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題 目 : 顧 客 忠 誠 度 對 網 上 商 城 購 買 意 願 的 影 響 Title: The influence of customer loyalty on purchase intention on the online mall 姓 Name 名 學 號 Student No. 學 院 Faculty 課 程 Program 專 Major 業 指 導 老 師 Supervisor 日 Date 期 姜 文 杰 1209853J-BM20-0115 商 學 院 管 理 碩 士 黃 斐 2014 年 02 月 24 日

摘 要 摘 要 伴 隨 著 網 路 經 濟 電 子 商 務 的 持 續 高 速 發 展, 網 路 購 物 深 刻 地 影 響 著 大 家 的 消 費 觀 念 和 生 活 方 式 在 這 樣 的 狀 況 下, 傳 統 商 城 開 始 尋 求 轉 型 升 級 的 道 路 : 維 持 原 有 的 競 爭 優 勢, 比 如 豐 厚 的 品 牌, 優 質 的 客 戶 資 本, 傑 出 的 口 碑, 穩 定 的 商 場 份 額 以 及 多 年 累 積 下 來 的 運 營 管 理 經 歷 等 ; 並 避 免 在 新 時 代 的 競 爭 中 失 利 10 年 10 月 傳 統 百 貨 巨 頭 銀 泰 百 貨 集 團 旗 下 的 購 物 網 站 銀 泰 網 " 高 調 上 線, 預 示 著 傳 統 商 城 正 式 進 軍 電 子 商 務, 尋 求 新 的 發 展 時 隔 數 年, 備 受 關 注 的 銀 泰 網 已 經 初 具 規 模 走 上 正 軌, 當 前 正 在 尋 求 多 方 面 的 合 作 以 此 為 前 提, 這 篇 文 章 將 研 討 網 上 商 城 怎 麼 將 本 身 傳 統 優 勢 轉 化 為 電 子 商 務 領 域 的 發 展 優 勢 這 篇 文 章 首 要 借 鑒 了 Wang(2006) 等 人 的 研 討, 構 建 了 顧 客 忠 誠 對 購 買 意 願 的 影 響 模 型 ; 然 後, 以 大 型 百 貨 商 場 的 忠 實 顧 客 及 其 網 上 商 城 的 潛 在 與 現 實 顧 客 為 首 要 的 實 證 研 討 目 標, 選 用 實 地 調 研 和 網 路 問 卷 兩 種 辦 法 收 集 數 據 ; 再 次, 用 統 計 軟 體 對 數 據 進 行 剖 析, 回 歸 剖 析 檢 驗 模 型 中 各 變 數 之 間 的 聯 繫, 並 剖 析 其 強 度, 得 出 定 論 並 對 定 論 進 行 深 化 討 論 ; 最 終, 依 據 研 討 結 果 提 出 有 關 的 推 廣 主 張 經 過 實 證 研 討 剖 析, 這 篇 文 章 首 要 定 論 如 下 : 1 百 貨 商 場 的 顧 客 忠 誠 對 購 買 意 願 影 響 明 顯 百 貨 商 場 的 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 購 買 意 願 有 明 顯 的 正 向 影 響, 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 和 行 為 忠 誠 均 對 網 上 商 城 購 買 意 願 有 明 顯 的 正 向 影 響 這 一 部 分 的 結 論 是 這 篇 文 章 的 首 要 定 論 I

摘 要 2 網 上 商 場 的 顧 客 忠 誠 對 購 買 意 願 影 響 明 顯 3 網 上 商 場 的 顧 客 忠 誠 在 百 貨 商 場 的 顧 客 忠 誠 與 購 買 意 願 之 間 起 到 仲 介 效 應 關 鍵 字 : 購 買 意 願 ; 顧 客 忠 誠 ; 網 上 商 城 II

Abstract Abstract With the sustained and rapid development of electronic commerce network economy, the network shopping profoundly affects people's consumption idea and way of life. In such a case, the traditional mall began to seek the path of transformation and upgrading, to maintain the original competitive advantage, and to avoid failure in the new era of competition. Traditional mall has its own unique advantages, such as rich brand, high quality customer resources, good reputation, stable market share, and years of accumulated experience in operations management, etc. In October of 2010, an online mall under a top traditional mall group called "Intime Nets", got online with a high-key. We shall recognize that as a sign of online mall groups entered e-commerce fields formally, seeking higher development. Several years later, the Intime Nets achieved large progress with widely attention, and had attempts to seek more cooperation in many aspects. To take this opportunity, this paper will study how to take their own traditional mall organization advantages into developing electronic commerce. This paper draws on the study of Hui - Chih Wang et al.(2006), build the customer loyalty influence on purchase intention model. Then, in a large department store loyalty customers and potential customers with reality of online mall as the main object of empirical study, using two methods of field investigation and questionnaire to collect data. Afterwards, use statistical software to analyze data, regression analysis, test the relationship between the variables in the model, and analyzes the intensity, come to the conclusion and the conclusion are discussed. Finally, achieve the related marketing Suggestions according to the results of this study. Through the empirical analysis, this article s main conclusions are as follows: 1. Traditional mall customer loyalty significantly influence on purchase intention. Traditional mall customer loyalty have significant positive influence on purchase intention at its online mall. Cognitive loyalty, affective loyalty, intention loyalty and behavioral loyalty of traditional mall have significant positive influence on purchase intention. This part is the main conclusions of this paper. 2. Online mall customer loyalty significantly influence on purchase intention. 3. Online mall customer loyalty plays a mediator effect between traditional mall customer loyalty and purchase intention. Key words: Purchase intention; Customer loyalty; Online mall. III

目 錄 目 錄 摘 要... I Abstract... III 目 錄... IV 表 目 錄... VI 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 討 背 景 與 含 義... 1 第 二 節 理 論 含 義... 4 第 三 節 現 實 意 義... 5 第 二 章 文 獻 回 顧 與 假 說... 6 第 一 節 購 買 意 願 的 有 關 研 討... 6 第 二 節 研 究 模 型 構 建... 9 第 三 節 研 究 假 設... 12 第 三 章 研 究 方 法... 15 第 一 節 調 研 計 劃 與 問 卷 設 計... 15 第 二 節 數 據 分 析 方 法... 19 第 四 章 結 果 分 析 與 討 論... 39 第 一 節 百 貨 業 顧 客 忠 誠 對 購 買 意 願 影 響 顯 著... 39 第 二 節 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 對 購 買 意 願 影 響 顯 著... 40 第 三 節 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 在 傳 統 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 與 其 網 上 商 城 購 買 意 願 之 間 起 到 顯 著 的 仲 介 作 用... 40 第 四 節 研 究 局 限... 40 IV

目 錄 第 五 節 未 來 展 望... 41 第 五 章 行 銷 啟 示... 42 參 考 文 獻... 45 附 錄... 50 個 人 簡 歷... 56 致 謝... 58 V

表 目 錄 表 目 錄 表 3-1 與 本 文 相 關 的 國 內 學 者 對 顧 客 忠 誠 購 買 意 願 進 行 研 究 所 使 用 的 量 表...16 表 3-2 調 查 對 象 的 基 本 資 料 情 況...20 表 3-3 百 貨 業 顧 客 忠 誠 量 表 的 效 度 檢 驗...21 表 3-4 因 素 負 荷 (Communalities)...22 表 3-5 因 素 分 析 統 計 量 (Total Variance Explained)...22 表 3-6 正 交 旋 轉 後 的 因 素 負 荷 矩 陣...23 表 3-7 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 量 表 的 效 度 檢 驗...24 表 3-8 因 素 負 荷 (Communalities)...25 表 3-9 因 素 分 析 統 計 量 (Total Variance Explained)...25 表 3-10 購 買 意 願 量 表 的 效 度 檢 驗...26 表 3-11 因 素 負 荷 (Communalities)...27 表 3-12 因 素 分 析 統 計 量...27 表 3-13 百 貨 業 顧 客 忠 誠 量 表 的 信 度 分 析 結 果 表...28 表 3-14 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 和 購 買 意 願 量 表 的 信 度 分 析 結 果 表...28 表 3-15 調 查 數 據 的 描 述 性 分 析...29 表 3-16 百 貨 業 顧 客 忠 誠 各 維 度 與 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 和 購 買 意 願 之 間 的 相 關 分 析...30 表 3-17 回 歸 模 型 概 括 (Model Summary)...32 表 3-18 模 型 擬 合 優 度 檢 驗 (ANOVA)...32 表 3-19 回 歸 分 析 結 果 (Coefficients)...33 VI

表 目 錄 表 3-20 回 歸 模 型 概 括 (Model Summary)...34 表 3-21 模 型 擬 合 優 度 檢 驗 (ANOVA)...34 表 3-22 回 歸 分 析 結 果...35 表 3-23 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 的 仲 介 效 應 分 析...36 VII

緒 論 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 討 背 景 與 含 義 伴 隨 著 80 90 後 的 人 群 變 成 網 路 消 費 的 主 體, 網 路 購 物 在 近 幾 年 一 直 維 持 高 速 的 增 長 輝 煌 了 多 年 但 同 質 化 嚴 重 的 C2C 網 站, 在 經 歷 了 團 購 秒 殺 的 混 亂 與 熾 熱 至 逐 漸 明 朗, 已 初 顯 頹 勢, 而 以 品 牌 為 中 心 的 網 上 商 城 卻 決 心 滿 滿 地 在 B2C 電 子 商 務 領 域 強 勢 崛 起 這 篇 文 章 正 是 依 據 這 樣 的 現 實 背 景 研 討 網 上 商 城 在 電 子 商 務 領 域 將 有 怎 樣 的 發 展 本 節 主 要 闡 述 本 研 討 的 背 景 理 論 含 義 和 現 實 含 義 2010 年 著 名 百 貨 零 售 商 業 公 司 銀 泰 集 團 高 調 進 駐 電 子 商 務, 創 建 銀 泰 網 上 商 城 無 疑 是 傳 統 百 貨 行 業 的 一 件 大 事, 預 示 著 網 上 商 城 必 將 在 電 子 商 務 領 域 開 闢 全 新 的 發 展 空 間 以 此 為 前 提, 這 篇 文 章 將 首 先 討 論 網 上 商 城 發 展 電 子 商 務 的 大 背 景 (1) 傳 统 商 城 發 展 受 到 衝 擊 如 今 電 子 商 務 網 路 購 物 發 展 如 此 之 迅 速, 大 批 年 青 的 網 民 消 費 者 相 比 在 實 體 店 購 物, 更 情 願 在 網 上 選 購 商 品, 由 於 網 上 購 物 不 受 時 間 地 點 的 限 制, 消 費 者 更 加 自 在, 這 已 變 成 年 青 一 代 首 要 的 購 物 方 式 和 生 活 方 式 除 此 之 外, 傳 統 百 貨 商 場 發 現 原 有 的 顧 客 受 到 了 電 子 商 務 網 路 購 物 的 招 引 和 影 響, 他 們 的 思 維 觀 念 和 行 為 正 在 發 生 悄 悄 的 改 變, 實 體 店 的 顧 客 資 源 正 面 對 流 失 的 危 險 一 些 實 體 店 的 顧 客 轉 戰 到 網 路, 不 再 把 親 臨 實 體 店 作 為 僅 有 的 選 擇 因 而 傳 統 百 貨 商 場 面 對 著 來 自 電 子 商 務 的 強 大 衝 擊 (2) 電 子 商 務 網 路 購 物 持 續 表 現 出 強 勁 的 增 加 勢 頭 1

