彰 化 縣 政 府 105 年 3 月 演 講 彰 化 縣 產 業 發 展 及 創 新 行 政 院 經 濟 能 源 農 業 處 處 長 廖 耀 宗 博 士 105 年 3 月 16 日 14 時 彰 化 演 藝 廳 彰 化 縣 公 務 人 才 創 新 育 成 中 心 黃 志 隆 04-7531196 EMAIL: clong@email.chcg.gov.tw 0
綱 要 壹 前 言 貳 地 方 競 爭 優 勢 的 來 源 參 策 略 創 新 提 升 地 方 競 爭 力 肆 新 產 品 及 服 務 發 展 步 驟 伍 結 語 1
翻 轉 學 習 (flipping learning)
壹 前 言 近 來 地 方 財 政 問 題 與 希 臘 的 債 務 問 題, 頗 受 社 會 大 眾 關 注, 我 國 隨 著 社 福 支 出 的 逐 年 成 長 ( 由 95 年 占 中 央 政 府 總 預 算 19.8% 提 升 為 105 年 的 23.4%), 加 以 各 項 選 舉 不 斷, 候 選 人 競 相 加 碼 建 設 支 出, 使 各 級 政 府 財 政 壓 力 日 益 沉 重, 中 央 政 府 債 務 未 償 餘 額 占 前 3 年 度 GDP 平 均 數 之 比 率, 在 101 年 達 到 高 峰, 預 估 105 年 底 可 降 至 35.0%( 約 5.6 兆 ) 由 於 歲 入 成 長 不 易, 各 項 教 育 與 社 會 福 利 等 依 法 律 義 務 支 出 逐 年 攀 升, 歲 出 結 構 僵 化, 可 彈 性 調 整 之 空 間 相 對 不 足, 政 府 除 檢 討 法 律 及 非 法 律 義 務 支 出, 落 實 財 政 紀 律 控 管 債 務 外, 如 何 引 進 民 間 資 金 投 入 公 共 建 設, 全 面 推 動 國 有 公 用 財 產 活 化 創 造 收 益, 適 時 調 整 稅 制, 為 財 政 健 全 對 策 之 核 心 然 而, 沒 有 旺 盛 的 產 業 發 展, 就 無 法 永 續 增 進 民 眾 所 得, 創 造 在 地 就 業 機 會, 增 益 各 級 政 府 稅 收 與 社 會 福 利 因 此, 地 方 產 業 發 展 可 以 說 是 地 方 治 理 的 要 務, 也 是 地 方 施 政 核 心 之 一 3
一 施 政 願 景 與 策 略 定 位 地 方 治 理 必 須 有 長 期 一 致 的 施 政 願 景, 做 為 上 位 指 導 原 則, 就 如 同 企 業 必 須 有 明 確 的 發 展 願 景 與 策 略 定 位, 再 據 以 策 定 競 爭 策 略 與 優 勢 之 規 劃 與 建 立 : 策 略 定 位 引 導 地 方 治 理 執 行 競 爭 策 略, 因 此 在 某 一 個 策 略 定 位 下, 可 以 同 時 採 取 數 個 適 當 競 爭 策 略 以 甫 獲 得 102~103 招 商 評 比 乙 組 ( 非 院 轄 市 組 ) 第 一 名 的 台 東 縣 政 府 為 例, 首 創 台 灣 熱 氣 球 國 際 衝 浪 賽 及 鐵 人 三 項 ( 活 水 湖 游 泳 1500 公 尺 自 行 車 40 公 里 路 跑 10 公 里 ), 以 翻 轉 台 東 經 濟, 達 成 國 際 幸 福 城 市 之 施 政 願 景, 也 使 臺 東 縣 逐 漸 擺 脫 長 期 地 處 一 隅, 財 政 狀 況 不 佳 的 宿 命 國 際 幸 福 城 市 的 施 政 願 景, 指 引 各 項 施 政 計 畫 方 向, 並 據 以 設 計 熱 氣 球 國 際 衝 浪 賽 及 鐵 人 三 項 等 獨 特 的 價 值 活 動, 除 型 塑 台 東 縣 獨 一 無 二 的 特 色 外, 也 為 地 方 產 業 發 展 注 入 活 水, 相 信 只 要 持 續 以 赴, 一 定 可 以 建 設 臺 東 縣 成 為 幸 福 城 市 4
天 下 雜 誌 幸 福 城 市 大 調 查 排 行 榜 2013 2014 5
臺 東 縣 榮 獲 102~103 招 商 評 比 乙 組 ( 非 院 轄 市 組 ) 第 一 名
施 政 願 景 台 東 縣 : 國 際 幸 福 城 市 新 竹 市 : 智 慧, 樂 活 新 竹 縣 : 希 望 亮 麗 科 技 城 : 產 業 生 根 國 際 觀 光 健 康 樂 活 便 捷 生 活 雲 林 縣 : 農 業 首 都 台 南 市 : 文 化 首 都 台 北 市 : 智 慧 台 北 魅 力 台 北 和 宜 居 台 北 高 雄 市 : 永 續 發 展 台 中 市 : 文 化 經 濟 國 際 城 是 胡 前 市 長 許 給 台 中 的 願 景! 7
施 政 目 標 與 策 略 總 目 標 : 繁 榮 和 諧 永 續 的 幸 福 臺 灣 繁 榮 和 諧 永 續 活 力 經 濟 全 面 建 設 廉 能 政 府 公 義 社 會 和 平 兩 岸 友 善 國 際 優 質 文 教 永 續 環 境 開 放 布 局 科 技 創 新 樂 活 農 業 結 構 調 整 促 進 就 業 穩 定 物 價 基 礎 建 設 海 空 樞 紐 便 捷 生 活 區 域 均 衡 健 全 財 政 金 融 發 展 廉 政 革 新 效 能 躍 升 均 富 共 享 平 安 健 康 扶 幼 護 老 族 群 和 諧 居 住 正 義 性 別 平 等 兩 岸 關 係 國 防 安 全 擴 大 參 與 人 道 援 助 文 化 交 流 觀 光 升 級 文 化 創 意 教 育 革 新 綠 能 減 碳 生 態 家 園 災 害 防 救 8
黃 金 十 年 案 例 關 鍵 時 刻 機 會 與 挑 戰 總 目 標 規 劃 新 思 維 驅 動 力 八 大 願 景 全 球 政 經 秩 序 重 整 的 時 代 機 會 幸 福 臺 灣 效 率 導 向 開 放 創 新 GDP 創 新 創 新 能 量 創 新 人 才 創 新 建 設 活 力 經 濟 公 義 社 會 廉 能 政 府 兩 岸 關 係 穩 定 進 展 的 時 代 臺 灣 經 社 蛻 變 轉 骨 的 時 代 挑 戰 繁 榮 和 諧 永 續 GNH 硬 實 力 軟 實 力 與 巧 實 力 自 力 發 展 策 略 聯 盟 開 放 讓 世 界 走 進 臺 灣 讓 臺 灣 邁 向 世 界 調 結 構 調 整 產 業 結 構 均 衡 區 域 發 展 改 善 所 得 分 配 打 造 樂 活 家 園 優 質 文 教 永 續 環 境 全 面 建 設 和 平 兩 岸 友 善 國 際 9
二 策 略 定 位 的 涵 意 與 面 向 策 略 定 位 概 念 出 現 :1996 年 哈 佛 商 業 評 論 ( Harvard Business Review) 的 經 典 文 章 什 麼 是 策 略 (What is Strategy) 中, Porter 具 體 提 出 策 略 定 位 (strategic positioning) 主 張 1. 一 般 化 策 略 ( 低 成 本 差 異 化 聚 焦 ) 是 達 成 策 略 定 位 之 工 具 2. 策 略 定 位 策 略 與 優 勢 建 立 在 價 值 活 動 上 Michael E Porter (1996), What is Strategy? Harvard Business Review, November-December: 61-78. 10
策 略 定 位 1. 策 略 定 位 是 組 織 為 其 發 展 界 定 之 獨 特 以 吸 引 消 費 者 的 市 場 定 位 2. 一 般 化 策 略 是 達 成 策 略 定 位 之 工 具 : 從 Porter 的 觀 點 出 發, 三 個 一 般 化 策 略 ( 低 成 本 差 異 化 聚 焦 ), 可 以 被 視 為 在 特 定 的 策 略 定 位 下, 企 業 所 採 行 與 建 構 的 競 爭 策 略 與 優 勢 3. 策 略 定 位 策 略 與 優 勢 建 立 在 價 值 活 動 上 :Porter 主 張 企 業 應 藉 由 價 值 活 動 的 獨 特 設 計 與 取 捨, 來 實 現 定 位 與 競 爭 策 略 11
( 一 ) 策 略 制 定 原 則 (Costas markides) 1. 基 於 少 數 核 心 能 力 的 限 制 2. 切 合 服 務 對 象 需 求 :crowdsourcing 3. 跨 域 整 合, 並 形 成 搭 配 (Fitness) 4. 可 落 實 執 行 的 : 財 務 技 術 市 場 可 行 5. 永 續 發 展 6. 前 瞻 思 維 7. 兼 顧 彈 性 滾 動 檢 討 8. 合 適 的 組 織 的 支 持 12
13 ( 二 ) 策 略 制 定 的 SWOT 分 析
( 三 ) 策 略 制 定 的 選 擇 資 源 基 礎 模 式? 產 業 組 織 模 式? 14
資 源 基 礎 模 式 資 源 基 礎 模 式 1. 資 源 2. 能 力 3. 競 爭 優 勢 4. 有 吸 引 力 的 產 業 5. 策 略 制 定 / 執 行 高 水 準 的 報 酬 : 賺 取 平 均 以 上 報 酬 15 6. 高 報 酬 水 準
產 業 組 織 模 式 產 業 / 組 織 模 式 1. 外 在 環 境 2. 有 吸 引 力 的 產 業 3. 策 略 制 定 4. 資 產 與 技 能 5. 策 略 執 行 高 水 準 之 報 酬 賺 得 平 均 以 上 報 酬 16 6. 高 水 準 之 報 酬
地 方 產 業 發 展 策 略 定 位 面 向 地 方 施 政 願 景 與 策 略 定 位 17
porter 策 略 定 位 的 三 個 面 向 1. 集 中 目 標 市 場 與 顧 客 (icash) 2. 產 品 線 特 性 與 範 圍 集 中 策 略 :Victoria s secret+ 郵 購, 美 加 留 學, 玩 具 反 斗 城, VC, low share market( 邊 陲 市 場 ) 3. 獨 特 價 值 及 顧 客 購 買 動 機 提 高 顧 客 的 生 產 力 功 能 單 純 的 產 品 購 買 及 使 用 上 的 便 利 降 低 顧 客 的 風 險 提 供 樂 趣 及 形 象 合 乎 環 保 18 18
