服務管理 14 第十四單元 : 服務的行銷通路 陳澤義教授國立東華大學國際企業學系 PP.72 038-633-054 tychen@mail.ndhu.edu.tw
服務的 8 個 P 傳統的 4 個 P:product price place promotion 新增的 4 個 P:people ( 服務人員 ) physical ( 實體設施 ) process ( 服務流程 ) productivity ( 生產力或 performance 績效 ) (Lovelock & Wright, 2002)
行銷通路的意義 依美國行銷學會的定義, 行銷通路 (channel) 是企業間的組織單位, 和企業外的代理商 經銷商 批發商與零售商, 等分配機制, 即行銷中間機構 (marketing intermediaries), 所形成的組織架構 經由此一架構, 企業得以行銷各種產品與服務 行銷通路是一個組織體, 其執行將各種產品服務及其所有權, 由生產者轉移到消費者的一切相關活動 (Stern, El-Ansary, Coughlan, 1996)
流通的意義 係指物品從生產者, 流傳到消費者的過程中, 的產品社會與經濟性移轉 (distribution) 起點 ( 生產者 ) 社會性移轉 : 多個人 多地點 經濟性移轉 : 提升附加價值 終點 ( 消費者 )
通路的效用 1. 擁有效用 2. 時間效用 3. 地點效用 將產品所有權轉移給消費者的通路 當消費者想要購買的時候, 提供產品和服務的通路 消費者可以購買商品和服務的地方 4. 形式效用將原料成品轉換成服務, 讓消費者選擇的通路
壹 通路結構 結構係指組成某一物體或組織的各個成分, 及其相互之間的關係 通路結構係指將產品由製造商, 運送到消費者之間, 所使用的中間商數目, 其係擔負配銷任務的通路成員之集合 (Rosenbloom, 1987) 通路結構 (channel structure) 通路氣候 (channel climate) 通路績效 通路權力 (channel power) (Kotler, 2000)
通路系統 1. 為提供全面性服務, 可透過通路商 (dealers) 或加值轉售商 (value-added resellers, VARs), 來滿足顧客對服務品質的需求 2. 為提供較低成本區隔的服務, 則透過第三方供應外包 (third-paty supply outsource), 來提供服務 3. 至於為提供回應式支援或委託者, 則採用電話行銷或聯盟, 搭配內部安裝 訓練 與服務團隊為之 (Coughlan, Anderson, Stern and El-Ansary, 2001)
通路結構的構面 製造商制定通路策略時, 會以四個構面來考量 : (Hardy, Magrath, 1988) 1. 通路直接性 ( 長度 ): 中間商階層數目之決定 2. 通路多樣性 ( 寬度 ): 採單一種類或多重通路 3. 通路創新性 ( 寬度 ): 是否採用新通路 4. 通路密度 : 密集 選擇 獨家配銷
一. 通路長度 通路長度指的是從通路的流向 (channel flow) 角度來分析 通路長度的長短, 會影響服務產出的品質水準, 包括 : (Kotler, 2000) 1. 產品多樣性 : 指所提供產品搭配的寬度 2. 空間便利性 : 指顧客購買產品的容易程度 3. 批量大小 : 指顧客購買時, 可從行銷通路所運送的產品單位數目 4. 等候時間 : 指顧客等候獲取商品的平均時間 5. 後援服務 : 指其他維修 保固等支援
中介階層的數目 通路的基本形式, 其特徵可由中介階層的數目來認定, 故行銷通路咸分為零階通路到三階通路 (Kotler, 2000) 零階通路 一階通路 二階通路 三階通路 零售商批發商代理商
二. 通度寬度 通度寬度指產品由生產者, 傳送到消費者的手中, 所經過的通路類型 對同一消費者言, 通路類型不只一條時, 即稱為多通路 (Frazier, 1999) 通路寬度會影響 :1. 市場涵蓋度 ;2. 對中間商的投資成本 3. 產品的附加價值 至於通路長度則僅對產品的附加價值較有影響 (Frazier, 1999)
三. 通度密度 通度密度指中間商的數目而言 1. 獨家配銷 (exclusive distribution): 2. 選擇性配銷 (selective distribution): 3. 密集式配銷 (intensive distribution): 通路密度主要係影響市場涵蓋度 (Frazier, 1999) 其他, 也會影響通路成員對品牌的承諾 以及通路監督成本
