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國 立 中 山 大 學 企 業 管 理 學 系 研 究 所 在 職 專 班 碩 士 論 文 台 灣 民 宿 業 經 營 策 略 關 鍵 成 功 因 素 之 個 案 研 究 - 以 墾 丁 地 區 某 民 宿 為 例 The Case Study of the Key Success Factors in Business Strategies of the Home Stay Industry in Taiwan-Taking One Home Stay in Kenting for Example 研 究 生 : 林 鴻 儀 撰 指 導 教 授 : 高 明 瑞 博 士 中 華 民 國 九 十 七 年 六 月

中 文 摘 要 本 研 究 背 景 為 發 現 台 灣 在 民 國 87 年 實 施 周 休 二 日 後, 民 宿 產 業 漸 漸 成 為 休 閒 的 流 行 趨 勢, 且 有 趨 向 商 業 化 的 情 況, 因 此 試 圖 瞭 解 臺 灣 民 宿 業 經 營 策 略 關 鍵 成 功 因 素 的 個 案 研 究 動 機 本 研 究 方 法 是 以 社 會 科 學 研 究 法 以 民 宿 業 者 的 訪 談 直 接 體 驗 消 費 者 問 卷 調 查 及 文 獻 資 料 探 討 等 為 資 料 收 集 的 方 式, 再 運 用 質 性 研 究 及 敘 述 性 統 計 等, 進 行 資 料 分 析 與 討 論 本 研 究 個 案 民 宿 經 營 策 略 關 鍵 成 功 因 素 結 論 如 下 : 1. 核 心 資 產 方 面 :A. 民 宿 必 須 選 對 地 點 B. 具 有 充 足 的 財 力 自 有 的 土 地 美 學 的 建 築 物 等 2. 核 心 能 力 方 面 :A. 個 人 的 特 殊 專 長 知 識 或 技 能 等 B. 正 確 的 經 營 理 念 C. 要 有 經 營 策 略 規 劃 及 執 行 的 能 力 D. 服 務 品 質 第 一, 創 立 品 牌 的 能 力 等 3. 經 營 者 的 特 質 及 魅 力 :A. 具 有 與 顧 客 互 動 親 和 力 的 個 人 特 質 與 魅 力 B. 具 有 能 跨 越 創 業 初 期 溝 渠 經 營 障 礙 的 堅 韌 毅 力 的 特 質 具 有 以 上 的 核 心 資 源 及 核 心 能 力 後, 整 合 各 項 資 源, 發 揮 綜 效 (synergy) 的 經 營 方 式 才 能 具 備 競 爭 優 勢, 也 才 能 為 未 來 的 民 宿 經 營 創 造 價 值 關 鍵 字 : 民 宿 業, 消 費 者 行 為, 核 心 資 源, 核 心 資 產 核 心 能 力, 經 營 管 理 E-mail:david4229@yahoo.com.tw I

Abstract Since Taiwan implemented the two-day weekend in 1998, home stay industry has become a hot trend in leisure and become more and more commercial. Therefore, the research motivation of the case study is to find out the key success factors in business strategies of the home stay industry in Taiwan. The research methods of this study are to interview home stay operators, to directly experience home stay, to collect consumer questionnaires, and to probe into literature information. Social science research is used to collect data. Then, qualitative research and descriptive statistics are used to analyze information and discuss the results. The results of the case study of the key success factors in business strategies of the home stay industry are as follows: 1.Core assets: A. Home stay operators must choose a right location. B. Home stay operators must have adequate financial resources, own land, aesthetic architectures, and etc. 2.Core competencies: A. Home stay operators need to have personal special expertise, knowledge, or skills. B. Home stay operators need to have correct business ideas. C. Home stay operators need the abilities of business strategies and implementation. D. Home stay operators are able to prioritize service quality and create a brand. 3.Characteristics and charms of operators: A. Operators need the personal characteristics and charms to establish close interaction with customers. B. Operators have the characteristics of tenacious perseverance to overcome operating obstacles on the early-stage venture. With the core resources and core competences mentioned above, operators integrate all kinds of resources and exert the business method of synergy to enhance competitive advantages and to create value for future home stay business. Keywords:Home Stay, Consumer Behavior, Core Resources, Core Assets, Core Competencies, Business management II

