The Impacts of Advertisements in Web Games on Consumer AIDA Chi-Ying Chen * Si-Shane Wang ** Abstract This study used experimental method to explore t

現 代 桃 花 源 學 刊 2014 年 12 月 第 四 期 152-173 頁 遊 戲 內 置 廣 告 對 消 費 者 反 應 層 級 之 影 響 遊 戲 內 置 廣 告 對 消 費 者 反 應 層 級 之 影 響 陳 啟 英 王 偲 璇 摘 要 廣 受 歡 迎 的 電 玩 遊 戲 已 成 為 廣 告 的 重 要 平 台, 可 是 遊 戲 內 置 廣 告 能 真 正 的 受 到 關 注 嗎? 本 論 文 選 擇 大 眾 最 容 易 接 觸 的 網 頁 遊 戲 作 為 研 究 媒 介, 採 用 實 驗 方 法, 探 討 遊 戲 內 置 廣 告 的 位 置 和 廣 告 產 品 與 遊 戲 內 容 之 間 的 相 關 性 對 於 玩 家 在 反 應 層 級 AIDA 模 式 的 影 響 本 研 究 分 析 發 現, 廣 告 出 現 在 遊 戲 內 (In game) 的 興 趣 平 均 值 高 於 遊 戲 周 圍 (Around game), 且 在 遊 戲 內 的 廣 告, 無 論 產 品 和 遊 戲 內 容 是 否 相 關, 對 玩 家 在 AIDA 上 的 影 響 並 無 差 異, 或 許 是 因 為 篇 幅 比 較 大 內 容 也 較 豐 富, 因 此 玩 家 會 關 注 遊 戲 內 廣 告 ; 廣 告 出 現 在 遊 戲 周 圍 時, 則 產 品 和 遊 戲 內 容 具 有 相 關 性 時, 消 費 者 的 欲 望 平 均 較 高 關 鍵 字 : 網 頁 遊 戲, 遊 戲 內 置 廣 告, 產 品 置 入,AIDA 模 式 亞 洲 大 學 資 訊 傳 播 學 系 副 教 授 亞 洲 大 學 資 訊 傳 播 學 系 碩 士 班 研 究 生 通 訊 :boss00665@yahoo.com.tw 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 152

The Impacts of Advertisements in Web Games on Consumer AIDA Chi-Ying Chen * Si-Shane Wang ** Abstract This study used experimental method to explore the impacts of ad positions and the relevance between ads and games on consumer AIDA in web games. The research concluded that in-game ads lead to higher interest than around- game ads. For the in-game ads, no matter where the product is relevant to the game or not in-game ads, consumer AIDA are without significant difference. Probably with larger scale and more details, in-game ads are easier to catch the eyes of users; For around-game ads, the average of desire is higher when a product is relevant to the game. Key words: Web game, Promotional game, Product Placement, AIDA model Modern Taohuayuan Journal Vol. 4, December 2014 153

現 代 桃 花 源 學 刊 2014 年 12 月 第 四 期 152-173 頁 壹 前 言 網 際 網 路 的 蓬 勃 發 展 也 將 電 玩 遊 戲 帶 入 一 個 新 的 里 程 碑, 在 2013 年 遊 戲 市 場 研 究 公 司 Newzoo 的 調 查 結 果 中 顯 示 ( 中 新 遊 戲 網,2013), 傳 統 電 玩 遊 戲 所 佔 市 場 份 額 比 例 持 續 降 低, 網 路 遊 戲 市 場 規 模 則 是 迅 速 增 長, 而 PC 平 臺 在 硬 體 競 爭 中 的 優 勢 仍 然 獨 占 鰲 頭, 所 以 其 規 模 持 續 會 勝 過 其 他 電 玩 遊 戲, 網 路 遊 戲 市 場 將 以 10.4% 的 複 合 年 均 增 長 率, 推 估 於 2016 年 達 到 195 億 美 元 規 模, 而 在 網 路 遊 戲 市 場 相 對 尚 未 成 熟 的 亞 太 南 美 以 及 東 歐 市 場 將 成 為 規 模 增 長 的 主 要 地 區 根 據 財 團 法 人 台 灣 網 路 資 訊 中 心 2011 年 的 調 查, 現 在 的 遊 戲 人 口 已 超 過 50%, 因 此 也 逐 漸 吸 引 廣 告 業 者 開 始 重 視 遊 戲 媒 體, 可 是 對 於 玩 家 來 說, 通 常 在 進 行 遊 戲 時 都 會 非 常 專 注 於 其 中, 此 時 所 接 觸 的 廣 告 是 否 會 產 生 干 擾 而 影 響 效 果 呢? 所 以 遊 戲 這 個 新 市 場 對 於 廣 告 主 來 說 是 個 新 市 場 也 是 個 新 戰 場, 如 何 在 這 塊 大 餅 當 中 掌 握 到 消 費 者 的 注 意, 是 在 當 前 很 重 要 的 課 題 遊 戲 內 置 廣 告 的 進 行 方 式, 以 廣 告 位 置 區 分 為 兩 類, 一 為 遊 戲 周 圍 廣 告 (around game), 其 定 義 顧 名 思 義 就 是 廣 告 出 現 在 遊 戲 畫 面 的 外 圍 週 邊 位 置 ; 另 一 類 是 遊 戲 內 廣 告 (in game), 就 是 廣 告 出 現 在 遊 戲 主 畫 面 之 內, 除 了 在 廣 告 位 置 之 外, 廣 告 產 品 和 遊 戲 之 間 的 相 關 性 也 是 一 項 考 量 重 點, 當 廣 告 產 品 和 遊 戲 本 身 的 內 容 有 相 關 係 時, 其 實 就 是 所 謂 產 品 置 入 的 概 念,2008 年 韓 國 網 路 遊 戲 業 者 表 示 在 以 往 主 要 適 用 於 電 影 或 是 連 續 劇 的 產 品 置 入 式 行 銷 廣 告 目 前 已 擴 大 應 用 於 網 路 遊 戲 ( 數 位 時 代,2008), 國 外 早 就 將 產 品 置 入 視 為 增 加 遊 戲 真 實 度 的 一 個 重 要 環 節, 在 台 灣 最 知 名 的 範 例 是 2009 年 飲 料 企 業 美 粒 果 在 Facebook 推 出 的 開 心 農 場 遊 戲 中 所 置 入 的 產 品 廣 告 有 些 產 品 則 僅 單 純 將 遊 戲 做 為 傳 遞 廣 告 的 媒 介, 並 未 進 行 產 品 置 入, 此 時 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 即 不 具 有 任 何 關 聯 性 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 154

