從遊戲到遊戲化：行銷溝通遊戲化理論初探

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1 從 遊 戲 到 遊 戲 化 : 行 銷 溝 通 遊 戲 化 理 論 初 探 From Game to Gamification: Preliminary Research of Gamification Marketing Theory 姓 名 : 吳 岱 芸 就 讀 學 校 身 分 : 政 治 大 學 傳 播 學 院 博 士 生 yunerr@gmail.com 電 話 : 通 訊 處 : 台 北 市 文 山 區 指 南 路 二 段 64 號 傳 播 學 院

2 從 遊 戲 到 遊 戲 化 : 行 銷 溝 通 遊 戲 化 理 論 初 探 吳 岱 芸 ( 政 治 大 學 傳 播 學 院 博 士 生 ) 摘 要 本 文 以 業 界 的 新 興 趨 勢 遊 戲 化 (gamification) 為 起 點, 嘗 試 探 討 行 銷 溝 通 領 域 相 關 現 象 背 後 的 理 論 基 礎 首 先 重 新 定 義 行 銷 溝 通 脈 絡 下 的 遊 戲 化, 並 分 別 從 品 牌 以 及 消 費 者 觀 點 尋 找 可 能 的 學 理 依 據 以 進 一 步 指 出 此 現 象 的 運 作 機 制 文 末 則 透 過 釐 清 與 彙 整 相 關 概 念 提 出 行 銷 溝 通 遊 戲 化 理 論 模 型 以 及 遊 戲 化 概 念 地 圖, 可 作 為 未 來 深 入 探 究 行 銷 溝 通 遊 戲 化 的 初 步 理 論 框 架 關 鍵 詞 : 公 眾 關 注 行 銷 溝 通 媒 介 娛 樂 遊 戲 化 體 驗 行 銷 1

3 壹 問 題 意 識 與 研 究 目 的 遊 戲 在 人 類 社 會 文 明 中 存 在 已 久, 我 們 從 小 便 透 過 家 家 酒 騎 馬 打 仗 等 各 種 遊 戲 來 認 識 並 實 踐 文 化 學 習 社 會 常 規 (Castronova, 2005;Murray, 2006), 可 說 在 人 類 社 會 中 一 直 都 扮 演 著 重 要 角 色 受 益 於 科 技 的 快 速 進 步, 遊 戲 更 以 各 種 形 式 存 在 日 常 生 活, 除 了 電 玩 遊 戲 產 業 持 續 蓬 勃 發 展 外, 各 式 各 樣 不 同 規 模 的 遊 戲 也 隨 著 社 群 網 路 以 及 行 動 裝 置 等 充 斥 於 我 們 周 遭, 也 因 遊 戲 具 有 引 人 投 入 激 發 人 心 的 特 性 (Zichermann & Cunningham, 2011), 我 們 也 漸 漸 開 始 借 用 遊 戲 元 素 和 遊 戲 機 制 來 達 成 娛 樂 以 外 的 其 他 目 的 2010 年, 一 款 鼓 勵 使 用 者 完 成 任 務 蒐 集 各 式 虛 擬 徽 章 的 社 群 應 用 程 式 Foursquare 發 佈 後 隨 即 吸 引 了 大 量 使 用 者 在 各 地 打 卡 (check-in), 統 一 星 巴 克 (Starbucks) 等 企 業 便 利 用 使 用 者 的 熱 情 而 與 Foursquare 合 作 推 出 各 種 特 殊 版 本 徽 章, 吸 引 使 用 者 進 入 門 市 遊 戲 化 概 念 隨 之 興 起, 短 時 間 內 即 受 到 全 球 矚 目 (Marczewski, 2012; McCormick, 2013), 在 許 多 領 域 都 成 為 漸 受 重 視 的 新 方 法 基 本 上, 遊 戲 化 指 的 是 利 用 人 們 喜 愛 玩 樂 的 天 性 及 遊 戲 能 夠 激 勵 人 心 的 特 質, 將 原 本 枯 燥 乏 味 甚 至 令 人 反 感 的 事 物 轉 為 引 人 主 動 投 入 的 玩 樂 過 程 教 育 界 運 用 這 個 概 念 來 提 高 學 習 動 機 (Raymer, 2011;Simões, Redondo, & Vilas, 2013), 許 多 大 企 業 也 已 將 它 運 用 來 進 行 群 眾 外 包 (Markoff, 2010;Saini, 2008) 或 是 作 為 人 員 訓 練 的 工 具 (Huling, 2010) 近 幾 年 在 以 消 費 者 為 中 心 的 體 驗 行 銷 思 維 下, 廣 告 商 也 開 始 發 展 各 種 創 新 的 遊 戲 化 行 銷 手 法, 提 供 獎 勵 機 制 或 是 結 合 類 似 電 玩 遊 戲 的 趣 味 元 素 和 刺 激 感, 促 使 消 費 者 主 動 參 與 並 與 品 牌 互 動 以 達 到 行 銷 溝 通 的 目 的 而 行 動 網 路 社 群 媒 介 的 發 展 以 及 各 種 數 位 裝 置 的 持 續 進 步, 更 是 為 各 種 遊 戲 化 體 驗 的 設 計 帶 來 了 更 大 的 可 能 性 舉 例 來 說,2011 年 香 港 可 口 可 樂 巧 妙 地 結 合 了 電 視 廣 告 與 手 機 應 用 程 式 推 出 了 一 款 互 動 式 抽 獎 遊 戲 Chok 獎 消 費 者 只 需 在 電 視 播 放 可 口 可 樂 廣 告 時 執 行 該 程 式, 手 機 程 式 受 到 電 視 廣 告 內 的 可 樂 開 瓶 音 效 觸 發 後 便 會 開 始 震 動 這 時 消 費 者 只 需 要 用 力 的 搖 晃 手 機, 獎 品 就 會 出 現 這 個 活 動 透 過 簡 單 有 趣 的 互 動 遊 戲 吸 引 了 大 量 消 費 者 準 時 在 晚 上 十 點 坐 在 電 視 前 收 看 廣 告 並 參 加 抽 獎, 創 造 了 超 過 九 百 萬 的 廣 告 觀 看 次 數, 換 句 話 說, 也 就 是 所 有 香 港 人 平 均 看 過 一 次 以 上, 因 而 於 2012 年 獲 得 了 廣 告 界 著 名 的 坎 城 廣 告 節 媒 體 銀 獅 獎 的 肯 定 ( ) 另 外,2012 年 Smart 汽 車 為 了 宣 傳 其 小 巧 車 身 在 車 位 難 求 的 都 市 中 具 有 優 勢, 便 設 計 了 一 款 停 車 大 風 吹 遊 戲 程 式 Par-King, 邀 請 消 費 者 一 同 參 與 參 與 者 安 裝 該 應 用 程 式 後 便 可 以 在 手 機 上 透 過 GPS 定 位 所 有 玩 家 位 置 遊 戲 伴 隨 著 音 樂 展 開, 玩 家 隨 著 音 樂 開 著 Smart 在 柏 林 街 道 中 穿 梭, 音 樂 停 止 時 玩 家 必 須 立 刻 找 到 停 車 位 並 拍 照 上 傳 驗 證, 每 一 輪 遊 戲 中 最 晚 完 成 任 務 的 隊 伍 便 遭 淘 汰, 贏 家 最 終 可 獲 得 一 輛 全 新 Smart Fortwo 這 個 活 動 吸 引 許 多 消 費 者 注 目 和 歡 迎, 同 樣 也 獲 得 了 2013 年 坎 城 廣 告 節 媒 體 銀 獅 獎 2

