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1 專 題 製 作 名 稱 ( 中 文 ) 類 群 所 屬 科 別 參 加 學 生 連 絡 人 第 四 屆 全 國 高 中 職 小 論 文 獎 競 賽 申 請 表 蝴 蝶 與 牛 的 邂 逅 飛 牛 牧 場 的 體 驗 經 濟 學 商 管 類 商 業 經 營 科 指 導 老 師 蔡 惠 菁 組 員 1 洪 文 如 學 號 組 員 2 賴 佳 閱 學 號 組 員 3 賴 亭 伊 學 號 組 員 4 學 號 組 員 5 學 號 組 員 6 組 員 7 組 員 8 學 號 學 號 學 號 指 導 老 師 蔡 惠 菁 電 話 (04) 行 動 電 話 地 址 台 中 市 東 區 和 平 街 50 號 [email protected] 學 生 代 表 賴 亭 伊 電 話 (04) 行 動 電 話 地 址 台 中 市 北 區 建 成 里 東 成 三 街 228 號 4 樓 之 11 [email protected] 科 主 任 簽 章 簽 名 : 蓋 章 : 指 導 老 師 簽 章 簽 名 : 蓋 章 : 單 位 首 長 簽 章 備 註 專 題 合 作 廠 商 推 薦 簽 章 企 業 負 責 人 及 公 司 章 註 :1. 編 號 欄 請 勿 填 寫 表 格 不 敷 使 用 時, 請 自 行 影 印 填 寫 2. 指 導 老 師 不 只 一 位 時, 指 導 老 師 連 絡 人 及 簽 章 僅 以 一 人 代 表 3. 聯 絡 人 電 話 欄 內, 若 有 行 動 電 話, 亦 請 一 併 填 寫 4. 廠 商 推 薦 簽 章 代 表 合 作 企 業 對 專 題 之 認 同, 請 盡 可 能 簽 署

2 第 四 屆 全 國 高 中 職 小 論 文 獎 自 評 表 作 品 名 稱 類 群 蝴 蝶 與 牛 的 邂 逅 飛 牛 牧 場 的 體 驗 經 濟 學 商 管 類 參 賽 者 洪 文 如 賴 佳 閱 賴 亭 伊 研 究 成 果 或 具 體 貢 獻 本 論 文 以 飛 牛 牧 場 作 為 研 究 對 象, 實 地 採 訪 蒐 集 最 新 資 料, 研 究 目 的 在 於 暸 解 飛 牛 牧 場 是 如 何 實 行 其 經 營 理 念 以 及 消 費 者 的 滿 意 指 數 結 果 發 現, 惟 有 建 立 一 套 具 備 自 我 特 色 的 行 銷 策 略, 才 能 吸 引 消 費 者 並 打 出 知 名 度 本 研 究 建 議 飛 牛 牧 場 未 來 行 銷 策 略 如 下 : 一 多 在 資 訊 平 台 播 出 廣 告 ( 網 路 或 是 報 章 雜 誌 ) 二 與 異 業 結 盟 拓 展 產 品 線 ( 手 工 藝 品 和 統 一 或 光 泉 等 企 業 合 作 發 展 更 廣 的 通 路 ) 三 創 造 更 具 有 牧 場 特 色 的 產 品 或 新 產 品 四 提 高 市 場 上 產 品 差 異 性 ( 多 使 用 苗 栗 當 地 原 物 料 ) 研 究 成 果 自 評 這 次 的 小 論 文, 我 們 三 人 經 由 實 地 探 訪, 更 進 一 步 瞭 解 飛 牛 牧 場 之 體 驗 經 濟 魅 力, 對 於 該 牧 場 的 經 營 方 式 也 給 予 一 些 建 議 經 過 這 次 的 論 文 研 究 探 討 發 現 牧 場 內 所 販 售 的 自 有 產 品 存 在 無 限 商 機, 舉 例 來 說, 最 著 名 的 產 品 白 布 丁, 利 用 牧 場 自 行 生 產 的 純 天 然 牛 奶 所 製 成, 園 區 內 擁 有 豐 富 的 自 然 資 源 可 發 展 更 多 樣 的 產 品 現 今 市 場 競 爭 力 強, 故 創 新 和 拓 展 產 品 線 便 成 了 最 重 要 的 議 題, 因 此 傳 統 牧 場 順 應 局 勢 轉 型 為 休 閒 農 場, 故 本 組 建 議 可 以 考 慮 和 旅 遊 業 者 合 作 拓 展 市 場, 朝 經 營 多 角 化 邁 進, 吸 引 更 多 消 費 者 的 目 光 科 主 任 簽 章 : 指 導 老 師 簽 章 :

3 論 文 入 選 刊 登 展 示 授 權 同 意 書 報 名 編 號 : 專 題 名 稱 : 蝴 蝶 與 牛 的 邂 逅 飛 牛 牧 場 的 體 驗 經 濟 學 著 作 者 : 洪 文 如 賴 佳 閱 賴 亭 伊 簽 署 人 為 參 加 第 四 屆 全 國 高 中 職 小 論 文 獎 之 著 作 權 人, 同 意 主 辦 單 位 ( 行 政 院 勞 委 會 職 訓 局 中 彰 投 區 就 業 服 務 中 心 中 華 民 國 商 業 職 業 教 育 學 會 及 國 立 彰 化 師 範 大 學 ) 擁 有 該 作 品 之 刊 登 展 示 及 使 用 於 學 術 或 學 校 夥 伴 關 係 推 廣 活 動 之 權 利 著 作 者 簽 名 :( 全 部 作 者 均 須 簽 名 ) 中 華 民 國 年 月 日

4 第 四 屆 全 國 高 中 職 小 論 文 獎 學 生 專 題 製 作 研 究 報 告 書 題 目 : 蝴 蝶 與 牛 的 邂 逅 飛 牛 牧 場 的 體 驗 經 濟 學 指 導 老 師 : 蔡 惠 菁 參 賽 組 員 : 1. 洪 文 如 2. 賴 佳 閱 3. 賴 亭 伊 學 校 : 國 立 臺 中 高 級 家 事 商 業 職 業 學 校 科 別 ( 學 程 ): 商 業 經 營 科 中 華 民 國 98 年 11 月 26 日

