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1 南 台 科 技 大 學 企 業 管 理 系 實 務 專 題 報 告 醫 療 旅 遊 行 銷 策 略 研 究 - 以 奇 美 健 檢 中 心 為 例 指 導 教 授 : 呂 昭 顯 博 士 學 生 : 黃 伊 瑢 邵 軾 哲 詹 立 民 中 華 民 國 九 十 九 年 一 月

2 摘 要 在 高 齡 化 社 會 產 生 了 大 量 的 醫 療 照 需 求 及 依 賴, 加 上 健 康 意 識 抬 頭, 整 合 觀 光 與 醫 療 的 身 心 靈 觀 念 形 成 且 逐 漸 強 烈, 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 成 為 了 目 前 全 球 成 長 最 快 最 富 商 機 及 生 機 的 產 業 之 一 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 的 涵 蓋 很 廣, 本 研 究 取 其 中 的 醫 療 旅 遊 作 說 明 和 研 究, 而 在 個 案 分 析 的 部 分 再 以 醫 療 旅 遊 中 的 健 檢 旅 遊 進 行 行 銷 策 略 分 析 本 研 究 採 個 案 研 究, 我 們 藉 著 搜 尋 目 前 已 發 展 醫 療 旅 遊 國 家 的 相 關 文 獻 及 實 務 作 法, 先 了 解 其 醫 療 旅 遊 產 業 發 展 及 行 銷 策 略 的 方 向 性 及 共 同 性, 再 搜 集 台 灣 政 府 推 動 醫 療 照 護 四 年 計 劃 所 能 帶 來 的 利 益 及 策 略 規 劃, 了 解 台 灣 目 前 發 展 醫 療 旅 遊 這 項 產 業 的 產 業 環 境, 再 加 上 對 個 案 醫 院 訪 談 內 容, 藉 由 SWOT 分 析 STP 分 析 歸 納 出 台 灣 醫 療 旅 遊 及 個 案 醫 院 價 值 鏈 的 建 立 及 4P 行 銷 策 略 本 研 究 的 研 究 目 的 有 以 下 : 1. 藉 由 總 體 環 境 和 內 部 資 源 了 解 其 SWOT, 進 而 了 解 台 灣 及 個 案 醫 院 如 何 以 優 勢 把 握 機 會, 又 該 擬 定 哪 些 策 略 來 降 低 威 脅 及 劣 勢, 進 而 防 範 競 爭 者 的 攻 擊 2. 藉 由 STP, 我 們 可 以 找 出 台 灣 及 個 案 醫 院 在 醫 療 旅 遊 上 的 定 位 及 商 機 3. 價 值 鏈 的 建 立 可 以 加 強 台 灣 及 個 案 醫 院 在 醫 療 旅 遊 產 業 上 與 競 爭 者 的 差 異 化 程 度, 並 提 升 核 心 競 爭 力 4. 以 SWOT 分 析 及 STP 分 析 為 依 據, 進 而 探 究 產 品 價 格 通 路 推 廣 的 最 適 作 法 關 鍵 字 醫 療 旅 遊 檢 健 旅 遊 健 康 檢 查 行 銷 策 略 價 值 鏈 I

3 誌 謝 這 份 專 題 能 完 成 要 感 謝 許 多 人 的 幫 助, 最 首 要 感 謝 的 人 就 是 我 們 的 指 導 老 師 : 呂 昭 顯 老 師, 從 我 們 決 定 專 題 議 題 資 料 的 搜 集 如 何 架 構 訪 談 時 間 內 容 到 進 行 分 析, 老 師 都 不 遺 餘 力 的 幫 助 並 教 導 我 們, 由 於 這 份 專 題 範 圍 涉 及 我 們 所 不 熟 悉 的 領 域 - 醫 療 的 部 分, 因 此 過 程 我 們 常 會 遇 到 瓶 頸, 幸 好 有 老 師 耐 心 及 細 心 的 教 導, 並 時 時 的 督 導 我 們, 我 們 才 能 順 利 的 完 成 還 要 感 謝 奇 美 醫 院 健 康 管 理 中 心 張 晉 民 主 任 及 劉 如 偵 專 員 邱 梅 怡 專 員, 感 謝 他 們 在 百 忙 之 中 抽 空 讓 我 們 訪 談, 了 解 健 檢 的 內 部 資 料 運 作 及 中 心 思 想, 才 能 進 行 更 詳 盡 的 行 銷 策 略 分 析 最 後 要 感 謝 全 體 組 員, 在 完 成 專 題 的 過 程 中, 雖 然 有 意 見 不 合 爭 吵 的 時 候, 但 是 組 員 彼 此 之 間 仍 握 手 言 歡 繼 續 努 力, 經 歷 了 這 個 專 題, 我 們 不 但 更 加 的 了 解 行 銷 策 略 擬 定 的 原 因, 也 藉 由 實 際 訪 談 奇 美 醫 院 健 檢 中 心 了 解 到 一 個 企 業 的 經 營, 並 非 就 像 書 上 的 理 論 一 樣 只 是 單 純 的 紙 上 談 兵, 要 經 由 不 斷 的 擬 定 策 略 評 估 修 改 等, 而 訪 談 過 程 也 看 到 組 識 的 運 作 模 式, 真 的 是 獲 益 良 多 總 言 之, 一 項 工 程 的 成 功 並 非 一 人 之 力 能 能 達 成, 完 成 專 題 這 項 任 務 也 是 如 此, 在 此 衷 心 的 感 謝 呂 昭 顯 老 師 奇 美 健 康 管 理 中 心 主 任 專 員 及 共 同 完 成 專 題 的 組 員 們 南 台 科 技 大 學 黃 伊 瑢 邵 軾 哲 詹 立 民 II

4 目 錄 中 文 摘 要 I 誌 謝... II 目 錄. III 表 目 錄 IV 圖 目 錄. V 第 一 章 緒 論 1 第 一 節 研 究 背 景 1 第 二 節 研 究 動 機 及 目 的 2 第 三 節 研 究 流 程 5 第 二 章 文 獻 探 討 6 第 一 節 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 的 定 義 6 第 二 節 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 的 起 源. 11 第 三 節 世 界 各 國 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 的 現 況. 12 第 四 節 行 銷 策 略. 21 第 三 章 我 國 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 發 展 概 況. 29 第 一 節 我 國 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 現 況 與 沿 革. 29 第 二 節 我 國 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 SWOT 分 析 與 策 略 規 劃 35 第 三 節 我 國 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 價 值 鏈. 44 第 四 節 我 國 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 STP 分 析 50 第 五 節 我 國 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 4P 策 略. 56 第 四 章 個 案 分 析 - 奇 美 健 康 檢 查. 63 第 一 節 奇 美 健 檢 中 心 簡 介 63 第 二 節 奇 美 健 康 檢 查 項 目 與 服 務 65 第 三 節 奇 美 健 康 檢 查 之 流 程 69 第 四 節 奇 美 健 檢 中 心 SWOT 分 析 與 策 略 規 劃 72 第 五 節 奇 美 健 檢 中 心 STP 分 析 79 第 六 節 奇 美 健 檢 中 心 4P 分 析 84 第 五 章 討 論 與 結 論. 90 參 考 文 獻. 93 附 錄 一 : 奇 美 訪 談 附 錄 二 : 奇 美 訪 談 III

5 表 目 錄 表 亞 洲 地 區 發 展 醫 療 旅 遊 產 業 國 家 競 爭 力 之 比 較 19 表 產 品 策 略 22 表 我 國 發 展 健 康 保 健 旅 遊 的 相 關 時 程 表 30 表 各 醫 療 院 所 出 的 旅 遊 醫 療 產 品 32 表 台 灣 發 展 國 際 醫 療 旅 遊 之 個 案 34 表 SWOT 分 析 38 表 健 康 保 健 旅 遊 產 業 的 價 值 鏈 45 表 國 際 醫 療 服 務 價 值 鏈 分 析 49 表 台 灣 醫 療 旅 遊 市 場 之 區 隔 市 場 51 表 台 灣 醫 療 旅 遊 之 產 品 定 位 54 表 台 灣 醫 療 旅 遊 產 品 的 三 個 層 級 56 表 台 灣 醫 療 旅 遊 之 通 路 選 擇 58 表 為 各 種 推 廣 組 合 的 特 性 及 常 用 工 具 59 表 台 灣 與 外 國 醫 院 國 際 醫 療 價 格 之 比 較 62 表 奇 美 各 套 裝 健 檢 之 特 色 65 表 奇 美 AA 套 裝 型 健 檢 之 流 程 69 表 奇 美 AA 套 裝 型 健 康 檢 查 項 目 表 70 表 奇 美 健 檢 中 心 SWOT 分 析 表 72 表 奇 美 健 檢 中 心 SWOT 交 叉 分 析 表 73 表 奇 美 健 檢 中 心 市 場 區 隔 表 79 表 奇 美 健 檢 中 心 的 目 標 市 場 80 表 奇 美 健 檢 中 心 的 產 品 概 念 84 表 奇 美 健 檢 中 心 的 通 路 方 式 87 表 常 見 的 推 廣 工 具 之 應 用 88 IV

6 圖 目 錄 圖 馬 英 九 的 就 業 金 三 角 3 圖 對 保 健 旅 遊 的 分 類 7 圖 保 健 旅 遊 定 義 8 圖 產 品 的 層 次 22 圖 影 響 企 業 定 價 的 因 素 24 圖 訂 價 的 主 要 考 量 因 素 25 圖 服 務 之 行 銷 通 路 結 構 26 圖 行 銷 總 體 環 境 36 圖 行 銷 個 體 環 境 37 圖 醫 療 服 務 國 際 化 促 進 方 案 三 年 計 畫 40 圖 台 灣 醫 療 服 務 國 際 化 之 初 中 長 期 營 運 模 式 初 步 規 劃 41 圖 醫 療 服 務 國 際 化 旗 艦 計 畫 構 思 43 圖 醫 療 服 務 國 際 化 之 推 動 平 台 43 圖 基 本 價 值 鏈 44 圖 STP 行 銷 50 圖 無 差 異 行 銷 52 圖 差 異 行 銷 53 圖 集 中 行 銷 53 圖 客 製 化 行 銷 53 圖 台 灣 發 展 跨 國 醫 療 之 定 位 55 圖 奇 美 健 檢 中 心 市 場 定 位 知 覺 圖 80 V

7 第 一 章 緒 論 醫 療 旅 遊 是 目 前 熱 門 的 話 題, 在 亞 洲 各 國 成 為 盛 行 的 風 潮, 加 上 近 年 生 活 水 準 的 提 升 和 健 康 意 識 的 抬 頭, 也 促 使 了 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 的 興 起, 使 得 醫 療 旅 遊 不 再 單 單 是 跨 國 尋 找 平 價 醫 療 服 務 的 行 為, 這 篇 論 文 的 研 究 目 的, 主 要 是 藉 由 針 對 台 灣 發 展 醫 療 旅 遊 的 行 銷 策 略 及 個 案 的 分 析, 進 而 從 中 探 討 其 中 行 銷 手 法 及 在 各 家 醫 院 均 搶 攻 醫 療 旅 遊 這 塊 市 場 的 狀 況 下, 個 案 醫 院 要 如 何 不 淪 為 削 價 競 爭, 而 創 造 出 藍 海 策 略 第 一 節 研 究 背 景 近 年 來, 已 有 許 多 國 家 開 始 發 展 醫 療 旅 遊 國 際 化, 如 歐 美 新 加 坡 印 度 等 國 家, 台 灣 在 2003 年 行 政 院 科 技 顧 問 組 所 舉 辦 的 推 動 台 灣 策 略 性 服 務 產 業 策 略 規 畫 會 議 中, 所 提 出 的 THIS 計 畫 便 包 括 健 康 保 健 旅 遊 的 構 想, 由 此 舉 可 得 知, 台 灣 早 已 注 意 到 醫 療 旅 遊 這 項 新 興 產 業 壹 醫 療 產 業 近 年 來 因 為 經 濟 科 技 的 發 展 快 速, 提 升 了 生 活 水 準, 在 壓 力 大 且 繁 忙 的 生 活 型 態 下, 公 司 行 號 及 個 人 日 益 重 視 員 工 及 自 己 身 體 健 康, 健 康 意 識 的 抬 頭, 使 醫 療 健 康 保 健 產 業 在 今 日 已 是 全 球 成 長 最 快 的 產 業 之 一, 而 醫 療 產 業 型 態 也 不 斷 的 在 改 變, 由 基 本 的 醫 療 服 務 轉 變 為 健 康 檢 查 醫 學 美 容 牙 齒 美 白 整 型 等 的 盛 行, 加 上 台 灣 正 面 臨 服 務 業 升 級 轉 型, 在 國 內 市 場 有 限 而 醫 療 供 給 仍 有 剩 餘 之 下, 醫 療 國 際 化 的 發 展 勢 在 必 行 我 國 醫 療 產 業 因 面 臨 健 保 總 額 支 付 點 值 僅 剩 0.09 的 困 境, 為 了 振 興 國 內 醫 療 服 務, 使 我 國 在 亞 洲 地 區 展 露 觸 角, 提 升 我 國 在 國 際 醫 療 中 心 地 位, 我 國 早 在 2003 年 行 政 院 科 技 顧 問 組 舉 辦 的 推 動 台 灣 策 略 規 劃 會 議, 就 已 提 出 發 展 健 康 保 健 旅 遊 的 構 想, 且 為 鼓 勵 台 灣 醫 界 發 展 國 1

8 際 醫 療, 行 政 院 經 建 會 與 衛 生 署 已 提 出 醫 療 服 務 國 際 化 旗 籃 計 畫, 預 計 三 年 內 政 府 投 入 4,400 萬 台 幣, 建 置 政 府 與 醫 界 的 合 作 平 台, 以 推 廣 國 際 醫 療 貳 觀 光 旅 遊 產 業 國 際 旅 遊 事 業 則 是 目 前 全 求 最 富 生 機 的 產 業, 它 不 僅 是 開 發 中 及 未 開 發 國 家 重 要 經 濟 活 動 與 收 入 來 源, 同 時 也 是 現 代 他 國 家 整 體 發 展 的 指 標, 故 世 界 各 國 莫 不 致 力 於 觀 光 產 業 的 發 展 2006 年 全 球 的 觀 光 產 業 總 產 值 將 達 6.48 兆 美 元, 占 全 球 GDP 的 10.3% 提 供 總 工 作 機 會 的 8.7% 根 據 世 界 觀 光 旅 遊 委 員 會 (WTTC) 推 估, 未 來 10 年 全 球 觀 光 產 業 成 長 情 形 為 : 旅 遊 支 出 自 4.21 兆 美 元 成 長 至 8.61 兆 美 元, 觀 光 旅 遊 產 業 對 GDP 貢 獻 率 將 自 3.6% 增 至 3.8%, 其 就 業 人 數 將 自 目 前 1.98 億 人 增 加 至 2.5 億 人 另 一 方 面, 世 界 觀 光 組 織 (WTO, World Tourism Organization) 預 測, 全 球 觀 光 旅 遊 人 次 將 逐 年 成 長, 平 均 年 成 長 率 達 4%,2020 年 將 達 到 全 球 人 口 數 的 1/5, 約 15.6 億 人 次 由 此 可 見 觀 光 產 業 在 今 後 全 球 經 濟 發 展 上 將 扮 演 重 要 的 角 色 台 灣 在 2001 年 的 觀 光 產 業 總 值 為 3,950 億 元 新 台 幣, 約 占 GDP 的 4.15%, 從 業 人 員 約 23.5 萬 人 ; 不 論 從 業 人 數 或 經 濟 產 值, 均 超 越 傳 統 初 級 產 業 的 兩 倍 以 上, 但 是 距 離 全 球 性 的 亮 眼 績 效, 台 灣 還 有 二 倍 以 上 的 發 展 與 努 力 空 間 第 二 節 研 究 動 機 及 目 的 壹 動 機 根 據 世 界 觀 光 組 織 評 估,2020 年 將 會 有 四 分 之 一 的 國 際 觀 光 客 選 擇 在 亞 太 地 區 旅 遊, 香 港 貿 易 發 展 局 更 提 出 報 告 指 出, 在 2005 年 全 球 保 健 醫 療 市 場 規 模 達 2000 至 3000 億 美 元, 商 機 無 限 以 台 灣 現 有 的 醫 療 技 2

9 術 和 品 質, 加 上 低 於 日 本 韓 國 的 收 費 標 準, 估 計 台 灣 至 少 可 以 搶 到 70 億 商 機 近 年 來 國 內 因 為 內 需 消 費 衰 退 而 經 濟 景 氣 持 續 不 振, 失 業 率 也 居 高 不 下, 在 歷 經 金 融 風 暴 後, 失 業 率 更 是 持 續 的 攀 升, 醫 療 服 務 國 際 化 所 獲 致 的 收 入, 不 但 可 以 分 擔 國 內 的 醫 療 成 本 及 健 保 負 擔, 有 助 於 解 決 健 保 及 政 府 財 務 負 擔, 還 能 增 加 就 業 機 會, 在 馬 英 九 總 統 所 提 出 打 造 就 業 金 三 角 計 成 劃 長 中 就 提 業 出 收, 入 增 透 加 過 生 解 活 除 改 善 對 服 失 業 務 率 業 下 降 的 管 遏 止 制 自, 殺 悲 將 劇 金 融 觀 光 醫 療 三 個 領 域 當 作 台 灣 成 長 引 擎, 賺 取 外 匯, 創 造 大 量 的 就 業 機 會 下 圖 即 為 馬 英 九 的 就 業 金 三 角 金 : 四 機 融 年 會 內 新 增 3 萬 個 工 作 觀 第 萬 光 一 個 年 工 增 作 機 4 會 萬, 以 後 增 10 就 業 金 三 角 健 四 機 康 年 會 照 內 護 新 增 3 萬 個 工 作 金 國 融 人 服 財 務 富 自 回 由 流 化, 外 國 人 際 來 化 台 開 : 新 增 觀 光 客 來 台 戶 黃 金 雙 航 圈 國 際 醫 療 顧 客 來 台 資 料 來 源 : 聯 圖 合 晚 報,2007 馬 英 九 年 的 就 10 業 月 金 11 三 日 角 九 端 出 623 經 濟 大 餐 馬 英 3

10 由 此 可 知 發 展 醫 療 服 務 國 際 化, 一 方 面 可 創 造 經 濟 福 利 的 極 大 化, 另 一 方 面, 透 過 國 際 醫 療 所 獲 得 的 利 潤, 使 醫 院 可 以 投 入 更 多 的 醫 療 資 源, 僱 用 更 多 的 高 素 質 醫 師, 回 饋 國 內 病 人, 也 促 使 社 會 福 利 的 極 大 化 以 競 爭 對 手 來 看, 東 南 亞 國 家 的 醫 療 產 業 大 都 是 以 觀 光 作 為 出 發 點, 其 醫 療 照 護 品 質 及 環 境 也 並 未 完 全 勝 過 台 灣, 且 國 外 的 醫 療 費 用 大 部 分 都 相 當 的 高, 例 如 : 美 國 人 民 的 醫 療 支 出 佔 其 國 民 所 得 的 16%,OECD 國 家 是 8-9%, 台 灣 是 6.2%; 加 上 歐 美 國 家 的 等 待 時 間 過 長, 在 這 方 面 台 灣 就 深 具 吸 引 力, 且 在 價 格 方 面, 台 灣 醫 療 收 費 平 均 比 歐 美 地 區 低 廉 五 分 之 一, 只 有 新 加 坡 的 三 分 之 一, 如 果 台 灣 朝 向 建 構 具 有 特 色 的 醫 療 市 場 並 結 合 旅 遊 產 業 資 源, 洞 悉 醫 療 旅 遊 產 業 中 的 新 需 求 及 潛 在 需 求 並 好 好 的 把 握 住 美 加 歐 洲 醫 療 費 用 高 漲, 醫 療 服 務 委 外 趨 勢 的 商 機, 如 此 一 來 不 但 能 使 醫 療 服 務 業 獲 益, 目 標 顧 客 及 家 屬 還 可 帶 動 航 空 住 宿 購 物 飲 食 和 觀 光 等 方 面 的 消 費 然 而 發 展 醫 療 旅 遊 可 創 造 的 獲 利 及 所 帶 來 的 效 益 雖 大, 台 灣 卻 因 起 步 晚 而 喪 失 了 先 占 優 勢 ; 藉 由 參 考 競 爭 對 手 如 何 運 用 行 銷 策 略 的 手 法 將 自 國 的 醫 療 及 觀 光 特 色 行 銷 出 去 並 從 中 獲 得 最 大 利 益, 再 加 以 結 合 台 灣 政 策, 如 何 成 功 的 將 台 灣 醫 療 結 合 觀 光 行 銷 出 去, 是 我 們 要 探 討 的 動 機 貳 目 的 根 據 亞 太 旅 遊 學 會 表 示, 台 灣 的 醫 療 旅 遊 確 實 有 發 展 的 市 場, 經 濟 部 也 估 算 以 全 球 醫 療 旅 遊 市 場 2000 至 3000 億 美 元 的 規 模, 台 灣 至 少 可 搶 到 70 億 美 元 的 商 機 雖 然 台 灣 的 醫 療 水 準 和 品 質 已 有 了 國 際 標 準, 且 透 過 到 落 後 國 家 義 診 的 佳 績 早 已 默 默 的 奠 定 了 台 灣 發 展 醫 療 旅 遊 的 基 礎, 但 由 於 起 步 較 其 他 競 爭 者 晚, 失 去 了 先 占 優 勢 本 研 究 主 要 的 目 的 是 以 競 爭 對 手 的 成 功 行 銷 手 法 作 為 參 考, 進 而 分 析 台 灣 及 個 案 醫 院 在 醫 療 旅 遊 產 業 上 最 適 的 行 銷 手 法 4

11 第 三 節 研 究 流 程 本 研 究 的 流 程 分 為 以 下 階 段 : 壹 先 閱 讀 相 關 書 籍, 了 解 計 劃 的 可 行 性 貳 建 立 動 機 及 目 的 參 針 對 所 研 究 的 議 題 搜 尋 相 關 理 論 文 獻 作 為 基 礎, 進 行 探 討 分 析 及 建 立 研 究 方 法 肆 分 析 競 爭 對 手 的 競 爭 優 勢 及 其 行 銷 策 略, 探 討 發 展 醫 療 旅 遊 行 銷 策 略 擬 定 的 可 行 性 伍 藉 由 深 入 訪 談, 針 對 個 案 醫 院 進 行 SWOT 分 析 STP 及 建 立 價 值 鏈 和 4P 策 略 之 擬 定 陸 結 論 與 建 議 5

12 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 的 定 義 壹 健 康 的 定 義 世 界 衛 生 組 織 (WHO, 1948) 對 於 健 康 的 定 義 為 生 理 心 理 和 社 會 上 的 完 備 狀 態, 而 非 僅 疾 病 和 虛 弱 的 預 防 此 定 義 自 從 1948 到 今 仍 未 改 變 (WHO,2005), 所 以 健 康 並 非 僅 是 古 早 的 疾 病 消 除, 而 是 心 理 和 生 理 的 健 全, 進 而 到 整 體 社 會 上 的 全 適 (Well-being), 但 Dubos 認 為 : 完 美 與 積 極 的 健 康 是 人 類 腦 子 裡 的 烏 托 邦 產 物, 根 本 不 切 實 際, 因 為 人 類 永 遠 沒 有 辦 法 完 全 適 應 環 境, 一 生 之 中 不 可 能 沒 有 奮 鬥 失 敗 和 遭 受 痛 苦 ( 江 東 亮,1997), 而 吳 英 璋 將 健 康 分 為 靜 態 和 動 態 兩 種 定 義, 他 認 為 將 生 理 心 理 和 社 會 之 健 康 視 為 靜 態 的 健 康 定 義, 但 不 是 一 般 人 皆 可 達 成, 故 吳 英 璋 提 出 了 動 態 的 健 康 定 義 : 在 任 何 情 況 下, 對 於 前 述 健 康 狀 態 的 追 求 ( 蘇 美 卿,2004), 美 國 醫 生 Hilbert Dunn 在 1959 年 也 認 為 健 康 (well-being) 必 須 包 含 身 體 靈 魂 心 態 和 必 須 依 賴 於 其 所 處 環 境 (Mueller & Kaufmann, 2001) 故 在 健 康 的 認 定 上, 必 須 涵 蓋 身 心 靈 的 全 適 而 Lutz Hurtle of the German Wellness Association 則 對 健 康 做 一 個 總 結 歸 納, 認 為 其 都 有 一 些 共 同 的 特 徵, 例 如 : 生 活 型 態 的 重 要 性 對 於 健 康 的 自 我 責 任 健 康 多 因 子 來 源 和 對 更 佳 生 活 品 質 的 潛 在 探 索 (Mueller & Kaufmann, 2001) 綜 合 以 上 敘 述, 可 以 得 知 健 康 是 一 種 身 體 心 態 與 精 神 的 合 諧, 配 合 自 我 責 任 身 體 合 適 / 美 麗 照 護 健 康 營 養 / 飲 食 放 鬆 減 壓 心 理 活 動 / 教 育 的 元 素 結 合 (Mueller & Kaufmann, 2001) 貳 保 健 旅 遊 的 定 義 廣 義 的 保 健 旅 遊 從 中 世 紀 的 歐 洲 就 已 經 興 起, 大 多 以 水 為 主 要 依 據 ; 但 是 以 健 康 為 主 要 概 念 的 旅 遊 是 到 1950 年 才 開 始 被 定 義 及 重 視 6

