中性化女性的廣告形象分析

Transcription

1 : 以 張 芸 京 和 李 宇 春 為 例

2 摘 要 中 性 化 女 性 形 象 在 大 陸 與 台 灣 廣 告 中 出 現, 是 一 種 新 的 廣 告 現 象 本 研 究 使 用 符 號 學 分 析 方 法, 針 對 中 性 化 女 性 張 芸 京 與 李 宇 春 的 廣 告, 探 討 廣 告 中 如 何 建 構 中 性 化 女 性 的 符 號 價 值, 及 其 在 文 化 領 域 中 所 反 映 的 迷 思 及 意 識 形 態 據 研 究 發 現, 廣 告 透 過 凸 顯 陽 剛 氣 概 來 形 塑 中 性 化 女 性 的 形 象, 雖 然 表 面 上 看 來 是 女 性 自 主 以 及 性 別 多 元 化 的 表 現, 但 其 實 對 中 性 化 女 性 形 象 的 形 塑 仍 然 是 服 膺 與 父 權 體 制 意 識 形 態 的 關 鍵 字 : 中 性 化 女 性 張 芸 京 李 宇 春 女 性 廣 告 符 號 學 分 析 1

3 目 錄 摘 要... 1 壹 緒 論... 4 貳 文 獻 探 討... 4 一. 性 別 刻 板 印 象 及 酷 兒 理 論 對 其 的 解 構... 4 二. 陽 剛 氣 概... 5 三. 廣 告 中 的 女 性... 7 參 研 究 問 題 與 目 的... 9 肆 研 究 方 法... 9 一 符 號 學 理 論... 9 二 系 譜 軸 (paradigmatic) 與 毗 鄰 軸 (syntagmatic) 三 廣 告 中 的 意 識 形 態 : 四 研 究 樣 本 伍 廣 告 分 析 一 中 性 化 女 性 廣 告 形 象 的 建 構 二 意 識 形 態 的 推 論 三 張 芸 京 與 李 宇 春 廣 告 形 象 的 演 變 陸 結 論 : 中 性 化 女 性 的 性 別 政 治 柒 附 錄 一 李 宇 春 廣 告 來 源 與 時 間 整 理 二 張 芸 京 廣 告 來 源 與 時 間 整 理 三 MAKE UP FOR EVER 巴 黎 狂 想 彩 妝 平 面 廣 告 捌 參 考 文 獻 Abstract

4 圖 目 錄 表 目 錄 圖 1 性 別 刻 板 印 象 對 於 生 理 性 別 和 社 會 性 別 的 對 應 關 係 之 看 法... 5 圖 2 符 號 的 三 層 意 義 圖 3 張 芸 京 破 天 荒 衛 生 棉 篇 圖 4 李 宇 春 夏 新 直 帥 手 機 圖 5 李 宇 春 天 景 玉 米 汁 圖 6 可 口 可 樂 拯 救 SHE 圖 7 成 吉 思 汗 電 腦 遊 戲 圖 8 春 紀 化 妝 品 圖 9 相 反 的 我 MV 宣 傳 廣 告 圖 10 相 反 的 我 MV 宣 傳 廣 告 圖 11 蒙 牛 隨 便 霜 淇 淋 圖 12 蒙 牛 隨 便 霜 淇 淋 圖 13 相 反 的 我 音 樂 錄 影 帶 面 截 圖 : 女 體 崩 壞 圖 14 相 反 的 我 MV: 黑 髮 左 耳 環 圖 15 相 反 的 我 MV: 白 髮 左 耳 環 圖 16 七 波 輝 運 動 圖 17 伊 卡 璐 洗 髮 水 圖 18 夏 新 直 帥 手 機 圖 19 伊 卡 璐 洗 髮 水 圖 20 失 心 瘋 MV 圖 21 會 跳 舞 的 文 藝 青 年 MV 表 2 李 宇 春 出 道 至 至 2011 年 電 視 廣 告 整 理 表 3 張 芸 京 出 道 至 2011 年 廣 告 整 理 表 4 二 元 對 立 符 號 關 係 表 5 第 二 層 次 的 隱 含 義 與 迷 思 表 6 張 芸 京 廣 告 形 象 的 演 變 表 7 李 宇 春 廣 告 形 象 的 演 變 表 8 父 權 體 制 社 會 的 性 別 迷 思 表 9 廣 告 中 的 中 性 化 女 性 形 象 與 中 性 化 女 性 形 象 的 差 異

5 壹 緒 論 俐 落 的 短 髮 正 臉 直 視 的 表 情, 展 開 的 肢 體 動 作, 穿 著 帥 氣 的 服 飾, 掩 去 身 體 的 第 二 性 徵, 但 是 秀 氣 的 臉 龐 仍 舊 令 人 無 法 評 斷 她 的 性 別, 直 到 開 口 說 話 或 唱 歌, 我 們 才 知 道 原 來 是 個 中 性 化 的 女 生 有 別 於 傳 統 女 性 長 髮 及 肩 身 著 裙 裝 文 靜 溫 柔 和 小 鳥 依 人 的 社 會 形 象, 長 期 以 來, 在 企 業 主 或 廣 告 商 行 銷 策 略 中, 女 性 在 廣 告 裡 多 是 作 為 邀 請 閱 聽 眾 注 視 的 角 色, 女 性 的 形 象 作 為 一 個 視 覺 符 碼, 是 被 動 的 性 的 客 體 但 隨 著 社 會 的 進 步, 女 性 主 義 的 發 展, 社 會 上 的 女 性 形 象 早 已 不 那 麼 單 一, 出 現 了 多 元 化 的 趨 勢 其 中 有 一 種 新 的 趨 勢, 被 人 們 稱 為 中 性 化 此 形 象 並 非 零 星 少 數, 可 以 說 是 一 種 陽 剛 氣 概 的 表 現 在 女 體 上, 如 今 走 在 大 陸 或 台 灣 的 街 道 上, 也 不 難 發 現 一 些 打 扮 不 那 麼 女 性 化 的 女 生 她 們 多 數 年 紀 約 略 在 14~35 歲 之 間, 多 留 著 短 髮, 穿 著 性 別 區 隔 不 那 麼 明 顯 的 服 裝, 舉 止 與 性 格 也 不 再 是 傳 統 小 女 人 的 樣 子, 可 以 說 更 類 似 男 性 她 們 的 外 型 穿 著 與 舉 止 有 時 讓 人 誤 會 她 們 的 生 理 性 別, 甚 至 有 人 喜 歡 猜 測 她 們 的 性 向 這 種 中 性 化 的 女 性 形 象 也 逐 漸 出 現 在 大 眾 媒 體 中, 在 亞 洲 娛 樂 圈 也 捲 起 了 一 場 中 性 化 的 潮 流 2005 年 中 國 延 燒 一 股 超 女 效 應, 意 外 發 現 迥 異 於 傳 統 女 性 陰 柔 形 象 的 歌 手 以 往 的 中 性 化 女 性 形 象 大 受 歡 迎, 甚 而 引 起 眾 多 青 少 年 少 女 的 中 性 化 扮 相 仿 效 流 行 乘 著 中 國 超 女 效 應 走 紅 的 選 秀 歌 手 李 宇 春 周 筆 暢 等, 以 中 性 化 的 形 象 受 到 粉 絲 的 追 捧, 也 在 多 數 廣 告 中 出 現, 也 引 起 了 熱 烈 的 討 論 在 台 灣 歌 手 張 芸 京 潘 美 辰, 以 及 SHE 組 合 成 員 中 的 ELLA, 都 是 中 性 化 風 格 的 裝 扮 也 有 台 灣 的 電 視 節 目 如 : 爸 媽 囧 很 大 大 學 生 了 沒 你 猜 你 猜 你 猜 猜 猜 等 皆 有 開 播 與 中 性 化 女 性 有 關 的 節 目 ; 大 陸 的 電 視 節 目 雖 然 沒 有 直 接 討 論 相 關 議 題, 但 有 中 性 化 特 質 的 網 路 紅 人 也 被 邀 請 為 嘉 賓 參 加 電 視 節 目 廣 告 與 娛 樂 時 尚 圈 關 係 密 切, 這 些 走 紅 的 中 性 明 星, 因 為 其 話 題 性 和 知 名 度, 得 到 了 廣 告 商 的 青 睞, 代 言 邀 約 不 斷, 使 中 性 形 象 登 上 了 大 眾 媒 介 在 廣 告 中, 中 性 女 明 星 以 突 破 傳 統 女 性 慣 常 的 形 象 出 鏡, 她 們 在 廣 告 中 的 言 行 位 置 等 幾 乎 與 傳 統 廣 告 中 男 性 形 象 所 表 現 得 一 樣, 而 廣 告 商 對 她 們 的 性 別 認 同 或 是 性 向 的 質 疑 問 題 往 往 是 故 意 採 取 曖 昧 不 清 的 態 度 的 另 外 在 這 些 以 年 輕 族 群 為 主 要 銷 售 對 象 的 消 費 產 品 廣 告 中, 我 們 也 可 以 發 現 一 種 新 的 陽 剛 氣 概 的 產 生, 有 別 於 以 往 我 們 認 為 陽 剛 氣 概 僅 能 出 現 在 男 性 身 上, 不 但 教 導 他 們 應 該 如 何 穿 著 甚 至 是 思 考 性 別 關 係, 成 為 今 日 流 行 文 化 中 以 消 費 建 構 性 別 認 同 的 重 要 基 礎 故 本 研 究 將 聚 焦 在 中 性 化 女 性 在 廣 告 中 所 呈 現 的 陽 剛 氣 概, 是 如 何 呈 現 出 她 的 女 性 形 象 的 貳 文 獻 探 討 一. 性 別 刻 板 印 象 及 酷 兒 理 論 對 其 的 解 構 要 研 究 中 性 化 女 性, 必 須 先 定 義 什 麼 是 中 性 化 ; 要 定 義 中 性 化, 必 須 澄 清 性 別 的 概 念 性 別 議 題 在 學 界 之 所 以 會 成 為 一 個 研 究 熱 點, 源 於 女 性 主 義 的 研 究 和 酷 兒 理 論 的 發 展 同 屬 於 宏 觀 的 人 權 運 動 範 疇, 女 性 主 義 經 歷 了 三 個 發 展 階 段, 意 圖 為 女 性 謀 求 與 處 於 社 會 宰 制 地 位 的 男 性 平 等 的 權 利 ; 而 發 軔 與 lesbian & gay 研 究 的 酷 兒 理 論, 則 致 力 於 消 除 性 別 刻 板 印 象, 為 sexuality minorities 爭 取 與 主 流 異 性 戀 群 4

