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1 消 費 者 對 兒 茶 素 活 性 認 知 與 消 費 行 為 的 評 估 Evaluation of the Consumer Perceptions on Bioactivities of Catechins and the Consumer Behavior 曾 思 樺 Ssu-Hua Tseng 1 梁 志 欽 Zeng-Chin Liang 2 李 世 傑 Shih-Chieh Lee 3 摘 要 本 研 究 為 瞭 解 消 費 者 對 兒 茶 素 的 認 知, 主 要 探 討 消 費 者 對 綠 茶 兒 茶 素 的 認 知 與 個 人 背 景 預 期 選 購 品 牌 預 期 消 費 動 機 預 期 購 買 行 為 的 關 聯 本 研 究 採 用 問 卷 調 查 法, 以 便 利 取 樣 方 式, 以 台 灣 地 區, 有 消 費 能 力 者 為 研 究 母 群 體 研 究 工 具 包 括 基 本 資 料 表 綠 茶 兒 茶 素 認 知 品 牌 形 象 消 費 動 機 購 買 行 為 量 表 回 收 問 卷 數 為 421 份, 有 效 樣 本 數 為 400 份, 有 效 回 收 率 95.01% 所 得 資 料 以 SPSS 進 行 分 析, 統 計 項 目 包 括 描 述 性 統 計 信 度 分 析 效 度 分 析 卡 方 檢 定 及 皮 爾 森 相 關 分 析 等 統 計 方 法 加 以 分 析 研 究 結 果 顯 示 得 知 消 費 者 會 因 為 對 綠 茶 兒 茶 素 認 識 和 選 購 品 牌 的 認 識, 才 會 引 發 其 消 費 動 機 與 購 買 行 為 關 鍵 詞 : 兒 茶 素 品 牌 形 象 消 費 動 機 購 買 行 為 Abstract The aimed of this study was to explore which variable affects the expected purchase intentions of green tea catechins. The study method included the related of the demographic characteristics, product cognition, brand image, consumer motivation and consumer behavior of green tea catechins. The participants of this study were recruited by convenience sampling method from the citizens of Taiwan area. There were 421 questionnaires collected and 400 questionnaires valid, the effective questionnaires ratio was 95.01%. Through SPSS software, the results showed the consumer motivation and behavior would be raised by consumers after they understood the green tea catechins and the brand. Keywords: Catechins, Brand Image, Consumer Motivation, Consumer Behavior 大 葉 大 學 生 物 科 技 碩 士 在 職 學 位 學 程 研 究 生 ( [email protected]) 大 葉 大 學 生 物 資 源 學 系 教 授 ( 聯 絡 地 址 : 彰 化 縣 大 村 鄉 學 府 路 168 號 ) 大 葉 大 學 生 物 產 業 科 技 學 系 副 教 授 ( 聯 絡 地 址 : 彰 化 縣 大 村 鄉 學 府 路 168 號 )

2 壹 前 言 一 研 究 背 景 與 動 機 因 平 均 壽 命 延 長, 推 估 全 球 60 歲 以 上 人 口 將 由 目 前 的 8.4 億 人 增 至 2050 年 的 20 億 人 ( 黃,2013), 全 球 將 步 入 高 齡 化 社 會 (Aging Society) 且 全 世 界 近 三 分 之 一 人 口 為 超 重 或 肥 胖, 全 球 肥 胖 問 題 所 形 成 的 相 關 經 濟 成 本 達 2 兆 美 元, 約 等 於 全 球 經 濟 產 出 的 2.8% 因 綠 茶 兒 茶 素 是 有 效 抗 氧 化 劑 和 自 由 基 清 除 劑, 能 延 緩 老 化 (Mitscher et al.,1997) 而 且 能 有 效 的 調 降 血 脂 肪 預 防 動 脈 粥 狀 化, 降 低 急 猝 死 率 發 生 等 好 處 (Luo et al. 1997) 為 使 綠 茶 兒 茶 素 能 廣 被 消 費 者 所 購 買, 進 而 探 討 消 費 者 對 綠 茶 兒 茶 素 認 知 的 個 人 背 景 與 預 期 選 購 的 品 牌 的 關 聯 與 預 期 消 費 動 機 的 關 聯 和 與 預 期 購 買 行 為 的 關 聯 二 研 究 目 的 本 研 究 的 主 要 目 的 有 :1. 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 個 人 背 景 變 項 的 關 聯 2. 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 選 購 的 品 牌 的 關 聯 3. 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 消 費 動 機 的 關 聯 4. 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 購 買 行 為 的 關 聯 三 研 究 對 象 以 台 灣 地 區 有 消 費 能 力 者 為 研 究 對 象 一 綠 茶 的 化 學 成 分 貳 文 獻 探 討 綠 茶 和 紅 茶 化 學 成 分 的 含 量 比 較 ( 表 1), 其 成 分 有 非 水 溶 性 與 水 溶 性 兩 種 非 水 溶 性 成 分 含 有 β- 胡 蘿 蔔 素 食 物 纖 維 維 生 素 E 葉 綠 素 蛋 白 質 葉 黃 素 等 成 分 ; 水 溶 性 成 分 含 有 兒 茶 素 咖 啡 因 維 生 素 水 溶 性 食 物 纖 維 胺 基 酸 礦 物 質 等 成 分 ( 桑 野, 1997) 其 中 水 溶 性 成 分 佔 乾 重 的 25%-35%, 其 中 兒 茶 素 類 佔 80%, 又 名 黃 酮 類 (flavonoids), 口 感 澀 味, 氧 化 後 為 茶 黃 質 或 茶 紅 質, 是 茶 湯 特 殊 的 色 澤 來 源 ( 林,1997) 表 1 綠 茶 與 紅 茶 的 化 學 成 分 組 成 chemical components 化 學 成 分 Green Tea 綠 茶 (%) Black Tea 紅 茶 (%) catechins 兒 茶 素 theaflavins 茶 黃 質 simple polyphenols 簡 單 的 多 酚 類 2 3 flavonols 黃 酮 醇 2 1 other polyphenols 其 他 多 酚 類 6 23 theanine 茶 胺 酸 3 3 amino acid 氨 基 酸 3 3 peptides/protein 多 肽 / 蛋 白 質 6 6