13 International Union of Travel Official(IUOTO, 1973) 指 出 保 健 旅 遊 (health tourism) 是 依 賴 在 自 然 資 源 之 上, 尤 其 是 含 礦 泉 水 以 及 天 氣 但 是 到 目 前 為 止 並 沒 有 一 位 學 者 對 於 保 健 旅 遊 有 明 確 的 定 義, 因 此 保 健 旅 遊 的 定 義 目 前 仍 是 呈 現 模 糊 的 狀 態 Laws(1996) 定 義 保 健 旅 遊 是 指 離 開 居 住 地 並 且 可 增 進 個 人 健 康 狀 態 的 旅 遊 Kasper(1996) 定 義 保 健 旅 遊 是 一 種 普 遍 的 關 係, 在 旅 程 當 中 旅 客 停 留 為 了 維 持 及 恢 復 健 康, 健 康 服 務 成 為 重 要 的 焦 點 (Pollock & Williams, 2000) 認 為 保 健 旅 遊 也 可 被 定 義 為 : 關 於 休 閒 娛 樂 與 教 育 的 活 動, 遠 離 工 作 和 家 事 的 干 擾, 利 用 觀 光 產 品 和 服 務, 設 計 能 促 進 旅 客 改 善 與 維 持 健 康 和 康 樂 的 旅 遊 WTO 說 明 保 健 旅 遊 是 和 到 健 康 SPA 或 渡 假 村 地 點 旅 遊 連 結 在 一 起 的, 主 要 的 目 的 是 促 進 旅 客 的 生 理 健 康, 藉 由 調 保 健 旅 遊 整 飲 食 的 運 動 及 療 法 飲 食 控 制 醫 療 服 務 達 到 相 關 的 健 康 維 持 Mueller & Kaufmann(2001) 對 於 保 健 旅 遊 做 出 了 明 確 的 分 類 ( 圖 2-1-1) Health Tourism 預 防 疾 病 觀 光 恢 復 光 觀 Healthy Ill Illness Prevention Tourism SPA/Convalescence Tourism 特 殊 疾 病 預 防 Specific illness prevention 個 人 健 康 服 務 Individual health services 健 康 觀 光 Wellness tourism 健 康 觀 光 Wellness tourism 醫 療 觀 光 Medical Services 圖 對 保 健 旅 遊 的 分 類 (Mueller & Kaufmann, 2001) 7

14 吳 丕 玉 歸 納 眾 多 學 者 對 保 健 旅 遊 的 定 義, 下 了 以 下 定 義 : 保 健 旅 遊 指 旅 客 離 開 自 己 的 居 住 地 去 旅 遊, 目 的 為 促 進 生 理 心 理 的 健 康, 即 為 心 理 舒 壓 或 是 增 進 健 康 狀 態 而 旅 遊, 甚 至 在 其 旅 遊 過 程 當 中 安 排 以 及 接 受 銀 好 規 劃 之 保 健 保 服 健 務 旅 遊, 不 論 為 侵 入 性 之 醫 療 治 療 美 容 手 術 ; 或 是 非 侵 入 性 之 SPA 具 療 效 之 行 程, 以 便 獲 得 生 理 或 是 心 理 上 之 舒 壓 及 恢 復 健 康 觀 光 健 康 照 顧 醫 療 觀 光 Health tourism 健 康 增 進 其 他 療 服 務 Wellness Healthcare tourism Medical tourism 生 SPA & Wellness 自 態 然 SPA & other therapies Medical services 社 健 文 區 康 化 的 觀 渡 光 假 減 瑜 珈 渡 假 村 營 運 肥 養 動 控 塑 節 制 身 食 老 年 戒 洗 照 癮 腎 護 器 官 移 植 芳 香 SPA 療 法 等 美 心 眼 容 臟 癌 睛 手 健 症 康 治 檢 術 療 查 復 原 Rehabilitation 醫 低 高 涉 入 人 體 之 程 度 圖 保 健 旅 遊 定 義 ( 吳 丕 玉,2007) 8

15 參 醫 療 旅 遊 的 定 義 醫 療 旅 遊 最 早 起 源 要 追 溯 到 十 七 世 紀 時, 當 時 德 國 的 巴 登 地 區, 以 溫 泉 療 養 著 名 之 後 日 本 和 歐 洲 各 國 以 海 水 浴 和 溫 泉 旅 行 做 為 一 種 促 進 健 康 的 方 式, 並 吸 引 觀 光 客 依 據 世 界 旅 遊 組 織 定 義 (World Tourism Organization, 2006) 醫 療 旅 遊 (medical tourism) 是 指 以 醫 療 護 理, 疾 病 與 健 康, 康 復 與 休 養 為 主 題 的 旅 遊 服 務, 而 近 年 來 隨 著 醫 療 產 業 的 發 展, 所 提 供 的 服 務 範 圍 也 越 來 越 廣, 包 括 健 康 檢 查 整 型 美 容 疾 病 醫 療 重 症 醫 療 器 官 移 植 等, 都 可 以 納 入 醫 療 旅 遊 的 範 圍 而 醫 療 旅 遊 是 人 們 因 定 居 地 的 醫 療 服 務 太 昂 貴 或 不 太 完 善, 到 國 外 尋 求 較 相 宜 的 醫 療 服 務, 並 與 休 閒 遊 相 結 合 發 展 而 成 的 一 種 新 的 產 業 肆 健 檢 旅 遊 的 定 義 一 健 檢 的 定 義 隨 著 經 濟 成 長 個 人 所 得 增 加 教 育 水 準 的 提 升 以 及 醫 學 的 進 步, 現 代 人 瞭 解 到 寶 貴 的 生 命 可 以 用 醫 療 知 識 來 換 取, 也 就 是 生 命 的 結 束 能 夠 以 治 療 與 預 防 疾 病 來 延 後 實 際 上, 因 為 公 共 衛 生 環 境 的 改 善, 醫 療 知 識 技 術 的 進 步,2005 年 國 內 男 性 平 均 壽 命 為 73.7 歲, 女 性 為 79.8 歲, 分 別 較 上 年 增 加 0.1 歲 及 0.4 歲 ( 衛 生 署,2006) 現 代 醫 學 所 追 求 的 目 標, 是 在 平 均 年 齡 的 增 加, 能 更 加 注 意 追 求 兼 具 量 和 質 的 生 活, 然 後 有 良 好 的 健 康 活 動 功 能 和 社 會 參 與, 而 不 是 壽 命 越 長, 卻 病 魔 纏 身 的 活 一 輩 子 治 療 疾 病 有 其 所 侷 限, 因 此 預 防 保 健 更 為 重 要, 除 了 防 患 未 然, 預 防 勝 於 治 療 之 外, 能 夠 察 知 疾 病 於 末 發 之 前 或 早 期, 掌 握 防 範 治 療 疾 病 的 時 機, 避 免 罹 病 傷 害 程 度 減 到 最 低, 平 常 的 各 種 健 康 檢 查 是 評 估 發 揮 一 定 的 效 果 而 在 綜 合 眾 多 學 者 的 觀 點 後, 可 以 得 知, 健 康 檢 查 的 定 義 為 : 在 9

16 當 事 者 未 查 覺 身 體 有 疾 病 或 在 疾 病 早 期, 藉 由 醫 生 運 用 自 己 的 感 官 檢 查 器 具 實 驗 室 設 備 等 來 直 接 或 間 接 檢 查 患 者 身 體 狀 況 的 方 法, 其 目 的 是 收 集 患 者 有 關 健 康 的 客 觀 資 料, 使 疾 病 或 其 危 險 因 子 能 早 期 發 現, 早 期 介 入 治 療, 使 受 檢 者 保 持 健 康 或 限 制 疾 病 發 展 的 預 防 性 工 作 二 健 檢 的 發 展 最 早 提 倡 定 期 性 及 綜 合 性 健 檢 觀 念 的 是 英 國 的 Dr. Horace Dobell(1861), 他 主 張 定 期 的 檢 查 可 以 預 防 罹 患 疾 病 及 死 亡, 強 調 對 於 沒 有 明 顯 病 症 的 市 民, 若 由 受 過 良 好 教 育 的 醫 師 們 來 進 行 包 括 家 族 病 史 個 人 病 史 生 活 環 境 生 活 習 慣 的 調 查 以 及 對 身 體 器 官 的 狀 態 機 能 及 體 液 分 泌 物 做 檢 查 等, 並 將 檢 查 結 果 以 非 口 頭 的 報 告 書 來 通 知, 且 給 予 適 當 必 需 的 建 議, 如 此 對 民 眾 的 福 祉 是 無 可 言 喻 的 現 在 的 總 合 健 診 所 強 調 的, 在 當 時 就 已 經 出 現 了 1908 年 美 國 總 統 指 示 對 陸 軍 士 官 進 行 定 期 健 檢 1914 年 美 國 紐 約 的 壽 險 公 司 開 始 對 其 投 保 人 實 施 體 檢 1920 年 美 國 內 科 醫 學 會 和 大 都 會 人 壽 公 司 認 同 了 一 年 一 次 的 健 康 檢 查 對 長 期 健 康 有 所 助 益 之 後 醫 師 與 病 人 皆 視 一 年 一 次 的 健 康 檢 查 為 預 防 醫 學 的 基 礎 擁 有 一 定 的 設 備, 有 系 統 化 地 進 行 綜 合 健 診, 始 於 英 國 倫 敦 1926 年 出 現 了 一 家 Pioneer Health Center, 可 說 是 全 世 界 第 一 家 專 業 的 健 檢 中 心 Kaiser 基 金 會 將 自 動 化 及 電 腦 化 技 術 導 入 健 檢, 提 出 了 所 謂 的 自 動 化 健 檢 (Automated Multiphase Screening, AMC), 並 於 1964 年 在 加 州 成 立 了 全 世 界 第 一 家 的 自 動 化 健 檢 中 心 到 1970 年 美 國 政 府 將 這 種 自 動 化 健 檢 正 名 為 (Automated Multiphase Health Testing and Services, AMHTS) 也 就 是 日 本 所 謂 的 總 合 健 診, 而 日 本 東 芝 10

17 集 團 則 於 1970 年 於 東 京 設 立 東 芝 總 合 健 診, 成 為 日 本 第 一 家 自 動 化 健 診 中 心 台 灣 於 民 國 65 年 (1976) 首 度 出 現 專 業 健 檢 中 心, 較 有 名 的 有 台 北 的 現 代 健 診 第 一 健 診 及 後 來 在 高 雄 成 立 的 南 部 健 診 在 醫 院 方 面, 長 庚 醫 院 於 民 國 65 年 和 國 泰 醫 院 於 民 國 66 年 成 立 時, 均 設 立 了 獨 立 的 健 檢 科 至 於 私 人 檢 驗 所, 則 早 在 民 國 60 以 前, 即 已 推 出 全 身 健 康 檢 查, 但 大 多 只 做 血 液 和 尿 糞 檢 查, 只 有 少 數 有 設 備 的 才 做 X 光 檢 查 三 健 檢 的 目 的 由 於 人 口 老 化 的 現 象 加 速 進 行, 加 上 環 境 污 染 生 活 壓 力, 所 有 的 慢 性 疾 病 年 輕 化 早 已 發 生, 在 歲 罹 癌 的 實 例 也 一 直 的 增 加 中, 關 於 健 康 的 議 題 在 全 球 正 熱 門, 大 家 對 健 康 的 需 求 比 過 去 高 了 許 多 健 康 檢 查 的 目 的, 無 非 在 於 早 期 發 現 疾 病, 早 期 治 療, 並 強 調 預 防 勝 於 治 療 的 觀 念, 有 許 多 的 慢 性 疾 病 例 : 心 血 管 疾 病 糖 尿 病 高 血 壓 癌 症 等, 都 是 能 藉 由 健 康 檢 查 的 篩 檢, 進 而 得 到 適 當 的 介 入 治 療, 從 國 人 十 大 死 因 就 可 得 知 慢 性 病 的 可 怕, 其 實 這 些 病 如 果 能 早 期 發 現 早 期 治 療, 其 存 活 率 都 相 當 高, 這 也 更 顯 得 健 康 檢 查 的 重 要 性 了! 11

18 第 二 節 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 的 起 源 水 是 人 類 發 展 的 起 源, 也 是 結 合 觀 光 與 健 康 的 最 初 開 端 早 期 羅 馬 帝 國 時 代, 許 多 人 透 過 旅 遊, 來 尋 求 可 以 回 春 和 治 病 的 特 別 水 (Spivack,1998), 且 傳 說 柏 拉 圖 的 病 痛, 也 是 經 由 熱 的 海 水 浴 來 治 療, 因 此 水 療 可 以 說 是 最 早 結 合 觀 光 旅 遊 活 動 和 健 康 的 產 品 歐 洲 大 陸 在 經 過 長 達 近 1000 年 的 黑 暗 時 代, 隨 之 而 來 的 是 奠 定 歐 洲 文 化 文 明 的 文 藝 復 興 在 此 時, 溫 泉 等 水 療 資 源 已 經 漸 漸 從 醫 療 為 的 用 途, 轉 移 至 休 閒 娛 樂 目 的 (Gilbert Weerdt, 1991) 17 世 紀 後 半, 經 由 科 學 角 度 驗 證 得 知, 溫 泉 與 海 水 具 有 實 證 的 治 療 效 果, 使 已 漸 趨 衰 敗 的 溫 泉 渡 假 地, 漸 漸 起 死 回 生 ( 姜 淑 瑛,2003), 除 了 溫 泉 地 外, 海 水 療 養 也 隨 之 而 生 海 邊 渡 假 村 也 開 始 發 展 18 世 紀 溫 泉 始 吸 引 了 歐 洲 上 層 貴 族 來 此, 進 而 形 成 健 康 休 閒 中 心 (Health resort), 小 至 一 間 渡 假 村, 大 至 形 成 目 的 地 19 世 紀, 居 住 在 都 市 的 中 產 階 級 開 始 去 追 求 清 晰 的 空 氣 和 乾 淨 的 海 水, 以 逃 離 工 業 化 後 所 產 生 的 污 染 和 擁 擠 (Ross, 2001), 隨 著 科 技 進 步,Spa 更 強 調 在 健 康 促 進 的 用 途 上 20 世 紀 初 期, 健 康 農 場 (Health farm) 開 始 出 現, 其 強 調 所 謂 的 健 康 飲 食 和 清 晰 的 環 境 而 歐 洲 某 些 國 家 將 Spa 和 健 康 渡 假 中 心 整 合 至 醫 療 中 心 內 (Gilbert, & Weetdt, 1991 ; Ross, 2001) 在 20 世 紀 後 期, 健 康 觀 光 的 概 念 也 被 帶 進 到 郵 輪 內 (Goodrich, 1993) 然 而 隨 著 科 技 日 新 月 異 與 生 活 型 態 改 變, 健 康 觀 光 在 近 年 來 也 朝 更 多 元 化 的 方 向 發 展, 如 健 康 管 理 中 心 紛 紛 成 立, 結 合 了 醫 院 資 源 與 飯 店 管 理 模 式, 讓 旅 客 在 渡 假 之 餘 也 可 以 享 受 五 星 級 的 體 驗 12

19 第 三 節 世 界 各 國 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 的 現 況 壹 新 加 坡 2003 年 新 加 坡 經 濟 發 展 局 旅 遊 局 以 及 國 際 企 業 發 展 局 結 合 醫 療 機 構 與 旅 遊 業 者, 致 力 推 動 醫 療 旅 遊 醫 療 服 務 業 務 設 置 於 旅 遊 局 下 之 國 際 醫 療 組, 此 專 門 部 門 共 有 15 人, 主 要 負 責 醫 療 產 業 行 銷 與 推 廣, 經 營 模 式 則 是 結 合 觀 光 行 程 再 者, 新 加 坡 的 城 市 規 劃 舒 適, 擁 有 世 界 一 流 的 醫 療 設 施 和 高 素 質 的 醫 務 人 員, 電 話 直 撥 995, 還 可 與 相 關 服 務 醫 院 的 國 際 病 人 服 務 中 心 取 得 直 接 聯 繫, 旅 遊 局 的 網 站 也 可 連 接 國 際 醫 療, 基 於 以 上 的 優 勢, 吸 引 不 少 的 鄰 國 患 者 前 往 就 醫, 尤 其 是 印 尼 馬 來 西 亞 之 白 領 階 級 人 士, 其 提 供 的 服 務 主 要 是 以 精 密 醫 療 服 務 健 檢 與 美 容 等 為 主, 共 創 造 二 億 五 千 萬 美 元 收 入 以 下 為 新 加 坡 醫 療 旅 遊 之 個 案 : 一 新 加 坡 約 翰 霍 普 金 斯 醫 療 中 心 : 阿 拉 伯 聯 合 大 公 國 駐 新 加 坡 大 使 館 指 出, 出 國 求 醫 的 阿 聯 國 民 中 有 70% 選 擇 至 新 加 坡 就 醫, 而 根 據 新 加 坡 約 翰 霍 普 金 斯 醫 療 中 心 統 計, 有 60% 的 病 人 是 來 自 中 東 為 了 搶 攻 中 東 的 醫 療 市 場, 該 中 心 提 供 24 小 時 的 翻 譯 服 務 回 教 食 物 和 祈 禱 室, 甚 至 還 有 阿 拉 伯 衛 星 電 視 頻 道, 十 分 受 到 中 東 人 的 歡 迎 二 百 匯 康 護 集 團 (Parkway Group Healthcare): 百 匯 康 護 集 團 共 有 14 家 醫 院, 總 共 3,075 床, 在 新 加 坡 設 有 3 家 醫 院, 其 經 濟 規 模 以 床 的 方 式 經 營 百 匯 強 調 設 立 各 種 重 症 中 心 如 癌 症 中 心 心 臟 外 科 器 官 13

20 移 植 及 肝 臟 移 植 等, 也 通 過 ISO 各 種 標 準 JCI 以 及 國 內 品 質 獎, 以 高 品 質 的 醫 療 環 境 吸 引 外 國 病 人 三 國 立 健 保 集 團 (National Health Group): 國 立 新 加 坡 大 學 附 設 醫 院 (National University Singapore Hospital) 是 二 大 公 立 醫 院 系 統 的 領 導 者, 與 陳 篤 生 醫 院 皆 屬 於 國 立 健 保 集 團 (National Health Group) 系 統, 共 有 4 家 醫 院 NUSH 設 有 獨 立 的 國 際 病 人 聯 絡 中 心 ( IPLC), 共 同 處 理 該 系 統 內 四 家 醫 院 所 有 國 際 病 人, 其 收 費 標 準 比 其 他 私 立 醫 院 低 30%-40% 此 外, IPLC 一 般 不 採 用 預 付 制 度, 同 時 也 規 定 國 際 病 人 的 要 在 24 小 時 內 回 覆 貳 泰 國 泰 國 為 歐 亞 航 線 轉 運 站 且 為 知 名 的 度 假 勝 地, 不 論 是 曼 谷 清 邁 普 吉 島 或 是 蘇 美 島, 都 是 旅 客 夢 寐 以 求 的 休 憩 之 處 其 主 要 提 供 的 服 務 為 牙 科 治 療 和 整 形 手 術 治 療, 醫 療 費 用 大 約 只 有 美 國 三 成, 費 用 低 廉, 而 醫 療 服 務 人 員 皆 接 受 完 整 的 教 育 訓 練, 以 多 國 語 言 的 客 製 化 服 務 吸 引 不 少 外 國 病 人 前 來 就 醫 泰 國 重 視 異 業 結 合, 醫 院 分 別 與 航 空 公 司 外 國 健 康 保 險 公 司 簽 立 合 約, 以 創 造 更 多 的 服 務 2003 年 泰 國 共 治 療 73 萬 外 國 人 創 造 4.88 億 美 元 的 產 值, 2005 年 的 治 療 人 次 與 產 值 共 提 升 16%, 直 至 2006 年 國 際 醫 療 觀 光 服 務 為 泰 國 賺 進 新 台 幣 207 億, 預 估 2007 年 將 會 增 加 到 245 億 以 下 為 泰 國 的 醫 療 旅 遊 之 個 案 醫 院 : 一 康 民 醫 院 (Bumrungrad International): 泰 國 康 民 醫 院 ( Bumrungrad International) 近 來 積 極 開 14

21 拓 醫 療 旅 遊 產 業, 提 供 26 國 語 言 翻 譯, 亞 洲 的 Diet helm 旅 行 社 以 及 國 泰 航 空 宣 布 願 與 康 民 醫 院 異 業 結 盟, 提 供 患 者 結 合 醫 療 的 旅 遊 套 裝 行 程 此 外, 該 院 已 通 過 JCI 之 品 質 認 證, 使 醫 療 服 務 具 有 世 界 級 的 水 準 康 民 醫 院 因 行 銷 成 功, 而 吸 引 美 國 CBS 做 專 訪, 並 且 在 2006 年 10 月 30 日 被 Newsweek 列 為 全 球 十 大 醫 療 國 際 化 醫 院 之 一 二 曼 谷 國 際 醫 院 (Bangkok International Hospital): 曼 谷 國 際 醫 院 (Bangkok International Hospital) 在 泰 國 擁 有 12 家 連 鎖 醫 院, 其 主 要 的 特 色 為 具 有 龐 大 的 翻 譯 團 隊, 標 榜 著 我 們 和 你 說 同 一 種 語 言, 以 縮 短 醫 護 人 員 與 病 人 之 間 的 距 離 該 院 擁 有 29 種 語 言 的 翻 譯 人 才, 也 是 泰 國 唯 一 擁 有 伽 瑪 刀 設 備 的 醫 院, 以 心 臟 外 科 聞 名, 同 類 型 的 手 術 費 用 比 鄰 近 的 新 加 坡 與 香 港 便 宜 三 分 之 ㄧ, 以 極 具 競 爭 力 的 價 格, 吸 引 各 國 的 病 人 前 來 看 診 參 印 度 最 近 幾 年 印 度 也 打 出 醫 療 旅 遊 的 口 號, 希 望 以 低 廉 的 醫 療 費 用 吸 引 外 國 旅 客 入 境, 創 造 另 一 種 觀 光 收 入 其 實 2004 年 到 印 度 治 病 的 外 國 人 已 經 多 達 15 萬 人, 而 且 每 年 以 15% 的 速 度 成 長 印 度 觀 光 部 預 估,2012 年 印 度 醫 療 旅 遊 業 的 年 收 入 可 達 10 億 至 20 億 美 元 其 實 印 度 的 醫 療 旅 遊 產 業 會 如 此 迅 速 發 展, 主 要 受 到 印 度 政 府 部 門 的 大 力 支 持, 印 度 的 政 府 除 了 制 定 醫 療 旅 遊 產 業 的 遊 戲 規 則, 另 一 個 角 色 就 是 扮 演 醫 療 旅 遊 發 展 加 速 器 的 角 色 印 15

22 度 政 府 甚 至 成 立 了 國 家 醫 療 旅 遊 業 協 會, 以 促 進 印 度 醫 療 旅 遊 海 外 品 牌 的 樹 立, 協 調 海 外 醫 療 旅 遊 業 者 和 使 服 務 標 準 化 此 外, 大 多 數 醫 生 的 養 成 教 育 都 是 在 歐 美 先 進 國 家 完 成, 在 大 醫 院 裡, 大 約 有 60% 的 醫 生 具 有 國 際 專 科 認 證, 並 且 經 驗 豐 富 在 迎 接 病 人 時, 盡 可 能 不 會 讓 病 人 等 待, 以 減 少 候 診 時 間, 並 且 以 先 進 的 醫 療 設 備 治 癒 病 人 和 提 供 客 製 化 的 醫 療 旅 遊 服 務, 這 一 點 深 受 歐 美 國 家 的 病 人 歡 迎! 一 阿 波 羅 集 團 (Apollo Group): 阿 波 羅 集 團 (Apollo Group) 的 規 模 是 印 度 第 一 世 界 第 三, 而 且 號 稱 擁 有 亞 洲 最 大 的 醫 療 網, 在 南 亞 地 區 大 約 有 32 家 醫 院 其 主 要 是 以 價 格 優 勢 與 其 他 鄰 近 國 家 競 爭, 以 吸 引 病 人 為 了 擴 大 醫 療 旅 遊 的 業 務 範 圍, 阿 波 羅 集 團 積 極 發 展 醫 療 外 包, 已 經 開 始 為 美 國 的 保 險 公 司 和 醫 院 提 供 二 十 四 小 時 的 諮 詢 服 務, 更 與 製 藥 公 司 合 作 進 行 藥 物 臨 床 試 驗, 將 其 服 務 延 伸 至 不 同 的 領 域 肆 韓 國 韓 國 有 鑑 於 泰 國 新 加 坡 及 印 度 等 國 大 力 推 廣 醫 療 觀 光 產 業, 韓 國 自 2007 年 3 月 起, 政 府 與 韓 國 觀 光 公 社 協 助 33 家 韓 國 醫 療 院 所 成 立 韓 國 國 際 醫 療 服 務 協 議 會, 希 望 吸 引 外 國 觀 光 客 前 往 健 檢 美 容 等 韓 國 當 局 採 取 的 相 關 措 施 包 括 :(1) 研 議 解 除 醫 療 院 所 招 攬 病 患 限 制, 使 醫 療 業 者 合 法 吸 引 外 國 病 患 赴 韓 就 醫 (2) 修 訂 醫 療 債 權 發 行 法, 俾 利 醫 療 機 關 募 集 相 關 投 資 資 金 (3) 放 寬 醫 療 機 關 名 稱 標 示 規 定, 可 以 外 國 語 標 示 (4) 設 立 綜 合 醫 院 病 床 數 標 準 由 現 行 之 100 床 增 加 至

