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1 美 和 技 術 學 院 財 政 稅 務 系 專 題 製 作 咖 啡 連 鎖 事 業 行 銷 策 略 研 究 以 85 度 C 為 例 學 生 : 劉 斐 旻 許 秀 蓉 鍾 巧 音 紀 仲 澤 指 導 老 師 : 伍 珮 瑄 老 師 中 華 民 國 九 十 六 年 五 月 -0-

2 美 和 技 術 學 院 財 政 稅 務 系 專 題 製 作 指 導 老 師 推 薦 書 劉 斐 旻 許 秀 蓉 鍾 巧 音 紀 仲 澤 君 所 提 之 專 題 報 告 咖 啡 連 鎖 事 業 行 銷 策 略 研 究 以 85 度 C 度 為 例 係 由 本 人 指 導 撰 述, 同 意 提 付 審 查 此 致 系 主 任 指 導 老 師 ( 簽 名 ) 年 月 日 -1-

3 美 和 技 術 學 院 財 政 稅 務 系 專 題 製 作 口 試 委 員 會 審 定 書 劉 斐 旻 許 秀 蓉 鍾 巧 音 紀 仲 澤 君 所 提 之 專 題 報 告 咖 啡 連 鎖 事 業 行 銷 策 略 研 究 以 85 度 C 為 例 係 本 委 員 會 審 議, 認 為 符 合 標 準 口 試 委 員 會 召 集 人 ( 簽 名 ) 委 員 系 主 任 中 華 民 國 年 月 日 -2-

4 中 文 摘 要 早 期 的 咖 啡 館 對 國 人 來 說 是 生 活 中 的 奢 侈 品, 但 隨 著 國 人 消 費 能 力 的 提 升, 咖 啡 連 鎖 加 盟 店 日 漸 普 及, 有 愈 來 愈 多 人 選 擇 在 咖 啡 館 作 為 聊 天 聚 會 休 閒 洽 公 的 場 所 然 而, 在 咖 啡 熱 經 過 發 酵, 轉 型 後, 消 費 者 對 於 咖 啡 館 的 需 求 已 從 價 格 口 味 晉 升 為 重 視 產 品 服 務 品 牌 及 全 方 位 的 感 官 體 驗 目 前 國 內 現 有 的 知 名 連 鎖 咖 啡 館, 主 要 以 中 高 價 位 的 星 巴 克, 以 及 中 低 價 位 的 85 度 C 與 壹 咖 啡 等 較 具 知 名 本 研 究 擬 以 咖 啡 連 鎖 加 盟 店 的 後 起 之 秀 85 度 C 為 例, 探 討 其 成 功 經 營 策 略 及 行 銷 手 法 本 文 分 別 以 五 力 分 析 SWOT 分 析 及 行 銷 組 合 之 產 品 策 略 通 路 策 略 價 格 策 略 促 銷 推 廣 策 略 分 析 85 度 C 之 所 以 可 以 在 本 土 自 創 品 牌 中 脫 穎 而 出 成 功 的 因 素, 研 究 結 果 歸 納 為 六 點 分 別 為 一 85 度 C 能 針 對 消 費 者 的 需 求, 給 與 最 好 的 服 務 並 運 用 薄 利 多 銷 的 行 銷 手 法, 為 自 己 帶 來 無 限 的 商 機 二 在 地 點 的 選 擇 上, 採 用 人 潮 最 多 的 三 角 窗 理 論 三 在 店 面 設 計 上, 以 高 雅 明 亮 的 店 裝 搭 配 簡 潔 的 品 牌 形 象 四 在 商 品 品 質 方 面, 做 到 絕 對 的 控 管 以 及 品 質 保 證, 讓 消 費 者 可 以 吃 的 安 心 五 在 價 格 方 面, 是 一 般 消 費 者 負 擔 得 起 的 合 理 價 格, 所 以 無 論 是 小 -i-

5 學 生 到 歐 吉 桑 都 會 去 六 在 內 部 管 理 方 面, 讓 員 工 入 股 分 享 利 潤 達 到 彼 此 雙 贏 的 局 面 本 研 究 建 議 業 者 仍 需 繼 續 深 耕 品 牌, 加 強 各 加 盟 店 的 均 質 性, 才 能 在 競 爭 激 烈 的 市 場 中 繼 續 維 持 競 爭 優 勢 關 鍵 字 : 連 鎖 加 盟 五 力 分 析 SWOT 分 析 行 銷 組 合 85 度 C -ii-

6 目 錄 指 導 教 授 推 薦 書 口 試 委 員 會 審 定 書 中 文 摘 要 第 一 章 緒 論...1 第 一 節 研 究 動 機 與 目 的...1 第 二 節 研 究 流 程...3 第 二 章 文 獻 探 討...4 第 一 節 咖 啡 連 鎖 事 業 行 銷 策 略 相 關 文 獻 探 討...4 第 二 節 咖 啡 連 鎖 加 盟 相 關 文 獻 探 討...6 第 三 節 品 牌 相 關 文 獻 探 討...9 第 四 節 咖 啡 連 鎖 事 業 顧 客 消 費 滿 意 度 相 關 文 獻 探 討...12 第 三 章 連 鎖 加 盟 的 型 態...17 第 一 節 連 鎖 加 盟 的 意 義...17 第 二 節 連 鎖 加 盟 的 分 類...18 第 三 節 加 盟 連 鎖 體 系 的 優 缺 點...19 第 四 章 85 度 C 的 行 銷 策 略...21 第 一 節 85 度 C 公 司 簡 介...21 第 二 節 85 度 C 的 五 力 分 析...23 第 三 節 85 度 C 的 SWOT 分 析...28 第 四 節 85 度 C 的 行 銷 組 合 分 析...32 第 五 章 結 論...46 參 考 文 獻...48 附 表 iii-

7 表 目 錄 頁 次 表 3-1 各 種 類 型 連 鎖 店 比 較 表...19 表 度 C 基 本 資 料...22 表 4-2 各 家 咖 啡 連 鎖 事 業 比 較 表...26 表 4-3 咖 啡 因 含 量 表...30 表 4-4 SWOT 分 析 表...32 表 度 C 加 盟 條 件...37 表 度 C 版 圖 iv-

8 圖 目 錄 頁 次 圖 1-1 研 究 架 構 流 程 圖...3 圖 度 C 五 力 分 析 圖...27 圖 度 C 的 LOGO v-

9 第 一 章 緒 論 由 於 現 今 經 濟 發 展 迅 速, 連 鎖 加 盟 的 風 潮 正 橫 掃 台 灣 的 每 一 個 角 落, 投 入 連 鎖 加 盟 的 人 口 也 越 來 越 多, 實 現 了 許 多 人 的 創 業 美 夢, 也 使 得 行 銷 策 略 日 益 被 重 視 一 個 企 業 最 重 要 的 就 是 其 投 資 標 的 物 ( 品 牌 ) 的 延 續, 行 銷 策 略 是 一 個 企 業 要 永 續 發 展 非 常 重 要 的 課 題, 如 何 讓 顧 客 願 意 去 消 費 產 品, 即 是 行 銷 的 目 的 一 個 企 業 要 穩 固, 必 須 從 人 事 原 料 開 銷 為 內, 品 質 以 及 行 銷 為 外, 作 有 效 的 控 管 本 研 究 主 要 是 以 咖 啡 連 鎖 事 業 85 度 C 為 例, 進 行 咖 啡 連 鎖 事 業 的 行 銷 策 略 之 研 究, 探 討 為 何 85 度 C 能 在 短 期 內 迅 速 竄 紅? 為 何 能 與 星 巴 克 並 駕 齊 驅? 以 及 靠 著 怎 樣 的 行 銷 策 略 來 吸 引 顧 客? 這 些 都 是 本 研 究 所 欲 了 解 的 重 要 議 題 第 一 節 研 究 動 機 與 目 的 早 期 的 咖 啡 館 對 國 人 來 說 是 生 活 中 的 奢 侈 品, 但 隨 著 國 人 消 費 能 力 的 提 升, 咖 啡 連 鎖 加 盟 店 日 漸 普 及, 有 愈 來 愈 多 人 選 擇 在 咖 啡 館 作 為 聊 天 聚 會 休 閒 洽 公 的 場 所 然 而, 在 咖 啡 熱 經 過 發 酵, 轉 型 後, 消 費 者 對 於 咖 啡 館 的 需 求 晉 升 為 重 視 產 品 服 務 品 牌 及 全 方 位 的 感 觀 體 驗 根 據 台 灣 咖 啡 協 會 的 估 計,2006 年 台 灣 約 有 多 家 的 咖 啡 -1-

10 店, 處 於 百 家 爭 鳴 的 戰 國 時 代 另 外, 掄 元 品 牌 顧 問 股 份 有 限 公 司 在 2006 年 產 業 研 究 報 告 咖 啡 店 鋪 一 文 指 出, 全 台 連 鎖 咖 啡 店 數 已 超 過 1500 家, 但 在 咖 啡 店 鋪 產 業 中 的 市 佔 率 僅 40%, 顯 示 門 市 的 涵 蓋 率 仍 偏 低 相 較 於 全 台 已 上 萬 家 的 連 鎖 便 利 商 店, 連 鎖 咖 啡 店 仍 有 超 大 的 成 長 空 間, 這 對 連 鎖 咖 啡 企 業 主 與 即 將 進 入 的 挑 戰 者 都 是 一 大 利 多 消 息 目 前 國 內 現 有 的 知 名 連 鎖 咖 啡 館, 主 要 以 中 高 價 位 的 星 巴 克, 以 及 中 低 價 位 的 85 度 C 與 壹 咖 啡 等 較 具 知 名 自 從 1998 年 統 一 集 團 引 進 國 際 知 名 品 牌 星 巴 克 之 後, 即 為 連 鎖 咖 啡 市 場 掀 起 一 股 熱 潮, 越 來 越 多 個 人 和 企 業 投 下 大 量 資 金, 想 在 連 鎖 加 盟 咖 啡 市 場 上 占 有 一 席 之 地 例 如 目 前 竄 紅 的 85 度 C 就 是 以 平 價 策 略 打 入 咖 啡 連 鎖 市 場, 對 星 巴 克 造 成 一 股 威 脅 因 此, 本 研 究 擬 以 咖 啡 連 鎖 加 盟 店 的 後 起 之 秀 85 度 C 為 例, 探 討 其 成 功 經 營 策 略 及 行 銷 手 法 綜 合 言 之, 本 研 究 的 目 的 共 有 二 點, 分 別 為 : 一 咖 啡 連 鎖 事 業 吸 引 顧 客 消 費 的 行 銷 策 略 為 何? 二 85 度 C 咖 啡 連 鎖 店 其 成 功 的 行 銷 策 略 為 何? -2-

11 第 二 節 研 究 流 程 一 研 究 架 構 本 文 根 據 前 述 的 研 究 動 機 與 目 的, 整 理 出 相 關 文 獻 的 探 討, 來 研 究 85 度 C 的 行 銷 策 略, 因 此 得 到 結 論 本 文 研 究 流 程 如 下 圖 所 示 : 研 究 動 機 與 目 的 研 究 架 構 文 獻 探 討 資 料 分 析 85 度 C 行 銷 策 略 結 論 圖 1-1 研 究 架 構 流 程 圖 二 研 究 方 法 本 研 究 是 以 全 國 博 碩 士 論 文 報 章 雜 誌 書 籍 電 子 資 源 等 相 關 資 料 加 以 彙 總 整 理, 比 較 分 析 先 簡 單 探 討 咖 啡 連 鎖 加 盟 事 業 相 關 文 獻, 再 以 85 度 C 為 研 究 對 象 加 以 分 析 探 討 其 行 銷 策 略 -3-

12 第 二 章 文 獻 探 討 本 研 究 主 要 探 討 咖 啡 連 鎖 事 業 經 營 的 行 銷 策 略, 並 以 85 度 C 為 例 因 此 本 章 即 針 對 咖 啡 連 鎖 事 業 經 營 之 相 關 研 究 進 行 文 獻 探 討, 內 文 主 要 涵 蓋 咖 啡 連 鎖 事 業 行 銷 策 略 咖 啡 連 鎖 加 盟 咖 啡 連 鎖 事 業 品 牌 以 及 咖 啡 連 鎖 店 顧 客 消 費 滿 意 度 等 相 關 文 獻 之 探 討 第 一 節 咖 啡 連 鎖 事 業 行 銷 策 略 相 關 文 獻 探 討 行 銷 策 略 是 一 個 企 業 要 永 續 發 展 非 常 重 要 的 課 題, 一 個 好 的 行 銷 策 略 能 吸 引 顧 客 來 消 費, 並 且 讓 他 們 維 持 忠 誠 度, 成 為 企 業 永 久 的 顧 客 本 節 整 理 國 內 有 關 咖 啡 連 鎖 事 業 行 銷 策 略 的 相 關 文 獻, 分 述 如 下 : 一 咖 啡 連 鎖 事 業 行 銷 策 略 相 關 文 獻 探 討 嚴 錦 銘 (2006) 在 連 鎖 加 盟 體 系 行 銷 策 略 之 探 討 以 X 咖 啡 加 盟 店 為 例 一 文 中, 透 過 X 咖 啡 加 盟 體 系 16 個 店 家 的 訪 談, 以 及 問 卷 調 查 獲 致 二 點 結 論 : ( 一 ) 連 鎖 加 盟 體 系 的 總 公 司 不 可 能 將 資 源 成 本 耗 費 在 單 一 加 盟 店 身 上 因 此 區 域 內 的 加 盟 主 應 共 商 提 出 對 區 域 特 性 可 行 的 決 策 方 案 以 向 總 公 司 爭 取 資 助 ( 二 ) 目 前 咖 啡 消 費 者 對 於 產 品 無 形 品 質 的 要 求 有 凌 駕 有 形 品 質 之 勢 -4-

13 陳 育 慧 (2001) 在 體 驗 行 銷 之 探 索 性 研 究 統 一 星 巴 克 個 案 研 究 一 文 中, 認 為 星 巴 克 塑 造 出 自 由 美 式 個 人 化 的 風 格 是 吸 引 消 費 者 的 主 要 因 素 另 外, 在 體 驗 行 銷 方 面, 認 為 在 星 巴 克 消 費 給 人 一 種 輕 鬆 和 自 在 的 感 覺, 而 且 店 內 採 自 助 式 服 務 讓 消 費 者 感 到 無 拘 無 束 更 特 別 的 是 星 巴 克 可 以 創 造 出 激 發 消 費 者 討 論 的 事 件, 使 消 費 者 產 生 了 豐 富 的 身 體 體 驗 林 秀 貞 (2004) 在 體 驗 行 銷 與 顧 客 忠 誠 度 之 關 係 探 討 一 文 中 以 星 巴 克 丹 堤 咖 啡 伊 是 咖 啡 和 西 雅 圖 極 品 咖 啡 為 研 究 對 象, 獲 致 三 點 結 論 : ( 一 ) 情 感 體 驗 關 聯 體 驗 個 別 對 顧 客 滿 意 度 有 正 向 影 響 ( 二 ) 顧 客 滿 意 度 對 顧 客 忠 誠 度 有 正 向 影 響 ( 三 ) 關 聯 體 驗 對 於 顧 客 滿 意 度 的 影 響 最 大 二 本 節 小 結 綜 合 上 述 咖 啡 連 鎖 事 業 行 銷 策 略 相 關 文 獻 探 討, 可 知 : ( 一 ) 消 費 者 於 咖 啡 連 鎖 店 消 費 時 比 較 注 重 店 內 氣 氛 及 裝 潢 整 潔 服 務 等 無 形 產 品 因 此 咖 啡 連 鎖 店 業 者 應 致 力 於 將 店 內 塑 造 出 輕 鬆 自 在 個 人 化 風 格 的 空 間 供 消 費 者 使 用, 同 時 也 應 透 過 良 好 的 管 理 制 度, 訓 練 出 服 務 品 質 一 致 的 場 內 服 務 員 -5-