影響通路結構的因素 1. 市場特質 : 指消費者人口統計變數, 所劃分的異質性 2. 產品特性 : 指相關產品廣度 產品複雜度 產品生命週期 3. 經濟因素 : 指市場成長與成熟程度, 如通路的轉移成本高低 (Coughlan, Anderson, Stern and El- Ansary, 2001;Cespedes, 1988)
影響通路結構的因素 1. 市場特質 : 明顯影響通路寬度 如市場區隔清楚, 且市場區隔數量較多時, 可採多通路策略 2. 產品特性 : 明顯影響通路密度 產品上市或成長期, 可採高密度通路 成熟期則基於顧客忠誠度十分重要, 顧不宜過高密度 3. 經濟因素 : 明顯影響通路長度 因為市場成長與成熟程度, 攸關通路成員的移轉成本
影響通路結構的因素 -1 商品 : 維產品與服務的本質 如有形性 易腐性 體積大小 標準化程度 服務需求程度與價值 環境 : 任務環境 ; 長期承諾 競爭 : 競爭對手規模 市場佔有率 與財務與行銷優勢 成本 : 運輸 訂單處理 遺失商品 存貨成本 物料處理成本
影響通路結構的因素 -2 涵蓋範圍 : 須有足額消費人口 密集 選擇 獨家獨家的配銷 能力 : 控制中間商 有效配銷的能力 控制 : 有效行銷的控制程度 加盟優於間接控制 中間商的特性 : 尋找合適的中間商
規劃 : 配銷策略的發展 通路長度 : 短 通路的選擇時機 配銷密度 : 獨家分配 選擇性分配 密集式分配 通路領袖設立 : 有權力 有影響力 別人願意跟隨
項目時機一時機二時機三時機四 市場因素 交易次數較少 單次交易數量小 市場較集中 行銷組合 產品易腐敗 價格較高 向中間商促銷 專業性產品 中間商 中間商效率低 中間商意願低 組織因素 財務資源強 產品線數目多 希望控制通路 環境因素 政府不管制
通路的選擇 a. 目標市場因素 : 顧客偏好 消費者和組織客戶 地理位置 市場大小 競爭 b. 產品因素 : 產品的特性 生命週期 產品形象 價格 c. 中間商因素 : 中間商的特性 中間商的有無 中間商的意願和能力 d. 製造廠商因素 : 行銷目標 資源 e. 環境因素 : 法律環境 經濟環境
服務廠商的通路決策 (1) 通路的選擇 : (2) 分配的強度 : 獨家分配 選擇性分配 密集式分配 (3) 通路成員的管理 : 通路成員的選擇 通路成員的激勵 通路成員的評估
貳. 通路結構的分類 1. 傳統通路行銷系統 (convention marketing system; CMS) 2. 水平行銷系統 (horizontal marketing system; HMS) 3. 垂直行銷系統 (vertical marketing system; VMS) 4. 多重通路行銷系統 (multichannel marketing system; MMS) (Stern, El-Ansary, Coughlan, 1996)
1. 傳統通路行銷系統 是一個十分鬆散的組織體系或網路, 此時製造商和經銷商之間的關係極度鬆散, 彼此獨立行動, 互不相節制或統屬 又稱為市場式通路結構, 或離散式通路結構 (discrete channel structure)
2. 水平行銷系統 係指兩家或兩家以上的企業, 彼此互相聯合, 共同開創市場, 期能產生綜效 (synergy) 般的乘數效果, 或至少可降低市場經營風險 此種方式又稱為共生行銷 (symbiotic marketing)
3. 垂直行銷系統 垂直行銷系統 : 係指結合各階段的中介階層成員, 透過專業管理與中央規劃的網路系統, 使其達成運作上的經濟效益, 並可承受市場風險的衝擊 (Mohr, Nevin, 1990) 管理型系統 (administered 最鬆 ) 契約型系統 (contractual) 公司型系統 (corporate 最嚴 ) (McCammon, 1970) (Stern, El-Ansary, Coughlan, 1996)
垂直行銷整合 管理型系統 : 協調生產與配銷活動, 藉由某一通路成員持有的權力或權力, 促使成員互相協調或合作, 而非共同擁有單一的所有權 契約型系統 : 係透過契約來整合其行銷計劃, 細分為批發商自願連鎖 零售商合作連鎖 特許加盟連鎖 公司型系統 : 將產品的生產與配銷系統, 其活動的連續階段, 結合在單一所有權之下 (McCammon, 1970;Stern & El-Ansary, 1988)
契約型系統的細分類 1. 由批發商發起的自願連鎖體系 (wholesaler-sponsered voluntary chains) 2. 由零售商相互合作的連鎖體系 (retailercooperative) 3. 加盟組織的體系 (franchise organizations)
