38 應 用 倫 理 研 究 通 訊 梣 第 四 十 期 性 內 容, 或 是 以 當 地 法 令 作 為 基 礎 即 可? 最 重 要 的 就 是 企 業 要 如 何 去 善 盡 企 業 社 會 責 任, 讓 企 業 存 在 的 目 的 股 東 價 值 的 提 升 亦 能 實 現 Porter a

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1 應 用 倫 理 研 究 通 訊 第 40 期 2006 年 11 月 頁 策 略 的 企 業 社 會 責 任 : 企 業 永 續 發 展 的 新 課 題 胡 憲 倫 * 許 家 偉 ** *** 蒲 彥 穎 壹 前 言 企 業 社 會 責 任 (Corporate Social Responsibility, CSR) 也 被 稱 為 企 業 公 民 精 神 (Corporate Citizenship), 因 為 企 業 之 經 營 與 活 動, 其 影 響 的 不 僅 是 企 業 整 體, 更 會 影 響 社 會 福 祉 的 創 造 過 去 一 般 對 於 企 業 社 會 責 任 的 認 知, 多 在 為 股 東 謀 取 最 大 利 益, 也 就 是 提 升 股 東 價 值 的 理 論 (Friedman, 1970), 但 是 隨 著 社 會 的 脈 動 與 變 遷, 逐 漸 衍 生 出 了 企 業 倫 理 企 業 治 理, 及 環 境 保 護 等 不 同 議 題, 企 業 之 社 會 責 任 也 就 無 法 單 從 經 濟 層 面 的 獲 利 情 形 來 決 定 因 此, 如 果 以 善 盡 社 會 責 任 的 基 準 判 定 企 業 之 好 與 壞, 過 去 的 好 企 業 現 今 不 一 定 是 好 企 業, 因 為 社 會 發 展 趨 勢 隨 時 在 變 遷 ; 而 僅 在 單 一 經 濟 環 境 或 社 會 層 面 做 好 的 企 業, 似 乎 也 不 足 以 稱 作 好 企 業, 因 為 一 個 所 謂 的 永 續 企 業, 或 永 續 發 展 的 企 業, 必 定 是 一 個 能 與 其 所 處 之 環 境 和 諧 共 處, 並 且 致 力 於 大 環 境 永 續 發 展 的 企 業 然 而, 由 於 目 前 企 業 社 會 責 任 並 無 一 致 性 的 定 義 及 標 準, 此 因 此 企 業 通 常 會 質 疑 哪 些 行 為 或 活 動 是 屬 於 企 業 社 會 責 任 的 範 疇? 又 其 內 涵 與 程 度 應 該 高 於 自 發 * 作 者 為 國 立 台 北 科 技 大 學 環 境 規 劃 與 管 理 研 究 所 / 副 教 授 ** 作 者 為 國 立 台 北 科 技 大 學 工 程 科 技 研 究 所 / 博 士 候 選 人 *** 作 者 為 國 立 台 北 科 技 大 學 環 境 規 劃 與 管 理 研 究 所 / 研 究 生

2 38 應 用 倫 理 研 究 通 訊 梣 第 四 十 期 性 內 容, 或 是 以 當 地 法 令 作 為 基 礎 即 可? 最 重 要 的 就 是 企 業 要 如 何 去 善 盡 企 業 社 會 責 任, 讓 企 業 存 在 的 目 的 股 東 價 值 的 提 升 亦 能 實 現 Porter and Kramer(2002) 亦 曾 警 告, 當 愈 來 愈 多 企 業 把 慈 善 公 益 當 成 公 關 廣 告 行 銷 形 象 的 工 具, 這 種 慈 善 作 為, 不 僅 無 法 強 化 其 形 象, 反 而 讓 批 評 者 更 加 懷 疑 公 司 的 動 機 因 此, 企 業 如 何 應 如 何 有 智 慧 的 運 用 企 業 社 會 責 任, 並 以 策 略 的 方 式 將 之 融 入 到 企 業 的 經 營 之 中, 乃 現 今 企 業 非 常 重 要 的 課 題 此 一 策 略 性 的 企 業 社 會 責 任 (Strategic Corporate Social Responsibility) 議 題 目 前 已 成 為 世 界 各 知 名 商 學 院 中 的 核 心 課 程, 本 文 的 主 要 參 考 資 料, 即 是 去 年 (2005) 底 方 出 版 的, 一 本 由 邁 阿 密 大 學 的 兩 位 教 授 William B. Werther, Jr. 與 David Chandler 所 著 的 新 書 : 策 略 的 企 業 社 會 責 任 全 球 環 境 下 的 利 害 關 係 人 (Strategic Corporate Social Responsibility-Stakeholders in a Global Environment) 這 本 書 相 當 有 系 統 的 分 析 介 紹 了 策 略 性 SCR 的 作 法, 並 輔 以 實 例 說 明 本 文 在 此, 特 將 其 中 的 重 點 整 理, 提 供 給 有 需 要 的 讀 者 參 考, 希 望 能 鼓 勵 國 內 相 關 研 究 的 風 潮, 並 提 供 企 業 於 執 行 企 業 社 會 責 任 策 略 的 參 考 依 據, 並 以 確 立 其 永 續 競 爭 優 勢 的 根 基 關 鍵 字 : 業 社 會 責 任 策 略 永 續 發 展 貳 策 略 性 企 業 社 會 責 任 之 內 涵 波 特 曾 強 調 : 公 益 的 行 銷, 是 行 銷, 而 非 公 益 (Porter and Kramer, 2002) 因 此, 真 正 的 策 略 性 公 益, 應 該 要 能 加 強 企 業 競 爭 力, 同 時 又 能 增 進 社 會 福 祉 公 司 應 該 鎖 定 方 向, 把 對 公 益 的 投 入, 去 改 善 他 們 的 競 爭 環 境 使 用 企 業 獨 特 的 專 長 和 資 產, 讓 社 會 和 經 濟 部 門 同 時 受 益, 也 因 此, 企 業 必 須 重 新 思 考, 應 將 公 益 的 焦 點 集 中 在 何 處, 以 及 如 何 進 行 而 在 這 個 過 程 當 中, 由 於 企 業 有 諸 多 的 利 害 關 係 人 (stakeholders), 要 如 何 調 和 與 各 利 害 關 係 人 的 關 係, 是 實 施 策 略 性 企 業 社 會 責 任 的 重 點 Werther. and Chandler (2005) 指 出, 企 業 的 利 害 關 係 人 可 大 分 為 三 類, 組 織 的 利 害 關 係 人 ( 在 組 織 內 部 的 員 工 經 理 人 股 東, 以 及 公 會 等 ) 經 濟 的 利 害 關 係 人 ( 包 括 客 戶 金 融 機 構, 及 供 應 商 等 ), 以 及 社 會 的 利 害 關 係 人 ( 包 括 社 區 政 府 與 法 令 非 營 利 組 織, 以 及 環 境 等 ) 企 業 社 會 責 任, 從 某 個 角 度 來 說, 就 是 滿 足 社 會 的 需 求, 更 精 確 的 說, 其 實 是 滿 足 企 業 利 害 關 係 人 的 需 求 本 節 將 透 過 利 害 相 關 人 (stakeholders) 的 觀 點, 闡 述 策 略 性 企 業 社 會 責 任 的 雛 型 與 架 構

