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1 IPTV 發 展 趨 勢 及 其 行 銷 策 略 之 研 究 : 以 中 華 電 信 MOD 為 例 銘 傳 大 學 廣 播 電 視 學 系 副 教 授 兼 系 主 任 莊 克 仁 科 技 匯 流 的 結 果, 促 成 了 通 訊 資 訊 與 視 訊 的 結 合, 同 時 也 開 啟 了 二 十 一 世 紀 數 位 科 技 的 新 紀 元 隨 著 寬 頻 技 術 接 取 技 術 和 基 礎 設 施 不 斷 擴 增 下, 促 成 了 電 信 事 業 有 線 電 視 業 者 電 子 產 業 及 網 路 產 業 的 匯 流 與 跨 業 經 營 本 研 究 所 指 的 網 路 電 視, 或 稱 網 際 網 路 協 定 電 視 (IPTV), 乃 是 經 由 IP 網 路 傳 送 視 訊 節 目, 並 可 利 用 機 上 盒 (Set Top Box,STB) 透 過 普 通 電 視 機 播 放 的 一 種 新 興 服 務 型 態 本 研 究 擬 探 討 IPTV 發 展 趨 勢, 並 了 解 中 華 電 信 MOD 行 銷 策 略, 以 下 將 分 為 文 獻 探 討 研 究 方 法 研 究 對 象 研 究 問 題 學 者 專 家 建 議 及 結 論 等 六 大 項 來 說 明 壹 文 獻 探 討 本 節 主 要 探 討 網 路 電 視 的 定 義 功 能 及 MOD 的 服 務 特 色, 分 數 如 後 一 網 路 電 視 (IPTV) 的 定 義 所 謂 網 路 電 視 (Internet Protocol Television, IPTV), 顧 名 思 義, 就 是 利 用 機 上 盒 (STB) 在 寬 頻 上 傳 輸 雙 向 廣 播 電 視 訊 號, 並 在 交 換 電 話 或 電 纜 網 路 上 傳 送 訊 號 同 傳 統 有 線 電 視 衛 星 和 寬 頻 電 視 一 樣, 利 用 傳 統 電 視 機 傳 送 連 續 性 的 節 目, 讓 觀 眾 觀 賞 (Ward, 2007:220) 此 外,IPTV 用 戶 亦 可 利 用 IPTV 互 動 式 的 特 點, 進 行 網 路 遊 戲 網 路 點 播 網 路 購 物 或 是 視 訊 會 議 等 服 務 根 據 資 策 會 創 新 運 用 服 務 研 究 所 的 定 義, 網 路 電 視 是 利 用 以 網 際 網 路 通 訊 協 定 為 基 礎 (IP Based) 的 封 包 傳 輸 方 式, 以 寬 頻 網 路 將 影 音 內 容 傳 送 到 使 用 者 裝 置 的 一 種 新 電 視 服 務 型 態 由 於 不 像 傳 統 電 視 單 向 廣 播 定 時 播 出 的 消 費 者 使 用 模 式, 網 路 電 視 提 供 使 用 者 在 任 何 時 間 任 何 地 點 可 以 任 意 選 擇 節 目 的 功 能 更 重 要 是, 使 用 者 與 使 用 者 之 間 能 過 透 過 網 路 進 行 即 時 互 動, 未 來 將 有 更 多

2 的 應 用 和 服 務 因 應 而 生 ( 侯 俊 宇,2009:15 16) 另 一 方 面,IPTV 在 全 球 隨 著 各 國 宣 布 近 年 內 停 止 類 比 電 視 廣 播, 以 及 高 畫 質 電 視 銷 售 量 逐 漸 增 加, 也 造 成 IPTV 用 戶 的 水 漲 船 高, 根 據 研 究 機 構 isuppli 的 最 新 預 測, 全 球 IPTV 用 戶 數 將 由 2006 年 的 640 萬 戶, 成 長 至 2007 年 的,450 萬 戶, 年 成 長 率 達 192%,2010 年 更 將 達 到 6300 萬 用 戶 電 信 大 廠 阿 爾 卡 特 公 司 更 是 樂 觀 預 測, 全 球 IPTV 用 戶 會 在 2010 年 達 到 一 億 戶 ( 陳 逸 嫻,2007:87) 二 網 路 電 視 的 功 能 已 知 最 早 的 IPTV 服 務 是 在 1999 年 由 英 國 Video Networks 公 司 在 全 球 第 一 個 推 出 ; 而 IPTV 服 務 模 式 則 包 含 免 付 費 頻 道 基 本 頻 道 與 收 費 頻 道 三 種 免 付 費 頻 道 是 用 戶 只 要 購 買 機 上 盒 即 可 收 看 節 目, 基 本 頻 道 是 用 戶 每 月 繳 固 定 月 租 費 就 能 收 看, 付 費 頻 道 包 含 特 定 頻 道 過 節 目, 用 戶 需 另 外 計 費 ( 資 料 來 源 : 全 球 媒 體 研 究 室 WIKI ) 由 於 通 訊 協 議 (IP) 所 具 有 的 最 大 優 勢 在 於 它 可 以 運 行 在 任 何 介 質 和 網 路 上, 可 以 保 證 異 種 網 路 的 互 通, 另 一 方 面,IP 還 可 用 來 承 載 其 他 協 議, 可 與 多 種 介 面 通 基 於 IP 的 強 大 包 容 性 與 功 能, 因 而 也 被 廣 泛 的 運 用, 除 網 際 網 路 外, 包 括 語 音 通 信 視 訊 多 媒 體 等, 也 都 朝 向 IP 網 路 傳 輸 發 展 各 國 電 信 業 者 也 多 陸 續 投 入 IPTV 的 業 務, 進 而 提 供 結 合 網 際 網 路 電 話 電 視 的 三 合 一 (Triple Play) 服 務 ( 陳 逸 嫻,2008: ) 另 外, 透 過 遙 控 器, 電 視 機 螢 幕 就 會 出 現 銀 行 醫 院 百 貨 公 司 直 營 商 店 等 的 網 頁, 民 眾 在 家 就 可 以 投 資 理 財 掛 號 購 物 遊 戲 連 繳 稅 或 轉 帳 都 可 以 不 必 出 門 就 可 完 成, 顛 覆 人 們 對 電 視 的 傳 統 認 知, 而 被 歸 類 為 宅 商 機 或 宅 經 濟 的 一 種 ( 林 宛 儀,2008: ; 侯 俊 宇,2009:13) 展 望 未 來, 在 廣 電 電 信 及 網 際 網 路 三 網 合 一 的 網 路 發 展 模 式, 以 及 語 音 視 訊 數 據 服 務 的 Triple Play 的 服 務 整 合 趨 勢 下,IPTV 已 成 為 電 信 及 廣 電 營 運 商 佈 局 下 一 代 網 路 服 務 的 重 點

3 三 什 麼 是 MOD? 所 謂 MOD 的 英 文 全 名 為 :Multimedia On Demand,, 中 文 翻 譯 為 多 媒 體 隨 選 視 訊 服 務, 或 數 位 互 動 電 視 MOD 是 利 用 嶄 新 的 網 路 串 流 技 術, 將 豐 富 的 高 畫 質 數 位 影 音 內 容, 藉 由 網 路 將 電 視 節 目 訊 號, 傳 送 到 用 戶 家 裡 的 電 視, 只 要 使 用 遙 控 器, 就 能 以 隨 選 隨 看 的 方 式, 看 到 各 種 想 看 的 節 目, 以 及 多 樣 化 的 應 用 服 務 例 如 : 家 庭 金 融 歡 唱 坊 ( 卡 拉 OK) MOD 與 其 他 有 無 線 電 視 相 較, 能 夠 提 供 隨 選 即 看, 不 受 電 視 台 放 送 時 間 限 制 自 由 欣 賞 節 目 既 然 使 用 網 路 傳 輸, 當 然 採 取 不 會 衰 減 的 數 位 訊 號 此 外,MOD 與 一 般 有 線 電 視 不 同 的 地 方 在 於, 用 戶 可 以 與 節 目 內 容 雙 向 互 動, 有 線 電 視 的 節 目 是 一 天 24 小 時 不 停 播 放, 而 MOD 卻 可 以 自 行 選 擇 想 看 的 時 間, 想 看 的 節 目, 然 後 節 目 才 從 系 統 傳 送 下 來 也 因 此 其 收 費 模 式 比 有 線 電 視 複 雜 些, 不 少 節 目 是 以 次 計 費 ( 所 謂 的 Pay Per View ) 四 MOD 的 服 務 特 色 根 據 中 華 電 信 自 己 的 說 明,MOD 具 有 下 四 點 特 性 : 1. 隨 選 即 看 :MOD 以 更 便 宜 的 價 格, 將 最 熱 門 的 影 片, 以 DVD 畫 質 送 到 用 戶 家 裡 2. 精 彩 重 現 : 每 部 影 片 都 能 快 慢 轉, 想 看 哪 就 看 哪 即 使 離 開, 系 統 會 幫 用 戶 記 住 位 置, 隨 時 接 著 看 3. 操 作 簡 便 : 無 需 繁 複 設 定, 只 要 使 用 遙 控 器, 就 能 輕 鬆 地 操 作 MOD 4. 多 樣 化 的 應 用 服 務 : 電 視 不 再 只 能 收 看 節 目, 還 能 有 互 動 雙 向 服 務, 例 如 :MOD 的 家 庭 金 融 歡 唱 坊 等 各 種 服 務 五 行 銷 與 推 廣 策 略 行 銷 是 一 種 交 換 的 過 程, 透 過 這 個 過 程 促 使 消 費 者 需 求 的 滿 足 及 一 個 組 織 目 標 的 達 成 Kotler & Levy 1969 認 為 行 銷 的 產 品 可 以 分 成 : 有 形 產 品 服 務 人 物

4 組 織 理 念 策 略 乃 是 一 組 織 之 目 的 與 目 標, 並 由 此 衍 生 該 組 織 的 基 本 政 策 與 計 劃, 期 能 達 成 上 述 的 目 標 與 目 的, 而 行 銷 策 略 的 構 成 要 素 包 括 目 標 市 場 策 略 定 位 策 略 行 銷 組 合 策 略 及 競 爭 策 略 前 兩 者 主 要 引 導 該 組 織 行 銷 功 能 的 方 向 ; 行 銷 組 合 策 略 (4P 要 素 行 銷 策 略, 即 產 品 策 略 價 格 策 略 宣 傳 策 略 通 路 策 略 ) 的 執 行 可 使 該 組 織 的 行 銷 活 動 滿 足 目 標 聽 眾 的 需 求 ; 競 爭 策 略 乃 從 不 同 的 市 場 狀 況 切 入, 並 分 析 競 爭 者 的 情 勢 自 1980 年 代 以 降, 顧 客 行 銷 的 觀 點 變 成 了 主 流 ( 劉 美 琪,2004), 尤 其 Don Pepers 和 Martha Rogers(1993) 提 出 一 對 一 行 銷 (one to one marketing ) 及 客 製 化 (mass customerization), 主 張 以 不 同 方 式 對 待 不 同 消 費 者, 深 化 個 人 行 銷 的 理 論 基 礎, 也 對 實 際 的 商 業 運 用 設 定 原 則, 此 一 理 論 適 合 本 研 究 中 華 電 信 MOD 的 個 案

5 貳 研 究 方 法 本 研 究 目 的 在 探 討 IPTV 發 展 趨 勢, 並 以 中 華 電 信 MOD 為 例, 探 討 其 行 銷 策 略 本 節 將 說 明 本 研 究 所 使 用 的 研 究 方 法 由 於 本 研 究 人 文 主 義 與 實 證 主 義 兼 具, 故 在 研 究 方 法 上 也 融 合 了 質 的 研 究 (qualitative research) 與 量 的 研 究 (quantitative research ) 質 的 研 究 方 法 對 於 傳 播 學 而 言, 通 常 是 對 於 閱 聽 人 觀 點 和 意 見 的 訪 談 或 討 論 結 果 通 常 是 大 量 的 文 字 資 料 進 行 深 入 的 分 析 ( 周 愛 群 胡 翼 青,2005:73) 本 研 究 使 用 二 種 質 的 研 究 方 法, 包 括 : 文 獻 分 析 法 (Literature Review) 及 深 度 訪 談 法 (Intensive Interviews)( 如 附 件 一 附 件 二 ) 量 的 研 究 方 法 則 是 使 用 問 卷 調 查 法 (Survey Method) 本 研 究 原 先 設 計 擬 以 中 華 電 信 現 有 用 戶 為 主, 希 望 能 根 據 使 用 與 滿 足 理 論, 設 計 問 卷, 進 行 實 際 抽 樣 調 查, 藉 以 探 討 中 華 電 信 MOD 用 戶 使 用 行 為 與 滿 足 程 度 其 次, 在 設 計 與 應 用 時, 也 曾 提 及 必 須 注 意 IPTV 的 互 動 性, 因 為 互 動 才 能 產 生 興 趣 ( 黃 惠 林 等,2007b:110) 但 在 經 過 作 者 與 中 華 電 信 北 區 分 公 司 接 洽, 並 訪 問 負 責 MOD 業 務 主 管 之 一 的 張 義 豐 副 總 工 程 師 時, 答 以 屬 於 業 務 機 密, 不 方 便 提 供 用 戶 名 單, 但 仍 願 意 接 受 本 研 究 所 設 計 之 問 卷 ( 如 附 件 三 ), 予 以 參 考 由 於 IPTV 的 技 術 及 其 營 運 較 為 複 雜, 故 對 於 用 戶 的 使 用 行 為 及 其 態 度 是 否 感 到 滿 足, 也 必 須 注 意 與 傳 統 有 異 ( 丹 尼 斯 麥 奎 爾,2006: ) 此 外, 事 實 上, 作 者 亦 曾 出 示 該 問 卷 第 一 次 草 案, 就 教 於 張 副 總 工 程 師, 其 中 最 重 要 的 一 點, 就 是 有 關 原 設 計 中 華 電 信 MOD 用 戶 使 用 行 為, 包 括 用 戶 使 用 頻 率 使 用 時 數 在 什 麼 時 間 ( 時 段 ) 使 用 平 均 花 多 少 時 間 在 免 費 收 看 頻 道 在 付 費 頻 道 收 看 停 留 多 久 最 常 看 的 頻 道 與 節 目 使 用 哪 些 互 動 服 務 等 等, 中 華 電 信 對 於 用 戶 每 一 收 看 與 使 用 行 為, 均 有 電 腦 詳 細 紀 錄, 其 精 確 度 無 可 置 疑 因 為, 用 戶 回 答 問 卷 時, 往 往 會 因 為 記 憶 關 係 而 產 生 錯 誤 故 這 部 份, 將 來 可 參 照 中 華

