<4D F736F F D DB3AFBF50B0782DA5F0B6A2B941B77EB0CFA4BAA5F0B6A2B941B3F5AE74B2A7A4C6A6A8A55CC3F6C1E4A65DAFC0A4A7B1B4B051ACE3A8732E646F63>

德霖學報第 27 期 2014 年 1 月休閒農業區內休閒農場差異化成功關鍵因素之研究休閒農業區內休閒農場差異化成功關鍵因素之研究 A Study of the Key Success Factors of Differentiation of Leisure Farms in Leisure Agricultural Areas 陳燕釗 Yen-Chao, Chen 德霖技術學院休閒事業管理系副教授 Associate Professor, Department of Leisure Business Administration, DE LIN Institute of Technology 中文摘要自 2004 年以來, 各方休閒農業經營者無不極力投注心力的創造本身差異化的特色去區隔化休閒農業旅遊市場, 逐漸的使許多休閒農場擺脫虧損在此前題下, 本調查研究於 2011 年 23 月間選取位於新竹苗栗台中地區的休閒農業區內的 10 個休閒農場分對經營者及 30 位到訪遊客以模糊德爾菲法 (Fuzzy Delphi Method) 進行差異化的成功關鍵因素問卷調查分析, 而且透過模糊階層分析法 (Fuzzy Analytic Hierarchy Process, FAHP) 對 11 位專家學者進行問卷調查分析來綜合探討比較分析本調查研究的分析結果得知業者所回答的差異化成功關鍵因素共識, 即是以本身所在地理與區位所形成本身資源條件, 配合資源條件, 並考量市場因素價格, 來創造出餐飲特色活動安排聲譽, 即可達成差異化成功, 遊客所認知差異化成功因素之共識則以服務品質因素為首要, 而專家學者認知差異化成功因素除同於業者及遊客認知外, 亦認為政府支持及協助合法化因素為相當重要因素關鍵詞休閒農業差異化成功關鍵因素模糊德爾菲法模糊階層分析法 1

德霖學報第 27 期壹緒論截至 2011 年 03 月 31 日止農委會累計, 輔導休閒農場同意籌設 493 家, 其中取得許可登記證者 247 家, 另累計劃定休閒農業區 71 處, 辦理評鑑工作, 俾依各區發展需求及特質給予適當輔導因此 ; 各休閒農業區與休閒農場經營業者均藉由國內外旅展及各項行銷宣導工作, 已吸引國內外遊客至農村旅遊達 1200 萬人次, 增加就業機會 1,379 個, 創造休閒農業產值計 65 億元雖近幾年來, 各方業者極力投注心力, 於創造新興休閒農業市場, 且開發出各類型的休閒農業, 但並非各方獲利皆為相等及營運順利又依據台灣休閒農業學會最近年對全台休閒農場所做的全面性普查調查結果得知, 全台目前經營的休閒農場已有超熱現象, 其供應服務與產品的內容亦趨多元, 每年產值約上百億的產值, 休閒農業獲利似乎不錯, 統計平均每個休閒農場每一家平均投資金額約一百四十萬, 但門票餐飲住宿等收入匯整下來, 每一家全年平均總營收約為六百萬元, 平均獲利約在六十萬至一百萬元之間, 但約有三分之一業者, 則呈現出虧損或勉強打平之狀況, 而這些業者中許多是沒有向主管機關提出營業申請, 就開始自行營業, 在經營規模及行銷遊客上, 有些則不及核准通過的合法業者, 自然欠缺有利條件另從休閒農業區與休閒農場經營的角度來看, 若單單作短期行程之推案, 可能容易導致收益不穩定的情形, 對於休閒農業區及休閒農場內各項軟硬體設施來說, 亦無異是使用效益上之無形耗損台灣的休閒農業區與休閒農場雖然常有假日時人潮洶湧, 但是非假日時卻門可羅雀的景況 ( 林儷蓉,2000), 甚至有消費者淡旺季明顯, 造成規劃與管理困難的問題 ( 吳存和 : 2001), 這樣的情形對經營者而言, 造成了人事設備成本的雙重負擔, 在營運上是相當不利的, 休閒農業區與休閒農場經營業者無不絞盡腦汁提出創意的經營內容與競爭對手產生差異化, 藉以吸引遊客前來旅遊消費達至經營成功的目的顯然休閒農業區與休閒農場經營差異化的內容是經營成功的關鑑因素 ; 然而這些差異化的成功關鑑因素, 影響至農業旅遊消費市場, 不僅是經營業者重視之, 學術界的學者專家及政府部們的官員, 亦相當重視之, 是一個非常值的研究議題因此 ; 本研究應用模糊德爾菲法 (Fuzzy Delphi Method) 分析針對休閒農業區內休閒農場經營業者及遊客進行問卷調查分析, 可讓調查分析結果整合出經營業者及到訪遊客所認為在資源產品層面與營銷管理等層面的關鍵成功因素, 並以模糊階層分析法 (Fuzzy Analytic Hierarchy Process, FAHP) 對 11 位專家學者進行問卷調查分析, 來綜合探討比較分析差異化的成功關鑑因素究竟為何, 期能藉由此調查分析結果, 作為休閒農場經營者之參考, 並且可協助經營者了解核心資源, 改善既有之缺失, 增加休農場經濟收益貳文獻回顧臺灣休閒農業區內休閒農場主要營運項目有下列項目 : 果蔬採摘農作體驗林 ( 牧 ) 場體驗農業展覽生態活動體驗民俗技藝體驗國中小學教學體驗活動 ( 含自然生態或民俗文化教學體驗活動 ) 風味餐飲品嚐農莊住宿市民農園農村酒莊 ( 主要為製酒與銷售 ) ( 臺灣休閒農業學會,2004) 過去在台灣地區已有諸多對於休閒農業或休閒農場經營上的關鍵成功因素所 2