3 策 略 的 企 業 社 會 責 任 : 企 業 永 續 發 展 的 新 課 題 39 一 策 略 性 觀 點 : 願 景 使 命 策 略 及 方 針 公 司 需 要 透 過 策 略 性 的 視 野 去 洞 察 企 業 社 會 責 任 雖 然 企 業 有 諸 多 存 在 的 理 由, 目 前 則 強 調 利 潤 一 個 面 向, 而 利 潤 追 求 卻 是 相 當 廣 泛 的 工 作, 其 僅 提 供 一 個 指 引 去 說 明 從 哪 裡 開 始 或 是 去 做 什 麼 而 使 命 (mission) 則 來 自 於 對 深 沉 社 會 的 了 解, 因 此 企 業 應 嘗 試 尋 找 符 合 社 會 需 求 的 方 向 邁 進, 進 而 去 形 成 組 織 基 本 的 渴 望 或 願 景 從 這 些 抱 負 中, 公 司 的 使 命 是 去 確 認 什 麼 是 組 織 將 要 去 做 的 行 為, 進 而 達 到 它 的 願 景 例 如, 一 個 食 物 銀 行 (food bank) 可 能 有 一 個 願 景 在 社 會 中 終 結 飢 餓, 因 此 其 使 命 就 是 去 供 給 貧 困 的 人 一 個 企 業 可 能 有 一 個 願 景, 提 供 最 好 的 個 人 交 通 工 具, 和 一 個 使 命 去 製 造 汽 車 此 些 使 命 必 須 權 衡 於 社 會 責 任 的 方 法 和 結 果 願 景 是 確 認 什 麼 是 組 織 應 該 努 力 的 方 向, 而 使 命 則 告 訴 我 們 什 麼 是 組 織 將 要 去 做 得 到 的, 且 使 命 和 願 景 都 必 須 在 能 被 社 會 所 接 受 的 規 範 之 中 有 效 的 策 略 結 果 是 提 供 企 業 永 續 經 營 與 獲 致 競 爭 優 勢 的 來 源 為 了 任 何 永 續 的 競 爭 優 勢, 策 略 被 實 現 的 方 式 是 以 社 會 所 接 受 的 最 低 限 度 為 基 礎 否 則, 社 會 法 律 和 其 他 力 量, 可 能 會 協 議 反 對 公 司, 或 利 用 訴 訟 懲 處 一 個 製 造 並 排 放 污 染 的 企 業 圖 1 顯 示, 願 景 使 命 方 針 和 策 略 是 被 受 限 制 的, 限 制 來 自 於 組 織 的 資 源 和 才 能 其 他 的 限 制 包 括 了 公 司 政 策 的 命 令 和 禁 止 的 行 為 雖 然 這 些 是 公 司 內 部 的 限 制, 並 且 可 以 被 管 理 人 改 變 - 其 中 的 虛 線, 代 表 政 策 限 制 是 不 是 那 麼 絕 對 或 是 有 彈 性 的 同 樣 的, 社 會 文 化 法 律 利 害 關 係 人 與 環 境, 以 及 市 場 和 技 術, 都 會 使 公 司 的 行 為 受 到 限 制 因 此, 若 能 將 這 些 錯 綜 複 雜 的 事 物 像 願 景 任 務 方 針 策 略, 與 CSR 合 併, 將 可 改 變 社 會 的 期 望 圖 政 組 織 限 制 ( 內 部 資 源 和 才 能 ) 策 方 針 策 略 CSR 使 命 願 景 限 ( 具 體 ) ( 如 何?) ( 篩 選?) ( 什 麼?) ( 為 什 麼?) 制 環 境 限 制 ( 社 會, 文 化, 法 律, 利 害 關 係 人, 市 場, 技 術 ) 圖 1 策 略, 方 針,CSR 使 命, 願 景 的 限 制 (Werther and Chandler, 2005)

4 40 應 用 倫 理 研 究 通 訊 梣 第 四 十 期 二 策 略 性 觀 點 :E.S.C.S 架 構 Werther and Chandler (2005) 針 對 策 略 性 企 業 社 會 責 任, 提 出 了 環 境 - 策 略 - 能 力 - 結 構 ( Environmental-Strategy- Competency-Structure, ESCS Framework) 的 架 構 ( 圖 2), 強 調 企 業 策 略 可 作 為 強 化 永 續 競 爭 優 勢 的 提 供 者, 然 而 其 必 須 與 公 司 內 部 能 力 ( 優 勢 與 劣 勢 ) 及 外 部 環 境 ( 機 會 或 威 脅 ) 緊 密 結 合 圖 2 粗 箭 頭 顯 示 策 略 是 由 願 景 及 使 命 所 形 成 從 圖 中 還 可 看 出 策 略 執 行 深 受 公 司 內 部 能 力 及 外 部 環 境 所 影 響, 進 而 讓 策 略 去 影 響 組 織 整 體 的 結 構 而 內 部 優 勢 及 外 部 機 會 之 間 的 聯 結, 可 以 透 過 策 略 原 則 的 驅 動, 將 成 功 的 基 礎 將 建 立 於 內 部 優 勢 的 競 爭 立 場 然 而, 策 略 家 在 全 球 化 經 營 環 境 下, 會 將 內 部 優 勢 及 外 部 機 會 做 一 連 結, 並 對 兩 者 做 深 入 的 了 解 及 剖 析, 透 過 企 業 社 會 責 任 過 濾 器 (filter) 篩 選 出 合 適 公 司 之 競 爭 策 略 圖 2 顯 示 企 業 社 會 責 任 如 何 適 當 的 在 策 略 與 環 境 之 間 進 行 策 略 運 作 而 為 能 夠 清 楚 了 解 企 業 社 會 責 任 於 公 司 策 略 成 功 的 角 色 扮 演, 必 須 先 探 究 公 司 能 力 策 略 及 結 構 與 外 部 環 境 之 間 的 關 係 願 景 領 導 階 層 的 驅 使 命 結 構 (Structure) 能 力 (Competencies) 策 略 (Strategy) 環 境 (Environment) CSR 過 濾 器 機 會 威 脅 優 勢 劣 勢 圖 2 環 境 (E) 策 略 (S) 能 力 (C) 結 構 (S) 的 架 構 (Werther and Chandler, 2005)

