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1 服 務 品 質 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 之 研 究 - 以 高 雄 地 區 星 巴 克 為 例 張 可 偉 輔 英 科 技 大 學 休 閒 與 遊 憩 事 業 管 理 系 williamkowei@hotmail.com 戴 文 毅 輔 英 科 技 大 學 休 閒 與 遊 憩 事 業 管 理 系 x_xken@yahoo.com.tw 游 勝 惟 輔 英 科 技 大 學 休 閒 與 遊 憩 事 業 管 理 系 andyyu0625@yahoo.com.tw 摘 要 研 究 簡 介 : 星 巴 克 咖 啡 在 咖 啡 連 鎖 市 場 中 的 市 場 佔 有 率 最 高, 但 是 在 超 商 與 速 食 連 鎖 店 的 加 入 後, 使 得 咖 啡 市 場 的 競 爭 更 為 激 烈 本 研 究 的 主 要 目 的 在 於 瞭 解 星 巴 克 咖 啡 的 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 及 顧 客 忠 誠 度 之 間 的 相 關 聯 性, 並 且 透 過 行 為 忠 誠 與 態 度 忠 誠 的 高 低 組 合, 將 顧 客 忠 誠 分 為 真 正 忠 誠 欺 騙 忠 誠 潛 在 忠 誠 與 低 度 忠 誠 等 四 類, 探 討 消 費 者 特 質 與 顧 客 忠 誠 類 型 的 關 聯 性 以 高 雄 市 星 巴 克 咖 啡 為 研 究 範 圍 研 究 方 法 說 明 : 本 研 究 主 要 針 對 服 務 品 質 顧 客 滿 意 與 顧 客 忠 誠 類 型 之 間 的 關 係, 進 行 文 獻 的 收 集 和 整 理, 以 瞭 解 影 響 高 雄 地 區 星 巴 克 咖 啡 不 同 忠 誠 類 型 顧 客 對 於 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 的 重 要 因 素, 以 及 服 務 品 質 服 務 態 度 與 顧 客 滿 意 之 間 的 關 係 本 研 究 根 據 文 獻 回 顧, 歸 納 出 服 務 品 質 顧 客 滿 意 與 顧 客 忠 誠 類 型 等 變 項, 研 究 主 要 探 討 服 務 品 質 顧 客 滿 意 與 顧 客 忠 誠 類 型 之 間 的 關 係 在 服 務 品 質 方 面, 包 括 有 形 性 可 靠 性 反 應 性 保 證 性 及 關 懷 性 顧 客 滿 意 方 面, 以 產 品 滿 意 管 理 滿 意 環 境 滿 意 等 構 面 此 外, 顧 客 忠 誠 以 行 為 與 態 度 做 為 區 隔 變 項, 區 分 成 真 正 忠 誠 欺 騙 忠 誠 潛 在 忠 誠 與 低 度 忠 誠 等 四 類 為 依 變 項, 建 構 本 研 究 的 研 究 架 構 本 研 究 正 式 問 卷 的 調 查 對 象 為 過 去 6 個 月 內 曾 經 到 星 巴 克 咖 啡 消 費 經 驗 的 消 費 者, 資 料 收 集 後 進 行 編 碼, 並 以 SPSS12.0 分 析, 以 檢 驗 本 研 究 的 研 究 假 設 本 研 究 使 用 結 構 式 問 卷 進 行 調 查, 利 用 便 利 抽 樣 選 取 242 份 樣 本, 回 收 242 份, 扣 除 不 當 填 答 一 致 性 填 答 複 選 以 及 有 遺 漏 值 的 問 卷 後, 實 際 有 效 份 數 為 169 份, 有 效 回 收 率 為 69.83% 結 果 顯 示 : 服 務 品 質 的 提 升 能 有 效 增 加 顧 客 滿 意 程 度, 而 消 費 者 特 質 中, 只 有 消 費 金 額 與 顧 客 忠 誠 類 型 有 顯 著 關 聯 研 究 結 論 可 提 供 給 相 關 業 者 參 考 關 鍵 詞 : 服 務 品 質 顧 客 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 星 巴 克 咖 啡 Keywords: Service quality, customer satisfaction, customer loyalty, Starbucks Coffee 一 研 究 背 景 與 動 機 : 壹 緒 論 1

2 近 年 來, 飲 料 業 與 日 俱 增, 其 中 咖 啡 連 鎖 業 在 2002 年 到 2003 年 有 10% 的 成 長 率 ( 台 灣 連 鎖 加 盟 協 會 ) 對 業 者 而 言, 在 市 場 競 爭 激 烈 的 情 況 下, 愈 能 掌 握 住 消 費 者 的 需 求 就 愈 能 掌 握 住 市 場 佔 有 率, 以 利 公 司 未 來 發 展 由 於 購 買 意 願 的 因 素 過 於 廣 泛, 故 無 法 一 一 深 入 探 討, 因 此 本 研 究 選 擇 服 務 品 質 顧 客 滿 意 度 及 顧 客 忠 誠 度 為 主 要 探 討 的 變 數 在 服 務 業 中 的 任 何 行 業 都 重 視 服 務 品 質, 這 些 服 務 品 質 的 好 與 壞 是 由 消 費 者 來 定 義 的, 因 此 若 了 解 消 費 者 的 習 性 則 可 以 針 對 此 習 性 做 出 不 同 的 經 營 策 略 便 可 使 消 費 者 願 意 再 度 光 臨 在 消 費 者 消 費 之 後 會 口 耳 相 傳, 這 能 使 讓 商 家 品 牌 更 加 知 名 或 是 造 成 負 面 形 象, 所 以 這 些 口 耳 相 傳 也 會 導 致 消 費 者 消 費 意 願 的 落 差 為 此, 引 發 本 研 究 想 要 探 討 服 務 品 質 對 購 買 意 願 的 影 響 我 們 通 常 在 消 費 時 都 會 以 第 一 線 的 服 務 人 員 的 專 業 和 態 度 來 評 量 品 質 的 好 壞 在 這 服 務 的 過 程 中 顧 客 會 因 整 體 事 物 來 衡 量 是 否 消 費 後 值 不 值 得 根 據 台 灣 連 鎖 店 年 鑑 的 資 料, 台 灣 咖 啡 店 的 成 長 數, 隨 著 台 灣 休 閒 文 化 的 轉 變, 大 幅 成 長 消 費 者 可 選 擇 的 從 美 式 高 感 性 風 格 的 星 巴 克 訴 求 平 價 的 壹 咖 啡, 簡 便 的 丹 堤 日 式 的 真 鍋, 和 最 近 訴 求 外 帶 服 務 的 85 度 C, 顯 示 連 鎖 咖 啡 店 提 供 更 多 元 的 服 務 與 產 品, 讓 消 費 者 擁 有 更 多 的 情 境 選 擇 波 仕 特 線 上 市 調 也 針 對 台 灣 連 鎖 店 喜 好 度 執 行 線 上 調 查 調 查 顯 示, 當 詢 問 你 最 喜 歡 哪 一 家 連 鎖 咖 啡 店? 時, 星 巴 克 佔 了 整 體 約 70% 的 喜 好 度, 其 他 業 者 約 各 占 10% 左 右 可 以 看 出 星 巴 克 給 予 的 印 象 度 喜 好 度 等 都 明 顯 高 於 其 他 業 者 星 巴 克 又 是 於 1998 年 在 台 灣 成 為 第 一 家 連 鎖 咖 啡 業 者, 在 服 務 品 質 與 品 牌 知 名 度 及 進 入 市 場 早, 發 展 潛 力 不 可 忽 視, 值 得 關 注, 因 此 本 小 組 擬 以 星 巴 克 為 對 象 並 深 入 探 討 消 費 者 對 服 務 品 質 的 看 法 顧 客 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 等 情 況, 以 及 三 者 間 彼 此 之 關 係 後, 以 便 提 供 業 者 經 營 管 理 上 參 考 及 再 次 消 費, 達 到 永 續 經 營 目 標, 此 為 本 研 究 動 機 之 一 二 研 究 目 的 : 綜 合 上 述 研 究 動 機, 本 研 究 的 目 的 如 下 : ( 一 ) 了 解 消 費 者 對 星 巴 克 的 服 務 品 質 滿 意 度 及 在 購 意 願 等 情 況 ( 二 ) 探 討 星 巴 克 的 服 務 品 質 對 消 費 者 滿 意 度 及 在 購 意 願 之 影 響 情 形 ( 三 ) 藉 由 本 研 究 結 果 與 建 議 以 提 供 經 營 管 理 者 參 考 貳 文 獻 探 討 一 服 務 品 質 之 探 討 本 節 將 針 對 服 務 品 質 的 定 義 特 性 及 相 關 文 獻 進 行 探 討 ( 一 ) 定 義 : 所 謂 的 服 務, 學 者 之 定 義 很 多 根 據 美 國 行 銷 協 會 (American Marketing Association,AMA) 的 定 義, 服 務 可 視 為 經 由 直 接 銷 售 或 伴 隨 商 品 銷 售 而 提 供 的 活 動 顧 客 利 益 或 滿 足 品 管 大 師 Juran(1974) 則 將 服 務 定 義 為 為 他 人 而 完 成 的 工 作 他 將 服 務 品 質 分 為 五 部 份 :( 一 ) 內 部 品 質 (internal qualities),( 二 ) 硬 體 品 質 (hardware qualities),( 三 ) 軟 體 品 質 (software qualities),( 四 ) 即 時 反 應 (time promptness),( 五 ) 心 理 品 質 (psychological qualities) Kotler 等 學 者 (1996) 將 服 務 定 義 為 服 務 是 指 一 個 組 織 提 供 另 一 個 群 體 的 任 何 活 動 或 利 2

3 益, 服 務 基 本 上 是 無 形 的, 亦 無 法 產 生 事 物 的 所 有 權, 而 且 不 一 定 要 附 屬 於 實 質 產 品 Duka, Alan: 服 務 應 是 真 誠 同 理 心 值 得 信 任 具 有 價 值 彼 此 互 動 完 美 演 出 與 賦 權 Connell University: 服 務 是 做 好 微 笑 待 客 每 件 事 都 做 得 精 到 熱 忱 待 客 人 人 都 重 要 邀 請 顧 客 再 度 光 臨 營 造 溫 馨 氣 氛 眼 神 接 觸 表 示 關 心 所 以 服 務 品 質 指 的 是 滿 足 顧 客 的 需 求 和 期 望 的 程 度 (Andrew 2002), 顧 客 所 知 覺 到 的 品 質 是 消 費 者 對 一 實 體 的 整 體 卓 越 程 度 之 判 斷, 它 是 一 種 態 度 的 形 式, 與 滿 意 度 相 關 但 是 不 相 等, 而 長 時 間 的 滿 意 可 以 導 致 服 務 品 質 的 知 覺 (Parasuraman, Valarie & Leonard 1985) 相 較 於 實 體 商 品 的 品 質, 服 務 品 質 為 一 種 抽 象 難 以 捉 摸 的 概 念, 這 是 由 於 服 務 本 身 是 無 形 異 質 無 法 保 存 等 特 性 所 致 依 Kotler(2003) 認 為 一 個 組 織 提 供 服 務 群 體 中 的 任 何 活 動 或 利 益 此 外,Parasuraman, Zeithaml 和 Berry (1985) 更 進 一 步 的 提 出 服 務 品 質 知 覺 連 續 帶 的 觀 念, 認 為 服 務 品 質 是 購 買 前 的 期 望 認 知 的 過 程 品 質 和 認 知 的 結 果 品 質 三 項 的 乘 積, 同 時 將 知 覺 服 務 品 質 視 為 一 連 續 帶, 至 於 顧 客 對 服 務 品 質 的 認 知 會 落 在 連 續 帶 構 面 上, 則 取 決 於 期 望 被 滿 足 的 程 度 如 果 期 望 未 被 滿 足, 則 顧 客 的 認 知 服 務 品 質 將 是 不 滿 意 的, 且 隨 著 不 滿 意 差 距 的 擴 大, 會 逐 漸 往 完 全 不 能 接 受 的 服 務 品 質 趨 進 ; 如 果 期 望 被 滿 足, 則 顧 客 的 認 知 服 務 品 質 將 是 滿 意 的 ; 如 果 期 望 被 超 越, 則 顧 客 的 認 知 服 務 品 質 將 是 非 常 滿 意 的, 且 隨 著 其 中 差 距 的 擴 大, 逐 漸 往 理 想 品 質 接 近 服 務 品 質 構 面 是 指 顧 客 評 估 企 業 服 務 所 使 用 的 標 準, 即 服 務 品 質 的 決 定 因 素 在 Gronroos (1984) 則 依 服 務 傳 遞 的 內 容 與 方 式 將 服 務 品 質 區 分 為 技 術 品 質 功 能 品 質 及 態 度 形 象 然 而 ; 服 務 品 質 是 關 於 顧 客 接 觸 態 度 行 為 可 接 近 性 等, 即 顧 客 在 參 與 服 務 過 程 所 獲 得 服 務 品 質 的 構 成 要 素 將 會 影 響 顧 客 對 服 務 的 期 望 及 實 際 感 受, 而 服 務 期 望 受 到 口 碑 個 人 需 求 及 以 往 經 驗 的 影 響, 最 後 顧 客 對 服 務 的 期 望 及 實 際 感 受 再 影 響 到 知 覺 上 的 服 務 品 質 ( 二 ) 服 務 品 質 的 構 面 : 在 衡 量 服 務 品 質 採 用 Parasuraman, Zeithaml 和 Berry (1988) 指 出 SERVQUAL 量 表, 將 顧 客 對 服 務 期 望 水 準 與 實 際 認 知 的 差 距, 作 為 衡 量 服 務 品 質 優 劣 的 標 準 服 務 品 質 評 量 模 式 分 別 為 : 一 有 形 性 ; 二 可 靠 性 ; 三 反 應 性 ; 四 保 證 性 ; 五 關 懷 性 這 五 個 構 面 是 第 一 個 有 系 統 評 量 服 務 品 質 的 量 表, 即 為 SERVQUAL 五 個 構 面 的 衡 量 內 容 如 下 : 1. 有 形 性 : 乃 以 實 體 設 施 設 備 以 及 外 在 溝 通, 提 供 服 務 品 質 的 工 具 以 及 服 務 人 員 的 儀 態, 和 用 語 及 語 氣 來 表 示 關 心, 此 構 面 牽 涉 到 服 務 提 供 時, 其 他 顧 客 所 建 立 的 部 份 2. 可 靠 性 : 乃 是 可 靠 地 與 正 確 地 執 行 已 承 諾 的 服 務 之 能 力 可 信 賴 的 服 務 績 效 是 顧 客 的 期 望, 意 謂 著 均 能 準 時 地 一 致 地 無 失 誤 地 完 成 服 務 工 作 3. 反 應 性 : 指 服 務 人 員 提 供 服 務 顧 客 的 意 願 及 提 供 快 速 服 務 的 能 力 以 及 在 服 務 工 作 所 展 現 的 積 極 參 與 程 度 來 衡 量 4. 保 證 性 : 指 服 務 人 員 對 提 供 服 務 所 具 備 專 業 知 能 態 度 以 及 服 務 執 行 結 果 能 獲 得 顧 客 信 賴 的 能 力 來 做 衡 量 5. 關 懷 性 : 乃 指 提 供 顧 客 個 人 化 關 心 之 能 力, 尊 重 顧 客 的 權 益 以 Parasuraman, Zeithaml 和 Berry (1985) 所 提 評 量 的 服 務 品 質 所 提 出 的 十 個 構 面, Parasuraman, Zeithaml 和 Berry(1988) 修 正 後 的 五 個 構 面 SERVQUAL 量 表 在 信 度 方 面 皆 優 於 SERVQUAL 量 表, 使 得 SERVQUAL 量 表 在 服 務 品 質 更 趨 於 完 善, 得 以 發 展 出 以 顧 客 實 際 認 知 的 服 務 水 準 和 顧 客 期 望 的 服 務 水 準 間 的 差 異 做 為 服 務 品 質 的 SERVQUA 量 表, 具 有 3

