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1 目 錄 壹 專 題 製 作 示 例.. 一 北 區 品 田 牧 場 成 功 關 鍵 與 顧 客 滿 意 度 分 析...1 袋 來 幸 福 的 盒 子 - 伊 莎 貝 爾 喜 餅.. 10 寵 物 藍 海 商 機 - 探 討 狗 飼 主 行 為 與 寵 物 產 業.19 影 響 消 費 者 購 買 i-cash 因 素 之 調 查 以 高 職 女 學 生 為 例...33 元 月 齋 素 食 店 的 經 營 模 式.45 從 好 萊 塢 電 影 吸 引 觀 眾 之 因 素 探 討 國 片 如 何 因 應 之 研 究.56 富 足 之 家 - 美 樂 家 行 銷 策 略 個 案 分 析. 65 蘇 " 服 到 菲 " 起 來 - 蘇 菲 產 品 行 銷 組 合 及 顧 客 滿 意 度 之 探 討 太 陽 劇 團 的 服 務 品 質.85 台 北 捷 運 與 高 雄 捷 運 之 顧 客 滿 意 度 調 查.95 二 中 區 魔 鏡 青 少 年 身 體 意 象 之 探 討 複 合 式 麵 包 店 經 營 模 式 之 探 討 以 台 中 路 布 莉 歐 經 典 烘 焙 坊 為 例 傳 統 糕 餅 產 業 經 營 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 - 以 百 年 老 店 玉 珍 齋 為 例..129 I-CASH 預 付 儲 值 卡 消 費 行 為 之 研 析.137

2 玩 家 玩 LUNA 的 動 機 及 其 影 響 以 彰 化 地 區 高 中 職 生 為 例 女 性 對 鮮 奶 品 牌 的 喜 好 度 和 購 買 意 願 之 研 究 以 彰 化 地 區 為 例 電 影 行 銷 流 程 之 研 究 以 國 片 奇 蹟 ~ 海 角 七 號 為 例 揭 開 抛 棄 式 隱 形 眼 鏡 品 牌 的 奧 秘 影 響 高 職 生 學 習 因 素 之 探 討 - 以 草 屯 商 工 為 研 究 對 象 好 市 多 成 功 原 因 之 探 討 -Costco 三 南 區 網 路 購 物 與 技 術 特 性 對 高 中 女 生 之 研 究 霹 靂 布 袋 戲 戲 迷 對 其 布 袋 戲 周 邊 商 品 的 消 費 行 為 之 探 討 ~ 以 布 袋 戲 網 路 論 壇 為 例 以 不 同 角 度 切 入 冰 品 市 場 - 探 索 傳 統 剉 冰 與 創 新 思 樂 冰 KTV 消 費 市 場 及 行 銷 手 法 之 研 究 分 析..227 運 動 鞋 市 場 行 銷 比 較 分 析 - 以 Nike 與 New Balance 為 例 無 店 e 網 銷, 不 加 一 滴 水 - 依 蕾 特 布 丁 文 化 產 業 研 究 - 談 明 華 園 戲 劇 團 高 雄 捷 運 行 銷 策 略 之 初 探 - 以 一 卡 通 為 例 靠 你 最 近 知 你 最 深 - 東 森 房 屋 Hello Kitty 磁 鐵 與 7-11 的 結 合 品 290

3 貳 心 路 歷 程 一 北 區 田 牧 場 成 功 關 鍵 與 顧 客 滿 意 度 分 析 袋 來 幸 福 的 盒 子 - 伊 莎 貝 爾 喜 餅 304 寵 物 藍 海 商 機 - 探 討 狗 飼 主 行 為 與 寵 物 產 業 影 響 消 費 者 購 買 i-cash 因 素 之 調 查 以 高 職 女 學 生 為 例 元 月 齋 素 食 店 的 經 營 模 式 從 好 萊 塢 電 影 吸 引 觀 眾 之 因 素 探 討 國 片 如 何 因 應 之 研 究 富 足 之 家 - 美 樂 家 行 銷 策 略 個 案 分 析 蘇 " 服 到 菲 " 起 來 - 蘇 菲 產 品 行 銷 組 合 及 顧 客 滿 意 度 之 探 討 太 陽 劇 團 的 服 務 品 質 台 北 捷 運 與 高 雄 捷 運 之 顧 客 滿 意 度 調 查 二 中 區 魔 鏡 青 少 年 身 體 意 象 之 探 討 複 合 式 麵 包 店 經 營 模 式 之 探 討 以 台 中 路 布 莉 歐 經 典 烘 焙 坊 為 例 傳 統 糕 餅 產 業 經 營 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 - 以 百 年 老 店 玉 珍 齋 為 例..359 I-CASH 預 付 儲 值 卡 消 費 行 為 之 研 析.360 玩 家 玩 LUNA 的 動 機 及 其 影 響 以 彰 化 地 區 高 中 職 生 為 例 女 性 對 鮮 奶 品 牌 的 喜 好 度 和 購 買 意 願 之 研 究 以 彰 化 地 區 為 例 電 影 行 銷 流 程 之 研 究 以 國 片 奇 蹟 ~ 海 角 七 號 為 例...364

4 揭 開 抛 棄 式 隱 形 眼 鏡 品 牌 的 奧 秘 影 響 高 職 生 學 習 因 素 之 探 討 - 以 草 屯 商 工 為 研 究 對 象 好 市 多 成 功 原 因 之 探 討 -Costco 三 南 區 網 路 購 物 與 技 術 特 性 對 高 中 女 生 之 研 究 霹 靂 布 袋 戲 戲 迷 對 其 布 袋 戲 周 邊 商 品 的 消 費 行 為 之 探 討 ~ 以 布 袋 戲 網 路 論 壇 為 例 以 不 同 角 度 切 入 冰 品 市 場 - 探 索 傳 統 剉 冰 與 創 新 思 樂 冰 KTV 消 費 市 場 及 行 銷 手 法 之 研 究 分 析..376 運 動 鞋 市 場 行 銷 比 較 分 析 - 以 Nike 與 New Balance 為 例 無 店 e 網 銷, 不 加 一 滴 水 - 依 蕾 特 布 丁 文 化 產 業 研 究 - 談 明 華 園 戲 劇 團 高 雄 捷 運 行 銷 策 略 之 初 探 - 以 一 卡 通 為 例 靠 你 最 近 知 你 最 深 - 東 森 房 屋 Hello Kitty 磁 鐵 與 7-11 的 結 合 384

5 品 田 牧 場 成 功 關 鍵 與 顧 客 滿 意 度 分 析 廖 守 美, 郭 曉 蓉, 王 映 婷, 邱 惠 祺, 羅 御 文 松 山 家 商 會 計 事 務 科 摘 要 本 研 究 主 要 探 討 品 田 牧 場 成 功 關 鍵 與 顧 客 滿 意 度, 以 問 卷 調 查 法 進 行 調 查 研 究 結 果 顯 示 1. 品 田 牧 場 成 功 關 鍵 為 優 質 的 服 務 品 質 平 實 的 價 格 創 意 化 產 品 及 良 好 的 品 牌 形 象 ;2. 品 田 牧 場 顧 客 滿 意 度 達 滿 意 程 度 居 多 關 鍵 字 : 品 田 牧 場 創 意 化 產 品 顧 客 滿 意 度 平 價 猪 排 1. 前 言 1.1 研 究 動 機 在 一 次 聚 餐, 經 由 好 友 推 薦 選 定 至 品 田 牧 場 猪 排 連 鎖 店 用 餐, 使 我 們 對 其 有 了 初 步 的 認 識, 也 被 品 田 牧 場 的 優 質 服 務 深 深 打 動, 令 我 們 好 奇 的 是 為 何 我 們 能 以 如 此 平 實 的 價 格, 享 受 到 高 價 位 的 服 務 與 氛 圍? 品 田 牧 場 成 立 於 2007 年 4 月, 成 立 時 間 相 對 較 另 外 兩 家 猪 排 連 鎖 店 - 勝 博 殿 與 福 勝 亭 晚, 它 是 如 何 在 競 爭 激 烈 的 市 場 中 脫 穎 而 出, 打 造 獨 具 創 意 且 高 優 質 的 成 功 品 牌? 使 我 們 有 了 想 要 深 入 了 解 品 田 牧 場 的 念 頭, 找 出 品 田 牧 場 能 以 新 加 入 者 的 身 份 在 市 場 上 佔 有 一 席 之 地 的 原 因 1.2 研 究 目 的 探 討 品 田 牧 場 成 功 打 入 市 場 的 因 素 分 析 品 田 牧 場 的 消 費 者 特 性 與 顧 客 滿 意 度 1.3 研 究 方 法 文 獻 分 析 法 蒐 集 品 田 牧 場 相 關 的 報 章 雜 誌 書 藉 與 網 路 資 料 等, 加 以 閱 讀 整 理 後, 統 整 出 品 田 牧 場 成 功 關 鍵, 並 進 行 SWOT 與 行 銷 4P 之 分 析 問 卷 調 查 法 透 過 在 品 田 牧 場 店 外 發 放 問 卷, 調 查 消 費 者 行 為 與 顧 客 滿 意 度 1.4 研 究 限 制 平 日 因 上 課 時 間 無 法 配 合, 問 卷 發 放 時 間 多 集 中 於 平 日 晚 上 及 假 日, 較 無 法 分 析 各 時 段 消 費 者 滿 意 度 之 差 異 受 限 於 問 卷 格 式, 年 長 者 因 視 力 欠 佳 及 外 國 顧 客 不 識 中 文 字 等 問 題, 故 無 法 填 答 此 問 卷 1.5 研 究 流 程 確 定 研 究 主 題 確 定 動 機 及 目 地 研 究 設 計 與 建 立 研 究 架 構 研 究 方 法 問 卷 設 計 蒐 集 相 關 文 獻 問 卷 發 放 SWOT 分 析 行 銷 4P 分 析 理 論 分 析 問 卷 統 計 及 分 析 資 料 彙 整 結 論 與 建 議 圖 1 研 究 流 程 圖 2. 品 田 牧 場 簡 介 2.1 起 源 與 發 展 現 況 1984 年, 蕭 文 傑 ( 品 田 牧 場 現 任 總 經 理 ) 遠 赴 日 本 東 京 學 習 餐 飲 經 營 20 年 後, 蕭 文 傑 為 了 創 立 平 價 品 牌, 又 再 度 到 日 本 考 察, 於 東 京 意 外 看 見 當 年 駐 足 過 的 炸 猪 排 店 當 晚, 便 帶 著 家 人 一 同 前 往, 1

6 從 點 餐 吃 飯 到 用 畢, 發 現 每 個 人 的 臉 上 都 呈 現 滿 足 的 表 情 餐 後, 他 問 家 人 有 什 麼 感 覺, 小 女 兒 回 答 說 : 爸 爸, 我 覺 得 吃 日 式 炸 猪 排, 有 一 種 幸 福 的 感 覺 哦! 品 田 牧 場 是 王 品 集 團 旗 下 第 一 支 平 價 品 牌, 於 2006 年 7 月 開 始 籌 備, 並 於 2007 年 4 月 推 出 第 一 家 店 - 南 京 東 店, 主 打 商 品 為 日 式 炸 猪 排 這 個 品 牌 從 概 念 發 想, 到 實 際 營 運 細 節 的 擬 定, 完 全 是 由 現 任 總 經 理 蕭 文 傑 帶 領 團 隊 逐 步 完 成 的 目 前 台 灣 已 開 設 五 家 品 田 牧 場 分 店 2.2 命 名 及 經 營 理 念 品 田 牧 場 追 求 品 質 品 味 品 牌 三 者 兼 具 的 品, 及 提 供 令 人 感 動 的 日 式 頂 級 猪 排, 來 溫 暖 每 個 顧 客 的 心 田 品 代 表 品 味 幸 福 田 代 表 暖 暖 心 田 牧 場 則 是 建 構 青 青 草 原 印 象 從 顧 客 進 入 餐 廳 開 始, 就 如 同 一 場 首 尾 和 諧 的 精 湛 演 出, 從 規 劃 動 線 餐 點 組 合 上 菜 順 序 等, 都 是 經 過 團 隊 的 腦 力 激 盪, 讓 消 費 者 用 餐 時 皆 能 感 受 品 味 幸 福 暖 暖 心 田 心 靈 與 味 蕾 上 的 享 饗 而 在 空 間 設 計 上 則 以 青 青 草 原 我 的 家 為 意 象, 打 造 如 同 在 家 一 般, 有 著 令 人 放 鬆 的 用 餐 氛 圍 3. SWOT 分 析 SWOT 分 析 目 的 在 於 幫 助 企 業 訂 定 發 展 戰 略, 可 幫 助 企 業 做 全 面 性 的 分 析, 找 出 企 業 競 爭 優 勢 定 位 與 問 題 的 所 在, 並 發 展 因 應 對 策 品 田 牧 場 SWOT 分 析 如 表 1 表 1 SWOT 分 析 優 勢 (Strength) 劣 勢 (Weakness) 完 整 教 育 訓 練 優 質 的 服 務 品 質 創 意 化 產 品 品 牌 印 象 良 好 中 價 位 產 品 提 供 高 品 質 享 受 集 點 活 動 及 消 費 優 惠 機 會 (Opportunity) 引 進 國 外 專 業 技 術 廣 告 媒 體 多 元 增 加 其 曝 光 率 消 費 者 重 視 服 務 品 質 在 外 用 餐 現 象 普 遍 4 行 銷 組 合 (4P) 分 析 只 能 滿 足 猪 肉 市 場 的 需 求, 當 猪 肉 供 不 應 求 時 成 本 將 會 上 揚 顧 客 消 費 頻 率 低 廣 告 行 銷 方 面 略 顯 不 足 分 店 過 少, 曝 光 率 低 威 脅 (Threat) 經 濟 不 景 氣 影 響 消 費 能 力 同 業 競 爭 激 烈 經 營 成 本 增 加 多 設 立 於 商 圈 故 人 潮 較 少 較 少 鄰 近 大 眾 運 輸 系 統 4.1 產 品 策 略 (Product) 產 品 不 只 是 販 賣 給 消 費 者 的 商 品, 更 包 括 經 營 的 制 度 公 司 等 其 他 因 素, 像 是 商 品 與 制 度 的 配 合 公 司 的 經 營 理 念 與 策 略, 甚 至 是 成 功 模 式 等, 作 有 效 的 區 隔 與 突 顯 因 此, 產 品 策 略 除 了 研 發 新 產 品, 還 要 堅 持 製 作 多 樣 化 的 產 品 台 灣 飲 食 文 化 中 幸 福 就 等 於 豐 富 因 此, 要 做 到 十 全 食 美, 就 應 該 加 入 豐 富 多 元 的 食 材 組 合, 還 要 注 重 食 材 的 新 鮮 美 味, 才 能 抓 住 顧 客 的 胃 一 套 餐 點 就 像 戀 情 般, 要 有 高 低 起 伏 : 前 菜 要 像 初 識 般 充 滿 新 鮮 與 期 待, 挑 起 食 慾 ; 主 菜 要 像 熱 戀 期, 不 僅 外 觀 豐 富, 味 覺 體 驗 更 要 高 潮 迭 起 ; 最 後 的 甜 點 飲 料 則 要 給 人 悠 遠 的 溫 柔, 溫 暖 顧 客 的 心, 讓 消 費 者 期 待 下 次 再 來 餐 飲 業 最 重 視 的 是 良 好 的 餐 點 品 質, 而 品 田 牧 場 餐 點 的 特 色, 在 於 富 涵 創 意 性 的 日 式 猪 排 料 理, 把 每 道 菜 都 當 做 主 角, 吃 了 能 讓 人 幸 福 的 猪 排 就 是 品 田 2

