MS0107

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1 影 響 免 費 線 上 遊 戲 生 存 策 略 因 素 之 探 討 龔 千 芬 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 資 訊 管 理 學 系 吳 傳 笙 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 資 訊 管 理 學 系 黃 昱 翔 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 資 訊 管 理 學 系 郭 碩 庭 國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 資 訊 管 理 學 系 摘 要 線 上 遊 戲 在 台 灣 發 展 至 今 已 十 餘 年, 主 流 的 收 費 模 式 也 從 月 費 制 逐 漸 轉 向 免 費 制, 近 年 來 免 費 線 上 遊 戲 不 斷 的 推 陳 出 新, 但 大 多 數 的 免 費 線 上 遊 戲 都 難 以 營 運 超 過 半 年 因 此, 本 研 究 以 科 技 接 受 模 式 為 理 論 基 礎, 並 延 伸 包 含 系 統 品 質 易 用 性 遊 戲 使 用 意 願 與 忠 誠 度 等 其 它 構 面, 來 探 討 影 響 免 費 線 上 遊 戲 存 活 之 因 素 本 研 究 以 線 上 遊 戲 玩 家 為 調 查 對 象, 在 各 大 遊 戲 論 壇 社 群 網 站 及 著 名 BBS 站 發 布 網 路 問 卷, 來 探 討 玩 家 對 免 費 線 上 遊 戲 的 看 法 研 究 結 果 發 現, 資 訊 品 質 的 好 壞 確 實 能 影 響 易 用 性, 易 用 性 會 影 響 玩 家 們 得 遊 戲 使 用 意 願, 值 得 注 意 的 是 玩 家 們 對 遊 戲 使 用 意 願 的 高 低 是 影 響 購 買 遊 戲 商 品 意 願 的 最 主 要 原 因 希 望 國 內 線 上 遊 戲 廠 商 能 藉 由 本 研 究 之 結 果, 來 提 升 玩 家 使 用 意 願 以 吸 引 及 留 住 更 多 玩 家 關 鍵 字 : 線 上 遊 戲 科 技 接 受 模 式 收 費 模 式

2 Instructions for ICIM2012 Paper Submission 龔 千 芬 Kung Chien Feng National Kaohsiung University of Applied Sciences 吳 傳 笙 National Kaohsiung University of Applied Sciences 黃 昱 翔 National Kaohsiung University of Applied Sciences 郭 碩 庭 National Kaohsiung University of Applied Sciences Abstract Development of online games in Taiwan has been more than ten years, the mainstream mode of fee from the monthly fee system to gradually shift the free system, free online game in recent years continuous innovation, but most free online games are difficult operation for more than six months. Therefore, this study, using the Technology Acceptance Model as the theoretical basis, is extended to include system quality, ease of use, game willingness and use loyalty dimensions to explore the factors that affect the free online game survival. In this study, the survey of online game players in major gaming forum, social networking sites and the famous BBS, distribution network questionnaire to explore the views of the players on the free online game. The results showed that information quality positively relate to the ease of use, ease of use would increase the players intention. It is noteworthy that the most important factor is to increase players intention. At last, the conclusions would give suggestions to game vendors to attract and increase players loy Keywords: Online Games, Technology Acceptance Model, Pricing Model

3 壹 緒 論 一 研 究 背 景 與 動 機 受 惠 於 寬 頻 網 路 及 行 動 通 訊 應 用 服 務 之 普 及, 線 上 遊 戲 為 各 種 遊 戲 中 成 長 最 快 之 市 場 MIC 預 估, 從 年 線 上 遊 戲 的 市 場 規 模 為 逐 年 遞 增, 雖 然 成 長 率 在 2009 年 站 上 高 峰, 但 隨 著 遊 戲 產 業 的 成 長 玩 家 擴 大, 市 場 規 模 也 逐 漸 放 大, 預 估 至 2013 年 時, 市 場 規 模 可 達 213 億 美 元, 但 目 前 台 灣 線 上 遊 戲 市 場 已 趨 於 飽 和, 每 年 遊 戲 市 場 的 年 成 長 率 僅 有 個 位 數 的 水 準 在 線 上 遊 戲 的 消 費 行 為 部 份, 資 策 會 做 過 一 次 調 查, 發 現 玩 家 平 均 每 個 遊 戲 通 常 玩 1.5 年, 因 此 廠 商 需 經 常 推 陳 出 新, 以 鞏 固 並 開 拓 電 玩 市 場 70% 的 玩 家 每 天 都 會 上 網 玩 電 玩, 每 次 平 均 玩 2 小 時 ; 另 外 玩 家 平 均 每 個 月 在 線 上 遊 戲 的 花 費 為 新 台 幣 457 元 在 推 廣 部 份, 口 碑 是 吸 引 玩 家 的 主 要 關 鍵 因 素 圖 1 玩 家 對 遊 戲 產 生 興 趣 因 素 目 前 國 內 的 線 上 遊 戲 眾 多, 當 廠 商 在 推 出 新 的 線 上 遊 戲 時, 為 了 要 吸 引 大 量 的 玩 家 進 入 遊 戲, 因 此 放 棄 了 原 本 的 收 取 月 費 制 度, 改 用 不 需 付 費 即 可 上 線 遊 玩, 但 部 分 遊 戲 商 品 道 具 需 花 費 點 數 購 買 的 免 費 線 上 遊 戲 來 取 代 根 據 蕭 文 河 (2004) 的 研 究 結 果 證 實 了 線 上 遊 戲 產 業 存 在 著 網 路 效 應, 因 此 線 上 遊 戲 產 業 行 了 一 種 ( 強 者 恆 強, 大 者 恆 大 ) 的 市 場 狀 況 所 以 參 予 的 人 數 越 多 就 會 吸 引 更 多 潛 在 的 消 費 者 加 入 遊 戲 的 行 列, 可 是 隨 著 免 費 遊 戲 的 廠 商 越 來 越 多 玩 家 們 也 抱 著 三 分 鐘 熱 度 的 心 態 免 費 線 上 遊 戲 一 個 接 者 一 個 換, 變 成 了 免 月 費 制 的 線 上 遊 戲 供 過 於 求 的 型 態, 很 多 的 免 費 線 上 遊 戲 只 能 在 市 場 存 活 幾 個 月 的 時 間 而 已 當 免 費 線 上 遊 戲 推 出 時, 廠 商 都 會 主 打 不 用 花 大 錢 就 能 玩 到 遊 戲, 還 免 費 贈 送 商 城 才 有 的 道 具, 有 些 免 費 線 上 遊 戲 甚 至 標 榜 能 賺 錢, 提 高 玩 家 的 黏 著 度, 等 到 商 城 道 具 用 完 後, 發 現 沒 商 城 道 具 很 難 玩 下 去, 有 些 玩 家 會 開 始 買 商 城 道 具,