14 ( 二 ) 消 費 者 的 消 費 體 驗 會 深 深 影 響 顧 客 滿 意 度, 也 會 影 響 其 是 否 再 次 光 顧 此 咖 啡 店, 因 此 業 者 除 了 要 吸 引 消 費 者, 提 升 服 務 品 質 外, 以 增 進 消 費 者 對 店 家 的 忠 誠 度 第 二 節 咖 啡 連 鎖 加 盟 相 關 文 獻 探 討 真 正 成 功 的 連 鎖, 需 要 有 良 好 的 管 理 技 術 健 全 的 營 運 組 織 專 業 的 經 營 技 術 等 核 心 能 力, 要 如 何 成 為 真 正 成 功 的 連 鎖, 分 述 如 下 : 一 咖 啡 連 鎖 加 盟 相 關 文 獻 王 琰 玉 (2003) 在 咖 啡 連 鎖 店, 加 盟 連 鎖 總 部 連 鎖 力 之 調 查 一 文 中, 認 為 連 鎖 力 是 判 定 加 盟 總 部 體 質 是 否 健 全 與 加 盟 開 創 事 業 實 力 的 指 標, 而 影 響 連 鎖 力 的 因 素 有 六 項, 分 別 為 : ( 一 ) 直 營 店 和 加 盟 店 的 店 數 ( 二 ) 投 資 報 酬 率 商 品 力 坪 效 等 經 營 效 率 ( 三 ) 連 鎖 品 牌 之 國 際 化 程 度 ( 四 ) 公 司 之 資 本 額 ( 五 ) 加 盟 條 件 與 契 約 ( 六 ) 未 來 發 展 力, 如 人 才 力 ( 組 織 ) 系 統 力 ( 資 訊 ) 後 勤 力 ( 物 流 ) 形 象 力 研 發 力 ( 創 新 ) 教 育 訓 練 ( 人 力 資 源 ) 及 財 務 協 助 與 手 冊 化 程 度 -6-

15 何 亞 蘋 (2001) 在 連 鎖 經 營 體 系 管 理 控 制 與 協 調 機 制 之 研 究 以 咖 啡 連 鎖 店 為 例 一 文 中, 選 擇 咖 啡 連 鎖 店 為 實 証 研 究 的 對 象, 瞭 解 咖 啡 連 鎖 業 者 採 行 不 同 之 管 理 控 制 與 協 調 機 制, 搭 配 以 直 營 店 與 加 盟 店 之 差 異 對 其 經 營 績 效 的 影 響, 文 中 獲 致 二 點 結 論 : ( 一 ) 不 同 的 管 理 控 制 與 協 調 機 制 及 連 鎖 經 營 型 態 對 經 營 績 效 有 顯 著 性 影 響 ( 二 ) 採 用 作 業 控 制 機 制 程 度 及 自 由 協 調 機 制 程 度 愈 高 之 直 營 連 鎖 型 態, 經 營 績 效 的 表 現 會 愈 好 袁 世 民 (2002) 在 台 灣 連 鎖 店 經 營 型 態 選 擇 因 素 之 研 究 一 文 中, 針 對 台 灣 連 鎖 店 四 大 經 營 型 態 : 直 營 型 態 加 盟 型 態, 複 合 型 直 營 為 主 與 複 合 加 盟, 分 別 探 討 連 鎖 總 部 成 立 目 的 經 營 型 態 選 擇 因 素 及 其 變 革 理 由 研 究 結 論 主 要 有 三 : ( 一 ) 各 業 態 成 立 連 鎖 店 之 主 要 目 的 乃 基 於 經 濟 目 標, 如 擴 大 市 場 佔 有 率 與 增 進 管 理 效 率, 至 於 追 求 商 店 形 象 及 服 務 品 質 之 提 升 則 多 出 現 在 該 業 態 的 市 場 領 導 者 ( 二 ) 基 於 連 鎖 店 具 備 特 殊 資 產 與 總 部 對 加 盟 者 控 制 力 之 特 性, 其 選 擇 經 營 型 態 之 主 要 考 量 因 素 為 營 運 經 驗 管 理 技 術 (Know-How) 資 金 取 得 及 人 力 資 源 ( 三 ) 連 鎖 店 的 經 營 型 態 乃 因 量 變 而 產 生 質 變, 最 明 顯 的 例 子 為 -7-

16 由 於 有 形 與 無 形 資 源 的 累 積 而 導 致 經 營 型 態 的 變 革 葉 俊 榮 (2002) 在 連 鎖 加 盟 業 知 識 創 造 應 用 現 況 之 研 究 一 文 中, 透 過 個 案 研 究 並 比 對 理 論 與 業 界 實 際 運 作 方 式, 推 論 出 國 內 目 前 連 鎖 加 盟 業 知 識 創 造 應 用 的 模 式, 主 要 有 七 種 模 式, 分 別 為 : ( 一 ) 知 識 創 造 來 源 核 心 能 力 由 內 部 產 生 與 外 部 引 進 ( 二 ) 專 案 組 織 機 制 促 進 知 識 創 造 ( 三 ) 分 享 知 識, 經 驗 文 化 促 進 知 識 創 造 ( 四 ) 教 育 訓 練 促 使 知 識 不 斷 更 新 ( 五 ) 經 營 者 具 有 改 善, 關 懷 員 工 成 長 促 使 知 識 創 造 不 斷 ( 六 ) 職 務 輪 調 促 進 知 識 不 斷 創 造 ( 七 ) 提 案 改 善 與 獎 勵 促 進 知 識 不 斷 創 造 二 本 節 小 結 綜 合 上 述 咖 啡 連 鎖 加 盟 相 關 文 獻 探 討, 可 知 : ( 一 ) 為 了 達 到 永 續 發 展, 資 金 是 連 鎖 加 盟 的 必 要 條 件, 其 次 為 經 營 型 態 的 選 擇 成 本 與 風 險 的 評 估 ( 二 ) 連 鎖 加 盟 的 重 要 課 題 是 產 品 的 創 新 及 人 力 資 源 的 管 理 ( 三 ) 為 了 提 高 連 鎖 加 盟 的 營 運 績 效, 必 須 要 有 好 的 管 理 控 制 與 協 調 機 制 ( 四 ) 連 鎖 服 務 要 永 續 經 營, 不 只 要 大, 擴 張 過 程 中, 更 重 要 的 -8-

17 是 要 一 致 性 加 盟 總 部 可 透 過 完 善 的 作 業 控 制 機 制 維 繫 一 致 的 商 品, 然 而 要 維 持 一 致 的 的 管 理 文 化 可 能 需 要 透 過 一 套 良 好 的 知 識 管 理 系 統 第 三 節 品 牌 相 關 文 獻 探 討 品 牌 不 只 是 識 別 物, 品 牌 是 第 一 線 的 體 驗 媒 介 消 費 者 如 何 對 品 牌 有 知 覺, 進 而 產 生 喜 好 及 購 買 行 為, 這 些 都 來 自 於 企 業 為 品 牌 所 做 的 行 銷 活 動, 企 業 傳 達 產 品 品 牌 的 角 色 與 定 位, 並 且 提 高 品 牌 的 知 名 度, 使 得 消 費 者 對 為 品 牌 有 正 面 的 態 度 與 聯 想 分 述 如 下 : 一 品 牌 相 關 文 獻 探 討 黃 韋 仁 (2002) 在 形 象 策 略 品 牌 權 益 與 顧 客 終 身 價 值 關 係 之 研 究 以 咖 啡 連 鎖 店 類 型 之 實 證 一 文 中, 將 咖 啡 連 鎖 店 以 所 有 權 集 中 程 度 區 分 為 直 營 連 鎖 自 願 加 盟 連 鎖 特 許 加 盟 連 鎖 三 大 類 型, 並 探 討 咖 啡 連 鎖 店 類 型 與 形 象 策 略 品 牌 權 益 和 顧 客 終 身 價 值 三 者 間 的 關 係, 得 到 四 點 重 要 實 證 結 論 : ( 一 ) 形 象 策 略 對 於 品 牌 權 益 各 構 面 之 影 響 皆 達 極 顯 著 水 準 ( 二 ) 品 牌 權 益 對 於 顧 客 終 身 價 值 各 構 面 的 影 響 皆 達 極 顯 著 水 準 ( 三 ) 形 象 策 略 對 於 顧 客 終 身 價 值 各 構 面 的 影 響 皆 達 極 顯 著 水 -9-

18 準 ( 四 ) 經 由 實 證 結 果 發 現, 此 三 大 類 型 之 咖 啡 連 鎖 店 對 於 形 象 策 略 品 牌 權 益 與 顧 客 終 身 價 值 間 之 影 響 關 係, 部 份 確 實 有 差 異 性 存 在 紀 慧 琪 (2004) 在 體 驗 模 組 與 品 牌 權 益 關 係 之 研 究 以 統 一 星 巴 克 為 例 一 文 中, 以 星 巴 克 消 費 者 為 研 究 對 象, 探 討 星 巴 克 的 五 大 策 略 體 驗 模 組 與 其 品 牌 權 益 間 的 關 係 如 下 : ( 一 ) 體 驗 行 銷 之 五 大 策 略 體 驗 模 組 對 品 牌 權 益 具 有 正 向 顯 著 的 相 關 性 存 在, 其 中 以 關 聯 體 驗 與 品 牌 聯 想 之 相 關 性 為 最 高, 而 以 思 考 體 驗 與 品 牌 知 名 度 之 相 關 性 為 最 低 ( 二 ) 感 官 體 驗 情 感 體 驗 行 動 體 驗 與 關 聯 體 驗 對 品 牌 忠 誠 度 具 有 正 向 顯 著 的 影 響 效 果, 其 中 以 情 感 體 驗 的 影 響 最 為 顯 著, 而 思 考 體 驗 則 沒 有 顯 著 的 影 響 效 果 ( 三 ) 感 官 體 驗 情 感 體 驗 行 動 體 驗 與 關 聯 體 驗 對 品 牌 知 名 度 具 有 正 向 顯 著 的 影 響 效 果, 其 中 以 感 官 體 驗 的 影 響 最 為 顯 著, 而 思 考 體 驗 則 沒 有 顯 著 的 影 響 效 果 ( 四 ) 感 官 體 驗 情 感 體 驗 行 動 體 驗 與 關 聯 體 驗 對 知 覺 品 質 具 有 正 向 顯 著 的 影 響 效 果, 其 中 以 感 官 體 驗 的 影 響 最 為 顯 著, 而 思 考 體 驗 與 行 動 體 驗 則 沒 有 顯 著 的 影 響 效 果 -10-

19 ( 五 ) 情 感 體 驗 與 關 聯 體 驗 對 品 牌 聯 想 具 有 正 向 顯 著 的 影 響 效 果, 其 中 以 關 聯 體 驗 的 影 響 最 為 顯 著, 而 感 官 體 驗 思 考 體 驗 與 行 動 體 驗 則 沒 有 顯 著 的 影 響 效 果 成 敏 華 (2005) 在 由 品 牌 體 驗 觀 點 探 討 如 何 建 立 品 牌 關 係 之 研 究 -- 以 連 鎖 咖 啡 店 為 例 一 文 中 認 為, 為 了 因 應 整 體 消 費 者 需 求 層 次 的 提 升, 由 品 牌 體 驗 的 觀 點 來 探 究 品 牌 關 係 建 立 的 脈 絡 是 有 其 必 要 性 該 研 究 獲 致 四 點 結 論 : ( 一 ) 個 別 體 驗 與 共 享 經 驗 皆 透 過 品 牌 聯 想 品 牌 個 性 品 牌 態 度 與 品 牌 形 象, 最 後 影 響 品 牌 關 係 ( 二 ) 情 感 體 驗 在 品 牌 關 係 的 影 響 上 可 能 略 高 於 感 官 及 思 考 體 驗 的 效 果 ( 三 ) 思 考 體 驗 對 品 牌 忠 誠 的 提 升 上 可 能 略 高 於 情 感 及 感 官 體 驗 ( 四 ) 感 官 體 驗 對 價 格 溢 酬 的 影 響 略 高 於 思 考 及 情 感 體 驗 高 明 儀 (2004) 在 體 驗 行 銷 與 品 牌 忠 誠 度 關 係 之 研 究 一 文 中 以 星 巴 克 咖 啡 的 消 費 者 為 研 究 對 象, 研 究 發 現, 在 控 制 體 驗 行 銷 的 涉 入 顧 客 滿 意 度 產 品 績 效 風 險 價 格 知 覺 之 下, 除 了 思 考 體 驗 對 於 品 牌 忠 誠 度 為 不 顯 著 之 正 相 關 外, 其 餘 四 種 體 驗 ( 感 官 情 感 行 為 和 關 聯 ) 對 品 牌 忠 誠 度 有 顯 著 的 正 相 關 -11-

20 二 本 節 小 結 綜 合 上 述 品 牌 相 關 文 獻 探 討, 可 知 : ( 一 ) 消 費 者 的 消 費 用 餐 體 驗 對 咖 啡 連 鎖 業 者 的 品 牌 忠 誠 度 品 牌 知 名 度 知 覺 品 質 品 牌 聯 想 具 有 正 向 的 影 響 因 此 業 者 可 透 過 店 面 裝 潢 外 觀 設 計 或 是 企 業 文 化 等 方 面, 設 法 營 造 出 會 令 消 費 者 感 動 的 情 境 ( 二 ) 咖 啡 連 鎖 業 者 採 取 的 形 象 策 略 會 影 響 其 品 牌 權 益, 也 會 對 顧 客 終 身 價 值 產 生 影 響, 因 此 業 者 應 致 力 於 建 立 品 牌 的 形 象 與 顧 客 共 創 雙 贏 ( 三 ) 業 者 為 了 提 高 消 費 者 對 品 牌 有 正 面 的 態 度 與 聯 想, 必 須 謹 慎 塑 造 並 維 持 品 牌 的 角 色 及 定 位 第 四 節 咖 啡 連 鎖 事 業 顧 客 消 費 滿 意 度 相 關 文 獻 探 討 顧 客 滿 意 度 主 要 來 自 於 顧 客 內 心 對 產 品 或 服 務 的 預 期 與 實 際 消 費 後 真 實 的 認 知 兩 者 之 間 差 距 的 心 理 反 應, 因 此 會 影 響 顧 客 購 買 產 品 或 服 務 的 整 體 態 度 與 決 策 分 述 如 下 : 一 咖 啡 連 鎖 事 業 顧 客 消 費 滿 意 度 相 關 文 獻 鄭 博 宇 (2003) 在 台 北 市 咖 啡 連 鎖 店 服 務 品 質 管 理 與 顧 客 滿 意 度 之 個 案 研 究 一 文 中, 針 對 消 費 者 重 視 服 務 品 質 的 程 度 與 滿 意 度 進 行 -12-