7 牧 場 所 堅 持 的 目 標 目 前 品 田 牧 場 提 供 幸 福 套 餐 與 元 氣 套 餐 兩 種 ( 表 2) 在 餐 點 組 合 上, 元 氣 套 餐 較 幸 福 套 餐 增 加 了 餐 後 甜 點 及 飲 料, 使 消 費 者 能 感 受 不 同 的 幸 福 滋 味 表 2 品 味 幸 福 套 餐 內 容 餐 點 產 品 內 容 前 菜 番 茄 梅 漬 主 廚 創 意 / 原 味 猪 排 / 濃 香 咖 哩 主 菜 ( 擇 一 ) / 日 式 創 意 高 麗 菜 絲 日 出 越 光 米 飯 鮮 魚 附 餐 味 噌 湯 金 針 菇 茶 碗 蒸 漬 物 蘋 果 冰 醋 甜 點 ( 擇 一 ) 紅 豆 抹 茶 冰 淇 淋 / 蔓 越 苺 奶 酪 飲 料 ( 擇 一 ) 水 果 茶 / 咖 啡 ( 冰 或 熱 ) 創 意 的 菜 色 當 消 費 者 翻 開 菜 單 選 擇 他 們 要 的 餐 點 時, 菜 單 上 具 有 特 色 的 餐 點 與 名 稱 的 創 新 性, 是 提 升 消 費 者 消 費 慾 望 的 重 要 條 件, 一 個 吸 引 人 的 菜 色 和 名 稱 往 往 會 影 響 消 費 者 選 擇, 可 引 發 其 消 費 慾 望, 這 是 產 品 策 略 中 很 重 要 的 一 環 舉 例 來 說, 猪 排 飯 相 較 於 香 蘋 起 司 猪 排 比 顯 得 遜 色 許 多, 由 此 可 見, 富 涵 創 意 的 料 理 也 是 一 項 重 要 的 行 銷 手 法 ( 圖 2) 品 田 牧 場 的 菜 色 富 有 創 意 且 新 穎 而 且 品 田 牧 場 的 醬 汁 是 讓 顧 客 親 自 調 配, 讓 顧 客 有 不 只 是 吃 的 感 覺, 還 有 自 己 做 菜 的 體 驗 品 田 牧 場 照 顧 了 你 的 胃 也 照 顧 了 你 的 心 出 好 的 料 理, 而 有 紮 實 的 基 底, 才 能 變 化 出 各 式 各 樣 的 創 意 好 食 材 的 定 義 不 是 以 昂 貴 稀 少 來 做 為 指 標, 是 健 康 為 客 戶 著 想 品 田 牧 場 所 用 的 食 材 ( 圖 3), 幾 乎 都 包 含 了 健 康 的 概 念, 讓 消 費 者 認 為 自 己 受 到 重 視, 進 而 喜 愛 這 家 餐 廳 圖 3 幸 福 食 材 履 歷 4.2 價 格 (Price) 品 田 牧 場 是 王 品 集 團 繼 旗 下 七 個 成 功 的 品 牌 之 後, 以 創 意 日 式 平 價 猪 排 來 搶 攻 台 灣 餐 飲 業 市 場 與 另 外 兩 家 猪 排 專 賣 店 價 格 及 餐 點 組 合 比 較 ( 表 3), 雖 然 品 田 牧 場 餐 點 總 價 格 不 屬 最 低, 但 以 餐 點 組 合 來 說, 品 田 牧 場 提 供 的 是 完 整 套 餐 ( 包 含 前 菜 主 菜 副 菜 甜 點 飲 料 ), 品 田 牧 場 提 供 最 完 善 的 餐 點, 從 前 菜 到 甜 點 都 經 過 完 善 的 規 劃, 讓 消 費 者 心 情 隨 之 起 伏, 享 受 幸 福 的 滋 味 表 3 猪 排 價 位 & 餐 點 組 合 數 比 較 名 稱 品 田 牧 場 福 勝 亭 勝 博 殿 比 較 種 類 價 格 290 元 190 元 380 元 餐 點 組 合 數 10 道 菜 6 道 菜 7 道 菜 圖 2 品 田 牧 場 菜 單 上 好 的 食 材 好 的 料 理 不 只 是 要 色 香 味 俱 全, 健 康 更 是 重 要 指 標 要 有 上 好 的 食 材 才 能 夠 做 4.3 通 路 (Place) 品 田 牧 場 創 始 店 設 立 於 台 北 南 京 東 路, 並 在 開 幕 短 短 兩 個 月 後 接 續 開 立 分 3

8 店, 也 在 近 期 (2009 年 3 月 ) 開 設 高 雄 中 山 店, 目 前 已 經 設 有 台 北 店 三 家 中 部 店 一 家 與 南 部 店 一 家 品 田 牧 場 也 預 計 在 三 年 於 國 內 開 設 三 十 家 分 店, 並 進 軍 國 際 市 場, 首 站 預 計 為 新 加 坡 表 4 店 面 區 域 分 佈 地 區 北 部 中 部 南 部 分 店 數 地 區 地 區 總 店 數 品 田 牧 場 勝 博 殿 福 勝 亭 表 5 店 面 地 緣 關 係 名 稱 位 置 品 田 牧 場 勝 博 殿 福 勝 亭 鄰 近 百 貨 公 司 鄰 近 捷 運 站 鄰 近 停 車 場 其 他 鄰 近 公 車 站 比 較 三 家 猪 排 連 鎖 店 的 區 域 分 佈 與 店 面 地 緣 關 係 可 以 發 現 三 家 猪 排 連 鎖 店 主 要 集 中 於 北 部 ; 相 較 於 勝 博 殿 ( 成 立 於 2004 年 ) 或 是 福 勝 亭 ( 成 立 於 2006 年 ), 品 田 牧 場 成 立 的 時 間 較 晚 ; 另 外, 三 家 業 者 在 設 立 地 點 的 選 擇 上 有 極 大 差 異, 相 較 於 勝 博 殿 通 常 設 立 於 鄰 近 百 貨 公 司 或 百 貨 公 司 專 櫃 ; 福 勝 亭 開 設 地 區 就 顯 得 相 對 平 均, 而 品 田 牧 場 主 要 設 立 於 鄰 近 停 車 場 之 處 4.3 促 銷 (Promotion) 在 這 經 濟 不 景 氣 的 情 況 下, 品 田 牧 場 也 有 優 惠 消 費 者 的 各 種 促 銷 方 案, 如 集 點 換 套 餐 消 費 劵 活 動 金 融 壽 險 異 業 結 盟 傳 播 媒 體 業 合 作 國 民 旅 遊 卡 的 特 約 商 店 與 網 路 會 員 等 促 銷 活 動 勢 的 情 況 下 還 可 脫 穎 而 出, 其 成 功 關 鍵 為 擁 有 良 好 的 服 務 品 質 創 意 化 的 產 品 優 良 品 牌 形 象 與 平 實 的 價 格 尤 其 是 品 田 牧 場 以 服 務 為 主 軸, 強 調 服 務 是 商 品 的 一 部 份, 讓 消 費 者 有 倍 受 尊 重 之 感, 也 因 而 確 立 了 品 田 牧 場 在 猪 排 市 場 上 的 地 位 6. 消 費 者 滿 意 度 顧 客 滿 意 度 是 指 顧 客 對 所 購 買 的 產 品 與 服 務 的 滿 意 程 度, 以 及 期 待 消 費 者 未 來 能 繼 續 購 買 的 可 能 性 餐 飲 業 更 應 該 重 視 顧 客 滿 意 度, 使 顧 客 有 重 複 消 費 的 意 願 7. 問 卷 調 查 與 分 析 本 研 究 將 從 餐 點 用 餐 環 境 空 間 舒 適 度 服 務 態 度 上 餐 速 度 與 餐 點 確 實 性 及 餐 點 價 格 來 探 討 品 田 牧 場 顧 客 滿 意 度 為 瞭 解 品 田 牧 場 顧 客 的 滿 意 度, 本 研 究 設 計 品 田 牧 場 顧 客 滿 意 度 調 查 問 卷 ( 附 錄 ) 對 消 費 者 進 行 調 查 藉 由 品 田 牧 場 店 面 外 發 放 問 卷, 以 增 加 問 卷 的 可 信 度 問 卷 發 放 時 間 為 2009 年 3 月 28 日 至 4 月 4 日, 共 發 放 給 315 位 品 田 牧 場 消 費 者, 經 篩 選 過 後 55 份 為 無 效 問 卷,260 份 為 有 效 問 卷, 回 收 率 為 82.54% 7.1 消 費 者 基 本 資 料 消 費 者 性 別 5. 品 田 牧 場 成 功 關 鍵 之 分 析 本 研 究 經 由 SWOT 分 析 與 行 銷 4P, 我 們 發 現 品 田 牧 場 在 其 他 業 者 有 先 佔 優 圖 4 消 費 者 性 別 分 佈 圖 4

9 圖 4 數 據 顯 示, 品 田 牧 場 消 費 者 約 有 58.46% 是 女 性,41.54% 則 是 男 性, 女 性 消 費 者 比 男 性 消 費 者 整 整 多 出 16.92%, 表 示 日 式 創 意 猪 排 料 理 較 受 女 性 消 費 者 喜 愛 消 費 者 年 齡 消 費 者 主 要 為 上 班 族 與 學 生 消 費 者 月 收 入 圖 5 消 費 者 年 齡 分 佈 圖 圖 5 數 據 顯 示,20 歲 以 下 的 消 費 者 約 佔 18.85% 21~30 歲 的 消 費 者 約 佔 53.85% 31~40 歲 的 消 費 者 約 佔 17.31% 41~50 歲 的 消 費 者 約 佔 5.38%, 而 50 歲 以 上 的 消 費 者 約 佔 4.62%, 由 此 可 知, 品 田 牧 場 的 消 費 族 群 年 齡 大 多 分 佈 在 40 歲 以 下, 其 中 以 21 歲 到 30 歲 的 消 費 者 最 多, 表 示 品 田 牧 場 較 受 年 輕 人 喜 愛 消 費 者 職 業 圖 7 消 費 者 收 入 分 佈 圖 圖 7 數 據 顯 示, 月 收 入 在 10,000 以 下 的 消 費 者 約 佔 33.08% 10,001~20,000 的 消 費 者 約 佔 5.77% 20,001~30,000 的 消 費 者 約 佔 15.77% 30,001~40,000 的 消 費 者 約 佔 22.69% 40,000 以 上 的 消 費 者 約 佔 22.69% 7.2 消 費 者 消 費 行 為 消 費 者 得 知 品 田 牧 場 之 管 道 圖 6 消 費 者 職 業 分 佈 圖 圖 6 數 據 顯 示, 學 生 消 費 者 約 佔 32.69% 軍 公 教 約 佔 5.38% 家 庭 主 婦 約 佔 1.15% 上 班 族 約 佔 56.15%, 其 他 職 業 者 則 佔 了 4.62%, 由 此 可 知, 品 田 牧 場 的 圖 8 消 費 資 訊 來 源 分 析 圖 圖 8 數 據 顯 示, 消 費 者 得 知 品 田 牧 場 的 最 主 要 管 道 為 親 友 推 薦, 約 佔 68.46%, 其 餘 依 序 為 路 過 看 到 約 佔 11.54% 網 路 查 詢 約 佔 9.62% 由 此 可 知, 品 田 牧 場 主 要 是 藉 由 口 耳 相 傳 之 方 式 行 銷 5

10 7.2.2 消 費 者 至 品 田 牧 場 之 消 費 動 機 品 田 牧 場 消 費 者 消 費 頻 率 圖 9 消 費 動 機 分 析 圖 圖 9 數 據 顯 示, 消 費 者 至 品 田 牧 場 消 費 的 動 機 為 一 般 用 餐 的 約 佔 33.46%, 洽 商 的 約 佔 1.92%, 同 學 會 的 約 佔 8.85%, 親 友 聚 餐 的 約 佔 50%, 慶 生 的 約 佔 3.08%, 消 費 動 機 不 為 以 上 五 種 的 約 佔 2.69% 由 此 可 知, 消 費 者 至 品 田 牧 場 消 費 主 要 動 機 為 親 友 聚 餐 與 一 般 用 餐, 親 友 聚 餐 佔 多 數 的 結 果 與 圖 7 頗 為 符 合 消 費 者 交 通 方 式 圖 11 消 費 頻 率 分 析 圖 圖 11 數 據 顯 示, 消 費 者 每 週 至 品 田 牧 場 消 費 約 佔 1.92%, 每 個 月 約 佔 9.62%,2~3 個 月 約 佔 17.69%,4~6 個 月 約 佔 18.85%, 7~12 月 約 佔 10.77%, 1 年 以 上 約 佔 27.69%, 而 是 第 一 次 至 品 田 牧 場 消 費 約 佔 13.46% 由 此 可 知, 品 田 牧 場 消 費 者 有 28% 是 一 年 來 一 次, 甚 至 有 13% 是 第 一 次 來 店 消 費, 以 一 家 連 鎖 食 品 店 來 講, 這 個 週 期 似 乎 有 點 長, 反 映 出 消 費 者 消 費 的 頻 率 不 夠 快 速 消 費 者 網 路 會 員 之 比 例 圖 10 交 通 方 式 分 析 圖 圖 10 數 據 顯 示, 消 費 者 至 品 田 牧 場 消 費, 步 行 者 約 佔 11.15% 搭 乘 公 車 約 佔 16.92% 捷 運 約 佔 13.08% 自 行 騎 車 或 開 車 約 佔 56.54% 其 他 佔 約 2.31% 由 於 品 田 牧 場 開 設 通 常 鄰 近 大 型 停 車 場, 並 與 捷 運 站 有 段 距 離, 故 自 行 騎 車 或 開 車 前 往 者 所 佔 比 例 較 大 圖 12 網 路 會 員 分 析 圖 圖 12 數 據 顯 示, 大 部 份 消 費 者 皆 未 加 入 品 田 牧 場 網 路 會 員, 表 示 此 機 制 並 不 廣 為 人 知 6

11 7.2.6 消 費 者 收 到 品 田 牧 場 促 銷 活 動 或 優 惠 訊 息 之 比 例 表 6 促 銷 資 訊 接 收 分 析 表 是 否 合 計 人 數 百 分 比 14.23% 85.77% % 表 6 數 據 顯 示, 消 費 者 曾 經 收 到 品 田 牧 場 寄 來 之 促 銷 活 動 或 優 惠 訊 息 約 佔 14.23%, 沒 有 收 到 過 約 佔 85.77% 由 此 可 知, 大 部 分 消 費 者 皆 未 收 到 相 關 活 動 訊 息 促 銷 活 動 後 之 消 費 意 願 表 7 參 與 促 銷 活 動 分 析 表 是 否 合 計 人 數 百 分 比 75.68% 24.32% % 針 對 有 收 到 品 田 牧 場 寄 來 的 促 銷 活 動 或 優 惠 訊 息 之 消 費 者, 我 們 又 進 一 步 探 討 他 們 是 否 會 因 為 收 到 促 銷 活 動 或 優 惠 訊 息 而 來 店 消 費, 表 7 數 據 顯 示, 有 高 達 75.68% 消 費 者 會 因 此 而 來 店 消 費, 由 此 可 知, 網 路 促 銷 活 動 或 寄 發 相 關 優 惠 訊 息, 確 實 能 使 顧 客 消 費 意 願 增 加, 是 一 種 有 效 的 行 銷 策 略 7.3 消 費 者 滿 意 度 品 田 牧 場 餐 點 口 味 滿 意 度 63.85% 普 通 約 佔 8.08% 不 滿 意 約 佔 0.77% 非 常 不 滿 意 則 無 由 此 可 知, 大 多 數 消 費 者 對 於 品 田 牧 場 餐 點 口 味 是 滿 意 的, 品 田 牧 場 在 食 材 方 面 的 用 心 及 堅 持, 嚴 選 上 等 高 優 質 猪 肉 衛 生 全 程 把 關 等 等, 確 實 讓 顧 客 感 受 到 日 式 炸 猪 排 的 幸 福 滋 味 品 田 牧 場 環 境 衛 生 滿 意 度 圖 14 環 境 衛 生 滿 意 度 分 析 圖 圖 14 數 據 顯 示, 消 費 者 對 品 田 牧 場 用 餐 環 境 感 到 非 常 滿 意 約 佔 37.69% 滿 意 約 佔 55.38% 普 通 約 佔 6.54% 不 滿 意 約 佔 0.38% 非 常 不 滿 意 則 無 由 此 可 知, 消 費 者 對 於 品 田 牧 場 的 環 境 衛 生 給 予 滿 意 的 評 價 居 多, 可 看 出 品 田 牧 場 很 重 視 環 境 衛 生, 更 是 給 予 消 費 者 高 優 質 的 用 餐 環 境, 讓 每 位 消 費 者 都 能 感 受 到 像 家 一 般 溫 暖 的 幸 福 之 感 品 田 牧 場 空 間 舒 適 ( 佈 置 ) 滿 意 度 圖 13 餐 點 滿 意 度 分 析 圖 圖 13 數 據 顯 示, 消 費 者 對 品 田 牧 場 餐 點 感 到 非 常 滿 意 約 佔 27.31% 滿 意 約 佔 圖 15 空 間 舒 適 度 分 析 圖 7

