国外传媒资本对中国期刊广告收益影响的实证研究

国 外 传 媒 资 本 对 中 国 期 刊 广 告 收 益 影 响 的 实 证 研 究 1 申 睿 李 锴 姚 波 ( 清 华 大 学 媒 介 经 济 与 研 究 中 心, 北 京 100086) 内 容 摘 要 : 期 刊 因 其 对 主 流 舆 论 影 响 不 太 明 显, 可 控 性 强 以 及 相 对 于 广 播 电 视 报 纸 管 制 壁 垒 小 等 优 势 被 认 为 是 其 它 资 本, 尤 其 是 国 外 资 本 进 入 中 国 媒 体 市 场 的 最 好 切 入 点 随 着 中 国 文 化 产 业 战 略 的 实 施, 以 及 对 世 贸 组 织 承 诺 的 兑 现, 中 国 从 2003 年 起 开 始 允 许 外 国 投 资 者 在 中 国 市 场 上 从 事 图 书 报 纸 和 杂 志 的 零 售 业 务, 并 取 消 对 外 资 从 事 书 报 刊 分 销 服 务 的 企 业 在 地 域 数 量 股 权 及 企 业 设 立 形 式 方 面 的 限 制, 这 些 政 策 都 有 力 地 促 进 中 国 期 刊 产 业 的 发 展 本 文 将 以 广 告 收 入 作 为 衡 量 期 刊 产 业 发 展 市 场 化 程 度 的 主 要 指 标, 对 国 外 传 媒 资 本 对 中 国 期 刊 产 业 的 实 际 影 响 进 行 量 化 评 估 [China Media Report Overseas. 2010; 6(2): 54-62] 关 键 词 : 境 外 资 本, 期 刊 广 告, 覆 盖 率, 读 者 规 模 一 引 言 中 国 期 刊 在 近 20 年 的 发 展 中 逐 渐 走 向 全 球 化, 但 这 种 全 球 化 的 主 要 表 现 并 不 是 海 外 扩 张, 而 是 海 外 资 本 的 进 入 期 刊 因 其 对 主 流 舆 论 影 响 不 太 明 显, 可 控 性 强 以 及 政 策 壁 垒 小 等 优 势 被 认 为 是 其 它 资 本, 尤 其 是 国 外 资 本 进 入 中 国 媒 体 市 场 的 最 好 切 入 点 自 美 国 国 际 数 据 集 团 (IDG) 进 入 中 国 媒 体 市 场 以 来, 已 有 多 家 中 外 合 资 合 作 期 刊 同 时 随 着 中 国 文 化 产 业 战 略 的 实 施, 以 及 对 世 贸 组 织 承 诺 的 兑 现, 中 国 从 2003 年 起 开 始 允 许 外 国 投 资 者 在 中 国 市 场 上 从 事 图 书 报 纸 和 杂 志 的 零 售 业 务, 并 取 消 对 外 资 从 事 书 报 刊 分 销 服 务 的 企 业 在 地 域 数 量 股 权 及 企 业 设 立 形 式 方 面 的 限 制, 这 些 政 策 都 有 力 地 改 变 着 中 国 期 刊 的 产 业 结 构 截 至 到 2006 年 底, 大 陆 正 式 公 开 出 版 的 期 刊 总 数 为 9386 种 ; 总 印 数 为 28.5 亿 册, 总 印 张 为 134.7 亿, 定 价 总 金 额 140 亿 元 但 按 照 经 济 来 源 来 看, 目 前 大 部 分 期 刊 仍 属 于 非 商 业 化 运 作 的 党 政 部 门 指 导 类 期 刊 和 教 育 学 术 类 期 刊, 而 进 入 市 场, 实 现 商 业 化 运 作 的 期 刊 不 足 1/4, 约 为 2000 种 左 右 尽 管 中 国 出 版 物 市 场 还 没 有 完 全 放 开, 但 是 来 自 境 外 资 本 的 影 响 已 经 越 来 越 大, 在 期 刊 广 告 经 营 环 节 尤 为 明 显 因 此, 本 文 试 图 考 察 自 从 开 放 后 的 这 段 时 间 外 资 对 于 国 内 期 刊 的 影 响 二 文 献 回 顾 广 告 额 是 衡 量 期 刊 产 业 市 场 化 程 度 的 重 要 指 标, 因 此 也 是 衡 量 期 刊 产 业 是 否 走 向 成 熟 的 一 个 重 要 指 标 2004 年 中 国 期 刊 广 告 收 入 大 约 20 亿 人 民 币, 发 行 收 入 129 亿 人 民 币, 发 行 收 入 是 主 要 经 济 来 源, 但 同 期 美 国 期 刊 广 告 收 入 100 亿 美 元, 发 行 收 入 100 亿 美 元, 这 里 可 以 看 出 中 国 期 刊 产 业 与 国 外 相 比, 还 有 较 大 的 差 距 喻 国 明 (2005) 研 究 认 为 中 国 期 刊 发 行 量 与 广 告 经 营 额 存 在 着 严 重 的 不 对 称, 期 刊 广 告 经 营 的 市 场 化 水 平 较 低, 竞 争 壁 垒 并 不 坚 固, 期 刊 广 告 经 营 的 集 中 度 比 报 纸 略 高, 但 排 名 的 格 局 不 如 报 纸 稳 定 从 市 场 反 馈 的 情 况 看, 中 国 期 刊 广 告 收 入 前 十 名 中 大 多 数 是 与 境 外 合 作 的 刊 物 时 尚 期 刊 中 几 乎 已 经 找 不 到 没 有 境 外 资 本 或 境 外 大 刊 版 权 转 让 的 品 牌 从 境 外 资 金 介 入 期 刊 经 营 的 方 式 看, 主 要 是 有 4 种 模 式 ( 见 表 1), 地 点 主 要 集 中 在 北 京 上 海 四 川 重 庆 等 经 济 文 化 较 为 发 达 地 区, 其 中 以 北 京 最 多, 占 3/4 左 右 1 [ 作 者 简 介 ] 第 一 作 者 申 睿 系 清 华 大 学 媒 介 经 济 与 管 理 研 究 中 心 助 理 研 究 员, 硕 士, 研 究 方 向 为 媒 介 投 融 资 54

表 1: 境 外 资 金 介 入 期 刊 经 营 的 4 种 模 式 模 式 一 双 方 全 面 合 作 中 外 双 方 共 同 投 资 共 同 负 责 刊 物 编 辑 出 版 发 行 广 告 等 具 体 业 务, 获 得 双 方 分 成, 亏 损 双 方 承 担 模 式 二 双 方 共 同 投 资 这 是 中 外 合 办 期 刊 较 典 型 的 合 作 方 式 中 方 负 责 组 稿 编 辑 印 刷 发 行 等 主 要 业 务, 外 方 只 是 单 纯 性 投 资 或 负 责 部 分 广 告 业 务 及 国 外 发 行 业 务 模 式 三 版 权 转 让 是 中 外 合 办 期 刊 较 普 通 的 合 作 形 式 即 外 方 将 原 办 期 刊 部 分 或 全 部 稿 件 版 权 转 让 给 中 方, 中 方 支 付 外 方 一 定 比 例 信 息 许 可 费 模 式 四 广 告 代 理 外 方 以 广 告 代 理 方 式 将 一 部 分 经 营 利 润 支 付 给 中 方, 不 参 与 刊 物 编 辑 出 版 业 务 境 外 传 媒 资 本 对 中 国 期 刊 产 