壹前言一研究動機現磨咖啡市場中有許多競爭者, 除了原本以販賣咖啡為主的 85 西雅圖極品咖啡之外, 近期便利商店也加入販售現磨咖啡的行列, 例如 :7-11 的 city cafe OK

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朕刑郁纪
7 years ago
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1 投稿類別 : 觀光餐旅類篇名 : 探討星巴克消費者行為與顧客滿意度 - 以大里店為例作者 : 林柔安明台高中觀二戊高嬿筑明台高中觀二戊鐘佳瑜明台高中觀二戊指導老師 : 朱筱茵老師

2 壹前言一研究動機現磨咖啡市場中有許多競爭者, 除了原本以販賣咖啡為主的 85 西雅圖極品咖啡之外, 近期便利商店也加入販售現磨咖啡的行列, 例如 :7-11 的 city cafe OK 便利商店的壹咖啡全家便利商店的 Les't cafe, 甚至連麥當勞也推出了 MCcafe, 在諸多競爭者中, 價位屬其中最高的星巴克卻, 能在台灣甚至世界各國中脫穎而出, 所以大家一講到咖啡就會想到星巴克星巴克是現代咖啡之首, 在市場上占有一席之地, 喝咖啡已成為一種流行時尚, 而人人隨手一杯咖啡的景象也是見怪不怪, 是現代人不可或缺的飲品, 隨著課業壓力增加工作進度落後個人喜好的增加, 咖啡的銷售量持續看漲, 這也是咖啡始終高居不下的的原因之一學生們喜歡在咖啡廳中與朋友們一起唸書聊天聽音樂等, 而上班族喜歡在下班時間或吃飯時間到咖啡廳放鬆心情聊天或休息而我們想討論的是為何星巴克的咖啡價格這麼高, 卻還是有消費者願意花錢? 我們想更了解消費者對星巴克的消費感受? 還有為什麼會選擇星巴克的咖啡? 所以提出了這一個消費者對星巴克的調查報告來當作這次的討論話題, 也藉著這次機會親自去了解星巴克給客人的一個服務態度及消費者對星巴克咖啡的消心態二研究目的 ( 一 ) 了解星巴克的歷史 ( 二 ) 了解星巴克的成功因素 ( 三 ) 了解消費者對星巴克的服務品質滿意度 ( 四 ) 了解星巴克行銷策略 4P ( 五 ) 了解星巴克 SWOT 分析三研究方法 ( 一 ) 文獻分析法 : 透過網路資料報章雜誌和書籍, 加以了解星巴克的相關資訊 ( 二 ) 問卷調查法 : 利用調查問卷方式調查消費者對星巴克的消費心態及滿意度 ( 三 ) 實地參訪 : 親身參訪星巴克的服務態度及訪問消費者的看法四研究流程 1

3 擬研問定研究題目究動機與目的問卷設計問卷調查卷統整及分析資料彙整結論與建議貳正文一星巴克的歷史 1971 年星巴克咖啡創辦人鮑德溫 (Gerald Baldwin) 席格 (Zev Siegl) 和波克 (Gordon Bowker), 在西雅圖市中心的魚市派克市場 (Pike Place Market) 開設第一家星巴克, 當時, 星巴克只賣咖啡豆, 不賣一杯杯煮好的咖啡 1987 年, 現任董事長霍華舒茲 (Howard Schultz) 籌資買下了星巴克, 從此之後, 星巴克便開始以義大利式 Espresso 咖啡吧為經營重心, 兼賣他們所自行烘培的咖啡豆, 慢慢的席捲了整個美國社會, 甚至使這樣的風潮蔓延到全世界, 也席捲了台灣統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立, 是由美國 Starbucks Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合資成立, 共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者 Starbucks Coffee Company 之經營授權公司 ;Starbucks Coffee Company 總裁霍華舒茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持, 強調尊重顧客與員工, 並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作, 提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所, 經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌, 備受國際學者專家推崇, 譽為咖啡王國傳奇二星巴克的成功因素星巴克董事長霍華舒茲 (Howard Schultz) 總結了星巴克的成功祕訣 : 浪漫經驗友善分享文化星巴克的特殊之處, 正是把經營重心從產品本身, 轉移到願景創意以及企業哲學上星巴克反其道而行, 建立了以咖啡為中心的文化和策略星巴克的咖啡文化是以味覺嗅覺視覺聽覺觸覺五官皆醉為核心 1 味覺 : 提供最高品質的咖啡豆, 並開發新的咖啡品種及沖泡方式 2