12 圖 15 數 據 顯 示, 消 費 者 對 品 田 牧 場 空 間 舒 適 度 感 到 非 常 滿 意 約 佔 30.77% 滿 意 約 佔 58.08% 普 通 約 佔 10.00% 不 滿 意 約 佔 1.15%, 非 常 不 滿 意 則 無 由 此 可 知, 消 費 者 對 於 品 田 牧 場 的 空 間 舒 適 度 ( 佈 置 ) 相 當 滿 意, 店 內 深 具 風 格 的 裝 潢, 配 上 優 雅 柔 和 的 唯 美 燈 光, 足 以 媲 美 高 級 餐 廳, 的 確 有 種 令 人 放 鬆 的 用 餐 氛 圍 品 田 牧 場 服 務 態 度 滿 意 度 圖 17 數 據 顯 示, 消 費 者 對 品 田 牧 場 上 餐 速 度 與 餐 點 確 實 性 感 到 非 常 滿 意 約 佔 27.69% 滿 意 約 佔 49.62% 普 通 約 佔 18.85% 不 滿 意 約 佔 3.85% 非 常 不 滿 意 則 無 由 此 可 知, 多 數 消 費 者 對 於 品 田 牧 場 上 餐 速 度 與 確 實 性 是 滿 意 的, 雖 然 等 待 主 菜 耗 時 較 久, 但 服 務 人 員 皆 會 事 先 告 知 猪 排 為 現 炸, 因 此 耗 費 的 時 間 較 長, 請 消 費 者 耐 心 等 待, 故 多 能 接 受 其 上 餐 速 度 品 田 牧 場 餐 點 價 格 滿 意 度 圖 16 服 務 態 度 分 析 圖 圖 16 數 據 顯 示, 消 費 者 對 品 田 牧 場 服 務 態 度 感 到 非 常 滿 意 約 佔 39.23% 滿 意 約 佔 51.15% 普 通 約 佔 8.46% 不 滿 意 約 佔 1.15% 非 常 不 滿 意 則 無 由 此 可 知, 多 數 消 費 者 對 於 店 員 的 服 務 態 度 是 滿 意 的, 可 見 品 田 牧 場 的 員 工 都 表 現 出 良 好 的 服 務 態 度, 讓 消 費 者 來 店 用 餐 皆 能 有 備 受 尊 重 的 感 覺 品 田 牧 場 上 餐 速 度 與 確 實 性 之 滿 意 度 圖 18 價 格 滿 意 度 分 析 圖 圖 18 數 據 顯 示, 消 費 者 對 品 田 牧 場 價 格 感 到 非 常 滿 意 約 佔 20.38% 滿 意 約 佔 55.00% 普 通 約 佔 21.15% 不 滿 意 約 佔 3.08% 非 常 不 滿 意 約 佔 0.38% 由 此 可 知, 品 田 牧 場 價 格 的 訂 定 是 消 費 者 能 夠 接 受 的 範 圍, 故 滿 意 者 所 佔 比 例 較 高 消 費 者 建 議 ( 複 選 ) 圖 17 上 餐 速 度 與 確 實 性 分 析 圖 圖 19 消 費 者 意 見 分 析 圖 圖 19 數 據 顯 示, 消 費 者 希 望 品 田 牧 8

13 場 增 加 餐 點 種 類 約 佔 33.31% 加 強 環 境 衛 生 約 佔 3.13% 提 高 空 間 舒 適 度 約 佔 16.25% 改 善 服 務 人 員 品 質 約 佔 5.31% 降 低 價 格 約 佔 20% 其 他 約 佔 20% 由 此 可 知, 顧 客 希 望 品 田 牧 場 改 善 部 份 以 增 加 餐 點 種 類 所 佔 比 例 最 高, 至 今 雖 已 推 出 各 式 不 同 深 具 創 意 的 猪 排 料 理, 但 仍 無 法 滿 足 顧 客 求 新 求 變 的 慾 望 降 低 套 餐 價 格 佔 所 需 改 善 比 例 次 之, 雖 然 品 田 牧 場 與 王 品 集 團 旗 下 其 他 企 業 相 比, 已 屬 平 價, 但 部 分 顧 客 認 為 價 格 仍 有 調 降 空 間 8. 結 論 與 建 議 8.1 結 論 品 田 牧 場 從 設 立 初 期 就 用 心 塑 造 良 好 的 品 牌 形 象, 可 增 加 顧 客 重 複 消 費 之 意 願 但 因 創 立 時 未 致 力 於 廣 告 行 銷, 導 致 目 前 曝 光 率 較 低 產 品 價 格 與 品 質 是 影 響 銷 售 量 多 寡 最 直 接 的 因 素, 而 品 田 牧 場 擁 有 平 實 的 價 格 及 超 值 的 享 受, 使 其 較 具 競 爭 優 勢 尤 其 是 良 好 的 服 務 品 質, 促 使 消 費 者 慕 名 而 來 品 田 牧 場 嚴 格 地 審 查 每 一 個 小 細 節, 不 放 過 任 何 一 絲 改 進 的 機 會, 以 顧 客 至 上 為 原 則, 努 力 使 消 費 者 獲 得 生 理 及 心 理 上 的 滿 足, 令 其 有 被 重 視 被 尊 重 的 感 覺 發 展 創 意 的 菜 色, 品 田 牧 場 與 其 他 競 爭 企 業 間 具 有 明 顯 的 差 異, 不 僅 抓 住 原 有 的 消 費 者 的 心, 也 成 功 吸 引 年 輕 的 消 費 族 群 8.2 建 議 品 田 牧 場 未 來 可 增 設 多 家 分 店, 使 全 台 分 店 平 均 分 佈, 拓 廣 其 知 名 度 及 市 場 分 店 可 設 立 於 交 通 便 捷 及 人 潮 眾 多 的 地 帶, 有 利 於 曝 光 率 的 增 加 品 田 牧 場 可 持 續 致 力 於 新 產 品 之 研 發, 以 滿 足 消 費 者 求 新 求 變 的 心 態, 使 消 費 者 每 次 消 費 都 有 新 穎 的 餐 點 可 以 選 擇, 不 會 因 一 成 不 變 的 產 品 而 感 到 平 乏 無 趣, 而 使 消 費 者 流 失 定 期 調 查 消 費 者 的 喜 好 及 採 納 適 合 之 意 見, 以 彌 補 自 身 不 足 及 因 應 市 場 需 求 廣 告 媒 體 多 樣 化, 品 田 牧 場 可 利 用 此 管 道 來 吸 引 消 費 者, 如 :DM 報 章 雜 誌 電 視 廣 告 等 等, 以 達 到 宣 傳 的 效 果, 也 可 藉 由 發 起 多 項 促 銷 活 動, 使 消 費 者 增 加 來 店 消 費 意 願, 而 網 路 會 員 機 制 是 其 促 銷 方 法 之 一, 但 並 不 廣 為 人 知 網 路 是 一 個 成 本 便 宜 的 宣 傳 管 道, 品 田 牧 場 可 盡 力 改 善 此 部 分, 以 達 到 最 小 成 本 最 高 效 用 在 科 技 普 及 的 現 今, 網 路 成 了 年 輕 人 取 得 資 訊 最 便 捷 的 管 道, 因 此 我 們 建 議 品 田 牧 場 可 利 用 電 子 郵 件 部 落 格 等 眾 多 年 輕 族 群 接 觸 的 網 路 區 塊, 進 行 網 路 行 銷, 以 增 加 其 曝 光 率 9. 參 考 文 獻 謝 明 或 (2008) 做 好 前 期 規 畫, 日 常 營 運 做 到 位 經 理 人 月 刊,46 期 感 受 幸 福 溫 度 Here 雜 誌 2009 年 3 月 14 日 htm 國 際 合 作 知 識 網 2009 年 3 月 4 日 取 自 : 品 田 牧 場 官 方 網 站 2009 年 3 月 21 日 取 自 : 葉 伊 修 (2008) 行 銷 學 概 論 Ι 台 北 縣 : 東 岱 出 版 社 頁 106 顧 客 滿 意 度 調 查 與 管 理 行 政 院 勞 工 委 員 會 職 業 訓 練 局 企 業 訓 練 聯 絡 網 2009 年 3 月 10 日 取 自 : vity/elearning/elearning-2-3.html 9

14 袋 來 幸 福 的 盒 子 - 伊 莎 貝 爾 喜 餅 尤 文 宗, 周 筱 涵, 湯 晴, 黃 俞 樺 士 林 高 商 商 業 經 營 科 摘 要 本 次 專 題 主 要 目 標 為 暸 解 伊 莎 貝 爾 的 競 爭 環 境 (SWOT) 分 析 行 銷 策 略 及 消 費 者 對 於 對 伊 莎 貝 爾 的 看 法 為 達 到 上 述 目 標, 本 組 擬 定 相 關 的 研 究 過 程, 包 括 從 雜 誌 蒐 集 資 料 及 上 網 搜 尋 相 關 題 材, 再 以 問 卷 的 方 式, 獲 得 具 體 的 研 究 目 標 對 伊 莎 貝 爾 公 司 的 貢 獻, 是 根 據 行 銷 策 略, 從 價 格 產 品 通 路 推 廣 及 包 裝 策 略 等 四 個 方 面 提 出 具 體 的 結 論 及 建 議, 讓 伊 莎 貝 爾 未 來 能 提 供 給 消 費 者 多 元 的 服 務 及 多 樣 性 的 產 品 關 鍵 字 : 伊 莎 貝 爾 競 爭 環 境 (SWOT) 分 析 價 格 策 略 產 品 策 略 通 路 策 略 推 廣 策 略 包 裝 策 略 1. 前 言 1.1 研 究 動 機 當 新 人 步 入 紅 毯 的 另 一 端 時, 不 可 或 缺 的 物 品 就 是 喜 餅 喜 餅 是 幸 福 婚 約 首 部 曲, 在 中 國 人 的 婚 嫁 中, 喜 餅 是 一 份 攸 關 新 人 或 雙 方 家 長 面 子 與 裡 子 的 東 西, 具 有 相 當 的 份 量 隨 著 時 代 潮 流 觀 念 的 改 變, 國 人 晚 婚 及 不 婚 族 群 的 增 加, 結 婚 人 口 逐 漸 下 降, 深 深 衝 擊 喜 餅 業 者, 進 而 影 響 到 商 機 根 據 聯 合 新 聞 網 報 導 ( 奇 摩 知 識 ) 法 式 風 格 的 伊 莎 貝 爾 1994 年 創 立 以 來, 在 1996 年 就 奪 下 台 灣 喜 餅 市 場 的 龍 頭 地 位 究 竟 伊 莎 貝 爾 是 如 何 異 軍 突 起, 在 台 灣 闖 出 一 片 天, 是 本 組 研 究 的 動 機 1.2 研 究 目 的 1. 暸 解 伊 莎 貝 爾 喜 餅 品 牌 的 起 源 2. 瞭 解 伊 莎 貝 爾 與 各 家 喜 餅 之 差 異 性 競 爭 力 3. 暸 解 伊 莎 貝 爾 的 競 爭 環 境 分 析 及 行 銷 策 略 4. 暸 解 消 費 者 對 伊 莎 貝 爾 的 看 法 1.3 研 究 方 法 文 獻 探 討 法 收 集 國 內 媒 體 有 關 伊 莎 貝 爾 公 司 之 相 關 報 章 雜 誌, 加 以 彙 整 分 析 並 與 其 他 喜 餅 公 司 比 較, 進 行 更 進 一 步 的 研 究 探 討 問 卷 調 查 法 此 研 究 透 過 實 際 問 卷 研 究 探 討, 以 大 台 北 地 區 的 消 費 者 為 研 究 調 查 之 對 象, 並 將 其 調 查 結 果 彙 整 成 統 計 圖 表, 並 分 析 其 差 異 網 路 調 查 法 搜 尋 有 關 喜 餅 行 銷 的 資 料, 來 加 以 研 究 與 思 考, 並 找 尋 符 合 的 內 容 1.4 研 究 範 圍 市 面 上 有 眾 多 的 知 名 喜 餅, 本 組 受 限 於 人 力 物 力 及 時 間 等 因 素 限 制, 無 法 作 全 面 性 探 討, 故 只 針 對 伊 莎 貝 爾 品 牌 行 銷 來 做 主 要 的 論 述 說 明 2. 正 文 2.1 公 司 簡 介 1994 年 伊 莎 貝 爾 食 品 股 份 有 限 公 司 以 一 句 我 們 結 婚 吧 經 典 永 恆 的 slogan 10

15 敲 開 所 有 未 婚 男 女 的 心 扉 伊 莎 貝 爾 開 創 了 香 榭 大 道 法 式 浪 漫 的 愛 情 品 味 象 徵, 更 樹 立 了 台 灣 精 緻 喜 餅 的 新 指 標 秉 持 一 貫 用 心 創 新 的 領 先 理 念, 從 禮 盒 包 裝 到 產 品 整 體 融 入 了 法 式 文 化 與 流 行 時 尚 新 概 念, 同 步 抓 住 歐 法 的 經 典 與 現 代 的 結 合, 提 供 消 費 者 屬 於 法 式 浪 漫 的 結 婚 禮 盒 伊 莎 貝 爾 的 創 立 鑑 於 糕 餅 禮 盒 利 基 市 場 (Niche Market) 之 特 性 及 市 場 經 營 之 無 限 潛 力, 伊 莎 貝 爾 乃 結 合 當 時 業 界 企 劃 經 營 及 產 品 研 發 之 菁 英, 於 1994 年 2 月 份 正 式 成 立 台 灣 伊 莎 貝 爾 食 品 股 份 有 限 公 司, 並 在 同 年 8 月 份, 於 台 灣 各 主 要 都 會 區 同 時 成 立 11 家 直 營 門 市, 且 在 後 續 的 一 年 時 間 內 完 成 全 台 灣 23 家 直 營 門 市 的 設 立 工 作 伊 莎 貝 爾 的 命 名 由 來 成 立 之 初,ㄧ 群 熱 愛 糕 餅 的 法 國 烘 焙 達 人 希 望 能 找 出 有 別 於 市 場, 且 能 傳 達 感 動 的 品 牌 符 號, 包 含 時 尚 柔 美 新 女 性 的 定 位 訴 求, 於 是 伊 莎 貝 爾 就 誕 生 圖 1 伊 莎 貝 爾 喜 餅 標 誌 ( 資 料 來 源 : 公 司 網 站 2008) ISABELLE 為 自 由 飛 翔 女 神 的 名 字, 可 以 代 表 富 有 時 尚 尖 端 的 女 性, 以 及 有 夢 想 的 浪 漫 主 義 者 LOGO 中 女 神 手 握 的 英 文 字 母 I 是 飛 向 天 空 的 意 思, 代 表 者 準 新 人 即 將 邁 向 另 一 個 美 麗 徜 徉 大 道 伊 莎 貝 爾 的 門 市 構 成 三 要 素 伊 莎 貝 爾 門 市 講 究 氣 淨 力 三 要 素, 其 詳 細 如 下 : 1. 氣 : 店 內 營 造 浪 漫 氣 氛, 如 放 一 些 花 香 來 來 營 造 芳 香 的 氣 味 2. 淨 : 門 市 環 境 乾 淨 整 潔, 員 工 服 裝 儀 容 乾 淨, 樣 品 隨 時 保 持 乾 淨 明 亮 並 和 道 具 搭 配 得 宜 3. 力 : 具 備 專 業 的 知 識 及 自 信 心, 使 自 己 能 夠 自 我 要 求, 驅 使 自 己 往 前 進 步 伊 莎 貝 爾 喜 餅 與 其 他 同 業 比 較 市 面 有 很 多 品 牌 可 供 消 費 者 挑 選, 以 下 是 針 對 同 業 喜 餅 所 做 的 特 色 比 較, 如 表 一 : 表 1 伊 莎 貝 爾 與 其 他 同 業 喜 餅 比 較 競 爭 產 品 創 立 產 品 對 象 標 誌 時 間 走 向 伊 莎 1994 年 法 式 貝 爾 浪 漫 風 格 郭 元 1867 年 傳 統 益 中 國 味 高 帽 1980 年 富 有 子 典 雅 感 禮 坊 2004 年 西 式 風 格 為 重 ( 資 料 來 源 : 本 組 研 究 彙 整 ) 2.2 伊 莎 貝 爾 競 爭 環 境 (SWOT) 分 析 根 據 王 寶 玲 (2008) 說 明 : 競 爭 環 境 (SWOT) 分 析 是 企 業 管 理 理 論 中 相 當 有 名 的 策 略 性 規 劃, 也 是 一 種 企 業 競 爭 態 勢 分 析 的 方 法, 同 時 也 是 市 場 營 銷 的 基 礎 透 過 SWOT 分 析 表 可 以 了 解 組 織 內 部 的 優 勢 與 劣 勢 以 及 外 部 環 境 的 機 會 與 威 脅, 以 在 制 定 企 業 的 發 展 策 略 之 前, 對 企 業 做 全 面 的 分 析, 以 及 競 爭 優 勢 的 定 位, 本 組 整 理 分 析 如 下 表 : 11

