摘 要 互 联 网 的 勃 兴 为 草 根 阶 层 书 写 自 我 和 他 人 提 供 了 契 机, 通 过 网 络 自 由 开 放 的 平 台, 网 络 红 人 风 靡 于 虚 拟 世 界 近 年 来, 或 无 心 插 柳, 或 有 意 噱 头, 或 自 我 表 达, 或 幕 后 操 纵, 网 络

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1 上 海 外 国 语 大 学 硕 士 学 位 论 文 论 文 题 目 从 偶 像 符 号 的 消 解 到 消 费 符 号 的 建 构 网 络 红 人 的 形 象 变 迁 研 究 学 科 专 业 传 播 学 届 别 2013 届 姓 名 孙 清 导 师 王 玲 宁 I

2 摘 要 互 联 网 的 勃 兴 为 草 根 阶 层 书 写 自 我 和 他 人 提 供 了 契 机, 通 过 网 络 自 由 开 放 的 平 台, 网 络 红 人 风 靡 于 虚 拟 世 界 近 年 来, 或 无 心 插 柳, 或 有 意 噱 头, 或 自 我 表 达, 或 幕 后 操 纵, 网 络 红 人 轮 番 登 场, 成 为 网 络 时 代 的 一 大 文 化 生 态 景 观 从 最 初 的 依 靠 文 字 音 乐 到 后 期 依 靠 身 体 符 号 而 走 红, 网 络 红 人 的 形 象 于 无 声 中 发 生 着 变 化 其 形 象 的 颠 覆 风 格 的 另 类 表 现 的 出 位 引 发 了 诸 多 深 思 本 文 运 用 符 号 学 相 关 理 论 阐 释 了 十 多 年 来 (1998 年 至 今 ) 网 络 红 人 的 形 象 变 迁, 并 将 该 现 象 放 置 于 宏 观 的 社 会 转 型 背 景 下 探 讨 其 产 生 的 原 因 首 先, 通 过 对 历 年 红 人 成 名 事 迹 后 期 发 展 等 进 行 梳 理, 揭 示 了 红 人 由 最 初 的 具 有 偶 像 气 质 的 符 号 转 为 被 简 单 机 械 复 制 的 消 费 符 号 的 历 程, 实 践 着 能 指 的 狂 欢 其 次, 透 过 该 现 象, 挖 掘 了 背 后 的 社 会 原 因, 即 社 会 转 型 过 程 中 对 于 文 化 的 波 及 影 响, 在 本 文 的 研 究 中 主 要 表 现 为 消 费 主 义 影 响 下 的 媒 介 与 受 众 传 媒 消 费 主 义 的 盛 行 以 及 媒 介 对 于 经 济 利 益 的 追 逐 为 网 络 红 人 媚 俗 化 现 象 提 供 了 滋 生 的 土 壤, 这 与 消 费 社 会 消 费 者 对 于 信 息 的 娱 乐 化 需 求 不 谋 而 合 两 者 合 力 造 就 了 网 络 红 人 风 起 云 涌 之 势 最 后, 理 性 审 视 网 络 红 人 形 象 变 迁 的 社 会 影 响, 笔 者 采 用 比 较 辩 证 的 观 点 进 行 论 述 在 肯 定 积 极 影 响 的 同 时 又 批 判 了 该 现 象 带 来 的 消 极 影 响, 网 络 红 人 越 来 越 借 助 于 图 像 和 视 频 等 表 现 形 式 来 放 逐 受 众 的 思 想, 受 众 为 了 追 逐 视 觉 的 快 感 而 放 弃 了 理 性 的 深 度, 导 致 受 众 灵 魂 的 失 落, 价 值 观 的 缺 失 因 此, 我 们 应 当 警 惕 基 于 商 业 利 益 个 人 利 益 的 恶 性 炒 作 带 来 的 负 面 影 响, 规 范 媒 介, 积 极 引 导 受 众, 提 高 受 众 媒 介 素 养, 构 建 一 个 健 康 而 又 多 元 化 多 层 次 的 文 化 环 境 关 键 词 : 网 络 红 人 偶 像 符 号 消 费 符 号 消 费 主 义 I

3 Abstract The development of the internet provides an open platform to the grassroots, they now have more opportunity to be a shining star in the virtual world. Recently, more and more internet stars come into our audiences sight, and such phenomenon has been a unique cultural spectacle. Some become famous just by chance, while the others are in a promotional stunt. Some just express themselves, while the others are manipulated by the media or interest group. Since the internet stars come into our sight in 1998, the images of them have gradually changed. Their odd behavior and the transformation from popularity to kitsch deserve our deep thinking. This thesis is an attempt to probe into the changes of internet stars images from the perspective of semiotic theories. The phenomenon is placed in the macroscopic background for its causes, such as the economic, the cultural elements. As a start, this thesis will hackle the famous affairs, the later development of internet stars year by year, which indicates the fact that the stars are no longer idols for us, instead, they are transformed into symbols of consumption, symbols mechanically replicated and are destined to be consumed. Followed by the analysis of the phenomenon, the main reasons behind are carried out, namely the media and audiences affected by consumerism. The prevalence of consumerism and the chase for economic interest in media industry give a chance for the vulgarization of internet stars. This change actually satisfies audiences demands for entertainment. The media group together with the audiences expands the coverage of unhealthy images and vulgar performance. In the end parts, how to view this phenomenon is proposed. With a dialectical point of view in mind, the author has emphasized the positive points as well as the negative impact. More and more internet stars resort to pictures or videos to express themselves, which will prevent, or at least discourage quiet and intensive thinking. People will gradually give up thinking in order to pursue visual enjoyment, which will lead to the lack of values. We should carefully consider this phenomenon and try to avoid those negative effects brought by the malicious speculation. Internet medium II

4 should guide audiences in a proper way, and help improve audiences media literacy. These will be beneficial to create a healthy and diversified cultural environment. Key words: internet star idol consumption symbol consumerism III