6 電 信 所 記 錄 資 料, 因 而 在 作 者 舉 行 學 者 專 家 座 談 時 ( 如 附 件 二 ), 接 受 建 議, 內 容 改 以 詢 問 娛 樂 資 訊 消 費 情 形, 以 便 在 其 人 口 特 質 生 活 形 態 和 使 用 滿 足 等 變 項 之 間 進 行 各 種 統 計 及 關 聯 性 之 檢 測 該 問 卷 未 來 將 進 一 步 由 專 家 檢 測 信 度 與 效 度 如 果 將 來 有 機 會, 亦 可 以 建 請 中 華 電 信 北 區 分 公 司, 發 給 中 華 電 信 MOD 現 有 客 戶 填 寫 ( 抽 掉 非 用 戶 部 份 問 題 ), 藉 以 瞭 解 MOD 用 戶 的 使 用 行 為 與 滿 意 度, 並 提 出 相 關 建 議 然 而, 類 似 中 華 電 信 MOD 利 用 互 動 技 術 去 自 動 監 測 MOD 用 戶 消 費 行 為 的 作 法, 對 於 中 華 電 信 公 司 而 言, 其 所 獲 得 的 用 戶 使 用 行 為 數 據, 固 然 有 利 於 經 營 時 的 分 析 與 決 策, 但 若 想 運 用 前 述 數 據 來 預 測 全 體 人 口 的 話, 若 事 前 為 經 過 用 戶 同 意, 則 可 能 會 產 生 問 題 國 外 學 者 (Napoli 原 著, 陳 積 根 譯,2007: ) 便 曾 質 疑, 前 述 互 動 新 媒 體 的 作 為, 除 了 傳 統 樣 本 測 量 系 統 可 能 得 到 歪 曲 之 外, 也 可 能 會 牽 涉 法 律 與 道 德 的 問 題 若 退 一 步 而 言, 假 使 該 問 卷 無 法 讓 中 華 電 信 MOD 用 戶 填 寫, 則 可 能 交 給 一 般 民 眾, 包 括 使 用 MOD 及 還 沒 有 使 用 MOD 的 民 眾 填 寫 於 是, 為 了 了 解 消 費 者 為 何 不 使 用 中 華 電 信 MOD 的 原 因, 故 本 研 究 乃 運 用 前 述 問 卷 部 份 內 容, 於 今 (2009) 年 9 月 間 將 其 置 於 在 網 路 上 讓 網 友 填 寫 參 研 究 對 象 本 研 就 研 究 對 象 分 為 中 華 電 信 MOD 與 一 般 消 費 者, 分 數 如 後 一 中 華 電 信 MOD 本 節 主 要 探 討 中 華 電 信 發 展 簡 史 及 其 提 供 的 用 戶 調 查 資 料, 藉 以 了 解 其 用 戶 的 人 口 特 質 與 使 用 行 為 ( 一 ) 中 華 電 信 MOD 發 展 簡 史 中 華 電 信 MOD 業 務 於 2003 年 年 底 推 出, 首 次 跨 業 經 營 的 多 媒 體 隨 選 視 訊

7 服 務 ( 或 譯 : 數 位 互 動 電 視 ;Multimedia On Demand, MOD) 2003 年 月 7 日, 中 華 電 信 向 行 政 院 新 聞 局 提 出 申 請 MOD 營 運 執 照,2004 年 月 4 日 取 得 該 局 核 發 之 固 網 電 視 營 運 執 照 2004 年 3 月 3 日 中 華 電 信 MOD 終 於 開 播, 台 北 縣 及 基 隆 市 率 先 開 跑 中 華 電 信 為 建 立 新 的 事 業 山 頭, 總 計 投 資 了 10 億 元 MOD 是 利 用 ADSL 寬 頻 網 路, 提 供 加 值 服 務, 當 時 中 華 電 信 MOD 已 經 有 上 百 萬 非 對 稱 數 位 用 戶 線 路, 或 非 對 稱 數 位 用 戶 回 路 (Asymmetric Digital Subscriber Loop, ADSL) 的 用 戶 根 據 中 化 電 信 的 統 計,2005 年 年 底 MOD 用 戶 數 已 突 破 10 萬, 2006 年 9 月 20 日 又 突 破 20 萬 有 鑑 於 到 了 2005 年 8 月 18 日 於 台 灣 全 區 開 台, 故 推 出 中 文 全 名 大 電 視 的 中 華 電 信 MOD, 遵 循 政 府 的 行 政 命 令 取 得 執 照, 的 確 來 勢 洶 洶, 然 而, 其 對 有 線 電 視 業 者 卻 造 成 嚴 重 威 脅, 故 引 起 有 線 電 視 業 者 嚴 重 抗 議, 因 為 在 國 內, 有 線 電 視 系 統 是 分 區 經 營, 全 台 共 分 47 區, 計 有 62 家 業 者 但 是, 透 過 併 購, 市 場 形 成 多 系 統 經 營 者 集 團, 例 如 : 東 森 與 中 嘉 這 些 集 團 各 擁 十 數 家 地 方 系 統 台, 一 台 一 張 執 照, 並 且 謹 守 旗 下 系 統 不 得 超 過 全 國 系 統 經 營 者 總 家 數 三 分 之 一 的 法 定 限 制 但 是, 中 華 電 信 的 MOD 卻 仗 著 電 信 事 業 是 全 國 性 經 營 者 的 身 分, 入 境 不 願 隨 俗, 堅 持 不 請 分 區 執 照, 要 拿 全 國 性 執 照, 並 且 如 願 以 償 ( 工 商 時 報 第 2 版. 工 商 小 評 論 ) 另 外, 中 華 電 信 經 營 MOD, 其 適 法 性 啟 人 疑 慮, 因 為, 第 一, 大 電 視 走 掠 奪 性 路 線 訂 價, 違 反 公 平 法 與 電 信 法 ; 第 二, 大 電 視 不 理 會 黨 政 軍 退 出 廣 電 媒 體 的 規 定, 冒 著 年 底 可 能 被 撤 照 的 危 機, 執 意 浪 費 40 億 元 的 投 資 在 這 種 情 況 之 下, 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 (NCC) 乃 於 2006 年 8 月 17 日 下 令, 中 華 電 信 MOD 必 須 在 年 底 前 變 成 全 面 開 放 的 平 台, 並 且 不 得 有 自 營 頻 道 頭 端 部 分 能 讓 頻 道 隨 選 視 訊 與 應 用 服 務 等 內 容 供 應 商 接 取, 後 端 部 分 則 讓 ISP 和 固 網 業 者 能 接 取 到 MOD 平 台 上, 並 且 需 先 公 布 相 關 軟 硬 體 規 格 2007 年 NCC 宣 布 MOD 通 過 查 核, 轉 型 為 開 放 平 台 2007 年 10 月 18 日 NCC 宣 布 MOD 回 歸 電

8 信 法 2007 年 11 月 5 日, 中 華 電 信 MOD 多 媒 體 隨 選 視 訊 終 於 經 由 NCC 正 式 核 准, 合 法 上 路, 並 於 當 年 11 月 日 實 施 新 費 率, 用 戶 平 台 服 務 資 費 89 元 中 華 電 信 除 投 資 50 億 元 外, 由 於 不 能 經 營 頻 道 內 容, 故 與 台 灣 互 動 電 視 合 作, 先 試 播 24 個 頻 道, 之 後 再 加 入 電 影 財 經 和 國 外 電 視 台 頻 道, 共 為 33 個 頻 道 這 段 期 間,MOD 用 戶 數 持 續 成 長 2007 年 4 月 30 日,MOD 用 戶 突 破 30 萬 2008 年 6 月 25 日 則 突 破 50 萬 2008 年 年 底, 用 戶 已 達 68 萬,2009 年 3 月 份, 全 台 近 75 萬 戶, 當 時 預 定, 到 2009 年 年 底 目 標 預 定 達 120 萬 戶 ( 費 家 琪, ) 據 負 責 中 華 電 信 MOD 業 務 的 中 華 電 信 北 區 分 公 司 副 總 工 程 師 張 義 豐 在 2009 年 6 月 28 日 接 受 作 者 訪 問 時 指 出,2009 年 4 月 中 華 電 信 MOD 用 戶 數 已 達 68 萬 戶, 預 估 2009 年 年 底 目 標 為 100 萬 戶, 將 挑 戰 有 線 電 視 系 統 業 者 中 華 電 信 轉 型 只 經 營 平 台 之 後, 也 持 續 進 行 軟 硬 體 的 更 新, 例 如 :2008 年 月 日 推 出 高 畫 質 服 務, 同 年 月 6 日 仁 愛 新 數 位 頭 端 機 房 落 成 啟 用,8 月 8 日 奧 運 轉 播 啟 動, 到 8 月 24 日 節 目 其 間 安 排 5 個 奧 運 標 準 (SD) 頻 道 以 及 2 個 奧 運 高 畫 質 (HD) 頻 道, 如 此 5 至 7 個 頻 道 播 出 約 1098 小 時 節 目 當 時 預 估 每 天 平 均 累 計 收 視 戶 約 有 150 萬 戶, 每 天 平 均 不 重 複 收 視 戶 約 有 32.5 萬 2008 奧 運 專 案 推 出 結 果, 反 應 甚 佳 目 前 提 供 頻 道 約 82 台 ( 含 三 個 高 畫 質 HD 頻 道 ) 服 務 內 容 包 括 電 視 節 目 電 影 (VOD 影 片 總 量 約,000 小 時, 並 每 周 更 新 700 小 時 ) 股 市 行 情 電 子 商 務 音 樂 教 學 節 目 電 話 語 音 服 務, 還 有 互 動 功 能 ( 含 家 庭 金 融 小 遊 戲 即 時 押 分 / 投 票 卡 拉 OK 歡 唱 及 互 動 廣 告 ), 並 且 以 網 際 網 路 接 取 雙 向 互 動 服 務 等 且 以 銀 髮 族 為 目 標 客 戶 之 一, 滿 足 其 需 求 ( 吳 姵 儀,2008:50 54; 中 華 黃 頁 數 位 媒 體,2009 年 3 月 ) 凡 欲 觀 看 MOD 民 眾, 家 中 先 得 準 備 ADSL 或 光 纖 到 府 的 網 路 服 務 ( 非 中 華 電 信 ISP 也 可 申 請 ), 尤 其 頻 寬 較 大 的 光 纖 到 府, 更 是 接 收 高 畫 質 節 目 必 備 條 件 接

9 著 是 安 裝 MOD 機 上 盒 由 於 機 上 盒 是 以 遙 控 器 操 作, 如 同 電 視 的 使 用 方 式, 對 用 戶 而 言, 使 用 不 會 太 困 難 在 收 費 方 面, 申 辦 MOD 的 費 用 為 設 定 費 200 元 ( 新 裝 與 異 動 相 同 ) 裝 機 費 800 元 ; 目 前 提 供 綁 約 一 年 免 裝 機 費 的 優 惠 每 月 必 須 支 付 89 元 的 平 台 服 務 費, 至 少 擁 有 15 個 基 本 頻 道, 包 含 台 視 中 視 華 視 民 視 大 愛 等, 可 以 無 限 制 收 看 季 繳 半 年 繳 或 年 繳 都 另 有 折 扣 其 次,MOD 也 提 供 56 個 付 費 頻 道, 包 括 : 黃 金 院 線 靖 天 戲 劇 台 時 代 戲 劇 財 訊 財 經 台 Golf Channel 等, 用 戶 可 以 選 擇 有 超 值 的 套 餐 組 合 ( 約 每 月 120~250 元 ), 另 外, 還 有 10 個 付 費 成 人 鎖 碼 頻 道, 用 戶 可 選 擇 單 一 頻 道 ( 約 10~40 元, 唯 成 人 頻 道 150 元 ) 張 義 豐 副 總 工 程 師 強 調, 中 華 電 信 MOD 節 目 特 色 尚 有 以 下 三 點 :(1) 國 際 觀 : 相 對 國 內 有 線 電 視 新 聞 頻 道 國 際 新 聞 不 多, 中 華 電 信 MOD 可 收 看 許 多 國 際 知 名 電 視 媒 體 節 目, 如 : 英 國 BBC, 德 國 DW (2) 兒 童 節 目 多 : 內 容 比 國 內 無 線 有 線 電 視 多, 而 且 豐 富 (3) 心 靈 休 閒 節 目 多 : 包 括 宗 教 性 節 目 ( 二 ) 中 華 電 信 MOD 用 戶 調 查 有 關 中 華 電 信 MOD 用 戶 調 查, 該 公 司 最 近 兩 年 曾 經 做 過 兩 次, 第 一 次 是 在 2007 年 4 至 7 月, 第 二 次 是 在 2008 年 12 月 1 日 起 至 2009 年 12 月 15 日 止, 由 AC Nielsen 公 司, 針 對 以 申 裝 MOD 用 戶 當 中, 抽 樣 有 效 樣 本 3512 份, 按 照 地 區 比 例, 進 行 面 對 面 訪 問, 故 稱 AC Nielsen 大 調 查 ( 又 稱 MOD 媒 體 調 查 ), 結 果 發 現, 中 華 電 信 MOD 的 用 戶, 近 70% 的 用 戶 是 品 味 菁 英 族 與 精 明 享 樂 族 其 特 性 為 :( 一 ) 重 視 生 活 品 質, 收 看 國 際 性 知 名 頻 道 ( 二 ) 重 視 兒 童 教 育, 精 選 優 質 內 容 節 目 ( 三 ) 除 重 視 時 間 管 理, 自 主 性 規 劃 收 視 節 目 外, 同 時 將 近 85 % 用 戶 曾 經 付 費 收 看 MOD, 故 也 證 明 其 自 主 性 強 ( 四 ) 由 於 中 華 電 信 MOD 用 戶 必 須 用 寬 頻 上 網, 目 前 以 2M 和 8M 最 多, 光 纖 用 戶 將 近 40%, 故 知 中 華 電 信 不 僅 是 重 視 數 位 科 技 者 網 路 需 求 高, 同 時 也 是 消 費 性 電 子 商 品 愛 好 者, 以 及 高 消 費 力 族 群 ( 四 ) 將 近 80% 用 戶 曾 經 使 用 MOD 互 動 功 能, 故 數 位 能 力 強 ( 五 )

