目 录 索 引 一 前 言... 3 ( 一 ) 体 育 传 媒 : 产 业 价 值 新 增 长 点... 3 ( 二 ) 赛 事 营 销 : 把 握 需 求 建 立 优 势, 马 太 效 应 强 者 愈 强... 3 ( 三 ) 文 化 衍 生 : 创 造 需 求 吸 引 受 众, 粉 丝 效 应

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1 2015 年 09 月 22 日 证 券 研 究 报 告 体 育 产 业 系 列 深 度 报 告 之 七 Tabl e_title 体 育 传 媒 : 借 鉴 海 外 商 业 模 式, 前 瞻 国 内 发 展 方 向 Table_Aut horhorizontal 分 析 师 : 申 烨 S shenye@gf.com.cn Table_Summary 核 心 观 点 : 体 育 传 媒 是 体 育 产 业 价 值 最 新 增 长 点 21 世 纪 以 来, 体 育 传 媒 逐 渐 成 为 体 育 产 业 价 值 的 新 增 长 点, 即 体 育 电 视 节 目 的 转 播 费 成 为 体 育 产 业 价 值 的 表 现 方 式 随 着 高 清 信 号 摄 录 传 导 技 术 以 及 互 联 网 平 台 形 式 的 创 新 进 步, 体 育 传 媒 创 造 的 商 业 价 值 在 迅 速 提 升 本 文 通 过 研 究 瑞 士 盈 方 体 育 传 媒 法 国 拉 加 代 尔 体 育 美 国 ESPN 等 海 外 体 育 传 媒 公 司 的 商 业 模 式, 总 结 出 发 展 运 作 的 成 功 之 处, 为 国 内 体 育 传 媒 行 业 发 展 做 出 前 瞻 趋 势 判 断 我 们 发 现, 体 育 传 媒 产 业 大 致 可 以 分 为 赛 事 营 销 类 和 文 化 衍 生 类 前 者 以 体 育 赛 事 为 核 心, 成 功 的 关 键 在 于 把 握 观 众 的 特 点 和 需 求, 将 体 育 赛 事 制 作 成 高 质 量 的 媒 体 产 品, 马 太 效 应 带 来 强 者 愈 强 的 竞 争 局 面 ; 后 者 以 体 育 偶 像 名 流 为 核 心, 媒 体 形 式 上 通 过 不 断 创 新 来 吸 引 受 众, 本 质 上 是 创 造 文 化 影 响 力 和 公 众 需 求, 成 功 的 关 键 在 于 制 造 体 验 感 参 与 感, 靠 粉 丝 效 应 在 同 行 竞 争 中 脱 颖 而 出 国 内 的 体 育 传 媒 行 业 处 于 起 步 阶 段, 众 多 企 业 在 体 育 传 媒 方 面 拥 有 很 大 热 情, 如 收 购 盈 方 体 育 的 万 达 集 团 擅 长 经 营 体 育 赛 事 的 欧 迅 体 育 因 地 制 宜 积 极 转 型 体 育 的 雷 曼 股 份 莱 茵 体 育 等 赛 事 营 销 传 媒 产 业 体 育 赛 事 营 销 公 司 的 合 作 伙 伴 包 括 赛 事 举 办 方 媒 体 传 播 方 赞 助 供 应 商 等 多 个 主 体 盈 方 体 育 的 例 子 表 明, 对 观 众 需 求 的 把 握 和 媒 体 制 作 技 术 是 打 造 体 育 赛 事 媒 体 产 品 的 关 键 行 业 呈 现 出 马 太 效 应, 即 强 者 愈 强 的 现 象 体 育 赛 事 营 销 公 司 的 主 要 角 色 是 赛 事 主 办 方 的 商 业 化 代 理 并 制 作 赛 事 节 目 产 品, 将 转 播 权 分 配 销 售 给 媒 体 公 司, 获 得 媒 体 收 入 和 赞 助 收 入 等, 最 终 实 现 体 育 赛 事 的 商 业 化 价 值 优 秀 的 体 育 营 销 公 司 能 够 在 多 方 合 作 伙 伴 之 间 承 担 起 纵 横 家 的 运 营 管 理 角 色, 利 用 协 同 优 势 打 造 体 育 赛 事 的 商 业 价 值, 并 为 每 一 方 合 作 伙 伴 带 来 收 益 世 界 一 流 体 育 赛 事 营 销 公 司 的 经 验 表 明, 打 造 先 发 优 势 的 关 键 在 于 把 握 住 体 育 迷 的 需 求 将 体 育 赛 事 打 造 成 吸 引 受 众 的 媒 体 产 品, 以 此 为 核 心 联 合 赛 事 主 办 方 媒 体 转 播 方 赞 助 供 应 商 等 建 立 多 维 度 合 作 优 势, 促 成 马 太 效 应 的 实 现 体 育 文 化 衍 生 传 媒 体 育 传 媒 产 业 除 了 赛 事 营 销 类 之 外, 还 有 含 义 更 广 形 式 更 多 样 的 体 育 文 化 衍 生 类 产 业, 我 们 通 过 研 究 发 现 其 核 心 驱 动 力 在 于 体 育 名 流, 具 体 媒 体 形 式 包 括 娱 乐 综 艺 电 影 纪 录 片 商 业 活 动 等 等 文 化 衍 生 产 业 面 对 的 是 充 满 不 确 定 性 的 大 众 粉 丝, 事 件 属 性 较 强, 形 式 灵 活 重 复 性 较 低 因 此 与 赛 事 营 销 存 量 博 弈 的 竞 争 格 局 不 同, 文 化 衍 生 类 的 体 育 传 媒 产 业 拥 有 增 量 博 弈 的 竞 争 格 局 文 化 衍 生 类 的 体 育 传 媒 受 众 需 求 是 创 造 出 来 的, 营 造 潮 流 和 粉 丝 效 应 是 成 功 的 关 键, 粉 丝 的 体 验 感 和 参 与 感 十 分 重 要, 因 为 粉 丝 才 真 正 决 定 文 化 衍 生 类 体 育 传 媒 节 目 的 商 业 价 值 风 险 提 示 体 育 产 业 市 场 化 仍 处 于 初 级 阶 段, 行 政 干 预 风 险 较 大 ; 国 内 职 业 联 赛 改 革 在 探 索 过 程 中 仍 存 在 较 大 不 确 定 性 Table_Report 相 关 研 究 : 体 育 产 业 系 列 深 度 报 告 之 六 : 借 鉴 海 外 体 育 巨 头 转 型 经 验, 挖 掘 体 育 板 块 新 一 轮 驱 动 力 体 育 产 业 系 列 深 度 报 告 之 五 : 足 球 改 革 首 推 中 甲, 市 场 化 运 作 曙 光 初 现! 体 育 产 业 系 列 深 度 报 告 之 四 : 中 超 篇 : 体 育 改 革 足 球 为 先, 中 超 价 值 潜 力 无 限! 本 报 告 联 系 人 : 任 尚 伟 rensw@gf.com.cn 1 / 26

2 目 录 索 引 一 前 言... 3 ( 一 ) 体 育 传 媒 : 产 业 价 值 新 增 长 点... 3 ( 二 ) 赛 事 营 销 : 把 握 需 求 建 立 优 势, 马 太 效 应 强 者 愈 强... 3 ( 三 ) 文 化 衍 生 : 创 造 需 求 吸 引 受 众, 粉 丝 效 应 赢 在 潮 流... 4 二 赛 事 营 销 传 媒 产 业... 5 ( 一 ) 打 造 先 发 优 势 : 产 品 意 识 至 上, 把 握 观 众 需 求... 5 ( 二 ) 维 持 领 先 地 位 : 马 太 效 应 主 导, 存 量 博 弈 竞 争 ( 三 ) 中 国 赛 事 营 销 : 注 重 因 地 制 宜, 积 极 引 进 技 术 三 体 育 文 化 衍 生 传 媒 ( 一 ) 海 外 : 粉 丝 效 应 显 著, 偶 像 核 心 驱 动 ( 二 ) 中 国 : 寻 找 成 功 因 素, 打 造 体 育 新 星 四 海 外 体 育 传 媒 产 业 研 究 借 鉴 结 论 五 风 险 提 示 图 表 索 引 图 1: 盈 方 体 育 和 拉 加 代 尔 体 育 的 收 入 利 润 对 比... 6 图 2: 公 路 自 行 车 赛 事 媒 体 制 作... 8 图 3:4K UHD 技 术 应 用 于 赛 事 转 播... 9 图 4: 盈 方 开 发 的 体 育 网 站... 9 图 5: 体 育 赛 事 营 销 公 司 合 作 关 系 图 6: 拉 加 代 尔 体 育 并 购 图 7: 欧 迅 体 育 赛 事 营 销 业 务 图 8: 美 国 职 业 篮 球 联 赛 的 娱 乐 元 素 图 9:NBA 全 明 星 赛 表 演 技 巧 挑 战 赛 扣 篮 大 赛 全 明 星 正 赛 图 10: 体 育 明 星 主 题 电 影 纪 录 片 图 11: 国 人 体 育 明 星 图 12: 田 亮 邹 市 明 参 与 娱 乐 综 艺 表 1: 盈 方 体 育 经 营 合 作 的 部 分 体 育 赛 事 表 2: 国 内 体 育 衍 生 传 媒 / 26

3 一 前 言 ( 一 ) 体 育 传 媒 : 产 业 价 值 新 增 长 点 体 育 商 业 化 开 始 于 上 世 纪 80 年 代, 之 前 体 育 事 业 主 要 靠 政 府 或 者 公 众 志 愿 组 织 来 发 起, 商 业 价 值 并 不 显 著 体 育 产 业 价 值 的 初 步 实 现 主 要 是 由 体 育 用 品 供 应 商 ( 服 装 和 运 动 装 备 制 造 商 ) 驱 动 的, 即 借 助 体 育 赛 事 的 影 响 力 进 行 公 司 产 品 营 销, 提 升 产 品 销 量, 在 此 过 程 中 间 接 体 现 出 体 育 产 业 的 价 值 90 年 代 体 育 产 业 价 值 的 实 现 由 各 种 形 式 的 赞 助 商 ( 不 仅 仅 局 限 于 体 育 用 品 ) 赞 助 职 业 联 赛 俱 乐 部 大 型 体 育 赛 事 来 完 成, 即 赞 助 商 支 付 的 赞 助 费 用 反 映 出 体 育 产 业 的 商 业 价 值 21 世 纪 以 来, 体 育 传 媒 逐 渐 成 为 体 育 产 业 价 值 的 新 增 长 点, 即 体 育 电 视 节 目 的 转 播 费 成 为 体 育 产 业 价 值 的 表 现 方 式 法 国 拉 加 代 尔 体 育 公 司 的 一 份 资 料 显 示, 从 2011 年 到 2015 年 之 间, 全 球 体 育 市 场 收 入 的 四 中 类 型 ( 媒 体 赞 助 商 供 应 商 门 票 商 品 销 售 ) 中 媒 体 收 入 增 速 最 高, 年 复 合 增 速 达 到 7%; 增 速 第 二 高 的 是 赞 助 商 供 应 商 收 入 由 于 媒 体 转 播 的 广 告 影 响 力 大 大 强 于 比 赛 现 场 的 广 告 效 应, 因 此 赞 助 商 供 应 商 收 入 其 实 有 来 源 于 体 育 传 媒 的 贡 献 随 着 高 清 信 号 摄 录 传 导 技 术 以 及 互 联 网 平 台 形 式 的 创 新 进 步, 体 育 传 媒 创 造 的 商 业 价 值 在 迅 速 提 升 在 此 领 域, 国 内 的 体 育 传 媒 行 业 才 刚 刚 起 步, 同 世 界 一 流 的 体 育 传 媒 公 司 仍 有 较 大 差 距 因 此, 本 文 通 过 研 究 瑞 士 盈 方 体 育 传 媒 法 国 拉 加 代 尔 体 育 美 国 ESPN 等 海 外 体 育 传 媒 公 司 的 商 业 模 式, 总 结 出 发 展 运 作 的 成 功 之 处, 为 国 内 体 育 传 媒 行 业 发 展 做 出 前 瞻 趋 势 判 断 我 们 发 现, 体 育 传 媒 产 业 大 致 可 以 分 为 赛 事 营 销 类 和 文 化 衍 生 类 前 者 以 体 育 赛 事 为 核 心, 成 功 的 关 键 在 于 把 握 观 众 的 特 点 和 需 求, 将 体 育 赛 事 制 作 成 高 质 量 的 媒 体 产 品, 马 太 效 应 带 来 强 者 愈 强 的 竞 争 局 面 ; 后 者 以 体 育 偶 像 名 流 为 核 心, 媒 体 形 式 上 通 过 不 断 创 新 来 吸 引 受 众, 本 质 上 是 创 造 文 化 影 响 力 和 公 众 需 求, 成 功 的 关 键 在 于 制 造 体 验 感 参 与 感, 靠 粉 丝 效 应 在 同 行 竞 争 中 脱 颖 而 出 赛 事 营 销 面 对 的 受 众 人 群 是 某 项 赛 事 的 体 育 迷, 人 数 规 模 变 化 相 对 缓 慢, 决 定 了 赛 事 营 销 是 存 量 博 弈 的 竞 争 格 局, 马 太 效 应 显 著 ; 体 育 文 化 产 业 面 对 的 受 众 人 群 是 不 确 定 的, 更 准 确 地 说 是 要 不 断 吸 引 不 断 争 取 的, 其 竞 争 格 局 是 增 量 博 弈, 粉 丝 效 应 是 关 键, 受 众 的 体 验 感 参 与 感 是 重 要 因 素 虽 然 国 内 的 体 育 传 媒 行 业 处 于 起 步 阶 段, 但 是 众 多 企 业 在 体 育 传 媒 方 面 拥 有 很 大 热 情, 如 收 购 盈 方 体 育 的 万 达 集 团 擅 长 经 营 体 育 赛 事 的 欧 迅 体 育 因 地 制 宜 积 极 转 型 体 育 的 雷 曼 股 份 莱 茵 体 育 等, 未 来 有 望 获 得 长 远 发 展 ( 二 ) 赛 事 营 销 : 把 握 需 求 建 立 优 势, 马 太 效 应 强 者 愈 强 体 育 赛 事 营 销 公 司 的 合 作 伙 伴 包 括 赛 事 举 办 方 媒 体 传 播 方 赞 助 商 供 应 商 等 多 个 主 体 盈 方 体 育 的 例 子 表 明, 对 观 众 需 求 的 把 握 和 媒 体 制 作 技 术 是 打 造 体 育 赛 事 媒 体 产 品 的 关 键, 这 方 面 的 优 势 保 证 了 核 心 竞 争 力, 继 而 呈 现 出 行 业 内 的 马 太 效 应, 即 强 者 愈 强 的 现 象 体 育 赛 事 营 销 公 司 的 主 要 角 色 是 赛 事 主 办 方 的 商 业 化 代 理, 制 作 赛 事 节 目 产 品 ( 包 括 直 播 转 播 集 锦 等 各 种 形 式 ), 将 转 播 权 分 配 销 售 给 媒 体 公 司, 获 得 媒 体 收 入 和 赞 助 收 入 等, 最 终 实 现 体 育 赛 事 的 商 业 化 价 值 优 秀 的 体 育 营 销 公 司 能 够 在 赛 事 主 办 方 媒 体 转 播 方 赞 助 商 供 应 商 等 多 方 合 作 伙 伴 之 间 承 担 起 纵 横 家 的 运 营 管 理 角 色, 利 用 协 同 优 势 打 造 体 育 赛 事 的 商 业 价 值, 并 为 每 一 方 合 作 伙 伴 带 来 收 益 世 界 一 流 体 育 赛 事 营 销 公 司 的 经 验 表 明, 打 造 先 发 优 势 的 关 键 在 于 紧 紧 把 握 住 体 育 迷 的 需 求 将 体 育 赛 事 打 造 成 吸 引 受 众 的 媒 体 产 品, 3 / 26