休閒農業區內休閒農場差異化成功關鍵因素之研究進行研究, 分別是以休閒農業或休閒農場的資源觀點, 或是以市場與行銷觀點進行者, 例如 : 陳光哲 (2008) 以 IPA 法對於休閒農業經營關鍵成功因素進行探討, 得知活動安排服務品質自然景觀與氣氛為首重因素, 其次為加入農業休閒組織及人文資源之因素, 再其次則為政府協助合法態度及人力資源因素又例如朱鴻森 (2010) 應用灰關聯分析探討休閒農業區關鍵成功因素, 其結合行政院農業委員會休閒農業區評鑑要點之指標內容, 以品牌形象行銷策略產品特色創意組織運作區內可及性人力資源地方參與營運成效解說導覽自然文化資源顧客服務網路資訊環境設施維護管理等面向來加以探討之而許雅琪 (2007) 以模糊德菲法 (Fuzzy Delphi Method) 與模糊層級分析法 (Fuzzy Analytic Hierarchy Process) 獲得員工的教育訓練顧客滿意度員工滿意度員工生產力處理抱怨事件及時性農場口碑這六項因素, 做為提昇休閒農場經營績效之關鍵成功因素除上, 亦有以休閒農業或休閒農場的資源觀點進行者, 有 :(1) 在核心資源概念下的資源特性內涵是關鍵成功因素, 亦是形成競爭優勢, 並認為休閒農業影響至成功因素有 :1. 推廣與通路 2. 地理與區位 3. 聲譽 4. 市場 5. 服務品質 6. 產品 7. 價格 8. 人力資源 9. 休閒設施 10. 財務管理 11. 資訊服務 12. 經營規模 13. 連鎖經營 14. 景觀與氣氛 15. 公關 16. 活動安排 17. 成本控制 ( 方威尊 :1997)(2) 以休閒農場本身核心資源做為區隔變項, 將休閒農場分成生態體驗型農場體驗型渡假農莊型以及農村旅遊型等四種不同類型農場, 從企業策略群組的觀念, 探討休閒農場核心產品之市場區隔與產品定位 ( 鄭健雄 :1998)(3) 從資源基礎理論觀點, 探討不同特性休閒農場之核心資源與競爭優勢, 以善用既有資源及環境變化, 做出確切的選擇 ( 吳存和 :2001) 當然的, 這些以休閒農場本身核心資源為經營成功關鍵因素者, 除使本身經營條件產生差異化, 經營者對開發休閒農場內外在環境的認知與經營理念與經營策略, 亦是進而影響經營績效達成與經營成功關鍵因素, 而在內外在環境的認知與經營理念與經營策略上亦包括 : 解說服務領導能力本身特質與協調能力 ( 林俊昇黃文琪 :2002) 與活動安排合法經營土地運用處理 ( 陳吉星 :2011), 甚至於中央與地方單位帶動社區文化推廣商品化產品開發結合地方文化與觀光資源均為影響經營關鍵成功因素 ( 許美雲 :2006) 另以市場與行銷觀點所進行研究者, 有 :(1) 以行銷學理論為基礎, 分析休閒農場旅客需求, 配合供給面, 進而作為需求導向規劃模式之依據 ( 王俊豪 :1990),(2) 以消費者為對象, 在輔以旅遊行為旅遊動機旅遊滿意度等評估消費者行為, 進行各區隔的差異性分析 ( 謝奇明 : 2000), 而且注重消費者所重視價格花費口碑品牌與交通便利等項目 ( 王朝琴 :2006)(3) 以結合消費者需求面與農場經營供給面, 探討消費者到休閒農場的旅遊動機及旅遊滿意度帶給消費者的體驗, 藉以提昇休閒農業的競爭優勢 ( 羅碧惠 :2001)(4) 針對休閒農場消費者行為分析, 進而將消費者區隔, 以了解不同區隔市場的差異性 ( 林于稜 :2003), 包括運用產品利益追尋之區隔分析法以及知覺定位分析法, 分析探討休閒農場之市場定位 ( 差異化 ) 與相對競爭態勢 ( 吳宗瓊鄭智鴻 :2004) 綜上, 顯然的對於休閒農業區或休閒農場經營上在差異化的關鍵成功因素, 不只限於本身資源條件區隔市場所造成效果對於經營成功與否, 是有所不足的, 尚須同時考慮到業者及消費者之角度 ( 陳光哲 :2009), 亦因休閒農業業者的特性對部份經營關鍵因素的看法有顯著差異 ( 戴婉如 :2007), 其本身所具經營條件實質層面與法令與政府層面所造成差異化, 甚至於消費者所重視服務品質上的差異化 ( 張琡敏 :2009), 才是接近實際的探討研究 3

德霖學報第 27 期參研究對象研究方法研究流程一研究對象基於前述, 休閒農場經營業者若在休閒農業區內, 基本上在面對法令規定與休閒農業區所帶來的整體效果影響至自身農場經營成效上, 相較於未位於休閒農業區的休閒農場是較為明顯的況且未位於休閒農業區的休閒農場之單一個別休閒農場, 有時候因本身資源條件薄弱, 產品內容流於模仿他人, 以及經營條件與區隔市場不佳, 對於本研究針對於差異化成功的關鍵因素提出自身感受意見恐有困難因此, 為了從休閒農場經營者能夠真正獲得差異化成功的關鍵因素的真實意見結果, 本研究選取在台灣能夠有代表性新竹苗栗台中地區之休閒農業區來加以研究, 排除了未位於休閒農業區內的休閒農場, 而且選擇該地區具有自然資經營業者計共 10 位 ( 原則上挑出新竹縣的照門十二寮大山背休閒農業區苗栗縣的南江馬那邦薑麻園黃金小鎮南和休閒農業區台中縣的軟埤坑匠師故鄉休閒農業區, 以及到訪此十處農業區的遊客 30 位為問卷詢問對象, 希能夠真正的分從經營業者 ( 供給者 ) 及遊客 ( 需求消費者 ) 角度來探討分析之而在專家學者上, 則邀請任教國內大專院校觀光或休閒系所的 11 位專任教師為問卷詢問對象二研究方法本研究為了有效掌握休閒農業區內的休閒農場經營業者及到訪遊客認知差異化成功的關鍵因素表達在語意情況, 乃採模糊德爾菲法 (Fuzzy Delphi Method) 進行問卷調查分析, 並於 2011 年 3 月份實施模糊德爾菲法 (Fuzzy Delphi Method) 係 Ishikawa et al.(1993) 利用累加次數分配和模糊積分的觀念, 將專家的意見整合成模糊數, 其所進行問卷的調查分析是一種群體溝通的歷程, 非常適用於本研究進行而本研究亦採 Klirand Folger(1988) 提出一般化平均共識之隸屬函數數模式導入德爾菲法中, 以問卷之值建立三角模糊函數, 其一般化平均數中之極小值 (a1) 極大值 (a3) 為共識三角模糊函數中之兩端點, 並計算幾何函數平均數 (a2) 代表群體對此影響因素之共識, 最後將影響因素依大小排列, 在設定門檻後選出差異化成功的關鍵因素而本研究的問卷中的關鍵成功因素認為影響程度填答分為 110 分, 分圖 1 模糊德爾菲法示意圖數越高表示愈為贊同, 反之則贊同程度愈差, 同時亦藉由灰色地帶檢定法來檢驗其是否已達到收斂 ; 應用可能性範圍的最大值與最小值的觀念, 來取代 Ishikawa et al.(1993) 的模糊德菲法模式中最有可能與最不可能的觀念, 使得分析結果更為嚴謹且合理為了滿足德爾菲法的問卷調查通常只需進行兩次即可 ( 游家政,1996;Martino,1972;Rowe et al.,1991), 而且為使休閒農場經營業者因自身所接受到外界上經營管理知識的影響, 對於將自身經營實況回答而反映出差異化成功的關鍵因素有所落差因此 ; 在本研究中特別設計了經營業者分對於因經營管理理論知識的理想認知回答與自身經營實況的反映實際認知回答, 俾於將此認知的落差區別出來 ; 同樣的, 對到訪遊客亦設計對於問卷題項產生理想認知回答與遊完後的反映實際認知回答, 俾於將認知的落差區別出來 4