5 目 录 摘 要... II Abstract... II 绪 论.. 1 ( 一 ) 研 究 缘 起... 1 ( 二 ) 研 究 意 义... 1 一 文 献 综 述... 2 ( 一 ) 符 号 消 费 的 理 论 渊 源... 2 ( 二 ) 网 络 红 人 的 研 究 现 状... 5 二 网 络 红 人 的 产 生 与 发 展... 7 ( 一 ) 网 络 红 人 发 展 史... 7 ( 二 ) 网 络 红 人 的 个 性 特 征 自 媒 体 环 境 下 传 播 主 体 的 转 变.9 2 网 络 环 境 下 偶 像 的 去 标 准 化 9 三 网 络 红 人 的 衍 变 历 程 ( 一 ) 各 阶 段 网 络 红 人 形 象 的 对 比 分 析 承 载 梦 想 的 偶 像 符 号 11 2 备 受 争 议 的 身 体 符 号 13 3 被 消 费 的 特 征 符 号 14 4 全 民 化 的 符 号 生 产 16 ( 二 ) 从 偶 像 符 号 到 消 费 符 号 的 衍 变 追 逐 能 指 的 广 度 放 逐 所 指 的 深 度 篡 改 或 废 置 象 征 维 度 四 网 络 红 人 变 迁 的 形 成 动 因 ( 一 ) 消 费 主 义 下 文 化 阐 释 的 焦 虑 ( 二 ) 消 费 主 义 下 的 媒 介 运 作 传 媒 消 费 主 义 与 传 媒 娱 乐 化 媒 介 把 关 功 能 弱 化 25

6 3 文 化 创 作 人 员 道 德 意 识 弱 化 26 ( 三 ) 消 费 主 义 下 的 受 众 变 迁 外 来 社 会 思 潮 的 影 响 信 息 消 费 方 式 发 生 转 变 五 网 络 红 人 形 象 变 迁 的 影 响 与 对 策 ( 一 ) 网 络 红 人 存 在 的 积 极 意 义 ( 二 ) 网 络 红 人 带 来 的 消 极 影 响 符 号 异 化 29 2 精 神 零 度 30 ( 三 ) 趋 利 避 害 引 导 网 络 红 人 健 康 发 展 对 于 文 化 供 给 的 规 范 对 于 文 化 需 求 的 引 导 结 语.32 ( 一 ) 小 结 ( 二 ) 网 络 红 人 形 象 的 展 望 ( 三 ) 研 究 不 足 参 考 文 献... 35

7 绪 论 ( 一 ) 研 究 缘 起 随 着 网 络 媒 体 在 人 们 日 常 生 活 中 的 普 及 与 运 用, 网 络 媒 体 成 为 与 报 纸 广 播 电 视 并 驾 齐 驱 的 第 四 媒 体, 对 受 众 的 生 活 产 生 了 重 大 影 响, 成 为 不 可 或 缺 的 部 分 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC)19 日 2012 年 7 月 19 日 发 布 的 报 告 显 示, 截 至 6 月 底, 我 国 网 民 数 量 达 到 5.38 亿, 是 15 年 前 的 876 倍, 所 有 数 据 显 示 我 国 正 快 速 步 入 网 络 时 代 1 自 1998 年 以 来, 网 络 红 人 作 为 网 络 世 界 特 有 的 角 色, 开 始 活 跃 在 人 们 的 视 野, 谱 写 着 属 于 这 个 时 代 的 旋 律, 他 们 正 以 出 其 不 意 的 方 式 占 领 网 络, 吸 引 大 众 的 点 击 率, 成 为 搜 索 引 擎 里 点 击 率 最 高 的 词 汇 之 一 或 清 纯 可 人, 或 性 感 火 辣, 或 丑 陋 粗 俗, 或 幽 默 搞 怪, 各 式 各 样 的 网 络 红 人 不 断 冲 击 着 人 们 的 视 觉 和 神 经, 成 为 网 络 场 域 内 的 奇 观 从 文 字 时 代 依 靠 文 字 走 红 的 痞 子 蔡 安 妮 宝 贝 到 图 片 时 代 的 芙 蓉 姐 姐 流 氓 燕, 再 到 视 频 时 代 的 胡 戈 干 露 露, 网 络 红 人 的 形 象 于 无 声 中 发 生 着 变 化 从 最 初 依 靠 文 字 到 后 期 靠 色 情 靠 恶 搞 靠 扮 丑 走 红, 网 络 红 人 越 来 越 成 为 消 费 的 符 号, 被 大 量 机 械 复 制 生 产, 成 为 短 命 的 红 人 如 今 的 网 络 红 人 更 多 的 是 作 为 消 费 对 象 而 存 在 的, 而 并 非 传 统 意 义 上 的 偶 像, 看 似 丰 盛 的 文 化 盛 宴, 却 是 物 质 的 结 构 性 匮 乏, 正 如 韦 伯 所 指 出 的, 这 是 一 个 无 神 的, 没 有 预 言 者 的 时 代 2 由 于 网 络 的 普 及, 网 络 红 人 的 形 象 势 必 对 受 众 的 价 值 观 义 利 观 产 生 影 响, 从 长 远 来 看, 将 造 成 社 会 主 流 价 值 的 缺 失, 受 众 灵 魂 的 失 落 因 此, 研 究 网 络 红 人 的 形 象 变 迁 问 题 以 及 背 后 的 作 用 机 制 便 有 了 现 实 意 义 本 文 就 当 今 网 络 环 境 下 炙 手 可 热 的 网 络 红 人 现 象 为 研 究 背 景, 以 符 号 学 的 相 关 理 论 为 支 撑 论 述 网 络 红 人 自 诞 生 以 来 的 形 象 变 化 以 及 这 种 变 化 给 文 化 社 会 带 来 的 诸 多 不 利 影 响, 如 符 号 异 化 等, 将 网 络 红 人 现 象 置 于 整 个 社 会 的 大 环 境 下 探 讨 其 变 化 的 原 因 ( 二 ) 研 究 意 义 1 第 30 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 调 查 统 计 报 告,CNNIC 2 社 会 科 学 方 法 论, 马 克 斯 韦 伯 著, 杨 富 斌 译, 华 夏 出 版 社,1999 年 版, 第 29 页 1