3 organic acid 有 機 酸 2 2 sugars 醣 類 7 7 other carbohydrates 碳 水 化 合 物 7 4 caffeine 咖 啡 因 potassium 鉀 5 5 other minerals 其 他 礦 物 質 資 料 來 源 :(Balentine et al. 1997) 二 兒 茶 素 及 其 生 理 活 性 兒 茶 素 的 生 理 活 性 包 括 抗 氧 化 抗 流 感 病 毒 (influenza virus) 抗 菌 抗 腫 瘤 除 臭 降 膽 固 醇 降 血 糖 幫 助 排 便 等 各 種 生 理 活 性 ( 原 1998;Piskula and Terao 1998;Lotito and Fraga 1998;Yang and Koo 1997;Jankun et al. 1997) 依 研 究 報 告 顯 示, 兒 茶 素 的 抗 氧 化 能 力 是 維 生 素 C E 的 二 十 倍 ( 黃,2009) 動 物 試 驗 顯 示 被 餵 食 兒 茶 素 的 大 鼠, 其 血 液 中 生 長 刺 激 激 素 (growth-stimulating hormone GSH) 超 氧 化 歧 化 酶 (superoxide dismutase SOD) 濃 度 皆 明 顯 增 加, 且 脂 質 氧 化 產 物 MDA 的 量 卻 顯 著 降 低 ( 原 1998; Lotito and Fraga 1998;Jankun et al. 1997) 綠 茶 中 的 兒 茶 素 類 也 可 有 效 預 防 癌 症 的 發 生 (Jankun et al. 1997) 依 本 論 文 的 問 卷 項 目 逐 一 探 討 綠 茶 兒 茶 素 的 生 理 活 性 :1. 兒 茶 素 是 天 然 抗 氧 化 劑 (Cao et al., 1996) 2. 每 天 服 用 兒 茶 素, 可 有 效 清 除 自 由 基 (Cao et al., 1996) 3. 兒 茶 素 能 有 效 的 預 防 癌 症 的 發 生 (Jankun et al. 1997) 4. 兒 茶 素 能 有 效 的 平 衡 血 糖 指 數 ( 原 1998) 5. 兒 茶 素 能 有 效 的 調 降 血 脂 肪 預 防 動 脈 粥 狀 化, 降 低 急 猝 死 率 發 生 (Luo et al. 1997) 6. 綠 茶 中 的 兒 茶 素 能 殺 菌, 能 預 防 蛀 牙 和 牙 周 病 ( 原 1998) 7. 兒 茶 素 能 有 預 防 流 行 性 感 冒 抗 抗 病 毒 ( 原 1998) 8. 兒 茶 素 可 有 效 增 加 鈣 的 吸 收, 能 強 壯 的 骨 骼 ( 陳,2013) 9. 兒 茶 素 能 增 加 脂 肪 燃 燒 率, 能 有 效 消 脂 ( 張,2011) 10. 兒 茶 素 的 原 色 是 紅 色, 不 是 綠 色 ( 黃, 2015) 11. 兒 茶 素 是 經 過 生 化 萃 取 製 造, 咖 啡 因 含 量 低 ( 許,2009) 12. 兒 茶 素 性 味 苦 澀 ( 劉,2013) 三 消 費 者 行 為 模 式 消 費 者 行 為 模 式 是 指 能 涵 蓋 某 一 系 統 之 部 分 或 全 部 性 的 架 構 學 者 Schiffman(1983) 等 人 共 同 指 出 Nicosia Model 為 最 重 要 的 模 式 之 一 ( 圖 2.1) 學 者 Nicosia Model 於 1968 年 提 出, 主 要 是 由 信 息 揭 露 到 決 策 過 程 來 探 討 消 費 行 為, 可 分 為 四 大 部 分 ( 圖 2.1): 圖 2.1 Nicosia Model 模 式 ( 陳,1995)