5 目 錄 摘 要...II 第 一 章 緒 論...1 第 一 節 研 究 動 機...1 第 二 節 研 究 目 的...1 第 三 節 研 究 方 法...1 第 四 節 研 究 流 程...1 第 二 章 文 獻 探 討...2 第 一 節 飛 牛 牧 場 經 營 理 念 與 創 園 宗 旨...2 第 二 節 飛 牛 牧 場 產 品 介 紹...2 第 三 節 行 銷 策 略...3 第 三 章 問 卷 調 查 與 結 果 分 析...4 第 四 章 結 論 與 建 議...9 第 一 節 結 論...9 第 二 節 建 議...9 參 考 文 獻...10 I

6 蝴 蝶 與 牛 的 邂 逅 飛 牛 牧 場 的 體 驗 經 濟 學 指 導 老 師 : 蔡 惠 菁 老 師 參 賽 組 員 : 洪 文 如 賴 佳 閱 賴 亭 伊 國 立 臺 中 高 級 家 事 商 業 職 業 學 校 商 業 經 營 科 摘 要 在 現 今 繁 忙 緊 湊 的 生 活 中, 娛 樂 也 逐 漸 受 大 眾 重 視, 休 閒 活 動 日 趨 興 盛, 因 為 不 論 是 誰, 都 想 在 這 都 市 叢 林 中 遇 見 能 夠 使 身 心 調 適 的 桃 花 源, 好 比 登 山 涉 水, 亦 或 步 行 賞 景, 所 有 需 求 都 可 在 一 座 休 閒 農 場 得 到 滿 足, 農 場 中 不 少 的 便 是 廣 闊 的 草 地, 令 人 心 曠 神 怡 ; 餵 養 牛 羊, 找 到 最 原 始 的 樂 趣 到 底, 是 什 麼 樣 的 原 因 促 使 消 費 者 想 前 往 農 場 體 驗 農 耕 牧 放 的 快 樂? 大 家 對 飛 牛 的 印 象 想 法 及 感 受 又 是 如 何? 什 麼 樣 的 活 動 令 大 家 感 動 或 者 是 記 憶 深 刻? 因 此, 本 組 採 發 放 問 卷 飛 牛 牧 場 大 調 查 來 作 為 研 究 工 具, 以 飛 牛 牧 場 消 費 者 為 對 象, 採 用 現 場 人 員 訪 問 收 集 問 卷, 調 查 飛 牛 牧 場 消 費 者 滿 意 指 數 問 卷 結 果 經 分 析 過 後, 得 以 下 幾 點 重 點 : 一 消 費 者 以 服 務 態 度 的 優 劣 為 依 據 二 因 飛 牛 牧 場 主 要 以 體 驗 經 濟 為 導 向, 故 消 費 者 對 園 區 內 活 動 滿 意 度 偏 高 三 飛 牛 牧 場 幅 員 遼 闊 景 色 宜 人, 故 深 受 消 費 者 喜 愛 四 飛 牛 牧 場 的 消 費 族 群 以 上 班 族 旅 遊 團 及 學 生 為 主 力, 可 增 加 多 方 面 的 促 銷 方 案, 吸 引 更 多 潛 在 消 費 者 五 雖 自 行 研 發 產 品 多, 但 市 場 上 替 代 品 亦 多, 故 無 法 有 效 區 隔 自 有 產 品 的 特 質 六 價 格 是 普 遍 消 費 者 購 買 時 優 先 考 量 的 因 素, 若 能 適 度 調 整 淡 旺 季 價 格 的 高 低, 多 增 加 更 多 有 創 意 有 象 徵 性 的 園 區 活 動, 將 能 創 造 更 多 的 商 機 II

7 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 動 機 由 於 現 行 週 休 二 日 造 成 觀 光 旅 遊 盛 行, 休 閒 遊 樂 是 大 眾 普 遍 的 需 求, 因 此 在 旅 遊 方 面 我 們 第 一 聯 想 到 的 是 休 閒 農 場, 最 頗 負 盛 名 的 是 清 境 農 場, 但 考 量 地 理 因 素 路 途 遠 近 和 題 材 的 多 樣 性, 因 此 本 組 決 定 朝 另 外 的 方 向 選 擇 問 卷 設 計 實 施 問 卷 調 查 問 卷 整 理 及 統 計 分 析 飛 牛 牧 場 位 於 台 中 上 方, 採 用 實 地 訪 問 比 較 容 易, 網 路 有 關 資 訊 也 相 當 豐 富, 因 此 採 集 資 料 也 較 多 樣 由 於 些 許 偶 像 劇 曾 經 在 此 拍 攝, 所 以 更 增 添 人 氣, 因 此 讓 本 組 更 有 動 力 想 嘗 試 此 專 題 此 外, 他 們 設 有 商 品 DIY, 讓 遊 客 親 自 體 驗 可 以 多 收 集 到 顧 客 滿 意 指 數 和 感 想, 增 加 此 專 題 說 服 力 提 出 結 論 建 議 ( 表 一 : 研 究 流 程 ) 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 飛 牛 牧 場 經 營 理 念 和 創 園 宗 旨 最 後, 本 組 決 定 實 地 探 訪 飛 牛 牧 場, 親 自 體 驗 客 製 化 商 品 魅 力, 以 上 便 是 構 成 本 組 研 究 飛 牛 牧 場 的 主 要 動 機 第 二 節 研 究 目 的 本 主 題 除 探 討 飛 牛 牧 場 經 營 理 念 產 品 分 析 及 介 紹, 具 體 目 的 在 於 研 究 飛 牛 牧 場 消 費 者 滿 意 程 度, 對 飛 牛 牧 場 的 看 法 及 意 見, 以 及 飛 牛 牧 場 尚 須 改 善 的 空 間 及 方 向, 讓 消 費 者 更 加 滿 意 使 偏 好 度 提 升 分 析 結 果 可 供 經 營 者 制 定 行 銷 策 略 之 參 考 第 三 節 研 究 方 法 本 組 的 研 究 將 採 文 獻 探 討 法 問 卷 調 查 法 和 資 料 收 集 法 進 行 本 論 文 之 研 究 第 四 節 研 究 流 程 研 究 飛 牛 牧 場 之 經 營 理 念 ( 圖 一 : 經 營 理 念 象 徵 圖 ) 飛 牛 的 由 來 : 飛 代 表 蝴 蝶, 牛 代 表 乳 牛 顏 色 的 意 象 : 飛 牛 的 標 準 色 是 以 藍 白 綠 組 成, 以 一 定 的 比 例 調 和 而 成 的 飛 牛 綠 藍 色 代 表 歡 樂 的 生 活 假 期 白 色 代 表 健 康 的 酪 農 生 產 綠 色 代 表 著 自 然 的 永 續 生 態 牧 場 使 命 : 透 過 三 生 ( 生 活 生 產 生 態 ) 一 體 ; 三 育 ( 培 育 保 ( 復 ) 育 教 育 ) 並 重 的 發 展 策 略, 永 續 經 營 寓 教 於 樂 的 休 閒 事 業, 提 供 客 人 身 心 靈 全 方 位 的 休 閒 體 驗 多 管 道 的 資 料 蒐 集 苗 栗 飛 牛 牧 場 佔 地 廣 達 38 公 頃, 順 著 遊 園 步 道 逛 上 一 圈, 就 像 是 走 在 歐 洲 鄉 間 小 路 上, 不 1