23 床 及 受 理 申 請 特 殊 專 業 健 檢 醫 院 但 是 無 法 克 服 語 言 隔 閡 及 韓 國 醫 事 法 規 定 醫 療 院 所 不 得 以 營 利 為 目 的 之 限 制, 導 致 該 國 醫 療 觀 光 服 務 業 之 發 展 受 到 侷 限 一 韓 國 醫 療 服 務 業 競 爭 優 勢 : 1. 提 供 世 界 級 醫 療 照 護 服 務 - 特 別 在 癌 症 治 療 器 官 移 植 健 康 篩 檢 美 容 / 整 形 手 術 牙 齒 保 健 眼 科 早 產 兒 治 療 耳 鼻 喉 科 韓 方 醫 藥, 等 等 2. 和 其 他 鄰 近 國 家 相 較, 給 予 客 戶 負 擔 得 起 的 花 費 二 韓 國 的 國 際 行 銷 策 略 : 1. 主 要 目 標 以 北 美 東 亞 中 西 亞 2. 花 的 值 得 的 消 費 目 標 : 超 高 醫 療 服 務 低 開 銷 3. 擴 大 韓 國 醫 療 院 所 服 務 範 圍 4. 初 步 階 段 : 健 康 篩 檢 整 形 美 容 皮 膚 護 理 等 5. 往 後 階 段 : 重 症 以 及 複 雜 性 疾 病 治 療 6. 一 次 滿 足 顧 客 : 無 縫 隙 的 服 務 從 資 料 取 得 -> 抵 達 -> 醫 療 及 行 程 -> 返 國 -> 後 續 照 護 7. 為 客 量 身 打 造 的 服 務 : 語 言 交 通 飲 食 住 宿 等 8. 成 立 韓 國 國 際 醫 療 協 會 (CKMP) 1 9. 服 務 品 質 保 證 : 對 國 外 病 患 而 言, 建 立 並 相 信 其 為 可 信 賴 的 醫 療 組 織 1 ( 註 : 韓 國 國 際 醫 療 服 務 協 會 是 由 韓 國 的 專 業 醫 療 企 業 和 兩 個 政 府 機 關 - 韓 國 保 健 產 業 振 興 院 (KHIDI) 和 韓 國 觀 光 公 社 (KTO) 組 成 ; 主 要 負 責 向 國 際 社 會 宣 傳 韓 國 醫 療 服 務 項 目 其 主 要 鎖 定 韓 國 重 要 醫 療 強 項 如 : 體 檢 整 形 外 科 齒 科 眼 科 不 孕 治 療 耳 鼻 喉 科 主 要 重 症 疾 病 及 韓 方, 目 的 在 於 以 其 高 度 發 展 的 韓 國 先 進 醫 療 設 施 和 最 新 醫 療 技 術 來 提 供 優 質 醫 療 服 務 ) 17

24 伍 馬 來 西 亞 馬 來 西 亞 醫 療 觀 光 都 是 由 私 人 醫 院 自 行 設 法 辦 理, 其 中 較 具 規 模 者 為 Pantai Hospital, 該 醫 院 有 8 家 連 鎖 醫 院, 主 要 客 源 為 印 尼 富 裕 階 層 由 於 自 身 國 家 醫 療 落 後, 大 多 就 近 至 新 加 坡 醫 療, 因 馬 國 費 用 較 星 低 廉, 故 亦 吸 引 部 分 民 眾 前 往 該 國 其 醫 療 項 目 主 要 包 括 健 康 檢 查 及 治 療, 據 悉 常 見 印 尼 歲 富 裕 階 層 的 婦 女 至 馬 國 接 受 乳 癌 檢 查, 若 對 服 務 滿 意, 接 著 會 帶 家 人 前 往 馬 國 作 健 檢 等 醫 院 拓 展 業 務 之 方 式 和 做 法, 主 要 是 與 飯 店 及 旅 行 社 聯 繫, 協 助 尋 找 客 源, 並 根 據 人 數 提 供 旅 行 社 佣 金 陸 菲 律 賓 菲 律 賓 政 府 已 將 醫 療 觀 光 業 列 入 投 資 優 先 計 畫 之 獎 勵 項 目, 投 資 者 可 享 4-8 年 所 得 稅 減 免 待 遇 所 訂 之 醫 療 觀 光 計 畫, 給 予 有 意 進 行 醫 療 觀 光 客 提 供 簡 化 通 關 之 便 利, 另 對 認 證 之 醫 療 機 構 人 員 予 以 適 當 訓 練 該 國 雖 然 尚 未 對 醫 療 觀 光 客 之 就 醫 人 數 進 行 統 計, 但 預 計 每 年 吸 引 70 萬 名 醫 療 觀 光 客 之 目 標, 每 年 並 擬 創 造 10 億 披 索 之 收 益 菲 律 賓 為 避 免 醫 療 觀 光 客 可 能 排 擠 國 內 人 民 使 用 醫 療 設 備 之 權 利, 經 認 證 核 可 之 醫 療 機 構 均 限 制 醫 療 觀 光 客 人 數 之 使 用 比 例 下 表 是 綜 合 以 上 六 個 競 爭 國 家 所 做 的 競 爭 力 較 : 18

25 國 家 醫 療 項 目 表 亞 洲 地 區 發 展 醫 療 旅 遊 產 業 國 家 競 爭 力 之 比 較 客 戶 來 源 競 爭 優 勢 競 爭 策 略 新 加 坡 健 康 檢 各 國 外 派 亞 1. 保 護 個 人 隱 私 1. 政 府 強 力 整 合 管 理 查 洲 員 工 2. 專 業 醫 療 照 護 2. 設 立 單 一 服 務 窗 口 癌 症 治 中 東 3. 乾 淨 的 環 境 3. 國 際 病 人 服 務 中 心 療 印 尼 4. 交 通 便 捷 4. 與 國 際 著 名 醫 療 中 大 陸 5. 簡 化 入 境 就 醫 流 程 心 結 合 6. 亞 洲 區 域 醫 療 中 心 5. 官 方 網 站 積 極 行 銷 7. 語 言 優 勢 ( 英 語 華 6. 舉 辦 國 際 醫 療 會 議 語 ) 印 度 心 導 管 中 東 1. 語 言 優 勢 ( 英 語 ) 1. 國 際 認 證 及 繞 道 東 南 亞 2. 廉 價 醫 療 人 力 2. 獎 勵 外 資 投 入 手 術 英 國 3. 專 業 醫 療 照 護 3. 藉 通 訊 醫 療 及 醫 療 關 節 手 術 牙 科 傳 統 療 法 外 包 服 務 4. 接 受 歐 美 醫 生 轉 介 之 病 患 泰 國 水 療 美 國 1. 渡 假 勝 地 1. 政 府 積 極 推 廣 整 型 美 澳 洲 2. 自 然 觀 光 資 源 2. 以 公 司 方 式 經 營, 由 容 3. 廉 價 醫 療 人 力 專 業 經 理 人 管 理 變 性 手 3. 官 方 網 站 積 極 行 銷 術 馬 來 西 整 型 美 印 尼 1. 打 造 美 容 城 1. 放 寬 執 業 醫 生 宣 傳 亞 容 澳 洲 2. 價 格 優 勢 限 制 越 南 3. 廉 價 醫 療 勞 力 2. 鼓 勵 醫 院 爭 取 國 際 日 本 認 可 3. 與 世 界 知 名 醫 院 發 展 策 略 聯 盟 19

26 國 家 醫 療 項 目 客 戶 來 源 競 爭 優 勢 競 爭 策 略 韓 國 整 型 美 韓 國 專 業 技 術 1. 置 入 性 行 銷 容 日 本 2. 形 成 美 容 整 型 聚 落 大 陸 發 展 3. 由 內 需 市 場 擴 至 外 需 市 場 台 灣 活 體 肝 臟 大 陸 1. 醫 療 水 準 高, 費 用 較 1. 在 國 際 上 宣 傳 台 灣 移 植 手 術 及 華 歐 美 日 本 等 國 家 低 醫 療 品 質 及 其 強 項 顱 顏 重 建 僑 2. 平 均 醫 療 品 質 較 優 2. 建 置 國 際 網 站, 介 紹 手 術 歐 美 於 印 度 泰 國 馬 來 西 台 灣 之 醫 療 服 務 心 血 管 介 日 本 亞 南 韓 等 國 家, 醫 療 成 3. 旅 遊 保 健 與 跨 國 醫 入 性 治 療 及 外 香 港 本 合 理 療 並 進, 結 合 台 灣 各 科 手 術 3. 位 居 亞 洲 轉 運 站, 就 地 區 之 風 景 小 吃 特 人 工 生 殖 醫 方 便 性 高 色 技 術 4. 設 立 單 一 服 務 窗 口 關 節 置 換 5. 鼓 勵 本 國 醫 院 台 灣 手 術 醫 療 認 證 或 JCI 高 階 健 檢 6. 提 供 後 續 服 務 及 醫 學 美 容 7. 培 養 專 家 出 席 國 際 研 討 會, 並 勵 醫 院 多 與 國 際 性 的 展 覽 8. 擴 大 建 立 與 國 際 保 險 業 者 合 作 通 路, 創 造 醫 療 新 契 機 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 20

27 第四節 行銷策略 依 Kotler(1994)的定義 所謂行銷組合是企業為了達成行銷目標 用以控 制目標市場各項變數的一套行銷策略工具 一般而言 此行銷策略組合是根據 美國學者麥卡鍚所提出的行銷組合要素 4P 即產品(Product) 價格(Price) 通 路(Place)及推廣(Promotion)等 構成一個完整的行銷策略組合 壹 產品策略 產品是指一種理念 實體 服務或是以上三者之任何組合 任何能提 供到市場受到注意 取得 使用或消費以滿足慾望或需要的東西 可滿足 個人及企業的目標 產品的範圍超越僅是有形的商品 廣義的商品定義包 括實體物品 服務 事件 人物 地方 組織 理念 或者這些組合(Kotler, 2003) 而廠商提供到市場的東西通常介於有形商品和完全服務之間 因此 為了差異化企業所提供的產品 企業往往希望可以同時提供符合顧客需求 的商品 以及愉快的服務經驗 創造整體性的顧客價值 依據產品的外觀形式及內在意涵 產品應包含三個層次: 一 核心產品 顧客真正想要購買的是某一產品的核心利益 藉 由購買產品和服務時能解決顧客最關心的問題 二 實際產品 將產品的核心利益轉變成具有一定型態的實際產 品 而實際產品擁有五項特性 即品質水準 特色 設計 品牌和包裝 三 擴大產品 為提升產品的獨特性及競爭力 而提供超越顧客 期望的服務與利益 21

28 安裝 擴大產品 包裝 核心利益 或服務 品牌 運送 品質 水準 實際產品 售後 服務 特色 設計 核心產品 保證 圖 產品的層次 資料來源 : Kotler(2003) Kotler, Leong, Ang, & Tan(2000)提出產品策略包括產品組合 產品線策 略 品牌策略 包裝策略等內容如下表 表 產品策略 產品策略 內容 產品組合策略 產品線組合之寬度 長度 深度 一致性 產品線策略 產品線長度 產品線現代化決策 產品線特色 產品 線刪除決策等 品牌策略 品牌歸屬 品牌命名 品牌策略 品牌動定位決策等 包裝策略 包裝 標示策略等 資料來源 : Kotler, Leong, Ang, & Tan(2000) 22

29 貳 定 價 策 略 狹 義 來 說, 價 格 是 取 得 產 品 或 服 務 所 需 付 出 的 代 價, 廣 義 來 說, 價 格 是 消 費 者 用 以 交 換 產 品 或 服 務 之 利 益 的 總 和 (Kotler, 2003) 價 格 是 行 銷 組 合 中 能 產 品, 能 產 生 利 潤 的 唯 一 要 素, 其 他 的 要 素 都 只 代 表 著 成 料 支 出 而 價 格 是 市 場 配 置 中 最 具 彈 性 的 元 素 之 一, 旬 時 訂 價 與 價 格 戰 是 許 多 行 銷 主 管 所 要 面 臨 的 第 一 要 務 此 外, 因 為 產 品 價 格 對 顧 客 與 企 業 營 運 的 健 全 具 有 關 鍵 的 影 響 力, 因 此 除 了 產 品 本 身, 大 部 分 的 企 業 主 將 價 格 視 為 最 重 要 的 行 銷 組 合 元 素 (Lawn, 2005) 影 響 企 業 定 價 的 因 素 包 括 了 企 業 的 內 部 因 素 及 外 部 因 素, 內 部 因 素 包 含 了 企 業 的 行 銷 目 標 行 銷 組 合 策 略 成 本 以 及 組 織 性 的 考 量 : 一 行 銷 目 標 : 可 能 是 鎖 定 特 定 目 標 市 場 及 市 場 定 位 行 銷, 也 可 能 是 以 利 潤 最 大 化 市 場 佔 有 率 領 先 產 品 品 質 領 先 等 視 為 是 行 銷 目 標 二 行 銷 策 略 : 要 如 何 在 其 他 行 銷 要 素 中 取 得 協 調, 不 同 的 行 銷 組 合 將 影 響 到 產 品 的 成 本 計 算 三 成 本 : 為 企 業 為 此 產 品 價 格 所 設 的 下 限, 包 括 生 產 配 銷 及 販 賣 產 品 可 能 衛 生 的 相 關 成 本 等 四 組 織 性 的 考 量 : 管 理 階 層 中 應 由 何 人 來 制 定 價 格, 通 常 是 管 理 高 層 部 門 經 理 或 產 品 經 理 決 定 外 部 因 素 包 含 了 市 場 需 求 競 爭 狀 況 其 他 環 境 因 素 : 一 市 場 需 求 : 消 費 者 對 產 品 需 求 彈 性 的 大 小 會 影 響 企 業 的 定 價, 需 求 彈 性 大 表 示 消 費 者 對 價 格 變 化 很 敏 感, 需 求 彈 性 小 則 表 示 消 費 者 對 價 格 變 化 不 敏 感 二 競 爭 狀 況 : 依 掾 經 濟 學 理 論 分 類, 市 場 可 以 區 分 為 以 下 四 種 : 1. 完 全 競 爭 : 廠 商 家 數 非 常 多, 商 品 同 質 性 高, 沒 有 一 個 買 主 23

30 或賣方能影響價格 2. 寡占市場 廠商家數非常少 商品在消費者心中差異性很 高 其定價會引起其他競爭廠商的關切 3. 獨占市場 只有一家廠商 大都為國營事業 居多為了配合 政府政策 通常會將價格訂低點 4. 獨占競爭市場 廠商家數很多 商品在消費者心中有差異 商品價格會落在一個區間 廠商會依據自家產品之品質及特 色來訂定價格 三 其他環境因素 有政府管制 經濟狀況 使用之配銷通路等因 素影響 內部因素 外部因素 行銷目標 市場需求 行銷策略 成本 組織性的考量 競爭狀況 其他環境因素 企業定價 圖 影響企業定價的因素 資料來源 : 行銷管理 張國雄(2007) 企業的訂價常位在價格過低而難以賺以利潤 或是價格過高而沒有需 求之間 圖 簡述訂價策略上的主要考量因素 產品的成本為訂價的 最低下限;消費者對產品價格的認知則是最高上限 企業必須要衡量競爭 著的價格以及內外在因素 在兩者極端中找到適當的價格 24

31 低 價 格 高 價 格 此 價 格 無 利 可 圖 產 品 成 本 競 爭 著 價 格 與 其 他 內 外 因 素 消 費 者 對 價 值 認 知 此 價 格 沒 有 需 求 圖 訂 價 的 主 要 考 量 因 素 資 料 來 源 : 黃 天 佑 俞 海 琴 蔡 淑 娟 編 譯,Philip Koter 著 (1990) 企 業 藉 由 選 擇 包 含 一 個 或 多 個 因 素 的 一 般 訂 價 法 來 制 定 價 格, 有 以 下 幾 個 方 式 : 一 成 本 導 向 訂 價 法 二 成 本 加 成 訂 價 法 三 損 益 平 衡 訂 價 法 四 目 標 利 潤 訂 價 法 五 購 買 者 導 向 訂 價 法 六 價 值 導 向 訂 價 法 七 競 爭 導 向 訂 價 法 八 行 情 水 準 訂 價 法 九 競 標 訂 價 法 蕭 富 峰 (1991) 認 為 在 擬 定 價 格 策 略 時, 須 找 出 消 費 者 心 中 的 價 格 帶, 在 消 費 者 的 認 知 裡, 產 品 價 格 大 都 是 以 區 間 加 以 歸 類, 每 個 區 間 都 聚 集 一 些 品 牌, 稱 為 價 格 帶 對 消 費 者 而 言, 價 格 帶 是 便 於 區 別 或 選 擇 欲 購 買 的 產 品 ; 對 廠 商 來 說, 價 格 帶 則 是 有 助 於 了 解 消 費 者 心 目 中, 所 存 在 自 己 的 競 爭 對 手 25

32 參 通路策略 行銷通路又稱為配銷通路 是指生產者將產品或服務轉移給一般消費 者或企業用戶的過程中 所有參與者所組成的一個體系 在現在經濟體系 下 中間商扮演的角色是生產者與購買者的橋梁 生產者一方面透過中間 商將產品銷售給顧客 另一方面中間商也將顧客的偏好資訊傳遞給生產 者 在整個配銷通路流程中 中間商具有交易功能 物流功能及交易促進 功能 而且中間商可以提供改善交易效率 調整數量差異 調整種類差異 及創造效用等利益 然而產品性質不同 行銷通路結構也會有差異 依產品性質分 可以 分為消費品 工業品及服務的行銷通路結構 而以通路系統來分又分為垂 直行銷系統和水平行銷系統 由於醫療旅遊乃是屬於服務性質 而採用的 又是水平行銷系統 故以下內容將會針對服務的行銷通路和水平行銷系統 加以說明加以詳細說明 一 服務之行銷通路結構 由於服務具有服務提供者必須要與顧客同時在場的特性 因此服務一 般是使用直接通路 但有時候也會透過代理商 下圖是服務之行銷通路結 構(圖 2-4-4) 服務提供者 服務提供者 服務使用者 代理商 圖 服務之行銷通路結構 資料來源 : 行銷管理 張國雄(2007) 26 服務使用者

33 二 水平行銷系統 是指兩家或兩家以上的通路成員(公司)進行通路合作 在同一個階層 上結合 以開創新的市場機會 使雙方均獲得最大的利益 肆 推廣策略 推廣指的是組織(包括營利及非營利組織)獎相關訊息傳遞給目標聽 眾 而過程則是組織與目標聽眾兩者間進行溝通 一般而言企業可透過人 員銷售 公共關係 廣告 及直效行銷等推廣組合來進行推廣活動 讓消 費都知道企業及產品的相關訊息 以提高企業與產品的形象與知名度 進 而提高產品銷售量 由於上述的行銷組合裡公共關係是醫療旅遊推廣的行 銷手法 故在推廣這一部分 將針對公共關係作詳盡的說明 公共關係 一 公共關係是指企業與內部人員(員工 股東) 外部人員或組織(政府 顧客 供應商 通路商 公益團體 新聞媒體及社會大眾)接觸溝通 建 立良好關係 以推廣及樹立企業形象 而公共關係有下列目標 1. 新產品報導 由公共關係活動增加能見度 有利於公司新 產品之上市 2. 維護公司形象 公共關係活動可以建立及維護公司形象 3. 產品重新定位 藉由公共關係活動 有利於企業將公司產 品重新定位 4. 解除企業危機 可以用來化解社會大眾之疑慮 消除企業 危機 二 公共關係之主要工具 工欲善其事 必先利其器 要如何運用公共關係 並使其達 到企業欲達到之效果目的 要靠以下工具來建立 27

34 1. 事 件 行 銷 : 企 業 可 以 製 造 一 些 事 來 引 起 媒 體 社 會 大 眾 對 公 司 產 品 與 其 他 行 銷 活 動 的 注 意 2. 運 動 行 銷 : 藉 由 企 業 贊 助 國 內 或 國 際 性 體 育 比 賽, 提 高 企 業 品 牌 或 產 品 的 曝 光 率 3. 出 版 刊 物 : 出 版 刊 物 以 內 部 與 外 部 人 士 閱 讀, 以 告 知 企 業 的 經 營 理 念 狀 況 及 績 效 4. 演 講 : 企 業 的 負 責 人 和 高 階 主 管 應 積 極 參 加 商 會 產 業 研 討 會 和 演 講, 如 此 一 來 不 但 可 以 增 加 企 業 的 曝 光 率 外, 還 可 以 與 社 會 大 眾 建 立 良 好 的 關 係 5. 公 益 活 動 : 出 資 舉 辦 公 益 活 動, 建 立 優 良 企 業 形 象 6. 企 業 識 別 系 統 : 建 立 企 業 識 別 系 統 讓 媒 體 社 會 大 眾 對 公 司 有 清 楚 的 認 識 28

35 第三章 我國保健醫療旅遊產業發展概況 第一節 我國保健醫療旅遊產業現況與沿革 壹 沿革 我國早在 2003 年行院科技顧問組舉辦的 推動台灣策略性服務產業 規劃會議 提出對於發展保健旅遊的構想 該會議決議提出:保健旅遊以 交通部為主導部會協助善用觀光資源 衛生署 經濟部與新聞局為協辦 單位;衛生署負責醫院在觀光區設立健檢中心 和推動特殊醫療照護國際 化;經濟部協助異業結合和產業推動 該會議提出了五項行動方案:方案一 統一事權 方案二 S 計畫 方案三 R 計畫 方案四 THIS 計畫 方案五 後續策略規劃 其中方案四的 THIS 計畫包含:遠距照護(Telecare) 特殊 醫療照護國際化及保健旅遊(Health Tourism)計畫 醫院建置與管理及健保 管理制度和資訊系統(Integrated Medical System)計畫 其中的保健旅遊就 是我國推展保健旅遊的開始 2004 年的 8 月 5 日和 9 月 1 日所舉行的 我國推動保健旅遊計劃相 關措施 會議中 決議成立 行政院衛生署保健旅遊輔導小組 作為衛 生署推動保健旅遊之任務單位 衛生署 2005 年度補助署立屏東醫院 恆 春分院結合區域醫療團隊及旅遊業者在墾丁觀光區推動保健旅遊試辦計 畫 為國內首次整合醫療與遊遊的異業結合模式 同年 10 月在衛生署和 觀光局聯合的輔助下 署立恆春醫院和威盛生技公司提供醫療資源與墾 丁福華渡假村結合 成立 恆春威盛診所 於墾丁福華飯店試辦養生保 健旅遊產品 2007 年行政院 衛生署進行醫療服務國際化整體策略規劃 輔導及 評估計畫 規劃台灣醫療服務國際化初期的推動重點 由於人口老化加速 因此關於健康議題在全球正發燒 健康檢查成 為新興熱門產業 台灣由於健保給付的緊縮 因此有 740 萬個健檢潛在 29

36 消 費 者, 成 為 各 家 醫 院 的 新 藍 海 ; 為 搶 這 塊 大 餅, 醫 院 不 僅 打 造 成 六 星 級 飯 店, 也 引 進 千 萬 貴 重 的 精 密 儀 器 吸 引 政 商 名 流, 而 國 內 企 業 也 開 始 為 員 工 健 康 花 錢,25 億 元 的 健 檢 產 值, 占 整 體 市 場 的 一 半 而 健 康 檢 查 的 掘 起 現 象 並 不 是 只 有 台 灣, 而 是 全 世 界 先 進 國 家 都 有 此 共 通 的 現 象 由 於 醫 療 觀 光 風 行, 台 灣 業 界 看 好 這 趨 勢, 亞 太 醫 學 院 圓 山 大 飯 店 金 龍 旅 遊 在 2007 年 10 月 5 日 舉 行 記 者 會, 宣 佈 將 以 異 業 結 合 方 式 推 出 觀 光 旅 遊 為 主, 醫 療 保 健 為 轉 的 來 台 健 康 檢 查 行 程 Ross(2001) 提 出 目 前 保 健 旅 遊 集 中 於 兩 方 向 發 展, 一 為 提 供 遊 客 按 摩 等 體 驗, 使 遊 客 感 覺 舒 服 的 服 務, 二 為 提 供 一 些 健 康 診 斷 來 幫 助 遊 客 了 解 潛 在 的 健 康 問 題, 幫 助 遊 客 保 持 身 體 和 心 理 的 健 康 健 康 檢 查 市 場 競 爭 激 烈, 為 了 吸 引 更 多 消 費 者, 健 檢 業 者 和 飯 店 業 者 紛 紛 合 作, 推 出 做 健 檢 住 飯 店 順 便 旅 遊 新 訴 求, 健 檢 旅 遊 成 為 新 興 產 業 下 表 為 我 國 發 展 健 康 保 健 旅 遊 技 顧 問 的 相 關 時 程 表 : 中, 容 提 出 的 表 我 國 發 展 健 康 保 健 旅 遊 的 相 關 時 程 表 生 想 計 畫 便 包 括 健 康 保 健 旅 遊 之 構 議, 決 議 成 其 立 中 的 行 政 即 院 為 衛 生 署 養 THIS Note: H Health Tourism 建 會 衛 生 署 導 小 組 推 動 養 生 保 健 旅 遊 生 保 健 旅 遊 輔 內 政 生 光 擬 發 展 觀 光 規 醫 療 服 務, 並 採 補 助 計 畫 方 式 試 行 生 署 觀 光 議 組 之 決 議 成 立 養 生 保 健 旅 遊 行 銷 推 廣 工 作 小 時 間 主 辦 單 位 組 內 舉 辦 推 動 台 灣 策 略 性 服 務 產 業 略 規 劃 會 議 署 召 開 我 國 推 動 養 生 保 健 旅 遊 計 畫 相 關 措 施 會 部 署 修 醫 改 療 相 保 關 健 法 及 照 顧 服 業 發 展 綱 領 及 行 動 方 案, 局 召 開 之 推 動 我 國 養 生 保 健 旅 遊 產 品 推 廣 規 劃 會 局 補 助 署 立 屏 醫 院 恆 春 分 院 結 合 區 域 醫 療 隊 及 旅 2003 科 2004 衛 2004 經 2005 衛 2005 觀 2005 衛 30