porter 策 略 定 位 的 三 個 面 向 1. 集 中 目 標 市 場 策 略 的 優 勢 來 源 ( 聚 焦 ) (1) 知 識 與 經 驗 的 累 積 ( 玩 具 反 斗 城 Venture capital) (2) 邊 陲 市 場 (Low share market) 如 偏 遠 航 線 沙 龍 產 品 供 應 (Acer) (3) 避 開 強 大 競 爭 者 (Wal-Mart 與 Sears) 19
porter 策 略 定 位 的 三 個 面 向 2. 產 品 線 特 性 與 範 圍 ( 產 品 及 服 務 ) 新 市 場 市 場 發 展 ( 反 恐 假 結 婚 非 法 外 勞 ) 市 場 多 角 化 ( 如 獨 居 老 人 到 府 關 懷 取 代 查 戶 口 ) 傳 統 市 場 市 場 滲 透 ( 如 防 情 色 偷 搶 賭 毒 槍 網 路 釣 魚 ) 產 品 多 角 化 ( 如 智 慧 型 犯 罪 詐 欺 新 興 犯 罪 ) 傳 統 產 品 創 新 產 品 20
porter 策 略 定 位 的 三 個 面 向 3. 獨 特 價 值 及 顧 客 購 買 動 機 (Kim and Mauborgne)( 顧 客 想 望 ) 提 高 顧 客 的 生 產 力 (Intel, Android) 功 能 單 純 的 產 品 (Nokia PDA, 老 人 手 機 ) 購 買 及 使 用 上 的 便 利 ( 用 後 即 丟 相 機 ) 降 低 顧 客 的 風 險 ( 行 李 遺 失 險 ) 提 供 樂 趣 及 形 象 ( 多 核 心 電 腦, ipad, Ultrabook) 合 乎 環 保 ( 竹 沙 發, mos) 21
22 策 略 定 位 資 源 與 競 爭 優 勢 (1/4)
策 略 定 位 = 企 業 為 每 一 事 業 界 定 之 獨 特 以 吸 引 消 費 者 的 市 場 定 位 薩 馬 蘭 奇 (Lanci): 前 CEO of Acer 搞 清 楚 不 必 做 什 麼 事, 比 學 會 做 什 麼 事 還 難 取 捨 (Tradeoff) 很 重 要 23
2015 臺 灣 熱 氣 球 嘉 年 華 紀 念 商 品 介 紹 明 信 片 在 美 麗 的 大 自 然 中, 有 著 特 色 熱 氣 球 點 綴, 將 台 東 的 美 景 印 製 成 永 恆, 帶 著 分 享 喜 悅 的 心 情 將 明 信 片 發 送 出 去 吧! 規 格 : 6 入 一 組 (8 款 隨 機 ) 紙 膠 帶 輕 巧 可 愛 色 彩 繽 紛 的 熱 氣 球 紙 膠 帶, 運 用 簡 單 巧 思 隨 意 裝 飾, 讓 生 活 變 得 更 加 趣 味 活 潑 規 格 :3 入 一 組 撲 克 牌 與 繽 紛 可 愛 的 熱 氣 球 一 起 玩 桌 遊 吧! 看 著 可 愛 的 熱 氣 球 組 合 成 不 同 的 52 張 牌 和 可 愛 的 小 丑 牌 們, 是 不 是 很 心 動 呢! 野 餐 墊 眼 前 美 麗 的 風 景, 讓 你 想 要 就 地 坐 下 來 欣 賞 嗎? 富 有 質 感 且 耐 用 的 熱 氣 球 野 餐 墊, 陪 你 一 起 野 餐 以 及 陪 你 悠 遊 各 地! 熱 氣 球 紀 念 棒 球 獨 家 彩 繪 棒 球! 結 合 台 灣 兩 大 國 球 - 熱 氣 球 與 棒 球, 絕 對 是 今 年 最 值 得 收 藏 的 紀 念 品 之 一! 規 格 :2 款 馬 賽 克 磁 磚 磁 鐵 輕 巧 可 愛 的 彩 繪 熱 氣 球 磁 磚 磁 鐵, 活 潑 可 愛 的 四 種 圖 樣 可 以 隨 意 拼 貼, 點 綴 你 的 可 愛 人 生 規 格 : 4 入 一 組 熱 氣 球 造 型 小 球 與 繽 紛 的 熱 氣 球 邂 逅 之 後 是 否 令 您 流 連 忘 返 呢? 趕 快 帶 上 一 顆 小 球 回 家 吧! 排 解 您 的 相 思 之 情, 也 適 合 在 掛 在 窗 邊 替 您 祈 求 好 天 氣 喔! 規 格 : 共 計 3 款
2015 臺 灣 熱 氣 球 嘉 年 華 紀 念 商 品 發 想 觀 光 客 要 什 麼? 年 青 人 要 什 麼? 小 孩 要 什 麼? 老 人 要 什 麼? 男 生 要 什 麼? 女 生 要 什 麼?
2015 臺 灣 熱 氣 球 嘉 年 華 遊 客 夜 間 活 動 是 什 麼 看 原 民 盪 鞦 韆 吃 桶 仔 雞 參 觀 博 物 館 吃 飯 早 點 睡 覺 明 天 早 起 看 日 出 早 睡 明 天 早 起 趕 路 去 花 蓮
AMA 的 行 銷 定 義 三 地 方 治 理 與 城 市 行 銷 行 銷 是 一 種 組 織 功 能 與 程 序 行 銷 功 能 又 稱 行 銷 組 合 (marketing mix) 或 4P : 產 品 (product) 定 價 (pricing) 推 廣 (promotion) 通 路 與 配 銷 (place and distribution)
行 銷 4P 理 論 及 其 延 伸 理 論 1960 年 密 西 根 大 學 教 授 傑 羅 姆 麥 卡 錫 (E.Jerome Mccarthy) 提 出 產 品 (product) 價 格 (price) 促 銷 (promotion) 管 道 (place) 四 要 素 70 年 代, 行 銷 管 理 之 父 科 特 勒 (Philip Kotler) 又 提 出 公 共 關 係 (Publications) 和 政 治 (Politics) 科 特 勒 又 提 出 研 究 (Probing) 劃 分 (Partitioning) 即 細 分 (Segmentation) 優 先 (Prioritizing) 定 位 (Positioning), 行 銷 組 合 演 變 成 了 12P 1990 年 美 國 學 者 勞 特 朋 (Lauteborn) 教 授 提 出 4C 理 論, 即 顧 客 需 求 ( Consumer s Needs) 的 滿 足, 顧 客 購 買 所 願 意 支 付 的 成 本 (Cost), 與 顧 客 的 雙 向 交 流 與 溝 通 (Communication), 實 現 顧 客 購 買 的 便 利 性 ( Convenience) 而 在 網 路 媒 體 時 代, 資 訊 傳 播 是 多 向 互 動 式 流 動, 網 路 整 合 行 銷 要 符 合 4I 原 則 :Interesting 趣 味 原 則 Interests 利 益 原 則 Interaction 互 動 原 則 Individuality 個 性 原 則
行 銷 4P 理 論 及 其 延 伸 理 論 地 方 名 稱 1960:4P 傑 羅 姆 麥 卡 錫 (E.Jerome Mccarthy) 1970:8P 產 品 (Product) 員 工 及 消 費 者 (People) 定 價 (Price) 包 裝 (Packaging) 通 路 (Place) 公 共 關 係 (Publications) 促 銷 (Promotion) 政 治 (Politics) 科 特 勒 (Philip Kotler) 1970:12P 探 尋 (Probing) 劃 分 (Partitioning) 優 先 (Prioritizing) 定 位 (Positioning) 科 特 勒 (Philip Kotler) 1990:4C 勞 特 朋 (Lauteborn) 2001:4R 唐 E 舒 爾 茨 (Don E Schultz) 網 路 :4I 顧 客 需 求 (Consumer s Needs) 的 滿 足 關 係 (Relationship) 趣 味 原 則 (Interesting) 顧 客 購 買 所 願 意 支 付 的 成 本 (Cost) 節 省 (Retrenchment) 利 益 原 則 (Interests) 顧 客 雙 向 交 流 與 溝 通 (Communication) 關 聯 (Relevancy) 互 動 原 則 (Interaction) 顧 客 購 買 便 利 性 (Convenience) 報 酬 (Rewards) 個 性 原 則 (Individuality) 奧 美 廣 告 (Ogilvy & Mather) 品 牌 管 家 29
顧 客 價 值 與 定 價 方 式 顧 客 對 價 值 的 四 種 定 義 及 公 司 因 應 策 略 (Zeithaml, 1988) 30 一 價 值 就 是 低 價 格 1. 折 扣 訂 價 2. 畸 零 訂 價 3. 同 步 訂 價 4. 滲 透 訂 價 三 價 值 是 我 支 付 的 價 格 所 獲 得 的 品 質 1. 價 值 訂 價 2. 效 率 定 價 3. 市 場 區 隔 訂 價 服 務 訂 價 二 價 值 是 我 在 一 服 務 中 想 要 的 任 何 事 物 1. 聲 望 訂 價 2. 吸 脂 訂 價 四 價 值 是 我 全 部 付 出 所 獲 得 的 全 部 1. 價 格 結 構 化 2. 價 格 組 合 化 3. 依 結 果 訂 價
貳 地 方 競 爭 優 勢 的 來 源 31
一 低 成 本 策 略 與 優 勢 (1/3) 低 成 本 的 經 營 模 式 ( 學 習 曲 線 ) 刪 除 不 必 要 的 活 動 或 是 降 低 活 動 服 務 的 水 準 ( 平 價 旅 館 ) 以 更 具 效 率 方 式 執 行 某 些 活 動 ( 外 包 ) 創 造 活 動 之 間 有 效 率 的 連 結 (JIT) 建 立 專 業 化 優 勢 : 規 模 經 濟 與 經 驗, 知 識 累 積 學 習 累 積 經 驗 熟 悉 改 良 製 程 (Tsmc recovery after 921 earthquake) 價 值 活 動 的 專 業 化 (Wal-Mart 配 銷 系 統 ) 規 模 經 濟 : 指 的 是 企 業 因 營 運 規 模 擴 大 所 伴 隨 而 來 的 效 率 提 升, 而 最 後 反 映 在 單 位 成 本 的 降 低 (7-11 ) 32
