PowerPoint 演示文稿

Size: px

Start display at page:

Download "PowerPoint 演示文稿"

普袁
5 years ago
Views:

1 2015/2016 美妆行业观察报告 1

2 1 - 行业趋势目录 CONTENTS 媒介快数 - 案例分享 2

3 行业趋势 3

4 行业 2015 年, 中国美妆市场规模 4846 亿元, 已成为全球第二大美妆市场 ; 但经过十年的高速成长期, 美妆行业的增长渐趋平稳 6,000 5,000 4,000 3,000 25% 2,750 20% 美妆产品零售交易规模增长率 21% 21% 4,052 3,338 4,847 20% 30% 25% 20% 15% 2,000 2,287 10% 1,000 5% % 数据来自艾瑞咨询 4

5 随着市场总量的扩张, 新的生活方式与触媒方式的发展,2015 年, 美妆市场在品牌格局渠道人群需求媒介方式上都呈现出了一些趋势观品牌日韩品牌, 尤其是韩国品牌增长迅速国产品牌保持良好发展, 在大众品牌领域已有极强竞争力欧美品牌巨头们虽然仍然保持巨大体量, 但市场份额面临挑战, 调整布局观需求消费升级持续, 消费者对中高端产品需求增加男士护肤理容存在增长空间, 部分男士已开始关注彩妆彩妆在中国还有很大增长潜力便捷性产品成为产品创新的新趋势观渠道传统渠道增长缓慢, 电商渠道促进美妆消费增长低线城市呈现上升需求海淘跨境电商进入中国市场, 将影响海淘竞争格局观人群 90 后已经逐渐要成为消费的主力,00 后也已经成长为有消费能力的人群如何走 90 后的心与 90 后实现对话将会成为未来营销的重点观媒体社交媒体改变美妆品牌营销宣传方式粉丝经济掀起男星代言潮内容营销内容营销更加注重走心沟通, 以及及时利用社交媒体话题性科技进步带来新的媒体可能 5

11 单日销售过亿,15 年计划 108 亿韩后 15 年销售同比增长 59% 韩束 15 年销售增长一倍, 接近 90 亿百度化妆品品牌指数排名 2015Q1 2015Q4 悦诗风吟 No.9 No.4 雪花秀 No.12 No.

6 品牌日韩品牌尤其是韩妆增长迅速 ; 本土品牌在大众化妆品领域有强大竞争力 ; 欧美巨头市场份额面临挑战, 纷纷调整布局日韩品牌本土品牌迅猛崛起, 尤其是韩国品牌韩妆 15 年对外出口额 24 亿美元,70% 由中国贡献爱茉莉太平洋 15 年在中国实现销售额 40 亿, 同比增长超 40% 资生堂奢侈品牌部门 (Shiseido/NARS/CPB 等 ) 增幅 31% 花王 15 年在华营收和利润都创新高本土品牌保持良好发展, 在大众品牌领域已经有了极强竞争力凯度数据显示 2015 年本土品牌市场份额已超越外资占 59% 百雀羚双 11 单日销售过亿,15 年计划 108 亿韩后 15 年销售同比增长 59% 韩束 15 年销售增长一倍, 接近 90 亿百度化妆品品牌指数排名 2015Q1 2015Q4 悦诗风吟 No.9 No.4 雪花秀 No.12 No.7 欧美品牌欧美品牌市场份额面临挑战, 调整布局欧莱雅 15 年中国区销售额亿, 增长 4.6%; 3 月更换中国区 CEO, 由斯铂涵接任贝瀚青雅诗兰黛注资韩国小众日化公司 Have&Be, 希望借助韩流亚洲市场宝洁 2015 财年营业额负增长, 美妆品类占比下滑 1%, 向科蒂集团出售 43 个品牌 6

