國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 地 化 策 略 研 究 - 從 在 地 切 割 與 在 地 重 組 的 觀 點 出 發 中 文 摘 要 本 論 文 以 在 地 化 策 略 為 研 究 主 軸, 並 以 在 地 切 割 與 在 地 重 組 的 觀 點 分 析 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 台 灣 市 場 之 發 展 與 經 營 此 外, 本 研 究 亦 擴 大 在 地 化 策 略 的 內 涵, 歸 納 出 產 品 在 地 化 利 潤 在 地 化 生 產 在 地 化 管 理 在 地 化 之 四 個 在 地 化 面 向, 並 透 過 本 研 究 建 構 的 26 項 在 地 化 策 略 之 具 體 操 作 指 標, 針 對 目 前 台 灣 市 場 上 的 13 家 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 為 研 究 對 象, 以 資 料 分 析 法 問 卷 調 查 法 與 深 度 訪 談 法 進 行 研 究 本 論 文 之 研 究 問 題 分 述 如 下 : 一 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 當 初 來 台 的 營 運 動 機, 以 及 目 前 如 何 營 運 與 管 理? 二 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 之 產 品 在 地 化 利 潤 在 地 化 生 產 在 地 化 管 理 在 地 化 等 策 略 指 標 各 是 如 何 運 作? 其 運 作 邏 輯 是 否 都 透 過 在 地 切 割 與 在 地 重 組 為 基 礎? 研 究 發 現 : 一 授 權 是 最 常 使 用 的 進 入 模 式 二 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 地 化 已 發 展 的 相 當 成 熟 三 在 地 化 策 略 沒 有 固 定 的 優 先 順 序 四 在 地 切 割 與 在 地 重 組 是 在 地 化 策 略 的 運 作 邏 輯 五 可 依 照 來 源 國 區 分 其 在 地 化 策 略 之 不 同 關 鍵 字 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 全 球 化 在 地 化 1
The Research of the Localization of the International Women Magazines -From the aspects of cutting of localities and rebuilding of locality. Abstract The thesis is based on the localization, and from the aspects of cutting of localities and rebuilding of locality which also discusses about the international women magazines development and management in the market of Taiwan. In addition, the research expands the localization, and concludes the localization of products, localization of profits, localization of production, and localization of management, which is through the research to build 26 indexes, and to analyze 13 the international women magazines, and taking the document analysis, the survey of the questionnaire, and the in-depth interviewing to complete my research. The research s problems state as follows: First, why the international women magazines came to Taiwan originally, and how to run and manage at present? Second, how the international women magazines run localization of products, localization of profits, localization of production, and localization of management? And are they all based on cutting of localities and rebuilding of locality? And the research has shown that: First, licensing is the most common entry model. Second, it is already developing matured that the localization of the international women magazines. Third, there is no priority of the localization. Fourth, the localization is based on cutting of localities and rebuilding of locality. Fifth, according to country-of-origin recognize the differences of the localization. Keywords international women magazines, globalization, localization 2
壹 研 究 背 景 與 動 機 隨 著 全 球 資 本 主 義 的 形 成 與 流 通, 各 國 的 傳 播 相 關 產 業 亦 邁 向 私 有 化 與 自 由 市 場 經 濟, 而 運 輸 市 場 和 新 通 訊 科 技 的 發 展, 則 克 服 了 傳 統 地 理 疆 界 的 限 制, 使 得 媒 體 產 品 得 以 藉 由 國 際 通 路, 在 全 球 市 場 進 行 流 通 與 銷 售 等 企 業 營 運 活 動 在 企 業 擴 張 的 結 構 下, 跨 國 媒 體 集 團 開 始 進 駐 世 界 各 地, 在 全 球 獲 取 資 產 資 源 開 發 國 外 市 場 提 升 產 銷 效 率 克 服 市 場 進 入 的 法 規 障 礙, 從 而 建 立 自 己 的 全 球 媒 體 王 國 ( 羅 如 芳,2005; 徐 宜 君,2003;Gershon, 1997) 而 台 灣 的 傳 播 產 業 受 到 全 球 化 經 濟 潮 流 的 影 響, 從 60 年 代 的 政 治 管 制 到 90 年 代 的 解 禁 開 放, 造 成 國 際 性 媒 體 的 全 面 進 入 ( 劉 維 公,2006; 李 天 鐸,2000) 自 90 年 代 以 來, 在 這 一 波 跨 國 媒 體 集 團 紛 紛 來 台 拓 展 海 外 市 場 的 潮 流 下, 女 性 雜 誌 作 為 聯 繫 廣 告 商 與 閱 聽 人 之 間 的 一 種 商 業 媒 介, 不 只 是 帶 給 廣 告 商 大 量 的 閱 聽 人, 更 重 要 的 是 帶 給 他 們 一 些 合 適 的 閱 聽 人 ( 明 確 的 消 費 者 ) 換 言 之, 女 性 雜 誌 本 身 就 是 一 種 廣 告, 其 所 製 作 的 內 容 與 商 品 的 銷 售 有 密 切 的 關 連 ( 羅 如 芳, 2005; 蕭 蘋,1998) 如 創 辦 Vogue 雜 誌 的 美 國 康 泰 納 仕 (Conde Nast) 集 團 創 始 者 Nast 就 曾 表 明, 其 所 創 辦 的 女 性 雜 誌 的 主 要 任 務, 就 是 吸 引 成 千 上 萬 的 美 國 女 性 去 購 買 其 所 廣 告 的 商 品 (Bagdikian, 1992; 轉 引 自 蕭 蘋,1998) 此 外, 由 於 出 版 業 的 進 入 門 檻 不 像 境 外 頻 道 的 資 本 額 那 麼 高, 也 因 此, 女 性 雜 誌 產 業 是 台 灣 媒 體 第 一 波 媒 體 全 球 化 浪 潮 下 國 際 化 最 徹 底 的 ( 張 意 曼,2003; 王 彩 雲,2001), 並 造 就 台 灣 成 為 現 今 全 世 界 雜 誌 密 度 最 高 的 國 家 ( 劉 維 公,2006); 爾 後 國 際 性 雜 誌 更 陸 續 運 用 不 同 方 式, 如 : 授 權 本 地 廠 商 發 行 相 關 商 品 購 倂 本 地 原 有 廠 商 成 立 控 股 公 司 與 本 地 廠 商 合 資 及 獨 資 成 立 分 公 司 等, 進 入 台 灣 市 場 ( 徐 宜 君, 2003), 而 最 早 興 起 這 股 風 潮 的 便 是 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 ( 張 意 曼,2003; 王 彩 雲, 2001) 在 此 同 時, 為 了 因 應 自 90 年 代 以 來 的 國 際 性 企 業 擴 張, 有 相 關 研 究 指 出, 跨 國 產 品 若 能 因 應 各 地 特 有 的 文 化 及 市 場 需 求, 擬 定 適 合 當 地 的 市 場 行 銷 策 略, 便 能 增 加 產 品 競 爭 力 (Armstrong & Kotler, 2005; 轉 引 自 陳 柔 均,2006) 換 言 之, 在 許 多 商 業 經 營 運 作 下, 在 地 化 是 最 佳 的 選 擇 ( 尹 人 傑,2005); 也 因 此, 對 於 跨 國 企 業 而 言, 在 地 化 乃 首 要 策 略 同 樣 的, 對 於 跨 國 媒 體 集 團 進 軍 海 外 市 場, 在 地 化 策 略 也 與 媒 體 產 品 息 息 相 關 ( 徐 宜 君,2003) 所 以, 跨 國 媒 體 集 團 為 了 迎 合 輸 入 國 閱 聽 眾 的 喜 好 政 治 與 社 會 環 境 並 擴 大 海 外 市 場 佔 有 率, 應 採 取 適 當 的 具 差 異 性 的 在 地 化 策 略 ( 鄭 淑 文,2007; 李 政 忠,2003; 杜 耀 明 劉 端 裕,1998) 除 了 發 展 在 地 化 策 略 之 外, 學 者 李 政 忠 (2003) 的 研 究 指 出, 跨 國 媒 體 業 者 更 應 思 考 如 何 透 過 Robertson(1995) 提 出 的 在 地 的 連 結 (linking of localities) 3
與 在 地 的 創 造 (invention of locality), 也 就 是 該 如 何 延 伸 去 地 化 (de-localization) 與 再 地 化 (re-localization) 的 連 結 機 制, 進 而 達 成 資 本 和 市 場 擴 張 之 目 的 回 顧 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 台 灣 的 發 展 歷 史, 於 1990 年 代 大 舉 進 入 台 灣, 此 時 期 以 法 國 美 國 等 地 的 女 性 雜 誌 為 多 如 1990 年 的 Harper s Bazaar 哈 潑 時 尚 1991 年 的 Elle 她 1992 年 的 Cosmopolitan 柯 夢 波 丹 1993 年 的 Marie Claire 美 麗 佳 人 1996 年 的 Vogue 時 尚 等 雜 誌 ; 到 了 2000 年 之 後, 日 系 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 開 始 加 入 戰 局, 如 日 本 主 婦 之 友 社 與 華 文 網 ( 現 在 的 采 舍 國 際 股 份 有 限 公 司 ) 在 2001 年 合 作 發 行 的 ef 東 京 衣 芙 國 際 中 文 版, 同 年, 日 本 主 婦 之 友 社 亦 授 權 青 文 出 版 集 團 發 行 Cawaii! 卡 娃 衣!, 及 2002 年 的 Mina 米 娜 時 尚 國 際 中 文 版 即 便 目 前 市 場 上 已 有 10 餘 本 之 多 的 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌, 但 仍 有 跨 國 媒 體 集 團 陸 續 進 入 台 灣 的 市 場, 如 : 青 文 出 版 集 團 2006 年 3 月 再 次 引 進 ViVi 唯 妳 時 尚, 成 為 其 旗 下 第 四 本 在 台 市 場 的 日 系 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌, 以 及 SURE 秀 兒 時 尚 於 2006 年 11 月 發 行 第 一 本 韓 系 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌, 在 在 顯 示 了 對 於 跨 國 媒 體 集 團 而 言, 自 90 年 代 以 來, 興 起 的 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 的 市 場 依 舊 值 得 投 資 並 有 大 好 前 景 然 而, 檢 視 過 去 的 傳 播 研 究 雜 誌 產 業 的 相 關 研 究, 大 多 以 女 性 雜 誌 為 研 究 對 象, 其 關 注 焦 點 偏 重 於 內 容 取 向, 進 行 文 本 分 析 與 閱 聽 人 研 究, 探 討 女 性 雜 誌 的 廣 告 意 涵 女 性 價 值 變 遷 女 體 形 象 等 研 究 主 題 而 真 正 以 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 為 研 究 對 象, 且 探 討 其 在 地 化 策 略 的, 只 有 羅 如 芳 (2005) 與 陳 柔 均 (2006) 之 研 究 羅 如 芳 (2005) 的 研 究 指 出, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 產 品 策 略 上, 或 多 或 少 都 採 取 在 地 化 策 略, 而 歐 美 系 和 日 系 國 際 中 文 版 的 在 地 化 程 度 又 不 同, 因 此, 建 議 未 來 可 以 針 對 不 同 來 源 國 之 女 性 雜 誌 進 行 研 究, 並 歸 納 分 析 其 中 的 異 同 ; 而 陳 柔 均 (2006) 的 研 究 也 只 討 論 內 容 在 地 化, 至 於 在 地 化 策 略 的 其 他 內 涵 均 未 討 論, 也 因 此, 建 議 日 後 的 研 究, 可 針 對 其 他 層 面 的 在 地 化 策 略 進 行 研 究 有 鑒 於 對 跨 國 媒 體 而 言, 在 地 化 策 略 乃 經 營 成 敗 關 鍵, 而 在 國 內 最 早 掀 起 跨 國 媒 體 集 團 投 資 風 潮 的 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 卻 未 見 相 關 的 深 入 研 究 討 論, 因 此, 本 研 究 乃 再 補 足 羅 如 芳 (2005) 與 陳 柔 均 (2006) 研 究 之 不 足, 擴 大 在 地 化 策 略 的 內 涵, 歸 納 出 產 品 在 地 化 利 潤 在 地 化 生 產 在 地 化 管 理 在 地 化 之 在 地 化 面 向 (Cavusgil Zou & Naidu, 1993 ; Sugiura, 1990), 同 時, 藉 由 相 關 文 獻 之 歸 納 分 析, 針 對 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 的 產 業 特 性, 建 構 在 地 化 策 略 的 具 體 操 作 指 標, 並 以 目 前 已 進 入 台 灣 雜 誌 市 場 的 13 家 國 際 中 文 版 女 行 雜 誌 為 研 究 對 象, 透 過 資 料 分 析 問 卷 調 查 法 與 深 度 訪 談 法 分 析 國 際 中 文 版 女 性 4