业 的 发 展 是 否 有 推 动 作 用, 以 及 这 种 模 式 有 着 怎 样 的 推 动 作 用, 是 本 文 的 研 究 的 重 点 国 外 一 些 学 者 在 考 察 外 国 投 资 对 东 道 国 产 业 发 展 的 影 响 时, 进 行 了 大 量 的 实 证 研 究, 总 体 而 言 可 以 分 为 以 下 几 个 方 面, 研 究 外 商 投 资 是 通 过 供 给 增 加 外 贸 增 强 技 术 溢 出 或 市 场 结 构 优 化 等 方 面 对 产 业 结 构 的 优 化 升 级 发 挥 作 用 Chenery 和 Strout(1969) 认 为, 经 济 发 展 的 根 本 在 于 经 济 结 构 和 产 业 结 构 的 不 断 优 化 升 级, 而 由 于 结 构 刚 性 的 原 因, 发 展 中 国 家 经 济 发 展 受 到 国 内 资 本 不 足 的 制 约, 引 进 和 利 用 外 资 有 利 于 发 展 中 国 家 弥 补 储 蓄 和 外 汇 的 双 缺 口, 从 而 推 动 发 展 中 国 家 的 经 济 增 长 和 结 构 调 整 Fishwick(1981) 和 Gorechi(1976) 研 究 认 为 由 于 跨 国 公 司 海 外 投 资, 增 加 了 东 道 国 市 场 上 的 企 业 数 目, 使 生 产 和 市 场 的 集 中 度 降 低, 因 此 加 强 而 不 是 削 弱 了 东 道 国 市 场 上 的 竞 争, 促 进 了 东 道 国 市 场 结 构 的 优 化 Romer(1986) 和 Lucas(1988) 分 别 利 用 模 型 说 明,FDI(Foreign Direct Investment) 1 能 以 不 同 的 方 式 影 响 增 长, 作 为 技 术 传 媒, 外 国 资 本 能 够 通 过 全 球 知 识 转 让 和 知 识 外 溢 效 应 促 进 经 济 增 长 和 增 加 收 益, 同 时 增 加 东 道 国 的 知 识 存 量 Das(1987) 提 出 在 跨 国 公 司 进 入 东 道 国 的 早 期, 有 可 能 增 加 东 道 国 市 场 的 垄 断 性, 但 从 长 期 看, 跨 国 公 司 的 技 术 外 溢 是 一 种 必 然 现 象, 免 费 搭 车 的 当 地 企 业 提 升 了 企 业 竞 争 力, 最 终 增 加 了 东 道 国 市 场 的 竞 争 性, 优 化 了 东 道 国 的 市 场 结 构, 促 进 了 东 道 国 产 业 结 构 的 优 化 升 级 Eva(2005) 研 究 发 现 外 商 直 接 投 资 对 捷 克 的 产 业 结 构 调 整 具 有 促 进 作 用, 由 此 证 明 外 商 直 接 投 资 企 业 主 要 通 过 与 东 道 国 经 济 的 联 系 促 进 了 东 道 国 产 业 结 构 优 化 升 级 同 时 外 资 的 进 入 仍 然 有 可 能 的 负 面 效 应,Dunning 和 Cantwell(1986) 发 现 如 果 市 场 被 少 数 几 个 国 家 的 跨 国 公 司 所 控 制, 那 么 技 术 外 溢 将 受 到 限 制, 并 且 会 对 东 道 国 企 业 有 挤 出 效 应 Narula 和 Dunning (2000) 指 出, 近 年 来 流 向 发 展 中 国 家 的 投 资 一 般 来 说 针 对 低 附 加 值 和 劳 动 密 集 型 的, 所 以 只 能 为 东 道 国 提 供 有 限 的 技 术 外 溢 机 会 总 的 来 说, 外 商 投 资 对 东 道 国 的 相 应 产 业 有 着 4 种 不 同 的 效 应, 如 表 2 所 示 2 表 2: 外 商 投 资 对 东 道 国 产 业 的 4 种 效 应 直 接 正 效 应 直 接 负 效 应 间 接 正 效 应 间 接 负 效 应 1 新 建 企 业 扩 大 投 资 规 模 2 购 并 企 业 盘 活 资 本 存 量 3 购 并 后 追 加 新 投 资 1 对 东 道 国 投 资 的 挤 出 效 应 2 采 取 并 购 形 式 投 资 的 跨 国 公 司 在 中 间 产 品 投 入 上, 转 向 从 国 外 直 接 进 口 1 带 动 产 品 前 后 向 及 相 关 产 业 投 资 2 刺 激 东 道 国 资 本 市 场 发 育, 提 高 国 内 资 本 形 成 效 率 3 提 升 东 道 国 消 费 层 次, 引 发 国 内 相 关 产 业 投 资 1 跨 国 公 司 挤 占 国 内 企 业 市 场 份 额, 造 成 国 内 企 业 减 产, 投 资 萎 缩 2 大 量 利 用 外 资 对 宏 观 经 济 有 通 货 膨 胀 的 压 力 但 是 这 些 研 究 仅 仅 关 注 于 宏 观 层 面, 或 者 说 是 FDI 对 于 经 济 的 影 响, 具 体 到 一 个 行 业, 还 需 要 进 行 细 致 的 考 察 国 内 相 关 领 域 的 研 究 也 表 明, 外 资 对 中 国 期 刊 产 业 的 冲 击 是 全 方 位 的 聂 莉 (2006) 表 明 1 FDI: 指 一 国 的 投 资 者 将 资 本 用 于 它 国 的 生 产 或 经 营, 并 掌 握 一 定 经 营 控 制 权 的 投 资 行 为 2 转 引 自 洪 露 : 论 外 商 直 接 投 资 对 我 国 产 业 结 构 的 影 响 及 对 策, 硕 士 学 位 论 文, 山 东 大 学, 济 南 55

外 资 传 媒 的 进 入 会 加 剧 中 国 国 内 传 媒 的 竞 争, 迫 使 传 媒 业 改 革 和 发 展, 逐 步 打 破 目 前 的 格 局 而 杨 芳 (2008) 则 表 示 外 资 传 媒 尽 管 在 中 国 做 出 影 响 力, 但 可 能 会 在 与 政 府 的 规 制 博 弈 中 无 法 实 现 盈 利 三 宏 观 经 济 对 期 刊 广 告 的 影 响 该 部 分 我 们 将 考 察 中 国 宏 观 经 济 解 除 外 资 投 入 壁 垒 是 否 对 有 期 刊 广 告 经 营 实 质 影 响 过 去 的 研 究 表 明, 宏 观 经 济 的 发 展 对 广 告 行 业 有 巨 大 的 推 动 作 用 白 明 和 高 凯 山 (2007) 通 过 实 证 发 现, 广 告 业 相 对 于 国 民 经 济 的 弹 性 为 2.5 左 右, 持 续 快 速 的 经 济 发 展 是 广 告 业 繁 荣 的 源 泉, 但 是 由 于 共 同 的 趋 势, 模 型 并 没 有 进 行 去 趋 势 的 处 理, 因 此 存 在 伪 回 归 现 象 宋 建 武 (2005) 则 通 过 对 1991 2003 年 全 国 广 告 经 营 额 和 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 