緒 論 2008-2010 三 年, 國 內 網 路 購 物 的 商 場 規 模 分 別 為 1281.8 億 元 2388 億 元 和 3869 億 元, 其 占 社 會 消 費 品 零 售 總 額 的 比 重 分 別 為 1.2% 1.96% 和 2.87% 時 至 今 日, 網 路 購 物 的 商 場 規 模 6914.1 億 元, 其 占 社 會 消 費 品 零 售 總 額 的 比 重 已 到 達 10.6% 來 自 艾 瑞 網 的 2014 年 中 國 網 路 購 物 行 業 發 展 報 告 數 據 顯 示, 2014 年 中 國 網 路 購 物 交 易 規 模 ( 實 物 類 商 品 為 主 ) 持 續 高 速 增 長, 到 達 6914.1 億 元, 較 2013 年 增 加 49.8% 而 之 前 數 據 表 明,2014 年 中 國 網 路 購 物 市 場 中 B2C 市 場 交 易 規 模 為 3053.8 億 元, 在 中 國 整 體 網 路 購 物 市 場 交 易 規 模 中 的 占 比 達 到 44.2%, 較 2013 年 同 期 的 38.8% 提 高 5.4 個 百 分 點 (3) 政 府 的 大 力 支 持 為 網 上 商 城 發 展 電 子 商 務 提 供 了 優 秀 環 境 2009 年 11 月 國 家 商 務 部 發 表 文 件 關 於 加 快 流 通 領 域 電 子 商 務 發 展 的 意 見, 文 件 清 晰 要 求 各 地 商 務 部 門 扶 持 電 子 商 務 發 展 ; 要 培 養 一 批 管 理 運 營 標 準 商 場 前 景 廣 闊 的 專 業 網 路 購 物 公 司, 扶 持 一 批 影 響 力 和 凝 聚 力 較 強 的 網 上 交 易 批 發 公 司 ; 大 力 發 展 服 裝 家 電 家 私 裝 潢 圖 書 音 像 等 適 合 網 上 買 賣 的 商 品 銷 售 等 自 此, 上 海 廣 東 成 都 等 各 地 紛 紛 公 佈 推 進 電 子 商 務 流 通 領 域 發 展 的 安 排 2010 年 初, 有 消 息 透 露 國 家 正 在 草 擬 支 持 傳 統 商 業 公 司 進 軍 電 子 商 務 的 文 件 商 務 部 新 聞 發 言 人 姚 堅 也 指 出, 商 務 部 當 前 的 一 個 工 作 重 點 就 是 支 持 傳 統 商 業 公 司 進 軍 電 子 商 務, 並 將 在 網 路 購 物 平 臺 的 誠 信 體 系 支 付 手 段 等 方 面 予 以 支 持 和 政 策 指 導 2 月 25 日, 商 務 部 清 晰 表 明, 要 培 養 一 批 實 力 強, 運 作 標 準 的 傳 統 零 售 公 司, 建 設 交 2

緒 論 易 商 品 豐 厚 服 務 內 容 多 樣 的 新 式 商 業 網 站, 並 給 予 政 策 優 惠 和 扶 持 政 策 的 暖 風 為 網 上 商 城 巨 頭 們 的 " 觸 網 " 提 供 了 最 好 契 機 (4) 傳 統 商 城 發 展 電 子 商 務 具 有 獨 特 優 勢 品 牌 有 實 力 的 網 上 商 城 公 司 通 常 經 過 多 年 的 發 展, 在 消 費 者 心 目 中 有 了 一 定 的 位 置, 知 名 度 美 譽 度 高 許 多 大 型 商 場 如 王 府 井 等 形 成 了 具 有 某 種 文 化 特 徵 的 大 型 零 售 公 司 品 牌 客 戶 資 本 傳 統 的 大 型 百 貨 商 場 都 有 很 多 的 不 一 樣 等 級 的 會 員, 由 於 公 司 注 重 客 戶 關 係 管 理, 因 而 形 成 了 一 批 忠 實 的 顧 客, 這 些 會 員 與 忠 實 顧 客 正 是 能 夠 為 公 司 帶 來 效 益 和 利 潤 的 資 本 新 的 環 境 下, 網 上 商 城 正 在 努 力 以 求 最 大 程 度 運 用 已 有 的 資 本 與 供 應 商 的 傑 出 合 作 關 係 傳 統 的 大 型 百 貨 商 場 與 上 游 供 應 商 經 過 多 年 的 發 展 與 合 作, 雙 方 具 有 傑 出 的 互 動 關 係, 能 夠 做 到 共 同 發 展 和 共 用 利 益 管 理 人 才 和 商 業 運 營 經 驗 網 上 商 城 公 司 的 管 理 層 具 有 多 年 的 從 業 經 驗, 非 常 瞭 解 各 類 的 品 牌 商 場 運 作 規 律 以 及 消 費 者 的 需 求 (5) 傳 統 商 城 進 軍 電 子 商 務 領 域 發 展 網 上 商 城 變 成 必 然 趨 勢 電 子 商 務 公 司 的 迅 速 發 展 為 流 通 領 域 的 發 展 開 闢 了 新 的 領 域, 也 讓 傳 統 的 零 售 百 貨 也 看 到 了 新 的 機 緣 當 前 國 內 的 電 子 商 務 巨 頭 當 當 天 貓 京 東 商 城 凡 客 誠 品 都 將 目 光 聚 焦 於 線 上 百 貨, 而 看 重 這 塊 蛋 糕 的 不 只 有 叱 吒 風 雲 的 B2C 們, 還 有 網 上 商 城 巨 頭, 武 漢 中 百 杭 州 解 百 西 單 王 府 井 百 貨 等 公 司 這 兩 年 紛 紛 試 水 電 子 商 務 領 域, 當 然 還 有 備 受 矚 目 的 銀 泰 集 團 網 上 商 城 3

緒 論 第 二 節 理 論 含 義 (1) 拓 寬 顧 客 忠 誠 研 討 的 內 容 以 往 關 於 顧 客 忠 誠 研 討 的 目 標 主 要 是 商 品 和 服 務, 對 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 的 研 討 相 對 較 少 已 有 的 研 討 有 西 南 財 經 大 學 的 蔡 芳 (2007) 在 其 畢 業 論 文 中 以 王 府 井 百 貨 為 例 研 討 了 中 國 的 網 上 商 城 顧 客 忠 誠, 樹 立 了 百 貨 商 場 顧 客 忠 誠 測 量 模 型 還 有 一 位 是 同 濟 大 學 的 吳 泗 宗 (2010) 教 授 樹 立 了 百 貨 商 場 顧 客 忠 誠 的 驅 動 模 型 以 往 的 研 討 都 將 顧 客 忠 誠 作 為 因 變 數 進 行 研 討, 討 論 提 高 顧 客 忠 誠 的 辦 法 這 篇 文 章 的 研 討 與 上 述 兩 個 方 面 的 研 討 有 所 不 一 樣, 是 將 百 貨 商 場 顧 客 忠 誠 作 為 因 數, 考 察 其 與 網 上 商 城 購 買 意 願 之 間 聯 繫 的 研 討, 並 討 論 怎 麼 將 其 顧 客 忠 誠 優 勢 轉 化 為 網 上 購 買 意 願 (2) 拓 寬 了 關 於 網 上 商 城 領 域 的 學 術 硏 究 規 模 這 篇 文 章 首 要 研 討 的 是 百 貨 商 場 的 網 上 商 城 購 買 意 願, 百 貨 商 場 樹 立 自 己 的 B2C 網 上 商 城 是 近 幾 年 興 起 的 在 傳 統 商 城 發 展 受 到 衝 擊, 並 開 闢 電 子 商 務 發 展 新 領 域 的 時 候, 怎 麼 有 效 地 同 已 有 的 電 子 商 務 網 站 進 行 競 爭 是 擺 在 網 上 商 城 面 前 的 重 要 問 題 網 上 商 城 公 司 有 本 身 的 優 勢, 比 如 優 質 的 客 戶 資 源 高 質 量 的 平 臺 傑 出 的 口 碑 完 善 的 售 後 服 務 穩 定 的 業 績 收 入 等 等 當 前 暫 時 還 缺 少 關 於 網 上 商 城 的 網 上 購 買 意 願 的 研 討, 這 篇 文 章 將 通 過 研 討 網 上 商 城 購 買 意 願 來 研 討 網 上 商 城 的 發 展 前 景, 研 討 其 傳 統 優 勢 能 否 轉 化 變 成 其 電 子 商 務 環 境 下 的 優 勢, 以 及 怎 麼 轉 化, 並 討 論 哪 些 要 素 在 影 響 這 種 優 勢 轉 化 4

緒 論 第 三 節 現 實 意 義 本 研 討 為 傳 統 商 城 怎 麼 發 展 電 子 商 務 這 一 現 實 問 題 提 出 了 新 的 思 路, 經 過 這 篇 文 章 的 研 究, 希 望 能 夠 知 道 傳 統 商 城 將 怎 麼 更 好 的 發 展 電 子 商 務 怎 麼 發 揚 傳 統 優 勢, 將 顧 客 忠 誠 轉 化 為 網 上 購 買, 其 間 出 現 問 題 應 該 怎 麼 解 決 (1) 為 傳 統 商 城 怎 麼 發 揚 其 傳 統 優 勢 進 軍 電 子 商 務 提 供 參 考 與 有 著 互 聯 網 基 因 的 純 電 子 商 務 相 比, 傳 統 百 貨 商 場 在 口 碑 名 譽 及 顧 客 資 源 方 面 的 優 勢 是 其 他 公 司 需 要 花 很 多 時 間 與 人 力 才 能 具 有 的 品 牌 保 證 商 品 品 質 保 證 服 務 保 證 也 無 疑 讓 網 上 商 城 的 電 子 商 務 發 展 更 具 優 勢 如 今 傳 統 百 貨 商 場 面 臨 著 轉 型 的 關 鍵, 怎 麼 將 原 有 的 優 勢 通 過 電 子 商 務 的 手 段 繼 續 發 揚 光 大, 並 運 用 本 身 的 優 勢 推 進 其 電 子 商 務 領 域 的 發 展, 是 公 司 行 業 甚 至 整 個 社 會 都 關 心 的 問 題 (2) 為 網 上 商 城 怎 麼 將 其 顧 客 忠 誠 轉 化 為 購 買 意 願 提 供 參 考 經 過 了 多 年 的 發 展, 網 上 商 城 公 司 積 累 了 傑 出 的 口 碑 和 一 批 忠 實 的 顧 客, 他 們 對 網 上 商 城 有 著 積 極 的 情 緒 和 忠 誠 感 這 篇 文 章 想 要 研 討 這 種 傳 統 的 依 附 於 實 體 店 的 忠 誠 度 能 否 轉 化 為 虛 擬 商 鋪 的 優 勢 能 否 為 網 上 商 城 的 發 展 發 揮 積 極 影 響 這 篇 文 章 以 顧 客 忠 誠 的 四 種 類 型 為 因 數, 討 論 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 購 買 意 願 是 怎 麼 發 生 影 響 的 以 及 怎 麼 影 響, 哪 些 要 素 在 發 揮 作 用, 其 間 又 會 發 生 什 麼 樣 的 問 題 這 對 於 公 司 來 說 十 分 重 要, 在 早 期 知 道 其 狀 況 有 助 於 公 司 釆 取 有 效 的 措 施, 推 進 本 身 電 子 商 務 的 良 性 發 展 5

文 獻 回 顧 與 假 說 第 二 章 文 獻 回 顧 與 假 說 本 章 將 主 要 對 前 期 收 集 的 與 本 選 題 相 關 的 資 料 進 行 整 理, 主 要 包 含 三 個 方 面 : 購 買 意 願 的 有 關 研 討, 顧 客 忠 誠 的 有 關 研 討 以 及 網 上 商 城 的 有 關 研 討 這 些 文 獻 資 料 對 這 篇 文 章 的 研 討 有 著 重 要 的 參 考 作 用, 通 過 對 這 些 文 獻 資 料 的 研 討 能 夠 明 確 的 把 握 本 選 題 研 討 的 頭 緒 和 本 研 討 所 處 的 位 置, 也 能 夠 大 致 知 道 本 選 題 將 要 進 行 哪 些 方 面 的 工 作 第 一 節 購 買 意 願 的 有 關 研 討 購 買 意 願 一 詞 有 很 多 種 說 法, 購 買 意 向 購 買 傾 向 性, 其 表 達 的 意 思 與 購 買 意 願 一 樣, 其 英 文 表 達 也 一 樣 :Purchase intention 以 下 的 文 獻 綜 述 中 統 一 運 用 購 買 意 願 來 表 達 購 買 意 願 是 購 買 行 為 的 先 決 變 數, 研 討 購 買 意 願 即 是 為 了 知 道 之 後 的 實 際 購 買 行 為 一 購 買 意 願 的 定 義 Fishbein(1975) 等 認 為, 意 願 (Intention) 是 自 己 從 事 某 種 行 為 的 片 面 概 率 消 費 者 對 某 一 商 品 或 品 牌 的 情 緒 加 上 外 在 因 素 的 作 用 就 構 成 了 消 費 者 的 購 買 意 願 ( 趙 玥,2006) Dodds(1991) 等 認 為 購 買 意 願 是 指 消 費 者 購 買 某 種 商 品 的 可 能 性 通 常 以 為, 消 費 者 的 購 買 意 願 越 強 烈, 他 採 取 購 買 行 為 的 可 能 性 就 越 大 ( 井 淼,2007) 關 於 網 路 購 買 意 願, 胡 保 玲 (2010) 以 為 網 路 購 買 意 願 是 指 消 費 者 內 心 活 動 的 內 容, 是 消 費 者 情 願 經 過 互 聯 網 購 買 商 品 或 服 務 的 可 能 性 二 購 買 意 願 的 影 響 要 素 Ajzen&Fishbein(1980) 發 明 的 TRA 理 論 的 基 本 觀 點 認 為, 一 個 人 6

