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股 市 投 資 人 之 風 險 承 擔 對 投 資 決 策 因 素 之 影 響 - 以 某 證 劵 公 司 高 雄 地 區 投 資 人 為 例 陳 榮 方 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 企 業 管 理 系 副 教 授 afang@cc.kuas.edu.tw 陳 麗 梅 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 高 階 經 營 管 理 研 究 所 研 究 生 LeemeiChen@yuanta.com 摘 要 隨 著 經 濟 發 展, 國 民 所 得 的 提 高, 國 人 對 於 投 資 理 財 的 行 為 也 愈 益 積 極, 但 在 多 元 的 投 資 商 品 中, 仍 以 股 票 買 賣 為 投 資 主 軸, 然 而, 面 對 詭 譎 多 變 的 金 融 市 場, 投 資 人 需 做 的 投 資 決 策 變 的 愈 來 愈 複 雜 且 愈 具 風 險 因 此, 對 投 資 人 而 言, 風 險 承 擔 程 度 是 執 行 有 效 的 投 資 策 略 或 為 影 響 投 資 人 投 資 決 策 的 因 素 非 常 重 要 的 議 題 本 研 究 目 的 實 為 瞭 解 投 資 人 風 險 承 擔 與 投 資 決 策 因 素 之 相 關 性, 並 分 析 結 果 作 為 證 券 業 者 及 股 市 投 資 人 實 務 上 的 參 考 緣 此, 本 研 究 將 以 風 險 承 擔 與 投 資 決 策 因 素 為 前 因 變 數, 風 險 承 擔 以 風 險 規 避 風 險 接 受 風 險 偏 好 為 其 構 面, 投 資 決 策 因 素 則 以 投 資 動 機 為 變 數 一, 其 構 面 為 : 穩 定 避 險 及 保 值 迅 速 獲 利 自 我 實 現 樂 趣, 變 數 二 為 資 訊 來 源 ; 其 構 面 為 專 業 基 本 面 市 場 消 息 面 技 術 經 驗 面, 變 數 三 為 成 本 評 估 : 其 構 面 為 交 易 成 本 資 金 成 本, 分 別 探 討 其 彼 此 間 之 關 係 本 研 究 採 問 卷 調 查 法, 以 高 雄 地 區 股 市 投 資 人 為 研 究 對 象, 共 發 放 問 卷 500 份, 有 效 回 收 問 卷 為 298 份, 有 效 回 收 率 達 59.6% 本 研 究 結 果 顯 示 : 在 人 口 統 計 變 數 差 異 分 析 發 現 : 性 別 婚 姻 年 齡 職 業 教 育 程 度 家 庭 年 收 入, 在 各 變 數 間 以 性 別 具 顯 著 差 異 年 齡 與 職 業 僅 對 資 金 成 本 顯 著 差 異 另 外, 各 變 數 間 之 複 迴 歸 分 析 發 現 :(1) 風 險 承 擔 會 影 響 投 資 動 機 部 分 成 立 (2) 風 險 承 擔 會 影 響 資 訊 來 源 部 分 成 立 (3) 風 險 承 擔 對 成 本 評 估 影 響 部 分 成 立 關 鍵 詞 : 風 險 承 擔 投 資 決 策 因 素 投 資 動 機 資 訊 來 源 Keywords: risk tolerance, investment decision, motivation of investment, assessment of costs, source of information 壹 緒 論 一 背 景 根 據 花 旗 銀 行 2004 年 亞 洲 財 富 大 調 查 中 顯 示, 亞 洲 地 區 民 眾 將 17% 的 資 產 投 資 於 股 票 8% 在 共 同 基 金 4% 在 債 券, 而 美 國 家 庭 在 這 些 類 別 的 投 資 比 例 分 別 是 20% 11% 與 9%, 依 照 這 份 資 料 顯 示, 不 管 是 美 國 或 是 亞 洲 地 區, 對 於 股 票 投 資 的 比 例 都 是 相 當 高 的 就 台 灣 而 言 : 從 行 政 院 金 融 監 督 管 理 委 員 會 ( 以 下 簡 稱 金 管 會 ) 統 計 資 料 來 看, 國 內 光 是 上 市 公 司 公 開 發 行 股 票 的 家 數 就 有 747 家 之 多,2006 年 至 2010 年 內, 上 市 公 司 公 開 發 行 的 成 長 率 一 直 都 呈 現 正 成 長, 尤 其 是 2008 年 成 長 率 為 2.39%,2009 年 成 長 率 為 2.34%, 足 見 台 灣 證 券 市 場 中 企 業 就 公 開 發 行 市 場 籌 資 之 業 務 相 當 成 熟 另 一 方 面, 台 灣 證 劵 交 易 所 證 券 經 紀 商 投 資 人 開 戶 資 料 統 計 也 顯 示 :2009 年 台 灣 累 計 開 戶 數 也 將 近 1,512 萬 戶, 其 中 新 開 戶 數 也 高 達 98 萬 戶, 相 對 於 台 灣 二 千 三 百 萬 的 人 口, 所 佔 比 例 已 超 過 一 半, 雖 然 其 中 不 排 除 有 重 複 開 戶 的 現 象, 但 由 此 可 知 : 台 灣 股 票 市 場 是 一 相 當 成 熟 的 市 場, 同 時 也 是 台 灣 投 資 人 投 資 理 財 的 重 要 市 場, 而 股 票 交 易 更 是 具 普 遍 性 台 灣 股 票 市 場 公 開 發 行 的 上 市 櫃 公 司, 家 數 非 常 多, 投 資 人 的 選 擇 也 相 對 多 元, 因 此 股 票 投 資 賺 取 資 本 833

利 得, 早 已 成 為 台 灣 投 資 人 最 重 要 最 普 遍 的 理 財 工 具 然 而, 多 元 的 投 資 選 擇 並 非 獲 利 保 證 畢 竟 無 法 掌 握 的 證 券 市 場 背 景, 其 不 確 定 因 素 相 當 多, 但 不 論 如 何, 股 票 投 資 人 仍 是 願 意 將 金 錢 投 資 於 台 灣 股 票 市 場, 期 以 賺 取 最 大 獲 利 二 動 機 股 市 投 資 人 在 不 確 定 的 投 資 環 境 下, 其 賺 賠 之 間 的 投 資 決 策 如 獲 利 了 結 持 股 續 抱 平 倉 砍 單 等, 這 一 切 關 於 停 利 停 損 長 線 投 資 領 取 股 息 等 投 資 決 策 是 否 受 到 投 資 人 風 險 承 擔 態 度 而 有 所 影 響? 為 本 研 究 動 機 之 一 根 據 金 管 會 2008 年 委 託 金 融 研 訓 院 調 查 國 民 金 融 知 識 水 準, 結 果 顯 示 投 資 人 在 下 達 投 資 決 策 時, 往 往 會 聽 取 往 來 銀 行 提 供 的 投 資 訊 息, 或 是 銀 行 理 財 專 員 單 一 方 面 的 訊 息 及 建 議, 就 決 定 投 資 交 易 ( 吳 忠 義 2008), 但 是 在 股 票 市 場 中, 投 資 人 面 對 那 麼 多 的 股 票 交 易 種 類, 而 且 每 檔 股 票 的 波 動 度 與 投 資 價 值 截 然 不 同, 因 此 股 市 投 資 人 是 否 會 因 風 險 承 擔 而 產 生 對 投 資 決 策 因 素 的 評 估 有 所 不 同? 此 為 本 研 究 動 機 之 二 金 管 會 於 民 國 九 十 四 年 七 月 二 十 一 日 發 佈 金 管 銀 ( 五 ) 字 第 0945000509 號 令, 其 中 規 定 第 六 條 明 訂 銀 行 應 辦 理 充 分 瞭 解 客 戶 之 作 業 準 則, 要 求 金 融 業 者 對 於 客 戶 之 投 資 屬 性 風 險 瞭 解 及 風 險 承 受 度, 實 施 投 資 能 力 評 估, 並 建 立 一 套 商 品 適 合 度 政 策, 包 括 客 戶 商 品 等 風 險 之 分 類, 俾 理 財 人 員 依 據 客 戶 風 險 之 承 受 度, 提 供 客 戶 適 當 的 商 品 因 此, 投 資 人 投 資 股 票 之 風 險 承 擔 度 是 否 會 影 響 投 資 決 策 因 素 的 探 討, 不 禁 油 然 生 起 為 本 研 究 動 機 之 三 2010 年 702 期 今 周 刊 以 斗 大 的 標 題 散 戶 投 資 處 方 箋 來 因 應 後 金 融 海 嘯 時 期 詭 譎 多 變 的 金 融 市 場, 這 是 多 麼 令 散 戶 投 資 人 震 撼 的 下 標, 但 當 一 切 回 歸 市 場 時, 即 發 現 2009 年 的 噴 出 行 情 對 於 所 有 剛 歷 經 金 融 海 嘯 的 散 戶 投 資 人 來 講, 多 半 是 在 半 信 半 疑 中 錯 過 居 多 可 是 市 場 總 有 奇 葩, 誠 如 :2010 年 商 業 週 刊 1204 期 所 指 的 投 資 奇 人 : 王 菁 任 國 光 王 豐 岳 等 投 資 達 人 藉 由 規 律 的 操 作 模 式, 創 造 出 另 類 高 報 酬 之 案 例 類 似 以 上 投 資 奇 人 異 事, 實 在 各 大 券 商 也 多 有 耳 聞 試 想, 如 此 般 的 投 資 決 策 是 否 也 意 味 著 : 投 資 人 風 險 承 擔 態 度 是 支 持 該 等 投 資 人, 對 於 洞 悉 全 球 經 濟 情 勢 的 演 變 或 對 產 業 企 業 信 任 的 堅 定 所 以, 不 論 股 市 行 情 現 階 段 走 勢 為 何, 這 類 型 投 資 人 對 市 場 的 態 度 或 自 我 操 作 模 式 仍 是 自 我 堅 持, 此 是 否 意 味 著 : 其 風 險 承 擔 力 影 響 著 其 投 資 決 策 的 篤 定 至 今, 許 多 研 究 心 理 學 方 面 的 學 者, 將 投 資 行 為 納 入 心 理 學 的 領 域 來 研 究, 跳 脫 傳 統 財 務 學 理 論, 而 改 以 人 性 的 模 式 進 行 研 究 這 也 是 本 研 究 決 定 以 投 資 人 風 險 承 擔 態 度 為 探 討 出 發 點, 是 為 本 研 究 動 機 四 綜 合 以 上 說 明 : 本 研 究 之 研 究 動 機, 實 對 台 灣 股 市 投 資 人 之 投 資 行 為 深 入 研 討, 以 瞭 解 投 資 人 不 同 風 險 承 擔 程 度, 對 投 資 決 策 影 響 之 相 對 應 關 係 亦 即 探 討 投 資 人 的 風 險 三 目 的 基 於 上 述 的 研 究 背 景 與 研 究 動 機, 本 研 究 之 目 的 是 為 分 析 股 市 投 資 人 風 險 承 擔 對 於 投 資 決 策 的 情 形 而 過 去 的 文 獻 中, 例 如 : 早 期 Green 和 Maheshwari (1969) 探 討 投 資 人 的 投 資 動 機, 研 究 結 果 顯 示 報 酬 和 風 險 是 最 具 顯 著 的 考 量 特 質 彭 毓 珍 (2003) 研 究 台 灣 股 票 與 指 數 期 貨 市 場 投 資 者 行 為, 江 佳 宇 (2006) 研 究 個 人 特 質 對 投 資 行 為 影 響, 張 雲 宗 (2008) 投 資 決 策 影 響 因 素 之 探 討, 蔣 世 平 ( 2010 ) 研 究 共 同 基 金 投 資 人 人 格 特 質 對 投 資 行 為 影 響, 以 上 探 討 皆 著 重 於 人 格 特 質 風 險 承 擔 對 於 投 資 行 為 的 相 關 性, 而 本 研 究 則 參 酌 該 等 文 獻, 對 投 資 人 投 資 行 為 的 風 險 承 擔 態 度 作 為 探 討 主 軸 ; 當 投 資 人 在 做 投 資 決 策 考 量 時, 其 風 險 承 擔 態 度 是 否 會 形 成 影 響 投 資 人 投 資 決 策 因 素 的 重 要 一 環 本 研 究 研 究 目 的 : 瞭 解 投 資 人 風 險 承 擔 與 投 資 決 策 因 素 之 相 關 性, 並 綜 合 以 上 分 析 結 果 以 作 為 證 券 業 者 股 市 投 資 人 實 務 上 的 相 關 建 議 及 對 後 續 研 究 者 參 考 之 834

