摘 要 近 年 來 Facebook 使 用 者 人 數 逐 漸 增 加, 各 項 資 料 都 顯 示 Facebook 已 成 了 世 界 上 最 熱 門 的 社 群 網 路 平 台 因 為 眾 多 的 使 用 者 在 Facebook 上 分 享 他 們 的 個 人 資 訊, 關 於 資 訊 隱

建 國 科 技 大 學 國 際 企 業 管 理 系 103 學 年 度 畢 業 專 題 製 作 國 際 社 群 網 站 隱 私 之 探 討 - 以 Facebook 為 例 The international community sites Privacy - A Case Study of Facebook 指 導 老 師 何 蕙 萍 助 理 教 授 林 瓊 香 副 教 授 製 作 學 生 賴 秋 而 100408010 楊 婷 婷 100408022 許 憶 慈 100408050 趙 冠 霖 100408062 林 宜 甄 100408805 中 華 民 國 104 年 6 月

摘 要 近 年 來 Facebook 使 用 者 人 數 逐 漸 增 加, 各 項 資 料 都 顯 示 Facebook 已 成 了 世 界 上 最 熱 門 的 社 群 網 路 平 台 因 為 眾 多 的 使 用 者 在 Facebook 上 分 享 他 們 的 個 人 資 訊, 關 於 資 訊 隱 私 的 顧 慮 也 隨 著 不 斷 升 高 而 社 群 網 站 的 使 用, 容 易 公 開 傳 播 個 人 的 生 活 和 資 料, 增 加 個 人 隱 私 被 揭 露 的 風 險 本 研 究 探 討 Facebook 社 群 網 站 使 用 者 的 主 要 動 機 是 瀏 覽 動 態 主 要 用 途 為 個 人 紀 錄 最 困 擾 的 是 廣 告 亂 標 注 最 擔 心 的 是 個 人 隱 私 揭 露 使 用 動 機 方 面 較 為 注 重 的 是 很 方 便 的 分 享 平 台 ; 網 站 隱 私 方 面 較 為 注 重 的 是 商 業 廣 告 訊 息 太 多 ; 網 路 信 任 方 面 較 為 注 重 的 是 Facebook 的 個 人 動 態 資 料 保 護 安 全 性 ; 隱 私 顧 慮 當 中 較 為 同 意 的 是 Facebook 不 應 將 個 人 資 訊 和 其 他 公 司 分 享, 除 非 資 訊 提 供 者 已 經 授 權 經 本 文 性 別 差 異 分 析 與 單 因 子 變 異 分 析 發 現 : 男 性 除 了 網 站 信 任 與 女 性 同 意 程 度 無 差 異 外, 其 他 對 使 用 動 機 網 站 隱 私 隱 私 顧 慮 同 意 程 度 的 均 值 普 遍 顯 著 高 於 女 性, 性 別 不 同 存 在 著 差 異 年 齡 層 為 31~45 歲 歲 同 意 程 度 顯 著 高 於 16~30 歲 ; 使 用 動 機 網 站 信 任 不 因 教 育 程 度 不 同 存 在 顯 著 差 異 ; 教 育 程 度 在 大 專, 大 學 的 網 站 隱 私 隱 私 顧 慮 的 同 意 程 度 顯 著 高 於 高 中, 高 職 ; 使 用 動 機 網 站 隱 私 隱 私 顧 慮 不 因 網 路 工 具 不 同 存 在 顯 著 差 異 這 些 結 果 可 以 提 供 社 群 經 營 者 重 要 之 資 訊 關 鍵 字 : 使 用 動 機 網 站 隱 私 網 站 信 任 隱 私 顧 慮

Abstract Facebook user's number increases gradually in recent years, each data all shows that Facebook has already become the most popular community network platform in the world.because numerous users share one of their information on Facebook, worry concerning information privacy also along with continuously go up.and use of community website, easily and publicly spread personal life and data, increase personal privacy is made public of risk.this research inquires into the main motive of user in the Facebook community website is browse the dynamic state, main use as personal record, most perplex of is advertise to mark indiscriminately, most worry of is personal privacy makes public. The getting motive to work is more a very convenient sharing platform for what to pay attention to;the privacy in the website compares for pay attention to of is that the business advertisement message is too many;network trust's comparing for what to pay attention to is Facebook personal dynamic state data to protect a safety;among the privacy worry more consentient is Facebook not should personal property. Key word:using motive, website privacy and website trust, privacy worry.

目 錄 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 背 景 與 研 究 動 機... 1 第 二 節 研 究 方 法 與 研 究 目 的... 3 第 三 節 研 究 流 程... 4 第 二 章 文 獻 探 討... 5 第 一 節 社 群 網 站 介 紹... 5 第 二 節 社 群 網 站 功 能... 11 第 三 節 社 群 網 站 隱 私 與 規 範... 13 第 三 章 研 究 設 計 與 研 究 假 設... 16 第 一 節 研 究 設 計 ( 問 券 架 構 )... 16 第 二 節 研 究 假 設... 19 第 四 章 研 究 分 析 與 結 果... 20 第 一 節 樣 本 敘 述 統 計... 20 第 二 節 問 卷 設 計 及 信 效 度 分 析... 26 第 三 節 獨 立 樣 本 T 檢 定... 26 第 四 節 單 因 子 變 異 分 析... 36 第 五 章 結 論 與 建 議... 87 第 一 節 結 論... 87 第 二 節 建 議... 89 參 考 文 獻... 90 附 錄 問 卷...

圖 表 目 錄 圖 1-1 研 究 流 程 圖... 4 圖 3-1 研 究 架 構 圖... 16 表 2-1 社 群 網 站 的 定 義... 8 表 3-1 各 構 面 之 定 義... 17 表 3-2 各 構 面 之 定 義... 18 表 4-1 受 訪 者 基 本 背 景 資 料... 21 表 4-2 使 用 動 機 與 背 景 資 料... 22 表 4-3 使 用 動 機 同 意 程 度 分 析... 23 表 4-4 網 路 隱 私 同 意 程 度 分 析... 24 表 4-5 網 路 信 任 同 意 程 度 分 析... 24 表 4-6 隱 私 顧 慮 同 意 程 度 分 析... 25 表 4-7 依 網 路 或 紙 本 與 使 用 動 機 同 意 程 度 構 面 的 差 異 分 析... 27 表 4-8 依 網 路 或 紙 本 與 網 站 隱 私 同 意 程 度 構 面 的 差 異 分 析... 28 表 4-9 依 網 路 或 紙 本 與 網 路 信 任 同 意 程 度 構 面 的 差 異 分 析... 29 表 4-10 依 網 路 或 紙 本 與 隱 私 顧 慮 同 意 程 度 構 面 的 差 異 分 析... 30 表 4-11 依 性 別 與 使 用 動 機 同 意 程 度 的 差 異 分 析... 32 表 4-12 依 性 別 與 網 站 隱 私 同 意 程 度 的 差 異 分 析... 33 表 4-13 依 性 別 與 網 站 信 任 同 意 程 度 的 差 異 分 析... 34 表 4-14 依 性 別 與 隱 私 顧 慮 同 意 程 度 的 差 異 分 析... 35 表 4-15 依 年 齡 與 使 用 動 機 之 差 異 分 析... 37 表 4-16 依 年 齡 與 使 用 動 機 的 Scheffe 檢 定... 37 表 4-17 依 年 齡 與 網 站 隱 私 之 差 異 分 析... 38 表 4-18 依 年 齡 與 網 站 隱 私 的 Scheffe 檢 定... 39 表 4-19 依 年 齡 與 網 站 信 任 之 差 異 分 析... 40 表 4-20 依 年 齡 與 網 站 信 任 的 Scheffe 檢 定... 41

表 4-21 依 年 齡 與 隱 私 顧 慮 之 差 異 分 析... 42 表 4-22 依 年 齡 與 隱 私 顧 慮 的 Scheffe 檢 定... 43 表 4-23 依 教 育 程 度 與 使 用 動 機 之 差 異 分 析... 44 表 4-24 依 教 育 程 度 與 網 站 隱 私 之 差 異 分 析... 45 表 4-25 依 教 育 程 度 與 網 站 隱 私 的 Scheffe 檢 定... 46 表 4-26 依 教 育 程 度 與 網 站 信 任 之 差 異 分 析... 46 表 4-27 依 教 育 程 度 與 隱 私 顧 慮 之 差 異 分 析... 47 表 4-28 依 教 育 程 度 與 隱 私 顧 慮 的 Scheffe 檢 定... 48 表 4-29 依 網 路 工 具 與 使 用 動 機 之 差 異 分 析... 48 表 4-30 依 網 路 工 具 與 網 站 隱 私 之 差 異 分 析... 49 表 4-31 依 網 路 工 具 與 網 站 信 任 之 差 異 分 析... 50 表 4-32 依 網 路 工 具 與 網 站 信 任 的 Scheffe 檢 定... 51 表 4-33 依 網 路 工 具 與 隱 私 顧 慮 之 差 異 分 析... 51 表 4-34 依 職 業 與 使 用 動 機 之 差 異 分 析... 52 表 4-35 依 職 業 與 使 用 動 機 的 Schffe 檢 定... 53 表 4-36 依 職 業 與 網 站 隱 私 之 差 異 分 析... 54 表 4-37 依 職 業 與 網 站 信 任 之 差 異 分 析... 55 表 4-38 依 職 業 與 隱 私 顧 慮 之 差 異 分 析... 56 表 4-39 依 職 業 與 隱 私 顧 慮 的 Schffe 檢 定... 57 表 4-40 依 使 用 時 間 與 使 用 動 機 之 差 異 分 析... 58 表 4-41 依 使 用 時 間 與 使 用 動 機 的 Schffe 檢 定... 59 表 4-42 依 使 用 時 間 與 網 站 隱 私 之 差 異 分 析... 60 表 4-43 依 使 用 時 間 與 網 站 隱 私 的 Schffe 檢 定... 60 表 4-44 依 使 用 時 間 與 網 站 信 任 之 差 異 分 析... 61 表 4-45 依 使 用 時 間 與 隱 私 顧 慮 之 差 異 分 析... 62 表 4-46 依 主 要 動 機 與 使 用 動 機 之 差 異 分 析... 63 表 4-47 依 主 要 動 機 與 使 用 動 機 的 Schffe 檢 定... 64

表 4-48 依 主 要 動 機 與 網 站 隱 私 之 差 異 分 析... 65 表 4-49 依 主 要 動 機 與 網 站 隱 私 的 Schffe 檢 定... 66 表 4-50 依 主 要 動 機 與 網 站 信 任 之 差 異 分 析... 66 表 4-51 依 主 要 動 機 與 網 站 信 任 的 Schffe 檢 定... 68 表 4-52 依 主 要 動 機 與 隱 私 顧 慮 之 差 異 分 析... 69 表 4-53 依 主 要 動 機 與 隱 私 顧 慮 的 Schffe 檢 定... 70 表 4-54 依 主 要 用 途 與 使 用 動 機 之 差 異 分 析... 71 表 4-55 依 主 要 用 途 與 使 用 動 機 的 Schffe 檢 定... 72 表 4-56 依 主 要 用 途 與 網 站 隱 私 之 差 異 分 析... 72 表 4-57 依 主 要 用 途 與 網 站 信 任 之 差 異 分 析... 73 表 4-58 依 主 要 用 途 與 隱 私 顧 慮 之 差 異 分 析... 74 表 4-59 依 主 要 用 途 與 網 站 隱 私 的 Schffe 檢 定... 75 表 4-60 依 最 困 擾 的 與 使 用 動 機 之 差 異 分 析... 76 表 6-61 依 最 困 擾 的 與 使 用 動 機 的 Schffe 檢 定... 77 表 6-62 依 最 困 擾 的 與 網 站 隱 私 之 差 異 分 析... 78 表 6-63 依 最 困 擾 的 與 網 站 信 任 之 差 異 分 析... 79 表 6-64 依 最 困 擾 的 與 隱 私 顧 慮 之 差 異 分 析... 80 表 6-65 依 最 困 擾 的 與 隱 私 顧 慮 的 Schffe 檢 定... 80 表 6-66 依 最 擔 心 的 與 使 用 動 機 之 差 異 分 析... 81 表 6-67 依 最 擔 心 的 與 使 用 動 機 的 Schffe 檢 定... 82 表 6-68 依 最 擔 心 的 與 網 站 隱 私 之 差 異 分 析... 82 表 6-69 依 最 擔 心 的 與 網 站 隱 私 的 Schffe 檢 定... 83 表 6-70 依 最 擔 心 的 與 網 站 信 任 之 差 異 分 析... 84 表 6-71 依 最 擔 心 的 與 網 站 信 任 的 Schffe 檢 定... 85 表 6-72 依 最 擔 心 的 與 隱 私 顧 慮 之 差 異 分 析... 86

第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 研 究 動 機 一 研 究 背 景 近 年 來, 網 路 社 群 發 展 快 速 不 管 是 種 類 或 是 速 度 都 有 驚 人 的 成 長, 其 中 成 長 速 度 最 為 驚 人 的 一 個 網 路 社 群 網 站 就 是 Facebook Facebook 原 本 是 哈 佛 大 學 學 生 Mark Zuckerberg 在 2004 年 為 同 校 設 計 的 一 個 校 內 網 路 社 群, 在 開 放 的 隨 後 兩 個 月 後,Facebook 就 開 始 擴 展 到 鄰 近 地 區 的 學 校, 並 且 提 供 其 他 地 區 的 學 生 加 入, 此 時 Facebook 的 會 員 就 已 經 不 僅 限 於 同 一 地 區 學 校 的 學 生 使 用 再 開 放 給 其 他 地 區 的 學 生 加 入 後,Facebook 也 開 始 考 慮 要 拓 展 用 戶, 並 開 放 給 非 學 生 族 群 使 用 在 2006 年 9 月 開 始,Facebook 開 放 給 所 有 年 齡 層 使 用, 任 何 用 戶 只 要 輸 入 有 效 的 電 子 郵 件 位 址 以 及 姓 名 即 可 加 入, 這 個 舉 動 更 使 得 Facebook 的 會 員 不 僅 限 於 學 生 族 群, 會 員 數 有 了 顯 著 的 成 長, 會 員 數 也 越 來 越 多,Facebook 全 球 的 使 用 人 數 因 為 平 台 的 開 放 性, 使 得 人 數 不 斷 累 積 而 快 速 成 長,Facebook 在 目 前 已 經 成 為 當 前 全 球 最 熱 門 的 社 群 網 站 之 一 ( 賴 冠 名,2010) 隨 著 現 代 科 技 快 速 的 發 展, 網 路 的 出 現 改 變 人 們 生 活 習 慣, 網 路 的 使 用 早 已 成 為 生 活 中 的 一 部 分 藉 由 網 路, 人 們 可 以 快 速 地 獲 得 來 自 世 界 各 地 的 資 訊, 彼 此 交 換 訊 息 分 享, 帶 來 了 許 多 便 利 性 而 網 路 的 發 展 愈 來 愈 多 元 化, 使 人 們 在 運 用 網 路 時, 漸 漸 地 出 現 不 一 樣 的 互 動 關 係, 從 一 剛 開 始 的 瀏 覽 搜 尋, 一 直 到 使 用 社 群 網 站 而 目 前 網 路 的 使 用, 日 漸 趨 於 以 互 動 性 和 社 會 性 為 導 向, 使 用 者 之 間 的 溝 通 和 訊 息 的 分 享 可 藉 由 社 群 網 站 來 傳 達, 因 此 社 群 網 站 成 為 使 用 者 之 間 的 溝 通 媒 介 ( 許 芝 嫻,2011) 1