4 以 此 为 核 心 联 合 赛 事 主 办 方 媒 体 转 播 方 赞 助 商 供 应 商 等 建 立 多 维 度 合 作 优 势, 充 分 利 用 马 太 效 应, 是 赛 事 营 销 行 业 里 获 得 成 功 的 关 键 ( 三 ) 文 化 衍 生 : 创 造 需 求 吸 引 受 众, 粉 丝 效 应 赢 在 潮 流 体 育 传 媒 产 业 除 了 赛 事 营 销 类 之 外, 还 有 含 义 更 广 形 式 更 多 样 的 体 育 文 化 衍 生 类 产 业 对 于 体 育 文 化 衍 生 产 业 而 言, 我 们 通 过 研 究 发 现 其 核 心 驱 动 力 在 于 体 育 名 流 (sport celebrity), 具 体 媒 体 形 式 包 括 娱 乐 综 艺 电 影 纪 录 片 商 业 活 动 等 等 文 化 衍 生 产 业 面 对 的 是 充 满 不 确 定 性 的 大 众 粉 丝, 事 件 属 性 较 强, 形 式 灵 活 重 复 性 较 低 因 此 与 赛 事 营 销 存 量 博 弈 的 竞 争 格 局 不 同, 文 化 衍 生 类 的 体 育 传 媒 产 业 拥 有 增 量 博 弈 的 竞 争 格 局, 即 谁 能 赢 得 增 量 受 众, 谁 就 获 得 成 长 机 会 和 成 功 经 验 实 际 上, 文 化 衍 生 类 的 体 育 传 媒 受 众 需 求 是 创 造 出 来 的, 需 要 有 尝 试 的 胆 量 和 开 拓 创 新 的 精 神 营 造 潮 流 和 粉 丝 效 应 是 成 功 的 关 键, 名 人 经 纪 方 面 的 经 验 能 够 带 来 很 大 帮 助 粉 丝 的 体 验 感 和 参 与 感 十 分 重 要, 因 为 粉 丝 才 真 正 决 定 文 化 衍 生 类 体 育 传 媒 节 目 的 商 业 价 值 4 / 26

5 二 赛 事 营 销 传 媒 产 业 马 太 效 应 指 的 是 社 会 领 域 或 者 经 济 领 域 强 者 愈 强 的 现 象 在 体 育 赛 事 商 业 运 作 的 市 场 环 境 下, 体 育 赛 事 营 销 公 司 之 间 的 竞 争 格 局 也 表 现 出 了 马 太 效 应 : 拥 有 成 功 运 作 经 验 赛 事 合 作 关 系 人 才 人 脉 资 源 的 体 育 营 销 公 司 依 靠 这 些 优 势 进 一 步 扩 大 市 场 影 响 力, 从 而 获 得 更 多 更 稳 定 的 体 育 赛 事 经 营 项 目 体 育 赛 事 营 销 公 司 的 主 要 角 色 是 赛 事 主 办 方 的 商 业 化 代 理, 制 作 赛 事 节 目 产 品 ( 包 括 直 播 转 播 集 锦 等 各 种 形 式 ), 将 转 播 权 分 配 销 售 给 媒 体 公 司, 获 得 媒 体 收 入 和 赞 助 收 入 等, 最 终 实 现 体 育 赛 事 的 商 业 化 价 值 优 秀 的 赛 事 营 销 公 司 能 够 在 赛 事 主 办 方 媒 体 转 播 方 赞 助 商 供 应 商 等 多 方 合 作 伙 伴 之 间 承 担 起 纵 横 家 的 运 营 管 理 角 色, 利 用 协 同 优 势 打 造 体 育 赛 事 的 商 业 价 值, 并 为 每 一 方 合 作 伙 伴 带 来 收 益 马 太 效 应 的 存 在, 使 得 体 育 营 销 公 司 必 须 尽 早 建 立 先 发 优 势, 从 而 在 市 场 竞 争 中 争 取 主 动 我 们 通 过 研 究 全 世 界 一 流 的 体 育 营 销 管 理 公 司, 发 现 打 造 先 发 优 势 的 关 键 在 于 紧 紧 把 握 住 体 育 迷 的 需 求 将 体 育 赛 事 打 造 成 吸 引 受 众 的 媒 体 产 品, 以 此 为 核 心 联 合 赛 事 主 办 方 媒 体 转 播 方 赞 助 商 供 应 商 等 建 立 多 维 度 合 作 优 势, 充 分 利 用 马 太 效 应 给 企 业 带 来 成 功 ( 一 ) 打 造 先 发 优 势 : 产 品 意 识 至 上, 把 握 观 众 需 求 体 育 赛 事 迷 的 类 型 多 种 多 样, 有 些 追 求 观 赏 性, 往 往 是 体 育 明 星 的 粉 丝, 观 看 比 赛 主 要 因 为 过 程 精 彩 激 烈, 如 篮 球 足 球 等 ; 有 些 是 出 于 本 身 对 这 项 运 动 的 喜 爱 和 参 与, 如 羽 毛 球 乒 乓 球 等 ; 有 些 则 是 出 于 对 赛 事 和 运 动 员 的 崇 拜, 如 拳 击 体 操 赛 车 极 限 运 动 等 ; 还 有 些 是 出 于 民 族 自 豪 感, 如 奥 运 会 世 锦 赛 世 界 杯 等 无 论 是 哪 种 类 型 的 体 育 迷, 参 与 感 体 验 感 都 是 决 定 其 是 否 观 看 比 赛 的 决 定 性 因 素 因 此, 怎 样 把 握 激 发 体 育 迷 的 观 赛 需 求, 就 成 了 重 中 之 重 和 现 场 观 看 相 比, 媒 体 转 播 受 众 广 体 验 感 强 ( 媒 体 转 播 能 提 供 全 面 的 摄 像 视 角 以 及 解 说 等 ), 因 此 成 就 了 一 批 体 育 赛 事 营 销 公 司 的 繁 荣 对 赛 事 营 销 公 司 而 言, 产 品 意 识 体 育 赛 事 形 成 商 业 化 价 值 的 关 键 将 体 育 赛 事 打 造 成 吸 引 受 众 的 媒 体 产 品, 是 实 现 成 功 商 业 化 运 作 的 第 一 步, 在 此 基 础 上 获 得 赛 事 主 办 方 媒 体 转 播 方 的 青 睐, 并 吸 引 赞 助 商 供 应 商 的 投 资, 实 现 体 育 赛 事 的 商 业 价 值 海 外 体 育 赛 事 营 销 公 司 的 商 业 模 式 值 得 我 们 研 究 和 借 鉴 国 际 管 理 集 团 是 全 球 第 一 大 体 育 营 销 公 司,2013 年 底 企 业 的 市 场 估 价 达 到 18 亿 美 元 当 时 美 国 经 纪 公 司 威 廉 莫 里 斯 奋 进 (William Morris Endeavour,WME) 和 私 募 投 资 公 司 银 湖 资 本 (Silver Lake) 以 23 亿 美 元 收 购 了 国 际 管 理 集 团, 支 付 溢 价 30% 左 右 税 息 折 旧 及 摊 销 前 利 润 大 约 1.8 亿 美 元 盈 方 体 育 是 全 球 第 二 大 体 育 营 销 公 司,2015 年 初 市 场 估 价 达 到 12 亿 美 元 当 时 万 达 集 团 牵 头 中 国 文 化 产 业 投 资 基 金 蓝 色 光 标 和 IDG 从 桥 点 资 本 集 团 手 中 收 购 盈 方 体 育 全 部 股 权 根 据 后 者 公 开 的 信 息, 盈 方 体 育 2011 到 2013 年 的 营 业 收 入 分 别 为 5.2 亿 欧 元 5.5 亿 欧 元 5.8 亿 欧 元, 利 润 大 约 在 营 业 收 入 的 10% 水 平 左 右 其 余 三 大 体 育 营 销 公 司 分 别 是 拉 加 代 尔 体 育 八 方 环 球 世 界 体 育 集 团, 这 三 家 公 司 在 市 值 和 收 入 上 都 和 国 际 管 理 集 团 盈 方 体 育 有 一 定 差 距 事 实 上, 国 际 管 理 集 团 之 所 以 市 值 大 收 入 高, 一 个 重 要 原 因 是 其 业 务 范 围 广 泛, 除 了 体 育 营 销 还 包 括 娱 乐 时 尚 明 星 经 纪 等 方 面 的 业 务 因 此 如 果 我 们 专 注 研 究 海 外 体 育 赛 事 营 销 公 司 的 商 业 模 式, 那 么 盈 方 体 育 则 是 最 好 的 学 习 对 象 5 / 26

6 目 前 五 大 体 育 营 销 公 司 中 只 有 盈 方 体 育 和 拉 加 代 尔 体 育 公 开 披 露 了 营 业 收 入 和 利 润 其 中 盈 方 的 收 入 由 其 持 股 方 桥 点 资 本 公 开 披 露, 利 润 根 据 粗 鲁 估 计 大 约 占 营 业 收 入 的 10% 左 右 ; 拉 加 代 尔 体 育 的 营 业 收 入 和 利 润 则 由 于 其 母 公 司 拉 加 代 尔 集 团 是 上 市 公 司, 因 此 在 年 报 中 有 精 确 的 数 据 由 对 比 我 们 可 以 看 出 盈 方 的 成 功 是 实 实 在 在 能 够 反 映 在 收 入 和 利 润 上 的, 其 品 牌 有 着 雄 厚 的 盈 利 能 力 来 支 撑 图 1: 盈 方 体 育 和 拉 加 代 尔 体 育 的 收 入 利 润 对 比 盈 方 体 育 拉 加 代 尔 体 育 收 入 对 比 盈 方 体 育 拉 加 代 尔 体 育 利 润 对 比 盈 方 体 育 收 入 拉 加 代 尔 体 育 收 入 盈 方 体 育 利 润 ( 估 计 ) 拉 加 代 尔 体 育 利 润 数 据 来 源 : 公 开 资 料 广 发 证 券 发 展 研 究 中 心 五 大 体 育 赛 事 营 销 公 司 中, 盈 方 体 育 拥 有 最 强 的 产 品 意 识 盈 方 在 其 业 务 定 位 中 明 确 了 要 将 体 育 赛 事 转 化 为 引 人 入 胜 的 媒 体 产 品, 并 为 客 户 提 供 个 性 化 内 容 盈 方 与 众 不 同 的 一 点 在 于 认 识 到 体 育 粉 丝 的 特 点 和 需 求 正 是 这 一 点 使 得 盈 方 的 产 品 能 够 获 得 广 泛 高 度 的 欢 迎 盈 方 在 其 企 业 发 展 手 册 中 表 示, 体 育 粉 丝 大 都 是 数 码 达 人 手 机 控 社 交 媒 体 控, 并 渴 望 得 到 内 容 丰 富 的 信 息 明 确 了 体 育 迷 这 些 方 面 的 特 点 之 后, 盈 方 得 以 将 其 有 效 利 用, 为 赛 事 主 办 方 媒 体 公 司 赞 助 商 供 应 商 等 各 方 面 的 合 作 伙 伴 带 来 利 益 上 的 回 报 对 于 观 众 需 求 的 把 握 是 第 一 步, 也 是 最 重 要 的 一 步 体 育 迷 对 体 育 赛 事 观 赏 性 对 抗 性 的 追 求, 说 明 他 们 不 是 生 活 乏 味 的 人,, 对 生 活 有 一 定 的 追 求 品 位 炫 耀 需 求 和 虚 荣 心 盈 方 很 犀 利 地 抓 住 了 体 育 迷 数 码 达 人 的 特 点, 认 识 到 体 育 迷 对 于 电 子 产 品 的 热 情, 会 转 移 到 对 高 科 技 含 量 节 目 制 作 的 热 爱 上 因 此 盈 方 不 遗 余 力 地 追 求 高 端 摄 录 技 术 来 制 作 体 育 赛 事 媒 体 产 品, 在 这 一 点 上 牢 牢 抓 住 体 育 迷 最 需 要 的 体 验 感 自 豪 感 而 体 育 粉 丝 手 机 控 社 交 媒 体 控 的 特 点, 让 盈 方 意 识 到 不 仅 仅 要 在 硬 件 技 术 方 面 做 到 高 端 一 流, 同 时 要 在 软 件 方 面 创 新 开 拓, 打 造 多 种 形 式 的 社 交 平 台, 既 包 括 互 联 网 平 台 也 包 括 手 机 移 动 端 的 互 动 平 台 最 后, 对 于 赛 事 呈 现 方 式 上, 盈 方 也 尽 可 能 地 在 精 彩 瞬 间 捕 捉 赛 后 集 锦 制 作 方 面 打 造 最 一 流 的 效 果, 满 足 体 育 粉 丝 对 丰 富 内 容 的 渴 求, 而 这 方 面 也 正 需 要 依 靠 硬 件 技 术 优 势 才 能 实 现, 例 如 赛 场 摄 像 捕 捉 多 角 度 摄 录 合 成 等, 因 为 不 同 角 度 的 呈 现 也 会 给 观 众 带 来 新 鲜 感 和 丰 富 感 我 们 之 所 以 强 调 盈 方 在 媒 体 技 术 方 面 的 优 势, 是 因 为 对 于 体 育 传 媒 公 司 来 说, 媒 体 技 术 是 外 生 的 企 业 可 以 选 择 发 展 的 优 势 相 比 之 下, 赛 事 承 办 经 验 用 户 粘 6 / 26