10 40% 用 戶 為 光 纖 上 網 與 高 畫 質 節 目 收 看 愛 好 者 ( 資 料 來 源 :Nielsen: Media Research MCI 2007 年 4 9 月 ;2009 MOD Saleskit, 中 華 黃 頁 數 位 媒 體,2009 年 3 月 ) 1. MOD 用 戶 人 口 特 質 到 底 誰 在 看 中 華 電 信 MOD 呢? 根 據 中 華 電 信 提 供 資 料 顯 示 該 MOD 家 庭 的 人 口 特 質 如 下 ( 資 料 來 源 :2009 MOD Saleskit, 中 華 黃 頁 數 位 媒 體,2009 年 3 月 ): (1). 性 別 : 男 性 占 55% 女 性 占 45% (2) 年 齡 :21 50 歲 占 66%( 其 中 2130 歲 為 26% 3140 歲 為 21% 歲 為 19%); 其 餘 為 20 以 下 占 16% 51 歲 以 上 占 19% (3) 工 作 性 質 : MOD 家 庭 工 作 分 布, 有 工 作 者 占 72.5, 其 工 作 性 質 分 別 為 : 一 般 企 業 員 工 或 主 管 占 50.2% 家 庭 主 婦 占 16.5% 軍 公 教 人 員 占 8% 學 生 占 7% 公 司 負 責 人 占 6.3% SOHO 族 占 5.3% 退 休 或 代 業 中 占 4.4% 專 業 人 員 占 1.6% 農 林 漁 牧 業 占 0.7% (4) 居 住 處 總 人 數 : MOD 家 庭 居 住 處 人 數 平 均 每 戶 為 4.05 人, 其 中 4 個 人 占 36% 5 個 人 占 26 % 3 個 人 占 18% 2 個 人 及 6 個 人 各 占 7% 7 個 人 占 22% 1 個 人 占 2.01% 8 個 人 占 1.5% 9 個 人 占 0.6% (5) 收 入 : 近 五 成 的 MOD 用 戶, 每 月 收 入 在 50,000 99,999 元 之 間 ; 近 二 成 收 入 為 30,000 49,999 元 之 間 ; 近 一 成 為 收 入 100,000 元 以 上 另 外 近 二 承 受 訪 者 拒 答 或 表 示 不 知 道 2. MOD 用 戶 使 用 行 為 至 於 MOD 用 戶 使 用 行 為 : (1) 在 每 日 開 機 頻 次 方 面, 平 均 用 戶 開 機 數 為 43%

11 (2) 每 天 每 戶 平 均 開 機 次 數 為 2 次 其 中 3 次 者 占 31% 0 次 占 25% 2 次 占 18% 4 次 以 上 占 16% 1 次 占 12% (3) 每 日 觀 賞 停 留 時 間 平 均 為 2.7 小 時, 其 中 2 小 時 占 48% 3 小 時 占 31 % 1 小 時 以 下 占 12% 4 小 時 以 上 占 9% (4)MOD 用 戶 在 收 看 什 麼 節 目? 根 據 2008 年 12 月 1 日 起 至 2009 年 1 月 15 日 止,MOD 用 戶 收 率 調 查 結 果, 收 視 率 最 高 的 前 20 個 電 視 頻 道 ( 含 收 視 率 %) 如 下 : (1) 中 視 (3.19) (2)ELTA 影 劇 (2.64) (3)ELTA 體 育 (2.6) (4) 華 視 (2.56) (5) 民 視 (1.16) (6) 台 視 (0.82) (7) 大 愛 電 視 (0.78) (8) 華 視 新 聞 頻 道 (9) 公 視 (0.58) (10) 台 視 財 經 台 (0.44) (11)ELTA 綜 合 (0.4) (12) 中 視 新 聞 台 (0.3) (13)Hello Kitty(0.28) (14) 靖 天 電 影 台 (0.28) (15) 華 金 電 影 院 (0.28) (16) 靖 天 卡 通 台 (0.28) (17) 亞 洲 院 線 (0.28) (19) 中 影 電 影 (0.28) (20) 寰 宇 新 聞 (0.22) 由 上 可 知,ELTA TV 戲 劇 台 體 育 台 及 綜 合 台 的 收 視 排 名 亮 眼 兒 童 卡 通 電 影 均 為 MOD 用 戶 喜 愛 另 外, 根 據 前 述 調 查, 若 觀 察 排 名 前 40 頻 道, 則 運 動 及 財 經 節 目 是 MOD 用 戶 的 熱 門 頻 道 類 別 例 如 :(26)Golf Channel(0.18) (27) 全 球 財 經 網 (0.18) (28) 運 通 財 經 台 (0.18) (32) 財 訊 財 經 台 (0.16) (38) Baby first tv(0.12) (40) 博 斯 網 球 網 (0.1) 有 關 前 述 頻 道 的 收 視 率, 根 據 2008 年 4 月 MOD 黃 頁 Saleskit 的 統 計 資 料 顯 示, 以 運 動 頻 道 居 首, 達 83%; 電 視 頻 道 次 之, 占 81%; 第 三 是 好 康 福 利, 占 72%; 第 四 是 戲 劇 頻 道, 占 67%; 第 五 是 電 影 頻 道, 占 55% 週 末 則 以 電 影 頻 道 為 主 週 間 則 以 戲 劇 頻 道 為 主 至 於 每 週 的 收 視 率 高 峰,2008 年 4 月 的 資 料 顯 示, 若 以 開 機 單 位 為 重 複 戶 數, 平 均 每 人 開 機 二 次 以 上, 每 週 收 視 率 最 高 峰 的 時 間 為 週 六, 達 75.2 萬 戶 ; 次 高 峰 為 週 日, 達 74.4 萬 戶, 第 三 高 峰 則 落 在 星 期 五, 達 68.8 萬 戶 最 低 的 為 週 一, 只 有 609 萬 戶 週 四 的 63.4 萬 戶 次 之

12 二 一 般 消 費 者 本 研 究 針 對 MOD 收 視 情 形 來 分 析, 未 收 視 的 原 因, 作 反 向 的 推 論 結 果 以 下 將 本 研 究 的 研 究 對 象 問 卷 設 計 和 資 料 分 析 方 法 做 更 進 一 步 的 描 述 ( 一 ) 研 究 對 象 本 研 究 採 判 斷 抽 樣 法 進 行 抽 樣, 由 於 探 討 不 同 人 口 特 性 與 收 視 MOD 相 互 情 形 之 關 係, 樣 本 對 象 大 多 針 對 學 生, 於 網 路 發 放 問 卷 共 220 份, 回 收 189 份 ( 二 ) 問 卷 設 計 本 研 究 以 問 卷 法, 針 對 收 視 MOD 情 形 調 查 之 問 卷, 問 卷 共 計 三 大 部 份, 針 對 收 看 過 的 和 未 收 視 者 瞭 解 其 原 因, 以 及 基 本 資 料 ( 詳 附 件 三 ) 統 計 時 間 從 2009 年 8 月 23 日 到 2009 年 9 月 6 日 為 止 ( 三 ) 受 訪 者 基 本 資 料 包 含 性 別 年 齡 教 育 程 度 平 均 月 收 入 職 業 和 居 住 地 區 統 計 結 果 如 表 1-1 所 示 : 1 性 別 : 女 性 受 訪 者 人 141(74.6%); 男 性 受 訪 者 48 人 (25.4%) 2 年 齡 : 受 訪 者 集 中 於 21~30 歲 之 間, 共 189 人 3 教 育 程 度 : 本 研 究 受 訪 者 集 中 於 大 學 和 研 究 所 程 度 大 學 ( 專 科 ) 受 訪 者 135 人 (71.4%); 研 究 所 ( 含 ) 以 上 受 訪 者 54 人 (28.6%) 4 平 均 月 收 入 : 受 訪 者 的 月 收 入 集 中 於 20,000 元 以 下, 共 117 人 (61.9%) 5 居 住 地 區 : 本 研 究 受 訪 者 集 中 在 北 部 地 區, 共 168 人 (88.9%) 表 1-1 受 訪 者 基 本 資 料 的 次 數 分 配 表 類 別 分 類 次 數 ( 人 ) 有 效 百 分 比 性 別 女 男 總 和

13 年 齡 20 歲 以 下 歲 ( 含 ) 以 總 和 平 均 月 收 入 20,000 元 以 下 ,001-30, ,001-40, ,001-50, ,001-60, ,000 元 ( 含 ) 總 和 教 育 程 度 國 中 ( 含 ) 以 高 中 / 職 大 學 ( 專 科 ) 研 究 所 ( 含 ) 總 和 職 業 學 生 有 工 作 男 性 有 工 作 女 性 家 管 退 休 總 和 居 住 地 區 北 部 地 區

14 中 部 地 區 南 部 地 區 東 部 地 區 總 和 肆 研 究 問 題 本 研 究 目 的 在 希 望 探 討 IPTV 業 者 發 展 趨 勢 與 行 銷 策 略 兩 大 問 題 主 要 內 容 除 參 考 相 關 資 料 之 外, 還 包 括 了 本 研 究 的 網 路 問 卷 分 析 ( 附 件 三 ) 以 及 傳 播 相 關 學 者 專 家 在 98 年 6 月 28 日 召 開 的 IPTV 未 來 趨 勢 及 MOD 推 廣 策 略 座 談 會 時 的 所 提 的 意 見 與 建 議 分 述 如 後 : 一 網 路 電 視 的 發 展 趨 勢 2006 年 全 球 網 路 電 視 (IPTV) 用 戶 的 年 成 長, 高 達 102.%, 其 中 歐 洲 成 長.5 背 亞 洲 成 長 1.5 倍 ( 財 信 出 版 編 著,2008:61) 進 一 步 的 資 料 說 明 如 下 ( 資 料 來 源 :2009 年 資 策 會 FIND 網 站, 另 參 考 :2009 年 3 月 全 球 IPTV 市 場 現 況 與 應 用 發 展 分 析 ): ( 一 ) 歐 洲 地 區 乃 為 目 前 IPTV 最 為 發 達 的 地 理 區 域 1. 在 2006 年 底, 法 國 IPTV 用 戶 數 突 破 100 萬, 成 為 全 球 第 一 個 達 到 百 萬 用 戶 目 標 的 國 家 2008 年 累 積 超 過 4 百 萬 用 戶, 仍 領 先 其 他 國 家 2, 從 2006 年 至 2007 年, 歐 洲 地 區 的 IPTV 用 戶 數, 一 年 來 由 150 萬 劇 升 到 498 萬, 成 長 速 度 位 居 世 界 之 冠 至 2008 年 年 底, 歐 洲 已 有 10 百 萬 IPTV 用 戶, 其 中 義 大 利 西 班 牙 英 國 瑞 典 與 德 國 的 IPTV 用 戶 有 明 顯 成 長, 各 達 0.5 百 萬 戶 規 模 ( 二 ) 亞 太 地 區 IPTV 發 展 淺 力 不 容 小 覷 1. 亞 太 地 區 因 寬 頻 環 境 成 熟, 寬 頻 普 及 率 較 高, 預 測 在 2010 年 亞 太 地 區 IPTV 用 戶 規 模 將 比 北 美 及 歐 洲 為 高, 成 為 全 球 IPTV 用 戶 發 展 最 快 的 地 區

15 2. 在 2011 年, 中 國 大 陸 的 IPTV 用 戶 數 將 達 1,120 萬, 屆 時 將 位 居 全 球 IPTV 市 場 領 導 地 位 3. 香 港 則 市 場 滲 透 率 超 過 50%(93 萬 戶 ), 保 持 全 球 領 先 的 地 位 ( 三 ) 北 美 地 區 則 是 在 市 場 營 收 表 現 亮 眼 年 美 國 IPTV 市 場 營 收 將 近 22 億 美 元, 位 居 全 球 之 首 關 於 對 未 來 我 國 網 路 電 視 的 看 法, 有 的 學 者 專 家 表 示 樂 觀, 有 的 卻 不 表 樂 觀 例 如 : 中 國 電 視 公 司 新 聞 部 副 導 播 陳 朱 強 先 生 認 為, 台 灣 因 有 線 電 視 普 及 率 高, 民 眾 已 有 固 定 收 視 習 慣,IPTV 發 展 較 不 易 但 銘 傳 大 學 數 位 資 訊 傳 播 系 主 任 陳 光 毅 博 士 確 認 為, 有 鑑 於 Internet 越 來 越 普 遍, 使 用 的 人 愈 來 愈 多, 利 用 IP 來 Carry video 的 訊 號 是 必 然 的 趨 勢, 所 以 只 要 收 費 合 理,IPTV 未 來 的 發 展 趨 勢, 長 期 是 看 好 的 至 於 如 何 在 競 爭 激 烈 市 場 中 求 生 存? 長 榮 大 學 大 傳 系 陳 彥 龍 助 理 教 授 認 為,IPTV 定 義 很 廣, 唯 服 務 與 應 用, 才 是 吸 引 用 戶 之 道 因 為 經 濟 不 景 氣, 如 何 提 出 新 的 業 務 模 式, 吸 引 消 費 者 低 價 使 用, 才 能 創 造 市 場 規 模 其 次, 吳 政 龍 先 生 也 表 示, 未 來 發 展 趨 勢 : 第 一, 配 合 家 用 產 品 高 畫 質 (HD) 化 普 及, 因 此 網 路 電 視 的 內 容 走 向 也 應 邁 向 高 畫 質 路 線 第 二, 很 重 要 的 是, 要. 更 容 易 使 用 的 人 機 介 面 輔 仁 大 學 影 像 傳 播 系 主 任 林 維 國 博 士 則 從 競 爭 關 係 來 看, 他 指 出 : 未 來 趨 勢 可 以 從 幾 個 議 題 來 看, 第 一 個 部 份 就 是 IPTV 與 有 線 電 視 之 間 進 合 的 關 係, 如 果 這 個 問 題 沒 有 根 本 解 決 那 IPTV 必 會 受 到 阻 礙 IPTV 不 是 技 術 上 的 問 題, 但 台 灣 的 有 線 電 是 比 起 全 世 界 其 他 國 家 是 僅 見 的, 是 全 國 媒 體 且 普 及 率 高, 與 IPTV 之 間 的 競 爭 關 係, 是 目 前 最 需 要 去 解 決 的 第 二 個 部 份 則 是 在 於 政 府 是 否 有 決 心, 政 府 的 政 策 與 推 行 的 主 事 者 必 須 要 有 恆 心, 且 一 貫 的 去 幫 助 IPTV 的 發 展, 否 則 現 在 時 常 面 臨 政 策 與 主 事 者 中 斷 的 問 題 ; 由 於 IPTV 的 發 展 是 一 件 長 遠 的 事 情, 若 是 政 府 沒 有 這 樣 的 決 心 的 話, 對 業 者 來 說 也 會 遭 遇 到 很 多 的 困 難