16 表 2 伊 莎 貝 爾 系 列 SWOT 分 析 表 優 勢 劣 勢 (Strength) (Weakness) A. 包 裝 精 緻, 具 收 藏 A. 中 式 市 場 較 差 價 值 B. 本 土 化 感 覺 不 強 B. 手 工 健 康 取 向 的 烈 餅 乾, 受 消 費 者 喜 愛 C. 非 傳 統 風 格, 長 C. 行 銷 手 法 新 穎, 引 輩 較 不 能 接 受 起 消 費 者 注 意 D. 食 物 保 存 期 限 較 D. 品 牌 具 高 知 名 度 短 E. 款 式 選 擇 多 樣 化 E. 不 滿 足 禮 俗 需 求 機 會 威 脅 (Opportunity) (Threat) A. 喜 餅 市 場 有 許 多 A. 喜 餅 業 者 競 爭 多 成 長 空 間 B. 原 物 料 上 漲, 成 B. 西 式 喜 餅 市 佔 有 本 提 高 率 高 C. 晚 婚 不 婚 族 增 C. 海 外 市 場 已 開 發 加, 買 喜 餅 人 數 減 中 少 ( 資 料 來 源 : 本 組 研 究 彙 整 ) 透 過 表 二 可 暸 解 伊 莎 貝 爾 的 內 部 優 勢 是 產 品 的 多 樣 性 及 包 裝 的 美 觀 與 否, 內 部 劣 勢 是 食 物 的 保 存 期 限 較 短 及 是 否 滿 足 個 人 的 禮 俗 需 求, 而 外 部 機 會 是 產 品 逐 漸 走 向 國 際 化, 外 部 威 脅 方 面 則 是 成 本 逐 漸 升 高 所 帶 來 的 利 潤 減 少 及 同 業 的 競 爭 透 過 SWOT 分 析 表 可 注 意 到 本 身 的 弱 點 與 所 面 對 的 威 脅, 如 此 一 來, 在 大 環 境 趨 勢 變 化 下, 可 以 督 促 企 業 在 既 有 的 基 礎 上, 正 視 本 身 的 短 處 與 面 臨 的 潛 在 危 機, 並 加 以 改 進 與 補 強, 以 強 化 企 業 之 競 爭 優 勢 2.3 伊 莎 貝 爾 的 行 銷 策 略 5P 分 析 其 行 銷 策 略 可 分 為 價 格 產 品 通 路 推 廣 及 包 裝 策 略 等 五 項 其 分 述 如 下 : 價 格 策 略 (Price) 價 格 的 高 低 往 往 直 接 影 響 產 品 的 市 場 定 位 形 象 與 銷 路, 也 影 響 消 費 者 的 接 受 程 度 伊 莎 貝 爾 的 價 格 策 略 分 為 心 理 定 價 策 略 及 折 扣 與 折 讓 定 價 策 略, 詳 細 敘 述 如 下 : 1. 心 理 定 價 策 略 產 品 訂 價 時 可 以 利 用 消 費 者 的 心 理 因 素, 採 取 不 同 的 定 價 技 巧, 以 滿 足 消 費 者 多 方 面 的 需 求 伊 莎 貝 爾 採 行 三 種 定 價 策 略 如 下 : (1) 畸 零 定 價 策 略 : 讓 消 費 者 產 生 比 較 便 宜 的 感 覺 而 購 買 例 如 公 司 在 喜 餅 價 位 以 398/ 盒, 會 使 消 費 者 心 理 上 產 生 不 只 便 宜 2 元 的 錯 覺, 進 而 引 發 購 買 的 欲 望 (2) 聲 望 定 價 策 略 : 此 策 略 能 消 除 消 費 者 購 買 時 的 心 理 障 礙, 使 其 對 商 品 或 經 銷 商 產 生 信 賴 感 以 伊 莎 貝 爾 喜 餅 為 例, 不 僅 知 名 度 高, 給 人 的 感 覺 獨 特 且 浪 漫 時 尚 (3) 價 格 線 定 價 策 略 : 伊 莎 貝 爾 喜 餅 依 照 口 味 包 裝 分 別 訂 定 多 種 價 格 出 售, 以 滿 足 各 個 消 費 者 需 求 2. 折 扣 與 折 讓 定 價 策 略 為 了 鼓 勵 顧 客 購 買 產 品, 伊 莎 貝 爾 公 司 採 下 列 三 種 方 式 的 折 扣, 詳 細 敘 述 如 下 : (1) 數 量 折 扣 : 伊 莎 貝 爾 食 品 公 司 根 據 顧 客 購 買 數 量 的 多 寡, 分 別 給 予 不 同 的 折 扣, 購 買 數 量 越 大 折 扣 越 高, 顧 客 獲 益 也 越 多 (2) 現 金 折 扣 : 顧 客 以 現 金 或 迅 速 付 款 的 方 式 可 取 得 折 扣 以 伊 莎 貝 爾 為 例, 持 WOW 卡 或 列 印 優 惠 卷, 平 日 蛋 糕 可 享 八 五 折, 訂 購 喜 餅 或 彌 月 同 享 貴 賓 優 惠 價 (3) 季 節 性 折 扣 : 給 淡 季 購 買 的 顧 客 給 予 價 格 優 惠 通 常 六 月 是 結 婚 的 旺 季, 喜 餅 訂 單 較 多, 所 以 在 淡 季 時, 對 於 購 買 喜 餅 的 消 費 者 會 給 予 優 惠 的 折 扣 產 品 策 略 (Product) 產 品 組 合 是 指 企 業 的 產 品 種 類 和 品 項 的 搭 配, 包 括 所 有 的 產 品 線 和 產 品 項 目 ( 王 寶 玲 2007) 而 產 品 組 合 可 分 為 寬 度 長 度 深 度 與 ㄧ 致 性 等 四 個 構 面, 12

17 以 伊 莎 貝 爾 喜 餅 的 產 品 組 合 說 明 如 下 : 表 3 伊 莎 貝 爾 的 產 品 組 合 喜 餅 類 法 漢 日 式 喜 餅 彌 月 類 皇 樓 油 飯 蛋 糕 類 歐 式 蛋 糕 節 慶 商 品 類 節 慶 禮 盒 下 午 茶 類 茶 點 浪 漫 烘 焙 類 小 餅 乾 ( 資 料 來 源 : 本 組 研 究 彙 整 ) 1. 寬 度 即 產 品 線 總 量, 以 表 三 為 例, 伊 莎 貝 爾 共 有 喜 餅 彌 月 蛋 糕 節 慶 商 品 下 午 茶 浪 漫 烘 焙 等 六 條 產 品 線, 表 示 伊 莎 貝 爾 產 品 組 合 寬 度 為 6 2. 長 度 即 所 有 產 品 線 中 的 品 項 相 加 之 和 伊 莎 貝 爾 的 六 條 產 品 線 共 有 八 項 產 品, 所 以 其 產 品 線 總 長 度 為 8, 每 條 產 品 線 的 平 均 長 度 約 為 深 度 即 產 品 線 中 每 ㄧ 產 品 項 目 下 有 多 少 不 同 的 單 品 以 法 式 喜 餅 為 例, 款 式 細 分 成 許 多 系 列, 像 是 愛 無 限 系 列 奢 華 戀 曲 系 列 巴 黎 時 尚 系 列 及 典 藏 臻 愛 系 列 等 等 4.ㄧ 致 性 伊 莎 貝 爾 的 六 條 產 品 線 均 為 食 品, 在 最 終 用 途 和 生 產 要 求 方 面 ㄧ 致 性 較 高, 而 銷 售 通 路 大 多 是 從 實 體 店 面 和 網 路 訂 購, 其 通 路 ㄧ 致 性 也 高 通 路 策 略 (Place) 行 銷 策 略 (marketing chnnel) 指 將 產 品 由 製 造 商 移 轉 至 消 費 者 之 間 的 中 間 機 構 ( 國 立 民 2009) 伊 莎 貝 爾 目 前 共 有 22 家 門 市,1 家 精 品 旗 艦 店, 除 了 實 體 店 面 外, 消 費 者 也 可 以 透 過 網 路 訂 購 到 系 列 產 品 推 廣 策 略 (Promotion) 伊 莎 貝 爾 公 司 採 用 促 銷 方 法 相 當 多, 最 主 要 就 是 廣 告, 詳 細 分 析 如 下 : 1. 電 視 平 面 廣 告 伊 莎 貝 爾 以 廣 告 配 合 節 慶 大 力 促 銷, 不 僅 能 打 響 品 牌 以 刺 激 購 買 力, 更 能 達 到 宣 傳 的 效 果, 例 如 : 我 們 結 婚 吧! 伊 莎 貝 爾 ( 玩 美 婚 禮 網 2009) 就 是 很 好 的 宣 傳 效 果, 藉 由 深 刻 的 標 語, 讓 消 費 者 一 聽 就 能 聯 想 到 該 品 牌 2. 網 路 廣 告 伊 莎 貝 爾 公 司, 透 過 其 專 屬 公 司 的 網 路 及 各 大 搜 尋 網, 將 最 新 產 品 及 促 銷 活 動 優 惠 方 案 等 相 關 的 產 品 資 訊, 迅 速 告 訴 消 費 者 包 裝 決 策 (Packaging) 包 裝 扮 演 著 可 大 可 小 的 角 色, 隨 著 消 費 意 識 的 抬 頭 市 場 的 激 烈 競 爭, 包 裝 所 背 負 的 使 命 已 非 單 純 的 保 護 與 便 利 運 輸 現 代 的 包 裝 更 需 兼 具 商 業 行 銷 的 功 能, 因 此 商 品 的 包 裝 策 略 對 於 商 品 的 行 銷 性 也 就 越 來 越 重 要 了 產 品 包 裝 ㄧ 般 分 為 基 本 包 裝 次 級 包 裝 及 裝 運 包 裝 三 種, 詳 細 如 下 表 : 表 4 伊 莎 貝 爾 的 喜 餅 包 裝 策 略 基 本 包 裝 次 級 包 裝 裝 運 包 裝 圖 片 介 紹 直 接 保 護 產 品 的 容 器, 如 喜 餅 的 包 裝 保 護 的 包 裝, 例 如 喜 餅 外 頭 的 禮 盒, 通 常 指 裝 載 辨 識 的 外 包 裝, 以 喜 餅 盒 為 主 紙 設 計 精 美 特 色 口 味 從 西 式 到 中 式 應 有 盡 有, 樣 式 也 小 巧 可 以 奢 華 戀 曲 的 禮 盒 為 例, 盒 身 有 美 麗 的 壓 花 和 漂 紙 袋 採 用 較 厚 的 材 質, 設 計 簡 單 卻 不 失 典 雅 感 愛 亮 的 蝴 蝶 ( 資 料 來 源 : 本 組 自 行 整 理 ) 13

18 2.4 問 卷 實 證 調 查 以 下 將 針 對 此 次 施 測 工 具 說 明 調 查 問 卷 說 明 樣 本 資 料 以 及 調 查 結 果, 分 述 如 下 : 施 測 工 具 說 明 本 研 究 之 施 測 工 具 採 用 大 台 北 地 區 消 費 者 對 於 伊 莎 貝 爾 公 司 行 銷 策 略 之 問 卷, 此 問 卷 乃 根 據 前 文 之 文 獻 探 討 資 料 蒐 集, 經 指 導 老 師 指 導 深 入 研 究 自 行 編 製 而 成 本 問 卷 之 構 面 是 依 據 行 銷 策 略 之 價 格 產 品 通 路 推 廣 包 裝 等 五 個 構 面 問 卷 調 查 說 明 本 問 卷 在 大 台 北 地 區 的 士 林 區 前 進 行 測 試, 此 次 施 測 共 發 出 150 份 問 卷, 回 收 150 份, 有 效 問 卷 143 份, 無 效 問 卷 7 份, 回 收 率 95% 樣 本 資 料 此 部 分 將 針 對 回 收 樣 本 之 基 本 資 料 進 行 敘 述 性 統 計 分 析, 藉 此 了 解 樣 本 的 基 本 分 佈, 作 為 後 續 分 析 的 依 據 在 所 回 收 的 樣 本 中 分 析 如 下 : 1. 已 婚 及 未 婚 比 例 在 所 回 收 的 樣 本 中, 如 圖 二 所 示, 已 婚 佔 43%, 未 婚 佔 57%, 可 看 出 未 婚 比 率 高 於 已 婚 比 率 否 21% 有 79% 表 5 樣 本 結 果 一 覽 表 消 費 者 所 佔 的 比 率 % 基 本 資 料 已 已 婚 比 例 已 婚 佔 43% 婚 未 未 婚 比 例 未 婚 佔 57% 婚 有 結 婚 打 算 比 例 有 結 婚 打 算 佔 79% 無 結 婚 打 算 比 例 無 結 婚 打 算 佔 21% ( 資 料 來 源 : 本 組 研 究 彙 整 ) 調 查 結 果 1. 購 買 伊 莎 貝 爾 公 司 的 產 品, 您 覺 得 整 體 上 價 格 是 否 能 接 受 消 費 者 覺 得 伊 莎 貝 爾 的 價 格 是 否 能 接 受 方 面, 如 圖 四 所 示, 是 佔 了 62 %, 否 佔 了 38%; 由 此 可 見, 消 費 者 對 於 伊 莎 貝 爾 公 司 產 品 整 體 上 價 格 接 受 程 度 頗 高 有 否 未 婚 57% 已 婚 43% 已 婚 未 婚 是 否 62% 38% 圖 2 已 婚 未 婚 比 例 圖 2. 未 婚 中 有 無 結 婚 打 算 比 例 如 圖 三 所 示, 調 查 中 的 未 婚 人 數 中, 有 結 婚 打 算 佔 79%, 無 結 婚 打 算 佔 21%, 可 得 知 有 結 婚 打 算 的 人 數 較 多 是 否 圖 4 是 否 可 以 接 受 價 格 比 例 圖 (1) 能 接 受 價 格 的 原 因 在 所 回 收 的 樣 本 中, 在 能 接 受 價 格 14

19 的 原 因 方 面, 如 圖 五 所 示, 符 合 您 的 需 求 佔 24%, 折 扣 多 佔 22%, 品 質 良 好 佔 44%, 價 格 較 低 佔 5%, 其 他 佔 5%, 可 看 出 品 質 良 好, 比 率 高 於 其 他 原 因 符 合 您 的 需 求 24% 其 他 5% 價 格 較 低 5% 品 質 良 好 折 扣 多 22% 44% 價 格 較 低 品 質 良 好 折 扣 多 符 合 您 的 需 求 其 他 圖 5 能 接 受 價 格 的 原 因 (2) 無 法 接 受 價 格 的 原 因 在 所 回 收 的 樣 本 中, 在 無 法 接 受 價 格 的 原 因 方 面, 如 圖 六 所 示, 無 法 符 合 需 求 佔 36%, 沒 有 折 扣 佔 8%, 價 格 較 高 佔 40%, 不 符 合 其 價 值 佔 16%, 其 他 佔 0%, 可 看 出 價 格 較 高 比 率 高 於 其 他 原 因 其 他 無 法 符 合 需 0% 價 格 較 高 求 36% 40% 沒 有 折 扣 不 符 合 價 值 8% 16% 價 格 較 高 不 符 合 價 值 沒 有 折 扣 無 法 符 合 需 求 其 他 圖 6 無 法 接 受 價 格 原 因 比 例 圖 2. 是 否 買 過 伊 莎 貝 爾 的 產 品 在 所 回 收 的 樣 本 中, 如 圖 七 所 示, 沒 買 過 佔 37%, 蛋 糕 佔 28%, 節 慶 食 品 佔 20%, 彌 月 禮 佔 15% 否 37% 圖 7 是 否 買 過 伊 莎 貝 爾 的 產 品 3. 喜 愛 何 種 口 味 的 喜 餅 如 圖 八 所 示, 喜 愛 的 口 味 中 佔 最 多 的 是 低 糖 不 油 37%, 其 餘 依 次 是 內 餡 多 23%, 養 生 16%, 薄 餅 15%, 鹹 味 6%, 其 他 3% 薄 餅 15% 其 他 鹹 味 6% 內 餡 多 23% 養 生 16% 低 糖 不 油 膩 37% 蛋 糕 28% 彌 月 禮 節 慶 食 品 15% 20% 蛋 糕 彌 月 禮 節 慶 食 品 否 3% 低 糖 不 油 膩 養 生 內 餡 多 鹹 味 薄 餅 其 他 圖 8 喜 愛 喜 餅 口 味 比 例 圖 4. 喜 歡 的 風 格 喜 餅 比 例 在 所 回 收 的 樣 本 中, 如 圖 九 所 示, 中 式 喜 餅 佔 24%, 西 式 喜 餅 佔 26%, 日 式 喜 餅 佔 50%, 可 得 知 擁 有 日 本 風 味 的 日 式 喜 餅, 較 受 已 婚 消 費 者 喜 愛 西 式 喜 餅 中 式 喜 餅 26% 24% 中 式 喜 餅 日 式 喜 餅 50% 日 式 喜 餅 西 式 喜 餅 圖 9 風 格 偏 好 比 例 圖 5. 吸 引 消 費 者 購 買 伊 莎 貝 爾 產 品 的 原 因 15