7 性 业 内 口 碑 等 都 是 内 生 优 势, 是 积 累 的 结 果, 不 是 想 提 高 就 能 提 高 的 如 果 一 家 体 育 传 媒 公 司 缺 乏 赛 事 承 办 经 验, 就 不 容 易 获 得 赛 事 主 办 方 的 信 任 和 认 可, 从 而 中 标 赛 事 媒 体 运 营 权 的 可 能 性 就 大 大 降 低 ; 如 果 业 内 口 碑 和 受 众 粘 性 不 够 强 大, 就 难 以 保 证 商 业 价 值 的 实 现, 同 样 导 致 难 以 吸 引 包 括 赞 助 商 供 应 商 等 合 作 伙 伴 这 些 方 面 的 优 势 有 着 正 向 反 馈 的 特 点, 早 一 步 建 立 优 势 就 能 形 成 良 性 循 环, 晚 一 步 就 容 易 陷 入 恶 性 循 环 媒 体 技 术 则 是 可 以 通 过 主 动 发 展 来 实 现 进 步 的 对 于 体 育 赛 事 的 媒 体 运 作 而 言, 新 闻 摄 影 无 线 电 转 播 有 线 电 视 网 络 平 台 这 些 媒 体 形 式 和 技 术 都 是 重 要 的 发 展 方 面 我 们 以 公 路 自 行 车 赛 为 例 来 说 明 媒 体 制 作 技 术 对 于 提 升 赛 事 关 注 度 和 商 业 价 值 的 重 要 作 用 公 路 自 行 车 赛 的 规 则 简 而 言 之 就 是 运 动 员 骑 行 规 定 路 段, 最 快 到 达 终 点 的 运 动 员 和 队 伍 获 胜 不 仅 规 则 简 单, 自 行 车 骑 行 本 身 也 是 大 家 熟 悉 的 运 动 方 式, 所 以 想 要 打 造 惊 心 动 魄 吸 引 眼 球 的 公 路 自 行 车 赛 事 节 目, 就 要 非 常 依 靠 媒 体 制 作 技 术 了 上 文 盈 方 对 于 体 育 粉 丝 人 群 的 判 断 是, 数 码 达 人 手 机 控 社 交 媒 体 控 渴 望 信 息 是 体 育 迷 的 四 大 属 性 我 们 认 为, 赛 事 节 目 成 功 的 关 键 因 素 在 于 视 觉 效 果 信 号 传 输 技 术 战 术 理 论 数 据 信 息 视 觉 效 果 是 为 了 迎 合 数 码 达 人 的 口 味, 战 术 理 论 数 据 信 息 是 为 了 满 足 体 育 迷 对 信 息 丰 富 度 的 渴 望, 而 信 号 传 输 技 术 则 是 手 机 和 社 交 网 络 沟 通 的 重 要 保 障 具 体 对 于 公 路 自 行 车 赛 而 言, 我 们 可 以 参 照 环 法 自 行 车 赛 的 节 目 制 作 数 码 技 术 和 电 子 技 术 呈 现 给 观 众 的 远 比 简 单 摄 像 转 播 自 行 车 运 动 员 参 赛 过 程 要 丰 富 得 多 同 时, 赛 中 对 运 动 员 心 率 节 奏 频 率 功 率 速 度 等 指 标 的 监 测 能 够 大 大 满 足 观 众 对 于 比 赛 信 息 的 渴 求 而 赛 道 3D 视 角 和 卫 星 俯 瞰 视 角 的 制 作, 极 大 地 优 化 了 视 觉 效 果, 使 得 公 路 自 行 车 赛 这 样 一 种 规 则 简 单 看 似 十 分 平 常 的 运 动, 在 媒 体 制 作 的 助 力 下, 成 为 高 端 而 吸 引 眼 球 的 赛 事 节 目 7 / 26

8 图 2: 公 路 自 行 车 赛 事 媒 体 制 作 专 题 研 究 轻 工 制 造 数 据 来 源 : 公 开 资 料 广 发 证 券 发 展 研 究 中 心 盈 方 在 摄 录 转 播 技 术 方 面 起 步 较 早, 并 有 着 高 水 准 的 追 求 盈 方 在 成 立 后 立 刻 收 购 了 专 业 电 视 广 播 制 作 商 Host Broadcast Services(HBS), 来 负 责 国 际 大 型 赛 事 的 转 播 HBS 于 1999 年 就 已 经 成 立, 在 体 育 赛 事 的 转 播 方 面 有 很 高 的 技 术 优 势 HBS 表 示 其 在 电 视 广 播 方 面 的 优 势 依 靠 业 内 顶 级 人 才 打 造 的, 无 论 从 专 业 能 力 还 是 经 验 上 都 是 一 流 2002 年 韩 日 世 界 杯 和 2006 年 德 国 世 界 杯 期 间 高 清 电 视 转 播 制 作 的 成 功 使 HBS 大 放 异 彩, 被 国 际 足 联 指 定 为 2010 南 非 世 界 杯 的 电 视 转 播 方, 并 首 次 使 用 了 3D 转 播 技 术, 使 得 拥 有 3D 电 视 和 眼 镜 的 用 户 能 够 看 到 立 体 版 的 世 界 杯 球 赛 近 年 来 开 发 了 特 殊 效 果 处 理 设 备 (High Speed uperslomo cameras) 来 展 示 比 赛 的 精 彩 镜 头, 给 观 众 带 来 强 烈 的 震 撼 体 验 2002 年 韩 日 世 界 杯 是 4K Ultra High Definition(UHD) 超 高 清 转 播 技 术 首 次 在 世 界 杯 赛 事 上 的 普 及 UHD 电 视 技 术 包 括 四 个 方 面 一 是 摄 像 技 术, 即 4K 电 子 摄 像 二 是 视 频 编 辑 制 作 技 术, 包 括 软 件 硬 件 三 是 通 讯 和 出 版 技 术, 包 括 音 频 和 视 频 信 号 的 解 码 编 译 以 及 电 视 广 播 四 是 终 端 技 术, 即 4K 电 视 才 能 播 放 UHD 节 目 在 运 用 于 体 育 赛 事 转 播 之 前,UHD 技 术 主 要 在 金 融 交 通 信 息 教 育 医 疗 等 方 面, 体 育 赛 事 摄 录 转 播 方 面 的 应 用 可 以 算 是 一 大 创 新 HBS 凭 借 高 清 电 视 转 播 技 术 方 面 的 优 势, 为 盈 方 带 来 的 成 功 使 至 关 重 要 的 不 仅 是 国 际 足 联 青 睐 HBS 和 盈 方, 欧 足 联 也 信 赖 HBS 和 盈 方 并 在 近 十 年 来 一 直 保 持 深 度 合 作 8 / 26

9 图 3:4K UHD 技 术 应 用 于 赛 事 转 播 专 题 研 究 轻 工 制 造 数 据 来 源 : 公 开 资 料 广 发 证 券 发 展 研 究 中 心 盈 方 不 仅 在 赛 事 摄 录 转 播 方 面 保 持 领 先, 还 在 网 络 平 台 构 建 方 面 不 断 创 新, 这 背 后 的 出 发 点 同 样 是 对 观 众 需 求 的 把 握 体 育 迷 往 往 有 很 强 烈 的 社 交 需 求, 这 也 是 上 文 提 及 过 的 社 交 互 动 平 台 的 存 在 方 式 是 不 断 随 着 技 术 革 新 而 变 化 的, 因 此 盈 方 作 为 体 育 传 媒 公 司 则 需 要 在 网 络 平 台 方 面 也 不 能 停 下 创 新 的 步 伐 盈 方 设 计 开 发 了 众 多 体 育 网 站, 类 型 涵 盖 职 业 联 赛 球 队 国 家 足 协 等 同 时 盈 方 对 于 移 动 互 联 网 平 台 的 开 发 也 有 相 当 资 深 的 经 验 在 意 甲 的 移 动 互 联 网 APP 开 发 方 面, 盈 方 做 出 了 巨 大 贡 献 这 一 切 的 目 的 自 然 是 牢 牢 抓 住 体 育 迷 的 需 求 : 盈 方 协 助 打 造 的 互 联 网 平 台 和 移 动 端 平 台 能 够 提 供 赛 事 实 况 数 据 统 计 论 坛 社 区 博 客 互 动 在 线 游 戏 和 支 付 系 统 等, 为 赛 事 和 受 众 营 造 良 好 的 生 态 圈 图 4: 盈 方 开 发 的 体 育 网 站 数 据 来 源 : 公 开 资 料 广 发 证 券 发 展 研 究 中 心 总 体 说 来, 盈 方 提 供 媒 体 制 作 和 管 理 的 全 面 支 持, 从 信 号 提 供 和 传 输, 到 后 期 制 作 电 子 媒 体 投 放 和 存 储 服 务 这 背 后 需 要 强 大 的 硬 件 系 统 的 支 持 和 软 件 系 统 的 9 / 26

10 开 发 在 电 子 数 码 媒 体 时 代, 盈 方 通 过 打 造 有 竞 争 力 的 媒 体 形 式 和 软 硬 件 技 术, 获 得 了 良 好 的 品 牌 和 口 碑, 为 马 太 效 应 发 挥 作 用 做 好 了 关 键 的 第 一 步 ( 二 ) 维 持 领 先 地 位 : 马 太 效 应 主 导, 存 量 博 弈 竞 争 我 们 在 上 文 提 到, 体 育 赛 事 营 销 公 司 的 主 要 角 色 是 赛 事 主 办 方 的 商 业 化 代 理, 制 作 赛 事 节 目 产 品 ( 包 括 直 播 转 播 集 锦 等 各 种 形 式 ), 将 转 播 权 分 配 销 售 给 媒 体 公 司, 获 得 媒 体 收 入 和 赞 助 收 入 等, 最 终 实 现 体 育 赛 事 的 商 业 化 价 值 体 育 赛 事 营 销 公 司 的 合 作 伙 伴 包 括 赛 事 举 办 方 媒 体 传 播 方 赞 助 商 供 应 商 等 多 个 客 户 主 体 当 体 育 赛 事 营 销 公 司 能 够 稳 定 高 效 地 为 多 方 客 户 主 体 带 来 可 观 的 收 益 时, 任 何 一 方 就 都 没 有 动 机 更 换 合 作 对 象 ; 而 在 赛 事 举 办 方 媒 体 传 播 方 赞 助 商 供 应 商 等 多 方 主 体 都 维 持 合 作 关 系 的 情 况 下, 经 验 和 口 碑 方 面 的 优 势 就 会 显 现 出 来, 公 众 对 其 熟 悉 程 度 和 好 感 度 会 逐 渐 提 升, 带 来 较 高 的 受 众 粘 性, 保 证 了 关 注 度, 实 现 了 商 业 价 值 凭 借 对 客 户 需 求 的 把 握 和 高 端 电 子 化 赛 事 产 品 的 制 作, 盈 方 打 造 了 其 核 心 竞 争 力, 继 而 在 此 基 础 上 积 累 经 验, 笼 络 住 观 众 和 各 方 面 的 合 作 伙 伴 而 马 太 效 应 不 仅 体 现 在 经 验 和 口 碑 方 面, 还 体 现 在 人 才 聚 集 效 应 和 同 行 并 购 整 合 领 域 我 们 的 研 究 发 现, 体 育 人 才 的 聚 集 效 应 颇 为 明 显, 往 往 是 出 于 对 于 体 育 赛 事 和 体 育 产 业 的 热 爱 同 时 体 育 传 媒 行 业 内 部 整 合 并 购 也 十 分 频 繁, 因 为 规 模 较 小 赛 事 领 域 相 对 局 限 的 体 育 传 媒 公 司 有 意 愿 被 合 并 入 体 育 传 媒 巨 头 公 司, 实 现 彼 此 的 双 赢 局 面 图 5: 体 育 赛 事 营 销 公 司 合 作 关 系 赞 助 商 赛 事 主 办 方 赛 事 营 销 公 司 媒 体 转 播 方 供 应 商 数 据 来 源 : 公 开 资 料 广 发 证 券 发 展 研 究 中 心 上 图 是 体 育 赛 事 营 销 公 司 合 作 方 的 示 意 图, 具 体 到 盈 方 而 言, 提 供 给 每 个 合 作 方 产 品 / 服 务 都 是 高 质 量 的 盈 方 为 赛 事 举 办 方 媒 体 传 播 方 赞 助 商 供 应 商 都 能 做 出 贡 献, 帮 助 实 现 商 业 价 值 产 品 意 识 和 观 众 需 求 的 把 握 在 各 个 方 面 发 挥 了 重 要 作 用 在 与 赛 事 主 办 方 合 作 这 方 面, 盈 方 的 贡 献 在 于 最 大 化 赛 事 的 影 响 力 和 受 众 覆 盖 广 度, 通 过 高 效 率 的 互 动 平 台 来 实 现 体 育 赛 事 和 观 众 的 紧 密 联 系 盈 方 在 赛 事 LOGO 10 / 26