21 研 究, 得 到 三 點 重 要 實 證 結 論 : ( 一 ) 顧 客 因 年 齡 星 座 教 育 程 度 平 均 月 收 入 之 不 同 對 於 服 務 品 質 之 重 視 度 有 差 異 存 在 ( 二 ) 顧 客 因 性 別 血 型 星 座 教 育 程 度 職 業 平 均 月 收 入 之 不 同 對 於 顧 客 滿 意 程 度 有 差 異 存 在 ( 三 ) 服 務 品 質 管 理 與 顧 客 滿 意 度 有 相 關 性 存 在 李 孟 陵 (2002) 在 消 費 者 滿 意 度 涉 入 程 度 對 其 忠 誠 度 影 響 之 研 究 -- 以 台 北 市 咖 啡 連 鎖 店 為 例 一 文 中, 選 定 台 北 市 丹 堤 羅 多 倫 客 喜 康 伊 是 西 雅 圖 極 品 以 及 星 巴 克 等 六 家 咖 啡 連 鎖 店 之 消 費 者 作 為 研 究 母 體, 針 對 消 費 者 滿 意 度 涉 入 程 度 與 忠 誠 度 進 行 研 究, 得 到 以 下 四 點 研 究 結 果 : ( 一 ) 人 口 統 計 變 數 對 滿 意 度 或 對 忠 誠 度 的 差 異 只 有 部 分 顯 著 ( 二 ) 涉 入 程 度 對 滿 意 度 或 對 忠 誠 度 的 差 異 皆 為 顯 著 ( 三 ) 滿 意 度 與 忠 誠 度 具 有 顯 著 的 關 聯 性 ( 四 ) 涉 入 程 度 對 滿 意 度 與 忠 誠 度 間 關 係 具 有 中 介 效 果 高 少 芸 (2005) 在 不 同 類 型 咖 啡 連 鎖 店 顧 客 消 費 體 驗 之 研 究 一 文 中, 以 當 時 正 在 咖 啡 連 鎖 店 中 消 費 的 顧 客 為 研 究 對 象, 對 他 們 的 消 -13-

22 費 體 驗 進 行 研 究, 得 到 二 點 結 論 : ( 一 ) 以 感 官 體 驗 的 感 受 程 度 為 最 高 ; 其 次 為 行 動 體 驗 ; 排 名 第 三 為 情 感 體 驗 ( 二 ) 顧 客 在 平 價 類 型 咖 啡 連 鎖 店 感 受 程 度 比 在 中 高 價 咖 啡 連 鎖 店 來 的 高, 原 因 有 下 列 五 點 : 1. 感 官 體 驗 方 面, 顧 客 認 為 在 音 樂 椅 子 燈 光 上 有 顯 著 差 異 2. 情 感 體 驗 方 面, 顧 客 認 為 在 店 內 有 種 像 家 般 溫 暖 的 感 受 有 顯 著 差 異 3. 思 考 體 驗 方 面, 顧 客 認 為 在 驚 奇 感 有 顯 著 差 異 4. 行 動 體 驗 方 面, 顧 客 認 為 服 務 人 員 的 服 務 態 度 親 切 有 禮 有 顯 著 差 異 5. 關 聯 體 驗 方 面, 顧 客 認 為 店 內 的 消 費 體 驗 可 以 拉 近 朋 友 間 的 距 離 有 顯 著 差 異 王 宗 琳 (2003) 在 高 雄 市 咖 啡 連 鎖 店 商 店 印 象 與 消 費 者 購 買 行 為 關 係 之 研 究 一 文 中 發 現 商 店 印 象 的 重 視 程 度 與 滿 意 度 之 間 有 顯 著 差 異 不 同 咖 啡 連 鎖 店 之 間 的 商 店 印 象 滿 意 度 與 整 體 商 店 印 象 具 顯 著 差 異 不 同 咖 啡 連 鎖 店 之 間 的 顧 客 消 費 金 額 惠 顧 意 願 同 行 人 數 具 有 顯 著 差 異 不 同 咖 啡 連 鎖 店 之 間 的 消 費 者 學 歷 具 有 顯 著 差 異 -14-

23 范 文 嘉 (2003) 顧 客 參 與 情 緒 體 驗 與 顧 客 滿 意 度 關 係 之 探 討 : 以 星 巴 克 為 例 一 文 中, 以 當 時 進 入 星 巴 克 分 店 消 費 之 顧 客 為 研 究 對 象 進 行 調 查, 結 果 發 現 : ( 一 ) 顧 客 參 與 和 顧 客 滿 意 度 呈 正 向 之 關 係 ( 二 ) 情 緒 體 驗 和 顧 客 滿 意 度 呈 正 向 關 係 ( 三 ) 顧 客 參 與 和 顧 客 所 感 受 之 情 緒 體 驗 呈 正 向 關 係 ( 四 ) 顧 客 參 與 程 度 對 情 緒 體 驗 和 顧 客 滿 意 度 關 係 之 干 擾 效 果 並 未 具 顯 著 性 二 本 節 小 結 綜 合 上 述 咖 啡 連 鎖 事 業 顧 客 消 費 滿 意 度 相 關 文 獻 探 討, 可 知 : ( 一 ) 顧 客 對 咖 啡 連 鎖 事 業 的 品 質 服 務 與 滿 意 度 的 重 視 程 度 會 因 為 不 同 顧 客 層 而 存 在 差 異 性, 因 此 咖 啡 連 鎖 業 者 應 事 先 做 好 市 場 區 隔, 找 出 目 標 消 費 者, 專 心 經 營 主 要 客 群, 以 滿 足 消 費 者 的 需 求 ( 二 ) 顧 客 對 業 者 提 供 的 服 務 品 質 管 理 環 境 整 潔 衛 生 商 品 的 品 質 管 理 等 三 項 與 顧 客 最 終 的 滿 意 度 有 相 關 性 存 在 因 此 如 何 加 強 服 務 員 的 服 務 品 質 提 供 一 個 整 潔 衛 生 的 消 費 環 境 控 管 好 所 有 商 品 的 品 質 ( 如 新 鮮 安 全 健 康 一 致 性 等 ) 是 業 者 在 提 升 顧 客 滿 意 度 時 必 須 考 量 的 重 要 議 題 -15-

24 ( 三 ) 咖 啡 消 費 者 重 視 的 不 再 是 商 品 價 格 的 高 低, 而 是 對 整 體 商 店 的 印 象 及 滿 意 度, 業 者 應 加 強 全 方 位 行 銷 -16-

25 第 三 章 連 鎖 加 盟 的 型 態 目 前 連 鎖 事 業 可 分 為 直 營 連 鎖 自 願 加 盟 特 許 加 盟 委 託 加 盟 四 種 型 態, 本 研 究 針 對 這 四 種 連 鎖 加 盟 的 型 態 內 容 以 及 優 缺 點, 彙 總 整 理 分 述 如 下 : 第 一 節 連 鎖 加 盟 的 意 義 連 鎖 加 盟 精 確 的 說 法 應 為 連 鎖 (Chain) 與 加 盟 (Franchise) 連 鎖 可 以 概 分 為 直 營 連 鎖 與 加 盟 連 鎖 兩 種 : 一 直 營 連 鎖 是 指 擁 有 商 標 商 品 及 經 營 模 式 的 連 鎖 總 部, 直 接 百 分 之 百 投 資 之 商 店, 且 商 店 內 人 員 均 屬 於 連 鎖 總 部, 並 使 用 相 同 商 標 商 品 經 營, 行 使 專 業 分 工 集 中 管 理 制 度 之 法 人 組 織 例 如 統 一 星 巴 克 二 加 盟 連 鎖 是 指 加 盟 業 主 和 加 盟 者 締 結 契 約, 由 加 盟 業 主 將 商 標 商 品 經 營 模 式 授 與 加 盟 者, 而 加 盟 者 在 取 得 上 述 權 利 的 同 時, 相 對 必 須 支 付 一 定 代 價 給 加 盟 業 主, 且 依 加 盟 業 主 指 導 訓 練 及 協 助, 使 用 相 同 商 標, 全 部 或 部 分 使 用 相 同 商 品 服 務 及 經 營 模 式, 行 使 專 業 分 工 與 集 中 管 理 例 如 壹 咖 啡 ( 杜 紫 軍,2005 連 鎖 加 盟 基 層 管 理 認 證 教 材 ) -17-

26 第 二 節 連 鎖 加 盟 的 分 類 根 據 授 權 內 容 與 管 理 方 式 的 不 同, 加 盟 連 鎖 可 以 再 區 分 為 以 下 四 種 : 一 直 營 連 鎖 : 簡 單 來 說 就 是 連 鎖 店 由 總 公 司 經 營, 總 公 司 對 於 每 家 商 店 擁 有 絕 對 的 經 營 管 理 控 制 權 二 自 願 加 盟 : 一 家 店 的 所 有 營 運 成 本 及 所 得 都 自 己 承 擔, 並 擔 負 一 家 店 的 成 敗, 由 於 加 盟 主 是 自 願 加 入, 加 盟 店 擁 有 實 質 的 自 主 經 營 權, 總 部 只 收 取 固 定 費 用 給 予 指 導 三 特 許 加 盟 : 介 於 委 託 加 盟 與 自 願 加 盟 之 間, 是 指 一 家 店 的 所 有 營 運 成 本 及 所 得, 都 與 加 盟 總 部 共 同 承 擔, 自 己 與 加 盟 總 部 共 同 負 擔 一 家 店 的 成 敗 四 委 託 加 盟 : 委 託 加 盟 與 自 願 加 盟 相 反, 加 盟 主 加 入 時 只 需 支 付 一 定 費 用, 經 營 店 面 設 備 器 材 與 經 營 技 術 皆 由 總 部 提 供, 因 此 店 鋪 的 所 有 權 屬 於 總 部, 加 盟 主 只 擁 有 經 營 管 理 的 權 利, 利 潤 必 須 與 總 部 分 享 ( 鄭 惟 方,2006 時 報 周 刊 ) -18-

27 表 3-1 各 種 類 型 連 鎖 店 比 較 表 項 目 種 類 直 營 店 RC 自 願 加 盟 VC 特 許 加 盟 FC 委 託 加 盟 決 策 總 部 參 考 總 部 但 加 盟 主 有 自 主 權 總 部 總 部 總 營 權 總 部 加 盟 主 加 盟 主 加 盟 主 資 金 總 部 100% 加 盟 主 總 部 負 責 部 份 絕 大 部 份 由 加 盟 主 加 盟 主 負 責 店 租 人 事 管 銷 總 部 負 設 備 裝 潢 利 潤 總 部 100% 加 盟 主 100% 加 盟 主 60% 總 部 40% 加 盟 主 35~40% 總 部 65~55% 商 品 供 應 總 部 供 應 總 部 及 加 盟 主 亦 可 自 行 進 貨 總 部 總 部 保 銷 活 動 總 部 統 一 實 施 隨 加 盟 主 意 願 總 部 統 一 實 施 總 部 統 一 實 施 教 育 訓 練 總 部 全 權 負 責 總 部 派 員 訓 練 但 視 加 盟 主 意 願 總 部 全 權 負 責 總 部 全 權 負 責 外 在 形 象 統 一 大 致 統 一 部 份 修 改 統 一 統 一 價 格 政 策 統 一 部 份 商 品 隨 加 盟 主 調 整 統 一 統 一 連 鎖 系 統 星 巴 克 85 度 C 壹 咖 啡 85 度 C 羅 多 倫 真 鍋 QK 咖 啡 資 料 來 源 : 林 正 修 楊 咸 宇,2006 連 鎖 加 盟 店 的 經 銷 寶 典 p.27 第 三 節 加 盟 連 鎖 體 系 的 優 缺 點 連 鎖 的 好 處 很 多, 主 要 建 立 在 兩 個 基 礎 上 ( 一 ) 零 售 據 點 的 增 加 ( 二 ) 規 模 經 濟 的 利 益 然 而, 巨 大 的 連 鎖 組 織 運 作, 需 要 一 套 有 別 -19-

28 於 單 獨 經 營 店 家 的 管 理 作 業 方 式, 因 此 缺 乏 自 主 性 是 一 大 缺 點, 茲 將 加 盟 連 鎖 體 系 的 優 缺 點 整 理 分 述 如 下 : 一 加 盟 連 鎖 體 系 的 優 點 ( 一 ) 直 接 使 用 總 公 司 己 經 具 市 場 知 名 度 及 經 營 經 驗 的 商 標, 所 以 風 險 小 ( 二 ) 由 總 公 司 大 量 採 購, 商 品 成 本 自 然 降 低 ( 三 ) 管 理 制 度 佳 ( 四 ) 總 公 司 具 有 一 定 的 市 場 知 名 度 與 企 業 形 象, 對 完 全 沒 經 驗 的 加 盟 者 而 言, 在 總 公 司 的 商 標 保 護 下, 消 費 者 較 易 接 受 ( 五 ) 連 鎖 加 盟 店 在 產 品 價 格 促 銷 通 路 等 方 面, 均 有 一 定 的 規 劃, 使 加 盟 主 能 專 心 致 力 於 店 的 銷 售 工 作 二 加 盟 連 鎖 體 系 的 缺 點 ( 一 ) 由 於 連 鎖 企 業 強 調 一 致 性, 使 得 加 盟 主 自 主 性 創 意 性 皆 低 ( 二 ) 部 份 加 盟 型 態, 加 盟 主 無 法 享 受 100% 的 利 潤, 須 與 總 公 司 依 一 定 比 例 分 配, 但 也 同 時 獲 得 總 公 司 在 經 營 成 本 的 分 擔 及 利 潤 的 保 證 經 由 上 述 的 分 析, 也 可 驗 證 目 前 市 面 上 的 連 鎖 咖 啡 事 業, 有 些 是 採 取 直 營 店 的 經 營 方 式, 有 些 則 開 放 加 盟 店 的 方 式, 各 公 司 依 其 本 身 的 條 件 選 擇 合 適 的 經 營 方 式, 因 此 各 自 在 自 己 的 天 地 闖 出 名 號 -20-

