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3 創 意 產 品 之 國 際 整 合 與 區 域 回 應 以 線 上 遊 戲 產 業 為 例 Global integration versus local responsiveness for creative product the case of online game industry 1. 研 究 背 景 與 目 的 紐 約 時 報 的 資 深 專 欄 作 家 Thomas Freidman 的 暢 銷 書 世 界 是 平 的 (The world is flat) 倡 言 世 界 的 競 爭 隨 著 資 通 訊 工 具 的 發 展 交 通 的 頻 繁 媒 體 的 渲 染 日 益 激 烈 但 哈 佛 商 學 院 及 巴 賽 隆 納 IESE 的 全 球 策 略 教 授 Pankaj Ghemawat 卻 認 為 不 盡 如 此, 其 新 書 1/10 與 4 之 間 : 半 全 球 化 時 代 (Redefining global strategy) (Ghemawat, 2007) 指 證 歷 歷 眾 多 的 跨 國 公 司 藉 文 化 的 行 政 上 地 理 上 經 濟 的 差 異 進 行 套 利, 大 做 生 意 或 許 因 為 媒 體 的 渲 染 使 得 關 注 國 際 事 務 的 人 產 生 如 Freidman 的 觀 察, 但 不 可 否 認 的,Ghemawat 的 觀 察 是 被 林 所 掩 蓋 的 樹, 而 且 這 些 樹 是 真 真 正 正 的 存 在, 並 且 生 長 良 好 在 Ghemawat 的 半 全 球 化 時 代 (semi-globalization) 概 念 裡, 文 化 (culture) 行 政 (administration) 地 裡 (geography) 經 濟 (economy) 是 差 異 主 要 來 源, 這 些 差 異 形 成 套 利 (arbitration) 的 空 間, 而 這 就 是 跨 國 公 司 的 商 機 所 在 本 研 究 藉 此 研 究 觀 點 分 析 創 意 產 業 的 佼 佼 者 線 上 遊 戲 產 業 在 眾 多 的 創 意 產 品 產 業 裡, 線 上 遊 戲 與 其 它 的 創 意 產 品 在 面 對 創 意 產 業 盜 版 問 題 (Caves, 2000) 時 有 著 巨 大 的 優 勢 (Tschang & Tsang, 2008), 亦 即 因 為 必 須 線 上 連 線 使 用, 除 非 是 私 設 的 伺 服 器 否 則 是 比 較 可 以 免 於 盜 版 問 題 這 點 對 有 意 進 軍 龐 大 的 中 國 市 場 的 跨 國 公 司 有 著 非 凡 的 意 義, 因 為 中 國 市 場 的 盜 版 問 題 一 向 是 令 人 頭 痛 的 問 題, 線 上 遊 戲 在 這 問 題 上 的 優 勢 激 起 了 美 日 韓 台 的 廠 商 進 入 中 國 市 場 意 願 本 計 劃 將 針 對 中 國 市 場 的 線 上 遊 戲 產 業, 回 顧 其 過 去 十 年 ( ) 所 經 歷 的 產 業 與 服 務 相 關 創 新 隨 著 中 國 的 高 度 經 濟 成 長, 中 國 的 線 上 遊 戲 市 場 已 成 為 世 界 上 最 重 要 的 市 場 之 一 ; 在 此 市 場 裏, 所 有 的 商 業 模 式 也 不 斷 的 被 開 發 引 進, 其 中 線 上 游 戲 的 商 業 模 式 始 自 於 1998 年, 伴 隨 著 網 路 的 普 及 化, 開 始 呈 現 高 度 的 成 長 (Jong, 2009; Ren & Hardwick, 2008) 而 中 國 也 於 2003 年 將 線 上 遊 戲, 納 入 國 家 級 的 863 計 畫, 列 爲 重 點 的 開 發 指 標 之 一, 此 作 法 讓 曾 經 被 稱 爲 玩 物 喪 志 的 游 戲 産 業 慢 慢 被 人 們 接 受, 進 而 成 爲 最 熱 門 的 産 業 之 一 (Ernkvist & Strom, 2008) 由 於 線 上 遊 戲 市 場 為 網 路 經 濟 的 重 要 一 環, 呈 現 高 度 的 正 相 關, 因 此 由 市 場 規 模 的 分 析, 可 推 估 遊 戲 市 場 的 潛 力 可 信 賴 的 數 據 顯 示, 中 國 的 市 場 規 模 於 2006 已 經 達 到 了 億 人 民 幣 ( 圖 1), 估 計 在 2013 年 可 增 長 至 5,476.4 億 人 民 幣 1

4 資 料 來 源 :iresearch (2011) 圖 年 中 國 大 陸 網 路 經 濟 市 場 規 模 同 一 資 料 顯 示 線 上 遊 戲 的 市 場 份 額 於 2006 年 約 為 22.4%, 於 2013 年 將 估 計 為 7.9% 就 中 國 的 線 上 遊 戲 產 業 而 言, 2009 年 是 重 要 的 一 年, 因 為 中 國 製 作 的 線 上 遊 戲 也 開 始 出 口 到 其 他 東 南 亞 國 家, 由 純 粹 代 理 線 上 遊 戲 的 輸 入 國 開 始 轉 向 為 線 上 遊 戲 的 開 發 國, 與 美 韓 日 台 香 港 等 線 上 遊 戲 的 先 驅 互 較 長 短 如 此 重 要 的 轉 變 發 生 在 過 去 的 短 短 十 年 內 ( ) 促 成 了 本 研 究, 意 圖 藉 這 黃 金 十 年 所 累 積 的 經 驗 與 知 識, 提 供 吾 人 對 線 上 創 意 產 業 (online creative industry) 成 長 的 關 鍵 與 路 徑 (path) 的 了 解, 進 而 有 助 相 關 經 濟 政 策 的 規 劃 2. 相 關 文 獻 2.1. 半 全 球 化 時 代 Ghemawat 的 半 全 球 化 時 代 (semi-globalization) (Ghemawat,, 2003) 讓 國 際 企 業 研 究 的 腳 步 有 了 些 踟 躕, 就 Prahalad & Doz (1987) 的 觀 點 而 言 ( 圖 2 Panel A), 多 重 焦 點 策 略 (multi-focus) 與 區 域 回 應 策 略 (locall responsiveness) 其 實 還 未 被 Freidman 的 全 球 化 推 土 機 給 完 全 剷 平, 全 球 整 合 (global integration) 還 未 囊 括 所 有 的 市 場, 不 論 是 已 開 發 的 工 業 國, 或 著 迎 頭 趕 上 的 新 興 國 家 2

5 Panel A Pressure for global integration Global integration Multifocus Local responsiveness Panel B Pressure for local responsiveness Source. (Prahalad & Doz, 1987) Pressure for global integration Global II International III Transnational I Multidomestic IV Pressure for local responsiveness Source. (Bartlett & Ghoshal, 1998) 圖 2 國 際 整 合 與 區 域 回 應 國 際 企 業 策 略 架 構 雖 然 關 於 全 球 整 合 地 區 回 應 (Integration-Responsiveness: IR) (Prahalad & Doz, 1987) 或 者 修 改 之 後 的 版 本 ( 圖 2, Panel B)(Bartlett & Ghoshal, 1998) 業 已 經 眾 多 研 究 的 論 證 (Venaik, Midgley, & Devinney, 2010), 然 而 以 此 觀 點 分 析 創 意 產 業 的 文 獻 尚 不 多 見 3

6 2.2. 創 意 產 品 與 產 業 由 於 中 國 的 線 上 遊 戲 在 引 進 國 外 的 線 上 遊 戲 ( 尤 其 是 韓 國 的 ) 之 後, 在 十 年 之 內 取 得 豐 碩 的 成 果 (Jong, 2009), 換 言 之 國 際 企 業 的 研 究 概 念 ( 如 圖 1) 關 於 全 球 整 合 與 地 區 回 應 的 架 構 (IR framework) 或 可 應 用 於 創 意 產 業 的 跨 國 發 展 就 線 上 遊 戲 而 言, 其 特 性 之 一 與 文 化 創 意 產 品 如 電 影 類 似, 具 有 開 發 成 本 龐 大 與 市 場 需 求 不 確 定 的 情 形 (Caves, 2000), 因 此 藉 由 國 際 市 場 來 攤 平 開 發 成 本 甚 至 攫 取 巨 大 利 益 如 電 影 阿 凡 達 (Avatar) 一 般, 因 此 線 上 遊 戲 的 開 發 者 在 全 球 整 合 構 面 上 必 須 能 認 清 國 際 市 場 的 口 味 (tastes) 以 生 產 所 需 之 產 品 Caves 在 分 析 創 意 產 品 如 電 影 工 業 時, 從 契 約 理 論 (Theory of Contract) 的 角 度 來 解 構 創 意 產 業 的 複 雜 性 與 不 確 定 性 例 如 電 影 的 製 作, 製 作 導 演 演 出 人 與 發 行 只 是 因 為 一 部 電 影 的 製 作 發 行 而 產 生 合 作, 電 影 完 成 也 是 合 作 的 結 束, 因 此 以 契 約 方 式 來 保 障 參 加 者 的 權 益 與 工 作 的 完 成 是 比 較 可 行 的 從 這 點 我 們 也 可 看 出 線 上 遊 戲 產 業 在 生 產 上 與 Caves 所 討 論 的 創 意 產 業 ( 電 影 書 籍 音 樂 等 ) 極 為 相 近, 有 : 無 法 預 料 (Nobody knows) 需 要 各 種 不 同 人 才 雜 色 團 隊 (motley crew) 巨 額 的 期 初 投 資 等 問 題 可 惜 當 時 的 線 上 遊 戲 產 業 尚 不 興 盛,Caves 除 了 約 略 提 到 玩 具 與 console games 之 外, 對 於 線 上 遊 戲 產 品 付 之 闕 如 盡 管 有 上 述 的 相 似 性, 但 在 營 運 上 卻 又 與 這 些 產 業 有 明 顯 的 不 同 之 處, 雖 然 電 影 書 籍 等 也 都 在 完 成 後 需 要 進 一 步 的 行 銷 動 作, 但 線 上 遊 戲 的 行 銷 卻 比 電 影 等 產 業 更 為 複 雜 的 是 遠 距 的 服 務 對 當 地 的 消 費 需 求 與 口 味 往 往 無 法 即 時 的 掌 握, 而 在 競 爭 激 烈 的 情 形 時, 地 區 行 銷 與 服 務 往 往 成 為 成 功 的 關 鍵 因 素 (Jong, 2009) 2.3. 外 來 者 負 荷 (liability of foreignness) 如 前 述 因 為 線 上 遊 戲 對 客 戶 的 需 求 如 果 不 能 立 即 反 應, 客 戶 的 流 失 往 往 只 是 一 個 點 擊 (click), 因 此 所 謂 的 地 區 回 應 在 線 上 遊 戲 的 產 業 裡 更 是 不 能 輕 忽, 所 以 跨 國 公 司 在 這 點 上 更 符 合 外 來 者 負 荷 (liability of foreignness) 問 題 (Chen, 2006; Rugman & Verbeke, 2006; Sethi & Guisinger, 2002; Zaheer, 1995; Zaheer & Mosakowski, 1997) 亦 即 地 區 的 經 營 者 比 外 來 的 跨 國 公 司 在 線 上 遊 戲 的 行 銷 經 營 上 有 優 勢, 了 解 市 場 與 反 應 速 度 快 因 此 如 果 跨 國 公 司 在 經 營 上 與 地 區 廠 商 合 作, 理 論 上 是 比 較 有 效 能 的 選 擇, 以 克 服 外 來 者 負 荷 問 題 然 而 此 一 作 法 所 埋 下 的 種 子 在 十 年 之 後 長 成 了 可 以 獨 自 生 存 的 大 樹, 這 些 獨 立 的 地 區 經 營 者 都 成 為 香 港 或 紐 約 交 易 市 場 的 上 市 公 司 相 較 於 目 前 在 中 國 市 場 上 游 刃 有 餘 的 其 它 產 業 的 跨 國 公 司 而 言, 線 上 遊 戲 產 業 對 跨 國 公 司 似 乎 特 別 不 利, 難 道 外 來 者 負 荷 的 問 題 終 究 是 無 法 克 服? 國 際 企 業 策 略 裡 的 區 域 回 應 (local responsiveness) 策 略 也 有 失 效 的 時 候? 在 創 意 產 業 的 情 況 裡, 是 否 存 在 其 它 的 因 素 影 響 了 這 些 國 際 企 業 策 略 的 採 行? 4

7 2.4. 線 上 遊 戲 產 業 與 電 子 商 務 Amit and Zott (2001) 曾 經 提 出 一 架 構 ( 圖 3) 來 嘗 試 衡 量 電 子 商 務 (e-business) 的 價 值 創 造 : 新 穎 性 (Novelty) 新 的 交 易 結 構 新 的 交 易 內 容 新 的 參 與 者 效 率 (Efficiency) 搜 尋 成 本 選 擇 範 圍 對 稱 的 資 訊 簡 明 的 迅 速 規 模 經 濟 價 值 Value 忠 誠 度 (Lock-in) 轉 換 成 本 忠 誠 方 案 控 制 設 計 信 任 訂 做 正 向 網 路 外 部 性 直 接 間 接 效 果 互 補 性 (Complementariness) 給 客 戶 的 產 品 與 服 務 之 互 補 ( 垂 直 v.s. 水 平 ) 線 上 & 非 線 上 資 產 之 互 補 工 藝 與 技 術 之 互 補 活 動 行 為 之 間 圖 3 電 子 商 務 價 值 (Amit & Zott, 2001) 在 此 架 構 裡, 電 子 商 務 透 過 四 種 機 制 : 效 率 (efficiency) 互 補 性 (complementarities) 忠 誠 度 (lock-in) 與 新 穎 性 (Novelty) 為 使 用 者 建 構 創 新 服 務, 提 升 其 使 用 的 效 益 雖 然 Amit & Zott 的 概 念 建 立 在 web1.0 的 基 礎 上, 但 對 以 web2.0 概 念 為 主 要 商 業 模 式 的 線 上 遊 戲 產 業 而 言, 仍 具 參 考 價 值, 尤 其 在 新 穎 性 與 忠 誠 度 上 就 中 國 線 上 遊 戲 的 現 況 而 言, 即 便 有 近 億 的 玩 家, 同 時 有 超 過 百 種 的 線 上 遊 戲 對 市 場 的 競 爭 而 言, 藉 用 Freidman 的 形 容 詞, 真 是 既 平 又 擠 也 因 此 中 國 市 場 近 十 年 的 創 新 程 度 值 得 進 一 步 的 了 解 而 各 種 創 新 的 手 法 以 提 升 玩 家 的 忠 誠 度 也 是 其 他 國 家 的 業 者 可 以 借 鏡 所 在 相 關 的 研 究 (Tschang & Tsang, 2008) 顯 示, 在 線 上 遊 戲 的 製 作 與 發 行 裡, 在 製 作 上 首 先 有 賴 先 進 的 電 腦 技 術 如 2D 3D 引 擎 的 引 進 與 開 發 應 用, 其 次 則 是 遊 戲 的 設 計, 例 如 闖 關 與 升 級 的 設 計 挑 戰 可 以 讓 玩 家 願 意 為 之 廢 寢 忘 食, 這 是 Strom & 5