37 時 間 主 辦 單 位 內 遊 國 容 丁 業 內 者 首 在 次 整 墾 合 丁 醫 觀 療 光 與 區 旅 推 遊 動 之 保 異 健 業 旅 結 遊 合 模 式 計 ; 畫 在, 為 健 福 旅 華 遊 飯 產 店 品, 成 推 立 動 恆 醫 醫 療 威 服 盛 務 診 國 際 所, 化 試 辦 養 生 保 墾 建 會 軸 評 措 估 施 將 正 發 式 展 養 宣 布 生 發 保 健 展 旅 觀 遊 光 列 醫 為 療 旗 服 艦 務 計 產 劃 業 或 主 生 署 觀 光 局 衛 觀 生 光 署 局 外 委 建 外 置 進 行 養 生 台 保 灣 健 養 旅 生 遊 保 資 健 訊 旅 網 遊 站 國 際 行 年 貿 廣 策 略 四 個 銷 推 政 局 院 外 衛 貿 生 協 署 會 舉 行 健 推 康 動 養 醫 生 療 旅 服 遊 務 服 業 務 廣 業 告 跨 宣 業 傳 高 座 峰 談 論 會 壇 計 提 畫 的 年 經 濟 發 展 願 景 第 階 段 三 年 衝 刺 ( 醫 療 產 服 業 國 發 際 化 展 套 視 案 為 中 重 的 點 醫 之 療 一 產, 業 並 升 視 級 旅 部 遊 分, 保 將 政 院 衛 生 署 為 進 請 行 項 醫 目 療 的 服 其 務 中 國 一 際 環 化 整 體 策 略 規 劃 輔 導 及 評 估 健 觀 光 局 計 訂 格 畫 定 特 規 殊 劃 台 旅 灣 遊 醫 保 療 健 服 參 務 與 國 醫 際 院 化 條 初 件 期, 推 對 動 審 重 查 點 動 醫 院 療 定 服 期 務 與 國 不 際 定 化 期 平 督 臺 導 建, 立 及 辦 理 評 估 成 效 推 合 辦 檢 國 理 討 際 對 相 化 外 關 統 醫 一 療 入 服 廣 口 務 告 網 國 之 站 際 規 化 範 窗 和 口 非, 侵 並 入 建 性 置 健 醫 檢 療 醫 服 學 務 生 署 提 美 推 容 動 不 六 限 大 對 新 興 於 產 醫 業 院 的 行 發 之 展 可, 行 針 性 對 務 出 納 入 健 了 康 重 照 點 護 方 升 案, 值 又 白 細 金 分 方 成 案, 了 其 重 將 中 症 國 的 醫 際 療 醫 和 療 照 觀 服 護 醫 療 光 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 2006 經 2006 衛 2006 國 2006 行 2007 行 2007 衛 2007 衛 2008 衛 2009 衛 出 2015 月 ) 兩 ( (12/11) 期 ) (10/26) 31

38 貳 現 況 台 灣 目 前 的 醫 療 旅 遊 市 場, 以 華 語 日 語 及 英 語 的 客 源 為 主, 並 且 將 中 國 大 陸 和 華 僑 視 為 主 要 推 廣 目 標, 在 選 定 目 標 市 場 後, 所 推 出 的 台 灣 醫 療 服 務 項 目 如 下 : 一 活 體 肝 臟 移 植 手 術 二 顱 顏 重 建 手 術 三 心 血 管 介 入 性 治 療 及 外 科 手 術 四 人 工 生 殖 技 術 五 關 節 置 換 手 術 六 高 階 健 檢 及 醫 學 美 容 相 關 手 續 部 分, 如 醫 療 簽 證, 外 交 部 已 將 醫 療 納 入 核 發 停 留 簽 證 項 目 中 ; 信 用 卡 預 付 方 面, 醫 療 院 所 向 聯 合 信 用 卡 中 心 提 出 申 請 境 外 簽 單 即 可 下 表 為 醫 療 院 所 推 出 的 旅 遊 醫 療 產 品 ( 表 3-1-2) 表 各 醫 療 院 所 出 的 旅 遊 醫 療 產 品 醫 院 產 品 價 格 ( 台 幣 ) 國 泰 健 檢 7,000~40,00 元 皆 有 新 光 洗 牙 電 波 眼 周 拉 皮 未 定 35,000 元 敏 盛 高 階 健 檢 18,000~20,000 元 北 醫 洗 腎 減 重 ( 胃 水 袋 手 術 ) 婦 科 腫 瘤 等 一 次 4,000 元 未 定 童 綜 合 醫 院 健 檢 未 定 高 雄 長 庚 活 體 肝 臟 移 植 150 萬 ~250 萬 台 南 奇 美 高 階 健 檢 5,000~23,000 元 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 32

39 目 前 桃 園 敏 盛 醫 院, 為 了 發 展 醫 療 旅 遊 已 成 立 了 國 際 醫 療 事 業 部 門, 與 美 國 保 險 公 司 簽 約, 也 和 旅 行 社 飯 店 異 業 結 盟, 規 劃 一 系 列 的 觀 光 旅 遊, 包 括 與 新 加 坡 一 家 旅 行 社 接 洽 特 地 到 台 灣 拍 婚 紗 的 新 人 團, 先 在 敏 盛 醫 院 接 受 婚 前 檢 查, 再 拍 婚 紗 照, 旅 客 也 可 以 先 到 醫 院 健 檢, 等 到 觀 光 行 程 結 束 後, 就 能 拿 到 健 檢 報 告 沙 鹿 的 童 綜 合 醫 院 也 極 力 推 展 健 檢 中 心, 添 購 了 許 多 新 儀 器, 引 僑 胞 及 台 商 返 台 時, 接 受 健 診 新 光 醫 院 針 業 帛 琉 旅 遊 團 安 排 高 級 健 檢, 包 括 全 身 癌 症 掃 瞄 篩 檢 高 階 影 像 健 檢 長 庚 醫 院 也 有 一 日 健 診 SPA 洗 腎 病 友 旅 遊 團 等 目 前 除 了 異 業 結 盟 外, 也 有 部 分 醫 療 院 所 一 同 合 作, 共 同 分 享 醫 療 旅 遊 這 塊 大 餅 2009 年 6 月 由 外 貿 協 會 主 辦 的 中 國 大 陸 來 台 健 檢 首 發 團 陸 客, 約 30 位 主 要 來 自 廣 州 也 區 的 醫 療 界 人 士 紅 十 字 會 人 員 與 地 方 民 眾 等, 在 外 貿 協 會 協 助 下, 展 開 來 台 6 天 5 夜 的 健 檢 SPA 旅 遊 三 合 一 體 驗 的 寶 島 遊, 共 有 四 家 醫 學 中 心 ( 新 光 醫 院 國 泰 醫 院 彰 化 基 督 教 醫 院 及 高 雄 醫 學 大 學 附 設 醫 院 ) 與 廣 州 台 商 醫 療 背 景 的 鍚 安 健 康 管 理 中 心 合 作, 安 排 大 陸 旅 客 在 遊 台 灣 期 間 接 受 健 檢 同 年 7 月 北 京 健 檢 溫 泉 SPA 旅 遊 首 發 團 今 天 首 度 在 台 北 進 行 健 檢, 當 中 團 員 多 是 高 收 入 的 企 業 總 裁 CEO, 展 開 6 天 5 夜 的 健 檢 旅 遊 行 程, 此 團 與 6 月 廣 州 團 的 健 檢 旅 遊 SPA 3 合 1 不 同 的 是 首 度 結 合 PET 健 檢 溫 泉 SPA 旅 遊 4 合 1 的 陸 客 來 台 旅 遊 新 模 式, 其 中 團 員 多 數 是 北 京 美 兆 健 檢 中 心 會 員 新 光 海 航 人 壽 的 保 戶, 以 大 陸 高 端 消 費 族 群 為 主, 其 中 不 乏 有 企 業 總 裁 公 司 CEO 專 業 主 治 醫 師, 例 如 有 從 事 染 料 業 醫 療 器 材 銷 售 等 行 業 代 表, 在 32 位 團 員 中 就 有 17 位 是 首 度 親 身 體 驗 PET 正 子 電 腦 斷 層 健 檢 項 目 2009 年 6 月 份 和 7 月 份 廣 州 和 北 京 分 別 組 發 首 發 團, 而 台 灣 的 觀 光 遊 覽 與 健 康 檢 查 結 合 的 新 玩 法 讓 許 多 遊 客 耳 目 一 新, 33

40 首 發 團 的 成 功 經 驗, 提 供 很 好 的 參 考 案 例, 讓 不 論 是 醫 院 旅 遊 美 容 業 者 或 是 政 府 方 面 都 樂 觀 認 為, 未 來 台 灣 在 觀 光 醫 療 方 面 具 有 無 限 發 展 潛 力 下 表 即 為 台 灣 自 發 展 國 際 醫 療 旅 遊 的 個 案 說 明 ( 表 3-1-3) 表 台 灣 發 展 國 際 醫 療 旅 遊 之 個 案 名 稱 內 容 結 果 恆 醫 威 盛 診 所 (2005 年 12 月 ) 香 江 醫 療 旅 遊 媒 體 體 驗 團 (2008 年 8 月 ) 由 全 國 首 創 的 旅 遊 醫 療 保 健 診 所 恆 醫 威 盛 診 所 和 墾 丁 的 福 華 飯 店 合 作, 希 望 國 內 外 旅 客 藉 由 旅 行 之 際, 順 道 進 行 相 關 的 醫 療 檢 查 為 台 灣 踏 出 觀 光 醫 療 的 第 一 步 外 貿 協 會 與 華 航 共 同 舉 辦, 邀 請 香 港 知 名 媒 體 共 計 25 人 組 團 來 台 親 身 體 驗 台 灣 優 質 健 檢 及 美 容 服 務, 這 項 珍 愛 健 康 飛 翔 台 灣 系 列 活 動, 是 由 貿 協 與 7 家 醫 療 院 所 首 次 結 合 國 內 航 空 公 司 北 中 南 部 五 星 級 膳 宿, 強 力 促 銷 台 灣 的 優 質 健 檢 美 容 的 醫 療 旅 遊 服 務 因 宣 傳 不 夠, 加 上 遇 到 旅 遊 淡 季, 營 運 狀 況 不 好, 平 均 一 個 月 營 業 額 僅 40~50 萬, 後 靠 著 低 價 促 銷 策 略, 和 國 內 企 業 機 關 學 校 的 散 客 支 持, 最 後 因 新 年 度 缺 少 政 府 補 助 經 費 而 喊 停 皆 滿 意 貿 協 會 下 半 年 將 推 出 的 系 列 醫 療 服 務 推 廣 活 動 包 括 8 月 份 香 港 國 際 醫 療 及 保 健 服 務 展 9 月 份 中 國 大 陸 醫 療 服 務 訪 問 二 團 以 及 配 合 11 月 份 台 北 國 際 醫 療 展, 預 計 辦 理 亞 太 醫 療 服 務 論 壇 暨 合 作 洽 談 會, 持 續 推 動 台 灣 觀 光 醫 療 服 務 業 的 國 際 發 展, 提 升 國 家 形 象 34

41 結果 名稱 內容 中國大陸來台健檢 由新光醫院 國泰醫院 陸客滿意度高 覺得物超 首發團(2009 年 6 月) 彰化基督教醫院及高雄 所值 每人人民幣 1 萬 醫學大學附設醫院與廣 2000 元 含旅遊 健檢 州台商醫療背景的鍚安 及 SPA 以及重要旅遊景 健康管理中心合作 安排 點 由於首發團有優待也 大陸旅客在台 6 天 5 夜的 是做口碑 並沒有賺頭 健檢 SPA 旅遊三合一 體驗的寶島遊 北京健檢溫泉 SPA 首度結合 PET 健檢 溫 希望以後開放陸客自由 旅遊首發團 泉 SPA 旅遊 4 合 1 的 行之後 可以經常來台健 (2009 年 7 月) 陸客來台旅遊新模式 檢旅遊 資料來源 本研究整理 第二節 我國健康保健醫療旅遊產業 SWOT 分析與 策略規劃 SWOT 分析是藉由外部環境分析找到企業的機會與威脅 再由個體環境 分析出企業的優勢和劣勢 再依據 環境-策略-結構 模式 了解外部環境的 變動 修正策略來因應變化 而了解內部環境的優勢加強之 針對劣勢的地 方加以改革 將傷害及風險降至最低 壹 總體環境 總體環境 外部環境 外部環境 行銷的總體環境包含了經濟環境 人口環境 全球競爭環境 社會 文化環境 科技與天然環境 政治/法律環境六個因素 而這六個因素之 於行銷的關係即如下圖所示 35

42 人口環 境 經濟環 境 產品 社會文 化環境 定 價 目標 市場 全球競 爭環境 推 廣 通路 科技與 天然環 境 政治/法 律環境 圖 行銷總體環境 資料來源 行銷管理 張國雄(2007) 以下將藉由上述特性 分析台灣進入此醫療旅遊市場的機會與威脅 一 人口環境 由於戰後嬰兒潮的人如今都面臨到退休的 狀態 和少子化現象 目前的全球都發現流人口老化的現象 而這批人居多都是高所得且業於價格不太敏感 較注重產品的 組合和品質並且喜愛旅行 機會 二 經濟環境 伴隨著經濟以及生活品質的改善 進而造 成了生活型態的改變 在保健醫療旅遊的主要市場的人口 對 於美容手術 SPA 退休社區 減肥中心及戒癮中心的需求也 隨之增加 機會 三 全球競爭環境 由於目前大眾旅行的過盛 導致現在 的消費者想要尋找不同的旅遊型態 以求更新型態的旅遊方式 及經驗 機會 但由於台灣近幾年才涉足於醫療旅遊市場 相 36

43 較於東南亞國家 泰國 新加坡 印度等 已著力多年 擁有 先佔優勢 威脅 四 全球環境 由於某些國家在健保系統上有著冗長的等 待名單 高醫療負擔 保險的缺乏 等 導致許多人出國尋找 醫療治療 機會 但由於台灣的英文環境尚不普遍 可以立即 吸引的客群有限 威脅 五 政治/法律環境 由於醫療服務國際化與觀光體系品質 的提升已納入了我國策略性優先發展的產業套案中 且相關政 策也可提供作為發展的支援體系 機會 貳 個體環境 個體環境 內部環境 內部環境 行銷的個體環境是指會影響企業的獲利及服務顧客能力的其他團 體 包括 : 公司內部其他部門 供應商 中間商 顧客 競爭者和和社 會大眾 此六項因素和行銷部門的關係如圖 所示 了解個體環境也 才能針對企業本身的資源和能力創造出其核心能力(價值)進而成為此企 業的競爭優勢 了解其本身的劣勢 加以改革 防止競爭對手以其弱點 加以攻擊 其他 部門 中間 商 社會 大眾 行銷 部門 競爭 者 顧客 供應 商 圖 行銷個體環境 資料來源 : 行銷管理 張國雄(2007) 37

44 表 SWOT 分 析 優 勢 Strength 1. 觀 光 基 礎 建 設 : 國 內 觀 光 旅 遊 發 達 2. 鄰 近 感 優 勢 : 佔 有 華 語 市 場 之 優 勢, 而 且 中 華 文 化 保 存 完 整 3. 地 域 性 : 位 居 亞 洲 轉 運 站, 就 醫 方 便 性 高 4. 自 然 資 源 優 勢 : 地 域 資 源 具 差 異 性, 且 可 衍 生 的 特 色 產 品 多 元 5. 形 象 產 品 可 結 合 : 台 灣 以 美 食 聞 名, 可 以 此 為 健 康 套 餐 的 加 分 項 目 6. 醫 療 技 術 優 良 醫 療 水 準 高 費 用 較 歐 美 日 等 國 家 低, 符 合 物 美 價 廉 的 條 件 7. 制 度 化 的 醫 療 服 內 容 及 收 費 標 準 平 均 醫 療 品 質 較 印 度 泰 國 馬 來 西 亞 南 韓 等 國 家 高, 醫 療 成 本 也 很 合 理 10. 中 醫 體 系 具 國 際 知 名 度 11. 部 份 西 醫 重 症 治 療 項 目 世 界 競 爭 力 台 灣 發 展 醫 療 旅 遊 的 強 項 : 健 檢 醫 學 整 形 美 容 疝 氣 植 牙 美 白 放 射 線 治 療 等 機 會 Opportunity 1. 政 府 政 策 的 支 持 : a. 醫 療 服 務 國 際 化 與 觀 光 體 系 品 質 提 升 已 納 入 我 策 略 性 優 先 發 展 的 產 業 套 案 之 中 b. 相 關 政 策 可 提 供 作 為 發 展 的 支 援 體 系 c. 可 吸 引 香 港 日 本 新 加 坡 與 大 陸 白 領 階 級 來 台 灣 接 受 醫 療 年 全 球 醫 療 保 健 市 場 規 模 達 2,000 至 3,000 億 美 元, 由 於 歐 美 先 進 國 家 醫 療 資 源 相 對 不 足, 使 台 灣 有 機 會 3. 符 合 全 球 生 活 與 消 費 趨 勢 a. 銀 髮 人 口 漸 增, 對 休 閒 養 生 重 視 劣 勢 Weakness 1. 國 際 地 位 : 外 交 處 境 困 難 不 易 拓 展 觀 光 2. 國 際 知 名 度 不 足, 不 易 吸 引 國 際 旅 客 3. 國 際 化 不 足 : 醫 療 機 構 軟 硬 體 設 備 未 國 際 化 4. 異 業 結 合 未 成 形 : 醫 療 旅 遊 涉 及 醫 界 觀 光 和 旅 遊 業 者 的 配 合 推 動, 缺 乏 異 業 結 合 與 整 合 包 裝 與 行 銷 能 力 5. 醫 療 服 務 人 員 多 元 語 言 服 務 訓 練 尚 不 足 6. 法 規 限 制 : 醫 療 服 務 無 法 進 行 廣 告 行 銷 威 脅 Threat 1. 喪 失 先 佔 優 勢 a. 泰 國 新 加 坡 已 著 力 多 年, 擁 有 先 佔 優 勢 b. 許 多 國 家 已 針 對 大 陸 客 群 提 供 服 務 c. 相 較 於 東 南 亞 國 家 觀 光 資 源, 不 易 發 展 具 台 灣 特 色 的 健 康 保 健 旅 遊 產 品, 產 品 差 異 發 展 待 突 破 2. 泰 國 醫 護 人 員 英 文 流 利, 同 時 還 聘 請 約 十 國 語 文 的 口 譯 人 員 3. 新 加 坡 預 做 在 2010 年 以 前 每 年 引 100 萬 外 籍 人 士 前 往 進 行 專 業 手 術, 提 升 形 象 為 全 球 性 的 醫 療 中 心 4. 國 際 連 結 不 足 a. 不 易 建 立 跨 國 旅 遊 b. 尚 未 進 入 東 南 亞 健 康 保 健 旅 遊 的 38

45 機 會 Opportunity b. 東 南 亞 地 區 養 生 觀 念 漸 增 c. 女 性 消 費 能 力 漸 強, 大 舉 追 求 健 康 美 麗 4. 海 外 就 醫 風 氣 漸 增 5. 東 南 亞 國 家 共 公 衛 生 及 環 境 劣 勢, 將 成 為 台 灣 的 機 會 6. 作 為 化 國 際 知 名 度 與 產 業 發 展 的 基 礎 : a. 異 業 整 合 間 接 促 進 觀 光 市 場 成 長, 發 展 高 附 加 價 值 觀 光 服 務 提 升 觀 光 形 象 b. 作 為 樹 立 台 灣 醫 療 品 質 基 礎, 帶 動 地 域 性 醫 療 品 質 威 脅 Threat 合 作 體 系 c. 國 際 合 作 的 行 銷 管 道 尚 未 暢 通 5. 語 文 限 制 : 相 關 資 訊 以 中 文 為 主, 英 語 環 境 尚 不 普 遍, 可 立 即 吸 引 的 客 群 有 限 6. 政 治 因 素 7. 以 行 動 醫 療 團 國 際 災 難 救 治, 提 昇 我 國 醫 療 知 名 度 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 參 策 略 規 劃 台 灣 發 展 保 健 醫 療 旅 遊 策 略 規 劃, 可 分 為 推 廣 醫 療 服 務 國 化 暨 保 健 旅 遊 策 略 規 劃, 以 醫 療 為 主, 指 的 是 高 階 醫 療 行 為, 若 以 旅 遊 為 主, 則 產 品 是 以 健 康 養 生 療 程 為 主 行 生 署 在 推 廣 醫 療 服 務 國 際 化, 初 期 選 定 的 目 標 市 場 是 以 華 語 日 語 及 英 語 的 客 源 為 主, 並 以 華 僑 為 主 要 推 廣 目 標, 並 且 選 擇 代 表 台 灣 醫 療 服 務 強 項 及 規 劃 可 行 之 國 際 醫 療 服 務 模 式 為 首 要 推 動 項 目 下 圖 分 別 為 台 灣 政 府 為 推 動 醫 療 服 務 國 際 化 促 進 方 案 的 三 年 計 畫 及 台 灣 醫 療 服 務 國 際 化 的 初 中 長 期 營 運 模 式 初 步 規 劃 : 39

46 際 第 市 一 場 年 調 規 查 劃 地 區 ) 發 現 標 華 市 人 場 規 及 鬆 競 定 綁 爭 醫 相 力 療 關 項 及 建 目 其 議 他 法 ( 前 辦 研 討 會 會 往 國 外 參 考 及 研 及 養 國 際 醫 療 專 討 學 療 專 位 位 行 銷 家 者 保 合 險 立 作 公 與 通 司 國 際 含 保 國 險 內 業 通 說 版 明 件, 英 文 檢 驗 係 或 指 手 共 業 培 訓 暨 程 規 劃 術 建 立 立 國 國 際 際 醫 醫 療 療 品 知 質 助 政 府 形 象 廣 識 及 行 銷 家 規 醫 劃 院 進 入 世 告 界 1. 國 2. 擬 舉 3. 醫 培 建 者 家 4.. ( 2 + 文 路 2 ) 化 5. ( 專 書 如 6. ( : ) 7. SOP 庫 建 協 8. 版 五 (web) Patients Beyond Borders 際 第 市 二 場 年 規 劃 為 以 非 華 人 流 主 程 劃, 醫 華 療 人 糾 為 研 討 會 紛 處 理 ( 及 國 續 際 國 際 展 醫 的 療 召 專 開 的 場 培 合 訓 代 言 及 國 家 內 的 外 參 保 與 險 業 者 合 際 作 行 通 及 件 路 英 建 文 構 及 持 開 續 展 家 日 培 文 訓 化 暨 程 規 進 之 執 行 輔 導 及 國 際 劃 持 續 內 建 醫 置 療 知 識 庫 的 化 及 行 續 銷 版 推 規 台 動 劃 灣 國 之 版 際 檢 形 討 象 1. 國 2. 規 3. 國 4. 持 5. 國 6. 文 7. 專 8. 國 9. 持 10. 出 輔 ) Patients Beyond Borders 際 第 市 三 調 年 規 實 劃 標 市 開 場 國 的 際 差 研 異 討 分 際 會 析 目 往 落 實 外 觀 擴 摩 散 及 經 驗 的 前 及 國 續 際 研 國 討 際 展 會 醫 的 療 召 專 開 的 場 培 合 訓 代 言 及 國 家 業 的 化 參 培 與 訓 的 執 行 際 外 語 化 助 網 及 各 站 輔 醫 導 院 各 國 醫 際 院 展 之 果 規 評 劃 估 與 檢 討 參 提 出 整 體 行 動 方 案 並 1. 國 2. 召 3. 國 4. 持 5. 專 6. 強 7. 協 8. 成 圖 醫 療 服 務 國 際 化 促 進 方 案 三 年 計 畫 資 料 來 源 : 台 灣 醫 界 新 藍 海 - 醫 療 服 務 國 際 化 (2007) 40

