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1 企 業 管 理 系 碩 士 論 文 台 灣 線 上 第 三 方 支 付 服 務 業 商 業 模 式 之 研 究 Business Model of Online Third Party Payment in Taiwan 指 導 教 授 : 黃 思 明 博 士 研 究 生 : 徐 衡 中 華 民 一 百 零 二 年 六 月

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4 摘 要 2012 年 12 月, 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 業 正 式 被 經 濟 部 所 明 定, 然 而 台 灣 線 上 第 三 方 支 付 服 務 因 為 電 子 商 務 經 營 環 境 之 特 殊 性, 並 無 法 完 全 移 植 外 PayPal 與 AliPay 之 經 驗 本 研 究 透 過 這 兩 年 來 廣 泛 用 於 討 論 新 創 事 業 的 Business Canvas 來 分 析 台 灣 三 家 第 三 方 支 付 服 務 公 司 之 商 業 模 式, 搭 配 經 營 環 境 之 現 況, 提 出 未 來 可 行 之 行 動 方 向 本 研 究 認 為, 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 業 之 安 全 與 便 利 已 經 成 為 基 本 的 價 值 主 張, 業 者 須 提 供 更 加 多 元 與 專 屬 性 的 服 務, 以 符 合 特 定 目 標 市 場 之 需 求, 並 產 生 交 易 手 續 費 之 外 的 收 益 流 以 維 持 企 業 之 營 運, 就 府 場 而 言, 應 適 時 地 放 寬 法 規 之 限 制, 並 透 過 資 策 會 等 輔 導 單 位 協 助 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 業 與 中 等 海 外 市 場 銜 接, 擴 業 務 規 模 本 研 究 屬 於 初 探 性 質, 可 作 為 未 來 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 相 關 研 究 之 基 礎 關 鍵 字 : 第 三 方 支 付 商 業 模 式 價 值 主 張 I

5 Abstract Until Dec. 2012, Ministry of Economic Affairs, R.O.C. made an announcement about the definition of third party payment services in Taiwan. Due to Taiwan s specific e-commerce business environment, it s hard to directly duplicate those famous third part payment services like PayPal and AliPay into Taiwan market. This research used the well-known business model analysis tool: Business Canvas to analyze three Taiwan s third party payment cases. The purpose of this research would like to give some suggestions for Taiwan s third party payment providers and related authorities. In the past, Safety and Convenience are the value third payment providers emphasized most. However they all turn out to be the fundamental value in Taiwan s business environment so that Taiwan third party payment providers must seek to other value propositions like diverse services and generate other revenues rather than credit card transaction fee. For related authorities, it s important to loosen the limit of laws and regulations meetly and guide and support Taiwan third party payment providers for entering overseas market like China. This research plays a role of an advanced research in Taiwan third party payment business model. Keywords: Third Party Payment, Business Model, Value Proposition II

6 誌 謝 這 篇 論 文 的 完 成, 正 是 一 個 我 在 MBA 兩 年 生 涯 的 完 美 休 止 符 首 先 要 感 謝 我 的 爸 媽 和 老 哥, 因 為 有 你 們, 我 才 能 無 後 顧 之 憂 地 重 考, 然 後 站 上 這 個 屬 於 我 的 舞 台 再 來 要 感 謝 MBA48th 的 同 們, 有 你 們 的 陪 伴, 不 只 讓 我 成 長 許 多, 更 重 要 的 是 那 些 細 數 不 盡 的 甜 美 回 憶 最 後, 要 特 別 感 謝 思 明 老 師, 感 謝 您 在 論 文 指 導 上 給 予 我 許 多 的 空 間 發 揮, 同 時 又 不 斷 地 提 點 我 重 要 的 關 鍵 很 榮 幸 能 夠 貢 獻 微 薄 所, 參 與 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 業 在 萌 芽 階 段 的 研 究 與 討 論 感 謝 向 緯 長 小 黑 老 師 Simon 經 理 Ann Sankeer 經 理 呂 經 理 家 宇 長, 多 虧 有 你 們, 我 才 能 夠 有 這 次 習 的 機 會 台 灣 未 來 的 線 上 支 付 乃 至 於 第 三 方 支 付 服 務, 也 將 因 為 有 你 們 這 群 熱 心 有 衝 勁 的 菁 英 們 參 與, 而 顯 得 前 途 似 錦 習 是 為 了 不 斷 的 成 長, 而 感 謝 則 是 為 了 不 斷 地 提 醒 自 己, 這 一 路 上, 有 誰 成 就 了 現 今 的 我 III

7 目 錄 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 動 機... 1 第 二 節 研 究 目 的 與 問 題... 2 第 三 節 研 究 流 程... 3 第 二 章 文 獻 探 討... 4 第 一 節 第 三 方 服 務... 4 第 二 節 電 子 商 務... 8 第 三 節 線 上 支 付 與 第 三 方 支 付... 9 第 四 節 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 第 五 節 Business Canvas 商 業 模 式 分 析 第 三 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 架 構 第 二 節 研 究 方 法 第 三 節 個 案 選 擇 第 四 章 個 案 研 究 第 一 節 台 灣 線 上 支 付 環 境 第 二 節 A 銀 行 / e 服 務 第 三 節 B 業 者 第 四 節 C 業 者 第 五 章 結 論 與 建 議 第 一 節 第 三 方 支 付 服 務 價 值 主 張 之 比 較 第 二 節 第 三 方 支 付 服 務 收 益 模 式 之 比 較 第 三 節 第 三 方 支 付 服 務 之 藍 海 策 略 參 考 資 料 附 錄 IV

8 圖 目 錄 圖 1-1 本 研 究 之 研 究 架 構... 3 圖 2-1 電 子 商 務 六 構 面... 8 圖 2-2 PayPal 金 流 服 務 介 紹 圖 2-3 AliPay 服 務 流 程 圖 圖 2-4 信 用 卡 第 三 方 代 收 代 付 模 式 圖 2-5 以 信 用 卡 為 基 礎 之 第 三 方 支 付 服 務 圖 2-6 Business Canvas 圖 2-7 Google 的 商 業 模 式 圖 4-1 A 銀 行 /e 服 務 的 商 業 模 式 圖 4-2 B 業 者 的 商 業 模 式 圖 4-3 B 業 者 的 商 業 模 式 圖 4-4 B 業 者 的 商 業 模 式 圖 4-5 C 業 者 的 商 業 模 式 圖 4-6 C 業 者 的 商 業 模 式 圖 5-1 台 灣 第 三 方 支 付 之 藍 海 策 略 行 動 架 構 V

9 表 目 錄 表 2-1 信 用 狀 提 供 買 賣 雙 方 之 價 值... 5 表 2-2 網 路 Escrow 對 買 賣 雙 方 優 缺 點... 7 表 2-3 電 子 商 務 類 型... 9 表 2-4 B2C 線 上 支 付 體 系 表 2-5 中 介 服 務 之 各 項 特 徵 表 2-6 電 子 商 務 相 關 付 款 機 制 分 類 表 2-7 I 第 三 方 支 付 服 務 業 表 2-8 中 與 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 定 義 之 比 較 表 2-9 PayPal, AliPay, PayLink 之 各 項 特 徵 比 較 表 2-10 Business Canvas 商 業 模 式 區 塊 表 2-11 Business Canvas 商 業 模 式 九 項 要 素 表 2-12 Business Canvas 商 業 模 式 經 營 環 境 四 領 域 表 3-1 本 研 究 比 較 架 構 表 4-1 台 灣 線 上 支 付 環 境 表 4-2 A 銀 行 / e 服 務 服 務 商 業 模 式 九 項 要 素 表 4-3 B 業 者 商 業 模 式 九 項 要 素 表 4-4 C 業 者 商 業 模 式 九 項 要 素 表 5-1 個 案 公 司 價 值 主 張 與 目 標 客 群 比 較 表 5-2 個 案 公 司 收 益 模 式 比 較 VI

10 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 動 機 1998 年 PayPal 的 出 現, 第 三 方 支 付 業 務 開 始 在 各 興 起, 對 於 線 上 交 易 之 買 家 來 說, 第 三 方 支 付 可 以 免 去 信 用 卡 曝 光 所 造 成 的 交 易 風 險, 另 外, 相 較 於 需 要 加 裝 晶 片 讀 卡 機 的 Web ATM 轉 帳 支 付, 第 三 方 支 付 可 提 高 交 易 支 付 的 便 利 性 ; 對 賣 家 來 說, 一 方 面 第 三 方 支 付 可 排 除 買 家 下 單 卻 不 付 款 惡 意 行 為, 一 方 面 買 家 便 利 的 消 費 過 程 正 是 帶 來 更 高 的 顧 客 滿 意 與 更 多 的 銷 售 台 灣 第 三 方 支 付 業 務 最 早 可 追 溯 至 2000 年 初 紅 陽 藍 新 綠 界 等 網 路 金 流 業 者 所 提 供 的 服 務 2006 年 金 管 會 以 涉 及 儲 值 業 務 為 由, 中 止 了 藍 新 Yahoo ezpay 個 人 帳 房 的 服 務 2005 年 年 底 爆 發 卡 債 風 暴 後, 金 管 會 發 函 提 高 線 上 刷 卡 之 門 檻, 更 令 當 時 台 灣 第 三 方 1 支 付 業 者 之 業 務 遭 受 打 擊 自 此, 第 三 方 支 付 發 展 在 電 子 商 務 中 成 為 相 對 較 不 受 關 注 的 領 域, 其 中 原 因 包 括 主 管 機 關 法 規 限 制 經 營 範 疇 與 線 下 替 代 方 式 如 貨 到 付 款 超 商 收 付 款 興 起 等 過 去 台 灣 未 有 專 法 管 理 第 三 方 支 付 業 務, 第 三 方 支 付 業 務 只 能 在 銀 行 發 行 現 金 儲 值 卡 許 可 及 管 理 辦 法 以 及 電 子 票 証 發 行 管 理 條 例 之 間 的 灰 色 地 帶 存 在 2012 年 11 月, 在 行 院 務 委 員 管 中 閔 與 張 善 聯 手 主 導 下, 金 管 會 經 濟 部 及 財 部 等 部 會 得 到 共 識, 微 型 商 店 或 個 人 賣 家 得 以 透 過 第 三 方 支 付 服 務 使 用 信 用 卡, 完 成 交 易, 為 過 去 模 糊 的 灰 色 地 帶, 正 式 做 出 明 確 解 讀 同 年 12 月 經 濟 部 也 發 函 公 告 明 確 定 義 台 灣 第 三 方 支 付 服 務, 某 第 三 方 支 付 業 者 更 宣 稱 2013 年 為 台 灣 第 三 方 支 付 元 年 目 前 內 第 三 方 支 付 服 務 可 分 為 兩 條 發 展 的 方 向, 根 據 服 務 提 供 者 角 色 的 不 同, 一 是 由 一 般 銀 行 單 位 承 作 第 三 方 支 付 業 務, 例 如 2012 年 通 過 華 文 電 子 商 務 1 藍 新 科 技 於 2004 年 所 推 出 的 一 項 專 為 個 人 對 個 人 (C2C) 交 易 所 設 計 的 付 款 服 務 1

11 2 科 技 化 與 際 化 計 畫 輔 導 的 玉 山 銀 行 第 一 銀 行 等 另 一 方 面 則 由 電 子 商 務 平 台 或 專 業 資 訊 服 務 商 直 接 承 作 第 三 方 支 付 業 務, 前 者 如 PChome 的 支 付 連 (Paylink), 後 者 如 歐 買 尬 旗 下 的 歐 付 寶 (AllPay) 過 去 台 灣 的 線 上 支 付 主 要 由 信 用 卡 背 後 的 銀 行 體 系 主 導, 相 較 於 此, 美 知 名 第 三 方 支 付 PayPal 甚 至 近 年 來 的 新 創 公 司 Dwolla 3 等 第 三 方 支 付 服 務 業 者 正 嘗 試 以 創 新 的 方 式 改 寫 第 三 方 支 付 的 商 業 模 式, 例 如 直 接 省 略 信 用 卡 支 付, 透 過 ACH 4 直 接 扮 演 買 賣 雙 方 銀 行 帳 戶 間 的 橋 梁 府 明 確 定 義 第 三 方 支 付 服 務 業 後, 台 灣 眾 多 業 者 開 始 躍 躍 欲 試, 然 而 目 前 台 灣 的 第 三 方 支 付 服 務 業 尚 在 初 探 階 段, 不 同 角 色 之 第 三 方 支 付 服 務 業 者 之 商 業 模 式 分 析 遂 成 為 值 得 探 究 的 主 題 第 二 節 研 究 目 的 與 問 題 台 灣 的 第 三 方 支 付 服 務 業 聲 疾 呼 2013 年 為 台 灣 第 三 方 支 付 元 年, 加 上 府 有 意 推 動, 第 三 方 支 付 服 務 開 始 受 到 矚 目, 然 而, 過 去 針 對 第 三 支 付 服 務 的 研 究 主 要 是 以 比 較 台 灣 與 世 界 其 他 第 三 方 支 付 服 務 業 者 為 架 構, 較 少 直 接 討 論 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 業 者 的 商 業 模 式 本 研 究 希 望 透 過 歸 納 整 理 世 界 上 各 類 第 三 方 支 付 平 台 之 成 功 模 式, 再 以 台 灣 本 土 第 三 方 支 付 服 務 業 者 為 例, 從 法 規 科 技 環 境 商 業 策 略 等 方 面 去 分 析 第 三 方 支 付 服 務 在 台 灣 實 行 的 商 業 模 式 根 據 本 研 究 之 目 的, 本 研 究 期 望 解 決 以 下 問 題 : 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 透 過 何 價 值 主 張 以 吸 引 顧 客? 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 如 何 獲 取 收 益? 2 行 院 於 民 99 年 9 月 成 由 經 濟 部 指 導 資 策 會 推 動 之 華 文 電 子 商 務 暨 交 易 安 全 推 動 計 畫 華 文 電 子 商 務 科 技 化 與 際 化 計 畫 是 華 文 電 子 商 務 暨 交 易 安 全 推 動 計 畫 項 下 之 分 項 計 畫 之 一 年 由 Ben Milne 於 美 所 創 的 第 三 方 線 上 支 付 服 務 公 司 4 Automated Clearing House 代 收 代 付 業 務 ( 又 稱 媒 體 交 換 業 務 ) 2