8 Ernkvist(2007) 所 謂 的 線 上 遊 戲 的 核 心 功 能 (core functionalities) 然 而 Strom & Ernkvist 也 藉 此 進 一 步 強 調 線 上 (online) 與 離 線 (off-line) 的 服 務 互 動 的 重 要 性, 而 其 核 心 就 在 於 經 營 模 式 的 創 新 (Ren & Hardwick, 2008), 中 國 市 場 是 最 早 提 供 免 費 玩 線 上 遊 戲 的 地 區, 業 者 藉 此 吸 引 玩 家 移 轉 到 自 家 的 遊 戲 平 台, 將 獲 利 模 式 轉 為 遊 戲 道 具 (in-game items) 銷 售 Wu, Fore, Wang, & Ho (2007) 的 研 究 更 詳 細 的 描 述 與 分 析 玩 家 對 提 供 線 上 婚 嫁 (in-game marriage) 的 服 務 的 趨 之 若 鶩,2007 年 com 的 年 度 調 查 顯 示 線 上 婚 嫁 服 務 是 第 二 重 要 影 響 玩 家 選 擇 線 上 遊 戲 的 因 素, 而 這 些 都 是 中 國 的 線 上 遊 戲 業 者 在 面 對 在 地 競 爭 時 提 出 的 創 新 服 最 後 線 上 遊 戲 的 故 事 內 容 更 是 中 國 的 線 上 遊 戲 擊 敗 進 口 遊 戲 的 重 要 因 素 (Tschang & Tsang, 2008), 這 因 素 在 過 去 歷 年 的 com 的 年 度 調 查 都 位 列 影 響 選 擇 線 上 遊 戲 的 前 十 因 素 之 一, 換 言 之 Ghemawat 的 半 全 球 化 時 代 概 念 裡 的 文 化 (culture) 套 利 在 中 國 的 線 上 遊 戲 產 業 裡 在 歷 經 十 年 的 商 業 操 作 後 可 以 發 揮 的 影 響 已 漸 式 微 整 而 言 之 線 上 遊 戲 的 製 作 與 發 行 可 以 歸 納 為 四 個 影 響 因 素 : 製 作 上 有 遊 戲 所 採 用 的 技 術 ( 如 3D engine) 與 設 計 ( 如 闖 關 升 級 的 機 制 ); 發 行 則 受 經 營 模 式 與 故 事 內 容 的 影 響 2.5. 線 上 遊 戲 的 雙 元 結 構 對 線 上 遊 戲 的 跨 國 公 司 而 言, 由 於 製 作 時 的 投 資 龐 大, 藉 由 國 際 市 場 的 發 行 分 攤 製 作 成 本 顯 然 是 一 種 基 於 雙 元 結 構 理 論 (ambidexterity) 的 利 用 (exploitation) 策 略 行 為, 以 下 就 雙 元 結 構 理 論 稍 做 說 明 雙 元 結 構 理 論 (ambidexterity) 旨 在 說 明 組 織 裡 或 企 業 裡 可 能 兼 具 的 利 用 (exploitation) 與 探 索 (exploration) 的 能 力 與 策 略 行 為 Duncan (1976) 雖 不 曾 明 確 的 用 ambidexterity 這 個 名 詞, 而 是 以 ambidextrous 來 形 容 組 織 的 雙 元 特 性, 但 他 藉 由 這 樣 的 雙 元 概 念 說 明 組 織 的 創 新 行 為 為 學 界 所 公 認 第 一 篇 關 於 ambidexterity( 雙 元 結 構 ) 的 論 文 Duncan (1976) 認 為 組 織 的 雙 元 結 構 能 力 可 能 隨 著 階 段 的 不 同 而 轉 換, 但 這 點 受 到 McDonough III & Leifer (1983) 的 質 疑, 並 以 實 證 為 佐 從 此 雙 元 結 構 理 論 促 成 學 界 的 熱 烈 對 話, 尤 其 是 雙 元 結 構 能 力 的 存 在 是 並 存 的 (simultaneous and separated) 或 互 生 的 (sequential), 前 提 (antecedents) 為 何? 影 響 為 何? 對 此 課 題 的 熱 烈 討 論 持 續 了 近 20 年, 於 今 尤 然 並 儼 然 成 派 (Simsek, Heavey, Veiga, & Souder, 2009) 對 雙 元 結 構 理 論 提 出 比 較 準 確 的 定 義 的 當 屬 March (1991), 成 為 之 後 探 討 雙 元 結 構 理 論 的 引 用 經 典 March 對 組 織 的 探 索 與 利 用 提 供 立 論 背 景, 是 為 互 生 (sequential) 觀 點 的 倡 議 者, 他 認 為 組 織 的 資 源 有 限, 在 效 率 的 前 提 下, 探 索 與 獲 利 策 略 的 支 持 者 互 相 競 逐 組 織 資 源 遂 行 其 策 略, 無 法 同 時 兼 顧 兩 者, 因 此 組 織 因 利 用 策 略 而 短 期 獲 利, 但 逐 漸 喪 失 探 索 所 可 以 帶 來 的 遠 程 利 益 ; 當 獲 利 的 業 務 枯 竭 時, 必 須 開 始 啟 動 探 索 的 策 略, 找 尋 新 的 獲 利 來 源 換 言 之, 組 織 在 探 索 與 利 用 之 間 轉 換, 因 此 也 要 面 對 波 動 之 苦 6

9 Tushman & O'reilly III (1996) 則 從 並 存 (simultaneous and separated) 概 念 來 著 手, 藉 由 實 證 資 料 顯 示 企 業 如 果 可 以 同 時 兼 顧 執 行 探 索 與 利 用 兩 種 策 略 行 動, 其 組 織 績 效 顯 著 地 較 其 他 偏 重 一 種 的 企 業 來 得 優 異 在 莫 衷 一 是 之 下,Gupta et al. (2006) 針 對 March (1991) 對 探 索 (exploration) 與 利 用 (exploitation) 互 生 觀 點, 亦 即 處 於 同 一 構 面 的 兩 端 (bi-polar) 的 看 法 提 出 前 提 (antecedents) 的 觀 點 : 如 果 位 於 封 閉 的 系 統 裡, 資 源 的 分 配 是 一 零 合 遊 戲, 那 麼 探 索 與 利 用 就 不 得 不 是 互 為 競 爭 的 情 形 ; 但 如 果 可 以 取 得 外 界 的 資 源 如 公 共 財 或 藉 由 跨 組 織 的 合 作 引 進 其 它 的 互 補 性 資 源, 探 索 與 利 用 則 不 盡 然 是 互 為 有 限 資 源 的 競 爭 者 如 果 探 索 與 利 用 不 是 互 為 競 爭 的 時 候,Gupta et al. (2006) 推 論 在 兩 者 是 為 正 交 關 係 (orthogonal) 時 對 組 織 的 長 期 績 效 具 交 互 的 作 用 如 下 圖 4: 高 長 期 績 效 低 高 利 用 低 利 用 低 探 索 高 Source. (Gupta, et al., 2006) 圖 4 探 索 與 利 用 策 略 對 企 業 長 期 績 效 之 影 響 換 言 之, 當 組 織 高 度 的 發 揮 探 索 與 利 用 傾 向 時, 可 以 產 生 類 似 螺 旋 升 級 的 效 果, 使 組 織 的 長 期 績 效 為 之 墊 高 Gupta et al. 的 發 現 對 本 研 究 而 言 具 有 如 后 的 意 涵 : 就 目 前 的 資 料 顯 示 多 數 進 入 中 國 市 場 的 線 上 遊 戲 跨 國 公 司 均 以 授 權 的 方 式 由 中 國 的 在 地 發 行 公 司 來 經 營 中 國 市 場 的 線 上 遊 戲, 這 點 似 乎 顯 示 中 國 市 場 裡 的 線 上 遊 戲 跨 國 公 司 僅 有 利 用 策 略 的 行 為, 比 較 少 探 索 的 策 略 行 動 如 果 依 Gupta et al. 的 發 現 這 對 廠 商 的 長 期 發 展 是 比 較 不 利 的, 如 上 所 言 這 兩 種 策 略 必 須 交 互 執 行 才 能 對 長 期 績 效 有 所 助 益 2.6. 假 說 由 以 上 的 討 論 我 們 提 出 以 下 的 假 說 援 以 驗 證 首 先, 就 製 作 與 發 行 而 言, 我 們 推 測 遊 戲 的 製 作 技 術 ( 如 3D engine) 與 設 計 ( 如 闖 關 升 級 的 機 制 ), 在 面 對 發 行 時 的 故 事 內 容 與 經 營 模 式 時 : H1 當 技 術 與 設 計 在 線 上 遊 戲 產 業 扮 演 比 內 容 與 經 營 模 式 更 重 要 的 角 色 時, 全 球 整 合 的 壓 力 比 地 區 回 應 的 壓 力 要 高, 這 時 技 術 領 先 的 跨 國 線 上 遊 戲 廠 商 占 優 7

10 勢 H2 當 內 容 與 經 營 模 式 在 線 上 遊 戲 產 業 扮 演 比 技 術 與 設 計 更 重 要 的 角 色 時, 地 區 回 應 的 壓 力 比 全 球 整 合 的 壓 力 要 高, 這 時 了 解 地 區 需 求 的 在 地 線 上 遊 戲 廠 商 占 優 勢 其 次 跨 國 線 上 遊 戲 公 司 的 國 外 市 場 的 經 營 策 略, 由 雙 元 結 構 理 論 來 看 : H3 如 果 只 是 授 權 經 營 ( 利 用 策 略 ), 缺 乏 對 在 地 市 場 的 探 索 時, 其 長 期 的 績 效 將 逐 漸 衰 退 3. 研 究 方 法 在 研 究 方 法 上, 計 畫 採 用 類 紮 根 理 論 (Grounded theory, Strauss and Corbin 1998) 的 質 性 研 究 方 法, 對 表 2 的 線 上 遊 戲 公 司 進 行 訪 談 這 些 公 司 在 過 去 的 十 年 裡 均 在 中 國 市 場 裡 有 熱 門 的 線 上 遊 戲 發 行, 尤 其 完 美 時 空 與 金 山 是 近 年 以 自 製 遊 戲 而 成 功 的 廠 商, 其 成 功 的 內 容 值 得 深 入 探 討 此 外 iresearch 過 去 十 年 連 續 對 中 國 的 線 上 遊 戲 進 行 大 型 消 費 者 意 見 調 查, 此 結 果 將 是 參 考 的 重 要 次 級 資 料 此 外 由 於 相 關 廠 商 的 數 量 有 限, 不 足 以 在 統 計 上 進 行 數 量 上 的 假 設 檢 定, 因 此 將 採 用 Niosi & Tschang (2009) 的 質 性 假 設 驗 證 的 方 式 進 行 假 設 檢 定 3.1. 訪 談 與 次 級 資 料 蒐 集 線 上 遊 戲 廠 商 本 研 究 預 計 訪 談 表 2 的 線 上 遊 戲 廠 商, 表 2 的 第 二 欄 約 略 摘 要 這 些 廠 商 目 前 的 營 運 情 形 表 2 中 國 線 上 遊 戲 營 運 商 線 上 遊 戲 營 運 商 騰 訊 (0700.HK) Internet value-added services - RMB9,531million 網 易 (NTES) Online game services - US$494million 2010 年 底 營 運 情 形 摘 要 1998 年 11 月 成 立,2004 年 在 港 交 所 上 市 騰 訊 是 目 前 服 務 使 用 者 最 多 的 互 聯 網 企 業 之 一 騰 訊 旗 下 穿 越 火 線 地 下 城 與 勇 士 等 主 要 遊 戲 均 表 現 不 俗, 今 年 4 月 騰 訊 推 出 首 款 休 閒 戰 爭 類 頁 遊 七 雄 爭 霸, 僅 10 月 的 營 收 就 達 1 億 元 騰 訊 遊 戲 副 總 裁 程 武 在 接 受 證 券 日 報 記 者 採 訪 時 表 示, 騰 訊 遊 戲 在 12 月 初 已 推 出 全 新 品 牌 形 象, 值 得 信 賴 的 快 樂 的 專 業 的 是 其 三 個 核 心 價 值 對 於 2010 年 的 用 心 總 結, 一 定 會 成 為 未 來 創 造 快 樂 的 動 力 和 源 泉 這 是 中 國 網 遊 行 業 新 的 十 年 的 開 端, 也 是 騰 訊 遊 戲 的 新 起 點 2010 年 網 易 網 遊 業 務 的 利 潤 奶 牛 效 應 顯 著 網 易 在 2D 遊 戲 的 市 場 上 有 很 好 的 市 場 佔 有 率, 其 主 打 產 品 夢 幻 西 遊 與 大 話 西 遊 多 年 來 一 直 有 較 高 的 盈 利 能 力,2010 年 網 易 從 九 城 手 中 得 到 魔 獸 世 界 的 代 理 權 並 通 過 審 8