4 ( /) 這 些 行 銷 溝 通 手 法 與 傳 統 廣 告 思 維 十 分 不 同 以 傳 統 廣 告 行 銷 觀 點 而 言, 企 業 主 要 目 標 就 是 說 服 消 費 者 接 受 企 業 提 供 的 價 值 (Prahalad & Ramaswamy, 2002;Schmitt, 1999) 但 隨 著 媒 介 資 訊 的 流 通, 現 代 消 費 者 開 始 主 動 過 濾 資 訊, 只 接 受 對 他 們 有 價 值 的 訊 息 (Mitchell, 2006), 傳 統 單 向 放 送 只 強 調 品 牌 和 產 品 的 行 銷 方 式 已 經 行 不 通, 因 為 現 代 消 費 者 期 待 的 是 與 他 們 切 身 相 關 對 他 們 有 意 義 有 價 值 能 夠 吸 引 他 們 投 入 的 互 動 和 體 驗 (Schmitt, 1999) 正 因 如 此, 品 牌 行 銷 溝 通 操 作 也 從 過 去 以 產 品 或 企 業 為 核 心 轉 變 為 以 消 費 者 為 中 心, 企 業 開 始 採 用 不 同 的 媒 介 與 創 意 手 法, 為 消 費 者 提 供 各 式 各 樣 新 奇 有 趣 的 體 驗 環 境, 邀 請 消 費 者 主 動 與 品 牌 互 動 共 同 創 造 品 牌 與 消 費 者 個 人 之 間 的 關 聯 Prahalad & Ramaswamy 認 為, 品 牌 與 消 費 者 共 同 創 造 了 獨 一 無 二 的 體 驗, 也 唯 有 這 種 獨 特 且 與 個 人 密 切 相 關 的 體 驗 才 會 長 久 留 在 消 費 者 心 中, 而 融 合 了 娛 樂 價 值 和 體 驗 的 遊 戲 化 概 念, 在 這 樣 的 趨 勢 下 也 就 成 為 了 品 牌 經 營 消 費 者 經 驗 形 塑 品 牌 價 值 的 重 要 手 段 之 一 若 要 善 用 遊 戲 化 概 念 進 行 有 效 行 銷 溝 通, 勢 必 得 對 其 背 後 理 論 基 礎 以 及 運 作 方 式 有 深 入 了 解 和 掌 握, 方 能 立 基 於 學 理 依 據 提 出 相 關 設 計 模 型 然 而, 檢 閱 文 獻 後 發 現, 現 階 段 遊 戲 化 概 念 以 及 相 關 理 論 發 展 仍 有 不 足 之 處 首 先, 遊 戲 化 概 念 目 前 仍 有 曖 昧 未 明 之 處 根 據 Deterding, Dixon, Khaled, & Nacke(2011) 的 主 張, 遊 戲 化 不 一 定 需 要 設 計 出 完 整 遊 戲, 而 設 計 出 完 整 的 遊 戲, 也 不 一 定 就 是 遊 戲 化 那 麼, 遊 戲 與 遊 戲 化 之 間 究 竟 有 何 異 同? 究 竟 遊 戲 化 所 指 範 疇 為 何? 定 義 明 確 應 是 發 展 出 健 全 遊 戲 化 理 論 基 礎 的 第 一 步 其 次, 學 界 對 遊 戲 化 概 念 如 何 應 用 於 行 銷 溝 通 迄 今 仍 少 有 討 論, 與 遊 戲 相 關 的 行 銷 溝 通 研 究 主 要 焦 點 則 在 於 一 些 專 為 宣 傳 品 牌 產 品 或 服 務 資 訊 設 計 的 廣 告 遊 戲 (advergaming) 效 果 研 究 (Okazaki & Yagüe, 2012;Terlutter & Capella, 2013;Wise, Bolls, Kim, Venkataraman, & Meyer, 2008), 以 及 在 市 面 上 電 玩 遊 戲 中 置 入 廣 告 訊 息 的 遊 戲 內 廣 告 (in-game advertising) 所 帶 來 的 行 銷 溝 通 效 果 (Winkler & Buckner, 2006) 就 遊 戲 內 廣 告 而 言, 遊 戲 只 是 廣 告 資 訊 投 放 的 版 位, 目 的 是 要 讓 消 費 者 在 電 玩 遊 戲 過 程 中 接 觸 到 廣 告 訊 息 這 種 作 法 在 概 念 和 執 行 上 與 電 視 或 電 影 中 的 廣 告 置 入 (placement) 相 似, 屬 於 置 入 行 銷 的 範 疇, 與 本 文 關 注 的 遊 戲 化 概 念 不 同 至 於 廣 告 遊 戲 則 是 品 牌 專 為 行 銷 溝 通 目 的 設 計 的 電 玩 遊 戲, 其 與 遊 戲 化 概 念 一 樣 也 在 為 消 費 者 提 供 娛 樂 體 驗 那 麼 廣 告 遊 戲 與 前 文 所 舉 的 遊 戲 化 行 銷 活 動 案 例 之 間 有 何 區 別? 這 亦 是 本 研 究 所 欲 探 索 與 回 答 的 問 題 第 三, 無 論 是 學 界 或 業 界 對 遊 戲 化 概 念 的 定 義 多 從 遊 戲 化 活 動 提 供 者 的 角 度 來 討 論, 忽 略 了 參 與 者 的 主 觀 感 知 和 行 動 這 樣 的 觀 點 似 乎 暗 示 著 只 要 進 行 遊 戲 化 的 設 計 便 能 提 高 參 與 動 機 並 達 成 預 設 的 目 的 但 遊 戲 化 概 念 究 竟 立 基 於 什 麼 樣 的 學 理 基 礎? 為 何 遊 戲 化 能 激 發 人 們 的 參 與 動 機? 究 竟 是 什 麼 因 素 能 吸 引 消 費 者 主 動 參 與? 消 費 者 對 遊 戲 化 活 動 是 如 何 反 應? 若 要 有 效 的 利 用 遊 戲 化 概 念 進 行 行 銷 溝 通, 勢 必 也 要 對 消 費 者 投 入 遊 戲 化 活 動 的 動 機 和 需 求 有 所 掌 3

5 握 因 此, 本 文 之 研 究 目 的 即 在 :(1) 定 義 遊 戲 化 概 念 所 指 並 確 認 其 指 涉 範 疇, 進 一 步 釐 清 相 關 概 念 在 行 銷 溝 通 領 域 的 區 別 ;(2) 分 別 從 遊 戲 化 活 動 提 供 者 以 及 參 與 者 的 角 度 探 討 行 銷 溝 通 遊 戲 化 概 念 的 理 論 基 礎 ; 以 及 (3) 提 出 行 銷 溝 通 遊 戲 化 設 計 的 理 論 模 型 本 研 究 主 要 貢 獻 在 於, 在 相 關 研 究 尚 未 跟 進 之 時 嘗 試 對 業 界 出 現 的 新 興 現 象 進 行 概 念 化 並 為 其 找 尋 適 當 的 學 理 基 礎, 研 究 結 果 不 但 能 補 足 相 關 研 究 的 缺 乏 釐 清 相 似 概 念 之 間 的 模 糊 交 疊 之 處, 也 能 為 未 來 的 行 銷 溝 通 遊 戲 化 相 關 研 究 提 供 可 能 的 初 步 理 論 框 架 貳 從 遊 戲 到 遊 戲 化 根 據 McCormick(2013) 的 整 理, 遊 戲 化 的 初 步 概 念 早 在 1980 年 代 便 已 存 在, 雖 然 當 時 並 未 使 用 遊 戲 化 這 個 詞 彙, 但 已 出 現 將 遊 戲 元 素 及 遊 戲 機 制 應 用 在 教 育 學 習 的 例 子, 只 是 並 未 引 起 太 大 回 響, 直 到 2010 年 隨 著 Foursquare 的 普 及 才 開 始 受 到 重 視 遊 戲 化 一 詞 目 前 普 遍 較 被 接 受 的 定 義 包 括 : 透 過 遊 戲 思 考 過 程 以 及 遊 戲 機 制 吸 引 使 用 者 投 入 其 中 並 解 決 問 題 (Zichermann & Cunningham, 2011), 以 及 在 非 遊 戲 情 境 脈 絡 中 使 用 電 玩 遊 戲 元 素 以 提 升 使 用 者 經 驗 及 使 用 者 投 入 程 度 (Deterding, Sicart, Nacke, O'Hara, & Dixon, 2011) 等 從 上 述 定 義 可 以 看 出, 遊 戲 化 的 目 的 並 非 遊 戲 本 身, 而 是 在 本 非 遊 戲 的 情 境 脈 絡 中 以 遊 戲 元 素 以 及 遊 戲 機 制 帶 來 有 趣 引 人 入 勝 的 經 驗, 用 以 提 供 動 機 吸 引 目 標 對 象 主 動 投 入 (engage), 以 達 到 預 設 目 標 的 手 段 所 謂 遊 戲 元 素, 指 的 是 構 成 遊 戲 的 基 本 要 素, 也 是 導 引 整 個 遊 戲 過 程 進 行 的 基 礎 ; 至 於 遊 戲 機 制, 則 是 用 以 優 化 加 強 遊 戲 元 素 的 設 計 (Zichermann & Cunningham, 2011) McGonigal(2011) 認 為, 構 成 遊 戲 主 要 元 素 包 括 : 目 標 規 則 回 饋 系 統 自 願 參 與 首 先, 遊 戲 必 須 提 供 明 確 的 目 標 並 設 定 遊 戲 規 則 以 限 制 達 成 目 標 的 方 式, 增 加 遊 戲 的 挑 戰 性 和 趣 味 性 遊 戲 過 程 中 亦 應 提 供 適 當 的 回 饋, 讓 玩 家 能 夠 清 楚 知 道 自 己 在 遊 戲 中 的 進 程 和 表 現 另 外, 玩 家 必 須 在 理 解 整 個 遊 戲 的 目 標 規 則 以 及 回 饋 方 式 下 自 願 加 入, 也 能 隨 時 退 出 張 玉 佩 (2011) 曾 歸 納 出 遊 戲 做 為 媒 介 溝 通 行 為 的 基 本 特 質, 包 括 : 非 功 利 性 自 主 性 規 則 基 礎 與 量 化 結 果 這 裡 提 到 的 非 功 利 性 指 遊 戲 行 為 的 意 圖 屬 自 發, 主 要 目 的 是 要 獲 得 享 樂 體 驗 而 非 獲 得 特 定 利 益 ; 而 玩 家 的 遊 戲 行 為 也 是 自 主 的, 其 參 與 和 介 入 使 遊 戲 隨 之 開 展 進 而 決 定 遊 戲 結 果 張 玉 佩 也 提 到, 遊 戲 是 一 種 規 則 基 礎 的 活 動, 是 在 有 限 結 構 中 從 事 的 自 由 活 動 最 後, 遊 戲 具 有 量 化 性 的 衡 量 標 準 : 玩 家 在 遊 戲 過 程 中 的 自 主 行 動 可 以 左 右 遊 戲 結 果, 遊 戲 帶 來 的 成 就 感 往 往 因 此 而 來 然 而 根 據 前 文 定 義, 遊 戲 化 提 供 的 娛 樂 價 值 是 用 以 引 導 參 與 者 主 動 投 入 特 定 活 動 的 手 段 舉 例 來 說, 若 我 們 將 遊 戲 化 概 念 應 用 於 教 育, 目 的 是 為 了 幫 助 學 生 達 到 較 佳 學 習 狀 態 或 氛 圍, 以 便 獲 得 更 佳 學 習 效 果 若 應 用 遊 戲 化 概 念 進 行 員 工 訓 練, 往 往 也 是 為 了 提 升 員 工 士 氣 和 4