雜 誌 在 台 灣 的 在 地 化 策 略 與 經 營 運 作 貳 研 究 目 的 與 問 題 由 研 究 背 景 及 動 機 之 分 析 得 知 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 台 灣 市 場 已 蓬 勃 發 展, 因 此 本 研 究 之 目 的 即 在 於 了 解 目 前 已 進 入 台 灣 市 場 之 13 家 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌, 如 何 藉 由 本 研 究 發 展 出 在 地 化 策 略 之 具 體 指 標, 達 成 其 海 外 投 資 與 拓 展 海 外 市 場 之 目 的 同 時, 也 期 望 藉 由 本 研 究 對 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 的 探 討, 深 入 了 解 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 於 台 灣 在 地 化 營 運 與 管 理 的 相 關 議 題, 除 了 提 供 日 後 雜 誌 產 業 相 關 研 究 之 參 考 外, 也 進 一 步 作 為 未 來 產 業 發 展 上 的 建 議 簡 言 之, 本 研 究 希 望 以 資 料 分 析 問 卷 調 查 法 與 深 度 訪 談 法, 歷 史 性 的 回 顧 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 台 灣 的 發 展 與 營 運, 並 分 析 其 在 地 化 策 略 是 如 何 具 體 的 操 作 與 運 用 因 此, 本 論 文 之 研 究 問 題 分 述 如 下 : 一 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 當 初 來 台 的 營 運 動 機, 以 及 目 前 如 何 營 運 與 管 理? 二 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 之 產 品 在 地 化 利 潤 在 地 化 生 產 在 地 化 管 理 在 地 化 等 策 略 指 標 各 是 如 何 運 作? 其 運 作 邏 輯 是 否 都 透 過 在 地 切 割 與 在 地 重 組 為 基 礎? 参 文 獻 整 理 與 探 討 在 文 獻 整 理 的 部 份, 依 序 為 一 在 地 化 策 略 之 相 關 論 述 ; 二 傳 播 產 業 在 地 化 相 關 研 究 一 去 地 化 與 再 地 化 近 幾 年 來 全 球 化 理 論 的 典 範 轉 移 到 全 球 化 / 在 地 化 的 辯 證 關 係, 將 媒 體 全 球 化 的 論 述 重 點 聚 焦 在 連 結 (connection) 的 議 題 上 劉 維 公 (2000) 認 為 全 球 化 與 在 地 化 之 關 係, 不 論 是 並 存 (co-exist)- 全 球 性 與 在 地 性 並 存 在 同 一 地 區 內 各 自 發 展, 或 是 合 成 (synthesize)- 兩 者 發 生 化 學 式 的 合 成 作 用, 此 兩 者 皆 非 適 當 的 分 析 概 念 因 為 前 者 過 於 靜 態, 無 法 掌 握 全 球 與 在 地 兩 者 間 不 斷 發 生 且 頻 繁 的 相 互 影 響 作 用 ; 而 後 者 則 過 於 簡 單, 把 全 球 化 當 成 調 色 盤 在 此 脈 絡 下, 國 內 外 學 者 (Giddens, 1990;Robertson, 1995;Thompson, 1995; 劉 維 公,2000; 李 政 忠,2003) 不 約 而 同 認 為, 全 球 化 與 在 地 化 應 該 要 回 歸 到 連 結 (connection) 的 概 念 來 討 論 5
Giddens(1990) 曾 對 全 球 與 在 地 提 出 獨 特 的 見 解, 認 為 全 球 化 對 在 地 生 活 的 不 同 作 用 力 的 拉 / 推 交 互 作 用 (push-and-pull of different influences), 也 就 是 其 稱 之 為 離 根 (disembedding) 與 再 著 根 (reembedding) 的 過 程 Giddens 所 謂 的 離 根 (disembedding) 概 念 指 涉 將 社 會 關 係 從 在 地 的 互 動 脈 絡 中 向 外 抬 離 (lifting out) 的 過 程 因 此, 對 Giddens 而 言, 全 球 化 的 巨 大 時 空 延 展 力 量 打 亂 了 在 地 社 會 時 間 與 空 間 的 安 排 秩 序, 此 秩 序 不 再 完 全 是 在 地 性 的 社 會 制 度 組 織, 或 是 人 物 所 能 掌 握 的, 而 是 被 吸 納 入 全 球 化 的 時 空 延 展 過 程 中, 全 球 與 在 地 兩 者 之 間 形 成 前 所 未 有 的 密 切 結 合 關 係 至 於 再 著 根 (reembedding) 的 定 義 則 是, 重 新 取 用 或 重 新 鑄 造 已 離 根 的 社 會 關 係, 將 它 們 ( 部 份 的 或 是 短 暫 的 ) 放 回 在 地 的 時 間 與 空 間 條 件 中 因 此, 再 著 根 意 味 著 現 代 人 身 處 在 地 的 情 境 裡 將 全 球 化 的 影 響 加 以 日 常 生 活 例 行 化 的 過 程 誠 如 Thompson(1995) 所 說, 傳 播 全 球 化 創 造 了 一 個 全 球 擴 散 (globalize diffusion) 與 地 方 採 納 (localized appropriation) 的 過 程 無 獨 有 偶 的,Robertson (1995) 也 不 斷 強 調 : 全 球 化 需 要 在 地 才 得 以 進 行, 而 另 一 方 面 全 球 化 也 是 在 地 的 構 成 條 件 與 存 在 脈 絡 並 認 為 就 最 廣 義 而 言, 全 球 化 就 是 世 界 的 壓 縮 (the compression of the world); 已 經 並 且 將 繼 續 不 斷 增 加 在 地 性 的 創 造 (invention) 與 連 結 (linking), 而 這 些 過 程 本 身 會 反 過 來 將 世 界 壓 縮 成 一 個 整 體 為 了 突 顯 此 一 密 切 關 係,Robertson 主 張, 對 於 研 究 者 而 言, 應 該 思 索 的 問 題 不 在 於 普 全 性 與 殊 異 性 是 否 能 結 合, 而 是 在 全 球 化 過 程 中 兩 者 以 何 種 形 式 進 行 綜 合 (synthesized) 爾 後, 國 內 學 者 李 政 忠 (2003) 融 合 Robertson(1995) 的 觀 點, 提 出 去 地 化 指 涉 在 地 的 連 結 (linking of localities) 的 過 程 ; 再 地 化 指 涉 在 地 的 創 造 (invention of localities) 的 過 程 以 連 結 (connection) 機 制 為 出 發 點, 提 出 了 去 地 化 與 再 地 化 的 操 作 型 定 義 其 認 為 : 當 目 標 市 場 包 括 在 本 國 以 外 地 區 時, 就 必 須 考 慮 媒 介 產 品 的 在 地 特 性, 如 文 化 政 治 社 會 背 景 語 言 價 值 觀 等 差 異, 因 此 去 地 化 意 謂 著 尋 求 閱 聽 眾 最 不 反 感 且 最 能 共 同 接 受 的 內 容, 這 是 決 定 媒 體 業 者 是 否 能 成 功 拓 展 海 外 市 場 的 重 要 因 素 去 地 化 的 概 念 又 可 再 細 分 為 : 內 容 的 去 地 化 形 式 的 去 地 化 其 中, 若 以 媒 體 業 者 的 角 度 來 看, 內 容 去 地 化 主 要 指 涉 媒 介 產 品 輸 出 面 向, 當 文 化 距 離 較 遠 時 ( 如 美 國 女 性 雜 誌 輸 入 至 台 灣 ), 產 品 內 容 必 須 進 行 較 多 去 地 化 工 作 ; 反 之, 當 文 化 距 離 較 近 時 ( 如 日 本 女 性 雜 誌 輸 入 至 台 灣 ), 則 僅 須 進 行 小 幅 去 地 化 工 作 而 形 式 的 去 地 化 所 強 調 的 是 : 如 何 將 媒 介 內 容 轉 換 成 當 地 閱 聽 眾 所 能 或 較 易 理 解 的 形 式, 如 : 報 章 雜 誌 內 容 翻 譯 成 當 地 母 語 然 而, 值 得 探 究 的 是, 以 目 前 台 灣 雜 誌 市 場 上 流 通 的 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 中, 並 非 所 有 的 雜 誌 內 容 都 百 分 之 百 的 翻 譯 成 中 文, 以 日 系 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 為 例, 多 數 雜 誌 會 保 留 部 份 日 本 漢 字, 如 : 達 人 王 道 定 番 等 字 眼 ( 郭 詠 萱,2007) 6
至 於 再 地 化 指 的 是 異 質 文 化 的 交 流 互 動 相 互 學 習 會 隨 時 間 而 對 媒 介 內 容 產 生 影 響, 並 可 分 為 混 合 型 和 反 思 型 兩 個 面 向 李 政 忠 (2003) 解 釋, 混 合 型 再 地 化 此 一 概 念 主 要 來 自 於 全 球 化 過 程 中 所 衍 生 而 出 的 所 謂 全 球 地 方 化 (glocalization)(robertson, 1995) 全 球 地 方 主 義 (global localism)(dirlik, 1996) 或 地 方 混 合 化 (hybridization)(pieterse, 1995) 而 這 些 概 念 所 強 調 的 都 是 全 球 化 的 深 層 意 義 在 於 地 方 與 另 一 地 方 相 連 結 後, 為 了 更 能 吸 引 當 地 消 費 者 ( 或 閱 聽 眾 ) 的 青 睞, 因 此 必 須 與 當 地 業 者 合 作, 以 便 融 入 當 地 的 社 會 文 化 特 性 換 言 之, 在 本 質 上 仍 舊 可 以 分 辨 出 哪 些 是 外 來 哪 些 是 在 地 元 素 的 混 合 形 式 (mixed) 以 台 灣 現 有 的 跨 國 媒 體 而 言,Rupert Murdoch 擁 有 的 News Corporation 下 之 衛 視 中 文 台 與 Channel V 應 該 算 是 最 為 明 顯 的 案 例, 該 頻 道 雖 然 採 用 了 許 多 來 自 於 英 美 市 場 的 非 首 播 二 輪 節 目, 但 也 透 過 在 地 的 工 作 人 員 及 演 藝 從 業 人 員, 製 作 了 收 視 率 相 當 高 的 節 目 (Thussu, 1998; 李 政 忠,2003), 如 : 我 愛 黑 澀 會 模 范 棒 棒 堂 所 謂 的 反 思 型 再 地 化 (reflective re-localization) 則 是 指 : 在 地 業 者 在 與 跨 國 媒 體 的 互 動 中, 吸 取 ( 或 抄 襲 ) 了 一 些 新 的 經 營 管 理 知 識 ( 包 括 節 目 製 作 或 雜 誌 內 容 編 排 ), 並 且 融 入 當 地 的 特 質, 而 將 他 轉 換 為 在 地 性 的 一 部 份 簡 言 之, 這 是 一 種 跨 國 媒 體 與 當 地 業 者 之 間 的 動 態 (dynamic) 與 反 饋 (recursive) 的 關 係 其 產 生 的 結 果 是 一 種 融 合 (fusion) 而 非 混 合, 因 此, 在 本 質 上 已 無 法 明 確 辨 認 哪 些 是 外 來 的 部 份, 哪 些 又 是 在 地 的 部 份 本 研 究 以 為, 李 政 忠 (2003) 提 出 的 去 地 化 de-localization)(re-localization) 與 Robertson(1995) 提 到 的 在 地 的 連 結 (linking of localities) 在 地 的 創 造 (invention of locality), 以 及 Giddens(1990) 談 到 的 離 根 (disembedding) 再 著 根 (reembedding), 其 概 念 有 異 曲 同 工 之 妙 總 的 來 說,Giddens(1990) 的 離 根 (disembedding) Robertson(1995) 的 在 地 的 連 結 (linking of localities), 以 及 李 政 忠 (2003) 的 去 地 化 de-localization), 其 想 要 傳 達 的 概 念 乃 : 在 全 球 化 的 脈 絡 下, 媒 介 產 品 若 想 要 成 功 進 軍 海 外 市 場, 應 該 使 其 產 品 不 具 有 太 鮮 明 的 某 一 地 方 色 彩, 尋 求 閱 聽 眾 最 不 反 感 且 最 能 共 同 接 受 的 內 容 ; 而 Giddens(1990) 的 再 著 根 (reembedding) Robertson (1995) 的 在 地 的 創 造 (invention of locality), 以 及 李 政 忠 (2003) 的 再 地 化 (re-localization), 則 是 強 調 一 旦 初 步 的 連 結 機 制 形 成 ( 指 在 地 市 場 接 受 了 跨 國 媒 界 產 品, 以 及 隨 著 進 入 市 場 時 間 久 了 之 後 ), 為 了 更 能 吸 引 在 地 消 費 者 ( 或 閱 聽 眾 ) 的 青 睞, 因 此 必 須 透 過 異 質 文 化 的 交 流 互 動 學 習 與 仿 效 等 方 式, 與 在 地 業 者 合 作, 以 便 融 入 在 地 的 社 會 文 化 特 性 換 言 之, 上 述 的 兩 個 概 念 為 在 地 化 策 略 的 關 鍵 邏 輯 7
