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1 現 代 化 與 理 想 女 性 角 色 的 建 構 : 以 日 治 時 期 臺 灣 日 日 新 報 廣 告 為 例 陳 燕 蓉 ( 政 治 大 學 廣 告 學 系 碩 士 班 ) 孫 秀 蕙 ( 政 治 大 學 廣 告 學 系 教 授 ) 陳 儀 芬 ( 獨 立 研 究 學 者 ) 摘 要 日 治 時 期 殖 民 臺 灣 的 總 督 府 基 於 發 展 經 濟 的 理 由, 透 過 放 足 運 動 與 興 辦 現 代 化 教 育 等 手 段, 提 供 女 性 走 出 家 庭, 進 入 工 作 職 場 等 機 會, 但 由 殖 民 者 主 導 的 現 代 化 過 程, 並 沒 有 讓 臺 灣 女 性 地 位 有 實 質 上 的 提 升 本 研 究 運 用 Roland Barthes 符 號 學 分 析, 研 究 臺 灣 日 日 新 報 廣 告 中 的 女 性 圖 像, 試 圖 瞭 解 日 治 時 期 的 報 紙 廣 告 如 何 建 構 理 想 女 性 形 象 研 究 發 現, 雖 然 隨 著 臺 灣 社 會 現 代 化, 女 性 形 象 也 越 趨 多 元 化, 但 女 性 最 終 還 是 符 合 社 會 期 望, 被 描 繪 成 家 庭 中 賢 妻 良 母 的 傳 統 理 想 形 象 關 鍵 詞 : 理 想 女 性 日 治 時 期 符 號 學 臺 灣 日 日 新 報 壹 前 言 159

2 日 本 殖 民 臺 灣 五 十 年 ( ) 間, 臺 灣 女 性 一 方 面 生 活 在 資 本 家 - 殖 民 者 - 父 權 三 重 力 量 的 支 配 與 壓 迫, 但 另 一 方 面, 正 是 因 為 殖 民 政 策 之 故, 臺 灣 女 性 不 但 擺 脫 了 纏 足 的 束 縛, 接 受 西 式 教 育 的 比 例 與 就 業 率, 也 隨 著 臺 灣 的 近 代 化 與 工 業 化 而 明 顯 提 昇 尤 其 在 大 正 時 期 ( 年 ) 年 間, 日 本 消 費 意 識 與 思 潮 轉 變 所 產 生 的 摩 登 女 性 形 象, 透 過 臺 灣 留 日 菁 英 與 大 眾 媒 體 的 傳 播, 深 深 影 響 著 殖 民 地 人 民 所 謂 臺 灣 的 現 代 女 性 的 形 象, 也 就 在 這 個 時 候 逐 漸 成 形 雖 然 日 治 時 期 的 報 紙 雜 誌 或 是 廣 播 電 臺 的 設 置 等, 都 由 總 督 府 嚴 密 的 管 控, 無 法 享 有 全 然 的 言 論 自 由 但 這 些 新 興 大 眾 傳 播 媒 體, 對 臺 灣 的 文 化 思 想 或 是 商 業 活 動 扮 演 了 推 波 助 瀾 的 重 要 角 色 近 年 來 有 不 少 關 注 臺 灣 日 治 時 期 的 研 究, 但 關 於 殖 民 時 期 的 庶 民 文 化 研 究 仍 然 不 足, 日 治 時 期 的 臺 灣 女 性 研 究 更 是 付 之 闕 如 即 使 有, 也 大 多 聚 焦 在 女 性 傳 統 家 庭 角 色 的 討 論, 或 是 針 對 特 定 的 女 性 職 業 女 性 菁 英 階 級 的 研 究 等, 對 於 媒 體 如 何 塑 造 女 性 形 象, 以 及 女 性 和 臺 灣 社 會 文 化 之 間 的 關 係, 較 為 忽 略 臺 灣 日 日 新 報 是 日 治 時 期 規 模 最 大, 歷 時 最 久 的 報 紙, 表 面 看 來 是 民 間 辦 報, 但 實 質 上 卻 是 由 臺 灣 總 督 府 長 期 挹 注 資 金, 官 方 色 彩 濃 厚 的 媒 體 臺 灣 真 正 出 現 具 有 現 代 商 業 宣 傳 意 涵 的 廣 告, 就 是 始 於 日 治 時 代 的 臺 灣 日 日 新 報 現 代 廣 告 的 設 計 概 念 與 運 作 方 式 隨 著 當 時 日 本 統 治 而 系 統 性 的 引 入 臺 灣 在 殖 民 時 期 的 臺 灣, 廣 告 不 僅 用 來 做 單 純 的 商 品 推 廣 在 臺 灣 總 督 府 的 監 控 下, 它 也 成 為 臺 灣 總 督 府 進 行 政 令 宣 導 鞏 固 殖 民 統 治 的 利 器 160

3 事 實 上, 廣 告 作 為 資 本 主 義 社 會 中 販 售 商 品 的 主 要 宣 傳 形 式, 不 但 可 以 反 映 社 會 及 文 化 脈 絡, 也 可 從 中 觀 察 閱 聽 人 對 於 理 想 生 活 的 憧 憬 與 想 像 因 此, 本 文 主 要 的 研 究 目 標, 是 希 望 透 過 臺 灣 日 日 新 報 中 的 廣 告 文 本 分 析, 嘗 試 有 系 統 地 說 明 媒 體 如 何 再 現 臺 灣 女 性 形 象, 藉 此 豐 富 臺 灣 廣 告 史 及 文 化 研 究 之 內 涵 貳 臺 灣 女 性 地 位 沿 革 : 從 清 朝 到 日 治 時 期 臺 灣 因 地 理 條 件 之 故, 直 到 十 七 世 紀 的 明 鄭 時 期, 才 有 大 量 漢 民 族 移 居 臺 灣 本 島 但 清 領 初 期, 因 治 臺 政 策 消 極 海 禁 森 嚴, 嚴 格 限 制 大 陸 人 民 移 民 臺 灣, 渡 臺 者 多 半 為 未 婚 的 單 身 男 子, 有 家 眷 的 男 子 也 因 法 令 限 制 無 法 攜 妻 來 臺, 因 此 才 會 有 有 唐 山 公, 無 唐 山 媽 的 俗 諺 由 於 清 朝 對 移 民 社 會 的 控 制 力 薄 弱, 加 上 性 別 比 例 又 嚴 重 失 衡, 當 時 的 臺 灣 女 性 反 而 比 中 國 婦 女 展 現 更 開 放 社 會 地 位 更 高 的 情 形 ( 楊 翠,1993) 但 隨 著 男 女 失 衡 情 況 改 善, 原 先 以 儒 教 為 主 的 漢 人 社 會 對 女 性 鬆 綁 的 枷 鎖 又 捲 土 重 來, 到 清 領 中 期 後, 臺 灣 婦 女 的 行 徑 與 地 位 已 與 中 國 無 異 日 治 時 期 前, 富 紳 階 級 的 臺 灣 女 性 接 受 教 育 的 方 式 大 多 是 以 傳 統 家 庭 教 育 為 主, 目 的 是 為 涵 養 婦 德 培 養 女 性 成 為 賢 妻 良 母, 除 了 移 風 易 俗 的 意 義 之 外, 主 要 在 傳 承 中 國 傳 統 男 尊 女 卑 的 禮 儀 規 範 ( 游 鑑 明,1987) 除 了 家 庭 教 育 外, 一 般 臺 灣 女 性 接 受 開 放 教 育 的 管 道 便 是 透 過 普 遍 於 臺 灣 民 間 的 書 房, 這 類 私 學 多 由 教 師 在 自 家 授 課, 或 由 街 坊 集 資 聘 請, 教 育 目 的 除 了 培 養 學 生 基 本 識 字 能 力 外, 便 是 讓 學 生 準 備 日 後 應 考 之 需, 雖 然 偶 有 女 學 生 161

4 夾 雜 其 中, 但 屬 少 數, 且 大 多 到 十 二 三 歲 便 中 止 學 習, 可 見 女 性 在 書 房 的 學 習 目 的 與 男 性 不 同 雖 然 書 房 並 非 專 為 女 性 開 設 的 教 育 場 所, 但 是 卻 是 當 時 臺 灣 女 性 接 受 教 育 的 重 要 管 道 臺 灣 女 子 西 式 教 育 則 起 始 於 1884 年 由 西 洋 傳 教 士 所 開 辦 的 淡 水 女 學 堂 以 及 1887 年 在 臺 南 設 立 的 新 樓 女 學 校 雖 然 創 校 期 間 因 為 風 氣 未 開, 女 性 入 學 並 非 普 及 現 象, 但 這 兩 所 學 校 除 了 基 本 知 識 與 宗 教 教 育 外, 也 有 如 今 日 學 校 活 動 的 遠 足 等 課 外 課 程, 已 經 脫 離 傳 統 教 育 只 為 培 養 賢 妻 良 母 的 教 育 導 向 漢 族 女 子 的 入 學 比 例 又 低 於 平 埔 族 人, 可 能 因 為 學 校 禁 止 纏 足 的 規 定, 漢 人 的 傳 統 觀 念 無 法 接 受 這 兩 所 教 會 學 校 的 學 生 畢 業 後, 除 了 從 事 傳 教 工 作, 也 有 任 教 於 教 會 附 設 的 小 學 堂 或 是 留 校 服 務 者, 顯 示 該 校 在 清 末 的 保 守 社 會, 已 經 開 始 樹 立 一 個 嶄 新 的 女 性 形 象 根 據 調 查, 除 了 在 家 受 教 育 的 女 性 無 法 確 實 統 計 之 外, 清 朝 時 期 臺 灣 女 性 受 書 房 教 育 的 機 率 極 低, 僅 占 書 房 總 人 數 的 0.2%( 游 鑑 明,1987) 有 接 受 教 育 機 會 的 女 性, 其 共 同 特 徵 除 了 皆 為 富 紳 之 後 外, 大 多 在 十 二 三 歲 即 輟 學 在 家 學 習 女 紅 或 是 家 事, 可 見 當 時 臺 灣 的 女 子 教 育 不 但 只 限 於 富 有 家 庭, 且 教 育 目 的 也 是 以 培 養 賢 妻 良 母 為 主, 女 子 無 才 便 是 德 的 觀 念 仍 深 深 影 響 臺 灣 考 量 日 治 時 期 前 臺 灣 女 性 的 教 育 情 況, 不 難 察 覺 儒 漢 社 會 對 於 女 性 限 制 的 結 構 體 系 堅 固, 雖 然 曾 一 度 因 為 男 女 比 例 失 衡 及 勞 力 需 求 而 略 有 鬆 綁, 但 是 隨 著 工 具 需 求 不 再, 女 性 地 位 再 次 回 到 父 權 社 會 的 控 制 之 下 以 下 依 照 日 本 總 督 府 對 臺 灣 的 統 治 型 態, 將 日 治 時 期 分 為 安 撫 時 期 同 化 時 期 以 及 皇 民 化 時 期, 探 討 臺 灣 女 性 地 位 之 沿 革 162