5 策 略 的 企 業 社 會 責 任 : 企 業 永 續 發 展 的 新 課 題 能 力 (Competencies) 為 了 讓 企 業 逐 漸 具 有 優 勢, 公 司 必 須 能 夠 去 鑑 別 並 保 有 這 些 能 力 這 些 優 勢 代 表 公 司 與 外 部 環 境 競 爭 的 關 鍵 因 素, 因 此 有 其 必 要 針 對 此 些 不 同 能 力 所 衍 生 的 優 勢 進 行 說 明, 包 括 一 般 能 力 (capabilities), 專 業 能 力 (competencies), 與 核 心 能 力 (core competencies) 之 間 : 一 般 能 力 (capabilities): 是 指 一 個 公 司 可 以 做 的 行 動 (action), 例 如 付 賬 和 生 產 一 些 具 附 加 價 值 的 產 品 或 服 務 專 業 能 力 (competencies): 是 指 一 個 公 司 可 以 做 和 可 以 做 的 很 好 的 行 動 核 心 能 力 (core competencies): 是 指 一 個 公 司 可 以 做 的 很 好 且 在 履 行 行 動 上 是 很 優 越 的, 且 這 些 行 動 對 其 他 競 爭 公 司 而 言, 履 行 上 是 困 難 的 ( 至 少 是 要 花 費 很 多 時 間 的 ) 以 沃 爾 瑪 (Wal-Mart) 企 業 為 例, 思 考 該 公 司 是 如 何 能 夠 去 管 理 商 品, 遍 及 供 應 商 到 顧 客 的 流 程, 但 這 些 往 往 牽 涉 到 供 應 鏈 管 理 例 如 :Wal-Mart 有 能 力 (capability) 去 製 造 宣 傳 ; 它 也 有 能 力 (competency) 知 道 把 商 店 設 置 在 哪 裡 他 們 將 會 成 功 ; 它 更 有 核 心 能 力 (core competency) 透 過 供 給 鏈 來 維 修 和 分 配 他 的 存 貨 事 實 上,Wal-Mar 是 很 擅 長 供 應 鏈 管 理, 它 把 貨 物 運 送 成 本 降 到 最 低, 並 確 保 定 期 的 存 貨 缺 少 數 量 減 到 最 低 其 他 公 司 有 能 力 (capability) 去 管 理 他 們 的 存 貨, 有 一 些 甚 至 有 專 業 能 力 (competency) 去 做 但 是 沒 有 一 個 Wal-Mart 的 競 爭 者 能 比 的 上 他 們 供 應 鏈 管 理 的 核 心 能 力 (core competency) 2. 策 略 (Strategy) Wal-Mart 的 願 景 是 在 零 售 業 中 提 供 最 好 的 客 戶 價 值, 並 將 使 命 設 定 於 有 效 率 的 運 送 貨 品 給 其 顧 客, 而 願 景 和 使 命 則 是 透 過 策 略 來 達 到 顧 客 成 本 的 節 省, 採 納 每 天 最 低 價 格 的 策 略 接 下 來, 是 將 策 略 建 立 於 專 業 能 力 (competencies) 和 核 心 能 力 (core competencies) 上, 將 策 略 視 為 競 爭 優 勢 的 武 器 因 此,Wal-Mart 如 何 把 它 的 專 業 能 力 與 策 略 整 合, 藉 由 與 利 害 關 係 人 面 對 面 的 過 程 去 觀 察 社 會 的 需 求, 進 而 去 展 開 策 略, 此 為 Wal-Mart 的 社 會 責 任 如 果 某 一 企 業 像 Wal-Mart 一 樣, 必 須 做 宣 傳, 甚 至 是 數 以 千 計 的 廣 告 活 動, 但 是 其 競 爭 優 勢 則 是 來 自 於 其 網 絡 關 係 與 店 家 的 地 點, 並 輔 以 最 理 想 和 強 大 的 管 理 能 力 及 存 貨 運 輸 系 統 然 而, 這 些 能 力 是 互 相 影 響, 也 彼 此 回 饋 並 強 化 優 勢 此 外, Wal-Mart 的 低 價 吸 引 更 多 的 顧 客 產 生 一 個 良 性 循 環, 導 致 營 業 額 交 易 的 遽 增, 和 減 少 供 應 商 需 求 價 值 的 經 濟 規 模 當 競 爭 環 境 需 要 一 個 不 同 的 策 略, 既 有 的 專 業 能 力 可 能 已 經 無 法 符 合 現 今 公 司 面 臨 的 挑 戰 例 如 Wal-Mart 支 付 低 薪 給 它 的 員 工, 負 面 聲 譽 將 伴 隨 著 公 司, 最 後 將

6 42 應 用 倫 理 研 究 通 訊 梣 第 四 十 期 會 損 壞 企 業 的 形 象 此 結 果 可 能 導 致 消 費 者 去 其 他 地 方 購 買 商 品, 或 引 起 社 區 民 眾 否 定 Wal-Mart 為 了 都 市 更 新 土 地 分 區 管 制 所 做 的 各 項 努 力 在 此 之 下, 逐 漸 形 成 的 社 會 期 望 將 迫 使 Wal-Mart 改 變, 導 致 該 公 司 需 要 在 大 眾 關 係, 廣 告, 和 人 力 資 源 管 理 方 面 有 新 的 能 力 產 生 當 外 在 環 境 發 生 改 變 之 際, 企 業 領 導 者 也 會 面 臨 做 或 買 (make-or-buy) 的 決 策 定, 有 就 是 公 司 的 專 業 能 力 應 該 是 內 部 自 行 發 展 ( 自 我 製 造 ), 還 是 從 其 他 公 司 取 得 ( 購 得 )? 根 據 資 料 顯 示, 許 多 像 Wal- Mart 一 樣 大 的 公 司, 均 擁 有 龐 大 資 源 得 以 透 過 僱 用 或 訓 練 方 式 去 發 展 內 部 需 求 的 專 業 能 力 現 今, 外 部 環 境 變 遷 迅 速, 公 司 往 往 從 其 他 公 司 去 購 買 所 需 要 的 技 術 如 果 決 策 者 決 定 去 購 買 需 求 的 能 力, 領 導 者 將 面 臨 第 二 個 決 定 : 是 要 在 組 織 結 構 控 制 下 取 得 所 需 之 能 力, 或 是 經 由 供 應 商 契 約 關 係 的 活 動 取 得 如 果 這 些 活 動 被 視 為 是 核 心 能 力, 則 這 些 活 動 也 會 逐 漸 變 成 一 如 Wal-Mart 管 理 存 貨 的 核 心 能 力 Wal-Mart 主 要 著 眼 的 是 成 本 基 礎 的 競 爭, 或 是 企 業 策 略 而 奔 馳 汽 車 (Mercedes- Benz) 則 是 透 過 高 生 產 效 率 去 營 運, 而 不 去 生 產 低 價 位 的 汽 車, 利 用 差 異 化 做 為 競 爭 優 勢 的 根 基 藉 由 產 品 的 差 異 達 到 安 全 和 耐 久 性, 消 費 者 可 以 ( 實 際 的 或 察 覺 的 ) 感 受 到 奔 馳 (Mercedes-Benz)( 和 其 他 奢 侈 品 的 生 產 者 ) 的 差 異 當 公 司 意 圖 獲 得 競 爭 優 勢, 公 司 在 成 本, 差 異 化, 或 策 略 上 的 競 爭, 不 是 擁 有 成 本 就 是 差 異 化 ( 或 是 兩 者 兼 具 ), 其 策 略 則 是 替 公 司 找 尋 方 法 以 協 助 消 費 者 3. 