光大纺服 & 化妆品 2019 中国国际美博会 ( 广州 ) 时间 2019 年 9 月 精选主题发言纪要 访谈 / 论坛题目与嘉宾 : 1 大数据洞察国货美妆机遇和挑战 华熙生物上海分公司市场销售支持部总监岳琳 2 抖音用户分析 北京巨量引擎网络技术有限公司运营总监刘婷婷 3 用大数据发现美妆行业的新机会和槽点 北京淘幂科技有限公司产品运营总监张艳 一 大数据洞察国货美妆机遇和挑战 华熙生物上海分公司市场销售支 持部总监岳琳 1 中国化妆品市场大环境 整体市场情况 : 中国美妆市场快速增长, 整体规模全球第二, 预计 2022 年突破 5000 亿元, 中国美妆市场行业规模 2018 年为 4000 亿元, 预计 2019 2020 2021 2022 2023 年的规模将达到 4225 4530 4845 5160 和 5490 亿元 ; 人均化妆品消费水平与发达国家相比还有很大市场潜力 2017 年我国人均化妆品消费额为 38.5 美元, 而发达国家为 249 美元, 其中日本 美国 英国 法国分别为 284.7 264 248.3 223.9 美元 美妆市场竞争格局 : 高端市场进口大牌主导, 大众市场本土品牌不断拓展 本土品牌崛起 : 2019 年 618 再次证明新国货在崛起, 破亿品牌 6 成是国货, 近 200 新锐品牌增速超 1000%,589 个国货美妆成交同比增长超 100%,183 个国货美妆成交同比增长超 1000% 大众品牌在增长 : 蝶芙兰增长 14060%, 卡婷增长 427%, 润百颜增长 300%, 羽西增长 246%; 新锐品牌在增长 : 花西子增长 7580%,dreamtimes 增长 2228%, 冰希黎增长 2192%, 完美日记增长 1192% 中国消费者变化 :
高端化 : 化妆品消费升级持续驱动, 高端化趋势明显 图 1: 各品类市场超高端 高端 其他占比 资料来源 : 大数据洞察国货美妆机遇和挑战 图 2: 高端化妆品和大众化妆品增速 资料来源 : 大数据洞察国货美妆机遇和挑战 年轻化 :20 多岁的年轻女性已经成为美妆最大的增长引擎 44.8% 受访 95 后每天 抹口红, 较其他年龄段高 11.8%; 近 5 成受访 95 后随时携带口红, 较其他年龄段 高 13.8%; 超过 20% 的受访 95 后拥有 5 支或以上口红 图 3:2018 年相较 2016 年不同年龄段女性消费者护肤彩妆人均消费增长率 资料来源 : 大数据洞察国货美妆机遇和挑战
他经济 : 爱美不再是女生专利, 更多男性开始关注美妆领域 男性关注美妆兴趣比例上升 ; 男性微博美妆兴趣用户增速比女性快 中国资生堂个性化定制护肤品牌 Optune 利用大数据 + 智能个性化定制解决消费者护肤问题 个性 & 多样 : 消费者对于美妆的需求更加个性多样化 2 消费者对于美妆需求的新趋势 全年防晒市场迅速增长, 品类升级换代, 婴童与男士防晒市场增长显著 品类升级换代, 消费者更关注高倍耐晒 质感清爽 养肤防晒二合一 质地形态创新, 除防晒乳 防晒霜之外, 防晒喷雾崛起, 防晒棒等新兴品类也应运而生 据凯度研究显示, 婴童出行防晒需求加剧, 男士防晒产品在 618 大促期间, 男性用户搜索次数比去年同期激增 3 倍 秃如其来的年轻一代, 防脱发成为市场新蓝海 95 后对防脱发话题保持着持续关注, 77% 的受访者表示受到脱发困扰, 其中女性在脱发话题的关注上表现尤为突出, 占到 67% 他经济 / 男性护肤品市场已成为美容与个人护理领域最活跃的细分市场 淘宝男性消费报告 显示,2018 年淘宝男士彩妆年成交额同比增 140% 其中, 粉底 遮瑕和眼线笔是淘宝平台上最受男士欢迎的彩妆 Top3 据凯度数据, 截至 2018 年 6 月, 护肤品在男性消费者中的渗透率已接近 50%, 销 售额与去年同期相比增长超过 17% 健身潮流引发运动护肤彩妆兴起 二 抖音用户分析 北京巨量引擎网络技术有限公司运营总监刘婷婷 1 宏观环境 过去十年, 社销零售总额强劲增长, 成为经济增长主要动力, 占 GDP 比重从 2009 年的 38% 提升至 2018 年的 42%, 其中网络销售占社消零售总体比重从 2009 年的 2% 上升至 2018 年的 23.9% 化妆品销售总额连续 5 年快速增长, 并处于高位波动 从 2013 年至 2018 年, 化妆品市场每年增速均保持 10% 以上
