An Analysis on the Worth and Develop Trend of the In Game Advertising Platform by Zhu Ding Submitted to the College of Journalism & Communication in p
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1 上 海 外 国 语 大 学 硕 士 学 位 论 文 视 频 游 戏 主 机 植 入 广 告 平 台 发 展 趋 势 分 析 研 究 生 院 传 播 学 2009 级 朱 鼎 指 导 教 师 : 姜 智 彬 2012 年 3 月 1 / 61
2 An Analysis on the Worth and Develop Trend of the In Game Advertising Platform by Zhu Ding Submitted to the College of Journalism & Communication in partial fulfillment of the Requirements for the Degree of MASTER OF ARTS at the Shanghai International Studies University Under the Supervision of Jiang Zhibin March, / 61
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4 谢 辞 经 过 几 个 月 的 查 资 料 整 理 材 料 写 作 论 文, 今 天 终 于 可 以 顺 利 的 完 成 论 文 了, 想 了 很 久, 要 写 下 这 一 段 谢 词 论 文 得 以 完 成, 首 先 要 感 谢 姜 智 彬 教 授, 因 为 论 文 是 在 姜 老 师 的 悉 心 指 导 下 完 成 的 姜 老 师 渊 博 的 专 业 知 识, 严 谨 的 治 学 态 度, 精 益 求 精 的 工 作 作 风, 诲 人 不 倦 的 高 尚 师 德, 严 以 律 己 宽 以 待 人 的 崇 高 风 范, 朴 实 无 华 平 易 近 人 的 人 格 魅 力 对 我 影 响 深 远 姜 老 师 指 引 我 的 论 文 的 写 作 的 方 向 和 架 构, 并 对 本 论 文 初 稿 进 行 逐 字 批 阅, 指 正 出 其 中 误 谬 之 处, 使 我 有 了 思 考 的 方 向, 他 的 循 循 善 诱 的 教 导 和 不 拘 一 格 的 思 路 给 予 我 无 尽 的 启 迪, 他 的 严 谨 细 致 一 丝 不 苟 的 作 风, 将 一 直 是 我 工 作 学 习 中 的 榜 样 同 时, 盛 颖 妍 老 师 对 我 们 的 论 文 进 行 了 详 细 的 指 导, 使 我 们 的 论 文 得 以 顺 利 完 成, 在 此 向 盛 老 师 表 示 感 谢 当 然, 这 也 离 不 开 其 它 各 位 老 师 同 学 和 朋 友 的 关 心 和 帮 助 在 整 个 的 论 文 写 作 中, 各 位 老 师 同 学 和 朋 友 积 极 的 帮 助 我 查 资 料 和 提 供 有 利 于 论 文 写 作 的 建 议 和 意 见, 在 他 们 的 帮 助 下, 论 文 得 以 不 断 的 完 善, 最 终 帮 助 我 完 整 的 写 完 了 整 个 论 文 通 过 此 次 的 论 文, 我 学 到 了 很 多 知 识, 跨 越 了 传 统 方 式 下 的 教 与 学 的 体 制 束 缚, 在 论 文 的 写 作 过 程 中, 通 过 查 资 料 和 搜 集 有 关 的 文 献, 培 养 了 自 学 能 力 和 动 手 能 力 并 且 由 原 先 的 被 动 的 接 受 知 识 转 换 为 主 动 的 寻 求 知 识, 这 可 以 说 是 学 习 方 法 上 的 一 个 很 大 的 突 破 在 以 往 的 传 统 的 学 习 模 式 下, 我 们 可 能 会 记 住 很 多 的 书 本 知 识, 但 是 通 过 毕 业 论 文, 我 们 学 会 了 如 何 将 学 到 的 知 识 转 化 为 自 己 的 东 西, 学 会 了 怎 么 更 好 的 处 理 知 识 和 实 践 相 结 合 的 问 题 总 之, 此 次 论 文 的 写 作 过 程, 我 收 获 了 很 多 此 次 论 文 的 完 成 既 为 三 年 研 究 生 生 活 划 上 了 一 个 完 美 的 句 号, 也 为 将 来 的 人 生 之 路 做 好 了 一 个 很 好 的 铺 垫 最 后, 再 次 感 谢 在 此 期 间 传 授 给 我 知 识 以 及 给 我 帮 助 和 鼓 励 的 老 师, 同 学 和 朋 友, 谢 谢 你 们 4 / 61
5 摘 要 : 早 在 十 几 年 前, 国 外 就 已 经 提 出 了 此 类 广 告 的 专 有 名 字 :In Game Advertising (IGA) 但 是, 国 内 关 于 游 戏 媒 体 的 开 发 程 度 还 处 于 相 当 低 的 水 平, 因 为 作 为 一 个 发 展 中 国 家, 这 种 新 兴 的 广 告 投 放 模 式 还 未 被 包 括 广 告 主 和 广 告 公 司 在 内 的 大 部 分 人 所 以 认 可 最 近 研 究 机 构 Yankee Group 预 测, 未 来 几 年, 游 戏 内 置 广 告 产 业 将 呈 现 迅 猛 发 展 的 势 头, 在 2010 年 美 国 市 场 有 可 能 达 到 10 亿 美 元, 而 中 国 目 前 此 类 广 告 的 收 入 还 不 到 美 国 的 百 分 之 一 本 文 通 过 对 游 戏 内 置 广 告 的 研 究 以 及 分 析, 总 结 出 其 具 有 : 投 放 精 准 度 高 投 放 标 准 化 强 投 放 形 式 多 样 广 告 资 源 丰 富 易 于 数 据 采 集 用 户 体 验 性 强 等 特 点 最 近, 由 CNET 英 国 分 部 和 互 联 网 广 告 部 联 合 进 行 的 一 项 调 