8 在 知 网 中 键 入 网 络 红 人, 搜 到 相 关 文 章 267 篇,95% 以 上 的 文 章 论 述 了 2003 年 以 后 的 红 人, 大 约 87% 的 研 究 是 将 网 络 红 人 作 为 丑 角 来 进 行 论 述 的, 这 不 利 于 理 性 分 析 网 络 红 人 这 一 特 殊 群 体 特 征 纵 观 目 前 有 关 网 络 红 人 形 象 的 研 究, 仍 然 存 在 着 一 定 的 缺 陷, 如 缺 乏 理 论 的 支 撑, 大 多 只 是 停 留 在 现 象 的 描 述 ; 缺 乏 系 统 的 研 究 方 法, 多 采 用 单 一 的 内 容 分 析 法 对 个 别 文 本 进 行 简 单 分 析, 且 大 多 数 文 章 采 用 的 案 例 具 有 高 度 相 似 性, 如 芙 蓉 姐 姐 凤 姐 和 犀 利 哥, 这 些 人 物 只 是 网 络 红 人 群 体 中 的 个 体, 其 特 征 不 具 有 普 适 性 从 理 论 层 面 来 看, 本 文 主 要 将 符 号 学 与 消 费 主 义 结 合 进 行 论 述, 运 用 符 号 学 对 网 络 红 人 形 象 变 迁 进 行 系 统 阐 述, 并 从 宏 观 的 消 费 主 义 背 景 出 发, 论 述 了 该 现 象 存 在 的 原 因 从 符 号 学 的 理 论 视 角 进 行 阐 述 是 本 文 的 创 新 点 之 一 从 现 实 层 面 来 看, 本 文 的 价 值 在 于 通 过 对 网 络 红 人 形 象 进 行 纵 向 比 较, 根 据 文 化 过 程 分 析 方 法 从 产 生 过 程 文 本 以 及 受 众 如 何 解 读 这 三 个 方 面 来 进 行 对 比 分 析, 客 观 公 正 地 呈 现 历 年 来 网 络 红 人 的 形 象 同 时, 通 过 挖 掘 该 现 象 背 后 的 社 会 动 因, 寻 求 网 络 红 人 作 为 偶 像 符 号 的 理 性 回 归, 并 对 大 众 媒 介 的 社 会 责 任 提 出 了 更 高 的 要 求 媒 介 应 积 极 寻 求 经 济 利 益 和 社 会 利 益 的 平 衡 点, 为 促 进 社 会 文 化 的 健 康 发 展 受 众 媒 介 素 养 的 提 升 发 挥 特 定 作 用 一 文 献 综 述 ( 一 ) 符 号 消 费 的 理 论 渊 源 20 世 纪 60 年 代, 当 代 符 号 学 几 乎 同 时 兴 起 于 法 国 美 国 和 前 苏 联 索 绪 尔 语 言 符 号 学 和 皮 尔 斯 符 号 学 作 为 西 方 现 代 符 号 学 两 大 流 派, 涵 盖 了 人 类 符 号 活 动 的 两 个 侧 面 : 一 个 侧 面 是 意 指 和 交 流, 另 一 个 侧 面 是 认 知 和 思 维 3 纵 观 索 绪 尔 的 符 号 理 论, 他 眼 中 的 符 号 是 两 分 的, 即 每 个 符 号 都 具 有 能 指 和 所 指, 能 指 即 语 言 的 声 响 印 象, 所 指 也 就 是 概 念 能 指 与 所 指 相 结 合 完 成 符 号 传 达 意 义 的 过 程 被 称 为 意 指 同 时 期 的 另 一 位 学 者 皮 尔 斯 相 应 地 把 符 号 分 为 第 一 性 符 号 第 二 性 符 号 和 第 三 性 符 号 这 种 分 类 实 际 上 就 是 符 号 产 生 的 过 程 从 符 号 代 表 物 到 对 象, 再 到 解 释 者, 每 个 阶 段 都 是 一 个 符 号 符 号 代 表 的 对 象 经 过 解 释 后, 还 可 以 再 解 释 也 就 是 说, 符 号 活 动 过 程 永 无 止 境, 3 现 代 西 方 符 号 学 纲 要, 郭 鸿 编 著, 复 旦 大 学 出 版 社,2008 年 版, 第 41 页 2

9 人 类 的 认 识 永 无 止 境 4 我 国 研 究 学 者 对 于 符 号 学 的 主 流 观 点, 认 为 符 号 学 是 一 门 研 究 表 征 和 意 指 过 程 的 学 科 这 种 观 点 可 以 说 是 对 索 绪 尔 和 皮 尔 斯 符 号 理 论 的 综 合 5 罗 兰 巴 尔 特 是 20 世 纪 法 国 的 文 学 学 者, 作 为 一 名 符 号 学 家, 他 继 承 和 发 展 了 索 绪 尔 的 符 号 学 理 论 他 在 索 绪 尔 提 出 的 能 指 所 指 的 符 号 结 构 中 发 现 了 符 号 的 二 级 系 统, 即 第 一 级 系 统 的 所 指 与 能 指 构 成 第 二 级 系 统 新 的 能 指, 从 而 指 向 新 的 所 指 其 著 作 神 话 集 中 通 过 运 用 符 号 二 级 系 统 对 人 们 日 常 生 活 中 的 事 物 进 行 分 析, 剖 析 了 法 国 大 众 传 媒 创 造 的 神 话, 揭 示 它 为 自 身 利 益 而 操 纵 符 码, 以 及 人 们 的 生 活 如 何 受 到 资 产 阶 级 意 识 形 态 的 影 响, 为 文 化 符 号 学 研 究 作 出 了 重 大 贡 献 1 消 费 社 会 和 消 费 符 号 1970 年, 法 国 社 会 学 家 鲍 德 里 亚 出 版 了 消 费 社 会 的 专 著, 对 当 时 包 括 美 国 在 内 的 西 方 社 会 进 行 了 深 刻 的 剖 析, 由 此 消 费 社 会 的 概 念 产 生 消 费 社 会 是 20 世 纪 西 方 社 会 与 文 化 变 迁 的 一 个 显 性 现 象, 是 指 生 产 相 对 过 剩 的 后 现 代 化 社 会, 在 消 费 社 会, 人 们 更 多 的 关 注 商 品 的 符 号 价 值 文 化 精 神 特 性 与 形 象 价 值 英 国 学 者 斯 特 里 纳 帝 曾 把 社 会 划 分 成 四 种 类 型 : 低 生 产 - 低 消 费 社 会, 即 不 发 达 的 传 统 社 会 ; 高 生 产 - 低 消 费 社 会, 即 禁 欲 式 的 发 展 主 义 社 会 ; 高 生 产 - 高 消 费 社 会, 即 过 度 发 达 的 享 乐 主 义 社 会 ; 高 消 费 一 低 生 产 社 会, 即 衰 退 中 的 寄 生 性 社 会 晚 期 资 本 主 义 属 于 高 生 产 - 高 消 费 的 享 乐 主 义 社 会, 在 加 尔 布 雷 思 那 里 被 称 为 物 质 丰 盛 的 社 会, 而 之 前 的 社 会 则 是 物 质 匾 乏 的 社 会 6 这 两 种 说 法 实 质 与 鲍 德 里 亚 的 消 费 社 会 具 有 异 曲 同 工 之 妙 在 论 述 中, 鲍 德 里 亚 将 符 号 学 带 入 当 代 消 费 社 会 的 研 究 中 他 把 符 号 的 意 识 形 态 性 和 意 识 形 态 的 建 构 功 能 引 入 社 会 之 中 研 究, 在 生 产 消 费 的 环 节 中 剖 析 符 号 在 社 会 性 上 体 现 的 特 征 和 功 能 消 费 社 会 是 一 本 重 要 的 著 作, 其 重 要 贡 献 是 对 消 费 的 符 号 性 的 揭 露 符 号 消 费 是 指 在 消 费 过 程 中, 消 费 者 除 消 费 产 品 本 身 以 外, 而 且 消 费 这 些 产 品 所 象 征 和 代 表 的 意 义 心 情 美 感 档 次 4 现 代 西 方 符 号 学 纲 要, 郭 鸿 编 著, 复 旦 大 学 出 版 社,2008 年 版, 第 53 页 5 符 号 学 导 论, 黄 华 新 陈 宗 明 主 编, 河 南 人 民 出 版 社,2004 年 版, 第 15 页 6 消 费 社 会, 让 波 德 里 亚 著, 刘 成 富 全 志 钢 译, 南 京 大 学 出 版 社,2001 年 版, 第 页 3