47 參 掌 考 握 競 台 爭 灣 圖 優 勢 清 楚 定 位 研 專 究 案 團 管 隊 理 專 家 保 健 旅 健 雷 遊 足 檢 射 部 眼 按 特 肝 外 殊 科 臟 醫 移 療 方 科 摩 食 手 療 術 等 植 顱 顏 心 手 血 術 管 化 醫 亞 療 洲 服 保 務 健 全 旅 遊 面 及 國 特 際 殊 醫 療 重 症 政 府 支 法 行 援 規 銷 助 鬆 管 綁 理 短 期 中 期 長 期 客 海 戶 外 群 美 華 港 僑 加 日 高 本 階 主 大 管 陸 客 戶 鄰 群 本 中 近 國 大 國 家 陸 高 東 所 南 得 亞 族 群 歐 華 美 僑 加 等 日 客 戶 左 群 列 所 有 族 群 通 路 通 路 通 路 旅 保 行 險 社 公 司 保 海 險 外 公 設 司 置 據 點 旅 保 海 行 險 外 社 公 據 司 點 補 SPA 漢 香 + ASecure, Comfortable rice Center for Health Wellness 圖 台 灣 醫 療 服 務 國 際 化 之 初 中 長 期 營 運 模 式 初 步 規 劃 ( 王 健 全,2007) 41

48 延 續 政 府 之 醫 療 服 務 國 際 化 的 方 向, 行 政 院 於 2007 年 7 月 通 過 醫 療 服 務 國 際 化 推 動 計 畫, 從 31 家 提 出 書 資 料 交 付 審 查 的 醫 院 中, 經 專 家 依 據 嚴 格 標 準 評 選 英 文 網 站 內 容 檢 測 及 模 擬 外 國 病 人 就 醫 的 溝 通 結 果, 選 出 一 份 20 家 優 先 建 議 的 醫 院 名 單, 再 經 由 台 灣 私 立 醫 療 院 所 協 會 中 華 經 濟 研 究 院 外 貿 協 會 及 20 家 醫 院 優 先 組 成 的 團 隊 得 標 負 責 執 行 此 計 畫, 選 出 代 表 台 灣 醫 療 服 務 五 大 強 項 目 標 市 場 : 一 活 體 肝 臟 移 植 二 顱 顏 整 型 三 人 工 生 殖 四 心 臟 內 外 科 五 關 節 置 換 為 了 達 到 行 銷 台 灣 優 質 醫 療 的 目 標, 在 醫 療 服 務 國 際 化 的 相 關 法 規 上, 將 予 以 鬆 綁, 如 不 限 制 醫 院 在 國 際 的 廣 告 活 動, 並 建 立 醫 療 服 務 國 際 化 平 台, 政 府 預 計 在 三 年 內, 先 邀 集 10~20 家 醫 院 共 同 參 與 試 辦, 一 起 進 行 醫 療 服 務 國 際 化 的 工 作 事 項, 如 : 進 行 通 路 規 劃 與 行 銷 資 料 外 語 化 建 立 ( 服 務 流 程 中 之 各 項 表 單 ) 專 業 培 訓 程 規 劃 規 劃 參 與 國 際 醫 療 服 務 展 覽 會 議 建 立 與 國 際 保 險 業 者 合 作 通 路 而 台 灣 發 展 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 策 略 規 劃 之 重 點 之 一, 即 透 過 醫 院 評 鑑 制 度, 進 行 嚴 格 的 醫 療 品 質 把 關, 避 免 惡 性 的 削 價 競 爭, 以 營 造 台 灣 在 國 際 醫 療 領 域 的 優 良 聲 譽, 使 相 關 產 業 得 以 永 續 的 經 營 發 展 綜 合 以 上 所 述, 台 灣 發 展 跨 國 醫 療 的 策 略 為 以 下 : 一 境 內 與 境 外 國 際 醫 療 同 時 發 展 二 境 內 國 際 醫 療 三 旅 遊 保 健 與 跨 國 醫 療 並 進 四 在 國 上 宣 傳 台 灣 醫 療 之 強 項 五 建 置 國 網 站, 介 紹 台 灣 之 醫 療 服 務 42

49 相 關 部 會 法 令 鬆 綁 政 整 策 體 督 規 導 劃 相 關 部 會 配 套 措 施 細 部 委 規 託 劃 設 置 對 平 外 台 窗 口 旅 遊 業 教 溝 育 通 訓 協 練 調 行 產 銷 業 管 秩 理 序 醫 院 整 體 評 價 醫 院 旅 遊 業 國 交 外 通 醫 業 醫 院 企 業 國 外 醫 交 院 通 業 醫 院 企 觀 光 業 飯 店 業 保 險 業 觀 光 業 異 亞 業 結 合 單 位 共 同 台 協 大 辦 醫 長 院 庚 萬 芳 醫 院 政 府 指 導 及 協 助 機 建 會 衛 生 署 國 太 旅 遊 醫 學 會 委 會 新 聞 局 觀 光 局 國 貿 局 圖 醫 療 服 務 國 際 化 旗 艦 計 劃 構 想 2007~2009( 蔡 素 玲,2007) 台 都 麗 緻 管 理 學 苑 旅 際 厚 生 法 灣 台 整 灣 合 私 醫 主 立 院 投 醫 及 標 療 國 單 院 內 位 主 要 共 同 合 作 所 廠 推 協 商 廣 會 亞 太 合 作 機 構 ) 美 行 國 社 巴 公 黎 會 人 全 壽 聯 會 診 大 所 陸 : 網 民 路 營 醫 家 院 家 論 壇 網 路 聯 景 國 商 際 安 援 達 分 析 中 外 國 華 貿 內 經 協 外 濟 會 醫 研 參 療 究 展 產 院 中 業 美 經 加 院 合 日 作 本 機 辦 構 事 處 拓 墣 科 技 SOS 助 保 及 險 人 公 道 司 關 懷 國 合 會 安 排 參 訪 訓 練 (168 及 諮 詢 ) 加 大 (9 ) ( ) 服 務 業 諮 詢 公 司 亞 ( 洲 合 作 醫 院 及 提 供 諮 詢 ) ( ) 高 君 悅 泰 國 協 助 美 國 醫 療 保 險 公 司 談 ( ) Canada Allied 新 加 坡 判 AMDA 中 Development Services 台 雄 北 南 金 亞 麗 典 都 緻 麗 飯 緻 店 印 度 美 國 合 保 作 險 山 公 版 司 International 台 灣 版 IPPAM, USC( hotel one ) Bangkok International Hospital United Group Program Parkway Group Healthcare Health Travel Media Max Hospital Patients Beyond Borders 圖 醫 療 服 務 國 際 化 之 推 動 平 台 ( 吳 明 彥,2008) 院 飯 店 業 保 險 等 家 構 經 (

50 第 三 節 我 國 健 康 保 健 醫 療 旅 遊 產 業 價 值 鏈 價 值 鏈 分 析 的 概 念 是 管 理 大 師 Michael Porter 在 1985 年 出 版 的 競 爭 優 勢 所 提 出 來 的 理 論, 藉 由 價 值 鏈 可 以 讓 企 業 了 解 與 分 辨 哪 些 內 部 作 業 可 以 創 造 價 值, 價 值 鏈 是 一 個 範 本, 企 業 可 以 藉 由 它 來 了 解 自 己 的 成 本, 與 確 認 可 以 用 來 促 進 所 選 定 事 業 層 策 略 執 行 的 多 種 方 法, 而 價 值 鏈 分 為 基 本 活 動 ( 產 品 的 實 際 創 造 業 顧 客 銷 售 與 配 銷 及 售 後 服 務 ) 和 支 援 活 動 ( 提 供 基 本 活 動 運 作 時 所 需 要 的 各 種 必 要 性 支 援 ) 如 圖 所 示 價 值 鏈 概 念 的 重 要 性 是 在 盡 可 能 的 增 加 價 值 的 同 時, 不 要 產 生 額 外 的 成 本, 企 業 可 以 透 過 基 本 活 動 的 分 析, 找 出 可 以 創 造 與 握 價 值 的 潛 力 企 業 基 本 職 能 支 援 活 動 人 力 資 源 管 理 技 術 發 展 利 潤 採 購 作 業 內 部 後 勤 生 產 作 業 外 部 後 勤 行 銷 與 銷 售 客 戶 服 務 潤 利 主 要 價 值 活 動 圖 基 本 價 值 鏈 資 料 來 源 : 企 業 概 論 簡 俊 成 (2007) 44

51 藉 由 價 值 鏈 的 分 析, 我 們 可 以 利 用 支 援 活 動 中 的 建 設 與 投 資 人 力 資 源 與 法 規 配 套 技 術 應 用 與 研 發 及 後 勤 與 供 給 等 四 類 和 主 要 價 值 活 動 的 部 分 : 支 援 活 動 1: 基 礎 建 設 支 援 活 動 2: 人 力 資 源 支 援 活 動 3: 技 術 應 用 表 健 康 保 健 旅 遊 產 業 的 價 值 鏈 財 務 管 理 與 投 資 的 機 會 ; 品 質 標 準 認 證 的 採 用 ( 如 ISO 等 國 際 標 準 ) 客 戶 關 係 管 理 ; 異 業 結 盟 ; 政 府 - 民 間 的 合 作 關 係 聘 僱 所 需 的 國 內 外 專 才 ; 在 職 訓 練 法 規 配 合 修 改 ( 或 醫 療 服 務 專 區 的 設 立 ), 允 許 外 國 醫 生 醫 院 執 業 醫 療 轉 錄 ; 遠 距 醫 療 (Telemedicine); 醫 療 設 備 開 發 有 效 追 蹤 世 界 級 的 新 設 備 與 產 品 開 發 現 況 替 代 療 法 ( 如 中 國 ) 的 技 術 應 用 研 發 支 援 活 動 4: 穩 定 的 供 應 商 後 勤 與 供 給 主 要 價 值 活 動 食 物 供 給 教 診 斷 治 療 復 對 核 心 地 域 促 簽 證 交 通 住 育 訓 練 基 礎 原 銷 新 健 康 套 裝 宿 食 物 翻 譯 建 設 改 善 財 產 品 與 衛 程 的 相 關 委 外 活 政 吸 引 誘 因 研 發 健 康 服 務 動 保 全 服 務 政 府 鼓 吹 與 價 格 表 列 提 高 支 持 支 援 活 ( 潛 在 ) 客 群 動 發 展 相 關 與 投 資 群 的 注 認 證 不 動 產 意 的 開 發 Inbound Operations Marketing Services 資 料 來 源 : 郭 建 良 (2007) 45

52 為了辨別出我國醫院醫療服務國際化能力 又將國際醫療服務從產品設 計到行銷與售後服務的活動過程切分為相連的價值鏈 以利於了解有哪些工 作需要加強辦理 國際醫療服務的價值鏈如表 將醫療國際服務化區分 為 特殊醫療 與 保健旅遊 兩大類 而每一類型的國際醫療服務價值鏈 至少可以切分為十大項目 一 產品定位 產品定位 我國醫院推展國際醫療服務的強項與興趣已如前述 但各醫院特色 各有不同 仍須依每一個醫院專長 目標對象以及風險評估掝出最有競 爭優勢的主要醫療服務項目 並就相關資源連結的可行性 設計具有特 色的套裝服務內容與經營模式 做為初期發展重點 二 品牌定位 : 東南亞國家常以通過國際醫院評鑑(JCI)為醫院品牌行銷 我國辦理 醫院評鑑 20 餘年 近年來又推動與國際同步的 以病人為中心 的新 制醫院評鑑 負責醫療評鑑的機構財團法人醫院評鑑暨醫療品質策進會 (醫策會)已於 2006 年通過亞洲第一個國際醫院評鑑機構認證 顯示出國 內醫院評鑑結果禁得起國際醫院評鑑的考驗 故政府要鼓勵台灣醫院多 取得台灣醫療認證如醫策會 ISQua 及 JCI 三 市場定位 市場定位 各醫療院所必須依本身服務專長 語言能力 服務團隊能耐與周邊 異業結合條件 評估各醫院所要進行國際醫療服務的主要對象 四 市場開發 市場開發 就短程而言以華人市場為主要開發市場(因其語言相近在溝通上無 困難) 中程以東南亞非華人為主 長程則以歐美國家為主 五 市場行銷 市場行銷 國際醫療服務行銷管道可分為 醫療專業通路 與 非醫療專業通 路 46

53 1.醫療專業通路 醫療專業通路 醫療專業通路 藉由國內醫師個人 醫院或醫學會等與國外互動的 醫師個人 醫院或醫學會等不同關係的建立 宣傳台灣醫療成果 轉介病人 並有利於病人回當地國後的後續照顧 如醫學會國際交 流舉辦研討會 論文發表 或返國服務之國外進修醫師 與歐 美 日等先進國家醫療界已有相當的互動 近年來我國醫療積極提供開 發中國家醫療人圓訓練 此種訓練交流也有利於台灣醫療的行銷 溝通與病人返國後的照料 2.非醫療專業通路 非醫療專業通路 非醫療專業通路 對象以有購買能力中 高國際客層為主 重點在 於台灣醫療服務的國際形象塑造 與套裝產品的推廣 可以利用政 府相關部門已建立的管道當成行銷通路 或以多樣化如專業網路建 立 相關網站的連結等 除此之外 整合相關業者如航空 旅遊 飯店 國際企業等通路 可以產生多贏的效用 六 顧客需求確認 顧客需求確認 對於特殊醫療需求的國際病人 要了解其的醫療需求 故要建立一 定的作業流程與快速回應的溝通管道 因此醫院將建立國際病患聯絡中 心(International Patient Liaison Center, IPLC)視為首要任務 包括國際醫 療團隊介紹 主治醫師資歷 等 網站的設計與專業 有效率的回應是 攸關國際顧客是否上門的關鍵 若以保健旅遊為主的顧客 是比較在乎 套裝服務內容與配套行程安排的選擇性 故醫院與相關業者應提供相關 正確與透明的訊息供國際客戶比較與選擇 七 財務安排 財務安排 定價系統和收費的規範由衛生署 公平會 私協 醫院等部份先作 協商 若有些醫院有預付機制 將有金管會管理網路簽帳 而結帳的部 份則以現金 簽帳為主 而像歐美顧客多半有醫療保險 並不自掏腰包 因此將與國外保險公司建立合作機制 可由國外醫療保險給他的方式結 帳 47

54 八 旅程安排 旅程安排 將之分為 特殊醫療 與 保健旅遊 兩種不同行程的安排 1. 特殊醫療 特殊醫療 要病人病況與身體條件個別安排 由於是來台做特 殊醫療服務的 故多半有家屬或陪伴人員 除了要考慮到病人在當 地國的交通食宿 路程上的特殊照護與聯繫尤為重要 2. 保健旅遊 保健旅遊 依顧客的保健需求連結旅行目的做多樣性安排 如 高規格健檢可與全球化企業之主管共識檢討會議結合 也能和公司 員工福利與激勵措施結合 養生 美容 牙醫 中醫等可列為附加 選擇性服務 而醫療以外的周邊服務 如觀光 交通 飯店 餐飲 業等同等規格服務必須針對其特性做設計 而針對 long stay 的顧客 設計排程需將整體生活機能與醫療保健服務做經常性的結合 旅程 安排過程提供簽證的方便性 才能吸引退休的國際顧客長時間居住 九 醫療服務提供 醫療服務提供 提供醫療服務本是醫院的專長 而醫療服務畢竟是人與人的接觸 國際醫療服務加上語言因素 文化因素 環境因素及國際顧客的高度期 望 已讓國際醫療服務的複雜度增加 醫療團隊是最主要的主角 如果 能多聘請外籍醫療人員或曾在當地國訓練或行醫的醫療人員 對國際顧 客而言 信賴度可以大大的增加 再額外聘請不同國籍的專業經理人處 理國際病人的事務 病人會備親切 約聘一些專業的翻譯人員或翻譯志 工補足醫療團隊語言能力的不足 十 後續服務與風管理 後續服務與風管理 國際病人返國後的後續照顧與關懷 值得重視 國際醫療服務是極 高度的客製化服務 醫病溝通理所當然要良好 但是仍難免有醫療爭議 的風險 醫院應妥具風險管理機制以作為因應策略 48

55 產 層 品 面 品 牌 位 市 場 定 位 院 評 鑑 優 等 的 醫 開 發 非 華 人 歐 市 場 行 銷 路 非 顧 客 需 求 確 / 財 務 歷 提 供 專 業 諮 旅 程 安 排 結 帳 以 現 金 簽 帳 國 外 醫 療 保 險 給 付 的 方 式 結 醫 後 療 續 服 務 提 供 以 專 業 通 路 與 國 外 合 作 醫 院 業 者 持 續 提 供 問 候 與 關 位 認 特 為 以 主 整 殊 型 療 旅 遊 保 健 醫 外 學 科 表 中 心 移 級 植 國 學 放 射 治 療 際 院 以 健 檢 美 容 養 生 為 主 醫 療 服 務 價 值 鏈 分 析 華 或 人 評 鑑 優 等 的 醫 院 非 亞 中 洲 國 以 國 際 市 調 的 資 訊 美 專 期 望 中 國 陸 委 會 政 策 為 開 主 以 業 通 醫 療 專 業 通 路 非 醫 療 專 業 放 期 望 網 衛 路 平 面 媒 體 展 覽 如 外 貿 協 會 等 單 位 合 作 通 路 提 生 供 署 專 開 業 放 諮 醫 商 療 廣 告 的 行 銷 規 範 - 定 取 得 病 商 預 價 系 統 與 收 費 規 範 將 由 衛 生 署 公 平 會 私 協 醫 院 等 部 份 來 協 商 病 付 由 金 管 會 管 理 網 路 簽 帳 帳 國 人 外 內 差 家 旅 屬 如 機 場 交 通 由 交 通 部 旅 顧 客 旅 醫 遊 療 行 業 負 責 外 交 部 / 安 排 簽 證 養 生 行 程 醫 院 安 排 醫 療 流 程 提 供 溝 通 訓 練 訓 練 醫 療 專 業 團 隊 懷 資 料 來 源 : 台 灣 醫 界 新 海 - 醫 療 服 務 國 際 化 (2007) 49

56 第四節 我國健康保健醫療旅遊產業 STP 分析 藉由 SWOT 分析了解台灣醫療旅遊產業的市場機會 接下來要進一步的 發展行銷策略 將整個大市場切割成幾個不同的小市場 並選擇一個或數個 特定的小市場 只服務這些特定的顧客群 這就是目標市場行銷(STP)的基本 概念 策略性目標行銷步驟 先要劃分市場及衡量特定市場的吸引力 從中 找到此產業的目標市場 然後針對此目標市場進行定位 如下圖所示 市場區隔 選擇目標市場 市場定位 確認區隔變數 區 隔市場並描述各 區隔的輪廓 評估每一區隔的吸 引力並選擇目標市 場 為每一目標區隔發展 定位觀念 圖 : STP 行銷(企業概論 簡俊成) 壹 市場區隔 市場是一個極其龐大又複雜的集合體 在商品經濟條件下 任何個 人或組織都是某些商品和勞務的購買者 而對任何一個企業來說 絕不 可能提供足以滿足整個市場所有用戶與顧客一切需要的商品和勞務 因 此將客戶的不同特點與不同的需求加以分類 使此一產品的市場可以劃 分一系列不同的顧客群 而每個具有相同需求特點的顧客群 即為一個 區隔市場 對此企業所面對的市場加以適當的區隔 再從整體市場中劃 分出最適合企業經營的市場範圍 如此一來就能使企業在有限的資源有 效運用使之獲得利益 市場區隔的目的是為了識別顧客需求上的差異 以發現有利的行銷 機會 而市場區隔要發揮有效的作用 必須具備以下五個條件 一 可衡量性 指區隔市場規模及其購買力的大小是可以衡量的 二 可接近性 指能有效地接觸及提供服務給該市場區隔 三 足量性 指區隔市場的規模足夠大到讓企業有利可圖 並值得去 50

57 開 發 的 程 度 四 可 區 別 性 : 市 場 區 隔 在 概 念 上 應 是 可 以 加 以 區 隔 的 而 且 對 不 同 的 區 隔 使 用 不 同 的 行 銷 組 合 因 素 或 行 銷 方 案 五 可 行 動 性 : 指 制 定 有 效 的 行 銷 方 案 來 吸 引 及 該 區 隔 市 場 的 程 度 若 具 備 以 上 五 個 條 件, 那 麼 此 市 場 區 隔 就 能 有 效 的 發 揮 作 用, 而 在 進 行 市 場 區 隔 時, 要 先 選 擇 區 隔 變 數, 以 消 費 者 市 場 來 說 明 其 區 隔 變 數, 主 要 類 別 有 及 說 明 如 下 : 1. 地 理 性 市 場 區 隔 : 即 將 市 場 區 分 成 不 同 的 地 理 性 區 域 單 位, 同 時 考 慮 各 區 域 不 同 的 需 求 和 慾 望 2. 人 口 統 計 市 場 區 隔 : 即 依 據 如 年 齡 性 別 職 業 及 收 入 等, 來 區 隔 市 場 3. 心 理 統 計 市 場 區 隔 : 即 依 據 購 買 者 的 社 會 階 級 生 活 型 態 或 人 格 特 徵, 將 其 劃 分 成 不 同 群 體 4. 行 為 性 市 場 區 隔 : 即 依 據 購 買 者 對 商 品 的 知 識 態 度 使 用 與 反 應 等 行 為, 將 市 場 區 隔 為 不 同 的 購 買 者 團 體 種 而 台 灣 醫 療 旅 遊 市 場 以 以 下 的 變 數 分 成 若 干 個 不 同 的 市 場 : 職 變 業 族 數 華 各 人 企 業 非 的 華 中 人 高 東 階 南 主 亞 管 人 士 企 區 業 隔 歐 主 市 美 場 商 人 士 人 表 台 灣 醫 療 旅 遊 之 區 隔 市 場 所 性 得 別 中 男 高 女 所 得 年 生 齡 活 型 態 重 視 健 歲 康 養 生 的 單 歲 生 族 群 或 已 歲 婚 族 群 40~50 51~60 61~70 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 51

58 貳 目標市場 市場區隔可以使企業發現許多市場機會 藉由所劃分出來的區隔 評估其潛力 並考慮企業在各區隔市場中的優劣勢 然後選擇企業所要 服務的特定目標市場(即一組具有共同需求或特性的購買者) 而評估區隔 市場要留意以下三點 一 區隔市場的規模及成長率 企業必須先分析目前的銷售額 並從中找出銷售成長率及各種區隔市場所預期的利潤 再選 出具有適當規模及成長特性的區隔市場 二 區隔市場的結構性吸引力 由於目標市場的區隔市場必須具 備足夠的吸引力 因此企業必須瞭解影響長期區隔市場吸引 力的主要因素 三 企業目標及資源 企業需擁有在此區隔市場成功所需的技術 和資源 並優於競爭者 否則不宜加入此區隔市場 選定目標市場後企業會採取以下四種市場區隔策略 一 無差異行銷 企業將整個市場視為一個同質性市場 以一套 產品或服務提供給整個市場 如下圖 行銷組合 市場 圖 無差異行銷(企業概論 簡俊成 2007) 二 差異行銷 企業針對不同區隔市場需求的特點 分別提供不 同種類 規格 性能的產品 並透過多種廣告媒介或多種配 銷通路來介紹和推銷其產品 以滿足每種區隔市場的需求 如下圖 52

59 行 銷 組 合 1 區 隔 1 行 銷 組 合 2 區 隔 2 行 銷 組 合 3 區 隔 3 圖 差 異 行 銷 ( 企 業 概 論 簡 俊 成,2007) 三 集 中 行 銷 : 企 業 專 注 爭 取 一 個 或 幾 個 次 級 市 場 的 高 佔 有 率, 透 過 集 中 行 銷 策 略, 企 業 較 能 在 市 場 中 達 到 而 有 力 的 市 場 定 位, 並 對 這 區 隔 市 場 的 需 求 較 有 深 入 的 了 解 如 下 圖 : 行 銷 組 合 區 隔 1 區 隔 2 區 隔 3 圖 集 中 行 銷 ( 企 業 概 論 簡 俊 成,2007) 四 客 製 化 行 銷 : 企 業 只 滿 足 某 些 特 定 顧 客 的 需 求, 為 黃 提 供 量 身 訂 作 的 行 銷 組 合 如 下 圖 : 行 銷 組 合 1 行 銷 組 合 2 行 銷 組 合 3 圖 客 製 化 行 銷 ( 行 銷 管 理 張 國 雄 2007) 53