20 在 吸 引 購 買 伊 莎 貝 爾 產 品 的 原 因 方 面, 如 圖 十 所 示, 品 牌 知 名 度 高 佔 了 13%, 價 格 合 理 佔 了 23%, 品 質 好 佔 了 24%, 包 裝 喜 愛 佔 了 10%, 喜 餅 口 味 佔 了 30%, 由 此 可 見, 吸 引 消 費 者 購 買 伊 莎 貝 爾 產 品 的 原 因 是 喜 餅 口 味, 次 之 為 品 質 好 品 牌 知 名 高 價 格 合 理 13% 23% 喜 餅 口 味 30% 品 質 好 包 裝 喜 愛 10% 24% 價 格 合 理 品 質 好 包 裝 喜 愛 喜 餅 口 味 品 牌 知 名 度 高 圖 10 吸 引 消 費 者 購 買 原 因 比 例 圖 5. 伊 莎 貝 爾 公 司 產 品 是 否 購 買 方 便? 在 伊 莎 貝 爾 公 司 產 品 是 否 購 買 方 便 方 面, 如 圖 十 一 所 示, 非 常 方 便 佔 了 9%, 方 便 佔 了 43%, 普 通 佔 了 34%, 不 方 便 佔 了 13%, 非 常 不 方 便 佔 了 1%, 由 此 可 見, 伊 莎 貝 爾 公 司 的 產 品 對 於 消 費 者 購 買 而 言 是 很 方 便 的 非 常 不 方 便 1% 不 方 便 13% 普 通 34% 非 常 方 便 方 便 非 常 方 便 9% 方 便 43% 不 方 便 非 常 不 方 便 圖 11 產 品 是 否 購 買 方 便 比 例 圖 6. 如 何 得 知 伊 莎 貝 爾 新 產 品 的 訊 息 在 伊 莎 貝 爾 公 司 新 產 品 相 關 訊 息 來 源 方 面, 如 圖 十 二 所 示, 店 家 佔 了 9%, 報 章 雜 誌 佔 了 9%, 電 視 廣 告 佔 了 35%, 網 路 廣 告 佔 了 17%, 親 朋 好 友 佔 了 27%, 其 他 佔 了 3%, 由 此 可 見, 消 費 者 大 多 從 電 視 廣 告 得 知 新 產 品 的 相 關 訊 息 其 他 店 家 親 朋 好 友 3% 報 章 雜 誌 9% 27% 9% 網 路 廣 告 電 視 廣 告 17% 35% 店 家 報 章 雜 誌 電 視 廣 告 網 路 廣 告 親 朋 好 友 其 他 圖 12 消 費 者 訊 息 來 源 比 例 圖 7. 消 費 者 印 象 較 深 的 品 牌 在 所 回 收 的 樣 本 中, 在 消 費 者 印 象 較 深 的 品 牌 方 面, 如 圖 十 三 所 示, 御 倉 屋 佔 0%, 伊 莎 貝 爾 佔 45%, 郭 元 益 佔 16%, 禮 坊 佔 16%, 大 黑 松 小 倆 口 佔 15%, 皇 樓 佔 3 %, 其 他 佔 5%, 可 看 出 伊 莎 貝 爾 為 消 費 者 印 象 較 深 的 品 牌 御 倉 屋 大 黑 松 小 倆 口 0% 15% 皇 樓 其 他 3% 5% 伊 莎 貝 爾 45% 禮 坊 16% 郭 元 益 16% 伊 莎 貝 爾 郭 元 益 禮 坊 大 黑 松 小 倆 口 皇 樓 御 倉 屋 其 他 圖 13 印 象 較 深 的 品 牌 比 例 圖 8. 喜 歡 的 喜 餅 包 裝 風 格 在 所 回 收 的 樣 本 中, 在 喜 歡 的 喜 餅 包 裝 風 格 方 面, 如 圖 十 四 所 示, 高 貴 佔 36%, 浪 漫 佔 18%, 實 用 佔 27%, 傳 統 佔 19%,, 可 看 出 消 費 者 最 喜 歡 的 喜 餅 包 裝 風 格 為 高 貴 16

21 圖 14 喜 愛 的 喜 餅 包 裝 風 格 比 例 圖 根 據 以 上 問 卷 結 果, 如 以 下 表 六 所 示, 消 費 者 對 於 價 格 方 面, 佔 62% 受 訪 者 能 接 受, 且 能 接 受 價 格 原 因 是 品 質 良 好 佔 44%, 不 能 接 受 價 格 的 原 因 是 價 格 較 高 40%; 在 產 品 方 面, 有 37% 的 受 訪 者 表 示 沒 購 買 過 相 關 系 列 的 產 品, 此 外 有 37% 的 受 訪 者 表 示 喜 歡 低 糖 不 油 的 口 味, 在 風 格 方 面, 有 50% 的 受 訪 者 喜 歡 日 式 喜 餅 的 風 格, 另 外 有 30% 的 受 訪 者 表 示, 吸 引 他 們 購 買 的 原 因 是 喜 餅 口 味 ; 在 購 買 產 品 方 面, 有 43% 受 訪 者 覺 得 方 便 購 買 ; 在 產 品 訊 息 方 面, 有 35% 的 受 訪 者 是 由 電 視 廣 告 而 得 知 ; 在 印 象 方 面,45% 受 訪 者 者 對 於 伊 莎 貝 爾 的 印 象 較 深 刻, 在 包 裝 方 面,36% 受 訪 者 認 為 高 貴 是 吸 引 他 們 的 原 因 問 卷 構 面 價 格 高 貴 36% 表 6 研 究 結 果 一 覽 表 問 卷 題 目 比 率 最 高 選 項 及 百 分 比 您 覺 得 整 體 上 價 格 是 否 能 接 受 能 接 受 價 格 的 原 因 無 法 接 受 價 格 的 原 因 浪 漫 18% 實 用 傳 統 27% 19% 浪 漫 實 用 傳 統 高 貴 是 佔 了 62 % 品 質 良 好 佔 44% 價 格 較 高 佔 40% 表 6 研 究 結 果 一 覽 表 是 否 買 過 沒 買 過 佔 伊 莎 貝 爾 的 產 品 了 37% 喜 愛 何 種 低 糖 不 油 產 口 味 的 喜 餅 37% 品 喜 歡 的 日 式 喜 餅 風 格 喜 餅 比 例 佔 50%, 吸 引 消 費 者 購 買 喜 餅 口 味 產 品 的 原 因 佔 了 30% 通 伊 莎 貝 爾 公 司 產 方 便 佔 了 路 品 是 否 購 買 方 便 43% 如 何 得 知 伊 莎 貝 電 視 廣 告 推 爾 新 產 品 的 訊 息 佔 了 35% 廣 消 費 者 印 象 伊 莎 貝 爾 較 深 的 品 牌 佔 45% 包 消 費 者 喜 歡 的 高 貴 佔 36 裝 喜 餅 包 裝 風 格 % 3. 結 論 與 建 議 本 文 是 以 伊 莎 貝 爾 公 司 行 銷 策 略 來 探 討, 根 據 行 銷 策 略 之 價 格 策 略 產 品 策 略 通 路 策 略 推 廣 策 略 及 包 裝 策 略, 本 組 之 結 論 及 建 議, 分 為 五 個 方 面 來 敘 述 之 : 3.1 結 論 價 格 策 略 方 面 受 訪 者 對 於 伊 莎 貝 爾 公 司 產 品 的 價 格 上 大 多 能 接 受, 能 接 受 產 品 價 格 最 主 要 的 原 因 是 產 品 品 質 良 好, 而 不 能 接 受 最 主 要 的 原 因 是 產 品 的 價 格 較 其 他 公 司 價 格 來 的 高 產 品 策 略 方 面 根 據 問 結 果 顯 示, 受 訪 者 喜 歡 產 品 口 味 原 因 是 種 類 多 樣 及 低 糖 不 油, 不 喜 歡 是 因 為 太 油 膩, 而 大 部 分 的 受 訪 者 喜 歡 日 式 風 格 的 喜 餅, 此 外 吸 引 消 費 者 的 原 因 是 喜 餅 口 味 通 路 策 略 方 面 17

22 伊 莎 貝 爾 公 司 產 品 通 路 大 致 分 為 實 體 店 面 以 及 網 路 訂 購, 消 費 者 可 選 擇 自 己 方 便 的 購 買 方 式, 實 體 店 面 選 購 為 消 費 者 最 常 選 擇 的 方 式 推 廣 策 略 方 面 大 部 分 的 受 訪 者 是 由 網 路 廣 告 得 知 伊 莎 貝 爾 公 司 喜 餅 及 其 他 產 品 的 相 關 訊 息 在 包 裝 策 略 方 面 大 部 分 的 受 訪 者 喜 歡 高 貴 的 樣 式, 以 突 顯 其 品 味 3.2 建 議 根 據 以 上 之 結 論, 提 出 此 下 四 項 具 體 可 行 之 建 議, 分 述 如 下 : 價 格 策 略 方 面 伊 莎 貝 爾 公 司 應 多 注 意 國 際 原 物 料 的 漲 幅, 以 最 符 合 消 費 者 經 濟 能 力 的 方 向 訂 定 價 格 產 品 策 略 方 面 伊 莎 貝 爾 公 司 應 多 推 出 不 油 膩 的 產 品, 以 符 合 現 代 人 注 重 養 生 的 觀 念, 此 外, 多 推 廣 目 前 市 面 上 較 少 的 日 式 喜 餅 也 是 不 錯 的 選 擇 通 路 策 略 方 面 雖 然 實 體 店 面 為 消 費 者 最 常 購 買 的 場 所, 但 有 些 消 費 者 可 能 沒 有 辦 法 親 自 到 門 市 購 買, 因 此, 建 議 能 夠 架 設 完 整 的 伊 莎 貝 爾 產 品 購 物 網, 方 便 消 費 者 能 直 接 於 線 上 訂 購, 創 造 更 大 的 商 機 推 廣 策 略 方 面 網 路 廣 告 為 最 主 要 消 費 者 得 知 產 品 訊 息 的 通 路, 因 此, 可 將 其 網 站 架 設 在 各 知 名 入 口 網 站 上, 使 消 費 者 更 容 易 注 意 到, 此 外, 也 可 多 放 其 廣 告 於 各 大 電 視 台, 使 不 用 網 路 的 民 眾 也 能 得 知 產 品 訊 息 包 裝 策 略 方 面 可 以 多 設 計 一 些 個 性 化 的 包 裝, 讓 消 費 者 更 喜 歡, 有 更 多 種 的 樣 式 選 擇 4. 參 考 文 獻 ELVA 奇 摩 知 識 + 有 關 伊 莎 貝 爾 喜 餅 店 的 新 聞 2008 年 10 月 20 日, 取 自 on?qid= 伊 莎 貝 爾 公 司 網 2008 年 10 月 20 日, 取 自 王 寶 玲 ( 主 編 ) (2007) 行 銷 學 概 論 I 臺 北 縣 : 龍 騰 文 化 出 版 社 國 立 民 (2009) 經 濟 與 商 業 環 境 I 臺 中 市 : 信 樺 文 化 出 版 社 玩 美 婚 禮 2009 年 1 月 3 日, 取 自 =50 18

23 寵 物 藍 海 商 機 - 探 討 狗 飼 主 行 為 與 寵 物 產 業 張 阿 妙, 林 思 伶, 黃 勁 睿, 廖 皓 霆 松 山 家 商 國 際 貿 易 科 摘 要 隨 著 生 活 水 準 的 提 高, 飼 養 寵 物 已 成 為 現 代 人 追 求 的 時 尚 本 研 究 在 於 探 討 狗 飼 主 心 理 以 及 目 前 台 灣 寵 物 業 與 未 來 的 寵 物 商 機 採 用 問 卷 調 查, 深 入 了 解 飼 主 們 的 建 議, 再 實 地 訪 談 寵 物 業 者, 進 行 寵 物 業 的 SWOT 分 析 本 研 究 主 要 發 現, 在 景 氣 寒 冬 中 寵 物 的 藍 海 商 機 五 花 八 門 無 可 限 量, 從 衣 食 住 行 甚 至 生 老 病 死, 龐 大 的 寵 物 產 業 市 場 正 逐 漸 形 成 當 中! 本 組 最 後 得 出 研 究 結 論 後 提 出 幾 項 建 議 如 下 : 1. 建 議 教 育 單 位 : 架 設 寵 物 飼 養 模 擬 遊 戲 2. 建 議 大 眾 運 輸 業 : 設 置 寵 物 車 廂 3. 建 議 政 府 : 建 立 專 業 技 術 證 照 與 業 者 稽 核 制 度 4. 建 議 寵 物 業 者 : 建 立 寵 物 業 的 7-ELEVEN 關 鍵 字 : 寵 物 藍 海 商 機 飼 主 行 為 寵 物 產 業 1. 前 言 擁 有 寵 物 似 乎 成 了 全 民 運 動, 尤 其 一 些 白 領 階 層 頂 客 族 ( 雙 薪 無 子 女 ) 的 家 庭 更 將 飼 養 寵 物 作 為 生 活 的 一 部 分 許 多 國 內 外 業 者 看 準 台 灣 的 寵 物 市 場, 紛 紛 在 台 灣 投 入 大 量 資 金, 希 望 藉 由 飼 主 愛 惜 寵 物 的 心 態, 開 發 台 灣 寵 物 產 業 的 商 機 1.1 研 究 動 機 在 全 球 經 濟 不 景 氣 的 浪 潮 下, 不 少 人 開 始 以 飼 養 寵 物 取 代 生 兒 育 女, 許 多 飼 主 願 意 花 大 把 的 鈔 票 來 飼 養 寵 物, 甚 至 出 現 人 命 不 如 狗 的 情 況 由 於 我 們 全 組 成 員 都 是 超 級 愛 狗 的 人, 希 望 能 將 興 趣 與 研 究 主 題 結 合, 探 討 飼 養 寵 物 的 風 氣 飼 主 的 行 為 與 寵 物 產 業 帶 來 的 藍 海 商 機 1.2 研 究 目 的 基 於 以 上 的 動 機, 本 主 題 主 要 的 研 究 目 的 如 下 : 一 探 討 21 世 紀 養 狗 風 氣 興 盛 的 原 因 二 探 討 飼 主 養 狗 的 動 機 和 心 理 三 探 討 台 灣 現 有 狗 寵 物 產 業 商 機 及 相 關 產 業 的 未 來 商 機, 提 供 有 興 趣 開 發 寵 物 產 業 者 做 為 參 考 四 綜 合 飼 主 寵 物 產 業 業 者 與 各 種 文 獻 資 料, 對 相 關 單 位 提 出 具 體 建 議, 以 提 升 飼 養 寵 物 的 水 準, 開 創 寵 物 業 的 藍 海 商 機 1.3 研 究 方 法 為 達 到 以 上 的 研 究 目 的, 本 研 究 方 法 除 了 蒐 集 文 獻 資 料 之 外, 一 方 面 對 飼 主 進 行 問 卷 調 查, 另 一 方 面 對 寵 物 相 關 的 業 者 進 行 實 地 訪 談, 以 了 解 寵 物 相 關 行 業 的 現 況 與 商 機 1.4 研 究 流 程 我 們 確 定 研 究 的 主 題 之 後, 透 過 各 種 管 道 蒐 集 文 獻 資 料, 並 設 計 飼 主 問 卷 與 訪 談 內 容, 再 一 一 綜 合 分 析 結 果 並 統 計, 順 利 達 成 我 們 的 理 想 結 果 19