5 一 安 撫 時 期 ( 年 ) 日 本 據 台 之 初, 為 了 迅 速 掌 控 全 臺, 除 了 初 期 使 用 武 力 鎮 壓 暴 動 外, 大 多 採 取 安 撫 政 策, 不 但 在 全 臺 各 地 部 屬 統 治 機 構, 也 與 臺 灣 仕 紳 合 作, 安 撫 民 心, 同 時 積 極 鞏 固 開 發 基 礎 日 治 時 期 的 重 要 交 通 建 設 經 濟 基 礎 大 多 都 在 此 階 段 確 定 或 完 成 為 了 盡 早 建 立 殖 民 基 礎 及 配 合 殖 民 工 作 的 推 動, 日 本 政 府 也 積 極 籌 設 新 式 教 育 機 構, 以 達 教 化 目 的 統 治 初 期 就 著 手 於 推 廣 義 務 教 育, 並 採 同 化 教 育 與 隔 離 主 義 並 行 的 教 育 政 策 ; 配 合 理 蕃 政 策, 也 為 原 住 民 學 童 設 置 蕃 童 教 育 所 與 蕃 人 公 學 校 等 此 一 連 串 的 政 策 便 是 希 望 使 日 語 能 夠 及 早 普 及 於 臺 灣 民 眾 間, 透 過 語 言 同 化 的 方 式 使 殖 民 地 人 民 對 殖 民 國 產 生 文 化 認 同 與 親 近 性 ; 再 者 透 過 廣 設 國 語 ( 日 語 ) 學 校, 培 養 具 現 代 化 日 本 精 神 的 臺 民, 以 利 其 殖 民 政 策 的 推 廣 此 時 期 的 政 策 為 日 本 後 續 的 殖 民 工 作 奠 定 基 礎, 同 時 也 因 為 提 供 新 式 教 育 機 會, 讓 深 受 傳 統 儒 漢 思 想 影 響 的 臺 灣 社 會 接 觸 了 西 方 文 明 與 日 式 文 化 日 本 女 子 教 育 始 自 1872 年, 明 治 時 期 引 進 日 本 的 新 式 女 子 教 育 雖 源 於 西 方 兩 性 平 等 教 育 的 觀 念, 卻 仍 以 傳 統 女 子 教 育 的 模 式 建 立 其 教 育 方 針, 希 望 透 過 西 式 教 育 涵 養 出 具 有 日 本 傳 統 美 德 與 西 方 知 識 的 賢 妻 良 母 日 治 時 期 也 將 其 教 育 女 子 的 經 驗 與 教 育 觀 移 植 臺 灣 總 督 府 在 1896 年 於 士 林 設 立 第 一 所 官 辦 女 子 教 育 機 構, 專 供 臺 灣 人 就 讀 的 初 等 學 校 - 公 學 校 也 採 兩 性 單 軌 學 制, 同 時 容 納 男 女 童 同 時 就 學 ( 游 鑑 明,1987) 不 過 初 期 女 童 就 學 比 率 仍 舊 偏 低, 除 了 官 方 勸 學 外, 臺 灣 仕 紳 也 配 合 響 應 鼓 勵 自 己 女 兒 就 學, 但 是 因 並 未 強 制 採 取 義 務 教 育, 加 上 書 房 或 是 私 立 學 校 也 未 廢 除, 僅 在 163

6 課 程 師 資 上 做 管 理, 真 正 進 入 官 方 教 育 機 構 的 女 學 生 並 不 多 ( 游 鑑 明, 1987) 雖 然 就 學 比 率 不 高, 加 上 日 人 在 教 育 上 同 時 並 行 同 化 與 差 別 政 策, 在 受 教 育 機 會 與 資 源 分 配 上 多 有 不 公, 但 此 時 期 仍 是 女 子 教 育 的 奠 基 時 期, 雖 然 未 普 及 到 中 下 階 層, 但 與 清 領 時 期 相 比, 已 有 大 幅 度 的 進 步 透 過 女 子 教 育 的 推 廣, 不 僅 擴 大 臺 灣 女 性 的 知 識 領 域 與 生 活 領 域, 女 學 生 的 活 動 範 圍 也 得 以 擴 大 到 家 庭 之 外, 教 育 成 為 女 性 就 業 上 的 有 力 憑 藉, 使 得 女 性 有 機 會 走 出 傳 統 家 庭 經 濟 的 範 圍, 爭 取 就 業 機 會 與 獨 立 經 濟 基 礎 值 得 注 意 的 是, 雖 然 日 本 社 會 對 於 女 性 多 有 壓 抑, 但 對 殖 民 母 國 來 說, 殖 民 地 的 所 有 勞 動 力 都 應 該 被 徹 底 運 用, 因 此 即 便 在 性 別 政 策 上 對 女 性 有 諸 多 限 制, 但 面 對 代 表 勞 動 力 的 臺 灣 女 性, 卻 是 希 望 她 們 走 入 勞 動 市 場, 創 造 生 產 價 值 但 領 臺 後 的 多 次 調 查 顯 示, 臺 灣 女 性 纏 足 比 例 高 達 56.9%, 為 了 使 臺 灣 女 性 全 力 投 入 勞 力 生 產, 總 督 府 在 治 臺 初 期 便 透 過 臺 灣 社 會 菁 英 推 廣 放 足 運 動, 從 1905 年 到 1920 年, 纏 足 的 比 率 從 56.9% 降 至 11.8% 但 如 楊 翠 所 言, 雖 然 放 足 運 動 在 身 體 上 使 得 女 性 從 束 縛 中 解 脫, 但 是 缺 乏 思 想 意 識 上 的 認 知 與 實 質 地 位 的 顯 著 提 升, 放 足 運 動 其 實 僅 是 讓 臺 灣 女 性 迎 接 不 同 的 支 配 與 宰 制 形 式, 也 就 是 日 治 時 期 臺 灣 婦 女 的 資 本 家 - 殖 民 者 - 父 權 的 三 重 支 配 原 型 ( 楊 翠,1993) 隨 著 放 足 運 動 的 進 行 與 女 子 教 育 的 推 廣, 臺 灣 女 性 的 工 作 場 域 也 開 始 從 家 庭 往 外 延 伸, 女 子 就 業 的 觀 念 也 漸 漸 開 放, 鼓 勵 女 子 就 業 的 知 識 分 子 日 增, 對 於 女 性 就 業 的 議 題 也 有 較 多 討 論, 但 是 在 此 階 段, 女 子 從 事 的 大 多 是 家 庭 副 業, 當 時 的 新 聞 論 述 也 主 張 - 男 性 有 正 業, 女 性 有 副 業 相 佐, 認 164

7 為 女 性 經 營 副 業 可 治 家 又 可 補 家 計 不 足 雖 然 殖 民 政 府 鼓 勵 女 性 就 業 是 基 於 經 濟 效 益 的 考 量, 且 因 為 礙 於 女 性 專 業 知 識 能 力 不 足, 無 法 從 事 更 高 收 入 的 行 業, 但 已 經 可 以 看 出 當 時 社 會 對 於 女 子 就 業 開 始 予 以 鼓 勵, 使 得 女 性 有 機 會 擁 相 對 的 經 濟 能 力 ( 游 鑑 明,1995) 二 同 化 時 期 ( 年 ) 一 次 世 界 大 戰 結 束 後, 世 界 各 國 瀰 漫 著 民 族 自 決 思 潮, 日 本 國 內 政 治 情 勢 處 於 轉 換 到 政 黨 政 治 和 議 會 政 治 的 大 正 民 主 時 期, 經 濟 發 展 穩 定, 日 本 庶 民 生 活 的 現 代 化 與 西 洋 化 等, 日 本 國 內 各 產 業 呈 現 著 蓬 勃 發 展 的 跡 象, 許 多 日 本 國 產 品 牌 也 在 此 時 創 立, 大 眾 媒 體 與 廣 告 的 發 展 也 與 經 濟 狀 況 相 輔 相 成 ( 南 博,2001) 此 時 日 本 已 經 統 治 臺 灣 二 十 多 年, 統 治 政 策 也 從 不 極 端 的 同 化 主 義 轉 為 積 極, 加 上 內 地 延 長 主 義 為 定 調, 奠 基 此 時 期 的 治 臺 方 針 二 十 年 代 開 始, 海 外 留 學 學 生 漸 漸 歸 國, 深 感 殖 民 地 的 不 公 待 遇, 知 識 分 子 如 : 蔡 惠 如 林 獻 堂 等 開 始 陸 續 爭 取 臺 灣 權 利, 推 動 包 括 六 三 法 撤 廢 運 動 臺 灣 議 會 設 置 請 願 運 動 等 活 動, 也 成 立 臺 灣 文 化 協 會 來 啟 迪 民 智, 希 望 透 過 引 進 新 知 識 與 思 想 推 廣 民 主 與 民 族 自 決 等, 在 1923 年 創 辦 臺 灣 民 報 (1930 年 更 名 為 臺 灣 新 民 報 ) 成 為 日 治 時 期 臺 人 創 報 中 最 具 影 響 力 的 報 紙 這 一 連 串 的 社 會 運 動 促 使 總 督 府 不 得 不 順 應 民 意, 釋 放 部 份 自 治 權 並 就 文 化 層 面 等 制 訂 新 政 策, 如 : 創 設 總 督 府 評 議 會 公 布 共 學 制 度 及 共 婚 法 等 這 波 社 會 運 動 也 同 時 從 思 想 層 面 進 行 改 革, 此 時 期 的 非 武 力 民 族 運 動 的 重 心 便 是 新 文 化 運 動, 婦 女 解 放 則 被 當 時 的 知 識 分 子 視 為 是 殖 民 地 整 體 解 放 的 必 要 條 件 之 一 ( 楊 翠,1993) 依 據 楊 翠 分 析, 當 時 臺 165

8 灣 知 識 分 子 認 為 殖 民 地 整 體 解 放 的 三 個 目 標 分 別 為 民 族 階 級 與 婦 女 婦 女 解 放 正 是 整 個 解 放 運 動 的 第 一 步, 雖 然 鼓 勵 婦 女 解 放 的 原 因 是 希 望 達 成 民 族 解 放 的 最 終 目 標, 相 關 論 述 也 多 半 在 批 判 女 性 為 阻 礙 社 會 進 步 的 絆 腳 石, 但 因 為 這 波 解 放 風 潮, 開 始 有 論 者 提 出 女 性 經 濟 獨 立 的 重 要 性, 相 較 過 去 僅 鼓 勵 女 性 從 事 家 庭 副 業 的 情 況, 此 時 期 開 始 普 遍 支 持 女 性 外 出 工 作 ( 游 鑑 明,1995) 即 便 討 論 女 性 就 業 的 利 弊, 但 在 臺 灣 鼓 勵 就 業 的 言 論 仍 多 過 指 責, 論 述 也 集 中 在 如 何 改 善 弊 端 而 非 禁 止 加 上 前 期 建 設 的 新 興 現 代 化 事 業 多 已 完 成, 雖 然 一 度 受 經 濟 恐 慌 影 響, 就 業 機 會 銳 減, 但 社 會 風 氣 一 旦 形 成, 女 性 求 職 狀 況 仍 踴 躍, 從 事 傳 統 經 濟 活 動 的 女 性 漸 少, 新 興 行 業 的 從 業 女 性 則 逐 漸 增 加 這 些 新 興 職 業 除 了 走 出 家 庭 場 域 工 作 之 外, 大 多 需 要 基 礎 知 識 或 專 業 能 力, 可 見 女 性 的 就 業 結 構 也 因 接 受 教 育 開 始 轉 變 雖 然 教 育 資 源 分 配 不 均, 加 上 殖 民 政 府 保 護 在 臺 日 籍 女 性 就 業 機 會, 僅 有 少 數 臺 籍 女 性 有 機 會 與 日 人 競 爭, 但 隨 著 女 子 教 育 的 普 及 與 公 共 事 務 的 需 求 增 加, 有 越 來 越 多 的 臺 籍 女 性 進 入 職 場 ( 游 鑑 明,1995) 教 育 政 策 也 隨 之 轉 為 積 極, 雖 然 女 子 教 育 的 目 標 仍 是 以 服 務 家 庭 和 國 家 為 主, 但 此 期 的 女 子 學 制 以 強 化 中 等 以 上 教 育 為 目 標, 包 括 普 通 教 育 師 範 教 育 和 職 業 學 校, 也 增 設 不 少 女 子 教 育 機 構 雖 然 依 舊 有 差 別 教 育 跟 資 源 分 配 不 公 的 情 況, 且 為 了 配 合 工 業 化 與 戰 爭 發 展, 也 多 偏 重 技 術 人 才 的 培 養, 但 職 業 學 校 的 培 訓 反 而 替 之 後 女 性 就 業 提 供 了 不 少 契 機 ( 游 鑑 明,1995) 現 代 化 或 是 公 共 設 施 等 先 後 在 都 市 往 鄉 村 擴 散, 諸 如 : 醫 院 學 校 圖 書 館 書 店 各 種 職 業 講 習 所 娛 樂 場 所 ( 如 : 電 影 院 餐 廳 咖 啡 店 等 ) 166