6 體 相 等 的 權 利 其 中, 酷 兒 理 論 對 於 性 別 刻 板 印 象 的 批 判 與 解 構 向 我 们 澄 清 了 性 别 的 概 念 酷 兒 理 論 面 對 的 最 為 關 鍵 的 挑 戰 就 是 长 期 瀰 漫 在 學 界 的 性 別 二 元 對 立 主 義 (Steven. M. Kates,1999) 性 別 二 元 對 立 主 義 的 性 別 觀 長 期 以 來 被 大 家 視 為 理 所 當 然, 成 為 了 一 種 性 別 刻 板 印 象 : 生 理 性 別 為 男 性 的 人, 天 生 具 有 理 性 強 壯 主 動 等 特 性, 即 陽 剛 氣 概 (masculinity); 生 理 性 別 為 女 性 的 人, 天 生 具 有 感 性 脆 弱 被 動 等 特 性, 即 陰 柔 氣 概 (feminity); 這 種 性 別 刻 板 印 象 還 視 異 性 戀 的 性 向 為 唯 一 正 常 的 性 向 酷 兒 理 論 對 這 種 性 別 刻 板 印 象 進 行 了 批 判 性 了 解 構, 將 生 理 性 別 (sex) 與 社 會 性 別 (gender) 區 分 開 來 Sex 由 生 理 決 定, 而 gender 在 英 文 中, 有 語 言 學 方 面 的 義 涵 : grammatical grouping of words(nouns and pronouns)into classes (masculine, feminine and neuter) 它 是 指 名 詞 代 名 詞 的 陽 性 陰 性 與 中 性 女 性 學 者 酷 兒 理 論 學 者 和 文 化 研 究 學 者 借 用 它 來 強 調 : 性 別 乃 是 文 化 或 社 會 建 構 的 產 物 (Gender is a cultural or social contracture ) ( 性 別 議 題 導 論, 潘 慧 玲, 高 等 教 育 2003:32) 因 此, 性 別 刻 板 印 象 對 於 生 理 性 別 和 社 會 性 別 的 對 應 關 係 之 看 法 如 下 圖 1 所 示 : 圖 1 性 別 刻 板 印 象 對 於 生 理 性 別 和 社 會 性 別 的 對 應 關 係 之 看 法 生 理 性 別 (Sex) 社 會 性 別 Gender 男 性 (Male) 陽 剛 氣 概 (Masculinity) 女 性 (Female) 陰 柔 氣 概 (Feminity) 酷 兒 理 論 反 叛 了 這 種 性 別 刻 板 印 象, 認 為 生 理 性 別 社 會 性 別 和 性 向 三 者 存 在 多 樣 的 組 合, 認 為 此 三 者 之 組 合 并 非 固 定 的, 二 是 多 樣 的 例 如, 一 個 生 理 性 別 為 男 性 的 人, 可 能 擁 有 女 性 的 自 我 身 份 認 同, 言 行 舉 止 符 合 性 別 刻 板 印 象 中 對 女 性 的 期 待, 並 且 持 有 異 性 戀 性 向, 即 愛 戀 陽 剛 氣 質 的 男 性 換 句 話 說, 傳 統 性 別 觀 念 上 認 為 的 男 性 具 陽 剛 氣 概 (masculinity), 女 性 具 有 陰 柔 特 質 (feminity), 還 有 男 女 有 別 男 尊 女 卑 等 傳 統 二 元 對 立 的 觀 念 並 非 是 生 來 就 存 在 的, 而 是 被 社 會 建 構 的 一 種 性 別 刻 板 印 象 迷 思 酷 兒 理 論 揭 示 了 性 別 刻 板 印 象 背 後 的 意 識 形 態 : 在 西 方 世 界, 白 種 異 性 戀 男 性 佔 據 特 權 地 位 這 種 父 權 制 性 別 意 識 形 態 編 織 了 異 性 戀 迷 思, 不 斷 形 塑 和 再 生 產 著 自 身 Butler(1990) 認 為, 性 別 的 問 題 發 生 於 當 生 理 性 別 社 會 性 別 認 同 與 性 向 不 與 性 別 刻 板 印 象 一 致 時 (Steven. M. Kates,1999) 如 果 一 個 生 理 性 別 為 女 性 的 人, 其 言 行 舉 止 卻 好 似 陽 剛 氣 概 的 男 性, 那 麼 大 家 就 很 可 能 會 困 惑 批 評 或 嘲 笑 其 性 別 身 份 認 同, 或 是 好 奇 她 的 性 向 本 文 所 要 研 究 的 中 性 化 女 性 與 這 種 情 況 相 符 二. 陽 剛 氣 概 長 期 浸 淫 在 性 別 刻 板 印 象 中, 我 們 判 斷 一 個 人 的 性 別 除 了 根 據 性 徵, 主 要 是 根 據 他 / 她 的 外 貌 言 行 舉 止 與 性 格 等 外 在 表 現 如 果 依 據 前 述 性 5

7 別 刻 板 印 象, 中 性 化 女 性 之 所 以 會 引 起 大 家 對 她 們 性 別 的 困 惑, 是 因 為 她 們 身 上 所 表 現 出 來 的, 本 應 該 屬 於 男 性 的 陽 剛 氣 概 masculinity 有 許 多 不 同 的 中 文 譯 稱, 包 括 男 子 氣 概 男 性 氣 ( 特 ) 質 陽 剛 氣 概 男 子 性 等, 據 Connell(1995) 的 定 義, 男 性 氣 質 的 基 礎 是 建 構 在 與 女 性 和 其 他 男 性 的 關 係 當 中, 是 行 動 者 在 客 觀 的 性 別 結 構 位 置 裡, 操 演 性 別 關 係 的 過 程 與 結 果, 因 此 不 同 的 階 級 種 族 性 偏 好 的 男 性 氣 質 會 擁 有 特 定 的 核 心 面 貌 Connell 的 看 法 指 出 了 能 價 值 中 立 地 定 義 陽 剛 氣 概 或 陰 柔 氣 概 的 困 難 我 們 無 法 脫 離 生 理 性 別 來 定 義 她 們 陽 剛 氣 概 即 指 男 人 和 男 孩 的 氣 概, 反 之 陰 柔 氣 質 即 指 女 人 和 女 孩 的 氣 概 如 果 我 們 可 以 知 道 真 實 意 義 上 男 性 的 氣 概, 對 兩 種 氣 概 的 定 義 就 不 成 問 題, 但 問 題 是, 我 們 不 知 道, 也 無 法 知 道 (Carrie Paechter,2006) 事 實 上, 人 們 通 常 將 男 性 精 英 的 氣 概 等 同 於 陽 剛 氣 概 (Thorne,1993) 許 多 學 者 將 這 種 陽 剛 氣 概 命 名 為 霸 權 陽 剛 氣 概 (hegemonic masculinity) 但 我 們 有 時 也 會 認 為 有 些 女 性 是 陽 剛 氣 概 的, 這 種 說 法 似 乎 超 出 了 陽 剛 氣 概 的 定 義, 但 因 這 裡 的 陽 剛 氣 概 指 的 是 霸 權 陽 剛 氣 概, 也 是 性 別 刻 板 印 象 默 認 的 陽 剛 氣 概, 所 以 此 說 法 在 這 個 意 義 上 可 以 得 到 理 解 這 種 霸 權 陽 剛 氣 概 表 現 為 白 色 人 種 的 高 大 強 壯 果 敢 理 性 主 動 有 雄 心 的 等 等, 與 陰 柔 氣 質 表 現 的 嬌 弱 猶 豫 感 性 被 動 胸 無 大 志 相 對 在 性 別 刻 板 印 象 中, 陽 剛 氣 概 不 僅 僅 是 離 不 開 性 別 關 係 的, 更 是 二 元 對 立 的 (Carrie Paechter,2006) 在 性 別 刻 板 印 象 的 語 境 中, 只 有 霸 權 的 陽 剛 氣 概, 即 統 治 精 英 階 層 男 性 所 屬 的 陽 剛 氣 概 才 是 被 承 認 的 陽 剛 氣 概, 而 女 性 的 陽 剛 氣 概 或 同 性 戀 等 所 表 現 的 陽 剛 氣 概 都 是 畸 形 的 陽 剛 氣 概 這 樣, 擁 有 陽 剛 氣 概 的 女 性, 或 者 我 們 使 用 現 象 學 的 叫 法 中 性 化 女 生, 也 被 認 為 是 非 正 常 的 女 性 人 們 對 這 種 外 型 舉 止 好 似 男 生 的 女 性 有 一 些 特 殊 的 稱 呼, 在 華 語 社 會 這 樣 的 稱 呼 有 男 人 婆 蕾 絲 拉 拉 等, 在 西 方 則 有 dyke, trabid, butch, lesbian, tomboy 等 人 們 因 為 其 社 會 性 別 表 現 異 於 性 別 刻 板 印 象, 而 又 因 為 覺 得 將 其 稱 為 男 人 婆 或 男 性 化 女 生 帶 有 歧 視 意 味, 而 委 婉 地 將 她 們 稱 為 中 性 化 女 生 而 本 研 究 欲 探 討 的 中 性 化 女 生, 即 帶 有 霸 權 陽 剛 氣 概 的 女 生 性 別 乃 社 會 建 構 而 成, 男 性 氣 概 或 女 性 特 質 都 是 在 父 權 社 會 中, 被 創 造 出 符 合 社 會 期 待 的 性 別 角 色 (Craig, 1992) 性 別 的 理 想 型 態 (gender ideal) 經 常 被 建 立 於 社 會 的 共 享 意 義 或 社 會 體 系 中 多 數 人 能 夠 接 受 並 且 認 為 適 當 的 男 女 性 形 象 (Alexander, 2003), 這 種 性 別 的 理 想 型 態 是 經 由 特 定 的 歷 史 與 文 化 脈 絡 所 建 構 出 來, 但 也 可 能 會 隨 著 時 間 與 環 境 移 轉 而 改 變, 因 此 在 不 同 的 社 會 文 化 或 歷 史 的 階 段, 女 性 是 被 如 何 期 待 的 會 有 所 不 同 媒 體 是 建 構 男 性 性 別 的 理 想 型 態 (gender ideal) 的 主 要 來 源, 不 斷 地 將 男 性 性 別 角 色 與 身 為 男 人 (manhood) 以 及 男 人 味 (manliness) 的 概 念 相 結 合, 傳 遞 主 流 的 性 別 刻 版 印 象 (Kimmel, 1987), 6

8 並 且 教 導 閱 聽 眾 該 如 何 衡 量 自 己 維 持 自 己 的 角 色 認 同 也 就 是 說 陽 剛 氣 概 在 概 念 上 與 身 為 男 人 (manhood) 男 性 認 同 (male identity) 男 人 味 (manliness) 男 性 角 色 (men s roles) 等 有 所 重 疊 ( 黃 淑 玲,2004; 黃 淑 玲,2006 年 6 月 ) Boni(2002) 研 究 發 現, 媒 體 對 於 性 的 描 繪 是 完 全 正 常 與 異 性 戀 取 向 的, 加 強 了 社 會 文 化 中 的 異 性 戀 男 性 氣 概 : 正 面 成 功 地 位 堅 強 剛 毅 優 勢 等 特 色 ; 同 時 將 女 性 化 與 同 性 戀 等 歸 類 為 不 符 合 男 性 氣 概 的 總 結 以 上, 性 別 認 同 與 流 行 文 化 之 間 具 有 顯 著 的 關 連 性, 視 覺 的 再 現 是 性 別 社 會 化 的 重 要 機 制 目 前 在 女 性 角 色 與 形 象 的 媒 介 研 究 成 果 豐 碩, 但 媒 介 中 的 中 性 化 女 性 研 究 較 少 因 此, 本 研 究 就 中 性 化 女 性 在 台 灣 及 中 國 大 陸 市 場 出 現 的 近 5 年 ( 年 ) 之 間, 台 灣 與 中 國 所 呈 現 的 中 性 化 女 性 形 象 差 異 與 改 變 進 行 探 討, 有 助 於 我 們 了 解 台 灣 與 中 國 大 陸 對 於 性 別 多 元 的 接 受 程 度 與 社 會 現 有 的 性 別 關 係 以 及 瞭 解 這 些 新 女 性 形 象 的 內 涵 與 其 所 具 有 的 文 化 意 義 三. 廣 告 中 的 女 性 ( 一 ) 女 性 廣 告 研 究 伴 隨 著 上 世 紀 60 年 代 女 性 主 義 運 動 的 興 起, 相 關 女 性 主 義 研 究 也 鋪 展 開 來, 其 中 就 包 括 研 究 廣 告 中 的 女 性 形 象 而 廣 告 對 性 別 (gender) 的 建 構 順 應 了 社 會 文 化 的 刻 板 印 象 期 待 (Frith & Mueller:93), 其 對 社 會 性 別 的 建 構 是 簡 單 而 清 晰 的, 二 元 對 立 的 在 西 方 國 家, 大 量 年 代 的 研 究 表 明 了 女 性 在 廣 告 中 不 約 而 同 地 呈 現 出 相 似 形 態 的 形 象, 她 們 在 廣 告 中 幾 乎 都 是 家 庭 主 婦 或 母 親 的 角 色, 是 依 賴 叢 書 於 男 性 的, 並 且 缺 乏 理 性, 甚 至 有 些 愚 蠢 而 男 性 在 廣 告 中 的 形 象 正 好 相 反, 他 們 在 廣 告 中 以 各 式 各 樣 的 職 業 身 份 和 角 色 出 現, 獨 立 而 自 知, 是 客 觀 的 理 性 的 和 有 知 識 的 大 量 研 究 從 女 性 主 義 的 批 判 角 度 對 廣 告 進 行 了 研 究, 這 些 研 究 分 析 批 評 了 女 性 形 象 在 廣 告 中 的 建 構, 一 者 研 究 認 為 女 性 被 視 為 性 慾 的 物 體, 二 者 是 女 性 形 象 被 視 為 是 從 屬 被 動 的 隨 著 女 性 主 義 運 動 的 發 展, 女 性 獲 得 了 一 些 社 會 權 利, 廣 告 中 對 女 性 形 象 的 建 構 也 開 始 豐 富 起 來, 女 性 不 再 只 是 家 庭 主 婦, 她 們 也 走 出 家 門 走 上 了 工 作 崗 位 簡 單 的 角 色 呈 現 分 析 不 再 能 對 廣 告 中 的 女 性 形 象 做 出 解 構, 學 者 通 過 對 廣 告 進 行 文 本 分 析 和 內 容 分 析 批 評 廣 告 對 女 性 形 象 的 建 構 Shields(1990) 發 現 了 凝 視 (gaze) 這 一 動 作 對 性 別 形 象 的 建 構 在 廣 告 中, 男 性 常 常 是 凝 視 的 主 體, 而 女 性 總 是 被 凝 視 的 對 象, 由 此 揭 示 了 女 性 的 被 動 形 象 社 會 學 家 Goffman(1979) 透 過 分 析 廣 告 中 的 非 語 言 資 訊 的 象 徵 意 義 解 構 廣 告 對 性 別 形 象 的 塑 造, 是 廣 告 性 別 研 究 的 一 個 重 要 里 程 碑 Goffman 發 現 女 性 在 廣 告 中 總 是 呈 現 出 類 似 小 孩 的 樣 子, 她 們 在 廣 告 中 呈 現 的 身 體 姿 態 是 柔 弱 的 彎 曲 的, 女 性 在 廣 告 中 甚 至 無 法 像 男 性 一 樣 把 握 一 7