4. 多重通路行銷系統 指一家單獨的製造商 ( 或批發商 ), 設置兩個或兩個以上的行銷通路, 來接觸一個或一個以上的市場
通路行銷系統的分類 傳統式 (Stern, El-Ansary, Coughlan, 1996) 水平式 垂直式 多重式 公司式 契約式 管理式 批發商發起自願連鎖體系 零售商發起的合作連鎖體系 加盟組織體系
適用條件 公司資金 管理型系統 契約型系統 公司型系 統 不足適中龐大充足 生命週期 成熟後期 衰退期 成長期 成熟前期 引入期 顧客分佈 較廣泛適中較集中
連鎖店分類 分成 4 類 : 直營連鎖 (regular chain, RC): 多製造商自發 自願加盟連鎖 (voluntary, VC): 起於批發商為協助零售商, 對抗大型連鎖店 特許加盟連鎖 (franchise chain, FC): 製造商為使零售商能使用, 其之商標專利與產品 合作加盟連鎖 (cooperate chain, CC): 起於零售商為對抗大型連鎖店 ( 經濟部商業司, 連鎖店經營實務, 民 87)
連鎖店 分類連鎖總部各連鎖店主權 直營連鎖人財控制直屬總部總部 自願加盟連鎖 特許加盟連鎖合作加盟連鎖 提供 knowhow 提供技術教育訓練統一 CIS 發貨中心 自備店面與裝潢自購設備硬體採購商品付權利金享有技術 商號與商標 契約約定聯合進貨與促銷 成為股東參與決策 特許範圍內 分店 分店
組織 : 配銷策略的管理 通路成員的選擇 : 通路成員的激勵 : 合作 ( 威脅與利誘 ) 合夥 配銷規劃 ( 共商配銷目標 ) 1. 威脅 : 減少利潤 減緩供貨 終止各項關係 2. 利誘 : 提高利潤 更佳交易條件 合作廣告與展示津貼 銷售競賽 通路成員的評估與調整 :
通路成員的選擇 能力面 --- 中間商是否能夠. 提供時地效用 : 地點靠近銷售市場 提供服務 : 產品線具競爭力 服務提供 具當地廣告促銷能力 解決問題 : 能力面 --- 資金充足 經驗豐富 具管理才能與技巧 意願面 --- 具合作態度 市場形象佳
店長的能力 1. 零售商能力 : 包括商品的專業知識 行政能力 策略經營能力三者 (Kumar, Stern, and Achrol, 1992) 2. 加盟主甄選標準 : 一般管理能力 人員管理能力 公共關係能力 商品管理能力 (Olm, et al., 1998)
零售商能力 : 1. 商品的專業知識 : 店長需要使用總部所傳達的商品資訊, 以及自身的觀察, 來決定訂貨數量 2. 行政能力 : 店長需要按照總部規定, 執行例行性的日常工作 並與總部進行適度的協調與溝通 3. 策略經營能力 : 店長需進行商品選擇 櫃檯動線設計 以及促銷方案的設計
店長的自主性 自主性 (autonomy) 是一方想要獨立思考和行動, 或有能力獨立思考和行動 (Dant & Gundlach, 1998); 係包括想要自主和能夠自主兩方面 而店長能力係屬於後者
通路成員的評估與調整 調整時機一如產業五力分析 : 新競爭者湧現 產品成熟 市場擴展時 消費者習慣改變 新通路 ( 替代品 ) 產生
參 通路氣候 通路氣候是指通路組織成員間的關係情勢而言, 是屬於交易氣候 (transaction climate) 的範疇 (Reve & Stern, 1984) 通路氣候與通路關係實為一體兩面 供應商透過夥伴友誼式的對待, 可使通路成員感覺到, 彼此有相互支持的關係, 可有效激勵通路成員
通路關係的趨勢演變 通路關係兩種不同發展趨勢 : 1. 朝向關係行銷 : 指製造商與通路商更緊密的結合 2. 朝向弱化關係 : 產生通路衝突與通路轉換之現象 (Frazier & Anita, 1995)
通路關係的演變 在市場競爭強度增加下, 使得製造商一方面追求市場佔有率提高, 一方面追求通路成本的降低 (Frazier & Anita, 1995) 1. 前者會採多通路策略, 減少對單一通路成員的倚賴, 使得通路成員與製造商的關係淡化 2. 後者會減少業務代表拜訪通路成員的支出, 減少通路協調基礎 ; 另方面將原來製造商執行的通路功能外包出去, 此會增加個別通路成員的工作, 使得通路成員與製造商的衝突增加
通路結構影響通路關係 通路策略的改變, 會改變通路結構的內涵, 如增加通路寬度與密度 此會影響通路成員與製造商之間的通路氣候或通路關係 甚至產生通路衝突 : 1. 通路成員對製造商不滿 2. 製造商減少對通路商的倚賴性 3. 通路成員強化與該製造商, 競爭對手的關係 最後則是會影響通路績效 (Frazier & Anita, 1995)
衝突的原因 通路衝突是某一通路成員, 察覺到另一成員正在妨礙其目標與績效之達成 1. 領域 (Domain) 的不一致 : 2. 事實和知覺認知 (Perceptions of Reality) 的差異 : 3. 目標 (Goals) 的不一致 : (Coughlan, Anderson, Stern and El- Ansary, 2001)