4 相 當 多 樣 的 應 用 潛 力, 它 廣 泛 的 評 估 顧 客 對 於 知 覺 服 務 品 質 的 期 望, 也 可 以 幫 助 管 理 者 注 意 並 實 際 的 產 生 改 善 服 務 品 質 的 行 動, 並 運 用 專 業 知 能 回 答 顧 客 疑 難 問 題 處 理 的 整 體 服 務 過 程, 產 生 服 務 品 質 之 信 賴 感 本 研 究 問 卷 服 務 品 質 項 目 便 是 依 據 此 量 表 中 的 五 個 構 面 為 主 要 參 考 依 據 二 顧 客 滿 意 度 相 關 文 獻 顧 客 滿 意 可 以 增 加 企 業 獲 利 率 (Kotler, 1991;Fecikova, 2004), 直 接 影 響 企 業 未 來 收 入 的 主 要 來 源 (Fornell, 1992), 因 此, 是 企 業 政 策 和 競 爭 策 略 的 重 要 情 境 因 素 (Peterson & Wilson, 1992) ( 一 ) 顧 客 滿 意 度 的 定 義 自 從 Cardozo(1965) 將 顧 客 滿 意 的 概 念 引 進 行 銷 領 域 後, 各 家 學 者 對 於 顧 客 滿 意 的 定 義, 仍 缺 乏 整 體 一 致 的 共 識 (Spreng & Olshavsky, 1993) Yi(1990) 認 為 顧 客 滿 意 是 消 費 經 驗 的 結 果, 也 就 是 周 遭 情 感 和 期 望 失 調, 並 結 合 消 費 者 對 於 先 前 消 費 經 驗 感 覺 的 整 體 心 理 陳 述 結 果 (Oliver, 1981) Bloemer 與 Odekerken-Schroder(2002) 認 為 結 果 導 向 的 顧 客 滿 意, 是 藉 由 增 強 和 激 勵 而 知 覺 達 成 的 情 況, 因 此, 認 為 顧 客 滿 意 是 一 種 購 買 後 的 評 價 或 購 買 後 愉 悅 實 現 的 程 度 Oliver(2006) 認 為 顧 客 滿 意 是 消 費 者 對 消 費 目 標 滿 足 的 體 驗 和 描 述 顧 客 滿 意 是 和 企 業 的 特 殊 接 觸, 根 據 經 驗 而 變 化 多 端 (Jones & Suh, 2000) Cronin 與 Taylor (1992) 認 為 滿 意 是 基 於 服 務 品 質 結 果 的 假 設, 在 特 定 情 境 下, 對 於 產 品 使 用 所 獲 得 的 價 值 程 度, 是 一 種 立 即 性 的 情 緒 反 應 Oliver(1981) 認 為 顧 客 滿 意 是 由 特 定 交 易 產 生 的 情 緒 反 應 Bitner (1990) 以 服 務 接 觸 的 觀 點, 認 為 滿 意 是 顧 客 對 服 務 的 一 般 態 度 Host 與 Knie-Andersen(2004) 認 為 特 定 交 易 強 調 接 觸 滿 意, 也 就 是 在 單 一 次 交 易 中, 對 產 品 或 服 務 的 滿 意 鄭 凱 若 (2006) 針 對 咖 啡 連 鎖 店 的 研 究 中, 認 為 顧 客 滿 意 是 消 費 者 於 咖 啡 連 鎖 店 某 次 特 定 交 易 後 所 獲 得 的 價 值, 與 對 此 交 易 過 程 所 接 受 的 服 務 實 際 感 受 到 的 滿 意 程 度 Jones 與 Suh(2000) 認 為 顧 客 滿 意 是 一 種 穩 定 持 續 的 累 積 和 類 似 整 體 態 度 Garbarino 與 Johnson(1999) 則 認 為 顧 客 滿 意 是 一 種 累 積 特 殊 產 品 或 服 務 滿 意 構 面 總 合 的 整 體 滿 意, 包 括 企 業 的 許 多 面 向, 例 如 實 體 環 境 Churchill 與 Surprenant(1982) 認 為 滿 意 是 行 銷 活 動 和 服 務 連 結 購 買 和 消 費 的 主 要 結 果, 包 括 購 後 現 象, 如 態 度 改 變 重 複 購 買 以 及 品 牌 忠 誠 Fornell(1992) 認 為 顧 客 滿 意 是 一 種 以 經 驗 為 基 礎 的 整 體 態 度 Zins(2001) 在 航 空 公 司 旅 客 的 忠 誠 研 究 中, 認 為 顧 客 滿 意 是 一 整 體 的, 購 買 後 的 情 緒 反 應 Parasuraman, Zeithaml, 與 Berry(1994) 認 為 整 體 滿 意 是 所 有 特 定 交 易 滿 意 的 函 數, 是 一 個 相 當 穩 定 的 移 動 平 均 數, 更 近 似 於 整 體 態 度 Boulding, Kalra, Staelin, 與 Zeithaml(1993) 則 認 為 整 體 滿 意 是 所 有 特 定 交 易 的 評 估, 而 且 在 每 次 特 定 交 易 後 更 新 Host 與 Knie-Andersen(2004) 認 為 累 積 的 滿 意 是 持 續 對 產 品 或 服 務 的 滿 意 或 不 滿 意 接 觸 Giese 與 Cote(2000) 認 為 滿 意 是 決 定 的 特 定 時 間 點 和 期 限 內, 對 產 品 需 求 和 消 費 面 向 直 接 多 變 傾 向 的 整 體 情 感 反 應 Caruana(2002) 將 顧 客 滿 意 定 義 為 一 種 購 後 整 體 情 感 的 整 合 反 應, 可 能 是 不 同 的 意 圖, 發 生 在 顧 客 對 競 爭 者 所 提 供 的 服 務 有 疑 慮 或 同 意 時 Cronin, Brady, 與 Hult(2000) 對 於 多 元 的 服 務 產 業 的 顧 客 滿 意, 則 有 不 同 的 觀 點, 他 認 為 對 於 服 務 提 供 者 的 滿 意 是 對 服 務 接 觸 評 價 和 基 於 情 緒 的 反 應 Bloemer 與 Ruyter(1998) 以 及 Bloemer 與 Kasper(1995) 由 Oliver(1980) 的 失 調 理 論 衍 生 的 定 義, 認 為 滿 意 是 主 觀 評 價 產 品 或 商 店 符 合 或 超 越 期 望 的 結 果 Roest 與 Pieters(1997) 認 為 滿 意 是 一 種 情 感 上 的 自 我 評 估, 基 於 知 覺 價 格 和 品 質 的 交 換 4

5 ( 二 ) 顧 客 滿 意 度 的 構 面 Pizam 與 Ellis(1999) 根 據 文 獻 回 顧, 整 理 顧 客 滿 意 測 量 構 面 有 三 : 產 品 環 境 行 為 和 態 度 等 Liu 與 Shu(1999) 針 對 餐 飲 業 的 研 究, 在 顧 客 滿 意 的 測 量 上, 以 整 體 滿 意 為 依 變 項, 特 定 交 易 屬 性 為 自 變 項, 探 討 特 定 交 易 屬 性 的 顧 客 滿 意 構 面 與 整 體 滿 意 之 間 的 關 係, 結 果 發 現, 以 餐 點 價 格 食 物 本 身 服 務 人 員 以 及 餐 廳 環 境 等 四 項 特 定 交 易 屬 性 的 顧 客 滿 意 構 面 可 以 解 釋 整 體 滿 意 達 85.1%, 表 示 餐 點 價 格 食 物 本 身 服 務 人 員 以 及 餐 廳 環 境 可 以 做 為 顧 客 滿 意 的 重 要 構 面 Andaleeb 與 Conway(2006) 以 特 定 交 易 模 式 探 討 顧 客 滿 意 的 構 面, 因 素 分 析 後, 得 到 4 個 構 面, 分 別 是 : 反 應 性 食 物 品 質 和 信 賴 性 實 體 設 計 以 及 價 格 Gupta, McLaughlin, 與 Gomez (2007) 認 為 顧 客 滿 意 的 構 面 包 括 : 招 呼 服 務 食 物 價 值 餐 廳 等 Veloutsou, Gilbert, Moutinho, 與 Goode(2005) 的 研 究, 以 顧 客 滿 意 調 查 的 量 表, 利 用 因 素 分 析 萃 取 出 服 務 人 員 與 服 務 設 置 兩 大 構 面, 顯 示 顧 客 滿 意 的 構 面 包 括 服 務 人 員 與 服 務 設 置 呂 鴻 德 賴 宏 誌 與 謝 憶 文 (2000) 針 對 銀 行 業 和 旅 館 業 的 研 究, 利 用 因 素 分 析 建 構 出 產 品 滿 意 人 員 滿 意 以 及 服 務 滿 意 等 3 類 張 冀 剛 (2008) 在 西 式 速 食 產 業 的 研 究 中, 根 據 文 獻 歸 納 出 顧 客 滿 意 的 構 面, 包 括 : 產 品 滿 意 服 務 滿 意 以 及 行 銷 滿 意 闕 山 晴 (2002) 探 討 西 式 速 食 產 業 的 顧 客 滿 意 與 顧 客 忠 誠 研 究 中, 顧 客 滿 意 的 構 面 有, 食 物 品 質 服 務 速 度 服 務 正 確 性 服 務 態 度 企 業 形 象 清 潔 與 價 值 感 等 7 個 鄭 博 宇 (2003) 針 對 台 北 市 咖 啡 連 鎖 店 的 研 究 中, 顧 客 滿 意 構 面 為 歡 迎 服 務 溝 通 服 務 協 助 服 務 關 係 服 務 救 援 服 務 與 餐 飲 服 務 等 鄭 凱 若 (2006) 則 將 顧 客 滿 意 構 面 分 為 服 務 面 與 產 品 面 兩 大 類 根 據 文 獻 回 顧, 發 現 顧 客 滿 意 的 屬 性, 不 同 的 研 究 使 用 的 構 面 不 同, 本 研 究 針 對 各 學 者 顧 客 滿 意 構 面 計 次 統 計, 結 果 顯 示, 在 產 品 服 務 以 及 環 境 等 滿 意 構 面 最 多, 因 此, 本 研 究 以 產 品 滿 意 管 理 滿 意 以 及 環 境 滿 意 等 構 面 測 量 顧 客 滿 意 產 品 滿 意 主 要 是 指 星 巴 克 咖 啡 店 內 的 商 品, 包 括 餐 點 飲 料 和 其 他 附 加 產 品 ; 管 理 滿 意 主 要 是 人 員 的 配 置, 而 環 境 滿 意 主 要 是 針 對 實 體 設 施 的 態 度 三 顧 客 忠 誠 度 相 關 文 獻 顧 客 忠 誠 是 高 度 競 爭 市 場 中, 追 求 的 目 標 之 一, 在 目 前 的 消 費 者 趨 勢 和 競 爭 者 的 增 加, 使 業 者 重 新 思 考 定 位 和 行 銷 策 略, 管 理 者 更 注 意 顧 客 維 持 及 再 購, 因 為, 開 發 新 顧 客 是 維 持 原 有 顧 客 的 三 至 五 倍, 而 關 鍵 則 是 忠 誠 (O Brien & Jones,1995;Pritchard & Howard, 1997), 所 以, 忠 誠 是 永 續 競 爭 優 勢 (Gounaris &Stathakopoulos, 2004), 但 是, 對 消 費 者 而 言, 持 續 購 買 的 理 由, 可 能 是 沒 有 其 他 的 選 擇 或 者 是 具 有 高 度 的 偏 好 (Zins, 2001), 然 而, 忠 誠 的 顧 客 不 僅 僅 只 是 再 購 行 為, 還 可 能 有 較 低 的 價 格 敏 感 度 不 在 意 偶 然 的 失 誤 及 競 爭 者 的 吸 引 並 提 供 無 價 的 口 碑 宣 傳 (Dai, Graefe, & Parks, 2002), 因 此, 瞭 解 顧 客 的 忠 誠 程 度 與 類 型, 能 夠 掌 握 影 響 的 關 鍵 因 素 ( 一 ) 顧 客 忠 誠 的 定 義 在 行 銷 領 域 有 相 當 多 的 文 獻 探 討 顧 客 忠 誠 的 概 念 (Pessemier, 1959;Day,1969;Jacoby & Kyner, 1973), 不 同 觀 點 的 學 者 對 於 顧 客 忠 誠 的 定 義 也 不 盡 相 同 根 據 以 往 的 研 究, 對 於 顧 客 忠 誠 定 義 的 觀 點, 可 以 歸 納 為 : 行 為 態 度 行 為 與 態 度 組 合 (Bowen & Chen, 2001;Zins, 2001) 強 調 行 為 的 學 者, 認 為 行 為 忠 誠 的 測 量 包 括, 購 買 比 率 (proportion ofpurchase) 購 買 順 序 (purchase sequence) 以 及 購 買 機 率 (probability of purchase) Tellis(1988) 認 為 忠 誠 可 以 藉 由 重 複 購 買 頻 率 或 同 一 品 牌 購 買 的 量 決 定 Selnes(1993) 認 為 顧 客 忠 誠 代 表 對 產 品 或 服 務 的 意 圖 行 為, 包 5