4 2 嗅覺 : 店內主要充斥濃郁的咖啡香氣 3 視覺 : 星巴克店內的擺設圖片都與咖啡息息相關, 建立了高雅古典的氣氛 4 聽覺 : 星巴克自行開發了與咖啡有關的樂曲 5 觸覺 : 可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆, 以及與咖啡有關的各種器具星巴克成功的關鍵因素 : 以顧客洞察力為核心嚴格的員工教育訓練及評核制度星巴克的咖啡文化以味覺嗅覺視覺聽覺觸覺五官皆醉為核心在快速展店過程中, 仍保持形象和策略上的一致性三星巴克行銷策略 4P 表一行銷策略 4P Product( 產品策略 ) Price( 價格策略 ) (1) 強調星巴克不是要賣一杯咖啡, 而是賣整個店的咖啡體驗 (2) 創新口味 ( 星巴克不斷推出新產品 ) (3) 店內給消費者溫馨充滿休閒聊 (1) 咖啡豆的來源, 影響品質也影響價格 (2) 由國外統一採買, 使產品成本降低, 獲利增加 (3) 適時傳遞專業的咖啡知識天的氣氛 Place( 通路策略 ) Promotion( 推廣策略 ) (1) 異業結盟 (2) 踏入校園 (3) 以電子商務做網路行銷 (1) 網路手機點餐與無限網路 (2) 門市外送服務 (3)Starbucks 隨行卡紅利積點兌 ( 資料來源 : 此表格自行整理 ) 四星巴克 SWOT 分析表二 SWOT 分析 3

5 優勢 (Strengths) 1. 員工流失率低 2. 品牌知名度高 3. 產品多樣化 4. 結合周邊產品機會 (Opportunities) 1. 生活水準提高 2. 咖啡市場擴大 3. 下午茶文化盛行 4. 喝咖啡人口比例逐漸提高劣勢 (Weaknesses) 1. 店內座位不足 2. 全台分店分布不均 3. 價格過於昂貴 4. 同業競爭, 市場萎縮威脅 (Threats) 1. 市場競爭激烈, 替代品眾多 2. 負面新聞 3. 平價咖啡的崛起 4. 成本過高 ( 資料來源 : 此表格自行整理 ) 五問卷分析第一部分 : 消費行為 ( 圖一 ) 您 " 從何處 " 得知星巴克的活動訊息? 由圖一可得知, 大部分人對星巴克的活動訊息來自門市宣傳佔 38%; 親友推薦佔 22%; 網際網路佔 21%, 由此數據來看, 星巴克除了門市宣傳, 也因為顧客們喜愛, 所以推薦給身邊的親友來購買, 並且借由網路分享, 讓更多顧客來光臨由圖二可得知, 大部分人至星巴克消費的次數為 1-2 次佔 79%; 3 次佔 13%, 由此數據來看, 雖然星巴克的各項商品價格偏高, 但因品質較為優良, 所以大多消費者以每週 1-2 次的消費次數至星巴克 ( 圖二 ) 您每週至星巴克消費的 " 次數 "? 消費 4