二 研 究 動 機 當 Facebook 上 所 提 供 有 關 於 個 人 的 資 訊 數 量 增 加 時, 同 時 也 增 加 了 濫 用 以 及 身 分 竊 取 等 隱 私 權 的 問 題 這 些 對 網 路 社 群 線 上 行 為 的 風 險, 例 如 被 不 明 人 士 騷 擾 竊 取 密 碼, 散 播 病 毒 以 及 收 到 大 量 的 廣 告 文 件 而 造 成 個 人 困 擾 雖 然 網 路 使 用 者 覺 得 他 們 藏 身 在 電 腦 後 事 安 全 的, 但 實 際 上 卻 是 沒 有 隱 私 的 (Regan,2003), 不 免 讓 使 用 者 質 疑 Facebook 的 隱 私 機 制 是 否 出 了 問 題, 這 也 是 我 們 要 研 究 的 對 象 之 一 Facebook 除 了 提 供 一 般 隱 私 政 策 保 證 及 第 三 方 的 認 證 之 外, 也 允 許 使 用 者 可 以 自 由 更 改 隱 私 的 設 定, 然 而 這 些 Facebook 所 制 定 的 隱 私 機 制 是 否 會 增 加 使 用 者 對 Facebook 的 信 任, 也 是 本 文 要 探 討 的 對 象 本 文 企 圖 以 問 卷 調 查 的 方 式, 探 討 國 際 社 群 隱 私 之 探 討 以 Facebook 為 例, 探 討 使 用 Facebook 者 的 使 用 動 機 網 站 隱 私 網 站 信 任 隱 私 顧 慮 同 意 及 信 任 程 度 分 析 第 二 節 研 究 方 法 與 研 究 目 的 一 研 究 方 法 近 年 來 社 群 網 站 以 驚 人 的 速 度 快 速 成 長, 並 且 成 為 一 個 重 要 的 通 溝 媒 介, 因 此 本 文 以 社 群 網 站 -Facebook 為 例, 並 探 討 使 用 動 機 網 站 隱 私 網 站 信 任 隱 私 顧 慮 及 等 因 素 對 是 否 會 分 別 造 成 網 路 使 用 者 願 意 去 暴 露 個 人 資 訊 及 是 否 願 意 後 續 分 享 之 意 圖 研 究 中 採 用 問 卷 調 查 法, 透 過 網 路 發 送 問 卷 為 主 要 蒐 集 資 料 方 法, 瞭 解 以 Facebook 為 平 台 的 環 境 下, 其 使 用 者 的 資 訊 隱 私 顧 慮 隱 私 機 制 及 其 他 信 任 前 因, 是 否 會 影 響 他 們 對 於 Facebook 的 信 任 及 分 享 資 訊 的 風 險, 以 及 使 用 者 後 續 使 用 發 展 是 否 可 以 增 加 使 用 者 的 信 任 二 研 究 目 的 基 於 上 述 的 背 景 與 動 機, 本 文 主 要 目 的 為 探 討 國 際 社 群 網 站 隱 私, 針 對 使 用 動 機 網 站 隱 私 網 站 信 任 隱 私 顧 慮 來 進 行 研 究, 並 且 探 討 構 面 間 相 關 影 響 研 究 目 的 如 下 : ( 一 ) 藉 由 問 卷 調 查 瞭 解 使 用 Facebook 者 的 使 用 動 機 網 站 隱 私 網 站 信 任 隱 私 顧 慮 同 意 及 信 任 程 度 分 析 ( 二 ) 針 對 人 口 統 計 Facebook 使 用 者 對 使 用 動 機 網 站 隱 私 網 站 信 任 隱 2

私 顧 慮 之 差 異 分 析 ( 三 ) 針 對 使 用 行 為 變 數 Facebook 使 用 者 對 使 用 動 機 網 站 隱 私 網 站 信 任 隱 私 顧 慮 差 異 分 析 第 三 節 研 究 流 程 首 先 確 認 研 究 主 題, 之 後 根 據 研 究 動 機 與 目 的 以 及 相 關 的 文 獻 整 理, 建 立 起 整 個 研 究 流 程, 並 且 設 計 問 卷, 等 問 卷 發 放 回 收 以 利 進 行 分 析 整 理 作 業, 最 後 撰 寫 研 究 結 果 並 提 出 討 論 與 具 體 的 建 議 確 定 研 究 主 題 研 究 背 景 動 機 與 目 的 蒐 集 相 關 文 獻 與 探 討 建 立 研 究 架 構 與 問 卷 設 計 問 卷 調 查 與 分 析 研 究 結 論 與 建 議 圖 1-1: 研 究 流 程 圖 3

第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 社 群 網 站 介 紹 本 文 從 什 麼 是 社 群 網 站 及 國 際 社 群 網 站 來 介 紹 社 群 網 站 : 主 要 作 用 是 為 一 群 擁 有 相 同 興 趣 與 活 動 的 人 建 立 線 上 社 群 這 類 服 務 往 往 是 基 於 網 際 網 路, 為 用 戶 提 供 各 種 聯 繫 交 流 的 交 互 通 路, 如 電 子 郵 件 即 時 消 息 服 務 等 一 社 群 網 站 簡 介 社 群 網 路 服 務 ( 亦 稱 社 群 網 站 ), 主 要 作 用 是 為 一 群 擁 有 相 同 興 趣 與 活 動 的 人 建 立 線 上 社 群 這 類 服 務 往 往 是 基 於 網 際 網 路, 為 使 用 者 提 供 各 種 聯 繫 交 流 的 互 動 通 路, 如 電 子 信 件 即 時 訊 息 服 務 等 多 數 社 群 網 路 會 提 供 多 種 讓 使 用 者 互 動 起 來 的 方 式, 可 以 為 聊 天 寄 信 傳 訊 照 片 影 音 檔 案 分 享 部 落 格 與 討 論 群 組 等 社 群 網 路 為 資 訊 的 交 流 與 分 享 提 供 了 新 的 途 徑 作 爲 社 群 網 路 的 網 站 一 般 會 擁 有 數 以 百 萬 的 登 記 使 用 者, 使 用 該 服 務 已 成 為 了 使 用 者 們 每 天 的 生 活 社 群 網 路 服 務 網 站 當 前 在 世 界 上 有 許 多, 知 名 的 包 括 Google+ 噗 浪 Twitter Facebook 等 在 中 國 大 陸 地 區 社 群 網 路 服 務 為 主 的 流 行 網 站 有 人 人 網 QQ 空 間 微 博 等 社 群 網 站 是 指 以 網 站 為 基 礎 的 服 務, 以 允 許 個 人 在 有 範 圍 的 系 統 中 建 構 一 個 公 開 或 半 公 開 的 個 人 簡 介 闡 明 一 個 有 與 其 他 用 戶 分 享 連 接 的 清 單, 查 看 由 他 人 藉 由 系 統 所 作 出 關 於 網 路 連 結 清 單 (Grimmelmann,2009;Boyd&Elli-son, 2007) 使 用 者 創 造 一 個 獨 一 無 二 網 路 身 分, 和 其 他 使 用 者 建 立 關 係, 並 且 加 入 各 式 各 樣 友 共 享 連 接 的 用 戶 團 體 這 些 網 站 使 得 我 們 在 線 上 與 現 在 和 以 前 的 朋 友 同 學 同 事 聯 繫 變 得 更 便 利 個 體 的 社 交 圈 會 不 斷 地 擴 大 和 重 疊 並 在 最 終 形 成 大 的 社 群 網 路 在 此 類 透 過 對 朋 友 的 朋 友 是 朋 友 原 則 的 實 現 而 得 到 發 展 的 線 上 社 群 網 路 ( 參 考 蔡 馨 瑩,2012) 網 路 社 群 係 將 實 體 社 會 中 的 社 區 團 體 概 念 延 伸 到 網 路 上, 網 友 可 以 依 據 各 項 宗 旨 在 社 群 網 站 中 成 立 不 同 的 團 體, 並 藉 此 進 行 聯 絡 與 溝 通 而 它 最 大 的 4

意 義 在 於, 社 群 網 站 利 用 人 有 與 其 他 人 產 生 互 動 情 感 維 繫 以 及 得 到 更 多 資 訊 的 需 要, 提 供 一 個 虛 擬 空 間, 讓 關 心 相 同 主 題 的 使 用 者 群 聚 在 一 起 並 且 分 享 資 訊 對 使 用 者 來 說, 社 群 網 站 等 於 免 費 提 供 了 一 個 虛 擬 的 交 流 空 間, 讓 有 共 同 需 求 ( 無 論 是 情 感 或 實 質 ) 的 人 可 以 很 方 便 且 無 時 差 的 擁 有 討 論 空 間 以 及 自 由 的 資 訊 存 放 空 間 另 一 方 面, 社 群 網 站 也 適 度 滿 足 了 人 們 主 宰 及 炫 耀 的 心 理, 因 為 任 何 人 都 可 以 成 立 網 路 社 團, 而 不 需 要 任 何 金 費 或 人 脈, 便 可 擁 有 版 主 會 長 的 頭 銜 而 站 在 網 站 經 營 者 的 角 度, 社 群 易 於 聚 集 人 群, 網 友 停 留 的 時 間 也 會 比 一 般 入 口 網 站 長, 其 可 帶 來 穩 定 或 更 大 的 流 量 以 增 加 廣 告 收 入 ; 如 果 網 友 透 過 網 站 交 易, 網 站 也 可 以 藉 此 收 取 會 員 的 交 易 佣 金 本 研 究 歸 納 Facebook 的 主 要 因 素 與 負 面 評 論 : ( 一 ) 影 響 網 友 使 用 Facebook 的 因 素 主 要 有 五 個 構 面 : 1. 社 交 性 : 包 含 分 享 近 況 分 享 資 訊 分 享 心 情 尋 找 失 聯 的 朋 友 分 享 照 片 與 影 片 2. 資 訊 性 : 包 含 方 便 分 享 資 訊 快 速 分 享 資 訊 方 便 獲 得 資 訊 3. 遊 戲 性 : 包 含 遊 戲 多 樣 遊 戲 好 玩 4. 關 係 性 : 包 含 維 繫 親 情 維 繫 愛 情 5. 娛 樂 性 : 包 含 抒 壓 解 悶 消 磨 時 間 ( 二 ) 另 一 方 面, 使 用 者 對 於 Facebook 之 負 面 評 論 主 要 有 五 個 構 面 : 1. 缺 乏 隱 私 : 包 含 無 照 片 與 影 片 隱 私 無 資 訊 隱 私 無 個 人 資 訊 隱 私 無 留 言 隱 私 2. 耗 時 : 包 含 荒 廢 正 事 浪 費 時 間 容 易 成 癮 損 害 眼 睛 3. 易 受 打 擾 : 包 含 不 熟 的 朋 友 打 擾 不 喜 歡 的 朋 友 打 擾 陌 生 人 打 擾 缺 乏 真 實 感 : 包 含 與 人 面 對 面 互 動 減 少 網 路 缺 乏 真 實 感 4. 系 統 不 完 善 : 包 含 廣 告 訊 息 太 多 系 統 不 穩 社 群 網 站 已 成 為 現 今 網 路 族 群 最 常 瀏 覽 的 網 站 類 型 之 一 近 來, 針 對 虛 擬 社 群 網 站 的 研 究 主 要 集 中 在, 社 會 網 路 連 結 成 功 因 素 探 討 使 用 者 參 與 的 原 因 及 參 與 社 群 所 帶 來 之 結 果, 較 少 有 研 究 探 討 網 站 所 提 供 的 何 種 品 質 要 素, 對 於 虛 擬 5

社 群 吸 引 顧 客 參 與 而 言 是 極 為 重 要 的 從 增 加 網 站 營 收 的 觀 點 來 看, 如 何 確 認 重 要 的 品 質 要 素, 準 確 且 迅 速 地 掌 握 虛 擬 社 群 網 站 使 用 者 需 求, 將 成 為 社 群 網 站 提 供 者 的 關 鍵 成 功 因 素 除 了 一 般 定 義 中 的 社 群 網 站, 網 路 社 群 的 概 念 也 逐 漸 延 伸 到 不 同 類 型 的 網 站, 駛 網 站 有 社 群 化 的 趨 勢 也 就 是 說, 有 越 來 越 多 的 網 站 將 社 群 的 概 念 放 入 網 站 的 經 營 元 素 中, 將 客 戶 服 務 延 伸 下 去, 例 如 廠 商 在 其 網 站 上 針 對 其 產 品 設 立 網 路 社 群, 讓 消 費 者 在 其 中 進 行 討 論 交 流, 並 在 聊 天 室 中 24 小 時 設 置 客 服 人 員 為 消 費 者 解 決 問 題, 此 舉 無 形 中 增 加 了 該 項 產 品 的 價 值 與 知 名 度, 尤 其 對 新 產 品 更 有 助 益 此 外, 這 種 社 群 化 網 站 還 能 藉 此 維 繫 良 好 的 顧 客 關 係, 並 得 到 最 直 接 的 客 戶 反 映 表 2-1 社 群 網 站 的 定 義 提 出 學 者 定 義 年 份 虛 擬 社 群 來 自 於 網 路 上 的 社 會 累 積, 當 擁 有 足 夠 的 人 數 Rheingold 持 續 在 網 路 上 公 開 討 論, 而 且 也 夠 久 了 以 後, 這 些 人 便 1993 累 積 了 相 當 感 情 基 礎, 便 會 在 網 際 空 間 裡 形 成 人 際 關 係 網 絡 Fernback, Thompson Adler, Christopher 一 種 在 網 際 空 間 中 經 由 一 次 次 在 某 特 定 環 境 中 ( 如 : Chat) 互 相 接 觸 及 討 論 相 同 興 趣 主 題 所 產 生 出 的 社 會 關 1995 係 一 個 允 許 具 有 共 同 興 趣 的 人 們 透 過 網 路 空 間, 如 : 1998 WWW 來 彼 此 交 流 溝 通 及 分 享 資 訊 等 的 空 間 Inbaria, Shayo, 社 群 通 常 是 形 容 許 多 種 型 式 的 電 腦 媒 介 通 訊, 特 別 是 指 Olfman 在 群 體 間 的 一 種 長 期 的 以 文 件 媒 介 的 溝 通 方 式 1999 一 群 到 達 臨 界 數 量 之 網 際 網 路 使 用 者 因 相 同 興 趣 或 情 Kannan, Chang 感 而 在 網 際 網 路 上 參 與 討 論 區 討 論, 於 聊 天 室 中 與 其 他 2000 人 互 動, 並 且 交 換 資 訊 所 產 生 之 人 際 關 係 資 料 來 源 : 王 志 銘 (2004) 二 國 際 社 群 網 站 分 類 6

