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1 研 討 論 文 系 列 臺 灣 水 果 外 銷 大 陸 的 產 銷 機 制 :Zespri or Sunkist? 呂 雅 茹 指 導 教 授 : 羅 竹 平 中 華 經 濟 研 究 院 編 中 華 民 國 100 年 2 月

2 臺 灣 水 果 外 銷 大 陸 的 產 銷 機 制 : Zespri or Sunkist? 摘 要 建 議 成 立 二 家 互 補 又 競 爭 的 農 企 業, 開 拓 大 陸 等 海 外 市 場 藉 公 司 的 形 式 集 中 資 源 從 事 果 園 到 市 場 的 生 產 與 行 銷 系 統 的 改 進, 用 品 質 差 異 化 來 弭 補 與 東 南 亞 國 家 等 成 本 的 差 異 一 家 專 注 於 芒 果 蓮 霧 和 楊 桃, 主 打 大 陸 市 場 ; 其 管 理 行 銷 團 隊 是 幫 果 農 打 工 的 專 業 經 理 人, 這 家 公 司 參 考 紐 西 蘭 Zespri 的 模 式 與 果 農 訂 定 生 產 契 作 合 約 另 一 家 則 行 銷 鳳 梨 香 蕉 和 木 瓜 等 各 類 水 果, 主 打 日 本 市 場 ; 該 公 司 則 參 考 美 國 Sunkist 的 模 式 與 各 果 農 訂 定 行 銷 契 作 合 約, 果 農 是 該 公 司 代 工 生 產 者 同 時, 臺 灣 水 果 最 重 要 得 是 要 產 業 升 級 ; 轉 進 農 產 價 值 鍊 最 上 端 的 品 種 改 良 和 種 苗 銷 售 上, 成 為 熱 帶 水 果 的 技 術 和 種 苗 中 心

3 一 前 言 根 據 經 濟 法 則, 一 個 國 家 出 口 其 有 比 較 利 益 的 產 品, 進 口 其 無 比 較 利 益 的 產 品 臺 灣 的 產 業 結 構 跟 日 韓 類 似, 在 資 訊 電 子 產 業 的 製 造 與 出 口 上, 走 在 世 界 前 沿 譬 如, 臺 灣 是 世 界 最 大 的 半 導 體 晶 片 代 工 國 和 電 腦 代 工 國, 以 致 於 全 球 約 2/3 的 電 腦 是 由 臺 灣 代 工 製 造 臺 灣 也 是 世 界 上 重 要 的 化 工 產 品 供 應 國 ( 如 臺 朔 奇 美 ) 換 句 話 說, 在 資 訊 電 子 化 工 等 產 業 上, 臺 灣 在 全 球 市 場 有 比 較 利 益, 故 製 造 業 出 口 約 占 臺 灣 總 出 口 的 99% 相 對 地, 臺 灣 腹 地 狹 小, 人 工 成 本 高, 沒 有 成 為 農 產 品 大 國 的 天 然 條 件 於 是, 我 國 農 產 品 出 口 儘 占 總 出 口 的 0.2%, 而 農 產 加 工 品 儘 占 總 出 口 的 0.8%, 二 者 共 約 占 總 出 口 的 1% ( 見 表 一 ) 表 一 我 國 出 口 結 構 合 計 農 產 品 農 產 加 工 重 化 工 業 非 重 化 工 業 品 產 品 產 品 89 年 年 年 年 年 年 年 年 年 資 料 來 源 : 財 政 部 統 計 處 進 出 口 貿 易 統 計 另 一 方 面, 我 國 農 產 品 進 口 約 是 出 口 的 3 倍, 說 明 著, 臺 灣 農 產 品 在 國 際 市 場 上 缺 乏 比 較 利 益 ( 見 表 二 ) 因 此, 當 我 們 羨 慕 紐 西 蘭 奇 異 果 和 美 國 香 吉 士 的 成 功 經 驗 時, 要 明 白 臺 灣 複 製 的 本 錢 很 有 限 事 實 上, 就 連 日 本 也 沒 有 能 力 開 創

4 自 己 的 水 果 品 牌 表 二 我 國 農 產 品 進 出 口 資 料 來 源 : 農 委 會 表 三 我 國 農 產 品 出 口 資 料 來 源 : 農 委 會 以 現 有 的 耕 作 面 積, 臺 灣 似 乎 沒 有 任 何 一 種 水 果 能 有 足 夠 的 經 濟 規 模 供 應

5 全 球 市 場, 進 而 能 發 展 全 球 品 牌, 除 非 能 以 海 外 腹 地 來 生 產 而 臺 灣 農 產 品 的 出 口 逐 年 下 降, 至 95 年 時 已 低 於 1 億 美 元 ; 水 果 的 貿 易 逆 差 也 日 形 擴 大 ( 見 表 二 三 ) 由 於 土 地 的 限 制, 臺 灣 難 以 大 量 種 植 物 美 價 廉 的 水 果, 但 臺 灣 有 國 際 頂 尖 的 製 造 能 力, 因 此, 臺 灣 該 考 慮 以 己 之 長 處 補 己 之 短 地 著 墨 於 農 產 加 工 業! 表 一 似 乎 也 提 供 這 樣 的 啟 示 : 農 產 加 工 業 出 口 是 農 產 品 出 口 的 4 倍 這 意 謂 著 臺 灣 與 其 賣 鳳 梨 不 如 賣 鳳 梨 酥? 就 像 日 本 進 口 米, 卻 出 口 高 附 加 價 值 的 米 菓 等 米 製 品 一 樣 在 民 國 95 年, 日 本 是 臺 灣 水 果 最 大 出 口 市 場 ( 約 3300 萬 美 金 ), 約 是 香 港 加 中 國 市 場 的 2 倍, 是 中 國 市 場 的 10 倍 ( 約 380 萬 美 金 ) ( 見 表 五 ) 目 前, 香 港 加 中 國 市 場 超 越 美 國, 成 為 臺 灣 水 果 外 銷 最 二 大 出 口 市 場 考 慮 到 日 本 是 個 成 熟 飽 和 的 市 場, 中 國 已 掘 起 成 為 全 球 最 大 手 機 市 場 和 全 球 最 二 大 電 腦 市 場, 又 由 於 臺 灣 是 東 方 果 實 蠅 疫 區, 對 檢 疫 低 標 的 中 國 市 場 自 然 是 臺 灣 水 果 的 一 個 憧 憬 : 他 們 既 買 得 起 高 單 價 的 手 機 電 腦, 怎 負 擔 不 起 臺 灣 水 果? 重 要 的 是, 中 國 在 手 機 電 腦 上 等 的 整 體 購 買 力 已 超 過 日 本, 意 謂 的 是, 若 開 發 得 宜, 臺 灣 水 果 在 中 國 市 場 上 起 碼 有 10 倍 的 成 長 空 間 雖 然, 以 臺 灣 的 條 件 要 發 展 全 球 水 果 品 牌 有 其 困 難, 其 中 的 原 因 是 沒 有 那 樣 的 經 濟 規 模 和 資 源 ; 譬 如, 如 表 四 所 示, 僅 臺 南 縣 內 不 到 3 萬 公 頃 的 果 樹 種 植 面 積 上, 就 種 植 了 約 45 種 果 品 然 而, 專 注 在 區 域 市 場 或 有 可 為 其 中, 中 國 市 場 是 極 具 發 展 潛 力 的 市 場 小 面 積 耕 作 是 臺 灣 水 果 成 本 高 昂 的 一 大 原 因 為 了 要 擴 展 中 國 等 國 際 市 場,

6 勢 必 要 先 擴 大 經 濟 規 模 以 降 低 生 產 成 本 ; 而 如 此, 臺 灣 各 農 業 縣 內 動 輒 三 四 十 種 果 品 生 產 的 多 樣 性 應 該 要 大 幅 減 少 表 四 臺 南 縣 內 種 植 果 品 種 類 與 面 積 台 南 縣 * 龍 眼 :4, * 柳 橙 :3, * 鳳 梨 :2, * 荔 枝 :1, * 改 良 種 芒 果 : 6, 合 計 ( 公 頃 ) * 本 地 種 芒 果 : * 番 石 榴 :1, , * 椪 柑 : * 文 旦 柚 : * 木 瓜 : * 檳 榔 : * 香 蕉 : * 楊 桃 : * 梅 : * 酪 梨 : * 白 柚 : * 可 可 椰 子 : * 棗 : * 番 荔 枝 : * 紅 龍 果 : * 葡 萄 柚 :45.41 * 其 他 :25.43 * 桑 :24.51 * 蓮 霧 :22.68 * 果 樹 苗 圃 : * 檸 檬 :18.15 * 茂 谷 柑 :8.69 * 柿 :7.60 * 橄 欖 :6.40 * 桃 :6.33 * 人 心 果 :4.80 * 百 香 果 :4.76 * 梨 :3.70 * 巨 峰 葡 萄 :2.37 * 李 :2.30 * 桶 柑 :1.80 * 其 他 :1.25 * 四 季 桔 :1.20 * 其 他 :0.70 * 金 香 葡 萄 :0.40 * 楊 梅 :0.35 * 金 柑 :0.12 * 枇 杷 : , 資 料 來 源 : 農 委 會 表 五 臺 灣 水 果 主 要 出 口 國 資 料 來 源 : 農 委 會

7 二 臺 灣 水 果 供 應 面 目 前, 臺 灣 各 果 品 總 種 植 面 積 約 有 21.5 萬 公 頃, 相 當 於 全 臺 休 耕 面 積 其 中, 屏 東 縣 可 說 是 水 果 之 鄉, 約 佔 果 品 總 種 植 面 積 2 成 ; 而 雲 林 縣 彰 化 縣 約 占 3%( 見 表 六 ) 而 台 北 縣 桃 園 縣 和 新 竹 縣 等 工 商 業 發 達 地 區, 其 水 果 種 植 佔 果 品 總 種 植 面 積 不 到 1%, 只 占 微 不 足 道 的 比 例 表 六 臺 灣 96 年 度 各 縣 果 品 總 種 植 面 積 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 屏 東 縣 南 投 縣 台 南 縣 高 雄 縣 台 中 縣 嘉 義 縣 台 東 縣 花 蓮 縣 苗 栗 縣 彰 化 縣 雲 林 縣 新 竹 縣 宜 蘭 縣 資 料 來 源 : 農 委 會 在 果 品 種 植 上, 種 植 面 積 和 結 實 面 積 最 大 的 依 次 是 芒 果 和 鳳 梨 芒 果 種 植 總 面 積 近 2 萬 公 頃, 而 鳳 梨 種 植 總 面 積 近 1.2 萬 公 頃 ( 見 表 七 八 ) 儘 管 芒 果 的 種 植 面 積 最 大, 收 量 最 大 的 卻 是 鳳 梨, 近 50 萬 公 噸 其 次 是 芒 果 和 香 蕉, 各 約 25 萬 公 噸 ( 見 表 九 ) 如 表 九 所 示, 近 30 種 臺 灣 水 果 中, 只 有 芒 果 鳳 梨 和 香 蕉 產 量 超 過 20 萬 公 噸 而 楊 桃 蓮 霧 產 量 約 2 公 噸 和 8 公 噸