60 參 產品定位 企業在完成市場區隔及選擇完目標市場之後 接下來就是要從事產 品定位步驟 行銷人員可以運用以下不同的基礎來從事產品定位 一 產品屬性定位 產品屬性是指當購買者在購買產品時 會影 響其購買決策的相關產品特性與功能 二 利益定位 意指消費者在購買產品後會帶來什麼樣的利益 三 使用者定位 使用者為基礎 強調哪些人適合或應該使用此 產品 四 品牌個性 品牌也會具有其獨特的個性 故行銷人員也可以 藉由品牌個性來從事產品定位 五 競爭者定位 運用緊咬競爭者的方式來從事產品定位 強調 競爭者的產品不夠份量 以藉此抬高本身產品的價值 下表為台灣醫療旅遊針對其五項基礎所做的產品定位 表 台灣醫療旅遊之產品定位 定位基礎 產品定位 產品屬性 物美價廉 台灣的醫療旅遊有接近西方先進國家的高 品質醫療技術及儀器 但價格卻平易近人 利益 台灣的醫療旅遊除了來台從事醫療活動 也將配合各地 區的文化 風景和小吃特色 除了醫療也是一趟身心靈 休憩之旅 使用者 珍愛健康~飛翔台灣 台灣醫療旅遊產品是針對注重 健康休閒養生購買者 品牌個性 好山好水好風景 各地特色小吃及貼心的客製化服務 競爭者 相較於其他鄰近競爭國家 台灣的醫療旅遊同樣具有高 品質 但定價卻是很平實 資料來源 本研究整理 54

61 台 灣 的 國 際 醫 療 服 務 分 兩 種 層 面, 一 種 為 特 殊 醫 療 導 向 的 醫 療 旅 遊, 另 一 種 則 為 旅 遊 休 閒 為 主 要 導 向 的 保 健 醫 療 旅 遊, 由 下 圖 可 以 得 知, 台 灣 在 其 他 競 爭 對 手 中, 其 醫 療 旅 遊 的 產 品 定 位 是 以 高 品 質 服 務 合 理 的 醫 療 旅 遊 導 向 價 格 為 主 下 圖 則 為 台 灣 保 健 旅 遊 與 其 他 競 爭 國 家 的 定 位 知 覺 圖 : 印 度 韓 台 灣 跨 國 醫 療 ( 合 理 價 位 ) 價 格 策 略 泰 國 新 加 坡 菲 律 賓 品 質 策 略 奧 地 利 台 灣 保 健 旅 遊 保 健 旅 遊 導 向 圖 台 灣 發 展 跨 國 醫 療 之 定 位 資 料 來 源 : 工 業 技 術 研 究 院,2006 科 技 化 創 新 服 務 經 營 模 式, 期 中 專 家 座 談 會, 觀 光 休 閒 領 域 55

62 第五節 我國健康保健醫療旅遊產業 4P 策略 選定目標市場後 企業必須在消費者心目中取得一席之場 為了有效行 銷定位 達成企業目 滿足目標顧客 所使用的工具為行銷組合 即產品 價格 通路 推廣(4P 策略) 壹 產品策略(product) 產品策略 產品可以分以下三個層級 一 二 三 核心產品 代表消費者在購買產品的基本理由 而產品或服 務能夠提的核心利益應是消費者採取購買行動所想要的主 要目的 實體產品 產品的基本型態 藉由包裝 設計 品牌化 特 性等將產品的核心利益轉變成有形產品 延伸產品 消費者在購買有形產品時同時能享有的附加服務 或利益 下表是以產品的三個層級來解說台灣的醫療旅遊產品 核心產品 表 台灣醫療旅遊產品的三個層級 台灣醫療旅遊可以分成以下兩種 特殊醫療 其核心產品是病患來台接受特殊醫療服 務 例 膝關節換置 冠狀動脈移植等 保健旅遊 其核心產品是顧客來台接受健檢 了解 本身的健康狀況 醫學美容 能改善自己不滿意的美 容項目 實體產品 精密的醫療儀器 舒適的病房 床 健檢中心的環境 設計 擺設等 延伸產品 安排行程 台灣的特色小吃 養生服務 醫療院所持續 提供問候關懷等 資料來源 本研究整理 由於台灣才剛踏入國際醫療服務這項產業 故目前台灣醫療旅遊的 主要套裝產品是以保健旅遊為最主要 以健康檢查為主 美容 中醫 養生 休閒 地方特色為輔 由外貿協會服務業推廣中心在 2008 年的資 料可以得知目前台灣醫療旅遊的主要產品有以下四項組合 56

63 1. 健檢養生之旅 規劃西醫整合式健檢與檢後分析 結合特 色養生餐 森林浴 2. 健檢溫泉之旅 規劃中西整合式健檢與檢後分析 結合台 灣美人湯 銀髮湯 3. 尊榮健檢之旅 規劃 MRI PET 全日或精緻健檢與檢後分 析 結合地方小吃特色 4. 文化美容之旅 規劃非侵入性整形醫學美容 如脈衝光 抽脂 除皺 結合傳統文化行程 貳 通路策略(place) 通路策略 通路可以依其階層數的不同 區分為直接行銷通路( 即沒有透過任何 中間機構 由生產者直接銷售產品給最終消費者的型態 ) 和間接行銷通 路( 即生產者的產品到最終消費者手上 其中間透過幾個機構) 大部分的生產者都是透過一群行銷中介商 將商品交到消費者手 中 而非自己建立通路系統 屬於間接行銷通路 而這群行銷中介商即 所謂的通路商 他們作為廠商與消費者之間的橋樑 有許多重要的功能 如下 一 資訊 提供產品資訊給消費者 也將消費者的市場訊息提供 給廠商 二 促銷 發展並傳送有關產品的說服性溝通給目標顧客 三 接觸 找尋潛在的顧客 並與其接觸 溝通 四 配合 : 提供滿足顧客需求的產品 包括分裝 分級 裝配 和包裝 五 協商 在價格及其他條件上做成協定 以協助產品所有權的 轉移 六 實體配銷 運送和庫存貨品. 57

64 七 融資 資金募集與週轉 以應付通路工作上所需的成本 八 風險承擔 預測並分攤通路工作所來的風險 台灣醫療旅遊的通路是屬於間接行銷通路 下表為台灣醫療旅遊目 前所選用之通路及其原因說明 表 台灣醫療旅遊之通路選擇 原因 通路 旅行社 可藉由旅行社 將台灣各地區醫療院所的特色 主要醫療 服務 品質 價格及附近的景點特色等資訊傳遞給目標客 群及潛在客群知曉 方便其選擇 公關公司 可以提供台灣醫療旅遊的相關資訊給目標顧客 也能將顧 客需求訊息提供給台灣的醫療院所 使其能調整策略 以 符合目標顧客的需求 保險公司 由於歐美國家健康保險體系的負荷過重 故鼓勵人民找尋 醫療費用較低的國家 歐美國定將以醫療委外的方式降低 整體醫療成本 因此與美國的保險公司建立起合作的通路 關係 將可為台灣醫療旅遊帶來很大的商機 全球台商社 不但能將台灣醫療旅遊產業的產品資訊傳遞給國外的華 僑 台商等 找尋潛在的顧客 並與其接觸 溝通 各國觀光旅 醫療旅遊乃是醫療產業結合旅行產業 故各國的觀光旅遊 遊局 局 實屬第一階層的通路 若與各國觀光旅遊局可以有良 好的通路合作 將可以建立起一個台灣醫療旅遊的資訊平 台 也方便各國的顧客了解台灣醫療服務水準 並為顧客 作醫療服務的轉介 資料來源 本研究整理 58

65 參 推廣策略(promotion) 推廣策略 1990 年 傳播學者提出整合性行銷溝通的觀念後 行銷人員思考的 行銷推廣必須以顧客為中心 由外而內的將各種行銷溝通功能整合起 來 藉由產生綜效 企業能使各項推廣工具發揮出最大的效益 而推廣 組合包含了以下五種工具 一 廣告 由某個特定贊助者所出資之付費活動 使用非人員接 觸方式 以推廣其理念 產品或服務 二 促銷 鼓勵顧客試用購買產品或服務的短期誘因 三 公共關係 設計用來提升或保護公司產品或形象的各類活 動 四 人員銷售 透過人員與顧客面對面互動方式 以展示產品 回答問題 建立關係及促進交易 五 直效行銷 使用郵件 電話或其他非人員接觸工具 直接和 目標顧客溝通 以獲得立即的回應 表 為各種推廣組合的特性及常用工具 特性 常用工具 廣告 公開 可重複的展示 平面廣播廣告 包裝 動畫 快速蔓延擴散 宣傳單 海報 工商名錄 看 可做誇張的表達 板 POP 商標 企業識別體 非人員性 只能獨白 無 系 法對談 銷售促進 引起注意 引導購買 抽獎對獎 競賽 送樣品 商 提供誘因 展 折價券 現金回饋 低利 提出邀請 促成交易 或無息分期付款 經銷商津 影響時間短 貼 搭賣 積點方案 59

66 特性 常用工具 人員推銷 公共關係 面對面的接觸與互動 銷售展示 銷售會議 獎金計 可培養各種關係 畫 樣品 商展 可讓消費者傾聽與回應 高可信度 記者招待會 演講 研討會 真實而非虛構的 慈善損助 出品 社區關係 非純粹銷售導向的溝通 遊說 公司刊物 可戲劇性的呈現 只針對特定對象的非公開 直效行銷 電視購物 傳真購物 電子郵 性陳述 能為顧客量身訂作 可快整地設計訊息 可互動性 目錄 郵寄資料 電話行銷 件 網路購物 語音信箱 資料來源 : 企業概論(簡俊成 2007) 由於醫療體系在廣告上是有所限制 且醫療旅遊產品並無實體屬於 服務性質 並無法像一般產品一樣的使用廣告 銷售促進 直效行銷等 推廣手法 較常使用的推廣手法為人員推銷及公共關係 而以公共關係 視為最主要的推廣手法 較常用的手法是以參加國際代表性增加在國外 媒體的曝光率 及透過國際災難救助或是義診 將台灣醫療服務散佈到 世界各地 提升台灣醫療的知名度 而台灣的醫療旅遊市場推廣可以分兩種 一種為國外市場的推廣 另一種則為國內市場的需求 一 國外推廣 1. 日本橫濱醫療保健展 人員推銷 2. 醫療服務圤中國大陸訪問首發團 公共關係 3. 參加香港國際醫療保健展 人員推銷 4. 醫療服務圤中國大陸訪問二團 公共關係. 60

67 5. 國際研討會的召開及國際參展 公共關係 6. 積極的到國外演講 公共關係 7. 前往國外觀摩及經驗的落實 擴散 公共關係 二 肆 國內推廣 1. 公關活動(1~12 月) 公共關係 2. 媒體宣傳(DM 製作 廣告刊登) 廣告 定價策略(price) 定價策略 一般而言 當企業有新產品出現時 會有以下兩種定價策略 一 市場榨取定價法 當企業推出有專利保護的創新產品之初 會訂一個較高的價 格 吸引對價格不敏感又對此產品有需求的市場區隔群 在市場中 賺取最大利潤 當銷售額下降或競爭對手出現類似產品時 再將產 品價格降低 吸引對價格敏感的消費者 一般而言 要選擇市場榨 取定價策略必須要符合以下的情況 1. 產品的品質形象可以符合高價格 2. 對產品需求的顧客數量眾多 3. 少量生產與大量生產的單位成相差不大時 4. 競爭者不易進入該市場 且無法降低此價格 二 市場滲透定價法 當市場對價格敏感時 部份企業會選擇一開始以低價來深入滲 透市場 吸引大量的顧客 刺激市場快速的成長 贏得大量的市場 佔有率 由於低價能夠吸引大量消費者 因此能大量進貨 導致成 本更低 將此反應在價格調整上 提供了更大的價值給消費者 也 提升了企業本身的競爭優勢 61

68 台灣醫療旅遊市場的目標客群是鎖定中高階主管及企業主 其顧客 特徵是對價格較不敏感 且對於品質的要求要高 而醫療市場有高進入 障礙 因此新進入者的威脅低 也較無法降低其產品價格 目前生活水 準的提高 各公司行號及個人越來越重視員工及自身的健康 全民健康 意識的提昇 加上歐美國家健康保險體系負荷過重 醫療等候時間過長 故醫療旅遊的外需市場增加 且醫療成本不管案子接的多或少 其生產 成本相差不大 綜合上述幾點 可以得知醫療旅遊的定價策略為 市場 榨取定價法 台灣的國際醫療費用 以平均健保價格的兩倍計算除健康檢查外 冠狀動脈移植 膝關節換置 臗關節換置等比新加坡 馬來西亞 泰國 便宜 相較泰國與馬來西亞物價水準 台灣價偏高 但就國際醫療訂價 而言 泰國與馬來西亞的定價水準逼近新加坡 因此台灣國際醫療定價 應以國際定價為基準 表 台灣與外國醫院國際醫療價格之比較(經費 元) 新加坡 冠狀動脈移植 480,000 馬來西亞 泰國 英國 美國 台灣 450, ,000 1,500,000 1,800, ,000 CABG 膝關節換置 480, , , , , ,000 髖關節換置 330, , , ,000 NA 193,000 健康檢查 15,000 9,000 7, ,000 60,000 15,000 資料來源 醫療旅遊白皮書 2007 在 2009 年外貿協會將台灣可發展醫療旅遊的主要項目定價資料作了 統合 有以下三種定價 一 2 天健檢行程 NT$24,000~56,000 元 二 1 天美療行程 NT$24,000~56,000 元 三 1 天健檢行程 NT$15,000 元起 62

69 第四章 第一節 個案分析 奇美健檢中心 奇美健檢中心簡介 壹 沿革 奇美健康管理中心前身為預防醫學科及為健檢組 成立於 82 年 4 月 隸屬家醫科 體檢之方式係由護理人員帶領到各科檢查及檢驗 但 因近十年來國民所得逐漸提升 人口結構改變 預防重於治療觀念的普 及等等 在廿一世紀之際 更多人在追求更健康 幸福的生活型態 因 此預防醫學科很自然在 86 年 5 月 1 日應運而生 並在永康院區急診大樓 11 樓健檢中心設立獨立空間 佔地約 300 坪 體檢方式採醫檢分離 期 能為健檢顧客帶來更優質的服務品質 貳 健康檢查中心任務 一 提供受檢者最佳的服務以及最好的醫療團隊 二 提供有效率 正確即可信度高的診斷 參 特色 奇美健康檢查中心提供全方位高階醫學影像健康檢查 並配合最精 準之血液生化檢驗 免疫學檢驗以及癌症指數血液篩選 同時又設立三 線作業之胃 大腸鏡檢查 配合專業麻醉科醫師提供最安全 最有效率 的無痛式鏡檢 提供優質先進的設備針對國內三大死因 癌症 冠心 症 腦中風 設計了不同的健康檢查套裝 依個人的需求 提供最精準 的檢查 其先進的醫學影像設備 包含了磁振造影多切面電腦斷層攝影 高畫質超音波 乳房專用之 3D 立體影像之磁振造影 以及數位化乳房攝 影 63

70 健康檢查中心所堅持的理念 就是早期發現 早期治癒及早期預防 因此健康檢查中心必須持續地提供及維持最高的正確診斷 並且保持醫 學新科技之領先地位 不斷的設備更新 擴展新科技之服務項目 才能 確保提供最佳的服務 效率正確以及可信度 始終是健康檢查中心所遵 行的三大原則 一 健檢項目依疾病流行之趨勢而設計 提供給顧客多樣化之選 擇 二 快速之一日式健康檢查 可節省顧客許多之寶貴時間 三 健檢報告迅速 受檢當日可經由主治醫師之詳細解說 知曉 八成之報告結果 若報告有異常者 可協助轉由門診繼續追 蹤 四 南台灣之創舉 為所有接受胃鏡與大腸鏡之顧客施行靜脈麻 醉 全程由麻醉專科主治醫師執行 受檢者可以在無懼 輕 鬆安心下完成檢查 五 麻醉後恢復期間 由恢復室之專業護理人員監控受檢者之恢 復情況 六 乳癌佔女性癌症死亡原因之第二位 本院斥資千萬元購買全 台灣第一台全數位式乳房攝影設備 揚棄了傳統的 X 光片 為國內放射科醫學界之創舉 從皮膚到深層的細部乳腺組織 變化 微小鈣化群皆可清楚顯示 七 可搭配電腦輔助的 3D 立體定位系統 針對乳房內摸不到的 小病灶(小於 1 公分的大小) 做立體定位組織切片 以求快 速 準確完成檢查 64

71 第二節 奇美健康檢查項目與服務 以下是奇美健康檢查中心主要的五種健檢類型 壹 套裝式檢查 奇美健檢中心最具特色的地方 便是其種類豐富的套裝型健檢 共 十三種 除了針對國內三大死因之疾病特別設計套裝健檢外 還依個人 需求之不同設計了其他相關之套裝健檢 以下為各種類套裝健檢之特色 表 奇美各套裝健檢之特色 套裝種類 奇健一號 奇健二號 AA 套裝(男) AA 套裝(女) 特色 以高科技數位化醫學影像做全身癌症之非侵襲 性偵測 準確率高 醫學影像部分約 3 小時可完成 兼顧生化 血液 癌症指數檢查 並做整合式 的判讀 採預約解說 以高科技數位化醫學影像做全身癌症之非侵襲 性偵測 準確率高 醫學影像部分約 3 小時可完成 兼顧生化 血液 癌症指數檢查 並做整合式 的判讀 含無痛式的胃鏡與大腸鏡 採預約解說 較完整的全身型健康檢查 兼顧生化 血液 癌症指數檢查 並做整合式 的判讀 含無痛式的胃鏡與大腸鏡 含腦部核磁共振 心臟及胸腹部電腦斷層 頸 動脈超音波 心臟超音波 運動心電圖等 眼科 牙科 耳鼻喉科等各科會診 含攝護腺超音波檢查 可徹底瞭解自己的身體健康狀況 較完整的全身型健康檢查 兼顧生化 血液 癌症指數檢查 並做整合式 的判讀 含無痛式的胃鏡與大腸鏡 含腦部核磁共振 心臟及胸腹部電腦斷層 頸 動脈超音波 心臟超音波 運動心電圖等 眼科 牙科 耳鼻喉科等各科會診 65 金額 46,500 元 53,000 元 71,500 元 74,500 元

72 套裝種類 婦女保健 A 套裝(男) A 套裝(女) B 套裝(男) B 套裝(女) C 套裝(男) C 套裝(女) 乳癌初步篩檢 一 特色 含子宮 卵巢超音波檢查 乳房檢查 可徹底瞭解自己的身體健康狀況 專位女性顧客設計 以最先進之科技 1.5T 磁振造影實施血液彰 顯 動態評估腫瘤之特性 每 0.1 公分造影一 次 最小可檢測出 0.1 公分的腫瘤 且無須壓 迫乳房 是極具效率的乳癌篩檢儀器 含子宮 卵巢超音波 當日解說已完成報告之項目 基本型健康檢查 兼顧生化 血液 癌症指數檢查 並做整合式 的判讀 含無痛式胃鏡與大腸鏡檢查 含攝護腺超音波檢查 當日解說已完成報告之項目 基本型健康檢查 兼顧生化 血液 癌症指數檢查 並做整合式 的判讀 含無痛式胃鏡與大腸鏡檢查 含子宮卵巢超音波檢查 乳房檢查 當日解說已完成之報告項目 基本型健康檢查 兼顧生化 血液 癌症指數檢查 並做整合式 的判讀 含無痛式胃鏡與大腸鏡檢查 含攝護腺超音波檢查 當日解說已完成之報告項目 基本型健康檢查 兼顧生化 血液 癌症指數檢查 並做整合式 的判讀 含無痛式胃鏡與大腸鏡檢查 含子宮卵巢超音波檢查 乳房檢查 當日解說已完成之報告項目 經濟型基礎篩檢 含血液 尿液 糞便 X 光 檢查 心電圖 肺功能 腹部超音波檢查 無侵入性檢查 檢查時間只需 2-3 小時 經濟型基礎篩檢 含血液 尿液 糞便 X 光 檢查 心電圖 肺功能 腹部及乳房超音波 無侵入性檢查 檢查時間只需 2-3 小時 採用高畫質數位化乳房攝影 導致細微鈣化點 無所遁形 66 金額 32,000 元 21,300 元 22,300 元 17,000 元 18,000 元 7,000 元 8,500 元 3,300 元

73 套裝種類 2. 乳癌初步篩檢 二 乳癌初步篩檢 三 護腦專案 安心一號 安心二號 特色 以高度解析力 多功能之超音波來偵測為小之 惡性腫瘤 具高度之敏感性 採預約解說 以高度解析力 多功能之超音波來偵測微小之 惡性腫瘤 具高度之敏感性 以最先進之科技 1.5t 磁振造影實施血液彰顯 動態評估腫瘤之特性 具高度之準確性 且無 須壓迫乳房 採預約解說 以最先進之科技 1.5T 磁振造影以及高畫質專 用之頸部超音波儀器 以非侵襲性之檢查方式找出腦部 頸部動脈之 異常 檢查之判讀均由專任之醫師執行 採預約解說 以高技之磁振造影以及高畫質專用之頸部超音 波儀器 以非侵襲性之檢查方式找出腦部 頸部動脈之 異常 檢查之判讀均由專任之醫師執行 採預約解說 檢查快速 只需悶氣 10~12 秒就完成 並且只 在周邊靜脈注射彰顯劑即可 做為進一步的心臟超音波 核子心肌掃描以及 運動心電圖等前之篩檢 採預約解說 檢查快速 只需悶氣 10~12 秒就完成 並且只 在周邊靜脈注射彰顯劑即可 做為進一步的心臟超音波 核子心肌掃描以及 運動心電圖等前之篩檢 採預約解說 金額 13,800 元 13,000 元 16,000 元 15,000 元 25,000 元 資料來源 奇美健康管理中心網站 貳 成人預防保健(免費式 成人預防保健 免費式) 免費式 此項健康檢查是針對 40 歲以上之全民健康保險人服務 以下為成人 預防保健服務項 67

74 一 服務日期 週一至週六上午 09:00~12:00 二 接受服務對象 歲以上至未滿 65 歲 每三年給付一次 歲以上 每年給付一次 三 1. 成人預防保健服務項目 血液檢查部份 白血球 紅血球 血小板 血色素 白 蛋白 球蛋白 SGOT SGPT 膽固醇 三酸甘油脂 尿酸 尿素氮. 肌酸酐 血糖 2. 尿液檢查部份 顏色 酸鹼度 蛋白質 糖 潛血 紅 血球 白血球 膿細胞 圓柱體 3. 身體檢查部份 個人及家族病史 身高 體重 聽力 視力 口腔檢查 血壓 4. 健康諮詢部份 營養 戒煙 戒檳榔 安全性行為 適 度運動 事故傷害預防.心理調適 參 勞工一般體格檢查 此健康檢查除了院內的服務外 為節省公司與員工之時間 有巡迴 到廠體檢之業務 肆 勞工特殊體檢查 此項健康檢查是針對勞保局規定之一般與特殊檢查項目服務勞工朋 友 伍 外籍人士體檢 此項健康檢查包括辦理外籍人士居留證體檢 外籍勞工初入境體 檢 個月體檢 68

75 第三節 奇美健康檢查之流程 壹 AA 套裝型健康檢查流程 AA 套裝型健檢項目眾多 以下以表格方式彙整各項健檢項目內容 表 奇美 AA 套裝型健檢之流程 第一天 時段 項目 07:40 報到繳費 更衣 流程說明 環境介紹 抽血 繳交檢體 08:00 一般 X 光 腹部超音波 骨質密度檢查 心電圖檢查 08:40 腸胃道合併麻醉之檢查 11:00 檢察胸部 X 光 腹部 X 光 乳房 X 光(女) 乳房攝影(女) 骨質密度檢定 磁振造影 電腦斷層 11:30 腦部與腦血管核磁共振攝影檢查 12:15 午餐 13:00 一般檢查 量血壓 測身高 體重 胸圍 體脂肪 13:20 眼壓 肺功能檢查 13:30 各科會診 14:10 頸部超音波檢查 14:20 心臟超音波檢查 14:30 運動心電圖 15:00 飯後血糖 15:10 乳房攝影(女) 15:20 回家 第二天 時段 項目 08:50 61 切多層式螺旋電腦斷層心臟掃描檢查 10:00 解說 回家 資料來源 本研究整理 69

76 貳 AA 套裝型健康檢查項目表 AA 套裝型健檢項目眾多 以下以表格方式彙整各項健檢項目內容 表 奇美 AA 套裝型健康檢查項目表 檢查項目 一般體格檢查 常規檢查 糖尿病檢查 新陳代謝檢查 心臟血管疾病檢 查 檢查內容與部位 身高 體重 腰圍 股圍 體溫 脈膊 血壓 體脂肪 血液檢查 1. 白血球 紅血球 血球容積 平均血容積 血小板 血色素 平均紅血球血紅素量 平均紅血球血紅素濃 度 白血球分類 2. 電解質 尿液檢查 顏色 外觀 酸鹼度 酮體 膽紅素 蛋白 比重 亞硝 酸 潛血反應 尿沈澱物(包含紅血球 白血球 上皮細胞 微生物) 尿膽素原 糞便檢查 顏色 潛血反應 性質 顯微鏡檢查(包含紅血球 白血球 上皮細胞 寄生蟲卵) 血型及 Rh 因子檢查 飯前血糖 飯後血糖 糖化血色素 TSH Free T4 尿酸 血脂肪檢查 總膽固醇 三酸甘油脂 高密度膽固醇 低 密度膽固醇 心臟檢查 靜式心電圖 同胱胺酸 hs-crp 運動心電圖檢查 心臟 頸動脈超音波檢查 電腦斷層冠狀動脈攝影檢查 肺部疾病檢查 肺功能檢查 X 光檢查 電腦斷層攝影檢查 肝膽腸胃疾病檢 查 肝膽功能檢查 GOT GPT 總蛋白 白蛋白 白蛋白/球蛋白比值 r-gt 鹼性磷酸脢 總膽紅素 直接膽紅素 肝 大腸癌初步篩檢 AFP(肝癌) CEA(大腸直腸癌) 病毒性肝炎檢查 B 型肝炎表面抗原 B 型肝炎表面抗體 B 型肝炎核心抗體 70