休閒農業區內休閒農場差異化成功關鍵因素之研究復次, 對專家學者所採用模糊 AHP 法, 基本上可區分為模糊集合結合 AHP 法與 FAHP 法, 前者只應用 AHP 之觀念進行分析, 如 Saaty(1978) Aboul-Ela et al.(1982) Wagenknecht & Hartmann(1983) Buckley(1984) 以及 Banai-Kashai(1990); 而 Pedrycz(1983) Buckley(1985) 以及 Boender(1989) 則提出將整個 AHP 過程模糊化之 FAHP 的模式,Laarhoven & Pedrycz(1983) 則利用模糊之概念, 解決傳統 AHP 法解決比較矩陣中模糊性的問題, 而在本研就中則將採用 Bulckley 提出之 FAHP 法 Buckley 於 1985 提出此法, 將的 Saaty 之 AHP 法中成對比較值加以模糊化, 以順序尺度取代數字比率來表示兩兩要素問相對重要程度, 利用梯型模糊數以及幾何平均法 (Geometric Mean Method) 求算模糊權重模糊尺度語意強弱設定及運算過程簡述如下 : ( 一 ) 模糊尺度語意強弱設定在本問卷中仍沿用一般 A.H.P 問卷使用同等重要稍重要重要極重要絕對重要之五等級強弱語意, 併同相反之五個語意, 即稍不重要不重要極不重要絕對不重要, 而予以建構出本問卷模糊尺度語意強弱劃分之提示 ( 如圖 2 內容 ), 俾供受訪者參考為用倘問卷受訪者不願意完全依此提示作為填寫問卷之模糊語意尺度值時, 可在問卷上填寫出其本身所認為之尺度值, 如未於問卷上表示本身之模糊語意尺度值時, 本研究則認為受訪者認同本研究之提示值, 而依此計算權重之絕對重要極重要重要稍重要同等重要稍不重要不重要極不重要絕對不重要 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 圖 2 模糊尺度語意強弱標準劃分圖 ( 二 ) 建立模糊成對比較矩陣以問卷調查之結果, 以梯型模糊數表示兩兩比較之模糊成對比較矩陣 a11(l-r) a12(l-r) Λ a1m(l-r) a21(l-r) a22(l-r) Λ a2m(l-r) A= M M M M an1(l-r) an2(l-r) Λ anm(l-r) A=[aij] aij=[aij,bij,cij,dij] ( 三 ) 計算模糊正倒值矩陣的模糊權重設 A=[aij] 為一正互倒 (Positive Reciprocal) 矩陣, 則其列之幾何平均值 m ri ( aij i 1 1 m ) /(... ) 若 A i i 2 m 權重 i 為 r i r r 1 r r ( a ij... a im ) 1 m i [ a ij ], 則此第 i 個準則之模糊 r i ( r... r m ) 1 5

德霖學報第 27 期 Buckley 的模糊 AHP 法若使用梯形模糊數表示權重值的方式, 在計算上較為複雜, 因此在實際應用上, 通常將之簡化為三角模糊數, 而在本研究中亦採用之來表示權重值 ( 四 ) 一致性檢定在此理論之基礎假設上, 假設 A 為符合一致性的矩陣, 但是由於填卷者主觀之判斷, 使其矩陣 A 可能不符合一致性, 但評估的結果要能通過一致性檢定, 方能顯示填卷者的判斷前後一致, 否則視為無效的問卷因此 Saaty 建議以一致性指標 (Consistence Index,C.I.) 與一致性比例 (Consistence Ratio,C.R.) 來檢定成對比較矩陣的一致性 (1) 一致性指標 (C.I) 一致性指標由特徵向量法中求得之 λmax, 與 n( 矩陣維數 ) 雨者的差異程度可作為判斷一致性程度高低的衡量基準 max n C.I= n 1 當 C.I.=0 表示前後判斷完全據一致性, 而 C.I.>0 則表示前後判斷不一致,Saaty 認為 C.I. <0.1 為可容許的偏誤, 但在實際上調查完畢後所計算值視樣本多寡通常在 0.10.3 居多 (2) 一致性比例 (C.R.) 根據 Oak Ridge National Laboratory & Wharton School 進行的研究, 從評估尺度 1-9 所產生的正倒值矩陣, 在不同的階救下所產生的一致性指標稱為隨機性指標 (Random Index;R.I.) 在相同階數的矩陣下 C.I. 值與 R.I. 值的比率, 稱為一致性比率 C.R. (Consistency Ratio) 即 : C. I C.R= R. I 若 C.R.<0.1 時, 則矩陣的一致性程度使人滿意, 此值乃隨 CI 值而來, 須除以 R.I.=0.58 (3 個階層 ), 因此 C.R. 值介於 0.20.58, 其乃亦為很不錯之情況三研究流程本研究將上述兩個階段的研究內容所形成的簡略研究流程, 列如圖 3 內容研究動機與目的文獻回顧研究內容及範圍之確立模糊德爾菲法問卷對業者調查分析模糊德爾菲法問卷對遊客調查分析模糊 AHP 法問卷對學者專家調查分析所有的調查分析結果進行綜合分析與討論圖 3 本研究流程圖 6