6 積 極 程 度 降 低 人 員 訓 練 的 成 本 ; 而 這 些 都 是 從 事 遊 戲 化 活 動 的 功 利 性 目 的 換 句 話 說, 遊 戲 化 的 功 用 有 如 藥 丸 外 層 所 包 裹 的 糖 衣 一 般, 其 首 要 目 的 並 非 美 好 的 娛 樂 體 驗, 而 是 藉 由 娛 樂 趣 味 的 效 果 來 使 原 先 被 認 為 無 聊 困 難 甚 至 令 人 反 感 的 目 標 任 務 變 得 更 輕 鬆 有 趣 更 容 易 被 接 受 因 此, 張 玉 佩 所 提 到 的 非 功 利 性 特 質 似 乎 只 存 在 於 遊 戲 中, 對 遊 戲 化 概 念 而 言 並 不 適 用 綜 合 以 上 討 論, 遊 戲 化 概 念 中 的 基 本 遊 戲 元 素 應 包 含 : 遊 戲 目 標 規 則 回 饋 系 統 玩 家 的 自 願 參 與 受 玩 家 自 主 行 動 左 右 的 量 化 結 果 而 遊 戲 機 制 所 指 則 包 括 一 般 遊 戲 中 常 見 的 點 數 累 積 等 級 制 度 玩 家 排 行 榜 徽 章 挑 戰 與 任 務 等 設 計 (Zichermann & Cunningham, 2011) 遊 戲 機 制 並 非 構 成 遊 戲 的 基 礎, 少 了 這 些 機 制 也 不 會 影 響 遊 戲 的 運 作 或 完 整 性, 但 這 些 機 制 的 存 在 有 助 於 讓 遊 戲 元 素 的 呈 現 更 加 多 元 更 加 迷 人 例 如 以 徽 章 形 式 呈 現 遊 戲 回 饋 系 統 和 遊 戲 的 量 化 結 果 設 計 不 同 程 度 的 關 卡 來 調 整 玩 家 達 成 目 標 的 困 難 度 利 用 等 級 的 晉 升 來 開 啟 被 隱 藏 的 特 殊 任 務 等 有 創 意 的 選 用 組 合 各 種 的 遊 戲 機 制, 將 能 夠 設 計 出 更 精 緻 複 雜 的 遊 戲 過 程, 提 升 遊 戲 的 新 奇 感 和 魅 力 這 邊 必 須 再 進 一 步 強 調 遊 戲 化 與 遊 戲 之 間 的 區 別 延 續 以 上 討 論 可 知, 遊 戲 與 遊 戲 化 的 主 要 差 異 有 二 : 第 一, 遊 戲 的 設 計 目 的 是 提 供 娛 樂 價 值, 因 此 娛 樂 就 是 開 發 遊 戲 的 主 要 目 的 相 對 的, 對 遊 戲 化 而 言, 娛 樂 價 值 是 手 段 而 非 目 的, 透 過 遊 戲 化 提 供 娛 樂 價 值, 只 是 為 了 增 加 動 機 使 目 標 活 動 變 得 更 吸 引 人 第 二, 遊 戲 化 是 彈 性 的 組 合 利 用 遊 戲 元 素 和 機 制 來 增 加 遊 戲 感, 因 此 這 些 基 礎 元 素 不 需 要 全 都 存 在 換 句 話 說, 進 行 遊 戲 化 不 一 定 要 設 計 出 一 個 完 整 ( 具 備 所 有 遊 戲 基 本 要 素 ) 的 遊 戲 這 邊 可 以 借 用 Deterding 等 人 (2011) 的 比 喻 來 理 解, 遊 戲 化 概 念 中 的 各 種 遊 戲 元 素 可 以 被 視 為 一 個 一 個 彼 此 獨 立 的 磚 塊, 可 根 據 目 的 和 需 求 而 自 由 組 合 使 用, 具 備 越 多 遊 戲 元 素 則 越 接 近 完 整 遊 戲 總 結 以 上, 若 以 品 牌 行 銷 人 員 的 角 度 來 考 慮, 那 麼 遊 戲 化 所 指 的 便 是 在 行 銷 溝 通 的 脈 絡 之 下, 以 遊 戲 元 素 以 及 遊 戲 機 制 帶 來 有 趣 引 人 投 入 的 娛 樂 體 驗, 吸 引 消 費 者 主 動 接 觸 品 牌 內 容, 以 達 到 廣 告 行 銷 目 的 在 消 費 者 普 遍 對 廣 告 不 信 任 (Ashley & Oliver, 2010) 甚 至 習 慣 性 避 開 廣 告 資 訊 的 現 代, 像 香 港 可 口 可 樂 chok 獎 那 樣 能 吸 引 消 費 者 注 意 力 並 勾 起 他 們 的 興 趣 主 動 接 觸 廣 告 資 訊 的 遊 戲 化 行 銷 手 法, 可 以 說 是 現 代 廣 告 行 銷 的 新 出 路 然 而, 品 牌 行 銷 人 員 應 如 何 應 用 這 樣 的 概 念 來 創 造 新 的 機 會? 為 什 麼 原 先 讓 人 無 感 甚 至 反 感 的 行 銷 活 動, 在 遊 戲 化 之 後 能 就 引 發 人 們 的 興 趣 讓 人 們 願 意 主 動 接 觸 廣 告 內 容 呢? 激 發 人 們 興 趣 和 動 機 的 關 鍵 為 何? 行 銷 溝 通 遊 戲 化 的 操 作 關 鍵 為 何? 欲 了 解 這 些 問 題, 我 們 需 要 分 別 從 品 牌 以 及 消 費 者 的 角 度 尋 找 合 適 的 理 論 依 據 參 從 品 牌 觀 點 看 遊 戲 化 5