6 括 未 來 的 購 買 或 服 務 合 約 的 續 訂, 相 反 的, 表 示 顧 客 轉 換 至 其 他 品 牌 或 服 務 的 可 能 性 Zeithaml, Berry, 與 Parasuraman(1996) 認 為 顧 客 忠 誠 是 顧 客 願 意 向 他 人 推 薦, 並 給 予 正 面 口 碑 的 行 為 Brunner, Stöcklin, 與 Opwis(2008) 認 為 行 為 忠 誠 是 指 再 買 同 一 品 牌 只 考 慮 該 品 牌 以 及 沒 有 品 牌 相 關 資 訊 搜 尋 的 顧 客 強 調 態 度 的 觀 點, 認 為 忠 誠 是 由 強 烈 的 內 部 傾 向 導 致 購 買 (Day, 1969; Jacoby& Kyner, 1973;Jacoby & Chestnut, 1978), 因 此, 態 度 取 向 的 忠 誠 是 基 於 偏 好 承 諾 或 購 買 意 願 (Gounaris & Stathakopoulos, 2004) Bowen 與 Shoemaker(1998) 針 對 旅 館 房 客 的 忠 誠 研 究, 認 為 顧 客 忠 誠 是 顧 客 認 知 買 賣 雙 方 的 關 係 建 立 在 信 任 與 承 諾, 並 表 現 出 身 為 同 一 組 織 的 伙 伴, 結 果 發 現, 忠 誠 顧 客 表 現 出 重 複 購 買 早 餐 及 晚 餐 會 議 正 向 口 碑 和 低 價 格 敏 感 Jones 與 Sasser(1995) 認 為 顧 客 忠 誠 是 對 人 員 產 品 或 服 務 的 感 情 依 附 或 情 感 Oliver(1999) 認 為 即 使 在 情 境 和 行 銷 的 潛 在 影 響, 顧 客 在 未 來 有 一 致 性 的 高 度 承 諾 再 購, 造 成 重 複 購 買 相 同 品 牌 或 相 同 品 牌 的 產 品 Newman 與 Werbel(1973) 認 為 忠 誠 的 顧 客 會 有 再 購 行 為 只 考 慮 該 品 牌, 而 且 不 會 有 任 何 的 品 牌 相 關 資 訊 搜 集 的 動 作 Dick 與 Basu(1994) 將 顧 客 忠 誠 視 為 個 人 相 對 態 度 和 重 複 購 買 之 間 的 關 係 強 度 Jacoby 與 Kyner(1973) 認 為 忠 誠 的 定 義 應 以 六 個 必 要 條 件 表 達 : 誤 差 行 為 反 應 超 時 決 定 單 位 品 牌 外 的 選 擇 心 理 歷 程 等 Bloemer 與 Ruyter(1998) 認 為 忠 誠 是 偏 差 行 為 反 應, 藉 由 決 定 單 位 表 達 過 時, 也 是 心 理 的 功 能 造 成 品 牌 承 諾 Tepeci(1999) 認 為 忠 誠 包 括 行 為 和 心 理 的 功 能, 也 就 是 對 品 質 的 承 諾 的 正 向 態 度 和 重 複 購 買 Bowen 與 Chen (2001) 認 為 顧 客 忠 誠 是 顧 客 對 公 司 的 喜 好 態 度 承 諾 購 買 產 品 或 服 務 推 薦 產 品 給 他 人 Dimitriades(2006) 的 定 義 是 顧 客 對 組 織 擁 有 喜 好 態 度 推 薦 組 織 給 他 人 並 且 展 現 再 購 行 為 ( 二 ) 顧 客 忠 誠 的 測 量 Pessemier(1959) 利 用 行 為 測 量 研 究 忠 誠, 建 議 忠 誠 應 該 是 連 續 面 向, 而 不 是 忠 誠 或 不 忠 誠 的 二 元 分 類 Day(1969) 則 認 為 以 行 為 測 量 忠 誠, 導 致 真 正 誠 多 估, 因 為 在 真 正 忠 誠 當 中, 包 含 了 欺 騙 忠 誠 在 內, 所 以, 態 度 相 關 資 料 應 該 予 以 整 合, 和 行 為 一 同 測 量 忠 誠, 此 外,Jacoby 與 Kyner(1973) 建 議, 重 複 行 為 習 慣 和 消 費 者 忠 誠 是 不 同 的, 因 此, 並 不 能 單 獨 以 行 為 或 態 度 測 量 忠 誠 (Jacoby& Chestnut, 1978) Jacoby 與 Chestnut 整 理 過 去 53 種 不 同 的 忠 誠 測 量, 歸 納 出 3 種 忠 誠 測 量 方 式, 分 別 是 行 為 態 度 以 及 行 為 與 態 度 組 合 等 行 為 觀 點 強 調 的 是 過 去 的 行 為 (Dimitriades, 2006) Bowen 與 Chen(2001) 認 為 行 為 測 量 應 考 慮 一 致 的 重 複 購 買 行 為, 而 態 度 的 測 量, 主 要 是 忠 誠 感 保 證 (engagement) 和 擁 戴 (allegiance) 等 Zins(2001) 認 為 行 為 測 量 應 包 括 價 格 容 忍 (price tolerance) 口 碑 抱 怨 行 為 (complaint behavior) 等 信 任 和 承 諾 是 影 響 顧 客 表 現 行 為 的 重 要 因 素 (Bettencourt, 1997) Morgan 與 Hunt(1994) 認 為 信 任 與 承 諾 是 發 展 長 期 關 係 的 核 心 Day(1969) 認 為 忠 誠 指 標 基 於 態 度 和 行 為 測 量 的 組 合 Pritchard 與 Howard(1997) 以 行 為 和 態 度 的 組 合 測 量 搭 機 旅 客 的 忠 誠, 以 旅 客 自 我 評 估 對 航 空 公 司 的 忠 誠 程 度 為 態 度 測 量, 過 去 一 年 內 搭 航 空 公 司 的 次 數 為 行 為 題 項 Chaudhuri 與 Holbrook(2001) 以 及 洪 淑 玲 陳 儀 庭 與 李 國 維 (2008) 等 學 者 以 行 為 忠 誠 和 態 度 忠 誠 探 討 顧 客 忠 誠, 行 為 的 測 量 包 括 : 再 購 率 長 期 選 擇 率 和 轉 換 行 為, 而 態 度 的 測 量 則 是 品 牌 偏 好 或 情 緒 承 諾 再 購 意 願 堅 持 反 對 其 他 較 好 的 選 擇 價 格 容 忍 和 推 薦 產 品 或 服 務 的 意 願 (Yi & La, 2004) Baloglu(2002) 在 賭 場 的 忠 誠 類 型 顧 客 研 究 中, 以 參 觀 比 率 (proportion ofvisit) 時 間 花 費 (time spent) 合 作 (cooperation) 以 及 口 碑 做 為 行 為 忠 誠 的 測 量, 另 外, 加 入 信 任 承 諾 和 轉 換 成 本 (switching cost) 等 態 度 忠 誠 測 量 Backman 與 Crompton(1991b) 針 對 選 手 忠 誠 類 型 的 研 究, 以 一 般 態 度 或 承 6

7 諾 測 量 態 度, 以 參 與 意 願 測 量 行 為, 並 使 用 中 位 數 區 隔 出 四 種 不 同 類 型 的 忠 誠 選 手 Reich,McCleary, Tepanon, 與 Weaver(2005) 針 對 速 食 餐 廳 態 度 忠 誠 與 行 為 忠 誠 的 研 究, 以 自 評 忠 誠 推 薦 及 持 續 購 買 等 測 量 態 度, 以 購 買 比 率 持 續 購 買 意 願 以 及 下 次 購 買 的 選 擇 等 測 量 行 為 玆 將 過 去 學 者 對 於 顧 客 忠 誠 的 研 究, 在 行 為 和 態 度 上 的 測 量 整 理 成 表 表 1 顧 客 忠 誠 行 為 與 態 度 測 量 表 作 者 行 為 測 量 指 標 態 度 測 量 指 標 Backman 與 Crompton(1991) 一 般 態 度 或 承 諾 參 與 意 願 Pritchard 與 Howard(1997) 總 購 買 量 自 評 忠 誠 程 度 ( 資 料 來 源 : 張 士 強,2009) ( 三 ) 顧 客 忠 誠 的 分 類 根 據 態 度 忠 誠 與 行 為 忠 誠 的 高 低, 將 顧 客 忠 誠 區 分 為 4 種 不 同 忠 誠 類 型 : 真 正 忠 誠 (true loyalty) 潛 在 忠 誠 (latent loyalty) 欺 騙 忠 誠 (spurious loyalty) 和 低 度 忠 誠 (low loyalty) 等 4 類 (Backman & Crompton, 1991b;Dick & Basu,1994;Pritchard & Howard,1997;Zins, 2001;Baloglu, 2002;Gounaris & Stathakopoulos,2004) Baloglu(2001) 的 分 析 指 出, 當 消 費 者 的 行 為 忠 誠 和 態 度 忠 誠 都 很 高 時, 表 示 消 費 者 屬 於 真 正 忠 誠 ; 當 消 費 者 的 行 為 忠 誠 很 高, 但 是 態 度 忠 誠 較 低, 則 屬 於 欺 騙 忠 誠 類 型 ; 當 消 費 者 的 行 為 忠 誠 很 低, 但 是 態 度 忠 誠 很 高, 表 示 消 費 者 屬 於 潛 在 忠 誠 類 型 ; 當 消 費 者 的 行 為 忠 誠 和 態 度 忠 誠 都 很 低 時, 則 屬 於 低 度 忠 誠 類 型. 表 2 態 度 和 行 為 的 忠 誠 類 型 表 態 度 低 高 行 為 高 欺 騙 忠 誠 真 正 忠 誠 低 低 度 忠 誠 潛 在 忠 誠 ( 本 研 究 整 理 ) 真 正 忠 誠 的 顧 客 具 有 強 烈 的 態 度 依 附 以 及 高 度 的 重 複 購 買 (Zins, 2001;Baloglu, 2002), 基 於 承 諾 (Bloemer & Kasper, 1995), 他 們 總 是 在 特 殊 的 公 司 或 品 牌 購 買, 而 且 不 易 受 到 競 爭 者 影 響 (Baloglu), 甚 至 堅 持 反 對 競 爭 者 (Shoemaker & Lewis, 1999), 價 格 只 會 影 響 購 買 的 數 量 而 不 會 對 購 買 品 牌 造 成 任 何 影 響 (Gounaris & Stathakopoulo s, 2004) 欺 騙 忠 誠 的 顧 客 經 常 購 買, 即 使 沒 有 情 感 的 依 附, 造 成 這 樣 的 原 因 可 能 是 一 種 習 慣 性 購 買 (Baloglu;Bloemer & Kasper, 1995) 財 政 的 獎 勵 便 利 性 以 及 缺 乏 其 他 的 選 擇 性 (Baloglu), 或 社 會 影 響 (Dick & Basu, 1994), 他 們 易 受 競 爭 者 的 誘 惑 (Shoemaker & Lewis) 欺 騙 忠 誠 和 真 正 忠 誠 的 差 異 在 於 態 度 上 的 承 諾 (Bloemer & Kasper) 潛 在 忠 誠 的 顧 客 即 使 有 很 強 烈 態 度 承 諾, 也 願 意 向 他 人 推 薦 (Gounaris & Stathakopoulos), 卻 展 現 低 度 的 購 買, 或 許 是 易 受 價 格 影 響, 或 是 分 配 策 略 不 足 以 使 他 們 成 為 重 複 購 買 者 (Baloglu), 也 可 能 受 情 境 因 素 影 響 (Shoemaker & Lewis) 增 加 顧 客 態 度 忠 誠 所 花 費 的 成 本 高, 而 且 無 助 於 改 變 行 為, 因 此, 在 管 理 上 以 有 效 率 的 方 式 直 接 滿 足 規 範 或 情 境 阻 礙 (Dick & Basu, 7

