巫月娥网络生态视阈下感知网络商业伦理对顾客忠诚的影响 在网络商业环境中遵循的伦理准则 以往研究对 一 引言 网络商业伦理的维度没有达成一致的结论被学 者和消费者认为最重要的网络商业伦理问题是安 根据中国电子商务研究中心发布 年中 全性和隐私 此外有学者还研究网络销售中 国电子商务市场数据监测报告 截

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1 经济 管理 重庆理工大学学报 社会科学 年第 卷第 期 C U T V N j 网络生态视阈下感知网络商业伦理 对顾客忠诚的影响 巫月娥 闽南师范大学 管理学院福建 漳州 摘要 借鉴顾客忠诚的认知 情感 行为模式 针对网络生态系统中出现的伦理问题 探讨顾客 感知的网络商业伦理对顾客满意和顾客忠诚的影响 以网络商业伦理研究文献为基础 提出顾 客感知网络商业伦理包括 隐私保护 安全保障 销售诚信 交易履行和服务公正 研究结果表 明 感知网络商业伦理对顾客满意影响显著 顾客满意对感知网络商业伦理和顾客忠诚起到中 介作用 关键词 网络生态 感知网络商业伦理 顾客满意 顾客忠诚 中图分类号 F 文献标识码 A 文章编号 I P E C mm E C m L m P E E WUY M m M N m U Z z C A A m m w m m mm m m w w m w B mm mm w m j R w mm m m EC m m K w mm m m 收稿日期 基金项目福建 省 社 会 科 学 规 划 项 目 商 务 模 式 对 社 会 责 任 与 绩 效 关 系 的 调 节 效 应基 于 闵 企 的 经 验 证 据 B 福 建 省 自 然 科 学 基 金 覆 盖 决 策 信 息 系 统 理 论 及 其 在 复 杂 系 统 决 策 中 的 应 用 作者简介巫月娥 女福建永定人讲师硕士研究方向电子商务与网络营销管理 引用格式巫月娥网络生态视阈下感知网络商业伦理对顾客忠诚的影响 重庆理工大学学报社会科学 C m WUY I P E C mm E C m L mp E E C U T

2 巫月娥网络生态视阈下感知网络商业伦理对顾客忠诚的影响 在网络商业环境中遵循的伦理准则 以往研究对 一 引言 网络商业伦理的维度没有达成一致的结论被学 者和消费者认为最重要的网络商业伦理问题是安 根据中国电子商务研究中心发布 年中 全性和隐私 此外有学者还研究网络销售中 国电子商务市场数据监测报告 截至 年底 滥发邮件 钓鱼网站等不道 欺诈性 和身份盗用 中国电子商务市场交易规模达 万亿元 同比 德的商业行为 但这些研究也都仅限于概念上 其中 B B电子商务市场交易额达 增长 的研究 对网 络 商 业 伦 理 的 定 量 测 量 则 较 为 少 万亿元同比增长 网络零售市场交 见 仅有 R 提出了 CP EOR量表来测量网络商 在激 业伦理 包 括 安 全 隐 私 无 欺 诈 履 行 个 方 烈的电子商务竞争中为了获取更多的流量和利 面 H F C 则在此基础上提出了基于网络 润 网络交易中频频出现各种网购陷阱 包括提价 交易过程的网络商业伦理测量量表 提出可以 打折 购物券陷阱等令网络消费者大为不满 当 增加服务 补 救 公 平 这 一 维 度 来 测 量 网 络 商 业 伦 易规模达 亿元 同比增长 互联网用户们对身份曝光事件还惊魂未定时网 络欺诈事件数量也在不断增加 这些在网络交易 中频繁出现的侵犯消费者隐私权 网络交易信息 泄露 网络欺诈 虚假宣传等不道德行为突显出当 理 基于以上的研究本文把顾客感知的网络商 业伦理定义网络消费者对网络企业在交易过程中 处理消费 行 