7 一 公 眾 關 注 論 就 傳 統 行 銷 溝 通 思 維 而 言, 品 牌 的 首 要 目 標 是 說 服 消 費 者 接 受 品 牌 的 主 張, 對 品 牌 提 供 的 產 品 或 服 務 產 生 正 面 態 度 進 而 採 取 消 費 行 動 因 此, 廣 告 效 果 的 評 估 是 以 消 費 者 態 度 和 行 為 的 改 變 為 依 據, 多 以 銷 售 額 的 變 化 為 廣 告 效 果 評 估 標 準 然 而, 若 以 此 思 維 來 檢 視 上 文 所 舉 的 可 口 可 樂 chok 獎 案 例 則 會 發 現, 整 個 活 動 中 無 論 是 手 機 抽 獎 程 式 或 電 視 廣 告 的 內 容 都 無 任 何 說 服 性 資 訊 存 在, 那 麼 其 說 服 效 果 何 來? 若 活 動 中 並 無 任 何 說 服 意 圖 和 效 果, 那 麼 策 劃 執 行 此 活 動 的 目 標 為 何? Ehrenberg, Barnard, Kennedy, & Bloom(2002) 認 為, 事 實 上 廣 告 很 少 產 生 說 服 效 果, 其 主 要 的 價 值 是 在 創 造 公 眾 關 注 力 (publicity), 用 來 為 品 牌 提 升 並 維 持 其 顯 眼 度 (salience) Ehrenberg 等 認 為, 消 費 者 對 於 各 類 商 品 都 會 在 心 目 中 有 一 個 考 慮 組 合 (consideration set), 這 個 組 合 中 可 能 包 含 各 種 自 己 所 認 得 並 符 合 個 人 選 購 準 則 的 競 爭 性 品 牌 在 進 行 消 費 抉 擇 時, 消 費 者 便 會 根 據 各 種 情 境 因 素 ( 可 能 包 含 當 天 心 情 促 銷 資 訊 等 ) 從 這 個 考 慮 組 合 中 做 出 選 擇 因 此, 品 牌 進 行 行 銷 溝 通 的 重 要 目 標 之 一 便 是 創 造 品 牌 顯 眼 度 使 之 進 入 消 費 者 的 考 慮 組 合 中, 並 且 設 法 提 升 並 維 持 品 牌 在 該 組 合 中 的 排 序 而 創 造 顯 眼 度 的 方 式 之 一, 就 是 使 其 成 為 人 們 樂 於 討 論 分 享 的 話 題 Keller & Fay(2009) 曾 指 出, 人 們 聊 天 提 到 品 牌 的 機 會, 其 中 有 20% 是 受 到 品 牌 廣 告 影 響 據 此 我 們 可 以 得 知, 廣 告 的 重 點 不 一 定 是 以 強 而 有 力 的 產 品 資 訊 或 品 牌 主 張 來 說 服 消 費 者, 而 可 以 是 創 造 有 趣 引 人 關 注 的 話 題 性, 讓 消 費 者 主 動 談 論 相 互 分 享, 甚 至 進 一 步 藉 著 網 路 社 群 不 斷 擴 散, 成 為 眾 人 關 注 的 焦 點 以 此 觀 點 回 頭 來 重 新 檢 視 可 口 可 樂 chok 獎 這 個 案 例, 便 能 夠 理 解 其 獲 得 成 功 的 合 理 性 遊 戲 化 的 活 動 過 程, 並 非 以 傳 達 產 品 資 訊 或 品 牌 主 張 改 變 消 費 者 的 態 度 和 行 為 作 為 首 要 目 標, 而 是 透 過 新 奇 和 趣 味 性 的 活 動 來 吸 引 消 費 者 呼 朋 引 伴 參 與 同 樂, 使 之 成 為 人 們 共 同 關 注 討 論 的 焦 點 話 題 因 此, 我 們 可 以 說, 行 銷 溝 通 遊 戲 化 的 運 作 機 制, 是 透 過 趣 味 性 的 互 動 方 式 和 過 程 引 起 消 費 者 的 興 趣 創 造 話 題, 並 以 提 升 維 持 品 牌 的 顯 眼 度 為 最 終 目 的 二 遊 戲 化 作 為 經 營 娛 樂 體 驗 的 手 段 另 一 個 可 以 用 以 解 釋 遊 戲 化 現 象 的 學 理 依 據 是 Schmitt(1999) 所 提 出 的 體 驗 行 銷 觀 點 他 認 為, 隨 著 資 訊 科 技 的 快 速 普 及, 品 牌 溝 通 也 將 越 來 越 娛 樂 導 向, 品 牌 應 該 跳 脫 產 品 特 性 的 競 賽, 發 揮 想 像 和 創 意, 致 力 於 為 消 費 者 塑 造 一 份 全 新 的 體 驗, 因 為 對 現 代 的 消 費 者 而 言, 優 良 的 產 品 品 質 和 品 牌 形 象 已 經 是 理 所 當 然, 一 味 強 調 產 品 性 能 資 訊 的 行 銷 溝 通 手 法 已 經 很 難 再 引 起 消 費 者 的 共 鳴 根 據 Poulsson & Kale(2004) 所 提 出 的 定 義, 所 謂 的 體 驗 是 在 提 供 者 以 及 消 費 者 之 間 的 一 種 引 人 投 入 的 共 同 創 造 (co-creation) 行 為, 消 費 者 在 其 中 會 對 其 遭 遇 以 及 後 續 所 留 下 的 記 憶 感 到 有 價 值 當 這 個 經 驗 讓 我 們 覺 得 有 價 值 時, 我 們 會 想 要 談 論 它 希 望 與 人 分 享, 並 且 對 這 段 與 品 牌 互 動 的 經 驗 留 下 獨 特 的 印 象 與 回 憶 6

8 這 個 論 點 與 公 眾 關 注 論 的 主 張 並 不 相 悖 這 裡 所 談 論 的 體 驗 與 我 們 購 物 時 的 試 用 體 驗 不 同, 其 主 要 目 的 也 不 是 說 服, 而 是 創 造 一 種 特 殊 美 好 的 經 驗 ( 吳 岳 剛,2012) 因 此, 體 驗 品 質 所 影 響 的 不 是 消 費 者 的 態 度 或 行 為, 而 是 形 塑 了 品 牌 在 消 費 者 心 目 中 留 下 的 回 憶 所 以 經 營 體 驗 是 為 了 藉 由 消 費 者 的 參 與 和 互 動 過 程 創 造 獨 特 美 好 的 生 活 經 驗, 並 藉 此 提 升 顯 眼 度 適 時 進 入 消 費 者 購 物 時 的 考 慮 組 合 中 舉 例 來 說,2011 年 德 國 一 個 懸 疑 驚 悚 電 影 頻 道 第 13 街 (The 13th Street), 曾 推 出 一 部 在 柏 林 城 市 裡 上 演 的 實 境 電 影 目 擊 者 (The Witness) 這 部 電 影 需 要 由 消 費 者 直 接 參 與 其 中 擔 任 故 事 主 角 參 與 活 動 的 消 費 者 會 透 過 手 機 應 用 程 式, 目 擊 一 起 綁 架 案 的 事 發 經 過, 並 根 據 線 索 被 引 導 到 柏 林 的 各 個 角 落, 運 用 手 機 上 的 擴 增 實 境 影 片 快 速 響 應 矩 陣 碼 (QR code) 等 各 種 工 具 和 線 索 設 法 解 救 人 質 ( 而 消 費 者 在 過 程 中 的 行 動 和 決 定, 將 會 左 右 故 事 的 發 展 影 響 故 事 的 結 局 這 個 案 例 同 樣 屬 於 遊 戲 化 的 範 疇 : 有 明 確 的 遊 戲 目 標 與 規 則 消 費 者 自 願 參 與 過 程 中 的 線 索 以 及 故 事 發 展 能 為 參 與 者 提 供 遊 戲 進 展 的 回 饋 而 遊 戲 結 果 ( 能 否 成 功 解 救 人 質 ) 的 確 受 遊 戲 參 與 者 的 行 動 所 影 響 在 這 個 活 動 過 程 中, 消 費 者 直 接 化 身 為 懸 疑 故 事 的 主 角, 在 緊 張 的 推 理 解 謎 過 程 中 親 身 體 驗 懸 疑 驚 悚 電 影 所 能 帶 來 的 刺 激 感 而 消 費 者 在 互 動 過 程 的 遭 遇 和 經 歷 都 將 成 為 一 段 值 得 懷 念 的 且 專 屬 於 消 費 者 個 人 與 品 牌 之 間 的 獨 特 經 驗 故 事 而 這 段 經 驗 故 事 若 夠 有 趣 夠 精 采 夠 特 別, 消 費 者 便 會 樂 於 與 人 分 享 傳 頌 因 此, 透 過 遊 戲 化 經 營 體 驗 重 點, 同 樣 不 是 提 供 有 力 的 論 點 或 證 據, 而 是 提 供 令 人 驚 奇 愉 悅 的 品 牌 經 驗 留 下 美 好 印 象, 最 終 目 標 仍 是 在 創 造 品 牌 的 顯 眼 度 肆 從 消 費 者 觀 點 看 遊 戲 化 過 去 遊 戲 化 的 概 念 都 是 從 活 動 提 供 者 的 角 度 出 發 例 如 : 非 遊 戲 的 情 境 脈 絡 使 用 遊 戲 元 素 以 及 遊 戲 機 制 以 玩 樂 體 驗 作 為 手 段 達 到 娛 樂 之 外 的 特 定 目 的 等, 這 些 情 境 脈 絡 或 是 目 的, 都 是 就 提 供 者 的 立 場 而 言 但 對 參 與 者 來 說, 遊 戲 化 的 意 義 以 及 遊 戲 化 行 銷 活 動 的 價 值 為 何? 為 何 人 們 願 意 主 動 參 與 遊 戲 化 活 動? 似 乎 皆 無 法 從 這 些 概 念 裡 看 見 就 遊 戲 化 的 基 本 定 義 而 言, 遊 戲 化 活 動 中 的 娛 樂 體 驗 無 論 對 遊 戲 提 供 者 或 參 與 者 來 說, 都 只 是 達 成 特 定 目 的 的 手 段, 而 非 主 要 目 標 例 如 : 教 育 學 習 遊 戲 化 對 學 生 或 教 師 而 言, 目 的 都 是 藉 由 更 具 樂 趣 的 學 習 方 式 獲 得 更 佳 的 學 習 效 果, 而 非 透 過 遊 戲 化 的 過 程 取 樂 然 而 在 行 銷 溝 通 脈 絡 下, 這 個 原 則 便 不 再 完 全 適 用 現 代 的 消 費 者 對 廣 告 訊 息 麻 木 厭 惡, 甚 至 會 主 動 的 避 開 廣 告 訊 息, 因 此, 行 銷 溝 通 只 是 品 牌 自 己 的 目 的, 對 消 費 者 來 說, 接 觸 廣 告 資 訊 顯 然 不 會 是 他 們 參 與 遊 戲 化 行 銷 活 動 的 主 要 動 機 遊 戲 化 活 動 中 所 要 溝 通 的 資 訊 對 消 費 者 而 言 往 往 並 不 重 要, 他 們 只 在 乎 能 從 活 動 中 獲 得 什 麼 價 值 這 價 值 可 能 是 獲 得 消 費 折 扣 或 是 贏 得 免 費 贈 品, 也 可 能 是 消 費 者 展 現 自 我 或 是 獲 得 娛 樂 消 遣 的 機 會 等 由 於 價 值 取 決 於 消 費 者 個 人 的 主 觀 體 驗 (Huotari & Hamari, 2012;Prahalad & Ramaswamy, 2002), 因 此 我 們 可 以 推 論, 消 費 者 參 與 遊 戲 化 活 動 的 過 程 和 經 驗, 將 影 響 他 們 對 於 該 活 動 的 主 觀 感 知, 也 進 一 步 決 定 了 品 7