9 件 物 品, 而 只 能 是 輕 輕 地 觸 碰 (touch) 後 來 的 學 者 繼 續 發 展 而 來 Goffman 的 研 究 ( 二 ) 廣 告 中 的 中 性 化 女 性 隨 著 女 性 經 濟 獨 立, 女 性 運 動 LGBT 運 動 的 開 展 以 及 酷 兒 理 論 的 發 展, 廣 告 對 性 別 的 呈 現 也 有 了 新 的 趨 勢 作 為 回 應 Rosalind Gill (2007) 認 為 當 代 廣 告 對 性 別 形 象 呈 現 的 轉 變 有 十 個 趨 勢, 包 括 女 性 從 性 慾 的 客 體 變 為 主 體, 使 用 更 多 邊 緣 化 和 平 凡 的 女 性 形 象, 女 性 開 始 取 悅 自 己 而 非 取 悅 男 性, 酷 兒 形 象 的 出 現 等 其 中 廣 告 中 酷 兒 形 象 就 包 括 中 性 化 女 性 的 形 象 西 方 學 界 對 廣 告 中 中 性 化 女 性 的 研 究 比 較 突 出 的 是 對 hypersexualized heterosexy lesbian 的 gay-window 廣 告 的 研 究 雖 然 這 裡 的 hypersexualized heterosexy lesbian 形 象 與 本 研 究 要 探 討 的 中 國 大 陸 與 台 灣 地 區 的 中 性 化 女 性 形 象 不 能 相 等 同, 但 hypersexualized heterosexy lesbian 是 在 西 方 學 界 研 究 中 與 我 們 要 研 究 的 中 性 化 女 性 " 最 接 近 的 形 象 1990 年 代 以 來, 廣 告 越 來 越 多 地 運 用 性 別 和 性 向 模 糊 的 形 象 Gay-vague 或 Gay-window 廣 告 就 屬 於 這 種 廣 告 類 型 通 過 使 用 Gay-window 手 法, 廣 告 中 的 形 象 既 可 以 被 解 讀 為 是 同 性 戀 的, 又 可 以 把 這 種 解 讀 不 動 聲 色 地 隱 藏 在 異 性 戀 閱 聽 眾 的 眼 前 因 為 Gay-Window 廣 告 中 的 形 象, 常 常 兼 有 陽 剛 氣 概 和 陰 柔 氣 概, 是 表 面 上 符 合 性 別 刻 板 印 象 期 待, 但 又 能 夠 被 解 讀 為 超 越 刻 板 印 象 的 廣 告 通 過 將 Queer 形 象 收 編 為 一 種 時 尚 或 風 格 來 回 應 性 別 平 等 運 動 Gay-vague 或 Gay-window 廣 告 是 指 含 有 揭 示 同 性 戀 身 份 的 隱 含 符 號 或 信 息, 或 含 有 任 何 可 能 取 悅 酷 兒 讀 者 的 符 號 或 信 息, 同 時 又 不 直 接 揭 示 廣 告 角 色 的 酷 兒 身 份 的 廣 告 (Abigail Nappier, 2011) 在 Gay-window 廣 告 中 就 有 中 性 化 女 性 的 形 象 出 現 Rosalind Gill(2009) 提 到 hot lesbian, 還 有 其 他 學 者 稱 為 lesbian chic 或 highly/hypersexualized heterosexy woman/lesbian, 我 們 姑 且 將 這 一 類 廣 告 中 的 中 性 化 女 性 形 象 稱 為 Hypersexualized heterosexy lesbian 此 形 象 常 出 現 在 時 尚 雜 誌 的 奢 侈 品 牌 廣 告 中, 通 常 符 合 刻 板 印 象 女 性 所 擁 有 的 標 準 的 美 麗 年 輕 白 色 人 種 中 產 階 級, 她 們 看 上 去 就 像 異 性 戀 女 性 一 樣 但 不 是 與 生 理 性 別 同 為 女 性 的 其 他 人 物 進 行 曖 昧 的 親 昵 動 作, 就 是 在 外 型 上 顯 露 出 陽 剛 氣 概 的 特 徵, 或 者 二 者 皆 有 廣 告 商 爲 了 同 時 取 悅 queer 閱 聽 眾 和 異 性 戀 閱 聽 眾, 採 用 gay-window 的 方 式 將 queer 形 象 包 裝 為 一 種 時 尚 的 風 格, 將 本 來 多 樣 的 queer 形 象 簡 單 化 了, 背 後 的 性 別 壓 迫 并 沒 有 消 失 8

10 參 研 究 問 題 與 目 的 目 前 中 性 化 女 性 的 形 象 已 經 出 現 在 台 灣 和 大 陸 廣 告 中, 但 從 總 體 的 數 量 來 看 這 些 廣 告 數 量 仍 然 不 多, 而 在 這 為 數 不 多 的 廣 告 中 以 張 芸 京 和 李 宇 春 的 廣 告 為 主 并 且 学 界 对 于 中 性 化 女 性 廣 告 還 缺 乏 關 注 張 芸 京 與 李 宇 春 這 兩 位 女 藝 人 的 出 道 經 歷 非 常 類 似 以 選 秀 冠 軍 身 份 進 入 娛 樂 圈, 並 由 娛 樂 公 司 繼 續 對 其 中 性 化 形 象 進 行 包 裝, 她 們 的 歌 迷 多 數 都 是 女 性 因 此 本 組 選 擇 以 這 兩 人 分 別 作 為 中 國 大 陸 與 台 灣 研 究 對 象 之 代 表, 進 行 文 本 分 析 具 體 研 究 問 題 概 括 如 下 : 一. 廣 告 是 如 何 運 用 符 號 構 建 李 宇 春 和 張 芸 京 中 性 化 女 性 形 象 的? 二. 廣 告 以 中 性 化 女 性 來 建 構 李 宇 春 和 張 芸 京 符 號 意 義 背 後 的 迷 思 與 意 識 形 態 為 何? 肆 研 究 方 法 根 據 Leiss, Kline and Jhally (1990), 研 究 廣 告 的 方 式 可 分 為 內 容 分 析 法 與 符 號 學 兩 種, 分 別 探 討 訊 息 的 外 延 意 義 (denotation) 與 隱 含 意 義 (connotation) 在 本 研 究 中, 因 為 中 性 化 的 女 性 形 象 為 近 年 來 新 興 的 議 題, 雖 然 引 發 熱 烈 討 論 也 形 成 流 行, 但 實 際 的 廣 告 樣 本 仍 有 不 足, 無 法 以 內 容 分 析 法 來 歸 類 並 且 本 研 究 的 目 的 在 於 推 論 此 風 潮 背 後 的 原 因, 正 是 符 號 學 最 重 視 的 問 題 : 意 義 是 如 何 被 創 造 出 來 的 (how meaning is created), 而 非 意 義 為 何 (what the meaning is) (Seiter, 1992) 故 本 研 究 採 用 符 號 學 分 析 法 一 符 號 學 理 論 符 號 學 為 一 種 包 含 許 多 不 同 的 概 念 研 究 方 法, 根 據 Fiske 與 Hartley(1978) 與 Roland Barthes(1967) 在 符 號 學 要 義 一 書 中 對 於 符 號 的 概 念, 作 為 本 研 究 進 行 符 號 學 分 析 的 主 要 參 考 架 構, 如 圖 一, 將 意 義 的 形 成 過 程 區 分 成 三 個 層 次 (van Zoonen, 1994; 林 宇 玲,2004): ( 一 ) 外 延 意 義 : 符 號 學 之 父 Ferdinand de Saussure(1996) 認 為 符 號 為 符 徵 (signifier) 加 上 符 旨 (signified); 其 中 符 徵 為 具 體 外 顯 且 可 見 的, 而 符 旨 為 內 隱 的 抽 象 意 義, 現 今 的 廣 告 可 以 說 就 是 一 個 符 號 價 值 的 系 統 ( 二 ) 隱 含 義 與 迷 思 : 一 個 符 號 的 意 義 並 不 是 因 為 它 與 世 界 中 的 某 樣 事 物 有 對 應 關 係, 而 是 以 彼 此 之 間 的 關 係 來 產 生 意 義 的, 所 以 將 第 一 層 的 符 號 體 系 嵌 進 文 化 價 值 體 系 之 內, 而 有 其 符 號 的 意 義 ( 三 ) 意 識 形 態 : 此 為 符 號 最 深 層 的 意 義, 反 映 出 文 化 用 來 組 織 和 解 釋 現 實 的 廣 泛 規 則 9

11 圖 2 符 號 的 三 層 意 義 二 系 譜 軸 (paradigmatic) 與 毗 鄰 軸 (syntagmatic) Saussure 認 為 語 言 有 兩 種 組 合 系 統 : 系 譜 軸 是 一 種 縱 向 聚 合 關 係, 為 一 種 聯 想 選 擇 的 機 制, 將 具 有 某 種 共 同 點 或 對 立 的 元 素 組 集 結 在 一 起 ; 而 毗 鄰 軸 是 一 種 橫 向 組 合 關 係, 將 不 同 的 單 位 元 元 素 構 連 在 一 起, 在 圖 像 上 可 分 為 顏 色 光 影 實 物 人 物 ( 服 裝 表 情 動 作 ) 背 景 組 合 等, 形 成 圖 像 的 意 涵 三 廣 告 中 的 意 識 形 態 : William M. O Barr (1994) 認 為 要 檢 視 廣 告 中 所 存 在 之 社 會 和 文 化 的 意 識 型 態, 可 以 從 下 列 三 個 構 面 : ( 一 ) 有 何 種 理 想 化 的 形 象 廣 告 會 為 某 些 族 群 形 塑 出 一 些 形 象, 但 有 時 候 在 不 同 廣 告 中 會 描 述 不 一 樣 的 形 象, 這 有 兩 種 可 能, 一 這 種 社 會 類 別 本 身 就 相 當 複 雜 二 廣 告 商 對 該 類 別 不 夠 瞭 解 最 重 要 的 是, 我 們 檢 視 廣 告 如 何 處 理 再 現 的 一 致 或 不 一 致 時, 可 以 從 中 瞭 解 廣 告 建 構 他 人 形 象 的 常 規 概 括 性 或 者 是 變 化 的 模 式 ( 二 ) 社 會 關 係 廣 告 如 何 描 述 某 種 類 型 的 人 和 他 人 的 關 係? 從 這 裡 可 以 瞭 解 到, 廣 告 中 會 建 構 社 會 關 係 之 意 識 型 態, 廣 告 會 先 定 義 主 角 是 哪 種 類 型 的 人, 再 帶 入 他 的 社 會 脈 絡 之 下 ( 三 ) 權 力 與 不 平 等 廣 告 如 何 描 述 人 與 人 間 的 權 力 關 係? 在 廣 告 的 論 述 之 中, 很 少 有 平 等 的 關 係, 大 部 分 的 訊 息 都 有 主 從 關 係 四 研 究 樣 本 張 芸 京 與 李 宇 春 的 廣 告 主 要 分 為 電 視 廣 告 和 平 面 廣 告 相 較 於 平 面 廣 告, 電 視 廣 告 由 於 動 態 的 畫 面 聲 畫 結 合 的 演 繹, 使 得 其 在 展 現 符 號 10

