第二章: 文獻探討與研究方法

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1 國 立 政 治 大 學 全 球 經 營 貿 易 組 碩 士 論 文 統 一 超 商 進 入 中 國 上 海 市 場 策 略 之 探 討 梁 志 毅 指 導 教 授 : 林 柏 生 博 士 2009 年 7 月 i

2 致 謝 辭 本 論 文 得 以 順 利 完 成, 首 先 要 感 謝 恩 師 林 柏 生 教 授 的 指 導 從 論 文 題 目 的 確 定 研 究 方 向 以 及 研 究 架 構 之 建 立 研 究 內 容 之 指 導 無 不 秉 持 著 無 比 的 愛 心 與 耐 心, 諄 諄 教 誨 ; 對 學 生 的 思 考 亦 多 所 啟 發, 師 恩 浩 瀚, 學 生 永 銘 心 中 口 試 委 員 林 柏 生 博 士 江 永 裕 博 士 林 建 甫 博 士 撥 冗 指 導 並 提 供 寶 貴 的 意 見, 僅 致 上 學 生 最 高 的 敬 意 與 謝 忱 感 謝 我 的 愛 妻 蕭 永 瑋 給 我 無 限 大 之 鼓 勵 與 支 援, 讓 我 在 論 文 寫 作 低 潮 時 提 起 撰 寫 論 文 之 勇 氣, 使 論 文 得 以 如 期 順 利 完 成, 在 此 致 上 我 最 深 的 謝 意, 同 時 也 感 謝 李 玉 如 助 教 在 事 務 上 及 聯 絡 上 的 幫 忙 工 作 多 年 之 後 能 重 回 學 校 並 以 第 一 名 考 進 EMBA, 心 中 自 有 無 限 的 感 恩 首 先 要 感 謝 統 一 集 團 林 蒼 生 總 裁 的 提 攜 與 包 容, 讓 我 在 工 作 上 有 多 種 不 同 的 歷 練, 尤 其 是 擔 任 山 東 銀 座 -TAIWAN CORNER 一 職, 使 我 有 機 會 實 際 與 統 一 超 商 同 仁 共 事, 進 而 了 解 統 一 超 商 令 人 敬 佩 的 經 營 哲 學, 引 發 我 撰 寫 本 篇 論 文 之 動 機 最 後 要 真 誠 感 謝 政 大 各 位 學 識 經 驗 兼 備 又 教 學 熱 忱 的 師 長, 讓 我 有 一 段 美 好 的 學 習 歷 程 ; 同 時 也 要 謝 謝 我 的 父 母 以 及 曾 經 幫 助 過 我 和 我 家 庭 的 同 學 同 事 與 親 友 們 ii

3 論 文 摘 要 本 論 文 主 要 探 討 中 國 上 海 便 利 店 的 現 況 及 發 展 趨 勢 競 爭 態 勢, 統 一 超 商 在 台 灣 便 利 店 市 場 之 關 鍵 成 功 因 素, 以 及 統 一 超 商 進 入 中 國 上 海 便 利 店 市 場 策 略 之 探 討, 並 試 圖 爲 統 一 超 商 進 入 中 國 上 海 便 利 店 市 場 提 出 未 來 發 展 策 略 之 建 議 中 國 上 海 便 利 店 市 場 之 發 展 趨 勢 包 括 :(1) 密 集 開 店, 貼 身 競 爭, 以 致 大 多 數 便 利 店 不 是 虧 損 多 年, 便 是 薄 利 經 營 ;(2) 上 海 便 利 店 85% 為 本 國 國 營 企 業, 在 大 多 數 地 區, 便 利 店 與 超 市 只 有 面 積 大 小 品 種 多 少 上 的 區 別, 並 沒 有 明 顯 的 功 能 差 異 ;(3) 上 海 國 民 所 得 已 將 近 一 萬 美 元, 新 一 代 的 中 產 階 級 崛 起, 他 們 要 求 好 品 質 好 服 務 有 安 全 衛 生 保 障 的 產 品 ;(4) 上 海 人 口 多 元 化 顯 著, 有 可 能 各 種 便 利 店 包 括 土 便 利 及 洋 便 利 同 時 存 在, 便 利 店 可 以 一 業 多 態 的 存 在 ;(5) 在 地 法 規 限 制 高 成 本 發 展 特 許 加 盟 上 的 困 難 及 物 流 系 統 不 成 熟 皆 為 進 入 上 海 便 利 店 市 場 的 挑 戰 統 一 超 商 在 台 灣 便 利 店 市 場 之 關 鍵 成 功 因 素 包 括 :(1) 先 佔 優 勢 ;(2) 成 功 的 訂 定 目 標 客 戶 及 自 我 定 位 ;(3) 高 密 度 展 店 及 高 市 占 率 ;(4) 完 善 的 加 盟 制 度 ;(5) 卡 式 管 理 及 單 店 行 銷 結 合 ;(6) 強 大 的 後 台 系 統 ; (7) 高 效 能 的 物 流 系 統 ; (8) 靈 活 的 行 銷 策 略 ; (9) 完 整 的 教 育 訓 練 從 本 文 的 分 析 中, 我 們 得 到 : 統 一 超 商 進 入 上 海 便 利 店 市 場 最 適 合 採 行 差 異 化 集 中 策 略 做 為 競 爭 策 略 iii

4 目 錄 章 節 次 頁 次 致 謝 辭 ii 摘 要 iii 目 錄 iv 表 目 錄 vi 圖 目 錄 vii 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 動 機 與 目 的 第 二 節 研 究 架 構 第 三 節 研 究 方 法 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 策 略 管 理 理 論 第 二 節 進 入 策 略 的 文 獻 探 討 第 三 節 競 爭 策 略 相 關 文 獻 探 討 第 三 章 中 國 上 海 便 利 商 店 市 場 分 析 第 一 節 中 國 便 利 店 市 場 概 況 第 二 節 上 海 便 利 店 的 歷 史 與 現 況 第 三 節 上 海 便 利 店 競 爭 情 勢 分 析 第 四 節 上 海 便 利 店 市 場 的 挑 戰 第 四 章 統 一 超 商 在 台 灣 之 經 營 策 略 成 功 經 驗 探 討 第 一 節 台 灣 便 利 店 現 況 第 二 節 統 一 超 商 的 歷 史 沿 革 及 簡 介 第 三 節 統 一 超 商 的 目 標 客 戶 及 自 我 定 位 第 四 節 選 址 及 展 店 第 五 節 加 盟 制 度 第 六 節 統 一 超 商 的 卡 式 管 理 及 單 店 行 銷 結 合 第 七 節 強 大 的 後 台 系 統 第 八 節 統 一 超 商 的 物 流 系 統 第 九 節 統 一 超 商 的 行 銷 策 略 第 十 節 統 一 超 商 的 訓 練 模 式 第 十 一 節 結 語 第 五 章 統 一 超 商 的 競 爭 力 優 勢 分 析 第 一 節 統 一 超 商 的 競 爭 力 分 析 第 二 節 由 上 海 便 利 商 店 市 場 看 統 一 超 商 之 競 爭 力 第 六 章 結 論 與 建 議 第 一 節 結 論 iv

5 第 二 節 建 議 參 考 文 獻 v

6 表 目 錄 表 2-1 決 定 產 業 獲 利 力 五 種 競 爭 力 表 2-2 策 略 類 型 理 論 見 解 之 歸 納 表 2-3 Roberts & Berry 最 適 進 入 策 略 表 2-4 技 術 市 場 因 數 的 創 新 與 熟 悉 度 測 試 表 2-5 Roberts & Berry 最 適 進 入 策 略 的 優 缺 點 表 2-6 Porter 三 種 基 本 競 爭 策 略 表 2-7 競 爭 策 略 觀 點 相 關 文 獻 彙 整 表 表 2-8 Porter 競 爭 策 略 類 型 指 標 相 關 文 獻 彙 整 表 表 3-1 上 海 地 區 便 利 超 商 家 數 表 4-1 統 一 超 商 財 務 摘 要 表 4-2 統 一 超 商 重 要 主 管 表 ELEVEN 發 展 與 轉 變 表 4-4 自 動 化 設 備 及 效 益 表 年 上 半 年 前 二 十 大 廣 告 主 表 5-2 上 海 便 利 店 比 較 表 表 5-3 Roberts & Berry 最 適 進 入 策 略 理 論 矩 陣 圖 分 析 表 5-4 統 一 超 商 選 擇 之 競 爭 策 略 (Porter 基 本 競 爭 策 略 ) vi

7 圖 目 錄 圖 1-1 研 究 程 式 的 架 構 圖 2-1 策 略 市 場 管 理 的 構 成 概 要 圖 2-2 Glueck 策 略 規 劃 之 架 構 圖 2-3 Steiner 整 體 規 劃 程 式 圖 2-4 Harvey 企 業 策 略 規 劃 模 式 圖 2-5 策 略 形 態 分 析 法 架 構 圖 2-6 Porter 之 五 力 分 析 圖 圖 4-1 台 灣 便 利 店 店 數 市 佔 率 圖 4-2 POS 與 進 銷 貨 管 理 流 程 圖 4-3 二 代 POS 情 報 系 統 處 理 流 程 概 要 圖 圖 4-4 統 一 超 商 社 區 服 務 中 心 圖 4-5 捷 盟 物 流 中 心 分 布 圖 圖 4-6 統 一 超 商 與 捷 盟 之 作 業 方 式 圖 4-7 物 流 作 業 流 程 圖 圖 4-8 捷 盟 行 銷 公 司 作 業 特 性 圖 5-1 便 利 店, 零 售 業, 量 販 業 成 長 % 曲 線 圖 vii

8 第 一 章 : 緒 論 第 一 節 : 研 究 動 機 與 目 的 在 競 爭 日 趨 激 烈 的 市 場 環 境 下, 一 個 企 業 的 成 敗 愈 來 愈 取 決 於 其 策 略 的 制 訂 與 執 行 的 成 敗, 策 略 也 因 此 已 成 為 構 成 企 業 核 心 競 爭 力 的 關 鍵 要 素 之 一 企 業 策 略 應 該 保 持 相 對 穩 定, 但 保 持 相 對 穩 定 並 不 意 味 著 一 成 不 變, 像 技 術 管 理 行 銷 等 需 要 不 斷 創 新 一 樣, 企 業 策 略 也 需 要 不 斷 創 新 企 業 有 其 獨 特 的 資 源 與 能 力, 這 種 資 源 與 能 力 使 每 個 企 業 均 各 有 所 長, 與 利 益 相 關 的 其 他 企 業 之 間 如 何 開 展 合 作, 揚 長 避 短, 發 揮 優 勢, 創 造 出 新 的 能 力, 在 共 同 滿 足 消 費 者 需 求 的 過 程 中, 創 造 出 更 大 的 市 場 大 餅, 從 而 使 合 作 雙 方 都 獲 得 更 大 的 經 濟 利 潤 企 業 策 略 創 新 是 為 了 應 付 外 部 環 境 和 內 部 條 件 的 重 大 變 化 任 何 企 業 發 展 策 略 都 是 針 對 一 定 的 外 部 環 境 與 內 部 條 件 而 制 定 的 當 外 部 環 境 或 內 部 條 件 發 生 重 大 變 化 時, 毫 無 疑 問 就 應 該 與 時 俱 進 調 整 或 重 新 制 定 發 展 策 略 中 國 上 海 十 裡 洋 場 的 零 售 店 市 場 是 兵 家 必 爭 之 地, 便 利 店 市 場 更 是 競 爭 慘 烈, 外 資 的 便 利 連 鎖 店 這 幾 年 來 熱 情 投 資, 幾 大 國 營 企 業 投 資 的 本 土 連 鎖 店 卻 早 已 洗 牌 了 好 幾 次 了 各 家 的 便 利 店 不 是 利 潤 微 薄, 就 是 仍 在 期 待 未 來 獲 利 的 可 能 統 一 超 商 卻 在 此 嚴 苛 的 時 刻 進 入 上 海 便 利 店 市 場, 是 福 是 禍 有 待 觀 察 統 一 超 商 在 台 灣 的 便 利 店 市 場 稱 霸 三 十 一 年, 本 研 究 想 探 討 的 是 統 一 超 商 究 竟 用 何 經 營 策 略 在 台 灣 取 得 成 功? 它 的 核 心 競 爭 力 是 什 麼? 當 統 一 超 商 進 入 上 海 市 場 時, 它 要 用 何 種 策 略 進 入 此 新 市 場? 此 皆 乃 本 研 究 想 探 討 的 議 題, 也 是 本 研 究 的 動 機 本 研 究 預 期 達 成 以 下 三 個 目 的 : 1. 瞭 解 上 海 便 利 店 的 現 況 及 發 展 趨 勢 ; 2. 確 認 統 一 超 商 在 台 灣 便 利 店 過 去 之 關 鍵 成 功 因 素 ; 3. 爲 個 案 公 司 擬 定 一 個 經 營 策 略 之 建 議, 做 為 該 公 司 制 定 經 營 策 略 之 參 考 第 二 節 : 研 究 架 構 有 關 策 略 規 劃 的 架 構, 各 學 者 之 理 論 有 其 不 同 的 涵 蓋 範 圍 與 不 同 的 強 調 重 1

9 點 本 研 究 之 架 構, 在 統 一 超 商 的 競 爭 力 分 析 上 採 用 Porter 的 五 力 分 析 結 構 的 理 論 架 構 來 進 行 整 個 策 略 規 劃 的 分 析, 分 別 就 統 一 超 商 的 五 種 競 爭 因 素 : (1) 新 加 入 者 的 威 脅,(2) 替 代 產 品 或 替 代 服 務 的 威 脅,(3) 供 應 商 的 議 價 力 量,(4) 客 戶 的 議 價 力 量,(5) 與 產 業 現 有 的 競 爭 對 手 競 爭 而 加 以 分 析 其 關 鍵 成 功 因 素, 並 瞭 解 個 案 公 司 所 具 備 之 競 爭 力 在 統 一 超 商 進 入 上 海 便 利 店 市 場 的 策 略, 則 先 分 析 其 進 入 障 礙, 再 探 討 其 競 爭 策 略 然 後 根 據 以 上 分 析 歸 納 出 該 公 司 的 競 爭 力 並 提 出 策 略 建 議 第 三 節 研 究 方 法 本 節 針 對 本 研 究 所 採 取 的 研 究 方 法, 其 特 性 如 何 適 用 情 境 以 及 整 個 研 究 進 行 程 式 等, 分 別 加 以 說 明 一 研 究 方 法 本 研 究 採 用 個 案 研 究 法 所 謂 個 案 研 究 法 係 針 對 某 一 個 或 少 數 某 幾 個 特 定 個 案 進 行 深 入 研 究 的 方 法, 相 較 於 一 般 統 計 性 質 數 量 性 質 的 研 究 方 法 來 說, 具 有 下 列 主 要 特 性 : 1. 研 究 對 象 少 而 特 定 2. 無 須 實 驗 或 操 弄 3. 探 索 深 入 性 4. 適 合 於 知 識 形 成 過 程 中 的 探 索 分 類 或 是 形 成 假 說 的 階 段 5. 研 究 者 的 整 合 能 力 重 要 6. 適 用 於 研 究 為 什 麼 以 及 如 何 的 問 題 二 研 究 方 法 本 研 究 的 整 個 研 究 程 式 大 致 可 分 為 二 大 階 段 第 一 階 段 主 要 在 策 略 規 劃 相 關 文 獻 的 蒐 集 廣 泛 的 閱 讀 與 深 入 之 探 討, 並 確 定 研 究 目 的 研 究 範 圍 與 研 究 方 法 在 整 理 出 研 究 方 法 的 基 礎 架 構 後, 即 進 入 第 二 階 段 新 市 場 及 個 案 分 析 在 新 市 場 及 個 案 分 析 階 段 中, 主 要 是 針 對 新 市 場 及 個 案 公 司 的 實 際 狀 況 個 案 公 司 及 競 爭 者 經 營 的 策 略 以 及 經 營 績 效 作 分 析, 以 期 找 出 新 市 場 及 個 案 公 司 的 2

10 發 展 趨 勢 本 文 的 研 究 架 構 為, 請 見 圖 1-1 3

11 第 二 章 : 文 獻 探 討 微 利 時 代 來 臨, 面 對 快 速 變 遷 與 激 烈 競 爭 的 經 營 環 境 企 業 該 如 何 調 整 定 位 方 向 與 具 體 作 為? 長 久 以 來 一 直 為 產 官 學 不 斷 探 究 與 追 尋 解 決 之 共 同 課 題 然 而, 企 業 在 自 我 尋 求 各 種 的 策 略 定 位 中, 常 常 得 面 對 前 有 強 者 後 有 追 兵 的 困 境 前 者 是 擁 有 技 術 資 金 與 通 路 之 歐 美 日 大 型 企 業 的 阻 礙 者, 後 者 為 夾 持 低 勞 力 成 本 優 勢 的 競 爭 者 同 時, 企 業 更 要 面 對 顧 客 多 樣 化 價 低 質 優 產 品 之 需 求 以 及 4S 顧 客 滿 意 (CS) 員 工 滿 意 (ES) 社 會 滿 意 (SS) 地 球 滿 意 (GS) 經 營 等 課 題, 因 此, 企 業 如 何 將 形 成 經 營 策 略 之 方 向 感 與 建 立 能 力 (capability) 之 著 力 點 之 間 能 有 效 串 聯, 是 企 業 建 構 持 續 性 競 爭 優 勢 時 所 要 努 力 的 方 向 策 略 Strategy 一 詞, 根 據 Charles & Gareth 解 釋 為 管 理 者 為 達 成 組 織 目 標 所 採 行 特 定 型 態 的 決 策 與 行 動, 它 的 基 本 目 的 在 於 建 構 企 業 能 力 ( 含 資 源 與 潛 能 ), 而 能 力 又 是 形 成 策 略 的 重 要 因 素 ; 然 而, 策 略 規 劃 的 重 點 在 於 提 供 企 業 經 營 層, 面 對 思 考 未 來 決 策 的 過 程 中, 能 具 有 全 方 位 思 維 與 共 同 的 語 言 以 凝 聚 共 識, 運 用 企 業 有 限 資 源, 爭 取 企 業 另 一 階 段 的 優 勢 再 造 Ansoff(1965) 的 定 義 更 為 明 確, 即 策 略 是 一 個 廣 泛 概 念, 企 業 經 營 方 向 有 賴 策 略, 策 略 提 供 了 企 業 經 營 方 向, 並 引 導 企 業 發 掘 機 會 的 方 針 策 略 的 基 本 目 標 就 是 使 企 業 具 競 爭 優 勢 (competitive advantage), 因 此 要 使 企 業 具 有 持 續 之 競 爭 優 勢, 除 了 要 使 組 織 獲 得 較 佳 的 效 率 品 質 創 新 與 顧 客 回 應 等 能 力 的 基 本 面 外, 同 時 公 司 層 級 的 經 營 策 略 事 業 層 級 策 略 功 能 面 的 策 略, 或 是 一 些 策 略 的 獨 特 組 合 ( 含 智 財 權 ) 等 的 形 成 過 程 與 制 定, 是 另 一 個 企 業 成 功 與 否 的 決 定 性 關 鍵 第 一 節 策 略 管 理 理 論 策 略 管 理 理 論 學 派 甚 多, 看 法 歧 異, 但 多 以 規 劃 論 為 主 流 其 特 性 有 由 上 而 下 的 指 導, 構 想 與 執 行 可 分 開, 與 理 性 等 三 大 特 性 目 前 的 主 流 策 略 理 論 則 為 以 外 部 環 境 分 析 為 主, 內 部 分 析 為 輔 的 產 業 結 構 論 ; 或 著 重 內 部 分 析 的 資 源 基 礎 論 一 依 層 級 劃 分 策 略 若 依 層 級 劃 分, 可 區 分 為 公 司 總 體 策 略 事 業 策 略 功 能 性 策 略 三 個 不 同 的 層 級 : 4

12 ( 一 ) 公 司 總 體 策 略 ( Corporate Strategy ) 公 司 總 體 策 略 是 要 決 定 在 多 角 化 企 業 中, 針 對 各 事 業 單 位 間 之 資 源 分 配 進 而 追 求 各 事 業 單 位 彼 此 間 之 綜 效, 以 及 配 合 原 企 業 已 具 備 之 基 礎 選 擇 最 佳 之 新 事 業 追 求 企 業 之 永 續 成 長 ( 二 ) 事 業 策 略 (Business Strategy ) 事 業 策 略 是 指 在 單 一 產 業 經 營 企 業 中, 求 生 存 與 發 展 之 方 法, 主 要 在 強 調 事 業 單 位 競 爭 優 勢 的 建 立 與 決 定 事 業 單 位 發 展 方 向 ( 三 ) 功 能 策 略 (Functional Strategy) 主 要 是 指 事 業 策 略 下 的 執 行 性 策 略, 包 括 行 銷 策 略 生 產 策 略 人 力 資 源 策 略 研 發 策 略 財 務 策 略 等, 主 要 在 促 使 資 源 使 用 之 最 佳 化 二 依 內 涵 劃 分 策 略 管 理 理 論 除 利 用 上 述 層 級 角 度 來 探 討 外, 依 其 內 涵 劃 分 亦 可 歸 類 為 以 下 幾 個 取 向 : ( 一 ) 程 式 取 向 程 式 取 向 之 策 略 管 理 理 論, 主 要 是 以 一 個 連 續 之 程 式 來 做 策 略 規 劃, 本 學 派 為 最 早 出 現 之 策 略 管 理 理 論 主 要 在 探 討 策 略 規 劃 的 程 式, 以 下 即 為 幾 個 具 有 代 表 性 之 例 子 1. Aaker(1983) Aaker 將 策 略 擬 定 與 內 外 在 分 析 融 合 而 為 一 策 略 市 場 管 理 模 式, 如 圖 2-1, 其 策 略 管 理 模 式 著 重 於 投 入 產 出 之 概 念, 即 擬 定 策 略 時 需 要 投 入 外 在 分 析 和 合 內 在 分 析, 而 各 項 策 略 決 策 即 為 產 出 所 謂 外 在 分 析, 係 指 分 析 企 業 機 構 各 項 外 在 之 要 項, 外 在 分 析 包 括 環 境 分 析 產 業 分 析 顧 客 分 析 與 競 爭 對 手 分 析 ; 內 在 分 析 則 包 括 經 營 績 效 分 析 策 略 檢 討 分 析 策 略 困 擾 分 析 內 部 組 織 分 析 以 及 優 劣 勢 分 析 等 在 經 過 外 在 分 析 後, 我 們 可 以 指 出 一 個 組 織 出 現 怎 樣 的 機 會 和 怎 樣 的 威 脅, 分 析 後 也 可 為 組 織 提 供 有 關 策 略 方 面 的 疑 問 或 課 題, 另 一 方 面 透 過 內 在 分 析, 可 瞭 解 企 業 本 身 所 受 的 限 制, 和 所 遭 遇 之 疑 問 或 困 境, 在 完 成 內 外 分 析 後, 即 可 進 行 策 略 的 認 定 與 選 擇 5

13 策 略 一 經 選 定, 便 須 將 策 略 擬 案 訂 為 營 運 計 劃, 因 而 進 入 執 行 的 階 段 一 項 營 運 計 劃 的 時 間 涵 蓋, 有 時 長 達 數 年 之 久, 且 有 時 尚 須 另 行 訂 定 總 計 劃 之 分 計 劃, 與 長 程 目 標 下 的 短 程 目 標 在 執 行 計 劃 的 一 段 時 間 後, 企 業 機 構 應 就 策 略 的 績 效 與 環 境 的 變 化 加 以 監 視 和 測 度 同 樣 地, 策 略 規 劃 程 式 並 非 順 序 式 的 而 是 循 環 式 的 程 式 這 些 循 環 包 括 三 個 程 式, 第 一 循 環 為 企 業 目 標 經 營 宗 旨, 第 二 循 環 則 以 各 功 能 部 門 的 經 理 人 為 主, 最 後 一 個 循 環 則 是 計 劃 的 執 行 圖 2-1 策 略 市 場 管 理 的 構 成 概 要 資 料 來 源 :David A. Aaker(1983) 6

14 2.Glueck(1976) Glueck 將 策 略 規 劃 視 為 一 個 連 續 的 過 程, 如 圖 2-2, 強 調 是 為 了 研 究 才 劃 分 成 若 干 個 步 驟, 其 實 是 彼 此 相 連, 且 可 同 時 進 行 圖 2-2 Glueck 策 略 規 劃 之 架 構 資 料 來 源 : William F. Glueck, (1976) 3.Steiner(1977) Steiner 提 出 整 體 規 劃 程 式, 如 圖 2-3, 策 略 規 劃 不 是 一 個 純 然 由 組 織 內 部 激 發 的 過 程, 策 略 規 劃 是 企 業 針 對 外 部 和 內 部 的 期 望, 並 根 據 組 織 過 去, 現 在, 未 來 所 處 的 位 置 與 環 境 來 擬 定, 擬 定 內 7

15 容 包 括 使 命 與 目 標 政 策 和 中 短 程 規 劃, 以 及 計 劃 的 執 行, 檢 討 與 評 估 圖 2-3 Steiner 整 體 規 劃 程 式 資 料 來 源 :Steiner(1977) 4.Harvey(1982) Harvey 將 外 在 機 會 與 威 脅 公 司 資 源 內 在 價 值 與 態 度 外 部 時 間 與 政 經 限 制 甚 至 社 會 責 任 限 制 多 國 限 制 等 因 素 的 影 響, 全 部 納 入 策 略 規 劃 模 式 如 8

16 圖 2-4 圖 2-4 Harvey 企 業 策 略 規 劃 模 式 資 料 來 源 : Harvey(1982) Harvey(1982) 認 為, 在 訂 定 策 略 性 方 案 之 前 須 先 界 定 策 略 性 威 脅 與 機 會, 而 在 制 定 策 略 性 決 策, 選 擇 策 略 方 案 時, 須 考 量 公 司 內 部 價 值 與 態 度, 以 及 外 部 的 限 制, 以 免 予 公 司 文 化 或 是 整 體 環 境 發 生 嚴 重 衝 突 9

17 5.Grove (1995) 指 出 企 業 在 研 議 策 略 規 劃 有 三 個 流 程, 第 一 是 預 測 需 求, 這 整 個 環 境 想 從 個 人 或 公 司 組 織 身 上 得 到 什 麼? 第 二 則 是 瞭 解 個 人 現 在 的 處 境, 公 司 現 在 生 產 些 什 麼? 現 在 的 產 品 完 成 後, 要 生 產 什 麼? 第 三 是 在 前 二 步 驟 間 找 到 折 衝 步 驟 一 : 外 界 環 境 需 求, 如 果 個 人 將 個 人 的 部 門 當 成 一 個 獨 立 的 公 司, 會 發 現 個 人 的 環 境 是 由 許 多 類 似 的 公 司 所 組 成, 當 在 檢 視 個 人 的 環 境 時, 有 哪 些 事 項 值 得 注 意? 應 該 瞭 解 顧 客 的 期 望, 以 及 他 們 對 個 人 績 效 的 滿 意 程 度 步 驟 二 : 現 勢 分 析, 規 劃 流 程 的 第 二 步 是 決 定 目 前 的 狀 況 可 以 藉 由 條 列 方 式 列 出 能 力 及 目 前 正 在 進 行 的 案 子 來 瞭 解 目 前 的 狀 況 ( 二 ) 策 略 型 態 取 向 學 者 司 徒 達 賢 (2002) 認 為 策 略 型 態 指 導 了 功 能 政 策 的 取 向, 指 導 了 組 織 設 計 的 方 式, 而 策 略 型 態 必 須 配 合 外 在 環 境 的 特 色 與 趨 勢, 且 能 發 揮 企 業 本 身 的 條 件, 並 滿 足 目 標 組 合 其 事 業 策 略 分 析 與 制 定 程 式 在 運 用 上, 大 致 有 以 下 幾 個 步 驟, 其 架 構 如 圖 2-5 所 示 1. 瞭 解 過 去 到 現 在, 策 略 的 形 態 為 何, 檢 視 當 時 環 境 及 條 件 怎 樣 配 合 的, 功 能 政 策 如 何 和 組 織 以 及 策 略 配 合 2. 瞭 解 環 境 條 件 目 標 等 未 來 的 變 化, 以 及 這 些 變 化 如 何 影 響 現 有 策 略 型 態 的 有 效 性 3. 設 計 新 的 策 略 形 態, 推 論 各 策 略 方 案 的 環 境 前 提, 依 據 新 的 策 略 形 態, 調 整 功 能 政 策 與 組 織 方 式 10

18 圖 2-5 策 略 形 態 分 析 法 架 構 資 料 來 源 : 司 徒 達 賢 (2002) ( 三 ) 構 面 取 向 1. 司 徒 達 賢 (2002) 提 出 策 略 形 態 六 大 構 面 為 學 者 所 廣 泛 使 用 (1) 產 品 線 廣 度 與 特 色 企 業 提 供 的 產 品 或 服 務 為 何? 與 其 他 廠 商 所 提 供 產 品 有 何 不 同? 特 色 如 何? 單 一 產 品 抑 或 多 產 品 線? 如 何 搭 配? (2) 目 標 市 場 的 區 隔 與 選 擇 即 使 在 同 一 產 業 中, 不 同 的 公 司 對 目 標 市 場 的 區 隔 方 式 可 能 並 不 相 同, 區 隔 方 式 本 來 就 代 表 一 種 策 略 上 的 選 擇, 如 何 界 定 與 選 擇 目 標 市 場? 區 隔 方 式 的 策 略 涵 意 如 何? 市 場 區 隔 中 顧 客 購 買 行 為 是 否 配 合 產 品 線 的 廣 度 及 特 色? 11

19 (3) 垂 直 整 合 程 度 在 整 個 產 業 的 價 值 鏈, 每 一 個 企 業 可 以 選 擇 專 注 於 其 中 某 一 個 或 某 幾 個 價 值 活 動, 而 是 否 投 注 某 價 值 活 動 須 衡 量 企 業 的 規 模, 垂 直 整 合 程 度, 競 爭 優 勢, 目 標 市 場 等 因 素 而 定 (4) 相 對 規 模 與 規 模 經 濟 與 競 爭 者 相 較, 以 何 等 規 模 為 競 爭 最 適? 有 哪 些 規 模 經 濟 效 益? (5) 地 理 涵 蓋 範 圍 營 運 市 場 是 本 國 的? 國 際 的? 甚 至 是 全 球 性 的? 此 與 企 業 規 模 經 濟, 目 標 市 場, 原 料 採 購 等 都 有 密 切 關 係. (6) 競 爭 武 器 的 設 計 與 創 造 要 在 市 場 上 與 對 手 競 爭, 必 須 發 展 出 若 干 競 爭 武 器, 諸 如 低 成 本, 高 品 質, 服 務 好, 據 點 多, 技 術 能 力 高, 管 理 能 力 強 等 2. Porter(1980) 的 五 力 分 析 結 構 產 業 結 構 影 響 整 個 產 業 廠 商 之 間 的 競 爭 方 式, 也 決 定 了 廠 商 間 競 爭 的 策 略 以 及 手 段, 因 此 企 業 在 確 定 其 競 爭 策 略 之 前, 應 當 對 其 目 標 產 業 有 相 當 的 認 識 分 析 及 瞭 解 五 力 分 析 即 是 近 年 來 廣 泛 地 被 使 用 於 產 業 分 析 的 一 個 工 具 所 謂 五 力 指 的 是 五 種 競 爭 力, 亦 是 產 業 結 構 的 五 大 作 用 力 要 建 立 起 企 業 的 競 爭 策 略, 就 必 須 先 認 識 其 產 業 結 構 和 他 的 演 變 過 程 從 國 內 市 場 到 國 際 市 場, 任 何 的 產 業 都 包 含 了 下 列 的 五 種 競 爭 因 素 :(1) 新 加 入 者 的 威 脅,(2) 替 代 產 品 或 替 代 服 務 的 威 脅,(3) 供 應 商 的 議 價 力 量,(4) 客 戶 的 議 價 力 量,(5) 與 產 業 現 有 的 競 爭 對 手 競 爭 此 外, 這 五 種 競 爭 因 素 也 分 別 代 表 了 產 業 結 構 的 功 能, 或 者 說 是 支 撐 產 業 經 濟 與 技 術 發 展 的 重 要 力 量 這 五 種 競 爭 因 素 的 影 響 力 大 小, 也 會 隨 著 各 個 不 同 產 業 而 有 所 不 同, 但 是 對 於 產 業 的 長 期 獲 利 能 力 有 決 定 性 的 影 響 因 此, 透 過 五 力 分 析 可 以 瞭 解 目 前 產 業 的 結 構, 也 可 以 分 析 企 業 在 該 目 標 產 業 所 處 的 地 位 以 及 優 劣 勢, 進 一 步 擬 定 適 當 的 競 爭 策 略 Porter 教 授 12

20 也 針 對 影 響 五 力 強 弱 的 衡 量 變 數 作 了 一 較 深 入 的 分 析 : (1) 影 響 潛 在 新 加 入 者 的 因 素 有 : a. 規 模 經 濟 一 包 括 企 業 的 每 一 項 功 能, 如 製 程 採 購 研 發 行 銷 等 的 規 模 經 濟 b. 資 金 需 求 一 既 有 的 廠 商 在 研 發 生 產 行 銷 所 投 入 的 龐 大 資 金 亦 會 造 成 相 當 的 進 入 障 礙 c. 產 品 差 異 化 一 顧 客 對 於 現 有 產 品 的 品 牌 認 同 度 以 及 忠 誠 度 d. 轉 換 成 本 一 亦 即 更 換 供 應 商 所 產 生 的 成 本, 包 括 了 員 工 重 新 訓 練 的 成 本 增 加 輔 助 設 備 成 本 修 改 新 資 源 的 是 用 成 本 以 及 時 間 等 e. 配 銷 通 路 的 取 得 一 產 品 之 批 發 零 售 的 通 路 越 有 限, 原 廠 商 與 通 路 商 的 關 係 越 密 切, 其 進 入 障 礙 就 越 高 f. 與 規 模 無 關 的 成 本 不 利 因 素 一 例 如 原 料 取 得 的 優 惠 政 府 的 補 貼 學 習 曲 線 經 驗 曲 線 等 g. 政 府 政 策 一 對 原 料 取 得 的 限 制 有 條 件 的 開 放 投 資 或 是 污 染 管 制 規 定 限 電 限 水 措 施 等 (2) 替 代 品 的 威 脅 因 素 是 持 續 存 在 的, 並 且 限 定 了 該 產 業 的 投 資 報 酬 率, 尤 其 是 :a. 改 善 產 品 價 格 和 功 能 差 異 的 產 品 b. 由 高 獲 利 產 業 所 製 造 的 替 代 品, 其 影 響 力 更 為 深 遠 (3) 影 響 供 應 商 的 議 價 力 量 之 因 素 有 : a. 該 產 品 的 銷 售 由 少 數 幾 家 公 司 所 控 制 b. 買 方 所 處 的 產 業 並 非 供 應 商 的 重 要 市 場 c. 產 品 是 買 方 的 重 要 投 入 品 d. 產 品 不 須 和 其 他 替 代 品 競 爭 e. 供 應 商 有 向 前 整 合 的 趨 勢 f. 產 品 具 有 之 差 異 化 已 經 造 成 高 轉 換 成 本 (4) 影 響 客 戶 的 議 價 力 量 因 素 有 : a. 標 準 化 之 產 品 不 具 差 異 性 b. 轉 換 成 本 低 c. 該 產 業 被 少 數 的 客 戶 壟 斷 d. 採 購 產 品 成 本 佔 總 成 本 相 當 重 要 比 例 e. 獲 利 低 f. 購 買 者 有 向 後 整 合 的 趨 勢 13

21 g. 客 戶 資 訊 充 足 有 較 多 的 議 價 籌 碼 h. 該 產 品 對 於 客 戶 的 最 終 產 品 或 服 務 影 響 不 大 (5) 影 響 現 有 產 業 競 爭 者 之 間 結 構 的 因 素 有 : a. 競 爭 廠 商 眾 多 或 是 規 模 相 當, 再 加 上 海 外 投 資 者 的 進 入, 都 可 能 造 成 相 互 廝 殺 勢 均 力 敵 的 局 面 b. 固 定 成 本 或 是 與 附 加 價 值 問 所 形 成 的 關 係 造 成 之 壓 力 c. 產 業 成 長 趨 緩 而 使 得 競 爭 成 為 市 場 佔 有 率 的 爭 奪 d. 高 風 險 策 略 的 企 業 不 僅 擴 張 迅 速 甚 至 不 惜 犧 牲 其 獲 利 e. 高 退 出 障 礙 使 得 競 爭 失 敗 的 企 業 仍 舊 苦 撐, 產 品 缺 乏 差 異 性 或 是 移 轉 成 本 低 f. 多 元 化 的 競 爭 者 其 策 略 意 圖 不 同 而 造 成 了 更 多 的 變 數 g. 產 能 大 幅 的 增 加 破 壞 了 產 業 的 供 需 平 衡 因 此, 由 以 上 的 分 析 可 知, 五 力 分 析 不 僅 僅 是 企 業 在 擬 定 策 略 之 前 所 需 進 行 的 分 析 架 構, 更 是 一 個 企 業 撿 視 自 我 在 該 目 標 產 業 優 劣 勢 的 重 要 分 析 工 具 圖 2-6 即 為 五 力 模 型 分 析 之 示 意 圖 圖 2-6 Porter 之 五 力 分 析 圖 資 料 來 源 : Porter(1980) 14

22 根 據 圖 2-6 我 們 可 以 看 到 五 種 力 量 的 來 源, 下 表 2-1 則 列 出 了 這 五 種 力 量 相 關 決 定 產 業 獲 利 力 的 因 素 表 2-1 決 定 產 業 獲 利 力 五 種 競 爭 力 資 料 來 源 :Porter(1980) ( 四 ) 策 略 類 型 取 向 策 略 規 劃 亦 可 以 從 策 略 類 型 取 向 來 歸 類, 以 下 是 針 對 幾 位 學 者 對 策 略 類 型 的 理 論 見 解 做 一 歸 納, 如 表 2-2 所 示 15

23 表 2-2 策 略 類 型 理 論 見 解 之 歸 納 本 文 在 統 一 超 商 總 體 分 析 上 會 運 用 五 力 分 析 模 型, 針 對 統 一 超 商 在 台 灣 的 競 爭 優 勢, 作 一 深 入 的 探 討 以 及 分 析 16

24 第 二 節 進 入 障 礙 即 進 入 策 略 文 獻 探 討 一 進 入 障 礙 學 者 所 提 出 之 進 入 障 礙 種 類 繁 多, 茲 列 出 以 下 可 能 的 進 入 障 礙 型 態 : 規 模 經 濟 產 品 差 異 化 必 要 資 本 量 購 買 者 轉 換 成 本 技 術 無 法 掌 握 先 進 入 廠 商 之 幹 預 學 習 或 經 驗 曲 線 進 入 之 阻 擋 價 格, 並 分 別 說 明 如 下 : ( 一 ) 規 模 經 濟 (Economy of Scale) 所 謂 規 模 經 濟 是 指 當 某 一 產 品 之 產 量 愈 多 時, 其 長 期 平 均 成 本 會 愈 少, 反 之 若 產 量 愈 小 時, 其 長 期 平 均 成 本 會 愈 大, 在 經 濟 學 上 我 們 稱 之 為 規 模 不 經 濟 對 於 新 進 廠 商 而 言, 因 為 進 入 初 期 無 法 享 受 規 模 經 濟, 成 本 並 然 高 於 先 進 入 者 廠 商, 因 而 造 成 進 入 障 礙 ( 二 ) 產 品 差 異 化 (Product Differentiation) 產 品 差 異 意 指, 一 群 具 有 互 相 替 代 性 的 產 品, 因 下 列 因 素 而 使 得 彼 此 間 的 替 代 性 不 具 完 全 性 : 1. 物 理 上 差 異 : 商 品 的 基 本 功 能 是 相 同 的, 但 因 為 性 能 構 造 設 計 之 不 同, 而 使 得 產 品 差 異 化 2. 買 方 主 觀 差 異 : 由 於 廣 告 宣 傳 之 活 動, 使 得 買 方 對 某 一 品 牌 商 標 之 產 品 具 有 偏 好 3. 知 識 不 完 全 : 買 方 在 無 知 不 關 心 習 慣 性 的 惰 性 下, 作 了 商 品 的 選 擇 4. 提 供 特 殊 之 服 務 : 透 過 專 門 的 人 員 原 來 提 供 或 配 送 商 品, 或 提 供 服 務 信 用 性 供 給 等 附 帶 服 務 ( 三 ) 必 要 資 本 量 (Capital Requirement) 必 要 資 本 量 的 意 義 是 : 當 廠 商 進 入 市 場 時, 所 需 最 低 限 度 的 投 資 額 必 要 資 本 量 的 高 低 將 視 該 產 業 特 質 而 定, 例 如 電 腦 採 礦 機 械 汽 車 等 需 要 大 量 資 本 設 備 的 產 業, 必 要 資 本 量 相 當 高 為 了 競 爭 而 需 投 入 大 量 的 財 務 資 金, 便 形 成 了 進 入 障 礙, 尤 其 是 如 果 資 金 是 用 在 極 具 風 險, 或 不 能 收 回 的 廣 告 研 發 活 動 上 17