通路衝突的原因 通路衝突的三個原因 :(Coughlan, Anderson, Stern and El-Ansary, 2001) 1. 目標的不相容 : 如製造商注重成長, 通路商傾向維持現狀, 即發生衝突 2. 活動領域的重疊 : 如大顧客採直銷 小客戶採經銷 3. 對事實知覺得差異 :
衝突的形式 1. 顯示性衝突 (manifest conflict): 指某一通路成員尋求自我利益的提升, 而與另一成員的利益相衝撞時 2. 情感性衝突 (affective conflict): 指某一通路成員, 對另一通路成員的緊張 敏感 或敵意的感覺 3. 潛在性衝突 (latent conflict): 指通路成員間衝突發生前的前期情形 (Coughlan, Anderson, Stern and El-Ansary, 2001) 其他的通路衝突 : 單一通路衝突 ( 水平 垂直 ) 多重通路衝突
衝突的內容形式 常見的店長與總部的衝突包括 :(Spinelli and Birley, 1998) 1. 行政上衝突 : 如契約形式 財報資料要求 加盟金爭議 專營權的安排 官僚行為 廣告與服務費用爭議 2. 商品服務上的衝突 : 如銷售計劃 人員訓練計畫 廣告計劃 管理能力訓練計畫 合約內容 引介計劃的品質認知差異 (Schul, Pride, and Little, 1983) 3. 公平認知上的衝突
通路衝突對通路關係的影響 通路衝突會影響 : 1. 衝突會傷害雙方的誠意和信任, 進而影響通路成員之間的承諾 2. 衝突會削弱原來供應商激勵通路成員的方式, 減少其經濟 ( 財務面 ) 非經濟 ( 心理與社會面 ) 的滿足 (Geyskens, Steenkemp, and Kumar, 1999)
通路衝突的解決機制 1. 建設性的通路衝突的解決機制 2. 破壞性的通路衝突的解決機制 3. 其他的通路衝突的解決機制 (Mohr & Spekman, 1994)
1. 建設性的通路衝突解決機制 (1). 建立超然目標 : 面對共同威脅時, 建立超然目標可凝聚共識, 轉移目標 (2). 溝通與協調 : 了解雙方的立場 知覺感受與共享的利益 (3). 調停 : 由第三者居中協調 鼓勵雙方充分表達意見, 共商解決之道 (4). 仲裁 : 將爭議點交由雙方共同可接受的第三方裁決之 (Mohr & Spekman, 1994)
2. 破壞性的通路衝突解決機制 (1). 權力脅迫 : 運用權力強制執行, 常發生在緊急情況或重要事件時 (2). 經濟制裁 : 利用經濟力量強迫他方就範, 常發生在一方經濟力量絕對強勢時
3. 其他的通路衝突的解決機制 (1). 靜觀其變 : 雙方先冷靜一下 常發生在需時間收集資訊, 或有更重要事件要處理時 (2). 部份讓步 : 當信任對方且願意給對方一個機會時, 或認為和諧更加重要時 (3). 完全讓步 : 當對方有專業知識或為重要顧客, 不能的得罪時
通路成員的關係 通路成員的關係 : 通路的合作 衝突 領導 (1) 通路的合作 (2) 通路的衝突 : 水平衝突 垂直衝突 多重通路衝突 (3) 通路的領導 : 獎賞權 專家權 合法權 強制權
肆 通路權力 權力係指透過個人意志, 左右他人行為的可能性 (Weber, 1947) 通路權力係指一個通路成員, 控制另一階層通路成員的行銷決策行為的能力
權力的來源 權力的來源 (power source) 又可稱為權力的基礎 (power base), 包括 : 1. 強制權 : 包括獎賞權 強制 ( 處罰 ) 權等經濟權 (economic power) 2. 非強制權 : 包括法定權 專家權 參考權 資訊權等非經濟權 (non-economic power) (Etgar, 1997, 1978)
通路權力的行使 經濟權為直接控制 非經濟權為間接控制, 係由領導者的價值觀與規範來影響, 力道較為無形且間接, 成員較少有被權力約束的壓力 雙方溝通多為非正式溝通, 次數也會增加, 且較具有對抗不確定性的能力 (Keysuk, 2000)
激勵方式與通路權力 不同的權力來源, 會明顯影響改變通路成員行為的 溝通 方式 :(Coughlan, Anderson, Stern and El-Ansary, 2001) 1. 承諾 : 係來自於獎賞權 2. 威脅 : 係來自於強制權 3. 一般要求 : 係來自於認同 獎賞 強制權 4. 要求遵守約定 : 係來自於法定權 5. 資訊交換 : 係來自於專家權 獎賞權 6. 勸告 : 係來自於專家權 獎賞權
