手機使用者對第三代行動電話創新採用意願之研究：

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1 手 機 使 用 者 對 第 三 代 行 動 電 話 創 新 採 用 意 願 之 研 究 : 以 台 北 市 大 學 生 為 例 中 文 摘 要 本 研 究 用 創 新 傳 佈 理 論 來 研 究 3G 手 機 的 創 新 採 用 影 響 因 素, 探 討 手 機 使 用 者 的 創 新 特 質 及 3G 手 機 的 新 事 物 特 質 對 手 機 採 用 意 願 的 影 響, 並 從 台 北 市 十 四 所 大 學 院 校 隨 機 抽 樣 四 所 大 學, 進 行 問 卷 調 查 結 果 發 現, 對 3G 手 機 採 用 意 願 有 顯 著 影 響 的 項 目, 包 括 個 人 創 新 需 求 程 度 科 技 結 叢 中 的 行 動 電 話 擁 有 與 否 電 視 媒 體 使 用 情 形 人 際 傳 播 及 人 口 統 計 變 項 中 的 性 別 及 每 月 個 人 可 支 配 所 得 而 在 新 事 物 特 質 上, 創 新 特 質 越 明 顯, 個 人 對 於 3G 手 機 採 用 意 願 也 越 高 關 鍵 詞 : 3G 手 機 採 用 意 願 創 新 傳 佈 1

2 The Analysis of the Critical Factors that affect Mobile Phone User s Willingness to adopt 3G Mobile Phone -A Case of Undergraduates in Taipei City ABSTRACT Based on Rogers diffusion of innovation model, the research examines the critical factors that affect mobile phone user s willingness to adopt 3G mobile phone. The research uses questionary survey method by chosing four colleges from fourteen universities in Taipei. The result of this research indicates that factors affecting the willingness of adoption including technology clustering ( of have mobile or not ), media using frequency ( of TV )and need for innovativeness( between different types of adopter ). Moreover, the innovation attributes have influence on the 3G Mobile phone adoption. Keywords: 3G mobile phone the willingness of adoption diffusion of innovation 2

3 壹 緒 論 一 研 究 背 景 ( 一 ) 3G 手 機 發 展 現 況 自 各 國 電 信 自 由 化 以 來, 各 種 管 制 的 解 除 以 及 國 營 事 業 的 開 放, 已 促 使 各 類 電 信 服 務 快 速 成 長 就 技 術 層 面 來 看, 由 於 過 去 受 限 於 第 二 代 行 動 通 訊 (2G) 的 軟 硬 體 能 力, 手 機 無 法 迅 速 且 安 全 的 傳 送 資 料 由 國 際 電 信 聯 盟 (International Telecommunication Union) 提 出 的 第 三 代 行 動 通 訊 系 統 (The Third Generation, 以 下 簡 稱 3G), 概 念 是 一 個 對 未 來 網 路 架 構 和 服 務 整 合 的 期 許, 使 行 動 通 訊 具 有 高 速 數 位 資 料 傳 輸 的 規 格, 傳 輸 速 度 最 高 可 達 每 秒 384Kbps~2Mkbps, 並 採 取 與 電 腦 網 路 相 同 的 封 包 傳 送 和 IP 網 路 定 址 技 術, 基 本 上 提 供 手 機 無 線 上 網 的 環 境, 將 電 腦 網 路 的 功 能, 移 轉 到 手 機 來 執 行 在 變 動 的 傳 輸 速 率 之 下, 也 能 提 供 高 品 質 語 音 和 多 媒 體 服 務 是 3G 最 主 要 的 特 色 就 手 機 使 用 者 而 言,3G 就 是 使 用 新 型 的 行 動 設 備 - 第 三 代 行 動 電 話 ( 以 下 簡 稱 3G 手 機 ) 來 擷 取 廣 泛 的 新 興 服 務, 包 括 最 基 本 的 行 動 語 音 服 務 到 高 速 行 動 上 網 ( 如 語 音 數 據 和 影 像 ) 等 目 前 3G 在 國 際 間 發 展 的 現 況,UMTS 論 壇 指 出, 全 球 3G 用 戶 數 已 經 突 破 5,000 萬, 自 2005 年 6 月 底 以 來, 成 長 率 超 過 15%, 高 於 GSM(2G) 以 國 別 來 看,3G 目 前 發 展 快 速 的 地 區 集 中 在 亞 洲 國 家, 包 括 日 本 DoCoMo 及 韓 國 LG KG, 日 本 2005 年 第 一 季 的 3G 手 機 用 戶 突 破 三 千 萬 用 戶, 成 長 率 18%, 為 行 動 電 話 市 場 主 要 的 成 長 來 源 ( 資 策 會,2005) 台 灣 地 區 的 3G 發 展 較 日 韓 以 及 歐 洲 各 國 稍 晚, 最 早 由 亞 太 行 動 寬 頻 在 2003 年 6 月 推 出,2005 年 國 內 三 大 電 信 業 者 中 華 電 信 台 灣 大 哥 大 遠 傳 電 信 紛 紛 開 台, 威 寶 電 信 也 於 年 底 投 入 市 場 截 至 2005 年 11 月 底, 中 華 電 信 3G 用 戶 近 卅 萬, 台 灣 大 哥 大 十 萬 遠 傳 五 萬, 都 提 前 達 成 業 者 所 預 設 的 年 度 目 標 ( 工 商 時 報 1,2005), 台 灣 3G 用 戶 持 續 成 長 當 中 二 研 究 動 機 與 問 題 意 識 3G 在 世 界 各 國 都 呈 現 持 續 成 長 的 趨 勢, 行 動 電 話 普 及 率 超 過 百 分 之 百 的 台 灣, 面 對 此 手 機 世 代 交 替 的 過 渡 時 期, 追 求 用 戶 數 的 成 長 為 3G 開 台 後 首 先 必 須 面 對 的, 一 旦 用 戶 數 達 到 一 定 的 規 模, 網 路 效 應 (network effects) 才 能 顯 現, 帶 動 後 續 相 關 的 加 值 服 務 與 新 用 戶 的 成 長 由 於 目 前 3G 門 號 的 用 戶 多 為 由 2G 而 來, 以 2G 手 機 使 用 3G 門 號, 然 而 要 充 份 運 用 3G 的 新 功 能, 如 : 影 像 電 話, 需 要 同 時 擁 有 3G 門 號 與 3G 手 機 的 搭 配 才 會 順 利 流 暢, 因 此 3G 在 推 動 時, 有 手 機 轉 換 與 門 號 轉 換 的 兩 項 門 檻, 而 消 費 者 對 於 3G 的 採 用 意 願 究 竟 為 何?3G 能 否 在 台 灣 順 利 推 動, 關 係 國 內 電 信 產 業 的 進 展, 同 1 林 淑 惠 (2005) < 電 信 三 雄 3G 用 戶 年 度 目 標 提 前 達 陣 工 商 時 報 上 網 日 期 :2005 年 11 月 29 日 3

4 時, 根 據 資 策 會 ACI-FIND 研 究 顯 示,2005 年 第 一 季 台 灣 地 區 行 動 上 網 用 戶 有 逐 漸 上 升 的 趨 勢 ;3G 用 戶 數 增 加, 可 望 擴 展 行 動 上 網 的 應 用 層 面, 吸 引 更 多 行 動 電 話 使 用 者 加 入 行 動 上 網 的 行 列, 為 數 位 內 容 產 業 帶 來 同 步 成 長 的 契 機 3G 手 機 為 傳 統 2G 2.5G 於 技 術 與 功 能 上 的 改 革 與 創 新, 根 據 學 者 Bell 針 對 創 新 產 品 的 分 類, 屬 於 功 能 性 創 新 產 品 ( 吳 欣 穎,2003), 除 仍 具 備 先 前 2G 2.5G 產 品 功 能 外, 兼 具 網 際 網 路 連 結 等 功 能, 以 手 機 加 上 網 際 網 路 新 型 態 呈 現, 對 廠 商 或 消 費 者 都 需 做 大 幅 度 的 改 變 目 前 國 內 3G 屬 於 剛 起 步 的 階 段, 相 關 研 究 仍 以 技 術 層 面 的 討 論 較 多, 對 於 影 響 3G 這 項 新 產 品 採 用 的 相 關 因 素 並 不 多 在 傳 播 研 究 中, 創 新 傳 佈 理 論 是 研 究 新 事 物 之 創 新 採 用 因 素 的 主 要 研 究 理 論 之 一 本 研 究 用 創 新 傳 佈 理 論 來 探 討 可 能 的 創 新 採 用 影 響 因 素, 欲 了 解 :3G 手 機 所 具 備 的 創 新 特 質 有 哪 些? 手 機 使 用 者 對 於 3G 手 機 新 功 能 之 看 法, 這 些 創 新 功 能 對 於 手 機 使 用 者 是 否 有 意 義? 使 用 時 重 視 的 部 份 為 那 些 功 能? 並 研 究 其 可 能 的 創 新 採 用 影 響 因 素, 進 一 步 瞭 解 手 機 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願, 提 供 後 續 研 究 者 及 相 關 業 者 做 為 參 考 貳 文 獻 探 討 一 3G 手 機 相 關 研 究 以 在 過 去 的 手 機 相 關 研 究 中, 主 要 可 以 分 為 兩 個 部 份, 第 一 部 份 為 創 新 產 品 採 用 研 究, 第 二 部 份 則 是 分 析 使 用 者 區 隔 的 特 性 過 去 研 究 發 現, 消 費 者 對 於 3G 手 機 採 用 的 決 策 變 數 主 要 差 異 在 於 產 品 印 象 手 機 價 格 接 受 程 度 以 及 產 品 評 估 準 則 ( 連 正 芳,2003); 周 昆 逸 (2004) 指 出,2G 行 動 電 話 的 高 普 及 率 對 3G 手 機 具 有 正 面 助 益, 而 3G 手 機 與 2G 具 備 使 用 習 慣 上 的 連 續 性,2G 手 機 的 使 用 習 慣 易 轉 嫁 到 3G 手 機 上 兩 份 研 究 對 於 3G 的 使 用 者 與 行 動 上 網 的 使 用 者 區 隔 有 初 步 的 描 述, 但 是, 直 到 3G 開 台 之 後, 以 手 機 與 門 號 搭 配 使 用 才 能 充 份 展 現 3G 的 創 新 與 功 能, 消 費 者 對 於 3G 的 想 像 已 不 再 是 透 過 報 章 雜 誌 等 媒 體 的 描 述, 還 可 經 由 人 際 傳 播 親 身 試 用 等 管 道 接 觸 3G, 對 於 3G 手 機 的 創 新 傳 佈 投 入 新 變 數 在 創 新 產 品 的 類 型 上,Bell(1963) 依 新 產 品 與 過 去 產 品 在 產 品 特 徵 上 的 差 異 程 度, 將 創 新 產 品 分 成 兩 類 ( 轉 引 自 魏 金 水,1998): 策 略 性 創 新 產 品 : 指 新 產 品 僅 將 過 去 的 產 品, 在 特 徵 上 稍 加 改 變 而 已, 對 廠 商 或 消 費 者 來 說 僅 有 輕 微 的 變 化 功 能 性 創 新 產 品 : 此 產 品 除 仍 具 備 先 前 產 品 功 能 外, 兼 具 另 一 種 新 的 方 式, 而 4

5 以 新 型 態 呈 現, 其 對 廠 商 或 消 費 者 都 需 做 大 幅 度 的 改 變 依 據 上 述 對 於 創 新 產 品 的 定 義, 本 研 究 將 3G 手 機 定 義 為 功 能 性 創 新 產 品 而 根 據 資 策 會 的 分 類, 行 動 電 話 的 功 能 屬 性 可 分 為 - 行 動 通 訊 行 動 娛 樂 行 動 資 訊 與 行 動 交 易 四 項 結 合 3G 手 機 及 四 項 功 能 屬 性, 延 伸 出 本 研 究 對 於 3G 手 機 功 能 的 定 義, 首 先 行 動 娛 樂 主 要 藉 由 影 音 串 流 技 術 將 影 音 內 容 傳 送 到 3G 手 機 上, 因 此 包 含 的 功 能 項 目 有 : 行 動 TV 互 動 遊 戲 編 輯 / 下 載 鈴 聲 上 網 交 友 聊 天 相 簿 電 影 預 告 等 第 二 項 為 行 動 通 訊, 主 要 強 調 與 人 溝 通 或 互 動, 包 含 的 功 能 項 目 有 : 影 像 通 話 MMS 簡 訊 影 音 郵 件 等 第 三 項 為 行 動 資 訊, 此 部 分 功 能 主 要 透 過 手 機 連 結 網 際 網 路, 提 供 即 時 資 訊, 因 此 包 含 的 功 能 項 目 有 : 即 時 新 聞 氣 象 預 告 及 時 路 況 美 食 購 物 旅 遊 介 紹 等 第 四 項 為 行 動 交 易, 利 用 無 線 網 路, 進 行 線 上 交 易, 這 部 分 的 功 能 項 目 目 前 有 : 電 影 訂 票 等 本 研 究 據 此 四 項 功 能 屬 性 做 為 3G 手 機 在 實 際 使 用 上 的 分 類, 作 為 統 計 的 變 項, 探 討 與 大 學 生 手 機 使 用 之 間 的 關 聯 產 品 的 功 能 不 同, 所 帶 給 消 費 者 的 功 能 性 價 值 也 有 所 差 異, 功 能 性 價 值 (Function value) 是 指, 當 一 產 品 或 品 牌 具 有 某 些 功 能 上 效 用 上 或 實 體 上 之 屬 性, 且 藉 由 這 些 屬 性 可 滿 足 消 費 者 使 用 該 產 品 功 能 上 的 目 的, 這 些 屬 性 即 稱 為 產 品 或 品 牌 的 功 能 性 價 值 功 能 性 價 值 主 要 是 有 關 產 品 本 身 所 具 有 的 特 性 或 功 能, 包 括 : 價 格 性 能 用 途 屬 性 等, 為 消 費 者 選 擇 購 買 與 否 的 最 重 要 考 量 因 素 ( 吳 欣 穎,2003) 根 據 以 上 討 論, 本 研 究 將 針 對 3G 手 機 的 功 能 以 及 這 些 功 能 所 具 備 的 功 能 性 價 值, 討 論 3G 手 機 的 創 新 功 能 對 於 手 機 使 用 者 的 採 用 意 願 影 響 為 何 二 創 新 傳 佈 理 論 ( 一 ) 理 論 定 義 本 研 究 的 理 論 基 礎 主 要 是 來 自 於 Rogers(1995) 的 創 新 傳 佈 理 論,3G 手 機 的 發 展 正 好 符 合 創 新 傳 佈 理 論 內 對 於 新 科 技 傳 遞 使 用 者 採 用 過 程 的 特 性, 因 此 本 研 究 的 研 究 主 軸, 便 是 將 創 新 傳 佈 的 概 念, 貫 穿 整 個 研 究 的 內 容 與 過 程 傳 播 學 者 Rogers 於 1962 年 提 出 創 新 傳 佈 理 論, 多 年 來 已 累 積 相 當 數 量 的 實 證 研 究, 其 理 論 主 要 研 究 新 事 物 ( 包 含 新 發 明 新 知 識 及 新 觀 念 ) 在 社 會 體 系 中 的 傳 散 情 形 Rogers 認 為, 新 事 物 在 社 會 體 系 中 會 經 過 知 曉 說 服 決 定 施 行 及 確 定 五 個 階 段 ( 翁 秀 琪,2003), 並 提 出 影 響 五 個 階 段 發 展 的 四 個 要 素, 包 括 新 事 物 (Innovation) 傳 播 管 道 (Communication Channel) 時 間 (Time) 以 及 社 會 體 系 (Social System) 因 此, 所 謂 的 創 新 傳 佈 是 指 : 一 項 新 事 物 透 過 特 定 管 道, 經 過 一 段 時 間, 傳 播 至 社 會 體 系 成 員 當 中 的 過 程 (Rogers,1995) 而 許 多 學 者 還 加 入 5