一 低 成 本 策 略 與 優 勢 (2/3) 學 習 曲 線 : 指 從 事 某 一 項 工 作 的 經 驗 累 積, 可 以 降 低 所 需 投 入 的 成 本 經 學 習 而 熟 悉 經 驗 ( 對 後 進 者 低 價 競 爭, Medicine) 經 熟 悉 而 改 良 製 成 或 產 品 設 計 (Tsmc recovery after 921 earthquake) 經 驗 曲 線 實 務 運 用 之 課 題 經 驗 的 累 積 需 要 規 劃 與 管 理 (KM, Mckinsey) 發 揮 跨 產 品 線 及 跨 部 門 的 經 驗 累 積 效 果 (IBM 跨 部 門 及 產 品 線 共 享 核 心 技 術 ) 節 拍 式 管 理 產 品 / 服 務 重 新 改 變 : 使 用 更 低 成 本 的 投 入 要 素 ( 派 遣 人 力 ) 簡 化 或 重 新 設 計 ( 薄 的 寶 特 瓶 ) 33
一 低 成 本 策 略 與 優 勢 (3/3) 外 包 策 略 : 當 企 業 將 提 供 產 品 / 服 務 流 程 中 部 分 活 動 交 由 外 界 廠 商 執 行, 其 成 本 比 企 業 自 身 執 行 要 低 時, 也 可 以 降 低 企 業 營 運 的 成 本, 稱 為 外 包 策 略 34
二 差 異 化 策 略 與 優 勢 (1/4) 差 異 化 策 略 的 意 義 為 企 業 所 提 供 的 產 品 與 服 務 與 其 他 競 爭 者 是 有 差 別 的, 而 此 差 異 為 顧 客 所 認 知 且 被 視 為 是 有 價 值 的, 而 且 會 進 一 步 產 生 偏 好 差 異 化 可 提 高 競 爭 者 進 入 障 礙 增 加 消 費 者 對 於 產 品 的 忠 誠 度 降 低 供 應 商 議 價 能 力 及 降 低 替 代 品 替 代 機 率 或 研 延 長 被 替 代 時 間 35
二 差 異 化 策 略 與 優 勢 (2/4) 優 越 設 計 能 力 : 現 今 許 多 企 業 在 生 產 製 造 技 術 上 並 無 太 大 的 差 異, 但 是 制 勝 的 關 鍵 往 往 在 於 產 品 帶 給 消 費 者 最 初 的 印 象 (ipod & iphone) 產 品 或 服 務 某 些 屬 性 的 差 異 化 及 持 續 差 異 化 : 企 業 所 提 供 的 產 品 或 服 務 與 競 爭 對 手 所 提 供 的 有 明 顯 的 差 別, 而 這 些 差 別 的 屬 性 對 多 數 或 部 分 的 購 買 者 是 有 價 值 的, 進 而 對 企 業 產 生 忠 誠 度 (bodyshop 天 然 成 份 85 度 C 平 價 咖 啡 EeePC 易 攜 帶 的 小 電 腦 ZARA 極 速 流 行 及 汰 換 之 服 飾 ) 提 高 競 爭 者 的 仿 效 成 本 (Volvo 安 全 系 統 ) 與 其 他 產 品 線 或 服 務 產 生 綜 效 ( 哈 佛 大 學 商 學 院 ) 36
二 差 異 化 策 略 與 優 勢 (3/4) 卓 越 技 術 導 致 獨 特 的 產 品 與 服 務 : 特 別 在 技 術 與 產 品 生 命 週 期 快 速 變 動 的 時 代, 掌 握 的 先 進 的 技 術 可 以 說 是 競 爭 的 基 礎 (TSMC 32 奈 米 製 程 Nintendo 的 Wii Win 7 觸 控 銀 幕 ) 優 異 的 品 質 : 好 的 品 質 有 兩 種 概 念 好 的 品 質 是 構 成 優 異 的 功 能 或 是 服 務 水 準 之 關 鍵 屬 性 ( 王 品 牛 牌 Benz 汽 車 ) 好 的 品 質 必 須 具 有 穩 定 性 ( 華 碩 電 腦 ) 37
二 差 異 化 策 略 與 優 勢 (4/4) 獨 特 的 創 新 : 創 新 意 味 的 競 爭 對 手 的 產 品 或 服 務 是 舊 的 過 時 的, 而 創 新 企 業 是 新 的 領 先 的 但 企 業 進 行 創 新 時 必 須 擔 負 相 當 程 度 之 風 險, 因 為 創 新 表 示 相 對 前 所 未 有 的 觀 念 漸 進 式 的 創 新 (Sony 推 PS PS2 PS3) 與 跳 躍 式 的 創 新 (1961 年 Xerox 推 出 影 印 機 ) BMW 及 BENZ: 高 價 品 牌 驚 豔 設 計 超 高 性 能 堅 實 品 質 革 命 性 技 術 五 星 級 顧 客 服 務 38
二 差 異 化 策 略 與 優 勢 (4/4) 核 心 流 程 與 因 應 能 力 優 勢 企 業 流 程 或 程 序 (business process) 為 完 成 某 一 特 定 事 務, 所 歷 經 的 跨 部 門 或 個 人 的 過 程 與 方 法 (BTO) 投 資 決 策 流 程 新 產 品 開 發 專 案 流 程 訂 單 處 理 流 程 高 效 能 企 業 流 程 實 務 新 產 品 開 發 案 例 (Honda & Ford 新 車 開 發 速 度 較 美 國 快 三 年 ) 運 籌 管 理 (Logistic management: POS, stock management, MIS, Warehouse management, SCM, distribution management) 39
二 差 異 化 策 略 與 優 勢 (4/4) 核 心 流 程 與 因 應 能 力 優 勢 持 續 性 競 爭 優 勢 (sustainable competitive advantage, SCA) 的 條 件 活 動 間 的 連 結 (Wal-Mart 用 衛 星 整 合 ) 長 期 的 建 構 ( 持 續 堅 持 態 度 Japan car) 高 度 的 承 諾 ( 投 資 intranet system) 有 效 處 理 高 度 複 雜 系 統 (Taiwan ICT industry from 955 to 1002) 40
2015 臺 灣 熱 氣 球 嘉 年 華 1. 9 顆 合 法 熱 氣 球 2. 8 位 台 灣 熱 氣 球 專 業 飛 行 員 3. 首 度 載 客 自 由 飛 行 空 中 遊 覽 4. 成 立 熱 氣 球 飛 行 團 隊 5. 成 立 飛 行 學 校 6. 全 國 唯 一 心 型 造 型 球
三 焦 點 集 中 策 略 與 優 勢 (1/3) 企 業 可 以 將 其 策 略 重 心 與 資 源 集 中 於 某 一 特 定 之 顧 客 群 產 品 線 或 是 地 區 市 場, 滿 足 一 群 很 小 市 場 之 需 求 焦 點 策 略 所 關 注 的 利 基 市 場 區 隔 通 常 不 是 最 大 最 主 要 的 市 場 焦 點 策 略 仍 必 須 培 養 競 爭 優 勢 作 為 後 盾 如 HTC 集 中 於 smart phone 研 華 集 中 於 工 業 電 腦 42
三 焦 點 集 中 策 略 與 優 勢 (2/3) 企 業 可 以 經 由 下 列 四 種 途 徑 取 得 集 中 焦 點 策 略 之 優 勢 來 源, 分 別 說 明 如 下 : 清 楚 的 市 場 定 位 : 專 注 於 此 一 區 隔, 所 有 人 都 知 道 企 業 在 做 什 麼? 擅 長 什 麼? 成 績 為 何? 可 以 為 企 業 塑 造 專 業 的 形 象 (Nikon 及 Cannon 高 階 相 機 ) 避 開 強 大 競 爭 對 手 之 威 脅 : 不 與 主 要 的 競 爭 者 正 面 衝 突, 特 別 是 大 多 數 的 主 要 競 爭 擁 有 豐 富 的 財 務 人 力 資 源 與 知 名 度 等 優 勢 (Wal-mart vs Sears 象 印 只 生 產 電 子 鍋 熱 水 瓶 及 保 溫 瓶 VS 松 下 生 產 80 餘 項 家 電 ) 43
三 焦 點 集 中 策 略 與 優 勢 (3/3) 集 中 策 略 性 資 源 的 使 用 效 能 : 可 以 避 免 企 業 為 了 爭 取 較 大 的 市 場, 而 分 散 企 業 有 限 之 資 源 因 此 對 於 資 源 較 少 的 企 業 而 言, 必 須 放 棄 大 市 場 的 誘 惑 ( 大 中 華 市 場 再 分 區 ) 知 識 與 經 驗 的 累 積 : 長 期 在 某 一 特 定 區 隔 市 場 中, 企 業 比 較 容 易 累 積 市 場 知 識 與 經 驗, 進 而 提 供 此 一 區 隔 內 的 顧 客 更 優 質 的 產 品 與 服 務, 對 潛 在 進 入 此 一 市 場 的 競 爭 者 形 成 進 入 障 礙 (vc 及 玩 具 反 斗 城 ) 44
PayEasy 案 例 康 迅 數 位 整 合 股 份 有 限 公 司 董 事 長 : 蔡 孟 峯 先 生 總 經 理 : 林 坤 正 先 生 成 立 時 間 :2000 年 3 月 員 工 數 :205 人 網 址 :www.payeasy.com 我 們 是 PayEasy, 為 了 給 政 府 一 個 交 待, 我 們 也 叫 康 迅 數 位 整 合 股 份 有 限 公 司, 反 正 您 只 要 記 得 我 們 是 PayEasy 就 好 45
PayEasy 案 例 46
四 創 新 與 首 動 者 優 勢 創 新 首 動 者 : 指 的 是 企 業 在 所 處 產 業 中, 率 先 推 出 一 項 新 產 品 或 採 取 一 項 與 以 往 產 業 規 範 (norm) 明 顯 不 同 的 行 動, 而 獲 得 的 競 爭 優 勢 創 新 首 動 者 優 勢 包 含 兩 個 概 念 : 相 對 以 往 產 品 / 服 務 是 新 穎 的 以 及 率 先 進 入 市 場 訂 定 產 業 標 準 :DVD 規 格 戰 (Sony blue-ray or Toshiba blue-laser, blue-ray is the winner) 47
四 創 新 與 首 動 者 優 勢 來 源 (1/2) 產 品 / 服 務 經 營 模 式 概 念 的 先 佔 : 尤 其 當 新 創 產 品 / 服 務 可 以 取 得 專 利 保 護 時 更 加 明 顯 (Intel 的 CPU Sony 影 音 台 積 電 的 晶 圓 代 工 ) 對 稀 少 資 源 的 先 佔 (Gov t relationship 利 益 關 係 人 ) 通 路 及 服 務 概 念 上 的 卡 位 (Amazon located at Seattle for 4 hrs time difference ) 建 立 顧 客 認 知 與 忠 誠 度 : 當 顧 客 認 為 企 業 創 新 的 的 產 品 / 服 務 可 以 滿 足 其 需 求 時, 很 容 易 在 顧 客 心 目 中 留 下 深 刻 印 象, 進 而 建 立 忠 誠 度, 提 升 再 購 意 願 ( 全 錄 = 影 印 機 生 力 麵 = 速 食 麵 日 立 家 電 大 同 電 鍋 ) 技 術 領 先 及 專 業 保 護 (Sony walkman 及 Wal-Mart 後 勤 ) 48