8 時 可 看 到 木 柵 欄 內 的 牛 群 悠 閒 地 在 草 原 上 啃 草 喝 水 ; 或 許 是 園 內 的 草 料 過 於 豐 富, 就 算 是 遊 客 拿 著 成 把 的 青 草 誘 惑, 也 沒 有 一 隻 牛 願 意 走 到 柵 欄 旁, 讓 遊 客 沾 沾 牛 氣 呢! 飛 牛 牧 場 以 自 然 健 康 歡 樂 為 創 園 宗 旨 ; 品 質 創 新 親 切 和 諧 永 續 環 保 為 經 營 理 念 ; 以 天 空 草 原 及 牛 奶 的 顏 色 調 和 出 屬 於 飛 牛 牧 場 獨 特 的 色 彩 期 許 提 供 國 人 一 個 優 質 的 休 憩 空 間 及 三 生 合 一 ~ 生 產 生 活 生 態 的 農 村 休 閒 體 驗 生 活 ; 希 望 藉 由 親 近 大 自 然 的 生 活 體 驗 中 學 習 尊 重 大 自 然 並 力 行 愛 護 大 自 然 第 二 節 飛 牛 牧 場 產 品 介 紹 在 民 國 89 年 至 93 年 間 為 了 要 提 高 牧 場 的 營 運 積 效, 牧 場 主 人 開 始 利 用 牧 場 的 主 要 農 產 品 牛 奶, 自 行 研 發 生 產 乳 製 品, 如 鮮 奶 鮮 奶 凍 優 格 優 酪 乳 冰 淇 淋 烤 布 丁 起 司 蛋 糕 手 工 餅 干 鮮 奶 沐 浴 乳 鮮 奶 洗 髮 乳 鮮 奶 乳 液 鮮 奶 洗 面 乳 等 一 飛 牛 白 布 丁 圓 嘟 嘟 老 實 白 布 丁 我 圓 嘟 嘟 因 為 我 全 身 都 是 營 養 我 很 老 實 因 為 構 成 我 的 是 扎 扎 實 實 的 百 分 百 天 然 純 鮮 奶 你 絕 對 可 以 刺 探 我 然 後 你 會 愛 上 我 的 坦 白 規 格 :225g ± 5g 成 份 : 新 鮮 鮮 乳 鮮 奶 油 砂 糖 吉 利 丁 粉 及 香 草 精 貼 心 小 提 醒 : 飛 牛 白 布 丁 要 完 全 成 形 成 固 體 的 狀 態, 必 須 維 持 在 5 的 環 境 中 達 4 個 小 時 以 上, 一 但 離 開 冷 藏 (5 ) 超 過 20 分 鐘 即 會 融 化 如 果 白 布 丁 稍 微 融 化 掉 的 話, 只 要 再 次 放 入 冷 藏 60 分 鐘 以 上, 戳 破 食 用 時 就 還 會 是 那 圓 滾 滾 的 形 狀 囉! 飛 牛 白 布 丁 在 產 品 排 行 中 是 遊 客 的 最 愛, 不 單 單 是 外 型 特 殊, 味 覺 也 是 吸 引 人 的 一 大 要 素 味 道 充 滿 著 香 醇 牛 奶 味 讓 人 口 齒 留 香 欲 罷 不 能 QQ 綿 密 的 口 感, 在 舌 尖 上 游 移, 讓 人 充 分 了 解, 牛 奶 最 單 純 的 滋 味 形 狀 圓 渾 飽 滿, 無 法 想 像 它 其 實 是 一 顆 布 丁, 顛 覆 大 眾 的 思 維, 打 破 布 丁 一 貫 的 風 格 二 飛 牛 牛 軋 糖 君 子 風 味 牛 軋 糖 我 是 君 子 只 黏 你 的 味 蕾 不 黏 你 的 牙 ( 圖 三 : 牛 軋 糖 ) 賞 味 期 限 : 冷 藏 60 天 成 份 : 特 級 砂 糖 麥 芽 糖 奶 粉 奶 油 香 草 粉 乳 化 劑 花 生 蛋 白 鹽 可 可 粉 賞 味 期 限 : 冷 藏 14 天 ( 圖 二 : 白 布 丁 ) 飛 牛 牧 場 自 製 的 牛 軋 糖, 花 生 風 味 十 足, 搭 配 著 濃 厚 的 牛 奶 味 以 及 香 氣, 令 人 垂 涎 三 尺 口 感 外 黏 軟 內 脆 硬, 融 合 出 微 妙 的 滋 味, 讓 人 一 吃 再 吃, 難 以 停 手 2