16 第 三 個 部 份 則 是 在 於 內 容 的 部 份, 業 者 本 身 必 須 要 能 夠 去 加 強, 上 述 的 第 一 及 第 二 部 份 消 費 者 是 感 受 不 到 的, 但 是 頻 道 內 容 則 是 與 消 費 者 息 息 相 關, 消 費 者 只 關 心 內 容 是 什 麼 有 什 麼 吸 引 的 地 方 另 一 方 面, 對 業 者 來 說, 前 面 的 兩 個 部 份 是 牽 一 髮 而 動 全 身, 若 是 產 業 環 境 沒 辦 法 獲 取 利 益 的 話, 那 內 容 的 投 資 上 或 許 就 會 有 些 困 難, 所 以 在 這 之 間 的 利 害 關 係, 需 靠 業 者 去 釐 清 以 及 努 力 以 上 三 點 從 競 爭 關 係 到 政 府 政 策 再 到 內 容, 三 者 是 連 貫 且 息 息 相 關, 但 這 三 個 部 份 各 自 需 要 努 力 的 方 向 則 不 一 樣, 第 一 是 包 括 產 業 問 題 之 間 的 關 係, 第 二 則 是 主 管 單 位, 第 三 是 面 對 消 費 者, 雖 然 方 向 不 同, 但 確 定 的 是 三 者 互 為 表 裡, 也 是 IPTV 未 來 發 展 必 須 去 關 注 與 重 視 的 最 後, 洋 洋 實 業 公 司 事 業 發 展 部 塗 能 榮 總 監 則 從 宏 觀 的 角 度 來 看 未 來 的 次 趨 勢, 他 認 為, 廿 一 世 紀 進 入 寬 頻 的 時 代, 它 有 兩 個 很 重 要 的 特 色, 一 個 是 可 以 傳 輸 大 量 的 資 料, 第 二 個 就 是 可 提 供 傳 播 產 業 服 務 的 內 容, 依 閱 聽 人 的 需 求 而 決 定 ; 這 兩 大 特 色, 使 得 傳 播 產 業 發 生 很 大 的 轉 變 從 這 兩 點 來 看, 就 傳 統 電 視 業 者 而 言, 未 來 將 面 臨 到 很 大 的 威 脅 另 外, 對 於 雙 向 傳 播 的 需 求, 由 於 中 華 電 信 的 MOD 更 率 先 提 供 雙 向 服 務, 達 成 互 動 傳 播 的 新 時 代, 它 將 對 媒 體 生 態 與 資 訊 化 社 會 將 產 生 極 大 的 影 響 力 二 為 何 不 使 用 中 華 電 信 MOD? 以 下 針 對 調 查 結 果, 分 為 收 看 中 華 電 信 MOD 的 情 形 及 為 何 不 收 看 兩 部 分 說 明 ( 一 ) 收 視 情 形 這 個 部 分 主 要 是 要 測 量 樣 本 對 中 華 電 信 MOD 網 路 電 視 收 視 情 形, 藉 此 區 分 有 收 看 和 沒 收 看 的 受 訪 者, 各 別 調 查 其 是 否 收 視 動 機 和 原 因 包 含 了 是 否 收 看 過 中 華 電 信 MOD 網 路 電 視, 針 對 有 收 看 者 調 查 選 擇 中 華 電 信 MOD 網 路 電 視 的 原 因, 沒 收 視 者 則 是 調 查 未 來 是 否 會 考 慮 收 看 網 路 電 視 統 計 結 果 發 現 :

17 1. 收 看 過 中 華 電 信 MOD 網 路 電 視, 大 多 數 沒 有 收 看 過, 占 77.8%, 共 147 人 有 看 過 中 華 電 信 MOD 網 路 電 視 則 只 有 42 人 2. 對 於 有 收 看 過 的 受 訪 者 來 說, 其 選 擇 的 原 因 大 多 因 為 有 促 銷 打 折 和 其 他 原 因, 包 括 到 朋 友 家 收 看 的 工 作 場 所 可 免 費 收 看 以 及 被 中 華 電 信 強 迫 收 視 等, 各 占 35.7% 21.4% 其 次 則 會 因 為 知 名 度 高 和 免 費 的 節 目 內 容 較 多, 而 有 收 看 的 原 因 3. 針 對 沒 有 收 看 的 受 訪 者 調 查 其 未 來 是 否 考 慮 收 看,59.2% 的 人 表 示 不 知 道 / 不 確 定, 有 22.4% 的 人 表 示 有 考 慮 收 看 ( 二 ) 收 看 動 機 至 於 在 收 視 動 機 方 面, 主 要 是 要 測 量 出 受 訪 者 的 收 看 動 機, 動 機 包 含 了 居 住 的 場 所 無 法 以 電 視 收 看 節 目 居 住 的 場 所 沒 有 有 線 電 視 可 收 看 觀 看 網 路 電 視 可 以 不 必 和 其 它 人 搶 電 視 想 收 看 的 節 目 可 配 合 自 己 的 時 間, 隨 時 隨 地 的 收 看 對 網 路 電 視 感 到 好 奇 同 事 朋 友 都 看 網 路 電 視 所 以 我 也 看 可 立 即 獲 得 最 新 消 息 可 讓 我 接 觸 到 其 它 國 家 的 節 目 可 以 看 到 更 多 的 兒 童 節 目 我 藉 由 網 路 電 視 打 發 時 間 想 收 看 的 節 目 類 型 只 有 網 路 電 視 有 整 體 來 說 對 網 路 電 視 的 感 覺 統 計 結 果 發 現 : 1. 想 收 看 的 節 目 可 配 合 自 己 的 時 間, 隨 時 隨 地 的 收 看 表 示 同 意 的 人 占 78.6 %, 大 多 數 人 因 為 可 配 合 自 我 時 間 而 產 生 動 機, 我 藉 由 網 路 電 視 打 發 時 間 也 多 數 表 示 同 意, 占 57.2% 2. 居 住 的 場 所 無 法 以 電 視 收 看 節 目 全 部 受 訪 者 100% 表 示 不 同 意 居 住 的 場 所 沒 有 有 線 電 視 可 收 看 同 事 朋 友 都 看 網 路 電 視 所 以 我 也 看 可 以 看 到 更 多 的 兒 童 節 目, 多 數 表 示 不 同 意, 各 占 78.6% 57.1% 78.6% 3. 觀 看 網 路 電 視 可 以 不 必 和 其 它 人 搶 電 視 可 讓 我 接 觸 到 其 它 國 家 的 節 目, 受 訪 者 同 意 和 不 同 意 都 各 占 28.6%, 所 以 此 動 機 因 人 而 異 ; 對 網 路 電 視 感 到 好 奇 可 立 即 獲 得 最 新 消 息 此 問 項 大 多 數 人 沒 意 見, 占 50.1%; 想 收 看 的 節 目 類 型 只 有 網 路 電 視 有 受 訪 者 表 示 沒 意 見 占 42.92%, 不 同 意 則 占 35.7%,

18 不 為 動 機 之 ㄧ 4. 受 訪 者 整 體 來 說 對 網 路 電 視 的 感 覺 表 示 滿 意 占 42.9%,35.7% 的 人 則 表 示 沒 意 見 ( 二 ) 為 何 不 收 看 中 華 電 信 MOD? 這 個 部 份 主 要 是 要 測 量 沒 有 收 看 的 受 訪 者, 其 原 因 包 含 了 價 格 問 題 對 網 路 電 視 的 疑 問 看 電 視 的 習 慣 網 路 電 視 節 目 內 容 口 碑 接 著 便 調 查 受 訪 著 是 否 會 主 動 去 獲 得 網 路 電 視 的 資 訊 電 視 對 收 訪 者 而 言 有 哪 些 用 途 以 及 其 身 邊 有 多 少 人 有 收 看 網 路 電 視 的 經 驗, 藉 由 以 上 三 問 項 測 量 是 否 造 成 還 沒 收 看 過 的 原 因 之 ㄧ 1. 針 對 沒 收 看 的 受 訪 者 調 查 原 因, 問 項 中 針 對 價 格 問 題 多 數 同 意 因 收 費 太 過 麻 煩 不 認 為 價 格 是 問 題 以 及 其 他 中 覺 得 不 清 楚 收 費 和 不 知 道 是 否 比 有 線 電 視 便 宜, 各 占 28.6% 24.5% 30.6%, 所 以 沒 收 看 2. 對 網 路 電 視 的 疑 問 則 多 數 因 不 清 楚 網 路 電 視 的 優 缺 點 占 46.9%, 其 次 則 是 不 知 道 網 路 電 視 有 什 麼 用 和 怕 操 作 很 複 雜 不 好 用 ; 看 電 視 的 習 慣 則 有 83.7%, 覺 得 現 有 的 節 目 已 經 足 夠 ; 網 路 電 視 節 目 內 容 中, 多 數 受 訪 者 對 網 路 電 視 節 目 內 容 根 本 不 清 楚 占 83.7%; 口 碑 會 因 身 邊 少 數 人 看 過, 所 以 沒 信 心, 占 51% 了 解 原 因 後, 調 查 受 訪 著 是 否 會 主 動 去 獲 得 網 路 電 視 的 資 訊 大 多 數 表 示 不 太 會, 占 了 55.1%; 電 視 對 收 訪 者 而 言 有 哪 些 用 途, 較 多 數 是 打 發 時 間 和 沒 有 用 途, 但 是 習 慣 一 定 要 看,22.4%; 受 訪 者 身 邊 有 多 少 人 有 收 看 網 路 電 視 的 經 驗, 多 數 表 示 身 邊 大 約 有 1-3 人 收 看 的 經 驗, 占 51% 本 研 究 利 用 t 檢 定 及 單 因 子 變 異 數 分 析 來 檢 定 受 訪 者 之 人 口 統 計 變 項 在 各 因 素 上 是 否 有 顯 著 差 異 ; 若 經 過 單 因 子 變 異 數 分 析 後, 差 異 性 達 到 顯 著 水 準, 則 進 一 步 以 seheffe 多 重 檢 定 法 檢 定 族 群 間 的 顯 著 差 異 在 未 收 看 原 因 與 性 別 的 t 檢 定 方 面, 本 研 究 以 未 收 看 原 因 各 問 項 與 性 別 進 行 t 檢 定, 結 果 可 以 看

19 出, 是 否 會 主 動 去 獲 得 網 路 電 視 的 資 訊 看 電 視 的 習 慣 和 電 視 對 您 而 言 有 哪 些 用 途 其 sig 都 小 於 0.05, 所 以 性 別 之 樣 本 變 異 數 沒 有 顯 著 不 同, 因 此 t 各 為 , 所 以 為 收 看 中 華 電 信 MOD 原 因 與 性 別 並 沒 有 差 異 三 中 華 電 信 MOD 推 廣 策 略 繼 網 路 廣 播 及 數 位 電 視 啟 用 之 後, 對 於 網 路 電 視 (IPTV) 業 者 而 言, 如 何 吸 引 更 多 用 戶, 掌 握 閱 聽 方 向, 加 強 與 閱 聽 人 互 動, 並 隨 時 修 正 與 加 強 網 路 電 視 的 管 理 策 略, 是 進 入 二 十 一 世 紀 的 重 大 課 題 與 挑 戰 ( 黃 葳 威,2009:230) 甚 至 在 經 營 管 理 上 漸 漸 產 生 某 種 類 型 的 質 變, 例 如 : 未 來 朝 著 同 業 分 工 異 業 結 盟 方 向 前 進 對 於 消 費 者 而 言, 前 述 數 位 科 技 匯 流 法 令 鬆 綁 傳 播 媒 介 跨 業 經 營, 媒 體 可 以 藉 由 經 營 規 模 的 加 大 及 營 收 的 增 加, 提 共 更 多 元 更 優 質 的 節 目 內 容 及 服 務 給 愈 來 愈 有 主 動 權 的 閱 聽 人 ( 陳 清 河,2008: ) 為 達 到 前 述 目 的,IPTV 業 者 有 必 要 提 出 相 當 確 實 可 行 的 推 廣 策 略 ( 一 ) 產 品 推 廣 方 面 外 界 常 批 評 MOD 提 供 節 目 內 容 不 多, 若 想 看 其 他 節 目 得 額 外 加 費 用, 又 可 選 節 目 很 少 如 國 家 地 理 頻 道 或 發 現 頻 道, 電 影 節 目 少 之 又 少 由 於 較 之 於 有 線 電 視 節 目 內 容,MOD 的 內 容, 既 豐 富 有 複 雜, 因 此 有 必 要 讓 如 何 讓 更 多 民 眾 瞭 解 MOD 這 項 產 品 的 內 容, 甚 至 包 括 其 使 用 方 式 與 付 費 方 式 等, 而 不 會 對 它 感 到 艱 深 或 陌 生 根 據 中 華 電 信 北 區 分 公 司 張 義 豐 副 總 工 程 師 的 說 法, 中 華 電 信 正 針 對 不 同 的 用 戶, 來 設 計 不 同 的 方 案 大 多 數 民 眾 大 概 都 知 道 有 MOD 這 項 產 品, 但 對 於 其 內 容 是 什 麼, 使 用 方 式 付 費 方 式 等 等, 大 部 份 都 尚 未 非 常 瞭 解, 所 以 在 行 銷 上, 都 需 要 有 一 定 的 手 法 與 策 略 中 華 電 信 目 前 正 推 出 一 些 方 案, 活 動 包 裝 上, 第 一 訴 求 平 民 化 沒 有 付 費 壓

20 力, 近 期 推 出 包 月 活 動, 例 如 有 精 選 99 戲 劇 169 經 濟 199 等, 平 均 一 個 小 時 不 到 100 元 的 HD 內 容, 使 客 戶 數 成 長 快 速 付 費 壓 力 低 的 情 況 下, 一 個 月 付 一 定 的 金 額, 就 能 夠 享 有 整 套 客 戶 想 要 的 節 目, 讓 客 戶 不 用 困 擾 去 每 次 到 底 要 選 擇 的 頻 道 與 節 目, 也 不 是 每 次 都 要 錢 張 副 總 工 程 師 表 示, 另 一 方 面, 就 是 訴 求 讓 民 眾 瞭 解 MOD 內 容 作 出 發, 針 對 廣 告 行 銷 的 部 份, 以 MOD 節 目 內 容 來 做 為 主 打, 告 訴 消 費 者 有 什 麼 樣 的 強 檔 內 容, 例 如 像 是 與 院 線 同 步 的 送 行 者 還 有 網 羅 與 日 本 同 步 的 日 本 動 漫, 且 MOD 本 身 就 幫 客 戶 做 了 分 類 和 集 中 這 些 都 是 需 要 讓 消 費 者 去 瞭 解 的 資 訊, 所 以 希 望 能 夠 透 過 媒 體 廣 告 的 方 式, 達 到 宣 傳 的 效 果 第 三 訴 求 則 是 強 調 HD 高 畫 質 的 部 份, 像 是 體 育 頻 道 和 電 影, 無 論 多 麼 動 態, 或 是 螢 幕 多 大 吋, 畫 質 一 樣 清 晰, 擁 有 高 度 的 視 覺 感 官 享 受 要 讓 消 費 者 瞭 解 HD 的 差 異 處, 中 華 電 信 舉 辦 了 許 多 讓 民 眾 能 夠 體 驗 高 畫 質 的 享 受, 還 有 在 各 個 通 路 上 的 公 播, 例 如 京 華 城 華 納 威 秀 電 腦 賣 場 等 等 配 合 奧 運 活 動 的 播 放, 除 了 享 受 高 畫 質 之 外, 也 可 讓 民 眾 瞭 解 MOD 有 什 麼 樣 的 節 目 內 容 中 華 電 信 MOD 所 推 出 的 節 目, 有 的 不 盡 理 想, 例 如 :FOX 三 個 頻 道, 張 副 總 工 程 師 辨 認 為, 目 前 的 反 應 不 如 預 期 由 於 此 頻 道 是 針 對 美 國 電 視 影 集, 所 以 收 視 者 很 分 眾, 喜 歡 歐 美 影 集 的 觀 眾 在 收 看 而 已, 另 一 原 因 則 是 一 般 觀 眾 已 經 習 慣 有 線 電 視 的 收 視, 歐 美 影 集 的 知 名 度 在 台 灣 也 並 不 是 很 高, 所 以 儘 管 是 與 歐 美 同 步 的 影 集 也 並 未 能 吸 引 用 戶 針 對 這 樣 的 問 題, 下 半 年 將 有 新 的 行 銷 措 施, 會 搭 配 與 現 在 推 展 較 成 功 的 台 灣 互 動 頻 道, 作 優 惠 套 餐 活 動 儘 管 有 人 質 疑, 有 鑑 於 中 華 電 信 MOD 目 前 無 法 立 即 解 決 版 權 問 題,MOD 的 推 廣 恐 怕 會 停 滯 不 前 然 而, 張 副 總 工 程 師 卻 強 調, 中 華 電 信 希 望 可 以 達 到 讓 消 費 者 不 只 知 道 MOD 這 項 品 牌, 而 是 在 接 受 訊 息 以 後, 會 回 來 詢 問 MOD 這 項 產 品, 進 而 接 納 使 用 MOD 比 起 從 零 開 始, 讓 民 眾 已 經 瞭 解 MOD 的 資 訊, 是 行 銷 宣 傳 所 展 現 的 成 效 ( 二 ) 廣 告 推 廣 方 面