11 和 吉 祥 物 设 计 上 也 别 具 一 格 LOGO 和 吉 祥 物 对 于 赛 事 的 影 响 力 和 推 广 而 言 是 重 要 的 一 环, 能 够 制 造 亮 点, 当 然 也 需 要 深 度 的 调 研 工 作 和 创 造 创 新 能 力 2010 年 盈 方 曾 为 滑 雪 四 山 巡 回 赛 开 发 设 计 了 全 新 的 LOGO 并 为 奥 伯 斯 多 夫 等 四 座 城 市 各 项 赛 事 打 造 了 新 的 内 涵 创 意 在 与 媒 体 转 播 方 合 作 领 域, 盈 方 的 贡 献 在 于 媒 体 产 品 的 质 量 内 容 和 形 式, 即 上 文 提 到 的 高 清 信 号 制 作 和 多 层 次 网 络 互 动 平 台 我 们 再 次 强 调, 媒 体 产 品 在 质 量 内 容 和 形 式 上 竭 力 打 造 的 核 心 目 的 抓 住 在 线 观 众, 让 观 众 与 赛 事 产 生 强 烈 共 鸣, 从 而 提 升 消 费 和 广 告 影 响 力 除 了 实 况 转 播 方 面, 赛 事 历 史 档 案 的 商 业 化 开 发 也 是 盈 方 提 供 给 媒 体 转 播 方 的 贡 献 有 些 深 度 体 育 迷 不 仅 仅 满 足 于 实 况 转 播 或 者 赛 事 集 锦, 而 是 对 自 己 关 注 的 赛 事 球 队 的 历 史 表 现 也 充 满 热 情 在 这 方 面, 盈 方 的 价 值 再 一 次 得 到 体 现 因 为 其 高 质 量 的 摄 录 技 术, 盈 方 拥 有 了 强 大 的 后 期 制 作 能 力, 使 得 赛 事 历 史 资 料 的 制 作 也 能 达 到 高 水 准, 能 够 收 到 体 育 迷 的 追 捧 在 与 赞 助 商 合 作 这 方 面, 盈 方 有 能 力 提 供 吸 引 眼 球 的 广 告 方 案 这 也 是 出 于 对 受 众 人 群 的 深 入 了 解 受 众 人 群 的 数 码 控 属 性 让 LED 广 告 有 了 很 大 的 发 挥 空 间 随 着 赛 事 营 销 运 作 经 验 的 累 积, 盈 方 能 够 提 供 更 高 质 量 的 广 告 创 意, 从 而 为 赞 助 商 和 赛 事 组 织 方 提 升 影 响 力 而 在 与 供 应 商 合 作 领 域, 住 宿 和 餐 饮 行 业 是 体 育 赛 事 的 天 然 受 益 方, 也 就 自 然 而 然 成 为 了 体 育 营 销 公 司 的 合 作 方 之 一 同 样 受 益 于 赛 事 合 作 经 历, 盈 方 积 累 了 住 宿 餐 饮 行 业 在 定 价 宣 传 推 广 促 销 活 动 方 面 的 经 验, 能 够 更 好 地 为 供 应 商 伙 伴 提 供 帮 助 盈 方 凭 借 自 身 核 心 竞 争 力 以 及 给 各 方 合 作 伙 伴 带 来 贡 献 的 能 力, 拥 有 了 足 球 冬 季 项 目 夏 季 项 目 三 方 面 赛 事 的 大 量 稳 定 合 作 关 系 足 球 领 域 里 盈 方 是 绝 对 的 领 军 者, 拥 有 40 个 顶 级 足 球 赛 事 的 代 表 权 益, 为 国 际 赛 事 国 家 队 联 赛 以 及 俱 乐 部 等 各 个 类 型 的 足 球 赛 事 提 供 全 面 的 营 销 管 理 支 持 其 中 最 信 赖 的 合 作 伙 伴 包 括 国 际 足 联 世 界 杯 欧 洲 杯 德 国 国 家 队 德 国 杯 意 甲 AC 米 兰 俱 乐 部 等 冬 季 冰 雪 项 目 方 面, 盈 方 代 理 了 冬 奥 会 项 目 所 属 的 全 部 7 家 国 际 体 育 联 合 会 国 际 滑 雪 联 合 会 世 界 杯 90% 以 上 的 体 育 赛 事 的 媒 体 和 市 场 推 广 权 益 都 属 于 盈 方 盈 方 举 办 过 高 山 滑 雪 世 界 杯 越 野 滑 雪 世 界 杯 跳 台 滑 雪 世 界 杯 单 板 及 自 由 式 滑 雪 世 界 杯 北 欧 式 滑 雪 世 界 杯 等 赛 事 在 夏 季 运 动 项 目 方 面 盈 方 也 有 丰 富 的 合 作 关 系 欧 洲 手 球 联 合 会 欧 洲 排 球 联 合 会 都 和 盈 方 有 长 期 的 合 作 互 动, 盈 方 获 得 了 在 手 球 排 球 方 面 的 专 业 经 验, 形 成 了 良 性 循 环 土 耳 其 和 中 国 都 信 赖 并 委 托 盈 方 来 提 升 本 土 篮 球 联 赛 的 商 业 化 程 度 ( 尽 管 目 前 中 国 的 CBA 商 业 化 仍 有 很 长 的 路 要 走, 但 盈 方 中 国 总 裁 马 国 力 认 为 主 要 的 制 约 因 素 是 中 国 职 业 体 育 官 办 性 质 导 致, 目 前 和 美 国 职 业 篮 球 联 赛 的 差 距 是 20 年, 要 耐 心 慢 慢 发 展 ) 11 / 26

12 表 1: 盈 方 体 育 经 营 合 作 的 部 分 体 育 赛 事 足 球 项 目 合 作 组 织 代 理 权 益 世 界 杯 国 际 足 联 电 视 / 无 线 电 / 互 联 网 / 移 动 互 联 网 转 播 权 市 场 营 销 权 德 国 国 家 队 / 德 国 杯 德 国 足 协 媒 体 销 售 运 营 权 档 案 商 业 开 发 权 意 大 利 足 球 甲 级 联 赛 意 大 利 足 协 档 案 商 业 开 发 权 冬 季 项 目 合 作 组 织 代 理 权 益 冬 奥 会 国 际 奥 委 会 滑 雪 滑 冰 雪 橇 冰 球 冰 壶 等 项 目 高 山 滑 雪 世 界 杯 越 野 滑 雪 世 界 杯 电 视 / 无 线 电 / 互 联 网 / 移 动 互 联 网 转 播 权 赛 后 集 锦 制 作 跳 台 滑 雪 世 界 杯 国 际 滑 雪 市 场 营 销 权 后 期 产 品 制 作 权 电 视 杂 志 节 目 制 作 单 板 及 自 由 式 滑 雪 联 合 会 音 像 制 品 和 网 络 产 品 代 理 权 世 界 杯 北 欧 式 滑 雪 世 界 杯 夏 季 项 目 合 作 组 织 代 理 权 益 欧 洲 排 球 锦 标 赛 欧 洲 排 球 欧 洲 沙 滩 排 球 锦 标 赛 联 合 会 高 质 量 电 视 转 播 市 场 报 道 设 施 服 务 等 奥 运 会 国 际 奥 委 会 直 播 / 录 播 赛 事 集 锦 制 作 开 幕 式 闭 幕 式 录 制 欧 洲 手 球 锦 标 赛 欧 洲 手 球 联 合 会 HDTV 高 清 晰 度 转 播 制 作 比 赛 特 殊 效 果 处 理 中 国 男 子 篮 球 职 业 拥 有 国 内 外 所 有 比 赛 媒 体 转 播 权 新 媒 体 平 台 打 造 高 质 量 电 视 转 播 联 赛 中 国 篮 协 独 家 全 球 市 场 合 作 伙 伴, 合 作 涉 及 市 场 营 销 各 方 面, 包 括 赞 助 转 播 中 国 篮 球 国 家 队 媒 体 形 象 版 权 国 家 队 篮 球 技 术 发 展 等, 拥 有 全 世 界 范 围 内 媒 体 转 播 权 数 据 来 源 : 盈 方 体 育 传 媒 集 团 官 方 网 站 广 发 证 券 发 展 研 究 中 心 上 述 众 多 稳 定 的 合 作 关 系 都 是 盈 方 的 经 验 和 口 碑 带 来 的 国 际 无 舵 雪 橇 联 合 会 主 席 Josef Fendt 在 谈 论 与 盈 方 续 签 合 作 协 议 一 事 时 表 示, 与 盈 方 的 合 作 关 系 有 重 大 意 义, 使 得 盈 方 在 国 际 冬 季 运 动 营 销 领 域 的 专 业 网 络 和 深 度 经 验 能 够 为 其 所 用 世 界 冰 壶 联 合 会 主 席 Kate Caithness 就 延 续 与 盈 方 的 伙 伴 关 系 一 事 认 为, 鉴 于 盈 方 在 冬 季 运 动 领 域 独 特 的 经 验 和 网 络, 盈 方 曾 经 是 并 且 现 在 也 是 其 寻 求 合 作 伙 伴 以 共 同 开 发 冰 壶 这 一 新 兴 运 动 的 最 佳 之 选, 在 这 不 可 或 缺 的 传 媒 和 营 销 方 法 背 后 的 热 情 以 及 投 入, 已 经 变 得 相 当 重 要 并 且 已 经 对 在 世 界 范 围 内 培 养 人 们 对 冰 壶 的 兴 趣 起 到 帮 助 作 用 经 验 使 得 盈 方 懂 得 如 何 运 作 冰 上 广 告, 并 且 将 这 些 广 告 与 官 方 赞 助 关 系 及 签 名 标 志 的 使 用 酒 店 招 待 以 及 推 广 机 会 结 合 起 来, 实 现 冰 上 赛 事 项 目 的 商 业 价 值 提 升 正 如 第 二 部 分 开 始 所 说, 马 太 效 应 不 仅 体 现 在 经 验 和 口 碑 方 面, 还 体 现 在 人 才 聚 集 效 应 和 同 行 并 购 整 合 领 域 体 育 人 才 和 人 脉 往 往 有 互 相 吸 引 的 现 象 我 们 还 是 以 盈 方 的 高 管 团 队 为 例 盈 方 现 任 总 裁 Philippe Blatter 是 国 际 足 联 主 席 的 侄 子, 但 他 加 入 盈 方 体 育 并 不 是 直 接 入 主 成 为 一 把 手, 而 是 从 执 行 人 员 做 起, 直 到 2011 年 桥 点 资 本 集 团 收 购 盈 方 公 司 及 其 债 务 时,Philippe Blatter 才 开 始 拥 有 盈 方 的 一 小 部 分 股 份 可 以 说,Philippe Blatter 是 出 于 对 体 育 的 热 爱 和 对 盈 方 的 尊 崇 才 加 入 盈 方 的, 而 不 是 为 出 于 其 家 族 关 系 ; 而 Philippe Blatter 能 成 为 公 司 的 领 导 者, 也 是 凭 借 其 出 色 的 能 力 12 / 26

13 而 非 国 际 足 联 主 席 的 裙 带 关 系 执 行 董 事 Günter Netzer 曾 是 德 国 国 家 队 队 员 和 职 业 足 球 运 动 员, 曾 效 力 于 德 甲 联 赛 的 门 兴 格 拉 德 巴 赫 足 球 俱 乐 部 西 甲 联 赛 皇 家 马 德 里 俱 乐 部 瑞 士 超 联 赛 的 苏 黎 世 草 蜢 俱 乐 部 退 役 后 依 然 保 持 着 对 足 球 事 业 的 热 爱, 先 后 出 任 过 俱 乐 部 经 理, 特 约 撰 稿 人 和 电 视 评 论 员, 事 业 成 功 并 拥 有 较 高 的 关 注 度 盈 方 在 足 球 和 夏 季 体 育 两 大 领 域 的 执 行 董 事 Stephan Herth 曾 是 德 国 一 家 体 育 公 司 BuLiVermarktungs 的 董 事 总 经 理, 进 入 盈 方 集 团 后 担 任 媒 体 部 高 级 副 总 裁, 带 领 盈 方 在 2006 年 足 球 世 界 杯 上 收 获 了 良 好 的 媒 体 销 售 业 绩 盈 方 在 冬 季 体 育 领 域 的 执 行 董 事 Bruno Marty 曾 是 瑞 士 滑 雪 联 盟 的 董 事, 创 办 过 两 所 体 育 学 校, 并 为 麦 肯 锡 体 育 公 司 搭 建 了 Sport Practice 部 门 不 同 企 业 组 织 的 人 才 精 英 都 愿 意 聚 集 在 盈 方 这 个 高 端 的 平 台, 充 分 体 现 了 体 育 人 才 的 聚 集 效 应 与 人 才 聚 集 相 对 应 的, 是 同 行 业 内 频 繁 的 并 购 整 合 规 模 较 小 赛 事 领 域 相 对 局 限 的 体 育 传 媒 公 司 有 意 愿 被 合 并 入 体 育 传 媒 巨 头 公 司 2006 年 盈 方 收 购 了 意 大 利 体 育 市 场 运 营 商 Media Partners, 后 者 于 1995 年 成 立 于 米 兰, 是 欧 洲 一 流 的 体 育 市 场 运 营 商 这 笔 并 购 产 生 的 协 同 效 应 在 于 盈 方 加 强 了 冬 季 体 育 项 目 的 参 与 度, 同 时 进 一 步 提 升 了 其 在 意 大 利 市 场 的 影 响 力 2007 年, 盈 方 收 购 德 国 体 育 市 场 运 营 商 DSM Sportwerbung 百 分 之 百 股 权 这 家 德 国 体 育 公 司 成 立 于 2005 年, 在 体 育 场 馆 广 告 创 意 方 面 具 有 较 强 的 实 力 这 笔 收 购 增 强 了 盈 方 在 足 球 场 地 广 告 营 销 方 面 的 能 力, 而 且 提 升 了 盈 方 在 德 国 众 多 足 球 俱 乐 部 中 的 声 望 2013 年, 德 国 体 育 公 司 B2RUN 被 盈 方 收 购 对 B2RUN 而 言, 其 擅 长 运 营 的 跑 步 赛 事 能 成 为 盈 方 旗 下 的 品 牌 ; 对 盈 方 而 言, 能 够 抓 住 跑 步 赛 事 耐 力 赛 事 逐 渐 兴 起 的 机 会 将 业 务 进 一 步 拓 展 2015 年 盈 方 收 购 荷 兰 体 育 公 司 Referee Sportsmarketing, 后 者 与 国 际 滑 冰 联 盟 ISU 的 合 作 十 分 稳 固, 已 经 有 二 十 余 年 之 久 凭 借 着 Referee Sportsmarketing 的 加 盟, 盈 方 和 冬 奥 会 项 目 所 属 的 7 个 国 际 体 育 协 会 ( 国 际 冰 球 联 合 会 IIHF 国 际 滑 雪 联 合 会 FIS 国 际 冬 季 两 项 - 越 野 滑 雪 / 射 击 联 盟 IBU 国 际 有 舵 雪 橇 和 平 底 雪 橇 联 合 会 FIBT 国 际 无 舵 雪 橇 联 合 会 FIL 国 际 冰 壶 联 合 会 WCF 和 国 际 滑 冰 联 盟 ISU) 都 建 立 了 稳 定 的 代 理 合 作 关 系 冬 季 项 目 的 全 面 整 合 无 论 是 对 于 收 购 者 盈 方 公 司, 还 是 被 收 购 者 Referee Sportsmarketing 而 言, 都 是 提 升 全 面 影 响 力 互 惠 双 赢 的 选 择 事 实 上, 盈 方 作 为 一 家 瑞 士 公 司, 其 大 部 分 并 购 很 可 能 并 没 有 在 英 语 媒 体 内 广 泛 宣 传 ( 而 是 以 德 语 或 其 他 语 言 形 式 ), 以 致 于 我 们 并 没 有 掌 握 大 量 盈 方 公 司 收 购 其 他 体 育 公 司 的 案 例 不 过 我 们 可 以 从 同 样 属 于 世 界 一 流 体 育 营 销 公 司 的 拉 加 代 尔 体 育 公 司 身 上 看 到 收 购 的 频 繁 程 度, 后 者 因 其 母 公 司 拉 加 代 尔 集 团 是 上 市 公 司, 因 而 在 并 购 方 面 公 开 披 露 十 分 详 细 2006 年 拉 加 代 尔 体 育 收 购 了 欧 洲 一 流 体 育 营 销 传 媒 公 司 Sportfive 和 擅 长 网 络 数 字 媒 体 制 作 的 公 司 Newsweb,2007 年 收 购 擅 长 奥 运 会 赛 事 项 目 运 营 的 体 育 公 司 IEC 和 擅 长 耐 力 赛 事 项 目 的 德 国 体 育 运 营 公 司 Upsolut,2008 年 收 购 亚 洲 体 育 媒 体 巨 头 WSG 和 瑞 典 网 球 赛 事 运 营 商 PREvent,2010 年 收 购 美 国 体 育 经 纪 公 司 BEST 13 / 26