6 了 人 的 因 素 進 行 討 論 ( 翁 秀 琪,2003) 由 此 看 來, 創 新 傳 佈 理 論 的 內 容 十 分 龐 雜, 不 僅 牽 涉 到 一 個 新 事 物 的 流 傳 過 程, 包 括 新 事 物 特 性 社 會 系 統 變 數 甚 至 是 個 人 特 質 都 會 對 傳 佈 過 程 發 生 影 響 1. 新 事 物 特 質 (attributes of innovation) Rogers(1995) 指 出, 個 人 在 決 定 是 否 採 用 新 事 物 時, 通 常 會 考 量 到 新 事 物 能 夠 為 之 帶 來 之 相 對 利 益 新 事 物 與 先 前 使 用 經 驗 與 概 念 之 相 容 度 新 事 物 在 操 作 上 或 概 念 上 之 複 雜 度 新 事 物 以 及 其 所 帶 來 的 效 能 以 及 利 益 之 可 觀 察 性 以 及 使 用 者 在 決 定 採 用 新 事 物 前 是 否 有 機 會 試 用 等 等 因 素, 並 且 影 響 其 採 用 意 願 而 Rogers 檢 視 影 響 採 用 速 率 的 各 個 因 素 時 發 現, 一 般 而 言, 新 事 物 特 質 (attributes of innovation) 對 於 採 用 速 率, 應 當 有 49% 87% 的 解 釋 量, 是 相 關 因 素 當 中 最 重 要 的 Rogers 在 此 所 指 稱 的 創 新 產 品 是 以 新 科 技 或 技 術 (technology) 為 主 要 對 象, 而 新 產 品 是 否 會 被 人 們 所 採 用, 還 有 接 受 的 程 度 為 何, 取 決 於 新 事 物 特 質 的 五 個 特 徵 : 相 對 利 益 (relative advantage) 相 容 性 (compatibility) 複 雜 性 (complexity) 可 試 驗 性 (triability) 可 觀 察 性 (observability) 2. 傳 播 管 道 (Communication Channel) 傳 播 管 道 可 依 據 大 眾 傳 播 或 人 際 傳 播, 同 質 性 或 異 質 性 的 傳 播, 來 視 其 對 新 事 物 傳 佈 的 影 響 Rogers 指 出, 新 事 物 傳 散 者 與 接 受 者 之 間 的 同 質 性 愈 高, 彼 此 之 間 互 屬 感 及 移 情 能 力 較 高, 則 新 事 物 的 傳 散 較 易 成 功 而 新 事 物 的 傳 散 對 象 要 能 同 中 求 異, 也 就 是 對 新 事 物 的 認 知 要 有 高 下 之 分, 由 高 認 知 者 傳 給 低 認 知 者 較 為 有 效 ( 翁 秀 琪,2003) 3. 時 間 (Time) Rogers(1995) 認 為 大 部 份 個 人 在 做 是 否 採 用 新 事 物 之 決 定 時, 經 歷 了 五 個 階 段, 意 即 知 曉 說 服 決 定 施 行 確 定 這 五 個 階 段 首 先 個 人 知 道 了 此 一 新 事 物 之 存 在, 然 後 個 人 被 此 新 事 物 所 吸 引 並 被 說 服, 所 以 個 人 開 始 觀 察 詢 問, 並 作 了 採 用 之 決 定, 接 著 個 人 開 始 使 用 此 一 新 事 物, 於 試 用 一 段 時 間 後, 個 人 確 定 繼 續 或 中 止 使 用 此 一 新 事 物 Rogers 認 為 所 有 人 經 歷 從 知 曉 說 服 決 定 施 行 至 確 定 這 五 個 階 段 的 時 間 並 不 相 同, 有 些 人 很 快 就 可 決 定 採 用 新 科 技, 有 些 人 則 須 等 到 大 部 份 人 皆 已 採 用, 並 確 定 採 用 的 好 處 之 後, 才 會 決 定 採 用 新 科 技 ( 張 逸 民 譯,Kolter, 1997; 羅 世 宏 譯,Tankard, 1998) 創 新 接 受 度 係 以 個 體 採 用 一 項 創 新 或 多 項 創 新 的 時 間 來 測 量 4. 社 會 體 系 (Social system) 6

7 Rogers 對 於 社 會 體 系 的 討 論 包 括 : 社 會 結 構 對 新 事 物 傳 佈 的 影 響 ; 社 會 規 範 對 於 新 事 物 的 傳 佈 有 助 或 有 礙? 意 見 領 袖 以 及 改 變 策 動 者 的 角 色 扮 演 為 何 ( 翁 秀 琪, 2001)? 5. 採 用 者 (adopter) 創 新 傳 佈 理 論 中 對 新 事 物 的 採 納 者 依 其 創 新 性 可 分 為 創 新 者 (innovators) 早 期 採 納 者 (early adopters) 早 期 跟 進 者 (early majority) 晚 期 跟 進 者 (late majority) 以 及 落 後 者 (laggards) 等 五 種 而 這 五 種 消 費 者 的 價 值 觀 則 是 完 全 不 同 的, 在 人 口 背 景 大 眾 媒 體 使 用 習 個 人 特 質 及 其 他 新 事 物 之 使 用 習 慣 上 皆 有 很 大 的 差 異 ( 翁 秀 琪,2003; 張 逸 民 譯,Kolter, 1997; 羅 世 宏 譯,Tankard, 1998) 這 五 種 依 採 用 時 間 先 後 而 區 分 採 納 者 分 類, 對 於 新 事 物 採 用 的 考 慮 因 素 很 有 幫 助 許 多 學 者 也 覺 得 以 此 分 可 作 為 預 測 新 科 技 採 用 的 重 要 變 項 Rogers 認 為, 所 有 新 事 物 剛 開 始 之 傳 佈 一 定 很 緩 慢, 到 了 某 一 比 例 之 人 數 採 用 之 後, 傳 佈 速 率 就 急 速 成 長, 而 此 一 新 事 物 就 可 以 廣 為 傳 佈 給 此 一 社 會 的 大 部 份 人, 然 而, 如 果 久 久 未 能 突 破 一 定 比 例 之 採 用 人 口, 此 一 新 事 物 也 可 能 從 此 銷 聲 匿 跡, 此 一 相 當 比 例 之 採 用 人 口, 就 稱 之 為 臨 界 大 眾 (Critical mass)( 翁 秀 琪,2003), 因 此, 臨 界 大 眾 是 創 新 傳 佈 的 重 要 關 鍵 點, 一 個 新 科 技 其 採 用 人 口 達 到 了 臨 界 大 眾, 此 一 新 科 技 之 採 用 人 口 即 可 快 速 成 長 所 以 許 多 研 究 探 討 社 會 中 接 受 新 事 物 的 使 用 者 特 性, 來 檢 驗 具 有 創 新 採 用 的 使 用 者 具 有 怎 樣 的 特 性 ( 二 ) 創 新 傳 佈 理 論 相 關 實 證 研 究 1. 新 事 物 特 質 與 創 新 採 用 結 合 過 去 相 關 研 究 對 於 新 事 物 五 項 特 質 的 定 義 與 研 究 結 果 中, 對 於 創 新 採 用 的 影 響, 並 且 透 過 之 前 研 究 的 成 果, 來 定 義 本 研 究 如 何 經 由 調 查 3G 手 機 新 事 物 特 質, 了 解 手 機 使 用 者 對 於 3G 手 機 的 採 用 意 願, 在 問 卷 設 計 上 延 伸 為 3G 手 機 的 新 事 物 特 質 調 查 問 題 (1) 相 對 利 益 (relative advantage) 指 創 新 產 品 優 於 原 有 競 爭 產 品 的 程 度 相 對 於 現 有 產 品, 一 項 新 產 品, 如 果 能 讓 人 們 使 用 後 獲 利 越 多 ( 經 濟 收 入 社 會 威 望 便 利 滿 足 ), 則 被 採 納 的 可 能 性 越 大, 發 展 速 度 也 越 快 (Rogers,1995; Williams,1999; 陳 柏 宏,2003; 周 昆 逸,2004; 曾 俊 豪 等,2002) 因 此 若 消 費 者 認 知 到 新 產 品 具 備 更 佳 的 產 品 優 勢 ( 例 如 產 品 功 能 較 強 ) 或 促 銷 優 勢 ( 如 提 供 減 價 優 惠 ), 則 其 相 對 優 勢 越 強, 越 具 擴 散 效 果 (Mcdade, 2002) 曾 俊 豪 等 (2002) 以 創 新 採 用 的 模 式, 研 究 線 上 遊 戲 玩 家, 透 過 研 究 結 果 發 現, 新 事 務 特 質 的 解 釋 量 高 達 30.4%, 符 合 Rogers 的 看 法, 也 與 Lin(1998) 及 Eastin(2002) 等 過 去 一 些 對 於 科 技 產 品 的 研 究 結 果 相 似, 顯 見 新 事 物 特 質 對 於 創 新 傳 佈 的 重 要 7

8 性 而 周 昆 逸 (2002) 研 究 3G 手 機 行 動 上 網 的 創 新 採 用, 發 現 消 費 者 較 不 願 意 花 費 更 多 的 錢, 更 換 系 統 與 門 號, 成 為 3G 用 戶 周 昆 逸 的 研 究 方 法 以 深 度 訪 談 及 歷 史 文 獻 分 析 為 主, 所 以 研 究 是 當 時 3G 手 機 的 發 展 情 形, 對 於 消 費 的 相 對 利 益 是 較 低 的 本 研 究 結 合 新 事 物 特 質 對 於 採 用 意 願 的 預 測 性, 及 過 去 研 究 的 不 足, 以 目 前 3G 手 機 的 發 展, 結 合 相 對 利 益 的 特 性, 用 問 卷 調 查 3G 手 機 採 用 意 願, 調 查 手 機 使 用 者 相 對 於 3G 手 機 之 外 的 其 他 手 機, 是 否 相 對 利 益 是 較 高 的, 並 且 了 解 以 3G 手 機 而 言, 其 相 對 利 益 與 採 用 意 願 之 間 的 相 關 性 高 低 (2) 相 容 性 (compatibility) 指 新 事 物 與 採 用 者 既 存 的 價 值 觀 過 去 經 驗 和 需 要 ㄧ 致 的 程 度, 影 響 被 採 用 的 難 易 即 是 消 費 者 在 採 用 新 事 物 之 前, 會 先 考 量 過 去 使 用 相 似 創 新 事 物 的 操 作 經 驗 價 值 觀 需 求, 及 先 前 採 用 經 驗 相 容 的 程 度, 簡 單 來 說 就 是 使 用 經 驗 是 否 愉 快, 倘 若 過 去 的 使 用 經 驗 是 不 愉 快 的, 可 能 會 影 響 其 採 用 創 新 的 意 願 ; 除 此 之 外, 符 合 使 用 者 過 去 的 價 值 觀 以 及 新 事 物 的 特 質 是 否 能 提 高 過 去 產 品 的 特 性 以 符 合 現 在 的 需 求 亦 會 影 響 消 費 者 的 採 用 意 願 (Rogers,1995; Lin,1998; 楊 淑 貞,2002; Willams,1998; 張 洪 瑞,2000; 陳 柏 宏,2003; 周 昆 逸,2004; 曾 俊 豪 等,2002) 陳 柏 宏 (2003) 以 創 新 擴 散 理 論, 研 究 台 灣 中 小 企 業 接 受 新 事 物 的 因 素 分 析, 其 研 究 討 論 到, 相 容 性 不 只 是 概 念 的 相 容, 硬 體 上 功 能 或 是 科 技 的 相 似 性, 更 是 相 容 的 中 心 概 念, 而 研 究 結 果 發 現 相 容 性 對 於 採 用 意 願 有 顯 著 性 雖 然 陳 柏 宏 主 要 研 究 對 象 為 企 業, 但 是 其 創 新 採 用 模 式 是 相 同 的, 不 論 是 個 人 或 組 織, 在 採 用 新 事 物 的 影 響 因 素, 概 念 上 是 相 同 的 而 曾 俊 豪 等 (2002) 研 究 線 上 遊 戲 玩 家, 相 容 性 同 樣 是 有 解 釋 力 的 故 本 研 究 以 問 卷 調 查 3G 手 機 採 用 意 願, 結 合 相 容 性 的 特 性, 調 查 手 機 使 用 者 相 對 於 3G 手 機 之 外 的 其 他 手 機, 是 否 相 容 性 是 較 高 的, 並 且 了 解 以 3G 手 機 而 言, 其 相 容 性 與 採 用 意 願 之 間 的 相 關 性 高 低 (3) 複 雜 性 (complexity) 所 謂 的 複 雜 度, 是 指 使 用 者 了 解 及 使 用 新 產 品 的 相 對 困 難 程 度 對 個 人 而 言, 新 事 物 的 複 雜 性 越 低, 則 其 使 用 的 障 礙 越 低, 採 用 的 意 願 亦 會 隨 之 提 高 複 雜 性 可 以 定 義 為 操 作 使 用 的 簡 單 程 度, 採 用 者 可 能 因 新 事 物 能 夠 提 供 較 好 的 工 作 效 率 和 品 質 或 是 認 定 其 使 用 非 常 容 易, 提 高 其 採 用 的 意 願 (Rogers, 1995; Lin, 1998; 陳 柏 宏, 2003; 周 昆 逸,2004; 曾 俊 豪 等,2002) 周 昆 逸 (2004) 研 究 3G 手 機 行 動 上 網 的 創 新 採 用, 研 究 結 果 認 為 人 性 化 的 介 面 有 助 於 新 事 務 的 採 用, 故 3G 手 機 的 使 用 介 面 與 民 眾 期 待 的 落 差 性, 及 過 去 民 眾 8