12 第 三 節 研 究 流 程 本 研 究 目 的 在 於 探 討 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 業 的 商 業 模 式, 透 過 文 獻 探 討, 回 顧 第 三 方 服 務 之 興 起, 並 探 究 第 三 支 付 服 務 之 價 值 與 其 在 台 灣 之 定 位 接 著 進 行 個 案 訪 談, 分 為 銀 行 與 非 銀 行 兩 類, 透 過 深 度 訪 談, 再 以 Business Canvas 架 構 進 行 整 理 分 析, 最 後 與 台 灣 線 上 支 付 環 境 對 照, 試 圖 對 台 灣 府 和 第 三 方 支 付 服 務 業 者 提 出 可 行 之 建 議 ( 圖 1-1) 圖 1-1 本 研 究 之 研 究 架 構 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 3

13 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 第 三 方 服 務 5 有 鑑 於 當 交 易 雙 方 之 雙 務 契 約 無 法 達 成 同 時 履 行 且 缺 乏 信 任 基 礎 時, 第 三 方 服 務 便 有 了 存 在 與 興 起 的 條 件 以 買 賣 關 係 來 說, 賣 方 的 義 務 在 於 提 供 商 品, 買 方 的 義 務 則 是 交 付 價 金 一 般 來 說, 網 路 購 物 即 為 無 法 同 時 履 行 之 交 易, 當 買 家 在 透 過 網 路 下 單 並 完 成 付 款 後, 賣 家 需 將 貨 物 透 過 物 流 體 系 寄 送 至 買 家 指 定 的 地 點, 這 其 中 時 間 差, 就 是 所 謂 的 無 法 同 時 履 行 事 實 上, 際 貿 易 也 具 有 無 法 同 時 履 行 的 特 性, 聞 順 發 (2007) 談 到 信 用 狀 的 由 來, 當 交 通 工 具 發 達, 由 陸 運 擴 展 至 海 運, 縮 短 了 與 之 間 距 離, 更 增 進 與 之 間 貿 易 的 繁 榮 由 於 買 賣 雙 方 相 處 在 兩 個 不 同 的 生 活 環 境, 語 言 溝 通 不 便, 宗 教 信 仰 風 如 習 性 不 同 等, 加 上 信 用 調 查 之 不 易, 所 以 各 自 堅 守 有 例 場, 增 加 了 貿 易 流 通 的 困 難 際 貿 易 中, 雙 方 建 誠 信 不 易, 構 成 交 易 上 的 困 難, 基 於 此 原 因, 際 商 會 (International Chamber of Commerce) 乃 於 1933 年 制 定 了 信 用 狀 統 一 慣 例 與 實 務 (Uniform Customs and Practice for Documentary Credits) 信 用 狀 是 由 買 方 ( 進 口 商 ) 向 其 當 地 銀 行, 請 求 以 其 銀 行 名 義, 開 發 一 種 付 款 承 諾 書, 授 權 給 賣 方 ( 出 口 商 ) 所 在 之 銀 行, 通 知 賣 方, 只 要 賣 方 按 照 承 諾 書 之 規 定 履 行, 願 意 付 款 承 兌, 或 承 購 賣 方 之 出 口 文 件 此 承 諾 書 就 叫 信 用 狀 (Letter of Credit) 在 這 種 交 易 安 排 下, 銀 行 即 擔 任 第 三 方 服 務 的 角 色, 其 支 付 模 式 輕 鬆 解 決 了 雙 務 契 約 無 法 達 成 同 時 履 行 且 缺 乏 信 任 基 礎 的 問 題 信 用 狀 的 優 點 在 於 其 提 升 買 賣 雙 方 交 易 之 價 值 ( 表 2-1).. 5 雙 務 契 約, 謂 雙 方 當 事 人 各 須 負 擔 有 對 價 關 係 債 務 之 契 約 4

14 表 2-1 信 用 狀 提 供 買 賣 雙 方 之 價 值 買 方 價 值 ( 進 口 商 ) 賣 方 價 值 ( 出 口 商 ) 防 止 賣 方 不 守 信 用 之 風 險 獲 得 銀 行 較 低 廉 資 金 融 通 提 早 獲 得 銀 行 的 資 金 融 通 交 貨 期 確 定 消 除 買 方 信 用 風 險 獲 得 銀 行 較 低 廉 資 金 融 通 獲 得 外 匯 保 證 交 貨 期 確 定 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 ( 聞 順 發, 2007) 同 樣 的 概 念, 也 適 用 於 外 施 行 已 近 百 年 的 不 動 產 買 賣 的 履 約 保 證 (Escrow) 依 據 韋 伯 際 字 典 的 解 釋, 英 文 Escrow" 原 涵 義 是 指 一 種 代 管 契 約, 由 第 三 人 保 管 契 約 金 錢 證 券 或 其 他 財 產, 當 特 定 條 件 成 就 或 法 律 事 件 發 生 時, 該 第 三 人 即 將 其 保 管 物 交 給 特 定 之 人 謝 蕙 如 (2011) 歸 納 文 獻 指 出 不 動 產 之 成 屋 履 約 保 證 (existing-housing contract warranties) 於 內 之 濫 觴 始 於 民 74 年, 中 信 房 屋 啟 用 此 項 制 度, 而 且 採 取 強 制 實 行, 否 則 不 接 受 賣 方 委 託 爾 後 在 業 績 壓 力 下, 方 改 為 自 由 選 擇 不 過 由 於 中 信 房 屋 自 行 扮 演 Escrow, 加 上 賣 方 急 於 拿 到 價 款, 不 願 損 失 利 息 下, 使 這 項 制 度 無 疾 而 終 爾 後, 住 商 機 構 民 85 年 也 積 極 研 擬 不 動 產 交 易 簽 證 與 成 屋 履 約 保 證 制 度, 合 作 的 對 象 為 富 邦 建 經 和 富 邦 銀 行 當 年 度 信 義 房 屋 也 力 實 施, 合 作 對 象 為 安 信 建 經 及 安 玉 山 銀 行 自 此 時 成 屋 履 約 保 證 逐 漸 受 到 重 視, 而 現 今 內 各 房 仲 業 者 和 銀 行 相 繼 推 出 成 屋 履 約 保 證 這 項 制 度 不 動 產 履 約 保 證 係 指 以 銀 行 或 建 經 公 司 做 為 履 行 契 約 的 保 證 人, 在 交 易 過 程 中, 買 方 付 出 的 買 屋 價 金 會 存 放 在 履 約 專 戶, 而 建 築 經 理 公 司 及 銀 行 以 公 正 第 三 方 場 控 管 存 入 履 約 專 戶 之 價 金 及 相 關 契 據, 等 所 有 買 賣 手 續 全 部 完 成 產 權 交 付 後, 價 金 才 會 提 出 撥 給 賣 方 房 仲 業 者 建 交 易 保 障 制 度, 與 銀 行 建 築 經 理 公 司 合 作 推 出 之 成 屋 履 約 保 證 可 降 低 購 屋 的 風 險 並 保 障 買 方 在 不 動 產 交 易 過 5

15 程 中 的 基 本 權 益 第 三 方 服 務 的 觸 角 最 早 在 2000 年 初 也 延 伸 至 台 灣 網 路 購 物 產 業, 翁 堉 珊 (2004) 指 出, 依 台 灣 網 路 Escrow 交 易 方 式 而 言, 網 路 Escrow 經 營 業 者 接 受 網 路 商 家 ( 賣 家 ) 與 消 費 者 ( 買 家 ) 之 委 任, 收 取 消 費 者 給 付 之 價 金 後, 即 通 知 網 路 商 6 家 發 出 商 品 ; 俟 消 費 者 收 到 商 品 後, 在 鑑 賞 期 間 內 無 退 貨 要 求, 網 路 Escrow 經 營 業 者 再 將 價 金 轉 交 付 給 網 路 商 家 換 言 之, 網 路 Escrow 經 營 業 者 主 要 是 從 事 代 收 轉 付 業 務, 倘 網 路 商 家 未 實 際 發 出 商 品, 網 路 Escrow 經 營 業 者 會 將 消 費 者 交 付 之 價 金 返 還 給 消 費 者, 並 不 會 代 網 路 商 家 履 行 商 品 交 付 義 務 ; 另 一 方 面, 倘 消 費 者 未 如 期 交 付 價 金 時,Escrow 業 務 經 營 業 者 將 不 通 知 網 路 商 家 發 出 商 品, 並 不 會 代 消 費 者 給 付 價 金 綜 合 來 說, 網 路 Escrow 交 易 方 式, 有 優 點 亦 有 缺 點 ( 表 2-2).. 6 商 業 上 的 一 種 行 銷 手 法, 是 業 者 為 了 給 予 消 費 者 保 障 的 一 種 手 段 鑑 賞 期 係 指 顧 客 在 正 式 購 買 產 品 之 後, 如 果 對 商 品 不 滿 意, 可 以 在 期 限 內 退 貨 而 業 者 須 把 一 定 的 金 額 歸 還 6

16 表 2-2 網 路 Escrow 對 買 賣 雙 方 優 缺 點 消 費 者 ( 買 方 ) 網 路 商 家 ( 賣 方 ) 優 點 1. 支 付 價 金 給 特 定 網 路 Escrow 經 營 業 者, 而 非 不 知 名 之 賣 方 2. 網 路 Escrow 經 營 業 者 負 責 追 踪 賣 方 送 貨 過 程 3. 消 費 者 確 保 收 到 商 品 後, 網 路 1. 網 路 Escrow 經 營 業 者 向 消 費 者 暫 收 取 價 金, 避 免 產 生 收 到 偽 卡 或 收 不 到 價 金 風 險 2. 確 保 收 到 價 金 後, 賣 方 始 有 義 務 發 出 商 品 Escrow 經 營 業 者 始 付 款 予 賣 方 4. 消 費 者 得 於 鑑 賞 期 間 內 無 條 件 退 貨 3. 網 路 Escrow 經 營 業 者 追 踪 商 品 運 輸 過 程 缺 1. 網 路 Escrow 經 營 業 者 所 收 取 1. 須 與 消 費 者 議 定 鑑 賞 期 間, 消 費 點 之 手 續 費 非 常 高 昂, 對 小 額 交 易 者 可 能 會 不 附 任 何 理 由 退 貨 不 划 算 2. 可 能 遭 受 不 肖 網 路 Escrow 經 2. 須 等 待 鑑 賞 期 間 經 過 後 始 取 得 價 金, 延 長 取 得 價 金 時 間 營 業 者 詐 騙 3. 網 路 Escrow 經 營 業 者 服 務 報 酬 昂 貴, 如 Escrow.com 每 筆 美 金 5,000 元 以 下 交 易 收 取 每 筆 交 易 總 額 之 3% 至 6% 之 手 續 費 ( 使 用 支 票 則 收 取 3% 使 用 信 用 卡 則 收 取 6%), 最 低 手 續 費 是 美 金 15 元 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 ( 翁 堉 珊, 2004) 本 研 究 之 主 題 台 灣 線 上 第 三 方 支 付 服 務 業 實 際 上 即 由 早 期 的 網 路 Escrow 演 變 改 進 而 來, 是 一 種 價 金 履 約 保 證 的 服 務 7

17 第 二 節 電 子 商 務 根 據 經 濟 部 商 業 司 (2012) 電 子 商 務 年 鑑 之 定 義, 電 子 商 務 為 運 用 先 進 資 訊 科 技, 同 時 藉 由 組 織 運 作 的 流 程 改 造, 來 達 成 降 低 組 織 營 運 的 成 本 開 支, 提 升 作 效 率, 增 加 客 戶 滿 意 度 之 商 業 活 動 廣 義 而 言, 舉 凡 交 易 雙 方 均 以 電 腦 手 機 電 子 紙 等 新 興 的 手 持 式 電 子 產 品, 透 過 網 路 進 行 交 易 都 可 稱 之 為 電 子 商 務 關 於 電 子 商 務 之 內 涵, 欒 斌 等 人 (2012) 以 商 流 物 流 金 流 資 訊 流 設 計 流 服 務 流 六 構 面 來 涵 蓋 ( 圖 2-1): 圖 2-1 電 子 商 務 六 構 面 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 ( 欒 斌 等 人, 2012) 一 般 來 說, 電 子 商 務 依 據 交 易 雙 方, 包 括 廠 商 與 消 費 者 之 角 色 不 同, 可 分 為 五 類 型 ( 表 2-3): 8

18 表 2-3 電 子 商 務 類 型 類 型 說 明 實 例 B2B 廠 商 與 廠 商 間 的 電 子 商 務 中 阿 里 巴 巴 台 灣 產 業 行 銷 網 B2C 廠 商 與 消 費 者 間 的 電 子 商 務 金 石 堂 網 路 書 店 博 客 來 PChome 線 上 購 物 C2C 消 費 者 與 消 費 者 間 的 電 子 商 務 中 淘 寶 網 台 灣 奇 摩 拍 賣 B2B2C G2B, G2C 廠 商 提 供 平 台 讓 中 小 型 的 廠 商 藉 此 與 消 費 者 進 行 交 易 之 電 子 商 務 由 府 提 供 之 平 台 服 務, 讓 廠 商 與 中 天 貓 商 城 PChome 商 店 街 我 的 E 府 消 費 者 進 行 繳 納 服 務 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 無 論 是 哪 一 類 型 的 電 子 商 務, 在 分 析 上, 皆 可 以 透 過 六 構 面 來 解 構 其 經 營 活 動 本 研 究 的 主 要 課 題 是 在 於 討 論 其 中 的 金 流 議 題, 而 第 三 方 支 付 服 務 之 興 起, 則 主 要 是 為 了 解 決 B2C C2C 與 B2B2C 電 子 商 務 中 所 衍 生 的 交 易 問 題 第 三 節 線 上 支 付 與 第 三 方 支 付 線 上 支 付 機 制 根 據 經 濟 合 作 與 發 展 組 織 OECD(2006) 報 告 指 出, 全 球 各 的 B2C 線 上 支 付 (Online Payment) 工 具 基 本 上 可 歸 納 分 成 兩 種 形 式 : 帳 戶 型 (Account-Based) 與 電 子 貨 幣 型 (Electronic Currency), 其 分 類 如 下 ( 表 2-4): 9