12 和 表 達 義 涵 的 數 量 和 深 度 上 遠 勝 於 平 面 廣 告, 因 此 本 研 究 以 電 視 廣 告 作 為 重 點 分 析, 必 要 的 時 候 選 取 平 面 廣 告 作 為 輔 助 在 Youtube 視 頻 網 站 中 鍵 入 張 芸 京 廣 告 和 李 宇 春 廣 告, 供 搜 尋 到 ( 以 播 出 時 間 順 序 排 列 ) 張 芸 京 電 視 廣 告 2 則 : 破 天 荒 MV 宣 傳 廣 告 (2009) 相 反 的 我 MV 宣 傳 廣 告 (2010) 李 宇 春 電 視 廣 告 20 則, 將 二 人 廣 告 一 時 間 整 理 如 下 表 2 和 表 3: 表 1 李 宇 春 出 道 至 至 2011 年 電 視 廣 告 整 理 時 間 李 宇 春 廣 告 廣 告 主 產 品 類 型 優 雅 可 愛 唐 朝 神 舟 電 腦 3C 電 子 液 晶 系 列 直 帥 智 帥 系 列 夏 新 手 機 3C 電 子 2006 酸 酸 乳 隨 便 冰 淇 淋 蒙 牛 食 品 綠 色 心 情 雪 糕 2006 跳 跳 龍 糖 果 南 京 跳 跳 食 品 龍 食 品 2006 拯 救 SHE 可 口 可 樂 食 品 2006 Crest 牙 膏 : 酷 白 系 列 佳 潔 士 盥 洗 用 品 2008 青 少 運 動 裝 七 波 輝 服 飾 Clariol 洗 髮 水 伊 卡 璐 盥 洗 用 品 春 紀 護 膚 品 丸 美 ( 中 化 妝 保 養 國 ) 品 2010 玉 米 汁 天 景 食 品 表 2 張 芸 京 出 道 至 2011 年 廣 告 整 理 時 間 張 芸 京 廣 告 廣 告 主 產 品 類 型 2009 破 天 荒 MV 宣 傳 廣 告 金 牌 大 風 音 樂 專 輯 2009 巴 黎 狂 想 彩 妝 MAKE UP FOEVER 彩 妝 保 養 2010 相 反 的 我 MV 宣 傳 廣 告 金 牌 大 風 音 樂 專 輯 2010 網 絡 遊 戲 成 吉 思 汗 2 中 國 麒 麟 網 路 遊 戲 從 以 上 YOUTUBE 的 搜 尋 結 果 可 以 看 出 張 芸 京 的 電 視 廣 告 數 量 太 少, 並 且 遠 遠 少 於 李 宇 春 的 電 視 廣 告, 因 此 研 究 決 定 加 入 張 芸 京 的 平 面 廣 告 經 過 再 次 搜 尋, 我 們 發 現 張 芸 京 的 平 面 廣 告 也 很 少, 只 有 MAKE UP FOEVER 彩 妝 (2009) 和 網 絡 遊 戲 成 吉 思 汗 2 (2009) 兩 次 代 言 廣 告 而 鑒 於 張 芸 京 和 李 宇 春 兩 人 選 秀 歌 手 素 人 偶 像 的 身 份, 其 拍 攝 的 音 樂 錄 影 帶 MV 與 兩 人 在 廣 告 中 的 形 象 有 很 強 的 互 文 性, 因 此 研 究 不 排 除 在 必 要 時 選 取 兩 人 的 MV 盡 興 分 析 綜 上 所 述, 研 究 樣 本 選 取 張 芸 京 電 視 廣 告 2 則, 平 面 廣 告 2 則 李 宇 春 電 視 廣 告 20 則, 並 選 兩 人 可 能 與 廣 告 互 文 的 MV 輔 以 說 明 11

13 伍 廣 告 分 析 本 研 究 將 以 Fisk & Hartley (1978) 的 三 個 意 義 層 次 作 為 分 析 模 式, 分 析 廣 告 中 呈 現 的 中 性 化 女 性 形 象, 及 解 讀 影 像 背 後 的 訊 息 以 下 列 流 程 進 行 分 析 : ( 一 ) 統 整 張 芸 京 廣 告 4 則 與 李 宇 春 廣 告 12 則, 以 系 譜 軸 和 毗 鄰 軸 分 析 其 第 一 層 次 的 外 延 義 ( 二 ) 分 析 第 二 層 次 的 隱 含 義 與 迷 思 ( 三 ) 意 識 形 態 的 推 論 一 中 性 化 女 性 廣 告 形 象 的 建 構 ( 一 ) 陽 剛 氣 概 的 外 型 經 由 檢 視 與 分 析, 可 以 發 現 在 張 芸 京 和 李 宇 春 所 攝 製 的 中 性 化 女 性 廣 告 文 本 中, 她 們 總 是 以 短 髮 穿 著 中 性 服 裝 配 備 帶 有 陽 剛 氣 概 的 道 具 之 造 型 出 現 張 芸 京 在 廣 告 中 的 髮 型 基 本 一 致, 皆 為 齊 耳 短 髮, 向 左 旁 分 的 劉 海 ( 圖 2) 李 宇 春 的 髮 型 主 要 分 為 兩 種, 接 近 其 出 道 時 期 所 拍 攝 的 廣 告 中 為 金 黃 色 爆 炸 頭 型 ( 圖 3), 後 變 為 與 張 芸 京 接 近 的 黑 色 旁 分 劉 海 短 髮 ( 圖 4) 圖 片 上 現 實 的 兩 人 的 髮 型, 都 給 人 感 覺 通 常 是 屬 於 年 輕 男 生 的 髮 型 圖 3 張 芸 京 破 天 荒 衛 生 棉 篇 圖 4 李 宇 春 夏 新 直 帥 手 機 圖 5 李 宇 春 天 景 玉 米 汁 從 中 性 化 女 性 在 廣 告 中 所 穿 著 的 服 裝 來 看, 李 宇 春 在 12 則 電 視 廣 告 的 穿 著 都 缺 乏 女 性 陰 柔 特 質, 或 是 穿 著 衛 衣 長 褲,T 恤 牛 仔 褲 等 性 別 定 義 不 明 確 的 服 裝 在 夏 新 智 帥 手 機 中, 她 先 是 穿 著 一 件 白 色 過 膝 長 風 衣, 而 後 換 為 一 件 英 氣 逼 人 的 黑 色 連 身 漆 皮 緊 身 衣 在 可 12

14 口 可 樂 拯 救 SHE 廣 告 中 穿 著 的 是 童 話 故 事 中 帶 斗 篷 的 王 子 裝 ( 圖 5), 與 怪 獸 搏 鬥 張 芸 京 在 破 天 荒 衛 生 棉 篇 中 穿 著 淺 藍 色 棉 質 睡 衣, 在 相 反 的 我 宣 傳 廣 告 中 穿 著 的 是 男 士 白 色 T 恤 和 淺 藍 色 牛 仔 褲, 性 別 定 義 都 不 明 確 相 反 的 我 宣 傳 廣 告 的 結 尾 她 穿 著 白 色 T 恤 外 搭 黑 色 馬 甲 向 觀 眾 微 笑 的 畫 面 停 留 了 2 秒, 這 一 穿 著 是 男 生 常 會 有 的 搭 配 在 電 腦 遊 戲 成 吉 思 汗 廣 告 中, 張 芸 京 的 服 裝 是 古 代 武 士 戰 服, 露 出 兇 狠 專 注 的 表 情 與 銳 利 的 眼 神, 並 擺 出 武 裝 的 姿 勢 手 裡 緊 握 刀 劍 或 弓 箭 此 種 攻 擊 性 的 武 器 ( 圖 6), 顯 露 出 明 顯 的 陽 剛 氣 概 圖 6 可 口 可 樂 拯 救 SHE 2006 圖 7 成 吉 思 汗 電 腦 遊 戲 兩 人 的 服 裝 中, 都 沒 有 出 現 裙 子 洋 裝 等 且 她 們 的 服 裝 如 果 沒 有 顯 露 出 陽 剛 氣 概, 也 是 中 性 或 者 說 性 別 定 義 不 明 顯 的 但 是 如 果 穿 著 中 性 的 衣 服, 再 輔 以 她 們 的 短 髮 和 在 廣 告 中 的 動 作 行 為 神 態 以 及 廣 告 背 景 情 節 等, 也 能 感 覺 出 陽 剛 氣 概 例 如 在 2006 年 夏 新 智 帥 手 機 廣 告 中, 李 宇 春 留 著 蓬 鬆 金 黃 色 短 髮, 身 材 纖 瘦, 扮 演 一 名 一 身 武 藝 精 通 各 種 技 術 的 間 諜 她 先 是 身 著 瀟 灑 的 白 色 過 膝 長 風 衣 步 入 奢 華 的 宴 會 大 廳, 後 豪 邁 地 甩 掉 風 衣 和 寬 大 方 形 墨 鏡, 剩 下 硬 朗 的 黑 色 漆 皮 連 身 衣, 進 入 結 構 複 雜, 設 備 先 進 的 高 科 技 密 室 中, 在 執 行 間 諜 任 務 的 過 程 中 不 時 流 露 出 堅 13

15 毅 的 眼 神 專 注 的 表 情 和 靈 光 閃 現 的 微 笑 這 些 毗 陵 軸 符 號 在 傳 統 廣 告 中 通 常 是 在 男 性 身 上 才 會 出 現 的 廣 告 呈 現 出 李 宇 春 俊 朗 的 外 貌 形 象 通 過 其 特 工 的 身 份 和 執 行 任 務 過 程 中 熟 練 俐 落 地 使 用 高 新 儀 器 的 行 為 展 現 主 人 公 集 帥 氣 與 智 慧 於 一 身 的 形 象 廣 告 開 頭 李 宇 春 開 著 帥 氣 的 音 色 敞 篷 跑 車 來 到 故 事 發 生 地, 結 尾 又 開 著 跑 車 瀟 灑 離 開, 整 部 廣 告 好 像 是 驚 心 動 魄 的 007 電 影, 處 處 在 暗 示 李 宇 春 的 陽 剛 氣 概 而 代 言 的 這 一 款 夏 新 手 機 的 命 名 智 帥 兩 個 字, 本 身 就 透 露 出 陽 剛 氣 概, 智 慧 與 帥 氣 常 常 被 認 為 是 理 想 化 男 性 所 應 擁 有 的 特 質 廣 告 中 還 常 常 隱 去 張 芸 京 和 李 宇 春 的 第 二 性 徵, 兩 人 的 胸 部 是 平 坦 的, 有 時 會 利 用 一 些 手 法 避 免 顯 露 她 們 的 胸 部 ( 圖 7) 她 們 在 廣 告 中 的 表 情, 幾 乎 沒 有 出 現 女 性 陰 柔 特 質 的 溫 柔 順 從 甜 美 的 表 情, 或 是 誘 惑 的 挑 逗 的 性 感 表 情, 而 以 堅 毅 果 敢 率 性 的 表 情 為 主 在 廣 告 中 張 芸 京 和 李 宇 春 從 事 的 活 動 也 暗 示 著 其 陽 剛 氣 概, 在 七 波 輝 運 動 鞋 廣 告 中, 李 宇 春 先 後 完 成 了 街 舞 滑 板 籃 球 幾 項 運 動, 這 三 樣 運 動, 除 了 街 舞 以 外, 在 中 國 大 陸 一 般 是 年 輕 男 性 進 行 的 活 動, 而 李 宇 春 的 街 舞 動 作 也 是 性 別 模 糊, 或 者 說 更 顯 露 出 陽 剛 氣 概 的 由 於 兩 人 是 選 秀 歌 手 出 道, 因 此 其 音 樂 藝 術 才 華 會 互 文 在 廣 告 中, 而 二 人 展 現 音 樂 才 華 的 方 式 常 常 是 演 奏 電 吉 他 或 是 舞 蹈, 且 多 是 偏 陽 剛 氣 概 的 唱 法 動 作 圖 8 春 紀 化 妝 品 承 上 所 述, 如 果 以 毗 鄰 軸 來 檢 視 中 性 化 女 性 廣 告 中 不 同 符 號 之 間 的 連 接 關 係, 會 發 現 短 髮 中 性 化 服 裝 陽 剛 的 表 情 神 態 行 為 活 動 中 性 化 的 道 具 場 景 等 常 同 時 出 現 在 廣 告 中, 建 構 出 一 個 短 髮 身 著 中 性 服 裝, 外 表 帥 氣, 氣 質 陽 剛 的, 類 似 年 輕 男 性 的 年 輕 女 性 形 象, 通 過 上 述 符 號, 廣 告 旨 在 凸 顯 中 性 化 女 性 的 陽 剛 氣 概 ( 二 ) 二 元 對 立 的 反 襯 作 用 符 號 學 認 為 符 號 可 以 通 過 負 面 定 義 來 限 定 意 義 如 果 再 以 系 譜 軸 來 檢 視 中 性 化 女 性 的 廣 告, 可 以 發 現 廣 告 不 僅 僅 通 過 上 述 關 聯 符 號 來 凸 顯 其 陽 剛 氣 概, 廣 告 中 還 存 在 許 多 二 元 對 立 的 符 號, 來 反 襯 出 中 性 化 女 性 的 陽 剛 氣 概 中 性 化 女 性 廣 告 中 存 在 的 一 些 二 元 對 立 符 號 關 係 如 下 表 4 所 示 : 14