10 情 调 和 气 氛, 即 对 这 些 符 号 所 代 表 的 意 义 或 内 涵 的 消 费 7 消 费 之 所 以 是 符 号 化 的, 是 因 为 消 费 结 构 与 社 会 结 构 的 对 应 性 社 会 结 构 中 广 泛 存 在 的 差 异 决 定 了 消 费 的 差 异 性, 决 定 了 消 费 在 根 本 上 是 差 异 的 消 费 消 费 的 差 异 与 差 异 的 消 费 使 消 费 结 构 成 了 一 个 符 号 系 统 因 此, 鲍 德 里 亚 所 建 立 的 消 费 理 论 是 消 费 符 号 学, 他 所 说 的 消 费 社 会 就 是 受 符 号 逻 辑 统 治 的 社 会 8, 即 符 号 社 会 鲍 德 里 亚 的 消 费 符 号 学 对 于 我 们 研 究 消 费 社 会, 尤 其 是 消 费 文 化 方 面 提 供 了 较 多 理 论 支 撑, 他 的 理 论 立 足 于 社 会 学 以 及 政 治 经 济 学 来 分 析 消 费 物 及 消 费 本 身 所 具 有 的 符 号 意 义, 对 于 研 究 消 费 现 象 意 义 非 凡 2 消 费 文 化 和 消 费 主 义 关 于 消 费 文 化, 鲍 德 里 亚 认 为 是 在 消 费 社 会 中 人 们 消 费 所 表 现 出 来 的 文 化 英 国 学 者 费 瑟 斯 通 则 进 一 步 指 出, 消 费 文 化, 顾 名 思 义, 即 指 消 费 社 会 的 文 化, 它 基 于 这 样 一 个 假 设, 即 认 为 大 众 消 费 运 动 伴 随 着 符 号 生 产, 日 常 体 验 和 实 践 活 动 的 重 新 组 织 遵 循 享 乐 主 义 追 逐 眼 前 的 快 感 培 养 自 我 表 现 的 生 活 方 式 发 展 自 恋 和 自 私 的 人 格 类 型, 这 一 切 都 是 消 费 文 化 所 强 调 的 内 容 9 目 前 我 国 关 于 消 费 文 化 的 研 究 往 往 陷 入 了 与 消 费 主 义 混 淆, 从 而 以 批 判 的 视 角 来 研 究 消 费 文 化 我 国 学 者 王 宁 在 其 著 作 消 费 社 会 学 中 力 图 为 消 费 文 化 正 名 他 指 出, 消 费 文 化 实 则 是 一 种 中 性 词, 是 文 化 在 消 费 领 域 的 渗 透 与 发 展 指 的 是 表 达 某 种 意 义 或 价 值 系 统 的 符 号 系 统, 这 种 符 号 既 可 以 是 消 费 品, 也 可 以 是 消 费 品 的 选 择 使 用 或 消 费 方 式 10 而 消 费 主 义 往 往 是 个 贬 义 词, 指 的 是 一 种 价 值 观 念 和 生 活 方 式, 它 煽 动 人 们 的 消 费 激 情, 刺 激 人 们 的 购 买 欲 望 消 费 主 义 不 在 于 仅 仅 满 足 需 要, 而 在 于 不 断 追 求 难 于 彻 底 满 足 的 欲 望 消 费 主 义 代 表 了 一 种 意 义 的 空 虚 状 态 以 及 不 断 膨 胀 的 欲 望 和 消 费 激 情 11 按 照 西 方 学 者 鲍 曼 的 理 解, 并 不 是 指 寻 求 和 积 累 财 富 它 在 本 质 上 是 指 寻 求 刺 激 ( 不 必 然 是 快 乐 的 刺 激, 至 少 不 必 然 是 凭 自 身 能 力 得 来 的 快 乐 刺 激 ; 它 是 对 刺 激 的 占 有, 甚 至 是 希 望 获 得 被 体 验 为 快 乐 的 新 刺 激 ) 12 就 是 说 消 费 主 义 除 了 满 足 物 质 需 求 以 外, 还 追 求 象 征 性 符 号 的 消 费 7 释 义 来 源 于 百 度 百 科 8 中 国 影 视 明 星 的 符 号 学 研 究, 李 启 军, 四 川 大 学 9 消 费 文 化 与 后 现 代 主 义, 迈 克 费 瑟 斯 通 著, 刘 精 明 译, 译 林 出 版 社,2000 年 版, 第 165 页 10 消 费 社 会 学 一 个 分 析 的 视 角, 王 宁 著, 社 会 科 学 文 献 出 版 社,2001 年 版, 第 145 页 11 消 费 社 会 学 一 个 分 析 的 视 角, 王 宁 著, 社 会 科 学 文 献 出 版 社,2001 年 版, 第 145 页 12 被 围 困 的 社 会, 齐 格 蒙 特 鲍 曼 著, 郇 建 立 译, 江 苏 人 民 出 版 社,2005 年 版, 第 154 页 4