4 讓 廠 商 能 炒 短 期 獲 利, 等 賺 夠 之 後 廠 商 就 開 始 代 理 或 研 發 新 遊 戲, 就 不 管 這 遊 戲 了 讓 遊 戲 內 容 跟 管 理 品 質 都 會 降 低, 然 後 玩 家 就 會 換 下 一 個 遊 戲, 一 直 惡 性 循 環 鑒 於 此 免 費 線 上 遊 戲 所 造 成 的 特 殊 現 象, 產 生 了 本 研 究 對 於 研 究 免 費 線 上 遊 戲 的 動 機 二 研 究 目 的 目 前 國 內 免 費 線 上 遊 戲 內 容 大 都 相 去 不 遠, 而 廠 商 只 想 抄 短 線 獲 得 短 期 的 爆 利, 加 上 遊 戲 商 城 寶 物 價 格 不 合 理 以 及 遊 戲 內 容 後 期 品 質 嚴 重 下 滑, 導 致 玩 家 紛 紛 出 走 根 據 上 述 之 研 究 背 景 與 動 機, 本 研 究 之 目 的 有 以 下 三 點 : 1. 瞭 解 影 響 玩 家 對 於 免 費 線 上 遊 戲 使 用 意 願 的 因 素 2. 玩 家 的 知 覺 對 於 該 遊 戲 的 態 度 及 意 願 是 否 具 有 正 向 的 影 響 關 係 3. 探 討 影 響 目 前 市 面 上 免 費 線 上 遊 戲 生 存 之 因 素 三 研 究 流 程 確 立 本 研 究 之 動 機 與 目 的 後, 先 蒐 集 研 究 主 題 的 相 關 文 獻, 建 立 初 步 的 研 究 架 構 與 假 設 接 著 針 對 相 關 變 數 定 出 適 當 的 統 計 資 料 分 析 方 法 及 問 卷, 之 後 等 待 問 卷 調 查 的 問 卷 回 收, 在 對 回 收 的 資 料 進 行 分 析, 最 後 提 出 本 研 究 的 結 論 與 建 議 貳 文 獻 探 討 本 章 欲 將 理 論 架 構 相 關 文 獻 進 行 探 討 首 先 針 對 線 上 遊 戲 的 定 義 分 類 收 費 方 式 及 發 展 現 況, 再 來 探 討 科 技 接 受 模 式 及 其 應 用 一 線 上 遊 戲 ( 一 ) 線 上 遊 戲 的 定 義 線 上 遊 戲 主 要 強 調 透 過 網 路 使 用 遊 戲, 玩 家 必 須 連 線 至 廠 商 建 置 的 伺 服 器, 於 同 一 個 虛 擬 空 間 中 進 行 遊 戲, 而 遊 戲 對 手 通 常 是 真 實 的 使 用 者 線 上 遊 戲 一 詞 的 範 疇, 至 今 各 界 仍 有 不 同 的 看 法, 部 分 學 者 以 線 上 遊 戲 取 代 網 路 遊 戲 一 詞, 雖 使 用 的 詞 彙 並 不 相 同, 但 綜 合 各 界 看 法 即 為 透 過 網 路 連 線 的 遊 戲 ( 薛 世 杰,2002) ( 二 ) 線 上 遊 戲 的 分 類 目 前 線 上 遊 戲 主 要 分 為 三 類, 線 上 遊 戲 (Online Game) 區 域 網 路 遊 戲 (LAN Game) 網 頁 遊 戲 (Web Game) 線 上 遊 戲 (Online Game), 玩 家 從 個 人 電 腦 透 過 網 路 連 線 至 伺 服 器, 共 同 完 成 的 遊 戲, 目 前 市 面 上 最 夯 的 魔 獸 世 界 即 為 代 表 區 域 網 路 遊 戲 (LAN Game), 購 買 廠 商 所 販 賣 的 軟 體 並 安 裝 至 電 腦 上, 安 裝 後 就 可 以 在 個 人 電 腦 上 玩, 連 線 功 能 只 是 附 加 的, 目 的 是 讓 玩 家 與 玩 家 之 間 能 夠 互 動, 藉 以 增 加 遊 戲 樂 趣 與 變 化 網 頁 遊 戲 (Web Game), 不 需 購 買 安 裝 遊 戲 程 式, 只 要 上 網 打 開 網 頁 瀏 覽 器 就 能 遊 玩, 隨 著 雲 端 科 技 的 發 展, 網 頁 遊 戲 的 內 容 越 來 越 多 元, 目 前 大 多 數 的 網 頁 遊 戲 都 是 與 FACEBOOK( 社 群 網 站 ) 連 結 ( 三 ) 線 上 遊 戲 的 收 費 方 式