遊 戲 內 置 廣 告 對 消 費 者 反 應 層 級 之 影 響 在 廣 告 相 關 的 研 究 中 消 費 者 反 應 層 級 是 一 極 重 要 的 概 念, 而 反 應 層 級 ( 簡 稱 AIDA) 主 要 是 衡 量 廣 告 效 果 的 模 式 本 研 究 以 網 頁 遊 戲 (Web Game) 為 研 究 媒 介, 將 廣 告 位 置 與 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 的 相 關 性 視 為 重 要 變 項, 來 探 討 網 路 遊 戲 的 內 置 廣 告 在 不 同 位 置 以 及 與 遊 戲 內 容 的 相 關 性 與 否 的 兩 項 條 件 下, 分 析 其 對 消 費 者 在 反 應 層 級 中 的 影 響 貳 文 獻 探 討 一 網 頁 遊 戲 發 展 : 網 頁 遊 戲 (Web Game) 的 出 現 則 造 就 電 玩 遊 戲 另 一 項 新 興 發 展, 不 像 需 要 安 裝 遊 戲 與 要 求 設 備 的 多 人 線 上 遊 戲, 網 頁 遊 戲 (Web Game) 的 設 計 與 使 用 上 的 門 檻 相 對 比 較 低, 硬 體 與 軟 體 需 求 也 不 高, 只 需 要 有 連 線 與 瀏 覽 器 的 電 腦 即 可, 在 現 今 電 腦 普 及 的 時 代 來 說 算 是 很 容 易 達 成 的 要 求, 網 頁 遊 戲 (Web Game) 設 計 因 為 考 慮 到 玩 家 所 採 用 的 是 瀏 覽 器, 所 以 對 於 遊 戲 內 容 不 具 運 算 需 求, 只 需 要 將 玩 家 指 令 回 傳 至 遊 戲 伺 服 器 的 功 能, 大 部 分 的 運 算 都 由 伺 服 器 來 處 理 網 頁 遊 戲 (Web Game) 本 身 都 是 採 免 收 費 的 方 式, 而 其 營 運 盈 收 則 是 在 遊 戲 機 制 當 中 設 定 一 些 條 件, 使 得 玩 家 可 以 經 由 付 費 得 到 一 些 免 費 玩 家 所 沒 有 的 功 能 ( 葉 俊 廷,2010), 這 樣 的 設 計 也 在 社 群 網 站 上 掀 起 過 流 行 的 旋 風, 譬 如 Facebook 在 2009 年 推 出 的 開 心 農 場 在 當 時 成 為 最 受 歡 迎 的 網 頁 遊 戲 (Web Game), 本 研 究 選 擇 網 頁 遊 戲 (Web Game) 為 研 究 對 象, 主 要 因 為 現 今 人 們 多 數 長 時 間 的 使 用 電 腦, 因 此 幾 乎 多 少 都 有 接 觸 過 網 頁 遊 戲 (Web Game) 的 經 驗, 且 其 使 用 難 度 與 設 備 要 求 都 不 高, 而 在 網 頁 遊 戲 (Web Game) 上 增 設 廣 告 的 工 程 技 術 難 度 與 費 用 也 低 於 多 人 線 上 遊 戲, 所 以 不 少 廣 告 商 會 願 意 把 廣 告 架 設 在 網 頁 遊 戲 (Web Game) 上, 也 因 為 網 路 技 術 的 突 飛 猛 進, 增 加 網 頁 遊 戲 互 動 性 以 及 社 群 性, 但 是 玩 家 在 遊 戲 中 通 常 都 是 處 於 一 種 沉 浸 狀 態, 此 時 所 接 觸 的 廣 告 是 否 會 發 揮 效 果 實 在 值 得 探 討 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 155

現 代 桃 花 源 學 刊 2014 年 12 月 第 四 期 152-173 頁 二 遊 戲 與 廣 告 行 銷 : 近 年 來, 電 玩 遊 戲 成 為 重 要 的 廣 告 媒 介, 資 策 會 在 2012 年 的 研 究 中 顯 示, 電 腦 遊 戲 從 186 億 美 元 成 長 到 255 億 美 元, 並 以 其 資 料 推 算 去 預 測 2015 年 全 球 遊 戲 市 場 規 模 將 達 800 億 美 元 ( 巴 哈 姆 特 電 玩 社 群 網 站,2012), 而 美 國 Nielsen Media Research 在 2006 年 的 調 查 發 現, 業 者 為 了 開 發 具 消 費 潛 力 的 市 場, 在 電 玩 遊 戲 產 品 置 入 廣 告 中 投 注 了 7,500 萬 美 元 ( 林 奕,2010), 這 樣 大 幅 成 長 的 廣 告 量 投 資, 加 上 玩 家 們 在 遊 戲 投 入 的 時 間 與 日 俱 增, 都 反 映 了 遊 戲 軟 體 及 網 路 遊 戲 類 的 廣 告 商 機 從 以 上 調 查 中 可 以 了 解 不 論 是 國 際 或 是 台 灣, 網 路 遊 戲 蓬 勃 發 展 使 得 遊 戲 中 內 置 廣 告 的 方 式 也 持 續 增 加 並 且 廣 受 廣 告 主 青 睞, 資 策 會 預 估 隨 著 網 路 遊 戲 的 規 模 擴 大, 以 及 投 入 的 消 費 群 越 來 越 多, 廣 告 主 投 入 在 遊 戲 內 置 廣 告 的 預 算 也 會 隨 之 成 長, 學 者 Marolf(2007) 也 直 言 遊 戲 內 置 廣 告 這 一 模 式 將 會 是 在 下 個 世 代 最 重 要 的 廣 告 類 型, 並 且 根 據 幾 位 作 者 在 尼 爾 森 媒 體 所 發 布 的 調 查 報 告, 本 研 究 提 出 其 可 能 之 原 因 有 以 下 列 幾 點, 第 一 在 萬 人 連 線 遊 戲 與 線 上 休 閒 遊 戲 這 兩 類 型 上, 玩 家 們 都 曾 體 驗 過 和 青 睞, 但 是 在 台 灣 線 上 休 閒 遊 戲 更 是 受 到 大 多 數 玩 家 的 青 睞, 有 85.1% 的 網 路 遊 戲 玩 家 有 玩 線 上 休 閒 遊 戲, 而 萬 人 連 線 遊 戲 則 佔 62%, 但 其 實 有 近 五 成 的 網 路 遊 戲 玩 家 是 兩 項 通 吃, 兩 類 遊 戲 都 有 玩 ( 王 馨 逸,2008) 第 二 高 教 育 程 度 者 及 工 作 者 屬 於 具 有 較 高 的 經 濟 自 主 能 力, 相 對 也 就 會 有 較 高 的 購 買 能 力, 其 所 佔 據 的 比 例 持 續 增 加, 在 12-19 歲 的 玩 家 到 2007 年 下 半 年 只 佔 38.6%,20 歲 以 上 的 玩 家 比 例 呈 現 逐 年 成 長 的 趨 勢, 其 中 擁 有 大 專 以 上 學 歷 的 比 例 為 35.8%, 現 今 網 路 遊 戲 的 主 要 份 子 已 由 工 作 者 與 學 生 並 立, 且 工 作 者 的 比 例 仍 在 持 續 成 長 ( 王 馨 逸,2008) 第 三 在 2012 年 的 調 查 網 路 遊 戲 玩 家 人 數 逐 年 成 長, 在 12-65 歲 民 眾 平 常 有 玩 網 路 遊 戲 的 人 口 從 2010 年 的 430 萬 餘 人 成 長 至 今 已 經 突 破 530 萬 人, 網 路 遊 戲 人 口 增 加 了 100 萬 人, 而 且 在 研 究 中 之 過 去 七 天 有 上 網 的 民 眾 平 常 有 玩 網 路 遊 戲 將 近 45%, 是 相 當 龐 大 的 數 量 ( 楊 立 偉,2012) 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 156