7 为什么韩妆受到欢迎? 韩流文化的流行带动韩流尤其是韩剧在中国的流行也推动了消费者对韩妆及韩式审美的兴趣注重外观, 吸引年轻人精致的店铺与可爱清新的产品包装吸引顾客入店, 引发好感保持新鲜感快速产品研发满足新鲜感 + 细分品类创新并噱头营销东方共鸣营销突出汉方与东方美学, 以及当地天然植物成分, 与欧美品牌形成差异, 更易让中国消费者感到亲近 7

8 渠道电商渠道引领增长数据来自艾瑞咨询 8

渠道海淘发展如火如荼, 国外电商亦看好中国市场, 意图分一杯羹 35% 的中国网购消费者曾以海淘方式购物, 同比增长 9% 海淘消费者中化妆品购买率 57%, 同比增长 19% Paypal 第二届全球跨境贸易报告国外电商纷纷上线中文版网站直邮中国 15 年 8 月, 韩国乐天百货中国购物网站上线 15 年 10 月,

7=32.9% 增加化妆品 - >100 50% (17%+30%)*0.7=32.9% 减少化妆品 ( 个人洗护 )- <100 50% 50 元以下免征, 实际为 0 17%*0.7=11.

9 渠道海淘发展如火如荼, 国外电商亦看好中国市场, 意图分一杯羹 35% 的中国网购消费者曾以海淘方式购物, 同比增长 9% 海淘消费者中化妆品购买率 57%, 同比增长 19% Paypal 第二届全球跨境贸易报告国外电商纷纷上线中文版网站直邮中国 15 年 8 月, 韩国乐天百货中国购物网站上线 15 年 10 月, 欧洲最大的化妆品零售电商 feelunique 中文版上线 15 年 12 月, 英国美妆电商 Lookfantastic 中文网站上线 Tips: 跨境电子商务零售税收新政的影响 4 月 8 日起, 海关将实施跨境电子商务零售新政, 化妆品 - <100 税改前税改后 50% 50 元以下免征, 实际为 0 (17%+30%)*0.7=32.9% 增加化妆品 - >100 50% (17%+30%)*0.7=32.9% 减少化妆品 ( 个人洗护 )- <100 50% 50 元以下免征, 实际为 0 17%*0.7=11.9% 增加化妆品 ( 个人洗护 )- >100 50% 17%*0.7=11.9% 减少数据来源 : 新的征税模式下海淘商难以利用 50 元免税额避税, 尤其对保税仓低单价爆款产品冲击较大消费者可能减少购买或更多购买高客单商品这对海淘生活用品美妆小件商品的国内电商如小红书蜜芽可能会有一定影响国外电商上线中文平台, 让消费者能够在中文环境中完成海淘过程满足消费者购买国外正品的需求, 又将购物过程简单化 16 年 4 月 8 日期开始实行的跨境电商税收新政可能会对海淘行业产生新影响 9

10 渠道随着电商渠道的完善, 三四线城市美妆市场呈现广阔的发展空间, 尤其对传统高端品牌三四线城市收入和消费能力增长, 需求旺盛高端品牌低线城市线下铺货不完善, 电商渠道提供便捷的购物方式低线城市消费者有明显的品牌意识, 高知名度的传统高端品牌光环作用明显低线城市消费者消费信心指数高于全国平均水平三四线城市购买高端美妆品牌比例攀升数据来源 : 尼尔森市场研究数据来源 : 2016 中国美妆消费趋势报告 10

11 1 需求消费升级对高品质和中高端产品的追求中国约有亿中高收入受过良好教育的女性, 收入的增长和消费观念的变化她们注重生活品质, 重视品牌个性与自我认同, 她们在基础的使用功能外逐步开始追求更多高品质安全品牌认同可靠更好的品牌 2015 中国个人护理品销售增长情况 2015 平均价格增长 7% 艾瑞咨询数据显示,37% 的消费者护肤品年消费超过 5000 元, 将近 30% 的消费者彩妆年消费超过 5000 元护肤品年消费金额彩妆年消费金额 1% +34% +37% 以上 16.60% 以上 13.50% 销售量增长率销售额增长率护肤彩妆元元 19.90% 19% 元元 15.40% 13.60% 元 27.60% 元 25.10% 1000 元以下 17% 1000 元以下 32.40% 数据来源 : 尼尔森市场咨询数据来自 : 凯度消费者指数研究数据来源 : 艾瑞咨询 11