9 都 集 中 在 都 市, 加 上 交 通 運 輸 的 發 達 與 便 利, 更 吸 引 民 眾 往 都 市 活 動 女 性 跟 男 性 一 樣 也 可 以 自 由 進 出 這 些 場 所, 在 都 市 活 躍 的 現 代 化 女 性 也 日 趨 增 加, 她 們 不 但 在 城 市 就 業, 也 會 看 遊 藝 表 演 或 是 加 入 社 團 等, 也 有 婦 女 致 力 於 社 會 組 織 或 運 動 此 時 的 臺 灣 婦 女 在 就 業 或 是 教 育 都 有 較 大 的 發 展 空 間, 無 論 社 會 輿 論 是 基 於 什 麼 樣 的 出 發 點 支 持 婦 女 解 放, 但 的 確 提 供 給 女 性 發 展 的 機 會 點, 使 得 女 性 的 獨 立 表 現 獲 得 社 會 的 支 持 與 肯 定, 女 性 本 身 態 度 的 轉 變 為 她 們 製 造 更 多 機 會, 形 成 了 活 潑 開 放 的 新 女 性 形 象 三 皇 民 化 時 期 ( ): 日 治 末 期 是 日 本 軍 國 主 義 與 國 家 權 力 最 高 漲 的 時 期, 考 量 中 日 交 戰 以 及 臺 灣 與 中 國 的 關 係, 殖 民 政 府 急 需 臺 灣 人 力 物 資 的 全 力 支 持, 且 為 穩 定 民 心, 避 免 臺 灣 民 眾 向 中 國 靠 攏, 皇 民 化 運 動 應 運 而 生 先 前 許 多 僅 推 廣 不 強 制 的 政 策, 也 在 這 樣 的 思 維 下 嚴 厲 執 行, 包 括 : 強 制 使 用 國 語 ( 日 語 ) 改 信 仰 改 姓 名 等 戰 爭 時 的 經 濟 與 建 設 發 展 以 支 援 作 戰 為 最 高 指 導 原 則, 加 強 將 臺 灣 發 展 成 戰 爭 後 盾 的 工 業 基 地 與 物 資 來 源, 並 同 時 控 制 島 內 民 生 資 源, 使 得 臺 灣 島 內 的 資 源 緊 縮, 並 以 工 業 化 皇 民 化 南 進 基 地 化 為 戰 時 統 治 臺 灣 之 基 本 策 略, 將 臺 灣 納 入 軍 國 主 義 的 動 員 範 圍 之 內 除 了 因 為 徵 兵 造 成 臺 灣 青 年 大 量 傷 亡, 臺 灣 在 經 濟 上 也 因 為 全 力 支 援 戰 爭 受 到 相 當 大 的 打 擊, 包 括 農 業 工 業 煤 礦 等 都 大 量 減 產 在 戰 爭 動 員 的 情 況 下, 殖 民 政 府 開 始 重 視 以 往 處 於 社 會 邊 緣 的 女 性, 希 望 透 過 動 員 女 性 使 女 性 也 成 為 戰 爭 時 的 強 力 後 盾, 使 得 已 婚 女 性 成 為 守 護 後 方 家 庭 的 重 要 角 色 ( 楊 雅 慧,1993) 女 子 教 育 也 進 入 強 化 時 期, 以 培 養 出 皇 國 婦 女 為 教 育 依 據, 不 但 加 強 女 子 初 等 教 育 和 職 業 教 育, 也 針 對 中 等 167

10 以 上 學 校 進 行 國 防 訓 練 和 實 務 教 育, 且 配 合 皇 民 化 運 動, 全 面 廢 止 漢 文 教 育, 私 立 學 校 不 是 被 迫 停 辦 就 是 校 長 換 成 日 人 此 外 總 督 府 關 注 女 子 與 家 庭 之 間 的 緊 密 關 係, 所 以 特 別 注 重 在 年 輕 女 子 教 育 上, 成 立 女 子 青 年 會, 教 育 內 容 也 從 戰 前 偏 重 家 政 科 為 女 子 婚 後 生 活 設 計, 到 戰 爭 後 加 入 軍 事 救 護 相 關 的 訓 練 ( 游 鑑 明,1987) 隨 著 戰 事 吃 緊, 殖 民 政 府 除 了 動 員 臺 灣 男 性 志 願 入 伍 之 外, 也 重 新 形 塑 戰 時 的 臺 灣 女 性 形 象 如 同 其 他 國 家 的 婦 女 就 業 情 況, 殖 民 政 府 動 員 女 性 以 補 充 國 內 男 性 勞 動 力 之 不 足, 不 但 開 拓 了 女 性 工 作 範 圍, 甚 至 跨 越 到 原 本 屬 於 男 性 的 職 業 領 域 同 時 也 重 新 塑 造 女 性 勞 動 的 形 象, 包 括 美 化 女 性 勞 動 強 調 女 性 要 代 替 為 皇 國 打 戰 的 父 兄, 甚 至 提 出 沒 有 工 作 的 女 性 是 可 恥 的 等 論 點 ( 楊 雅 慧,1995) 在 這 個 時 期, 女 性 從 以 往 只 是 被 鼓 勵 工 作, 但 工 作 機 會 不 多 的 情 況, 進 展 到 必 須 外 出 工 作, 而 且 工 作 機 會 很 多 的 情 況, 變 化 不 可 謂 不 大 皇 民 化 時 期 殖 民 政 府 對 女 性 的 期 待, 不 僅 止 於 原 先 的 勞 動 力 補 充, 更 強 化 了 女 性 與 守 護 家 庭 間 的 關 連 性, 賦 予 臺 籍 女 性 做 為 軍 事 後 盾 的 角 色 此 一 時 期 媒 體 形 塑 了 一 種 高 貴 的 值 得 尊 敬 的 軍 國 之 母 軍 國 之 妻 的 形 象 不 只 透 過 報 章 雜 誌, 總 督 府 也 透 過 各 種 宣 傳 管 道 傳 遞 訊 息, 包 括 : 電 影 小 本 漫 畫 冊 子 座 談 會 跟 演 講 會 等 ( 楊 雅 慧,1995) 透 過 多 種 管 道 散 佈 一 致 的 訊 息, 使 得 戰 爭 下 的 家 庭 女 性 甚 至 愛 情 故 事 都 蒙 上 神 聖 的 色 彩 經 由 嚴 密 的 言 論 管 控 與 傳 播, 許 多 女 性 在 思 想 方 面 受 到 總 督 府 的 洗 腦, 甚 至 會 認 為 反 戰 的 男 性 是 非 國 民 而 加 以 鄙 視 ( 楊 雅 慧,1995) 榮 耀 的 皇 168

11 國 婦 女 形 象, 看 似 提 升 了 女 性 原 本 在 社 會 邊 緣 的 地 位, 但 是 卻 是 強 迫 臺 灣 女 性 必 須 承 擔 所 有 戰 爭 的 後 果 參 臺 灣 日 日 新 報 與 其 廣 告 自 西 元 1898 年 臺 灣 新 報 與 臺 灣 日 報 合 併 改 名 為 臺 灣 日 日 新 報, 到 1944 年 因 應 情 勢 將 臺 灣 日 日 新 報 與 其 他 五 家 報 紙 合 併 為 臺 灣 新 報 為 止, 臺 灣 日 日 新 報 跨 越 了 整 個 日 本 殖 民 時 代, 是 臺 灣 史 上 第 一 個 發 行 區 域 涵 括 全 臺 的 大 眾 媒 體 不 過, 臺 灣 日 日 新 報 雖 然 是 日 治 時 期 發 行 規 模 最 大 延 續 時 間 最 長 的 報 紙, 但 因 為 必 須 經 過 官 方 審 核 後 才 能 發 刊, 並 未 擁 有 完 全 的 言 論 自 由, 加 上 長 期 接 受 臺 灣 總 督 府 的 資 金 贊 助, 使 得 此 報 屢 被 批 評 為 御 用 報 紙, 具 有 濃 厚 的 官 方 色 彩 但 也 因 為 有 穩 定 的 資 金 來 源, 使 其 出 版 品 質 與 發 行 狀 況 穩 定, 在 言 論 自 由 較 為 發 達 的 大 正 年 間 ( 年 ), 曾 適 時 反 映 民 意 與 批 判 臺 灣 總 督 府 政 策 問 題 等 ( 鐘 淑 敏, 1994) 因 此 臺 灣 日 日 新 報 不 但 是 最 能 代 表 總 督 府 意 見 的 媒 體, 也 因 為 保 存 完 善 的 關 係, 提 供 了 具 有 重 要 研 究 價 值 的 史 料 日 本 自 明 治 維 新 取 法 西 方 後 引 進 了 現 代 廣 告 的 概 念, 並 在 1880 年 後 訂 定 相 關 的 商 標 與 設 計 法 規 產 業 革 命 促 使 日 本 商 業 活 動 興 盛, 不 但 形 成 新 興 消 費 階 級, 廣 告 業 也 隨 之 蓬 勃 發 展 雖 然 無 法 確 立 廣 告 是 從 何 時, 以 何 種 型 態 進 入 臺 灣 社 會, 但 可 以 確 定 的 是 在 日 本 殖 民 前, 臺 灣 人 應 該 就 有 基 本 的 廣 告 概 念, 但 僅 限 於 最 基 本 的 廣 告 貼 於 牆 壁 戶 牖 而 在 臺 灣 日 日 新 報 的 創 刊 號 中, 即 可 發 現 報 社 募 集 廣 告 刊 登 的 啟 示 雖 然 有 來 自 官 方 的 補 貼, 169