19 表 2-4 B2C 線 上 支 付 體 系 形 式 種 類 實 例 帳 戶 型 Account-Based Systems 信 用 卡 Credit Card 轉 帳 卡 Debit Card 中 介 服 務 富 邦 金 控 數 位 生 活 卡 中 信 託 VISA 金 融 卡 PayPal( 美 ), AliPay( 中 Mediating Services 網 路 銀 行 Online Banking ) 玉 山 網 路 銀 行 玉 山 網 路 ATM 行 動 支 付 Square( 美 ) Mobile Payments 電 子 貨 幣 型 Currency Systems Electronic 智 慧 卡 Cybercash( 美 ) Smart Card 線 上 貨 幣 Snap Pay( 澳 洲 ) Online Cash 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 (OECD, 2006) 本 研 究 討 論 的 第 三 方 支 付 服 務 業 屬 於 其 中 的 中 介 服 務, 世 界 知 名 的 中 介 服 務 業 者 如 美 的 PayPal 和 中 的 AliPay, 兩 者 皆 為 該 最 主 要 的 第 三 方 支 付 服 務 OECD(2006) 報 告 中 以 (1) 普 及 性 (2) 可 及 性 (3) 易 用 可 靠 (4) 成 本 四 項 特 徵 來 分 析 各 種 工 具 相 較 與 信 用 卡 與 轉 帳 卡 之 傳 統 工 具, 中 介 服 務 的 所 提 供 的 附 加 價 值 在 於 安 全 與 匿 名 ( 表 2-5), 一 般 常 見 的 網 路 詐 騙 手 法 如 網 路 釣 魚 (phishing) 指 的 是 詐 騙 集 團 以 購 物 網 站 為 模 板, 透 過 捏 造 假 的 網 站 或 頁 面, 竊 取 消 費 者 的 交 易 資 訊 由 於 中 介 服 務 等 於 扮 演 買 方 交 易 資 訊 保 管 的 角 色, 此 匿 名 的 特 性, 使 得 網 路 詐 騙 難 以 成 功, 提 高 了 交 易 的 安 全 性 10

20 表 2-5 中 介 服 務 之 各 項 特 徵 特 徵 概 述 普 及 性 Applicability 可 及 性 Ease to obtain 易 用 與 可 靠 Ease to use/reliability 成 本 Cost 安 全 Security 匿 名 Anonymity 如 PayPal 已 廣 泛 使 用 於 歐 美 家 之 拍 賣 與 C2C 交 易, 針 對 小 額 交 易 具 發 展 潛 力 消 費 者 可 直 接 透 過 於 中 介 服 務 之 註 冊 帳 戶 進 行 交 易, 無 須 輸 入 信 用 帳 戶 資 訊 容 易 使 用, 但 多 帳 戶 與 凍 結 帳 戶 問 題 將 使 交 易 達 成 產 生 困 難 消 費 者 ( 買 家 ) 基 本 上 免 費, 廠 商 ( 賣 家 ) 需 負 擔 收 款 手 續 費 與 每 筆 交 易 定 額 費 用 由 於 交 易 資 訊 掌 握 在 中 介 服 務 商 身 上, 故 可 將 低 買 賣 雙 方 詐 騙 之 動 機 基 本 上, 買 家 的 個 人 資 訊 在 交 易 中 被 隱 蔽, 賣 家 無 法 得 知 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 (OECD, 2006) 另 外, 經 濟 部 商 業 司 (2012) 則 將 消 費 購 物 支 付 形 式 分 成 八 類 型 ( 表 2-6): 表 2-6 電 子 商 務 相 關 付 款 機 制 分 類 類 型 方 式 優 點 缺 點 案 例 1. 付 現 延 伸 物 流 業 代 收 便 利 超 商 代 收 銀 貨 兩 訖, 爭 議 小 經 手 多 人 不 衛 生 郵 局 7-11 全 家 概 念 小 商 品 較 試 用 2. 金 融 機 構 銀 行 轉 帳 網 路 銀 行 轉 帳 無 需 帶 巨 款 在 身 上 較 不 方 便 各 金 融 機 構 帳 戶 中 介 3. 金 融 機 構 發 卡 信 用 卡 轉 賬 卡 易 攜 帶, 買 家 可 累 積 紅 利 一 般 應 用 易 造 成 買 家 負 擔 Master, VISA 11

21 4. 電 子 錢 包 5. 非 金 融 機 構 代 收 代 付 6. 第 三 方 支 付 7. 行 動 票 劵 / 電 子 禮 卷 預 付 卡 手 機 支 付 電 信 帳 單 支 付 交 通 卡 付 款 省 時 可 依 需 要 規 劃 多 樣 行 銷 方 案 如 貴 賓 卡 適 用 小 額 付 款 計 價 費 率 高 法 令 限 制 儲 值 金 額 低 需 讀 卡 機 遠 傳 易 付 卡 Google Wallet 中 華 電 信 小 額 付 悠 遊 卡 代 收 轉 付 整 合 多 樣 支 付 賣 家 無 法 即 紅 陽 藍 新 工 具 拿 到 買 家 支 付 基 於 網 路 環 境 提 供 線 上 與 線 下 支 付 管 道 節 省 與 銀 行 連 繫 時 間 整 合 多 樣 性 支 付 工 具 低 支 付 成 本 降 低 信 用 卡 交 易 安 全 風 險 某 一 特 定 用 途 賣 家 建 消 費 的 預 購 行 為 套 牢 易 攜 帶 可 累 積 紅 利 之 款 項 吸 存 資 金 與 滯 留 風 險 非 法 移 轉 資 金 問 題 交 易 規 模 較 小 存 在 遺 失 風 險 AliPay, PayPal 統 一 超 商 icash 百 貨 公 司 禮 卷 8. 其 他 NFC 支 付 即 時 支 付, 適 儲 值 不 易 GASH 樂 用 小 額 支 付 點 卡 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 ( 經 濟 部 商 業 司, 2012) 根 據 經 濟 部 商 業 司 (2012) 之 分 類, 本 研 究 討 論 的 第 三 方 支 付 服 務 業 屬 於 其 中 的 第 六 類, 由 此 可 知, 第 三 方 支 付 服 務 除 了 提 供 安 全 性 之 外, 整 合 各 式 支 付 工 具 也 是 其 另 一 個 附 加 價 值 美 第 三 方 支 付 :PayPal PayPal 可 說 是 第 三 方 支 付 服 務 業 之 濫 觴, 其 1998 年 12 月 由 Peter Thiel 及 12

22 Max Levchin 於 美 Palo Alto 創 2002 年 10 月, 全 球 最 拍 賣 網 站 ebay 以 15 億 美 元 收 購 PayPal,PayPal 遂 成 為 ebay 的 主 要 付 款 途 徑 2012 年 PayPal 占 美 之 網 路 交 易 份 額 達 60%, 是 美 最 的 第 三 方 支 付 服 務 業 者 至 2012 年 底 統 計,PayPal 在 全 球 193 個 家 擁 有 2.6 億 個 註 冊 用 戶 與 1.2 億 個 活 躍 用 戶 7 (active user) 8 PayPal 於 2005 年 以 貝 寶 名 稱 進 入 中 市 場 為 拍 賣 網 站 ebay 易 趣 提 供 金 流 服 務, 但 因 為 中 本 土 淘 寶 網 站 早 期 採 取 免 費 策 略 打 擊 ebay 易 趣 之 市 占 率, 9 進 而 降 低 貝 寶 在 中 占 有 率 2010 年 PayPal 與 台 灣 經 貿 網 串 接, 主 要 提 供 B2B 網 站 直 接 付 款 交 易 2012 年 3 月 PayPal 再 度 關 注 新 興 市 場,PayPal 發 言 人 Dickson Seow 表 示, PayPal 正 在 申 請 於 中 境 內 提 供 支 付 服 務 的 證 照, 未 來 並 想 在 印 度 進 行 同 樣 的 計 畫 此 外,PayPal 亦 看 好 正 在 成 長 的 日 本 行 動 支 付 市 場,2012 年 5 月 宣 布 和 日 本 軟 銀 Softbank 共 同 出 資 1,250 萬 美 元, 成 合 資 企 業 PayPal Japan, 推 廣 PayPal Here 10 行 動 付 款 PayPal 發 展 至 今 將 近 15 年, 其 提 供 之 支 付 服 務 亦 不 斷 進 化, 從 早 年 的 網 路 支 付 服 務 到 近 年 來 的 行 動 支 付 服 務 使 用 PayPal 服 務, 買 賣 雙 方 均 先 於 PayPal 註 冊 成 為 會 員, 當 交 易 發 生 後, 金 流 即 透 過 買 賣 雙 方 的 PayPal 帳 戶 進 行 資 金 移 轉 ( 圖 2-2): 7 一 般 指 在 一 個 月 內 有 使 用 網 站 / 平 台 內 任 何 應 用 服 務 之 註 冊 用 戶 年 ebay 合 併 中 電 子 商 務 公 司 易 趣 (EachNet) 後 所 推 出 之 聯 名 拍 賣 網 站 年 由 中 華 民 對 外 貿 易 發 展 協 會 所 設 的 B2B 經 貿 入 口 網 站 10 PayPal 於 2011 年 推 出 之 行 動 支 付 服 務 平 台 13

23 圖 2-2 PayPal 金 流 服 務 介 紹 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 PayPal 官 方 網 站 中 第 三 方 支 付 :AliPay( 支 付 寶 ) 11 AliPay 由 阿 里 巴 巴 集 團 於 2004 年 12 月 所 創 辦, 是 中 最 早 取 得 支 付 業 務 許 可 證 的 企 業 之 一,2012 年 中 之 第 三 方 支 付 市 場 份 額, 支 付 寶 財 付 通 銀 聯 網 上 支 付 分 別 以 46.6% 20.9% 和 11.9% 佔 據 市 場 前 三 位 至 2012 年 年 底, AliPay 已 擁 有 約 8 億 註 冊 用 戶 AliPay 最 早 成 之 目 的 是 為 了 解 決 阿 里 巴 巴 集 團 線 上 C2C 拍 賣 網 站 淘 寶 的 交 易 安 全 問 題, 與 PayPal 提 供 之 服 務 略 有 不 同, 其 透 過 價 金 履 約 擔 保 的 服 務, 讓 賣 家 確 定 買 家 已 付 款 至 AliPay 後 才 進 行 出 貨, 而 AliPay 則 是 確 認 買 家 收 貨 後 才 將 款 項 轉 播 給 賣 家, 提 升 淘 寶 網 的 整 體 交 易 安 全 ( 圖 2-3): 年 由 馬 雲 於 中 杭 州 創 辦, 主 要 提 供 電 子 商 務 在 線 交 易 平 臺 14

24 圖 2-3 AliPay 服 務 流 程 圖 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 AliPay 官 方 網 站 2007 年 7 月 AliPay 開 始 嚐 試 進 軍 海 外 市 場, 香 港 為 海 外 拓 點 的 第 一 站 同 12 年 12 月 網 勁 科 技 總 經 理 游 士 逸 宣 布, 獨 家 引 進 阿 里 巴 巴 集 團 旗 下 網 路 支 付 工 具 AliPay, 讓 對 岸 網 友 可 直 接 透 過 線 上 付 費 機 制 購 買 台 灣 商 品, 省 去 繁 雜 的 手 續 與 匯 兌 問 題, 也 讓 台 灣 商 家 可 輕 鬆 地 與 中 網 友 做 生 意 與 台 灣 合 作 模 式 類 似, 2008 年 12 月 和 AliPay 與 日 本 軟 銀 電 子 支 付 13 (SBPS) 簽 訂 了 戰 略 合 作 協 定, 宣 佈 將 向 日 本 商 家 提 供 支 付 寶 的 跨 境 線 上 支 付 服 務, 協 助 日 本 賣 家 拓 展 海 外 網 路 消 費 市 場 2010 年 4 月 支 付 寶 推 出 公 共 事 業 繳 費 服 務, 透 過 聯 合 中 人 民 銀 行 杭 州 中 心 支 行 杭 州 金 融 清 算 中 心 浙 江 省 電 力 公 司 等, 達 成 第 三 方 支 付 G2C 解 決 方 案 近 年 來, 支 付 寶 亦 推 出 手 機 移 動 支 付 之 解 決 方 案, 如 快 捷 支 付 服 務 14,2013 年 1 月 更 推 出 支 付 寶 錢 包 App, 服 務 範 疇 由 線 上 支 付 逐 步 橫 跨 至 線 下 支 付 年 由 游 士 逸 於 台 灣 台 北 所 成, 主 要 提 供 電 子 商 務 與 網 路 行 銷 服 務 13 為 日 本 軟 體 銀 行 旗 下 之 子 公 司, 成 於 2004 年 10 月 14 支 付 寶 於 2010 年 推 出 之 線 上 支 付 服 務, 特 點 是 直 接 連 接 帳 戶, 可 跳 過 網 路 銀 行 進 行 支 付 15

