國立中山大學學位論文典藏.PDF

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1 國 立 中 山 大 學 企 業 管 理 學 系 研 究 所 碩 士 論 文 Department of Business Management National Sun Yat-sen University Master Thesis 預 期 心 理 對 購 買 意 願 影 響 之 研 究 以 屈 臣 氏 之 促 銷 活 動 為 例 The Research of Anticipation to Purchase Likelihood A Case of Watsons s Promotion Activities. 研 究 生 : 姜 儀 撰 Yi Jiang 指 導 教 授 : 周 泰 華 博 士 Dr. Tai-Hwa Chou 中 華 民 國 100 年 6 月 June 2011

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3 誌 謝 兩 年 的 碩 士 生 涯 就 要 在 此 畫 下 句 點 了 感 謝 中 山 企 研 能 讓 我 在 這 段 時 間 內 成 長 不 少 其 中 首 先 最 要 感 謝 的 就 是 我 的 指 導 教 授 周 泰 華 老 師, 在 論 文 研 究 及 撰 寫 的 期 間, 老 師 不 厭 其 煩 的 盯 緊 我 們 的 論 文 進 度, 更 在 每 周 六 早 上 特 地 到 校 來 指 導 我 們 的 研 究 方 向 ; 老 師 不 但 授 予 我 們 專 業 知 識 外, 更 是 與 我 們 分 享 做 人 做 事 的 道 理, 相 信 在 未 來 能 讓 學 生 受 用 無 窮 另 外, 也 感 謝 口 試 委 員 郭 倉 義 老 師 以 及 黃 北 豪 老 師 給 予 學 生 許 多 寶 貴 的 建 議, 使 學 生 的 論 文 更 為 完 整 再 來, 要 感 謝 的 是 周 門 的 各 位 伙 伴 : 映 孜 碧 玲 布 萊 恩 阿 馬 又 華 俊 傑 以 及 早 餐 超 人 琮 貿, 有 你 們 一 起 努 力 的 日 子 裡, 讓 我 都 很 期 待 每 次 咪 挺 能 與 大 家 聊 天 及 討 論 論 文, 讓 每 次 咪 挺 都 不 再 充 滿 緊 張 的 氣 氛, 使 我 在 挫 折 中 有 了 前 進 的 動 力 另 外, 要 感 謝 我 的 室 友 珮 雯 珈 芳 以 及 映 孜, 感 謝 妳 們 陪 我 度 過 兩 年 來 的 喜 怒 哀 樂, 無 時 無 刻 的 給 予 我 支 持, 謝 謝 你 們 在 這 兩 年 離 家 的 日 子 裡 成 為 我 最 溫 馨 的 家 人 接 著, 還 要 感 謝 基 哥 妙 妙 鎮 全 以 及 餅 柚, 謝 謝 你 們 在 研 究 生 最 苦 悶 的 時 刻 出 現, 讓 我 能 夠 在 面 對 論 文 壓 力 的 同 時, 還 有 你 們 這 個 吃 飯 電 影 攤 讓 我 適 時 的 充 電 來 衝 刺 我 的 論 文 最 後, 要 感 謝 我 的 爸 爸 媽 媽 以 及 親 愛 的 家 人 們, 謝 謝 你 們 願 意 支 持 我 再 繼 續 念 研 究 所, 讓 我 這 兩 年 心 無 旁 騖 的 完 成 學 業, 你 們 的 默 默 付 出 與 關 懷 是 我 向 目 標 前 進 最 大 的 動 力, 我 也 會 繼 續 不 斷 的 努 力, 讓 你 們 替 我 感 到 驕 傲 感 謝 一 切 曾 經 幫 助 過 我 陪 伴 過 我 的 每 一 個 人, 因 為 有 你, 才 使 我 的 生 活 更 有 意 義, 真 心 的 與 大 家 分 享 我 的 喜 悅 i 姜 儀 謹 識 于 中 山 企 研 所 100 年 6 月

4 中 文 摘 要 近 年 來, 隨 著 現 在 社 會 經 濟 發 展 越 來 越 蓬 勃, 台 灣 的 生 活 型 態 也 逐 漸 跟 著 改 變, 都 會 式 的 生 活 模 式 已 取 代 了 以 往 台 灣 傳 統 社 會 的 作 息, 也 跟 著 演 變 出 新 興 的 消 費 型 態 為 了 因 應 新 型 的 消 費 型 態, 企 業 也 發 展 出 各 式 各 樣 的 行 銷 方 式 來 推 銷 自 己 的 服 務 與 產 品 而 促 銷 活 動 是 經 常 被 使 用 的 一 種 短 期 銷 售 誘 因 工 具, 主 要 是 透 過 提 供 短 期 的 經 濟 誘 因, 來 增 加 目 標 顧 客 或 通 路 成 員 對 特 定 產 品 或 服 務 的 購 買 意 願 而 當 消 費 者 面 臨 促 銷 活 動 時, 心 理 層 面 也 扮 演 了 極 為 重 要 的 角 色, 此 心 理 因 素 會 直 接 或 間 接 影 響 消 費 者 的 購 買 決 策 因 此, 本 研 究 主 要 探 討 消 費 者 面 對 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 所 產 生 的 心 理 認 知 對 其 購 買 意 願 的 影 響 狀 況 故, 本 研 究 之 研 究 目 的 為 : 一 探 討 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 是 否 會 影 響 消 費 者 的 知 覺 品 質 二 了 解 消 費 者 內 部 參 考 價 格 與 知 覺 交 易 價 值 之 間 的 關 係 三 分 析 消 費 者 知 覺 獲 得 價 值 與 購 買 意 願 之 間 的 關 聯 性 四 研 究 消 費 者 對 促 銷 活 動 結 果 預 期 相 反 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 五 探 討 性 別 對 於 屈 臣 氏 促 銷 活 動 的 認 知 差 異 本 研 究 利 用 發 放 問 卷 的 方 式, 針 對 屈 臣 氏 實 際 的 促 銷 活 動 來 進 行 研 究 研 究 結 果 發 現 : 一 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 對 消 費 者 的 知 覺 品 質 有 顯 著 影 響 二 消 費 者 的 內 部 參 考 價 格 對 知 覺 交 易 價 值 有 顯 著 影 響 三 消 費 者 知 覺 獲 得 價 值 對 購 買 意 願 有 顯 著 影 響 四 消 費 者 對 促 銷 活 動 的 結 果 與 預 期 相 反 時 會 降 低 消 費 者 的 購 買 意 願 五 性 別 間 對 於 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 的 認 知 知 覺 並 無 顯 著 差 異 關 鍵 詞 : 促 銷 活 動 知 覺 價 值 內 部 參 考 價 格 預 期 情 緒 購 買 意 願 ii

5 Abstract In recent years, as the economy in Taiwan grown strongly, the lifestyles changed into a modern pattern, which had placed the traditional society. In the new, fashion, and modern lifestyles, here comes a new type of consumption. In order to adapt the new environment, marketers have developed many kinds of marketing skills to promote the services or products they provide. Therefore, sales promotions have been significantly over the years. Sales promotions are short-term incentives to encourage customers to make a purchase. As consumers are exposed to the sales promotions, their perceptions of the sales promotions play an important role in leading consumers to make purchase decisions. In sum, the purpose of this research is to discuss the relation between sales promotions and the purchase likelihood; we also try to explain how the cognition from consumers impacts their purchase likelihood. Thus, the following are our purpose: 1. To evaluate whether the sales promotions from Watsons can affect the quality perception of consumers. 2. To understand the relation between the internal reference price and perceived transaction value. 3. To analyze the relation between perceived acquisition value and purchase likelihood 4. To explore how the purchase likelihood change when the anticipation of sales promotions fail. 5. Discuss the differences of cognition toward sales promotions in Watson within genders. In this research, I administered a questionnaire to explore the data from 223 iii

6 participants. The findings are as followed: 1. The sales promotions from Watsons have significant impacts on quality perception of consumers. 2. Consumers internal reference price has significant impacts on perceived transaction value. 3. Perceived acquisition value have significant impacts on purchase likelihood 4. The failure of anticipation toward the sales promotion will decrease consumers purchase likelihood. 5. There s no difference of cognition toward sales promotions within genders. Key Words:Sales Promotions, Quality Perception, Internal Reference Price, Anticipation Emotion, Purchase Likelihood iv

7 目 錄 誌 謝...i 中 文 摘 要... ii Abstract... iii 目 錄... v 表 目 錄... vi 圖 目 錄... viii 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機... 1 第 二 節 研 究 目 的... 4 第 二 章 文 獻 探 討... 5 第 一 節 促 銷 的 理 論 與 分 類... 5 第 二 節 知 覺 品 質 與 知 覺 價 值... 9 第 三 節 預 期 情 緒 第 四 節 購 買 意 願 與 其 他 變 數 之 間 的 關 係 第 五 節 文 獻 評 述 與 小 結 第 三 章 市 場 產 業 分 析 與 個 案 公 司 描 述 第 一 節 藥 妝 產 業 分 析 第 二 節 屈 臣 氏 個 案 描 述 第 四 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 架 構 與 假 說 第 二 節 操 作 型 定 義 第 三 節 實 證 計 畫 第 五 章 資 料 分 析 與 結 果 第 一 節 信 度 分 析 第 二 節 有 效 樣 本 分 析 第 三 節 各 變 數 間 的 交 叉 分 析 第 六 章 結 論 與 建 議 第 一 節 研 究 結 論 第 二 節 研 究 貢 獻 第 三 節 管 理 意 涵 第 四 節 研 究 限 制 與 未 來 研 究 建 議 參 考 資 料 附 錄 v

8 表 目 錄 表 2-1 推 廣 組 合 之 要 素 項 目 表... 5 表 3-1 台 灣 屈 臣 氏 各 縣 市 門 市 數 目 表 表 ~2006 年 展 店 策 略 表 ~2010 年 展 店 策 略 表 4-1 知 覺 價 值 衡 量 題 項 表 4-2 知 覺 品 質 衡 量 題 項 表 4-3 知 覺 獲 得 價 值 衡 量 題 項 表 4-4 知 覺 交 易 價 值 衡 量 題 項 表 4-5 情 緒 向 度 表 表 4-6 購 買 意 願 衡 量 題 項 表 5-1 衡 量 變 數 之 信 度 分 析 表 表 5-2 性 別 與 消 費 金 額 人 數 統 計 表 表 5-3 性 別 與 消 費 金 額 獨 立 樣 本 檢 定 表 5-4 男 女 樣 本 統 計 量 表 5-5 性 別 與 購 買 頻 率 人 數 統 計 表 表 5-6 性 別 與 購 買 頻 率 獨 立 樣 本 檢 定 表 5-7 消 費 金 額 占 可 支 配 所 得 統 計 表 表 5-8 知 覺 品 質 對 內 部 參 考 價 格 影 響 分 析 表 表 5-9 內 部 參 考 價 格 對 知 覺 交 易 價 值 之 影 響 統 計 表 表 5-10 知 覺 價 值 知 覺 品 質 知 覺 交 易 價 值 知 覺 獲 得 價 值 內 部 參 考 價 格 與 購 買 意 願 迴 歸 分 析 統 計 表 表 5-11 知 覺 獲 得 價 值 逐 步 迴 歸 分 析 表 表 5-12 知 覺 品 質 逐 步 迴 歸 分 析 表 表 5-13 性 別 對 知 覺 獲 得 價 值 的 影 響 分 析 表 表 5-14 性 別 對 知 覺 交 易 價 值 的 影 響 分 析 表 表 5-15 購 買 意 願 統 計 表 表 5-16 預 期 相 反 情 緒 對 購 買 意 願 之 影 響 分 析 表 表 5-17 成 對 樣 本 購 買 意 願 統 計 量 表 表 5-18 成 對 樣 本 購 買 意 願 T 檢 定 表 5-19 預 期 相 同 與 預 期 相 反 之 購 買 意 願 檢 定 表 vi

9 表 5-20 性 別 之 購 買 意 願 之 差 異 表 表 5-21 假 說 檢 定 結 果 表 表 6-1 性 別 與 變 數 平 均 數 統 整 表 vii

10 圖 目 錄 圖 2-2 知 覺 品 質 動 態 架 構 圖 圖 2-3 價 格 品 質 價 值 之 因 果 相 關 模 式 圖 3-1 藥 妝 品 相 對 圖 圖 4-1 研 究 架 構 圖 5-1 男 女 比 例 圖 圖 5-2 年 齡 分 配 圖 圖 5-3 教 育 程 度 分 配 圖 圖 5-4 職 業 分 配 圖 圖 5-5 婚 姻 狀 況 分 配 圖 圖 5-6 居 住 狀 況 分 配 圖 圖 5-7 每 月 可 支 配 所 得 分 配 圖 圖 5-8 消 費 頻 率 分 配 圖 圖 5-9 消 費 金 額 分 配 圖 圖 5-10 性 別 與 消 費 金 額 人 數 統 計 圖 圖 5-11 性 別 與 購 買 頻 率 人 數 比 較 圖 圖 5-12 消 費 金 額 占 可 支 配 所 得 統 計 圖 圖 5-13 預 期 相 反 的 購 買 意 願 統 計 圖 圖 5-14 成 對 樣 本 購 買 意 願 統 計 圖 圖 5-15 性 別 - 購 買 意 願 變 化 統 計 圖 viii