12 但 是 臺 灣 日 日 新 報 對 於 招 攬 廣 告 也 相 當 積 極 由 於 初 期 臺 人 對 於 這 種 宣 傳 方 式 與 效 果 不 熟 悉, 因 此 多 持 保 留 態 度, 刊 登 意 願 也 偏 低 為 了 鼓 勵 臺 人 刊 登 廣 告, 不 時 刊 載 宣 傳 廣 告 效 果 或 勸 說 廣 告 的 文 章, 如 在 1896 年 9 月 5 日 的 臺 灣 新 報 頭 版 就 刊 登 了 以 漢 文 書 寫 的 招 登 廣 告 啟 1905 年 3 月 1 日 以 漢 文 書 寫 的 勸 廣 告 說 1907 年 9 月 4 日 漢 文 臺 灣 日 日 新 報 上 刊 載 廣 告 與 商 業 上 之 關 係 一 文 等 勸 廣 告 說 更 被 普 遍 認 為 是 臺 灣 廣 告 史 上 最 早 的 廣 告 論 說 ( 鄭 自 隆,2008; 張 宏 庸,2005) 除 了 類 似 文 章 宣 導 外, 報 社 也 常 舉 辦 跟 廣 告 宣 傳 主 題 相 關 的 活 動, 足 以 證 明 臺 灣 日 日 新 報 不 管 對 於 臺 灣 廣 告 史 研 究 有 其 不 可 忽 視 的 地 位 在 廣 告 內 容 方 面, 臺 灣 日 日 新 報 也 從 初 期 以 文 字 訊 息 為 主, 發 展 到 中 後 期 圖 文 兼 具 的 設 計, 風 格 多 元 而 活 潑 除 了 大 量 使 用 具 現 代 感 的 圖 像 外, 也 有 直 接 使 用 攝 影 照 片 的 廣 告 設 計 從 廣 告 的 產 品 類 別, 也 可 了 解 當 時 臺 灣 社 會 的 概 況, 包 括 藥 品 清 潔 用 品 鐘 錶 或 是 像 日 本 清 酒 牛 肉 等 日 式 飲 食 或 是 日 本 西 化 後 才 開 始 風 行 的 食 品 廣 告 等, 或 是 像 腳 踏 車 汽 車 冷 氣 機 冰 箱 等 現 代 化 商 品 的 廣 告, 證 明 臺 灣 在 日 治 時 期 接 受 日 本 文 化 走 向 現 代 化 的 軌 跡 ( 陳 柔 縉,2005) 廣 告 反 映 了 社 會 現 況, 而 社 會 提 供 了 廣 告 表 現 的 靈 感 與 題 材 日 本 統 治 臺 灣 時, 不 但 引 入 資 本 主 義 新 式 教 育 與 工 業 技 術, 更 移 植 了 西 化 後 的 日 本 思 潮 與 文 化 我 們 可 透 過 當 時 的 圖 文 廣 告 廣 告, 追 溯 其 社 會 脈 絡 與 發 展 軌 跡 170

13 肆 女 性 圖 像 分 析 國 內 目 前 探 討 日 治 時 期 臺 灣 廣 告 中 女 性 形 象 的 研 究 可 以 姚 村 雄 (2002) 的 日 治 時 期 美 術 設 計 中 之 臺 灣 女 性 圖 像 研 究 一 文 為 代 表 姚 村 雄 基 於 西 方 藝 術 社 會 學 者 豪 澤 爾 (Arnold Hauser) 的 觀 點, 認 為 當 代 藝 術 作 品 能 夠 反 映 時 代 的 社 會 脈 動 流 行 思 潮 與 省 美 觀, 分 析 現 存 的 圖 像 的 確 可 以 幫 助 我 們 從 不 同 角 度 解 讀 因 此 將 殖 民 時 期 分 為 三 期, 進 一 步 說 明 閩 南 式 中 國 傳 統 文 化 日 本 文 化 經 過 日 本 人 傳 遞 的 西 方 現 代 文 明 是 如 何 影 響 臺 灣 文 化 分 析 樣 本 包 括 日 治 時 期 的 明 信 片 廣 告 海 報 雜 誌 封 面 或 插 圖 等 研 究 中 將 女 性 圖 像 歸 納 為 四 類 第 一 類 為 儒 教 道 德 制 約 下 的 傳 統 女 性 圖 像, 日 本 治 臺 並 沒 有 改 變 臺 灣 民 間 對 女 性 的 傳 統 限 制, 加 上 日 本 對 於 女 性 的 規 範 最 初 也 是 源 自 漢 儒 思 想, 因 此 這 種 具 有 傳 統 美 德 的 形 象 便 時 常 出 現 在 日 治 時 期 的 美 術 設 計 上, 成 為 殖 民 政 府 向 日 本 宣 傳 臺 灣 意 象 之 視 覺 符 號 也 常 可 在 廣 告 中 見 到 身 著 閩 粵 傳 統 服 飾, 或 具 有 鮒 魚 嘴 柳 葉 眉 骯 仔 面 特 色 的 臺 灣 女 性 工 作 圖 像 第 二 類 則 是 殖 民 同 化 政 策 下 的 典 型 日 本 女 性 圖 像 : 殖 民 統 治 後, 日 式 生 活 漸 漸 成 為 主 流 文 化, 不 僅 代 表 新 興 流 行 與 時 髦, 甚 至 是 奢 侈 高 級 的 代 表 因 此 帶 著 濃 厚 和 式 風 味 的 女 性 ( 如 : 身 著 和 服 ) 常 成 為 廣 告 中 運 用 的 象 徵 第 三 類 為 社 會 變 遷 下 的 新 時 代 女 性 圖 像 : 在 引 入 西 式 教 育 與 生 活 觀 念 後, 民 眾 的 觀 念 也 漸 開 放, 臺 灣 女 性 圖 像 也 跳 脫 傳 統 形 象, 出 現 有 別 於 傳 統 臺 灣 或 傳 統 日 本 的 新 樣 貌, 穿 著 洋 服 有 個 一 頭 俐 落 短 髮 的 女 性 成 為 現 代 化 的 最 佳 代 言 圖 像 而 廣 告 中 的 女 性 身 分 也 不 再 僅 有 主 婦 或 農 家 婦 女, 生 活 場 域 也 不 在 侷 限 在 家 庭 範 圍, 可 以 看 見 運 動 171

14 女 性 或 是 正 在 進 行 休 閒 娛 樂 的 女 性 形 象 最 後 一 類 則 是 戰 時 體 制 下 的 殖 民 女 性 圖 像 : 此 類 圖 像 主 要 出 現 在 二 次 大 戰 末 期, 皇 民 化 運 動 展 開 之 後, 許 多 圖 像 是 以 戰 爭 後 方 堅 強 勇 敢 的 臺 灣 女 性 做 為 設 計 主 題 圖 像 設 計 上 大 多 是 以 整 裝 從 戎 赴 戰 場, 或 是 從 事 前 線 醫 療 救 護 的 巾 幗 英 勇 形 象 為 主 不 過 在 檢 閱 年 臺 灣 日 日 新 報 中 含 有 女 性 圖 像 的 廣 告 之 後, 本 文 發 現 廣 告 中 的 女 性 呈 現 與 姚 氏 所 提 出 的 四 種 分 類 略 有 不 同, 除 了 臺 灣 傳 統 女 性 圖 像 傳 統 日 本 女 性 圖 像 跟 新 時 代 女 性 形 象 外, 戰 時 的 女 性 形 象 並 不 多 見, 這 可 能 因 為 分 析 樣 本 不 同 之 故, 姚 氏 的 分 析 除 了 廣 告 之 外, 還 大 量 的 分 析 由 殖 民 政 府 主 導 的 宣 傳 品, 如 明 信 片 海 報 或 是 相 關 雜 誌 封 面 等 此 外, 臺 灣 日 日 新 報 的 廣 告, 呈 現 了 一 個 姚 氏 沒 有 探 討 的 女 性 圖 像 類 別, 那 就 是 在 傳 統 日 本 女 性 圖 像 跟 新 時 代 女 性 形 象 之 間, 仍 存 在 著 一 個 過 渡 的 形 象 這 個 過 渡 形 象 不 限 於 女 性, 在 男 性 或 是 孩 童 也 有 類 似 的 形 象, 也 就 是 和 式 洋 風 的 現 象 跟 清 末 民 初 的 中 國 一 樣, 當 時 的 上 海 廣 告 畫 裡, 女 子 一 面 穿 著 代 表 傳 統 中 國 的 旗 袍, 但 卻 梳 著 來 自 西 方 的 新 潮 髮 型, 日 治 時 期 的 臺 灣 報 紙 廣 告 圖 像 也 大 量 出 現 結 合 傳 統 與 現 代 的 女 性 形 象, 她 們 穿 著 傳 統 服 飾, 卻 蓄 短 髮 除 了 服 飾 外 貌 後, 和 式 洋 風 也 透 過 其 他 方 式 表 現, 如 : 穿 著 和 服 的 女 性 在 喝 洋 酒 等 姚 村 雄 (2002) 的 分 析 主 要 以 服 裝 形 象 作 為 依 據, 雖 然 有 提 到 婦 女 勞 動 或 是 現 代 女 性 休 閒 活 動 等, 但 主 要 仍 是 以 服 飾 樣 貌 為 分 析 依 據, 著 重 於 女 性 外 在 裝 扮 的 描 繪, 較 忽 略 圖 像 中 的 女 性 與 其 他 角 色 的 互 動 關 係 換 句 話 說, 分 析 日 治 時 期 臺 灣 廣 告 文 本 中 的 女 性 形 象 時, 除 了 分 析 圖 像 和 圖 文 配 置 之 172

15 外, 也 應 分 析 隱 藏 在 廣 告 背 後 的, 如 Roland Barthes 所 說 的 形 象 的 修 辭 (rhetoric of images), 也 就 透 過 符 號 的 組 合 與 意 義 的 指 涉, 進 一 步 推 演 廣 告 所 代 表 的 意 識 型 態 從 儒 漢 社 會 要 求 的 從 父 從 夫 從 子 轉 型 為 日 本 殖 民 者 所 設 定 的 理 想 女 性, 臺 灣 日 日 新 報 的 廣 告 究 竟 如 何 呈 現 其 形 象? 本 文 取 臺 灣 日 日 新 報 中 有 母 親 妻 子 角 色 的 廣 告 為 樣 本, 深 入 探 討 日 治 時 期 下 的 臺 灣 女 性, 除 了 自 身 展 演 外, 透 過 與 他 人 互 動 的 過 程, 展 現 了 何 種 樣 貌 地 位 與 形 象 伍 研 究 方 法 本 研 究 以 立 意 抽 樣 方 式 選 擇 台 灣 日 日 新 報 有 女 性 圖 像 的 廣 告 樣 本 在 研 究 方 法 方 面, 主 要 是 運 用 法 國 符 號 學 者 Roland Barthes 在 Image-musictext 一 書 中 提 出 的 廣 告 三 種 訊 息 類 別 作 為 主 要 分 析 單 位 及 概 念, 分 別 為 : 語 言 式 訊 息 (the linguistic message) 製 碼 式 圖 像 訊 息 (the coded iconic message) 以 及 非 製 碼 式 圖 像 訊 息 (uncoded iconic message) Barthes 同 時 提 出 語 言 式 訊 息 對 於 圖 像 的 兩 大 功 能 : 預 設 ( 意 義 ) 功 能 (anchorage) 與 情 境 ( 意 義 ) 功 能 (relay) 預 設 ( 意 義 ) 功 能 (anchorage) 指 圖 像 透 過 文 字 可 以 框 定 意 義, 因 為 圖 像 多 義 性 的 特 質, 使 得 圖 像 的 意 義 流 動, 而 形 成 一 個 浮 動 的 意 義 鍊 (floating chain), 如 果 沒 有 文 字, 讀 者 可 任 意 決 定 要 選 擇 哪 一 個 意 義 在 預 設 ( 意 義 ) 功 能 之 中, 文 字 幫 助 定 義 圖 像 的 元 素, 使 圖 片 意 義 更 為 單 純 情 境 ( 意 義 ) 功 能 (relay) 則 是 文 字 透 過 跟 圖 像 互 補 的 方 式, 使 得 情 境 完 整 173