9 牌 以 及 這 段 互 動 過 程 在 他 們 心 目 中 的 意 義 和 價 值 所 以 討 論 行 銷 溝 通 遊 戲 化, 除 了 從 品 牌 觀 點 出 發 之 外, 必 須 同 時 也 考 慮 到 遊 戲 化 活 動 的 參 與 者 的 觀 點, 以 獲 得 更 全 觀 的 理 解 一 媒 介 娛 樂 行 為 在 1958 年, 紐 約 布 魯 克 海 文 國 家 實 驗 室 (Brookhaven National Laboratory) 的 William Higinbotham 創 造 出 世 界 上 第 一 個 電 玩 遊 戲 (Poole, 2004) 之 後, 隨 著 科 技 的 日 漸 成 熟 各 種 數 位 裝 置 越 來 越 唾 手 可 得 以 及 越 來 越 普 及 的 行 動 網 路 和 寬 頻, 電 玩 遊 戲 產 業 在 全 世 界 快 速 擴 展 電 玩 遊 戲 的 爆 炸 性 發 展, 使 之 取 代 了 收 看 電 視 而 成 為 最 重 要 的 媒 介 娛 樂 行 為 之 一, 未 來 這 趨 勢 仍 將 隨 著 數 位 科 技 的 持 續 發 展 而 繼 續 延 燒 (Lee, Peng, & Park, 2009) 作 為 人 類 主 要 的 媒 介 娛 樂 行 為 之 一, 我 們 可 以 從 人 們 為 何 進 行 媒 介 娛 樂 來 了 解 大 眾 為 什 麼 會 熱 衷 於 電 玩 遊 戲 Vorderer & Hartmann(2009) 結 合 生 態 學 進 化 心 理 學 正 向 心 理 學 以 及 傳 播 研 究 的 觀 點, 提 出 了 一 個 媒 介 娛 樂 與 享 樂 的 整 合 模 型, 描 述 人 們 進 行 媒 介 娛 樂 的 動 機 和 身 心 理 機 制 本 文 也 將 引 用 這 個 模 型 來 了 解 人 們 進 行 遊 戲 行 為 背 後 的 因 素, 並 藉 此 了 解 遊 戲 化 概 念 為 何 能 夠 促 使 人 們 採 取 行 動 Vorderer & Hartmann(2009) 的 研 究 取 徑 認 為, 尋 求 生 活 平 衡 (life-balance) 是 人 類 行 為 的 基 本 動 機 而 所 謂 的 生 活 平 衡, 則 同 時 包 含 了 心 理 層 面 以 及 生 理 資 源 的 平 衡 我 們 的 大 腦 不 斷 在 對 內 外 在 的 環 境 做 出 評 價 (appraisal), 而 這 些 評 價 會 帶 來 初 級 的 反 應, 包 括 對 這 些 經 驗 所 直 接 產 生 的 愉 悅 和 痛 苦 以 及 正 負 面 情 緒 等 感 受 這 些 生 理 與 心 理 層 面 的 愉 悅 和 痛 苦 感, 與 情 緒 之 間 也 將 相 互 具 有 影 響 力, 例 如 : 刺 耳 的 音 樂, 會 帶 來 生 理 上 的 痛 苦 感 受, 進 一 步 帶 來 負 面 的 情 緒 在 這 些 初 級 反 應 產 生 後, 我 們 的 內 在 機 制 可 能 又 會 將 這 些 反 應 放 在 更 大 的 脈 絡 下 進 行 再 次 評 價 (reappraisal), 進 一 步 產 生 一 種 更 穩 定 像 心 情 (mood) 一 樣 的 後 設 情 緒 (meta-emotion) 而 進 行 再 次 評 價 的 標 準, 則 與 個 人 的 短 期 與 長 期 目 標 的 達 成 與 否 有 關 Vorderer & Hartmann(2009) 認 為, 從 媒 介 娛 樂 的 角 度 來 看, 情 緒 調 節 以 及 自 我 實 現 是 人 們 進 行 媒 介 娛 樂 的 兩 大 目 標 換 句 話 說, 當 媒 介 使 用 者 在 媒 介 接 觸 的 過 程 中 所 產 生 的 初 級 反 應, 在 再 次 評 價 時 被 視 為 符 合 情 緒 調 節 或 自 我 實 現 兩 大 目 標 的 話, 便 能 從 中 獲 得 娛 樂 感 舉 例 來 說, 若 我 們 現 在 心 情 低 落, 希 望 可 以 轉 換 情 緒 時, 我 們 可 能 會 選 擇 觀 賞 喜 劇 節 目, 當 我 們 被 劇 情 逗 得 哈 哈 大 笑 所 獲 得 的 正 面 情 緒 等 初 級 反 應 進 入 再 次 評 價 時, 確 認 其 的 確 成 功 轉 換 了 我 們 的 負 面 情 緒, 則 這 段 經 驗 便 能 為 我 們 帶 來 娛 樂 感 若 我 們 自 認 為 是 個 勇 於 冒 險 機 警 且 敢 於 自 我 挑 戰 的 人, 當 我 們 在 玩 電 玩 遊 戲 時, 可 能 會 因 成 功 通 過 遊 戲 中 的 驚 險 關 卡 而 覺 得 興 奮 刺 激, 這 種 初 級 反 應 在 再 次 評 價 中 可 能 被 視 為 符 合 個 人 的 自 我 實 現 目 標, 因 而 我 們 便 能 從 這 遊 戲 過 程 獲 得 娛 樂 效 果 若 從 媒 介 娛 樂 的 觀 點 來 看, 我 們 可 以 推 論, 對 消 費 者 而 言, 娛 樂 價 值 乃 是 參 與 遊 戲 化 行 銷 活 動 最 首 要 的 目 的 之 一 消 費 者 很 可 能 因 為 看 見 品 牌 所 提 供 的 遊 戲 化 活 動 具 有 調 節 情 緒 或 是 自 我 實 現 的 機 會, 因 而 產 生 主 動 參 與 的 動 機 以 前 文 所 舉 的 第 13 街 目 擊 者 案 8

10 例 為 例, 消 費 者 可 能 為 了 展 現 個 人 勇 敢 機 智 等 特 質, 期 待 在 活 動 過 程 中 滿 足 這 個 自 我 實 現 的 目 標 而 躍 躍 欲 試 換 句 話 說, 行 銷 活 動 透 過 遊 戲 化 手 法, 將 提 供 遊 戲 所 具 備 的 趣 味 感 刺 激 感 成 就 感 等 元 素, 激 發 消 費 者 主 動 參 加 活 動 的 動 機, 並 藉 由 滿 足 消 費 者 情 緒 轉 換 自 我 實 現 的 目 標, 為 消 費 者 帶 來 娛 樂 效 果, 將 原 本 惹 人 厭 惡 行 銷 溝 通 活 動, 變 成 消 費 者 爭 相 趨 前 參 與 的 娛 樂 活 動 二 獎 勵 的 力 量 回 顧 前 文 所 曾 提 及 的 幾 個 遊 戲 化 行 銷 活 動 案 例, 在 娛 樂 效 果 之 外, 不 難 發 現 其 中 一 個 顯 著 的 共 通 點 是 實 質 獎 品 的 提 供 Smart Par-King 停 車 大 風 吹 活 動 為 遊 戲 贏 家 提 供 了 一 輛 全 新 的 Smart fortwo 作 為 獎 品 可 口 可 樂 chok 獎 提 供 了 120 多 萬 份 總 值 超 過 港 幣 兩 千 萬 元 的 獎 品 作 為 抽 獎 項 目 雖 非 所 有 活 動 參 與 者 人 人 有 獎, 但 這 些 可 能 獲 得 的 獎 品, 卻 也 成 為 讓 消 費 者 願 意 主 動 參 與 活 動 與 品 牌 建 立 連 結 的 動 機 之 一 (Holton & Abboud, 2013) 在 我 們 大 腦 中 有 一 套 獎 勵 系 統 ( reward systems), 能 夠 藉 由 獎 勵 的 刺 激 而 投 射 出 一 種 名 為 多 巴 胺 (dopamine) 的 神 經 傳 導 物 質, 其 主 要 負 責 傳 遞 大 腦 興 奮 及 開 心 的 資 訊, 可 對 我 們 的 情 緒 產 生 影 響 (Schultz, 2000) 我 們 內 在 的 獎 勵 機 制 會 將 有 益 的 刺 激 和 事 件 視 為 愉 悅 的 (pleasurable) 換 句 話 說, 愉 悅 感 (pleasure) 可 以 被 視 為 對 環 境 刺 激 事 件 感 到 欣 賞 (appreciation) 所 獲 得 的 一 種 結 果, 從 而 激 勵 人 們 繼 續 從 事 這 些 有 益 的 活 動 簡 而 言 之, 當 我 們 預 期 將 能 得 到 獎 勵 時, 大 腦 就 會 開 始 分 泌 多 巴 胺 讓 我 們 感 到 愉 悅 最 簡 單 的 例 子 就 是, 當 我 們 在 飢 餓 時 光 是 看 見 美 食, 腦 內 的 獎 勵 系 統 就 會 處 於 興 奮 狀 態, 接 著 我 們 就 會 感 到 快 樂, 因 此, 當 我 們 在 飢 餓 狀 態 點 餐 時 往 往 都 覺 得 十 分 期 待 和 興 奮 這 也 解 釋 了 為 什 麼 我 們 收 禮 物 拆 禮 物 時 總 是 十 分 開 心 愉 快 這 樣 的 愉 悅 感 ( 或 說 是 對 刺 激 事 件 的 欣 賞 ) 便 是 消 費 者 被 娛 樂 的 關 鍵 (Vorderer & Hartmann, 2009) 由 於 獎 勵 可 以 引 發 愉 悅 感, 並 且 有 助 於 產 生 正 面 情 緒, 因 此 獎 勵 也 可 以 用 來 增 加 特 定 行 為 的 頻 率 和 強 度, 以 達 到 特 定 目 標, 同 時 也 可 用 來 維 持 特 定 的 習 得 行 為 (Schultz, 2000) 此 外, Schultz 認 為 獎 勵 本 身 也 可 以 作 為 目 標, 藉 此 引 發 人 們 的 特 定 行 為 伴 隨 著 特 定 獎 勵 的 目 標, 往 往 具 有 正 面 的 動 機 性 價 值, 進 而 引 發 人 們 努 力 投 入 的 行 為 反 應 回 到 行 銷 溝 通 的 遊 戲 化 活 動 來 說, 活 動 中 品 牌 所 提 供 的 各 種 獎 品 以 及 獲 得 獎 品 的 可 能 性, 某 種 程 度 上 便 引 發 了 消 費 者 對 獎 勵 的 期 待, 刺 激 多 巴 胺 的 分 泌, 進 而 產 生 興 奮 和 愉 悅 的 感 受, 並 促 使 消 費 者 持 續 且 積 極 的 投 入 活 動 之 中 因 此, 吸 引 消 費 者 投 入 遊 戲 化 活 動 的 關 鍵 除 了 娛 樂 價 值 之 外, 還 包 括 了 獲 得 獎 勵 的 可 能 性 9