5 1. 軟 體 賣 斷 : 主 要 是 歐 美 日 視 訊 遊 戲 的 商 業 模 式, 盈 利 主 要 來 自 出 售 軟 體, 網 際 網 路 遊 戲 只 是 作 為 遊 戲 軟 體 的 一 種 附 加 服 務, 如 暴 雪 公 司 開 發 的 各 種 即 時 戰 略 遊 戲 的 Battle.net 還 有 其 它 各 種 視 訊 遊 戲 的 多 人 網 路 遊 戲 部 分 即 使 是 魔 獸 世 界 這 樣 的 純 網 路 遊 戲 在 美 國 也 必 須 一 次 性 花 50 美 元 購 買 包 含 3 個 月 遊 戲 時 間 的 客 戶 端 軟 體 以 後 再 按 月 以 十 幾 美 元 的 價 格 續 玩 遊 戲 2. 月 費 制 : 玩 家 付 取 一 定 費 用, 可 以 自 由 遊 玩 30 天, 例 如 : 魔 獸 世 界 天 堂 等 遊 戲 都 是 以 這 種 方 式 經 營, 但 目 前 有 部 份 遊 戲 公 司 擔 憂 私 人 伺 服 器 的 崛 起 紛 紛 修 改 遊 戲 經 營 為 免 費 遊 戲 點 數 計 時 制 : 玩 家 以 現 金 購 買 點 數 卡 儲 值 到 遊 戲 帳 戶 中, 依 上 線 時 間 單 位 進 行 扣 點 通 常 採 取 月 費 制 的 遊 戲, 也 會 提 供 點 數 計 時 制 讓 不 常 上 線 的 玩 家 有 彈 性 的 選 擇 3. 免 費 制 : 遊 戲 本 身 不 向 玩 家 收 取 費 用, 經 營 公 司 改 以 販 售 特 定 功 能 的 虛 擬 寶 物 VIP 服 務 購 買 點 卡 或 廣 告 等 作 為 收 益 來 源 例 如 : 楓 之 谷 跑 跑 卡 丁 車 瑪 奇 Mabinogi 勁 舞 團 唯 舞 獨 尊 online 艾 爾 之 光 CS Online 等 遊 戲, 都 是 以 此 種 方 式 經 營 4. 版 本 計 費 制 : 遊 戲 每 次 版 本 向 玩 家 收 取 一 次 的 費 用, 待 下 一 次 內 容 進 行 改 版 後 再 向 玩 家 收 取 另 一 次 版 本 的 費 用 例 如 : 激 戰 就 是 以 此 方 式 經 營 二 線 上 遊 戲 的 發 展 現 況 當 前 線 上 遊 戲 市 場 已 經 從 一 開 始 的 賺 取 月 費 的 時 代, 轉 進 為 用 虛 寶 黏 住 消 費 者 的 時 代, 誰 最 懂 得 充 分 利 用 遊 戲 資 源, 開 發 出 玩 家 想 要 的 商 品 或 服 務, 誰 就 能 贏 得 市 場 ( 賴 珍 琳,2007) 2006 年 底 休 閒 遊 戲 (Casual game) 掀 起 一 股 市 場 風 潮, 造 成 玩 家 結 構 改 變, 也 是 推 動 免 月 費 的 因 素 之 一 ( 賴 珍 琳,2007) 根 據 資 策 會 MIC 的 研 究 顯 示, 台 灣 線 上 遊 戲 玩 家 分 為 重 度 中 度 及 輕 度 三 類, 目 前 重 度 玩 家 占 二 七. 五 % 中 度 玩 家 占 三 五. 九 % 輕 度 玩 家 占 三 九. 六 % 相 較 於 2006 年, 重 度 及 中 度 玩 家 減 少, 輕 度 玩 家 則 大 幅 增 加 休 閒 遊 戲 是 一 種 全 新 的 遊 戲 模 式, 除 了 回 合 制 的 遊 戲 模 式, 短 秒 數 的 遊 戲 時 間 也 大 幅 降 低 玩 家 投 入 時 間, 避 免 打 怪 練 功 的 壓 力, 操 作 簡 單 容 易 上 手 除 了 早 期 風 行 的 大 富 翁 與 麻 將 遊 戲 之 外, 最 新 最 熱 門 的 休 閒 遊 戲 包 括 遊 戲 橘 子 的 CS Online 與 跑 跑 卡 丁 車 因 思 銳 的 勁 舞 團, 都 在 最 短 時 間 內 獲 得 廣 大 市 場 的 迴 響, 使 得 上 班 族 年 輕 女 性 等 輕 度 玩 家 比 重 增 加 線 上 免 費 趨 勢 逐 漸 定 型, 無 論 遊 戲 公 司 採 取 何 種 經 營 策 略, 因 應 市 場 環 境 變 化, 唯 一 不 會 變 的 是, 遊 戲 產 業 本 質 上 依 然 是 體 驗 經 濟, 遊 戲 公 司 最 重 要 的 任 務, 還 是 維 持 玩 家 在 遊 戲 中 不 斷 產 生 正 面 的 經 驗 回 饋, 才 能 長 長 久 久 三 科 技 接 受 模 式 ( 一 ) 科 技 接 受 模 式 的 定 義

6 科 技 接 受 模 式 (Technology acceptance model, TAM) 是 1986 年 由 Fred Davis 在 其 博 士 論 文 中 提 出, 用 來 解 使 用 者 願 意 使 用 特 定 科 技 的 意 願 的 一 種 模 式, 在 過 去 幾 十 年 裡, 再 使 用 新 資 訊 科 技 的 行 為 上, 已 經 被 證 實 是 一 種 重 要 的 解 釋 模 型 TAM 的 概 念 是 個 人 實 際 使 用 行 為 受 到 其 意 願 的 影 響, 個 人 的 使 用 意 願 會 受 到 態 度 和 知 覺 易 用 性 所 影 響, 對 系 統 的 態 度 會 被 有 用 性 和 易 用 性 所 影 響, 而 且 易 用 性 也 會 對 有 用 性 造 成 影 響 知 覺 有 用 性 外 部 變 數 態 度 使 用 意 願 使 用 行 為 知 覺 易 用 性 圖 2 科 技 接 受 模 式 架 構 圖 ( 二 ) 科 技 接 受 模 型 的 應 用 自 從 Fred Davis(1989) 發 表 了 科 技 接 受 模 式 之 後, 很 多 的 研 究 都 採 用 此 理 論 模 式, 經 歷 了 十 多 年 相 關 的 研 究 後, 已 經 累 積 許 多 研 究 結 果 並 且 大 部 分 的 研 究 指 出 TAM 是 個 跨 時 間 場 景 人 種 和 技 術 間 的 穩 定 工 具, 而 模 型 在 解 釋 能 力 或 理 論 簡 潔 程 度 上 也 獲 得 相 關 程 度 的 支 持, 在 國 內 很 有 很 多 的 應 用 科 技 接 受 模 式 的 相 關 研 究, 吳 采 芳 (2001) 在 對 線 上 遊 戲 的 研 究 中, 也 已 科 技 接 受 模 式 為 主 體, 研 究 遊 戲 玩 家 對 線 上 遊 戲 的 參 與 意 願, 研 究 主 要 探 討 服 務 品 質 使 用 者 知 覺 態 度 行 為 意 圖 之 間 的 因 果 影 響 ( 三 ) 系 統 品 質 根 據 林 子 凱 (2001) 的 研 究 指 出, 網 站 品 質 系 統 品 質 與 遊 戲 品 質 會 對 遊 戲 玩 家 的 滿 意 度 有 顯 著 的 影 響 在 DeLone(1992) 所 提 出 的 I/S 成 功 模 型 架 構 下, 整 理 了 十 二 篇 有 關 系 統 品 質 的 實 證 研 究, 對 於 系 統 品 質 的 提 出 了 18 個 衡 量 指 標 : 包 括 系 統 易 用 性 (Ease of Use) 有 用 性 (Usefulness) 系 統 正 確 性 (System Accuracy) 系 統 彈 性 (System Flexibility) 系 統 可 靠 性 (System Reliability) 反 應 時 間 (Response Time) 等 等 不 過,Mckinney,Yoon and Zahedi(2002) 在 對 網 路 商 店 的 研 究 上, 對 於 系 統 品 質 則 用 以 下 的 指 標 去 衡 量, 分 別 是 存 取 性 (Access) 可 用 性 (Usability) 瀏 覽 性 (Navigation) 互 動 性 (Interactivity) 而 Negash (2003) 對 於 線 上 客 服 系 統 的 研 究 中, 對 系 統 品 質 的 衡 量 指 標 選 取 上, 則 是 認 為 DeLone 所 提 的 系 統 品 質 衡 量 上 並 不 符 合 時 代, 因 此 提 出 以 互 動 性 (Interactivity) 及 存 取 性