11 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 近 年 來, 隨 著 現 在 社 會 經 濟 發 展 越 來 越 蓬 勃, 台 灣 的 生 活 型 態 也 逐 漸 跟 著 改 變, 都 會 式 的 生 活 模 式 已 取 代 了 以 往 台 灣 傳 統 社 會 的 作 息 現 在 通 訊 技 術 的 發 達 與 經 濟 網 絡 的 快 速 流 通, 已 深 刻 影 響 全 球 人 類 就 有 生 活 型 態 的 發 展 模 式, 也 進 而 演 變 出 新 興 的 消 費 型 態, 改 變 了 全 球 商 業 的 營 運 模 式 企 業 為 因 應 各 種 消 費 行 為 的 改 變, 配 合 新 興 科 技 的 創 新 營 運 思 維, 提 供 多 元 化 的 服 務 與 產 品 來 滿 足 不 同 消 費 者 的 需 求, 因 而 各 形 各 色 的 零 售 經 營 型 態 也 順 勢 而 生 台 灣 目 前 的 經 濟 發 展 已 以 服 務 業 為 主, 內 容 主 要 包 括 服 務 業 的 科 技 化 應 用 IT 技 術 的 開 發 與 應 用 物 流 運 籌 相 關 服 務 技 術 的 整 合 運 用, 這 些 應 用 使 台 灣 的 商 業 模 式 逐 漸 朝 向 連 鎖 化 專 業 化 與 大 型 化 的 企 業 型 態 發 展 另 外, 除 了 台 灣 本 身 的 市 場 潛 力 外, 看 好 ECFA 與 未 來 開 放 陸 客 自 由 行 所 帶 來 的 經 濟 效 益, 目 前 各 大 服 務 業 者 都 蓄 勢 待 發 的 積 極 拓 展 營 業 據 點 根 據 欣 元 商 仲 調 查,2011 年 展 店 計 畫 已 出 爐 的 18 家 大 型 連 鎖 店, 在 台 灣 及 大 陸 展 店 總 數 高 達 2100 家, 其 中 台 灣 佔 1780 家, 大 陸 佔 320 家 ; 在 加 上 中 小 型 連 鎖 店, 展 店 總 數 將 突 破 3000 家, 較 2010 年 成 長 五 成, 即 不 論 是 展 店 總 數 及 成 長 率, 皆 創 下 近 20 年 來 最 佳 成 績 由 此 可 窺 知, 連 鎖 加 盟 模 式 的 展 店 型 態, 已 是 目 前 台 灣 經 濟 發 展 的 主 要 模 式 之 一 隨 著 科 技 的 進 步 與 發 展, 平 均 壽 命 逐 漸 增 加, 國 人 的 健 康 意 識 也 跟 著 抬 頭 台 灣 的 醫 療 保 健 支 出 從 2002 年 的 620,674( 百 萬 元 ) 增 加 到 2009 年 的 859,075( 百 萬 元 ), 平 均 每 人 每 年 醫 療 保 健 支 出 從 2002 年 的 27,630.72( 元 ) 到 2009 年 的 37,224.19( 元 ) 由 此 數 據 可 知, 國 內 對 於 醫 療 保 健 的 需 求 是 逐 漸 上 升 尤 其 在 全 球 高 齡 化 趨 勢 的 帶 動 下, 醫 療 保 健 產 業 的 發 展 前 景 更 是 受 到 各 界 的 樂 觀 預 期, 市 場 焦 點 也 逐 漸 移 向 醫 療 保 健 產 業 因 此, 對 於 許 多 零 售 業 者 來 說, 新 型 態 的 藥 妝 店 (cosmeceutical store) 即 是 發 展 重 點 之 一 藥 妝 店 結 合 了 傳 統 的 藥 局 (pharmacies) 的 專 業 性 與 一 般 的 生 活 雜 貨 店 (grocery store) 便 利 性 的 特 性, 發 展 出 一 站 購 足 (one-stop 1

12 shopping) 的 零 售 模 式 來 提 高 顧 客 價 值, 並 強 調 複 合 化, 鼓 勵 消 費 者 將 健 康 美 麗 與 生 活 做 連 結 目 前 國 內 藥 妝 產 業 主 要 是 以 大 型 連 鎖 化 的 統 一 管 理 模 式 來 提 升 營 運 效 率 台 灣 最 代 表 性 公 司 分 別 是 : 屈 臣 氏 康 是 美 富 邦 momo, 至 2010 年 底, 屈 臣 氏 在 台 共 設 了 419 家 門 市 康 是 美 設 345 家 門 市 富 邦 momo 共 28 間 門 市 就 店 家 數 來 看, 屈 臣 氏 與 康 是 美 分 別 是 台 灣 連 鎖 藥 妝 產 業 的 龍 頭 與 老 二, 由 此 也 可 推 測, 台 灣 消 費 者 也 將 屈 臣 氏 與 康 是 美 視 為 藥 妝 店 的 代 名 詞 而 屈 臣 氏 是 三 大 連 鎖 體 系 中 最 具 規 模 經 濟 的 廠 商, 因 此, 本 研 究 將 以 具 藥 妝 產 業 代 表 性 的 屈 臣 氏 為 個 研 究 案 公 司 經 濟 快 速 發 展 之 際, 生 活 水 準 提 升 與 消 費 者 意 識 抬 頭, 產 業 內 的 競 爭 也 越 來 越 激 烈, 各 廠 商 也 紛 紛 希 望 藉 由 差 異 化 與 創 新, 在 紅 海 市 場 中 殺 出 一 條 血 路 而 行 銷 活 動 更 是 用 來 吸 引 消 費 者 目 光 的 主 要 工 具 之 一 就 一 般 零 售 業 者 而 言, 其 行 銷 活 動 是 為 個 體 行 銷 (micro-marketing), 除 了 要 使 顧 客 獲 得 需 求 的 滿 足 和 達 成 組 織 目 標 外, 最 主 要 是 必 須 和 顧 客 建 立 一 種 持 續 而 長 遠 的 顧 客 關 係, 亦 即 所 謂 的 關 係 行 銷 (relationship marketing) 關 係 行 銷 是 指 藉 由 創 造 更 滿 意 的 交 換 行 為 來 提 升 價 值, 從 而 建 立 一 種 長 期 互 利 的 買 賣 雙 方 關 係 因 此 不 難 發 現 各 產 業 的 行 銷 預 算 佔 總 預 算 的 比 率 越 來 越 高 而 行 銷 的 工 具 是 行 銷 組 合 (marketing mix), 其 包 括 產 品 (product) 定 價 (price) 通 路 (place) 以 及 推 廣 (promotion), 又 稱 4P s 其 中, 推 廣 是 行 銷 組 合 中, 工 具 最 多 樣 化 的 變 數, 包 含 了 廣 告 公 共 關 係 及 人 員 銷 售 和 促 銷 就 短 期 來 看, 面 對 現 在 自 由 市 場 的 激 烈 競 爭 下, 廠 商 為 了 要 能 夠 提 升 銷 售 量, 無 不 努 力 構 思 可 以 刺 激 買 氣 的 各 種 活 動, 因 此 可 以 看 到 市 面 上 有 許 多 五 花 八 門 的 促 銷 活 動 持 續 進 行 著 林 建 煌 指 出, 促 銷 (sales promotion) 是 指 除 了 廣 告 公 共 關 係 及 人 員 銷 售 外 的 行 銷 推 廣 活 動, 主 要 是 透 過 提 供 短 期 的 誘 因, 來 增 進 目 標 顧 客 或 通 路 成 員 對 特 定 產 品 或 服 務 的 購 買 意 願 尤 其 是 在 金 融 海 嘯 過 後, 市 場 上 的 促 銷 活 動 更 是 如 雨 後 春 筍 般 的 湧 現, 而 藥 妝 店 這 類 貼 近 民 生 用 品 的 零 售 商, 其 促 銷 活 動 更 是 琳 瑯 滿 目 說 到 藥 妝 店 的 促 銷 活 動, 就 不 可 不 提 到 本 研 究 的 個 案 公 司 屈 臣 氏 屈 臣 2

13 氏 的 行 銷 手 法 五 花 八 門, 最 令 人 印 象 深 刻 的 就 是 從 2002 年 起 實 施 的 競 價 政 策, 以 我 敢 發 誓 及 買 貴 退 2 倍 差 價 的 廣 告 口 號 大 大 提 升 了 屈 臣 氏 的 知 名 度, 也 成 功 的 將 品 牌 名 聲 打 進 消 費 者 的 心 裡 雖 然 廣 告 效 果 極 具 爭 議 性, 但 也 使 屈 臣 氏 在 消 費 者 心 目 中 留 下 平 價 藥 妝 連 鎖 店 的 代 名 詞 在 屈 臣 氏 行 之 有 年 的 各 種 促 銷 活 動 中, 不 乏 許 多 極 具 創 新 巧 思 且 讓 人 心 動 的 促 銷 活 動, 例 如, 加 $1 元 多 1 件 超 值 換 購 價 買 一 送 一 等 等 但 是, 面 對 各 式 各 樣 的 促 銷 活 動, 消 費 者 的 感 覺 是 如 何 呢? 屈 臣 氏 一 年 四 季 365 天, 天 天 都 又 眾 多 商 品 的 促 銷 活 動 是 否 會 因 此 養 大 了 消 費 者 的 胃 口 呢?Blattberg and Neslin (1990) 認 為 促 銷 活 動 雖 然 可 讓 銷 售 量 在 短 時 間 內 急 遽 地 增 加, 但 也 指 出 長 期 下 來 促 銷 活 動 會 對 品 牌 權 益 造 成 某 些 損 害 :1. 促 銷 活 動 可 能 會 使 消 費 者 為 了 尋 求 好 的 交 易 而 忽 略 的 品 牌 本 身 的 特 質 與 使 用 經 驗, 造 成 消 費 者 認 為 某 品 牌 有 頻 繁 的 促 銷 活 動 才 是 對 消 費 者 有 利 益 的 2. 頻 繁 的 促 銷 活 動 可 能 會 直 接 損 害 品 牌 特 質 例 如, 消 費 者 會 質 疑 一 直 在 促 銷 的 產 品 可 能 是 有 某 些 的 問 題 而 降 低 消 費 者 對 品 牌 的 信 任 3. 促 銷 活 動 可 能 會 降 低 消 費 者 在 心 目 中 的 參 考 價 格 因 而 降 低 消 費 者 對 品 牌 的 品 質 認 知 Lattin and Bucklin (1989) 利 用 參 考 價 格 理 論 來 說 明 : 長 期 的 促 銷 活 動 會 因 為 消 費 者 習 慣 低 價 的 促 銷 價 格 而 逐 漸 失 去 其 效 果 促 銷 活 動 通 常 是 短 期 間 內 刺 激 消 費 者 的 購 買 慾 望, 而 在 促 銷 活 動 結 束 後, 其 商 品 的 銷 售 量 即 會 明 顯 下 降 對 屈 臣 氏 天 天 都 有 促 銷 活 動 的 認 知 下, 當 消 費 者 抱 持 著 有 促 銷 活 動 的 預 期 心 理 來 到 屈 臣 氏 時, 面 對 錯 失 促 銷 活 動 的 失 落 感 時, 消 費 者 對 屈 臣 氏 又 會 有 何 種 評 價 呢? 長 期 下 來, 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 是 否 會 讓 消 費 者 心 理 對 屈 臣 氏 產 生 負 面 觀 感? 或 者, 消 費 者 是 否 會 對 於 屈 臣 氏 促 銷 活 動 頻 率 過 多 而 使 促 銷 活 動 失 去 應 有 的 效 果 呢? 因 此, 本 研 究 主 要 重 點 在 於 去 了 解 消 費 者 在 面 對 屈 臣 氏 不 定 期 且 多 樣 的 促 銷 活 動 下, 消 費 者 的 知 覺 品 質 知 覺 獲 得 價 值 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 ; 接 著, 再 分 析 消 費 者 心 理 預 期 狀 態 對 於 促 銷 活 動 的 情 緒 反 應 ; 最 後, 則 進 一 步 探 討 消 費 者 在 預 期 相 反 的 情 況 下, 對 於 商 品 的 購 買 意 願 3

14 第 二 節 研 究 目 的 基 於 上 述 的 研 究 動 機, 本 研 究 欲 探 討 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 對 消 費 者 的 知 覺 品 質 知 覺 獲 得 價 值 與 購 買 意 願 之 間 有 何 不 同 的 影 響 ; 另 外, 再 加 入 消 費 者 的 預 期 心 理 因 素, 來 探 討 在 不 同 的 預 期 狀 態 下, 是 否 會 改 變 消 費 者 對 屈 臣 氏 促 銷 活 動 的 知 覺 品 質, 並 研 究 消 費 者 對 促 銷 活 動 有 無 的 情 緒 變 化 因 此, 本 研 究 試 圖 以 消 費 者 的 角 度 來 了 解 以 下 問 題 : 一 探 討 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 是 否 會 影 響 消 費 者 的 知 覺 品 質 二 了 解 消 費 者 內 部 參 考 價 格 與 知 覺 交 易 價 值 之 間 的 關 係 三 分 析 消 費 者 知 覺 獲 得 價 值 與 購 買 意 願 之 間 的 關 聯 性 四 觀 察 消 費 者 對 促 銷 活 動 結 果 預 期 相 反 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 五 探 討 性 別 對 於 屈 臣 氏 促 銷 活 動 的 知 覺 差 異 4

15 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 促 銷 的 理 論 與 分 類 一 促 銷 的 定 義 推 廣 組 合 (promotion mix) 主 要 是 行 銷 人 用 來 推 廣 其 公 司 產 品 的 一 工 具 組 合, 其 包 含 四 種 要 素 : 廣 告 公 共 關 係 人 員 銷 售 和 促 銷 而 Moore and Pareek (2006, 2010) 更 進 一 步 將 推 廣 組 合 的 要 素 分 為 六 大 類 : 廣 告 (adverting) 促 銷 (sale promotion) 公 共 關 係 (public relations) 人 員 銷 售 (personal selling) 直 效 行 銷 (direct marketing) 以 及 網 路 行 銷 (online marketing) 表 2-1 為 推 廣 組 合 之 要 素 項 目, 行 銷 人 員 可 將 這 六 種 推 廣 要 素 做 結 合 或 個 別 應 用 在 不 同 的 場 合 來 與 現 在 及 未 來 的 目 標 顧 客 做 溝 通, 來 達 到 特 定 的 行 銷 目 標 表 2-1 推 廣 組 合 之 要 素 項 目 表 廣 告 促 銷 公 共 關 係 人 員 銷 售 直 效 行 銷 網 路 行 銷 橫 幅 廣 告 小 冊 子 比 賽 抽 獎 年 度 報 告 慈 善 活 動 激 勵 方 案 會 議 目 錄 傳 真 社 群 網 絡 行 銷 RSS feeds 廣 播 廣 告 優 惠 券 捐 款 發 表 簡 報 郵 件 電 子 郵 件 手 冊 目 錄 內 / 外 包 裝 傳 單 電 影 展 品 禮 品 低 利 率 融 資 產 品 社 區 關 係 企 業 雜 誌 遊 說 媒 體 新 聞 資 料 公 共 活 動 樣 本 展 覽 電 話 銷 售 電 視 購 物 語 音 信 箱 橫 幅 廣 告 搜 尋 引 擎 最 佳 化 搜 尋 引 擎 行 銷 建 立 連 結 數 位 電 子 看 板 活 頁 文 選 實 物 廣 告 刊 物 線 上 分 類 廣 告 平 面 廣 告 折 扣 研 討 會 店 頭 廣 告 免 費 樣 品 演 講 符 號 標 識 電 子 遊 戲 商 店 陳 列 搭 售 展 覽 折 價 物 津 貼 贊 助 活 動 資 料 來 源 :Karl Moore and Niketh Pareek, Routledge (2010), Marketing: The Basics, Second Edition, P149. 5