休閒農業區內休閒農場差異化成功關鍵因素之研究肆問卷調查分析的結果與討論一模糊德爾菲法問卷調查分析與結果討論本研究在彙整相關文獻後, 首先以下列五個層面的差異化成功的關鍵因素進行模糊德爾菲法問卷調查, 分別為 :(1) 景觀與資源面 (2) 產品及服務面 (3) 法令及政府支持面 (4) 行銷及關係面 (5) 經營條件面, 計共列出 26 個可能影響因素, 在 2011 年 23 月間進行問卷調查調查結果如下表 2 所列, 並於下面詳細說明與討論其調查結果層面景觀與資源面產品及服務面表 1 差異化成功的關鍵因素指標說明自然景觀與氣氛體驗資源生產資源生活資源生態資源人文資源餐飲特色活動安排休閒設施因素住宿條件服務品質休閒農業區倘有自然天成景觀, 亦造成特色景觀, 以及特別氣氛, 乃為休閒農業區的一個賣點及吸引力, 是不同的休閒農業區相當重要差異化因素休閒農業區最基本是能提供農業生產性之體驗資源, 如 ; 農產品之栽培採收初級加工飼養家畜等, 有了親自體驗, 將增加遊客與農業區的接觸, 深化遊客對農業區的差異化印象與美好回憶, 促進遊客再遊的意願生產資源乃是休閒農業區內之三生一體的一部份, 利用農生產資源發展農業產業特質, 進而使農業產業文化成為繼續生根繁衍的農村發展重要因素, 亦可發展差異化而達到吸引遊客生活資源乃是休閒農業區內之三生一體的一部份, 休閒農業區乃在建構鄉村生活資源利用下的鄉村休閒生活特色, 亦展現出鄉村生活價值與都市生活絕然迥異的生活樣貌, 此差異化內容可藉此吸引遊客倘休閒農業區內有破壞率較低的生態環境, 因季節不同可欣賞到不同的動物活動及生態體系, 如螢火蟲蝴蝶昆蟲鳥類魚類動物等, 可創造具有吸引戶外教學及家庭親子活動, 藉以吸引增加更多元遊客, 了解休閒農業區所具有最原始自然之本質特色內容, 亦是相當重要差異化因素休閒農業區內不僅具有自然生態資源外, 亦存在農民與自然環境常期以來所產生互動行為內容及生活方式之人文資源, 其亦在不同休閒農業區展現出不同特色及內容來產生差異化, 而這些人文資源搭配各種的自然生態資源農業生產性之體驗資源, 可將為休閒農業區創造出獨特魅力及吸引力各個休閒農業區在所提供產品及服務內容中, 倘所提供餐飲能夠結合當地食材具有其特色, 或使用特殊食材為料理, 形成特色餐食, 以及差異化特色如 : 水果餐客家餐原住民餐等將能夠使遊客在享受美食之餘, 留下特殊的回憶, 俾於吸引與增加遊客休閒農業區內各種體驗資源與體驗設施, 倘能透過解說或活動設計, 增加與遊客的互動, 或使遊客在活動的參與中, 獲得更多的回憶, 這均將使得所提供產品及服務內容具有特色, 以及差異化, 俾於吸引與增加遊客休閒農業區中除自然環境景觀及體驗農業生活資源之外, 尚有許休閒設施設置, 以吸引遊客, 而這些休閒設施 ( 例如 : 藥草浴池射箭場漆彈場等 ), 亦扮演重要影響因子, 這些因子亦形成相當重要差異化因素休閒農業區為讓遊客有深入性體驗, 而有民宿的設置, 安排過夜性的各種農村體驗生活, 然而這些所提供遊客住宿方面的條件內容不盡相同, 以及住宿所形成特色與差異化, 均對遊客的體驗產生重要影響除了務實的各種體驗活動的安排外, 園區內的服務是有直接的接觸, 高水準服務品質會形成差異化, 以及影響顧客的再遊率, 進而影響至經營成功與否 7