文 獻 回 顧 與 假 說 的 行 為 由 意 願 決 定, 而 這 個 意 願 是 他 對 行 為 的 情 緒 和 他 的 片 面 標 準 的 函 數 也 即 是 說, 猜 測 人 們 是 不 是 將 採 取 某 種 行 為, 最 好 的 辦 法 即 是 知 道 其 意 願 影 響 意 願 的 要 素 有 兩 個 : 一 是 對 該 行 為 的 情 緒, 另 一 個 是 片 面 標 準 ( 趙 玥,2006) 可 是 李 東 進 等 (2009) 對 中 國 消 費 者 的 購 買 意 願 狀 況 進 行 了 研 討, 對 Fishbein 的 TRA 模 型 提 出 了 疑 問, 研 討 發 現 情 緒 對 購 買 意 願 的 影 響 要 大 於 片 面 標 準 對 購 買 意 願 的 影 響, 這 與 以 往 的 研 討 不 符 以 往 的 研 討 表 明 在 像 中 國 這 樣 的 集 體 主 義 文 明 中, 片 面 標 準 對 購 買 意 向 的 影 響 應 該 大 於 行 為 情 緒 對 購 買 意 向 的 影 響 可 是 李 東 進 等 人 的 實 證 研 討 結 果 卻 表 明 面 子 意 識 和 群 體 一 致 意 識 對 購 買 意 願 的 影 響 要 高 於 行 為 情 緒 對 購 買 意 向 的 影 響, 也 即 是 說 社 會 的 要 素 對 購 買 意 向 的 影 響 大 於 自 己 的 要 素 對 購 買 意 向 的 影 響 所 以 在 中 國 文 明 背 景 下 應 該 對 Fishbein 的 TRA 模 型 進 行 修 正 此 外, 作 者 還 表 明 片 面 標 準 這 個 變 數 不 能 極 好 的 反 映 中 國 消 費 者 在 購 買 行 為 意 向 形 成 過 程 中 的 社 會 影 響 要 素 Dodds(1991) 的 研 討 認 為 報 價 品 牌 稱 號 對 購 買 意 願 有 影 響 Monroe(1990) 指 出 報 價 通 過 消 費 者 感 知 成 本 感 知 品 質 和 感 知 價 值 影 響 購 買 意 願 Grewal(1998) 提 出 對 比 性 報 價 廣 告 對 感 知 價 值 和 購 買 意 願 成 正 相 關 關 係 國 內 專 家 賀 愛 忠 (2010) 的 研 討 表 明 商 鋪 形 象 ( 功 用 形 象 情 感 形 象 ) 對 商 鋪 自 有 品 牌 信 任 ( 品 牌 可 靠 性 品 牌 意 圖 ) 和 購 買 意 願 都 有 影 響 而 商 鋪 形 象 又 能 夠 經 過 感 知 危 險 直 接 影 響 品 牌 可 靠 性 和 品 牌 意 圖 進 而 影 響 購 買 意 願 葛 翔 曦 (2009) 對 網 上 商 城 自 有 品 牌 的 影 響 要 素 進 行 了 實 證 研 討, 結 果 表 明 : 商 品 複 雜 度 百 貨 商 場 內 部 環 境 和 服 務 品 質 是 影 響 消 費 者 7

文 獻 回 顧 與 假 說 對 自 己 品 牌 購 買 意 願 的 最 明 顯 要 素 依 據 消 費 者 理 性 決 策 的 購 買 行 為 能 夠 分 為 需 求 辨 認 資 訊 收 集 挑 選 評 估 購 買 決 策 購 後 評 估 五 個 期 間 國 內 外 的 專 家 基 本 一 致 地 認 為 購 買 意 願 處 於 消 費 者 購 買 行 為 五 期 間 中 的 購 買 決 策 期 間, 此 時 消 費 者 心 中 已 有 品 牌 偏 好, 經 過 收 集 資 訊 和 對 比 評 估 產 生 購 買 意 願, 此 時 若 沒 有 其 他 狀 況 出 現, 消 費 者 就 會 採 取 購 買 行 為 綜 上, 儘 管 對 購 買 意 願 內 在 的 表 述 有 所 不 一 樣, 可 是 專 家 們 相 對 一 致 地 認 為 購 買 意 願 是 消 費 心 理 活 動 的 內 容, 是 一 種 購 買 行 為 發 生 的 概 率 購 買 意 願 與 購 買 行 為 的 聯 繫 也 被 大 多 數 專 家 所 肯 定, 普 遍 認 為 購 買 意 願 能 夠 用 來 猜 測 消 費 者 的 購 買 行 為 三 購 買 意 願 的 測 算 辦 法 研 討 對 購 買 意 願 的 定 性 研 討 闡 明 了 其 基 本 理 論 作 用 機 理 和 影 響 要 素, 在 此 基 礎 上 的 定 量 研 討 能 更 精 確 地 量 化 消 費 者 的 購 買 意 願, 定 量 研 討 集 中 於 研 討 購 買 意 願 的 測 算 霍 金 斯 等 專 家 認 為, 能 夠 用 直 接 詢 問 的 辦 法 測 量 顧 客 的 購 買 意 願 Gensch(1990) 開 發 了 ChoiceBased 模 型 測 量 顧 客 的 購 買 意 願 他 認 為 顧 客 的 購 買 意 願 是 由 顧 客 對 商 品 特 點 的 評 估 決 定 的, 關 於 ABB 公 司 的 變 壓 器 商 品, 確 定 了 合 同 報 價 動 力 損 失 商 品 品 質 零 部 件 供 應 服 務 維 修 狀 況 裝 置 簡 易 程 度 保 障 八 個 特 點 目 標, 對 每 個 目 標 確 定 權 重, 然 後 顧 客 對 這 八 個 目 標 評 分, 最 終 依 據 權 重 和 評 分 核 算 顧 客 對 該 商 品 的 購 買 意 願 陳 小 平 等 (1999) 運 用 品 牌 挑 選 變 換 矩 陣 的 思 維, 企 圖 將 顧 客 的 購 買 行 為 傾 向 量 化 張 曉 勇 (2004) 通 過 EBBT( 探 索 性 購 買 行 為 傾 向 ) 目 標 來 測 驗 消 費 者 8

文 獻 回 顧 與 假 說 對 食 物 的 多 樣 化 購 買 傾 向 董 大 海 等 (2005) 改 進 了 Choice Based 模 型, 在 特 點 評 估 的 基 礎 上 加 入 了 感 情 成 分, 測 算 消 費 者 對 某 柴 油 發 動 機 的 購 買 意 願, 取 得 了 極 好 的 作 用 資 訊 技 術 的 發 展 也 影 響 到 了 消 費 者 行 為 的 研 討, 有 專 家 開 始 用 數 據 挖 掘 人 工 神 經 網 路 等 領 先 的 電 腦 手 段 研 討 消 費 者 購 買 意 願 王 萍 (2004) 運 用 數 據 挖 掘 技 術 猜 測 客 戶 的 購 買 傾 向, 依 據 客 戶 購 買 的 歷 史 數 據 樹 立 一 個 客 戶 關 於 某 項 商 品 或 服 務 買 " 或 者 不 買 " 的 分 類 模 型, 然 後 依 據 此 分 類 模 型 猜 測 客 戶 的 購 買 傾 向 綜 上 所 述, 伴 隨 著 消 費 者 行 為 學 研 討 的 不 斷 成 熟 和 完 善, 中 外 專 家 們 從 理 論 和 實 證 定 性 和 定 量 等 不 一 樣 視 角 對 購 買 意 願 的 內 在 及 其 與 購 買 行 為 的 聯 繫 理 論 基 礎 和 研 討 辦 法 影 響 要 素 以 及 測 算 辦 法 等 方 面 進 行 了 相 對 廣 泛 而 深 化 的 研 討 由 於 中 國 對 消 費 者 行 為 的 研 討 是 在 西 方 消 費 者 行 為 學 的 基 礎 上 發 展 起 來 的, 在 研 討 模 式 和 研 討 辦 法 上 也 借 鑒 了 很 多 西 方 專 家 的 經 驗, 因 而 中 國 專 家 對 消 費 者 購 買 意 願 的 研 討 還 有 待 於 進 一 步 深 化 和 愈 加 具 有 針 對 性 筆 者 以 為 應 該 在 國 外 已 有 研 討 成 果 的 基 礎 上, 結 合 中 國 的 實 際 狀 況 來 研 討 中 國 消 費 者 的 購 買 意 願, 構 建 中 國 的 消 費 者 行 為 理 論, 這 對 正 確 引 導 中 國 國 民 消 費 和 指 導 公 司 制 定 科 學 合 理 的 推 廣 策 略 都 具 有 重 要 的 理 論 含 義 和 現 實 含 義 第 二 節 研 究 模 型 構 建 一 主 要 參 考 模 型 本 文 選 題 主 要 來 自 對 實 際 問 題 的 思 考, 前 期 文 獻 梳 理 理 論 研 究 9

文 獻 回 顧 與 假 說 的 環 節 發 現 顧 客 忠 誠 作 為 因 數 的 研 究 較 少, 因 此 可 參 考 的 研 究 模 型 也 不 多 雖 然 對 顧 客 忠 誠 購 買 意 願 各 自 的 研 究 已 經 非 常 多 了, 但 是 大 多 的 研 究 背 景 不 一 樣, 本 文 對 這 幾 個 變 數 的 研 究 背 景 也 與 以 往 不 相 似 在 介 紹 本 文 的 模 型 之 前, 先 簡 單 介 紹 一 下 本 文 主 要 的 參 考 模 型 : Wang(2006) 等 人 的 研 究 為 本 文 的 研 究 提 供 了 重 要 的 參 考, 他 的 研 究 題 目 為 Innovativeness and involvement as determinants of website loyalty: II. Determinants of consumer loyalty in B2C e-commerce" 其 研 究 模 型 如 下 : 不 同 類 型 的 消 費 者 低 參 與 程 度 的 適 應 者 網 購 感 知 風 險 高 參 與 程 度 的 適 應 者 傳 統 忠 誠 網 絡 忠 誠 實 際 網 購 頻 率 低 參 與 程 度 的 創 新 者 高 參 與 程 度 的 創 新 者 在 該 研 究 中 建 立 的 顧 客 網 路 忠 誠 模 型 用 來 描 述 消 費 者 對 傳 統 零 售 業 企 業 的 現 有 品 牌 忠 誠 如 何 轉 換 到 該 品 牌 的 電 子 商 務 網 站 上 他 的 研 究 證 實 了 消 費 者 對 傳 統 零 售 企 業 的 品 牌 忠 誠 將 正 向 影 響 對 該 企 業 品 牌 網 站 的 忠 誠, 而 傳 統 企 業 的 品 牌 忠 誠 與 網 絡 購 買 意 願 負 相 關 以 10

文 獻 回 顧 與 假 說 上 模 型 和 結 論 對 本 文 的 研 究 起 到 了 非 常 重 要 的 作 用, 然 而 本 文 由 於 研 究 背 景 不 同, 將 要 提 出 的 模 型 也 與 其 不 盡 相 同 本 文 根 據 上 述 模 型 提 出 自 己 的 理 想 模 型 如 下 : 百 貨 業 顧 客 忠 誠 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 網 上 商 城 購 買 意 願 行 為 忠 誠 二 變 數 定 義 本 文 研 究 的 是 百 貨 業 企 業 的 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 購 買 意 願 的 影 響 研 究, 且 涉 及 了 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 度 轉 化 為 網 上 商 城 的 顧 客 忠 誠 度 的 問 題 因 此 其 變 數 的 定 義 與 以 往 研 究 中 的 定 義 有 一 定 區 別, 是 不 同 背 景 與 環 境 下 的 定 義 根 據 上 一 章 的 文 獻 研 究 以 及 本 章 建 立 的 研 究 模 型, 現 給 出 本 研 究 中 變 數 的 定 義 : 網 上 商 城 購 買 意 願 : 顧 客 願 意 去 流 覽 百 貨 商 場 的 網 上 商 城 並 願 意 嘗 試 在 該 網 上 商 城 購 物 或 推 薦 其 他 人 在 該 網 站 購 物 的 意 願 百 貨 業 顧 客 忠 誠 : 顧 客 對 於 某 百 貨 組 織 既 存 在 內 在 的 積 極 態 度 情 感 偏 愛 等 因 素, 同 時 存 在 外 在 的 重 複 惠 顧 行 為 價 格 容 忍 等 表 現 Oliver(1999) 在 他 的 研 究 中 把 顧 客 忠 誠 劃 分 為 了 4 種 : 認 知 忠 誠 情 感 11