目 錄 頁 次 中 文 摘 要 I 英 文 摘 要 II 目 錄 III 表 目 錄 IV 圖 目 錄 V 第 一 章 緒 論 1 第 一 節 研 究 背 景 1 第 二 節 研 究 動 機 2 第 三 節 研 究 目 的 4 第 四 節 研 究 範 圍 4 第 五 節 研 究 流 程 5 第 二 章 文 獻 探 討 7 第 一 節 與 民 宿 相 關 文 獻 7 第 二 節 臺 灣 民 宿 的 整 體 環 境 16 第 三 節 民 宿 消 費 者 行 為 19 第 四 節 核 心 資 源 21 第 五 節 核 心 能 力 29 第 六 節 民 宿 經 營 策 略 管 理 的 探 討 34 第 三 章 研 究 方 法 45 第 一 節 研 究 個 案 的 選 定 45 第 二 節 深 度 訪 談 45 第 三 節 問 卷 調 查 45 第 四 章 研 究 對 象 民 宿 經 營 管 理 現 況 47 第 一 節 民 宿 業 者 的 基 本 資 料 47 第 二 節 民 宿 業 者 之 經 營 管 理 49 第 三 節 民 宿 業 者 的 經 營 策 略 分 析 51 第 五 章 消 費 者 問 卷 調 查 結 果 統 計 與 分 析 57 第 一 節 消 費 者 問 卷 結 果 基 本 資 料 統 計 分 析 57 第 二 節 消 費 者 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素 統 計 分 析 60 第 三 節 消 費 者 滿 意 度 問 卷 調 查 結 果 分 析 61 第 六 章 研 究 結 果 與 分 析 63 第 一 節 墾 丁 地 區 民 宿 的 核 心 資 源 63 第 二 節 墾 丁 民 宿 的 經 營 策 略 64 第 七 章 結 論 與 建 議 74 第 一 節 結 論 74 第 二 節 建 議 74 參 考 文 獻 88 附 錄 93 III

表 2-1-1 表 2-1-2 表 目 錄 頁 次 民 宿 之 相 關 碩 士 論 文 彙 整 表 7 民 宿 之 相 關 期 刊 彙 整 表 8 表 2-1-3 民 宿 之 定 義 10 表 2-1-4 民 宿 的 類 型 14 表 2-1-5 民 宿 的 分 類 15 附 表 2-2-1 97 年 1 月 份 民 宿 家 數 房 間 數 統 計 表 76 附 表 2-2-1.1 96 年 06 月 份 民 宿 家 數 房 間 數 統 計 表 77 附 表 2-2-2 附 表 2-2-3 臺 灣 歷 年 各 縣 市 政 府 民 宿 家 數 統 計 現 況 78 臺 灣 歷 年 各 縣 市 政 府 民 宿 房 間 數 統 計 現 況 79 附 表 2-2-4 93 年 至 96 年 間 臺 灣 各 縣 市 民 宿 家 數 成 長 百 分 比 統 計 表 80 附 表 2-2-4.1 93 年 至 96 年 間 臺 灣 各 縣 市 民 宿 家 數 成 長 百 分 比 排 序 表 80 附 表 2-2-5 93 至 96 年 間 臺 灣 各 縣 市 民 宿 房 間 數 成 長 百 分 比 統 計 表 81 附 表 2-2-5.1 93 年 至 96 年 間 臺 灣 各 縣 市 民 宿 房 間 數 成 長 百 分 比 排 序 表 81 附 表 2-2-6 93 年 至 96 年 間 每 年 家 數 房 間 數 消 長 百 分 比 82 附 表 2-2-6.1 93 年 至 96 年 臺 灣 民 宿 家 數 房 間 數 登 計 統 計 趨 勢 表 82 附 表 2-2-7 恆 春 鎮 合 法 登 記 民 宿 資 料 表 83 附 表 2-2-8 臺 灣 2008 年 客 房 欠 缺 總 量 85 附 表 2-4-1 附 表 2-4-2 附 表 2-4-3 附 表 2-5-1 附 表 2-5-2 附 表 5-1-1 附 表 5-2-1 附 表 5-3-1 附 表 6-1-1 核 心 資 源 之 分 類 與 意 義 25 休 閒 農 場 核 心 資 源 的 內 涵 27 民 宿 經 營 之 核 心 資 源 29 能 力 內 涵 彙 整 表 30 核 心 能 力 的 定 義 32 瑪 雅 之 家 民 宿 消 費 者 問 卷 調 查 統 計 分 析 58 瑪 雅 之 家 消 費 者 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素 60 瑪 雅 之 家 消 費 者 目 前 住 宿 的 滿 意 度 調 查 62 墾 丁 地 區 個 案 民 宿 經 營 者 所 具 備 擁 有 之 核 心 資 源 表 63 IV

圖 目 錄 頁 次 圖 1-5-1 圖 4-3-1 圖 4-3-2 圖 4-3-3 圖 6-2-1 研 究 架 構 流 程 圖 6 各 觀 光 景 點 主 要 飯 店 較 低 單 價 的 兩 天 一 夜 兩 人 房 價 位 86 國 外 熱 門 觀 光 地 區 五 天 以 上 較 低 價 行 程 舉 例 86 參 加 過 過 夜 旅 遊 者 的 比 例 87 墾 丁 生 態 保 護 區 87 附 圖 3-1-1 墾 丁 地 區 交 通 圖 93 附 圖 3-1-2 墾 丁 民 宿 分 區 圖 94 附 錄 附 錄 1 附 錄 2 附 錄 3 墾 丁 地 區 交 通 圖 人 文 資 源 及 民 宿 分 布 現 況 93 訪 談 大 綱 95 民 宿 管 理 辦 法 97 V