16 而 促 銷 活 動 (sale promotion) 是 推 廣 策 略 (promotional strategy) 中 用 來 達 成 行 銷 目 標 的 一 種 工 具, 也 是 推 廣 組 合 (promotional mix) 所 包 含 的 要 素 之 一 亦 即, 促 銷 是 廣 告 公 共 關 係 人 員 銷 售 之 外 的 所 有 促 銷 活 動, 用 來 刺 激 顧 客 購 買 的 一 種 短 期 的 行 銷 策 略 綜 合 多 位 學 者 的 定 義 (Aaker 1973; Hanssens, Parsons, and Schultz 2001; Pauwels et al ; Moore and Pareek 2006, 2010), 可 將 促 銷 歸 納 出 幾 個 重 點 : ( 一 ) 大 部 分 的 促 銷 活 動 相 對 於 其 他 的 行 銷 方 式, 通 常 是 短 期 暫 時 性 的 活 動 ( 二 ) 促 銷 活 動 通 常 會 提 供 一 種 誘 因, 刺 激 消 費 者 購 買, 讓 消 費 者 覺 得 立 即 購 買 會 得 到 超 出 原 來 產 品 利 額 外 的 價 值 ( 三 ) 促 銷 活 動 不 只 讓 消 費 者 獲 得 價 值, 同 時 也 使 公 司 企 業 在 利 用 促 銷 活 動 來 打 響 新 品 牌 的 知 名 度 ; 而 在 促 銷 活 動 期 間 內, 公 司 企 業 亦 可 獲 得 銷 售 增 加 與 減 少 庫 存 的 利 益 二 促 銷 的 對 象 就 促 銷 對 象 而 言, 促 銷 活 動 可 分 為 消 費 者 促 銷 活 動 (consumer promotion) 商 業 促 銷 活 動 (trade promotion) 以 及 銷 售 人 員 促 銷 活 動 (sales force promotion) 三 種 (Kotler, 2000): ( 一 ) 消 費 者 促 銷 活 動 是 針 對 終 端 產 品 使 用 者, 提 供 立 即 購 買 的 誘 因, 例 如 : 優 惠 券 折 扣 或 是 免 費 樣 本 等, 鼓 勵 消 費 者 購 買 更 多 產 品 ( 二 ) 商 業 促 銷 活 動 是 針 對 經 銷 商, 像 是 批 發 商 及 零 售 商 所 做 的 促 銷, 例 如 : 店 頭 廣 告 (point-of purchase) 給 予 目 標 量 獎 金 (push money) 等, 希 望 經 銷 商 能 持 有 新 的 商 品 項 目, 或 鼓 勵 經 銷 商 淡 季 進 貨 增 加 商 品 存 貨 ( 三 ) 銷 售 人 員 促 銷 活 動 是 針 對 銷 售 人 員 提 供 一 些 有 誘 因 的 活 動, 像 是 銷 售 6

17 競 賽 業 績 獎 金 等, 目 的 在 於 強 化 對 消 費 者 銷 售 的 效 果 市 面 上 看 到 許 多 的 促 銷 活 動 幾 乎 都 是 針 對 終 端 消 費 者, 這 些 促 銷 都 是 希 望 能 夠 加 速 消 費 者 的 購 買 行 為, 亦 即, 消 費 者 為 回 應 這 些 促 銷 活 動, 可 能 會 購 買 更 多 量, 或 是 提 早 來 購 買 促 銷 的 產 品 (Blattberg, Eppen and Lieberman 1981, Shoemaker 1979, Wilson, Newman and Hastak 1979) 因 此, 本 研 究 將 聚 焦 在 針 對 消 費 者 的 促 銷 活 動 上 做 討 論 三 促 銷 活 動 的 種 類 凡 廣 告 公 共 關 係 人 員 銷 售 之 外 的 所 有 行 銷 活 動 皆 是 屬 於 促 銷 的 範 圍, 因 此 促 銷 的 種 類 是 非 常 多 樣 化, 方 式 更 是 五 花 八 門 Aaker(1973) 在 其 研 究 中 列 舉 了 七 種 促 銷 的 種 類 :1. 優 惠 券 (coupons) 2. 比 賽 (contests) 3. 贈 品 (premiums) 4. 降 價 活 動 (price-off campaigns) 5. 小 禮 物 (special gifts) 6. 集 點 印 花 double-stamp day 7. 店 內 廣 告 (in-store stimulants) Moore and Pareek (2006, 2010) 也 提 出 了 十 種 促 銷 種 類 :1. 廣 告 特 別 贈 品 2. 搭 售 3. 現 金 回 饋 4. 比 賽 抽 獎 5. 折 扣 6. 優 惠 券 7. 顧 客 忠 誠 方 案 8. 店 頭 廣 告 9. 免 費 樣 品 10 優 惠 活 動 針 對 促 銷 方 式 不 同 的 特 點, 各 家 學 者 提 出 了 許 多 的 看 法 : ( 一 ) 依 據 提 供 誘 因 時 間 的 長 短, 將 促 銷 活 動 分 為 短 期 (short-term) 購 買 誘 因, 提 供 優 惠 券 比 賽 或 是 免 費 禮 物 ; 以 及 長 期 (long-term) 購 買 誘 因, 例 如 提 供 集 點 印 花 的 兌 換 活 動 (Aaker, 1973) ( 二 ) 根 據 促 銷 活 動 提 供 誘 因 的 時 機, 可 分 為 立 即 性 (immediate) 促 銷 與 延 遲 性 (delayed) 促 銷 (Quelch, 1989) 這 類 的 促 銷 方 式 通 常 是 用 來 提 供 消 費 者 向 前 促 銷 誘 因 (front-loaded incentives) 或 向 後 促 銷 誘 因 (rear-loaded incentives)( Zhang, Krishna, and Dhar, 2000) 向 前 促 銷 誘 因 通 常 是 指 在 7

18 當 場 購 買 即 可 有 優 惠 活 動 ; 而 向 後 促 銷 誘 因 即 當 場 購 買 可 得 下 次 購 買 優 惠 活 動 ( 三 ) 以 誘 因 的 形 式 分 為 價 格 促 銷 與 非 價 格 促 銷 (Campbell and Diamond, 1990) 價 格 促 銷 是 指 以 貨 幣 為 誘 因 的 促 銷 活 動, 例 如, 折 扣 折 價 券 等 ; 而 非 價 格 促 銷 則 是 指 誘 因 以 非 貨 幣 的 方 式 呈 現, 例 如 免 費 小 禮 物 或 是 抽 獎 等 而 Dommernuth (1989) 提 出 純 粹 經 濟 性 誘 因 (purely economic offer) 以 及 心 理 性 誘 因 (psychic offer) 兩 種 形 式, 前 者 主 要 是 利 用 金 錢 貨 幣 的 促 銷 方 式 來 刺 激 消 費 者 購 買 ; 而 後 者 則 是 強 調 利 用 促 銷 誘 因 來 使 消 費 者 在 購 買 的 過 程 中 產 生 更 多 快 樂 的 感 覺 8

19 第 二 節 知 覺 品 質 與 知 覺 價 值 一 知 覺 品 質 的 定 義 知 覺 品 質 (quality perception) 在 近 幾 年 來 已 成 為 業 界 與 學 術 界 重 要 的 議 題 之 一, 尤 其 是 在 服 務 行 銷 這 塊 領 域 更 是 被 廣 泛 的 討 論 (Cronin & Taylor, 1992; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1996) 其 原 因 在 於 大 家 都 相 信 將 知 覺 品 質 運 用 到 行 銷 領 域 上 會 有 相 當 不 錯 的 效 果 而 事 實 上, 根 據 學 者 的 研 究, 高 度 的 知 覺 品 質 也 確 實 是 影 響 消 費 者 再 購 行 為 的 重 要 原 因 之 一 (Tsiotsou, 2005) 知 覺 品 質 是 一 種 對 品 質 的 整 體 主 觀 的 評 價, 是 與 預 期 的 品 質 有 關 的 這 些 預 期 的 品 質 主 要 是 建 立 在 自 己 和 其 他 人 的 經 驗 上, 以 及 其 他 不 同 的 來 源, 像 是 品 牌 名 聲 價 格 以 及 廣 告 的 因 素 (Zeithaml 1988, Dodds et al. 1991, Boulding et al. 1993, Johnson et al. 1995) 也 有 學 者 認 為, 知 覺 品 質 主 要 是 因 為 實 體 品 質 和 先 前 的 經 驗 所 產 生 的 (Boulding et al. 1993, 1999; Olshavsky and Miller 1972; Parasuraman et al. 1985) 而 Steenkamp (1990) 認 為, 當 消 費 者 在 有 意 義 的 個 人 或 是 情 境 變 數 下, 有 意 識 或 無 意 識 的 處 理 與 品 質 屬 性 相 關 的 資 訊, 會 進 而 影 響 到 消 費 者 選 擇 最 適 消 費 的 產 品, 在 此 變 數 下 所 產 生 的 特 殊 的 價 值 判 斷 即 為 知 覺 品 質 而 知 覺 品 質 與 一 般 所 提 及 的 品 質 是 有 所 區 別 的,Monroe & Krishman (1985) 指 出, 品 質 (quality) 雖 然 是 個 難 以 容 易 被 定 義 或 是 衡 量 的 一 個 多 面 向 的 概 念, 實 體 的 品 質 (objective quality) 和 知 覺 品 質 之 間 還 是 可 以 分 辨 的 實 體 的 品 質 是 指 實 際 卓 越 技 術 的 產 品 可 以 被 檢 驗 或 是 測 量 的, 是 外 在 產 品 實 體 可 觀 察 到 的 品 質 或 表 現, 但 並 不 包 含 無 形 的 特 質 例 如 美 學, 也 不 包 含 外 在 因 素, 例 如 品 牌 形 象 或 是 銷 售 員 的 行 為 (Olshavsky and Miller, 1972; Kopalle and Lehmann, 1995) 相 反 的, 知 覺 品 質 (quality perception) 是 消 費 者 對 產 品 整 體 長 處 或 優 點 的 評 論 (Zeithaml, 1988), 通 常 是 被 用 來 衡 量 購 後 行 為 的 一 種 概 念 9

20 (Holbrook & Corfman, 1985; Roest & Pieters, 1997); 而 Rust & Oliver (1994) 則 認 為 知 覺 品 質 應 該 是 用 來 衡 量 購 前 與 購 後 行 為, 因 為 先 前 的 產 品 經 驗 是 不 需 要 經 過 品 質 評 估 的 不 管 知 覺 品 質 和 購 買 意 圖 之 間 是 存 在 直 接 間 接 或 是 交 互 的 關 係, 許 多 行 銷 學 者 都 同 意 這 兩 者 之 間 的 關 係 是 同 時 存 在 的 (Tsiotsou, 2005);Bolton (1999) 提 出, 知 覺 品 質 是 一 種 動 態 的 架 構 (dynamic framework), 即 表 示 實 體 品 質 與 知 覺 品 質 之 間 是 有 連 結 關 係 的, 如 圖 2-1 知 覺 品 質 動 態 架 構 圖 所 示, 第 一 種 關 係 是 兩 者 之 間 是 直 接 而 且 同 時 間 存 在 的 連 結 關 係 ; 而 第 二 種 則 是 不 斷 間 接 的 受 到 更 新 的 預 期 品 質 影 響 的 關 係 (Bolton and Lemon 1999; Boulding et al. 1993, 1999; Nerlove 1958) 圖 2-1 知 覺 品 質 動 態 架 構 圖 資 料 來 源 :Mitra D., Golder P.N. (2006). How Does Objective Quality Affect Perceived Quality? Short-Term Effects, Long-Term Effects, and Asymmetries, Marketing Science, Vol. 25, No. 3, May June 2006, pp 不 少 學 者 也 都 同 意, 知 覺 品 質 也 不 只 影 響 消 費 者 的 購 買 意 願, 也 影 響 了 產 品 的 市 占 率 品 牌 獲 利 力 品 牌 力 量 以 及 品 牌 權 益 (Aaker, 1996; Aaker & Jacobson, 1994; Garvin, 1984; Jacobson & Aaker, 1987; Stobart, 1994). 二 知 覺 價 值 的 定 義 消 費 者 的 對 於 產 品 或 服 務 的 評 價 不 單 單 只 是 反 應 在 知 覺 品 質, 也 反 應 在 10

21 消 費 者 的 知 覺 價 值 而 知 覺 價 值 (perceived value) 是 由 產 品 品 質 與 價 格 之 間 效 用 的 差 異 (Li & Hitt, 2010) 所 產 生 的, 是 消 費 者 在 從 事 購 買 行 為 的 過 程 中, 一 種 購 買 決 策 的 依 據 Zeithaml(1988) 將 價 值 分 為 四 類 : ( 一 ) 價 值 就 是 低 價 格 (Value is low price): 有 些 消 費 者 會 將 價 值 與 低 價 做 連 結, 只 要 是 打 折 能 使 用 折 價 券 的 產 品, 即 被 知 覺 到 高 價 值 ( 二 ) 價 值 就 是 想 從 產 品 得 到 什 麼 (Value is whatever I want in a product): 有 些 消 費 者 會 強 調 他 們 從 產 品 所 得 到 的 利 益 效 用 或 滿 意 度, 當 做 是 價 值 的 來 源 例 如, 消 費 者 想 買 美 白 的 化 妝 品, 而 能 讓 消 費 者 達 到 美 白 的 效 果, 消 費 者 即 知 覺 到 高 價 值 ( 三 ) 價 值 就 是 我 付 出 的 價 格 所 得 到 的 品 質 (Value is the quality I get for the price I pay): 消 費 者 以 價 格 去 換 取 品 質, 以 最 低 的 價 格 得 到 有 品 質 的 品 牌 因 此 消 費 者 會 在 價 格 與 品 質 之 間, 以 價 格 為 價 值 的 優 先 考 量 ( 四 ) 價 值 就 是 從 我 付 出 的 東 西 中 所 得 到 (Value is what I get for what I give): 也 就 是 付 出 多 少 的 金 額 可 以 得 到 多 少 的 產 品, 亦 指 可 以 得 到 多 少 總 數 的 產 品 在 同 樣 的 價 格 下, 得 到 越 多 數 量 的 產 品, 消 費 者 知 覺 到 的 價 值 越 高 綜 合 上 述 學 者 之 主 張, 知 覺 價 值 是 消 費 者 基 於 對 付 出 什 麼 得 到 什 麼 的 認 知, 而 對 產 品 整 體 效 用 的 一 種 評 價, 是 一 種 知 覺 利 益 與 知 覺 價 值 犧 牲 之 間 的 抵 換 (Trade-off) 的 關 係 ( Zeithaml, 1988; Kashyap and Bojanic, 2000 ) 而 這 種 知 覺 價 值 可 被 視 為 一 種 預 測 消 費 者 是 否 會 決 定 購 買 產 品 的 指 標 ( Zeithaml, 1988 ; Monroe, 1990; Groth, 2001 ) 換 言 之, 消 費 者 在 購 買 產 品 時 並 非 一 味 追 求 其 所 認 知 的 最 高 品 質, 而 是 在 於 消 費 者 所 願 意 支 付 的 代 價 中 獲 取 最 高 的 的 知 覺 價 值 11