25 ( 四 ) 轉 換 成 本 (Switching Cost) 如 果 購 買 者 從 一 家 供 應 者 的 產 品, 轉 換 成 另 一 家 供 應 商 的 產 品, 必 需 付 出 成 本, 便 有 轉 換 成 本 存 在 形 成 轉 換 成 本 的 原 因 可 能 有 下 列 幾 項 : 1. 搜 尋 替 代 品 資 訊 之 搜 尋 成 本 2. 重 新 學 習 所 需 的 成 本 3. 使 用 者 轉 換 後 所 需 承 受 的 心 裡 成 本 4. 使 用 失 敗 的 風 險 成 本 5. 附 屬 設 備 更 新 所 需 之 成 本 6. 因 與 原 系 統 不 相 容, 以 致 既 有 作 業 系 統 使 用 中 斷 之 成 本 7. 如 果 原 先 有 契 約 限 制 購 買 者 之 購 買 行 為, 則 轉 換 必 需 承 擔 懲 罰 成 本 (Klemper,1986; Wernerfelt, ) ( 五 ) 技 術 困 難 度 高 先 進 入 廠 廠 商 因 排 他 性 地, 擁 有 或 保 有 產 品 設 計 或 製 造 的 技 術, 可 能 是 以 專 利 權 方 式 保 有 技 術 之 使 用 權, 或 是 靠 保 密 的 方 式 阻 止 其 技 術 知 識 外 溢 ( 六 ) 學 習 或 經 驗 曲 線 某 些 產 業 有 一 種 趨 勢 現 象 : 當 廠 商 生 產 某 一 產 品 的 累 積 經 驗 愈 多, 單 位 成 本 就 會 下 降, 成 本 下 降 是 因 為 作 業 方 法 被 改 進, 而 提 昇 了 效 率, 進 而 降 低 成 本, 形 成 進 入 障 礙 成 本 跟 著 經 驗 降 低, 對 於 那 些 使 用 大 量 勞 工, 從 事 細 膩 工 作 或 複 雜 裝 配 作 業 ( 飛 機 汽 車 造 船 業 等 ) 的 產 業, 顯 得 格 外 重 要 ( 七 ) 先 進 入 者 之 報 復 Poter(1980) 特 別 指 出, 先 進 入 者 的 報 復 也 會 影 響 到 潛 在 進 入 者 的 進 入 成 本, 嚴 重 者 將 停 止 一 新 進 入 者 之 進 行 動 在 下 列 的 情 況 下, 很 有 可 能 發 生 先 進 入 者 對 新 進 入 者 報 復 而 停 止 其 進 入 行 為 : 1. 曾 對 進 入 者 有 過 強 烈 報 復 的 記 錄 2. 先 進 入 者 擁 有 強 大 的 資 源 可 以 回 擊, 包 括 多 餘 現 金 與 流 動 資 產 適 度 多 餘 的 產 能 或 在 配 銷 通 路 或 客 戶 方 面 具 有 強 大 操 控 力 18

26 3. 先 進 入 者 對 該 產 業 有 很 大 的 決 心, 已 經 投 入 相 大 的 資 本 與 人 力 產 業 的 成 長 緩 慢, 使 得 該 產 業 若 容 納 新 廠 商, 對 於 已 存 在 的 廠 商 的 銷 售 額 影 響 很 大, 為 了 避 免 受 到 波 及, 既 存 廠 商 會 對 新 進 入 者 加 以 報 復, 阻 止 其 進 入 ( 八 ) 進 入 的 阻 擋 價 格 (The Entry Deterring Price) 潛 在 進 入 者 之 所 以 會 進 入 該 市 場, 隱 含 一 個 現 象 : 現 行 的 價 格 結 構, 使 得 潛 在 進 入 者 之 收 益, 剛 好 平 好 了 他 所 預 期 的 進 入 成 本, 我 們 稱 此 一 價 格 為 阻 擋 價 格 若 現 行 的 價 格 高 於 此 一 阻 擋 價 格, 潛 在 進 入 者 預 期 進 入 後 將 有 合 理 利 潤, 進 入 行 動 於 是 就 發 生 現 有 既 存 廠 商 若 能 把 價 格 調 降 到 阻 擋 價 格 之 下, 便 能 阻 止 潛 在 進 入 者 之 進 入 行 動 二 進 入 策 略 Roberts & Berry 於 1985 年 提 出 一 種 動 態 的 最 適 進 入 策 略 理 論, 是 以 技 術 因 數 及 市 場 因 數 分 成 兩 個 構 面, 每 個 構 面 又 各 自 以 對 產 業 的 熟 悉 度 區 分 為 三 個 等 級, 即 本 業 新 / 熟 悉 新 / 不 熟 悉 整 個 模 式 可 分 成 九 個 方 格, 每 個 方 格 各 自 適 用 不 同 類 型 的 策 略 我 們 將 會 運 用 此 一 動 態 策 略 的 思 考 方 式, 在 第 五 章 第 二 節 的 研 究 分 析 中, 提 出 其 個 別 的 最 適 進 入 策 略 市 場 因 子 新 / 不 熟 悉 新 / 熟 悉 本 業 表 2-3 Roberts & Berry 最 適 進 入 策 略 合 資 創 業 投 資 創 業 投 資 學 習 性 購 併 學 習 性 購 併 內 部 市 場 發 展 內 部 市 場 發 展 創 業 投 資 購 併 購 併 學 習 性 購 併 ( 合 資 ) 授 權 內 部 市 場 發 展 內 部 市 場 發 展 新 型 態 合 資 ( 購 併 ) 購 併 授 權 本 業 新 / 熟 悉 新 / 不 熟 悉 技 術 因 子 資 料 來 源 : Roberts & Berry, 1985 / 朱 容 樂,

27 一. 創 新 與 熟 悉 度 測 試 利 用 技 術 市 場 因 數 的 創 新 與 熟 悉 度 測 試, 有 助 於 釐 清 組 織 所 處 的 環 境 : ( 一 ) 技 術 創 新 的 測 試 : 技 術 是 否 囊 括 在 現 存 產 品 中? 若 是 則 定 義 為 本 業 技 術, 反 之 則 為 新 技 術 ( 二 ) 市 場 創 新 的 測 試 : 現 存 產 品 是 否 在 此 市 場 銷 售? 若 是 則 定 義 為 本 業 市 場, 反 之 則 為 新 市 場 ( 三 ) 技 術 熟 悉 度 測 試 : 可 分 成 以 下 五 種 等 級, 且 熟 悉 度 隨 之 降 低 1. 公 司 所 使 用 的 技 術 能 力 已 包 含 於 產 品 中 2. 新 技 術 的 主 要 特 點 和 公 司 現 存 的 技 術 能 力 或 知 識 有 關 或 重 疊 3. 公 司 的 技 術 能 力 或 技 術 並 沒 有 包 含 在 產 品 或 製 程 中 4. 技 術 能 力 和 未 來 預 期 的 使 用 呈 現 相 反 走 向 5. 從 外 界 顧 問 獲 得 相 關 且 可 靠 的 建 議 ( 四 ) 市 場 熟 悉 度 測 試 : 可 分 成 以 下 五 種 等 級, 且 熟 悉 度 隨 之 降 低 1. 新 市 場 的 主 要 特 點 和 現 存 產 品 市 場 重 疊 2. 公 司 目 前 在 市 場 中 扮 演 購 買 者 的 角 色 3. 市 場 和 公 司 未 來 進 入 的 觀 點 呈 相 反 走 向 4. 公 司 擁 有 的 市 場 知 識 並 沒 有 涉 及 到 這 個 市 場 5. 從 外 界 顧 問 獲 得 相 關 且 可 靠 的 建 議 表 2-4 技 術 市 場 因 數 的 創 新 與 熟 悉 度 測 試 項 目 創 新 的 測 試 熟 悉 度 的 測 試 技 1. 公 司 所 使 用 的 技 術 能 力 已 包 含 於 產 品 中 新 技 術 的 主 要 特 點 和 公 司 現 存 的 技 術 能 力 或 知 識 有 關 或 重 疊

28 術 技 術 是 否 囊 括 在 現 存 產 品 中? 是 : 本 業 技 術 否 : 新 技 術 3. 公 司 的 技 術 能 力 或 技 術 並 沒 有 包 含 在 產 品 或 製 程 中 4. 技 術 能 力 和 未 來 預 期 的 使 用 呈 現 相 反 走 向 5. 從 外 界 顧 問 獲 得 相 關 且 可 靠 的 建 議 市 現 存 產 品 是 否 在 此 市 場 銷 售? 1. 新 市 場 的 主 要 特 點 和 現 存 產 品 市 場 重 疊 是 : 本 業 市 場 否 : 新 市 場 2. 公 司 目 前 在 市 場 中 扮 演 購 買 者 的 角 色 場 3. 市 場 和 公 司 未 來 進 入 的 觀 點 呈 相 反 走 向 4. 公 司 擁 有 的 市 場 知 識 並 沒 有 涉 及 到 這 個 市 場 資 料 來 源 : Roberts & Berry, 1985 / 朱 容 樂, 從 外 界 顧 問 獲 得 相 關 且 可 靠 的 建 議 二 進 入 策 略 的 優 缺 點 分 析 表 2-5 Roberts & Berry 最 適 進 入 策 略 的 優 缺 點 進 入 策 略 主 要 優 點 主 要 缺 點 內 部 發 展 (Greenfield) 使 用 現 有 資 源 會 有 時 間 落 差 甚 至 太 久 ( 平 均 要 花 八 年 的 時 間 ) 可 能 因 不 熟 悉 新 市 場 而 導 致 錯 誤 購 併 (merger & acquisition) 快 速 進 入 市 場 母 公 司 可 能 不 熟 悉 新 的 企 業 領 域 21

29 授 權 (Licensing) 快 速 獲 取 有 效 技 術 減 少 財 務 支 出 內 部 投 資 使 用 現 有 資 源 公 司 擁 有 有 才 幹 的 企 業 家 合 資 或 聯 盟 (Joint 技 術 和 行 銷 的 聯 盟 Venture or Alliance) 可 以 激 發 小 公 司 和 大 公 司 組 合 的 綜 效 分 散 風 險 創 業 投 資 可 以 提 供 新 技 術 或 新 市 場 的 視 窗 學 習 性 購 併 提 供 視 窗 和 最 初 的 部 屬 資 料 來 源 : Roberts & Berry, 1985 / 朱 容 樂, 1998 並 非 內 部 技 術 能 力 的 替 代 品 非 專 屬 技 術 要 倚 賴 授 權 者 摻 雜 性 的 成 功 紀 錄 公 司 內 部 氣 候 通 常 不 適 合 合 作 夥 伴 之 間 存 在 潛 在 衝 突 未 必 是 公 司 成 長 的 主 要 因 素 最 初 的 財 務 委 任 多 於 創 業 投 資 有 企 業 家 精 神 分 離 的 風 險 22

30 第 三 節 競 爭 策 略 相 關 文 獻 探 討 除 了 探 討 公 司 層 次 策 略 (corporate strategy) 之 進 入 策 略 外, 本 研 究 也 將 要 探 討 一 旦 公 司 進 入 市 場 後, 在 產 品 / 市 場 層 次 上 所 採 行 的 競 爭 策 略, 因 為 一 個 公 司 在 考 慮 進 入 新 事 業 時, 除 了 考 慮 進 入 當 時 的 策 略 之 外, 尚 會 構 思 進 入 市 場 之 後 要 採 取 如 何 的 競 爭 策 略, 獲 取 公 司 進 入 該 市 場 後 的 長 期 競 爭 優 勢 競 爭 策 略 的 劃 分, 各 學 者 所 採 取 的 觀 點 不 同 而 有 所 差 異, 茲 將 相 關 文 獻 中 較 具 代 表 性 者, 說 明 如 下 : 一 內 容 觀 點 1. 大 前 研 一 (1984) 以 策 略 優 勢 為 思 考 核 心 而 發 展 出 來 的 策 略 2.Aaker(1984) 事 業 策 略 有 時 被 稱 為 競 爭 策 略 或 簡 單 以 策 略 謂 之, 並 認 為 其 基 本 上 應 包 含 二 種 內 容 ;(1) 投 資 策 略 (investment strategy), 其 目 的 在 確 認 事 業 所 涉 及 的 產 品 / 市 場 組 合, 進 而 決 定 投 資 策 略 以 投 入 資 源 建 立 事 業 競 爭 地 位 ; 及 (2) 發 展 可 持 久 的 競 爭 優 勢 (sustainable competitive advantage), 包 括 建 立 獨 特 能 力 或 資 產 的 策 略, 及 建 立 適 當 目 標 職 能 綜 效 之 策 略 3.Grant(1991) 企 業 的 核 心 競 爭 力, 是 否 能 為 企 業 帶 來 超 額 獲 利 率, 取 決 於 兩 個 重 點, 一 是 產 業 吸 引 力, 即 是 否 有 進 入 障 礙 獨 佔 及 其 垂 直 議 價 能 力 ; 其 次 則 為 其 所 建 立 之 競 爭 優 勢, 即 成 本 優 勢 或 差 異 化 優 勢, 是 否 超 越 競 爭 對 手 二 類 型 觀 點 1.Porter 的 競 爭 策 略 觀 點 Porter(1980) 提 出 三 大 基 本 競 爭 策 略 類 型 其 內 容 如 表

31 表 2-6 Porter 三 種 基 本 競 爭 策 略 資 料 來 源 :Porter(1985) (1) 成 本 領 導 (Cost Leadership) 策 略 : 透 過 一 套 功 能 性 策 略 來 達 成 取 得 整 體 成 本 領 先 地 位 的 基 本 目 標, 製 造 標 準 化 產 品 並 控 制 所 有 成 本 與 費 用, 使 得 產 品 售 價 比 所 有 競 爭 者 低 (2) 差 異 化 (Differentiation) 策 略 : 使 公 司 所 提 供 的 產 品 或 服 務 與 別 人 形 成 差 異, 創 造 出 全 產 業 都 視 為 獨 一 無 二 的 產 品, 而 售 價 可 比 競 爭 者 高, 增 加 利 差 (3) 集 中 (Focus) 策 略 : 專 注 於 特 定 客 戶 群 產 品 線 地 域 市 場, 以 比 競 爭 者 更 高 的 效 率 或 效 能, 達 成 自 己 小 範 圍 的 策 略 目 標 又 可 分 為 成 本 集 中 和 差 異 化 集 中 2. 層 級 模 式 觀 點 Hofer & Schendle(1978) 將 策 略 劃 分 成 (1) 企 業 策 略 (corporate strategy), 著 重 企 業 應 進 入 何 種 產 業 競 爭 的 決 策 ;(2) 事 業 策 略 (business strategy), 著 重 在 既 定 的 產 業 內, 以 何 種 方 式 競 爭 ;(3) 功 能 性 策 略 (functional strategy), 著 重 在 促 使 資 源 生 產 力 的 最 大 化 3. 適 應 模 式 觀 點 Miles & Snow(1978) 根 據 本 身 研 究 與 其 他 學 者 的 文 獻, 歸 納 出 四 種 主 要 的 策 略 類 型 : 24

32 (1) 防 禦 者 策 略 (Defender): 求 穩 定, 著 重 當 前 效 率, 不 主 動 尋 求 機 會, 強 調 保 護 既 有 之 市 場 佔 有 率 (2) 前 瞻 者 策 略 (Prospector): 對 環 境 敏 銳 度 高 反 應 快, 強 調 尋 找 及 開 發 利 用 新 產 品 的 機 會 (3) 分 析 者 策 略 (Analyzer): 於 穩 定 環 境 區 隔 採 防 禦 者 策 略, 於 不 穩 定 環 境 區 隔 採 前 瞻 者 策 略, 快 速 追 隨 領 導 者 推 出 新 產 品, 策 略 介 於 防 禦 者 與 前 瞻 者 之 間 (4) 反 應 者 策 略 (Reactor): 無 固 定 產 品 及 市 場, 也 不 願 承 擔 較 高 風 險, 其 行 動 只 是 因 應 環 境 壓 力 而 已 4. 生 存 模 式 (survival model) 觀 點 Hannan & Freeman(1977) 提 出 此 模 式, 強 調 注 意 環 境 變 化 重 要 性, 其 認 為 組 織 應 隨 環 境 變 動 而 有 所 調 整 策 略, 否 則 容 易 遭 受 淘 汰 且 以 (1) 市 場 穩 定 性 (2) 市 場 複 雜 性 ( 同 質 / 異 質 ) 為 二 構 面 ; 將 競 爭 策 略 區 分 為 : (1) 專 業 化 競 爭 策 略 : 致 力 於 採 取 較 專 業 化 的 產 品 或 服 務, 此 策 略 較 適 合 於 穩 定 及 同 質 之 環 境 (2) 一 般 化 競 爭 策 略 : 致 力 於 採 取 較 一 般 化 的 產 品 或 服 務, 此 策 略 較 適 合 於 不 穩 定 及 異 質 性 之 環 境 5. 綜 合 模 式 觀 點 Cravens(1987) 和 Porter s 產 業 發 展 五 階 段 : 即 萌 芽 期 群 雄 並 立 期 成 長 迅 速 期 衰 退 期 及 全 球 期 等, 和 Kotler(1972) 四 種 市 場 競 爭 地 位 : 即 領 導 廠 商 挑 戰 廠 商 跟 隨 廠 商 及 利 基 廠 商 為 二 個 構 面, 可 得 下 列 競 爭 策 略 類 型 : (1) 領 導 廠 商 及 挑 戰 廠 商 在 萌 芽 期 採 取 市 場 擴 張 策 略 ; 在 成 長 迅 速 期 衰 退 期 及 全 球 期 則 採 取 市 場 優 勢 策 略 (2) 跟 隨 廠 商 在 群 雄 並 立 期 及 成 長 迅 速 期 採 取 差 異 優 勢 策 略 (3) 利 基 廠 商 在 群 雄 並 立 期 成 長 迅 速 期 衰 退 期 及 全 球 期 採 取 產 品 或 市 場 選 擇 性 策 略 25

33 此 外,Schendel & Gallraith(1983) 將 工 業 產 品 競 爭 策 略 分 為 :(1) 低 涉 入 型 策 略 ;(2) 追 求 成 長 策 略 ;(3) 維 持 現 狀 策 略 (maintain); (4) 發 展 利 基 策 略 6. 持 久 性 競 爭 優 勢 (Sustainable Competitive Advantage) 大 前 研 一 (1984) 認 為, 相 對 優 勢 的 取 得, 策 略 制 定 者 可 以 採 取 四 種 策 略 如 下 : (1)KFS 策 略 (Key Factor for Success): 確 認 產 業 的 成 功 關 鍵 因 素, 把 企 業 資 源 集 中 投 入 於 可 以 取 得 競 爭 優 勢 之 特 定 領 域 中 (2) 相 對 優 勢 策 略 (Relative Superiority): 利 用 自 己 公 司 與 競 爭 對 手 之 間, 競 爭 條 件 的 差 異, 以 取 得 相 對 的 優 勢 (3) 主 動 攻 擊 策 略 (Aggressive Initiatives): 改 變 競 爭 的 規 則, 把 目 標 放 在 破 壞 對 方 所 依 賴 的 成 功 關 鍵 因 素 之 優 勢, 以 求 扭 轉 情 勢, 從 而 取 得 有 力 的 競 爭 優 勢 (4) 策 略 自 由 度 策 略 (Strategic degree of Freedom): 在 競 爭 激 烈 的 行 業 中, 藉 著 創 新 而 取 得 競 爭 優 勢 Aaker(1984) 認 為, 持 久 競 爭 優 勢 是 一 種 核 心 性 的 策 略 概 念, 在 學 者 Hall 針 對 分 屬 八 門 不 同 產 業 之 六 十 四 家 企 業, 所 作 之 策 略 分 析 結 果 中 發 現, 雖 然 各 該 產 業 均 已 達 成 熟 階 段, 經 營 環 境 不 理 想, 獲 利 力 與 成 長 率 亦 均 在 平 均 之 下, 但 八 門 不 同 產 業 中 最 成 功 的 首 兩 家, 所 採 競 爭 策 略 均 可 歸 併 為 兩 類 基 本 策 略, 一 為 建 立 低 成 本 的 競 爭 地 位 ; 外 加 適 當 的 產 品 訂 價 政 策, 以 追 求 最 大 的 銷 貨 量 成 長 和 市 場 佔 有 率 成 長 第 二 類 基 本 策 略, 則 是 為 求 區 隔 開 競 爭 對 手, 使 其 產 品 服 務 或 品 質 為 有 異 於 對 手 的 差 異 化 地 位 ; 外 加 適 當 的 成 本 政 策 與 訂 價 政 策, 以 使 營 運 能 產 生 足 夠 的 利 潤, 供 作 推 進 產 品 服 務 或 品 質 的 差 異 化 之 用 亦 有 少 數 兼 採 成 本 與 差 異 化 策 略 而 績 效 優 良 者, 但 若 在 成 本 與 差 異 化 二 者 上 皆 不 突 出 者, 則 其 績 效 必 然 不 佳 Wortzel(1987) 認 為 零 售 業 由 於 已 達 成 熟 期, 價 格 競 爭 激 烈, 有 愈 趨 同 質 化 的 現 象, 也 就 是 各 經 銷 店 愈 來 愈 相 似, 在 此 情 況 下, 如 何 達 到 差 異 化 區 隔 策 略 即 為 各 廠 商 所 面 臨 的 重 要 課 題, 因 此 提 出 三 個 經 銷 商 可 採 用 的 競 爭 策 略, 且 註 明 能 單 獨 或 合 併 運 用 :(1) 商 品 差 異 化 : 提 供 各 種 的 獨 特 產 品 (2) 增 加 服 務 和 特 色 : 提 供 便 利 性 產 品 建 議 或 特 別 吸 引 人 的 佈 置 (3) 價 格 領 導 : 提 供 比 26

34 競 爭 者 更 低 的 價 格 Helms, Haynes & Cappel(1992) 針 對 零 售 產 業 中 的 百 貨 公 司 雜 貨 店 及 量 販 店 探 討 競 爭 策 略 和 事 業 績 效 的 關 係, 發 現 沒 有 任 何 兩 家 採 取 相 同 的 競 爭 策 略, 只 能 說 某 些 類 似 存 在, 策 略 的 選 擇 主 要 是 有 所 取 捨, 從 中 找 出 方 向 以 便 在 產 業 當 中 能 有 持 久 性 的 競 爭 優 勢, 如 此 的 競 爭 定 位 通 常 是 加 強 在 成 本 領 導 或 差 異 化 任 一 方 面, 然 而 也 有 一 些 競 爭 者 採 取 上 述 兩 種 混 合 的 策 略 他 們 的 研 究 發 現, 從 財 務 和 營 運 績 效 的 觀 點, 採 取 低 成 本 和 差 異 化 組 合 策 略 的 經 銷 商 集 群 在 競 爭 優 勢 的 表 現 要 比 只 採 單 一 策 略 的 集 群 來 得 好, 茲 將 上 述 文 獻 彙 整 如 表 2-3 所 示 表 2-7 競 爭 策 略 觀 點 相 關 文 獻 彙 整 表 27

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36 資 料 來 源 : 蕭 玉 明 ( 民 92) 三 競 爭 策 略 構 面 相 關 文 獻 探 討 Porter(1980) 提 出 競 爭 策 略 時, 是 以 二 個 構 面 來 劃 分 ; 即 (1) 競 爭 優 勢 (competitive advantage) 與 (2) 競 爭 領 域 (competitive scope) Porter(1980) 所 提 出 競 爭 策 略 有 關 三 種 一 般 策 略 類 型 的 一 些 定 性 衡 量 變 項 為 : 1. 成 本 領 導 策 略 相 對 市 佔 率 大 量 投 注 資 金 以 支 應 一 流 設 備 掠 奪 式 訂 價, 且 有 資 金 取 得 管 道 流 程 加 工 技 術 嚴 格 的 督 導 員 工 產 品 易 於 製 造 低 成 本 的 配 銷 體 系 嚴 格 的 成 本 費 用 控 制 頻 繁 而 詳 細 的 管 制 報 告 組 織 與 權 責 分 明 以 達 成 嚴 格 量 化 目 標 為 基 礎, 進 行 激 勵 2. 差 異 化 策 略 客 戶 服 務 堅 強 的 行 銷 能 力 產 品 處 理 技 術 ( 產 品 設 計 ) 創 造 力 充 沛 堅 強 的 基 礎 研 究 能 力 公 司 以 品 質 或 科 技 領 先 享 有 聲 譽 ( 品 牌 形 象 ) 在 產 業 內 有 悠 久 的 歷 史, 或 擷 取 其 他 事 業 的 技 術 做 獨 特 的 結 合 密 切 整 合 研 發 產 品 開 發 行 銷 等 功 能 以 主 觀 評 鑑 與 激 勵 取 代 量 化 評 鑑 以 良 好 的 環 境 吸 引 高 技 術 勞 工 科 學 人 才 創 意 人 才 3. 集 中 化 策 略 特 定 產 品 線 特 定 客 戶 群 其 他 特 定 策 略 目 標 Dess & Davis(1984) 則 延 續 Porter(1980) 所 提 出 的 競 爭 類 型 與 構 面, 依 一 般 管 理 生 產 行 銷 人 力 資 源 研 發 財 務 發 展 出 衡 量 指 標 如 : 生 產 效 率 產 品 發 展 行 銷 技 術 創 新 等 Spital & Bickford(1992) 的 實 證 研 究 中 提 出 14 個 衡 量 變 項 來 劃 分 競 爭 策 略 類 型, 包 括 :(1) 產 品 的 整 體 表 現 較 強,(2) 產 品 的 功 能 較 多,(3) 比 競 爭 者 推 出 新 產 品 的 時 機 早,(4) 業 務 人 員 具 良 好 訓 練,(5) 有 積 極 的 銷 售 力,(6) 大 量 行 銷 預 算 與 費 用,(7) 與 顧 客 有 緊 密 的 關 係,(8) 與 先 進 的 使 用 者 關 係 密 切,(9) 提 供 較 佳 之 售 後 服 務,(10) 用 較 低 成 本 的 零 件,(11) 用 較 少 的 零 件 及 原 料,(12) 產 品 較 易 生 產 組 裝,(13) 產 品 線 的 廣 度 較 大,(14) 顧 客 分 散 程 度 高 29

37 另 有 一 些 學 者 對 於 Porter 競 爭 策 略 類 型, 有 關 成 本 領 導 策 略 差 異 化 策 略 集 中 策 略 提 出 的 衡 量 指 標, 現 將 較 具 代 表 性 者 整 理 於 表 2-4 表 2-8 Porter 競 爭 策 略 類 型 指 標 相 關 文 獻 彙 整 表 資 料 來 源 : 整 理 自 林 育 珊 ( 民 89) 30

38 第 三 章 中 國 上 海 便 利 商 店 市 場 分 析 便 利 店 通 常 指 營 業 面 積 在 50~150 平 方 米 左 右, 經 營 品 種 在 2,000 種 左 右, 靠 近 住 宅 區 或 商 業 區, 營 業 時 間 為 15 個 小 時 以 上 甚 至 24 小 時 的 經 營 模 式 便 利 店 一 般 全 年 不 休 息, 並 且 開 店 地 點 靈 活, 主 要 填 補 消 費 空 隙, 銷 售 的 商 品 主 要 以 顧 客 日 常 的 必 需 品 為 主 便 利 店 能 夠 越 來 越 被 消 費 者 所 接 受 的 原 因 是 : 隨 著 文 化 水 準 的 提 高 和 收 入 水 準 的 增 長, 生 活 節 奏 逐 漸 加 快, 日 常 消 費 品 已 集 中 在 食 品 和 部 分 非 食 品 ; 由 於 店 面 的 面 積 小 品 種 少 商 品 陳 列 有 序 位 置 明 顯, 顧 客 的 購 物 時 間 及 交 易 過 程 迅 速, 能 解 決 生 活 急 需 ; 由 於 店 面 位 置 便 利, 顧 客 購 物 方 便 便 利 店, 英 文 簡 稱 CVS(Convenience Store) 是 一 種 用 以 滿 足 顧 客 急 性 便 利 性 需 求 的 零 售 業 態 便 利 店 是 指 通 常 占 據 良 好 的 位 置, 以 食 品 為 主, 營 業 時 間 長, 商 品 品 種 有 限 的 一 種 零 售 形 態 客 戶 光 顧 便 利 店, 為 的 是 補 充 物 品 牛 奶 雜 貨 報 紙 飲 料 香 煙 啤 酒 和 速 食 食 品 是 便 利 店 的 商 品 該 業 態 最 早 起 源 於 美 國, 繼 而 衍 生 出 兩 個 分 支, 即 傳 統 型 便 利 店 與 加 油 站 型 便 利 店, 前 者 在 日 本, 台 灣 等 亞 洲 諸 國 及 地 區 得 以 發 展 成 熟, 後 者 則 在 歐 美 地 區 較 為 盛 行 便 利 店 的 興 起 緣 於 超 市 的 大 型 化 與 郊 外 化, 超 市 的 變 化 體 現 在 距 離 時 間 商 品 服 務 等 多 諸 方 面 : 如 遠 離 購 物 者 的 居 住 區, 需 駕 車 前 往 ; 賣 場 面 積 巨 大, 品 種 繁 多 的 商 品 消 耗 了 購 物 者 大 量 的 時 間 和 精 力 ; 結 賬 時 還 要 忍 受 大 排 長 龍 等 候 之 苦, 以 上 種 種 使 得 那 些 想 購 買 少 量 商 品 或 滿 足 即 刻 所 需 的 購 物 者 深 感 不 便 於 是 人 們 需 要 一 種 能 夠 滿 足 便 利 店 購 買 需 求 的 小 超 市 來 填 補 空 白 1927 年 美 國 德 克 薩 斯 州 的 南 方 公 司 首 創 便 利 店 原 型,1946 年 創 造 了 世 界 上 第 一 家 真 正 意 義 上 的 便 利 店, 並 將 店 鋪 命 名 為 7-ELEVEN ;20 世 紀 70 年 代 初, 日 本 伊 藤 洋 華 堂 與 美 國 南 方 公 司 簽 訂 特 許 協 議 併 在 東 京 豐 洲 推 出 1 號 店 此 後 傳 統 型 便 利 店 為 一 種 獨 特 的 商 業 零 售 業, 在 日 本 快 速 發 展, 特 點 也 被 發 揮 到 了 極 致, 隨 著 石 油 巨 頭 的 介 入, 便 利 店 在 地 域 分 佈 上 更 趨 分 散, 加 油 站 型 便 利 店 在 歐 美 地 區 也 有 了 快 速 的 發 展 便 利 店 的 分 類 31

39 從 世 界 便 利 店 的 發 展 歷 程 來 看, 通 常 被 劃 分 為 兩 種 類 型 : 傳 統 型 (Traditional) 和 加 油 站 型 (Petroleum-Based) 傳 統 型 便 利 店 通 常 位 於 居 民 住 宅 區 學 校 以 及 客 流 量 大 的 繁 華 地 區, 經 營 品 種 多 為 食 品 飲 料 小 容 量 應 急 性 等 便 利 性 質 為 主,80% 的 顧 客 是 目 的 性 購 買 ( 如 7-ELEVEN Circle K) 加 油 站 型 便 利 店 通 常 指 以 加 油 站 為 主 體 開 設 的 便 利 店 ( 如 BP ESSO), 在 地 域 廣 闊 且 汽 車 普 及 的 歐 美 地 區 發 展 較 為 迅 速,2000 年 美 國 加 油 站 型 便 利 店 占 總 行 業 店 面 總 數 的 76.1% 便 利 店 通 常 採 取 加 盟 方 式 加 盟 又 分 兩 種 加 盟 模 式, 分 別 是 委 託 加 盟 與 特 許 加 盟 前 者 是 由 總 部 提 供 已 經 營 運 的 店 面, 委 託 加 盟 主 經 營, 加 盟 金 加 上 履 約 擔 保 大 約 需 要 較 少 的 成 本, 加 盟 主 可 分 得 一 定 % 的 毛 利 ; 後 者 則 須 自 備 店 面, 先 期 投 入 成 本 較 高, 但 可 以 分 到 較 高 的 毛 利 便 利 店 與 超 市 的 區 別 便 利 店 不 同 於 超 市, 也 不 同 於 精 品 店, 在 社 區 的 一 隅 街 角, 巴 掌 大 小 的 便 利 店 是 最 貼 近 生 活 的 場 所 超 市 帶 來 了 第 一 波 消 費 觀 念 革 命, 而 無 處 不 在 的 便 利 店 又 帶 來 了 第 二 波 的 消 費 觀 念 革 命, Get what you forget ( 買 到 你 在 超 市 忘 記 買 的 東 西 ) 成 為 美 國 便 利 店 營 銷 核 心 便 利 店 在 美 國 日 本 等 國 家 出 現 的 時 間 和 發 展 的 背 景 並 不 完 全 相 同 但 從 整 體 上 來 看, 便 利 店 是 超 市 發 展 到 相 對 較 為 成 熟 的 階 段 後, 從 超 市 中 分 化 出 來 的 一 種 零 售 業 態 一 方 面, 超 市 的 發 展 有 其 自 身 難 以 克 服 的 障 礙 - 購 物 的 不 便 利 ; 另 一 方 面 超 市 的 發 展 為 便 利 店 提 供 了 先 進 的 銷 售 方 式 和 經 營 管 理 技 術 具 體 的 說, 便 利 店 具 有 與 超 市 相 區 別 的 四 個 便 利 行 業 態 特 徵 : 距 離 的 便 利 性 便 利 店 與 超 市 相 比, 在 距 離 上 更 靠 近 消 費 者, 一 般 情 況 下, 步 行 5~10 分 鐘 便 可 到 達 32

40 即 時 的 便 利 性 便 利 店 商 品 突 出 的 是 即 時 性 消 費, 小 容 量, 急 需 性 等 特 性 超 市 的 品 種 通 常 在 2,000 種 至 3,000 種 左 右, 與 超 市 相 比, 便 利 店 的 賣 場 面 積 小 (50~200 平 方 米 ), 商 品 種 類 少, 而 且 商 品 陳 列 簡 單 明 瞭, 貨 架 比 超 市 的 要 低, 使 顧 客 能 在 最 短 的 時 間 內 找 到 所 需 的 商 品 實 行 進 出 口 同 一 的 服 務 台 收 款 方 式, 避 免 了 超 市 結 賬 排 隊 的 現 象 據 統 計, 顧 客 從 進 入 便 利 店 到 付 款 結 束 平 均 只 需 三 分 鐘 的 時 間 時 間 的 便 利 性 一 般 便 利 店 的 營 業 時 間 為 16~24 小 時, 全 年 無 休, 所 以 有 的 學 者 稱 便 利 店 為 消 費 者 提 供 Any Time 式 的 購 物 方 式 服 務 的 便 利 性 很 多 便 利 店 將 其 塑 造 成 社 區 服 務 中 心, 努 力 為 顧 客 提 供 多 層 次 的 服 務, 例 如 快 遞 存 取 款 發 傳 真 複 印 代 收 公 用 事 業 費 代 售 郵 票 代 訂 車 票 和 飛 機 票 代 沖 洗 照 片 等 等, 對 購 物 便 利 的 追 求 是 社 會 發 展 的 大 趨 勢, 這 就 決 定 了 便 利 店 具 有 強 大 的 生 命 力 和 競 爭 力 要 經 營 好 便 利 店, 市 場 行 銷 策 略 是 重 要 關 鍵, 必 須 針 對 便 利 店 的 特 點 及 目 標 顧 客 群, 制 定 適 當 的 產 品 策 略 分 銷 管 道 策 略 價 格 策 略 第 一 節 : 中 國 便 利 店 市 場 概 況 便 利 店 在 中 國 的 發 展 早 在 中 國 大 陸 近 代, 就 存 在 著 兩 種 便 利 店 : 一 種 叫 仕 多 店, 其 名 稱 來 自 英 語 Store, 是 一 種 洋 便 利 ; 另 一 種 叫 煙 雜 店, 是 一 種 土 便 利, 商 業 街 弄 堂 口, 凡 是 有 人 居 住 的 地 方 大 都 會 有 這 種 土 便 利 中 國 大 陸 現 代 便 利 店 早 在 超 市 大 規 模 發 展 之 前 就 已 經 出 現 了, 最 早 是 設 在 上 海 的 百 式 便 利 在 發 展 初 期, 超 市 與 便 利 店 除 營 業 面 積 與 經 營 品 種 有 大 小 與 多 少 之 分 外, 兩 者 沒 有 顯 著 差 異 羅 森 與 7 ELEVEN 的 進 人, 以 及

41 年 以 來 新 的 競 爭 者 的 加 入, 給 中 國 便 利 店 的 國 際 化 發 展 開 了 一 個 新 的 視 野, 並 樹 立 了 可 模 仿 的 經 營 模 式 於 是, 便 利 店 的 經 營 水 準 有 了 新 的 發 展 同 時 也 出 現 了 一 些 新 的 形 式, 如 易 購 超 便 利 便 利 進 地 鐵 北 方 的 16 小 時 便 利 店 以 及 以 滿 足 居 民 日 常 生 活 為 目 標 的 便 利 型 小 超 市 等 但 是, 中 國 便 利 店 的 發 展 仍 然 沒 有 進 入 國 際 化 競 爭 階 段, 還 沒 有 開 始 真 正 的 競 爭 中 國 幅 員 遼 闊, 經 濟 發 展 水 準 差 異 很 大, 消 費 需 求 也 千 差 萬 別, 在 一 種 業 態 的 發 展 初 期 甚 至 在 規 模 化 發 展 階 段 都 不 可 能 是 一 種 模 式 但 在 多 種 發 展 模 式 中 必 然 會 存 在 一 種 或 幾 種 主 導 的 最 具 發 展 潛 力 的 模 式 所 以, 對 連 鎖 企 業 決 策 者 來 說, 發 展 模 式 與 利 潤 模 式 的 選 擇 以 及 階 段 性 的 推 進 就 成 了 經 營 的 關 鍵 問 題 便 利 店 發 展 的 特 點 : 政 府 扶 持, 起 步 艱 難 中 國 的 現 代 便 利 店 起 步 於 20 世 紀 90 年 代 初, 後 來 在 政 府 的 大 力 推 動 下, 各 種 形 態 的 傳 統 小 店 紛 紛 改 名 為 便 民 店 方 便 店 便 利 店, 卻 不 具 有 現 代 便 利 店 的 基 本 功 能 實 際 上, 靠 政 府 的 意 志 推 動 發 展 起 來 的 便 利 店 幾 乎 沒 有 一 家 是 成 功 的 即 便 真 的 成 功, 成 本 和 代 價 也 一 定 很 高 1995 年 政 府 部 門 在 很 短 的 時 間 裏 在 全 國 的 糧 食 系 統 掀 起 了 一 場 將 糧 店 改 造 成 便 民 店 的 高 潮, 到 1997 年 底 大 約 改 造 了 2 萬 多 家, 投 入 的 資 金 約 20 億 元 然 而, 這 場 便 民 店 連 鎖 經 營 的 發 展 最 終 是 失 敗 了 當 然, 這 樣 大 規 模 的 運 動 式 的 改 造 也 為 後 來 發 展 現 代 便 利 店 奠 定 了 基 礎, 正 如 目 前 國 內 便 利 店 的 快 速 發 展 可 能 為 便 利 店 國 際 品 牌 進 入 中 國 以 後 經 營 規 模 迅 速 擴 張 提 供 市 場 與 人 才 基 礎 那 樣 發 展 便 利, 首 選 滬 粵 在 中 國 大 陸, 現 代 意 義 的 便 利 店 首 先 是 從 上 海 與 廣 東 兩 地 發 展 起 來 的, 而 且 也 是 目 前 發 展 得 最 好 的 城 市 滬 粵 不 應 該 是 指 一 個 城 市 或 一 個 省. 而 應 該 是 一 個 區 域 的 概 念, 分 別 指 長 江 三 角 洲 與 長 江 流 域, 以 及 珠 江 三 角 洲 與 珠 江 流 域, 也 就 是 華 南 華 東 與 華 中 東 北 西 北 西 南 在 當 前 發 展 便 利 店 並 不 是 十 分 適 34

42 合, 除 非 能 開 發 出 一 種 適 合 當 地 情 況 的 新 模 式 密 集 開 店, 貼 身 競 爭 在 南 京, 蔬 果 便 利 已 經 遍 地 開 花, 有 的 便 利 店 甚 至 與 蔬 果 標 準 超 市 相 隔 不 過 數 百 米 隨 便 站 在 哪 兒, 隨 便 向 各 個 方 向 走, 不 出 5 分 鐘 就 一 定 有 一 家 蔬 果 便 利 這 種 情 況 在 上 海 也 十 分 普 遍, 某 些 路 段 已 形 成 了 便 利 店 一 條 街, 廣 東 路 乳 山 路 襄 陽 路 等 路 段, 各 種 便 利 店 是 三 步 一 崗, 五 步 一 哨, 在 浦 東 有 一 條 街, 在 短 短 的 400 米 路 段 上, 先 後 開 了 9 家 便 利 店, 平 均 40 餘 米 開 一 家 店 如 今, 有 不 少 兩 街 四 角 地 已 開 出 了 2 3 家 便 利 店, 四 角 四 店 相 對 的 情 況 隨 時 都 有 可 能 出 現 有 時 同 一 房 東 把 相 鄰 的 兩 個 鋪 面 出 租 給 兩 家 便 利 公 司, 特 別 是 在 新 的 居 住 區, 由 於 鋪 面 空 間 較 多, 幾 家 便 利 店 同 開 在 相 鄰 處 的 情 況 也 比 較 普 遍 模 式 創 新, 前 景 不 明 各 地 都 在 尋 找 便 利 店 發 展 的 新 模 式 在 北 京, 物 美 把 便 利 店 開 進 了 北 大 校 園 和 地 鐵 站 已 經 過 5 年 發 展 的 上 海 聯 華 便 利,2002 年 也 進 入 了 北 京, 並 首 先 考 慮 以 16 小 時 的 便 利 店 作 為 試 點 這 主 要 是 考 慮 到 北 京 的 四 季 溫 差 較 大, 平 均 溫 度 較 低, 人 們 戶 外 活 動 較 少, 銷 售 額 將 會 受 到 影 響 在 上 海, 僅 幾 平 方 米 的 弄 堂 便 利 店 延 續 發 展 了 上 百 年 的 傳 統 煙 雜 店, 掛 上 了 易 購 招 牌, 變 成 了 超 便 利, 成 為 新 上 海 的 一 道 風 景 線 根 據 有 關 部 門 統 計, 這 樣 的 煙 雜 店 在 上 海 有 3 萬 家 ; 年 銷 售 額 達 100 億 元 第 二 節 : 上 海 便 利 店 的 歷 史 與 現 況 上 海, 全 中 國 國 民 所 得 最 高 且 最 繁 華 的 都 市 是 最 早 引 進 便 利 店 的 城 市, 也 是 便 利 店 最 蓬 勃 發 展 且 競 爭 最 激 烈 的 城 市 在 中 國 連 鎖 規 模 超 500 家 的 便 利 店, 均 為 發 源 於 上 海 的 本 土 品 牌, 由 此 可 見, 上 海 便 利 連 鎖 店 的 競 爭 實 力 要 進 入 上 海 便 利 店 業 的 人 需 知, 自 己 正 在 進 入 一 個 殺 戮 戰 場 上 海 現 存 的 便 利 店 大 都 是 1995 年 以 後 發 展 起 來 的 早 在 1993 年 3 月, 上 海 就 出 現 了 百 式 便 利 店, 可 說 是 中 國 大 陸 最 早 的 且 較 具 現 代 特 徵 的 便 利 店 後 來 又 出 現 了 百 家 等 十 餘 家 便 利 店 先 驅 但 這 些 先 驅 早 在 1998 年 前 後 就 已 成 了 先 烈 從 1995 年 到 2001 年 前, 上 海 先 後 出 現 了 可 的 快 客 羅 35