以 下 參 考 維 基 百 科 (2014) 介 紹 現 有 的 國 際 社 群 網 站 : ( 一 ) 臉 書 (Facebook)- 透 過 Facebook, 使 用 者 加 入 會 員 之 後, 可 建 立 個 人 檔 案 上 傳 照 片 寫 日 記 玩 小 遊 戲 與 使 用 朋 友 名 單 的 連 結, 以 擴 大 交 友 社 交 範 圍 除 了 可 透 過 搜 尋 功 能 找 到 失 聯 已 久 的 朋 友, 還 可 隨 時 被 告 知 朋 友 的 動 向 ( 會 員 可 選 擇 開 放 這 個 功 能 與 否 ), 加 入 各 種 有 興 趣 的 社 群 團 體, 及 使 用 布 告 欄, 用 文 字 照 片 影 片 或 音 樂 與 朋 友 分 享 自 己 的 心 情 或 生 活 ( 傅 沁 怡,2008) 有 : 網 路 平 台 社 交 網 站 網 路 日 誌 社 團 群 組 塗 鴉 牆 (The Wall) 戳 (Pokes) 市 場 (Marketplace) 粉 絲 團 及 時 通 知 及 聊 天 室 等 ( 二 ) 噗 浪 (Plurk)-Plurk 中 文 叫 噗 浪, 在 Plurk 上 面 活 動 的 人 又 叫 噗 浪 客, 瀏 覽 其 他 朋 友 的 訊 息 叫 追 浪,Plurk 上 的 網 友 叫 噗 友 因 為 所 有 訊 息 都 展 示 在 網 站 中 間 的 那 條 河 流 或 河 道 ( 官 方 說 法 是 時 間 軸 ), 所 以 關 機 不 玩 了 又 叫 上 岸 Plurk 網 站 中 的 各 項 進 階 功 能 都 需 要 Karma 數 值 到 達 一 定 程 度 才 可 開 放 修 改, 所 以 很 容 易 把 聊 天 當 作 玩 RPG 遊 戲 那 樣 一 直 追 求 Karma 分 數 一 直 玩 Plurk 是 個 類 似 時 間 流 網 站, 也 就 是 大 家 一 整 天 都 泡 在 上 面, 想 到 什 麼 講 什 麼 聽 到 什 麼 回 什 麼, 是 個 相 當 自 由 有 彈 性 卻 又 有 點 隱 密 ( 稍 有 資 訊 流 通 門 檻 ) 的 八 卦 流 竄 區 它 的 彈 性 在 於 除 非 你 訂 閱 了 某 個 人 的 噗 浪, 你 才 看 得 到 他 在 鬼 扯 什 麼, 不 訂 閱 的 話 就 不 會 被 吵 到 而 有 點 隱 密 也 在 於 你 必 須 訂 閱 或 者 有 人 轉 貼 他 的 噗 浪 文 網 址 給 你, 你 才 知 道 他 說 了 什 麼 ; 如 果 你 不 想 讓 沒 經 過 授 權 的 人 看 到 你 的 訊 息, 也 可 以 把 訊 息 鎖 起 來, 不 讓 其 他 人 看 ( 三 ) Google+- Google+ 是 個 與 朋 友 聊 天 挖 掘 話 題 的 訊 息 交 流 網 站, 透 過 社 交 圈 的 分 類 與 整 合, 使 用 者 可 以 輕 易 把 一 般 網 友 跟 同 學 同 事 家 人 等 不 同 屬 性 的 親 朋 好 友 分 類 擺 著, 瀏 覽 Google+ 時 也 可 輕 鬆 依 照 這 些 分 類 挑 選 你 要 看 的 訊 息, 目 前 Google+ 暫 時 只 著 重 於 訊 息 交 流 與 社 群 關 係 兩 方 面 的 應 用, 整 個 操 作 介 面 其 實 跟 Facebook 沒 有 太 大 的 差 別 競 爭 對 手 以 臉 書 為 主, 功 能 相 當 豐 富 且 易 上 手, 最 著 名 的 是 社 交 圈 及 多 人 視 訊 的 功 能, 去 年 一 月 成 功 打 敗 推 特 成 為 第 二 大 社 群 網 站 ( 四 ) Vkontakte(VK)- 與 大 多 數 的 社 群 網 路 相 同, 該 網 站 的 核 心 功 能 是 基 於 個 7

人 訊 息 和 共 享 照 片, 狀 態 更 新 以 及 與 朋 友 的 聯 繫 VKontakte 也 有 用 於 管 理 網 路 社 團 和 名 人 的 網 頁 工 具 該 網 站 允 許 其 用 戶 上 傳 搜 尋 與 新 聞 媒 體 內 容, 例 如 影 片 和 音 樂 VKontakte 具 有 先 進 的 搜 尋 引 擎, 能 有 效 搜 尋 到 較 為 複 雜 且 深 遠 的 好 友, 以 及 即 時 性 新 聞 搜 尋 等 ( 五 ) 中 國 主 要 社 群 網 站 1. 人 人 網 - 人 人 網 (NYSE:RENN), 原 名 校 內 網, 被 視 為 與 Facebook 類 似 的 中 文 SNS 網 站, 同 時 也 是 中 國 大 陸 最 早 的 校 園 社 交 關 係 網 路 平 台 之 一 前 期 的 校 內 網 以 學 生 用 戶 作 為 主 要 用 戶 群 體, 但 改 名 為 人 人 網 後, 其 已 改 變 完 全 偏 重 於 學 生 群 體 的 策 略, 而 更 多 地 試 圖 將 用 戶 群 擴 展 至 校 外 社 會, 意 圖 擴 大 其 目 標 用 戶 群 體 2. QQ 空 間 -Q-zone(QQ 空 間 ) 是 騰 訊 計 算 機 通 訊 公 司 ( 港 交 所 :0700) 於 2005 年 推 出 的 一 個 網 誌 系 統, 目 前 活 躍 於 中 國 大 陸 其 推 出 的 另 一 個 網 誌 系 統 TM 空 間 (I-zone) 目 前 已 與 Q-zone 合 併 Q-zone 中 包 括 說 說 日 誌 分 享 相 冊 視 頻 留 言 板 音 樂 盒 互 動 個 人 檔 等 功 能, 另 外 還 有 應 用 中 心, 有 許 多 第 三 方 應 用 接 入 其 中 著 名 的 應 用 有 QQ 農 場 QQ 牧 場 QQ 餐 廳 搶 車 位 洛 克 王 國 等 同 時 有 大 量 裝 飾 物 品 如 首 頁 動 畫 皮 膚 導 航 欄 漂 浮 物 花 藤 等, 雖 然 有 免 費 物 品, 但 擁 有 幾 乎 所 有 裝 飾 需 要 用 Q 幣 付 費 同 時 針 對 Q-zone 的 用 戶 騰 訊 推 出 了 黃 鑽 業 務, 黃 鑽 可 以 獨 享 Q-zone 裝 飾 免 費 或 折 扣 大 容 量 相 冊 個 性 域 名 申 請 等 大 量 特 權 Q-zone 可 由 用 戶 提 出 關 閉 申 請 3. 新 浪 微 博 - 新 浪 微 博 (Weibo/Sina Weibo), 是 一 個 由 新 浪 網 推 出, 提 供 微 博 客 的 服 務 網 站 新 浪 微 博 是 一 個 類 似 於 Twitter 和 Facebook 的 混 合 體, 用 戶 可 以 通 過 網 頁 WAP 頁 面 外 部 程 序 和 手 機 簡 訊 彩 信 等 發 布 140 漢 字 (280 字 元 ) 以 內 的 信 息, 並 可 上 傳 圖 片 和 連 結 視 頻, 實 現 即 時 分 享 新 浪 微 博 可 以 直 接 在 一 條 微 博 下 面 附 加 評 論, 也 可 以 直 接 在 一 條 微 博 裡 面 發 送 圖 片 視 頻, 新 浪 微 博 最 先 添 加 這 兩 點 功 能 新 浪 微 博 是 一 個 基 於 用 戶 關 係 的 信 息 分 享 傳 播 以 及 獲 取 信 息 的 平 台, 它 佔 據 中 國 微 博 用 戶 總 量 的 57%, 以 及 中 國 微 博 活 動 總 量 的 87%, 是 中 國 大 8

陸 訪 問 量 最 大 的 網 站 之 一 它 是 由 新 浪 公 司 於 2009 年 8 月 推 出, 截 至 2012 年 12 月 底, 新 浪 微 博 註 冊 用 戶 已 超 5 億, 同 比 大 幅 增 長 74%, 日 活 躍 用 戶 數 達 到 4620 萬, 用 戶 每 日 發 博 量 超 過 1 億 條, 橫 跨 兩 岸 三 地 新 馬 地 區 和 世 界 各 地 的 華 人 社 區 三 社 交 網 絡 服 務 網 站 之 負 面 問 題 社 群 網 站 的 快 速 興 起 與 普 遍, 帶 給 人 們 溝 通 互 動 方 面 的 便 利 性, 擴 大 了 人 們 的 人 際 關 係, 但 同 時 亦 帶 來 許 多 負 面 的 問 題, 甚 至 有 些 人 因 此 而 受 到 逼 迫 與 傷 害 任 教 於 美 國 德 州 大 學 奧 斯 汀 分 校 廣 播 電 視 電 影 學 系 的 學 者 Watkins, 長 時 間 研 究 美 國 年 輕 人 對 於 社 群 網 站 線 上 遊 戲 行 動 電 話 等 的 使 用 態 度 與 行 為, 其 透 過 大 規 模 的 深 度 訪 談 及 蒐 集 超 過 500 位 十 多 歲 至 二 十 多 歲 的 美 國 年 輕 人 對 於 新 式 媒 體 使 用 行 為 的 資 料 後, 於 2009 年 發 表 著 作 The young and the digital: What the migration to social network sites, games, and anytime, anywhere media means for our future 並 提 到, 新 科 技 的 發 展 為 使 用 者 帶 來 正 面 效 益 的 同 時, 亦 產 生 了 如 網 路 霸 凌 (cyberbullying) 種 族 與 階 級 鴻 溝 網 路 成 癮 (Internet Addiction Disorder) 等 負 面 問 題 第 二 節 Facebook 社 群 網 站 功 能 本 節 藉 維 基 百 科 網 頁, 介 紹 社 群 網 站 功 能, 如 下 : 一 塗 鴉 牆 : 在 個 人 檔 案 中, 簡 短 經 良 好 編 輯 的 訊 息, 或 多 媒 體 資 源 發 佈 到 Facebook 社 群 系 統 的 頁 面, 都 可 看 到 自 己 發 佈 或 回 覆 過 的 訊 息, 使 用 者 可 以 對 自 己 人 或 別 人 的 發 言 寫 下 回 覆, 塗 鴉 牆 往 往 是 用 戶 最 主 要 觀 看 與 使 用 的 頁 面 二 邀 請 : 使 用 者 可 以 透 過 Facebook 社 群 系 統 虛 擬 商 店 獲 取 商 品, 互 贈 好 友 禮 物 ; 或 透 過 成 立 特 殊 主 題 的 社 團 或 活 動 邀 請 好 友 加 入, 邀 請 好 友 一 同 餐 與 遊 戲 或 心 理 測 驗 三 按 讚 : 透 過 讚 可 以 表 達 對 此 訊 息 的 喜 愛 程 度 2010 年 5 月 研 究 發 現, 美 國 Facebook 社 群 系 統 使 用 者 不 重 複 造 訪 網 友 數 與 流 量 數 大 增, 研 究 顯 示 9

Facebook 社 群 系 統 不 重 複 造 訪 網 友 數 大 幅 增 加 原 因 可 能 是 網 友 參 與 集 讚 活 動 修 改 隱 私 設 定 以 及 其 他 社 交 外 掛 軟 體 增 加 Facebook 社 群 系 統 使 用 流 量 四 動 態 消 息 : 進 入 帳 號 頁 面 後 會 連 結 到 的 主 要 首 頁 訊 息, 提 供 在 Facebook 社 群 系 統 上 眾 好 友 的 即 時 活 動 與 分 享 訊 息 五 資 訊 : 可 於 此 頁 面 編 輯 個 人 資 料 背 景, 如 : 性 別 生 日 感 情 狀 態 學 歷 經 歷 愛 好 與 興 趣 及 聯 絡 資 料 等 基 本 資 料, 讓 其 他 使 用 者 更 加 了 解 自 己 的 各 式 資 訊 六 即 時 訊 息 : 使 用 者 可 以 透 過 Facebook 社 群 系 統 即 時 通 訊 功 能 與 好 友 聊 天, 傳 遞 即 時 訊 息 七 活 動 :Facebook 活 動 的 功 能 幫 助 用 戶 通 知 朋 友 們 將 發 生 的 活 動, 幫 助 用 戶 組 織 線 下 的 社 交 活 動 八 粉 絲 專 業 : 可 讓 使 用 者 開 啟 任 何 主 題 討 論, 再 由 其 他 使 用 者 給 予 意 見 評 論 回 饋 九 相 簿 : 使 用 者 可 上 傳 照 片 至 此 頁 面, 其 他 用 戶 則 可 針 對 該 資 源 留 下 評 論 十 尋 友 工 具 : 利 用 此 功 能 搜 尋 所 有 Facebook 社 群 系 統 使 用 者 常 用 電 郵 或 通 訊 軟 體 中 所 有 聯 絡 人 名 單, 免 除 尋 找 朋 友 的 麻 煩 十 一 朋 友 列 表 : 可 觀 看 加 為 好 友 的 所 有 清 單 並 進 行 編 輯, 也 可 查 看 朋 友 的 朋 友 清 單, 形 成 更 大 的 社 交 網 路 十 二 社 團 :Facebook 社 群 系 統 提 供 辦 理 活 動 與 社 團 的 功 能, 讓 使 用 者 可 透 過 活 動 與 社 團 集 結 通 知 朋 友, 並 分 類 整 理 社 群 活 動 的 對 象 十 三 Facebook 網 頁 遊 戲 : 網 站 內 有 許 多 與 第 三 方 合 作 廠 商 所 開 發 的 社 群 小 遊 戲, 比 較 知 名 的 有 Zynga.com King.com 等 等 除 上 述 十 二 項 基 本 主 要 功 能 外,Facebook 亦 提 供 打 卡 戳 一 下, 聯 繫 使 用 者 間 的 感 情, 使 能 結 交 共 同 志 趣 的 新 朋 友, 可 以 說 是 結 合 現 今 所 有 網 路 社 群 功 能 總 和, 而 Facebook 社 群 系 統 的 操 作 介 面 容 易 強 大 連 結 功 能 及 更 新 迅 速 的 特 點, 與 步 調 快 速 的 社 會 非 常 相 容 10