8 表 七 臺 灣 96 年 度 各 果 品 種 植 面 積 表 八 臺 灣 96 年 度 各 果 品 結 實 面 積

9 表 九 臺 灣 96 年 度 各 果 品 收 量 資 料 來 源 : 農 委 會 三 臺 灣 水 果 外 銷 大 陸 之 現 況 目 前, 台 灣 水 果 主 要 是 經 香 港 轉 口 運 抵 廣 東, 或 用 卡 車 陸 運 或 用 平 底 駁 船 海 運 至 廣 東 裏 水 水 果 批 發 市 場 ; 然 後 再 從 這 個 全 國 最 大 的 進 口 水 果 集 散 地 發 往 中 國 各 地 轉 口 貿 易 帶 來 的 運 輸 成 本 使 得 大 部 分 的 台 灣 水 果 出 口 到 大 陸 市 場 以 後 的 售 價 一 般 都 是 臺 灣 本 地 價 格 的 2 倍 以 上, 有 的 甚 至 高 達 5-6 倍 ( 中 國 農 村 經 濟 2006) 對 於 轉 口 貿 易 帶 來 的 運 輸 成 本, 解 決 之 道 只 有 貨 運 直 航 80 年 代 以 來, 台 灣 許 多 熱 帶 水 果 的 優 良 品 種 開 始 被 廣 泛 引 入 大 陸 東 南 沿 海 地 區, 如 福 建 和 海 南 等 地 這 些 熱 帶 水 果 與 目 前 台 灣 欲 出 口 大 陸 的 水 果 種 類 高 度 重 疊 : 品 質 雖 還 差 一 截, 價 格 低 很 多 統 計 數 字 顯 示, 海 南 每 年 銷 往 大 陸 內 地 的

10 水 果 有 160 多 萬 噸, 遍 佈 大 陸 60 多 個 城 市, 經 過 多 年 發 展 已 形 成 了 固 定 銷 售 渠 道 固 定 的 客 戶 群 ( 中 國 農 村 經 濟 2006); 但 台 灣 正 牌 水 果 每 年 銷 往 大 陸 的 水 果 大 概 只 有 幾 千 噸 近 來, 大 陸 中 央 對 台 灣 水 果 進 入 大 陸 的 強 力 股 吹 和 臺 灣 農 委 會 贊 助 的 促 銷 宣 傳, 使 得 大 陸 消 費 者 對 台 灣 品 種 的 熱 帶 水 果 認 知 度 大 大 提 高, 但 並 沒 有 使 台 灣 正 牌 水 果 銷 往 中 國 大 幅 增 加, 反 而 是 肥 了 在 海 南 島 的 臺 農 水 果 這 是 由 於 臺 灣 正 牌 水 果 還 未 在 中 國 建 立 銷 售 渠 道, 且 運 輸 成 本 過 高, 大 陸 消 費 者 轉 而 去 品 嚐 臺 農 熱 帶 水 果 因 此, 在 貨 運 直 航 與 佈 建 銷 售 渠 道 前, 農 委 會 補 助 各 縣 的 農 產 品 促 銷 宣 傳, 最 大 的 效 益 很 可 能 只 是 讓 臺 農 熱 帶 水 果 搭 順 風 車 然 而 在 大 陸 市 場 上 與 台 灣 熱 帶 水 果 形 成 競 爭 的 不 只 是 產 自 福 建 海 南 廣 西 等 當 地 水 果, 還 有 來 自 東 南 亞 國 家 的 進 口 水 果 2005 年, 中 國 開 放 台 灣 18 種 水 果 零 關 稅 進 入 中 國 市 場, 但 是 從 2003 起, 中 國 就 因 東 協 +1 自 由 貿 易 協 定, 提 早 對 泰 國 開 放 蔬 菜 和 水 果 類 產 品 的 貿 易 零 關 稅 而 根 據 東 協 +1 自 由 貿 易 進 程,2010 前 也 將 對 越 南 菲 律 賓 等 東 南 亞 國 家 開 放 因 此, 台 灣 水 果 也 要 面 對 東 南 亞 進 口 水 果 的 強 力 競 爭 問 題 是, 由 於 耕 作 規 模 和 耕 作 成 本 的 劣 勢, 台 灣 水 果 不 僅 遠 比 大 陸 本 地 產 的 同 類 水 果 價 格 高, 而 且 也 普 遍 高 於 東 南 亞 國 家 的 同 類 水 果 於 是, 在 國 際 分 工 的 價 值 鍊 上, 臺 灣 生 產 出 口 其 有 比 較 利 益 的 資 訊 電 子 化 工 等 產 品, 而 東 南 亞 國 家 則 生 產 出 口 其 有 比 較 利 益 的 農 產 品 這 是 天 經 地 義 的 經 濟 法 則, 臺 灣 沒 有 必 要 逆 勢 而 為 臺 灣 應 該 考 慮 減 產 大 陸 和 泰 國 等 東 南 亞 國 家 等 具 高 度 成 本 優 勢 的 水 果, 如 荔 枝 龍 眼 甚 至 香 蕉 和 柑 橘 等 ; 而 專 注 於 台 灣 能 藉 差 異 化 提 高

11 附 加 價 值 的 產 品 但 這 不 表 示 臺 灣 要 棄 守 香 蕉 和 柑 橘 等 水 果, 而 是 要 產 業 升 級 ; 如 果 臺 灣 農 業 技 術 研 究 開 發 實 力 夠, 應 該 轉 進 農 產 價 值 鍊 最 上 端 的 品 種 改 良 和 種 苗 銷 售 上, 成 為 熱 帶 水 果 的 技 術 和 種 苗 中 心 以 下 表 十 和 表 十 一, 顯 示 2004 年 臺 灣 主 要 出 口 大 陸 水 果 與 東 南 亞 國 家 的 競 爭 態 勢, 數 據 資 料 來 自 農 委 會 ( 陳 嘉 麟, 2006) 1. 臺 灣 在 大 陸 市 場 前 景 不 明 果 品 表 十 列 出 可 能 在 外 銷 大 陸 市 場 上, 前 景 極 為 受 限 的 果 品, 有 香 蕉 鳳 梨 柑 橘 木 瓜 和 番 石 榴 理 由 分 述 如 下 : 臺 灣 香 蕉 出 口,99% 是 到 日 本, 只 有 1% 出 口 中 國 而 中 國 的 香 蕉 進 口, 七 成 以 上 來 自 菲 律 賓, 其 他 來 自 越 南 和 厄 瓜 多 爾 ; 同 時, 中 國 本 身 也 生 產 香 蕉 香 蕉 在 國 際 市 場 上, 其 實 是 個 貶 值 的 商 品, 譬 如, 中 南 美 洲 輸 往 美 國 的 香 蕉, 若 將 通 貨 膨 脹 計 入, 是 逐 年 下 跌 臺 灣 繼 續 花 資 源 鼓 勵 逐 年 貶 值 的 香 蕉 出 口, 未 必 是 明 智 的 策 略!? 表 十 臺 灣 在 大 陸 市 場 前 景 不 明 果 品 : 香 蕉 果 品 進 口 國 進 口 數 ( 噸 ) CIF 價 格 ( 元 臺 幣 ) 市 佔 率 香 蕉 菲 律 賓 % 越 南 17% 厄 瓜 多 爾 6% 臺 灣 ~0% 臺 灣 鳳 梨 的 品 質 無 庸 置 疑, 只 可 惜 國 內 生 產 成 本 高 於 泰 國 1/3 以 上 而 且, 大 陸 進 口 鳳 梨 由 2002 年 之 670 公 噸 降 至 2003 年 248 公 噸, 再 降 低 至 2004 年 之

12 142 公 噸, 意 謂 著 大 陸 鳳 梨 進 口 市 場 有 萎 縮 的 態 勢, 這 應 該 是 其 國 內 鳳 梨 越 來 越 有 競 爭 力, 慢 慢 取 代 了 進 口 鳳 梨 這 也 許 也 要 歸 功 於 臺 農 鳳 梨 另 外 一 個 原 因 可 能 是 口 味 問 題 : 鳳 梨 略 帶 酸 味, 但 中 國 北 方 偏 好 甜 度 較 高 的 水 果 ( 蕭 清 仁, 2002) 在 這 種 情 況 下, 臺 灣 與 其 補 貼 輸 出 鳳 梨 至 中 國, 不 如 行 銷 臺 灣 獨 特 的 且 具 高 附 加 價 值 的 鳳 梨 酥 表 十 臺 灣 在 大 陸 市 場 前 景 不 明 果 品 : 鳳 梨 果 品 進 口 國 進 口 數 ( 公 噸 ) CIF 價 格 ( 元 臺 幣 ) 市 佔 率 鳳 梨 泰 國 % 菲 律 賓 % 台 灣 % 至 於 柑 橘, 中 國 是 世 界 第 三 大 柑 橘 生 產 國, 於 2000 年 產 量 已 達 8,783,129 公 噸 ; 而 2004 年 才 進 口 27.7 公 噸 臺 灣 柑 橘 類 果 品 總 產 量 不 到 20 公 噸, 不 過 是 其 總 產 量 的 零 頭 在 臺 灣 和 中 國 的 柑 橘 產 能 上, 經 濟 規 模 差 異 太 大 的 情 況 下, 臺 灣 似 乎 該 減 產 柑 橘, 把 資 源 投 入 較 有 利 基 的 產 品 表 十 臺 灣 在 大 陸 市 場 前 景 不 明 果 品 : 柑 橘 果 品 進 口 國 進 口 數 ( 公 噸 ) FOB 價 格 ( 元 臺 幣 ) 市 佔 率 柑 橘 美 國 台 灣 註 1: 大 陸 2000 年 產 量 達 8,783,129 公 噸, 2004 年 進 口 27.7 公 噸 註 2: 臺 灣 2004 年 外 銷 大 陸 FOB 報 價 12.6 元, 低 於 國 內 生 產 成 本 15.5 元 大 陸 年 進 口 約 4000 公 噸 木 瓜,9 成 以 上 來 自 馬 來 西 亞,2004 年 才 從 臺 灣 進