文 獻 回 顧 與 假 說 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠, 而 在 Wang(2006) 等 人 的 研 究 中 並 未 細 分 為 了 揭 示 百 貨 業 顧 客 四 種 忠 誠 均 對 購 買 意 願 產 生 了 影 響 的 現 實, 提 高 研 究 的 說 服 力, 筆 者 特 意 對 這 些 不 同 的 忠 誠 進 行 了 細 分 認 知 忠 誠 : 顧 客 有 一 系 列 的 信 念, 認 為 該 百 貨 組 織 的 產 品 服 務 形 象 能 力 自 己 的 購 物 體 驗 和 在 該 組 織 能 獲 得 的 價 值 優 於 同 行 業 的 其 他 組 織 情 感 忠 誠 : 顧 客 對 該 百 貨 組 織 的 情 感 偏 好 認 同 正 向 的 態 度 以 及 關 注 程 度 意 向 忠 誠 : 顧 客 將 該 組 織 列 為 重 複 購 買 的 首 選 地, 樂 於 與 組 織 保 持 良 好 的 關 係, 能 夠 獨 立 決 策, 願 意 向 他 人 推 薦 行 為 忠 誠 : 顧 客 重 複 光 臨 該 百 貨 組 織, 對 價 格 不 敏 感, 決 策 時 間 短, 對 產 品 和 服 務 的 品 質 承 受 能 力 強, 向 他 人 推 薦 該 組 織 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 : 對 應 百 貨 業 商 城 的 顧 客, 他 們 對 網 上 商 城 的 態 度 情 感 偏 愛 等 因 素 第 三 節 研 究 假 設 假 設 是 對 某 種 行 為 現 象 和 事 件 做 出 的 一 種 合 理 的 嘗 試 性 的 並 有 待 檢 驗 的 解 釋 假 設 表 明 研 究 者 對 於 研 究 結 果 的 一 種 設 想, 對 於 研 究 問 題 中 變 數 間 關 係 的 一 種 預 期 本 節 將 根 據 之 前 的 文 獻 綜 述 和 上 一 節 建 立 的 研 究 模 型 提 出 假 設, 由 於 研 究 背 景 不 同, 因 此 假 設 與 前 人 研 究 的 假 設 將 不 會 完 全 相 同, 以 此 為 後 續 的 實 證 研 究 做 好 準 備 一 百 貨 業 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 的 影 響 的 相 關 假 設 12

文 獻 回 顧 與 假 說 傳 統 顧 客 忠 誠 對 其 網 路 忠 誠 有 積 極 影 響 這 一 結 論 得 到 了 一 些 學 者 的 支 持 (Harris&Goode,2004;Supphellen&Nysveen, 2002;Gommans et al.,2001;del Vecchio 2000) 顧 客 對 傳 統 組 織 的 品 牌 忠 誠 會 延 伸 轉 移 到 該 品 牌 的 B2C 電 子 商 務 網 站 上 (Supphellen&Nysveen, 2002) Gommans et al. (2001) 的 研 究 指 出, 在 傳 統 的 零 售 市 場 上, 消 費 者 對 某 品 牌 以 往 購 買 的 滿 意 經 歷 會 延 伸 到 品 牌 網 站 上 因 此, 品 牌 網 站 被 認 為 是 傳 統 零 售 市 場 品 牌 的 延 伸 (Del Vecchio 2000), 而 且 一 個 眾 所 周 知 的 品 牌 的 網 站 會 被 看 作 是 B2C 電 子 商 務 市 場 品 質 的 保 證 (Ernst&Young, 1996) Wang(2006) 等 人 對 傳 統 零 售 組 織 的 研 究 也 證 實 了 他 的 假 設 : 顧 客 在 傳 統 市 場 品 牌 忠 誠 對 其 電 子 商 務 網 站 的 忠 誠 有 著 積 極 影 響 他 的 實 證 研 究 表 明 了 對 某 品 牌 的 積 極 態 度 和 對 該 品 牌 的 網 站 的 積 極 態 度 有 著 顯 著 的 相 關 性 因 此 本 文 結 合 上 一 節 提 出 的 百 貨 業 顧 客 忠 誠 的 細 分, 作 出 假 設 一 如 下 : H1a: 百 貨 業 顧 客 認 知 忠 誠 與 其 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 呈 正 相 關 H1b: 百 貨 業 顧 客 情 感 忠 誠 與 其 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 呈 正 相 關 H1c: 百 貨 業 顧 客 意 向 忠 誠 與 其 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 呈 正 相 關 H1d: 百 貨 業 顧 客 行 為 忠 誠 與 其 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 呈 正 相 關 二 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 購 買 意 願 的 影 響 的 相 關 假 設 Oliver(1999) 是 顧 客 忠 誠 研 究 的 先 驅 和 重 要 學 者, 他 的 研 究 結 論 對 後 人 產 生 了 深 遠 的 影 響, 而 國 內 研 究 顧 客 忠 誠 的 代 表 人 物 是 汪 純 孝 13

文 獻 回 顧 與 假 說 (2003), 他 的 研 究 也 是 建 立 在 Oliver 研 究 的 基 礎 之 上, 不 過 他 不 是 將 顧 客 忠 誠 理 解 為 一 個 過 程, 而 是 理 解 為 不 同 的 程 度, 影 響 了 顧 客 的 滿 意 感 汪 純 孝 (2001) 在 更 早 的 一 篇 文 章 中, 則 是 通 過 實 證 探 討 了 旅 客 滿 意 度 對 旅 客 行 為 意 向 的 影 響, 證 實 了 滿 意 度 對 購 買 意 願 的 顯 著 影 響 本 文 的 顧 客 忠 誠 研 究 也 是 主 要 參 考 了 兩 位 學 者 的 研 究, 將 顧 客 忠 誠 分 為 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 和 行 為 忠 誠 其 忠 誠 程 度 逐 級 升 高, 他 們 分 別 會 對 網 上 商 城 的 購 買 意 願 有 著 影 響, 只 是 不 同 程 度 的 忠 誠 其 影 響 不 同 因 此 本 文 提 出 假 設 二 如 下 : H2: 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 與 其 網 上 商 城 購 買 意 願 呈 正 相 關 三 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 在 百 貨 業 顧 客 忠 誠 與 網 上 商 城 購 買 意 願 之 間 的 仲 介 作 用 假 設 結 合 前 述 的 文 獻 與 Wang(2006) 等 人 的 研 究, 不 難 得 到 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 在 百 貨 業 顧 客 忠 誠 與 網 上 商 城 購 買 意 願 起 到 一 定 作 用 的 結 論 由 於 筆 者 翻 閱 了 許 多 資 料, 但 是 在 這 些 文 獻 中, 學 者 及 專 家 並 未 著 重 研 究 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 在 百 貨 業 顧 客 忠 誠 與 網 上 商 城 購 買 意 願 之 間 的 仲 介 關 係, 亦 沒 有 探 討 過 百 貨 業 顧 客 忠 誠 直 接 影 響 網 上 商 城 購 買 意 願 的 可 能 性 因 此 筆 者 在 前 人 的 基 礎 上, 為 了 繼 續 進 行 研 究, 提 出 假 設 三 如 下 : H3: 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 在 百 貨 業 顧 客 忠 誠 與 網 上 商 城 購 買 意 願 之 間 起 仲 介 作 用 14

研 究 方 法 第 三 章 研 究 方 法 第 一 節 調 研 計 劃 與 問 卷 設 計 經 過 了 模 型 設 計 變 數 定 義 和 研 究 假 設 以 後 接 下 來 的 要 對 整 個 調 研 方 案 進 行 設 計 對 調 研 過 程 進 行 計 畫 這 一 節 的 主 要 內 容 就 是 確 定 研 究 對 象 和 測 量 專 案, 並 且 設 計 初 始 問 卷, 然 後 對 實 際 調 研 的 問 卷 的 發 放 和 回 收 進 行 計 畫, 為 收 集 數 據 和 數 據 分 析 做 好 準 備 一 調 研 樣 本 與 調 研 對 象 的 確 定 本 研 究 將 採 用 抽 樣 調 查 的 方 式 進 行 市 場 調 研, 研 究 的 是 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 購 買 意 願 的 影 響 研 究 調 查 對 象 是 零 售 業 百 貨 商 場 組 織 的 顧 客, 調 查 顧 客 對 百 貨 商 場 的 忠 誠 程 度 對 百 貨 商 場 的 網 上 商 城 的 忠 誠 程 度 以 及 在 百 貨 商 場 的 網 上 商 城 的 購 買 意 願, 由 於 問 卷 涉 及 的 問 題 包 括 了 對 百 貨 商 場 的 認 知 情 感 意 向 和 行 為, 也 涉 及 了 對 網 路 購 物 的 理 解 與 選 擇, 因 此 本 研 究 必 須 對 調 研 對 象 進 行 嚴 格 的 篩 選 調 研 對 象 必 須 符 合 以 下 特 點 :1. 熟 悉 大 型 百 貨 商 場 等 百 貨 業 組 織, 有 過 購 物 經 歷 ; 或 是 因 某 種 原 因 不 曾 在 大 型 百 貨 商 場 購 物, 但 對 該 百 貨 企 業 非 常 熟 悉 ; 經 常 光 臨 百 貨 商 場 的 消 費 者 也 在 此 調 查 範 圍 內 2. 曾 經 或 經 常 在 電 子 商 務 網 站 上 購 物 ; 或 因 某 種 原 因 不 曾 在 網 上 購 物 但 對 網 購 方 式 非 常 熟 悉 ; 經 常 流 覽 電 子 商 務 購 物 網 站 的 消 費 者 也 在 此 調 查 範 圍 內 二 問 卷 設 計 1 問 卷 設 計 流 程 15

研 究 方 法 本 研 究 的 問 卷 設 計 首 先 根 據 前 面 的 文 獻 研 究 和 實 際 研 究 問 題 篩 選 出 所 需 要 的 測 量 專 案, 然 後 搜 索 相 關 研 究 的 已 有 量 表, 以 便 在 問 卷 設 計 中 引 用 然 後 根 據 本 文 研 究 背 景 和 主 題 進 行 修 改 接 下 來, 設 計 問 卷 的 初 稿, 並 與 導 師 以 及 多 位 碩 士 生 對 問 卷 進 行 探 討 與 修 改 此 外, 對 網 購 經 驗 豐 富 的 研 究 對 象 進 行 預 調 研, 進 一 步 修 正 問 卷 中 的 問 題 最 後 正 式 發 放 問 卷, 並 根 據 回 收 的 資 料 檢 驗 量 表 2 變 數 的 可 測 化 設 計 本 次 調 查 的 問 卷 參 考 了 許 多 國 內 外 研 究 的 成 果, 已 經 有 許 多 學 者 對 顧 客 忠 誠 購 買 意 願 進 行 了 大 量 的 理 論 和 實 證 研 究, 因 此 這 些 概 念 均 已 有 一 些 成 熟 的 量 表, 詳 見 表 3-1 表 3-1 與 本 文 相 關 的 國 內 學 者 對 顧 客 忠 誠 購 買 意 願 進 行 研 究 所 使 用 的 量 表 Variables Define Item 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 認 知 方 面 忠 誠 的 顧 客 非 常 關 心 他 們 能 夠 獲 得 的 利 益, 產 品 和 服 務 的 品 質 和 價 格, 追 求 物 美 價 廉 卻 不 太 考 慮 品 牌 因 素 蔡 芳 (2007) 情 感 忠 誠 是 指 顧 客 在 情 感 和 心 理 上 忠 實 於 某 個 企 業 蔡 芳 (2007) 在 與 顧 客 接 觸 的 過 程 中, 企 業 通 常 會 向 顧 客 提 供 大 量 的 資 訊 支 持, 幫 助 其 正 確 地 使 用 產 品 和 服 務, 同 時 也 會 告 知 顧 客 有 關 本 企 業 的 核 心 能 力 以 及 能 夠 為 顧 客 的 價 值 創 造 過 程 帶 來 的 價 值 貢 獻 這 些 資 訊 的 提 供 可 以 指 導 顧 客 發 揮 其 在 關 係 中 的 角 色 蔡 芳 (2007) 您 經 常 到 過 王 府 井 百 貨 購 物 嗎? 當 您 要 去 百 貨 商 場 購 物 時, 您 會 首 先 想 到 去 王 府 井 百 貨 商 場 的 可 能 性 有 多 大? 您 覺 得 王 府 井 百 貨 商 場 的 商 品 或 服 務 比 其 他 商 家 的 好? 在 百 貨 商 場 的 購 物 經 歷 中, 您 對 王 府 井 百 貨 商 場 的 喜 愛 程 度? 在 成 都, 除 了 王 府 井 百 貨 商 場, 你 對 其 他 的 百 貨 商 場 的 喜 愛 程 度? 您 重 複 去 王 府 井 百 貨 商 場 購 物 的 可 能 性 有 多 大? 您 願 意 與 王 府 井 百 貨 商 場 保 持 長 期 關 係 的 意 願 有 多 大? 16