12 2 需求中国消费者彩妆习惯正在养成, 彩妆品类还有更高的增长潜力中国女性彩妆使用率远低于发达国家水平, 存在巨大发展空间护肤品类增长已经趋缓, 彩妆产品呈现出更高的增长潜力彩妆产品在天猫美妆品类中的比重不断攀升天猫美妆品类分布 2015 销售额增长率 2015 渗透率增长 2015 彩妆消费者渗透率护肤 +12% +19% 43% 61% 85% 彩妆 +16% +59% 中国韩国法国护肤产品彩妆产品数据来自凯度消费指数 2016 化妆品零售报告数据来自 2016 天猫美妆趋势报告 12

13 2 需求彩妆仍有巨大发展空间新的流行文化与习惯为彩妆需求注入新的活力随着智能手机的普及和晒文化的兴起, 自拍成了年轻人生活中不可或缺的一部分一项网络调查显示, 年轻人一周平均拍 9 张自拍照, 一年花在自拍上的时间约为 54 小时根据易观智库数据, 中国女性移动应用 TOP100 排名, 拍照美化类 APP 占比 22%, 是除购物 APP 女性用户最喜爱的移动应用细分领域通过手机或相机成像后的自拍照往往与人眼看到的妆容会有不同程度的差距这促使自拍爱好者们对适合自拍的产品产生兴趣为了迎合自拍需求, 许多彩妆品牌都已经开始研发适合自拍的彩妆产品原宝洁旗下现归属科蒂的彩妆品牌 Cover Girl 为粉底增加 iphone 手机光线测试, 并于 2015 年 7 月推出了首个用 iphone5 和 iphone6 做测试的产品 Outlast Stay 亮颜粉底液雅芳在 2014 年推出了超高饱和度的唇膏 Ultracolor Bold 唇膏, 其目的在于减轻手机拍照时出现的吃色和色差的问题自拍文化的盛行, 让更多女性对美有了更高的追求, 要拍出来好看需要更无暇的肌肤更好的妆容, 带动了彩妆品类的进一步增长据艾瑞咨询移动美妆报告, 爱自拍的女性们平均每月花在美妆与美容上的花费超过 1000 元品牌还尝试利用自拍, 达到收集信息和营销传播的目的丝芙兰于 2014 年推出了美妆图片社交平台 the Beauty Board, 这个平台允许用户标记照片里使用的美妆产品利用这些数据, 丝芙兰能够收集消费者美妆使用习惯和信息, 从而进行精准营销为了迎合年轻人爱自拍的特性,Innisfree 在上海全球最大旗舰店中专门开辟了自拍区, 这些自拍照能够成为消费者主动进行品牌传播的载体 13

14 3 需求男士护肤理容的重要性在提升, 以及, 部分男士们也开始关注彩妆了男性审美多元化自我提升与社会认同的需要帅英俊老干部帅大叔花美男小鲜肉硬汉美爷爷美好肉体相比美容, 理容所代表的整理自己, 展示良好形象更中性含义也更广, 更易被广大男性接受各大时尚美妆网站已纷纷在男士频道设置了一个理容分类 31% 根据 Mintel 脸部护理 - 男士 VS 女士 - 中国 2015 报告, 仅有 31% 的男士对自己肌肤状况满意, 这意味着中国的男士市场仍然存在大量增长空间 83% 尼尔森与屈臣氏联合调查 2015 国民美颜大调查报告中指出,83% 的男士护理用品购买决策者认为护肤十分必要调查中,22% 的男士被访者表示在日常生活中有化妆 ( 主要为 BB 霜粉底 / 眉妆 ), 而 43% 的被访者表示不化但不排除未来有机会尝试 * 注 :Mintel 调查对象为岁的中国互联网用户, 覆盖一二三线城市注 : 国民美颜大调查对象为 21 个城市岁消费者 14