貳 參 考 文 獻 一 風 險 承 擔 概 述 有 關 風 險 承 擔 ( Risk Taking ) 的 定 義,Litwin and Stringer(1968) 認 為 代 表 一 個 人 感 到 服 務 機 構 及 工 作 上 所 具 有 冒 險 及 挑 戰 性 之 程 度 ; 亦 即 組 織 的 特 性 是 偏 重 於 冒 險 行 為 或 是 偏 重 於 安 全 保 守 吳 秉 恩 (1986) 認 為 風 險 取 向 是 指 決 策 者 承 擔 風 險 之 意 願, 此 種 承 擔 風 險 或 規 避 之 意 願, 將 影 響 對 時 間 知 覺 情 報 知 覺 之 程 度 ; 承 擔 風 險 的 經 理 人, 決 策 比 較 迅 速, 所 用 情 報 較 少, 反 之 則 否 譬 如 : 對 證 券 交 易 商 而 言, 具 風 險 承 擔 偏 好 者 似 有 較 佳 的 績 效, 反 觀, 稽 核 工 作 者 小 心 謹 慎, 則 其 規 避 風 險 者 的 表 現 會 較 佳 而 Robbins(1991,2001) 在 組 織 行 為 研 究 之 領 域 上 提 出 了 幾 項 人 格 特 質, 包 含 : 內 外 控 傾 向 性 格 自 我 警 覺 性 格 馬 基 維 利 主 義 性 格 風 險 承 擔 性 格 自 我 肯 定 性 格 及 A/B 型 性 格 等 六 項, 其 中 對 於 風 險 承 擔 是 指 每 個 人 碰 運 氣 的 意 願 不 同, 當 危 險 來 臨 時, 個 體 選 擇 承 擔 危 險 或 逃 避 危 險 的 傾 向, 可 用 來 預 測 個 體 作 決 策 的 時 間 有 多 長 ; 因 此, 根 據 上 述 定 義 : 人 們 承 擔 風 險 的 意 願 為 風 險 態 度 也 就 是 風 險 承 擔 在 投 資 的 角 度, 早 期 Green 和 Maheshwari (1969) 探 討 投 資 人 的 投 資 動 機, 結 果 顯 示 : 報 酬 和 風 險 是 最 具 顯 著 的 考 量 Olsen(1998) 則 指 出 投 資 人 會 因 不 同 的 風 險 態 度 而 對 成 本 因 素 有 不 同 的 考 量, 做 出 不 同 的 決 策 黃 洲 煌 (2000) 的 研 究 中 也 指 出, 風 險 承 擔 指 的 是 員 工 承 擔 風 險 的 傾 向 高 風 險 偏 好 的 人 決 策 比 較 迅 速, 所 用 的 情 報 較 少, 但 組 織 成 員 中 普 遍 規 避 風 險 為 多, 因 此, 個 體 之 間 即 存 在 著 風 險 承 擔 的 差 異 性 ; 杜 梅 明 ( 2005 ) 也 認 為 風 險 偏 好 是 指 個 人 的 冒 險 傾 向 ; 當 面 臨 不 確 定 性 的 情 境 時, 個 體 所 表 彰 其 選 擇 承 擔 危 險 或 規 避 危 險 的 意 願 江 佳 宇 (2006) 針 對 風 險 承 擔 實 證 結 果 指 出, 多 數 投 資 人 在 面 臨 風 險 時 其 投 資 決 策 會 採 取 風 險 規 避 的 態 度 早 期 Green Maheshwari(1969) 探 討 投 資 人 的 投 資 動 機, 研 究 結 果 顯 示 報 酬 和 風 險 是 最 具 顯 著 的 考 量 特 質 Farley(2000) 針 對 投 資 人 風 險 屬 性 之 不 同, 將 受 測 者 分 成 兩 類, 分 別 為 :(ㄧ) 風 險 承 擔 偏 好 程 度 高 者 : 風 險 偏 好 高 者 會 為 了 追 求 更 大 的 報 酬 機 會 而 願 意 承 擔 較 大 的 風 險, 決 策 較 為 迅 速, 在 投 資 上 較 重 視 短 線 操 作, 屬 於 較 積 極 的 投 資 人 ( 二 ) 風 險 承 擔 偏 好 程 度 低 者 : 則 重 視 風 險 的 最 小 化, 寧 可 獲 取 較 少 的 利 潤, 也 不 願 意 冒 較 大 的 風 險, 其 投 資 目 標 的 選 擇, 傾 向 為 風 險 性 低 的 績 優 股, 並 且 會 有 較 長 的 持 股 期 間, 屬 於 較 保 守 的 投 資 人 宋 明 哲 (2001) 指 出 風 險 承 擔 的 三 種 傾 向 :(ㄧ) 風 險 偏 好 傾 向 : 人 們 為 了 追 求 最 大 的 利 益 而 從 事 可 能 產 生 風 險 的 活 動 ( 二 ) 風 險 規 避 傾 向 : 人 們 為 了 免 除 風 險 的 威 脅, 採 取 試 圖 使 損 失 發 生 機 率 等 於 零 的 措 施, 通 常 使 用 兩 種 方 式 :1. 根 本 不 從 事 可 能 產 生 某 種 特 定 風 險 的 任 何 活 動 2. 中 途 放 棄 可 能 產 生 某 特 定 風 險 的 活 動 ( 三 ) 風 險 接 受 傾 向 : 即 風 險 中 立, 只 求 降 低 風 險 並 不 強 調 降 至 零, 有 別 於 風 險 規 避 行 為 與 風 險 愛 好 行 為, 以 縮 小 損 失 幅 度 為 目 的 綜 上, 本 研 究 依 據 Robbins(1991) 的 看 法, 認 為 風 險 承 擔 是 指 每 個 人 碰 運 氣 意 願 不 同 故 本 研 究 認 為 投 資 人 在 不 確 定 的 投 資 環 境 因 素 下, 其 展 現 出 個 人 承 擔 投 資 風 險 的 意 願 不 同 本 研 究 參 考 宋 明 哲 (2001) 以 下 列 三 種 傾 向 作 為 風 險 承 擔 變 數 進 行 研 究, 定 義 如 下 : 1 風 險 規 避 : 人 們 為 了 免 除 風 險 的 威 脅, 採 取 使 損 失 發 生 機 率 等 於 零 2 風 險 接 受 : 只 求 降 低 風 險 並 不 強 調 降 至 零, 有 別 於 風 險 規 避 行 為 與 風 險 愛 好 行 為, 以 縮 小 損 失 幅 度 為 目 的 3 風 險 偏 好 : 人 們 為 了 追 求 最 大 利 益 而 從 事 可 能 產 生 風 險 的 活 動 二 投 資 決 策 因 素 概 述 Slovic ( 1972 ) 在 研 究 個 人 決 定 投 資 決 策 的 過 程, 其 認 為 投 資 決 策 的 決 定 過 程, 包 括 投 資 者 心 理 和 資 訊 的 蒐 集 解 讀 研 判 與 分 析, 投 資 決 策 的 決 定 預 測 診 斷 與 評 價 到 最 終 的 決 策 行 為, 其 整 個 流 程 稱 為 投 資 行 為 ; 而 Radcliffe(1990) 將 投 資 行 為 歷 程 簡 化, 利 用 投 資 決 策 過 程 三 階 段, 來 說 明 投 資 人 的 投 資 行 為 ; 首 先 投 資 人 會 先 確 認 投 資 組 合 目 標 和 限 制 條 件, 其 次 是 利 用 期 望 報 酬 率 等 衡 量 工 具 來 評 估 與 選 擇 符 合 前 述 要 求 之 投 資 標 的, 最 後 階 段 則 是 監 控 投 資 績 效 就 投 資 決 策 過 程 三 階 段 中, 顯 而 易 見 風 險 的 考 量 始 終 是 一 大 因 素 投 資 行 為 的 發 展 理 論 中, 先 有 傳 統 財 務 學 展 望 理 論, 後 有 行 為 財 務 學 傳 統 財 務 理 論 是 建 立 於 理 性 835