29 第 四 章 85 度 C 的 行 銷 策 略 成 立 至 今 三 年 多 目 前 已 擁 有 275 家 的 分 店 的 85 度 C, 在 短 期 內 快 速 竄 紅,85 度 C 連 鎖 店 去 年 (2006 年 ) 共 賣 出 5 千 萬 杯 咖 啡,4 千 8 百 萬 片 蛋 糕, 數 量 驚 人, 年 營 業 額 達 到 51 億 元, 引 起 同 業 競 爭 者 及 學 術 界 廣 泛 的 注 意 本 章 主 要 探 討 85 度 C 的 行 銷 策 略, 首 先 對 85 度 C 公 司 做 一 簡 介, 第 二 節 與 第 三 節 內 容 是 關 於 85 度 C 的 行 銷 策 略 之 環 境 分 析, 擬 以 五 力 分 析 與 SWOT 分 析 兩 部 份 加 以 探 討, 第 四 節 則 是 針 對 85 度 C 的 行 銷 組 合 (4P) 做 進 一 步 地 分 析 第 一 節 85 度 C 公 司 簡 介 85 度 C 於 2003 年 由 吳 政 學 所 創 設, 公 司 營 業 登 記 名 稱 為 美 食 達 人 股 份 有 限 公 司 (85 度 C 咖 啡 蛋 糕 烘 焙 專 賣 店 ), 美 食 達 人 連 鎖 加 盟 集 團 為 台 灣 最 具 知 名 度 連 鎖 加 盟 總 部 ( 基 本 資 料 見 表 4-1), 創 立 之 初 總 部 設 在 台 中, 於 2004 年 在 台 北 縣 永 和 開 設 第 一 家 店, 之 後 採 用 從 鄉 村 包 圍 城 市 策 略, 短 短 三 年, 展 店 超 過 275 家, 其 展 店 速 度 之 快, 不 僅 是 2006 年 的 加 盟 大 贏 家,85 度 C 儼 然 已 成 為 台 灣 飲 品 與 烘 焙 業 的 最 大 玩 家, 成 為 規 模 最 大 的 本 土 品 牌 烘 焙 飲 料 連 鎖 店 85 度 C 主 要 是 一 家 以 咖 啡 蛋 糕 烘 焙 為 主 的 專 賣 店, 打 著 五 星 級 主 廚 與 國 宴 指 定 的 頂 級 咖 啡 豆 而 成 立 的 新 型 態 創 意 店, 藉 由 高 -21-

30 雅 明 亮 的 店 面 裝 潢, 搭 配 簡 潔 的 品 牌 形 象, 讓 消 費 者 在 明 亮 的 開 放 式 空 間 裡 享 受 甜 食 所 帶 來 的 美 感 與 誘 惑 而 其 品 牌 命 名 是 取 自 咖 啡 在 攝 氏 85 度 時 喝 起 來 最 好 喝 的 意 思, 因 為 根 據 咖 啡 專 家 資 料, 一 百 度 C 熱 水 經 過 咖 啡 機 內 部 的 管 線 後, 就 如 同 離 開 瓦 斯 爐 的 熱 水 一 樣, 溫 度 會 自 然 稍 降, 沖 煮 咖 啡 的 溫 度 大 約 在 九 十 到 九 十 六 度 C 之 間, 而 最 適 合 喝 咖 啡 的 溫 度 應 是 八 十 五 度 C 左 右, 在 此 溫 度 下 可 品 嚐 到 咖 啡 中 甘 苦 酸 香 醇 等 均 衡 的 口 感, 而 這 也 代 表 的 是 85 度 C 品 牌 希 望 產 品 呈 現 給 顧 客 都 是 最 優 質 品 質 最 美 味 超 值 的 精 神, 同 時 期 待 消 費 者 到 85 度 C 消 費 都 能 感 受 到 品 牌 所 帶 給 的 甜 蜜 幸 福 感 動 85 度 C 定 位 於 提 供 消 費 者 五 星 級 的 品 質 平 民 化 的 價 格, 並 透 過 各 種 方 法 壓 低 原 物 料 成 本, 將 利 潤 轉 化 成 高 質 感 的 咖 啡 蛋 糕 和 麵 包, 以 最 低 的 成 本 提 供 最 符 合 消 費 者 需 求 的 商 品 ( 詳 見 85 度 C 網 站 ) 表 度 C 基 本 資 料 負 責 人 姓 名 吳 政 學 營 利 事 業 名 稱 美 食 達 人 股 份 有 限 公 司 資 本 資 本 額 ( 千 元 ) 90,000 組 織 種 類 股 份 有 限 公 司 ( 1 ) 設 立 日 期 94/02/14 營 業 項 目 冰 果 店 冷 飲 店 ( ) 咖 啡 館 ( ) 茶 葉 批 發 ( ) 資 料 來 源 : 財 政 部 稅 務 入 口 網

31 第 二 節 85 度 C 的 五 力 分 析 由 於 國 內 民 眾 對 咖 啡 的 消 費 需 求 愈 來 愈 高, 導 致 國 內 連 鎖 的 咖 啡 館 如 雨 後 春 筍 般 的 林 立 街 頭, 其 明 亮 寬 敞 的 消 費 空 間 快 速 標 準 的 服 務, 可 說 是 民 眾 生 活 上 的 好 夥 伴 本 研 究 參 考 Porter(1985) 所 提 出 的 產 業 分 析 架 構, 來 說 明 國 內 咖 啡 產 業 之 業 態 一 潛 在 進 入 者 的 威 脅 力 近 年 來 連 鎖 咖 啡 店 市 場 的 輝 煌 成 果, 由 於 咖 啡 店 技 術 層 次 不 高, 所 需 的 資 本 不 大, 而 且 重 要 的 是 獲 利 率 高, 因 此 吸 引 不 少 相 關 食 品 產 業 欲 轉 入 此 行 業, 最 近 國 內 外 其 他 業 者 看 凖 台 灣 咖 啡 市 場 的 商 機, 陸 續 引 進 國 外 知 名 的 咖 啡 店 品 牌, 與 現 有 產 品 與 連 鎖 通 路 合 作 例 如 : 三 商 行 外 食 部 有 意 與 美 國 新 連 鎖 咖 啡 品 牌 Tully's 合 作 簽 約, 預 計 要 在 台 灣 開 出 100 家 以 上 由 上 述 分 析, 可 知 未 來 的 潛 在 進 入 者 為 數 眾 多, 有 些 以 品 牌 優 勢, 有 些 則 以 通 路 優 勢, 業 者 無 不 想 在 一 年 消 費 金 額 高 達 四 百 億 的 咖 啡 市 場 上 分 一 杯 羹, 因 此 潛 在 進 入 者 對 目 前 的 85 度 C 頗 具 威 脅 力 二 替 代 品 的 威 脅 力 一 般 連 鎖 咖 啡 經 營 業 者 的 主 要 競 爭 對 手 有 :( 一 ) 販 賣 同 類 咖 啡 飲 料 之 咖 啡 業 獨 立 營 業 之 咖 啡 館 或 餐 飲 業 的 附 設 咖 啡 ( 二 ) 市 售 罐 裝 咖 啡 即 溶 咖 啡, 如 伯 朗 咖 啡 藍 山 咖 啡 西 雅 圖 咖 啡 等 ( 三 ) -23-

32 為 販 賣 不 同 類 飲 料, 但 同 屬 大 眾 休 閒 飲 料 範 圍 的 外 帶 飲 料 專 賣 店, 如 清 心 福 全 克 莉 歐 沛 岡 本 11 傻 瓜 冰 茶... 等 ( 四 ) 蛋 糕 烘 焙 專 賣 店, 如 傑 克 豆 豆 不 二 家 白 木 屋 Mister Donut... 等 另 外, 目 前 市 面 上 有 咖 啡 店 業 者 研 發 現 磨 咖 啡 包 ( 耳 掛 式 咖 啡 包 ), 不 用 久 等 又 能 喝 到 現 煮 咖 啡 的 美 味, 已 在 競 爭 激 烈 的 咖 啡 市 場, 闖 出 自 己 的 名 號 再 者 有 外 帶 飲 料 專 賣 店, 則 以 低 利 潤 的 銷 售 方 法, 把 原 本 應 有 的 店 內 氣 氛 與 服 務 享 受 完 全 取 消, 將 成 本 回 饋 給 消 費 者, 也 吸 引 不 少 顧 客 消 費 ; 還 有 部 份 蛋 糕 烘 焙 專 賣 店, 大 多 是 以 高 品 質 低 價 位 便 利 為 主 軸, 如 此 雖 能 捉 住 部 分 只 想 單 純 消 費 的 顧 客, 但 相 對 也 流 失 了 想 要 消 磨 時 間, 享 受 服 務 的 消 費 者 但 是 因 為 咖 啡 連 鎖 店 所 訴 求 的 是 服 務, 是 給 予 消 費 者 一 個 舒 適 或 談 天 的 空 間, 因 此 在 替 代 品 中 只 有 獨 立 營 業 的 咖 啡 館 對 85 度 C 的 威 脅 較 大, 其 他 威 脅 力 則 不 大 三 供 應 商 的 議 價 能 力 咖 啡 烘 焙 產 業 主 要 原 料 為 咖 啡 豆 及 麵 粉 奶 油 糖 等 蛋 糕 烘 焙 原 料, 咖 啡 連 鎖 店 由 於 採 購 數 量 龐 大 可 統 一 採 購, 不 僅 可 達 到 原 料 品 質 一 致 的 要 求 又 可 提 高 與 供 應 商 議 價 能 力 等 優 勢 但 由 於 去 年 (2006 年 ) 全 球 第 一 大 咖 啡 生 產 國 巴 西 的 霜 害 及 第 二 大 咖 啡 生 產 國 越 南 的 乾 旱 等 天 災 因 素, 而 使 得 全 球 咖 啡 豆 供 應 量 降 低, 以 致 咖 啡 豆 價 格 為 七 -24-

33 年 來 最 高 點, 加 上 小 麥 全 球 庫 存 量 持 續 降 低, 國 內 麵 粉 價 格 在 去 年 九 月 時, 平 均 調 漲 三 十 元 到 五 十 元, 漲 幅 約 是 10%, 導 致 全 球 供 應 吃 緊, 價 格 激 烈 波 動, 因 此, 造 成 目 前 85 度 C 的 各 原 物 料 供 應 商 的 議 價 能 力 反 而 較 大, 所 幸,85 度 C 與 部 分 供 應 商 ( 如 咖 啡 豆 原 產 地 商 ) 有 簽 訂 貨 源 供 應 契 約, 減 低 不 少 成 本 上 漲 的 壓 力 四 購 買 者 的 議 價 能 力 就 咖 啡 消 費 者 而 言, 他 們 的 消 費 態 度 是 喜 歡 追 求 流 行 嘗 試 新 奇 的 產 品 以 及 享 受 店 內 所 營 造 的 氣 氛, 所 以 不 論 是 精 緻 的 蛋 糕 或 是 好 喝 的 咖 啡, 在 價 格 方 面 對 消 費 者 而 言 反 而 是 其 次 通 常 85 度 C 咖 啡 的 消 費 者 年 齡 層 極 為 分 散, 外 帶 比 例 高 達 八 成, 即 使 喜 歡 在 咖 啡 店 內 飲 用 咖 啡 者 也 較 不 在 乎 價 格, 反 而 較 在 乎 服 務 品 質, 因 此 就 85 度 C 購 買 者 而 言, 其 議 價 能 力 不 大 五 產 業 內 競 爭 者 的 競 爭 力 台 灣 喝 咖 啡 人 口 快 速 增 加, 有 意 投 入 咖 啡 店 創 業 的 民 眾 愈 來 愈 多, 但 坊 間 咖 啡 連 鎖 加 盟 業 態 多 如 牛 毛, 如 何 慎 選 加 盟 總 部, 後 續 要 如 何 經 營, 都 是 大 學 問 據 了 解, 國 內 每 年 咖 啡 的 消 費 金 額 達 350 億 元, 台 灣 每 年 每 人 約 消 費 80 杯, 但 跟 日 本 每 年 每 人 達 500 杯 的 情 況 相 比, 發 展 潛 力 仍 大 目 前 產 業 內 的 競 爭 業 者 有 壹 咖 啡 星 巴 克 丹 堤 咖 啡 真 鍋 西 雅 圖 咖 啡 金 礦 等, 表 4-2 的 各 家 咖 啡 連 鎖 事 業 比 -25-

34 較, 只 以 提 供 咖 啡 蛋 糕 的 連 鎖 店 來 做 為 比 較 表 4-2 各 家 咖 啡 連 鎖 事 業 比 較 表 業 者 產 品 價 格 ( 元 ) 店 數 特 色 85 度 C 壹 咖 啡 咖 啡 蛋 糕 麵 包 銅 鑼 燒 咖 啡 蛋 糕 咖 啡 (35~60) 蛋 糕 (35~75) 咖 啡 (35~80) 蛋 糕 (18~25) 275 專 注 外 帶 平 價 策 略 215 裝 潢 極 簡, 以 外 帶 為 主 走 低 價 路 線, 推 出 一 口 蛋 糕 星 巴 克 咖 啡 蛋 糕 咖 啡 (65~125) 197 熟 客 券 隨 行 杯 丹 堤 咖 啡 套 餐 咖 啡 (35~85) 132 採 擷 上 等 阿 拉 比 卡 咖 啡 豆 真 鍋 咖 啡 套 餐 點 心 咖 啡 (100~160) 45 西 雅 圖 金 礦 咖 啡 蛋 糕 輕 食 套 餐 ( 貝 果 堡 彩 卷 餅 ) 咖 啡 蛋 糕 麵 包 咖 啡 (90~150) 蛋 糕 (75~90) 咖 啡 (45~55) 蛋 糕 50 資 料 來 源 : 各 咖 啡 連 鎖 業 者 網 站, 本 研 究 自 行 彙 整 日 式 風 格 全 服 務 式 專 家 沖 泡 32 咖 啡 是 重 烘 焙 口 味 15 首 創 50 元 以 下 的 咖 啡 蛋 糕 複 合 店, 而 且 採 24 小 時 營 業 -26-

35 潛 在 進 入 者 的 威 脅 力 由 於 咖 啡 店 技 術 層 次 不 高, 所 需 資 本 不 大, 加 上 獲 利 率 高, 因 此 會 吸 引 相 關 食 品 產 業 轉 入 如 Tully's 供 應 商 的 議 價 能 力 咖 啡 連 鎖 店 由 於 可 統 一 採 購, 且 數 量 龐 大, 所 以 可 提 高 對 供 應 商 議 價 能 力 但 由 於 去 年 天 災 因 素 等 影 響, 使 得 原 物 料 大 漲, 所 以 目 前 各 原 物 料 供 應 商 議 價 能 力 較 大 產 業 內 競 爭 者 的 競 爭 力 台 灣 喝 咖 啡 人 口 快 速 增 加, 每 年 咖 啡 的 消 費 金 額 達 350 億 元, 約 每 人 每 年 消 費 80 杯, 但 跟 日 本 每 人 每 年 500 杯 相 比, 發 展 潛 力 仍 大 目 前 產 業 內 的 競 爭 業 者 有 壹 咖 啡 星 巴 克 丹 堤 真 鍋 西 雅 圖 咖 啡 金 礦 等, 競 爭 激 烈 購 買 者 的 議 價 能 力 購 買 者 的 消 費 態 度 為 追 求 流 行 嘗 試 新 奇 的 產 品 及 享 受 店 內 所 營 造 的 氣 氛, 所 以 購 買 者 較 在 乎 服 務 品 質 價 格 則 為 其 次 所 以 購 買 者 議 價 能 力 不 大 替 代 品 的 威 脅 力 一 般 連 鎖 咖 啡 店 主 要 競 爭 對 手 有 販 賣 同 類 咖 啡 飲 料 之 咖 啡 業 者 罐 裝 咖 啡 休 閒 飲 料 蛋 糕 烘 焙 專 賣 店 等, 但 由 於 消 費 者 訴 求 的 是 服 務, 因 此 只 有 獨 立 營 咖 啡 館 威 脅 力 較 大 圖 度 C 五 力 分 析 圖 -27-