9 三 飛 牛 牧 場 娟 姍 鮮 奶 洗 顏 乳 天 然 鮮 乳 菁 華 散 發 濃 濃 乳 香 可 保 溼 肌 膚 使 臉 部 緊 實 有 彈 性 洗 淨 後 肌 膚 清 爽 舒 適 飄 散 淡 淡 乳 香 第 三 節 行 銷 策 略 一 行 銷 策 略 4P 1. 產 品 決 策 (product) 修 改 現 有 的 產 品 ; 去 除 過 時 的 產 品 ; 設 計 開 發 新 的 產 品 ; 決 定 品 牌 名 稱 與 品 牌 策 略 ; 設 計 與 包 裝 產 品 外 型 ( 圖 四 : 洗 顏 乳 ). 商 品 特 色 : 保 溼 肌 膚 使 臉 部 緊 實 有 彈 性 清 爽 配 方, 天 天 使 用, 使 洗 淨 後 的 肌 膚 清 爽 舒 適 濃 濃 乳 香, 使 洗 面 後 肌 膚, 飄 散 淡 淡 清 香 用 飛 牛 牧 場 生 產 的 鮮 奶 製 作 而 成 的 洗 顏 乳, 與 市 售 的 洗 面 乳 略 有 不 同 雖 是 牛 奶 做 成, 但 並 不 會 產 生 黏 膩 的 感 覺, 取 而 代 之 的 是 清 爽 滑 順 一 開 始 濃 濃 的 奶 香, 轉 變 成 停 留 在 皮 膚 上 淡 淡 的 香 氣, 兼 具 保 溼 與 緊 緻 肌 膚 的 功 能, 深 受 女 性 大 眾 喜 愛 2. 價 格 決 策 (price) 分 析 產 品 的 成 本 ; 分 析 競 爭 者 的 訂 價 策 略 ; 決 定 商 品 的 價 格 ; 制 定 各 種 可 行 的 價 格 折 扣 3. 通 路 決 策 (place) 分 析 各 種 可 能 銷 售 的 地 點 與 方 式 ; 分 析 運 送 的 路 徑 與 方 式 4. 推 廣 決 策 (promotion) 決 定 欲 推 廣 或 促 銷 的 商 品 ; 制 訂 促 銷 的 方 式 與 成 本 預 估 ; 制 訂 訓 練 與 激 勵 業 務 人 員 的 方 式 ; 分 析 各 種 推 廣 促 銷 方 式 的 效 果 二 行 銷 形 勢 - 飛 牛 牧 場 SWOT 分 析 Strength: 優 勢 牧 場 擁 有 廣 大 腹 地 極 佳 的 天 然 視 野, 並 且 由 日 本 景 觀 設 計 師 規 劃 而 成 透 過 生 產 層 面, 使 消 費 者 能 進 一 步 與 牧 場 農 業 資 源 有 效 互 動 產 品 線 廣, 幫 助 其 產 品 介 紹 給 消 費 者, 進 一 步 前 往 牧 場 參 觀 Opportunity: 機 會 Weakness: 劣 勢 園 區 內 活 動 不 足, 缺 少 主 題 吸 引 更 多 潛 在 消 費 者 因 時 代 變 遷, 年 輕 人 不 願 長 時 間 停 留, 致 使 員 工 流 動 率 高 由 於 消 費 者 的 所 得 普 遍 不 均, 商 品 的 價 格 又 偏 高, 難 以 使 消 費 者 大 量 購 買 Threat: 威 脅 具 有 廣 大 資 源, 可 結 合 農 業 推 出 新 主 題 活 動, 同 質 產 品 在 市 面 上 多, 不 容 易 區 隔 產 品 特 吸 引 更 多 人 潮 色 目 前 國 內 觀 光 旅 遊 業 盛 行, 休 閒 農 場 是 放 鬆 身 加 入 WTO 後, 國 內 農 產 品 面 臨 威 脅, 心 靈 的 一 大 去 處 牧 場 需 找 出 相 關 產 品 之 差 異 性, 因 應 市 場 新 型 體 驗 經 濟 附 有 高 價 值, 未 來 尚 有 豐 富 的 發 展 空 態 間 ( 表 二 : 飛 牛 牧 場 SWOT 分 析 ) 3

10 1.SO 策 略 利 用 牧 場 天 然 景 觀, 結 合 牧 場 資 源, 發 展 多 元 的 主 題 因 觀 光 旅 遊 盛 行, 可 針 對 旅 遊 團 給 予 優 惠 折 扣 研 發 新 產 品, 讓 消 費 者 擁 有 多 重 享 受 基 本 資 料 一 您 的 性 別 男 性 32% 2.WO 策 略 可 結 合 農 場 資 源 興 辦 多 種 活 動, 增 加 園 區 魅 力 因 體 驗 經 濟 尚 有 極 大 發 展 空 間, 具 有 高 附 加 價 值 誘 因, 可 提 升 員 工 職 前 訓 練 及 給 予 員 工 津 貼, 來 降 低 員 工 流 動 率 3.ST 策 略 找 出 與 市 售 商 品 不 同 之 處, 研 發 自 創 產 品 種 類 朝 多 樣 化 發 展, 新 口 味 對 消 費 者 將 會 是 一 大 嘗 試 4.WT 策 略 找 出 與 市 售 商 品 不 同 之 處, 研 發 自 創 產 品 種 類 朝 多 樣 化 發 展, 新 口 味 對 消 費 者 將 會 是 一 大 嘗 試 第 三 章 問 卷 調 查 與 結 果 分 析 本 組 採 用 問 卷 調 查 的 方 式, 作 為 蒐 集 初 級 資 料 的 方 法, 並 以 了 解 消 費 者 行 為 做 出 發 點, 設 計 出 飛 牛 牧 場 消 費 者 滿 意 指 數 及 看 法 之 問 卷 測 量 工 具 : 人 員 實 地 探 訪 調 查 調 查 時 間 :2007 年 11 月 7 日 ( 星 期 六 ) 調 查 地 點 : 飛 牛 牧 場 ( 苗 栗 縣 通 宵 鎮 南 和 里 166 號 ) 抽 樣 方 式 : 現 場 隨 機 抽 樣 調 查 對 象 : 參 訪 飛 牛 牧 場 的 民 眾 發 出 問 卷 份 數 :100 份 有 效 問 卷 :90 份 回 收 率 :90% 女 性 68% 男 性 女 性 ( 圖 表 一 : 消 費 者 性 別 ) 由 問 卷 第 1 題 可 以 得 知, 大 多 數 的 女 性 較 願 意 填 寫 我 們 所 發 的 問 卷, 但 此 結 果 並 不 會 影 響 這 份 問 卷 的 結 果 分 析 二 您 的 職 業 學 生 19% 其 他 11% 上 班 族 70% 上 班 族 學 生 其 他 ( 圖 表 二 : 消 費 者 職 業 ) 由 第 2 題 可 以 了 解 大 多 數 會 來 遊 覽 飛 牛 牧 場 的 是 上 班 族, 因 為 上 班 族 普 遍 較 有 能 力 可 自 行 至 飛 牛 牧 場 參 觀 三 您 是 第 幾 次 遊 訪 飛 牛 牧 場 兩 次 以 上 17% 第 二 次 31% 第 一 次 52% 第 一 次 第 二 次 兩 次 以 上 ( 圖 表 三 : 消 費 者 遊 訪 次 數 ) 由 第 3 題 可 以 得 知, 大 多 數 的 人 都 是 第 一 次 遊 訪 飛 牛 牧 場, 但 有 五 成 左 右 的 人 會 再 來 第 二 次 甚 至 是 兩 次 以 上, 由 此 可 知 飛 牛 牧 場 的 吸 引 力 4