13 口 20 公 噸 木 瓜 在 臺 灣 結 實 面 積 約 3000 公 頃, 收 量 不 足 10 萬 公 噸, 而 馬 來 西 亞 全 年 出 口 量 就 約 44,000 公 噸 更 大 的 問 題 是, 中 國 是 全 球 第 9 大 木 瓜 生 產 國 和 第 8 大 出 口 國, 海 南 島 的 木 瓜 比 馬 來 西 亞 和 臺 灣 的 進 口 木 瓜, 便 宜 一 半 以 上 因 此, 在 經 濟 規 模 差 異 太 大, 價 格 也 差 異 太 大 的 情 況 下, 不 建 議 將 木 瓜 列 為 政 府 重 點 扶 植 出 口 的 果 品 表 十 臺 灣 在 大 陸 市 場 前 景 不 明 果 品 : 木 瓜 果 品 進 口 國 進 口 數 ( 公 噸 ) CIF 價 格 ( 元 臺 幣 ) 市 佔 率 木 瓜 馬 來 西 亞 ~ >95% 台 灣 <1% 註 : 大 陸 進 口 國 外 木 瓜, 由 2002 年 之 3,486 公 噸,2003 年 之 3,978 公 噸, 增 加 至 2004 年 之 4,737 公 噸 臺 灣 的 番 石 榴 在 中 國 進 口 市 場 似 乎 享 有 獨 佔 的 地 位, 但 是 量 很 小, 在 2004 年 中 國 只 進 口 28 公 噸 的 番 石 榴 根 據 實 地 調 訪, 上 海 人 不 喜 歡 番 石 榴 消 費 者 習 性 偏 好 可 能 是 大 陸 進 口 番 石 榴 逐 年 減 少 的 原 因 之 一 消 費 者 不 喜 歡 的 東 西, 推 廣 的 空 間 有 限 表 十 臺 灣 在 大 陸 市 場 前 景 不 明 果 品 : 番 石 榴 果 品 進 口 國 進 口 數 ( 公 噸 ) CIF 價 格 ( 元 臺 幣 ) 市 佔 率 番 石 榴 台 灣 % 泰 國 ~0 註 : 大 陸 進 口 番 石 榴 不 斷 減 少, 由 2002 年 之 98.4 公 噸,2003 年 46.4 公 噸,2004 年 再 減 少 至 28.6 公 噸

14 臺 灣 的 番 荔 枝 在 中 國 進 口 市 場 也 似 乎 享 有 獨 佔 的 地 位, 但 是 量 更 小, 在 2004 年 中 國 只 進 口 0.54 公 噸 的 番 石 榴 而 且 奇 怪 的 是, 臺 灣 產 地 價 格 比 出 口 報 價 高 50%, 這 可 能 是 流 血 促 銷, 而 其 市 場 尚 未 打 開 表 十 臺 灣 在 大 陸 市 場 前 景 不 明 果 品 : 番 荔 枝 果 品 進 口 國 進 口 數 ( 公 噸 ) FOB 價 格 ( 元 臺 幣 ) 市 佔 率 番 荔 枝 臺 灣 元 100% 註 : 國 內 生 產 成 本 35.2 元 及 產 地 價 格 46.2 元 資 料 來 源 : 農 委 會 2. 臺 灣 在 大 陸 市 場 前 景 或 有 可 為 果 品 臺 灣 水 果 必 須 靠 產 品 品 質 差 異 化 來 弭 補 成 本 的 差 異 而 這 成 本 的 差 異 不 能 太 過 懸 殊, 畢 竟 品 質 差 異 化 需 要 寶 貴 資 源 的 大 量 投 入 表 十 一 所 列 水 果 即 是 臺 灣 水 果 中, 或 可 用 品 質 差 異 化 來 搶 占 中 國 市 場 : 有 芒 果 楊 桃 和 蓮 霧 芒 果 是 世 界 五 大 水 果 之 一, 有 熱 帶 果 王 之 美 譽 大 陸 芒 果 進 口, 主 要 來 自 越 南 (48%) 和 菲 律 賓 (45%), 約 5% 進 口 自 台 灣 於 2004 年, 台 灣 芒 果 國 內 生 產 成 本 約 41 元, 卻 以 外 銷 大 陸 及 香 港 計 2,614 公 噸,FOB 價 格 20.8 元, 意 謂 著 這 是 靠 補 貼 來 出 口 儘 管 如 此, 其 價 格 還 是 超 過 越 南 外 銷 價 的 2 倍, 若 無 出 口 補 貼, 價 差 甚 至 超 過 3 倍 可 是, 跟 鳳 梨 不 同 的 是, 大 陸 進 口 芒 果 逐 年 遞 增, 在 2004 年, 進 口 芒 果 高 達 12,649 公 噸, 但 進 口 鳳 梨 僅 142 公 噸, 市 場 潛 力 相 距 近 百 倍! 而 且, 目 前 中 國 人 均 芒 果 消 費 量 只 有 0.4 公 斤, 而 臺 灣 9 公 斤 ( 蕭 清 仁, 2002) 且 芒 果 消 費 族 群 主 要 分 佈 在 南 方 省 分, 故 隨 著 人 民 生 活 品 質 的 快 速 提 高, 中 國 將 成 為 高 品 質 芒 果 的 消 費 和 進 口 大 國 就 經 濟 規 模 而 論, 臺 灣 芒 果 年 產 量 約 25 萬 公

15 噸, 而 中 國 年 產 量 約 70 萬 公 噸, 二 者 差 距 很 小, 但 品 質 差 異 大 夏 季 水 果 中, 臺 灣 的 芒 果 與 鳳 梨, 如 果 受 限 於 資 源, 只 能 選 一 項 重 點 扶 植 的 話, 芒 果 似 乎 是 較 佳 的 選 擇 表 十 一 臺 灣 在 大 陸 市 場 前 景 或 有 可 為 果 品 : 芒 果 果 品 進 口 國 進 口 數 ( 公 噸 ) CIF 價 格 ( 元 臺 幣 ) 市 佔 率 芒 果 越 南 6, % 菲 律 賓 5, % 台 灣 % 註 : 大 陸 進 口 芒 果 由 2002 年 之 11,917 公 噸,2003 年 之 9,244 公 噸, 增 加 至 2004 年 之 12,649 公 噸 在 冬 季 水 果 中, 臺 灣 楊 桃 似 獨 占 中 國 市 場, 而 2004 年 出 口 約 1000 公 噸 至 中 國, 而 出 口 價 也 較 台 灣 產 地 價 格 高 楊 桃 果 型 漂 亮 ( 橫 切 面 為 星 型 ), 酸 甜 適 中, 水 份 多, 且 冬 季 生, 在 大 陸 ( 尤 其 北 方 ) 頗 受 歡 迎 ( 蕭 清 仁, 2002) 表 十 一 臺 灣 在 大 陸 市 場 前 景 或 有 可 為 果 品 : 楊 桃 果 品 進 口 國 進 口 數 ( 公 噸 ) CIF 價 格 ( 元 臺 幣 ) 市 佔 率 楊 桃 台 灣 1, % 註 : 台 灣 產 地 價 格 19.9 元 而 蓮 霧, 臺 灣 有 獨 特 的 生 長 環 境, 容 易 與 泰 國 蓮 霧 形 成 品 質 差 異 目 前 蓮 霧 在 大 陸 市 場 處 於 萌 芽 階 段, 正 是 臺 灣 蓮 霧 搶 占 先 機 的 時 候 臺 灣 人 均 蓮 霧 消 費 量 是 5 公 斤, 意 謂 著 大 陸 市 場 的 潛 力 不 可 限 量 ( 蕭 清 仁, 2002) 表 十 一 臺 灣 在 大 陸 市 場 前 景 或 有 可 為 果 品 : 蓮 霧 果 品 進 口 國 進 口 數 ( 公 噸 ) CIF 價 格 ( 元 臺 幣 ) 市 佔 率 蓮 霧 泰 國 % 台 灣 % 註 : 泰 國 蓮 霧 生 產 成 本 遠 低 於 台 灣, 惟 進 口 報 價 卻 高 於 台 灣 資 料 來 源 : 農 委 會

16 ( 三 ) 以 品 質 差 異 化 弭 補 成 本 差 距 為 了 達 成 品 質 差 異 化, 必 須 先 建 立 品 牌 行 銷 和 開 發 是 最 燒 錢 的, 而 建 立 品 牌 的 目 的 就 是 要 回 收! 在 此 品 牌 下, 才 有 誘 因 投 入 資 源 開 發 先 進 的 技 術 和 管 理, 標 準 化 產 品 的 品 質 和 外 觀, 維 持 低 農 藥 殘 留 的 品 牌 形 象, 和 強 化 水 果 採 收 後 的 商 品 化 處 理 及 分 級 包 裝 不 過, 最 好 的 管 理 是 做 到 產 出 品 質 一 致 到 無 需 分 級 包 裝 越 大 的 品 質 差 異, 就 需 要 越 多 的 資 源 投 入 譬 如, 紐 西 蘭 奇 異 果 公 司 Zespri 每 年 在 台 灣 投 入 約 二 百 五 十 萬 美 元 的 行 銷 預 算, 教 育 消 費 者 奇 異 果 的 營 養 價 值 並 培 養 忠 誠 度 ; 在 日 本 的 年 度 行 銷 預 算 高 達 二 千 萬 美 元, 而 全 球 行 銷 資 源 每 年 要 耗 掉 至 少 一 成 ( 七 千 萬 美 元 ) 的 營 業 額 以 臺 灣 的 經 濟 規 模, 是 否 能 負 擔 或 值 得 鉅 資 投 入 每 種 果 品 的 產 品 開 發 和 廣 告 行 銷? 故 本 文 建 議 考 慮 三 項 水 果 ( 芒 果 楊 桃 與 蓮 霧 ) 作 為 臺 灣 水 果 F3, 政 策 扶 植 其 種 植 經 濟 規 模, 使 成 臺 灣 出 口 大 陸 的 品 牌 水 果 為 了 建 立 品 牌, 應 先 成 立 企 業, 以 利 標 準 化 產 品 的 品 質 和 外 觀, 用 專 業 的 行 銷 維 持 衛 生 健 康 的 企 業 形 象, 強 化 水 果 採 收 後 的 商 品 化 處 理 最 重 要 得 是 提 供 負 責 任 的 鋪 貨 後 服 務 及 廣 告 行 銷, 若 如 此, 跟 銷 售 通 路 的 合 作 才 是 魚 幫 水 水 幫 魚 的 關 係 而 這 些, 各 農 會 產 銷 班 農 家 都 難 以 能 做 到 專 業 的 層 級 單 打 獨 鬥 的 結 果 是 分 散 資 源 ; 而 半 調 子 的 結 果 是 一 事 無 成, 反 而 糟 蹋 了 寶 貴 的 資 源 投 入 因 此, 我 建 議 政 府 成 立 兩 家 農 企 業, 一 家 類 似 紐 西 蘭 的 Zespri, 生 產 行 銷 三 種 水 果 ( 蓮 霧 芒 果 和 楊 桃 ), 先 期 主 攻 大 陸 市 場 之 所 以 要 把 寶 貴 的 產 品 開