11 批, 吸 引 大 批 玩 家, 也 為 自 己 的 業 績 增 長 加 上 了 重 要 的 一 部 分 收 入 網 易 線 上 遊 戲 事 業 部 吳 蔚 告 訴 記 者, 網 易 遊 戲 的 最 核 心 價 值 是 竭 盡 全 力 為 玩 家 創 造 最 酷 的 遊 戲 體 驗 網 易 會 根 據 玩 家 和 市 場 的 變 化 不 斷 完 善 精 進 遊 戲 內 容 並 以 最 大 誠 意 服 務 玩 家 波 譎 雲 詭 韶 華 逝, 群 雄 逐 鹿 風 雲 起 這 是 吳 蔚 眼 中 的 2010 網 遊 看 點 盛 大 遊 戲 (GAME) 盛 大 網 路 (SNDA) 的 子 公 司 總 體 來 看, 目 前 盛 大 遊 戲 MMORPG - 動 作 不 多, 盛 大 傳 奇 系 列 略 顯 疲 態, 而 龍 之 穀 US655.8million 步 入 公 測 期 後 使 用 者 激 增, 但 由 於 內 容 更 新 操 作 門 檻 外 掛 等 問 題, 發 生 用 戶 流 失 今 年 10 月 盛 大 沉 船 門 BUG Advanced casual 事 件 導 致 封 號 事 件 給 企 業 帶 來 不 小 負 面 影 響 對 於 盛 大 game - 主 營 業 務 的 下 滑, 陳 天 橋 也 曾 公 開 表 示 盛 大 遊 戲 正 在 向 US$45.5million 社 區 遊 戲 轉 型, 其 新 技 術 可 能 主 要 針 對 於 搜 索 社 區 用 戶, 這 幾 年 的 轉 型 一 直 很 艱 苦 完 美 時 空 (PWRD) 2010 年 完 美 將 主 要 精 力 用 於 開 發 一 些 有 望 為 遊 戲 產 品 組 Online game 合 注 入 新 亮 點 的 長 期 項 目 拓 展 海 外 業 務 增 加 收 入 來 源 operation revenues - 已 是 完 美 戰 略 的 一 個 重 要 組 成 部 分 US275Million 完 美 時 空 互 動 娛 樂 有 限 公 司 總 裁 竺 琦 告 訴 證 券 日 報 記 者, 完 美 致 力 於 依 靠 自 主 研 發 的 精 品 遊 戲 產 品, 為 全 球 範 圍 內 的 用 戶 提 供 全 方 位 品 牌 化 的 互 動 娛 樂 產 品 與 服 務 竺 琦 認 為 2010 年 對 中 國 網 遊 行 業 來 說 是 非 常 不 平 凡 的 一 年, 是 調 整 的 一 年, 也 是 業 內 企 業 發 生 明 顯 分 化 的 一 年 暢 遊 (CYOU) 搜 狐 子 公 司 暢 遊 首 席 執 行 官 王 滔 表 示,2010 年 第 三 季 $US267.6million 度 財 務 和 運 營 表 現 穩 健, 說 明 公 司 將 玩 家 回 饋 及 時 融 入 到 遊 戲 研 發 過 程 的 研 發 策 略 持 續 取 得 了 良 好 效 果 艾 瑞 分 析 師 曹 笛 則 告 訴 記 者, 由 搜 狐 暢 遊 自 主 研 發 的 天 龍 八 部 2 目 前 佔 據 中 國 武 俠 市 場 中 較 大 份 額, 給 暢 遊 帶 來 了 充 足 的 收 入, 而 依 靠 搜 狐 門 戶 與 的 廣 告 資 源, 在 產 品 行 銷 與 市 場 推 廣 上, 暢 遊 也 絲 毫 不 落 下 風 巨 人 網 路 (GA) 曹 笛 則 分 析 巨 人 在 2010 年 力 推 綠 色 征 途, 更 強 調 用 Online game net 戶 付 費 率, 一 定 能 夠 程 度 上 提 高 了 企 業 的 收 入 規 模 巨 revenue for fiscal 人 的 市 場 行 銷 與 推 廣 能 力 不 容 置 疑, 對 於 巨 人 而 言, 遊 year US189.4 戲 產 品 本 身 的 品 質 高 低 將 決 定 他 們 的 收 入 規 模 與 增 長 趨 Million 勢 同 時, 巨 人 在 2010 年 7 8 月 份 嘗 試 的 內 部 產 權 改 革 在 11 月 底 有 了 最 新 成 果, 其 市 場 部 已 獨 立 成 子 公 司 巨 鑫 網 路 即 將 設 立 的 北 京 華 誼 巨 人 資 訊 技 術 有 限 公 司 9

12 金 山 軟 體 (3888.HK) Total Revenue for fiscal year RMB$ Million 網 龍 (0777.HK) RMB$622 Million 也 是 其 2011 新 看 點, 符 合 網 遊 與 其 他 娛 樂 產 業 融 合 的 發 展 趨 勢 2010 年 金 山 的 網 游 營 收 比 重 上 升, 後 續 新 作 將 成 為 營 收 新 的 增 長 點 另 據 金 山 方 面 透 露, 金 山 網 遊 業 務 在 第 三 季 度 動 作 頻 頻 : 改 編 自 金 山 知 名 遊 戲 品 牌 劍 俠 情 緣 的 同 名 電 視 劇 劍 俠 情 緣 進 入 後 期 製 作 金 山 軟 體 董 事 長 兼 CEO 求 伯 君 表 示 面 對 競 爭 日 益 嚴 峻 的 網 遊 市 場, 金 山 仍 舊 堅 持 走 精 品 化 路 線 業 內 分 析 人 士 指 出, 目 前 來 看 網 龍 產 品 研 發 乏 力, 沒 有 一 款 新 的 穩 定 成 熟 的 產 品 做 支 撐, 原 本 的 主 打 遊 戲 已 逐 步 走 向 老 化 總 體 來 看 企 業 運 營 比 較 被 動, 網 路 遊 戲 市 場 一 起 漲, 則 它 微 漲, 網 路 遊 戲 市 場 一 跌, 則 它 先 跌 資 料 來 源 :Xisun, 2010 海 外 上 市 网 游 公 司 年 终 盘 点, extracted December 27, 2010, 註 : 第 九 城 市 ( 股 票 代 碼 :NCTY) 在 喪 失 魔 獸 世 界 (WOW) 後, 營 業 額 受 到 嚴 重 影 響, 一 直 沒 有 公 佈 Q3 財 報, 且 協 力 廠 商 監 測 機 構 艾 瑞 諮 詢 (iresearch) 已 將 該 公 司 從 網 遊 TOP15 名 單 裡 除 去 3.2. 研 究 架 構 本 研 究 的 主 要 構 想 可 以 以 下 架 構 圖 表 示 : 探 索 策 略 (exploration) 技 術 設 計 故 事 內 容 經 營 模 式 利 用 策 略 (exploitation) 國 際 整 合 (Global Integration) 區 域 回 應 (Local Responsiveness) 經 營 績 效 圖 5 研 究 架 構 3.3. 進 行 步 驟 研 究 架 構 裡 的 經 營 績 效 與 關 於 製 作 與 發 行 的 因 素 ( 技 術 設 計 故 事 內 容 經 營 模 式 ) 將 透 過 次 級 資 料 來 彙 整, 來 源 包 括 維 基 百 科 iresearch ( 遊 戲 大 觀 ( 與 Yahoo!finance 其 次 雙 元 結 構 策 略 與 IR 之 偏 向 則 藉 重 訪 談, 訪 談 的 架 構 參 考 Birkinshaw & Gibson(2004) 與 Jansen, Tempelaar, Van Den 10

13 Bosch, & Volberda(2009), 問 項 包 括 : 是 否 傾 向 對 全 新 的 商 品 或 服 務 進 行 商 業 化? 是 否 傾 向 在 新 市 場 開 拓 新 的 機 會? 經 常 使 用 新 的 銷 售 通 路? 經 常 對 現 有 的 產 品 和 服 務 進 行 小 幅 度 的 調 整? 傾 向 改 善 現 有 產 品 和 服 務 的 供 給 效 率? 傾 向 增 加 現 有 市 場 的 規 模 經 濟? 傾 向 為 現 有 客 戶 擴 大 服 務 等 最 後 是 解 讀 iresearch 過 去 十 年 連 續 對 中 國 的 線 上 遊 戲 進 行 大 型 消 費 者 意 見 調 查, 為 參 考 的 重 要 次 級 資 料 3.4. 中 國 線 上 遊 戲 市 場 圖 6 顯 示,2007 年 時 大 廠 的 優 勢 沒 有 這 麼 明 顯, 當 時 市 占 率 最 高 的 公 司 盛 大 也 才 18.8%, 不 到 整 體 市 場 的 1/5, 反 而 是 小 廠 的 市 占 率 總 合 就 占 了 40% 騰 訊 是 這 段 時 間 逐 年 進 步 的 代 表 公 司,2007 年 是 第 四 名, 逐 年 攀 升 2009 年 超 越 盛 大 成 為 市 場 龍 頭 而 隨 著 時 間 的 推 移, 營 運 商 越 來 越 趨 向 大 者 恆 大, 根 據 財 經 知 識 庫 (2010) 的 資 料 顯 示, 前 六 大 的 市 占 率 總 和 從 2007 年 的 60% 三 年 內 進 步 成 72.4%, 也 壓 縮 了 小 公 司 成 長 的 空 間, 我 們 可 以 看 到 2010 時, 騰 訊 成 了 產 業 龍 頭, 占 了 約 30% 的 市 占 率, 而 小 廠 的 總 合 只 剩 下 23.6%, 而 第 六 名 以 後 的 小 型 遊 戲 廠 商, 同 時 期 大 多 只 有 一 款 主 力 遊 戲, 公 司 也 只 能 依 賴 唯 一 的 主 力 遊 戲 繼 續 營 運, 且 這 些 小 廠 的 排 名 與 市 占 率 兼 變 動 頻 繁, 未 來 的 生 存 面 臨 極 大 的 考 驗 資 料 來 源 :iresearch( 2011) 圖 年 中 國 線 上 遊 戲 主 要 營 運 商 市 佔 率 11

14 同 資 料 來 源 顯 示 2010 第 四 季 到 2011 第 一 季 中 國 客 戶 端 網 路 遊 戲 市 場 收 入 份 額, 我 們 將 前 五 大 廠 騰 訊 盛 大 網 易 暢 遊 與 完 美 的 市 占 率 加 總, 四 季 兼 占 了 超 過 遊 戲 市 場 的 77.8%, 與 2010 年 相 比 市 場 集 中 度 又 更 提 升 了, 而 其 中 三 大 龍 頭 騰 訊 盛 大 網 易 與 第 四 名 以 後 的 公 司 也 逐 漸 拉 開, 形 成 三 強 鼎 立 的 局 面, 騰 訊 更 是 坐 穩 龍 頭 寶 座, 占 市 場 30% 的 市 占 率 下 表 顯 示 截 至 2010 年 底, 中 國 與 線 上 遊 戲 相 關 產 業 的 上 市 公 司 有 11 家, 第 一 家 是 於 1999 年 的 上 市 的 中 華 網, 不 過 中 華 網 並 不 是 以 網 路 遊 戲 為 主 要 營 收 的 公 司, 較 為 代 表 性 的 為 2004 年 在 NASDAQ 掛 牌 上 市 的 盛 大 網 絡, 盛 大 網 絡 是 中 國 第 一 個 以 網 路 遊 戲 為 主 要 經 營 業 務 的 上 市 公 司 另 外,11 家 公 司 中 有 8 家 得 到 創 投 或 是 私 募 的 資 金, 可 以 推 論 電 玩 產 業 相 當 受 到 資 本 家 關 注 表 中 國 網 絡 遊 戲 企 業 IPO 整 理 公 司 名 交 易 所 股 票 上 市 時 間 所 在 地 上 市 規 模 是 否 有 稱 代 碼 區 VC/PE 支 持 中 華 網 NASDAQ CHINA 1999/7/13 北 京 USD84.00M N 網 易 NASDAQ NTES 2000/6/30 廣 州 USD69.75M Y 盛 大 網 路 NASDAQ SNDA 2004/5/13 上 海 USD151.8M N 騰 訊 HK /6/16 深 圳 USD200.53M Y 第 九 城 市 完 美 時 空 金 山 軟 件 巨 人 網 絡 NASDAQ NCTY 2004/12/15 上 海 USD103.28M Y NASDAQ PWRD 2007/7/26 北 京 USD188.8M Y HK /10/09 北 京 USD99.04 Y NY GA 2007/11/01 上 海 USD886.56M Y 網 龍 HK /11/02 福 建 USD120M Y 暢 游 時 代 中 青 寶 網 NASDAQ CYOU 2009/4/02 北 京 USD120M N 深 圳 /02/11 深 圳 RMB750M Y 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 12