16 至 於 廣 告 中 的 性 別 角 色 應 如 何 分 析? 本 研 究 參 考 美 國 社 會 學 家 Erving Goffman 在 Gender Advertisements 中 提 出 的 指 標 性 概 念 (Goffman, 1979) Goffman 分 析 廣 告 模 特 兒 的 肢 體 語 言 與 互 動 如 何 呈 現 兩 性 關 係, 藉 由 分 析 女 性 在 廣 告 圖 像 中 的 手 勢 表 情 與 姿 態, 理 解 兩 性 關 係 在 廣 告 的 呈 現 方 式 透 過 六 項 指 標 分 析 一 千 多 則 廣 告 中 的 性 別 角 色 的 呈 現, 包 括 : 圖 像 相 對 大 小 (relative size, 例 如 身 高 ) 柔 性 手 勢 (feminine touch) 性 別 優 勢 (function ranking) 家 庭 關 係 男 尊 女 卑 的 儀 式 化 行 為 (ritualization of subordination) 與 退 縮 感 (licensed withdrawal) Goffman 的 研 究 結 果 顯 示 兩 性 之 間 確 實 存 在 不 平 衡 的 權 力 關 係 女 性 在 廣 告 中 與 男 性 的 關 係, 常 被 比 擬 成 主 從 關 係, 男 性 以 呵 護 指 導 的 姿 態 保 護 如 孩 童 般 的 女 性 (Goffman, 1979) 本 文 根 據 Barthes 的 圖 像 分 析 原 則 與 Goffman 的 分 析 概 念 提 出 研 究 取 徑 的 修 正, 除 了 列 出 分 析 單 位 如 語 言 式 訊 息 製 碼 式 圖 像 訊 息 以 及 非 製 碼 式 圖 像 訊 息 外, 也 針 對 圖 像 中 的 服 飾 物 件 文 案 以 及 兩 性 互 動 過 程 等 指 標 進 行 分 析, 並 比 對 當 代 歷 史 背 景 跟 廣 告 商 品 的 使 用 狀 況 首 先, 我 們 會 從 廣 告 文 案 著 手, 了 解 廣 告 訴 求 與 產 品 功 能, 然 後 從 不 同 的 指 標 分 析 圖 像 呈 現 的 人 物 形 象, 包 括 服 飾 個 人 動 作 以 及 背 景 等, 同 時, 我 們 也 會 分 析 該 產 品 的 使 用 背 景 與 資 料, 與 該 則 樣 本 的 內 容 參 照 最 後, 透 過 文 案 提 供 的 文 字 線 索 與 圖 像 相 互 對 照, 解 釋 預 設 ( 意 義 ) 功 能 或 情 境 ( 意 義 ) 功 能 如 何 作 用 於 廣 告 文 本, 進 一 步 說 明 廣 告 指 涉 的 意 識 形 態 為 何 174

17 陸 研 究 問 題 一 將 Roland Barthes 提 出 的 圖 像 分 析 原 則 運 用 本 研 究, 則 日 治 時 期 台 灣 日 日 新 報 有 女 性 圖 像 的 廣 告, 其 符 號 運 作 原 則 為 何? 二 台 灣 日 日 新 報 的 廣 告 呈 現 的 日 治 時 期 理 想 女 性 之 形 象 為 何? 在 理 想 女 性 形 象 背 後, 隱 藏 著 什 麼 樣 的 意 識 型 態? 柒 分 析 結 果 一 理 想 的 的 女 伴 / 妻 子 / 母 親 圖 一 是 營 養 劑 ブルトーゼ(Blutose) 的 廣 告, 這 種 號 稱 可 以 補 血 強 健 的 藥 品 在 當 時 非 常 盛 行, 相 關 的 藥 品 廣 告 也 不 少 從 文 案 來 看, 產 品 不 但 強 調 其 科 學 性, 也 透 過 專 家 認 證 來 增 加 說 服 力 另 外, 文 案 中 宣 稱 可 治 療 的, 都 是 日 治 時 期 臺 灣 的 常 見 疾 病, 像 梅 毒 肺 炎 或 是 肺 結 核 等, 甚 至 不 只 是 生 理, 連 精 神 衰 弱 等 心 理 層 面 的 問 題 也 可 以 解 決, 這 類 號 稱 包 山 包 海 的 治 療 範 圍, 是 當 時 藥 品 廣 告 宣 傳 的 特 色 之 一 175

18 圖 一 ブルトーゼ(Blutose) 資 料 來 源 :1928 年 1 月 23 日 1 版 廣 告 翻 譯 ( 由 右 至 左 ): 平 安 和 樂 的 基 礎 本 品 是 德 國 教 授 シユミーデベルヒ 從 哺 乳 類 動 物 的 肝 臟 中 發 現 使 動 物 強 健 的 重 要 成 分, 再 集 合 其 他 具 有 相 同 效 果 的 成 分 構 成 的 血 液 構 成 劑 廣 受 全 國 醫 界 賞 用 具 有 強 大 的 造 血 功 能 最 適 當 的 補 血 強 壯 增 進 劑 ( 說 明 書 在 您 申 請 後 馬 上 即 刻 送 出 ) ブルトーゼ 吸 收 同 化 完 全 持 續 使 用 舒 適 絕 無 副 作 用 增 進 食 慾 藤 澤 友 吉 商 店 支 店 支 店 虛 弱 病 後 衰 弱 心 神 疲 勞 用 味 ブルトーゼ{ } 營 養 不 良 精 神 衰 弱 過 度 用 アルゼンブルトーゼ{ } 病 質 伽 僂 病 梅 毒 用 碘 酒 ブルトーゼ{ } 過 勞 食 慾 不 振 產 前 產 後 用 金 雞 納 樹 (キナ)ブルトーゼ{ } 肋 膜 炎 肺 炎 肺 結 核 用 guaiacol ブルトーゼ{ } 廣 告 中 的 人 物 形 成 對 比, 站 在 後 方 的 男 性 與 坐 在 前 方 的 女 性 傳 統 日 本 和 服 跟 洋 服, 雙 方 的 動 作 跟 表 情 也 有 差 異 坐 著 的 女 性 手 上 拿 著 高 腳 杯, 從 表 情 與 轉 頭 的 動 作 判 斷, 似 乎 略 感 不 適 且 虛 弱 ; 全 身 西 服 打 扮 的 男 性, 一 手 放 在 椅 背 上, 另 一 手 則 是 放 置 在 產 品 上 方, 男 女 雙 方 並 沒 有 太 多 互 動 能 提 供 兩 人 關 係 的 線 索 便 是 文 案 中 大 大 的 平 安 和 樂 的 基 礎, 讓 讀 者 推 斷 這 對 男 女 應 是 夫 妻 飲 用 產 品 的 人 是 女 性 而 非 男 性, 產 品 功 效 強 調 的 造 血 補 血 功 能, 對 女 性 似 乎 更 為 重 要 176

19 這 則 藥 品 廣 告 內 容 雖 然 沒 有 限 定 使 用 者 性 別, 但 事 實 上 暗 示 了 使 用 者 可 為 女 性, 因 為 廣 告 宣 稱 可 治 療 的 疾 病, 多 與 女 性 相 關, 例 如 : 虛 弱 的 產 婦 受 丈 夫 尋 花 問 柳 而 感 染 梅 毒 的 女 性, 而 精 神 衰 弱 在 日 治 時 期 更 是 被 視 為 女 性 專 有 病 症 透 過 站 著 看 起 來 身 體 健 康 的 丈 夫, 與 坐 著 看 起 來 身 體 虛 弱 需 要 營 養 的 妻 子, 不 但 標 示 出 身 體 強 弱 的 差 異, 更 暗 示 了 妻 子 唯 有 身 體 健 康, 才 能 保 持 家 庭 平 安 和 樂 在 這 則 廣 告 圖 像 中, 除 了 丈 夫 的 西 式 裝 扮 之 外, 還 包 含 了 其 他 可 代 表 現 代 的 符 號, 包 括 桌 椅 跟 高 腳 杯 等 俄 國 人 Ivan Alexandrovich Goncharov 的 日 本 渡 航 記 (1857 年 ) 中 記 載, 在 1853 年 的 長 崎, 日 本 人 並 不 習 慣 使 用 椅 子, 甚 至 在 兩 國 使 節 會 面 時, 日 本 人 仍 以 跪 坐 為 主, 雖 然 江 戶 時 代 椅 子 就 已 經 傳 入 日 本, 但 並 沒 有 成 為 日 本 人 的 生 活 習 慣, 明 治 維 新 後, 雖 然 學 校 跟 政 府 機 關 開 始 使 用 椅 子, 但 也 未 快 速 普 及 到 一 般 家 庭, 隨 著 日 本 西 化 程 度 越 高 才 漸 漸 進 入 日 本 人 生 活 之 中 1 因 此, 在 1920 年 代 能 使 用 西 式 桌 椅 的 家 庭 大 多 是 現 代 化 程 度 頗 高 且 經 濟 能 力 不 錯 的 家 庭 女 性 手 持 的 是 被 日 本 人 稱 為 ワイングラス(wineglass, 即 盛 酒 玻 璃 杯 ) 的 高 腳 杯, 高 腳 杯 裡 的 液 體 顯 然 是 桌 上 放 置 的 ブルトーゼ(Blutose), 即 廣 告 所 要 宣 傳 的 產 品, 而 不 是 酒 或 是 其 他 飲 料 透 過 這 些 代 表 西 化 及 現 代 化 的 符 號 如 桌 椅 高 腳 杯 與 西 式 服 裝 之 組 合, 讓 產 品 的 消 費 情 境 與 這 些 代 表 西 化 的 器 具 產 生 連 結, 進 而 使 產 品 有 了 進 步 現 代 化 的 意 涵 1 日 本 wikipedia 177

20 就 圖 像 設 計 的 概 念 來 看, 另 一 則 中 將 湯 的 廣 告 也 使 用 了 類 似 於 Blutose 廣 告 的 手 法 ; 圖 二 的 廣 告 出 現 在 臺 灣 日 日 新 報 漢 文 版, 所 以 廣 告 文 案 除 了 使 用 漢 文 外, 也 選 用 中 國 夫 妻 做 為 圖 像 呈 現 日 治 時 期 中 將 湯 的 宣 傳 行 銷 手 法 不 僅 新 穎, 在 美 術 設 計 上 也 頗 為 豐 富 多 有 突 破, 即 使 到 今 日 仍 是 臺 灣 與 日 本 婦 女 常 用 的 藥 品 如 圖 二 所 示, 男 女 的 動 作 幾 乎 跟 圖 一 一 樣, 女 性 坐 著 飲 用 產 品 而 男 性 站 著 不 同 之 處 在 於, 雙 方 都 穿 著 傳 統 漢 人 服 飾, 連 椅 子 也 是 臺 灣 常 見 的 藤 椅, 而 非 西 式 椅 子 在 互 動 方 面, 圖 二 中 男 女 雙 方 較 圖 一 來 得 親 密 : 丈 夫 雙 手 搭 在 藤 椅 上, 身 體 微 微 前 傾, 看 著 妻 子 手 中 的 茶 杯, 雖 然 無 明 顯 表 情, 但 臉 部 線 條 柔 和 ; 而 坐 在 藤 椅 上 的 妻 子 雙 眼 微 瞇, 面 帶 笑 容 看 著 自 己 手 上 熱 騰 騰 的 飲 品 比 較 圖 一 與 圖 二 廣 告, 圖 二 中 的 互 動 顯 然 較 為 親 密, 男 女 的 肢 體 互 動 也 不 如 圖 一 給 人 男 女 位 階 有 別, 或 是 男 指 導 女 之 感 圖 二 中 將 湯 漢 文 廣 告 資 料 來 源 :1930 年 2 月 1 日 04 版 廣 告 文 案 : 顛 倒 幸 福 之 子 宮 病 血 症 此 病 或 稱 謂 家 庭 破 壞 並, 其 然 可 畏, 若 諸 姉 妹, 身 患 此 病, 怨 嘆 不 幸 者, 請 迅 服 婦 科 良 藥 中 將 湯 為 要, 其 能 享 福 健 壯 快 樂 過 日 者, 當 感 謝 中 將 湯 所 賜 也 產 科 婦 科 諸 大 醫 推 勵 婦 科 靈 藥 中 將 湯 請 於 早 晚 各 服 一 杯 主 效 子 宮 病 血 症 乾 血. 178