43 森 聯 華 良 友 等 便 利 公 司, 成 為 五 大 主 導 品 牌 2000 年 起, 上 海 年 均 新 開 便 利 店 超 過 1,000 家, 呈 現 出 爆 炸 式 成 長 到 了 2001 年, 由 於 好 德 喜 士 多 21 三 個 新 品 牌 的 誕 生, 上 海 便 利 店 市 場 出 現 了 新 的 競 爭 格 局 尤 其 是 在 2002 年 和 2003 年, 上 海 便 利 店 大 興 開 店 圈 地 運 動 很 多 上 海 當 地 業 者 不 斷 開 便 利 商 店 的 原 因 是, 先 搶 占 位 置, 等 外 商 來 購 併 時 賺 一 筆 上 海 便 利 店 是 開 越 多 越 賠 錢, 一 旦 再 有 大 型 連 鎖 企 業 進 入, 市 場 將 重 新 洗 牌 事 實 上, 這 也 正 是 上 海 的 便 利 商 店 業 者 不 計 成 本 展 店 的 原 因, 因 為 占 取 好 位 置 擴 充 店 家 數 量, 未 來 才 有 被 外 商 購 併 的 優 勢 2004 年, 上 海 便 利 店 已 超 過 三 千 五 百 家 店, 以 上 海 一 千 七 百 萬 人 口 計 算, 上 海 便 利 商 店 的 密 度 已 達 到 每 四 千 八 百 人 擁 有 一 間 便 利 商 店, 除 了 本 地 上 海 聯 華 可 的 好 德 便 利 店 等 大 型 零 售 集 團 所 經 營 的 品 牌, 還 包 括 日 系 為 主 的 羅 森 便 利 店 和 美 亞 二 十 一 世 紀 便 利 店 等 不 同 品 牌 的 便 利 店 在 上 海 街 頭 比 鄰 而 立, 但 是 和 歐 美 各 國 相 比 還 是 規 模 小 數 量 多, 上 海 市 的 便 利 商 店 大 多 處 於 虧 損 狀 態, 特 別 是 在 政 府 政 策 的 扶 持 下, 企 業 經 營 績 效 永 遠 是 個 謎, 人 才 管 理 經 驗 不 足, 加 盟 糾 紛 也 層 出 不 窮 決 戰 十 里 洋 場 的 真 正 挑 戰 不 在 於 便 利 商 店 數 目 太 多 太 競 爭, 而 是 上 海 的 國 民 所 得 和 消 費 習 慣 根 本 不 足 以 支 撐 這 麼 多 便 利 商 店 根 據 美 國 和 日 本 連 鎖 便 利 商 店 的 經 驗, 國 民 所 得 達 到 三 千 美 元 是 便 利 商 店 是 否 可 以 發 展 的 指 標 之 一, 然 而 另 一 項 重 要 的 指 標 是, 當 國 民 所 得 超 過 一 萬 美 元 時, 消 費 者 對 低 單 價 產 品 的 價 格 敏 感 度 會 降 低, 購 物 的 便 利 性 和 加 值 服 務 變 成 主 要 考 量 條 件, 便 利 商 店 才 會 成 為 主 要 的 零 售 通 路 7-ELEVEN 也 於 此 時 進 軍 北 京 統 一 集 團 在 1979 年 引 進 7-ELEVEN, 七 年 後 也 就 是 1986 年, 開 了 第 一 百 家 店 時 才 開 始 獲 利, 當 時, 台 灣 的 國 民 所 得 為 三 千 六 百 美 元 1988 年, 台 灣 的 國 民 所 得 達 五 千 八 百 美 元, 包 括 全 家 便 利 商 店 等, 陸 續 有 許 多 業 者 投 入 此 一 市 場, 便 利 商 店 產 業 從 此 進 入 了 快 速 成 長 期 1993 年, 台 灣 的 國 民 所 得 超 過 一 萬 美 元 大 關, 台 灣 的 便 利 商 店 市 場 才 正 式 進 入 白 熱 化 的 戰 國 時 代 可 以 說, 台 灣 的 便 利 商 店 隨 著 國 民 所 得 成 長 發 展 的 軌 跡, 和 美 國 日 本 經 驗 相 符 用 這 套 經 驗 模 式 套 用 到 上 海, 卻 發 現 上 海 便 利 商 店 市 場 完 全 是 跳 躍 式 的 發 展 當 時 上 海 官 方 公 佈 的 國 民 所 得 是 四 千 五 百 美 元, 換 句 話 說, 上 海 的 國 民 所 得 只 有 台 灣 的 三 分 之 一, 但 是 便 利 商 店 密 度 卻 是 台 灣 的 將 近 七 成, 跳 過 發 36

44 展 期 和 成 長 期, 直 接 進 入 廝 殺 的 戰 國 時 代 上 海 單 店 營 收 只 有 台 灣 三 成 七 ( 註 : 國 民 所 得 帶 動 便 利 商 店 的 消 費 力, 管 銷 成 本 也 會 隨 著 連 鎖 規 模 擴 大 而 降 低 根 據 寶 來 證 券 的 資 料,2002 年 統 一 超 商 和 台 灣 全 家 的 毛 利 率 超 過 二 八 %, 平 均 單 日 單 店 的 營 收 為 新 台 幣 六 萬 四 千 元 ) 從 2005 年 市 場 開 始 進 行 改 變 當 時, 多 數 便 利 店 的 自 我 調 整 起 到 了 成 效, 上 海 便 利 店 總 數 在 當 年 實 現 了 負 成 長 2006 年, 上 海 已 有 4,500 多 家 便 利 店, 平 均 3,800 人 就 擁 有 一 家, 與 日 本 及 美 國 的 平 均 水 準 相 近 數 量 之 龐 大 網 點 佈 局 之 密 集, 提 升 了 便 利 性 的 同 時, 也 加 劇 了 市 場 競 爭 的 激 烈 程 度 擁 有 上 海 便 利 店 總 數 51% 的 快 客 和 可 的 便 利 店 於 2006 年 才 實 現 盈 利, 各 商 家 的 工 作 重 點 已 從 搶 佔 網 點 轉 變 到 了 提 高 單 店 贏 利 狀 況, 紛 紛 開 始 主 動 關 閉 一 些 經 營 狀 況 不 良 的 店 面 從 選 址 形 象 包 裝 服 務 行 銷 等 方 面 全 盤 思 考 便 利 店 的 競 爭 正 開 始 升 級 換 代, 不 計 成 本 搶 佔 網 點 的 時 代 已 經 一 去 不 返, 單 純 的 價 格 戰 已 經 行 不 通 了 當 前 的 重 點 是 提 高 單 店 營 運 效 益, 便 利 店 應 該 研 究 行 銷 心 理 學, 通 過 差 異 化 個 性 化 經 營, 贏 得 更 多 固 定 顧 客 行 銷 大 戰 : 各 便 利 店 近 來 紛 紛 針 對 不 同 的 節 慶 日 推 出 主 題 行 銷, 尤 其 在 耶 誕 節 情 人 節 商 家 通 常 的 做 法 是 取 得 供 應 商 的 配 合, 共 同 開 發 出 一 些 特 定 商 品 其 中 較 有 代 表 性 的 是 可 的 便 利 在 1,000 家 店 面 推 出 的 送 HELLO KITTY 磁 貼 的 活 動 該 活 動 開 展 後, 可 的 便 利 的 消 費 群 平 均 年 齡 下 降 了 10 歲 嘗 到 了 甜 頭 的 可 的 便 利 計 畫 與 HELLO KITTY 建 立 長 期 合 作, 並 準 備 在 今 年 情 人 節 推 出 HELLO KITTY 形 象 的 MP3 除 此 之 外, 便 利 店 的 形 象 包 裝 戰 也 興 起 上 海 不 少 便 利 店 公 司 之 所 以 在 2-3 年 內 多 次 改 換 門 面, 改 變 商 店 佈 局, 改 變 設 計 和 形 象, 目 的 是 為 了 從 形 式 到 內 容, 向 差 異 化 經 營 轉 型 例 如 可 的 便 利 於 春 節 過 後 大 規 模 變 臉, 重 新 更 改 標 誌 和 一 些 內 部 佈 置, 將 在 全 國 1000 多 家 店 面 全 面 推 廣 另 外, 還 投 入 钜 資 打 造 10% 的 精 品 形 象 店 中 國 最 大 連 鎖 商 聯 華 超 市 旗 下 的 便 利 品 牌 快 客 已 經 歷 了 兩 次 變 臉 第 一 次 是 2002 年 的 更 名 行 動, 它 的 名 稱 由 聯 華 改 為 快 客 第 二 次 則 是 2005 更 改 logo 快 客 每 次 變 臉 的 代 價 不 菲, 一 家 店 面 所 需 資 金 至 少 是 1 萬 元, 但 市 場 很 快 就 有 了 回 報 變 臉 後 快 客 每 月 的 銷 售 額 提 高 了 15% 而 梅 林 正 廣 和 旗 下 的 便 利, 在 光 明 食 品 集 團 掛 牌 成 立 之 後, 也 在 2005 年 陸 續 翻 牌 為 光 明 便 利 直 自 2007 年 底 上 海 半 數 便 利 店 仍 處 於 虧 損 階 段 37

45 2008 年, 上 海 便 利 連 鎖 店 稍 微 好 過 了 點, 經 過 幾 年 的 發 展, 上 海 的 便 利 連 鎖 店 開 始 進 入 微 利 期 各 品 牌 便 利 連 鎖 店 的 年 平 均 淨 利 潤 率 僅 為 1% 據 瞭 解, 平 均 每 家 店 年 營 業 收 入 約 110 萬 元 上 海 便 利 店 的 總 數 已 經 達 到 了 4200 餘 家 這 種 均 價 高 品 類 少 面 積 小 的 零 售 業 態 也 找 到 了 生 存 空 間 快 客 可 的 羅 森 好 德 良 友 等 一 些 發 展 年 限 較 長 的 便 利 店 現 在 都 是 贏 利 的, 雖 然 大 都 停 留 在 微 利 階 段 相 對 於 幾 年 前 便 利 店 的 千 人 一 面, 如 今 它 們 的 辨 識 度 已 經 越 來 越 高 羅 森 全 家 喜 士 多 的 主 要 客 戶 是 學 生 和 白 領, 它 們 的 店 面 在 辦 公 大 樓 商 業 區 做 得 不 錯 ; 好 德 可 的 的 檔 次 居 中, 店 面 多 服 務 全 ; 快 客 良 友 的 消 費 者 對 價 格 更 敏 感, 重 頭 放 在 社 區 店 目 標 客 戶 不 一 樣, 相 互 的 衝 擊 也 小, 所 以 離 得 近 也 相 安 無 事 但 它 們 並 沒 有 安 樂 可 言 : 強 有 力 的 競 爭 對 手 不 斷 湧 入, 日 本 公 司 授 權 台 商 經 營 的 日 本 第 三 大 便 利 連 鎖 公 司 全 家 在 年 內 放 開 了 手 腳, 在 滬 上 大 肆 鋪 設 店 面 ; 同 時, 租 金 人 工 水 電 三 大 成 本 繼 續 上 升 從 2005 年 到 2008 年, 租 金 的 漲 幅 達 到 了 15%-20%, 而 上 海 最 低 工 資 標 準 的 確 定 和 勞 動 法 的 實 施, 讓 人 力 成 本 在 未 來 仍 有 持 續 上 升 的 空 間 ; 此 外, 電 費 在 新 近 的 調 整 中 又 有 增 加, 相 比 2005 年, 便 利 店 固 定 成 本 大 概 上 升 了 20% 左 右 這 逼 迫 便 利 店 們 開 始 尋 找 出 路 在 重 視 單 店 績 效 成 為 各 家 便 利 店 的 共 識 後, 如 何 彰 顯 經 營 特 色 也 就 成 為 重 要 課 題 便 民 服 務 也 是 各 家 便 利 店 的 一 個 競 爭 重 點 當 年, 羅 森 推 出 了 熬 點 ( 關 東 煮 ), 旋 即 被 各 家 店 面 效 仿 而 在 社 區 店 繳 納 水 電 煤 氣 費 用 的 業 務 也 幾 乎 在 同 一 時 間 被 數 家 便 利 店 一 起 推 出 交 通 卡 充 值 ATM 機 都 已 經 不 是 新 的 營 業 項 目, 2008 年, 連 信 用 卡 都 能 在 便 利 店 裡 還 款 了, 但 這 仍 然 不 是 某 家 店 的 專 屬, 好 德 可 的 那 邊 剛 剛 談 妥, 快 客 也 把 刷 卡 機 器 搬 回 了 店 中 2009 年, 上 海 便 利 店 密 集 度 已 經 超 過 日 本 台 灣 上 海 便 利 店 競 爭 已 進 入 白 熱 化 階 段 已 然 據 守 了 2400 多 家 可 的 與 好 德 聯 華 快 客 店 面 更 超 過 1900 家 600 多 家 良 友, 各 兩 三 百 家 羅 森 全 家 喜 士 多 等 總 量 超 過 5000 多 家 的 上 海 便 利 店 市 場, 基 本 上 是 上 海 本 土 與 台 資 兩 大 陣 營 對 壘 本 土 便 利 店 快 速 擴 張, 而 台 資 則 力 爭 商 業 地 產 集 聚 區 域, 兩 相 競 爭 到 利 潤 削 薄 統 一 超 商 於 4 月 30 日 正 式 入 滬 同 時 開 設 4 家 店 這 個 統 一 超 商 獨 資 的 便 利 店, 燈 光 更 明 亮, 貨 架 更 有 序, 店 員 更 年 輕, 進 店 時 總 能 聽 到 一 聲 清 脆 的 歡 迎 光 臨! 實 際 上, 其 他 便 利 店 已 經 開 始 思 考 應 對 辦 法 在 江 甯 路 康 定 路 上, 緊 挨 著 全 家 店 的 可 的 便 利 店, 服 務 員 也 已 經 把 歡 迎 光 臨 當 作 口 頭 禪 而 良 友 便 利 也 開 始 在 評 選 月 度 最 佳 店 員, 對 不 穿 制 服 的 店 員 進 行 處 罰 38

46 面 對 外 資 便 利 連 鎖 店 的 投 資 熱 情, 剛 從 虧 損 走 向 微 利 的 本 土 便 利 連 鎖 經 營 業 有 些 緊 張 在 上 海 等 大 城 市, 便 利 店 密 集 度 已 經 超 過 日 本 台 灣 但 是, 這 就 是 一 個 搶 椅 子 的 遊 戲, 看 好 的 人 太 多 誰 被 淘 汰, 另 一 個 看 好 者 就 會 上 來 玩 誰 被 三 振 出 局, 誰 鼎 立 江 湖, 還 未 有 分 曉 結 語 : 上 海 便 利 店 在 前 幾 年 走 的 是 規 模 化 的 路 子, 實 際 上 沿 襲 的 是 超 市 的 發 展 模 式 : 只 要 有 規 模, 就 能 帶 來 利 潤 但 事 實 上, 超 市 模 式 並 不 適 用 於 便 利 店 的 發 展, 反 而 越 多 越 虧 番 然 醒 悟 之 後, 便 利 店 企 業 放 棄 了 一 味 爭 搶 店 面 的 規 模 擴 張, 開 始 苦 練 內 功, 將 精 力 放 在 提 高 贏 利 能 力 上 便 利 店 中 的 直 營 店 比 例 很 大, 加 盟 店 卻 很 少, 這 導 致 企 業 的 資 金 費 用 太 高 加 盟 店 的 贏 利 能 力 高 於 直 營 店, 管 理 效 率 也 高 於 直 營 店, 而 經 營 的 成 本 要 低 於 直 營 店, 提 高 加 盟 店 的 比 重 是 便 利 店 發 展 的 當 務 之 急 第 三 節 : 上 海 便 利 店 競 爭 情 勢 分 析 上 海 的 便 利 店 公 司 幾 乎 都 是 國 有 大 型 商 業 公 司 投 資 發 展 的, 基 本 上 實 行 直 營 連 鎖 上 海 的 前 四 強 中, 僅 華 聯 羅 森 為 中 外 合 資 便 利 店 表 3-1: 上 海 地 區 便 利 超 商 家 數 品 牌 家 數 所 屬 集 團 快 客 1900 餘 家 * 上 海 百 聯 集 團 ( 擁 有 聯 華 超 市 ) 可 的 好 德 1200 餘 家 * 原 屬 上 海 牛 奶 集 團,2007 年 12 月 併 入 上 海 農 工 商 超 市 集 團 1100 餘 家 * 屬 上 海 農 工 商 超 市 集 團, 加 入 可 的 之 後, 目 前 在 總 店 數 上 領 先 ( 約 2300 家 ) 良 友 560 家 上 海 良 友 集 團 羅 森 285 家 中 日 合 資, 中 方 為 上 海 百 聯 集 團, 持 股 51% 喜 士 多 350 家 台 灣 潤 泰 集 團 全 家 200 家 結 合 台 灣 全 家 日 本 伊 藤 忠 商 社 及 頂 新 集 團 三 方 合 資 成 立 上 海 福 滿 家 便 利 有 限 公 司 39

47 統 一 超 商 4 家 柒 拾 壹 ( 中 國 ) 有 限 公 司 授 權 統 一 超 商 成 立 統 一 超 商 ( 上 海 ) 便 利 有 限 公 司 直 營 上 海 資 料 統 計 日 期 :2009 年 5 月 / 資 料 來 源 : 各 業 者 及 市 場 資 訊 * 2008 年 12 月 快 客 : 快 克 便 利 店 屬 於 上 海 百 聯 集 團, 擁 有 約 1,900 家 門 市 該 集 團 下 的 聯 華 超 市 有 三 大 主 要 零 售 業 分 別 為 大 型 綜 合 超 市 超 級 市 場 及 便 利 店 三 種 業 務 型 態 中, 以 世 紀 聯 華 為 品 牌 的 大 型 綜 合 超 市 占 營 業 額 收 入 的 57.53%; 而 聯 華 超 市 和 以 快 客 便 利 為 品 牌 的 便 利 店 占 比 分 別 為 34.03% 和 7.69% 聯 華 超 市 於 1991 年 起 在 中 國 上 海 開 展 業 務, 在 十 三 年 間, 以 直 接 經 營 合 作 經 營 加 盟 經 營 和 收 購 兼 併 的 方 式 發 展 成 爲 一 家 率 先 在 全 國 完 成 網 點 佈 局 的 連 鎖 零 售 企 業 至 2003 年, 聯 華 超 市 以 營 業 額 計 已 連 續 七 年 成 爲 中 國 最 大 的 連 鎖 零 售 營 業 商 (1) 大 型 綜 合 超 市 :2000 年 9 月, 聯 華 超 市 於 上 海 開 設 了 旗 下 第 一 家 世 紀 聯 華 大 型 綜 合 超 市 聯 華 超 市 亦 投 資 於 中 外 合 資 企 業 上 海 聯 家 上 海 聯 家 在 上 海 經 營 7 家 大 型 綜 合 超 市, 並 擁 有 45.0% 權 益, 家 樂 福 擁 有 55.0% 權 益 (2) 超 級 市 場 : 三 種 零 售 模 式 中, 超 級 市 場 業 務 是 聯 華 超 市 集 團 最 成 熟 的 零 售 連 鎖 業 務, 早 於 1991 年 開 展 主 要 位 於 上 海, 江 蘇 和 浙 江 一 帶 (3) 便 利 店 : 快 客 便 利 店 業 務 乃 聯 華 超 市 零 售 網 路 的 主 要 組 成 部 分, 可 輔 助 與 支 援 聯 華 超 市 其 他 業 務 的 增 加 和 發 展 聯 華 超 市 集 團 直 接 經 營, 並 以 標 準 加 盟 安 排 經 營 加 盟 便 利 店 便 利 店 多 位 於 上 海, 遼 寧, 廣 東, 浙 江 及 北 京 一 帶 可 的 與 好 德 : 農 工 商 超 市 集 團 在 2007 年 底 從 光 明 集 團 購 入 了 可 的 便 利 81% 的 股 份 後, 成 為 了 擁 有 了 2400 多 家 門 市 的 中 國 第 一 大 便 利 連 鎖 可 的 與 好 德 在 好 德 和 可 的 合 併 後, 雙 品 牌 戰 略 隨 即 被 推 行 在 商 務 圈 區 域 以 及 上 海 市 外 重 點 推 可 的, 在 醫 院 學 校 和 社 區 重 點 推 好 德 在 產 品 品 類 上, 保 證 可 的 相 對 高 端, 著 力 打 造 可 的 在 即 食 產 品 高 毛 利 產 品 的 優 勢 好 德 便 利 本 就 擁 有 農 工 商 超 市 集 團 在 農 副 產 品 40

48 上 的 資 源, 會 借 助 同 集 團 的 其 他 生 產 企 業 來 做 一 些 定 牌 產 品 在 合 併 後, 可 的 把 一 些 好 的 單 品, 比 如 精 裝 草 雞 蛋 高 級 豆 製 品 鋪 貨 到 店 面 中 在 中 秋 節 採 購 的 月 餅 國 慶 日 採 購 的 酒 品 和 營 養 品 中, 依 靠 現 有 的 2400 多 家 店 面, 公 司 已 經 能 夠 在 一 些 單 品 上 設 置 驚 爆 價 來 吸 引 顧 客 良 友 : 良 友 便 利 店 屬 於 上 海 良 友 集 團, 擁 有 近 600 家 門 市 為 數 不 少 的 良 友 便 利 店 是 從 上 海 良 友 集 團 原 有 的 糧 店 和 油 店 轉 變 而 來 的, 據 瞭 解, 已 有 良 友 180 家 店 面 實 施 了 類 似 的 改 造 在 改 變 形 象 的 同 時, 良 友 推 出 了 糧 油 製 品 的 經 營 特 色, 著 力 開 拓 社 區 市 場 在 開 了 大 部 分 合 資 時 期 開 的 店 面 後,2008 年 良 友 也 著 手 清 理 了 30 餘 家 服 務 差 的 加 盟 商 儘 管 加 盟 商 經 營 能 力 並 不 差, 甚 至 很 多 加 盟 商 是 盈 利 的, 但 它 們 對 於 成 本 太 過 計 較, 店 面 形 象 服 務 都 很 糟 糕 為 了 重 新 打 造 品 牌 形 象, 良 友 下 狠 心 與 它 們 解 了 約 2007 年, 良 友 便 利 已 經 開 始 盈 利 了 而 良 友 的 第 三 代 紫 紅 色 的 店 招 牌 給 人 的 感 覺 更 加 親 切, 而 內 設 也 採 取 了 更 為 節 能 的 設 備, 良 友 的 便 利 店 在 飲 料 櫃 方 面 也 採 取 後 補 式, 這 樣 客 人 拿 到 的 第 一 瓶 飲 料 總 是 冰 的, 但 這 樣 設 備 費 用 特 別 高, 電 費 也 多 然 而 全 家 喜 士 多 等 一 些 外 資 便 利 店 的 電 費 成 本 每 月 要 比 良 友 還 要 高 很 多 羅 森 : 羅 森 便 利 店 為 滬 上 最 早 的 外 資 便 利 店 為 中 日 合 資, 中 方 為 上 海 百 聯 集 團, 持 股 51%, 日 方 為 日 本 羅 森 公 司 羅 森 : 在 日 本 有 近 8,000 家 店 鋪, 唯 一 覆 蓋 全 日 本 的 便 利 連 鎖 企 業, 為 日 本 上 市 公 司 羅 森 便 利 店 在 上 海 擁 有 285 家 門 市 1996 年 進 入 上 海 的 日 資 企 業 羅 森 進 入 上 海 8 年 後, 於 2004 年 實 現 盈 利 羅 森 最 初 在 上 海 擴 張 上 的 失 誤 原 因 主 要 來 自 三 個 方 面 : 東 南 亞 金 融 危 機 對 日 本 經 濟 的 巨 大 影 響, 使 羅 森 便 利 店 在 中 國 的 發 展 計 劃 蒙 上 陰 影 當 時 的 日 方 難 以 注 入 便 利 店 前 期 發 展 所 需 的 大 筆 資 金, 致 使 500 個 店 的 發 展 計 劃 幾 乎 成 爲 一 紙 空 文 中 國 政 府 曾 限 制 外 商 零 售 企 業 在 中 國 利 用 特 許 經 營 的 方 式 拓 展 店 鋪 的 規 定, 也 爲 華 聯 羅 森 店 面 的 拓 展 豎 起 一 道 政 策 壁 壘 日 本 不 注 重 本 土 化 的 嚴 格 管 理 也 是 制 約 華 聯 羅 森 在 上 海 發 展 的 一 41

49 個 重 要 因 素 日 本 羅 森 公 司 2003 年 放 棄 了 對 上 海 羅 森 的 控 股 權 2004 年 中, 華 聯 集 團 與 日 方 正 式 完 成 股 權 交 換 手 續, 以 51% 的 份 額 成 爲 羅 森 最 大 的 股 東 羅 森 則 近 水 樓 台, 借 鑒 日 本 的 成 功 經 驗, 把 盒 飯 飯 團 壽 司 等 生 鮮 即 食 食 品 做 為 招 牌 產 品 既 恰 當 地 挑 選 了 高 毛 利 商 品, 又 實 現 了 和 賣 場 超 市 的 差 異 化 羅 森 專 門 成 立 了 50 人 到 60 人 的 食 品 研 發 小 組 該 研 發 小 組 由 生 產 商 華 聯 羅 森 的 採 購 擔 當 以 及 市 場 上 的 米 飯 研 究 機 構 共 同 組 成, 以 確 保 華 聯 羅 森 能 夠 平 均 每 週 推 出 一 種 新 品 新 產 品 的 開 發 週 期 在 2 個 月 左 右, 結 合 店 面 回 饋 和 消 費 者 試 吃 體 驗, 試 圖 在 最 大 程 度 上 迎 合 商 務 人 群 的 口 味 到 了 2008 年, 專 門 為 羅 森 提 供 即 食 產 品 的 廠 家 達 到 6 家 至 今, 羅 森 即 食 產 品 的 銷 售 占 比 達 到 了 30% 由 於 店 面 只 有 300 家, 羅 森 在 與 供 應 商 的 博 弈 上 並 沒 有 多 少 說 話 權 公 司 轉 而 在 普 通 商 品 的 遴 選 上 下 功 夫, 羅 森 會 定 期 派 人 員 去 日 本 總 部 學 習, 一 是 學 習 經 營 策 略, 再 有 就 是 關 注 日 本 市 場 上 銷 售 得 比 較 好 的 商 品, 轉 而 回 到 中 國 尋 找 本 土 的 替 代 品 2008 年 羅 森 提 出 了 綠 色 食 品 的 概 念, 提 供 幾 種 沒 有 添 加 劑 防 腐 劑 的 蜜 餞 餅 乾 擺 上 了 貨 架, 來 試 探 消 費 者 的 反 應 喜 士 多 (C-Store): 喜 士 多 便 利 店 屬 於 台 灣 潤 泰 集 團 擁 有 350 多 家 門 市 從 2001 年 潤 泰 在 上 海 投 資 連 鎖 便 利 商 店 喜 士 多 至 今 七 年 來, 先 後 歷 經 SARS 風 暴 便 利 商 店 關 店 潮 本 著 先 做 好 再 做 大 的 原 則, 加 強 服 務 制 定 標 準 作 業 程 式 SOP (Standard Operation Procedure) 大 陸 員 工 不 重 視 細 節, 貨 架 清 潔 接 待, 幾 乎 十 家 店 有 十 種 方 式 喜 士 多 制 定 超 過 一 百 二 十 種 以 上 的 SOP, 看 圖 操 作, 下 場 示 範 怎 麼 拖 地 擦 玻 璃, 一 個 步 驟 一 張 照 片, 拍 了 上 萬 張, 以 最 簡 單 的 看 圖 說 故 事 方 式 教 導 大 陸 員 工 如 何 把 工 作 做 好 便 利 商 店 除 了 選 店 址 之 外, 最 重 要 的 是 員 工 的 服 務 素 質 為 了 打 造 自 己 的 服 務 大 軍, 喜 士 多 捨 棄 一 般 有 經 驗 的 零 售 業 員 工, 反 而 招 募 剛 畢 業 的 學 生 從 頭 訓 練 這 些 人 成 為 喜 士 多 的 生 力 軍 喜 士 多 2008 年 逆 向 操 作 從 上 海 回 到 台 灣 舉 行 加 盟 說 明 會, 還 挖 角 42

50 7-ELEVEN 加 盟 主 當 活 廣 告 趁 著 兩 岸 開 放 直 航, 回 台 招 募 台 灣 生 力 軍 反 攻 上 海 市 場! 喜 士 多 認 為 台 灣 加 盟 主 在 質 的 方 面 比 大 陸 高, 因 此 回 台 招 商, 就 是 希 望 可 以 增 加 喜 士 多 的 競 爭 力! 喜 士 多 提 供 包 找 店 辦 證 上 手 與 培 訓, 並 加 上 永 久 免 加 盟 金 的 優 惠, 吸 引 有 興 趣 到 大 陸 開 店 的 創 業 者 2009 年 從 台 灣 到 中 國 開 店 的 加 盟 主 有 20 家 店, 目 標 2009 年 底 要 達 到 40 家 店 台 灣 加 盟 主 開 的 喜 士 多 有 助 於 提 升 服 務 品 質 及 形 象, 加 上 2009 年 推 出 的 簡 易 版 開 店 專 案, 將 使 加 盟 店 快 速 成 長, 預 計 2009 年 底 總 店 數 將 達 到 1,000 家 店, 並 分 佈 到 上 海 蘇 州 廣 州 深 圳 及 紹 興 等 地 喜 士 多 並 與 潤 泰 集 團 的 中 國 大 潤 發 聯 合 採 購 商 品 共 同 物 流 及 倉 儲 設 備, 讓 喜 士 多 享 有 大 潤 發 的 規 模 經 濟, 進 貨 成 本 條 件 跟 量 販 店 相 同, 利 潤 就 會 比 同 業 高 全 家 全 家 便 利 便 為 結 合 台 灣 全 家 日 本 伊 藤 忠 商 社 及 頂 新 集 團 三 方 合 資 成 立 上 海 福 滿 家 便 利 有 限 公 司 投 資 總 金 額 一 億 七 千 五 百 萬 元 人 民 幣, 註 冊 資 本 額 七 千 萬 元 人 民 幣 第 一 家 加 盟 店 於 2004 年 12 月 在 上 海 正 式 開 幕, 目 前 上 海 門 市 已 經 達 到 200 餘 家 預 計 在 2010 之 前, 以 大 上 海 為 中 心 的 華 東 地 區 開 設 1000 家 門 市 的 目 標 FamilyMart 在 上 海 是 採 取 委 託 經 營 的 合 作 型 態, 加 盟 金 6 萬 元 人 民 幣 FamilyMart 品 牌 原 自 於 日 本, 自 1972 年 成 立 32 年 以 來, 已 成 為 亞 洲 最 大 國 際 連 鎖 便 利 店 之 ㄧ, 其 服 務 網 點 遍 及 日 本 韓 國 台 灣 泰 國 美 國 洛 杉 磯 等 地, 店 數 超 過 12,000 店 FamilyMart 品 牌 已 於 2005 年 進 入 美 國 市 場, 形 成 [ 泛 太 平 洋 ] 之 國 際 品 牌, 成 為 第 一 家 由 亞 洲 發 起 進 入 美 國 市 場 之 便 利 店 企 業 因 應 統 一 超 商 進 駐 上 海, 全 家 老 早 就 布 下 綿 密 的 情 報 系 統, 隨 時 回 報 同 業 狀 況 7-ELEVEN 天 鑰 橋 店 未 開 幕 前, 全 家 董 事 長 潘 進 丁 及 執 行 副 總 經 理 葉 榮 廷 早 就 接 獲 情 報, 趁 著 到 上 海 開 董 事 會 的 機 會, 刻 意 到 該 店 瞭 解 狀 況 負 責 中 國 全 家 的 中 國 便 利 店 控 股 公 司 總 經 理 薛 東 都 說, 別 看 兩 家 店 同 樣 位 於 熱 鬧 的 天 鑰 橋 路 上, 全 家 比 7-ELEVEN 提 早 五 年 進 入 上 海 的 優 勢 是 全 家 店 租 金 只 有 43

51 7-ELEVEN 的 三 分 之 一 到 四 分 之 一, 因 為 一 棟 是 舊 大 樓, 另 一 棟 是 新 大 樓, 因 供 不 應 求, 租 金 自 然 呈 現 三 級 跳 統 一 超 商 經 過 了 十 年 的 爭 取, 統 一 超 商 終 於 取 得 7-ELEVEN 授 權 進 入 上 海 市 場, 投 入 資 本 1 億 元, 成 立 統 一 超 商 ( 上 海 ) 便 利 有 限 公 司 2009 年 4 月 30 日 四 家 7-ELEVEN 便 利 店 同 時 在 上 海 開 業 統 一 超 商 大 手 筆 砸 下 近 千 萬 元 找 來 歌 手 蔡 依 林 擔 任 代 言 人, 位 於 上 海 徐 匯 區 的 7-ELEVEN 天 鑰 橋 店 在 開 幕 當 天 擠 到 水 泄 不 通 為 了 宣 示 後 來 居 上 的 決 心, 統 一 超 總 經 理 徐 重 仁 喊 出 五 年 要 開 300 家 店 四 年 要 轉 虧 為 盈 的 目 標 選 在 同 一 天 同 一 時 間, 上 海 全 家 則 打 出 慶 祝 200 店 活 動, 全 家 天 鑰 橋 店 的 好 燉 ( 關 東 煮 ) 一 支 只 賣 人 民 幣 1 元, 比 7-ELEVEN 的 好 燉 促 銷 打 五 折 還 便 宜 一 半 正 式 肉 搏 仗 開 打 了 第 四 節 : 上 海 便 利 店 的 挑 戰 在 地 法 規 限 制 : 上 海 市 政 府 對 於 餐 飲 營 運 規 範 嚴 格, 必 須 通 過 額 外 的 食 品 衛 生 證 照 審 核, 會 讓 展 店 速 度 受 到 影 響 無 法 預 期 又 不 合 理 的 法 規 : 外 資 連 鎖 便 利 店 禁 售 香 煙 - 在 男 性 抽 菸 比 率 高 達 五 成 的 抽 菸 大 國 - 中 國, 香 菸 是 便 利 店 的 主 力 商 品 之 一, 約 占 了 便 利 店 銷 售 的 10~20% 受 到 2007 年 所 實 施 的 專 賣 制 度 相 關 法 律 的 影 響, 從 2009 年 4 月 起, 許 多 外 資 便 利 店 已 無 法 再 進 貨 販 賣 放 棄 銷 售 與 獲 利 都 穩 定 的 香 菸, 但 當 地 便 利 店 卻 可 繼 續 販 賣, 這 或 許 也 可 成 為 外 資 便 利 店 發 展 的 障 礙 為 紓 解 交 通 堵 塞 情 形, 上 海 官 方 禁 止 貨 車 在 上 午 七 點 到 晚 上 八 點 之 間 進 入 內 環 區, 而 上 海 便 利 店 大 多 集 中 在 內 環 區 內, 因 此 大 大 限 制 了 便 利 店 補 貨 的 時 間 如 便 當 或 禦 飯 糰 等 招 牌 商 品, 一 到 下 午 就 幾 乎 看 不 到 了 因 午 餐 時 段 全 數 賣 完 後, 不 到 淩 晨 就 無 法 再 補 貨 運 輸 法 規 的 限 制, 以 致 於 上 海 日 系 便 利 店 高 度 成 熟 的 店 鋪 營 運 及 物 流 效 率 無 法 完 全 發 揮 44

52 推 廣 加 盟 店 所 需 要 的 制 度 尚 未 完 備 : 商 業 經 營 特 許 管 理 條 例 規 定, 便 利 店 需 要 運 營 一 年 後 才 可 吸 引 加 盟 店 新 進 者 如 統 一 超 商 須 等 一 年 才 可 吸 引 加 盟 店 這 對 於 想 快 速 展 店 的 新 進 者 是 需 要 投 入 大 量 的 資 本 各 加 盟 店 申 請 各 種 執 照 許 可 的 手 續 過 程 耗 費 時 日, 故 全 家 便 利 店, 羅 森 等 展 店 速 度 與 原 計 畫 相 差 極 劇 稅 制 限 制 : 加 盟 店 的 發 展 必 須 建 立 在 本 部 與 加 盟 業 主 共 同 的 成 本 與 利 益 上 但 是 中 國 的 稅 制 卻 阻 礙 了 加 盟 店 制 度 的 發 展, 以 致 於 在 其 他 國 家 原 本 理 所 當 然 之 事, 在 中 國 卻 行 不 通 例 如 由 加 盟 業 主 分 攤 本 部 一 定 比 例 的 電 費, 是 契 約 條 文 裡 的 一 項 基 本 共 識 但 此 制 度 到 了 中 國 卻 反 會 增 加 加 盟 業 主 的 負 擔, 因 為 此 分 攤 的 電 費 需 被 課 徵 地 方 營 業 稅 雖 然 中 央 政 府 理 解 加 盟 店 制 度 的 重 要 性, 但 地 方 政 府 卻 不 願 放 棄 地 方 營 業 稅 上 海 的 便 利 店 市 場 已 經 趨 於 飽 和 : 上 海 目 前 已 有 近 5000 多 家 便 利 店, 市 場 趨 於 飽 和, 新 加 入 者 選 址 困 難, 不 太 容 易 成 功, 上 海 87% 的 地 盤 被 本 地 品 牌 佔 據, 外 資 只 占 13% 上 海 地 區 住 宅 區 與 商 業 區 的 區 隔 清 楚, 因 此 可 供 開 店 的 店 面 少, 租 金 自 然 高 昂, 這 也 是 全 家 進 入 上 海 5 年, 開 店 店 數 僅 達 144 家 的 原 因 之 一 激 烈 競 爭 : 常 常 在 一 個 路 口 就 有 數 家 便 利 店 在 貼 身 競 爭 針 對 這 種 情 況, 上 海 連 鎖 商 業 協 會 下 屬 的 便 利 店 委 員 會 正 在 策 劃 建 立 一 個 業 內 展 店 規 則, 要 求 各 便 利 公 司 承 諾 : 在 100 米 內 不 再 重 覆 開 店 徵 求 意 見 的 結 果 是 : 前 幾 年 開 辦 的 公 司 比 較 積 極, 願 意 承 諾 ; 但 近 一 二 年 開 辦 的 公 司 則 不 願 意, 認 為 : 這 種 約 定 對 新 公 司 不 公 平, 也 不 利 於 競 爭 原 有 的 便 利 公 司 則 認 為 : 他 們 在 開 發 便 利 店 的 初 期 經 歷 了 很 長 段 時 間 的 摸 索, 投 入 了 大 量 的 財 力, 承 受 了 巨 大 的 虧 損, 如 今 總 算 快 要 熬 出 頭 了, 卻 面 臨 了 惡 性 的 無 序 競 爭 ; 市 場 對 他 們 來 說 也 是 不 公 平 的 最 終 結 果 如 何, 恐 怕 一 時 難 有 定 論 實 際 上 沒 有 人 願 意 惡 性 競 爭, 也 並 不 是 見 鋪 就 開, 而 是 發 現 了 更 優 的 鋪 面 或 人 流 特 別 集 中, 一 個 店 鋪 尚 不 能 完 全 滿 足 需 求 時, 才 會 決 定 開 面 對 面 或 店 連 店 的 鋪 面 高 成 本 : 45

53 上 海 店 租 金 較 幾 年 前 已 經 漲 了 幾 倍, 而 水 電 運 費 倉 儲 等 的 費 用 節 節 升 高, 對 於 利 潤 微 薄 的 便 利 店 更 是 步 步 維 艱 發 展 特 許 加 盟 上 的 困 難 : 第 一, 大 多 便 利 店 還 未 盈 利, 加 盟 商 的 投 資 存 在 較 大 風 險 ; 第 二, 高 級 地 區 適 合 開 設 便 利 店 的 位 置, 由 於 租 金 高 而 被 利 潤 回 報 更 高 的 專 業 專 賣 店 所 佔 有, 而 中 低 端 地 區 適 合 開 便 利 店 的 位 置 有 可 能 被 毛 利 率 更 高 的 洗 腳 店 按 摩 店 和 美 容 店 所 佔 有 ; 第 三, 最 適 合 轉 為 加 盟 店 主 的 現 有 各 便 利 店 員 工 由 於 受 投 資 資 本 和 觀 念 的 限 制, 不 敢 大 膽 做 小 老 闆 雙 重 屬 性, 定 位 不 明 確 有 些 便 利 店 是 在 作 為 超 市 的 一 種 補 充 業 態 而 存 在 但 是, 當 大 型 的 連 鎖 超 市 公 司 把 便 利 店 看 作 一 種 全 新 的 業 態 來 發 展 時, 就 需 要 把 便 利 店 與 超 市 做 一 個 明 確 的 分 割, 過 多 地 使 用 超 市 的 經 驗 來 發 展 便 利 店 是 不 可 取 的, 甚 至 會 把 便 利 店 引 入 歧 途 如 果 便 利 店 能 與 電 子 商 務 相 結 合, 並 配 合 強 大 而 便 捷 的 配 送 服 務, 電 話 訂 貨 網 上 訂 貨 指 定 地 點 顧 客 到 店 自 行 取 貨 的 購 物 方 式 可 能 會 有 良 好 的 發 展 前 景 此 外, 在 惡 性 競 爭 還 沒 有 結 束, 在 經 營 管 理 技 術 還 不 成 熟 之 前, 過 早 地 引 入 特 許 經 營 對 加 盟 者 來 說 是 不 公 平 的, 他 們 很 容 易 受 到 致 命 的 打 擊, 從 而 終 止 特 許 經 營 關 係, 給 本 來 就 不 是 十 分 成 熟 的 特 許 經 營 蒙 上 陰 影 物 流 系 統 不 成 熟 缺 乏 優 良 的 便 利 店 物 流 一 直 未 有 根 本 改 善 便 利 店 經 營 的 特 點 是 庫 存 少 而 批 量 多 種 品 類, 對 配 送 要 求 非 常 高, 有 的 商 品 甚 至 是 要 求 一 日 多 配 但 是, 大 多 數 便 利 店 企 業 由 於 體 系 較 弱, 往 往 不 能 滿 足 這 樣 的 配 送 要 求 按 調 查 的 企 業 而 言, 儘 管 大 多 數 配 送 率 達 到 了 80%, 但 企 業 配 送 頻 率 卻 無 法 保 證 結 語 : 1. 提 供 便 利 和 即 時 服 務 是 便 利 店 的 業 態 功 能, 這 是 靠 品 牌 技 術 資 金 和 規 模 取 勝 的 行 業 2. 在 大 多 數 地 區, 便 利 店 與 超 市 只 有 面 積 大 小 品 種 多 少 上 的 區 別, 並 沒 有 明 顯 的 功 能 差 異 46