22 三 知覺品質與知覺價值之間的關係 知覺品質與知覺價值之間的關係 Zeithaml(1988)認為 認為 價值是比品質要更高層次的一種抽象的概念 價值是比品質要更高層次的一種抽象的概念 可從 兩方面來解釋兩者不同之處 兩方面來解釋兩者不同之處 1. 價值比品質要來的個人化 主觀化 價值比品質要來的個人化 2. 價值是涉及到抵換關係 涉及到抵換關係 消費者所得到與付出的是價值主要的基礎概 是價值主要的基礎概 念 圖 2-2 價格 品質 價值之因果相關模式 價值之因果相關模式 資料來源 Zeithaml, Zeithaml, Valarie A. (1988), Consume r Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52 (July), pp 因此 Zeithaml (1988)在研究中進行了探索性的研究 修改 ( 修改Dodds and Monroe (1985)所提出的模式 所提出的模式 針對消費者對於知覺價格 知覺品質與知覺價 知覺品質與知覺價 值的認知做探討 並加入低層次屬性 並加入低層次屬性 低層次屬性知覺 高層次屬性的概念 高層次屬性的概念 建立Means-End End Chain的概念化模式 如圖2-2 Chain 價格 品質 價值之因果相關 價值之因果相關 模式 來清楚定義三者之間的關聯 來清楚定義三者之間的關聯 低階屬性包含內部屬性與外部屬性 低階屬性包含內部屬性與外部屬性 內部 12

23 屬 性 是 指 與 產 品 本 質 有 關 的 屬 性 ; 外 部 屬 性 則 是 指 與 產 品 有 關 但 不 包 含 實 體 產 品 的 部 分 低 階 屬 性 的 認 知 則 包 含 知 覺 貨 幣 價 格 知 覺 非 貨 幣 價 格 與 知 覺 損 失 一 般 消 費 者 會 將 產 品 或 服 務 的 實 際 價 格 轉 換 為 有 意 義 的 形 式, 而 此 種 經 過 消 費 者 轉 換 過 的 客 觀 價 值 即 為 知 覺 的 貨 幣 價 格 ; 非 貨 幣 價 格 是 消 費 者 購 買 產 品 或 服 務 所 付 出 的 時 間 搜 尋 上 的 成 本 知 覺 損 失 則 是 由 上 述 兩 項 組 成 高 階 屬 性 主 要 包 含 知 覺 品 質 知 覺 價 值 高 階 屬 性 與 購 買 行 為 研 究 成 果 指 出 消 費 者 的 知 覺 價 值 會 進 一 步 影 響 消 費 者 購 買 行 為, 而 不 同 階 層 的 屬 性, 最 終 皆 可 能 改 變 購 後 的 行 為 因 此,Zeithaml (1988) 認 為 顧 客 並 非 總 是 知 道 或 記 得 所 支 付 的 真 實 價 格, 重 要 的 是 產 品 在 消 費 者 心 中 所 認 定 的 真 正 有 意 義 的 價 格 四 內 部 參 考 價 格 知 覺 交 易 價 值 與 知 覺 獲 得 價 值 ( 一 ) 內 部 參 考 價 (internal reference price) 參 考 價 格 (reference price) 的 概 念 來 自 於 心 理 學 不 同 的 領 域 其 中 最 常 被 提 起 的 是 Helson(1964) 所 提 出 的 適 應 程 度 理 論 (Adaptation-Level Theory) 適 應 程 度 理 論 是 指 人 的 心 理 集 合 了 對 於 外 在 事 物 的 評 價, 此 評 價 包 含 了 過 去 與 現 在 的 經 驗 而 人 則 因 為 這 些 經 驗 相 互 影 響, 而 持 續 的 對 某 事 物 衍 生 不 同 程 度 的 評 價 Biswas and Blair(1991) 將 參 考 價 格 衍 伸 出 是 指 當 消 費 者 接 觸 到 產 品 資 訊 時, 針 對 此 產 品 所 聯 想 到 的 價 格 參 考 價 格 可 分 為 內 部 參 考 價 格 (internal reference price) 與 外 部 參 考 價 格 (external reference price) 兩 種 外 部 參 考 價 格 是 指 零 售 商 所 提 供 給 消 費 者 的 產 品 價 格 (Della and Monroe 1981), 通 常 可 由 產 品 外 包 裝 等 的 標 價 來 呈 現 內 部 參 考 價 格 則 是 適 應 程 度 理 論 指 存 在 於 消 費 者 心 中, 對 於 產 品 價 格 之 適 應 程 度, 又 可 稱 為 適 應 程 度 價 格 (adaptation level price) 此 適 應 價 格 針 對 某 產 品 價 格 存 在 消 費 者 記 憶 認 知 中, 會 與 實 際 銷 售 價 格 做 比 較 的 一 價 格 基 礎 或 範 圍 (Grewalet al.1998) 13

24 因 此, 當 產 品 價 格 沒 有 落 至 消 費 者 的 可 接 受 價 格 範 圍 內, 消 費 者 則 會 認 為 價 格 不 是 太 高 就 是 太 低 消 費 者 在 接 受 促 銷 價 格 的 刺 激 之 前, 會 先 對 促 銷 商 品 產 生 一 預 期 價 格, 此 即 為 內 部 參 考 價 格, 消 費 者 會 將 此 內 部 參 考 價 格 來 與 實 際 的 促 銷 價 格 做 比 較, 而 比 較 的 結 果 高 低, 則 會 直 接 的 影 響 消 費 者 對 於 促 銷 商 品 的 購 買 意 願 (Urbany et al., 1988) ( 二 ) 知 覺 交 易 價 值 與 知 覺 獲 得 價 值 Thaler(1985) 提 出 交 易 效 用 理 論 (transaction utility theory), 此 理 論 認 為 當 消 費 者 暴 露 於 廣 告 訊 息 時, 會 產 生 兩 個 階 段 程 序 : 第 一 階 段, 消 費 者 本 身 會 評 估 潛 在 的 交 易, 稱 為 判 斷 程 序 ; 第 二 階 段, 消 費 者 則 會 針 對 潛 在 交 易 做 出 認 定, 此 過 程 稱 為 決 策 程 序 而 Thaler(1985) 更 將 消 費 者 交 易 行 為 的 心 理 理 論 納 入 交 易 效 用 理 論 而 提 出 兩 個 效 用 的 假 定, 分 別 是 獲 得 效 用 與 交 易 效 用, 藉 此 來 說 明 產 品 的 整 體 效 用 是 由 此 兩 種 效 用 所 共 同 組 成 的 而 根 據 交 易 效 用 理 論, 消 費 者 對 產 品 的 知 覺 價 值 也 可 分 為 知 覺 交 易 價 值 與 知 覺 獲 得 價 值, 經 由 知 覺 交 易 價 值 與 知 覺 獲 得 價 值 影 響 消 費 者 整 體 的 知 覺 價 值, 可 能 會 改 變 原 有 的 購 買 決 策 1. 獲 得 價 值 (acquisition value) 獲 得 價 值 係 指 消 費 者 對 某 一 產 品 所 產 生 的 知 覺 利 益 (perceived benefit) 與 獲 得 此 產 品 所 知 覺 到 必 須 支 付 的 代 價 (perceived sacrifice), 這 兩 者 之 間 的 取 捨, 關 係 如 下 列 公 式 : 獲 得 價 值 = 知 覺 利 益 / 知 覺 代 價 因 此, 消 費 者 在 考 量 某 項 產 品 時, 或 同 時 考 慮 知 覺 利 益 與 知 覺 代 價, 當 知 覺 利 益 大 於 知 覺 代 價 越 多 時, 消 費 者 的 知 覺 獲 得 價 值 也 就 越 大 ( 李 秉 倫,2001), 此 時 消 費 者 的 購 買 意 願 也 就 跟 著 提 升 14

25 2. 交 易 價 值 (transaction value) 根 據 交 易 效 用 理 論, 消 費 者 的 交 易 效 用 是 消 費 者 內 部 參 考 價 格 與 產 品 實 際 價 格 間 的 差 距 ( 李 秉 倫,2001); 交 易 價 值 是 指 因 交 易 行 為 而 產 生 的 利 益 在 定 義 上 可 分 為 市 場 交 易 價 值 與 個 人 交 易 價 值, 衡 量 的 標 準 分 別 為 市 場 一 般 價 格 (market Normal price) 以 及 消 費 者 內 部 參 考 價 格 而 衡 量 之 公 式 如 下 所 示 : 市 場 交 易 價 值 =( 市 場 一 般 價 值 - 實 際 價 格 ) / 市 場 一 般 價 格 個 人 交 易 價 值 =( 消 費 者 內 部 參 考 價 值 - 實 際 價 格 ) / 市 場 一 般 價 格 而 知 覺 交 易 價 值 是 源 自 於 交 易 效 用, 是 經 由 內 部 參 考 價 格 與 實 際 價 格 間 差 距 所 產 生 的 利 益, 而 使 消 費 者 心 理 感 到 滿 足 或 愉 悅 (Thaler, 1985; Chapman and Monroe, 1987) 當 消 費 者 的 內 部 參 考 價 格 高 於 產 品 的 實 際 價 格 時, 消 費 者 的 知 覺 交 易 價 值 就 會 增 加 (Grewal, Krishnan and Monroe,1998); 而 且 消 費 者 又 可 能 會 因 為 產 品 原 來 的 價 格 與 是 高 於 其 內 部 參 考 價 格, 因 而 使 得 知 覺 交 易 價 值 跟 著 增 加 (Grewal et al., 1998) 15

26 第 三 節 預 期 情 緒 情 緒 (Emotion) 是 一 種 心 理 狀 態, 會 因 外 在 環 境 的 事 件 而 引 發 刺 激 反 應 Izard (1991) 認 為 情 緒 是 一 種 感 覺, 會 去 影 響 組 織 及 領 導 人 的 知 覺 想 法 與 行 為 Kleinginna (1981) 將 情 緒 定 義 為 主 觀 與 客 觀 因 素 交 互 作 用 下 的 產 物, 經 由 中 樞 神 經 系 統 或 荷 爾 蒙, 會 引 起 下 列 之 反 應 :1. 情 感 經 驗 ;2. 產 生 與 情 緒 有 關 的 認 知 過 程 ; 3. 廣 泛 的 激 發 心 理 上 的 調 整 ;4. 會 引 發 外 顯 具 特 定 目 標 與 適 應 性 的 行 為 產 生 而 情 緒 通 常 是 透 過 身 體 來 表 達, 其 包 含 三 種 不 同 的 反 應 系 統 :1. 為 最 原 始 的 表 達, 包 括 聲 音 動 作 或 是 臉 部 表 情 ;2. 產 生 具 有 一 致 性 自 主 改 變 的 模 式 ;3. 引 起 不 同 的 感 覺 狀 態 (Michael, 2004) 而 本 研 究 主 要 即 是 探 討 消 費 者 在 促 銷 活 動 認 知 上, 所 產 生 與 情 緒 有 關 的 感 覺 狀 態 預 期 (anticipation) 是 指 人 對 未 來 有 所 準 備 的 一 種 知 覺 在 心 理 層 面 來 說, 預 期 就 像 是 藉 由 視 覺 聽 覺 觸 覺 去 探 索 事 情 一 樣, 是 一 種 等 待 即 將 發 生 的 心 理 狀 態, 其 包 含 了 對 接 下 來 可 能 發 生 的 事 情 產 生 某 些 期 待 與 想 法, 甚 至 有 了 改 變 行 為 的 準 備 (Robert,1938) 因 此, 根 據 學 者 Barbara and Peter (2001) 指 出, 預 期 是 當 人 在 做 決 定 時, 通 常 會 依 據 對 未 來 可 能 的 結 果 以 及 未 來 可 能 有 的 感 受 之 預 期 來 做 為 選 擇 的 參 考 Wundt (1907) 認 為, 預 期 是 一 種 依 賴 過 去 經 驗 的 一 種 心 理 的 感 覺 ; 也 是 一 種 情 緒, 會 因 結 果 而 感 到 滿 意 或 失 望 Bagozzi et al. (1998, 2005) 將 預 期 情 緒 (anticipation emotion) 定 義 為 人 為 預 期 未 來 可 能 發 生 的 結 果 所 產 生 的 情 緒, 而 此 情 緒 則 會 影 響 其 決 策 行 為 (Leone et al., 2005) 在 其 研 究 中 也 提 到, 在 做 決 策 時, 預 期 情 緒 是 個 人 對 於 渴 望 達 成 的 目 標 結 果 是 成 功 或 失 敗 所 引 發 的 一 種 情 緒 反 應, 如 果 目 標 結 果 是 與 自 己 預 期 相 同 的, 即 產 生 正 面 預 期 情 緒, 包 括 興 奮 高 興 喜 悅 快 樂 滿 意 驕 傲 自 信 等 ; 而 當 目 標 結 果 是 與 自 己 預 期 相 反 時, 則 會 產 生 負 向 預 期 情 緒, 包 括 生 氣 難 過 失 望 沮 喪 挫 折 內 疚 羞 愧 等 而 Barbara and Peter (2001) 16

27 的 研 究 指 出, 預 期 與 事 實 結 果 相 反 時, 可 能 會 產 生 正 面 或 負 面 的 情 緒 : 原 本 預 期 結 果 是 好 的, 而 事 實 結 果 相 反 時, 則 產 生 負 面 情 緒 ; 原 本 預 期 結 果 是 壞 的, 而 事 實 結 果 相 反 時, 則 產 生 正 面 情 緒 而 不 論 是 正 向 或 負 向 情 緒, 只 要 是 與 原 本 預 期 相 反 時, 就 會 使 人 的 情 緒 感 受 更 為 強 烈 而 這 些 情 緒 經 驗 都 會 直 接 或 間 接 的 影 響 當 下 甚 至 是 往 後 的 知 覺 及 決 策 17

28 第 四 節 購 買 意 願 與 其 他 變 數 之 間 的 關 係 一 購 買 意 願 之 定 義 購 買 行 為 是 在 心 理 上 的 一 種 決 策 過 程, 當 消 費 者 有 了 需 求, 為 滿 足 需 求 的 動 機 驅 使 下, 消 費 者 會 根 據 以 往 的 經 驗 以 及 外 在 環 境 條 件 去 搜 尋 相 關 的 資 訊, 進 而 開 始 評 估 與 思 考, 經 過 決 策 的 處 理 過 程 後, 消 費 者 因 而 決 定 購 買 某 一 商 品, 這 就 是 消 費 者 的 購 買 決 策 過 程 (Engel, Blackwell & Miniard, 1990) 故, 購 買 決 策 過 程 可 分 為 五 個 階 段 :1. 需 求 認 知 ;2. 蒐 集 資 訊 ;3. 選 擇 評 估 ; 4. 決 定 購 買 ;5. 購 後 行 為 (Kotler 1996) 二 促 銷 活 動 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 當 一 品 牌 促 銷 活 動 的 頻 率 不 高 時, 消 費 者 可 能 會 利 用 難 得 的 促 銷 活 動, 大 量 購 買 產 品 來 為 未 來 的 使 用 做 準 備 ; 相 反 的, 當 品 牌 的 促 銷 活 動 很 頻 繁 時, 消 費 者 則 無 法 從 大 量 購 買 的 行 為 當 中 得 到 利 益 (Krishna, Currim, and Shoemaker 1990) Winer (1986) and Lattin and Bucklin (1989) 指 出, 當 促 銷 的 頻 率 越 高, 可 能 會 降 低 消 費 者 對 促 銷 品 牌 的 參 考 價 格, 因 而 可 能 導 致 消 費 者 否 定 促 銷 活 動 的 效 果 而 許 多 學 者 的 研 究 也 指 出 : 消 費 者 所 知 覺 到 的 折 扣 越 多, 則 知 覺 到 的 價 值 就 越 高, 因 此 會 增 加 對 產 品 的 購 買 意 願 (Della Bitta et al. 1981; Grewal, Krishnan, Baker et al. 1998; Grewal, Monroe, and Krishnan 1998; Urbany et al. 1988) 另 外,Dodds (1999) 亦 指 出, 當 無 法 接 受 產 品 價 格 時, 消 費 者 通 常 會 視 產 品 只 有 極 少 或 是 沒 有 淨 價 值 (net value) 因 此, 由 上 述 理 論 可 推 論 出 : 產 品 促 銷 頻 率 越 高, 會 造 成 消 費 者 的 參 考 價 格 下 降, 即 表 示 當 產 品 售 價 回 復 到 非 促 銷 的 價 格 時, 所 知 覺 到 的 價 值 即 會 下 降, 因 而 會 使 消 費 者 降 低 以 原 價 格 購 買 產 品 的 意 願 三 知 覺 品 質 知 覺 價 值 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 18