为 的 公 平 诚 信 正 直 等 伦 理 标 准 的 感知 今网络商业伦理危机 造成了网络生态的污染 严 重影响网络商业生态的可持续发展也降低了顾 客对网络企业的忠诚度 因此消费者和学者们 对网络企业的商业伦理道德问题也越发重视因 此了解网络消费者对网络商业伦理的感知对网络 电商至关重要 因为这不仅有助于网络电商进行 企业内部商业伦理道德观的培育还能令网络消 费者保持对 网 络 企 业 的 满 意 度 和 忠 诚 感 基 于 此 为了维护网络商业生态平衡和持续发展 研究 网络消费者感知的网络商业伦理对顾客消费行为 造成的影响 特别是对顾客忠诚的影响机理成为 值得研究的问题 二 文献回顾 二 网络顾客忠诚 在对顾客忠诚的研究中 D 和 B 提出了 基于态度的顾客忠诚框架 其表现为顾客信任 情 感和意向三阶段的态度结构 O 在此基础上 扩展此框架 提出顾客忠诚的第四阶段即行动 形 成了认知 C 情感 A 意向 C 行动 的顾客忠诚的研究模式 在认 知阶段 顾客忠诚来源于先验知识或对品牌属性 经验性的信息感知他把这一阶段的顾客忠诚称 为认知忠诚 第二阶段的情感忠诚表现为顾客满 意的愉悦感 第三阶段的意向忠诚表现为消费者 对品牌产品重复购买的意向 第四阶段的行为忠 诚是消费者采取真实的重复购买行动 国内外学 者从不同角度对网络顾客忠诚进行了大量的实证 研究 总结起来包括网络满意 网络信任角度 一 网络商业伦理 在线服务的感知公平角度 网站与顾客在线关 商业伦理的概念始于亚当 斯密和马克斯 系质 量 角 度 电 子 商 务 环 境 和 网 络 商 店 角 韦伯 是指任何商业组织从事经营管理活动时除 度 总结前人对网络顾客忠诚的研究 发现其 了必须遵守法律外还应该遵守伦理准则 它对 或多或少都涉及到网络商业伦理的一些方面如信 内是指企业内部管理和控制中要坚守的伦理标准 任 公平 安全等 但又不全面 因此 完整系统地 和措施 对外是指企业对外经营决策和活动中要 对网络生态系统中出现的网络商业伦理问题进行 把握的伦理标准 随着电子商务的发展网络 梳理 全面探究顾客感知的网络商业伦理 对网络 企业逐渐增多 越来越多的实体公司也开始发展 企业培育忠诚消费者具有重要的意义 电子商务 而电子商务模式比线下商务模式存在 更多不道德的行为 因此学者们开始关注网络 三 研究和理论模型 企业的商业伦理问题网络商业伦理的概念是从 网络伦理的概念中发展起来的指的是网络企业 描述顾客忠诚的认知 情感 行为模型 C

3 重庆理工大学学报 社会科学 j m A B 简称 C A B模型可以解 取 这种担忧进而降低消费者网络购物的意愿 释网络交易中消费者的感知对情感和个人行为的 特别是在网络商业社会中 各大电商会彼此分享 影响 该模型分为三部分 消费者的感知价值 情 出租 买卖其收集的顾客信息 被称为未经授权的 C A B模型可作为本研 感状态 行为反应 因此 信息二次使用 造成了消费者对网络商业交易个 究的理论框架 根据网络商业伦理的相关研究 人信息安全性的顾虑 而对顾客信息的滥用造成 对网络商业伦理测量的基础上 从 在参照 R 了极大的网络生态污染 真假信息泛滥 网络消费 网络生态的视角及消费者反应最大的网络生态污 者对网络交易信息使用的安全性提出了质疑要 染行为出发 选取了隐私保护 安全保障 销售诚 求网络企业提供更加清晰的信息安全保护条款 信 交易履行 服务公平 个维度反映顾客感知的 因此 对网络交易中安全保障的感知是顾客感知 网络商业伦理 并据此构建顾客感知网络商业伦 网络商业伦理的重要维度网络企业安全措施越 理模型 并分析其对网络顾客满意和顾客忠诚的 多 包括交易资金安全 