21 不 可 否 認, 中 華 電 信 MOD 去 年 用 訂 戶 激 增, 是 因 為 無 線 五 台 無 法 滿 足 收 視 戶 收 看 體 育 賽 事,MOD 適 時 切 入 推 出 奧 運 轉 播, 而 成 功 搶 奪 市 場 但 奧 運 過 後 MOD 沒 有 進 一 步 提 供 也 別 於 一 般 有 線 電 視 的 節 目 內 容, 甚 至 因 為 版 權 問 題 減 少 大 家 最 常 收 看 的 頻 道, 令 MOD 在 收 視 品 質 的 口 碑 下 滑 為 了 鞏 固 顧 客 源, 中 華 電 信 在 2007 年 推 出 中 華 電 信 MOD 超 完 美 管 家 服 務, 訴 求 MOD 讓 每 人 都 是 電 視 的 主 人, 張 義 豐 副 總 工 程 師 認 為, 超 完 美 管 家 的 宣 傳 廣 告, 帶 給 中 華 電 信 一 系 列 的 效 益, 也 操 作 的 相 當 成 功 因 為 其 訴 求 非 常 明 確, 客 戶 可 以 當 自 己 的 主 人, 要 什 麼 有 什 麼, 隨 時 都 準 備 好, 只 要 交 給 管 家 就 好 但 張 副 總 工 程 師 也 承 認, 另 一 方 面, 可 能 由 於 管 家 形 象 較 年 長, 所 以 目 前 吸 引 的 客 戶 大 多 數 都 是 屬 於 高 年 齡 層 者, 對 於 年 輕 人 來 說 好 像 比 較 沒 有 關 係 目 前 也 有 打 算 希 望 推 出 管 家 年 輕 化 的 宣 傳 活 動, 還 在 考 慮 與 規 劃 總 之, 張 副 總 工 程 師 強 調, 目 前 依 照 廣 告 公 司 的 數 據, 此 宣 傳 廣 告 相 當 成 功, 也 順 利 提 升 一 些 用 戶 2009 下 半 年 度 中 華 電 信 會 開 始 推 出 MOD 一 系 列 的 宣 傳 活 動 廣 告, 不 論 是 針 對 頻 道 內 容, 還 有 一 些 促 銷 方 案 也 陸 續 會 提 出 MOD 擁 有 每 個 頻 道 收 視 的 自 動 統 計 紀 錄, 所 以 能 夠 從 收 視, 看 出 消 費 者 的 反 應 ( 三 ) 廣 告 業 務 方 面 黃 頁 公 司 目 前 為 廣 告 業 務, 中 華 電 信 的 主 要 廣 告 代 理 商, 也 就 是 廣 告 銷 售 窗 口 中 華 電 信 與 黃 頁 公 司 有 一 些 機 制 上 的 配 合, 目 前 廣 告 機 制 已 建 立 好, 但 之 後 要 如 何 去 接 單 上 檔, 怎 樣 去 作 報 表, 還 有 針 對 作 一 些 廣 告 成 果 報 告 的 部 份, 例 如 像 AC 尼 爾 森 一 樣, 都 是 接 下 來 需 進 行 的 部 份 在 有 別 於 傳 統 廣 告 已 經 讓 民 眾 習 慣, 對 於 新 平 台 新 媒 體 機 制 上 有 新 的 方 式, 而 要 如 何 瞭 解 此 項 資 訊 以 及 功 能, 目 前 希 望 先 由 舊 機 制 連 結 新 的 平 台, 然 後 再 用 新 平 台 新 的 機 制 來 強 化 廣 告 效 果, 以 附 加 的 方 式 來 吸 引 與 讓 廣 告 族 瞭 解 之 後 可 以 透 過 數 據 來 證 明, 其 廣 告 效 果 及 收 益, 中 華 電 信 有 信 心 下 半 年 效 益 會 有 顯 著 的 效 果 針 對 運 動 賽 事 與 互 動 廣 告 的 部 份, 目 前 愛 爾 達 頻 道 就 有 NBA 商 品 的 銷 售, 由 於 愛 爾 達 是 轉 播 NBA, 所 以 針 對 周 邊 商 品 的 部 份 有 做 互 動 廣 告

22 ( 四 ) 定 價 方 面 頻 道 服 務 的 價 錢 當 然 是 一 般 消 費 者 在 選 擇 收 看 MOD 時 會 去 思 考 的 部 份, 所 以 中 華 電 信 就 推 出 包 月 套 餐 這 樣 的 活 動, 讓 消 費 者 不 需 要 每 次 都 做 決 定, 能 夠 用 低 消 費 低 門 檻 的 方 式 收 看 ; 也 由 於 國 內 觀 眾 對 付 費 方 式 的 理 解 相 當 的 薄 弱, 所 以 希 望 透 過 促 銷 的 方 式 讓 觀 眾 瞭 解 和 習 慣 ( 五 ) 互 動 服 務 方 面 張 副 總 工 程 師 指 出, 中 華 電 信 目 前 互 動 性 的 服 務 有 卡 拉 OK, 因 為 與 唱 片 公 司 直 接 合 作, 所 以 原 音 原 影, 也 保 持 最 新 的 音 樂 內 容 還 有 HOME BANKING, 包 括 交 易 轉 帳 繳 費, 目 前 也 愈 來 愈 普 及, 使 用 度 愈 來 愈 高 那 接 下 來 將 會 推 出 電 視 購 物, 計 畫 從 頻 道 先 上, 正 在 協 商 如 何 上 架 那 也 正 開 發 一 些 互 動 廣 告 的 部 份, 運 用 強 化 頻 道 破 口, 接 著 透 過 系 統, 間 接 建 立 一 個 廣 告 互 動 專 區, 用 這 種 方 式 來 深 化 廣 告 效 果 目 前 已 有 開 發 的 機 制, 也 有 成 功 的 案 例, 例 如 有 遊 戲 上 線 HONDA 汽 車 的 廣 告, 所 以 此 部 份 也 會 繼 續 強 化 另 一 方 面, 針 對 黃 頁 公 司 作 合 作 事 宜, 中 華 電 信 希 望 電 話 簿 能 朝 影 音 化 的 方 向 來 走 現 在 有 線 電 視 的 電 子 廣 告, 一 般 都 是 對 全 台 灣 作 播 送, 成 本 費 用 相 當 高, 但 或 許 有 一 些 廣 告 族 其 實 本 身 並 沒 有 這 樣 的 經 濟 能 力, 在 無 法 做 電 視 廣 告 的 情 況 下, 就 能 夠 到 MOD 做 互 動 性 的 廣 告, 成 本 也 相 對 比 較 低 除 此 之 外, 中 華 電 信 也 提 供 一 些 額 外 服 務 優 惠, 例 如 能 夠 委 託 中 華 電 信 製 作 廣 告 片 結 合 頻 道 線 性 的 互 動 廣 告 提 供 廣 告 族 更 多 的 廣 告 效 果 ( 六 ) 政 府 法 規 方 面 政 府 法 令 的 支 持 與 否, 的 確 直 接 衝 擊 中 華 電 信 MOD 的 經 營, 黨 政 軍 退 出 媒 體 經 營 條 例 的 實 施, 便 是 一 個 活 生 生 的 例 子, 張 義 豐 副 總 工 程 師 也 認 為, 無 線 台 授 權 的 部 份 是 目 前 監 理 最 失 敗 的 例 子 NCC 在 將 MOD 擴 增 為 開 放 平 台 時, 當 時 中 華 電 信 就 曾 提 出 必 載 的 問 題, 而 MOD 原 本 就 定 位 成 系 統, 但 有 線 電 視 有 必 載 的 問 題 ; 當 黨 政 軍 正 要 處 理 轉 型 的 時 候, 主 管 機 關 也 並 沒 有 配 套 措 施 做 適 當

23 地 問 題 解 決, 當 時 只 有 協 助 上 架 的 機 制, 只 能 幫 忙 上 架, 讓 業 者 不 去 與 客 戶 收 費, 中 華 電 信 也 配 合 NCC 做 了 這 樣 的 方 式 ; 可 是 因 為 通 路 的 競 爭 環 境 激 烈, 終 究 有 一 些 生 態 上 競 爭 上 的 關 係 出 現, 之 後 陸 續 有 人 主 張 版 權 的 問 題, 也 演 伸 出 必 須 要 蓋 台 基 本 上, 張 副 總 工 程 師 一 直 強 調, 中 華 電 信 是 接 受 NCC 的 指 導, 而 盡 力 的 配 合 政 府 措 施, 但 由 於 協 助 上 架 已 造 成 不 少 的 困 擾, 所 以 開 始 認 為 應 該 要 回 歸 到 市 場 的 機 制, 若 這 些 頻 道 無 法 解 決 這 些 蓋 台 的 問 題, 則 必 須 朝 市 場 機 制 的 方 向 前 進 現 在 中 華 電 信 也 不 再 期 待 有 必 載 的 相 關 規 定, 主 管 機 關 因 為 法 令 差 別 管 制, 無 法 適 當 地 處 置 中 華 電 信 與 無 線 或 有 線 之 間, 評 估 後 若 有 經 濟 價 值, 那 就 來 談 合 作 談 上 架 雖 然 問 題 還 未 解 決, 但 至 少 能 先 釐 清 問 題 日 前 公 平 會 與 交 通 委 員 會 已 達 成 決 議, 必 須 讓 MOD 與 頻 道 商 之 間 採 取 無 差 異 管 制, 可 算 是 一 大 邁 進, 但 立 法 完 成 後, 要 讓 NCC 看 到 依 據 來 處 理 的 話, 這 段 時 間 所 造 成 的 差 異, 卻 只 能 由 業 者 默 默 承 受, 所 以 目 前 對 於 客 戶 的 使 用 困 擾 很 大, 由 於 不 知 道 MOD 與 頻 道 的 差 別 到 底 是 什 麼? 對 於 MOD 來 說, 節 目 與 頻 道 內 容 是 由 頻 道 商 所 提 供 的, 但 消 費 者 並 不 清 楚, 認 為 MOD 是 與 中 華 電 信 購 買 的, 所 以 就 覺 得 中 華 電 信 必 須 負 起 全 部 的 責 任, 而 也 是 NCC 畫 出 這 條 與 頻 道 商 之 間 存 在 的 界 線, 中 華 電 信 無 權 去 過 問 頻 道 的 內 容 為 何, 這 讓 業 者 感 受 頗 為 無 奈 還 有,2009 年 5 月 才 發 生 蓋 台 事 件, 似 乎 突 顯 出 相 關 法 令 仍 有 不 足, 在 NCC 制 度 尚 未 健 全 的 時 候, 就 提 前 讓 MOD 上 路, 是 否 反 而 造 成 消 費 者 信 心 流 失, 認 為 MOD 收 視 戶 的 權 益 無 法 獲 得 完 全 的 保 障, 而 且 就 算 有 糾 紛 也 申 訴 無 門? 張 副 總 工 程 師 認 為, 從 消 費 者 立 場 來 看, 客 戶 會 與 消 保 官 投 訴, 但 那 大 多 是 內 容 上 的 問 題, 實 際 狀 況 與 消 費 者 認 知 上 有 落 差, 中 華 電 信 只 能 盡 力 解 釋, 讓 消 費 者 盡 力 瞭 解 中 華 電 信 是 負 責 平 台 的 部 份, 若 消 費 者 堅 持 要 退 出, 那 也 只 能 讓 他 退 出 只 是 對 於 客 訴 的 部 份, 中 華 電 信 盡 力 補 強 解 決 問 題, 盡 力 與 客 戶 說 清 楚,

24 播 出 內 容 以 頻 道 商 的 播 出 為 準, 那 消 費 者 可 以 從 客 戶 契 約 上 仔 細 瞭 解, 與 中 華 電 信 作 妥 善 溝 通, 也 有 相 對 保 障 ( 七 ) 頻 寬 品 質 方 面 為 何 中 華 電 信 如 此 積 極 的 要 將 客 戶 從 ADSL 轉 移 成 光 世 代 的 頻 寬? 張 副 總 工 程 師 認 為, 那 是 由 於 高 頻 寬 能 夠 提 供 高 畫 質, 對 消 費 者 來 說 能 夠 收 看 高 畫 質 也 大 多 願 意 轉 成 光 世 代, 這 也 是 中 華 電 信 目 前 重 要 的 策 略 至 於 提 升 至 光 世 代, 張 副 總 工 程 師 保 證, 目 前 頻 寬 應 用 保 證 足 夠, 他 說, 一 戶 約 分 配 25GB, 高 畫 質 的 部 份 只 會 用 去 10GB, 剩 下 的 頻 寬 用 戶 可 以 用 作 其 他 用 途 雖 然 有 少 數 個 案 的 問 題, 但 大 多 數 都 是 客 戶 接 線 狀 態 複 雜 或 是 地 方 環 境 的 因 素, 整 體 來 說 沒 什 麼 太 大 問 題, 也 沒 有 更 新 的 必 要 ; 中 華 電 信 的 頻 寬 品 質, 能 夠 拉 大 與 其 他 業 者 的 差 距 ( 八 ) 有 線 電 視 業 者 競 爭 方 面 今 (2009) 年 7 月 1 日 起, 有 線 電 視 各 頻 道 將 要 統 一 數 位 化, 會 不 會 對 中 華 電 信 構 成 威 脅? 張 副 總 工 程 師 幽 默 地 說, 中 華 電 信 一 開 始 就 是 數 位, 等 於 是 替 各 業 者 開 路, 先 幫 還 未 數 位 化 的 業 者 面 臨 問 題, 所 以 希 望 各 業 者 能 夠 一 起 朝 數 位 化 方 向 前 進, 共 同 來 進 行 與 推 展, 這 樣 立 足 點 才 會 一 致, 對 於 此 作 法 樂 觀 其 成 張 副 總 工 程 師 表 示, 中 華 電 信 目 前 不 敢 期 待 政 府 的 利 多, 就 只 是 配 合 政 府 的 角 色, 不 管 是 一 般 產 業 還 是 六 大 新 興 產 業, 都 會 與 政 府 作 密 切 的 合 作 對 有 線 電 視 業 者 來 說, 她 們 會 認 為 可 能 付 出 的 成 本 會 比 實 際 回 收 的 效 益 來 的 多, 大 多 處 於 觀 望 的 態 度, 觀 望 政 府 措 施 整 個 環 境 的 形 成 或 是 是 否 有 競 爭 者, 深 怕 成 本 不 能 應 付, 處 於 被 動 的 角 色 ; 那 針 對 MOD 來 說, 本 身 就 一 直 在 執 行, 所 以 中 華 電 信 並 未 在 等 待 政 府 的 腳 步, 而 是 一 直 在 推 行 本 身 的 推 廣 政 策 ( 九 ) 營 運 模 式 方 面 有 關 中 華 電 信 MOD 營 運 模 式 及 其 與 異 業 結 盟 方 面, 張 副 總 工 程 師 表 示, 中 華 電 信 已 有 實 施 影 音 方 面 與 手 機 作 結 合 目 前 有 幾 種 方 式, 第 一 是 跨 平 台 的 內 容, 像 針 對 接 下 來 要 舉 辦 的 聽 障 奧 運 世 界 運 動 會 等, 賽 事 在 MOD 上 面 播 放,