遊 戲 內 置 廣 告 對 消 費 者 反 應 層 級 之 影 響 上 述 原 因 說 明 網 路 遊 戲 受 歡 迎 的 現 象, 因 此 在 遊 戲 中 廣 告 才 會 逐 漸 受 到 多 數 廣 告 主 的 重 視, 而 美 國 互 動 廣 告 局 IAB(Interactive Advertising Bureau) 將 遊 戲 內 置 廣 告 以 廣 告 位 置 來 區 分 為 遊 戲 周 圍 (Around-game) 廣 告 與 遊 戲 內 (In game) 廣 告 兩 大 類, 遊 戲 周 圍 廣 告 大 部 分 是 開 啟 遊 戲 之 前 在 視 窗 出 現 的 廣 告, 或 是 連 結 遊 戲 下 載 時 出 現 的 廣 告 訊 息 ; 遊 戲 內 廣 告 則 是 廣 告 物 本 身 被 放 置 在 遊 戲 內 容 裡 面, 或 是 被 放 置 在 互 動 的 情 境 內 ( 賴 建 都,2011) 對 於 廣 告 位 置 上 的 影 響, 朱 穎 君 (2011) 在 其 研 究 中 推 論 當 遊 戲 任 務 屬 於 高 度 知 覺 負 載 的 情 況 之 下, 有 限 的 注 意 力 資 源 會 被 任 務 本 身 的 需 求 耗 盡, 從 而 忽 略 目 標 物 以 外 的 遊 戲 內 置 廣 告, 但 若 將 遊 戲 內 置 廣 告 與 目 標 物 結 合, 則 受 測 者 將 不 可 避 免 地 注 意 到 遊 戲 內 置 廣 告 不 過 遊 戲 內 置 廣 告 除 了 在 廣 告 位 置 的 區 別 之 外, 另 一 項 差 異 就 是 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 之 間 的 相 關 性, 若 當 產 品 和 內 容 具 有 相 關 性 時, 其 實 就 是 一 般 行 銷 方 式 很 常 提 及 的 產 品 置 入 之 概 念, 產 品 置 入 (Product Placement) 是 由 學 者 Steortz 於 1987 年 所 提 出 的, 他 將 產 品 置 入 定 義 為 將 一 個 有 品 牌 名 稱 的 產 品 包 裝 標 誌 或 是 其 他 商 標 的 商 品 放 在 電 影 電 視 節 目 或 音 樂 錄 影 帶 中 ( 蔡 季 綾,2005), 隨 著 網 路 的 興 起, 使 得 產 品 置 入 在 近 幾 年 已 擴 大 應 用 於 電 玩 遊 戲 上 ( 數 位 時 代,2008) 2008 年 歐 巴 馬 競 選 美 國 總 統 時, 其 競 選 團 隊 在 美 國 藝 電 遊 戲 公 司 最 受 歡 迎 的 九 個 遊 戲 中 置 入 競 選 廣 告, 只 要 玩 家 在 線 上 對 戰 平 台 玩 這 些 遊 戲 就 會 看 到 這 些 廣 告, 置 入 的 例 子 也 不 只 有 在 國 外, 在 國 內 曾 爆 紅 的 開 心 農 場 也 曾 置 入 美 粒 果 飲 料 的 廣 告, 加 上 在 實 體 通 路 中 購 買 商 品 可 以 額 外 獲 得 遊 戲 序 號, 進 而 獲 得 遊 戲 當 中 的 道 具, 這 些 方 式 皆 透 過 遊 戲 的 趣 味 性 吸 引 消 費 者 及 增 加 其 停 留 時 間, 讓 消 費 者 在 互 動 當 中 對 產 品 或 品 牌 有 更 多 的 了 解 目 前 各 界 對 於 廣 告 在 遊 戲 以 產 品 置 入 的 方 式 具 有 高 度 評 價, 可 是 相 較 於 一 般 傳 統 媒 體 的 產 品 置 入, 網 路 遊 戲 內 產 品 置 入 的 效 益 認 定 上 仍 趨 於 保 守, 相 關 研 究 及 參 考 資 料 都 較 不 充 足, 因 此 本 研 究 擬 對 於 廣 告 產 品 與 遊 戲 內 容 的 相 關 性 是 否 會 影 響 到 玩 家 作 深 入 的 探 討 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 157

現 代 桃 花 源 學 刊 2014 年 12 月 第 四 期 152-173 頁 在 相 關 研 究 部 分 而 言, 賴 建 都 (2011) 在 一 項 研 究 中, 使 用 眼 球 追 蹤 儀 (Eye-tracking System) 去 評 估 玩 家 對 不 同 內 置 形 式 的 網 路 遊 戲 廣 告 ( 包 括 : In game 與 Around game 等 不 同 位 置 ) 的 注 意 程 度, 藉 此 來 衡 量 廣 告 效 果, 研 究 結 果 顯 示 新 品 牌 廣 告 出 現 在 遊 戲 周 圍 時, 比 較 會 吸 引 玩 家 的 注 意, 知 名 品 牌 則 是 在 廣 告 出 現 在 遊 戲 內 時, 較 有 機 會 被 玩 家 注 意 到, 但 玩 家 遊 戲 涉 入 度 愈 高 愈 不 容 易 注 意 到 廣 告 林 奕 (2010) 在 一 項 研 究 中 提 到, 除 了 利 用 傳 統 的 傳 播 媒 體 作 為 行 銷 工 具 外, 尋 求 新 穎 及 創 新 的 行 銷 方 法 是 必 要 手 段, 電 玩 遊 戲 以 產 品 置 入 廣 告 方 式, 則 是 提 供 了 業 者 一 個 十 分 具 有 商 業 潛 力 的 行 銷 管 道, 儘 管 美 國 運 動 行 銷 及 相 關 業 者 已 積 極 開 發 此 目 標 市 場, 然 而 在 臺 灣 的 運 動 行 銷 及 相 關 業 者, 對 於 此 領 域 卻 仍 處 於 探 索 階 段, 其 研 究 透 過 資 料 分 析 及 整 理 在 其 研 究 結 果 中 發 現, 無 論 是 利 用 運 動 電 玩 來 提 升 品 牌 知 名 度 增 加 商 業 利 益 ; 或 藉 由 玩 運 動 電 玩, 增 加 對 球 隊 或 運 動 明 星 的 忠 誠 度, 都 是 極 具 發 展 且 可 行 的, 然 而 在 臺 灣 電 玩 中 產 品 置 入 自 數 年 前 就 有 過 合 作 案 例, 但 是 廣 告 主 的 運 用 意 願 卻 有 限, 其 主 因 是 受 到 較 熱 門 的 遊 戲 多 為 國 外 研 發, 導 致 可 以 結 合 的 廣 告 規 模 有 限, 所 以 在 比 較 起 內 置 合 作, 目 前 更 多 的 是 異 業 合 作 方 式 創 造 雙 贏, 因 此 電 玩 廣 告 的 異 業 結 合 如 果 在 條 件 許 可 的 狀 態 下, 仍 可 成 為 理 想 的 分 眾 媒 體 選 擇 楊 宗 珂 (2011) 在 其 研 究 中 雖 然 其 使 用 之 媒 介 平 台 為 手 機 遊 戲, 不 過 其 採 用 概 念 也 是 遊 戲 內 置 廣 告 並 使 用 實 驗 設 計 方 法 針 對 廣 告 類 型 廣 告 置 入 階 段 與 娛 樂 性 對 手 機 遊 戲 內 置 廣 告 之 廣 告 態 度 與 記 憶 的 影 響 進 行 探 討, 研 究 結 果 發 現 將 廣 告 內 置 在 遊 戲 前 的 案 例 不 少, 但 通 常 曝 光 時 間 短, 難 以 讓 玩 家 有 足 夠 時 間 去 記 憶 所 有 廣 告, 而 在 遊 戲 進 行 中, 因 為 廣 告 曝 光 時 間 較 長, 較 有 機 會 提 升 消 費 者 注 意 的 次 數 故 有 較 好 的 記 憶 在 上 述 所 有 相 關 研 究 中, 多 數 都 只 有 討 論 單 項 層 面 的 部 分, 比 較 少 有 將 廣 告 位 置 及 相 關 性 一 起 做 探 討, 不 過 以 上 研 究 都 有 同 一 個 最 大 討 論 目 標 就 是 消 費 者, 而 消 費 者 反 應 層 級 ( 簡 稱 AIDA) 在 廣 告 相 關 的 研 究 中 是 一 項 非 常 重 要 的 概 念, 其 模 式 主 要 為 衡 量 廣 告 效 果, 因 此 本 研 究 擬 將 廣 告 位 置 與 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 158