四 創 新 與 首 動 者 優 勢 來 源 (2/2) 形 塑 消 費 習 性 與 提 高 轉 換 成 本 : 包 括 了 學 習 成 本 對 新 產 品 不 夠 熟 悉 所 產 生 的 不 確 定 感 與 相 容 性 問 題 (change POS system 中 文 輸 入 法 ) 及 早 建 立 規 模 經 濟 學 習 曲 線 與 累 積 市 場 營 運 經 驗 : 經 驗 的 累 積 還 能 使 企 業 有 能 力 去 修 改 或 提 升 現 有 系 統 的 效 率, 更 進 一 步 降 低 成 本 (7-11) 網 路 外 部 性 (network externality): 企 業 由 提 供 顧 客 產 品 及 服 務 所 得 到 的 利 益 及 其 產 品 及 服 務 使 用 者 的 增 加 數 量, 不 是 線 性, 而 是 指 數 增 加 關 係 49
四 創 新 與 首 動 者 劣 勢 (1/2) 技 術 的 不 確 定 性 : 創 新 首 動 者 所 面 臨 的 技 術 環 境, 經 常 是 產 品 的 產 業 規 範 尚 未 建 立 的 階 段 (IBM mainframe) 市 場 需 求 的 不 確 定 性 : 市 場 的 接 受 程 度 低 於 原 先 所 預 估 的 水 準 ( 電 子 錶 ) 競 爭 者 的 模 仿 與 青 出 於 藍 : 站 在 創 新 首 動 者 的 基 礎 上, 進 行 風 險 低 投 資 相 對 少 的 漸 進 式 研 發 與 蛙 跳 效 應 (Leica 小 筆 電 ) 50
四 創 新 與 首 動 者 劣 勢 (2/2) 消 費 者 不 熟 悉 之 教 育 成 本 : 消 費 者 並 不 一 定 了 解 此 新 產 品 的 特 色 與 優 點, 此 時 創 新 首 動 者 反 而 需 要 擔 負 教 育 者 的 責 任, 付 出 行 銷 成 本 ( 初 入 市 場 者 要 負 擔 消 費 者 的 教 育 成 本 如 7-11 的 御 飯 團 ) 錯 誤 的 產 品 定 位 : 因 為 創 新 產 品 並 無 前 例 可 循, 因 此 錯 誤 定 位 相 對 機 率 較 大 (baby shampoo 也 有 成 人 市 場 Johnson & Johnson) 後 續 資 源 不 足 : 面 臨 接 下 來 龐 大 的 研 發 及 行 銷 支 出, 這 不 是 創 新 首 動 者 能 負 擔 的 (Cable TV) 51
四 創 新 首 動 者 如 何 維 持 持 續 性 優 勢 (1/2) 使 競 爭 者 難 以 模 仿 的 定 位 : 競 爭 者 因 受 限 於 目 前 所 執 行 的 策 略 或 已 經 投 入 的 資 源, 因 此 無 法 輕 易 地 追 隨 創 新 首 動 者 的 策 略 ( 利 用 競 爭 者 的 惰 性 ) 迅 速 掌 握 顧 客 反 應 及 進 一 步 的 需 求 : 創 新 首 動 者 迅 速 加 以 改 善, 而 推 出 第 二 代 的 改 良 產 品 (ASUS 推 出 7 吋 小 筆 電 Acer 推 出 10 吋 小 筆 電 ) 52
四 創 新 首 動 者 如 何 維 持 持 續 性 優 勢 (2/2) 先 佔 顧 客 心 目 中 的 印 象 與 市 場 資 源 : 必 要 在 競 爭 者 之 前, 確 實 先 佔 顧 客 的 印 象 廣 告 及 公 共 報 導 是 最 好 的 方 式 ( 開 喜 烏 龍 茶 ) 持 續 投 資 創 新 與 改 良 產 品 : 創 新 產 品 推 出 後, 仍 須 不 斷 的 進 行 局 部 或 改 良 式 的 創 新, 以 保 持 領 先, 有 時 甚 至 要 以 新 一 代 產 品 來 取 代 尚 在 獲 利 的 舊 產 品 ( Dual core CPU) 尋 求 結 盟 支 援 : 尋 求 上 下 游 的 支 援, 對 一 個 弱 勢 的 創 新 者 是 必 要 的 (IC 設 計 與 晶 圓 代 工 DVD 規 格 戰 Sony blue-ray or Toshiba blue-laser, blue-ray is the winner) 53
五 品 牌 權 益 優 勢 品 牌 是 消 費 者 在 採 購 時 所 考 量 的 因 素, 因 為 品 牌 可 以 傳 達 許 多 訊 息, 例 如 產 品 定 位 屬 性 品 質 形 象 價 格 等, 而 消 費 者 亦 可 以 從 其 使 用 產 品 的 品 牌 來 傳 達 個 人 的 特 質 品 牌 權 益 所 致 之 差 異 化 優 勢 包 括 : 提 供 消 費 者 產 品 訊 息 形 象 上 的 優 勢 與 競 爭 對 手 形 成 差 異 化 進 行 品 牌 延 伸 策 略 54
五 品 牌 權 益 優 勢 David Aker(Managing Brand Equity 一 書 ) 定 義 品 牌 權 益 (brand equity) 為 一 種 與 品 牌 及 商 標 連 結 一 起 的 資 產, 會 提 高 或 降 低 顧 客 購 買 產 品 或 服 務 的 價 值 (Brand equity:an asset link with brand, which will raise customer value.) 品 牌 權 益 優 勢 (IBM=computer) 給 予 顧 客 良 好 的 形 象 較 高 的 售 價 及 較 低 的 行 銷 支 出 通 路 取 得 之 優 勢 品 牌 延 伸 提 高 顧 客 的 轉 換 成 本 形 成 進 入 障 礙 55
五 品 牌 價 值 之 建 立 提 昇 品 牌 權 益 (1/2) 決 定 品 牌 權 益 的 要 素 有 四 : 知 名 度 : 顧 客 傾 向 購 買 熟 悉 的 品 牌, 尤 其 在 沒 辦 法 去 試 用 或 產 品 / 服 務 資 訊 並 不 是 很 完 整 時 更 是 如 此 此 外, 品 牌 知 名 度 的 亦 是 象 徵 一 種 永 續 經 營 高 度 承 諾 品 質 認 知 : 品 牌 的 品 質 認 知 一 旦 不 佳, 很 難 再 去 扭 轉 其 形 象, 再 多 的 行 銷 支 出 及 廣 告 預 算 都 很 難 辦 到 因 此 主 要 的 原 則 是 一 開 始 就 塑 造 一 個 良 好 的 品 牌 形 象, 因 為 其 投 資 報 酬 率 很 高, 另 外 則 是 要 謹 慎 維 護 品 牌 形 象, 因 為 轉 好 不 易, 轉 壞 很 快, 而 且 知 名 度 越 高, 衝 擊 越 大 ( 品 質 攸 關 獲 利 ) 56
五 品 牌 價 值 之 建 立 提 昇 品 牌 權 益 (2/2) 品 牌 聯 想 : 指 在 顧 客 印 象 中, 與 這 個 品 牌 直 接 或 間 接 連 結 在 一 起 的 事 物, 例 如 迪 士 尼 令 人 想 起 的 是 歡 樂 兒 童 米 老 鼠 及 其 他 卡 通 人 物 溫 馨 的 親 子 關 係 等 忠 誠 度 : 忠 誠 度 高 意 謂 著 轉 換 品 牌 的 可 能 性 低 ; 較 低 的 行 銷 支 出 ; 以 及 緩 衝 效 果 -- 當 競 爭 者 推 出 品 質 性 能 功 能 較 佳 的 產 品 服 務 時, 忠 誠 度 高 的 顧 客 不 會 立 即 轉 換 品 牌 ( 如 老 人 家 對 Sony starbucks 不 廣 告 VIP 卡 ) 57
六 創 造 顧 客 價 值 優 勢 GE 的 前 CEO Welch 曾 說 過 : 贏 家 就 是 從 使 用 者 觀 點 出 發, 提 出 解 決 方 案 的 人 顧 客 價 值 優 勢 : 能 夠 帶 給 顧 客 價 值 的 企 業 可 以 獲 得 最 大 的 利 益, 也 就 是 企 業 的 策 略 所 作 所 為 完 全 是 以 顧 客 需 求 為 核 心, 帶 給 顧 客 全 面 性 獨 特 性 長 期 性 的 服 務, 徹 底 地 提 升 顧 客 的 價 值, 以 作 為 競 爭 優 勢 的 來 源, 包 括 整 合 性 的 服 務 與 回 應 效 能 58
六 顧 客 價 值 整 合 性 的 服 務 優 勢 整 合 性 的 服 務 優 勢 : 現 今 的 消 費 者 所 需 要 的 並 不 僅 限 於 產 品 本 身 的 優 越 性, 更 希 望 在 相 關 的 服 務 過 程 中 上 獲 取 更 多 的 利 益 與 滿 足 若 企 業 可 以 提 供 顧 客 在 購 買 產 業 / 服 務, 以 及 使 用 這 些 產 品 / 服 務 過 程 中, 甚 至 是 之 後 的 所 有 利 益 ( 鴻 海 提 供 Sony 大 陸 布 局 的 全 方 位 服 務 ) 整 合 性 的 服 務, 經 常 必 須 伴 隨 獨 特 的 能 力, 否 則 很 快 會 被 模 仿 59
分 析 旅 館 顧 客 經 驗 藍 圖 區 別 顧 客 前 台 經 驗, 以 及 員 工 活 動 和 支 援 性 流 程 等 後 台 活 動 客 房 服 務 使 用 電 話 核 心 遞 送 流 程 排 程 服 務 水 準 預 約 核 心 產 品 流 程 本 質 顧 客 角 色 停 車 住 宿 / 退 宿 預 約 到 達 之 前 補 充 性 服 務 的 遞 送 流 程 停 車 住 宿 登 記 服 務 員 使 用 房 間 用 餐 付 費 電 視 使 用 客 房 付 費 電 視 在 旅 館 過 夜 的 時 間 歷 程 補 充 性 服 務 用 餐 電 話 退 宿 登 記 客 房 服 務 / 早 餐 取 車 服 務 員 60