7 (Access) 來 作 為 系 統 品 質 的 衡 量 指 標 由 於 不 同 的 資 訊 系 統 有 著 不 同 的 特 性, 因 此 對 於 系 統 品 質 的 衡 量 指 標 上 並 無 一 致 標 準 國 內 學 者 ( 林 子 凱,2001; 程 茵 珮,2004) 對 於 線 上 遊 戲 的 系 統 品 質 衡 量 上, 是 以 連 線 速 度 連 線 品 質 及 伺 服 器 的 穩 定 度 來 衡 量, 而 在 線 上 遊 戲 的 架 構 下, 除 了 網 路 設 備 及 伺 服 器 的 品 質 外, 官 方 網 站 的 系 統 品 質 也 應 該 要 一 併 考 慮 ( 四 ) 資 訊 品 質 因 為 線 上 遊 戲 會 不 斷 的 更 新 擴 充 遊 戲 的 內 容, 所 以 遊 戲 資 訊 對 於 線 上 遊 戲 玩 家 來 說 就 變 得 相 當 重 要 在 資 訊 品 質 的 評 估 上,Lee, Strong, Kahn, and Wang(2002) 發 展 出 15 個 指 標 來 評 估 一 個 組 織 的 資 訊 品 質, 分 別 是 存 取 性 (Accessibility) 適 切 的 資 訊 量 (Appropriate Amount) 可 信 度 (Believability) 完 整 性 (Completeness) 簡 潔 性 (ConciseRepresentation) 一 致 性 (Consistent Representation) 易 用 性 (Ease of Operation) 無 誤 差 性 (Free of Error) 可 解 釋 性 (Interpretability) 客 觀 性 (Objectivity) 攸 關 性 (Relevancy) 代 表 性 (Reputation) 安 全 性 (Security) 即 時 性 (Timeliness) 理 解 性 (Understandability) Mckinney et al.(2002) 的 研 究 上 則 是 選 用 五 個 指 標 去 衡 量 資 訊 品 質 : 攸 關 性 (Relevance) 即 時 性 (Timeliness) 可 靠 性 (Reliability) 資 訊 範 圍 (Scope) 資 訊 系 統 的 衡 量 指 標 上, 不 同 的 研 究 對 於 衡 量 指 標 也 都 有 不 同 的 看 法, 而 線 上 遊 戲 的 架 構 下, 資 訊 品 質 則 是 以 遊 戲 官 方 網 站 所 提 供 的 遊 戲 資 訊 品 質 為 主 ( 五 ) 服 務 品 質 由 於 線 上 遊 戲 具 有 互 動 與 及 時 的 特 點, 所 以 當 在 進 行 遊 戲 時 如 果 遇 到 問 題, 遊 戲 的 管 理 者 就 成 為 提 供 的 服 務 解 決 問 題 扮 演 仲 裁 者 的 一 個 重 要 角 色 了 此 外, 線 上 遊 戲 所 衍 生 出 來 的 問 題 相 當 多, 因 此, 遊 戲 廠 商 重 視 顧 客 的 程 度, 也 變 成 衡 量 服 務 品 質 重 要 的 參 考 因 素 在 服 務 品 質 方 面, 吳 采 芳 (2001) 的 研 究 指 出 遊 戲 的 服 務 品 質 會 對 使 用 者 知 覺 有 正 向 影 響 關 係 根 據 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985) 的 研 究 認 為 服 務 主 要 具 有 三 種 特 性 : 無 形 性 (Intangibility) 異 質 性 (Heterogeneity) 及 不 可 分 割 性 (Inseparability), 且 提 出 了 十 個 衡 量 服 務 品 質 時 可 採 用 的 十 個 構 面 : 可 靠 性 (Reliability) 反 應 性 (Responsiveness) 能 力 (Competence) 接 近 性 (Access) 禮 貌 (Courtesy) 溝 通 (Communication) 信 用 (Credibility) 安 全 (Security) 了 解 顧 客 (Understanding the Customer) 有 形 性 (Tangibles), 而 這 些 構 面 會 對 顧 客 的 期 望 與 認 知 造 成 影 響, 進 一 步 影 響 到 服 務 的 品 質 参 研 究 方 法 本 章 節 主 要 是 說 明 此 研 究 設 計 的 方 法, 第 一 節 是 根 據 文 獻 探 討 整 理 出 研 究 架 構, 第 二 節 是 說 明 本 研 究 的 研 究 假 設, 第 三 節 是 本 研 究 的 研 究 設 計, 第 四 節 是 本 研 究 的 分 析 方 法 一 研 究 架 構 經 過 文 獻 探 討 討 論 資 料 後, 本 研 究 以 科 技 接 受 模 式 為 基 礎 並 加 上 遊 戲 樂 趣 以