25 第 四 節 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 台 灣 第 三 方 支 付 興 起 之 原 因 翁 堉 珊 (2010) 指 出 第 三 方 支 付 系 統, 乃 指 具 備 一 定 資 產 與 信 譽 之 第 三 方 機 構 所 提 供 之 金 流 平 台, 該 機 構 可 為 金 融 業 者, 有 時 亦 可 為 資 訊 廠 商 或 是 電 子 商 務 平 台 業 者, 其 藉 由 本 身 之 資 力 與 資 訊 技 術, 連 結 付 款 人 之 往 來 銀 行 帳 戶 或 信 用 卡, 在 付 款 指 示 發 出 時, 先 行 介 入 付 款 流 程 而 將 價 金 代 為 保 管, 俟 特 定 條 件 達 成 再 將 款 項 交 付 受 款 人, 如 此 受 款 人 ( 賣 家 ) 即 可 不 待 成 為 信 用 卡 特 約 商 店 15, 而 仍 使 付 款 人 ( 買 家 ) 選 擇 信 用 卡 支 付 款 項 內 以 中 小 企 業 為 主, 部 份 中 小 電 子 商 務 業 者 之 資 本 額 資 安 與 風 險 管 控 能 力 均 不 足 以 成 為 網 路 特 店 ( 特 約 商 店 ), 無 法 提 供 網 路 信 用 卡 收 款 服 務, 因 此 第 三 方 支 付 服 務 便 興 起, 成 為 中 小 企 業 的 金 流 代 收 付 服 務 業 者 而 被 服 務 的 中 小 企 業 網 站 稱 為 次 級 特 約 商 店, 此 模 式 為 網 路 第 三 方 信 用 卡 交 易 之 代 收 代 付 模 式 ( 圖 2-4): 圖 2-4 信 用 卡 第 三 方 代 收 代 付 模 式 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 ( 翁 堉 珊, 2010) 15 信 用 卡 業 務 機 構 管 理 辦 法 中, 特 約 商 店 指 的 是 與 收 單 機 構 簽 訂 契 約, 並 接 受 持 卡 人 以 信 用 卡 支 付 商 品 或 服 務 之 款 項 者 16

26 2.4.2 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 之 定 位 2012 年 9 月 張 善 委 員 與 管 中 閔 委 員 針 對 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 與 相 關 部 會 進 行 與 談 後,2012 年 12 月 24 日 經 濟 部 公 告 經 商 字 第 第 號 函, 明 確 定 義 了 台 灣 所 謂 的 第 三 方 支 付 服 務 業 ( 表 2-7): 表 2-7 I 第 三 方 支 付 服 務 業 類 中 類 I 專 業 科 及 技 術 服 務 業 I3 資 訊 服 務 業 小 類 細 類 I301 資 訊 服 務 業 I 第 三 方 支 付 服 務 業 (the third party payment) 定 義 內 容 從 事 配 合 金 融 機 構 及 履 約 相 關 條 件, 並 與 銀 行 合 作, 取 得 信 用 卡 特 約 商 店 資 格, 提 供 電 子 商 務 ( 含 行 動 商 務 ) 買 賣 雙 方 支 付 擔 保 之 中 介 機 制 之 行 業 相 關 法 令 依 據 無 有 無 專 業 經 營 之 限 制 無 是 否 為 公 司 商 業 登 記 前 須 否 經 許 可 之 業 務 是 否 須 於 公 司 名 商 業 稱 標 否 明 業 務 種 類 是 否 有 組 織 之 限 制 目 的 事 業 主 管 機 關 否 經 濟 部 資 料 來 源 : 經 濟 部 全 商 工 行 服 務 入 口 網 由 於 第 三 方 支 付 服 務 在 台 灣 目 前 尚 在 初 探 階 段, 尚 未 有 相 關 法 令 依 據 回 顧 各 第 三 方 支 付 相 關 法 令 發 展 之 歷 史,PayPal 於 1998 年 啟 用 服 務, 而 美 統 一 17

27 資 金 服 務 法 (Uniform Money Services Act) 則 於 2001 年 通 過 供 各 州 參 考 以 中 為 例,2004 年 中 第 一 家 第 三 方 支 付 業 者 AliPay 推 出 服 務 後, 直 到 2010 年 5 月 19 日 經 第 7 次 行 長 辦 公 會 議 通 過, 才 由 中 人 民 銀 行 公 布 施 行 非 金 融 機 構 支 付 服 務 管 理 辦 法, 作 為 管 理 第 三 方 支 付 服 務 的 專 法 各 之 第 三 方 支 付 服 務 發 展 之 階 段 不 同, 比 較 中 和 台 灣 的 針 對 第 三 方 支 付 服 務 的 定 義 ( 表 2-8), 可 以 發 現 台 灣 目 前 對 於 第 三 方 支 付 服 務 的 業 務 涵 蓋 範 圍 較 窄, 僅 僅 只 能 從 事 支 付 擔 保 的 業 務 2013 年 6 月 金 管 會 公 開 指 出, 依 照 現 行 法 令, 只 能 由 銀 行 進 行 儲 值 業 務 ; 若 要 開 放 非 銀 行 業 者 也 可 辦 理 儲 值 業 務, 應 進 行 跨 部 會 協 商 表 2-8 中 與 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 定 義 之 比 較 定 義 業 者 角 色 業 務 範 疇 中 非 金 融 機 構 支 付 服 務 指 非 金 融 機 構 在 收 付 款 人 之 間 作 為 中 介 機 構 提 供 下 列 部 分 或 全 部 貨 幣 資 金 轉 移 服 務 :( 一 ) 網 路 支 付 ;( 二 ) 預 付 卡 的 發 行 與 受 理 ; ( 三 ) 銀 行 卡 收 單 ;( 四 ) 中 人 民 銀 行 確 定 的 其 他 支 付 服 務 非 金 融 機 構 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 從 事 配 合 金 融 機 構 及 履 約 相 關 條 件, 並 與 銀 行 合 作, 取 得 信 用 卡 特 約 商 店 資 格, 提 供 電 子 商 務 ( 含 行 動 商 務 ) 買 賣 雙 方 支 付 擔 保 之 中 介 機 制 之 行 業 金 融 機 構 非 金 融 機 構 支 付 擔 保 資 金 儲 值 資 金 移 支 付 擔 保 轉 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 依 據 第 三 方 支 付 服 務 業 主 管 機 關 經 濟 部 所 屬 資 策 會 之 論 述 : 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 係 一 種 交 易 支 付 的 擔 保 及 中 介 機 制 如 網 路 交 易 時, 買 方 不 直 接 將 價 金 交 給 賣 家, 透 過 第 三 方 支 付 機 構, 中 介 價 金 給 賣 方, 使 買 方 安 心 付 款 賣 方 安 心 出 貨 綜 合 以 上 回 顧 可 知, 台 灣 目 前 第 三 方 支 付 服 務 的 主 要 定 位 為 以 信 用 卡 為 交 易 基 礎 之 價 金 支 付 履 約 擔 保 服 務 ( 圖 2-5): 18

28 圖 2-5 以 信 用 卡 為 基 礎 之 第 三 方 支 付 服 務 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 各 第 三 方 支 付 服 務 之 比 較 范 亦 文 (2012) 研 究 整 理 比 較 PayPal, AliPay 與 2012 年 上 線 之 台 灣 第 三 方 支 付 PayLink 16 ( 表 2-9) 以 信 用 卡 支 付 來 說,PayPal 和 AliPay 的 收 費 較 PChomePay 高, 但 由 於 PChomePay 甫 推 出 不 滿 一 年, 接 受 PChomePay 的 賣 家 只 限 於 露 天 拍 賣 且 比 率 不 高, 因 此 無 法 吸 引 量 買 家 註 冊 使 用 再 者, 因 為 法 規 限 制, PChomePay 無 法 直 接 涉 及 帳 戶 儲 值 業 務, 只 能 間 接 透 過 溢 額 支 付 17 范 亦 文 (2012) 認 為 儲 值 方 式 不 夠 多 元 可 能 造 成 買 家 在 使 用 上 較 為 不 便 利, 以 上 等 因 素 都 造 成 了 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 業 者 如 PChomePay 推 廣 上 的 阻 礙 16 PayLink 已 於 2012 年 5 月 以 品 牌 辨 識 為 由, 更 名 為 PChomePay 17 意 指 買 家 支 付 超 過 商 品 或 服 務 之 金 額 的 款 項 予 第 三 方 支 付 服 務 業 者 19

29 表 2-9 PayPal, AliPay, PayLink 之 各 項 特 徵 比 較 PayPal AliPay PayLink(PChomePay) 成 時 間 1998 年 2004 年 2012 年 業 務 範 圍 全 球 跨 交 易 以 內 交 易 為 主, 部 分 跨 交 易 限 內 合 作 平 台 ebay 各 類 平 台 淘 寶 天 貓 等 阿 里 巴 巴 集 團 各 類 平 台 露 天 拍 賣 解 決 方 案 線 上 支 付 B2B 支 付 行 動 支 付 不 提 供 履 約 保 證 服 線 上 支 付 B2B 支 付 行 動 支 付 依 不 同 交 易 內 容 有 不 線 上 支 付 履 約 保 證 務, 交 易 完 成 後, 即 同 之 規 定, 一 般 為 延 遲 10 天 撥 款 刻 將 款 項 撥 給 賣 方 7-14 天 儲 值 方 式 信 用 卡 /ATM/ 匯 款 實 名 認 證 有 有 信 用 卡 /ATM/ 電 話 卡 / 匯 款 不 提 供 儲 值, 線 上 帳 戶 餘 額 只 能 透 過 溢 額 支 付 領 取 帳 戶 款 項 時 才 需 實 名 認 證 收 費 方 式 ( 信 用 卡 支 付 ) 賣 家 支 付 2.4% - 3.4% 交 易 手 續 費 + 固 定 費 用 賣 家 支 付 3% 交 易 手 18 續 費 賣 家 支 付 2% 交 易 手 續 費 資 料 來 源 : 本 研 究 修 改 自 ( 范 亦 文, 2012) 回 顧 PayPal 和 AliPay 之 成 功 關 鍵 因 素, 一 方 面 兩 者 皆 解 決 了 當 年 的 網 路 交 易 安 全 問 題, 一 方 面 PayPal 和 AliPay 背 後 都 有 強 的 購 物 平 台, 因 此 在 初 期 與 18 此 處 專 指 使 用 際 信 用 卡 (VISA MasterCard JCB) 支 付 20

30 賣 家 合 作 上 相 對 順 利 且 容 易 相 較 於 此,PCHomePay 目 前 提 供 之 服 務 無 論 是 在 解 決 方 案 與 儲 值 方 式 等, 都 相 對 較 為 簡 單, 單 純 以 露 天 拍 賣 作 為 賣 家 來 源 亦 非 長 久 之 計, 更 重 要 的 是 台 灣 的 電 子 商 務 2000 年 發 展 至 今, 隨 著 相 關 法 規 與 網 路 資 訊 防 護 技 術 之 健 全, 第 三 方 支 付 服 務 針 對 網 路 交 易 之 買 賣 方 所 提 供 的 安 全 已 經 轉 變 為 基 本 價 值, 另 外, 台 灣 逐 漸 發 達 的 貨 到 付 款 與 超 商 付 款 體 系 也 讓 便 利 成 為 買 方 顧 客 的 基 本 價 值, 由 此 觀 之,PChomePay 等 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 業 者 欲 搶 占 線 上 支 付 市 場, 勢 必 需 要 額 外 的 附 加 價 值 提 供, 以 吸 引 買 賣 方 顧 客 使 用 其 服 務 第 五 節 Business Canvas 商 業 模 式 分 析 商 業 模 式 是 一 種 解 釋 企 業 如 何 在 競 爭 的 環 境 中 創 造 價 值 並 賺 取 利 潤 的 方 法 或 假 設 Lumpkin(2004) 所 謂 商 業 模 式, 就 是 描 述 一 個 組 織 如 何 創 造 傳 遞 及 獲 取 價 值 的 手 段 與 方 法 Osterwalder(2012) 隨 著 環 境 變 遷, 商 業 模 式 需 要 不 斷 創 新, 而 歸 根 究 柢, 商 業 模 式 創 新 之 目 的, 是 要 為 了 企 業 消 費 者 以 及 整 個 社 會 創 造 價 值, 取 代 過 去 的 模 式 Osterwalder(2012) 全 球 乃 至 於 台 灣, 第 三 方 支 付 服 務 出 現 已 經 超 過 15 年, 伴 隨 著 網 路 交 易 的 興 起, 結 合 不 動 產 交 易 的 價 金 保 管 制 度 所 形 成 的 代 收 代 付 模 式, 以 及 透 過 預 先 儲 值 來 進 行 支 付, 甚 至 是 跨 足 行 動 支 付 等, 都 顯 示 了 第 三 方 支 付 服 務 不 斷 創 新 的 趨 勢, 本 研 究 欲 透 過 商 業 模 式 的 分 析, 試 圖 對 台 灣 的 第 三 方 支 付 服 務 提 出 經 營 模 式 上 的 相 關 建 議 Osterwalder 和 Pigneur 於 2010 年 出 版 Business Model Generation 19 一 書, 以 深 入 淺 出 的 方 式 描 繪 了 商 業 模 式,Osterwalder 和 Pigneur 強 調, 圖 像 所 透 露 的 訊 息 遠 比 文 字 豐 富 書 中 主 要 透 過 Business Canvas( 圖 2-6) 巧 妙 結 合 圖 像 來 解 釋 各 種 商 業 用 詞, 讓 閱 讀 的 過 程 更 加 輕 鬆 Business Model Generation 推 出 後, 年 由 早 安 財 經 出 版 中 文 翻 譯 名 為 獲 利 時 代 21

31 當 年 即 獲 得 Fast Company 等 媒 體 選 為 年 度 好 書, 包 括 台 灣 在 內, 全 球 已 逾 10 萬 人 採 用 此 書 架 構 來 分 析 討 論 商 業 模 式 此 外,Business Canvas 易 懂 易 於 討 論 並 修 改 的 特 性, 使 其 相 當 適 合 新 創 企 業 使 用, 而 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 業 也 正 好 尚 在 萌 芽 階 段, 適 合 以 Business Canvas 進 行 分 析 討 論 圖 2-6 Business Canvas 資 料 來 源 :Osterwalder & Pigneur(2010) 回 顧 Business Model Generation 一 書 的 誕 生, 最 早 可 追 溯 自 Alexander Osterwalder 和 Pigneur(2002) 的 研 究 將 電 子 商 務 之 商 業 模 式 分 為 產 品 與 服 務 (products & services) 基 礎 設 施 管 理 (infrastructure management) 關 係 資 本 (relationship capital) 財 務 (financials) 等 四 個 構 面,Osterwalder(2004) 將 此 四 構 面 進 一 步 分 拆 成 九 個 區 塊 ( 表 2-10): 22