餐 廳 的 顧 客 經 驗 藍 圖 W 等 候 過 久 的 風 險 F 關 鍵 失 敗 點 時 間 前 台 表 演 一 服 務 標 準 與 劇 本 W W W 時 間 回 應 的 時 間 接 受 預 約 的 劇 本 迎 接 的 劇 本 客 人 與 泊 車 實 體 呈 現 說 話 的 聲 音 和 語 調 鄰 近 地 區 的 環 境 建 築 物 的 外 觀 員 工 的 外 表 互 動 界 線 接 觸 人 員 ( 可 見 的 行 動 ) 可 見 性 的 界 線 接 觸 人 員 ( 不 可 見 的 行 動 ) 後 台 內 部 的 實 體 互 動 界 線 支 援 流 程 內 部 的 資 訊 科 技 互 動 界 線 F 接 受 預 約 確 認 日 期 時 間 聚 會 確 認 是 否 有 座 位 輸 入 預 約 資 料 維 護 預 約 系 統 迎 接 顧 客 拿 取 車 鑰 匙 將 車 子 開 到 停 車 場 維 護 ( 或 租 借 ) 設 備 時 間 收 取 外 套 的 劇 本 外 套 間 員 工 其 他 外 套 迎 接 拿 取 外 套 給 外 套 憑 證 在 可 見 的 憑 證 號 碼 上 將 外 套 掛 好 維 護 設 施 / 設 備 61
六 顧 客 價 值 回 應 效 能 優 勢 (1/2) 回 應 效 能 優 勢 : 當 企 業 可 以 迅 速 滿 足 顧 客 的 特 定 需 求, 可 以 說 是 建 立 了 回 應 效 能, 可 以 透 過 下 列 兩 種 途 徑 加 以 達 成 : a) 顧 客 關 係 管 理 : 是 以 顧 客 為 中 心, 利 用 多 元 的 溝 通 與 服 務 方 式 提 昇 企 業 與 顧 客 之 間 長 期 互 惠 的 關 係 ; 顧 客 關 係 管 理 可 以 擴 大 銷 售 交 叉 銷 售 與 長 期 銷 售 62
六 顧 客 價 值 回 應 效 能 優 勢 (2/2) b) 供 應 鏈 效 能 : 上 下 游, 買 賣 雙 方 之 間 形 成 一 個 穩 定 高 彈 性 強 大 的 供 應 鏈 體 系, 在 此 體 系 之 下, 上 游 供 應 商 可 以 很 快 的 滿 足 下 游 企 業, 或 是 買 方, 如 一 般 企 業 或 是 通 路 商 的 需 求, 特 別 是 回 應 顧 客 的 即 時 特 殊 的 需 求 (ICT cluster 955 至 982 至 1002 build-to-order) 63
依 顧 客 價 值 定 價 方 式 顧 客 對 價 值 的 四 種 定 義 及 公 司 因 應 策 略 (Zeithaml, 1988) 一 價 值 就 是 低 價 格 1. 折 扣 訂 價 2. 畸 零 訂 價 3. 同 步 訂 價 4. 滲 透 訂 價 三 價 值 是 我 支 付 的 價 格 所 獲 得 的 品 質 1. 價 值 訂 價 2. 效 率 定 價 3. 市 場 區 隔 訂 價 服 務 訂 價 二 價 值 是 我 在 一 服 務 中 想 要 的 任 何 事 物 1. 聲 望 訂 價 2. 吸 脂 訂 價 四 價 值 是 我 全 部 付 出 所 獲 得 的 全 部 1. 價 格 結 構 化 2. 價 格 組 合 化 3. 依 結 果 訂 價 64
七 非 成 本 的 規 模 優 勢 (1/2) 知 名 度 : 規 模 太 小, 知 名 度 很 難 上 升, 難 以 在 消 費 者 心 目 中 留 下 深 刻 的 印 象 隱 含 較 高 的 議 價 能 力 獲 取 較 佳 交 易 條 件 : 當 企 業 規 模 較 大 時, 隱 含 其 對 供 應 商 的 採 購 金 額 較 高 對 於 顧 客 的 能 見 度 知 名 度 也 較 高, 甚 至 因 為 其 創 造 的 就 業 機 會 與 經 濟 上 的 乘 數 效 應 也 較 高, 使 得 政 府 也 對 規 模 較 大 的 企 業 相 對 較 為 重 視 65
七 非 成 本 的 規 模 優 勢 (2/2) 較 高 的 策 略 彈 性 : 規 模 較 大 的 企 業 可 以 採 行 的 策 略 擬 案 較 多, 因 為 規 模 大 意 謂 擁 有 較 多 的 資 源 去 進 行 各 種 投 資, 而 且 承 擔 失 敗 風 險 的 能 力 也 較 高 較 佳 的 服 務 能 力 : 規 模 大 代 表 幾 個 與 服 務 能 力 相 關 的 優 勢 :(1) 產 能 大 比 較 有 能 力 應 付 客 戶 的 緊 急 需 求, 提 供 較 高 的 彈 性 ; (2) 銷 售 及 維 修 的 據 點 及 能 耐 也 比 較 強 66
八 還 有 什 麼 競 爭 優 勢? 67
參 策 略 創 新 提 升 地 方 競 爭 力 價 值 鏈 就 是 消 費 者 心 目 中 的 價 值 基 礎, 是 透 過 一 連 串 的 生 產 者 內 部 資 源 與 技 術 上 的 具 體 價 值 活 動 (value activities) 與 利 潤 (margin) 所 構 成 推 動 價 值 鏈 管 理, 即 是 以 滿 足 消 費 者 ( 市 民 ) 需 求 為 目 標, 針 對 產 品 或 服 務 由 生 產 者 ( 政 府 ) 至 消 費 者 ( 市 民 ) 的 所 有 產 銷 活 動 流 程 ( 重 塑 價 值 鏈 ), 加 以 規 劃 執 行 與 管 理, 以 創 造 社 會 競 爭 優 勢 ( 生 態 系 創 新 與 行 銷 ) 透 過 對 價 值 鏈 的 分 析, 可 了 解 社 會 的 具 體 價 值 活 動 中 那 些 具 競 爭 優 勢, 並 且 經 由 創 新 發 展 出 差 異 化 (differentiation) 的 策 略 ( 擦 皮 鞋 ) 68
參 策 略 創 新 提 升 地 方 競 爭 力 整 合 價 值 鏈 : 逆 向 的 創 新 知 識 管 理 (niches) 組 織 文 化 與 顧 客 需 求 (c): 組 織 文 化 確 認 利 基 與 核 心 特 色 (h): Database 推 動 研 發 與 策 略 創 新 (S): Database 運 用 資 訊 與 通 訊 科 技 (e): 流 程 管 理 策 略 聯 盟 與 整 合 群 聚 (N): 跨 域 合 作 績 效 誘 因 與 創 新 管 理 (i): 誘 因 激 勵 69
參 策 略 創 新 提 升 地 方 競 爭 力 一 迎 合 市 場 與 顧 客 需 求 新 對 象 傳 統 對 象 市 場 發 展 ( 反 恐 假 結 婚 非 法 外 勞 ) 市 場 滲 透 ( 如 防 情 色 偷 搶 賭 毒 槍 網 路 釣 魚 ) 市 場 多 角 化 ( 如 獨 居 老 人 到 府 關 懷 取 代 查 戶 口 ) 產 品 多 角 化 ( 如 智 慧 型 犯 罪 詐 欺 新 興 犯 罪 ) 傳 統 業 務 創 新 業 務 70
參 策 略 創 新 提 升 地 方 競 爭 力 顧 客 需 求 顧 客 滿 意 (S)= 顧 客 期 望 顧 客 體 驗 值 顧 客 犧 牲 = 顧 客 期 望 (E) 顧 客 勉 強 接 受 顧 客 驚 喜 (S+) = 顧 客 未 知 體 驗 顧 客 期 望 顧 客 懸 念 = 顧 客 未 知 體 驗 顧 客 記 憶 值 No Surprise No Money 聞 聲 救 苦 : 感 動 與 激 動 輒 ( 中 正 機 場 牛 肉 麵 ) 公 所 務 員 為 何 不 願 生 小 孩? 71 2
馬 斯 洛 (Maslow) 需 求 理 論 服 務 業 所 提 供 的 服 務, 如 果 能 滿 足 人 們 以 下 七 類 的 需 求, 將 會 使 顧 客 覺 得 很 滿 意 生 理 (physiological ) 安 全 (safety ) 審 美 (aesthetic ) 人 類 基 本 需 求 歸 屬 與 愛 (belongingness and love ) 知 識 與 理 解 (desires to know and to understand) 自 我 實 現 (self- actualization) 尊 重 (esteem ) Maslow (1943) 72
1. 世 界 銀 行 調 查 投 資 人 的 懸 念 以 經 商 難 易 度 為 例 2009 WB 經 商 報 告 新 加 坡 香 港 日 本 馬 來 西 亞 韓 國 台 灣 中 國 總 體 排 名 1 4 12 20 23 61 83 1 開 辦 企 業 10 15 64 75 126 119 151 2 申 請 建 築 許 可 2 20 39 104 23 127 176 3 聘 僱 員 工 1 20 17 48 152 159 111 4 財 產 註 冊 16 74 51 81 67 26 30 5 獲 得 信 貸 5 2 12 1 12 68 59 6 投 資 人 保 護 2 3 15 4 70 70 88 7 繳 納 稅 款 5 3 112 21 43 100 132 8 跨 境 貿 易 1 2 17 29 12 30 48 9 執 行 契 約 14 1 21 59 8 88 18 10 關 閉 企 業 2 13 1 54 12 11 62 73
2. 研 考 會 調 查 民 眾 經 常 抱 怨 事 項 排 名 施 政 項 目 比 率 (%) 1 電 話 及 網 路 詐 騙 氾 濫 87.8 2 求 職 不 易 及 失 業 問 題 86.1 3 民 生 物 價 過 高 82.0 4 都 會 地 區 房 價 過 高 76.3 5 食 品 衛 生 把 關 不 嚴 75.0 6 占 用 騎 樓 道 路 或 車 位 72.2 7 毒 品 充 斥 68.8 8 流 浪 犬 太 多 及 狗 大 便 68.3 9 老 人 長 期 照 護 費 用 過 高 63.7 10 交 通 違 規 開 單 拖 吊 過 嚴 58.1 11 公 共 場 所 廁 所 不 乾 淨 52.7 12 幼 兒 托 育 不 安 全 47.4 13 身 心 障 礙 設 施 不 佳 47.4 14 風 景 區 保 護 區 老 舊 房 屋 整 修 困 難 40.5 15 公 共 休 閒 設 施 太 少 37.1 74 資 料 來 源 : 民 眾 對 日 常 生 活 迭 常 抱 怨 事 項 的 看 法, 研 考 會
