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1 2017 美妆行业年中盘点

2 报告概要 本报告数据来自 Datastory 长期监测的美妆 / 个护行业数据库 作为全国数据量最大 监测时间最久的消费者数据库,Datastory 共覆盖了全网 90% 声量,100+ 子品类,600+ 品牌, 并从其中节选出彩妆 护肤 美发护发和个人护理品类, 共计 20 个子品类用于本次分析 本报告由 DataStory ( 数说故事 ) 发布, 研究团队使用 DataStory 旗下的在线大数据商业智能产品 数说立方进行数据采集分析 数据时间 : 报告主要围绕彩妆 护肤两大品类进行重点分析 彩妆 护肤 美发护发 个人护理 包括 BB/CC 霜, 粉底, 遮瑕 / 修容, 眼部, 口红 / 唇膏, 指甲和卸妆 包括乳液 / 面霜 / 精华, 眼霜, 防晒, 面膜, 洁面和保湿水 洗发 护发和染发产品 身体 ( 沐浴露和身体乳等 ) 女性 男性和口腔护理

3 目录 CONTENTS 谁在讨论 讨论什么 怎么传播

4 2017 年上半年网络整体舆论声量 2017 年上半年美妆行业的微博讨论声量高达 1634 万, 讨论人数达 637 万, 占微博活跃用户数 ( 去除水军 ) 的 6%+ 美妆行业讨论人数 637 万 美妆行业声量 1634 万 水军 讨论声量 美妆行业 讨论 讨论人数 活跃用户 2017 上半年 占微博活跃用户数 ( 去除水军 ) >6%

5 x 10, 年上半年网络整体舆论声量 美妆行业上半年的网络舆论声量整体维持平稳, 拉动声量的主要事件包括 /1/1 2017/2/1 2017/3/1 2017/4/1 2017/5/1 2017/6/1 网络整体声量 排名事件名称微博大涉及产品涉及品牌总互动量 雅诗兰黛 ENVY 唇膏白浅上神唇色杨幂口红雅诗兰黛 149 万 爱豆送你的女生节口红大礼 陈伟霆, 胡歌, 杨洋, 尹正, 郑恺, 张艺兴 口红图加 APP 125 万 杨幂是个口红控杨幂口红 万 说出对杨洋的新年寄语杨洋手机 OPPO 82 万 天然之美, 呵护唇真唐嫣口红馥蕾诗 66 万 #OPPO 娇兰热力红限量礼盒 # 杨洋口红 / 手机 转发微博赠送兰蔻大粉水 #OPPO 娇兰热力红限量礼盒 # OPPO/ 法国娇兰 65 万 陈欧护肤兰蔻 53 万 张若昀 口红 / 手机 OPPO/ 法国娇兰 41 万 刘诗诗酷炫唇色刘诗诗口红香奈儿 39 万 情人节转发送雅诗兰黛唐嫣口红雅诗兰黛 39 万

6 谁在讨论 他讨讨人们论论群注话话画重题题像外更主表多要来集自中于在海外后和一女线性城群市体 90

7 人群画像 美妆讨论话题主要集中在 90 后女性群体中 性别分布 女性主导 87% TGI:148 13% TGI:32 年龄分布 90 后是主力 TGI 70 后 80 后 2% 16% 后 80% 后 1% 140 * 备注 :TGI 为声量人群与随机人群对比的指数, 超过 100 为声量人群比随即人群高的比例

8 人群画像 美妆讨论话题更多来自于海外和一线城市 地区分布 受海淘和代购影响, 分布在海外和江浙 沪的用户比例突出 TGI 1. 海外 上海 浙江 江苏 广西 福建 北京 天津 广东 140 * 备注 :TGI 为声量人群与随机人群对比的指数, 超过 100 为声量人群比随即人群高的比例

9 人群画像 他们注重外表, 紧跟潮流时尚, 同时也关心着二次元的世界 爱好 外貌协会 新闻趣事 视频音乐 微笑 名人明星 听歌 穿衣美容 好性格肌肤好性格肌肤眼影眼影 偶稀饭睡觉觉偶稀饭睡觉觉 努力 上网 教育就业 IT 数码 关心话题 爱微博爱阴阳师 运动教室 里约奥运 阴阳师手游 冒个泡 会员五周年生活如诗花式比心哔哩哔哩 欢乐颂 2 虚荣的日常 话题人群 KOL* 微博时尚都关注 1 微博会员小秘书 6 无敌美 milky 胸口碎大石 2 微博安全中心 7 bbgillian 3 微博故事 8 叫我大表哥好吗好的 4 魏榕融 9 大胃爱丽丝 5 局座召忠 10 神奇的吐槽君 * 备注 : 声量人群的爱好, 关心的话题和话题人群 KOL 显示为对比随机人群明显高的 ( 即 TGI 高 )

10 讨论什么 1 彩妆品类 - 口红声量一枝独秀颜色是大家最为关注的 2 彩妆品牌日韩系和欧美系平方秋色... 3 彩妆用户评价槽点满满? 不持久, 遮暇差...