遊 戲 內 置 廣 告 對 消 費 者 反 應 層 級 之 影 響 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 的 相 關 性 視 為 重 要 研 究 變 項, 以 此 來 探 討 網 路 遊 戲 的 內 置 廣 告 在 不 同 位 置 以 及 和 遊 戲 內 容 是 否 具 有 相 關 性 的 兩 項 條 件 下, 分 析 消 費 者 在 反 應 層 級 的 影 響 三 AIDA 模 式 : AIDA 的 概 念 最 早 出 現 在 1890 年 ( 范 傑 瑞,2012), 1925 年 學 者 Strong 首 次 透 過 正 式 研 究 方 式 提 出 此 廣 告 效 果 模 式, 其 模 式 提 出 吸 引 興 趣 欲 望 行 動 這 些 階 段 都 會 影 響 廣 告 效 果 ( 田 季 芳 2008), 而 在 AIDA 中 A 所 代 表 的 意 義 是 引 起 注 意 (Attention), I 代 表 產 生 興 趣 (Interest), D 代 表 培 養 欲 望 (Desire), 最 後 一 個 A 是 促 成 行 動 (Action) AIDA 模 型 的 使 用 簡 單 明 瞭, 許 多 研 究 常 予 以 引 用,1898 年 美 國 廣 告 學 家 E. St. Elmo Lewis 並 進 一 步 的 增 加 了 增 強 記 憶 產 生 信 任 感 到 滿 足 等 內 容, 擴 展 出 AIDMA,AIDCA 和 AIDAS 等 模 型 ( 孫 秀 莉,2011),Sanchez(2002) 提 出 AIDA 模 式 只 關 注 於 影 響 購 買 行 為 的 心 理 層 面, 卻 不 能 辨 識 後 續 實 際 行 為 的 態 度 顯 著 值, 在 其 廣 告 效 果 研 究 中 顯 示, 廣 告 不 僅 是 對 於 效 果 的 測 試 也 會 進 而 強 化 品 牌 的 忠 誠 度, 所 以 可 使 用 品 牌 的 忠 誠 度 去 補 足 實 際 行 為, 而 在 Barnham(2008) 的 研 究 中 提 出, 在 品 牌 傳 播 AIDA 模 型 已 逐 漸 被 減 少 使 用, 但 是 其 基 本 結 構 依 然 存 在, 雖 然 也 會 有 像 上 述 學 者 一 樣 針 對 AIDA 模 型 提 出 質 疑, 不 過 這 都 有 助 於 往 後 的 研 究 更 加 多 元 和 進 步, 並 且 不 可 否 認 AIDA 模 型 的 出 現 對 於 後 代 的 學 術 研 究 以 及 行 銷 方 式 之 影 響 甚 是 深 遠 AIDA 被 應 用 於 諸 多 研 究 當 中, 例 如 透 過 在 實 體 機 場 的 環 境 中, 探 討 產 品 置 入 對 於 消 費 者 AIDA 層 級 的 影 響, 以 及 AIDA 模 式 中 的 四 階 段 與 品 牌 權 益 的 關 聯 性, 研 究 結 果 發 現 機 場 實 體 產 品 置 入 對 消 費 者 之 溝 通 效 果 就 如 同 AIDA 模 式 為 漸 進 式 的 影 響 效 果, 在 品 牌 知 識 中 品 牌 知 名 度 會 正 向 顯 著 影 響 其 品 牌 形 象, 品 牌 知 名 度 與 品 牌 形 象 皆 會 透 過 品 牌 態 度 的 中 介 效 果, 進 而 影 響 其 購 買 意 願 ( 王 詩 鵑,2012) 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 159

現 代 桃 花 源 學 刊 2014 年 12 月 第 四 期 152-173 頁 還 有 應 用 於 探 討 網 站 遠 距 臨 場 感 與 情 緒 反 應 對 AIDA 的 影 響 效 果, 其 研 究 結 果 顯 示 發 現, 虛 擬 實 境 會 促 使 消 費 者 有 較 高 的 行 為 意 圖 效 果, 但 受 測 者 在 情 緒 體 驗 上 的 差 異 則 不 明 顯, 總 體 而 言, 網 站 中 使 用 虛 擬 實 境 的 媒 體 呈 現, 會 使 消 費 者 更 為 注 意 有 興 趣 且 渴 望 及 購 買 此 產 品 ( 林 碩 彥,2012) 另 外 也 有 研 究 和 本 文 主 題 類 似, 探 討 首 頁 橫 幅 廣 告 和 社 群 網 站 廣 告 對 網 路 使 用 者 在 AIDA 模 式 層 級 上 的 影 響, 以 及 同 時 探 討 AIDA 模 式 中 的 四 階 段 與 品 牌 權 益 的 四 構 面 之 關 聯 性, 藉 此 了 解 民 眾 在 觀 看 不 同 形 式 的 廣 告 時 對 於 品 牌 權 益 是 否 有 所 影 響 與 差 異, 研 究 結 果 歸 納 出 在 AIDA 模 式 中, 注 意 階 段 與 品 牌 知 名 度 有 正 相 關 的 影 響 ; 興 趣 階 段 與 品 牌 聯 想 有 正 相 關 的 影 響 ; 欲 望 階 段 與 知 覺 品 質 有 正 相 關 的 影 響 ; 行 動 階 段 與 品 牌 忠 誠 度 有 正 相 關 的 影 響 ( 洪 培 修,2013) 以 上 研 究 中 所 運 用 AIDA 模 式 方 式, 都 是 針 對 於 消 費 者 的 反 應 層 面 作 分 析 且 皆 具 有 簡 單 及 明 確 的 分 析 結 果, 因 此 本 研 究 也 使 用 此 模 型 進 一 步 去 製 作 問 卷, 並 採 用 此 模 型 探 討 消 費 者 在 AIDA 模 式 中 各 層 面 的 影 響 參 研 究 設 計 根 據 本 研 究 主 旨, 所 建 立 之 研 究 架 構 如 下 圖 1, 本 研 究 主 要 探 討 廣 告 位 置 和 廣 告 產 品 與 遊 戲 內 容 的 相 關 性 對 使 用 者 AIDA 的 影 響, 所 以 依 據 不 同 的 位 置 和 是 否 具 有 相 關 性 來 分 類 為 4 組 受 測 者 的 比 較, 第 一 組 為 廣 告 出 現 於 遊 戲 周 圍 且 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 有 關 : 簡 稱 為 AGR 組 (Around Game, Relevant to the game) 第 二 組 為 廣 告 出 現 於 遊 戲 周 圍 且 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 無 關 : 簡 稱 為 AGI 組 (Around Game, Irrelevant to the game) 第 三 組 為 廣 告 出 現 於 遊 戲 內 且 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 有 關 : 簡 稱 為 IGR 組 (In Game, Relevant to the game) 第 四 組 為 廣 告 出 現 於 遊 戲 內 且 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 無 關 : 簡 稱 為 IGI 組 (In Game, Irrelevant to the game) 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 160