29 Zeithaml(1988) Dodds et al.(1991) Grwal et al.(1998) 等 學 者 認 為, 當 消 費 者 對 產 品 產 生 知 覺 價 值 後 會 進 一 步 產 生 購 買 意 願, 購 買 意 願 乃 是 消 費 者 願 意 去 購 買 該 產 品 的 可 能 性 且 消 費 者 之 購 買 意 願 通 常 取 決 其 知 覺 所 獲 得 的 利 益 與 價 值 在 購 買 決 策 過 程 中, 消 費 者 會 經 過 認 知 情 感 行 為 三 個 階 段 來 對 產 品 產 生 偏 好 信 念 知 覺 品 質 知 覺 價 值 等 而 知 覺 價 值 是 建 立 在 消 費 者 對 價 格 與 利 益 之 間 的 整 體 評 價, 而 知 覺 價 值 也 反 應 在 消 費 者 在 購 買 行 為 後 的 淨 利 得 (Zeithaml, 1988), 當 消 費 者 在 購 買 商 品 後, 所 認 定 的 淨 利 得 越 多, 其 知 覺 價 值 也 就 越 高 因 此, 許 多 研 究 都 指 出 : 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 是 有 顯 著 的 正 向 影 響 (Zeithaml, 1988; Sweeney et al., 1997; Dodds et al., 1991) 然 而, 在 面 對 各 類 型 的 促 銷 活 動 時, 若 是 消 費 者 無 法 獲 得 產 品 的 其 他 資 訊 時, 通 常 會 以 促 銷 價 格 來 當 作 品 質 的 衡 量 標 準 當 價 格 越 低, 消 費 者 所 知 覺 到 的 品 質 可 能 就 越 低 因 此, 促 銷 活 動 雖 然 能 帶 給 消 費 者 購 買 的 誘 因, 但 折 扣 促 銷 使 價 格 降 低, 知 覺 到 的 品 質 也 會 降 低, 而 知 覺 品 質 降 低 的 程 度 大 於 促 銷 活 動 所 帶 來 的 經 濟 誘 因 時, 知 覺 價 值 則 會 下 降 而 降 低 購 買 意 願 (Moore & Olshavsky, 1989) Zeithaml(1988) 因 此 提 出 利 用 消 費 者 的 知 覺 價 值 來 衡 量 購 買 意 願 的 方 法 四 預 期 情 緒 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 Bagozzi et al. (1998, 2005) 指 出 正 負 向 預 期 情 緒 會 影 響 消 費 者 的 選 擇, 更 提 出 消 費 者 當 正 面 的 預 期 情 緒 越 強 烈 時, 負 面 的 預 期 情 緒 也 會 越 強 烈 其 認 為 正 負 面 的 預 期 情 緒 皆 會 影 響 到 消 費 者 的 行 為 表 現 消 費 者 的 購 買 意 願 通 常 決 定 於 消 費 者 預 期 購 買 行 為 所 產 生 的 產 品 知 覺 利 益 與 知 覺 代 價 之 間 的 差 異 ( 高 麗 文,1992), 通 常 正 向 差 異 越 大, 則 購 買 意 願 越 高 而 根 據 Simonson (1992) 的 研 究 指 出 : 當 存 著 預 期 情 緒 時, 面 對 促 銷 活 動 是 隨 機 不 定 期 的 提 供 時, 消 費 者 的 購 買 意 願 通 常 都 不 高 因 此, 本 研 究 則 探 討 消 費 者 面 對 屈 臣 氏 所 提 供 不 同 的 促 銷 活 動 時, 存 有 預 期 情 緒 的 狀 況 下, 對 於 其 購 買 意 願 的 影 響 19

30 第 五 節 文 獻 評 述 與 小 結 藥 妝 產 業 近 幾 年 來 是 逐 漸 受 到 重 視, 無 論 是 在 零 售 議 題 或 是 美 容 醫 學 議 題 皆 有 不 少 的 研 究 在 討 論 屈 臣 氏 及 康 是 美 不 但 是 當 前 最 廣 為 人 知 的 兩 大 連 鎖 零 售 藥 妝 店 業 者, 其 不 定 期 且 多 樣 化 的 促 銷 活 動 更 是 不 勝 枚 舉 而 目 前 促 銷 活 動 是 各 家 零 售 業 者 最 常 使 用 的 行 銷 手 法 之 一, 從 各 家 學 者 及 前 人 之 研 究 可 知 道 促 銷 活 動 可 刺 激 購 物 慾 望, 對 於 消 費 者 的 購 買 意 願 是 有 影 響 的 ; 在 知 覺 價 值 與 知 覺 品 質 方 面, 也 不 少 研 究 指 出 這 些 各 人 的 心 理 狀 態 對 於 購 買 意 願 也 確 實 有 影 響, 當 消 費 者 對 於 產 品 的 知 覺 價 值 或 知 覺 品 質 越 高, 即 購 買 意 願 就 越 大 另 外, 經 由 文 獻 探 討 之 後 可 知, 預 期 心 理 在 消 費 者 心 理 與 購 買 意 願 之 間 也 扮 演 著 一 個 極 為 重 要 的 角 色, 透 過 學 者 的 研 究 可 以 發 現, 消 費 者 存 在 預 期 情 緒 時, 會 對 於 促 銷 活 動 有 著 不 同 的 感 受, 進 而 影 響 消 費 者 的 購 買 意 願 Simonson(1992) 然 而, 從 現 有 之 研 究 可 以 發 現 促 銷 活 動 知 覺 品 質 與 知 覺 價 之 相 關 研 究 是 多 如 毛 牛, 但 目 前 許 多 研 究 僅 多 探 討 促 銷 活 動 對 購 買 意 願 的 影 響 或 是 知 覺 價 值 對 於 滿 意 度 的 影 響 ; 而 將 消 費 者 的 預 期 情 緒 加 入 促 銷 活 動 的 相 關 研 究 卻 尚 未 完 整 因 此, 本 研 究 以 銷 費 者 的 角 度 出 發, 藉 由 一 年 四 季 都 有 各 種 大 大 小 小 促 銷 活 動 的 屈 臣 氏 為 研 究 的 個 案 公 司, 利 用 實 際 的 促 銷 活 動, 來 研 究 親 身 體 驗 過 促 銷 活 動 的 消 費 者 之 感 受, 並 加 入 消 費 者 的 預 期 心 理 這 一 變 數 來 探 討 知 覺 價 值 預 期 心 理 與 購 買 意 願 之 間 的 關 係 20

31 第 三 章 市 場 產 業 分 析 與 個 案 公 司 描 述 第 一 節 藥 妝 產 業 分 析 一 台 灣 藥 局 產 業 現 況 目 前 國 內 各 產 業 在 面 臨 資 訊 化 全 球 化 的 壓 力 下, 皆 盡 全 力 來 維 持 企 業 的 永 續 經 營 國 內 醫 療 產 業 受 到 醫 療 環 境 的 重 大 變 革, 如, 全 民 健 康 保 險 醫 藥 分 業 台 灣 加 入 WTO 後 的 藥 品 自 由 化 進 口, 國 人 對 醫 療 保 健 的 意 識 是 逐 漸 抬 頭, 加 上 全 球 高 齡 化 的 趨 勢 下, 對 醫 療 保 健 的 需 求 是 逐 漸 上 升, 醫 療 保 健 產 業 的 發 展 前 景 更 是 受 到 各 界 的 樂 觀 預 期, 市 場 焦 點 也 逐 漸 移 向 醫 療 保 健 產 業 因 此, 傳 統 藥 局 在 此 大 環 境 下, 也 不 得 不 改 變 其 經 營 型 態 來 順 應 環 境 的 變 化 從 整 個 藥 局 環 境 的 變 化 來 看, 國 內 學 者 將 連 鎖 藥 局 可 能 的 轉 變 界 定 為 三 個 層 次 :1. 仍 執 著 傳 統 藥 局 模 式 者 以 依 附 診 所 結 盟 方 式 生 存 ;2. 以 社 區 型 適 度 調 整 商 品 結 構 與 販 賣 藥 品 以 外 的 保 健 美 妝 商 品 ( 即 轉 型 為 藥 妝 店 );3. 整 個 經 營 型 態 大 幅 轉 變 ( 即 連 鎖 大 型 化 ) 或 放 棄 本 業 目 前 觀 察, 以 社 區 傳 統 藥 局 比 較 積 極 以 藥 妝 複 合 經 營 來 做 轉 型 因 應, 因 此, 台 灣 藥 局 經 營 走 向 主 要 往 三 個 方 面 發 展 :1. 社 區 傳 統 藥 局 結 合 健 保 業 務 獨 立 經 營 ;2. 區 域 性 的 連 鎖 藥 局 經 營 ; 3. 全 國 性 連 鎖 藥 局 經 營 形 態 : 未 來 將 以 全 國 性 連 鎖 藥 局 企 業 之 規 模, 以 藥 妝 店 的 型 態 呈 現 由 以 上 可 知, 藥 妝 店 是 與 傳 統 藥 局 有 所 區 隔 的 藥 局 為 法 定 名 稱 是 屬 基 層 醫 療 機 構, 負 責 人 一 定 要 是 藥 師 並 具 有 法 定 資 格 才 能 開 立 藥 局 ; 藥 事 法 第 十 九 條 規 定 : 藥 局 乃 指 藥 師 或 藥 劑 生 親 自 主 持, 依 法 執 行 藥 品 調 劑 供 應 業 務 之 處 所, 依 法 得 兼 營 藥 品 零 售 業 務 ; 而 在 藥 商 方 面, 藥 事 法 第 十 四 條 規 定 : 藥 商 乃 指 下 列 各 款 規 定 之 業 者 :1. 藥 品 或 醫 療 器 材 販 賣 業 者 2. 藥 品 或 醫 療 器 材 販 製 造 業 者 由 以 上 之 規 定 可 知 藥 局 與 藥 商 之 差 別 在 於 藥 商 不 得 開 立 處 方 21

32 箋, 其 營 業 範 圍 至 多 只 可 進 行 藥 品 及 醫 療 用 品 之 販 售 因 此, 國 內 連 鎖 藥 妝 店 之 營 業 申 請 登 記 皆 以 藥 商 為 名, 在 藥 品 營 業 範 圍 內, 不 能 像 連 鎖 藥 局, 如 博 登 及 藥 獅, 為 民 眾 配 藥, 而 只 做 非 處 方 藥 之 成 藥 的 販 售 二 藥 妝 店 之 定 義 藥 妝 品 Cosmeceutical 一 詞 是 在 1963 年 即 出 現, 而 在 1980 年 經 由 美 國 賓 尼 西 亞 大 學 醫 學 博 士 Albert M. Kligman 的 提 倡 而 逐 漸 被 廣 泛 使 用 藥 妝 品 是 由 化 妝 品 與 醫 藥 所 結 合 的, 廣 義 而 言, 即 為 具 有 藥 效 的 化 妝 品, 意 指 化 妝 品 包 含 了 生 物 活 性 的 成 分 (biologically active ingredients), 其 目 的 在 於 使 化 妝 品 使 用 在 人 體 皮 膚 上 時, 具 有 醫 療 效 果 或 是 有 類 似 藥 效 的 優 點 傳 統 化 妝 品 主 要 是 用 來 修 是 或 維 護 皮 膚 外 觀, 無 法 改 變 皮 膚 之 構 造 或 生 理 功 能 ; 而 藥 妝 品 的 出 現 則 是 填 補 了 藥 品 與 化 妝 品 的 空 間, 如 圖 3-1 所 示 圖 3-1 藥 妝 品 相 對 圖 因 此, 其 最 大 特 色, 在 於 有 機 能 性 保 養 的 功 能, 特 別 是 含 有 生 物 活 性 的 成 份, 且 其 所 能 在 的 濃 度, 要 較 一 般 保 養 品 高, 意 即, 當 有 一 些 基 礎 保 養 以 外 的 訴 求 時, 例 如 美 白 淡 斑 控 油 青 春 痘 膚 色 黯 沈 抗 老 等, 即 為 藥 妝 品 最 能 發 揮 效 果 的 地 方, 他 打 破 保 養 品 只 是 消 極 的 護 膚 觀 念, 而 是 希 望 在 保 養 的 同 時, 能 夠 進 一 步 的 改 善 膚 質 治 療 皮 膚 的 問 題 這 與 醫 學 美 容 結 合 的 保 養 品 趨 勢, 逐 漸 改 變 消 費 者 的 保 養 習 慣 但 事 實 上, 藥 妝 品 目 前 在 世 界 任 何 國 家 的 法 規 上 不 存 在 藥 妝 品 的 分 類, 在 科 學 上 也 沒 有 所 謂 的 藥 妝 品, 勉 強 來 說, 藥 妝 品 只 是 通 路 上 的 區 別 不 過 在 我 國, 是 仿 效 日 本 的 醫 藥 品 外 部 分 類 因 而 早 已 有 含 藥 化 妝 品 之 存 在 至 於 一 般 藥 妝 品, 其 實 不 限 於 法 規 上 的 22