17 發 和 廣 告 行 銷 資 源 分 散 在 三 種 果 品 上, 而 非 像 Zespri 只 專 注 在 奇 異 果 一 種 果 品 上, 是 情 非 得 已 因 為 芒 果 的 產 期 只 在 夏 季, 這 家 企 業 不 能 一 年 只 做 一 季 生 意, 故 再 加 上 春 季 的 蓮 霧 和 秋 冬 季 的 楊 桃 集 中 資 源 投 入 行 銷, 使 得 在 臺 灣 和 大 陸 電 視 上, 都 可 以 看 到 這 家 公 司 的 芒 果 蓮 霧 和 楊 桃 廣 告 ; 也 集 中 資 源 投 入 開 發, 使 消 費 者 認 知 到 在 市 場 上 貼 有 該 公 司 標 章 的 芒 果 蓮 霧 和 楊 桃, 每 顆 都 是 品 質 保 證 就 因 為 資 源 有 限, 先 期 主 攻 大 陸 市 場, 而 非 像 Zespri 一 樣, 立 刻 跨 足 全 球 市 場 事 實 上, 臺 灣 如 果 要 發 展 全 球 性 品 牌, 就 必 須 借 重 海 外 生 產, 就 跟 臺 灣 當 紅 的 電 子 資 訊 產 業 一 樣, 否 則, 充 其 量 只 能 是 地 區 性 品 牌 如 表 十 二 所 示, 芒 果 的 盛 產 期 在 5 月 至 8 月, 蓮 霧 的 盛 產 期 在 3 月 至 6 月, 而 楊 桃 的 的 盛 產 期 在 1 月 至 3 月 及 8 月 至 10 月 ; 產 期 交 錯, 使 得 終 年 出 貨 成 為 可 能 ( 除 了 11 和 12 月 ) 另 外, 芒 果 的 主 要 產 地 在 苗 栗 縣 台 中 縣 彰 化 縣 雲 林 縣 台 南 縣 屏 東 縣 ; 蓮 霧 的 主 要 產 地 在 高 雄 縣 屏 東 縣 宜 蘭 縣 臺 東 縣 ; 楊 桃 的 主 要 產 地 在 苗 栗 縣 台 中 縣 彰 化 縣 雲 林 縣 台 南 縣 屏 東 縣 這 三 種 果 品 所 含 概 的 主 產 地 幾 乎 包 括 中 南 部 所 有 農 業 縣 市 ( 除 了 南 投 和 花 蓮 ) 花 蓮 的 主 要 水 果 作 物 是 西 瓜 木 瓜 等, 目 前 有 少 量 種 植 楊 桃 ( 約 5 公 頃 ) 南 投 的 主 要 水 果 作 物 是 香 蕉 鳳 梨 柳 丁 等 果 品 ; 然 而, 也 有 少 量 種 植 蓮 霧 和 楊 桃 假 設 政 府 扶 持 成 立 一 家 簡 稱 臺 灣 熱 帶 水 果 的 公 司, 主 打 中 國 市 場 這 家 公 司 模 仿 Zespri 的 方 式 設 立, 與 所 屬 果 農 定 立 生 產 契 作 (product contract), 對 品 種 改 良 和 在 農 藥 肥 料 栽 種 和 收 穫 等 生 產 事 項 上 有 一 定 的 要 求 和 監 督 ; 而 所 有 果 農 也 是 這 家 臺

18 灣 熱 帶 水 果 的 股 東 老 闆 這 家 公 司 將 能 一 年 四 季 出 貨 ; 而 且 其 所 契 作 合 作 的 果 農 遍 佈 中 南 部 各 縣, 含 蓋 範 圍 廣, 因 此 能 嘉 惠 的 果 農 也 能 儘 量 含 蓋 廣 範 跟 Zespri 比 起 來 的 缺 點 是, 其 只 要 負 責 奇 異 果 單 一 果 品 的 品 種 改 良 和 生 產 管 理, 臺 灣 熱 帶 水 果 公 司 卻 要 分 散 資 源 負 責 芒 果 蓮 霧 和 楊 桃 三 種 果 品 的 品 種 改 良 生 產 管 理 和 國 際 行 銷 表 十 二 重 要 水 果 產 期 產 季 表 水 果 名 稱 產 期 ( 月 份 ) 主 要 產 地 楊 桃 1 月 2 月 3 月 ; 8 月 9 月 10 月 苗 栗 台 中 彰 化 雲 林 台 南 屏 東 縣 蓮 霧 3 月 4 月 5 月 6 月 高 雄 屏 東 宜 蘭 臺 東 縣 芒 果 5 月 6 月 7 月 8 月 嘉 義 台 南 高 雄 屏 東 縣 假 使 政 府 選 定 芒 果 為 唯 一 出 口 果 品 而 與 加 以 扶 植 ; 在 現 有 供 應 機 制 下, 保 持 其 他 果 品 內 需 供 應 量 ; 並 充 分 利 用 休 耕 土 地, 芒 果 產 量 可 能 最 高 可 能 以 擴 充 10 倍 但 假 使 政 府 選 定 水 果 F3( 芒 果 楊 桃 蓮 霧 ) 為 出 口 果 品 而 與 加 以 扶 植, 由 於 這 3 種 水 果 種 植 總 面 積 約 3 萬 公 頃, 在 充 分 利 用 休 耕 土 地 下, 最 高 可 能 可 以 擴 充 約 5~7 倍 當 然, 以 上 的 估 算 要 打 很 大 的 折 扣 無 論 如 何, 增 加 的 經 濟 規 模, 自 然 會 大 幅 降 低 生 產 成 本 建 議 政 府 另 外 扶 持 一 家 農 企 業 ( 或 改 組 青 果 合 作 社 ), 參 考 美 國 Sunkist 的 模 式, 專 注 於 鳳 梨 香 蕉 木 瓜 等 多 種 水 果, 主 攻 日 本 市 場, 但 也 行 銷 其 他 各 種 次 要 水 果 於 全 球 市 場 ; 其 主 要 目 的, 應 該 是 放 在 調 節 這 些 水 果 的 產 銷 不 平 衡 由 於 外 銷 果 品 繁 多, 這 家 臺 灣 青 果 公 司 不 可 能 對 每 一 果 品 的 品 種 改 良 和 在 農 藥 肥 料 栽 種 和 收 穫 等 生 產 事 項 上 有 一 定 的 要 求 和 監 督 ; 故 它 只 是 一 個 專 業

19 的 外 銷 出 口 公 司, 與 各 果 農 定 的 是 行 銷 契 作 合 約 (market contract), 各 果 農 是 獨 立 生 產 者, 並 非 臺 灣 青 果 的 股 東 老 闆 這 二 家 公 司 彼 此 互 補 又 競 爭 : 在 果 品 上 互 補, 但 在 栽 種 面 積 上 互 相 競 爭 如 表 四 所 示, 日 本 是 臺 灣 水 果 外 銷 最 大 市 場, 而 中 國 加 香 港 次 之 ; 在 短 期 策 略 上, 宜 集 中 資 源 主 打 這 二 個 大 市 場 故 建 議 臺 灣 熱 帶 水 果 公 司 主 打 中 國 市 場, 而 臺 灣 青 果 主 打 日 本 市 場 這 二 種 契 作 ( 生 產 或 行 銷 ), 都 比 現 存 的 現 貨 市 場 ( 包 括 拍 賣 ) 交 易, 對 果 農 有 保 障 得 多 而 這 二 家 公 司 彼 此 競 爭, 爭 取 願 與 之 契 作 的 果 農, 靠 得 是 經 營 績 效 績 效 好 的 公 司, 長 期 而 言, 將 爭 取 到 更 多 契 作 果 農, 於 是 栽 種 面 積 擴 大, 經 濟 規 模 也 擴 大, 成 本 也 就 更 降 低, 也 就 更 有 競 爭 力, 形 成 一 個 良 性 循 環 然 而, 績 效 不 好 的 公 司, 就 面 臨 日 益 委 縮 的 惡 性 循 環 故 經 營 團 隊 的 表 現 會 改 寫 臺 灣 的 水 果 種 植 版 圖 藉 經 濟 的 力 量, 使 臺 灣 的 水 果 生 產 符 合 國 際 間 的 比 較 利 益 法 則 一 陣 消 長 之 後, 有 國 際 比 較 利 益 利 基 的 水 果 會 擴 大 栽 種, 相 對 地, 缺 國 際 比 較 利 益 利 基 的 水 果 會 減 產, 其 結 果 是 臺 灣 各 種 水 果 供 需 失 調 的 情 形 就 不 容 易 上 演 四 現 有 外 銷 水 果 生 產 者 與 外 銷 業 者 關 係 之 分 析 一 般 而 言, 要 建 立 品 牌, 打 開 國 際 通 路, 其 產 品 品 質 及 生 產 過 程 需 標 準 化 ; 為 了 保 持 價 格 優 勢, 其 產 品 需 有 與 競 爭 者 區 隔 的 特 性, 為 了 保 持 成 本 優 勢, 其 產 品 需 有 經 濟 規 模 譬 如, 紐 西 蘭 的 土 地 和 人 工 成 本 高 昂, 要 與 智 利 等 國 家 的 奇 異 果 做 出 區 隔, 只 有 靠 管 理 與 技 術 因 此, 一 個 能 充 分 整 合 生 產 端 及 供 應 端 的 國 際