32 表 2-10 Business Canvas 商 業 模 式 區 塊 四 構 面 九 區 塊 概 述 產 品 與 服 務 顧 客 關 係 資 本 價 值 主 張 (Value Proposition) 目 標 客 群 (Target Customer) 銷 售 通 路 (Distribution Channel) 企 業 產 品 與 服 務 給 予 顧 客 之 價 值 企 業 欲 提 供 價 值 之 目 標 群 體 企 業 接 觸 顧 客 的 方 式 關 係 (Relationship) 價 值 構 型 (Value Configuration) 企 業 與 顧 客 之 間 的 連 結 企 業 透 過 活 動 與 資 源 的 安 排 以 彰 顯 價 值 之 提 供 基 礎 設 施 管 理 企 業 能 耐 (Capability) 企 業 可 重 複 提 供 價 值 予 顧 客 的 能 力 財 務 夥 伴 關 係 (Partnership) 成 本 結 構 企 業 與 其 他 企 業 合 作 一 同 提 供 顧 客 價 值 經 營 活 動 中 的 現 金 支 出 (Cost Structure) 收 益 模 式 經 營 活 動 中 的 各 項 現 金 來 源 (Revenue Model) 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 (Osterwalder, 2004) Business Canvas 中 含 有 九 項 關 鍵 的 商 業 模 式 構 成 要 素 ( 表 2-11) 相 較 於 Osterwalder 先 前 的 研 究, 主 要 的 差 異 是 將 過 去 基 礎 設 施 管 理 構 面 中 的 價 值 構 型 拆 解 後, 再 與 企 業 能 耐 融 合 改 寫 成 關 鍵 活 動 與 關 鍵 資 源 兩 項 23

33 表 2-11 Business Canvas 商 業 模 式 九 項 要 素 要 素 定 義 實 例 目 標 客 群 Customer Segments 價 值 主 張 Value Propositions 通 路 Channels 顧 客 關 係 Customer Relationships 收 益 流 Revenue Streams 關 鍵 資 源 Key Resources 關 鍵 活 動 Key Activities 關 鍵 合 作 夥 伴 Key Partnerships 成 本 結 構 Cost Structure 企 業 鎖 定 為 目 標 要 接 觸 的 眾 市 場 利 基 市 場 區 隔 個 人 或 組 織 之 群 體 化 市 場 多 邊 平 台 可 以 為 特 定 的 目 標 客 層, 創 新 穎 效 能 客 製 化 設 計 造 出 價 值 的 整 套 產 品 與 服 品 牌 / 地 位 價 格 成 本 降 務 低 風 險 降 低 便 利 性 / 易 用 性 可 及 性 企 業 如 何 和 目 標 客 層 溝 人 力 銷 售 網 路 銷 售 自 有 通 接 觸, 以 傳 達 其 價 值 主 張 企 業 與 目 標 客 層 所 建 起 來 的 關 係 型 態 企 業 從 每 個 客 層 中 所 產 生 的 現 金 讓 一 個 上 商 業 模 式 運 作 需 商 店 合 夥 商 店 批 發 商 個 人 協 助 自 助 式 專 屬 個 人 協 助 自 動 化 服 務 社 群 共 同 創 造 資 產 銷 售 使 用 費 會 員 費 仲 介 費 授 權 費 租 賃 費 廣 告 實 體 資 源 智 慧 資 源 人 力 要 的 最 重 要 資 產 資 源 財 務 資 源 讓 一 個 上 商 業 模 式 運 作 需 要 的 必 辦 事 項 讓 一 個 上 商 業 模 式 運 作 需 要 的 供 應 商 及 合 作 夥 伴 網 絡 運 作 一 個 商 業 模 式, 會 發 生 的 所 有 成 本 生 產 解 決 問 題 平 台 網 路 非 競 爭 者 之 策 略 聯 盟 競 爭 者 間 策 略 夥 伴 共 同 投 資 與 採 購 與 供 應 商 之 夥 伴 關 係 固 定 成 本 變 動 成 本 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 (Osterwalder, 2012) 商 業 模 式 是 在 特 定 的 環 境 下 設 計 與 執 行 的, 而 且 因 為 現 今 經 濟 環 境 越 趨 複 雜, 不 確 定 性 越 來 越 高, 且 市 場 經 常 發 生 劇 烈 變 動, 徹 底 瞭 解 環 境 中 的 變 動, 有 24

34 助 於 更 有 效 率 地 設 計 與 改 造 商 業 模 式 Osterwalder(2012) 第 三 方 支 付 服 務, 在 世 界 各 個 不 同 家 與 市 場, 也 會 因 為 環 境 的 不 同 而 有 各 自 適 合 的 商 業 模 式 Business Model Generation 一 書 中 由 四 個 領 域 來 解 構 商 業 模 式 背 後 的 經 營 環 境 ( 表 2-12): 表 2-12 Business Canvas 商 業 模 式 經 營 環 境 四 領 域 領 域 要 素 定 義 市 場 力 量 市 場 議 題 從 顧 客 和 產 品 觀 點, 找 出 驅 動 並 轉 變 市 場 的 市 場 區 隔 關 鍵 議 題 找 出 主 要 的 市 場 區 塊, 描 述 其 吸 引 力, 並 尋 找 新 的 區 塊 需 要 和 需 求 描 述 市 場 的 種 種 需 要, 並 分 析 需 要 需 獲 得 何 種 程 度 的 滿 足 轉 換 成 本 描 述 會 影 響 顧 客 與 競 爭 對 手 做 生 意 的 相 關 因 素 收 益 吸 引 力 找 出 會 影 響 收 益 吸 引 力 和 訂 價 能 力 的 相 關 因 素 產 業 力 量 競 爭 者 找 出 競 爭 者 與 他 們 的 相 對 優 勢 新 進 入 者 找 出 潛 在 的 新 進 對 手, 判 斷 他 們 是 否 採 取 跟 你 不 同 的 模 式 替 代 品 與 服 務 價 值 鏈 上 其 他 成 員 利 害 關 係 人 描 述 你 的 產 品 有 何 替 代 品 描 述 市 場 中, 你 的 價 值 鏈 上 現 有 的 關 鍵 成 員, 並 留 意 新 出 現 的 成 員 具 體 指 出 哪 些 參 與 者 可 能 影 響 你 的 組 織 和 商 業 模 式 25

35 關 鍵 趨 勢 技 術 趨 勢 找 出 可 能 會 威 脅 或 改 善 你 商 業 模 式 的 技 術 策 法 規 趨 勢 社 會 文 化 趨 勢 社 會 經 濟 趨 勢 描 述 會 影 響 到 你 商 業 模 式 的 策 法 規 找 出 可 能 會 影 響 你 商 業 模 式 的 文 化 趨 勢 描 述 會 影 響 到 你 商 業 模 式 的 經 濟 趨 勢 總 體 經 濟 全 球 市 場 狀 況 從 總 體 經 濟 觀 點 描 述 目 前 整 體 概 況 資 本 市 場 原 物 料 及 其 他 資 描 述 與 你 的 資 本 需 求 相 關 之 資 本 市 場 概 況 找 出 你 商 業 模 式 所 需 資 源 的 目 前 價 格 與 其 趨 源 勢 經 濟 基 礎 設 施 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 (Osterwalder, 2012) 描 述 目 前 所 處 的 市 場 的 經 濟 基 礎 設 施 本 研 究 欲 透 過 此 架 構, 先 對 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 業 的 經 營 環 境 進 行 分 析, 搭 配 不 同 業 者 的 商 業 模 式 作 為, 進 行 比 較 分 析 Business Model Generation 一 書 中, 商 業 模 式 可 以 歸 納 為 數 種 樣 式 (pattern), 包 括 分 拆 (Unbundling) 長 尾 (Long Tail) 多 邊 平 台 (Multi-sided Platforms) 免 費 (Free), 以 及 開 放 式 (Open) 等 以 第 三 方 支 付 服 務 來 說, 在 分 類 上 屬 於 其 中 的 多 邊 平 台 模 式 多 邊 平 台 的 特 色 在 於 : (1) 只 有 在 兩 群 以 上 的 顧 客 同 時 存 在 時, 平 台 對 某 一 群 顧 客 才 有 價 值 (2) 平 台 透 過 促 進 不 同 顧 客 群 之 間 的 互 動, 創 造 價 值 (3) 若 能 吸 引 更 多 使 用 者, 就 可 發 揮 網 絡 效 應 (network effect), 提 升 其 價 值 全 球 最 的 搜 尋 引 擎 Google 的 商 業 模 式 就 是 一 種 多 邊 平 台 ( 圖 2-7), 其 關 鍵 的 商 業 模 式 在 於 透 過 免 費 的 搜 尋 服 務 吸 引 網 頁 瀏 覽 者, 再 透 過 提 供 關 鍵 字 廣 告 競 價 機 制, 從 廣 告 主 中 收 取 營 收 26

36 圖 2-7 Google 的 商 業 模 式 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 (Osterwalder, 2012) 本 研 究 亦 透 過 多 邊 平 台 模 式 來 分 析 三 家 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 業 者, 在 目 標 客 群 中, 將 有 買 方 與 賣 方 兩 種 角 色 透 過 Business Canvas 架 構, 將 可 回 答 第 三 方 支 付 服 務 業 者 透 過 如 何 的 價 值 主 張 吸 引 買 賣 雙 方, 並 如 何 從 中 獲 利 27

37 第 三 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 架 構 本 研 究 主 要 透 過 訪 談 並 以 Business Canvas 架 構 分 析 銀 行 與 非 銀 行 兩 種 角 色, 共 三 家 台 灣 現 行 的 第 三 方 支 付 服 務 個 案 公 司, 比 較 其 在 價 值 主 張 收 益 模 式 上 的 差 異, 並 透 過 次 級 資 料 整 理 出 台 灣 線 上 支 付 環 境 現 況, 針 對 三 家 業 者 之 商 業 模 式 以 及 府 法 規 措 施 上 提 出 建 議, 研 究 比 較 架 構 如 下 ( 表 3-1): 表 3-1 本 研 究 比 較 架 構 非 銀 行 角 色 線 上 支 付 環 境 銀 行 角 色 市 場 力 量 產 業 力 量 關 鍵 趨 勢 總 體 經 濟 價 值 主 張 提 供 何 種 價 值? 提 供 何 種 價 值? 收 益 模 式 如 何 獲 利? 如 何 獲 利? 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 第 二 節 研 究 方 法 吳 萬 益 (2011) 將 研 究 設 計 分 為 探 索 性 研 究 (Exploratory Research) 敘 述 性 研 究 (Descriptive Research) 和 因 果 性 研 究 (Causal Research) 探 索 性 研 究 是 一 種 對 新 的 主 題 或 現 象 進 行 初 次 摸 索 工 作, 由 於 研 究 主 題 很 新, 研 究 者 可 能 對 範 圍 與 概 念 不 甚 清 楚, 且 可 能 以 往 都 沒 有 人 研 究 過, 而 研 究 者 進 行 此 項 研 究, 主 要 是 要 對 該 主 題 進 行 初 步 的 認 識, 進 而 歸 納 出 通 則, 甚 至 進 一 步 發 展 成 為 理 論 本 研 究 考 量 台 灣 第 三 方 支 付 之 商 業 模 式 尚 在 初 探 的 階 段, 故 採 取 探 索 性 研 究 探 索 性 研 究 的 目 的 如 下 : 1. 為 了 更 精 確 而 有 系 統 的 分 析 問 題, 並 進 一 步 有 系 統 的 發 展 研 究 假 設 2. 為 未 來 更 深 一 層 的 研 究 而 進 行 的 先 前 研 究 3. 將 觀 察 之 資 料 予 以 歸 納 分 析, 並 進 一 步 對 於 研 究 問 題 進 行 推 測 性 敘 述 28

38 4. 使 分 析 者 更 深 入 的 瞭 解 某 特 定 問 題 5. 釐 清 重 要 但 仍 不 夠 清 楚 的 概 念 探 索 性 研 究 方 法 包 括 觀 察 法 ( observation ) 經 驗 調 查 ( experience surveys ) 次 級 資 料 分 析 ( secondary data analysis ) 個 案 研 究 法 ( case study method ) 定 性 分 析 的 先 導 研 究 ( pilot studies for qualitative analysis ) 本 研 究 為 瞭 解 台 灣 第 三 方 支 付 之 經 營 模 式 策 略 構 想 與 其 背 後 之 原 因, 採 取 個 案 研 究 法 個 案 研 究 法 係 指 針 對 一 個 或 某 幾 個 特 定 個 案 進 行 深 入 研 究 的 方 法 Yin(2008) 亦 認 為 個 案 研 究 法 可 適 用 於 探 索 性 研 究 一 般 來 說, 當 研 究 者 面 對 為 什 麼 Why 或 如 何 How 之 研 究 問 題 時, 並 對 於 問 題 本 身 沒 有 控 制 力 時, 傾 向 採 用 個 案 研 究 法 吳 萬 益 (2011) 指 出 研 究 設 計 中 基 於 研 究 性 質 之 不 同, 可 以 區 分 為 質 化 研 究 設 計 與 量 化 研 究 設 計 質 性 研 究 是 一 種 自 然 探 究 的 研 究 方 法, 主 張 從 自 然 觀 察 的 行 為 中 收 集 所 需 資 料, 並 由 收 集 之 資 料 進 行 深 入 分 析 去 探 究 事 件 發 生 之 原 因, 以 及 特 定 現 象 背 後 所 蘊 藏 之 意 義 本 研 究 採 取 質 化 研 究 中 的 訪 談 法, 透 過 訪 談 產 業 中 具 代 表 性 企 業 之 高 階 經 理 人, 並 將 訪 談 結 果 整 理, 並 與 Business Canvas 對 應 比 較, 藉 此 瞭 解 現 今 台 灣 第 三 方 支 付 之 商 業 模 式 第 三 節 個 案 選 擇 根 據 經 濟 部 商 業 司 華 文 電 子 商 務 科 技 化 與 際 化 計 畫 2012 年 辦 理 台 灣 經 營 網 路 第 三 方 支 付 機 制 輔 導 甄 選 時 所 規 定 的 報 名 資 格 : 以 內 公 司 法 及 商 業 登 記 法 合 法 登 記 經 營 之 金 融 服 務 機 構 ( 或 郵 局 ) 電 子 商 務 平 台 業 者 或 資 訊 服 務 業 者 共 同 合 作 可 知, 台 灣 第 三 方 支 付 之 業 者 可 分 為 銀 行 與 非 銀 行 兩 種 角 色, 本 研 究 選 擇 三 家 個 案 公 司, 包 括 一 家 銀 行 業 者, 和 兩 家 非 銀 行 業 者 除 了 藉 此 比 較 銀 行 與 非 銀 行 業 者 之 經 營 模 式 差 異, 其 中 兩 家 非 銀 行 業 者, 一 家 成 於 2000 年, 多 年 來 從 事 網 路 金 流 相 關 服 務, 而 另 一 家 則 為 一 上 市 公 司 之 轉 投 資, 成 於 2011 年, 有 鑑 兩 家 非 銀 行 業 者 之 市 場 定 位 與 策 略 作 為 有 差 異, 故 一 併 納 入 比 較 分 析 29