9 對 於 手 機 的 使 用 習 慣 等 等, 皆 會 影 響 民 眾 的 採 用 意 願 而 曾 俊 豪 等 (2002) 對 於 線 上 遊 戲 玩 家 的 創 新 採 用 調 查, 研 究 結 果 也 認 為, 線 上 遊 戲 的 申 請 購 買 操 作 安 裝 介 面 的 難 易 度, 對 於 採 用 意 願 有 顯 著 性 的 影 響 故 本 研 究 結 合 複 雜 性 的 特 性, 以 問 卷 調 查 3G 手 機 採 用 意 願, 調 查 手 機 使 用 者 對 於 3G 手 機 的 操 作 使 用 及 申 請 購 買, 是 否 認 為 複 雜 性 是 較 低 的, 並 且 了 解, 對 3G 手 機 而 言, 其 複 雜 性 與 採 用 意 願 之 間 的 相 關 性 高 低 (4) 可 試 驗 性 (trialability) 新 事 物 在 早 期 傳 佈 時, 若 能 透 過 被 消 費 者 驗 證 與 試 用, 則 採 用 意 願 會 隨 之 提 高, 但 消 費 者 若 缺 乏 試 驗 的 機 會, 則 採 用 意 願 會 降 低, 因 此 試 驗 的 範 圍 越 大, 則 新 產 越 易 擴 散 新 事 物 的 可 試 驗 性 對 於 早 期 採 用 者 以 及 潛 在 採 用 者 較 重 要, 潛 在 使 用 者 可 藉 由 試 驗 降 低 不 確 定 性, 增 加 創 新 採 用 的 可 能 性 ; 早 期 採 用 者 由 於 沒 有 可 以 比 較 觀 察 其 他 採 用 者 的 採 用 結 果, 所 以 可 試 驗 性 也 會 影 響 其 採 用 的 意 願 然 而 採 用 者 若 在 許 多 場 合 都 有 機 會 接 觸 或 試 用, 表 示 新 事 物 已 達 到 一 定 的 採 用 率, 此 時 新 事 物 的 可 試 驗 性 相 對 而 言, 對 於 採 用 意 願 較 不 具 影 響 力 (Rogers,1995; Lin,1998; Dunphy,1995; 楊 淑 貞,2002; 陳 柏 宏,2003; 周 昆 逸,2004; 曾 俊 豪 等,2002) 透 過 上 述 探 討 的 過 去 研 究 結 果, 可 以 了 解 可 試 驗 性 的 顯 著 性, 及 其 定 義, 而 將 本 研 究 的 3G 手 機 的 特 性 做 連 結, 主 要 則 調 查 手 機 使 用 者, 是 否 曾 經 試 用 過 3G 手 機, 以 及 是 否 有 試 用 的 機 會, 了 解 3G 手 機 目 前 的 發 展, 對 於 手 機 使 用 者 在 可 試 驗 性, 是 否 有 達 到 影 響 採 用 意 願 的 程 度 高 低 故 本 研 究 以 問 卷 調 查 3G 手 機 採 用 意 願, 結 合 可 試 驗 性 的 特 性, 調 查 手 機 使 用 者 相 對 於 3G 手 機 之 外 的 其 他 手 機, 是 否 可 試 驗 性 較 高, 並 且 了 解 以 3G 手 機 而 言, 其 可 試 驗 性 與 採 用 意 願 之 間 的 相 關 性 高 低 (5) 可 觀 察 性 (observability) 採 用 新 事 物 的 效 果 越 能 從 別 人 身 上 被 看 到, 則 被 個 人 採 納 的 機 會 越 大 即 是 新 事 物 有 形 或 無 形 的 利 益 是 否 易 被 人 觀 察 或 描 述 的 程 度, 或 者 是 可 以 被 潛 在 使 用 者 揣 摩 並 易 於 將 自 身 優 點 展 示 出 來 的 可 能 性, 而 可 以 分 成 可 見 性 與 結 果 可 展 示 性 兩 種 內 涵, 前 者 指 新 事 物 的 可 見 度, 後 者 只 施 行 新 事 物 的 後 果 可 見 度 可 觀 察 的 程 度 越 高, 早 期 採 用 者 可 以 更 容 易 的 向 潛 在 採 用 者 溝 通, 則 潛 在 採 用 者 採 用 的 可 能 性 將 會 提 高, 但 是 並 非 所 有 新 科 技 的 採 用 結 果 都 是 明 顯 易 見 的, 因 此, 可 觀 察 性 越 高 的 新 科 技, 越 容 易 說 服 他 人 採 用 (Rogers, 1995;Dunphy,1995;Slkye,2002; Lowry,2002; 陳 柏 宏,2003; 周 昆 逸,2004; 曾 俊 豪 等,2002) 曾 俊 豪 等 (2002) 研 究 對 於 線 上 遊 戲 玩 家 的 研 究, 認 為 可 觀 察 性 對 於 採 用 意 願 9

10 有 影 響, 對 於 遊 戲 是 否 普 及 流 行 是 否 和 朋 友 討 論 線 上 遊 戲 是 否 可 做 互 動 等 概 念, 皆 是 有 顯 著 性 的 而 陳 柏 宏 (2003) 的 研 究 也 顯 示, 可 觀 察 性 在 不 同 意 願 都 有 顯 著 的 影 響 研 究 同 樣 皆 是 調 查 新 事 物 的 採 用 意 願, 對 於 本 研 究 的 3G 手 機 也 有 意 義 故 本 研 究 以 問 卷 調 查 3G 手 機 採 用 意 願, 結 合 可 觀 察 性 的 特 性, 調 查 手 機 使 用 者 相 對 於 3G 手 機 之 外 的 其 他 手 機, 是 否 可 觀 察 性 是 較 高 的, 並 且 了 解 以 3G 手 機 而 言, 其 可 觀 察 性 與 採 用 意 願 之 間 的 相 關 性 高 低 2. 傳 播 管 道 與 創 新 採 用 過 去 研 究 中 以 測 量 媒 體 使 用 的 習 慣 做 為 傳 播 管 道 中 大 眾 傳 播 效 果 的 檢 測 方 式 (Leung &Wei,1998; 曾 俊 豪 等,2002) 創 新 傳 佈 理 論 認 為, 傳 播 媒 體 具 有 提 供 新 事 物 資 訊 的 告 知 功 能, 相 較 於 晚 期 採 納 者, 早 期 採 納 者 會 使 用 較 多 種 類 的 大 眾 傳 播 媒 體 就 如 同 Rogers 所 說 : 大 眾 媒 介 的 使 用, 通 常 在 告 知 潛 在 採 納 者 有 關 新 事 物 出 現 的 訊 息 方 面, 最 為 快 速 有 效 人 際 管 道 則 在 勸 服 人 們 採 納 新 事 物 上 較 具 效 果, 尤 其 是 在 傳 播 者 與 受 播 者 在 社 會 經 濟 地 位 教 育 程 度 或 其 他 重 要 人 口 變 項 上 十 分 接 近 的 情 況, 更 能 發 揮 作 用 ( 翁 秀 琪, 2003) 在 新 事 物 採 用 方 面 的 相 關 研 究, 學 者 Leung &Wei(1998) 調 查 香 港 的 互 動 電 視 採 用 情 形, 其 研 究 指 出, 若 個 人 媒 體 使 用 頻 率 愈 高, 其 接 受 新 事 物 訊 息 數 量 也 愈 多, 他 的 採 用 意 願 也 會 愈 高 此 即, 若 一 個 人 在 雜 誌 報 紙 閱 讀 量 以 及 電 視 暴 露 量 愈 多, 愈 有 可 能 採 用 新 事 物 在 網 路 採 用 相 關 文 獻 中, 曾 俊 豪 等 (2002) 發 現 不 論 在 上 網 次 數 或 是 上 網 時 間 方 面, 線 上 遊 戲 的 採 用 者 比 起 非 採 用 者, 上 網 行 為 明 顯 較 多 由 以 上 文 獻 指 出, 大 眾 媒 體 的 使 用 量 與 對 新 事 物 的 接 受 度 之 間 有 著 顯 著 的 正 向 關 係 更 何 況,3G 手 機 業 者 在 大 眾 媒 體 的 廣 告 投 資, 使 得 大 眾 媒 體 成 為 一 個 獲 取 3G 資 訊 的 來 源 管 道 因 此, 本 研 究 欲 對 此 一 變 項 進 行 研 究 3. 使 用 者 與 創 新 採 用 根 據 使 用 者 的 特 性, 過 去 研 究 發 現, 理 論 中 依 創 新 性 所 指 出 的 五 種 採 用 者 角 色 創 新 者 早 期 採 納 者 早 期 跟 進 者 晚 期 跟 進 者 以 及 落 後 者 造 成 的 採 用 時 間 先 後 不 一 的 現 象, 本 研 究 參 考 過 去 文 獻 ( 曾 俊 豪 等,2002; 施 韻 茹 等,2002), 認 為 有 下 列 幾 項 因 素 : (1) 使 用 者 的 創 新 需 求 程 度 : 對 新 事 物 的 採 納 者 依 其 創 新 性 可 分 為 創 新 者 早 期 採 納 者 早 期 跟 進 者 晚 期 跟 進 者 以 及 落 後 者 等 五 種 ( 翁 秀 琪,2003) 而 在 過 去 研 究 指 出, 造 成 這 種 採 用 時 間 10

11 先 後 不 一 的 現 象, 採 用 者 個 人 特 質 中 的 創 新 需 求 程 度, 是 一 相 當 重 要 的 因 素 創 新 需 求 程 度 (need for innovativeness) 的 概 念, 由 Lin(1998) 所 提 出 這 個 概 念 的 意 義 是 個 人 為 追 求 創 新 所 願 意 承 受 風 險 的 意 願 所 以, 當 個 人 追 逐 創 新 的 需 求 越 強 烈, 就 越 能 承 擔 風 險, 也 越 容 易 成 為 創 新 者 或 早 期 採 納 者 (Cheong,2002; 曾 俊 豪 等,2002) 這 個 新 提 出 的 觀 點 擴 充 了 Rogers 理 論 中 對 於 的 使 用 者 特 性 之 不 足 之 處, 因 此 本 研 究 將 這 個 變 項 加 入 研 究 的 範 疇 中, 以 期 達 到 更 好 的 解 釋 力 在 創 新 需 求 程 度 的 相 關 研 究 方 面, 羅 玉 臣 (2001) 針 對 線 上 購 物 採 用 研 究 的 結 論 當 中, 說 明 了 個 人 創 新 需 求 程 度 與 採 用 意 向 間 具 有 顯 著 的 正 向 關 係 而 曾 俊 豪 等 (2002) 也 在 其 研 究 中 發 現, 創 新 需 求 程 度 越 強 的 受 訪 者, 對 於 線 上 遊 戲 的 採 用 意 願 越 高 本 研 究 認 為,3G 手 機 由 於 還 未 達 到 臨 界 大 眾, 是 一 個 位 於 創 新 傳 佈 前 期 的 新 事 物, 而 且 其 價 位 較 高, 的 確 需 要 承 擔 風 險 的 意 願 因 此, 結 合 過 去 研 究 中 創 新 需 求 程 度 對 於 採 用 意 願 的 預 測 性, 來 發 展 問 卷 調 查 3G 手 機 採 用 意 願, 並 且 了 解 以 3G 手 機 而 言, 其 相 對 利 益 與 採 用 意 願 之 間 的 相 關 性 高 低 (2) 使 用 者 的 媒 體 使 用 情 形 甲. 手 機 使 用 3G 手 機 是 2G(GSM) 2.5G(GPRS WAP) 的 動 態 性 創 新, 手 機 使 用 者 過 往 的 使 用 習 慣, 對 於 3G 手 機 這 項 延 伸 性 創 新 產 品 與 功 能 有 怎 樣 的 影 響, 是 我 們 想 討 論 的 焦 點 之 一, 因 此 使 用 者 目 前 的 手 機 使 用 習 慣, 例 如 使 用 量 金 額 擁 有 的 手 機 數 等 等, 可 以 做 為 3G 手 機 使 用 的 參 考 指 標 乙. 媒 體 使 用 創 新 傳 佈 理 論 認 為, 傳 播 媒 體 具 有 提 供 新 事 物 資 訊 的 告 知 功 能, 相 較 於 晚 期 採 納 者, 早 期 採 納 者 會 使 用 較 多 種 類 的 大 眾 傳 播 媒 體 就 如 同 Rogers 所 說 : 大 眾 媒 介 的 使 用, 通 常 在 告 知 潛 在 採 納 者 有 關 新 事 物 出 現 的 訊 息 方 面, 最 為 快 速 有 效 人 際 管 道 則 在 勸 服 人 們 採 納 新 事 物 上 較 具 效 果, 尤 其 是 在 傳 播 者 與 受 播 者 在 社 會 經 濟 地 位 教 育 程 度 或 其 他 重 要 人 口 變 項 上 十 分 接 近 的 情 況, 更 能 發 揮 作 用 ( 翁 秀 琪, 2003) 在 新 事 物 採 用 方 面 的 相 關 研 究, 學 者 Leung &Wei(1998) 調 查 香 港 的 互 動 電 視 採 用 情 形, 其 研 究 指 出, 若 個 人 媒 體 使 用 頻 率 愈 高, 其 接 受 新 事 物 訊 息 數 量 也 愈 多, 他 的 採 用 意 願 也 會 愈 高 此 即, 若 一 個 人 在 雜 誌 報 紙 閱 讀 量 以 及 電 視 暴 露 量 愈 多, 愈 有 可 能 採 用 新 事 物 在 網 路 採 用 相 關 文 獻 中, 曾 俊 豪 等 (2002) 發 現 不 論 在 上 網 次 數 或 是 上 網 時 間 方 面, 線 上 遊 戲 的 採 用 者 比 起 非 採 用 者, 上 網 行 為 明 顯 較 多 以 上 文 獻 指 出, 大 眾 媒 體 的 使 用 量 與 對 新 事 物 的 接 受 度 之 間 有 著 顯 著 的 正 向 關 係 更 何 況,3G 手 機 業 者 在 大 眾 媒 體 的 廣 告 投 資, 使 得 大 眾 媒 體 成 為 一 個 獲 取 3G 11