个人信息安全等的保障越 影响 充分 网络消费者对网站的满意度越高 因此 本 文提出如下 一 感知 隐 私 保 护 与 网 络 顾 客 满 意 的 关 系 H 感知安全保障的网络商业伦理与网络顾 网络生态系统由网络信息主体和网络生态环 境构成 随着网络技术的发展特别是网络匿名 性极易破坏网络生态平衡给我们提出许多伦理 三 感知 销 售 诚 信 与 网 络 顾 客 满 意 的 关 系 问题 网络生态系统中最主要的网络污染就是隐 诚信 自古以来就是中国传统的商业伦理观 私泄露 在网络商业交易中作为交易主体的网 并传承至今 在网络商业环境中由于网络交易 络企业可以轻易收集网络消费者的个人信息和交 的虚拟性 网络消费者无法亲自看到并触摸到所 易信息 并在市场发展战略中任意使用未经许可 购买的产品 因此其会关注所收到的货品和网络 的顾客信息 当网络企业从这些消费者个人信息 上订购的产品描述是否一致 因此电子商务网 中获取竞争优势的时候消费者认为这种个人信 站必须对 网 站 上 所 描 述 和 展 示 的 产 品 真 实 性 负 息的获取就是对消费者隐私权的一种侵犯 因 责 但是 目前很多网站出现了对产品做虚假宣 此 担心对个人信息的肆意收集和使用是消费者 传 销售假冒伪劣产品 诋毁竞争者产品 诱导消 对信息隐私关注的出发点并容易令消费者产生 费者购买其不需要的产品的不道德行为造成了 打消网络购物的念头 相关学者的研究也表明 网络消费者对网络商店的满意度和信任感降低 企业擅自收集并滥用个人信息是消费者对隐私关 消费者网络购买转换行为频繁网络企业利润下 注的重要原因 因此对顾客隐私的保障是网络企 降的恶性循环 网络商业可持续发展的生态系统 业要着重遵循的网络商业伦理 网络企业在网站 遭到破坏 因此网络商业诚信依旧是网络销售中 中对消费者隐私保护的声明越详细 具体 顾客满 重要的网络商业伦理顾客对网络销售诚信的感 意感也会越强也更加愿意在该网络上消费 因 知对其网络购物的满意度有重要的影响 因此 此 本文提出如下 本文提出如下 H 感知销售诚信的网络商业伦理与网络顾 H 感知隐私保护的网络商业伦理与网络顾 二 感知 安 全 保 障 与 网 络 顾 客 满 意 的 关 系 四 感知 交 易 履 行 与 网 络 顾 客 满 意 的 关 系 在网络商业交易中网络消费者认为缺乏安 网络交易履行是网络企业要切实履行并实现 全感是网络交易的一大障碍 尽管网络电商在电 网络交易中的承诺 消费者在网站上下订单后 子交易系统中设置了安全保护机制网络消费者 期待收到产品的质量能和网络上描述的一致但 始终觉得不够安全交易信息有可能被第三方获 现实中出现了收到的产品与网站宣传不一致产

4 巫月娥网络生态视阈下感知网络商业伦理对顾客忠诚的影响 品数量不符 产品不能按时送货上门 产品价格与 显著的正向影响 顾客满意则对顾客忠诚有显著 网站承诺不一致 特别是提价打折等不切实履行 的正向影响 而顾客满意对顾客感知价值和顾客 网络交易承诺行为令消费者对网络交易的执行 忠诚中起到显著的中介作用 该顾客忠诚模型在 指出对承诺的履行是网络 力产生了质疑 R 多种网络环境中均被学者进行了实证检验包括 商业伦理的重要组成部分 由于网络交易的虚 B C 移动商务 在线服务等 但是有学者研究得 拟性 使得网络消费者对网络企业能否履行网络 的满意且忠诚顾客也会转换其他电 出 超过 订单和合同的感知极大影响了消费者的购后态度 商 特别是网络消费者感知到网络企业缺乏对 和情绪 进而会影响网络消费者的购后行为 能 顾客的责任感 网络商业伦理缺失时 顾客的满意 切实履行合同的网络企业会被消费者认为是有德 度也会降低 行的企业 德者 得也 