39 第 四 章 個 案 研 究 第 一 節 台 灣 線 上 支 付 環 境 根 據 台 灣 第 三 方 支 付 主 要 的 服 對 象, 這 裡 所 指 的 台 灣 線 上 支 付 環 境, 主 要 指 的 是 B2C C2C 與 B2B2C 之 線 上 支 付 環 境, 根 據 Business Model Generation 一 書 中 的 四 個 環 境 領 域, 整 理 台 灣 線 上 支 付 環 境 如 下 ( 表 4-1): 表 4-1 台 灣 線 上 支 付 環 境 領 域 要 素 描 述 市 場 力 量 市 場 議 題 型 且 具 有 購 物 拍 賣 平 台 之 業 者 如 PChome 投 入 第 三 方 支 付, 引 起 媒 體 量 關 注, 施 予 策 關 注 市 場 區 隔 台 灣 多 數 中 小 型 網 路 賣 家 均 不 具 備 處 理 網 路 金 流 之 能 力 需 要 和 需 求 交 易 安 全 與 便 利 成 為 買 賣 雙 方 之 基 本 需 求, 多 元 服 務 將 是 下 一 個 需 求 的 關 鍵 轉 換 成 本 買 家 轉 換 線 上 金 流 支 付 工 具 成 本 低, 但 小 型 賣 家 通 常 會 採 用 專 屬 的 第 三 方 支 付 服 務 收 益 吸 引 力 MIC 資 策 會 2011 年 11 月 之 調 查 顯 示, 賣 家 選 擇 開 設 網 路 商 店 之 因 素, 前 三 名 依 序 為 : 成 本 低 (74.3%) 完 善 金 流 (68%) 招 攬 客 源 能 力 (60.2%), 顯 示 賣 家 希 望 能 享 有 便 宜 又 完 整 的 金 流 服 務 產 業 力 量 競 爭 者 根 據 MIC 資 策 會 2011 年 11 月 之 調 查,B2C 線 上 購 物 之 付 款 習 慣 : (1) 信 用 卡 刷 卡 74.6% (2) 實 體 ATM 52.8% 30

40 (3) Web ATM 46.6% (4) 貨 到 付 款 37.5% (5) 超 商 取 貨 付 款 32.8% 第 三 方 支 付 工 具 則 僅 僅 為 1.8%, 顯 示 台 灣 尚 在 推 廣 階 段 潛 在 新 進 者 內 電 信 業 者 台 灣 哥 2013 年 推 出 首 手 機 購 物 APP, 搭 配 自 家 平 台, 並 結 合 電 信 帳 單 代 收 款 關 鍵 趨 勢 技 術 趨 勢 行 動 支 付 之 技 術 逐 漸 成 熟 如 NFC 微 波 技 術, 但 策 法 規 趨 勢 尚 未 出 現 產 業 標 準 1. 代 收 代 付 業 務 : 金 管 會 於 2013 年 3 月 發 函 公 格, 代 理 小 型 商 家 推 出 信 用 卡 付 款 服 務 告, 第 三 方 支 付 服 務 業 者 可 取 得 特 約 商 店 資 2. 儲 值 業 務 : 金 管 會 於 2013 年 6 月 第 一 週 公 開 表 示 非 金 融 機 構 不 得 經 營 儲 值 與 價 值 移 轉 之 業 務, 但 一 周 後 隨 即 表 示 可 有 檢 討 與 調 整 的 彈 性 社 會 經 濟 趨 勢 台 灣 哥 2013 年 調 查 報 告 指 出, 台 灣 有 11% 的 民 眾 曾 透 過 智 慧 型 手 機 購 物, 且 未 來 將 成 長 至 62%, 顯 示 行 動 購 物 將 是 未 來 重 要 的 消 費 模 式 總 體 經 濟 市 場 狀 況 根 據 經 濟 部 商 業 司 2012 年 電 子 商 務 年 鑑 報 告, 2012 年 B2C 線 上 交 易 市 場 規 模 為 395 億 新 台 幣, 而 2013 年 可 望 達 到 478 億 新 台 幣, 年 成 長 率 超 過 20% 但 網 路 商 店 僅 有 30.7% 獲 利, 較 2011 年 減 少, 且 由 實 體 跨 足 線 上 通 路 之 廠 商 獲 利 較 佳 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 31

41 第 二 節 A 銀 行 / e 服 務 一 公 司 簡 介 成 時 間 1949 年 12 月 資 本 額 62,720,000,000 登 記 營 業 項 目 本 銀 行 ( ) 二 公 司 經 營 理 念 A 銀 行 百 年 來 與 台 灣 社 會 經 濟 一 起 成 長 茁 壯, 一 貫 秉 持 顧 客 至 上, 服 務 第 一 的 經 營 理 念, 爲 客 戶 的 財 富 與 託 付 創 造 更 多 的 價 值 期 許 能 成 為 台 灣 三 金 融 集 團 之 一 的 核 心 銀 行, 華 人 中 最 具 代 表 性 的 際 性 銀 行 及 兩 岸 三 地 台 商 貿 易 融 資 優 先 銀 行 ; 予 客 戶 最 滿 意 之 金 融 服 務, 予 股 東 最 豐 碩 且 穩 健 之 獲 利, 予 員 工 最 佳 的 生 涯 發 展 空 間 三 個 案 背 景 本 個 案 係 由 A 銀 行 所 推 出 的 e 服 務 A 銀 行 自 網 際 網 路 興 起 後, 即 積 極 發 展 電 子 銀 行 業 務, 陸 續 針 對 企 業 與 個 人 用 戶 推 出 e 化 金 網 e 化 個 網, 同 時 也 因 應 行 動 商 務 趨 勢, 推 出 e 行 動 為 了 因 應 經 濟 部 亞 太 華 文 電 子 商 務 行 動 計 劃, 提 升 內 金 流 際 競 爭 力, 暨 金 管 會 推 動 具 兩 岸 特 色 之 金 融 業 務, 配 合 府 策 正 積 極 開 發 電 子 商 務 所 需 之 各 項 線 上 金 流 服 務,A 銀 行 率 先 於 泛 公 股 行 庫 中 獲 得 主 管 機 關 業 務 核 准, 推 出 e 服 務 此 外,A 銀 行 更 於 2012 年 2 月 參 與 經 濟 部 商 業 司 舉 辦 經 營 網 路 第 三 方 支 付 機 制 之 評 選, 在 眾 多 競 爭 者 中 脫 穎 而 出, 在 府 機 關 的 支 持 下,e 服 務 於 2012 年 11 月 正 式 推 出, 於 網 路 交 易 環 境 提 供 一 個 安 全 便 利 的 支 付 平 台 32

42 四 Business Canvas 分 析 以 Business Canvas 九 項 要 素 逐 一 論 述 A 銀 行 / e 服 務 的 經 營 模 式 ( 表 4-2): 表 4-2 A 銀 行 / e 服 務 商 業 模 式 九 項 要 素 要 素 內 容 目 標 客 群 Customer Segments 價 值 主 張 Value Propositions 通 路 Channels 顧 客 關 係 Customer Relationships 收 益 流 (1) 買 家 : 網 路 購 物 買 家 (2) 賣 家 : 剛 起 步 之 中 小 型 賣 家 (1) 買 家 價 值 : 提 供 價 金 保 管 服 務 與 延 遲 撥 款 功 能, 可 安 心 付 款 ; 以 虛 擬 代 號 進 行 交 易, 保 證 個 資 不 外 露 (2) 賣 家 價 值 : 提 供 價 金 保 管 服 務, 提 升 買 家 對 商 家 之 信 賴 感 ; 提 供 完 整 金 流 工 具, 增 加 收 款 便 利 性 主 要 透 過 平 台 進 行 會 員 的 招 募, 另 外 針 對 A 銀 行 其 他 部 門 之 賣 家 顧 客 進 行 業 務 接 洽 系 統 服 務 費 ( 月 費 ) 取 消 退 款 跨 行 手 續 費 信 用 卡 收 單 年 費 於 推 廣 期 間 皆 免 收 只 向 賣 方 收 費, 買 方 無 須 負 擔 任 何 費 用, 收 益 流 為 交 易 手 Revenue Streams 續 費 : 信 用 卡 收 單 手 續 費 依 特 店 合 約 簽 定 費 率 收 取 (2%~2.5%, 交 易 量 可 另 議 ) 關 鍵 資 源 平 台 本 身 為 其 運 作 之 關 鍵 資 源 Key Resources 關 鍵 活 動 主 要 為 平 台 之 營 運 Key Activities 關 鍵 合 作 夥 伴 A 銀 行 之 其 他 營 業 部 門 Key Partnerships 成 本 結 構 主 要 成 本 項 目 為 平 台 維 護 和 業 務 人 力 Cost Structure 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 e 服 務 最 有 力 的 價 值 主 張 是 身 為 A 銀 行 之 營 業 部 門, 在 提 供 買 賣 家 網 路 交 易 安 全 保 障 的 主 張 上 相 較 於 其 他 非 銀 行 業 者 更 有 說 服 力, 然 而 在 第 三 方 支 付 業 務 上, 33

43 由 於 e 服 務 本 身 並 非 A 銀 行 主 要 收 入 業 務, 故 投 入 資 源 較 少, 沒 有 太 多 創 新 的 作 為, 主 要 就 是 提 供 買 賣 雙 方 價 金 保 管 與 代 收 代 付 的 服 務 然 而 e 服 務 除 了 交 易 手 續 費 之 外, 其 實 e 服 務 本 身 具 有 策 略 上 的 綜 效,e 服 務 一 方 面 可 以 直 接 從 A 銀 行 其 他 部 門 獲 取 賣 家 顧 客, 一 方 面 亦 可 由 e 服 務 擷 取 新 賣 家, 再 與 A 銀 行 其 他 部 門 合 作, 推 廣 貸 款 等 業 務, 獲 取 收 益 ( 圖 4-1): 圖 4-1 A 銀 行 /e 服 務 的 商 業 模 式 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 綜 觀 e 服 務, 除 了 從 事 價 金 保 管 代 收 代 付 服 務, 未 來 也 欲 針 對 跨 境 金 流 提 供 服 務, 以 中 市 場 為 例, 透 過 A 銀 行 之 跨 境 金 流 業 務 開 發 新 市 場, 由 此 觀 之,e 服 務 商 業 模 式 成 功 的 關 鍵 在 於 與 A 銀 行 其 他 部 門 緊 密 的 合 作, 例 如 共 同 開 發 顧 客 以 獲 取 多 元 金 融 業 務 收 益 來 源, 達 成 經 營 綜 效 34

44 第 三 節 B 業 者 一 公 司 簡 介 成 時 間 2011 年 9 月 資 本 額 300,000,000 登 記 營 業 項 目 未 分 類 其 他 資 訊 供 應 服 務 ( ) 資 料 處 理 網 站 代 管 及 相 關 服 務 ( ) 信 用 卡 業 務 輔 助 ( ) 二 公 司 經 營 理 念 未 分 類 其 他 金 融 輔 助 ( ) 秉 持 著 不 創 新 便 是 死 亡 的 企 業 理 念, 期 許 完 善 第 三 方 支 付 履 約 保 證 能 從 網 路 延 伸 到 手 機 支 付, 持 續 創 造 予 消 費 者 更 便 利 的 支 付 工 具, 以 期 達 到 實 體 及 網 路 消 費 無 界 的 最 終 境 界! 三 個 案 背 景 本 個 案 係 由 遊 戲 公 司 O 企 業 轉 投 資 成, 從 開 始 籌 備 至 正 式 上 線, 時 程 超 過 一 年 半, 股 東 結 構 包 括 33% 的 O 企 業,B 業 者 透 過 併 購 早 年 從 事 金 流 支 付 的 G 公 司, 迅 速 掌 握 G 公 司 原 有 之 8000 家 網 路 客 戶, 並 於 2013 年 3 月 正 式 上 線 服 務 35