12 資 訊 的 來 源 管 道 因 此, 本 研 究 欲 對 此 一 變 項 進 行 研 究 根 據 文 獻 (Leung &Wei,1998; 黃 妙 如,2001) 對 大 眾 媒 體 的 使 用 之 定 義 為 網 路 電 視 廣 播 報 紙 和 雜 誌 媒 體 的 使 用 頻 率 因 此, 本 研 究 預 計 針 對 這 五 項 媒 體 使 用 的 情 況 進 行 調 查 此 外, 根 據 文 獻 ( 翁 秀 琪,2003), 面 對 面 溝 通 的 人 際 傳 播 也 對 於 新 事 物 的 採 用 具 有 影 響 力, 所 以 本 研 究 也 將 人 際 傳 播 的 影 響 納 入 媒 體 使 用 情 形 的 測 量 丙. 使 用 者 的 科 技 結 叢 Li(2003) 認 為, 不 同 的 科 技 滿 足 人 類 不 同 的 需 要, 而 科 技 產 品 間 的 相 容 性 亦 成 為 人 們 考 慮 是 否 採 用 新 科 技 的 主 要 因 素 之 一, 有 許 多 科 技 產 品 由 於 本 身 的 功 能 非 常 相 近, 因 此 使 用 科 技 的 過 去 經 驗 可 能 會 影 響 採 用 功 能 相 似 新 科 技 的 意 圖 Rogers 指 出 : 科 技 結 叢 為 數 個 可 區 別 的 科 技 所 組 成, 但 這 數 個 科 技 彼 此 又 有 相 互 的 關 連 性 此 概 念 指 的 是, 一 個 人 會 傾 向 採 用 特 徵 或 功 能 相 類 似 的 科 技 產 品 較 明 確 的 定 義 是 : 他 說 明 不 同 的 科 技 滿 足 人 類 不 同 的 需 要, 同 時, 有 許 多 的 科 技 產 品 由 於 本 身 的 功 能 非 常 相 近, 因 此, 當 一 個 人 採 用 某 產 品 時, 也 會 接 納 功 能 相 近 的 其 它 產 品, 進 而 產 生 群 集 結 叢 效 應 因 此 使 用 科 技 的 過 去 經 驗 可 能 會 影 響 採 用 功 能 相 似 新 科 技 的 意 願 ( 曾 俊 豪 等,2002; 施 韻 茹 等,2003) 在 許 多 實 證 研 究 當 中, 都 發 現 了 科 技 結 叢 現 象 對 於 新 事 物 採 用 的 影 響,Leung 及 Wei(1999) 調 查 香 港 無 手 機 者 的 研 究 更 指 出, 如 果 使 用 者 擁 有 愈 少 的 通 訊 科 技 產 品, 愈 傾 向 不 採 用 行 動 電 話, 亦 即 擁 有 手 機 者 通 常 擁 有 其 它 通 訊 技 術 器 材 施 韻 茹 等 (2003) 也 發 現 科 技 結 叢 和 PDA 採 用 意 願 兩 者 呈 現 高 度 正 相 關 因 此, 科 技 結 叢 特 性 愈 高 的 人, 採 用 PDA 意 願 愈 高 透 過 文 獻 回 顧, 可 以 發 現 使 用 科 技 產 品 越 多 者, 由 於 許 多 創 新 產 品 間 存 在 著 相 似 性 和 相 容 性, 常 會 有 科 技 結 叢 的 現 象 發 生, 而 針 對 本 研 究 主 題 3G 手 機, 透 過 調 查 使 用 者 科 技 結 叢 的 特 性, 來 了 解 科 技 結 叢 與 採 用 意 願 的 相 關 性 高 低 丁. 使 用 者 的 人 口 統 計 變 項 過 去 的 許 多 文 獻 發 現, 當 新 科 技 的 傳 佈 未 達 臨 界 大 眾 之 前, 人 口 統 計 變 項 在 採 用 者 與 非 採 用 者 之 間, 是 一 項 具 有 顯 著 差 異 的 指 標 Rogers 認 為 在 新 事 物 傳 佈 初 期, 社 經 地 位 對 採 用 意 願 具 有 相 當 的 預 測 力 新 傳 播 科 技 採 用 與 個 人 社 經 特 質 密 切 相 關, 亦 即 收 入 愈 高, 愈 有 能 力 支 付 使 用 新 傳 播 科 技 的 費 用, 教 育 程 度 愈 高, 也 愈 能 感 知 到 資 訊 的 需 求, 進 而 增 強 採 納 意 願 ( 翁 秀 琪,1998; 林 東 泰,2001;Leung & Wei, 1998; 羅 玉 臣,2001) 呂 郁 女 王 正 傑 (2004) 在 行 動 電 話 手 機 遊 戲 採 用 的 研 究 中, 發 現 家 庭 個 人 12

13 收 入 與 居 住 地 是 影 響 是 否 採 用 行 動 電 話 手 機 遊 戲 的 影 響 因 素 Leung & Wei,(1998) 在 互 動 電 視 的 研 究 中 指 出, 年 輕 單 身 高 教 育 和 較 高 的 收 入 都 顯 示 較 高 的 採 用 意 願 在 網 路 相 關 文 獻 中, 研 究 者 發 現, 愈 年 輕 教 育 程 度 個 人 收 入 家 庭 收 入 愈 高 者, 網 路 購 物 採 用 意 願 愈 高 ( 羅 玉 臣,2001) 此 外,Atkin 等 學 者 指 出, 依 過 去 的 文 獻 來 看, 教 育 年 齡 與 收 入 是 所 有 人 口 統 計 變 數 中, 預 測 創 新 採 用 與 否 最 有 利 的 指 標 Atkin 認 為, 在 新 科 技 的 傳 佈 上, 教 育 年 齡 與 收 入 之 所 以 能 有 顯 著 性, 是 因 為 高 教 育 程 度 較 容 易 察 覺 採 用 新 科 技 的 好 處, 而 年 齡 較 輕 者 個 性 較 具 冒 險 性, 而 收 入 與 新 科 技 的 近 用 門 檻 有 直 接 的 關 係 ( 曾 俊 豪 等,2002) ( 三 ) 研 究 問 題 透 過 文 獻 探 討, 了 解 個 人 採 用 新 科 技 的 可 能 性 與 其 本 身 的 創 新 特 質 有 關 而 創 新 傳 佈 理 論 內 容 亦 提 到, 傳 播 媒 體 具 有 提 供 新 事 物 資 訊 的 告 知 功 能, 早 期 採 納 者 會 使 用 較 多 種 類 的 大 眾 傳 播 媒 體 因 此 本 研 究 欲 探 討, 勇 於 嘗 試 新 科 技 的 創 新 個 人 特 質 是 否 會 影 響 3G 手 機 的 採 用 意 願 除 了 採 用 者 的 創 新 意 願, 新 科 技 產 品 本 身 的 特 質 也 會 影 響 消 費 者 的 採 用 意 願, 本 研 究 以 Rogers 在 創 新 傳 佈 理 論 中 所 提 到 的 新 科 技 的 五 項 特 質, 即 新 事 物 能 夠 帶 來 之 相 對 利 益 新 事 物 與 先 前 使 用 經 驗 與 概 念 之 相 容 度 新 事 物 在 操 作 上 或 概 念 上 之 複 雜 度 新 事 物 所 帶 來 的 效 能 及 利 益 之 可 觀 察 性 與 使 用 者 在 決 定 採 用 新 事 物 前 是 否 有 機 會 試 用 之 可 試 驗 性 等 條 件, 研 究 是 否 影 響 其 採 用 意 願 根 據 上 述, 在 歸 納 整 理 後, 本 研 究 歸 納 出 以 下 兩 個 研 究 問 題 : RQ 1: 手 機 使 用 者 個 人 的 創 新 特 質 對 手 機 採 用 意 願 的 影 響 為 何? RQ 2:3G 手 機 的 創 新 事 物 特 質 對 手 機 採 用 意 願 的 影 響 為 何? ( 四 ) 研 究 假 設 本 研 究 提 出 假 設 如 下 : 1. 手 機 使 用 者 的 創 新 特 質 與 3G 手 機 採 用 意 願 假 設 1-1: 手 機 使 用 者 的 創 新 需 求 程 度 高, 可 以 提 高 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 假 設 1-2: 手 機 使 用 者 的 媒 體 使 用 愈 頻 繁, 可 以 提 高 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 假 設 1-3: 手 機 使 用 者 的 科 技 結 叢 變 項, 會 影 響 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 假 設 1-4: 手 機 使 用 者 的 人 口 統 計 變 項, 會 影 響 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 13

14 2. 3G 手 機 功 能 的 新 事 物 特 質 與 3G 手 機 採 用 意 願 假 設 2-1:3G 手 機 的 相 對 利 益 屬 性 高, 可 以 提 高 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 假 設 2-2: 3G 手 機 與 原 有 手 機 的 相 容 性 高, 可 以 提 高 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 假 設 2-3:3G 手 機 複 雜 性 低, 可 以 提 高 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 假 設 2-4:3G 手 機 可 觀 察 性 高, 可 以 提 高 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 假 設 2-5:3G 手 機 可 試 驗 性 高, 可 以 提 高 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 ( 五 ) 研 究 架 構 根 據 以 上 文 獻 討 論, 本 研 究 擬 出 研 究 架 構 如 下 : 手 機 使 用 者 的 創 新 特 質 - 創 新 需 求 程 度 - 媒 體 使 用 情 形 - 科 技 結 叢 - 人 口 統 計 變 項 RQ1 3G 手 機 功 能 的 創 新 特 質 - 相 對 利 益 - 相 容 性 - 複 雜 性 - 可 觀 察 性 - 可 試 驗 性 RQ2 3G 手 機 採 用 意 願 第 三 節 研 究 方 法 一 研 究 範 圍 與 對 象 ( 一 ) 抽 樣 母 體 本 研 究 以 台 北 縣 市 十 四 所 大 學 院 校 之 在 學 學 生, 包 括 國 立 政 治 大 學 國 立 台 灣 大 學 國 立 臺 灣 師 範 大 學 國 立 臺 北 藝 術 大 學 國 立 臺 灣 科 技 大 學 國 立 臺 北 科 技 大 學 國 立 台 北 教 育 大 學 市 立 台 北 教 育 大 學 私 立 東 吳 大 學 私 立 銘 傳 大 學 私 14

15 立 中 國 文 化 大 學 私 立 世 新 大 學 私 立 實 踐 大 學 私 立 大 同 大 學, 作 為 抽 樣 之 母 體 根 據 資 策 會 (2003) 調 查 結 果, 台 灣 地 區 手 機 普 及 率, 以 台 北 市 的 61% 為 各 地 區 民 眾 中 比 率 較 高 者 ; 而 以 個 人 持 有 行 動 電 話 的 年 齡 別 來 看,20-24 歲 的 民 眾 高 達 84% 擁 有 手 機 根 據 金 車 教 育 基 金 會 的 學 生 使 用 行 動 電 話 調 查 指 出, 台 灣 高 中 學 生 有 手 機 者 約 中 70.72%; 大 學 生 更 高 達 95.38%( 金 車 文 教 基 金 會 調 查 報 告, ) 由 於 3G 手 機 為 行 動 通 訊 結 合 網 路 功 能 的 創 新 功 能 應 用,3G 手 機 提 供 的 創 新 功 能, 以 影 音 服 務 的 應 用 為 主, 經 由 手 機 進 行 網 際 網 路 多 媒 體 功 能 傳 輸, 因 此, 手 機 使 用 者 平 時 的 網 際 網 路 使 用 習 慣 ( 如 : 線 上 影 音 下 載 收 聽 音 樂 等 ) 可 能 延 伸 至 日 後 3G 手 機 創 新 功 能 服 務 的 使 用 與 了 解 據 此, 由 財 團 法 人 網 路 資 訊 中 心 TWNIC 年 7 月 進 行 之 台 灣 地 區 寬 頻 網 路 使 用 狀 況 調 查 顯 示, 行 動 上 網 人 口 中, 也 以 台 北 市 10.07% 最 高, 使 用 比 率 最 高 的 年 齡 層 也 是 歲 由 過 去 行 動 業 者 基 礎 建 設 的 設 置 來 看, 以 PHS 為 例, 基 地 台 建 置 以 台 北 市 為 優 先, 顯 示 台 北 市 做 為 都 會 區, 無 論 在 人 口 密 集 度 以 及 科 技 接 受 度 上, 對 於 行 動 通 訊 的 需 求 都 是 3G 手 機 創 新 功 能 應 用 的 主 要 市 場 主 要 研 究 的 對 象 為 台 北 市 大 學 生 的 手 機 使 用 者, 新 科 技 產 品 的 愛 好 使 用 者 以 及 未 來 3G 手 機 創 新 功 能 的 主 要 市 場, 仍 以 年 輕 大 學 生 為 主 從 以 上 由 手 機 普 及 率 行 動 上 網 的 使 用 以 及 科 技 接 受 度 上 的 討 論, 本 研 究 鎖 定 調 查 對 象 - 台 北 市 大 學 生 ( 包 括 研 究 所 學 生 ), 並 參 考 過 去 曾 作 手 機 使 用 者 相 關 研 究 的 抽 樣 方 式, 選 適 合 本 研 究 的 研 究 對 象 的 抽 樣 範 圍 ( 二 ) 抽 樣 流 程 : 本 研 究 以 集 體 抽 樣, 隨 機 選 取 出 台 北 市 4 所 大 學 台 大 政 大 銘 傳 以 及 東 吳 做 為 代 表, 預 計 每 校 發 出 100 份 問 卷, 共 計 400 份 根 據 Grosuch(1983) 之 說 法, 多 變 數 研 究 的 樣 本 比 單 變 數 研 究 需 要 較 大 的 樣 本 數, 而 300~500 的 樣 本 數 是 較 為 理 想 的 數 量, 能 達 到 1000 份 以 上 的 份 數 最 佳 ( 轉 引 自 Wimmer&Domick,2002) 2 ( 金 車 文 教 基 金 會 輔 迪 快 訊 (2005) 上 網 日 期 :2005 年 4 月 15 日, 取 自 3 財 團 法 人 台 灣 網 路 資 訊 中 心 (2005) 2005 年 7 月 台 灣 地 區 寬 頻 網 路 使 用 狀 況 調 查, 上 網 日 期 2005 年 7 月 取 自 : 15