15 4 需求便捷性成为女性产品创新的新趋势快速上妆产品层出不穷面对现代快节奏的生活, 消费者在追求品质的同时, 也追求着便捷与简约这促使了便利性产品和跨界产品的发展不仅要好用, 最好还能省时省力一步到位产品, 节省步骤渐变色唇膏用于迅速营造咬唇妆双色眼影, 一笔上眼染发粉饼即时变幻发色免洗护发产品进一步增长多功能产品, 便于携带 2015 尼尔森零售研究数据多个品牌推出兼具唇膏和腮红功能的唇颊霜免洗型护发产品年销售额增长率水洗型护发产品年销售额增长率 2011 年年年年数据来源 : 化妆品财经在线 15

人群 90 后人群是未来行业增长的重点目前 90 后及更年轻人群占到总人口的 40% 以上 ; 他们相比 80 后年轻时有更好的物质条件, 也更注重生活品质更愿意消费, 预计 2020 年,90 后年轻人群的消费贡献占比预计将达到 35%, 此外,00 后也将成长为有消费能力的人群各年龄段人口占比泛 90 后城市消费贡献大宝 30 周年新包装,

16 人群 90 后人群是未来行业增长的重点目前 90 后及更年轻人群占到总人口的 40% 以上 ; 他们相比 80 后年轻时有更好的物质条件, 也更注重生活品质更愿意消费, 预计 2020 年,90 后年轻人群的消费贡献占比预计将达到 35%, 此外,00 后也将成长为有消费能力的人群各年龄段人口占比泛 90 后城市消费贡献大宝 30 周年新包装, 并推出针对年轻人的青春范爱不凡营销方案百度美妆搜索报告显示, 搜索彩妆的人群中有 30% 为 95 后, 其中 10% 为 00 后 23% 2012 年占比 2020 年预估占比 60% 17% 15% 35% 95 年后出生泛 90 后 (85-95) 85 年前出生 00 后也要 16 岁了数据来自天猫美妆报告数据来自天猫美妆报告 16

17 90 后们吐槽! 走心! 展示自我! 二次元不要标签个性! 爱尝鲜说我们的话! 晒! 自拍我们对质量懂着呢! 有趣! 口碑分享对品牌忠诚度低, 但追求品质与个性 : 有个性的品牌理念吸引人的包装与外观互动型沟通方式创新的产品对媒体新商业模式的兴起 : 自拍文化吐槽文化口碑营销网红经济基于个性的圈子文化 : 粉丝经济二次元经济 17

18 基于这些趋势与新的人群特征,2015 年的媒体沟通方式上, 也出现了一些新的内容 18

媒体社交媒体给美妆品牌营销方式带来更多可能网红合作根植于社交媒体的网红文化带来新的品牌合作方式 2015 年十月, 欧莱雅与时尚博主 Kristina Bazan 签订了 7 位数的合约, 其在 Instagram 上拥有 220 万粉丝美国博主 Michelle Phan 成为了兰蔻的合作伙伴, 定期推出以兰蔻当季彩妆品为主题的化妆课程和演示定制 H5 APP 移动化资讯