21 此 中 將 湯 非 市 面 凡 藥 所 可 竝 肩, 乃 由 多 年 研 究 及 許 多 經 驗 機 成 之 婦 人 唯 一 良 藥, 誠 有 奇 效, 凡 婦 人 病, 立 刻 痊 癒, 且 使 血 脈 循 環 旺 盛, 全 身 爽 快 活 潑, 病 魔 不 侵, 竝 有 返 老 還 童 應 驗 也. 定 價 三 日 分 五 十 錢 七 日 分 一 圓. 本 舖 津 村 順 天 堂 本 店 東 京 市 不 過, 即 使 在 圖 二 中 將 湯 的 廣 告 圖 像 中, 男 女 服 飾 一 致, 而 且 表 現 出 丈 夫 對 妻 子 關 心 有 加 的 姿 態, 從 廣 告 文 案 中 仍 可 發 現 跟 圖 一 廣 告 並 無 差 別 如 同 圖 一 廣 告, 圖 二 中 的 文 案 暗 示 了 女 性 身 體 狀 況 是 家 庭 無 法 幸 福 的 原 因 雖 然 無 法 確 認 文 案 敘 述 的 子 宮 病 血 症 屬 於 哪 種 現 代 婦 女 疾 病, 但 子 宮 做 為 孕 育 後 代 的 重 要 器 官, 一 旦 出 現 問 題, 女 性 便 無 法 完 成 傳 宗 接 代 的 使 命 因 此 雖 然 圖 中 的 丈 夫 看 似 親 切 體 貼, 但 搭 配 圖 文 閱 讀, 其 廣 告 仍 指 向 臺 灣 社 會 當 時 對 理 想 女 性 的 期 待 - 成 為 健 康 的 妻 子 與 母 親, 而 廣 告 產 品 則 可 成 功 地 協 助 女 性 完 成 使 命 179

22 發 賣 元 大 阪 東 京 京 城 藤 澤 友 吉 商 店 圖 三 香 晶 資 料 來 源 :1920 年 8 月 21 日 1 版 廣 告 翻 譯 ( 由 右 至 左 ): 朝 夕 在 頭 髮 上 噴 灑 香 晶 攜 帶 香 晶 散 步 有 清 涼 感 心 神 輕 鬆 自 然 香 晶 結 晶 香 水 定 價 金 貳 拾 五 錢 各 地 小 菅 物 化 妝 店 藥 店 雜 貨 店 均 有 與 圖 一 與 圖 二 廣 告 相 較, 在 圖 三 的 廣 告 中, 男 女 都 穿 著 日 本 傳 統 浴 衣 浴 衣 是 日 本 夏 日 常 見 的 傳 統 服 飾, 即 使 是 今 日 也 常 見 於 日 本 各 式 慶 典 在 圖 像 設 計 方 面, 圖 三 透 過 框 線 的 巧 妙 安 排, 讓 廣 告 文 案 看 似 男 女 背 後 的 佈 告 板 站 在 右 邊 的 女 性 一 手 持 扇, 另 一 手 的 食 指 上 則 懸 掛 著 一 個 寫 著 香 晶 字 樣 的 小 香 袋 女 性 的 嘴 微 張, 目 視 身 旁 的 男 性, 似 乎 正 在 對 他 說 什 麼 有 趣 的 是, 男 性 雖 然 身 著 傳 統 浴 衣, 但 頭 上 卻 帶 著 西 方 的 紳 士 帽, 一 手 夾 著 拐 杖, 另 一 手 則 將 香 袋 湊 近 鼻 子 嗅 聞 廣 告 主 藤 澤 友 吉 商 店 係 1894 年 由 藤 澤 友 吉 在 大 阪 創 業,2005 年 改 名 為 藤 澤 藥 品 工 業, 後 來 與 山 之 內 製 藥 合 併 成 アステラス 製 薬 藤 澤 商 店 創 業 之 初, 主 要 販 賣 的 是 一 種 名 為 藤 澤 樟 腦 的 家 庭 防 蟲 劑 跟 防 臭 劑, 也 是 日 本 最 早 成 功 大 量 生 180

23 產 樟 腦 的 廠 商, 將 樟 腦 廣 泛 運 用 在 香 袋 增 加 化 妝 品 跟 牙 膏 的 清 涼 感 香 晶 是 在 1912 年 運 用 樟 腦 再 加 上 麝 香 等 香 料 研 發 出 來 的 產 品 從 廣 告 文 案 來 看, 除 了 當 芳 香 劑 使 用 之 外, 增 加 清 涼 感 也 是 該 產 品 強 調 的 訴 求 這 對 不 適 應 臺 灣 炎 熱 溽 暑 的 消 費 者 而 言, 是 很 有 吸 引 力 的 訴 求 事 實 上, 臺 灣 的 樟 腦 從 日 治 時 期 之 前 便 已 經 大 量 外 銷, 品 質 名 列 世 界 前 茅, 日 本 殖 民 臺 灣 之 後, 實 施 專 賣 壟 斷 制 度, 牢 牢 地 控 制 了 臺 灣 當 時 主 要 的 經 濟 生 產 就 男 女 互 動 而 言, 與 前 面 兩 則 廣 告 相 比, 表 面 看 來, 圖 三 中 的 女 性 是 在 跟 男 性 講 解 產 品, 似 乎 採 取 了 主 動 的 態 度, 但 不 論 是 紳 士 帽 拐 杖 此 類 西 化 後 的 用 品 都 出 現 在 男 性 身 上, 其 理 性 鎮 定 的 表 情, 就 像 是 在 耐 心 地 聆 聽 女 伴 述 說 生 活 的 瑣 碎 小 事 樟 腦 大 多 用 來 除 臭 防 蟲, 雖 然 加 了 其 他 香 料 變 成 香 水, 但 此 類 產 品 的 主 要 銷 售 對 象 仍 以 主 婦 或 一 般 女 性 為 主 對 日 治 時 期 的 男 性 而 言, 他 並 不 需 要 瞭 解 這 種 家 庭 瑣 事, 對 於 女 性 身 上 散 發 出 來 的 香 味 或 是 家 裡 的 氣 味, 也 僅 是 閒 話 家 常 的 閒 談 而 已 進 一 步 來 說, 畫 面 中 的 女 性 雖 然 是 在 跟 男 性 說 話, 但 實 際 上 男 性 並 非 主 要 的 銷 售 目 標, 女 性 使 用 這 樣 的 產 品 是 在 爭 取 男 性 的 認 同 易 言 之, 因 為 使 用 此 類 商 品 屬 於 居 家 常 識, 男 性 並 不 需 要 多 做 了 解, 即 便 知 道 也 只 是 當 作 戶 外 散 步 或 參 加 活 動 時 的 閒 聊 在 筆 者 蒐 集 樣 本 的 過 程 中, 有 相 當 多 像 這 樣 出 現 同 時 男 女 圖 像 的 廣 告, 但 並 非 每 一 則 廣 告 都 可 明 確 判 斷 男 女 為 夫 妻 關 係 有 意 思 的 是, 若 可 從 文 案 或 圖 文 配 置 的 關 係 中 推 論 兩 人 有 夫 妻 或 親 密 關 係 者, 廣 告 中 的 男 性 多 半 身 著 正 式 的 西 服 即 使 像 圖 三 中 男 性 穿 著 日 式 浴 衣, 身 上 仍 會 帶 有 一 兩 項 代 表 日 本 西 化 後 的 象 徵, 如 紳 士 181

24 帽 或 蓄 鬍 等, 而 女 性 則 多 半 穿 著 傳 統 服 飾 男 女 共 同 穿 著 西 式 服 裝 的 廣 告 較 為 少 見, 如 果 有, 也 大 多 為 極 為 現 代 化 的 商 品, 如 紅 酒 鋼 筆 或 巧 克 力 等 二 優 秀 的 母 職 角 色 在 1920 年 代 後 期, 日 本 關 於 女 性 的 角 色 出 現 了 與 明 治 初 期 思 想 啟 蒙 時 代 不 同 的 論 調, 論 者 開 始 美 化 主 婦 的 任 務 稱 讚 封 建 女 性 等, 其 中 更 大 力 強 調 女 性 擔 任 母 職 的 重 要 性 ( 牟 田 和 恵,1996) 隨 著 日 本 殖 民 勢 力 擴 張, 賢 妻 良 母 論 漸 漸 發 酵, 影 響 整 個 東 亞 地 區, 包 括 臺 灣 與 韓 國 等 地 圖 四 ラクトーゲン 漢 文 廣 告 資 料 來 源 :1930 年 4 月 11 日 08 版 廣 告 文 案 :( 由 右 到 左 ) 子 息 為 寶 滋 養 第 一 兒 女 幸 福 莫 大 乎 育 得 健 壯 未 審 尊 兒 康 健 兒 血 色 紅 潤 歟 桃 樂 源 用 以 育 兒 最 良 之 乳 含 有 無 窮 滋 養 請 試 與 吸 必 驚 服 其 發 育 之 壯 旺 矣 勝 過 煉 乳 牛 乳 可 稱 世 界 第 一 之 乳 粉 末 純 乳 ラクトーゲン( 樂 桃 源 ) 大 人 每 食 後 試 嘗 一 杯 其 滋 養 絕 大 無 比 藥 店 食 料 店 皆 有 182

25 圖 五 ラクトーゲン 日 文 廣 告 資 料 來 源 :1928 年 6 月 26 日 1 版 廣 告 文 案 翻 譯 :( 由 右 至 左 ) 避 免 夏 日 變 瘦 為 你 的 小 孩 為 你 自 己 請 選 擇 理 想 的 牛 乳 -ラクトーゲン 可 以 代 替 母 乳 的 牛 奶 就 是 優 質 的 ラク トーゲン 販 賣 店 : 全 國 食 品 店 均 售 圖 四 跟 圖 五 屬 於 同 一 個 奶 粉 品 牌 的 兩 個 不 同 廣 告 雖 然 都 是 以 母 子 作 為 圖 像 主 體, 廣 告 文 案 使 用 的 語 言 不 同, 前 者 為 漢 文, 後 者 為 日 文, 分 別 代 表 漢 和 兩 種 兩 種 不 同 的 文 化 背 景 ラクトーゲン 由 英 文 Lactogen 直 接 音 譯 而 來, 為 催 乳 激 素 的 意 思 在 十 九 世 紀 奶 粉 發 明 之 前, 新 生 兒 常 會 因 為 母 親 分 泌 乳 汁 不 足, 而 出 現 營 養 不 良 的 問 題 奶 粉 因 保 存 方 便, 母 乳 不 足 的 母 親 多 會 購 買 補 充 小 孩 營 養 日 本 在 大 正 時 期 開 始 有 製 作 奶 粉 的 技 術, 第 一 個 國 產 奶 粉 即 是 1917 年 東 京 的 和 光 堂 薬 局 ( 現 在 的 和 光 堂 ), 隨 著 技 術 的 進 步, 183