查 所 得 出 的 一 系 列 的 数 据 就 可 以 说 明 这 一 点 报 告 指 出 游 戏 内 置 广 告 的 效 果 相 当 明 显, 在 对 于 3575 名 英 国 玩 家 的 调 查 中,52% 的 玩 家 在 过 去 的 一 年 中 见 过 游 戏 的 内 置 广 告,33% 表 示 相 当 愿 意 或 很 有 可 能 购 买 玩 游 戏 时 出 现 的 广 告 商 品 此 外, 还 有 40% 的 受 访 者 说 广 告 大 大 的 增 加 了 游 戏 的 真 实 感 这 些 表 明 了 玩 家 对 于 游 戏 中 出 现 的 品 牌 信 息 接 受 度 相 当 的 高 本 文 主 要 通 过 对 目 前 全 球 和 中 国 广 告 市 场 中 游 戏 广 告 运 营 情 况 的 观 察 和 对 各 种 已 有 数 据 的 分 析, 剖 析 国 外 成 功 案 例, 提 炼 其 成 功 之 处, 分 析 其 不 足 之 处, 总 结 其 所 得, 从 中 找 寻 更 适 合 中 国 地 区 游 戏 广 告 营 销 的 模 式 和 方 法, 展 示 其 潜 力 和 开 发 中 可 能 遇 到 的 风 险 从 而 为 广 告 主 和 广 告 代 理 商 找 到 一 种 更 有 效 的 投 放 方 法 一 条 更 科 学 的 发 展 道 路 关 键 词 : 游 戏 内 置 广 告, 网 络 游 戏, 单 机 游 戏, 精 准, 用 户 体 验, 市 场 5 / 61
6 Abstract: More than ten years ago, foreign countries had put forward a proprietary name such ads: In Game Advertising (IGA). However, the level of the In Game Advertising in China nowadays is still in a very low level, for as a developing country, this new model of advertising has not yet been totally accepted by advertisers and clients. According to Yankee Group s recent research, the In Game Advertising industry will be in a rapid development period in the next few years, the whole market amount in United in 2010 may have reached one billion U.S. dollars, while China's current income of such ads is less than a percentage of the United States one. Through my research and analysis on In Game Advertising, this article come up with several advantages of it: high running precision, high running standardization, rich in running forms, easy data collection, and strong user experience. Recently, a series of survey data from the CNET United Kingdom Division and the Internet Advertising Division can illustrate this point. The report pointed out that the effects of In Game Advertising are obvious, a survey which were held among 3,575 gamers in the United Kingdom showed, 52% of the players in the past year have seen the In Game Advertising, 33% expressed that they were "very willing" or "very possible " to buy the merchandise which they saw while playing games. Furthermore, about 40 percent of the respondents said the ads greatly increased the realism of the game. These show that the players have a high degree of acceptance to the brand information which emerged from the games. This article aims to refining IGA s successes, analysis its inadequacies and summarize their findings by mainly focus on analyzes current national IGA available data and the success stories. Then finally get a more effective way for the clients and agencies to run the IGA. Keywords: In Game Advertising, online game, single games, accurate, user experience,market 6 / 61