效 率 市 場 等 假 設 上, 故 常 無 法 解 釋 一 些 真 實 市 場 上 所 發 生 的 異 常 交 易 行 為 實 務 上, 以 股 票 市 場 的 變 化 最 具 代 表 性 另 ㄧ 派 學 者 是 將 心 理 學 應 用 到 金 融 市 場, 探 究 投 資 者 的 心 理 決 策 過 程, 稱 之 為 行 為 財 務 學, 而 Statman (1999) 指 出 行 為 財 務 學 是 以 心 理 學 為 基 礎, 對 人 類 行 為 模 式 進 行 研 究, 且 非 傳 統 財 務 學 之 分 支, 而 是 取 代 傳 統 財 務 學 在 行 為 財 務 學 領 域 中, 極 具 代 表 性 的 理 論 之 一, 就 是 Kahneman and Tversky(1979) 所 提 出 的 展 望 理 論 展 望 理 論 指 出, 行 為 財 務 學 是 用 來 作 為 人 們 在 不 確 定 狀 況 下 從 事 決 策 的 經 濟 行 為 模 型, 而 個 人 會 因 為 情 境 改 變 而 產 生 不 同 的 決 策, 並 在 市 場 上 產 生 重 要 的 影 響 力, 這 種 力 量 對 於 市 場 價 格 的 影 響 將 形 成 某 些 規 則 或 結 構 ; 亦 即 展 望 理 論 認 為 人 類 會 因 情 境 不 同 而 產 生 不 同 的 決 策, 包 含 投 資 者 行 為 模 式 ;Maital Filer and Simon(1986) 認 為 投 資 行 為 是 會 受 到 人 格 特 質 及 對 資 訊 的 認 識 情 緒 的 反 應 報 酬 與 風 險 等 層 面 之 影 響 ;DeBondt and Thaler(1995) 也 將 個 人 因 素 列 入 考 量 認 為 : 金 融 市 場 並 非 如 傳 統 財 務 理 論 陳 述 般 具 有 效 率, 人 類 會 依 據 自 己 主 觀 判 斷 包 含 風 險 承 擔 能 力 等 考 量 方 下 投 資 決 定 事 實 上, 就 Nagy and Obenberger(1994) 對 於 檢 視 影 響 投 資 人 投 資 決 策 的 因 素 ; 其 發 現 : 投 資 人 係 依 據 多 元 的 評 價 標 準, 包 括 最 大 獲 利 最 低 風 險 考 量 公 司 財 務 考 量 及 專 家 親 友 建 議 等 等 可 見 風 險 的 考 量 仍 是 一 大 因 素 本 研 究 對 於 投 資 決 策 因 素, 將 參 考 彭 毓 珍 (2003) 針 對 台 灣 股 票 與 指 數 期 貨 市 場 投 資 行 為 所 提 出 的 投 資 決 策 因 素, 分 別 是 投 資 動 機 資 訊 來 源 與 方 案 評 估, 分 別 說 明 如 下 : (ㄧ) 投 資 動 機 投 資 動 機 乃 是 指 投 資 人 進 行 投 資 活 動 所 要 達 到 的 目 的, Kotler(1998) 談 到 心 理 學 對 消 費 者 行 為 的 影 響, 曾 提 及 動 機 將 影 響 決 策 過 程, 並 將 其 運 用 到 消 費 者 行 為 中, 購 買 者 決 策 過 程 及 決 策 的 選 擇 其 介 入 的 過 程 包 含 消 費 者 的 主 觀 心 理 活 動 和 客 觀 物 質 活 動 ; 他 認 為 : 購 買 過 程 始 於 消 費 者 體 認 到 需 要 或 產 生 需 要, 再 藉 由 外 在 的 刺 激, 或 內 在 的 生 理 心 理 主 動 感 覺 到, 當 實 際 狀 態 與 欲 求 狀 態 之 間 具 差 異 存 在 時, 便 會 產 生 購 買 的 驅 動 力 而 本 研 究 對 於 投 資 者 的 投 資 動 機 也 如 同 消 費 者 購 買 動 機 般, 投 資 人 會 藉 由 外 在 刺 激 ( 例 如 : 電 視 上 股 票 名 嘴 介 紹 股 票 銀 行 理 財 專 員 介 紹 股 票 經 濟 變 好...) 或 是 內 在 心 理 ( 例 如 : 貪 婪 的 心 理 驅 動 去 投 資 ) 而 產 生 投 資 購 買 股 票 的 驅 動 力 以 台 灣 地 區 共 同 基 金 投 資 者 為 對 象, 陳 麗 莉 (1997) 探 討 各 項 影 響 投 資 者 投 資 行 為 之 因 素, 其 結 果 顯 示, 在 投 資 動 機 方 面, 以 閒 置 資 金 的 運 用 追 求 長 期 投 資 收 益 維 持 資 金 的 價 值 及 學 習 投 資 的 知 識 和 經 驗 為 主 ; 且 在 投 資 動 機 中, 維 持 資 金 的 價 值 親 朋 好 友 的 介 紹 學 習 投 資 的 知 識 和 經 驗 及 證 明 自 己 有 投 資 的 才 能 都 具 顯 著 性 本 研 究 將 綜 合 以 上, 並 參 考 Kotler (1998) 彭 毓 珍 (2003) 等 相 關 的 研 究, 作 為 量 測 投 資 動 機 的 基 礎, 綜 合 成 : 穩 定 避 險 與 保 值 迅 速 獲 利 及 自 我 實 現 樂 趣 三 種 需 求 動 機, 作 為 本 研 究 投 資 動 機 的 構 面 ( 二 ) 資 訊 來 源 對 於 資 訊 來 源 作 為 投 資 者 決 策 因 素 的 原 因 :Fama (1981) 以 實 證 調 查, 研 究 股 市 價 格 股 票 報 酬 與 資 訊 的 相 關 性 中, 引 導 出 效 率 市 場 假 說, 他 在 效 率 市 場 假 說 中 提 出 的 三 種 市 場 效 率 性, 指 出 投 資 者 無 法 因 為 內 線 消 息 基 本 分 析 或 技 術 分 析 在 市 場 中 獲 得 超 額 報 酬 而 Shiller(1979,1981) 發 現 投 資 者 對 市 場 資 訊 的 反 應 程 度, 將 對 市 場 形 成 不 同 的 波 動 程 度 以 上 得 知, 資 訊 來 源 的 確 是 投 資 者 做 決 策 考 量 的 因 素 之 ㄧ 李 宏 達 (1989) 提 到 股 票 市 場 資 訊 來 源 有 : 基 本 分 析 技 術 分 析 營 運 績 效 財 務 狀 況 內 線 交 易 個 股 掌 握 等 六 種 資 訊 來 源 而 Kotler ( 2000 ) 在 購 買 行 為 提 到 資 訊 來 源 歸 類 為 四 種 : 1. 個 人 來 源 (personal sources): 例 如 : 在 股 票 市 場 上, 投 資 人 會 由 親 人 鄰 居 朋 友 和 熟 人 介 紹 而 投 資 股 票 2. 商 業 來 源 (commercial sources): 例 如 : 在 股 票 市 場 上, 投 資 人 會 經 由 票 劵 經 銷 商 金 融 控 股 公 司 理 財 銷 售 人 員 介 紹 而 投 資 股 票 3. 公 共 來 源 (public sources): 例 如 : 在 股 票 市 場 上, 投 資 人 會 經 由 投 顧 專 家 財 金 雜 誌 評 鑑 來 投 資 股 票 4. 經 驗 來 源 (experiential sources): 例 如 : 在 股 票 市 場 上, 投 資 人 會 以 本 身 投 資 的 經 驗 來 投 資 股 票 836

綜 合 李 宏 達 彭 毓 珍 以 及 Kotler 理 論, 對 於 投 資 市 場 的 資 訊 來 源 將 其 歸 納 為 : 專 業 基 本 分 析 技 術 分 析 及 市 場 消 息 面 三 類 資 訊 來 源 專 業 基 本 分 析 來 源 包 括 : 公 司 財 報 產 業 報 導 分 析 師 意 見 等, 技 術 分 析 包 括 價 量 關 係 及 技 術 指 標 等, 市 場 消 息 面 包 括 市 場 耳 語 親 朋 好 友 等 傳 遞 的 消 息 ; 做 為 本 研 究 投 資 動 機 的 構 面 ( 三 ) 成 本 評 估 成 本 評 估 是 投 資 者 投 資 決 策 的 考 量 因 素 之 一, 本 研 究 參 考 Thaler(1980) 所 提 出 的 沉 沒 成 本 效 果 理 論 ;Thaler 根 據 願 景 理 論, 對 於 沉 沒 成 本 效 果 定 義 為 : 為 了 其 所 支 付 的 成 本, 會 增 加 其 使 用 率, 運 用 於 股 市 或 期 市 的 交 易, 會 因 其 支 付 的 交 易 成 本 或 未 實 現 損 失 而 增 加 風 險 偏 好 另 Olsen(1998) 基 於 成 本 的 考 量, 投 資 者 可 能 選 擇 最 適 合 自 己 的 決 策, 而 不 一 定 是 一 個 最 好 的 決 策 可 見, 成 本 評 估 的 確 也 是 投 資 者 做 決 策 考 量 的 因 素 之 ㄧ 本 研 究 綜 上, 並 參 考 彭 毓 珍 (2003) 針 對 投 資 人 成 本 評 估 的 構 面, 以 交 易 成 本 與 資 金 成 本 做 為 本 研 究 投 資 決 策 因 素 中 成 本 評 估 的 構 面 綜 觀 上 述, 綜 合 參 考 李 宏 達 (1989) Kotler(2000) 彭 毓 珍 (2003) 對 投 資 決 策 因 素 的 研 究 觀 點, 以 投 資 動 機 資 訊 來 源 及 成 本 評 估 為 要 素 來 衡 量 投 資 決 策 因 素 本 研 究 將 其 構 面 定 義 如 下 : 1 投 資 動 機 : 避 險 及 保 值 實 現 與 樂 趣 迅 速 獲 利 2 資 訊 來 源 : 專 業 基 本 面 市 場 消 息 面 技 術 經 驗 面 3 成 本 評 估 : 交 易 成 本 資 金 成 本 叁 研 究 方 法 一 研 究 架 構 根 據 研 究 動 機 目 的 與 文 獻 探 討 之 結 果, 本 研 究 建 構 之 研 究 架 構 如 圖 1 所 示 ; 主 要 探 討 股 市 投 資 人 風 險 承 擔 對 投 資 決 策 因 素 間 的 關 聯 性 研 究 架 構 圖 如 圖 1, 研 究 假 設 如 表 1 表 1 研 究 假 設 表 假 設 內 容 人 口 統 計 變 數 對 於 風 險 承 擔 之 關 係 H1 人 口 統 計 變 數 在 風 險 承 擔 有 顯 著 差 異 H1-1 人 口 統 計 變 數 在 風 險 規 避 有 顯 著 差 異 H1-2 人 口 統 計 變 數 在 風 險 接 受 有 顯 著 差 異 H1-3 人 口 統 計 變 數 在 風 險 偏 好 有 顯 著 差 異 人 口 特 性 對 投 資 決 策 因 素 之 關 係 H2 人 口 統 計 變 數 在 投 資 決 策 因 素 上 有 顯 著 差 異 837

H2-1 人 口 統 計 變 數 在 投 資 動 機 上 有 顯 著 差 異 H2-2 人 口 統 計 變 數 在 資 訊 來 源 上 有 顯 著 差 異 H2-3 人 口 統 計 變 數 在 成 本 評 估 上 有 顯 著 差 異 風 險 承 擔 對 投 資 決 策 因 素 之 關 係 H3 風 險 承 擔 對 投 資 動 機 上 有 顯 著 影 響 H3-1a 風 險 規 避 對 穩 定 避 險 及 保 值 有 顯 著 影 響 H3-1b 風 險 規 避 對 迅 速 獲 利 有 顯 著 影 響 H3-1c 風 險 規 避 對 自 我 實 現 與 樂 趣 有 顯 著 影 響 H3-2a 風 險 接 受 對 穩 定 避 險 及 保 值 有 顯 著 影 響 H3-2b 風 險 接 受 對 迅 速 獲 利 有 顯 著 影 響 H3-2c 風 險 接 受 對 自 我 實 現 與 樂 趣 有 顯 著 影 響 H3-3a 風 險 偏 好 對 穩 定 避 險 及 保 值 有 顯 著 影 響 H3-3b 風 險 偏 好 對 迅 速 獲 利 有 顯 著 影 響 H3-3c 風 險 偏 好 對 自 我 實 現 與 樂 趣 有 顯 著 影 響 H4 風 險 承 擔 對 資 訊 來 源 上 有 顯 著 影 響 H4-1a 風 險 規 避 對 專 業 基 本 面 有 顯 著 影 響 H4-1b 風 險 規 避 對 市 場 消 息 面 顯 著 影 響 H4-1c 風 險 規 避 對 技 術 經 驗 面 有 顯 著 影 響 H4-2a 風 險 接 受 對 專 業 基 本 面 有 顯 著 影 響 H4-2b 風 險 接 受 對 市 場 消 息 面 有 顯 著 影 響 H4-2c 風 險 接 受 對 技 術 經 驗 面 有 顯 著 影 響 H4-3a 風 險 偏 好 對 專 業 基 本 面 有 顯 著 影 響 H4-3b 風 險 偏 好 對 市 場 消 息 面 有 顯 著 影 響 H4-3c 風 險 偏 好 對 技 術 經 驗 面 有 顯 著 影 響 H5 風 險 承 擔 對 成 本 評 估 上 有 顯 著 影 響 H5-1a 風 險 規 避 對 交 易 成 本 有 顯 著 影 響 H5-1b 風 險 規 避 對 資 金 成 本 有 顯 著 影 響 H5-2a 風 險 接 受 對 交 易 成 本 有 顯 著 影 響 H5-2b 風 險 接 受 對 資 金 成 本 有 顯 著 影 響 H5-3a 風 險 偏 好 對 交 易 成 本 有 顯 著 影 響 H5-3b 風 險 偏 好 對 資 金 成 本 有 顯 著 影 響 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 二 研 究 變 項 及 操 作 性 定 義 本 節 依 據 研 究 之 假 設 模 型, 將 風 險 承 擔 投 資 決 策 因 素 等 構 面 所 有 變 數 之 操 作 性 定 義 加 以 說 明 同 時 就 問 卷 設 計 分 別 以 風 險 承 擔 量 表 投 資 決 策 因 素 量 表 及 基 本 資 料 為 設 計 主 軸 問 卷 設 計 乃 是 引 用 過 去 專 家 學 者 文 獻 既 有 之 量 表, 另 外 少 部 分 依 據 實 務 經 驗 來 修 正 編 製, 問 卷 編 製 方 式 採 用 封 閉 式 問 卷, 題 目 型 式 則 以 李 克 特 (Likert Scale) 五 點 式 量 表 予 以 計 分, 受 測 者 在 量 表 上 依 題 意 填 答 個 人 對 838