結 構 (Structure) 結 構 乃 指 組 織 的 設 計, 其 存 在 目 的 在 於 支 持 公 司 的 策 略, 其 類 型 會 因 功 能 而 不 同 因 此, 專 家 總 是 全 神 貫 注 在 功 能 性 的 組 織 設 計, 將 場 址 地 點 商 店 興 建 的 監 督 資 訊 系 統 儲 倉 分 配 公 司 營 運, 及 其 他 團 體 活 動 的 一 般 功 能, 整 合 進 入 特 殊 的 部 門 這 個 組 織 以 必 要 功 能 去 執 行 它 成 功 策 略, 如 此 也 稱 做 功 能 型 組 織 設 計 (functional organization design) 在 Wal-Mart 的 案 例 中, 公 司 中 不 同 部 門 會 追 求 不 同 的 結 構 設 計 例 如, 支 撐 像 會 計 或 財 務 的 活 動, 可 能 會 被 公 司 總 部 以 功 能 來 集 中 同 一 時 間,Wal-Mart 的 營 運 會 涵 蓋 許 多 的 地 理 區 域, 公 司 的 管 理 監 督 和 分 配 系 統 可 能 被 組 織 沿 著 地 理 的 界 線 切 割, 就 像 是 東 北 倉 庫 分 割 或 國 外 公 司 營 運 對 Nike 而 言, 其 CSR 就 是 一 個 重 要 的 功 能, 它 是 以 單 獨 的 CSR 部 門 形 式 建 立 在 公 司 結 構 上, 並 以 副 總 裁 為 首 4. CSR 過 濾 器 把 專 業 能 力 融 入 進 策 略 與 支 撐 的 結 構 之 中, 是 不 足 以 成 功 的 不 可 或 缺 的 是 公 司 應 思 考 社 會 和 利 害 關 係 人 間 的 關 聯 性, 和 公 司 營 運 的 方 向 企 業 社 會 責 任 過 濾 器 (CSR Filter) 是 一 種 概 念 式 篩 選, 意 指 公 司 就 策 略 上 所 形 成 的 決 定, 是 以 公 司 對 不 同 利 害 相 關 人 的 衝 擊 作 為 評 價 基 石, 以 篩

7 策 略 的 企 業 社 會 責 任 : 企 業 永 續 發 展 的 新 課 題 43 選 出 符 合 社 會 及 公 司 需 求 的 策 略 此 目 的 在 於 產 生 一 個 可 執 行 的 策 略, 並 使 其 執 行 的 結 果, 對 各 利 害 相 關 人 會 有 最 適 當 的 效 果 雖 然 CSR 只 是 公 司 策 略 中 的 一 小 部 分, 如 果 策 略 執 行 被 認 為 在 社 會 中 是 不 負 責 任 的 行 為, 既 或 是 最 聰 明 的 策 略 也 會 導 致 失 敗 三 策 略 性 觀 點 : 環 境 內 容 顧 客 競 爭 者 經 濟 技 術 政 府 機 關 社 會 文 化 及 其 他 要 素 皆 是 驅 使 公 司 改 善 的 外 部 環 境 因 素 但 是 這 些 改 變 是 逐 漸 和 逐 步 的 改 變 公 司 全 貌, 當 累 積 到 某 一 程 度 之 後, 就 必 須 重 新 定 義 競 爭 環 境 組 織 策 略 及 社 會 認 為 可 接 受 的 內 容 誠 如 Archie Carroll(1979) 指 出, 社 會 演 變 過 程 對 組 織 產 生 的 期 望, 已 經 從 任 意 的 (discretionary), 到 倫 理 的 (ethical) 到 強 制 的 (mandatory) 外 部 環 境 目 前 有 四 道 力 量 驅 使 CSR 成 為 公 司 前 瞻 性 的 策 略 思 考 : 社 會 富 裕 (growing affluence), 全 球 化, 溝 通 技 術 及 品 牌 分 別 針 對 此 些 內 容 進 行 闡 述 : 1. CSR 與 社 會 富 裕 CSR 的 議 題 在 物 質 豐 腴 的 社 會 特 別 會 有 市 場, 因 為 社 會 上 人 們 處 於 有 工 作 存 款 公 債, 並 且 可 以 負 擔 起 奢 侈 品 的 選 擇, 例 如, 選 擇 低 成 本 會 導 致 污 染 的 車 輛 與 否 當 公 眾 的 信 念 發 展 和 政 府 管 制 也 隨 著 環 境 變 遷 有 所 變 動 之 際, 過 去 被 認 為 是 恣 意 的 汙 染 行 為, 演 變 至 今 已 成 為 法 律 上 義 務 及 責 任 近 來, 跨 國 企 業 逐 漸 透 過 制 定 高 標 準 的 內 容, 作 為 其 海 外 分 公 司 的 規 範 例 如 NIKE 公 司 要 求 其 位 於 開 發 中 國 家 的 供 應 商, 應 提 供 優 於 當 地 法 令 的 薪 資 及 工 作 環 境 給 員 工 即 使 如 此, 激 進 主 義 者 仍 然 挑 戰 並 抨 擊 NIKE 公 司, 因 為 當 地 的 法 令 標 準, 與 其 在 當 地 所 提 供 的 薪 資 與 勞 動 條 件, 並 沒 有 高 於 其 在 美 國 的 情 形, 因 此 給 人 負 面 的 社 會 觀 感 同 樣 的, 在 抗 爭 對 付 污 染 砍 伐 森 林 及 石 油 公 司 與 當 地 居 民 關 係 分 裂 等 事 件 上, 在 在 顯 示 出 企 業 海 外 的 作 業 標 準 已 經 被 視 為 是 影 響 當 地 國 家 利 益 的 來 源 有 此 可 知, 競 爭 策 略 必 須 以 思 考 社 會 的 期 望 及 觀 感 為 基 礎 2. CSR 與 全 球 化 企 業 的 營 運 目 前 已 處 於 全 球 化 的 經 營 環 境 之 中, 而 網 際 網 路 也 已 經 成 為 一 個 在 溝 通 和 教 育 上 強 大 且 有 利 的 傳 輸 工 具 然 而, 它 也 使 得 人 失 去 原 本 的 個 人 化 特 性 和 減 少 鄰 近 社 區 間 情 感 關 係 的 互 動, 此 亦 對 企 業 造 成 影 響 因 此, 目 前 沒 有 跨 國 企 業 可 以 去 忽 略 企 業 社 會 責 任 的 存 在, 例 如, 當 歐 洲 消 費 者 欲 購 買 某 家 企 業 所 生 產 的 商 品 之 際, 很 有 可 能 是 以 該 企 業 在 美 國 或 世 界 上 其 他 地 方 的 生 產 為 考 量 主 因, 並 衡 量 該 企 業 是 否 符 合 生 產 當 地 的 合 理 行 為? 因 為 全 球 不 同 的 文 化 差 異, 可 能 有 些 行 為 在 某 些 地 方 可 以 被 接 受, 然 而 卻 可 能 被 其 他 文 化 所 禁 止 例 如 性 別 上 的 歧 視 在 社 會 發 展 上 普 遍 是 被 禁 止 的, 可 是 在 沙 烏 地 阿 拉