11 3 消 费 社 会 的 国 内 研 究 以 上 均 为 西 方 学 者 对 资 本 主 义 国 家 进 入 消 费 社 会 的 研 究 近 年 来, 随 着 消 费 主 义 在 我 国 的 出 现, 有 关 研 究 比 比 皆 是 学 者 陈 昕 曾 运 用 问 卷 调 查 深 度 访 谈 参 与 观 察 等 实 证 研 究 方 法, 将 消 费 主 义 的 特 征 概 括 为 消 费 的 高 档 名 牌 倾 向, 消 费 的 广 告 效 应, 消 费 的 符 号 象 征 意 义, 以 消 费 主 义 指 标 的 方 式 对 北 京 天 津 两 地 被 调 查 者 的 消 费 主 义 倾 向 进 行 测 量 作 者 得 出 结 论 为 : 中 国 大 城 市 ( 如 北 京 天 津 ) 至 少 是 在 我 们 的 样 本 中 己 经 存 在 较 为 明 显 的 消 费 主 义 生 活 方 式 13 此 外, 该 书 对 华 北 地 区 三 个 村 庄 的 消 费 状 况 和 特 点 进 行 了 调 查 研 究, 证 明 农 村 也 出 现 了 消 费 主 义 生 活 方 式 王 宁 在 他 的 著 作 消 费 社 会 学 一 个 分 析 的 视 角 中 也 对 现 代 消 费 行 为 做 了 详 细 研 究, 从 消 费 行 动 消 费 文 化 消 费 环 境 等 分 析 了 现 代 消 费 的 特 征 由 此 可 见, 我 国 已 经 步 入 消 费 社 会, 且 呈 现 出 消 费 主 义 的 特 征, 这 为 本 文 的 论 述 提 供 了 重 要 的 现 实 依 据 综 上 所 述, 索 绪 尔 的 符 号 理 论 巴 尔 特 的 符 号 二 级 系 统 以 及 鲍 德 里 亚 关 于 消 费 的 符 号 研 究 对 于 本 文 的 研 究 奠 定 了 重 要 的 理 论 基 础, 同 时, 我 国 学 者 李 伯 聪 在 其 著 作 高 科 技 时 代 的 符 号 世 界 中 论 述 的 高 科 技 时 代 过 度 符 号 化, 即 符 号 异 化 带 来 的 影 响, 对 本 文 的 研 究 具 有 极 重 要 的 启 发 意 义 ( 二 ) 网 络 红 人 的 研 究 现 状 从 知 网 中 检 索 出 来 的 文 献 看, 关 于 网 络 红 人 的 研 究 数 量 不 少 (267 篇 ), 大 多 是 零 星 的 案 例 式 研 究, 主 要 涉 及 现 象 研 究 效 果 研 究 和 原 因 分 析 等 相 关 研 究, 但 多 数 文 章 仅 为 现 象 性 的 描 述 和 评 论, 深 入 的 传 播 学 学 理 分 析 相 对 较 少 而 相 关 的 书 籍 更 少, 目 前 笔 者 只 查 阅 到 新 华 出 版 社 出 版 的 网 络 红 人, 该 书 主 要 论 及 部 分 知 名 红 人 成 名 的 路 径 解 析, 几 乎 未 涉 及 理 论 分 析 纵 观 近 年 来 关 于 这 一 话 题 的 论 文, 从 研 究 主 题 来 看, 有 关 网 络 红 人 的 现 象 研 究 占 到 了 62%, 例 如 2005 网 络 红 人 坐 标 图 就 对 整 个 05 年 网 络 媒 体 中 出 现 的 红 人 进 行 的 归 纳 ; 也 有 对 红 人 个 案 进 行 研 究 的, 例 如 杨 海 礼 于 柳 倩 董 庆 超 的 透 过 芙 蓉 凤 姐 现 象, 探 寻 创 新 型 营 销 策 略 就 主 要 通 过 这 两 位 红 人 的 个 案 进 行 研 究 这 类 的 研 究 多 是 现 象 性 的 描 述, 主 要 对 这 个 群 体 进 行 了 一 些 归 类 研 究, 与 理 论 结 合 较 少 也 有 关 于 效 果 和 产 生 原 因 的 相 关 研 究, 例 如 陈 晨 在 网 13 救 赎 与 消 费 当 代 中 国 日 常 生 活 中 的 消 费 主 义, 陈 昕 著, 江 苏 人 民 出 版 社,2003 年 版, 第 页 5