第 三 節 社 群 網 站 隱 私 與 規 範 一. 社 群 網 站 隱 私 隱 私 是 不 被 公 眾 所 皆 知 的 有 關 自 我 面 向 資 訊 (Allen et al, 2007) Petronio (2002) 認 為 隱 私 讓 我 們 感 覺 與 他 人 有 別 ; 而 隱 私 的 存 在 使 個 人 認 為 自 己 對 於 關 於 自 己 的 資 訊 是 權 力 的 所 有 者 (Petronio, 2002) 個 人 若 是 在 資 訊 交 換 的 過 程 中 保 有 多 一 點 的 權 力, 則 個 人 在 社 會 關 係 中 保 有 的 隱 私 量 也 愈 多, 也 就 是 說, 一 個 人 能 夠 自 願 的 選 擇 揭 露 資 訊 的 多 寡, 則 個 人 就 維 持 了 隱 私 (Derlega, Metts,Petronio, & Margulis, 1993) Altman 認 為 每 個 人 都 擁 規 範 自 己 與 環 境 互 動 的 有 機 能 力, 他 認 為 規 範 個 人 隱 私 的 能 力 因 文 化 而 異, 每 個 文 化 都 有 其 特 殊 的 行 為 和 技 術 用 來 管 理 與 外 界 的 互 動 (Altman, 1977) 隨 著 科 技 與 網 路 的 發 展, 社 交 網 站 的 發 展 也 跟 著 進 步, 以 Facebook 為 例, 它 的 隱 私 設 定 愈 來 愈 細 膩 多 元, 新 的 管 理 系 統 聚 焦 於 三 方 面 : 用 戶 內 容 的 單 一 化 管 理 更 強 大 的 基 本 資 料 管 理 以 及 關 閉 所 有 應 用 程 式 的 簡 易 選 項 Facebook 重 新 設 定 了 隱 私 管 理 頁 面, 將 隱 私 介 面 以 四 組 不 同 層 級 的 隱 私 權 限 ( 分 別 為 : 所 有 人 朋 友 的 朋 友 僅 限 朋 友 及 建 議 設 定 ) 讓 使 用 者 快 速 套 用 切 換 若 想 要 針 對 其 中 某 一 層 級 的 隱 私 進 一 步 的 設 定 也 可 以 逐 項 來 做 變 更, 讓 用 戶 在 單 一 欄 位 內 看 到 所 有 個 人 資 料 類 別, 並 各 自 設 定 隱 私 選 項 用 戶 也 可 選 擇 其 應 用 程 式 的 分 享 對 象 為 僅 限 朋 友 朋 友 的 朋 友 或 所 有 人 Facebook 也 大 幅 減 少 了 向 所 有 人 公 開 的 資 訊, 並 允 許 用 戶 選 擇 可 看 到 個 人 興 趣 與 朋 友 列 表 的 對 象, 且 可 選 擇 不 將 資 訊 公 開 給 Facebook 遊 戲 或 其 他 軟 體 的 開 發 者, 且 將 用 戶 所 有 資 訊 分 享 設 定 自 動 套 用 至 所 有 新 產 品 及 新 使 用 的 應 用 程 式 網 際 網 路 的 盛 行 與 WEB2.0 時 代 的 來 臨, 社 群 網 路 服 務 已 深 入 人 群 生 活, 社 群 網 站 資 料 存 取 的 速 度 及 容 量 不 斷 增 長, 加 上 串 流 技 術 的 發 展 也 使 社 群 網 站 可 在 網 路 平 台 上 任 意 播 送 多 媒 體 檔 案, 並 且 可 迅 速 將 資 料 分 門 別 類, 社 群 網 站 大 量 個 人 化 的 應 用 程 序 設 計, 如 Facebook 的 相 片 標 籤 功 能, 將 可 識 別 個 人 的 大 量 資 料 留 存 在 社 群 網 站 的 網 路 伺 服 器 中, 該 個 人 資 訊 在 社 群 網 站 中 任 意 流 竄 而 毫 無 截 阻 該 資 料 的 權 限 分 類 或 機 制, 個 人 的 隱 私 即 可 能 毫 無 保 留 的 完 全 攤 開 在 所 有 社 群 網 站 的 會 員 間 或 無 法 預 知 之 第 三 人 隨 著 社 群 網 路 快 速 發 展 相 同 的 是 人 們 對 個 人 隱 私 也 開 始 注 重 的 問 題 日 常 朋 友 和 上 班 同 事 時 常 在 網 路 上 提 供 個 人 訊 息, 所 以 個 11

人 資 料 被 大 量 的 陌 生 人 去 瀏 覽, 且 存 在 被 人 惡 意 利 用 的 可 能 性 ( 張 展 嘉,2013) 邱 顯 貴 (2011) 透 過 問 卷 調 查 驗 證 交 友 控 制 權 分 享 對 線 上 社 交 網 站 使 用 意 願 的 影 響, 其 研 究 結 果 發 現 : 讓 使 用 者 感 知 到 臉 書 對 線 上 分 享 及 交 友 帶 來 的 助 益 可 設 定 個 人 資 料 的 揭 露 程 度 線 上 搜 尋 朋 友 找 到 失 聯 的 朋 友 提 供 客 人 隱 私 權 保 護 的 認 證, 以 及 線 上 和 他 人 交 流 都 能 有 助 於 提 升 使 用 者 的 意 願 相 較 於 過 去 僅 要 求 消 極 不 受 干 擾 私 領 域 的 傳 統 隱 私 權, 現 代 隱 私 權 概 念 乃 積 極 被 解 釋 為 資 訊 主 體 應 有 掌 握 自 我 資 訊 的 主 動 權 利 從 而 積 極 意 義 之 資 訊 隱 私 權 (Information Privacy) 的 概 念 乃 因 應 而 生 並 有 別 於 傳 統 上 對 隱 私 權 保 障 之 思 考, 而 以 個 人 資 料 保 護 (Personal Data Protection) 保 障 為 重 心 以 對 抗 社 群 時 代 中 隱 私 權 所 受 之 衝 擊 二. 社 群 網 站 規 範 臉 書 是 許 多 現 代 人 溝 通 交 流 聯 絡 感 情 的 重 要 管 道, 不 過 同 樣 的 也 衍 生 出 許 多 社 會 問 題, 像 是 霸 凌 甚 至 不 肖 份 子 進 行 重 大 犯 罪, 為 了 防 止 這 些 濫 用 情 況 繼 續 發 生, 臉 書 更 新 使 用 規 則, 明 定 像 是 裸 露 霸 凌 以 及 宣 傳 恐 怖 組 織 活 動 等 言 論 和 照 片 一 律 禁 止 上 臉 書 和 親 朋 好 友 交 談 分 享 生 活 大 小 事 已 經 成 為 許 多 人 生 活 的 一 部 份, 不 過 問 題 也 層 出 不 窮, 不 論 是 台 灣 或 國 外, 臉 書 引 起 的 社 會 問 題 愈 來 愈 多, 為 了 防 止 情 況 惡 化,Facebook 更 新 網 站 規 範 守 則, 關 於 裸 露 部 份, 全 裸 臀 部 一 律 禁 止, 不 過 哺 乳 藝 術 照 或 醫 療 情 境 照 片 則 不 限 制, 為 了 防 止 網 路 霸 凌,Facebook 也 重 申 禁 止 張 貼 受 害 人 身 體 受 到 欺 凌 的 圖 像, 禁 止 散 佈 仇 恨 言 論, 不 過 可 以 分 享 他 人 仇 恨 言 論 的 例 子, 以 提 高 公 眾 對 類 似 問 題 的 認 識, 近 年 來 恐 怖 組 織 也 跟 上 網 路 時 代, 利 用 社 群 媒 體 大 肆 招 募 新 血,Facebook 在 新 規 範 中 也 明 定 禁 止 宣 傳 讚 揚 恐 怖 組 織 活 動 訊 息, 除 了 使 用 程 式 搜 索 外, 臉 書 也 借 助 民 眾 的 檢 舉, 刪 除 不 當 內 容 社 群 網 站 的 資 訊 隱 私 權 問 題 為 經, 國 內 外 個 人 資 料 保 護 法 制 為 緯, 漸 次 刻 劃 出 社 群 網 站 資 訊 隱 私 權 的 法 律 問 題, 藉 由 相 關 電 子 商 務 之 資 訊 隱 私 權 保 護 問 題 及 社 群 網 站 類 型 介 紹 之 文 獻 資 料, 並 以 在 我 國 法 域 內 之 愛 情 公 寓 網 站 為 例 及 相 關 著 名 國 際 社 群 網 站, 分 析 社 群 網 站 的 資 訊 隱 私 權 侵 害 型 態 及 現 在 將 來 可 能 之 保 護 或 預 防 資 訊 隱 私 權 侵 害 保 護 模 式 期 盼 在 社 群 網 站 所 產 生 的 隱 私 權 侵 害 問 題 與 社 群 網 站 帶 給 現 代 人 得 擴 展 人 際 的 利 益 上 得 到 一 個 12

平 衡 的 解 決 之 道 並 為 我 國 隱 私 權 保 護 課 題 提 供 一 個 更 為 周 延 之 保 護 方 式 13

第 三 章 研 究 設 計 與 研 究 假 設 第 一 節 研 究 設 計 本 文 主 要 探 討 使 用 動 機 網 站 隱 私 網 站 信 任 隱 私 顧 慮 及 等 因 素 對 是 否 會 分 別 造 成 網 路 使 用 者 願 意 去 暴 露 個 人 資 訊 及 是 否 願 意 分 享 之 意 圖 並 深 入 探 討 使 用 者 對 隱 私 顧 慮 不 同 所 造 成 的 差 異, 研 究 架 構 如 圖 3-1: 社 群 網 站 背 景 性 別 年 齡 教 育 程 度 職 業 使 用 行 為 主 要 動 機 主 要 用 途 最 困 擾 最 擔 心 四 大 構 面 使 用 動 機 網 站 隱 私 網 站 信 任 隱 私 顧 慮 圖 3-1: 研 究 架 構 圖 14

根 據 第 二 章 的 文 獻 歸 納 及 整 理, 本 文 主 要 研 究 對 象 以 台 灣 有 使 用 Facebook 的 年 輕 族 群 為 主, 針 對 使 用 者 資 訊 隱 私 顧 慮 做 研 究, 我 們 將 問 卷 設 計 為 四 大 部 分, 對 Facebook 使 用 意 願 與 使 用 時 間 的 影 響, 並 深 入 探 討 使 用 者 對 隱 私 顧 慮 不 同 所 造 成 的 差 異 以 及 使 用 者 使 用 Facebook 的 情 形, 了 解 Facebook 使 用 者 資 訊 隱 私 顧 慮 對 於 使 用 者 後 續 使 用 行 為 之 影 響 表 3-1 各 構 面 之 定 義 模 型 知 覺 有 用 性 知 覺 易 用 性 行 為 意 圖 主 觀 規 範 隱 私 信 任 定 義 使 用 者 認 為 使 用 Facebook 時, 可 以 增 加 自 己 生 活 上 的 幫 助 使 用 者 認 為 使 用 Facebook 不 需 花 費 時 間 和 心 力 使 用 Facebook 的 意 願 程 度 使 用 Facebook 時, 使 用 者 受 到 他 所 重 視 的 人 的 影 響 程 度 使 用 者 關 注 Facebook 如 何 保 護 和 使 用 個 人 資 料 的 實 際 作 法 使 用 者 對 於 Facebook 是 否 具 有 誠 實 善 心 正 直 和 可 預 測 等 使 人 相 信 之 特 質 的 看 法 資 料 來 源 : 參 考 黃 麗 蓉 (2013) 表 3-2 各 構 面 之 定 義 模 型 定 義 參 考 隱 私 管 理 知 覺 隱 私 品 質 隱 私 顧 慮 隱 私 管 理 是 指 使 用 者 在 使 用 社 群 網 站 時, 本 人 願 Child, 意 開 放 資 料 給 其 他 使 用 者 存 取 的 程 度 Pearson, and Petronio (2009) 網 站 使 用 者 對 於 網 路 平 台 所 提 供 的 各 種 隱 私 保 護 Liu and 或 資 訊 控 管 所 做 的 努 力 而 感 覺 到 滿 意 與 安 全 的 程 Arnett 度 (2000) 一 般 使 用 者 對 於 公 司 如 何 使 用 及 保 護 他 們 個 人 資 Smith et al. 訊 隱 私 的 (1996) 顧 慮 資 料 來 源 : 參 考 邢 姍 姍 閻 瑞 彥 蔡 馨 張 家 菱 (2013) 整 理 15

本 文 架 構 是 藉 由 整 理 文 獻 後 歸 納 統 整 而 提 出 之 架 構 ( 圖 3-1), 除 了 使 用 者 的 背 景 及 使 用 行 為 外, 本 文 建 立 四 構 面 以 圖 澄 清 使 用 動 機 網 站 隱 私 網 站 信 任 隱 私 顧 慮 影 響 個 人 隱 私 顧 慮 的 構 念 有 隱 私 操 控 及 對 網 路 社 群 的 信 任 使 用 者 的 隱 私 顧 慮 會 影 響 其 在 網 路 上 公 開 或 給 予 其 人 個 人 資 料 的 行 為, 而 誘 因 可 能 會 促 使 使 用 者 的 該 項 行 為 更 趨 向 公 開 或 給 予 ; 因 此, 在 本 研 究 架 構 中, 將 隱 私 顧 慮 視 為 使 用 態 度, 個 人 資 料 揭 露 行 為 視 為 主 觀 規 範, 隱 私 顧 慮 會 影 響 到 主 觀 規 範 16