11 伍 行 銷 溝 通 遊 戲 化 初 步 理 論 框 架 一 行 銷 溝 通 遊 戲 化 理 論 模 型 綜 合 上 述 討 論, 我 們 可 以 以 Vorderer & Hartmann(2009) 所 提 出 的 媒 介 娛 樂 理 論 框 架 為 基 礎, 整 合 公 眾 關 注 論 體 驗 行 銷 以 及 大 腦 獎 勵 系 統 等 觀 點, 進 一 步 修 正 為 行 銷 溝 通 遊 戲 化 的 理 論 模 型 ( 圖 1) 品 牌 提 供 具 備 娛 樂 價 值 以 及 實 質 獎 勵 作 為 誘 因 的 遊 戲 化 行 銷 活 動, 吸 引 消 費 者 主 動 參 與, 同 時 藉 由 遊 戲 化 的 互 動 方 式 和 過 程 經 營 各 種 獨 特 新 奇 的 品 牌 體 驗 消 費 者 將 從 參 與 過 程 中 對 互 動 體 驗 的 主 觀 感 知 以 及 對 預 期 獎 勵 的 期 待 感 獲 得 初 級 情 緒 以 及 身 心 理 反 應, 這 些 初 級 反 應 進 入 再 評 價 階 段 時, 若 符 合 消 費 者 原 先 參 與 的 動 機, 也 就 是 支 持 消 費 者 情 緒 調 節 或 是 自 我 實 現 的 目 標 時, 消 費 者 便 會 感 到 被 娛 樂, 並 且 認 定 這 段 體 驗 的 價 值 對 這 段 互 動 經 驗 留 下 美 好 的 印 象 這 時, 消 費 者 便 會 樂 於 與 人 分 享 傳 頌 這 段 體 驗, 而 品 牌 顯 眼 度 便 能 藉 此 而 有 所 提 升, 進 而 吸 引 更 多 消 費 者 主 動 參 與 活 動, 形 成 正 向 的 循 環 當 然, 過 程 中 若 體 驗 的 經 營 未 能 為 消 費 者 帶 來 自 我 實 現 的 機 會 或 是 未 能 成 功 的 調 節 消 費 者 的 情 緒, 那 麼 便 無 法 成 功 的 帶 來 娛 樂 效 果, 更 無 法 留 下 美 好 的 品 牌 接 觸 體 驗 引 發 公 眾 關 注, 因 此 體 驗 的 經 營 便 顯 得 十 分 重 要 此 外, 了 解 並 掌 握 目 標 消 費 者 的 特 質 和 需 求, 也 是 提 供 合 適 體 驗 的 重 要 關 鍵 之 一 以 第 13 街 目 擊 者 為 例, 由 於 第 13 街 是 驚 悚 懸 疑 電 影 頻 道, 目 標 消 費 者 必 然 是 追 求 刺 激 感 自 認 為 大 膽 勇 敢 機 智 的 人, 因 此 遊 戲 化 活 動 的 設 計 上 勢 必 得 迎 合 這 群 消 費 者 的 偏 好, 盡 可 能 帶 來 身 歷 其 境 的 懸 疑 刺 激 性 的 體 驗, 同 時 又 不 能 超 過 他 們 所 能 負 荷 的 程 度, 目 標 是 讓 消 費 者 能 成 功 的 通 過 種 種 困 難 考 驗, 以 展 現 他 們 的 勇 於 挑 戰 機 智 過 人 10

12 圖 1: 行 銷 溝 通 遊 戲 化 理 論 模 型 : 品 牌 提 供 獎 勵 和 娛 樂 價 值 等 動 機 吸 引 消 費 者 主 動 參 與 遊 戲 化 行 銷 活 動, 並 在 過 程 中 透 過 體 驗 經 營 為 消 費 者 滿 足 情 緒 調 節 以 及 自 我 實 現 等 目 標, 藉 此 娛 樂 消 費 者 創 造 美 好 的 品 牌 接 觸 經 驗, 進 而 提 升 公 眾 關 注 度 資 料 來 源 : 作 者 改 繪 自 Entertainment and enjoyment as media effects, by P. Vorderer & T. Hartmann, 2009, in J. Bryant & M. B. Oliver (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (p. 544.), New York: Routledge. 二 遊 戲 化 概 念 地 圖 根 據 前 文 的 定 義 來 看, 遊 戲 化 是 一 個 相 對 廣 泛 寬 鬆 的 概 念, 只 要 利 用 遊 戲 元 素 與 遊 戲 機 制, 以 娛 樂 體 驗 作 為 手 段, 吸 引 人 們 主 動 投 入, 以 達 到 非 娛 樂 之 特 定 目 的 的 活 動, 便 屬 於 遊 戲 化 的 範 疇 因 此, 我 們 必 須 根 據 前 文 的 論 述 進 一 步 釐 清 與 之 相 關 的 各 種 概 念, 劃 分 出 遊 戲 化 概 念 地 圖, 以 便 於 未 來 進 行 相 關 研 究 時 能 更 清 楚 明 確 地 掌 握 研 究 目 標 的 涵 蓋 範 疇 經 常 與 遊 戲 化 一 同 提 及 的 相 關 概 念 還 有 嚴 肅 遊 戲 (serious game) 以 及 隨 境 遊 戲 (pervasive game) 嚴 肅 遊 戲 指 的 是, 將 數 位 遊 戲 應 用 在 休 閒 娛 樂 之 外 的 其 他 專 業 領 域, 包 括 教 育 醫 學 治 療 健 康 傳 播 政 治 或 軍 事 等 層 面 ( 葉 思 義,2004) 簡 單 來 說, 就 是 具 有 特 定 非 娛 樂 性 目 的 的 遊 戲, 提 供 玩 家 在 遊 戲 中 了 解 資 訊, 或 模 擬 真 實 情 境, 進 行 體 驗 根 據 前 文 對 遊 戲 化 概 念 的 定 義, 嚴 肅 遊 戲 可 以 被 視 為 遊 戲 化 的 一 種 類 型, 其 具 備 完 整 的 遊 戲 元 素 與 遊 戲 機 制 等 設 計, 屬 於 發 展 完 全 且 成 熟 的 電 玩 遊 戲 舉 例 來 說, 美 國 陸 軍 (America's Army, AA) 是 一 款 多 人 軍 事 戰 術 的 第 一 人 稱 射 擊 遊 戲, 是 美 國 聯 邦 政 府 為 了 協 助 美 國 陸 軍 募 兵 而 發 行 的 電 玩 ( 這 款 遊 戲 形 式 和 內 容 發 展 十 分 成 熟 完 整, 與 一 般 線 上 遊 戲 不 相 上 下, 然 而, 其 主 要 目 的 是 透 過 遊 戲 內 容 提 供 軍 事 受 訓 以 及 實 戰 等 特 殊 體 驗, 吸 引 更 多 青 年 志 願 了 解 並 加 入 美 國 陸 軍 至 於 隨 境 遊 戲 是 一 種 玩 家 可 觸 碰 得 到 的 體 驗 過 程, 而 遊 戲 所 涵 蓋 的 環 境 ( 或 場 景 ) 同 時 包 括 物 理 環 境 ( 現 實 世 界 ) 與 虛 擬 的 遊 戲 內 容 是 以 現 實 環 境 為 主, 電 腦 技 術 或 者 環 境 工 具 為 輔 的 一 種 時 時 刻 刻 無 所 不 在 的 遊 戲 形 式 舉 例 來 說,2008 年 電 影 黑 暗 騎 士 (The Dark Knight) 的 宣 傳 遊 戲 Why So Serious? 動 員 了 千 萬 人 次 參 與 遊 戲 透 過 活 動 網 站 展 開, 但 解 謎 所 需 的 線 索 則 散 佈 於 真 實 世 界 中 ( 玩 家 必 須 透 過 電 話 影 片 互 動 遊 戲 等 各 種 媒 介 找 尋 線 索 參 與 遊 戲 遊 戲 同 時 在 真 實 世 界 與 虛 擬 世 界 中 展 開, 除 了 解 迷 之 外, 玩 家 甚 至 可 以 實 際 參 加 電 影 角 色 哈 維. 丹 特 (Harvey Dent) 的 競 選 活 動, 或 是 模 仿 反 派 小 丑 (Joker) 的 裝 扮, 成 為 其 手 下 等 等 遊 戲 塑 造 了 一 個 魔 法 圈 (magic circle), 區 隔 了 遊 戲 世 界 與 現 實 世 界, 網 羅 保 護 著 遊 戲 的 獨 特 行 動 氛 圍 (Huizinga, 1955, as cited in Rodriguez, 2006) Montola(2005) 認 為, 隨 境 遊 戲 弱 化 了 魔 法 圈 所 畫 出 的 界 線, 因 為 玩 家 不 再 只 是 在 電 腦 上 的 虛 擬 世 界 進 行 遊 戲, 而 是 同 時 在 實 體 與 虛 擬 世 界 中 發 展, 手 機 等 數 位 工 具 則 作 為 進 行 遊 戲 互 動 的 道 具, 成 為 我 們 進 出 真 實 和 虛 擬 世 界 的 任 意 門, 大 幅 拓 展 了 遊 戲 進 行 的 時 間 與 場 域, 同 時 更 連 結 了 眾 多 且 不 特 定 的 參 與 者 11