16 表 3 二 元 對 立 符 號 關 係 二 元 對 立 表 徵 短 髮 長 髮 黑 白 藍 粉 紅 高 矮 英 雄 美 女 強 壯 柔 弱 禮 儀 耍 酷 的 表 情 天 真 燦 爛 的 笑 容 陽 剛 的 肢 體 動 作 陰 柔 的 肢 體 動 作 衣 服 包 裹 全 身 且 有 明 顯 立 領 衣 服 露 出 上 胸 大 腿 和 手 臂 動 作 對 商 品 是 攫 取 和 給 予 的 功 能 雙 手 展 示 性 動 作 性 動 作 ( 英 雄 性 姿 態 ) 鏡 頭 位 於 前 景 位 於 後 景 多 有 中 鏡 頭 多 中 短 鏡 頭 ( 半 身 ) 在 相 反 的 我 宣 傳 廣 告 中 ( 圖 8), 張 芸 京 與 廣 告 的 另 一 位 女 主 角 被 分 別 平 均 分 割 在 螢 幕 的 左 右 畫 面, 首 先 在 華 文 社 會, 男 左 女 右 是 一 種 傳 統 觀 念, 把 張 芸 京 分 配 在 左 畫 面, 女 主 角 分 配 在 右 畫 面, 有 暗 示 張 芸 京 陽 剛, 女 主 角 陰 柔 的 意 味 其 次 在 廣 告 的 開 頭, 畫 面 顯 示 主 角 兩 人 分 別 躺 在 床 上, 其 中 張 芸 京 所 躺 的 床 具 為 棕 色 的 條 紋 樣 式, 一 種 較 深 沉 的 可 能 代 表 男 性 陽 剛 氣 概 的 樣 式, 而 右 邊 女 主 角 的 床 具 則 為 較 明 快 的 白 色 另 外 兩 人 橫 臥 床 上 的 姿 勢 神 態 也 有 二 元 對 立 因 素 在, 張 芸 京 左 手 單 手 枕 在 頭 下, 另 一 手 自 然 屈 放 在 身 上, 睡 姿 表 情 顯 得 自 由 放 鬆, 相 對 于 右 邊 女 主 角 更 具 陽 剛 氣 概 ; 而 右 邊 女 主 角 則 幾 乎 是 雙 手 枕 在 頭 下, 頭 微 微 偏 向, 顯 得 溫 柔 嬌 弱, 似 乎 需 要 被 保 護 的 樣 子 接 下 來 畫 面 中 ( 圖 9), 張 芸 京 在 沙 發 前 自 由 瀟 灑 地 演 奏 吉 他, 而 畫 面 右 邊 的 女 主 角 卻 黯 然 失 色 地 偏 隅 坐 在 沙 發 的 一 角, 雙 手 環 抱 雙 腳, 似 乎 為 什 麽 感 到 神 傷 卻 無 法 掌 握 主 動 圖 9 相 反 的 我 MV 宣 傳 廣 告 15

17 圖 10 相 反 的 我 MV 宣 傳 廣 告 李 宇 春 廣 告 中 的 二 元 對 立 也 是 通 過 與 另 一 陰 柔 特 質 女 主 角 的 對 比 來 完 成 在 以 代 言 人 為 原 型,3D 技 術 製 作 的 可 口 可 樂 拯 救 SHE 廣 告 中, 李 宇 春 身 著 帶 披 風 的 王 子 鎧 甲, 帶 著 寶 劍 深 入 陰 暗 古 堡 拯 救 化 身 為 通 話 中 公 主 形 象 的 SHE, 與 兇 狠 的 怪 獸 搏 殺 在 蒙 牛 隨 便 霜 淇 淋 廣 告 中 ( 圖 10 11), 李 宇 春 和 另 一 女 主 角 化 身 帶 有 超 能 力 的 天 使 形 象 李 宇 春 是 黑 天 使, 何 潔 是 白 天 使 雖 然 同 樣 是 天 使, 黑 天 使 的 力 量 似 乎 比 白 天 使 要 大 : 李 宇 春 在 畫 面 中 佔 據 的 空 間 比 何 潔 大, 甚 至 把 白 天 使 遮 擋 在 了 身 後, 兩 個 天 使 釋 放 出 的 超 能 力 鐳 射 也 有 差 異, 黑 天 使 的 光 柱 比 白 天 使 要 寬 而 有 力, 黑 天 使 放 射 的 是 暖 調 的 黃 色 鐳 射, 白 天 使 放 射 的 是 冷 調 的 藍 色 光 速, 存 在 明 顯 的 強 弱 差 異 在 與 商 品 隨 便 霜 淇 淋 的 互 動 中, 李 宇 春 是 強 有 力 地 往 前 撲, 主 動 地 抓 住 了 超 級 酷 霜 淇 淋, 何 潔 則 是 被 動 接 住 了 從 畫 面 外 進 入 的 超 級 靚 和 超 級 變 霜 淇 淋 通 過 系 譜 軸 檢 視 中 性 化 女 性 廣 告 中 的 二 元 對 立 符 號, 可 以 發 現 中 性 化 女 性 的 陽 剛 氣 概 在 與 比 較 符 合 性 別 刻 板 印 象 中 的 陰 柔 女 性 的 對 比 下, 可 以 被 明 顯 地 凸 顯 出 來 中 性 化 女 性 強 而 有 力 的 陽 剛 氣 概, 在 廣 告 中 佔 據 的 主 動 性, 與 另 一 女 主 角 被 動 柔 弱 的 陰 柔 特 質 相 比 較, 暗 示 中 性 化 女 性 擁 有 比 陰 柔 女 性 更 強 大 的 能 力 和 更 多 的 自 由 和 權 利, 比 陰 柔 女 性 有 更 高 地 位, 而 這 種 優 勢 能 力 與 特 權 是 建 立 在 中 性 化 女 性 的 陽 剛 氣 概 上 的 生 理 上 的 女 性, 加 上 陽 剛 氣 概, 就 組 成 了 中 性 化 女 性 的 符 號 形 象 圖 11 蒙 牛 隨 便 霜 淇 淋 16

18 ( 三 ) 陽 剛 氣 概 迷 思 圖 12 蒙 牛 隨 便 霜 淇 淋 承 上 述 分 析, 張 芸 京 和 李 宇 春 在 廣 告 中 被 塑 造 為 強 有 力 的 陽 剛 形 象, 但 有 時 這 種 陽 剛 形 象 還 會 糅 雜 有 少 部 份 陰 柔 特 質 的 符 號 張 芸 京 破 天 荒 宣 傳 廣 告 中, 出 現 了 象 徵 陰 柔 特 質 的 粉 色 花 瓣 枕 頭 床 舖 樂 器 牆 壁 與 樓 梯 圍 欄 李 宇 春 在 伊 卡 璐 洗 髮 水 廣 告 中 的 髮 型 變 得 不 像 之 前 那 麼 蓬 鬆 帥 氣, 而 是 變 得 柔 順 溫 和, 服 裝 雖 然 依 舊 中 性, 但 陽 剛 特 質 減 少, 陰 柔 特 質 增 加 在 中 性 化 女 性 廣 告 中 還 隱 藏 有 Gay Window 符 號 張 芸 京 通 常 都 以 左 臉 對 著 鏡 頭, 可 以 明 顯 發 現 她 的 左 耳 帶 有 耳 環 李 宇 春 的 左 耳 也 有 耳 環, 廣 告 中 畫 面 切 換 也 不 時 會 閃 現 到 她 的 左 耳 而 左 耳 戴 耳 環 是 同 志 的 標 誌 張 芸 京 相 反 的 我 宣 傳 廣 告 中, 與 女 主 角 王 心 淩 的 演 繹 暗 示 兩 人 有 戀 人 關 係, 你 選 擇 在 痛 苦 中 沉 溺, 還 是 在 幸 福 中 窒 息, 歌 詞 和 廣 告 影 片 的 傷 感 都 暗 示 了 同 志 之 愛 的 不 能 言 說 和 艱 辛 痛 苦 廣 告 所 宣 傳 的 張 芸 京 專 輯 名 稱 叫 相 反 的 我, 封 面 是 黑 白 兩 色, 一 正 一 倒 的 張 芸 京 半 身 像, 象 徵 著 她 身 上 同 時 存 在 兩 種 特 質, 雌 雄 同 體 的 矛 盾 造 成 了 難 以 抉 擇 難 以 適 應 環 境 的 痛 苦 掙 紮 因 此 可 以 推 論 中 性 化 女 性 對 自 己 的 性 別 認 同 存 在 矛 盾, 認 為 陽 剛 氣 概 與 陰 柔 特 質 兩 不 相 容 同 時 中 性 化 女 性 對 自 己 非 異 性 戀 的 性 取 向 感 到 焦 慮, 性 向 成 為 顯 而 易 見 卻 又 不 能 言 說 的 秘 密 另 外, 在 中 性 化 女 性 廣 告 中, 有 一 個 始 終 缺 失 的 形 象, 即 性 別 刻 板 印 象 中 完 全 陽 剛 的 男 性 形 象 中 性 化 女 性 在 與 陰 柔 特 質 的 女 性 互 動 中 顯 示 出 了 陽 剛 氣 概 的 優 越 性, 但 與 陽 剛 氣 概 的 男 性 卻 沒 有 任 何 交 集 如 果 中 性 化 女 性 形 象 與 性 別 刻 板 印 象 中 完 全 陽 剛 的 男 性 形 象 同 時 出 現 在 廣 告 中, 要 如 何 處 理 他 們 之 間 的 關 係? 如 果 中 性 化 女 性 是 的 性 取 向 是 同 志, 是 否 要 把 他 們 的 關 係 作 為 兄 弟 來 處 理? 中 性 化 女 性 和 男 性 身 上 的 陽 剛 氣 概 是 相 同 性 質 的 嗎? 有 沒 有 孰 強 孰 弱 之 分 呢? 也 許 爲 了 避 免 處 理 這 些 問 題 出 現 尷 尬 局 面, 廣 告 故 意 去 除 了 男 性 角 色 而 廣 告 一 方 面 拼 命 凸 顯 中 性 化 女 性 的 陽 剛 氣 概, 一 方 面 又 要 點 綴 上 一 些 陰 柔 特 質 似 乎 有 一 個 隱 藏 的 聲 音 在 說 : 女 性 的 陽 剛 氣 概 再 怎 麼 樣 也 不 如 男 性 來 得 完 全 另 外, 廣 告 中 的 中 性 化 女 性 形 象 都 是 外 表 出 眾 且 具 備 音 樂 藝 術 才 華 的, 可 能 形 成 這 樣 的 女 性 就 應 該 是 外 貌 出 眾 的 意 識 而 即 使 是 這 樣 出 眾 的 中 性 化 女 性, 即 使 她 們 的 真 實 自 17