14 图 6: 拉 加 代 尔 体 育 并 购 数 据 来 源 : 拉 加 代 尔 官 方 网 站 广 发 证 券 发 展 研 究 中 心 最 近 5 年 拉 加 代 尔 体 育 进 一 步 扩 张, 并 购 了 美 国 欧 洲 等 众 多 体 育 公 司, 呈 现 出 更 加 强 劲 的 扩 张 势 头 正 如 前 面 所 说, 并 购 扩 张 往 往 是 收 购 方 和 被 收 购 方 共 同 意 愿 推 进 促 成 的 综 上 所 述, 在 形 成 了 先 发 优 势 之 后, 体 育 赛 事 营 销 公 司 在 竞 争 格 局 中 占 据 十 分 主 动 的 位 置, 拥 有 进 一 步 扩 大 优 势 的 各 种 机 会, 包 括 赛 事 稳 定 的 合 作 关 系 和 经 验 的 积 累 并 购 扩 张 的 促 成 人 才 聚 集 等 等 在 赛 事 营 销 这 种 存 量 博 弈 中, 马 太 效 应 是 十 分 明 显 的 ; 要 建 立 先 发 优 势 就 需 要 在 把 握 受 众 需 求 方 面 下 功 夫, 而 提 高 媒 体 制 作 技 术, 特 别 是 摄 像 转 播 技 术, 则 是 这 其 中 最 重 要 的 一 步 ( 三 ) 中 国 赛 事 营 销 : 注 重 因 地 制 宜, 积 极 引 进 技 术 在 研 究 并 总 结 了 海 外 赛 事 营 销 传 媒 产 业 的 成 功 因 素 之 后, 我 们 试 图 对 中 国 赛 事 营 销 做 出 前 瞻 性 的 的 判 断 赛 事 营 销 是 以 体 育 赛 事 为 核 心 的, 关 键 在 于 如 何 把 握 观 众 的 特 点 和 需 求, 要 有 产 品 意 识, 也 就 是 将 比 赛 转 化 为 吸 引 眼 球 的 媒 体 节 目 赛 事 营 销 面 对 的 受 众 是 赛 事 体 育 迷, 而 关 注 某 一 项 赛 事 的 体 育 迷 人 数 规 模 往 往 变 化 相 对 缓 慢, 因 此 赛 事 营 销 的 竞 争 格 局 是 存 量 博 弈 对 于 国 内 的 赛 事 营 销 而 言, 参 与 运 作 的 体 育 传 媒 营 销 公 司 尚 处 于 起 步 阶 段, 想 要 在 全 球 范 围 内 获 得 赛 事 合 作 关 系 是 非 常 困 难 的, 因 此 明 智 的 选 择 是 发 展 国 内 赛 事 国 内 足 球 和 篮 球 的 球 迷 众 多, 可 是 关 注 点 往 往 在 海 外, 如 欧 洲 五 大 联 赛 世 界 杯 NBA 等 世 界 杯 欧 洲 杯 亚 洲 杯 这 种 国 际 大 型 赛 事 会 吸 引 不 少 伪 球 迷, 而 除 去 这 些 伪 球 迷 之 外 的 真 球 迷 往 往 都 是 欧 洲 五 大 联 赛 ( 英 超 西 甲 意 甲 德 甲 法 甲 ) 的 球 迷, 只 关 注 中 超 而 不 关 注 五 大 联 赛 的 球 迷 非 常 少 见 类 似 地, 篮 球 迷 几 乎 都 是 NBA 的 球 迷 CBA 的 受 欢 迎 程 度 十 分 有 限, 没 有 中 超 受 欢 迎 程 度 高 只 关 注 CBA 而 不 关 注 NBA 的 球 迷 更 是 少 之 又 少, 毕 竟 竞 技 水 平 方 面 CBA 和 NBA 存 在 着 巨 大 的 差 距 CBA 往 往 在 季 后 赛 阶 段 才 能 获 得 较 高 的 收 视 率, 或 者 是 像 NBA 传 奇 巨 星 特 雷 西 麦 克 格 雷 迪 加 盟 青 岛 队 的 赛 季 带 来 较 高 收 视 率 这 种 情 况 一 些 个 人 赛 事 项 目 如 羽 毛 球 网 球 乒 乓 球 游 泳 田 径 自 行 车, 或 者 直 接 对 抗 性 不 强 的 团 队 项 目 如 排 球, 都 是 本 土 强 势 项 目, 中 国 运 动 员 做 出 了 不 错 的 成 绩, 相 应 的 体 育 粉 丝 的 关 注 点 没 有 被 吸 引 到 海 外 为 了 前 瞻 性 地 研 究 赛 事 型 的 体 14 / 26

15 育 传 媒 行 业, 我 们 需 要 做 一 定 程 度 的 预 判 虽 然 眼 下 诸 如 羽 毛 球 网 球 乒 乓 球 游 泳 田 径 自 行 车 这 类 赛 事 的 视 觉 效 果 并 不 算 高, 商 业 价 值 也 相 对 有 限, 但 我 们 依 然 应 该 坚 定 地 看 好 媒 体 制 作 在 这 类 项 目 上 的 发 展 潜 力, 而 不 是 急 于 求 成 地 在 足 球 篮 球 等 赛 事 上 去 和 世 界 上 更 高 水 平 的 联 赛 争 取 观 众 本 土 强 势 项 目 有 良 好 的 群 众 基 础, 虽 然 鉴 于 媒 体 节 目 质 量 的 瓶 颈 收 视 率 不 高, 但 是 真 实 粉 丝 数 量 还 是 相 当 的, 因 此 颇 具 发 展 潜 力 国 内 目 前 在 体 育 传 媒 方 面 开 展 业 务 较 多 的 公 司 有 欧 迅 体 育 众 辉 体 育 双 刃 剑 体 育 关 键 之 道 体 育 之 窗 迅 驰 体 育 弘 景 体 育 等 其 中 运 作 得 比 较 成 功 的 是 欧 迅 体 育 欧 迅 体 育 成 立 于 2006 年, 其 创 始 人 朱 晓 东 先 生 的 成 功 经 验 来 自 于 和 国 际 足 联 (FIFA) 合 作 进 行 的 国 际 赛 事 管 理 (2003 年 FIFA 女 足 世 界 杯 2004 年 FIFA 五 人 制 世 界 杯 等 ) 欧 迅 体 育 的 企 业 目 标 是 成 为 中 国 体 育 传 媒 行 业 的 领 袖, 就 好 像 是 中 国 品 牌 的 盈 方 在 赛 事 媒 体 制 作 领 域, 欧 迅 体 育 主 办 推 广 了 欧 洲 足 球 豪 门 俱 乐 部 ( 曼 联 皇 马 ) 造 访 中 国 的 商 业 比 赛 以 及 欧 洲 篮 球 冠 军 联 赛 中 国 巡 回 赛 等, 成 功 进 行 了 媒 体 制 作 和 转 播 虽 然 这 种 商 业 比 赛 仍 是 主 要 依 靠 海 外 足 篮 球 俱 乐 部 在 国 内 的 关 注 热 情, 但 也 能 够 帮 助 国 内 体 育 赛 事 运 作 公 司 积 累 经 验, 快 速 成 长 而 在 上 文 提 到 的 本 土 强 势 项 目 方 面,, 欧 迅 体 育 参 与 主 办 了 世 界 女 子 网 球 广 州 公 开 赛 红 牛 拉 萨 国 际 半 程 马 拉 松 赛 等 我 们 认 为 这 将 是 国 内 体 育 赛 事 营 销 产 业 发 展 最 有 潜 力 的 方 向 类 似 的 是 众 辉 体 育, 后 者 主 办 并 推 广 了 狮 跑 杯 企 业 五 人 制 足 球 对 抗 赛 对 于 这 种 实 业 公 司 发 起 的 比 赛, 与 知 名 体 育 组 织 / 联 盟 发 起 的 赛 事 相 比, 体 育 营 销 公 司 扮 演 更 加 重 要 的 角 色 图 7: 欧 迅 体 育 赛 事 营 销 业 务 数 据 来 源 : 公 开 资 料 广 发 证 券 发 展 研 究 中 心 在 媒 体 制 作 技 术 方 面, 国 内 体 育 赛 事 营 销 公 司 的 水 平 与 盈 方 这 类 国 际 一 流 体 育 传 媒 公 司 仍 有 较 大 差 距, 因 此 我 们 再 次 强 调 赛 事 节 目 制 作 技 术 应 用 的 重 要 性 积 极 在 技 术 方 面 提 升, 要 看 到 未 来 潜 力, 即 使 眼 下 没 有 立 竿 见 影 的 效 果 摄 像 技 术 依 然 是 最 重 要 的 抓 手 需 要 重 申 的 是, 产 品 意 识 和 受 众 需 求 的 把 握 是 体 育 赛 事 营 销 传 媒 成 功 的 关 键, 在 此 基 础 之 上 才 能 利 用 马 太 效 应 来 促 进 成 长 国 内 媒 体 制 作 技 术 上 的 差 距 正 是 发 展 的 机 会 本 土 强 势 项 目 的 群 众 基 础 良 好, 需 要 的 是 通 过 高 质 量 的 体 育 赛 事 节 目 来 激 活 其 关 注 热 情 15 / 26