45 四 Business Canvas 分 析 以 Business Canvas 九 項 要 素 逐 一 論 述 B 業 者 的 經 營 模 式 ( 表 4-3): 表 4-3 B 業 者 商 業 模 式 九 項 要 素 要 素 內 容 目 標 客 群 Customer Segments 價 值 主 張 Value Propositions 通 路 Channels 顧 客 關 係 Customer Relationships 收 益 流 (1) 買 家 : 網 路 購 物 買 家 (2) 賣 家 : 基 本 上 區 分 為 小 型 賣 家 與 特 約 商 店 兩 類 此 外 獨 區 隔 出 特 殊 產 業 利 基 市 場 之 賣 家 如 EZtable (1) 買 家 價 值 : 第 三 方 履 約 保 證, 安 心 付 款 便 利 付 款 (2) 賣 家 價 值 : 安 心 收 款 便 利 收 款 完 整 金 流 解 決 方 案 票 券 信 託 保 證 服 務 主 要 透 過 平 台 進 行 會 員 的 招 募, 另 外 設 業 務 人 力 特 別 針 對 賣 家 進 行 開 發 針 對 特 約 商 店 提 供 客 製 化 系 統 建 置 服 務 只 向 賣 方 收 費, 買 方 無 須 負 擔 任 何 費 用, 收 益 流 包 括 : Revenue Streams (1) 交 易 手 續 費 : 支 付 卡 / 信 用 卡 交 易 手 續 費 ( 每 筆 ): 履 約 保 證 2% 一 般 代 收 付 2.8% 關 鍵 資 源 Key Resources 關 鍵 活 動 Key Activities 關 鍵 合 作 夥 伴 Key Partnerships 成 本 結 構 Cost Structure (2) 系 統 建 置 費 用 平 台 本 身 為 其 運 作 之 關 鍵 資 源 主 要 包 括 平 台 之 營 運 與 線 上 客 服, 並 針 對 買 賣 雙 方 交 易 發 生 糾 紛 時, 由 客 服 進 行 協 調 包 含 中 信 託 在 內 共 八 家 銀 行, 其 中 玉 山 銀 行 為 其 交 易 保 障 之 合 作 單 位 主 要 成 本 項 目 為 平 台 維 護 和 業 務 人 力, 此 外, 每 年 需 內 外 向 網 路 安 全 認 證 支 付 認 證 費 用 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 B 業 者 的 一 項 獨 特 價 值 主 張 為 強 調 本 身 為 獨 機 構, 不 兼 拍 賣 購 物 平 台 的 36

46 角 色, 可 讓 其 以 更 加 公 正 的 場 為 各 行 業 提 供 線 上 金 流 支 付 系 統 服 務 其 多 邊 平 台 商 業 模 式 亦 針 對 了 不 同 的 目 標 賣 家, 提 供 對 應 服 務 以 提 供 簡 單 便 利 收 付 款 需 求 的 一 址 付 來 說 ( 圖 4-2), 由 於 小 型 賣 家 本 身 不 具 有 平 台, 一 址 付 可 快 速 產 生 付 款 連 結, 小 型 賣 家 隨 即 可 將 付 款 資 訊 張 貼 在 自 家 部 落 格 facebook 等,B 業 者 再 從 其 交 易 中 收 取 手 續 費 圖 4-2 B 業 者 的 商 業 模 式 -1 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 37

47 另 外,B 業 者 針 對 已 有 自 身 平 台 之 特 約 商 店, 提 供 額 外 的 物 流 與 電 子 發 票 服 務, 如 此 完 整 金 流 解 決 方 案, 可 減 少 賣 家 另 尋 其 他 廠 商 提 供 服 務 之 交 易 成 本 B 業 者 則 可 從 交 易 手 續 費 之 外, 另 外 收 取 系 統 建 置 之 費 用 ( 圖 4-3) 圖 4-3 B 業 者 的 商 業 模 式 -2 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 38

48 最 後, 針 對 販 賣 虛 擬 餐 劵 的 EZtable, 由 於 台 灣 商 品 ( 服 務 ) 禮 券 定 型 化 契 約 中 規 定, 商 品 ( 服 務 ) 禮 券 所 收 取 之 金 額, 需 存 入 發 行 人 於 金 融 機 構 開 之 信 託 專 戶, 且 專 款 專 用, 故 B 業 者 提 出 票 券 信 託 保 證 的 服 務, 由 其 協 助 EZtable 在 銀 行 設 信 託 專 戶, 降 低 EZtable 資 金 調 度 上 的 壓 力, 同 時 讓 EZtable 可 以 提 高 業 務 承 接 量 B 業 者 透 過 此 服 務 與 EZtable 達 成 長 期 合 作 關 係, 並 從 每 項 交 易 中 收 取 手 續 費 ( 圖 4-4) 圖 4-4 B 業 者 的 商 業 模 式 -3 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 綜 觀 B 業 者 之 服 務, 其 針 對 買 家 提 供 了 履 約 保 證 的 代 付 服 務, 提 高 買 家 的 交 易 安 全, 另 一 方 面, 針 對 不 同 的 賣 家, 除 了 一 般 金 流 代 收 服 務 之 外,B 業 者 亦 透 過 資 訊 科 技 的 應 用 推 出 一 址 付 便 利 服 務 此 外,B 業 者 也 提 供 物 流 電 子 發 票 信 託 保 證 等 其 他 配 套 服 務, 獲 取 額 外 收 益 以 上 針 對 不 同 類 型 之 賣 家 所 提 供 之 利 基 型 服 務 將 是 B 業 者 商 業 模 式 成 功 的 關 鍵 39

49 第 四 節 C 業 者 一 公 司 簡 介 成 時 間 2000 年 07 月 資 本 額 28,000,000 登 記 營 業 項 目 入 口 網 站 經 營 ( ) 其 他 管 理 顧 問 服 務 ( ) 資 料 處 理 網 站 代 管 及 相 關 服 務 ( ) 二 經 營 理 念 其 他 電 腦 軟 體 設 計 ( ) 市 場 不 斷 更 迭 與 飛 速 進 步 的 年 代 之 中, 唯 一 不 變 的 就 是 不 斷 改 變,C 業 者 不 僅 藉 著 強 的 開 發 技 術 與 優 質 服 務, 更 不 斷 整 合 市 場 不 同 產 業 之 成 功 經 驗, 有 鑒 於 此, 善 用 E 化 與 M 化 工 具 進 行 交 叉 行 銷 與 整 合 服 務, 更 將 是 資 訊 金 融 產 業 的 重 趨 勢 三 個 案 背 景 C 業 者 成 於 2000 年, 是 台 灣 最 早 年 從 事 網 路 Escrow 業 者 之 一 其 2006 年 10 月 另 外 成 資 本 額 16,000,000 的 子 公 司 L 公 司, 主 要 負 責 價 金 之 代 收 代 付 業 務, 而 C 業 者 同 樣 提 供 價 金 之 代 收 代 付 業 務, 但 服 務 之 目 標 賣 家 顧 客 則 以 B2C 交 易 之 廠 商 為 主 C 業 者 近 年 來 則 主 要 將 焦 點 放 在 行 動 支 付,2012 年 曾 以 自 家 產 品 獲 得 亞 洲 智 慧 手 機 APP 銅 獎, 試 圖 打 造 虛 擬 與 實 體 無 疆 界 的 支 付 體 系 40

50 四 Business Canvas 分 析 以 Business Canvas 九 項 要 素 逐 一 論 述 C 業 者 的 經 營 模 式 ( 表 4-4): 表 4-4 C 業 者 商 業 模 式 九 項 要 素 要 素 內 容 目 標 客 群 Customer Segments 價 值 主 張 Value Propositions 通 路 Channels 顧 客 關 係 Customer Relationships 收 益 流 (1) 買 家 : 網 路 購 物 買 家 智 慧 型 手 機 持 有 買 家 (2) 賣 家 : 針 對 網 路 賣 家, 區 分 為 小 型 個 人 賣 家 與 兩 類, 線 下 實 體 店 鋪 則 鎖 定 中 小 型 賣 家 (1) 買 家 價 值 : 價 金 代 管 履 約 保 證 提 升 交 易 安 全 不 需 先 加 入 會 員, 就 能 即 付 款, 輕 鬆 便 利 行 動 便 利 支 付 (2) 賣 家 價 值 : 安 心 收 款 便 利 收 款 完 整 金 流 解 決 方 案 行 動 支 付 服 務 主 要 透 過 平 台 進 行 會 員 的 招 募, 另 外 設 業 務 人 力 特 別 針 對 賣 家 進 行 開 發 無 特 殊 作 為 只 向 賣 方 收 費, 買 方 無 須 負 擔 任 何 費 用, 收 益 流 包 括 : Revenue Streams (1) 交 易 手 續 費 : 支 付 卡 / 信 用 卡 交 易 手 續 費 2.5% (2) 徵 信 系 統 設 定 綜 合 費 用 (3) 行 動 支 付 交 易 處 理 費 : 交 易 金 額 3.5 % 關 鍵 資 源 平 台 與 手 機 APP 為 其 運 作 之 關 鍵 資 源 Key Resources 關 鍵 活 動 除 了 平 台 之 營 運 與 線 上 客 服, 還 有 針 對 行 動 支 付 的 程 式 研 Key Activities 發 關 鍵 合 作 夥 伴 與 玉 山 和 安 泰 銀 行 進 行 合 作 Key Partnerships 成 本 結 構 主 要 成 本 項 目 為 平 台 與 APP 後 台 維 護 和 業 務 與 研 發 人 力 Cost Structure 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 41

51 C 業 者 之 子 公 司 L 公 司 的 線 上 第 三 方 支 付 服 務 商 業 模 式 基 本 上 與 B 業 者 類 似, 皆 以 履 約 保 證 服 務 讓 買 家 安 心 付 款, 然 後 針 對 小 型 個 人 賣 家 提 供 價 金 代 付 服 務, 再 從 中 收 取 交 易 手 續 費 ( 圖 4-5) 另 外, 針 對 中 小 型 賣 家,C 業 者 提 供 結 合 資 訊 流 金 流 與 物 流 之 全 方 位 金 流 服 務, 除 了 交 易 手 續 費, 也 從 系 統 設 定 服 務 中 獲 取 另 外 的 收 益 圖 4-5 C 業 者 的 商 業 模 式 -1 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 42

52 另 外,C 業 者 訪 談 中 談 到, 其 認 為 隨 著 智 慧 型 手 機 發 展 之 趨 勢, 未 來 的 線 上 支 付 將 轉 變 為 以 行 動 支 付 為 主 要 型 態, 故 其 投 入 相 當 的 資 源 進 行 動 支 付 的 研 發 與 業 務 推 廣 ( 圖 4-6), 針 對 賣 家 顧 客, 行 動 支 付 服 務 可 打 破 線 上 與 線 下 疆 界, 並 從 每 筆 交 易 中 收 取 交 易 處 理 費 圖 4-6 C 業 者 的 商 業 模 式 -2 資 料 來 源 : 本 研 究 自 行 整 理 隨 著 智 慧 型 手 機 的 興 起, 行 動 商 務 將 在 未 來 佔 據 重 要 支 付 地 位, 以 線 上 支 付 來 說, 行 動 支 付 的 趨 勢 將 隨 著 手 機 購 物 興 起 而 提 升, 但 若 消 費 者 依 然 透 過 桌 上 型 或 筆 記 型 電 腦 進 行 線 上 購 物, 則 行 動 支 付 的 替 代 性 不 高 以 線 下 支 付 來 說, 由 於 交 易 是 當 面 以 物 易 物 完 成, 雙 務 契 約 同 時 履 行, 故 較 沒 有 安 全 上 之 疑 慮, 此 時 第 三 方 行 動 支 付 服 務 的 主 要 訴 求 將 是 便 利 與 多 元, 例 如 搭 配 資 料 庫 分 析 與 Location Based Services 技 術 進 行 忠 誠 度 行 銷 C 業 者 未 來 目 標 在 於 將 其 行 動 支 付 能 整 合 包 含 悠 遊 卡 一 般 特 殊 儲 值 卡 等 各 式 支 付 工 具 此 一 商 業 模 式 成 功 之 關 鍵 在 於 智 慧 型 手 機 客 群 區 隔 是 否 能 提 供 市 場 足 量 性 (Substantiality) 43

53 第 五 章 結 論 與 建 議 第 一 節 第 三 方 支 付 服 務 價 值 主 張 之 比 較 本 次 個 案 訪 談 的 三 家 公 司 之 價 值 主 張 與 目 標 客 群 比 較 整 理 如 下 ( 表 5-1): 表 5-1 個 案 公 司 價 值 主 張 與 目 標 客 群 比 較 A 銀 行 /e 服 務 B 業 者 C 業 者 買 家 網 路 購 物 買 家 網 路 購 物 買 家 網 路 購 物 買 家 智 目 標 客 群 賣 家 中 小 型 賣 家 中 小 型 賣 家 特 約 商 店 利 基 產 業 慧 型 手 機 持 有 買 家 個 人 賣 家 中 小 型 賣 家 ( 包 含 線 上 店 與 線 下 店 ) 價 值 主 張 買 家 安 全 便 利 安 全 便 利 安 全 便 利 賣 家 安 心 便 利 安 心 便 利 完 整 安 心 便 利 完 整 解 決 方 案 解 決 方 案 相 對 競 爭 優 勢 安 全 訴 求 之 公 信 力 利 基 型 服 務 特 定 賣 切 入 線 下 實 體 交 易 高 家 顧 客 市 場 與 台 灣 支 付 環 PChome 等 知 名 境 之 對 應 比 較 型 業 者 投 入 第 三 方 交 易 安 全 與 便 利 已 行 動 購 物 將 成 為 未 成 為 買 賣 雙 方 之 基 來 重 要 的 消 費 模 支 付 服 務, 銀 行 之 安 全 訴 求 恐 無 法 成 為 競 爭 優 勢 本 需 求, 多 元 服 務 將 是 現 今 成 功 之 關 鍵 因 素 式 但 切 入 此 市 場 後, 需 面 對 電 信 商 的 競 爭 挑 戰 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 雖 然 三 家 個 案 公 司 的 客 群 在 中 小 型 賣 家 為 重 疊, 且 就 基 本 價 值 主 張 來 說, 也 沒 有 太 的 差 異, 主 要 還 是 以 安 全 與 便 利 為 主 要, 但 各 家 公 司 依 然 有 其 相 對 之 競 爭 優 勢 e 服 務 認 為 其 銀 行 之 角 色, 集 團 完 整 的 資 本 結 構 讓 安 全 訴 求 更 44