8 1994) 低 度 忠 誠 的 顧 客, 在 態 度 依 附 和 重 複 購 買 上 都 展 現 了 低 的 程 度 (Baloglu,2002), 因 為 市 場 變 化 大 所 造 成, 態 度 低 表 示 無 法 區 別 優 勢, 可 以 透 過 適 當 的 組 合 元 素 加 強 瞭 解 或 偏 好, 另 外, 也 可 能 是 相 似 競 爭 品 牌 的 特 殊 市 場 動 態 造 成, 可 以 透 過 緊 急 情 況 或 社 會 規 範 控 制 成 為 欺 騙 忠 誠 (Dick & Basu, 1994) 將 4 類 忠 誠 的 定 義 和 特 色 整 理 成 表 表 3 忠 誠 類 型 表 忠 誠 類 型 態 度 行 為 表 現 管 理 意 涵 真 正 忠 誠 強 烈 的 態 度 依 附 以 及 高 度 的 重 複 購 買 顧 客 處 於 高 度 態 度 以 及 高 重 複 購 買 忠 誠 必 須 持 續 增, 且 持 續 提 供 價 值 潛 在 忠 誠 強 烈 態 度 承 諾, 也 願 意 向 他 人 推 薦, 卻 展 現 低 度 的 購 買 顧 客 想 購 買, 但 無 法 達 成, 可 能 是 地 點 不 方 便 或 喜 愛 的 品 牌 缺 貨 等 管 理 上 最 好 集 中 在 為 顧 客 移 除 購 買 阻 礙 購 買 但 沒 有 高 度 的 態 度, 可 能 是 地 點 便 利 或 缺 乏 其 他 選 擇 等 其 他 因 素 造 成 欺 騙 忠 誠 經 常 購 買, 即 使 沒 有 情 感 的 依 附 欺 騙 忠 誠 不 值 得 依 賴, 顧 客 隨 時 轉 換 購 買 低 度 忠 誠 態 度 依 附 和 重 複 購 買 上 都 展 現 了 低 的 程 度 不 想 也 不 會 購 買 管 理 上 試 著 增 加 行 為, 使 其 成 為 欺 騙 忠 誠 ( 資 料 來 源 : 張 士 強,2009) Yim 與 Kannan(1999) 建 議 以 忠 誠 屬 性 區 隔 顧 客, 提 供 管 理 者 客 製 化 每 一 區 隔 市 場 的 忠 誠 建 立 策 略 Backman 與 Crompton(1991b) 以 承 諾 及 參 與 意 願 為 忠 誠 的 態 度 和 行 為 測 量 指 標, 並 以 各 指 標 的 中 位 數 區 隔 四 種 不 同 忠 誠 類 型 Pritchard 與 Howard(1997) 則 以 忠 誠 態 度 與 過 去 的 購 買 次 數 測 量 忠 誠, 以 集 群 分 析 有 效 區 隔 出 四 類 忠 誠 Zins(2001) 針 對 航 空 公 司 旅 客 的 研 究, 以 過 去 購 買 忠 誠 行 為 以 及 購 買 決 定 區 分 四 類 忠 誠 類 型 而 Baloglu(2002) 在 賭 場 的 研 究 中, 將 承 諾 和 信 任 的 態 度 忠 誠 測 量, 以 及 時 間 花 費 和 參 觀 比 率 的 行 為 測 量, 使 用 集 群 分 析 法 並 以 區 別 分 析 檢 驗, 有 效 的 區 隔 3 種 不 同 忠 誠 類 型 因 此, 本 研 究 根 據 Baloglu 的 忠 誠 測 量 方 式, 以 承 諾 和 信 任 測 量 態 度 忠 誠, 並 利 用 時 間 花 費 與 購 買 比 率 測 量 消 費 者 的 行 為 忠 誠, 最 後 區 隔 出 真 正 忠 誠 潛 在 忠 誠 欺 騙 忠 誠 以 及 低 度 忠 誠 等 顧 客 忠 誠 類 型 四 消 費 者 特 質 與 顧 客 忠 誠 類 型 關 係 過 去 的 研 究 結 果 顯 示, 不 同 忠 誠 顧 客 類 型 與 消 費 者 特 質 的 關 聯 性, 僅 年 齡 收 入 有 顯 著 關 聯 Baloglu(2002) 的 賭 場 顧 客 忠 誠 類 型 研 究, 探 討 不 同 顧 客 忠 誠 類 型 與 消 費 者 特 質, 包 括 年 齡 性 別 教 育 程 度 婚 姻 況 收 入 和 職 業 等 的 關 聯 性, 結 果 發 現, 不 同 忠 誠 類 型 的 消 費 者, 僅 在 年 齡 上 有 顯 著 的 關 聯, 真 正 忠 誠 的 顧 客, 年 齡 大 約 在 55 歲 以 上, 其 他 則 為 欺 騙 忠 誠 與 低 度 忠 誠 顧 客 而 針 對 美 國 國 際 旅 客 的 忠 誠 類 型 研 究 中, 以 性 別 婚 姻 狀 況 收 入 年 齡 和 教 育 程 度 等 消 費 者 特 質 與 顧 客 忠 誠 類 型 的 關 聯 性 研 究 發 現, 不 同 忠 誠 類 型 的 的 顧 客, 在 收 入 和 年 齡 的 特 質 上 有 顯 8

9 著 的 關 聯, 其 中, 真 正 忠 誠 的 旅 客 中, 有 50.9% 的 收 入 高 於 100,000 元, 年 齡 大 約 在 58.5 歲 ; 潛 在 忠 誠 的 旅 客 中 有 36.1% 的 收 入 高 於 100,000 元, 年 齡 大 約 在 54.5 歲 ; 低 度 忠 誠 的 旅 客 中, 自 然 轉 換 者 的 收 入 有 29.0% 高 於 100,000 元, 年 齡 大 約 在 58.4 歲 ; 而 經 驗 轉 換 者 的 收 入, 有 29.4% 高 於 100,000 元, 年 齡 大 約 在 60.6 歲 (Baloglu,2001) 在 Pritchard 與 Howard(1997) 針 對 旅 館 及 航 空 公 司 的 研 究 中, 以 性 別 年 齡 年 收 入 與 婚 姻 狀 況 為 消 費 者 特 質 與 顧 客 忠 誠 類 型 的 研 究 發 現, 不 同 忠 誠 類 型 的 顧 客, 在 年 齡 上 有 顯 著 的 關 聯, 真 正 忠 誠 的 顧 客 年 齡 平 均 為 50.1 歲 ; 欺 騙 忠 誠 的 顧 客 年 齡 平 均 則 為 45.4 歲 ; 潛 在 忠 誠 顧 客 的 年 齡 平 均 為 45.2 歲 ; 而 低 度 忠 誠 的 顧 客 年 齡 平 均 為 43.2 歲 此 外,Curasi 與 Kennedy(2002) 對 未 來 的 顧 客 忠 誠 類 型 的 研 究 建 議, 認 為 應 探 討 消 費 者 特 質 和 不 同 顧 客 忠 誠 間 的 關 聯 性 王 宗 琳 (2003) 針 對 高 雄 市 咖 啡 連 鎖 店 的 研 究 發 現, 不 同 咖 啡 連 鎖 店 的 消 費 金 額 有 顯 著 差 異, 其 中, 以 星 巴 克 咖 啡 的 消 費 金 額 最 高 因 此, 本 研 究 以 性 別 年 齡 教 育 程 度 職 業 婚 姻 狀 況 月 收 入 其 他 咖 啡 店 選 擇 消 費 金 額 與 消 費 動 機 為 消 費 者 特 質 的 測 量 變 項 五 服 務 品 質 滿 意 度 及 忠 誠 度 的 相 關 文 獻 探 討 : 關 於 咖 啡 店 服 務 品 質 滿 意 度 忠 誠 度 相 關 文 獻, 關 鍵 字 滿 意 度 搜 查 數 據 共 15,366 查 詢 結 果, 滿 意 度 搜 查 數 據 共 70,947 查 詢 結 果, 忠 誠 度 搜 查 數 據 共 16,437 查 詢 結 果, 其 中 與 本 研 究 相 關 文 獻 如 表 4: 表 4 相 關 文 獻 整 理 作 者 時 間 題 目 摘 要 王 麗 菱 鄭 博 宇 2005 台 北 市 咖 啡 連 鎖 店 服 務 品 質 管 理 與 顧 客 滿 意 度 之 研 究 陳 俊 誠 2008 公 眾 無 線 區 域 網 路 系 統 建 置 對 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 的 影 響 - 以 大 台 北 地 區 連 鎖 咖 啡 店 為 例 楊 文 欽 2008 餐 飲 服 務 類 連 鎖 加 盟 成 功 關 鍵 因 素 之 研 究 本 研 究 旨 在 瞭 解 台 北 市 咖 啡 連 鎖 業 服 務 品 質 管 理 之 現 況, 找 出 影 響 連 鎖 咖 啡 店 服 務 品 質 之 重 要 因 素, 並 探 討 服 務 品 質 管 理 與 對 顧 客 滿 意 度 之 關 係, 透 過 個 案 研 究 問 卷 調 查 等 法 進 行, 研 究 發 現 : 顧 客 知 覺 之 服 務 品 質 會 因 顧 客 之 教 育 程 度 平 均 月 收 入 之 不 同 而 有 差 異 ; 顧 客 滿 意 度 會 因 顧 客 性 別 教 育 程 度 職 業 平 均 月 收 入 之 不 同 而 有 差 異 ; 台 北 市 咖 啡 連 鎖 店 顧 客 滿 意 度 與 服 務 品 質 管 理 有 相 關 性 存 在 本 研 究 亦 探 討 台 北 市 咖 啡 連 鎖 店 消 費 顧 客 對 服 務 品 質 重 視 程 度 滿 意 程 度 與 相 關 消 費 經 驗 主 要 的 目 的 在 探 討 顧 客 對 連 鎖 咖 啡 店 服 務 品 質 商 店 印 象 公 眾 區 域 無 線 網 路 顧 客 滿 意 度 與 其 忠 誠 度 之 間 的 關 係 在 對 五 家 連 鎖 咖 啡 店 747 位 顧 客 進 行 問 卷 調 查, 並 以 電 腦 統 計 軟 體 進 行 問 卷 資 料 的 統 計 分 析 之 後, 本 研 究 發 現 : 服 務 品 質 商 店 印 象 公 眾 區 域 無 線 網 路, 對 於 顧 客 滿 意 度 與 其 忠 誠 度 之 間 都 有 顯 著 正 向 影 響 本 研 究 探 討 的 主 題 為 餐 飲 連 鎖 加 盟 店 關 鍵 成 功 因 素, 探 討 38 個 關 鍵 成 功 因 素 之 層 級 架 構 及 各 因 素 之 相 對 重 要 性, 本 研 究 所 提 出 之 層 級 架 構 可 以 作 為 國 內 餐 飲 連 鎖 加 盟 成 功 關 鍵 因 素 分 析, 同 時 也 可 以 作 為 廠 商 之 間 標 竿 管 理 指 標 之 互 相 比 較, 建 議 國 內 主 要 連 鎖 加 盟 廠 商 可 以 依 照 此 一 層 級 架 構, 並 以 表 現 較 佳 之 主 要 廠 商 之 9