19 我 是 陽 剛 氣 概 的, 還 是 不 能 完 全 被 展 現 對 於 可 能 異 與 異 性 戀 的 性 取 向, 即 使 她 們 在 歌 唱 言 說 著 苦 痛 的 掙 紮, 但 就 是 不 能 明 說 出 來 總 結 以 上 分 析, 下 表 顯 示 出 中 性 化 女 性 廣 告 中 的 符 號 意 義 轉 移 表 4 第 二 層 次 的 隱 含 義 與 迷 思 外 延 義 中 性 化 女 性 內 涵 義 具 陽 剛 氣 概 的 女 性 第 一 級 符 號 具 第 二 級 符 號 具 短 髮 男 性 服 裝 凸 顯 陽 剛 氣 概 外 貌 出 眾 藝 術 性 的 才 能 較 能 展 開 的 肢 體 動 作 與 使 大 眾 接 受 生 理 性 手 勢 別 與 社 會 性 別 的 不 音 樂 才 華 適 配 以 粉 色 凸 顯 陰 柔 特 Gay window 質 左 臉 與 左 耳 耳 環 迷 思 陽 剛 氣 概 與 陰 柔 特 質 存 在 矛 盾 只 有 男 性 才 能 展 現 完 全 的 陽 剛 氣 概 要 成 為 能 被 社 會 接 受 的 中 性 化 女 性 必 須 是 外 貌 出 眾 的 二 意 識 形 態 的 推 論 按 照 William M. O Barr (1994) 的 方 法, 要 檢 視 廣 告 中 所 存 在 之 社 會 和 文 化 的 意 識 型 態, 可 以 通 過 下 列 三 個 構 面 分 析 : ( 一 ) 中 性 化 女 性 的 理 想 化 形 象 廣 告 商 常 用 來 形 塑 中 性 化 女 性 的 符 號 為 : 短 髮 男 性 服 裝 展 開 的 肢 體 動 作 與 手 勢 藝 術 性 才 華 左 臉 與 左 耳 耳 環 廣 告 會 為 中 性 化 女 性 族 群 形 塑 出 陽 剛 與 外 貌 出 眾 的 形 象, 但 並 無 完 全 刪 除 陰 柔 的 特 質, 這 樣 併 入 的 手 法, 有 助 於 維 持 原 本 中 性 化 女 性 雌 雄 莫 辨 的 形 象, 但 又 不 直 接 挑 戰 社 會 的 性 別 刻 板 印 象 或 異 性 戀 霸 權 這 樣 的 形 象 對 社 會 大 眾 而 言 可 能 是 性 別 多 樣 化 的 表 現, 但 也 可 能 讓 人 認 為 她 們 是 同 性 戀 者 而 非 異 性 戀 者 ; 對 於 她 的 粉 絲 而 言, 可 能 是 一 種 性 別 多 樣 化 的 認 同, 標 榜 不 同 的 穿 衣 風 格 價 值 觀, 並 反 對 了 以 往 性 別 的 刻 板 印 象 而 在 她 們 的 廣 告 中, 告 訴 我 們 與 以 往 性 別 刻 板 印 象 不 同 的 中 性 化 打 扮 並 沒 有 錯, 不 僅 沒 有 錯 更 是 一 種 自 我 獨 特 的 展 現, 只 要 透 過 消 費 她 們 所 廣 告 的 商 品, 便 能 使 人 成 為 一 個 有 獨 特 性 別 認 同 的 人 ( 二 ) 社 會 關 係 廣 告 中 中 性 化 女 性 與 符 合 性 別 刻 板 印 象 的 女 性, 是 陰 柔 與 陽 剛 的 二 元 對 立 關 係, 來 凸 顯 中 性 化 女 性 的 陽 剛 氣 概 ; 並 且 缺 少 符 合 性 別 刻 板 印 象 的 男 性 角 色 若 在 廣 告 中 加 入 符 合 性 別 刻 板 印 象 的 男 性 角 色 就 不 可 避 免 的 要 描 述 中 性 化 女 性 和 此 種 男 性 之 間 的 關 係, 一 來 便 會 觸 碰 性 向 話 題, 二 來 中 性 化 女 性 的 陽 剛 氣 概 可 能 會 挑 戰 到 男 性 的 陽 剛 氣 概 和 特 權 18

20 ( 三 ) 權 力 關 係 中 性 化 的 打 扮 可 能 是 可 能 是 反 抗 主 流 性 別 意 識 形 態 的 符 號, 在 廣 告 中 呈 現 的 中 性 化 女 性 相 較 於 符 合 性 別 刻 板 印 象 的 女 性 的 權 力 關 係 是 較 高 的 可 能 意 義 有 三 : 第 一, 中 性 化 的 打 扮 與 表 現 自 我 有 關 第 二, 讓 人 有 對 於 她 們 性 向 的 猜 測 第 三, 有 陽 剛 氣 概 的 社 會 共 識 意 涵 中 性 化 的 打 扮 可 以 說 是 時 裝 流 行 界 的 新 力 軍, 無 論 男 女 都 可 以 有 中 性 化 的 打 扮, 也 可 以 是 一 種 反 抗 以 往 優 勢 性 別 意 識 形 態 的 表 現 但 承 上 述 社 會 關 係 所 述, 廣 告 中 缺 少 符 合 性 別 刻 板 印 象 的 男 性 角 色, 言 外 之 意, 即 便 是 具 有 陽 剛 氣 概 的 中 性 化 女 性 權 力 地 位 仍 舊 是 低 於 男 性 的 三 張 芸 京 與 李 宇 春 廣 告 形 象 的 演 變 透 過 分 析 張 芸 京 和 李 宇 春 的 廣 告 之 後, 本 研 究 發 現 兩 人 所 代 表 的 中 性 化 女 性 形 象 在 廣 告 中 的 建 構 變 化 存 在 方 向 上 的 差 異 首 先 呈 現 在 數 量 上, 李 宇 春 的 廣 告 數 量 較 多, 在 8 年 時 間 內 有 12 條 電 視 廣 告, 且 廣 告 主 涵 蓋 3C 產 品 牙 膏 飲 料 等, 種 類 豐 富 而 張 芸 京 在 出 道 的 4 年 內 沒 有 廣 告 主 或 廣 告 商 正 式 邀 約 拍 攝 的 商 品 電 視 廣 告, 只 有 宣 傳 音 樂 專 輯 的 電 視 廣 告 一 個 美 妝 產 品 和 電 子 遊 戲 的 平 面 廣 告 其 次 我 們 還 可 以 發 現, 兩 人 在 剛 出 道 時 拍 攝 的 廣 告 中 的 性 別 形 象 都 呈 現 為 主 要 的 陽 剛 氣 概, 隱 去 女 性 第 二 性 徵, 加 上 少 量 的 陰 柔 特 質 符 號 和 gay window 符 號 但 在 後 期 李 宇 春 的 形 象 卻 漸 趨 向 去 陽 剛 化, 代 表 陰 柔 特 質 的 符 號 增 多, 例 如 在 前 期 廣 告 中 沒 有 出 現 的 粉 色 符 號 第 二 性 徵 溫 柔 的 表 情 俏 皮 的 動 作 等 張 芸 京 的 廣 告 卻 是 陽 剛 氣 概 的 符 號 增 加, 陰 柔 特 質 的 符 號 減 少 ( 一 ) 張 芸 京 廣 告 形 象 的 演 變 張 芸 京 2009 年 出 道 至 今, 鮮 有 應 廣 告 商 邀 約 拍 攝 的 電 視 影 響 廣 告, 故 以 其 專 輯 宣 傳 帶 MAKEUP FOREVER 巴 黎 狂 想 彩 妝 成 吉 思 汗 2 網 路 遊 戲 的 平 面 廣 告, 以 及 她 的 音 樂 錄 影 帶 作 為 說 明 出 道 兩 年 間 的 這 些 廣 告, 大 致 均 勻 分 佈 在 2009 年 與 2010 年, 以 這 兩 年 時 間 做 為 前 後 期 的 區 隔, 可 以 發 現 早 期 張 芸 京 的 廣 告 風 格 多 有 陽 剛 與 陰 柔 並 濟 的 風 格, 但 後 期 陰 柔 特 質 減 少, 相 對 而 言 陽 剛 氣 概 增 加, 整 理 變 化 如 下 表 6: 19

21 表 情 服 裝 配 件 表 5 張 芸 京 廣 告 形 象 的 演 變 前 期 (2009 年 ) 後 期 (2010 年 ) 孩 子 般 天 真 快 樂 的 笑 容 兇 狠 專 注 的 表 情 銳 利 且 直 視 色 彩 豐 富 的 時 尚 妝 感 神 秘 鏡 頭 的 眼 神 誘 人 的 臉 部 表 情 多 側 臉 黑 色 眼 妝 眼 神 少 正 視 鏡 頭 黑 色 T 恤 長 褲 及 鞋 子 王 冠 工 人 服 衛 生 棉 小 禮 服 穿 著 黑 色 西 裝 外 套 男 性 背 心, 有 露 出 肌 肉 線 條 的 臂 膀 古 代 勇 士 造 型 服 飾 黑 色 樂 器 麥 克 風 刀 弓 武 器 場 景 粉 色 的 背 景 黑 白 灰 暗 色 系 場 景 黑 色 蕾 絲 窗 簾 二 元 對 立 無 與 陰 柔 氣 質 女 性 的 二 元 對 立 與 陰 柔 氣 質 女 性 王 心 淩 的 二 元 對 立 身 體 動 作 姿 勢 展 開 的 肢 體 性 感 嫵 媚 的 身 軀 大 步 奔 跑, 駝 背 縮 胸 的 姿 勢, 隱 去 第 二 性 徵 與 身 體 曲 綫 武 裝 的 姿 勢 緊 握 武 器 的 手 仰 拍 半 身 或 全 身 的 軀 體 拍 攝 暴 力 搗 壞 物 品 的 動 作 裸 露 肩 膀 鎖 骨 並 以 霧 化 鏡 頭 處 理 雖 然 廣 告 認 定 張 芸 京 為 中 性 化 的 女 性, 但 為 了 符 合 社 會 對 女 性 陰 柔 特 質 的 期 待, 早 期 張 芸 京 的 廣 告 富 有 陰 柔 特 質 符 號, 展 現 出 許 多 女 性 特 質 的 一 面 ; 在 破 天 荒 專 輯 宣 傳 帶 中 使 用 了 類 似 衛 生 棉 廣 告 ( 圖 2) 的 床 鋪 場 景, 背 景 為 粉 色 系, 身 上 穿 著 粉 藍 色 的 服 裝, 動 畫 字 樣 以 粉 色 呈 現, 實 際 在 這 支 MV 中, 還 出 現 了 翅 膀 與 粉 色 包 裝 的 衛 生 棉, 以 及 穿 著 小 禮 服 正 在 化 妝 的 造 型, 即 便 是 在 MV 中 穿 著 中 性 化 服 飾 的 時 候, 在 配 件 佈 景 上 也 多 有 鮮 豔 的 色 彩, 如 : 桃 紅 色 的 護 腕 亮 黃 色 外 套 等, 彩 妝 廣 告 多 以 濃 妝 且 色 彩 豐 富 的 誇 張 妝 感 呈 現, 與 本 身 的 陽 剛 氣 息 有 了 更 多 的 衝 突 感 ( 見 附 錄 四 ) 但 在 後 期 的 廣 告 中, 以 相 反 的 我 專 輯 宣 傳 帶 而 言, 加 諸 在 張 芸 京 身 上 的 陰 柔 特 質 明 顯 減 少, 而 陽 剛 氣 概 顯 著 大 量 增 加 在 相 反 的 我 專 輯 宣 傳 中, 使 用 二 元 對 立 的 手 法, 讓 她 與 王 心 淩 長 髮 甜 美 的 形 象 形 成 對 比, 並 在 畫 面 中 使 用 左 右 切 割 的 拍 攝 手 法 ( 圖 12), 甚 至 是 專 輯 封 面 的 黑 與 白, 都 是 二 元 對 立 的 表 現 在 相 反 的 我 官 方 音 樂 錄 影 帶 中 表 現 更 為 明 顯 : 女 體 模 型 的 倒 榻 與 崩 壞, 與 黑 白 髮 兩 種 造 型, 配 合 歌 詞 我 有 雙 不 聽 任 何 命 令 的 耳 朵, 我 想 做 一 個 完 全 相 反 的 我 隱 喻 之 前 女 性 形 象 的 消 失, 要 丟 棄 眾 人 眼 光 與 看 法 做 自 己, 並 且 多 幕 露 出 女 同 志 指 標 的 左 耳 耳 環, 可 能 是 Gay window 行 銷 手 法 ( 圖 13 14) 20