20 行 銷 公 司 ZESPRI 因 而 誕 生 ZESPRI 集 中 並 整 合 果 農, 以 形 成 生 產 上 的 經 濟 規 模 ; 而 紐 西 蘭 賦 予 ZESPRI 全 球 市 場 的 獨 家 出 口 權, 以 形 成 銷 售 上 的 經 濟 規 模 有 了 生 產 和 銷 售 上 的 經 濟 規 模 後,ZESPRI 也 因 此 集 中 了 原 本 分 散 在 各 出 口 商 和 各 果 農 的 資 源, 從 而 能 夠 整 合 其 資 源 來 加 強 從 選 育 品 種 果 園 生 產 包 裝 冷 藏 運 輸 配 售 及 廣 告 促 銷 等 環 節 的 配 合, 這 使 得 紐 西 蘭 奇 異 果 成 為 全 球 奇 異 果 市 場 的 領 導 品 牌, 並 充 分 的 與 競 爭 對 手 做 出 區 隔 也 就 是, 紐 西 蘭 的 ZESPRI 所 採 取 的 獨 特 的 生 產 契 作 模 式, 幫 助 他 們 成 功 了 建 立 產 品 的 標 準 化 差 異 化 和 經 濟 規 模 在 生 產 契 作 下, 紐 西 蘭 奇 異 果 公 司 ZESPRI 會 提 供 一 些 重 要 的 生 產 工 具 或 物 料 給 其 果 農, 並 涉 及 許 多 生 產 管 理 事 項 譬 如,ZESPRI 為 維 持 產 品 的 品 質 規 格, 會 在 農 藥 肥 料 栽 種 和 收 穫 等 生 產 事 項 上 有 一 定 的 要 求 和 監 督 這 類 的 產 銷 整 合, 即 是 屬 於 此 生 產 契 作 模 式 ( 一 ) 臺 灣 產 銷 體 制 的 缺 陷? 面 對 未 來 產 品 市 場 價 格 和 需 求 的 不 確 定 性, 一 般 而 言, 產 銷 間 會 訂 立 供 貨 合 約 以 分 擔 風 險 但 是 未 來, 不 論 是 在 生 產 上 或 市 場 上 的 變 數 實 在 太 多 且 不 可 能 完 全 事 先 預 料, 故 所 定 下 的 產 銷 合 約 會 是 一 不 完 全 合 約 (Incomplete contract, Hart, and Moore, 1988) 畢 竟 沒 有 人 能 預 期 將 來 可 能 的 風 災 水 災 旱 災 或 口 啼 疫 等 各 種 未 知 的 在 生 產 和 銷 售 的 可 能 變 數, 遑 論 預 估 其 影 響 的 深 度 和 廣 度, 而 能 先 在 合 約 中 載 明 責 任 規 屬 明 細 這 是 不 可 能 的 工 程 於 是, 由 於 合 約 先 天 的 不 完 全 性, 在 生 產 者 販 運 商 締 約 兩 造 之 間, 易 滋 生 敲 詐 取 巧 的 空 間

21 一 旦 訂 立 產 銷 合 約, 生 產 者 自 然 必 需 先 行 投 入 在 此 合 作 關 係 下 的 相 應 投 資, 以 利 生 產, 而 這 些 產 銷 合 作 關 係 下 的 相 應 投 資 屬 於 一 種 專 屬 性 的 投 資 (specific assets) 譬 如, 在 一 金 鑽 鳳 梨 的 契 作 合 約 簽 訂 後, 通 常 生 產 者 需 貸 款, 至 少, 在 臺 灣 是 如 此, 購 置 金 鑽 鳳 梨 專 屬 的 生 產 設 備 或 資 材 (specific assets) 1 然 而, 這 些 金 鑽 鳳 梨 專 屬 的 生 產 設 備 或 資 材 如 果 用 在 香 水 鳳 梨 上, 效 能 上 可 能 要 大 打 折 扣, 用 在 他 種 作 物 上, 當 然 折 扣 更 大 這 種 潛 在 的 資 產 折 扣 損 失, 對 生 產 者 形 成 一 個 風 險, 那 就 是 若 販 運 商 因 生 產 或 市 場 的 變 化 而 想 毀 約 或 不 尊 重 合 約 時, 生 產 者 將 面 臨 此 種 資 產 折 扣 損 失 看 準 這 一 點, 販 運 商 很 可 能 會 利 用 不 完 全 合 約 的 漏 動, 在 收 成 後 對 合 約 極 盡 挑 剔 之 能 事, 投 機 取 巧 的 佔 生 產 者 的 便 宜 (Martinez, 2002, Grossman and Helpma, 2005) 這 是 由 於 生 產 者 已 先 行 投 入 了 前 置 成 本 和 勞 務, 復 由 於 農 產 品 的 保 鮮 期 跟 工 業 產 品 比 起 來 通 常 非 常 短, 生 產 者 有 必 須 限 時 賣 掉 否 則 完 全 血 本 無 歸 的 壓 力 ; 相 對 之 下, 至 少 在 臺 灣, 販 運 商 的 前 置 成 本 一 般 非 常 小 若 產 銷 合 約 屆 時 因 價 格 等 談 不 攏 而 破 局 不 被 履 行 時, 損 失 較 大 的 一 方 當 然 是 已 先 行 投 入 了 前 置 成 本 和 和 勞 務 的 生 產 者! 所 以, 通 常 生 產 者 成 了 販 運 商 敲 詐 壓 榨 的 對 象 為 了 減 輕 生 產 已 投 入 的 成 本 損 失, 生 產 者 只 好 抱 著 能 賣 多 少, 就 收 回 多 少 的 心 態, 委 屈 地 賤 價 求 售 自 己 辛 苦 栽 種 的 產 品 然 而, 在 臺 灣, 更 多 的 農 產 品 交 易 是 屬 於 現 貨 市 場 交 易, 2 即 農 民 生 產 近 收 1 此 specific assets 包 括 專 屬 農 藥 肥 料 等, 也 包 括 生 產 所 需 專 屬 技 術 及 人 才 資 源 的 投 資 2 契 作 的 定 義 是, 在 農 產 品 生 產 前 即 約 定 好 價 格 與 數 量, 故 拍 賣 中 心 的 交 易 亦 屬 於 現 貨 市 場 交 易

22 成 或 收 成 完 後, 才 四 處 求 購 找 買 主 ; 不 像 契 作, 生 產 收 成 前 即 約 定 了 買 主, 多 少 有 合 約 的 些 許 保 障 ; 於 是, 被 敲 竹 槓 的 空 間 更 大! 這 是 由 於, 農 產 品 存 保 存 的 成 本 過 高, 在 現 貨 市 場 交 易 的 方 式 在 完 全 沒 有 合 約 的 保 障 下, 生 產 者 有 必 須 限 時 賣 掉 否 則 完 全 血 本 無 歸 的 壓 力, 受 到 販 運 商 的 敲 詐 壓 榨 的 機 會 也 就 越 大 為 了 擺 脫 販 運 商 的 敲 詐 壓 榨, 生 產 者 可 以 自 己 建 立 行 銷 體 系, 也 就 是 成 為 一 垂 直 整 合 產 銷 的 組 織 同 一 公 司 機 構 內, 當 然 就 不 會 再 有 敲 詐 壓 榨 的 情 事 發 生 這 也 正 是 各 地 農 會 產 銷 班 亟 欲 發 展 的 目 標 然 而, 採 用 垂 直 整 合 的 公 司 機 構 得 獨 自 一 人 面 對 所 有 生 產 和 市 場 波 動 所 造 成 的 風 險, 而 且 必 須 把 已 經 有 限 的 資 源 分 散 在 產 銷 兩 個 不 同 領 域, 牽 涉 到 額 外 的 管 理 成 本 (governance costs) 通 常, 所 牽 涉 到 的 管 理 成 本 很 可 觀, 復 由 於 產 品 研 發 和 行 銷 非 常 專 業 非 常 燒 錢 需 要 夠 大 的 經 濟 規 模 來 支 撐 這 對 經 濟 規 模 非 常 小 的 臺 灣 各 縣 市 各 自 為 政 的 農 會 產 銷 班 而 言, 連 應 付 國 內 市 場, 在 行 銷 資 源 上 都 捉 襟 見 肘, 遑 論 國 際 行 銷?! 所 屬 一 分 錢 一 分 貨, 生 產 者 在 考 慮 到 將 來 交 貨 議 價 時, 可 能 被 販 運 商 敲 詐 壓 榨, 也 許 就 會 在 生 產 中 偷 工 減 料 或 便 宜 行 事 或 減 少 投 入 用 來 維 護 產 品 的 安 全 與 衛 生 的 成 本, 以 減 少 前 置 成 本 和 勞 務 支 出 的 損 失 ; 因 而 生 產 出 次 級 品 或 不 合 食 品 衛 生 的 產 品, 再 低 價 出 貨 給 合 約 販 運 商 而 成 冤 大 頭 的 販 運 商, 以 為 佔 到 便 宜, 卻 可 能 因 產 品 不 符 合 安 全 衛 生 等 規 格, 招 致 消 費 者 的 負 面 反 應 而 吃 了 大 虧 或 是, 生 產 的 農 民, 在 看 到 現 貨 市 場 價 格 比 原 合 約 價 格 好, 就 想 自 己 以 高 價 賣 到 現 貨 市 場, 而 不 願 以 合 約 價 或 再 議 價 出 貨 給 原 合 約 販 運 商 ( 如 果 再 議

23 價 還 是 遠 低 於 現 貨 市 場 價 格 ), 就 不 尊 重 合 約 由 於 合 約 的 不 完 整 性, 復 由 於 強 制 執 行 合 約 的 成 本 太 高, 通 常 對 這 類 違 約 也 只 好 不 了 了 之 這 些 不 完 全 合 約 所 引 發 的 扭 曲, 無 形 中 增 加 了 產 銷 間 很 大 的 交 易 成 本 (transaction costs), 減 低 了 臺 灣 水 果 產 業 的 價 格 競 爭 力 為 了 減 少 此 種 利 益 的 衝 突 對 立, 減 少 販 運 商 生 產 後 的 敲 詐 壓 榨, 也 防 止 生 產 者 生 產 時 的 偷 工 減 料 便 宜 行 事 ; 產 銷 雙 方 可 以 訂 立 生 產 契 作 來 舒 緩 不 完 全 合 約 所 引 發 的 扭 曲 也 就 是 說, 販 運 商 委 託 商 會 提 供 部 份 重 要 的 生 產 工 具 或 物 料, 而 非 全 由 生 產 者 自 行 全 額 投 資, 甚 至 雙 方 各 自 負 擔 一 部 份 的 相 應 前 置 投 資, 這 樣, 可 以 大 幅 減 少 被 販 運 商 的 敲 詐 壓 榨 的 空 間, 因 為 產 銷 合 約 若 屆 時 因 價 格 等 談 不 攏 而 破 局 不 被 履 行 時, 雙 方 面 臨 相 當 的 損 失, 故 彼 此 只 好 對 等 地 尊 重 對 方 的 利 益, 用 讓 雙 方 都 可 接 受 的 方 式 方 享 利 潤 因 此, 當 大 幅 減 少 生 產 者 被 販 運 商 敲 詐 壓 榨 的 空 間, 自 然 也 大 幅 減 少 生 產 者 偷 工 減 料 便 宜 行 事 的 動 機 而 販 運 商 在 提 供 了 部 份 重 要 的 生 產 工 具 或 物 料 後, 自 然 在 生 產 管 理 上 擁 有 發 言 權, 多 少 伴 演 管 理 監 督 的 角 色, 好 避 免 次 級 品 或 不 合 食 品 衛 生 的 產 品 的 出 現, 更 保 護 產 品 的 質 量 安 全 和 形 象 這 樣 可 使 產 品 增 值, 增 加 利 潤 此 種 休 戚 與 共 的 生 產 契 作 模 式, 能 扭 轉 國 內 農 業 生 產 者 長 期 被 壓 榨 的 劣 勢, 因 為 生 產 所 得 將 有 更 好 的 保 障, 自 然 會 更 受 生 產 者 的 歡 迎 然 而, 國 內 的 販 運 商, 除 了 統 一 生 機 等 少 數 外, 大 部 份 不 太 願 意 與 生 產 者 訂 立 此 種 休 戚 與 共 的 生 產 契 作 合 約 因 為 國 內 販 運 商 跟 國 內 的 生 產 者 一 樣, 也