网络消费者对网络企业 基于此本文提出如下 的满意度会提升 因此 感知交易履行也是网络商 H 网络 顾 客 满 意 与 网 络 顾 客 忠 诚 显 著 正 业伦理的另一个重要方面 相关 因此 本文提出如下 H 感知交易履行的网络商业伦理与网络顾 七 网络顾客满意对顾客感知网络商业伦理 和网络顾客忠诚关系的 网络消费者通常会通过网络交易过程中双方 五 感知 服 务 公 正 与 网 络 顾 客 满 意 的 关 系 的平等性来评价交易过程 根据公平理论 交易过 程中如果消费者感知到网站存在不道德的行为 对服务公正的感知是网络消费者对网络企业 消费者会产生不公平的感知进而会破坏交易双 伦理感知的另一方面 特别是在网络购后阶段出 方的关系和平衡 和 B 指出 消费者在 现产品质量与网站描述不符 产品未及时送达等 经历不公平的待遇后会产生负面的情绪和不满意 消费者对网络交易不满的情况时网络企业对顾 感 根据感知期望 确认理论 如果消费者对网络 客的服务补救就显得异常重要 在此过程中 网络 企业的伦 理 表 现 满 意会 形 成 重 复 购 买 意 向 消费者会对网络企业服务过程中的公平 公正问 因此 顾客满意对成功的网络企业而言至关重 题进行评价 产品交易后的服务公正极大影响网 而 R 的研究也表明销售人员的伦理行 要 络消费者的公正性感知 当网络消费后 出现 了顾客购买后悔 产品质量问题 产品大小不合适 等问题非常普遍 有的网络企业设置了较高的退 换货门槛来阻止购后退换货的逆向物流所带来的 经济损失 因此在网络商业生态中出现许多由于 网络购后的服务公正性引发的网络购物纠纷引 为会正向影响顾客满意 基于此本文提出如下 H 网络顾客满意对顾客感知网络商业伦理 和网络顾客忠诚起到中介作用 为了进一步明晰这些变量间的关系本文提 出下列的理论研究框架 见图 起了网络消费者的极大不满因此消费者对网络 企业服务公正的感知也会影响其购后满意度基 于此本文提出如下 H 感知服务公正的网络商业伦理与网络顾 六 网络 顾 客 满 意 与 网 络 顾 客 忠 诚 的 关 系 在认知 情感 行为的顾客忠诚模型的基础上 L m等提出 B B电子商务交易环境下顾客忠诚的 影响因素 包括顾客感知价值 顾客满意及转换成 顾客感知价值对顾客满意有 本 其研究表明 图 理论框架

5 重庆理工大学学报 社会科学 j m 样本数据 四 研究方法 本研究的调查对象为有网购经验的消费者 包括大学生 教师 企事业单位工作人员采用随 一 研究设计 机抽样的方法进行调查调查形式为将问卷放到 测评工具 问卷星网站并通过 QQ 邮件 微信等方式通知朋 关于中国网络环境下感知网络商业伦理没有 友并建议对方让其有网络购物经验的熟人参与答 现成的量表可以参考本研究根据当前网络商业 题或者转发邮件或 QQ给自己认识的人以便获得 生态中出现的最主要问题提出了顾客感知网络 更多问卷 商业伦理的 个维度 包括 隐私保护 安全保障 份问卷回收后逐步 本研究共回收问卷 销售诚信 交易履行 服务公平 对这 个维度的 审核 剔除漏项和逻辑思维错误的问卷 最终得到 测量 鉴于国外学者对网络商业伦理的隐私和安 份有效问卷 有效率为 有效样本能满 全有较为全面和深入的研究因此隐私保护和安 足研究要求 并用 P 软件对数据进行整理 全保障参考了 R 开发的 CP EOR量表 其中隐 分析 调查样本的人口统计 特 征 见 表 年 龄 方 私保护共 个测量题项 分别为 网站有清晰的隐 岁群体居多这表 面 参加网购的主要以 私保护条款 不擅自使用未经允许的个人信息 明网购人群中以中青年居多 受教育程度上 中等 不将个人信息用于除交易外的其他地方 会在 元以上 