此 外, 雖 然 Giddens Robertson 李 政 忠 皆 對 全 球 與 在 地 提 出 相 似 之 觀 點, 並 認 為 研 究 者 應 該 將 全 球 化 與 在 地 化 的 關 係 聚 焦 於 連 結 的 過 程, 然 而, 本 研 究 發 現,Giddens Robertson 李 政 忠 並 沒 有 特 別 強 調 在 其 概 念 下, 在 地 是 哪 一 地? 亦 沒 有 指 涉 在 地 一 定 是 母 國, 或 是 特 定 的 海 外 國 家 市 場 也 就 是 說, 在 地 有 可 能 是 任 一 地 區 市 場 國 家, 其 所 要 突 顯 的 是 全 球 與 地 方 的 連 結 拉 鋸 過 程 因 此, 為 能 明 確 的 表 達 在 地 化 策 略 的 兩 大 關 鍵 邏 輯, 本 研 究 融 合 Giddens (1990) 的 離 根 (disembedding) Robertson(1995) 的 在 地 的 連 結 (linking of localities), 以 及 李 政 忠 (2003) 的 去 地 化 de-localization) 等 概 念, 重 新 提 出 在 地 切 割 (cutting of localities): 媒 介 產 品 不 應 具 有 太 鮮 明 的 某 一 地 方 色 彩 或 文 化 色 彩, 而 是 尋 求 當 地 閱 聽 眾 最 不 反 感 且 最 能 共 同 接 受 的 內 容 同 時, 在 地 並 沒 有 特 別 強 調 哪 一 地, 有 可 能 是 母 國, 亦 可 能 是 任 一 海 外 市 場 ; 也 就 是 說, 媒 介 產 品 可 能 在 母 國 或 任 一 海 外 市 場 進 行 切 割 的 動 作 以 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 來 說, 就 必 須 考 量 到 歐 美 國 家 與 台 灣 因 為 文 化 距 離 較 遙 遠 以 及 風 俗 民 情 之 不 同, 因 此, 其 雜 誌 內 容 是 否 能 被 台 灣 讀 者 接 受 此 外, 本 研 究 亦 融 合 Giddens(1990) 的 再 著 根 (reembedding) Robertson (1995) 的 在 地 的 創 造 (invention of locality), 以 及 李 政 忠 (2003) 的 再 地 化 (re-localization) 等 概 念, 重 新 提 出 在 地 重 組 (rebuilding of locality): 隨 著 媒 介 產 品 進 入 市 場 時 間 久 了 後, 為 更 能 吸 引 在 地 消 費 者 閱 聽 大 眾 的 青 睞, 因 此 透 過 異 質 文 化 的 交 流 互 動 學 習 與 仿 效 等 方 式, 與 在 地 業 者 合 作, 以 融 入 在 地 的 社 會 文 化 特 性 同 樣 的, 在 地 重 組 的 在 地 亦 沒 有 特 別 針 對 哪 一 地, 換 言 之, 在 地 重 組 有 可 能 在 任 一 海 外 市 場 進 行 重 組 例 如 : 跨 國 女 性 雜 誌 在 台 灣 成 立 分 公 司, 且 聘 用 台 灣 在 地 員 工, 因 此, 在 製 作 編 輯 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 時, 可 以 成 功 的 融 入 台 灣 社 會 與 文 化 之 特 性 二 傳 播 產 業 在 地 化 之 相 關 研 究 近 年 國 內 針 對 傳 播 產 業 在 地 化 的 相 關 研 究, 如 : 李 秀 珠 (1996) 研 究 亞 太 地 區 衛 星 電 視 : 衛 星 電 視 公 司 (Star TV) 電 視 廣 播 國 際 有 限 公 司 (TVBI) 及 傳 訊 電 信 公 司 (CTN) 等 三 家 亞 太 地 區 的 華 語 衛 星 電 視 公 司 的 節 目 規 劃, 研 究 發 現 這 些 頻 道 都 採 取 了 許 多 節 目 在 地 化 的 策 略, 其 策 略 的 共 通 性 為 :( 一 ) 語 言 是 最 基 本, 也 是 最 需 克 服 的 障 礙 ;( 二 ) 與 當 地 的 媒 體 或 製 作 公 司 合 作 ;( 三 ) 引 進 當 地 人 才 ;( 四 ) 以 市 場 調 查 來 掌 握 觀 眾 的 動 態 ;( 五 ) 增 加 區 域 內 節 目 之 比 例, 來 強 化 其 節 目 之 文 化 接 近 性 陳 清 河 (1996) 研 究 衛 星 電 視 的 在 地 化 經 營 及 相 關 法 規 對 於 未 來 國 內 衛 星 電 8
視 媒 介 的 相 關 影 響 研 究 結 果 顯 示 : 在 地 化 經 營 使 得 衛 星 成 為 傳 遞 電 視 節 目 內 容 的 主 要 途 徑, 至 於 如 何 能 得 到 收 視 戶 的 認 同, 語 言 隔 閡 與 文 化 差 異 的 解 決 是 首 要 因 素, 並 在 文 中 提 出 8 項 在 地 化 的 經 營 方 式 :( 一 ) 節 目 內 容 符 合 當 地 生 活 情 境 ;( 二 ) 節 目 中 文 發 音 配 上 中 文 字 幕 ;( 三 ) 節 目 內 容 須 符 合 在 地 文 化 宗 教 民 情 道 德 觀 等 ;( 四 ) 留 心 在 地 的 時 效 性 ;( 五 ) 針 對 在 地 市 場 的 目 標 對 象 人 口 特 質 ;( 六 ) 行 銷 在 地 化 ;( 七 ) 製 作 播 出 在 地 的 廣 告 ;( 八 ) 投 資 在 地 化 鄭 凱 元 (2001) 則 研 究 從 境 外 頻 道 在 台 灣 在 地 化 策 略 應 用 的 探 討, 此 研 究 共 分 析 六 個 境 外 頻 道 : 衛 視 中 文 台 迪 士 尼 頻 道 MTV 音 樂 頻 道 ESPN STAR SPORTS CNN HBO, 結 果 發 現 在 地 化 策 略 普 遍 為 境 外 頻 道 在 台 灣 行 銷 所 使 用, 主 要 的 應 用 包 括 :( 一 ) 節 目 的 中 文 配 音 字 幕 與 解 說 ;( 二 ) 針 對 在 地 市 場 喜 好 與 需 求 的 專 屬 頻 道 節 目 內 容 規 劃 ;( 三 ) 依 據 在 地 之 市 場 調 查 規 劃 頻 道 內 容 ;( 四 ) 透 過 在 地 自 製 節 目 親 近 在 地 觀 眾 ;( 五 ) 與 在 地 觀 眾 互 動 及 行 銷 推 廣 活 動 ;( 六 ) 與 在 地 媒 體 及 產 官 學 界 進 行 策 略 聯 盟 或 合 作 ;( 七 ) 頻 道 的 在 地 化 定 位 陳 炳 宏 (2002) 在 研 究 跨 國 媒 體 集 團 經 營 衛 星 電 視 頻 道 之 在 地 化 策 略 時, 發 現 頻 道 經 營 者 大 多 同 意 節 目 在 地 化 是 跨 國 頻 道 在 台 灣 發 展 的 趨 勢, 至 於 是 否 直 接 在 台 自 製 或 進 行 非 自 製 節 目 的 在 地 化 策 略, 則 視 市 場 的 反 應 與 母 公 司 的 整 體 經 營 策 略 而 定 而 非 台 灣 自 製 節 目 的 在 地 化 策 略, 主 要 針 對 節 目 做 中 文 宣 傳 預 告 或 提 供 中 文 節 目 資 訊 為 主, 其 次 則 為 中 文 配 音 中 文 字 幕, 或 加 上 中 文 旁 白 等 而 徐 宜 君 (2003) 研 究 跨 國 出 版 集 團 在 台 灣 市 場 的 進 入 模 式 及 在 地 化 策 略, 結 果 發 現 跨 國 出 版 集 團 在 台 灣 市 場 的 進 入 模 式, 可 以 歸 納 為 以 下 四 類 : 授 權 當 地 廠 商 發 行 相 關 商 品 購 倂 當 地 原 有 廠 商 成 立 控 股 公 司 與 當 地 廠 商 合 資 以 及 獨 資 成 立 分 公 司 等 至 於 採 用 在 地 化 策 略, 是 為 了 吸 引 在 地 讀 者 及 廣 告 商 ; 而 在 地 化 策 略 包 括 產 品 在 地 化 及 管 理 在 地 化 張 意 曼 (2003) 探 討 國 際 雜 誌 在 進 入 海 外 市 場 時, 會 考 量 到 心 理 文 化 距 離 及 獲 利 等 相 關 因 素, 至 於 在 進 入 台 灣 市 場 時, 則 會 在 內 容 上 使 用 在 地 化 的 策 略 並 將 其 產 品 在 地 化 的 策 略 方 式 歸 類 出 下 列 幾 種 :( 一 ) 語 言 必 須 要 符 合 當 地 ;( 二 ) 運 用 在 地 人 才 ;( 三 ) 和 當 地 企 業 合 作 聯 盟 經 驗 交 換 來 進 入 及 了 解 在 地 市 場 ; ( 四 ) 了 解 當 地 的 民 俗 風 情 習 慣 文 化 等 ;( 五 ) 市 調 以 了 解 當 地 消 費 者 喜 好 的 內 容 ;( 六 ) 製 作 當 地 的 內 容 或 提 高 當 地 節 目 內 容 的 比 例 ;( 七 ) 與 在 地 民 眾 互 動 並 相 互 交 流 ;( 八 ) 讓 在 地 閱 聽 眾 提 供 報 導 的 素 材 爾 後, 羅 如 芳 (2005) 的 研 究 目 的 在 於 瞭 解 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 進 入 台 灣 市 場 的 模 式 和 行 銷 策 略 其 研 究 結 果 顯 示, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 台 灣 市 場 的 進 入 9
模 式, 可 以 歸 納 出 以 下 四 種 類 型 : 第 一 類 為 授 權, 第 二 類 為 合 資 設 立 分 公 司, 第 三 類 為 合 資 成 立 新 公 司, 及 第 四 類 為 獨 資 經 營 同 時, 以 台 灣 雜 誌 市 場 來 說, 授 權 是 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 最 常 運 用 的 市 場 進 入 模 式 此 外, 其 研 究 亦 指 出, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 產 品 策 略 上, 或 多 或 少 都 採 取 在 地 化 策 略, 而 歐 美 系 和 日 系 國 際 中 文 版 的 在 地 化 程 度 又 不 同 ; 其 中, 在 產 品 策 略 上, 題 材 與 內 容 都 符 合 當 地 閱 聽 人 需 求 ; 在 促 銷 策 略 上, 則 是 由 在 地 公 司 依 據 在 地 市 場 之 特 性 規 劃 行 銷 活 動 蔡 佳 玲 (2006) 的 研 究 援 引 文 化 接 近 性 理 論, 探 討 韓 劇 在 台 灣 形 成 風 潮 之 原 因 其 研 究 發 現, 由 於 在 地 的 頻 道 業 者 在 輸 入 影 視 文 本 的 過 程 中 扮 演 著 連 結 調 整 的 角 色, 所 採 用 的 在 地 化 策 略, 一 為 內 容 去 地 化 : 即 依 觀 眾 之 收 視 品 味 與 偏 好 來 選 擇 外 來 節 目, 並 剔 除 文 化 距 離 較 遠 的 內 容 ; 二 為 形 式 去 地 化, 採 用 翻 譯 配 字 幕 配 音 製 作 引 介 小 單 元 舉 辦 宣 傳 行 銷 活 動 等 在 地 化 策 略, 甚 至 有 時 候 會 刪 掉 不 合 適 之 片 段 內 容, 以 調 節 外 來 節 目 內 容 與 形 式 來 符 合 國 人 品 味 與 需 求 而 陳 柔 均 (2006) 在 分 析 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 內 容 在 地 化 策 略 研 究 發 現, 影 響 在 地 化 策 略 的 因 素 有 :( 一 ) 以 市 場 意 見 作 為 訂 定 整 體 自 製 內 容 比 例 的 主 要 考 量 因 素 ;( 二 ) 進 入 模 式 的 影 響 不 大 ;( 三 ) 來 源 國 的 影 響 大 ;( 四 ) 母 公 司 和 台 灣 方 面 的 出 版 社 都 有 在 其 他 地 區 發 行 的 經 驗 ;( 五 ) 子 公 司 類 型 的 影 響 至 於 內 容 在 地 化 的 具 體 操 作 方 式 有 :( 一 ) 自 製 內 容, 符 合 在 地 讀 者 需 求 ;( 二 ) 雜 誌 內 容 翻 譯 成 中 文 ;( 三 ) 運 用 在 地 熟 悉 的 外 國 名 人 或 在 地 明 星 擔 任 封 面 女 郎 (cover girl); ( 四 ) 照 片 圖 片 有 一 定 的 自 製 比 例 ;( 五 ) 透 過 市 場 調 查, 作 為 題 材 的 選 擇 方 向 ; ( 六 ) 雜 誌 中 刊 登 商 品 的 易 親 近 性 鄭 淑 文 (2007) 在 研 究 紀 實 娛 樂 頻 道 節 目 全 球 在 地 化 歷 程 探 析 以 Discovery 在 台 灣 的 發 展 為 例 時 發 現,Discovery 在 台 灣 實 施 的 在 地 化 策 略 有 :( 一 ) 業 務 與 專 案 結 合 : 為 客 戶 量 身 訂 做 廣 告, 採 用 聯 名 品 牌 (co-brand);( 二 ) 與 公 部 門 合 作 : 接 受 公 部 門 的 委 託 案, 製 作 一 系 列 的 在 地 節 目, 以 提 高 在 地 經 營 績 效 ;( 三 ) 全 球 節 目 公 式, 在 地 產 製 內 容 : 透 過 國 際 視 野 在 地 觀 點, 製 作 在 地 節 目 ;( 四 ) 聘 用 在 地 員 工 採 用 在 地 節 目 主 持 人 隨 著 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 市 場 蓬 勃 發 展, 競 爭 日 趨 激 烈, 不 但 要 找 出 市 場 的 定 位 和 立 基 點, 還 必 須 要 持 續 滿 足 消 費 者 的 需 求 及 創 新, 而 以 雜 誌 業 來 說, 此 類 媒 介 產 品 首 重 的 就 是 內 容 編 排, 因 為 這 將 直 接 影 響 是 否 受 到 消 費 者 的 歡 迎, 也 就 是 銷 售 量 的 表 現, 一 旦 銷 售 量 表 現 亮 眼, 所 吸 引 的 廣 告 投 資 也 是 呈 正 向 成 長, 因 此, 本 研 究 以 為, 研 究 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 產 品 在 地 化 的 同 時, 也 應 將 廣 告 納 入 整 個 分 析 範 疇 中 而 國 外 的 相 關 研 究 則 有,Hafstrand(1995) 針 對 消 費 性 雜 誌 的 國 際 化 進 行 研 10
究, 結 果 發 現 : 雜 誌 往 海 外 市 場 發 展 時 將 會 採 出 口 雜 誌 的 品 牌 授 權 或 特 許 投 資 及 當 地 市 場 建 立 子 公 司 等 方 式 進 入 國 外 市 場, 而 依 這 些 方 式 的 不 同, 公 司 所 投 入 的 資 本 及 所 冒 的 風 險 也 不 同 一 般 而 言, 雜 誌 的 國 際 化 可 以 分 成 幾 種 理 由 :( 一 ) 由 於 母 國 市 場 ( 內 需 市 場 ) 已 飽 和, 所 以 需 往 海 外 市 場 發 展 ;( 二 ) 企 業 政 策 決 策 者 雜 誌 的 出 版 者 多 屬 跨 國 公 司 所 決 定, 其 策 略 即 希 望 往 多 國 市 場 發 展 ;( 三 ) 廣 告 商 促 使 廣 告 商 為 了 使 商 品 能 行 銷 世 界, 因 此 與 出 版 社 共 同 投 資, 鼓 勵 企 業 擴 展 海 外 市 場 雖 然 其 研 究 顯 示 : 歐 洲 小 國 以 標 準 化 的 雜 誌 內 容, 在 北 歐 地 區 行 銷 成 功, 顯 示 了 標 準 化 可 以 改 變 國 內 市 場 結 構 過 小 的 缺 點, 使 其 獲 得 規 模 經 濟 的 效 益, 但 是 在 研 究 結 語 時,Hafstrand 仍 認 為 在 地 化 策 略 是 市 場 成 功 的 要 素 Chalaby(2002) 的 研 究 中 提 到, 自 1990 年 代 中 期 開 始, 許 多 泛 歐 洲 頻 道 (Pan-European Television; PETV) 便 放 棄 既 有 全 球 主 義 策 略, 開 始 著 手 頻 道 在 地 化 的 經 營, 其 研 究 發 現, 泛 歐 洲 頻 道 (PETV) 進 入 當 地 市 場 的 等 級 時, 可 分 成 下 列 四 個 程 度 :( 一 ) 在 地 的 廣 告 : 在 原 本 的 節 目 插 入 在 地 廣 告, 使 廣 告 商 有 多 種 選 擇, 可 以 購 買 當 地 的 廣 告 活 動 國 際 廣 告 活 動 或 全 歐 洲 的 廣 告 ;( 二 ) 將 節 目 轉 譯 成 在 地 語 言 ;( 三 ) 在 原 本 的 節 目 當 中 穿 插 少 數 幾 分 鐘 的 在 地 節 目 ;( 四 ) 製 作 在 地 節 目 : 在 地 節 目 與 母 公 司 的 節 目 分 開 頻 道 運 作 設 備 等, 並 聘 用 在 地 人 才, 即 針 對 當 地 的 行 銷 進 行 投 資 其 中, 前 兩 者 為 較 基 本 的 在 地 化 方 法, 後 兩 者 則 為 較 精 緻 費 用 高 昂 的 在 地 化 經 營 方 式, 在 所 有 PETV 中, 只 有 Euro sport 與 MTV 採 取 完 全 在 地 化 策 略 綜 合 以 上 實 證 研 究, 可 將 媒 體 產 業 的 在 地 化 策 略 歸 納 如 下 :( 一 ) 語 言 必 須 要 符 合 在 地, 是 最 基 本 的 策 略 ;( 二 ) 聘 用 當 地 人 才 ;( 三 ) 透 過 與 在 地 媒 體 合 作 聯 盟 經 驗 交 換 等 方 式 了 解 在 地 市 場 ;( 四 ) 深 入 了 解 在 地 的 風 俗 民 情 習 慣 文 化 ;( 五 ) 透 過 市 調 以 了 解 在 地 消 費 者 所 偏 好 的 內 容 ;( 六 ) 製 作 在 地 內 容, 並 隨 進 入 時 間 久 了 之 後, 提 高 在 地 內 容 之 比 例 ;( 七 ) 與 在 地 的 閱 聽 眾 進 行 互 動 與 交 流 ;( 八 ) 刊 登 製 作 在 地 廣 告 ;( 九 ) 與 在 地 產 官 學 界 進 行 策 略 聯 盟 或 合 作 ;( 十 ) 媒 體 本 身 的 在 地 化 定 位 ( 十 一 ) 刊 登 商 品 的 易 親 近 性 此 外, 本 研 究 以 過 去 國 內 外 傳 播 產 業 在 地 化 的 相 關 研 究 ( 鄭 淑 文,2007; 陳 柔 均,2006; 蔡 佳 玲,2006; 羅 如 芳,2005; 花 建,2003; 徐 宜 君,2003; 張 意 曼,2003; 陳 炳 宏,2002;Chalaby, 2002; 鄭 凱 元,2001; 李 秀 珠,1995; 陳 清 河,1995;Hafstrand, 1995) 為 基 礎, 針 對 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 的 產 業 特 性, 更 細 緻 的 歸 納 出 實 際 運 作 在 地 化 策 略 的 具 體 辦 法, 並 將 其 納 入 Sugiura(1990) 與 Cavusgil Zou & Naidu(1993) 提 出 的 在 地 化 策 略 架 構, 發 展 出 以 下 26 項 在 地 化 策 略 指 標 : ( 一 ) 產 品 在 地 化 (localization of products): 1. 雜 誌 內 容 翻 譯 成 中 文 11