11 彩妆品类 - 口红声量一枝独秀 用户的讨论品类多集中在彩妆, 其次是护肤 在彩妆中, 超过一半的讨论是关于口红 在口红中, 颜色是大家最为关注的 讨论的品类 彩妆突围而出 彩妆护肤个人护理美发护发 44% 15% 5% 36% 彩妆讨论的品类 口红一枝独秀 口红 / 唇膏眼部粉底遮瑕 / 修容 BB/CC 霜卸妆指甲 口红 / 唇膏高频词 系列 又想买口红了. 新颜色上线了 好看 现货 气垫阿玛尼 润唇膏 兰蔻 腮红 颜色 免费 最近沉迷收集口红肿么办?! 质地 持久 红色 好友 香奈儿 系列持久 豆沙 种草 化妆 全明星

12 口红颜色 还缺一只 斩男色 口红? 还是 白浅色 呢? 豆沙色, 变色和粉色是大家最为关注的口红颜色 除常规颜色外, 姨妈 色 斩男色和白浅色备受热议 口红 / 唇膏讨论量最高的颜色 Top10 1 豆沙色 2 变色 3 粉红 / 粉色 大红 / 正红色橘色姨妈色珊瑚色斩男色玫瑰色白浅色

13 彩妆品牌 日韩系和欧美系平分秋色 彩妆讨论量最高的前十品牌都被国际品牌占据了 其中韩系的伊蒂之屋 和悦诗风吟包揽一二名 彩妆讨论量最高的品牌 Top10 1 伊蒂之屋 2 悦诗风吟 3 圣罗兰 资生堂阿玛尼纪梵希 Canmake 雅诗兰黛美宝莲迪奥

14 彩妆功效 彩妆要遮瑕?+ 持久?+ 保湿? 产品功效是彩妆讨论中最多人提及的内容, 其中遮瑕 隔离防晒 持久 和保湿是关键 彩妆讨论的内容 产品功效 59% 产品包装 17% 产品成分 11% 产品气味 4% 产品功效高频词 自然 缺一个遮瑕粉底液 遮瑕的粉底, 遮瑕遮瑕!! 散粉晕染好用保湿眼影隔离霜持久 脱妆 防晒粉底液 睫毛膏 精华 遮瑕 肌肤 粉底 气垫 粉底 散粉 化妆 全明星

15 彩妆用户评价 - 槽点满满? 关于彩妆的讨论中, 近七成的声量是在吐槽 不持久, 遮瑕差 和晕染是主要的槽点 彩妆舆情 11% 梦幻美肌气垫, 使用完全不浮粉 粉饼是我现在最 喜欢的, 取粉没 有限制 正面 中性 19% 彩妆正面情感高频词 Top3 69% 负面 夏日化妆 1 小时 彩妆负面情感高频词 Top3 脱妆 1 分钟 轻薄底妆几乎没遮 瑕力 1 遮瑕 1 晕染 2 持久 2 遮瑕差 3 防水 3 不持久

16 护肤品类 面膜讨论领衔各大品类 护肤品的讨论量在美妆里排名第二, 面膜是护肤品里必不可少的话题 补水和保湿是面膜中无可替代的基础功能 讨论的品类 护肤排在第二 彩妆护肤个人护理美发护发 44% 15% 5% 36% 护肤讨论的品类 面膜! 面膜! 面膜! 面膜乳液 / 面霜保湿水洁面防晒眼霜 用了一款超级补水的面膜 最近皮肤干燥, 敷多少面膜都没用韩国干燥吸收时间好用成分玻尿酸超级 面膜高频词 成分 时间 阿玛尼 补水保湿 眼膜 皮肤 免费 持久 红色 毛孔 补水 深层 毛孔

17 护肤品牌 欧美系高端品牌独占鳌头 欧美大牌雅诗兰黛和迪奥在护肤品里讨论量最高, 日韩系的资生堂 兰 芝 悦诗风吟和雪花秀也进入了前十 护肤讨论量最高的品牌 Top10 1 雅诗兰黛 2 迪奥 3 资生堂 香奈儿兰蔻欧莱雅兰芝悦诗风吟娇兰雪花秀