3. 賦 稅 人 權 大 調 查 排 名 1 稅 務 機 關 行 政 權 過 過 大, 任 意 曲 解 所 得 性 質 2 訴 願 制 度 只 是 擺 著 好 看, 行 政 救 濟 形 同 虛 設 3 法 官 不 熟 稅 法, 行 政 法 院 等 同 敗 訴 法 院 4 做 錯 就 算 了 台 灣 稅 務 員 沒 有 退 場 機 制 5 被 告 變 成 原 告, 國 稅 局 開 單, 卻 不 必 舉 證 民 眾 逃 漏 稅 6 欠 稅 遭 限 制 出 境 無 法 償 還, 宛 如 殺 雞 取 卵 7 稅 務 機 關 課 稅 草 率, 嚴 重 擾 民 8 賦 稅 不 公, 富 人 薄 稅, 薪 資 所 得 者 負 擔 70% 以 上 稅 收 9 漏 稅 處 罰 無 上 限, 導 致 個 人 破 產 公 司 倒 閉 10 稅 務 訴 訟 程 序 難 懂, 人 民 永 遠 是 輸 家 11 中 華 民 國 萬 萬 稅 台 灣 稅 務 爭 訟 案 件 全 球 第 一 12 托 育 子 女 及 父 母 看 護 費 無 法 扣 除 13 政 府 課 錯 稅, 全 民 買 單 資 料 來 源 :2010 年 度 賦 稅 人 權 大 調 查 ( 由 中 華 人 權 協 會 中 華 民 國 律 師 公 會 全 75 聯 會 台 北 市 律 師 公 會 共 同 舉 辦 ) 75
服 務 業 如 何 透 過 Maslow 需 求 理 論 提 供 服 務 需 求 層 次 需 求 類 別 需 求 意 義 服 務 內 容 低 層 中 層 生 理 需 求 獲 取 維 持 個 體 生 存 所 需 資 源, 並 促 使 個 體 處 於 均 衡 狀 態 的 需 求 如 獲 得 食 物 與 衣 服, 需 要 休 閒 與 運 動, 及 具 有 最 小 努 力 的 傾 向 等 安 全 需 求 使 個 體 免 於 害 怕 焦 慮 混 亂 危 險 及 緊 張 等 情 況, 並 使 其 覺 得 有 秩 序 有 保 障 安 全 穩 定 有 原 則 等 需 求 歸 屬 與 愛 需 求 避 免 孤 立 陌 生 寂 寞 疏 離 等 痛 苦, 希 望 獲 得 他 人 接 納 而 成 為 團 隊 的 成 員 之 一 的 需 求 尊 重 需 求 指 的 是 人 的 自 尊 與 他 尊 的 需 求 包 括 了 有 能 力 成 就 獨 立 自 信 勝 任 聲 望 優 越 感 受 人 注 意 重 視 尊 敬 及 讚 美 等 如 餐 廳 要 讓 顧 客 吃 得 飽 飯 店 的 床 要 夠 舒 服 書 局 要 讓 顧 客 很 快 就 可 以 找 到 書 如 飯 店 要 防 針 孔 偷 拍 餐 廳 要 乾 淨 游 泳 池 要 有 救 生 員 如 銀 行 主 動 提 供 顧 客 老 花 眼 鏡 企 業 會 建 立 網 路 社 群 等 公 司 寄 生 日 卡 片 給 顧 客 如 服 務 人 員 要 適 時 稱 讚 顧 客 ( 稱 讚 小 孩 效 果 往 往 更 好 ) 銀 行 對 顧 客 提 供 VIP 服 務 百 貨 公 司 服 務 小 姐 尊 崇 客 人 的 態 度 76
服 務 業 如 何 透 過 Maslow 需 求 理 論 提 供 服 務 需 求 層 次 需 求 類 別 需 求 意 義 服 務 內 容 高 層 自 我 實 現 需 求 此 需 求 主 要 在 展 現 個 體 的 目 標 與 個 性 發 揮 自 我 的 潛 能, 進 而 產 生 成 長 健 康 及 意 志 自 由 的 感 覺 並 充 分 融 合 小 我 與 大 我 如 陽 光 洗 車 中 心 強 調 聘 僱 顏 面 傷 殘 者 提 供 服 務 中 國 信 託 蓮 花 卡 將 每 一 筆 消 費 金 額, 提 撥 千 分 之 2.75 的 回 饋 社 會 善 款, 轉 捐 慈 濟 推 動 社 會 公 益 及 濟 貧 救 難 等 工 作 知 識 與 理 解 需 求 此 類 需 求 主 要 滿 足 人 類 的 好 奇 心 探 討 分 析 組 織 事 物 本 身 及 其 關 係 的 需 求, 以 期 能 瞭 解 事 物 的 真 相 如 醫 師 主 動 告 訴 病 患 醫 療 知 識 與 用 藥 須 知 老 師 滿 足 學 生 求 知 求 新 的 慾 望 審 美 需 求 審 美 需 求 旨 在 追 求 系 統 條 理 結 構 及 完 美 等 感 覺, 藉 以 獲 得 美 感 的 經 驗 如 餐 廳 佈 置 很 優 雅 產 品 設 計 深 具 美 感 表 5-1 以 Maslow 需 求 理 論 為 基 礎, 服 務 業 者 可 提 供 之 服 務 內 容 資 料 來 源 :Chiu and Lin (2004) 77
顧 客 要 什 麼 1. 物 美 價 廉 的 感 覺 2. 優 雅 的 禮 貌 3. 清 潔 的 環 境 4. 令 人 感 到 愉 快 的 環 境 5. 溫 馨 的 感 受 6. 可 以 幫 助 顧 客 成 長 的 事 物 7. 讓 顧 客 得 到 滿 足 8. 方 便 78
顧 客 要 什 麼 9. 提 供 售 前 與 售 後 服 務 10. 認 識 以 及 熟 悉 顧 客 11. 商 品 具 有 吸 引 力 12. 興 趣 13. 提 供 完 整 的 選 擇 14. 站 在 顧 客 的 立 場 15. 沒 有 刁 難 顧 客 的 隱 藏 制 度 16. 傾 聽 17. 全 心 處 理 個 別 客 人 的 問 題 79
顧 客 要 什 麼 18. 效 率 和 安 全 的 兼 顧 19. 放 心 20. 顯 示 自 我 尊 崇 21. 能 被 認 同 與 接 受 22. 受 到 重 視 23. 有 合 理 且 迅 速 的 抱 怨 管 道 24. 不 想 等 太 久 25. 專 業 的 人 員 26. 前 後 一 致 的 待 客 態 度 80
Ritz Carlton 經 驗 有 一 天, 在 美 國 佛 羅 里 達 州 的 麗 池 (Ritz Carlton) 飯 店 中, 一 位 負 責 清 潔 海 灘 椅 的 服 務 人 員 被 一 名 男 性 顧 客 叫 住, 這 位 顧 客 希 望 服 務 人 員 在 晚 間 能 留 下 一 張 海 灘 椅, 因 為 我 想 向 女 友 求 婚! 他 說 到 了 晚 上, 他 帶 著 女 友 走 向 沙 灘, 發 現 服 務 人 員 不 僅 為 他 準 備 乾 淨 的 一 張 海 灘 椅, 還 放 了 桌 子, 鋪 上 白 色 桌 巾, 擺 上 插 著 玫 瑰 花 的 花 瓶 與 香 檳, 另 外 還 放 了 毛 巾, 好 讓 下 跪 求 婚 的 男 顧 客 可 以 擦 拭 膝 蓋 上 的 沙 子 一 向 穿 著 海 灘 裝 的 服 務 人 員 還 借 來 一 套 燕 尾 服 穿 上, 掛 著 開 香 檳 用 的 布 巾 在 一 旁 待 命 81
麗 池 飯 店 如 果 拒 絕 提 供 海 灘 椅 或 椅 子 有 很 多 沙 子 與 海 水, 顧 客 會 不 滿 如 果 有 一 張 乾 淨 的 海 灘 椅 擺 著, 顧 客 會 滿 足 提 供 個 案 中 描 述 的 服 務, 顧 客 會 驚 喜 結 婚 後 每 年 這 一 天 ( 求 婚 紀 念 日 ) 飯 店 再 主 動 寄 信 與 折 價 券 祝 他 們 幸 福, 歡 迎 持 續 光 臨 82
什 麼 是 市 民 或 訪 客 真 正 想 要 的? https://www.youtube.com/watch?v =4rd4CRbMb2w 顧 客 想 要 什 麼 樣 的 農 業 博 覽 會? 市 民 想 要 什 麼 樣 的 交 通 建 設? 市 民 想 要 什 麼 樣 的 都 市 建 設? 83
二 確 認 利 基 與 核 心 特 色 外 在 環 境 企 業 應 該 做 什 麼 ( 產 業 組 織 模 式 ) 五 力 分 析 內 在 環 境 資 源 能 力 與 核 心 能 力 持 久 性 競 爭 優 勢 企 業 能 做 什 麼 ( 資 源 基 礎 模 式 ) 85
核 心 競 爭 力 定 義 (Hamel and Prahalad,1990) 企 業 特 有 的 技 術 技 能 營 運 程 序 的 組 合 方 式, 並 經 過 長 期 間 的 演 化, 以 滿 足 顧 客 需 求 的 特 殊 能 耐 Prahalad, C.K. and Hamel, Gary. 1990. The Core Competence of the Corporation. Harvard Business Review, 68(3): 79-87. (McKinsey Prize, has sold the maximum number of reprints in the entire 80+ 86
發 現 城 市 核 心 競 爭 能 力 有 價 值 : 是 指 可 以 協 助 企 業 開 發 機 會 或 規 避 風 險 的 能 力 稀 有 : 是 指 現 有 及 潛 在 的 競 爭 者 只 擁 有 一 點 點 或 根 本 不 擁 有 的 能 力 模 仿 代 價 高 : 是 指 其 他 企 業 不 能 輕 易 模 仿 的 能 力, 理 由 有 三 : 獨 特 的 歷 史 背 景 核 心 能 力 與 競 爭 優 勢 間 的 關 係 模 糊 不 清 社 會 性 複 雜 化 不 可 替 代 性 : 是 指 無 類 似 可 取 代 之 物, 如 企 業 特 定 知 識 或 互 信 關 係 87
什 麼 知 識 是 核 心 知 識 或 能 力? 1991 年 日 本 之 野 中 郁 次 朗 (Ikujiro Nonaka) 教 授 於 哈 佛 企 管 評 論 提 出 知 識 種 類, 可 區 分 為 : 顯 性 Articulated Knowledge Know-what 的 知 識, 是 指 關 於 事 實 方 面 的 知 識 Know-why 的 知 識, 是 指 自 然 原 理 和 科 學 理 論, 是 在 如 實 驗 室 和 大 學 完 成 的 隱 性 Tacit Knowledge Know-how 的 知 識, 是 指 做 某 些 事 情 的 技 藝 和 能 力, 如 企 業 專 有 技 術 Know-who 的 知 識, 涉 及 誰 知 道 如 何 做 某 些 事 的 資 訊, 這 在 社 會 高 度 分 工 的 經 濟 中 顯 得 尤 為 重 要 88