13 而 本 文 所 舉 的 遊 戲 化 行 銷 活 動 案 例 與 隨 境 遊 戲 具 有 許 多 相 似 之 處, 這 些 活 動 同 樣 是 以 實 體 世 界 為 基 礎, 並 透 過 數 位 工 具 作 為 輔 助 而 進 行 的, 遊 戲 也 可 能 因 而 從 真 實 世 界 延 伸 至 虛 擬 世 界 中, 同 時 也 能 夠 藉 由 網 際 網 路 的 連 線 讓 眾 多 消 費 者 隨 時 能 加 入 遊 戲 一 同 參 與 因 此 我 們 可 以 進 一 步 將 本 文 所 討 論 的 這 類 型 遊 戲 化 行 銷 活 動 暫 時 定 名 為 隨 境 式 遊 戲 化 活 動 (pervasive gamified event), 用 其 指 稱 那 些 運 用 遊 戲 元 素 和 遊 戲 機 制, 並 整 合 手 機 等 媒 介 作 為 消 費 者 參 與 道 具, 以 提 供 橫 跨 虛 擬 與 真 實 世 界 的 娛 樂 體 驗 為 手 段, 促 使 消 費 者 主 動 與 品 牌 進 行 互 動 創 造 獨 特 體 驗 的 活 動 以 便 與 其 他 遊 戲 化 行 銷 活 動 有 所 區 別 例 如 : 便 利 商 店 的 消 費 滿 額 集 點 換 贈 品 或 是 百 貨 公 司 現 場 的 舉 辦 的 啤 酒 競 賽 等 這 類 活 動, 便 屬 於 未 整 合 數 位 工 具 只 單 純 在 實 體 世 界 發 生 的 遊 戲 化 行 銷 活 動, 不 屬 於 本 文 所 舉 例 的 隨 境 式 遊 戲 化 活 動 範 疇 另 外, 遊 戲 在 廣 告 行 銷 領 域 經 常 被 使 用 的 另 一 個 形 式 是 廣 告 遊 戲, 其 所 指 的 是 專 門 設 計 用 來 宣 傳 品 牌 服 務 與 產 品 的 遊 戲, 主 要 目 的 在 於 強 而 有 力 的 傳 達 廣 告 訊 息 (Terlutter & Capella, 2013) 因 此, 廣 義 來 說 應 屬 於 嚴 肅 遊 戲 的 一 種, 具 有 相 對 完 整 的 遊 戲 架 構, 與 本 文 關 注 的 隨 境 式 遊 戲 化 活 動 也 屬 於 不 同 類 型 的 遊 戲 化 操 作 根 據 以 上 的 討 論, 我 們 可 以 遊 戲 的 完 整 程 度 以 及 遊 戲 化 活 動 的 主 要 目 的 作 為 兩 個 主 要 的 區 隔 面 向, 畫 出 遊 戲 化 概 念 地 圖 ( 圖 2), 這 地 圖 中 包 含 了 各 種 遊 戲 化 的 類 型 其 中, 隨 境 遊 戲 主 要 目 的 是 提 供 特 殊 的 遊 戲 體 驗, 遊 戲 架 構 相 對 完 整 而 嚴 肅 遊 戲 則 是 發 展 成 熟 的 遊 戲, 目 的 從 告 知 資 訊 到 提 供 體 驗 都 可 能 包 含 廣 告 遊 戲 是 嚴 肅 遊 戲 中 的 一 種, 多 數 目 的 是 傳 達 品 牌 資 訊 至 於 遊 戲 化 行 銷 活 動 的 遊 戲 完 整 程 度 較 為 彈 性, 但 主 要 目 的 是 提 供 娛 樂 體 驗 其 中, 同 時 具 有 隨 境 遊 戲 特 性 的 遊 戲 化 行 銷 活 動, 便 是 本 文 所 主 要 探 討 的 隨 境 式 遊 戲 化 行 銷 活 動 12

14 圖 2: 根 據 遊 戲 完 整 度 以 及 設 計 目 的 所 整 理 之 遊 戲 化 概 念 地 圖 資 料 來 源 : 本 文 作 者 自 行 整 理 繪 製 陸 結 論 與 限 制 本 文 的 主 要 貢 獻 在 於, 在 行 銷 溝 通 的 脈 絡 下, 探 尋 遊 戲 化 這 個 新 興 現 象 背 後 的 理 論 基 礎, 並 且 嘗 試 突 破 現 有 定 義 的 框 架, 分 別 從 品 牌 ( 遊 戲 化 活 動 提 供 者 ) 以 及 消 費 者 ( 遊 戲 化 活 動 參 與 者 ) 的 角 度 提 出 遊 戲 化 運 作 的 學 理 根 據 從 品 牌 的 觀 點 出 發, 遊 戲 化 是 用 來 經 營 品 牌 體 驗 創 造 公 眾 關 注 力 的 手 段, 用 意 在 於 改 變 消 費 者 對 行 銷 資 訊 麻 木 逃 避 廣 告 的 現 象 遊 戲 化 作 為 藥 丸 外 層 的 糖 衣, 將 消 費 者 不 感 興 趣 的 行 銷 溝 通 轉 變 為 充 滿 樂 趣 令 人 期 待 的 互 動 體 驗, 吸 引 消 費 者 主 動 投 入 品 牌 所 提 供 的 體 驗 舞 台, 與 品 牌 進 行 互 動, 創 造 品 牌 與 個 人 之 間 獨 特 的 接 觸 經 驗 和 連 結, 進 而 提 升 品 牌 在 消 費 者 心 目 中 的 顯 眼 度 就 消 費 者 觀 點 而 言, 行 銷 溝 通 所 要 傳 達 的 內 容 多 不 是 他 們 在 意 的 重 點, 他 們 最 關 心 的 是 自 己 能 從 中 獲 得 什 麼 價 值 對 消 費 者 來 說, 參 與 遊 戲 化 活 動 的 主 要 目 的 就 是 獲 得 精 采 美 好 的 娛 樂 體 驗 爭 取 獲 得 獎 品 的 機 會 因 此, 遊 戲 化 活 動 的 設 計, 必 須 設 法 在 了 解 目 標 消 費 者 特 質 的 前 提 下, 設 計 迎 合 消 費 者 偏 好 超 乎 其 預 期 的 精 采 體 驗, 以 滿 足 消 費 者 的 參 與 活 動 的 動 機 和 需 求, 讓 消 費 者 對 這 段 與 品 牌 的 互 動 體 驗 留 下 獨 特 美 好 的 印 象 最 後, 本 文 整 合 了 媒 介 娛 樂 體 驗 行 銷 公 眾 關 注 論 等 觀 點 以 及 上 述 論 述, 提 出 了 行 銷 溝 通 遊 戲 化 的 初 步 理 論 模 型 此 外, 我 們 更 進 一 步 根 據 對 於 遊 戲 化 相 關 概 念 的 釐 清 與 彙 整, 提 出 遊 戲 化 概 念 地 圖, 區 辨 不 同 概 念 的 特 質 以 及 彼 此 之 間 的 關 連 性, 進 而 指 出 本 文 所 關 注 的 是 具 備 隨 境 遊 戲 特 質 的 隨 境 式 遊 戲 化 活 動, 活 動 是 以 實 體 世 界 為 基 礎, 並 透 過 各 種 數 位 媒 介 的 整 合 擴 張 至 虛 擬 世 界 之 中 對 學 界 而 言, 本 文 在 遊 戲 化 現 象 方 興 未 艾 之 時, 嘗 試 從 消 費 者 和 品 牌 之 觀 點 分 別 引 用 合 適 的 學 理 知 識 對 此 現 象 做 更 進 一 步 的 解 釋, 有 助 於 以 更 完 整 的 視 角 來 理 解 遊 戲 化 現 象 的 運 作 原 理 同 時 也 補 足 現 階 段 學 界 理 論 的 空 缺 此 外, 本 文 對 於 遊 戲 化 相 關 概 念 的 釐 清, 亦 為 不 同 的 遊 戲 化 操 作 方 式 提 供 了 一 個 初 步 的 分 類 參 考, 可 作 為 未 來 針 對 不 同 類 型 遊 戲 化 現 象 進 行 更 細 緻 深 入 研 究 的 基 礎 另 一 方 面, 對 於 業 界 來 說, 整 合 品 牌 與 消 費 者 觀 點 的 初 步 理 論 模 型 將 有 助 於 業 界 跳 脫 執 行 的 盲 點, 運 用 學 理 知 識 所 能 提 供 的 解 釋 和 洞 察 作 為 進 行 遊 戲 化 活 動 設 計 的 參 考, 以 根 據 不 同 的 情 境 和 目 的 發 展 合 適 的 遊 戲 化 操 作 方 式 以 及 設 計 策 略 然 而, 本 文 所 提 出 之 理 論 模 型 與 概 念 地 圖 皆 來 自 於 實 際 現 象 的 觀 察 以 及 相 關 理 論 依 據 的 推 論, 對 於 理 論 模 型 中 的 細 節 尚 未 能 指 出 其 個 別 扮 演 的 角 色 輕 重 例 如 : 遊 戲 化 活 動 中, 究 竟 是 獎 勵 的 誘 人 程 度 比 較 重 要, 或 是 活 動 過 程 所 能 帶 來 的 體 驗 品 質 比 較 重 要? 當 資 源 有 限 時, 我 們 應 著 重 於 哪 個 面 向 方 能 帶 來 最 大 的 效 益? 遊 戲 化 活 動 就 只 能 提 供 體 驗 嗎? 是 否 能 透 過 美 好 的 13