25 也 在 手 機 上 同 步 播 出 另 一 種 則 是 訂 閱 與 瀏 覽 的 管 道, 讓 i Phone 手 機 上, 能 夠 看 到 MOD 的 目 錄, 從 這 些 目 錄 上 客 戶 能 夠 瀏 覽, 可 以 從 中 決 定 是 否 訂 閱 那 目 前 也 推 出 方 便 操 作 介 面 的 方 式, 從 internet 上 網 訂 閱 影 片 節 目 內 容, 用 戶 回 到 家 中 打 開 MOD 就 能 夠 直 接 收 看, 播 出 以 後 才 開 始 算 錢

26 伍 學 者 專 家 的 建 議 根 據 本 研 究 邀 請 學 者 專 家 所 做 的 結 論, 從 產 品 廣 告 推 廣 到 營 運 模 式 等 七 個 方 向, 做 出 以 下 建 議 : ( 一 ) 產 品 方 面 中 國 電 視 公 司 工 程 部 江 顯 東 工 程 師 建 議, 中 華 電 信 MOD 雖 然 在 在 價 格 上 雖 有 其 優 勢, 但 還 是 要 有 所 區 隔, 因 為 強 化 與 訴 求 區 隔 的 屬 性 才 有 優 勢 換 句 話 說, 如 果 能 與 有 線 電 視 業 者 有 明 顯 的 區 隔, 勢 必 有 其 淺 力 塗 能 榮 先 生 也 認 為, 市 場 發 展 區 隔 化 強 調 產 品 的 差 異 性 以 及 獨 特 性, 在 分 眾 市 場 中 找 出 Niche Market( 市 場 的 利 基 ) 星 空 傳 媒 (STAR) 宣 傳 行 銷 資 深 主 任 徐 啟 智 表 示, 儘 管 MOD 大 費 周 章 去 洽 談 國 外 各 種 頻 道, 藉 以 吸 引 消 費 者 成 為 訂 戶, 但 這 些 內 容 僅 能 滿 足 分 眾 市 場 中 再 分 眾 族 群 ; 另 外 還 有 語 言 問 題 ;STAR 有 個 純 英 語 頻 道 STAR World, 當 初 也 想 和 一 般 頻 道 一 樣 進 入 有 線 電 視 頻 道 裡, 但 考 慮 到 台 灣 收 看 純 英 語 頻 道 人 口 真 的 太 少, 如 果 電 視 台 將 每 個 節 目 上 字 幕, 又 將 會 是 一 大 筆 的 成 本 在 此 考 慮 之 下, 只 好 綁 在 數 位 電 視 頻 道 中 推 出 American Idol 比 得 上 超 級 星 光 大 道 的 收 視 嗎? 徐 主 任 表 示, 就 互 動 電 視 而 言,MOD 已 實 現 媒 介 數 位 化 最 佳 典 範 ; 在 教 育 與 知 性 類 節 目 的 提 供, 是 過 去 所 沒 有 且 待 開 發 的 新 興 市 場, 互 動 服 務 影 音 服 務 的 提 供, 其 目 的 在 建 構 一 個 開 放 式 環 境, 以 提 供 付 費 電 視 電 子 節 目 表 股 票 行 情 與 Internet 接 取 等 全 新 模 式 的 服 務 ( 二 ) 廣 告 推 廣 2007 年 中 華 電 信 推 出 MOD 超 完 美 管 家, 訴 求 MOD 讓 每 人 都 是 電 視 的 主 人, 陳 光 毅 主 任 認 為 有 達 到 效 果 至 於 如 何 推 廣 MOD 是 有 必 要 行 銷, 但 MOD 超 完 美 管 家 的 策 略 無 法 使 客 戶 了 解 吳 政 龍 先 生 指 出, 雖 然 超 完 美 管 家 強 調 的 是 互 動, 但 很 多 人 看 電 視 其 實 只 是 為 了 放 鬆 與 娛 樂, 人 機 介 面 容 易 使 用 才 是 重 點

27 江 顯 東 工 程 師 承 認 它 的 確 有 效 果, 但 有 限 陳 彥 龍 助 理 教 授 則 認 為, 超 完 美 管 家 這 一 支 商 業 廣 告 (CF) 很 短, 提 供 訊 息 有 限, 當 然 效 果 也 有 限 所 以, 相 關 策 略 應 持 續 提 出 例 如 : 結 合 運 動 賽 事 轉 播, 創 造 收 視 意 願 徐 啟 智 主 任 確 有 不 同 的 看 法, 他 說,MOD 廣 告 以 超 完 美 管 家 訴 求, 廣 告 訊 息 想 傳 遞 MOD 讓 你 成 為 電 視 的 主 人, 從 以 往 的 被 動 提 供 接 收, 到 現 在 主 動 搜 尋 想 要, 但 以 目 前 消 費 者 不 滿 的 聲 量 來 看, 中 華 電 信 MOD 的 廣 告 訴 求 已 經 成 為 負 面 口 碑 宣 傳 林 維 國 主 任 認 為, 對 於 MOD 超 完 美 管 家 的 宣 傳 策 略 認 為 其 方 向 是 對 的, 對 於 行 銷 策 略 來 說, 有 成 功 達 到 宣 傳 MOD 是 能 夠 互 動 的, 但 是 業 者 還 是 必 須 加 強,MOD 管 家 提 供 的 菜 到 底 與 有 線 電 視 這 麼 多 頻 道 比 起 來, 有 什 麼 不 同? 還 有 比 起 有 線 電 視 優 勢 在 哪 裡? 要 對 於 現 在 習 慣 收 看 有 線 電 視 的 民 眾 來 說, 要 轉 移 去 看 MOD, 頻 道 內 容 上 必 須 下 苦 心 ; 目 前 MOD 的 頻 道 感 覺 還 不 是 很 充 足, 有 一 些 主 要 頻 道 感 覺 也 還 未 加 入, 也 或 許 是 目 前 業 者 有 一 些 手 法 或 是 打 壓, 但 這 問 題 勢 必 要 好 好 的 去 解 決, 否 則 消 費 者 恐 怕 也 無 法 加 入, 想 要 普 及 也 無 法 達 到 ( 三 ) 定 價 方 面 : 陳 光 毅 主 任 指 出, 由 於 網 際 網 路 (Internet) 越 來 越 普 遍, 使 用 的 人 愈 來 愈 多, 利 用 IP 來 載 送 視 訊 訊 號 是 必 然 的 趨 勢, 所 以 只 要 收 費 合 理, 網 路 電 視 未 來 的 發 展 趨 勢, 長 期 是 看 好 的 陳 彥 龍 助 理 教 授 認 為,IPTV 定 義 很 廣, 唯 服 務 與 應 用, 才 是 吸 引 用 戶 之 道 因 為 經 濟 不 景 氣, 如 何 提 出 新 的 業 務 模 式, 吸 引 消 費 者 低 價 使 用, 才 能 創 造 市 場 規 模 另 外, 付 費 收 視 亦 應 降 價 ( 低 於 一 般 出 租 店 價 格 ), 網 路 電 視 如 何 看 好, 其 實 還 是 很 人 性 的 問 題 ( 四 ) 互 動 服 務 方 面 徐 啟 智 主 任 指 出, 科 技 的 發 展 已 經 讓 互 動 這 件 事 變 得 容 易,IPTV 可 以 做 到 許 多 生 活 便 利 的 服 務, 但 是 MOD 呢? 似 乎 還 僅 停 留 在 成 為 另 一 家 第 四 台 系 統 業 者 而 已 我 們 都 知 道 IPTV 可 以 提 供 多 樣 化 便 利 服 務, 為 什 麼 中 華 電 信 不 做? 還 是 回 到 一 個 基 本 問 題 成 本, 以 及 配 合 的 行 業 是 否 願 意 同 樣 投 入 這 些 建 置

28 成 本 如 果 成 本 過 大,IPTV 的 便 利 服 務 就 會 淪 為 空 談, 因 為 這 些 目 前 都 在 一 般 網 路 可 以 進 行, 不 一 定 要 非 要 IPTV 不 可 徐 啟 智 主 任 認 為, 最 容 易 發 展 出 IPTV 互 動 機 制 應 的, 該 是 購 物 頻 道 觀 眾 看 到 商 品, 不 用 再 打 電 話 等 候 與 服 務 人 員 對 談, 直 接 拿 起 遙 控 器 按 下 購, 不 是 快 訂 速 又 方 便? 東 森 購 物 或 是 富 邦 MOMO 應 該 最 早 在 IPTV 出 現, 為 什 麼 他 們 遲 遲 不 行 動? ( 五 ) 政 府 法 令 方 面 陳 彥 龍 助 理 教 授 認 為, 政 府 法 令 為 讓 中 華 電 信 含 官 股, 不 符 黨 政 軍 退 出 媒 體 條 款, 以 修 法 成 為 電 信 服 務, 致 使 中 華 電 信 易 無 法 自 製 內 容, 造 成 MOD 發 展 的 限 制 林 維 國 主 任 也 認 為, 針 對 政 府 法 令 來 說, 絕 對 是 目 前 影 響 中 華 電 信 MOD 的 推 廣 最 深, 當 然 也 是 影 響 台 灣 的 IPTV 發 展 政 府 法 令 的 支 持 態 度, 還 有 是 否 應 該 有 效 的 解 決, 目 前 有 線 電 視 系 統 業 者 與 頻 道 業 者 集 體 壟 斷, 惡 性 競 爭 的 關 係 ( 六 ) 有 線 電 視 業 者 競 爭 方 面 儘 管 中 華 電 信 MOD 的 高 畫 質 部 分 還 不 錯, 但 有 學 者 專 家 認 為, 其 一 般 電 視 畫 質 (SD) 的 部 分 比 有 線 電 視 還 差, 無 吸 引 力 林 維 國 主 任 站 在 一 個 單 純 消 費 者 的 角 度 來 看 這 問 題, 他 個 人 目 前 並 未 感 覺 到 MOD 跟 有 線 電 視 能 夠 提 供 的 頻 道, 到 底 對 於 平 常 生 活 上 的 需 求 有 什 麼 差 別? 有 如 果 線 電 視 頻 道 目 前 已 經 能 夠 滿 足 需 求, 那 就 一 般 消 費 者 可 能 不 會 再 去 考 慮 訂 購 MOD, 對 於 有 些 主 要 頻 道 還 未 加 入, 那 消 費 者 就 會 擔 心 裝 了 MOD 以 後, 有 些 頻 道 是 否 就 看 不 到 了 林 主 任 指 出, 從 另 一 方 面 來 看, 這 些 也 絕 對 不 是 IPTV 業 者 單 槍 匹 馬 的 去 與 有 線 電 視 系 統 業 者 對 抗, 就 能 夠 解 決 的 問 題, 政 府 還 是 要 站 在 制 高 點 去 看, 在 整 個 數 位 匯 流 的 情 況 下, 台 灣 IPTV 的 發 展 到 底 要 走 什 麼 樣 的 路, 要 不 要 去 跟 上 世 界 的 潮 流 除 此 之 外, 政 府 在 協 調 的 功 能 上 也 必 須 要 能 夠 去 發 揮 針 對 有 線 系 統 業 者 本 身 來 說, 應 該 體 會 到 數 位 電 視 未 來 是 個 趨 勢, 若 要 用 這