16 三 体 育 文 化 衍 生 传 媒 体 育 传 媒 产 业 除 了 赛 事 营 销 类 之 外, 还 有 含 义 更 广 形 式 更 多 样 的 体 育 文 化 衍 生 类 产 业 赛 事 营 销 类 的 体 育 传 媒 产 业 以 赛 事 为 核 心, 把 握 观 众 特 点 需 求 打 造 极 致 赛 事 产 品 是 成 功 关 键 而 对 于 体 育 文 化 衍 生 产 业 而 言, 我 们 通 过 研 究 发 现 其 核 心 驱 动 力 在 于 体 育 名 流 (sport celebrity), 具 体 媒 体 形 式 包 括 娱 乐 综 艺 电 影 纪 录 片 商 业 活 动 等 等 赛 事 营 销 面 对 的 受 众 人 群 是 规 模 变 化 相 对 缓 慢 的 体 育 迷, 赛 事 本 身 举 办 次 数 也 相 对 稳 定 多 次 ; 文 化 衍 生 产 业 面 对 的 则 是 充 满 不 确 定 性 的 大 众 粉 丝, 事 件 属 性 较 强, 形 式 灵 活 重 复 性 较 低 因 此 与 赛 事 营 销 存 量 博 弈 的 竞 争 格 局 不 同, 文 化 衍 生 类 的 体 育 传 媒 产 业 拥 有 增 量 博 弈 的 竞 争 格 局, 即 谁 能 赢 得 增 量 受 众, 谁 就 获 得 成 长 机 会 和 成 功 经 验 实 际 上, 文 化 衍 生 类 的 体 育 传 媒 受 众 需 求 是 创 造 出 来 的, 需 要 有 尝 试 的 胆 量 和 开 拓 创 新 的 精 神 营 造 出 粉 丝 效 应 是 成 功 的 关 键, 名 人 经 纪 方 面 的 经 验 能 够 带 来 很 大 帮 助 粉 丝 的 体 验 感 和 参 与 感 十 分 重 要, 因 为 粉 丝 才 真 正 决 定 文 化 衍 生 类 体 育 传 媒 节 目 的 商 业 价 值 ( 一 ) 海 外 : 粉 丝 效 应 显 著, 偶 像 核 心 驱 动 体 育 文 化 衍 生 类 的 传 媒 节 目, 其 形 式 丰 富 多 样, 无 一 定 之 规 核 心 是 人, 是 体 育 名 流 及 其 关 注 者 粉 丝 的 关 联 和 互 动, 这 决 定 了 粉 丝 效 应 十 分 重 要, 主 导 着 增 量 博 弈 的 竞 争 格 局 体 育 竞 技 天 然 适 合 明 星 制 造, 因 为 运 动 员 常 常 能 挑 战 极 限 刷 新 成 绩, 这 是 大 众 所 崇 拜 的 在 文 化 衍 生 类 的 体 育 传 媒 产 业 领 域, 海 外 发 展 时 间 较 长, 目 前 已 相 对 成 熟 根 据 我 们 的 研 究 发 现, 文 化 衍 生 类 型 的 体 育 传 媒 大 致 可 以 分 为 三 大 形 式 : 赛 事 综 艺 形 式 娱 乐 综 艺 形 式 电 影 纪 录 片 形 式 1. 赛 事 综 艺 形 式 赛 事 综 艺 形 式 的 典 型 是 美 国 职 业 篮 球 联 赛 NBA NBA 虽 然 是 职 业 体 育 联 赛, 但 是 仔 细 观 察 可 以 发 现 其 融 合 了 很 多 综 艺 作 秀 的 元 素 每 场 比 赛 从 头 到 尾 都 贯 穿 交 织 着 娱 乐 元 素, 包 括 比 赛 前 的 入 场 仪 式 解 说 员 的 调 侃 风 格 拉 拉 队 的 娱 乐 表 演 运 动 场 馆 的 灯 光 特 技 节 目 ( 灯 光 特 技 是 NBA 的 一 大 亮 点 ) 等, 都 能 让 观 众 感 觉 到 这 不 仅 仅 是 一 场 比 赛 美 国 人 十 分 具 有 娱 乐 精 神, 在 体 育 赛 事 方 面 则 集 中 体 现 在 作 秀 这 个 词 汇 上 体 育 明 星 与 球 迷 粉 丝 之 间 的 互 动 要 靠 作 秀 ( 英 文 show 这 个 词 的 翻 译 非 常 精 彩, 即 凸 显 自 身 个 性 展 示 自 己 最 好 最 有 吸 引 力 的 一 面 ) 来 实 现 因 为 篮 球 场 馆 的 空 间 环 境 与 娱 乐 表 演 的 场 地 较 为 接 近, 所 以 和 足 球 橄 榄 球 等 赛 事 相 比 更 容 易 与 娱 乐 节 目 融 合 球 队 运 动 员 的 出 场 仪 式 就 是 表 演 秀 的 形 式 ; 封 闭 的 篮 球 场 馆 内, 灯 光 特 技 发 挥 得 淋 漓 尽 致, 能 够 达 到 非 常 惊 人 的 炫 目 效 果 ; 比 赛 中 暂 停 时 间 的 吉 祥 物 和 拉 拉 队 表 演 也 使 得 整 个 比 赛 像 一 出 呈 献 给 观 众 的 娱 乐 节 目 加 上 美 国 体 育 明 星 圈 和 娱 乐 明 星 圈 的 融 合 度 非 常 高 ( 明 星 球 员 的 配 偶 有 很 多 是 影 视 明 星 同 时 很 多 歌 手 影 视 明 星 也 是 球 队 的 资 深 球 迷 以 及 球 员 的 挚 友 ), 因 此 每 场 比 赛 从 大 的 基 调 上 就 掺 进 了 娱 乐 秀 的 成 分 16 / 26

17 图 8: 美 国 职 业 篮 球 联 赛 的 娱 乐 元 素 专 题 研 究 轻 工 制 造 数 据 来 源 : 公 开 资 料 广 发 证 券 发 展 研 究 中 心 而 NBA 每 个 赛 季 的 全 明 星 赛 更 是 典 型 的 赛 事 同 综 艺 娱 乐 融 合 的 体 现 NBA 全 明 星 赛 不 只 是 一 张 比 赛 而 已, 而 是 已 经 发 展 成 了 全 明 星 周 末 的 一 场 为 期 3 天 的 嘉 年 华, 表 演 属 性 取 代 了 比 赛 属 性 星 期 五 晚 上 是 全 明 星 赛 的 新 秀 赛, 参 加 的 球 员 是 新 加 入 NBA 的 球 员 和 上 一 赛 季 加 入 NBA 的 球 员 根 据 规 律, 新 秀 赛 受 关 注 相 对 不 高, 仅 仅 是 全 明 星 周 末 气 氛 的 一 个 预 热 星 期 六 晚 上 是 全 明 星 单 项 赛, 包 括 投 篮 之 星 技 巧 挑 战 赛 三 分 球 大 赛 和 压 轴 好 戏 扣 篮 大 赛 投 篮 之 星 赛 事 要 求 三 人 组 成 一 队, 其 中 包 含 一 名 现 役 NBA 球 员 一 名 退 役 NBA 球 员 以 及 一 名 WNBA 球 员 场 地 由 四 个 投 篮 点 组 成, 每 支 球 队 需 在 比 赛 中 按 特 定 的 顺 序 完 成 四 个 位 置 的 投 篮 只 有 当 前 一 个 投 篮 点 的 球 员 将 皮 球 投 进 后, 下 一 个 投 篮 点 的 球 员 才 能 够 继 续 比 赛 按 时 间 计 算 成 绩, 最 短 时 间 内 完 成 所 有 投 篮 的 球 队 获 得 冠 军 往 届 的 技 巧 挑 战 赛 是 参 赛 队 员 分 别 作 出 规 定 的 场 地 技 术 动 作 ( 传 球 过 人 上 篮 等 ) 并 计 时, 最 快 的 获 胜 ;2015 年 规 则 变 得 更 加 具 有 对 抗 性 和 观 赏 性 比 赛 分 为 三 轮,8 名 参 赛 球 员 被 分 成 四 组, 进 行 两 两 对 决, 胜 者 晋 级 下 一 轮, 输 者 遭 到 淘 汰 三 分 球 大 赛 则 是 比 拼 球 员 在 五 个 不 同 位 置 投 篮 精 准 命 中 的 能 力, 对 抗 性 观 赏 性 都 很 强 扣 篮 大 赛 是 最 具 视 觉 效 果 的 环 节, 因 为 其 本 质 就 是 一 场 华 丽 打 造 的 表 演 秀 评 委 打 分 观 众 投 票 决 定 冠 军 归 属, 增 加 了 互 动 性 和 参 与 感 最 具 热 情 的 是 全 明 星 正 赛 NBA 联 盟 一 共 30 支 球 队, 东 部 和 西 部 各 15 支 全 明 星 正 赛 则 是 经 过 一 番 投 票 选 出 东 部 和 西 部 最 受 欢 迎 的 球 员 组 成 东 部 明 星 队 和 西 部 明 星 队, 进 行 比 赛 参 与 全 明 星 赛 的 球 员 是 NBA 球 迷 投 票 选 出 的 最 受 欢 迎 的 球 员 明 星, 因 此 全 明 星 正 赛 的 受 关 注 程 度 可 想 而 知 另 外,NBA 和 美 国 娱 乐 圈 的 关 系 十 分 紧 密, 明 星 球 员 的 配 偶 有 很 多 是 影 视 明 星, 同 时 很 多 歌 手 和 影 视 明 星 也 是 球 队 的 资 深 球 迷 以 及 球 员 的 挚 友, 因 此 每 场 比 赛 从 大 的 基 调 上 就 掺 进 了 娱 乐 秀 的 成 分 17 / 26

18 图 9:NBA 全 明 星 赛 表 演 技 巧 挑 战 赛 扣 篮 大 赛 全 明 星 正 赛 专 题 研 究 轻 工 制 造 数 据 来 源 : 公 开 资 料 广 发 证 券 发 展 研 究 中 心 2. 娱 乐 综 艺 形 式 娱 乐 综 艺 形 式 的 例 子 是 ESPN 体 育 电 视 台 的 各 类 体 育 相 关 的 综 艺 节 目, 其 话 题 紧 紧 围 绕 着 体 育 赛 事, 形 式 上 则 是 娱 乐 节 目 ESPN(Entertainment and Sports Programming Network) 成 立 时 是 综 合 娱 乐 频 道, 后 来 转 型, 定 位 为 以 播 放 标 准 电 视 新 闻 和 体 育 资 讯 为 主 ESPN 卫 星 网 络 覆 盖 160 个 国 家, 节 目 使 用 21 种 语 言, 全 球 收 视 观 众 超 过 2.1 亿 人 其 中 ESPN 一 台 和 二 台 主 要 播 出 世 界 各 地 举 办 的 大 大 小 小 体 育 赛 事, 其 中 包 括 美 国 的 橄 榄 球 棒 球 NBA, 欧 洲 一 级 方 程 式 赛 车 等 职 业 大 联 盟 赛, 以 及 世 界 各 国 的 足 球 联 赛 等 65 个 体 育 比 赛 项 目 新 闻 频 道 主 要 播 出 发 生 在 世 界 各 地 的 体 育 赛 事 新 闻 和 比 赛 的 精 彩 片 断 以 及 对 比 赛 专 业 的 分 析 经 典 频 道 则 为 观 众 们 讲 述 了 历 史 上 的 体 育 英 雄 和 他 们 的 故 事 ESPN 一 贯 奉 行 的 优 良 传 统 就 是 让 观 众 发 笑, 因 此 电 视 节 目 主 持 人 深 谙 要 想 尽 快 出 名 就 得 大 肆 逗 笑 的 真 理, 无 不 将 体 育 赛 事 娱 乐 化 作 为 自 己 深 入 钻 研 的 对 象 ESPN 的 成 功 还 受 益 于 其 采 用 的 最 先 进 的 制 作 手 段 配 合 有 创 意 的 制 作 技 巧 在 一 场 NBA 的 常 规 比 赛 中,ESPN 的 转 播 通 常 会 在 赛 场 的 各 个 角 落 安 放 24 个 机 位, 可 以 从 不 同 的 角 度 为 观 众 展 现 激 烈 的 比 赛 带 来 的 强 烈 的 视 觉 冲 击 ( 相 比 之 下, 国 内 的 CBA 联 赛 有 时 候 只 摆 放 3 个 机 位, 画 面 的 表 现 力 自 然 大 打 折 扣 ) ESPN 的 体 育 创 意 娱 乐 节 目 种 类 很 多 户 外 类 型 的 有 World of X Games 世 界 极 限 运 动 会 ( 包 括 极 限 摩 托 车 滑 板 赛 自 行 车 越 野 拉 力 赛 滑 雪 滑 水 运 动 ) American Ultimate Disc League 飞 盘 赛 Mesquite Championship Rodeo Series 牛 仔 竞 技 ( 包 括 骑 野 牛 团 队 套 牛 马 车 比 赛 抓 牛 尾 比 赛 ) 等 体 育 娱 乐 脱 口 秀 类 型 的 有 打 扰 一 下 (Pardon the Interruption) 双 杀 传 球 (Around the Horn) 和 18 / 26

19 体 育 中 心 (Sports Center) 等 打 扰 一 下 是 由 ESPN 制 作 并 播 出 的 体 育 脱 口 秀, 两 名 主 持 人 Kornheiser 和 Wilbon 就 当 天 体 育 新 闻 进 行 讨 论 甚 至 争 论 双 杀 传 球 是 四 位 著 名 体 育 评 论 家 的 激 烈 辩 论 体 育 中 心 的 亮 点 则 是 在 于 引 入 了 观 众 的 投 票 和 产 生 的 内 容 观 点, 互 动 性 得 到 了 增 强 3. 电 影 纪 录 片 形 式 电 影 纪 录 片 形 式 主 要 例 子 是 电 影 公 司 出 品 的 体 育 主 题 电 影, 包 括 纪 录 片 或 者 故 事 片, 前 者 对 于 历 史 记 录 得 更 加 真 实, 后 者 则 具 有 更 高 的 创 作 价 值 我 们 以 ESPN 的 大 股 东 迪 士 尼 为 例 ( 迪 士 尼 是 美 国 广 播 电 视 台 ABC 的 大 股 东, 而 ABC 又 是 ESPN 的 大 股 东 ), 其 制 作 过 的 体 育 题 材 电 影 包 括 田 径 主 题 的 麦 克 法 兰 (McFarland) 棒 球 主 题 的 百 万 金 臂 (Million Dollar Arm) 赛 马 主 题 的 一 代 骄 马 (Secretaria) 美 式 足 球 主 题 的 万 夫 莫 敌 (Invincible) 篮 球 主 题 的 光 荣 之 路 (Glory Road) 足 球 主 题 的 一 球 成 名 (Goal), 以 及 为 热 火 队 球 星 勒 布 朗 詹 姆 斯 制 作 的 詹 皇 迷 你 纪 录 片 Becoming ( 詹 姆 斯 的 昵 称 是 小 皇 帝, 因 此 又 称 詹 皇 ) 除 了 迪 士 尼 之 外, 还 有 很 多 电 影 制 作 商 尝 试 过 运 动 员 主 题 的 纪 录 片 对 中 国 球 迷 来 说 比 较 熟 悉 的 有 姚 明 年 林 疯 狂 等 图 10: 体 育 明 星 主 题 电 影 纪 录 片 数 据 来 源 : 公 开 资 料 广 发 证 券 发 展 研 究 中 心 我 们 再 次 重 申, 对 于 体 育 文 化 衍 生 类 产 业 而 言, 核 心 是 人, 是 偶 像 带 来 的 粉 丝 效 应 NBA 赛 事 向 综 艺 靠 拢 的 尝 试 之 所 以 成 功, 是 因 为 明 星 球 员 在 体 育 迷 中 的 受 欢 迎 程 度 很 高, 为 明 星 球 员 阵 容 设 计 的 全 明 星 赛 能 让 体 育 迷 看 到 偶 像 们 在 严 肃 比 赛 之 外 的 一 些 方 面 的 展 示 体 育 娱 乐 综 艺 之 所 以 成 功, 其 原 因 也 是 受 欢 迎 的 体 育 评 论 家 与 受 众 粉 丝 之 间 的 良 好 互 动 而 电 影 纪 录 片 的 受 关 注 度 更 是 直 接 由 运 动 员 本 人 或 者 电 影 主 人 公 原 型 的 知 名 度 决 定 因 此 虽 然 体 育 文 化 衍 生 产 业 形 式 上 千 变 万 化, 但 万 变 不 离 其 宗 粉 丝 效 应 决 定 其 增 量 博 弈 的 竞 争 格 局, 偶 像 的 受 欢 迎 程 度 是 核 心 驱 动 力 19 / 26