26 越 多 日 本 廠 商 加 入 生 產 行 列, 如 日 本 練 乳 株 式 会 社 ( 現 在 的 森 永 ) 跟 極 東 練 乳 株 式 会 社 ( 現 在 的 明 治 ) 等 兩 篇 廣 告 文 案 都 以 補 充 兒 童 營 養 為 訴 求 並 強 調 其 產 品 優 良 在 圖 四 的 廣 告 中, 除 了 使 用 比 較 式 手 法, 強 調 比 煉 乳 或 牛 乳 還 營 養 之 外, 也 以 大 人 每 食 後 試 嘗 一 杯 一 詞 以 吸 引 成 年 人 使 用 在 圖 像 設 計 方 面, 雖 然 都 是 以 母 親 照 顧 小 孩 為 主 要 呈 現 形 式, 但 因 應 刊 登 版 面 的 不 同 也 做 了 語 文 跟 形 象 表 現 上 的 調 整, 圖 四 的 廣 告 出 現 在 報 紙 的 漢 文 版, 因 此 用 漢 文 書 寫 正 符 合 漢 文 版 的 讀 者 需 求, 雖 然 商 品 名 稱 仍 用 日 文 標 示, 但 旁 邊 又 補 充 了 漢 譯 的 名 稱 圖 四 以 蕉 葉 為 圖 像 背 景, 正 說 明 了 廣 告 所 設 定 的 場 景 是 在 臺 灣 類 似 的 圖 像 運 用 也 可 見 於 姚 村 雄 (2002) 所 分 析 的 肥 料 宣 傳 海 報 中 臺 灣 自 日 治 時 期 以 來 便 盛 產 香 蕉, 除 了 稻 米 與 製 糖 業 外, 鳳 梨 跟 香 蕉 也 大 量 外 銷 因 此, 在 圖 像 運 用 方 面, 利 用 農 產 品 來 強 化 臺 灣 印 象 是 常 見 的 手 法 圖 中 的 母 親 是 梳 髻 的 髮 型, 身 穿 臺 灣 典 型 的 漢 人 婦 女 服 飾, 抱 在 懷 裡 的 孩 子 跟 母 親 作 相 同 打 扮 母 親 手 裡 拿 著 奶 瓶, 笑 看 著 在 懷 裡 笑 鬧 的 孩 子, 孩 子 的 眼 睛 則 直 視 著 讀 者, 右 手 伸 出 打 招 呼 的 樣 子 圖 五 的 圖 像 則 是 一 名 著 傳 統 日 本 和 服 的 母 親, 手 持 傳 統 紙 傘 而 非 洋 傘, 背 著 一 個 小 孩 ; 小 孩 穿 著 洋 服, 可 清 楚 判 斷 領 子 是 水 手 領, 手 上 還 拿 著 一 個 用 繩 索 繫 著 的 罐 子, 雖 然 因 為 文 本 印 刷 品 質 關 係, 看 不 清 楚 罐 子 上 的 圖 案, 但 對 照 廣 告 左 方 大 大 的 產 品 圖 像, 可 以 推 測 小 孩 手 中 拿 著 的 正 是 廣 告 產 品 穿 著 傳 統 日 本 服 飾 的 母 親 的 目 光 溫 柔 低 垂, 雖 然 目 光 低 垂 但 身 體 微 微 傾 斜, 母 親 的 目 光 看 的 正 是 背 在 肩 上 的 小 孩, 雖 然 無 法 直 接 判 斷 小 孩 的 目 光 看 向 何 處, 但 是 從 頭 傾 斜 的 角 度 看 來, 並 非 注 視 著 母 184

27 親, 拉 大 到 整 個 廣 告 來 看, 小 孩 的 目 光 更 是 比 較 接 近 看 向 廣 告 左 方 放 大 的 產 品 罐 頭 這 兩 則 廣 告 的 母 親 除 了 裝 扮 不 同 之 外, 神 情 並 無 太 大 不 同 圖 六 鷹 王 牌 煉 乳 資 料 來 源 :1930 年 12 月 21 日 04 版 185

28 廣 告 文 案 : 王 煉 乳 之 即 是 ワシミルク 愛 用 良 品 乃 育 兒 之 秘 決 金 錢 之 節 約 乃 是 品 質 之 吟 味 預 增 令 郎 之 血 肉 風 滿 者 若 榮 養 有 些 少 缺 點 乃 是 發 育 不 良 之 原 因 焉 雖 價 格 有 稍 貴 能 得 優 良 品 可 育 愛 兒 得 親 心 血 強 心 意 焉 預 兒 宜 擇 信 用 之 飛 鷹 煉 乳 優 良 品 結 局 最 上 之 經 濟 圖 六 也 是 乳 品 廣 告, 公 司 名 稱 可 推 斷 是 鷹 王 牌 煉 乳 煉 乳 在 當 時 的 功 能 定 位 與 奶 粉 無 異, 皆 屬 於 補 充 母 乳 不 足 的 母 親 餵 養 孩 子 的 營 養 食 品, 廣 告 文 案 也 跟 前 兩 則 奶 粉 廣 告 訴 求 差 異 不 大 本 則 廣 告 刊 登 在 報 紙 的 漢 文 版, 廣 告 文 案 也 根 據 讀 者 需 求 以 漢 文 書 寫 但 與 前 兩 則 廣 告 中 的 母 親 相 比, 圖 六 的 母 親 從 髮 型 到 衣 服 是 全 然 的 西 化, 符 合 上 述 分 類 中 的 新 時 代 女 性 形 象 但 圖 中 的 女 性 仍 是 母 親 角 色, 懷 裡 抱 著 孩 子, 手 裡 拿 著 奶 瓶 在 餵 食, 孩 子 的 衣 著 跟 母 親 一 樣 也 是 西 式 服 裝 跟 前 兩 則 廣 告 一 樣, 小 孩 的 目 光 正 視 著 前 方, 但 母 親 的 眼 神 則 關 愛 的 投 注 在 孩 子 身 上 這 三 則 廣 告 同 為 訴 求 補 充 孩 童 的 營 養 食 品, 皆 選 用 了 母 與 子 作 為 圖 像 表 現 方 式 女 性 一 旦 轉 換 成 母 親 時, 她 隨 之 而 來 的 責 任 都 以 扮 演 好 母 親 這 個 角 色 為 主 三 則 廣 告 中 如 果 拿 掉 商 品 名 稱 或 是 產 品, 呈 現 的 僅 是 不 同 裝 扮 的 母 親 跟 孩 子 親 密 互 動 的 形 象 但 是 這 三 則 廣 告 的 文 案 都 使 用 諸 如 : 子 息 為 寶 滋 養 第 一 為 你 的 小 孩 若 營 養 有 些 少 缺 點 乃 是 發 育 不 良 之 原 因 焉 等 來 提 醒 母 親 孩 子 營 養 的 重 要, 廣 告 主 甚 至 以 一 種 教 導 者 的 姿 態 提 醒 身 為 母 親 的 你, 即 使 是 較 昂 貴 的 產 品 價 格, 只 要 是 186

29 為 了 孩 子 的 健 康, 花 費 都 是 值 得 的 另 一 方 面, 過 去 母 親 本 身 的 營 養 充 足 與 否, 是 孩 子 獲 得 充 分 營 養 的 關 鍵, 但 由 於 有 這 類 營 養 補 充 品 的 協 助, 即 使 乳 汁 分 泌 不 足 的 女 性 也 能 夠 順 利 擔 任 母 親 一 職 換 言 之, 廣 告 所 承 諾 的, 就 是 協 助 目 標 消 費 者 女 性 可 以 成 為 優 秀 且 稱 職 的 母 親 像 這 類 營 養 食 品 廣 告, 在 臺 灣 日 日 新 報 很 是 常 見 隨 著 日 本 統 治 越 趨 穩 固, 繼 日 本 官 員 與 警 察 駐 臺 之 外, 有 越 來 越 多 的 日 籍 家 庭 願 意 留 臺 長 期 發 展, 在 臺 灣 出 生 的 日 本 人 也 隨 之 增 加 此 類 乳 品 不 但 成 為 日 本 母 親 養 育 孩 子 的 選 擇, 也 是 臺 灣 漢 人 母 親 餵 養 小 孩 的 新 選 擇 因 此, 我 們 可 看 到 廣 告 出 現 於 漢 文 版 報 紙, 在 圖 像 設 計 上 也 刻 意 選 用 讓 臺 人 覺 得 較 熟 悉 親 切 的 閩 粵 式 服 飾 和 語 言 符 號 但 無 論 是 以 哪 一 種 象 徵 形 式 出 現 的 母 親, 在 餵 養 孩 子 的 時 候, 皆 會 選 擇 代 表 西 化 與 現 代 化 象 徵 的 產 品, 使 得 母 親 的 形 象 透 過 使 用 現 代 化 產 品 來 解 決 問 題 即 使 母 親 所 代 表 的 種 族 形 象 不 同, 將 現 代 化 商 品 與 日 本 的 賢 妻 良 母 觀 連 結, 正 是 乳 品 廣 告 商 主 要 的 策 略 捌 結 論 : 現 代 化 與 理 想 性 別 角 色 的 建 構 明 治 初 年 的 日 本 社 會, 由 於 受 到 自 由 民 權 與 社 會 改 革 等 思 想 運 動 的 影 響, 男 女 同 權 論 跟 婦 人 參 政 女 子 受 教 權 等 議 題 的 討 論 曾 興 盛 一 時 明 治 十 年 後 半 期 ( ) 也 有 岸 田 俊 子 影 山 櫻 子 等 女 權 運 動 者 登 場 但 是 隨 著 日 本 國 族 主 義 發 展, 論 者 竟 急 速 向 賢 妻 良 母 論 傾 斜,1899 年 發 布 了 高 等 女 學 校 令 後, 更 是 徹 底 執 行 了 賢 妻 良 母 論 ( 牟 田 和 恵,1996) 明 治 時 期 由 中 村 正 直 提 出 的 婦 女 教 育 理 論 成 為 最 原 始 的 賢 妻 良 母 觀 他 認 為, 要 使 日 187

30 本 真 正 富 強, 唯 有 透 過 思 想 層 面 做 徹 底 的 改 變, 國 民 素 養 才 會 提 升 而 作 為 教 養 下 一 代 的 母 親 自 然 成 為 提 升 素 質 的 關 鍵 角 色 因 此, 日 本 將 培 育 女 性 的 重 點, 放 在 母 職 角 色 的 強 調 與 塑 造 上, 期 望 女 性 在 素 養 與 健 康 皆 能 有 所 提 升, 進 而 對 國 家 有 所 貢 獻 ( 陳 姃 湲,2005) 明 治 二 十 年 代 後 (1888 年 後 ) 的 社 會 思 維 因 而 回 復 到 美 化 主 婦 運 動, 或 是 對 於 儒 教 的 傳 統 的 封 建 的 女 性 觀 的 讚 美 ( 牟 田 和 恵,1996) 與 封 建 時 代 不 同 的 是, 明 治 後 期 的 日 本 社 會, 對 於 理 想 母 親 的 要 求 超 越 了 過 去 的 封 建 時 代, 進 一 步 希 望 女 性 必 須 從 知 識 層 面 也 跟 著 男 性 一 起 進 步, 但 在 知 識 的 進 步 方 面, 女 性 並 不 需 要 學 習 法 律 哲 學 等 高 級 或 抽 象 的 知 識, 而 是 必 須 瞭 解 現 代 化 後 的 家 庭 管 理 知 識 這 也 就 是 說, 女 性 是 為 了 能 夠 勝 任 日 本 社 會 及 主 流 價 值 對 於 賢 妻 良 母 的 期 望, 才 得 以 在 目 的 性 學 習 新 知 識 的 前 提 下, 接 受 新 式 教 育, 以 符 合 時 代 潮 流 因 此, 女 子 教 育 的 設 計, 不 但 是 以 培 養 賢 妻 良 母 的 理 想 女 性 為 主, 還 進 一 步 要 求 女 性 行 為 跟 態 度 上 的 順 從, 期 望 透 過 教 育 制 度, 女 性 在 知 識 水 平 方 面 能 夠 與 男 性 進 行 對 話, 使 得 男 性 不 會 無 聊 因 此 當 時 常 有 想 要 找 結 婚 對 象 的 男 性 直 接 到 女 校 挑 選 結 婚 對 象, 當 時 的 校 長 也 會 順 勢 而 為 ( 游 鑑 明,1987) 是 故, 雖 然 女 子 教 育 的 普 及 與 社 會 對 於 女 子 就 業 觀 念 的 改 變, 為 女 性 帶 來 改 變 社 會 角 色 的 契 機, 廣 告 中 也 常 可 看 到 單 獨 出 現 的 女 子 展 現 了 活 力 與 獨 立 的 樣 貌 隨 著 現 代 化 程 度 越 高, 後 期 的 廣 告 不 僅 可 見 到 從 事 打 球 游 泳 等 活 潑 健 康 的 女 性 形 象, 甚 至 可 以 看 到 女 性 穿 著 洋 服 燙 著 最 時 髦 的 短 捲 髮 喝 著 紅 茶 或 洋 酒 等 奢 侈 品, 或 是 抽 菸 逛 街 等 呈 現 ( 黃 馨 儀, 188