24 確 立 研 究 主 題 文 獻 資 料 蒐 集 實 地 訪 問 調 查 設 計 訪 談 大 設 計 問 卷 業 者 訪 談 問 卷 調 查 分 析 綜 合 歸 納 結 論 及 建 議 圖 1 研 究 流 程 圖 藉, 或 許 在 苦 悶 的 日 子 裡, 有 寵 物 的 陪 伴, 是 唯 一 令 人 安 慰 的 事 2.2 寵 物 產 業 當 今 商 機 現 代 人 極 盡 寵 愛 自 己 的 寵 物, 市 面 上 有 各 種 高 價 限 量 寵 物 生 活 用 品, 使 得 寵 物 商 機 大 肆 吸 金 且 持 續 發 熱, 寵 物 的 地 位 大 為 提 升, 現 代 飼 主 對 待 寵 物 已 如 同 自 己 的 孩 子 藉 此 我 們 將 細 分 為 食 衣 住 育 樂 其 他 大 項, 逐 一 探 討 狗 狗 產 業 目 前 的 趨 勢 : 一 食 方 面 寵 物 狗 有 專 用 的 有 機 性 食 品, 光 是 飼 料 就 可 分 為, 體 型 年 齡 性 別 孕 犬 優 髮 護 膚 增 加 免 疫 力 強 化 骨 骼 高 蛋 白 純 天 然 製 造 減 肥 等 等 種 類 在 過 去, 養 寵 物 大 多 只 是 廚 餘 桶 與 看 家 的 工 具, 根 本 不 可 能 享 受 到 現 代 如 此 奢 華 的 福 利, 而 現 今 面 臨 少 子 化, 以 及 高 齡 化 的 空 巢 期 階 段, 更 理 所 當 然 地 享 受 更 優 越 的 生 活 2. 文 獻 探 討 2.1 飼 主 的 心 理 現 在 社 會 人 口 結 構 呈 現 少 子 化 老 齡 化, 不 婚 族 頂 客 族 群 愈 來 愈 多, 同 伴 動 物 為 什 麼 會 反 而 越 受 歡 迎 呢? 不 婚 是 主 要 的 原 因, 捨 去 養 小 孩 的 麻 煩, 把 原 始 母 愛 的 情 感 逐 漸 轉 移 到 寵 物 身 上, 老 人 家 也 因 為 寵 物 而 有 了 感 情 寄 託, 不 再 孤 寂, 甚 至 有 所 謂 的 狗 狗 醫 師, 讓 許 多 自 閉 症 的 患 者 打 開 心 房 開 口 講 話 而 飼 主 們 需 要 多 一 點 陪 伴 與 關 心, 於 是 就 以 飼 養 寵 物 來 滿 足 他 們 的 心 理 需 求, 也 因 為 寵 物 需 求 不 斷 的 提 升, 現 在 不 只 國 外 狗 產 業 的 商 機 越 來 越 繁 盛, 甚 至 連 台 灣 也 身 受 其 影 響, 使 國 內 寵 物 店 的 營 業 數 量 直 線 上 升 經 濟 不 景 氣 讓 人 們 更 需 要 寵 物 的 慰 二 衣 方 面 過 去 到 冬 天 時, 寵 物 可 能 穿 一 些 主 人 過 季 的 衣 服, 沒 有 量 身 訂 做 的 服 飾 但 寵 物 精 品 市 場 興 起 後, 已 逐 漸 趨 近 於 個 性 化 商 品 服 務, 更 符 合 擬 人 的 特 質, 有 LV 項 圈 GUCCI 系 列 的 寵 物 衣 服 寵 物 產 業 競 爭 後 發 展 至 今, 已 結 合 多 家 知 名 服 飾 業, 從 頭 到 腳 都 有 專 用 且 不 同 效 用 的 衣 服, 舉 凡 浴 衣 雨 衣 背 心 裙 子 洋 裝 領 巾 毛 衣 等 三 住 方 面 在 日 本, 已 有 業 者 開 始 設 計 寵 物 與 人 的 共 生 住 宅, 包 括 完 善 的 隔 音 系 統 20

25 鋪 有 木 屑 的 庭 院 地 板 與 壁 紙 是 用 防 滑 隔 音 的 拼 貼 樓 梯 口 柵 欄 雙 前 門 設 計 和 除 臭 的 獨 立 空 調 因 鄰 居 困 擾 的 寵 物 叫 聲 氣 味 與 排 泄 物 的 清 潔 問 題, 讓 看 準 商 機 的 業 者 設 計 出 完 善 的 人 狗 居 住 空 間, 增 加 寵 物 與 主 人 的 舒 適 與 便 利 性 另 外 還 有 寵 物 安 親 班, 規 劃 六 種 狗 狗 才 藝 班 ( 童 話 故 事 班 心 靈 成 長 班 心 靈 成 長 班 生 活 禮 儀 班 遊 泳 戲 水 班 郊 遊 踏 青 班 ) 但 隨 著 寵 物 服 務 越 來 越 精 緻 與 貼 切, 在 競 爭 激 烈 的 寵 物 店 削 價 求 生 存 下, 各 家 寵 物 業 者 勢 必 要 找 出 自 己 的 優 勢 及 附 加 價 值, 才 有 勝 出 的 機 會! 四 育 樂 方 面 現 代 人 工 作 繁 忙, 許 多 人 會 藉 由 按 摩 來 藉 此 放 鬆 心 情 舒 緩 平 時 緊 張 的 生 活 目 前 在 日 本, 正 流 行 著 替 寵 物 按 摩, 其 實, 寵 物 的 情 緒 比 人 類 更 容 易 緊 張 業 者 看 中 寵 物 梳 洗 美 容 的 新 趨 勢, 以 舒 服 的 馬 殺 雞 或 是 SPA 和 溫 泉 湯 屋 拓 展 寵 物 美 容 的 市 場, 有 些 美 容 業 者 還 會 提 供 高 壓 氧 美 容 的 精 緻 服 務 在 醫 療 領 域 中 結 合 了 復 健 按 摩 與 水 療 按 摩, 改 善 寵 物 的 肌 肉 與 骨 骼 問 題 由 此 可 知, 對 寵 物 或 對 人 類 服 務, 幾 乎 毫 無 差 別 了, 只 要 是 為 狗 狗 所 設 想 的, 進 而 推 出 更 新 穎 的 設 施, 都 能 在 市 場 上 受 到 廣 大 的 響! 五 其 他 狗 年 到, 台 灣 有 許 多 狗 主 人 特 地 到 廟 裡, 替 狗 安 太 歲 點 光 明 燈, 祈 求 愛 犬 平 安 度 過 今 年 有 預 算 的 狗 主 人 還 計 劃 加 入 動 物 保 險 的 行 列, 買 下 狗 狗 未 來 的 保 障! 台 灣 市 場 目 前 寵 物 犬 大 約 一 百 三 十 萬 隻, 若 以 平 均 每 隻 寵 物 年 消 費 約 一 萬 兩 千 元 來 估 計, 一 年 約 有 兩 百 億 的 開 銷 不 過 今 年 進 軍 高 雄 夢 時 代 寵 物 連 鎖 店 的 日 商 認 為, 兩 百 億 太 保 守, 台 灣 一 年 起 碼 有 五 百 億 的 寵 物 商 機, 實 在 可 觀 2.3 國 外 創 意 服 務 雖 然 台 灣 現 階 段 的 寵 物 商 品 應 有 盡 有, 但 相 較 於 美 國 日 本 等 對 寵 物 制 度 較 先 進 的 國 家, 依 舊 顯 得 落 伍 許 多, 它 們 還 發 展 出 寵 物 旅 遊 以 及 狗 狗 翻 譯 機 等 人 性 化 的 制 度 與 產 品 以 下 是 國 外 針 對 狗 寵 物 業 發 展 出 的 實 例 : 1. 狗 狗 翻 譯 機 : 早 期 人 類 只 能 藉 由 狗 外 在 的 動 作, 進 而 分 析 狗 當 時 的 情 緒, 但 隨 著 飼 主 的 貼 心 化 設 計, 飼 主 更 希 望 能 進 一 步 了 解 狗 狗 當 時 想 表 達 的 是 什 麼, 因 而 研 發 出 狗 狗 翻 譯 機 2. 寵 物 保 險 : 新 世 代 的 新 保 障, 保 險 近 年 來 才 在 人 類 身 上 普 遍 實 施, 但 腦 筋 動 得 快 的 業 者 已 將 此 服 務 拓 展 到 了 寵 物 身 上, 看 準 了 飼 主 對 於 寵 物 的 呵 護, 各 種 保 險 專 案 應 有 盡 有, 進 而 對 心 愛 的 寵 物 投 保 各 種 保 險 3. 寵 物 命 理 通 靈 師 : 在 日 本 寵 物 命 理 師 就 建 議, 一 定 要 幫 寵 物 取 個 好 名 字, 因 為 一 個 好 名 字 能 為 飼 主 帶 來 財 富 和 避 免 惡 運 而 有 些 飼 主 想 一 探 狗 的 前 世 今 生, 因 此 發 展 出 通 靈 的 服 務, 讓 飼 主 一 窺 究 竟 4. 寵 物 偵 探 : 日 本 最 近 專 門 提 供 協 尋 寵 物 的 寵 物 偵 探, 寵 物 偵 探 根 據 飼 主 居 住 環 境 寵 物 是 否 是 為 發 情 時 期 風 向 等 許 多 因 素 下 手, 這 麼 專 業 的 協 尋 技 巧 真 的 不 得 不 令 我 們 佩 服 2.4 國 內 未 來 寵 物 產 業 台 灣 偏 遠 地 區 的 狗 大 多 還 是 處 於 看 家 功 能, 因 為 市 中 心 需 求 性 較 高, 所 以 寵 物 店 多 開 設 於 市 區 內 我 們 發 現 了 幾 種 未 來 寵 物 產 業 潛 力 商 機 : 1. 狗 安 親 班 : 現 代 人 生 活 較 忙 碌, 而 較 多 21

26 慮 的 飼 主 還 是 會 在 工 作 之 餘 想 到 家 中 的 狗 寶 貝 無 人 照 顧, 所 以 這 時 將 狗 送 入 狗 安 親 班 就 是 最 好 的 選 擇, 在 狗 安 親 班 飼 主 就 能 無 後 顧 之 憂 的 全 心 投 入 工 作 2. 狗 旅 館 : 台 灣 的 狗 過 度 的 勞 累, 偶 爾 狗 也 是 需 要 心 靈 沉 澱 一 下, 此 時 狗 旅 館 就 是 狗 的 最 佳 選 擇 了, 在 狗 旅 館 狗 可 以 享 受 如 人 一 般 的 生 活 服 務, 例 如 油 壓 SPA 等 設 施, 此 設 施 不 僅 僅 能 讓 狗 心 情 較 為 放 鬆, 然 後 更 貼 心 的 去 照 顧 主 人 3. 狗 樂 園 : 狗 樂 園 是 台 灣 較 為 缺 乏 的 一 項 產 業, 此 產 業 雖 然 建 築 花 費 較 高, 平 均 收 費 也 較 高, 但 是 以 狗 在 飼 主 心 目 中 的 價 值, 未 來 潛 力 發 展 無 限, 更 可 以 使 人 和 狗 的 感 情 加 倍 和 諧 80% 60% 40% 20% 0% 60% 31.33% 8.67% 學 生 上 班 族 其 它 圖 3 狗 飼 主 職 業 統 計 圖 百 分 比 結 果 分 析 : 學 生 飼 養 佔 60% 高 居 第 一, 而 上 班 族 佔 31.33% 高 居 第 二, 顯 示 學 生 養 狗 的 比 列 很 高 40% 30% 20% 10% 0% 30.61% 16.67% 17% 10.67% 20 歲 以 下 21~30 歲 31~40 歲 41 歲 以 上 百 分 比 圖 4 狗 飼 主 的 年 齡 統 計 圖 3. 市 場 調 查 與 分 析 為 了 進 一 步 了 解 狗 狗 飼 主 們 的 看 法 與 意 見, 我 們 利 用 假 日 與 放 學 時 間 進 行 了 寵 物 狗 飼 主 行 為 問 卷 調 查 調 查 時 間 :98 年 3 月 22 日 至 3 月 31 日 調 查 地 點 :: 寵 物 街 抽 樣 方 式 : 隨 機 抽 樣 調 查 份 數 :150 份 回 收 份 數 :144 份 ( 回 收 率 96%) 以 下 是 市 場 調 查 的 結 果 分 析 3.1 基 本 資 料 分 析 59% 41% 男 生 女 生 結 果 分 析 :20 歲 以 下 佔 30.61%, 而 21~30 歲 佔 16.67% 位 居 第 二, 可 見 青 少 年 有 養 狗 的 人 很 多 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 18% 34.00% 48% 大 型 犬 中 型 犬 小 型 犬 圖 5 飼 養 狗 的 種 類 統 計 圖 百 分 比 結 果 分 析 : 飼 養 小 型 犬 佔 32% 居 第 一, 中 型 犬 佔 22.67% 居 第 二, 大 型 犬 佔 12%, 可 見 得 小 型 犬 最 受 歡 迎 其 次 是 中 型 犬, 最 少 人 養 大 型 犬 3.2 飼 主 心 理 分 析 圖 2 狗 飼 主 的 性 別 統 計 分 析 圖 結 果 分 析 : 飼 主 性 別 為 女 生 佔 59%, 佔 了 一 半 以 上, 由 此 可 知, 受 訪 者 女 性 飼 主 比 男 性 飼 主 多 一 些 7% 35% 2% 當 寵 物 作 伴 37% 看 家 保 護 單 純 喜 歡 狗 受 親 友 影 響 19% 其 它 圖 6 飼 養 狗 狗 的 主 要 動 機 統 計 圖 22

27 結 果 分 析 : 飼 主 飼 養 狗 的 動 機 中, 寵 物 作 伴 佔 37% 居 第 一, 單 純 喜 歡 狗 佔 35% 居 第 二, 幾 乎 多 數 飼 主 飼 養 狗 的 動 機, 不 像 以 前 以 看 家 保 護 的 動 機 來 飼 養 狗, 顯 示 飼 養 狗 的 觀 念 跟 著 時 代 在 改 變 間 去 重 新 飼 養 一 隻 寵 物, 也 表 達 了 最 初 的 寵 物 的 不 可 替 代 性 以 及 人 狗 情 感 之 深 厚 3.3 飼 主 行 為 33% 12% 3% 22% 30% 狗 狗 生 病 叫 聲 吵 到 鄰 居 狗 排 泄 物 的 處 理 飼 養 費 用 太 貴 其 它 圖 7 飼 養 狗 最 感 到 困 擾 的 事 情 統 計 圖 結 果 分 析 : 飼 養 狗 最 感 困 擾 的 事, 狗 排 泄 物 的 處 理 佔 33%, 叫 聲 吵 到 鄰 居 佔 30% 居 第 二, 而 狗 狗 生 病 是 佔 22% 居 第 三, 顯 示 出 大 多 飼 主 都 對 清 理 排 泄 物 感 到 困 擾 63% 37% 有 沒 有 圖 8 飼 主 經 歷 狗 狗 死 亡 的 經 驗 統 計 圖 結 果 分 析 : 寵 物 的 生 命 雖 有 限, 其 中 沒 有 寵 物 死 亡 經 驗 的 飼 主 卻 是 有 寵 物 死 亡 經 驗 飼 主 的 兩 倍, 顯 示 新 飼 養 狗 寵 物 的 數 量 比 往 年 興 盛 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 9.33% 28.67% 12.67% 3.33% 以 新 小 狗 取 代 時 間 沖 談 厚 葬 紀 念 牠 其 它 百 分 比 圖 9 飼 主 面 臨 狗 死 亡 的 心 理 調 適 方 法 統 計 圖 結 果 分 析 : 面 臨 狗 死 亡, 多 數 的 飼 主 選 擇 以 時 間 沖 淡, 次 之 則 是 厚 葬 紀 念 寵 物 這 也 意 味 了 飼 主, 不 只 花 精 神 與 時 50% 40% 30% 20% 10% 0% 23.33% 42.67% 25.33% 8.67% 500 元 以 下 1001~1500 元 1501~2500 元 3001 元 以 上 百 分 比 圖 10 每 個 月 花 費 在 狗 狗 身 上 的 費 用 統 計 圖 結 果 分 析 : 根 據 此 表 得 知, 大 部 分 的 飼 主 每 月 花 費 約 1000~1500 在 寵 物 的 身 上, 換 言 之, 保 守 估 計 總 計 台 灣 年 花 費 在 寵 物 狗 有 十 五 億 六 千 萬 新 台 幣 ( 全 台 約 有 130 萬 隻 寵 物 狗 兒 ), 此 數 目 也 再 度 印 證 了 寵 物 店 林 立 的 原 因 了 50% 40% 30% 20% 10% 0% 28% 40.67% 34.67% 13.33% 9.33% 網 路 親 友 介 紹 雜 誌 廣 告 媒 體 其 它 百 分 比 圖 11 獲 知 寵 物 相 關 服 務 商 店 資 訊 管 道 統 計 圖 結 果 分 析 : 問 卷 顯 示 獲 知 寵 物 相 關 服 務 商 店 的 管 道, 來 自 親 戚 介 紹 佔 40.67%, 雜 誌 佔 34.67%, 網 路 佔 28%, 可 見 親 友 口 耳 相 傳 很 重 要, 雜 誌 與 網 路 對 飼 主 或 商 家 都 有 許 多 幫 助 100% 80% 60% 40% 20% 0% 80.67% 56.67% 12.67% 6.67% 2% 3.33% 寵 物 美 容 寵 物 醫 院 寵 物 餐 廳 寵 物 旅 館 其 他 無 百 分 比 圖 12 狗 光 顧 寵 物 相 關 服 務 商 店 統 計 圖 23