通路成員的權力來源 1. 產品 ( 或品牌 ) 差異化 2. 消費者忠誠度 3. 市場競爭地位 4. 通路種類與重要性 (Kasulis, Morgan, Griffith, Kenderdine, 1999)
通路成員的激勵方式 1. 價格誘因 (price inducements): 2. 配銷誘因 (distribution inducements): 3. 促銷誘因 (promotion inducements): 4. 動機誘因 (motivational inducements): 5. 效能誘因 (effectiveness inducements): 關注焦點在於 : 利益分配 ( 利潤 ) 與累積數量 ( 銷售量 ) 兩個層面 (Kasulis, Morgan, Griffith, Kenderdine, 1999)
1. 價格誘因 : 街頭資金 (street money): 定額推廣基金 免費商品 (free good) 訂價折扣 (discounts) 報帳後折扣 (billback & count-recount) 結果是產生順從行為
2. 配銷誘因 : 存貨融資 (inventory financing) 貨架津貼 (slotting allowances): 貨架空間保留的金額 結果是產生順從行為
3. 促銷誘因 : 年度行銷協議 (calendar marketing agreements): 對經銷商的獨家推廣活動 展示津貼 (display allowances) 協同廣告或協同行銷方案 (co-operating advertising and co-marketing programs) 結果是產生認同行為
4. 動機誘因 : 競賽 (contests): 依銷售績效直接獎勵之 推廣基金 (special promotional incentive factory funds, SPIFFs) 結果是產生內化行為
5. 效能誘因 : 傳教士銷售 (missionary selling) 實體宣傳 (demonstrations) 結果是產生內化行為
決策結構 指一種組織的地位結構, 其可反映出通路中, 垂直的經濟協議或交易型式 (Day & Klein, 1987) 決策結構是決策權分佈的結構, 例如如何協調行為 資源如何配置等 (Dwyer & Welsh, 1985)
決策結構分析構面 1. 專業化 (specialization): 2. 正式化 (formalization): 3. 集權化 (centralization): 即決策權力集中的程度 4. 參與程度 (participation): (Dwyer & Welsh, 1985)
集權化 1. 決策的次數 : 能夠做決策的數量 2. 決策的重要性 : 決策的層級高低與決策與企業目標的一致性 3. 決策的範圍 : 受該決策影響的人數 4. 決策的呈核 : 決策是否需更高層管理人員的核可 (Dwyer & Welsh, 1985)
集權化的指標 決策是否需要被事先核准, 才能夠進行 能夠因地制宜的自由度 下屬建言的影響力 決策後是否需要更高層人士的核可 (Dwyer and Oh, 1987)
溝通結構 指一種組織的資訊網絡結構, 其可反映出通路體系中, 水平或垂直的資訊分享與訊息傳達路徑與方式 (Mohr & Nevin, 1987)
溝通結構的形式 1. 頻率 (frequency): 次數頻繁與否 2. 內容 (content): 指被傳送出來的信息 包括直接性的要求 承諾 勸告 ; 以及間接性的資訊交換與討論兩大類 3. 形式 (modality): 正式或非正式 4. 方向 (direction): 單向或雙向 (Mohr & Nevin, 1987)
溝通策略 1. 自主性溝通策略 (autonomous communication strategy): 較少的頻率 單向式溝通 正式的形式 直接的內容 在集權溝通結構中用之 2. 合作性溝通策略 (collaborative communication strategy): 較高的頻率 雙向式溝通 非正式的形式 間接的內容 在分權溝通結構中用之
權力角逐與互信基礎 權力控制 : 製造恐懼 互信基礎 : 追求公平 起於能夠公平的對待較弱的一方 1. 分配公平 : 利益如何分享 或責任如何劃分 2. 程序公平 : 強勢一方對待弱勢一方, 所採取的態度 目的是使雙方願意更進一步配合
通路策略 行銷通路的基本概念性架構 通路權力 通路結構 通路關係或氣氛 通路績效 通路衝突
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