遊 戲 內 置 廣 告 對 消 費 者 反 應 層 級 之 影 響 廣 告 與 遊 戲 內 容 之 相 關 性 廣 告 和 遊 戲 內 容 有 相 關 (AGR) Q 3 遊 戲 周 圍 廣 告 (around Q1 game) Q2 廣 告 和 遊 戲 內 容 無 相 關 (AGI) Q 4 比 較 與 分 析 分 析 結 果 與 結 論 廣 告 和 遊 戲 內 容 有 相 關 (IGR) 遊 戲 內 廣 廣 告 和 遊 戲 告 內 容 (in-game ) 無 相 關 (IGI) 廣 告 與 遊 戲 內 容 之 相 關 性 圖 1 研 究 架 構 一 研 究 問 題 : 依 據 前 述 之 研 究 架 構, 本 研 究 所 欲 探 討 之 研 究 問 題 如 下 : 問 題 1(Q1). 當 廣 告 出 現 在 遊 戲 周 圍 (around game) 時, 消 費 者 的 反 應 層 級 AIDA 是 否 會 因 為 遊 戲 與 廣 告 內 容 相 關 性 與 否 而 有 所 差 異?( 即 AGR 和 AGI 的 比 較 ) 問 題 2(Q2). 當 廣 告 出 現 在 遊 戲 當 中 (in-game ) 時, 消 費 者 的 反 應 層 級 AIDA 是 否 會 因 為 遊 戲 與 廣 告 內 容 相 關 性 與 否 而 有 所 差 異?( 即 IGR 和 IGI 的 比 較 ) 問 題 3(Q3). 當 廣 告 內 容 與 遊 戲 內 容 有 關 連 時, 消 費 者 的 反 應 層 級 AIDA 是 否 會 因 為 廣 告 位 置 的 不 同 而 有 所 差 異?( 即 AGR 和 IGR 的 比 較 ) 問 題 4(Q4). 當 廣 告 內 容 與 遊 戲 內 容 無 關 連 時, 消 費 者 的 反 應 層 級 AIDA 是 否 會 因 為 廣 告 位 置 的 不 同 而 有 所 差 異?( 即 AGI 和 IGI 的 比 較 ) 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 161

現 代 桃 花 源 學 刊 2014 年 12 月 第 四 期 152-173 頁 二 抽 樣 分 組 : 目 前 電 玩 遊 戲 的 最 大 群 眾 還 是 以 學 生 為 主, 因 此 本 研 究 以 大 專 院 校 學 生 為 受 測 對 象, 測 驗 的 學 生 必 須 有 遊 戲 經 驗, 操 作 時 間 設 定 30 分 鐘 的 時 間, 讓 受 測 者 可 以 去 自 由 摸 索 與 體 驗 所 訂 定 的 遊 戲 並 接 觸 條 件 設 定 之 廣 告 受 測 者 挑 選 是 以 滾 雪 球 方 式 進 行, 願 意 接 受 測 驗 且 符 合 資 格 的 人 員 共 計 52 位, 再 隨 機 分 配 到 4 個 組 別, 每 組 各 有 13 位 受 測 者 ( 見 表 1), 實 驗 進 行 方 式 是 請 受 測 者 至 選 定 之 電 腦 教 室, 然 後 實 際 操 作 所 預 先 設 定 的 遊 戲 依 據 各 受 測 者 方 便 的 時 間, 分 批 進 行 4 次 測 驗, 各 受 測 者 事 先 並 不 知 道 實 驗 分 組 方 式 表 1 各 組 受 測 者 之 基 本 資 料 組 別 / 資 料 項 目 男 性 別 女 年 齡 遊 戲 經 驗 ( 年 ) 遊 戲 時 間 ( 時 / 每 周 ) 第 一 組 分 析 樣 本 資 料 AGR( 遊 戲 周 圍 且 廣 告 與 遊 戲 有 關 9 4 23.54 3.00 1.77 -) 第 二 組 分 析 樣 本 資 料 AGI( 遊 戲 周 圍 且 廣 告 與 遊 戲 無 關 -) 第 三 組 分 析 樣 本 資 料 IGR( 遊 戲 內 廣 告 且 與 遊 戲 有 關 -) 第 四 組 分 析 樣 本 資 料 IGI( 遊 戲 內 廣 告 且 與 遊 戲 無 關 -) 9 4 22.15 3.15 2.46 9 4 21.92 3.38 1.54 8 5 22.00 3.46 1.69 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 162

遊 戲 內 置 廣 告 對 消 費 者 反 應 層 級 之 影 響 三 問 卷 設 計 與 受 測 遊 戲 選 定 本 研 究 依 據 AIDA 模 式 的 注 意 (Attention), 興 趣 (Interest), 欲 望 (Desire), 行 動 (Action) 各 層 構 面 所 制 訂 之 題 目 如 下 表 2 顯 示, 回 答 選 項 則 採 用 李 克 特 五 點 量 表, 依 照 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意 並 且 以 1 表 示 非 常 不 同 意, 以 5 表 示 非 常 同 意 來 計 分, 受 測 者 在 操 作 完 所 安 排 之 遊 戲 後 填 寫 問 卷 表 2 問 卷 設 計 AIDA 各 項 層 面 題 項 題 項 1 玩 遊 戲 時, 廣 告 有 引 起 我 的 注 意 題 項 2 玩 遊 戲 時, 我 也 會 觀 看 廣 告 中 的 內 容 注 意 (Attention) 題 項 3 玩 遊 戲 時, 不 管 出 現 任 何 產 品 廣 告, 我 都 會 想 忽 略 題 項 4 遊 戲 時 出 現 的 廣 告 是 具 吸 引 力 題 項 5 遊 戲 時 出 現 的 廣 告 會 影 響 我 的 情 緒 題 項 6 遊 戲 時 出 現 的 廣 告 會 讓 我 有 了 解 產 品 的 興 趣 興 趣 (Interest) 題 項 7 遊 戲 時 出 現 的 廣 告 如 果 有 特 惠 的 價 格 我 會 考 慮 購 買 題 項 8 我 會 覺 得 購 買 遊 戲 中 所 接 觸 到 的 廣 告 產 品 是 種 浪 費 錢 的 行 為 題 項 9 遊 戲 時 接 觸 到 任 何 廣 告 的 產 品, 只 要 我 有 喜 歡 都 欲 望 (Desire) 會 想 要 購 買 題 項 10 遊 戲 時 接 觸 到 任 何 廣 告 的 產 品, 只 要 覺 得 好 用 都 會 想 要 購 買 題 項 11 遊 戲 時 接 觸 到 產 品 或 廣 告 能 引 起 我 的 注 意, 我 會 願 意 嘗 試 購 買 行 動 (Action) 題 項 12 遊 戲 時 接 觸 到 產 品 或 廣 告 要 是 價 格 合 理, 我 就 會 去 購 買 題 項 13 遊 戲 時 接 觸 到 產 品 或 廣 告 我 會 推 薦 產 品 給 朋 友 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 163

現 代 桃 花 源 學 刊 2014 年 12 月 第 四 期 152-173 頁 採 用 Cronbach α 分 析 本 問 卷 信 度, 此 分 析 法 是 由 L.J. Cronbach 所 提 出, 這 適 用 於 測 驗 中 所 經 常 採 用 的 Likert 五 點 量 表 的 多 元 計 分 ( 董 丞 家, 2007) 所 謂 的 信 度 分 析 是 指 一 份 量 表 所 測 得 的 分 數 之 一 致 性 (consistency) 與 穩 定 性 (stability), 譬 如 同 一 份 量 表 多 次 填 寫 的 答 案 如 有 很 高 的 一 致 性, 就 代 表 信 度 高 ; 反 之, 如 果 同 一 份 量 表 前 後 兩 次 測 的 結 果 相 差 很 大, 就 表 示 這 份 量 表 的 信 度 低 其 判 斷 原 則 為 :α 0.3: 不 可 信 ;0.3<α 0.4: 勉 強 可 信 ;0.4<α 0.5: 稍 微 可 信 ;0.5<α 0.7: 可 信 ;0.7<α 0.9: 很 可 信 ;α>0.9: 十 分 可 信 經 由 信 度 分 析 結 果 顯 示 ( 見 表 3)α 為 0.77, 各 題 項 α 值 在 刪 題 之 後 並 沒 有 明 顯 提 升, 因 此 故 將 所 有 題 項 均 保 留 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 164