31 2007) 但 是 一 旦 女 性 的 活 動 領 域 回 歸 至 家 庭, 傳 統 女 性 的 賢 妻 良 母 依 附 男 性 溫 良 柔 順 的 形 象, 還 是 凌 駕 在 新 女 性 或 現 代 女 性 之 上 在 日 治 時 期 的 報 紙 廣 告 中, 無 論 是 母 子 或 是 夫 妻 的 圖 像, 最 常 見 的 表 現 手 法 即 是 用 服 裝 來 指 涉 文 化 ( 和 / 漢 文 化 現 代 / 傳 統 文 化 ) 差 異 西 式 服 飾 在 明 治 後 引 進 日 本, 相 較 於 傳 統 服 飾, 西 服 代 表 的 是 進 步 現 代 化 的 雖 然 傳 統 服 飾 並 不 一 定 會 因 為 引 進 新 式 服 裝 而 被 貶 低 或 是 完 全 取 代, 當 時 的 新 聞 照 片 顯 示, 女 性 穿 和 服 的 比 例 仍 然 很 高 但 西 式 服 飾 被 視 為 現 代 化 象 徵, 並 逐 漸 被 解 讀 為 科 技 進 步 時 髦 等 普 遍 被 日 本 人 接 受 的 價 值 意 涵, 是 不 爭 的 事 實 當 西 服 與 傳 統 服 飾 同 時 出 現 時, 它 們 分 別 指 涉 的 是 進 步 與 傳 統 的 意 義 在 日 本 社 會 熱 烈 追 求 現 代 化 的 風 潮 下, 穿 著 西 方 服 飾 不 但 是 一 種 時 尚, 也 被 視 為 是 身 分 與 經 濟 能 力 的 代 表 因 此, 即 使 男 性 角 色 單 獨 出 現 在 廣 告 裡, 大 多 也 是 身 穿 西 式 服 裝, 但 女 性 則 未 必 臺 灣 因 為 天 氣 炎 熱, 因 此 臺 灣 日 日 新 報 的 社 論 也 時 常 爭 辯 日 籍 女 性 是 否 應 因 時 制 宜, 換 穿 方 便 活 動 的 西 式 甚 至 漢 人 服 裝 不 過 在 廣 告 的 視 覺 呈 現 上, 穿 西 式 與 和 式 服 飾 的 女 子 仍 居 多, 這 是 因 為 刊 登 報 紙 廣 告 的 業 主 多 半 來 自 日 本 商 社 ( 鍾 淑 敏,1994), 自 然 會 便 宜 行 事, 選 用 他 們 熟 悉 的 女 性 形 象 至 於 漢 服 符 號, 僅 出 現 在 漢 文 版 的 廣 告, 藉 由 增 加 熟 悉 感 來 爭 取 臺 灣 消 費 者 的 認 同 綜 合 以 上 分 析, 本 文 發 現, 若 男 女 同 時 出 現 在 廣 告 時, 男 性 與 孩 童 幾 乎 都 是 穿 著 西 式 服 裝, 而 女 性 則 以 穿 著 傳 統 服 飾 ( 即 和 服 或 閩 粵 式 漢 服 ) 為 主 檢 視 目 前 所 蒐 集 的 樣 本, 從 未 有 穿 著 西 式 服 飾 的 女 性 與 穿 著 傳 統 和 服 的 189

32 男 性 ( 孩 童 ) 同 時 出 現 透 過 服 飾 來 對 比, 一 方 面 可 標 識 西 化 或 現 代 化 程 度 的 高 低, 二 方 面 也 說 明, 無 論 當 時 的 日 本 社 會, 包 括 被 殖 民 的 臺 灣 現 代 化 到 什 麼 程 度, 透 過 大 眾 媒 體 所 傳 遞 的 理 想 女 性 形 象, 仍 是 固 守 傳 統 美 德 的 妻 子 與 母 親 最 重 要 的 是, 即 使 隨 著 時 代 進 展, 男 性 仍 是 家 庭 中 不 可 或 缺 的, 代 表 權 力 與 進 步 的 象 徵, 而 女 性 在 則 是 順 從 依 附 於 男 性 的 傳 統 角 色 在 廣 告 中, 即 便 是 與 依 賴 自 己 的 孩 子 在 一 起, 女 性 的 存 在, 也 是 因 為 生 育 了 孩 子, 擔 任 母 職 的 角 色 之 後, 方 才 有 其 意 義 與 價 值 在 日 治 時 期 臺 灣 報 紙 的 日 文 廣 告 中, 當 男 女 角 色 同 時 出 現 時, 身 穿 傳 統 服 飾 的 女 性, 就 像 是 守 護 著 社 會 中 既 定 的 性 別 文 化, 被 設 定 在 家 庭 中 扮 演 著 賢 妻 良 母 等 角 色, 與 身 穿 西 方 服 飾 的 男 性 所 代 表 的 進 步 現 代 與 權 威, 形 成 對 比 但 在 漢 文 版 的 報 紙 廣 告 中, 卻 缺 乏 這 種 明 顯 的 對 比, 即 使 廣 告 中 同 時 出 現 男 女 角 色, 也 大 多 穿 著 傳 統 漢 服 飾 若 將 廣 告 中 的 服 飾 與 物 件 作 為 現 代 化 程 度 的 指 標, 我 們 可 列 出 日 治 時 期 臺 灣 男 女 位 階 的 差 異, 即 : 日 本 男 性 > 日 本 女 性 > 臺 灣 漢 人 男 性 / 女 性 進 步 的 男 性 和 傳 統 的 女 性, 進 步 的 日 本 人 和 傳 統 的 臺 灣 漢 人, 恰 好 形 成 強 烈 的 符 號 與 意 義 對 比 整 體 來 說, 根 據 本 研 究 的 文 本 分 析, 如 果 男 女 同 時 出 現 於 廣 告 的 話, 以 現 代 化 程 度 來 說, 男 性 優 於 女 性, 但 若 是 涉 及 不 同 的 種 族, 日 本 人 整 體 優 於 臺 灣 漢 人, 正 好 說 明 了 日 治 時 期 殖 民 者 與 被 殖 民 者 之 間 的 關 係 日 治 時 期 的 臺 灣 女 性 雖 然 因 為 政 策 之 故, 接 受 教 育 的 比 率 大 幅 提 升, 加 上 殖 民 政 府 基 於 經 濟 考 量 而 推 動 的 放 足 運 動, 也 使 得 女 性 擺 脫 身 體 限 制, 獲 190

33 得 走 出 家 庭 向 外 尋 找 工 作 的 機 會 但 當 時 的 女 性 除 了 在 職 業 上 有 較 多 選 擇 機 會 之 外, 社 會 對 於 女 性 應 該 在 家 庭 扮 演 的 角 色 期 待 並 沒 有 因 此 改 變, 家 庭 仍 是 大 多 數 女 性 主 要 的 活 動 空 間, 即 使 有 少 部 分 的 女 性 透 過 教 育 或 是 工 作 擁 有 經 濟 自 主 能 力, 但 還 是 不 敵 主 流 社 會 價 值 對 於 理 想 女 性 的 要 求, 不 論 是 臺 籍 或 日 籍 女 性 都 被 限 制 其 中 在 日 治 時 期 的 臺 灣, 女 性 的 教 育 水 平 與 經 濟 能 力 並 非 個 人 獨 立 自 主 的 指 標, 而 是 邁 向 婚 姻 的 先 決 條 件 本 文 的 廣 告 文 本 分 析 驗 證 了 這 樣 的 主 流 社 會 價 值 : 只 有 走 入 家 庭 獲 得 成 為 某 人 妻 子 與 母 親 後, 才 能 成 為 理 想 女 性 191

34 參 考 書 目 呂 紹 理 (2006) 展 示 臺 灣 : 權 力 空 間 與 殖 民 統 治 的 形 象 表 述 臺 北 : 麥 田 吳 文 星 (1992) 日 據 時 期 臺 灣 社 會 領 到 階 層 之 研 究 臺 北 : 正 中 書 局 沈 佳 姍 ( ) 臺 灣 日 日 新 報 中 石 鹼 及 齒 磨 廣 告 初 探 - 以 花 王 和 獅 王 為 中 心 ( ), 2009 臺 灣 史 青 年 學 者 國 際 研 討 會 論 文 臺 北 : 劍 潭 活 動 中 心 沈 佳 姍 (2006) 二 十 世 界 前 半 葉 臺 灣 漢 人 之 清 潔 生 活 - 以 身 體 清 潔 為 主 - 國 立 臺 北 大 學 民 俗 藝 術 研 究 所 碩 士 論 文 姚 村 雄 (2002) 日 治 時 期 臺 灣 美 術 設 計 中 的 臺 灣 女 性 圖 像 研 究, 設 計 學 報 :7:2: 姚 村 雄 (2001) 日 治 末 期 戰 爭 環 境 下 的 臺 灣 美 術 設 計, 設 計 學 報 :6: 1:67-83 孫 秀 蕙 陳 儀 芬 (2009) 在 總 督 府 陰 影 下 : 臺 灣 廣 告 史 論 述 回 顧 性 別 觀 點 的 反 思 和 研 究 芻 議, 新 聞 學 研 究,98: 陳 柔 縉 (2008) 臺 灣 摩 登 老 廣 告 臺 北 : 皇 冠 文 化 陳 柔 縉 (2005) 西 方 文 化 文 化 初 體 驗 臺 北 : 皇 冠 文 化 陳 姃 湲 (2005) 從 東 亞 看 近 代 中 國 婦 女 教 育 知 識 分 子 對 賢 妻 良 母 的 改 造 板 橋 : 稻 鄉 出 版 社 張 錦 華 等 譯 (1995) 傳 播 符 號 學 理 論, 臺 北 : 遠 流 ( 原 書 Fiske, John, (1990)1990. Introduction to Communication Studies. London; New York: Routledge.) 梁 梨 尹 (2008) 臺 灣 日 日 新 : 老 藥 品 的 故 事 臺 北 : 臺 灣 書 房 游 鑑 明 (1995) 日 據 時 期 臺 灣 的 職 業 婦 女 國 立 臺 灣 師 範 大 學 歷 史 研 究 所 博 士 論 文 游 鑑 明 (1987) 日 據 時 期 臺 灣 的 女 子 教 育 國 立 臺 灣 師 範 大 學 歷 史 研 究 所 碩 士 論 文 馮 建 三 譯 (1992) 廣 告 的 符 碼 臺 北 : 遠 流 ( 原 書 Jhally, S. [1987]. The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society. New York: St. Martin s Press.) 黃 馨 儀 (2007) 日 治 時 期 臺 灣 紅 茶 文 化 研 究 - 以 三 井 合 名 會 社 為 例 國 立 臺 北 大 學 人 文 學 院 民 俗 藝 術 研 究 所 碩 士 論 文 192

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