22 圖 13 相 反 的 我 音 樂 錄 影 帶 面 截 圖 : 女 體 崩 壞 圖 14 相 反 的 我 MV: 黑 髮 左 耳 環 圖 15 相 反 的 我 MV: 白 髮 左 耳 環 總 體 而 言, 早 期 的 廣 告 中 多 含 有 兩 種 性 別 符 號, 運 用 了 符 號 學 中 隱 喻 的 方 式 : 從 一 個 系 譜 軸 裡 選 取 元 素, 擺 進 一 個 其 它 系 譜 軸 元 素 組 成 的 毗 鄰 軸 裡 ; 讓 觀 眾 在 原 本 預 計 要 看 到 張 芸 京 在 MV 中 很 中 性 帥 氣 打 扮 的 同 時, 看 見 了 更 多 陰 柔 元 素 符 號, 形 成 一 種 雌 雄 莫 辨 的 的 狀 況, 也 可 能 是 以 中 性 化 女 性 配 上 陰 柔 特 質 造 成 的 衝 突 感 作 為 話 題 新 奇 性 的 行 銷 方 式 但 後 期 卻 逐 漸 捨 棄 了 原 本 附 加 的 陰 柔 元 素, 展 露 更 多 的 陽 剛 氣 概, 更 出 現 了 Gay window 的 行 銷 方 式 故 本 研 究 認 為 張 芸 京 的 形 象 轉 變 趨 勢 是 由 剛 柔 並 濟 的 雙 性 化 特 質 朝 向 具 有 陽 剛 氣 概 的 跨 性 別 女 性 21

23 ( 二 ) 李 宇 春 廣 告 形 象 的 演 變 李 宇 春 2005 年 出 道 至 今, 拍 攝 過 許 多 廣 告, 風 格 也 有 所 演 變, 為 瞭 解 前 後 期 的 轉 變 差 異, 以 下 選 擇 前 後 兩 期 的 代 表 廣 告 作 為 分 析 : 表 情 服 裝 配 件 表 6 李 宇 春 廣 告 形 象 的 演 變 前 期 (2005~2008 年 ) 後 期 (2008~2010 年 ) 爽 朗 常 露 齒 的 笑 容 甜 美 溫 柔 不 露 齒 的 笑 容 堅 定 的 眼 神 溫 柔 迷 離 的 眼 神 鎧 甲 立 領 風 衣 王 子 疊 搭 彩 色 緊 身 T 恤 粉 色 禮 服 有 領 襯 衫 & 毛 背 心 衛 衣 粉 色 淺 藍 等 明 亮 較 豔 麗 色 中 性 寬 鬆 T 恤 & 牛 仔 褲 中 系 性 運 動 服 場 景 黑 白 灰 暗 場 合 明 亮 場 合 二 元 對 立 與 陰 柔 氣 質 女 性 的 二 元 對 立 無 與 陰 柔 氣 質 女 性 的 二 元 對 立 身 體 動 作 姿 勢 展 開 的 肢 體, 果 敢 的 動 作 隱 去 第 二 性 徵 和 身 體 曲 線 較 收 歛 的 肢 體, 無 大 動 作 較 纖 細 顯 現 第 二 性 徵 和 身 體 曲 線 從 2005 年 第 一 支 神 舟 電 腦 電 視 廣 告, 到 2008 年 的 七 波 輝 運 動 鞋, 李 宇 春 在 廣 告 中 的 形 象 都 是 帥 氣 果 敢 的 2009 年 以 前 李 宇 春 的 最 後 一 支 廣 告 七 波 輝 運 動 產 品 中, 李 宇 春 還 是 陽 光 帥 氣 的 形 象, 她 穿 著 立 領 運 動 服 和 運 動 褲, 這 樣 的 著 裝 隱 去 了 她 的 第 二 性 徵 和 身 體 曲 綫 在 廣 告 中 她 完 成 了 滑 板 籃 球 和 街 舞 三 項 男 性 主 導 的 活 動 在 廣 告 的 最 後 一 幕, 她 先 是 完 成 了 一 段 街 舞 的 最 後 一 個 舞 蹈 動 作, 即 結 束 動 作 雙 手 舉 高 在 頭 頂 打 開 雙 臂, 最 後 廣 告 畫 面 定 格 在 了 她 的 半 身 特 寫, 她 眼 神 堅 定, 雙 手 拉 著 運 動 服 的 立 領 ( 圖 15), 用 較 低 沉 的 聲 音 口 白 了 品 牌 的 廣 告 語, 李 宇 春 在 這 則 廣 告 中 表 現 出 了 她 一 如 既 往 的 帥 氣 然 而 09 年 以 後 的 第 一 支 廣 告 伊 卡 璐 洗 髮 水 廣 告 中 ( 圖 16), 可 以 說 是 她 轉 變 形 象 的 關 鍵 廣 告, 她 的 帥 氣 形 象 卻 變 得 溫 柔 甜 美 了 許 多 首 先 是 髮 型 變 得 柔 順 了, 當 然 這 與 是 拍 攝 洗 髮 水 的 廣 告 有 一 定 關 係 廣 告 的 背 景 音 樂 是 廣 告 拍 攝 時 李 宇 春 推 出 的 新 歌 下 個 路 口 再 見 吧, 她 的 歌 聲 變 得 較 以 前 纖 細 而 溫 柔, 除 跳 舞 時 畫 面 有 全 身 畫 面, 其 餘 皆 為 臉 部 特 寫, 纖 細 手 指, 多 為 陰 柔 特 質 且 常 在 女 性 洗 髮 精 廣 告 的 拍 攝 手 法 另 外, 一 般 女 性 的 洗 髮 精 廣 告 多 強 調 柔 順, 而 且 為 了 顯 示 女 性 的 美 感 多 不 會 在 鏡 頭 前 泡 沫 洗 頭, 呈 現 已 著 裝 完 美 的 形 象 ; 僅 有 男 性 洗 髮 沐 浴 乳 廣 告 會 在 鏡 頭 中 赤 裸 洗 頭 並 強 調 俐 落 或 乾 淨 但 李 宇 春 在 廣 告 中 穿 著 衛 生 衣 洗 頭, 可 能 是 要 掩 飾 其 女 性 特 質, 搓 揉 頭 髮 上 泡 沫 甩 乾 頭 髮 是 屬 於 陽 剛 氣 概 的 表 現, 但 她 穿 著 淺 藍 色 和 淺 紫 色 相 間 的 短 袖, 以 及 白 色 緊 身 褲, 又 顯 現 了 她 的 第 二 性 徵 和 身 體 曲 綫, 我 們 可 以 看 出 這 支 廣 告 可 以 說 是 她 形 象 剛 轉 變 時 的 廣 告, 兩 種 特 質 皆 存 在, 但 整 體 而 言 仍 以 陰 柔 元 素 為 多 22

24 圖 16 七 波 輝 運 動 圖 17 伊 卡 璐 洗 髮 水 同 樣 是 以 李 宇 春 跳 街 舞 為 廣 告 情 節 的 廣 告,2006 年 的 夏 新 直 帥 手 機 廣 告 中 ( 圖 17), 李 宇 春 是 陰 暗 的 舞 蹈 室 中 孤 獨 的 舞 者, 帶 著 堅 毅 的 表 情 和 滿 臉 辛 勤 的 汗 水 完 成 了 舞 蹈 動 作 伊 卡 璐 廣 告 中 ( 圖 18) 她 卻 是 在 明 亮 的 空 間 與 一 群 舞 者 輕 鬆 愉 快 地 完 成 了 舞 蹈 圖 18 夏 新 直 帥 手 機 圖 19 伊 卡 璐 洗 髮 水 2009 年 伊 卡 璐 洗 髮 水 廣 告 之 後 的 李 宇 春 在 廣 告 中 的 形 象 都 增 加 了 09 年 以 前 沒 有 的 陰 柔 特 質 : 第 二 性 徵 身 體 曲 綫 粉 色 紫 色 等 偏 向 陰 柔 特 質 的 顏 色 更 纖 細 的 聲 音 甜 美 的 笑 容 09 年 之 前 的 廣 告 中, 李 宇 春 會 作 為 陽 剛 的 一 方 與 廣 告 的 另 一 陰 柔 女 主 角 形 成 二 元 對 立 ( 隨 便 冰 淇 淋 綠 色 心 情 與 何 潔 ; 可 口 可 樂 拯 救 SHE ; Crest 佳 潔 士 牙 膏 : 酷 白 系 列 ),09 之 後 的 廣 告 中 從 未 出 現 李 宇 春 作 為 陽 剛 形 象 與 別 的 女 主 角 進 行 二 元 對 比 的 情 況 從 廣 告 的 數 量 來 看, 在 09 年 之 前, 李 宇 春 總 共 拍 攝 了 12 則 電 視 廣 告, 平 均 3 則 / 年, 在 高 峰 期 的 2006 年 單 年 就 高 達 8 則 09 年 之 後 至 2011 年, 李 宇 春 只 拍 攝 了 3 只 廣 告, 平 均 1 則 / 年, 數 量 和 頻 率 大 幅 減 少 爲 了 彌 補 09 年 之 後 李 宇 春 電 視 廣 告 數 量 少, 且 在 2011 年 沒 有 電 視 廣 告 的 情 況, 考 慮 到 歌 手 的 廣 告 形 象 與 音 樂 錄 影 帶 MTV 中 的 形 象 有 很 強 的 互 文 性, 我 們 檢 視 了 李 宇 春 在 2011 年 最 新 專 輯 MV 中 的 形 象, 發 現 其 陰 柔 特 質 更 加 明 顯 MV 中 的 李 宇 春 穿 上 了 時 尚 裙 裝 和 套 裝 我 們 知 道 在 T 臺 上 展 示 服 裝 時, 女 模 特 比 較 常 穿 著 誇 張 蓬 鬆 的 服 裝, 正 如 李 宇 春 在 MV 中 穿 著 23

25 的 那 樣 此 外 MV 中 出 現 了 很 多 快 速 閃 現 的 切 割 李 宇 春 身 體 的 鏡 頭, 畫 面 中 常 常 只 出 現 李 宇 春 身 體 的 一 部 份 而 不 是 全 身 李 雲 春 開 始 更 經 常 地 不 正 視 鏡 頭, 而 是 側 身 作 痛 苦 憂 鬱 的 嬌 弱 無 奈 狀 這 些 畫 面 語 言, 類 似 女 性 主 義 研 究 中 發 現 的 女 性 在 廣 告 中 曾 經 一 度 呈 現 的 被 動 的 柔 弱 的 物 化 的 刻 板 印 象 ( 圖 19 20) 圖 20 失 心 瘋 MV 圖 21 會 跳 舞 的 文 藝 青 年 MV 檢 視 李 宇 春 前 後 期 廣 告 的 差 異, 我 們 可 以 發 現, 李 宇 春 的 廣 告 形 象 自 2009 年 以 來, 陽 剛 氣 概 已 明 顯 減 少 但 仍 未 完 全 消 失, 從 一 個 完 全 男 性 的 形 象 轉 變 成 今 日 陰 柔 特 質 逐 漸 超 越 了 陽 剛 氣 概 的 她, 較 之 以 往, 增 加 了 不 少 陰 柔 特 質, 更 符 合 社 會 對 女 性 陰 柔 特 質 的 期 待 24