7 目 录 上 海 外 国 语 大 学 硕 士 学 位 论 文 1. 绪 论 研 究 背 景 研 究 目 标 国 内 外 相 关 研 究 现 状 对 于 XBOX360 平 台 游 戏 开 发 与 运 营 现 状 的 研 究 : 研 究 XBOX 360 平 台 游 戏 开 发 模 式 及 策 略 研 究 XBOX360 游 戏 机 本 身 性 能 及 其 平 台 相 关 技 术 功 能 研 究 XBOX360 媒 体 娱 乐 功 能 以 及 其 相 关 盈 利 模 式 研 究 XBOX360 推 广 策 略 及 销 售 情 况 对 于 游 戏 植 入 广 告 特 性 与 效 果 研 究 现 状 的 研 究 : 探 讨 游 戏 植 入 广 告 本 身 的 属 性 研 究 范 围 以 及 定 义 探 寻 游 戏 植 入 广 告 的 优 势 与 不 足 剖 析 游 戏 植 入 广 告 的 发 展 现 状 及 其 产 业 经 济 学 意 义 测 试 游 戏 植 入 广 告 的 受 众 接 受 度 及 广 告 效 果 研 究 方 法 和 创 新 点 研 究 方 法 创 新 点 视 频 游 戏 机 植 入 广 告 的 基 本 概 念 及 特 性 视 频 游 戏 机 的 基 本 概 念 及 其 构 成 视 频 游 戏 机 的 基 本 概 念 和 分 类 视 频 游 戏 机 的 基 本 构 成 要 素 游 戏 植 入 广 告 的 基 本 构 成 及 其 特 性 游 戏 植 入 广 告 的 定 义 游 戏 植 入 广 告 的 分 类 游 戏 植 入 广 告 的 基 本 构 成 游 戏 植 入 广 告 的 特 性 目 标 受 众 数 量 多 范 围 广 且 差 异 显 著 目 标 受 众 人 群 相 对 稳 定 且 针 对 性 强 传 播 环 境 优 越 且 接 受 度 高 投 放 成 本 低 且 隐 蔽 性 强 互 动 性 强 且 较 容 易 进 行 标 准 化 监 测 视 频 游 戏 机 植 入 广 告 平 台 发 展 现 状 电 子 游 戏 产 业 发 展 现 状 当 前 电 子 游 戏 产 业 市 场 规 模 国 内 外 电 子 游 戏 产 业 市 场 发 展 特 点 游 戏 植 入 广 告 产 业 的 发 展 现 状 XBOX360 植 入 广 告 平 台 基 本 构 成 及 特 性 视 频 游 戏 机 植 入 广 告 平 台 基 本 形 式 现 实 形 象 广 告 虚 拟 环 境 再 现 定 点 播 放 式 广 告 : 游 戏 环 境 展 示 广 告 : 现 实 服 务 产 品 虚 拟 环 境 体 验 跨 越 虚 拟 与 现 实 环 境 的 互 动 式 营 销 / 61
8 虚 拟 积 分 兑 换 游 戏 道 具 或 实 际 物 品 : 现 实 线 下 活 动 冠 名 或 品 牌 专 属 广 告 游 戏 : 三 位 一 体 ( 电 影 + 游 戏 + 小 说 ) 全 方 位 植 入 广 告 : Xbox 360 植 入 广 告 平 台 的 优 势 新 兴 的 社 交 应 用 空 前 的 人 机 互 动 体 感 游 戏 和 应 用 的 崛 起 虚 拟 现 实 增 强 技 术 的 潜 能 智 能 音 视 频 功 能 的 突 破 无 缝 的 终 端 对 接 与 个 人 电 脑 的 捆 绑 与 个 人 移 动 终 端 的 对 接 家 庭 的 娱 乐 中 心 视 频 游 戏 机 广 告 平 台 发 展 中 的 问 题 与 解 决 对 策 发 展 中 的 问 题 解 决 对 策 数 据 运 用 与 电 子 商 务 云 计 算 与 社 交 游 戏 定 制 式 广 告 游 戏 总 结 / 61
9 1. 绪 论 1.1. 研 究 背 景 纵 观 人 类 传 播 发 展 史, 其 演 变 进 程 呈 现 出 不 断 加 速 的 态 势, 尤 其 是 在 新 千 年 以 后, 伴 随 着 全 球 经 济 的 高 速 发 展 和 国 际 文 化 交 流 的 日 益 深 入, 全 球 化 进 入 了 2.0 甚 至 是 3.0 时 代 电 脑 互 联 网 以 及 手 机 的 普 及 又 使 得 最 新 的 传 播 手 段 和 技 术 能 在 更 短 的 周 期 内 被 引 入 我 国, 信 息 内 容 的 丰 富 程 度 及 其 传 播 方 式 相 比 从 前 均 有 了 质 的 飞 跃 相 对 于 传 统 媒 体, 人 们 流 连 于 网 络 和 使 用 手 机 的 时 间 越 来 越 长, 而 这 些 时 段 中 的 很 大 一 部 分 都 贡 献 给 了 一 个 新 兴 事 物 电 子 游 戏 在 这 其 中, 特 别 是 互 联 网 时 代 的 电 子 游 戏, 以 其 特 有 的 互 动 性 娱 乐 体 验 性 和 丰 富 的 内 容 正 在 以 极 快 的 速 度 在 全 球 范 围 内 普 及, 已 经 逐 步 成 为 青 少 年, 乃 至 成 年 人 最 喜 爱 的 休 闲 娱 乐 方 式 之 一 而 游 戏 产 业 又 是 是 信 息 服 务 业 的 重 要 组 成 部 分, 是 信 息 产 业 中 最 具 活 力 的 重 点 和 热 点 领 域 之 一 引 导 扶 持 和 规 范 游 戏 业 的 发 展 已 成 为 我 国 信 息 产 业 主 管 部 门 的 重 要 工 作 任 务 之 一 鉴 于 此, 工 业 和 信 息 化 部 与 文 化 部 于 2010 年 12 月 联 合 批 准 成 立 了 国 家 游 戏 标 准 工 作 组 该 工 作 组 主 要 工 作 是 平 稳 有 序 组 织 制 定 我 国 与 游 戏 产 业 相 关 的 国 家 行 业 标 准, 并 确 保 标 准 制 定 的 广 泛 性 科 学 性 和 公 平 性 同 时 将 研 究 制 定 游 戏 分 类 与 编 码 游 戏 质 量 评 价 指 标 体 系 等 基 础 标 准 并 重 点 研 究 制 定 游 戏 机 国 家 行 业 标 准, 并 开 展 网 络 游 戏 手 机 游 戏 网 页 游 戏 和 动 漫 等 领 域 的 国 家 行 业 标 准 化 研 究 工 作 1 与 此 同 时, 广 告, 这 种 以 受 众 为 中 心 的 传 播 活 动 也 随 着 消 费 人 群 市 场 的 不 断 细 分 进 入 了 一 个 更 加 注 重 细 分 市 场 的 阶 段, 行 业 本 身 的 进 步 和 商 业 市 场 的 竞 争 也 加 剧 了 广 告 市 场 和 广 告 媒 体 的 竞 争 程 度 在 此 前 提 下, 如 何 通 过 不 断 探 索 新 的 广 告 媒 体 形 式, 运 用 最 新 最 合 适 的 技 术 以 及 寻 求 更 经 济 直 接 的 传 达 方 式 将 需 要 传 播 的 信 息 高 效 多 维 地 传 递 到 目 标 细 分 人 群, 就 成 了 当 下 该 行 业 的 重 中 之 重 1 新 华 社 : 工 信 部 与 文 化 部 批 准 成 立 游 戏 标 准 工 作 组, / 61