第 二 節 研 究 假 設 根 據 本 文 研 究 設 計, 本 文 之 研 究 假 設 : 一 四 大 構 面 與 人 口 統 計,H0 表 示 虛 無 假 設,H1 表 示 對 立 假 設 H0: 使 用 動 機 之 同 意 程 度 在 各 人 口 統 計 之 均 數 無 差 異 H1: 使 用 動 機 之 同 意 程 度 在 各 人 口 統 計 之 均 數 存 在 顯 著 差 異 H0: 網 站 隱 私 之 同 意 程 度 在 各 人 口 統 計 之 均 數 無 差 異 H1: 網 站 隱 私 之 同 意 程 度 在 各 人 口 統 計 之 均 數 存 在 顯 著 差 異 H0: 網 站 信 任 之 同 意 程 度 在 各 人 口 統 計 之 均 數 無 差 異 H1: 網 站 信 任 之 同 意 程 度 在 各 人 口 統 計 之 均 數 存 在 顯 著 差 異 H0: 隱 私 顧 慮 之 同 意 程 度 在 各 人 口 統 計 之 均 數 無 差 異 H1: 隱 私 顧 慮 之 同 意 程 度 在 各 人 口 統 計 之 均 數 存 在 顯 著 差 異 二 四 大 構 面 與 使 用 行 為,H0 表 示 虛 無 假 設,H1 表 示 對 立 假 設 H0: 使 用 動 機 之 同 意 程 度 在 各 使 用 行 為 之 均 數 無 差 異 H1: 使 用 動 機 之 同 意 程 度 在 各 使 用 行 為 之 均 數 存 在 顯 著 差 異 H0: 網 站 隱 私 之 同 意 程 度 在 各 使 用 行 為 之 均 數 無 差 異 H1: 網 站 隱 私 之 同 意 程 度 在 各 使 用 行 為 之 均 數 存 在 顯 著 差 異 H0: 網 站 信 任 之 同 意 程 度 在 各 使 用 行 為 之 均 數 無 差 異 H1: 網 站 信 任 之 同 意 程 度 在 各 使 用 行 為 之 均 數 存 在 顯 著 差 異 H0: 隱 私 顧 慮 之 同 意 程 度 在 各 使 用 行 為 之 均 數 無 差 異 H1: 隱 私 顧 慮 之 同 意 程 度 在 各 使 用 行 為 之 均 數 存 在 顯 著 差 異 17

第 四 章 研 究 分 析 與 結 果 第 一 節 樣 本 敘 述 統 計 本 研 究 為 探 討 國 際 社 群 網 站 隱 私 之 探 討 - 以 Facebook 為 例 對 資 訊 網 路 隱 私 或 個 人 資 料 隱 私 的 認 知 程 度, 可 能 使 用 的 習 性 與 意 願 進 行 問 卷 調 查 本 章 內 容 包 括 問 卷 設 計 信 效 度 分 析, 分 述 如 下 本 節 根 據 研 究 目 的, 將 國 際 社 群 網 站 隱 私 之 探 討 - 以 Facebook 為 例 之 問 卷 調 查 所 蒐 集 的 資 料 進 行 統 計 分 析 與 討 論 本 文 共 計 發 出 325 份 問 卷, 扣 除 其 中 填 答 不 完 整 部 份 後, 實 際 回 收 有 效 問 卷 為 260 份 而 網 路 問 卷 為 189 份, 紙 本 問 卷 為 71 份 其 問 卷 內 容 主 要 探 討 及 分 析 構 面 有 四 項 : 一 使 用 者 之 基 本 資 料 ; 二 瞭 解 使 用 者 使 用 Facebook 社 群 網 站 的 主 要 動 機 與 背 景 ; 三 使 用 者 對 於 Facebook 社 群 網 站 的 使 用 動 機 隱 私 顧 慮 網 站 隱 私 與 網 站 信 任 的 同 意 程 度 分 析 ; 四 藉 差 異 分 析 瞭 解 性 別 等 統 計 不 同, 是 否 存 在 對 使 用 動 機 隱 私 顧 慮 網 站 隱 私 與 網 站 信 任 構 面 同 意 程 度 之 顯 著 差 異 18

( 一 ) 使 用 者 基 本 背 景 資 料 有 關 本 文 使 用 者 之 基 本 背 景 資 料 分 為 性 別 年 齡 教 育 程 度 最 常 使 用 網 路 的 工 具 職 業 每 天 使 用 Facebook 時 間 等 六 項 背 景 變 數 受 試 者 性 別 男 女 均 分, 年 齡 多 數 在 16-30 歲 之 間, 職 業 別 主 要 為 學 生 軍 公 教 專 業 技 術 人 員 服 務 業 其 次, 教 育 程 度 以 碩 士 博 士 及 以 上 與 國 中 及 以 下 人 數, 使 用 時 間 半 小 時 ~3 小 時 為 多 數 表 4-1 受 訪 者 基 本 背 景 資 料 背 景 選 項 分 組 人 數 % 來 源 網 頁 189 72.7 紙 本 71 27.3 性 別 男 112 43.1 女 148 56.9 年 齡 15 歲 及 以 下 24 9.2 16-30 歲 210 80.8 31-45 歲 46-60 歲 18 8 6.9 3.1 61 歲 及 以 上 0 0.0 教 育 程 度 國 中 及 以 下 23 8.8 高 中 高 職 75 28.8 大 專 大 學 145 55.8 碩 士 博 士 17 6.5 網 路 工 具 桌 上 型 電 腦 47 18.1 平 板 筆 記 型 電 腦 28 10.8 智 慧 型 手 機 185 71.2 職 業 學 生 193 74.2 軍 公 教 12 4.6 專 業 技 術 人 員 13 5.0 服 務 業 其 他 35 7 13.5 2.7 使 用 時 間 半 小 時 以 下 半 小 時 ~3 小 時 3~6 小 時 6 小 時 以 上 39 121 73 27 15.0 46.5 28.1 10.4 19

( 二 ) 使 用 動 機 與 背 景 資 料 有 關 本 文 使 用 者 之 使 用 動 機 與 背 景 資 料 分 為 主 要 動 機 主 要 用 途 最 困 擾 的 最 擔 心 的 等 四 項 背 景 變 數 受 試 者 主 要 動 機 為 瀏 覽 動 態, 主 要 用 途 是 個 人 紀 錄, 最 困 擾 的 是 廣 告 亂 標 注 最 擔 心 的 是 個 人 隱 私 揭 露 表 4-2 使 用 動 機 與 背 景 資 料 背 景 選 項 分 組 人 數 % 主 要 動 機 瀏 覽 動 態 171 65.8 私 訊 聊 天 即 時 分 享 玩 遊 戲 其 他 41 27 15 6 15.8 10.4 5.8 2.3 主 要 用 途 玩 遊 戲 各 類 測 驗 23 19 8.8 7.3 網 路 交 友 行 銷 宣 傳 經 營 粉 絲 專 業 個 人 紀 錄 其 他 80 12 16 87 23 30.8 4.6 6.2 33.5 8.8 最 困 擾 的 個 人 隱 私 揭 露 55 21.2 誤 入 病 毒 網 頁 49 18.8 駭 客 入 侵 詐 騙 集 團 28 12 10.8 4.6 廣 告 亂 標 注 其 他 109 7 41.9 2.7 最 擔 心 的 個 人 隱 私 揭 露 126 48.5 誤 入 病 毒 網 頁 62 23.8 駭 客 入 侵 43 16.5 詐 騙 集 團 其 他 20 9 7.7 3.5 20

( 三 ) 針 對 使 用 者 使 用 網 路 Facebook 社 群 網 站 描 述 之 同 意 程 度 分 析 下 表 為 同 意 度 之 敍 述 統 計 分 析, 藉 以 瞭 解 使 用 者 在 使 用 網 路 Facebook 社 群 網 站 的 網 路 隱 私 顧 慮, 使 用 動 機 網 站 隱 私 網 站 信 任 隱 私 顧 慮 的 同 意 程 度 表 4-3 使 用 動 機 同 意 程 度 分 析 非 常 同 意 很 同 意 普 通 不 同 意 很 不 同 意 平 均 數 次 ( 標 準 差 ) 序 A1 更 新 資 訊 121(46.5) 89(34.2) 50(19.2) 0(0.0) 0(0.0) 4.27(0.765) 5 A2 分 享 平 台 132(50.8) 92(35.4) 36(13.8) 0(0.0) 0(0.0) 4.37(0.715) 1 A3 獲 得 新 聞 資 訊 130(50.0) 87(33.5) 41(15.8) 2(0.58) 0(0.0) 4.33(0.764) 3 A4 追 蹤 最 新 狀 態 126(48.5) 95(36.5) 38(14.6) 1(0.4) 0(0.0) 4.33(0.734) 2 A5 聯 絡 朋 友 108(41.5) 73(28.1) 74(28.5) 4(1.5) 1(0.4) 4.09(0.890) 8 A6 增 進 朋 友 情 誼 83(31.9) 89(34.2) 81(31.2) 6(2.3) 1(0.4) 3.95((0.871) 11 A7 生 活 更 豐 富 90(34.6) 73(28.1) 90(34.6) 5(1.9) 2(0.8) 3.94(0.915) 12 A8 記 錄 生 活 106(40.8) 88(33.8) 62(23.8) 3(1.2) 1(0.4) 4.13(0.844) 6 A9 增 加 資 訊 了 解 104(40.0) 85(32.7) 67(25.8) 3(1.2) 1(0.4) 4.11(0.854) 7 A10 功 能 多 樣 化 116(44.6) 98(37.7) 46(17.7) 0(0.0) 0(0.0) 4.27(0.743) 4 A11 行 銷 推 廣 96(36.9) 89(34.2) 68(26.2) 5(1.9) 2(0.8) 4.05(0.882) 10 A12 粉 絲 專 業 商 機 95(36.5) 87(33.5) 75(28.8) 3(1.2) 0(0.0) 4.05(0.837) 9 由 表 4-3, 本 文 發 現 使 用 者 認 為 Facebook 為 A2 方 便 的 分 享 平 台 A4 追 蹤 朋 友 的 最 新 狀 態 A3 快 速 獲 得 新 聞 資 訊 A10 功 能 多 樣 化 這 四 項 同 意 程 度 較 高, 在 於 使 用 動 機 使 用 者 還 是 講 究 資 料 更 新 速 度, 以 及 快 速 獲 得 資 訊 為 主 要 另 一 方 面, A6 增 進 朋 友 間 的 情 誼 A7 生 活 更 豐 富 是 使 用 者 同 意 程 度 較 低 的 顯 示 對 於 資 訊 更 新 使 用 者 認 為 彼 此 之 間 的 互 動 更 顯 重 要 21

表 4-4 網 站 隱 私 同 意 程 度 分 析 非 常 同 意 很 同 意 普 通 不 同 意 很 不 同 意 平 均 數 ( 標 準 差 ) 次 序 B1 隱 私 安 全 性 低 104(40.0) 79(30.4) 75(28.8) 1(0.4) 1(0.4) 4.09(0.856) 8 B2 廣 告 訊 息 太 多 151(58.1) 68(26.2) 39(15.0) 2(0.8) 0(0.0) 4.42(0.769) 1 B3 隱 私 機 制 安 全 性 低 105(40.4) 80(30.8) 69(26.5) 5(1.9) 1(0.4) 4.09(0.881) 9 B4 個 人 資 料 容 易 外 洩 111(42.7) 72(27.7) 74(28.5) 2(0.8) 1(0.4) 4.12(0.876) 7 B5 竊 取 帳 號 密 碼 氾 濫 113(43.5) 74(28.5) 67(25.8) 5(1.9) 1(0.4) 4.13(0.889) 6 B6 病 毒 連 結 過 多 111(42.7) 80(30.8) 62(23.8) 6(2.3) 1(0.4) 4.13(0.882) 5 B7 亂 標 註 很 困 擾 113(43.5) 66(25.4) 74(28.5) 4(1.5) 3(1.2) 4.08(0.939) 10 B8 帳 號 被 盜 很 困 擾 128(49.2) 79(30.4) 50(19.2) 2(0.8) 1(0.4) 4.27(0.823) 4 B9 亂 推 薦 朋 友 很 困 擾 127(48.8) 87(33.5) 43(16.5) 2(0.8) 1(0.4) 4.30(0.796) 2 B10 社 團 亂 邀 請 很 困 擾 129(49.6) 83(31.9) 45(17.3) 2(0.8) 1(0.4) 4.30(0.806) 3 由 表 4-4, 本 文 發 現 使 用 者 以 B2 商 業 廣 告 訊 息 太 多 B9 亂 推 薦 朋 友 很 困 擾 B10 社 團 亂 邀 請 很 困 擾 B8 帳 號 被 盜 很 困 擾 這 四 項 同 意 程 度 較 高, 使 用 者 還 是 講 究 網 路 隱 私 為 主 要 困 擾 另 一 方 面, B3 隱 私 機 制 安 全 性 低 B7 亂 標 註 很 困 擾 是 使 用 者 同 意 程 度 較 低 的 顯 示 使 用 者 認 為 網 路 隱 私 比 安 全 性 更 顯 重 要 表 4-5 網 站 信 任 同 意 程 度 分 析 非 常 信 任 很 信 任 普 通 不 信 任 很 不 信 任 平 均 數 ( 標 準 差 ) 次 序 C1 隱 私 機 制 安 全 性 34(13.1) 42(16.2) 145(55.8) 31(11.9) 8(3.1) 3.24(0.934) 3 C2 好 友 隱 私 安 全 性 28(10.8) 52(20.0) 145(55.8) 29(11.2) 6(2.3) 3.26(0.878) 2 C3 資 料 保 護 安 全 性 30(11.5) 55(21.2) 142(54.6) 23(8.8) 10(3.8) 3.28(0.918) 1 C4 個 人 帳 號 安 全 性 30(11.5) 42(16.2) 149(57.3) 26(10.0) 13(5.0) 3.19(0.943) 4 C5 廣 告 訊 息 安 全 性 30(11.5) 34(13.1) 144(55.4) 36(13.8) 16(6.2) 3.10(0.985) 5 C6 詐 騙 安 全 機 制 29(11.2) 34(13.1) 139(53.5) 44(16.9) 14(5.4) 3.08(0.979) 6 C7 未 知 連 結 的 安 全 26(10.0) 32(12.3) 115(44.2) 59(22.7) 28(10.8) 2.88(1.082) 7 由 表 4-5, 本 文 發 現 使 用 者 以 C3 個 人 資 料 保 護 安 全 性 C2 好 友 隱 私 安 全 性 C1 隱 私 機 制 安 全 性 這 三 項 同 意 程 度 較 高, 在 於 個 人 資 料 保 護, 使 用 者 還 是 講 究 安 全 與 信 任, 以 及 隱 私 安 全 為 主 要 另 一 方 面, C7 未 知 連 結 的 安 全 顧 慮 C6 防 止 詐 騙 資 訊 安 全 機 制 是 使 用 者 同 意 程 度 較 低 的 顯 示 個 人 資 料 保 22