77 檢查項目 檢查內容與部位 C 型肝炎抗體 上腹部器官(肝 膽 脾 胰 腎)之超音波 泌尿疾病檢查 (男性) 電腦斷層攝影檢查(肝 膽 脾 胰 腎) 腹部電腦斷層攝 影(加顯影劑) 胃內視鏡與大腸鏡檢查(含靜脈麻醉) 食道 胃 十二指腸 大腸鏡等檢查之無懼及安適性檢查 腎功能檢查(男性 女性皆有包含此項檢驗) 尿素氮 肌酸 酐 尿蛋白/尿肌酸酐 泌尿科前列腺檢查 經直腸超音波掃描 PSA 上腹部超音波檢查 腎臟器官(內含於腹部超音波)之超音波 婦女疾病檢查 (女性) 乳癌篩檢 乳房攝影(35 歲以上) 乳房超音波(35 歲以下) 婦產科會診 子宮頸抹片 生殖系統超音波檢查 子宮 卵巢超音波檢查 卵巢癌 乳癌初步篩檢 CA125(卵巢癌) CA153(乳癌) 腫瘤標記篩檢 CA19-9(胰臟癌) EBV-VCA IgA(鼻咽癌) 骨質密度檢查 測量腰椎 股骨關節的骨質密度 腦部病變檢查 腦部血管疾病 腦部核磁共振血管造影(M.R.A) 腦部腫瘤疾病 腦部核磁共振造影(M.R.I) 各專科會診 風濕免疫檢查 醫師解說 耳鼻喉科會診 外耳 外耳道 鼓膜 鼻腔 鼻中膈 鼻 竇 扁桃腺 喉頭 咽喉 眼科會診 眼瞼 瞳孔 結膜 鞏膜 視力檢查 眼底檢 查 眼壓測定 細隙燈檢查 牙科會診 口腔 牙齒 牙周 類風濕性關節因子 ESR ANA HLA-B27 理學檢查及解釋當日檢查結果 資料來源 奇美健康管理中心網站 71

78 第四節 奇美健檢中心的 SWOT 分析與策略規劃 壹 SWOT 分析 以下列表將針對奇美健檢中心的內 外部做 SWOT 分析 表 奇美健檢中心 SWOT 分析表 優勢(Strength) 優勢 專業的醫療團隊 提供優質先進的設備針對國內三大 死因 癌症 冠心症 腦中風 設 計了不同的健康檢查套裝 快速之一日式健康檢查 健檢報告迅速 受檢當日可經由主治 醫師之詳細解說 健檢報告若有異常者 可協助轉由門 診繼續追蹤 健檢項目依疾病流行之趨勢而設 計 提供給顧客多樣化之選擇 為所有接受胃鏡與大腸鏡之顧客施 行靜脈麻醉 全程由麻醉專科主治醫 師執行 精密 先進的醫療設備 且更新迅速 健檢套裝完整 能符合各種不同顧客 之需求 劣勢(Weakness) 劣勢 機會(Opportunity) 機會 醫療服務國際化與觀光體系品質提 升已納入我策略性優先發展的產業 套案之中 華人市場潛力 吸引大陸白領階級來 台 政府政策的支持 1. 醫療服務國際化與觀光體系品 質提升已納入我策略性優先發 展的產業套案之中 2. 相關政策可提供作為發展的支 援體系 3. 可吸引香港 日本 新加坡與大 陸白領階級來台灣接受醫療 符合全球生活與消費趨勢 1. 銀髮人口漸增 對休閒養生重視 2. 東南亞地區養生觀念漸增 3. 女性消費能力漸強 大舉追求健 康美麗 醫院軟硬體 包括標示與文件產出 等 尚未國際化 異業結盟未成形 1. 醫療旅遊涉及醫界 觀光和旅管 業者的配合推動 缺乏異業結合 與整合包裝與行銷能力 2. 異業合作平台(網路)未建立 觀 念溝通待協調 醫事人員外語能力尚未普及 威脅(Threat) 威脅 國內相關醫療管理法規 包括人才引 進 重大設備採購 醫療行銷等 嚴 謹繁複 國際合作的行銷管道尚未暢通 短線 衝刺/缺乏規劃管理將可能因業務潛 在的疏失或過失產生負面的國際視 聽 起步較晚 市場知名度尚且不足 語文限制 相關資訊以中文為主 英 語環境尚不普遍 可立即吸引的客群 有限 國際合作的行銷管道尚未暢通 資料來源 本研究整理 72

79 貳 SWOT 交叉分析 以下列表將上列 SWOT 所分析出的結果做組合並研擬策略 表 奇美健檢中心 SWOT 交叉分析表 優勢(Strength) 機會 (Opportunity) 符合消費趨勢 1. 快速之一日式健檢 2. 健檢套裝種類眾多且 完整 3. 健檢報告若有異常 者 可協助轉由門診 繼續追蹤 4. 健檢項目依疾病流行 之趨勢而設計 提供 給顧客多樣化之選擇 5. 為所有接受胃鏡與大 腸鏡之顧客施行靜脈 麻醉 全程由麻醉專 科主治醫師執行 吸引大陸白領階級來台 1. 精密 先進的醫療設 備 2. 威脅 (Threat) 劣勢(Weakness) 醫事人員外語能力尚未普 及 醫院軟硬體 包括標示與 文件產出等 尚未國際化 異業結盟未成形 1. 醫療旅遊涉及醫界 觀光和旅管業者的配 合推動 缺乏異業結 合與整合包裝與行銷 能力 2. 異業合作平台(網路) 未建立 觀念溝通待 協調 專業的醫療團隊 起步較晚 市場知名度不 足 國際合作的行銷管道尚未 暢通 醫院軟硬體 包括標示與 文件產出等 尚未國際化 國際合作的行銷管道尚未 暢通 異業合作平台(網路)未建 立 資料來源 本研究整理 參 策略規劃 以下將對 SWOT 交叉分析之結果做解釋並研擬應對策略 一 優勢(Strength) + 機會(Opportunity) 現代人的消費趨勢越來越注重時效性 希望能在最短的時間內 73

80 獲得最大的效益 奇美擁有完整且快速的健檢體制 讓顧客能節省 時間之外 還可以享受完整的健檢服務 ex 健檢報告若有異常者 可協助轉由門診繼續追蹤 兩岸開放之後 台灣的專業醫療技術與 高品質的服務吸引了許多大陸的白領階級來台享受高級健檢的服 務 若奇美能好好把握其擁有精密 先進的醫療設備與專業醫療團 隊的優勢 在與這波來台健檢的潮流相結合 必能持續創造出可觀 的商機 二 優勢(Strength) + 威脅(Threat) 由於奇美進入國際健檢市場較北部其他醫院晚 容易讓來自國 外的顧客擁有先入為主的觀念 認為台灣只有北部醫院才有健康檢 查的服務 導致奇美即使擁有優勢也無以發揮 當務之急是建立國 際合作的行銷管道 以求迅速打響奇美在國際健檢市場的知名度 在以奇美內部的優勢來化解外部威脅 三 劣勢(Weakness) +機會(Opportunity) 雖然目前奇美的醫事人員外語能力尚未普及 醫院軟硬體 包 括標示與文件產出等 尚未國際化 但目前外來客源以華僑 大陸 等居多 語文尚無障礙 但此兩項實為隱憂 若想接觸歐洲 日本 的國家客源 必須思考醫事人員的外語能力是否應該補強或是需要 培養外國語言的翻譯人才 至於異業結盟方面缺乏整合 此劣勢會 影響到奇美能否好好把握外在機會以創造商機 如何建立完整的異 業結盟體制是目前最重要的 四 劣勢(Weakness) +威脅(Threat) 國際合作的行銷管道尚未暢通 將導致奇美難以接觸到目標市 場的客源 再加上奇美目前尚未建立異業結盟平台 醫院軟硬體 包 括標示與文件產出等 也尚未國際化 就算打通國際合作管道 成 功的行銷該目標市場 奇美也無完善的體制能因應從國外來的健檢 74

81 團 此時若匆匆接下健檢團 也必然給顧客留下不好的印象 奇美 目前應先建立完善的體制與配合平台 等到內部都準備好了 才能 開始對國外的目標市場行銷 肆 價值鏈(Value Chain)分析 分析 價值鏈 價值鏈(Value Chain)分析可以讓企業了解與分辨哪些內部作業可以 創造價值 它是一個範本 企業可以用它來了解自己的成本 與確認可以 用來促進所選定事業層策略執行的多種方法企業的價值鏈分為基本活動 與支援活動兩部份 價值鏈概念的重要性是在盡可能的增加價值的同時 不要產生額外的成本 奇美健檢的價值鏈分析至少可區分為九個層面 以下就這九個層面 作討論 一 產品定位 國內各醫院特色各有不同 須依每一醫院專長 目標對象以及風險評估找出最有競爭優勢的主要醫療項 目 並就相關資源連結的可行性 設計具有特色的套裝服務 內容與經營模式 作為初期發展的重點 奇美健檢目標客群 在於日本 香港 美國等地的華人與台商 此目標客群基本 收入較高 對於高費用的精密健檢接受度也相對提高 奇美 雖然在國際市場上知名度不足 但在國內卻是極富盛名的醫 院 對於常在國外的國人並不是那麼陌生 甚至或多或少都 聽過奇美的名字 因此接受度也會提高 奇美健檢套裝內容 豐富且高度客製化 就目前的健檢套裝內容來看 已經足以 因應國外的顧客 這也是奇美最具特色的地方 若能掌握此 優勢 結合政府推行國際醫療服務的力量 將可以創造可觀 的商機 二 品牌定位 要如何在國際市場上建立奇美醫院的品牌形象 75

82 如何贏得國際醫療顧客的信任 東南亞國家常以通過國際 醫院評鑑(JCI)為醫院品牌行銷 想要佔上國際舞台 必須將 奇美醫院內的國內評鑑 技術證照與國際接軌 通過國際性 的醫院評鑑 取得國際承認的醫療技術證照 才能將奇美醫 院的名字搬上國際醫療平台 這也是一種品牌專業的保證 三 市場行銷 國際醫療服務的行銷管道可分為 醫療專業通 路 與 非醫療專業通路 1. 醫療專業通路 可藉由醫師個人 醫院或醫學會等與 國外互動的醫師個人 醫院 醫學會等不同關係之建立 宣傳醫療成果 轉介病人 並可有利顧客回當地國後之 後續照顧 2. 非醫療專業通路 則更多元 其對象以有購買能力之 中 高國際客層為主 重點在於奇美醫療服務的國際形 象塑造 與套裝產品的推廣 行銷管道可以利用政府相 關部門已建立之管道 如 經濟部 僑委會 外交部駐 外點 觀光局 新聞局既有的宣傳媒體與通路 協會組 織如外貿協會國際展覽的參與等等 行銷方式亦多樣化 如專業網站之建立或相關網站之連結 平面媒體與多媒 體的綜合運用等等 此外 相關業者如航空 旅遊 飯 店 與國際企業等通路的整合 亦可產生多贏的效用 四 市場開發 大陸地區華人與非大陸地區華人的需求 偏好與 購買能力是否有所不同 究竟顧客在哪裡 市場在哪裡 目前都具體資料可以分析 想開發國際醫療服務的市場 必 須先做該目標市場的評估 目前重要的是需要收集目標市場 顧客的消費資料 了解其習性 偏好 需求等 如此才能研 擬後續的市場開發策略 76

83 五 顧客需求確認 對於特殊醫療需求的國際顧客 如何確認其 醫療需求 這一部份需要醫院建立一定的作業流程與快速 回應的溝通管道 通常這類顧客在其當地國已確定診斷 經 由相關通路取得擬就醫醫院之資料進一步聯繫或查詢 醫院 專屬國際醫療服務網站此時就扮演很重要的角色 包括國際 醫療團隊介紹 主治醫師資歷 如何申請服務 要不要病人 先提供必要的病歷資料 如何安排行程 相關配套服務以 及如何收費等 均是顧客關心的課題 此時網站的友善設計 與專業 有效率的回應則是攸關國際顧客是否上門的關鍵 至於保健旅遊為主的顧客 則比較在乎套裝服務內容與配套 行程安排之選擇性 以及醫院與相關業者須提供相關正確與 透明的訊息供國際顧客比較與選擇 六 財務安排 國際醫療服務如何收費 國際間多採自由市場機 制 政府甚少介入 收費內容可有單項收費或套裝收費等 有些醫院有預收制 有些醫院則沒有預收費用 視醫院策略 而定 奇美健檢中心傾向預收費用制 如確定採用 則需考 慮網路簽帳制度在台灣有無障礙 金融系統可否配合 另 一方面 歐美顧客多半有醫療保險 並不自掏腰包 因此如 何與國外保險公司建立合作機制 願意建議其被保險人來台 享受高品質低價位的醫療服務 並建立順暢的醫療費用申請 與核復機制 則是奇美醫院新的議題 七 旅遊安排 特殊醫療 與 旅遊保健 的行程安排有很大 的差異 特殊醫療 是依病人病況與身體條件個別安排 多半有家屬或陪伴人員 除要考慮到顧客在當地國的交通食 宿 路程上的特殊照護與聯繫尤為重要 抵達台灣後 下機 時有無特殊送醫安排之需求 住院就醫前有無特殊旅程安 77

84 排之需要 旅遊保健 則可以有個別規劃或團體規劃 依 顧客的保健需求與連結旅行目的做多樣性安排 如高規格健 檢可與全球化企業之主管共識檢討會議結合 也可與公司員 工福利與激勵措施結合 養生 美容 牙醫 中醫等可列為 附加選擇性服務 為對於旅遊保健之顧客 醫療以外的周邊 服務如觀光 飯店 餐飲業等之同等規格服務將更被要求 應妥為設計 八 醫療服務提供 醫療服務提供原是醫院的專長 然而醫療服 務畢竟是人與人的接觸 國際醫療服務再加上語言因素 文 化因素 環境因素及國際顧客的高度期望 已讓國際醫療服 務的繁複度增加 因此 奇美醫院必須對國際顧客就醫流程 詳加規劃 需不需要有動線區隔 需不需要有專區服務等 醫療團隊是非常重要的 如過可以網羅外籍醫療人員或曾在 當地國訓練或行醫的醫療人員 對國際顧客而言 信賴度可 以大大增加 另外 聘請不同國籍的專業經理人處理國際顧 客事務 顧客會備感親切 或約聘一些專責的翻譯人員或翻 譯志工補充醫療團隊語言能力的不足 均為可行措施 畢竟 台灣外語環境尚不成熟 符合不同文化的外語人才與溝通訓 練整體不足 奇美醫院有心推展國際醫療服務 應做有計畫 的人才培育 此外 國際醫療服務相關的外語表單設計與翻 譯 亦須積極進行 九 後續服務與風險管理 國際醫療顧客返國後的後續照顧 值 得重視 就像一般商品買賣的售後服務 企業越重視售後服 務 其永續經營的機會就越大 國際醫療服務是極高度客製 化之服務 醫院與顧客之溝通互動理應良好 但難免還是有 醫療糾紛之風險 醫院應妥善設計風險管理機制以為因應 78

85 第五節 奇美健檢中心的 STP 分析 在上述的 SWOT 分析裡 我們藉由分析奇美健檢中心的內外部環境分析 來了解到奇美健檢中心的市場機會 並透過其價值鏈分析奇美健檢中心對於顧 客所需要的部分為何 而他所需要解決的部分為何 底下我們將透過其 STP 分 析來替奇美健檢中心的市場做出其市場策略 並從中替奇美健檢中心解決其隱 含之問題 壹 市場區隔 其主要目的是透過選擇區隔變數來替市場做出不同的區隔 底下我 們將透過市場區隔裡的消費者市場區隔變數 從中選擇其變數替奇美健 檢中心做出其市場區隔 而表 是我們利用了消費者市場區隔變數裡 的各種不同類型變數 來將奇美健檢中心市場區隔出來2 表 奇美健檢中心市場區隔表 消費者區隔變數 項目 奇美健檢中心 人口統計變數 年齡 約 50 歲以上的中高年齡 層 地理變數 職業 公司高階主管 企業主 所得 中高所得 國家 亞洲地區(香港 日本) 歐美地區 心理變數 生活型態 忙碌而未有時間做健檢 者或想了解其身體狀況 的顧客 行為變數 期望利益 希望能從健檢中找出其 身體所隱含之疾病 進而 使身體健康 資料來源 本研究整理 2 關於消費者市場區隔變數之定義 請參閱第三章-台灣醫療保健旅遊的 STP 分析說明 79

86 根據上表 我們利用了消費者區隔變數裡的相關變數 來將奇美健 檢中心市場區隔如表 從此表裡 我們發現到奇美健檢中心主要針 對目標客群為一般企業裡之公司主管或其企業主 而年齡也分布於 50 歲 以上擁有中高所得者 對於奇美健檢中心將市場針對於此類型 我們可以 推斷出奇美健檢中心是將其健檢市場的重心定位於 高階型健檢 此類 型健檢主要擁有精密的檢查項目 其每項檢查收費也偏於高單價 適合擁 有高收入 高所得之目標客群 而在下部分的目標市場裡 我們將把奇美 健檢中心的區隔市場 挑選較具有吸引力之區隔 選定其為目標市場 並 說明其選定之原因 貳 目標市場 經由了上一部分的市場區隔 我們已大致上將奇美健檢中心的市場 做出了區隔 而緊接者我們需要從此區隔裡 選出較有吸引力者來做為 奇美健檢中心的目標市場 並透過奇美健檢中心的 SWOT 分析 來了解 奇美健檢中心選定該區隔為目標市場之原因為何 下表即是我們從奇美 健檢中心的市場區隔表中 挑出較具有吸引力之區隔 並選定其為目標 市場 整理如表 表 奇美健檢中心的目標市場 區隔項目 目標市場 原因 國家 亞洲地區(香港華人 日 透過本國政府政策支持與 本) 歐美地區 其本身擁有華人市場之優 勢 著實吸引了需多華人 來台 而選定香港地區之 顧客為其主要客群乃是因 為其健檢觀念比大陸地區 良好 平均所得與知識水 準也較大陸地區高 符合 80

87 區 隔 項 目 目 標 市 場 原 因 奇 美 健 檢 市 場 區 隔 之 變 數, 故 選 定 香 港 地 區 為 其 目 標 客 群 而 不 選 定 大 陸 地 區 選 擇 日 本 歐 美 等 地 區, 其 原 因 為 奇 美 健 檢 中 心 收 費 較 日 本 歐 美 地 區 低 廉, 且 健 檢 所 需 花 費 的 時 間 亦 減 少 許 多, 此 為 吸 引 日 本 歐 美 地 區 顧 客 之 主 因 年 齡 中 高 年 齡 層 ( 約 50 歲 以 上 ) 此 年 齡 層 的 人 們, 事 業 已 漸 穩 定, 而 開 始 注 意 到 身 體 健 康 狀 況 方 面 的 問 題, 故 此 時 對 健 康 檢 查 的 需 求 將 逐 漸 提 高 職 業 公 司 之 高 階 主 管 企 業 主 不 同 於 一 般 民 眾 皆 可 進 行 檢 查 的 一 般 型 健 檢, 高 階 型 健 檢 主 要 項 目 是 較 精 細 之 檢 查 項 目, 故 收 費 標 準 亦 比 一 般 型 健 檢 高, 較 適 合 有 中 高 收 入 者 施 作 所 得 中 高 所 得 同 上 所 述, 由 於 高 階 型 健 檢 適 合 公 司 之 主 管 或 企 業 主 施 作, 故 其 在 健 檢 單 向 收 費 部 分 亦 比 其 他 種 類 型 健 檢 高, 故 將 目 標 客 群 鎖 定 在 中 高 收 入 者 81

88 區隔項目 生活型態 原因 目標市場 忙碌而沒有時間做健檢者 某些顧客平時忙碌於工作 或想了解其身體狀況的顧 中而對身體變化忽視 此 客 時健檢為此類型顧客忙碌 後可以了解身體的最佳診 療 而某些顧客則是關心 其身體狀況是否有變化 或是欲透過健檢發現其身 體是否含有某些重大疾 病 資料來源 本研究整理 根據表 我們透過了其市場區隔來找出其目標市場並確立選定 之原因 而從此目標市場裡 我們可能發現到某些問題 像是對於每位顧 客收費標準 一般顧客與特殊病患之顧客是否有差異 而從何出知道奇美 健檢中心服務與流程 收費標準又是如何訂定等 對於此類問題 奇美健 檢中心做出了以下之說明 在此部份 我們主要是將資訊是放置於網站 上 內有詳細的作業內容及流程 與一些健康的資訊等 讓顧客可以很清 楚地了解到其所想要之健檢流程與服務說明 且本院內的資料庫系統很詳 盡 顧客每次的檢查報告都會在 因此會分析給受檢者知道在那些時段自 身的身體健康狀況有什麼樣的變化 有那些已超過標準值 等 而受檢者 也可以透過留言寄電子郵件給奇美健檢中心詢問相關受檢者健檢的資 訊 不需特別上醫院詢問 其次為收費之標準 對此我們主要是以顧客所選之健檢項目來決定其 收費標準 但在我們主要想推出配合顧客個人需求所做的個人化健檢 讓 顧客可以依照其需求來做屬於個人化之健檢項目 藉此也可以檢查其身體 是否有重大疾病等 是否需要持續追蹤 82

89 參 市場定位. 市場定位 上述我們已將奇美健檢中心的目標市場選定 接者我們需透過我們 所選定的目標市場 來替奇美健檢中心做出其產品市場定位 而要做出 市場定位時 需透過其產品特色來做出其定位基礎 而本研究在將奇美 健檢中心的特色彙整後 做出了其產品市場定位如下敘述 奇美健檢中心的產品市場定位 在於健檢時間快速 節省顧客許多 等待時間 且其健檢產品項目依照疾病流行之趨勢而所設計 可讓顧客有 多樣化之選擇 而在健檢之後 可以透過留言板 電子郵件等方式 來與 顧客作互動 進一步了解其病情 上述是我們大至替奇美健檢中心所做出的產品市場定位之敘述 而底 下我們將透過其 SWOT 分析裡的優勢 來從中挑選兩項作為奇美健檢中 心產品定位知覺圖的縱軸與橫軸 而下圖即為奇美健檢中心與其他競爭對 手比較後 所做出的產品定位知覺圖 健檢項目多樣化 奇美健檢中心 健檢時間快速 台大醫院 長庚醫院 萬芳醫院 義大醫院 圖 奇美健檢中心市場定位知覺圖 資料來源 本研究整理 83

90 根據上圖 我們從中挑選了兩項奇美健檢中心的目標客群認為最能 表現奇美健檢中心產品定位的優勢來做其知覺圖的橫軸與縱軸 而透過該 知覺圖 除了解到奇美健檢中心本身與其競爭對手所做出的差異之外 其 在廣大的市場上之定位 主要是透過其產品本身所擁有之特色 配合政府 所推行國際醫療服務之力量 來創造奇美健檢中心無限之商機 第六節 奇美健檢中心的行銷組合分析 將奇美健檢中心的市場大致定位出來後 緊接著是思考行銷方案可行性 進一步地替奇美健檢中心擬定其行銷策略 而底下我們將其行銷策略分為四部 分 即為產品 價格 通路與推廣策略 透過此四種策略來替奇美健檢中心做 出其產品之行銷策略 壹 產品策略 在上一章節裡 我們大致有提到過何謂產品的定義 在此我們需要 利用其層次來將奇美健檢的產品做出分類 下表即是我們利用產品的三 種層次 來將奇美健檢中心的產品做出說明 表 奇美健檢中心的產品概念 產品層次 奇美健檢中心 核心產品 讓顧客擁有其健康的身體或幫助其找出身體的病因 實體產品 奇美健檢中心的醫療設施 健檢項目 服務人員 延伸產品 根據病人檢查出的結果 持續地做後續追蹤 如發現有問 題 立即的做建議及可行之方法 資料來源 本研究整理 84

91 上表透過產品的層次來大概將奇美健檢中心做出其產品分類說明 接者我們需來說明奇美健檢中心其主要提供的產品項目與服務為何 其在 市場上又是如何來做出產品定位 奇美健檢中心主要的產品項目為針對癌症 腦中風 心臟冠狀動脈 硬化等國內前三大死因 設計了不同的健檢套裝項目來做檢查 並提供了 先進的設備與配合顧客個人需求 做出最精密之檢查 在服務品質方面 奇美健檢中心提供了最快的健檢時間與報告說 明 讓顧客可以在健檢完成後 清楚地知道病因 後續服務的部分 則可 以透過電子郵件 網站留言或來電給奇美健檢中心詢問 讓奇美健檢中心 人員與顧客有良好互動 再者為奇美健檢中心的產品和品牌於市場上之定位 對此奇美健檢 中心透過其內容豐富的健檢套裝配何擁有高度客製化之健檢項目 著實吸 引了不少顧客前來做健檢 若奇美健檢中心可以把握此優勢 搭配政府推 動國際醫療 即可帶來不少商機 至於品牌方面 在其他競爭醫院裡 普 遍都是以通過國際醫療認證來建立其品牌 對此奇美健檢中心也通過了國 內醫院認證與醫療相關認證 但若想將奇美的健檢服務國際化 通過國際 醫療認證來建立其品牌形象為重要的關鍵 貳 價格策略 本研究發現 由於奇美健檢中心的主要目標客群屬於中高收入者 因為在其健檢項目上之定價 是採取高價位 但在價格上也做到了一定 程度的客製化 主要是配合顧客的需求來做健檢項目的增減 另外 奇 美健檢中心在價格方面 是沒有折扣的 因為醫院本身屬非營利機構 並無法像一般店家來進行促銷 但奇美健檢中心希望在未來 如果受檢 者的健檢時間超出了比預定應有的標準時間 將立刻為此受檢者打 8 折 如此一來不但可以督促人員的效率 也能降低受檢者等待時間過長的可 85