28 結 果 分 析 : 從 此 表 得 知, 飼 主 幾 乎 都 有 使 用 寵 物 的 相 關 服 務 的 經 驗, 由 統 計 得 知 寵 物 醫 院 就 已 經 佔 了 80.67% 居 第 一, 寵 物 美 容 佔 56.67% 居 第 二, 顯 現 出 飼 主 除 了 重 視 寵 物 的 健 康 也 重 視 其 外 觀 40% 30% 20% 34% 30% 10% 14% 11.33% 10.67% 0% 每 週 一 週 ~1 個 月 1 個 月 ~3 個 月 3 個 月 ~ 半 年 半 年 以 上 百 分 比 圖 13 光 顧 寵 物 相 關 服 務 商 店 的 頻 率 統 計 圖 結 果 分 析 : 問 卷 顯 現 出, 飼 主 在 一 週 至 一 個 月 內 會 帶 愛 犬 使 用 相 關 的 服 務, 佔 了 34%, 而 1 個 月 ~3 個 月 也 佔 30%, 可 見 飼 主 光 顧 寵 物 商 店 的 頻 繁, 帶 來 的 寵 物 商 機 十 分 可 觀 60% 55.33% 50% 40% 30% 22.67% 20% 10.67% 10% 3.33% 5.33% 2.67% 0% 非 常 合 理 合 理 普 通 不 合 理 非 常 不 合 理 無 百 分 比 圖 14 飼 主 對 狗 寵 物 服 務 商 店 收 費 看 法 統 計 圖 結 果 分 析 : 因 不 同 的 經 濟 情 況, 而 有 其 他 不 同 看 法, 但 大 多 數 的 飼 主 仍 然 認 為 服 務 費 用 算 是 可 以 接 受 的 價 格 由 此 可 知, 飼 主 們 都 是 很 用 心 看 待 自 己 的 寵 物, 將 牠 們 視 為 家 人 一 樣 去 對 待, 因 此 在 醫 療 與 美 容 的 商 機 在 台 灣 就 會 越 來 越 蓬 勃 發 展 其 它 的 相 關 服 務 若 是 能 早 日 看 見 寵 物 的 商 機, 進 而 加 以 推 廣, 那 勢 必 潛 力 無 窮 飼 主 開 放 式 的 意 見 : 1 希 望 台 灣 以 後 能 引 進 新 的 狗 產 業 2 擴 大 可 以 讓 狗 狗 進 入 的 公 共 場 所 4 有 寵 物 專 機 或 車 箱, 讓 人 狗 共 同 出 遊 5 建 議 狗 食 可 以 再 平 價 一 點 6 狗 排 泄 物 不 知 怎 麼 處 理, 希 望 有 更 簡 便 的 方 法 7 希 望 有 專 業 的 人 可 以 訓 綀 狗 狗 大 小 便 8 增 加 狗 狗 樂 園 店 和 寵 物 殯 葬 業 9 希 望 有 寵 物 健 康 保 險 制 度 10 落 實 狗 狗 身 分 履 歷 制 度, 以 減 少 棄 養 11 設 置 網 站, 提 供 狗 咬 傷 急 救 法 和 須 知 4. 寵 物 產 業 業 者 訪 談 一 本 組 依 據 實 地 參 觀 觀 察, 訪 談 咕 咕 雞 寵 物 夢 工 廠 GO SPA 狗 狗 澡 堂 三 家 寵 物 產 業 者, 訪 談 紀 錄 如 附 錄 二, 綜 合 各 種 資 料 後, 對 三 家 寵 物 產 業 者 進 行 SWOT 分 析, 如 表 1 總 結 : 1. 飼 主 每 月 在 狗 狗 費 用 上 的 金 額 在 1001~1500 元 之 間 2. 飼 主 多 從 親 戚 口 中 得 知 關 於 寵 物 的 相 關 資 訊 3. 飼 主 大 約 一 週 至 一 個 月 內 會 帶 愛 犬 去 醫 院 檢 查 和 做 美 容 服 務 4. 飼 主 對 於 寵 物 店 收 費 標 準 大 約 都 在 可 接 受 的 範 圍 內 24

29 表 1. 寵 物 業 者 SWOT 分 析 店 名 咕 咕 雞 寵 物 夢 工 廠 GO SPA 狗 狗 澡 堂 優 勢 1. 開 售 寵 物 店 有 長 年 市 1. 在 北 部 有 區 域 性 優 勢 場 經 驗 2. 交 通 位 置 便 利 2. 物 美 價 廉 3. 地 下 室 空 間 寬 廣 3. 位 於 夜 市 鬧 區 交 通 便 4. 設 施 新 穎 利, 人 潮 聚 集 5. 管 理 制 度 佳 1. 提 供 寵 物 自 助 洗 澡 2. 物 美 價 廉 3. 位 置 佳 附 近 有 公 園 飼 主 常 在 那 兒 蹓 狗 劣 勢 1. 房 租 高 漲 2. 店 面 不 夠 大 3. 資 本 少 不 易 發 展 機 會 1. 養 狗 風 潮 興 盛 2. 擴 大 店 面 空 間 增 加 服 務 量 威 脅 1. 新 店 削 價 競 爭 2. 客 戶 數 量 下 降 3. 寵 物 店 多 競 爭 激 烈 1. 新 開 幕 不 熟 悉 市 場 1. 新 穎 服 務 客 人 不 夠 多 客 人 不 知 服 務 項 目 與 品 地 下 室 容 易 潮 濕 質 3. 採 光 度 較 差 3. 口 碑 未 建 立 1. 增 加 新 分 館 2. 養 狗 風 潮 興 盛 3. 重 視 服 務 品 質 1. 替 代 性 店 家 林 立 2. 受 全 球 經 濟 蕭 條 影 響 3. 寵 物 店 多 競 爭 激 烈 1. 飼 狗 愛 狗 人 士 越 來 越 多 2 重 視 服 務 品 質 1. 受 全 球 經 濟 蕭 條 影 響 2. 寵 物 店 多 競 爭 激 烈 5. 結 論 與 建 議 ( 資 料 來 源 : 本 組 研 究 整 理 ) 5.1 結 論 飼 主 養 狗 的 動 機 隨 著 時 代 在 改 變 中, 由 1. 寵 物 擬 人 的 特 質, 養 狗 風 氣 興 盛, 過 去 看 家 保 護, 演 變 為 飼 養 狗 寵 物 作 伴 商 機 無 限 與 喜 歡 狗 的 動 機 為 主, 飼 主 心 理 上 把 狗 現 代 人 很 多 因 為 缺 少 關 心, 內 心 充 寵 物 當 作 家 中 成 員, 甚 至 如 孩 子 一 般 的 滿 了 許 多 孤 單, 以 致 於 現 在 社 會 上 不 管 疼 愛 是 什 麼 身 份 的 人 都 喜 歡 飼 養 寵 物, 利 用 3. 飼 養 寵 物 的 制 度 與 法 令 還 不 健 全 飼 養 狗 寵 物 的 時 間 來 消 除 心 中 的 寂 寞, 台 灣 飼 主 人 口 日 益 增 加, 寵 業 相 關 除 此 之 外, 隨 著 飼 養 的 人 越 多, 飼 主 們 產 業 成 長 率 上 升, 但 飼 養 寵 物 的 制 度 的 想 法 理 念 也 跟 著 改 變, 科 技 不 斷 的 進 相 關 資 訊 與 服 務 等 還 是 不 比 美 國 日 本 步, 狗 產 業 的 商 機 也 隨 著 時 代 的 變 化 而 普 及, 希 望 台 灣 能 建 立 更 優 秀 的 制 度 與 開 發 出 來, 未 來 狗 產 業 的 商 機 將 會 一 直 服 務, 讓 為 數 龐 大 的 飼 主, 能 夠 更 重 視 攀 升 飼 犬 的 責 任 與 知 識 2. 飼 主 養 狗 的 動 機 與 心 理 25

30 4. 金 字 塔 頂 層 的 飼 主 商 機 大 從 各 家 寵 物 業 者 訪 談 的 結 果 發 現, 每 家 店 主 開 店 的 原 因 不 外 乎 對 寵 物 有 興 趣, 加 上 看 到 外 國 狗 產 業 的 商 機 興 盛, 才 有 勇 氣 去 開 這 家 店 店 主 們 都 將 目 標 鎖 定 在 金 字 塔 頂 層 的 飼 主, 因 為 他 們 捨 得 花 錢 在 寵 物 的 身 上, 不 在 乎 價 格 高 一 點, 但 是 要 給 寵 物 最 好 的 服 務 品 質 5. 品 質 是 最 有 價 值 的 招 牌 業 者 定 價 格 大 都 以 市 場 上 的 價 格 或 者 以 狗 狗 的 條 件 做 為 定 價 參 考 除 此 之 外, 每 家 店 都 提 供 很 好 的 服 務 品 質, 才 有 穩 定 的 顧 客 來 光 顧, 總 而 言 之, 品 質 是 最 有 價 值 的 招 牌 每 位 業 者 在 經 營 自 家 的 店 都 感 覺 很 累, 但 他 們 一 致 認 為 在 這 經 營 過 程 中, 都 有 許 多 美 好 回 憶, 所 以 只 要 有 興 趣 開 有 關 狗 產 業 的 店, 雖 然 辛 苦 但 在 心 理 方 面 也 會 感 到 很 充 實 即 使 全 球 有 金 融 風 暴, 愛 狗 狗 的 飼 主 也 不 會 放 棄 去 寵 愛 自 己 的 寵 物, 未 來 在 狗 產 業 這 方 面 會 有 不 可 預 期 的 商 機 6. 向 國 外 寵 物 業 者 學 習 經 營 管 理 臺 灣 的 可 以 向 國 外 學 習 的 服 務 項 目 還 有 很 多, 雖 然 台 灣 的 服 務 項 目 也 不 少, 但 是 國 外 的 服 務 項 目 更 多 元, 無 論 是 食 衣 住 行 育 樂, 國 外 都 充 分 的 展 現 出 創 意 的 構 思, 進 而 獲 取 飼 主 的 認 同, 而 得 到 長 期 客 源 希 望 國 內 也 能 引 進 更 多 相 關 狗 寵 物 的 產 業 5.2 建 議 由 以 上 各 種 資 料 統 整 之 後, 我 們 這 群 超 級 愛 狗 的 組 員 們, 提 出 以 下 幾 點 建 議 給 各 界 參 考 1. 教 育 單 位 方 面 的 建 議 - 架 設 寵 物 飼 養 模 擬 遊 戲 期 待 以 後 能 看 到 政 府 在 網 路 上 架 設 寵 物 飼 養 模 擬 遊 戲 網 站, 並 且 廣 為 宣 導 有 意 願 養 狗 的 人 士, 必 須 先 通 過 此 一 網 站 測 驗 合 格, 才 可 以 養 狗, 否 則 有 些 人 養 狗 目 的 只 是 為 了 顯 示 地 位, 狗 的 飼 養 與 照 顧 的 知 識 不 足, 甚 至 發 生 棄 養 的 情 況 希 望 政 府 能 建 置 此 類 網 站, 使 台 灣 的 棄 養 狗 減 少, 提 升 飼 主 飼 養 寵 物 的 知 能 與 國 家 的 形 象 2. 大 眾 運 輸 業 者 的 建 議 - 設 置 寵 物 車 廂 因 為 大 眾 運 輸 工 具 禁 止 攜 帶 寵 物, 飼 主 會 擔 心 狗 的 安 危, 不 放 心 將 狗 放 在 家 裡, 使 得 許 多 養 寵 物 的 人 士 想 搭 大 眾 運 輸 工 具 卻 不 方 便, 造 成 部 分 飼 主 無 法 與 狗 共 同 出 遊, 若 是 大 眾 運 輸 工 具, 例 如 捷 運 可 以 開 放 寵 物 包 廂, 將 有 養 寵 物 的 人 士 合 併 到 一 個 包 廂, 一 來 可 以 節 能 減 碳, 二 來 又 可 以 提 升 捷 運 的 搭 乘 率, 符 合 大 量 養 狗 飼 主 的 需 求, 必 定 能 在 市 場 上 再 度 掀 起 一 翻 熱 潮 3. 政 府 方 面 的 建 議 - 建 立 專 業 技 術 證 照 與 業 者 稽 核 制 度 政 府 方 面 建 議, 發 行 合 格 寵 物 技 師 證 照, 如 美 容 飼 養 照 顧 方 面 的 專 業 證 照, 提 升 寵 物 業 者 的 專 業 水 準, 減 少 服 務 糾 紛 專 證 照 還 可 提 供 飼 主 選 擇 店 家 的 標 準, 保 障 飼 主 與 寵 物 的 福 利 此 外, 由 政 府 相 關 單 位, 不 定 期 抽 查 相 關 寵 物 業 者, 建 立 稽 核 制 度, 維 持 優 良 的 服 務 水 準, 讓 寵 物 獲 得 更 良 好 的 照 顧 4. 寵 物 業 者 的 建 議 - 建 立 寵 物 業 的 7-ELEVEN 日 本 世 界 之 犬 寵 物 連 鎖 店, 有 上 百 家 的 分 店, 本 組 就 各 種 資 料 的 研 究 顯 示 台 灣 寵 物 業 也 有 朝 連 鎖 經 營 的 發 展 空 間 展 望 未 來 能 有 具 規 模, 服 務 品 質 優 良 而 且 口 碑 好 的 寵 物 業 的 7-ELEVEN 誕 生 大 膽 的 創 意, 有 可 能 為 業 者 帶 來 龐 大 的 業 績 26

31 參 考 文 獻 洪 世 民 ( 譯 )(2007) 寵 愛 狗 狗 台 北 市 : 商 周 出 版 王 宗 彤 (2007) 寵 物 商 機 上 看 500 億 比 人 好 命 2009 年 3 月 29 日, 取 自 梅 國 華, 呂 玉 娟 (2008) 狗 來 富 招 財 貓 商 機 有 夠 夯 能 力 雜 誌,631 期,20-29 葉 惟 禎 (2008) 寵 物 商 機 全 開 發 2009 年 3 月 29 日, 取 自 ws/articlc.php?storyid=48 尾 巴 派 對 寵 物 生 活 館 (2008) 寵 物 商 機 無 限 大? 寵 物 周 邊 產 業 面 面 觀 2009 年 3 月 10 日, 取 自 21 梅 國 華 呂 玉 娟 (2008) 狗 來 富 招 財 貓 商 機 有 夠 夯 能 力 雜 誌,631 期,20-29 梅 國 華 (2009) 景 氣 寒 冬 寵 物 服 務 業 爆 商 機 能 力 雜,637 期,54-60 姜 偉 超 (2009) 荷 蘭 推 出 給 狗 喝 的 啤 酒 新 華 網 甘 肅 頻 道 呂 玉 娟 (2008) 你 家 狗 狗 上 才 藝 班 了 沒? 能 力 雜 誌,625 期,