54 這 與 消 費 者 的 生 活 水 準 與 認 知 程 度 不 高 便 利 店 的 目 標 顧 客 不 充 足 缺 乏 便 利 店 經 營 技 術 和 經 營 定 位 不 明 確 有 密 切 的 關 係 有 些 地 方 把 不 到 10 平 方 米 連 一 台 冷 櫃 都 沒 有 的 小 店 改 造 一 下 也 掛 上 了 便 利 店 的 招 牌, 以 為 只 要 能 提 供 某 些 方 面 便 利 的 商 店 就 可 以 稱 為 便 利 店 有 些 公 司 開 設 便 利 店 沒 有 明 確 的 戰 略 目 標, 只 是 盲 目 地 攀 比 店 面 數 量, 以 為 經 營 規 模 是 關 鍵, 經 營 質 量 可 以 逐 步 提 高 國 外 便 利 店 發 展 的 歷 程 告 訴 我 們 : 便 利 店 需 要 比 超 市 更 精 細 的 服 務 與 管 理, 如 果 服 務 缺 乏 人 性 化, 管 理 無 法 做 到 精 細 化, 那 麼, 規 模 越 大 就 越 有 可 能 倒 閉 3. 便 利 店 發 展 較 好 的 地 區, 如 上 海 與 廣 州, 都 有 境 外 著 名 的 便 利 公 司 進 入, 大 家 基 本 上 是 參 照 7 ELEVEN 或 羅 森 的 式 樣 發 展 起 來 的 上 海 的 業 內 人 士 坦 言 : 沒 有 羅 森 的 進 入, 上 海 的 便 利 店 不 可 能 有 今 天 的 發 展 水 準 在 上 海, 業 內 人 士 都 承 認 : 華 聯 羅 森 的 經 營 管 理 水 準 是 最 高 的, 店 面 的 經 營 業 績 也 是 最 好 的 所 以, 開 始 時 大 家 都 會 向 羅 森 學 習 其 後, 新 的 競 爭 者 不 斷 加 入 這 個 行 業, 新 的 面 目 也 不 斷 出 現, 就 開 始 進 入 了 相 互 學 習 的 階 段 例 如, 出 自 喜 士 多 的 自 動 門 與 門 鈴, 出 自 好 德 的 寬 敞 多 功 能 的 服 務 台 以 及 自 助 區, 出 自 屈 臣 氏 的 落 地 展 示 架 等, 都 是 相 互 學 習 的 亮 點 上 海 連 鎖 經 營 協 會 還 設 立 了 便 利 店 委 員 會, 每 個 月 學 習 交 流 一 次, 溝 通 氛 圍 遠 比 連 鎖 超 市 的 同 行 們 熱 烈 與 坦 誠 47

55 第 四 章 : 統 一 超 商 在 台 灣 之 經 營 策 略 成 功 經 驗 探 討 第 一 節 : 台 灣 便 利 店 現 況 概 述 在 台 灣, 人 們 可 以 一 天 不 和 政 府 打 交 道, 卻 不 能 一 天 不 去 便 利 超 商! 台 灣 超 商 密 度 居 世 界 之 冠, 平 均 二 千 五 百 人 即 有 一 家 超 商, 估 計 逾 八 百 五 十 萬 人 每 天 都 要 到 便 利 商 店 報 到, 尼 爾 森 先 前 一 份 消 費 者 購 物 行 為 調 查 也 顯 示, 愛 消 費 的 台 灣 人, 每 月 平 均 到 便 利 商 店 購 物 次 數 達 十 五 次, 等 於 二 天 就 會 到 便 利 商 店 買 東 西 便 利 商 店 滲 透 你 我 生 活, 對 便 利 商 店 的 依 賴 越 來 越 深 2008 年 台 灣 四 大 便 利 超 商 系 統, 統 一 超 商 全 家 便 利 萊 爾 富 OK 便 利, 店 數 共 有 九 一 八 四 家, 已 逐 漸 接 近 破 萬 店 紀 錄 不 過, 台 灣 便 利 店 的 發 展 奇 蹟, 並 不 在 數 量, 關 鍵 在 瞭 解 現 代 人 的 需 要 解 決 人 們 的 不 便 如 統 一 超 商 發 現 人 們 繳 費 的 不 便, 在 1999 年 首 先 開 發 中 華 電 信 電 話 帳 單 繳 費 業 務, 之 後 這 項 代 收 繳 費 服 務 衍 生 出 十 大 類 項 服 務, 包 括 目 前 有 電 信 水 電 停 車 瓦 斯 加 值 卡 分 期 付 款 信 用 卡 交 通 費 金 融 壽 險 金 有 線 電 視 等, 一 年 有 超 過 一 億 六 千 筆 代 收 服 務, 代 收 金 額 高 達 一 千 億 元 2000 年 時, 台 灣 便 利 超 商 有 五 大 品 牌, 處 於 百 家 爭 鳴, 一 年 市 場 可 增 加 六 百 多 家 新 店 但 至 2008, 便 利 超 商 年 增 店 數 降 到 一 百 五 十 多 家, 營 收 總 額 年 增 率 也 從 兩 位 數 降 到 一. 一 八 %, 顯 示 台 灣 便 利 店 業 態 的 市 場 真 正 進 入 飽 和 期 第 二 節 : 統 一 超 商 的 歷 史 沿 革 及 簡 介 台 灣 有 許 多 便 利 店, 但 以 統 一 超 商 的 歷 史 最 悠 久, 家 數 也 最 多 統 一 超 商 前 身 為 統 一 超 級 商 店 股 份 有 限 公 司, 成 立 於 1978 年, 集 資 1 億 9 千 萬 元,1979 年 開 始 經 營 便 利 商 店, 當 時 名 稱 為 統 一 超 級 商 店, 同 年 與 美 國 南 方 公 司 簽 約 合 作 當 時, 國 內 零 售 店 還 停 留 在 店 面 雜 亂 昏 暗 貨 品 不 多 的 柑 仔 店 不 久 之 後, 在 新 店 推 出 第 一 家 實 驗 門 市 部, 當 時 為 了 順 應 傳 統 消 費 者 的 習 慣, 連 掃 把 魚 類 生 鮮 水 果 都 賣 1980 年 第 一 家 7-ELEVEN 長 安 門 市 開 幕, 但 隨 即 陷 入 虧 損 年 年 的 窘 境 ; 48

56 1982 年 因 不 堪 虧 損, 統 一 企 業 以 一 股 統 一 企 業 股 票 換 兩 股 統 一 超 級 商 店 股 票 的 方 式, 全 額 收 購 股 份, 將 統 一 超 商 併 入 統 一 企 業 改 稱 超 商 事 業 部 ; 1983 年 為 重 新 整 頓, 關 閉 30 家 門 市 ;1986 年 開 設 第 一 百 家 門 市, 同 年 轉 虧 為 盈, 並 重 新 獨 立 為 統 一 超 商 股 份 有 限 公 司, 其 後 逐 漸 在 國 內 的 通 路 競 賽 中 嶄 露 頭 角 ; 1990 年, 捷 盟 行 銷 ( 物 流 部 ) 成 立, 贏 得 台 灣 零 售 業 第 一 的 地 位 ; 1995 年 突 破 一 千 家, 並 進 入 宜 蘭 ; 1996 年 開 立 第 1500 家 店 及 第 1000 家 加 盟 店, 進 入 花 東 地 區 完 成 台 灣 本 島 全 部 展 店 目 標 ; 1997 年, 於 中 華 民 國 證 交 所 上 市 ; 1998 年 加 盟 比 例 70% 上, 導 入 中 華 電 信 代 收 業 務 ( 高 淨 利 ); 1999 年 突 破 2000 家, 跨 海 至 離 島 展 店, 在 澎 湖 金 門 馬 祖 小 琉 球 綠 島 等 離 島 展 店 2000 年 跨 入 電 子 商 務 市 場, 提 供 到 店 取 貨 服 務, 並 於 4 月 20 日 與 美 國 7-ELEVEN 簽 訂 永 久 的 授 權 契 約, 同 年 取 得 菲 律 賓 7-ELEVEN 經 營 權, 將 經 營 觸 角 延 伸 到 國 際 ; 2002 年 3000 家 店,7-ELEVEN 禦 便 當 通 過 中 華 明 國 冷 凍 食 品 發 展 協 會 CAS 認 證, 為 台 灣 第 一 個 獲 得 認 證 合 格 的 18 度 C 便 當 ;2003 年, 新 通 路 開 發, 首 次 將 門 市 進 駐 大 型 複 合 式 商 場, 包 括 南 部 第 二 高 速 公 路 東 山 休 息 站 等 ; 2004 年,icash 儲 值 卡 上 市 ; 2005 年, 開 立 第 4000 家 店 於 阿 里 山 奮 起 湖, 跨 駐 中 國 大 陸 量 販 超 市, 成 立 山 東 統 一 銀 座, 四 川 統 一 量 販 店 超 市 有 限 公 司 榮 獲 行 政 院 2005 年 國 家 永 續 發 展 獎 ; 2006 年, 思 樂 冰 重 出 江 湖 以 Fun & Cool 的 新 風 貌 會 應 消 費 者 迎 接 數 位 時 代, 推 出 ibon 便 利 生 活 站, 提 供 購 票 繳 費 行 動 辦 公 室 等 八 大 功 能, 實 踐 服 務 社 49

57 區 中 心 理 想 ; 2007 年,City Café 鋪 機 突 破 1000 店, 成 為 全 國 最 大 連 鎖 咖 啡 通 路 同 年 榮 獲 天 下 雜 誌 十 大 最 佳 聲 望 標 杆 企 業 第 三 名, 僅 次 於 台 機 電 鴻 海, 在 十 項 評 量 指 標 上 有 九 項 指 標 進 入 前 十 名, 為 服 務 業 中 表 現 最 亮 眼 之 企 業 ; 2008 年,7-ELEVEN 跨 足 行 動 電 話 網,Open 講, 行 動 電 話 預 付 卡 挾 通 路 優 勢 進 攻 百 億 市 場 ;5 月 29 日, 台 灣 統 一 超 商 獲 得 上 海 7-ELEVEN 特 許 經 營 權 2009 年 4 月 30 日 於 上 海 徐 匯 區 盧 灣 區 浦 東 區 的 4 家 門 市 同 時 開 幕, 統 一 集 團 投 資 1 億 元, 成 立 統 一 超 商 ( 上 海 ) 便 利 公 司 設 立 4 家 便 利 店 統 一 超 商 經 營 31 多 年 來 陸 續 成 立 了 捷 盟 行 銷 統 奕 包 裝 樂 清 服 務 統 一 生 活 事 業 統 一 型 錄 統 一 星 巴 克 統 一 資 訊 首 阜 企 業 管 理 顧 問 大 智 通 文 化 行 銷 統 昶 行 銷 統 一 武 藏 野 統 一 多 拿 滋 台 灣 無 印 良 品 與 統 一 速 達 統 正 開 發 ( 夢 時 代 購 物 中 心 ) 統 一 百 華 ( 阪 急 百 貨 ) 等 等 數 十 家 公 司, 已 有 多 家 已 經 進 入 台 灣 服 務 業 500 大 之 林 近 年 來 更 整 合 統 一 集 團 下 所 有 流 通 相 關 企 業, 成 立 統 一 流 通 次 集 團 (PCSC), 目 前 整 個 次 集 團 各 業 種 總 店 數 超 過 5100 家 高 密 度 展 店 及 市 占 率 至 2009 年 3 月 31 日 為 止, 台 灣 各 地 區 共 設 有 4,810 家 7-ELEVEN 門 市, 市 占 率 52.11% 在 門 市 總 數 上 僅 次 於 美 國 和 日 本 但 在 土 地 平 均 分 店 密 度 方 面, 台 灣 每 8.5 平 方 公 里 (km 2 ) 就 有 一 家 門 市 ; 相 對 的 美 國 國 土 面 積 9,631,418 km 2 有 5,340 家 7-ELEVEN 門 市, 平 均 密 度 為 每 1,803 km 2 一 家 門 市 ; 日 本 國 土 面 積 377,835 km 2 有 11,069 家 門 市, 平 均 密 度 為 每 34 km 2 一 家 門 市 因 此, 台 灣 以 每 8.5 km 2 就 有 一 家 門 市 的 平 均 密 度, 遙 遙 領 先 在 美 日 之 前, 在 排 行 上 僅 次 於 香 港 的 每 1.7 km 2 一 家 門 市 之 密 度 居 世 界 第 二 但 在 人 口 平 均 分 店 密 度 方 面, 台 灣 則 以 每 2,500 人 一 家 分 店 的 平 均 密 度 居 世 界 之 冠 50

58 圖 4-1: 台 灣 便 利 店 店 數 市 佔 率 Dec 2006 Dec 2007 Dec 2008 Mar ELEVEN 全 家 萊 爾 富 OK 福 克 多 300 Exited the market 資 料 來 源 : 統 一 超 商 股 東 年 會 簡 報 表 4-1: 統 一 超 商 財 務 摘 要 51

59 資 料 來 源 : 統 一 超 商 股 東 年 會 簡 報 表 4-2: 統 一 超 商 重 要 主 管 徐 重 仁 總 經 理 張 簡 雲 輝 副 總 經 理 負 責 管 轄 中 國 既 有 事 業 之 營 運 事 務 吳 國 軒 營 運 長 / 副 總 經 理 負 責 7-ELEVEN 營 運 群 暨 行 銷 群 之 營 運 事 務 謝 健 南 策 略 長 / 副 總 經 理 負 責 策 略 規 劃 群 暨 海 外 事 業 ( 非 中 國 地 區 ) 之 營 運 事 務 賴 南 貝 副 總 經 理 人 力 資 源 暨 財 務 群 主 管 林 文 慶 稽 核 長 / 協 理 稽 核 室 主 管 陳 瑞 堂 協 理 營 運 群 主 管 楊 燕 申 協 理 策 略 規 劃 群 主 管 蔡 篤 昌 協 理 行 銷 群 主 管 王 文 貴 協 理 資 源 整 合 群 主 管 資 料 來 源 : 統 一 超 商 網 站 第 三 節 : 統 一 超 商 的 目 標 客 戶 及 自 我 定 位 - 成 功 的 重 新 定 位 剛 開 始 的 7-ELEVEN, 還 是 以 取 代 柑 仔 店 為 主 要 策 略, 當 時 雜 貨 店 仍 然 為 主 要 消 費 形 態 的 主 流, 故 把 銷 售 對 象 放 在 家 庭 主 婦, 並 且 認 為 便 利 商 店, 充 其 量 只 是 大 型 超 級 市 場 的 縮 影 熟 知 錙 銖 必 較 的 主 婦 們, 所 在 意 的 不 是 便 利 性, 而 是 價 格 的 差 異 以 當 時 的 國 民 所 得 及 生 活 形 態, 許 多 人 面 對 窗 明 幾 淨 和 擺 設 整 齊 清 潔 的 統 一 超 商, 都 不 敢 直 接 踏 入 店 裡, 甚 至 發 生 有 人 將 鞋 子 脫 在 門 外 的 趣 事 統 一 超 商 的 眼 光 雖 然 獨 到, 但 以 當 時 的 市 場 狀 況, 要 推 行 便 利 商 店 可 能 過 早 統 一 超 商 經 過 連 續 七 年 虧 損 中, 經 過 不 斷 的 調 整 和 摸 索 市 場 的 需 求, 發 現 13 歲 到 35 歲 的 青 少 年 上 班 族, 才 是 主 要 消 費 群, 於 是 重 新 調 整 經 營 策 略, 緊 盯 年 輕 消 費 一 族 因 為 相 關 調 查 顯 示, 每 日 逛 便 利 店 的 以 男 性 居 多, 年 紀 越 輕 比 例 越 高 ; 購 買 的 商 品 多 為 牛 奶 飲 料 酒 等 每 天 都 購 買 者 多 買 零 食 泡 麵 等 此 外,25 歲 至 40 歲 的 消 費 者 中, 未 婚 消 費 者 的 消 費 頻 率 遠 高 於 已 婚 者 因 之 統 一 超 商 目 前 的 顧 客 層 可 以 分 為 三 類, 首 先 是 學 生 族 群, 主 要 年 齡 層 是 從 7-18 歲 之 間, 屬 於 這 階 層 中 的 消 費 者, 通 常 多 無 收 入 可 以 支 配 的 金 額 低, 52

60 較 缺 乏 金 錢 的 概 念 容 易 受 到 同 儕 的 影 響, 所 以 針 對 這 一 族 群 定 價 時, 擁 有 較 大 的 空 間, 廣 告 對 於 他 們 而 言 也 較 容 易 產 生 作 用, 所 以 價 格 的 高 低 並 不 是 最 主 要 的 購 買 因 素 第 二 類 型 為 上 班 族, 年 齡 層 介 於 歲 之 間, 由 於 此 一 年 齡 層 的 消 費 者 擁 有 收 入 的 自 主 權, 其 中 又 以 單 身 或 是 夜 貓 族 居 多, 因 此 在 價 格 上 較 不 計 較, 只 要 是 在 合 理 的 價 格 之 內, 都 可 接 受 最 後 則 是 主 婦 群, 雖 然 目 前 家 庭 主 婦 多 有 收 入, 但 是 因 為 仍 有 家 庭 所 需 之 負 擔, 導 致 對 於 價 格 此 一 部 分 非 常 敏 感, 所 以 在 價 格 訂 定 上 仍 需 多 加 思 索, 特 別 是 在 柴 米 油 鹽 等 方 面 的 定 價 統 一 超 商 明 確 的 自 我 定 位 為 ALWAYS OPEN 的 社 區 服 務 中 心 (Community Service Center), 社 區 服 務 中 心 是 希 望 透 過 全 省 遍 及 各 地 的 門 市, 將 許 多 人 們 的 日 常 生 活 中 的 例 行 過 程 化 繁 為 簡 消 費 者 的 不 便, 就 是 商 機 統 一 超 商 不 斷 在 原 有 的 核 心 競 爭 力 便 利 上, 不 斷 再 提 高 便 利 性, 所 謂 便 利 再 便 利 more convenient 融 入 顧 客 情 境, 不 斷 探 索 消 費 者 生 活 中, 有 什 麼 不 便, 並 開 發 產 品 服 務 讓 便 利 商 店 成 為 社 區 的 服 務 中 心, 統 一 超 商 陸 續 推 出 各 式 各 樣 的 服 務 性 商 品 朝 向 社 區 服 務 中 心 的 理 想 邁 進 統 一 超 商 的 目 標, 是 要 最 便 利 地 提 供 消 費 者 衣 食 住 行 等 需 求, 臨 時 有 任 何 需 要 只 要 記 得 統 一 超 商 就 可 以, 矢 志 要 做 消 費 者 通 路 需 求 的 第 一 順 位, 找 出 消 費 者 真 正 需 要 的, 而 不 只 是 為 改 變 而 改 變 代 收 業 務 即 為 在 此 種 定 位 下 推 出 的 服 務 統 一 超 商 參 考 日 本 便 利 商 店 發 展 經 驗, 在 1998 年 與 中 華 電 信 共 同 推 出 電 話 費 代 收 的 業 務, 這 也 是 台 灣 便 利 商 店 業 者 首 次 跨 入 費 用 代 收 的 領 域, 當 時 為 了 避 免 人 工 錯 誤 與 加 速 處 理 流 程, 設 計 了 一 種 三 段 式 條 碼 的 系 統, 從 此 也 成 為 台 灣 便 利 商 店 代 收 業 務 的 共 同 標 準, 目 前 此 項 業 務 快 速 發 展, 已 經 從 電 話 費 代 收 擴 大 到 瓦 斯 費 停 車 費 水 費 電 費 保 險 費 等 多 達 上 百 種 費 用 代 收 另 一 方 面, 也 期 望 門 市 藉 由 這 些 親 切 的 互 動, 將 許 多 社 區 情 報 商 品 訊 息 和 金 融 服 務 業, 一 併 在 門 市 提 供 給 顧 客, 讓 統 一 超 商 成 為 大 家 生 活 中 不 可 或 缺 的 方 便 好 鄰 居 統 一 超 商 並 宣 告 要 與 世 界 作 鄰 居, 善 盡 良 好 企 業 公 民 的 責 任 回 饋 社 會 由 以 下 ( 表 4-3) 可 清 楚 瞭 解 統 一 超 商 重 新 定 位 的 改 變, 統 一 超 商 24 小 時 營 業 離 家 近 鮮 食 講 求 衛 生 深 夜 的 安 全 處 因 為 有 7-ELEVEN, 顧 客 不 用 趕 著 店 家 關 門 前 採 購 ; 只 要 走 幾 步 路, 就 可 以 到 住 家 附 近 的 7-ELEVEN 買 東 西 ; 品 質 控 管 嚴 格 的 鮮 食, 不 添 加 防 腐 劑, 可 以 安 心 食 用 ; 深 夜 唯 一 燈 火 通 明 的 商 家, 在 這 三 十 幾 年 來 已 深 深 地 影 響 了 台 灣 消 費 者 的 消 費 型 態 統 一 超 53

61 商 在 台 灣 取 得 成 功, 並 不 因 為 它 是 一 家 提 供 便 捷 服 務 的 零 售 連 鎖 店, 而 是 它 代 表 著 全 新 的 生 活 體 驗 表 4-3: 7-ELEVEN 發 展 與 轉 變 1979 年 5 月 1983 年 以 後 顧 客 層 設 定 家 庭 主 婦 青 少 年 ` 上 班 族 店 主 選 擇 住 宅 區 住 宅 區 走 向 商 業 住 宅 混 合 區 營 業 時 間 A.M7:00~P.M11:00 24 小 時 服 務 為 了 因 應 目 標 市 場 調 整 而 引 進 高 週 商 品 結 構 轉 率 的 商 品, 也 陸 續 推 出 自 行 開 發 以 罐 頭 食 品 洗 衣 粉 的 特 殊 商 品 與 簡 速 商 品, 如 思 樂 等 日 常 用 品 百 貨 為 主 冰 關 東 煮 茶 葉 蛋 國 民 便 當 飯 糰, 來 迎 合 消 費 者 需 求 經 營 方 式 直 營 與 加 盟 並 重 先 從 直 營 商 店, 再 發 展 加 盟 店 新 服 務 無 推 出 影 印 代 客 傳 真 代 收 服 務 搭 配 網 路 的 宅 急 便 預 購 電 子 商 務 到 店 取 貨 ATM 提 款 機 代 收 業 務 無 電 話 費, 瓦 斯 費 停 車 費 水 費 電 費 保 險 費 等 多 達 上 百 種 費 用 代 收 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 第 四 節 : 選 址 及 展 店 選 址 與 超 市 大 賣 場 不 同, 便 利 連 鎖 店 的 最 大 特 點 就 是 便 利 - 距 離 上 更 接 近 消 費 者, 或 在 交 通 樞 紐, 或 在 商 業 繁 華 區 7-ELEVEN 在 開 店 之 初, 最 強 調 的 正 是 距 離 上 的 便 利 在 建 立 分 店 以 前,7-ELEVEN 會 做 詳 細 的 商 圈 評 估 即 以 店 為 中 心 半 徑 為 300 至 500 公 尺, 步 行 (5 至 7 分 鐘 ) 可 達 的 區 域 ; 按 商 圈 的 特 性 分 為 住 宅 區 商 業 區 辦 公 區 和 商 住 混 合 區 7-ELEVEN 去 任 何 一 個 城 市 開 店, 都 不 會 放 過 繁 華 地 帶, 即 使 租 金 再 高 選 址 是 連 鎖 經 營 策 略 的 重 中 之 重 正 確 選 址 有 兩 重 作 用, 一 方 面, 充 足 的 客 流 量 將 利 於 實 際 的 運 營 或 者 說 盈 利 ; 另 一 方 面, 對 於 初 建 品 牌 或 剛 打 入 一 54

62 個 新 市 場 的 品 牌 來 說, 聰 明 的 選 址 有 利 於 迅 速 建 立 品 牌 形 象, 花 更 少 的 錢 達 到 更 好 的 推 廣 效 果 沃 爾 瑪 的 創 始 人 山 姆 沃 頓 所 說 的, 連 鎖 經 營 成 功 的 關 鍵 有 三 點, 一 是 選 址, 二 是 選 址, 三 還 是 選 址 展 店 / 門 市 型 態 : 走 在 捷 運 站 百 貨 公 司 和 火 車 站, 轉 角 忽 然 出 現 的 7-ELEVEN 招 牌, 讓 7-ELEVEN 提 供 的 便 利 服 務, 隨 時 為 來 往 絡 繹 不 絕 的 人 潮 充 電 加 油 7-ELEVEN 不 僅 在 全 國 大 街 小 巷 擁 有 超 過 3600 家 的 門 市, 成 功 建 構 全 台 灣 最 密 集 的 零 售 網 絡, 引 領 台 灣 的 消 費 趨 勢,7-ELEVEN 也 整 合 集 團 資 源, 發 揮 彈 性 展 店 實 力, 將 門 市 觸 角 積 極 跨 入 不 同 空 間 領 域, 從 學 校 捷 運 站 火 車 站 醫 院 到 購 物 中 心, 都 能 看 到 7-ELEVEN 的 身 影, 滿 足 消 費 者 最 即 時 多 元 的 需 求 台 灣 7-ELEVEN 也 是 全 球 唯 一 擁 有 各 種 7-ELEVEN 門 市 經 營 型 態 的 地 區, 而 7-ELEVEN 彈 性 展 店 所 創 造 的 優 異 成 果, 更 建 立 零 售 通 路 新 模 式, 帶 動 整 體 產 業 的 升 級 統 一 超 商 的 店 舖 極 為 多 樣, 圖 為 專 設 於 車 站 的 Express 型 態 超 商 在 全 球 的 7-ELEVEN 體 系 中, 統 一 超 商 的 店 舖 形 式 最 為 多 樣 化, 主 因 是 台 灣 地 小 人 稠, 店 面 狹 小, 常 常 無 法 與 日 本 或 美 國 一 樣 以 標 準 店 型 開 店, 同 業 間 為 了 開 店 常 常 不 擇 手 段, 因 此 發 展 出 許 多 不 同 的 經 營 型 態 位 於 運 動 場 的 門 市 :1999 年 2 月, 統 一 企 業 正 式 認 養 台 南 市 立 棒 球 場, 做 為 統 一 獅 職 棒 隊 主 場 根 據 地, 並 於 該 球 場 一 壘 側 入 口 成 立 職 棒 門 市, 成 立 初 期 營 運 時 間 即 為 早 上 7 點 至 晚 上 11 點, 成 為 少 數 名 符 其 實 的 7-ELEVEN 門 市, 後 考 量 早 晨 至 台 南 市 體 育 場 運 動 民 眾 需 求, 營 運 時 間 提 早 至 早 上 六 時 該 門 市 於 職 棒 球 季 期 間, 單 日 營 收 曾 位 居 全 國 門 市 前 十 名, 許 多 職 棒 商 品 由 職 棒 門 市 限 定 販 賣 在 台 北 小 巨 蛋 內 還 有 小 巨 蛋 門 市, 台 北 中 山 足 球 場 亦 曾 有 圓 山 門 市 新 東 山 門 市 :2002 年 4 月 開 幕, 位 於 台 灣 福 爾 摩 沙 高 速 公 路 東 山 服 務 區, 是 第 一 家 設 於 高 速 公 路 休 息 站 的 門 市, 統 一 超 商 也 是 從 此 家 門 市 開 始 跨 入 商 場 經 營 位 於 學 校 內 的 門 市 : 統 一 超 商 在 許 多 學 校 內 都 設 有 店 舖, 例 如 : 台 灣 大 學 內 的 小 福 樓 門 市 鹿 鳴 門 市 以 及 位 於 宿 舍 區 的 興 舍 門 市, 政 治 大 學 內 的 政 揚 門 市 藝 文 門 市 憩 賢 門 市 等, 交 通 大 學 內 的 交 大 門 市, 義 守 大 學 分 部 的 義 守 門 市 等 這 類 的 校 園 內 門 市 大 多 提 供 學 生 折 扣 優 惠 位 於 公 司 行 號 內 的 門 市 : 在 新 竹 科 學 園 區 內 有 部 分 門 市 直 接 開 設 於 公 司 或 工 廠 內, 例 如 : 台 積 電 門 市 捷 運 站 內 的 門 市 : 第 一 家 捷 運 站 內 門 市 是 台 北 車 站 的 運 通 門 市 醫 院 內 的 門 市 : 附 屬 於 醫 院 當 中 的 門 市 例 如 : 萬 芳 醫 院 門 市 長 庚 門 55

63 市 義 大 門 市, 此 類 型 門 市 大 多 提 供 醫 院 員 工 折 扣 台 鐵 站 內 的 門 市 :2000 年 台 灣 鐵 路 管 理 局 為 了 活 化 資 產, 將 多 家 車 站 內 販 賣 部 外 包, 由 統 一 超 商 得 標, 這 也 是 台 灣 便 利 商 店 業 界 首 次 在 鐵 路 車 站 內 開 店, 這 些 門 市 為 了 配 合 車 班 運 作, 並 非 全 部 皆 24 小 時 營 業, 而 且 面 積 非 常 小, 全 台 灣 最 小 的 7-ELEVEN 門 市, 就 是 位 於 斗 南 火 車 站 內 的 斗 南 站 門 市, 在 招 牌 上 還 有 鐵 路 局 的 局 徽 與 Express 的 字 樣 7-ELEVEN 更 推 動 鐵 道 旅 遊 活 動, 鼓 勵 顧 客 至 各 地 遊 玩 並 至 上 述 站 內 門 市 蓋 章 以 為 紀 念 目 前 台 鐵 台 北 車 站 站 內 有 6 間 門 市 ( 兩 間 位 於 站 內 ) 百 貨 公 司 內 的 門 市 : 位 於 台 北 紐 約 紐 約 購 物 中 心 內 的 曼 哈 頓 門 市 是 第 一 家 開 設 於 百 貨 公 司 內 的 門 市 並 在 世 界 第 一 高 樓 台 北 101(TAIPEI 101) 內 B1 開 設 了 台 金 門 市 地 理 之 最 : 全 台 灣 最 高 的 門 市 為 2007 年 11 月 16 日 於 嘉 義 縣 阿 里 山 鄉 的 阿 里 山 森 林 遊 樂 區 內 開 幕, 標 高 海 拔 2170 公 尺 的 阿 里 山 門 市 ( 原 為 南 投 縣 霧 社 清 境 農 場, 海 拔 1743 公 尺 的 清 境 門 市 ) 最 南 邊 的 門 市 為 位 於 墾 丁 的 小 灣 門 市 離 島 門 市 : 綠 島 澎 湖 金 門 馬 祖 小 琉 球 皆 有 7-ELEVEN 門 市 ( 統 一 超 商 為 第 一 家 展 店 至 全 國 25 縣 市 的 便 利 商 店 ) 麵 包 坊 複 合 門 市 : 近 年 來 為 因 應 市 場 變 化, 嘗 試 開 發 設 立 現 烤 麵 包 設 備 之 門 市, 提 供 顧 客 新 鮮 現 烤 出 爐 的 麵 包, 此 類 型 門 市 目 前 不 多, 例 如 花 蓮 新 站 內 的 花 蓮 站 門 市 附 設 加 油 站 門 市 :2008 年 9 月 於 桃 園 縣 設 立 第 一 個 附 設 自 助 加 油 站 的 門 市 ( 勇 利 門 市 ) 第 五 節 : 加 盟 制 度 統 一 超 商 在 台 灣 目 前 80% 以 上 店 面 為 加 盟 店 加 盟 形 態, 可 分 為 委 託 加 盟 及 特 許 加 盟 兩 種, 而 此 兩 種 加 盟 制 度 對 於 利 潤 分 配 加 盟 門 市 的 控 管 程 度, 以 及 投 資 金 額 的 分 擔 各 有 不 同 委 託 加 盟 : 委 託 加 盟 總 部 控 管 多, 這 個 制 度 是 從 7-ELEVEN 發 展 出 來 的 委 託 加 盟 就 是 總 部 把 原 有 的 直 營 店 釋 放 出 來, 由 加 盟 主 支 付 總 部 加 盟 金, 該 店 並 由 總 部 委 託 加 盟 主 來 經 營 以 7-ELEVEN 的 委 託 加 盟 制 度 來 看, 加 盟 主 想 要 經 營 7-ELEVEN 的 加 盟 店, 須 先 挑 選 一 家 7-ELEVEN 現 有 的 直 營 店, 經 總 部 與 加 盟 主 雙 方 合 意 後, 加 盟 主 須 支 付 總 部 加 盟 金 約 40 萬 元 ( 確 實 的 加 盟 金 多 寡 還 得 視 56

64 所 選 定 的 門 市 業 績 而 定 ) 並 支 付 履 約 擔 保 金 60 萬 元, 或 是 將 價 值 150 萬 元 的 不 動 產 設 定 抵 押 給 總 部, 不 過, 履 約 擔 保 金 在 合 約 期 滿 無 違 約 的 情 形 下, 是 要 退 還 給 加 盟 主 另 外, 在 投 資 項 目 上, 由 於 該 店 面 原 是 總 部 的 直 營 店, 所 以 店 內 的 生 財 設 備 商 品 技 術 及 店 舖 的 裝 潢 費 用, 都 是 由 總 部 所 投 資 由 於 是 採 委 託 加 盟, 所 以 營 業 利 潤 並 非 加 盟 主 所 獨 享, 而 須 與 總 部 共 用, 在 利 潤 分 配 上, 當 每 個 月 的 毛 利 額 在 35 萬 元 ( 含 ) 以 下, 加 盟 主 可 分 得 毛 利 額 的 45%, 當 毛 利 額 在 35 萬 元 以 上 時, 則 以 每 5 萬 元 為 一 個 等 級 做 調 整 毛 利 額 指 的 是 銷 貨 收 入 減 去 銷 貨 成 本, 以 單 一 商 品 來 看, 假 設 商 品 賣 100 元, 而 進 貨 成 本 要 70 元, 毛 利 額 即 為 30 元, 而 毛 利 額 必 須 再 扣 除 人 員 薪 資 及 管 銷 費 用 後 才 是 淨 利 至 於 該 店 所 發 生 的 費 用, 也 是 由 總 部 與 加 盟 主 共 同 分 攤, 總 部 負 責 生 財 設 備 折 舊 廣 告 及 店 面 租 金, 而 加 盟 主 則 負 擔 員 工 薪 資 及 門 市 的 管 銷 費 用, 也 就 是 說 店 內 員 工 要 請 幾 個? 由 加 盟 主 自 己 決 定, 因 為 薪 水 是 由 加 盟 主 支 付, 而 非 總 部 支 付 同 時, 加 盟 店 的 營 業 地 點 將 由 總 部 申 請 設 立 為 統 一 超 商 分 公 司, 而 加 盟 主 為 了 要 經 營 這 個 加 盟 店, 所 以 也 要 去 申 請 成 立 一 家 公 司, 但 公 司 登 記 設 立 的 地 點 卻 無 法 在 加 盟 店 營 業 現 址, 因 為 那 個 地 點 己 經 被 總 部 申 請 設 立 為 分 公 司, 所 以 加 盟 主 須 另 找 他 址 設 立 公 司, 加 盟 簽 約 時, 即 由 公 司 對 公 司 簽 約 加 盟 店 的 人 員, 都 是 受 僱 於 加 盟 主 所 成 立 的 公 司, 而 非 受 僱 於 總 公 司, 店 內 員 工 要 辦 勞 保 健 保, 當 然 就 要 有 受 僱 公 司, 加 盟 主 用 個 人 當 然 就 不 行 所 以, 該 店 的 員 工 不 僅 勞 保 健 保 要 由 加 盟 主 支 付, 還 有 加 班 費 職 業 災 害 乃 至 於 將 來 的 退 休 金, 全 部 都 要 由 加 盟 主 所 設 的 公 司 支 付 委 託 加 盟 的 好 處 是 風 險 性 較 低, 總 部 設 有 毛 利 保 証 制 度, 也 就 是 說 總 部 保 証 加 盟 主 一 年 可 以 分 得 毛 利 額 200 萬 元, 加 盟 主 如 果 做 不 到 時, 將 由 總 公 司 補 足 其 差 額 委 託 加 盟 的 缺 點 就 是 自 由 度 低, 總 部 的 控 管 要 求 極 高, 特 別 是 每 日 的 營 業 收 入, 次 日 就 必 須 匯 回 總 部, 然 後 每 個 月 再 向 總 部 結 帳 領 款, 這 種 方 式 有 的 人 當 然 會 覺 得 比 較 沒 有 做 老 闆 的 感 覺 特 許 加 盟 : 7-ELEVEN 特 許 加 盟 規 劃 完 善, 在 制 度 上, 頗 多 與 委 託 加 盟 相 似, 包 括 利 潤 要 由 總 部 與 加 盟 主 共 同 分 配, 加 盟 店 的 費 用 也 是 由 雙 方 共 同 分 攤, 也 有 毛 利 保 証 制 度 但 與 委 託 加 盟 的 主 要 差 異 在 特 許 加 盟 的 店 是 新 開 的, 而 非 總 部 原 有 的 直 營 店 特 許 加 盟 的 加 盟 金 是 新 台 幣 30 萬 元, 履 約 擔 保 為 現 金 60 萬 元, 或 價 值 150 萬 元 的 不 動 產 設 定 抵 押, 另 外, 由 於 特 許 加 盟 是 新 開 的 店, 所 以 在 店 投 資 上, 是 由 總 部 與 加 盟 主 共 同 投 資, 總 部 負 責 投 資 店 內 的 生 財 設 備 商 品 以 57

65 及 技 術, 加 盟 主 負 責 店 面 店 面 的 裝 潢 費 用 以 及 門 市 費 用, 因 為 那 個 店 面 可 能 就 是 加 盟 主 自 己 的, 也 可 能 是 承 租 的 在 利 潤 分 配 上, 總 部 分 得 毛 利 額 的 40%, 加 盟 主 分 得 毛 利 額 的 60%; 在 加 盟 店 的 費 用 歸 屬 上, 也 是 由 總 部 與 加 盟 主 共 同 分 攤, 總 部 負 責 生 財 設 備 的 折 舊 廣 告 及 技 術 指 導 費, 加 盟 主 則 負 責 員 工 薪 資 店 面 租 金 及 店 面 的 管 銷 費 用 這 套 制 度 的 設 計 是 完 善 的, 特 別 是 在 投 資 項 目, 並 非 實 際 拿 出 現 金 來 投 資, 而 是 採 用 項 目 的 分 配, 總 部 投 資 設 備 商 品, 加 盟 主 投 資 店 舖 及 裝 潢, 這 種 設 計 方 式 的 好 處, 在 於 將 來 加 盟 合 約 期 滿 時, 若 不 續 約 要 分 家 時, 便 於 資 產 的 清 算, 總 部 只 需 將 店 內 的 設 備 及 商 品 搬 走 即 可, 因 為 該 店 址 是 加 盟 主 自 有 或 承 租 的, 所 以 一 定 是 總 部 撤 出, 但 是 如 果 在 投 資 時 是 採 現 金 投 資, 一 旦 雙 方 要 分 家 時, 店 內 的 資 產 要 如 何 清 算, 便 十 分 傷 腦 筋 了, 屆 時 必 然 會 引 發 加 盟 主 與 總 部 的 爭 執, 所 以 這 種 採 項 目 投 資 的 方 式, 便 可 避 免 這 種 紛 爭 的 產 生 另 外 統 一 超 商 也 積 極 針 對 加 盟 主 生 涯 理 財 規 劃 急 難 救 助 家 族 照 顧 教 育 研 修 開 店 融 資 等 研 擬 相 關 辦 法, 預 計 在 2010 年 打 造 完 善 的 7-ELEVEN 加 盟 理 想 國, 全 方 位 照 顧 加 盟 主 福 利 2006 年 勞 退 新 制 上 路 後, 勞 退 新 制 上 路 後, 雇 主 須 依 規 定 提 撥 勞 退 基 金, 造 成 各 業 態 加 盟 主 不 小 的 衝 擊 統 一 超 商 在 加 盟 辦 法 變 革 後, 特 許 加 盟 (FC1) 利 潤 分 配 比 率 將 由 60% 調 高 為 62%; 委 託 加 盟 (FC2) 則 由 23%-45% 的 浮 動 分 配 比 率, 調 高 為 30% 45% 兩 種 分 配 比 率, 平 均 每 家 加 盟 店 每 月 可 多 獲 得 兩 千 到 七 千 元 不 等 的 利 潤, 將 可 減 低 勞 退 新 制 對 加 盟 主 的 衝 擊 在 調 整 加 盟 分 配 比 例 後, 也 將 使 分 配 比 例 更 具 激 勵 性, 不 僅 獎 勵 業 績 表 現 優 秀 的 加 盟 主, 同 時 也 給 予 需 要 照 顧 的 加 盟 主 更 多 幫 助 統 一 超 商 認 為, 加 盟 總 部 與 加 盟 主 的 關 係 是 生 命 共 同 體, 協 助 加 盟 主 永 續 經 營, 適 時 修 正 毛 利 分 配 以 及 其 他 不 合 時 宜 的 加 盟 制 度 進 行, 調 高 加 盟 店 利 潤 分 配 辦 法 即 是 統 一 超 商 提 出 加 盟 理 想 國 藍 圖 中 最 核 心 的 一 環 又 如 公 佈 便 利 商 店 業 界 首 創 各 行 業 轉 換 優 惠 辦 法, 以 及 推 出 榮 民 榮 眷 加 盟 優 惠 放 寬 加 盟 年 齡 上 限 至 55 歲 等 方 案, 也 獲 得 很 多 迴 響, 並 提 升 加 盟 店 的 續 約 比 例 第 六 節 : 統 一 超 商 的 卡 式 管 理 及 單 店 行 銷 結 合 對 連 鎖 企 業 的 經 營, 標 準 化 是 非 常 重 要 的 觀 念 和 作 為 連 鎖 店 要 能 經 營 成 功, 最 大 的 關 鍵 在 於 能 維 持 商 店 形 象 和 服 務 品 質 的 一 致 性 標 準 化 正 是 服 務 品 質 一 致 性 的 最 重 要 作 法, 標 準 化 的 作 業 與 管 理 為 卡 式 管 理 連 鎖 店 的 管 理 較 單 店 來 的 複 雜, 須 有 一 個 總 部 將 經 營 技 術 標 準 化 規 格 化 技 術 化, 並 徹 底 58