8 44 應 用 倫 理 研 究 通 訊 梣 第 四 十 期 伯 婦 女 與 男 人 的 工 作 是 被 隔 離 分 開, 及 限 制 婦 女 的 有 效 工 作 因 此, 公 司 在 歐 洲 及 沙 烏 地 阿 拉 伯 的 營 運 政 策 會 有 所 差 異, 企 業 必 須 修 正 於 當 地 的 期 望 策 略, 另 一 方 面 也 必 須 針 對 不 同 變 化 的 文 化 或 標 準 制 定 基 礎 的 策 略 因 為 全 球 化 的 關 係, 現 今 的 企 業 社 會 責 任 的 關 係 比 起 以 前 更 加 重 大, 就 公 司 和 其 許 多 股 東 之 間 的 關 係 而 言, 其 重 要 性 已 經 在 全 球 化 的 過 程 中 漸 漸 顯 露 下 圖 3 為 全 球 化 的 兩 階 段 圖, 有 兩 個 主 角, 分 別 是 第 一 階 段 的 賦 權 的 公 司 (Empowered corporations), 以 及 第 二 階 段 的 賦 權 的 利 害 關 係 人 (Empowered stakeholders) 根 據 圖 3 所 示, 在 全 球 化 第 一 階 段, 公 司 得 到 龐 大 的 授 權 得 以 去 展 開 遍 及 全 球 的 營 運 點 改 造 供 應 鏈 及 發 展 具 有 聲 望 的 品 牌 在 此 情 形 下, 企 業 的 成 長 非 常 快 速, 目 前 已 經 有 許 多 跨 國 公 司 的 經 濟 力 量, 已 經 大 大 超 過 許 多 國 家 在 世 界 上 前 100 個 最 強 大 的 經 濟 體 中, 有 49 個 是 國 家 而 另 外 的 51 個 是 公 司 GM 公 的 每 年 的 營 業 額 高 於 丹 麥 泰 國 土 耳 其 南 非 或 沙 烏 地 阿 拉 伯 的 國 民 生 產 毛 額 Wal-Mart 的 經 濟 規 模 則 是 大 於 波 蘭 烏 克 蘭 葡 萄 牙 以 色 列 或 希 臘 在 此 情 形 下, 現 代 化 公 司 的 規 模 和 影 響 力 已 經 超 越 許 多 國 家, 因 此 其 企 業 道 德 標 準 具 有 特 別 的 重 要 性 當 全 球 化 過 程 超 越 國 家 的 控 制, 勢 力 龐 大 的 跨 國 性 公 司 將 更 進 一 步 的 發 展, 透 過 與 當 地 國 家 的 公 司 合 併, 以 避 免 掉 於 當 地 被 課 徵 高 稅 率, 進 而 去 降 低 營 運 及 生 產 過 程 的 勞 工 成 本 此 外, 公 司 的 收 益 不 僅 來 自 於 貨 品 銷 售 的 收 入, 且 創 造 出 高 價 值 的 品 牌 形 象, 迫 使 消 費 者 在 價 格 品 質 及 其 他 特 性 考 量 下, 無 法 從 其 他 地 方 獲 取 該 屬 性 的 商 品 例 如 : 假 使 Microsoft 產 品 因 為 不 公 平 或 獨 占 的 營 運, 被 歐 盟 禁 止 銷 售, 其 政 策 上 及 經 濟 上 的 執 行 方 式 是 可 行 的 也 因 此, 全 球 化 也 創 造 出 了 與 跨 國 企 業 的 擴 張 相 互 抗 衡 的 力 量, 這 也 就 是 圖 3 的 第 二 階 段, 賦 權 之 利 害 關 係 人 時 代 其 結 果 是 被 賦 權 的 消 費 者 團 體 媒 體 或 NGOs, 讓 目 前 的 企 業 已 經 無 法 再 壟 斷 資 訊 並 為 所 欲 為 了 全 球 化 - 階 段 1 授 權 給 企 業 全 球 化 - 階 段 2 授 權 給 利 害 關 係 人 授 權 給 顧 客 授 權 給 NGOs 授 權 給 媒 體 圖 3 全 球 化 的 兩 個 階 段 (Werther and Chandler, 2005)

9 策 略 的 企 業 社 會 責 任 : 企 業 永 續 發 展 的 新 課 題 CSR 與 溝 通 技 術 在 前 述 之 全 球 化 的 第 2 階 段 ( 參 閱 圖 3), 已 經 將 平 衡 的 力 量 轉 移 至 一 般 利 害 關 係 人 和 三 個 特 殊 重 要 組 成 的 團 體, 在 此 之 中 溝 通 技 術 成 為 重 要 的 工 具 第 一, 網 際 網 路 大 大 地 強 化 了 消 費 者 的 權 利, 因 為 此 種 權 力 提 供 了 大 量 的 資 訊, 特 別 是 當 某 項 議 題 在 媒 體 上 達 到 了 臨 界 質 量 (critical mass) 時 ; 第 二, 全 球 化 增 加 NGOs 的 影 響 力, 他 們 也 因 取 得 容 易 並 且 便 宜 的 溝 通 技 術 而 獲 益 ; 第 三, 新 的 溝 通 工 具 和 及 時 資 訊 的 需 求, 增 大 了 媒 體 集 團 的 能 力 媒 體 公 司 增 加 回 應 他 們 的 規 模 和 營 運 範 圍, 以 確 保 現 今 企 業 的 所 有 活 動, 都 是 攤 在 陽 光 下 的 在 開 發 中 國 家, 溝 通 技 術 已 進 入 無 線 技 術 的 通 道 ( 行 動 電 話 和 文 字 通 訊 ), 而 非 經 由 桌 上 型 電 腦 和 固 定 電 話 線 其 結 果 是 擴 大 了 全 球 世 界 自 由 的 資 訊 流 程 ( 圖 4) 以 下 的 例 子 是 補 充 的 說 明 : 西 雅 圖 市 在 1999 年 對 抗 世 界 貿 易 組 織 (World Trade Organization), 全 部 是 透 過 耗 費 非 常 少 的 網 際 網 路 所 集 結 動 員 的 菲 律 賓 市 民 在 2001 年 推 翻 其 總 統 Estrada, 乃 是 利 用 手 機 的 簡 訊 去 動 員 和 協 調 整 個 行 動 的 一 群 年 輕 人, 以 南 韓 全 球 先 進 的 寬 頻 技 術 與 使 用 率 為 基 礎, 在 2002 年 的 選 舉 中 透 過 網 站, 成 功 的 將 盧 武 鉉 (Roh Moo Hyun) 送 進 總 統 府 在 2003 年 中 國 的 市 民 使 用 他 們 越 來 越 普 遍 存 在 的 行 動 電 話 和 電 子 郵 件 或 文 字 通 訊 去 關 心 擴 散 的 SARS, 並 強 迫 政 府 正 視 開 放 並 體 認 此 一 危 機 媒 介 企 業 團 體 網 際 網 路 利 害 關 係 人 ( 即 消 費 者,NGOs) 資 訊 和 溝 通 電 子 郵 件 無 線 的 圖 4 全 球 化 自 由 資 訊 流 程 (Werther and Chandler, 2005)