8 及 購 買 遊 戲 商 品 意 願 這 兩 項 構 面, 而 外 生 變 數 是 以 Saeed te al.(2003) 的 研 究, 以 系 統 品 質 資 訊 品 質 服 務 品 質 作 為 本 研 究 之 外 部 變 數 二 研 究 假 說 根 據 許 多 使 用 科 技 接 受 模 式 (TAM) 做 實 驗 的 專 家 學 者, 我 們 找 出 了 以 下 幾 點 作 為 我 們 研 究 得 假 說 由 於 資 訊 系 統 有 很 多 不 同 的 特 性, 根 據 林 子 凱 (2001) 和 許 晉 龍 (2004) 還 有 DeLone and McLean 對 資 訊 品 質 的 研 究, 研 究 出 資 訊 系 統 跟 知 覺 易 用 性 的 關 係 是 成 正 比 的,Kim Fiore and Lee (2007) 指 出 網 路 商 店 使 用 影 像 互 動 技 術 會 讓 消 費 者 產 生 快 樂 與 滿 意, 而 會 在 此 網 站 一 直 停 留 還 會 重 複 的 來 到 此 網 站 並 且 購 買 產 品, 根 據 上 述, 本 研 究 提 出 免 費 線 上 遊 戲 的 假 說 : H1: 系 統 品 質 對 使 用 者 的 易 用 性 有 顯 著 正 向 影 響 H2: 系 統 品 質 對 使 用 者 的 信 任 有 顯 著 正 向 影 響 H3: 系 統 品 質 對 遊 戲 樂 趣 有 顯 著 正 向 影 響 Szymanski and Hise(2000) 指 出 豐 富 的 產 品 資 訊 可 以 讓 消 費 者 產 生 滿 易 和 信 任, 豐 富 的 資 訊 內 容 能 吸 引 消 費 者 前 往 購 買 產 品, 即 時 更 新 資 訊 內 容 可 滿 足 消 費 者 資 訊 需 求 並 讓 消 費 者 更 容 易 了 解 操 作 此 產 品 Ahn Ryu and Han(2007) 的 研 究 指 出, 高 品 質 的 資 訊 品 質 會 讓 使 用 者 的 使 用 更 加 方 便, 也 會 促 使 使 用 者 產 生 樂 趣 Davis et al.(1989) 提 出 科 技 接 受 模 型, 認 為 影 響 使 用 者 產 生 使 用 意 圖 是 受 到 知 覺 有 用 性 及 易 用 性 所 影 響, 而 易 用 性 越 高 相 對 也 會 影 響 其 知 覺 有 用 性, 再 透 過 使 用 態 度 及 使 用 意 圖, 產 生 實 際 對 於 資 訊 科 技 的 採 納 在 管 理 科 學 領 域 研 究 中, 已 普 遍 使 用 科 技 接 受 模 型 已 進 行 實 證 (Venkatesh et al.2002;gefen 2003; Lee et al.2002) 行 動 商 務 相 關 研 究 中, 多 數 研 究 均 證 實 知 覺 易 用 性 對 於 使 用 者 意 圖 有 其 影 響, 根 據 上 述, 本 研 究 提 出 免 費 線 上 遊 戲 的 假 說 : H4: 資 訊 品 質 對 使 用 者 的 易 用 性 有 顯 著 正 向 影 響 H9: 信 任 對 購 買 遊 戲 商 品 意 願 有 顯 著 正 向 影 響 H6: 易 用 性 對 遊 戲 使 用 意 願 有 顯 著 正 向 影 響 H7: 易 用 性 對 購 買 遊 戲 商 品 意 願 有 顯 著 正 向 影 響 H8: 易 用 性 對 忠 誠 度 有 顯 著 正 向 影 響 H12: 遊 戲 使 用 意 願 對 購 買 遊 戲 商 品 意 願 有 顯 著 正 向 影 響 Ranganathan and Ganaphathy (2002) 指 出 如 果 系 統 可 以 提 出 問 與 答, 在 此 方 面 的 服 務 可 以 幫 助 消 費 者 解 決 問 題, 並 且 對 系 統 產 生 滿 意 和 信 任, 許 多 的 研 究 都 指 出, 如 果 廠 商 能 提 供 問 與 答, 可 以 吸 引 消 類 者 再 次 使 用 此 系 統 的 願, 根 據 上 述, 本 研 究 提 出 免 費 線 上 遊 戲 的 假 說 : H5: 服 務 品 質 對 信 任 有 顯 著 正 向 影 響 Menon and Kahn(2002) 指 出 " 樂 趣 " 是 一 個 重 要 的 因 素 對 於 網 路 購 物, 擁 有 樂 趣 經 驗 在 網 路 上 會 直 接 影 響 到 消 費 者 對 於 網 路 購 物 的 看 法 消 費 者 擁 有 高 層 次 的 樂 趣 經 驗, 就 會 使 消 費 者 的 滿 意 度 提 高, 再 次 參 訪 網 路 商 店 的 意 願 性 也 會 大 大 的 增 加

9 Ahn Ryu and Han(2007) 樂 趣 是 造 成 消 費 者 再 次 回 來 網 路 商 店 參 觀 消 費 的 重 要 因 素 當 消 費 者 在 網 路 商 店 感 覺 到 樂 趣, 消 費 者 會 回 來 繼 續 得 瀏 覽, 根 據 上 述, 本 研 究 提 出 免 費 線 上 遊 戲 的 假 說 : H10: 遊 戲 樂 趣 對 購 買 遊 戲 商 品 意 願 有 顯 著 正 向 影 響 H11: 遊 戲 樂 趣 對 忠 誠 度 有 顯 著 正 向 影 響 H13: 購 買 遊 戲 商 品 意 願 對 於 忠 誠 度 有 顯 著 正 向 影 響 綜 合 上 述 研 究 假 說, 整 理 出 本 研 究 之 研 究 架 構 圖 如 下 : 系 統 品 質 H3 H1 H2 易 用 性 H8 H6 H7 遊 戲 使 用 意 願 H12 資 訊 品 質 H4 信 任 H9 購 買 遊 戲 商 品 意 願 H5 H10 H13 服 務 品 質 遊 戲 樂 趣 H11 忠 誠 度 圖 3 本 研 究 之 研 究 架 構 圖 三 研 究 設 計 根 據 本 研 究 的 研 究 架 構, 此 章 節 針 對 系 統 品 質 資 訊 品 質 服 務 品 質 知 覺 易 用 性 信 任 遊 戲 樂 趣 遊 戲 使 用 行 為 購 買 遊 戲 商 品 意 願 以 及 忠 誠 度, 各 項 變 數 定 義 予 以 說 明 表 1 各 問 項 之 定 義 與 來 源 因 素 定 義 參 考 文 獻 系 統 品 質 玩 家 對 於 免 費 線 上 遊 戲 的 連 線 速 度 連 線 品 質 伺 服 器 的 穩 定 度 及 遊 戲 內 容 的 滿 意 度 Mckinny et al.(2002) Aladwani and Palvia(2002) 林 子 凱 (2001) 資 訊 品 質 玩 家 對 於 免 費 線 上 遊 戲 或 其 官 方 網 站 中 所 提 供 的 遊 戲 相 關 資 訊 的 滿 意 度 Mckinny et al(2002) Lee at al (2002) 林 子 凱 (2002) 陳 俊 良 (2002) 服 務 品 質 玩 家 對 於 免 費 線 上 遊 戲 的 客 服 在 回 應 要 求 上 的 滿 意 度 Mckinny et al.(2002) Aladwani And Palvia(2002)