10 在 上 世 纪 90 年 代 初, 伴 随 着 游 戏 产 业 的 崛 起, 部 分 营 销 专 家 们 注 意 到, 游 戏 玩 家 在 进 行 游 戏 享 受 虚 拟 的 娱 乐 体 验 和 精 神 满 足 感 的 同 时, 其 实 也 是 在 不 停 地 接 受 和 反 馈 游 戏 中 的 信 息, 而 这 种 反 馈 正 是 广 告 传 播 活 动 中 所 需 要 的 因 此, 全 球 游 戏 产 业 相 对 发 达 的 国 家 里 的 一 些 注 意 到 了 上 述 趋 势 特 点 的 营 销 专 家 们 就 开 始 考 虑 能 否 将 游 戏 平 台 与 广 告 相 结 合, 随 着 互 联 网 技 术 的 进 步 以 及 游 戏 产 业 的 发 展, 关 注 这 种 新 的 媒 体 形 式 并 对 其 进 行 实 际 操 作 广 告 人 们 越 来 越 多, 而 游 戏 植 入 广 告 的 雏 形 也 就 慢 慢 地 出 现 了 在 实 际 运 作 过 程 中, 广 告 人 们 发 现, 将 广 告 服 务 植 入 到 游 戏 的 虚 拟 环 境 中 去 的 行 为, 在 当 下 这 个 人 们 将 越 来 越 多 的 时 间 花 在 视 频 游 戏 上 的 媒 体 环 境 中 势 必 将 成 为 一 种 有 效 的 到 达 目 标 众 的 手 段 在 未 来, 随 着 反 馈 技 术 的 进 步, 一 些 更 为 直 接 高 效 的 反 应 机 制 的 建 立 将 使 得 这 种 互 动 水 平 更 加 深 入 和 具 体 所 以, 对 于 这 样 一 种 有 足 够 卷 入 度 和 用 户 量 还 同 时 能 进 行 即 时 反 馈 和 互 动 的 新 兴 媒 体, 必 然 会 受 到 整 个 广 告 产 业 的 重 视 1.2. 研 究 目 标 目 前, 全 权 游 戏 市 场 主 要 有 三 大 次 世 代 游 戏 主 机, 分 别 是 索 尼 的 PS3 系 列, 任 天 堂 的 Wii 系 列 以 及 微 软 的 XBOX360 系 列, 而 其 中,XBOX360 平 台 凭 借 其 与 Windows PC 操 作 系 统 Windows Phone 操 作 系 统 和 XBOX Live 平 台 的 兼 融 性, 以 及 微 软 集 团 本 身 在 IT 和 娱 乐 领 域 的 几 近 垄 断 的 地 位 而 获 得 了 最 广 泛 的 支 持 度 其 在 线 网 页 浏 览 电 子 商 务 广 告 投 放 即 时 通 讯 以 及 家 庭 影 音 等 多 种 功 能 ( 参 见 图 表 1) 以 及 在 其 适 用 人 群 和 范 围 上 都 已 经 大 大 超 出 了 游 戏 本 身 的 范 畴 因 此, 该 平 台 相 对 于 另 外 两 家 公 司 的 产 品 有 着 更 为 全 面 的 覆 盖 范 围 和 更 加 广 阔 的 广 告 价 值 空 间 10 / 61
11 图 表 1:XBOX360 平 台 五 大 主 要 功 能 结 构 图 本 论 文 将 针 对 以 家 庭 视 频 游 戏 机 游 戏 为 载 体 的 这 种 新 兴 广 告 媒 体, 结 合 传 播 学 市 场 营 销 学 的 相 关 理 论, 以 微 软 公 司 XBOX 360 游 戏 主 机 平 台 为 例, 从 家 庭 视 频 游 戏 主 机 的 特 点 及 优 势 游 戏 植 入 广 告 特 性 当 前 游 戏 及 市 场 及 商 业 应 用 情 况 游 戏 主 机 行 业 及 游 戏 植 入 广 告 技 术 发 展 趋 势 入 手, 对 当 下 家 庭 视 频 游 戏 机 植 入 广 告 平 台 本 身 特 性, 该 广 告 的 策 划 及 投 放 广 告 受 众 的 认 知 及 反 馈 媒 体 效 果 的 监 测 及 改 善 等 方 面 进 行 分 析 通 过 理 论 归 纳 和 实 例 探 讨, 指 出 目 前 当 下 家 庭 视 频 游 戏 机 平 台 游 戏 植 入 广 告 这 一 新 兴 商 业 应 用 中 的 优 势 与 不 足, 并 针 对 其 不 足 之 处 提 出 优 化 建 议 和 意 见 1.3. 国 内 外 相 关 研 究 现 状 在 研 究 视 频 游 戏 主 机 植 入 广 告 平 台 本 身 及 其 发 展 趋 势 之 前, 我 们 需 要 先 理 清 电 子 游 戏 视 频 游 戏 主 机 游 戏 植 入 广 告 及 其 平 台 以 及 一 些 附 属 的 相 关 概 念, 还 有 目 前 学 界 和 实 务 界 已 经 得 出 的 相 关 研 究 结 果 因 此, 笔 者 首 先 在 目 前 互 联 网 中 最 大 的 中 英 文 常 规 搜 索 引 擎 ( 谷 歌 和 百 度 ) 和 国 内 最 大 的 专 业 学 术 搜 索 引 擎 ( 中 国 知 网 ) 中 分 别 输 入 了 :XBOX360+ 广 告 游 戏 + 植 入 + 广 告 Advergames IGA XBOX 360+ 植 入 + 广 告 XBOX360+IGA 等 词 汇, 得 出 了 以 下 相 关 关 键 词 出 现 频 率 的 相 关 统 计 结 果 : 数 据 库 中 国 知 网 谷 歌 百 度 关 键 词 XBOX360+ 广 告 1 2,990,000 3,380, / 61