36 第 三 節 85 度 C 的 SWOT 分 析 SWOT 分 析 是 屬 於 企 業 管 理 理 論 中 的 策 略 性 規 劃 之 一, 內 容 包 含 分 析 企 業 內 部 優 勢 (Strengths) 企 業 內 部 劣 勢 (Weaknesses) 外 部 環 境 機 會 (Opportunities) 以 及 外 部 環 境 威 脅 (Threats), 此 分 析 方 法 在 市 場 營 銷 管 理 中 是 經 常 被 使 用 的 功 能 強 大 的 分 析 工 作 本 節 主 要 針 對 85 度 C 的 公 司 內 部 資 源 ( 如 財 務 專 家, 在 地 資 源 等 ) 與 經 營 管 理 ( 如 客 戶 服 務 效 率 品 質 價 格 等 ) 兩 個 面 向, 來 進 行 SW 分 析 至 於 OT 分 析, 則 擬 以 社 會 產 業 的 經 濟 情 況 競 爭 者 的 行 動 市 場 成 長 法 律 等 層 面 來 進 行 一 OT 分 析 若 以 社 會 經 濟 文 化 情 況 產 業 競 爭 者 的 行 動 市 場 成 長 法 律 等 層 面 來 進 行 OT 分 析 本 文 歸 納 出 四 點 外 部 環 境 機 會 與 五 點 外 部 環 境 威 脅, 分 述 如 下 : ( 一 ) 外 部 環 境 機 會 1. 創 新 的 經 營 理 念 的 推 陳 出 新 : 全 球 化 的 來 臨, 咖 啡 連 鎖 加 盟 的 知 識 移 轉 更 為 快 速, 激 盪 出 創 新 的 經 營 理 念, 來 滿 足 現 今 的 消 費 型 態 2. 咖 啡 文 化 的 日 益 提 升 : 在 業 者 大 力 推 廣 之 下, 咖 啡 文 化 逐 漸 廣 泛, 咖 啡 已 成 為 新 一 代 的 日 常 飲 料 之 一 -28-

37 3. 異 業 策 略 聯 盟 的 發 展 : 許 多 店 面 可 以 同 時 經 營 販 賣 咖 啡 的 業 務, 兼 賣 茶 飲 點 心 蛋 糕, 提 供 消 費 者 多 重 選 擇 4. 加 盟 風 潮 的 興 盛 : 現 今 經 濟 發 展 迅 速, 連 鎖 加 盟 的 風 潮 正 橫 掃 台 灣 的 每 一 個 角 落, 投 入 咖 啡 連 鎖 加 盟 的 人 口 也 越 來 越 多, 實 現 了 許 多 人 的 創 業 美 夢 ( 二 ) 外 部 環 境 威 脅 1. 原 物 料 價 格 上 漲 : 麵 粉 糖 等 許 多 製 作 糕 點 的 原 物 料 價 格 上 漲, 使 得 商 品 價 格 無 法 反 應 成 本 價 格, 而 導 致 獲 利 減 少 2. 其 他 連 鎖 咖 啡 店 的 競 爭 : 如 同 雨 後 春 筍 般 設 立 的 連 鎖 咖 啡 店, 使 得 市 場 的 競 爭 愈 來 愈 激 烈 3. 全 球 咖 啡 豆 供 應 吃 緊, 價 格 暴 漲 : 由 於 天 災 影 響 咖 啡 豆 供 應 量 降 低, 以 致 咖 啡 價 格 為 七 年 來 最 高 點, 而 且 因 為 全 球 供 應 吃 緊, 價 格 仍 將 激 烈 波 動, 可 能 使 得 這 種 頗 受 歡 迎 的 熱 飲 料, 每 一 杯 的 價 格 略 為 上 揚 4. 產 業 生 命 週 期 縮 短, 容 易 出 現 蛋 塔 效 應 : 咖 啡 加 盟 店 的 數 量 短 期 內 拓 展 過 快, 拓 展 過 快 在 管 理 上 常 容 易 經 驗 不 足 而 倒 閉 5. 咖 啡 因 過 量, 對 人 體 有 所 損 害 : 根 據 醫 學 報 導 指 出, 過 量 的 咖 啡 因 可 能 會 導 致 頭 痛 失 眠 神 經 質 顫 慄 坐 立 不 安 -29-

38 或 心 跳 加 速 等, 所 以 行 政 院 消 費 者 保 護 委 員 會, 要 求 業 者 就 市 售 現 煮 咖 啡 以 紅 黃 綠 作 咖 啡 因 之 標 示 ( 如 表 4-3), 提 醒 消 費 者 注 意 自 己 每 天 的 攝 取 量 表 4-3 咖 啡 因 含 量 表 標 示 咖 啡 因 含 量 建 議 飲 用 杯 數 紅 色 201mg 以 上 一 杯 黃 色 mg 一 至 二 杯 綠 色 100mg 以 下 二 至 三 杯 資 料 來 源 : 行 政 院 消 費 者 保 護 委 員 會 二 SW 分 析 針 對 85 度 C 的 公 司 內 部 資 源 ( 如 財 務 專 家, 在 地 資 源 等 ) 與 經 營 管 理 ( 如 客 戶 服 務 效 率 品 質 價 格 等 ) 兩 個 面 向, 來 進 行 SW 分 析 本 文 歸 納 出 六 點 與 五 點 企 業 內 部 劣 勢, 分 述 如 下 : ( 一 ) 企 業 內 部 優 勢 1. 加 盟 管 理 人 性 化 :85 度 C 的 員 工 具 有 未 來 長 期 發 展 提 供 彈 性 工 時 及 享 有 全 勤 獎 金 交 通 津 貼 等 福 利 措 施 2. 重 視 員 工 職 前 訓 練 :85 度 C 為 提 升 更 好 的 服 務 品 質, 加 強 員 工 的 專 業 訓 練 3. 店 面 設 計 觀 感 清 晰 :85 度 C 的 店 面 設 計 以 簡 單 大 方 為 -30-

39 主, 給 消 費 者 輕 鬆 自 在 的 感 覺 4. 行 銷 創 新, 產 品 多 樣 化 :85 度 C 設 有 中 央 廚 房 延 攬 五 星 級 主 廚 進 行 口 味 研 發 新 產 品, 並 配 合 著 季 節 與 時 段 推 出 不 同 的 方 案, 以 更 便 宜 的 價 格 打 敗 對 手, 進 攻 低 階 市 場, 癱 瘓 領 導 品 牌 5. 以 價 格 進 行 市 場 區 隔, 平 價 超 值 : 為 了 吸 引 消 費 者 85 度 C 以 高 品 質 低 價 位 的 行 銷 手 法 來 進 行 市 場 區 隔 6. 以 超 高 的 外 帶 比 例 市 場 同 業 區 隔 :85 度 C 以 超 高 的 外 帶 比 率, 來 提 高 顧 客 的 迴 轉 率 ( 二 ) 企 業 內 部 劣 勢 1. 品 牌 偏 好 度 不 足 : 品 牌 是 全 方 位 的 體 驗, 消 費 者 對 於 85 度 C 的 品 牌 偏 好 度 不 一, 使 得 品 牌 建 立 困 難 2. 商 品 管 理 缺 乏 一 致 性 : 直 營 店 與 加 盟 店 的 商 品 不 一 致 例 如 85 度 C 的 直 營 店 有 賣 烘 焙 而 加 盟 店 沒 有 3. 不 同 店 之 間 的 品 質 控 制 : 加 盟 連 鎖 咖 啡 店 易 為 人 垢 病 的, 就 是 不 同 店 家 的 品 質 不 一, 而 這 點 必 須 仰 賴 加 強 不 同 加 盟 店 之 間 的 人 員 訓 練 4. 加 盟 店 的 數 量 短 期 內 拓 展 過 快 :85 度 C 三 年 內 就 有 275 家 的 加 盟 店 ( 如 表 4-6), 由 於 短 期 內 拓 展 過 快, 市 場 可 能 會 -31-

40 產 生 飽 和, 而 導 致 獲 利 逐 年 遞 減 5. 占 用 騎 樓 : 吸 菸 區 占 用 騎 樓, 給 社 會 大 眾 有 游 走 法 律 邊 緣 的 不 良 印 象, 需 設 法 改 進 表 度 C 之 SWOT 分 析 表 O T ( 一 ) 創 新 的 經 營 理 念 ( 一 ) 原 物 料 價 格 上 漲 ( 二 ) 咖 啡 文 化 日 益 提 升 ( 二 ) 其 他 連 鎖 咖 啡 店 的 競 爭 ( 三 ) 異 業 策 略 聯 盟 的 發 展 ( 三 ) 全 球 咖 啡 豆 供 應 吃 緊, 價 格 暴 漲 ( 四 ) 加 盟 風 潮 的 興 盛 ( 四 ) 產 業 生 命 週 期 縮 短, 容 易 出 現 蛋 塔 效 應 ( 五 ) 咖 啡 因 過 量, 對 人 體 有 所 損 害 S W ( 一 ) 加 盟 管 理 人 性 化 ( 一 ) 品 牌 偏 好 度 不 足 ( 二 ) 重 視 員 工 職 前 訓 練 ( 二 ) 商 品 管 理 缺 乏 一 致 性 ( 三 ) 店 面 設 計 觀 感 清 晰 ( 三 ) 不 同 店 之 間 的 品 質 控 制 ( 四 ) 行 銷 創 新, 產 品 多 樣 化 ( 四 ) 加 盟 店 的 數 量 短 期 內 拓 展 過 快 ( 五 ) 以 價 格 進 行 市 場 區 隔, 平 價 超 值 ( 五 ) 占 用 騎 樓 ( 六 ) 以 超 高 的 外 帶 比 例 市 場 同 業 區 隔 資 料 來 源 : 各 咖 啡 連 鎖 業 者 網 站 本 研 究 自 行 彙 整 第 四 節 85 度 C 的 行 銷 組 合 分 析 Kotler (1994) 定 義 行 銷 組 合 係 為 企 業 為 達 成 行 銷 目 標, 用 以 控 制 目 標 市 場 各 變 數 的 一 套 行 銷 組 合 工 具 一 般 都 依 Jerry McCarthy (1960) 所 提 出 的 4Ps 架 構, 認 為 行 銷 是 決 定 公 司 以 何 種 方 式 將 產 品 或 服 務 投 入 市 場 訂 定 價 格 進 行 推 銷, 不 只 如 此, 為 了 使 產 品 服 務 等 能 讓 消 費 者 願 意 付 出 較 高 的 價 格, 就 必 須 以 消 費 者 的 觀 點 出 發 來 定 位 自 己 -32-

41 在 市 場 上 的 差 異 性 這 些 行 銷 活 動 內 容 涵 蓋 產 品 (Product) 價 格 (Price) 通 路 (Place) 及 促 銷 (Promotion) 等 四 項 本 節 主 要 探 討 85 度 C 如 何 應 用 獨 特 的 行 銷 組 合 策 略 在 市 場 上 嶄 露 頭 角, 成 功 的 在 市 場 上 佔 有 一 席 之 地? 一 產 品 策 略 (Product) 產 品 策 略 內 容 主 要 包 括 品 牌 產 品 屬 性 ( 功 能 品 質 設 計 特 性 名 稱 包 裝 規 格 等 ) 服 務 產 品 保 證 與 退 貨 等 項 目 若 依 產 品 的 層 次 來 說 明, 可 知 85 度 C 提 供 給 消 費 者 的 產 品, 除 了 有 形 的 產 品, 如 咖 啡 蛋 糕 禮 盒 等, 尚 包 括 核 心 產 品 五 星 級 的 品 質 平 民 化 的 價 格 綜 合 上 述 內 容, 本 研 究 從 品 牌 特 色 產 品 特 色 產 品 組 合 特 色 來 探 討 85 度 C 的 產 品 策 略 ( 一 ) 品 牌 特 色 85 度 C 這 好 記 又 特 別 的 名 字, 取 名 來 自 咖 啡 在 攝 氏 85 度 時 喝 起 來 最 好 喝 的 意 思, 在 此 溫 度 下 可 讓 消 費 者 品 嚐 到 咖 啡 中 甘 苦 酸 香 醇 等 均 衡 的 口 感, 這 代 表 85 度 C 品 牌 希 望 呈 現 給 顧 客 的 產 品 都 是 最 優 質 品 質 最 美 味 超 值 的 精 神, 同 時 也 期 待 消 費 者 到 85 度 C 消 費 都 能 感 受 到 品 牌 所 帶 給 的 甜 蜜 幸 福 感 動 另 外, 根 據 85 度 C 網 站 內 容 所 示, 可 知 她 的 品 牌 特 色 包 括 -33-

42 四 項 五 星 級 的 宣 示, 即 五 星 級 的 咖 啡 五 星 級 的 蛋 糕 五 星 級 的 烘 焙 以 及 五 星 級 的 服 務 ( 二 ) 產 品 特 色 1. 頂 級 食 材, 慎 選 原 料 來 源 85 度 C 的 使 用 的 原 料 與 食 材 都 是 由 研 發 團 隊 精 心 挑 選, 其 中 咖 啡 豆 是 精 選 國 宴 級 瓜 地 馬 拉 安 提 瓜 火 山 咖 啡 豆, 在 火 山 灰 質 土 壤 中 栽 種, 咖 啡 因 含 量 低 ; 牛 奶 挑 選 市 售 一 線 品 牌 的 林 鳳 營 ; 為 了 讓 消 費 者 嘗 鮮, 蔬 果 是 以 鮮 美 多 汁 的 國 產 當 季 蔬 果 為 主, 例 如 冬 天 盛 產 的 草 莓 柳 丁, 夏 天 盛 產 的 芒 果 荔 枝 ; 綠 茶 則 來 自 生 長 環 境 為 台 灣 一 千 公 尺 高 山 的 綠 茶 園 ; 另 外 還 從 德 國 進 口 玫 瑰 粉 麵 粉 和 成 麵 糰 ; 麵 粉 果 仁 也 都 由 知 名 品 牌 廠 商 供 應 2. 高 品 質 新 鮮 多 樣 化 的 有 形 產 品 85 度 C 是 一 家 以 咖 啡 蛋 糕 烘 焙 為 主 的 專 賣 店, 在 蛋 糕 商 品 方 面, 為 了 要 全 盤 掌 握 製 作 品 質, 特 聘 曾 任 遠 東 香 格 里 拉 大 飯 店, 國 家 金 廚 獎 得 主 及 前 華 膳 空 廚 主 廚 倪 世 豪 先 生 率 領 專 業 的 五 星 級 團 隊 擔 任 蛋 糕 西 點 研 發 製 作 與 負 責 品 質 控 管, 讓 消 費 者 用 平 價 的 消 費 享 用 五 星 級 的 產 品 ; 在 烘 焙 方 面, 禮 聘 曾 任 開 平 中 學 西 點 副 教 授, 亞 太 會 館 主 廚 的 鄭 吉 -34-