10 李 維 鈞 李 孟 純 2009 連 鎖 咖 啡 店 服 務 品 質 屬 性 探 討 實 際 表 現 作 為 標 竿 管 理 學 習 對 象 其 次 本 研 究 所 推 導 之 層 級 架 構 也 可 以 作 為 年 度 自 我 評 量 之 依 據, 建 議 連 鎖 加 盟 廠 商 之 經 營 者 可 以 利 用 此 一 架 構 進 行 自 我 評 量, 建 立 努 力 目 標 方 向 並 採 取 更 具 體 之 改 善 策 略 本 研 究 使 用 二 維 品 質 模 式 進 行 連 鎖 咖 啡 店 之 服 務 品 質 屬 性 分 析, 以 瞭 解 消 費 者 對 不 同 價 位 之 咖 啡 店 在 服 務 品 質 屬 性 的 分 類 是 否 有 所 不 同, 以 及 消 費 者 對 不 同 價 位 的 咖 啡 店 在 服 務 品 質 的 感 受 是 否 具 有 差 異 吳 永 宏 2008 探 討 台 北 市 林 秋 雯 Starbucks 連 鎖 楊 素 敏 陳 意 純 咖 啡 店 顧 客 之 需 求 林 陽 助 2007 體 驗 行 銷 顧 客 林 秀 貞 李 滿 意 度 與 顧 客 忠 宜 致 誠 度 關 係 之 研 究 - 以 大 台 北 地 區 連 鎖 咖 啡 店 為 例 鄭 玉 惠 2007 區 位 選 擇 對 獲 利 徐 賢 彬 徐 能 力 之 影 響 - 以 志 貞 高 雄 地 區 連 鎖 咖 啡 店 為 例 林 妙 雀 2005 專 屬 資 源 連 鎖 經 營 控 制 行 銷 策 略 組 合 對 企 業 競 爭 力 影 響 之 研 究 - 以 台 灣 地 區 連 鎖 咖 啡 店 加 以 實 證 馬 瑩 容 2002 大 專 院 校 學 生 對 連 鎖 咖 啡 店 之 選 擇 偏 好 -- 以 星 巴 克 客 喜 康 為 例 本 研 究 運 用 體 驗 行 銷 爲 理 論 架 構, 以 星 巴 克 的 消 費 者 爲 調 查 對 象, 再 以 二 維 品 質 模 式 區 分 其 品 質 要 素, 結 果 發 現 探 討 的 25 項 品 質 要 素 中 :6 項 歸 類 爲 當 然 品 質,9 項 歸 類 爲 一 元 品 質,7 項 歸 類 爲 魅 力 品 質,8 項 歸 類 爲 無 差 異 品 質, 沒 有 任 何 一 項 屬 於 反 向 品 質 本 研 究 主 要 探 討 體 驗 行 銷 顧 客 滿 意 度 和 顧 客 忠 誠 度 之 關 係, 體 驗 行 銷 之 概 念 採 用 Schmitt (1999) 提 出 的 五 個 構 面 : 感 官 體 驗 情 感 體 驗 思 考 體 驗 行 動 體 驗 關 聯 體 驗 以 台 北 地 區 知 名 的 連 鎖 咖 啡 店 發 放 問 卷 研 究 方 法 採 用 因 素 分 析 相 關 分 析 迴 歸 分 析 以 及 敘 述 性 統 計 本 研 究 以 觀 察 法 和 調 查 法, 蒐 集 相 關 的 文 獻 及 確 立 研 究 架 構, 並 設 計 調 查 表 ; 主 要 以 高 雄 地 區 的 咖 啡 連 鎖 店 為 例, 經 實 地 調 查 後, 以 單 因 子 變 數 分 析 區 位 因 素 及 消 費 形 態, 探 討 區 位 因 素 及 消 費 型 態 對 於 來 客 數 的 影 響 效 果, 並 將 針 對 各 個 連 鎖 店 區 位 選 擇 分 析 進 行 交 叉 分 析 本 研 究 也 針 對 4 家 高 雄 地 區 知 名 連 鎖 咖 啡 店 在 區 位 選 擇 約 特 性 上 做 深 入 的 探 究 本 研 究 為 深 入 探 討 經 營 者 持 續 性 競 爭 優 勢 差 異 之 全 貌, 乃 建 立 專 屬 資 源 之 擁 有 連 鎖 經 營 控 制 與 行 銷 策 略 組 合, 對 於 企 業 競 爭 力 影 響 之 研 究 架 構, 並 配 合 116 份 咖 啡 連 鎖 店 之 問 卷 調 查, 應 用 LISREL 加 以 驗 證 本 研 究 以 星 巴 克 (Starbucks) 與 客 喜 康 (KOHIKAN) 珈 琲 館 的 消 費 群 為 主 要 研 究 對 象, 且 針 對 在 不 同 連 鎖 咖 啡 店 的 經 營 風 格 下, 連 鎖 咖 啡 店 之 屬 性 及 價 性 是 否 會 影 響 其 消 費 者 對 連 鎖 咖 啡 店 之 選 擇 因 此 希 望 透 過 此 研 究 來 了 解 不 同 消 費 群, 對 連 鎖 咖 啡 店 之 消 費 需 求 區 隔 下, 所 形 成 不 同 型 態 之 咖 啡 連 鎖 店 ( 本 研 究 整 理 ) 10

11 六 星 巴 克 簡 介 統 一 星 巴 克 股 份 有 限 公 司 於 1998 年 1 月 1 日 正 式 成 立, 是 由 美 國 Starbucks Coffee International 公 司 與 台 灣 統 一 集 團 旗 下 統 一 企 業 統 一 超 商 三 家 公 司 合 資 成 立, 共 同 在 台 灣 開 設 經 營 Starbucks Coffee 門 市 從 原 產 地 的 一 株 咖 啡 樹, 最 終 成 為 送 到 手 中 的 一 杯 咖 啡, 這 段 旅 程, 為 咖 啡 的 故 事 做 了 最 佳 的 註 解 它 同 時 也 塑 造 出 咖 啡 家 族 的 獨 特 風 味 及 口 感 特 性 閱 讀 咖 啡 的 故 事, 可 以 讓 讓 您 更 瞭 解 咖 啡, 豐 富 您 的 咖 啡 體 驗 美 國 Starbucks Coffee International 公 司 為 全 球 第 一 大 的 咖 啡 零 售 業 者 Starbucks Coffee Company 之 經 營 授 權 公 司 ;Starbucks Coffee Company 總 裁 霍 華 蕭 茲 先 生 經 營 咖 啡 事 業 著 重 在 人 文 特 質 與 品 質 堅 持, 強 調 尊 重 顧 客 與 員 工, 並 堅 持 採 購 全 球 最 好 的 咖 啡 豆 烘 焙 製 作, 提 供 消 費 者 最 佳 的 咖 啡 產 品 與 最 舒 適 的 消 費 場 所, 經 營 Starbucks Coffee 成 為 當 今 全 球 精 品 咖 啡 領 導 品 牌, 備 受 國 際 學 者 專 家 推 崇, 譽 為 咖 啡 王 國 傳 奇 台 灣 的 統 一 企 業 則 是 1967 年 創 立 於 台 南 永 康, 三 十 多 年 來, 在 高 清 愿 先 生 的 帶 領 下, 從 傳 統 食 品 出 發, 走 向 全 方 位 產 銷, 滿 足 消 費 者 的 所 有 需 求 它 的 產 品 系 列, 在 台 灣 海 峽 兩 岸 亞 洲 以 致 於 全 世 界 的 食 品 業, 都 擔 任 領 導 者 的 角 色 統 一 企 業 同 時 也 是 台 灣 最 大 的 企 業 集 團 之 一, 旗 下 擁 有 的 企 業 包 括 飼 料 油 脂 食 品 飲 料 物 流 通 路 金 融 保 險 乃 至 於 休 閒 產 業 統 一 星 巴 克 股 份 有 限 公 司 以 Starbucks Coffee Company 在 全 球 各 地 選 購 烘 焙 的 優 質 高 原 咖 啡 豆 為 根 本, 並 甄 選 本 地 優 秀 人 才 培 育 訓 練, 提 供 台 灣 消 費 者 高 品 質 的 咖 啡 與 服 務, 搭 配 Starbucks 獨 特 的 空 間 設 計 理 念, 提 供 消 費 者 在 居 家 與 辦 公 室 之 外, 一 個 品 嚐 咖 啡 的 第 三 個 好 去 處 2002 年 統 一 星 巴 克 公 司 已 經 在 台 灣 地 區 達 成 了 百 店 的 里 程 碑, 目 前 門 市 已 經 散 佈 到 台 北 縣 市 基 隆 桃 園 新 竹 台 中 台 南 高 雄 屏 東 南 投 等 台 灣 各 地 區 星 巴 克 由 來 星 巴 克 (Starbucks) 於 1971 年 創 立 於 美 國 西 雅 圖 的 派 克 市 場 而 它 的 命 名 是 以 赫 曼. 梅 維 爾 在 白 鯨 記 一 書 著 作 中 的 大 副 之 名 (Starbuck) 而 命 名 的 那 位 冷 靜 又 愛 喝 咖 啡 的 大 副 史 塔 巴 克, 這 個 名 字 讓 人 連 想 到 海 上 冒 險 故 事, 也 讓 人 憶 起 早 年 咖 啡 商 人 走 遍 各 地 尋 找 好 咖 啡 的 傳 統 第 一 代 的 星 巴 克 美 人 魚 logo 其 實 是 深 褐 色 的, 取 自 於 十 六 世 紀 挪 威 的 雙 尾 美 人 魚 木 雕 圖 案, 她 看 起 來 嫵 媚 迷 人 充 滿 冒 險 精 神, 就 像 咖 啡 一 樣 具 有 誘 惑 力, 加 上 一 個 環 繞 著 Starbucks Coffee,Tea and Spice 的 字 樣, 就 成 為 令 人 神 迷 的 星 巴 克 商 標 圖 案 1987 年 星 巴 克 總 裁 Howard Schultz) 改 以 綠 色 系 為 主 色 調, 創 造 出 明 亮 活 潑 的 感 覺, 並 把 美 人 魚 拉 近, 讓 大 家 更 能 清 楚 看 見 美 人 魚 的 笑 臉, 演 變 成 為 今 日 的 星 巴 克 女 神 logo 商 品 簡 介 我 們 擁 有 超 過 30 種 綜 合 與 單 品 的 咖 啡 豆 手 工 製 作 的 濃 縮 混 合 飲 品 TAZO 茶 一 系 列 的 罐 裝 星 冰 樂 飲 品 一 系 列 專 屬 的 星 巴 克 咖 啡 機 器 設 備 咖 啡 豆 沖 泡 機 與 磨 豆 機 新 鮮 烘 烤 的 糕 點 一 系 列 的 冰 淇 淋 一 系 列 的 巧 克 力 三 明 治 沙 拉 咖 啡 馬 克 杯 與 用 品 音 樂 唱 片 和 各 類 型 禮 品 表 5 星 巴 克 大 記 事 台 灣 星 巴 克 大 事 記 : 1998 年 統 一 星 巴 克 股 份 有 限 公 司 於 1 月 1 日 正 式 成 立 3 月 28 日 台 灣 地 區 第 一 家 Starbucks Coffee 於 台 北 市 天 母 開 幕 1999 年 首 度 與 台 灣 世 界 展 望 會 結 合, 深 入 南 投 信 義 鄉, 關 懷 當 地 921 受 災 之 布 農 族 兒 童, 11

12 推 行 一 分 錢, 重 建 布 農 孩 子 的 一 個 笑 原 住 民 兒 童 教 育 關 懷 活 動 2000 年 中 港 門 市 開 幕, 進 駐 大 台 中 市 場 ; 清 大 門 市 開 幕, 進 駐 新 竹 市 場 ; 三 多 門 市 開 幕, 進 駐 高 雄 市 場 ; 台 南 門 市 開 幕, 進 駐 台 南 市 場 榮 獲 < 突 破 雜 誌 > 報 導 Starbucks Coffee, 台 灣 區 業 務 人 員, 最 常 消 費 及 滿 意 的 連 鎖 咖 啡 店 首 度 推 出 融 合 中 西 文 化 之 Starbucks 咖 啡 月 餅 禮 盒, 符 合 台 灣 本 土 消 費 習 慣 推 動 本 土 藝 文 活 動, 於 門 市 舉 行 Blue Note Blend 現 場 演 奏 爵 士 音 樂 會 秋 節 爵 士 音 樂 會, 回 饋 熟 客 朋 友 咖 啡 尋 味 捷 徑 行 銷 活 動, 於 捷 運 沿 線 21 家 門 市 集 點 活 動, 募 集 咖 啡 大 使 1,260 人, 遠 超 越 目 標 人 數 於 全 省 門 市 舉 辦 一 杯 咖 啡, 為 泰 雅 孩 子 編 織 彩 虹 原 住 民 兒 童 教 育 關 懷 活 動, 為 泰 雅 族 小 朋 友 設 置 兒 童 育 樂 室, 重 建 生 活 榮 獲 國 際 行 銷 傳 播 經 理 人 協 會 評 選 為 2000 年 行 銷 傳 播 卓 越 獎 第 二 名 2001 年 於 漢 中 門 市 設 立 社 史 館, 展 出 統 一 星 巴 克 之 歷 史 軌 跡 人 文 發 展 簡 介 及 紀 念 限 量 產 品 主 題 區 持 續 推 動 本 土 藝 文 活 動, 包 括 空 心 吉 他 咖 啡 講 座, 美 索 不 達 米 亞 羅 浮 宮 兩 河 流 域 珍 藏 展 花 樣 年 華, 從 普 桑 到 塞 尚 法 國 繪 畫 三 百 年 展 限 量 授 權 商 品 Frappuccino 正 式 中 文 命 名 為 星 冰 樂, 於 大 中 華 地 區 統 一 使 用 嘉 義 門 市 開 幕, 進 駐 嘉 義 地 區 ; 淡 水 門 市 開 幕, 進 駐 淡 水 文 化 重 鎮 ; 南 台 門 市 開 幕, 進 駐 南 台 科 技 大 學, 為 首 家 與 校 園 合 作 之 門 市 抹 茶 奶 霜 星 冰 樂 上 市, 為 台 灣 本 土 首 次 研 發 的 全 新 星 冰 樂 飲 料, 隨 即 在 新 加 坡 及 其 他 國 際 市 場 上 市 內 部 舉 行 咖 啡 大 師 (Coffee Master) 活 動, 推 廣 咖 啡 知 識, 提 昇 咖 啡 專 業 知 能 年 度 原 住 民 兒 童 教 育 關 懷 活 動 一 點 一 滴, 為 都 市 原 住 民 打 造 希 望 堡 壘, 為 全 省 都 市 原 住 民 募 款 及 募 集 童 書 2002 年 上 海 和 台 灣 共 享 營 運 模 式 慶 祝 統 一 星 巴 克 第 100 家 門 市 長 榮 門 市 開 幕 統 一 星 巴 克 隨 行 卡 上 市 推 出 星 巴 克 咖 啡 囍 餅 禮 盒, 延 伸 本 土 之 星 巴 克 體 驗 漢 中 生 活 文 化 藝 廊 啟 用, 旨 為 推 動 本 土 藝 文 活 動 首 展 西 門 光 景 攝 影 展, 帶 領 消 費 者 回 顧 所 在 社 區 西 門 町 之 歷 史 軌 跡 焦 糖 吉 利 星 冰 樂 上 市, 再 次 針 對 台 灣 本 土 市 場 研 發 之 星 冰 樂 飲 料 口 味, 開 發 12