11 四 您 是 如 何 得 知 此 地 其 他 43% 電 視 廣 播 12% 報 章 雜 誌 17% 網 路 28% ( 圖 表 四 : 消 費 者 如 何 得 知 此 地 ) 報 章 雜 誌 網 路 電 視 廣 播 其 他 由 第 5 題 得 知 一 半 以 上 的 人 是 開 汽 車 來 到 飛 牛 牧 場, 主 要 原 因 可 能 是 以 方 便 性 為 訴 求 五 您 是 搭 乘 何 種 交 通 工 具 遊 覽 車 24% 摩 托 車 6% 火 車 6% 火 車 汽 車 普 通 56% 有 點 髒 5% 非 常 乾 淨 39% 非 常 乾 淨 普 通 有 點 髒 ( 圖 表 七 : 環 境 衛 生 ) 大 多 數 的 牧 場 以 乾 淨 整 齊 為 原 則, 實 地 探 訪 後 發 現, 民 眾 普 遍 認 為 飛 牛 牧 場 的 環 境 已 算 是 規 劃 的 相 當 良 好, 經 由 第 7 題 顯 示, 飛 牛 牧 場 尚 有 再 進 步 的 空 間, 經 營 者 可 朝 提 升 牧 場 形 象 努 力 八 您 對 牧 場 內 的 導 覽 人 員 態 度 看 法 如 何? ( 可 複 選 ) 汽 車 64% ( 圖 表 五 : 交 通 工 具 ) 六 您 是 和 誰 一 同 前 往 此 地 遊 覽 有 問 必 答 7% 普 通 39% 散 漫 4% 親 切 28% 熱 情 22% 親 切 熱 情 普 通 有 問 必 答 散 漫 跟 團 情 人 9% 8% 家 人 家 人 朋 友 47% 跟 團 朋 友 36% ( 圖 表 六 : 與 誰 前 往 ) 情 人 由 第 5 題 和 第 6 題 可 得 知 大 多 數 的 人 是 跟 家 人 一 起 前 往, 也 就 是 說 大 多 數 的 家 庭 都 是 開 著 汽 車 一 起 參 觀 飛 牛 牧 場 的 關 於 經 營 七 您 對 牧 場 的 環 境 衛 生 看 法 如 何? ( 圖 表 八 : 導 覽 人 員 態 度 ) 由 第 8 題 可 發 現 民 眾 認 為 園 區 內 導 覽 人 員 的 態 度 是 普 通 的, 這 也 可 以 作 為 飛 牛 牧 場 經 營 者 思 索 與 改 善 的 方 向 (ex: 多 一 點 親 近 感 或 者 多 增 加 牧 場 內 相 關 專 業 知 識 等 ) 九 您 喜 歡 牧 場 內 的 景 觀 嗎?( 可 複 選 ) 草 坪 寬 闊 鳥 語 花 香 牛 羊 群 可 愛 景 色 宜 人 重 複 性 太 高 單 調 乏 味 沒 感 覺 景 色 宜 人 20% 重 複 性 太 高 3% 單 調 乏 味 2% 沒 感 覺 1% 草 坪 寬 闊 40% 牛 羊 群 可 愛 30% 鳥 語 花 香 4% ( 圖 表 九 : 牧 場 內 景 觀 ) 6 5

12 由 第 9 題 可 發 現 牧 場 內 的 主 要 優 勢 是 草 坪 寬 闊, 但 大 多 數 的 大 型 牧 場 也 是 主 打 此 面 向, 所 以, 可 多 栽 植 花 卉 以 加 強 消 費 者 對 飛 牛 牧 場 的 印 象 及 偏 好 度 精 緻 實 用 美 味 高 級 可 愛 造 型 特 殊 天 然 好 用 沒 興 趣 天 然 好 用 2% 沒 興 趣 17% 精 緻 12% 實 用 15% 造 型 特 殊 10% 可 愛 21% 高 級 2% 美 味 21% ( 圖 五 : 飛 牛 草 坪 ) 十 您 對 園 區 所 舉 辦 的 活 動 (ex. 產 品 DIY) 滿 意 嗎? ( 圖 表 十 一 : 商 品 看 法 ) 由 第 11 題 可 得 知 民 眾 普 遍 認 為 園 區 內 所 自 行 銷 售 的 商 品 是 以 可 愛 為 主 向, 東 西 好 吃 固 然 重 要, 若 是 經 營 者 可 研 發 出 更 具 有 象 徵 性 亦 或 是 紀 念 性 的 商 品, 相 信 商 機 是 無 窮 大 關 於 餐 廳 十 二 您 對 餐 廳 及 餐 點 菜 色 看 法 如 何? 不 滿 意 2% 非 常 滿 意 5% 非 常 滿 意 滿 意 差 18% 佳 差 滿 意 93% ( 圖 表 十 : 舉 辦 的 活 動 ) 不 滿 意 佳 82% ( 圖 表 十 二 : 擺 盤 設 計 ) 由 第 10 題 可 得 知 大 多 數 民 眾 對 於 園 區 內 所 舉 辦 的 活 動 僅 偏 向 滿 意, 但 仍 有 極 少 數 的 人 不 滿 意, 故 經 營 者 可 創 新 或 改 善, 使 不 滿 意 的 人 改 變 自 己 原 先 的 想 法, 走 向 非 常 滿 意 是 經 營 者 可 實 際 達 成 的 目 標 十 一 您 對 園 區 所 提 供 的 商 品 看 法 如 何?( 可 複 選 ) 昏 暗 28% 不 好 14% 好 86% ( 圖 表 十 三 : 色 香 味 ) 明 亮 72% 明 亮 昏 暗 好 不 好 ( 圖 表 十 四 : 燈 光 氣 氛 ) 6