33 含 藥 化 妝 品, 也 包 括 了 一 些 具 特 殊 加 成 分 或 特 殊 訴 求 的 產 品, 與 傳 統 含 藥 化 妝 品 不 同 的 是, 除 了 傳 統 通 路 外, 常 以 藥 局 診 所 或 醫 院 為 銷 售 據 點 而 這 些 專 業 形 象 所 提 供 的 保 障, 也 提 供 了 吸 引 消 費 者 購 買 的 誘 因 因 此, 藥 妝 店 也 因 此 而 產 生 有 別 於 傳 統 的 藥 局, 藥 妝 店 的 產 生 提 供 了 新 型 態 的 購 物 環 境, 他 提 供 了 更 多 元 化 的 產 品 選 擇, 意 即, 販 售 不 只 有 成 藥 保 健 食 品 日 常 用 品, 甚 至 是 嬰 兒 相 關 產 品 和 化 妝 品 等 更 多 樣 的 選 擇 綜 合 以 上 所 述, 藥 妝 店 定 義 如 下 : 藥 妝 店 (Cosmeceutical store) 以 健 康 與 美 麗 為 經 營 之 主 體, 主 要 商 品 涵 蓋 範 圍 在 保 健 食 品 成 藥 及 開 架 式 保 養 化 妝 品, 且 商 品 比 例 均 勻, 並 延 伸 至 藥 妝 相 關 商 品 與 生 活 日 常 用 品 ; 同 時 在 門 市 內 設 有 藥 師 或 藥 品 諮 詢 服 務 提 供 之 零 售 通 路 三 台 灣 藥 妝 產 業 發 展 趨 勢 我 國 國 內 的 藥 妝 產 業 是 屬 於 市 場 卡 位 搶 佔 市 佔 率 的 競 爭 狀 況, 因 此, 大 部 分 的 藥 妝 店 多 採 以 連 鎖 的 模 式 來 經 營 目 前 國 內 主 要 的 藥 妝 店 家, 是 為 屈 臣 氏 與 康 是 美 兩 大 業 者, 是 為 彼 此 最 大 之 競 爭 者 而 目 前 隨 著 消 費 意 識 與 習 慣 的 改 變, 兩 大 藥 妝 店 家 也 開 始 朝 新 的 型 態 來 發 展 : 1. 美 容 師 進 駐 藥 妝 店 藥 妝 店 向 來 強 調 購 買 不 受 打 擾 沒 有 專 櫃 小 姐 強 迫 推 銷, 因 此, 屈 臣 氏 與 康 是 美 引 進 美 容 諮 詢 師 的 制 度, 培 養 具 有 保 養 與 彩 妝 等 專 業 知 識 的 美 容 師 長 期 進 駐 門 市 來 提 供 專 業 的 保 養 彩 妝 諮 詢 服 務 2. 大 力 推 廣 美 容 飲 品 強 調 美 麗 不 再 只 是 從 外 表 著 手, 屈 臣 氏 與 康 是 美 大 力 推 廣 喝 的 保 養 品, 例 如, 膠 原 蛋 白 Q10 莓 果 飲 四 物 雞 精 等, 使 喝 的 保 養 品 也 成 為 保 健 主 流 之 一 23

34 3. 發 展 自 有 品 牌 為 了 強 調 區 隔 性, 藥 妝 店 開 始 加 重 獨 家 和 自 有 品 牌 比 例 ; 屈 臣 氏 新 進 品 牌 就 高 達 248 個, 其 中 有 54 個 都 是 自 有 品 牌, 康 是 美 自 有 品 牌 更 超 過 400 項 另 外, 像 是 重 量 級 保 養 或 彩 妝 新 品 推 出 時, 也 都 會 爭 取 獨 家 搶 先 上 市, 或 是 要 求 品 牌 針 對 不 同 通 路 推 出 不 同 組 合 4. 強 調 產 品 CP 值 藥 妝 市 場 消 費 行 為 呈 現 兩 極 化 的 現 象 : 一 種 是 強 調 平 價 且 優 質 的 開 架 式 品 牌 ; 而 另 一 種 為 單 價 高 的 醫 美 品 牌 而 訴 求 頂 級 的 洗 髮 精 在 整 體 市 場 成 長 也 有 18.3% 許 多 開 架 保 養 品 開 始 主 打 專 櫃 級 成 分, 因 此 比 以 往 價 格 高 一 些, 但 與 專 櫃 比 較 起 來 還 是 划 算 而 消 費 者 在 乎 的 不 是 單 價, 而 是 CP 值 (Cost / Price), 亦 即 價 值 與 價 格 之 比 消 費 者 心 中 的 CP 值 皆 不 同, 當 消 費 者 認 為 商 品 在 心 目 中 的 價 值 遠 高 於 物 品 的 售 價 時, 即 CP 值 越 高, 也 就 表 示 商 品 是 物 超 所 值 因 此, 現 藥 妝 店 開 始 強 調 產 品 的 CP 值, 來 增 加 消 費 者 的 購 買 意 願 5. 增 設 男 性 保 養 區 愛 美 保 養 並 非 專 屬 女 性 的 權 利, 愈 來 愈 多 男 性 開 始 重 視 肌 膚 保 養 保 養 品 牌 推 出 的 男 性 保 養 品 不 再 僅 限 於 清 潔 控 油, 而 是 分 類 更 為 精 細 藥 妝 店 因 此 也 開 始 積 極 布 局 規 畫 更 周 全 的 男 性 保 養 專 區, 從 保 養 沐 浴 髮 品 到 保 健 食 品 一 應 俱 全 來 開 發 男 性 保 養 市 場 24

35 第 二 節 屈 臣 氏 個 案 描 述 一 公 司 簡 介 屈 臣 氏 集 團 起 原 於 1828 年, 前 身 是 中 國 廣 州 的 廣 東 藥 房, 為 貧 苦 大 眾 贈 醫 施 藥 為 主 要 業 務 1871 年, 正 式 註 冊 為 AS. Watson & Company 屈 臣 氏 公 司, 成 為 正 式 的 商 業 品 牌 1895 年, 屈 臣 氏 在 香 港 已 有 35 家 藥 局, 並 正 大 力 地 擴 張 香 港 的 事 業 版 圖 1981 年 被 和 記 黃 埔 集 團 收 購, 成 為 香 港 和 記 黃 埔 旗 下 的 國 際 製 造 及 零 售 機 構 目 前, 屈 臣 氏 集 團 已 成 為 國 際 性 的 零 售 及 製 造 業 機 構, 業 務 遍 佈 全 球 三 十 三 個 市 場 集 團 旗 下 經 營 超 過 九 千 三 百 家 零 售 商 店, 種 類 包 括 保 健 及 美 容 產 品 高 級 香 水 及 化 妝 品 食 品 電 子 高 級 洋 酒, 及 機 場 零 售 業 務 此 外, 屈 臣 氏 集 團 亦 是 歷 史 悠 久 的 飲 品 生 產 商, 製 造 一 系 列 瓶 裝 水 果 汁 汽 水 及 茶 類 飲 品, 並 透 過 其 國 際 洋 酒 批 發 商 及 代 理 商, 銷 售 世 界 優 質 名 酒 集 團 業 務 遍 及 五 十 二 個 國 家, 經 營 港 口 及 相 關 服 務 地 產 與 酒 店 零 售 能 源 與 基 建 投 資, 以 及 電 訊 等 五 項 核 心 業 務 而 屈 臣 氏 個 人 護 理 店 則 是 隸 屬 和 記 黃 埔 有 限 公 司 旗 下 屈 臣 氏 集 團 的 保 健 及 美 容 品 牌, 是 全 球 最 大 的 保 健 及 美 容 產 品 零 售 商, 在 全 球 三 十 四 個 國 家, 一 千 八 百 個 城 市, 擁 有 八 千 八 百 間 零 售 商 店, 旗 下 設 有 二 十 個 零 售 品 牌 及 十 八 個 飲 品 品 牌, 屈 臣 氏 自 有 品 牌 商 品 已 經 超 過 五 百 項, 僱 用 超 過 八 萬 七 千 名 員 工, 每 星 期 為 全 球 超 過 二 千 五 百 萬 名 顧 客 服 務 台 灣 屈 臣 氏 於 1987 年 創 立, 全 台 擁 有 超 過 四 百 間 門 市 四 千 名 員 工 並 提 供 超 過 兩 萬 項 商 品, 截 至 2010 年 底, 屈 臣 氏 個 人 護 理 店 在 亞 洲 地 區 包 括 香 港 台 灣 泰 國 及 新 加 坡, 會 員 數 目 已 超 過 四 十 三 萬 人, 每 月 服 務 顧 客 約 五 百 萬 人 次 二 經 營 理 念 屈 臣 氏 的 品 牌 願 景 為 Look Good Feel Great Have Fun 擁 抱 美 麗 珍 愛 健 康 生 活 有 趣, 因 此, 各 個 產 品 皆 以 美 麗 健 康 快 樂 三 大 經 25

36 營 理 念 做 為 主 要 的 訴 求, 配 合 著 六 大 經 營 方 針 : 趨 勢 商 品 販 促 活 動 專 業 諮 詢 明 亮 空 間 親 切 服 務 多 元 溝 通, 企 圖 在 消 費 者 心 中 留 下 健 康 快 樂 且 專 業 的 品 牌 形 象 而 從 2006 年 起, 屈 臣 氏 進 一 步 打 著 你 的 個 人 商 店,Your Personal Store 及 我 的 屈 臣 氏 的 口 號, 以 專 業 的 連 鎖 藥 妝 店 打 造 個 人 化 商 品 作 為 競 爭 的 核 心, 希 望 成 為 消 費 者 心 目 中 個 人 的 美 妝 與 保 健 個 人 商 店 的 第 一 首 選, 協 助 不 同 的 消 費 者 在 外 貌 健 康 及 感 受 方 面 做 出 正 向 的 改 變, 進 而 更 加 享 受 人 生 三 產 品 與 服 務 屈 臣 氏 所 提 供 的 產 品 與 服 務 圍 繞 著 美 麗 健 康 快 樂 三 大 元 素 : 1. 美 麗 : 提 供 世 界 各 地 新 型 的 化 妝 品 保 養 品 及 美 妝 用 品, 包 含 了 專 櫃 品 牌 開 架 式 品 牌 醫 學 美 容 及 日 用 品 另 外, 每 月 提 供 最 新 商 品 情 報 每 周 提 供 最 優 惠 的 折 扣 情 報 不 定 期 的 推 出 保 養 彩 妝 知 識 教 學 別 冊 給 消 費 者, 並 在 許 多 間 門 市 擁 有 跨 品 牌 的 美 容 顧 問, 提 供 顧 客 專 業 的 諮 詢 服 務 2. 健 康 : 提 供 個 人 的 護 理 用 品 以 及 家 庭 的 保 健 用 品, 包 含 各 類 吃 的 喝 的 塗 抹 的 以 及 保 健 器 材, 並 於 各 門 市 設 立 專 業 的 駐 店 藥 師, 替 每 位 顧 客 提 供 免 費 健 康 諮 詢, 確 保 每 一 位 顧 客 得 到 所 需 的 產 品 及 建 議 ; 另 外, 屈 臣 氏 亦 不 定 期 推 出 屈 臣 氏 健 康 報, 提 供 健 康 知 識 的 傳 達 藥 師 小 叮 嚀 以 及 商 品 推 薦, 讓 消 費 者 在 家 也 能 自 行 翻 閱, 增 加 健 康 的 知 識 3. 快 樂 : 為 與 傳 統 藥 局 與 藥 妝 店 做 出 區 隔, 屈 臣 氏 為 將 獨 有 的 歡 樂 品 類 帶 給 顧 客 貼 心 的 驚 喜, 提 供 熱 門 的 零 食 玩 偶 飾 品 禮 品, 強 調 讓 歡 樂 的 情 感 擴 展 到 每 一 位 顧 客 的 心 中 四 店 舖 設 計 與 展 店 策 略 ( 一 ) 店 舖 設 計 26

37 吸 引 顧 客 進 到 門 市 內, 且 盡 量 讓 顧 客 在 店 內 停 留 的 時 間 越 長 越 好, 這 是 零 售 業 者 業 績 優 秀 的 基 礎, 而 屈 臣 氏 則 是 努 力 從 科 學 化 的 店 舖 設 計 來 實 現 屈 臣 氏 的 外 觀 招 牌 方 面, 其 採 用 藍 底 白 字, 具 有 非 常 高 度 的 識 別 性, 從 遠 方 即 可 發 現 屈 臣 氏 的 位 置 ; 而 門 市 內 部 裝 潢, 採 深 綠 色 底 搭 配 上 明 亮 整 潔 的 燈 光, 帶 給 消 費 者 環 境 舒 適 和 諧 充 滿 活 力 且 具 多 重 選 擇 的 購 物 享 受 為 配 合 快 速 改 變 的 消 費 特 性, 屈 臣 氏 的 店 舖 設 計 以 VAS 做 為 設 計 概 念 : 1. 透 視 性 (Visibility): 顧 客 在 門 口, 便 能 立 即 感 受 到 商 品 的 透 視 性, 利 用 藍 色 紫 色 橘 色 的 顏 色 管 理 和 光 線 設 計, 輕 易 地 便 能 導 引 視 覺, 清 楚 地 看 見 美 容 ( 化 妝 品 牌 專 櫃 護 膚 品 飾 品 ) 保 健 ( 保 健 食 品 衛 生 用 品 ) 和 趣 味 性 ( 護 髮 沐 浴 口 腔 男 士 用 品 紙 製 品 小 工 具 小 食 品 ) 等 三 大 類 商 品 的 陳 列 處 2. 專 業 性 (Authority): 強 調 專 業 性 的 服 務, 由 駐 店 美 容 顧 問 和 多 位 藥 師 作 為 顧 客 解 答 各 種 有 關 問 題, 意 味 專 業 人 員 的 諮 詢 服 務 是 藥 妝 店 未 來 經 營 的 重 點 3. 易 購 性 (Shopability): 易 購 性 也 是 另 一 考 量, 利 用 清 晰 的 分 類 指 示 牌 以 及 細 心 地 將 陳 列 貨 架 調 低, 讓 顧 客 在 瀏 覽 和 拿 取 商 品 時, 都 能 自 然 的 感 受 到 舒 適 的 購 物 氣 氛 ( 二 ) 展 店 策 略 屈 臣 氏 嘗 試 於 不 同 的 商 圈 設 分 店, 進 行 不 同 的 定 位 與 區 隔, 但 腳 步 也 沒 跨 太 大 而 免 失 去 整 體 形 象 一 致 性, 並 積 極 發 展 標 準 化 的 陳 列 規 格 來 擴 展 門 市, 其 所 採 取 同 中 有 異 異 中 求 同 的 策 略 正 是 箇 中 精 隨 屈 臣 氏 每 家 門 市 的 商 品 陳 設 也 都 經 過 開 店 商 圈 評 估 後 加 以 區 分 類 型, 例 如 : 夜 市 店 都 會 店 大 學 店 社 區 店 等 多 款 店 型 其 中, 屈 臣 氏 人 潮 聚 集 的 社 區 商 圈 開 設 三 層 樓 大 型 店, 在 商 品 組 合 和 陳 設 猶 如 一 家 小 型 百 貨 公 司, 成 為 社 區 型 百 貨 公 司 27