10 46 應 用 倫 理 研 究 通 訊 梣 第 四 十 期 4. CSR 與 品 牌 現 今 公 司 成 功 的 焦 點 常 是 品 牌, 因 此 公 司 試 著 創 立 受 歡 迎 的 品 牌, 提 供 顧 客 的 注 意 與 購 買 意 願, 因 為 品 牌 可 以 直 接 反 應 在 銷 售 和 利 潤 上, 進 而 提 升 競 爭 優 勢 因 此 可 以 確 認 的 是 CSR 對 於 品 牌 會 有 三 個 好 處 : 正 面 品 牌 的 建 立 美 體 小 舖 (The body shop) 不 管 你 是 否 贊 同 美 體 小 舖 的 立 場, 他 們 採 用 一 些 公 平 的 交 易 的 方 式, 吸 引 許 多 消 費 者 去 購 買 他 們 的 產 品, 讓 此 公 平 交 易 幫 助 去 強 化 公 司 的 貢 獻 和 吸 引 消 費 者 的 購 買 英 國 石 油 公 司 (BP) 英 國 石 油 公 司 (BP) 以 200 百 萬 元 品 牌 再 造 活 動, 重 新 定 位 自 身 與 環 境 方 面 和 企 業 社 會 責 任 相 關 的 議 題 該 公 司 的 立 場 與 埃 克 森 美 孚 公 司 (ExxonMobil) 則 有 明 顯 的 對 比, 埃 克 森 美 孚 公 司 面 臨 非 政 府 組 織 (NGO) 不 間 斷 的 攻 擊 消 費 者 的 抵 制 購 買 和 激 進 主 義 分 子 的 訴 訟, 乃 是 因 為 其 與 環 保 運 動 為 敵 品 牌 的 安 全 保 證 Nike 公 司 現 今,Nike 公 司 在 CSR 方 面 是 最 進 步 的 全 球 化 公 司 之 一, 主 要 是 因 為 過 去 的 錯 誤 行 為 和 被 NGOs 責 難 的 經 驗 因 此, Nike 任 命 一 個 副 總 裁 為 公 司 負 責 和 發 布 CSR 的 報 告, 幫 助 保 護 公 司 的 品 牌, 並 預 防 未 來 CSR 的 失 誤 美 國 默 克 製 藥 公 司 (Merck & Co.) 在 省 思 其 社 會 責 任 的 立 場 之 後, Merck 藥 廠 創 辦 人 之 子 George W. Merck 在 1987 年 宣 布, 藥 是 為 了 病 人, 而 不 是 為 了 利 益 自 此, 該 公 司 每 年 免 費 提 供 其 藥 物 給 3 千 萬 人 使 用, 且 將 持 續 去 落 實 Merck 的 行 為 是 以 一 定 代 價 來 獲 得 安 全 保 證, 預 防 被 社 會 激 進 主 義 分 子 責 難, 也 許 這 樣 的 社 會 責 任 觀 點, 賦 予 Merck 去 享 有 相 當 的 優 勢 危 機 管 理 嬌 生 公 司 (Johnson & Johnson) 嬌 生 公 司 在 1982 年 發 生 止 痛 劑 (Tylenol) 的 危 機, 該 公 司 以 透 明 並 極 為 明 快 的 措 施, 投 入 1 億 美 元 全 面 回 收 疑 似 有 問 題 的 3,100 萬 瓶 的 藥 品 在 如 此 方 式 的 處 理 下, 嬌 生 公 司 保 住 了 止 痛 劑 (Tylenol) 的 商 標, 使 它 在 今 天 能 夠 繼 續 為 該 公 司 創 造 可 觀 的 盈 餘 不 管 是 在 當 地 或 是 全 球 的 舞 台, 品 牌 都 是 公 司 關 鍵 性 的 價 值 現 今, 品 牌 無 形 的 價 值 已 超 過 公 司 有 形 資 產 的 價 值 舉 例 來 說, 可 口 可 樂 (Coca-Cola) 的 品 牌 價 值, 已 超 過 其 公 司 市 場 資 本 額 的 一 半 以 上 而 CSR 對 於 全 球 的 品 牌 也 是 同 等 重 要, 因 為 品 牌 的 建 立 方 式 是 : 在 觀 念 上 理 想 上 和 思 想 上, 這 些 總 是 訴 諸 較 高 的 價 值 當 這 些 價 值 在 持 續 不 斷 的 成 形 時, CSR 是 一 個 意 圖 一 次 結 合 公 司 營 運 和 利 害 關 係 人 價 值 的 方 法 因 此, 公 司 會 投 入 大 量 的 時 間, 金 錢, 和 努 力 去 創 造 它 們, 也 因 此 一 個 好 的 CSR 政 策, 對 於 一 個 成 功 的 公 司 品 牌 是 極 為 重 要 的 - 它 可 以 成 為 一 個

11 策 略 的 企 業 社 會 責 任 : 企 業 永 續 發 展 的 新 課 題 47 擴 大 其 市 場 吸 引 力 的 有 效 率 方 法, 同 時 也 可 以 長 期 保 護 公 司 的 投 資 人 現 今 的 公 司 必 須 要 去 建 立 一 個 重 視 所 有 利 害 關 係 人 的 品 牌 公 司 的 吸 引 力 不 論 是 雇 主, 生 產 者, 購 買 者, 供 應 商, 或 投 資 者, 都 與 品 牌 的 強 度 有 直 接 的 關 聯 捎 策 略 性 企 業 社 會 責 任 的 整 合 與 執 行 圖 5 是 策 略 性 企 業 社 會 責 任 的 架 構, 其 直 觀 地 概 括 了 CSR 和 策 略 之 間 的 關 係 成 功 的 公 司 認 為 內 部 能 力 和 外 部 機 會 相 互 配 合 的 策 略, 可 以 使 公 司 朝 向 既 定 的 願 景 邁 進, 並 實 現 其 任 務 因 此, 一 個 有 效 的 CSR 策 略 需 要 積 極 主 動 的 行 動 ( 就 策 略 性 計 畫 而 論 ), 其 幫 助 公 司 達 到 策 略 和 CSR 的 目 標 當 社 會 愈 來 愈 富 裕, 社 會 的 期 待 會 改 變, 溝 通 的 技 術 也 更 普 及 了, 如 此 將 會 形 成 對 CSR 更 大 的 需 求, 而 道 德 與 理 性 的 爭 論, 以 及 經 濟 的 誘 因, 也 將 存 在 於 公 司 所 表 現 於 社 會 責 任 的 方 式 實 踐 CSR 的 重 要 關 鍵, 