15 3.5. 政 策 與 產 業 特 色 Ren and Yang(2005) 表 示, 中 國 網 絡 遊 戲 產 業 發 展 至 今, 不 但 已 經 具 備 了 國 家 的 競 爭 優 勢, 並 且 有 足 夠 的 競 爭 力 和 潛 力 挑 戰 嚴 峻 的 國 際 線 上 遊 戲 市 場 中 國 市 場 每 年 約 200 個 新 作, 一 些 較 有 名 的 遊 戲 角 色 甚 至 變 成 文 化 偶 像, 線 上 遊 戲 人 口 從 2004 年 的 18% 到 2006 年 的 23%, 其 中 有 70% 的 用 戶 少 於 30 歲, 以 青 年 與 少 年 居 多 2009 年, 中 國 已 是 世 界 第 二 的 網 路 市 場, 僅 次 於 美 國 Yuan (2009) 也 指 出, 中 國 之 所 以 能 在 短 時 間 內 後 起 直 追, 主 要 是 國 家 政 策 與 獨 特 的 產 業 特 色 相 輔 相 成, 以 下 為 相 關 證 據 Song (2010) 表 示 政 府 的 政 策 對 於 中 國 線 上 遊 戲 產 業 的 發 展 相 當 重 要, 是 舉 足 輕 重 的 角 色 我 們 可 以 從 政 策 面 看 到 國 家 對 於 線 上 遊 戲 產 業 發 展 的 重 視 在 政 府 補 助 方 面 如 表 4, 政 府 針 對 整 個 產 業 以 及 大 型 網 路 遊 戲 公 司 有 特 別 的 補 助 表 4 近 年 來 政 府 補 助 大 型 網 路 遊 戲 公 司 金 額 整 理 公 司 獲 補 貼 時 間 補 貼 額 度 ( 單 位 : 人 民 幣 ) 說 明 盛 大 遊 戲 2010 年 第 四 季 1.25 億 元 2011 年 第 一 季 3320 萬 元 當 季 利 潤 3.13 億 元, 較 上 年 同 期 下 降 5%, 較 上 季 度 下 降 15% 巨 人 網 路 2009 年 8850 萬 元 2010 年 5739 萬 元 2011 年 第 一 季 1000 萬 元 第 九 城 市 2009 年 第 三 季 5420 萬 元 當 季 淨 虧 損 7360 萬 元 2010 年 第 四 季 2300 萬 元 當 季 淨 虧 損 2.9 億 元 中 青 寶 2010 年 第 四 季 1550 萬 元 當 季 淨 利 潤 3551 萬 元 完 美 時 空 2010 年 第 四 季 30 萬 元 2011 年 第 一 季 600 萬 元 空 中 網 2010 年 第 四 季 約 220 萬 元 資 料 來 源 : 財 新 網 (2011) 2004 年 施 行 為 期 四 年 的 的 中 國 民 族 網 路 遊 戲 出 版 工 程, 計 畫 五 年 內 安 排 出 版 100 種 自 主 開 發 的 大 型 民 族 網 路 遊 戲 出 版 物, 凡 列 入 中 國 民 族 網 路 遊 戲 出 版 工 程 的 選 題, 新 聞 出 版 總 署 將 給 予 國 家 有 關 部 門 提 供 多 方 面 的 政 策 扶 持, 以 確 保 該 工 程 的 順 利 完 成 中 國 民 族 網 路 遊 戲 出 版 工 程 的 實 施 將 促 進 中 國 網 路 遊 戲 出 13

16 版 產 業 結 構 更 加 合 理, 產 業 鏈 更 加 完 善, 逐 步 提 高 整 體 競 爭 力 從 此 看 來, 政 府 在 2004 年 就 開 始 將 補 助 線 上 遊 戲 產 業 的 重 心 從 技 術 層 面 移 到 內 容 層 面 2005 年, 政 府 以 行 動 宣 示 了 在 線 上 遊 戲 產 業 的 龐 大 野 心 中 國 國 家 廣 播 電 影 電 視 總 局 又 先 後 在 15 個 企 業 或 單 位 設 立 了 動 漫 基 地, 新 聞 出 版 總 署 聯 合 國 家 資 訊 產 業 部 亦 於 此 年 在 北 京 上 海 成 都 廣 州 成 立 網 路 遊 戲 動 漫 產 業 基 地, 文 化 部 則 是 在 四 川 省 大 連 市 和 上 海 市 設 立 了 國 家 動 漫 遊 戲 產 業 振 興 基 地, 這 麼 大 張 旗 鼓 設 置 產 業 基 地 的 動 作, 無 疑 是 希 望 各 個 地 區 均 衡 發 展 線 上 遊 戲 產 業, 確 保 政 策 的 落 實 2009 年 政 府 開 始 推 動 中 國 綠 色 網 路 遊 戲 出 版 工 程, 主 要 是 新 聞 出 版 署 為 了 更 有 效 的 解 決 未 成 年 人 沉 迷 網 路 遊 戲 的 問 題, 故 將 此 工 程 建 設 與 公 安 部 合 作, 進 行 玩 家 實 名 身 分 認 證 工 作 以 及 推 廣 家 長 查 詢 系 統 而 除 了 有 效 監 督 未 成 年 人 的 上 網 行 動, 中 國 綠 色 網 路 遊 戲 出 版 工 程 還 另 外 包 含 兩 點 與 產 業 相 關 的 面 向 第 一 點 是 提 高 企 業 研 發 水 準 與 核 心 競 爭 力, 利 用 與 國 內 遊 戲 研 發 商 舉 辦 多 場 大 型 會 議, 為 國 內 外 企 業 和 人 才 合 作 搭 建 平 台, 並 且 鼓 勵 企 業 增 加 對 新 技 術 的 研 發 與 投 入 第 二 點 是 加 大 扶 持 力 度, 推 動 民 族 原 創 網 路 遊 戲 走 出 海 外 新 聞 出 版 署 通 過 對 原 創 網 路 遊 戲 和 版 權 創 意 產 品 的 扶 持 與 獎 勵, 引 導 企 業 加 快 創 新, 以 期 提 升 國 產 遊 戲 的 品 質 近 年 來, 中 國 線 上 遊 戲 逐 漸 將 重 心 移 至 海 外 2012 年 國 家 新 聞 出 版 總 署 啟 動 實 施 中 國 民 族 原 創 網 路 遊 戲 海 外 推 廣 計 劃, 力 爭 每 年 推 動 100 種 民 族 原 創 網 路 遊 戲 走 出 海 外, 並 且 培 育 與 鼓 勵 10 家 大 型 網 路 遊 戲 出 版 企 業 直 接 到 海 外 投 資 Chung and Yuan (2011) 指 出, 經 濟 型 態 的 轉 變 也 使 競 爭 活 絡 促 進 本 土 遊 戲 公 司 的 成 長, 政 府 的 目 標 是 希 望 透 過 政 策 的 引 導, 可 以 鼓 勵 資 金 和 人 才 與 其 他 資 源 的 挹 注, 並 且 希 望 藉 由 網 路 遊 戲 產 業, 間 接 促 進 中 國 的 整 體 通 訊 產 業 發 展, 政 府 政 策 促 使 創 意 產 業 興 起, 並 且 鼓 勵 本 土 遊 戲 公 司 成 功 出 口, 製 作 中 西 文 化 並 存 的 遊 戲 以 滿 足 國 際 市 場 需 求 我 們 可 以 看 到 政 策 與 產 業 發 展 的 相 輔 相 成, 從 一 開 始 的 技 術 取 向, 逐 漸 走 向 內 容 取 向, 再 來 便 是 進 軍 海 外 由 政 策 面 我 們 可 以 見 證 產 業 的 逐 漸 成 熟, 國 家 支 持 也 影 響 了 資 金 與 人 才 的 流 動, 因 而 成 為 中 國 線 上 遊 戲 產 業 趕 超 日 韓 的 重 要 助 力 之 一 Strom and Ernkvist (2007) 指 出, 國 家 經 濟 發 展 政 策 在 產 業 發 展 上 扮 演 重 要 的 角 色, 在 很 多 亞 洲 國 家, 電 玩 產 業 被 認 為 是 關 鍵 的 高 科 技 和 創 造 性 的 產 業, 也 被 認 為 在 全 球 知 識 經 濟 裡 的 競 爭 是 有 價 值 的 中 國 政 府 對 於 線 上 遊 戲 產 業 的 補 助 相 關 法 規 的 制 定 與 動 漫 基 地 的 設 置, 無 疑 是 為 整 個 產 業 提 供 了 向 上 的 動 力, 也 宣 告 了 政 府 對 於 產 業 的 重 視 ; 而 鼓 勵 原 創 的 計 畫 更 是 牽 動 線 上 遊 戲 產 業 經 營 的 方 向, 目 的 就 是 希 望 中 國 廠 商 所 生 產 的 作 品 14

17 可 以 獨 樹 一 格, 走 進 國 際 市 場 我 們 可 以 從 文 獻 與 資 料 整 理 一 窺 中 國 政 府 的 野 心, 也 確 立 了 中 國 線 上 遊 戲 產 業 在 國 家 發 展 上 屹 立 不 搖 的 地 位 4. 假 說 驗 證 4.1. 全 球 整 合 地 區 回 應 (Integration-Responsiveness: IR) 觀 點 基 於 此 觀 點, 本 研 究 提 出 兩 項 假 說 : H1 當 技 術 與 設 計 在 線 上 遊 戲 產 業 扮 演 比 內 容 與 經 營 模 式 更 重 要 的 角 色 時, 全 球 整 合 的 壓 力 比 地 區 回 應 的 壓 力 要 高, 這 時 技 術 領 先 的 跨 國 線 上 遊 戲 廠 商 占 優 勢 H2 當 內 容 與 經 營 模 式 在 線 上 遊 戲 產 業 扮 演 比 技 術 與 設 計 更 重 要 的 角 色 時, 地 區 回 應 的 壓 力 比 全 球 整 合 的 壓 力 要 高, 這 時 了 解 地 區 需 求 的 在 地 線 上 遊 戲 廠 商 占 優 勢 Lindtner, Mainwaring (2009) 等 學 者 指 出, 中 國 和 西 方 國 家 一 樣 都 有 以 訓 練 角 色 等 級 為 職 業 或 是 販 賣 虛 擬 貨 幣 的 活 動, 然 而 對 於 遊 戲 的 定 位 卻 有 很 大 的 不 同 在 中 國, 線 上 遊 戲 不 只 是 一 個 測 試 平 台, 而 是 變 成 現 實 生 活 的 一 部 分 我 們 蒐 集 從 2004 到 2011 年 中 國 最 大 線 上 遊 戲 論 壇 與 易 觀 市 調 公 司 所 合 作 的 研 究 報 告 其 中 對 於 影 響 玩 家 選 擇 線 上 遊 戲 的 因 素 的 調 查, 配 合 前 述 的 研 究 發 現, 我 們 將 影 響 玩 家 選 擇 線 上 遊 戲 產 業 的 選 項 分 成 技 術 設 計 內 容 與 商 業 模 式 四 個 部 分, 並 且 加 以 分 析 如 表 5 所 示 : 表 5 影 響 玩 家 選 擇 線 上 遊 戲 的 因 素 分 類 因 素 技 術 畫 面 與 音 效 14.2% 12.0% 16.0% 5.0% 48.5% 52.0% 54.4% 48.2% 遊 戲 連 接 速 度 8.0% % 12.0% 29.6% 34.0% 22.3% 設 計 操 作 難 易 度 6.0% 5.9% 33.0% 23.0% 28.6% 29.7% 17.8% 17.8% 社 會 系 統 與 其 他 3.8% 3.6% 2.0% 7.0% 6.6% 內 容 角 色 與 技 能 的 個 性 化 40.4% 故 事 性 9.3% 9.8% 7.0% 5.0% 34.6% 50.7% 31.8% 24.4% 交 際 系 統 5.4% 5.0% 4.0% 12.0% 29.6% 19.8% 18.4% 商 業 模 式 遊 戲 平 衡 性 11.0% 9.5% 6.0% 9.0% 42.0% 沒 有 外 掛 10.6% 11.0% 4.0% 7.0% 41.1% 15

18 免 費 測 試 8.5% 6.5% 4.0% 5.0% 顧 客 服 務 5.8% 5.7% 8.0% 12.0% 38.6% 人 氣 8.6% 8.3% 3.0% 6.0% 41.6% 34.8% 39.3% 28.5% 資 料 來 源 : 依 據 com 歷 年 調 查 結 果 整 理 技 術 與 設 計 其 中 選 項 為 技 術 相 關 的 有 遊 戲 連 接 速 度 與 畫 面 與 音 效, 我 們 可 以 看 到 畫 面 與 音 效 從 2004 年 迄 2010 年 幾 乎 都 維 持 高 程 度 的 關 注, 唯 獨 2007 年 只 有 5% 的 玩 家 認 為 重 要, 我 認 為 2007 年 算 是 特 例 的 一 年, 推 測 是 電 玩 產 業 經 過 了 好 幾 年 的 發 展, 到 了 2007 年 畫 面 與 音 效 已 經 變 成 必 要 條 件 了, 我 們 可 以 從 這 了 解, 技 術 能 力 是 各 家 廠 商 的 門 檻 條 件, 但 卻 不 是 決 勝 的 關 鍵 因 素 與 設 計 相 關 的 選 項 有 易 上 手 程 度 以 及 社 會 系 統, 易 上 手 程 度 從 2005 年 到 2006 年 有 顯 著 的 提 升, 推 測 是 因 為 2005 是 電 玩 產 業 革 命 性 的 一 年, 琳 瑯 滿 目 的 作 品 在 2005 年 後 大 爆 發 的 出 現, 過 多 的 選 擇 下, 消 費 者 會 選 可 以 很 快 上 手 的 遊 戲, 減 少 挑 遊 戲 的 時 間 成 本 社 會 系 統 在 此 處 代 表 著 遊 戲 內 的 交 易 行 會 與 戰 爭 等, 這 在 一 般 的 遊 戲 裡 是 很 普 遍 的 設 計, 舉 凡 中 外 的 遊 戲 都 會 有 類 似 的 設 計 方 便 玩 家 與 玩 家 或 是 玩 家 與 電 腦 間 的 互 動, 一 直 以 來 不 是 玩 家 主 要 的 選 擇 因 素, 我 們 推 測 設 計 是 遊 戲 的 附 加 條 件, 社 交 系 統 也 是 遊 戲 的 附 加 功 能, 玩 家 在 選 擇 遊 戲 的 當 下, 不 會 注 意 這 些 功 能, 進 入 遊 戲 後, 這 也 不 是 進 行 遊 戲 的 必 要 條 件, 且 這 些 附 加 功 能 易 被 模 仿, 各 種 遊 戲 也 無 法 進 行 差 異 化 我 們 發 現 設 計 雖 然 重 要, 但 是 卻 不 是 決 勝 條 件, 因 此 在 玩 家 選 擇 中 定 位 為 為 隱 性 的 決 策 因 素 訪 談 結 果 顯 示 當 本 地 公 司 一 開 始 欲 學 習 線 上 遊 戲 的 技 術 時, 大 多 數 是 從 國 外 引 進 技 術 人 才 與 商 業 模 式, 像 是 公 司 藉 招 攬 韓 國 與 台 灣 的 人 才, 提 升 公 司 產 品 水 準 (8-1) 甚 至 是 將 總 部 設 在 外 國, 藉 以 吸 取 當 地 經 驗 人 才 與 資 源 等 ; 再 藉 由 修 改 行 銷 模 式, 實 施 行 銷 在 地 化, 配 合 中 國 的 當 地 開 發 團 隊 將 模 型 擴 展 至 中 國 (3-2) 要 進 入 線 上 遊 戲 產 業 並 不 難, 但 是 關 於 研 發 的 技 術 推 測 消 費 者 喜 好 的 設 計 如 何 迅 速 處 理 遊 戲 bug 等 經 驗 卻 需 要 累 積, 藉 由 趕 超 縮 短 累 積 的 時 間, 中 國 才 得 以 在 短 短 不 到 十 年 就 進 入 線 上 遊 戲 產 業 的 全 盛 期 (8-1) 大 多 數 的 遊 戲 公 司 ( 如 盛 大 ) 一 開 始 都 是 複 製 海 外 的 遊 戲 公 司, 用 落 後 的 技 術 搭 配 粗 糙 的 內 容 設 計, 以 較 低 的 成 本 發 行 類 似 的 遊 戲, 但 不 是 每 家 公 司 都 能 成 功, 很 多 小 規 模 的 公 司 因 為 複 製 失 敗, 沒 有 自 己 的 特 色 也 沒 獲 得 玩 家 的 認 可, 資 金 不 足 的 情 況 下 很 快 就 從 市 場 上 消 失 (3-2) (5-2) 設 計 方 面, 早 期 主 要 模 仿 的 對 象 是 韓 國, 因 為 韓 國 為 授 權 的 大 宗, 也 是 第 一 個 進 入 中 國 市 場 的 國 家, 再 加 上 地 理 位 置 的 關 係, 文 化 也 較 為 相 似, 所 以 早 期 的 16