交 叉 延 滞 净 相 关 系 数 的 测 算, 得 出 上 年 社 会 消 费 品 零 售 总 额 对 广 告 的 净 影 响 要 大 于 当 年 社 会 消 费 品 零 售 总 额 对 当 年 广 告 的 净 影 响 的 结 论 这 部 分 我 们 选 取 的 数 据 是 1983~2007 年 国 内 生 产 总 值 (GDP) 社 会 消 费 品 零 售 总 额 (Srg) 和 期 刊 广 告 经 营 额 (Adv), 有 关 GDP 和 Srg 的 数 据 来 自 于 国 家 统 计 局 的 中 国 统 计 年 鉴 ; 广 告 营 业 额 原 始 数 据 来 自 于 现 代 广 告 杂 志 社 编 中 国 广 告 业 二 十 年 统 计 资 料 汇 编 和 现 代 广 告 杂 志 提 供 的 数 据 为 了 消 除 短 期 随 机 波 动, 本 文 对 原 始 数 据 进 行 三 年 移 动 平 均 处 理 ( 见 图 1) 图 1: 期 刊 广 告 GDP 和 社 会 消 费 品 零 售 总 额 三 年 移 动 平 均 增 长 曲 线 期 刊 广 告 GDP 和 社 会 消 费 品 零 售 总 额 增 长 情 况 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 期 刊 广 告 增 长 率 GDP 增 长 率 社 会 消 费 品 零 售 总 额 增 长 率 85 年 87 年 89 年 91 年 93 年 95 年 97 年 99 年 01 年 03 年 05 年 07 年 图 1 绘 出 了 1985~2007 年 大 陆 期 刊 的 广 告 额 GDP 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 三 年 移 动 平 均 增 长 率 的 波 动 曲 线 从 图 中 可 以 看 出, 期 刊 广 告 增 长 率 和 GDP 存 在 同 方 向 的 波 动, 因 此, 我 们 认 为 GDP 和 广 告 收 入 有 着 较 为 密 切 的 关 系 但 是 期 刊 广 告 额 增 长 率 曲 线 几 乎 在 整 个 时 期 都 处 于 GDP 增 长 率 曲 线 与 社 会 消 费 品 零 售 总 额 增 长 率 曲 线 的 上 方, 这 说 明 在 整 个 统 计 周 期 内, 期 刊 广 告 的 发 展 速 度 比 经 济 发 展 的 速 度 要 快 这 可 能 是 由 于 广 告 业 的 发 展 较 为 滞 后 而 导 致 的 尽 管 我 们 对 数 据 进 行 了 移 动 平 均 (moving-average) 处 理, 但 是 期 刊 广 告 的 波 动 幅 度 要 明 显 大 于 经 济 指 标 的 波 动 幅 度 在 对 这 三 个 宏 观 指 标 的 时 间 序 列 (time series) 做 协 整 检 验 (co-integration test) 和 格 兰 杰 因 果 检 验 (granger-causality test) 后 发 现, 期 刊 广 告 额 与 GDP 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 因 果 关 系 在 统 计 上 并 不 显 著 造 成 以 上 结 果 的 原 因 可 能 有 : 期 刊 广 告 经 营 额 占 中 国 整 体 广 告 经 营 额 的 比 重 过 小, 宏 观 经 济 对 期 刊 广 告 的 推 动 效 应 不 明 显 ; 中 国 期 刊 产 业 发 展 的 滞 后 性, 广 告 经 营 模 式 不 成 熟, 期 刊 广 告 收 入 的 价 格 存 在 较 大 的 波 动, 宏 观 经 济 对 其 的 推 动 效 应 可 能 主 要 表 现 在 期 刊 种 类 和 发 行 量 上 ; 或 者 是 由 于 其 他 替 代 产 品, 比 如 报 纸 电 视 或 者 互 联 网 带 来 了 竞 争 的 增 加, 因 此 期 刊 广 告 的 收 入 的 不 确 定 性 相 对 增 加 从 以 上 的 结 论 出 发, 宏 观 经 济 的 平 稳 增 长 解 除 外 资 进 入 壁 垒 对 期 刊 广 告 的 增 长 有 显 著 效 应 这 个 推 断 没 有 得 到 证 实 尽 管 随 着 01 年 加 入 WTO, 对 外 的 开 放 程 度 逐 步 增 加, 并 且 短 期 内 广 告 收 入 增 长 率 有 显 著 的 增 加, 但 是 很 快 又 出 现 了 下 降, 并 且 由 于 时 间 较 短, 采 用 宏 观 数 据 很 难 看 出 明 显 的 关 系 下 面 我 们 将 从 企 业 层 面 数 据 上 来 考 察 这 一 具 体 的 影 响 56

四 数 据 及 变 量 选 择 从 直 接 参 与 市 场 竞 争 的 期 刊 来 看, 广 告 效 益 发 行 渠 道 垄 断 程 度 以 及 读 者 规 模 是 决 定 其 市 场 地 位 的 关 键 性 指 标 本 部 分 采 用 世 纪 华 文 和 CTR 市 场 调 查 公 司 提 供 的 数 据 进 行 计 量 分 析, 该 数 据 包 括 2006 年 7 月 至 2008 年 6 月 对 全 国 100 家 主 要 期 刊 的 广 告 发 布 量 1 对 外 公 布 的 发 行 量 50 个 大 中 型 城 市 随 机 抽 样 (random sampling) 和 2000 多 个 售 刊 摊 点 及 3000 多 读 者 家 庭 入 户 问 卷 调 查 所 获 取 的 读 者 规 模 平 均 销 量 2 3 4 覆 盖 率 和 市 场 份 额 等 相 关 数 据 指 标 经 过 初 步 统 计 发 现,100 种 期 刊 占 到 了 大 陆 公 开 发 行 的 9468 种 期 刊 广 告 总 额 的 70% 以 上, 刨 除 有 数 据 缺 失 的 17 家, 其 中 有 外 资 背 景 或 与 国 外 传 媒 公 司 有 版 权 合 作 的 期 刊 共 40 家, 无 外 资 背 景 的 期 刊 共 43 家 这 些 期 刊 拥 有 的 共 同 点 是 在 本 区 域 或 行 业 内 广 告 经 营 额 有 普 遍 呈 上 升 和 市 场 份 额 逐 渐 集 中 的 趋 势 表 6 列 出 了 有 无 外 资 两 个 类 别 的 期 刊 效 益 指 标 和 市 场 指 标, 从 中 可 以 初 步 推 断 出 两 个 类 别 的 期 刊 在 广 告 收 入 读 者 规 模 和 平 均 销 量 上 有 明 显 差 别, 而 广 告 增 幅 覆 盖 率 和 市 场 份 额 方 面 则 差 异 不 大 表 3: 分 类 别 期 刊 的 效 益 指 标 与 市 场 指 标 ( 平 均 值 ) 类 别 样 本 