13 出 具 有 嚼 勁 之 咖 啡 吉 利, 滿 足 台 灣 消 費 者 對 冰 品 的 喜 好 年 度 原 住 民 兒 童 教 育 關 懷 活 動 一 份 關 心, 一 張 自 信 的 笑 臉 2003 年 清 境 門 市 開 幕, 進 駐 南 投 地 區 ; 傳 藝 門 市 開 幕, 進 駐 宜 蘭 地 區 ; 花 蓮 門 市 開 幕, 進 駐 花 蓮 地 區 統 一 星 巴 克 官 方 網 站 正 式 啟 用 ( 年 度 原 住 民 兒 童 教 育 關 懷 活 動 能 唸 書, 真 是 山 裡 面 的 大 事 2004 年 馬 公 門 市 開 幕, 首 次 進 入 澎 湖 島 推 出 星 巴 克 星 冰 粽 禮 盒, 延 伸 本 土 之 星 巴 克 體 驗 成 立 統 一 星 巴 克 公 益 社 團 星 兒 社 年 度 原 住 民 兒 童 教 育 關 懷 活 動 阿 奈, 下 學 期 我 們 還 會 見 面 嗎? 2005 年 即 時 因 應 南 亞 海 嘯 意 外, 發 動 南 亞 賑 災 募 款 活 動 推 動 Grounds for Your Garden 環 保 活 動, 提 供 門 市 使 用 過 的 咖 啡 渣 給 消 費 者 再 利 用 年 度 原 住 民 兒 童 教 育 關 懷 活 動 原 住 星 希 望, 共 資 助 1,500 名 原 住 民 兒 童 一 年 之 助 學 金 舉 辦 第 一 屆 隨 行 杯 設 計 大 賽 統 一 星 巴 克 冷 藏 咖 啡 RTD 上 市, 為 星 巴 克 首 度 進 入 通 路 之 商 品, 並 與 日 本 星 巴 克 同 步 上 市 提 供 消 費 者 於 門 市 無 線 上 網 服 務 與 台 北 市 政 府 合 作, 推 出 首 次 由 官 方 認 證 的 城 市 系 列 商 品 2006 年 榮 獲 Cheers 雜 誌 調 查 評 選 新 世 代 最 嚮 往 企 業 第 九 名 年 度 原 住 民 兒 童 教 育 關 懷 活 動 原 住 星 希 望, 為 培 訓 中 區 和 平 鄉 信 義 鄉 仁 愛 鄉 原 住 民 兒 童 之 音 樂 文 化 才 能, 募 集 訓 練 發 展 經 費 藝 文 中 心 門 市 - 重 慶 門 市 開 幕 統 一 星 巴 克 冷 藏 咖 啡 RTD 推 出 焦 糖 那 堤 口 味, 為 全 世 界 第 一 個 星 巴 克 國 際 市 場 上 市 RTD 焦 糖 口 味 榮 獲 遠 見 雜 誌 傑 出 服 務 獎 連 鎖 咖 啡 店 第 一 名 榮 獲 壹 周 刊 第 三 屆 服 務 第 壹 大 獎 餐 飲 服 務 組 第 二 名, 進 步 獎 第 一 名 榮 獲 台 北 市 政 府 都 市 空 間 改 裝 都 市 彩 妝 私 有 建 築 物 類 金 獎 ( 重 慶 門 市 獲 得 第 一 名 ) 榮 獲 管 理 雜 誌 最 喜 愛 即 飲 咖 啡 品 牌 第 二 名 2007 年 蟬 聯 Cheers 雜 誌 調 查 評 選 新 世 代 最 嚮 往 企 業 第 九 名 慶 祝 統 一 星 巴 克 第 200 家 門 市 大 英 門 市 開 幕 年 度 原 住 民 兒 童 教 育 關 懷 活 動 原 住 星 希 望, 為 中 區 和 平 鄉 信 義 鄉 仁 愛 鄉 3,650 位 原 住 民 兒 童 募 集 一 年 之 助 學 金 台 東 門 市 開 幕, 進 駐 台 東 地 區 ; 阿 里 山 門 市 開 幕, 為 全 台 海 拔 最 高 的 門 市 13

14 榮 獲 壹 周 刊 第 四 屆 服 務 第 壹 大 獎 餐 飲 服 務 組 第 一 名 2008 年 榮 獲 Cheers 雜 誌 調 查 評 選 新 世 代 最 嚮 往 企 業 第 十 名 年 度 原 住 民 兒 童 教 育 關 懷 活 動 原 住 星 希 望, 作 為 中 區 原 住 民 兒 童 之 教 育 經 費 心 靈 花 園 門 市 正 式 開 始, 由 北 部 信 義 新 生 與 台 南 府 榮 門 市 率 先 與 社 區 合 作, 展 出 門 市 熟 客 的 作 品, 推 廣 咖 啡 與 心 靈 的 關 係 榮 獲 壹 周 刊 第 五 屆 服 務 第 壹 大 獎 餐 飲 服 務 組 第 一 名 統 一 星 巴 克 傳 藝 中 國 年 隨 行 杯 組 榮 獲 2008 台 灣 視 覺 設 計 金 獎 2009 年 再 度 重 申 我 們 對 咖 啡 品 質 的 堅 持 與 提 供 一 杯 好 咖 啡 的 承 諾, 門 市 陸 續 導 入 新 型 Masterna 咖 啡 機, 並 全 面 更 換 純 淨 無 污 染 的 統 一 瑞 穗 鮮 乳 統 一 星 巴 克 首 支 以 專 業 與 高 品 質 咖 啡 為 訴 求 的 電 視 廣 告 播 出 官 方 網 站 改 版 正 式 上 線 Starbucks 與 高 級 音 響 品 牌 B&W(Bowers & Wilkins) 合 作, 提 供 顧 客 最 的 咖 啡 與 聽 覺 體 驗 心 靈 花 園 重 點 門 市 高 雄 明 倫 門 市 正 式 開 幕 外 觀 建 築 與 內 佈 裝 潢 全 都 是 採 用 最 新 的 風 格 與 裝 潢 空 間, 也 是 首 家 具 有 散 步 空 間 的 門 市 以 實 際 行 動 支 持 環 保, 透 過 創 意 讓 咖 啡 渣 變 成 各 式 生 活 小 物, 以 展 覽 講 座 等 活 動 推 廣, 獲 得 消 費 者 極 佳 的 迴 響 獨 步 全 球 推 出 台 灣 在 地 茶, 以 碧 螺 春 東 方 美 人 與 蜜 香 紅 茶 提 供 消 費 者 專 屬 的 星 茶 文 化 雙 雙 榮 獲 壹 周 刊 第 六 屆 服 務 壹 大 獎 餐 飲 服 務 組 第 一 名 與 由 遠 見 雜 誌 第 七 屆 傑 出 服 務 品 質 獎 連 鎖 咖 啡 業 者 第 一 名 統 一 星 巴 克 獲 北 市 綠 色 標 竿 企 業 獎 項 於 Facebook 中 成 立 統 一 星 巴 克 咖 啡 同 好 會, 以 即 時 互 動 聆 聽 消 費 者 的 聲 音 黑 芝 麻 抹 茶 系 列 上 市, 融 合 台 灣 在 地 化 創 新 精 神 成 為 獨 步 全 球 又 一 鉅 獻 2010 年 位 於 三 峽 的 第 二 個 茶 空 間 - 學 勤 北 大 門 市 開 幕, 持 續 推 動 在 地 茶 文 化 玫 瑰 蜜 香 茶 那 堤 上 市, 豐 富 星 巴 克 茶 類 飲 品 的 選 擇 性, 成 為 台 灣 在 地 創 新 研 發 的 另 一 代 表 作 首 次 推 出 限 早 上 時 段 的 香 草 密 斯 朵 上 市, 滿 足 不 同 客 層 及 消 費 時 段 需 求, 大 大 增 加 新 來 客 榮 獲 數 位 時 代 雜 誌 綠 色 品 牌 大 調 查 餐 飲 服 務 類 別 第 一 名 榮 獲 Cheers 雜 誌 調 查 評 選 新 世 代 最 嚮 往 企 業 第 三 名, 並 創 下 歷 年 來 服 務 業 首 次 進 入 前 三 名 的 佳 績 ( 資 料 來 源 : 星 巴 克 官 方 網 站 ) 目 前 星 巴 克 在 台 灣 的 門 市 共 有 236 家, 都 是 直 營 店 無 加 盟 如 圖 1 所 示 : 14

15 圖 1 星 巴 克 縣 市 分 布 圖 ( 本 研 究 整 理 ) 15

16 一 研 究 流 程 叁 研 究 方 法 研 究 背 景 與 動 機 研 究 目 的 回 顧 相 關 文 獻 服 務 品 質 顧 客 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 提 出 研 究 假 設 進 行 研 究 設 計 設 定 限 制 問 卷 設 計 操 作 變 數 問 卷 前 測 問 卷 發 放 及 回 收 問 卷 編 碼 與 整 理 數 據 分 析 結 論 與 建 議 圖 2 研 究 流 程 圖 二 研 究 架 構 本 研 究 根 據 文 獻 回 顧, 歸 納 出 服 務 品 質 顧 客 滿 意 與 顧 客 忠 誠 類 型 等 變 項, 研 究 主 要 探 討 服 務 品 質 顧 客 滿 意 與 顧 客 忠 誠 類 型 之 間 的 關 係 在 服 務 品 質 方 面, 包 括 有 形 性 可 靠 性 反 應 性 保 證 性 及 關 懷 性 顧 客 滿 意 方 面, 以 產 品 滿 意 管 理 滿 意 環 境 滿 意 等 構 面 此 外, 顧 客 忠 誠 以 行 為 與 態 度 做 為 區 隔 變 項, 區 分 成 真 正 忠 誠 欺 騙 忠 誠 潛 在 忠 誠 與 低 度 忠 誠 等 四 類 為 依 變 項, 建 構 本 研 究 的 研 究 架 構 如 圖 三 所 示 16

17 服 務 品 質 有 形 性 可 靠 性 反 應 性 保 證 性 顧 客 忠 誠 真 正 忠 誠 欺 騙 忠 誠 潛 在 忠 誠 低 度 忠 誠 顧 客 滿 意 消 費 者 特 質 產 品 滿 意 性 別 管 理 滿 意 年 齡 環 境 滿 意 教 育 程 度 職 業 婚 姻 狀 況 月 收 入 消 費 金 額 圖 3 研 究 架 構 圖 三 研 究 假 設 依 據 上 述 架 構, 本 研 究 假 設 如 下 : 假 設 一 : 服 務 品 質 對 顧 客 滿 意 度 有 正 向 影 響 假 設 二 : 服 務 品 質 對 顧 客 忠 誠 度 有 正 向 影 響 假 設 三 : 顧 客 滿 意 度 對 顧 客 忠 誠 度 有 正 向 影 響 假 設 四 : 消 費 者 特 質 與 顧 客 忠 誠 類 型 顯 著 關 聯 四 研 究 範 圍 與 限 制 本 研 究 受 限 於 研 究 時 間 財 力, 以 高 雄 市 星 巴 克 咖 啡 為 研 究 範 圍, 過 去 6 個 月 曾 在 高 雄 市 星 巴 克 咖 啡 消 費 的 消 費 者 為 研 究 對 象 研 究 過 程 的 限 制 如 下 : ( 一 ) 研 究 推 論 的 限 制 : 本 研 究 以 高 雄 市 的 星 巴 克 咖 啡 為 研 究 範 圍, 其 他 縣 市 的 星 巴 克 咖 啡 以 及 不 同 市 場 定 位 的 咖 啡 店 未 必 適 用 相 同 的 結 論 星 巴 克 咖 啡 的 定 位 屬 於 精 品 咖 啡, 注 重 商 店 環 境 人 員 訓 練 服 務 態 度 以 及 產 品 品 質 等, 所 以, 僅 能 供 相 似 定 位 的 咖 啡 店 參 考 ( 二 ) 研 究 時 間 的 限 制 : 本 研 究 在 量 化 研 究 上 屬 橫 斷 面 研 究, 以 過 去 6 個 月 內 曾 到 過 星 巴 克 咖 啡 的 消 費 者 為 研 究 對 象, 許 多 消 費 者 以 記 憶 填 答 問 卷, 無 法 瞭 解 時 間 不 同 所 造 成 的 差 異, 或 者 是 其 他 外 在 因 素 影 響 消 費 者 對 星 巴 克 咖 啡 的 知 覺 改 變 此 外, 研 究 者 在 本 研 究 投 入 時 間 上 的 限 制, 亦 可 能 造 成 研 究 結 果 的 差 異 ( 三 ) 其 他 影 響 因 素 與 潛 在 變 數 的 限 制 : 本 研 究 僅 探 討 服 務 品 質 顧 客 滿 意 與 顧 客 忠 誠 類 型 間 的 預 測 效 果, 其 他 的 預 測 變 數 不 在 本 研 究 的 討 論 之 列 ( 四 ) 樣 本 代 表 性 限 制 : 本 研 究 採 用 便 利 抽 樣, 以 研 究 者 方 便 取 得 樣 本 為 主 要 目 的, 選 取 過 去 6 個 月 曾 到 星 巴 克 咖 啡 消 費 的 消 費 者 為 研 究 對 象, 抽 樣 方 便 性 以 及 消 費 者 的 填 答 意 願 等 因 素, 使 得 在 樣 本 的 選 擇 上, 可 能 會 遺 漏 某 些 的 消 費 者, 造 成 樣 本 代 表 性 的 不 足 五 問 卷 設 計 17