遊 戲 內 置 廣 告 對 消 費 者 反 應 層 級 之 影 響 表 3 研 究 問 卷 之 信 度 分 析 表 修 正 的 項 目 總 相 關 項 目 刪 除 時 的 Cronbach's α 值 Cronbach's α 值 Q1_ 玩 遊 戲 時 _ 廣 告 有 引 起 我 的 注 意 0.41 0.75 0.77 Q2_ 玩 遊 戲 時 _ 我 也 會 觀 看 廣 告 中 的 內 容 0.53 0.74 Q3_ 玩 遊 戲 時 _ 不 管 出 現 任 何 產 品 廣 告 _ 我 都 會 想 忽 略 0.47 0.75 Q4_ 遊 戲 時 出 現 的 廣 告 是 具 吸 引 力 0.55 0.74 Q5_ 遊 戲 時 出 現 的 廣 告 會 影 響 我 的 情 緒 0.29 0.77 Q6_ 遊 戲 時 出 現 的 廣 告 會 讓 我 有 了 解 產 品 的 興 趣 0.12 0.78 Q7_ 遊 戲 時 出 現 的 廣 告 如 果 有 特 惠 的 價 格 我 會 考 慮 購 買 0.65 0.73 Q8_ 我 會 覺 得 因 為 廣 告 而 購 買 是 種 浪 費 錢 的 行 為 0.16 0.78 Q9_ 不 管 任 何 廣 告 的 產 品 _ 只 要 我 有 喜 歡 都 會 想 要 購 買 0.38 0.76 Q10_ 不 管 任 何 廣 告 的 產 品 _ 只 要 覺 得 好 用 都 會 想 要 購 買 0.49 0.75 Q11_ 產 品 或 廣 告 能 引 起 我 的 注 意 _ 我 會 願 意 嘗 試 購 買 0.53 0.74 Q12_ 要 是 價 格 合 理 _ 我 就 會 去 購 買 0.12 0.78 Q13_ 我 會 推 薦 產 品 給 朋 友 0.47 0.75 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 受 測 遊 戲 是 從 巴 哈 姆 特 電 玩 資 訊 站 與 Facebook 上 的 網 頁 遊 戲 (Web Game) 來 做 選 擇, 依 據 本 研 究 所 設 定 廣 告 位 置 及 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 相 關 性 的 條 件, 篩 選 出 四 個 網 頁 遊 戲 (Web Game) 作 為 受 測 遊 戲, 會 從 上 述 兩 個 網 站 挑 選 遊 戲 的 原 因 有 兩 點, 第 一 點 是 這 兩 個 網 站 對 於 電 玩 遊 戲 都 有 詳 細 的 分 類, 樣 式 與 種 類 也 比 較 眾 多 ; 第 二 點 是 因 為 這 兩 個 網 站 都 擁 有 眾 多 的 使 用 者, 因 此 對 於 擁 有 遊 戲 經 驗 的 受 測 者 來 說, 或 多 或 少 都 有 接 觸 過 的 經 驗, 進 行 測 試 時 比 較 不 需 要 額 外 再 做 會 員 申 請 的 動 作, 這 樣 也 比 較 保 障 受 測 者 的 個 人 資 料 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 165

現 代 桃 花 源 學 刊 2014 年 12 月 第 四 期 152-173 頁 四 分 析 方 法 本 研 究 使 用 實 驗 法, 將 受 測 者 分 為 四 組, 比 較 廣 告 位 置 和 廣 告 產 品 與 遊 戲 內 容 相 關 性 對 於 受 測 者 AIDA 的 影 響, 並 且 運 用 SPSS(Statistical Product and Service Solutions) 統 計 套 裝 軟 體 進 行 樣 本 資 料 分 析, 依 據 本 研 究 問 題 採 用 獨 立 樣 本 T 檢 定 來 進 行 分 析 肆 研 究 分 析 使 用 獨 立 樣 本 T 檢 定 分 別 來 檢 測 消 費 者 在 注 意 (Attention) 興 趣 (Interest) 欲 望 (Desire) 和 行 動 (Action) 四 個 部 分 是 否 具 有 顯 著 性 差 異, 而 本 研 究 在 分 析 數 據 中 會 將 顯 著 性 ( 雙 尾 ) 之 數 值 以 p 值 顯 示, 樣 本 數 值 分 析 結 果 在 p 0.05 具 顯 著 性, 否 則 為 不 具 顯 著 性 問 題 1(Q1) 當 廣 告 出 現 在 遊 戲 周 圍 (around game) 時, 消 費 者 的 反 應 層 級 AIDA 是 否 會 因 為 廣 告 產 品 與 遊 戲 內 容 之 相 關 性 與 否 而 有 所 差 異?( 即 AGR 和 AGI 的 比 較 ) Q1 之 T 檢 定 在 AIDA 四 項 各 別 分 析 所 得 之 結 果 如 下 表 4 顯 示, 在 廣 告 出 現 遊 戲 周 圍 (around game) 時, 消 費 者 反 應 層 級 在 注 意 (Attention) 興 趣 (Interest) 及 行 動 (Action) 並 不 會 因 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 之 相 關 性 與 否 而 有 所 影 響, 可 是 欲 望 (Desire) 部 分 則 會 受 到 廣 告 產 品 與 遊 戲 內 容 是 否 具 有 相 關 而 產 生 差 異,t(23.97)= 2.70,p < 0.05, 其 中 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 有 關 之 AGR 組 的 欲 望 平 均 要 高 於 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 無 關 之 AGI 組, 因 此 在 AGR 部 分 假 若 能 增 加 玩 家 在 遊 戲 中 或 遊 戲 後 可 以 立 即 購 物 等 之 便 利 機 制, 或 許 就 有 可 能 增 加 後 續 行 動 (Action) 提 升 的 機 會 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 166

遊 戲 內 置 廣 告 對 消 費 者 反 應 層 級 之 影 響 表 4 AGR 和 AGI 兩 組 之 AIDA T 檢 定 分 析 表 分 析 項 目 組 別 個 數 平 均 數 標 準 差 t 值 Attention AGR 13 2.28 0.71-1.22 AGI 13 2.64 0.80 Interest AGR 13 2.44 0.61-0.33 AGI 13 2.51 0.57 Desire AGR 13 3.17 0.64 2.70* AGI 13 2.48 0.67 Action AGR 13 3.31 0.58 1.56 AGI 13 2.87 0.82 問 題 2(Q2) 當 廣 告 出 現 在 遊 戲 當 中 (in-game) 時, 消 費 者 的 反 應 層 級 AIDA 是 否 會 因 為 廣 告 產 品 與 遊 戲 內 容 之 相 關 性 與 否 而 有 所 差 異?( 即 IGR 和 IGI 的 比 較 ) Q2 之 T 檢 定 在 AIDA 各 別 分 析 所 得 之 結 果 如 表 5 顯 示, 注 意 興 趣 欲 望 及 行 動 部 分 都 不 具 顯 著 性, 因 此 當 廣 告 出 現 在 遊 戲 內 時, 消 費 者 反 應 層 級 AIDA 部 分 在 注 意 興 趣 欲 望 及 行 動 都 並 不 會 因 為 遊 戲 和 廣 告 內 容 是 否 有 相 關 性 而 有 所 影 響, 可 見 當 廣 告 出 現 於 遊 戲 畫 面 當 中 時, 產 品 是 否 為 置 入 性, 並 沒 有 太 大 的 影 響 表 5 IGR 和 IGI 兩 組 之 AIDA T 檢 定 分 析 表 分 析 項 目 組 別 個 數 平 均 數 標 準 差 t 值 Attention IGR 13 2.28 0.71 0.73 IGI 13 2.05 0.89 Interest IGR 13 2.44 0.61 1.64 IGI 13 2.00 0.73 Desire IGR 13 3.17 0.64 1.85 IGI 13 2.62 0.88 Action IGR 13 3.31 0.58 1.28 IGI 13 2.95 0.83 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 167