12 络 红 人 现 象 极 其 对 大 学 生 价 值 观 的 影 响 这 篇 文 章 中 着 重 论 述 了 网 络 红 人 产 生 的 原 因 和 对 大 学 生 价 值 观 产 生 的 影 响 ; 李 晓 红 李 海 晶 在 其 文 章 网 络 红 人 现 象 的 伦 理 思 考 中 认 为 网 络 红 人 现 象 对 青 年 人 的 价 值 标 准 和 道 德 准 则 产 生 了 深 刻 的 影 响, 包 括 传 统 价 值 观 社 会 公 德 和 责 任 意 识 这 类 研 究 不 仅 仅 停 留 在 表 面 的 现 象 描 述 上, 而 更 多 地 将 该 现 象 放 置 在 更 广 泛 的 社 会 环 境 下 进 行 讨 论 从 研 究 方 法 来 看, 现 象 研 究 类 论 文 多 采 用 文 本 分 析 的 方 式 来 论 述 网 络 红 人 的 成 名 事 件 等, 例 如 魏 晖 晖 在 传 播 链 和 舆 论 引 导 以 微 笑 姐 事 件 为 例 这 篇 文 章 中, 通 过 对 微 笑 姐 事 件 的 文 本 分 析 论 述 了 传 播 链 的 产 生 过 程 极 其 特 征 ; 效 果 研 究 和 原 因 探 究 类 文 章 多 采 用 定 性 和 定 量 的 方 法 进 行 论 述, 其 中 以 定 性 分 析 为 主 李 林 曾 运 用 量 化 研 究 的 方 法, 用 直 观 的 数 字 反 映 出 造 就 网 络 红 人 的 各 种 社 会 因 素 从 研 究 视 角 来 看, 通 过 对 现 有 文 献 的 梳 理 分 析, 现 有 的 理 论 视 角 包 括 传 播 学 心 理 学 社 会 学 心 理 学 等 视 角 其 中 以 传 播 学 视 角 为 主, 例 如 从 议 程 设 置 角 度 进 行 论 述 的 从 议 程 设 置 理 论 来 看 网 络 推 手 的 网 络 红 人 打 造 从 凤 姐 成 名 路 径 看 网 络 丑 角 的 议 程 设 置 ; 从 5W 理 论 出 发 进 行 论 述 的 网 络 红 人 走 红 现 象 的 传 播 学 5W 模 式 解 读 ; 从 传 播 学 互 动 机 制 论 述 的 网 络 红 人 现 象 传 播 中 的 多 重 互 动 等 而 从 符 号 学 进 行 论 述 的 文 章 较 少, 只 有 2 篇, 一 篇 为 洪 艳 的 能 指 狂 欢 中 的 女 性 问 题 以 网 络 红 人 的 情 爱 与 审 美 为 例, 这 篇 文 章 中 提 及 了 符 号 学 中 的 能 指 概 念, 以 网 络 红 人 现 象 为 突 破 口, 提 出 能 指 的 狂 欢 并 不 能 给 女 性 带 来 解 放, 甚 至 会 倒 退 从 全 文 来 看, 并 未 运 用 符 号 学 对 该 现 象 进 行 实 质 分 析 另 一 篇 为 符 聪 的 犀 利 哥 现 象 的 符 号 化 解 读, 这 篇 文 章 以 犀 利 哥 为 个 例 进 行 论 述 另 外, 有 关 网 络 红 人 的 对 比 研 究 更 多 的 是 横 向 研 究, 即 与 传 统 偶 像 等 的 对 比 针 对 网 络 红 人 的 纵 向 研 究, 即 将 网 络 红 人 形 象 变 迁 作 为 一 个 分 析 视 角 的 较 少, 目 前 检 索 的 文 献 中 仅 有 解 迎 春 所 著 的 从 消 费 偶 像 到 符 号 红 人 1998~2008 年 中 国 网 络 红 人 现 象 透 视, 但 整 篇 文 章 中 并 没 有 通 过 分 析 呈 现 给 读 者 一 个 变 迁 的 过 程, 更 多 的 是 论 述 红 人 是 怎 样 作 为 符 号 存 在 的 网 络 红 人 自 诞 生 以 来, 其 形 象 到 底 出 现 了 何 种 变 化? 对 社 会 又 产 生 了 怎 6

13 样 的 影 响? 鉴 于 这 方 面 的 研 究 相 对 较 少, 已 有 研 究 不 够 深 入, 本 文 将 主 要 运 用 符 号 学 相 关 理 论 来 论 述 网 络 红 人 形 象 变 迁, 剖 析 这 一 现 象 背 后 的 影 响 因 子, 同 时 挖 掘 这 样 的 变 化 给 社 会 受 众 带 来 的 不 良 影 响, 最 后, 尝 试 提 出 改 进 措 施 希 望 通 过 对 整 个 网 络 红 人 的 发 展 史 进 行 归 纳 总 结, 从 多 重 角 度 进 行 分 析, 能 够 向 读 者 呈 现 清 晰 的 变 化 脉 络 二 网 络 红 人 的 产 生 与 发 展 ( 一 ) 网 络 红 人 发 展 史 90 年 代 以 来, 随 着 互 联 网 技 术 优 势 的 不 断 加 强, 网 民 数 量 的 不 断 增 长, 互 联 网 时 代 开 始 到 来 不 仅 网 络 的 利 用 形 式 在 不 断 丰 富, 网 络 所 体 现 的 大 众 文 化 特 征 也 越 来 越 明 显 网 络 红 人 发 迹 于 网 络, 网 络 是 他 们 存 在 和 发 展 的 乐 土, 他 们 以 出 其 不 意 的 方 式 占 领 网 络, 吸 引 大 众 的 点 击 率, 从 而 使 网 络 红 人 现 象 成 为 一 大 网 络 文 化 生 态 景 观 百 度 百 科 将 网 络 红 人 依 据 网 络 载 体 分 为 三 代 : 文 字 时 代 的 网 络 红 人, 也 就 是 我 们 最 早 接 触 到 的 网 络 红 人, 有 痞 子 蔡 安 妮 宝 贝 慕 容 雪 村 今 何 在 等 人 那 个 文 字 激 扬 的 时 代 培 育 了 那 一 代 的 网 络 红 人, 他 们 共 同 的 特 点 是 以 文 字 安 身 立 命 并 走 红 ; 图 文 时 代 的 网 络 红 人, 以 芙 蓉 姐 姐 为 代 表, 她 通 过 在 清 华 BBS 上 以 图 载 文 载 的 方 式 贴 上 了 自 己 妩 媚 诱 惑 的 S 型 造 型 的 图 片, 通 过 与 视 觉 效 果 大 相 径 庭 的 描 述 赢 得 大 量 的 点 击, 从 而 迅 速 成 名 ; 宽 频 时 代 的 网 络 红 人, 这 个 时 代, 网 络 技 术 的 迅 猛 发 展 给 网 络 红 人 成 名 提 供 了 更 多 的 途 径, 恶 搞 或 模 仿 成 为 这 个 时 代 出 名 的 主 要 方 式 例 如 当 时 极 具 轰 动 的 一 个 馒 头 引 发 的 血 案 就 是 一 个 很 好 的 证 明 自 1998 年 痞 子 蔡 在 网 络 上 连 载 小 说 第 一 次 亲 密 接 触 成 为 最 早 的 网 络 红 人 以 来, 网 络 红 人 作 为 一 种 网 络 现 象 已 经 存 在 十 余 年 他 们 在 网 络 这 个 梦 想 的 舞 台 上 轮 番 登 场, 构 筑 起 网 络 世 界 特 有 的 海 市 蜃 楼, 那 是 繁 华 之 下 的 浮 夸, 那 是 狂 欢 之 余 的 寂 寞 综 合 整 理 98 年 到 2011 年 的 网 络 红 人, 我 们 得 到 以 下 资 料 ( 排 名 不 分 先 后 ): 1998 年, 痞 子 蔡 安 妮 宝 贝 1999 年, 无 2000 年, 今 何 在 7