19 國 產 遊 戲 從 故 事 線 發 展 人 物 設 計 場 景 設 計 上 都 可 以 看 到 韓 國 遊 戲 的 影 子, 其 中 休 閒 遊 戲 尤 其 為 明 顯 近 幾 年 來, 不 但 我 們 ( 受 訪 廠 商 ) 深 受 韓 國 影 響, 韓 國 也 逐 漸 受 到 中 國 影 響 (7-2)(7-3)(11-2) 而 遊 戲 玩 家 間 的 互 動, 則 最 早 起 源 於 日 本 的 NPC 1, 原 本 是 將 遊 戲 流 程 加 入 更 多 人 性 化 的 設 計, 到 了 中 國, 線 上 遊 戲 開 發 者 將 日 本 的 NPC 互 動 大 量 的 用 至 線 上 遊 戲, 並 且 依 多 人 遊 戲 的 特 質 加 以 變 動, 成 為 獨 到 的 設 計 除 此 之 外, 中 國 線 上 遊 戲 的 趕 超 受 到 日 本 的 影 響 程 度 較 少 (7-3) 所 以 說 要 是 單 指 韓 國 遊 戲 的 人 與 人 之 間 的 互 動 設 計 技 巧, 韓 國 甚 至 不 及 中 國 溝 通 在 現 在 的 中 國 遊 戲 裡 已 成 了 必 要 條 件, 也 就 是 說 對 玩 家 而 言, 這 是 一 定 要 做 到 的 基 本 要 求 (17-2) 美 國 一 直 都 是 技 術 的 領 導 者, 幾 乎 所 有 的 3D 技 術 都 領 先, 而 技 術 也 帶 領 著 產 業 創 新, 不 管 是 畫 面 精 緻 內 容 複 雜 度 流 暢 度 等, 往 往 都 還 是 能 不 斷 的 推 陳 出 新, 這 是 吸 引 重 度 MMORPG 玩 家 的 重 要 因 素, 也 因 為 如 此, 美 國 線 上 遊 戲 廠 商 在 全 世 界 的 地 位 還 是 屹 立 不 搖 (13-2) 韓 國 的 遊 戲 比 美 國 更 接 近 中 國, 因 為 美 國 的 遊 戲 大 多 是 戰 鬥 遊 戲, 受 訪 者 指 出 他 們 做 過 的 調 查 裡,30% 的 中 國 玩 家 喜 歡 幻 想 遊 戲, 或 是 韓 國 的 可 愛 風 格 神 話 遊 戲, 而 喜 歡 西 方 風 格 格 鬥 遊 戲 的 玩 家 明 顯 人 數 較 少, 不 到 30% 韓 國 熱 衷 於 幻 想 遊 戲, 可 能 是 他 們 的 歷 史 元 素 較 少, 再 加 上 韓 國 人 善 於 將 各 地 區 玩 家 的 口 味 整 合, 遊 戲 大 眾 化, 這 樣 的 結 果 就 是 很 容 易 進 軍 不 同 國 家 的 市 場, 尤 其 是 亞 洲 市 場 (11-3) 2005 年 後, 中 國 內 需 市 場 逐 漸 受 到 國 際 的 注 目, 外 國 公 司 開 始 將 重 心 放 至 中 國 市 場, 對 此 中 國 的 線 上 遊 戲 產 業 是 抱 持 著 相 當 樂 觀 的 心 態, 主 要 是 因 為 他 們 認 為 有 國 際 的 競 爭 才 會 進 步, 更 可 以 促 進 人 才 的 流 通 與 市 場 活 絡, 國 外 先 進 的 線 上 遊 戲 公 司 ( 如 blizzard) 比 中 國 大 多 數 的 公 司 更 有 經 驗, 他 們 的 管 理 能 力 是 中 國 公 司 急 需 學 習 的 而 從 遊 戲 本 身 來 看, 如 果 國 外 的 遊 戲 沒 有 進 軍 中 國 市 場, 那 中 國 的 開 發 著 雖 然 還 是 可 以 工 作 在 自 己 的 世 界, 但 是 整 個 遊 戲 市 場 的 進 步 速 度 勢 必 會 緩 慢 許 多, 也 較 無 法 有 火 花 的 產 生, 這 對 於 整 體 產 業 的 創 意 面 來 說 是 很 可 惜 的 (6-5) 有 些 國 外 的 公 司, 進 軍 中 國 時 會 選 擇 在 中 國 另 外 設 置 辦 事 處, 負 責 投 資 與 行 銷 的 業 務, 成 立 服 務 團 隊 並 促 進 業 務 發 展, 同 時 身 兼 將 國 外 遊 戲 本 地 化 的 業 務, 當 對 遊 戲 有 想 法 時, 可 以 提 出 新 的 遊 戲 企 劃 (16-2) 此 階 段 的 模 仿 奠 定 了 未 來 創 新 的 基 石, 這 是 讓 公 司 得 以 學 習 正 確 模 型 與 有 效 生 產 的 最 快 方 法, 尤 其 對 於 剛 起 步 的 小 公 司 而 言, 在 創 業 初 期 就 生 產 與 市 面 上 截 然 不 同 的 產 品 會 帶 來 很 大 的 風 險, 所 以 小 公 司 們 藉 由 模 仿 迅 速 學 習 與 籌 募 資 金, 等 到 站 穩 腳 步 後, 才 會 進 行 差 異 化 的 創 新 行 為 (6-4) 1 NPC(Non-Player Character) 是 指 角 色 扮 演 遊 戲 中 非 玩 家 控 制 的 角 色, 由 程 序 預 設 的 劇 本 來 決 定 NPC 的 反 應 17

20 內 容 與 商 業 模 式 在 2007 年 以 前, 玩 家 選 擇 遊 戲 以 技 術 為 主, 內 容 方 面 不 是 玩 家 在 意 的 因 素, 其 中 的 故 事 性 都 沒 有 超 過 10%, 但 到 了 2009 年, 故 事 性 與 畫 面 音 效 並 列 最 重 要 的 條 件, 我 們 也 可 以 得 知, 中 國 線 上 遊 戲 產 業 在 發 展 了 進 十 年 後, 已 經 從 科 技 產 業 逐 漸 轉 為 內 容 與 技 術 並 重 的 創 意 產 業 另 外, 交 際 系 統 在 此 代 表 著 聊 天 功 能 組 隊 功 能 與 結 婚 系 統 等, 它 完 全 取 代 了 社 會 系 統 的 重 要 性, 這 也 是 中 國 線 上 遊 戲 產 業 與 其 他 國 家 最 大 的 相 異 之 處 我 們 也 發 現 2007 年 後 玩 家 選 擇 交 際 系 統 的 比 例 急 遽 攀 升, 這 也 符 合 我 們 所 提 的 趕 超 之 後, 電 玩 產 業 的 創 新 條 件 應 放 在 內 容 與 公 司 的 商 業 模 式 上 而 2011 年 新 增 的 項 目 角 色 與 技 能 的 個 性 化 更 是 證 實 了 中 國 玩 家 強 調 的 獨 特 性, 注 重 的 比 例 高 達 40.4% 僅 次 於 畫 面 與 音 效, 由 此 看 來 遊 戲 場 商 要 在 多 如 繁 星 的 線 上 遊 戲 市 場 脫 穎 而 出, 強 調 玩 家 的 個 人 化 是 最 有 效 的 競 爭 優 勢 沒 有 外 掛 遊 戲 平 衡 性 顧 客 服 務 等, 屬 於 營 運 商 負 責 的 範 圍, 我 們 可 以 發 現 這 幾 項 在 2007 年 前 問 卷 為 單 選 題 時, 就 已 經 占 有 10% 左 右 的 決 定 因 素, 至 2008 後 改 成 複 選 題, 這 幾 個 選 項 的 受 關 注 程 度 如 爆 炸 般 增 加, 我 們 可 以 發 現 就 算 是 好 的 遊 戲 研 發 商, 已 經 不 足 應 付 那 麼 多 與 顧 客 相 關 的 後 續 服 務, 這 也 是 為 什 麼 越 來 越 多 的 研 發 商 取 向 未 來 可 以 自 行 營 運 的 原 因 之 一 訪 談 顯 示 中 國 玩 家 很 注 重 社 群 行 為, 網 易 成 立 中 國 第 一 個 網 上 虛 擬 社 區, 業 界 普 遍 認 為 這 也 是 網 易 成 功 的 要 素 之 一 玩 家 對 於 遊 戲 的 要 求 因 人 而 異, 核 心 用 戶 ( 在 此 解 讀 為 MMORPG 族 群 ) 喜 歡 的 是 畫 面 流 暢 有 吸 引 力 的 遊 戲 ; 而 輕 度 用 戶, 則 是 注 重 畫 面 的 精 緻, 像 是 找 尋 可 愛 的 衣 服 與 小 玩 具 等 受 訪 者 認 為, 中 國 玩 家 與 歐 美 玩 家 相 比, 他 們 期 望 的 是 我 能 得 到 什 麼, 而 非 我 想 成 為 誰, 也 就 是 玩 家 期 望 能 從 遊 戲 裡, 如 何 將 自 己 變 得 更 好, 實 現 平 常 無 法 實 現 的 願 望, 而 不 是 直 接 將 自 己 投 射 成 另 一 個 人, 更 不 是 建 立 在 單 純 的 打 打 殺 殺 總 而 言 之, 他 們 要 的 是 接 近 真 實 生 活, 而 不 是 替 代 真 實 世 界 (13-8), 也 因 為 這 樣 的 想 法, 我 們 發 現 中 國 線 上 遊 戲 的 內 容 設 計 偏 向 與 真 實 世 界 結 合 舉 例 來 說, 中 國 與 台 灣 兩 地 的 玩 家 風 靡 線 上 結 婚 系 統, 除 了 既 定 的 遊 戲 關 卡 外, 藉 由 線 上 結 婚 可 以 讓 玩 家 們 在 虛 擬 世 界 或 是 真 實 世 界, 都 能 因 為 更 多 的 交 流 而 顯 得 更 加 豐 富 最 著 名 的 例 子 是 2003 年 開 站 的 愛 情 公 寓, 這 是 一 款 由 台 灣 公 司 所 研 發 的 網 路 交 友 遊 戲, 至 2011 年 4 月 止 全 台 會 員 人 數 已 超 過 272 萬 人, 中 國 會 員 更 是 超 過 2600 萬 人 從 婚 配 市 場 的 日 益 茁 壯, 我 們 也 看 到 亞 洲 國 家 的 玩 家 對 於 關 係 的 認 同 比 歐 美 更 深, 他 們 注 重 相 邀, 歐 美 則 是 訊 息 的 傳 遞 (17-2) 受 訪 者 表 示, 從 多 年 的 市 場 經 驗 發 現, 中 國 玩 家 對 於 自 身 獨 特 性 的 重 視 不 容 小 覷, 這 也 是 中 國 玩 家 熱 愛 用 戶 創 作 (User creation) 的 主 要 原 因, 舉 例 來 說, 中 國 的 電 話 用 戶 比 全 世 界 的 電 話 用 戶 更 注 重 手 機 鈴 聲 的 獨 特 性, 他 們 願 意 花 更 多 的 錢 購 買 手 機 鈴 聲, 這 也 造 就 了 中 國 電 信 公 司 在 手 機 鈴 聲 上 的 服 務 上 多 元 且 便 利 同 樣 的, 中 國 的 遊 戲 廠 商 在 內 容 設 計 上 會 特 別 強 調 玩 家 的 客 製 化, 像 是 可 以 自 己 18