2. 採 用 在 地 明 星 / 名 人 擔 任 模 特 兒 (cover girl) 3. 報 導 或 專 訪 在 地 明 星 / 名 人 4. 邀 請 在 地 明 星 / 名 人 撰 寫 專 欄 5. 針 對 在 地 特 有 活 動 慶 典 製 作 專 題 6. 針 對 在 地 市 場 特 性 擬 定 行 銷 策 略 7. 透 過 市 場 調 查 : 評 估 市 場 ( 目 標 對 象 的 人 口 特 質 ) 製 作 內 容 挑 選 題 材 篩 選 讀 者 需 求 的 資 訊 8. 針 對 在 地 市 場 的 品 味 與 喜 好, 並 投 其 所 好 呈 現 ( 表 現 ) 雜 誌 版 面 封 面 照 片 圖 片 等 不 同 風 格 9. 刊 登 在 地 的 廣 告 並 提 供 商 品 資 訊 10. 報 導 刊 登 之 商 品 的 親 近 性 與 易 得 性 ( 二 ) 利 潤 在 地 化 (localization of profits): 1. 雜 誌 售 價 由 在 地 公 司 決 定 2. 在 地 公 司 自 行 擬 定 預 期 的 廣 告 營 收 3. 在 地 公 司 自 行 決 定 廣 告 版 面 的 價 位 4. 在 地 公 司 自 行 擬 定 預 期 的 銷 售 表 現 5. 在 地 公 司 自 行 運 用 營 收, 並 投 資 在 地 市 場 ( 三 ) 生 產 在 地 化 (localization of production): 1. 全 球 雜 誌 風 格, 在 地 自 製 內 容 2. 隨 著 進 入 市 場 的 時 間 久 了 之 後, 提 高 自 製 率 3. 敘 事 方 式 報 導 方 式 以 在 地 市 場 所 習 慣 的 風 格 為 主 4. 自 製 雜 誌 版 面 或 自 行 拍 攝 雜 誌 照 片 圖 片 ( 四 ) 管 理 在 地 化 (localization of management): 1. 聘 用 在 地 員 工 2. 與 在 地 產 官 學 界 合 作 如 : 委 託 製 作 人 才 培 訓 合 資 等 3. 雜 誌 本 身 的 在 地 定 位 4. 與 在 地 閱 聽 人 互 動, 並 以 在 地 閱 聽 人 為 重 心 5. 運 用 在 地 的 銷 售 通 路 6. 另 外 開 發 在 地 的 文 化 產 品 7. 另 外 挖 掘 在 地 各 領 域 之 人 才 肆 研 究 方 法 本 論 文 以 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 地 化 策 略 為 研 究 主 軸, 並 以 去 地 化 再 地 化 的 分 析 角 度, 以 2007 年 9 月 前, 已 進 入 台 灣 市 場 的 國 際 中 文 版 女 性 雜 12
誌 為 研 究 對 象 ( 共 計 13 本 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 ) 1 透 過 資 料 分 析 法 了 解 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 國 內 市 場 的 在 地 發 展 歷 程, 再 藉 由 問 卷 調 查 法 與 深 度 訪 談 法 訪 問 13 家 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌, 以 分 析 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 產 品 在 地 化 利 潤 在 地 化 生 產 在 地 化 管 理 在 地 化 之 在 地 化 策 略, 以 及 是 否 透 過 本 研 究 發 展 出 的 26 項 指 標 具 體 運 行, 增 加 此 研 究 之 說 服 力 茲 將 研 究 對 象 整 理 列 表 1 表 1: 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 背 景 資 料 簡 介 經 營 / 發 行 公 司 雜 誌 名 稱 進 入 時 間 華 克 文 化 事 業 有 限 公 司 ( 美 ) Harper s Bazaar 哈 潑 時 尚 1990 樺 榭 文 化 事 業 有 限 公 司 ( 法 ) Elle 她 1991 華 克 文 化 事 業 有 限 公 司 ( 美 ) Cosmopolitan 柯 夢 波 丹 1992 國 際 亞 洲 出 版 股 份 有 限 公 司 ( 法 ) Marie Claire 美 麗 佳 人 1993 康 泰 納 仕 綜 合 媒 體 事 業 有 限 公 司 ( 美 ) Vogue 時 尚 1996 采 舍 國 際 股 份 有 限 公 司 ( 日 ) ef 東 京 衣 芙 2001 青 文 出 版 集 團 ( 日 ) Cawaii! 卡 娃 衣! 2001 青 文 出 版 集 團 ( 日 ) Mina 米 娜 時 尚 2002 尖 端 出 版 股 份 有 限 公 司 ( 日 ) Popteen 2002 檸 檬 樹 國 際 出 版 集 團 ( 日 ) Ray 瑞 2003 青 文 出 版 集 團 ( 日 ) With 与 時 尚 2004 青 文 出 版 集 團 ( 日 ) ViVi 唯 妳 時 尚 2006 采 舍 國 際 股 份 有 限 公 司 ( 韓 ) SURE 秀 兒 時 尚 2006 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 製 表 一 資 料 分 析 本 研 究 的 資 料 包 括 不 同 的 資 料 來 源, 以 及 其 他 研 究 人 員 所 搜 集 的 資 料 或 不 同 形 式 的 檔 案 ; 這 些 資 料 來 源 包 括 政 府 部 門 的 報 告 工 商 業 界 的 研 究 文 件 記 錄 資 料 庫 企 業 組 織 資 料 以 及 圖 書 館 中 的 書 藉 及 期 刊 其 資 料 搜 集 的 方 式 為 在 國 家 圖 書 館 的 中 華 民 國 期 刊 論 文 索 引 影 像 系 統 及 博 碩 士 論 文 國 家 圖 書 館 館 藏 目 錄 系 統 世 新 大 學 的 資 料 庫 檢 索 網, 以 及 世 新 大 學 圖 書 館 藏 書, 搜 尋 : 國 際 中 文 版 時 尚 雜 誌 女 性 雜 誌 全 球 化 全 球 在 地 化 在 地 化 策 略 去 地 化 再 地 化 跨 國 媒 體 集 團 媒 介 經 營 與 管 理 媒 介 經 濟 等 關 鍵 字, 以 尋 找 所 需 的 資 料 1 且 目 前 仍 在 市 場 上 發 行 之 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 為 研 究 對 象 其 中, 授 權 發 行 Madame Figaro 費 加 洛 的 承 德 堂 文 化 事 業 有 限 公 司 於 2008 年 7 月 發 新 聞 稿 表 示 : 基 於 公 司 整 體 的 經 營 與 市 場 考 量, Madame Figaro 費 加 洛 於 2008 年 7 月 號 出 刊 後, 爾 後 停 止 發 行 出 刊 因 此, 本 研 究 沒 有 將 Madame Figaro 費 加 洛 納 入 研 究 範 圍 13
二 問 卷 調 查 法 依 據 研 究 問 題 以 及 本 研 究 在 前 文 綜 合 過 去 國 內 外 傳 播 產 業 在 地 化 的 相 關 研 究 ( 鄭 淑 文,2007; 陳 柔 均,2006; 蔡 佳 玲,2006; 羅 如 芳,2005; 花 建,2003; 徐 宜 君,2003; 張 意 曼,2003; 陳 炳 宏,2002;Chalaby, 2002; 鄭 凱 元,2001; 李 秀 珠,1995; 陳 清 河,1995;Hafstrand, 1995), 針 對 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 的 產 業 特 性, 歸 納 出 實 際 運 作 在 地 化 策 略 的 具 體 辦 法, 並 將 其 納 入 Sugiura(1990) 與 Cavusgil Zou & Naidu(1993) 提 出 的 在 地 化 策 略 架 構, 發 展 出 26 項 在 地 化 策 略 指 標 依 照 此 一 基 礎, 本 研 究 的 問 卷 設 計 分 為 五 個 部 份 : 第 一 部 分 為 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 的 公 司 現 況, 包 括 母 國 雜 誌 已 投 資 了 哪 些 海 外 市 場 以 什 麼 方 式 進 入 台 灣 市 場 ; 第 二 部 份 為 產 品 在 地 化, 如 : 廣 告 刊 登 的 選 擇 標 準 篩 選 在 地 明 星 / 名 人 撰 寫 專 欄 的 考 量 因 素 等 ; 第 三 部 份 為 利 潤 在 地 化, 包 括 雜 誌 售 價 廣 告 價 位 廣 告 營 收 等 是 否 由 在 地 公 司 決 定 ; 第 四 部 份 為 生 產 在 地 化, 從 雜 誌 的 自 製 比 例 以 及 敘 事 報 導 方 式 是 否 採 用 台 灣 市 場 所 習 慣 之 方 式 等 ; 第 五 部 份 為 管 理 在 地 化 的 了 解 ; 第 六 部 份 為 問 卷 作 答 者 的 基 本 資 料 問 卷 樣 本 詳 請 參 閱 附 錄 一 三 深 度 訪 談 法 Berg(1998) 並 指 出, 深 度 訪 談 的 類 型 可 分 為 : 結 構 式 的 訪 談 (structured interviews) 非 結 構 式 的 訪 談 (unstructured interviews) 半 結 構 式 的 訪 談 (semi-structured interviews) 而 所 謂 的 半 結 構 式 的 訪 談 是 介 於 結 構 式 與 非 結 構 式 訪 談 之 間 的 一 種 資 料 搜 集 方 式, 研 究 者 在 訪 談 進 行 之 前, 必 須 根 據 研 究 的 問 題 與 目 的, 設 計 訪 談 大 綱 作 為 訪 談 指 引 方 針 不 過, 在 整 個 訪 談 進 行 過 程 中, 訪 談 者 不 必 根 據 訪 談 大 綱 的 順 序 來 進 行 訪 問 工 作 訪 談 者 可 以 依 實 際 狀 況 對 訪 談 問 題 作 彈 性 調 整 ( 轉 引 自 潘 淑 滿,2003) 因 此, 本 研 究 採 用 半 結 構 式 的 訪 談, 針 對 13 家 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌, 進 行 深 度 訪 談 有 鑒 於 半 結 構 式 的 訪 談 研 究 者 在 訪 談 進 行 之 前, 必 須 根 據 研 究 的 問 題 與 目 的, 設 計 訪 談 大 綱 作 為 訪 談 指 引 方 針 因 此, 本 研 究 針 對 13 家 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 列 出 以 下 訪 談 大 綱 : ( 一 ) 貴 公 司 在 哪 一 年 引 進 接 手 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌? 基 於 什 麼 考 量 選 擇 在 這 個 時 間 點 接 手? 又 為 什 麼 是 接 收 此 本 雜 誌, 而 非 其 他 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 呢? ( 二 ) 母 國 雜 誌 基 於 什 麼 考 量 以 此 方 式 進 入 台 灣 市 場 呢? ( 三 ) 貴 雜 誌 曾 採 用 哪 些 在 地 明 星 / 名 人 擔 任 封 面 模 特 兒 (cover girl)? 基 於 什 麼 考 量 採 用 他 們 擔 任 封 面 模 特 兒?cover girl 國 外 與 國 內 明 星 的 比 例? 14