24 都 是 小 規 模 經 營, 並 沒 有 經 濟 規 模 去 從 事 研 發 改 進 行 銷 通 路 和 品 牌 建 立 的 龐 大 資 源 既 然 無 經 濟 實 力 建 立 自 己 的 品 牌, 當 然 也 太 會 有 意 願 為 生 產 者 花 資 源 投 入 產 品 的 質 量 安 全 和 形 象 保 護 這 好 像 少 有 人 會 花 大 錢 裝 潢 租 來 的 房 子 一 樣 ( 二 ) 紐 西 蘭 奇 異 果 行 銷 公 司 ZESPRI 產 銷 和 諧 的 機 制 1. 與 農 戶 訂 生 產 契 作 然 而, 紐 西 蘭 奇 異 果 的 國 際 行 銷 公 司 ZESPRI 跟 其 國 內 2700 多 家 奇 異 果 農 戶, 訂 立 的 正 是 一 種 利 用 特 殊 股 份 紅 利 的 設 計 的 生 產 契 作 模 式 這 種 有 特 殊 股 份 紅 利 的 設 計, 使 其 生 產 契 作 模 式 更 利 害 相 關 休 戚 與 共 ; 讓 專 業 的 行 銷 團 隊 和 專 業 的 生 產 果 農, 從 原 本 利 益 可 能 相 衝 突 的 產 銷 對 立, 變 得 和 諧 共 生 譬 如, 該 公 司 2,700 個 供 貨 果 農 即 是 公 司 的 股 東, 也 就 是 ZESPRI 幕 後 真 正 的 老 板 ; 但 行 銷 與 管 理 則 委 託 給 專 業 的 經 營 團 隊 下 文 即 探 討 紐 西 蘭 奇 異 果 的 國 際 行 銷 公 司 ZESPRI 與 奇 異 果 農 戶 間 的 生 產 契 作 之 模 式 及 優 勢 之 處 相 信 足 以 成 為 國 內 水 果 產 業 發 展 的 借 鏡 紐 西 蘭 將 ZESPRI 規 劃 為 紐 國 唯 一 的 奇 異 果 出 口 行 銷 公 司, 公 司 產 品 行 銷 至 全 世 界 65 個 國 家 ; 利 用 單 一 窗 口, 建 立 單 一 品 牌 來 統 一 市 場 價 格, 全 球 奇 異 果 市 場 佔 用 率 約 20% 全 球 產 量 9,000 萬 箱,3,257 個 果 園 10 個 供 應 商 2 個 品 種 58 艘 專 用 船 12 個 專 用 碼 頭, 所 以 ZESPRI 需 要 高 度 的 國 際 行 銷 和 管 理 專 業 人 才 在 半 年 前 即 預 先 規 劃 如 何 分 配 市 場 和 生 產 調 度, 並 在 全 球 開 拓 新 市 場 創 造 新 需 求, 以 填 補 這 日 益 擴 大 的 產 能 而 果 農 即 配 合 此 半 年 前 在 高 度 專 業 下 規 劃 的 生 產

25 額 度 生 產 這 些 事 工 需 要 高 度 的 專 業, 於 是 ZESPRI 用 特 殊 紅 利 制 度 來 獎 勵 經 營 團 隊 的 績 效, 並 吸 引 好 的 人 才 2. 果 農 才 是 公 司 老 闆 然 而, 所 有 盈 餘 都 由 果 農 分 配, 公 司 抽 8.5% 的 佣 金 作 為 行 政 所 需, 若 佣 金 未 用 完 則 歸 果 農 所 有 對 生 產 者 更 好 的 是,ZESPRI 必 須 以 成 本 加 上 些 微 利 潤 向 果 農 收 購 所 有 生 產 的 奇 異 果 這 個 合 約 規 定, 本 來 很 有 可 能 會 誘 使 一 些 果 農 想 偷 工 減 料 便 宜 行 事 以 減 少 成 本, 這 樣 再 用 合 約 價 賣 給 公 司 時, 可 以 穫 取 較 多 不 當 的 利 益 但 是,ZESPRI 獨 特 的 盈 餘 分 配 制 度, 卻 鼓 勵 果 農 們 盡 力 生 產 更 多 更 好 品 質 的 產 品, 因 為 生 產 收 購 後 的 些 微 利 潤 是 基 本 利 潤, 市 場 賣 出 後 的 盈 餘 才 是 大 利 潤 紐 國 的 果 農 們 不 會 像 臺 灣 的 農 民 一 樣, 豐 收 反 而 要 面 臨 穀 賤 傷 農 的 愁 雲 慘 霧, 因 為 ZESPRI 公 司 已 在 半 年 前, 預 先 規 畫 好 產 量 需 求, 並 承 諾 必 須 以 成 本 加 上 些 微 利 潤 向 果 農 收 購 所 有 生 產 的 奇 異 果 而 市 場 開 拓 的 重 責 大 任 則 留 給 專 業 國 際 行 銷 和 管 理 人, 市 場 開 拓 的 好, 他 們 分 紅 也 多 果 農 真 正 在 乎 的 是 行 銷 後 的 分 配 盈 餘, 而 非 微 薄 的 生 產 利 潤 因 此, 果 農 會 盡 力 改 進 品 質, 加 速 農 業 生 產 力 的 提 升, 使 市 場 更 接 受 其 產 品, 好 能 分 到 更 多 盈 餘 ZESPRI 也 規 定, 只 有 果 農 可 以 買 公 司 股 票, 且 依 其 土 地 面 積 作 為 得 以 購 買 多 少 股 票 的 基 本 數 在 如 此 的 設 計 下, 生 產 契 作 裡 因 不 完 全 合 約 的 扭 曲, 而 產 生 投 機 取 巧 佔 生 產 者 的 便 宜 的 空 間, 幾 乎 不 存 在 因 為 生 產 者 自 身 剛 好 也 是 販 運 商 幕 後 的 老 闆, 沒 有 老 闆 自 己 會 壓 榨 自 己 的 然 而, 這 種 產 銷 模 式 卻 非 垂 直

26 整 合 機 制 (Vertical Integration): 生 產 奇 異 果 的 果 園 和 行 銷 的 ZESPRI 並 不 屬 於 同 一 公 司, 故 避 免 了 要 直 接 管 理 2700 個 果 園, 如 此 層 級 龐 雜 下 的 管 理 成 本 (governance costs) 3. 專 業 行 銷 管 理 團 隊 經 營 最 重 要 的 是, 雖 然 主 要 為 政 府 出 資 輔 佐 成 立,ZESPRI 的 主 要 股 東 卻 為 果 農 也 就 是 說, 主 導 公 司 的 並 非 政 府 指 派 之 官 僚, 而 是 由 在 田 裡 耕 作 的 果 農 來 委 任 專 業 行 銷 管 理 團 隊 來 經 營 其 董 事 由 八 人 所 組 成, 其 中 五 人 是 負 責 奇 異 果 事 業, 其 他 三 位 為 獨 立 董 事 ( 此 為 紐 西 蘭 政 府 所 規 定 至 少 三 位 獨 立 董 事 ), 八 位 董 事 各 有 其 專 精, 有 專 精 於 國 際 市 場 行 銷, 有 的 專 長 於 財 務 管 理 而 公 司 必 須 在 每 年 股 東 會 上 至 少 輪 替 三 分 之 一 的 董 事 這 樣 的 設 計, 使 ZESPRI 多 了 私 人 企 業 的 朝 氣, 又 有 官 府 專 賣 護 航 的 便 利 就 發 展 國 際 品 牌 而 言, 任 何 暇 疵 品 都 會 影 響 整 個 公 司 產 品 的 形 象 故 ZESPRI 致 力 於 維 持 著 奇 異 果 的 生 長 環 境 標 準 食 物 安 全 保 證 產 品 品 質 品 質 的 一 致 性, 以 及 生 產 過 程 的 追 蹤, 直 到 消 費 者 手 上 在 設 計 上,ZESPRI 對 每 盒 出 品 的 奇 異 果 都 能 立 刻 追 蹤 其 來 源 的 包 裝 場 及 生 產 果 園 3 以 上 都 需 要 良 好 的 管 理 才 能 做 到 相 信 在 臺 灣 的 水 果 出 口 商, 大 概 都 不 會 去 考 慮 去 做 到 這 些 品 質 標 準 化 的 管 理, 畢 竟, 若 不 做 品 牌, 長 期 花 費 鉅 資 投 入 品 質 標 準 化 的 管 理 是 所 謂 何 來? 而 渴 望 開 拓 海 外 市 場 的 各 農 會 產 銷 班 卻 更 是 有 心 無 力, 畢 竟 這 需 要 高 度 專 業 和 充 沛 3 臺 灣 農 委 會 正 在 推 動 的 農 產 品 產 銷 履 歷 即 是 為 達 成 此 一 目 標 產 銷 履 歷 的 建 立 有 多 種 功 效 : 首 先, 消 費 者 因 對 產 品 的 來 歷 一 目 了 然 而 買 得 安 心 ; 由 於 生 產 資 訊 充 分 揭 露, 生 產 者 有 更 大 的 責 任 感 和 榮 譽 感 生 產 符 合 安 全 健 康 的 優 質 產 品