13 散 漫 26% 親 切 親 切 74% 散 漫 ( 圖 表 十 五 : 服 務 人 員 態 度 ) 設 計 擺 盤 菜 色 等 多 為 滿 意, 可 見 飛 牛 牧 場 對 於 餐 廳 的 規 劃 相 當 完 善 以 服 務 方 面 來 說, 服 務 人 員 的 態 度 大 致 上 給 消 費 者 的 感 覺 是 親 切 的, 但 仍 有 少 數 人 不 甚 滿 意, 這 是 經 營 者 應 多 注 意 的 問 題, 可 以 多 加 訓 練 服 務 人 員 對 消 費 者 的 應 對 態 度, 而 點 餐 速 度 快, 可 以 減 少 消 費 者 等 候 的 時 間 慢 14% 餐 廳 內 的 環 境 整 體 來 說 乾 淨 整 齊, 些 許 消 費 者 對 此 希 望 能 再 多 加 改 進, 因 此 業 者 可 以 多 派 人 手 做 好 環 境 整 頓, 給 消 費 者 更 舒 適 的 用 餐 環 境 快 慢 快 86% ( 圖 表 十 六 : 點 餐 速 度 ) 座 位 的 配 置 消 費 者 反 應 兩 極 化, 業 者 應 針 對 餐 廳 座 位 作 調 整, 不 應 太 過 擁 擠 但 又 能 兼 顧 場 地 大 小, 使 消 費 者 能 夠 愉 快 用 餐 不 被 空 間 侷 限 髒 亂 17% 整 潔 83% 整 潔 髒 亂 餐 點 選 擇 大 多 數 消 費 者 認 為 可 再 更 多 樣 化, 多 種 選 擇 才 能 滿 足 消 費 者 的 味 蕾 菜 色 種 類 可 多 研 發, 不 同 的 餐 廳 給 予 不 同 的 享 受, 這 是 業 者 需 要 改 進 的 部 份 ( 圖 表 十 七 : 環 境 ) 狹 窄 48% 寬 敞 52% 寬 敞 狹 窄 十 三 您 對 餐 廳 裡 的 價 格 看 法 如 何? 非 常 貴 7% 中 等 價 位 稍 嫌 貴 非 常 貴 中 等 價 位 50% 少 樣 62% ( 圖 表 十 八 : 座 位 分 配 ) 多 樣 38% ( 圖 表 十 九 : 餐 點 選 擇 ) 多 樣 少 樣 由 此 份 統 計 可 得 知, 民 眾 對 飛 牛 牧 場 內 餐 廳 的 稍 嫌 貴 43% ( 圖 表 二 十 : 價 格 看 法 ) 不 同 年 齡 層 的 消 費 者 對 於 餐 點 價 格 有 不 同 的 看 法, 由 於 飛 牛 牧 場 的 的 消 費 者 多 以 上 班 族 為 主, 在 收 入 穩 定 的 條 件 下, 上 班 族 普 遍 認 為 價 格 在 可 接 受 的 範 圍 內, 並 不 影 響 他 們 的 消 費 限 制 對 學 生 來 說, 由 於 經 濟 受 限, 選 項 便 會 減 少, 只 能 以 低 價 餐 點 作 為 選 擇 ( 例 : 速 食 ) 業 者 7

14 可 以 增 加 多 種 優 惠 方 案 ( 例 : 學 生 專 案 ), 使 消 費 者 能 夠 不 受 價 格 限 制 也 能 享 受 等 值 產 品 十 四 您 對 餐 廳 裡 的 衛 生 程 度 看 法 如 何? 非 常 乾 淨 普 通 有 點 髒 有 點 髒 12% 非 常 乾 淨 25% 普 通 63% ( 圖 表 二 十 一 : 衛 生 程 度 ) 廁 所 衛 生 程 度 消 費 者 多 數 反 應 為 普 通, 實 地 探 訪 後 發 現, 由 於 週 末 假 期 的 關 係, 許 多 民 眾 多 以 禮 拜 六 作 為 出 遊 日, 導 致 人 數 過 多, 但 廁 所 的 間 數 太 少, 以 致 環 境 容 易 偏 向 雜 亂 業 者 可 多 增 設 廁 所 並 加 強 內 部 的 清 潔 以 滿 足 消 費 者 的 需 求, 提 升 消 費 者 對 飛 牛 牧 場 的 好 感 度, 這 是 業 者 值 得 思 索 的 地 方 認 知 4. 門 票 價 格 可 再 符 合 消 費 者 所 得 水 準 5. 可 設 計 花 卉 區 ( 如 整 遍 薰 衣 草 或 向 日 葵 ), 吸 引 更 多 遊 客 6. 動 線 規 劃 可 再 更 完 備 7. 餐 廳 食 材 不 夠 新 鮮 種 類 不 夠 多 樣, 需 注 意 加 強 8. 希 望 園 區 內 環 境 衛 生 改 善 9. 可 增 加 兒 童 遊 樂 設 施 或 遊 戲 10. 住 宿 選 擇 可 更 多 樣 11. 可 加 強 主 題 設 計 12. 工 作 人 員 態 度 不 夠 嚴 謹, 使 消 費 者 無 法 得 到 滿 意 的 解 答 13. 可 增 設 咖 啡 廳, 使 消 費 者 能 有 更 多 休 憩 的 空 間 14. 園 區 內 販 賣 禮 品 價 格 過 高 15. 免 費 兌 換 的 乳 製 品 應 再 多 元 化 16. 園 區 內 廁 所 不 多, 造 成 消 費 者 的 不 方 便 十 五 您 對 餐 廳 裡 的 風 格 設 計 看 法 如 何? 普 通 77% 單 調 3% 沒 感 覺 3% 有 創 意 17% 有 創 意 普 通 單 調 沒 感 覺 ( 圖 表 二 十 二 : 餐 廳 風 格 設 計 ) 由 此 可 得 知, 消 費 者 對 於 飛 牛 牧 場 的 餐 廳 設 計 並 沒 有 太 多 的 想 法, 卻 也 透 露 出 消 費 者 對 於 餐 廳 並 沒 有 太 大 的 偏 好 建 議 經 營 者 可 多 規 劃 和 飛 牛 牧 場 相 關 的 設 計, 讓 人 第 一 眼 就 知 道 這 是 專 屬 於 飛 牛 牧 場 的, 提 高 飛 牛 牧 場 餐 廳 的 知 名 度 關 於 消 費 者 其 他 意 見 1. 增 加 DIY 的 品 項, 應 讓 消 費 者 免 費 體 驗 2. 牧 場 內 動 物 重 複 性 太 高 3. 建 議 貴 單 位, 可 參 予 中 小 學 校 的 戶 外 教 學 活 動, 讓 學 生 更 加 接 近 大 自 然, 對 自 然 生 態 的 第 四 章 結 論 與 建 議 第 一 節 結 論 舊 式 農 場 因 經 濟 型 態 的 演 進 而 轉 變 為 休 閒 農 場, 也 因 為 如 此 還 是 有 無 法 克 服 轉 型 困 難 度 的 農 場 存 在 現 今 休 閒 農 場 不 僅 提 供 客 製 化 服 務, 更 以 體 驗 經 濟 為 導 向, 顛 覆 大 眾 對 傳 統 農 場 的 思 維, 飛 牛 牧 場 便 是 一 個 成 功 轉 型 的 例 子, 經 由 各 方 面 的 嘗 試 和 努 力 才 能 比 人 更 進 一 步 寬 闊 的 草 坪 放 牧 的 牛 羊 群 景 色 優 美 是 構 成 消 費 者 想 二 度 造 訪 的 原 因 消 費 者 在 此 地 能 使 身 心 靈 完 全 的 放 鬆, 與 大 自 然 融 為 一 體 無 壓 力 空 間 是 現 今 繁 忙 社 會 中 大 眾 所 需 要 的, 飛 牛 牧 場 在 這 方 面 的 努 力 可 說 是 盡 善 盡 美 飛 牛 牧 場 內 的 商 品 走 向 為 中 高 價 位, 但 卻 能 使 消 費 者 願 意 花 錢 購 買, 這 正 是 他 們 商 品 的 魅 力 所 在 手 工 產 品 和 一 般 的 產 品 不 同 的 是, 以 人 工 取 代 機 器 制 式 化 的 生 產, 獨 一 無 二 精 緻 差 異 性 都 是 吸 引 消 費 者 的 主 因 8