研 究 方 法 行 為 忠 誠 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 購 買 意 願 行 為 忠 誠 指 : 顧 客 情 感 及 思 想 偏 好 轉 化 為 實 際 行 動, 顧 客 甚 至 願 意 克 服 阻 礙 而 實 現 購 買 蔡 芳 (2007) 培 養 具 有 忠 誠 感 的 顧 客 是 企 業 行 銷 的 最 終 目 標 之 一 但 對 於 忠 誠 的 定 義, 由 於 對 忠 誠 的 分 類 不 同 而 有 著 一 定 的 區 別 在 所 有 研 究 顧 客 忠 誠 的 文 獻 中, 有 些 是 針 對 品 牌 進 行, 有 些 則 範 圍 更 廣 本 研 究 認 為, 品 牌 忠 誠 研 究 是 顧 客 忠 誠 研 究 的 一 個 分 支, 是 顧 客 忠 誠 在 具 體 到 品 牌 上 的 表 現 劉 勇 (2009) 購 買 意 願 (purchase intent) 指 消 費 者 購 買 某 種 特 定 產 品 的 主 觀 概 率 或 可 能 性 高 海 霞 (2003) 在 一 定 時 期 內, 您 在 王 府 井 百 貨 商 場 重 複 購 買 的 次 數 多 嗎? 同 等 情 況 下, 在 王 府 井 百 貨 商 場 裏 挑 選 商 品 所 花 的 時 間 比 其 他 商 場 的 少 嗎? 即 使 王 府 井 百 貨 商 場 的 漲 價 幅 度 比 其 他 商 家 高, 您 仍 然 會 去 光 顧? 您 會 向 他 人 推 薦 王 府 井 百 貨 商 場 的 產 品 和 服 務 嗎? 在 王 府 井 百 貨 商 場 購 物 時 出 現 品 質 問 題 時, 您 會 表 示 理 解 嗎? 我 經 常 關 注 車 友 會 所 擁 有 的 汽 車 的 品 牌 我 周 圍 有 車 的 朋 友 中, 購 買 與 我 參 加 的 車 友 會 所 代 表 品 牌 相 同 品 牌 汽 車 的 人 較 多 一 些 由 於 我 已 經 對 我 所 擁 有 的 汽 車 有 了 一 定 的 認 識, 這 會 促 使 我 再 次 選 擇 該 品 牌 的 產 品 如 果 有 機 會 更 換 其 他 品 牌 的 汽 車, 我 要 經 過 更 加 認 真 的 思 考 如 果 再 次 購 買, 我 會 首 選 我 現 在 所 擁 有 的 汽 車 品 牌 的 產 品, 這 不 需 要 任 何 理 由 我 願 意 向 其 他 人 推 薦 該 品 牌 的 汽 車 我 經 常 會 在 別 人 面 前 誇 獎 該 品 牌 的 汽 車 我 對 於 車 友 會 所 擁 有 汽 車 品 牌 相 競 爭 的 品 牌 沒 有 太 多 的 好 感 我 更 不 能 容 忍 與 我 自 己 擁 有 的 汽 車 品 牌 相 競 爭 的 品 牌 汽 車 所 出 現 的 質 量 售 後 服 務 等 方 面 的 問 題 我 願 意 多 花 一 些 時 間 收 集 和 獲 取 有 關 手 機 產 品 的 相 關 信 息 我 很 喜 歡 手 機 我 覺 得 手 機 是 值 得 購 買 的 我 會 向 朋 友 推 薦 購 買 手 機 我 購 買 手 機 是 心 甘 情 願 的 本 文 借 鑒 了 以 往 學 者 的 研 究, 以 使 得 問 卷 測 量 專 案 的 產 生 有 所 依 據 然 後 結 合 本 次 調 研 對 象 的 特 點 和 專 家 意 見 訪 談 的 結 果 對 其 進 行 一 定 的 修 改, 最 後 產 生 了 本 研 究 的 量 表 3 初 始 問 卷 設 計 根 據 第 二 章 的 文 獻 綜 述, 本 文 篩 選 出 了 適 合 本 研 究 的 變 數 : 百 貨 業 顧 客 忠 誠 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 以 及 購 買 意 願, 然 後 搜 索 了 關 於 這 些 變 數 的 已 有 研 究 的 量 表, 這 些 已 有 量 表 都 經 過 了 驗 證 性 的 分 析, 具 有 17

研 究 方 法 一 定 的 信 度, 本 研 究 的 量 表 也 將 以 此 為 基 礎 由 於 本 文 研 究 的 情 境 和 背 景 與 前 人 的 研 究 不 同, 本 文 的 研 究 是 針 對 目 前 出 現 的 傳 統 百 貨 業 進 軍 電 子 商 務 這 一 現 象 而 進 行 的, 因 此 無 論 是 在 因 數 選 取 還 是 問 句 的 設 計 都 需 要 一 些 適 應 性 的 調 整 經 過 整 理 和 設 計 以 及 適 應 性 調 整 的 初 始 量 表 加 上 個 人 資 訊 的 調 查 就 構 成 了 本 文 的 初 始 調 查 問 卷 初 始 問 卷 經 過 預 調 研 和 專 家 訪 談 之 後, 發 現 仍 然 存 在 一 些 資 訊 冗 餘 和 重 複 的 問 題, 於 是 簡 化 了 問 卷 的 選 項, 最 後 形 成 了 本 文 的 最 終 問 卷 ( 詳 見 附 錄 ) 4 問 卷 發 放 與 回 收 本 次 問 卷 調 查 主 要 採 用 兩 種 方 式, 一 種 是 實 地 調 研 發 放 書 面 問 卷, 一 種 是 網 路 調 查 根 據 本 文 研 究 的 對 象, 實 地 調 研 的 地 點 主 要 在 杭 州 的 銀 泰 百 貨 大 樓 杭 州 百 貨 大 樓 杭 州 大 廈 以 及 解 百 商 城 門 口 調 查 方 法 是 隨 機 攔 截 正 準 備 逛 商 場 或 是 剛 從 商 場 出 來 的 顧 客, 向 他 們 說 明 目 的 並 請 他 們 幫 忙 做 一 份 問 卷, 問 卷 填 寫 完 之 後 會 有 一 份 精 美 的 小 禮 品 贈 送, 得 到 小 禮 品 的 前 提 是 必 須 仔 細 填 寫 問 卷 裏 的 每 一 道 題, 以 儘 量 提 高 問 卷 的 品 質 實 地 調 研 的 時 間 段 選 擇 在 週 末 人 流 量 比 較 大 的 時 候, 這 樣 可 以 提 高 問 卷 收 集 的 效 率 該 部 分 問 卷 大 概 占 總 問 卷 的 50% 網 路 調 查 問 卷 的 發 放 主 要 是 借 助 問 卷 星 " 這 一 網 上 問 卷 發 放 平 臺 目 前 網 上 出 現 了 許 多 種 專 業 的 網 上 調 查 平 臺, 操 作 和 要 求 都 比 較 相 似 本 研 究 選 擇 了 一 款 使 用 比 較 方 便 口 碑 比 較 好 的 網 站 來 發 放 我 已 經 設 計 好 的 問 卷 網 路 問 卷 調 查 的 對 象 不 局 限 於 某 個 城 市, 只 要 有 18

研 究 方 法 過 大 型 百 貨 商 場 購 物 體 驗 的 都 可 以 是 調 查 對 象, 這 就 突 破 了 實 地 調 研 的 局 限 性, 比 如 樣 本 代 表 性 不 足 等 問 題 關 於 網 路 調 查 問 卷 我 還 採 用 了 其 他 途 徑 : 借 助 即 時 通 訊 工 具 QQ 和 電 子 郵 箱 來 發 放 問 卷 該 部 分 問 卷 占 總 問 卷 的 50% 第 二 節 數 據 分 析 方 法 此 次 研 究 採 用 問 卷 調 查 方 法, 收 集 研 究 所 需 的 資 料, 問 卷 內 容 包 括 個 人 基 本 資 訊 購 買 意 願 百 貨 業 顧 客 忠 誠 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 等 部 分 問 卷 採 用 現 場 發 放 調 查 形 式, 問 卷 收 回 後 使 用 SPSS17.0 統 計 軟 體 包 作 數 據 統 計, 包 括 描 述 性 分 析 信 效 度 分 析 因 數 分 析 相 關 分 析 回 歸 分 析 和 仲 介 效 應 等 統 計 學 方 法 一 調 查 對 象 的 描 述 性 分 析 此 次 調 查 共 發 放 回 收 200 份 有 效 問 卷, 其 中 男 性 調 查 64 人, 占 32.0%; 女 性 調 查 136 人, 占 68.0% 調 查 對 象 的 其 他 基 本 資 訊 及 比 例 分 佈 具 體 見 表 3-2 19

研 究 方 法 表 3-2 調 查 對 象 的 基 本 資 料 情 況 特 徵 變 數 調 查 對 象 人 數 比 例 (%) 男 64 32.0 性 別 女 136 68.0 Total 200 100.0 25 歲 及 以 下 46 23.0 26-30 歲 48 24.0 年 齡 31-35 歲 43 21.5 36-40 歲 37 18.5 41 歲 及 以 上 26 13.0 Total 200 100.0 初 中 及 以 下 17 8.5 高 中 中 專 57 28.5 學 歷 大 專 53 26.5 本 科 45 22.5 二 調 查 問 卷 的 效 度 檢 驗 碩 士 及 以 上 28 14.0 Total 200 100.0 效 度 指 的 是 量 表 能 夠 準 確 測 出 想 要 測 量 的 變 數 的 程 度 效 度 可 以 通 過 因 數 分 析 粗 略 檢 驗 當 用 因 數 分 析 檢 驗 效 度 時, 首 先 需 要 滿 足 因 數 分 析 的 前 提 條 件, 即 題 項 之 間 具 有 較 強 的 相 關 性, 這 反 映 在 兩 個 檢 驗 指 標 上 :1 KMO 值,2 Bartlett 球 形 檢 驗 值 其 中,KMO 值 用 於 20

研 究 方 法 比 較 題 項 間 簡 單 相 關 和 偏 相 關 係 數, 取 值 在 0 到 1 之 間 是 否 適 合 做 因 數 分 析 的 標 準 為 : 大 於 0.9, 非 常 適 合 ;0.7-0.9 適 合 ;0.6-0.7 不 太 適 合 ; 小 於 0.6 不 適 合 Bartlett 球 形 檢 驗 值 用 以 檢 驗 題 項 間 相 關 係 數 是 否 顯 著, 如 果 顯 著 ( 即 sig.<0.05) 則 適 合 做 因 數 分 析 表 3-3 百 貨 業 顧 客 忠 誠 量 表 的 效 度 檢 驗 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..757 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2909.552 df 190 Sig..000 表 3-3 檢 驗 結 果 表 明 : 調 查 數 據 的 KMO 檢 驗 值 為 0.757, 大 於 0.70, 說 明 該 問 卷 適 合 進 行 因 數 分 析 Bartlett 球 度 檢 驗 結 果 顯 示, 近 似 卡 方 值 為 2909.552, 數 值 比 較 大, 顯 著 性 概 率 為 0.000(P<0.01), 因 此 拒 絕 Bartlett 球 度 檢 驗 的 零 假 設, 認 為 百 貨 業 顧 客 忠 誠 量 表 的 效 度 結 構 好, 適 合 做 因 數 分 析 在 因 數 分 析 過 程 中, 採 用 主 成 分 分 析 法 (Principal Factor Analysis), 並 以 正 交 法 (Varimax) 進 行 因 數 旋 轉, 抽 取 特 徵 值 大 於 1 的 因 數, 結 果 發 現 特 徵 值 大 於 1 的 公 共 因 數 共 有 四 個 表 3-4 結 果 顯 示 : 每 個 專 案 的 因 素 負 荷 均 大 於 0.50, 故 均 應 予 以 保 留 表 3-5 結 果 顯 示 : 四 個 因 數 的 總 方 差 解 釋 率 為 72.553%, 大 於 60%, 所 以 認 為 百 貨 業 顧 客 忠 誠 量 表 的 效 度 良 好 21