10 林 子 凱 (2001) 易 用 性 玩 家 對 於 免 費 線 上 遊 戲 操 作 或 使 用 的 容 易 程 度 Fred Davis(1989) Hsu and Lu(2003) 許 晉 龍 (2004) 信 任 玩 家 對 於 免 費 線 上 遊 戲 服 務 的 信 任 傾 向 Jarvenpaa et al.(2000) 遊 戲 樂 趣 玩 家 對 於 免 費 線 上 遊 戲 的 熱 衷 程 度 Tsai and Huang (2007) 遊 戲 使 用 意 願 玩 家 對 於 玩 免 費 線 上 遊 戲 的 觀 點 態 度 Fred Davis (1989) Hsu and Lu(2003) 遊 戲 商 品 購 買 意 願 玩 家 對 於 在 免 費 線 上 遊 戲 購 買 遊 戲 商 品 的 意 願 程 度 Zeithaml(1988) Dodds et al(1991) 忠 誠 度 家 對 於 免 費 線 上 遊 戲 的 黏 著 度 以 及 是 否 願 意 持 續 造 訪 該 免 費 線 上 遊 戲 Fred Davis (1989) Hsu and Lu(2003) 四 資 料 分 析 方 法 本 問 卷 在 問 卷 回 收 後, 採 用 計 量 的 方 法 來 進 行 資 料 分 析 與 假 設 檢 定, 可 分 為 基 本 分 析 及 整 體 模 式 分 析 兩 部 份, 在 基 本 分 析 方 面 包 括 敘 述 性 統 計 分 析 與 信 度 分 析, 分 別 以 IBM SPSS Statistics 19 與 VisualPLS 來 進 行 本 研 究 的 分 析 ( 一 ) 敘 述 性 統 計 分 析 敘 述 性 統 計 分 析 是 用 來 說 明 樣 本 資 料 的 結 構, 本 研 究 以 敘 述 統 計 方 法 將 玩 家 的 人 口 統 計 變 數, 與 使 用 行 為 變 數 加 以 描 述 人 口 統 計 變 數 包 含 性 別 年 齡 學 歷 職 業, 而 使 用 型 態 變 數 則 包 含 接 觸 網 路 遊 戲 時 間 每 日 參 與 時 間 每 個 月 在 遊 戲 中 所 花 費 的 金 錢 ( 二 ) 信 度 分 析 信 度 分 析 是 指 量 表 測 得 分 數 的 可 信 賴 度, 在 李 克 態 度 量 表 中 常 用 的 方 法 為 Cronbachs Alpha 係 數 而 量 表 的 信 度 越 高, 代 表 量 表 越 穩 定, 本 研 究 以 Cronbachs Alpha 來 檢 定 問 卷 內 各 構 面 衡 量 變 數 的 內 部 一 致 性, 一 般 來 說 係 數 應 在 0.7 以 上, 而 若 係 數 小 於 0.35 則 表 示 內 部 一 致 性 低 ( 三 ) 驗 證 性 因 素 分 析 驗 證 性 因 素 分 析 的 目 的 在 驗 證 觀 察 變 項 是 否 可 由 已 知 淺 在 因 素 所 構 成, 用 以 測 試 各 構 面 衡 量 問 項 的 收 斂 效 度 和 區 別 效 度 ( 四 ) 結 構 模 式 分 析 結 構 模 式 分 析 是 將 各 變 數 進 行 模 組 化 的 檢 驗 與 分 析, 目 的 是 在 探 討 變 數 間 的 因 果 關 係 以 驗 證 理 論 架 構 本 研 究 以 結 構 模 式 分 析 來 檢 定 變 數 路 徑 是 否 顯 著, 進 而 驗 證 本 研 究 之 假 說 肆 資 料 分 析 結 果

11 一 敘 述 性 統 計 分 析 ( 一 ) 樣 本 結 構 分 析 本 研 究 共 收 回 300 份 問 卷, 其 中 有 效 問 卷 為 285 份, 有 效 率 達 95% 本 問 卷 的 設 計 是 以 最 近 比 較 知 名 的 免 費 線 上 遊 戲 為 主, 在 樣 本 的 性 別 分 佈 上, 男 生 約 佔 了 86%, 女 生 則 只 有 14%, 這 比 例 與 一 般 線 上 遊 戲 相 關 研 究 的 玩 家 結 構 類 似 而 年 齡 上 已 歲 最 多, 佔 全 部 的 57.5%, 教 育 程 度 由 大 學 生 居 多 佔 74.7%, 職 業 則 是 以 學 生 為 主 佔 65.6%, 也 因 為 玩 免 費 線 上 遊 戲 的 玩 家 以 20~24 歲 的 學 生 族 群 為 主, 所 以 月 收 入 大 多 都 在 以 下, 佔 了 76.8% 樣 本 結 構 與 過 去 線 上 遊 戲 相 關 研 究 皆 相 似 ( 二 ) 免 費 線 上 遊 戲 使 用 行 為 分 析 在 使 用 行 為 上, 有 61.8% 的 玩 家 接 觸 免 費 線 上 遊 戲 已 超 過 4 年, 比 起 過 去 幾 年 的 相 關 研 究 以 提 升 了 不 少, 在 平 均 每 次 玩 免 費 線 上 遊 戲 花 費 時 間 為 1 小 時 1~2 小 時 之 間, 分 別 佔 了 24.6% 23.9%, 但 仍 然 有 5.3% 的 人 每 天 玩 超 過 7 小 時 最 常 玩 的 地 點 為 家 中, 佔 了 86% 以 角 色 扮 演 的 遊 戲 為 大 多 數, 佔 了 59.6% 再 受 測 的 玩 家 中 有 70.5% 的 人 曾 經 付 費 購 買 過 免 費 線 上 遊 戲 的 虛 擬 寶 物 道 具 這 些 付 費 購 買 過 寶 物 與 道 具 的 玩 家, 在 每 個 月 購 買 金 額 上 已 500 元 為 最 多, 佔 了 72.8 %, 不 過 人 仍 有 接 近 6% 的 人 願 意 每 個 月 花 購 買 免 費 線 上 遊 戲 的 道 具, 甚 至 有 4 個 人 每 個 月 花 到 3000 元 以 上 購 買 免 費 線 上 遊 戲 的 道 具 玩 家 在 玩 免 費 線 上 遊 戲 的 目 的, 主 要 是 以 打 發 時 間 與 休 閒 娛 樂 為 主, 分 別 佔 了 83.1% 與 71.9 % 最 常 玩 的 免 費 線 上 遊 戲 上, 由 跑 跑 卡 丁 車 為 最 多, 佔 了 35.1% 二 信 度 與 效 度 分 析 ( 一 ) 信 度 分 析 在 問 卷 信 度 分 析 方 面, 本 研 究 採 用 Cronbach Alpha 係 數 進 行 信 度 分 析, 由 表 2 可 發 現, 全 部 的 構 面 Cronbach Alpha 係 數 皆 大 於 0.7, 顯 示 問 卷 中 這 些 構 面 的 信 度 是 非 常 可 靠 的 表 2 問 卷 信 度 分 析 表 Construct Cronbach Alpha 系 統 品 質 資 訊 品 質 服 務 品 質 易 用 性 信 任 遊 戲 樂 趣 使 用 意 願 購 買 意 願 忠 誠 度 ( 二 ) 效 度 分 析