12 游 戏 + 植 入 + 广 告 ,600,000 1,660,000 Advergames 7 1,910,000 13,000 IGA ,500,000 5,260,000 XBOX 360+ 植 入 + 广 告 , ,000 XBOX360+IGA 7 632, 图 表 2: 游 戏 植 入 广 告 相 关 关 键 词 搜 索 统 计 结 果 在 相 对 客 观 全 面 地 对 上 述 文 献 进 行 检 索 粗 读 和 解 了 后, 笔 者 认 为 近 几 年 来 国 内 关 于 游 戏 植 入 广 告 以 及 以 家 庭 视 频 游 戏 机 为 载 体 的 游 戏 植 入 广 告 的 研 究 还 处 于 起 步 阶 段, 此 过 程 中, 游 戏 机 的 开 发 制 造 企 业 本 身 游 戏 行 业 的 竞 争 者 因 素 消 费 者 因 素 政 策 法 规 因 素 以 及 技 术 因 素 都 将 对 该 领 域 的 发 展 产 生 重 要 影 响 此 外, 由 于 视 频 游 戏 主 机 广 告 平 台 本 身 就 是 一 个 尚 处 于 起 步 阶 段 的 新 鲜 事 物, 即 使 是 对 于 广 告 产 业 本 身 有 着 很 深 了 解 和 经 验 的 业 内 专 家 也 很 难 对 其 有 一 个 明 确 而 完 整 的 定 义, 对 该 平 台 的 特 性 以 及 未 来 趋 势 更 是 难 以 有 相 对 统 一 和 直 观 的 构 想 和 描 述 所 以, 结 合 上 述 研 究 游 戏 植 入 广 告 的 基 本 概 念 及 其 分 类 方 式 情 况 以 及 相 关 文 献, 笔 者 该 部 分 的 研 究 文 献 及 相 关 资 料 大 致 分 为 以 研 究 XBOX360 平 台 中 游 戏 开 发 与 运 营 为 主 和 以 研 究 游 戏 植 入 广 告 的 特 性 与 效 果 为 主 的 两 大 类 对 于 XBOX360 平 台 游 戏 开 发 与 运 营 现 状 的 研 究 : 研 究 XBOX 360 平 台 游 戏 开 发 模 式 及 策 略 作 为 XBOX360 家 庭 视 频 游 戏 主 机 平 台 的 开 发 者 同 时 也 是 全 球 最 大 的 游 戏 研 发 及 制 作 公 司, 微 软 公 司 娱 乐 部 门 及 其 微 软 公 司 自 身 创 立 的 Microsoft Advertising( 微 软 广 告 公 司 ) 对 于 该 平 台 有 着 大 量 研 究 文 献 及 一 手 数 据 但 由 于 目 前 XBOX360 平 台 并 没 有 正 式 进 入 中 国 市 场, 所 以 能 在 游 戏 产 品 门 店 买 到 的 主 机 及 游 戏 均 为 所 谓 的 水 货, 因 此 在 这 方 面 的 研 究 无 论 是 案 例 还 是 相 关 架 构, 都 主 要 还 集 中 在 欧 美 相 关 游 戏 广 告 营 销 机 构 的 报 告 和 案 例 集 中, 其 对 于 国 内 游 戏 市 场 的 参 考 作 用 不 是 那 么 明 显, 为 此, 该 部 分 仅 作 承 上 启 下 之 用 研 究 XBOX360 游 戏 机 本 身 性 能 及 其 平 台 相 关 技 术 功 能 12 / 61
13 作 为 全 球 当 下 3 大 次 世 代 游 戏 主 机 之 一, 微 软 凭 借 其 在 PC 领 域 无 可 挑 战 的 地 位, 对 XBOX360 平 台 投 入 了 大 量 的 人 力 物 力, 并 通 过 一 系 列 强 势 并 购 和 谈 判, 将 当 下 几 乎 所 有 热 销 游 戏 都 融 入 了 该 平 台 因 此, 该 平 台 自 从 发 布 以 来 就 获 得 了 大 量 游 戏 研 究 机 构 以 及 游 戏 科 技 爱 好 者 们 的 关 注 而 中 国 这 个 特 殊 的 市 场 由 于 在 知 识 产 权 保 护 方 面 的 某 些 漏 洞 和 不 足, 也 成 了 游 戏 主 机 和 游 戏 软 件 破 解 的 前 沿 大 量 的 游 戏 杂 志 和 论 坛 都 通 过 各 种 方 式 让 广 大 游 戏 玩 家 能 通 过 修 改 或 破 解 程 序 来 进 行 免 费 游 戏 虽 然 这 对 微 软 本 身 的 游 戏 销 售 产 生 了 影 响, 但 是 中 国 大 陆 的 这 种 销 售 模 式 也 在 默 默 地 随 着 这 中 灰 色 地 带 的 销 售 而 扩 大 该 平 台 的 受 众 群 以 及 提 升 公 司 的 游 戏 主 机 的 销 售 数 量 更 多 的 销 售 又 引 起 了 更 多 的 需 求 以 及 讨 论, 这 种 滚 雪 球 效 应 强 烈 地 刺 激 着 主 动 参 与 破 解 或 者 修 改 主 机 的 发 烧 友 因 此, 在 功 能 方 面 的 研 究, 国 内 玩 家 一 点 不 落 后 欧 美 玩 家 们 但 由 于 本 文 对 于 技 术 参 数 和 硬 件 的 涉 及 非 常 有 限, 因 此 本 部 分 不 做 详 细 讨 论 研 究 XBOX360 媒 体 娱 乐 功 能 以 及 其 相 关 盈 利 模 式 2007 年, 微 软 推 出 了 XBOX 的 网 络 冲 浪 及 线 上 游 戏 购 买 平 台 XBOX Live 并 将 其 与 移 动 终 端 平 台 通 过 2009 年 底 发 布 的 Windows Phone 7 手 机 操 作 系 统 结 合 起 来, 使 得 这 部 原 本 以 其 强 大 游 戏 功 能 面 世 的 游 戏 主 机 转 瞬 间 成 为 了 一 个 集 成 式 家 庭 娱 乐 终 端 随 着 这 两 年 智 能 手 机 系 统 的 飞 跃 式 发 展 以 及 高 速 无 线 互 联 技 术 的 进 步, 将 PC 家 庭 娱 乐 终 端 以 及 个 人 移 动 终 端 进 行 连 接 的 研 究 也 有 了 一 定 突 破, 具 体 体 现 在 移 动 游 戏 解 决 方 案 以 及 移 动 应 用 市 场 中 游 戏 产 品 数 量 的 增 长 上 由 于 其 娱 乐 功 能 和 相 关 商 业 模 式 是 本 文 分 析 的 主 要 