德霖學報第 27 期法令及政府支持面行銷及關係面經營條件面加入農業休閒組織協助合法態度政府支持的態度合法經營土地因素聲譽因素推廣通路關係網路價格成本市場因素地理與區位人力資源因素經營領導風格危機處理休閒農業區倘如加入相關的發展協會或相關組織, 將可有效透過組織力量加以傳播與推廣, 並取得政府及相關組織支持, 亦可使休閒農場本身多加以學習成功經驗, 促使自身成功, 而且有區別於加入農業休閒組織的休閒農場休閒農業區內各個休閒農場是否合法化經營, 亦來自休閒農業區所形成組織是否能夠有效的支持與協助, 如果有盡力的協助, 將有效支持休閒農場經營更邁向大膽及創新的塑造優質性休閒環境, 以利於吸引遊客政府的規劃及政策推動, 對於休閒農業區而言, 是相當重要的 ; 倘有此協助與支持, 可能在補助經費公共設施興闢等獲得補助, 並依此來創造差異化的內容, 將增加各個休閒農場經營上的成功機率取得合法的設立執照及經營權與否, 將影響是否吸引遊客要素, 合法性經營才能開立發票公共安全保障, 較能吸引遊客前來消費, 亦是差異化原因在合法營業的申請過程中, 符合法令規定之土地面積始能申請合法經營, 亦是爭取政府支持及補助影響原因之一, 倘若土地規模的太小將無法產生差異化特色, 亦是遊客認為吸引力較差, 不願意前往的原因之ㄧ知名度與品牌建立的聲譽, 使得優質休閒農農場不同於其他普通性的休閒農場, 亦形成差異化, 導引老主顧的再遊, 聲譽的好壞將影響遊客選擇前往的決策因素之一, 愈佳的聲譽將愈可能增加遊客前往, 促使園區經營成功休閒農場業者與運輸業者旅遊仲介業者間所建立合作關係, 且運用廣告銷售推廣以及宣傳等促銷組合, 提高其能見度及推廣其產品, 並經由定期或不定期之活動, 提供適當之促銷及優惠等措施來產生差異化, 以吸引遊客, 除可增強經營管理上的成功, 亦是把相關資訊帶給大眾透過網頁及網路社群的宣傳行銷, 以增加網路高曝光率, 且將資訊對遊客進行傳達與互動, 並透過廣泛的人際關係網路, 建立起有效的行銷傳播網, 均可增加遊客量, 增加經營特色與差異化, 使其經營的成功性增加包含所有在休閒農業區內的消費, 如 : 門票用餐產品收費等, 價格高低水準乃最直接影響至遊客的利益與對遊客的吸引力, 最直接影響至經營成功失敗與否, 良好的差異化訂價, 形成良好的市場區隔, 以增加經營成功性成本的高低對於經營獲利具有顯著直接的影響, 投資成本過高, 營運成本控制不當時將產生投資報酬率不佳回收慢的情形, 經營成功與否有顯著直接的影響, 而投入成本高低亦形成服務產品的差異化, 影響經營成功與否市場需求及供需情形, 市場定位, 均影響著經營狀況與營銷管理, 倘市場因素掌握清礎, 將獲得事半功倍, 並可藉推陳出新的經營手法, 以及市場區隔方法可掌握來前來遊客消費內容, 迎合所需而形成差異化, 進而增加收益前往交通便利性佳的休閒農業區, 乃現今遊客的首要考量的因子之一, 地理環境與區位愈佳者, 可及性佳, 其吸引力及集客力愈佳, 亦帶來遊客數可能愈多, 即是差異化的特徵之一, 經營成功性機率愈高人力資源的有效規劃與運用, 是休閒農場經營中獲得競爭優勢所不可或缺的關鍵因素休閒農業區掌握人力資源發展, 除了經濟價值方面, 更可以使農業融合現代化與傳統的農村精神, 發展出具有特殊性人文與科技並重的休閒農業文化, 以帶來差異化的成功因素農場經營者的經營領導風格, 將影響著休閒農業區對外公共關係建立與休閒農業區是否被信賴的形象, 此亦將深切影響至農場行銷後接受性, 進而影響經營的成功性與差異化的形象有效危機處理 ( 緊急醫療網顧客抱怨處理救災編組實施 ) 是休閒農業區對遊客保障, 同時能夠減損業者及遊客損失, 業者有效實施將差異化其他業者資料來源 : 本研究整理 8

休閒農業區內休閒農場差異化成功關鍵因素之研究構面與指標分析結果業者理想共識值 (Gi) 檢定值 (Zi) 表 2 模糊德爾菲法調查分析綜合結果表排序業者實際共識值 (Gi) 檢定值 (Zi) 排序理想與實際之間共識差異值遊客理想共識值 (Gi) 檢定值 (Zi) 排序遊客實際共識值 (Gi) 檢定值 (Zi) 排序理想與實際之間共識差異值自然景觀與氣 2.02 0.04 氛 (*) 7.53 0.04 2 8.00 1-0.47 6.94 6 6.70-1.93 3 0.24 景觀體驗資源 7.33 0.04 4 6.19-1.79 17 1.14 6.71 0.02 11 5.54-3.94 18 1.17 與資生產資源 7.53 0.04 2 5.37-3.95 22 2.16 6.28-1.94 20 6.56 0.05 5-0.28 源面生活資源 7.17 0.08 6 5.80-1.81 20 1.37 5.80-1.86 23 5.31-3.93 20 0.49 生態資源 (*) 8.00 2.02 1 8.00 2.03 1 0.00 6.81 0.05 9 6.00-1.92 11 0.81 人文資源 (*) 7.43 0.04 3 6.80 0.06 9 0.63 6.06-1.71 22 5.70-1.93 17 0.35 餐飲特色 (*) 7.30 0.06 5 7.11 0.05 4 0.18 6.93-0.02 7 5.91-1.89 15 1.02 產品活動安排 (*) 7.30 0.06 5 6.72 0.05 10 0.58 7.18 0.03 2 5.03-4.09 22 2.15 及服休閒設施因素 6.67-1.85 11 1.63 0.07 8 0.12 6.64 0.04 12 6.30-1.93 7 0.34 務面住宿條件 6.34-1.88 13 6.91 0.05 7-0.57 6.59 0.05 15 6.07-1.89 9 0.52 服務品質 (#) 8.00 2.01 1 6.41-1.86 14 1.59 7.40 0.04 1 6.77 0.04 1 0.62 加入農業休閒組織 6.45-1.87 12 6.94 0.04 6-0.49 5.77-1.91 24 6.74 0.06 2-0.97 法令協助合法態度 6.83-1.86 9 6.33-1.79 15 0.50 6.47-1.92 16 6.04-1.93 10 0.44 及政政府支持的態府支度 7.43 0.04 3 6.67-1.85 11 0.76 6.88 0.05 8 5.80-1.90 16 1.09 持面合法經營 6.80 0.06 10 5.65-1.86 21 1.15 6.63-1.88 13 6.61 0.06 4 0.02 土地因素 7.11 0.05 7 6.13-1.85 18 0.98 6.75 0.04 10 5.91-1.87 15 0.84 行銷聲譽因素 (*) 7.53 0.04 2 7.00 0.06 5 0.53 6.75 0.07 10 6.18-1.90 8 0.57 及關推廣通路 8.00 2.01 1 5.93-1.89 19 2.07 6.44-1.90 17 4.59-4.04 23 1.86 係面關係網路 8.00 2.01 1 6.31-1.87 16 1.69 7.05 0.05 3 5.97-1.90 13 1.08 價格 (*) 6.86 0.03 8 6.61 0.06 12 0.24 6.33-1.92 18 5.95-1.93 14 0.38 成本 6.67-1.85 11 6.61 0.06 12 0.06 5.48-3.85 25 5.22 0.06 21 0.26 經營市場因素 (*) 8.00 2.01 1 7.24 0.03 2 0.76 6.23-1.92 21 5.70-1.93 17 0.52 條件地理與區位 * 7.33 0.04 4 7.15 0.03 3 0.19 7.02 0.05 4 6.37-1.89 6 0.65 面人力資源因素 7.30 0.06 5 5.17-3.98 23 2.13 6.60-1.92 14 5.99-1.89 12 0.61 經營領導風格 7.53 0.04 2 6.56-1.86 13 0.97 6.29-1.89 19 5.35-2.90 19 0.94 危機處理 8.00 2.02 1 5.93-1.89 19 2.07 6.98 0.05 5 5.70-1.90 17 1.27 ci( 最小值 ),oi( 最大值 ) 1. 共識值 (Gi)=(ci(max)*oi( 幾何平均數 )-oi(min)*ci( 幾何平均數 ))/ci(max)-ci( 幾何平均數 )+oi( 幾何平均數 )-oi(min) 2. 檢定值 (Zi)= (oi( 幾何平均數 )- ci( 幾何平均數 ))-(ci 最小值 (max)- oi 最大值 (min)) * 係表示業者理想共識值 (Gi) 之檢定值 (Zi) 與業者實際共識值 (Gi) 之檢定值 (Zi) 皆大於 0 之指標 # 係表示遊客理想共識值 (Gi) 之檢定值 (Zi) 與遊客實際共識值 (Gi) 之檢定值 (Zi) 皆大於 0 之指標 9