21 創 建 工 作 建 立 地 圖, 或 是 道 具 的 種 類 多 元 且 更 新 速 度 快, 中 國 的 遊 戲 廠 商 跟 其 他 國 外 遊 戲 廠 商 相 比, 更 注 重 吸 取 用 戶 的 意 見, 他 們 會 蒐 集 不 同 玩 家 對 不 同 遊 戲 的 觀 點, 並 將 這 些 遊 戲 觀 點 整 合 分 析, 放 入 下 一 款 遊 戲 (12-2) 跟 外 國 公 司 相 比, 中 國 線 上 遊 戲 廠 商 更 能 在 第 一 時 間 了 解 消 費 者 偏 好, 中 國 線 上 遊 戲 產 業 經 過 一 段 時 間 的 趕 超 後, 利 用 客 製 化 讓 遊 戲 更 符 合 消 費 者 的 需 求, 走 出 了 與 其 他 國 外 遊 戲 廠 商 不 同 的 風 格 此 外, 中 國 獨 特 的 文 化 亦 是 中 國 廠 商 之 優 勢, 中 國 人 民 熱 愛 自 己 的 文 化 與 歷 史, 遊 戲 內 容 可 以 基 於 西 遊 記 三 國 演 義 等 經 典 小 說, 不 斷 的 翻 新 與 重 製, 而 這 些 帶 有 感 情 的 文 化 角 色, 便 是 中 國 遊 戲 走 出 獨 特 內 容 的 差 異 之 處 換 句 話 說, 在 SWOT 分 析 裡, 帶 有 中 國 色 彩 的 內 容 就 是 中 國 自 製 廠 商 的 機 會 中 國 的 設 計 師 靈 感 來 自 於 日 常 生 活, 他 們 藉 由 自 己 的 文 化, 將 創 意 融 入 至 遊 戲, 他 們 認 為 好 的 創 新 理 念, 需 要 的 就 是 像 日 常 生 活 般 簡 單 不 複 雜, 但 是 又 特 別 且 足 夠 吸 引 人, 像 筷 子 就 是 個 好 例 子 (5-5) 目 前 為 止 中 國 大 多 數 的 線 上 遊 戲 作 品 是 基 於 中 國 歷 史, 這 也 是 公 司 會 要 求 設 計 師 必 須 要 精 通 歷 史 的 原 因, 因 為 他 們 認 為, 為 有 精 通 歷 史 才 能 構 成 遊 戲 與 國 外 同 行 的 差 異, 這 些 傳 統 與 文 化, 除 了 用 來 穿 透 市 場, 更 是 一 個 充 滿 吸 引 力 的 亮 點 (6-2) 但 是 就 算 所 有 的 設 計 師 都 必 須 精 通 歷 史, 中 國 的 線 上 遊 戲 公 司 卻 不 擔 心 最 終 產 品 會 變 得 相 似, 因 為 每 個 設 計 者 的 角 度 不 同, 對 於 同 一 部 作 品 的 詮 釋 也 會 不 同, 再 加 上 遊 戲 的 畫 面 呈 現 方 式 多 元, 可 愛 畫 風 寫 實 畫 風 甚 至 是 丹 青 畫 風, 都 可 以 讓 呈 現 的 畫 面 南 轅 北 轍 ; 其 次, 遊 戲 類 型 的 不 同, 遊 戲 內 容 與 吸 引 的 客 群 也 截 然 不 同, 因 此 這 些 是 完 全 無 需 擔 心 的, 尤 其 是 中 國 線 上 遊 戲 獨 特 的 整 合 能 力, 可 以 在 既 有 的 題 材 下 發 展 出 多 層 次 與 多 變 化 的 遊 戲 類 型 (6-4) 因 為 華 文 市 場 廣 大, 所 以 訪 談 者 認 為 進 軍 東 南 亞 市 場 幾 乎 不 成 問 題, 像 是 台 灣 馬 來 西 亞 越 南 等 台 灣 的 話 就 改 成 繁 體 字, 馬 來 西 亞 則 是 用 簡 體, 某 位 訪 談 者 表 示, 他 們 對 越 南 的 出 口 尤 其 成 功,2005 年 開 始 在 越 南 發 行, 在 線 人 數 與 遊 戲 人 口 比 甚 至 超 越 在 中 國 的 成 績, 他 們 認 為 這 是 因 為 中 國 的 文 化 在 越 南 有 廣 大 影 響 力 的 因 素, 就 算 是 電 視 節 目 和 電 視 劇, 都 很 常 看 到 直 接 從 中 國 代 理 的 戲 劇 或 是 購 買 版 權 翻 拍 也 因 此 他 們 推 出 基 於 中 國 歷 史 的 遊 戲, 可 以 很 快 的 就 打 入 當 地 市 場 (7-4) 中 國 遊 戲 廠 商 不 管 是 技 術 還 是 經 驗, 都 與 美 國 公 司 保 有 有 些 差 距, 但 是 最 重 要 的 是 本 土 廠 商 擁 有 文 化 優 勢, 還 有 對 中 國 環 境 的 了 解 這 些 不 但 無 法 從 趕 超 習 得, 反 而 變 成 內 容 突 破 的 最 大 優 勢 某 受 訪 者 表 示, 公 司 在 很 早 之 前 就 有 了 一 些 新 的 遊 戲 創 意, 像 是 開 發 智 慧 型 軍 事 遊 戲 的 想 法 等, 但 是 因 為 技 術 問 題, 所 以 他 們 累 積 了 很 長 的 時 間 才 開 始 製 作 (9-2) 趕 超 需 由 時 間 的 累 積 逐 漸 達 成, 這 當 中 的 創 新 行 為, 必 須 建 立 在 基 本 的 技 術 已 經 達 到 水 準 的 情 況 下 才 得 以 繼 續 進 行, 另 外 一 位 受 訪 者 也 強 調, 擁 有 自 行 研 發 19

22 的 引 擎, 可 以 讓 創 新 行 為 不 被 侷 限, 所 以 這 也 證 明 了 擁 有 足 夠 的 技 術 能 力, 才 能 進 行 趕 超 的 突 破 (5-5?) 受 訪 者 認 為 遊 戲 文 化 不 會 受 全 球 化 而 收 斂, 每 個 民 族 都 有 其 價 值 觀, 美 國 人 自 信 且 崇 尚 英 雄 主 義, 中 國 人 含 蓄 喜 好 團 隊 合 作, 不 同 的 市 場 反 映 了 不 同 的 消 費 者 喜 好, 因 此 遊 戲 內 容 不 會 隨 著 產 業 發 展 受 限, 反 而 是 隨 著 產 業 的 成 熟 越 來 越 多 元 化 2005 年, 盛 大 首 創 免 費 模 式, 也 就 是 F2P(free to play), 打 破 以 往 遊 戲 需 購 買 時 段 或 是 月 費 制, 免 費 模 式 的 遊 戲 可 以 不 需 付 任 何 費 用 就 可 以 直 接 進 入 遊 戲, 然 而 這 種 免 費 並 不 是 完 全 的 免 費, 玩 家 進 入 遊 戲 後 一 段 時 間, 需 要 升 級 購 買 遊 戲 裝 備 等 時 就 必 須 收 費 2005 年 11 月 28 日, 盛 大 宣 佈 旗 下 夢 幻 國 度 和 傳 奇 兩 款 網 路 遊 戲 永 久 免 費 運 營, 幾 天 後 宣 佈 傳 奇 世 界 也 免 費 運 營 盛 大 此 舉 雖 然 只 是 改 變 了 網 路 遊 戲 的 收 費 模 式, 但 當 盛 大 遊 戲 免 費 後, 玩 家 的 人 均 消 費 由 第 一 季 時 的 30 元 人 民 幣 提 升 到 了 第 四 季 時 的 55 元, 更 讓 盛 大 營 收 持 平 了 公 司 歷 史 的 最 佳 記 錄,2006 年 盛 大 有 84% 遊 戲 採 用 免 費 模 式, 占 全 部 網 路 遊 戲 市 場 收 入 的 60%,F2P 獲 得 空 前 的 成 功 很 快 的 F2P 成 為 各 家 遊 戲 廠 商 競 相 模 仿 的 模 式,2006 年 金 山 推 出 水 滸 Q 傳, 原 本 強 烈 反 對 F2P 的 網 易 也 在 2008 年 推 出 了 首 款 免 費 網 路 遊 戲 天 下 貳, 來 自 台 灣 的 單 身 公 寓 則 表 示, 因 為 中 國 流 行 的 免 付 費 模 式, 兩 岸 的 營 收 結 構 有 顯 著 的 差 異, 台 灣 有 90% 至 95% 是 網 友 付 費, 只 有 5% 至 10% 則 是 網 路 廣 告, 中 國 則 剛 好 相 反,80% 營 收 來 自 網 路 廣 告,20% 是 網 友 付 費 我 們 可 以 看 到 隨 著 各 家 遊 戲 廠 商 競 相 模 仿 商 業 模 式, 市 場 逐 漸 改 變 消 費 習 慣, 盛 大 的 獨 特 性 也 因 此 下 降 也 因 此, 在 免 費 模 式 盛 行 的 情 況 下, 各 家 提 供 免 費 遊 戲 的 因 應 策 略 也 略 有 不 同, 因 為 從 販 賣 遊 戲 獲 得 收 益 的 商 業 遊 戲 已 被 鄙 棄, 所 以 一 般 遊 戲 會 從 頭 像 的 選 擇 升 級 費 用 參 與 賭 博 小 遊 戲 等 收 費 (8-3) 另 外 有 很 多 創 新 的 模 式, 像 是 嵌 入 式 系 統 訂 閱 模 式 等, 像 是 某 遊 戲 的 功 能 是, 可 以 在 遊 戲 中 簡 訊 互 動, 再 從 簡 訊 收 費 (3-1) 某 家 公 司 推 出 即 時 約 會, 可 以 在 線 上 遊 戲 裡 邀 請 人 交 朋 友, 另 外 專 利 費 廣 告 費 也 是 收 取 費 用 的 主 要 管 道 (3-1) 由 以 上 的 關 於 技 術 與 設 計 內 容 與 商 業 模 式 的 次 級 資 料 分 析 與 訪 談 整 理, 我 們 發 現 技 術 是 玩 家 選 擇 遊 戲 因 素 首 要 條 件, 但 是 當 市 面 上 產 品 琳 瑯 滿 目, 每 款 遊 戲 的 音 效 畫 面 都 達 到 消 費 者 預 期 的 精 緻 流 暢 時, 遊 戲 的 技 術 層 面 不 再 是 影 響 消 費 者 的 決 策 因 素, 反 而 變 成 了 必 要 條 件 此 時 消 費 者 開 始 會 以 其 他 的 面 向 決 定 玩 的 遊 戲, 像 是 遊 戲 內 容 與 顧 客 服 務 等, 這 也 是 各 個 遊 戲 公 司 進 行 差 異 化 的 地 方, 隨 著 時 間 推 進, 內 容 越 來 越 成 為 玩 家 在 意 的 選 項 因 此 關 於 假 說 一 與 二 的 觀 點 於 此 獲 得 支 持 : 技 術 領 先 的 跨 國 線 上 遊 戲 廠 商 在 當 技 術 與 設 計 在 線 上 遊 戲 產 業 扮 演 比 內 容 與 經 營 模 式 更 重 要 的 角 色 時, 全 球 整 合 的 壓 力 比 地 區 回 應 的 壓 力 要 高, 因 而 這 類 的 廠 商 具 有 優 勢 ; 但 是 當 內 容 與 商 業 模 式 扮 演 重 要 的 角 色 時, 由 於 外 來 者 20

23 負 荷 (liability of foreignness), 在 地 廠 商 具 有 優 勢 4.2. 雙 元 結 構 觀 點 基 於 此 觀 點, 本 研 究 提 出 一 項 假 說 : H3 如 果 只 是 授 權 經 營 ( 利 用 策 略 ), 缺 乏 對 在 地 市 場 的 探 索 時, 其 長 期 的 績 效 將 逐 漸 衰 退 次 級 資 料 顯 示 :2005 年 是 電 玩 產 業 變 動 極 大 的 一 年, 政 策 上 政 府 在 北 京 上 海 成 都 廣 州 成 立 發 展 基 地, 致 力 於 發 展 電 玩 相 關 產 業, 且 如 表 6 所 示,2005 年 與 2003 年 相 比, 前 10 大 熱 門 遊 戲 裡 中 國 廠 商 自 製 的 遊 戲 數 目 與 代 理 遊 戲 的 數 目 巨 幅 拉 近, 幾 乎 是 平 分 秋 色 的 狀 態, 這 也 代 表 國 產 遊 戲 的 質 與 量 在 2005 年 時 都 已 達 到 一 定 的 水 準 然 而 在 市 場 湧 進 大 量 競 爭 者 後, 此 時 市 場 進 入 了 群 雄 爭 霸 的 時 期, 市 面 上 遊 戲 內 容 逐 漸 雷 同, 廠 商 面 臨 題 材 侷 限 的 瓶 頸, 因 此 引 發 了 第 一 波 創 新 表 中 國 前 十 五 大 暨 前 十 大 熱 門 遊 戲 的 自 製 與 代 理 數 目 中 國 廠 商 自 製 遊 戲 代 理 遊 戲 資 料 來 源 : 依 據 com 歷 年 調 查 結 果 整 理 中 國 線 上 遊 戲 產 業 經 過 了 2000~2002 的 代 理 學 習 期,2003~2005 的 模 仿 期, 到 了 2006 年 不 管 是 自 製 的 技 術 與 遊 戲 內 容 的 設 計, 都 已 趨 向 成 熟, 廠 商 的 自 製 遊 戲 如 雨 後 春 筍 般 冒 出, 到 了 2007 年, 自 製 遊 戲 占 熱 門 遊 戲 的 前 十 五 名 排 名 從 2006 年 的 6:9 變 成 9:6, 顯 然 地 自 製 遊 戲 是 中 國 遊 戲 產 業 的 趨 勢 代 理 者 的 職 務 是 遊 戲 的 服 務 與 行 銷, 如 果 遊 戲 是 自 製 的 話, 便 可 以 兼 顧 遊 戲 品 質 ; 而 自 製 者 在 進 行 遊 戲 開 發 時, 要 先 試 圖 研 究 市 場, 再 提 出 建 議 製 作 的 遊 戲 類 型, 由 此 可 看 得 出 服 務 供 應 商 (service provider) 與 內 容 供 應 商 (content provider) 的 重 要 性 相 當 一 個 國 家 的 文 化 經 由 長 時 間 的 累 積 形 成, 這 幾 年 來 政 府 支 持 線 上 遊 戲 產 業 的 發 展, 尤 其 是 內 容 方 面 的 政 策 過 去 中 國 的 線 上 遊 戲 產 業 發 展 始 於 韓 國 遊 戲, 經 過 幾 年 的 摸 索 後, 現 在 終 於 將 重 心 全 力 放 至 自 家 的 遊 戲, 融 入 了 中 國 廠 商 自 己 的 創 意, 也 做 得 相 當 好 (8-1) 選 擇 代 理 或 自 製 有 賴 於 執 行 長 的 評 估, 無 論 是 代 理 還 是 自 製, 都 可 以 找 到 定 位 點 尋 求 利 潤 (16-2) 以 下 我 們 將 訪 談 的 公 司 分 成 代 理 商 與 研 發 商, 綜 合 出 他 們 的 看 法 加 以 討 論 代 理 某 公 司 表 示, 一 個 大 規 模 的 網 路 遊 戲 作 品, 必 須 要 投 入 大 量 的 金 錢 21