方 面, 相 关 的 文 献 内 容 会 在 正 文 中 的 具 体 部 分 进 行 标 注 研 究 XBOX360 推 广 策 略 及 销 售 情 况 作 为 全 世 界 最 为 畅 销 的 家 庭 视 频 游 戏 主 机, 目 前 却 尚 未 进 入 中 国 大 陆 地 区 这 个 具 有 无 限 潜 力 的 游 戏 市 场 因 此 目 前 对 于 其 推 广 以 及 销 售 的 研 究 内 容 全 部 来 自 非 大 陆 地 区, 而 与 我 们 最 为 接 近 的 市 场 就 是 港 台 市 场 相 关 的 一 些 数 字 营 销 机 构 以 及 成 功 推 出 了 本 土 的 XBOX360 游 戏 机 以 及 线 上 游 戏 商 城 的 广 告, 并 通 过 在 亚 太 和 一 些 欧 洲 的 广 告 节 中 段 展 示 而 获 得 了 一 定 地 轰 动 效 应 但 这 些 还 13 / 61
14 仅 仅 是 微 软 或 者 游 戏 营 销 者 们 对 于 该 平 台 本 身 的 推 广 内 容, 因 此 本 文 也 不 会 做 过 多 的 叙 述 和 分 析 对 于 游 戏 植 入 广 告 特 性 与 效 果 研 究 现 状 的 研 究 : 探 讨 游 戏 植 入 广 告 本 身 的 属 性 研 究 范 围 以 及 定 义 作 为 20 世 纪 90 年 代 才 兴 起 的 一 个 新 兴 广 告 平 台, 游 戏 植 入 广 告 的 定 义 及 其 相 关 概 念 到 目 前 为 止 尚 未 能 有 一 个 相 对 被 大 多 数 行 业 内 部 人 士 所 认 可 的 学 理 上 的 定 义 新 世 纪 以 来, 学 术 界 和 实 务 界 的 不 少 研 究 文 献 或 者 报 告 都 试 图 赋 予 其 一 个 较 为 完 整 且 全 面 的 定 义, 但 是 由 于 受 到 文 字 表 达 以 及 语 言 翻 译 等 因 素 的 影 响, 国 内 外 的 专 家 学 者 对 此 还 是 未 能 达 成 一 致 美 国 学 者 Chen, Jane 和 Ringel, Matthew 提 出 了 :Advergaming is defined as the use of interactive gaming technology to deliver embedded advertising messages to consumers. It incorporates branding directly into the gaming environment and the advertising message is central to game play 2, 即 游 戏 植 入 广 告 是 指 运 用 游 戏 技 术 平 台 置 入 广 告 并 将 传 递 信 息 给 消 费 者, 在 该 过 程 中, 品 牌 信 息 将 直 接 融 入 游 戏 环 境 中 且 游 戏 的 核 心 内 容 就 是 广 告 内 容 本 身 维 基 百 科 上 对 于 其 定 义 是 :In-game Advertising(IGA) refers to the use of computer and video games as a medium in which to deliver advertising or information 3 我 国 虽 然 对 此 开 始 得 相 对 较 晚, 但 由 于 我 国 的 电 子 游 戏 普 及 速 度 以 及 市 场 的 发 展 程 度 在 短 短 几 年 内 就 有 了 相 当 的 飞 跃, 因 此 还 是 有 了 一 定 的 成 果 作 为 我 国 互 联 网 广 告 监 测 及 咨 询 业 的 知 名 机 构, 艾 瑞 咨 询 给 出 的 定 义 是 : 游 戏 植 入 广 告, 指 通 过 游 戏 为 媒 介 所 投 入 的 广 告, 其 主 要 表 现 形 式 包 括 静 态 动 态 游 戏 植 入 广 告 4 此 外, 游 涛 在 其 MBA 论 文 中 指 出 : 游 戏 植 入 广 告 是 由 特 定 的 出 资 人 ( 广 告 主 ), 通 常 以 付 费 的 方 式, 委 托 广 告 代 理 公 司 或 游 戏 制 作 公 司 创 意 制 作, 基 于 游 戏 制 作 公 司 特 定 的 电 子 游 戏 载 体 进 行 发 布, 对 商 品 服 务 或 观 念 所 作 的 非 人 员 的 介 绍 和 推 广 5 当 然 还 有 其 他 一 些 学 者 在 不 同 的 论 文 或 报 告 中 有 不 同 的 表 述, 这 里 不 一 一 列 举, 但 是 总 得 看 来, 大 多 数 的 定 义 都 是 通 过 将 电 子 游 戏 和 广 告 两 者 的 意 义 通 2 Chen, Jane and Ringel, Matthew: Can Advergaming be the Future of Interactive Advertising?, 2001, URL: 3 维 基 百 科 :In-game advertising, 4 iresearch 中 国 网 络 游 戏 植 入 广 告 行 业 发 展 报 告 (2008 年 简 版 ), 艾 瑞 咨 询 有 限 公 司, 年 5 游 涛 : 基 于 电 子 游 戏 载 体 的 商 业 广 告 的 前 景 分 析, 电 子 科 技 大 学 MBA 论 文,2005 年 6 月 14 / 61