66 支 持 各 分 店 執 行 運 作, 才 能 在 符 合 經 濟 效 益 的 原 則 下, 提 供 一 致 的 服 務 品 質, 這 也 是 便 利 商 店 成 功 的 關 鍵 所 在, 也 就 是 所 謂 的 卡 式 管 理 在 卡 式 管 理 的 標 準 化 經 營 方 式 之 下, 連 鎖 經 營 的 效 益 才 得 以 產 生 為 達 到 連 鎖 店 經 營 標 準 化 規 格 化 的 管 理,7-ELEVEN 推 行 門 市 一 致 化 的 卡 式 管 理 制 度 : 就 如 同 將 音 樂 灌 製 成 卡 帶, 放 入 任 何 機 器 內 操 作, 皆 可 放 出 相 同 的 聲 音 推 行 卡 式 管 理 的 重 要 步 驟 是 推 行 檯 帳 管 理 檯 帳 就 是 商 品 陳 列 的 空 間 管 理, 將 商 品 的 陳 列 位 置 固 定, 使 門 市 人 員 在 查 貨 拉 排 面 補 貨 及 訂 貨 的 過 程 有 所 依 循, 使 一 些 縱 使 不 是 熟 練 的 新 進 人 員 也 可 一 陳 列 圖 作 查 貨 拉 排 面 補 貨 及 訂 貨 等 動 作 7-ELEVEN 雖 是 連 鎖 店 但 也 施 行 單 店 行 銷 制 一 個 成 功 的 企 業 除 了 要 有 國 際 觀 之 外, 還 要 能 夠 因 地 制 宜 行 銷 的 第 一 步 就 是 要 能 正 確 掌 握 所 在 地 的 主 要 客 源, 然 後 推 出 適 合 所 在 商 圈 的 行 銷 策 略 故 在 商 品 結 構 上, 為 符 合 不 同 商 圈 的 需 要 而 分 成 核 心 產 品 (core Items) 和 選 擇 性 產 品 (optional items) 兩 種, 所 謂 核 心 產 品 為 每 家 店 必 備 必 賣 的 產 品 ; 而 選 擇 性 產 品 則 為 可 增 加 或 強 化 顧 客 選 擇 權 的 商 品 店 長 可 自 己 排 列, 製 作 檯 帳 第 七 節 : 強 大 的 後 台 系 統 支 撐 7-ELEVEN 瞭 解 市 場 訊 息 的, 是 一 個 龐 大 的 後 台 資 訊 系 統 因 信 奉 有 完 整 的 情 報, 才 能 真 正 掌 握 顧 客 的 需 求 在 7-ELEVEN 的 體 制 中, 最 重 要 的 莫 過 於 它 的 傳 導 體 制 了, 要 是 沒 有 良 好 的 傳 導 體 制, 那 可 能 會 使 的 每 家 店 的 價 位 都 不 一 樣, 那 給 顧 客 的 印 象 就 會 不 好 了, 所 以 1996 年,7-ELEVEN 初 期 投 資 12 億 元 全 面 導 入 銷 售 時 點 情 報 系 統, 即 POS 系 統 Point of Sales, 不 但 能 讓 門 市 直 接 掌 握 當 地 商 圈 消 費 特 性 的 銷 售 資 訊, 有 效 降 低 庫 存, 並 提 昇 業 績 ; 對 總 部 端 來 說, 更 能 快 速 因 應 顧 客 的 需 求, 有 效 支 援 商 品 的 結 構 與 開 發, 更 能 進 一 步 強 化 採 購 能 力 與 銷 售 預 估, 以 利 準 確 擬 定 各 種 行 銷 方 案 59

67 圖 4-2: POS 與 進 銷 貨 管 理 流 程 資 料 來 源 : 7-11 個 案 研 討, 劉 雅 綺 等 POS 系 統 的 威 力 在 於 對 商 情 資 訊 的 掌 握, 不 但 總 部 對 單 店 的 營 運 狀 況 一 清 二 楚, 店 經 理 在 盤 點 時 更 省 力, 也 能 因 應 商 圈 特 性 對 產 品 進 行 調 整 以 往 要 瞭 解 一 項 產 品 適 不 適 合 上 架, 通 常 要 經 過 三 個 月 的 時 間, 現 在 有 POS 這 套 系 統, 二 三 個 星 期 就 可 以 決 定 了 為 了 善 用 這 套 系 統, 每 一 個 員 工 都 要 學 會 操 作 使 用, 要 上 課 並 且 通 過 考 試, 作 為 考 績 的 參 考 訂 貨 POS 系 統 的 導 入 規 劃, 是 7-ELEVEN 希 望 能 貼 近 顧 客 的 需 求 而 做 的 努 力, 從 傳 統 的 門 市 人 員 透 過 銷 售 經 驗 以 電 話 訂 貨 後 來 引 進 的 EOS 電 子 訂 貨 系 統, 一 直 至 目 前 7-ELEVEN 門 市 所 使 用 的 POS 系 統, 這 一 路 的 訂 貨 流 程 更 新 與 改 善, 都 是 為 了 能 隨 時 掌 握 消 者 的 需 求 和 社 會 潮 流 的 脈 動, 以 便 門 市 可 以 在 訂 貨 量 和 品 項 選 擇 時 更 加 精 準 快 速, 以 減 少 不 必 要 的 庫 存 和 報 廢 商 品 有 POS 系 統 明 確 的 數 據 資 訊, 再 輔 以 系 統 所 提 供 的 天 氣 預 測 商 品 情 報 及 總 部 訂 貨 建 議, 馬 上 訂 好 隔 日 所 需 的 各 項 商 品, 輕 鬆 切 入 當 地 消 費 需 求, 隨 時 掌 握 第 一 手 商 機 瞭 解 顧 客 消 費 習 性 : 由 POS 情 報 系 統 的 統 計 數 據 中, 主 管 及 門 市 人 員 可 以 明 確 量 化 不 同 商 圈 內 顧 客 消 費 習 慣 的 差 異 性, 並 進 一 步 針 對 門 市 的 行 銷 策 略 做 適 宜 的 規 劃 與 調 整 以 7-ELEVEN 總 部 整 體 行 銷 計 劃 為 主 要 架 構, 再 搭 配 區 域 性 的 商 品 結 構 調 整, 來 達 到 最 貼 近 消 費 者 需 求 的 專 業 服 務 宗 旨 60

68 7-ELEVEN 已 經 做 到 將 消 費 者 行 為 記 錄, 如 店 員 在 收 銀 前 目 測 後 輸 入 消 費 者 的 性 別 年 齡 等 到 基 本 資 料, 當 晚 傳 回 總 部 資 料 庫, 用 以 分 析 商 品 及 消 費 購 買 習 慣 情 報 就 好 像 車 子 的 時 速 表, 根 據 這 個 表, 才 知 道 調 整 自 己 的 速 度 氣 象 資 訊 與 商 機 : 2004 年 二 月 初, 統 一 超 商 正 式 推 出 二 代 POS point of sales 服 務 情 報 系 統, 這 套 系 統 號 稱 費 時 三 年 斥 資 四 十 億 元 並 投 入 超 過 兩 百 位 資 訊 人 員 開 發 兩 千 萬 條 程 式 如 今 走 進 大 台 北 地 區 的 統 一 超 商, 櫃 檯 液 晶 螢 幕 上 多 了 一 個 氣 象 預 報 功 能 對 上 門 的 顧 客 來 說, 這 可 能 只 是 要 不 要 順 便 買 把 雨 傘 的 提 醒, 但 是 對 統 一 超 商 而 言, 這 些 氣 象 資 訊 卻 是 其 二 代 POS 服 務 情 報 系 統 的 重 頭 戲 之 一 7-ELEVEN 不 惜 重 金 建 立 POS 系 統, 絕 不 僅 僅 是 表 面 上 看 到 的 寬 頻 互 動 和 多 媒 體, 而 是 背 後 用 來 處 理 分 析 顧 客 購 物 行 為 的 強 大 資 訊 系 統, 這 些 系 統 一 旦 發 揮 功 效, 往 往 能 把 無 用 的 資 訊 變 成 黃 金 如 日 本 7-ELEVEN 的 POS 系 統, 最 知 名 的 典 範 是 氣 象 經 濟, 表 面 上 看 似 無 奇 的 溫 度 變 化, 經 過 日 本 7-ELEVEN 的 POS 系 統 分 析, 就 和 銷 售 形 成 密 切 關 係 根 據 統 計, 氣 溫 差 三 度, 某 些 商 品 的 銷 售 就 可 能 相 差 一 倍 以 上, 換 句 話 說, 在 這 個 氣 象 經 濟 的 時 代, 掌 握 溫 度 變 化 就 等 於 掌 握 了 商 機 日 本 零 售 商 對 於 七 五 三 感 冒 指 數 就 很 敏 感, 如 果 一 天 當 中 溫 度 相 差 七 度 今 天 和 昨 天 的 溫 度 差 到 五 度 且 溼 度 差 大 於 三 % 的 話, 代 表 感 冒 的 人 會 增 加, 商 家 就 要 考 慮 把 感 冒 藥 溫 度 計 和 口 罩 之 類 的 用 品 上 架 除 了 感 冒 指 數, 日 本 7-ELEVEN 的 情 報 系 統 也 累 積 了 許 多 溫 度 和 暢 銷 商 品 的 分 析 資 訊 : 比 如 說, 氣 溫 在 二 十 四 度 到 二 十 七 度 之 間 時, 鰻 魚 冰 品 和 防 曬 乳 會 賣 得 好, 溫 度 在 二 十 二 度 到 二 十 五 度 時, 涼 飲 冰 咖 啡 和 殺 蟲 劑 就 不 可 少, 至 於 溫 度 在 十 七 度 到 二 十 度 當 中 時, 布 丁 沙 拉 和 優 格 則 很 受 歡 迎 商 品 類 別 加 上 溫 度 下 雨 和 溼 度 這 三 個 因 素, 就 是 一 個 know-how 統 一 超 商 全 國 的 門 市 能 隨 時 看 到 過 去 四 個 星 期 每 日 四 個 時 段 的 氣 象 和 商 品 銷 售 統 計, 做 為 日 後 訂 貨 的 參 考 ; 而 且, 除 了 自 家 的 資 料, 店 長 還 可 以 看 到 附 近 商 圈 所 有 門 市 的 銷 售 資 料, 哪 個 商 品 哪 個 門 市 賣 最 好 或 最 差, 滑 鼠 一 點, 排 名 一 目 了 然 統 一 超 商 雖 提 供 門 市 詳 細 的 氣 溫 與 商 品 銷 售 資 訊 做 為 店 長 訂 貨 的 依 據, 但 是 也 相 對 要 求 各 門 市 對 營 運 成 績 負 更 大 的 責 任, 並 取 消 退 貨 的 機 制, 如 果 因 為 店 長 判 斷 錯 誤 而 導 致 商 品 沒 賣 出 去, 各 門 市 得 想 辦 法 自 己 消 化 61

69 圖 4-3: 二 代 POS 情 報 系 統 處 理 流 程 概 要 圖 二 代 POS 之 情 報 系 統 處 理 流 程 概 要 圖 資 料 來 源 : 7-11 個 案 研 討, 劉 雅 綺 等 圖 4-4: 統 一 超 商 社 區 服 務 中 心 資 料 來 源 : 7-11 個 案 研 討, 劉 雅 綺 等 62

70 門 市 工 具 管 理 : 門 市 上, 也 利 用 了 以 下 幾 種 工 具 來 管 理 : 門 市 主 機 直 接 與 總 部 端 連 線, 將 門 市 所 有 的 情 報 資 訊 回 傳 至 資 訊 中 心, 讓 總 部 可 以 隨 時 掌 握 並 分 析 門 市 經 營 管 理 庫 存 及 消 費 資 料 筆 記 型 電 腦 區 顧 問 透 過 筆 記 型 電 腦, 隨 時 掌 握 門 市 各 項 資 訊, 協 助 門 市 人 員 處 理 各 項 作 業, 並 可 即 時 向 總 部 反 應 門 市 各 種 狀 況, 大 大 提 昇 了 溝 通 的 效 率 圖 形 訂 貨 機 透 過 每 日 對 商 品 銷 售 與 庫 存 的 控 管, 將 庫 存 不 足 必 需 訂 貨 的 商 品 資 料, 透 過 門 市 主 機 將 訂 貨 資 料 傳 回 總 部, 向 廠 商 訂 貨 驗 貨 機 接 收 門 市 主 機 的 驗 收 資 料, 進 行 驗 貨 作 業, 並 將 驗 貨 結 果 傳 輸 至 門 市 主 機, 再 由 門 市 主 機 傳 輸 至 總 部 主 機, 回 報 驗 貨 結 果 收 銀 機 當 顧 客 在 門 市 購 買 商 品 時, 收 銀 機 可 將 消 費 者 的 基 本 資 料 記 錄 下 來, 做 為 門 市 商 圈 分 析, 掌 握 第 一 手 消 費 情 報, 並 透 過 門 市 主 機 將 資 料 回 傳 至 總 部, 讓 總 部 的 資 訊 中 心 可 以 精 確 地 掌 握 消 費 情 報, 並 加 以 彙 整 分 析, 作 為 日 後 在 開 發 商 品 及 服 務 時 的 情 報 資 料 企 業 溝 通 平 台 為 了 持 續 提 供 新 穎 而 豐 富 的 商 品 選 擇, 統 一 超 商 與 外 國 公 司 有 很 多 的 合 作 機 會, 因 而 高 度 依 賴 電 子 郵 件 的 使 用, 甚 至 在 往 返 之 中, 常 必 須 以 各 國 文 字 如 日 文 簡 體 中 文 等 傳 遞 訊 息 然 而, 舊 式 的 訊 息 環 境 卻 無 法 克 服 各 國 文 字 的 編 碼 問 題, 導 致 必 須 以 夾 檔 等 變 通 作 法 來 因 應, 造 成 使 用 上 的 極 大 不 便 統 一 超 商 很 清 楚 自 己 所 需 的 解 決 方 案, 絕 非 單 一 的 電 子 郵 件 系 統, 而 是 包 括 企 業 入 口 網 站 在 內 的 整 合 溝 通 平 台,Microsoft Exchange Server 與 SharePoint Portal Server 的 組 合 正 因 此 而 雀 屏 中 選 統 一 超 商 每 五 年 就 會 重 新 檢 視 整 體 系 統, 根 據 需 求 進 行 更 新 或 汰 換 針 對 企 業 訊 息 環 境, 除 了 要 解 決 舊 有 的 問 題 之 外, 更 重 新 打 造 一 個 可 以 讓 大 家 在 任 何 時 間 任 何 地 點 都 能 使 用 共 用 的 溝 通 平 台 統 一 超 商 的 企 業 入 口 網 站 使 用 者 區 分 為 兩 大 類, 一 種 是 總 部 辦 公 室 的 員 工, 另 一 種 則 是 全 省 超 過 四 千 家 7-ELEVEN 的 外 部 加 盟 主, 全 新 的 企 業 入 口 網 站, 建 立 了 整 個 7-ELEVEN 體 系 的 溝 通 網 絡 事 實 上, 在 此 之 前, 總 部 與 加 盟 主 之 間 只 能 進 行 單 向 的 訊 息 傳 遞, 加 盟 主 63

71 與 總 部 唯 一 的 溝 通 內 容 就 是 訂 貨 新 建 的 e 通 網 已 經 成 為 加 盟 主 與 總 部 之 間 的 縱 向 溝 通 管 道, 讓 加 盟 主 可 以 直 接 向 總 部 提 出 想 法 或 回 饋 意 見, 訊 息 的 流 通 速 度 比 以 往 更 快 更 透 明, 溝 通 的 機 會 也 變 得 更 多 而 且, 企 業 入 口 網 站 更 成 為 加 盟 主 彼 此 之 間 進 行 經 驗 交 流 與 分 享 的 橫 向 溝 通 平 台, 例 如 : 北 部 門 巿 上 網 詢 問 地 板 的 清 理 問 題, 是 由 南 部 門 巿 以 自 己 的 經 驗 提 供 解 答 過 去, 只 有 彼 此 相 識 的 加 盟 主 才 會 互 通 訊 息, 但 在 e 通 網 裡, 全 省 超 過 四 千 家 7-ELEVEN 的 加 盟 主 都 可 成 為 相 互 協 助 合 作 的 社 群 夥 伴 全 新 的 企 業 溝 通 平 台 則 採 取 Web 化 架 構, 即 使 採 行 集 中 化 管 理 政 策, 速 度 也 不 再 是 問 題, 使 用 者 熟 悉 的 親 和 介 面, 更 可 加 速 上 手 操 作 的 過 程, 大 幅 地 縮 短 了 學 習 摸 索 的 時 間 更 重 要 的 是, 全 新 的 企 業 溝 通 平 台 的 確 達 成 了 破 除 地 理 限 制 的 目 標 以 某 位 到 巴 西 出 差 的 同 仁 為 例, 他 不 需 要 攜 帶 自 己 的 筆 記 型 電 腦, 只 要 在 當 地 找 到 上 網 據 點, 就 可 以 與 公 司 連 絡 溝 通, 而 且 不 會 遺 漏 任 何 一 筆 訊 息 統 一 超 商 除 了 將 溝 通 平 台 在 與 加 盟 夥 伴 的 聯 繫 之 外, 還 運 用 在 知 識 管 理 (Knowledge management) 系 統, 有 別 於 一 般 企 業 提 供 新 進 人 員 的 教 育 訓 練, 員 工 只 能 被 動 地 接 收 公 司 傳 授 的 知 識 與 賦 予 的 任 務, 而 統 一 超 商 溝 通 平 台 提 供 一 個 中 央 的 共 用 資 料 庫, 集 中 企 業 所 有 核 心 知 識, 特 別 是 行 銷 與 營 運 方 面 的 資 訊, 經 過 一 個 有 系 統 的 歸 納 整 理, 溝 通 平 台 就 像 是 一 個 專 門 收 藏 企 業 知 識 的 圖 書 館, 當 員 工 遇 到 業 務 上 的 狀 況, 就 可 以 立 即 查 詢 完 美 的 溝 通 平 台 打 造 統 一 超 商 王 國 將 即 時 進 銷 存 情 報 天 氣 情 報 商 品 情 報 等 資 訊 建 立 在 溝 通 平 台 上, 溝 通 不 再 只 是 統 一 超 商 單 向 地 對 加 盟 主 與 員 工 傳 遞 訊 息, 因 為 這 些 情 報 在 經 過 多 方 的 意 見 交 流 之 後, 應 用 面 更 廣 泛, 有 些 加 盟 主 將 他 們 系 統 所 發 生 的 各 種 問 題 公 佈 在 溝 通 平 台, 常 常 都 會 意 外 得 到 其 他 加 盟 主 提 供 的 小 秘 訣 在 這 樣 一 個 共 同 的 討 論 平 台 裡, 好 比 時 下 流 行 的 部 落 格, 每 一 個 人 都 可 以 暢 所 欲 言, 也 分 享 其 他 人 的 經 驗 與 寶 貴 的 知 識, 形 成 一 個 互 助 與 自 助 的 經 營 圈 網 路 購 物 便 : 而 目 前 7-ELEVEN 更 是 走 出 自 己 的 門 口, 讓 顧 客 可 以 由 網 路 上 來 購 物 7-ELEVEN 經 過 詳 實 的 規 劃, 將 實 體 通 路 與 虛 擬 網 路 創 造 出 完 美 的 結 合 - 網 路 購 物 便, 不 僅 為 顧 客 精 心 挑 選 出 最 優 秀 安 全 的 購 物 網 站, 更 運 用 了 遍 佈 全 台 的 門 市 通 路, 架 構 出 24 小 時 都 能 付 款 取 貨 的 電 子 商 務 機 制, 將 消 費 者 最 擔 心 的 物 流 金 流 等 問 題 一 併 解 決 了 7-ELEVEN 不 但 開 發 了 絕 對 安 全 的 付 款 機 制, 更 提 供 了 貼 心 的 全 天 候 網 路 服 務, 消 費 者 只 要 進 入 網 路 購 物 便, 便 可 以 依 照 個 人 的 購 物 需 求, 輕 鬆 點 選 64

72 自 己 適 合 且 滿 意 的 商 品, 彈 指 之 間, 各 種 多 樣 的 商 品 任 君 挑 選, 輕 鬆 網 住 每 位 顧 客 的 心 在 交 易 確 認 後, 顧 客 即 可 運 用 電 子 地 圖 (E-Map) 選 擇 自 己 最 方 便 的 取 貨 及 付 款 地 點, 透 過 購 物 查 詢 追 蹤 系 統 (E-Tracking) 瞭 解 貨 物 的 送 達 情 形, 使 用 網 路 購 物 便, 消 費 者 只 需 動 動 幾 根 指 頭, 就 可 隨 心 所 欲 的 做 出 安 全 的 選 擇, 7-ELEVEN 的 用 心, 為 顧 客 提 供 了 一 個 最 安 全 且 便 利 的 網 路 購 物 環 境 因 強 大 系 統 而 衍 生 之 商 品 : 為 讓 加 盟 主 獲 利 持 續 成 長 而 開 發 更 多 新 商 品, 創 造 新 的 營 利, 統 一 超 商 第 一 個 無 形 的 商 品 代 收 業 務, 於 1998 年 6 月 誕 生 隨 著 代 收 服 務 不 斷 擴 大, 涵 蓋 消 費 者 生 活 中 大 部 分 的 帳 單, 統 一 超 商 門 市 的 定 位 也 隨 之 調 整, 由 販 賣 民 生 消 費 食 品 的 好 鄰 居, 轉 變 為 社 區 服 務 中 心 快 速 反 應 而 高 效 率 的 POS 系 統, 則 是 代 收 服 務 得 以 發 展 的 基 礎, 有 了 代 收 系 統, 統 一 超 商 進 而 在 2000 年 2 月 發 展 出 另 一 套 系 統 E-Service( 簡 稱 EC) 服 務 E-Map( 電 子 地 圖 ) 預 購 等 有 了 EC, 才 能 再 發 展 ibon, 並 整 合 行 動 辦 公 室 數 位 服 務 統 一 速 達 地 方 美 食 預 購 服 務 等 EC 服 務 : 建 置 平 台 的 同 時, 也 要 同 時 建 置 周 邊 服 務, 才 有 成 功 及 無 限 成 長 的 可 能 早 期 統 一 超 商 的 EC 服 務, 是 利 用 全 省 各 地 密 集 分 佈 的 實 體 門 市, 讓 消 費 者 在 網 站 訂 購 CD, 再 就 近 到 門 市 取 貨 付 款, 因 為, 這 正 是 網 路 購 物 最 不 方 便 的 地 方, 消 費 者 的 問 題, 正 是 統 一 超 商 EC 服 務 的 機 會 為 了 讓 消 費 者 可 以 選 擇 最 方 便 的 門 市 取 貨, 統 一 超 商 率 先 把 全 省 門 市 位 置 及 相 關 資 訊, 輸 入 電 腦, 完 成 配 套 的 電 子 地 圖 查 詢 點 選 系 統 目 前 EC 服 務 已 進 一 步 細 分 為 到 店 取 貨 付 款 到 店 取 貨 到 店 付 款 三 種, 讓 網 路 購 物 的 消 費 者 有 更 多 選 擇 金 融 支 付 平 台 -icash: 檢 視 台 灣 消 費 者 的 生 活 需 求, 金 融 服 務 的 便 利 性 需 求, 一 直 未 被 滿 足 7-ELEVEN 除 了 在 門 市 引 進 ATM, 以 明 亮 安 全 的 環 境, 提 供 24 小 時 無 休 的 提 款 服 務, 也 要 進 一 步 開 發 可 以 取 代 現 金 的 小 額 電 子 錢 包,2004 年, 統 一 超 商 推 出 的 icash, 這 張 僅 限 在 7-ELEVEN 門 市 消 費 付 款 的 小 額 支 付 卡 片, 幾 年 下 來, 已 累 積 410 萬 張 發 行 量, 身 價 大 增 但 因 受 限 於 法 令,icash 只 能 等 同 禮 券, 就 是 統 一 超 商 自 己 發 行 的 變 通 式 電 子 錢 包 從 一 開 始, 統 一 超 商 就 讓 icash 具 備 多 種 功 能 與 價 值, 除 了 便 利 消 費 者 縮 短 結 帳 時 間, 同 時 定 位 為 有 品 牌 認 同 作 用 的 會 員 卡, 結 合 行 銷 與 促 銷 案, 提 供 消 費 回 饋, 以 提 高 使 用 率 為 了 創 造 收 藏 的 價 值, 特 別 賦 予 卡 片 時 尚 流 行 的 設 計 感, 鼓 勵 企 業 及 消 費 者 買 來 送 禮, 甚 至 向 企 業 及 供 應 商 推 廣 客 製 化 的 icash 正 因 有 回 饋 機 制, 又 可 以 與 廠 商 商 品 及 行 銷 活 動 結 合, 統 一 超 商 在 這 中 間 就 有 許 多 行 銷 與 操 作 空 65

73 間 透 過 客 製 化 服 務 及 最 大 超 商 通 路 網 的 方 便 實 用 價 值, 無 形 中 也 提 高 企 業 大 宗 贈 品 的 價 值, 甚 至 引 發 出 收 藏 意 願 Online 預 購 系 統 上 線 :2005 年 4 月 上 線 的 Online 預 購 系 統, 則 是 以 EC 平 台 為 基 礎 發 展 出 來 的, 本 來 是 為 了 因 應 預 購 業 務 成 長 強 化 效 率 而 開 發 的, 但 目 前 不 論 是 全 店 活 動 行 銷 或 是 icash 銷 售, 皆 可 利 用 此 一 平 台 在 這 方 面, 統 一 超 商 既 扮 演 篩 選 者, 也 是 平 台 整 合 者 統 一 超 商 是 同 業 中 率 先 經 營 預 購 業 務 的, 迄 今 已 有 十 多 年, 最 早 商 品 部 嘗 試 撥 出 半 個 人 力, 在 門 市 放 置 DM, 推 出 情 人 節 花 束 及 禮 品 預 購 服 務, 接 著 陸 續 推 出 中 秋 節 月 餅 母 親 節 蛋 糕 及 年 菜 等 商 品, 企 圖 以 虛 實 結 合 有 訂 單 才 出 貨 的 方 式, 降 低 庫 存 風 險, 並 延 伸 貨 架 空 間, 爭 取 更 多 商 機 2005 年 以 前, 統 一 超 商 為 了 推 動 預 購 業 績 成 長, 每 年 重 要 節 慶 檔 期, 不 但 要 絞 盡 腦 汁 開 發 具 吸 引 力 豐 富 的 商 品, 也 要 花 上 百 萬 元 大 打 廣 告 但 2006 年 起, 統 一 超 商 不 再 打 預 購 廣 告, 業 績 卻 不 減 反 增 在 通 路 平 台 中, 統 一 超 商 也 經 常 結 合 運 用 80/20 法 則, 以 精 品 概 念 提 升 營 利 2006 年 統 一 超 商 與 統 一 速 達 重 新 合 作 推 出 的 傳 統 美 食 預 購 宅 配 服 務, 就 是 一 個 例 子 ; 透 過 統 一 速 達 黑 貓 探 險 隊 從 1,600 家 合 作 廠 商 的 上 萬 種 商 品 中, 篩 選 出 最 暢 銷 的 30 家 傳 統 美 食 廠 商 的 產 品, 並 負 責 集 配 貨, 統 一 超 商 門 市 陳 列 DM, 並 且 改 變 接 單 方 式, 讓 消 費 者 自 行 挑 選 組 合, 只 要 訂 購 八 包 即 可 免 運 費 推 出 後, 這 項 業 務 立 刻 成 長 三 倍 消 費 者 現 在 還 可 以 透 過 預 購 服 務 訂 年 菜, 不 受 時 空 限 制 e-service 服 務 讓 大 家 到 超 商 取 貨 繳 款, 降 低 過 去 網 站 購 物 的 風 險, 提 供 一 種 安 全 的 購 物 機 制 ibon 生 活 便 利 站 平 台, 是 統 一 超 商 的 另 一 個 通 路 平 台, 而 且 是 實 體 數 位 化 數 位 實 體 化 的 介 面, 將 虛 擬 消 費 與 實 體 販 售 有 了 整 合 連 結 它 可 以 與 門 市 預 購 結 合, 甚 至 可 以 與 網 路 購 物 連 結, 形 成 沒 有 圍 牆 的 商 城 且 每 個 功 能 內 容 和 服 務, 可 以 一 直 加 上 去, 成 本 卻 不 會 增 加 太 多 這 小 小 一 台 機 器, 可 以 整 合 票 券 網 路 服 務,ibon 導 入 駕 照 換 發 服 務 後, 目 前 已 經 有 超 過 三 成 民 眾 改 在 統 一 超 商 換 駕 照, 因 為 省 時 又 方 便 ibon 線 上 即 時 服 務, 可 以 買 車 票 或 信 用 卡 紅 利 點 數 兌 換 廠 商 可 以 透 過 ibon, 讓 顧 客 列 印 宣 傳 折 價 券,ibon 用 途 很 廣 泛, 也 可 變 成 行 動 辦 公 室, 對 廠 商 企 業 業 務 拓 展 很 有 幫 助 第 八 節 : 統 一 超 商 的 物 流 系 統 連 鎖 便 利 商 店 經 營 之 良 善 與 否 另 一 關 鍵 在 於 有 無 強 大 有 效 之 配 送 系 統 便 利 商 店 因 賣 場 不 大, 商 品 種 類 多, 所 以 庫 存 量 必 須 壓 縮 到 最 小 限 度, 以 節 省 空 間 66

74 在 1990 年 結 盟 行 銷 股 份 有 限 公 司 (Retail Support International) 成 立 以 前, 台 灣 沒 有 物 流 機 能 較 現 代 化 較 健 全 的 大 型 批 發 業, 所 以 7-ELEVEN 的 經 營 很 辛 苦, 因 為 來 往 廠 商 有 四 五 百 家, 兩 千 多 種 品 項 共 同 配 送 涉 及 商 業 交 易 權 利, 例 如 批 發 商 彼 此 交 出 經 營 權 共 同 作 配 送, 但 是 商 業 交 易 與 物 流 配 送 交 分 離 很 困 難,7-ELEVEN 只 好 自 己 做 由 於 人 力 缺 乏 補 貨 困 難 成 本 增 加, 所 以 廠 商 個 別 配 送 已 不 符 合 經 濟 效 益, 即 需 成 立 一 共 同 配 銷 中 心, 結 盟 行 銷 股 份 有 限 公 司 就 此 應 運 而 生 1990 年, 結 盟 行 銷 股 份 有 限 公 司 (Retail Support International) 在 母 公 司 統 一 超 商 成 立 第 五 百 家 店 - 捷 盟 門 市 後, 基 於 專 業 分 工 及 必 須 肩 負 起 統 一 企 業 集 團 物 統 革 新 之 使 命, 自 統 一 超 商 行 銷 部 所 屬 的 物 流 課 獨 立 出 來, 乃 於 同 年 9 月 25 日 正 式 獨 立 誕 生, 同 時 朝 向 物 流 現 代 化 的 路 往 起 步 邁 進 捷 盟 是 由 統 一 企 業 (51%) 統 一 超 商 ~7-ELEVEN (14%) 日 本 三 菱 商 事 (25%) 菱 食 (10%) 共 同 出 資, 成 立 了 這 家 公 司, 資 本 額 為 1 億 3000 萬 元 成 立 的 主 要 目 的 在 於 服 務 支 援 7-ELEVEN 所 需 商 品 的 行 銷 與 配 送 於 是 7-ELEVEN 就 把 商 業 交 易 與 物 流 機 能 完 全 分 離 7-ELEVEN 負 責 採 購 商 品 開 發 與 銷 售, 而 捷 盟 很 單 純 地 向 廠 商 訂 貨, 買 斷 後 再 賣 給 7-ELEVEN, 收 取 中 間 的 物 流 服 務 費 用 率, 平 均 收 取 3.5 ~ 4% 捷 盟 保 證 在 二 十 四 小 時 之 內 就 把 貨 送 到 門 市, 而 款 項 是 由 門 市 店 直 接 匯 給 總 公 司, 總 公 司 再 撥 給 捷 盟, 採 統 收 統 付 的 方 式 捷 盟 公 司 流 通 點 總 覽 捷 盟 常 溫 物 流 共 有 8 個 常 溫 物 流 中 心, 分 佈 于 全 國 各 地 台 北 物 流 中 心, 也 是 捷 盟 總 部 所 在 地 台 北 物 流 中 心 占 地 15 畝, 倉 儲 容 積 為 7660 立 方 米, 是 捷 盟 公 司 屬 下 最 大 的 物 流 中 心, 有 正 式 職 工 80 人 鐘 點 工 120 人 承 擔 著 向 周 邊 1576 個 7 11 門 市 配 送 商 品 的 任 務, 每 月 配 送 商 品 價 值 達 7 億 台 幣 台 北 物 流 中 心 是 一 個 資 訊 化 自 動 化 機 械 化 程 度 很 高 的 現 代 化 常 溫 物 流 基 地, 具 有 訂 貨 補 貨 入 庫 驗 收 ; 庫 存 管 理 理 貨 分 揀 流 通 加 工 配 送 逆 向 物 流 回 收 等 功 能 捷 盟 以 引 進 新 的 科 技 設 備 改 善 作 業 流 程 提 升 物 流 作 業 效 率 為 物 流 運 作 方 向, 為 門 市 提 供 快 速 正 確 準 時 的 服 務 電 腦 及 網 路 技 術 的 應 用, 使 物 流 中 心 各 環 節 提 高 了 工 作 效 率 電 腦 訂 貨 系 統 根 據 庫 存 及 平 均 出 貨 量 計 算 出 建 議 訂 貨 量, 輔 助 訂 貨 人 員 訂 貨 ; 電 腦 揀 貨 系 統 輔 助 揀 貨 ; 輸 送 帶 和 分 流 系 統 使 同 一 門 市 的 拆 零 商 品 周 轉 箱 彙 集 到 一 起 ; 電 腦 運 輸 排 程 系 統 協 助 調 度 員 排 定 配 送 門 市 的 先 後 順 序, 合 理 選 擇 運 輸 路 線, 並 根 據 配 送 門 市 的 順 序 安 排 商 品 分 揀 無 線 傳 輸 設 施 電 腦 主 機 與 堆 高 機 上 的 電 腦 終 端 及 掌 上 型 終 端 機, 實 現 了 在 物 流 中 心 作 業 區 內 的 資 訊 即 時 傳 遞 67

75 圖 4-5: 捷 盟 物 流 中 心 分 布 圖 資 料 來 源 : 商 業 自 動 化 概 論 簡 報, 第 五 章 個 案 研 究 II, 物 流 的 領 航 者 - 捷 盟 行 銷 公 司 圖 4-6: 統 一 超 商 與 捷 盟 之 作 業 方 式 68

76 資 料 來 源 : 商 業 自 動 化 概 論 簡 報, 第 五 章 個 案 研 究 II, 物 流 的 領 航 者 - 捷 盟 行 銷 公 司 捷 盟 物 流 技 術 - 物 流 效 率 化 由 於 消 費 者 的 需 求 成 多 樣 化, 物 流 部 門 也 被 要 求 推 展 多 品 種 而 少 量 庫 存, 以 及 小 量 多 次 定 時 的 送 貨 工 作 於 是 發 展 出 由 電 腦 控 制 的 自 動 倉 庫 自 動 區 分 輸 送 帶 等, 將 這 些 設 備 結 合 在 一 起, 建 立 一 套 小 量 多 次 迅 速 的 所 謂 JIT 高 度 物 流 體 制 引 進 多 項 物 流 技 術 導 入 電 子 訂 貨 系 統 (EOS) 引 進 驗 收 貼 紙 制 度 實 施 條 碼 盤 點 作 業 : 貨 品 管 理 導 入 電 腦 輔 助 揀 貨 系 統 (CAPS): 電 子 輔 助 揀 貨 系 統 導 入 RF 無 線 電 通 訊 補 貨 系 統 儲 存 區 與 揀 貨 區 分 離 儲 位 管 理 表 4-4: 自 動 化 設 備 及 效 益 設 備 電 子 訂 貨 系 存 貨 管 理 內 容 統 (EOS) 掌 上 型 終 端 機 RF 電 腦 輔 助 揀 貨 系 統 補 貨 指 示 系 統 (CAPS) 原 作 業 方 式 以 電 話 或 傳 人 工 作 業 盤 存 人 員 依 照 電 腦 指 利 用 揀 貨 單, 人 工 揀 貨 真 的 方 式 進 示, 前 來 補 貨 69

77 行 訂 貨 使 用 原 因 及 1. 訂 貨 簡 便 正 確 知 道 庫 存 藉 由 此 套 系 統, 隨 1. 減 少 停 滯 等 待 時 間 效 益 ( 免 紙 作 業, 數 量 免 key in 作 業 ) 時 掌 握 庫 存, 做 到 2. 減 少 行 動 移 動 時 間 及 時 補 貨, 避 免 有 3. 避 免 作 業 動 線 交 錯 貨 未 出 之 缺 失 事 互 相 妨 礙 2. 做 到 計 劃 性 物 流 先 規 劃 補 貨 的 時 機, 避 免 影 響 揀 貨 作 業 建 置 過 程 及 費 用 由 7- 與 通 通 資 訊 公 1. RF 投 資 額 低 於 1. 投 資 600 多 萬 元 成 本 ELEVEN 負 司 共 同 開 發, 100 萬 元 2. CAPS 是 與 工 研 院 電 擔 利 用 掌 上 型 終 2. 補 貨 堆 高 機 共 8通 所 共 同 開 發 導 入 端 機 導 入 條 碼 台, 約 100 萬 元 3. 該 系 統 分 三 個 階 段 導 掃 讀 存 貨 盤 點 入 系 統 前 後 作 業 比 減 少 人 工 作 克 服 每 一 月 底 大 大 改 進 了 以 往 需 錯 誤 率 由 原 0.2%, 降 為 較 業, 錯 誤 率 降 的 盤 點 恐 懼 靠 人 員 目 視 判 斷 時 0.01% 至 0.02%, 速 度 高 低 症, 大 幅 縮 減 機 決 定 補 貨 優 先 20% 至 30%, 作 業 人 員 只 盤 點 作 業 所 需 順 序 補 貨 動 線 不 要 認 識 數 字 即 可 作 業 要 的 人 力 時 合 理 之 非 效 率 狀 間, 且 提 高 正 碓 況 度 資 料 來 源 : 商 業 自 動 化 概 論 簡 報, 第 五 章 個 案 研 究 II, 物 流 的 領 航 者 - 捷 盟 行 銷 公 司 流 通 七 化 改 善 物 流 體 質 捷 盟 另 有 流 通 七 化 來 改 善 物 流 體 質 工 廠 化 : 乾 淨 明 朗 安 全 而 非 骯 髒 陰 暗 危 險 ; 生 產 裝 配 事 業 而 非 傳 統 倉 儲 ; 寄 生 -> 共 生 -> 共 生 -> 共 存 共 榮 ; 非 聽 命 行 事, 被 迫 吃 貨 塞 貨 資 訊 化 : 電 腦 化 -> 省 腦 化 ; 掌 握 並 洞 察 上 下 游 資 訊 ; E.O.S CAPS -> One-input One-out 省 力 化 : 機 械 化 - 推 高 機 輸 送 機 電 動 拖 板 車 ; 棧 板 化 - 標 準 裝 載 型 態 簡 單 化 : 愚 巧 法 - 顏 色 管 理 ; 標 識 系 統 - 儲 位 卡 驗 收 卡 ; 指 引 系 統 - 合 流 看 板 指 定 區 借 用 區 標 準 化 : 工 作 規 範 ; 設 備 治 具 一 致 化 ; BOX 推 高 機 棧 板 合 理 化 : 提 案 改 善 ; 效 率 化 ; 精 益 求 精 - 凡 事 有 更 好 方 法 自 動 化 : 條 碼 化 -Key in 自 動 化 ; E.O.S- 接 單 自 動 化 ; CAPS- 揀 貨 修 改 ; Marker- 分 合 流 自 動 化 70

78 以 下 為 捷 盟 的 物 流 作 業 流 程 圖 訂 貨 作 業 倉 儲 作 業 揀 貨 作 業 配 送 作 業 傳 統 式 倉 儲 圖 4-7: 物 流 作 業 流 程 圖 71