18 护肤品讨论内容 功效 为用户关注重点 护肤的讨论基本集中在产品功效, 占了七成的声量 保湿和补水是必备的功效, 清洁 滋润和修复是加分 护肤讨论的内容 产品功效 70% 价格促销 10% 进口产品 7% 产品成分 5% 产品功效高频词 补水保湿 ~ 定期做面膜 皮肤 修复 水分 脸上粉底液 化妆水 精华 需要先补水保湿, 间接美白喷雾保湿眼霜隔离霜 防晒面霜 肌肤 美白 乳液功效 粉底 滋润 化妆 玻尿酸

19 网友酷爱安利 好 产品 与彩妆相反,65% 的网络声量在传达对护肤产品的正面信息 人们更愿意在网上分享使用效果好的护肤产品 护肤舆情 16% 防晒效果好, 但 是卸妆很困难 眼霜真是贵, 效果 还不明显 正面 中性 19% 护肤正面情感高频词 Top3 65% 负面 护肤负面情感高频词 Top3 毛孔洗干净, 脸 才真正干净 一步到位的护肤产 品才是好 1 补水保湿 1 过敏 2 防晒隔离 2 油腻缺水 3 清洁皮肤 3 防晒差

20 怎么传播 1 KOL 受美妆品牌传播青睐从上半年新浪微博... 2 上半年 TOP10 明星排行杨幂 杨洋... 3 明星 + 热门影视 IP 帮助品牌提高曝光率小布 小谷

21 KOL 受美妆品牌传播青睐 从上半年新浪微博 微信 贴吧 豆瓣 天涯论坛和知乎等社交平台在美妆讨论声量占比发现, 微博仍是品牌在社交渠道传播的首选 舆情讨论平台 2% 98% 其他 新浪微博 其中,16% 的讨论涉及到明星和美妆 KOL 上半年度舆情持续热度高的事件均有明星参与 微博人群声量分布 65% 16% 13% 6% 普通用户 明星或 KOL 微博达人 企业用户

22 上半年 TOP10 明星排名 1 杨幂 粉丝数 :7323 万转发数 :108 万总互动量 : 149 万雅诗兰黛口红 三生三世十里桃花 热播 2 杨洋 粉丝数 :2997 万转发数 :82 万总互动量 : 82 万法国娇兰口红 排名明星总互动量粉丝数转发数代言品牌 上半年动态 3 唐嫣 66 万 5812 万 66 万 馥蕾诗 / 口红 罗晋唐嫣恋情曝光 4 张若昀 39 万 1231 万 11 万 法国娇兰 / 口红 花儿与少年 热播 5 刘诗诗 39 万 2943 万 17 万 香奈儿 / 口红 6 关晓彤 21 万 1695 万 1 万 欧莱雅 / 面膜 年年得福 微电影上线 7 吴昕 20 万 2472 万 0.3 万 瓷妆 / 口红 8 向佐 20 万 501 万 4 万 飞利浦 / 美容仪 9 张彬彬 18 万 487 万 1 万 雅思兰黛 / 口红 三生三世十里桃花 热播 10 华晨宇 18 万 1138 万 11 万 六神 / 沐浴露 新歌 齐天 上线 KOL 选取 : 根据单条微博的总互动量排名

23 明星 + 热门影视 IP 帮助品牌提高曝光率 杨幂微博动态 杨幂上半年凭借作品 三生三世十里桃花 的热播而人气暴涨 在宣传产品的过程中, 巧妙地利用剧中角色来推广代言的品牌 白浅 角色深入人心, 上仙唇色受到热捧 皮肤 补水 致命 脸上舍不得 亚太区 结局 乳液 雅诗兰黛 修罗 保湿 战场 喜欢 大结局 三生倒数 美美 表白 姑姑 代言人

24 上半年 TOP10 微博达人 KOL 排名 1 小布 粉丝数 :83 万转发数 :53 万总互动量 : 53 万口红 美容专家布莱恩 2 小谷 GU_UZ 粉丝数 :56 万转发数 :34 万总互动量 : 34 万口红 韩妆达人 排名 KOL 总互动量粉丝数转发数推送产品 认证备注 3 Alinda 艾琳达 33 万 178 万 19 万 草本口红 时尚达人 国际认证芳疗师 4 谢梦 Tse 31 万 278 万 31 万 口红 昕薇专属模特谢梦 5 BOOM 雅南君 24 万 99 万 12 万 口红 时尚红人 6 深夜徐老师 24 万 79 万 15 万 口红 微博时尚博主 7 情诗心语 20 万 571 万 19 万 乳液 漫画作者 8 是 VC 呀 _ 19 万 29 万 14 万 美容仪 知名美妆博主 9 心灵卡片 19 万 726 万 19 万 口红 时尚撰稿人 10 实用百科菌 19 万 915 万 19 万 口红 微博知名科普帐号 KOL 选取 : 根据单条微博的总互动量排名