在 於 使 企 業 領 導 人 相 信 CSR 能 夠 為 企 業 提 供 競 爭 策 略 和 經 濟 利 益 公 司 唯 有 運 用 策 略 滿 足 利 害 關 係 人 的 基 本 需 求, 方 可 在 全 世 界 擴 大 其 股 東 價 值 CSR 經 由 利 害 關 係 人 的 理 論 來 驅 動, 進 而 產 生 效 果 當 企 業 開 始 意 識 到 CSR 的 方 式 和 重 要 性 之 後 ( 以 及 了 解 全 球 化 愈 來 愈 影 響 我 們 的 生 活 ),CSR 將 會 從 21 世 紀 的 領 導 者 中 獲 得 更 多 的 關 注 抱 負 聲 明 ( 願 景 ) 策 略 目 的 聲 明 ( 使 命 ) 環 境 要 素 和 利 害 關 係 人 策 略 專 業 能 力 公 司 營 運 : 財 務, 會 計, 人 力 資 源, 行 銷, 營 運 等 策 略 (CSR) 規 則 ( 策 略 目 標 ) 初 步 策 略 ( 行 動 導 向 的 專 案 ) 圖 5 策 略 CSR 的 模 型 (Werther and Chandler, 2005)

12 48 應 用 倫 理 研 究 通 訊 梣 第 四 十 期 目 前 我 國 企 業 於 善 盡 企 業 社 會 責 任 之 作 法, 主 要 以 成 立 基 金 會 與 公 益 捐 款 為 主, 但 真 正 企 業 社 會 責 任 的 涵 義 應 包 括 經 濟 面 向 的 社 會 責 任 環 境 面 向 的 社 會 責 任 及 社 會 層 面 的 社 會 責 任, 其 牽 涉 範 圍 廣 泛 及 複 雜 因 此, 建 議 可 以 參 考 Grayson and Hodges(2004) 所 提 之 透 過 七 大 步 驟 去 落 實 公 司 於 企 業 社 會 責 任 的 工 作, 創 造 企 業 社 會 商 機 (corporate social opportunity) 的 盈 餘 分 別 闡 述 如 下 : 步 驟 一 : 確 認 引 發 CSR 的 來 源 (Identifying the triggers) 在 全 球 化 過 程, 可 能 導 致 企 業 面 臨 來 自 政 治 經 濟 社 會 技 術 及 環 境 改 變 等 因 素 下, 引 發 CSR 的 各 種 不 同 來 源 在 此 步 驟, 企 業 應 該 嘗 試 將 外 部 環 境 的 變 遷 及 來 自 於 利 害 相 關 者 的 引 發 源 (triggers) 作 評 估, 研 擬 出 公 司 因 應 此 一 衝 擊 的 經 營 策 略 與 作 業 實 務 因 此, 首 先 企 業 可 以 從 外 部 環 境 的 CSR 因 子 當 中, 去 鑑 別 潛 在 的 引 發 源 ; 接 著 從 利 害 相 關 者 的 角 色 上, 確 認 出 潛 在 的 引 發 源 ; 最 後 將 此 些 引 發 源 透 過 評 估 的 方 式, 以 了 解 對 企 業 經 營 模 式 的 衝 擊 程 度 透 過 這 樣 的 模 式 鼓 勵 企 業 從 更 廣 泛 的 觀 點 去 探 究 來 自 外 部 環 境 及 利 害 相 關 者 的 引 發 源, 進 而 協 助 企 業 領 導 者 鑑 別 與 CSR 相 關 的 因 素, 制 定 現 今 及 未 來 的 經 營 策 略 一 般 而 言,CSR 的 引 發 源 可 以 區 分 為 外 部 環 境 及 全 球 影 響 的 改 變 與 利 害 相 關 者 兩 部 分 在 外 部 環 境 上, 包 括 科 技 及 通 訊 的 變 革 市 場 的 變 革 人 口 組 成 及 開 發 的 變 革 價 值 的 變 革 ; 利 害 相 關 者 上, 包 括 員 工 投 資 者 消 費 者 企 業 夥 伴 與 供 應 商 非 政 府 組 織 與 媒 體 政 府 跨 政 府 組 織 與 法 規 壓 力 社 區 與 社 會 步 驟 二 : 重 要 範 疇 (Scoping what matter) 經 由 上 述 所 確 認 之 重 要 引 發 源 (triggers) 後, 針 對 每 個 引 發 源 進 行 評 估, 以 了 解 對 企 業 潛 在 的 衝 擊 程 度, 作 為 後 續 策 略 修 正 的 依 據 因 此, 步 驟 二 主 要 目 的 為 顯 示 這 些 引 發 源 事 件 如 何 作 為 催 化 劑, 鑑 別 改 變 企 業 經 營 環 境 的 範 疇 重 要 範 疇 的 鑑 別 可 以 下 列 四 種 類 別 為 主 : 生 態 與 環 境 衛 生 與 福 利 人 權 與 多 樣 性 社 區 步 驟 三 : 建 立 企 業 個 案 (Making the business case) 建 立 企 業 個 案 乃 是 一 個 具 備 有 社 會 責 任 企 業 的 前 瞻 性 作 法, 其 目 的 為 整 合 企 業 社 會 責 任 議 題 於 經 營 規 劃 與 決 策 程 序 之 中, 並 於 企 業 各 階 層 中 執 行 因 此, 不 同 被 建 議 的 策 略 會 考 量 其 執 行 後 的 市 場 商 機, 並 以 行 銷 之 產 品 價 錢 促 銷 程 序 及 地 點 為 基 礎 步 驟 四 : 做 出 行 動 承 諾 (Committing to action) 當 企 業 建 立 其 所 欲 執 行 的 策 略 之 後, 必 須 針 對 不 同 行 動 內 容 做 出 承 諾, 並 考 量 企 業 價 值 文 化 領 導 型 態 及 自 願 性 規

13 策 略 的 企 業 社 會 責 任 : 企 業 永 續 發 展 的 新 課 題 49 範 因 此, 在 此 階 段 主 要 目 的 為 成 功 的 執 行 不 同 策 略, 並 創 造 以 企 業 社 會 責 任 為 基 礎 的 價 值 步 驟 五 : 整 合 及 蒐 集 資 源 (Integrating and gathering resource) 企 業 依 據 之 前 所 研 擬 的 各 個 策 略 加 以 討 論 與 分 析 後, 透 過 整 合 組 織 及 內 部 作 業 流 程, 更 可 以 透 過 現 行 組 織 管 理 架 構 的 調 整, 作 為 管 理 企 業 社 會 責 任 的 依 據 因 為 在 創 造 企 業 社 會 商 機 (corporate social opportunity) 的 過 程, 需 要 結 合 環 境 及 社 會 層 面 的 企 業 責 任, 此 牽 涉 議 題 廣 泛 及 複 雜, 因 此 必 須 衡 量 內 部 整 合 與 實 際 可 用 資 源 的 情 形, 方 可 