量 广 告 收 入 广 告 增 幅 读 者 规 模 平 均 销 量 覆 盖 率 市 场 份 额 全 样 本 83 8587 万 25.69% 287490 1.69 本 40.14% 12.10% 有 外 资 背 景 40 12544 万 22.44% 203423 1.21 本 42.39% 12.69% 无 外 资 背 景 43 4907 万 28.71% 365691 2.14 本 38.06% 11.56% 进 一 步 分 析 发 现, 因 为 不 同 内 容 的 期 刊 的 各 项 指 标 分 成 了 不 同 的 类 别, 仅 利 用 单 变 量 因 素 分 布 不 足 以 全 面 综 合 地 描 述 和 研 究 期 刊 的 类 别, 需 要 对 期 刊 不 同 指 标 之 间 的 关 系 给 出 定 量 化 的 描 述 引 入 类 别 5 代 码 这 个 定 类 变 量, 考 虑 到 各 个 变 量 的 量 纲 不 同, 需 要 通 过 标 准 化 公 式 将 所 有 指 标 划 归 为 具 有 相 同 量 纲, 并 可 以 比 较 的 Z 指 数 再 使 用 逐 步 聚 类 方 法 (K-Means Cluster), 利 用 欧 氏 距 离 (Euclidean distance) 作 为 作 为 度 量 样 本 之 间 关 系 紧 密 程 度 的 指 标, 并 通 过 指 定 分 类 数 而 求 得 聚 类 结 果 逐 步 聚 类 分 析 的 方 差 分 析 表 显 示 各 指 标 在 不 同 类 别 的 均 值 比 较 情 况, 从 中 可 以 看 出 各 类 别 间 存 在 着 显 著 的 差 异, 此 种 聚 类 方 法 是 有 效 的 表 4: 聚 类 分 析 方 差 表 Cluster ANOVA Mean Square df Mean Square df F Sig. Zscore( 广 告 收 入 1) 7.808 3.900 79 8.680.000 Zscore( 广 告 增 幅 ) 3.399 3.843 79 4.030.010 Zscore( 读 者 规 模 ) 24.921 3.162 79 153.874.000 Zscore( 平 均 销 量 ) 15.905 3.434 79 36.648.000 Zscore( 覆 盖 率 ) 18.612 3.331 79 56.193.000 Zscore( 市 场 份 额 ) 8.988 3.697 79 12.902.000 Zscore: 类 别 代 码 13.737 3.277 79 49.573.000 The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal. Error 1 广 告 费 以 媒 体 公 开 报 价 为 统 计 标 准, 不 含 折 扣 2 平 均 销 量 = 实 际 销 售 的 期 刊 数 / 所 有 期 刊 零 售 摊 点 3 覆 盖 率 = 零 售 该 期 刊 的 摊 点 / 所 有 期 刊 零 售 摊 点 4 市 场 份 额 = 该 本 期 刊 的 发 行 量 / 该 类 型 期 刊 的 发 行 总 量 5 类 别 代 码 将 期 刊 分 为 时 尚 类 财 经 类 时 政 类 家 居 类 旅 游 类 汽 车 类 生 活 服 务 类 娱 乐 类 文 摘 类 育 儿 类 IT 类 其 他 类 等 12 个 类 别 57

从 分 类 结 果 可 以 看 出, 所 有 期 刊 基 本 可 以 分 为 四 大 类 有 外 资 背 景 的 期 刊 主 要 集 中 在 第 一 类 和 第 二 类 中 表 5: 最 终 分 类 表 Final Cluster Centers Cluster 1 2 3 4 Zscore( 广 告 收 入 1) -.30891.83018 -.17478 -.30117 Zscore( 广 告 增 幅 ) -.31027 -.05974 -.82606.52495 Zscore( 读 者 规 模 ) -.24416.12287 8.49812 -.10601 Zscore( 平 均 销 量 ) -.33813.37450 6.24011 -.24049 Zscore( 覆 盖 率 ) -.67628 1.10815 1.88466 -.44190 Zscore( 市 场 份 额 ) -.49397.77851 1.04399 -.27204 Zscore: 类 别 代 码 -.65377 -.47289.97415.97415 其 中 第 一 类 期 刊 有 32 家, 其 主 要 特 征 是 各 项 指 标 都 比 较 平 衡, 读 者 规 模 平 均 销 量 和 覆 盖 率 比 较 低, 从 期 刊 类 别 上 看, 主 要 是 读 者 市 场 比 较 细 分 的 财 经 类 杂 志 和 二 线 时 尚 杂 志 这 类 期 刊 都 在 各 自 的 细 分 市 场 占 据 了 一 定 份 额, 具 有 一 定 的 竞 争 力, 在 市 场 中 处 于 跟 随 者 的 地 位 ; 第 二 类 期 刊 有 27 家, 主 要 特 征 是 广 告 收 入 明 显 高 于 其 他 类 别, 读 者 规 模 平 均 销 量 覆 盖 率 与 市 场 份 额 都 显 著 较 高, 基 本 涵 盖 了 广 告 收 入 排 名 前 十 名 的 所 有 期 刊, 主 要 包 含 一 线 时 尚 杂 志, 以 及 大 陆 最 好 的 财 经 旅 游 与 汽 车 杂 志, 这 些 期 刊 在 各 自 的 细 分 市 场 内 都 具 有 一 定 的 垄 断 地 位 ; 第 三 类 期 刊 只 有 读 者 一 种, 它 在 读 者 规 模 平 均 销 量 覆 盖 率 与 市 场 份 额 上 都 是 最 高 的, 但 广 告 收 入 较 低 从 聚 类 结 果 上, 因 为 读 者 在 读 者 规 模 等 几 个 指 标 上 远 高 于 其 他 期 刊, 因 而 被 单 独 聚 为 一 类 事 实 上 它 能 代 表 很 多 未 能 入 选 样 本 的 大 众 类 期 刊 的 特 征, 如 故 事 会 知 音 等 以 发 行 收 入 为 主, 广 告 收 入 比 重 较 小, 但 在 渠 道 建 设 与 受 众 规 模 方 面 优 势 明 显 ; 第 四 类 期 刊 有 23 家, 最 明 显 特 征 是 广 告 增 幅 较 快, 而 在 广 告 收 入 市 场 份 额 平 均 销 量 等 方 面 偏 弱 从 数 据 上 看, 该 类 期 刊 处 于 快 速 发 展 期 的 阶 段, 主 要 包 括 时 政 新 闻 杂 志 汽 车 杂 志 与 IT 类 杂 志 等 但 这 类 期 刊 要 获 得 稳 定 的 广 告 收 入 的 话, 还 需 要 进 一 步 扩 大 市 场 份 额 和 巩 固 