19 媒体社交媒体给美妆品牌营销方式带来更多可能网红合作根植于社交媒体的网红文化带来新的品牌合作方式 2015 年十月, 欧莱雅与时尚博主 Kristina Bazan 签订了 7 位数的合约, 其在 Instagram 上拥有 220 万粉丝美国博主 Michelle Phan 成为了兰蔻的合作伙伴, 定期推出以兰蔻当季彩妆品为主题的化妆课程和演示定制 H5 APP 移动化资讯结合消费者行为与品牌特色的 APP/H5 游戏喻营销于乐元旦期间, 美宝莲推出猜素颜照的 H5 小游戏, 猜对有可能获得美宝莲新年福袋微信 /APP 成为美妆时尚资讯的主要沟通渠道之一 2015 年, 迪奥欧莱雅海飞丝兰芝等美妆日化品牌以及美妆零售商丝芙兰都相继在微信朋友圈投放了广告据艾瑞数据, 微信和时尚 APP 已经成为消费者获取美妆资讯的主要渠道数据来自艾瑞咨询 19

品牌与偶像的合作并不仅仅是利用粉丝卖产品, 而应找到连接点将明星特质和品牌特质相融合,

20 媒体粉丝经济带动男星代言女性美妆产品潮小鲜肉们代言随着 14 年以来小鲜肉派偶像明星在年轻女性中的爆红, 吴亦凡李易峰鹿晗等男星几乎成了移动的热点散发器, 品牌商也希望借助超高人气吸引年轻女性消费者并逐渐实现品牌年轻化吸引粉丝购买 + 品牌年轻化杨洋 & 娇兰李易峰 & 植村秀吴亦凡 & 兰蔻鹿晗 & 美宝莲品牌与偶像的合作并不仅仅是利用粉丝卖产品, 而应找到连接点将明星特质和品牌特质相融合, 让品牌形象真正年轻化, 从而在粉丝之外的泛年轻人群中也实现良好影响以及受年轻女性欢迎的老腊肉虽然品牌和代言人都不是非常年轻的形象, 但品牌商凭借其获得年轻女性注意, 进而慢慢加深影响, 进入年轻女性考虑产品清单中, 也是年轻化策略的一种王凯 & 雅诗兰黛霍建华 &SKII 20 Tips: 不要忘了品牌本

媒体内容营销内容营销更加注重走心沟通, 以及及时利用社交媒体话题性丸美 + 梁朝伟 = 眼

还是内容传播, 以及对内容话题的应用, 都要注意切合消费者的需求和关联品牌的特点匹配 -

21 媒体内容营销内容营销更加注重走心沟通, 以及及时利用社交媒体话题性丸美 + 梁朝伟 = 眼雅诗兰黛 + 王凯 = EyeQ SK-II # 改写命运 # - 她终于去了相亲角在社交媒体引爆话题女性主义话题潮中由网红营销号推出, 符合热点话题剩女, 切合目标消费者心理激发共鸣, 引发大量转发, 观看次数超过 200 万不管是内容创作内容借势还是内容传播, 以及对内容话题的应用, 都要注意切合消费者的需求和关联品牌的特点匹配 - 与品牌本身有关联相关 - 与消费者的情感 / 兴趣 / 需求是否能建立联系? 独特 - 新鲜感娱乐性或引起注意的能力 21

22 媒体不断前进的科技将可能引领新的互动体验型沟通智能硬件 + 大数据? 这一年, 科技的进步给我们的生活带来了非常明显的变化, 那么, 这些变化未来可能会给美妆行业带来什么样的影响? 增强现实 + 效果预览? 虚拟现实 + 购物? 尚妆网将推出肌肤测量手机壳, 结合 APP 实时监测数据, 可通过大数据提出肌肤护理建议并提供个性化产品推荐增强现实技术商 ModiFace 已为欧莱雅 / 兰芝 / 丝芙兰等品牌推出试妆 APP, 此外该司还拥有抗衰老和护肤效果预览技术利用 VR 虚拟镜 VR 头盔和互动显示屏, 可以给店内购物和网络购物提供新的方式, 例如淘宝计划的 VR 购物产品 Buy+ 一方面品牌需适应新的沟通媒体和新的营销渠道, 同时也通过消费者对新鲜技术的好奇心吸引消费者关注, 增强品牌显著性并提升品牌前端形象 22