29 樣 的 趨 勢 來 排 除 其 他 有 線 業 者, 在 數 位 匯 流 的 時 代, 能 夠 排 除 多 久? 這 是 聰 明 的 有 線 電 視 系 統 業 者 應 該 深 入 去 思 考, 要 如 何 因 應 的 方 法 林 主 任 憂 心 地 表 示, 倘 若 現 今 MOD 與 有 線 系 統 業 者 繼 續 惡 鬥, 政 府 又 沒 有 辦 法 的 話, 損 失 的 到 最 後 還 是 全 國 的 人 民 ( 七 ) 營 運 模 式 方 面 林 維 國 主 任 指 出, 以 競 爭 環 境 來 說, 目 前 有 線 無 線 都 要 數 位 化, 加 上 IPTV 已 經 數 位 化, 那 這 麼 多 不 同 的 數 位 電 視 都 要 數 位 化, 各 自 的 優 勢 在 哪 裡 是 重 要 的 課 題, 對 中 華 電 信 MOD 來 說, 若 沒 有 一 個 很 明 確 的 模 式, 讓 消 費 者 能 夠 清 楚 的 知 道, 讓 對 中 華 電 信 MOD 的 發 展 也 不 是 很 有 利 林 主 任 認 為, 針 對 系 統 的 部 份, 是 目 前 中 華 電 信 最 大 的 優 勢, 在 寬 頻 的 市 占 率 裡 也 是 既 存 的 優 勢, 中 華 電 信 在 技 術 上 是 不 會 有 什 麼 問 題 的, 但 除 系 統 外, 推 廣 及 未 來 發 展 的 因 素 有 許 多 要 去 面 對 與 解 決 徐 啟 智 主 任 認 為, 台 灣 地 區 擁 有 特 殊 的 經 營 模 式 : 理 由 有 二 : 第 一, 台 灣 有 線 電 視 市 場, 可 稱 得 上 是 全 球 少 有 的 複 雜 度, 在 國 外 成 功 的 經 驗 模 式, 於 台 灣 本 地 市 場 不 見 得 適 用 台 灣 有 線 電 視 台 靠 訂 戶 及 廣 告 收 入 二 項 收 益 獲 利, 甚 至 已 經 發 展 和 無 線 電 視 結 盟 共 同 製 播 節 目, 此 二 項 收 益 攸 關 有 線 電 視 台 生 存 如 果 有 線 電 視 台 將 節 目 內 容 同 步 提 供 給 MOD 播 放, 廣 告 業 務 恐 怕 會 造 成 下 滑, 這 是 為 什 麼 幾 乎 所 有 線 電 視 台 尚 未 與 MOD 洽 談 上 架 收 看 原 因 第 二, 有 線 電 視 台 地 方 系 統 業 者 掌 握 每 一 區 的 訂 戶 及 有 線 電 視 頻 道 位 置, MOD 的 發 展 讓 地 方 系 統 業 者 意 識 到 中 華 電 信 已 經 開 始 搶 奪 市 場, 未 來 地 方 系 統 業 者 可 能 會 進 一 步 與 有 線 電 視 台 交 涉, 若 有 線 電 視 若 將 節 目 提 供 給 MOD, 未 來 頻 道 位 置 恐 會 受 影 響, 這 是 有 線 電 視 台 所 不 願 見 到 的 塗 能 榮 總 監 認 為, 目 前 在 歐 洲 非 常 強 調 SMS MMS 和 電 視 的 互 動, 行 動 加 互 動 的 營 運 模 式, 藉 由 電 信 業 長 期 營 運 的 經 驗, 將 使 得 中 華 電 信 MOD 成 為 最 有 利 的 發 展 優 勢 近 來 電 視 市 場 收 入 下 降, 對 電 子 媒 體 的 衝 擊 很 大, 必 須 要 思 索 加 值 與 提 昇 服 務 的 模 式, 而 數 位 化 給 予 媒 介 重 新 洗 牌 的 機 會 除 了 傳 統 型 態

30 的 廣 告 收 入 之 外, 尚 可 增 加 互 動 形 式 廣 告 托 播 互 動 電 視 產 生 之 購 物 行 為 收 入 回 傳 資 訊 接 受 委 託 民 意 調 查 或 市 場 調 查 動 向 資 料 分 析 等, 都 是 展 新 的 營 運 模 式 ( 八 ) 用 戶 方 面 吳 政 龍 先 生 認 為, 如 何 打 破 使 用 者 的 收 視 習 慣, 是 最 大 的 課 題 陳 光 毅 主 任 強 調, 讓 客 戶 了 解 中 華 電 信 MOD, 是 在 推 廣 策 略 的 執 行 最 重 要 的 因 素 徐 啟 智 主 任 則 主 張 使 用 者 習 慣 建 立, 並 針 對 中 華 電 信 MOD 提 出 以 下 五 點 建 議 : 1. 如 果 MOD 不 需 要 另 外 加 裝 盒 子, 而 是 直 接 從 網 路 付 費 收 看, 減 少 複 雜 遙 控 器 選 項, 提 高 使 用 者 便 利 性 2. 如 果 互 動 性 需 要 經 過 一 長 串 複 雜 的 操 控 以 及 風 險 性, 還 到 不 如 跑 到 巷 口 便 利 超 商 繳 費 比 較 快 3. 喜 歡 收 看 的 節 目, 使 用 者 會 運 用 各 種 管 道 取 得, 其 中 下 載 是 管 道 之 ㄧ, 國 外 熱 門 節 目 或 是 電 影, 幾 乎 從 網 路 上 收 看 或 是 下 載 都 可 取 得 4. 中 華 電 信 遲 遲 不 肯 提 升 網 路 頻 寬, 這 是 最 讓 網 路 者 用 者 詬 病 原 因 之 ㄧ; 在 日 本 都 可 達 到 1G 速 度, 我 們 中 華 電 信 還 在 10M 光 世 代, 甚 至 要 從 2M 改 換 光 世 代, 還 會 被 中 華 電 信 拒 絕, 理 由 是 光 纖 還 沒 鋪 到! 5. 科 技 始 終 來 自 人 性, 如 果 新 科 技 的 出 發 點 都 是 為 了 改 善 生 活 便 利, 提 升 生 活 品 質, 消 費 者 接 受 程 度 就 會 提 高 如 果 科 技 只 為 了 擴 大 商 業 利 益, 這 項 科 技 絕 對 會 無 疾 而 終 Sony 就 是 喜 歡 玩 一 套 自 己 科 技 的 規 格, 回 顧 他 的 影 音 產 品, 是 不 是 曾 經 出 現 過 許 多 短 暫 的 新 科 技 商 品? 塗 能 榮 總 監 認 為,MOD 必 須 匯 集 各 家 的 影 音 內 容, 滿 足 閱 聽 人 的 需 求 ; 如 新 聞 性 教 育 性 娛 樂 性 甚 至 提 供 購 物 網, 只 要 在 TV 網 頁 上 點 選, 即 宅 配 到 家 等 塗 總 監 主 張,MOD 不 排 除 未 來 頻 寬 增 加 時, 高 畫 質 節 目 與 多 聲 道 環

31 繞 音 效 的 提 供, 電 影 院 到 你 家 的 夢 想 ; 將 得 以 實 現 這 種 鎖 定 無 所 不 有 All Services in One 的 經 營 理 念 ; 猶 如 大 賣 場 可 供 選 擇 的 多 樣 性 商 品, 便 利 閱 聽 人 的 使 用, 貼 心 服 務 投 其 所 好, 將 可 建 立 閱 聽 人 收 視 的 習 慣, 養 成 各 收 視 群 依 賴 與 吸 引 的 效 果 利 用 MOD 寬 頻 硬 體 系 統 及 寬 頻 加 值 功 能, 開 發 及 強 化 通 訊 資 訊 商 務 保 全 娛 樂 等 多 項 服 務 及 機 制 於 一 體, 並 推 動 大 平 臺 各 項 加 值 業 務, 為 大 眾 人 口 帶 來 更 新 品 質 更 高 的 多 功 能 多 樣 性 加 值 型 的 服 務 內 容 ( 九 ) 人 機 介 面 方 面 陳 光 毅 主 任 認 為, 中 華 電 信 MOD 如 何 提 供 friendly 的 介 面 是 很 重 要 只 要 有 User Friendly 的 使 用 介 面, 以 及 好 的 Content, 是 在 很 短 的 時 間 內, 衝 出 客 戶 數 的 關 鍵 因 素 廖 啟 義 助 理 教 授 認 為, 人 機 操 作 面 普 通 用 戶 使 用, 可 能 不 是 那 麼 得 心 順 手 例 如 : 我 本 人 操 作 時, 儘 管 有 操 作 手 冊, 但 一 般 都 不 會 先 看, 以 致 有 時 會 被 鎖 住, 經 過 電 話 連 繫, 中 華 電 信 工 程 人 員 都 會 耐 心 解 說, 甚 至 登 門 解 決 問 題, 但 如 此 一 來, 整 個 看 節 目 的 興 致 就 被 打 了 則 扣 客 家 電 視 台 新 聞 部 製 作 人 吳 政 龍, 同 樣 對 中 華 電 信 MOD 建 議 人 機 介 面 真 的 要 再 簡 單 易 用 塗 能 榮 總 監 也 認 為 中 華 電 信 MOD 操 作 介 面 的 若 能 實 施 本 土 化, 中 文 化 介 面, 則 更 能 提 高 消 費 者 的 使 用 意 願 總 之, 幾 乎 所 有 與 會 學 者 專 家 都 一 致 強 調 中 華 電 信 MOD 人 機 介 面 符 合 人 性, 容 易 操 作 的 重 要 性 陸 : 結 論 本 研 究 擬 探 討 IPTV 發 展 趨 勢, 並 了 解 中 華 電 信 MOD 推 廣 策 略 關 於 前 者, 由 於 中 華 電 信 的 MOD 更 率 先 提 供 雙 向 服 務, 達 成 互 動 傳 播 的 新 時 代, 它 將 對 媒

32 體 生 態 與 資 訊 化 社 會 將 產 生 極 大 的 影 響 力 關 於 後 者, 中 華 電 信 MOD 宜 以 低 價, 並 以 人 性 化 人 機 介 面 操 作, 讓 用 戶 收 看 多 元 豐 富 具 國 際 觀 的 高 畫 質 節 目, 並 開 發 更 多 具 雙 向 互 動 功 能 的 服 務, 如 卡 拉 OK 電 視 購 物 及 電 子 商 務 等, 讓 用 戶 樂 予 使 用, 最 重 要 的 是 節 目 和 服 務 要 與 有 線 電 視 有 所 區 隔 有 關 前 述 二 大 問 題, 本 研 究 乃 以 文 獻 法 與 深 度 訪 談 法 完 成 本 研 究 亦 結 合 學 者 專 家 意 見, 擬 出 中 華 電 信 MOD 用 戶 使 用 滿 足 問 卷 ( 草 稿 ) 一 式, 供 中 華 電 信 未 來 參 考 與 運 用

33 參 考 文 獻 一 中 文 書 目 丹 尼 爾 麥 奎 (2006) 後 知 之 明 的 益 處 對 使 用 與 滿 足 理 論 研 究 的 反 思, 見 單 波 譯 受 眾 研 究 讀 本 北 京 : 華 夏 周 愛 群 胡 翼 青 (2005) 受 眾 研 究 的 理 論 與 實 踐 南 京 : 江 蘇 人 民 林 宛 儀 (2008) 數 位 電 視 時 代 即 將 來 臨, 97 股 市 萬 用 手 冊 台 北 : 財 金 文 化 吳 姵 儀 (2008) 數 位 匯 流 下 中 華 電 信 公 司 互 動 多 媒 體 視 訊 服 務 平 台 行 銷 策 略 之 研 究 台 北 : 銘 傳 大 學 廣 播 電 視 學 系 學 士 論 文 侯 俊 宇 (2009) 互 動 服 務 風 潮 興,IPTV 應 用 淺 力 無 窮, 新 通 訊 元 件 雜 誌, 第 96 期,2006 年 2 月 出 版 財 信 出 版 編 著 (2008) 台 灣 電 子 產 業 新 版 圖 台 北 : 財 信 陳 清 河 (2008) 後 電 子 媒 介 時 代 台 北 : 三 民 陳 逸 嫻 (2007) 網 路 電 視 (IPTV) 蓄 勢 待 發 96 股 市 萬 用 手 冊 台 北 : 財 金 文 化 陳 逸 嫻 (2008a) 通 訊 技 術 總 論, 97 股 市 萬 用 手 冊 台 北 : 財 金 文 化 陳 逸 嫻 (2008b) 通 網 新 興 商 機, 正 在 醞 釀 之 中, 97 股 市 萬 用 手 冊 台 北 : 財 金 文 化 陳 積 根 譯 (Philip M. Napolis 原 著 )(2007) 受 眾 經 濟 學 : 傳 媒 機 構 與 受 眾 市 場 上 海 : 清 華 大 學 黃 惠 林 等 (2007b) 影 視 受 眾 論 北 京 : 北 京 師 範 大 學 黃 葳 威 (2008) 數 位 傳 播 與 資 訊 文 化 台 北 : 威 仕 曼 劉 美 琪 (2004) 行 銷 傳 播 概 論 台 北 : 雙 葉 費 家 琪 ( ) 中 華 電 信 MOD 釋 出 新 商 機 經 濟 日 報,C1 版

34 二 英 文 書 目 Kotler, Phillip, and Levy, Sidney J. (1969),,Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33 (January): Peppers, D. and Rogers, M. (1993) The one to one future : Building relationships one customer at a time. New York: Doubleday Ward, Angelina. (2007), IPTP and Internet Video: Expanding the Reach of Television Broadcasting. MA: Focal Press. pp 三 報 紙 工 商 時 報 第 2 版. 工 商 小 評 論 四 網 站 中 華 電 信 全 球 媒 體 研 究 室 WIKI 年 資 策 會 FIND 網 站 全 球 IP STB 產 業 現 況 與 發 展 趨 勢 2008 全 球 IPTV 市 場 現 況 與 IP STB 產 業 趨 勢 分 析 2008/09/29 全 球 IPTV 市 場 現 況 與 應 用 分 析 2009/03 五 其 他 2008 MOD Saleskit 中 華 黃 頁 hipage 2008/ MOD Saleskit 中 華 黃 頁 數 位 媒 體 2009/03

35 附 件 一 : 訪 問 中 華 電 信 北 區 分 公 司 張 副 總 工 程 師 義 豐 問 題 訪 問 時 間 :98 年 6 月 23 日 下 午 2 時 30 分 訪 問 地 點 : 台 北 市 仁 愛 路 1 段 42 號 中 華 電 信 北 區 服 務 大 樓 九 樓 張 副 總 工 程 師 義 豐 辦 公 室 一 過 去 貴 公 司 對 MOD 的 推 廣, 似 乎 以 綁 約 並 低 價 優 惠 消 費 者 為 訴 求, 在 2009 年 夏 季, 貴 公 司 新 的 行 銷 策 略 為 何? 例 如 : 貴 公 司 是 否 思 考 要 如 何 讓 更 多 民 眾 瞭 解 MOD 這 項 產 品, 而 不 會 對 它 感 到 艱 深 或 陌 生? 希 望 達 成 的 目 標 為 何? 二 2007 年 貴 公 司 推 出 中 華 電 信 MOD 超 完 美 管 家 服 務, 訴 求 MOD 讓 每 人 都 是 電 視 的 主 人, 此 一 宣 傳 策 略 有 無 達 到 預 期 效 果? 有 無 具 體 事 實 佐 證? 三 貴 公 司 未 來 是 否 透 過 相 關 的 廣 告 公 關 操 作, 讓 更 多 消 費 者 主 動 來 詢 問 MOD 相 關 訊 息? 並 從 消 費 者 的 反 應 中 他 們 希 望 看 到 哪 些 頻 道 內 容? 或 者 取 得 新 的 頻 道 內 容 提 供 給 訂 戶? 例 如 :FOX 三 個 頻 道, 訂 戶 反 應 如 何? 在? 四 貴 公 司 與 無 線 五 台 及 其 他 有 線 電 視 頻 道 的 節 目 授 權 是 否 順 利? 原 因 何 五 貴 公 司 目 前 提 供 哪 些 互 動 性 服 務? 未 來 將 會 推 出 哪 些 更 具 吸 引 力 的 互 動 性 服 務 內 容 以 吸 引 消 費 者? 例 如 : 互 動 電 視 購 物 電 視 訂 票 六 貴 公 司 於 2008 年 與 黃 頁 公 司 簽 約, 提 供 MOD 平 台 協 助 廣 告 經 營 業 務, 請 問 此 舉 對 於 推 廣 策 略 的 利 基 點 在 哪 裡? 例 如 : 推 出 運 動 賽 事 與 互 動 廣 告? 七 貴 公 司 未 來 是 否 將 再 提 升 頻 寬 品 質 以 吸 引 更 多 消 費 者? 是 否 有 更 新 之 必

36 要? 又 如 網 路 頻 寬 方 面 也 需 進 一 步 提 升 以 配 合 廣 告 宣 傳? 八 有 線 電 視 全 面 數 位 化 的 時 間 不 斷 推 遲, 是 否 對 MOD 造 成 很 大 的 衝 擊? 對 於 外 傳 貴 公 司 是 在 等 待 政 府 的 腳 步, 被 動 的 等 待 政 策 利 多 出 現, 才 會 讓 MOD 的 推 廣 一 直 無 法 有 顯 著 進 步, 針 對 這 種 流 言, 貴 公 司 有 無 澄 清 之 必 要? 九 一 般 消 費 者 在 選 擇 收 看 貴 公 司 MOD 頻 道 時, 會 不 會 去 思 考 價 錢 問 題? 雖 然 照 著 菜 單 單 點, 雖 然 比 較 精 緻, 價 格 似 乎 也 比 較 公 道, 但 直 覺 上 似 乎 沒 有 吃 到 飽 來 得 划 算? 貴 公 司 是 否 有 計 畫, 扭 轉 台 灣 消 費 者 普 遍 的 這 樣 想 法? 十 上 個 ( 五 ) 月 才 發 生 蓋 台 事 件, 是 否 突 顯 出 相 關 法 令 仍 有 不 足, 在 NCC 制 度 尚 未 健 全 的 時 候 提 前 讓 MOD 上 路, 是 否 反 而 造 成 消 費 者 信 心 流 失, 認 為 MOD 收 視 戶 的 權 益 無 法 獲 得 完 全 的 保 障, 而 且 就 算 有 糾 紛 也 申 訴 無 門? 十 一 最 後, 在 營 運 方 面, 貴 公 司 是 否 考 慮 ( 或 已 經 完 成 ) 在 內 容 上 架 與 其 他 行 業 整 合 行 銷, 以 及 加 強 與 手 機 結 合 的 行 動 加 互 動 營 運 模 式? 若 已 實 施, 有 無 具 體 實 例 可 以 說 明?