15 體 驗 傳 達 品 牌 訊 息? 以 什 麼 樣 的 方 式 在 體 驗 中 提 供 品 牌 訊 息 才 不 致 招 來 消 費 者 的 反 感 造 成 反 效 果? 這 些 問 題 在 本 研 究 中 尚 未 能 獲 得 詳 盡 的 解 答, 但 未 來 可 進 一 步 嘗 試 應 用 至 此 理 論 框 架 收 集 相 關 經 驗 資 料, 以 驗 證 修 正 此 理 論 框 架, 確 立 並 擴 充 其 解 釋 力 另 外, 未 來 亦 可 分 別 從 品 牌 以 及 消 費 者 角 度 對 遊 戲 化 進 行 實 徵 研 究, 包 括 業 界 成 功 案 例 的 分 析 以 及 消 費 者 對 遊 戲 化 活 動 的 態 度 調 查 等, 從 中 探 尋 更 細 緻 的 洞 察, 再 回 頭 檢 視 其 研 究 結 果 與 此 理 論 框 架 之 間 能 否 相 互 印 證 行 銷 溝 通 遊 戲 化 除 了 本 文 所 指 出 的 數 位 媒 介 的 使 用 與 否 以 及 遊 戲 完 整 度 遊 戲 化 目 的 等 變 項 之 外, 應 尚 有 其 他 變 項 可 作 為 分 類 的 標 準 對 遊 戲 化 進 行 更 細 緻 精 確 的 分 類, 亦 將 有 助 於 發 展 更 詳 盡 的 理 論 模 型 同 時 也 能 建 構 貼 切 合 適 的 設 計 策 略 與 方 法, 以 供 業 界 企 劃 和 執 行 上 作 為 參 考 參 考 書 目 吳 岳 剛 (2012) 廣 告 創 意 理 論 與 實 務 的 對 話 台 北 : 國 立 政 治 大 學 張 玉 佩 (2011) 線 上 遊 戲 之 閱 聽 人 愉 悅 經 驗 探 索, 中 華 傳 播 學 刊,19:61-96 葉 思 義 (2004) 數 位 遊 戲 設 計 遊 戲 設 計 知 識 全 領 域 台 北 : 碁 峰 資 訊 Ashley, C., & Oliver, J. D. (2010). Creative leaders: Thirty years of big ideas. Journal of Advertising, 39(1), Castronova, E. (2005). Synthetic world: The business and culture of online games. Chicago: The University of Chicago Press. Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: Defining gamification. Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments, Ehrenberg, A., Barnard, N., Kennedy, A., & Bloom, H. (2002). Brand advertising as creative publicity. Journal of Advertising Research, 42(4), Holton, K. & Abboud, L.( ). Chok! Chok! Chok! ad shakes up mobile marketing. Reuters. Retrieved February 14, 2014, from Huling, R. ( ). Gamification: Turning work into play. H+ Magazine. Retrieved January 20, from Huizinga, J. (1955). Homo ludens: A study of the play element in culture. Boston: Beacon Press. Huotari, K., & Hamari, J. (2012, 10). Defining gamification: A service marketing perspective. Proceeding of the 16th International Academic MindTrek Conference,

16 Keller, E., & Fay, B. (2009). The role of advertising in word of mouth. Journal of Advertising Research, 49(2), Lee, K. M., Peng, W., & Park, N. (2009). Effects of computer/video games and beyond. In J. Bryant & M. B. Oliver (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp ). New York: Routledge. Marczewski, A. (2012). Gamification: A simple introduction. Raleigh, NC: Lulu. Markoff, J. ( ). In a video game, tackling the complexities of protein folding. The New York Times. Retrieved January 19, 2014, from McCormick, T. (2013). Anthropology of an idea gamification. Foreign Policy, 201, Retrieved January 20, 2014, from ProQuest Research Libraryon the World Wild Web: McGonigal, J. (2011). Reality is broken: Why games make us better and how they can change the world. London: Penguin Books. Mitchell, A. ( ). We must reinvent marketing for empowered consumers. Marketing Week, 29(14), Montola, M. (2005, 12). Exploring the edge of the magic circle: Defining pervasive games. Proceedings of DAC, 103. Murray, J. H. (2006). Toward a cultural theory of gaming: Digital games and the co-evolution of media, mind, and culture. Popular Communication, 4(3), Okazaki, S., & Yagüe, M. J. (2012). Responses to an advergaming campaign on a mobile social net-working site: An initial research report. Computers in Human Behavior, 28(1), Poole, S. (2004). Trigger happy: Videogames and the entertainment revolution. New York: Arcade Publishing. Poulsson, S. H., & Kale, S. H. (2004). The experience economy and commercial experiences. The Marketing Review, 4(3), Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2002). The co-creation connection. Strategy and Business, 27(2), Raymer, R. ( ). Gamification: Using game mechanics to enhance elearning. elearn Magazine. Retrieved January 20, 2014, from Rodriguez, H. (2006). The playful and the serious: An approximation to Huizinga's Homo Ludens. 15

17 Game Studies, 6(1). From ul%20and%20the%20serious.pdf Saini A. ( ). Solving the web's image problem. BBC News. Retrieved January 20, 2014, from Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brand. New York: The Free Press. Schultz, W. (2000). Multiple reward signals in the brain. Nature Reviews Neuroscience, 1(3), Simões, J., Redondo, R. D., & Vilas, A. F. (2013). A social gamification framework for a K-6 learning platform. Computers in Human Behavior, 29(2), Terlutter, R., & Capella, M. L. (2013). The gamification of advertising: Analysis and research directions of in-game advertising, advergames, and advertising in social network games. Journal of Advertising, 42(2-3), Vorderer, P., & Hartmann, T. (2009). Entertainment and enjoyment as media effects. In J. Bryant & M. B. Oliver (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp ). New York: Routledge. Winkler, T., & Buckner, K. (2006). Receptiveness of gamers to embedded brand messages in advergames: Attitudes towards product placement. Journal of Interactive Advertising, 7(1), Wise, K., Bolls, P. D., Kim, H., Venkataraman, A., & Meyer, R. (2008). Enjoyment of advergames and brand attitudes: The impact of thematic relevance. Journal of Interactive Advertising, 9(1), Zichermann, G., & Cunningham, C. (2011). Gamification by design: Implementing game mechanics in web and mobile apps (1 st ed.). Sebastopol, CA: O'Reilly Media. 16

18 From Game to Gamification: Preliminary Research of Gamification Marketing Theory Abstract This article aims to provide a new understanding of the theoretical foundations of gamification and the related phenomena in the field of marketing communication. We started from redefining the concept of marketing gamification, and tried to point out the mechanisms of the phenomena by proposing theoretical basis from brand and consumer perspective separately. Finally, we tried to clarify some similar concepts, and put forward a marketing gamification model and a gamification concept map as the preliminary theoretical framework for further research in the future. Keywords: publicity, marketing communication, media entertainment, gamification, experiential marketing 17