4 參 研 究 方 法 一 研 究 架 構 依 本 研 究 動 機 與 目 的 和 相 關 文 獻 之 回 顧, 針 對 研 究 所 需 及 驗 證 各 項 假 設, 擬 訂 本 研 究 架 構 ( 圖 3.1) 圖 3.1 研 究 架 構 二 研 究 假 設 依 本 研 究 動 機 與 目 地 和 相 關 文 獻 之 回 顧, 針 對 研 究 架 構 及 虛 無 假 設, 建 立 本 研 究 假 設 如 下 :H1: 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 個 人 背 景 變 項 有 正 向 的 相 關 H2: 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 選 購 的 品 牌 有 正 向 的 相 關 H3: 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 消 費 動 機 有 正 向 的 相 關 H4: 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 購 買 行 為 有 正 向 的 相 關 三 分 析 方 法 本 研 究 問 卷 調 查 法 以 便 利 取 樣 方 式 抽 樣 的 目 的 是 要 找 出 具 有 代 表 信 的 樣 本 來 推 論 母 群 體 的 特 性, 進 而 驗 證 研 究 的 假 設 依 學 者 ( 鍾,1993) 指 出, 社 會 科 學 的 研 究 信 賴 水 準 (confidence level) 可 介 於 99% 至 95% 之 間 本 研 究 樣 本 依 ( 謝,2006) 指 出 依 簡 單 隨 機 抽 樣 法 計 算 公 式 如 圖 3.1 和 圖 3.2 決 定 樣 本 大 小 要 考 慮 兩 個 因 素 : 信 賴 水 準 (confidence level) 和 抽 樣 誤 差 (confidence interval) Sample Size Calculator 是 Creative Research Systems 在 網 路 上 提 供 的 服 務, 只 要 點 選 信 心 水 準 (95% 或 是 99%), 輸 入 抽 樣 誤 差 和 母 群 人 數, 就 可 以 算 出 樣 本 大 小

5 圖 3.1 簡 單 隨 機 抽 樣 法 的 樣 本 數 Sample Size Calculator 的 第 二 部 分 就 是 計 算 抽 樣 誤 差 (confidence interval), 只 要 選 取 信 賴 水 準, 再 輸 入 樣 本 數 和 母 群 大 小, 就 可 以 計 算 出 新 的 抽 樣 誤 差 為 4.9 圖 3.2 簡 單 隨 機 抽 樣 法 的 信 賴 水 準 本 研 究 共 發 450 份 問 卷, 共 回 收 421 份, 有 效 問 卷 400 份 本 研 究 所 使 用 之 分 析 方 法 有 描 述 性 統 計 信 度 與 效 度 分 析 卡 方 分 析 及 相 關 性 分 析 等 方 法, 分 述 如 下 : ( 一 ) 描 述 性 統 計 (Descriptive Statistics Analysis): 描 述 性 統 計 分 析 是 用 以 說 明 樣 本 單 一 變 數 的 資 料 結 構 本 研 究 針 對 問 卷 回 收 資 料 進 行 初 步 的 分 析 與 整 理 ( 二 ) 信 度 分 析 (Reliability Analysis): 信 度 即 是 測 量 結 果 的 一 致 性 或 穩 定 性 本 研 究 以 統 計 係 數 Cronbach's α 作 為 信 度 衡 量 標 準, 評 鑑 信 度 的 Cronbach's α 值,α 值 愈 高 表 示 信 度 愈 佳,α 值 最 少 須 達 0.6( 吳, 2005) ( 三 ) 效 度 分 析 (Validity Analysis): 效 度 很 高 的 量 表, 信 度 一 定 很 高 效 度 即 指 衡 量 工 具 能 確 實 測 出 其 所 欲 測 量 事 物 之 特 質 或 功 能 的 程 度 ( 黃,2002) 測 量 效 度 的 分 四 類 :A. 表 面 效 度 (face validity): 這 是 最 容 易 達 成 及 最 基 本 的 效 度 B. 內 容 效 度 (content validity): 一 個 定 義 的 內 容 都 在 測 量 中 呈 現 出 來 C. 校 標 效 度 (criterion validity): 此 類 效 度 是 用 某 些 標 準 或 校 標

6 來 精 確 的 指 明 一 個 構 念 D. 建 構 效 度 (construct validity): 建 構 效 度 ( 或 構 念 效 度 ) 是 用 於 多 重 指 標 的 測 量 情 況 本 研 究 主 要 探 討 內 容 效 度, 瞭 解 問 卷 中 各 問 項, 視 否 能 適 切 衡 量 各 主 要 構 面 ( 四 ) 卡 方 分 析 (Chi-square test(χ 2 test)): 通 常 是 以 觀 察 次 數 (observed frequency, O) 及 期 望 次 數 (expected frequency, E) 的 比 較 來 進 行 檢 定 所 有 類 別 之 (O - E) 2 / E 加 總, 即 算 得 檢 定 用 的 統 計 量 χ 2 值 再 依 自 由 度 與 顯 著 水 平 的 要 求 對 照 卡 方 分 佈 表, 以 判 定 χ 2 值 是 否 落 於 拒 絕 區 域 檢 查 某 變 數 是 否 依 循 某 比 例 呈 現 結 果 分 佈, 稱 為 適 合 度 檢 定 (test of goodness of fit), 自 由 度 為 ( 類 別 數 - 1) 檢 定 兩 變 數 間 是 否 相 互 獨 立, 稱 為 獨 立 性 檢 定 (test of independent), 自 由 度 為 ( 列 聯 表 列 數 - 1) x ( 列 聯 表 行 數 - 1) 獨 立 性 檢 定 用 以 判 定 兩 變 數 獨 立 與 否, 亦 即 判 定 兩 變 數 是 否 有 關 聯, 故 又 稱 關 聯 性 檢 定 (test of association) 本 研 究 主 要 檢 測 不 同 背 景 變 項 與 消 費 行 為 是 否 呈 顯 著 差 異 ( 五 ) 相 關 性 分 析 : 為 瞭 解 各 構 面 之 相 互 影 響 程 度, 需 進 行 構 面 之 間 相 關 性 的 探 討 本 研 究 以 皮 爾 森 積 差 相 關 (Pearson Correlation) 加 以 分 析, 進 行 受 訪 者 對 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 消 費 行 為 各 構 面 的 相 關 程 度 肆 結 果 與 分 析 一 描 述 性 統 計 : 經 由 問 卷 調 查 與 回 收, 分 析 受 訪 者 背 景 資 料 ( 表 4.1) 表 4.1 受 訪 者 背 景 資 料 分 析 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 變 項 類 別 人 數 百 分 比 性 別 (1) 男 (2) 女 教 育 程 度 (1) 國 中 以 下 (2) 國 中 (3) 高 中 ( 職 ) (4) 專 科 與 大 學 (5) 碩 士 3.9 年 齡 (1) 15 歲 以 下 (2) 歲 (3) 歲 (4) 歲 (5) 歲 (6) 歲