研 究 方 法 表 3-4 因 素 負 荷 (Communalities) Initial Extraction a1 1.000.786 a2 1.000.762 a3 1.000.770 a4 1.000.787 a5 1.000.833 a6 1.000.795 a7 1.000.732 a8 1.000.699 a9 1.000.794 a10 1.000.744 a11 1.000.604 a12 1.000.784 a13 1.000.769 a14 1.000.640 a15 1.000.625 a16 1.000.626 a17 1.000.605 a18 1.000.682 a19 1.000.769 a20 1.000.702 Extraction Method: Principal Component Analysis. 表 3-5 因 素 分 析 統 計 量 (Total Variance Explained) 初 始 統 計 量 因 素 提 取 統 計 量 方 差 極 大 旋 轉 後 因 素 提 取 統 計 量 專 案 特 徵 根 貢 獻 率 累 積 貢 獻 率 特 徵 根 貢 獻 率 累 積 貢 獻 率 特 徵 根 貢 獻 率 累 積 貢 獻 率 1 5.615 28.077 28.077 5.615 28.077 28.077 4.008 20.038 20.038 2 4.049 20.244 48.321 4.049 20.244 48.321 3.747 18.736 38.774 3 2.704 13.520 61.842 2.704 13.520 61.842 3.453 17.265 56.039 4 2.142 10.712 72.553 2.142 10.712 72.553 3.303 16.514 72.553 22

研 究 方 法 表 3-6 正 交 旋 轉 後 的 因 素 負 荷 矩 陣 Component 1 2 3 4 a1 0.870.156.065.032 a2 0.849.146.029.140 a3 0.857.170.076 -.037 a4 0.853.225.090.014 a5 0.878.245 -.028.026 a6 0.119.877.109 -.022 a7 0.250.817 -.044 -.007 a8 0.086.828.057 -.049 a9 0.211.863.069 -.007 a10 0.325.793 -.101 -.022 a11 0.071.056.763.116 a12-0.034.113.874.082 a13 0.080.027.863.130 a14-0.021 -.063.797.029 a15 0.105 -.019.779.085 a16-0.012 -.199.205.738 a17-0.005.019.096.772 a18-0.017 -.008.126.816 a19 0.197 -.020 -.009.854 a20 0.010.072.038.834 表 3-6 為 旋 轉 後 的 因 數 矩 陣 表, 可 將 20 個 問 題 選 項 歸 類 為 四 類 因 數, 並 根 據 專 業 知 識 分 別 進 行 命 名 : 因 數 一, 將 選 項 a1-a5 歸 納 命 名 為 認 知 忠 誠 "; 因 數 二, 將 選 項 a6-a10 歸 納 命 名 為 情 感 忠 誠 "; 因 數 三, 將 選 項 a11-a15 歸 納 命 名 為 意 向 忠 誠 "; 因 數 四, 將 選 項 a16-a20 歸 納 命 名 為 行 為 忠 誠 " 23

研 究 方 法 表 3-7 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 量 表 的 效 度 檢 驗 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..925 Approx. Chi-Square 3812.406 Bartlett's Test of Sphericity df 171 Sig..000 表 3-7 檢 驗 結 果 表 明 : 調 查 數 據 的 KMO 檢 驗 值 為 0.925, 大 於 0.70, 說 明 該 問 卷 適 合 進 行 因 數 分 析 Bartlett 球 度 檢 驗 結 果 顯 示, 近 似 卡 方 值 為 3812.406, 數 值 比 較 大, 顯 著 性 概 率 為 0.000(P<0.01), 因 此 拒 絕 Bartlett 球 度 檢 驗 的 零 假 設, 認 為 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 量 表 的 效 度 結 構 好, 適 合 做 因 數 分 析 在 因 數 分 析 過 程 中, 採 用 主 成 分 分 析 法 (Principal Factor Analysis), 並 以 正 交 法 (Varimax) 進 行 因 數 旋 轉, 抽 取 特 徵 值 大 於 1 的 因 數, 結 果 發 現 特 徵 值 大 於 1 的 公 共 因 數 共 有 一 個 表 3-8 結 果 顯 示 : 每 個 專 案 的 因 素 負 荷 均 大 於 0.50, 故 均 應 予 以 保 留 表 3-9 結 果 顯 示 : 兩 個 因 數 的 總 方 差 解 釋 率 為 71.648%, 大 於 60%, 所 以 認 為 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 量 表 的 效 度 良 好 24

研 究 方 法 表 3-8 因 素 負 荷 (Communalities) Initial Extraction b1 1.000.691 b2 1.000.766 b3 1.000.701 b4 1.000.731 b5 1.000.736 b6 1.000.695 b7 1.000.678 b8 1.000.700 b9 1.000.687 b10 1.000.710 b11 1.000.787 b12 1.000.765 b13 1.000.738 b14 1.000.733 b15 1.000.752 b16 1.000.723 b17 1.000.681 b18 1.000.721 b19 1.000.617 Extraction Method: Principal Component Analysis. 表 3-9 因 素 分 析 統 計 量 (Total Variance Explained) 專 案 初 始 統 計 量 因 素 提 取 統 計 量 方 差 極 大 旋 轉 後 因 素 提 取 統 計 量 特 徵 根 貢 獻 率 累 積 貢 獻 率 特 徵 根 貢 獻 率 累 積 貢 獻 率 特 徵 根 貢 獻 率 累 積 貢 獻 率 1 11.399 59.993 59.993 11.399 59.993 59.993 7.293 38.385 38.385 2 2.214 11.655 71.648 2.214 11.655 71.648 6.320 33.263 71.648 Extraction Method: Principal Component Analysis. 25

研 究 方 法 表 3-10 購 買 意 願 量 表 的 效 度 檢 驗 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..878 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2269.986 df 91 Sig..000 表 3-10 檢 驗 結 果 表 明 : 調 查 數 據 的 KMO 檢 驗 值 為 0.878, 大 於 0.70, 說 明 該 問 卷 適 合 進 行 因 數 分 析 Bartlett 球 度 檢 驗 結 果 顯 示, 近 似 卡 方 值 為 2269.986, 數 值 比 較 大, 顯 著 性 概 率 為 0.000(P<0.01), 因 此 拒 絕 Bartlett 球 度 檢 驗 的 零 假 設, 認 為 購 買 意 願 量 表 的 效 度 結 構 好, 適 合 做 因 數 分 析 在 因 數 分 析 過 程 中, 採 用 主 成 分 分 析 法 (Principal Factor Analysis), 並 以 正 交 法 (Varimax) 進 行 因 數 旋 轉, 抽 取 特 徵 值 大 於 1 的 因 數, 結 果 發 現 特 徵 值 大 於 1 的 公 共 因 數 共 有 一 個 表 3-11 結 果 顯 示 : 每 個 專 案 的 因 素 負 荷 均 大 於 0.50, 故 均 應 予 以 保 留 表 3-12 結 果 顯 示 : 一 個 因 數 的 總 方 差 解 釋 率 為 71.060%, 大 於 60%, 所 以 認 為 購 買 意 願 量 表 的 效 度 良 好 26

研 究 方 法 表 3-11 因 素 負 荷 (Communalities) Initial Extraction c1 1.000.682 c2 1.000.817 c3 1.000.708 c4 1.000.761 c5 1.000.800 c6 1.000.552 c7 1.000.639 c8 1.000.677 c9 1.000.817 c10 1.000.703 c11 1.000.752 c12 1.000.803 c13 1.000.579 c14 1.000.659 Extraction Method: Principal Component Analysis. 表 3-12 因 素 分 析 統 計 量 專 案 初 始 統 計 量 因 素 提 取 統 計 量 方 差 極 大 旋 轉 後 因 素 提 取 統 計 量 特 徵 根 貢 獻 率 累 積 貢 獻 率 特 徵 根 貢 獻 率 累 積 貢 獻 率 特 徵 根 貢 獻 率 累 積 貢 獻 率 1 5.455 38.963 38.963 5.455 38.963 38.963 4.980 35.575 35.575 2 4.494 32.098 71.060 4.494 32.098 71.060 4.968 35.486 71.060 Extraction Method: Principal Component Analysis. 三 信 度 檢 驗 信 度, 又 稱 可 靠 性 程 度, 用 於 分 析 一 種 測 量 方 法 所 得 的 結 果 的 前 後 一 致 性 水 準, 並 以 這 種 一 致 性 程 度 為 指 標 來 評 定 量 表 與 測 量 方 法 的 27

研 究 方 法 可 靠 性 根 據 測 量 工 具 測 量 時 間, 信 度 可 以 分 為 內 部 一 致 性 信 度 複 本 信 度 再 測 信 度 複 本 再 測 信 度 四 類 其 中, 內 部 一 致 性 信 度 主 要 通 過 Cronbach's Alpha 係 數 來 檢 驗 在 同 一 個 量 表 中 受 試 者 對 所 有 題 項 回 答 的 一 致 性 程 度 本 研 究 主 要 採 用 這 一 方 法 信 度 分 析 部 分 乃 根 據 各 層 面 之 題 目 求 其 信 度 係 數 (Cronbach α), 以 瞭 解 問 卷 得 分 的 一 致 性 此 次 百 貨 業 顧 客 忠 誠 量 表 的 整 體 Cronbachα 係 數 值 為 0.849, 各 因 數 的 內 部 一 致 性 α 值 Cronbachα 也 均 大 於 0.70 根 據 統 計 學 觀 點, 任 何 測 試 或 量 表 的 信 度 係 數 在 0.70 以 上, 表 示 測 驗 或 量 表 的 內 部 一 致 性 較 好, 因 此 說 明 此 次 調 查 的 百 貨 業 顧 客 忠 誠 數 據 具 有 較 高 的 內 部 一 致 性, 量 表 具 有 較 高 的 信 度 ( 見 表 3-13) 表 3-13 百 貨 業 顧 客 忠 誠 量 表 的 信 度 分 析 結 果 表 商 城 購 買 意 願 量 表 Cronbach's Alpha 係 數 專 案 數 整 體 數 據 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 值 0.849 0.931 0.912 0.879 0.868 20 5 5 5 5 此 次 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 量 表 的 整 體 Cronbachα 係 數 值 為 0.963, 購 買 意 願 量 表 的 整 體 Cronbachα 係 數 值 為 0.878, 均 大 於 0.70 因 此 說 明 此 次 調 查 的 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 和 購 買 意 願 數 據 具 有 較 高 的 內 部 一 致 性 ( 見 表 3-14) 表 3-14 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 和 購 買 意 願 量 表 的 信 度 分 析 結 果 表 28

研 究 方 法 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 和 購 買 Cronbach's Alpha 係 數 專 案 數 意 願 量 表 值 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 0.963 購 買 意 願 0.878 四 調 查 數 據 的 描 述 性 統 計 分 析 19 14 表 3-15 調 查 數 據 的 描 述 性 分 析 因 數 樣 本 量 (N) 最 小 值 (Minimu m) 最 大 值 (Maximu m) 平 均 值 (Mean) 標 準 差 (Std. Deviation) 認 知 忠 誠 200 1.00 5.00 3.56 0.98 情 感 忠 誠 200 1.00 5.00 3.16 0.98 意 向 忠 誠 200 1.00 5.00 3.34 0.91 行 為 忠 誠 200 1.00 5.00 3.51 0.79 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 200 1.00 5.00 3.21 0.98 購 買 意 願 200 1.00 5.00 2.95 0.80 調 查 量 表 各 因 數 的 描 述 性 分 析 結 果 顯 示 : 認 知 忠 誠 的 均 值 和 標 準 差 為 3.56±0.98 分, 情 感 忠 誠 的 均 值 和 標 準 差 為 3.16±0.98 分, 意 向 忠 誠 的 均 值 和 標 準 差 為 3.34±0.91 分, 行 為 忠 誠 的 均 值 和 標 準 差 為 3.51±0.79 分, 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 的 均 值 和 標 準 差 為 3.21±0.98 分, 購 買 意 願 的 均 值 和 標 準 差 為 2.95±0.80 分 由 於 此 次 研 究 採 用 李 克 特 五 點 評 分 方 法, 中 位 數 為 3, 所 以 研 究 結 果 顯 示 : 除 了 購 買 意 願 略 低 於 中 位 數 水 準 外 29