15 不 過, 仍 有 許 多 民 眾 認 為 飛 牛 牧 場 給 人 的 感 覺 和 一 般 的 大 型 牧 場 沒 有 兩 樣, 這 是 我 們 認 為 經 營 者 應 該 要 檢 討 思 索 的 地 方 實 地 探 訪 後 才 知 道, 飛 牛 牧 場 仍 是 有 它 的 優 勢 所 在, 包 括 他 特 殊 的 產 品 外 型 以 及 曾 因 為 偶 像 劇 的 拍 攝 而 特 地 留 下 的 紀 念 景 觀 屋 舍, 但 若 能 更 加 區 隔 飛 牛 牧 場 與 其 他 牧 場 的 差 異, 想 必 能 提 高 消 費 者 對 飛 牛 牧 場 的 喜 愛 程 度 實 際 去 過 才 知 道, 由 於 飛 牛 牧 場 主 要 走 體 驗 經 濟 的 路 線, 附 加 價 值 高, 故 入 場 園 區 內 部 的 其 他 活 動 及 餐 點 皆 花 費 不 少, 若 是 經 營 者 能 依 照 不 同 的 消 費 族 群 給 予 適 當 的 優 惠 折 扣, 亦 或 是 淡 旺 季 的 調 整, 相 信 必 能 替 飛 牛 牧 場 提 升 人 氣 現 代 人 生 活 步 調 快 速, 若 是 問 起 他 們 最 喜 歡 到 哪 裡 放 鬆 身 心 及 體 驗 鄉 野 的 樂 趣? 時, 答 案 是 飛 牛 牧 場 的 話, 這 就 表 示 經 營 者 的 行 銷 手 法 及 其 經 營 理 念 是 完 整 的 被 傳 進 消 費 者 的 心 裡, 成 功 塑 造 出 飛 牛 牧 場 在 一 般 大 眾 心 目 中 的 重 要 性 及 特 有 性, 完 美 的 在 眾 多 牧 場 中 打 一 場 漂 亮 的 勝 仗 第 二 節 建 議 從 蒐 集 到 的 資 料 發 現, 大 多 數 的 遊 客 認 為, 牧 場 予 人 心 境 開 闊 以 及 回 到 純 樸 鄉 村 般 的 感 動, 但 不 僅 僅 是 飛 牛 牧 場, 相 信 許 多 大 型 牧 場 也 是 以 此 為 宗 旨 綜 合 此 點 再 加 上 部 分 遊 客 所 提 的 意 見, 我 們 整 理 出 以 下 幾 點 對 於 飛 牛 牧 場 的 建 議 : 一 劃 分 出 自 身 與 其 他 大 型 牧 場 或 農 場 的 區 別, 以 提 高 其 識 別 度 二 部 份 遊 客 認 為, 門 票 的 售 價 偏 高, 而 園 區 內 的 DIY 活 動 仍 須 自 費, 產 生 划 不 來 的 感 覺 建 議 園 方 能 設 計 出 優 惠 大 眾 的 方 案, 吸 引 更 多 潛 在 消 費 族 群 三 由 網 路 上 及 實 地 探 訪 後 即 可 得 知, 在 飛 牛 牧 場 內 頗 負 盛 名 的 餐 廳 名 為 紅 穀 倉, 不 過, 它 的 名 氣 卻 無 法 讓 多 數 消 費 者 願 意 且 有 能 力 的 享 用, 最 主 要 的 原 因, 即 是 它 昂 貴 到 讓 人 望 之 怯 步 的 價 格 若 能 適 時 的 提 供 優 惠 價 格, 亦 或 是 更 改 為 大 部 分 的 消 費 者 都 能 接 受 的 最 高 價 格, 便 能 創 造 出 更 多 的 商 機 四 因 為 是 大 眾 所 熟 知 的 牧 場, 所 以 牧 場 內 部 的 環 境 仍 無 法 達 到 讓 所 有 消 費 者 都 滿 意 的 境 界 建 議 經 營 者 : 可 多 加 注 意 園 區 內 各 處 的 參 觀 景 點, 包 括 動 物 的 住 所 及 餐 廳 周 圍, 若 能 提 高 其 環 境 整 潔 度, 相 信 能 讓 更 多 的 消 費 者 對 飛 牛 牧 場 印 象 深 刻, 讓 只 來 過 一 次 的 消 費 者 願 意 二 次 消 費, 使 商 機 無 限 化 也 是 很 重 要 的 參 考 文 獻 註 一 飛 牛 牧 場 官 網 註 二 蘋 果 日 報 2009 年 02 月 09 日 苗 栗 牧 場 走 春 生 態 體 驗 賞 牛 趣 註 三 黃 穎 捷 2007 以 自 然 健 康 歡 樂 為 創 園 宗 旨 的 飛 牛 牧 場 Bgj7T12SCAQ9R/article?mid=7534(2009/11/8) 註 四 侯 嘉 政 休 閒 農 場 經 營 策 略 與 競 爭 優 勢 分 析 - 以 飛 牛 牧 廠 為 例 第 12 頁 註 五 翁 英 傑 莊 雅 琳 2007 行 銷 學 I 第 7 頁 註 六 圖 一 來 源 飛 牛 牧 場 官 網 (2009/11/8) 註 七 圖 二 來 源 樂 天 市 場 11/4~11/17 9