護 比 安 全 顧 慮 更 顯 重 要 表 4-6 隱 私 顧 慮 同 意 程 度 分 析 非 常 同 意 很 同 意 普 通 不 同 意 很 不 同 意 平 均 數 ( 標 準 差 ) 次 序 D1 蒐 集 資 訊 為 我 的 顧 慮 74(28.5) 66(25.4) 105(40.4) 15(5.8) 0(0.0) 3.77(0.931) 12 D2 資 訊 分 享 沒 有 自 主 權 74(28.5) 69(26.5) 104(40.0) 12(4.6) 1(0.4) 3.78(0.927) 11 D3 公 開 資 料 處 理 及 使 用 87(33.5) 70(26.9) 89(34.2) 13(5.0) 1(0.4) 3.88(0.949) 10 D4 隱 私 機 制 清 楚 方 式 揭 露 91(35.0) 80(30.8) 78(30.0) 9(3.5) 2(0.8) 3.96(0.927) 9 D5 清 楚 資 訊 使 用 是 重 要 的 134(51.5) 65(25.0) 59(22.7) 2(0.8) 0(0.0) 4.27(0.837) 7 D6 不 該 將 資 訊 用 於 其 他 136(52.3) 68(28.2) 54(20.8) 1(0.4) 1(0.4) 4.30(0.834) 5 D7 不 應 出 售 個 人 資 訊 160(61.5) 56(21.5) 40(15.4) 3(1.2) 1(0.4) 4.43(0.819) 3 D8 資 訊 提 供 者 已 經 授 權 165(63.5) 49(18.8) 44(16.9) 1(0.4) 1(0.4) 4.45(0.811) 1 D9 隱 私 信 任 造 成 隱 私 侵 犯 161(61.9) 55(21.2) 43(16.5) 0(0.0) 1(0.4) 4.44(0.791) 2 D10 保 護 資 訊 防 止 存 取 150(57.7) 65(25.0) 41(15.8) 4(1.5) 0(0.0) 4.39(0.805) 4 D11 採 取 防 護 保 護 隱 私 109(41.9) 57(21.9) 82(31.5) 11(4.2) 1(0.4) 4.01(0.971) 8 D12 採 取 步 驟 保 護 使 用 者 139(53.5) 65(25.0) 51(19.6) 5(1.9) 0(0.0) 4.30(0.849) 6 由 表 4-6, 本 文 發 現 使 用 者 以 D8 資 訊 提 供 者 已 經 授 權 D9 喪 失 隱 私 信 任 造 成 我 的 隱 私 侵 犯 D7 不 應 出 售 個 人 資 訊 給 其 他 公 司 D10 保 護 個 人 資 訊 防 止 未 授 權 的 存 取 這 四 項 同 意 程 度 較 高, 在 於 隱 私 顧 慮, 使 用 者 還 是 講 究 隱 私 保 護, 以 及 資 料 防 護 為 主 要 另 一 方 面, D2 資 訊 被 使 用 分 享 沒 有 自 主 權 D1 蒐 集 個 人 資 訊 成 為 我 的 顧 慮 是 使 用 者 同 意 程 度 較 低 的 顯 示 對 於 隱 私 安 全 更 顯 重 要 第 二 節 問 卷 設 計 及 信 效 度 分 析 本 文 的 使 用 者 問 卷 設 計 包 含 五 個 部 份, 即 國 際 社 群 網 站 隱 私 之 探 討 - 以 Facebook 為 例 問 卷 設 計 包 括 使 用 者 基 本 資 料 使 用 者 的 主 要 動 機 與 背 景 網 站 隱 私 網 站 信 任 隱 私 顧 慮 陳 述 之 同 意 度 調 查 經 信 度 分 析 (reliability analysis), 本 問 卷 整 體 信 度 係 數,Cronbach s alpha 為 0.918, 顯 示 本 問 卷 是 極 可 信 的 本 文 之 問 卷 第 五 部 份 設 計, 主 要 目 的 為 瞭 解 使 用 者 在 使 用 Facebook 社 群 網 站 的 網 路 隱 私 顧 慮, 使 用 者 在 意 的 各 項 同 意 程 度, 採 用 李 克 特 (Likert Scale) 五 等 量 尺, 從 非 常 同 意 很 同 意 普 通 不 同 意 很 不 同 意 分 別 給 予 5 到 1 23

分 之 計 分 法 使 用 者 問 卷 調 查 之 受 訪 對 象, 為 網 路 問 卷 與 紙 本 隨 機 抽 樣 訪 問 第 三 節 獨 立 樣 本 T 檢 定 本 節 以 獨 立 樣 本 T 檢 定 及 單 因 子 變 異 分 析, 分 析 受 訪 者 對 社 群 網 站 Facebook 的 使 用 動 機 網 站 隱 私 網 站 信 任 隱 私 顧 慮 即 樣 本 觀 察 值 ( 受 訪 者 ) 會 不 會 因 為 人 口 統 計 不 同, 造 成 使 用 動 機 網 站 隱 私 意 見 網 站 信 任 隱 私 顧 慮 調 查 同 意 程 度 的 顯 著 差 異 分 別 說 明 如 下 : 一 T 檢 定 差 異 性 分 析 本 小 節 以 T 檢 定 進 行 差 異 性 分 析, 使 用 者 網 路 與 紙 本 為 類 別 變 數, 來 分 析 對 使 用 Facebook 社 群 網 路 描 述 同 意 程 度 之, 是 否 因 類 別 不 同 而 存 在 統 計 上 的 顯 著 差 異 24

( 一 ) 依 網 路 或 紙 本 與 使 用 動 機 同 意 程 度 構 面 的 差 異 分 析 由 表 4-7 可 知, 網 路 使 用 者 對 於 A11 企 業 及 個 人 行 銷 推 廣 等 一 同 意 程 度 顯 著 高 於 紙 本, 其 他 各 並 不 因 網 路 或 紙 本 不 同 造 成 同 意 度 的 顯 著 差 異 表 4-7 依 網 路 與 紙 本 與 使 用 動 機 同 意 程 度 構 面 的 差 異 分 析 統 計 值 網 路 (189) 紙 本 (71) 平 均 數 標 準 差 平 均 數 標 準 差 P 值 A1 更 新 資 訊 4.23 0.776 4.39 0.727 0.547 A2 分 享 平 台 4.37 0.721 4.38 0.704 0.708 A3 獲 得 新 聞 資 訊 4.30 0.763 4.41 0.767 0.942 A4 追 蹤 最 新 狀 態 4.30 0.736 4.41 0.729 0.886 A5 聯 絡 朋 友 4.08 0.889 4.10 0.897 0.524 A6 增 進 朋 友 情 誼 3.87 0.884 4.15 0.804 0.533 A7 生 活 更 豐 富 3.92 0.919 4.00 0.910 0.480 A8 記 錄 生 活 4.13 0.802 4.15 0.951 0.006** A9 增 加 資 訊 了 解 4.08 0.846 4.17 0.878 0.776 A10 功 能 多 樣 化 4.25 0.736 4.31 0.767 0.410 A11 行 銷 推 廣 4.12 0.832 3.85 0.980 0.025* A12 粉 絲 專 業 商 機 4.08 0.834 3.97 0.845 0.850 註 :*p<0.05 **p<0.01 25

( 二 ) 依 網 路 或 紙 本 與 網 站 隱 私 同 意 程 度 構 面 的 差 異 分 析 由 表 4-8 可 知, 網 路 使 用 者 對 於 B2 商 業 廣 告 訊 息 太 多 B3 隱 私 機 制 安 全 性 低 B4 個 人 資 料 容 易 外 洩 B5 竊 取 帳 號 密 碼 氾 濫 等 四 同 意 程 度 顯 著 高 於 紙 本, 其 他 各 並 不 因 網 路 或 紙 本 不 同 造 成 同 意 度 的 顯 著 差 異 表 4-8 依 網 路 與 紙 本 與 網 站 隱 私 同 意 程 度 構 面 的 差 異 分 析 統 計 值 網 路 (189) 紙 本 (71) 平 均 數 標 準 差 平 均 數 標 準 差 P 值 B1 隱 私 安 全 性 低 4.21 0.835 3.79 0.844 0.470 B2 廣 告 訊 息 太 多 4.50 0.704 4.20 0.888 0.000** B3 隱 私 機 制 安 全 性 低 4.15 0.850 3.93 0.946 0.031* B4 個 人 資 料 容 易 外 洩 4.22 0.814 3.83 0.971 0.012* B5 竊 取 帳 號 密 碼 氾 濫 4.22 0.846 3.87 0.955 0.012* B6 病 毒 連 結 過 多 4.16 0.863 4.04 0.933 0.158 B7 亂 標 註 很 困 擾 4.18 0.922 3.83 0.941 0.469 B8 帳 號 被 盜 很 困 擾 4.32 0.795 4.15 0.889 0.076 B9 亂 推 薦 朋 友 很 困 擾 4.33 0.784 4.21 0.827 0.525 B10 社 團 亂 邀 請 很 困 擾 4.39 0.761 4.06 0.876 0.117 註 :*p<0.05 **p<0.01 26

( 三 ) 依 網 路 或 紙 本 與 網 站 信 任 同 意 程 度 構 面 的 差 異 分 析 由 表 4-9 可 知, 網 路 或 紙 本 對 於 其 他 各 並 不 因 網 路 或 紙 本 不 同 造 成 同 意 度 的 顯 著 差 異 表 4-9 依 網 路 與 紙 本 與 網 站 信 任 同 意 程 度 構 面 的 差 異 分 析 統 計 值 網 路 (189) 紙 本 (71) 平 均 數 標 準 差 平 均 數 標 準 差 P 值 C1 隱 私 機 制 安 全 性 3.22 0.942 3.30 0.916 0.978 C2 好 友 隱 私 安 全 性 3.23 0.862 3.32 0.922 0.319 C3 資 料 保 護 安 全 性 3.24 0.923 3.38 0.900 0.781 C4 個 人 帳 號 安 全 性 3.17 0.954 3.24 0.918 0.861 C5 廣 告 訊 息 安 全 性 3.04 1.101 3.25 0.906 0.859 C6 詐 騙 安 全 機 制 3.07 1.003 3.08 0.922 0.243 C7 未 知 連 結 的 安 全 2.82 1.091 3.04 1.048 0.191 註 :*p<0.05 **p<0.01 27

( 四 ) 依 網 路 或 紙 本 與 隱 私 顧 慮 同 意 程 度 構 面 的 差 異 分 析 由 表 4-10 可 知, 網 路 使 用 者 對 於 D2 資 訊 被 使 用 分 享 沒 有 自 主 權 D7 不 應 出 售 個 人 資 訊 給 其 他 公 司 D8 資 訊 提 供 者 已 經 授 權 D9 喪 失 隱 私 信 任 造 成 我 的 隱 私 侵 犯 D12 採 取 更 多 的 步 驟 去 保 護 使 用 者 等 五 同 意 程 度 顯 著 高 於 紙 本, 其 他 各 並 不 因 網 路 或 紙 本 不 同 造 成 同 意 度 的 顯 著 差 異 表 4-10 依 網 路 與 紙 本 與 隱 私 顧 慮 同 意 程 度 構 面 的 差 異 分 析 統 計 值 網 路 (189) 紙 本 (71) 平 均 數 標 準 差 平 均 數 標 準 差 P 值 D1 蒐 集 資 訊 為 我 的 顧 慮 3.88 0.900 3.46 0.954 0.506 D2 資 訊 分 享 沒 有 自 主 權 3.90 0.848 3.46 1.053 0.007* D3 公 開 資 料 處 理 及 使 用 4.04 0.883 3.46 0.998 0.056 D4 隱 私 機 制 清 楚 方 式 揭 露 4.07 0.908 3.65 0.912 0.256 D5 清 楚 資 訊 使 用 是 重 要 的 4.38 0.793 4.00 0.894 0.731 D6 不 該 將 資 訊 用 於 其 他 4.35 0.836 4.14 0.816 0.605 D7 不 應 出 售 個 人 資 訊 4.49 0.783 4.25 0.890 0.046* D8 資 訊 提 供 者 已 經 授 權 4.50 0.783 4.31 0.872 0.014* D9 隱 私 信 任 造 成 隱 私 侵 犯 4.53 0.726 4.20 0.904 0.010* D10 保 護 資 訊 防 止 存 取 4.47 0.768 4.18 0.867 0.214 D11 採 取 防 護 保 護 隱 私 3.94 0.976 4.20 0.935 0.962 D12 採 取 步 驟 保 護 使 用 者 4.46 0.740 3.87 0.970 0.000** 註 :*p<0.05 **p<0.01 二 T 檢 定 差 異 性 分 析 本 小 節 以 T 檢 定 進 行 差 異 性 分 析, 使 用 者 性 別 為 類 別 變 數, 來 分 析 對 使 用 Facebook 社 群 網 路 描 述 同 意 程 度 之, 是 否 因 類 別 不 同 而 存 在 統 計 上 的 28

顯 著 差 異 ( 一 ) 依 性 別 與 使 用 動 機 同 意 程 度 的 差 異 分 析 由 表 4-11 可 知, 男 性 使 用 者 對 於 A4 追 蹤 朋 友 的 最 新 狀 態 A6 增 進 朋 友 間 的 情 誼 A7 生 活 更 豐 富 A11 企 業 及 個 人 行 銷 推 廣 A12 粉 絲 專 業 充 滿 商 機 等 五 同 意 程 度 顯 著 高 於 女 性, 其 他 各 並 不 因 性 別 不 同 造 成 同 意 度 的 顯 著 差 異 表 4-11 依 性 別 與 使 用 動 機 同 意 程 度 的 差 異 分 析 統 計 值 男 (112) 女 (148) 平 均 數 標 準 差 平 均 數 標 準 差 P 值 A1 更 新 資 訊 4.33 0.787 4.23 0.748 0.295 A2 分 享 平 台 4.43 0.732 4.32 0.702 0.245 A3 獲 得 新 聞 資 訊 4.35 0.756 4.31 0.772 0.697 A4 追 蹤 最 新 狀 態 4.46 0.683 4.24 0.759 0.017* A5 聯 絡 朋 友 4.21 0.902 4.00 0.873 0.065 A6 增 進 朋 友 情 誼 4.10 0.870 3.84 0.858 0.017* A7 生 活 更 豐 富 4.09 0.991 3.82 0.839 0.021* A8 記 錄 生 活 4.25 0.844 4.05 0.836 0.055 A9 增 加 資 訊 了 解 4.22 0.898 4.02 0.812 0.058 A10 功 能 多 樣 化 4.30 0.769 4.24 0.725 0.518 A11 行 銷 推 廣 4.18 0.882 3.95 0.871 0.035* A12 粉 絲 專 業 商 機 4.21 0.821 3.93 0.830 0.007** 註 :*p<0.05 **p<0.01 29