現 代 桃 花 源 學 刊 2014 年 12 月 第 四 期 152-173 頁 問 題 3(Q3) 當 廣 告 內 容 與 遊 戲 內 容 有 關 連 時, 消 費 者 的 反 應 層 級 AIDA 是 否 會 因 為 廣 告 位 置 的 不 同 而 有 所 差 異?( 即 AGR 和 IGR 的 比 較 ) Q3 之 T 檢 定 在 AIDA 四 項 各 別 分 析 所 得 之 結 果 如 下 表 6 顯 示, 在 注 意 (Attention) 欲 望 (Desire) 及 行 動 (Action) 部 分 不 具 顯 著 性, 但 是 在 興 趣 (Interest) 部 分 則 具 有 顯 著 性,t(21.74)= -2.87,p < 0.05, 因 此 當 廣 告 產 品 與 遊 戲 內 容 具 有 關 連 時, 消 費 者 對 廣 告 所 產 生 的 興 趣 (Interest) 部 分 會 因 為 廣 告 位 置 的 不 同 而 產 生 差 異, 廣 告 出 現 在 遊 戲 內 (in game) 時 的 興 趣 平 均 值 高 於 遊 戲 週 圍 (around game), 因 此 相 較 於 Q2 之 結 果 可 以 了 解 到 廣 告 出 現 在 遊 戲 內 (in game) 且 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 具 有 相 關 時, 這 樣 的 方 式 比 較 能 引 起 消 費 者 的 關 注 表 6 AGR 和 IGR 兩 組 之 AIDA T 檢 定 分 析 表 分 析 項 目 組 別 個 數 平 均 數 標 準 差 t 值 Attention AGR 13 2.05 0.89-0.76 IGR 13 2.31 0.83 Interest AGR 13 2.00 0.73-2.87* IGR 13 2.72 0.52 Desire AGR 13 2.62 0.88-0.72 IGR 13 2.83 0.60 Action AGR 13 2.95 0.83-0.69 IGR 13 3.15 0.68 問 題 4(Q4) 當 廣 告 內 容 與 遊 戲 內 容 無 關 連 時, 消 費 者 的 反 應 層 級 AIDA 是 否 會 因 為 廣 告 位 置 的 不 同 而 有 所 差 異?( 即 AGI 和 IGI 的 比 較 ) Q4 之 T 檢 定 在 AIDA 四 項 各 別 分 析 所 得 之 結 果 如 下 表 7 中 顯 示, 在 注 意 (Attention) 興 趣 (Interest) 欲 望 (Desire) 及 行 動 (Action) 部 分 都 不 具 顯 著 性, 依 照 數 據 中 顯 示 當 廣 告 內 容 與 遊 戲 內 容 沒 有 關 連 時, 消 費 者 的 反 應 層 級 AIDA 在 注 意 (Attention) 興 趣 (Interest) 欲 望 (Desire) 及 行 動 (Action) 都 並 不 會 因 為 廣 告 位 置 的 不 同 而 有 所 差 異 遊 戲, 以 此 分 析 結 果 可 再 次 驗 證 廣 告 產 品 最 好 能 和 遊 戲 內 容 產 生 關 聯 或 將 產 品 置 入 於 遊 戲 當 中 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 168

遊 戲 內 置 廣 告 對 消 費 者 反 應 層 級 之 影 響 表 7 AGI 和 IGI 兩 組 之 AIDA T 檢 定 分 析 表 分 析 項 目 組 別 個 數 平 均 數 標 準 差 t 值 Attention AGI 13 2.64 0.799 1.04 IGI 13 2.31 0.83 Interest AGI 13 2.51 0.57-0.95 IGI 13 2.72 0.52 Desire AGI 13 2.48 0.67-1.40 IGI 13 2.83 0.60 Action AGI 13 2.87 0.82-0.96 IGI 13 3.15 0.68 伍 結 論 因 為 網 路 遊 戲 的 普 及, 讓 廣 告 商 視 其 為 廣 告 的 新 媒 介 平 台, 紛 紛 在 遊 戲 中 內 置 廣 告, 可 是 這 類 型 的 廣 告 或 多 或 少 都 對 遊 戲 玩 家 產 生 些 許 干 擾, 其 效 果 值 得 探 究 本 研 究 採 用 實 驗 法, 依 據 廣 告 位 置 (Around game, In game) 和 廣 告 產 品 與 遊 戲 內 容 是 否 具 相 關 性 (Relevant, Irrelevant) 兩 個 變 項 來 設 計 四 組 條 件 情 境 : 遊 戲 周 圍 廣 告 且 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 有 關 (AGR) 遊 戲 周 圍 廣 告 且 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 無 關 (AGI) 遊 戲 內 廣 告 且 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 有 關 (IGR) 遊 戲 內 廣 告 且 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 無 關 (IGI) 將 受 測 樣 本 亦 分 為 四 組, 每 組 13 位 受 測 者 在 進 行 網 頁 遊 戲 的 同 時 很 自 然 地 接 觸 到 該 組 所 賦 予 的 條 件 廣 告, 結 束 後 受 測 者 再 回 答 本 研 究 依 據 AIDA 所 設 計 的 問 卷, 綜 合 研 究 問 題 之 統 計 分 析 後 可 歸 納 以 下 兩 項 結 論 : 一 廣 告 產 品 與 遊 戲 內 容 有 相 關 性 時 ( 意 即 產 品 置 入 ) 比 較 具 有 效 果 依 據 本 研 究 Q1 的 分 析,AGR 和 AGI 兩 組 的 樣 本 所 接 觸 之 網 頁 遊 戲 的 廣 告, 在 畫 面 配 置 上 都 是 相 同 的, 可 是 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 是 一 組 有 相 關 另 一 組 則 是 無 相 關, 分 析 結 果 發 現 這 兩 組 對 於 注 意 及 興 趣 所 受 到 的 影 響 是 相 同 的, 但 是 當 呈 現 的 廣 告 與 進 行 的 遊 戲 是 具 有 相 關 時, 在 欲 望 部 分 卻 呈 現 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 有 關 的 AGR 組, 高 於 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 無 關 的 AGI 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 169