7 (7) 65 歲 以 上 平 均 月 收 入 (1) 10,000 元 以 下 (2) 10,001~20,000 元 (3) 20,001~30,000 元 (4) 30,001~40, (5) 40,001~50,000 元 (6) 50,001~60,000 元 (7) 60,001 元 以 上 喝 茶 平 均 頻 率 (1) 每 週 少 於 1 次 (2) 每 週 1-2 次 (3) 每 週 3-4 次 (4) 每 週 5-6 次 (5) 每 天 是 否 聽 過 兒 茶 素 (1) 是 (2) 否 是 否 服 用 過 兒 茶 素 (1) 是 (2) 否 居 住 區 域 (1) 北 部 二 信 度 與 效 度 分 析 : (2) 中 部 (3) 南 部 (4) 東 部 (5) 西 部 問 卷 之 信 度 分 析 如 表 4.2 所 示, 消 費 者 對 於 茶 湯 活 性 成 分 兒 茶 素 認 知 及 消 費 行 為 的 問 卷 的 Cronbach s α 係 數 為.88, 各 構 面 Cronbach s α 係 數 分 別 為 產 品 知 識.91 品 牌 形 象.90 消 費 動 機.80 購 買 行 為.83 整 體 而 言, 本 量 表 亦 具 有 中 度 的 可 靠 性 及 良 好 的 內 部 一 致 性 表 4.2 消 費 者 對 於 茶 湯 活 性 成 分 兒 茶 素 認 知 及 消 費 行 為 的 問 卷 構 面 信 度 分 析 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 構 面 名 稱 題 數 Cronbach s α 係 數 產 品 知 識 品 牌 形 象 7.90 消 費 動 機 5.80 購 買 行 為 6.83 整 體 使 用 因 素 分 析 方 式 建 構 問 卷 之 效 度, 因 素 分 析 中 之 KMO 是 Kaiser-Meyer-Olkin 的 取

8 樣 適 切 性 量 數, 以 KMO 值 的 大 小 來 判 別 題 項 變 數 間 是 否 適 合 進 行 因 素 分 析, 若 KMO 值 大 於.70 表 示 變 項 間 的 共 同 因 素 多, 即 適 合 進 行 因 素 分 析 本 量 表 刪 題 後 的 KMO 值 為.896(>.70), 而 Bartlett 球 形 檢 定 也 達 顯 著 性 (p=.000), 依 據 Kaiser 對 KMO 之 衡 量 標 準 可 知 原 始 變 數 亦 適 合 進 行 因 素 分 析 ( 陳 和 王,2011), 代 表 相 關 係 數 足 以 作 為 因 素 分 析 抽 取 因 素 之 用, 如 表 4.3 所 示 表 4.3 消 費 者 對 於 茶 湯 活 性 成 分 兒 茶 素 認 知 及 消 費 行 為 的 問 卷 預 試 測 驗 後 KMO 與 Bartlett 檢 定 ( 刪 題 後 ) 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 Kaiser-Meyer-Olkin 取 樣 適 切 性 量 數.896 Bartlet 球 形 檢 定 近 似 卡 方 分 配 自 由 度 435 顯 著 性.000 三 卡 方 分 析 和 相 關 性 : 在 受 訪 者 對 綠 茶 兒 茶 素 認 知 程 度 分 析, 由 本 研 究 整 理 可 知 整 體 綠 茶 兒 茶 素 產 品 認 知 平 均 數 為 2.88, 標 準 差 為.81 在 受 訪 者 的 品 牌 形 象 認 定 分 析, 平 均 數 為 2.83, 標 準 差 為.86 在 受 訪 者 的 消 費 動 機 分 析, 整 體 消 費 動 機 平 均 數 為 2.63, 標 準 差 為.88 在 受 訪 者 的 購 買 行 為 分 析, 整 體 消 費 動 機 平 均 數 為 3.19, 標 準 差 為.84 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 個 人 背 景 變 項 交 叉 分 析 ( 表 4.4) 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 選 購 的 品 牌 交 叉 分 析 ( 表 4.5) 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 消 費 動 機 交 叉 分 析 ( 表 4.6) 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 購 買 行 為 交 叉 分 析 ( 表 4.7) 背 景 變 項 1 兒 茶 素 是 天 然 抗 氧 化 劑 2 每 天 服 用 兒 茶 素, 可 有 效 清 除 自 由 基 3 兒 茶 素 能 有 效 的 預 防 癌 症 的 發 生 4 兒 茶 素 能 有 效 的 平 衡 血 糖 指 數 性 別 表 4.4 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 個 人 背 景 變 項 交 叉 分 析 教 育 程 度 年 齡 平 均 月 收 入 Pearson 卡 方 值 喝 茶 平 均 頻 率 是 否 聽 過 兒 茶 素 是 否 服 用 過 兒 茶 素 居 住 區 域 *** 61.51*** 51.62*** 41.51*** 65.43*** 17.66** *** 44.45*** 47.48*** 30.20** 42.81*** 9.69* * * 33.96** 28.44*** 18.06*** *** 31.14* ** 26.68*** 13.57*** 11.93