問 題 之 同 意 程 度 如 何, 以 不 記 名 方 式 從 選 項 中 圈 選 適 合 之 程 度 從 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 選 項 中 圈 選, 分 別 給 予 1 分 2 分 3 分 4 分 及 5 分, 反 向 題 則 反 向 計 分, 最 後 則 屬 於 基 本 資 料, 分 別 說 明 如 表 2 表 3 表 4 所 示 : 表 2 風 險 承 擔 量 表 變 項 構 面 及 定 義 問 項 量 表 文 獻 來 源 風 險 風 險 規 避 承 擔 人 們 為 了 免 除 風 險 的 威 脅, 採 取 試 圖 使 損 失 發 生 機 率 等 於 零 的 措 施 風 險 接 受 只 求 降 低 風 險 並 不 強 調 降 至 零, 有 別 於 風 險 規 避 行 為 與 風 險 愛 好 行 為, 以 縮 小 損 失 幅 度 為 目 的 風 險 偏 好 人 們 為 了 追 求 最 大 的 利 益 而 從 事 可 能 產 生 風 險 的 活 動 1. 在 新 工 作 還 沒 有 著 落 前, 我 絕 不 辭 職 採 用 Likert 2. 我 絕 不 買 投 機 性 高 的 股 票 Scale 五 點 3. 即 使 我 不 確 定 其 他 人 ( 例 如 : 我 老 闆 的 反 應 ) 我 仍 計 分 喜 歡 提 出 新 點 子 1. 收 入 平 平 而 安 穩 的 工 作 與 收 入 高 但 保 障 較 低 的 工 作, 兩 者 相 較, 我 會 選 擇 收 入 高 但 保 障 較 低 的 工 作 2. 當 某 特 定 股 票 未 來 有 上 漲 空 間 時, 我 即 使 資 金 不 足, 也 會 借 錢 來 購 買 3. 我 喜 歡 把 資 金 集 中 用 來 購 買 單 一 股 票 或 單 一 產 業 的 股 票 1. 我 甘 願 冒 著 自 行 創 業 的 風 險, 也 不 願 意 替 人 工 作 2. 如 果 我 賭 博 的 話, 絕 對 不 押 小 注 3. 我 願 意 考 慮 只 有 佣 金 而 沒 底 薪 的 工 作 江 佳 宇 (2006) Farley(2000) 宋 明 哲 (2001) 表 3 投 資 決 策 因 素 量 表 變 項 構 面 及 定 義 問 項 量 表 文 獻 來 源 投 資 動 機 資 訊 來 源 成 本 評 估 穩 定 避 險 及 保 值 1. 分 散 投 資 風 險 善 用 閒 置 資 金 2. 保 持 資 產 價 值 3. 為 了 避 險 需 求 迅 速 獲 利 1. 獲 取 高 額 的 利 潤 2. 資 產 快 速 增 值 3. 以 靈 活 的 資 金 運 用 賺 取 比 銀 行 利 息 高 的 利 潤 實 現 與 樂 趣 1. 肯 定 個 人 能 力 2. 印 證 個 人 所 學 3. 享 受 交 易 的 樂 趣 專 業 基 本 面 1. 財 經 產 業 等 專 業 資 料 2. 上 市 櫃 公 司 的 財 報 法 說 會 市 場 消 息 面 1. 親 朋 好 友 或 熟 人 告 知 的 消 息 2. 聽 取 專 業 投 顧 分 析 師 的 意 見 3. 聽 取 營 業 人 員 的 意 見 4. 市 場 耳 語 技 術 經 驗 面 1. 技 術 指 標 分 析 2. 個 人 過 去 的 交 易 經 驗 交 易 成 本 採 用 Likert Scale 五 點 計 分 採 用 Likert Scale 五 點 計 分 1. 若 另 一 家 證 券 商 手 續 費 較 便 宜, 會 考 慮 轉 換 至 另 採 用 Likert 一 家 證 券 商 Scale 五 點 2. 手 續 費 高 低, 對 於 從 事 投 資 交 易 有 相 當 影 響 計 分 3. 如 果 調 降 手 續 費 或 交 易 稅 等 交 易 成 本, 我 將 會 增 加 交 易 資 金 成 本 1. 從 事 股 票 交 易 的 收 益, 要 大 於 銀 行 利 息 2. 不 考 慮 以 融 資 融 券 交 易, 因 為 需 多 花 利 息 息 本 3. 買 進 股 票 後, 至 少 須 高 於 成 本 ( 含 購 買 股 票 金 額 及 手 續 費 交 易 稅 之 總 和 ), 才 會 考 慮 賣 出 4. 會 考 量 買 進 績 優 股, 以 降 低 風 險 Kotler(1998) 彭 毓 珍 (2003) 李 宏 達 (1981) Kotler(1998) 彭 毓 珍 (2003) 李 宏 達 (1981) Kotler(1998) 彭 毓 珍 (2003) 839

表 4 投 資 人 基 本 資 料 問 卷 設 計 問 題 內 容 資 料 型 態 問 卷 問 項 性 別 名 目 尺 度 1. 男 2. 女 婚 姻 名 目 尺 度 1. 未 婚 2. 已 婚 年 齡 名 目 尺 度 1. 未 滿 25 歲 2. 25~35 歲 3. 36~45 歲 4. 46~55 歲 5. 56~65 歲 6. 65 歲 以 上 職 業 名 目 尺 度 1. 上 班 族 2. 企 業 主 3. 自 由 業 4. 專 業 理 財 5. 無 業 或 待 業 中 6. 其 他 教 育 程 度 名 目 尺 度 1. 國 中 以 下 2. 高 中 ( 職 ) 3. 專 科 或 大 學 4. 研 究 所 以 上 家 庭 年 收 入 名 目 尺 度 1. 未 滿 40 萬 元 2. 40 萬 -100 萬 元 3. 101 萬 -200 萬 元 4. 201 萬 -500 萬 元 5. 500 萬 元 以 上 三 研 究 對 象 與 抽 樣 方 法 本 研 究 採 用 便 利 抽 樣 之 方 式, 選 取 高 雄 市 區 某 證 券 分 公 司, 作 為 問 卷 前 測 發 放 地 點, 共 發 放 40 份 問 卷, 以 有 實 際 從 事 台 灣 股 票 交 易 的 投 資 人 為 研 究 對 象, 故 選 定 某 金 控 證 券 公 司 大 高 雄 地 區 的 開 戶 投 資 人 為 研 究 對 象 1. 資 料 分 析 方 法 與 工 具 : 本 研 究 運 用 統 計 軟 體 SPSS 12.0 作 為 統 計 工 具, 進 行 資 料 分 析 與 檢 定 包 含 : 描 述 性 統 計 分 析 信 度 分 析 相 關 分 析 複 迴 歸 分 析 等 2. 預 試 問 卷 發 放 與 回 收 : 預 試 共 發 出 問 卷 40 份, 實 際 回 收 40 份, 剔 除 無 效 問 卷 6 份, 回 收 率 85% 針 對 研 究 構 面 進 行 信 度 分 析, 預 試 結 果 彙 整 如 表 5 顯 示 皆 符 合 高 信 度 標 準 肆 資 料 分 析 結 果 一 問 卷 回 收 與 樣 本 結 構 分 析 本 研 究 採 用 便 利 抽 樣 方 式, 主 要 係 以 高 雄 地 區 某 金 控 證 券 公 司 投 資 人 為 樣 本, 問 卷 於 2011 年 2 月 至 4 月 間 完 成 發 放 及 回 收 工 作 總 計 發 放 500 份 問 卷, 總 回 收 395 份 問 卷, 有 效 回 收 問 卷 為 298 份, 有 效 問 卷 回 收 率 為 59.6% 表 5 整 體 問 項 之 信 度 分 析 (n=34) 項 目 整 體 風 險 承 擔 投 資 動 機 資 訊 來 源 成 本 評 估 Cronbach's α 0.848 0.815 0.755 0.759 0.703 ( 一 ) 樣 本 特 性 概 況 分 析 表 : 由 表 6 得 知, 有 效 問 卷 數 共 298 份, 女 性 較 多, 佔 全 體 樣 本 數 67.1%; 在 婚 姻 方 面, 已 婚 者 占 72.1%, 在 年 齡 方 面, 年 齡 以 36~45 歲 所 佔 比 例 最 高, 佔 全 體 樣 本 數 39.3%; 其 次 是 25~35 歲, 佔 全 體 樣 本 數 27.2% 在 職 業 分 配 方 面, 屬 上 班 族 最 多 佔 70.8%, 其 次 是 專 業 理 財 佔 13.4% 在 教 育 程 度 方 面, 最 多 為 專 科 或 大 學, 佔 全 體 樣 本 數 75.2% 在 家 庭 年 收 入 分 配 方 面,40~100 萬 ( 含 ) 最 多 佔 57.7%,101~200 萬 ( 含 ) 佔 30.2% ( 二 ) 各 研 究 變 項 之 描 述 性 統 計 在 各 研 究 變 項 中, 從 表 7 知, 在 風 險 承 擔 變 數 各 構 面 問 項 的 平 均 數, 介 於 4.68 到 3.28 之 間 而 研 究 問 項 中 在 新 工 作 還 沒 有 著 落 前, 我 絕 不 辭 職 平 均 數 為 4.68, 我 絕 不 買 投 機 性 高 的 股 票 平 均 數 為 4.52, 即 使 我 不 確 定 其 他 人,( 例 如 : 我 老 闆 的 反 應 ) 我 仍 喜 歡 提 出 新 點 子 平 均 數 為 4.48 顯 見 股 市 投 資 受 訪 者 對 於 風 險 承 擔 能 力 多 以 風 險 規 避 之 保 守 態 度 為 取 向 840

表 6 樣 本 結 構 次 數 分 配 與 百 分 比 (n=298) 變 項 類 別 次 數 百 分 比 (%) 累 積 百 分 比 (%) 性 別 男 98 32.9 32.9 女 200 67.1 100.0 總 和 298 100.0 婚 姻 年 齡 未 婚 83 27.9 27.9 已 婚 215 72.1 100 總 和 298 100 未 滿 25 歲 7 2.3 2.3 25~35 歲 81 27.2 29.5 36~45 歲 117 39.3 68.8 46~55 歲 71 23.8 92.6 56~65 歲 20 6.7 99.3 65 歲 以 上 2 0.7 100 總 和 298 100 上 班 族 211 70.8 70.8 企 業 主 3 1.0 71.8 職 業 自 由 業 23 7.7 79.5 專 業 理 財 40 13.4 93.0 無 業 或 待 業 中 3 1.0 94.0 其 它 18 6.0 100 總 和 298 100 國 中 以 下 1 0.3 0.3 教 育 程 度 高 中 職 61 20.5 20.8 專 科 或 大 學 224 75.2 96.0 研 究 所 以 上 12 4.0 100 總 和 298 100 未 滿 40 萬 元 18 6.0 6.0 家 庭 年 收 入 40 萬 ~100 萬 元 172 57.7 63.8 101 萬 ~200 萬 元 90 30.2 94.0 201 萬 ~500 萬 元 14 4.7 98.7 500 萬 以 上 4 1.3 100 總 和 298 100 841