偏上学历的网购居多 月收入方面 隐私保障法规范围使用个人信息 安全保障 为收入的群体为主要网购群体 在年网购费用方 共 个问项分别为 网站有交易安全的保障条 面受访者的年购物费用 元以上的居多 本 款 网站保障交易信息不会被黑客窃取 网站 有交易安全认证 安全保障声明清晰易懂 为了更好地对中国网络环境下感知销售诚信 样本的人口统计特征与中国网络购物调查研究报 告的人口统计特征类似说明调查的对象有一定 的代表性 和交易履行这两个维度进行测量首先对有购物 表 调查样本的人口统计特征 经验的网络消费者深入访谈在此基础上进行焦 点小组访问 主要由 名研究网络消费领域的博 项目 士生和教授组成 在其建议下自行设计量表 其中 销售诚信共 个问项 分别为 网站不强迫消费购 不诋毁竞争者 不欺骗消费者 交易履行共 品价格与承诺价格一致 服务公平这一维度则参考了 H F C 换货政策 对延迟交货的商品能获赔偿 能迅 受教育 程度 速处理投诉 对服务补救进行跟踪 对网络顾客满意和顾客忠诚的测量则借鉴了 A 和 的研究成果 其中网络顾 客满意包括 在该网站购物感到很满意 从该网 站购物很明智 从该网站购物是正确的决策 个问项 网络顾客忠诚包括 不考虑转换到其他 网站购物 该网站是我购物的首选 这个网站 是最好的购物网站 个问项 按照上述测量问 项编制调查问卷 均采用李克特 级量表 表示 表示非常同意 非常不同意 百分 比 累计百分 比 男 女 岁以下 岁 岁 岁 初中及以下 高中 中专 本科 大专 硕士及以上 元以下 元以上 年龄 站描述一致 交付商品数量与购买量一致 商 所采用的量表 共 个问项分别为 网站有退 次数 人 性别 物 不销 售 假 冒 商 品 不 对 产 品 做 夸 大 宣 传 个问项 分别为 能按时交付商品 交付商品与网 类别 月收 元 入 以下 年网购 费用 元 以上

6 巫月娥网络生态视阈下感知网络商业伦理对顾客忠诚的影响 潜变量相关系数的绝对值说明 个因子见具有 二 问卷信度和效度检验 信度检验 较好判别效度 属于不同的构念 用 C 系数和复合信度 CR值来考察 表 验证性因子分析结果 量表 的 信 度 表 列 出 了 问 卷 中 个 分 量 表 的 C 系 数分 量 表 的 C 系 数 在 总 量 表 的 C 系 数 为 达到较佳的信度水平 量表中每一个变量 超过 的限制 的复合信度 CR值全部大于 性水平 因此本研究采用的量表具有良好的可靠 性和内部一致性 表 量表信度检验结果 潜变量 题项 C 隐私保护 安全保障 EC EC EC 销售诚信 HON HON HON 交易履行 L L L 服务公正 U U U 网络顾客满意 AT AT AT 网络顾客忠诚 LOY LOY LOY 总量表 效度检验 因 子 题项 标准化因 子载荷 T值 EC EC EC EC HON HON HON HON HON L L L L U U U U AT AT AT LOY LOY LOY 隐 私 保 护 安 全 保 障 销 售 诚 信 交 易 履 行 在内容效度上本研究采用的问卷以国内外 学者的研究成果为基础结合以往成熟的量表进 行测量问项的设计并采纳了被访消费者和专家 学者的建议进行补充修改而成 因此可以保证 本量表有较好的内容效度 通过验证性因子分析 来检验 建 构 效 度其 中 CF I NF I AGF I GF I RM EA 拟合值都 在建议标准范围之内说明研究数据与验证性因 子分析的拟合度较好 收敛效度检验上所有潜 各个 变量的标准化因子载荷处于 潜变量的平均萃取方差 AVE值均大于 表明 指标可解释潜变量的大部分变差本研究的量表 服 务 公 平 顾 