23 媒介快数 23

24 数字媒体持续增长欧美品牌 : 欧莱雅联合利华等国际巨头已然开始减少传统媒体投入, 转而关注数字媒体日韩品牌 : 传统媒体并非日韩品牌的重点, 他们更专注于数字媒体本土品牌 : 新品牌及过往媒体投入不多的品牌仍然倾向于大幅投入最易打响知名度的电视广告为主, 但一些重量级品牌在持续增加数字媒体揉入洗护发品类在传统和数字媒体占比上升洗护发产品的消费者相比个护彩妆类更为大众, 传统渠道仍然是洗护发产品不可忽视的投放渠道, 尤其是对需要快速打响知名度的新品和知名度美誉度不如国际品牌的国产品牌 ( 如舒蕾拉芳 ) 多芬力士从沐浴品类延生至洗护发品类后获得成功, 继续推出新品并增加在传统媒体和数字媒体双方面的投入无硅油洗护发是 15 年热点新品类, 其代表品牌滋源在 15 年巨资投入湖南卫视, 迅速打响知名度 24

25 个护彩妆行业在传统媒体渠道仍然有巨大体量, 但自在传统媒体面临颓势的同时, 数字媒体仍然保持高速增长 2014 年起呈现下降趋势数据来自艾瑞咨询增长率 +17% 1285 亿 -16% 1079 亿 -23% 增长率 +55% +13% +19% 总传统媒体投入 830 亿 125 亿 195 亿 220 亿 263 亿同比增长 -23% -21% -31% -19% -49% -43% 数据来自 CTR 数据来自艾瑞咨询 25

26 传统媒体的下滑主要由于宝洁联合利华欧莱雅雅诗兰黛妮维雅等传统国际美妆个护巨头投入的减少欧来也和联合利华在数字媒体投入猛增 ; 花王爱茉莉资生堂等日韩品牌在数字媒体投入也有飞跃式增长 ; 本土厂商家化京润珍珠丝宝韩后等也加大在数字媒体的投入厂商 2015 增长率宝洁 ( 中国 ) 有限公司 21,820,216,232-34% 欧莱雅集团 14,653,833,427-36% 联合利华 ( 中国 ) 有限公司 11,911,058,361-7% 广东拉芳集团 2,494,150,540 41% 雅诗兰黛集团 2,444,681,155-27% 妮维雅 ( 上海 ) 有限公司 1,525,350,567-38% 利洁时家化 ( 中国 ) 有限公司 1,343,719,794 27% 路威酩轩集团 1,285,057,461-29% 曼秀雷敦 ( 中国 ) 药业有限公司 1,260,037,346 17% 德国汉高集团 1,244,009,486-5% 杭州珀莱雅化妆品有限公司 974,235,992 55% 新生活集团 ( 中国 ) 有限公司 909,966,542 na 丝宝集团 867,894, % 上海韩束化妆品有限公司 808,639,260 80% 伽蓝国际美容集团有限公司 782,940,476 17% 海南京润珍珠 648,900,870-30% 北京大宝化妆品有限公司 643,098,989 21% 美宝莲 ( 中国 ) 有限公司 593,679,208-15% 广州环亚化妆品科技有限公司 522,779,525 34% 排名品牌 2015 同比增长率同比增长贡献 1 欧莱雅集团 588,987,276 43% 41% 2 宝洁 532,106,266-15% -22% 3 联合利华 316,744,716 91% 35% 4 雅诗兰黛 95,252,662-10% -3% 5 花王 76,218,062 97% 9% 6 LVMH 集团 54,117,728-3% 0% 7 妮维雅 48,881,478 35% 3% 8 香奈儿 46,338,225 11% 1% 9 爱茉莉太平洋 42,384, % 7% 10 资生堂 41,028,346 61% 4% 11 上海家化 41,023,167 65% 4% 12 京润珍珠 40,653, % 8% 15 曼秀雷敦 34,221,256 91% 4% 16 皮尔法伯 30,431,645 84% 3% 19 温碧泉 22,705, % 5% 20 丝宝集团 22,558, % 3% 22 WIS 护肤 18,959, % 4% 26 韩后 14,007, % 3% 29 如新集团 11,949, % 3% 数据来自 CTR 数据来自艾瑞咨询 26