市 场 地 位 第 一 类 表 6:4 个 类 别 所 包 含 的 具 体 期 刊 财 富 中 国 企 业 家 时 尚 健 康 时 装 福 布 斯 今 日 风 采 IT 经 理 世 界 哈 佛 商 业 评 论 环 球 企 业 家 时 尚 好 管 家 经 理 人 证 券 市 场 LADY 格 调 都 市 主 妇 新 财 富 大 都 市 ( 女 士 版 ) 商 业 周 刊 销 售 与 市 场 新 视 线 GOOD 好 主 妇 风 度 IT 时 代 周 刊 大 都 市 ( 男 士 版 ) 轿 车 情 报 双 休 日 周 刊 优 雅 名 牌 互 联 网 周 刊 中 国 化 妆 品 城 市 画 报 风 采 第 二 类 时 尚 ( 伊 人 版 ) 世 界 时 装 之 苑 服 饰 与 美 容 瑞 丽 服 饰 瑞 丽 伊 人 时 尚 芭 莎 财 经 时 尚 先 生 嘉 人 时 尚 健 康 时 尚 家 居 北 京 青 年 周 刊 中 国 国 家 地 理 都 市 丽 人 健 康 之 友 时 尚 旅 游 瑞 丽 家 居 妈 咪 宝 贝 男 人 装 汽 车 之 友 瑞 丽 时 尚 商 界 昕 薇 家 庭 新 现 代 画 报 上 海 服 饰 上 海 电 视 第 三 类 读 者 第 四 类 三 联 生 活 周 刊 汽 车 杂 志 中 国 新 闻 周 刊 中 国 汽 车 安 女 友 世 界 经 理 人 新 周 刊 演 艺 圈 周 刊 汽 车 导 报 名 车 志 新 民 周 刊 汽 车 与 你 时 尚 育 儿 南 风 窗 中 国 新 时 代 母 子 健 康 旅 行 者 妈 妈 宝 宝 8 周 刊 个 人 电 脑 数 字 商 业 时 代 新 电 脑 从 聚 类 分 析 的 结 果 看, 有 外 资 背 景 的 期 刊 明 显 集 中 于 第 一 和 第 二 类 期 刊 当 中, 这 一 方 面 是 由 于 时 尚 财 经 旅 游 类 期 刊 开 放 较 早, 外 资 进 入 较 早 ; 另 一 方 面 由 于 时 尚 财 经 方 面 的 内 容 具 有 全 球 化 的 特 征, 境 外 机 构 凭 借 在 国 际 市 场 上 的 成 熟 经 验, 能 直 接 通 过 版 权 交 易 广 告 代 理 等 方 式 打 开 中 国 市 场, 本 土 化 成 本 较 低 而 第 三 第 四 类 期 刊 主 要 是 大 众 类 时 政 类 期 刊, 其 中 投 资 时 政 类 期 刊 在 中 国 有 一 定 的 政 策 58

壁 垒, 经 营 此 类 期 刊 需 要 相 当 的 本 土 化 经 验, 成 本 相 对 较 高, 因 而 境 外 机 构 对 该 两 类 期 刊 的 投 资 显 得 不 够 积 极 五 计 量 模 型 及 结 果 本 文 的 计 量 分 析 以 期 刊 的 广 告 收 入 为 因 变 量 为 了 消 除 可 能 存 在 的 异 方 差 (heteroscedasticity) 现 象, 我 们 对 广 告 收 入 与 读 者 规 模 两 个 变 量 取 对 数, 所 有 的 回 归 均 采 用 稳 健 标 准 差 (robust standard deviation) 这 里, 我 们 不 区 分 外 资 进 入 的 具 体 形 式, 我 们 只 区 分 有 外 资 和 没 有 外 资 1, 作 为 0-1 变 量 在 模 型 1 中 我 们 主 要 考 虑 外 资 合 作 对 期 刊 广 告 的 影 响 ln ( Adv ), 同 时 控 制 了 读 者 规 模 ln ( Rsize) 平 均 销 量 (Circul) 覆 盖 率 ( Cover) 市 场 份 额 ( Share ) 和 外 资 (Fcapital) 内 在 因 素 的 作 用, 回 归 模 型 设 定 如 下 : ln ( Adv) = β0 + β1ln ( Rsize) + β2circul + β3cover + β4share + β5fcapital +ε 此 外, 我 们 在 基 本 模 型 的 基 础 上 增 加 外 资 与 读 者 规 模 平 均 销 量 覆 盖 率 市 场 份 额 的 交 叉 项, 试 图 观 察 具 有 不 同 零 售 量 与 阅 读 率 的 期 刊 对 外 资 合 作 的 依 赖 程 度 是 否 不 同, 并 且 使 用 了 分 位 数 回 归 (Quantile Regression) 对 广 告 收 入 处 于 不 同 分 位 数 点 的 期 刊 进 行 了 考 察 我 们 分 别 取 了 0.8 和 0.25 不 同 的 分 位 数 点 进 行 回 归, 以 考 察 不 同 分 位 点 的 区 别 因 为 添 加 的 交 叉 项 与 其 他 变 量 存 在 多 重 共 线 的 缘 故, 单 从 直 接 的 系 数 t 统 计 量 上 看, 使 得 各 系 数 的 p 值 都 过 高, 从 而 使 方 程 各 系 数 不 显 著 在 这 儿 我 们 采 取 联 合 检 验 的 方 式, 检 验 Fcapital *ln( Rsize ), Fcapital * Circul, Fcapital * Cover 和 Fcapital 这 四 个 变 量 是 否 联 合 显 著 从 Wald 系 数 检 验 的 结 果 显 示,F 统 计 量 约 为 4.42, 这 就 等 于 得 到 一 个 等 于 0.0029 的 p 值 所 以 这 些 变 量 在 1% 的 水 平 上 是 联 合 显 著 的 结 果 如 下 : 表 7: 回 归 方 程 结 果 VARIABLES 模 型 1 模 型 2 模 型 3 模 型 4 模 型 5 (OLS) (OLS) (OLS) (QR(0.8)) (QR(0.25)) 读 者 规 模 0.197*** 0.056 0.0517 0.0143-0.0442 (-0.0683) (-0.087) (-0.0873) (-0.0992) (-0.0772) 平 均 销 量 -0.0747*** -0.0521* -0.0487* -0.0219-0.0606*** (-0.0248) (-0.0276) (-0.0276) (-0.0276) (-0.0187) 覆 盖 率 1.561*** 1.416** 1.129* 0.755 1.476** (-0.385) (-0.611) (-0.571) (-0.513) (-0.56) 市 场 份 额 -0.901-0.906 (-0.644) (-0.71) 外 资 0.482*** (-0.152) 外 资 读 者 规 模 0.338** 0.348** 0.426** 0.253* (-0.147) (-0.147) (-0.211) (-0.142) 外 资 平 均 销 量 -0.0816-0.172-0.437*** -0.00574 (-0.169) (-0.154) (-0.163) (-0.0978) 外 资 覆 盖 率 0.00883 0.409 1.674* -0.374 (-0.84) (-0.783) (-0.969) (-0.732) Constant 14.97*** 16.56*** 16.60*** 17.57*** 17.18*** (-0.706) (-0.914) (-0.917) (-1.134) (-0.823) 观 测 值 83 83 83 83 83 R-squared 0.425 0.475 0.464.. 1 这 里 外 资 进 入 的 形 式 可 以 为 上 述 四 种 形 式 的 任 意 一 种 59