德霖學報第 27 期 ( 一 ) 在業者理想共識值 (Gi) 設定在 7 分以上者, 計共有 19 個, 分為 (1) 景觀與資源面 : 自然景觀與氣氛體驗資源生產資源生活資源生態資源人文資源 (2) 產品及服務面 : 餐飲特色活動安排服務品質 (3) 法令及政府支持面 : 政府支持的態度土地因素 (4) 行銷及關係面 : 聲譽因素推廣通路關係網路 (5) 經營條件面 : 市場因素地理與區位人力資源因素經營領導風格危機處理, 在排序上最重要者為 : 生態資源服務品質推廣通路關係網路危機處理, 次為重要者為 : 自然景觀與氣氛生產資源聲譽因素經營領導風格, 再為次重要者為 : 人文資源政府支持的態度此現象顯示出理論上認知差異化成功的關鍵因素與上述文獻回顧所獲的結果大致相同, 其認為差異化應著重於景觀與資源面為基礎配合市場與行銷推廣之差易來達成 ( 二 ) 而業者實際共識值 (Gi) 設定在 7 分以上者, 僅有 6 個, 分為 (1) 景觀與資源面 : 自然景觀與氣氛生態資源 (2) 產品及服務面 : 餐飲特色 (4) 行銷及關係面 : 聲譽因素 (5) 經營條件面 : 市場因素地理與區位, 在排序上最重要者為 : 自然景觀與氣氛生態資源, 次為重要者為 : 市場因素, 再為次重要者為 : 地理與區位因素此現象顯示出業者實際上認知差異化成功的關鍵因素除著重於自然景觀氣氛與生態資源為基礎配合市場來進行差易化之外, 並注重餐飲特色差異化來達成, 且地理區位的因素亦扮演著經營成功失敗與否的重要影響因素 ( 三 ) 然在業者理想共識值 (Gi) 與業者實際共識值 (Gi) 之檢定值 (Zi) 皆大於 0 者 ( 即表示均有共識者 ), 僅共有 9 個差異化成功關鑑因素, 分為 : 自然景觀與氣氛生態資源人文資源餐飲特色活動安排聲譽因素價格市場因素地理與區位 ; 此顯現出業者回答共識即是以本身所在地理與區位所形成本身資源條件, 配合資源條件, 並考量市場因素價格, 來創造出餐飲特色活動安排聲譽, 即可達成差異化成功 ( 四 ) 在經業者的認知共識值與實際認知共識值差距很大, 且對差異化成功變成影享不重要性的指標有 : 生產資源人力資源因素危機處理推廣通路關係網路服務品質此現象反應了台灣休閒農場許多成為價日旅遊消費地區後, 本身的生產資源所能夠獲得效益不大, 生產資源不再被重視, 以生產資源形成特色與差異化影響力大為降低而且休閒農業的經營在競爭成本考量下, 不願意以較高薪資聘用具有特色的人力資源來提升服務品質與危機處理以形成差異化達至經營成功, 甚至於無有能力投入經費在行銷的推廣通路與關係網路上建立起差異化具體行為, 致使差異化能力降低 ( 五 ) 在經業者的實際認知共識值大於理論認知共識值的指標有 : 自然景觀與氣氛住宿條件加入農業休閒組織此現象反應出休閒農場經營者進行差異化時除了自然景觀與氣氛是首要因素外, 更重視的是餐飲及住宿條件的差異化, 才能吸引遊客前來另外, 經營業者亦相當重視加入農業休閒組織, 俾於了解相關業者進行差異化或模仿的資訊, 避免自身遭受侵害, 並增加自身差異化行為, 以增進吸引遊客, 達至經營成功 ( 六 ) 在遊客理想共識值 (Gi) 設定在 7 分以上者, 計共有 4 個, 分為 : 活動安排服務品質關係網路地理與區位, 而在遊客實際共識值 (Gi) 卻無有達至 7 分以上者, 並在遊客理想共識值 (Gi) 與遊客實際共識值 (Gi) 之檢定值 (Zi) 皆大於 0 者 ( 即表示均有共識者 ), 僅只有單一個服務品質之因素此現象顯示出因遊客本身受教育程度職業年齡等因素不同導致認知不同, 因而產生共識值 (Gi) 呈現偏低, 尤其是當遊客以實際所處情況來表達共識值 (Gi) 更低, 所以無有達至 7 分以上者, 但服務品質因素則成為遊客在休 10