表 7 險 承 擔 變 數 之 平 均 數 與 標 準 差 研 究 構 面 問 項 平 均 數 標 準 差 平 均 數 序 列 風 險 規 避 風 險 接 受 風 險 偏 好 1. 在 新 工 作 還 沒 有 著 落 前, 我 絕 不 辭 職 4.68 1.44 1 2. 我 絕 不 買 投 機 性 高 的 股 票 4.52 1.35 2 3. 即 使 我 不 確 定 其 他 人 ( 例 如 : 我 老 闆 的 反 應 ) 我 仍 喜 歡 提 出 新 點 子 4.48 1.51 3 1. 收 入 平 平 而 安 穩 的 工 作 與 收 入 高 但 保 障 較 低 的 工 作, 兩 者 相 較, 我 會 選 擇 收 入 高 但 保 障 較 低 的 工 作 3.94 1.93 5 2. 當 某 特 定 股 票 未 來 有 上 漲 空 間 時, 我 即 使 資 金 不 足, 也 會 借 錢 來 購 買 4.08 1.94 4 3. 我 喜 歡 把 資 金 集 中 用 來 購 買 單 一 股 票 或 單 一 產 業 的 股 票 3.58 1.93 6 1. 我 甘 願 冒 著 自 行 創 業 的 風 險, 也 不 願 意 替 人 工 作 3.42 1.32 7 2. 如 果 我 賭 博 的 話, 絕 對 不 押 小 注 3.28 1.42 9 3. 我 願 意 考 慮 只 有 佣 金 而 沒 底 薪 的 工 作 3.32 1.49 8 從 表 8 知, 在 投 資 動 機 變 數 之 各 構 面 問 項 的 平 均 數, 介 於 5.44 到 4.68 之 間, 受 訪 者 認 同 度 較 高 的 前 二 名 依 序 為 穩 定 避 險 及 保 值 構 面 之 分 散 投 資 風 險 善 用 閒 置 資 金 平 均 數 為 5.44; 迅 速 獲 利 構 面 之 獲 取 高 額 利 潤 平 均 數 為 5.44, 顯 見 受 訪 者 買 賣 股 票 的 動 機 多 以 運 用 閒 置 資 金 分 散 投 資 風 險 及 創 造 高 獲 利 等 實 質 效 益 為 其 出 發 點 表 8 投 資 動 機 變 數 之 平 均 數 與 標 準 差 研 究 構 面 問 項 平 均 數 標 準 差 平 均 數 序 列 穩 定 避 險 及 保 值 1. 分 散 投 資 風 險 善 用 閒 置 資 金 5.44 0.88 1 2. 保 持 資 產 價 值 5.36 0.87 3 3. 為 了 避 險 需 求 5.00 0.98 5 1. 獲 取 高 額 利 潤 5.44 0.88 1 迅 速 獲 利 自 我 實 現 樂 趣 2. 資 產 快 速 增 值 5.43 0.86 2 3. 以 靈 活 的 資 金 運 用 賺 取 比 銀 行 利 息 高 的 利 潤 5.27 0.94 4 1. 肯 定 個 人 能 力 4.85 1.09 7 2. 印 證 個 人 所 學 4.68 1.19 6 3. 享 受 交 易 樂 趣 4.84 1.12 8 從 表 9 得 知, 在 資 訊 來 源 變 數 之 各 構 面 問 項 的 平 均 數, 介 於 5.43 到 4.85 之 間 受 訪 者 認 同 度 較 高 的 前 二 名 依 序 為 技 術 經 驗 面 構 面 之 技 術 指 標 平 均 數 為 5.43 及 市 場 消 息 面 構 面 之 親 朋 好 友 告 知 的 消 息 專 業 投 資 分 析 師 的 意 見 平 均 數 皆 為 5.34, 顯 見 受 訪 者 對 於 買 賣 股 票 的 資 訊 來 源 是 較 具 多 元 化 另 外, 受 訪 者 對 於 資 訊 來 源 認 同 度 較 低 的 最 後 二 名 依 序 為 市 場 消 息 面 構 面 之 市 場 耳 語 平 均 數 為 4.85 及 營 業 人 員 的 意 見 平 均 數 為 5.06, 顯 見 受 訪 者 對 於 市 場 訊 息 的 認 同 度 比 較 低 台 灣 股 票 市 場 乃 是 一 成 熟 市 場, 資 訊 內 容 隨 時 更 新, 資 訊 來 源 不 論 國 內 國 外 公 開 非 公 開 等 漫 天 皆 是, 但 從 表 10 資 料 結 果 可 發 現, 股 票 投 資 人 對 於 資 訊 來 源 為 市 場 消 息 面 時, 其 相 當 重 視 提 供 者 的 身 份 842

表 9 資 訊 來 源 變 數 之 平 均 數 與 標 準 差 研 究 構 面 問 項 平 均 數 標 準 差 平 均 數 序 列 專 業 基 本 面 1. 上 市 櫃 公 司 的 財 報 法 說 會 5.19 0.82 5 2. 財 經 產 業 等 專 業 資 料 5.30 0.78 3 1. 親 朋 好 友 告 知 的 消 息 5.34 0.99 2 市 場 消 息 面 2. 專 業 投 資 分 析 師 的 意 見 5.34 0.89 2 3. 營 業 人 員 的 意 見 5.06 0.97 6 4. 市 場 耳 語 4.85 1.09 7 技 術 經 驗 面 1. 技 術 指 標 5.43 0.86 1 2. 過 去 的 交 易 經 驗 5.27 0.94 4 由 表 10 得 知, 在 成 本 評 估 變 數 之 各 構 面 問 項 的 平 均 數, 介 於 5.42 到 4.85 之 間 受 訪 者 認 同 度 較 高 的 為 資 金 成 本 構 面 之 從 事 股 票 交 易 的 收 益, 要 大 於 銀 行 利 息 平 均 數 為 5.42 及 手 續 費 的 高 低, 對 於 我 從 事 投 資 交 易 有 相 當 的 影 響 平 均 數 為 5.31, 顯 見 受 訪 投 資 人 對 於 買 賣 投 資 股 票 之 效 益 是 具 有 預 期 性 且 對 於 相 關 成 本 是 相 當 重 視 另 外, 認 同 度 較 低 的 為 資 金 成 本 構 面 之 不 考 慮 以 融 資 融 券 交 易, 因 為 需 多 花 費 利 息 成 本 平 均 數 為 4.85, 由 於 融 資 融 券 交 易 在 證 券 市 場 屬 信 用 交 易 的 一 環, 顯 見 受 訪 投 資 者 對 於 運 用 個 人 信 用 來 支 持 其 投 資 決 策 是 具 接 受 度 表 10 本 評 估 變 數 之 平 均 數 與 標 準 差 研 究 構 面 問 項 平 均 數 標 準 差 平 均 數 序 列 1. 若 另 一 家 證 券 商 手 續 費 較 便 宜, 會 考 慮 轉 換 至 另 一 家 證 券 商 5.24 1.25 4 交 易 成 本 2. 手 續 費 的 高 低, 對 於 我 從 事 投 資 交 易 有 相 當 的 影 響 5.31 1.17 2 3. 如 果 調 降 手 續 費 或 交 易 稅 等 交 易 成 本, 我 將 會 增 加 交 易 5.10 1.20 5 4. 從 事 股 票 交 易 的 收 益, 要 大 於 銀 行 利 息 5.42 1.33 1 資 金 成 本 5. 不 考 慮 以 融 資 融 券 交 易, 因 為 需 多 花 費 利 息 成 本 4.85 1.48 7 6. 若 買 進 股 票 後, 至 少 必 須 高 於 成 本 ( 函 購 買 股 票 金 額 及 手 續 費 交 易 稅 之 總 和 ), 才 會 考 賣 出 4.99 1.45 6 7. 會 考 量 買 進 績 優 股, 以 降 低 風 險 5.28 1.43 3 二 信 度 分 析 本 研 究 之 問 卷 信 度 方 面, 採 Cronbach'sα 係 數 來 衡 量 問 卷 各 變 數 之 構 面 其 信 度 值, 結 果 詳 如 表 11 由 於 分 析 結 果 Cronbach'sα 值 均 大 於 0.7, 皆 符 合 高 信 度 標 準 ; 項 目 刪 除 時 的 Cronbach's α 值 低 於 該 構 面 的 總 Cronbach's α 值 之 題 項, 其 修 正 的 項 目 總 相 關 均 >0.3, 顯 示 本 問 卷 所 有 題 目 均 未 達 刪 除 標 準, 表 示 本 問 卷 整 體 問 項 具 高 信 度 (Cuieford,1965), 衡 量 結 果 相 當 一 致 及 穩 定 843

表 11 本 研 究 問 卷 各 構 面 信 度 檢 定 (n=298) 研 究 變 數 研 究 構 面 衡 量 問 項 數 Cronbach s α 風 險 承 擔 風 險 規 避 3 0.933 風 險 接 受 3 0.969 風 險 偏 好 3 0.943 迅 速 獲 利 穩 定 避 險 及 保 值 3 0.830 迅 速 獲 利 3 0.868 自 我 實 現 樂 趣 3 0.869 資 訊 來 源 專 業 基 本 面 2 0.938 市 場 消 息 面 4 0.828 技 術 經 驗 面 2 0.812 成 本 評 估 交 易 成 本 3 0.819 資 金 成 本 4 0.860 三 人 口 統 計 變 項 分 析 本 研 究 在 探 討 不 同 人 口 統 計 變 項, 對 風 險 承 擔 投 資 動 機 資 訊 來 源 成 本 評 估 等 變 數 間 有 無 顯 著 差 異 之 情 形 本 研 究 分 析 結 果 分 述 如 下 : 性 別 之 獨 立 樣 本 T 檢 定 分 析 結 果 顯 示, 男 女 因 性 別 不 同, 在 風 險 承 擔 變 數 之 風 險 偏 好 與 風 險 接 受 構 面 上 皆 達 到 顯 著 差 異, 在 投 資 動 機 變 數 之 自 我 實 現 樂 趣 構 面 達 到 顯 著 差 異, 在 資 訊 來 源 變 數 之 專 業 基 本 面 構 面 達 到 顯 著 差 異, 且 不 論 風 險 偏 好 風 險 接 受 投 資 動 機 自 我 實 現 樂 趣 資 訊 來 源 專 業 基 本 面 的 重 視 程 度, 皆 男 性 較 女 性 為 高 婚 姻 之 獨 立 樣 本 T 檢 定 分 析 結 果 顯 示, 各 究 構 面 上 皆 未 達 顯 著 差 異 年 齡 之 單 因 子 變 異 數 分 析 結 果 顯 示, 股 市 投 資 人 在 不 同 年 齡 對 風 險 承 擔 投 資 動 機 資 訊 來 源 之 各 構 面 上 皆 未 達 到 顯 著 差 異, 僅 在 成 本 評 估 變 數 之 資 金 成 本 構 面 達 到 顯 著 差 異, 再 以 Scheffe 法 進 行 事 後 比 較, 發 現 在 成 本 評 估 變 數 之 資 金 成 本 構 面 上, 年 齡 以 65 歲 以 上 明 顯 高 於 未 滿 25 歲, 而 在 其 他 構 面 上 則 未 達 顯 著 差 異 職 業 之 單 因 子 變 異 數 分 析 結 果 顯 示, 股 市 投 資 人 的 不 同 職 業 在 風 險 承 擔 投 資 動 機 資 訊 來 源 之 各 構 面 上 皆 未 達 到 顯 著 差 異, 僅 成 本 評 估 之 資 金 成 本 構 面 上 達 到 顯 著 差 異, 但 以 Scheffe 法 進 行 事 後 比 較, 無 法 分 辨 出 其 差 別 教 育 程 度 之 單 因 子 變 異 數 分 析 結 果 顯 示, 不 同 教 育 程 度 的 股 市 投 資 人 在 風 險 承 擔 投 資 動 機 資 訊 來 源 之 各 構 面 上 皆 未 達 到 顯 著 差 異, 故 不 同 教 育 程 度 對 各 研 究 變 數 並 沒 有 顯 著 差 異 家 庭 年 收 入 之 單 因 子 變 異 數 分 析 結 果 顯 示, 不 同 家 庭 年 收 入 在 股 市 投 資 人 之 風 險 承 擔 投 資 動 機 資 訊 來 源 成 本 評 估 之 構 面 上 皆 未 達 到 顯 著 差 異, 故 不 同 家 庭 年 收 入 對 各 研 究 變 數 並 沒 有 顯 著 差 異 四 相 關 分 析 在 進 行 迴 歸 分 析 前, 本 研 究 先 以 Pearson 相 關 分 析 來 觀 察 自 變 數 與 依 變 數 之 間 是 否 具 有 相 關 性, 以 決 定 該 模 型 是 否 適 合 做 迴 歸 分 析 (Hair et al., 2006) 本 研 究 利 用 Pearson 相 關 係 數 的 檢 定, 來 觀 察 等 變 數 各 構 面 之 間 是 否 具 有 顯 著 的 相 關 性 存 在, 並 從 係 數 大 小 可 指 出 兩 兩 變 數 各 構 面 間 關 係 的 密 切 程 度 ( 一 ) 風 險 承 擔 投 資 動 機 資 訊 來 源 成 本 評 估 之 相 關 分 析 由 表 12 以 得 知, 風 險 承 擔 投 資 動 機 資 訊 來 源 成 本 評 估, 兩 兩 變 數 間 的 關 係 程 度 為 :(1) 風 險 承 擔 與 投 資 動 機 資 訊 來 源 呈 現 顯 著 正 向 相 關, 其 相 關 係 數 分 別 為 0.21 0.16 (2) 投 資 動 機 與 資 訊 來 源 呈 現 顯 著 正 向 844