( 四 ) 貴 雜 誌 曾 報 導 或 專 訪 哪 些 在 地 明 星 / 名 人? 基 於 什 麼 考 量? ( 五 ) 貴 雜 誌 曾 邀 請 哪 些 在 地 明 星 / 名 人 撰 寫 專 欄? 基 於 什 麼 考 量? ( 六 ) 貴 雜 誌 曾 針 對 台 灣 哪 些 特 有 活 動 慶 典 製 作 專 題 報 導 與 介 紹? 基 於 什 麼 考 量 報 導 與 介 紹 之? ( 七 ) 貴 雜 誌 會 使 用 其 他 國 家 版 本 的 內 容 嗎? 台 灣 版 的 自 製 內 容 會 提 供 給 其 他 國 家 版 本 使 用 嗎? 為 什 麼? ( 八 ) 貴 公 司 曾 透 過 哪 些 方 式 調 查 台 灣 市 場? 曾 以 這 些 調 查 結 果 作 為 雜 誌 製 作 時 的 考 量 依 據 嗎? ( 九 ) 貴 雜 誌 在 廣 告 刊 登 的 選 擇 標 準 為 何? 基 於 價 錢 國 家 目 標 讀 者 的 喜 好? ( 十 ) 貴 雜 誌 曾 透 過 哪 些 方 式 與 台 灣 當 地 的 閱 聽 眾 互 動 維 持 友 好 關 係? 影 音 網 站 也 是 基 於 互 動 考 量 而 架 設 的 嗎? ( 十 一 ) 請 問 貴 公 司 的 員 工 有 無 來 自 母 公 司 的 員 工? 比 例 為 何? 貴 公 司 的 員 工 會 送 去 母 國 受 訓 嗎? 若 會, 是 送 哪 些 層 級 的 員 工 去 受 訓? ( 十 二 ) 請 問, 貴 公 司 是 基 於 什 麼 考 量 與 國 內 的 產 官 學 界 合 作? 是 主 動 或 被 動? 請 舉 出 過 去 合 作 的 例 子 加 以 說 明 ( 十 三 ) 請 問, 貴 公 司 另 外 開 發 哪 些 與 平 面 媒 體 相 關 之 文 化 產 品? ( 十 四 ) 請 問, 貴 公 司 認 為 產 品 在 地 化 利 潤 在 地 化 生 產 在 地 化 管 理 在 地 化 四 個 在 地 化 策 略, 哪 一 個 最 為 重 要? 為 什 麼? ( 十 五 ) 請 問, 貴 雜 誌 在 其 他 海 外 國 家 市 場 的 在 地 化 策 略 一 樣 嗎? 基 於 什 麼 考 量? ( 十 六 ) 請 問, 貴 雜 誌 如 何 定 位 自 我? 與 其 他 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 做 區 分? ( 十 七 ) 請 問 您 認 為 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 與 台 灣 本 地 的 女 性 雜 誌 之 差 別 何 在? 其 優 勢 勢 各 為 何? 基 於 本 研 究 之 研 究 問 題, 問 卷 調 查 部 份, 針 對 目 前 市 場 上 的 13 家 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 為 對 象, 共 發 出 13 份 問 卷, 其 中, 同 樣 隸 屬 於 華 克 文 化 事 業 有 限 公 司 的 Harper s Bazaar 哈 潑 時 尚 與 Cosmopolitan 柯 夢 波 丹 兩 本 雜 誌, 因 業 務 繁 忙 及 以 不 方 便 配 合 研 究 訪 問 為 由, 婉 拒 本 研 究 之 問 卷 調 查, 其 餘 Elle 她 Marie Claire 美 麗 佳 人 Vogue 時 尚 ef 東 京 衣 芙 Cawaii! 卡 娃 衣! Mina 米 娜 時 尚 Popteen Ray 瑞 With 与 時 尚 ViVi 唯 妳 時 尚 SURE 秀 兒 時 尚 等 11 本 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 之 問 卷 皆 如 期 回 收 問 卷 作 答 名 單 如 表 2 表 2: 問 卷 作 答 者 基 本 資 料 雜 誌 名 稱 作 答 者 職 稱 年 資 Elle 她 胡 慧 嫚 總 編 輯 16 年 Marie Claire 美 麗 佳 人 楊 玟 社 長 7 年 Vogue 時 尚 黃 維 甄 行 銷 經 理 5 年 ef 東 京 衣 芙 張 總 監 出 版 總 監 8 年 15
Cawaii! 卡 娃 衣! Mina 米 娜 時 尚 高 憶 雯 廣 告 總 監 6 年 Popteen 陳 俊 媛 總 編 輯 / 副 理 9 年 Ray 瑞 楊 玉 娟 總 編 輯 6 年 With 与 時 尚 ViVi 唯 妳 時 尚 高 憶 雯 廣 告 總 監 6 年 SURE 秀 兒 時 尚 張 總 監 出 版 總 監 8 年 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 製 表 而 在 深 度 訪 談 的 部 份, 本 研 究 成 功 訪 問 8 家 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌, 共 計 5 位 受 訪 對 象 訪 談 方 式 以 面 訪 為 主 電 訪 為 輔, 訪 談 時 間 約 為 45 分 鐘 到 一 個 半 小 時 不 等 受 訪 名 單 如 表 3 表 3: 受 訪 對 象 基 本 資 料 雜 誌 名 稱 Elle 她 Marie Claire 美 麗 佳 人 Cawaii! 卡 娃 衣! Mina 米 娜 時 尚 With 与 時 尚 ViVi 唯 妳 時 尚 Popteen Ray 瑞 受 訪 單 位 樺 榭 文 化 事 業 有 限 公 司 國 際 亞 洲 出 版 股 份 有 限 公 司 受 訪 者 職 稱 年 資 形 式 訪 談 時 間 胡 慧 嫚 總 編 輯 16 年 面 訪 2008/5/6 2 劉 玫 伶 行 銷 暨 廣 告 副 總 經 理 7 年 面 訪 2008/4/25 青 文 出 版 集 團 高 憶 雯 廣 告 總 監 6 年 面 訪 2008/5/8 尖 端 出 版 股 份 有 限 公 司 檸 檬 樹 國 際 出 版 集 團 陳 俊 媛 總 編 輯 / 副 理 9 年 電 訪 2008/4/18 楊 玉 娟 總 編 輯 6 年 電 訪 2008/5/14 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 製 表 伍 研 究 結 果 本 章 節 依 據 問 卷 填 答 與 深 度 訪 談 的 結 果, 針 對 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 來 台 的 動 機 與 在 地 化 策 略 等 相 關 問 題 進 行 分 析 依 序 為 : 一 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 來 台 動 機 ; 二 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 地 化 策 略 ; 三 在 地 切 割 與 在 地 重 組 的 運 作 邏 輯 2 2008 年 進 行 研 究 時, 劉 玫 伶 職 任 行 銷 暨 廣 告 副 總 經 理 ; 不 過, 目 前, 已 升 職 為 社 長 16
一 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 來 台 動 機 針 對 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 當 初 來 台 的 經 營 動 機 在 台 灣 進 入 模 式 的 選 擇 目 前 在 市 場 上 的 自 我 定 位 等 面 向, 本 研 究 透 過 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 之 資 料 蒐 集 問 卷 調 查 及 深 度 訪 談 結 果 進 行 分 析 ( 一 ) 當 初 來 台 經 營 動 機 透 過 深 度 訪 談 的 結 果, 發 現 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 當 初 來 台 的 動 機, 可 以 歸 納 出 四 個 主 要 因 素 :1. 跨 國 媒 體 全 球 經 營 策 略 的 考 量 ;2. 從 90 年 代 開 始, 台 灣 市 場 受 到 重 視 ;3. 台 灣 在 華 人 市 場 位 居 重 要 的 領 導 地 位 ;4. 台 灣 的 哈 日 風 潮 此 外, 本 研 究 發 現 : 歐 美 國 際 中 文 版 的 母 國 公 司 之 所 以 會 在 90 年 代 進 入 台 灣 市 場 發 行 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌, 係 基 於 三 個 考 量 首 先, 跨 國 媒 體 集 團 基 於 全 球 策 略 的 考 量, 本 來 就 有 拓 展 海 外 市 場 的 規 劃 ; 其 次, 從 90 年 代 開 始, 由 於 台 灣 的 經 濟 成 長 與 國 民 所 得 提 高, 因 此, 各 國 際 雜 誌 皆 肯 定 台 灣 女 性 市 場 的 消 費 能 力, 希 望 能 在 台 灣 市 場 刊 登 國 際 商 品 廣 告, 增 加 廣 告 收 入 ; 最 後, 以 華 人 市 場 來 說, 台 灣 位 居 重 要 的 領 導 地 位 不 同 於 歐 美 國 際 中 文 版 於 90 年 代 起, 陸 續 進 入 台 灣 市 場, 日 系 國 際 中 文 版 到 了 2000 年 才 慢 慢 地 進 駐 台 灣 市 場, 最 主 要 的 因 素 乃 當 時 市 場 上 的 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌, 全 都 是 歐 美 系 的 ; 再 者, 一 直 以 來, 在 台 灣 女 性 對 於 哈 日 風 潮 有 增 無 減 的 情 況 下, 因 此, 引 進 日 系 國 際 中 文 版 不 僅 可 以 滿 足 台 灣 女 性 的 哈 日 需 求, 更 能 填 補 市 場 上 的 缺 口 ( 二 ) 市 場 進 入 模 式 的 選 擇 考 量 透 過 資 料 蒐 集 及 問 卷 調 查 的 結 果, 發 現 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 台 灣 市 場 的 進 入 模 式, 大 致 可 以 分 為 三 種 類 型 :1. 授 權 台 灣 本 地 廠 商 發 行 國 際 中 文 版 ;2. 獨 資 在 台 設 立 分 公 司 ;3. 與 台 灣 本 地 廠 商 合 資 成 立 新 公 司 其 中, 授 權 依 舊 是 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 最 常 使 用 的 進 入 模 式 與 徐 宜 君 (2003) 羅 如 芳 (2005) 的 研 究 結 果 不 同 之 處 在 於, 過 去 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 進 入 台 灣 市 場 的 模 式 有 四 類, 分 別 為 : 授 權 合 資 設 立 分 公 司 合 資 成 立 新 公 司, 以 及 獨 資 經 營 而 現 在 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 已 經 沒 有 使 用 與 台 灣 本 地 廠 商 合 資 成 立 分 公 司 的 進 入 模 式 根 據 問 卷 調 查 與 資 料 蒐 集 之 結 果 顯 示,13 本 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 中, 目 前 採 用 授 權 模 式 的 雜 誌 共 計 有 8 本, 是 三 種 模 式 中 被 採 用 比 例 最 高 的 一 種 這 8 本 雜 誌 如 下 : ef 東 京 衣 芙 Cawaii! 卡 娃 衣! Popteen Mina 米 娜 時 尚 Ray 瑞 With 与 時 尚 ViVi 唯 妳 時 尚 SURE 秀 兒 時 尚 17
此 外, 在 8 本 以 授 權 方 式 進 入 台 灣 市 場 的 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 當 中, 又 以 日 系 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 為 數 最 多, 占 了 7 本 本 研 究 發 現, 所 有 的 ( 共 計 7 本 ) 日 系 國 際 中 文 版 之 所 以 採 用 授 權 的 方 式 進 入 台 灣 市 場, 最 主 要 是 因 為 日 本 並 沒 有 主 動 尋 找 海 外 版 權 市 場 的 規 劃, 絕 大 多 數 都 是 台 灣 廠 商 主 動 積 極 聯 繫 日 方 後, 日 本 母 公 司 在 評 估 台 灣 廠 商 是 否 真 的 有 心 要 經 營 他 們 雜 誌 的 海 外 市 場 之 後, 才 決 定 授 權 與 否 另 外, 本 研 究 也 發 現, 不 同 於 歐 美 系 國 際 中 文 版 母 國 公 司 有 一 定 的 全 球 化 策 略, 日 本 考 量 到 人 力 成 本, 因 此, 即 便 還 有 許 多 日 系 雜 誌 有 意 願 來 台 灣 擴 展 海 外 版 權, 唯 限 於 人 力 的 問 題, 紛 紛 作 罷 再 者, 日 方 認 為 台 灣 市 場 規 模 太 小, 只 願 意 以 授 權 的 方 式 在 台 發 行 國 際 中 文 版 ; 但 是, 日 系 雜 誌 在 中 國 大 陸 的 海 外 市 場, 則 大 多 數 是 採 取 合 資 的 方 式 進 入 中 國 大 陸 市 場 表 4: 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 台 進 入 模 式 雜 誌 名 稱 / 母 國 台 灣 公 司 母 國 公 司 授 權 ( 發 行 國 際 中 文 版 ) ef 東 京 衣 芙 / 日 采 舍 國 際 有 限 公 司 Cawaii! 卡 娃 衣!/ 日 青 文 出 版 集 團 主 婦 之 友 出 版 社 Popteen / 日 尖 端 出 版 股 份 有 限 公 司 角 川 春 樹 出 版 社 Mina 米 娜 時 尚 / 日 青 文 出 版 集 團 Ray 瑞 / 日 檸 檬 樹 國 際 出 版 有 限 公 司 主 婦 之 友 出 版 社 With 与 時 尚 / 日 ViVi 唯 妳 時 尚 / 日 青 文 出 版 集 團 講 談 社 SURE 秀 兒 時 尚 / 韓 采 舍 國 際 有 限 公 司 中 央 M&B 獨 資 ( 在 台 灣 設 立 分 公 司 ) Elle 她 / 法 樺 榭 文 化 事 業 有 限 公 司 樺 榭 媒 體 集 團 Vogue 時 尚 / 美 康 泰 納 仕 綜 合 媒 體 事 業 有 限 康 泰 納 仕 集 團 公 司 合 資 ( 與 台 灣 本 地 廠 商 合 資 成 立 新 公 司 ) Harper s Bazaar 哈 潑 時 尚 / 美 Cosmopolitan 柯 夢 波 丹 / 美 華 克 文 化 事 業 有 限 公 司 郝 斯 特 集 團 Marie Claire 美 麗 佳 人 / 法 國 際 亞 洲 出 版 股 份 有 限 公 司 美 麗 佳 人 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 製 表 二 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 地 化 策 略 關 於 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 地 化 策 略 的 部 份, 本 研 究 主 要 探 究 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 針 對 台 灣 市 場 所 採 取 的 在 地 化 策 略, 及 策 略 擬 定 過 程 與 考 量 因 素 18