16 而 Wimmer&Domick(2002) 也 認 為, 總 樣 本 數 要 達 到 400 以 上, 才 能 達 到 令 人 滿 意 的 信 心 水 準 Babbie(1998) 指 出, 利 用 樣 本 數 以 及 樣 本 二 項 式 分 配 值 得 交 加 比 對, 如 果 研 究 結 果 要 具 有 95% 的 信 心 水 準,400 名 受 訪 者 的 樣 本 數 是 最 小 的 要 求 本 研 究 為 達 到 最 小 的 有 效 抽 樣 樣 本 數 及 樣 本 代 表 性, 再 加 上 人 力 以 及 研 究 時 間 經 費 之 考 量, 故 以 400 份 作 為 抽 樣 樣 本 數 目 ( 三 ) 資 料 搜 集 方 法 : 調 查 法 由 於 要 作 手 機 使 用 者 的 調 查, 故 使 用 問 卷 調 查 法, 首 先 搜 集 3G 手 機 功 能 的 相 關 資 料, 再 透 過 相 關 文 獻 來 做 探 討 及 參 考, 訂 出 問 卷 準 則 及 類 目, 之 後 便 進 行 抽 樣 及 問 卷 調 查, 藉 此 來 了 解 3G 手 機 功 能 的 創 新 與 手 機 使 用 者 特 質 如 何 影 響 3G 手 機 此 項 創 新 產 品 的 採 納 ( 四 ) 研 究 變 項 之 衡 量 1. 3G 手 機 功 能 的 創 新 特 質 各 項 創 新 特 質 分 別 以 李 克 特 五 點 量 表 進 行 檢 測, 以 了 解 手 機 使 用 者 對 於 各 項 3G 手 機 服 務 創 新 程 度 的 認 定 2. 手 機 使 用 者 的 創 新 特 質 各 項 創 新 人 格 特 質 分 別 以 李 克 特 五 點 量 表 進 行 檢 測, 以 了 解 手 機 使 用 者 本 身 具 備 的 創 新 使 用 者 特 質 程 度 3. 3G 手 機 採 用 意 願 3G 手 機 的 採 用 意 願 以 李 克 特 五 點 量 表 進 行 檢 測, 以 了 解 手 機 使 用 者 採 用 意 願 的 程 度 ( 五 ) 資 料 分 析 方 法 本 研 究 採 問 卷 調 查 來 蒐 集 問 卷 資 料, 使 用 SPSS(Statistical Package for the Social Science) 套 裝 軟 體 為 分 析 工 具 來 進 行 資 料 之 統 整 分 析, 本 研 究 所 使 用 之 統 計 方 法 的 說 明 如 下 : 1 量 表 信 度 分 析 (Reliability Analysis) 以 Cronbach's α 係 數 來 檢 定 量 表 的 內 部 一 致 性,α 值 愈 大, 顯 示 該 因 素 內 各 細 項 之 間 的 相 關 性 愈 大, 亦 即 內 部 一 致 性 愈 高 敘 述 統 計 對 於 統 計 的 結 果 及 數 值, 直 接 敘 述 其 所 代 表 的 意 義 2 推 論 統 計 (1) 卡 方 檢 定 卡 方 分 配 可 用 來 檢 定 次 數 分 配 之 間 是 否 符 合 某 種 特 定 的 樣 式 (pattern) 兩 變 數 間 獨 立 性 的 檢 定, 以 及 百 分 比 之 間 均 勻 性 的 檢 定 本 研 究 以 卡 方 分 配 檢 定 變 數 間 是 否 16

17 具 有 差 異 (2) 相 關 分 析 相 關 係 數 值 (r 值 ) 為 判 別 相 關 程 度 之 高 低, 介 於 1 與 -1 之 間,r 值 為 正 表 示 兩 變 數 之 間 呈 現 正 相 關, 為 負 則 為 負 相 關 絕 對 值 後, 若 r 值 等 於 1 為 完 全 相 關 ; 範 圍 介 於 為 高 度 相 關,0.4 至 0.69 為 中 度 相 關,0.1 至 0.39 為 低 度 相 關,0.1 以 下 為 微 弱 或 無 相 關 ( 邱 皓 政,2000) 次 序 變 項 的 相 關 分 析 判 別 方 法 有 二, 若 兩 變 項 為 同 序 對 的 次 序 變 項 則 看 Gamma 值, 若 兩 變 項 是 異 序 對, 或 無 法 證 實 是 否 為 同 序 對 時, 則 以 Somers' d 值 來 判 別 兩 變 項 之 間 的 相 關 程 度 本 研 究 以 以 Somer's d 值 來 看 各 變 項 之 關 是 否 相 關 相 關 程 度 如 何 二 問 卷 設 計 與 前 測 ( 一 ) 操 作 型 定 義 1. 手 機 使 用 者 的 特 質 (1) 創 新 需 求 程 度 本 研 究 根 據 前 人 研 究 ( 曾 俊 豪 等,2002;Goldsmith & Hofacker,1991) 所 發 展 出 的 創 新 需 求 程 度 量 表, 配 合 3G 手 機 的 特 性 加 以 改 編, 以 進 行 受 訪 者 個 人 創 新 特 質 的 衡 量 針 對 過 去 研 究 所 得 出 之 創 新 使 用 者 的 特 質, 發 展 出 本 研 究 的 創 新 需 求 程 度 量 表 設 計 出 對 於 個 人 在 資 訊 尋 求 流 行 趨 勢 投 資 科 技 使 用 成 就 動 機 等 問 項, 由 使 用 者 對 自 我 生 活 型 態 來 量 測 手 機 使 用 者 具 備 之 創 新 需 求 程 度 (2) 媒 體 使 用 程 度 量 測 手 機 使 用 者 每 日 在 大 眾 媒 體 - 電 視 報 紙 雜 誌 網 際 網 路 的 使 用 時 間 長 度 並 詢 問 使 用 者 是 否 與 他 人 討 論 3G 話 題, 了 解 其 對 此 議 題 進 行 人 際 傳 播 的 情 況 量 測 手 機 使 用 者 每 日 在 大 眾 媒 體 - 電 視 報 紙 雜 誌 網 際 網 路 的 使 用 時 間 長 度 並 詢 問 使 用 者 是 否 與 他 人 討 論 3G 話 題, 了 解 其 對 此 議 題 進 行 人 際 傳 播 的 情 況 (3) 科 技 結 叢 考 察 3G 手 機 的 新 事 物 特 性 之 後, 針 對 3G 手 機 的 四 大 功 能, 找 出 若 干 相 類 似 的 產 品, 進 行 受 訪 者 科 技 結 叢 特 性 之 測 量, 包 括 : 溝 通 功 能 : 行 動 電 話 答 錄 機 娛 樂 功 能 : 數 位 音 樂 撥 放 器 數 位 相 機 視 訊 電 視 遊 樂 器 家 庭 攝 影 機 DVD/VCD 數 位 錄 音 棒 隨 身 聽 資 訊 功 能 : 個 人 電 腦 筆 記 型 電 腦 PDA 掃 描 器 傳 真 機 電 腦 辭 典 17

18 (4) 人 口 統 計 變 項 本 研 究 的 研 究 對 象 設 定 是 大 學 生 在 大 學 生 使 用 新 科 技 的 相 關 文 獻 上, 參 照 前 人 之 研 究 成 果, 發 現 經 濟 狀 況 具 有 顯 著 差 異 Dutton 等 人 (1989) 則 發 現, 職 業 與 教 育 並 不 能 直 接 影 響 早 期 採 用 者 接 受 家 用 電 腦 的 意 向, 但 與 收 入 有 較 大 的 關 聯 ; 採 用 者 與 潛 在 採 用 者 最 大 差 異 在 於 經 濟 能 力, 非 採 用 者 與 潛 在 採 用 者 的 經 濟 能 力 相 較 於 採 用 者 都 較 低 ( 轉 引 自 Hindman, 2000) 由 於 3G 手 機 所 提 供 之 創 新 功 能 在 使 用 時 幾 乎 都 必 須 收 費, 本 研 究 認 為, 研 究 對 象 的 經 濟 狀 況 會 影 響 手 機 使 用 者 採 用 3G 手 機 的 意 願, 將 經 濟 狀 況 列 為 一 個 重 要 的 變 項 在 經 濟 狀 況 之 外, 性 別 的 差 異 也 在 部 分 研 究 中 對 研 究 結 果 有 顯 著 的 影 響 由 文 獻 探 討 中 可 以 發 現, 在 通 訊 與 網 路 相 關 的 新 科 技 之 採 用 中, 人 口 統 計 變 項 佔 有 影 響 力 因 此, 本 研 究 亦 將 人 口 統 計 變 數 與 3G 手 機 採 用 意 願 之 關 聯 性 納 入 考 慮 本 研 究 測 量 對 象 為 大 學 生, 其 測 量 項 目 為 性 別 經 濟 狀 況, 包 含 : 個 人 和 家 庭 收 入 2. 3G 手 機 功 能 的 創 新 特 質 針 對 創 新 傳 佈 理 論 的 定 義, 以 及 過 去 研 究 所 得 出 之 創 新 使 用 者 的 特 質, 發 展 出 本 研 究 的 量 表 : (1) 相 對 利 益 此 項 目 為 李 克 特 量 表, 包 括 : 經 濟 收 入 自 身 形 象 生 活 方 便 性 功 能 與 費 率 (2) 相 容 性 此 項 目 為 李 克 特 量 表, 包 括 : 過 去 的 使 用 經 驗 手 機 功 能 與 需 求 符 合 度 實 際 花 費 與 使 用 者 期 待 的 符 合 度 (3) 複 雜 性 此 項 目 為 李 克 特 量 表, 包 括 : 對 於 3G 手 機 新 功 能 複 雜 程 度 的 認 知 / 想 像 (4) 可 觀 察 性 此 項 目 為 李 克 特 量 表, 包 括 : 旁 人 的 使 用 與 討 論 對 使 用 者 的 影 響 為 何 (5) 可 試 驗 性 此 項 目 為 李 克 特 量 表, 包 括 :3G 手 機 的 試 用 機 會 對 試 用 的 態 度 18

19 3. 3G 手 機 的 採 用 意 願 (1) 由 第 一 部 分 的 手 機 使 用 與 創 新 採 用 中, 詢 問 目 前 是 否 採 用 3G 手 機, 若 尚 未 採 用, 則 詢 問 其 未 來 採 用 的 可 能 性 (2) 經 由 以 上 手 機 使 用 者 的 創 新 特 質 以 及 3G 手 機 功 能 的 創 新 特 質 所 得 的 分 數, 同 意 度 愈 高, 表 示 愈 傾 向 於 採 用 3G 手 機 ( 二 ) 變 項 設 計 本 研 究 之 問 卷 分 為 四 大 部 分, 分 別 為 : 手 機 使 用 與 創 新 使 用 手 機 使 用 者 的 創 新 特 質 3G 手 機 功 能 的 創 新 特 質 以 及 基 本 資 料 第 一 部 分 : 本 部 分 主 要 為 測 量 手 機 使 用 者 創 新 使 用 的 情 況, 了 解 其 初 步 對 3G 手 機 的 採 用 或 未 來 之 採 用 意 願, 並 加 入 目 前 的 手 機 使 用 習 慣 做 為 暖 身 題 第 二 部 分 : 本 部 分 以 量 表 測 量 手 機 使 用 者 的 創 新 特 質 第 三 部 分 : 本 部 分 以 量 表 了 解 消 費 者 心 目 中 3G 手 機 功 能 具 備 的 創 新 特 質 第 四 部 分 : 本 部 分 欲 了 解 消 費 者 的 人 口 變 項 ( 三 ) 前 測 在 完 成 問 卷 設 計 之 後, 於 94 年 12 月 28 日 選 擇 10 位 台 北 市 大 學 生 樣 本 按 問 卷 的 內 容 實 施 前 測, 以 了 解 問 卷 的 用 字 題 目 的 順 序 問 題 的 格 式 等 所 可 能 在 正 式 施 測 所 遭 遇 到 的 問 題, 以 使 問 卷 品 質 得 以 改 善, 並 在 填 答 者 答 完 問 卷 後, 針 對 問 卷 上 的 問 題, 加 以 修 正 ( 四 ) 調 查 期 間 與 問 卷 回 收 問 卷 於 2005 年 12 月 30 日 2006 年 1 月 2 日 至 3 日, 在 台 大 政 大 銘 傳 以 及 東 吳 四 所 學 校 發 放, 所 發 出 的 400 份 問 卷 當 中, 共 回 收 384 份, 扣 除 了 作 答 不 完 全 或 不 符 資 格 之 廢 卷 38 份 後, 共 回 收 有 效 問 卷 346 份, 有 效 回 收 率 為 86.5% 由 過 去 相 關 研 究 結 果 發 現, 在 人 口 統 計 變 項 中, 以 個 人 可 支 配 所 得 影 響 較 大, 其 它 如 年 級 性 別 等 變 項 則 無 顯 著 差 異, 因 此 問 卷 發 放 時, 只 要 受 訪 者 符 合 調 查 資 格 台 北 市 大 學 生 即 可 填 寫, 並 不 刻 意 控 制 性 別 年 級 等 人 口 變 項 之 比 例 19