二 確 認 利 基 與 核 心 特 色 創 造 顧 客 價 值 與 競 爭 力 之 途 徑 快 速 反 應 能 力 ( 打 了 沒 ) 把 顧 客 的 問 題 當 自 己 的 問 題 (111 人 力 ) 讓 顧 客 生 活 更 方 便 (7-11) 提 供 顧 客 新 知, 強 化 其 能 力 提 供 更 大 的 客 製 化 (UPS) 讓 顧 客 與 員 工 價 值 成 為 組 織 成 長 動 力 讓 顧 客 價 值 觀 來 自 於 企 業 的 價 值 (Snicker) 89
三 推 動 研 發 與 策 略 創 新 新 產 品 : 紅 綠 燈 奈 米 食 品 聰 明 飲 料 膠 原 蛋 白 竹 炭 食 品 添 加 琉 璃 珠 巴 西 魔 菇 中 草 藥 party Shop 慶 生 會 連 鎖 新 包 裝 : 雀 巢 出 奇 蛋 鋸 齒 狀 櫃 台 鋼 管 茶 新 創 意 : 方 西 瓜 柚 花 謝 籃 哈 利 波 特 新 活 動 : 休 閒 農 業 神 捕 英 雄 乾 草 旅 館 露 天 電 影 院 及 營 造 其 他 夜 間 觀 光 文 藝 活 動 藝 文 國 片 醫 療 下 鄉 新 業 務 : 便 利 商 店 安 親 班, 到 麥 當 勞 聽 故 事 新 通 路 : 電 子 商 務 連 鎖 加 盟 ( 悟 饕 ) 90
創 新 類 型 隨 著 時 間 的 進 展, 組 織 對 於 上 述 幾 種 創 新, 所 投 入 的 比 重 可 能 也 不 盡 相 同 創 新 的 比 重 產 品 創 新 流 程 與 服 務 創 新 產 業 標 準 創 新 經 營 模 式 與 策 略 的 創 新 產 業 生 態 系 創 新 時 間
不 知 如 何 創 新 施 政? 餘 請 參 看 附 件 幸 福 保 衛 站 ----- 與 四 大 超 商 合 作, 以 80 元 為 額 度 免 費 供 餐 給 18 歲 以 下 有 急 難 事 由 之 飢 餓 孩 童, 發 現 並 轉 介 個 案 有 機 蔬 菜 ----- 全 市 280 所 中 小 學 營 養 午 餐 每 週 1 次 食 用 有 機 蔬 菜, 與 中 南 部 農 友 契 作 耕 種 有 機 蔬 菜 產 檢 假 陪 產 檢 假 ----- 首 創 產 檢 假 五 日 陪 產 檢 假 二 日 及 延 長 陪 產 假 為 七 日 三 項 福 利 措 施 好 孕 專 車 ----- 提 供 孕 婦 搭 乘 計 程 車 之 車 資 補 貼 [9] 公 共 托 育 中 心 ----- 成 立 26 處 公 共 托 育 中 心, 沒 有 新 建 任 何 一 建 築 公 共 托 老 中 心 ----- 以 在 地 就 養 為 推 動 目 標, 設 銀 髮 俱 樂 部 及 日 間 照 顧 中 心 老 人 共 餐 ----- 為 鼓 勵 長 輩 走 出 戶 外, 推 出 老 人 共 餐 政 策 青 年 初 次 尋 職 補 貼 ----- 設 籍 新 北 18 歲 至 29 歲, 符 合 未 就 學 未 就 業 連 續 失 業 6 個 月 以 上 的 初 次 尋 職 青 年, 可 向 就 業 服 務 中 心 申 請 每 月 5000 元 的 初 次 尋 職 津 貼, 最 多 可 領 取 4 次 捷 運 青 年 住 宅 租 金 補 貼 ----- 20 至 40 歲 在 新 北 市 就 學 就 業 的 單 身 青 年 租 屋 族, 每 人 每 月 最 高 可 獲 2400 元 租 金 補 貼, 最 長 為 期 1 年 戶 政 地 政 稅 務 跨 縣 市 連 線 ----- 於 案 件 處 理 完 畢 後 將 相 關 文 件 郵 遞 寄 還 申 請 人, 使 民 眾 不 受 轄 區 限 制 便 利 洽 公 戶 所 辦 護 照 ---- 首 次 申 辦 護 照 的 民 眾 先 到 戶 政 事 務 所 辦 理 人 別 確 認 並 備 妥 相 關 文 件, 再 依 通 知 到 戶 所 領 取 護 照, 或 直 接 掛 號 郵 寄 給 申 請 人 悠 遊 卡 繳 交 小 額 規 費 ----- 新 北 市 第 一 線 服 務 機 關 全 面 實 施, 提 供 民 眾 多 元 繳 費 管 道 經 濟 招 商 成 果 -----102 年 103 年 辦 理 3 梯 次 拓 銷 團, 帶 新 北 市 廠 商 赴 印 尼 馬 來 西 亞 泰 國 越 南 緬 甸 及 中 東 行 銷, 合 計 創 造 新 台 幣 28.5 億 元 商 機 [27][28] 都 市 更 新 ----- 以 民 辦 為 主 公 辦 為 輔 為 主 軸 都 市 更 新 推 動 師 協 助 有 需 求 的 社 區 辦 理 重 建 及 整 建 維 護 工 作, 包 括 老 屋 拉 皮 老 公 寓 裝 設 電 梯 經 費 補 助 等 運 動 中 心 ----- 規 劃 興 建 12 座 國 民 運 動 中 心 光 雕 橋 ----- 已 建 置 30 座 光 雕 橋 路 平 成 果 ----- 榮 獲 內 政 部 營 建 署 舉 辦 市 區 道 路 養 護 管 理 績 效 考 評 作 業 全 國 第 2 名, 並 獲 頒 連 續 3 年 持 續 進 步 的 最 佳 進 步 獎 環 保 兩 用 袋 環 保 萬 用 袋 ----- 推 出 15 公 升 環 保 兩 用 袋 及 5 公 升 環 保 萬 用 袋 New bike----- 不 滿 無 法 新 北 市 借 臺 北 市 還 要 承 辦 單 位 檢 討 92
創 新 服 務 類 別 主 要 是 根 據 兩 項 標 準 進 行 分 類, 分 別 是 服 務 對 市 場 新 穎 程 度 以 及 服 務 對 公 司 新 穎 程 度 高 2. 新 服 務 線 1. 全 新 服 務 服 務 對 公 司 新 穎 程 度 4. 服 務 改 善 6. 風 格 改 變 3. 服 務 線 延 伸 5. 重 新 定 位 低 低 服 務 對 市 場 新 穎 程 度 高
創 新 的 知 識 管 理 創 新 管 理 推 動 關 聯 技 術 組 織 文 化 變 革 知 識 流 程 管 理 學 習 型 組 織 建 立 團 體 學 習 系 統 思 考 建 立 突 破 傳 統 思 維 修 練 知 識 策 略 知 識 流 程 圖 製 作 知 識 分 布 圖 製 作 知 識 文 件 標 準 化 知 識 管 理 資 料 探 勘 系 統 全 球 資 訊 網 搜 尋 引 擎 智 慧 資 本 衡 量 個 案 推 論 知 識 擴 散 與 流 通 衡 量 創 新 能 力 衡 量 知 識 分 類 與 儲 存 知 識 加 值 應 用 衡 量 知 識 庫 建 立 知 識 管 理 績 效 衡 量 94
策 略 創 新 的 四 項 行 動 思 考 在 各 項 競 爭 面 向 因 素 中, 有 哪 些 可 以 : 徹 底 消 除 民 眾 埋 怨 的 事 務 減 少 民 眾 埋 怨 的 事 務 提 升 增 加 民 眾 期 待 的 事 務 創 造 民 眾 期 待 的 事 務 95
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四 運 用 資 訊 與 通 訊 科 技 資 訊 系 統 貫 穿 所 有 價 值 鏈 上 的 活 動, 並 提 供 產 銷 活 動 改 善 效 益 的 機 會 ( 波 特 ) 應 用 資 訊 科 技 整 合 組 織 之 產 銷 活 動 (Business model), 並 協 助 決 策 制 定 透 過 資 訊 科 技 之 應 用 以 強 化 價 值 鏈 之 管 理, 使 組 織 能 聚 焦 於 核 心 競 爭 能 力, 推 動 結 盟 成 為 最 佳 化 的 產 業 加 值 網 (wifly)( 外 籍 勞 工 動 態 管 理 資 料 網 ) 98
四 運 用 資 訊 與 通 訊 科 技 -OTOP 99
VOIP 數 位 導 覽 系 統 巷 內 商 機
邁 阿 密 機 場 之 VOIP 數 位 導 覽 系 統
生 活 e 指 通 平 台 畫 面
生 產 履 歷 與 食 品 消 費 資 訊 應 用 服 務 From Farm to Table( 斗 南 農 會 ) 農 產 品 生 產 履 歷 與 消 費 資 訊 田 間 管 理 過 程 手 機 或 PDA 上 傳 農 業 知 識 檢 索 及 應 用 系 統 ADSL 上 網 田 間 即 時 監 測 體 系 將 蔬 菜 電 子 標 籤 放 在 讀 取 機 中 央, 電 腦 畫 面 上 即 可 秀 出 生 產 農 家 的 照 片 及 相 關 生 產 履 歷 資 料 ( 橫 濱 市 金 澤 區 京 急 商 店 )
五 策 略 聯 盟 整 合 經 營 與 行 銷 交 換 互 補 性 資 源, 以 小 搏 大, 利 用 跨 域 協 調 與 整 合 服 務 ( 如 變 更 郵 件 投 遞 地 址 ) 達 成 階 段 性 成 長 及 雙 贏 目 標 因 應 快 速 變 遷 之 經 營 情 勢, 經 由 共 同 採 購 生 產 加 工 物 流 行 銷 等 整 合 業 務 (networking), 或 委 外 辦 理 (outsourcing) 非 核 心 業 務, 達 成 多 贏 之 目 標 落 實 整 合 方 案 ( Total Solutions ) 一 地 收 件 全 程 服 務 (all-in-one or clustering, 聯 發 科 新 加 坡 ) 之 早 日 實 現, 加 速 產 業 價 值 鏈 之 價 值 創 造 105
Wool-made clothes sweater selling on the train from Cusco to Machu picchu
產 業 價 值 鏈 之 加 值 活 動 (networking+outsourcing+clustering) 製 造 裝 配 物 流 行 銷 服 務 品 牌 創 新 設 計 研 發 市 調 創 新 研 發 設 計 附 加 價 值 製 造 裝 配 物 流 行 服 銷 務 品 牌 市 調 產 業 價 值 鏈 金 流 107
肆 新 產 品 及 服 務 發 展 步 驟 新 服 務 發 展 策 略 產 生 創 意 市 場 測 試 正 式 推 出 導 入 後 評 估 商 業 測 試 服 務 概 念 發 展 評 估 創 意 篩 選