14 2001 年, 雪 村 庞 龙 香 香 等 2002 年, 慕 容 雪 村 2003 年, 木 子 美 2004 年, 竹 影 青 瞳 毒 药 2005 年, 芙 蓉 姐 姐 天 仙 妹 妹 后 舍 男 生 流 氓 燕 红 衣 教 主 老 罗 菊 花 妹 妹 ayawawa 水 仙 妹 妹 2006 年, 极 地 阳 光 芙 蓉 姐 姐 二 月 丫 头 胡 戈 段 思 思 内 衣 妹 妹 雅 阁 女 小 胖 海 容 天 天 妖 妃 娘 娘 铜 须 后 舍 男 生 山 东 二 哥 2007 年, 芙 蓉 姐 姐 带 头 大 哥 777 王 紫 娇 猫 耳 宝 贝 烟 花 妹 妹 侯 总 蔷 薇 老 妈 赤 裸 蝴 蝶 陆 风 哥 哥 客 家 仙 子 孔 雀 哥 哥 2008 年, 芙 蓉 姐 姐 网 络 小 胖 杜 鹃 哥 哥 沈 阳 视 频 女 妖 妃 娘 娘 毒 药 天 仙 妹 妹 二 月 丫 头 孔 雀 哥 哥 西 单 女 孩 2009 年, 奥 巴 马 女 郎 王 紫 菲 贾 君 鹏 北 京 最 帅 交 警 孟 昆 玉 糖 葫 芦 西 施 康 晓 菡 长 腿 美 女 孔 燕 松 逯 爱 岩 90 后 美 女 售 票 员 顾 佳 雯 北 大 旁 听 猫 打 点 滴 上 课 最 牛 老 师 2010 年, 犀 利 哥 凤 姐 小 月 月 芙 蓉 姐 姐 失 控 姐 微 笑 姐 旭 日 阳 刚 筷 子 兄 弟 2011 年, 干 露 露 郭 美 美 打 鼓 妹 莲 花 小 王 子 龅 牙 哥 最 美 妈 妈 吴 菊 萍 私 奔 帝 王 功 权 小 悦 悦 苏 紫 紫 上 述 整 理 并 未 列 示 出 某 一 年 所 有 的 网 络 红 人, 仅 为 知 名 度 最 高 的 那 部 分, 且 未 经 过 笔 者 把 关 筛 选, 评 选 结 果 来 自 百 度 风 云 榜 猫 扑 或 天 涯 论 坛, 具 有 任 意 性 和 客 观 性 另 外, 由 于 本 文 论 述 的 网 络 红 人 指 因 在 网 络 媒 体 上 获 得 较 高 点 击 率 和 关 注 度 而 成 名 的, 也 就 是 说 如 果 没 有 网 络, 他 们 还 只 是 芸 芸 众 生 中 的 一 员, 因 此 不 包 括 那 些 在 现 实 生 活 中 已 经 成 名, 网 络 媒 体 只 是 起 到 推 波 助 澜 作 用 的 那 些 红 人 例 如 因 早 年 出 演 的 电 视 剧 经 常 会 出 现 类 似 咆 哮 的 镜 头, 而 在 2011 年 被 豆 瓣 网 友 封 为 咆 哮 教 主 的 马 景 涛 严 格 来 说, 他 是 率 先 在 电 视 媒 体 上 出 名, 网 络 只 是 扩 大 了 他 的 知 名 度 由 于 这 类 红 人 与 传 统 媒 体 的 造 星 机 制 存 在 或 多 或 少 的 联 系, 不 属 于 单 纯 从 网 络 媒 体 中 走 出 来 的 名 人, 因 此, 在 对 以 前 年 度 网 络 红 人 进 行 梳 理 的 时 候 未 将 此 类 红 人 列 为 研 究 对 象 8

15 ( 二 ) 网 络 红 人 的 个 性 特 征 网 络 红 人 指 的 是 网 络 上 出 现 的 一 些 名 人, 实 际 上 是 现 实 生 活 中 经 济 关 系 多 元 化 和 利 益 关 系 多 极 化 的 直 接 产 物 14, 百 度 百 科 载 : 网 络 红 人 是 指 在 网 络 中 因 为 某 个 事 件 或 者 某 个 行 为 而 被 网 民 关 注 从 而 走 红 的 人 他 们 的 走 红 皆 因 为 自 身 的 某 种 特 质 在 网 络 作 用 下 被 放 大, 与 网 民 的 审 美 审 丑 娱 乐 刺 激 偷 窥 臆 想 以 及 看 客 等 心 理 相 契 合, 有 意 或 无 意 间 受 到 网 络 世 界 的 追 捧, 成 为 网 络 红 人 15 通 过 这 两 种 定 义, 可 以 看 出 网 络 对 于 网 络 红 人 的 产 生 与 发 展 具 有 重 要 影 响, 由 于 网 络 媒 体 较 之 传 统 媒 体 的 特 殊 性, 也 造 就 了 网 络 红 人 有 别 于 传 统 媒 体 中 偶 像 明 星 的 个 性 特 征 : 1 自 媒 体 环 境 下 传 播 主 体 的 转 变 自 媒 体 是 普 通 大 众 经 由 数 字 科 技 强 化 与 全 球 知 识 体 系 相 连 之 后, 一 种 开 始 理 解 普 通 大 众 如 何 提 供 与 分 享 他 们 本 身 的 事 实 他 们 本 身 的 新 闻 的 途 径 私 人 化 平 民 化 普 泛 化 自 主 化 的 传 播 者, 以 现 代 化 电 子 化 的 手 段, 向 不 特 定 的 大 多 数 或 者 特 定 的 单 个 人 传 递 规 范 性 及 非 规 范 性 信 息 的 新 媒 体 的 总 称 16 自 媒 体 的 不 断 发 展 使 得 受 众 的 主 体 性 增 强, 以 前 作 为 消 费 者 存 在 的 受 众 也 开 始 成 为 网 络 文 化 的 创 作 者, 参 与 到 大 众 媒 介 的 造 星 运 动 中 来, 城 市 草 根 有 了 书 写 自 我 和 他 人 的 契 机 网 络 红 人 的 生 产 者 不 是 某 个 个 体, 既 不 是 原 型 ( 如 芙 蓉 姐 姐 本 人 ), 也 不 是 所 谓 网 络 推 手 ( 他 或 许 起 到 了 推 动 作 用 ), 而 是 众 多 的 网 民 即 便 是 芙 蓉 姐 姐 这 样 的 自 觉 传 播 者, 她 本 人 作 为 生 产 者 的 身 份 也 渐 渐 消 失 在 众 人 的 编 码 和 传 播 中 17 在 此 之 前, 不 管 是 前 工 业 时 代 的 神 灵 或 偶 像, 还 是 现 代 娱 乐 明 星 制 度 打 造 出 的 耀 眼 的 明 星, 大 众 几 乎 无 权 参 与 偶 像 的 制 造, 他 们 只 能 被 动 地 接 受, 而 不 是 根 据 个 人 的 喜 好 去 推 选 自 己 心 目 中 的 明 星 或 偶 像 2 网 络 环 境 下 偶 像 的 去 标 准 化 无 论 是 新 中 国 成 立 以 来 的 英 雄 式 的 偶 像, 抑 或 是 大 众 传 媒 运 作 下 明 星 式 的 偶 像, 他 们 都 具 有 成 为 偶 像 的 某 种 特 质, 或 内 在 或 外 在 传 统 媒 体 中 走 出 来 的 明 星 偶 像 在 镁 光 灯 下 永 远 是 那 么 绚 丽 夺 目, 光 彩 耀 人 女 明 星 们 姣 好 的 面 容 苗 条 14 从 网 络 红 人 现 象 看 网 络 时 代 下 的 受 众 心 理, 陈 石 珍 15 释 义 来 源 于 百 度 百 科, 16 释 义 来 源 于 百 度 百 科, 17 网 络 红 人 : 后 现 代 主 义 文 化 视 野 下 的 草 根 偶 像, 余 霞, 华 中 农 业 大 学 9