24 與 時 間 在 遊 戲 的 開 發 上, 但 因 為 產 業 在 中 國 還 相 當 年 輕, 所 以 他 們 也 不 覺 得 他 們 可 以 在 短 時 間 內 發 展 成 功, 這 是 他 們 現 階 段 以 代 理 為 主 的 原 因, 而 代 理 商 會 想 要 自 製 的 原 因, 是 會 幫 助 公 司 有 更 多 的 控 制, 那 麼 對 市 場 的 回 應 將 更 加 高 效,(11-3) 不 過 因 為 政 府 在 推 行 民 族 網 路 遊 戲 產 業, 而 實 際 上 他 們 也 願 意 支 持 政 府 的 產 業 政 策, 因 此 如 果 未 來 有 機 會 自 行 研 發 的 話, 他 們 也 會 考 慮 把 中 國 歷 史 帶 入 遊 戲 (11-1) 受 訪 者 同 時 也 表 示, 研 發 成 功 的 關 鍵 因 素 在 於 經 驗 (11-1) 另 一 家 公 司 則 是 一 開 始 是 代 理 起 家, 重 點 在 經 營, 但 後 來 也 漸 漸 涉 及 研 發 他 們 是 採 取 半 自 製 的 手 段, 雖 然 本 身 是 代 理 公 司, 但 會 支 持 個 人 的 小 型 工 作 室, 提 供 資 金 幫 助 他 們 研 發 公 司 可 獲 得 部 分 的 經 營 權 (11-1) 我 們 所 訪 問 的 第 三 家 代 理 為 主 的 公 司 在 2003 年 發 表 了 自 家 的 第 一 款 自 行 開 發 引 擎 的 休 閒 網 路 遊 戲, 很 快 的 在 2005 年 推 出 了 第 二 個 遊 戲,(7-1)(7-2) 遊 戲 從 設 計 到 發 表 只 用 了 一 年 充 足 的 準 備 和 多 年 來 的 網 路 相 關 經 驗, 讓 他 們 可 以 在 時 機 成 熟 時 迅 速 的 進 入 市 場 (7-1) 自 製 某 自 行 研 發 的 公 司 以 手 機 市 場 舉 例, 他 說 雖 然 中 國 有 1600 個 服 務 供 應 商, 但 其 實 服 務 供 應 商 在 遊 戲 內 容 的 領 域 上 其 實 不 強, 他 們 因 為 承 接 產 業 最 下 游 的 業 務, 也 是 最 重 要 的 獲 利 來 源, 因 此 壓 縮 了 內 容 供 應 商 的 盈 餘, 這 也 是 大 量 的 內 容 供 應 商 難 以 生 長 的 原 因 (16-6)(10-3) 因 此, 現 階 段 手 機 軟 體 的 自 製 公 司, 幾 乎 都 會 往 出 版 商 的 目 標 前 進 (10-2)(16-6) 受 訪 者 之 一 於 2005 年 推 出 公 司 的 第 一 個 MMORPG, 且 是 基 於 歷 史 的 故 事 內 容, 並 且 迅 速 地 在 2006 年 就 推 出 了 第 二 和 第 三 個 遊 戲,2007 年 推 出 了 第 四 個 遊 戲, 三 年 推 四 部 遊 戲 的 速 度 很 快, 且 他 們 也 很 自 豪 他 們 是 中 國 第 一 個 擁 有 自 行 開 發 的 3D 引 擎 的 公 司, 也 就 是 完 全 中 國 製 造 的 技 術 (12-1), 因 為 擁 有 高 技 術 水 準, 他 們 認 為 在 自 製 遊 戲 上 他 們 是 擁 有 優 勢 的, 可 以 在 擁 有 遊 戲 流 暢 度 和 畫 面 音 效 都 達 到 水 準 的 情 況 下, 進 行 設 計 和 內 容 的 強 化, 同 時 滿 足 消 費 者 顯 著 與 潛 在 的 需 求 他 們 也 肯 定 研 發 的 經 驗 是 非 常 重 要 的, 他 們 與 代 理 商 的 良 好 的 關 係 協 助 他 們 的 運 行 (12-4) 雖 然 說 垂 直 整 合 可 以 獲 得 更 大 的 利 潤, 但 是 風 險 相 對 的 也 會 多 很 多 (11-6) 此 外 受 訪 者 為 規 模 大 者, 因 為 有 足 夠 的 資 金, 充 足 的 研 發 經 驗, 所 以 比 較 容 易 吸 引 到 菁 英 人 才 自 行 創 業 的 好 處 是 可 以 有 自 己 的 想 法, 不 必 受 公 司 策 略 牽 制, 但 相 對 的 必 須 要 自 行 處 理 財 務 與 行 銷 等 其 他 面 向 的 專 業 問 題, 況 且 由 於 資 金 缺 乏 讓 小 公 司 難 以 存 活, 許 多 小 公 司 甫 開 發 一 款 遊 戲 就 面 臨 倒 閉 的 命 運 大 多 數 情 況 下, 設 計 者 自 行 創 業 只 是 研 發 一 款 與 本 來 就 職 公 司 類 似 的 遊 戲, 他 們 用 很 短 的 時 間 開 發, 再 授 權 給 其 他 代 理 商, 品 質 參 差 不 齊 雖 然 無 法 跟 大 型 公 司 抗 衡, 但 是 卻 可 以 讓 個 人 獲 得 較 大 的 收 入 (7-5)(10-5) 有 些 公 司 認 為, 依 國 內 的 環 境, 政 府 補 助 太 少, 小 公 司 根 本 沒 有 長 大 的 機 會 (8-1) 小 公 司 的 成 立 就 像 是 一 種 賭 注, 只 有 非 常 少 數 人 會 成 功,(8-1) 美 國 的 環 境 比 中 國 好 很 多, 他 們 的 小 型 工 作 室 從 出 版 商 得 到 資 金, 風 險 轉 由 出 版 商 承 擔, 所 以 雖 然 一 樣 是 小 公 司, 但 是 生 產 率 遠 遠 超 越 中 國, 這 跟 產 業 成 熟 經 驗 大 環 境 的 22

25 影 響 都 有 關, 所 以 在 美 國, 規 模 小 的 公 司 通 常 有 更 佳 的 創 意 相 較 之 下, 不 管 在 中 國 或 是 美 國 的 電 玩 產 業, 通 常 成 功 的 公 司 會 越 來 越 少 創 新, 主 要 原 因 有 (1) 上 市 公 司 有 董 事 會, 投 資 者 不 願 意 冒 險 (2) 傾 向 以 續 作 取 代 新 作 品, 這 樣 在 本 來 就 有 的 知 名 度 下, 可 以 有 效 的 降 低 遊 戲 的 風 險 而 就 算 是 遊 戲 代 理 公 司, 也 有 一 些 表 示 當 購 買 小 公 司 工 作 室 研 發 的 遊 戲 時, 不 一 定 會 買 有 創 意 的 作 品, 反 而 是 買 保 守 或 是 已 經 獲 得 成 功 的 作 品, 將 風 險 降 至 最 低 這 些 原 因 都 扼 殺 了 大 型 遊 戲 公 司 創 意 的 發 展 值 得 慶 幸 的 是 在 中 國 市 場, 因 為 線 上 遊 戲 產 業 是 非 常 新 興 的 行 業, 年 輕 且 機 會 也 多, 再 加 上 中 國 大 型 公 司 善 於 整 合, 與 歐 美 相 比 下 中 國 大 型 公 司 較 為 樂 觀, 也 比 較 有 可 以 發 揮 創 意 的 成 長 空 間 (11-4) 創 新 的 瓶 頸 與 公 司 的 規 模 息 息 相 關, 因 為 製 作 成 本 高, 風 險 也 高, 所 以 公 司 不 敢 有 太 多 的 嘗 試, 只 會 做 中 規 中 矩 的 大 眾 口 味, 平 衡 大 多 數 玩 家 的 需 求, 頂 多 只 能 放 一 小 部 分 的 新 想 法 進 去, 這 就 是 網 路 遊 戲 很 難 有 創 新 的 原 因 (13-11) 也 因 此 如 何 在 風 險 與 遊 戲 創 意 間 取 得 平 衡, 是 未 來 中 國 線 上 遊 戲 產 業 面 臨 的 最 大 考 驗 之 一 此 外 在 行 銷 方 面, 中 國 的 營 運 商 懂 得 如 何 將 行 銷 本 土 化, 不 會 因 為 遊 戲 內 容 不 同 而 做 特 別 不 同 的 行 銷, 中 國 公 司 特 別 懂 得 因 應 本 國 國 民 的 喜 好 而 行 銷 (17-2) 另 外, 技 術 的 領 先 雖 然 是 國 外 主 流 廠 商 的 優 勢, 但 是 在 中 國 大 部 分 的 鄉 村 地 區, 中 國 遊 戲 廠 商 的 低 階 技 術 反 而 成 為 了 他 們 普 及 的 最 大 原 因 主 要 是 因 為 在 中 國 大 部 分 的 內 陸 地 區, 經 濟 能 力 並 不 如 沿 海 大 城 發 達, 因 此 他 們 的 網 咖 與 自 用 的 電 腦 配 備, 都 無 法 適 應 需 要 高 顯 卡 的 遊 戲 需 求, 也 因 此 雖 然 線 上 遊 戲 的 風 行 無 時 間 上 的 差 別, 但 是 遊 戲 的 選 擇 上 就 有 了 空 間 上 的 差 別, 鄉 村 地 區 會 選 擇 技 術 要 求 沒 有 那 麼 高 的 國 產 遊 戲 這 也 是 為 什 麼 我 們 可 以 常 在 大 城 市 看 到 WOW 而 不 是 二 級 城 市, 但 是 國 產 的 遊 戲 卻 是 不 管 在 任 何 地 方 都 看 得 到 (3-6)(7-2)(7-6) 也 因 此, 中 國 公 司 因 為 他 們 對 用 戶 端 的 了 解, 他 們 可 以 擁 有 最 好 的 設 計 以 符 合 用 戶 端 的 需 求, 再 加 上 中 國 公 司 趕 超 的 技 術 能 力, 可 以 確 保 他 們 的 遊 戲 在 複 雜 的 網 路 運 作 良 好, 他 們 的 遊 戲 在 客 戶 端 所 有 種 類 的 電 腦 都 能 運 行, 這 點 是 一 般 韓 國 與 美 國 的 遊 戲 廠 商 無 法 達 成 的 (11-2) 在 2008 年 之 後, 代 理 與 自 製 的 替 代 漸 漸 走 向 穩 定, 自 製 的 經 營 模 式 並 未 絕 對 的 取 代 代 理 的 形 式, 因 此 雙 元 的 觀 點 ( 假 說 三 ) 部 分 的 成 立, 亦 即 代 理 的 利 用 (exploitation) 雖 逐 漸 為 自 製 的 探 索 (exploration) 所 取 代, 尤 其 是 如 魔 獸 世 界 (WOW) 這 類 的 代 理 價 格 昂 貴 的 線 上 遊 戲, 但 是 代 理 的 經 營 形 式 仍 舊 佔 有 相 當 的 市 場 份 額 23

26 5. 結 論 與 建 議 5.1. 結 論 近 十 年 來 中 國 從 原 本 的 世 界 工 廠 轉 變 成 世 界 市 場, 這 段 時 間 除 了 政 府 政 策 改 革 開 放, 吸 引 國 際 熱 錢 挹 注 ; 另 外 也 是 因 為 大 企 業 集 團 式 的 發 展, 優 異 的 整 合 能 力 與 政 策 配 合 得 天 衣 無 縫, 因 此 讓 整 體 產 業 迅 速 的 成 長 與 鄰 近 的 其 他 國 家 比 較, 中 國 近 十 年 來 在 各 行 各 業 的 趕 超 行 為 都 以 較 快 的 時 間 獲 得 成 功 然 而 趕 超 有 其 限 制, 中 國 透 過 國 家 豐 厚 的 經 濟 能 力 還 有 大 量 內 需, 短 時 間 引 進 人 才 與 技 術, 但 是 能 夠 如 此 速 成 的 產 業, 多 集 中 在 與 技 術 相 關 的 範 圍, 諸 如 汽 車 電 腦 手 機 等 產 業, 況 且 廠 商 一 旦 趕 超 了 一 段 時 間, 彷 彿 就 像 確 立 了 跟 隨 者 的 途 跡, 難 以 超 越 領 先 者 的 成 就, 創 新 行 為 也 難 以 成 功 而 流 行 的 山 寨 文 化, 以 及 被 定 型 的 世 界 工 廠, 都 讓 中 國 的 品 牌 受 到 質 疑 但 線 上 遊 戲 的 獨 特 之 處 在 於, 它 既 不 是 科 技 產 業 以 技 術 取 勝, 也 不 是 文 化 產 業 需 要 長 時 間 的 培 育, 中 國 廠 商 聰 明 的 結 合 了 兩 者 之 長, 利 用 趕 超 快 速 的 學 習, 又 再 用 強 勢 文 化 的 優 勢 進 行 差 異 化, 使 得 遊 戲 產 業 在 非 常 短 的 時 間 就 發 展 成 熟 綜 觀 中 國 線 上 遊 戲 這 十 年 的 發 展, 我 們 以 年 份 標 示 它 的 成 長 軌 跡 多 數 的 文 獻 與 產 業 報 導 的 共 識 為 中 國 線 上 遊 戲 是 從 2000 年 開 始 發 展, 這 也 是 俗 稱 線 上 遊 戲 的 淘 金 時 代, 各 國 的 線 上 遊 戲 公 司 看 準 了 中 國 龐 大 的 內 需 市 場, 陸 續 開 始 進 軍 中 國 一 開 始 國 內 尚 無 廠 商 掌 握 先 機, 反 而 是 由 鄰 國 如 日 本 韓 國 與 台 灣 的 遊 戲 廠 商 主 導 進 入 市 場, 先 後 引 進 各 自 的 線 上 遊 戲 後, 有 些 交 由 中 國 本 土 的 單 機 遊 戲 廠 商 代 理, 將 在 國 外 已 經 起 步 一 段 時 間 的 線 上 遊 戲 引 進 中 國 ;2003 年 後, 中 國 相 關 產 業 嗅 出 線 上 遊 戲 的 商 機, 開 始 有 本 土 廠 商 願 意 嘗 試 研 發, 而 此 時 政 府 開 始 重 視 網 路 產 業, 同 年 推 行 的 863 計 畫 大 力 推 行 軟 體 產 業 與 機 體 電 路 產 業 發 展, 其 中 電 玩 產 業 也 是 在 這 一 波 的 補 助 裡 2004 年 投 資 線 上 遊 戲 已 成 為 檯 面 上 熱 門 的 活 動, 大 量 的 資 金 擁 入, 政 策 也 持 續 地 加 碼, 大 型 軟 體 企 業 紛 紛 宣 告 進 入 網 路 遊 戲 市 場 中 國 廠 商 在 引 進 線 上 遊 戲 的 初 期 藉 由 代 理 收 購 法 律 保 護 等 優 勢, 學 習 技 術 與 設 計, 而 現 在 則 是 針 對 中 國 玩 家 的 喜 好 與 特 性, 開 始 了 內 容 的 創 新 2005 年 達 到 了 線 上 遊 戲 的 第 一 波 高 峰, 但 也 因 為 短 時 間 的 快 速 成 長, 產 業 不 夠 成 熟 以 及 過 低 的 進 入 門 檻, 市 場 遊 戲 良 莠 不 齊, 同 質 性 又 過 高, 使 得 此 時 的 線 上 遊 戲 產 業 進 入 了 紅 海 競 爭,2005 年 底 盛 大 推 出 的 免 費 模 式 造 成 線 上 遊 戲 的 第 一 波 革 命, 改 變 了 玩 家 消 費 習 慣 進 入 藍 海 市 場, 讓 線 上 遊 戲 在 2007 與 2008 年 進 入 第 二 波 高 峰, 此 時 為 中 國 線 上 遊 戲 十 年 來 的 全 盛 期,2009 年 後, 廠 商 走 向 多 方 面 的 整 合, 伴 隨 著 產 業 成 熟, 中 國 線 上 遊 戲 開 始 了 第 二 次 創 新, 直 至 今 日 我 們 認 為 內 容 是 中 國 廠 商 趕 超 的 突 破 點, 讓 線 上 遊 戲 產 業 與 其 他 科 技 產 業 相 比, 有 了 與 領 導 國 家 截 然 不 同 的 特 色, 得 以 不 必 當 追 隨 者 繼 續 走 相 同 的 路 而 內 24