以 下, 將 根 據 問 卷 調 查 與 深 度 訪 談 的 結 果, 分 析 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 產 品 在 地 化 利 潤 在 地 化 生 產 在 地 化 管 理 在 地 化 各 是 如 何 運 作 ( 一 ) 產 品 在 地 化 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 一 致 認 為 產 品 在 地 化 是 相 當 重 要 的, 因 為 各 地 的 生 活 習 慣 市 場 喜 好 風 俗 民 情 皆 不 同, 因 此, 在 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 編 輯 製 作 的 過 程 中, 除 了 要 符 合 母 公 司 對 雜 誌 品 質 的 要 求 之 外, 更 必 須 考 量 當 地 讀 者 的 喜 好 與 需 求 茲 將 本 研 究 透 過 問 卷 調 查 得 到 的 量 化 結 果, 以 表 5 表 示 之 表 5: 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 產 品 在 地 化 之 問 卷 調 查 結 果 1 貴 雜 誌 是 否 曾 先 行 調 查 過 台 灣 在 地 市 場 之 特 性? 是 *11 否 *0 2 貴 雜 誌 是 否 針 對 在 地 市 場 的 品 味 與 喜 好, 表 現 在 雜 誌 版 是 *10 否 *1 面 封 面 照 片 圖 片 等 不 同 風 格? 3 貴 雜 誌 是 否 刊 登 在 地 商 品 之 廣 告? 是 *11 否 *0 (1) 貴 雜 誌 刊 登 廣 告 是 否 以 國 際 品 牌 為 主? 是 *11 否 *1 4 答 是 者, 請 接 續 回 答 (2) ) ) (2) 若 是, 以 哪 一 國 的 品 牌 為 優 先 考 量? 日 本 *5 其 他 *5 5 貴 雜 誌 報 導 刊 登 之 商 品 是 否 考 量 國 內 讀 者 在 購 買 上 的 是 *6 否 *5 易 得 性? 6 貴 雜 誌 是 否 採 用 在 地 明 星 / 名 人 擔 任 封 面 模 特 兒 是 *4 否 *7 (cover girl)? 7 貴 雜 誌 是 否 曾 報 導 或 專 訪 在 地 明 星 / 名 人? 是 *11 否 *0 8 貴 雜 誌 是 否 曾 邀 請 在 地 明 星 / 名 人 撰 寫 專 欄? 是 *8 否 *3 9 是 否 針 對 台 灣 特 有 之 活 動 慶 典 製 作 專 題 報 導 與 介 紹? 是 *11 否 *0 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 製 表 1. 調 查 在 地 市 場 根 據 問 卷 調 查 的 結 果, 所 有 的 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 進 入 台 灣 市 場 前, 皆 曾 事 先 調 查 台 灣 市 場 的 特 性 此 外, 也 會 依 據 在 地 市 場 的 品 味 與 喜 好 的 調 查 結 果, 投 其 所 好 並 表 現 其 雜 誌 版 面 封 面 照 片 圖 片 等 不 同 風 格 惟 獨 Cawaii! 卡 娃 衣! 不 會 特 別 針 對 台 灣 在 地 市 場 的 品 味 與 喜 好, 表 現 其 雜 誌 的 版 面 封 面 照 片 圖 片 等 不 同 風 格 本 研 究 以 為, 會 有 此 一 結 果 是 因 為 : Cawaii! 卡 娃 衣! 主 要 是 走 109 辣 妹 的 路 線, 因 此, 讀 者 的 忠 誠 度 是 非 常 非 常 的 高, 他 們 要 的 是 原 汁 原 味 的 日 本 內 容 也 就 是 說, 為 了 滿 足 讀 者 哈 日 的 需 求, 青 文 出 版 集 團 發 行 Cawaii! 卡 娃 衣! 的 心 態, 是 以 做 一 本 翻 譯 雜 誌 為 利 基 點, 也 就 不 會 特 別 針 對 台 灣 在 地 市 場 的 品 味 與 喜 好 而 調 整 Cawaii! 卡 娃 衣! 的 內 容 或 版 型 而 且 也 不 需 要 這 麼 做, 因 為, Cawaii! 卡 娃 衣! 的 讀 者 要 的 就 是 正 宗 日 本 109 的 風 格 19
此 外, 分 析 結 果 也 顯 示, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 最 常 使 用 以 下 四 種 方 式 調 查 台 灣 市 場 :(1) 手 填 問 卷 (2) 委 託 專 業 市 調 公 司 (3) 焦 點 團 體 (4) 雜 誌 官 方 網 站 其 中, 手 填 問 卷 的 調 查 是 為 了 解 讀 者 對 於 當 期 雜 誌 內 容 的 喜 好 度, 並 以 讀 者 的 反 應 作 為 日 後 的 製 作 方 向 2. 廣 告 刊 登 的 原 則 根 據 問 卷 調 查 的 結 果, 所 有 的 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 都 會 刊 登 台 灣 在 地 商 品 之 廣 告, 即 便 如 此, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 也 都 表 示, 雖 然 會 刊 登 在 地 品 牌 的 廣 告, 但 仍 舊 優 先 刊 登 國 際 性 品 牌 的 廣 告, 只 有 Ray 瑞 在 刊 登 廣 告 時, 不 是 以 產 品 是 否 為 國 際 性 品 牌 為 主 要 考 量, 而 是 依 照 產 品 的 屬 性 是 否 適 合 Ray 瑞 為 決 定 因 素 至 於 哪 一 個 國 家 的 品 牌 為 優 先 刊 登? 從 研 究 結 果 發 現, 歐 美 系 國 際 中 文 版 : Elle 她 Marie Claire 美 麗 佳 人 Vogue 時 尚 沒 有 這 方 面 的 考 量, 不 論 是 歐 洲 美 國 日 本 韓 國 等 國 的 品 牌, 都 會 刊 登, 也 沒 有 所 謂 的 優 先 順 序 而 發 行 ef 東 京 衣 芙 ( 日 系 國 際 中 文 版 ) 與 SURE 秀 兒 時 尚 ( 韓 系 國 際 中 文 版 ) 的 采 舍 國 際 股 份 有 限 公 司, 也 沒 有 這 方 面 的 考 量 而 其 他 的 日 系 國 際 中 文 版 : Cawaii! 卡 娃 衣! Mina 米 娜 時 尚 Popteen With 与 時 尚 ViVi 唯 妳 時 尚, 則 皆 是 以 日 系 品 牌 為 優 先 刊 登 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 報 導 與 刊 登 商 品 時, 會 考 量 讀 者 在 購 買 上 的 易 得 性 的 有 Marie Claire 美 麗 佳 人 Vogue 時 尚 Ray 瑞 ef 東 京 衣 芙 與 SURE 秀 兒 時 尚 不 會 考 量 的 有 Cawaii! 卡 娃 衣! Mina 米 娜 時 尚 Popteen With 与 時 尚 ViVi 唯 妳 時 尚 ; 本 研 究 發 現, 日 系 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 大 多 不 會 考 量 消 費 者 在 購 買 上 的 易 得 性, 主 要 是 因 為 : 近 年 來 台 灣 服 裝 產 業 之 改 變 相 當 的 大, 如 五 分 埔 士 林 夜 市 的 出 現, 以 及 網 拍 網 路 購 物 的 發 展, 使 得 讀 者 在 看 日 系 國 際 中 文 版 時, 不 至 於 產 生 買 不 到 的 問 題, 因 為 消 費 者 可 以 輕 鬆 的 在 五 分 埔 士 林 夜 市 等 地 方 買 到 相 似 度 高 達 80% 以 上 的 商 品, 甚 至 透 過 網 路, 還 可 以 買 到 該 品 牌 的 商 品 至 於 Elle 她, 則 是 為 了 兼 顧 國 外 資 訊 的 流 通 與 讀 者 在 消 費 上 的 現 實 考 量, 因 此, 在 易 得 性 的 考 量 上, 是 一 半 一 半 3. 題 材 選 擇 及 內 容 製 作 根 據 問 卷 調 查 的 結 果, 以 歐 美 系 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌, 從 母 國 雜 誌 翻 譯 而 來 的 內 容, 所 占 的 整 體 比 例 較 低, 其 中, Vogue 時 尚 只 占 了 5%-10% Marie Claire 美 麗 佳 人 占 20% Elle 她 占 30%; 從 母 國 雜 誌 翻 譯 而 來 的 內 容, 在 日 系 國 際 20
中 文 版 所 占 的 比 例 則 普 遍 偏 高, Mina 米 娜 時 尚 With 与 時 尚 ViVi 唯 妳 時 尚 占 40%, Ray 瑞 占 50%, 占 60% 以 上 的 則 有 : ef 東 京 衣 芙 Cawaii! 卡 娃 衣! Popteen SURE 秀 兒 時 尚 是 否 採 用 在 地 明 星 / 名 人 擔 任 封 面 模 特 兒 (Cover girl) 的 部 份, Elle 她 Marie Claire 美 麗 佳 人 Vogue 時 尚 ef 東 京 衣 芙 皆 表 示 會 採 用, 而 Cawaii! 卡 娃 衣! Ray 瑞 With 与 時 尚 ViVi 唯 妳 時 尚 SURE 秀 兒 時 尚 則 表 示 不 會 採 用 Popteen Mina 米 娜 時 尚 曾 有 一 兩 期 的 封 面 使 用 過 在 地 明 星 / 名 人 擔 任 封 面 模 特 兒 (Cover girl), 但 是, 經 過 市 場 調 查 後 發 現, 以 在 地 明 星 ( 名 人 ) 擔 任 封 面 模 特 兒 並 沒 有 提 高 銷 售 率, 因 此, 之 後 就 一 直 維 持 採 用 日 版 的 封 面 模 特 兒 換 言 之, 除 了 ef 東 京 衣 芙 以 外, 其 餘 的 6 本 日 系 國 際 中 文 版, 為 了 突 顯 強 烈 的 日 式 風 格, 在 cover girl 的 部 份, 皆 維 持 日 版 封 面 同 時, 研 究 亦 發 現, 以 歐 美 系 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 來 說, 在 挑 選 cover girl 時, 有 三 個 考 量 因 素 第 一 : 知 名 度 群 眾 魅 力 ; 第 二 : 是 否 代 表 該 雜 誌 的 品 牌 形 象 ; 第 三 : 時 效 性 話 題 性 此 外, 問 卷 調 查 的 結 果 亦 顯 示, 歐 美 系 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 以 在 地 明 星 / 名 人 為 cover girl 的 比 例, 已 經 超 過 一 半 且 製 作 的 方 式, 大 多 是 先 參 考 當 期 國 際 版 的 封 面 人 物 是 誰? 如 果 在 亞 洲 也 很 受 歡 迎, 就 直 接 pick up; 若 國 際 版 的 封 面 人 物 在 台 灣 較 無 知 名 度, 或 是 不 符 合 台 灣 當 期 的 製 作 主 題, 才 會 自 行 製 作 台 灣 的 封 面 換 言 之, 歐 美 系 國 際 中 文 版 會 依 據 台 灣 讀 者 的 喜 好, 製 作 封 面 雖 然 只 有 部 分 的 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 ( Elle 她 Marie Claire 美 麗 佳 人 Vogue 時 尚 ef 東 京 衣 芙, 共 計 4 本 ) 會 使 用 在 地 明 星 / 名 人 作 為 封 面, 但 是, 在 雜 誌 內 文 的 部 份, 則 是 所 有 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 皆 會 報 導 專 訪 在 地 明 星 / 名 人, 其 共 同 的 著 眼 點 乃 : 增 加 在 地 內 容 研 究 結 果 顯 示, 有 別 於 封 面 內 文 的 制 式 化, 專 欄 是 最 能 突 顯 在 地 觀 點 的 一 種 表 現 方 式 因 此, 邀 請 在 地 明 星 / 名 人 撰 寫 專 欄, 也 是 近 幾 年 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 加 強 產 品 在 地 化 的 最 佳 途 徑 除 了 Cawaii! 卡 娃 衣! ef 東 京 衣 芙 與 Ray 瑞 3 本 之 外, 其 他 的 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 都 試 圖 以 專 欄 與 在 地 讀 者 對 話 此 外, 本 研 究 亦 發 現, 有 別 於 過 去 Web1.0 的 時 代,Web2.0 強 調 分 享, 也 因 此, 造 成 Blog 興 起 而 台 灣 的 讀 者 消 費 者 相 當 喜 歡 各 領 域 的 達 人 名 人 給 他 們 各 式 各 樣 的 見 解, 因 此, 對 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 來 說, 挑 選 專 欄 作 家 的 首 要 考 量, 就 是 知 名 度 與 人 氣 除 了 能 凝 聚 人 氣 之 外, 更 要 能 提 供 獨 到 的 觀 點, 並 具 有 一 定 的 文 字 力, 也 就 是 論 述 能 力 21
除 了 藉 由 台 灣 在 地 明 星 / 名 人 作 為 產 品 在 地 化 的 元 素, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 也 會 針 對 台 灣 特 有 的 在 地 活 動 節 慶 做 報 導, 讓 台 灣 讀 者 備 感 親 近 ; 其 中, 本 研 究 發 現, 日 系 國 際 中 文 版 大 多 只 針 對 台 灣 特 有 的 節 慶 做 報 導, 如 : 七 夕 情 人 節 母 親 節 等 節 日, 而 歐 美 系 國 際 中 文 版 則 是 不 論 是 台 灣 特 有 的 活 動 節 慶 都 會 報 導 Elle 她 Marie Claire 美 麗 佳 人 甚 至 會 為 台 灣 市 場 量 身 訂 做 專 屬 活 動 以 Marie Claire 美 麗 佳 人 來 說, 每 年 有 四 大 活 動 3 月 與 10 月, 與 台 灣 女 性 最 關 心 的 美 妝 主 題 相 關, 以 兩 種 不 同 方 式 選 出 的 美 妝 大 獎, 提 供 給 消 費 者 最 直 接 且 權 威 的 選 擇 參 考 而 另 外 兩 場 活 動, 則 是 跟 女 性 的 成 長 有 關 每 年 6 月, 以 講 座 形 式, 跟 女 人 溝 通 職 場 裡 的 各 種 能 耐 ; 每 年 12 月, 則 是 教 女 人 如 何 去 享 受 與 品 味 生 活 3 月 的 Marie Claire 國 際 美 妝 大 獎 是 由 法 國 發 起 的, 在 全 球 已 經 有 24 年 的 歷 史 了 近 幾 年, 台 灣 的 Marie Claire 美 麗 佳 人 因 應 亞 洲 女 性 的 膚 質, 增 設 了 國 際 美 妝 大 獎 大 中 華 特 別 賞 ( 今 年 是 第 4 年 ); 由 台 灣 主 導, 但 是 跨 越 大 中 華 區 : 中 國 香 港 台 灣 三 地, 就 像 是 一 個 共 同 合 作 與 溝 通 而 10 月 的 美 妝 暢 銷 百 大 賞 則 是 以 銷 售 量 為 統 計 的 一 個 評 比, 今 年 10 月 邁 入 第 5 年 上 述 的 四 大 活 動, 是 台 灣 的 Marie Claire 美 麗 佳 人 為 台 灣 在 地 市 場 量 身 訂 做 的 專 屬 活 動 總 的 來 說, 不 論 是 封 面 雜 誌 內 容 報 導 活 動 等, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 的 產 品 在 地 化 是 運 作 相 當 徹 底 的 ( 二 ) 利 潤 在 地 化 根 據 問 卷 調 查 的 結 果, 不 論 是 1. 雜 誌 售 價 2. 預 期 的 廣 告 營 收 3. 廣 告 版 面 的 價 位 4. 預 期 的 銷 售 表 現, 皆 是 由 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 的 台 灣 在 地 公 司 自 行 決 定 與 擬 定 以 下, 茲 將 本 研 究 透 過 問 卷 調 查 得 到 的 量 化 結 果, 以 表 6 表 示 之 表 6: 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 利 潤 在 地 化 之 問 卷 調 查 結 果 1 雜 誌 售 價 是 否 由 在 地 公 司 決 定? 是 *11 否 *0 2 是 否 由 在 地 公 司 自 行 擬 定 預 期 的 廣 告 營 收? 是 *11 否 *0 3 是 否 由 在 地 公 司 自 行 決 定 廣 告 版 面 的 價 位? 是 *11 否 *0 (1) 在 地 公 司 是 否 會 自 行 擬 定 預 期 的 銷 售 表 現? 是 *11 否 *0 4 答 是 者, 請 接 續 回 答 (2) (2) 若 是, 是 否 有 達 到 預 期 的 銷 售 表 現? 是 *8 否 *3 5 在 地 公 司 能 否 自 行 運 用 營 收, 並 投 資 在 地 市 場? 是 *10 否 *1 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 製 表 至 於 台 灣 在 地 公 司 能 否 自 行 運 用 營 收, 並 投 資 在 地 市 場, 除 了 Marie Claire 美 麗 佳 人 以 外, 其 餘 的 10 家 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 都 能 自 行 運 用 營 收, 並 投 資 台 22