37 附 件 二 :IPTV 發 展 趨 勢 及 中 華 電 信 MOD 推 廣 策 略 座 談 會 題 綱 座 談 時 間 :98 年 6 月 28 日 18 時 座 談 地 點 : 台 北 市 中 正 區 汀 洲 路 三 段 257 號 粗 茶 淡 飯 餐 廳 出 席 人 員 主 席 : 莊 克 仁 紀 錄 : 林 姿 吟 銘 傳 大 學 廣 電 係 副 教 授 兼 系 主 任 銘 傳 大 學 傳 播 管 理 研 究 所 準 研 究 生 廖 啟 義 陳 彥 龍 塗 能 榮 陳 朱 強 江 顯 東 吳 政 龍 徐 啟 智 文 化 大 學 大 眾 傳 播 系 助 理 教 授 長 榮 大 學 大 眾 傳 播 系 助 理 教 授 洋 洋 實 業 公 司 事 業 發 展 部 總 監 兼 廣 電 部 總 監 中 國 電 視 公 司 新 聞 部 副 導 播 中 國 電 視 公 司 工 程 部 工 程 師 客 家 電 視 台 新 聞 部 製 作 人 星 空 傳 媒 集 團 宣 傳 行 銷 資 深 主 任 有 關 中 華 電 信 MOD 推 廣 策 略 討 論 題 綱 : 一 繼 網 路 廣 播 和 數 位 電 視 啟 用 之 後, 對 IPTV 業 者 而 言, 如 何 吸 引 更 多 用 戶, 加 強 與 閱 聽 人 互 動 是 目 前 重 要 的 課 題 與 挑 戰 對 於 IPTV 未 來 的 發 展 趨 勢 您 有 什 麼 樣 的 看 法? 二 2007 年 中 華 電 信 推 出 MOD 超 完 美 管 家, 訴 求 MOD 讓 每 人 都 是 電 視 的 主 人, 您 認 為 此 一 宣 傳 是 否 有 達 到 效 果? 對 於 IPTV 業 者 的 推 廣 策 略 有 哪 些 瞭 解? 有 必 要 推 出 這 些 策 略 嗎? 三 您 認 為 有 哪 項 或 哪 幾 項 因 素 會 影 響 中 華 電 信 MOD 在 推 廣 策 略 的 執 行?

38 以 及 是 否 影 響 著 其 未 來 發 展? 例 如 : 政 府 法 令 競 爭 環 境 本 身 系 統 等 等 四 您 目 前 是 MOD 的 用 戶 嗎? 如 果 是, 您 的 使 用 經 驗 和 對 於 IPTV 業 者 的 建 議? 如 果 不 是, 那 針 對 有 線 電 視 目 前 要 數 位 化, 您 認 為 IPTV 業 者 在 推 廣 策 略 上 是 否 需 要 提 出 什 麼 樣 的 措 施? 註 : 以 上 問 題 亦 同 時 在 98 年 6 月 23 日 起 至 29 日 止, 以 面 訪 電 子 郵 件 或 電 話 訪 問 以 下 二 位 學 者 : 林 維 國 博 士 陳 光 毅 博 士 輔 仁 大 學 視 覺 傳 播 系 副 教 授 兼 系 主 任 銘 傳 大 學 數 位 資 訊 傳 播 系 副 教 授 兼 系 主 任

39 附 件 三 : 中 華 電 信 MOD 用 戶 使 用 滿 足 問 卷 中 華 電 信 MOD 用 戶 使 用 與 滿 足 問 卷 ( 草 稿 ) 論 文 題 目 : 中 華 電 信 MOD 使 用 與 滿 足 之 研 究 親 愛 的 中 華 電 信 MOD 用 戶 您 好 : 首 先, 感 謝 您 撥 空 填 答 本 問 卷 這 是 一 份 學 術 性 的 問 卷, 目 的 在 探 討 中 華 電 信 MOD 用 戶 使 用 與 滿 足 之 研 究 由 衷 感 謝 您 於 百 忙 之 中 撥 冗 填 寫 本 問 卷, 您 的 寶 貴 意 見 對 本 研 究 具 重 要 影 響, 我 們 將 會 盡 速 處 理 問 卷, 並 邀 請 您 分 享 研 究 成 果 一 本 研 究 僅 供 學 術 研 究 之 用, 絕 不 單 獨 對 外 發 表, 進 而 影 響 您 寶 貴 的 權 益 二 此 問 卷 所 列 之 問 題, 其 答 案 無 對 錯 之 分, 敬 請 安 心 作 答 順 頌 時 祺 第 一 部 分 : 娛 樂 資 訊 消 費 情 形 請 問 您 的 家 庭 最 近 半 年 有 關 育 樂 資 訊 消 費 情 形 為... 1 請 問 您 的 家 庭 每 個 月 花 多 少 錢 在 買 報 紙? 300 元 以 下 元 元 元 2001 元 以 上 2 請 問 您 的 家 庭 每 個 月 花 多 少 錢 在 買 雜 誌 / 書 籍? 300 元 以 下 元 元 元 2001 元 以 上 3 請 問 您 的 家 庭 每 個 月 花 多 少 錢 在 訂 閱 家 用 電 話? 300 元 以 下 元 元 元 2001 元 以 上

40 4 請 問 您 的 家 庭 每 個 月 花 多 少 錢 在 行 動 電 話? 300 元 以 下 元 元 元 2001 元 以 上 5 請 問 您 的 家 庭 每 個 月 花 多 少 錢 在 上 網 費 用? 300 元 以 下 元 元 元 2001 元 以 上 6 請 問 您 的 家 庭 每 個 月 花 多 少 錢 在 訂 閱 有 線 電 視? 300 元 以 下 元 元 元 2001 元 以 上 6 請 問 您 的 家 庭 每 個 月 花 多 少 錢 在 看 電 影? 300 元 以 下 元 元 元 2001 元 以 上 7 請 問 您 的 家 庭 每 個 月 花 多 少 錢 在 看 錄 影 帶 VCD 或 DVD? 300 元 以 下 元 元 元 2001 元 以 上 8 請 問 您 的 家 庭 每 個 月 花 多 少 錢 在 聽 音 樂 會 / 看 歌 劇 表 演? 300 元 以 下 元 元 元 2001 元 以 上 9 請 問 您 的 家 庭 每 個 月 花 多 少 錢 在 國 內 旅 遊? 300 元 以 下 元 元 元 2001 元 以 上 10 請 問 您 的 家 庭 每 個 月 花 多 少 錢 在 國 外 旅 遊? 300 元 以 下 元 元 元 2001 元 以 上 第 二 部 分 : 中 華 電 信 MOD 使 用 行 為 11 請 問 您 是 否 使 用 過 中 華 電 信 MOD?( 中 華 電 信 MOD 的 使 用 行 為 包 含 開 機 頻 道 收 看 瀏 覽 互 動 或 參 與 服 務 等 一 切 在 該 網 站 內 所 進 行 的 一 切 活 動, 任 一 活 動 有 進 行 過 即 可 ) 是 否 12 請 問 目 前 您 是 否 為 中 華 電 信 MOD 的 用 戶?( 答 否 者 請 跳 答 第 五 部 分 ) 是 否 請 問 您 經 常 參 加 中 華 電 信 MOD 進 行 的 活 動 為... 從 來 沒 有 過 很 少 偶 爾 時 常 非 常 頻 繁 13 閱 讀 並 與 互 動 廣 告 內 容 進 行 優 惠 活 動

41 14 時 移 功 能 例 如 : 看 體 育 台 可 以 前 進 後 退 看 節 目 互 動 遊 戲 16 電 子 商 務 金 融 轉 帳 18 入 注 19 投 票 20 商 家 搜 尋 21 跨 平 台 活 動 22 卡 拉 OK 電 視 購 物. 24 其 他 ( 請 自 填 ). 第 三 部 分 : 中 華 電 信 MOD 使 用 動 機 - 您 使 用 中 華 電 信 MOD 的 目 的 或 原 因 為 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 21 數 位 化 傳 輸 可 透 過 光 纖 傳 輸 HD 高 畫 質. 22 多 元 收 看 模 式 可 選 擇 直 播 頻 道 或 VOD 23 跨 平 台 可 跨 平 台 與 網 路 手 機 匯 流 24 互 動 性 有 金 融 遊 戲 投 票 與 電 子 商 務 等 互 動 功 能. 25 操 作 簡 便 無 需 複 雜 設 定, 只 要 遙 控 器 就 可 輕 鬆 操 作 MOD 多 樣 化 應 用 服 務 可 輕 鬆 使 用 家 庭 金 融 歡 唱 坊 等 多 種 服 務.. 27 精 彩 重 現 影 片 可 快 慢 轉, 即 使 離 開, 也 記 得 位 置, 隨 時 接 看.. 31 因 隨 選 隨 看 以 便 宜 價 格,DVD 畫 質 的 畫 質, 收 看 熱 門 影 片. 32 一 般 電 視 無 法 滿 足 我..

42 33 可 以 看 到 更 多 的 國 外 節 目.. 34 可 以 配 合 我 的 時 間 收 看 節 目. 第 四 部 份 : 中 華 電 信 MOD 之 使 用 滿 足 程 度 - 在 使 用 中 華 電 信 MOD 之 後, 您 的 感 受 是... 非 常 不 滿 意 不 滿 意 普 通 滿 意 非 常 滿 意 35 對 電 視 頻 道 節 目 內 容 部 分 的 感 受.. 36 對 電 視 頻 道 節 目 畫 質 部 分 的 感 受.. 37 對 運 動 頻 道 節 目 內 容 部 分 的 感 受 38 對 運 動 頻 道 節 目 畫 質 部 分 的 感 受 39 對 戲 劇 頻 道 節 目 內 容 部 分 的 感 受 40 對 戲 劇 頻 道 節 目 畫 質 部 分 的 感 受 41 對 好 康 福 利 ( 如 :MOD 黃 金 檔 英 語 教 學 雜 誌 學 習 園 地 ) 的 服 務 42 選 擇 用 全 螢 幕 觀 看 廣 告 的 效 果 43 使 用 電 視 互 動 廣 告 的 效 果 44 收 看 高 畫 質 頻 道 節 目 的 效 果 45 按 次 收 費, 公 平 合 理 46 節 目 新 穎, 願 意 花 便 宜 的 價 錢 收 看 47 對 節 目 的 多 樣 化 的 安 排 48 減 少 了 我 每 月 娛 樂 費 用 的 成 本 49 是 個 容 易 操 作 的 多 媒 體 操 作 平 台 50 相 對 於 傳 統 電 視 來 說, 是 個 沒 有 時 間 報 導 限 制 的 平 台 51 選 擇 性 比 有 線 電 視 還 多 52 網 路 經 常 當 機

43 ( 填 完 請 跳 答 第 六 部 份 ) 第 五 部 分 : 沒 有 使 用 中 華 電 信 MOD 的 原 因 - 您 沒 有 使 用 中 華 電 信 MOD 的 原 因 為 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 54 內 容 不 吸 引 人 55 價 錢 太 高 56 操 作 太 複 雜 57 感 覺 不 需 要 58 沒 有 時 間 看. 59 系 統 不 穩 定.. 60 其 他 ( 請 自 填 ).. ( 填 完 請 續 答 第 六 部 份 ) 第 六 部 分 : 個 人 資 料 ( 此 部 分 純 粹 統 計 分 析 之 用, 敬 請 您 安 心 填 答 ) 61 請 問 您 的 性 別? 男 女 62 請 問 您 的 年 齡? 20 歲 以 下 21~30 歲 31~40 歲 41 歲 ( 含 ) 以 上 63 請 問 您 的 教 育 程 度? 國 中 ( 含 ) 以 下 高 中 ( 職 ) 大 學 ( 專 科 ) 研 究 所 ( 含 ) 以 上 64 請 問 您 個 人 平 均 月 收 入? 20,000 元 以 下 20,001~30,000 元 30,001~40,000 元 40,001~50,000 元 50,001~60,000 元 60,001 元 以 上 65 請 問 您 的 家 庭 人 數? 1 人 2 人 3 人 4 人 5 人 以 上 66 請 問 您 目 前 從 事 的 工 作? 學 生 有 工 作 男 性 有 工 作 女 性 家 管 退 休

44 67 請 問 您 目 前 從 事 的 職 務? 中 階 管 理 者 企 業 主 業 務 工 程 師 服 務 人 員 專 業 人 士 68 ( 現 在 ) 居 住 地 區 別? 北 部 地 區 ( 基 隆 大 台 北 桃 園 新 竹 ) 中 部 地 區 ( 苗 栗 台 中 彰 化 南 投 雲 林 ) 南 部 地 區 ( 嘉 義 台 南 高 雄 屏 東 ) 東 部 地 區 ( 宜 蘭 花 蓮 台 東 ) ~ 全 部 問 卷 到 此 結 束, 謝 謝 您 的 填 答 ~