43 隆 師 傅 和 他 的 五 星 級 團 隊 負 責, 以 五 星 級 飯 店 才 使 用 的 食 材 及 概 念, 來 製 造 出 新 鮮 現 做 的 麵 包, 所 有 麵 包 秉 持 當 日 現 做, 賣 不 完 立 即 丟 棄, 強 調 新 鮮 現 烤, 五 星 口 感, 頂 級 享 受 的 概 念, 保 障 消 費 者 們 都 能 吃 到 最 新 鮮, 非 隔 夜 的 麵 包 不 僅 如 此,85 度 C 為 因 應 都 會 人 口 的 新 生 活 型 態, 首 創 24 小 時 的 咖 啡 蛋 糕 專 賣, 讓 消 費 者 不 論 多 晚 休 息, 多 早 起 床, 都 能 享 受 到 新 鮮 的 咖 啡 蛋 糕 等 美 食, 而 全 天 候 二 十 四 小 時 提 供 三 明 治 選 擇, 也 讓 消 費 者 更 能 感 受 到 85 度 C 的 貼 心 與 服 務 (85 度 C 網 站 ) 3. 日 式 簡 約 風 格 配 上 歐 式 浪 漫 風 格 體 驗 的 無 形 產 品 85 度 C 塑 造 出 獨 立 造 型 的 LOGO 作 為 店 面 招 牌 的 識 別 ( 見 圖 4-2), 廣 泛 應 用 白 紅 及 黑 色 系, 營 造 出 高 質 感 的 視 覺 效 果 ; 而 在 外 觀 方 面,85 度 C 為 了 能 讓 消 費 者 輕 鬆 自 在 的 在 店 內 享 用, 以 高 雅 明 亮 的 店 面 裝 潢, 搭 配 簡 潔 的 品 牌 形 象, 讓 消 費 者 在 明 亮 的 開 放 式 空 間 裡 享 受 甜 食 在 內 部 設 計 方 面, 不 同 於 一 般 咖 啡 連 鎖 店 的 風 格,85 度 C 以 日 式 簡 約 風 格 配 上 歐 式 浪 漫 風 格, 並 用 鵝 黃 色 燈 光 和 雪 白 色 的 裝 潢, 不 管 在 白 天 或 夜 晚 都 十 分 醒 目 且 展 現 出 高 質 感 的 視 覺 效 果 在 商 品 的 陳 列 上, 採 用 透 明 櫥 窗, 讓 消 費 者 能 自 由 選 購 商 品 並 看 -35-

44 清 楚 標 示 出 的 商 品 價 格, 拉 近 與 消 費 者 之 間 的 距 離 圖 度 C 的 LOGO ( 三 ) 產 品 組 合 85 度 C 的 產 品 主 要 有 咖 啡 冰 沙 其 他 飲 品 蛋 糕 銅 鑼 燒 麵 包 與 禮 盒 等 七 大 系 列, 而 且 為 了 迎 合 消 費 者 對 甜 點 的 口 味 及 喜 好, 每 月 還 會 研 發 出 兩 種 以 上 的 商 品 詳 細 的 產 品 細 目 如 附 表 4-7 所 示 二 通 路 策 略 (Place) 通 路 策 略 包 括 通 路 涵 蓋 區 域 分 類 地 點 存 貨 及 運 輸 等 項, 關 於 85 度 C 的 通 路 策 略, 本 研 究 以 區 域 策 略 ( 通 路 涵 蓋 區 域 分 類 地 點 ) 和 配 送 ( 存 貨 及 運 輸 ) 兩 部 份 來 進 行 分 析 ( 一 ) 區 域 策 略 加 盟 是 擴 大 通 路 的 方 法 之 一,85 度 C 加 盟 集 團 為 台 灣 最 具 知 名 度 連 鎖 加 盟 總 部,85 度 C 提 供 加 盟 條 件 ( 見 表 4-5) 讓 加 盟 主 自 願 加 盟, 不 僅 三 年 內 在 台 灣 已 擁 有 274 家 分 店 ( 見 表 4-6), 更 積 極 向 海 外 擴 張, 目 前 已 在 澳 洲 開 立 一 家 分 店, 並 且 正 積 極 規 -36-

45 劃 進 攻 全 世 界 最 大 的 咖 啡 消 費 國 - 美 國, 初 步 鎖 定 美 西 市 場 作 為 主 力 另 外 對 於 中 國 市 場 則 採 取 保 守 穩 紮 穩 打 的 策 略, 原 本 擬 先 在 台 灣 的 愛 買 及 家 樂 福 量 販 店 內 設 點, 再 以 此 為 保 護 傘, 隨 著 這 些 大 型 量 販 店 進 軍 中 國 市 場, 不 過 後 來, 今 年 上 半 年 預 計 將 與 康 師 傅 聯 手 進 軍 大 陸, 採 取 直 營 並 開 放 加 盟, 預 計 五 年 內 可 以 拓 展 至 五 百 家 左 右 表 度 C 加 盟 條 件 店 舖 別 項 目 別 咖 啡 茶 飲 蛋 糕 小 型 複 合 店 營 業 型 態 店 舖 面 積 創 業 資 金 利 潤 評 估 加 盟 金 設 備 裝 潢 水 電 招 牌 五 金 等 費 用 保 證 金 售 咖 啡 茶 飲 蛋 糕 等 特 色 點 心 及 飲 品 並 提 供 外 送 服 務 約 25 坪 以 上 25 萬 元 約 250 ~ 300 萬 元 本 票 50 萬 元 平 均 毛 利 率 飲 料 約 65%, 蛋 糕 約 35% 投 資 回 收 期 資 料 來 源 :85 度 C 網 站 8~10 個 月 進 一 步 分 析 85 度 C 能 成 功 的 進 攻 市 場, 展 店 快 速 卻 又 可 以 保 有 每 一 家 都 賺 錢, 單 店 平 均 營 業 額 200 萬, 主 要 是 它 的 三 角 窗 擇 點 加 盟 店 理 論,85 度 C 門 市 個 個 位 於 路 口 三 角 窗 地 點, 明 亮 的 裝 潢, 開 放 式 空 間 的 設 計, 讓 人 肆 無 忌 憚 的 享 受 平 價 又 高 級 的 商 品, 三 角 窗 的 店 面, 不 僅 能 因 聚 客 力 帶 來 更 多 的 來 客 數 和 人 潮, 也 因 此 使 得 店 面 的 曝 光 和 注 目 度 大 為 提 高, 做 了 很 好 的 行 -37-

46 銷 宣 傳 表 度 C 版 圖 地 區 部 分 店 家 營 業 內 容 店 數 24 小 時 營 業 有 售 麵 包 有 售 銅 鑼 燒 基 隆 市 3 2 台 北 縣 ( 市 ) 桃 園 縣 ( 市 ) 宜 蘭 縣 ( 市 ) 5 1 花 蓮 市 2 台 東 市 1 新 竹 縣 ( 市 ) 13 3 苗 栗 縣 ( 市 ) 4 台 中 縣 ( 市 ) 彰 化 縣 ( 市 ) 14 5 南 投 縣 ( 市 ) 4 3 雲 林 縣 8 5 嘉 義 縣 ( 市 ) 7 5 台 南 縣 ( 市 ) 高 雄 縣 ( 市 ) 屏 東 縣 ( 市 ) 7 澎 湖 縣 1 澳 洲 1 合 計 資 料 來 源 :85 度 C 網 站 註 : 截 至 2007 年 4 月 15 日 為 止 另 為 確 保 各 加 盟 者 達 成 目 標, 對 於 店 面 的 審 核 非 常 嚴 謹, 在 早 中 晚 人 潮 較 多 的 時 間, 對 即 將 設 點 的 鄰 近 相 同 行 業 或 相 關 行 業 觀 察 半 個 月 時 間, 了 解 當 地 人 的 消 費 習 性, 開 店 後 輔 導 5 天, 接 著 每 家 店 都 有 位 輔 導 員, 每 週 到 店 內 2 次, 解 決 加 盟 主 的 疑 難 雜 症, 為 避 免 加 盟 者 抱 著 玩 票 性 質 經 營 店 舖, 嚴 格 要 求 加 盟 者 也 必 須 投 入 工 作, 共 同 努 力, 才 能 更 用 心 經 營 除 了 選 擇 三 角 窗 開 店 -38-

47 外, 為 了 降 低 開 店 的 成 本 及 提 高 效 益, 店 內 強 調 坪 數, 以 目 前 小 型 門 市 來 說 約 在 25~35 坪, 中 型 門 市 約 在 50 坪 左 右, 每 家 店 提 供 的 桌 椅 經 常 不 到 四 五 張, 主 要 是 為 了 要 提 高 顧 客 的 回 轉 率, 所 以 對 於 地 點 坪 數 裝 潢 都 很 要 求 ( 二 ) 配 送 85 度 C 店 內 配 送 蛋 糕 與 其 他 材 料 的 時 間 分 成 兩 個 班 次, 部 分 店 家 一 三 五 配 送 蛋 糕, 二 四 六 配 送 料 件, 部 份 店 家 則 是 相 反 1. 專 屬 物 流 配 送 為 了 保 持 蛋 糕 的 新 鮮,85 度 C 採 取 冷 凍 配 送 的 方 式, 因 為 如 果 沒 有 採 取 冷 凍 技 術, 採 取 一 般 通 用 的 冷 藏 技 術, 蛋 糕 的 壽 命 大 概 只 有 3 到 5 天, 對 於 存 貨 數 量 的 控 制 不 易 掌 握 85 度 C 在 全 台 有 超 過 30 台 大 小 物 流 車 輛, 物 流 配 送 全 程 採 用 低 溫 配 送, 二 日 一 配 送 讓 門 市 賣 得 放 心 與 消 費 者 吃 得 也 安 心 2. 中 央 空 廚 配 送 品 質 控 管 85 度 C 以 楊 梅 為 界, 將 店 數 一 分 為 二 區 隔 出 南 北 部 分 的 市 場 南 區 由 台 中 設 立 的 中 央 廚 房 配 送, 北 區 則 由 台 北 設 立 的 中 央 廚 房 配 送, 而 海 運 到 澳 洲 的 蛋 糕 也 採 用 此 冷 凍 技 術, 在 蛋 糕 出 廠 10 分 鐘 內 急 速 冷 凍, 不 僅 能 將 蛋 糕 風 味 鎖 -39-

48 住 不 流 失, 冷 凍 的 保 存 期 限 也 可 達 30 至 45 天, 其 配 送 的 蛋 糕 是 尚 未 裝 飾 的 半 成 品, 送 到 各 門 市 經 解 凍 並 裝 飾 後 在 加 工 以 販 售 ( 林 主 榮,2007 餐 飲 產 業 情 報 ) 三 價 格 策 略 (Price) 價 格 策 略 包 括 訂 價 折 扣 折 讓 付 款 期 限 及 信 用 條 件 ; 在 行 銷 4P 中, 價 格 策 略 是 唯 一 不 花 錢 的 行 銷 因 素, 然 而 定 價 所 涉 及 的 事 務 相 當 複 雜, 稍 有 失 誤 就 可 能 全 盤 皆 輸 ( 一 ) 平 民 價 格 策 略 目 前 市 場 上 的 咖 啡 店 在 咖 啡 價 位 較 為 偏 高 ( 如 星 巴 克 的 價 位 約 60~120 元 ), 對 部 份 消 費 者 而 言 咖 啡 的 品 質 是 反 應 在 價 格 上, 也 因 為 價 格 的 因 素 而 提 升 消 費 者 認 知 的 價 值, 但 價 格 的 高 低 對 有 些 消 費 者 而 言 是 影 響 他 們 消 費 的 原 因, 所 以 為 了 吸 引 潛 在 的 消 費 者,85 度 C 採 破 壞 式 管 理 為 基 礎, 以 五 星 級 的 產 品 平 價 的 價 格 來 打 入 市 場 在 提 出 平 民 化 價 格 策 略 之 前, 曾 經 進 入 靜 宜 大 學 試 賣, 測 試 消 費 者 口 味 價 格 的 接 受 性, 然 後 從 問 券 回 函 中, 不 斷 改 進 修 正, 最 後 才 以 目 前 定 價 正 式 銷 售 例 如 以 美 式 咖 啡 訂 在 三 十 五 元 為 例, 其 價 格 比 星 巴 克 腰 斬 了 近 一 半 以 上, 但 是 經 估 算 後,85 度 C 認 為 就 算 折 半 後 還 有 賺, 因 為 用 最 好 的 Lavazza -40-

49 咖 啡 豆, 一 杯 的 成 本 也 只 有 十 元, 毛 利 率 仍 有 六 五 % 85 度 C 對 現 有 產 品 的 訂 價 方 式, 皆 以 中 低 價 位 為 主 ( 見 附 表 4-7), 約 在 35~60 元 之 間 新 產 品 的 訂 價 方 式 也 和 現 有 產 品 一 樣, 以 中 低 價 位 為 主 ( 二 ) 以 量 取 勝 的 成 本 結 構 號 稱 每 家 店 都 賺 錢 的 85 度 C, 其 實 一 開 始, 光 是 人 事 成 本 就 占 三 成, 材 料 成 本 控 制 30% 至 35%, 漸 漸 地, 在 店 數 不 斷 成 長 後, 才 將 人 事 成 本 降 低 至 一 成, 維 持 顧 客 可 接 受 的 價 格, 以 量 賺 取 利 潤 以 月 營 業 額 140 萬 的 店 型 來 估 算, 租 金 成 本 控 制 在 一 成 以 內, 人 事 費 用 約 10%~15%, 進 貨 成 本 45%, 每 月 平 均 獲 利 大 約 在 39 萬 元 商 品 營 業 比 重 方 面, 蛋 糕 與 飲 料 的 營 業 佔 比 45: 55, 獲 利 情 況, 蛋 糕 毛 利 率 35%, 飲 料 毛 利 率 60% 到 65% 目 前 來 說, 平 均 客 單 價 約 在 80 至 90 元, 每 月 發 票 單 數 約 500 張 ( 三 ) 堅 持 價 格 不 漲 成 本 自 行 吸 收 面 對 原 物 料 不 斷 上 漲 的 局 勢,85 度 C 目 前 保 持 價 格 不 漲 的 策 略, 然 而 要 保 持 所 有 加 盟 店 一 致 的 形 象, 在 成 本 控 管 上 必 須 要 做 出 應 對 例 如, 展 店 一 開 始 就 強 調 咖 啡 來 自 瓜 地 馬 拉 火 山 咖 啡, 因 為 直 接 與 產 地 建 立 契 約 耕 作 協 議, 因 此 在 原 物 料 普 遍 上 漲 的 浪 潮 影 響 下 還 能 維 持 低 價 供 給 然 而 能 夠 達 成 契 作 的 協 -41-