9 5 兒 茶 素 能 有 效 的 調 降 血 脂 肪 預 防 動 脈 粥 狀 化, 降 *** 61.24*** 37.67* 36.19** 30.17*** 20.10*** 17 低 急 猝 死 率 發 生 6 綠 茶 中 的 兒 茶 素 能 殺 菌, 能 預 防 蛀 *** 65.05*** 40.71* * 16.76** 15 牙 和 牙 周 病 7 兒 茶 素 能 有 預 防 流 行 性 感 冒 抗 抗 病 *** 47.68** 40.07* 29.92* 10.71* 21.11*** 毒 8 兒 茶 素 可 有 效 增 加 鈣 的 12.07* 36.08** 吸 收, 能 強 壯 ** 30.91* *** 的 骨 骼 9 兒 茶 素 能 增 加 脂 肪 燃 燒 率, 能 有 效 消 *** 64.31*** 37.93* ** 28.88* 脂 10 兒 茶 素 的 原 色 是 紅 色, 不 *** 40.98* *** *** 是 綠 色 11 兒 茶 素 是 經 過 生 化 萃 取 製 造, 咖 啡 因 *** 79.34*** 37.05* 48.17*** 12.38* 28.45*** 含 量 低 12 兒 茶 素 性 味 苦 澀 11.13* 80.60*** 92.93*** 36.48* 43.75*** *** 註 :*P<0.05 ; **P<0.01 ; ***P<0.001 資 料 來 源 : 本 研 究 整 背 景 變 項 1 兒 茶 素 是 天 然 抗 氧 化 劑 2 每 天 服 用 國 內 知 名 品 牌 表 4.5 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 選 購 的 品 牌 交 叉 分 析 國 外 知 名 品 牌 Pearson 卡 方 值 國 內 知 國 內 知 名 生 技 品 牌 名 觀 光 工 廠 國 內 小 而 專 業 生 技 公 司 產 學 合 作 生 技 公 司 產 品 廣 告 和 有 代 言 人 *** *** 97.94*** 65.50*** 62.36*** 99.34*** 31.24** 兒 茶 素, 可 *** 87.73*** 76.02*** *** 76.28*** *** 61.04*** 有 效 清 除

10 自 由 基 3 兒 茶 素 能 有 效 的 預 防 癌 症 的 *** 94.97*** 59.02*** *** 78.90*** 84.06*** 85.81*** 發 生 4 兒 茶 素 能 有 效 的 平 衡 血 糖 指 65.02*** 59.59*** 62.82*** *** 88.22*** *** 65.69*** 數 5 兒 茶 素 能 有 效 的 調 降 血 脂 肪 預 防 動 脈 粥 狀 67.84*** 49.62*** 76.69*** 83.45*** *** *** 45.76*** 化, 降 低 急 猝 死 率 發 生 6 綠 茶 中 的 兒 茶 素 能 殺 菌, 能 預 *** 83.08*** 87.28*** 77.70*** 96.81*** 95.60*** 79.42*** 防 蛀 牙 和 牙 周 病 7 兒 茶 素 能 有 預 防 流 行 性 感 64.20*** 56.97*** 48.40*** 69.80*** *** *** 55.66*** 冒 抗 抗 病 毒 8 兒 茶 素 可 有 效 增 加 鈣 的 吸 52.01*** 61.86** 58.72*** 84.45*** *** 84.09*** 97.82*** 收, 能 強 壯 的 骨 骼 9 兒 茶 素 能 增 加 脂 肪 *** 85.71*** 85.59*** 燃 燒 率, 能 86.72*** 73.52*** 88.54*** 46.95*** 有 效 消