現 代 桃 花 源 學 刊 2014 年 12 月 第 四 期 152-173 頁 組, 可 惜 在 行 動 部 分 沒 有 明 確 的 差 異 在 此 要 提 升 行 動 部 分 是 可 以 多 加 運 用 有 明 顯 差 異 的 欲 望 部 分, 譬 如 能 讓 玩 家 能 方 便 在 遊 戲 中 或 遊 戲 後 購 物 的 方 式, 像 這 樣 的 便 利 購 物 的 方 式 不 單 單 只 在 網 頁 遊 戲 部 分 開 始 興 盛, 就 連 多 人 線 上 遊 戲 與 手 機 遊 戲 等 等 都 有 此 設 計, 像 Facebook 所 屬 的 遊 戲 都 有 設 置 使 用 信 用 卡 線 上 立 即 購 物 的 機 制, 或 像 手 機 的 遊 戲 都 有 設 置 將 購 物 消 費 金 額 併 入 通 話 帳 單 中 的 機 制, 這 樣 的 機 制 不 僅 便 利 玩 家 可 以 馬 上 進 行 消 費 的 動 作, 並 在 其 中 搭 配 折 扣 優 惠 消 費 回 饋 期 間 限 定 等 等 額 外 誘 因, 就 能 更 加 提 升 玩 家 的 購 物 欲 望, 這 些 方 式 都 能 提 升 玩 家 願 意 購 物 的 欲 望 進 而 產 生 意 願 進 行 購 物 的 動 作,Q4 的 分 析 結 果 進 一 步 可 以 推 斷 得 知, 若 想 要 把 廣 告 效 益 提 高 以 達 成 或 超 越 事 先 評 估 之 收 益, 則 須 設 法 讓 廣 告 產 品 與 遊 戲 內 容 產 生 出 相 關 性 並 且 多 去 增 設 購 物 誘 因 二 就 廣 告 位 置 而 言, 在 遊 戲 內 的 廣 告 比 較 能 引 起 玩 家 興 趣 除 了 廣 告 產 品 能 置 入 遊 戲 外 ( 即 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 有 關 ), 廣 告 出 現 在 遊 戲 當 中 更 容 易 讓 消 費 者 引 起 興 趣, 其 主 要 影 響 之 原 因 本 研 究 推 論 在 於 廣 告 篇 幅 的 大 小 與 其 內 容 的 呈 現 多 寡 在 Q2 的 分 析 中, 廣 告 出 現 於 遊 戲 畫 面 當 中 時, 產 品 是 否 為 置 入 性 並 沒 有 太 大 的 影 響, 可 見 廣 告 出 現 於 遊 戲 內 時 (in game), 即 便 沒 有 產 品 置 入 也 會 產 生 效 果 大 多 數 人 或 許 會 懷 疑 廣 告 出 現 在 遊 戲 內 時, 對 玩 家 造 成 的 干 擾 較 大, 可 能 比 較 會 產 生 反 效 果, 但 Q2 的 研 究 結 果 則 顯 示 遊 戲 內 的 廣 告 對 消 費 者 在 AIDA 上 的 影 響 並 不 會 有 明 顯 的 差 異, 而 Q3 的 分 析 結 果 中 卻 發 現 當 AGR 和 IGR 兩 者 都 具 有 相 關 性 之 下 在 興 趣 部 分 IGR 的 數 據 明 顯 大 於 AGR, 所 以 當 廣 告 呈 現 在 遊 戲 當 中, 或 許 所 呈 現 的 篇 幅 比 較 大, 在 其 中 所 要 表 達 的 內 容 也 會 比 較 豐 富, 所 以 訊 息 更 能 清 楚 明 白 地 傳 達 給 玩 家 以 此 總 整 本 研 究 在 所 提 出 之 四 項 研 究 問 題 以 及 其 分 析 所 得 之 結 論 可 以 發 現, 將 廣 告 設 置 於 遊 戲 內 會 有 較 好 的 效 果, 若 是 在 遊 戲 周 圍 的 話, 最 好 產 品 和 遊 戲 內 容 具 有 關 連 性, 原 因 或 許 就 如 同 Cho & Cheo(2004) 所 提 出 的 廣 告 迴 避 理 論 當 中 所 闡 述, 當 目 標 受 到 阻 礙 ( 感 知 目 標 的 障 礙 ) 或 傳 遞 的 訊 息 過 於 雜 亂 ( 知 覺 廣 告 雜 亂 ) 等 會 影 響 消 費 者 採 以 忽 視 或 迴 避 方 式 去 處 理 出 現 在 眼 前 的 網 路 廣 告, 所 以 當 廣 告 產 品 和 遊 戲 內 容 有 關 時, 較 不 會 有 感 知 目 標 的 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 170

遊 戲 內 置 廣 告 對 消 費 者 反 應 層 級 之 影 響 障 礙, 就 不 會 刻 意 迴 避, 所 呈 現 的 廣 告 效 果 就 會 比 較 好, 而 廣 告 出 現 在 遊 戲 周 邊 時, 且 廣 告 與 遊 戲 本 身 有 關 時, 基 於 過 去 累 積 下 來 之 遊 戲 經 驗, 玩 家 會 推 測 遊 戲 是 否 又 有 新 活 動 出 現 等 等, 因 此 進 而 會 點 擊 廣 告 或 在 廣 告 上 停 留 更 多 時 間, 而 且 本 研 究 也 了 解 到 在 現 今 網 際 網 路 蓬 勃 發 展, 也 帶 動 電 玩 遊 戲 的 日 漸 新 穎, 許 多 業 者 運 用 這 一 熱 門 平 台 來 傳 遞 廣 告, 本 研 究 和 許 多 其 他 相 關 文 獻 都 是 以 電 腦 為 研 究 對 象, 可 是 行 動 通 訊 裝 置 效 能 則 日 新 月 異, 各 類 手 機 遊 戲 更 是 推 陳 出 新, 所 以 建 議 未 來 研 究 可 以 著 眼 於 智 慧 型 行 動 通 訊 裝 置 平 台 上 的 遊 戲 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 171

現 代 桃 花 源 學 刊 2014 年 12 月 第 四 期 152-173 頁 參 考 文 獻 Barnham, C. (2008). Instantiation Reframing brand communication, International Journal of Market Research, vol. 50, no. 2, pp. 203. Chang-Hoan Cho Hongsik John Cheon(2004), Why Do People Avoid Advertising On The Internet?, Journal of Advertising. Marolf, G.(2007). Advergaming and in-game advertising : an approach to the next generation of advertising. Saarbrucken: Vdm Verlag Dr Mueller. Jong(2009), Innovation and Strategy of Online Games, Imperial College Press. Sanchez, J. G. (2002). Customer Relationship Marketing-Building Customer Relationships for Enduring Profits in a Wired Economy, JG Sanchez-Research Paper. 中 新 遊 戲 網 (2013) Global Collect: 全 球 網 路 遊 戲 市 場 調 研 報 告 取 自 http://big5.chinanews.com:89/gate/big5/game.chinanews.com/research/201 307/0326682.html 巴 哈 姆 特 電 玩 社 群 網 站 (2012) 資 策 會 MIC 分 析 全 球 遊 戲 市 場 與 趨 勢 邁 向 新 興 市 場 開 拓 女 性 族 群 等 取 自 http://gnn.gamer.com.tw/8/68328.html 王 馨 逸 (2008) 置 入 式 廣 告 線 上 遊 戲 產 業 另 一 個 春 天? 取 自 http://www.magazine.org.tw/imagesuploaded/news/1251920493234n0802. pdf 王 詩 鵑 (2012) 以 AIDA 行 為 模 式 探 討 實 體 產 品 置 入 機 場 環 境 對 消 費 者 之 影 響 亞 洲 大 學 休 閒 與 遊 憩 管 理 學 系 碩 士 班 碩 士 論 文 田 季 芳 (2008) 網 路 廣 告 形 式 對 吸 引 消 費 者 注 意 之 實 驗 分 析 管 理 與 系 統, 15(2), 177-208 朱 穎 君 (2011) 你 玩 的 遊 戲 決 定 你 看 的 廣 告 以 知 覺 負 載 理 論 探 討 遊 戲 內 置 廣 告 效 果,2011 年 中 華 傳 播 學 會 年 會 學 術 研 討 會 新 竹 : 交 通 大 學 林 奕 (2010) 運 動 電 玩 與 電 玩 遊 戲 內 置 廣 告 之 行 銷 研 究 大 專 體 育, 110,30-37 現 代 桃 花 源 學 刊 第 四 期 172

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