客 满 意 顾 客 忠 诚 CR AVE 具有较好的收敛效度 见表 判别效度检验上 采用平均方差萃取 AVE值 三 检验 考察 个潜因子的判别效度 具体检验结果见表 本文用 AMO软件进行结构方程模型的 表 中对角线的数值代表各个潜变量 AVE值 检验 首先进行结构方程模型的拟合优度检验 见 的算术平方根 对角线下方的数据为各个潜变量 表 模型拟合的各项指标均符合建议标准 达到 的相关系数矩阵 从表 中可以看出对角线上 可接受 的 水 平表 明 模 型 和 数 据 的 拟 合 程 度 比 各个潜变量的 AVE值的算术平方根均大于其他 较好

7 重庆理工大学学报 社会科学 j m 表 判别效度检验 EC HON L U AT EC HON L U AT LOY LOY 表 结构方程模型拟合优度指标 χ χ C N G AG RM EA 模型 建议标准 接下来进行结构模型路径检验包括估计路 径系数和相应的 T值 具体结果见图 其中 感 知网络商业伦理的 个维度隐私保护 安全保障 销售诚信 交易履行 服务公平均对顾客满意有显 著的正面影响 H H被证实 网络顾客 满意对网络顾客忠诚也存在显著的正向影响 β H被证实 图 感知网络商业伦理 顾客满意 与顾客忠诚的关系 五 结论与讨论 一 结论 本文从网络商业生态中出现的生态污染问题 为切入点 研究了顾客感知网络商业伦理对顾客 忠诚的影响 研究结果表明顾客感知网络商业 伦理对顾客满意有显著的正向影响网络顾客满 图 模型拟合结果 意对网络顾客忠诚有显著的正向影响 而在顾客 利用 AMO进行完整的结构方程模型分析感 感知网络商业伦理与顾客忠诚的关系中顾客满 知网络商业伦理 顾客满意与顾客忠诚的关系 结 意的中介作用显著 果见图 感知网络商业伦理对网络顾客满意和 顾客感知网络商业伦理的各个维度对网络顾 网络顾客忠诚的影响均在 水平上显著 检 客满意和顾客忠诚有不同的影响 其中交易履 测中介作用时感知网络商业伦理 网络顾客满 行是网络商业伦理中对顾客满意影响最强的一个 意 网络顾 客 忠 诚 的 中 介 作 用 路 径 达 到 显 著 水 网络虚拟购物环境 因子 β 平 网络顾客满意对感知网络商业伦理和网络顾 中 网络顾客交易后总是会担心交付的产品与期 客忠诚之间的中介效应为 望产品不一致 因此对网络交易准确无误的履行 因此研究 H得到支持 就成为网络消费者着重关注的网络商业伦理 其 次 网络消费者在消费中也关注网络企业销售的

8 巫月娥网络生态视阈下感知网络商业伦理对顾客忠诚的影响 诚信伦 理 β 在 网 络 环 境 隐私保护 安全保障 销售诚信 交易履行 服务公 中 网络企业的核心能力已经从产品制造和服务 平 个方面着手网络企业管理者要审视本企业 提供转变为组织和保持网络交易的关系 为了增 在网络交易中存在的网络商业伦理问题在网络 加网络消费者的购买量有些网络企业采取缺乏 交易采取有效措施中保护消费者隐私制定安全 了商业道德的市场战略 诸如销售假冒产品 对产 交易保证条款以提升消费者网络交易的安全感 品做夸大的宣传等诚信的网络商业伦理的缺失 同时在销售过程中保持诚实守信对企业出现的 极大影响了网络顾客满意 因此对诚信的感知 销售欺诈 不切实履行网络订单以及交易完成后 依旧是中 国 网 络 消 费 者 十 分 看 重 的 网 络 商 业 伦 服务补救不及时的问题绝不予以容忍和姑息在 理 顾客感知网络商业伦理中隐私保护对顾客 网络企业 内 部 树 立 诚 信 公 正 安 全 的 网 络 商 业 满意的影响最弱 β 这一研 伦理 究结论与以往的研究不同 可以做如下解释 在中 国网络环境中 网络消费者在网络交易中的关注 三 