79 資 料 來 源 : 商 業 自 動 化 概 論 簡 報, 第 五 章 個 案 研 究 II, 物 流 的 領 航 者 - 捷 盟 行 銷 公 司 72

80 圖 4-8: 捷 盟 行 銷 公 司 作 業 特 性 資 料 來 源 : 商 業 自 動 化 概 論 簡 報, 第 五 章 個 案 研 究 II, 物 流 的 領 航 者 - 捷 盟 行 銷 公 司 捷 盟 關 鍵 成 功 因 素 : 總 結 捷 盟 的 成 功 關 鍵 因 素 為 其 BEST SERVICE 策 略 : Balancing 均 質 化 服 務 水 準,Electronic 電 子 化 資 料 處 理 作 業,Six-arrive 六 次 到 店 每 日 到 店, 及 Timely 及 時 到 店 物 流 資 訊 系 統 的 成 功 運 用, 流 通 七 化 改 善 整 體 物 流 體 質, 配 送 量 穩 定, 使 其 作 業 標 準 化 捷 盟 的 努 力 成 果, 打 破 了 一 般 人 對 物 流 機 能 的 不 受 重 視 觀 念 捷 盟 深 信 : 掌 握 了 物 流, 即 掌 握 了 通 路 ; 掌 握 了 通 路, 即 掌 握 了 行 銷 在 當 時 的 台 灣 物 流 業 界, 不 論 規 模 或 經 營 績 效, 捷 盟 皆 堪 稱 為 物 流 楷 模 1999 年 統 一 超 商 又 將 原 低 溫 物 流 事 業 部 獨 立, 成 立 了 統 柏 行 銷 股 份 有 限 公 司, 為 統 一 超 商 便 利 店 提 供 低 溫 物 流 服 務, 同 時 又 成 立 了 大 智 通 出 版 品 物 流 中 心 目 前 統 一 超 商 擁 有 四 大 物 流 系 統, 即 : 常 溫 物 流 低 溫 物 流 鮮 食 物 流 出 版 品 物 流, 它 們 緊 密 環 扣, 展 現 最 具 競 爭 力 的 配 送 體 系 物 流 整 合 對 零 售 帶 來 的 效 益 73

81 為 了 滿 足 顧 客 的 需 求, 物 流 中 心 從 上 午 10:00 門 市 訂 貨 開 始, 每 項 作 業 流 程 分 秒 必 爭, 各 流 程 緊 密 銜 接 串 聯, 門 市 訂 貨 後, 物 流 中 心 保 證 在 24 小 時 內 將 商 品 配 送 到 門 市, 為 顧 客 創 造 最 大 價 值 (1) 節 省 收 貨 次 數 捷 盟 統 柏 物 流 中 心 的 建 立, 使 物 流 中 心 的 集 散 功 能 得 以 充 分 發 揮, 在 供 應 商 及 開 店 之 間 起 了 橋 樑 和 紐 帶 的 作 用 對 門 市 而 言, 經 過 物 流 中 心 的 整 合, 數 百 家 廠 商 的 商 品 可 一 次 配 送 到 門 市, 門 市 只 需 一 次 訂 貨 一 次 收 貨, 就 可 完 成 商 品 購 進 (2) 解 決 供 應 商 送 貨 到 數 千 門 市 的 麻 煩 對 供 應 商 來 說, 通 過 共 同 配 送, 供 應 商 只 要 一 次 送 貨 到 物 流 中 心, 就 能 解 決 原 先 必 須 面 對 數 千 家 門 市 送 貨 的 困 擾, 節 約 了 運 輸 費 用 (3) 提 高 商 品 的 鮮 度 和 品 質 為 了 確 保 商 品 的 鮮 度 和 品 質, 商 品 從 生 產 加 工 理 貨 運 輸, 一 直 到 上 櫃 銷 售, 整 個 過 程 都 是 在 低 溫 環 境 中 作 業 這 就 是 通 常 所 講 的 冷 鏈 物 流 車 輛 在 行 駛 過 程 中, 駕 駛 員 可 隨 時 調 控 車 廂 內 的 溫 度, 使 商 品 始 終 處 於 規 定 的 溫 度 環 境 中 溫 度 自 動 記 錄 器 會 隨 時 記 錄 車 廂 內 的 溫 度, 完 成 配 送 任 務 後, 將 溫 度 記 錄 器 中 的 資 料 輸 入 電 腦, 可 隨 時 查 詢 實 現 了 全 程 溫 度 監 控, 使 商 品 的 鮮 度 和 品 質 大 大 提 高, 增 強 了 門 市 的 競 爭 力 (4) 提 供 少 量 多 頻 率 配 送, 降 低 門 市 庫 存 物 流 中 心 對 常 溫 商 品 實 行 一 日 一 配, 低 溫 商 品 和 鮮 食 商 品 實 行 一 日 二 配 或 三 配, 門 市 不 必 再 增 加 備 用 庫 存, 降 低 了 進 貨 成 本 (5) 每 日 到 貨, 降 低 在 店 存 貨 率, 提 高 銷 售 機 會 每 個 7 11 門 市 有 3000 個 品 項, 牽 涉 到 500 多 個 合 作 廠 商, 經 過 物 流 中 心 的 攀 控, 缺 貨 率 由 22% 降 為 0.36%, 有 效 增 加 了 門 市 銷 售 的 機 會 (6) 瞭 解 每 日 固 定 的 到 貨 時 間, 安 排 人 員 理 貨, 有 效 利 用 人 力 資 源 捷 盟 為 門 市 提 供 快 速 正 確 準 時 的 服 務, 配 送 車 輛 到 達 門 市 的 時 間, 由 原 來 的 30 分 鐘 縮 短 到 15 分 鐘, 物 流 中 心 的 準 時 配 送 串 達 到 96% 門 市 可 根 據 約 定 配 送 時 間, 啟 用 鐘 點 工 收 貨, 節 約 了 用 工 費 物 流 利 潤 正 因 為 物 流 中 心 對 供 應 商 和 門 市 都 有 利, 因 此, 讓 供 應 商 壓 低 進 價, 或 向 供 應 商 及 門 市 收 取 物 流 費 用, 供 應 商 和 門 市 都 能 接 受 捷 盟 根 據 商 品 的 重 量 74

82 體 積 價 值 大 小 及 商 品 對 溫 度 的 要 求 等, 向 供 應 商 及 門 市 收 取 不 同 的 物 流 費 用, 平 均 加 價 率 為 3.5 ~ 4% 在 物 流 費 用 控 制 方 面, 捷 盟 採 用 了 很 多 國 際 上 流 行 的 做 法 廠 房 採 取 租 賃 的 辦 法 物 流 中 心 沒 有 自 有 的 運 輸 車 隊, 商 品 配 送 外 包 給 三 家 運 輸 公 司 其 中 一 家 公 司 為 捷 盛 運 輸 股 份 有 限 公 司, 是 統 一 超 商 的 關 聯 企 業 有 意 義 的 是, 捷 盛 運 輸 公 司 也 沒 有 自 有 的 車 隊, 它 更 像 一 家 管 理 公 司, 它 與 捷 盟 簽 訂 商 品 配 送 合 同 後, 採 用 組 織 社 會 車 輛 的 辦 法 把 商 品 配 送 到 門 市 這 種 辦 法 很 好 地 解 決 了 車 輛 在 外 難 於 管 理 的 問 題, 同 時 又 減 少 了 大 量 投 入, 降 低 了 經 營 成 本 和 風 險 2001 年 捷 盟 物 流 實 現 稅 後 利 潤 7000 萬 元, 資 本 利 潤 率 高 達 35% 捷 盟 股 份 有 限 公 司 的 建 立, 使 統 一 超 商 原 來 的 物 流 費 用 大 戶 變 成 企 業 的 第 三 利 潤 泉 源 物 流 路 徑 集 約 化 : 7-ELEVEN 改 變 了 以 往 由 多 家 特 約 批 發 商 分 別 向 店 鋪 配 送 的 物 流 經 營 方 式, 轉 變 為 各 地 區 的 視 窗 批 發 商, 統 一 收 集 該 地 區 各 生 產 廠 家 生 產 的 同 類 產 品, 並 向 所 轄 區 內 的 店 鋪 實 行 集 中 配 送 設 立 區 域 配 送 中 心 : 鮮 食 等 每 日 配 送 的 商 品, 各 店 鋪 的 配 送 費 用 很 高, 於 是 7-ELEVEN 將 物 流 路 徑 集 約 化 轉 變 為 物 流 共 同 配 送 系 統, 即 按 照 不 同 的 地 區 和 商 品 群 劃 分, 組 成 共 同 配 送 中 心, 由 該 中 心 統 一 集 貨, 再 向 各 店 鋪 配 送 各 地 區 會 設 立 一 個 共 同 配 送 中 心, 以 實 現 高 頻 度 多 品 種 小 單 位 配 送 這 種 做 法 使 共 同 配 送 中 心 充 分 反 映 了 商 品 銷 售 用 途 和 庫 存 的 資 訊,7-ELEVEN 逐 漸 掌 握 了 整 個 產 業 鏈 的 主 導 權 在 便 利 商 店 業 價 格 競 爭 日 漸 犀 利 的 情 況 下, 7-ELEVEN 通 過 降 低 成 本 費 用, 為 整 體 利 潤 的 提 升 爭 取 了 相 當 大 的 空 間 經 營 規 模 的 擴 大 以 及 集 中 化 物 流 體 制 的 確 立 雖 然 是 由 7-ELEVEN 主 導, 但 物 流 體 系 的 建 設 卻 是 由 合 作 的 生 產 商 和 經 銷 商 根 據 7-ELEVEN 的 據 點 來 擴 張, 其 獨 特 的 業 務 流 程 與 技 術 是 為 了 7-ELEVEN 量 身 打 造 的 物 流 貫 穿 經 營 業 務 活 動 的 全 過 程, 物 流 環 節 與 商 店 內 部 經 營 環 節 的 銜 接 及 協 調 狀 況, 直 接 影 響 企 業 對 市 場 和 顧 客 的 反 應 速 度, 影 響 企 業 的 成 本 與 效 率 第 九 節 : 統 一 超 商 的 行 銷 策 略 隨 著 時 代 演 進, 科 技 的 進 步 全 球 化 及 管 制 的 解 禁 等, 這 些 大 環 境 因 素 的 改 變, 今 日 的 市 場 遠 非 昔 日 可 比, 市 場 競 爭 激 烈 可 想 而 知, 因 此, 任 何 商 家 或 是 企 業 為 了 在 市 場 中 獲 利, 紛 紛 推 出 一 些 新 的 行 銷 手 法, 以 達 成 企 業 本 身 所 欲 追 求 的 75

83 目 標 7-ELEVEN 自 成 立 以 來, 紛 紛 創 下 許 多 佳 績, 優 異 的 表 現 更 是 其 他 同 行 業 者 仿 效 的 對 象 7-ELEVEN 除 以 其 強 大 的 品 牌, 穩 健 經 營, 服 務 與 產 品 品 質 的 提 升 及 用 心 打 動 消 費 者 的 心, 所 建 立 起 的 品 牌 形 象 優 勢, 已 與 消 費 者 建 立 強 大 的 信 賴 感 及 忠 誠 度 之 外,7-ELEVEN 靈 活 的 行 銷 策 略 也 是 功 不 可 沒 產 品 (product) 7-ELEVEN 自 創 業 開 始, 從 一 家 賣 飲 料 食 品 香 菸 的 雜 貨 店, 一 路 開 到 2009 年 全 台 灣 有 四 千 八 百 多 家 店 面, 還 能 店 店 都 獲 利, 原 因 就 是 在 於 它 讓 產 業 不 斷 突 破 現 況 開 創 新 的 面 貌, 增 加 新 的 服 務 與 或 是 新 的 商 品, 就 是 7-ELEVEN 持 續 成 長 的 關 鍵 因 素 在 商 品 方 面, 從 一 九 八 0 年 代 的 思 樂 冰 熱 潮 ( 那 時 一 家 店 就 高 可 賣 到 一 千 杯 思 樂 冰 ); 一 九 九 0 年 代 中 期 後 就 有 禦 飯 團 關 東 煮 ; 到 了 二 十 一 世 紀 之 交, 就 變 成 鮮 食 禦 便 當 在 服 務 方 面, 一 九 八 0 年 代 推 出 影 印 代 客 傳 真 ; 一 九 九 0 年 代 推 出 代 收 服 務 ; 二 十 一 世 紀 後, 搭 配 網 路 虛 擬 通 路 風 行 與 宅 急 便 普 及, 又 有 預 購 電 子 商 務 到 店 取 貨 ATM 提 款 機 的 服 務, 被 稱 為 是 電 子 商 務 的 最 後 一 哩 7-ELEVEN 常 常 跟 隨 著 時 代 變 遷, 推 出 新 的 商 品 服 務, 帶 動 生 活 的 變 革, 小 小 的 二 三 十 坪 賣 場 裡 面 所 提 供 的 服 務 似 乎 是 引 領 著 流 行 的 趨 勢 此 外,7-ELEVEN 堅 持 產 品 精 品 化 的 精 神, 精 品 並 非 指 的 是 名 牌 精 品, 而 是 指 為 了 滿 足 甚 至 高 過 消 費 者 的 期 待, 讓 消 費 者 感 動, 就 必 須 從 產 品 的 內 在 ( 食 材 風 味 口 味 ) 到 外 在 ( 包 裝 容 器 標 籤 配 件 ) 都 力 求 完 美, 逐 步 提 昇 最 後,7-ELEVEN 對 於 店 內 雜 誌 的 新 穎 度 也 用 了 不 少 苦 心, 秉 持 著 三 六 九 原 則, 也 就 是 八 成 以 上 的 週 刊 只 賣 三 天, 半 月 刊 只 賣 六 天, 月 刊 只 賣 九 天, 這 麼 做 的 目 的 就 是 為 了 比 別 人 更 早 鋪 貨 上 門 市, 這 樣 一 來, 競 爭 力 就 會 比 較 強 另 外 創 新 商 品, 是 根 據 便 利 超 商 8 成 以 上 20 歲 左 右 的 年 輕 消 費 主 力, 講 究 流 行 與 變 化 的 消 費 習 性 而 開 發 開 架 式 化 妝 水 超 商 自 營 品 牌 的 懷 舊 系 列 彈 珠 汽 水 與 零 食, 或 是 季 節 性 熱 門 商 品 預 購, 這 些 都 屬 都 是 流 行 商 品 的 操 作 為 迎 合 年 輕 消 費 群 的 善 變 口 味, 7-ELEVEN 的 流 行 商 品 替 換 率 極 高, 一 般 產 品 替 代 性 達 5 成, 生 鮮 預 購 品 替 換 率 則 達 到 百 分 之 百 產 品 的 優 劣 對 一 家 零 售 通 路 商 而 言 是 居 於 十 分 關 鍵 的 地 位, 一 旦 所 提 供 的 產 品 夠 新 穎 品 質 夠 佳, 並 且 能 夠 提 供 其 他 業 者 無 法 提 供 的, 相 信 消 費 者 一 定 會 常 常 上 門 光 顧 的 7-ELEVEN 不 管 對 食 物 服 務 商 品 等 皆 十 分 用 心 地 經 營, 並 且 保 持 著 不 斷 創 新 的 精 神, 用 心 體 會 顧 客 的 需 求, 這 也 就 是 為 什 麼 7-ELEVEN 能 夠 創 下 如 此 佳 績 的 致 勝 原 因 價 格 (price) 76

84 價 格 是 在 決 定 定 價 的 目 標 和 商 品 的 價 格, 制 訂 產 品 的 定 價 程 式 與 方 法, 分 析 產 品 成 本 與 競 爭 者 的 定 價 邏 輯, 以 及 決 定 各 種 價 格 折 扣 的 方 法 就 7-ELEVEN 而 言, 其 所 販 賣 的 商 品 似 乎 沒 有 明 顯 的 看 出 其 定 價 策 略 為 何, 但 是 由 於 7-ELEVEN 與 其 他 同 行 的 業 者 相 比, 其 所 採 用 的 是 製 販 同 盟 的 策 略, 意 指 指 定 供 應 商 專 門 生 產 7-ELEVEN 需 要 的 產 品, 獨 家 販 售 創 造 差 異 因 此, 常 常 會 推 出 不 定 期 的 折 扣 優 惠 活 動, 例 如 : 在 二 00 四 年 推 出 的 只 要 買 兩 件 飲 料 商 品 便 打 七 七 折 的 折 扣 購 買 兩 件 冰 品 便 打 八 折 或 是 購 買 一 定 金 額 便 可 抽 獎 並 且 可 馬 上 扣 抵 現 金 等 類 似 的 優 惠 活 動, 透 過 不 定 期 的 折 扣 活 動 吸 引 顧 客 購 買 商 品, 帶 動 買 氣 上 述 大 多 是 以 現 金 折 扣 和 數 量 折 扣 為 主 要 的 價 格 折 扣 方 式 通 路 (place) 行 銷 通 路 可 視 為 由 一 群 相 互 依 賴 的 組 織 所 組 合 而 成, 這 些 組 織 使 產 品 或 服 務 能 順 利 被 使 用 或 消 費, 換 言 之, 通 路 是 指 將 產 品 或 服 務, 由 生 產 者 移 轉 給 一 般 消 費 者 或 企 業 用 戶 之 過 程 中, 所 有 參 與 者 所 組 成 的 一 個 體 系 ; 是 決 定 產 品 流 通 的 方 式, 分 析 各 種 分 配 的 通 路, 設 計 通 路 結 構 以 及 分 析 運 作 的 過 程 和 方 法 又 可 稱 為 交 易 通 路 或 配 銷 通 路 以 下 分 成 幾 個 部 分 探 討 7-ELEVEN 的 通 路 情 況 就 地 點 方 面 而 言, 將 店 面 設 置 的 位 置 開 設 在 大 馬 路 主 幹 道 明 顯 的 三 角 窗 位 置, 並 豎 立 大 大 明 顯 的 招 牌 以 提 高 社 會 能 見 度, 時 候 在 同 一 條 道 路 上, 就 有 兩 三 家 7-ELEVEN 同 時 在 競 爭 就 運 輸 方 面 而 言,7-ELEVEN 的 商 品 有 許 多 是 生 鮮 即 時 的 食 品, 是 有 保 存 期 限 的, 為 了 追 求 新 鮮 度, 鮮 食 產 品 從 一 日 一 次 配 送, 變 成 一 日 兩 次 配 送 且 配 送 過 程, 冷 藏 食 品 永 保 恆 溫 的 狀 態, 避 免 食 物 在 運 輸 過 程 中 變 質 此 外, 針 對 離 島 運 輸 產 品 方 面, 架 上 的 每 一 份 陳 列 物 都 是 由 空 運 或 是 海 運 而 來 的, 由 於 運 送 貨 物 到 離 島 地 區 受 到 外 在 影 響 因 素 極 大, 因 此,7-ELEVEN 對 於 離 島 運 輸 花 了 極 大 的 心 血 與 代 價, 雖 然 金 門 澎 湖 的 海 空 運 物 流 虧 損 多 年, 但 是 為 了 堅 持 給 予 離 島 每 位 居 民 最 好 的 服 務, 還 是 堅 持 下 去 例 如, 一 天 三 班 的 飛 機 運 送 生 鮮 食 品, 餵 飽 食 品 生 鮮 度 特 製 可 以 維 持 八 個 小 時 的 無 水 冰 中 午 則 是 運 送 由 本 島 剛 出 爐 的 禦 便 當, 也 是 放 在 無 冰 水 中 以 維 持 十 八 度 的 恆 溫 綜 合 上 述, 可 知 7-ELEVEN 對 於 通 路 行 銷 十 分 重 視, 對 於 產 品 本 身 的 要 求 也 十 分 高 促 銷 (promotion) 促 銷 即 是 在 決 定 推 廣 的 目 標, 各 種 推 廣 工 具 的 使 用 與 預 算, 選 擇 廣 告 媒 體 77

85 與 訴 求 主 題, 或 是 透 過 折 價 券 抽 獎 贈 獎 等 方 式 達 到 的 效 果 7-ELEVEN 在 促 銷 方 面 秉 持 波 浪 理 論 的 精 神, 也 就 是 不 管 商 品 開 發 或 是 廣 告 行 銷, 都 必 須 像 海 浪 一 般, 一 大 浪 接 幾 小 浪, 在 大 浪 小 浪, 源 源 不 絕 因 此, 在 廣 告 方 面,7-ELEVEN 維 持 每 兩 週 一 定 上 檔 一 次 廣 告 的 頻 率 : 每 一 季 或 每 半 年 則 有 一 波 大 的 形 象 廣 告 每 一 波 廣 告 都 搭 配 新 品 或 服 務 的 推 出, 讓 7-ELEVEN 總 是 有 新 東 西 可 跟 消 費 者 溝 通, 消 費 者 才 不 會 對 於 這 家 天 天 去 的 商 店 感 到 膩 或 是 退 流 行, 同 時, 這 也 是 提 醒 著 消 費 者 :7-ELEVEN 又 有 新 花 樣 了 在 促 銷 的 過 程 中,7-ELEVEN 努 力 將 自 己 塑 造 成 提 供 流 行 販 賣 創 意 的 地 方, 並 且 時 時 創 造 新 鮮 感, 期 望 拉 近 與 青 少 年 的 距 離 例 如 : 在 零 食 類 方 面, 每 隔 一 段 時 間 便 會 創 造 新 的 行 銷 議 題, 在 二 00 四 年 找 青 少 年 喜 愛 的 偶 像 團 體 S.H.E. 代 言, 針 對 小 女 生 的 口 味 喜 好, 研 究 三 十 幾 款 新 商 品 組 合, 包 括 蜜 餞 電 話 卡 泡 麵 飲 料 等, 創 造 議 題, 以 拉 近 與 青 少 年 的 關 係, 也 帶 動 銷 售 高 潮 HELLO KITTY 行 銷 概 念 : 2005 年,7-ELEVEN 與 HELLO KITTY 公 司 合 作, 只 要 購 買 金 額 滿 七 十 七 元 就 送 一 張 KITTY 磁 鐵, 在 此 方 面 也 是 採 用 電 視 廣 告 和 各 個 加 盟 店 外 都 張 貼 平 面 廣 告 海 報, 以 大 量 的 曝 光 率 來 增 進 消 費 者 的 印 象 HELLO KITTY 行 銷 概 念, 首 創 便 利 商 店 規 模 最 大 全 店 整 合 式 行 銷, 也 是 歷 時 最 長 的 行 銷 活 動 全 店 整 合 式 行 銷 活 動, 是 將 差 異 化 的 概 念 極 大 化, 讓 消 費 者 只 要 到 7-ELEVEN 購 物, 就 能 得 到 額 外 的 附 加 價 值 此 活 動 為 香 港 成 功 經 驗 的 移 轉, 同 時 並 結 合 了 新 加 坡 日 本 三 麗 鷗 的 資 源, 打 造 本 土 化 的 創 新 行 銷 模 式 KITTY 搶 手 原 因 如 下 : 1. KITTY 可 愛, 也 多 次 在 台 灣 造 成 搜 集 熱 潮 2. KITTY 磁 鐵 內 附 折 價 券, 造 成 二 次 行 銷 3. 折 價 券 通 常 以 兩 件 一 組, 在 銷 售 上 再 刺 激 消 費 4. 消 費 者 憑 折 價 券 回 籠 消 費 時, 為 了 集 KITTY 會 再 湊 到 77 元 整 個 不 斷 循 環, 除 了 KITTY 的 因 素 外, 回 籠 消 費 也 是 主 因 為 什 麼 7-ELEVEN 的 HELLO-KITTY 要 用 77 元 才 能 換? 應 為 依 7-ELEVEN 的 統 計 調 查, 一 般 人 去 7-ELEVEN 買 東 西 的 金 額 是 66 元 為 了 提 高 購 買 的 金 額, 就 設 定 為 77 元, 一 般 人 為 了 要 HELLO-KITTY, 就 會 多 買 了 其 他 的 東 西 78

86 秉 持 波 浪 理 論 精 神 的 廣 告 : 1. 第 1 支 電 視 廣 告 為 前 導 5 秒 廣 告, 蔡 依 林 為 抱 著 大 型 的 Hello Kitty 絨 毛 玩 偶 說 : 誰 來 幫 我 收 集 30 年 的 Hello Kitty? 此 波 廣 告 主 要 傳 遞 兩 個 訊 息 引 發 消 費 者 好 奇, 一 是 誰 來 蒐 集, 二 是 什 麼 是 30 年 2. 第 2 支 電 視 廣 告 為 第 1 波 促 銷 活 動 主 打, 蔡 依 林 在 廣 告 中 不 斷 對 著 電 話 說 : 你 在 哪 裡? 不 管 問 幾 次, 廣 告 中 的 男 主 角 都 在 7-ELEVEN 裡 一 般 男 孩 在 LV 或 是 TIFFANY 出 現 都 是 在 幫 女 朋 友 挑 禮 物, 但 為 什 麼 是 在 7-ELEVEN 裡 呢? 為 的 是 幫 女 朋 友 蒐 集 31 款 Hello Kitty 磁 鐵, 解 開 第 1 支 廣 告 的 兩 個 謎 題, 並 在 最 後 喊 出 促 銷 活 動 的 口 號 : 幸 福 要 靠 一 點 一 點 蒐 集 3. 第 3 支 電 視 廣 告 為 活 動 第 2 波 主 打, 與 第 2 支 電 視 廣 告 相 隔 約 1 個 禮 拜 播 放, 廣 告 中 換 成 男 主 角 問 蔡 依 林 你 在 哪 裡? 蔡 依 林 同 樣 在 7-ELEVEN, 廣 告 最 後 透 露 除 31 款 Hello Kitty 磁 鐵 外, 還 有 3 款 隱 藏 版 磁 鐵 此 篇 廣 告 要 表 現 的 是 互 相 付 出 的 精 神, 不 只 男 孩 可 以 為 女 孩 蒐 集, 女 孩 也 可 以 為 男 孩 蒐 集, 衍 生 父 母 也 可 以 為 小 孩 蒐 集, 同 事 之 間 的 分 享 等 此 一 系 列 廣 告, 將 幸 福 與 蒐 集 結 合, 強 化 蒐 集 Hello Kitty 磁 鐵 的 意 義, 並 將 分 享 的 價 值 加 入 其 中, 更 加 強 了 消 費 者 對 此 活 動 的 印 象 HELLO KITTY 行 銷 活 動 在 台 灣 掀 起 一 陣 旋 風, 活 動 推 出 第 一 天, 業 績 就 拉 升 兩 成, 在 這 三 個 月 的 活 動 期 間, 更 幫 7-ELEVEN 足 足 增 加 五 十 億 營 收 這 次 活 動 更 帶 動 了 台 灣 便 利 商 店 新 型 促 銷 風 潮 2006, 迪 士 尼 奇 妙 夢 幻 旅 程, 凡 購 物 滿 88 元, 即 可 免 費 獲 得 迪 士 尼 經 典 公 仔 一 個, 共 7 大 系 列 42 款 每 個 包 裝 盒 內 除 了 有 一 個 迪 士 尼 公 仔, 還 有 機 會 獲 得 一 份 立 即 大 獎, 共 有 1,220 份 迪 士 尼 限 量 精 品 隨 每 個 迪 士 尼 公 仔 贈 送 時, 皆 可 另 得 7-ELEVEN 商 品 優 惠 券 一 張, 憑 7-ELEVEN 商 品 優 惠 券 購 買 該 項 商 品 可 立 即 折 抵 現 金, 折 價 商 品 多 達 320 項 OPEN 小 將 企 業 代 言 : 玩 偶 可 以 創 造 品 牌 生 命, 提 升 消 費 者 對 於 品 牌 的 好 感 度,7-ELEVEN 的 OPEN 小 將 就 是 企 業 代 言 玩 偶 的 典 範 為 了 強 化 品 牌 形 象 與 創 造 話 題, 7-ELEVEN 選 擇 使 用 網 路 媒 體 賦 予 OPEN 小 將 生 命 能 量, 帶 出 角 色 特 色 及 故 事 性, 不 只 與 消 費 者 深 度 溝 通, 更 進 一 步 累 積 品 牌 好 感 度 統 一 超 商 整 合 行 銷 部 表 示 : 可 能 其 他 傳 統 媒 體 也 有 辦 法 做 到 深 度 溝 通, 但 是 網 路 媒 體 具 有 互 動 性 社 群 性, 可 讓 character 自 己 在 網 路 上 說 故 事, 在 品 牌 效 益 上 能 有 更 出 色 的 表 現! 79

87 2009 年,OPEN 小 將 三 歲 慶 生 活 動 : 從 網 路 風 潮 延 燒 以 來,7-ELEVEN 是 率 先 重 視 網 路 價 值 投 入 網 路 行 銷 的 企 業, 歷 年 來 創 意 不 斷, 也 以 創 新 行 銷 手 法 著 稱, 此 次 OPEN 小 將 生 日 系 列 活 動, 再 次 選 擇 最 能 有 效 精 準 觸 及 年 輕 主 力 消 費 族 群 的 網 路 作 為 主 力 其 中 MSN 首 頁 新 開 張 的 網 路 廣 告 版 位 Catfish, 為 此 次 OPEN 小 將 生 日 系 列 活 動 中 的 慶 生 歌 曲 首 發, 提 供 可 無 限 延 伸 創 意 的 Rich Media 平 台, 完 整 傳 遞 品 牌 印 象 與 主 要 訴 求, 而 且 在 整 體 流 暢 度 訊 息 傳 達 上 都 有 十 分 完 美 的 效 果 這 樣 華 麗 的 全 新 體 驗, 讓 超 過 十 二 萬 的 網 友 駐 足 停 留 瀏 覽 了 完 整 的 慶 生 歌 曲, 網 友 平 均 駐 足 超 過 25 秒, 為 OPEN 將 慶 生 除 了 有 效 鎖 定 消 費 族 群 進 行 網 路 廣 告 曝 光, 與 白 領 上 班 族 還 有 學 生 族 群 長 時 間 黏 著 的 Windows/MSN Messenger, 更 是 網 路 媒 體 中 互 動 性 與 社 群 性 的 旗 艦 舞 台!7-ELEVEN 舉 辦 的 OPEN 小 將 造 型 派 對, 讓 消 費 者 能 夠 親 自 動 手 為 OPEN 小 將 及 OPEN 小 將 的 朋 友 們 變 裝, 創 造 出 專 屬 自 己 的 MSN 顯 示 圖 片, 透 過 互 動 參 與, 不 只 賦 予 OPEN 小 將 生 命, 也 讓 品 牌 進 入 每 一 位 目 標 消 費 者 的 日 常 生 活 中, 累 積 好 感 與 認 同! 兼 具 趣 味 性 互 動 性 與 獨 特 性 的 OPEN 小 將 造 型 派 對 共 累 計 超 過 一 萬 件 的 顯 示 圖 片 創 作! 創 意 概 念 三 歲 的 OPEN 小 將, 除 了 知 名 度, 還 要 進 一 步 強 化 溝 通 深 度, 累 積 消 費 者 的 品 牌 認 同 與 好 感 度 7-ELEVEN 以 栩 栩 如 生 的 角 色 構 連 品 牌, 積 極 利 用 部 落 格 OPEN 小 將 開 心 週 記, 勾 勒 出 OPEN 小 將 與 朋 友 的 角 色 故 事 與 OPEN 小 將 平 易 近 人 的 一 面, 輔 以 OPEN 小 將 造 型 派 對 部 落 格 貼 紙 等 參 與 門 檻 較 低 的 互 動 活 動, 延 伸 消 費 者 的 年 齡 族 群, 讓 品 牌 隨 著 OPEN 小 將 的 生 命 故 事 進 入 消 費 者 的 生 活 脈 動 執 行 規 劃 為 了 鎖 定 年 輕 主 力 消 費 族 群, 並 進 一 步 提 升 品 牌 好 感 度, 7-ELEVEN 選 擇 同 時 運 用 官 網 與 長 時 間 黏 著 白 領 上 班 族 和 學 生 族 群 的 MSN 網 路 平 台 與 消 費 者 互 動, 主 要 的 網 路 執 行 規 劃 包 括 : OPEN 小 將 造 型 生 日 派 對 ( 強 化 消 費 者 品 牌 忠 誠 度 與 好 感 度 品 牌 訊 息 傳 遞 ) OPEN 小 將 漫 畫 比 賽 ( 強 化 與 不 同 年 齡 及 背 景 族 群 的 互 動, 並 徵 求 消 費 者 創 意 ) OPEN 小 將 部 落 格 與 貼 紙 ( 與 目 標 族 群 深 度 溝 通 的 社 交 環 境 ) MSN 首 頁 Catfish 互 動 影 音 廣 告 ( 品 牌 訊 息 曝 光 深 度 互 動 創 造 品 牌 經 驗 ) MSN 內 容 式 議 題 合 作 ( 話 題 性 創 造 及 事 件 的 包 裝 ) MSN 表 情 符 號 / 顯 示 圖 片 ( 社 交 網 路 的 品 牌 意 象 傳 播 ) 7-ELEVEN 的 OPEN 小 將 四 格 漫 畫 徵 稿 活 動 這 項 門 檻 不 低 的 創 作 活 動, 深 80

88 獲 創 造 力 旺 盛 的 網 友 青 睞 累 積 了 460 件 創 意 投 稿, 生 日 派 對 的 顯 示 圖 片 創 作 亦 有 超 過 1 萬 件 作 品, 而 MSN 首 頁 Catfish 上 的 新 曲 首 播, 也 在 一 日 之 內 創 造 兩 百 多 萬 次 的 強 力 曝 光, 讓 人 驚 喜 的 多 媒 體 表 現 帶 動 了 展 開 時 近 1.5% 的 超 高 點 選 率!7-ELEVEN 表 示, 這 次 的 OPEN 小 將 生 日 系 列 活 動, 不 但 創 造 大 量 的 曝 光, 塑 造 7 月 份 就 是 OPEN 小 將 的 生 日 月 外, 也 有 效 凝 聚 網 友 的 忠 誠 度 強 化 品 牌 好 感 度 隨 著 網 路 軟 硬 體 設 備 不 斷 革 新, 頻 寬 技 術 的 限 制 越 來 越 少, 網 路 勢 必 將 成 為 觸 及 各 種 分 層 消 費 者 的 主 要 媒 介, 但 對 台 灣 來 說 仍 有 許 多 進 步 與 成 長 的 空 間 經 營 網 路 行 銷 多 年 的 7-ELEVEN 不 僅 看 見 這 個 趨 勢, 統 一 超 商 更 進 一 步 表 示 : 鑒 於 網 友 日 益 分 眾, 未 來 跨 網 站 的 合 作 將 會 是 另 一 股 強 大 的 趨 勢 上 述 這 些 方 式 僅 是 7-ELEVEN 眾 多 促 銷 策 略 之 一, 可 以 發 現 7-ELEVEN 在 促 銷 方 面 其 實 便 是 掌 握 找 出 感 動 消 費 者 的 因 數 的 原 則, 透 過 瞭 解 消 費 者 的 需 求, 並 在 產 品 上 不 斷 創 新, 讓 消 費 者 感 到 滿 足, 甚 至 是 受 到 感 動, 或 是 超 出 消 費 者 期 待 的 新 品, 讓 消 費 者 有 著 幸 福 快 樂 的 感 覺, 有 著 每 次 到 7-ELEVEN 都 會 有 不 同 的 驚 喜 的 喜 悅, 讓 消 費 者 享 受 著 發 現 新 穎 的 樂 趣 這 就 是 7-ELEVEN 所 想 要 傳 達 給 消 費 者 的 感 受 行 銷 代 言 人 Open 小 將 Open 小 將 ( 暱 稱 OPEN ちゃん ) 是 超 商 形 象 代 言 玩 偶 ( 吉 祥 物 ), 另 有 一 系 列 相 關 人 物 和 設 定 背 景, 由 統 一 超 商 委 託 日 本 電 通 公 司 設 計, 如 今 常 用 於 台 灣 7-ELEVEN 的 平 面 宣 傳 與 廣 告 上, 並 有 一 系 列 週 邊 商 品 廣 告 標 語 永 不 打 烊 的 光 亮 您 方 便 的 好 鄰 居 有 7-ELEVEN 真 好 ( 使 用 至 2006 年 12 月 止, 但 仍 保 留 在 形 象 曲 中 ) Always Open, 7-ELEVEN(2007 年 開 始 使 用 ) 第 十 節 : 統 一 超 商 的 訓 練 模 式 受 到 台 南 幫 企 業 文 化 的 影 響, 統 一 超 商 的 主 管 幾 乎 都 是 自 己 培 養 出 來 的 這 些 年 紀 不 大, 卻 在 統 一 超 商 待 了 十 多 年 的 專 業 經 理 人, 都 是 從 門 市 拿 拖 把 找 零 錢 做 起, 草 創 初 期 更 幾 乎 是 凡 事 自 己 來 在 人 才 的 養 成 方 面,7-ELEVEN 做 得 最 好 的 是 儲 備 幹 部 的 培 育, 所 有 幹 部 都 經 歷 了 門 市 業 務, 受 過 最 基 層 的 訓 81

89 練 標 準 化 與 績 效 考 核 的 結 合 標 準 化 是 早 期 規 範 的 制 定, 而 當 前 推 行 的 績 效 管 理 則 是 把 目 標 與 績 效 結 合 然 而 後 勤 是 幕 僚 作 業, 較 不 能 標 準 化 最 具 體 的 是 門 市 考 核, 要 求 的 有 業 績 利 潤 商 店 形 象 人 員 管 理 顧 客 服 務 等 統 一 超 商 新 進 人 員 在 七 天 教 育 訓 練 的 最 後 一 天, 需 要 出 任 務, 充 當 神 秘 購 物 人, 拿 著 評 分 表 到 各 店 裡 打 分 數, 打 分 數 重 點 有 店 員 的 服 務 態 度 服 裝 儀 容, 到 店 面 的 擺 設 是 否 整 齊 清 潔 這 是 新 人 的 必 修 科 目, 現 已 擴 展 至 營 運 部 所 有 後 勤 同 仁 每 月 每 人 要 完 成 五 家 店 面 問 卷 評 分 問 卷 有 十 三 個 項 目, 包 括 : 店 面 清 潔 招 呼 話 術 找 錢 態 度 個 人 儀 容 等 整 張 問 卷 評 完 分, 訪 員 即 刻 表 明 身 分 告 知 店 長 評 分 結 果, 讓 店 長 能 立 即 改 善, 之 後 問 卷 才 回 傳 營 業 總 部 為 了 讓 評 分 更 準 確 統 一 超 商 整 理 出 一 本 優 質 服 務 手 冊, 內 容 涵 括 所 有 評 分 項 目, 並 將 各 項 標 準 要 求 以 圖 例 方 式 呈 現, 讓 手 冊 簡 單 易 懂 例 如, 問 卷 裡 要 求 走 廊 騎 樓 清 潔 無 垃 圾 人 行 道 乾 淨 要 乾 淨 到 什 麼 程 度 才 行? 染 髮 異 常, 異 常 的 標 準 又 是 什 麼? 在 優 質 服 務 手 冊 裡 即 具 體 而 明 白 的 點 出, 染 髮 只 能 挑 染, 男 生 只 能 挑 染 自 然 色 啡 黑 色 可 哥 啡 女 生 除 了 前 面 三 個 顏 色, 還 可 再 增 加 褐 金 色 酒 紅 色 金 啡 色 菸 草 啡 每 種 髮 色 還 有 小 圓 圈 圖 片 對 照 此 外, 手 冊 上 也 以 圖 片 故 事, 告 訴 店 員 什 麼 是 親 切 的 微 笑 以 及 不 合 格 的 誇 張 的 大 笑 甚 至 拿 到 千 元 鈔 票 要 做 偽 鈔 鑑 定, 表 情 手 勢 臉 色 回 應 的 話 都 有 標 準, 像 四 格 漫 畫 一 樣 把 每 種 不 禮 貌 的 應 對 顧 客 反 應 都 呈 現 出 來 厚 基 組 織 的 人 力 資 源 人 力 資 源 部 門 一 定 會 跟 著 公 司 的 成 長 而 改 變, 剛 成 立 時 它 的 作 業 比 較 偏 向 人 事 作 業 的 功 能, 主 要 的 制 度 都 是 從 統 一 母 公 司 延 續 過 來 的, 慢 慢 地 組 織 變 大 後, 才 轉 向 策 略 面 的 功 能 規 模 擴 大 後, 由 總 部 決 策, 線 拉 的 太 長, 回 應 太 慢 層 級 多, 回 應 速 度 太 慢, 若 由 地 區 直 接 運 作 則 比 較 快 人 事 與 昇 遷 制 度 : 7-ELEVEN 公 司 的 最 終 目 的 是 希 望 勞 資 成 為 夥 伴,7-ELEVEN 不 會 吝 於 投 資 教 育 訓 練 升 遷 機 會 與 晉 升 階 梯 母 公 司 與 關 係 企 業 的 幹 部 全 由 內 部 升 任, 絕 不 外 聘 82

90 教 育 訓 練 與 發 展 : 初 期 7-ELEVEN 的 教 育 訓 練 功 能 並 不 彰 顯, 教 育 訓 練 僅 是 依 附 在 企 劃 單 位 下 的 一 項 功 能 直 到 併 入 統 一 企 業 超 商 部 之 後,7-ELEVEN 人 事 訓 練 工 作, 必 須 與 總 公 司 的 人 事 單 位 配 合 但 因 為 統 一 企 業 為 製 造 業, 對 於 屬 服 務 業 之 7-ELEVEN 的 人 事 訓 練 方 面, 並 不 太 熟 悉, 所 以 也 放 手 讓 7-ELEVEN 自 行 發 展 1987 年 後 的 教 育 訓 練 發 展 為 第 一 階 段 : 成 立 台 中 高 雄 訓 練 中 心 第 二 階 段 : 教 育 標 準 化, 建 立 講 師 手 冊 第 三 階 段 : 八 十 一 年 五 月 成 立 新 的 訓 練 中 心 : 講 師 挑 選 的 標 準 為 喜 歡 與 人 相 處 要 有 耐 心 而 教 育 訓 練 的 程 式 則 為 : 新 進 人 員 助 理 店 長 儲 備 店 長 副 店 長 店 長 組 長 副 課 長 儲 備 課 長 7-ELEVEN 夥 伴 的 誓 願 我 願 真 誠 地 對 待 每 一 個 人, 並 誓 願 盡 全 力 為 顧 客 服 務, 以 創 造 自 我 與 團 體 更 美 好 的 未 來 五 大 基 本 用 語 您 好! 歡 迎 光 臨 先 生 ( 小 姐 ), 需 要 我 幫 忙 嗎? 對 不 起! 請 稍 等 一 下, 我 馬 上 就 好! 謝 謝! 這 是 您 的 發 票, 祝 您 中 獎 歡 迎 再 度 光 臨! ( 註 : 曾 經 規 定 一 定 要 說 請 問 您 有 icash 卡 嗎? ) 第 十 一 節 : 結 語 一 手 打 造 統 一 超 商 的 總 經 理 徐 重 仁 曾 在 商 業 週 刊 訪 談 中 談 到 一 本 敘 述 美 國 西 雅 圖 一 家 獨 立 咖 啡 店 成 功 故 事 的 咖 啡 夢, 讓 他 思 考 企 業 如 何 在 又 大 又 小 中 取 捨 平 衡 : 創 造 經 濟 規 模 固 然 重 要, 但 是 人 性 和 熱 忱 才 能 替 企 業 注 入 源 源 不 絕 的 活 力 咖 啡 夢 描 述 在 連 鎖 咖 啡 發 源 地 的 西 雅 圖, 但 裡 頭 談 的 卻 不 是 星 巴 克 83