16 /(2009/11/8) 註 八 圖 三 來 源 yahoo 超 級 商 城 2(2009/11/8) 註 九 圖 四 來 源 yahoo 超 級 商 城 6(2009/11/8) 註 十 圖 五 來 源 bobowin 2007 苗 栗 通 宵 飛 牛 牧 旅 行 攝 影 生 活 (2009/11/8) 10

17 附 件 一 飛 牛 牧 場 大 調 查 親 愛 的 先 生 小 姐 : 您 好! 我 們 是 台 中 家 商 商 經 科 的 學 生, 目 前 在 學 校 修 習 專 題 製 作 的 課 程, 在 製 作 過 程 中, 需 設 計 問 卷 進 行 調 查 研 究, 本 組 的 研 究 主 題 為 飛 牛 牧 場 之 經 營 理 念 & 消 費 者 體 驗 及 滿 意 指 數, 需 耽 誤 您 一 些 時 間, 煩 請 您 協 助 填 寫 這 份 問 卷, 請 放 心 填 答, 您 所 提 供 的 寶 貴 意 見, 對 我 們 研 究 將 會 有 所 助 益 最 後, 再 次 感 謝 您 撥 空 填 寫 這 份 問 卷 敬 祝 您 心 想 事 成 消 費 愉 快 台 中 家 商 商 經 科 第 六 組 學 生 敬 上 基 本 資 料 ( 請 勾 選 ) 1. 您 的 性 別 男 性 女 性 2. 您 的 職 業 上 班 族 學 生 其 他 3. 您 是 第 幾 次 遊 訪 飛 牛 牧 場 第 一 次 第 二 次 兩 次 以 上 4. 您 是 如 何 得 知 此 地 報 章 雜 誌 網 路 電 視 廣 播 其 他 5. 您 是 搭 乘 何 種 交 通 工 具 火 車 汽 車 遊 覽 車 摩 托 車 6. 您 是 和 誰 一 同 前 往 此 地 家 人 朋 友 跟 團 情 人 自 己 關 於 經 營 ( 請 勾 選 ) 一 您 對 牧 場 的 環 境 衛 生 看 法 如 何? 非 常 乾 淨 普 通 有 點 髒 非 常 髒 亂 二 您 對 牧 場 內 的 導 覽 人 員 態 度 看 法 如 何?( 可 複 選 ) 親 切 熱 情 普 通 有 問 必 答 散 漫 一 問 三 不 知 惡 劣 三 您 喜 歡 牧 場 內 的 景 觀 嗎?( 可 複 選 ) 草 坪 寬 闊 鳥 語 花 香 牛 羊 群 可 愛 景 色 宜 人 重 複 性 太 高 單 調 乏 味 沒 感 覺 四 您 對 園 區 所 舉 辦 的 活 動 (ex. 產 品 DIY) 滿 意 嗎? 非 常 滿 意 滿 意 不 滿 意 非 常 不 滿 意 五 您 對 住 宿 方 面 滿 意 嗎? 非 常 滿 意 滿 意 不 滿 意 非 常 不 滿 意 11

18 六 您 對 園 區 所 提 供 的 商 品 看 法 如 何?( 可 複 選 ) 精 緻 實 用 美 味 俗 擱 大 碗 高 級 可 愛 造 型 特 殊 天 然 好 用 沒 興 趣 關 於 餐 廳 一 您 對 餐 廳 及 餐 點 菜 色 看 法 如 何?( 請 圈 選 ) 擺 盤 設 計 ( 佳 / 差 ) 色 香 味 ( 好 / 不 好 ) 燈 光 氣 氛 ( 明 亮 / 昏 暗 ) 服 務 人 員 態 度 ( 親 切 / 散 漫 ) 點 餐 速 度 ( 快 / 慢 ) 環 境 ( 整 潔 / 髒 亂 ) 座 位 分 配 ( 寬 敞 / 狹 窄 ) 餐 點 選 擇 ( 多 樣 / 少 樣 ) 二 您 對 餐 廳 裡 的 價 格 看 法 如 何? 很 便 宜 中 等 價 位 稍 嫌 貴 非 常 貴 三 您 對 餐 廳 裡 的 衛 生 程 度 (ex. 廁 所 ) 看 法 如 何? 非 常 乾 淨 普 通 有 點 髒 非 常 髒 亂 四 您 對 餐 廳 裡 的 風 格 設 計 看 法 如 何? 有 創 意 普 通 單 調 沒 感 覺 其 他 意 見 ( 請 盡 量 填 寫 一 項 ) 感 謝 您 的 合 作, 抱 歉 耽 誤 您 寶 貴 的 時 間! 12