休閒農業區內休閒農場差異化成功關鍵因素之研究閒農業區消費時最直接感受, 亦感受所消費的休閒農業區是否有其差異化與是否能夠經營成功的評斷依據, 至使在遊客理想共識值 (Gi) 為 7.4 分與遊客實際共識值 (Gi)6.77 分, 皆顯獲得最高分, 且其檢定值 (Zi) 皆大於 0 者, 有共識存在 ( 七 ) 農場經營成本因子反而是被業者及遊客認為差異化關鍵成功因素之影響較低因素, 乃因為現有經營者, 大多是經由政府輔導轉型經營, 保留原有經營方向及經營成本, 在花費成本不高之下, 故業者認為影響程度低而在遊客上可能對成本較無認知, 成本無法具體展現讓遊客感受到差異性影響, 故對於成本帶來對於差異化影響可能較無看法二模糊 AHP 法問卷調查分析與結果討論 ( 一 ) 問卷的建構在進入第二階段對於專家進行模糊 AHP 問卷調查前, 最重要的是模糊 AHP 問卷中構面及指標是否合宜先行做一檢討, 因此將前述模糊德爾菲法調查分析後許多指標所獲得模糊共識值, 以及排序不理想者做一整併, 亦引文獻探討所得知對於休閒農業區或休閒農場經營上在差異化的關鍵成功因素的探討內容, 再加上必須同時考慮到業者及遊客之角度來做了以下局部調整, 然後才進行模糊 AHP 問卷調查, 經整併構面及指標後, 總計共列有二十個指標來進行模糊 AHP 問卷調查, 其所獲得結果如表 3 所示內容 1 在構面上由五項構面再整合成為遊客可見性的資源及產品面與業者有關層面的營銷管理層面 ; 而資源及產品面的指標則包括景觀與資源層面的指標, 以及產品及服務層面的指標, 營銷管理層面的指標則包括法令及政府支持層面的指標行銷及關係面的指標經營條件面的指標 2 在景觀與資源層面的指標上, 因生活資源於模糊德爾菲法的問卷共識值中, 其對遊客實際共識值僅 5.31, 影響力較弱, 故本指標予以刪除此外, 生產資源體驗資源所獲的共識值亦不高, 若將其刪除, 則有違休閒農場提供遊客體驗農業生產的本質, 且現今業者多將生產資源的方向, 用體驗資源替代與遊客互動之下, 故將二項指標合併為農業生產性之體驗資源 3 在法令及政府支持層面的指標上, 因在對業者進行模糊德爾菲法調查的過程中, 業者反應協助政府合法態度政府支持的態度皆為政府指導方向, 宜將此兩指標視為一體化, 故將該二項指標合併為政府支持及協助合法化 4 而在行銷及關係層面上的指標在對業者進行模糊德爾菲法調查的過程中, 業者普遍認為影響其成敗乃與經營業者本身有關, 因此除列有聲譽因素推廣通路關係網路之外, 在經營條件層面的經營領導風格亦應列其中, 而推廣通路, 因於業者實際共識值僅 5.93, 影響力較弱, 故本項予以刪除 5 在經營條件層面之指標檢討上得知, 人力資源於業者問卷中得知休閒農業區內休閒農場現狀, 多為小資本經營者, 僱用員工少, 且以自家人的人力資源為主進行經營, 所以人力資源因素影響差異化成功關鍵因素較低, 所以業者實際共識值僅 5.17, 影響力較弱, 故本項予以刪除而在危機處理的指標上, 因所獲得業者共識值僅 5.93, 影響力較弱, 故本項予以刪除 11

德霖學報第 27 期休閒農業區內休閒農場差異化成功關鍵因素表 3 本研究對專家學者進行模糊 AHP 問卷調查所獲得結果之彙整表第一層級權重値第二層級當層權重値總權重第三層級當層權重値總權重自然景觀與氣氛 0.444 0.188 農業生產性之體驗因素 0.223 0.094 景觀與資源面 0.631 0.422 生態資源 0.233 0.099 人文資源 0.099 0.042 C.I( 一致性檢定值 )= 0.088 C.R( 一致性比例值 )= 0.097 資源及產 0.67 餐飲特色 0.217 0.054 品層面活動安排 0.191 0.047 產品及服務面 0.369 0.247 休閒設施因素 0.159 0.039 住宿條件 0.207 0.051 服務品質 0.226 0.056 C.I( 一致性檢定值 )= 0.071 C.I( 一致性檢定值 )= 0.173 C.R( 一致性比例值 )= 0 C.R( 一致性比例值 )= 0.155 加入農業休閒組織 0.205 0.030 政府支持及協助合法化 0.371 0.053 法令及政府支合法經營 0.324 0.047 0.435 0.144 持面土地因素 0.100 0.014 C.I( 一致性檢定值 )= 0.194 C.R( 一致性比例值 )= 0.216 聲譽因素 0.547 0.038 關係網路 0.240 0.017 營銷管理 0.33 行銷及關係面 0.213 0.07 經營與領導風格 0.213 0.015 層面 C.I( 一致性檢定值 )= 0.096 C.R( 一致性比例值 )= 0.166 價格 0.178 0.021 經營條件面 0.352 0.116 成本 0.189 0.022 市場因素 0.329 0.038 地理與區位 0.304 0.035 C.I( 一致性檢定值 )= 0 C.I( 一致性檢定值 )= 0.079 C.R( 一致性比例值 )= 0 C.R( 一致性比例值 )= 0.0877 第一層級 C.I( 一致性檢定值 )= 0.097 第一層級 C.R( 一致性比例值 )= 0 資料來源 : 本研究調查分析後彙整之 12