91 (Starbucks) 和 西 雅 圖 極 品 咖 啡 (Seattle's Best Coffee) 連 鎖 店 在 這 兩 家 連 鎖 咖 啡 強 權 的 環 伺 下, 卻 有 一 家 由 一 對 退 休 空 服 員 夫 妻 所 經 營 的 濃 縮 咖 啡 館 二 十 年 來 不 但 沒 有 遭 受 連 鎖 巨 人 的 夾 殺, 生 意 反 而 越 做 越 大 濃 縮 咖 啡 館 創 造 出 神 奇 的 顧 客 忠 誠 度, 不 管 晴 天 或 雨 天, 每 天 都 有 顧 客 願 意 在 店 門 外 排 隊 二 十 分 鐘, 就 只 為 了 買 一 杯 咖 啡 濃 縮 咖 啡 館 的 成 功 關 鍵 在 四 個 P, 此 四 P 並 非 傳 統 行 銷 學 指 的 四 P, 而 是 熱 忱 (passion) 人 (people) 人 情 味 (personal) 以 及 產 品 (product) 尤 其 是 人 情 味, 濃 縮 咖 啡 館 和 顧 客 之 間 建 立 的 是 一 種 超 越 產 品 的 關 係, 一 種 可 以 培 養 忠 誠 度 的 關 係 : 來 到 咖 啡 館 的 每 個 顧 客 都 有 名 有 姓, 經 營 者 花 時 間 記 下 常 客 的 姓 名 和 喜 好, 給 他 們 一 種 歸 屬 於 某 種 社 群 的 感 覺 制 度 系 統 是 連 鎖, 但 是 人 性 是 個 體, 徐 重 仁 說, 統 一 超 商 位 於 台 南 新 豐 有 一 家 門 市, 這 對 老 闆 夫 婦 加 盟 的 時 間 不 過 三 年, 卻 經 營 得 很 成 功 老 闆 娘 向 顧 客 推 銷 預 購 年 菜 時, 不 是 只 顧 著 把 產 品 推 銷 出 去, 同 時 還 教 顧 客 要 怎 麼 樣 料 理 食 物 才 好 吃 ; 而 且, 行 動 不 便 的 殘 障 人 士 來 店 裡 消 費 時, 只 要 在 門 外 比 個 手 勢, 老 闆 就 會 把 顧 客 需 要 的 商 品 拿 出 去 給 顧 客 咖 啡 夢 對 徐 重 仁 的 啟 示 是, 企 業 有 沒 有 生 存 空 間, 全 看 經 營 者 的 態 度 理 念 和 策 略 高 度 成 熟 的 供 應 鏈 管 理 和 POS 系 統 是 統 一 超 商 的 資 產, 但 是 服 務 業 絕 不 能 靠 自 動 化, 而 是 要 靠 人, 所 以 四 千 八 百 個 加 盟 店 / 直 營 店 在 徐 重 仁 眼 中, 每 一 個 都 應 該 是 獨 立 經 營 的 咖 啡 夢 提 到 的 四 P 其 實 不 是 新 觀 念, 重 點 是 程 度 的 提 升 統 一 超 商 正 在 推 展 以 小 商 圈 為 主 的 經 營 模 式, 每 個 虛 擬 商 圈 裡 都 有 統 一 超 商, 並 且 針 對 每 個 商 圈 的 不 同 特 性, 在 產 品 和 顧 客 服 務 上 做 區 隔 並 提 供 不 同 的 附 加 價 值, 在 這 樣 的 概 念 底 下, 注 重 情 感 和 人 際 關 係 的 顧 客 購 物 經 驗, 將 是 下 一 波 企 業 經 營 決 勝 負 的 關 鍵 84

92 第 五 章 : 統 一 超 商 的 競 爭 力 優 勢 分 析 第 一 節 : 統 一 超 商 的 競 爭 力 分 析 功 茲 以 Porter 五 力 分 析 統 一 超 商 的 競 爭 力, 分 析 為 何 統 一 超 商 能 在 台 灣 成 所 謂 五 力 指 的 是 五 種 競 爭 力, 亦 是 產 業 結 構 的 五 大 作 用 力 要 建 立 起 企 業 的 競 爭 策 略, 就 必 須 先 認 識 其 產 業 結 構 和 他 的 演 變 過 程 從 國 內 市 場 到 國 際 市 場, 任 何 的 產 業 都 包 含 了 下 列 的 五 種 競 爭 因 素 :(1) 新 加 入 者 的 威 脅,(2) 替 代 產 品 或 替 代 服 務 的 威 脅,(3) 供 應 商 的 議 價 力 量,(4) 客 戶 的 議 價 力 量,(5) 與 產 業 現 有 的 競 爭 對 手 競 爭 (1) 新 加 入 者 的 威 脅 : 便 利 店 是 一 個 成 熟 的 產 業, 飽 和 的 市 場 ; 也 是 一 比 資 金, 比 規 模, 比 是 否 能 上 下 游 整 合 的 產 業 所 以 新 加 入 者 想 要 進 入 台 灣 便 利 店 市 場 門 檻 很 高, 新 加 入 者 的 威 脅 幾 乎 是 沒 有 統 一 超 商 在 台 灣 30 多 年, 為 台 灣 便 利 店 第 一 品 牌, 也 為 台 灣 第 一 家 便 利 店 開 設 的 始 祖 a. 規 模 經 濟 : 根 據 公 平 會 所 進 行 的 連 鎖 便 利 商 店 產 業 調 查, 全 台 十 大 連 鎖 便 利 商 店 店 數 達 約 1 萬 家 店, 其 中, 四 大 連 鎖 便 利 商 店 店 數 市 占 率 就 高 占 9,230 家 店, 其 餘 品 牌 則 僅 剩 不 到 5% 的 市 佔 率, 勢 力 正 在 萎 縮 中 在 台 灣, 便 利 商 店 店 數 市 佔 率 必 須 達 到 30%, 才 能 有 穩 固 的 基 盤 而 統 一 超 商 的 市 佔 率 為 48%, 實 為 龍 頭 老 大 統 一 超 商 背 後 又 有 統 一 集 團, 統 一 麵 包 為 該 公 司 作 為 生 產 製 造 的 後 盾, 產 品 取 得 成 本 較 低 採 購 運 送 則 以 高 度 整 合 的 物 流 團 隊 : 捷 盟 公 司, 統 柏 物 流 中 心 而 在 行 銷 則 以 強 大 的 品 牌 優 勢, 靈 活 的 行 銷 策 略 以 近 五 仟 家 的 加 盟 及 自 營 店 分 攤 行 銷 費 用 統 一 超 商 的 規 模 經 濟 為 業 界 最 大 最 雄 厚, 新 加 入 者 的 威 脅 可 說 是 不 存 在 b. 資 金 需 求 : 既 有 的 廠 商 在 研 發 生 產 行 銷 所 投 入 的 龐 大 資 金 亦 會 造 成 相 當 的 進 入 障 礙 統 一 超 商 在 後 台 系 統 上 的 投 資 從 不 手 軟, 從 初 期 的 第 一 代 POS 系 統 投 入 12 億 元, 至 第 二 代 系 統 又 投 入 40 億 元, 又 如 門 市 工 具 管 理 如 門 市 電 腦 85

93 系 統, 企 業 溝 通 系 統 平 台 在 新 產 品 開 發 投 資 如 icash,ibon,online 預 購 系 統, 代 收 服 務 系 統 等 的 投 資 更 是 金 額 龐 大 而 為 了 整 合 物 流 系 統 的 轉 投 資 公 司 - 捷 盟 行 銷 股 份 有 限 公 司 則 投 入 了 6 千 6 百 萬 在 廣 告 方 面, 統 一 超 商 2007 年 廣 告 預 算 約 為 3 億 2 千 萬, 根 據 台 灣 尼 爾 森 公 司 的 媒 體 廣 告 量 監 播 服 務 調 查 顯 示 前 二 十 大 廣 告 主 排 名 中, 成 為 2007 年 上 半 年 第 九 大 廣 告 主, 是 唯 一 上 榜 的 連 鎖 便 利 商 店 表 5-1: 2007 年 上 半 年 前 二 十 大 廣 告 主 資 料 來 源 : Nielsen Company c. 產 品 差 異 化 : 顧 客 對 於 現 有 產 品 的 品 牌 認 同 度 以 及 忠 誠 度 7-ELEVEN 以 其 強 大 的 品 牌, 穩 健 經 營, 服 務 與 產 品 品 質 的 提 升 及 用 心 打 動 消 費 者 的 心, 所 建 立 起 的 品 牌 形 象 優 勢, 已 與 消 費 者 建 立 強 大 的 信 賴 感 及 忠 誠 度 7-ELEVEN 其 廣 告 策 略 上, 除 了 向 大 眾 銷 售 新 的 產 品 外, 對 於 其 形 象 的 建 立 也 是 不 遺 餘 力, 如 喊 出 有 7-ELEVEN 真 好, 目 前 的 Always Open, 在 大 眾 心 中 建 立 起 良 好 的 品 牌 形 象, 所 以 在 新 產 品 的 推 廣 上, 消 費 者 因 為 對 7-ELEVEN 有 品 牌 的 信 賴, 接 受 度 也 高 86

94 d. 轉 換 成 本 : 亦 即 更 換 供 應 商 所 產 生 的 成 本, 包 括 了 員 工 重 新 訓 練 的 成 本 增 加 輔 助 設 備 成 本 修 改 新 資 源 的 是 用 成 本 以 及 時 間 等 統 一 企 業 底 下 關 係 企 業 眾 多, 各 公 司 可 將 最 基 本 的 公 司 人 力 資 源 整 合, 資 源 共 用, 讓 各 公 司 內 部 只 要 專 注 於 營 業 與 行 銷, 而 其 展 店 與 後 勤 物 流 系 統, 則 可 以 資 源 共 用, 以 減 少 營 運 成 本 e. 配 銷 通 路 的 取 得 : 產 品 之 批 發 零 售 的 通 路 越 有 限, 原 廠 商 與 通 路 商 的 關 係 越 密 切, 其 進 入 障 礙 就 越 高 一 個 24 小 時 不 打 烊 的 連 鎖 便 利 商 店, 通 路 商 即 為 加 盟 主 和 原 廠 商 是 生 死 與 共, 利 益 互 享, 其 關 係 是 極 密 切 的 並 且 台 灣 便 利 店 的 開 店 密 度 以 居 全 球 之 冠 由 於 開 店 密 度 已 趨 於 飽 和, 既 有 店 單 店 營 收 已 出 現 下 滑 走 勢, 各 品 牌 正 進 入 拚 生 死 的 階 段, 小 蝦 米 將 難 敵 大 鯨 魚 的 夾 殺 故 新 加 入 者 的 計 入 障 礙 非 常 高 f. 與 規 模 無 關 的 成 本 不 利 因 素 : 例 如 學 習 曲 線 經 驗 曲 線 等 一 個 便 利 店 的 成 敗 和 其 經 驗 有 極 大 的 相 關 性 也 就 是 know-how 7-ELEVEN 早 期 的 卡 式 管 理, 門 市 人 員 的 培 訓 SOP 在 在 皆 是 7-ELEVEN 三 十 年 來 的 經 驗 新 加 入 者 要 如 何 快 速 跨 越 學 習 障 礙, 累 積 經 驗 以 期 與 7-ELEVEN 競 爭 則 是 極 為 困 難 的 (2) 替 代 產 品 或 替 代 服 務 的 威 脅 : 便 利 商 店 競 爭 越 來 越 白 熱 化, 各 家 所 賣 的 服 務 都 大 同 小 異, 而 販 賣 的 產 品 都 有 極 高 的 相 似 度, 仿 效 容 易, 且 消 費 者 並 無 太 高 的 品 牌 忠 誠 度, 所 以 只 要 有 新 產 品 推 出, 競 爭 者 在 短 時 間 內 便 能 販 售 相 同 的 商 品 由 於 7-ELEVEN 其 市 佔 率 遙 遙 領 先 其 他 業 者, 以 致 於 其 他 業 者 進 行 在 野 聯 盟 的 策 略 結 合, 成 為 非 7-ELEVEN 通 路, 想 以 策 略 聯 盟 整 合 或 併 購 的 方 式, 加 強 經 濟 規 模, 與 7-ELEVEN 抗 衡 因 此 統 一 超 商 採 用 強 而 有 利 的 市 場 收 集 情 報, 掌 握 了 零 售 通 路 最 珍 貴 的 消 費 者 資 料 後, 統 一 超 商 開 始 推 廣 " 製 販 同 盟 " 的 理 念, 亦 既 將 消 費 者 情 報 提 供 給 製 造 商, 和 製 造 商 共 同 研 發 符 合 市 場 需 求 的 新 產 品, 然 後 再 交 由 統 一 超 商 獨 賣, 創 造 出 其 差 異 化 面 對 市 場 飽 和 及 消 費 者 多 樣 化 的 需 求, 7-ELEVEN 不 斷 創 新 開 發 新 商 品 與 服 務, 提 供 消 費 者 多 元 化 的 服 務, 如 不 斷 推 出 特 殊 鮮 食 與 熟 食 來 餵 飽 消 費 者, 無 論 便 當 飯 糰 漢 堡 及 提 供 金 融 代 收 預 購 業 務 和 網 路 列 印 等, 讓 消 費 者 感 受 到 真 正 的 便 利 87

95 (3) 供 應 商 的 議 價 力 量 : 統 一 超 商 的 競 爭 優 勢 可 由 此 展 現 a. 統 一 超 商 的 加 盟 店 數 多, 因 而 大 量 購 貨 的 談 判 籌 碼 高, 會 降 低 不 少 的 成 本, 因 而 此 類 商 店 能 夠 獲 得 供 應 商 全 力 的 配 合 b. 積 極 開 發 自 有 品 牌 商 品, 推 出 符 合 區 域 特 性 的 商 品 結 構, 提 高 顧 客 忠 誠 度 而 使 得 產 品 不 須 和 其 他 替 代 品 競 爭, 壓 低 供 應 商 的 議 價 力 量 c. 統 一 超 商 與 其 他 同 行 的 業 者 相 比, 其 所 採 用 的 是 製 販 同 盟 的 策 略, 意 指 指 定 供 應 商 專 門 生 產 7-ELEVEN 需 要 的 產 品, 獨 家 販 售 創 造 差 異 因 此 互 相 陷 入, 互 助 合 作 d. 統 一 超 商 背 後 又 有 統 一 集 團, 統 一 麵 包 為 該 公 司 作 為 生 產 製 造 的 後 盾, 上 下 游 整 合 因 此 統 一 超 商 的 產 品 取 得 成 本 較 低, 產 品 供 應 也 穩 定, 在 供 應 商 競 爭 力 上 佔 有 極 大 優 勢 (4) 客 戶 的 議 價 力 量 : 依 照 PORTER 五 力 分 析, 影 響 客 戶 的 議 價 力 量 因 素 有 a. 標 準 化 之 產 品 不 具 差 異 性,b. 轉 換 成 本 低,c. 該 產 業 被 少 數 的 客 戶 壟 斷,d. 採 購 產 品 成 本 佔 總 成 本 相 當 重 要 比 例,e. 獲 利 低,f. 購 買 者 有 向 後 整 合 的 趨 勢,g. 客 戶 資 訊 充 足 有 較 多 的 議 價 籌 碼,h. 該 產 品 對 於 客 戶 的 最 終 產 品 或 服 務 影 響 不 大 7-ELEVEN 在 台 灣 取 得 成 功, 並 不 因 為 它 是 一 家 提 供 便 捷 服 務 的 零 售 連 鎖 店, 而 是 它 代 表 著 全 新 的 生 活 體 驗 統 一 超 商 明 確 的 自 我 定 位 為 ALWAYS OPEN 的 社 區 服 務 中 心 (Community Service Center), 社 區 服 務 中 心 是 希 望 透 過 全 省 遍 及 各 地 的 門 市, 將 許 多 人 們 的 日 常 生 活 中 的 例 行 過 程 化 繁 為 簡 消 費 者 的 不 便, 就 是 商 機 統 一 超 商 不 斷 在 原 有 的 核 心 競 爭 力 便 利 上, 不 斷 再 提 高 便 利 性, 所 謂 便 利 再 便 利 more convenient 融 入 顧 客 情 境 不 斷 探 索 消 費 者 生 活 中, 有 什 麼 不 便, 並 開 發 產 品 服 務 讓 便 利 商 店 成 為 社 區 的 服 務 中 心 統 一 超 商 的 目 標, 是 要 最 便 利 地 提 供 消 費 者 衣 食 住 行 等 需 求, 臨 時 有 任 何 需 要 只 要 記 得 統 一 超 商 就 可 以, 矢 志 要 做 消 費 者 通 路 需 求 的 第 一 順 位, 找 出 消 費 者 真 正 需 要 的, 而 不 只 是 為 改 變 而 改 變 而 統 一 超 商 顧 客 層, 首 先 是 學 生 族 群, 主 要 年 齡 層 是 從 7-18 歲 之 間, 屬 於 這 階 層 中 的 消 費 者, 通 常 多 無 收 入 可 以 支 配 的 金 額 低, 較 缺 乏 金 錢 的 概 念 容 易 受 到 同 儕 的 影 響, 所 以 針 對 這 一 族 群 定 價 時, 擁 有 較 大 的 空 間, 廣 告 對 於 他 們 而 言 也 較 容 易 產 生 作 用, 所 以 價 格 的 高 低 並 不 是 最 主 要 的 購 買 因 素 88

96 第 二 類 型 為 上 班 族, 年 齡 層 介 於 歲 之 間, 由 於 此 一 年 齡 層 的 消 費 者 擁 有 收 入 的 自 主 權, 其 中 又 以 單 身 抑 或 是 夜 貓 族 居 多, 因 此 在 價 格 上 較 不 計 較, 只 要 是 在 合 理 的 價 格 之 內, 都 可 接 受 因 之 在 PORTER 五 力 結 構 影 響 客 戶 的 議 價 力 量 的 多 項 因 素 中, 除 了 a. 標 準 化 之 產 品 不 具 差 異 性 和 b. 轉 換 成 本 低 外, 大 多 對 統 一 超 商 顧 客 的 議 價 力 量 影 響 力 極 微 (5) 現 有 產 業 廠 商 的 競 爭 (The intensity of competitive rivalry) a. 競 爭 廠 商 多 寡 (number of competitors): 台 灣 屬 於 島 型 經 濟, 同 一 種 業 態 不 可 能 有 5~6 家 業 者 同 時 存 在, 會 逐 漸 形 成 寡 占, 日 本 既 是 這 樣 的 情 況 以 便 利 商 店 來 說, 目 前 日 本 只 剩 前 4 大,7-ELEVEN Lawson FamilyMart C&S, 長 期 來 看 最 多 也 只 有 3 個, 日 本 人 口 約 1.2 億 人, 國 民 平 均 年 所 得 為 3 萬 6,000 美 元, 是 僅 次 於 美 國 的 第 2 大 經 濟 體, 如 果 日 本 都 只 能 維 持 3 個 體 系, 台 灣 相 對 經 濟 體 較 小, 未 來 也 不 可 能 一 直 維 持 4 大 體 系 台 灣 便 利 店 競 爭 廠 商 呈 現 高 度 集 中 的 現 象, 趨 於 寡 占 的 市 場 便 利 商 店 在 各 大 財 團 支 持 下, 是 強 者 愈 強, 弱 者 愈 弱, 四 大 連 鎖 便 利 商 店 占 了 全 部 市 場 龍 頭 統 一 超 商 目 前 展 店 數 (2009 年 3 月 底 ) 已 達 4,810 店, 市 佔 率 高 達 52.11%; 全 家 開 店 數 達 到 2,345 店, 市 佔 率 達 約 25.41%; 老 三 萊 爾 富 1,250 家 和 老 四 OK 便 利 店 825 家, 店 數 則 與 老 大 和 老 二 品 牌 出 現 越 來 越 大 的 差 距 前 二 名 的 不 斷 擴 張, 擠 壓 了 後 進 者 的 生 存 空 間, 實 力 較 弱 的 對 手 即 慘 遭 淘 汰 曾 位 於 第 五 名 的 福 客 多 即 於 2007 年 與 全 家 合 併, 退 出 台 灣 市 場 再 看 老 二 ( 全 家 ) 和 老 大 ( 統 一 超 商 ) 的 市 占 率 相 差 了 一 倍 以 上 一 條 街 上 找 半 天 還 是 只 有 7-ELEVEN, 卻 看 不 到 全 家, 表 示 全 家 的 的 店 舖 網 並 不 夠 便 利 商 店 的 競 爭 是 一 場 持 久 戰 耐 力 戰, 比 資 金 比 人 才 比 管 理 技 術 比 後 勤 支 援 系 統 的 強 弱 呈 現 在 街 頭 上 的 你 消 我 長, 只 是 反 映 企 業 競 爭 力 的 最 後 結 果 b. 產 業 成 長 率 (rate of industry growth) 經 過 了 三 十 年 成 長 的 便 利 店 市 場 已 呈 飽 和 狀 態, 從 過 去 兩 位 數 成 長 至 89

97 現 今 個 位 數 小 幅 成 長 2008 年 全 球 經 濟 颳 起 寒 風, 根 據 經 濟 部 統 計, 2008 年 度 批 發 零 售 與 餐 飲 業 營 業 額 年 增 率 僅 2.16%, 創 6 年 來 新 低 ; 其 中 12 月 份 負 成 長 16.34%, 更 創 有 史 以 來 最 大 的 衰 退 幅 度 依 據 日 本 的 經 驗, 台 灣 總 市 場 的 胃 納 量 應 該 就 是 目 前 的 9,000 多 家, 要 再 像 過 去 高 成 長 是 不 可 能 了, 會 變 成 是 在 安 定 中 成 長 的 狀 態 連 鎖 性 便 利 超 商 受 到 超 級 市 場 與 量 販 店 兩 面 夾 殺,2008 年 產 業 總 體 營 收 僅 成 長 1.18%, 為 歷 年 來 最 低, 統 一 超 商 也 出 現 負 成 長 0.17% 圖 5-1: 便 利 店, 零 售 業, 量 販 業 成 長 % 曲 線 圖 c. 在 競 爭 者 企 圖 採 用 降 價 等 手 段 促 銷 則 是 天 天 上 演 2008 年 6 月 8 日 統 一 超 商 思 樂 冰 降 價 促 銷 慶 祝 統 一 獅 棒 球 隊 度 一 場 球 賽 勝 利 ;2008 年 11 月 12 日 全 家 超 商 推 出 買 鮮 奶 加 1 元, 就 可 擁 有 原 價 30 元 的 吐 司 1 條, 萊 爾 富 超 商 的 林 鳳 營 1/2 加 侖 鮮 奶 也 大 幅 降 價 20 元, 正 式 引 爆 冬 季 牛 奶 降 價 潮 7-ELEVEN 為 了 回 應 市 場 期 待, 除 了 麵 包 持 續 以 i-cash 打 9 折 外, 也 推 出 近 50 款 商 品 的 促 銷, 萊 爾 富 的 現 烤 麵 包 坊 最 高 降 幅 也 高 達 2 成, 最 便 宜 的 麵 包 已 降 到 8 元 d. 競 爭 者 提 供 幾 乎 相 同 的 產 品 或 服 務, 使 用 者 轉 換 成 本 很 低 : 基 本 上 台 灣 的 便 利 商 店, 差 異 性 不 大, 在 許 多 消 費 者 的 眼 中 便 利 商 店 之 間 的 優 劣 與 差 異 是 不 相 上 下 的 離 家 最 近 與 最 便 利 的 便 利 商 店, 就 是 消 費 者 最 常 光 臨 的 便 利 商 店 是 故 統 一 超 商 如 何 與 競 爭 者 在 產 品 或 服 務 的 差 異 化 作 了 極 多 的 研 究 及 著 墨 e. 經 濟 規 模 (Economies of scale): 據 公 平 會 的 分 析, 以 國 內 便 利 商 店 發 展 而 言, 店 數 規 模 達 五 百 家 以 上, 業 者 便 已 達 經 濟 規 模 而 統 一 超 商 坐 擁 90

98 52.11 的 店 面 市 占 率 早 已 是 便 利 超 商 產 業 之 龍 頭, 其 經 濟 規 模 的 優 勢 更 是 優 於 其 他 的 競 爭 者 也 因 此 統 一 超 商 在 各 項 總 成 本 的 支 出 分 攤 上 是 低 於 其 他 競 爭 對 手 的 f. 一 個 戰 略 行 動 如 果 取 得 成 功, 其 收 入 相 當 可 觀 : 四 大 便 利 店 商 的 競 爭 是 極 為 激 烈 的 一 個 成 功 的 廣 告 或 促 銷 活 動 可 為 便 利 店 帶 來 可 觀 的 業 績 及 利 潤 最 讓 人 津 津 樂 道 的 7-EVELEN Hello Kitty 磁 鐵 收 集 活 動, 三 個 月 為 統 一 超 商 賺 進 了 五 十 億 營 收 g. 廣 告 費 用 的 支 出 (Level of Advertising Expense) 如 先 前 所 敘, 統 一 超 商 2007 年 廣 告 預 算 約 為 3 億 2 千 萬, 根 據 台 灣 尼 爾 森 公 司 的 媒 體 廣 告 量 監 播 服 務 調 查 顯 示 前 二 十 大 廣 告 主 排 名 中, 成 為 2007 年 上 半 年 第 九 大 廣 告 主, 是 唯 一 上 榜 的 連 鎖 便 利 商 店 第 二 節 : 由 上 海 便 利 商 店 市 場 看 統 一 超 商 之 競 爭 力 統 一 超 商 在 台 灣 便 利 店 市 場 稱 霸 三 十 年, 如 今 於 2009 年 4 月 30 日 終 於 在 上 海 開 設 了 4 家 獨 資 便 利 店, 是 最 晚 進 入 十 裡 洋 場 的 外 資 便 利 店 比 死 對 頭 全 家 便 利 店 晚 了 五 年, 比 喜 士 多 晚 了 八 年, 比 羅 森 晚 了 13 年, 而 比 本 土 動 輒 擁 有 1000 家 門 市 以 上 的 國 營 便 利 店 快 客 可 的 好 德 等 則 晚 了 近 16 年 統 一 超 商 跨 足 競 爭 如 此 激 烈 的 市 場 是 否 能 成 功 登 陸? 本 節 將 先 探 討 上 海 市 場 的 進 入 障 礙, 其 次 將 會 研 究 統 一 超 商 的 之 進 入 策 略, 最 後 則 會 研 究 統 一 超 商 進 入 市 場 後 所 採 行 的 競 爭 策 略 一 個 公 司 在 考 慮 進 入 新 事 業 時, 除 了 考 慮 進 入 當 時 的 策 略 之 外, 尚 會 構 思 進 入 市 場 之 後 要 採 取 如 何 的 競 爭 策 略, 獲 取 公 司 進 入 該 市 場 後 的 長 期 競 爭 優 勢 一 進 入 障 礙 ( 一 ) 規 模 經 濟 (Economy of Scale) 所 謂 規 模 經 濟 是 指 當 某 一 產 品 之 產 量 愈 多 時, 其 長 期 平 均 成 本 會 愈 少, 反 之 若 產 量 愈 小 時, 其 長 期 平 均 成 本 會 愈 大, 在 經 濟 學 上 我 們 稱 之 為 規 模 不 經 濟 對 於 新 進 廠 商 而 言, 因 為 進 入 初 期 無 法 享 受 規 模 經 濟, 成 本 高 於 先 進 入 者 廠 商, 因 而 造 成 進 入 障 礙 91

99 本 土 優 勢 : 遊 戲 的 勝 負 與 否 取 決 於 經 營 能 力, 但 先 決 條 件 是 有 足 夠 的 店 可 以 參 加 競 爭 便 利 連 鎖 店 是 一 個 微 利 行 業, 需 要 規 模 經 營 才 能 賺 到 錢 比 如 至 少 需 要 300 家 店 面 面 才 能 降 低 採 購 成 本 此 外, 由 於 單 品 的 毛 利 率 不 高, 故 還 需 要 足 夠 的 周 轉 率, 公 司 才 能 實 現 盈 利 如 果 短 期 內, 新 來 者 無 法 形 成 規 模 效 應, 則 很 可 能 受 到 較 大 的 成 本 壓 力 但 在 短 時 期 內,7 ELEVEN 顯 然 無 法 擴 大 到 300 家 店 面 的 規 模 另 外 2005 年 至 2008 年, 考 慮 租 金 漲 幅 人 力 成 本 電 費 成 本, 便 利 店 固 定 成 本 約 上 升 了 20% 儘 管 經 濟 不 景 氣, 租 金 比 前 兩 年 有 所 下 降 但 是 已 經 佔 據 有 利 地 理 位 置 的 便 利 連 鎖 店, 不 會 輕 易 放 棄 營 業 這 就 加 大 了 新 來 者 的 競 爭 成 本 300 家 店 面 只 是 保 住 不 虧 損 的 最 基 本 條 件 如 果 在 上 海 便 利 連 鎖 店 領 域 做 大 佬, 或 者 說 躋 身 第 一 陣 營,3 年 至 4 年 內 至 少 得 有 1000 餘 家 店 面 才 行 目 前 在 上 海 店 面 最 多 的 是 聯 華 快 客 可 的 好 德, 旗 下 店 面 均 超 過 1000 家 聯 華 快 客 店 面 更 將 近 2000 家 農 工 商 超 市 旗 下 的 好 德 便 利, 在 併 購 可 的 後, 店 面 高 達 1400 餘 家 此 前 好 德 便 利 曾 耗 時 3 年 擴 張 至 1000 餘 家 店 但 此 時 非 彼 時, 新 來 者 已 無 法 複 製 好 德 便 利 高 速 發 展 的 傳 奇 選 址 困 難 : 上 海 家 便 利 店 市 場 趨 於 飽 和,7-ELEVEN 便 利 店 此 時 入 滬, 選 址 困 難, 且 上 海 87% 的 地 盤 被 本 地 品 牌 佔 據, 外 資 只 占 13%. 此 外, 在 中 國 連 鎖 規 模 超 500 家 的, 均 為 發 源 於 上 海 的 本 土 品 牌 由 此 可 見, 上 海 便 利 連 鎖 店 的 競 爭 實 力 上 海 的 前 四 強 中, 僅 華 聯 羅 森 為 中 外 合 資 便 利 店 但 統 一 超 商 依 然 信 心 十 足, 預 計 3 年 內 在 上 海 開 店 165 家,5 年 開 到 300 家 並 宣 稱 上 海 是 個 國 際 化 大 都 市, 雖 然 可 以 根 據 人 口 密 度 計 算 便 利 店 的 飽 和 數 字, 但 是 從 120 多 平 方 米 ( 目 前 7-ELEVEN 的 規 模 ) 到 30 平 方 米, 便 利 店 的 大 小 並 沒 有 約 定 俗 成 的 定 數 目 前 7-ELEVEN 在 上 海 新 開 4 店 分 別 92

100 位 於 徐 匯 區 盧 灣 區 浦 東 區 等, 分 屬 辦 公 商 圈 住 宅 區 交 通 樞 紐 ( 二 ) 產 品 差 異 化 (Product Differentiation) 產 品 差 異 意 指, 一 群 具 有 互 相 替 代 性 的 產 品, 因 下 列 因 素 而 使 得 彼 此 間 的 替 代 性 不 具 完 全 性 : 5. 物 理 上 差 異 : 商 品 的 基 本 功 能 是 相 同 的, 但 因 為 性 能 構 造 設 計 之 不 同, 而 使 得 產 品 差 異 化 6. 買 方 主 觀 差 異 : 由 於 廣 告 宣 傳 之 活 動, 使 得 買 方 對 某 一 品 牌 商 標 之 產 品 具 有 偏 好 7. 知 識 不 完 全 : 買 方 在 無 知 不 關 心 習 慣 性 的 惰 性 下, 作 了 商 品 的 選 擇 8. 提 供 特 殊 之 服 務 : 透 過 專 門 的 人 員 原 來 提 供 或 配 送 商 品, 或 提 供 服 務 信 用 性 供 給 等 附 帶 服 務 上 海 便 利 店 開 店 極 端 擁 擠, 從 年 肩 並 肩 門 對 門 式 的 瘋 狂 搶 佔 地 盤 擴 張, 到 各 大 便 利 店 心 平 氣 和 地 坐 下 來 決 定 200 米 內 不 再 開 店 ; 從 連 續 多 年 的 單 店 營 業 額 負 增 長 到 去 年 年 底 半 數 以 上 店 面 實 現 盈 利, 上 海 便 利 店 已 從 外 延 擴 張 走 向 了 內 涵 擴 張, 競 爭 日 趨 理 性, 發 掘 自 身 特 色, 形 成 了 自 己 的 產 品 差 異 化 然 而 各 個 便 利 店 的 產 品 差 異 化 競 爭 不 是 價 格 戰 而 是 經 營 戰 靠 商 品 和 服 務 的 差 異 化 來 提 高 競 爭 力, 可 以 說 是 目 前 上 海 林 林 總 總 大 大 小 小 各 色 便 利 店 的 經 營 特 色 店 員 溫 暖 的 笑 容 與 親 切 的 問 候, 是 最 簡 單 而 最 好 的 贏 取 顧 客 滿 意 的 方 式 細 節 處 周 到 體 貼, 再 加 上 便 利 店 內 所 陳 列 的 商 品 與 有 特 色 的 促 銷 方 式 是 便 利 店 經 營 的 要 訣 了 上 海 便 利 店 的 差 異 化 也 已 產 生 羅 森 全 家 喜 士 多 的 主 要 客 戶 是 學 生 和 白 領, 它 們 的 店 面 在 辦 公 大 樓 商 業 區 做 得 較 好 ; 好 德 可 的 的 檔 次 居 中, 店 面 多 服 務 全 ; 快 客 良 友 的 消 費 者 對 價 格 更 敏 感, 重 頭 放 在 了 社 區 店 目 標 客 戶 不 一 樣 93

101 而 與 一 般 的 本 土 品 牌 不 同, 上 海 農 工 商 超 市 一 開 始 就 打 出 差 異 化 的 品 牌 戰 略, 未 打 農 工 商 牌, 而 取 好 德 便 利 的 新 名 第 二, 上 海 農 工 商 超 市 推 出 介 於 家 裡 吃 飯 和 飯 店 吃 飯 間 的 第 三 種 飲 食 模 式 第 三, 作 為 上 海 市 農 委 系 統 下 的 企 業, 好 德 便 利 店 充 分 發 揮 優 勢, 推 出 了 一 些 自 有 品 牌 的 定 牌 商 品, 如 豆 漿 菜 包 子 點 心 茶 葉 蛋 等, 並 且 專 業 配 送 已 經 在 上 海 成 為 老 居 民 的 好 德 與 可 的 便 利 店 的 服 務 品 質, 卻 正 在 漸 漸 落 後 於 進 入 上 海 市 場 不 久 的 全 家 Family Mart 喜 士 多 羅 森 等 新 秀 便 利 店 全 家 Family Mart 便 利 店, 因 其 以 差 異 化 的 商 品 線 以 及 店 員 出 色 的 服 務 來 吸 引 消 費 者, 以 全 家 就 是 你 家 的 溫 馨 口 號, 爽 朗 明 亮 新 穎 的 店 面, 為 消 費 者 提 供 親 切 的 購 物 環 境 它 的 商 品 促 銷 方 式 力 求 創 新, 每 個 月 都 有 打 折 活 動, 並 在 業 界 首 推 同 商 品 第 2 件 6 折 活 動 統 一 超 商 必 須 有 自 己 的 產 品 差 異 化 策 略, 才 能 在 眾 多 各 有 特 色 的 競 爭 者 中 脫 穎 而 出 統 一 超 商 目 前 採 用 的 戰 略 為 本 土 化 融 合 國 際 化 針 對 上 海 白 領 外 出 就 餐 需 求, 統 一 超 商 在 上 海 首 家 推 出 速 食 島 服 務, 配 置 的 小 型 廚 房 將 在 中 午 和 晚 餐 時 段 供 應 12 種 適 和 上 海 居 民 口 味 的 菜 式, 均 在 半 小 時 內 現 做 現 炒, 每 兩 周 將 換 一 次 菜 色 好 燉 ( 關 東 煮 ) 這 部 分 品 種 超 過 20 種, 其 中 4 成 為 蔬 菜 製 品, 湯 頭 則 採 用 鰹 魚 昆 布 燉 煮 還 有 在 台 灣 取 得 不 菲 收 益 的 平 價 現 煮 咖 啡 City Café, 以 及 從 台 灣 引 進 的 牛 肉 麵 和 新 鮮 豆 漿 台 灣 零 售 流 通 業 教 父 統 一 超 商 股 份 有 限 公 司 總 經 理 徐 重 仁 表 示, 差 異 化 將 是 其 在 上 海 市 場 採 取 的 策 略, 同 時, 上 海 7-ELEVEN 便 利 店 又 將 是 國 際 化 時 尚 的 生 活 體 驗 店 在 國 際 良 品 專 區, 引 進 世 界 各 國 多 種 商 品, 提 供 全 世 界 最 流 行 的 選 擇, 該 區 域 內 貨 品 為 7-ELEVEN 獨 家 銷 售, 且 通 過 其 在 台 灣 集 體 低 成 本 採 購 做 到 平 價 銷 售 還 規 劃 台 灣 專 區 提 供 最 受 歡 迎 的 暢 銷 零 食, 如 可 樂 果 等, 讓 消 費 者 體 驗 平 價 奢 華 94

102 台 灣 全 家 對 7-ELEVEN 便 利 店 帶 廚 房 的 方 式 不 以 為 然, 認 為 既 要 申 請 衛 生 許 可 證, 還 要 聘 請 一 位 廚 師, 等 於 是 開 一 家 餐 廳, 這 樣 很 難 做 加 盟, 並 不 會 考 慮 跟 進 鮮 食 確 實 是 便 利 店 的 薄 弱 環 節, 一 般 便 利 店 只 賣 些 茶 葉 蛋 饅 頭 冷 凍 盒 飯 然 而 就 差 異 化 競 爭 而 言, 這 是 一 個 很 好 的 產 品 差 異 化, 因 為 商 品 是 便 利 店 競 爭 的 核 心 ( 三 ) 必 要 資 本 量 (Capital Requirement) 必 要 資 本 量 的 意 義 是 : 當 廠 商 進 入 市 場 時, 所 需 最 低 限 度 的 投 資 額 必 要 資 本 量 的 高 低 將 視 該 產 業 特 質 而 定, 例 如 電 腦 採 礦 機 械 汽 車 等 需 要 大 量 資 本 設 備 的 產 業, 必 要 資 本 量 相 當 高 為 了 競 爭 而 需 投 入 大 量 的 財 務 資 金, 便 形 成 了 進 入 障 礙, 尤 其 是 如 果 資 金 是 用 在 極 具 風 險, 或 不 能 收 回 的 廣 告 研 發 活 動 上 連 鎖 加 盟 法 令 限 制 : 相 較 於 台 灣 7 ELEVEN 加 盟 店 的 比 例 高 達 90%, 中 國 相 關 法 令 規 定, 連 鎖 便 利 店 開 業 一 年 內, 不 准 開 放 加 盟, 因 此 統 一 超 商 短 期 內 只 能 以 直 營 併 購 為 主 直 營 併 購 的 資 本 投 資 相 較 於 加 盟 是 大 很 多 的, 投 資 回 報 週 期 長, 需 要 待 大 量 新 店 成 熟 總 營 業 收 入 提 升 後, 整 個 公 司 才 能 實 現 盈 利 然 而 統 一 超 商 已 投 入 1 億 元 人 民 幣, 計 畫 1 年 後 開 始 吸 引 加 盟 店 高 成 本 : 上 海 店 租 金 較 幾 年 前 已 經 漲 了 幾 倍, 而 水 電 運 費 倉 儲 等 的 費 用 節 節 升 高, 對 於 利 潤 微 薄 的 便 利 店 更 是 步 步 維 艱 7-ELEVEN 4 家 門 市 面 積 估 計 都 大 於 100 平 方 米,7-ELEVEN 所 在 門 市 一 帶 天 鑰 橋 路 租 金 行 情,1 天 1 平 方 米 的 租 金 是 30 元 人 民 幣, 而 7-ELEVEN 天 鑰 橋 門 市 約 150 平 方 米 大, 估 計 每 月 租 金 為 13.5 萬 元 人 民 幣, 折 合 新 台 幣 約 67 萬 元 上 海 7-ELEVEN 店 型 會 與 全 家 極 為 類 似, 但 因 進 入 時 間 晚, 只 能 拿 到 租 金 較 貴 的 地 點, 加 上 上 海 地 區 住 宅 區 與 商 業 區 的 區 隔 清 楚, 95