27 的 資 金 4. 全 年 穩 定 供 貨 由 於 產 季 的 關 係, 單 一 產 區 的 生 產 無 法 在 其 他 季 節 供 貨, 會 造 成 供 貨 不 連 貫 的 缺 點, 於 是 ZESPRI 在 多 國 找 地 試 種, 並 盡 力 提 供 與 紐 西 蘭 奇 異 果 相 同 品 質 的 奇 異 果 由 於 能 一 年 到 頭 都 提 供 新 鮮 的 奇 異 果 給 消 費 者,ZESPRI 成 功 的 吸 引 各 國 的 消 費 者 對 ZESPRI 的 信 賴 與 需 求 ; 並 因 此 創 造 了 更 多 的 需 求 達 到 整 年 供 應 穩 定 貨 源 的 目 標, 是 能 夠 進 入 一 個 市 場 的 關 鍵, 而 全 球 供 應 鏈 的 整 合 更 需 要 高 度 的 管 理 和 技 術 能 力 ZESPRI 把 於 國 外 種 植 奇 異 果 之 所 得 盈 餘 亦 是 回 饋 給 本 國 果 農 於 是, 本 國 果 農 完 全 不 需 要 擔 心,ZESPRI 可 能 會 在 土 地 人 工 成 本 低 廉 的 海 外 種 植 奇 異 果, 淘 汰 本 國 果 農 因 為, 海 外 生 產 主 要 是 為 了 填 補 本 國 產 季 的 空 白 如 此 有 系 統 專 業 的 內 部 管 理 機 制 使 ZESPRI 能 穩 定 提 供 全 世 界 市 場 高 品 質 的 奇 異 果 ( 三 ) 臺 灣 目 前 的 因 應 機 制 眾 所 周 知, 臺 灣 小 農 制, 個 別 農 戶 或 產 銷 團 體 難 以 達 到 大 規 模 運 銷, 而 且 對 於 國 外 通 路 資 源 語 言 溝 通 等 相 關 資 源 的 取 得, 往 往 力 有 未 逮, 只 能 在 國 際 市 場 上 單 打 獨 鬥 甚 至 削 價 競 爭, 反 而 影 響 了 農 產 外 銷 的 競 爭 力 為 了 學 習 Zespri 的 成 功 經 驗, 台 南 縣 政 府 構 思 結 合 農 民 團 體 的 關 切 企 業 界 的 銷 售 專 業 能 力, 以 及 政 府 的 資 源 輔 助 功 能, 共 同 組 織 一 專 事 農 產 品 行 銷 的 公 司 南 瀛 農 產 國 際 行 銷 公 司, 以 期 整 合 全 國 農 產 外 銷 管 道, 促 進 農 產 品 銷 售 專 業 化, 協 助 農 民 爭 取 國 際

28 訂 單 此 公 司 成 立 於 2004 年 六 月, 資 本 額 新 臺 幣 壹 億 元 主 要 股 東 組 成 為 : 台 南 縣 政 府 ( 占 30%) 台 南 縣 各 地 農 漁 會 ( 占 40%) 從 事 農 業 有 關 民 間 企 業 ( 占 30%), 包 括 著 名 的 統 一 關 係 企 業, 主 要 將 台 灣 最 精 緻 農 產 品 及 農 業 加 工 品 行 銷 國 內 外, 以 提 昇 農 技 水 準, 提 高 台 灣 農 民 收 益 為 目 的 ( 見 南 瀛 農 產 國 際 行 銷 公 司 網 站 ) 但 可 惜, 到 目 前 為 止, 尚 不 見 其 成 效 根 據 農 委 會 統 計, 這 種 由 地 方 政 府 和 數 個 農 會 合 組 的 行 銷 公 司, 目 前 已 有 濱 江 農 產 股 份 有 限 公 司 彰 農 貿 易 股 份 有 限 公 司 高 雄 農 業 開 發 股 份 有 限 公 司 南 瀛 國 際 行 銷 股 份 有 限 公 司 鹿 野 鼎 開 發 股 份 有 限 公 司, 雲 林 農 產 物 流 中 心 公 司 南 投 縣 農 產 貿 易 股 份 有 限 公 司 等 七 家 公 司 成 立 然 而, 這 些 由 地 方 政 府 和 數 個 農 會 合 組 的 行 銷 公 司, 立 意 可 欽 可 佩, 但 似 乎 沒 有 學 到 Zespri 的 精 髓 : 與 農 戶 訂 生 產 契 作 以 使 產 品 標 準 化 ; 讓 果 農 而 非 只 有 農 會 成 為 公 司 老 闆 以 創 造 利 害 相 關 休 戚 與 共 的 機 制 ; 晉 用 國 際 級 而 非 地 方 級 的 行 銷 管 理 團 隊 五 政 策 建 議 標 準 化 差 異 化 和 經 濟 規 模 的 無 法 形 成, 是 臺 灣 水 果 產 業 無 法 發 展 國 際 品 牌 的 關 鍵 所 在 我 們 認 為, 第 一 要 能 有 效 促 進 經 濟 規 模 的 形 成 ; 有 了 經 濟 規 模 之 後, 公 司 自 然 有 資 源 投 入 標 準 化 和 差 異 化 的 建 立 試 提 供 政 策 建 議 如 下 : 1. 貨 運 直 航 2. 成 立 臺 灣 熱 帶 水 果 公 司, 生 產 行 銷 夏 季 的 芒 果 春 季 的 蓮 霧 和 冬 季 的 楊 桃 臺 灣 熱 帶 水 果 公 司 的 管 理 行 銷 團 隊 是 幫 果 農 打 工 的 專 業 經 理 人, 而

29 果 農 與 這 家 公 司 訂 定 生 產 契 作 合 約 3. 成 立 另 一 家 農 企 業 臺 灣 青 果 外 銷 公 司, 此 公 司 專 注 於 鳳 梨 香 蕉 和 木 瓜 等 多 種 水 果 此 公 司 股 份 組 成 方 式 以 各 地 農 會 出 口 商 等 為 主, 而 非 果 農 該 公 司 與 各 果 農 訂 定 行 銷 契 作 合 約, 簡 單 地 說, 行 銷 契 作 合 約 就 是 臺 灣 青 果 公 司 向 果 農 下 的 代 工 生 產 訂 單 4. 內 需 果 品 則 由 臺 北 果 菜 批 發 公 司 等 現 有 機 制 運 銷 5. 停 止 對 各 縣 市 農 會 和 地 方 政 府 的 出 口 補 助, 以 免 分 散 資 源 主 要 交 由 這 二 家 公 司 專 責 大 陸 和 全 球 市 場 的 國 際 行 銷, 以 建 立 單 一 品 牌 和 統 一 市 場 價 格 由 於 臺 灣 水 果 價 格 偏 高, 停 止 出 口 補 助 即 形 同 授 予 上 述 二 家 公 司 的 獨 家 出 口 權 6. 各 地 果 農 自 由 選 擇 與 臺 灣 熱 帶 水 果 公 司 簽 訂 生 產 契 作 合 約, 或 與 臺 灣 青 果 公 司 簽 訂 行 銷 契 作 合 約, 或 留 在 現 行 運 銷 體 制 ( 如 台 北 果 菜 拍 賣 公 司 ) 7. 在 這 二 家 公 司 建 立 海 外 通 路 前, 停 止 補 助 地 方 的 海 外 促 銷 團, 因 為 沒 有 通 路, 再 多 的 促 銷 造 勢 廣 告 宣 傳 也 是 枉 然 在 這 二 家 公 司 建 立 海 外 通 路 後, 至 少 停 止 對 地 方 提 供 芒 果 蓮 霧 和 楊 桃 的 出 口 補 貼 8. 雖 然 這 二 家 臺 灣 水 果 國 際 行 銷 公 司, 頗 大 部 份 必 須 由 政 府 出 資 輔 導 成 立, 政 府 卻 不 可 佔 有 主 導 的 力 量, 免 得 滋 生 官 僚 化 酬 傭 化 的 敝 病 9. 減 產 大 陸 和 泰 國 等 東 南 亞 國 家 等 具 高 度 成 本 優 勢 的 水 果, 但 這 不 表 示 臺 灣 要 棄 守 這 些 水 果, 而 是 要 產 業 升 級 ; 如 果 臺 灣 農 業 技 術 研 究 開 發 實 力 夠, 應 該 轉 進 農 產 價 值 鍊 最 上 端 的 品 種 改 良 和 種 苗 銷 售 上, 成 為 熱 帶 水 果 的 技 術

30 和 種 苗 中 心 10. 賣 鳳 梨, 不 如 賣 鳳 梨 酥 夏 季 水 果 中, 臺 灣 的 芒 果 與 鳳 梨, 如 果 受 限 於 資 源, 只 能 選 一 項 重 點 扶 植 的 話, 芒 果 似 乎 是 較 佳 的 選 擇 11. 長 期 而 言, 協 助 把 生 產 基 地 擴 及 海 南 等 地, 因 為 國 外 種 植 之 所 得 盈 餘 屬 本 國 果 農 股 東 所 有 六 結 論 有 了 經 濟 規 模, 就 能 集 中 資 源 從 事 果 園 到 市 場 的 生 產 與 行 銷 系 統 的 改 進, 發 展 出 一 個 能 充 分 整 合 生 產 端 及 供 應 端 的 管 理 監 控 機 制 ; 並 投 入 研 究 與 開 發, 藉 由 品 質 產 品 可 靠 性 的 提 升 來 增 加 附 加 價 值, 和 協 助 生 產 者 增 加 生 產 力 在 此 生 產 契 作 下, 公 司 提 供 高 效 率 的 專 用 設 備, 統 一 指 定 農 藥 肥 料 等, 以 確 保 產 品 品 質 的 標 準 化 用 先 進 的 管 理 和 技 術, 維 持 穩 定 的 品 質, 和 保 障 安 全 衛 生 健 康 上 的 高 標 準 後, 臺 灣 水 果 才 能 與 來 自 與 低 土 地 低 人 工 成 本 的 東 南 亞 等 國 家 的 同 種 水 果 區 隔, 不 然 得 遭 受 它 們 低 價 的 競 爭 而 創 造 此 產 品 的 差 異 性, 需 要 雄 厚 的 農 業 技 術 和 先 進 的 生 產 管 理 為 基 礎 臺 灣 在 亞 熱 帶 水 果 的 農 業 技 術 和 研 究 開 發 力, 實 力 雄 厚, 有 目 共 睹 臺 灣 必 須 用 技 術 的 優 勢 來 超 越 東 南 亞 國 家 的 成 本 優 勢 用 政 策 形 成 初 步 的 經 濟 規 模, 是 本 報 告 建 議 成 立 二 家 農 企 業 : 臺 灣 熱 帶 水 果 公 司 和 臺 灣 青 果 公 司 的 基 本 理 由 其 中, 臺 灣 熱 帶 水 果 公 司 是 模 仿 Zespri 的 利 害 相 關 休 戚 與 共 的 機 制 成 立, 故 必 須 與 農 戶 訂 生 產 契 作 以 使 產 品 標 準 化, 和 讓 果 農 而 非 只 有 農 會 成 為 公 司 老 闆 因 此, 這 公 司 至 少 一 半 的 股 權