灣 在 地 市 場 雖 然 台 灣 的 在 地 公 司, 都 會 自 行 擬 定 預 期 的 銷 售 表 現, 不 過, 事 實 上, 並 不 是 所 有 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 都 能 達 成 預 期 目 標 的, ef 東 京 衣 芙 Popteen SURE 秀 兒 時 尚 這 三 本 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 表 示, 必 須 視 當 期 主 題 而 定, 因 此, 不 一 定 每 一 期 都 能 達 到 預 期 目 標 ( 三 ) 生 產 在 地 化 從 問 卷 調 查 的 結 果 發 現, 隨 著 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 台 時 間 越 久, 其 生 產 在 地 化 耕 耘 得 越 深 以 下, 將 本 研 究 透 過 問 卷 調 查 得 到 的 量 化 結 果, 以 表 7 表 示 之 表 7: 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 生 產 在 地 化 之 問 卷 調 查 結 果 1 貴 公 司 第 一 年 進 入 台 灣 市 場, 自 製 內 容 50% 以 40%*3 30%*5 20%*1 占 多 少 比 例? 上 *2 2 是 否 隨 著 進 入 市 場 的 時 間 久 了 之 後, 提 是 *9 否 *2 高 自 製 率? 答 否 者, 請 跳 答 4 3 進 入 市 場 幾 年 之 後, 開 始 提 高 自 製 率? 2 年 *5 1 年 *1 半 年 *1 其 他 *2 4 目 前 雜 誌 內 容 的 自 製 比 例 約 占 整 體 內 50% 以 40%*1 30%*1 20%*2 容 的 百 分 之 幾? 上 *7 5 雜 誌 的 敘 事 方 式 報 導 方 式 是 否 以 台 灣 是 *4 否 *1 視 情 況 而 市 場 所 習 慣 的 風 格 為 主? 定 *6 6 是 否 自 製 雜 誌 版 面 或 自 行 拍 攝 雜 誌 照 是 *11 否 *0 片 圖 片? 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 製 表 根 據 問 卷 調 查 的 結 果, 發 現 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 第 一 年 進 入 台 灣 市 場, 自 製 內 容 所 占 的 比 例, 以 歐 美 系 的 國 際 中 文 版 : Elle 她 Vogue 時 尚 偏 高, 占 50% 以 上 由 青 文 出 版 集 團 所 發 行 的 Mina 米 娜 時 尚 With 与 時 尚 ViVi 唯 妳 時 尚 三 本 日 系 國 際 中 文 版, 因 係 屬 於 較 大 眾 市 場 的 雜 誌, 因 此, 在 第 一 年 進 入 台 灣 市 場 時, 自 製 內 容 也 占 了 40% 至 於 Marie Claire 美 麗 佳 人 ef 東 京 衣 芙 Cawaii! 卡 娃 衣! Ray 瑞 SURE 秀 兒 時 尚 這 五 本 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌, 在 第 一 年 的 自 製 內 容 占 30% 只 有 Popteen 在 地 一 年 的 自 製 內 容 僅 占 20% 此 外, 所 有 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 皆 表 示, 當 隨 著 進 入 市 場 的 時 間 久 了 之 後, 就 會 慢 慢 的 提 高 自 製 率 其 中, 由 青 文 出 版 集 團 發 行 的 Cawaii! 卡 娃 衣! 以 及 由 尖 端 出 版 股 份 有 限 公 司 發 行 的 Popteen, 都 曾 經 提 高 自 製 率, 但 是 經 過 市 場 調 查, 以 及 台 灣 流 行 產 業 的 改 變 後, 自 製 率 皆 降 低 了 23
研 究 結 果 顯 示, 普 遍 來 說, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 進 入 台 灣 市 場 的 第 二 年, 便 開 始 提 高 自 製 率, 如 : Marie Claire 美 麗 佳 人 Mina 米 娜 時 尚 With 与 時 尚 ViVi 唯 妳 時 尚 SURE 秀 兒 時 尚 這 五 本 Ray 瑞 則 是 在 進 入 台 灣 市 場 半 年 後, 就 提 高 自 製 率 Vogue 時 尚 在 進 入 市 場 的 第 一 年, 就 提 高 自 製 率 而 ef 東 京 衣 芙 所 花 的 時 間 較 久, 是 在 進 入 市 場 後 的 第 四 年 才 開 始 提 高 自 製 率 比 較 不 同 的 是 Elle 她 總 編 輯 胡 慧 嫚 (2008, 深 度 訪 談 ) 表 示, 提 高 自 製 率 是 由 每 一 任 總 編 輯 決 定, 與 其 編 輯 方 針 有 關 以 現 階 段 來 說, 各 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 都 維 持 在 40% 以 上 的 自 製 率, 只 有 Cawaii! 卡 娃 衣! Popteen 的 自 製 率 是 20% 茲 將 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 自 製 比 例 的 改 變 整 理 如 表 8 表 8: 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 自 製 內 容 之 比 例 第 一 年 的 自 製 率 第 幾 年 提 高 目 前 的 自 製 率 Elle 她 50% 以 上 不 一 定 60% 以 上 Marie Claire 美 麗 佳 人 30% 第 2 年 60% 以 上 Vogue 時 尚 50% 以 上 第 1 年 60% 以 上 ef 東 京 衣 芙 30% 第 4 年 40% Cawaii! 卡 娃 衣! 30% 降 低 20% Mina 米 娜 時 尚 40% 第 2 年 60% 以 上 Popteen 20% 降 低 20% Ray 瑞 30% 半 年 50% With 与 時 尚 40% 第 2 年 60% 以 上 ViVi 唯 妳 時 尚 40% 第 2 年 60% 以 上 SURE 秀 兒 時 尚 30% 第 2 年 30% 以 上 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 製 表 至 於 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 的 敘 事 報 導 方 式 是 否 以 台 灣 市 場 所 習 慣 的 風 格 為 主? 以 台 灣 市 場 所 習 慣 的 風 格 去 書 寫 論 述 的 有 : Elle 她 Vogue 時 尚 Marie Claire 美 麗 佳 人 Ray 瑞, 共 計 4 本 不 一 定, 視 情 況 而 定 的 有 : ef 東 京 衣 芙 Popteen Mina 米 娜 時 尚 With 与 時 尚 ViVi 唯 妳 時 尚 SURE 秀 兒 時 尚, 共 計 6 本 只 有 Cawaii! 卡 娃 衣! 完 全 不 考 慮 台 灣 所 習 慣 的 方 式, 而 忠 於 日 本 的 敘 事 與 書 寫 風 格 此 外, 研 究 結 果 亦 顯 示, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 :1. 自 行 製 作 雜 誌 版 面 2. 自 行 拍 攝 雜 誌 照 片 3. 自 行 製 作 並 拍 攝 圖 片, 在 產 業 界 已 行 之 有 年, 也 是 未 來 共 同 努 力 與 維 持 的 方 向 ( 四 ) 管 理 在 地 化 24
由 於 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 是 兼 具 文 化 與 經 濟 特 性 的 跨 國 媒 介 產 品, 因 此, 本 研 究 以 為, 產 品 在 地 化 固 然 重 要, 唯 在 此 同 時, 管 理 在 地 化 亦 是 其 經 營 的 成 敗 關 鍵 以 下, 將 本 研 究 透 過 問 卷 調 查 得 到 的 量 化 結 果, 以 表 9 表 示 之 表 9: 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 管 理 在 地 化 之 問 卷 調 查 結 果 1 貴 公 司 是 否 聘 用 台 灣 當 地 員 工? 是 *11 否 *0 2 貴 公 司 是 否 會 送 職 員 到 母 國 雜 誌 的 公 司 受 訓? 是 *6 否 *3 其 他 *2 3 公 司 是 否 曾 與 台 灣 當 地 之 產 官 學 界 合 作? 是 *11 否 *0 4 貴 雜 誌 本 身 是 否 有 明 確 的 在 地 定 位? 是 *11 否 *0 5 貴 公 司 是 否 有 效 地 運 用 台 灣 當 地 特 有 之 銷 售 通 路 是 *11 否 *0 進 行 雜 誌 銷 售 行 銷? 6 是 否 曾 另 外 開 發 與 雜 誌 相 關 的 當 地 之 文 化 產 品? 是 *11 否 *0 7 是 否 曾 因 為 雜 誌 拍 照 舉 辦 活 動 而 發 掘 台 灣 當 地 的 是 *11 否 *0 模 特 兒? 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 製 表 根 據 問 卷 調 查 的 結 果, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 所 聘 用 的 全 都 是 台 灣 在 地 員 工, 沒 有 任 何 來 自 母 國 公 司 的 員 工, Marie Claire 美 麗 佳 人 行 銷 暨 廣 告 副 總 經 理 劉 玫 伶 (2008, 深 度 訪 談 ) 表 示, 這 是 一 種 信 任 的 表 徵, 顯 示 跨 國 媒 體 集 團 信 任 台 灣 的 工 作 團 隊 綜 合 歸 納 各 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 與 母 國 公 司 的 互 動 方 式, 可 以 發 現, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 大 多 透 過 : 受 訓 交 流 參 訪 / 拜 訪 私 人 旅 遊 等 四 種 方 式 與 母 國 公 司 互 動 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 一 致 表 示, 在 台 灣 市 場 都 有 明 確 的 在 地 定 位, 並 且 有 效 的 運 用 當 地 特 有 的 銷 售 通 路 去 進 行 雜 誌 的 銷 售 與 行 銷 例 如 : 便 利 商 店 百 貨 公 司 美 髮 沙 龍 BeeTV 等 通 路 ; 此 外,2008 年 開 始, Vogue 時 尚 針 對 星 巴 克 的 通 路, 以 季 刊 的 形 式, 出 版 Vogue caf e 近 幾 年, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 紛 紛 積 極 地 拓 展 自 己 的 廣 度, 希 望 能 接 觸 到 更 多 的 讀 者 主 要 的 作 法, 就 是 積 極 推 出 與 雜 誌 相 關 的 平 面 刊 物, 吸 引 讀 者 的 目 光, 如 : Marie Claire 美 麗 佳 人 會 針 對 lifestyle ( 生 活 風 格 ) 來 做 各 主 題 的 報 紙, 與 百 貨 公 司 合 作 的 百 大 化 妝 品 newspaper, 或 者 單 一 品 牌 的 報 紙, 如 : Dior 的 newspaper 透 過 深 度 訪 談, 本 研 究 發 現, 對 於 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 而 言, 現 在 面 臨 通 路 大 戰 的 時 代, 唯 有 不 斷 的 拓 展 通 路, 透 過 更 多 元 的 管 道 與 讀 者 溝 通, 才 能 在 讀 者 心 中 佔 有 不 敗 之 地 對 此, Elle 她 總 編 輯 胡 慧 嫚 (2008, 深 度 訪 談 ) Marie Claire 美 麗 佳 人 行 銷 暨 廣 告 副 總 經 理 劉 玫 伶 (2008, 深 度 訪 談 ) 一 致 認 同 25
此 外, 研 究 亦 發 現, 因 為 拍 攝 時 裝 美 妝 照 片, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 必 須 接 觸 各 式 各 樣 的 模 特 兒, 因 此, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 也 常 常 因 為 這 樣 的 機 會, 發 掘 了 台 灣 在 地 的 模 特 兒, 或 者 是 直 接 舉 辦 模 特 兒 選 拔 賽, 尋 找 模 特 兒 新 血 其 中, 歐 美 系 國 際 中 文 版, 如 : Marie Claire 美 麗 佳 人 Elle 她 的 做 法 不 同 於 日 系 國 際 中 文 版, 認 為 不 應 該 只 侷 限 於 的 發 掘 模 特 兒, 而 是 發 掘 各 個 領 域 的 新 人 新 血 在 跨 界 交 流 合 作 的 部 份, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 最 常 以 異 業 結 盟 的 方 式 與 產 業 界 合 作, 而 公 部 門 與 學 界 也 偶 有 合 作, 只 是 在 頻 率 上 沒 有 產 業 界 來 的 這 麼 高 Popteen Ray 瑞 只 與 產 業 合 作 ; ef 東 京 衣 芙 SURE 秀 兒 時 尚 Cawaii! 卡 娃 衣! Mina 米 娜 時 尚 With 与 時 尚 ViVi 唯 妳 時 尚 這 六 本 的 合 作 對 象 有 : 產 業 界 學 界 其 他 的 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 則 是 產 官 學 界 皆 有 合 作 換 言 之, 歐 美 系 國 際 中 文 版 比 較 願 意 與 公 部 門 合 作, 而 日 系 國 際 中 文 版 則 大 多 與 產 業 界 學 界 合 作 另 外, 本 研 究 發 現, 當 初 (2000 年 ) 日 系 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 的 經 營 者 在 與 日 本 簽 訂 授 權 合 約 時, 不 僅 簽 下 台 灣 地 區 的 發 行 權, 而 是 將 大 中 華 市 場 3 的 發 行 權 一 起 簽 下 日 系 國 際 中 文 版 的 經 營 者 考 量 到 台 灣 市 場 終 究 有 飽 和 的 一 天, 因 此, 若 能 提 早 簽 下 大 中 華 市 場 的 版 權, 在 日 後 拓 展 海 外 市 場 上, 會 相 對 的 容 易 些 尤 其 新 加 坡 馬 來 西 亞 的 女 性 雜 誌 產 業 相 對 落 後 於 台 灣, 因 此, 經 由 台 灣 包 裝 後 的 日 系 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌, 在 大 中 華 市 場 依 舊 可 以 搶 得 市 場 優 勢 至 於 簽 下 中 國 大 陸 的 發 行 權, 其 著 眼 點 在 於, 雖 然 近 幾 年 中 國 大 陸 的 流 行 時 尚 前 景 看 好, 唯 因 歷 史 背 景 的 關 係, 中 國 大 陸 對 於 日 本 依 舊 懷 有 強 烈 的 國 仇 家 恨, 故 產 生 所 謂 的 排 日 情 結 但 是 相 對 的, 就 台 灣 來 說, 中 國 大 陸 的 態 度 則 是 較 友 好 友 善 的, 同 時, 在 流 行 時 尚 的 領 域, 中 國 大 陸 也 認 為 台 灣 是 領 先 的, 因 此, 中 國 大 陸 對 於 台 灣 的 接 受 度 較 高 而 日 系 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 的 經 營 者 就 是 看 準 這 一 點, 將 日 本 授 權 發 行 的 日 系 國 際 中 文 版 再 次 包 裝 後, 成 為 台 灣 的 流 行 時 尚 女 性 雜 誌, 進 軍 中 國 大 陸 市 場, 不 僅 避 免 引 發 中 國 大 陸 的 排 日 情 結, 同 時 又 以 台 灣 在 流 行 時 尚 圈 的 領 先 優 勢, 獲 得 大 陸 讀 者 的 青 睞, 佔 領 市 場 不 同 於 歐 美 跨 國 媒 體 集 團 只 願 意 授 權 台 灣 地 區 的 發 行 權, 一 方 面 是 日 系 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 的 經 營 者 看 見 了 大 中 華 市 場 的 前 景, 另 一 方 面, 也 因 為 日 本 3 大 多 包 含 : 新 加 坡 馬 來 西 亞 香 港 澳 門 中 國 大 陸 26