11 脂 10 兒 茶 素 的 原 色 是 紅 色, 不 是 綠 44.33*** 40.33** 50.20*** 80.20*** 60.84*** 65.26*** 76.67*** 色 11 兒 茶 素 是 經 過 生 化 萃 取 製 28.36* 38.22** 39.69** 54.75*** 56.46*** 97.21*** 40.59** 造, 咖 啡 因 含 量 低 12 兒 茶 素 性 *** 98.92*** 90.03*** 味 苦 澀 *** 85.78*** 59.97*** *** 註 :*P<0.05 ; **P<0.01 ; ***P<0.001 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 背 景 變 項 表 4.6 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 消 費 動 機 交 叉 分 析 專 家 說 很 好, 想 試 試 看 想 使 身 體 更 年 輕 且 有 活 力 Pearson 卡 方 值 週 圍 的 有 人 已 經 使 用 了, 有 正 向 感 覺 我 也 要 和 週 預 期 會 年 輕 圍 的 人 一 樣 許 多 1 兒 茶 素 是 天 然 抗 氧 化 劑 31.90** 58.34*** 57.35*** 63.64*** 48.75*** 2 每 天 服 用 兒 茶 素, 可 有 效 清 除 自 由 基 39.71*** 48.94*** 63.73*** 93.07*** 59.30*** 3 兒 茶 素 能 有 效 的 預 防 癌 症 的 發 生 52.84*** 40.49*** 48.16*** 25.93* 55.40*** 4 兒 茶 素 能 有 效 的 平 衡 血 糖 指 數 34.63** 35.10*** 40.45*** 40.79*** 58.17*** 5 兒 茶 素 能 有 效 的 調 降 血 脂 肪 預 防 動 脈 粥 狀 化, 降 低 57.62*** 64.17*** 60.90*** 97.92*** 74.83*** 急 猝 死 率 發 生 6 綠 茶 中 的 兒 茶 素 能 殺 菌, 能 預 防 蛀 牙 和 牙 周 病 54.65*** 63.77*** 58.22*** 63.23*** *** 7 兒 茶 素 能 有 預 防 流 行 性 感 冒 抗 抗 病 毒 88.96*** 51.03*** 49.44*** 82.99*** *** 8 兒 茶 素 可 有 效 增 加 鈣 的 吸 *** 61.09*** 79.27*** *** *** 收, 能 強 壯 的 骨 骼 9 兒 茶 素 能 增 加 脂 肪 燃 燒 68.32*** 48.90*** 48.29*** 48.83*** 63.30*** 率, 能 有 效 消 脂 10 兒 茶 素 的 原 色 是 紅 色, 不 是 82.71*** 58.27*** 67.11*** *** *** 綠 色

12 11 兒 茶 素 是 經 過 生 化 萃 取 製 造, 咖 啡 因 含 量 低 37.34** 51.98*** 46.44*** 72.26*** *** 12 兒 茶 素 性 味 苦 澀 35.92** 65.28*** 67.04*** 51.46*** 99.07*** 註 :*P<0.05 ; **P<0.01 ; ***P<0.001 資 料 來 源 : 本 研 究 整 背 景 變 項 表 4.7 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 購 買 行 為 交 叉 分 析 我 知 道 這 麼 好 的 產 品 會 想 買 價 格 合 理 會 買 Pearson 卡 方 值 醫 師 建 議 週 圍 推 薦 曾 購 買 同 品 牌 但 不 同 產 品, 也 會 購 買 同 牌 新 品 使 用 後 感 覺 良 好, 再 度 購 買 1 兒 茶 素 是 天 然 抗 氧 化 劑 38.23*** 68.43*** 48.46*** 24.11* 30.45** 28.22** 2 每 天 服 用 兒 茶 素, 可 有 效 清 除 自 56.81*** 70.50*** 41.24*** 30.57** 33.23** 31.15** 由 基 3 兒 茶 素 能 有 效 的 預 防 癌 症 的 發 90.55*** 71.12*** 33.76** 48.87*** 53.26*** 22.32* 生 4 兒 茶 素 能 有 效 的 平 衡 血 糖 指 數 40.64*** 39.77*** 30.01** 21.66* 39.07*** 兒 茶 素 能 有 效 的 67.83*** 95.22*** 88.48*** 30.08* 37.85** 56.34*** 調 降 血 脂 肪 預 防 動 脈 粥 狀 化, 降 低 急 猝 死 率 發 生 6 綠 茶 中 的 兒 茶 素 能 殺 菌, 能 預 防 蛀 *** *** 85.44*** 65.85*** 29.20* 31.26* 牙 和 牙 周 病 7 兒 茶 素 能 有 預 防 *** *** 83.76*** 47.10*** * 流 行 性 感 冒 抗 抗 病 毒 8 兒 茶 素 可 有 效 增 加 鈣 的 吸 收, 能 強 96.52*** 65.34*** *** 39.03** 33.82** 壯 的 骨 骼 9 兒 茶 素 能 增 加 脂 83.36*** 66.05*** 62.23*** 42.98*** ** 肪 燃 燒 率, 能 有 效 消 脂 10 兒 茶 素 的 原 色 是 紅 色, 不 是 綠 色 96.42*** 54.29*** * 29.52* 兒 茶 素 是 經 過 生 化 萃 取 製 造, 咖 啡 *** *** 34.67** 31.93* 因 含 量 低 12 兒 茶 素 性 味 苦 澀 *** 59.78*** 36.26** 31.99* 34.61** 註 :*P<0.05 ; **P<0.01 ; ***P<0.001 資 料 來 源 : 本 研 究 整