92 能性 使滿意度提高 並且覺得受到尊重 上述我們大致上探討了奇美健檢中心對於其產品之定價與折扣 接 著我們要來繼續研究奇美健檢中心在國際市場上是如何做出定價 對於國 際顧客 又該如何做出定價策略 奇美健檢中心價格在國際市場上之定位 主要是透過其健檢套裝來 收費 並採取預收費用制度 但從中我們需注意到某些問題 例如 某些 顧客採取網路簽帳(刷卡)制度 而有些則採取現金付款 對於此兩種收費 制度 是否有相當風險 而我們從訪談中得知 奇美健檢中心在施做健檢 前 會先收一小部分的費用做為其預收費用(訂金) 在整個健檢完成後 再另外地收取其他部分費用 達到完全付款 但奇美健檢中心對於某些採 用刷卡制度之顧客 可能考慮會將其費用一次付清 而不採取預收費用制 度 這是對於各種不同需求之顧客 奇美健檢中心收費方式也採取不一樣 之制度 另外 對於某些歐美地區顧客 可能本身也不會直接付現 而是 透過醫療保險公司來付費 對此奇美健檢中心認為可以與國外保險公司建 立合作關係 藉此吸引國外潛在顧客來奇美做健檢 參 通路策略 奇美健檢中心本身採取的通路策略主要是利用零階通路 也就是直 接與顧客進行互動 中間並沒有透過任何的機構單位 從表 可發現 到奇美健檢中心進行通路之方式 86

93 表 奇美健檢中心的通路方式 奇美目前行銷通路 奇美健檢中 心 顧客 奇美未來想法 奇美健檢中 心 異業結盟業 者 顧客 資料來源 本研究整理 奇美健檢中心有極高的意願希望能與旅遊 保險 飯店業等做異業 結盟 藉著給予回扣的方式 來建立各種不同的通路接觸潛在顧客 將顧 客安排至奇美健檢中心消費 從上述說明 我們可以知道奇美健檢中心對於異業結盟也是有相當 意願 而在這些主要的業者裡 奇美健檢中心對於旅遊業者意願為最高 透過其業者對於顧客的行程安排 住宿方面等等 而奇美健檢中心本身只 需將其對於顧客之健檢來做好 讓顧客除了可以享受到旅遊業者替他們所 安排的旅遊行程外 同時也可以享受到奇美健檢中心的健檢服務 讓顧客 不僅可以身體健康 也可以放鬆身心來遊玩 而對於某些國外顧客 其語 言上之溝通問題 奇美健檢中心想法是由專業的人士為奇美接下預約的電 話 做為溝通媒介 但是需注意有時差的問題(美國) 肆 推廣策略 推廣之方式 舉凡從廣告單 電視廣告 網路等 到顧客們彼此之 間的口耳相傳 可說是相當多元化 而我們將目前市場上常用之推廣策 略整理如下表 讓各位可以更清楚地了解到推廣工具之應用 也可大致 了解到奇美健檢中心如何推廣其產品 87

94 表 常見的推廣工具之應用 特性 廣告 1. 公開 可重複的 宣傳單 平面廣播 廣告 展示 2. 人員推銷 常用工具 奇美健檢中心 無 快速蔓延擴散 引起注意 引導購 折價券 現金回饋 靠每一位來做健 買 檢的顧客口耳相 提供誘因 傳吸引客群 直效行銷 只針對特定對象的 電子郵件 網站 主要是將其健檢 留言板 資訊放置於網路 非公開性陳述 能 為顧客量身訂作 上 讓顧客可以了 解其健檢施作流 程與健檢服務 而 在每一次的健檢 以後 透過電子郵 件 留言板等方式 來與顧客進行後 續追蹤 資料來源 本研究整理 88

95 根據上表 我們大概有了解到奇美健檢中心是如何對其產品來進行 推廣 而底下我們將更進一步地來了解到奇美健檢中心推廣其健檢之方 式 並藉此了解到其在國際市場上是如何做出其推廣 根據本研究發現 奇美健檢中心礙於其為非營利機構 加上其法令 規定 並無法來進行廣告之動作 但奇美健檢中心主要將其健檢推銷給顧 客之方式 是透過演講 奇美健檢中心著重於讓受檢者了解做健檢的意義 和重要性 並針對癌症 腦中風 心臟冠狀動脈硬化(國內主要前三大死 亡病因)做解說 並教育要如何預防 了解這些病症的原因 等 而推廣 的方式也會透過平面媒體 放在奇美網站上的資訊或是透過口耳相傳(品 質好讓受檢者做推薦者) 而對於未來的目標客群 有打算到目標客群的 國家做演講 灌輸健檢的健康觀念 上述為奇美健檢中心將其健檢推銷給顧客所使用之方法 而對於奇 美健檢中心的產品在國際市場上 是如何來進行推廣 對此奇美健檢中心 主要是以中高所得的顧客為主 而其推廣主要是以上述所提到的口耳相 傳 或是利用目前既有的通路媒介 如 DM 網站 演講等方式來進行 相關推廣 讓顧客可以進一步地了解到其健檢 89

96 第五章 壹 結論與建議 結論 近年來 因社會變遷的快速生活型態的改變 現代人的健康意識抬頭 不再像以前要等到身體出了毛病才會想去醫院 加上人口老化快速 促使醫 療健康保健產業在近年來成為全球成長最為快速的產業之一 國際旅遊事業 則是目前全球最富生機的產業 它不僅是開發中及未開發國家重要的經濟活 動和收入來源 更是一個國家經濟整體發展的重要指標之一 將醫療產業和 旅遊產業結合是一個全新產業的發展 透過異業結合 不但有可以將本國的 醫療資訊讓外界知曉 外需市場更可以輕易地找到合理且不必長時間等待的 醫療產品服務 透過醫療和旅遊的結合 使世界更加完整的呈現出地球村的 模樣 為了使台灣的經濟成長 近年來台灣也積極的策劃如何進入健康保健醫 療旅遊產業 在許多早已發展醫療旅遊產業的國家中 台灣雖失去了先占優 勢 但慶幸的是台灣仍保有一大優勢可以先搶攻大陸市場 紮穩了基礎 再 慢慢的將觸手延伸至其他海外市場 藉由此研究的資料顯示 就可以得知台 灣的短期目標為大陸 中期目標為日本 而長期目標為歐美國家 藉由此篇研究報告 我們可以得知 隨著經濟所得的增加及生活水準的 提昇 人們在緊張又繁忙的生活中 往往以休閒 健身 按摩 養生等來放 鬆身心 使身心藉由外部的放鬆得以恢復正常狀態 也此而引發了對相關產 品的需求 但是身體的疲備往往是因心理不適所引起 針對於此點 在此醫 療旅遊產業的企業主們無不想盡各種辦法來滿足目標顧客的需求 然而醫療 產業發展已趨於緩慢 很多產品服務並無明顯的差異化 如何在競爭對手眾 多產品又較無差異化的產業環境下生存 好的行銷策略是非常重要的 本研究的主要目的是藉由分析個案醫院的行銷策略 藉以了解此醫療院 所如何運用行銷策略使其在這各家醫療院所均想分得一杯羹的興新產業佔有 90

97 一席之地 從此研究我們可以得知 個案醫院所採用之行銷手法並不是和其 他北部一些醫療院所一樣做同業結盟 而是在此產業中再尋出新需求 以利 其建立醫院品牌形象 他們先鎖定目標客群 了解其需求 並著重於教育顧 客有關健康的正確觀念 提倡健檢的重要性 將例行健檢的良好觀念紮實的 灌輸在顧客的腦袋中 並將健檢項目著重於檢查癌症 腦中風 心臟冠狀動 脈硬化(主要前三大死亡病因)為大方向 再以客製化選項 讓顧客加選其欲了 解身體的某些部分的健檢項目 細心的為顧客著想 創造出好的顧客價值是 個案醫院的宗旨 由個案醫院的行銷策略 我們可以得知 個案醫療主要行 銷的不是其醫療產品服務 而是個案醫院本身 建立起一個醫院的品牌價值 不但可以保有顧客的忠誠度 也是長期可獲利的一大策略 貳 建議 對於個案醫院 我們統整了以下幾點建議 一 利用專業認證吸引目標客群 個案醫院有許多接觸目標客群的通路與管道 但畢竟都是推式的行 銷手法 目前除了中國大陸顧客是因為台灣的醫療水準較高而被吸引來台 以外 其他國家的顧客如日本 歐美地區等地都是以尋求低價格為主要目 的 台灣的醫療價格比日本 歐美等國來的低許多 但在國內 各家醫院 的收費標準其實都大同小異 個案醫院想在其中脫穎而出 必須創造不一 樣的價值來吸引顧客 台灣的國際醫療計劃才剛起步不久 各家醫院都想 分這塊大餅 但都想等別人下手後評估利害再來動手 我們建議個案醫院 可以先取得 JCI(國際醫療評鑑的指標)的認證 目前國內僅有三家醫院通 過 必且利用這項優勢率先進入市場 由於國外的顧客目前是屬於新的消 費市場 率先進入有一定的先佔優勢 在知名度上能迅速的提升 藉此建 立穩定的基本客群 此外 外國顧客對於台灣的醫院也處於陌生的階段 甚至會對台灣的醫療服務感到不信任 若能取得 JCI 認證 也等於間接取 得了外國顧客的信任 這也成了一項非常有利的拉式行銷手法 91

98 二 完整的服務系統 個案醫院雖然有極高的意願想與其他業者如飯店 旅遊 保險業等 異業結盟 但並無實際的架構或系統產生 至今尚未準備完全 盡快尋找 合作管道 並且建立一套完整的服務系統為當務之急 個案醫院曾表態只想針對健康檢查提供服務 其他相關服務 如住 宿安排 行程安排 ＳＰＡ等 外包給其他相關業者 但異業結盟表面上 是專業分工 實際上卻是牽一髮動全身 整套服務下來只要任何一個環節 出紕漏 都會讓顧客對其印象大打折扣 而且有連帶效應 只要其中一個 業者有疏失 整個系統所牽連到的服務都會受到嚴重的衝擊 且外包雖然 可以減少個案醫院之風險和資本的投資 使個案醫院能專心充分的運用其 本身之核心能力 但是在服務品質的把關上卻是有相對的風險性 唯有創 造一套完整的服務系統 才能將此威脅降到最低 92

99 參 考 文 獻 1. 林偉人(2006) 創新 整合與應用研討會 台灣觀光產業經營效評 估之研究 2. 醫療觀光服務業座談會(2008) 推廣醫療觀光產業由籌設主管機關 做起 3. 陳錫銘(2008) 台灣醫療旅遊產業新服務之策略研究 國立交通大 學高階主管管理學程碩士論文 4. 邱文達(2008) 台灣醫療服務國際化研討會 如何拓展大陸及華人 市場 5. 行政院衛生署(2009) 健康照護升值白金方案 6. 簡筱蓉(2006) 台灣墾丁保健旅遊政策研究 國立高雄餐旅學院餐 旅管理研究碩士論文 7. 游雅涵(2008) 保健旅遊產品屬性偏好之研究-以來台外國旅客健檢 旅遊為例 國立台北護理學院旅遊健康研究所碩士論文 8. 麥格羅 希爾 林迪意 王明揚編譯 工作研究 滄海圖書 9. 行政院衛生署 2007 三年衝剌計畫 醫療產業升級醫療服務國際 化旗艦計畫 10. 黃美純 2007 整合休閒旅遊及養生醫療產業發展及區域規劃 經建專論第五卷第 10 期 台灣發展跨國醫療之構想 秀傳醫院院內演講 11. 林鶴雄 吳彬安 2007 我國發展健康保健旅遊可行性模式之探討 國立 台灣大學高階公共管理組碩士論文 13. 樊泰翔 2007 國際保健旅遊創新經營模式之研究 以國內某醫學 中心為例 14. 吳雪鴻 2008 外貿協會服務業推廣中心 如何協助醫界國際醫療 93

100 行銷 15. 吳明彥 我國醫療服務國際化推動計畫介紹 醫療品質雜誌 2008 年第 2 卷第 1 期 16. 黃秀秀 2007 發展醫療服務國際化台灣大有可為 台灣經濟論 10 月第 5 卷第 10 期 17. 蔡素玲(2007) 讓顧客走進來 醫療走出去 台灣經濟論 10 月第 5 卷第 10 期 18. 黃秀秀(2007) 整合異業主動出擊 開創醫療服務國際化契機 台 灣經濟論 10 月第 5 卷第 10 期 19. 楊清潭(2006) 應用類神經網路於健康檢查顧客忠誠度之研究 銘 傳大學管理學院高階經理碩士學程在職專班碩士論文 網路資料 網路資料 1. 奇美健康管理中心網站 2. 台灣商會聯合資訊網 大陸觀光醫療美容首發團 120 人今晚抵台 估外匯收入逾千萬元 (2009/8/25) utodetectcookiesupport=1 3. 中央廣播電台 中國醫美首發團今抵台 醫療美容親身體驗 2008/8/ html 4. 外貿協會服務推廣中心 外貿協會首度組團赴日宣傳 台灣醫療旅 遊, 邀請日人來台輕鬆體驗-健康.美麗.寶島 2008/03/ YAHOO 奇摩新聞 香港記者來台取醫療經 紛表讚嘆(2008/08/05) 94

101 6. 中央社 福建啟動赴臺健檢遊引市場熱(2009/08/17) 7. 聯合報系經濟日報 觀光醫療 旅遊健檢 開創產業新藍海 座談 會 台灣發展醫療觀光備受期待 2009/08/ 中央社 北京企業 CEO 做健檢洗溫泉 旅費 7 萬不嫌貴 (2009/07/27) 9. 中央社 陸健檢團登台 台灣觀光醫療蓄勢待發 2009/06/ shtml 10. CSI 台灣服務業聯網 專題分析 周滿華 多宣揚醫療觀光 將台灣推 上國際舞台 2009/07/ shtml 11. CSI 台灣服務業聯網 專題分析 王健全 台灣醫療服務產業的國際化 及其展望 2009/04/ CSI 台灣服務業聯網 專題分析 李偉強 國際旅遊醫療發展現況與台 灣的機會(2008/09/05) CSI 台灣服務業聯網 專題分析 王珍瑜 台灣發展觀光醫的利基 (2008/03/31) 95

102 附 錄 一 奇美訪談 1 受訪人 奇美健康管理中心 張晉民主任 時間 2009/7/29 地點 訪問人 奇美健檢中心 黃伊瑢 邵軾哲 詹立民 記錄者 黃伊瑢 Ｑ 在顧客管理上是用什麼樣的方針(例:提醒受檢者定期檢查時間 有關受檢者 有的相關疾病的新資訊會主動讓受檢者知曉 ) Ａ 主要資訊是放在奇美網站上 裡面有詳細的作業內容及流程 還有一些健康 的資訊在裡面 而奇美本身在院內的資料庫系統很詳盡 受檢者每次的檢查報告 都會在 因此會分析給受檢者知道在那些時段自身的身體健康狀況有什麼樣的變 化 有那些已超過標準值 等 而受檢者也可以透過網路 給奇美醫院問 相關受檢者健檢的資訊 不用還要特別上醫院詢問 Ｑ 以往是以何種推廣方式讓大眾知曉奇美健檢中心的優點?(例:口耳相傳 講 座 健康手冊 事件.等) Ａ 重點是演講 奇美健檢中心著重於讓受檢者了解做健檢的意義和重要性 並 針對癌症 腦中風 心臟冠狀動脈硬化(國內主要前三大死亡病因)做解說 並教 育要如何預防 了解這些病症的原因 等 推廣的方式也會透過平面媒體 放在 奇美網站上的資訊 口耳相傳(品質好讓受檢者做推蔫者) 註:對於未來的目標客群 有打算到目標客群的國家做演講 灌輸健檢的健康觀念 Ｑ 請問就目前的受檢者來說是什麼樣的年齡層(例 40~50 歲) 什麼樣的職業(例 服務業 工 商 ) 性別 地區(例:台南 高雄 等)居多? Ａ 以目前高級健檢來說主要的客群為 50 歲以上(已有穩定大量的經濟基礎) 企 業主及高階主管 也比較以在地人即(台南 高雄人)為主 而其他客群有企業員工的團體健檢 勞工健檢 學生健檢 和一般健檢 等 Ｑ 對於未來的目標客群(例:來台的健檢旅遊團)有什麼樣的定位?(例:平均 35~60 歲左右的男性企業主或高階主管) Ａ 對於未來的目標客群 其實不以大陸為主要(因為其變動性高 有政治的因 素在裡面) 以長久來看的話 希望主要以香港(其健檢的觀念比大陸人還要好) 美國 日本的華人及台商主要的客群 年齡和職業會跟現在的目標客群差不多 96

103 奇美訪談 1 受訪人 奇美健康管理中心 張晉民主任 訪問人 黃伊瑢 邵軾哲 詹立民 2009/7/29 時間 地點 奇美健檢中心 記錄者 黃伊瑢 Ｑ 當健檢流程有所延誤時 奇美健檢中心是如何安撫受檢者不耐等待的心 情?(例:放置報紙 雜誌 電視..等)成效如何? Ａ 現在主要以資訊化以減少人工流程 如此一來就可以縮減流程 而控管受檢 者人數 金額(比如說:一天收 20 個健檢者 而其金額主要是以高級健檢為主 如 此一來營業額提高 人次減少 提高了品質)以 法則 一但人數有控管好 就能在適當的數量中 發揮最快的效率和最好的品質 註:未來有一個想法 就是如果受檢者的健檢時間超多了預定應有的標準時間 奇 美立刻為此受檢者打 8 折 如此一來 可以督促人員的效率 也能讓受檢者的抱 怨減少 滿意度提高 而且覺得受到尊重 Ｑ 奇美健檢中心對於大陸健檢旅遊團是定價策略是如何?(主要是以那種套餐的 健檢的價格?會與在台居民的定價是一致的嗎?) Ａ 我們有不同的套餐可供選擇 像是我們的奇健一 奇健二 AA BB 等都是 經設計過的健檢套餐 受檢者可依其需要選擇較適合自己的健檢套餐 另外我們 還有提供增加檢查項目的健檢加選單 受檢者若有想特別檢查那些部位器官 均 可在套餐項目裡再進行增加 再額外收費即可 是屬於較客製化的選擇 價格方 面 雖然發展醫療旅遊是個熱門的議題 但是奇美認為價格要訂定一致 不能因 為要討好新的目標客群 而忽略了舊有的顧客群 Q 請問奇美健檢中心是否有一些優於其他競爭對手(例:成大 長庚 專門的健 檢中心 等)的健檢設施? Ａ 其實每個有規模的健檢其表面(及設備 人員服務 外觀 )差異性不大 因 此很難去看出有什麼特別的 其實主要差別在於解說醫師 如何解說 讓受檢者 能了解醫師說的話 而不是都是一堆的專有名詞讓受檢者聽了也是難以真正了 解 要以受檢者能了解的語言解說 讓他們更了解本身的疾病 也能拉近其距離 不會覺得不安和惶恐 而醫師也要打從心裡將自己當成了受檢者的健康顧問 讓 受檢者覺得方便 窩心 如此一來 就容易將身邊的人也帶來(口碑行銷) 97

104 奇美訪談 1 受訪人 奇美健康管理中心 張晉民主任 訪問人 黃伊瑢 邵軾哲 詹立民 2009/7/29 時間 地點 奇美健檢中心 記錄者 黃伊瑢 Ｑ 想要了解一下奇美健檢中心對於未來國際醫療旅遊有什麼特別要推出的產品 或是期許 想要在國際上的定位是如何?(例:在未來想以歐州國家為目標市場 以 健檢為主要產品服務 等) Ａ 未來希望能以香港 日本 及美國(華人 台商)為主要的顧客群 而主要的 產品服務 則會以針對癌症 腦中風 心臟冠狀動脈硬化相關檢查為主軸 而有 不同的套餐項目 在未來健檢套餐希望是以較個人化的形態呈現 在國際上的定 位希望是以專業團隊為主要的核心價值 Ｑ 請問奇美健檢中心對於未來異業(或同業)結盟的看法是如何? Ａ 對於和異業結盟的意願高 可以將異業結盟的合作者當成奇美健檢的業務 員 將顧客安排至奇美做健檢 目前對於旅行業是最感興趒的 方法的話 以簽 約方式 以回扣計算(例:一個受檢者就 10%的回扣) 關於行程安排 住宿 等問 題交給其旅行業者安排 奇美只要將健檢服務做好 付款的方式是 受檢者要先 付費給奇美醫院 才進行健檢 以月結的方式將回扣金額給旅行業者 Ｑ 請問大醫院(奇美)附設的健檢中心和外面專門的健檢中心有什麼不一樣? Ａ 大醫院附設的健檢中心 有後勤 當檢查有那些地方有問題時 可以第一時 間 用掛號 醫師也可以立即取得資料了解情況 立即做出診斷和對症下藥 但 是專門的健檢中心 如果檢查出問題 並不能直接為受檢者掛號 判斷看那一門 科是最正確的 而且在資料方面 往往因為還要重新讀取 加上各家醫院對於資 訊系統的操作方式的不同 會有很多的延遲和麻煩 因此若發現問題 很常見的 是受檢者必需在要看病的該醫院又做一次的檢查 這樣不僅浪費時間 也讓受檢 者多受了一次苦 而且效率不及大醫院附設的健檢中心快 Ｑ 請問未來的目標客群定在香港 日本和歐美國家 那語言上的溝通該如何? Ａ 這點有在著手訓練了 但是以後有想說可以異業結盟在這一區塊上 由專業 的人士為奇美接下預約的電話 做為溝通媒介 但是有時差的問題(美國) 98

105 附 錄 二 奇美訪談２ 奇美訪談２ 受訪人 奇美健康管理中心 張晉民主任 訪問人 黃伊瑢 邵軾哲 詹立民 2009/11/12 時間 地點 奇美健檢中心 記錄者 黃伊瑢 Ｑ 相較於台灣其他各大醫療院所所附設的健檢中心 奇美健檢中心認為可以與 競爭對手有利競爭的核心能力是什麼呢 Ａ 其實目前醫療體系發展已趨於成熟 各家醫療院所所擁有的資源 能力其實 差異不大 只要是大型亦有相當財力的醫療院所 其設備 醫療器材 外部裝潢 等 都是大同小異 有異曲同工之妙 而醫療人員的知識水準 專業度 其水平 是相當 唯一較不同的是一般大眾對於北部的醫療院所的知曉度較大 要如何在 這能力 資源相當的產業環境之下有良好競爭 不致淪於為搶奪市場而削價競 爭 奇美健檢中心就思考 既然每家醫療院所所提供之產品服務相當 所滿足受 檢者的共同需求也是一樣 會不會還有未被發現的需求 奇美健檢中心找到了答 案 那就是站在受檢者的立場 而非醫生專業又冷冰冰的立場 去為每位受檢者 解說他們所想知道的答案 醫療知識是專業性的 大部分的人並不了解其專業用 語 病情嚴重性等 如果醫事人員能夠店在受檢者立場為他們著想 用他們能了 解的方式解說 並以圖顯示 不再像以往醫生只是看著自己的電腦營幕 自說自 話 而受檢者卻不甚了解其內容的狀況 Ｑ 針對於北部那九大醫院之同業聯盟 奇美健檢中心有何看法 Ａ 同業聯盟故然可以共同享有資源 能力 知識的相互交換 但是卻只是站在 商業立場看待 而忽略了受檢者的方便性 如果規劃那些項目在那家醫院服務 另外項目又到別家醫院接受服務 不但受檢者會覺得一直的奔波來回 既不方 便 一趟旅程下來 增加了受檢者的疲憊 失去了受檢者本來來台接受醫療服務 的本意 即來台健檢 其餘時間能享受台灣的好山好水和道地美食 ＳＰＡ等 Ｑ 對於目前醫療旅遊之興起 各大醫療院所各自尋找異業結盟體系以增加其通 路推廣之策略 奇美健檢中心是否也有其意願跟隨 還是另有想法 Ａ 異業結盟故然好 但是在選擇其合作對象要考慮清楚 如果太過依賴異業結 盟的合作對象 不但容易使奇美在議價能力方面下降 也容易淪於和合作者談不 攏時 會頓時失去大量客源的潛在威脅 奇美著重於創造顧客價值 以達到奇美 健檢中心在受檢者的品牌形象 再藉由受檢者的口碑行銷 創造更大的商機 人 帶人可以連帶出許多的潛在顧客 99