願 意 一 次 授 權 大 中 華 市 場 的 多 國 發 行 權 對 於 日 方 來 說, 此 舉, 不 僅 可 以 拓 展 海 外 市 場, 亦 可 以 避 免 日 系 雜 誌 在 中 國 大 陸 等 地 挑 起 不 必 要 的 排 日 情 結 ( 五 ) 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 地 化 策 略 的 優 先 順 序 根 據 深 度 訪 談 的 結 果, 發 現 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 對 於 產 品 在 地 化 利 潤 在 地 化 生 產 在 地 化 管 理 在 地 化 的 重 要 程 度 有 不 一 樣 的 看 法 普 遍 來 說, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 的 經 營 者 認 為 這 四 項 在 地 化 都 相 當 重 要, 很 難 取 捨 ; 然 而, 當 現 實 環 境 有 衝 突 時, 各 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 還 是 有 自 己 的 優 先 順 序 以 進 行 取 捨 本 研 究 發 現, 在 時 尚 界 有 所 謂 的 世 界 趨 勢, 而 這 不 僅 是 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 的 優 勢, 也 是 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 提 供 台 灣 讀 者 觀 看 世 界 的 機 會 另 一 方 面, 也 因 為 是 所 謂 的 國 際 中 文 版, 而 不 是 單 純 的 翻 譯 雜 誌 或 是 外 國 原 文 雜 誌, 因 此, 在 地 觀 點 在 地 思 維 更 不 容 忽 略 由 於 Elle 她 是 以 獨 資 的 方 式 在 台 設 立 分 公 司, 因 此, 管 理 在 地 化 的 重 要 性 對 Elle 她 來 說, 是 無 庸 置 疑 的 ; 此 外, Elle 她 編 輯 部 也 相 當 重 視 生 產 在 地 化, 即 便 是 pick up 的 內 容 ( 選 用 海 外 版 本 的 內 容 ), 台 灣 的 編 輯 部 一 定 會 重 新 改 寫, 加 入 部 分 台 灣 的 內 容, 而 不 是 整 篇 文 章 直 接 翻 譯 成 中 文, 因 為 Elle 她 強 調 的 是 整 本 雜 誌 敘 事 風 格 的 一 致 性 ; 至 於 利 潤 在 地 化 則 體 現 在 其 市 場 表 現, 畢 竟 Elle 她 從 1991 年 進 入 台 灣 市 場 後, 如 果 連 利 潤 在 地 化 都 做 不 到, 是 不 可 能 有 今 天 這 番 局 面 的 換 言 之, 對 Elle 她 編 輯 部 而 言, 產 品 在 地 化 是 最 重 要 的 一 環 當 有 衝 突 必 須 做 取 捨 的 時 候, 對 Marie Claire 美 麗 佳 人 來 說, 利 潤 在 地 化 是 可 以 優 先 捨 棄 的 一 方 面 是 因 為 : 若 以 再 投 資 的 形 式 來 看 利 潤 在 地 化, Marie Claire 美 麗 佳 人 在 國 際 中 文 版 當 中, 應 該 算 是 相 當 投 入 的 ; 另 一 方 面 則 是 因 為 : Marie Claire 美 麗 佳 人 希 望 給 讀 者 公 正 有 意 義 的 內 容, 因 此, 當 有 所 衝 突 時, 利 潤 在 地 化 是 Marie Claire 美 麗 佳 人 可 以 先 捨 棄 的 至 於 其 他 三 項, 產 品 在 地 化 是 最 重 要 的, 其 次 分 別 是 : 管 理 在 地 化 生 產 在 地 化 換 言 之, 這 四 項 在 地 化 對 Marie Claire 美 麗 佳 人 來 說, 其 優 先 順 序 乃 : 產 品 在 地 化 > 管 理 在 地 化 > 生 產 在 地 化 > 利 潤 在 地 化 然 而, 日 系 國 際 中 文 版 有 不 同 的 看 法 雖 然 皆 以 授 權 在 台 發 行 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌, 但 是, 青 文 出 版 集 團 認 為 管 理 在 地 化 是 最 重 要 的 Ray 瑞 則 認 為 產 品 在 地 化 更 為 重 要 惟 獨 Popteen 認 為 利 潤 在 地 化 是 首 要 考 量 本 研 究 以 為, Ray 瑞 如 此 重 視 產 品 在 地 化 的 最 主 要 原 因, 是 因 為 日 本 的 Ray 與 台 灣 的 Ray 瑞 國 際 中 文 版 其 目 標 讀 者 群 不 一 樣 日 本 的 Ray, 不 管 在 日 本 賣 的 多 好, 但 進 來 台 灣 之 後, 畢 竟 所 面 對 的 是 不 一 樣 的 國 家 市 場, 因 此, 不 同 地 區 的 閱 聽 大 眾, 喜 好 與 品 味 一 定 會 有 落 差 以 日 本 的 Ray 來 說, 27
其 實 目 標 讀 者 (target) 是 鎖 定 在 大 學 生, 但 是, 台 灣 的 大 學 生 並 不 會 穿 的 如 此 成 熟, 所 以, Ray 瑞 進 到 台 灣 之 後, 目 標 讀 者 變 成 上 班 族, 尤 其 是 剛 入 社 會 一 兩 年 的 年 輕 上 班 族 換 言 之, 台 灣 的 Ray 瑞 在 內 容 上 就 必 須 有 所 調 整, 不 可 能 完 全 follow 日 本 的 步 調 與 內 容 因 此, 編 輯 部 就 會 以 自 製 內 容 的 方 式 加 強 上 班 族 的 需 求 至 於 青 文 出 版 集 團, 一 共 發 行 了 四 本 日 系 國 際 中 文 版 ( Cawaii! 卡 娃 衣! Mina 米 娜 時 尚 With 与 時 尚 ViVi 唯 妳 時 尚 ), 其 目 標 讀 者 在 年 齡 品 味 消 費 能 力 生 活 型 態 等, 各 不 相 同, 為 求 集 團 整 體 發 展 與 經 營 考 量, 管 理 在 地 化 是 其 經 營 策 略 的 主 軸 以 Cawaii! 卡 娃 衣! 來 說, 由 於 其 讀 者 對 於 純 正 日 本 流 行 的 狂 熱, 因 此, 製 作 不 要 在 地 化 ( 也 就 是 直 接 使 用 日 版 內 容 ), 反 而 才 會 有 利 潤 可 言, 因 為, 幾 近 原 版 的 內 容, 才 是 讀 者 想 要 閱 讀 的 內 容 換 言 之, 青 文 出 版 集 團 認 為 管 理 在 地 化 是 一 切 在 地 化 的 源 頭, 有 在 地 化 的 管 理, 才 有 在 地 化 的 利 潤, 而 產 品 在 地 化, 則 是 後 端 的 操 作 總 的 來 說, 對 於 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 而 言, 沒 有 哪 一 項 在 地 化 一 定 是 最 重 要 的, 端 看 各 家 的 首 要 考 量 因 素 ; 換 言 之, 不 同 於 過 去 學 者 ( 蔡 佳 玲,2006; 花 建,2003;Bartlett & Ghoshal, 1989) 的 研 究 結 果 : 以 媒 介 產 品 來 說, 產 品 在 地 化 與 管 理 在 地 化 乃 跨 國 媒 體 集 團 在 地 化 策 略 的 成 敗 關 鍵 ; 本 研 究 以 為, 應 評 估 現 實 環 境 市 場, 以 及 競 爭 者 之 後, 再 做 定 奪 的 也 就 是 說, 在 地 化 不 是 靜 態 固 定 的 策 略, 而 是 隨 著 環 境 改 變 的 動 態 經 營 策 略 運 作 三 在 地 切 割 與 在 地 重 組 的 運 作 邏 輯 有 鑒 於 在 地 切 割 與 在 地 重 組 為 在 地 化 策 略 之 關 鍵 邏 輯, 因 此, 以 下, 將 根 據 問 卷 調 查 與 深 度 訪 談 的 結 果, 分 析 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 如 何 以 在 地 切 割 與 在 地 重 組 為 運 作 邏 輯, 並 進 行 在 地 化 策 略 ( 一 ) 在 地 切 割 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 台 灣 發 行, 為 求 所 有 讀 者 皆 能 看 得 懂, 因 此, 首 要 條 件 就 是 要 將 雜 誌 內 容 以 中 文 論 述 書 寫 接 著, 在 挑 選 母 國 雜 誌 的 文 章 時, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 的 編 輯 群, 也 會 考 量 是 否 因 為 文 化 風 俗 民 情 社 會 價 值 觀 等 因 素, 而 造 成 台 灣 在 地 讀 者 閱 讀 時 的 隔 閡 與 反 感, 因 此, 即 便 是 pick up 母 國 雜 誌 的 文 章, 在 翻 譯 時, 定 會 刪 除 或 避 免 挑 選 具 有 太 鮮 明 的 某 一 地 方 色 彩 或 文 化 色 彩 之 文 章 另 外, 本 研 究 發 現, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 也 會 針 對 特 殊 節 慶 做 專 題 報 導 專 題 企 劃, 如 : 聖 誕 節 情 人 節 等 節 慶, 然 而, 本 研 究 也 發 現, 國 際 中 文 28
版 女 性 雜 誌 在 針 對 節 慶 做 企 劃 報 導 時, 並 非 是 所 有 節 慶 照 單 全 收, 而 是 挑 選 台 灣 在 地 讀 者 較 熟 悉, 也 較 常 慶 祝 的 節 慶 為 主 以 歐 美 系 國 際 中 文 版 來 說, 一 定 會 製 作 專 題 的 是 : 聖 誕 節 西 洋 情 人 節, 因 為 這 兩 個 節 慶 對 台 灣 讀 者 而 言, 是 再 熟 悉 不 過 的 節 日 ; 反 觀 萬 聖 節 復 活 節, 歐 美 系 國 際 中 文 版 幾 乎 不 曾 做 專 題 報 導, 最 主 要 的 原 因 就 是, 對 於 台 灣 讀 者 而 言, 萬 聖 節 與 復 活 節 是 相 對 陌 生, 也 不 是 台 灣 會 大 肆 慶 祝 的 節 日 換 言 之, 歐 美 系 國 際 中 文 版 在 節 慶 的 報 導 上, 也 是 有 所 考 量 的, 而 其 篩 選 的 重 點, 即 在 於 避 免 具 有 太 鮮 明 的 某 一 宗 教 色 彩 或 文 化 色 彩, 而 是 尋 求 台 灣 的 讀 者 最 熟 悉 最 不 反 感 且 最 能 共 同 接 受 的 內 容 至 於 日 系 國 際 中 文 版 的 部 分, 在 日 本, 有 所 謂 的 白 色 情 人 節 4, 是 日 本 特 有 的 情 人 節, 可 是 大 多 數 的 台 灣 讀 者, 並 沒 有 白 色 情 人 節 的 概 念, 因 此, 日 系 國 際 中 文 版 在 製 做 節 慶 的 報 導 時, 也 會 將 白 色 情 人 節 的 企 劃 內 容 抽 掉 此 一 舉 動, 如 同 歐 美 系 國 際 中 文 版 不 會 針 對 萬 聖 節 與 復 活 節 製 作 專 題 之 理 由, 其 思 考 點 就 是 : 尋 求 台 灣 讀 者 最 熟 悉 最 不 反 感 且 最 能 共 同 接 受 的 內 容 另 外, 歐 美 系 國 際 中 文 版 封 面 的 製 作 流 程, 大 多 是 先 參 考 當 期 國 際 版 的 封 面 人 物 是 誰? 如 果 在 亞 洲 也 很 受 歡 迎, 就 直 接 pick up; 若 國 際 版 的 封 面 人 物 在 台 灣 較 無 知 名 度, 才 會 自 行 製 作 台 灣 的 封 面 此 也 符 合 在 地 切 割 的 概 念, 避 免 採 用 具 有 太 鮮 明 的 某 一 地 方 色 彩 的 封 面 人 物, 而 是 考 量 封 面 人 物 在 台 灣 是 否 也 廣 受 歡 迎, 若 是, 才 會 採 用, 而 其 著 眼 點 就 是 : 尋 求 台 灣 在 地 讀 者 最 熟 悉 且 最 能 共 同 接 受 的 人 物 綜 上 所 述, 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 在 運 行 在 地 切 割 的 時 候, 為 了 尋 求 台 灣 讀 者 最 能 接 受 的 內 容, 切 割 的 動 作 是 在 銷 售 地 ( 台 灣 ) 進 行 的 ( 二 ) 在 地 重 組 除 了 運 作 在 地 切 割 的 思 考 邏 輯, 避 免 具 有 太 鮮 明 的 某 一 地 方 色 彩 或 文 化 色 彩, 而 是 尋 求 當 地 閱 聽 眾 最 熟 悉 最 不 反 感 且 最 能 共 同 接 受 的 內 容 之 外, 對 於 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 進 行 在 地 化 來 說, 在 地 重 組 更 為 重 要 普 遍 來 說, 台 灣 的 自 製 內 容 大 多 占 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 整 體 內 容 的 50% 以 上, 而 自 製 內 容 就 是 要 提 供 台 灣 讀 者 實 用 的 在 地 資 訊 ; 因 為 對 於 國 際 中 文 版 女 性 雜 誌 而 言, 若 雜 誌 的 內 容 只 有 國 外 資 訊, 是 不 夠 吸 引 在 地 消 費 者 的, 因 此, 唯 有 增 加 台 灣 自 製 內 容, 才 能 提 供 在 地 的 資 訊 文 化, 並 獲 得 讀 者 的 青 睞 此 外, 國 4 白 色 情 人 節 是 西 洋 情 人 節 的 下 一 個 月, 也 就 是 3/14 在 日 本, 西 洋 情 人 節 是 女 生 送 男 生 禮 物, 若 男 生 也 對 這 個 女 生 有 意 思, 就 會 在 白 色 情 人 節 回 送 禮 物 29