15 过 融 合 得 出 的 而 且 由 于 网 络 游 戏 植 入 广 告 在 游 戏 植 入 广 告 占 据 着 绝 大 多 数 的 份 额, 因 此 大 量 的 文 献 都 是 直 接 对 网 络 游 戏 植 入 广 告 进 行 定 义, 游 戏 植 入 广 告 的 真 正 学 理 上 的 定 义 也 只 有 仅 仅 几 个 探 寻 游 戏 植 入 广 告 的 优 势 与 不 足 由 于 近 10 年 来 游 戏 行 业 本 身 正 在 经 历 爆 炸 式 发 展, 游 戏 的 制 作 水 平 游 戏 内 容 内 涵 以 及 用 户 体 验 方 面 都 在 迅 速 提 升, 因 此 游 戏 之 中 能 进 行 广 告 植 入 的 地 方 也 在 不 断 变 化 发 展, 游 戏 这 一 种 新 兴 的 广 告 投 放 平 台 的 许 多 好 处 和 优 势 都 被 发 掘 了 出 来 不 过, 凡 事 都 有 两 面 性, 游 戏 植 入 广 告 本 身 也 不 例 外 刚 刚 发 展 了 十 几 年 的 游 戏 植 入 广 告 无 论 是 在 其 本 身 的 盈 利 模 式 的 总 结 行 业 本 身 的 成 熟 度 人 才 的 培 养 以 及 受 众 的 接 受 度 研 究 等 方 面, 都 远 没 有 像 传 统 媒 体 那 么 成 熟 和 完 善 因 此, 作 为 广 告 学 研 究 领 域 的 一 个 新 的 分 支, 在 其 发 展 壮 大 的 过 程 中 必 然 会 有 很 多 不 足 和 缺 陷 目 前 而 言, 世 界 上 大 型 的 游 戏 开 发 运 营 和 广 告 公 司 都 还 集 中 在 美 法 德 以 及 韩 国 等 少 数 几 个 国 家 中, 因 此, 上 述 国 家 在 此 方 面 的 开 发 水 平 和 关 注 程 度 相 对 我 国 而 言 的 确 要 领 先 不 少 到 2010 年 初, 各 大 传 播 集 团 都 或 多 或 少 地 进 入 了 这 一 领 域, 微 软 谷 歌 以 及 英 特 尔 等 IT 业 巨 头 也 都 已 经 通 过 资 本 手 段 参 与 其 中, 国 内 的 盛 大 壁 虎 等 一 批 游 戏 广 告 公 司 也 都 有 以 定 程 度 的 积 累 和 发 展 当 下 的 形 势 是, 业 界 由 于 业 绩 以 及 同 行 竞 争 的 关 系, 其 在 推 出 新 想 法 和 模 式 创 新 方 面 往 往 超 前 于 学 界 在 这 一 方 面, 有 两 篇 较 为 全 面 的 论 文 值 得 参 考, 一 篇 是 华 中 科 技 大 学 的 张 静 的 硕 士 论 文 以 网 络 游 戏 为 载 具 的 广 告 开 发 策 略 研 究, 另 一 篇 是 厦 门 大 学 的 陈 峰 的 硕 士 论 文 中 国 网 络 游 戏 植 入 广 告 行 业 发 展 研 究 上 述 两 篇 文 章 都 能 相 对 全 面 的 从 传 播 学 要 素 行 业 竞 争 程 度 技 术 发 展 水 平 产 业 链 以 及 国 家 政 策 法 规 等 角 度 对 当 下 游 戏 植 入 广 告 的 优 势 和 不 足 给 出 一 定 的 归 纳 此 外, 陈 超 在 网 络 游 戏 置 入 式 广 告 初 探 6 中 指 出 了 国 内 目 前 游 戏 植 入 广 告 的 四 个 特 定 和 三 个 不 足, 其 角 度 也 相 当 新 颖 和 全 面, 只 是 在 数 据 方 面 不 足, 使 得 文 章 的 说 服 力 不 强 朱 莉 亚 的 虚 拟 与 现 实 的 桥 梁 浅 议 网 络 游 戏 置 入 式 广 告, 张 诗 婷 的 网 络 游 戏 植 入 广 告 的 效 果 评 估 指 标 以 及 马 二 伟 的 网 络 6 陈 超 : 网 络 游 戏 置 入 式 广 告 初 探, 青 年 记 者,P52-53,2010 年 4 月 刊 15 / 61
16 游 戏 植 入 式 广 告 诌 议 等 文 章 都 强 调 了 游 戏 植 入 广 告 要 注 意 植 入 过 程 的 自 然 和 效 果 监 测 的 客 观 性 等 问 题, 但 都 由 于 数 据 上 的 不 足 使 得 文 章 的 研 究 价 值 有 所 不 足 剖 析 游 戏 植 入 广 告 的 发 展 现 状 及 其 产 业 经 济 学 意 义 广 告, 作 为 一 种 商 业 服 务 性 活 动 和 传 播 和 营 销 手 段, 自 然 具 有 了 所 有 商 业 活 动 所 共 有 的 一 些 特 质, 其 最 终 目 的 永 远 都 是 获 得 关 注 度 以 及 直 接 或 者 间 接 地 带 来 盈 利 那 么, 作 为 广 告 人, 对 其 最 为 关 心 的 无 非 是 其 现 状 的 发 展 情 况 以 及 将 来 会 如 何 发 展 相 对 而 言, 通 过 现 成 数 据 和 行 业 资 料 可 以 相 对 容 易 地 分 析 现 状, 但 对 于 未 来 的 把 握 则 可 能 更 多 的 需 要 商 业 的 敏 感 度 和 对 于 新 技 术 及 其 发 展 方 向 的 判 断 能 力 对 于 准 备 对 游 戏 植 入 广 告 开 发 代 理 以 及 运 营 公 司 进 行 投 资 的 股 东 们 来 说, 仅 仅 在 广 告 或 营 销 范 围 内 对 其 进 行 研 究 毫 无 意 义 因 为 他 们 关 心 的 是 该 行 业 或 在 商 业 活 动 中 的 存 在 意 义 和 潜 在 价 值 而 在 将 对 行 业 发 展 进 行 管 理 和 指 导 的 政 府 机 构 或 者 学 术 机 构 看 来, 只 有 在 对 一 个 行 业 的 宏 观 情 况 把 握 到 位 的 前 提 下, 各 种 具 体 的 指 导 和 规 范 才 能 更 好 的 执 行, 因 此 也 需 要 捋 清 它 的 在 产 业 和 社 会 中 的 意 义 中 国 广 告 杂 志 在 2009 年 8 月 刊 中 刊 登 了 十 几 篇 对 业 内 知 名 人 士 的 采 访 报 告, 其 主 体 都 是 关 于 游 戏 植 入 广 告 目 前 在 大 陆 的 发 展 趋 势 该 类 广 告 的 优 势 与 不 足 等 尽 管 受 访 者 几 乎 都 是 业 内 的 领 军 人 物, 但 可 能 由 于 篇 幅 以 及 准 备 的 关 系, 谈 到 的 要 么 是 自 己 所 在 公 司 或 集 团 目 前 在 此 方 面 的 进 展 和 打 算, 或 者 是 笼 统 地 介 绍 一 下 他 / 她 心 目 中 好 的 游 戏 植 入 广 告 的 模 式 以 及 未 来 趋 势 等 等, 真 真 的 细 节 以 及 核 心 内 容 并 未 涉 及 其 他 的 一 些 期 刊 也 会 经 常 有 此 类 的 文 章 刊 出, 如 高 雁 在 2009 年 12 月 中 国 广 告 杂 志 中 的 文 章 IGA: 广 告 主 的 下 一 个 游 戏? 简 单 地 提 出 了 如 何 让 游 戏 植 入 广 告 变 得 更 加 吸 引 玩 家 以 及 如 何 进 行 线 上 线 下 的 联 合 登 的 解 决 方 案 ; 王 伟 在 2009 年 12 月 的 成 功 营 销 杂 志 中 也 通 过 借 用 G 一 代 的 概 念 来 阐 述 当 下 IGA 的 核 心 应 当 如 何 利 用 游 戏 本 身 的 能 量 以 及 IGA 未 来 的 受 众 走 向 等 问 题 16 / 61