注 :*** ** * 分 别 表 示 显 著 性 在 1% 5% 和 10% 水 平 回 归 结 果 表 明 : 1. 境 外 资 本 对 大 陆 的 期 刊 广 告 经 营 是 有 显 著 影 响 的 从 模 型 1 虚 拟 变 量 的 回 归 系 数 可 以 看 出, 在 给 定 相 同 水 平 的 平 均 销 量 读 者 规 模 覆 盖 率 下, 有 外 资 合 作 背 景 的 期 刊 要 比 无 外 资 合 作 背 景 的 期 刊 在 广 告 收 入 高, 平 均 约 高 48.2%, 这 是 一 个 相 当 大 的 差 距 这 证 明 了 境 外 资 本 对 中 国 期 刊 市 场 有 强 力 的 冲 击, 同 时 因 为 所 有 境 外 资 本 的 进 入 都 需 要 与 中 资 期 刊 社 的 合 资 合 作, 也 从 侧 面 证 明 了 获 得 境 外 资 本 支 持 的 国 内 期 刊, 在 国 际 化 运 作 与 广 告 经 营 等 方 面 的 能 力 有 了 显 著 的 提 高 同 时, 模 型 4 的 分 位 数 回 归 方 程 也 证 明 了 外 资 背 景 对 于 广 告 收 入 比 较 高 的 杂 志 有 着 更 为 显 著 的 影 响 2. 读 者 规 模 对 广 告 收 入 有 显 著 的 正 影 响, 当 我 们 控 制 了 外 资 和 读 者 规 模 的 交 互 项 后, 这 一 效 果 更 加 明 显 读 者 规 模 与 平 均 销 量 不 同, 它 是 阅 读 率 与 传 阅 率 两 个 指 标 的 综 合, 是 期 刊 在 读 者 人 群 中 的 影 响 力 的 一 个 外 在 表 现 模 型 1 显 示, 在 其 他 条 件 相 同 的 情 况 下, 即 读 者 规 模 增 加 1%, 广 告 收 入 将 增 加 0.197% 这 个 结 论 印 证 了 媒 介 的 二 次 售 卖 理 论, 作 为 一 种 曝 光 性 的 媒 介 产 品, 影 响 力 的 高 低 直 接 关 系 其 广 告 收 入 总 的 来 看, 读 者 规 模 对 于 广 告 收 入 有 显 著 的 正 影 响, 尤 其 是 有 外 资 背 景 的 杂 志, 其 读 者 规 模 对 于 广 告 收 入 的 影 响 统 计 上 显 著, 而 没 有 外 资 背 景 的 期 刊 广 告 收 入 影 响 不 显 著 这 一 定 程 度 上 证 明 有 外 资 背 景 的 期 刊 拥 有 较 高 质 量 的 读 者, 而 这 类 读 者 群 体 因 为 购 买 力 和 影 响 力 较 高 的 缘 故, 较 受 广 告 主 的 青 睐, 该 类 期 刊 对 读 者 广 告 价 值 的 开 发 也 更 为 有 效 3. 平 均 销 量 的 系 数 为 负, 在 一 定 程 度 上 是 受 发 行 成 本 上 升 的 影 响 从 模 型 1 中 看 出, 期 刊 发 行 量 对 广 告 的 推 动 已 经 不 再 明 显 在 目 前 的 市 场 环 境 中, 发 行 量 对 广 告 收 益 的 边 际 效 应 开 始 出 现 负 值 在 其 他 条 件 相 同 的 情 况 下, 平 均 销 量 每 增 加 1 本, 广 告 收 入 将 降 低 7.47% 由 于 交 互 项 统 计 上 不 显 著, 所 以 是 否 有 外 资 背 景 的 期 刊 的 平 均 销 量 对 于 广 告 收 入 没 有 显 著 的 区 别 但 是 由 于 0.8 分 位 数 回 归 中, 交 互 项 的 系 数 显 著, 但 是 0.25 分 位 数 回 归 中 系 数 不 显 著 这 说 明 了 广 告 收 入 较 高 的 期 刊 中, 是 否 有 外 资 背 景 使 得 平 均 销 量 更 容 易 对 广 告 收 入 产 生 负 的 影 响, 而 这 一 影 响 在 广 告 收 入 较 低 的 期 刊 中 不 明 显 上 述 结 论 证 明, 在 铜 版 纸 油 墨 等 原 材 料 不 断 上 涨 的 国 际 市 场 环 境 下, 期 刊 经 营 者 开 始 有 效 地 控 制 成 本, 以 达 到 发 行 成 本 与 广 告 收 益 的 平 衡 这 点 跟 期 刊 关 注 细 分 市 场 的 特 征 有 关 系, 不 同 期 刊 所 针 对 的 目 标 受 众 是 不 一 致 的 有 外 资 背 景 的 期 刊 主 要 集 中 于 时 尚 与 财 经 类, 读 者 特 征 是 量 少 但 消 费 水 平 与 阅 读 体 验 需 求 高, 这 类 期 刊 依 靠 国 际 化 运 作 的 经 验, 制 作 精 良, 印 刷 费 率 与 发 行 价 往 往 倒 挂, 因 而 并 不 依 靠 发 行 收 入, 有 目 的 性 地 控 制 印 刷 数 量, 在 细 分 市 场 上 凭 借 专 业 性 的 营 销 手 段 对 核 心 读 者 群 的 开 发, 有 效 地 降 低 广 告 千 人 成 本, 提 高 广 告 收 益 而 无 外 资 背 景 的 期 刊 多 数 要 兼 顾 发 行 与 广 告 收 入, 因 而 对 发 行 收 入 的 依 赖 要 强 于 前 者 4. 覆 盖 率 越 高, 广 告 收 入 越 高 覆 盖 率 是 衡 量 期 刊 渠 道 建 设 的 一 个 刚 性 指 标, 良 好 的 渠 道 建 设 有 助 于 降 低 读 者 的 购 买 成 本, 有 效 地 提 高 阅 读 效 用 同 时 覆 盖 率 的 提 高 也 是 期 刊 社 持 续 经 营 能 力 的 一 个 体 现 两 者 之 间 存 在 显 著 的 正 向 关 系, 模 型 1 显 示 覆 盖 率 每 提 高 1 个 百 分 点, 广 告 收 入 将 提 高 1.56% 但 是 交 互 项 不 显 著, 说 明 是 否 有 外 资 背 景 的 期 刊 其 覆 盖 率 对 于 广 告 收 入 没 有 显 著 的 差 异 但 是 通 过 分 位 数 回 归 发 现, 样 本 中 广 告 收 入 很 高 的 期 刊 ( 样 本 中 广 告 收 入 排 前 20% 的 期 刊 ), 外 资 背 景 具 有 重 要 的 影 响 而 样 本 中 广 告 收 入 比 较 低 的 期 刊 ( 样 本 中 广 告 收 入 排 后 25% 的 期 刊 ), 外 资 对 于 其 没 有 显 著 的 影 响 这 说 明, 有 外 资 背 景 的 期 刊 更 重 视 对 渠 道 的 建 设, 渠 道 建 设 为 其 广 告 收 入 的 贡 献 也 相 对 较 大 5. 