( 二 ) 依 性 別 與 網 站 隱 私 同 意 程 度 的 差 異 分 析 由 表 4-12 可 知, 男 性 使 用 者 對 於 B3 隱 私 機 制 安 全 性 低 B4 個 人 資 料 容 易 外 洩 B5 竊 取 帳 號 密 碼 氾 濫 B6 病 毒 連 結 過 多 B10 社 團 亂 邀 請 很 困 擾 等 五 同 意 程 度 顯 著 高 於 女 性, 其 他 各 並 不 因 性 別 不 同 造 成 同 意 度 的 顯 著 差 異 表 4-12 依 性 別 與 網 站 隱 私 同 意 程 度 的 差 異 分 析 統 計 值 男 (112) 女 (148) 平 均 數 標 準 差 平 均 數 標 準 差 P 值 B1 隱 私 安 全 性 低 4.21 0.861 4.01 0.845 0.064 B2 廣 告 訊 息 太 多 4.46 0.746 4.39 0.787 0.467 B3 隱 私 機 制 安 全 性 低 4.21 0.845 3.99 0.900 0.045* B4 個 人 資 料 容 易 外 洩 4.27 0.816 4.00 0.904 0.014* B5 竊 取 帳 號 密 碼 氾 濫 4.35 0.827 3.95 0.894 0.000** B6 病 毒 連 結 過 多 4.35 0.768 3.97 0.929 0.000** B7 亂 標 註 很 困 擾 4.20 0.909 4.00 0.955 0.095 B8 帳 號 被 盜 很 困 擾 4.36 0.769 4.21 0.859 0.153 B9 亂 推 薦 朋 友 很 困 擾 4.42 0.755 4.20 0.816 0.029* B10 社 團 亂 邀 請 很 困 擾 4.42 0.755 4.20 0.833 0.031* 註 :*p<0.05 **p<0.01 30

( 三 ) 依 性 別 與 網 站 信 任 同 意 程 度 的 差 異 分 析 由 表 4-13 可 知, 男 性 或 女 性 對 於 其 他 各 並 不 因 性 別 不 同 造 成 同 意 度 的 顯 著 差 異 表 4-13 依 性 別 與 網 站 信 任 同 意 程 度 的 差 異 分 析 統 計 值 男 (112) 女 (148) 平 均 數 標 準 差 平 均 數 標 準 差 P 值 C1 隱 私 機 制 安 全 性 3.29 0.953 3.21 0.920 0.515 C2 好 友 隱 私 安 全 性 3.30 0.938 3.22 0.932 0.465 C3 資 料 保 護 安 全 性 3.31 0.978 3.25 0.872 0.588 C4 個 人 帳 號 安 全 性 3.21 1.008 3.18 0.894 0.744 C5 廣 告 訊 息 安 全 性 3.11 1.093 3.09 0.899 0.919 C6 詐 騙 安 全 機 制 3.08 1.050 3.07 0.926 0.961 C7 未 知 連 結 的 安 全 2.90 1.200 2.86 0.987 0.786 註 :*p<0.05 **p<0.01 ( 四 ) 依 性 別 與 隱 私 顧 慮 同 意 程 度 的 差 異 分 析 由 表 4-14 可 知, 男 性 使 用 者 對 於 D1 蒐 集 個 人 資 訊 成 為 我 的 顧 慮 D2 資 訊 被 使 用 分 享 沒 有 自 主 權 D3 應 公 開 資 料 處 理 及 使 用 方 式 D4 隱 私 機 制 要 以 清 楚 明 顯 方 式 揭 露 D5 清 楚 個 人 資 訊 如 何 使 用 是 重 要 的 D7 不 應 出 售 個 人 資 訊 給 其 他 公 司 D8 資 訊 提 供 者 已 經 授 權 D9 喪 失 隱 私 信 任 造 成 我 的 隱 私 侵 犯 D10 保 護 個 人 資 訊 防 止 未 授 權 的 存 取 D11 採 取 防 護 步 驟 去 保 護 使 用 者 隱 私 等 十 同 意 程 度 顯 著 高 於 女 性, 其 他 各 並 不 因 性 別 不 同 造 成 同 意 度 的 顯 著 差 異 31

表 4-14 依 性 別 與 隱 私 顧 慮 同 意 程 度 的 差 異 分 析 統 計 值 男 (112) 女 (148) P 值 平 均 數 標 準 差 平 均 數 標 準 差 變 D1 項 蒐 集 資 訊 為 我 的 顧 慮 3.96 0.953 3.62 0.891 0.004** D2 資 訊 分 享 沒 有 自 主 權 4.01 0.935 3.61 0.886 0.000** D3 公 開 資 料 處 理 及 使 用 4.04 0.977 3.76 0.914 0.022* D4 隱 私 機 制 清 楚 方 式 揭 露 4.10 0.939 3.85 0.906 0.033* D5 清 楚 資 訊 使 用 是 重 要 的 4.40 0.788 4.18 0.863 0.031* D6 不 該 將 資 訊 用 於 其 他 4.40 0.776 4.22 0.869 0.076 D7 不 應 出 售 個 人 資 訊 4.60 0.703 4.30 0.876 0.003** D8 資 訊 提 供 者 已 經 授 權 4.61 0.740 4.32 0.843 0.005** D9 隱 私 信 任 造 成 隱 私 侵 犯 4.56 0.757 4.35 0.807 0.033* D10 保 護 資 訊 防 止 存 取 4.57 0.707 4.25 0.848 0.001** D11 採 取 防 護 保 護 隱 私 4.16 0.926 3.89 0.991 0.027* D12 採 取 步 驟 保 護 使 用 者 3.39 0.809 4.23 0.874 0.125 註 :*p<0.05 **p<0.01 32

第 四 節 單 因 子 變 異 數 分 析 變 異 數 分 析 (analysis of variance; 簡 稱 ANOVA) 是 檢 定 三 組 或 三 組 以 上 的 平 均 數 差 異 之 統 計 顯 著 性, 也 就 是 檢 定 三 組 或 三 組 以 上 相 互 獨 立 的 群 組, 它 們 的 期 望 值 是 否 一 樣, 比 較 樣 本 與 樣 本 間 平 均 數 的 差 異 情 況 若 拒 絕 虛 無 假 設 H0, 表 示 各 群 體 之 期 望 值 不 是 完 全 相 同 的, 此 時 可 用 多 重 檢 定 法 來 判 定 那 些 群 體 的 期 望 值 是 不 同 的 首 先 設 定 一 檢 定 的 顯 著 水 準, 從 多 重 檢 定 法 分 析 表 中, 查 看 各 群 間 期 望 值 平 均 數 的 差 異 比 較 是 否 顯 著, 即 其 p- 值 是 否 小 於 所 訂 定 之 顯 著 水 準, 若 是, 則 表 示 該 兩 群 體 有 差 異, 否 則 無 差 異 如 須 要 可 再 進 一 步 用 其 他 方 法 ( 如 T 檢 定 等 ) 來 檢 定 不 同 的 兩 群 體 以 下 藉 單 因 子 變 異 數 分 析, 分 析 使 用 者 在 使 用 Facebook 社 群 網 站 的 情 況, 是 否 因 年 齡 教 育 程 度 網 路 工 具 職 業 使 用 時 間 主 要 動 機 主 要 用 途 最 困 擾 的 最 擔 心 等 類 別 不 同, 而 存 在 對 使 用 動 機 網 站 隱 私 網 站 信 任 隱 私 顧 慮 四 構 面 存 在 統 計 上 的 顯 著 差 異 分 析 如 下 : 一 年 齡 與 使 用 動 機 不 同 的 差 異 分 析 由 表 4-15 列 出 年 齡 與 使 用 動 機 是 否 存 在 統 計 上 的 顯 著 差 異 初 步 的 事 前 檢 定 (Levene tests) 發 現 :[A7] [A11] 都 會 存 在 著 依 年 齡 類 別 不 同 而 有 顯 著 差 異 我 們 針 對 這 些 再 進 一 步 做 Scheffe test 事 後 檢 定 發 現 在 [A7] [A11] 仍 存 在 類 別 間 拒 絕 兩 兩 均 數 相 同 的 虛 無 假 設, 表 示 年 齡 不 同, 造 成 這 些 同 意 程 度 統 計 上 的 顯 著 差 異 那 些 類 別 存 在 顯 著 差 異 呢? 將 之 列 於 表 4-16 33

表 4-15 依 年 齡 與 使 用 動 機 之 差 異 分 析 統 計 值 Levene Scheffe F 檢 定 P 值 test test A1 更 新 資 訊 0.974 0.422 A2 分 享 平 台 0.294 0.882 A3 獲 得 新 聞 資 訊 0.355 0.840 A4 追 蹤 最 新 狀 態 0.341 0.850 A5 聯 絡 朋 友 1.810 0.127 A6 增 進 朋 友 情 誼 1.601 0.175 A7 生 活 更 豐 富 2.914 0.022 * ** A8 記 錄 生 活 1.468 0.212 A9 增 加 資 訊 了 解 0.581 0.677 A10 功 能 多 樣 化 0.975 0.422 A11 行 銷 推 廣 2.987 0.020 * ** A12 粉 絲 專 業 商 機 2.001 0.095 註 :*p<0.05 **p<0.01 由 表 4-16 以 Scheffe 檢 定, 得 知 那 些 間 存 在 顯 著 差 異 : 1. A7 生 活 更 豐 富 的 同 意 程 度, 3 31~45 歲 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 高 於 2 16~30 歲 2. A11 行 銷 推 廣 的 同 意 程 度, 2 16~30 歲 3 31~45 歲 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 高 於 4 46~60 歲 表 4-16 年 齡 與 使 用 動 機 的 Scheffe 檢 定 分 類 15 歲 及 以 下 16~30 歲 31~45 歲 46~60 歲 1 2 3 4 A7 生 活 更 豐 富 4.17 3.87 3 4.50 2 3.88 A11 行 銷 推 廣 3.92 4.02 3 4.67 2.4 3.63 3 註 : 上 標 為 該 年 齡 與 其 它 年 齡 存 在 顯 著 差 異 者 34

二 年 齡 與 網 站 隱 私 不 同 的 差 異 分 析 由 表 4-17 列 出 年 齡 與 網 站 隱 私 是 否 存 在 統 計 上 的 顯 著 差 異 初 步 的 事 前 檢 定 (Levene tests) 發 現 :[B1] [B4] [B7] [B8] 都 會 存 在 著 依 年 齡 類 別 不 同 而 有 顯 著 差 異 我 們 針 對 這 些 再 進 一 步 做 Scheffe test 事 後 檢 定 發 現 在 [B1] [B7] [B8] 仍 存 在 類 別 間 拒 絕 兩 兩 均 數 相 同 的 虛 無 假 設, 表 示 年 齡 不 同, 造 成 這 些 同 意 程 度 統 計 上 的 顯 著 差 異 那 些 類 別 存 在 顯 著 差 異 呢? 將 之 列 於 表 4-18 表 4-17 依 年 齡 與 網 站 隱 私 之 差 異 分 析 統 計 值 Levene Scheffe F 檢 定 P 值 test test B1 隱 私 安 全 性 低 3.318 0.011 * ** B2 廣 告 訊 息 太 多 0.626 0.644 B3 隱 私 機 制 安 全 性 低 2.280 0.061 B4 個 人 資 料 容 易 外 洩 2.664 0.033 * B5 竊 取 帳 號 密 碼 氾 濫 1.962 0.101 B6 病 毒 連 結 過 多 1.545 0.190 B7 亂 標 註 很 困 擾 2.662 0.033 * ** B8 帳 號 被 盜 很 困 擾 2.908 0.022 * ** B9 亂 推 薦 朋 友 很 困 擾 0.774 0.543 B10 社 團 亂 邀 請 很 困 擾 1.219 0.303 註 :*p<0.05 **p<0.01 由 表 4-18 以 Scheffe 檢 定, 得 知 那 些 間 存 在 顯 著 差 異 : 1. B1 隱 私 安 全 性 低 的 同 意 程 度, 2 16~30 歲 3 31~45 歲 對 於 同 意 程 度 顯 著 高 於 1 15 歲 級 以 下 2. B7 亂 標 註 很 困 擾 的 同 意 程 度, 3 31~45 歲 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 高 於 2 16~30 歲 3. B8 帳 號 被 盜 很 困 擾 的 同 意 程 度, 3 31~45 歲 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 高 於 1 15 歲 及 以 下 35

表 4-18 年 齡 與 網 站 隱 私 的 Scheffe 檢 定 分 類 15 歲 及 以 下 16~30 歲 31~45 歲 46~60 歲 1 2 3 4 B1 隱 私 安 全 性 低 3.92 3 4.05 3 4.72 1.2 4.38 B7 亂 標 註 很 困 擾 3.96 4.05 3 4.72 2 3.88 B8 帳 號 被 盜 很 困 擾 3.88 3 4.29 4.72 1 4.13 註 : 上 標 為 該 年 齡 與 其 它 年 齡 存 在 顯 著 差 異 者 三 年 齡 與 網 站 信 任 不 同 的 差 異 分 析 由 表 4-19 列 出 年 齡 與 網 站 信 任 是 否 存 在 統 計 上 的 顯 著 差 異 初 步 的 事 前 檢 定 (Levene tests) 發 現 :[C1] [C2] [C3] [C4] [C5] [C6] [C7] 都 會 存 在 著 依 年 齡 類 別 不 同 而 有 顯 著 差 異 我 們 針 對 這 些 再 進 一 步 做 Scheffe test 事 後 檢 定 發 現 在 [C3] [C4] [C5] [C6] [C7] 仍 存 在 類 別 間 拒 絕 兩 兩 均 數 相 同 的 虛 無 假 設, 表 示 年 齡 不 同, 造 成 這 些 同 意 程 度 統 計 上 的 顯 著 差 異 那 些 類 別 存 在 顯 著 差 異 呢? 將 之 列 於 表 4-20 表 4-19 依 年 齡 與 網 站 信 任 之 差 異 分 析 統 計 值 Levene Scheffe F 檢 定 P 值 test test C1 隱 私 機 制 安 全 性 3.311 0.011 * C2 好 友 隱 私 安 全 性 2.840 0.025 * C3 資 料 保 護 安 全 性 4.917 0.001 ** ** C4 個 人 帳 號 安 全 性 4.853 0.001 ** ** C5 廣 告 訊 息 安 全 性 3.647 0.007 ** ** C6 詐 騙 安 全 機 制 4.012 0.004 ** ** C7 未 知 連 結 的 安 全 3.937 0.004 ** ** 註 :*p<0.05 **p<0.01 由 表 4-20 以 Scheffe 檢 定, 得 知 那 些 間 存 在 顯 著 差 異 : 1. C3 資 料 保 護 安 全 性 的 同 意 程 度, 3 31~45 歲 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 高 36