相 關, 其 相 關 係 數 為 0.93 (3) 資 訊 來 源 與 成 本 評 估 呈 現 顯 著 正 向 相 關, 其 相 關 係 數 為 0.09 綜 合 上 述 分 析, 可 知 股 市 投 資 人 風 險 承 擔 與 投 資 動 機 及 資 訊 來 源 的 相 關 程 度 最 高, 其 中, 兩 兩 變 數 間 的 關 係 也 皆 呈 現 顯 著 正 向 相 關 表 12 風 險 承 擔 投 資 動 機 資 訊 來 源 及 成 本 評 估 的 相 關 性 壹 研 究 構 面 貳 風 險 承 擔 參 投 資 動 機 肆 資 訊 來 源 伍 成 本 評 估 陸 風 險 承 擔 柒 1.00 捌 玖 壹 拾 壹 拾 壹 投 資 動 機 壹 拾 貳 0.21** 壹 拾 參 1.00 壹 拾 肆 壹 拾 伍 壹 拾 陸 資 訊 來 源 壹 拾 柒 0.16** 壹 拾 捌 0.93** 壹 拾 玖 1.00 貳 拾 貳 拾 壹 成 本 評 估 貳 拾 貳 0.05 貳 拾 參 0.08 貳 拾 肆 0.09* 貳 拾 伍 1.00 註 ** 表 示 p 值 <0.01 * 表 示 p 值 <0.05 ( 二 ) 風 險 承 擔 與 投 資 動 機 各 構 面 間 之 相 關 分 析 風 險 承 擔 變 數 之 風 險 規 避 風 險 接 受 風 險 偏 好 等 構 面 與 投 資 動 機 變 數 之 穩 定 避 險 及 保 值 自 我 實 現 樂 趣 迅 速 獲 利 等 構 面, 其 兩 兩 構 面 間 的 關 係 程 度 為 : A. 風 險 規 避 與 穩 定 避 險 及 保 值 均 有 呈 現 顯 著 正 相 關, 其 相 關 係 數 為 0.23 B. 風 險 接 受 與 自 我 實 現 樂 趣 及 迅 速 獲 利 均 有 呈 現 顯 著 正 相 關, 其 相 關 係 數 分 別 為 0.25 0.18 C. 風 險 偏 好 與 自 我 實 現 樂 趣 及 迅 速 獲 利 均 有 呈 現 顯 著 正 相 關, 其 相 關 係 數 分 別 為 0.18 0.13 但 其 與 穩 定 避 險 及 保 值 則 呈 現 負 相 關, 其 相 關 係 數 為 -0.12 ( 三 ) 風 險 承 擔 與 資 訊 來 源 各 構 面 間 之 相 關 分 析 風 險 承 擔 變 數 之 風 險 規 避 風 險 接 受 風 險 偏 好 等 構 面 與 資 訊 來 源 變 數 之 專 業 基 本 面 市 場 消 息 面 技 術 經 驗 面 等 構 面, 其 兩 兩 構 面 間 的 關 係 程 度 為 : A. 風 險 規 避 與 專 業 基 本 面 及 市 場 消 息 面 均 有 呈 現 顯 著 正 相 關, 其 相 關 係 數 分 別 為 0.17 0.20 B. 風 險 接 受 與 市 場 消 息 面 及 技 術 經 驗 面 均 有 呈 現 顯 著 正 相 關, 其 相 關 係 數 分 別 為 0.11 0.14 C. 風 險 偏 好 與 專 業 基 本 面 市 場 消 息 面 技 術 經 驗 面 均 未 呈 現 相 關 性 ( 四 ) 風 險 承 擔 與 成 本 評 估 各 構 面 間 之 相 關 分 析 風 險 承 擔 變 數 之 風 險 規 避 風 險 接 受 風 險 偏 好 等 構 面 與 成 本 評 估 變 數 之 交 易 成 本 資 金 成 本 等 構 面, 其 兩 兩 構 面 間 的 關 係 程 度 為 : A. 風 險 規 避 與 資 金 成 本 有 呈 現 顯 著 正 相 關, 其 相 關 係 數 分 別 為 0.20 B. 風 險 接 受 與 風 險 偏 好 等 構 面 與 交 易 成 本 及 資 金 成 本 等 構 面 均 未 呈 現 相 關 性 五 複 迴 歸 分 析 複 迴 歸 分 析 主 要 是 利 用 一 個 獨 立 變 項 去 預 測 另 一 個 依 變 項, 來 檢 測 變 項 間 的 關 係 及 其 預 測 力 的 大 小, 本 節 透 過 複 迴 歸 分 析 方 法, 來 探 究 變 數 間 彼 此 的 因 果 關 係 與 影 響 ( 一 ) 風 險 承 擔 變 數 與 投 資 動 機 變 數 的 複 迴 歸 分 析 貳 拾 陸 H3 貳 拾 柒 風 險 承 擔 對 投 資 動 機 上 有 顯 著 影 響 表 13, 風 險 承 擔 的 構 面 與 穩 定 避 險 及 保 值 的 構 面, 其 F 值 為 7.361,adj-R2 值 為 0.060,P 值 為 0.000, 其 中 風 險 規 避 與 穩 定 避 險 及 保 值 的 構 面 P 值 為 0.000, 有 顯 著 正 向 的 影 響, 表 示 當 風 險 承 擔 態 度 為 風 險 規 避 時, 對 投 資 決 策 因 素 投 資 動 機 的 穩 定 避 險 及 保 值 之 構 面 是 具 正 面 相 當 影 響 H3-1a 風 險 規 避 對 穩 定 避 險 及 保 值 有 顯 著 影 響 為 成 立 H3-2a 風 險 接 受 對 穩 定 避 險 及 保 值 有 顯 著 影 響 不 成 立 H3-3a 風 險 偏 好 對 穩 定 避 險 及 保 值 有 顯 著 影 響 為 不 成 立 845

構 面 表 13 險 承 擔 的 構 面 與 穩 定 避 險 及 保 值 變 數 之 複 迴 歸 分 析 (n=298) 穩 定 避 險 及 保 值 β 標 準 誤 t VIF 備 註 ( 常 數 ) 4.191** 0.325 12.903 風 險 規 避 0.229** 0.059 3.862 1.032 風 險 接 受 0.046 0.028 1.677 1.085 風 險 偏 好 -0.072 0.039-1.824 1.115 F :7.361 Sig. :0.000 2 : R 0.070 adj-r2 :0.060 註 * 為 p<0.05 ** 為 p<0.01 表 14 知, 風 險 承 擔 的 構 面 與 迅 速 獲 利 的 構 面, 其 F 值 為 3.875,adj-R2 值 為 0.028,P 值 為 0.010, 達 顯 著 影 響, 其 中 風 險 接 受 與 迅 速 獲 利 的 構 面 P 值 為 0.012, 有 顯 著 正 向 的 影 響, 表 示 當 風 險 承 擔 態 度 為 風 險 接 受 時, 其 投 資 動 機 中 迅 速 獲 利 之 動 機 是 具 影 響 的 H3-1b 風 險 規 避 對 迅 速 獲 利 有 顯 著 影 響 為 不 成 立 H3-2b 風 險 接 受 對 迅 速 獲 利 有 顯 著 影 響 為 成 立 H3-3b 風 險 偏 好 對 迅 速 獲 利 有 顯 著 影 響 為 不 成 立 表 14 風 險 承 擔 的 構 面 與 迅 速 獲 利 變 數 之 複 迴 歸 分 析 (n=298) 迅 速 獲 利 構 面 β 標 準 誤 t VIF 備 註 ( 常 數 ) 4.885** 0.296 16.491 風 險 規 避 0.016 0.054 0.290 1.032 風 險 接 受 0.064* 0.025 2.542 1.085 風 險 偏 好 0.053 0.036 1.485 1.115 F :3.875 Sig. :0.010 2 : R 0.038 adj-r2 :0.028 註 * 為 p<0.05 ** 為 p<0.01 表 15 知, 風 險 承 擔 的 構 面 與 自 我 實 現 與 樂 趣 的 構 面, 其 F 值 為 8.047,adj-R2 值 為 0.066,P 值 為 0.000, 達 顯 著 影 響, 其 中 風 險 接 受 與 風 險 偏 好 對 自 我 實 現 與 樂 趣 的 構 面 P 值 分 別 為 0.000 0.034, 表 示 當 風 險 承 擔 態 度 為 風 險 接 受 與 風 險 偏 好 時, 其 投 資 動 機 中 自 我 實 現 與 樂 趣 之 動 機 是 具 影 響 的 H3-1c 風 險 規 避 對 自 我 實 現 與 樂 趣 有 顯 著 影 響 不 成 立 H3-2c 風 險 接 受 對 自 我 實 現 與 樂 趣 有 顯 著 影 響 為 成 立 H3-3c 風 險 偏 好 對 自 我 實 現 與 樂 趣 有 顯 著 影 響 為 成 立 構 面 表 15 風 險 承 擔 的 構 面 與 自 我 實 現 與 樂 趣 變 數 之 複 迴 歸 分 析 (n=298) 自 我 實 現 與 樂 趣 β 標 準 誤 t VIF 備 註 ( 常 數 ) 3.741** 0.368 10.163 風 險 規 避 0.065 0.067 0.960 1.032 風 險 接 受 0.115** 0.031 3.657 1.085 風 險 偏 好 0.095* 0.045 2.135 1.115 F :8.047 Sig. :0.000 2 : R 0.076 adj-r2:0.066 註 * 為 p<0.05 ** 為 p<0.01 ( 二 ) 風 險 承 擔 變 數 與 資 訊 來 源 變 數 的 複 迴 歸 分 析 貳 拾 捌 H4 846 貳 拾 玖 風 險 承 擔 對 資 訊 來 源 上 有 顯 著 影 響 表 16 知, 風 險 承 擔 的 構 面 與 專 業 基 本 面 的 構 面, 其 F 值 為 4.335,adj-R2 值 為 0.033,P 值 為 0.005, 達 顯 著 正 向 影 響, 其 中 風 險 規 避 對 專 業 基 本 面 的 構 面 P 值 為 0.001, 表 示 當 風 險 承 擔 態 度 為 風 險 規 避 時, 其 對