图 4: 化妆品零售总额累计值及增长率 资料来源 : 抖音用户分析 我国化妆品消费额远低于发达国家平均水平 市场潜力巨大 图 5:2017 年各国人均化妆品消费额 ( 美元 ) 资料来源 : 抖音用户分析 图 6: 发达国家和我国在细分领域人均消费量 ( 美元 ) 资料来源 : 抖音用户分析 国际美妆品牌牢牢占领高端市场, 但本土品牌美妆份额逐渐提升 本土品牌市场份额从 2012 年的 3% 提升至 2017 年的 7.5% 2 细分品类和美妆品牌
细分品类 : 唇部相关视频是最受追捧的彩妆细分品类, 面霜视频则是最受欢迎的护肤视频 头发护理内容播放量位居身体护理之首, 女士香水位居香水之首 美甲内容播放量居美妆工具之首, 并显著高于其他类型 对于美妆功效 清洁 祛痘内容播放量最高 美妆品牌 : 本土最受关注十大美妆品牌 : 完美日记 膜法世家 高夫 一叶子 高姿 韩后 卡姿兰 珀莱雅 麦吉丽 美素等 兰蔻小黑瓶是最受欢迎的美妆单品, 多款国货口红受到追捧 3 美妆人群总体画像 群体特征 : 美妆人群以女性占绝对主导, 女性占到 90.5%, 而男性占比为 9.5% 年龄 则以轻熟为主 其中以 24-30 岁的人群年龄占比最高 图 7: 美妆人群性别占比 资料来源 : 抖音用户分析 图 8: 美妆人群年龄占比 资料来源 : 抖音用户分析
时段分布 :TA 们的手机使用基本从 7 点开始,12 点达到第一个高峰,21 点达到全天最 高峰 视频偏好 :TA 们爱 潮 爱 吃 爱 拍 还爱 动 4 美妆人群多视角对比 年龄视角 : 美妆人群随着年龄增大, 对知识 科技 时尚 二次元及游戏的兴趣减弱, 对美食 亲子 舞蹈兴趣增强 ; 越年轻的美妆人群对精神的需求越高, 随着年龄增大则回归家庭与物质相关 ; 随着年龄的增大, 美妆用户兴趣逐渐从彩妆过渡到护肤 香水和其他部位护理 城市视角 : 高线城市海外品牌领先, 低线城市则是本土品牌领先 ; 高线城市 TA 们偏爱彩妆视频, 低线城市的 TA 们则更偏爱护肤视频 ; 高线城市人群参与互动性更为积极 其中, 护肤品类最大细分品类面膜视频播放量占比为 86%; 彩妆品类最大细分品类口红视频播放量占比为 63% 性别视角 : 相较整体男性,95 后成年男性对彩妆兴趣开始觉醒 ; 运动 娱乐的 TA 们偏爱着美妆, 爱购物的 TA 们更爱护肤 5 美妆人群互动特点 关注达人 : 美妆达人快速增长,2018 年 3 月美妆达人数为 8625,2019 年 3 月美妆达人数为 23468, 半年内累计增长 172% 达人的增加也激发了用户的活跃性;TOP 美妆达人分三梯队, 口红一哥 李佳琦粉丝量大, 视频播放量大, 位居美妆达人之首 参与评论 : 彩妆视频互动性最强, 评论次数多, 尤其是关于唇部内容 参与挑战赛 : 美妆人群挑战赛参与度高, 我不止一面 成最受追捧的挑战赛 ; 贴纸装亦火爆美妆人群, 樱花妆贴纸使用量最大, 检验真假贴纸播放量最大 三 用大数据发现美妆行业的新机会和槽点 北京淘幂科技有限公司 产品运营总监张艳 1 美妆行业分品类新机会 面膜 : 玻尿酸面膜依旧火热, 烟酰胺面膜迅速崛起,2019 为美白大年 目前, 具有补水功能的玻尿酸面膜市场依旧火热, 销售额持续攀升, 占面膜大盘比 重增加 2019H1 该面膜细分市场同比增长 73%, 远超面膜大盘的 42% 有助于美白的烟酰胺面膜 19 年以来销量增长飞速, 较 18 年初线上销量猛增 200 倍以上 但截至 2019 年 7 月销量占比仍不足 5%, 市场潜力空间巨大, 值得重点关注 眼部护理 : 补水 / 紧致 / 抗老化功能趋势接近,200-500 价位产品扩张