於 2 16~30 歲 2. C4 個 人 帳 號 安 全 性 的 同 意 程 度, 3 31~45 歲 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 高 於 2 16~30 歲 3. C5 廣 告 訊 息 安 全 性 的 同 意 程 度, 3 31~45 歲 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 高 於 2 16~30 歲 4. C6 詐 騙 安 全 機 制 的 同 意 程 度, 3 31~45 歲 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 高 於 2 16~30 歲 5. C7 未 知 連 結 的 安 全 的 同 意 程 度, 3 31~45 歲 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 高 於 2 16~30 歲 表 4-20 年 齡 與 網 站 信 任 的 Scheffe 檢 定 分 類 15 歲 及 以 下 16~30 歲 31~45 歲 46~60 歲 1 2 3 4 C3 資 料 保 護 安 全 性 3.54 3.17 3 4.06 2 4.50 C4 個 人 帳 號 安 全 性 3.33 3.10 3 3.94 2 3.63 C5 廣 告 訊 息 安 全 性 3.17 3.02 3 3.78 2 3.50 C6 詐 騙 安 全 機 制 3.25 2.98 3 3.72 2 3.63 C7 未 知 連 結 的 安 全 3.17 2.77 3 3.56 2 3.38 註 : 上 標 為 該 年 齡 與 其 它 年 齡 存 在 顯 著 差 異 者 四 年 齡 與 隱 私 顧 慮 不 同 的 差 異 分 析 由 表 4-21 列 出 年 齡 與 隱 私 顧 慮 是 否 存 在 統 計 上 的 顯 著 差 異 初 步 的 事 前 檢 定 (Levene tests) 發 現 :[D3] [D10] [D11] 都 會 存 在 著 依 年 齡 類 別 不 同 而 有 顯 著 差 異 我 們 針 對 這 些 再 進 一 步 做 Scheffe test 事 後 檢 定 發 現 在 [D2] [D3] [D9] [D10] [D11] 仍 存 在 類 別 間 拒 絕 兩 兩 均 數 相 同 的 虛 無 假 設, 表 示 年 齡 不 同, 造 成 這 些 同 意 程 度 統 計 上 的 顯 著 差 異 那 些 類 別 存 在 顯 著 差 異 呢? 將 之 列 於 表 4-22 37

表 4-21 依 年 齡 與 隱 私 顧 慮 之 差 異 分 析 統 計 值 F 檢 定 P 值 D1 蒐 集 資 訊 為 我 的 顧 慮 1.790 0.131 Levene test Scheffe test D2 資 訊 分 享 沒 有 自 主 權 2.346 0.055 ** D3 公 開 資 料 處 理 及 使 用 2.919 0.022 * ** D4 隱 私 機 制 清 楚 方 式 揭 露 2.297 0.060 D5 清 楚 資 訊 使 用 是 重 要 的 1.149 0.334 D6 不 該 將 資 訊 用 於 其 他 0.727 0.574 D7 不 應 出 售 個 人 資 訊 0.768 0.547 D8 資 訊 提 供 者 已 經 授 權 1.545 0.190 D9 隱 私 信 任 造 成 隱 私 侵 犯 2.216 0.068 ** D10 保 護 資 訊 防 止 存 取 2.613 0.036 * ** D11 採 取 防 護 保 護 隱 私 3.849 0.005 ** ** D12 採 取 步 驟 保 護 使 用 者 1.401 0.234 註 :*p<0.05 **p<0.01 由 表 4-22 以 Scheffe 檢 定, 得 知 那 些 間 存 在 顯 著 差 異 : 1. D2 資 訊 分 享 沒 有 自 主 權 的 同 意 程 度, 3 31~45 歲 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 高 於 2 16~30 歲 2. D3 公 開 資 料 處 理 及 使 用 的 同 意 程 度, 3 31~45 歲 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 高 於 2 16~30 歲 3. D9 隱 私 信 任 造 成 隱 私 侵 犯 的 同 意 程 度, 3 31~45 歲 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 高 於 2 16~30 歲 4. D10 保 護 資 訊 防 止 存 取 的 同 意 程 度, 3 31~45 歲 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 高 於 2 16~30 歲 5. D11 採 取 防 護 保 護 隱 私 的 同 意 程 度, 3 31~45 歲 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 高 於 2 16~30 歲 38

表 4-22 年 齡 與 隱 私 顧 慮 Scheffe 檢 定 分 類 15 歲 及 以 下 16~30 歲 31~45 歲 46~60 歲 D2 資 訊 分 享 沒 有 自 主 權 D3 公 開 資 料 處 理 及 使 用 D9 隱 私 信 任 造 成 隱 私 侵 犯 D10 保 護 資 訊 防 止 存 取 D11 採 取 防 護 保 護 隱 私 1 2 3 4 3.75 3.74 3 4.39 2 3.50 3.79 3.83 3 4.56 2 4.00 4.42 4.40 3 4.94 2 4.63 4.42 4.33 3 4.94 2 4.50 4.25 3.92 3 4.78 2 3.88 註 : 上 標 為 該 年 齡 與 其 它 年 齡 存 在 顯 著 差 異 者 五 教 育 程 度 與 使 用 動 機 不 同 的 差 異 分 析 由 表 4-23 列 出 教 育 程 度 與 使 用 動 機 是 否 存 在 統 計 上 的 顯 著 差 異 初 步 的 事 前 檢 定 (Levene tests) 發 現 : [A6] 都 會 存 在 著 依 教 育 程 度 類 別 不 同 而 有 顯 著 差 異 表 4-23 依 教 育 程 度 與 使 用 動 機 之 差 異 分 析 統 計 值 Levene F 檢 定 P 值 test A1 更 新 資 訊 0.338 0.798 A2 分 享 平 台 0.716 0.543 A3 獲 得 新 聞 資 訊 0.737 0.531 A4 追 蹤 最 新 狀 態 0.286 0.835 A5 聯 絡 朋 友 1.588 0.193 A6 增 進 朋 友 情 誼 2.868 0.038 * A7 生 活 更 豐 富 2.332 0.075 A8 記 錄 生 活 0.183 0.908 A9 增 加 資 訊 了 解 0.684 0.562 A10 功 能 多 樣 化 0.292 0.831 A11 行 銷 推 廣 2.906 0.077 A12 粉 絲 專 業 商 機 1.830 0.142 註 :*p<0.05 **p<0.01 Scheffe test 39

表 4-23 發 現, 使 用 者 不 會 因 為 教 育 程 度 不 同 而 造 成 使 用 動 機 構 面 的 同 意 程 度 顯 著 差 異 六 教 育 程 度 與 網 站 隱 私 不 同 的 差 異 分 析 由 表 4-24 列 出 教 育 程 度 與 網 站 隱 私 是 否 存 在 統 計 上 的 顯 著 差 異 初 步 的 事 前 檢 定 (Levene tests) 發 現 : [B1] [B3] [B4] [B5] [B7] [B8] 都 會 存 在 著 依 教 育 程 度 類 別 不 同 而 有 顯 著 差 異 我 們 針 對 這 些 再 進 一 步 做 Scheffe test 事 後 檢 定 發 現 在 [B1] [B4] [B8] 類 別 間 拒 絕 兩 兩 均 數 相 同 的 虛 無 假 設, 表 示 教 育 程 度 不 同, 造 成 這 些 同 意 程 度 統 計 上 的 顯 著 差 異 那 些 類 別 存 在 顯 著 差 異 呢? 將 之 列 於 表 4-25 表 4-24 依 教 育 程 度 與 網 站 隱 私 之 差 異 分 析 統 計 值 Levene Scheffe F 檢 定 P 值 test test B1 隱 私 安 全 性 低 4.608 0.004 ** ** B2 廣 告 訊 息 太 多 1.664 0.175 B3 隱 私 機 制 安 全 性 低 3.205 0.024 * B4 個 人 資 料 容 易 外 洩 4.680 0.003 ** ** B5 竊 取 帳 號 密 碼 氾 濫 2.934 0.034 * B6 病 毒 連 結 過 多 1.431 0.234 B7 亂 標 註 很 困 擾 2.932 0.034 * B8 帳 號 被 盜 很 困 擾 3.312 0.021 * ** B9 亂 推 薦 朋 友 很 困 擾 1.066 0.364 B10 社 團 亂 邀 請 很 困 擾 1.751 0.157 註 :*p<0.05 **p<0.01 由 表 4-25 以 Scheffe 檢 定, 得 知 那 些 間 存 在 顯 著 差 異 : 1. B1 隱 私 安 全 性 低 的 同 意 程 度, 3 大 專 大 學 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 高 於 2 高 中 高 職 2. B4 個 人 資 料 容 易 外 洩 的 同 意 程 度, 3 大 專 大 學 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 高 於 2 高 中 高 職 3. B8 帳 號 被 盜 很 困 擾 的 同 意 程 度, 3 大 專 大 學 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 40

高 於 1 國 中 及 以 下 表 4-25 教 育 程 度 與 網 站 隱 私 Scheffe 檢 定 分 類 國 中 及 以 下 高 中 高 職 大 專 大 學 碩 士 博 士 1 2 3 4 B1 隱 私 安 全 性 低 3.87 3.84 3 4.23 2 4.35 B4 個 人 資 料 容 易 外 洩 3.96 3.84 3 4.25 2 4.41 B8 帳 號 被 盜 很 困 擾 3.83 3 4.20 4.37 1 4.41 註 : 上 標 為 該 教 育 程 度 與 其 它 教 育 程 度 存 在 顯 著 差 異 者 七 教 育 程 度 與 網 站 信 任 不 同 的 差 異 分 析 由 表 4-26 列 出 教 育 程 度 與 網 站 信 任 是 否 存 在 統 計 上 的 顯 著 差 異 初 步 的 事 前 檢 定 (Levene tests) 發 現 : [C4] 都 會 存 在 著 依 教 育 程 度 類 別 不 同 而 有 顯 著 差 異 表 4-26 依 教 育 程 度 與 網 站 信 任 之 差 異 分 析 統 計 值 F 檢 定 P 值 C1 隱 私 機 制 安 全 性 2.355 0.072 C2 好 友 隱 私 安 全 性 2.465 0.063 C3 資 料 保 護 安 全 性 2.390 0.069 Levene test Scheffe test C4 個 人 帳 號 安 全 性 2.682 0.047 * C5 廣 告 訊 息 安 全 性 0.979 0.403 C6 詐 騙 安 全 機 制 2.402 0.068 C7 未 知 連 結 的 安 全 1.567 0.198 註 :*p<0.05 **p<0.01 表 4-26 發 現, 使 用 者 不 會 因 為 教 育 程 度 不 同 而 造 成 網 站 信 任 構 面 的 同 意 程 度 顯 著 差 異 41

八 教 育 程 度 與 隱 私 顧 慮 不 同 的 差 異 分 析 由 表 4-27 列 出 教 育 程 度 與 隱 私 顧 慮 是 否 存 在 統 計 上 的 顯 著 差 異 初 步 的 事 前 檢 定 (Levene tests) 發 現 : [D3] [D4] [D9] [D12] 都 會 存 在 著 依 教 育 程 度 類 別 不 同 而 有 顯 著 差 異 我 們 針 對 這 些 再 進 一 步 做 Scheffe test 事 後 檢 定 發 現 在 [D4] [D9] 類 別 間 拒 絕 兩 兩 均 數 相 同 的 虛 無 假 設, 表 示 教 育 程 度 不 同, 造 成 這 些 同 意 程 度 統 計 上 的 顯 著 差 異 那 些 類 別 存 在 顯 著 差 異 呢? 將 之 列 於 表 4-28 表 4-27 依 教 育 程 度 與 隱 私 顧 慮 之 差 異 分 析 統 計 值 F 檢 定 P 值 D1 蒐 集 資 訊 為 我 的 顧 慮 1.491 0.217 D2 資 訊 分 享 沒 有 自 主 權 2.547 0.056 Levene test Scheffe test D3 公 開 資 料 處 理 及 使 用 3.302 0.021 * D4 隱 私 機 制 清 楚 方 式 揭 露 4.208 0.006 ** ** D5 清 楚 資 訊 使 用 是 重 要 的 1.508 0.213 D6 不 該 將 資 訊 用 於 其 他 0.639 0.591 D7 不 應 出 售 個 人 資 訊 1.361 0.255 D8 資 訊 提 供 者 已 經 授 權 2.102 0.100 D9 隱 私 信 任 造 成 隱 私 侵 犯 3.425 0.018 * ** D10 保 護 資 訊 防 止 存 取 2.109 0.100 D11 採 取 防 護 保 護 隱 私 2.165 0.093 D12 採 取 步 驟 保 護 使 用 者 2.965 0.033 * 註 :*p<0.05 **p<0.01 由 表 4-28 以 Scheffe 檢 定, 得 知 那 些 間 存 在 顯 著 差 異 : 1. D4 隱 私 機 制 清 楚 方 式 揭 露 的 同 意 程 度, 4 碩 士 博 士 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 高 於 2 高 中 高 職 2. D9 隱 私 信 任 造 成 隱 私 侵 犯 的 同 意 程 度, 3 大 專 大 學 對 於 的 同 意 程 度, 顯 著 高 於 2 高 中 高 職 42

表 4-28 教 育 程 度 與 隱 私 顧 慮 Scheffe 檢 定 分 類 國 中 及 以 下 高 中 高 職 大 專 大 學 碩 士 博 士 1 2 3 4 D4 隱 私 機 制 清 楚 方 式 揭 露 4.04 3.69 4 4.02 4.47 2 D9 隱 私 信 任 造 成 隱 私 侵 犯 4.43 4.21 3 4.53 2 4.71 註 : 上 標 為 該 教 育 程 度 與 其 它 教 育 程 度 存 在 顯 著 差 異 者 九 網 路 工 具 與 使 用 動 機 不 同 的 差 異 分 析 由 表 4-29 列 出 網 路 工 具 與 使 用 動 機 是 否 存 在 統 計 上 的 顯 著 差 異 表 4-29 依 網 路 工 具 與 使 用 動 機 之 差 異 分 析 統 計 值 F 檢 定 P 值 A1 更 新 資 訊 0.535 0.586 A2 分 享 平 台 1.052 0.351 A3 獲 得 新 聞 資 訊 1.795 0.168 A4 追 蹤 最 新 狀 態 0.094 0.910 A5 聯 絡 朋 友 0.278 0.758 A6 增 進 朋 友 情 誼 0.198 0.828 A7 生 活 更 豐 富 0.214 0.807 A8 記 錄 生 活 1.164 0.314 A9 增 加 資 訊 了 解 0.951 0.554 A10 功 能 多 樣 化 1.151 0.318 A11 行 銷 推 廣 0.289 0.749 A12 粉 絲 專 業 商 機 0.177 0.838 註 :*p<0.05 **p<0.01 Levene test Scheffe test 表 4-29 發 現, 使 用 者 不 會 因 為 網 路 工 具 不 同 而 造 成 使 用 動 機 構 面 的 同 意 程 度 顯 著 差 異 43