市 场 份 额 的 系 数 并 不 显 著, 由 市 场 份 额 带 来 广 告 效 应 没 有 证 明 一 种 解 释 是 大 陆 期 刊 还 并 未 达 到 垄 断 的 阶 段, 占 据 市 场 份 额 的 多 寡 并 不 影 响 其 广 告 收 入 的 高 低 ; 而 一 个 更 可 能 的 解 释 是 广 告 收 入 较 高 的 期 刊 基 本 集 中 在 时 尚 类 和 财 经 类, 而 这 两 个 细 分 市 场 因 为 开 放 较 早, 境 外 资 本 介 入 较 多 的 缘 故, 竞 争 激 烈, 加 之 这 类 期 刊 属 于 高 码 洋 而 读 者 相 对 高 端 的 缘 故, 发 行 量 不 可 能 太 大, 因 而 各 家 期 刊 在 各 自 细 分 市 场 上 所 分 割 的 份 额 相 对 较 低, 这 样 就 拉 低 了 全 样 本 中 市 场 份 额 对 广 告 收 入 的 贡 献 度, 造 成 系 数 不 显 著 60

六 结 论 与 讨 论 在 本 文 中, 我 们 利 用 2007~2008 年 广 告 刊 例 收 入 在 1500 万 人 民 币 以 上 的 期 刊 的 数 据, 研 究 了 外 资 与 期 刊 的 经 营 能 力 影 响 力 之 间 的 关 系 我 们 的 基 本 结 论 是 :(1) 从 长 时 间 段 的 数 据 来 看, 因 为 期 刊 广 告 经 营 额 自 身 波 动 较 大 的 缘 故, 宏 观 经 济 的 平 稳 发 展 对 期 刊 广 告 的 推 动 作 用 并 未 得 到 证 明, 有 待 下 一 步 的 检 验 ;(2) 从 总 体 上 看, 境 外 资 本 对 中 国 期 刊 广 告 市 场 影 响 较 大, 有 外 资 背 景 的 期 刊 在 广 告 收 入 的 均 值 上 远 高 于 无 外 资 背 景 的 期 刊 ;(3) 从 读 者 规 模 对 广 告 的 边 际 回 报 上 看, 有 外 资 背 景 期 刊 的 广 告 千 人 成 本 明 显 低 于 无 外 资 背 景 的 期 刊 ;(4) 平 均 销 量 与 覆 盖 率 对 广 告 收 入 有 相 反 的 作 用, 有 外 资 背 景 的 期 刊 在 这 方 面 表 现 得 尤 为 显 著 ;(5) 由 市 场 份 额 带 来 的 广 告 效 应 并 未 得 到 证 明 上 述 这 些 研 究 结 论, 我 们 认 为 中 国 政 府 对 期 刊 市 场 的 开 放, 是 卓 有 成 效 的 国 际 大 刊 和 强 势 期 刊 集 团 的 进 入, 有 效 地 提 高 了 这 个 行 业 内 部 的 竞 争 程 度, 技 术 外 溢 ( 品 牌 运 作 版 权 转 让 人 才 培 养 等 ) 也 显 著 地 提 高 了 中 国 期 刊 的 竞 争 力 与 市 场 化 程 度, 使 得 中 国 期 刊 的 国 际 化 程 度 越 来 越 高 这 种 国 际 化 主 要 表 现 在 中 国 期 刊 的 逐 步 产 业 化 和 市 场 化, 内 容 质 量 和 运 作 模 式 逐 渐 与 国 际 接 轨 国 际 大 刊 拿 走 了 部 分 市 场, 也 带 来 了 宝 贵 的 办 刊 经 验 和 运 作 模 式, 中 国 期 刊 界 出 现 了 股 份 制 和 出 版 人 制 的 模 式, 出 现 了 现 代 营 销 和 现 代 发 行 网 络 同 时, 境 外 传 媒 资 本 的 进 入 也 带 来 不 小 的 挑 战, 国 际 间 传 媒 资 本 的 流 动 基 本 上 是 单 向 的, 中 国 期 刊 市 场 的 一 大 块 份 额 被 分 享, 同 时 文 化 安 全 问 题 也 逐 渐 浮 现, 可 以 这 么 说, 中 国 期 刊 的 走 出 去 战 略 才 刚 刚 开 始 本 文 原 发 表 于 中 国 传 媒 报 告 (China Media Report) 2009 年 第 4 期 References: 喻 国 明 (2005). 中 国 期 刊 业 蕴 含 着 爆 发 式 的 增 长. 青 年 记 者.(12) [Yu Guoming(2005). Periodical Industry in China: Explosive Growth in Potential. The Youth Journalist,(1)] H B CHENERY, A M STROUT(1966). Foreign assistance and economic development. The American Economic Review. (56): 697 733 Fishwick, F.(1981). Multinational Companies and Economic Concentration in Europe. Gower Publishing Company. Gorechi, P.K.(1976) The Determinants of Entry by Domestic and Foreign Enterprises in Canadian Manufacturing Industries. Review of Economics and Statistics, (58): 485 498. Romer, Paul M. (1996).Increasing Return and Long-Run Growth, Journal of Political Economy (June):500-521. Lucas, Robert E.(1988) On the Mechanics of Economic Development, Journal of Monetary Economics, (July):3-42. Das, S. (1987)Externalities,and Technology Transfer through Multinational Corporations: A Theoretical Analysis. United Nations Libraryon Transnational Corporations. The United Nations. Eva, K.(2005) Sectoral Linkages of Foreign Direct Investment Firms to the Czech Economy. Research in International Business and Finance, 19(2):251 265. Dunning,J.H., Cantwell, J.A. and Corley, T.A.B.