20 第 四 節 資 料 分 析 一 樣 本 描 述 在 本 研 究 的 基 本 人 口 資 料 中, 所 提 出 的 變 數 有 性 別 年 級 可 支 配 所 得, 而 經 過 統 計 分 析 後, 樣 本 的 基 本 描 述 如 下 : 本 研 究 受 訪 者 男 性 共 123 人, 佔 35.8(%), 女 性 共 221 人, 佔 64.2(%), 男 女 比 例 近 1:2; 年 齡 方 面, 而 受 訪 者 年 級 集 中 在 大 學 四 年 級 以 上, 佔 33.8(%), 其 次 是 大 學 三 年 級, 佔 21.6(%); 在 個 人 所 得 上, 以 元 者 最 53.8(%), 其 次 則 是 5000 元 以 下 31.7(%); 家 庭 所 得 方 面, 則 多 集 中 在 元 及 60001~90000 元, 皆 佔 28.3(%) 二 信 度 檢 測 ( 一 ) 信 度 檢 測 標 準 1. 本 研 究 以 Cronbach's alpha 係 數 進 行 測 量,α(alpha) 係 數 在 0.90 以 上 時, 顯 示 其 信 度 極 高,0.70 至 0.90 則 是 信 度 相 當 高, 一 般 而 言, 若 信 度 低 於 0.50 則 較 不 理 想 ( 曾 俊 豪 等,2002) 本 研 究 參 考 過 去 相 關 信 度 討 論, 首 先 針 對 七 項 量 表 - 創 新 需 求 程 度 媒 體 使 用 情 形 手 機 相 對 利 益 手 機 相 容 性 手 機 複 雜 性 手 機 可 試 驗 性 手 機 可 觀 察 性, 進 行 信 度 檢 測, 檢 視 其 量 表 內 個 別 題 項 的 信 度 高 低, 剔 除 信 度 低 的 題 項, 再 進 行 篩 選 過 後 的 量 表 信 度 檢 測, 使 量 表 信 度 至 少 達 0.50 以 上 的 標 準, 使 量 表 與 採 用 意 願 相 關 性 預 測, 更 具 可 信 度 ( 二 ) 手 機 使 用 者 的 創 新 特 質 量 表 信 度 檢 測 1. 手 機 使 用 者 的 創 新 需 求 程 度 本 項 目 共 有 8 題, 以 李 克 特 5 點 量 表 進 行 檢 測 在 去 除 我 的 朋 友 在 作 決 定 前 常 常 會 詢 問 我 的 意 見 此 一 題 項 之 後, 信 度 達 到 >0.7, 已 達 到 Cronbach's Alpha 值 0.7 到 0.9 為 信 度 相 當 高 的 水 準 2. 手 機 使 用 者 的 媒 體 使 用 程 度 本 項 目 共 有 6 題, 其 中,5 題 為 連 續 變 數, 經 信 度 檢 測 後 Alpha 值 為 , 去 除 請 問 你 平 均 一 天 上 網 的 時 間 有 多 久 此 一 題 項 之 後,Alpha 值 為

21 ( 三 ) 3G 手 機 功 能 的 新 事 物 特 質 量 表 信 度 檢 測 1. 手 機 相 對 利 益 本 項 目 共 有 9 題, 以 李 克 特 5 點 量 表 進 行 檢 測 經 信 度 檢 測 後 Alpha 值 為 , 達 到 Cronbach's Alpha 值 0.7 到 0.9 為 信 度 相 當 高 的 水 準 2. 手 機 相 容 性 本 項 目 共 有 4 題, 以 李 克 特 5 點 量 表 進 行 檢 測 經 信 度 檢 測 後 Alpha 值 為 , 達 到 Cronbach's Alpha 值 0.7 到 0.9 為 信 度 相 當 高 的 水 準 3. 手 機 複 雜 性 本 項 目 共 有 5 題, 以 李 克 特 5 點 量 表 進 行 檢 測 經 信 度 檢 測 後 Alpha 值 為 , 達 到 Cronbach's Alpha 值 0.7 到 0.9 為 信 度 相 當 高 的 水 準 4. 手 機 可 試 驗 性 本 項 目 共 有 4 題, 以 李 克 特 5 點 量 表 進 行 檢 測 經 信 度 檢 測 後 Alpha 值 為 , 達 到 Cronbach's Alpha 值 0.7 到 0.9 為 信 度 相 當 高 的 水 準 5. 手 機 可 觀 察 性 本 項 目 共 有 5 題, 以 李 克 特 5 點 量 表 進 行 檢 測 經 信 度 檢 測 後 Alpha 值 為 , 達 到 Cronbach's Alpha 值 0.7 到 0.9 為 信 度 相 當 高 的 水 準 三 敘 述 統 計 ( 一 ) 手 機 使 用 使 用 習 慣 受 訪 者 當 中, 現 在 有 使 用 手 機 者 為 99.7%, 而 擁 有 一 支 手 機 佔 比 率 最 高, 為 80.3% 使 用 時 間 一 年 以 上 未 滿 兩 年 為 36.4%, 兩 年 以 上 未 滿 三 年 為 32.9% 在 功 能 使 用 的 部 分, 首 先 溝 通 功 能, 有 使 用 為 96.8%, 娛 樂 功 能, 有 使 用 為 34.4%, 資 訊 功 能, 有 使 用 為 2.0%, 交 易 功 能, 有 使 用 為 1.2% ( 二 ) 3G 手 機 採 用 意 願 受 訪 者 當 中, 知 道 3G 手 機 的 比 率 為 82.3%, 不 知 道 則 為 17.7% 目 前 為 3G 手 機 使 用 者 的 比 率 為 5.8%, 不 是 的 為 94.2% 未 來 會 使 用 3G 手 機 的 比 率 為 65.9%, 不 會 的 人 佔 28.6% 回 答 未 來 會 使 用 3G 手 機 的 人, 其 使 用 3G 手 機 的 可 能 性 平 均 值 為 3.58, 而 在 未 來 會 使 用 3G 手 機 的 人, 可 能 性 高 的 部 分 為 47.7%, 可 能 性 低 的 部 分 為 52.3% 21

22 四 推 論 統 計 ( 一 ) 手 機 使 用 者 創 新 特 質 與 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 (1) 假 設 1-1: 手 機 使 用 者 的 創 新 需 求 程 度 高, 可 以 提 高 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 假 設 檢 定 : 在 手 機 使 用 者 的 創 新 需 求 程 度 高 低 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 之 間,P=0.000, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設, 即 手 機 使 用 者 的 創 新 需 求 程 度 高 低 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 有 關 分 析 : 由 Somers'd 值 來 看, 是 呈 現 低 度 相 關 的 因 此, 手 機 使 用 者 的 創 新 需 求 程 度 與 3G 手 機 採 用 意 願 之 間 呈 現 低 度 相 關 的 關 係 本 部 分 的 研 究 結 果 表 列 如 下 : 表 1 手 機 使 用 者 的 創 新 特 質 與 3G 手 機 採 用 意 願 變 項 題 項 統 計 值 描 述 統 計 值 意 義 ( 變 項 與 採 用 意 願 的 關 係 ) 手 機 使 用 者 創 新 特 質 之 創 新 需 求 程 度 P=0.000*** r=0.220 低 度 相 關 2. 假 設 1-2: 手 機 使 用 者 的 媒 體 使 用 愈 頻 繁, 可 以 提 高 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 (1) 假 設 1-2-1: 電 視 收 視 時 間 與 採 用 意 願 程 度 表 2 手 機 使 用 者 的 媒 體 使 用 之 每 日 電 視 收 視 時 間 長 短 與 3G 手 機 採 用 意 願 的 相 關 分 析 數 值 漸 近 標 準 誤 近 似 T 分 配 顯 著 性 近 似 值 Somers' d 統 計 量 對 稱 性 量 數 採 用 意 願 高 低 電 視 收 視 長 短

23 假 設 檢 定 : 在 手 機 使 用 者 每 日 電 視 收 視 時 間 長 短 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 之 間,P=0.008, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設, 即 手 機 使 用 者 的 創 新 需 求 程 度 高 低 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 有 關 分 析 : 由 Somers'd 值 來 看, 是 呈 現 低 度 相 關 的 因 此, 手 機 使 用 者 每 日 電 視 收 視 時 間 長 短 與 採 用 意 願 之 間 呈 現 低 度 相 關 的 關 係 (2) 假 設 1-2-2: 廣 播 收 聽 時 間 與 採 用 意 願 程 度 假 設 檢 定 : 在 手 機 使 用 者 每 日 收 聽 廣 播 的 時 間 長 短 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 之 間,P=0.421, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 不 拒 絕 虛 無 假 設, 即 手 機 使 用 者 每 日 收 聽 廣 播 的 時 間 長 短 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 沒 有 差 異 (3) 假 設 1-2-3: 閱 讀 報 紙 時 間 與 採 用 意 願 程 度 假 設 檢 定 : 經 由 卡 方 檢 定, 在 手 機 使 用 者 每 日 的 閱 報 時 間 長 短 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 之 間,P=0.439, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 不 拒 絕 虛 無 假 設, 即 手 機 使 用 者 每 日 的 閱 報 時 間 長 短 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 沒 有 差 異 (4) 假 設 1-2-4: 閱 讀 雜 誌 時 間 與 採 用 意 願 程 度 假 設 檢 定 : 經 由 卡 方 檢 定, 在 手 機 使 用 者 每 日 閱 讀 雜 誌 時 間 長 短 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 之 間,P=0.508, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 不 拒 絕 虛 無 假 設, 即 手 機 使 用 者 每 日 閱 讀 雜 誌 時 間 長 短 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 沒 有 差 異 (5) 假 設 1-2-5: 上 網 時 間 與 採 用 意 願 程 度 假 設 檢 定 : 經 由 卡 方 檢 定, 在 手 機 使 用 者 每 日 的 上 網 時 間 長 短 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 之 間,P=0.119, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 不 23

24 拒 絕 虛 無 假 設, 即 手 機 使 用 者 每 日 的 上 網 時 間 長 短 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 沒 有 差 異 (6) 假 設 1-2-6: 人 際 討 論 與 採 用 意 願 程 度 表 3 手 機 使 用 者 的 媒 體 使 用 之 是 否 與 人 進 行 3G 話 題 討 論 與 3G 手 機 採 用 意 願 的 分 佈 與 卡 方 檢 定 ( 頻 次 / 百 分 比 ) 有 討 論 3G 話 題 沒 有 討 論 3G 話 題 列 總 和 採 用 意 願 低 24(17.6%) 72(35.3%) 96(28.2%) 採 用 意 願 中 70(51.5%) 100(49.0%) 170(50.0%) 採 用 意 願 高 42(30.9%) 32(15.7%) 74(21.8%) 行 總 和 136(100%) 204(100 %) 340(100%) 自 由 度 =2, 卡 方 值 =17.756,P=0.000<0.05, 拒 絕 虛 無 假 設 H0 分 析 : 在 是 否 與 人 進 行 3G 話 題 討 論 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 之 間, P=0.000, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設, 即 是 否 與 人 進 行 3G 話 題 討 論 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 有 差 異 綜 上 所 述, 本 部 分 的 研 究 結 果 表 列 如 下 : 表 4 手 機 使 用 者 的 媒 體 使 用 情 形 與 3G 手 機 採 用 意 願 變 項 題 項 統 計 值 描 述 統 計 值 意 義 ( 變 項 與 採 用 意 願 的 關 係 ) 手 機 使 用 媒 體 使 用 情 形 電 視 P=0.000*** 低 度 相 關 者 創 新 特 質 之 廣 播 R=0.052 P=0.421 無 關 報 紙 P=0.439 網 路 P=0.119 有 無 人 際 討 論 自 由 度 =2 卡 方 值 = P=0.000*** 有 差 異 3. 假 設 1-3: 不 同 手 機 使 用 者 的 科 技 結 叢 變 項, 會 影 響 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 (1) 假 設 1-3-5: 是 否 擁 有 行 動 電 話 與 採 用 意 願 程 度 24

25 表 5 手 機 使 用 者 的 科 技 結 叢 之 是 否 擁 有 行 動 電 話 與 3G 手 機 採 用 意 願 的 分 佈 與 卡 方 檢 定 ( 頻 次 / 百 分 比 ) 無 行 動 電 話 有 行 動 電 話 列 總 和 採 用 意 願 低 5(17.9%) 91(29.2%) 96(28.2%) 採 用 意 願 中 11(39.3%) 159(51%) 170(50%) 採 用 意 願 高 12(42.9%) 62(19.9%) 74(21.8%) 行 總 和 28(100%) 312(100%) 340(100%) 自 由 度 =2, 卡 方 值 =8.102,P=0.017, 拒 絕 虛 無 假 設 H0 分 析 : 在 不 同 手 機 使 用 者 的 科 技 結 叢 變 項 - 是 否 擁 有 行 動 電 話 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 之 間,P=0.017, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設, 即 是 否 擁 有 行 動 電 話 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 有 差 異 (2) 假 設 1-3-1~ 假 設 ( 假 設 除 外 ): 是 否 擁 有 數 位 相 機 數 位 錄 音 棒 個 人 電 腦 視 訊 數 位 音 樂 播 放 器 DVD/VCD 筆 記 型 電 腦 PDA 隨 身 聽 家 庭 攝 影 機 電 腦 辭 典 掃 描 器 電 視 遊 樂 器 傳 真 機 答 錄 機 與 採 用 意 願 程 度 假 設 檢 定 : 經 由 卡 方 檢 定, 在 不 同 手 機 使 用 者 的 科 技 結 叢 變 項 - 是 否 擁 有 數 位 相 機 數 位 錄 音 棒 個 人 電 腦 視 訊 數 位 音 樂 播 放 器 DVD/VCD 筆 記 型 電 腦 PDA 隨 身 聽 家 庭 攝 影 機 電 腦 辭 典 掃 描 器 電 視 遊 樂 器 傳 真 機 答 錄 機 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 之 間,P 值 皆 未 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 不 拒 絕 虛 無 假 設, 即 是 否 擁 有 數 位 相 機 數 位 錄 音 棒 個 人 電 腦 視 訊 數 位 音 樂 播 放 器 DVD/VCD 筆 記 型 電 腦 PDA 隨 身 聽 家 庭 攝 影 機 電 腦 辭 典 掃 描 器 電 視 遊 樂 器 傳 真 機 答 錄 機 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 皆 沒 有 差 異 綜 上 所 述, 本 部 分 之 研 究 結 果 表 列 如 下 : 表 6: 手 機 使 用 者 的 科 技 結 叢 情 形 與 3G 手 機 採 用 意 願 變 項 題 項 統 計 值 描 述 統 計 值 意 義 ( 變 項 與 採 用 意 願 的 關 係 ) 手 機 使 用 者 創 新 特 質 之 科 技 結 叢 行 動 電 話 自 由 度 =2 卡 方 值 =8.102 P=0.017** 有 差 異 25