6 ( 圖三 ) 您通常 " 與誰 " 至星巴克消費? 由圖三可得知, 大部分人通常與誰至星巴克消費的比例為朋友佔 47%; 自己佔 22%; 家人佔 18%, 由此數據來看, 星巴克環境佈置其實很適合為朋友之間喝茶聊天的地方, 所以部分顧客多為喜歡與朋友到星巴克消費享用由圖四可得知, 大部分人至星巴克消費的原因為喝下午茶佔 35%; 放鬆身心佔 31%; 朋友聚會佔 17%, 由此數據來看, 星巴克環境給人一種悠閒的感覺, 所以不管是喝下午茶還是放鬆身心, 都是一個很好的選擇 ( 圖四 ) 您本次至星巴克消費的 " 原因 "? 由圖五可得知, 大部分人至星巴克消費的金額大約為 101~200 元佔 58%; 201~300 元佔 32%, 由此數據來看, 星巴克的商品以 100 元以上佔多數, 以致於 100 元以下的消費金額佔較少數, 而顧客每次的消費金額以 300 元以內為居多 ( 圖五 ) 您每次至星巴克消費的 " 金額 " 大約多少? 由圖六可得知, 大部分人至星巴克消費的飲料為咖啡飲料佔 42%; 星冰樂咖啡佔 28%; 其他飲料佔 17%, 由此數據來看, 星巴克的主要都是購買咖啡系列商品, 因星巴克咖啡品質較好, 也較受顧客喜歡 ( 圖六 ) 您本次至星巴克消費的 " 飲料產品 " 為? 5

7 ( 圖七 ) 您前至星巴克最想嚐試 / 喜歡的 " 咖啡飲料 " 產品為? 由圖七可得知, 大部分人至星巴克最喜歡的咖啡飲料為焦糖瑪奇朵佔 19%; 那堤和榛果那堤佔 13%, 香草那堤佔 12%; 卡布奇諾佔 11%; 太妃核果那堤佔 8%; 美式咖啡佔 7%; 濃縮咖啡佔 5%; 農粹那堤和胡桃糖那堤佔 4%, 由此數據來看, 星巴克的咖啡其實為較甜的咖啡產品較顧客喜愛, 雖然說咖啡產品的甜度都很甜, 但是來此消費的顧客, 卻還是佔大部分, 可見甜的咖啡飲料為部分顧客的喜愛由圖八可得知, 大部分人至星巴克最喜歡的其他飲料為冰經典巧克力佔 35%; 經典巧克力佔 21%; 100% 鮮榨柳丁汁佔 14%; 奇異果鮮果醋佔 10%; 草莓鮮果醋佔 9%; 100% 綜合野莓汁佔 7%; 石榴綜合鮮果醋佔 4%, 由此數據來看, 除了咖啡飲料之外, 巧克力飲料為其次的選擇之 ( 圖八 ) 您前至星巴克最想嚐試 / 喜一, 其餘果汁類的飲料選擇就沒有歡的 " 其他飲料 " 產品為? 巧克力這麼熱烈了 ( 圖九 ) 您前至星巴克最想嚐試 / 喜歡的 " 台灣在地茶 " 產品為? 由圖九可得知, 大部分人至星巴克最喜歡的台灣在地茶為阿里山烏龍茶佔 33%; 東方美人茶佔 28%; 碧螺春佔 20%; 紅玉紅茶佔 19%, 由此數據來看, 顧客們喜愛的台灣在地茶都不分軒輊, 以阿里山烏龍茶為居多, 選擇的台灣在地茶中, 還是以綠茶類的阿里山烏龍茶為主要選擇 6