12 透 過 驗 證 性 因 素 分 析 (confirmatory factor analysis, CFA) 來 測 量 各 構 面 之 收 斂 效 度 (convergent validity) 與 區 別 效 (discriminantvalidity) 收 斂 效 度 主 要 是 評 估 所 有 測 量 問 項 彼 此 之 間 一 致 性 的 程 度, 而 區 別 效 度 則 是 測 量 不 同 變 項 間 的 問 項 是 否 具 有 一 定 的 辨 別 程 度 根 據 Fornell & Larcker (1981) 建 議 好 的 收 斂 效 度 具 備 三 個 條 件 :(1) 所 有 標 準 化 項 目 負 荷 量 要 大 於 0.5, 且 達 到 顯 著 水 準 ;(2) 組 合 信 度 值 (composite reliability) 要 大 於 0.6 或 是 大 於 0.7 (Nunnally 1978);(3) 平 均 變 異 萃 取 量 (AVE) 要 大 於 0.5, 它 計 算 各 測 量 變 項 對 潛 在 變 項 的 平 均 變 異 解 釋 力, 若 AVE 值 愈 大 代 表 潛 在 變 項 有 愈 高 的 收 斂 效 度 研 究 結 果 顯 示, 各 構 面 之 項 目 負 荷 量 皆 大 於 0.5, 顯 示 本 研 究 收 斂 效 度 符 合 該 原 則 區 別 效 度 在 於 檢 定 測 量 變 項 對 於 不 同 的 構 面 之 間 的 鑑 別 程 度 每 個 變 項 與 測 量 同 樣 一 個 構 面 的 其 他 變 項 之 相 關 程 度, 應 該 要 高 於 與 測 量 不 同 構 面 變 項 的 相 關 係 數 為 了 通 過 區 別 效 度 的 檢 驗, 所 有 潛 在 變 項 的 平 均 變 異 抽 取 量 (AVE) 的 值 之 平 方 根 ( 對 角 線 值 ), 必 須 大 於 每 個 潛 在 變 項 間 的 相 關 係 數 ( 非 對 角 線 值 ), 表 示 具 有 區 別 效 度 (Chin 1998) 研 究 結 果 顯 示, 任 兩 個 構 面 之 間 的 相 關 係 數 皆 小 於 該 構 面 之 測 量 變 項 之 AVE 值 開 根 號 顯 示 出 測 量 模 式 中 各 構 面 的 變 項 確 實 彼 此 相 異, 本 研 究 所 設 計 的 問 卷 具 有 足 夠 的 區 別 效 度 三 結 構 模 式 分 析 系 統 品 質 (1.649) 易 用 性 (6.200***) 使 用 意 願 (5.344***) (8.627***) (4.037***) (-1.095) (14.246***) 資 訊 品 質 (4.717***) 信 任 (1.030) 購 買 意 願 (7.206***) (-1.258) (3.773***) 服 務 品 質 遊 戲 樂 趣 (10.692***) 忠 誠 度 圖 4 結 構 模 式 分 析 結 果 * 表 示 在 0.05 的 信 賴 水 準 下 為 關 係 顯 著 ** 表 示 在 0.01 的 信 賴 水 準 下 為 關 係 顯 著

13 *** 表 示 在 的 信 賴 水 準 下 為 關 係 顯 著 由 圖 4 可 得 知 以 下 結 果 : 表 3 本 研 究 假 說 關 係 之 結 果 編 號 假 說 關 係 結 果 H1 系 統 品 質 對 易 用 性 正 向 關 係 不 顯 著 H2 系 統 品 質 對 信 任 正 向 關 係 顯 著 H3 系 統 品 質 對 遊 戲 樂 趣 正 向 關 係 顯 著 H4 資 訊 品 質 對 易 用 性 正 向 關 係 顯 著 H5 服 務 品 質 對 信 任 正 向 關 係 顯 著 H6 易 用 性 對 遊 戲 使 用 意 願 正 向 關 係 顯 著 H7 易 用 性 對 購 買 遊 戲 商 品 意 願 負 向 關 係 不 顯 著 H8 易 用 性 對 忠 誠 度 正 向 關 係 顯 著 H9 信 任 對 購 買 遊 戲 商 品 意 願 正 向 關 係 不 顯 著 H10 遊 戲 樂 趣 對 購 買 遊 戲 商 品 意 願 負 向 關 係 不 顯 著 H11 遊 戲 樂 趣 對 忠 誠 度 正 向 關 係 顯 著 H12 遊 戲 使 用 意 願 對 購 買 遊 戲 商 品 正 向 關 係 顯 著 意 願 H13 購 買 遊 戲 商 品 意 願 對 忠 誠 度 正 向 關 係 顯 著 伍 結 論 與 建 議 本 研 究 以 科 技 接 受 模 式 (TAM) 理 論 為 基 礎, 並 整 理 出 免 費 線 上 遊 戲 延 伸 性 影 響 因 素, 作 為 整 個 研 究 的 觀 念 性 架 構, 以 探 討 免 費 線 上 遊 戲 汰 換 率 高 的 因 素 為 何 一 研 究 結 論 本 研 究 的 分 析 結 果 顯 示, 線 上 遊 戲 最 主 要 的 客 群 為 大 學 生 與 碩 士 生 的 男 學 生, 所 以 如 何 讓 這 個 族 群 的 玩 家 繼 續 留 在 線 上 遊 戲 族 群 中, 會 比 吸 引 更 多 的 新 使 用 者 加 入 來 的 重 要, 因 此 廠 商 應 該 要 重 視 這 群 目 標 顧 客, 進 而 增 加 其 對 遊 戲 的 忠 誠 度 目 前 國 內 線 上 遊 戲 的 遊 戲 管 理 者 (Game Master,GM) 大 多 都 是 僱 用 工 讀 生 來 做, 如 果 遊 戲 廠 商 又 沒 有 做 好 完 備 的 教 育 訓 練, 就 可 能 會 犧 牲 掉 遊 戲 的 服 務 品 質 以 目 前 國 內 的 情 況 來 看, 幾 乎 大 部 分 的 遊 戲 服 務 品 質 都 反 應 不 好 而 本 研 究 的 分 析 結 果 也 發 現, 服 務 品 質 對 於 使 用 者 知 覺 信 任 有 正 向 的 影 響 關 係, 另 外 在 陳 俊 良 (2002) 對 線 上 遊 戲 的 研 究 中 也 指 出, 服 務 品 質 對 於 顧 客 忠 誠 是 有 顯 著 相 關 的 因 此 在 國 內 廠 商 普 遍 都 忽 略 服 務 品 質 的 情 況 下, 遊 戲 廠 商 如 果 加 強 這 方 面 的 教 育, 甚 至 雇 用 全 職 專 業 的 遊 戲 管 理 者, 就 有 可 能 在 激 烈 的 市 場 競 爭 下 脫 穎 而 出