休閒農業區內休閒農場差異化成功關鍵因素之研究 ( 二 ) 調查之結果與討論在進行權重分析與討論前, 首先觀其所得問卷計算其 C.I.( 一致性檢定值 ) 及 C.R( 一致性比例值 ), 以了解問卷結果適用性基本上, 本研究所獲得 C.I.( 一致性檢定值 ) 約 0 0.194 之間, 並在所獲得 C.R( 一致性比例值 ) 約 0 0.216 之間,>0.1 值並不高, 顯示本問卷結果仍具有相當一致性雖其中部份的構面與指標呈現較高的 C.I.( 一致性檢定值 ) 及 C.R( 一致性比例值 ), 例如 : 產品及服務面的餐飲特色活動安排休閒設施因素住宿條件服務品質之 C.I( 一致性檢定值 )=0.173 C.R( 一致性比例值 )=0.155, 以及法令及政府支持面的加入農業休閒組織政府支持及協助合法化合法經營土地因素之 C.I( 一致性檢定值 )=0.194 C.R( 一致性比例值 )=0.216, 但佔總體指標數目未達 1/2 以上, 仍可信賴之以下是所獲得重要的調查結果與討論內容 1 全體受訪專家學者認為在休閒農業區內休閒農場差異化成功關鍵因素, 以遊客感受為主的資源及產品層面指標為主, 其權重值 67 % 高於營銷管理層面之權重值 33 %, 高出二倍數值, 顯現出為絕對性的關鍵因素層面而在資源及產品層面中的景觀與資源面之權重值又佔 63.1 %( 總權重為 42.2%), 以及第三層的自然景觀與氣氛之權重值亦達 44.4 %( 總權重為 18.8%), 顯示出休閒農業區內的休閒農場差異化成功關鍵因素決定是否具有豐富的自然景觀與氣氛為首重, 而生態資源農業生產性之體驗因素之權重值分為 23.3 %( 總權重為 9.9%) 及 22.3 %( 總權重為 9.4%) 則次之自然景觀為天成因素, 其所帶來休閒農場差異化特色是遊客選擇前往遊玩所考慮的第一因素, 且天然資源不可複製, 替代性低, 其獨特的生態資源特色資源及農業生產性之體驗資源, 是造就國人選擇前往旅遊的重要原因此專家學者共識認為結果與前述第一階段以模糊德爾菲法對業者及遊客進行調查分析所獲結果亦大致相同 2 以遊客感受為主的資源及產品層面中的服務品質餐飲特色住宿條件所獲得權重值分為 22.6 %( 總權重為 5.6%) 21.7 %( 總權重為 5.4%) 及 20.7%( 總權重為 5.1%), 亦顯示以遊客實際的需求及感受來決定休閒農業區內的休閒農場差異化內容, 是僅次於休閒農場立地之自然景觀與氣氛生態資源體驗資源之外決定是否造成差異化及經營成功關鍵因素, 這不僅是遊客選擇休閒農場進行旅遊的重要考量因素, 然在現今許多業者亦非常注重服務品質與餐飲住宿內容, 因為這些內容與顧客最直接相關, 服務品質與餐飲住宿內容的好壞也引響顧客的再遊率, 並連帶影響顧客離開後的回憶評價, 的確對於經營成功與否有相當重要的影響 3 營銷管理層面之權重值 33 % 雖不高, 但法令及政府支持面所獲得權重值較高為 43.5%( 總權重為 14.4 %), 其中的政府支持及協助合法化所獲得權重值為 37.1% ( 總權重為 5.3 %), 亦顯示當今許多休閒農場因受限尚未全部合法化, 導致於業者在欲投資產生差異化特色造成受限, 是須政府支持及協助合法化才得以有效改善之 4 有關於營銷管理層面中的行銷及關係面經營條件面所獲得權重值雖不高, 其雖顯示出這些指標因子在專家學者的共識認知中是屬於非為重要的差異化關鍵成功因素, 此結果與模糊德爾菲法對業者進行調查分析所獲得在行銷及關係面的聲譽因素, 以及在經營條件面的市場因素地理與區位被認為是差異化關鍵成功因素, 有著些許不同 13

德霖學報第 27 期伍結論與建議為瞭解休閒農場經營差異化的成功關鑑因素, 本研究以模糊德爾菲法作為分析基礎, 透過對休閒農業區內休閒農場經營業者 10 位與到訪遊客 30 人分別在理想性認知與實際經營情況上進行問卷調查, 且經由模糊 AHP 法對學者專家進行調查分析, 均獲得相當明確的研究成果模糊德爾菲法的確能將專業經營業者不管在專業理想上想法與實際經營上的想法, 共同萃取出共識的差異化之成功關鑑因素, 但在遊客方面因非屬專家, 受問對象達 30 人, 使得模糊德爾菲法運上立即產生共識值 (Gi) 不高, 且共識的檢定值 (Zi) 除服務品質因素之外, 皆小於零者, 皆無共識存在, 此亦顯示出除服務品質因素對於遊客感受認知最為強烈, 所以導致遊客具有共識認知對差異化產生影響之外, 其餘的指標皆難以共識性論斷 ; 而在經模糊 AHP 法對學者專家進行調查分析所獲得結果具有相當一致性, 且同樣的顯示出與經模糊德爾菲法對業者及遊客調查後所獲得休閒農業區內的休閒農場差異化成功關鍵因素決定於資源及產品層面之景觀與資源面中的自然景觀與氣氛, 以及生態資源農業生產性之體驗因素之重要結論亦由文獻彙整結果得調查結果得知, 休閒農業區的休閒農場經營上在差異化的關鍵成功因素, 不只限於本身資源條件區隔市場所造成效果之外, 尚須考慮到經營條件實質層面, 甚至於遊客認知的層面而經模糊德爾菲法問卷調查結果除確實印證前述的文獻彙整所獲得差異化的關鍵成功因素之外, 經營業者理想上共識認為差異化的關鍵成功因素不僅只是認為本身資源條件, 尤其是在景觀與資源面之特色, 以及在經營條件層面上行銷及關係層面上之因素, 皆是差異化的關鍵成功因素惟業者在實際上認知差異化成功的關鍵因素除著重於自然景觀氣氛與生態資源為基礎配合市場來進行差易化之外, 更注重以餐飲特色與住宿條件之差異化來達成經營成功, 這在經模糊 AHP 法對學者專家進行調查分析所獲得結果具有相同性, 惟業者在模糊德爾菲法調查後共識所認為市場因素地理與區位因素及聲譽因素亦扮演著差異化成功與否的重要影響因素, 其不被經模糊 AHP 法對學者專家進行調查分析所獲得結果所認同從模糊德爾菲法調查分析結果中亦得知, 台灣許多農業從事長在轉型成為休閒農場經營後, 由於重視是旅客前來消費餐飲與住宿消費所帶來的利益, 漸漸使本身的生產資源不再被重視, 甚至於弱化, 導致以生產資源形成特色與差異化影響力大為降低, 又尤其是在許多休閒農場尚未合法化經營時, 建議政府農業部們應結合相關部們在生產資源上予以強化, 包括如同專家學者共識認知, 政府應極力支持及協助這些尚未合法化的休閒農場, 並輔助休閒農場投注至此生產資源增加其差異化, 讓遊客增加體驗樂趣另外, 許多中小型資本的休閒農業經營業者在以低成本營運較具競爭力考量下, 不願意支出較多經費在聘用具有特色的人力與提升服務品質以形成差異化達至經營成功, 甚至於無有能力投入經費在行銷的推廣通路與關係網路上建立起差異化具體行為, 致使差異化能力降低, 致使許多業者經營愈來愈吸引不到客人, 連帶的致使虧損連連, 最終走向關門結束在此 ; 亦要建議政府部們對許多中小型資本的休閒農業經營業者在特色的人力聘用提升服務品質行銷的推廣通路與關係網路建立等事項上, 應該建立完善輔導機制及輔助資源, 以減少經營不善倒閉情形的發生 14

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