26 陸 結 論 : 中 性 化 女 性 的 性 別 政 治 社 會 上 普 遍 存 在 著 一 種 性 別 刻 板 印 象 : 一 個 人 身 上 陽 剛 氣 概 與 陰 柔 特 質 的 多 寡 取 決 於 生 理 性 別, 而 Judith Halberstam(1998) 認 為 陽 剛 或 陰 柔 特 質 的 多 寡 與 生 理 性 別 無 關, 並 非 只 有 男 性 的 陽 剛 氣 概 才 是 陽 剛 氣 概, 女 性 也 可 以 有 陽 剛 氣 概 ; 意 即 生 理 性 別 是 與 陽 剛 氣 概 和 陰 柔 特 質 相 連 結 的, 也 就 是 說 陽 剛 氣 概 屬 於 男 性, 而 陰 柔 屬 於 女 性, 此 為 父 權 體 制 社 會 下 的 性 別 迷 思 表 7 父 權 體 制 社 會 的 性 別 迷 思 生 理 性 別 社 會 性 別 Male = Man(masculinity) Female = Woman(feminity) 同 時 社 會 對 中 性 化 女 性 存 在 一 種 刻 板 印 象, 即 中 性 化 女 性 是 生 理 女 性 加 上 陽 剛 氣 概 的, 中 性 化 的 打 扮 將 主 導 性 別 ( 男 人 ) 的 意 旨 加 諸 在 女 人 身 上, 因 為 中 性 化 的 打 扮 會 掩 飾 女 性 的 某 些 部 位, 而 這 些 部 位 是 父 系 社 會 訓 練 我 們 將 其 認 為 是 對 男 人 有 吸 引 力 的 部 位 : 胸 部 臀 部 和 大 腿 並 且 大 部 分 的 女 人 也 這 樣 內 化 自 己 成 為 一 個 吸 引 男 人 視 線 的 尤 物, 然 後 讓 自 己 臣 服 在 男 人 的 權 力 之 下 ( 張 錦 華,1995) 所 以 中 性 化 的 打 扮 使 得 女 人 違 背 了 父 權 體 制 下 的 性 別 觀 : 男 人 是 陽 剛 的, 女 人 是 陰 柔 的 而 此 種 刻 板 印 象 是 存 在 於 男 性 特 權 中 的 異 性 戀 霸 權 迷 思 下 的, 所 以 當 女 性 的 陽 剛 氣 概 強 烈 到 跨 越 了 陰 柔 特 質 的 藩 籬, 便 會 被 認 為 挑 戰 了 男 性 特 權 時, 男 性 特 權 便 會 使 用 異 性 戀 霸 權 來 懲 治 越 界 的 女 性 建 構 常 識 (common sense) 是 取 得 霸 權 的 最 主 要 方 式, 若 多 數 的 意 見 都 被 視 為 常 識, 而 不 是 引 起 階 級 意 識, 那 麼 意 識 型 態 的 目 標 便 達 成, 且 其 意 識 形 態 的 運 作 不 被 察 覺 ( 張 錦 華,1995) 而 異 性 戀 被 視 為 是 主 流 的 陽 剛 與 陰 柔 的 結 合, 是 普 世 價 值 的, 所 有 的 人 都 認 為 理 所 當 然 而 沒 有 懷 疑 的, 所 以 我 們 的 社 會 認 為 中 性 化 的 女 性 是 陽 剛 的, 應 是 喜 歡 陰 柔 的 同 性, 又 同 性 戀 是 異 常 的, 應 該 被 矯 正 的, 這 種 常 識 掩 蓋 了 一 樣 事 實 是 : 中 性 化 女 性 為 女 性 帶 有 陽 剛 氣 概 與 性 向 無 關 女 性 就 應 該 有 女 性 化 的 表 現, 然 而 我 們 的 社 會 並 不 普 遍 接 受 女 性 擁 有 陽 剛 氣 概 的 表 現 在 此 種 性 別 意 識 形 態 下, 廣 告 主 為 避 免 啟 動 男 性 特 權 下 的 懲 罰 機 制, 當 在 廣 告 中 欲 表 現 具 有 陽 剛 氣 概 的 中 性 化 女 性 形 象 時, 便 賦 予 其 一 點 陰 柔 特 質, 作 為 與 男 性 陽 剛 氣 概 的 區 別 如 下 表 9 所 示 表 8 廣 告 中 的 中 性 化 女 性 形 象 與 中 性 化 女 性 形 象 的 差 異 中 性 化 女 性 刻 板 印 象 = 女 性 + 陽 剛 氣 概 廣 告 中 的 中 性 化 女 性 = 女 性 + 陽 剛 氣 概 + 陰 柔 特 質 這 種 常 識 是 性 別 意 識 形 態 下 的 一 部 份, 若 連 中 性 化 的 女 性 也 都 接 受 這 想 法 的 時 候, 異 性 戀 霸 權 便 達 其 成 效 了, 人 們 對 於 這 種 常 識 的 共 識 在 便 是 霸 權 上 的 勝 利, 儘 管 可 能 只 是 短 暫 的 勝 利 廣 告 中 的 中 性 化 女 性 形 象, 雖 然 在 表 面 上 看 來 是 女 性 可 以 獨 立 自 主 的 決 定 自 己 社 會 性 別 的 呈 現, 但 其 實 仍 舊 服 膺 於 男 性 特 權 與 異 性 戀 霸 權 之 下 ; 結 果 是 廣 告 中 刻 意 加 諸 陰 柔 特 質 的 做 法, 事 實 上 是 爲 了 逃 避 女 性 陽 剛 氣 概 與 男 性 陽 剛 氣 概 的 衝 突, 同 時 又 反 過 來 加 強 了 異 性 戀 霸 權 和 男 性 特 權, 這 就 是 一 種 中 性 化 女 性 的 性 別 政 治 25

27 柒 附 錄 一 李 宇 春 廣 告 來 源 與 時 間 整 理 李 宇 春 廣 告 時 間 神 舟 電 腦 : 優 雅 可 愛 唐 朝 液 晶 系 列 FE702C96F08F1&lf=mh_lolz 來 源 網 址 EFE702C96F08F1&lf=mh_lolz EFE702C96F08F1&lf=mh_lolz 夏 新 手 機 : 直 帥 智 帥 系 列 來 源 PL5AEFE702C96F08F1&lf=mh_lolz&playnext 網 址 AEFE702C96F08F1&lf=mh_lolz 蒙 牛 : 酸 酸 乳 隨 便 冰 淇 淋 綠 色 心 情 雪 糕 2006 來 源 網 址 來 源 網 址 來 源 網 址 來 源 網 址 來 源 網 址 來 源 網 址 來 源 網 址 來 源 網 址 EFE702C96F08F1&lf=mh_lolz EFE702C96F08F1&lf=mh_lolz AEFE702C96F08F1&lf=mh_lolz 跳 跳 龍 糖 果 FE702C96F08F1&lf=mh_lolz 可 口 可 樂 拯 救 SHE AEFE702C96F08F1&lf=mh_lolz Crest 佳 潔 士 牙 膏 : 酷 白 系 列 EFE702C96F08F1&lf=mh_lolz 天 使 在 人 間 紅 十 字 基 金 會 公 益 廣 告 EFE702C96F08F1&lf=mh_lolz 七 波 輝 青 少 運 動 裝 EFE702C96F08F1&lf=mh_lolz Clariol 伊 卡 璐 洗 髮 水 丸 美 ( 中 國 ) 春 紀 護 膚 品 AEFE702C96F08F1&lf=mh_lolz 26

28 來 源 網 址 天 景 玉 米 汁 AEFE702C96F08F1&lf=mh_lolz 二 張 芸 京 廣 告 來 源 與 時 間 整 理 張 芸 京 廣 告 破 天 荒 MV 宣 傳 廣 告 2009 網 址 MV: MAKE UP FOEVER 彩 妝 2009 相 反 的 我 MV 宣 傳 廣 告 2010 網 址 MV: 網 絡 遊 戲 成 吉 思 汗 時 間 27

29 三 MAKE UP FOR EVER 巴 黎 狂 想 彩 妝 平 面 廣 告 彩 繪 甜 心 漫 遊 香 榭 藍 調 水 舞 勁 妝 搖 滾

30 舞 動 紅 磨 坊 29

31 捌 參 考 文 獻 林 靜 伶 (2000) 語 藝 批 評 : 理 論 與 實 踐 臺 北 市 : 五 南, 民 89[2000] 洪 顯 勝 譯 (1989) 符 號 學 要 義 / 巴 特 (Roland Barthes) 著 胡 幼 慧 (1996) 質 性 硏 究 : 理 論 方 法 與 本 土 女 性 硏 究 實 例, 臺 北 市 : 巨 流, 1996[ 民 85] 張 錦 華 劉 榮 玫 孫 嘉 蕊 黎 雅 麗 等 譯 (1995) 傳 播 符 號 學 理 論 台 北 : 遠 流 ( 原 書 Fiske J. [1990]. Introduction to communication studies.) 許 純 昌 ( 2007 ), 閱 讀 時 尚 男 性 雜 誌 中 的 男 人 味 高 雄 師 範 大 學 性 別 教 育 研 究 所 碩 士 論 文 陳 明 珠 (2010) 媒 體 符 號 研 究 : 分 析 與 再 思 考 = Media semiotic study : the analysis and reconsidered / 臺 北 市 : 世 新 大 學, 民 99[2010] 陳 冠 良 ( 2008 ) 協 商 男 性 氣 概 男 性 時 尚 雜 誌 讀 者 的 解 與 別 實 踐 中 山 大 學 傳 播 管 理 所 碩 士 論 文 趙 妍 (2008), 反 省 別 的 霸 權 模 式 而 行 之 : 重 讀 男 孩 不 哭 和 穿 越 美 國 中 跨 性 別 身 份, 廣 東 外 語 外 貿 大 學 碩 士 學 位 論 文 劉 慧 雯 (2001),Saussure 符 號 學 理 論 在 廣 告 研 究 中 的 應 用 : 文 本 意 義 研 究 的 更 弦 易 幟, 新 聞 學 研 究 70 期, 頁 歐 金 珊 (2007), 中 性 文 化 思 潮 下 的 消 費 者 行 為, 國 立 中 正 大 學 行 銷 管 理 所 碩 士 論 文 潘 慧 玲, 性 別 議 題 導 論, 高 等 教 育 2003 蔡 依 珍 (2011), 女 體 Online 線 上 遊 戲 電 視 廣 告 的 符 號 學 分 析, 國 防 大 學 政 治 作 戰 學 院 新 聞 學 系 碩 士 論 文 鄭 黛 琳 (2011) 台 灣 社 會 中 的 男 子 氣 概 認 知 世 新 大 學 口 語 傳 播 學 研 究 所 碩 士 論 文 蕭 蘋 張 文 嘉 (2010) 相 聚 在 金 色 拱 門 下 : 麥 當 勞 電 視 廣 告 中 的 家 庭 形 象 分 析 ( ), 新 聞 學 研 究 102 Abigail Nappier, (2011), Appropriating Queer Female Identities in Mainstream Fashion Advertisements: An Analysis of Vogueb, Proceedings of the Advertising and Public Relations Track of the 2011 Annual Meeting of the Midwest Popular Culture Association Barthes, R. (1972). Mythologies. New York: The Noonday Press Berger, J. (1972). Ways of seeing. New York: Penguin. Carrie Paechter, (2006), Masculine femininities/feminine masculinities: power, identitiesand gender. Gender and Education Vol. 18, No. 3, May 2006, pp Frith and Mueller, Advertising and Gender, Ch. 6. Gillian Dyer (1982). What do Advertisements Mean? in Advertising as Communication, Ch. 5, London: Metheun. Goffman (1978)gender advertisement. Judith Halberstam(1998), "Female Masculinity", Duke University Press Leiss, Kline and Jhally (1990). Two Approaches to the Study of Advertisements, in Social Communication in Advertising, Ch.8. Leiss, W., Kline, S., & Jhally, S. (1990). Social communication in advertising: Persons, Products and images of well-being (2 nd ed.). Ontario: Nelson Canada.

32 Rosalind Gill (2007), Advertising and Postfeminism, in Gender and the Media, Ch. 3, Cambridge: Polity Press. Steven M Kates, (1999),Making the ad perfectly queer: Marketing "normality" to the gay men's community, Journal of Advertising; Spring 1999; 28, 1; ABI/INFORM Global pg. 25 van Zoonen, L. (1994). Feminist media studies. London: Sage. Vanessa Baird 著 ; 江 明 親 譯 (2003), 性 別 多 樣 化 : 彩 繪 性 別 光 譜, 臺 北 市 : 書 林, 2003[ 民 92] 31

33 The analysis of Masculine Female Image in Advertisements: In case of Zhang Yun Jing and Li Yu chun Abstract The image of masculine female appears in mainland China and Taiwan commercials is a new advertising phenomenon.this paper examines the analysis how commercials construct the image of masculine female Image and what the symbolic values is as well as the myths and ideology in Taiwan and Mainland China. Using semiotics analysis, focus on how masculine familial images were employed as a means of persuasion, and how its symbolic meaning was reconstructed and connect to the product. We conclude that a woman can be msculine seems to be appearance of woman s independence and gender diversity on the surface, but it s still subject to the ideology of patriarchy in fact. Keywords: masculine female, Zhang Yun Jing, Li Yu chun, female commercials, semiotic analysis 32