14 本 研 究 的 結 果 顯 示, 知 覺 娛 樂 的 感 受 能 影 響 玩 家 的 忠 誠 度, 玩 家 們 對 於 遊 戲 是 否 有 趣, 或 是 否 能 吸 引 他 們 專 注 地 玩 樂 才 是 決 定 他 們 續 玩 遊 戲 的 關 鍵 打 怪 練 功 升 等 級 並 非 是 線 上 遊 戲 唯 一 的 玩 法, 而 畫 質 與 音 效 的 絢 麗 也 並 非 是 影 響 玩 家 們 玩 免 費 線 上 遊 戲 的 主 因, 或 許 遊 戲 的 操 作 簡 單, 與 遊 戲 內 的 任 務 關 卡 執 行 容 易 卻 又 不 失 趣 味, 才 是 影 響 玩 家 們 玩 免 費 線 上 遊 戲 的 因 素 二 管 理 意 涵 因 此 本 研 究 建 議 遊 戲 廠 商 未 來 在 發 展 免 費 線 上 遊 戲 上, 應 該 打 破 傳 統 線 上 遊 戲 就 是 打 怪 練 功 的 迷 思, 並 降 低 遊 戲 困 難 度 與 減 少 遊 戲 進 入 門 檻, 朝 更 多 元 化 內 容 且 富 趣 味 性 的 遊 戲 類 型 發 展, 以 增 加 遊 戲 給 予 玩 家 的 知 覺 娛 樂 感 受 本 研 究 建 議 遊 戲 廠 商 首 先 應 致 力 於 擬 定 可 以 把 玩 家 留 在 免 費 線 上 遊 戲 內 的 策 略, 例 如 : 不 斷 更 新 遊 戲 內 的 場 景 或 需 挑 戰 的 任 務 已 增 加 遊 戲 的 耐 玩 度 在 來 建 議 遊 戲 廠 商 想 策 略 讓 遊 戲 中 的 意 見 領 袖 與 社 群 成 員 對 遊 戲 產 生 好 感 與 黏 性, 並 靠 其 影 響 力 影 響 其 他 玩 家 來 參 與 遊 戲 的 遊 玩 或 付 費 購 買 遊 戲 寶 物 與 道 具, 例 如 : 可 以 對 在 遊 戲 上 花 最 多 時 間 或 成 績 最 高 者, 給 予 一 些 獎 勵 或 優 惠 如 此 方 式 不 但 可 提 升 玩 家 們 對 免 費 線 上 遊 戲 的 忠 誠 度, 遊 戲 也 不 會 因 此 迅 速 被 市 場 淘 汰 造 成 獲 利 的 虧 損 由 於 本 研 究 是 對 免 費 線 上 遊 戲 的 高 淘 汰 率 進 行 初 探 性 的 研 究, 仍 有 許 多 潛 在 影 響 構 面 未 被 找 尋 出 來, 因 此 建 議 未 來 研 究 仍 可 續 增 其 他 研 究 構 面, 以 提 供 購 買 遊 戲 道 具 行 為 上 更 好 的 預 測 力 與 解 釋 力 參 考 文 獻 1. 吳 采 芳,2001, 修 正 TAM 模 型 在 線 上 遊 戲 行 為 因 素 分 析 之 研 究, 未 出 版 之 碩 士 論 文, 國 防 管 理 學 院 資 源 管 理 研 究 所 2. 吳 晉 龍,2004, 線 上 遊 戲 使 用 者 行 為 研 究, 國 立 台 灣 科 技 大 學 資 訊 管 理 系 博 士 論 文 3. 林 子 凱,2002, 線 上 遊 戲 天 堂 之 使 用 者 參 與 動 機 與 滿 意 度 研 究, 國 立 成 功 大 學 企 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 4. 林 偉 盛,2004, 知 覺 品 質 對 顧 客 滿 意 與 顧 客 忠 誠 之 影 響 - 以 線 上 遊 戲 為 例, 國 立 政 治 大 學 企 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 5. 唐 資 文,2005, 顧 客 網 路 瀏 覽 行 為 與 網 路 購 物 行 為 之 科 技 接 受 模 式 分 析, 國 立 東 華 大 學 企 業 管 理 研 究 博 士 論 文 6. 許 由 忠,2003, 影 響 線 上 遊 戲 玩 家 接 受 遊 戲 之 相 關 因 素 探 討, 國 立 東 華 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 7. 黃 宇 寰,2004, 影 響 行 動 電 話 上 網 服 務 採 用 之 研 究, 私 立 銘 傳 大 學 傳 播 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 8. 瑞 克 梅 添 涼,2008, 線 上 遊 戲 - 遊 戲 短 命 的 年 代, 免 費 是 怎 麼 獲 利 的?,

15 9. 賴 凌 榮,2005, 線 上 遊 戲 內 容 結 構 及 收 費 制 度 對 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 之 影 響, 私 立 淡 江 大 學 企 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 10. 陳 俊 良,2002, 線 上 遊 戲 顧 客 忠 誠 度 之 研 究, 未 出 版 之 碩 士 論 文, 國 立 台 灣 科 技 大 學 企 業 管 理 研 究 所 11. 陳 行 健,2007, 影 響 免 月 費 制 線 上 遊 戲 使 用 因 素 之 研 究, 銘 傳 大 學 傳 播 管 理 研 究 所 12. 蕭 文 河,2004, 網 路 效 應 對 廠 商 競 爭 地 位 影 響 之 研 究 - 以 台 灣 線 上 遊 戲 為 例, 未 出 本 之 碩 士 論 文, 朝 陽 科 技 大 學 企 業 管 理 研 究 所 13. Ahn, T., Ryu, S. and Han, I. The impact of web quality and playfulness on user acceptance of online retailing. Information & Management, 44(3), , Aladwani, A.M. and Palvia, P.C. Developing and validating an instrument for measuring user-perceived web quality. Information & Management, vol 39, no 6, pp , Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R., User acceptance of computer technology. Acomparison of mobile payment solutions. Proveedings of the CIC roundtable 2003, DeLone, W. H. and McLean, E. R., Information System Success: The Quest for the Dependent Variable, Information Systems Research, Vol. 3, no 1, pp , Dahlberg T., Mallet N., and Oorni A, A trust enhanced Technology Acceptance Model consumer acceptance of mobile payment solutions. Proceedings of the CIC roundtable 2003, Gefen, D., Karahanna, E., and Straub, D. W., Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model, MIS Quarterly, vol 27,no 1, pp , Hsu, C.L. and Lu, H.P., "Why do people play on-line games? An extended TAM with social influences and flow experience", Information and Management, vol 41,no 7, pp , Jarvenpaa, S., Tractinsky, N. and Vitale, M., Consumer trust in an Internet store, Information Technology and Management, 1, pp , Lin, C-C. and Lu, H., Towards an understanding of the behavioural intention to use a web site, International Journal of Information Management, vol.20, pp , Lederer L. A, Maupin J. D., Sena P. M. and Zhuang Youlong, The technology acceptance model and the World Wide Web. Decision Support Systems, vol.29, pp , Lee Y. W., Strong D. M., Kahn B. K., and Wang R. Y., AIMQ: A methodology for information quality assessment, Information & Management; vol 42, no 2,

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