18 問 卷 的 內 容 主 要 分 為 四 大 部 份 : 第 一 部 份 是 服 務 品 質 因 素, 包 括 有 形 性 可 靠 性 反 應 性 保 證 性 及 關 懷 性 等 五 個 構 面 ; 第 二 部 份 則 是 有 關 顧 客 滿 意 的 影 響 因 素, 包 括 : 產 品 滿 意 管 理 滿 意 與 環 境 滿 意 等 ; 第 三 部 份 是 顧 客 忠 誠 中 的 態 度 忠 誠 部 份, 包 括 承 諾 與 信 任 ; 最 後, 則 是 消 費 者 特 質 之 分 析, 包 括 : 性 別 年 齡 教 育 程 度 職 業 婚 姻 狀 況 月 收 入 其 他 咖 啡 店 選 擇 消 費 金 額 與 消 費 動 機 等 以 及 顧 客 忠 誠 中 的 行 為 忠 誠 部 份, 包 括 到 星 巴 克 購 買 比 率 以 及 停 留 時 間 ( 一 ) 服 務 品 質 本 量 表 係 依 據 SERVQUAL 量 表 的 服 務 品 質 構 面 修 正 編 製, 分 成 四 個 構 面 以 Likert 五 點 計 分 法 來 衡 量, 依 同 意 程 度 區 分 為 非 常 不 同 意 至 非 常 同 意 給 予 1 至 5 分 ( 二 ) 顧 客 滿 意 度 本 量 表 將 顧 客 滿 意 度 分 為 產 品 滿 意 管 理 滿 意 環 境 滿 意 三 個 構 面, 共 計 十 二 題 以 Likert 五 點 計 分 法 來 衡 量, 依 滿 意 程 度 區 分 為 非 常 不 滿 意 至 非 常 滿 意 給 予 1 至 5 分 ( 三 ) 顧 客 忠 誠 度 本 量 表 為 行 為 忠 誠 態 度 忠 誠 二 個 構 面, 共 計 十 題 以 Likert 五 點 計 分 法 來 衡 量, 依 同 意 程 度 區 分 為 非 常 不 同 意 至 非 常 同 意 給 予 1 至 5 分 ( 四 ) 消 費 者 特 質 消 費 者 特 質 是 基 本 的 人 口 統 計 變 項, 包 括 性 別 年 齡 教 育 程 度 職 業 婚 姻 狀 況 月 收 入 其 他 咖 啡 店 選 擇 消 費 金 額 與 消 費 動 機 等, 在 消 費 者 特 質 的 部 份, 性 別 職 業 婚 姻 狀 況 其 他 咖 啡 店 選 擇 與 消 費 動 機 等 題 項 屬 名 目 尺 度, 而 年 齡 教 育 程 度 月 收 入 與 消 費 金 額 等 屬 順 序 尺 度 六 資 料 收 集 及 分 析 方 法 ( 一 ) 本 研 究 之 母 群 體 及 樣 本 本 研 究 之 母 群 體 是 以 高 雄 市 星 巴 克 之 消 費 者 為 對 象 採 取 便 利 抽 樣, 於 民 國 100 年 2 月 14 日 至 3 月 17 日 期 間, 總 共 發 出 242 份 問 卷, 回 收 242 份, 扣 除 填 答 不 完 整 之 無 效 問 卷 73 份, 有 效 169 份, 有 效 問 卷 率 達 69.8% ( 二 ) 本 研 究 的 資 料 分 析 包 跨 描 述 性 分 析 相 關 分 析 1. 描 述 性 分 析 : 以 次 數 分 配 百 分 比 平 均 數 及 排 列 分 析 來 了 解 樣 本 特 徵 在 服 務 品 質 構 面 滿 意 度 構 面 忠 誠 度 構 面 等 變 相 之 情 形 2. 相 關 分 析 : 測 量 服 務 品 質 構 面 滿 意 度 構 面 及 忠 誠 度 構 面 等 變 項 間 是 否 有 關 肆 資 料 分 析 結 果 與 討 論 一 人 口 統 計 分 析 本 研 究 以 次 數 分 配 分 析 樣 本 結 構, 發 現 受 測 對 象 中, 以 男 性 最 多, 佔 53.8%; 在 年 齡 方 面, 主 要 分 佈 在 21 到 30 歲, 佔 39.1%; 教 育 程 度 以 大 學 分 佈 最 多, 達 43.2%; 在 職 業 方 面, 受 測 者 以 學 生 為 最 多, 佔 24.9%; 已 婚 的 受 測 者, 佔 53.8%, 每 月 收 入 在 40,001-50,000 元 之 間 為 最 多 數, 佔 18.9%; 除 了 在 星 巴 克 咖 啡 消 費 外, 受 測 者 最 常 在 金 礦 咖 啡 消 費, 佔 全 體 的 34.3%; 每 次 在 星 巴 克 咖 啡 消 費 的 金 額 約 在 元 最 多, 佔 51.5%, 而 在 星 巴 克 咖 啡 的 消 費 動 機 主 要 是 為 了 與 親 友 聚 會, 佔 18.3%; 受 測 者 過 去 6 個 月 平 均 每 週 3 次 到 咖 啡 店 消 費, 佔 29.0%, 在 這 些 次 數 中, 平 均 每 週 到 星 巴 克 咖 啡 的 次 數 以 1 次 最 多, 佔 42.6%, 其 停 留 時 間 以 1-2 小 時 最 多, 佔 45.0% 18

19 二 樣 本 對 星 巴 克 服 務 品 質 滿 意 度 忠 誠 度 分 析 ( 一 ) 樣 本 對 星 巴 克 服 務 品 質 情 況 分 析 本 研 究 以 次 數 分 配 分 析 服 務 品 質 的 五 個 構 面 與 樣 本 結 構, 發 現 受 測 者 在 服 務 品 質 的 有 形 性 部 分 多 為 勾 選 同 意 佔 47%; 在 可 靠 性 部 分 多 為 勾 選 同 意 或 普 通 者 居 多, 分 佔 37% 36%; 在 反 應 性 部 分 多 為 勾 選 同 意 佔 43%; 在 保 證 性 部 分 多 為 勾 選 同 意 佔 44%; 在 關 懷 性 部 分 多 為 勾 選 同 意 佔 54% ( 二 ) 樣 本 對 星 巴 克 滿 意 度 情 況 分 析 本 研 究 以 次 數 分 配 分 析 滿 意 度 的 三 個 構 面 與 樣 本 結 構, 發 現 受 測 者 在 滿 意 度 的 產 品 滿 意 部 分 多 為 勾 選 滿 意 佔 60%; 在 管 理 滿 意 部 分 多 為 勾 選 滿 意 佔 51%; 在 環 境 滿 意 部 分 多 為 勾 選 滿 意 佔 46% ( 三 ) 樣 本 對 星 巴 克 忠 誠 度 況 分 析 本 研 究 以 次 數 分 配 分 析 忠 誠 度 的 兩 個 構 面 與 樣 本 結 構, 發 現 受 測 者 在 忠 誠 度 的 態 度 忠 誠 - 承 諾 部 分 多 為 勾 選 普 通 佔 42%; 在 態 度 忠 誠 - 信 任 部 分 多 為 勾 選 同 意 佔 46%; 在 行 為 忠 誠 - 在 店 停 留 時 間 部 分 多 為 1-2 小 時 佔 45%; 在 行 為 忠 誠 - 消 費 比 率 部 分 多 為 100% 佔 31% 三 服 務 品 質 對 消 費 者 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 之 影 響 情 況 本 節 以 Pearson 相 關 係 數 分 析, 檢 驗 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 之 間 的 相 關 性, 並 瞭 解 各 構 面 影 響 的 程 度 分 析 結 果 顯 示 本 研 究 設 立 之 假 設 一 假 設 二 及 假 設 三 均 得 到 成 立, 其 中 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 相 關 係 數 0.649, 最 為 顯 著 ; 其 次 是 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 相 關 係 數 0.549, 亦 為 正 相 關 ; 最 後 服 務 品 質 與 顧 客 忠 誠 度 相 關 係 數 為 0.452, 也 成 顯 著 正 相 關 四 顧 客 忠 誠 類 型 群 集 分 析 不 同 忠 誠 類 型 的 樣 本 人 數 分 佈 : 低 度 忠 誠 類 型 有 79 人, 潛 在 忠 誠 類 型 人 數 有 62 人, 真 正 忠 誠 類 型 共 有 16 人, 而 欺 騙 忠 誠 人 數 在 樣 本 中 的 人 數 最 少, 只 有 12 人 五 顧 客 忠 誠 度 與 消 費 者 特 質 關 聯 性 分 析 本 研 究 以 卡 方 檢 定 瞭 解 不 同 顧 客 忠 誠 類 型 與 消 費 者 特 質 是 否 有 顯 著 的 關 聯 結 果 顯 示 不 同 顧 客 忠 誠 類 型 的 消 費 者, 在 各 項 特 質 中, 均 無 顯 著 關 聯, 唯 有 和 每 次 消 費 金 額 達 到 顯 著 關 聯 其 中, 欺 騙 忠 誠 類 型 低 度 忠 誠 類 型 與 潛 在 忠 誠 類 型 的 消 費 者, 每 次 在 星 巴 克 咖 啡 的 消 費 金 額 以 元 最 多, 而 真 正 忠 誠 的 消 費 者, 則 以 元 的 金 額 最 多 本 研 究 進 一 步 分 析 不 同 忠 誠 類 型 顧 客 的 消 費 動 機, 結 果 顯 示, 不 同 忠 誠 類 型 的 顧 客, 到 星 巴 克 咖 啡 的 消 費 動 機 不 同, 真 正 忠 誠 的 顧 客 主 要 是 為 了 品 嚐 咖 啡 享 受 環 境 親 友 聚 會, 各 佔 18.8%, 潛 在 忠 誠 和 欺 騙 忠 誠 的 顧 客 到 星 巴 克 咖 啡 的 消 費 動 機 主 要 是 親 友 聚 會 分 別 為 17.7% 及 33.3%, 而 低 度 忠 誠 的 顧 客 則 是 打 發 時 間 為 最 主 要 的 消 費 動 機, 佔 24.1% 六 服 務 品 質 與 顧 客 忠 誠 度 類 型 區 別 分 析 本 研 究 以 次 數 分 配 分 析 服 務 品 質 的 15 個 題 項 與 忠 誠 類 型 及 母 群 體, 發 現 母 群 體 在 服 務 品 質 的 第 15 題 星 巴 克 的 店 內 充 滿 咖 啡 香 氣 得 分 最 高, 為 4.14 分 ; 真 正 忠 誠 與 欺 騙 忠 誠 也 都 是 第 15 題 得 分 最 高, 分 別 為 4.69 及 4.33; 潛 在 忠 誠 以 第 14 題 星 巴 克 店 內 的 色 彩 搭 配 適 當 最 高 得 分, 為 4.39; 低 度 忠 誠 在 屬 於 有 形 性 的 第 1 題 星 巴 克 的 咖 啡 品 質 很 好 得 分 最 高, 為 3.86 七 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 類 型 區 別 分 析 本 研 究 以 次 數 分 配 分 析 滿 意 度 的 12 個 題 項 與 忠 誠 類 型 及 母 群 體, 發 現 母 群 體 在 滿 意 度 的 第 9 19