資 訊 來 源 中 專 業 基 本 面 是 具 相 當 影 響 的 H4-1a 風 險 規 避 對 專 業 基 本 面 有 顯 著 影 響 為 成 立 H4-2a 風 險 接 受 對 專 業 基 本 面 有 顯 著 影 響 為 不 成 立 H4-3a 風 險 偏 好 對 專 業 基 本 面 有 顯 著 影 響 為 不 成 立 構 面 表 16 險 承 擔 的 構 面 與 專 業 基 本 面 變 數 之 複 迴 歸 分 析 (n=298) 專 業 基 本 面 β 標 準 誤 t VIF 備 註 ( 常 數 ) 4.210** 0.290 14.540 風 險 規 避 0.171** 0.053 3.237 1.032 風 險 接 受 0.021 0.025 0.872 1.085 風 險 偏 好 0.055 0.035 1.584 1.115 F :4.335 Sig. :0.005 2 : R 0.042 adj-r2:0.033 註 * 為 p<0.05 ** 為 p<0.01 表 17 知, 風 險 承 擔 的 構 面 與 市 場 消 息 面 的 構 面, 其 F 值 為 6.074,adj-R2 值 為 0.049,P 值 為 0.001, 達 顯 著 正 向 影 響, 其 中 風 險 承 擔 態 度 為 風 險 規 避 與 風 險 接 受 時, 對 市 場 消 息 面 的 構 面 P 值 為 0.001 0.020, 是 具 有 顯 著 影 響 的 H4-1b 風 險 規 避 對 市 場 消 息 面 有 顯 著 影 響 為 成 立 H4-2b 風 險 接 受 對 市 場 消 息 面 有 顯 著 影 響 為 成 立 H4-3b 風 險 偏 好 對 市 場 消 息 面 有 顯 著 影 響 為 不 成 立 構 面 表 17 險 承 擔 的 構 面 與 市 場 消 息 面 變 數 之 複 迴 歸 分 析 (n=298) 市 場 消 息 面 β 標 準 誤 t VIF 備 註 ( 常 數 ) 4.099** 0.308 13.291 風 險 規 避 0.194** 0.056 3.454 1.032 風 險 接 受 0.061* 0.026 2.335 1.085 風 險 偏 好 -0.038 0.037-1.023 1.115 F :6.074 Sig. :0.001 2 : R 0.058 adj-r2: 0.049 註 * 為 p<0.05** 為 p<0.01 表 18, 風 險 承 擔 的 構 面 與 技 術 經 驗 面 的 構 面, 其 F 值 為 2.369,adj-R2 值 為 0.014,P 值 為 0.071, 未 達 顯 著 影 響, 但 其 中 風 險 承 擔 態 度 為 風 險 接 受 時, 其 對 技 術 經 驗 面 的 構 面 P 值 為 0.039, 是 具 顯 著 影 響 H4-1c 風 險 規 避 對 技 術 經 驗 面 有 顯 著 影 響 為 不 成 立 H4-2c 風 險 接 受 對 技 術 經 驗 面 有 顯 著 影 響 為 成 立 H4-3c 風 險 偏 好 對 技 術 經 驗 面 有 顯 著 影 響 為 不 成 立 表 18 險 承 擔 的 構 面 與 技 術 經 驗 面 變 數 之 複 迴 歸 分 析 (n=298) 技 術 經 驗 面 構 面 備 註 β 標 準 誤 t VIF ( 常 數 ) 4.916** 0.310 15.855 F :2.369 風 險 規 避 0.021 0.057 0.371 1.032 風 險 接 受 0.055** 0.026 2.070 1.085 風 險 偏 好 0.039 0.038 1.047 1.115 Sig. :0.071 2 : R 0.024 adj-r2: 0.014 註 * 為 p<0.05 ** 為 p<0.01 ( 三 ) 風 險 承 擔 變 數 與 成 本 評 估 變 數 的 複 迴 歸 分 析 參 拾 H10 參 拾 壹 風 險 承 擔 對 成 本 評 估 上 有 顯 著 影 響 表 19, 風 險 承 擔 的 構 面 與 成 本 評 估 交 易 成 本 的 構 面, 其 F 值 為 0.787,adj-R2 值 為 -0.002,P 值 為 0.502, 847

皆 未 達 顯 著 影 響, 表 示 當 風 險 承 擔 態 度 為 風 險 規 避 風 險 接 受 風 險 偏 好 時, 其 對 成 本 評 估 的 交 易 成 本 是 不 具 顯 著 影 響 H5-1a 風 險 規 避 對 交 易 成 本 有 顯 著 影 響 為 不 成 立 H5-2a 風 險 接 受 對 交 易 成 本 有 顯 著 影 響 為 不 成 立 H5-3a 風 險 偏 好 對 交 易 成 本 有 顯 著 影 響 為 不 成 立 表 19 承 擔 的 構 面 與 交 易 成 本 變 數 之 複 迴 歸 分 析 (n=298) 構 面 交 易 成 本 β 標 準 誤 t VIF 備 註 ( 常 數 ) 5.068** 0.405 12.518 風 險 規 避 0.000 0.074 0.001 1.032 風 險 接 受 0.051 0.034 1.468 1.085 風 險 偏 好 -0.041 0.049-0.834 1.115 F :0.787 Sig. :0.502 2 : R 0.008 adj-r2:-0.002 註 * 為 p<0.05 ** 為 p<0.01 表 20 知, 風 險 承 擔 的 構 面 與 成 本 評 估 資 金 成 本 的 構 面, 其 F 值 為 04.317,adj-R2 值 為 0.032,P 值 為 0.005, 皆 達 顯 著 影 響, 表 示 當 風 險 承 擔 態 度 為 風 險 規 避 時, 其 對 成 本 評 估 為 資 金 成 本 時 P 值 為 0.000 是 具 顯 著 影 響 H5-1b 風 險 規 避 對 資 金 成 本 有 顯 著 影 響 為 成 立 H5-2b 風 險 接 受 對 資 金 成 本 有 顯 著 影 響 為 不 成 立 H5-3b 風 險 偏 好 對 資 金 成 本 有 顯 著 影 響 為 不 成 立 表 20 險 承 擔 的 構 面 與 資 金 成 本 變 數 之 複 迴 歸 分 析 (n=298) 構 面 資 金 成 本 β 標 準 誤 t VIF 備 註 ( 常 數 ) 4.131** 0.331 12.495 風 險 規 避 0.216** 0.060 3.577 1.032 風 險 接 受 -0.008 0.028-0.286 1.085 風 險 偏 好 0.019 0.040 0.468 1.115 F :4.317 Sig. :0.005 2 : R 0.042 adj-r2:0.032 註 * 為 p<0.05 ** 為 p<0.01 本 研 究 將 假 說 H1 至 假 說 H5 之 驗 證, 經 由 Pearson 相 關 分 析 複 迴 歸 分 析 後, 將 實 證 檢 定 結 果 的 支 持 與 否, 彙 整 如 表 21 示 表 21 研 究 假 說 檢 定 結 果 彙 總 表 假 設 內 容 支 持 與 否 人 口 統 計 變 數 對 於 風 險 承 擔 之 關 係 H1 人 口 統 計 變 數 在 風 險 承 擔 有 顯 著 差 異 部 分 成 立 H1-1 人 口 統 計 變 數 在 風 險 規 避 有 顯 著 差 異 不 成 立 H1-2 人 口 統 計 變 數 在 風 險 接 受 有 顯 著 差 異 部 分 成 立 H1-3 人 口 統 計 變 數 在 風 險 偏 好 有 顯 著 差 異 部 分 成 立 人 口 特 性 對 投 資 決 策 因 素 之 關 係 H2 人 口 統 計 變 數 在 投 資 決 策 因 素 上 有 顯 著 差 異 部 分 成 立 H2-1 人 口 統 計 變 數 在 投 資 動 機 上 有 顯 著 差 異 部 分 成 立 H2-2 人 口 統 計 變 數 在 資 訊 來 源 上 有 顯 著 差 異 部 分 成 立 H2-3 人 口 統 計 變 數 在 成 本 評 估 上 有 顯 著 差 異 部 分 成 立 848

表 21 研 究 假 說 檢 定 結 果 彙 總 表 ( 續 ) 假 設 內 容 支 持 與 否 風 險 承 擔 對 投 資 決 策 因 素 之 關 係 H3 風 險 承 擔 對 投 資 動 機 上 有 顯 著 影 響 部 分 成 立 H3-1a 風 險 規 避 對 穩 定 避 險 及 保 值 有 顯 著 影 響 成 立 H3-1b 風 險 規 避 對 迅 速 獲 利 有 顯 著 影 響 不 成 立 H3-1c 風 險 規 避 對 自 我 實 現 與 樂 趣 有 顯 著 影 響 不 成 立 H3-2a 風 險 接 受 對 穩 定 避 險 及 保 值 有 顯 著 影 響 不 成 立 H3-2b 風 險 接 受 對 迅 速 獲 利 有 顯 著 影 響 成 立 H3-2c 風 險 接 受 對 自 我 實 現 與 樂 趣 有 顯 著 影 響 成 立 H3-3a 風 險 偏 好 對 穩 定 避 險 及 保 值 有 顯 著 影 響 不 成 立 H3-3b 風 險 偏 好 對 迅 速 獲 利 有 顯 著 影 響 不 成 立 H3-3c 風 險 偏 好 對 自 我 實 現 與 樂 趣 有 顯 著 影 響 成 立 H4 風 險 承 擔 對 資 訊 來 源 上 有 顯 著 影 響 部 分 成 立 H4-1a 風 險 規 避 對 專 業 基 本 面 有 顯 著 影 響 成 立 H4-1b 風 險 規 避 對 市 場 消 息 面 顯 著 影 響 成 立 H4-1c 風 險 規 避 對 技 術 經 驗 面 有 顯 著 影 響 不 成 立 H4-2a 風 險 接 受 對 專 業 基 本 面 有 顯 著 影 響 不 成 立 H4-2b 風 險 接 受 對 市 場 消 息 面 有 顯 著 影 響 成 立 H4-2c 風 險 接 受 對 技 術 經 驗 面 有 顯 著 影 響 成 立 H4-3a 風 險 偏 好 對 專 業 基 本 面 有 顯 著 影 響 不 成 立 H4-3b 風 險 偏 好 對 市 場 消 息 面 有 顯 著 影 響 不 成 立 H4-3c 風 險 偏 好 對 技 術 經 驗 面 有 顯 著 影 響 不 成 立 H5 風 險 承 擔 對 成 本 評 估 上 有 顯 著 影 響 部 分 成 立 H5-1a 風 險 規 避 對 交 易 成 本 有 顯 著 影 響 不 成 立 H5-1b 風 險 規 避 對 資 金 成 本 有 顯 著 影 響 成 立 H5-2a 風 險 接 受 對 交 易 成 本 有 顯 著 影 響 不 成 立 H5-2b 風 險 接 受 對 資 金 成 本 有 顯 著 影 響 不 成 立 H5-3a 風 險 偏 好 對 交 易 成 本 有 顯 著 影 響 不 成 立 H5-3b 風 險 偏 好 對 資 金 成 本 有 顯 著 影 響 不 成 立 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 伍 結 論 與 建 議 一 研 究 發 現 1 本 研 究 樣 本 受 訪 者 為 證 券 市 場 具 股 票 交 易 經 驗 的 股 市 投 資 人, 樣 本 結 構 男 女 性 別 比 例 約 占 1/3 及 2/3, 多 為 已 婚, 年 齡 層 以 36~45 歲 為 主 ; 職 業 方 面 以 上 班 族 居 多 ; 教 育 程 度 以 專 科 或 大 學 為 主 ; 家 庭 年 收 入 以 40 萬 ~100 萬 元 為 最 多 佔 57.7%, 其 次 為 100~200 萬 元 佔 30.2% 次 之 顯 見 本 研 究 樣 本 受 訪 者 多 為 散 戶 結 構 2. 本 研 究 架 構 上, 受 訪 股 市 投 資 人 在 其 風 險 承 擔 變 項 中, 以 風 險 規 避 之 平 均 數 為 高, 顯 示 受 訪 之 股 市 投 資 人 風 849