20 ( 二 ) 中 国 : 寻 找 成 功 因 素, 打 造 体 育 新 星 在 上 面 提 到 的 各 种 形 式 的 海 外 体 育 衍 生 文 化 节 目 中 ( 赛 事 综 艺 娱 乐 综 艺 电 影 纪 录 片 等 ), 中 国 已 经 学 习 了 很 多 也 尝 试 了 很 多, 并 且 因 地 制 宜 扬 长 避 短 地 做 了 选 择 和 创 新 例 如, 星 跳 水 立 方 和 中 国 星 跳 跃 是 很 好 的 利 用 我 国 跳 水 方 面 优 势 的 例 子, 并 且 重 视 了 摄 录 转 播 技 术 的 应 用 ; 报 告 教 练 则 是 巧 妙 地 将 娱 乐 明 星 与 奥 运 赛 事 结 合, 充 分 利 用 中 国 奥 运 强 势 项 目 的 含 金 量 和 娱 乐 明 星 的 吸 引 力 ; 奔 跑 吧, 兄 弟 是 对 韩 国 综 艺 节 目 的 一 次 成 功 模 仿, 是 泛 体 育 概 念 的 借 用, 其 本 质 仍 是 激 发 嘉 宾 和 观 众 的 拼 搏 精 神 我 们 经 过 进 一 步 的 演 技 探 索 发 现, 这 些 节 目 无 论 采 用 哪 种 形 式, 观 众 真 正 喜 爱 的 仍 是 参 加 节 目 的 体 育 明 星 或 者 娱 乐 嘉 宾 在 这 一 点 上, 国 内 和 海 外 的 规 律 是 一 样 的, 即 核 心 是 偶 像 带 来 的 粉 丝 效 应 这 些 节 目 的 观 众 是 新 增 观 众, 即 是 在 节 目 推 出 过 程 中 不 断 吸 引 来 的 增 量, 印 证 了 我 们 前 面 讲 的 增 量 博 弈 的 竞 争 格 局 表 2: 国 内 体 育 衍 生 传 媒 节 目 名 称 节 目 形 式 制 作 公 司 类 型 星 跳 水 立 方 第 一 季 共 10 期, 共 邀 请 32 位 艺 人 参 与, 在 国 际 泳 联 的 跳 水 规 则 下 进 行 对 决, 并 邀 请 4 位 奥 运 跳 水 冠 军 担 任 教 练 及 裁 判 ; 节 目 在 国 家 游 泳 中 心 水 立 方 举 行, 国 际 跳 水 裁 判 现 场 打 分, 完 全 按 照 奥 运 会 跳 水 比 赛 转 播 规 江 苏 卫 视 跳 水 格, 配 备 全 球 唯 一 一 台 水 下 专 业 高 速 摄 影 机 中 国 星 跳 跃 第 一 季 共 7 期, 共 邀 请 17 位 艺 人 参 与, 在 国 际 泳 联 的 跳 水 规 则 下 进 行 对 浙 江 卫 视 决, 并 邀 请 奥 运 跳 水 冠 军 担 任 教 练 及 裁 判 新 丽 传 媒 跳 水 报 告 教 练 由 明 星 教 练 将 带 领 艺 人 体 验 篮 球 足 球 羽 毛 球 游 泳 4 种 奥 运 项 目 东 方 卫 视 篮 球 足 球 羽 毛 球 游 泳 由 7 位 搞 笑 性 艺 能 性 极 高 的 艺 人 ( 邓 超 王 祖 蓝 Angelababy 等 ) 为 奔 跑 吧, 兄 弟 固 定 嘉 宾 班 底, 每 期 节 目 通 过 团 队 或 个 人 形 式 进 行 游 戏, 通 过 脑 力 和 体 浙 江 卫 视 力 的 比 拼 获 取 金 牌 或 提 示 继 续 闯 关, 最 后 决 定 胜 者 输 者 将 接 受 惩 罚, 韩 国 SBS 户 外 竞 技 胜 者 则 有 奖 励 超 级 战 队 每 期 节 目 将 由 三 位 顶 级 中 国 明 星 担 任 队 长, 带 领 自 己 的 队 员 猜 测 极 限 挑 战 题 的 结 果, 赢 取 百 万 筑 梦 基 金 ; 节 目 每 周 将 推 出 5 个 挑 超 级 战 队 战 项 目, 每 个 项 目 对 应 10 万 的 筑 梦 基 金, 邀 请 民 间 各 类 武 林 高 手 参 江 苏 卫 视 极 限 挑 战 与 其 中 同 时, 在 5 轮 挑 战 结 束 之 后, 积 分 最 高 的 明 星 队 长 还 将 为 他 的 战 队 成 员 赢 得 一 次 抢 夺 终 极 筑 梦 基 金 的 机 会 星 球 大 战 山 东 卫 视 通 过 明 星 真 人 秀 体 育 竞 技 进 行 两 两 PK, 胜 出 的 一 人 进 入 下 一 轮, 失 败 的 合 力 唯 胜 一 方 待 定, 进 行 最 终 PK 正 杨 映 像 台 球 剧 情 式 综 艺 ; 完 整 的 故 事 逻 辑, 每 期 像 电 影 一 样 编 纂 一 个 完 整 的 剧 情 和 极 限 挑 战 时 空 ; 在 社 会 情 境 中 完 成 全 部 录 制, 让 明 星 融 入 普 通 人 中 爆 发 出 自 东 方 卫 视 户 外 竞 技 然 笑 果 和 意 外 内 容 ; 紧 扣 热 点 事 件 和 社 会 话 题, 具 有 可 延 展 阅 读 的 空 间 极 速 前 进 共 有 10 期, 设 有 11 个 赛 段, 在 六 个 国 家 的 11 个 城 市 进 行 竞 赛 挑 战 : 中 日 月 星 光 国 美 国 印 度 阿 联 酋 希 腊 韩 国 传 媒 户 外 竞 技 数 据 来 源 : 公 开 资 料 广 发 证 券 发 展 研 究 中 心 形 式 上, 国 内 的 综 艺 节 目 不 一 定 需 要 照 搬 海 外 上 文 提 到 的 ESPN 的 很 多 节 目 形 20 / 26

21 式 是 美 国 娱 乐 文 化 的 产 物, 说 到 底 是 在 美 国 观 众 需 求 的 引 导 下 产 生 的 中 美 文 化 的 差 异 使 得 很 多 美 国 电 视 娱 乐 节 目 并 不 能 取 悦 国 内 观 众 因 此, 要 把 握 中 国 观 众 的 潜 在 需 求 吸 引 新 增 粉 丝, 重 点 就 不 是 媒 体 公 司 的 商 业 模 式 或 者 节 目 的 固 定 模 式, 而 是 体 育 名 流 偶 像 本 身 在 这 方 面, 发 掘 体 育 明 星 至 关 重 要 我 们 根 据 对 近 年 来 那 些 具 有 较 高 商 业 价 值 的 体 育 偶 像 进 行 研 究 分 析, 总 结 出 两 大 关 键 成 功 因 素 : 赛 事 成 绩 含 金 量 和 社 会 形 象, 后 者 还 包 含 了 潜 在 的 塑 造 空 间 下 面 以 姚 明 李 娜 刘 翔 田 亮 宁 泽 涛 邹 市 明 为 例 阐 述 中 国 体 育 明 星 的 商 业 价 值 如 何 实 现 姚 明 自 从 2002 年 加 入 NBA,9 年 时 间 里 姚 明 的 收 入 超 过 20 亿 元 从 2004 年 开 始, 姚 明 连 续 7 年 占 据 福 布 斯 中 国 名 人 榜 榜 首 姚 明 在 体 育 领 域 的 商 业 投 资 包 括 参 与 创 立 加 州 健 身 姚 明 俱 乐 部 ( 仅 做 了 一 年 代 言 ) 和 收 购 上 海 男 篮, 而 后 者 常 年 处 于 亏 损 状 态 姚 明 的 收 入 主 要 来 自 三 个 方 面 : 工 资 实 业 和 广 告, 其 中 广 告 是 最 大 的 收 入 姚 之 队 在 中 国 商 标 局 申 请 注 册 了 近 30 大 类 的 姚 明 商 标 2011 年 姚 明 正 式 退 役 李 娜 是 亚 洲 首 位 大 满 贯 单 打 冠 军 得 主, 亚 洲 网 坛 最 高 排 名 选 手 2009 年 李 娜 单 飞 不 久 后 与 IMG 公 司 签 订 经 纪 人 合 约 在 收 获 澳 网 巨 奖 后, 李 娜 的 职 业 生 涯 总 奖 金 高 达 万 美 元, 约 9571 万 元 人 民 币 2014 年, 李 娜 手 中 握 有 13 个 代 言, 几 乎 都 是 行 业 内 一 线 品 牌, 而 这 个 阵 容 已 经 超 过 巅 峰 时 期 的 刘 翔 和 姚 明 所 保 持 的 12 个 代 言 产 品 的 纪 录 2014 年 李 娜 正 式 退 役 刘 翔 在 2004 年 雅 典 奥 运 会 男 子 110 米 栏 决 赛 中 夺 得 金 牌, 成 为 中 国 田 径 项 目 上 的 第 一 个 男 子 奥 运 冠 军, 创 造 了 中 国 人 在 男 子 110 米 栏 项 目 上 的 神 话 据 统 计, 伦 敦 奥 运 会 期 间 刘 翔 签 下 17 个 品 牌 的 赞 助 合 同, 总 金 额 超 过 10 亿 元 刘 翔 在 北 京 和 伦 敦 两 届 奥 运 会 都 因 伤 退 赛,2015 年 宣 布 退 役 宁 泽 涛 是 中 国 泳 坛 新 星,2015 年 在 喀 山 世 界 游 泳 锦 标 赛 男 子 100 米 自 由 泳 决 赛 中 荣 获 冠 军, 成 为 历 史 上 首 位 获 得 该 项 目 世 锦 赛 冠 军 的 亚 洲 人 宁 泽 涛 取 得 的 突 破 比 肩 当 年 的 刘 翔 新 华 网 评 价 宁 泽 涛 巴 掌 脸 眉 清 目 秀 穿 衣 显 瘦 脱 衣 有 肉 会 游 泳 兵 哥 哥, 这 些 强 劲 实 力 和 偶 像 气 质 使 得 很 多 人 都 对 宁 泽 涛 基 于 商 业 价 值 方 面 的 厚 望 不 过 宁 泽 涛 在 接 受 采 访 时 直 言 绝 不 会 进 入 娱 乐 圈 实 际 上, 由 于 体 制 等 原 因, 宁 泽 涛 的 商 业 开 发 一 度 受 到 限 制 在 游 泳 中 心 2011 年 下 发 的 国 家 游 泳 队 在 役 运 动 员 从 事 广 告 经 营 社 会 活 动 的 管 理 办 法 ( 以 下 简 称 办 法 ) 中, 明 确 在 役 运 动 员 的 无 形 资 产 属 国 家 所 有, 必 须 经 中 心 批 准 方 可 进 行 广 告 经 营 和 社 会 活 动, 从 事 商 业 广 告 的 收 益 由 中 心 接 受 并 进 行 分 配 此 外, 该 办 法 还 专 门 提 到 运 动 员 不 得 私 自 签 署 中 介 公 司 经 纪 人 公 司, 不 得 单 方 面 与 企 业 签 订 协 议, 从 事 商 业 活 动 须 由 中 心 负 责 组 织 办 理 如 中 心 要 求 参 加 商 业 活 动, 运 动 员 有 责 任 和 义 务 参 加, 不 得 拒 绝 21 / 26

22 图 11: 国 人 体 育 明 星 专 题 研 究 轻 工 制 造 数 据 来 源 : 公 开 资 料 广 发 证 券 发 展 研 究 中 心 田 亮 于 2000 年 参 加 悉 尼 奥 运 会 获 得 单 人 十 米 跳 台 金 牌,2004 年 在 雅 典 奥 运 会 获 得 双 人 十 米 跳 台 金 牌 由 于 田 亮 私 自 与 娱 乐 公 司 签 约, 违 反 了 总 局 相 关 规 定,2005 年 国 家 游 泳 中 心 宣 布 将 田 亮 开 除 出 国 家 队, 调 整 回 陕 西 队 2007 年 田 亮 宣 布 退 役, 后 参 演 多 部 电 视 剧 电 影 综 艺 节 目 邹 市 明 在 2008 年 北 京 奥 运 会 拳 击 48 公 斤 比 赛 中 获 得 金 牌, 又 在 伦 敦 奥 运 会 成 功 卫 冕 2013 年 邹 市 明 与 国 际 著 名 职 业 拳 击 推 广 公 司 Top Rank 签 约, 正 式 进 军 职 业 拳 坛 2015 年 在 职 业 生 涯 里 首 场 职 业 世 界 冠 军 头 衔 战 中, 邹 市 明 惜 败 韩 乔 生 评 价 说, 邹 市 明 就 像 另 一 个 领 域 里 的 李 娜 李 娜 在 专 业 体 制 下 走 出 来 取 得 了 成 功, 如 今 邹 市 明 也 从 专 业 体 制 下 走 出 来, 开 始 摸 索 自 己 的 发 展 道 路 邹 市 明 目 前 的 演 艺 经 历 包 括 参 演 变 形 金 刚 4 绝 处 逢 生 和 爸 爸 去 哪 儿 3 的 录 制 图 12: 田 亮 邹 市 明 参 与 娱 乐 综 艺 数 据 来 源 : 公 开 资 料 广 发 证 券 发 展 研 究 中 心 从 上 面 可 以 发 现 的 规 律 是, 竞 技 价 值 和 社 会 价 值 是 运 动 员 获 得 社 会 关 注 度 的 两 大 关 键 22 / 26