50 議, 主 要 是 憑 藉 著 大 量 購 買 的 優 勢, 眼 看 合 約 在 三 年 後 就 要 到 期, 這 樣 的 低 成 本 的 原 料 優 勢 還 能 維 持 多 久?85 度 C 勢 必 要 在 近 年 內 對 未 來 市 場 佔 有 率 作 出 更 詳 盡 的 規 劃 ( 林 主 榮,2007 餐 飲 產 業 情 報 ) 四 行 銷 推 廣 策 略 (Promotion) 行 銷 推 廣 策 略 包 括 銷 售 促 進 廣 告 銷 售 團 隊 公 共 關 係 及 直 效 行 銷 可 用 的 行 銷 推 廣 工 具 相 當 多, 最 主 要 的 有 廣 告 銷 售 推 廣 人 員 推 銷 及 公 開 宣 傳 等 四 項, 這 四 項 促 銷 活 動 的 運 作 統 稱 為 促 銷 組 合 本 小 節 整 理 有 關 85 度 C 的 促 銷 組 合 來 研 究 其 促 銷 策 略 ( 一 ) 廣 告 85 度 C 的 五 星 級 品 質, 平 民 化 價 格 已 是 最 成 功 的 廣 告, 而 其 開 在 三 角 窗 顯 眼 位 置 的 開 店 策 略, 不 論 哪 個 方 向 來 的 人 車, 均 可 看 到 85 度 C 的 招 牌, 無 形 中 創 造 亮 眼 的 廣 告 效 果 其 次, 圍 在 收 銀 台 前 點 餐 的 排 隊 人 潮 以 及 在 店 外 悠 閒 喝 咖 啡 的 顧 客, 常 不 自 覺 的 會 塑 造 人 氣 商 店 吸 客 效 應, 吸 引 許 多 好 奇 嚐 鮮 的 新 客 人 綜 合 觀 之,85 度 C 已 成 功 的 將 3P( 產 品 價 格 通 路 ) 與 促 銷 推 廣 (Promotion) 作 一 完 美 結 合 以 下 列 舉 三 個 實 例 說 明 85 度 C 的 廣 告 行 銷 : -42-

51 1. 品 牌 的 信 任 度 為 一 種 行 銷 手 法 85 度 C 的 創 辦 人 吳 政 學 深 知 名 牌 重 要 的 另 一 層 含 意 是 要 吸 引 眾 人 的 眼 光, 必 須 要 有 代 言 人 做 宣 傳, 於 是 不 惜 重 金 禮 聘 飯 店 級 主 廚 跨 刀 相 助, 並 強 打 四 位 主 廚 的 名 號, 企 圖 強 調 既 然 是 五 星 級 主 廚 的 作 品, 品 質 一 定 有 保 障 此 舉 造 成 報 章 雜 誌 相 繼 報 導, 成 了 免 費 的 廣 告 2. 不 定 期 的 舉 辦 蛋 糕 設 計 比 賽 例 如,2007 年 1 月 19 日 電 影 生 日 快 樂 記 者 會 後, 所 舉 辦 的 愛 情 蛋 糕 創 意 設 計 賽, 特 請 85 度 C 的 烘 焙 主 廚 做 評 選, 獲 得 第 一 名 優 勝 者 其 設 計 的 蛋 糕 會 由 85 度 C 烘 焙 主 廚 精 心 製 作, 爾 後 在 首 映 會 現 場 呈 現 出 來 3. 配 合 節 日 舉 辦 活 動 例 如,2006 年 7 月, 為 歡 慶 2 週 年 與 天 空 部 落 格 合 辦 情 人 節 部 落 格 活 動 我 們 的 甜 蜜 就 在 85 度 C, 引 起 會 員 熱 烈 響 應 ( 二 ) 銷 售 推 廣 1. 每 一 家 85 度 C 剛 開 幕 時, 會 有 限 購 一 元 的 招 牌 冰 咖 啡 做 為 促 銷 活 動, 讓 願 意 排 隊 的 人 潮 來 做 免 費 的 廣 告 2. 提 供 網 路 訂 購 蛋 糕 -43-

52 3. 飲 料 消 費 滿 200 元 以 上 的 外 送 服 務 4. 配 合 著 季 節 與 時 段 推 出 不 同 的 促 銷 方 案 例 如, 秋 午 茶 饗 宴 新 春 甜 蜜 頌 禮 年 節 伴 手 禮 等 5.85 度 C 在 板 橋 愛 買 旗 艦 店, 更 推 出 消 費 滿 一 百 元, 就 送 麵 包 折 價 券 的 促 銷 活 動 來 吸 引 人 潮 ( 三 ) 公 共 關 係 相 對 於 銷 售 推 廣 的 短 期 激 勵, 公 共 關 係 則 是 一 種 長 期 的 公 關 活 動, 藉 由 對 企 業 有 利 的 報 導 以 塑 造 良 好 的 公 司 形 象 或 是 避 開 不 實 的 報 導 與 事 件, 和 各 種 群 體 建 立 良 好 關 係, 其 中 特 別 是 現 有 消 費 者 與 一 般 的 社 會 大 眾 85 度 C 在 公 共 關 係 這 方 面 也 下 過 功 夫, 例 如 : 1. 台 灣 在 2004 年 時, 柳 丁 產 地 價 格 慘 跌, 農 民 紛 紛 投 書 媒 體, 引 起 社 會 大 眾 關 切, 發 起 搶 救 柳 丁 大 作 戰,85 度 C 團 隊 突 發 奇 想, 研 發 以 道 地 灣 味 柳 丁 做 為 點 心 主 角, 力 挺 本 土 水 果 的 舉 動 讓 果 農 感 到 人 間 處 處 有 溫 情, 徹 底 貫 徹 取 之 於 社 會, 回 饋 於 社 會 的 企 業 理 念 ( 台 灣 日 報,2004) 2. 為 實 踐 企 業 回 饋 社 會 之 理 念,85 度 C 於 2004 年 12 月 25 日 以 85 度 C 關 懷 兒 童 聯 手 造 屋 散 播 愛 活 動, 由 鄭 吉 隆 師 傅 與 榮 光 育 幼 院 小 朋 友 一 同 製 作 聖 誕 薑 餅 屋 活 動, 打 造 -44-

53 繽 紛 的 聖 誕 節 並 且 與 台 中 啟 聰 學 校 建 教 合 作, 提 供 工 作 機 會 給 於 身 心 障 礙 的 朋 友, 有 感 於 學 校 對 於 特 殊 族 群 的 照 顧, 特 別 捐 贈 獎 金 嘉 惠 身 心 障 礙 學 子 助 其 學 習, 期 許 與 學 校 聯 手 共 同 持 續 關 懷 照 顧 更 多 社 會 特 殊 族 群 ( 美 食 達 人 股 份 有 限 公 司,2006 食 品 資 訊 ) 3. 由 於 行 政 院 衛 生 署 建 議, 每 人 每 天 攝 取 的 咖 啡 因 不 應 超 過 三 百 毫 克, 但 現 行 的 法 律 僅 要 求 包 裝 飲 品 標 示 含 量, 坊 間 咖 啡 店 裡 的 現 煮 咖 啡 喝 來 沒 個 準, 因 此 想 出 以 紅 黃 綠 三 色, 提 醒 消 費 者 注 意 2006 年 8 月 1 日 起,85 度 C 與 國 內 另 十 家 咖 啡 連 鎖 店 配 合 消 保 會 實 施 紅 黃 綠 咖 啡 因 標 色 制 度, 成 為 全 球 創 舉 這 項 響 應 舉 動 顯 示 85 度 C 業 者 關 心 這 個 有 關 社 會 大 眾 的 健 康 問 題 ( 聯 合 報,2006) 年 與 2006 年 禽 流 感 爆 發 期 間,85 度 C 特 別 於 自 己 的 網 站 上 回 應 一 些 電 視 新 聞 的 報 導 指 出 85 度 C 均 使 用 當 天 新 鮮 的 雞 蛋, 並 且 嚴 選 來 自 日 本 的 蛋 白 粉 蛋 黃 粉, 並 經 過 食 品 GMP 檢 驗 合 格 同 時 產 品 整 個 烘 焙 過 程 中, 經 由 高 溫 250 度 C 烘 烤, 以 達 殺 菌 功 能, 請 消 費 者 安 心 使 用 (85 度 C 網 站 ) -45-

54 第 五 章 結 論 綜 觀 這 幾 年 來 的 咖 啡 連 鎖 市 場, 因 各 家 咖 啡 連 鎖 店 經 營 策 略 上 的 不 同 有 的 致 力 於 產 品 策 略 如 一 新 產 品 的 開 發 : 推 出 各 式 新 口 味 的 咖 啡 與 糕 點 ; 二 新 服 務 的 提 供 : 無 線 上 網 24 小 時 營 業 外 送 服 務 ; 三 有 的 則 透 過 定 價 策 略 與 促 銷 推 廣, 提 供 優 惠 的 價 格 等, 各 個 咖 啡 連 鎖 店 所 用 的 策 略 不 同, 其 績 效 所 表 現 出 來 也 不 同 本 研 究 經 由 分 析 85 度 C 的 五 力 分 析 SWOT 分 析 以 及 行 銷 組 合 策 略 等, 歸 納 出 85 度 C 之 所 以 可 以 在 本 土 自 創 品 牌 中 脫 穎 而 出 成 功 的 因 素, 共 有 下 列 幾 項 : 首 先 就 是 85 度 C 能 針 對 消 費 者 的 需 求, 給 與 最 好 的 服 務 並 運 用 薄 利 多 銷 的 行 銷 手 法, 為 自 己 帶 來 無 限 的 商 機 其 次, 在 地 點 的 選 擇 上, 採 用 人 潮 最 多 的 三 角 窗 理 論, 聚 客 力 帶 來 更 多 的 來 客 數 和 人 潮, 也 因 此 使 得 店 面 的 曝 光 和 注 目 度 大 為 提 高, 做 了 很 好 的 行 銷 宣 傳 第 三, 在 店 面 設 計 上, 以 高 雅 明 亮 的 店 裝 搭 配 簡 潔 的 品 牌 形 象, 並 提 供 無 菸 餐 廳, 讓 消 費 者 在 明 亮 的 開 放 式 空 間 裡 可 以 不 受 菸 害 污 染 的 影 響, 盡 情 享 受 美 食, 且 提 供 外 帶 服 務, 滿 足 不 同 消 費 者 不 同 的 需 求 第 四, 在 商 品 品 質 方 面, 做 到 絕 對 的 控 管 以 及 品 質 保 證, 除 聘 請 五 星 級 的 主 廚 製 作 蛋 糕 及 點 心 外, 並 注 意 挑 選 以 及 堅 持 選 擇 最 好 的 食 材, 讓 消 費 者 可 以 吃 的 安 心 口 味 上 研 發 出 很 多 不 同 的 風 味, 讓 客 人 有 更 -46-

55 多 元 化 的 選 擇 第 五, 在 價 格 方 面, 是 一 般 消 費 者 負 擔 得 起 的 合 理 價 格, 所 以 無 論 是 小 學 生 到 歐 吉 桑 都 會 去 最 後, 在 內 部 管 理 方 面, 為 了 留 住 好 的 員 工 達 到 彼 此 雙 贏 的 局 面, 吳 政 學 總 經 理 認 為, 當 員 工 的 所 有 付 出 與 其 是 否 獲 利 有 正 相 關 時, 再 辛 苦 他 們 也 願 意 因 此 吳 政 學 總 經 理 提 撥 70% 股 份 給 員 工, 自 己 只 佔 30% 的 股 份, 除 了 四 位 主 廚 各 3% 的 股 份, 副 理 級 以 上 皆 擁 有 股 份 綜 合 上 列 所 述,85 度 C 成 功 抓 住 大 眾 的 消 費 心 態 以 及 順 應 了 時 代 潮 流, 因 此 造 就 了 85 度 C 的 成 功, 然 而 隨 著 加 盟 體 系 的 日 益 壯 大, 各 加 盟 店 的 品 質 控 管 一 致 性 將 成 為 最 大 的 考 驗,85 度 C 若 無 法 繼 續 維 持 各 店 全 品 質 的 均 質 性, 可 能 很 容 易 被 其 他 業 者 模 仿 複 製, 如 此 便 無 法 享 有 其 競 爭 優 勢 -47-

56 參 考 文 獻 一 學 位 論 文 ( 一 ) 嚴 錦 銘,2006 連 鎖 加 盟 體 系 行 銷 策 略 之 探 討 以 X 咖 啡 加 盟 店 為 例 碩 士 論 文, 逢 甲 大 學 經 營 管 理 碩 士 在 職 專 班 ( 二 ) 陳 育 慧,2001 體 驗 行 銷 之 探 索 性 研 究 統 一 星 巴 克 個 案 研 究 碩 士 論 文, 中 國 文 化 大 學 觀 光 事 業 研 究 所 ( 三 ) 林 秀 貞,2004 體 驗 行 銷 與 顧 客 忠 誠 度 之 關 係 探 討 碩 士 論 文, 東 吳 大 學 企 業 管 理 學 系 ( 四 ) 王 琰 玉,2003 咖 啡 連 鎖 店, 加 盟 連 鎖 總 部 連 鎖 力 之 調 查 碩 士 論 文, 大 葉 大 學 事 業 經 營 研 究 所 ( 五 ) 何 亞 蘋,2001 連 鎖 經 營 體 系 管 理 控 制 與 協 調 機 制 之 研 究 以 咖 啡 連 鎖 店 為 例 碩 士 論 文, 中 國 文 化 大 學 國 際 企 業 管 理 研 究 所 ( 六 ) 袁 世 民,2002 台 灣 連 鎖 店 經 營 型 態 選 擇 因 素 之 研 究 碩 士 論 文, 高 雄 第 一 科 技 大 學 行 銷 與 流 通 管 理 系 ( 七 ) 葉 俊 榮,2002 連 鎖 加 盟 業 知 識 創 造 應 用 現 況 之 研 究 碩 士 論 文, 大 葉 大 學 事 業 經 營 研 究 所 ( 八 ) 黃 韋 仁,2002 形 象 策 略 品 牌 權 益 與 顧 客 終 身 價 值 關 係 之 研 究 以 咖 啡 連 鎖 店 類 型 之 實 證 碩 士 論 文, 中 原 大 學 企 業 管 理 研 究 所 -48-

57 ( 九 ) 紀 慧 琪,2004 體 驗 模 組 與 品 牌 權 益 關 係 之 研 究 以 統 一 星 巴 克 為 例 碩 士 論 文, 中 國 文 化 大 學 觀 光 休 閒 事 業 管 理 研 究 所 ( 十 ) 成 敏 華,2005 由 品 牌 體 驗 觀 點 探 討 如 何 建 立 品 牌 關 係 之 研 究 -- 以 連 鎖 咖 啡 店 為 例 博 士 論 文, 國 立 交 通 大 學 經 營 管 理 研 究 所 ( 十 一 ) 高 明 儀,2004 體 驗 行 銷 與 品 牌 忠 誠 度 關 係 之 研 究 碩 士 論 文, 中 國 文 化 大 學 國 際 企 業 管 理 研 究 所 ( 十 二 ) 鄭 博 宇,2003 台 北 市 咖 啡 連 鎖 店 服 務 品 質 管 理 與 顧 客 滿 意 度 之 個 案 研 究 碩 士 論 文, 中 國 文 化 大 學 生 活 應 用 科 學 研 究 所 ( 十 三 ) 李 孟 陵,2002 消 費 者 滿 意 度 涉 入 程 度 對 其 忠 誠 度 影 響 之 研 究 -- 以 台 北 市 咖 啡 連 鎖 店 為 例 碩 士 論 文, 國 立 交 通 大 學 管 理 科 學 系 ( 十 四 ) 高 少 芸,2005 不 同 類 型 咖 啡 連 鎖 店 顧 客 消 費 體 驗 之 研 究 碩 士 論 文, 世 新 大 學 觀 光 學 研 究 所 ( 含 碩 專 班 ) ( 十 五 ) 王 宗 琳,2003 高 雄 市 咖 啡 連 鎖 店 商 店 印 象 與 消 費 者 購 買 行 為 關 係 之 研 究 碩 士 論 文, 國 立 中 山 大 學 傳 播 管 理 研 究 所 ( 十 六 ) 范 文 嘉,2003 顧 客 參 與 情 緒 體 驗 與 顧 客 滿 意 度 關 係 之 探 討 : 以 星 巴 克 為 例 碩 士 論 文, 中 國 文 化 大 學 觀 光 事 業 研 究 所 二 書 籍 雜 誌 ( 一 ) 杜 紫 軍,2005 連 鎖 加 盟 基 層 管 理 認 證 教 材 台 北 : 經 濟 部 商 -49-