38 目 前 屈 臣 氏 全 台 約 有 393 間 門 市, 主 要 分 布 範 圍 以 北 部 為 主, 其 中, 台 北 縣 市 的 屈 臣 氏 門 市 即 占 總 店 數 約 39%, 如 表 3-1 所 示 表 3-1 台 灣 屈 臣 氏 各 縣 市 門 市 數 目 表 北 部 中 部 基 隆 市 6 台 中 市 25 台 北 市 81 台 中 縣 20 台 北 縣 73 南 投 縣 7 桃 園 縣 市 37 嘉 義 市 3 新 竹 市 6 嘉 義 縣 4 新 竹 縣 7 彰 化 縣 市 11 苗 栗 縣 市 7 小 計 217 小 計 70 南 部 東 部 與 離 島 台 南 市 11 花 蓮 縣 市 5 台 南 縣 17 台 東 縣 市 1 高 雄 市 35 澎 湖 縣 2 高 雄 縣 14 宜 蘭 縣 6 屏 東 縣 市 15 小 計 92 小 計 14 總 數 393 資 料 來 源 : 屈 臣 氏 官 網 (2010/6/24 截 止 ) 屈 臣 氏 於 一 九 八 七 年 進 入 台 灣 市 場, 是 世 界 前 三 大 藥 妝 通 路 之 一, 在 全 球 有 一 千 多 個 據 點 以 下 為 2004 年 到 2010 年 的 展 店 策 略 ~2006 年 展 店 策 略 屈 臣 氏 在 台 灣 雖 然 戰 績 斐 然, 但 是 屈 臣 氏 高 層 管 理 者 仍 然 戰 戰 兢 兢 絲 毫 不 敢 懈 怠, 在 這 三 年 間, 台 灣 屈 臣 氏 的 重 心 並 沒 有 僅 僅 放 在 規 模 擴 張 策 略 上, 相 反 的, 將 新 店 推 進 和 舊 店 改 造 兩 項 工 作 做 到 了 有 效 的 結 合, 其 目 的 就 是 讓 老 店 新 店 全 都 耳 目 一 新, 保 持 店 鋪 形 象 的 統 一 性 和 一 致 性 的 前 提 下, 力 求 做 到 店 鋪 形 象 的 同 步 升 級, 如 表 5-2 所 示 28

39 表 ~2006 年 展 店 策 略 年 度 2004 增 加 70 間 新 店 鋪 展 店 策 略 2005 增 加 86 間 新 店, 總 店 數 計 共 有 384 家 2006 屈 臣 氏 將 5 億 元 的 預 算 做 了 合 理 的 配 置 使 用 :3 億 元 開 50 家 新 店, 再 花 2 億 元 改 裝 現 有 的 50 家 舊 店 ~2010 年 展 店 策 略 屈 臣 氏 每 年 在 台 灣 市 場 投 資 的 金 額 大 約 是 2 至 3 億 元,2010 年 總 投 資 金 額 七 億 元, 創 下 三 年 來 新 高, 較 往 年 高 出 1 至 2 倍 以 上, 希 望 能 帶 動 營 業 額 呈 兩 位 數 成 長 除 了 引 進 超 過 180 種 具 競 爭 力 的 新 品 牌 外, 更 將 健 康 概 念 落 實, 設 立 駐 店 藥 師, 全 天 候 提 供 保 健 諮 詢, 如 表 5-3 所 示 表 ~2010 年 展 店 策 略 年 度 展 店 策 略 2008 總 店 數 計 共 有 392 家 2009 營 運 重 心 都 放 在 改 裝 既 有 的 門 市, 總 共 完 成 180 家 門 市 的 改 裝 和 升 級, 淨 增 店 只 有 3 家 引 進 超 過 180 種 具 競 爭 力 的 新 品 牌, 擴 大 保 健 商 品 陳 列 位 置 與 品 類 指 引, 並 設 立 獨 立 的 健 康 諮 詢 區, 加 強 駐 店 藥 師 與 顧 客 的 互 動, 塑 造 屈 臣 氏 成 為 現 代 人 的 健 康 保 健 室 2010 屈 臣 氏 將 投 資 新 台 幣 5 億 以 開 設 30 家 新 店 升 級 改 裝 220 家 既 有 店 為 目 標, 同 時 投 入 2 億 元 全 面 升 級 POS 收 銀 和 資 料 庫 等 系 統, 提 高 來 客 數, 並 搶 攻 市 占 率 新 增 5 間 健 康 概 念 店, 進 駐 社 區 型 商 圈, 藥 師 即 店 長, 甚 至 一 間 店 配 置 兩 位 藥 師, 全 天 候 提 供 保 健 諮 詢 第 一 家 選 在 臺 北 市 忠 孝 東 路 五 段, 以 保 健 食 品 與 藥 品 為 主 力 商 品 年 後 展 店 策 略 在 未 來 的 展 店 策 略 方 面, 屈 臣 氏 董 事 總 經 理 艾 克 許 (Krish Iyer) 表 示, 集 團 總 部 將 持 續 對 台 灣 市 場 投 資, 期 望 達 到 中 期 目 標 :2013 年 達 600 店 29

40 的 規 模, 屆 時, 預 估 市 場 納 量 可 達 1,000 家 屈 臣 氏, 平 均 每 2.3 萬 人 就 有 一 家 屈 臣 氏 五 公 司 定 位 與 目 標 客 群 屈 臣 氏 目 前 主 要 定 位 為 你 的 個 人 商 店,Your Personal Store 及 我 的 屈 臣 氏, 以 專 業 的 連 鎖 藥 妝 店 打 造 個 人 化 商 品 作 為 競 爭 的 核 心 其 主 要 目 標 顧 客 鎖 定 在 18 歲 至 35 歲 的 女 性, 因 為 她 們 注 重 有 消 費 能 力, 並 喜 歡 在 舒 適 的 購 物 環 境, 加 上 屈 臣 氏 所 賣 的 商 品 當 中, 以 美 妝 及 生 活 雜 物 為 主 要 商 品, 因 此, 廣 受 各 年 齡 層 的 女 性 族 群 喜 愛 而 就 營 業 額 來 說, 其 美 妝 占 了 60%, 保 健 占 25%, 在 亞 洲 新 興 市 場 中, 這 個 目 標 客 戶 不 論 在 數 量 上, 消 費 能 力 上 更 是 穩 定 成 長 的 一 群 1. 市 場 區 隔 (Segmentation): 屈 臣 氏 在 人 口 統 計 變 數 當 中 : 性 別 年 齡 所 得 職 業 教 育 家 庭 生 命 週 期 等 這 些 變 數 的 市 場 它 都 涵 蓋 了, 它 不 只 做 單 一 市 場 如 : 就 性 別 來 區 分 時 : 屈 臣 氏 有 女 性 市 場 也 有 男 性 市 場, 像 是 化 妝 品 及 男 性 保 養 品 就 年 齡 區 分 時 : 從 嬰 兒 到 老 年 人 的 保 健 食 品 皆 包 含 其 中 其 說 明 屈 臣 氏 在 人 口 變 數 中 涵 蓋 市 場 的 層 級 的 廣 泛 性 2. 目 標 市 場 選 擇 (Targeting): 屈 臣 氏 個 人 護 理 店 經 營 理 念 之 一 的 美 麗 集 中 體 現 於 把 主 要 目 標 顧 客 鎖 定 在 18 至 35 歲 的 女 性 上, 該 類 消 費 群 體 追 求 個 性, 注 重 個 人 魅 力, 追 求 舒 適 的 購 物 環 境 3. 市 場 定 位 (Positioning): 屈 臣 氏 以 個 人 護 理 專 家 為 市 場 定 位, 圍 繞 健 康 美 麗 快 樂 (health,good,fun) 三 大 理 念, 通 過 為 消 費 者 提 供 別 出 心 裁 的 產 品 優 雅 的 購 物 環 境 和 專 業 的 資 訊 等 服 務 來 傳 達 積 極 美 好 的 生 活 理 念, 旨 在 協 助 熱 愛 生 活 注 重 品 質 的 人 們 塑 造 自 己 內 在 美 與 外 在 美 的 統 一 30

41 六 行 銷 策 略 ( 一 ) 產 品 策 略 (Product) 屈 臣 氏 所 銷 售 的 主 要 商 品 分 為 化 妝 品 及 護 膚 用 品 個 人 護 理 品 藥 品 其 他 等 四 類, 其 中 以 化 妝 品 及 護 膚 用 品 是 銷 售 最 大 項 目 店 內 販 賣 商 品 多 樣 化, 如, 寶 僑 家 品 (P&G) 聯 合 利 華 (Unilever) 花 王 (KAO) 嬌 生 (J&J) 日 本 藥 妝 自 創 品 牌 專 櫃 品 牌 等 產 品, 並 持 續 引 進 新 商 品, 商 品 多 達 3 萬 種 屈 臣 氏 店 內 商 品 種 類 如 此 之 多, 為 了 能 使 商 品 組 合 管 理 與 行 銷 的 搭 售 上 達 到 最 高 的 效 能, 屈 臣 氏 採 用 360 度 產 品 組 合 管 理, 首 先 針 對 消 費 者 的 需 求 及 利 益 進 行 考 量 ; 其 次 追 求 零 售 商 利 潤 的 極 大 化 ; 其 三 是 品 牌 形 象 的 傳 遞 與 維 護 ; 其 四 是 產 品 陳 列 與 坪 效 的 考 量 透 過 360 度 產 品 管 理, 產 品 可 從 此 四 個 方 向 面 面 俱 到 地 加 以 權 衡, 進 而 制 定 出 最 具 效 益 的 產 品 銷 售 與 管 理 組 合 ( 二 ) 價 格 策 略 (Price) 屈 臣 氏 的 價 位 是 介 於 超 級 市 場 及 百 貨 公 司 之 間 的 中 低 價 位 有 時 也 會 利 用 買 二 送 一 或 者 是 買 兩 件 打 折 扣 的 方 案, 用 以 吸 引 消 費 者 購 物 屈 臣 氏 以 大 量 進 貨 來 壓 低 營 運 成 本, 實 行 平 價 策 略 而 除 了 商 品 的 低 價 化 外, 服 務 高 值 化 也 是 屈 臣 氏 為 勝 出 市 場 所 採 行 的 重 要 經 營 策 略 自 2002 年 推 出 我 敢 發 誓 廣 告 活 動, 屈 臣 氏 始 終 維 持 一 貫 的 競 價 政 策, 並 以 買 貴 退 2 倍 差 價 服 務 來 實 踐 這 項 承 諾, 讓 顧 客 在 屈 臣 氏 買 東 西 不 用 擔 心 買 貴 了 與 低 價 化 的 價 格 策 略 相 反 的 是, 力 求 高 規 格 的 貼 心 服 務, 2006 年 屈 臣 氏 推 出 十 四 天 二 話 不 說 退 換 貨 服 務, 即 是 在 購 買 商 品 的 14 天 內, 除 了 瑕 疵 品 必 須 退 換 貨 之 外, 只 要 消 費 者 認 為 買 貴, 不 滿 意 或 不 想 用, 都 可 以 退 換 貨 ( 三 ) 通 路 策 略 (Place) 31

42 屈 臣 氏 目 前 在 台 灣 的 連 鎖 店 已 有 400 家, 另 外, 屈 臣 氏 品 牌 通 路 遍 及 中 國 內 地 香 港 澳 門 台 灣 新 加 坡 馬 來 西 亞 泰 國 和 菲 律 賓 等 市 場 由 此 可 知, 屈 臣 氏 在 不 僅 僅 在 台 灣 具 有 影 響 力, 在 全 世 界 各 地 也 擁 有 獨 特 的 市 場 地 位 ( 四 ) 促 銷 策 略 (Promotion) 屈 臣 氏 經 常 透 過 各 種 促 銷 活 動 推 廣 自 家 品 牌 和 贈 獎 遊 戲 等, 並 與 各 製 造 廠 商 本 身 的 宣 傳 活 動 互 相 配 合 促 銷 商 品 手 冊 (DM) 店 內 促 銷 商 品 廣 播 門 市 人 員 的 店 頭 商 品 介 紹 定 期 舉 辦 商 品 促 銷 活 動 周 年 慶 活 動 美 容 保 健 和 嬰 兒 護 理 諮 詢 服 務 等 其 最 常 推 出 的 促 銷 活 動 例 如 : 加 一 元 多 一 件 超 值 換 購 加 量 不 加 價 等 等 2008 年 7 月 9 日 屈 臣 氏 推 出 寵 i 會 員 卡, 消 費 者 持 卡 至 全 台 屈 臣 氏 門 市 消 費, 累 積 點 數 便 可 於 隔 日 折 抵 消 費 金 額, 加 上 許 多 優 惠 活 動, 吸 引 了 龐 大 的 消 費 者 成 為 屈 臣 氏 寵 i 卡 會 員, 至 2010 年 底, 會 員 數 目 已 超 過 四 十 三 萬 人, 每 月 服 務 顧 客 約 五 百 萬 人 次 另 外, 屈 臣 氏 也 與 銀 行 合 作 推 出 聯 名 卡, 刷 卡 結 帳 就 像 悠 遊 卡 一 樣 方 便, 不 需 離 手, 也 不 用 簽 名 即 可 完 成 交 易, 重 要 的 是, 萬 一 發 生 盜 刷, 全 數 由 銀 行 買 單 (3000 元 以 下 消 費 ) 而 近 年 來 屈 臣 氏 也 積 極 找 知 名 藝 人 代 言, 為 消 費 大 眾 增 加 說 服 力, 以 電 視 報 章 雜 誌 宣 傳, 增 加 消 費 者 對 屈 臣 氏 的 信 任 及 正 面 形 象 台 灣 屈 臣 氏 常 見 的 促 銷 活 動 有 以 下 十 種, 分 別 為 : 1. 超 值 換 購 : 在 每 一 期 的 促 銷 活 動 中, 屈 臣 氏 都 會 推 出 多 種 超 值 的 商 品, 在 顧 客 一 次 性 購 物 後, 即 可 以 換 購 價 任 意 選 其 中 一 件 商 品 2. 獨 家 優 惠 : 這 是 屈 臣 氏 經 常 使 用 的 一 種 促 銷 手 段 屈 臣 氏 在 尋 找 促 銷 商 品 時, 經 常 避 開 其 他 商 家, 別 開 花 樣, 給 顧 客 更 多 新 鮮 感, 也 可 以 提 高 顧 客 忠 誠 度 32