8 ( 圖十 ) 您前至星巴克最想嚐試 / 喜歡的 " 星冰樂咖啡系列 " 產品為? 由圖十可得知, 大部分人至星巴克最喜歡的星冰樂咖啡為焦糖可可碎片星冰樂佔 26%; 焦糖星冰樂佔 25%; 摩卡星冰樂佔 19%; 咖啡星冰樂佔 12%; 濃縮星冰樂摩卡可可碎片星冰樂和黑摩卡可可碎片星冰樂佔 6%, 由此數據來看, 星巴克咖啡中, 焦糖系列雖然說在裡面算是較甜的產品, 卻還是能穩固在顧客心中的位置, 可見焦糖系列的咖啡, 很受到部分顧客們的喜愛 ( 圖十一 ) 您前至星巴克最想嚐試 / 喜歡的 " 茶系列 " 產品為? 由圖十一可得知, 大部分人至星巴克最喜歡的茶系列為抹茶那堤佔 39%; 玫瑰蜜香茶那堤佔 21%; 經典紅茶那堤佔 17%; 茶蜜斯朵佔 14%; 冰茶佔 9%, 由此數據來看, 星巴克的抹茶其實口感和味道都很不錯, 比起其他的茶系列, 更會讓顧客們想選擇嘗試或再次消費第二部分 : 消費者滿意度表表三消費者滿意度調查表變相分類選項次數百分比變相分類選項次數百分比非常滿意 9 8% 非常滿意 4 4% 咖啡滿意 66 61% 咖啡滿意 19 17% 產品普通 34 31% 價格普通 78 72% 不滿意 0 0% 不滿意 6 5% 非常不滿意 0 0% 非常不滿意 2 2% 咖啡非常滿意 8 7% 環境非常滿意 9 8% 7

9 品質滿意 74 68% 整潔滿意 52 48% 普通 27 25% 普通 48 44% 不滿意 0 0% 不滿意 0 0% 非常不滿意 0 0% 非常不滿意 0 0% 非常滿意 6 5% 非常滿意 11 10% 服務滿意 62 57% 內部滿意 48 44% 態度普通 41 38% 環境普通 50 46% 不滿意 0 0% 不滿意 0 0% 非常不滿意 0 0% 非常不滿意 0 0% ( 資料來源 : 此表格自行整理 ) 根據小組問卷調查統計得知, 由表三的數據顯示 : 根據咖啡產品調查統計得知, 星巴克的咖啡產品都是用品質較好的咖啡豆下去製作, 比例跟調製也是只有星巴克才喝的到的, 所以滿意度為滿意根據咖啡價格調查統計得知, 因為成本利潤價格略為較昂貴, 如果價格可以稍微再平價點, 或許就更深得顧客消費了, 所以滿意度為普通根據咖啡品質調查統計得知, 星巴克的咖啡豆品質因為是使用等級較好的咖啡豆, 所以咖啡喝起來與一般的咖啡口感更好, 所以滿意度為滿意根據環境整潔調查統計得知, 星巴克環境整潔有定期的整理, 讓顧客的視覺感官覺得舒適, 所以滿意度為滿意根據服務態度調查統計得知, 星巴克的員工訓練有素, 對於顧客禮貌至上, 服務有佳, 所以滿意度為滿意根據內部環境調查統計得知, 為了提供好的環境, 讓在店內喝咖啡的顧客們, 除了能感受到品質好的咖啡, 也能搭配好的環境, 使風味更佳, 所以星巴克對於內部環境也有所注重第三部分 : 基本資料表表四基本資料表變相分類選項次數百分比變相分類選項次數百分比性男 41 38% 婚姻已婚 26 24% 別女 68 62% 狀況未婚 83 76% 20 歲以下 37 34% 學生 56 51% 歲 38 35% 軍公教 7 6% 年歲 15 14% 職自由業 18 17% 齡歲 18 16% 業服務業 13 12% 51 歲以上 1 1% 家庭主婦 5 5% 8