25 美妆达人 利用专业形象, 积极控制舆论导向 以美妆达人小布为例, 对于针对性强的目标群体, 微博达人 KOL 善于利用自己的专业形象, 同时也注重于粉丝之前的互动, 能控制舆论的积极导向 01 美妆达人 KOL 拥有针对 性强的目标群体 02 注重于粉丝的互动, 强调专业形象 03 受众群体积极转发, 产生二次传播 04 有偿奖励强化粉丝 的忠诚度 注 : 小布微博总互动量 :53 万, 粉丝数 :83 万, 转发数 :53 万

26 KOL 的选择 : 明星 Vs. 微博达人 意见领袖极大程度上控制了舆论方向, 决定了品牌产品的曝光度, 影响着消费者对品牌的影响感知 采用明星可以最大程度化地增加产品的曝光率 而微博达人 KOL 擅长鼓励粉丝转发, 激发二次传播, 同时更能控制舆论导向 9% 凭借 三生三世十里桃花 的热播, 杨幂单 条微博的总互动量占上半年整体声量的 9% 10% Top 10 微博达人的粉丝数量, 仅仅是 Top10 明星 KOL 的 10% 48% Top 10 明星和微博达人引发了整体 48% 的声量 而上半年 Top10 声量最高的事件 全部都有明星 KOL 的参与 83% 63% 与微博达人互动中,83% 的声量是转 发原微博 ; 而与明星互动中, 只有 63% 的声量是伴随着转发微博行为

27 总结 1 关于美妆的自发讨论中, 女性占主导地位, 特别是 90 后群体 在明星和 KOL 主导的舆论活动外, 这部分人群会对网络舆论进行持续性的传播和深化 2 最容易引起热议的产品是 : 彩妆中的口红, 以 及护肤品中的面膜 3 普遍消费者对目前彩妆的满意度较低, 不晕染 遮瑕和持久是彩妆未来的机会点 4 在美妆行业里, 明星和美妆达人 KOL 利用各自的优势, 对舆论的传播和导向起着至关重要的影响 明星和美妆达人 KOL 在传播中各有所长, 明星能有效提升品牌 / 产品 / 活动知名度, 特别是结合明星影视综艺作品播出时期 而美妆达人 KOL 则更能突出产品功效, 传递品牌 / 产品专业形象

28 启示 无论是护肤品还是彩妆, 男性的代言人越来越多 在上半年舆情持续热度最高的十大事件中, 有一半是男性明星 / 名人发起的 护肤品和彩妆已为更多男性所接受, 品牌商也不再拘泥于女性代言, 男性代言人不仅能吸引女粉丝的关注, 同时也把男性消费者作为目标人群, 一举两得 跨界合作初见端倪, 上半年的热点舆情事件中, 有相当一部分都是跨界的合作, 有和 APP 合作的彩妆, 有和手机品牌, 有和电商合作的 Crossover 本来就是时尚圈的宠儿现蔓延至彩妆界, 使得产品赢得更多消费者, 成为品牌双赢的法宝在彩妆 Top10 互动量的明星中, 大部分都是紧贴其综艺或影视作品的宣传, 把戏内的热点延续到戏外, 并为产品制造出很大的曝光量 下半年大剧 猎场, 琅琊榜 2 如懿传, 那年花开月正圆 等, 还有 我们来了 百变大咖秀 等综艺节目, 或将成为品牌借势的机会

29 法律条款 本报告由 DataStory( 数说故事 ) 发布 报告中的所有文字 图片 表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护 没有经过本公司书面许可, 任何组织和个人, 不得使用本报告中的信息用于其他商业目的 本报告中部分文字和数据采集于公开信息, 所有权为原著者所有 没有经过原著者和本公司许可, 任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的 任何第三方对于本报告内容及数据的使用或者引用所导致的任何结果, 本公司与联合发布方不承担任何法律责任 请任何第三方在接受该免责说明的前提下, 在法律允许和接受授权的前提下, 合理使用本报告

30 公司介绍 DataStory( 数说故事 ) 是中国领先的大数据服务提供商, 由多名北美归国大数据科学家创立, 团队 60% 以上人员具有硕博学位, 专注于帮助企业整合内外部大数据资源 实现数据化的市场营销决策 发展至今, 数说故事已为伊利 宝洁 亨氏 高露洁 美的 腾讯 联想 京东 淘宝 唯品会 芒果 TV 爱奇艺等数百知名品牌提供服务 广州 ( 总部 ): 广州市天河区珠江新城黄埔大道西 100 号富力盈泰 A 塔 7/13A 层北京 : 北京市朝阳区东四环中路远洋中心 C 座 27F 上海 : 上海市长宁区愚园路 1258 号绿地商务 1012 室 DataStory2015 Sara / 微信 ID:sarads314 (020)

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