58 業 司 ( 二 ) 黃 憲 仁,2005 連 鎖 店 操 作 手 冊 台 北 : 憲 業 企 管 顧 問 有 限 公 司 ( 三 ) 林 正 修 楊 咸 宇,2006 連 鎖 加 盟 店 的 經 銷 寶 典 台 北 : 華 立 文 化 事 業 有 限 公 司 ( 四 ) 紀 秋 鳳,2002 行 銷 管 理 個 案 台 北 : 智 勝 文 化 事 業 有 限 公 司 ( 五 ) 李 雪 莉,2007 烘 焙 台 灣 800 億 的 商 機, 天 下 雜 誌 1 月 ( 六 ) 李 雪 莉, 度 C 緊 逼 星 巴 克, 天 下 雜 誌 1 月 ( 七 ) 李 雪 莉,2007 品 牌, 才 是 競 爭 力, 天 下 雜 誌 1 月 ( 八 ) 江 國 豪,2006 喝 咖 啡 前, 先 看 黃 綠 紅, 遠 見 雜 誌 9 月 42 ( 九 ) 張 元 祥,2006 飯 店 品 質 街 頭 享 受, 遠 見 雜 誌 1 月 ( 十 ) 陳 富 寶,2006 藍 海 何 在 咖 啡 店 的 理 性 與 感 性, 管 理 雜 誌 9 月 ( 十 一 ) 李 郁 怡,2007 金 店 面 密 碼 大 公 開, 管 理 雜 誌 2 月 ( 十 二 ) 麥 克 麻 斯,2006 專 家 背 書 低 酸 咖 啡 站 穩 利 基 市 場, 管 理 雜 誌 7 月 ( 十 三 ) 美 食 達 人 股 份 有 限 公 司,2006 咖 啡 蛋 糕 連 鎖 店 之 經 營 理 -50-

59 念 概 談, 食 品 資 訊 12 月 ( 十 四 ) 85 度 C 咖 啡 總 經 理 吳 政 學 以 量 制 價 壓 低 成 本 展 業, 2005 工 商 時 報,11 月 15 日,30 版 三 網 路 ( 一 ) 林 主 榮 (2007 年,01 月 10 日 ) 全 台 佈 局 即 將 完 成 85 度 C 著 手 調 整 體 質 門 市 規 劃 產 品 線 管 理 原 物 料 品 質 提 升 餐 飲 產 業 情 報 2007 年 4 月 2 日, 取 自 ( 二 ) 黃 亞 琪 (2006 年,4 月 14 日 ) 85 度 C 咖 啡 的 連 鎖 傳 奇 - 一 年 半 開 91 家 家 家 賺 錢 理 財 周 刊 焦 點 2006 年 12 月 7 日, 取 自 ltcontent.asp?keyword=85 度 C 咖 啡 &MMContentNoID=25558 ( 三 ) 鄭 惟 方 (2006 年,10 月 4 日 ) 開 店 必 讀, 投 資 加 盟 5 大 陷 阱 時 報 周 刊 2006 年 12 月 07 日, 取 自 ontent.aspx?mmmediatype=deep_explorer&mmcontentnoid=34225 ( 四 ) 陳 怡 君 (2007 年,01 月 02 日 ) 三 商 行 拚 外 食 要 賣 老 唐 甜 甜 圈 經 濟 日 報 2007 年 04 月 09 日, 取 自 ( 五 ) 陳 彥 淳 (2006 年,10 月 12 日 ) 小 麥 行 情 走 高 麵 粉 業 醞 釀 二 次 調 漲 工 商 時 報 2007 年 04 月 09 日, 取 自 -51-

60 ( 六 ) 陳 維 聰 (:2007 年,02 月 26 日 ) 巴 西 咖 啡 歉 收 咖 啡 生 產 國 警 告 勿 盲 目 增 產 法 新 社 網 際 網 路 中 文 版 新 聞 2007 年 03 月 28 日, 取 自 ( 七 ) 陳 維 聰 (2007 年,08 月 27 日 ) 全 球 供 應 吃 緊 咖 啡 價 格 暴 漲 至 七 年 來 最 高 點 法 新 社 網 際 網 路 中 文 版 新 聞 2007 年 03 月 28 日, 取 自 ( 八 ) 楊 明 娟 (2007 年,02 月 26 日 ) 各 國 若 未 增 產 咖 啡 看 漲 中 央 廣 播 電 台 新 聞 2007 年 03 月 28 日, 取 自 ( 九 ) 李 筑 音 (2007 年,02 月 16 日 ) 美 國 NO.1 甜 甜 圈 重 返 台 灣! Cheers 雜 誌 2007 年 03 月 28 日, 取 自 MMContentNoID=38362&MMMediaType=CheersMG ( 十 ) 李 至 和 (2007 年,02 月 03 日 ) 咖 啡 市 場 遽 變 經 營 者 大 挑 戰 經 濟 日 報 2007 年 02 月 05 日, 取 自 ( 十 一 ) 李 至 和 (2007 年,01 月 25 日 ) 平 價 咖 啡 連 鎖 店 南 北 戰 -52-

61 爭 白 熱 化 聯 合 報 2007 年 01 月 26 日, 取 自 ( 十 二 ) 張 嘉 伶 (2006 年,11 月 10 日 ) 咖 啡 商 機 誘 人 3 大 品 牌 激 戰 星 巴 克 再 投 資 1 億 抗 85 度 C,Tully's 最 快 年 底 參 一 腳 蘋 果 日 報 2007 年 4 月 2 日, 取 自 ( 十 三 ) 蘇 信 全 (2006 年,03 月 03 日 ) 平 價 出 賣 五 星 級 飯 店 糕 點 85 度 C 全 台 大 沸 騰 贏 家 雜 誌 2007 年 4 月 2 日, 取 自 ( 十 四 ) 徐 光 宇 (2007 年,02 月 25 日 ) 統 一 星 巴 克 徐 光 宇 不 只 咖 啡 更 賣 第 三 生 活 空 間 遠 見 雜 誌 2007 年 4 月 2 日, 取 自 w ( 十 五 ) 黃 國 華 (2007) 漫 淡 85 度 C 2007 年 02 月 02 日, 取 自 ( 十 六 )85 度 C 網 站 ( 十 七 ) 星 巴 克 網 站 ( 十 八 ) 金 礦 咖 啡 網 站 ( 十 九 ) 西 雅 圖 咖 啡 網 站 ( 二 十 ) 壹 咖 啡 網 站

62 ( 二 十 一 ) 真 鍋 珈 琲 館 網 站 ( 二 十 二 ) 丹 堤 咖 啡 研 磨 專 賣 店 網 站 ttp:// ( 二 十 三 ) 財 政 部 稅 務 入 口 網 ( 二 十 四 ) 行 政 院 消 費 者 保 護 委 員 會 ( 二 十 五 )104 人 力 銀 行 網 站

63 附 表 度 C 產 品 系 列 價 格 一 覽 表 原 味 起 士 維 也 納 情 海 巧 克 力 莓 田 香 草 焦 糖 原 味 提 拉 米 蘇 生 6 吋 / $260 8 吋 / $450 8 吋 / $420 6 吋 / $300 8 吋 / $450 6 吋 / $300 8 吋 / $450 8 吋 / $420 日 義 式 巧 克 力 踏 雪 尋 莓 德 式 黑 森 林 沙 架 蛋 糕 莓 麗 佳 人 蛋 8 吋 / $520 6 吋 / $280 8 吋 / $580 8 吋 / $480 6 吋 / $250 糕 8 吋 / $450 8 吋 / $400 特 級 波 士 頓 藍 莓 大 理 石 草 莓 提 拉 米 蘇 咖 啡 布 蕾 甜 8 吋 / $360 6 吋 / $260 8 吋 / $420 8 吋 / $430 6 吋 / $300 8 吋 / $450 起 士 類 藍 莓 大 理 石 芒 果 起 士 櫻 桃 起 士 原 味 起 士 切 片 / $35 切 片 / $38 切 片 / $42 切 片 / $35 巧 克 力 起 士 百 匯 和 風 起 士 單 / 杯 / $49 切 片 / $40 慕 斯 類 原 味 提 拉 米 蘇 香 草 焦 糖 草 莓 卡 迪 娜 草 莓 提 拉 米 蘇 切 片 / $35 切 片 / $35 切 片 / $48 切 片 / $36 提 拉 米 蘇 草 莓 波 士 頓 水 果 百 匯 單 / 個 / $65 切 片 / $35 單 / 個 / $75 精 緻 蛋 糕 蛋 糕 類 特 級 波 士 頓 切 片 / $35 義 式 波 士 頓 切 片 / $ 37 草 莓 芙 蘭 拿 破 崙 切 片 / $35 摩 卡 之 戀 切 片 / $38 草 莓 甜 心 捲 咖 啡 布 蕾 切 片 / $35 法 式 千 層 切 片 / $60 紅 莓 雪 莓 切 片 / 巧 克 力 拿 破 崙 切 片 / $37 北 海 道 雪 莓 切 片 / $35 切 片 / $38 切 片 / $42 $45 巧 克 力 類 白 巧 草 莓 義 式 巧 克 力 德 式 黑 森 林 瑞 士 巧 克 力 切 片 / $45 切 片 / $45 切 片 / $49 切 片 / $48 點 維 也 納 情 海 切 片 / $35 沙 架 蛋 糕 切 片 / $42 其 他 類 焦 糖 咖 啡 布 蕾 草 莓 塔 草 莓 奶 酪 原 味 奶 酪 單 / 個 / $35 單 / 個 /$75 單 / 個 / $75 單 / 個 / $65 草 莓 大 福 北 海 道 起 士 芒 果 奶 酪 芒 果 大 福 單 / 個 / $38 單 / 個 / $38 單 / 個 / $65 單 / 個 / $38 彌 月 蛋 糕 法 式 香 橙 $238 宇 治 金 時 白 雪 紅 莓 $238 原 味 起 士 $198 草 莓 卡 迪 納 $198 德 式 黑 森 林 $260 摩 卡 之 戀 $198 $

64 附 表 度 C 產 品 系 列 價 格 一 覽 表 ( 續 ) 開 心 果 法 式 法 式 櫻 桃 白 蘭 地 巧 榛 果 巧 克 力 卡 布 奇 諾 巧 克 力 水 蜜 桃 甜 酒 巧 克 力 甜 點 巧 克 力 杏 仁 巧 克 力 檸 檬 牛 奶 巧 克 克 力 百 香 果 巧 克 力 法 式 橘 酒 巧 克 力 波 爾 紅 酒 巧 克 力 香 草 焦 糖 巧 克 力 力 銅 鑼 燒 椰 奶 巧 克 力 碳 燒 巧 克 力 波 本 焦 糖 巧 克 力 原 味 紅 豆 抹 茶 紅 豆 碳 燒 咖 啡 8 入 裝 $280 元 8 入 裝 $280 元 ($35 8 入 裝 $280 元 提 拉 米 蘇 8 入 裝 $280 元 ($35 吐 司 類 歐 式 ($35 元 / 個 ) 元 / 個 ) ($35 元 / 個 ) 元 / 個 ) 洋 蔥 培 根 萊 姆 葡 萄 吐 司 鮮 奶 吐 司 活 力 高 鈣 吐 司 白 吐 司 高 纖 胚 芽 純 高 纖 雜 糧 北 歐 芋 頭 柴 魚 蔥 花 法 式 芝 心 蔥 花 拉 餅 鮪 魚 條 核 桃 酵 姆 餅 乾 法 式 田 園 芋 泥 香 榭 高 鮮 核 果 五 穀 酵 母 餅 乾 低 糖 枸 杞 草 莓 玫 瑰 葉 山 麵 包 日 式 本 土 化 丹 麥 85 度 C 咖 啡 伊 豆 羅 勒 玫 瑰 起 士 紋 石 巧 克 力 摩 卡 咖 啡 八 寶 艾 草 皮 利 卡 巧 克 力 黑 炫 風 北 海 道 牛 奶 餐 包 芋 香 歐 克 北 海 道 蘋 果 醋 海 鮮 可 樂 餅 日 式 抹 茶 捲 衫 木 幸 福 捲 元 寶 芋 頭 藍 莓 卡 拉 夫 提 牛 奶 泡 芙 黃 金 麵 包 布 朗 尼 乳 香 羅 宋 香 蔥 肉 脯 葡 萄 奶 酥 椰 子 奶 酥 維 也 納 奶 油 包 蔥 花 香 蒜 熱 狗 小 餐 包 黑 糖 糕 脆 皮 高 鈣 巧 克 力 波 蘿 法 蘭 克 福 腸 牛 奶 棒 吉 士 布 丁 帕 瑪 森 起 士 包 軟 香 蒜 肉 鬆 海 苔 牛 奶 布 丁 大 阪 燒 匈 牙 利 火 腿 腸 焗 烤 熱 狗 墨 西 哥 捲 番 茄 咖 哩 花 生 夾 心 巧 克 力 甜 甜 圈 乳 酪 紅 豆 藍 莓 布 丁 丹 麥 菠 蘿 丹 麥 奶 酥 菠 蘿 小 牛 角 丹 尼 奶 酥 曼 越 莓 香 巧 克 力 乳 酪 黃 金 地 瓜 日 式 咖 哩 鮪 魚 蔬 菜 可 頌 丹 麥 紅 杏 仁 酥 片 飲 冰 咖 啡 招 牌 冰 咖 啡 美 式 冰 咖 啡 $35 冰 巧 克 力 牛 奶 $35 $40 冰 拿 鐵 $50 冰 焦 糖 瑪 琪 朵 $60 冰 法 式 榛 果 拿 鐵 冰 卡 布 奇 諾 $50 冰 摩 卡 可 可 $55 冰 法 式 焦 糖 拿 鐵 $60 料 $60 熱 咖 招 牌 熱 咖 啡 $35 美 式 熱 咖 啡 $35 熱 巧 克 力 牛 奶 $40 熱 卡 布 奇 諾 $50 熱 摩 卡 可 可 $55 啡 熱 拿 鐵 $50 熱 焦 糖 瑪 琪 朵 $60 熱 法 式 榛 果 拿 鐵 熱 法 式 焦 糖 拿 鐵 $60 冰 茶 $60 烏 龍 煎 茶 $20 茉 香 綠 茶 $20 大 吉 嶺 紅 茶 $20 韓 式 柚 子 茶 $35 健 康 梅 果 醋 $35-56-

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