传统渠道广告主的投放仍然以护肤和美发产品为主, 但全品类除美发产品外投入都呈现较大幅度下降趋势 ; 洗发护发产品虽有下滑, 但降幅较低, 主要由洗 / 护发新品广告推动 ; 一些国产品牌也开始在媒体传播上发力, 传统渠道成为他们的首要渠道品牌 2015 增长率增长贡献数据来自 CTR 1 欧莱雅 9,453,147,499-37% -22% 2 海飞丝 5,020,152,709-7%

27 传统渠道广告主的投放仍然以护肤和美发产品为主, 但全品类除美发产品外投入都呈现较大幅度下降趋势 ; 洗发护发产品虽有下滑, 但降幅较低, 主要由洗 / 护发新品广告推动 ; 一些国产品牌也开始在媒体传播上发力, 传统渠道成为他们的首要渠道品牌 2015 增长率增长贡献数据来自 CTR 1 欧莱雅 9,453,147,499-37% -22% 2 海飞丝 5,020,152,709-7% -2% 3 玉兰油 4,740,973,606-56% -24% 4 潘婷 4,453,558,935-15% -3% 5 兰蔻 4,131,728,463-4% -1% 6 多芬 3,943,023,926 34% 4% 7 力士 3,809,030,150 33% 4% 8 飘柔 3,605,456,767-13% -2% 9 清扬 3,133,446,836-36% -7% 10 拉芳 2,494,150,540 63% 4% 11 雅诗兰黛 2,331,568,309-25% -3% 12 舒肤佳 1,810,315,821-50% -7% 13 沙宣 1,660,397,580 4% 0% 14 妮维雅 1,525,350,567-38% -4% 15 美宝莲 1,441,697,652-50% -6% 16 曼秀雷敦 1,260,037,346 17% 1% 17 SYOSS 1,213,504,236-4% 0% 18 克丽斯汀迪奥 1,038,005,956-31% -2% 19 珀莱雅 974,235, % 2% 20 魅颖 909,966,542 na 4% 21 舒蕾 867,894, % 2% 22 滴露 833,327,623 24% 1% 26 筑丽 656,234, % 3% 27

28 数字渠道各品类在数字渠道投入都有增长, 其中洗护发彩妆沐浴类产品投入增长超过均值排名品牌 2015 投入同比增长率同比增长贡献 2015 数字渠道 1 巴黎欧莱雅 228,002,596 34% 13% 2 玉兰油 125,670,744-35% -16% +33% +14% 1.5 亿 6% 0.7 亿 3% 1.2 亿 5% 0.9 亿 4% 3 兰蔻 124,006,900 53% 10% 4 潘婷 105,916,059 0% 0% 5 多芬 96,250, % 14% 6 清扬 92,701,014 96% 11% +30% 3 亿 12% 12 亿 46% +13% 7 海飞丝 84,513,509-25% -7% 8 沙宣 74,494,777 46% 5% +28% 6.8 亿 26% 洗面护肤 + 润体化妆品男士用品其他洗发护发用品沐浴用品香水 9 力士 67,830,222 41% 5% 10 美宝莲 60,473,460 14% 2% 12 碧欧泉 53,467, % 7% 16 京润珍珠 40,653, % 8% 19 阿玛尼 37,291, % 7% 22 悦诗风吟 32,445, % 6% 26 SOFINA 25,855, % 5% 28 凡士林 24,208,863 na 6% 数据来自艾瑞咨询 29 温碧泉 22,705, % 5% 28