23 竞 技 价 值 主 要 指 运 动 员 的 实 力 获 得 的 奖 牌 荣 誉 创 造 的 世 界 纪 录 等 运 动 员 获 得 的 奖 牌 荣 誉 必 须 是 具 有 突 破 性 的, 越 是 史 无 前 例, 越 具 价 值 特 别 是 在 国 人 相 对 劣 势 的 比 赛 项 目 中, 一 旦 取 得 傲 人 成 绩 就 相 当 吸 引 眼 球 姚 明 之 所 以 成 为 中 国 篮 球 的 一 面 旗 帜, 是 因 为 他 入 选 NBA 并 且 成 为 状 元 秀, 实 质 上 近 似 等 同 于 一 个 冠 军 的 称 号 ; 而 NBA 又 是 全 世 界 范 围 内 职 业 篮 球 最 高 水 平 的 联 赛, 因 此 姚 明 就 成 了 中 国 人 在 篮 球 领 域 的 第 一 个 世 界 第 一 李 娜 获 得 的 澳 网 冠 军 是 亚 洲 网 球 选 手 历 史 上 首 个 澳 网 单 打 冠 军, 因 此 是 中 国 在 网 球 领 域 的 第 一 个 大 满 贯 冠 军 刘 翔 的 110 米 栏 世 界 冠 军 是 中 国 在 田 径 短 道 项 目 上 的 第 一 个 世 界 冠 军, 并 且 打 破 了 世 界 纪 录 邹 市 明 则 是 中 国 拳 击 历 史 上 第 一 个 世 界 冠 军 因 此 我 们 发 现, 这 种 中 国 人 + 第 一 个 + 世 界 第 一 的 事 件 能 够 给 运 动 员 带 来 巨 大 的 关 注 度 提 升, 甚 至 可 以 当 作 中 国 特 有 的 体 育 运 动 员 竞 技 价 值 实 现 公 式 社 会 价 值 包 括 运 动 员 的 个 人 形 象 承 载 的 社 会 符 号 等 在 媒 体 的 视 觉 化 引 导 下, 大 众 颇 为 关 注 运 动 员 的 外 表 长 相 俊 朗 的 男 运 动 员 或 漂 亮 的 女 运 动 员 容 易 获 得 较 高 的 人 气, 受 到 粉 丝 追 捧 不 少 娱 乐 经 纪 公 司 也 看 中 运 动 员 由 奖 牌 荣 誉 带 来 的 知 名 度, 与 他 们 签 约 并 进 行 包 装, 商 业 价 值 大 增 此 外, 运 动 员 的 个 人 形 象 也 受 其 代 言 产 品 出 席 的 活 动 言 行 举 止 等 因 素 影 响 刘 翔 在 这 方 面 是 一 个 负 面 的 例 子 刘 翔 为 白 沙 文 化 代 言 使 其 饱 受 争 议, 原 因 在 于 白 沙 文 化 是 以 烟 草 为 主 业 的 白 沙 集 团 旗 下 的 全 资 子 公 司, 白 沙 更 是 一 种 香 烟 的 品 牌, 所 以, 许 多 人 认 为 刘 翔 是 在 做 烟 草 广 告, 这 与 运 动 员 健 康 向 上 的 形 象 大 相 径 庭 而 林 丹 代 言 日 本 品 牌 更 是 毁 了 其 一 世 英 名 相 比 之 下, 姚 明 代 言 的 都 是 经 过 挑 选 的 行 业 内 一 线 品 牌, 还 热 心 公 益 活 动, 展 示 给 公 众 的 形 象 非 常 正 面 在 竞 技 价 值 和 社 会 价 值 的 基 础 之 上, 运 动 员 ( 或 其 背 后 团 队 ) 的 公 关 能 力 也 会 发 挥 一 定 作 用 体 制 内 的 运 动 员 不 可 避 免 地 受 到 了 限 制 以 宁 泽 涛 为 例, 去 年 亚 运 会 上, 宁 泽 涛 一 人 独 得 四 金, 一 战 成 名, 很 快 就 有 企 业 找 上 门 来, 希 望 宁 泽 涛 成 为 他 们 产 品 的 形 象 代 言 人, 但 都 被 国 家 泳 管 中 心 拒 绝 而 田 亮 因 为 频 繁 出 席 商 业 活 动 被 开 除 出 国 家 队 对 刘 翔 来 说, 他 的 产 权 属 于 田 管 中 心, 而 田 管 中 心 帮 刘 翔 签 下 前 文 提 及 的 白 沙 文 化 的 代 言, 可 见 其 公 关 方 面 做 得 并 不 理 想 事 实 上, 拥 有 强 劲 公 关 团 队 的 运 动 员 大 多 不 在 体 制 内 姚 明 背 后 在 运 作 的 是 为 其 量 身 打 造 的 姚 之 队, 李 娜 签 约 的 是 全 球 最 大 的 运 动 赛 事 和 娱 乐 活 动 公 关 经 纪 公 司 专 业 的 经 纪 团 队 在 公 关 能 力 上 大 大 优 于 田 管 中 心 泳 管 中 心 等 体 制 内 机 构 综 上 所 述, 体 育 文 化 衍 生 产 业 的 核 心 驱 动 力 是 体 育 明 星 以 及 与 粉 丝 之 间 的 互 动, 体 育 明 星 的 商 业 价 值 具 有 决 定 性 的 作 用 对 于 中 国 运 动 员 来 说, 如 果 在 参 赛 项 目 上 拿 到 国 人 的 第 一 个 世 界 第 一, 并 且 拥 有 良 好 的 外 形 以 及 社 会 形 象, 再 加 上 商 业 公 关 团 队 的 辅 助, 是 有 希 望 吸 引 全 国 范 围 内 的 追 捧 和 关 注 的 具 体 实 现 其 商 业 价 值 的 形 式 可 能 多 种 多 样, 无 论 是 赛 事 综 艺 娱 乐 综 艺 还 是 电 影 纪 录 片, 甚 至 是 前 所 未 有 的 更 加 创 新 的 形 式, 都 有 可 能 催 生 出 体 育 文 化 衍 生 传 媒 的 新 价 值 体 育 营 销 传 媒 公 司 或 者 体 育 经 纪 公 司 如 果 能 够 找 到 合 适 的 角 度 参 与 到 其 中, 将 有 望 发 挥 重 要 作 用 23 / 26

24 四 海 外 体 育 传 媒 产 业 研 究 借 鉴 结 论 本 文 认 为 体 育 传 媒 是 体 育 产 业 细 分 板 块 中 的 朝 阳 子 行 业, 未 来 有 望 获 得 最 快 的 增 长 速 度, 成 为 体 育 产 业 价 值 提 升 的 重 要 驱 动 力 我 们 通 过 研 究 发 现, 体 育 传 媒 可 以 主 要 分 为 赛 事 营 销 型 和 文 化 衍 生 型 两 类 行 业 竞 争 格 局 上, 赛 事 营 销 型 是 存 量 经 济, 企 业 取 胜 的 关 键 在 于 强 化 产 品 意 识 把 握 受 众 需 求 ; 文 化 衍 生 型 是 增 量 经 济, 企 业 成 功 的 关 键 在 于 创 造 需 求 吸 引 受 众 制 造 引 领 潮 流 赛 事 营 销 型 的 核 心 是 体 育 赛 事, 行 业 发 展 过 程 中 马 太 效 应 巨 大, 企 业 成 功 来 源 于 先 发 优 势 的 建 立, 高 清 摄 像 转 播 虚 拟 现 实 技 术 是 发 展 抓 手, 追 求 稳 中 求 胜 ; 文 化 衍 生 型 的 核 心 是 体 育 名 流, 因 而 粉 丝 效 应 非 常 明 显, 大 众 心 理 需 求 ( 尤 其 是 时 尚 和 娱 乐 方 面 ) 的 引 导 尝 试 至 关 重 要, 重 视 创 新 思 维 当 然, 在 借 鉴 海 外 体 育 传 媒 产 业 这 个 层 面 上, 无 论 是 赛 事 营 销 型 还 是 文 化 衍 生 型, 我 们 认 为, 国 内 的 体 育 传 媒 企 业 需 要 做 的 是 因 地 制 宜 发 展 本 土 优 势 项 目, 挖 掘 中 国 体 育 新 星, 毕 竟 在 赛 事 受 众 需 求 的 把 握 和 体 育 粉 丝 的 引 导 方 面, 中 国 有 属 于 自 己 的 特 点 国 内 公 司 受 益 于 国 家 战 略 层 面 上 加 快 发 展 体 育 产 业 促 进 体 育 消 费 的 政 策 红 利, 同 时 拥 有 接 地 气 的 优 势, 未 来 十 年 内 的 发 展 潜 力 巨 大 对 体 育 产 业 有 重 要 布 局 的 上 市 公 司, 或 者 有 意 向 通 过 并 购 合 作 参 与 到 体 育 产 业 之 中 的 上 市 公 司, 都 有 望 因 此 获 得 良 好 的 成 长 性, 享 受 体 育 产 业 振 兴 带 来 的 利 好 目 前 国 内 在 体 育 领 域 动 作 最 引 人 注 目 的 是 王 健 林 的 万 达 集 团 万 达 近 期 先 后 收 购 了 西 甲 俱 乐 部 马 德 里 竞 技 (20% 股 权 ) 盈 方 体 育 (68% 股 权 ) 世 界 铁 人 公 司 (100% 股 权 ) 等, 未 来 在 体 育 方 面 的 影 响 力 让 人 十 分 期 待 欧 迅 体 育 在 体 育 营 销 咨 询 赛 事 组 织 推 广 体 育 传 媒 合 作 方 面 已 经 积 累 了 将 近 十 年 的 经 验, 目 标 是 成 为 中 国 的 盈 方 体 育 在 这 方 面 我 们 团 队 未 来 将 进 一 步 关 注 全 面 转 型 体 育 产 业 的 莱 茵 体 育 在 足 球 领 域 运 作 经 验 丰 富 的 雷 曼 股 份 成 立 体 育 产 业 并 购 基 金 的 国 旅 联 合 探 路 者 贵 人 鸟, 以 及 拥 有 大 众 体 育 赛 事 运 营 经 验 的 智 美 集 团 等 24 / 26

25 五 风 险 提 示 1. 国 内 体 育 产 业 市 场 化 仍 处 于 初 级 阶 段, 行 政 干 预 风 险 较 大 ; 2. 国 内 足 球 联 赛 还 没 有 十 分 成 功 的 改 革 先 例, 探 索 过 程 中 存 在 较 大 不 确 定 性 25 / 26

26 Tabl e_research Table_Research 广 发 造 纸 轻 工 行 业 研 究 小 组 申 烨 : 资 深 分 析 师, 南 京 大 学 金 融 学 硕 士,2012 年 进 入 广 发 证 券 发 展 研 究 中 心,2014 年 新 财 富 最 佳 分 析 师 造 纸 印 刷 行 业 第 三 名 ( 团 队 ) Table_RatingIndustry 广 发 证 券 行 业 投 资 评 级 说 明 买 入 : 预 期 未 来 12 个 月 内, 股 价 表 现 强 于 大 盘 10% 以 上 持 有 : 预 期 未 来 12 个 月 内, 股 价 相 对 大 盘 的 变 动 幅 度 介 于 -10%~+10% 卖 出 : 预 期 未 来 12 个 月 内, 股 价 表 现 弱 于 大 盘 10% 以 上 Table_RatingCompany 广 发 证 券 公 司 投 资 评 级 说 明 买 入 : 预 期 未 来 12 个 月 内, 股 价 表 现 强 于 大 盘 15% 以 上 谨 慎 增 持 : 预 期 未 来 12 个 月 内, 股 价 表 现 强 于 大 盘 5%-15% 持 有 : 预 期 未 来 12 个 月 内, 股 价 相 对 大 盘 的 变 动 幅 度 介 于 -5%~+5% 卖 出 : 预 期 未 来 12 个 月 内, 股 价 表 现 弱 于 大 盘 5% 以 上 Table_Address 联 系 我 们 地 址 广 州 市 深 圳 市 北 京 市 上 海 市 广 州 市 天 河 北 路 183 号 大 都 会 广 场 5 楼 深 圳 市 福 田 区 金 田 路 4018 号 安 联 大 厦 15 楼 A 座 北 京 市 西 城 区 月 坛 北 街 2 号 月 坛 大 厦 18 层 上 海 市 浦 东 新 区 富 城 路 99 号 震 旦 大 厦 18 楼 邮 政 编 码 客 服 邮 箱 服 务 热 线 Table_Disclaimer 免 责 声 明 gfyf@gf.com.cn 广 发 证 券 股 份 有 限 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格 本 报 告 只 发 送 给 广 发 证 券 重 点 客 户, 不 对 外 公 开 发 布 本 报 告 所 载 资 料 的 来 源 及 观 点 的 出 处 皆 被 广 发 证 券 股 份 有 限 公 司 认 为 可 靠, 但 广 发 证 券 不 对 其 准 确 性 或 完 整 性 做 出 任 何 保 证 报 告 内 容 仅 供 参 考, 报 告 中 的 信 息 或 所 表 达 观 点 不 构 成 所 涉 证 券 买 卖 的 出 价 或 询 价 广 发 证 券 不 对 因 使 用 本 报 告 的 内 容 而 引 致 的 损 失 承 担 任 何 责 任, 除 非 法 律 法 规 有 明 确 规 定 客 户 不 应 以 本 报 告 取 代 其 独 立 判 断 或 仅 根 据 本 报 告 做 出 决 策 广 发 证 券 可 发 出 其 它 与 本 报 告 所 载 信 息 不 一 致 及 有 不 同 结 论 的 报 告 本 报 告 反 映 研 究 人 员 的 不 同 观 点 见 解 及 分 析 方 法, 并 不 代 表 广 发 证 券 或 其 附 属 机 构 的 立 场 报 告 所 载 资 料 意 见 及 推 测 仅 反 映 研 究 人 员 于 发 出 本 报 告 当 日 的 判 断, 可 随 时 更 改 且 不 予 通 告 本 报 告 旨 在 发 送 给 广 发 证 券 的 特 定 客 户 及 其 它 专 业 人 士 未 经 广 发 证 券 事 先 书 面 许 可, 任 何 机 构 或 个 人 不 得 以 任 何 形 式 翻 版 复 制 刊 登 转 载 和 引 用, 否 则 由 此 造 成 的 一 切 不 良 后 果 及 法 律 责 任 由 私 自 翻 版 复 制 刊 登 转 载 和 引 用 者 承 担 26 / 26