研究局限和未来研究方向 点更倾向于产品和服务本身网络企业对交易的 本文在测量顾客感知网络商业伦理时大部 履行是否诚信 服务是否公正对中国网络消费者 分借鉴国外的量表国外的网络交易环境和中国 的伦理感知影响较大 的网络交易由于文化的不同存在较大的差别为 了对顾客感知网络商业伦理进行更好地测量应 二 管理启示 该开发出中国网络商业环境下网络商业伦理的测 随着网络商业矛盾的不断增加以及网络生态 量量表 这也是网络商业伦理研究领域诸多研究 环境破坏的日益严峻网络企业在从事商业活动 命题得以实证检验的基础 中国网络商业伦理的 时就不能单纯追求自身的经济利益还必须重视 理论研究才刚刚起步网络伦理型领导及网络商 社会效益和网络生态环境保护 因此急需通过强 业伦理对网络企业经营绩效的影响也是今后的研 化网络商业伦理的建设来不断规范网络企业的行 究方向 为 因此本文提出在网络生态系统中要关注消 费者对网 络 商 业 伦 理 的 感 知 对 情 感 和 行 为 的 影 参考文献 响 也为网络零售研究提供了新的思路 为网络企 业获取稳 定 而 忠 实 的 消 费 群 体 提 供 重 要 的 实 践 启示 第一 网络商业生态的平衡是企业发展的外 部环境保障 作为网络商业生态重要组成部分的 网络企业来说 网络企业要关注自身的网络商业 中国电子商务研究中心 年度中国电子商务市 场数据监测 报 告 核 心 数 据 EB OL www m 陈卫国 中国经济发展中的商业伦理问题 管理现 代化 伦理问题 在 网 络 企 业 决 策 中 如 果 缺 乏 商 业 伦 R C PT m 理 只追求自身的经济利益 忽视社会利益和网络 w 环境保护 就会产生严重的外部不经济和严重的 m I w 网络生态环境破坏问题不利于网络企业的可持 m m B 续发展 且顾客对网络商业伦理的感知会通过顾 E 客满意影响顾客忠诚因此要获取忠诚的网络顾 R R 客 网络企业在采取各种营销手段吸引顾客购买 m 和关注的同时 更要在网络生态文明的原则 包括 m w I m 无害性 诚信原则 知情与同意的统一 互惠互利 m B E 原则的基础上遵循网络商业伦理才能获取忠实 和稳定的客户群体 令顾客重复购买 第二 网络商业伦理是现代网络企业核心竞 争力的重要内生变量是网络企业实现可持续发 展的竞争优势 企业网络商业伦理的构建可以从 m B? M H m m B E R T

9 重庆理工大学学报 社会科学 m m m B E H F C M EC j m A m H M B I m m z m MI Q E C mm R L my VE m M K C m A w N M z A I A m m m E m M m mm A m M H C M KLC H HR C T m w P j C m I m M m H m B Y ZY FKw KW R K B LL w w BC A I m A m M m E m M m 常亚平 朱东红 张金隆 影响消费者重复网上购物行 K md F DL R HR T w 为因素的实证研究 基于电子商务环境和网络商 mm 店因素的数据分析 管理评论 I m mr P PAL HX YU m A REE MI Q P M m w Z A K z E U G I D M AI K AP GA TA 王中江 顾客抱怨处理的公平性与交叉购买关系的实 重庆三峡学院学报 证研究 王中江 顾客抱怨处理的满意度与顾客资产价值的关 系研究 重庆理工大学学报社会科学 m E C mm R 责任编辑 代 应

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