13 四 研 究 假 設 之 檢 定 依 本 研 究 動 機 與 目 地 和 相 關 文 獻 之 回 顧, 針 對 研 究 架 構 及 虛 無 假 設, 建 立 本 研 究 假 設 如 下 :H1: 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 個 人 背 景 變 項 有 正 向 的 相 關 H2: 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 選 購 的 品 牌 有 正 向 的 相 關 H3: 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 消 費 動 機 有 正 向 的 相 關 H4: 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 購 買 行 為 有 正 向 的 相 關 而 藉 由 本 研 究 之 結 果 可 知, 研 究 中 針 對 受 訪 者 之 綠 茶 兒 茶 素 認 知 個 人 背 景 變 項 預 期 選 購 的 品 牌 預 期 消 費 動 機 以 及 預 期 購 買 行 為 皆 具 有 顯 著 差 異 因 此 為 接 受 虛 無 假 設, 獲 得 之 假 設 判 定 如 表 4.8 所 示 表 4.8 本 研 究 之 假 設 檢 定 研 究 假 設 檢 定 結 果 H1: 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 個 人 背 景 變 項 具 有 正 向 的 相 關 性 成 立 H2: 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 選 購 的 品 牌 具 有 正 向 的 相 關 性 成 立 H3: 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 消 費 動 機 具 有 正 向 的 相 關 性 成 立 H4: 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 購 買 行 為 具 有 正 向 的 相 關 性 成 立 伍 結 論 與 建 議 一 研 究 結 論 ( 一 ) 受 訪 者 的 品 牌 形 象 認 定 分 析 本 研 究 中 發 現 受 訪 者 在 品 牌 形 象 認 定 中 接 受 度 高 到 低 依 序 為 : 國 內 知 名 品 牌 國 外 知 名 品 牌 國 內 知 名 生 技 公 司 產 學 合 作 生 技 公 司 國 內 知 名 觀 光 工 廠 國 內 小 而 專 業 生 技 公 司 產 品 廣 告 和 有 代 言 人 ( 二 ) 受 訪 者 的 消 費 動 機 分 析 本 研 究 中 發 現 受 訪 者 在 消 費 動 機 較 強 到 弱 依 序 為 : 想 使 身 體 更 年 輕 且 有 活 力 專 家 說 很 好, 想 試 試 看 週 圍 的 有 人 已 經 使 用 了, 有 正 向 感 覺 預 期 會 年 輕 許 多 我 也 要 和 週 圍 的 人 一 樣 ( 三 ) 受 訪 者 的 購 買 行 為 分 析 本 研 究 中 可 知 受 訪 者 在 購 買 行 為 其 消 費 特 質 由 高 到 低 依 序 為 : 使 用 後 感 覺 良 好, 再 度 購 買 醫 師 建 議 價 格 合 理 會 買 週 圍 人 推 薦 曾 購 買 同 品 牌 但 不 同 產 品, 也 會 購 買 同 牌 新 品 我 知 道 這 麼 好 的 產 品 會 想 買

14 二 消 費 行 為 與 背 景 變 項 交 叉 分 析 研 究 結 果 顯 示 : ( 一 ) 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 個 人 背 景 變 項 交 叉 分 析 本 研 究 中, 得 知 各 題 認 知 方 面 皆 具 有 顯 著 差 異 的 有 不 同 教 育 程 度 是 否 服 用 過 兒 茶 素 得 知 部 份 題 認 知 方 面 具 有 顯 著 差 異 的 有 不 同 年 齡 不 同 的 平 均 月 收 入 不 同 喝 茶 平 均 頻 率 是 否 聽 過 兒 茶 素 居 住 台 灣 不 同 地 區 ( 二 ) 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 選 購 的 品 牌 交 叉 分 析 本 研 究 中 結 果 顯 示, 受 訪 者 的 各 項 綠 茶 之 兒 茶 素 認 知, 皆 具 有 顯 著 差 異, 表 示 受 訪 者 對 綠 茶 之 兒 茶 素 認 知 會 影 響 其 預 期 選 購 的 品 牌, 並 可 能 影 響 其 對 品 牌 的 選 擇 ( 三 ) 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 消 費 動 機 交 叉 分 析 本 研 究 中 結 果 顯 示, 受 訪 者 本 身 具 有 的 綠 茶 之 兒 茶 素 認 知 會 影 響 其 對 自 我 之 消 費 動 機, 同 時 這 些 動 機 亦 與 馬 斯 洛 Maslow 的 需 求 理 論 中 之 心 理 需 求 安 全 需 求 關 係 需 求 自 尊 需 求 自 我 實 現 需 求 等 相 符 合 ( 四 ) 綠 茶 兒 茶 素 認 知 與 預 期 購 買 行 為 交 叉 分 析 本 研 究 中 結 果 顯 示, 購 買 行 為 之 中 的 我 知 道 這 麼 好 的 產 品 會 想 買 價 格 合 理 會 買 週 圍 人 推 薦 等 方 面 皆 有 顯 著 差 異, 但 在 醫 師 建 議 曾 購 買 同 品 牌 但 不 同 產 品, 也 會 購 買 同 牌 新 品 使 用 後 感 覺 良 好, 再 度 購 買 等 方 面 部 份 題 項 不 具 有 顯 著 差 異 ( 表 4.7), 這 些 研 究 結 果 表 示 受 訪 者 本 身 具 有 的 綠 茶 兒 茶 素 認 知 會 影 響 其 對 購 買 行 為, 從 對 產 品 的 信 息 揭 露 開 始, 尋 求 產 品 評 價, 再 經 由 專 業 激 勵 與 群 體 因 素 之 影 響, 導 致 消 費 記 憶 形 成, 並 從 消 費 行 為 產 生 之 後, 建 構 出 消 費 經 驗 由 此 可 知, 本 研 究 藉 由 受 訪 者 對 綠 茶 兒 茶 素 的 認 知, 探 討 其 個 人 背 景 欲 選 購 廠 商 之 品 牌 形 像 消 費 動 機 與 購 買 行 為, 可 瞭 解 受 訪 者 往 往 因 為 對 某 一 產 品 認 識 之 後, 再 加 上 對 銷 售 品 牌 的 認 識, 才 會 引 發 其 購 買 動 機 與 行 為 三 研 究 建 議 為 避 免 消 費 者 因 不 正 確 的 觀 念 而 錯 失 隨 手 可 得 的 兒 茶 素, 依 據 本 研 究 之 結 果, 對 消 費 者 及 相 關 單 位 提 供 以 下 之 建 議 :1. 消 費 者 應 選 擇 有 效 提 升 身 體 機 能 的 綠 茶 兒 茶 素 2. 相 關 單 位 應 大 力 宣 導 有 關 綠 茶 兒 茶 素 的 優 點 參 考 文 獻 林 昱 文 1997 茶 湯 萃 取 程 序 之 改 善 研 究 國 立 屏 東 科 技 大 學 食 品 科 學 研 究 所 碩 士 論 文 屏 東, 台 灣 吳 萬 益 2005 企 業 研 究 方 法 第 二 版 華 泰 圖 書 出 版 公 司 台 北, 台 灣 原 征 彥 1998 茶 兒 茶 素 (Catechin) 類 的 生 理 活 性 作 用 (1). In 茶 葉 多 元 酚 在 食 品 / 保 健