成 功 的 執 行 企 業 社 會 責 任 步 驟 六 : 利 害 關 係 者 參 與 (Engaging stakeholders) 利 害 關 係 者 參 與 可 以 反 應 出 企 業 社 會 責 任 的 風 險 與 問 題, 因 為 與 利 害 關 係 者 建 立 良 好 的 關 係, 可 以 協 助 企 業 解 決 企 業 社 會 責 任 的 問 題, 提 供 不 同 的 觀 點, 以 降 低 可 能 產 生 的 風 險 及 危 機 步 驟 七 : 量 制 與 報 告 (Measuring and reporting) 目 前, 許 多 企 業 皆 透 過 環 境 社 會 及 永 續 性 報 告 書 呈 現 企 業 的 績 效, 但 是 並 非 所 有 的 企 業, 皆 能 透 過 如 全 球 報 告 書 協 會 (GRI) 的 格 式 進 行 績 效 的 完 整 呈 現 因 此, 建 議 企 業 於 企 業 社 會 責 任 績 效 報 告 的 呈 現 上, 希 望 能 夠 先 以 企 業 所 關 注 的 議 題, 及 能 夠 突 顯 公 司 於 善 盡 企 業 社 會 的 成 果 為 優 先 考 量, 作 為 報 告 呈 現 的 基 礎 而 策 略 管 理 大 師 Porter and Kramer (2002) 也 曾 建 議 透 過 企 業 慈 善 行 為 來 獲 致 競 爭 優 勢, 應 該 從 CEO 開 始, 帶 著 相 關 部 門, 經 歷 以 下 五 個 步 驟 : 1. 檢 視 企 業 在 每 個 營 運 所 在 地 的 競 爭 環 境, 找 出 可 改 善 的 構 面 2. 檢 視 目 前 的 公 益 投 入 落 在 哪 個 範 圍 : 源 自 於 企 業 善 盡 社 會 公 民 義 務 的 社 區 服 務 建 立 商 譽 改 善 企 業 公 共 關 係 策 略 性 捐 助 大 部 份 企 業 捐 助 資 源 都 放 在 前 兩 個 項 目, 其 實 前 兩 者 有 時 候 也 的 確 不 可 避 免, 但 企 業 應 該 調 整 比 重, 把 策 略 性 公 益 放 在 較 高 的 優 先 次 序 中 3. 檢 視 自 身 的 資 源 和 專 長, 選 擇 最 有 效 的 能 改 善 競 爭 環 境, 並 增 進 社 會 福 祉 的 項 目 4. 尋 找 可 能 的 合 作 伙 伴 : 可 能 是 產 業 聚 落 內 其 他 的 公 司 上 下 游 伙 伴 如 果 是 為 形 象 發 起 的 公 益 行 銷 活 動, 通 常 冠 上 自 己 的 名 號, 自 然 排 擠 其 他 公 司 伙 伴 加 入 的 意 願 5. 持 續 嚴 格 地 檢 視 成 果 : 唯 有 持 續 地 檢 視 成 果, 才 能 真 正 改 善 環 境 創 造 價 值

14 50 應 用 倫 理 研 究 通 訊 梣 第 四 十 期 伍 結 語 管 理 大 師 密 西 根 大 學 講 座 教 授 普 哈 拉 (C.K. Prahalad), 與 康 乃 爾 大 學 管 理 學 院 教 授, 也 是 永 續 全 球 企 業 中 心 的 主 任 Staurt L. Hart, 這 幾 年 一 直 在 各 種 場 合 並 著 書 提 倡 金 字 塔 底 層 理 論 (Bottom of the Pyrimad), 鼓 勵 企 業 能 投 身 於 此 一 可 以 改 善 全 球 貧 窮 落 後 地 區 生 活 水 準, 並 且 企 業 也 能 因 而 獲 利 的 永 續 策 略 將 此 一 目 前 被 稱 之 為 B24B(Business to 4 Billion) 之 無 限 的 商 機 的 策 略, 與 本 文 所 談 的 企 業 社 會 責 任 策 略 的 相 互 結 合, 相 信 定 能 為 21 世 紀 的 企 業, 開 創 出 前 所 未 有 的 藍 海 商 機 參 考 文 獻 Friedman, M. (1970) The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, New York Times Magazine, 13 September 1970: Grayson D. and A. Hodges (2004), Corporate Social Opportunity-Seven Steps to Make Corporate Social Responsibility Work for Your Business, Greenleaf Publishing. Hart, S.L. (2005) Capitalism at the Crossroads- The Unlimited Business Opportunities in Solving the World s Most Difficult Problems, Wharton School Publishing. Porter, M.E. and M.R. Kramer (2002) The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy, Harvard Business Review, Dec Prahalad, C. K. (2005) The Fortune at the Bottom of the Pyramid - Eradicating Poverty Through Profits, Wharton School Publishing. Werther, Jr. W. B. and D. Chandler (2005), Strategic Corporate Social Responsibility- Stakeholders in a Global Environment, Sage Publications, London, UK. 胡 憲 倫 許 家 偉 (2005) 道 德 乎? 策 略 乎? 談 企 業 社 會 責 任 與 永 續 發 展 的 關 聯, 工 業 污 染 防 治,24 (3), pp , 民 國 九 十 四 年 七 月 號 胡 憲 倫 鍾 啟 賢 (2003) 企 業 社 會 責 任 之 規 範 與 發 展 趨 勢 介 紹, 環 境 工 程 會 刊,13 (5), 九 十 二 年 九 月 號 胡 憲 倫 (2004) 永 續 資 訊 評 論 國 際 CSR 的 最 新 發 展 趨 勢 與 台 灣 CSR 的 發 展 願 景, 永 續 產 業 發 展 雙 月 刊 第 十 七 期,pp , 中 華 民 國 九 十 三 年 十 月 號