27 容 的 差 異 雖 然 讓 中 國 線 上 遊 戲 產 業 有 新 的 局 面, 但 廠 商 的 創 新 卻 不 僅 於 此, 他 們 卓 越 的 市 場 分 析 商 業 模 式 與 整 合 能 力, 帶 領 廠 商 走 向 新 的 格 局, 甚 至 可 以 超 越 本 來 趕 超 的 領 導 國 家, 這 是 中 國 廠 商 鮮 少 被 提 及 的 優 異 能 力 2009 年 後 的 線 上 遊 戲 走 向 內 容 與 商 業 模 式 並 重 的 混 和 模 式, 中 國 線 上 遊 戲 從 一 開 始 的 技 術 學 習 內 容 差 異 商 業 模 式 創 新, 到 現 在 的 多 元 混 合 模 式, 發 展 已 臻 成 熟, 近 年 來 已 在 歐 美 領 先 國 家 的 電 玩 相 關 展 覽 上 大 放 異 彩 我 們 認 為 廠 商 的 整 合 能 力 已 跨 越 管 理 層 面, 除 了 原 本 與 政 策 內 需 市 場 的 緊 密 配 和, 現 在 甚 至 在 內 容 上 的 多 方 整 合 舉 例 說 明, 公 司 從 自 家 的 連 載 小 說 網 舉 辦 投 票, 將 熱 門 的 小 說 拍 電 視 劇 改 編 成 線 上 遊 戲 或 是 拍 成 電 影, 讓 公 司 得 以 發 揮 最 大 的 綜 效 ; 另 外 有 些 公 司 整 合 入 口 網 站, 同 時 整 握 線 上 遊 戲 手 機 遊 戲 休 閒 遊 戲 的 市 場, 甚 至 是 提 供 自 家 平 台 給 競 爭 對 手, 各 種 混 和 模 式 不 勝 枚 舉, 但 唯 一 確 定 的 是, 中 國 企 業 逐 漸 走 向 集 團 化 發 展, 除 了 營 運 自 家 製 作 的 遊 戲 外, 也 會 購 買 由 小 型 工 作 室 所 生 產 的 產 品, 或 是 直 接 收 購 小 型 工 作 室 未 來 是 大 者 恆 大, 小 者 難 以 生 存 的 世 代 本 研 究 觀 察 中 國 線 上 遊 戲 公 司 從 趕 超 轉 為 內 容 創 新 的 歷 程, 從 一 開 始 由 代 理 與 模 仿 學 習 的 技 術 與 設 計, 讓 中 國 開 始 有 了 自 己 的 線 上 遊 戲 作 品, 然 而 市 場 越 來 越 多 的 競 爭, 再 加 上 技 術 與 設 計 容 易 學 習, 中 國 線 上 遊 戲 在 趕 超 的 歷 程 上 不 得 不 力 求 突 破, 也 因 此 開 始 有 了 內 容 的 差 異 化, 尤 其 是 交 際 系 統 這 一 部 分, 線 上 結 婚 系 統 成 為 中 國 線 上 遊 戲 的 風 潮, 也 成 為 近 幾 年 來 趕 超 的 一 大 突 破, 與 國 外 線 上 遊 戲 開 始 有 了 明 顯 的 區 別 後 續 會 陸 續 提 到 商 業 模 式 的 創 新, 而 內 容 與 商 業 模 式 無 疑 是 導 致 中 國 線 上 遊 戲 成 功 走 出 趕 超 的 最 大 因 素 5.2. 學 術 意 涵 在 眾 多 的 創 意 產 品 裡, 線 上 遊 戲 是 比 較 可 以 免 於 盜 版 之 苦 的 內 容 產 業, 因 此 其 於 國 際 市 場 的 拓 展 是 新 興 的 研 究 領 域, 本 研 究 的 貢 獻 之 一 在 於 對 此 產 業 的 獨 特 性 提 出 本 研 究 的 假 說 與 驗 證 此 外 創 意 產 業 除 了 Caves(2000) 之 外, 從 國 際 企 業 的 角 度 來 分 析 的 研 究 比 較 少 見, 本 研 究 的 完 成 於 創 意 產 業 的 分 析 上 增 加 新 的 觀 點 又, 雙 元 結 構 是 近 年 在 策 略 管 理 領 域 倍 受 重 視 的 理 論, 舉 凡 技 術 創 新 組 織 設 計 組 織 學 習 與 適 應 (adaptation) 組 織 存 活 (organizational survival) 競 爭 優 勢 與 跨 文 化 比 較 等 都 有 相 當 精 闢 的 論 文 發 表 在 A 級 的 期 刊, 本 案 的 完 成 對 雙 元 結 構 理 論 而 言 是 另 一 個 新 領 域 的 開 展 5.3. 政 策 意 涵 在 政 策 意 涵 上 首 先 在 供 給 面 我 們 探 討 了 線 上 遊 戲 經 營 模 式 的 改 變, 尤 其 是 由 付 費 到 免 付 費, 改 以 出 售 遊 戲 裝 備 獲 得 利 潤 的 經 營 方 式, 這 對 服 務 創 新 而 言 是 意 義 深 刻 的, 因 為 在 中 國 普 遍 的 山 寨 文 化 裡, 抄 襲 與 複 製 幾 乎 是 不 可 避 免, 因 此 創 新 的 獲 利 須 有 賴 其 它 方 式 為 之, 而 線 上 遊 戲 的 獲 利 代 表 著 抄 襲 問 題 的 克 服 此 案 25

28 例 或 許 對 其 他 內 容 產 品, 甚 至 其 他 產 業, 都 有 可 以 借 鏡 之 處 其 次 關 於 需 求 面, 我 們 探 討 線 上 遊 戲 所 面 對 的 消 費 族 群, 亦 即 目 前 中 國 2.8 億 歲 的 寂 寞 世 代 由 於 一 胎 化 的 政 策, 此 一 世 代 對 於 社 群 的 需 求 可 能 對 寂 寞 產 業 有 特 殊 的 意 義, 而 內 容 產 業 又 是 重 要 的 一 環, 因 此 藉 此 研 究 這 一 世 代 的 網 絡 社 群, 吾 人 更 進 一 步 了 解 此 一 世 代 對 產 業 的 影 響 最 後 環 境 面 我 們 了 解 到 公 共 政 策 對 線 上 遊 戲 產 業 的 影 響, 尤 其 是 863 工 程 的 影 響 由 於 此 工 程 導 致 大 量 的 電 腦 相 關 人 力 資 源 的 累 積, 因 此 當 線 上 遊 戲 於 2003 年 列 入 863 工 程 的 重 點 指 標 時, 線 上 遊 戲 不 僅 成 為 電 腦 工 程 師 的 消 費 喜 愛, 同 時 也 吸 引 這 些 消 費 者 的 投 入, 成 為 生 產 者 的 一 方 由 於 中 國 對 出 版 產 業 的 管 理 著 墨 較 多, 因 此 線 上 遊 戲 的 鉅 額 成 長 是 比 較 出 人 意 料 的, 換 言 之, 對 目 前 的 中 國 數 位 內 容 市 場 的 既 有 限 制 而 言, 哪 些 內 容 可 以 免 於 這 些 限 制, 同 時 藉 由 哪 種 服 務 創 新 的 方 式 可 以 免 於 山 寨 抄 襲 的 命 運, 線 上 遊 戲 的 成 功 應 可 提 供 借 鏡 之 處 文 獻 Amit, R., & Zott, C. (2001). Value creation in E business. Strategic management journal, 22(6 7), Bartlett, C., & Ghoshal, S. (1998). Managing across borders: The transnational solution: Harvard Business Press. Birkinshaw, J., & Gibson, C. (2004). Building ambidexterity into an organization. MIT Sloan Management Review, 45, Caves, R. (2000). Creative industries: Contracts between art and commerce: Harvard Univ Pr. Chen, T. (2006). Liability of foreignness and entry mode choice: Taiwanese firms in Europe. Journal of Business Research, 59(2), Duncan, R. B. (1976). The ambidextrous organization: Designing dual structures for innovation. In R. H. Kilmann, L. R. Pondy & D. Slevin (Eds.), The management of organization design: Strategies and implementation (Vol. 1, pp ). New York: North-Holand. Ernkvist, M., & Strom, P. (2008). Enmeshed in Games with the Government: Governmental Policies and the Development of the Chinese Online Game Industry. Games and Culture, 3(1), Ghemawat, P. (2003). Semiglobalization and international business strategy. Journal of International Business Studies, 34(2), Ghemawat, P. (2007). Redefining global strategy. Boston, Mass: Harvard Business School Press Gupta, A. K., Smith, K. G., & Shalley, C. E. (2006). The interplay between exploration and exploitation. Academy of Management Journal, 49(4),

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31 國 科 會 補 助 專 題 研 究 計 畫 出 席 國 際 學 術 會 議 心 得 報 告 日 期 :2012 年 10 月 31 日 計 畫 編 號 計 畫 名 稱 NSC H 創 意 產 品 之 國 際 整 合 與 區 域 回 應 以 線 上 遊 戲 產 業 為 例 出 國 人 員 姓 名 會 議 時 間 曾 盛 恕 2012 年 6 月 19 日 至 2012 年 6 月 21 日 服 務 機 構 及 職 稱 會 議 地 點 台 灣 科 技 大 學 企 管 系 助 理 教 授 丹 麥 哥 本 哈 根 會 議 名 稱 ( 中 文 ) 創 新 與 競 爭,DRUID2012 ( 英 文 )Innovation and competitiveness, DRUID 2012 ( 中 文 ) 合 併 與 文 化 內 容 : 中 國 線 上 遊 戲 產 業 之 趕 超 發 表 題 目 ( 英 文 ) Combinations and Cultural Content: Catch-up in the Chinese Gaming Industry 一 參 加 會 議 經 過 我 於 6/18 抵 丹 麥 哥 本 哈 根,20 下 午 先 是 安 排 了 一 場 評 論 人 的 工 作, 我 的 報 告 則 排 在 21 下 午, 會 議 的 參 與 者 相 當 友 善, 對 我 的 論 文 提 供 多 點 有 建 設 性 的 建 議 二 與 會 心 得 整 體 而 言,DRUID 研 討 會 的 水 準 相 當 不 錯, 會 議 中 的 得 獎 論 文 也 相 當 的 精 彩, 得 獎 的 理 由 令 人 佩 服 哥 本 哈 根 管 理 學 院 也 確 實 在 北 歐 或 歐 洲 佔 有 一 席 之 地, 許 多 成 名 的 前 輩 也 參 與 其 中, 其 發 言 也 甚 有 啟 發 三 發 表 論 文 全 文 或 摘 要 請 見 附 件 四 建 議 此 研 討 會 與 期 刊 Industry and Innovation 合 作, 值 得 國 內 服 務 領 域 的 學 者 試 試 五 攜 回 資 料 名 稱 及 內 容 研 討 會 論 文 集 六 附 件

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33 國 科 會 補 助 計 畫 衍 生 研 發 成 果 推 廣 資 料 表 日 期 :2012/10/31 國 科 會 補 助 計 畫 計 畫 名 稱 : 創 意 產 品 之 國 際 整 合 與 區 域 回 應 以 線 上 遊 戲 產 業 為 例 計 畫 主 持 人 : 曾 盛 恕 計 畫 編 號 : H 學 門 領 域 : 國 際 企 業 無 研 發 成 果 推 廣 資 料

34 年 度 例 論 利 參 力 論 利 數 量 數 ( 數 ) 論 / 論 數 數 數 利 金 理 論 / 論 / 數 數 數 利 金 說 數 列 例

35 參 力 理 ( 量 理 力 益 列 ) 量 量 路 參 數

36 度 利 1. 度 說 100 說 2. 利 論 利 歷 理 了 易 歷 不 不 力 了 異 年 來 了 理 論 裡 來 例 說 兩 來 理 論 兩 了 裡 不 見 更