10 教育程度其他 0 0% 其他 10 9% 國小 1 1% 元以下 44 40% 國中 9 8% 元 12 11% 高中 ( 職 ) 43 39% 每月元 28 26% 大學 52 48% 收入元 11 10% 碩士 4 4% 元以上 11 10% 博士 0 0% 其他 3 3% ( 資料來源 : 此表格自行整理 ) 根據小組問卷調查統計得知, 由表四的數據顯示 : 根據性別調查統計得知, 因為女性享用下午茶的可能性比男性來的高, 而女性們都會相約朋友一起喝下午茶, 所以消費的顧客為女性較多根據婚姻狀況調查統計得知, 因為學生占的比例較高, 所以以未婚占大多數根據年齡調查統計得知,20 歲以下和歲為最高, 至星巴克消費多屬年輕族群, 其原因是年輕族群較能接受喝咖啡, 還有新口味的咖啡蛋糕, 也較能吸引喜愛追求新鮮感的年輕族群根據職業調查統計得知, 因為學生的時間比起其他職業來的更為自由閒暇, 適合在裡面讀書聊天或是沉澱心情, 而且這間星巴克的地點附近有設置公車站, 也因此方便許多學生到此消費根據教育程度調查統計得知, 星巴克的消費族群可能以學生和上班族為主, 基本可能都以學生佔比例較多, 可見至星巴克消費的顧客都以高中以上的學歷為主根據每月收入調查統計得知, 顧客雖然薪資不多, 卻還是會因為星巴克的咖啡飲料品質好, 而至星巴克來消費年齡層的職業分布是以學生與上班族居多叁結論一研究結論 ( 一 ) 消費行為結論經本研究調查得知, 消費者大部分都是從門市宣傳得知消息, 來過星巴克消費的次數大多為 1-2 次, 消費者至星巴克大部分和朋友一起來喝下午茶, 消費的金額大約為 101~200 元, 消費者消費的飲料大部分為咖啡飲料, 咖啡飲料為焦糖瑪奇朵居多, 以及其他飲料為冰經典巧克力居多台灣在地茶為阿里山烏龍茶居多星冰樂咖啡為焦糖可可碎片星冰樂居多和茶系列為抹茶那堤居多 9

11 ( 二 ) 消費者滿意度結論經本研究調查得知, 消費者對星巴克的咖啡產品大多感到滿意, 對咖啡價格大多在普通, 則咖啡品質大多感到滿意, 消費者來到星巴克消費後對於環境整潔以及服務態度感到滿意, 對內部環境則感到普通 ( 三 ) 基本資料結論經本研究調查得知, 到星巴克的遊客以女性居多, 婚姻狀況以未婚居多, 消費者年齡大部分為 20 歲以下及歲, 至星巴克消費大多來自學生, 而教育程度大多為大學學歷, 來到星巴克的消費者收入為一萬元以下居多二研究建議研究者發現, 消費者對於咖啡價格還是略貴了點, 因此建議可以多辦一些促銷活動, 吸引更多的消費者前往消費消費者對於內部環境這部分覺得有待加強, 如 : 內部空間和資源回收等等, 建議星巴克的員工在這部分加強督導, 讓顧客能有一個舒適的環境放鬆肆引註資料星巴克的歷史統一星巴克網站擷取日期 103 年 3 月 16 日維基百科擷取日期 103 年 3 月 16 日星巴克的成功因素 2005 年 1 月號遠見雜誌第 223 期擷取日期 103 年 3 月 16 日霍華蕭茲, 朵莉瓊斯楊著 (1998 年 ) 咖啡王國傳奇聯經出版社羅月婷著 (2005 年 ) 咖啡中的極品 : 星巴克維德文化 10

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投稿類別商業類 1 1971 (Gerald Baldwin) (Gordon Bowker) (Zev Siegl) () CEO CEO 1971 1987 1994 2001 Jerry Baldwin Zev Siegel Gordon Bowker Howard Schultz 30 6000 3 [] 911 2012 10 Yahoo! 2 1971 16 () 6 1992

壹 前 言 一 研 究 動 機 現 磨 咖 啡 市 場 中 有 許 多 競 爭 者, 除 了 原 本 以 販 賣 咖 啡 為 主 的 85 西 雅 圖 極 品 咖 啡 之 外, 近 期 便 利 商 店 也 加 入 販 售 現 磨 咖 啡 的 行 列, 例 如 :7-11 的 city cafe OK

壹前言一研究動機現磨咖啡市場中有許多競爭者, 除了原本以販賣咖啡為主的 85 西雅圖極品咖啡之外, 近期便利商店也加入販售現磨咖啡的行列, 例如 :7-11 的 city cafe OK