31 應 歸 於 在 土 地 上 辛 苦 栽 種 的 果 農 而 非 農 會, 由 納 稅 人 部 份 或 大 部 份 補 貼 這 些 果 農 買 公 司 股 票, 且 依 其 土 地 面 積 作 為 得 以 購 買 多 少 股 票 的 基 本 數 也 許 更 公 平 的 是, 政 府 補 貼 利 息, 讓 農 民 向 農 會 合 作 社 低 利 甚 至 無 息 貸 款 來 購 買 此 公 司 股 票 這 個 方 式 是 臺 灣 許 多 資 訊 大 廠 ( 如 宏 碁 ) 常 引 用 的 既 募 資 又 使 員 工 致 富 的 方 式 : 公 司 出 面 以 各 員 工 名 義 像 銀 行 貸 款, 以 低 廉 員 工 價 購 買 公 司 集 資 的 股 票 ; 使 得 公 司 也 成 為 大 家 的 公 司 農 民 入 股 和 補 貼 計 算 方 式 當 然 需 要 再 集 思 廣 益 簡 單 的 說, 這 家 公 司 的 管 理 行 銷 團 隊 是 幫 果 農 打 工 的 專 業 經 理 人 至 於 臺 灣 青 果 公 司, 則 與 各 果 農 訂 定 行 銷 契 作 合 約 : 臺 灣 青 果 依 其 專 業, 預 先 下 定 單, 定 單 中 載 明 訂 購 數 量 和 可 屆 時 彈 性 調 整 的 價 格 公 式 生 產 事 宜 主 要 由 果 農 自 行 負 責, 而 該 公 司 的 穫 利 程 度 決 定 於 其 行 銷 專 業 這 個 機 制 跟 現 形 體 制 很 相 近, 不 同 得 是, 前 者 要 求 訂 定 行 銷 契 作 合 約, 後 者 通 常 是 全 無 保 障 的 現 貨 交 易 簡 單 地 說, 行 銷 契 作 合 約 就 是 臺 灣 青 果 公 司 向 果 農 下 的 代 工 生 產 訂 單 這 二 家 公 司 彼 此 互 補 又 競 爭 : 在 果 品 上 互 補, 但 在 栽 種 面 積 上 互 相 競 爭 在 生 產 契 作 下, 臺 灣 熱 帶 水 果 會 有 更 好 的 品 質 控 管 ; 但 臺 灣 青 果 跟 現 形 體 制 較 相 近, 也 許 更 適 合 臺 灣 的 水 土? 這 就 讓 經 濟 法 則 和 時 間 來 決 定 : 哪 一 種 模 式 更 適 合 在 臺 灣 發 展?! 這 二 家 公 司 彼 此 競 爭, 爭 取 願 與 之 契 作 的 果 農, 靠 得 是 經 營 績 效 績 效 好 的 公 司, 長 期 而 言, 將 爭 取 到 更 多 契 作 果 農, 於 是 栽 種 面 積 擴 大, 經 濟 規 模 也 擴 大, 形 成 一 個 良 性 循 環 然 而, 績 效 不 好 的 公 司, 就 面 臨

32 日 益 委 縮 的 惡 性 循 環 故 經 營 團 隊 的 表 現 會 改 寫 臺 灣 的 水 果 種 植 版 圖 在 這 二 家 公 司, 依 市 場 需 求 所 做 的 計 劃 生 產 下, 經 濟 法 則 會 使 缺 競 爭 力 的 果 品 減 少 栽 種, 具 競 爭 力 的 果 品 增 加 栽 種 ; 自 然 減 少 所 有 果 品 供 需 失 調 的 機 率 無 論 如 何, 這 二 種 契 作, 都 比 現 存 的 現 貨 市 場 ( 包 括 拍 賣 ) 交 易, 對 果 農 有 保 障 的 多 關 鍵 得 是, 這 二 家 公 司 都 應 該 交 給 國 際 級 的 經 營 團 隊 來 管 理, 如 同 臺 灣 的 臺 積 電 和 紐 西 蘭 的 ZESPRI 一 樣 當 年, 政 府 為 了 發 展 半 導 體 產 業 而 成 立 臺 灣 積 體 電 路 公 司, 除 了 行 政 院 開 發 基 金 的 注 資 之 外, 也 邀 請 臺 朔 集 團 等 私 人 企 業 的 幫 忙 更 重 要 的 是, 政 府 放 寬 稅 則 法 令, 以 獲 得 國 際 大 廠 荷 蘭 飛 利 浦 在 專 利 技 術 和 管 理 上 的 加 持 這 個 策 略 是 臺 積 電 成 功 的 一 大 關 鍵 此 成 功 的 臺 灣 經 驗 為 何 不 能 複 製 於 水 果 產 業? 因 此 建 議 邀 請 國 內 農 企 等 包 括 食 品 相 關 產 業 的 龍 頭 企 業 等 入 股 加 入 此 國 際 行 銷 公 司, 並 指 派 相 關 專 業 人 士 出 席 董 事 會, 以 指 導 公 司 未 來 走 向 甚 而 邀 請 紐 西 蘭 的 ZESPRI 加 入, 也 成 為 此 國 際 行 銷 公 司 董 事 會 的 一 席! 若 如 此, 不 儘 可 以 得 到 許 多 管 理 和 行 銷 上 的 寶 貴 技 術 和 know-how, 縮 短 學 習 曲 線, 節 省 龐 大 的 嘗 試 錯 誤 的 成 本 ; 也 能 以 搭 順 風 車 的 方 式, 分 享 到 各 大 合 作 夥 伴 的 商 業 資 源 然 而, 與 紐 西 蘭 的 ZESPRI 不 一 樣 的 是, 這 二 家 臺 灣 水 果 公 司 每 家 負 責 三 種 或 以 上 水 果, 但 ZESPRI 只 專 注 於 奇 異 果 事 實 上, 紐 西 蘭 政 府 也 曾 要 求 ZESPRI 也 行 銷 紐 西 蘭 蘋 果, 但 遭 ZESPRI 拒 絕, 因 為 每 種 水 果 有 它 的 專 業, 他 們 不 想 分 散 資 源 再 建 立 另 一 套 行 銷 管 理 系 統 和 團 隊 紐 西 蘭 土 地 面 積 為 台 灣 七 點 五 倍, 臺

33 灣 更 應 該 要 集 中 資 源, 但 問 題 是, 芒 果 鳳 梨 盛 產 期 只 有 一 季 沒 有 企 業 一 年 只 做 一 季 生 意, 故 再 加 上 冬 季 的 楊 桃 和 春 季 的 蓮 霧 紐 西 蘭 應 對 這 種 產 季 限 制 的 方 法, 就 是 到 海 外 生 產 臺 灣 與 其 讓 海 南 島 的 臺 農 水 果 大 賺 其 錢, 國 內 農 民 農 會 卻 苦 哈 哈 地 沒 分 到, 不 如, 藉 由 公 司 的 組 織 把 生 產 基 地 擴 及 海 南 等 地, 這 些 國 外 種 植 之 所 得 盈 餘 自 然 是 回 饋 給 本 國 果 農 農 會 另 外 一 個 較 為 敏 感 的 是, 停 止 對 地 方 提 供 促 銷 補 助 和 出 口 補 助, 這 類 出 口 補 助 政 策 雖 出 於 善 意, 長 期 卻 可 能 適 得 其 反 在 建 立 海 外 通 路 前, 補 助 地 方 的 農 產 品 海 外 促 銷 團, 其 實 是 浪 費 納 稅 人 的 錢 幫 台 農 水 果 作 嫁, 沒 有 通 路, 再 多 的 促 銷 造 勢 廣 告 宣 傳 也 是 枉 然 因 為 促 銷 之 後, 人 家 要 到 哪 裡 買 臺 灣 水 果? 也 就 只 好 買 隨 手 可 得 的 台 農 水 果 在 這 二 家 公 司 建 立 海 外 通 路 後, 至 少 要 停 止 對 地 方 提 供 芒 果 蓮 霧 和 楊 桃 的 出 口 補 貼, 免 得 有 些 農 會 產 銷 班 藉 補 助 魚 目 混 珠, 把 次 級 品 賤 價 出 口, 既 打 壞 臺 灣 水 果 的 行 情, 也 傷 害 臺 灣 水 果 品 質 的 令 譽 然 而, 只 要 沒 有 出 口 補 貼, 由 於 臺 灣 水 果 價 格 普 遍 遠 高 於 當 地 水 果, 地 方 農 會 產 銷 班 自 然 不 會 想 要 出 口 這 有 助 於 建 立 臺 灣 水 果 的 單 一 品 牌 和 統 一 市 場 價 格 最 後, 本 報 告 將 芒 果 蓮 霧 和 楊 桃 以 外 的 水 果 列 為 外 銷 前 景 不 明, 但 這 不 表 示 臺 灣 要 棄 守 鳳 梨 香 蕉 和 柑 橘 等 水 果, 而 是 要 產 業 升 級 ; 如 果 臺 灣 農 業 技 術 研 究 開 發 實 力 夠, 應 該 轉 進 農 產 價 值 鍊 最 上 端 的 品 種 改 良 和 種 苗 銷 售 上, 成 為 熱 帶 水 果 的 技 術 和 種 苗 中 心

34 參 考 文 獻 農 委 會 網 站 農 情 報 告 資 源 網 農 糧 署 台 灣 重 要 水 果 外 銷 大 陸 潛 力 與 策 略 研 究 - 總 報 告,2002, 蕭 清 仁 等 陳 嘉 麟, 台 灣 水 果 在 大 陸 市 場 競 爭 力 分 析, 2006, 農 政 與 農 情 第 157 期 中 國 農 業 科 學 院 農 業 經 濟 與 發 展 研 究 所 北 京 , 台 灣 水 果 出 口 大 陸 的 市 場 效 果 分 析, 中 國 農 村 經 濟 Grossman, S. and O. Hart The Costs and Benefits of Ownership: A Theory of Vertical and Lateral Integration. Journal of Political Economy 94(4): Hart, O.D. and J. Moore Incomplete Contracts and Renegotiation. Econometrica 56: Martinez, S. W A Comparison of Vertical Coordination in the U.S. Poultry, Egg, and Pork Industries. Agriculture Information Bulletin No , U.S. Department of Agriculture, Economic Research Service. Williamson, O. E The Economic Institutions of Capitalism. New York, Free Press. Williamson, O. E The Mechanisms of Governance. Oxford University Press. ZESPRI, 2007, Annual Report. ZESPRI, 2007, Prospectus,

GCKX703.PS2

GCKX703.PS2 2007 年 3 月 第 9 卷 第 3 期 中 国 工 程 科 学 Engineering Science Mar.2007 Vol 畅 9 No 畅 3 工 程 管 理 公 共 基 础 设 施 特 许 经 营 合 约 与 风 险 治 理 研 究 以 南 京 长 江 隧 道 工 程 为 例 1,2 钱 维 1, 龚 向 虎 (1. 南 京 理 工 大 学 经 济 管 理 学 院, 南 京 210094

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