32 附 錄 一 寵 物 狗 飼 主 行 為 問 卷 調 查 親 愛 的 狗 主 人 您 好 : 我 們 是 松 山 家 商 的 學 生, 正 在 進 行 寵 物 狗 飼 主 行 為 的 相 關 研 究, 很 需 要 您 提 供 寶 貴 的 意 見, 大 約 耽 誤 您 五 分 鐘 時 間 幫 忙 填 寫 問 卷, 本 問 卷 內 容 僅 供 研 究 之 用, 您 可 以 安 心 填 答, 感 謝 您 的 協 助 敬 祝 您 與 狗 狗 平 安 健 康!! 林 思 伶 黃 勁 睿 廖 皓 霆 敬 上 基 本 資 料 1. 性 別 男 女 2. 職 業 學 生 上 班 族 其 它 3. 年 齡 20 歲 以 下 21~30 歲 31~40 歲 41 歲 以 上 4. 您 飼 養 狗 的 種 類 大 型 犬 中 型 犬 小 型 犬 飼 主 心 理 1. 請 問 您 飼 養 狗 狗 的 主 要 動 機 是 什 麼?( 可 複 選 ) 當 寵 物 作 伴 看 家 保 護 單 純 喜 歡 狗 受 親 友 影 響 其 他 : 2. 請 問 您 飼 養 狗 狗 的 過 程 中, 最 感 到 困 擾 的 事 情 是 什 麼? 狗 狗 生 病 叫 聲 吵 到 鄰 居 狗 排 泄 物 的 處 理 飼 養 費 用 太 高 其 他 : 3. 請 問 您 有 沒 有 經 歷 狗 狗 死 亡 的 經 驗? 有 ( 請 繼 續 回 答 4 5 題 ) 無 ( 請 繼 續 回 答 第 5 題 ) 4. 請 問 您 遇 到 狗 狗 死 亡 後, 主 要 的 心 理 調 適 方 法 是 什 麼? 以 新 小 狗 取 代 讓 時 間 沖 淡 厚 葬 紀 念 牠 其 他 : 飼 主 行 為 1. 請 問 您 每 個 月 花 費 在 狗 狗 身 上 的 費 用 大 約 多 少? 500 元 以 下 1,001~1,500 元 1,501~2,500 元 3,001 元 以 上 2. 請 問 您 主 要 從 什 麼 管 道, 獲 知 這 些 寵 物 相 關 服 務 商 店 的 資 訊? 網 路 親 友 介 紹 雜 誌 廣 告 媒 體 其 他 : 3. 請 問 您 曾 經 帶 狗 狗 光 顧 哪 些 寵 物 相 關 服 務 商 店?( 可 複 選 ) 寵 物 美 容 寵 物 醫 院 寵 物 餐 廳 寵 物 旅 館 其 他 : 4. 請 問 您 大 概 多 久 去 一 次 狗 寵 物 相 關 服 務 商 店 ( 寵 物 美 容 醫 院 旅 館. 等 )? 每 週 一 週 ~1 個 月 1 個 月 ~3 個 月 3 個 月 ~ 半 年 半 年 以 上 5. 請 問 您 覺 得 這 些 狗 寵 物 相 關 服 務 商 店 的 收 費 如 何? 非 常 合 理 合 理 普 通 不 合 理 非 常 不 合 理 綜 合 建 議 1. 請 問 您 覺 得 狗 寵 物 還 有 哪 些 相 關 服 務 的 需 求? 2. 你 對 於 寵 物 飼 養 上 對 整 個 大 環 境 方 面 有 何 建 議? 問 卷 結 束 再 次 感 謝 您 的 協 助!! 28

33 附 錄 二 寵 物 產 業 店 訪 談 紀 錄 本 組 前 往 咕 咕 雞 寵 物 夢 工 廠 GO SPA 狗 狗 澡 堂, 三 家 寵 物 產 業 店 訪 談 業 者 訪 談 記 錄 如 下,( 以 A 代 表 : 咕 咕 雞 B 代 表 : 寵 物 夢 工 廠 C 代 表 :GO SPA 狗 狗 澡 堂 ) A: 咕 咕 雞 B: 寵 物 夢 工 廠 C:GO SPA 狗 狗 澡 堂 1. 開 這 家 寵 物 產 業 店 的 原 因 是 什 麼? A: 因 近 年 商 機 流 向 將 適 當 工 作 結 合 愛 狗 心 切, 因 為 自 己 本 身 也 喜 歡 養 狗 貓, 於 是 毅 然 決 然 的 在 景 點 熱 鬧 的 饒 河 街 夜 市 沿 街 開 了 一 家 寵 物 店 B: 起 初 老 闆 在 美 國 時, 看 見 寵 物 業 在 美 國 的 普 及, 以 及 有 關 狗 商 店 的 缺 乏 ( 空 C: 因 為 我 對 寵 物 非 常 有 興 趣, 我 覺 得 寵 物 就 像 人 一 樣 需 要 我 們 的 照 顧 2. 貴 店 提 供 哪 些 服 務? A: 本 店 供 有 狗 貓 美 容 食 品 用 品 住 宿, 為 因 應 市 場 需 求 備 有 箱 型 車 用 於 大 型 犬 接 送 B: 寵 物 美 容 教 育 住 宿 溜 狗 接 送 運 動 游 泳 教 學 及 安 親 班! C: 本 店 有 洗 澡 美 容 以 及 寵 物 用 品 的 買 賣 3. 服 務 價 格 如 何 訂 定? A: 售 貨 廠 商 雖 有 統 一 售 價, 但 於 售 價 上 在 回 殺 給 客 戶 打 折, 按 一 般 市 場 行 情, 因 應 市 場 供 應 B: 住 宿 價 格 依 結 紥 及 體 重, 安 親 依 結 紥 體 重 及 時 數, 洗 澡 美 容 依 毛 髮 長 度 體 重 和 美 容 造 型 不 等, 其 餘 視 實 際 情 況 ( 具 攻 擊 性 或 是 毛 髮 打 結 嚴 重 加 收 ) C: 我 們 是 看 本 店 的 區 堿 做 為 價 格 的 標 準 4. 你 的 經 營 手 法 如 何? A: 起 初 是 藉 由 夜 市 觀 光 人 潮, 由 客 人 介 紹 客 人, 也 有 嘗 試 發 DM, 近 年 有 客 人 網 路 幫 忙 宣 傳, 已 是 老 店 字 號, 有 口 皆 碑! B: 主 要 網 站 架 構, 發 DM 靠 品 質 服 務 它 人 介 紹 C: 我 們 有 利 用 部 落 格 和 在 網 路 上 登 廣 告, 除 此 之 外, 我 們 有 總 店 的 服 務 品 質 打 響 知 明 度 5. 目 前 經 營 上 的 困 難 有 哪 些? 有 受 到 這 次 金 融 風 暴 的 影 響 嗎? A: 因 為 有 經 驗, 所 以 沒 遇 到 太 大 的 困 難 雖 說 金 融 風 暴 全 球 衍 化 甚 烈, 但 對 於 本 店 不 構 成 威 脅, 影 響 不 大 29

34 B: 美 容 方 面 受 金 融 風 暴 影 響 稍 微, 其 餘 服 務 則 不 明 顯 C: 由 於 這 家 店 是 剛 新 開 的, 所 以 要 讓 客 戶 知 道 我 們 服 務, 知 道 我 們 的 品 質 沒 有 受 金 融 風 暴 影 響 6. 顧 客 是 從 哪 裡 來 源, 顧 客 滿 意 度 及 忠 誠 度 如 何? A: 多 數 都 為 家 庭 主 婦 及 上 班 族, 信 義 區, 北 縣 一 帶 B: 來 源 皆 有, 上 班 族 學 生 家 庭 主 婦 較 廣 泛 C: 還 不 錯, 因 為 顧 客 們 來 了 一 次 還 會 繼 續 來 消 費, 所 以 顧 客 們 對 我 們 的 忠 誠 度 很 高, 並 且 顧 客 們 認 為 來 這 裡 消 費 可 以 節 省 時 間 和 金 錢 7. 顧 客 有 哪 些 新 的 需 求? A: 對 於 舊 有 服 務 的 價 格 會 要 求 改 進 卻 想 降 低 價 格 B: 本 身 新 提 出 到 府 溜 狗 服 務, 但 還 不 及 美 國 普 遍, 因 政 府 政 策 方 面 不 同, 僅 少 數 熟 客 使 用 C: 由 於 是 新 開 的, 所 以 目 前 沒 有 8. 未 來 有 哪 些 客 戶 需 求 嗎? A: 客 戶 的 需 求 永 遠 是 降 低 價 格, 吃 更 好 讓 狗 更 健 康, 以 前 寵 物 不 比 當 今, 當 下 的 人 們 都 當 自 己 兒 子 養 B: 目 前 供 應 相 當 完 整 C: 沒 有 10 你 從 開 店 到 現 在 有 什 麼 感 想 嗎? A: 顧 店 很 累, 但 台 灣 市 場 對 養 狗 觀 念 持 續 成 長, 本 店 將 更 用 心 且 付 出 更 多 細 心 對 待 B: 感 覺 很 好, 接 觸 自 己 喜 歡 的 動 物, 希 望 能 在 改 進, 因 應 不 景 氣 的 當 下, 維 持 業 績, 對 於 未 來 景 氣 復 甦 看 好 30

35 附 錄 三 基 本 資 料 飼 主 心 理 飼 主 行 為 表 寵 物 狗 飼 主 行 為 問 卷 結 果 統 計 表 問 卷 內 容 問 卷 統 計 結 果 百 分 比 排 序 1. 飼 主 性 別 男 女 59% 2 1* 2. 飼 主 職 業 學 生 上 班 族 其 它 60% 31.33% 8.67% 1* 飼 主 年 齡 20 歲 以 下 21~30 歲 31~40 歲 41 歲 以 上 30.61% 16.67% 17.33% 10.67% 1* 飼 養 狗 的 種 類 大 型 犬 18% 3 中 型 犬 34% 2 小 型 犬 48% 1* 1. 飼 養 狗 狗 的 主 要 動 機 當 寵 物 作 伴 48% 1* ( 可 複 選 ) 看 家 保 護 24.67% 3 單 純 喜 歡 狗 44.67% 2 受 親 友 影 響 8.67% 4 其 他 : 2.67% 5 2. 飼 養 過 程 中 最 困 擾 的 狗 狗 生 病 29.33% 3 事 情 ( 複 選 ) 叫 聲 吵 到 鄰 居 39.33% 2 狗 排 泄 物 的 處 理 44% 1* 飼 養 費 用 太 高 15.33% 4 其 他 : 4% 5 3. 否 有 經 歷 狗 狗 死 亡 的 有 37.33% 2 經 驗 無 * 4. 狗 死 亡 心 理 調 適 方 法 以 新 小 狗 取 代 9.33% 3 ( 可 複 選 ) 讓 時 間 沖 淡 28.67% 1* 厚 葬 紀 念 牠 12.67% 2 其 他 : 3.33% 4 _ 1. 每 個 月 花 費 在 狗 狗 身 500 元 以 下 23.33% 3 上 的 費 用 分 析 1,001~1,500 元 42.67% 1* 1,501~2,500 元 25.33% 2 3,001 元 以 上 8.67% 4 2. 獲 知 寵 物 相 關 服 務 商 網 路 28% 3 31

36 店 資 訊 管 道 ( 複 選 ) 親 友 介 紹 40.67% 1* 雜 誌 34.67% 2 廣 告 媒 體 13.33% 4 其 他 : 9.33% 5 3. 曾 光 顧 哪 些 寵 物 相 關 服 務 商 店 ( 複 選 ) 寵 物 美 容 寵 物 醫 院 寵 物 餐 廳 寵 物 旅 館 其 他 : 無 56.67% 80.67% 12.67% 6.67% 2% 3.33% 2 1* 光 顧 寵 物 相 關 服 務 商 店 的 頻 率 每 週 一 週 ~1 個 月 14% 34% 3 1* 1 個 月 ~3 個 月 30% 2 3 個 月 ~ 半 年 11.33% 4 半 年 以 上 10.67% 5 5. 對 寵 物 相 關 服 務 商 店 非 常 合 理 3.33% 5 的 收 費 看 法 合 理 普 通 22.67% 55.33% 2 1* 不 合 理 10.67% 3 非 常 不 合 理 5.33% 4 無 2.67% 6 ( 資 料 來 源 : 本 組 研 究 整 理 ) 32

37 影 響 消 費 者 購 買 i-cash 因 素 之 調 查 以 高 職 女 學 生 為 例 蕭 婉 鎔, 李 佳 玲, 呂 惠 仙 樹 人 家 商 商 業 經 營 科 摘 要 隨 著 電 子 票 證 法 三 讀 通 過, 無 現 金 小 額 支 付 將 日 益 普 及,7-Eleven 於 2002 年 即 率 先 推 出 專 屬 的 加 值 卡 i-cash, 針 對 此 種 交 易 型 態, 消 費 者 的 接 受 程 度 及 所 獲 得 的 產 品 效 益 為 何, 即 為 本 研 究 調 查 重 點 本 研 究 實 證 調 查 發 現, 在 產 品 效 益 部 份, 多 數 的 購 買 者 基 於 便 利 性 而 使 用 電 子 儲 值 卡 ; 而 產 品 折 扣 則 是 另 一 項 影 響 關 鍵 在 推 廣 策 略 部 份, 店 頭 行 銷 是 說 服 消 費 者 購 買 的 關 鍵 之 一, 店 內 人 員 的 推 廣 以 及 促 銷 海 報 的 張 貼, 可 以 有 效 提 升 消 費 者 的 購 買 意 願 1. 前 言 目 前 IC 晶 片 卡 價 格 越 來 越 低 但 功 能 卻 越 來 越 強, 國 外 商 業 應 用 已 日 趨 普 及, 成 功 案 例 也 不 少 國 內 在 應 用 方 面 尚 屬 於 萌 芽 時 期, 未 來 隨 著 交 通 運 輸 卡 健 保 IC 卡 企 業 儲 值 卡 銀 行 信 用 卡 及 金 融 卡 晶 片 化 等 導 入, 其 成 長 可 期 根 據 VISA 國 際 組 織 在 2004 年 底, 針 對 亞 太 地 區 所 做 的 一 項 IC 晶 片 卡 調 查 報 告 指 出, 台 灣 地 區 的 消 費 者 對 這 種 新 型 式 的 塑 膠 貨 幣, 似 乎 接 受 度 相 當 高 高 達 84% 受 訪 者 認 為 它 可 以 提 供 更 安 全 的 交 易, 整 體 比 例 高 居 亞 洲 第 一, 遠 超 過 居 次 的 香 港 76%, 以 及 第 三 高 的 日 本 68% 而 IC 晶 片 卡 亦 日 漸 應 用 於 小 額 支 付 系 統 中 除 此 之 外, 台 灣 在 2009 年 電 子 票 證 法 三 讀 通 過, 也 為 電 子 錢 包 消 費 帶 來 全 面 性 的 影 響 電 子 錢 包 票 證 發 行 管 理 條 例, 允 許 儲 值 1 萬 元 以 內 的 新 台 幣, 通 行 於 大 眾 交 通 購 物 等 小 額 消 費 未 來, 包 括 計 程 車 捷 運 便 利 商 店 甚 至 是 水 費 電 費 醫 院 掛 號 費 都 可 以 用 儲 值 卡 來 支 付 此 法 案 的 通 過, 將 對 民 眾 的 消 費 習 慣 產 生 重 大 改 變, 也 讓 儲 值 卡 進 入 更 加 競 爭 的 時 代 由 於 無 現 金 小 額 支 付 日 漸 普 及, 吸 引 許 多 業 者 陸 續 投 入 市 場, 零 售 超 商 也 躍 躍 欲 試, 使 小 額 消 費 體 系 不 斷 注 入 新 的 生 命 力, 影 響 原 有 以 紙 幣 或 硬 幣 作 為 交 易 媒 介 的 傳 統 消 費 型 態 統 一 超 商 7-Eleven 率 先 於 2002 年 12 月 推 出 專 屬 加 值 卡 i-cash i-cash 以 無 現 金 交 易 為 定 位, 提 供 消 費 者 未 來 的 消 費 概 念, 並 推 出 大 量 折 扣 商 品 贈 品 及 與 限 量 版 面 相 互 結 合, 讓 消 費 者 可 以 輕 鬆 利 用 i-cash, 即 可 獲 得 所 需 的 交 易 及 服 務 i-cash 目 前 可 在 7-Eleven 各 門 市 購 買, 具 有 儲 值 再 使 用 的 功 能, 消 費 者 在 超 商 加 值 後, 即 可 重 覆 使 用, 亦 有 不 少 消 費 者 在 大 量 加 值 後, 做 為 禮 品 餽 贈 i-cash 上 市 後 帶 動 電 子 錢 包 風 潮, 日 後 i-cash 亦 將 與 其 他 金 融 機 構 或 悠 遊 卡 合 作, 以 提 供 更 多 服 務 自 2002 年 發 行 至 今,i-CASH 已 發 行 400 多 萬 張 (2008), 預 計 今 年 (2009) 將 突 破 500 萬 張 由 於 i-cash 為 統 一 7-Eleven 率 先 所 推 出 的 新 型 態 的 加 值 貨 幣, 此 類 新 型 態 的 交 易 方 式 是 否 為 消 費 者 所 能 接 受, 以 及 消 費 者 基 於 何 種 產 品 效 益 而 購 買 i-cash 以 作 為 本 研 究 調 查 之 目 的 由 於 33