肆 新 產 品 及 服 務 發 展 步 驟 (1) 設 定 新 服 務 發 展 目 標 與 策 略 當 企 業 多 角 化 發 展 時, 則 服 務 創 新 的 對 象, 就 應 針 對 新 顧 客, 而 非 原 顧 客 來 進 行 設 計 如 台 塑 集 團 成 立 養 生 村, 針 對 的 對 象 為 銀 髮 族 而 非 原 先 的 石 化 業 顧 客, 或 是 長 庚 醫 院 的 一 般 病 人, 就 是 一 個 多 角 化 的 例 子 ; 農 業 博 覽 會 若 企 業 發 展 的 方 向 為 新 產 品 ( 服 務 ) 發 展 時, 則 服 務 創 新 的 對 象, 就 應 針 對 原 來 的 顧 客 而 非 新 顧 客 來 進 行 服 務 或 產 品 的 創 新 如 劍 湖 山 王 子 大 飯 店 的 設 立, 主 要 是 針 對 原 來 到 劍 湖 山 世 界 遊 玩 的 顧 客 群, 提 供 住 宿 的 新 服 務
(2) 創 意 產 生 如 3M 研 發 黏 著 力 強, 不 會 留 下 殘 膠, 且 不 會 破 壞 烤 漆 表 面 的 膠 帶 牛 仔 褲 的 發 明 人 李 維. 史 特 勞 斯 (Levi Strauss) 將 帆 布 裁 製 成 長 褲 創 新 服 務 構 想 的 來 源 內 部 來 源 從 高 階 主 管 研 發 人 員 或 行 銷 人 員, 透 過 各 部 門 員 工 的 腦 力 激 盪 而 來 外 部 來 源 從 顧 客 供 應 商 競 爭 者 或 是 學 界 等 研 究 機 構 找 尋 新 構 想 許 多 公 司 都 會 定 期 邀 請 顧 客 參 加 產 品 或 服 務 說 明 會, 希 望 能 從 參 與 者 平 常 使 用 產 品 與 服 務 的 經 驗 得 到 靈 感 國 內 外 許 多 知 名 的 企 業, 也 會 與 學 校 資 源 相 結 合, 共 同 開 發 新 的 技 術 產 品 或 服 務
(3) 創 意 篩 選 希 望 能 將 創 意 產 生 階 段 得 到 的 點 子 進 行 篩 選 ; 看 是 否 符 合 企 業 來 使 用 如 興 建 劍 湖 山 王 子 大 飯 店 內 部 因 素 考 量 方 面 興 建 目 標 有 三 :(1) 增 加 每 位 顧 客 造 訪 的 次 數,(2) 增 加 顧 客 每 次 造 訪 花 費 的 金 額,(3) 吸 引 新 的 顧 客 應 能 與 公 司 目 標 資 源 與 能 力 相 符 合 創 意 的 獨 特 性 評 估 : 劍 湖 山 位 於 雲 林 古 坑, 地 理 位 置 不 佳, 地 點 為 其 弱 勢 (weakness) 若 建 造 一 家 飯 店 並 提 供 高 品 質 的 服 務, 將 可 把 握 週 休 二 日 少 子 化 及 所 得 成 長 的 機 會 (opportunity), 即 運 用 SWOT 分 析 中 的 WO 策 略 外 部 因 素 考 量 方 面 由 於 少 子 化 與 所 得 成 長, 劍 湖 山 王 子 飯 店 提 供 參 加 高 檔 畢 業 旅 行 的 中 小 學 生 們, 白 天 在 劍 湖 山 世 界 遊 玩, 晚 上 住 宿 劍 湖 山 飯 店 規 劃 晚 間 的 節 目, 滿 足 顧 客 需 求 創 意 是 否 讓 競 爭 者 難 以 模 仿 距 離 較 遠 反 而 是 一 項 必 要 條 件, 對 一 些 地 理 位 置 較 好 ( 如 九 族 文 化 村 所 處 的 南 投 多 有 飯 店 民 宿 ) 較 短 時 間 可 到 達 ( 如 北 部 民 眾 到 六 福 村 ) 的 主 題 遊 樂 園 來 說, 興 建 旅 館 的 效 益 可 能 不 是 那 麼 大
(4) 服 務 概 念 發 展 與 評 估 將 新 創 意 轉 化 為 服 務 時, 要 用 消 費 者 的 用 語 來 描 述 此 項 新 服 務 ( 或 產 品 ), 並 需 評 估 消 費 者 的 接 受 度 如 : 飛 柔 - 美 國 的 定 位 為 洗 完 上 路 ; 台 灣 則 改 飛 揚 柔 順 好 梳 理 劍 湖 山 兩 天 一 夜 套 裝 行 程 劍 湖 山 世 界 的 創 意 團 隊 先 將 整 個 夜 間 遊 樂 園 與 王 子 大 飯 店 兩 天 一 夜 套 裝 行 程 概 念 轉 換 為 一 段 影 片 再 將 這 段 影 片 針 對 目 標 顧 客 國 小 以 下 小 朋 友 播 放, 看 看 是 否 有 前 往 夜 間 遊 樂 園 與 住 在 劍 湖 山 王 子 大 飯 店 的 意 願 )
(5) 商 業 分 析 評 估 新 服 務 所 衍 生 的 需 求 分 析 收 入 估 計 成 本 分 析 以 及 作 業 上 的 可 行 性 評 估 如 評 估 耐 斯 王 子 大 飯 店 - 數 據 分 析 市 場 測 試 在 發 展 的 過 程, 服 務 業 者 可 能 要 先 將 創 新 服 務, 選 定 一 些 地 區 或 在 特 定 的 時 段 進 行 測 試, 以 瞭 解 市 場 對 新 服 務 的 接 受 度 如 捷 運
(6) 正 式 推 出 要 針 對 提 供 服 務 的 第 一 線 人 員, 提 供 新 服 務 的 相 關 知 識 針 對 顧 客, 使 其 瞭 解 新 服 務 有 那 些 新 的 利 益 並 教 育 新 顧 客 如 何 使 用 新 的 服 務 同 時 也 保 留 顧 客 可 選 擇 使 用 原 來 服 務 的 權 利 如 yahoo (7) 導 入 後 評 估 對 新 服 務 進 行 修 正, 使 這 項 新 服 務 能 做 得 更 好 進 而 做 為 提 供 日 後 創 新 服 務 的 依 據 如 台 鐵 訂 票 網 路 vs. 電 話
伍 結 語 一 區 域 適 性 發 展 與 跨 域 結 盟 本 性 : 盤 點 核 心 資 源 與 能 耐 特 性 : 建 立 獨 一 無 二 特 色 由 Number one 到 only one 隨 性 : 跟 隨 顧 客 聆 聽 顧 客 聲 音 customer insight 感 性 : 市 民 感 動 成 就 顧 客 夢 想
跨 域 加 值 成 為 風 潮 為 推 動 整 合 跨 域 計 畫, 業 經 訂 定 相 關 作 業 要 點, 引 導 各 部 會 及 縣 市 政 府 依 序 辦 理 ( 新 北 公 托 )( 台 塑 台 電 ) 劃 設 影 響 及 受 益 範 圍 創 造 外 部 利 益 回 收 外 部 利 益 納 入 基 金 財 務 計 畫 分 擔 資 金 調 度 風 險 評 估 及 回 饋 修 正 公 共 建 設 與 周 邊 土 地 整 體 規 劃 透 過 整 體 規 劃 評 估 外 部 性 收 益, 例 如 都 市 計 畫 變 更 衍 生 之 利 得 地 方 議 會 同 意 將 外 部 性 收 益 逐 年 納 入 基 金, 成 為 建 設 資 金 的 一 部 份 依 地 方 對 外 部 性 收 益 之 努 力 程 度 ( 自 償 率 ), 決 定 中 央 補 助 比 率 以 基 金 透 過 融 資 因 應 公 共 建 設 時 程 與 需 要 增 列 財 務 計 畫 風 險 專 章, 並 適 時 滾 動 檢 討 計 畫
二 政 治 的 動 態 治 理 架 構 (3A 施 政 )
三 滾 動 檢 討 施 政 目 標 與 願 景 局 處 盤 點 主 管 核 心 資 源 與 能 耐 蒐 集 市 民 期 待 與 想 望 (crowd-sourcing 與 大 數 據 ) 局 處 設 定 施 政 目 標 與 願 景 彙 整 局 處 施 政 提 出 整 體 目 標 與 願 景 設 定 施 政 目 標 的 里 程 碑 管 控 施 政 目 標 里 程 碑 滾 動 檢 討 施 政 目 標 與 願 景 與 里 程 碑
四 行 動 爭 取 施 政 資 源 一. 聚 焦 施 政 願 景, 了 解 中 央 部 會 或 合 作 縣 市 施 政 重 點, 爭 取 建 設 資 源 : 可 由 各 局 處 主 動 邀 請 相 關 部 會 主 管 介 紹 說 明 中 央 部 會 施 政 計 畫 及 經 費 配 置 ( 耕 作 困 難 地 區 造 林 黃 金 廊 道 ) 二. 優 先 善 用 民 間 力 量 如 企 業 認 養 促 參 及 委 外 經 營 等 ( 台 塑 造 林 加 碼 ) 三. 適 當 運 用 相 關 競 爭 評 比 機 制 與 管 道, 如 地 產 基 金 等 四. 搭 配 配 合 款 爭 取 指 定 用 途 經 費, 如 地 方 型 SBIR 五. 要 有 永 續 經 營 之 理 念, 不 只 要 技 術 可 行 財 務 可 行, 也 要 市 場 可 行 六. 要 有 跨 域 合 作 整 合 創 新 的 思 維, 如 動 物 收 容 所 寵 物 殯 葬 七. 計 畫 可 以 及 早 完 成 規 劃, 機 會 是 給 準 備 好 的 人 八. 了 解 中 央 部 會 施 政 計 畫 審 核 準 則, 據 以 準 備 申 請 計 畫 書 119
報 告 完 畢 敬 請 指 教 120
學 歷 : 國 立 中 興 大 學 農 業 經 濟 學 學 士 國 立 台 灣 大 學 農 業 經 濟 學 碩 士 美 國 威 斯 康 辛 大 學 ( 麥 迪 遜 校 區 ) 公 共 政 策 碩 士 國 立 台 灣 大 學 農 業 經 濟 學 博 士 瑞 士 國 際 管 理 學 院 (IMD) 短 期 研 究 現 ( 兼 ) 職 : 行 政 院 農 業 委 員 會 委 員 經 濟 部 國 營 會 委 員 及 中 油 公 司 董 事 兆 豐 金 控 集 團 董 事 台 北 科 技 大 學 世 新 大 學 兼 任 副 教 授 歷 任 : 行 政 院 主 計 處 物 價 統 計 科 員 中 華 經 濟 研 究 院 助 理 研 究 員 行 政 院 經 建 會 法 規 小 組 副 研 究 員 行 政 院 經 建 會 經 濟 研 究 處 科 員 專 員 專 門 委 員 行 政 院 農 委 會 企 劃 處 副 處 長 經 濟 部 中 小 企 業 處 副 處 長 行 政 院 經 建 會 綜 合 計 劃 處 處 長 主 任 秘 書 行 政 院 參 事 兼 第 5 組 組 長 廖 耀 宗 簡 歷 1958 年 生, 台 灣 基 隆 人, 現 任 行 政 院 經 濟 能 源 農 業 處 處 長