研 究 方 法 其 餘 各 維 度 得 分 均 高 於 中 位 數 水 準 五 相 關 性 分 析 事 物 之 間 存 在 聯 繫 但 又 不 能 直 接 作 出 因 果 關 係 的 解 釋 時, 稱 事 物 間 的 這 種 關 係 為 相 關 關 係 相 關 分 析 就 是 用 一 些 合 理 的 指 標 對 相 關 事 物 的 觀 測 值 進 行 統 計 分 析 表 3-16 百 貨 業 顧 客 忠 誠 各 維 度 與 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 和 購 買 意 願 之 間 的 相 關 分 析 購 買 意 願 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 Pearson Correlation 購 買 意 願 Sig. (2-tailed) N 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 Pearson Correlation.640 ** Sig. (2-tailed).000 N 200 Pearson Correlation.298 **.306 ** 認 知 忠 誠 Sig. (2-tailed).000.000 N 200 200 Pearson Correlation.250 **.203 **.431 ** 情 感 忠 誠 Sig. (2-tailed).000.004.000 N 200 200 200 Pearson Correlation.221 **.242 **.106.057 意 向 忠 誠 Sig. (2-tailed).002.001.134.423 N 200 200 200 200 Pearson Correlation.199 **.158 *.079 -.044.219 ** 行 為 忠 誠 Sig. (2-tailed).005.025.268.533.002 N 200 200 200 200 200 * 表 明 P 值 小 於 0.05,** 表 明 P 值 小 於 0.01; 上 表 為 百 貨 業 顧 客 忠 誠 各 維 度 與 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 和 購 買 意 願 之 間 的 相 關 分 析 表 格, 結 果 顯 示 : 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 與 購 買 意 願 的 相 關 係 數 分 別 為 0.298 0.250 0.221 0.199, 30

研 究 方 法 所 對 應 的 P 值 均 小 於 0.05, 具 有 顯 著 的 統 計 學 意 義, 說 明 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 與 購 買 意 願 均 具 有 顯 著 的 正 相 關 性, 即 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 越 高, 購 買 意 願 也 相 應 越 高 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 與 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 的 相 關 係 數 分 別 為 0.306 0.203 0.242 0.158, 所 對 應 的 P 值 均 小 於 0.05, 具 有 顯 著 的 統 計 學 意 義, 說 明 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 與 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 均 具 有 顯 著 的 正 相 關 性, 即 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 越 高, 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 也 相 應 越 高 故, 假 設 一 (H1a H1b H1c H1d) 成 立 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 與 購 買 意 願 的 相 關 係 數 為 0.640, 所 對 應 的 P 值 小 於 0.05, 具 有 顯 著 的 統 計 學 意 義, 說 明 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 與 購 買 意 願 具 有 顯 著 的 正 相 關 性, 即 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 越 高, 購 買 意 願 也 相 應 越 高 進 一 步 採 用 回 歸 分 析 方 法 分 析 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 對 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 和 購 買 意 願 的 影 響 作 用 六 回 歸 關 係 回 歸 分 析 的 目 的 是 通 過 對 大 量 的 樣 本 數 據 進 行 分 析, 以 尋 找 變 數 之 間 的 相 互 作 用 關 係, 並 確 定 變 數 之 間 的 數 學 關 係 式 同 時 對 所 確 定 的 數 學 關 係 式 的 可 信 程 式 進 行 各 種 統 計 檢 驗, 以 區 分 出 對 某 一 特 定 變 數 影 響 較 為 顯 著 的 變 數 和 影 響 不 顯 著 的 變 數 ; 利 用 所 確 定 的 數 學 關 係 31

研 究 方 法 式, 根 據 一 個 或 幾 個 變 數 的 值 來 預 測 另 一 個 特 定 變 數 的 取 值, 並 給 出 這 種 預 測 或 控 制 的 精 確 度 表 3-17 以 購 買 意 願 為 因 變 數, 以 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 為 引 數 進 行 回 歸 分 析 32

研 究 方 法 表 3-17 回 歸 模 型 概 括 (Model Summary) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1.607 a.366.348.73418 a. Predictors: (Constant), 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 上 表 結 果 顯 示 : 模 型 的 相 關 係 數 為 0.607, 決 定 係 數 為 0.366, 調 整 後 決 定 係 數 為 0.348, 說 明 選 取 的 引 數 解 釋 度 達 到 34.8%, 大 於 30%, 說 明 模 型 選 取 的 引 數 解 釋 度 較 高 表 3-18 模 型 擬 合 優 度 檢 驗 (ANOVA) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 20.856 4 5.214 9.673.000 a Residual 105.108 195.539 Total 125.964 199 a. Predictors: (Constant), 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 b. Dependent Variable: 購 買 意 願 從 上 表 結 果 可 以 看 出 :sum of square 為 平 方 和,regression 為 回 歸 平 方 和,residual 為 殘 差 平 方 和,total 為 總 平 方 和,df 自 由 度,mean square 為 均 數 平 方, sig 為 大 於 F 值 的 概 率 模 型 擬 合 優 度 檢 驗 結 果 表 明 : 當 回 歸 方 程 包 含 不 同 的 引 數 時,F 值 為 9.673, 其 顯 著 性 概 率 值 為 0.000, 小 於 0.01, 即 拒 絕 總 體 回 歸 係 數 均 為 0 的 原 假 設 因 此, 最 終 的 回 歸 方 程 擬 合 效 果 很 好 33

研 究 方 法 表 3-19 回 歸 分 析 結 果 (Coefficients) Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Statistics Coefficients Coefficients B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant).951.339 2.807.006 認 知 忠 誠.162.059.200 2.736.007.801 1.248 1 情 感 忠 誠.131.059.161 2.217.028.808 1.238 意 向 忠 誠.137.059.156 2.322.021.943 1.061 行 為 忠 誠.158.068.156 2.314.022.941 1.063 a. Dependent Variable: 購 買 意 願 上 表 回 歸 分 析 結 果 顯 示 : 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 的 標 準 化 回 歸 係 數 值 分 別 為 0.200 0.161 0.156 0.156,T 值 分 別 為 2.736 2.217 2.322 2.314, 對 應 的 P 值 均 小 於 0.05, 具 有 顯 著 的 統 計 學 意 義, 說 明 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 均 會 對 購 買 意 願 產 生 顯 著 的 正 相 影 響 作 用 即 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 越 高, 購 買 意 願 也 相 應 越 高 因 此 可 建 立 回 歸 分 析 方 程 : 購 買 意 願 =0.162 認 知 忠 誠 +0.131 情 感 忠 誠 +0.137 意 向 忠 誠 +0.158 行 為 忠 誠 +0.951; 以 購 買 意 願 為 因 變 數, 以 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 為 引 數 進 行 回 歸 分 析, 可 得 : 34

研 究 方 法 表 3-20 回 歸 模 型 概 括 (Model Summary) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 2.640 a.410.407.61286 a. Predictors: (Constant), 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 上 表 結 果 顯 示 : 模 型 的 相 關 係 數 為 0.640, 決 定 係 數 為 0.410, 調 整 後 決 定 係 數 為 0.407, 說 明 選 取 的 引 數 解 釋 度 達 到 40.7%, 大 於 30%, 說 明 模 型 選 取 的 引 數 解 釋 度 較 高 表 3-21 模 型 擬 合 優 度 檢 驗 (ANOVA) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 2 Regression 51.596 1 51.596 137.369.000 a Residual 74.369 198.376 Total 125.964 199 a. Predictors: (Constant), 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 b. Dependent Variable: 購 買 意 願 從 上 表 結 果 可 以 看 出 :sum of square 為 平 方 和,regression 為 回 歸 平 方 和,residual 為 殘 差 平 方 和,total 為 總 平 方 和,df 自 由 度,mean square 為 均 數 平 方, sig 為 大 於 F 值 的 概 率 模 型 擬 合 優 度 檢 驗 結 果 表 明 : 當 回 歸 方 程 包 含 不 同 的 引 數 時,F 值 為 137.369, 其 顯 著 性 概 率 值 為 0.000, 小 於 0.01, 即 拒 絕 總 體 回 歸 係 數 均 為 0 的 原 假 設 因 此, 最 終 的 回 歸 方 程 擬 合 效 果 很 好 35

研 究 方 法 表 3-22 回 歸 分 析 結 果 Model Unstandardized Standardized Collinearity Statistics Coefficients Coefficients t Sig. B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) 1.280.149 8.572.000 2 網 上 商 城 顧 客 忠 誠.522.045.640 11.720.000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: 購 買 意 願 上 表 回 歸 分 析 結 果 顯 示 : 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 的 標 準 化 回 歸 係 數 值 為 0.640,T 值 為 11.720, 對 應 的 P 值 小 於 0.05, 具 有 顯 著 的 統 計 學 意 義, 說 明 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 會 對 購 買 意 願 產 生 顯 著 的 影 響 作 用 即 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 越 高, 購 買 意 願 也 相 應 越 高 因 此 可 建 立 回 歸 分 析 方 程 : 購 買 意 願 =0.522 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 +1.280 故, 假 設 二 (H2) 成 立 七 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 在 百 貨 業 顧 客 忠 誠 與 購 買 意 願 之 間 的 仲 介 效 應 分 析 研 究 表 明, 要 證 明 一 個 變 數 是 否 為 仲 介 變 數, 需 要 滿 足 四 個 條 件 : 引 數 對 因 變 數 有 顯 著 影 響 ; 引 數 對 仲 介 變 數 有 顯 著 影 響 ; 仲 介 變 數 對 因 變 數 有 顯 著 影 響 ; 當 引 數 仲 介 變 數 和 因 變 數 同 時 存 在 時, 引 數 受 到 仲 介 變 數 的 干 擾, 對 因 變 數 的 影 響 變 弱 或 消 失 36

研 究 方 法 表 3-23 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 的 仲 介 效 應 分 析 模 型 未 標 化 的 回 歸 係 數 標 準 化 的 回 歸 係 數 T 值 P 值 β 值 標 準 誤 Beta 1 (Constant).951.339 2.807.006 認 知 忠 誠.162.059.200 2.736.007 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠.131.059.161 2.217.028.137.059.156 2.322.021.158.068.156 2.314.022 F- 統 計 量 (P-Value) 9.673(0.000) R-square 0.366 2 (Constant).510.281 1.811.072 認 知 忠 誠.053.050.065 1.052.294 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠.087.049.107 1.789.075.042.049.048.856.393.099.056.098 1.755.081 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 F- 統 計 量 (P-Value).466.048.571 9.798.000 30.710 (0.000) R-square 0.442 a. Dependent Variable: 購 買 意 願 模 型 1 是 以 購 買 意 願 為 因 變 數, 以 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 為 引 數 的 回 歸 分 析, 結 果 顯 示 : 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 均 會 對 購 買 意 願 產 生 顯 著 的 正 相 影 響 作 用 (P 值 37

研 究 方 法 均 小 於 0.05) 模 型 2 中 加 入 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 變 數, 結 果 顯 示 : 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 的 標 準 化 回 歸 係 數 值 分 別 為 0.065 0.107 0.048 0.098, 對 應 的 P 值 均 大 於 0.05, 不 具 有 統 計 學 意 義, 因 此 認 為 在 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 加 入 情 況 下, 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 對 購 買 意 願 的 影 響 作 用 均 變 得 不 顯 著 而 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 仍 然 對 購 買 意 願 產 生 顯 著 的 正 相 影 響 作 用 (P 值 小 於 0.05) 以 上 分 析 結 果 表 明 : 當 仲 介 變 數 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 存 在 時, 引 數 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 均 受 到 仲 介 變 數 的 干 擾, 與 因 變 數 購 買 意 願 的 相 關 關 係 消 失 而 仲 介 變 數 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 仍 舊 具 有 顯 著 的 統 計 學 意 義, 會 對 因 變 數 購 買 意 願 產 生 顯 著 的 影 響 作 用 因 此 說 明 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 在 百 貨 業 顧 客 忠 誠 ( 認 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意 向 忠 誠 行 為 忠 誠 ) 與 購 買 意 願 關 係 中 起 完 全 仲 介 作 用 故, 假 設 三 (H3) 成 立 38