29 案例分享从经典中再塑时尚百雀羚的年轻化之路 29

30 传统老品牌, 多年来未停止生产, 但一直难以提升品牌重定位, 推出现代理念的水嫩保湿系列, 莫文蔚代言成为彭丽媛出访国礼, 当年销售额达 18 亿双 11 美妆品类 NO.1, 单日销售额 1.08 亿, 全年销售额 108 亿奶奶辈用的百雀羚本土第一护肤品牌 1 产品年轻化 2 产品逐步聚焦年轻人群的需求与审美媒体年轻化热门综艺节目赞助迅速打响在年轻人中的知名度 3 沟通方式年轻化围绕关怀和美内容营销 + 社交媒体合作 30

31 产品年轻化配合传统文化, 逐步衍生变化案例护肤香脂小铁盒 2008 年, 草本精粹系列 2008 年, 水嫩倍现系列 2010 年, 五行能量元 2012 年, 三生花系列 2015 小雀幸面膜 31

媒体年轻化聚焦年轻人爱看媒体, 迅速提升知名度案例与年轻人喜爱的综艺节目合作迅速在年轻人群中打响知名度

32 媒体年轻化聚焦年轻人爱看媒体, 迅速提升知名度案例与年轻人喜爱的综艺节目合作迅速在年轻人群中打响知名度对数字领域投放的关注度不断加强 1.7 亿百雀羚传统媒体投放 1.2 亿 1.1 亿 1.6 亿 2012 年到 2015 年, 依次 7000 万 1.53 亿 1.8 亿 2.6 亿赞助费, 打响天然好草本品牌语冠名 2015 模特之星大赛, 利用年轻模特本身形象强化品牌年轻形象 2015 年以 1.65 亿元赞助湖南电视台快乐大本营, 继续聚焦年轻人群中的曝光数据来自 CTR 监测百雀羚数字媒体投放 893 万 392 万 543 万 35 万数据来自艾瑞咨询全网监测 32

33 沟通年轻化利用社交媒体转化年轻消费者案例社交媒体沟通 : 围绕品类利益点关怀和美营造沟通话题吸引年轻人的交流方式 : 互动分享 + 网红合作 + 走心内容 # 手护行动 # 万万没想到 # 花 young 百出 # 33

34 沟通年轻化围绕关怀, 走年轻人的心案例 # 手护行动 #: 关怀身边人引起话题带动销售 13 年的双 11, 百雀羚推出手护行动, 消费者购买百雀羚产品会随包裹赠送一盒经典手霜, 用于赠送快递员和保洁阿姨这一活动在微博引发大量讨论与互动反馈, 并提升品牌好感度 34

35 沟通年轻化进一步深化关怀, 进阶版走心话题营销万万没想到 : 关爱走心 + 段子手 + 话题营销网红段子手合作专设万万没想到部门 : 收集用户信息和筛选并满足微信 H5 页面和微博对用户故事进行再传播深化关怀形象让消费者自己创造变成内容素材有趣的网红比网红更重要 35

36 沟通年轻化跳出话题套路, 高质量内容直面年轻人群 15 年 7 月份, 博物杂志合作, 推出 # 花 young 百出 # 系列的植入海报和文案匹配品牌调性 : 植物科普草本护肤聚焦年轻人群 : 博物君犀利毒舌的科普风格在年轻人中受到欢迎切合年轻人审美的文艺清新风 : 插画精致, 文案文艺小清新话题热度 : 36

37 一些启发保持进步了解年轻人想要什么, 在她们看的到的地方, 以她们喜爱的方式, 去传递品牌想要传递的内容 37

38 38

新闻与传播研究

我国电视广告中女性形象的研究报告刘伯红卜卫本研究报告以全国个城市电视台的个广告为样本从社会性别观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象研究发现约的电视广告有性别歧视的倾向主要表现为角色定型和以女性作招徕这类性别歧视广告的实质是对女性独立人格的否定新闻与传播研究我国电视广告中女性形象的研究报告新闻与传播研究我国电视广告中女性形象的研究报告新闻与传播研究我国电视广告中女性形象的研究报告