103 因 此 可 供 開 店 的 店 面 少, 租 金 自 然 高 昂 後 台 作 業 投 資 : 上 海 物 流 系 統 並 不 成 熟, 因 此 統 一 企 業 集 團 在 一 年 前 便 在 上 海 建 立 統 超 物 流 公 司, 期 望 從 店 面 前 端 營 運 到 後 援 物 流 配 置, 全 力 支 援 7-ELEVEN 事 業 在 滬 發 展 如 果 統 一 超 商 要 將 台 灣 成 功 的 經 驗 : 捷 盟 等 物 流 公 司 配 送 體 系 複 製 至 上 海, 後 台 作 業 配 送 倉 儲 等 需 要 大 量 資 本 設 備 的 投 資 勢 必 要 做, 因 此 必 要 資 本 量 相 當 高 為 了 競 爭 而 需 投 入 大 量 的 財 務 資 金, 有 可 能 形 成 了 進 入 障 礙 ( 四 ) 學 習 或 經 驗 曲 線 某 些 產 業 有 一 種 趨 勢 現 象 : 當 廠 商 生 產 某 一 產 品 的 累 積 經 驗 愈 多, 單 位 成 本 就 會 下 降, 成 本 下 降 是 因 為 作 業 方 法 被 改 進, 而 提 昇 了 效 率, 進 而 降 低 成 本, 形 成 進 入 障 礙 統 一 超 商 在 台 灣 有 三 十 一 年 的 便 利 店 經 驗, 然 而 其 在 上 海 的 便 利 店 經 驗 為 零 7-ELEVEN 作 為 一 個 最 晚 進 入 上 海 便 利 店 市 場, 卻 是 世 界 第 一 大 便 利 店 品 牌, 累 積 了 無 數 經 驗 的 企 業,7-ELEVEN 能 否 迅 速 克 服 進 入 障 礙, 快 速 學 習 關 係 著 7-ELEVEN 能 否 在 上 海 市 場 成 功 上 海 商 學 院 流 通 研 究 中 心 主 任 吳 建 國 則 表 示, 按 照 目 前 的 業 態 狀 況 來 看, 類 似 7-ELEVEN 的 便 利 連 鎖 店 入 駐 上 海, 摸 索 期 至 少 需 要 三 年 羅 森 全 家 等 便 利 店 在 本 土 化 改 造 中 遇 到 的 問 題 如 法 規, 展 店 困 難, 叫 好 不 叫 座 等,7-ELEVEN 也 不 可 避 免 7-ELEVEN 的 舉 動 也 證 明 瞭 他 們 的 擔 心,7-ELEVEN 首 批 開 業 的 四 家 店 面 則 分 別 選 址 在 辦 公 區 商 圈 住 宅 區 和 交 通 樞 紐 四 個 不 同 類 型 的 區 位 此 舉 相 當 於 一 個 試 驗, 用 市 場 回 饋 測 出 其 將 來 的 主 攻 方 向 茲 將 統 一 超 商 之 過 去 經 驗 與 其 在 上 海 的 競 爭 者 做 一 比 較 96

104 表 5-2: 上 海 便 利 店 比 較 表 統 一 超 商 快 客 可 的 好 德 良 友 羅 森 喜 士 多 全 家 中 國 以 外 便 利 店 市 台 灣 31 年 菲 律 賓 9 年 零 零 零 零 35 年 無 日 本 年 台 灣 31 年 場 經 驗 上 海 便 利 2 個 月 18 年 13 年 8 年 4 年 13 年 8 年 5 年 店 市 場 經 驗 上 海 市 場 Starbucks 世 紀 聯 華 大 農 工 商 超 市 無 良 友 糧 中 方 : 聯 華 超 大 潤 發 頂 新 康 師 傅 其 他 零 售 經 驗 COLDSTONE Afternoon Tea 型 綜 合 超 市 ; 聯 華 超 市 店 油 店 市 日 方 : 自 然 羅 森 ( 高 附 加 價 值 的 商 品 ) 背 景 台 灣 上 市 公 司 國 有 企 業 : 上 海 百 聯 國 有 企 業 : 上 海 農 工 國 有 企 業 : 上 海 農 工 國 有 企 業 ; 良 友 集 團 中 方 : 國 有 企 業 ; 日 方 : 日 本 上 市 公 司 台 灣 潤 泰 集 團 台 灣 全 家, 97

105 統 一 超 商 快 客 可 的 好 德 良 友 羅 森 喜 士 多 全 家 強 項 瞭 解 消 費 者 的 便 利 需 求, 而 能 創 造 新 的 服 務, 領 先 競 爭 者 ; 強 大 的 後 台 系 統, 並 能 收 集 分 析 顧 客 資 訊, 進 而 店 面 多 ; 與 聯 華 超 市 聯 合 採 購 優 勢 成 本 控 制 強 店 內 人 事 精 簡 店 面 多 服 務 全 資 金 運 作 能 力 強, 資 金 使 用 效 率 高, 現 金 流 量 大, 抓 住 國 有 股 減 店 面 多 街 角 地 理 位 置 好 服 務 全 強 大 的 物 流 配 送 體 系, 先 進 的 糧 油 背 景 上 下 游 採 購 整 合 單 店 績 效 高 經 營 管 理 優 良 晉 升 管 道 順 暢 員 工 獎 勵 採 取 多 勞 多 得, 優 勞 服 務 制 定 S OP 員 工 的 服 務 素 質 訓 練 優 良 的 後 台 系 統, 物 流 系 統 ; 完 善 的 教 育 訓 練 計 畫 及 加 盟 制 度 ; 落 實 SOP 創 造 新 產 品 ( 如 icash, ibon 等 ); 強 大 的 物 流 ; 完 善 的 教 育 訓 練 計 畫 及 加 盟 制 度 ; 落 實 SOP; 靈 活 的 行 銷 手 法 ; 持 開 放 式 基 金 出 台 等 機 會 為 契 機, 進 入 資 本 市 場 獲 得 投 資 收 益 資 訊 管 理 系 統 ; 擁 有 農 工 商 超 市 集 團 在 農 副 產 品 上 的 資 源, 會 借 助 同 集 團 的 其 他 生 產 企 業 來 做 品 牌 產 品 多 得 門 市 家 數 4 約 1,900 約 1,200 約 1,

106 統 一 超 商 快 客 可 的 好 德 良 友 羅 森 喜 士 多 全 家 單 店 每 日 營 收 ( 人 民 未 知 3,000 4,000 4,000 4,500 7,000 4,000 5,000 幣 ) 服 務 品 質 不 穩 定 ; 視 不 穩 定 ; 視 服 不 穩 定 ; 視 服 務 極 好 服 務 人 員 而 務 人 員 而 人 員 而 定 定 定 ; 常 有 客 訴 較 好 好 很 好 極 好 損 益 平 衡 2006 開 始 獲 2006 年 開 始 獲 2006 年 開 始 2007 年 開 2004 開 始 獲 預 估 2009 年 預 計 2012 年 打 平 仍 未 獲 利 利 利 獲 利 始 獲 利 利 開 始 獲 利 客 戶 定 位 年 輕 人 白 測 試 當 中 主 婦 白 領 領 主 婦 學 生 白 領 學 生 白 領 學 生 白 領 店 面 選 址 商 務 圈 區 域 以 醫 院 學 校 和 高 檔 辦 公 室 商 務 圈 區 和 商 務 圈 區 和 測 試 當 中 社 區 市 場 社 區 市 場 及 上 海 市 外 社 區 商 圈 社 區 社 區 服 務 項 目 速 食 島, 關 東 煮, 飲 料, 便 當, 代 收 服 務, 書 報,CD 音 樂 各 類 食 品 ; 煙 酒 ; 飲 料 ; 農 副 土 特 產 品 ; 百 貨 零 售 ; 文 香 煙 飲 料 即 食 品 乳 製 品 霜 淇 淋 報 刊 雜 誌 為 主 力 商 品 代 售 卡 代 休 閒 食 品 營 養 品 冷 凍 食 品 南 北 貨 生 活 用 品 文 體 用 品 玩 具 糧 油 及 製 品 ( 限 零 售 ), 食 品 ( 不 含 熟 食 ), 飲 料 ; 百 貨 類 ; 食 品 ; 日 用 品, 盒 飯 飯 團 壽 司 等 生 鮮 即 食 食 飲 料 ; 百 貨 類 ; 食 品 ; 日 用 品, 水 果 關 東 煮 飲 料 鮮 食 麵 包 關 東 煮, 飲 料, 便 當, 鮮 食 代 收 服 務, 書 報,CD 音 99

107 化 用 品 ; 五 收 公 用 事 業 費 等 十 幾 大 副 食 品, 品 交 通 卡 充 盒 飯 壽 司 樂, 各 種 卡 金 交 電 ; 便 等 服 務 類 ; 專 櫃 產 品 南 北 貨, 值 ATM 機 三 明 治 等 鮮 片 充 值 服 務 民 服 務 專 案 自 有 品 牌 開 發 為 蜜 餞 點 調 味 品, 食 類 商 品 電 ( 電 信 網 路 網 路 零 售 ; 和 便 當 食 品 系 心 休 閒 花 百 貨, 勞 訊 相 關 服 務 遊 戲 休 閒 開 通 列, 即 食 產 品 茶 現 炒 切 防 用 品, ( 電 話 卡 手 等 ) ATM 網 上 購 物 ; 高 毛 利 產 品 預 麵 糕 團 鴨 日 用 化 學 機 充 值 卡 補 機 OTC 小 批 發 ; 出 租 訂 牛 奶 代 辦 鐵 頸 等 自 創 品 品, 五 金 換 SIM 卡 及 藥 箱 雨 傘 路 車 票 航 空 機 牌 農 副 產 交 電, 針 提 供 手 機 充 PHOTO 網 路 票 旅 遊 票 甲 品 精 裝 草 雞 紡 織 品, 電 等 ) 互 聯 上 傳, 沖 印 A 球 票 福 利 彩 蛋 高 級 豆 製 文 教 用 網 相 關 服 務 取 件 服 務 票 等 品 即 食 產 品 品, 建 築 ( 上 網 卡 遊 複 印 傳 真 如 冷 飲 熱 飲 材 料, 電 戲 點 數 卡 及 服 務 票 務 的 現 買 現 話 卡 銷 售 網 站 點 數 卡 預 購 ( 演 唱 調, 蛋 塔 等 食 批 發 和 零 等 ) 票 務 服 會 舞 台 品 的 現 烘 現 售 相 容 務 ( 包 括 體 育 劇 馬 戲 表 賣, 貢 丸 串 咖 啡 重 彩 票 彩 票 投 演 ) 節 慶 禮 熱 狗 串 豆 腐 的 商 品 的 注 卡 各 類 演 盒 乾 串, 現 煮 現 預 約 送 貨 唱 會 展 覽 會 100

108 賣 及 茶 葉 蛋 的 現 煮 現 賣, 還 供 應 豆 腐 漿 糍 飯 糕 大 小 餛 飩 等 供 應 上 門 服 務, 有 可 使 用 糧 油 幫 困 卡, 還 有 零 拷 散 裝 油 等 及 講 座 門 票, 泊 車 卡 ) 代 收 報 名 服 務 訂 購 服 務 ( 代 訂 考 試 教 材 潮 流 用 品 禮 品 等 ) 送 貨 上 門 服 務 ( 根 據 不 同 區 域 的 顧 客 需 要, 提 供 送 貨 上 門 服 務 ) 傳 統 便 民 服 務 : 出 售 郵 票 複 印 傳 真 等 101

109 統 一 超 商 快 客 可 的 好 德 良 友 羅 森 喜 士 多 全 家 產 品 單 價 較 高 較 低 一 般 一 般 較 低 較 高 較 高 較 高 行 銷 策 略 以 網 路 戰 略 概 低 成 本 擴 張 可 的 與 好 德 雙 全 部 採 取 直 第 三 代 紫 高 端 經 營 定 免 加 盟 金 改 短 期 的 銷 售 念 來 推 動, 統 一 母 策 略 2005 品 牌 差 異 化 的 營 店 面 ; 推 出 紅 色 的 店 位, 入 駐 高 檔 收 管 理 費, 並 策 略 是 特 惠 集 團 透 過 中 國 大 年 起 為 強 化 品 牌 戰 略 ; 有 介 於 家 裡 招 給 人 親 辨 公 室 如 浦 回 台 募 集 加 活 動, 長 期 陸 五 十 幾 個 製 造 品 牌 形 象 而 特 許 加 盟 商 吃 飯 和 切 的 感 東 滙 豐 大 盟 主, 使 喜 士 是 把 店 務 經 業 事 業 體 系 作 為 改 變 全 市 店 飯 店 吃 覺 ; 為 顧 廈 金 茂 大 廈 多 展 店 速 猛 營 好, 提 供 7-ELEVEN 後 備 支 面 設 計 飯 間 的 第 客 主 動 ; 以 加 盟 為 主 進, 計 畫 透 過 消 費 者 最 好 援, 目 標 五 年 至 少 三 種 飲 食 模 地 面 對 之 策 略 ( 加 盟 併 購 模 式 拓 的 服 務 開 出 三 百 店 外, 式, 推 出 了 自 面 地 吆 店 占 總 店 數 展 規 模 未 來 不 排 除 併 有 品 牌 的 商 喝 時 令 2/3, 加 盟 店 購 上 海 其 他 便 利 品, 如 豆 漿 商 品 特 的 贏 利 狀 況 店 品 牌 菜 包 子 點 色 促 銷 好 ); 大 力 開 心 茶 葉 蛋 資 訊, 引 拓 即 食 食 品 等, 並 且 專 業 起 顧 客 關 的 品 種 配 送 注 ; 向 顧 客 發 放 DM 抵 扣 102

110 券, 在 網 上 設 置 電 子 優 惠 券 下 載 等 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 103

111 ( 五 ) 先 進 入 者 之 報 復 Poter(1980) 特 別 指 出, 先 進 入 者 的 報 復 也 會 影 響 到 潛 在 進 入 者 的 進 入 成 本, 嚴 重 者 將 停 止 一 新 進 入 者 之 進 行 動 在 下 列 的 情 況 下, 很 有 可 能 發 生 先 進 入 者 對 新 進 入 者 報 復 而 停 止 其 進 入 行 為 : 5. 曾 對 進 入 者 有 過 強 烈 報 復 的 記 錄 6. 先 進 入 者 擁 有 強 大 的 資 源 可 以 回 擊, 包 括 多 餘 現 金 與 流 動 資 產 適 度 多 餘 的 產 能 或 在 配 銷 通 路 或 客 戶 方 面 具 有 強 大 操 控 力 7. 先 進 入 者 對 該 產 業 有 很 大 的 決 心, 已 經 投 入 相 大 的 資 本 與 人 力 8. 產 業 的 成 長 緩 慢, 使 得 該 產 業 若 容 納 新 廠 商, 對 於 已 存 在 的 廠 商 的 銷 售 額 影 響 很 大, 為 了 避 免 受 到 波 及, 既 存 廠 商 會 對 新 進 入 者 加 以 報 復, 阻 止 其 進 入 先 進 入 者 的 報 復 是 極 有 可 能 的, 上 海 各 家 便 利 店 競 爭 激 烈, 虧 損 多 年, 直 至 2006 ~ 2007 年 才 漸 漸 開 始 獲 利 現 在 世 界 第 一 大 品 牌 7-ELEVEN 進 入 市 場, 先 進 入 者 不 採 取 行 動 似 乎 不 可 能 上 海 管 理 學 院 的 學 者 們 對 於 統 一 超 商 入 滬 之 舉 皆 不 看 好 本 研 究 認 為 可 能 的 報 復 行 動 有 可 能 為 : 門 市 地 點 : 先 進 入 者 有 可 能 預 先 租 占 好 地 段, 故 意 使 後 來 者 無 法 搶 到 好 地 點 貨 品 採 購 : 最 大 競 爭 者 可 的 / 好 德 - 屬 於 農 工 商 集 團, 快 客 屬 於 聯 華 超 市 集 團 皆 握 有 強 大 的 採 購 實 力, 而 良 友 屬 於 良 友 集 團 為 上 海 最 大 的 糧 食 經 營 的 企 業 集 團, 背 景 都 很 雄 厚 這 些 先 進 入 者 在 產 能 或 在 配 銷 通 路 上 皆 有 影 響 力, 是 否 有 可 能 對 統 一 超 商 不 利 以 保 護 其 旗 下 便 利 店 產 業 在 地 法 規 : 先 進 入 者 前 三 名 皆 為 國 營 機 構, 是 否 有 可 能 在 法 規 上 設 置 關 卡, 以 民 族 企 業 名 義 保 護 本 地 產 業 二 進 入 策 略 以 Roberts & Berry 於 1985 年 提 出 一 種 動 態 的 最 適 進 入 策 略 理 論, 分 析 統 一 超 商 進 入 上 海 便 利 店 市 場 104

112 ( 一 ) 技 術 創 新 的 測 試 : 技 術 是 否 囊 括 在 現 存 產 品 中? 若 是 則 定 義 為 本 業 技 術, 反 之 則 為 新 技 術 經 營 便 利 店 是 統 一 超 商 的 本 業, 然 而 在 已 熟 悉 的 營 業 項 目 及 服 務 中 加 入 速 食 島 則 是 新 的 技 術, 配 置 的 小 型 廚 房 在 中 午 和 晚 餐 時 段 供 應 12 種 菜 式, 且 在 半 小 時 內 現 做 現 炒, 每 兩 周 換 一 次 菜 色 而 另 外 規 劃 的 台 灣 專 區 提 供 受 歡 迎 的 台 灣 暢 銷 零 食 產 品 進 口 至 上 海 需 要 集 貨 進 口 運 送 等 作 業 也 可 算 是 新 的 技 術 ( 二 ) 市 場 創 新 的 測 試 : 現 存 產 品 是 否 在 此 市 場 銷 售? 若 是 則 定 義 為 本 業 市 場, 反 之 則 為 新 市 場 統 一 集 團 在 中 國 設 廠, 速 食 麵, 飲 料 等 統 一 產 品 皆 銷 售 中 國 多 年 在 上 海 消 費 市 場, 統 一 超 商 已 有 Starbucks,COLDSTONE,Afternoon Tea 等 店 面, 是 故 餐 飲 業 對 統 一 超 商 而 言 並 不 陌 生 然 而 在 上 海 開 設 便 利 店 卻 是 全 新 的 經 驗, 因 此 仍 定 義 上 海 為 統 一 超 商 的 新 市 場 ( 三 ) 技 術 熟 悉 度 測 試 : 可 分 成 以 下 五 種 等 級, 且 熟 悉 度 隨 之 降 低 1. 公 司 所 使 用 的 技 術 能 力 已 包 含 於 產 品 中 2. 新 技 術 的 主 要 特 點 和 公 司 現 存 的 技 術 能 力 或 知 識 有 關 或 重 疊 3. 公 司 的 技 術 能 力 或 技 術 並 沒 有 包 含 在 產 品 或 製 程 中 4. 技 術 能 力 和 未 來 預 期 的 使 用 呈 現 相 反 走 向 5. 從 外 界 顧 問 獲 得 相 關 且 可 靠 的 建 議 依 據 目 前 統 一 超 商 在 上 海 提 供 的 服 務, 本 研 究 歸 類 統 一 超 商 技 術 熟 悉 度 為 2. 新 技 術 的 主 要 特 點 和 公 司 現 存 的 技 術 能 力 或 知 識 有 關 或 重 疊 因 為 開 設 便 利 店 為 統 一 超 商 再 熟 悉 也 不 過 的 本 業, 然 而 速 食 島 台 灣 專 區 設 在 便 利 店 內 則 為 新 的 技 術 ( 四 ) 市 場 熟 悉 度 測 試 : 可 分 成 以 下 五 種 等 級, 且 熟 悉 度 隨 之 降 低 1. 新 市 場 的 主 要 特 點 和 現 存 產 品 市 場 重 疊 105

113 2. 公 司 目 前 在 市 場 中 扮 演 購 買 者 的 角 色 3. 市 場 和 公 司 未 來 進 入 的 觀 點 呈 相 反 走 向 4. 公 司 擁 有 的 市 場 知 識 並 沒 有 涉 及 到 這 個 市 場 5. 從 外 界 顧 問 獲 得 相 關 且 可 靠 的 建 議 統 一 超 商 在 市 場 熟 悉 度, 本 研 究 認 為 應 歸 在 4. 公 司 擁 有 的 市 場 知 識 並 沒 有 涉 及 到 這 個 市 場 統 一 超 商 雖 然 在 上 海 有 其 他 餐 飲 業 業 務, 然 而 對 於 上 海 便 利 店 市 場 則 是 陌 生 的 由 Roberts & Berry 最 適 進 入 策 略 理 論 矩 陣 圖 分 析, 似 乎 統 一 超 商 的 進 入 新 市 場 策 略 可 用 合 資 創 業 投 資 或 學 習 性 購 併 表 5-3: Roberts & Berry 最 適 進 入 策 略 理 論 矩 陣 圖 分 析 市 場 因 子 新 / 不 熟 悉 新 / 熟 悉 本 業 合 資 創 業 投 資 學 習 性 購 併 創 業 投 資 學 習 性 購 併 內 部 市 場 發 展 內 部 市 場 發 展 創 業 投 資 購 併 購 併 學 習 性 購 併 ( 合 資 ) 授 權 內 部 市 場 發 展 內 部 市 場 發 展 購 併 ( 購 併 ) 授 權 新 型 態 合 資 本 業 新 / 熟 悉 新 / 不 熟 悉 技 術 因 子 然 而 統 一 超 商 目 前 在 上 海 的 四 家 便 利 店 為 直 接 投 資, 獨 資 擁 有, 即 為 內 部 市 場 發 展, 並 計 畫 將 來 要 採 取 併 購 的 方 式 快 速 展 店 可 見 統 一 超 商 認 為 自 身 對 於 上 海 便 利 店 市 場 非 常 熟 悉, 而 不 需 要 使 用 合 資 創 業 投 資 或 學 習 性 購 併 的 進 入 策 略 其 優 點 為 使 用 現 有 公 司 內 部 之 資 源, 快 速 進 入 市 場 ; 但 缺 點 則 是 如 果 對 市 場 不 熟 悉, 導 致 決 策 錯 誤, 需 長 期 才 能 達 到 損 益 平 衡, 且 併 購 後 有 可 能 母 公 司 對 新 公 司 不 瞭 解 而 造 成 風 險 三 競 爭 策 略 本 研 究 將 以 Porter 的 競 爭 策 略 觀 點 來 分 析 統 一 超 商 目 前 在 上 海 便 利 店 市 場 的 競 爭 策 略 106

114 差 異 化 (Differentiation) 策 略 : 使 公 司 所 提 供 的 產 品 或 服 務 與 別 人 形 成 差 異, 創 造 出 全 產 業 都 視 為 獨 一 無 二 的 產 品, 而 售 價 可 比 競 爭 者 高, 增 加 利 差 統 一 超 商 為 了 適 應 滬 上 居 民 的 消 費 習 慣,7-ELEVEN 還 是 進 行 了 一 場 本 土 化 的 變 革, 並 且 採 取 了 差 異 性 的 競 爭 策 略 主 打 飲 食, 不 做 開 架 雜 貨 店 : 一 整 排 由 City Cafe 好 燉 ( 關 東 煮 ) 現 磨 豆 漿 和 速 食 島 ( 現 煮 料 理 ) 所 組 成 的 鮮 食 區, 統 一 超 商 想 一 次 捉 住 上 海 消 費 者 胃 口 速 食 島, 菜 色 由 自 己 開 發, 每 餐 提 供 十 二 道 菜, 已 研 發 出 九 十 種 品 項, 預 計 每 兩 週 上 兩 道 新 菜 好 燉 的 鍋 數 與 品 項 數, 也 是 台 灣 的 六 倍, 並 且 以 四 成 的 蔬 菜 製 品, 帶 來 健 康 概 念 我 們 希 望 從 人 們 最 頻 繁 的 食 開 始, 讓 消 費 者 一 天 進 來 三 五 次, 上 海 統 一 超 商 營 運 長 蘇 嘉 麒 說, 上 海 7-ELEVEN 的 鮮 食, 若 再 加 上 鮮 奶 類 等 商 品, 比 重 將 會 佔 到 所 有 品 項 裡 的 五 成 重, 吃 的 東 西 迴 轉 率 高, 毛 利 也 高, 是 我 們 的 強 打 偏 向 Food Store 的 型 態, 是 統 一 超 商 希 望 與 上 海 像 是 開 架 式 雜 貨 店 的 傳 統 超 商, 所 做 的 差 異 化 策 略 上 海 的 辦 公 區 集 中, 上 班 族 人 潮 流 量 大, 尤 其 是 到 了 中 午 午 餐 時 間, 要 找 地 方 吃 飯 並 不 容 易, 因 此 決 定 飯 盒 與 餐 盒 兩 條 線 並 進, 除 了 賣 微 波 便 當, 也 賣 現 煮 熱 食 為 追 求 優 質 服 務 的 品 牌 形 象, 統 一 超 商 一 改 上 海 的 便 利 商 店 店 面 僅 寬 約 四 到 六 米 的 常 態, 一 律 要 求 新 店 必 須 至 少 面 寬 八 米 面 積 一 百 二 十 平 米 ( 約 三 十 六 坪 ) 以 上, 比 一 般 超 商 要 大 上 三 % 至 五 %, 營 造 空 間 的 寬 闊 明 亮 感, 創 造 差 異 集 中 (Focus) 策 略 : 專 注 於 特 定 客 戶 群 產 品 線 地 域 市 場, 以 比 競 爭 者 更 高 的 效 率 或 效 能, 達 成 自 己 小 範 圍 的 策 略 目 標 又 可 分 為 成 本 集 中 和 差 異 化 集 中 統 一 超 商 目 前 客 戶 群 專 注 於 白 領 上 班 族, 強 打 產 品 線 為 鮮 食, 提 供 衛 生 快 捷, 便 利, 但 收 費 較 高 的 服 務 107

115 表 5-4: 統 一 超 商 選 擇 之 競 爭 策 略 (Porter 基 本 競 爭 策 略 ) 因 此 依 據 Porter 基 本 競 爭 策 略, 目 前 統 一 超 商 使 用 的 競 爭 策 略 為 差 異 化 集 中 策 略 鎖 定 特 定 目 標 客 戶 群 為 競 爭 領 域, 進 行 差 異 化 集 中 策 108

116 第 六 章 結 論 與 建 議 本 研 究 經 過 對 策 略 理 論 與 上 海 便 利 店 市 場 狀 況 與 相 關 研 究 文 獻 的 探 討, 以 及 對 統 一 超 商 的 深 入 研 究, 提 出 研 究 結 論, 並 對 個 案 公 司 提 供 建 議 第 一 節 結 論 本 研 究 採 用 個 案 研 究 法, 從 上 海 便 利 店 市 場 狀 況, 統 一 超 商 台 灣 便 利 店 發 展 經 驗 及 現 階 段 進 入 上 海 市 場 策 略 作 為 研 究 對 象, 經 文 獻 蒐 集 與 分 析, 獲 得 以 下 結 論 : 一 上 海 便 利 店 的 現 況 及 發 展 趨 勢 上 海 市 人 口 1 千 7 百 萬 人, 如 今 有 近 5 千 6 百 家 便 利 店 也 就 是 說 每 3,100 人 就 有 一 家 便 利 店 比 照 人 口 平 均 分 店 世 界 之 冠 的 台 灣 市 場 ( 每 2,500 人 一 家 ), 上 海 便 利 店 的 擁 擠 度 是 非 常 高 的 本 土 便 利 店 虧 損 多 年, 直 至 年 才 開 始 有 微 薄 的 利 潤, 至 於 外 資, 除 了 羅 森 (Lawson) 外, 全 部 仍 處 於 虧 損 狀 態 上 海 便 利 店 企 業 大 多 是 採 取 快 速 圈 地 擴 張, 同 時 調 整 自 己 的 經 營 管 理, 甚 至 是 定 位 再 變 化 快 速 開 店 是 造 成 巨 額 虧 損 的 根 本 原 因 但 是 中 國 是 一 個 特 殊 的 市 場, 它 的 發 展 背 景 與 統 一 超 商 在 台 經 驗 不 同 :(1) 統 一 從 經 營 7-ELEVEN 的 第 一 天 開 始 就 已 經 擁 有 了 一 個 國 際 品 牌, 他 們 的 主 要 任 務 不 是 創 立 品 牌, 而 是 把 這 個 品 牌 具 體 化 為 本 土 可 以 接 受 的 便 利 店 模 式, 所 以, 總 結 經 驗 是 最 關 鍵 的 同 時, 市 場 空 間 還 很 大, 所 以 可 以 從 容 地 發 展 (2) 在 上 海,2001 年 以 前, 已 經 形 成 了 五 家 主 導 的 便 利 公 司, 即 可 的 好 德 羅 森 聯 華 良 友 在 這 樣 的 情 況 下, 打 響 品 牌 是 第 一 要 務, 零 售 品 牌 主 要 是 靠 口 碑 傳 遞, 而 店 多 服 務 好 就 能 夠 建 立 好 的 口 碑 與 好 的 品 牌 印 象 所 以 選 擇 了 快 速 發 展 戰 略, 並 配 置 移 動 門 和 亮 麗 的 店 頭 裝 飾, 給 顧 客 產 生 了 強 烈 的 視 覺 衝 擊 和 全 新 的 感 受 上 海 便 利 店 85% 為 本 國 國 營 企 業, 經 營 者 把 便 利 店 開 得 像 小 超 市, 商 品 差 異 化 不 太, 即 食 商 品 不 多, 價 格 倒 是 比 賣 場 高 出 很 多, 這 也 誤 導 了 顧 客 在 台 灣 是 先 有 便 利 店 後 有 大 賣 場, 便 利 店 價 格 貴 一 點 就 自 然 先 入 為 主 被 接 受, 因 為 比 外 食 還 是 便 宜 的 109

117 但 在 大 陸, 先 有 大 賣 場 後 有 便 利 店 的 普 及, 接 受 了 低 價 消 費 的 大 賣 場, 就 自 然 覺 得 便 利 店 東 西 比 較 貴 特 別 是 家 庭 主 婦 進 便 利, 更 會 抱 怨 商 品 太 少, 東 西 太 貴 便 利 店 的 競 爭 其 實 還 沒 有 真 正 開 始 雖 然 到 處 可 見 貼 身 競 爭 的 便 利 店, 但 國 際 品 牌 還 沒 有 對 內 資 便 利 店 構 成 很 大 的 競 爭 威 脅, 是 本 土 便 利 店 之 間 的 爭 鬥, 無 論 發 展 環 境 品 牌 形 象 技 術 手 段 等, 都 還 與 國 際 水 準 存 在 較 大 差 距 上 海 國 民 所 得 已 將 近 一 萬 美 元, 新 一 代 的 中 產 階 級 崛 起, 他 們 要 求 好 品 質 好 服 務 有 安 全 衛 生 保 障 的 產 品 就 本 研 究 由 網 路 上 探 究 上 海 本 土 便 利 店 的 服 務 品 質, 上 海 消 費 者 的 反 應 如 下 : 上 海 的 國 產 便 利 店 基 本 談 不 上 服 務 可 言, 對 自 有 產 品 也 停 留 在 茶 葉 蛋 水 準 上 稍 微 有 新 進 者, 國 產 便 利 店 就 死 定 了 便 利 店 中 最 差 的 之 一 上 海 xx 便 利 店 服 務 最 差!!!!!!, 每 次 裡 面 的 服 務 員 都 是 眼 睛 緊 緊 盯 住 你, 好 像 進 去 的 人, 人 人 都 是 賊 一 樣, 態 度 非 常 惡 劣, 找 錢 經 常 沒 有 零 錢, 而 且 能 不 給 塑 膠 袋 就 不 給, 錢 都 是 飛 出 來 的, 而 不 是 親 手 交 在 客 人 的 手 上 的 XX 便 利 店 的 分 佈 也 比 較 廣 了, 雖 然 解 決 了 一 幫 下 崗 工 人 的 工 作, 可 是 這 樣 的 話, 影 響 上 海 國 際 大 都 市 的 形 象 阿! 投 訴 xx 便 利 上 海 xxx 店, 服 務 員 都 是 坐 著 上 班 的, 看 報 聊 天, 晚 上 還 不 給 沖 交 通 卡, 服 務 態 度 極 差! 大 家 以 後 去 便 利 店 購 物 請 注 意 拿 收 銀 條, 店 員 會 貪 汙 你 的 找 零, 而 且 購 物 時 請 注 意 店 員 她 們 會 乘 你 購 物 時 偷 東 西, 我 就 碰 到 過 此 事! 去 公 司 附 近 劍 河 路 的 xxx 買 豆 漿, 付 好 錢 我 對 服 務 員 ( 老 大 媽 ) 說 : 請 給 我 一 個 袋 子 裝 一 下 結 果 老 大 媽 來 了 句 惡 狠 狠 的 話 : 不 是 在 給 你 拿 嗎? 那 個 口 氣 聽 得 我 沒 想 法 了, 原 來 便 利 店 服 務 員 就 這 態 度, 乾 脆 去 當 老 闆 得 了, 最 後 還 用 兇 神 惡 煞 得 眼 睛 瞪 我, 整 一 個 白 眼 狼 那 一 刻 真 是 懷 念 我 家 邊 上 的 ( 鳳 城 路 ) 全 家 便 利 店 啊! 每 次 去 全 家 買 東 西 都 受 到 了 裡 面 服 務 員 的 熱 情 服 務, 那 個 態 度 呵 xxxx 簡 直 天 壤 之 別 即 使 不 去 全 家 買 東 西 去 付 水 電 煤 費, 她 們 的 態 度 也 一 如 既 往, 真 的 是 我 見 過 的 服 務 態 度 最 好 的 一 家 便 利 店 了 在 鳳 城 路 上 的 全 家 便 利 店 買 東 西 才 真 正 感 到 了 顧 客 至 上 的 服 務 宗 旨! 真 希 望 上 海 能 多 幾 個 像 鳳 城 路 全 家 那 110

118 樣 的 便 利 店 早 上 去 xx 便 利 店 繳 電 話 費, 說 現 在 太 早 還 沒 上 線, 叫 下 午 再 來 到 下 午 去 了, 又 說 現 在 人 太 多, 明 天 再 來 xxx 便 利 店 真 是 垃 圾, 飯 團 麵 包 沒 有 一 天 是 當 天 的, 有 些 甚 至 是 馬 上 就 要 變 質 的! 我 同 學 在 xxx 便 利 店 買 到 過 壞 的 豆 奶,xxxx 便 利 店 的 服 務 確 實 很 差!!! 就 以 上 兩 種 狀 態 觀 之, 本 研 究 認 為 上 海 便 利 店 發 展 類 型 和 台 灣 不 會 一 樣 台 灣 目 前 幾 乎 沒 有 雜 貨 店 的 存 在 空 間, 全 部 被 現 代 化 的 便 利 店 所 佔 有 然 而 上 海 卻 有 可 能 各 種 便 利 店 同 時 存 在 以 提 供 便 利 服 務 為 特 徵, 依 附 於 弄 堂 口 家 門 口 的 夫 妻 店 煙 雜 店, 作 為 一 種 土 便 利, 與 中 國 消 費 者 的 傳 統 購 物 習 慣 是 比 較 吻 合 的, 他 們 與 新 一 代 的 便 利 店 將 長 期 共 存 中 國 市 場 很 大, 一 個 城 市 人 口 可 以 比 的 上 幾 個 國 家, 差 異 化 特 別 顯 著, 不 可 能 只 用 一 種 模 式, 便 利 店 可 以 一 業 多 態 中 國 大 陸 對 於 民 族 商 業 的 認 同, 這 對 於 台 商 而 言 是 有 利 的 茲 節 錄 周 勇 教 授 ( 上 海 商 學 院 流 通 經 濟 學 院 院 長 ) 於 2008 年 9 月 17 日 便 利 店 發 展 過 程 值 得 關 注 的 15 個 問 題 : 台 灣 在 大 陸 開 了 大 約 5 萬 家 店, 在 上 海 大 概 有 1 萬 家, 品 牌 大 概 有 200 個, 這 些 店 基 本 上 是 小 型 店 台 灣 人 有 開 小 店 的 經 驗, 日 本 人 有 一 定 技 術, 但 沒 有 在 中 國 開 小 店 的 經 驗, 日 本 人 想 佔 領 中 國 的 每 一 寸 土 地 每 一 個 鋪 面, 想 都 不 要 想! 那 是 我 們 中 國 人 的 土 地! 即 使 曾 經 被 佔 領, 最 終 也 一 定 物 歸 原 主 所 以, 他 們 開 小 店 不 會 成 功 台 灣 人 是 中 國 人, 是 我 們 同 胞, 香 港 人 也 是 中 國 人, 南 方 的 7-ELEVEN 比 較 成 功, 那 是 因 為 我 們 中 國 人 自 己 開 的, 北 方 的 7-ELEVEN 不 太 成 功, 那 是 因 為 日 本 人 開 的, 連 統 一 集 團 也 不 願 意 與 日 本 人 合 作 經 營 7-ELEVEN 由 此 聯 想 到 中 國 民 族 商 業 的 命 運, 以 及 民 族 商 業 的 發 展 戰 略, 中 國 的 零 售 業 可 以 像 當 年 抗 日 戰 爭 那 樣, 打 一 場 更 持 久 的 人 民 戰 爭, 實 施 以 小 勝 大 以 多 勝 大 的 策 略 二 統 一 超 商 在 台 灣 便 利 店 過 去 之 關 鍵 成 功 因 素 從 經 營 上 來 說, 商 品 服 務 與 行 銷 創 新 是 關 鍵 ; 從 管 理 上 來 說, 物 流 資 訊 系 統 與 營 運 管 理 是 關 鍵 從 整 體 來 說, 發 展 加 盟 店, 總 部 及 開 店 是 關 鍵 當 便 利 店 的 發 展 達 到 一 定 規 模 以 後, 一 方 面 要 依 靠 品 牌 吸 引 顧 客, 另 一 方 面 要 依 靠 技 術 吸 引 加 盟 者 所 以, 便 利 店 的 成 功 最 終 將 依 靠 品 牌 與 技 術, 總 部 與 加 盟 者 相 結 合 才 是 一 111

119 個 完 整 的 便 利 店 系 統, 三 統 一 超 商 未 來 之 發 展 策 略 從 上 海 市 場 環 境 和 統 一 超 商 的 優 勢 分 析, 統 一 超 商 進 入 上 海 便 利 店 市 場 最 適 合 採 行 差 異 化 集 中 策 略 做 為 競 爭 策 略 第 二 節 建 議 以 下 針 對 統 一 超 商 進 入 上 海 市 場 提 出 一 點 建 議 1. 統 一 超 商 進 入 上 海 便 利 店 市 場 比 別 家 外 資 晚 了 10 年, 但 統 一 超 商 在 上 海 可 用 小 而 美 的 經 營 型 態, 以 差 異 化 競 爭, 發 展 特 色 商 店, 除 了 現 有 的 速 食 島, 台 灣 產 品 特 色 區, 還 可 發 展 生 鮮 型 時 尚 型 服 務 型 等 多 樣 化 的 便 利 店 業 態 提 供 真 正 的 高 水 準 且 貼 心 的 便 利 服 務 2. 統 一 超 商 並 不 需 要 展 店 至 幾 千 家 店 面 和 光 明 乳 業 旗 下 的 可 的 便 利 農 工 商 超 市 旗 下 的 好 德 便 利 好 的 便 利 等 直 接 競 爭 有 如 好 市 多 (COSTCO) 在 台 灣 的 經 營 策 略, 店 不 在 多, 而 在 於 極 具 特 色 好 市 多 專 攻 進 口 貨, 且 價 格 並 不 便 宜, 但 產 品 好, 服 務 好, 讓 單 店 效 益 達 到 最 高 統 一 超 商 可 比 照 好 市 多 的 經 營 策 略 深 耕 上 海, 以 單 店 經 營 效 益 為 最 大 考 量, 使 每 一 家 店 皆 有 利 潤 3. 統 一 超 商 在 這 中 國 最 富 裕 最 競 爭 的 城 市 練 完 兵 後, 可 選 擇 目 前 最 有 潛 力 的 華 中 地 區 另 闢 疆 土, 大 舉 進 入 不 要 散 豆 式 發 展, 而 要 集 中 式 發 展, 集 中 力 量 進 入 有 購 買 力 的 城 市, 在 這 個 城 市 發 展 也 要 集 中 主 要 區 域, 然 後 密 集 開 店, 形 成 區 域 優 勢, 方 便 配 送 112

120 參 考 文 獻 一 中 文 部 分 1. 人 民 日 報 編 輯 部 (2007), 上 海 半 數 便 利 店 處 於 虧 損 一 半 海 水 一 半 火 焰, 人 民 日 報, 上 海 證 券 報 編 輯 部 (2009), 上 海 便 利 連 鎖 店 < 搶 椅 子 > 遊 戲 開 始, 上 海 證 券 報, 上 海 商 報 編 輯 部 (2006), 上 海 羅 森 便 利 兩 成 門 店 開 進 寫 字, 上 海 商 報, 中 國 商 報 編 輯 部 (2007), 便 利 店 快 速 發 展 仍 欠 時 機, 中 國 商 報, 中 國 零 售 策 劃 編 輯 部 (2008), 上 海 便 利 店 : 新 與 舊 的 戰 爭 尋 找 出 路, 中 國 零 售 策 劃, 王 家 英 (2007), 長 尾 理 論 台 灣 版 系 列 虛 實 整 合 的 綿 密 服 務 網, 統 一 超 商 無 線 延 伸 長 尾 商 機, 經 濟 日 報, 王 樵 一 (2007), 通 路 教 父 徐 重 仁, 臺 北 市, 超 邁 文 化 國 際 8. 王 妍 文 (2009), 專 訪 全 家 董 事 長 潘 進 丁, 談 如 何 在 衰 退 時 出 擊 便 利 超 商 今 年 開 始 淘 汰 賽, Smart 智 富 月 刊, 第 127 期 9. 天 下 編 輯 部 (2008), 徐 重 仁 虛 實 整 合 掀 通 路 革 命, 天 下 雜 誌,392 期 李 仁 芳 (1995),7-ELEVEN 統 一 超 商 縱 橫 台 灣 : 厚 基 組 織 論, 臺 北 市, 遠 流 出 版 社 11. 李 美 惠 (2001), 專 訪 統 一 超 商 總 經 理 徐 重 仁 做 逆 勢 贏 家, 要 融 入 顧 客 情 境, 商 業 週 刊, 第 717 期, 李 盈 穎 (2005),< 統 一 超 商 > 管 控 服 務 品 質 的 評 分 制 度 店 長 又 愛 又 恨 的 神 秘 顧 客, 商 業 週 刊, 第 935 期, 林 瑞 冠 (1996), 物 流 業 開 山 鼻 祖 徐 重 仁 如 何 開 創 統 一 超 商?, 商 業 週 刊, 第 436 期, 林 瑞 冠 (1996), 物 流 業 開 山 鼻 祖 徐 重 仁 如 何 開 創 統 一 超 商? 徐 重 仁 要 在 五 年 內 開 九 百 家 店, 商 業 週 刊, 第 436 期, 林 佳 弘 (2008), 迎 戰 7-ELEVEn 登 陸 潤 泰 出 奇 招 台 灣 加 盟 主 上 海 展 店, 今 週 刊,602 期, 周 勇 (2008), 便 利 店 發 展 過 程 值 得 關 注 的 幾 個 問 題, 上 海 商 學 院, 東 方 都 市 報 編 輯 部 (2009), 聯 華 再 次 拱 手 關 店 四 年 前 快 速 擴 張 惹 禍, 東 方 都 市 報, 物 流 編 輯 部 (2007),711 物 流 沒 有 瞬 間 的 奇 跡, 物 流,

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