26 數 位 相 機 自 由 度 =4 卡 方 值 =5.050 P=0.282 數 位 錄 音 棒 自 由 度 =2 卡 方 值 =2.955 P=0.228 個 人 電 腦 自 由 度 =2 卡 方 值 =5.748 P=0.056 視 訊 自 由 度 =2 卡 方 值 =1.289 P=0.525 數 位 音 樂 播 放 器 自 由 度 =2 卡 方 值 =1.560 P=0.459 DVD/VCD 自 由 度 =2 卡 方 值 =3.558 P=0.169 筆 記 型 電 腦 自 由 度 =2 卡 方 值 =0.589 P=0.745 PDA 自 由 度 =2 卡 方 值 =0.246 P=0.884 隨 身 聽 自 由 度 =2 卡 方 值 =1.508 P=0.470 家 庭 攝 影 機 自 由 度 =2 卡 方 值 =1.880 P=0.391 電 腦 辭 典 自 由 度 =2 卡 方 值 =4.206 P=0.122 掃 描 器 自 由 度 =2 卡 方 值 =4.710 P=0.095 沒 有 差 異 26

27 電 視 遊 樂 器 自 由 度 =2 卡 方 值 =0.050 P=0.975 傳 真 機 自 由 度 =2 卡 方 值 =1.325 P=0.516 答 錄 機 自 由 度 =2 卡 方 值 =1.866 P= 假 設 1-4: 手 機 使 用 者 的 人 口 統 計 變 項, 會 影 響 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 (1) 假 設 1-4-1: 性 別 會 影 響 3G 手 機 的 採 用 意 願 表 7 手 機 使 用 者 的 人 口 變 項 之 性 別 與 3G 手 機 採 用 意 願 的 分 佈 與 卡 方 檢 定 ( 頻 次 / 百 分 比 ) 男 女 列 總 和 採 用 意 願 低 32(26.4%) 64(29.4%) 96(28.3%) 採 用 意 願 中 50(41.3%) 119(54.6%) 169(49.9%) 採 用 意 願 高 39(32.2%) 35(16.1%) 74(21.8%) 行 總 和 121(100%) 218(100%) 339(100%) 自 由 度 =2, 卡 方 值 =12.307,P=0.002, 拒 絕 虛 無 假 設 H0 假 設 檢 定 : 經 由 卡 方 檢 定, 在 不 同 手 機 使 用 者 的 性 別 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 之 間,P=0.002, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設, 性 別 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 有 差 異 分 析 : 整 體 來 看, 採 用 意 願 中 等 所 佔 的 比 例 最 高, 佔 整 體 受 訪 者 的 5 成 (49.9%); 女 性 受 訪 者 的 採 用 意 願 集 中 於 中 等, 比 例 佔 整 體 女 性 受 訪 者 的 一 半 (54.6%), 男 性 受 訪 者 的 採 用 意 願 高 等 的 比 率 約 佔 3 成, 高 於 女 性 1 成 6, 由 此 可 知, 男 性 採 用 意 願 較 女 性 為 高 (2) 假 設 1-4-2: 年 級 會 影 響 3G 手 機 的 採 用 意 願 假 設 檢 定 : 在 年 級 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 之 間,P=0.312, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 不 拒 絕 虛 無 假 設, 即 年 級 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 沒 有 差 異 27

28 (3) 假 設 每 月 的 個 人 可 支 配 所 得 與 採 用 意 願 程 度 表 8 手 機 使 用 者 的 人 口 變 項 之 每 月 個 人 可 支 配 所 得 與 3G 手 機 採 用 意 願 的 分 佈 採 用 意 願 低 採 用 意 願 中 採 用 意 願 高 行 總 和 與 卡 方 檢 定 ( 頻 次 / 百 分 比 ) 元 以 下 元 元 以 上 列 總 和 84(28.9%) 12(27.3%) 0(0%) 96(28.2%) 150(51.5%) 16(36.4%) 5(83.3%) 171(50.1%) 57(19.6%) 16(36.4%) 1(16.7%) 74(21.7%) 291(100 %) 44(100%) 6(100%) 341(100%) 自 由 度 =4, 卡 方 值 =9.88,P=0.042, 拒 絕 虛 無 假 設 H0 假 設 檢 定 : 經 由 卡 方 檢 定, 在 手 機 使 用 者 每 月 的 個 人 可 支 配 所 得 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 之 間,P=0.042, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設, 手 機 使 用 者 每 月 的 個 人 可 支 配 所 得 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 有 差 異 分 析 : 整 體 來 看, 採 用 意 願 中 等 所 佔 的 比 例 最 高, 為 整 體 受 訪 者 的 一 半 (50.1%); 可 以 看 出 可 支 配 所 得 愈 高 的 受 訪 者, 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 愈 高 (4) 假 設 1-4-4: 全 家 每 月 總 所 得 會 影 響 3G 手 機 的 採 用 意 願 假 設 檢 定 : 經 由 卡 方 檢 定, 在 全 家 每 月 總 所 得 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 之 間,P=0.560, 故 在 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 不 拒 絕 虛 無 假 設, 即 年 級 與 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 沒 有 差 異 綜 上 所 述, 本 部 分 的 結 果 表 列 如 下 : 表 9 人 口 統 計 與 3G 手 機 採 用 意 願 變 項 題 項 統 計 值 描 述 統 計 值 意 義 ( 變 項 與 採 用 意 願 的 關 係 ) 28

29 人 口 統 計 變 項 性 別 自 由 度 =2 有 差 異 卡 方 值 = P=0.002*** 年 級 P=0.312 沒 有 差 異 個 人 可 支 配 所 得 自 由 度 =4 卡 方 值 =9.88 P=0.042* 有 差 異 ( 可 支 配 所 得 愈 高, 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 愈 高 ) 全 家 每 月 總 所 P=0.560 沒 有 差 異 得 ( 二 ) 3G 手 機 新 事 物 特 質 與 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 1. RQ2-1:3G 手 機 的 相 對 利 益 屬 性 與 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 假 設 檢 定 : 3G 手 機 的 相 對 利 益 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.000, 但 預 期 個 數 有 22.2% 小 於 5, 不 拒 絕 虛 無 假 設 H0, 即 3G 手 機 的 相 對 利 益 屬 性 與 手 機 的 採 用 意 願 無 關 (1) RQ2-1-1: 手 機 使 用 者 對 於 使 用 3G 手 機 對 經 濟 收 入 有 幫 助 的 同 意 度 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 關 係 為 何? 假 設 檢 定 : 覺 得 使 用 3G 手 機 對 經 濟 收 入 有 幫 助 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.060, 在 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 不 拒 絕 虛 無 假 設 H0, 即 覺 得 使 用 3G 手 機 對 經 濟 收 入 有 幫 助 與 手 機 的 採 用 意 願 無 關 (2) RQ2-1-2: 手 機 使 用 者 對 於 使 用 3G 手 機 會 增 加 同 學 對 我 的 正 面 觀 感 的 同 意 度 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 關 係 為 何? 表 10 手 機 相 對 利 益 之 使 用 3G 手 機 會 增 加 同 學 對 我 的 正 面 觀 感 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 的 相 關 分 析 數 值 漸 近 標 準 誤 近 似 T 分 配 顯 著 性 近 似 值 Somers' d 對 稱 性 量 數 統 計 量 採 用 意 願 高 低

30 同 意 度 高 低 假 設 檢 定 : 覺 得 使 用 3G 手 機 會 增 加 同 學 對 我 的 正 面 觀 感 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.010, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設 H0, 即 覺 得 使 用 3G 手 機 會 增 加 同 學 對 我 的 正 面 觀 感 與 手 機 的 採 用 意 願 有 關 分 析 : 由 Somers'd 值 來 看, 是 呈 現 低 度 相 關 的 即 覺 得 使 用 3G 手 機 會 增 加 同 學 對 我 的 正 面 觀 感 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 呈 現 低 度 相 關 的 關 係 (3) RQ2-1-3: 手 機 使 用 者 對 於 使 用 3G 手 機 會 讓 生 活 更 方 便 的 同 意 度 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 關 係 為 何? 表 11 手 機 相 對 利 益 之 使 用 3G 手 機 會 讓 生 活 更 方 便 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 的 相 關 分 析 數 值 漸 近 標 準 誤 近 似 T 分 配 顯 著 性 近 似 值 Somers' d 統 計 量 對 稱 性 量 數 採 用 意 願 高 低 同 意 度 高 低 假 設 檢 定 : 覺 得 使 用 3G 手 機 會 讓 生 活 更 方 便 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.010, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設 H0, 即 覺 得 使 用 3G 手 機 會 讓 生 活 更 方 便 與 手 機 的 採 用 意 願 有 關 分 析 : 由 Somers'd 值 來 看, 是 呈 現 低 度 相 關 的 即 覺 得 使 用 3G 手 機 會 讓 生 活 更 方 便 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 呈 現 低 度 相 關 的 關 係 (4) RQ2-1-4: 手 機 使 用 者 對 於 使 用 3G 手 機 可 以 滿 足 我 使 用 手 機 的 需 求 的 同 意 度 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 關 係 為 何? 表 12 手 機 相 對 利 益 之 使 用 3G 手 機 可 以 滿 足 我 使 用 手 機 的 需 求 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 的 相 關 分 析 數 值 漸 近 標 準 誤 近 似 T 分 配 顯 著 性 近 似 值 30

31 Somers' d 統 計 量 對 稱 性 量 數 採 用 意 願 高 低 同 意 度 高 低 假 設 檢 定 : 覺 得 使 用 3G 手 機 可 以 滿 足 我 使 用 手 機 的 需 求 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.010, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設 H0, 即 覺 得 使 用 3G 手 機 可 以 滿 足 我 使 用 手 機 的 需 求 與 手 機 的 採 用 意 願 有 關 分 析 : 由 Somers'd 值 來 看, 是 呈 現 低 度 相 關 的 即 覺 得 使 用 3G 手 機 可 以 滿 足 我 使 用 手 機 的 需 求 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 呈 現 低 度 相 關 的 關 係 (5) RQ2-1-5: 手 機 使 用 者 對 於 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 娛 樂 功 能 的 同 意 度 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 關 係 為 何? 假 設 檢 定 : 覺 得 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 娛 樂 功 能 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.071, 在 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 不 拒 絕 虛 無 假 設, 即 覺 得 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 娛 樂 功 能 與 手 機 的 採 用 意 願 無 關 (6) RQ2-1-6: 手 機 使 用 者 對 於 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 溝 通 功 能 的 同 意 度 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 關 係 為 何? 表 13 手 機 相 對 利 益 之 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 溝 通 功 能 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 的 相 關 分 析 數 值 漸 近 標 準 誤 近 似 T 分 配 顯 著 性 近 似 值 Somers' d 統 計 量 對 稱 性 量 數 採 用 意 願 高 低 同 意 度 高 低 假 設 檢 定 : 覺 得 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 溝 通 功 能 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.000, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設 H0, 即 覺 得 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 溝 通 功 能 與 手 機 的 採 用 意 願 有 關 31

32 分 析 : 由 Somers'd 值 來 看, 是 呈 現 低 度 相 關 的 即 覺 得 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 溝 通 功 能 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 呈 現 低 度 相 關 的 關 係 (7) RQ2-1-7: 手 機 使 用 者 對 於 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 資 訊 功 能 的 同 意 度 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 關 係 為 何? 表 14 手 機 相 對 利 益 之 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 資 訊 功 能 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 的 相 關 分 析 數 值 漸 近 標 準 誤 近 似 T 分 配 顯 著 性 近 似 值 Somers' d 統 計 量 對 稱 性 量 數 採 用 意 願 高 低 同 意 度 高 低 假 設 檢 定 : 覺 得 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 資 訊 功 能 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.001, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設 H0, 即 覺 得 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 資 訊 功 能 與 手 機 的 採 用 意 願 有 關 分 析 : 由 Somers'd 值 來 看, 是 呈 現 低 度 相 關 的 即 覺 得 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 資 訊 功 能 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 呈 現 低 度 相 關 的 關 係 (8) RQ2-1-8: 手 機 使 用 者 對 於 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 交 易 功 能 的 同 意 度 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 關 係 為 何? 假 設 檢 定 : 覺 得 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 交 易 功 能 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.144, 在 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 不 拒 絕 虛 無 假 設 H0, 即 覺 得 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 交 易 功 能 與 手 機 的 採 用 意 願 無 關 (9) RQ2-1-9: 手 機 使 用 者 對 於 3G 手 機 的 促 銷 方 案 合 理 划 算 的 同 意 度 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 關 係 為 何? 32

33 分 析 : 覺 得 3G 手 機 的 促 銷 方 案 合 理 划 算 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.185, 在 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 不 拒 絕 虛 無 假 設 H0, 即 覺 得 3G 手 機 的 促 銷 方 案 合 理 划 算 與 手 機 的 採 用 意 願 無 關 2. RQ2-2:3G 手 機 的 相 容 性 與 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 表 15 手 機 相 容 性 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 的 相 關 分 析 數 值 漸 近 標 準 誤 近 似 T 分 配 顯 著 性 近 似 值 Somers' d 統 計 量 對 稱 性 量 數 採 用 意 願 高 低 相 容 性 高 低 假 設 檢 定 : 覺 得 3G 手 機 的 相 容 性 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.000, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設 H0, 即 3G 手 機 的 相 容 性 與 手 機 的 採 用 意 願 有 關 分 析 : 由 Somers'd 值 來 看, 是 呈 現 低 度 相 關 的 因 此, 手 機 相 容 性 與 採 用 意 願 之 間 呈 現 低 度 相 關 的 關 係 3. RQ2-3:3G 手 機 複 雜 性 低, 可 以 提 高 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 表 16 手 機 複 雜 性 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 的 相 關 分 析 數 值 漸 近 標 準 誤 近 似 T 分 配 顯 著 性 近 似 值 Somers' d 統 計 量 對 稱 性 量 數 採 用 意 願 高 低 複 雜 性 高 低 假 設 檢 定 : 3G 手 機 複 雜 性 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.010, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設 H0, 即 3G 手 機 複 雜 性 與 手 機 的 採 用 意 願 有 關 分 析 : 由 Somers'd 值 來 看, 是 呈 現 低 度 相 關 的 因 此, 手 機 複 雜 性 與 採 用 意 願 之 間 呈 現 低 度 正 相 關 的 關 係 33