20 題 星 巴 克 的 整 體 環 境 是 舒 適 的 得 分 最 高, 為 4.13; 真 正 忠 誠 在 滿 意 度 的 第 2 題 咖 啡 的 整 體 品 質 很 好 與 第 9 題 同 為 最 高 分, 為 4.44; 潛 在 忠 誠 與 欺 騙 忠 誠 也 以 第 9 題 得 分 最 高, 分 別 為 4.44 及 4.08; 低 度 忠 誠 則 是 在 第 5 題 當 我 在 點 餐 ( 飲 料 ) 時, 服 務 人 員 會 仔 細 聆 聽, 並 於 事 後 再 次 逐 項 核 對 得 分 最 高, 為 3.85 伍 研 究 結 論 與 建 議 一 研 究 結 論 ( 一 ) 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 之 間 的 相 關 性 本 研 究 結 果 發 現 消 費 者 認 為 服 務 品 質 越 高, 則 其 滿 意 度 越 高, 即 業 者 有 效 提 升 服 務 品 質 有 助 於 提 升 顧 客 滿 意 度, 本 研 究 亦 證 明 顧 客 滿 意 度 越 高 則 忠 誠 度 越 高, 意 指 顧 客 滿 意 度 會 正 向 影 響 顧 客 購 買 意 願 研 究 結 果 也 發 現 服 務 品 質 越 高 則 顧 客 忠 誠 度 越 高, 亦 即 服 務 品 質 會 正 向 影 響 顧 客 忠 誠 度 服 務 品 質 構 面 有 形 性 可 靠 性 反 應 性 保 證 性 關 懷 性 均 對 顧 客 滿 意 度 有 影 響 滿 意 度 構 面 環 境 滿 意 管 理 滿 意 價 格 滿 意 及 整 體 滿 意 均 對 忠 誠 度 有 影 響 服 務 品 質 構 面 有 形 性 可 靠 性 反 應 性 保 證 性 關 懷 性 均 對 顧 客 忠 誠 有 影 響 故 咖 啡 店 的 服 務 品 質 越 好, 有 助 於 改 善 與 提 升 顧 客 滿 意 的 程 度 增 加 商 品 的 品 質 與 多 樣 性 ; 讓 顧 客 覺 得 商 品 的 價 格 合 理 ; 在 服 務 接 觸 的 過 程 中, 顧 客 一 進 門 就 給 予 招 呼 保 持 眼 神 接 觸 過 程 中 展 現 專 業 保 持 良 好 的 服 務 態 度 配 合 店 內 令 人 愉 悅 的 音 樂 柔 和 的 燈 光 良 好 的 色 彩 搭 配 以 及 咖 啡 香 氣, 能 增 加 商 店 氣 氛, 進 一 步 讓 顧 客 留 下 良 好 的 印 象, 皆 能 提 升 顧 客 的 滿 意 程 度 ( 二 ) 消 費 者 特 質 與 顧 客 忠 誠 類 型 的 關 聯 性 本 研 究 以 行 為 忠 誠 和 態 度 忠 誠 區 隔 不 同 顧 客 忠 誠 類 型 後, 進 一 步 瞭 解 消 費 者 特 質 與 不 同 顧 客 忠 誠 類 型 的 消 費 者, 是 否 有 顯 著 的 關 聯 性, 結 果 發 現 唯 有 和 每 次 消 費 金 額 達 到 顯 著 關 聯 欺 騙 忠 誠 類 型 低 度 忠 誠 類 型 與 潛 在 忠 誠 類 型 的 消 費 者, 每 次 在 星 巴 克 咖 啡 的 消 費 金 額 以 元 最 多, 真 正 忠 誠 的 消 費 者, 則 以 元 的 為 最 多, 顯 示 顧 客 忠 誠 較 高 的 消 費 者, 消 費 的 金 額 相 對 較 高 ( 三 ) 服 務 品 質 與 顧 客 忠 誠 類 型 關 係 本 研 究 以 15 個 題 項 統 計 不 同 顧 客 忠 誠 類 型 對 於 星 巴 克 服 務 品 質 的 感 受, 選 項 由 非 常 不 同 意 至 非 常 同 意 給 予 1 至 5 分, 經 由 次 數 分 配 分 析 的 結 果 顯 示 : 真 正 忠 誠 類 型 的 顧 客 在 服 務 品 質 方 面 的 問 題 多 為 同 意, 其 中 又 以 題 項 星 巴 克 的 店 內 充 滿 咖 啡 香 氣 為 最 高, 平 均 數 達 4.69; 欺 騙 忠 誠 在 服 務 品 質 方 面 的 問 題 多 為 普 通, 也 以 星 巴 克 的 店 內 充 滿 咖 啡 香 氣 為 最 高, 平 均 數 4.33; 潛 在 忠 誠 類 型 的 顧 客 在 服 務 品 質 方 面 的 問 題 多 為 非 常 同 意, 其 中 題 項 星 巴 克 店 內 的 色 彩 搭 配 宜 人 為 最 高, 平 均 數 為 4.39; 低 度 忠 誠 在 服 務 品 質 方 面 的 問 題 多 為 普 通, 其 中 題 項 星 巴 克 的 咖 啡 品 質 很 好 為 最 高, 但 平 均 數 僅 有 3.86, 由 此 可 得 知 服 務 品 質 對 於 態 度 忠 誠 高 低 有 相 關 性 ( 四 ) 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 類 型 關 係 本 研 究 以 12 個 題 項 統 計 不 同 顧 客 忠 誠 類 型 對 於 星 巴 克 的 滿 意 度, 選 項 由 非 常 不 滿 意 至 非 常 滿 意 給 予 1 至 5 分, 經 由 次 數 分 配 分 析 的 結 果 顯 示 : 真 正 忠 誠 類 型 的 顧 客 在 滿 意 度 方 面 的 問 題 多 為 滿 意, 其 中 最 滿 意 的 題 項 是 咖 啡 的 整 體 品 質 很 好 與 星 巴 克 的 整 體 環 境 是 舒 適 的, 平 均 數 皆 為 4.44; 欺 騙 忠 誠 在 滿 意 度 方 面 的 問 題 多 為 普 通, 以 星 巴 克 的 整 體 環 境 是 舒 適 的 20

21 為 最 滿 意, 平 均 數 4.08; 潛 在 忠 誠 類 型 的 顧 客 在 滿 意 度 方 面 的 問 題 多 為 同 意, 其 中 以 題 項 星 巴 克 的 整 體 環 境 是 舒 適 的 為 最 滿 意, 平 均 數 為 4.44; 低 度 忠 誠 在 服 務 品 質 方 面 的 問 題 多 為 普 通, 以 題 項 當 我 在 點 餐 ( 飲 料 ) 時, 服 務 人 員 會 仔 細 聆 聽, 並 於 事 後 再 次 逐 項 核 對 為 最 滿 意, 但 平 均 數 僅 有 3.85, 由 此 得 知 滿 意 度 也 對 態 度 忠 誠 的 高 低 有 相 關 性 本 研 究 的 結 果 顯 示 : 即 使 忠 誠 的 顧 客, 也 不 一 定 感 到 滿 意 因 此, 提 升 對 產 品 的 滿 意 服 務 過 程 中 仔 細 聆 聽 需 求 適 當 的 等 待 時 間 服 務 流 程 順 暢 及 促 銷 商 品 時 不 會 讓 消 費 者 覺 得 不 舒 服 的 感 覺 達 到 服 務 滿 意 ; 並 在 座 椅 的 舒 適 度 店 內 動 線 規 劃 流 暢 以 及 空 間 設 計 的 寬 敞 上 達 成 環 境 滿 意, 達 到 不 同 忠 誠 類 型 顧 客 之 間 的 差 異 性 二 研 究 結 果 建 議 研 究 結 果 顯 示 : 不 同 顧 客 忠 誠 類 型 的 顧 客, 在 滿 意 程 度 上 有 顯 著 差 異, 其 中 以 真 正 忠 誠 的 顧 客, 滿 意 程 度 最 高 因 此, 咖 啡 業 者 可 強 化 服 務 品 質, 增 加 顧 客 滿 意, 達 到 有 效 區 別 不 同 忠 誠 類 型 顧 客 的 目 的, 做 為 維 持 顧 客 的 參 考 在 本 研 究 結 果 中, 人 口 統 計 分 析 無 法 有 效 的 分 別 出 不 同 的 顧 客 忠 誠 類 型, 顯 示 星 巴 克 在 各 種 忠 誠 類 型 的 消 費 者 心 中, 沒 有 顯 著 的 不 同 在 本 研 究 中 以 統 計 出 目 前 低 度 忠 誠 人 數 比 例 最 高, 佔 47%, 依 序 是 潛 在 忠 誠 37% 真 正 忠 誠 9% 及 欺 騙 忠 誠 7%, 根 據 此 分 類 提 供 具 體 建 議 有 以 下 四 點 : 低 度 忠 誠 : 開 發 顧 客 對 星 巴 克 的 需 求, 先 使 其 成 為 欺 騙 忠 誠, 久 日 之 後 產 生 熟 悉 感, 便 較 能 使 其 態 度 忠 誠, 成 為 真 正 忠 誠 潛 在 忠 誠 : 為 顧 客 排 除 購 買 阻 礙 便 會 成 為 真 正 忠 誠 真 正 忠 誠 : 使 其 忠 誠 度 持 續 增 加, 且 持 續 提 供 福 利 欺 騙 忠 誠 : 給 予 關 於 星 巴 克 品 牌 或 服 務 品 質 的 相 關 資 訊, 改 善 對 星 巴 克 的 態 度, 使 其 成 為 真 正 忠 誠 三 未 來 研 究 建 議 本 研 究 根 據 研 究 設 計 研 究 結 果 與 研 究 限 制, 提 供 未 來 顧 客 忠 誠 類 型 相 關 研 究 的 具 體 建 議 有 以 下 三 點 : ( 一 ) 以 深 度 訪 談 瞭 解 真 正 忠 誠 顧 客 滿 意 度 之 研 究 建 議 後 續 的 研 究 可 以 透 過 業 者 找 尋 真 正 忠 誠 的 顧 客, 透 過 質 性 深 度 訪 談, 瞭 解 真 正 忠 誠 顧 客 對 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 的 態 度, 以 輔 助 量 化 研 究 中 未 能 探 討 的 結 果 ( 二 ) 使 用 其 他 抽 樣 方 法 建 議 以 合 目 標 抽 樣 方 式, 抽 取 各 忠 誠 類 型 相 當 的 樣 本 數, 再 進 行 關 聯 性 分 析 ( 三 ) 不 同 顧 客 忠 誠 類 型 的 生 活 型 態 建 議 未 來 的 研 究, 可 以 考 慮 加 入 生 活 型 態 變 項, 探 討 生 活 型 態 和 顧 客 忠 誠 類 型 之 間 的 關 係 參 考 文 獻 [1] 王 宗 琳 (2003) 高 雄 市 咖 啡 連 鎖 店 商 店 印 象 與 消 費 者 購 買 行 為 關 係 之 研 究 未 出 版 碩 士 論 文, 國 立 中 山 大 學, 高 雄 市 [2] 王 茂 奎, 如 何 全 面 提 升 消 防 服 務 品 質, 澎 湖 縣 消 防 局,96 年 6 月, 第 5-13 頁 (2007) [3] 池 文 海 楊 宗 儒 蘇 鈺 玲, 品 牌 知 名 度 知 覺 價 值 與 顧 客 忠 誠 度 關 係 - 以 花 蓮 地 區 觀 光 21

22 旅 館 的 餐 廳 為 例, 真 理 觀 光 學 報,6 卷, 第 頁 (2007) [4] 呂 鴻 德 賴 宏 誌 謝 憶 文 (2000) 顧 客 滿 意 構 面 品 牌 忠 誠 度 與 顧 客 終 身 價 值 關 係 之 研 究 :LISREL 模 式 之 實 證 中 原 學 報,28(4),25-36 [5] 洪 淑 玲 陳 儀 庭 李 國 維 (2008) 商 店 形 象 服 務 品 質 與 顧 客 忠 誠 之 關 聯 性 : 以 好 市 多 量 販 店 為 例 廣 告 學 研 究,30,35-61 [6] 張 士 強, 商 店 印 象 顧 客 滿 意 與 顧 客 忠 誠 類 型 關 係 之 研 究 - 以 高 雄 市 星 巴 克 咖 啡 為 例, 國 立 高 雄 餐 旅 學 院 餐 旅 管 理 研 究 所,98 年 6 月, 第 頁 (2009) [7] 張 火 燦 余 月 美, 服 務 品 質 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 關 係 之 研 究, 明 新 學 報,34 卷, 第 一 期, 第 頁 (2008) [8] 張 冀 剛 (2008) 企 業 形 象 與 消 費 者 購 買 行 為 忠 誠 度 及 滿 意 度 之 關 係 探 討 以 台 灣 速 食 產 業 龍 頭 麥 當 勞 為 例 未 出 版 碩 士 論 文, 成 功 大 學, 台 南 市 [9] 鄭 凱 若 (2006) 運 用 結 構 方 程 模 式 探 討 產 品 品 質 服 務 品 質 顧 客 滿 意 度 商 店 形 象 與 顧 客 忠 誠 度 之 關 係 - 以 咖 啡 連 鎖 店 為 例 未 出 版 碩 士 論 文, 國 立 東 華 大 學, 花 蓮 [10] 鄭 博 宇 (2003) 台 北 市 咖 啡 連 鎖 店 服 務 品 質 管 理 與 顧 客 滿 意 度 之 個 案 研 究 未 出 版 碩 士 論 文, 中 國 文 化 大 學, 台 北 市 [11] Kotler P.(2003) 行 銷 管 理 學 ( 第 11 版 ) ( 方 世 榮 譯 ) 台 北 : 東 華 書 局 [12] Baloglu, S. (2002). Dimensions of customer loyalty: Separating friends from wellwishers. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43(1), [13] Bloemer, J., & Odekerken-Schroder, G. (2002). Store satisfaction and store loyaltyexplained by customer and store-related factors. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 15, [14] Bloemer, J. M., & Kasper, H. D. P. (1995). The complex relationship betweenconsumer satisfaction and brand loyalty. Journal of Economic Psychology, 16(2), [15] Cardozo, R. N. (1965). An experimental study of customer effort, expectation, andsatisfaction. Journal of Marketing Research, 2(3), [16] Curasi, C. F., & Kennedy K. N. (2002). From prisoners to apostles: a typology of repeat buyers and loyal customers in service businesses. Journal of Services Marketing, 16(4), [17] Day, G. S. (1969). A two dimensional concept of brand loyalty. Journal of advertisingresearch, 9(September), [18] Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptualframework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), [19] Gounaris, S., & Stathakopoulos, V. (2004). Antecedents and consequences of brandloyalty: An empirical study. The Journal of Brand Management, 11(4), [20] Gronroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing,18(4), [21] Jacoby, J., & Chestnut, R. (1978). Brand loyalty measurement and management. New York: John Wiley. [22] Juran, J.M. (1974). A Universal Approach to Managing for Quality. Quality Progress, 22

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