54 加 突 出 ; 而 B 業 者 則 積 極 推 動 創 新 的 利 基 型 服 務, 進 攻 其 他 業 者 未 觸 及 之 利 基 客 戶 ; 至 於 C 業 者 在 規 劃 上 已 經 逐 步 轉 移 目 標 營 運 重 心, 從 線 上 走 到 線 下, 搶 攻 另 一 塊 待 開 發 之 市 場 與 現 今 台 灣 線 上 支 付 環 境 對 應 比 較 可 發 現, 三 家 個 案 公 司 部 分 迎 合 了 市 場 的 需 求, 但 也 分 別 需 面 對 不 同 的 不 確 定 挑 戰, 例 如 如 何 持 續 發 掘 目 標 市 場 的 多 元 需 求 並 提 供 多 元 服 務? 行 動 支 付 市 場 是 否 提 供 市 場 足 量 性? 面 對 不 確 定 之 環 境, 業 者 須 保 持 高 度 的 敏 感 性 適 時 地 修 改 商 業 模 式 回 應 變 化 第 二 節 第 三 方 支 付 服 務 收 益 模 式 之 比 較 本 次 個 案 訪 談 的 三 家 公 司 之 收 益 模 式 比 較 表 整 理 如 下 ( 表 5-2): 表 5-2 個 案 公 司 收 益 模 式 比 較 A 銀 行 /e 服 務 B 業 者 C 業 者 收 益 來 源 賣 方 賣 方 賣 方 收 益 模 式 1. 交 易 手 續 費 1. 交 易 手 續 費 1. 交 易 手 續 費 2. 其 他 金 融 業 務 2. 系 統 建 置 費 用 2. 系 統 建 置 費 用 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 整 理 可 知,B 業 者 與 C 業 者 的 收 益 模 式 與 一 般 第 三 方 支 付 服 務 業 沒 有 太 差 異 若 單 看 信 用 卡 交 易 手 續 費, 第 三 方 支 付 服 務 業 真 正 的 毛 利 是 發 卡 銀 行 撥 款 費 用 與 賣 家 支 付 費 用 之 間 的 差 額, 而 信 用 卡 交 易 手 續 費 能 否 維 持 第 三 方 支 付 服 務 業 之 營 運? 以 早 期 的 PayPal 來 說, 因 為 競 爭 對 手 少, 得 以 迅 速 累 積 顧 客, 提 升 交 易 量, 答 案 是 肯 定 的 而 後,PayPal 積 極 開 發 跨 交 易, 另 外 收 取 跨 交 易 手 續 費 與 外 匯 利 差, 同 時 亦 即 積 極 推 廣 ACH 機 制, 減 少 來 自 銀 行 的 資 金 成 本 壓 力, 提 升 毛 利, 由 此 可 知, 隨 著 業 務 的 拓 展, 開 發 交 易 手 續 費 之 外 的 收 益 顯 得 越 來 越 重 要 此 外,e 服 務 雖 有 一 項 策 略 綜 效 的 收 益 來 源, 但 具 體 營 收 成 效 未 知 三 家 業 者 目 前 處 境 與 初 創 時 期 的 PayPal 不 盡 相 同, 然 而 網 路 拍 賣 乃 至 於 第 三 方 支 付 都 具 有 正 向 網 絡 外 部 性, 即 越 多 人 使 用, 則 對 新 的 顧 客 吸 引 力 就 越, 45

55 因 此 三 家 業 者 之 第 一 要 務 為 鎖 定 目 標 市 場, 迅 速 累 積 顧 客, 提 升 交 易 量 第 三 方 支 付 之 多 邊 平 台 模 式 均 向 賣 方 收 費, 根 據 MIC 資 策 會 2011 年 11 月 資 料 顯 示, 台 灣 中 小 型 賣 家 選 擇 網 路 開 店 之 主 要 考 量 為 成 本 低, 因 此, 在 推 廣 期 間, 回 歸 至 價 值 主 張, 如 何 說 服 賣 家 顧 客 其 提 供 的 是 一 套 完 整 且 便 宜 的 金 流 支 付 服 務, 將 是 賣 家 顧 客 是 否 採 納 第 三 方 支 付 服 務 的 關 鍵, 也 是 維 持 初 期 收 益 穩 定 之 基 石 第 三 節 第 三 方 支 付 服 務 之 藍 海 策 略 Business Model Generation 一 書 結 尾 提 到, Blue Ocean Strategy 所 提 出 的 概 念 正 好 可 以 延 伸 至 Business Canvas, 透 過 四 項 行 動 架 構 (Four Actions Framework), 挑 戰 產 業 的 策 略 邏 輯 和 既 定 的 商 業 模 式 : 1. 產 業 中 習 以 為 常 的 因 素, 有 哪 些 應 該 刪 除 2. 哪 些 因 素 應 該 降 低 至 遠 低 於 產 業 標 準 3. 哪 些 因 素 應 該 提 高 至 遠 高 於 產 業 標 準 4. 那 些 是 目 前 產 業 沒 有, 應 該 被 創 造 出 來 的 因 素 本 研 究 最 後 試 著 將 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 業 透 過 Business Canvas 藍 海 策 略 架 構, 針 對 第 三 方 支 付 服 務 業 者 與 府 提 出 建 議 ( 圖 5-1): 第 三 方 支 付 服 務 業 者 : 創 造 多 元 服 務, 攻 占 利 基 型 賣 家, 並 從 中 獲 取 交 易 手 續 費 之 外 的 收 益 流 ; 降 低 搶 奪 紅 海 中 的 顧 客, 避 免 在 交 易 手 續 費 上 殺 價 競 爭, 並 可 同 時 節 省 業 務 人 力 成 本 的 支 出 府 : 適 度 放 寬 法 規 限 制, 讓 第 三 方 服 務 業 者 之 業 務 在 內 推 行 更 順 利, 同 時 提 升 策 輔 導 單 位 如 資 策 會 之 權 責, 協 助 台 灣 電 子 商 務 業 者 會 同 金 流 服 務 推 廣 至 中 等 海 外 市 場 46

56 圖 5-1 台 灣 第 三 方 支 付 之 藍 海 策 略 行 動 架 構 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 47

57 參 考 資 料 中 文 部 分 : 1. 李 佳 安 (2009), 台 灣 企 業 部 落 格 的 應 用 與 效 益 研 究, 企 業 管 理 系 碩 士 論 文 2. 李 怡 男 (2012), 兩 岸 支 付 通 把 台 廠 商 機 變,( 取 得 日 期 :2013 年 6 月 20 日 ), 資 料 來 源 :http://money.udn.com/wealth/storypage.jsp?f_art_id= 張 曉 平 (2011), 電 子 商 務 線 上 金 流 之 研 究, 同 資 訊 經 營 研 究 所 碩 士 論 文 4. 吳 萬 益 (2011), 企 業 研 究 方 法, 四 版, 台 北 : 華 泰 5. 邱 煜 庭 (2013), 中 第 三 方 支 付 的 真 相, ( 取 得 日 期 :2013 年 6 月 23 日 ), 資 料 來 源 :http://www.circle.tw/twcn/third-party-payment-in-china.html 6. 林 嘉 玲 (2012), 網 拍 女 性 服 務 之 經 營 模 式 分 析 : 以 東 京 著 衣 為 例, 交 通 企 業 管 理 碩 士 位 程 碩 士 論 文 7. 范 亦 文 (2012), 電 子 商 務 第 三 方 支 付 平 台 Alipay( 支 付 寶 ) 模 式 於 台 灣 之 可 行 性 分 析, 清 華 經 營 管 理 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 8. 徐 向 緯 (2012), 你 知 道 PayPal 怎 麼 賺 錢 嗎?,( 取 得 日 期 :2013 年 6 月 2 日 ), 資 料 來 源 : 9. 翁 堉 珊 (2004), 交 易 履 約 保 障 機 制 法 律 面 探 討,( 取 得 日 期 :2013 年 6 月 3 日 ), 資 料 來 源 :http://www.khae.org/tree/gts/escrow_ec%20pilot.pdf 10. 翁 堉 珊 (2010), 第 三 方 支 付 之 際 趨 勢 與 我 需 要 第 三 方 支 付 原 因,( 取 得 日 期 :2013 年 5 月 23 日 ), 資 料 來 源 : 11. 經 濟 部 商 業 司 (2012),2012 電 子 商 務 年 鑑, 初 版, 台 北 : 經 濟 部 商 業 司 48

58 12. 聞 順 發 與 陳 淑 女 (2007), 信 用 狀 分 析 與 押 匯, 二 版, 台 北 : 五 南 13. 劉 佳 琦 (2006), 消 費 者 對 第 三 方 線 上 金 流 付 款 機 制 使 用 意 願 之 研 究, 臺 中 技 術 院 事 業 經 營 研 究 所 碩 士 論 文 14. 賴 慶 宇 (2012), 台 灣 與 陸 第 三 方 支 付 服 務 發 展 之 比 較, 臺 灣 科 技 資 訊 管 理 系 碩 士 論 文 15. 謝 蕙 如 與 白 金 安 (2011), 制 度 信 任 知 覺 風 險 滿 意 度 及 行 為 意 圖 關 係 之 研 究 - 以 成 屋 履 約 保 證 為 例, 屏 東 商 業 技 術 院 報, 第 13 期, 頁 羅 之 盈 (2012), C2C 可 經 由 第 三 方 服 務 商 刷 卡, 交 易 模 式 明 確 上 路,( 取 得 日 期 :2013 年 6 月 23 日 ), 資 料 來 源 : 17. 欒 斌 陳 苡 任 與 羅 凱 揚 (2011), 電 子 商 務, 七 版, 台 北 : 滄 海 18. Osterwalder, A., & Y. Pigneur, 尤 傳 莉 譯 (2012), 獲 利 時 代, 初 版, 台 北 : 早 安 財 經 英 文 部 分 : 1. Lumpkin, G.T., & Dess, G.G.(2004). E-Business Strategies and Internet Business Models How the Internet Adds Value. Organizational Dynamics, Vol. 33(2), Osterwalder, A. & Pigneur, Y.(2002, June). An e-business model ontology for modeling e-business. 15th Bled Electronic Commerce Conference(pp ). ecenter of University of Maribor Faculty of Organizational Sciences, Bled, Slovenia. 3. Osterwalder, A.(2004). The business model ontology: A proposition in a design science approach. Institut d Informatique et Organisation. Lausanne, Switzerland, University of Lausanne, Ecole des Hautes Etudes Commerciales HEC,

59 4. Osterwalder, A., & Pigneur, Y.(2010). Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. John Wiley & Sons Inc. 5. Organisation for Economic Co-operation and Development(2006). Online payment system for e commerce. 6. Yin, R.K.(2008). Case study research: Design and methods 4 th edition. SAGE Publications, Incorporated. 網 站 部 分 : 外 文 網 站 1. SoftBank Payment Service 企 業 情 報,2013 年 6 月 12 日, 取 自 : 中 文 網 站 1. 經 濟 部 全 商 工 行 服 務 入 口 網 經 商 字 第 第 號 函 公 告,2013 年 3 月 1 日, 取 自 :http://gcis.nat.gov.tw/cod/history/ html 2. 支 付 連 服 務 簡 介,2013 年 4 月 20 日, 取 自 : 3. 支 付 連 延 遲 撥 款 機 制,2013 年 5 月 20 日, 取 自 : 4. 支 付 寶 信 用 卡 支 付 收 費,2013 年 5 月 13 日, 取 自 : 5. 支 付 寶 網 點 支 付,2013 年 5 月 13 日, 取 自 : 6. 支 付 寶 公 共 事 業 繳 費 代 扣 介 紹,2013 年 5 月 13 日, 取 自 : 7. 網 勁 科 技 簡 介,2013 年 6 月 15 日, 取 自 : 50

60 8. PayPal 交 易 手 續 費,2013 年 6 月 16 日, 取 自 : https://www.paypal.com/tw/cgi-bin/webscr?cmd=_display-receiving-fees-outside 9. 金 融 監 督 管 理 局 金 融 法 規 全 文 檢 索 系 統,2013 年 6 月 18 日, 取 自 : 10. PayPal 用 戶 指 南,2013 年 6 月 18 日, 取 自 : https://cms.paypal.com/tw/cgi-bin/?cmd=_render-content&content_id=ua/usera greement_full 51

61 附 錄 XXX 您 好 : 本 碩 士 論 文 台 灣 第 三 方 支 付 服 務 業 商 業 模 式 之 研 究, 敬 邀 您 參 與 企 業 個 案 訪 談 個 案 訪 談 之 分 析 結 果 將 以 A 公 司 匿 名 方 式 呈 現, 且 所 有 研 究 成 果 僅 供 術 研 究, 絕 不 移 作 其 他 用 途 訪 談 綱 企 業 管 理 研 究 所 指 導 教 授 黃 思 明 生 徐 衡 敬 上 目 標 客 層 1. 請 問 怎 樣 的 賣 家 和 買 家 是 XXX 所 主 要 服 務 的 對 象? 產 品 與 服 務 活 動 與 資 源 2. 請 問 XXX 的 特 色? 其 分 別 對 買 賣 雙 方 提 供 了 怎 樣 的 價 值? 3. 請 問 XXX 如 何 獲 取 新 客 戶? 4. 請 問 XXX 如 何 選 擇 合 作 之 銀 行 與 物 流 企 業? 5. 請 問 XXX 針 對 賣 方 收 費? 賣 方 收 費? 或 是 兩 邊 收 費? 收 益 與 成 本 6. 請 問 XXX 除 了 平 台 維 護 之 外, 主 要 的 支 出 項 目 為 何? 未 來 發 展 7. 今 年 三 月 工 商 時 報 報 導 稱,2013 年 為 台 灣 第 三 方 支 付 元 年 請 問 XXX 未 來 發 展 方 向 為 何? 52

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