(1986)The theory of international production:some historical antecedents, chapter 2 in P. Hertner and G.G. Jones (eds.), Multinationals:Theory and History, Brookfield, Vermont: Gower. Narula, Rajneesh,John Dunning, (2000)Industrial development, globalisation and multinational enterprises: New realities for developing countries, Oxford Development Studies, 28 (2) 洪 露 (2006). 论 外 商 直 接 投 资 对 我 国 产 业 结 构 的 影 响 及 对 策, 硕 士 学 位 论 文, 山 东 大 学, 济 南.[Hong Lu(2006).Impact and Strategies of Foreign Direct Investment to China s Industry Structure. MA thesis, Shandong University.] 聂 莉 (2006). 外 资 传 媒 入 华 的 效 应 分 析 兼 论 中 国 传 媒 市 场 的 开 放 度. 商 业 经 济 文 萃.(3) [Nie Li(2005). Analysis on Foreign Media Groups Entering China: Concurrently Discuss the Opening Degree of China s Media Market. Commercial Economics Review. (3).] 杨 芳 (2008). 外 资 传 媒 与 中 国 政 府 规 制 博 弈 的 得 失. 青 年 记 者.(6) [Yang Fang(2008). The Game Between oreign Media Groups and Chinese Governmental Regulations. Youth journalist. (6)] 白 明, 高 凯 山 (2007). 我 国 广 告 业 发 展 趋 势 分 析. 商 场 现 代 化.(4) [Bai Ming, Gao Kaishan (2007). Analysis on Trend of China s Advertising Industry. Market Modernization. (4).] 宋 建 武 (2005) 中 国 媒 介 经 济 的 发 展 规 律 和 趋 势. 中 国 人 民 大 学 出 版 社. 北 京. [Song Jianwu (2005).The Rules and Trends of China s Media Economy. Beijing. China Renmin University Press.] 61

图 表 : 表 1: 境 外 资 金 介 入 期 刊 经 营 的 4 种 模 式 表 2: 外 商 投 资 对 东 道 国 产 业 的 4 种 效 应 表 3: 分 类 别 期 刊 的 效 益 指 标 与 市 场 指 标 ( 平 均 值 ) 表 4: 聚 类 分 析 方 差 表 表 5: 最 终 分 类 表 表 6:4 个 类 别 所 包 含 的 具 体 期 刊 表 7: 回 归 方 程 结 果 图 1: 期 刊 广 告 GDP 和 社 会 消 费 品 零 售 总 额 三 年 移 动 平 均 增 长 曲 线 The Empirical Research on Foreign Capital's Impact on Ads Revenue of Periodical Market in China Rui Shen, Kai Li, Bo Yao (Media Economic and Management Studies Institute, Tsinghua University) Abstract: Magazines are considered to be the best channel for foreign capital to enter into China's media industry. Firstly, it has less influence on the public opinion so with less supervision from authority; secondly, it is much easier to control due to its content mainly restricted/limited to images and texts; thirdly, it has fewer barriers unlike other media such as TV or Internet. In 2003, China allowed foreign capital to enter the retail sectors of the books, newspapers and magazines without any restrictions in regions, numbers, forms or stock equities after the commitment to World Trade Organization in 2001 as well as the initiation of the culture industry strategy by the government. Therefore, The authors selected magazines with ads revenue exceeding 15 million yuan (USD 2.2 million) in 2008 as samples to study the influence exerted by foreign capital, and to calculate the average yield and risk of investment of foreign capital. [China Media Report Overseas. 2010; 6(2): 54-62] Key words: Foreign capital; Ads revenues; Coverage; The size of reader 62