43 3. 買 就 送 : 買 一 送 一 買 二 送 一 多 一 元 多 一 件 送 商 品 贈 品 送 購 物 券 送 抽 獎 券 等 等, 促 銷 方 式 靈 活 多 樣 化 4. 加 量 不 加 價 : 此 活 動 主 要 是 針 對 屈 臣 氏 的 自 有 品 牌 產 品, 經 常 會 推 出 加 量 不 加 價 的 包 裝, 用 鮮 明 的 標 簽 標 示, 以 加 量 33% 或 加 量 50% 為 主, 面 膜 護 手 霜 洗 髮 精 潤 髮 乳 化 粧 棉 等 是 經 常 使 用 的 商 品, 對 消 費 者 非 常 具 有 購 買 的 吸 引 力 5. 優 惠 券 : 屈 臣 氏 經 常 會 在 促 銷 宣 傳 手 冊 或 者 報 紙 海 報 上 出 現 優 惠 券 或 是 剪 角 優 惠 券, 在 購 買 指 定 產 品 時, 可 以 給 予 一 定 金 額 的 購 買 優 惠, 省 五 元 到 幾 十 元 都 有 6. 組 合 優 惠 : 屈 臣 氏 經 常 會 向 生 產 廠 商 訂 作 專 門 供 給 屈 臣 氏 販 售, 以 較 優 惠 的 價 格 向 顧 客 銷 售 的 搭 售 商 品 組 合, 如 資 生 堂 曼 秀 雷 敦 旁 氏 潘 婷 等 都 會 常 做 一 些 帶 贈 品 的 套 裝 組 合, 屈 臣 氏 自 有 品 牌 也 經 常 會 推 出 組 合 優 惠 7. 震 撼 低 價 : 屈 臣 氏 經 常 推 出 系 列 震 撼 低 價 商 品, 這 些 商 品 以 優 惠 的 價 格 銷 售, 並 且 規 定 每 間 門 市 必 須 陳 列 在 最 前 面 最 顯 眼 的 位 置, 以 吸 引 顧 客 的 目 光 8. 購 某 個 系 列 產 品 滿 指 定 金 額 即 送 贈 品 : 例 如 購 護 膚 產 品 滿 88 元, 即 送 某 品 牌 護 膚 產 品 試 用 包 或 購 屈 臣 氏 品 牌 產 品 滿 188 元, 送 屈 臣 氏 系 列 商 品 或 全 館 消 費 滿 2000 元 即 送 200 現 金 抵 用 券 等 活 動 9. 來 店 禮 : 屈 臣 氏 經 常 也 會 舉 行 一 些 來 店 消 費 即 贈 送 禮 品 的 促 銷 活 動, 一 種 是 供 應 商 本 身 提 供 的 禮 品 促 銷 活 動, 另 外 一 種 是 屈 臣 氏 自 己 舉 行 的 促 銷 活 動, 如 贈 送 自 有 品 牌 試 用 裝, 或 者 購 買 某 系 列 產 品 送 禮 品 裝, 或 者 是 當 天 前 30 名 顧 客 贈 送 禮 品 一 份 33

44 10. VIP 會 員 卡 : 屈 臣 氏 在 2006 年 9 月 開 始 推 出 自 己 的 會 員 卡, 顧 客 只 需 去 屈 臣 氏 門 店 填 寫 申 請 表 格, 就 可 立 即 辦 理 屈 臣 氏 終 身 貴 賓 卡 屈 臣 氏 會 每 兩 周 推 出 數 十 件 貴 賓 獨 享 折 扣 商 品 或 優 惠 活 動, 每 次 消 費 有 紅 利 積 點, 點 數 又 可 於 下 次 消 費 抵 現 金 的 優 惠 34

45 第 四 章 研 究 方 法 本 章 將 以 第 二 章 文 獻 探 討 之 內 容 為 研 究 基 礎, 依 據 本 研 究 之 動 機 與 目 的 來 建 立 研 究 架 構 與 假 說, 並 根 據 研 究 架 構 來 說 明 各 變 數 的 操 作 型 定 義 與 衡 量 方 法, 再 說 明 如 何 設 計 發 展 問 卷 與 資 料 蒐 集 之 實 證 計 畫 與 資 料 分 析 方 法 本 章 共 分 為 四 個 小 節 : 第 一 節 為 研 究 架 構 與 假 說 的 建 立 ; 第 二 節 為 研 究 變 數 操 作 性 定 義 與 衡 量 ; 第 三 節 為 實 證 計 畫 ; 第 四 節 為 資 料 分 析 方 法 第 一 節 研 究 架 構 與 假 說 一 研 究 架 構 : 本 研 究 以 屈 臣 氏 藥 妝 店 為 例, 一 方 面 探 討 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 對 消 費 者 知 覺 價 值 的 影 響 及 購 買 意 願 的 影 響 程 度 ; 另 一 方 面 本 研 究 亦 觀 察 消 費 者 對 屈 臣 氏 促 銷 活 動 的 預 期 心 理 對 其 購 買 意 願 之 影 響 程 度 為 何 根 據 研 究 目 的 與 文 獻 探 討, 本 研 究 發 展 出 圖 4-1 之 研 究 架 構 圖 4-1 研 究 架 構 35

46 ( 一 ) 促 銷 活 動 促 銷 活 動 的 部 分 主 要 是 分 為 有 促 銷 活 動 與 沒 有 促 銷 活 動, 並 透 過 目 前 屈 臣 氏 全 國 門 市 既 有 的 促 銷 活 動 內 容 來 設 計 問 卷 以 衡 量 這 促 銷 活 動 對 消 費 者 知 覺 價 值 以 及 購 買 意 願 的 影 響 而 預 期 心 理 則 為 干 擾 變 數, 來 觀 察 在 不 同 的 預 期 情 緒 的 影 響 下, 面 對 促 銷 活 動 的 結 束, 消 費 者 對 屈 臣 氏 商 品 的 購 買 意 願 有 何 改 變 ( 二 ) 知 覺 價 值 根 據 Li & Hitt ( 2010) 的 定 義, 知 覺 價 值 是 由 產 品 品 質 與 價 格 之 間 效 用 的 差 異 所 產 生 的, 是 消 費 者 在 從 事 購 買 行 為 的 過 程 中, 一 種 購 買 決 策 的 依 據 當 商 品 有 促 銷 活 動 的 時 候, 當 產 品 品 質 不 變 的 情 況 下, 商 品 價 格 下 降 時, 會 使 消 費 者 剩 餘 增 加, 此 時 消 費 者 的 知 覺 交 易 價 值 增 加, 因 此 也 使 消 費 者 的 知 覺 價 值 增 加 先 前 學 者 之 研 究 也 指 出, 知 覺 價 值 對 購 買 意 願 是 有 顯 著 的 正 向 影 響 (Zeithaml, 1988; Sweeney et al., 1997; Dodds et al., 1991) 因 此, 本 研 究 採 用 Chandrashekaran (2004) 所 發 展 的 問 項 來 做 為 測 量 的 標 準, 進 而 探 討 消 費 者 知 覺 價 值 的 高 低 與 消 費 者 購 買 意 願 之 間 的 關 係 ( 三 ) 預 期 情 緒 Bagozzi et al. (1998, 2005) 將 預 期 情 緒 (anticipation emotion) 定 義 為 人 會 預 期 未 來 可 能 發 生 的 結 果 所 產 生 的 情 緒, 而 此 情 緒 則 會 影 響 其 決 策 行 為 (Leone et al., 2005) 亦 即, 消 費 者 的 購 買 意 願 會 決 定 於 消 費 者 預 期 購 買 行 為 所 產 生 的 產 品 知 覺 利 益 與 知 覺 代 價 之 間 的 差 異 因 此, 本 研 究 根 據 Bagozzi et al( 1998) 的 研 究, 修 改 其 正 負 向 度 的 衡 量 問 項, 來 測 量 消 費 者 的 情 緒 反 應, 進 而 觀 察 消 費 者 正 向 或 負 向 的 預 期 情 緒 對 於 屈 臣 氏 商 品 的 購 買 意 願 的 變 化 程 度, 了 解 消 費 者 是 否 因 為 發 現 屈 臣 氏 不 如 預 期 是 有 促 銷 活 動 時, 而 產 生 負 向 的 預 期 情 緒, 因 此 降 低 消 費 者 對 該 商 品 以 原 價 購 買 的 意 願 36

47 ( 四 ) 購 買 意 願 購 買 意 願 是 為 消 費 者 願 意 去 購 買 某 產 品 的 可 能 性 (Dodds et al. 1991) 本 研 究 修 改 Zeithaml (1988) 與 Chu and Lu( 2007) 所 發 展 的 問 項 做 為 衡 量 的 尺 度, 來 觀 察 消 費 者 對 屈 臣 氏 促 銷 活 動 的 購 買 意 願 本 研 究 先 告 知 受 訪 者 屈 臣 氏 有 不 同 的 促 銷 活 動 後, 再 進 而 告 知 受 訪 者 某 項 促 銷 活 動 已 剛 好 結 束, 藉 由 情 境 模 擬 方 式 來 觀 察 消 費 者 購 買 意 願 的 變 化 程 度 37

48 二 研 究 假 說 : ( 一 ) H1: 促 銷 活 動 對 消 費 者 的 購 買 意 願 有 顯 著 影 響 H1a: 促 銷 活 動 對 消 費 者 的 購 買 意 願 有 正 向 影 響 ( 二 ) H2: 促 銷 活 動 對 消 費 者 的 知 覺 價 值 有 顯 著 影 響 H2a: 消 費 者 的 知 覺 品 質 對 內 部 參 考 價 格 有 正 向 影 響 H2b: 消 費 者 的 內 部 參 考 價 格 對 知 覺 交 易 價 值 有 反 向 影 響 H2c: 消 費 者 知 覺 品 質 對 購 買 意 願 有 正 向 影 響 H2d: 消 費 者 知 覺 獲 得 價 值 對 購 買 意 願 有 正 向 影 響 ( 三 ) H3: 消 費 者 對 於 屈 臣 氏 促 銷 活 動 的 預 期 心 理 對 購 買 意 願 有 干 擾 效 果 H3a: 消 費 者 對 欲 購 買 的 商 品 的 促 銷 活 動 是 與 自 己 的 預 期 相 反 時, 則 對 購 買 意 願 是 成 反 向 影 響 ( 四 ) H4: 性 別 對 的 消 費 者 知 覺 價 值 有 干 擾 效 果 H4a: 不 同 性 別 間 的 知 覺 獲 得 價 值 有 顯 著 差 異 H4b: 不 同 性 別 間 的 知 覺 交 易 價 值 有 顯 著 差 異 38

49 第 二 節 操 作 型 定 義 本 研 究 依 照 之 前 學 者 所 提 出 之 文 獻 基 礎 建 立 了 研 究 架 構 與 假 說, 為 驗 證 上 述 之 假 說, 將 上 述 之 變 數 定 義 並 予 以 衡 量 本 研 究 之 研 究 變 數 為 促 銷 活 動 知 覺 價 值 與 購 買 意 願, 並 於 模 式 中 加 入 預 期 心 理 與 人 口 統 計 變 數, 包 括 性 別 年 齡 收 入 等 變 數, 藉 以 分 析 不 同 區 隔 的 顧 客 對 購 買 意 願 的 差 異 一 促 銷 活 動 利 用 各 種 不 同 的 誘 因 工 具 所 組 成 刺 激 消 費 者 想 要 立 即 或 是 熱 烈 購 買 反 應 的 活 動 即 為 促 銷 活 動 (Kotler,2000) 而 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 種 類 多 元, 許 多 促 銷 活 動 是 長 期 實 施, 也 有 些 促 銷 活 動 則 是 依 據 不 同 時 節 有 不 同 的 促 銷 檔 期, 因 此, 本 研 究 的 促 銷 活 動 針 對 2011 年 的 一 二 月 份 促 銷 檔 期 前 後 來 設 計 問 卷 此 檔 期 間 的 促 銷 活 動 有 開 架 化 妝 品 全 面 85 折 眾 多 商 品 五 折 起 髮 類 商 品 五 折 起 保 健 食 品 七 折 起 洗 面 乳 天 天 享 九 折 生 活 雜 貨 買 一 送 一 個 人 用 品 七 折 起 醫 學 美 容 66 折 起 護 膚 商 品 七 折 起 全 館 購 物 滿 兩 千 送 兩 百 元 現 金 抵 用 券 等 等 的 優 惠 活 動 本 研 究 在 問 卷 上 是 針 對 促 銷 活 動 的 有 無 來 探 討 消 費 者 的 購 買 意 願, 因 此, 利 用 此 檔 期 之 促 銷 活 動 來 詢 問 受 訪 者 是 否 會 因 為 促 銷 活 動 而 有 購 買 意 願 二 知 覺 價 值 知 覺 價 值 是 由 產 品 品 質 與 價 格 之 間 效 用 的 差 異 (Li & Hitt, 2010) 所 產 生 對 產 品 與 服 務 的 一 種 評 價 ; 亦 是 消 費 者 在 從 事 購 買 行 為 的 過 程 中, 一 種 購 買 決 策 的 依 據 而 這 種 知 覺 價 值 可 被 視 為 一 種 預 測 消 費 者 是 否 會 決 定 購 買 產 品 的 指 標 ( Zeithaml, 1988 ; Monroe, 1990; Groth, 2001 ) 本 研 究 是 為 探 討 消 費 者 在 接 收 屈 臣 氏 有 促 銷 活 動 訊 息 的 情 況 下, 其 內 心 的 感 受 與 購 買 意 願 之 影 響 因 此, 本 研 究 利 用 Parauraman and Grewal(2000) 所 提 出 的 以 下 五 個 形 容 詞 : 物 39

50 超 所 值 經 濟 實 惠 很 划 算 的 很 心 動 的 很 開 心 的, 來 研 究 消 費 者 的 心 理 狀 態, 如 表 4-1 所 示, 並 採 用 李 克 特 式 尺 度 (Likert) 五 點 量 表 : 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意, 五 個 尺 度 來 衡 量 表 4-1 知 覺 價 值 衡 量 題 項 變 數 問 項 學 者 知 覺 價 值 1. 物 超 所 值 Parauraman and 2. 經 濟 實 惠 3. 很 划 算 的 4. 很 心 動 的 5. 很 開 心 的 Grewal(2000) 三 知 覺 品 質 當 消 費 者 在 有 意 義 的 個 人 或 是 情 境 變 數 下, 有 意 識 或 無 意 識 的 處 理 與 品 質 屬 性 相 關 的 資 訊, 會 進 而 影 響 到 消 費 者 選 擇 最 適 消 費 的 產 品, 在 此 變 數 下 所 產 生 的 特 殊 的 價 值 判 斷 即 為 知 覺 品 質 (Steenkamp, 1990) 本 研 究 為 討 論 屈 臣 氏 的 促 銷 活 動 是 否 會 影 響 消 費 者 的 知 覺 品 質, 因 此 採 用 Bearden and Hardesty (2003) 所 發 展 的 題 項 : 商 品 應 該 是 可 以 信 賴 的 商 品 相 當 有 質 感 是 高 品 質 的 商 品 商 品 看 起 來 相 當 好 用 採 用 李 克 特 式 尺 度 (Likert) 五 點 量 表 : 非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意, 五 個 尺 度 來 衡 量 表 4-2 知 覺 品 質 衡 量 題 項 變 數 問 項 學 者 知 覺 品 質 1. 我 覺 得 這 個 商 品 應 該 是 可 以 信 賴 的 Bearden and 2. 我 覺 得 這 個 商 品 相 當 有 質 感 3. 我 覺 得 這 是 一 個 高 品 質 的 商 品 4. 這 個 商 品 看 起 來 相 當 好 用 Hardesty (2003) 40