15 食 品 產 業 之 製 造 及 應 用 研 討 會 pp.11. 食 品 工 業 發 展 研 究 所 新 竹 台 灣 中 華 民 國 桑 野 和 民 1995 綠 茶 健 康 法 第 頁 暖 流 出 版 社 台 北, 台 灣 許 益 綸 2009 以 管 柱 層 析 法 由 綠 茶 粉 製 備 級 分 離 與 純 化 各 類 兒 茶 素 雲 林 科 技 大 學 化 學 工 程 與 材 料 工 程 研 究 所 碩 士 論 文 雲 林, 台 灣 張 雅 惠 2011 茶 飲 料 調 降 體 脂 肪 及 血 脂 肪 之 研 究 中 山 醫 學 大 學 營 養 學 研 究 所 碩 士 論 文 台 中, 台 灣 陳 定 國 1995 行 銷 管 理 導 論 第 頁 五 南 圖 書 出 版 公 司 台 北, 台 灣 陳 崇 桓 2013 兒 茶 素 (-) epigallocatechin-3 gallate (EGCG) 的 骨 生 成 效 果 高 雄 醫 學 大 學 醫 學 研 究 所 碩 士 論 文 高 雄, 台 灣 陳 寬 裕 王 正 華 2011 論 文 統 計 分 析 實 務 :SPSS 與 AMOS 的 運 用 五 南 圖 書 出 版 公 司 台 北, 台 灣 黃 俊 英 2002 行 銷 學 華 泰 文 化 台 北, 台 灣 黃 奕 宸 2009 台 南 市 立 醫 院 藥 劑 科 2015 年 3 月 15 日 取 自 黃 舜 卿 2013 經 建 會 人 力 規 劃 處 2015 年 3 月 15 日 取 自 黃 墩 岩 周 記 茶 舖 2015 年 3 月 1 日 取 自 劉 美 君 2013 不 同 季 節 烏 龍 茶 感 官 品 評 與 苦 澀 成 分 之 關 聯 性 國 立 中 興 大 學 生 物 科 技 學 研 究 所 碩 士 論 文 台 中, 台 灣 鍾 倫 納 1993 應 用 社 會 科 學 研 究 法 臺 北 : 台 灣 商 務 印 書 館 謝 寶 煖 2006 台 灣 大 學 圖 書 資 訊 學 系 2015 年 3 月 1 日 取 自 Balentine, D. A., S.Wiseman, and L. C.Bouwen The chemistry of tea flavonoids. Critical Reviews in Food Science & Nutrition 37: Cao. G., Sofic, E. and Prior. R Antioxidant capacity of tea and common vegetables. J Agric Food Chem 44: Jankun, J., Selman, S. H., and Swiercz, R Why drinking green tea could prevent cancer. Nature, 387(5):561. Lotito, S. B. and Fraga, C. G (+)-Catechin prevents human plasma oxidation. Free Radic. Biol. Med. 24(3): Luo, M., Wahlqvist, M. L., and O Brien, R. C Inhibition of LDL oxidation by green tea extract. Lancet 349: Mitscher, L.A., M. Jung, D. Shankel, J. H.Dou, L. Steele, and S.P.Pillai Chemoprotection a review of the potential therapeutic antioxidant properties of green tea (Camellia sinensis) and certain of its constituents. Med Res Rev 17: Piskula, M. K. and Terao, J Accumulation of (-)-epicatechin metabolites in rat plasma after oral administration and distribution of conjugation enzymes in rat tissues. Jul; 128(7): Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (1983). Consumer Behavior, 2nd. Englewood Cliffs, NJ:

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