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2017 6 225 POPULATION & ECONOMICS No. 6 2017 Tot. No. 225 100028 1982 2015 12849. 16 2035 9114. 74 2015 3700 1 /3 2020 2015 2020 3000 4000 C921 G465 DOI 10. 3969 /j. issn. 1000-4149. 2017. 06. 008 A 1000-4149
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A THESIS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION GRADUATE INSTITUTE IN PUBLISHING NAN HUA UNIVERSITY THE OPERATION MODELS OF WRITERS PRESSES IN TAIWAN ADVISOR: PH.D. CHEN CHUN-JUNG GRADUATE
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Modern Dance and Cultural Identity A Study on Contemporary Indigenous Choreographers in Taiwan Modern Dance and Cultural Identity A Study on Contemporary Indigenous Choreographers in Taiwan Chen Yang-Wei
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密 级 : 公 开 学 号 :20081209 硕 士 学 位 论 文 中 医 儿 科 标 准 数 据 库 建 设 研 究 研 究 生 李 楠 指 导 教 师 学 科 专 业 所 在 学 院 毕 业 时 间 韩 新 民 教 授 中 医 儿 科 学 第 一 临 床 医 学 院 2011 年 06 月 Construction of Chinese pediatric standard database
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崑 山 科 技 大 學 資 訊 工 程 系 專 題 製 作 報 告 ANDROID 3D 推 箱 子 遊 戲 ANDROID 3D - BOXGAME 學 生 : 黃 咸 嘉 陳 政 男 郭 撫 龍 指 導 老 師 : 李 宗 儒 中 華 民 國 一 百 一 年 五 月 i ANDROID 3D 推 箱 子 遊 戲 ANDROID 3D - BOXGAME 學 生 : 黃 咸 嘉 Student:
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ϲ ฯ र ቑ ጯ 高雄師大學報 2015, 38, 63-93 高雄港港史館歷史變遷之研究 李文環 1 楊晴惠 2 摘 要 古老的建築物往往承載許多回憶 也能追溯某些歷史發展的軌跡 位於高雄市蓬 萊路三號 現為高雄港港史館的紅磚式建築 在高雄港三號碼頭作業區旁的一片倉庫 群中 格外搶眼 這棟建築建成於西元 1917 年 至今已將近百年 不僅躲過二戰戰 火無情轟炸 並保存至今 十分可貴 本文透過歷史考證
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10200 1281299429 G43 2002 5 , Abstract Faced with informationized characteristic of 21 tth Century, our school education has to face how to train students to be more creative and productive. Since the
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* 35 4 2011 7 Vol. 35 No. 4 July 2011 3 Population Research 1950 ~ 1981 The Estimation Method and Its Application of Cohort Age - specific Fertility Rates Wang Gongzhou Hu Yaoling Abstract Based on the
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26 2012 2 * 10 6 1996 2002 2006 1996 2007 2004 2004 60 4 30 1998 2006 2006-2007 1. 1 * ' 2010 2011 254 2000 2005a 1999 3 2000 2004 2008 1. 2 2004 2005a 1. 3 1 2 3 4 5 4 2000 2004 2005a 1. 4 Izumi et al.
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