16 性 感 的 身 段 白 皙 的 皮 肤, 男 明 星 们 健 壮 饱 满 的 肌 肉 或 俊 美 或 硬 朗 的 面 庞, 这 些 都 成 为 了 他 们 之 为 明 星 的 先 决 条 件 曾 经 有 媒 体 根 据 巩 俐 章 子 怡 董 洁 的 脸 部 特 征 总 结 出 了 张 艺 谋 眼 中 的 所 谓 美 人 指 数 18 由 此 可 见, 传 统 媒 体 中 的 偶 像 是 经 历 一 系 列 标 准 筛 选 后 而 被 造 就 的 相 较 之 下, 网 络 红 人 近 乎 低 门 槛 低 要 求, 他 们 均 来 自 于 日 常 生 活, 没 有 出 众 的 姿 色, 没 有 傲 人 的 身 材 原 本 籍 籍 无 名 的 网 络 红 人 凭 借 网 络 这 个 造 梦 工 厂, 瞬 间 成 为 万 众 瞩 目 的 明 星 无 论 是 红 极 一 时 的 芙 蓉 姐 姐, 还 是 被 路 人 抓 拍 的 犀 利 哥, 他 们 的 成 名 颠 覆 了 传 统 媒 体 设 立 的 明 星 标 准 三 网 络 红 人 的 衍 变 历 程 ( 一 ) 各 阶 段 网 络 红 人 形 象 的 对 比 分 析 由 于 近 年 来 出 现 的 网 络 红 人 已 不 再 固 定 采 用 其 中 某 一 种 载 体 进 行 文 本 编 码, 而 越 来 越 倾 向 于 几 种 载 体 的 融 合, 走 红 的 方 式 也 不 再 局 限 于 自 我 主 体 传 播, 也 可 被 动 地 由 媒 体 或 博 客 等 报 道 转 载 而 走 红, 甚 至 是 网 友 虚 拟 臆 造 而 流 传 因 此 笔 者 在 对 百 度 百 科 对 于 网 络 红 人 的 分 类 稍 作 调 整 的 基 础 上, 将 上 一 节 整 理 出 来 的 红 人 分 为 几 个 阶 段, 再 从 每 个 阶 段 中 选 取 数 位 红 人 作 为 分 析 对 象 第 一 个 阶 段 :1998 年 年, 网 络 写 手 网 络 歌 手 应 运 而 生 ; 第 二 个 阶 段 :2003 年, 木 子 美 改 写 网 络 写 手 历 史 ; 第 三 个 阶 段 :2004 年 年, 八 仙 过 海 各 显 神 通 的 网 络 狂 欢 ;2009 年 年, 全 民 造 星 运 动 风 起 云 涌 之 所 以 将 2009 年 之 后 单 独 作 为 一 个 阶 段 列 出 来, 是 由 于 09 年 之 后 出 现 的 红 人 大 多 数 是 由 网 友 捧 出 来 的 就 上 文 列 出 的 红 人 来 看,2005 年 年, 由 他 人 上 传 或 转 载 而 走 红 网 络 的 主 要 有 8 人, 其 中 包 括 : 红 衣 教 主 老 罗 菊 花 妹 妹 小 胖 铜 须 候 总 西 单 女 孩 孔 雀 哥 哥 而 仅 2009 年 一 年, 在 列 出 的 9 名 红 人 中 有 6 名 因 网 友 的 传 播 而 走 红, 2010 年 有 3 位 (3/8), 2011 年 有 6 位 (6/9), 由 此 可 见,2009 年 后 开 始 呈 现 受 众 作 为 传 播 主 体 存 在 的 现 象 网 络 红 人 作 为 网 络 文 化 的 一 个 典 型, 成 为 一 种 引 导 个 人 适 应 现 代 生 活 方 式 并 将 当 代 社 会 中 的 冲 突 和 解 决 方 式 戏 剧 化 的 媒 体 文 化 现 象 媒 体 奇 观 19 研 究 红 人 的 变 化 影 响 以 及 运 作 机 制, 必 须 将 红 人 视 为 一 种 文 化 实 践 的 18 当 代 中 国 大 众 传 媒 的 明 星 生 产 与 消 费, 岳 璐 著, 岳 麓 书 社,2009 年 版, 第 174 页 19 媒 体 奇 观 : 当 代 美 国 社 会 文 化 透 视,( 美 ) 道 格 拉 斯 凯 尔 纳 著, 史 安 斌 译, 清 华 大 学 出 版 社, 2003 年 版, 第 2 页 10