功能维度 : 眼部护理市场分散, 消费者需求多样化 具有补水 / 紧致 / 抗老化三种功 能的眼部护理产品销售量及趋势较为接近 价格维度 :200-500 价位产品占比扩张, 由 18 年初的 33% 增长至 19 年 7 月的 45%, 占比增长幅度超 1/3 面部精华 & 防晒 : 安瓶销售额及占比双升 随着消费者护肤知识的完善和护肤经验的不断丰富, 精细化产品逐渐成为护肤市场的新趋势 面部精华和防晒功能产品为 19 年新增类目, 已名列护肤市场前列, 截至 2019 年 7 月占整体市场 14% 以上 防晒子类目中防晒霜占比 96%, 防晒喷雾占比 4% 面部精华市场中, 有着 肌肤急救站 之称的安瓶呈现跳跃式成长, 占比不断提升 孕妇彩妆 & 孕妇洗护 & 宝宝洗护 : 孕婴美妆市场值得关注 生活水平提升 + 消费观念变化 + 颜值时代 = 孕妇不化妆不护肤被打破 图 9: 各品类 2019 年线上销售额同比增速 (%) 资料来源 : 用大数据发现美妆行业的新机会和槽点 图 10: 线上孕妇洗护销售额同比增长率 (%) 资料来源 : 用大数据发现美妆行业的新机会和槽点
图 11: 线上孕妇洗护均价 资料来源 : 用大数据发现美妆行业的新机会和槽点 相较于功能, 孕婴美妆产品更重要的是安全, 天然, 无副作用 线上孕婴美妆产品呈现高增长态势 该市场处于成长初期, 品牌变动较大, 竞争激烈 小菲 / 袋鼠妈妈为目前线上市场领先品牌 男士护理与男士彩妆 : 男士彩妆增长突出, 他 时代已经来临 图 12: 男士护理与男士彩妆销售均价 资料来源 : 用大数据发现美妆行业的新机会和槽点 图 13: 线上男士彩妆销售额增速 (%) 资料来源 : 用大数据发现美妆行业的新机会和槽点
鲜肉 在荧幕上霸屏 + 护肤知识的普及 + 生活品质的追求 = 他 时代早已来临 男性需求仍以精简 / 功能 / 基础护理为主 彩妆占比不断升高 男士 BB 霜 / 睫毛膏为男士彩妆类目最受关注产品 其中男士 BB 霜市场份额近 70% 功能性护理 : 氨基酸洗面奶与防脱发洗发水为个护类产品新亮点 现代年轻人群体大多有经常熬夜, 饮食不健康且爱染发的习惯,90 后渐渐成为受脱发烦恼困扰的主力军 掉发 脱发问题渐渐成为被年轻人频繁谈起的 时代症候 根据魔镜数据, 生发功能洗发水在 17/18 年时间经历了波动性上涨, 量额齐升, 增幅可观 霸王独占鳌头, 截至 2018 年 12 月, 占整体生发功能洗发水的 37% 养元青 阿道夫 alpecin 和熊野油脂分列 2-4 位 氨基酸洗面奶在高效清洁的同时, 具有亲肤温和, 低刺激的特点, 且 PH 值与人体肌肤接近, 因此适合各年龄段男女老幼敏感性肌肤及痘痘肌肤人士使用 受众群体较广 该类型产品近 2 年增长势头猛烈 月销售额由 2017 年第一季度的 3000 余万增长至 2018 年第四季度的 2.6 亿以上 2019 年势头仍有望继续 氨基酸洗面奶最受欢迎的两个品牌为芙丽芳丝 EltaMD, 占整体市场份额的 15% 以上 2 消费者槽点发现 防晒产品 : 功能效果维度声量超过其他维度之和 作为特定功能性护肤品, 防晒产品的功能效果类评价声量远超价格 情感等维度, 为消费者最看重维度, 声量占整体消费者有效评价关键词的一半以上 效果 油腻 味道 好用 清爽为功能效果中消费者提及次数最多的 5 组词 防晒消费者槽点 : 气味难闻占比最高, 其次为没有起到防晒效果 气味难闻 呛鼻 味道太重 不好闻等负面情绪评价占比最高, 占整体负面评价的 31% 其次为不好用 没有效果 起不到防晒作用或有其他副作用等, 占比 23% 太油腻 和不好推开或不方便使用 ( 不方便喷等 ) 是消费者诟病第三大槽点 面膜 : 保湿程度与是否过敏为消费者最关注面膜功能特点 同防晒产品中功能效果维度一枝独秀不同, 面膜产品情感维度评价声量明显升高 总词云图显示, 过敏 保湿 客服 值得 价格等词为面膜行业 Top 声量关键词 起痘 难闻 过敏为消费者对面膜的三大槽点 彩妆类消费者槽点 : 太干 / 晕染为面部 / 眼部彩妆主要槽点, 男士彩妆负面评价简单集中
面部彩妆消费者槽点为太干 卡粉 ; 眼部彩妆消费者槽点为会晕染 不好用 ; 男士 彩妆消费者槽点为不好用 ; 唇部彩妆关键词中 颜色 出现频率最高 3 美妆种草 / 带货渠道 : 抖音 / 李佳琦各自领域遥遥领先 通过美妆行业近 20 万条整体评论数据, 发掘出美妆领域 APP 种草影响力及网红带货影响力排名 抖音为美妆种草方面最具影响力 APP, 其次为小红书 新浪微博 快手 微信 知乎及哔哩哔哩 网红带货方面, 抖音的李佳琦遥遥领先, 其次是薇娅 辛巴 畅畅等各大直播平台网红