險 承 擔 態 度 為 風 險 規 避 之 傾 向 最 大 在 股 市 投 資 決 策 因 素 方 面, 投 資 動 機 變 項 中, 以 迅 速 獲 利 構 面 為 最 高, 顯 示 股 市 投 資 人 投 資 股 市 之 主 要 動 機 為 能 快 速 的 獲 取 利 潤, 累 積 財 富 在 資 訊 來 源 構 面 方 面, 主 要 以 技 術 經 驗 面 為 主, 次 重 視 親 友 告 知 的 消 息 及 專 業 投 顧 分 析 師 的 意 見 在 成 本 評 估 構 面 中, 以 資 金 成 本 的 考 量 為 重, 但 其 中 問 卷 題 項 中 平 均 數 為 最 低 的 二 項, 確 屬 於 資 金 成 本 的 構 面, 題 項 分 別 為,1. 不 考 慮 以 融 資 交 易, 因 為 需 多 花 費 利 息 成 本, 顯 見 投 資 人 在 操 作 股 票 上, 其 資 金 的 運 用 多 屬 積 極 面 ;2. 若 買 進 股 票 後, 至 少 必 須 高 於 成 本, 才 會 考 慮 賣 出, 顯 見 當 股 市 行 情 變 化 時, 投 資 人 的 交 易 決 策 會 設 立 停 損 點 3. 男 女 性 別 不 同 在 風 險 承 擔 變 數 下 的 風 險 偏 好 與 風 險 接 受 構 面 上 皆 達 顯 著 差 異, 在 投 資 動 機 之 構 面 上 僅 自 我 實 現 與 樂 趣 達 到 顯 著 差 異, 在 資 訊 來 源 之 構 面 上 僅 專 業 基 本 面 達 到 顯 著 差 異, 其 中 以 男 性 較 女 性 為 顯 著 顯 見 男 性 投 資 人 在 股 票 交 易 投 資 上 對 風 險 承 擔 與 投 資 決 策 因 素 較 具 明 顯 差 異 性 此 外, 研 究 結 果 也 顯 示, 婚 姻 狀 態 不 同 年 齡 不 同 職 業 不 同 教 育 程 度 以 及 不 同 家 庭 年 收 入 等 人 口 統 計 變 項 在 風 險 承 擔 投 資 動 機 資 訊 來 源 之 構 面 上 皆 未 達 顯 著 差 異, 僅 不 同 年 齡 職 業 對 於 成 本 評 估 構 面 下 的 資 金 成 本 有 顯 著 差 異 本 研 究 進 一 步 發 現, 投 資 人 年 齡 不 同 尤 其 65 歲 以 上 之 股 市 投 資 人 較 其 他 年 齡 層 更 重 視 資 金 成 本 4. 風 險 承 擔 對 投 資 動 機 變 項 中 有 顯 著 影 響, 在 各 構 面 間 的 關 係, 風 險 承 擔 之 風 險 規 避 對 投 資 動 機 變 項 中 穩 定 避 險 及 保 值 有 顯 著 正 向 的 影 響, 風 險 接 受 對 投 資 動 機 變 項 中 自 我 實 現 樂 趣 及 迅 速 獲 利 有 顯 著 正 向 的 影 響, 風 險 偏 好 對 投 資 動 機 變 項 中 自 我 實 現 樂 趣 及 迅 速 獲 利 有 顯 著 正 向 的 影 響 5. 風 險 承 擔 在 資 訊 來 源 變 項 中 有 顯 著 影 響, 在 各 構 面 間 的 關 係, 風 險 承 擔 之 風 險 規 避 對 資 訊 來 源 變 項 中 專 業 基 本 面 及 市 場 消 息 面 有 顯 著 正 向 的 影 響, 風 險 接 受 對 資 訊 來 源 變 項 中 市 場 消 息 面 及 技 術 經 驗 面 有 顯 著 正 向 的 影 響, 至 於 風 險 偏 好 對 資 訊 來 源 變 項 中 個 構 面 皆 未 有 顯 著 的 影 響 顯 見 股 市 投 資 人 為 風 險 規 避 或 風 險 接 受 時, 特 別 重 視 資 訊 來 源 以 避 免 承 擔 較 高 及 不 確 定 之 風 險 6. 風 險 承 擔 在 成 本 評 估 變 項 中 未 有 顯 著 影 響, 各 構 面 間 的 關 係 僅 風 險 承 擔 變 數 下 的 風 險 規 避 構 面 與 成 本 評 估 變 數 下 的 資 金 成 本 構 面 呈 正 相 關 且 具 顯 著 影 響 二 建 議 ( 一 ) 針 對 證 券 業 者 之 建 議 ; A: 研 究 實 證 結 果 發 現, 股 市 投 資 人 風 險 承 擔 態 度 屬 風 險 規 避 與 風 險 接 受 者, 其 投 資 股 市 十 分 重 視 資 訊 來 源, 尤 其 是 面 對 市 場 消 息 面 時, 其 相 當 重 視 資 訊 提 供 者 的 身 分, 因 此 建 議 : 證 券 商 基 於 保 護 客 戶 之 市 場 責 任, 應 可 建 立 市 場 消 息 面 的 篩 選 機 制, 以 協 助 股 市 投 資 人 減 少 誤 判 的 機 率 B: 藉 由 樣 本 結 構 分 析, 發 現 受 訪 者 多 為 散 戶 結 構, 證 券 商 宜 協 助 客 戶 累 積 財 富, 選 擇 最 適 股 票 標 的, 因 此 建 議 : 各 證 券 商 應 詳 細 了 解 投 資 人 風 險 類 型, 此 可 參 考 金 管 會 對 於 銀 行 業 於 民 國 九 十 四 年 七 月 二 十 一 日 發 佈 金 管 銀 ( 五 ) 字 第 0945000509 號 令 ; 比 照 銀 行 體 系 對 客 戶 之 投 資 屬 性 風 險 瞭 解 及 風 險 承 受 度, 實 施 投 資 能 力 評 估 以 充 分 瞭 解 客 戶, 方 能 提 供 最 適 當 的 股 票 商 品 另 針 對 65 歲 以 上 投 資 人, 本 研 究 建 議 : 證 券 商 應 設 立 專 門 櫃 檯 給 予 最 適 建 議 面 對 人 口 高 齡 化 趨 勢, 證 券 商 社 會 責 任 與 服 務 層 面 更 該 多 元 化 ( 二 ) 針 對 股 市 投 資 人 之 建 議 ; A: 不 同 的 風 險 承 擔 採 行 不 同 投 資 策 略 :a. 股 市 投 資 人 的 風 險 承 擔 態 度 屬 風 險 規 避 型, 其 投 資 動 機 以 穩 定 避 險 及 保 值 為 方 向, 因 此 建 議 : 該 類 投 資 人 買 賣 股 票 應 以 ETF 殖 利 率 高 固 定 配 息 或 套 利 交 易 等 作 為 選 擇 股 票 的 選 項 但 股 市 投 資 人 的 風 險 承 擔 態 度 屬 風 險 接 受 與 風 險 偏 好 型, 其 投 資 動 機 是 以 自 我 實 現 樂 趣 迅 速 獲 利 為 主 要 選 項, 則 本 研 究 建 議 : 採 以 單 一 產 業 或 單 一 股 票 為 投 資 方 向 b 對 於 風 險 承 擔 為 風 險 偏 好 之 投 資 人, 因 其 對 於 資 訊 來 源 成 本 評 估 皆 不 具 有 顯 著 的 影 響, 因 此 給 予 此 建 議 該 等 投 資 人, 宜 以 避 險 模 式 來 因 應 之, 例 如 透 過 期 貨 或 選 擇 權 或 以 買 賣 證 券 商 發 行 的 認 購 權 證 或 認 售 權 證, 以 更 少 的 資 金 創 造 : 風 險 有 限 獲 利 無 限 的 機 會 c. 至 於 風 險 承 擔 為 風 險 規 避 或 風 險 接 受 之 投 資 人, 因 其 對 於 資 訊 來 源 甚 為 重 視, 故 建 議 : 多 運 用 證 券 商 投 顧 研 究 部 門, 以 確 認 資 訊 的 正 確 與 實 用 850

B: 就 成 本 評 估 變 數 上 發 現 : 投 資 人 對 於 買 賣 股 票 相 當 重 視 成 本 效 益, 能 接 受 融 資 融 券 的 積 極 交 易 模 式 以 運 用 資 金, 因 此 建 議 : 股 市 投 資 人 愈 是 具 靈 活 的 操 作 模 式 愈 要 有 停 損 觀 念 但 65 歲 以 上 投 資 人 多 已 退 休, 故 建 議 資 金 運 用 更 趨 保 守, 對 股 票 投 資 僅 建 議 10% 的 資 金 分 配, 並 且 以 ETF 或 殖 利 率 高 的 股 票 為 買 賣 標 的 參 考 文 獻 一 中 文 部 份 1. 今 周 刊 雜 誌 ( 2010,6 ) 散 戶 投 資 處 方 箋, 第 702 期, 頁 102 2. 行 政 院 金 融 監 督 管 理 委 員 會 網 站 :http://www.fscey.gov.tw 3. 台 灣 證 券 交 易 所 網 站 :http://www.twse.com.tw 4. 江 佳 宇 ( 2006 ) 個 人 特 質 對 投 資 行 為 影 響 之 研 究 朝 陽 科 技 大 學 企 業 管 理 系 碩 士 論 文 5. 宋 明 哲 (2001, 11) 現 代 風 險 管 理 台 北 : 五 南 圖 書 公 司 6. 杜 梅 明 ( 2005 ) 風 險 偏 好 組 織 氣 候 激 勵 因 素 與 組 織 承 諾 之 相 關 性 研 究, 中 山 大 學 人 力 資 源 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 7. 李 宏 達 ( 1989 ) 證 券 市 場 投 資 者 之 金 融 投 資 行 為 分 析 政 治 大 學 國 際 貿 易 研 究 所 碩 士 論 文 8. 吳 秉 恩 (1993) 組 織 行 為 學 華 泰 出 版, 台 北 市 初 版,25-37 頁 江 君 毅 (2002) 9. 吳 忠 義 (2008) 共 同 基 金 投 資 人 投 資 行 為 及 風 險 偏 好 之 研 究 中 央 大 學 財 務 金 融 學 系 碩 士 在 職 專 班 論 文 10. 商 業 週 刊 (2010,12) 忙 碌 者 的 投 資 聖 經, 第 1204 期, 頁 138-146 11. 黃 洲 煌 ( 2000 ) 個 人 人 格 特 質 激 勵 認 知 工 作 態 度 與 組 織 公 民 行 為 之 關 連 性 研 究 台 灣 科 技 大 學 管 理 研 究 所 企 業 管 理 學 程 碩 士 論 文.. 12. 張 雲 宗 (2008) 投 資 決 策 影 響 因 素 之 探 討 銘 傳 大 學 財 務 金 融 碩 士 論 文 13. 彭 毓 珍 (2003) 台 灣 股 票 與 指 數 期 貨 市 場 投 資 者 行 為 之 研 究 成 功 大 學 高 階 企 業 管 理 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 14. 陳 麗 莉 (1997), 台 灣 地 區 共 同 基 金 投 資 人 投 資 行 為 之 研 究, 中 國 文 化 大 學 會 計 研 究 碩 士 論 文 15. 蔣 世 平 ( 2010 ) 共 同 基 金 投 資 人 人 格 特 質 對 投 資 行 為 影 響 之 研 究 臺 灣 大 學 管 理 學 院 碩 士 在 職 專 班 財 務 金 融 組 碩 士 論 文 二 英 文 部 份 1.Green, P.E. and A. Maheshwari (1969), Common stock perception and preference: An application of multidimensional scaling, Journal of Business, Vol. 42, 439-457. 2.Litwin, G. H., and Stringer, R. A.,(1968). Motivation and Organization Climate,Boston : Harvard University. 3.Robbins, S.P., (1991).Organization theory: Structure, Design, and Application. Englewood cliffs,new Jerry:Printice-Hall. 4.Olsen, R. A.,(1998). Behavioral Finance and its Implications Stock-price for Volatility. Financial Analysis Journal, Vol.54,No.2, 10-18. 5.Farley, D.E., (2000), Achieving a Balance between Risk and Return,Healthcare Financial Management, Vol.54, No. 6,54-58. 6.Slovic, P., (1972). Assessment of Risk-taking Behavior, Psychological Bulletin, Vol.61, 220-233. 7.Radcliffe, R. C., (1990). Investment:Concepts, Analysis and Strategy. 3rd,Scott-Foresman, Home-wood. 8.Statman, M. (1999).Behavioral Finance:Past Battles and Future Engagements,Journal of Financial Analysts, November/December, 18-27. 9.Kahneman, D., & Tversky, A.,(1979).Prospect Theory; An Analysis of Decision under Risk, Econometrica, Vol.47, 263-291. 851

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