結 果 分 析 與 討 論 第 四 章 結 果 分 析 與 討 論 這 一 章 將 針 對 上 一 章 得 出 的 結 論 進 行 具 體 總 結 和 分 析, 分 析 結 果 顯 著 和 不 顯 著 的 原 因 本 文 在 總 結 前 人 研 究 的 基 礎 上, 結 合 百 貨 業 電 子 商 務 發 展 的 趨 勢 和 實 際 情 況 確 定 了 本 文 的 研 究 主 題, 探 討 了 傳 統 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 購 買 意 願 的 影 響 其 主 要 結 論 分 為 四 大 部 分 : 一 是 傳 統 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 購 買 意 願 的 影 響 ; 二 是 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 對 網 上 商 城 購 買 意 願 的 影 響 ; 三 是 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 對 傳 統 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 與 其 網 上 商 城 購 買 意 願 之 間 關 係 的 影 響 ; 四 是 不 同 人 口 統 計 學 特 徵 和 網 購 經 驗 的 群 體 對 百 貨 商 場 網 上 商 城 的 購 買 意 願 存 在 何 種 差 異 第 一 節 百 貨 業 顧 客 忠 誠 對 購 買 意 願 影 響 顯 著 由 上 一 章 回 歸 分 析 的 數 據 結 論 可 以 得 知, 百 貨 商 場 的 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 購 買 意 願 有 顯 著 的 正 向 影 響, 認 知 忠 誠 對 網 上 商 城 購 買 意 願 有 顯 著 的 正 向 影 響, 情 感 忠 誠 對 網 上 商 城 購 買 意 願 有 顯 著 的 正 向 影 響, 意 向 忠 誠 對 網 上 商 城 購 買 意 願 有 顯 著 的 正 向 影 響, 行 為 忠 誠 對 網 上 商 城 購 買 意 願 有 顯 著 的 正 向 影 響 這 一 部 分 的 結 論 是 本 文 的 主 要 結 論, 說 明 對 傳 統 百 貨 商 場 有 著 忠 誠 度 的 顧 客, 也 願 意 在 其 網 上 商 城 購 物, 百 貨 商 場 開 展 電 子 商 務 只 不 過 是 一 種 新 的 形 式, 消 費 者 對 實 體 店 的 忠 誠 能 夠 過 渡 到 電 子 商 務 網 站 上, 對 實 體 店 在 電 子 商 務 領 域 的 發 展 有 積 極 作 用 39

結 果 分 析 與 討 論 第 二 節 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 對 購 買 意 願 影 響 顯 著 前 面 回 歸 分 析 結 果 表 明 百 貨 商 場 網 上 商 城 的 顧 客 忠 誠 對 其 網 上 商 城 購 買 意 願 有 顯 著 的 正 向 影 響 這 一 部 分 的 結 論 主 要 是 為 了 下 一 部 分 做 鋪 墊, 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 與 其 對 應 的 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 其 實 都 是 對 該 百 貨 業 組 織 的 忠 誠 這 部 分 的 結 論 說 明 了 對 該 百 貨 業 組 織 的 網 上 商 城 有 著 忠 誠 度 的 顧 客, 就 會 願 意 在 其 網 上 商 城 購 物 同 時, 也 證 明 了 在 國 內 的 百 貨 業 組 織 的 網 上 商 城 上, 顧 客 忠 誠 能 積 極 的 影 響 著 顧 客 的 購 買 意 願, 只 要 得 到 了 顧 客 對 網 上 商 城 的 忠 誠, 顧 客 就 會 到 網 上 商 城 來 買 東 西, 為 提 高 網 上 商 城 的 品 牌 形 象 等 提 供 了 理 論 支 持 第 三 節 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 在 傳 統 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 與 其 網 上 商 城 購 買 意 願 之 間 起 到 顯 著 的 仲 介 作 用 上 一 章 的 回 歸 分 析 顯 示 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 在 傳 統 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 與 其 網 上 商 城 購 買 意 願 之 間 起 到 顯 著 的 仲 介 作 用 這 一 部 分 的 結 論 說 明 了 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 是 百 貨 業 顧 客 忠 誠 轉 化 為 網 上 商 城 的 購 買 意 願 的 一 種 轉 化 過 程, 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 要 轉 化 為 在 其 網 上 商 城 的 購 買 意 願 時, 可 以 先 轉 化 為 其 網 上 商 城 的 顧 客 忠 誠 這 一 結 論, 為 實 體 商 城 開 拓 其 品 牌 的 網 上 商 城 的 新 領 域 提 供 了 一 個 怎 麼 將 本 身 傳 統 優 勢 轉 化 為 電 子 商 務 領 域 的 發 展 優 勢 的 答 案 第 四 節 研 究 局 限 以 上 內 容 是 對 全 文 研 究 得 出 的 結 果 的 總 結 和 分 析, 具 有 一 定 的 參 考 性, 本 文 得 出 的 結 論 雖 與 實 際 情 況 有 關, 但 是 也 與 問 卷 的 問 項 設 40

結 果 分 析 與 討 論 置 歸 類, 被 調 查 者 當 時 的 心 理 狀 況 當 下 的 感 知 有 關 一 些 非 系 統 性 因 素 會 影 響 到 問 卷 調 查 結 果 的 真 實 性 第 五 節 未 來 展 望 1. 繼 續 對 顧 客 忠 誠 進 行 細 分, 研 究 百 貨 業 與 網 上 商 城 各 種 不 同 忠 誠 之 間 的 相 互 關 係 本 文 研 究 了 百 貨 業 顧 客 的 四 種 忠 誠 對 網 上 商 城 顧 客 忠 誠 的 影 響, 但 是 顯 然, 網 上 商 城 顧 客 的 各 種 不 同 忠 誠 也 會 對 百 貨 業 顧 客 的 忠 誠 有 著 不 同 的 影 響 進 一 步 研 究 能 夠 幫 助 企 業 尋 求 百 貨 業 與 網 上 商 城 共 同 進 步 的 可 能 性 與 操 作 方 法 2. 研 究 顧 客 忠 誠 轉 化 為 購 買 意 願 的 新 途 徑 本 文 的 研 究 結 果 表 明, 顧 客 忠 誠 可 以 直 接 影 響 購 買 意 願, 但 是 具 體 通 過 何 種 途 徑 產 生 了 該 影 響 仍 有 待 探 討 只 有 豐 富 了 這 一 過 程, 才 能 更 好 地 解 釋 本 文 的 研 究 結 論, 同 時 產 生 新 的 研 究 方 向 3. 擴 大 研 究 的 對 象 群 體 本 文 的 研 究 僅 僅 針 對 了 數 家 百 貨 公 司 進 行, 範 圍 還 可 以 進 一 步 擴 大 這 樣 既 能 夠 證 明 調 查 結 果 的 真 實 性, 完 善 各 方 面 的 數 據, 同 時 也 能 夠 發 現 在 各 個 不 同 環 境 下 顧 客 忠 誠 對 購 買 意 願 的 影 響 與 程 度 的 變 化 進 一 步 為 企 業 開 展 個 性 化 營 銷 提 供 理 論 支 持 與 實 際 指 導 接 下 來 將 針 對 本 文 得 出 的 有 用 的 結 論 給 出 行 銷 學 的 啟 示 並 適 當 的 提 出 建 議 41

行 銷 啟 示 第 五 章 行 銷 啟 示 本 文 探 討 的 是 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 對 網 上 商 城 購 買 意 願 的 影 響, 並 以 感 知 風 險 為 控 制 變 數 本 文 提 出 了 幾 個 假 設, 並 一 一 進 行 了 驗 證, 其 中 有 一 些 結 論 是 具 有 實 際 意 義 的, 也 有 並 不 具 備 實 際 意 義 的 結 論 結 合 我 國 目 前 B2C 電 子 商 務 發 展 的 現 狀, 本 文 將 提 取 有 現 實 意 義 的 結 論, 以 對 百 貨 業 在 電 子 商 務 領 域 的 發 展 提 出 有 意 義 的 建 議 一 完 善 客 戶 關 係 管 理, 培 養 網 上 商 城 顧 客 忠 誠, 加 強 原 有 顧 客 忠 誠 傳 統 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 對 網 上 商 城 購 買 意 願 有 積 極 影 響, 這 一 結 論 表 明 在 顧 客 忠 誠 對 百 貨 商 場 發 展 電 子 商 務 是 非 常 有 效 的, 忠 誠 顧 客 能 夠 將 對 實 體 店 的 良 好 態 度 和 消 費 習 慣 轉 移 到 網 上 商 城 上 面, 經 常 去 一 家 商 場 消 費 的 顧 客 不 排 斥 甚 至 非 常 樂 意 去 這 家 商 場 的 網 上 商 店 去 看 一 看 而 目 前, 網 路 購 物 已 經 成 為 年 輕 人 一 種 重 要 的 生 活 方 式, 實 體 店 的 忠 誠 顧 客 將 是 其 發 展 電 子 商 務 的 重 要 資 源 和 優 勢 例 如, 銀 泰 的 會 員 可 以 直 接 成 為 銀 泰 網 上 商 城 的 會 員, 積 分 通 用, 在 銀 泰 網 上 購 物 可 以 享 受 與 實 體 店 同 樣 的 積 分 這 樣 就 將 實 體 店 的 客 戶 資 源 直 接 轉 換 成 了 網 上 商 城 的 客 戶 資 源 具 體 的 培 養 和 加 強 顧 客 忠 誠 的 方 法 包 括 : 提 高 商 品 和 服 務 的 品 質, 為 顧 客 提 供 良 好 的 購 物 環 境, 讓 顧 客 有 美 好 的 購 物 體 驗 高 端 的 百 貨 商 場 如 銀 泰 杭 州 大 廈 等 在 這 幾 點 上 做 的 非 常 好, 是 同 行 業 的 典 範 此 外 針 對 顧 客 的 不 滿 意 消 費 經 歷 要 及 時 的 進 行 服 務 補 救 百 貨 業 的 顧 客 忠 誠 很 難 形 成 也 非 常 脆 弱, 百 貨 商 場 要 形 成 自 己 的 顧 客 群 需 要 42

行 銷 啟 示 自 身 的 不 斷 努 力, 跟 隨 時 代 發 展, 也 需 要 時 間 的 積 累 二 實 體 店 與 網 店 互 相 促 進, 共 同 發 展 傳 統 百 貨 業 進 軍 電 子 商 務 原 因 早 前 已 經 分 析 過, 一 是 維 持 自 身 的 市 場 份 額, 跟 上 電 子 商 務 發 展 的 步 伐, 避 免 在 電 子 商 務 浪 潮 中 被 侵 蝕 被 淘 汰 ; 一 是 為 了 利 用 自 身 優 勢, 爭 奪 網 上 客 戶 資 源 以 維 持 自 身 的 長 遠 發 展, 促 進 轉 型 升 級 網 上 商 城 的 發 展 不 是 為 了 爭 奪 原 有 的 實 體 店 顧 客, 早 前 有 媒 體 和 學 者 有 這 樣 的 擔 心, 認 為 實 體 店 開 辦 網 上 商 城 會 爭 奪 原 有 的 客 戶 資 源, 使 更 多 的 顧 客 轉 移 到 網 上 這 樣 的 擔 憂 其 實 是 不 成 立 的, 實 體 店 和 網 店 屬 於 兩 種 管 道, 各 有 優 勢, 互 相 補 充, 互 相 促 進 有 些 消 費 者 非 常 注 重 實 體 店 的 購 物 體 驗, 喜 歡 親 力 親 為 ", 對 網 上 購 買 的 商 品 總 是 不 放 心, 並 且 重 視 售 後 服 務 以 及 現 場 服 務 而 也 有 一 些 群 體 是 網 購 的 狂 熱 愛 好 者, 他 們 喜 歡 新 潮, 但 是 也 注 重 價 格, 網 上 商 城 能 夠 讓 他 們 使 用 更 少 的 錢 去 買 和 實 體 店 一 樣 但 價 格 更 貴 的 商 品 因 此, 不 管 消 費 者 選 擇 實 體 店 購 物 還 是 網 上 商 城 購 物, 只 要 他 / 她 還 是 這 家 百 貨 商 場 的 顧 客 就 行, 至 於 他 才 是 網 上 買 還 是 實 體 店 買, 這 並 不 重 要 這 也 更 加 體 現 了 顧 客 忠 誠 的 重 要, 忠 誠 的 顧 客 可 能 會 在 商 場 的 實 體 店 和 網 店 之 間 遊 走 ", 但 決 不 會 離 開 此 外, 網 路 顧 客 資 源 龐 大, 電 子 商 務 是 一 塊 大 蛋 糕, 傳 統 百 貨 企 業 進 軍 電 子 商 務 更 加 容 易 獲 得 成 功, 因 為 消 費 者 在 實 體 店 已 經 有 了 熟 悉 的 感 知, 這 種 信 任 和 好 感 以 及 滿 意 度 會 傳 遞 會 延 續, 這 種 優 勢 是 純 C2C 網 站 沒 有 辦 法 比 擬 的 並 且 這 一 優 勢 能 夠 容 易 的 將 原 本 屬 於 43

行 銷 啟 示 其 他 網 站 的 忠 實 顧 客 挖 掘 到 自 己 的 網 站 歷 來 由 此 可 見, 傳 統 百 貨 業 發 展 電 子 商 務 是 機 遇, 是 必 然, 線 上 線 下 的 兩 種 方 式 能 夠 互 相 配 合, 互 相 補 充, 共 同 發 展 百 貨 商 場 的 電 子 商 務 發 展 雖 然 起 步 比 較 晚, 但 是 一 定 不 會 輸, 百 貨 業 企 業 要 學 會 兩 條 腿 走 路 ", 才 能 又 快 又 好 的 走 向 更 加 寬 闊 的 發 展 空 間 44

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