34 4. RQ2-4:3G 手 機 可 觀 察 性 與 可 以 提 高 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 的 關 係 為 何? 假 設 檢 定 : 3G 手 機 可 觀 察 性 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.000, 但 預 期 個 數 有 22.2% 小 於 5, 不 拒 絕 虛 無 假 設 (1) RQ2-4-1: 手 機 使 用 者 對 於 身 邊 談 論 3G 的 人 愈 來 愈 多 的 同 意 度 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 關 係 為 何? 表 17 手 機 可 觀 察 性 之 身 邊 談 論 3G 的 人 愈 來 愈 多 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 的 相 關 分 析 數 值 漸 近 標 準 誤 近 似 T 分 配 顯 著 性 近 似 值 Somers' d 統 計 量 對 稱 性 量 數 採 用 意 願 高 低 同 意 度 高 低 假 設 檢 定 : 身 邊 談 論 3G 的 人 愈 來 愈 多 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.002, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設 H0, 即 身 邊 談 論 3G 的 人 愈 來 愈 多 與 手 機 的 採 用 意 願 有 關 分 析 : 由 Somers'd 值 來 看, 是 呈 現 低 度 相 關 的 因 此, 身 邊 談 論 3G 的 人 愈 來 愈 多 與 採 用 意 願 之 間 呈 現 低 度 相 關 的 關 係 (2) RQ2-4-2: 手 機 使 用 者 對 於 身 邊 使 用 3G 的 人 愈 來 愈 多 的 同 意 度 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 關 係 為 何? 表 18 手 機 可 觀 察 性 之 身 邊 使 用 3G 的 人 愈 來 愈 多 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 的 相 關 分 析 數 值 漸 近 標 準 誤 近 似 T 分 配 顯 著 性 近 似 值 Somers' d 統 計 量 對 稱 性 量 數 採 用 意 願 高 低 同 意 度 高 低

35 假 設 檢 定 : 身 邊 使 用 3G 的 人 愈 來 愈 多 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.000, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設 H0, 即 身 邊 使 用 3G 的 人 愈 來 愈 多 與 手 機 的 採 用 意 願 有 關 分 析 : 由 Somers'd 值 來 看, 是 呈 現 低 度 相 關 的 因 此, 認 為 身 邊 使 用 3G 的 人 愈 來 愈 多 與 採 用 意 願 之 間 呈 現 低 度 相 關 的 關 係 (3) RQ2-4-3: 手 機 使 用 者 對 於 看 過 他 人 使 用 3G, 並 且 覺 得 很 好 用 的 同 意 度 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 關 係 為 何? 表 19 手 機 可 觀 察 性 之 看 過 他 人 使 用 3G, 並 且 覺 得 很 好 用 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 的 相 關 分 析 數 值 漸 近 標 準 誤 近 似 T 分 配 顯 著 性 近 似 值 Somers' d 統 計 量 對 稱 性 量 數 採 用 意 願 高 低 同 意 度 高 低 假 設 檢 定 : 看 過 他 人 使 用 3G, 並 且 覺 得 很 好 用 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.000, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設 H0, 即 看 過 他 人 使 用 3G, 並 且 覺 得 很 好 用 與 手 機 的 採 用 意 願 有 關 分 析 : 由 Somers'd 值 來 看, 是 呈 現 低 度 相 關 的 因 此, 看 過 他 人 使 用 3G, 並 且 覺 得 很 好 用 與 採 用 意 願 之 間 呈 現 低 度 相 關 的 關 係 (4) RQ2-4-4: 手 機 使 用 者 對 於 看 他 人 使 用, 會 增 加 我 對 3G 的 正 面 觀 感 的 同 意 度 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 關 係 為 何? 表 20 手 機 可 觀 察 性 之 看 他 人 使 用, 會 增 加 我 對 3G 的 正 面 觀 感 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 的 相 關 分 析 數 值 漸 近 標 準 誤 近 似 T 分 配 顯 著 性 近 似 值 Somers' d 統 計 量 對 稱 性 量 數 採 用 意 願 高 低 同 意 度 高 低

36 假 設 檢 定 : 認 為 看 他 人 使 用, 會 增 加 我 對 3G 的 正 面 觀 感 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.000, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設 H0, 即 認 為 看 他 人 使 用, 會 增 加 我 對 3G 的 正 面 觀 感 與 手 機 的 採 用 意 願 有 關 分 析 : 由 Somers'd 值 來 看, 是 呈 現 低 度 相 關 的 因 此, 認 為 看 他 人 使 用, 會 增 加 我 對 3G 的 正 面 觀 感 與 採 用 意 願 之 間 呈 現 低 度 相 關 的 關 係 (5) RQ2-4-5: 手 機 使 用 者 對 於 3G 手 機 普 及 很 重 要 的 同 意 度 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 關 係 為 何? 表 21 手 機 可 觀 察 性 之 3G 手 機 普 及 很 重 要 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 的 相 關 分 析 數 值 漸 近 標 準 誤 近 似 T 分 配 顯 著 性 近 似 值 Somers' d 統 計 量 對 稱 性 量 數 採 用 意 願 高 低 同 意 度 高 低 假 設 檢 定 : 身 邊 使 用 3G 的 人 愈 來 愈 多 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.000, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設 H0, 即 身 邊 使 用 3G 的 人 愈 來 愈 多 與 手 機 的 採 用 意 願 有 關 分 析 : 由 Somers'd 值 來 看, 是 呈 現 低 度 相 關 的 因 此, 認 為 3G 手 機 普 及 很 重 要 與 採 用 意 願 之 間 呈 現 中 度 相 關 的 關 係 5. RQ2-5:3G 手 機 可 試 驗 性 愈 高, 可 以 提 高 使 用 者 對 3G 手 機 的 採 用 意 願 表 22 手 機 可 試 驗 性 與 3G 手 機 的 採 用 意 願 的 相 關 分 析 數 值 漸 近 標 準 誤 近 似 T 分 配 顯 著 性 近 似 值 Somers' d 對 稱 性 量 數 統 計 量 採 用 意 願 高 低

37 試 驗 性 高 低 假 設 檢 定 : 3G 手 機 可 試 驗 性 與 手 機 的 採 用 意 願 之 間 的 P 值 為 0.000, 故 在 達 到 顯 著 水 準 0.05 的 情 況 下, 拒 絕 虛 無 假 設 H0, 即 3G 手 機 可 試 驗 性 與 手 機 的 採 用 意 願 有 關 分 析 : 由 Somers'd 值 0.3 來 看, 是 呈 現 低 度 相 關 的 因 此, 手 機 可 試 驗 性 與 採 用 意 願 之 間 呈 現 低 度 相 關 的 關 係 綜 上 所 述, 此 部 分 研 究 結 果 整 理 如 下 表 : 表 23 3G 手 機 新 事 物 特 質 與 3G 手 機 採 用 意 願 變 項 題 項 統 計 值 描 述 統 計 值 意 義 ( 變 項 與 採 用 意 願 的 關 係 ) 3G 手 機 相 對 利 益 P=0.000, 但 預 沒 有 差 異 新 事 物 特 質 期 個 數 有 22.2% 小 於 5 經 濟 收 入 P=0.060 無 關 增 加 同 學 對 我 的 正 面 觀 感 使 用 3G 手 機 會 讓 生 活 更 方 便 使 用 3G 手 機 可 以 滿 足 我 使 用 手 機 的 需 求 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 娛 樂 功 能 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 溝 通 功 能 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 資 訊 功 能 P=0.010** r=0.128 P=0.010** r=0.226 P=0.010*** R=0.251 P=0.071 P=0.000*** r=0.123 P=0.001*** r=0.156 低 度 相 關 低 度 相 關 低 度 相 關 無 關 低 度 相 關 低 度 相 關 37

38 相 容 性 複 雜 性 可 觀 察 性 可 試 驗 性 3G 手 機 擁 有 較 其 他 手 機 好 的 交 易 功 能 3G 手 機 的 促 銷 方 案 合 理 划 算 身 邊 談 論 3G 的 人 愈 來 愈 多 手 機 的 採 用 意 願 看 過 他 人 使 用 3G, 並 且 覺 得 很 好 用 看 他 人 使 用, 會 增 加 我 對 3G 的 正 面 觀 感 身 邊 使 用 3G 的 人 愈 來 愈 多 P=0.144 P=0.185 P=0.000*** r=0.209 P=0.010*** r=0.165 P=0.000, 但 預 期 個 數 有 22.2% 小 於 5 P=0.000*** r=0.198 P=0.000*** r=0.213 P=0.000*** r=0.286 P=0.000*** r=0.289 P=0.000*** r=0.317 P=0.000*** r=0.03 無 關 無 關 低 度 相 關 低 度 相 關 無 關 低 度 相 關 低 度 相 關 低 度 相 關 低 度 相 關 中 度 相 關 低 度 相 關 第 五 節 研 究 結 果 與 建 議 一 研 究 結 果 討 論 ( 一 ) 使 用 者 創 新 特 質 1. 創 新 需 求 程 度 38

39 以 創 新 需 求 程 度 而 言, 主 要 測 量 手 機 使 用 者 的 流 行 趨 勢 科 技 使 用 資 訊 尋 求 成 就 動 機 投 資 風 險 等 項 目 經 過 調 查 後, 首 先 進 行 信 度 檢 測, 可 以 發 現 以 3G 手 機 而 言, 我 的 朋 友 在 作 決 定 前 常 常 會 詢 問 我 的 意 見 的 選 項, 對 於 採 用 意 願 的 相 關 性 測 量, 信 度 低, 而 其 他 選 項 則 信 度 高 而 創 新 需 求 程 度 對 於 採 用 意 願 的 相 關 性 影 響, 是 顯 著 的, 且 有 低 度 相 關 性 所 以 透 過 本 研 究, 了 解 到 對 於 3G 手 機 採 用 意 願, 在 流 行 趨 勢 的 部 份, 手 機 使 用 者 在 朋 友 眼 中 是 否 時 髦 是 否 注 意 流 行 趨 勢, 都 有 相 關 性 而 在 投 資 風 險 的 部 分, 是 否 願 意 進 行 風 險 性 的 投 資, 以 及 科 技 使 用 資 訊 尋 求 的 部 分 是 否 認 為 現 代 人 會 使 用 最 新 科 技 產 品 是 否 樂 於 把 新 科 技 的 訊 息 或 使 用 經 驗 介 紹 給 朋 友 是 否 願 意 花 時 間 了 解 新 事 物 或 概 念, 對 於 採 用 意 願 都 有 正 面 相 關 性 的 影 響 在 成 就 動 機 的 部 份, 是 否 能 透 過 採 用 新 事 物 或 學 習 新 想 法 獲 得 滿 足 感, 同 樣 是 和 採 用 意 願 有 相 關 性 因 此, 本 項 研 究 結 果 符 合 Rogers 創 新 傳 佈 理 論 中, 個 人 的 創 新 需 求 程 度 越 高, 採 用 新 科 技 的 意 願 也 越 高, 也 越 可 能 成 為 創 新 傳 佈 理 論 裡, 在 傳 遞 新 事 物 過 程 中 扮 演 重 要 角 色 的 創 新 者 (Innovators) 或 早 期 採 用 者 (early adopters) 2. 科 技 結 叢 在 科 技 結 叢 的 部 份, 進 行 卡 方 檢 定 後, 發 現 在 16 項 類 比 於 3G 手 機 特 性 及 屬 性 的 科 技 產 品 中, 是 否 擁 有 行 動 電 話 有 顯 著 性, 表 示 擁 有 行 動 電 話 與 否, 在 3G 手 機 採 用 意 願 的 有 差 異, 在 比 率 上, 擁 有 行 動 電 話,3G 手 機 採 用 意 願 程 度, 相 對 於 沒 有 行 動 電 話 的 大 學 生, 採 用 意 願 是 較 高 的 而 在 其 他 科 技 產 品 項 目 中, 包 含 數 位 相 機 數 位 錄 音 棒 個 人 電 腦 視 訊 數 位 音 樂 播 放 器 DVD/VCD 筆 記 型 電 腦 PDA 隨 身 聽 家 庭 攝 影 機 電 腦 辭 典 掃 描 器 電 視 遊 樂 器 傳 真 機 答 錄 機 等, 則 是 沒 有 顯 著 性 的 Rogers 認 為 有 許 多 的 科 技 產 品 由 於 本 身 的 功 能 非 常 相 近, 因 此, 當 一 個 人 採 用 某 產 品 時, 也 會 接 納 功 能 相 近 的 其 它 產 品, 進 而 產 生 群 集 結 叢 效 應, 過 去 的 相 關 研 究 也 證 實 科 技 結 叢 對 於 創 新 採 用 的 影 響 (Lin, 2003) 本 研 究 以 具 備 與 3G 手 機 相 近 功 能 的 媒 介 進 行 檢 測, 而 這 個 項 目 的 研 究 結 果 並 不 支 持 Rogers 的 假 設 推 測 是 因 為 雖 然 受 訪 者 回 答 家 中 擁 有 該 項 產 品, 並 不 表 示 他 會 去 使 用 該 項 產 品 ; 而 另 一 個 可 能 是 就 科 技 產 品 而 言, 功 能 相 近 可 以 令 使 用 者 在 接 觸 新 產 品 時 感 到 不 陌 生, 因 而 提 高 採 用 意 願, 然 而, 另 一 方 面 也 顯 示, 不 同 產 品 之 間 的 功 能 相 似 與 重 疊, 可 能 反 而 形 成 排 擠 的 效 應, 也 就 是 當 新 產 品 的 功 能 在 舊 有 產 品 上 已 經 具 備 的 時 候, 採 用 新 產 品 所 帶 來 的 功 能 性 價 值 並 不 是 那 麼 高, 影 響 使 用 者 的 採 用 意 願 以 無 線 上 網 為 例, 3G 手 機 雖 然 具 備 無 線 上 網 影 音 串 流 等 優 點, 但 PDA 無 線 網 路 的 普 及 率 可 能 也 影 響 了 使 用 者 對 3G 的 採 用 意 願 3. 媒 體 使 用 情 形 以 媒 體 使 用 情 形 而 言, 主 要 測 量 手 機 使 用 者 對 於 電 視 廣 播 報 紙 雜 誌 網 路 等 多 項 媒 體 的 使 用, 以 及 人 際 傳 播 等 項 目 經 由 信 度 檢 測, 首 先 剔 除 網 路 使 用 對 39