第 一 章 緒 論 本 章 主 要 敘 述 本 研 究 主 題 臺 灣 民 宿 業 經 營 策 略 關 鍵 成 功 因 素 的 研 究 背 景 動 機 目 的 範 圍 流 程 等 的 探 討, 概 分 為 五 節 敘 述 如 後 第 一 節 研 究 背 景 本 研 究 背 景 為 發 現 台 灣 在 民 國 87 年 實 施 周 休 二 日 後, 民 宿 產 業 漸 漸 成 為 休 閒 的 流 行 趨 勢, 而 且 有 趨 向 商 業 化 的 情 況, 因 此 試 圖 瞭 解 民 宿 經 營 策 略 關 鍵 成 功 因 素 的 動 機 台 灣 最 早 的 民 宿 大 約 可 追 溯 至 民 國 七 十 年 左 右, 隨 著 墾 丁 阿 里 山 等 早 期 開 發 的 觀 光 風 景 遊 樂 區 的 興 起, 每 逢 連 續 假 日 或 寒 暑 假, 就 湧 入 大 量 遊 客, 造 成 這 些 觀 光 景 點 的 住 宿 床 位 難 求, 當 地 居 民 為 了 解 決 遊 客 住 宿 的 問 題, 同 時 增 加 家 庭 的 收 入, 乃 將 家 中 多 餘 的 房 間 加 以 裝 修, 以 提 供 遊 客 住 宿, 台 灣 民 宿 雛 形 就 此 應 運 而 生 故 台 灣 民 宿 產 生 的 原 因, 肇 始 於 觀 光 地 區 住 宿 設 施 不 足, 其 初 期 發 展 模 式 與 德 國 及 日 本 相 類 似 民 國 八 十 年 代 起 隨 著 政 府 開 始 輔 導 設 置 民 宿 計 畫, 於 是 許 多 的 農 村 或 山 地 部 落 陸 續 出 現 民 宿, 將 原 來 生 產 導 向 的 初 級 農 業 產 業, 轉 變 為 利 用 農 村 資 源 提 供 觀 光 休 閒 三 級 產 業 ( 羅 光 達,1996) 而 這 類 型 的 民 宿 通 常 只 在 觀 光 風 景 區 的 旅 館 飯 店 客 滿 時, 才 有 旅 客 進 住, 本 身 並 不 具 備 高 度 的 競 爭 力 除 了 上 述 單 純 為 了 解 決 遊 客 的 住 宿 問 題 的 民 宿 之 外, 近 幾 年 出 現 了 許 多 類 型 的 休 閒 民 宿, 強 調 所 謂 的 特 色 民 宿, 諸 如 自 然 生 態 的 休 閒 農 場 體 驗 農 村 特 殊 的 田 野 景 觀 深 度 瞭 解 特 殊 人 文 藝 術 或 民 俗 活 動, 及 體 驗 舒 適 性 別 墅 型 的 民 宿 等 例 如 墾 丁 地 區 的 恒 春 休 閒 農 場 及 花 蓮 地 區 的 新 光 兆 豐 休 閒 農 場, 都 是 強 調 生 態 環 境 的 休 閒 渡 假, 九 份 地 區 的 雲 山 水 小 築, 強 調 的 是 特 殊 田 野 景 觀 與 礦 區 文 化 之 地 方 產 業 特 色 ; 新 竹 北 埔 的 大 隘 山 莊, 強 調 台 灣 建 築 與 客 家 餐 飲 ; 南 投 水 里 的 老 五 的 民 宿, 強 調 茶 業 文 化 與 自 然 保 育 這 些 民 宿 具 有 共 同 的 特 色 就 是 除 了 提 供 住 宿 的 服 務 之 外, 還 提 供 遊 客 特 殊 的 套 裝 深 度 旅 遊 服 務, 使 遊 客 能 在 旅 遊 過 程 中, 藉 著 住 在 當 地 的 接 待 家 庭 中 和 1

人 事 物 的 互 動 中, 了 解 當 地 的 生 活 背 景 文 化 特 色 風 俗 民 情 自 然 資 源 產 業 及 生 態 等, 進 而 達 到 知 性 感 性 趣 味 和 學 習 的 定 點 深 度 休 閒 旅 遊 臺 灣 自 民 國 87 年 起 開 始 實 施 周 休 二 日 以 來, 國 人 休 閒 旅 遊 的 生 活 型 態 亦 隨 之 轉 變, 傾 向 於 單 一 據 點 旅 遊 的 人 數 越 來 越 多, 導 致 國 內 各 觀 光 景 點 地 區 的 住 宿 需 求 不 斷 增 加, 因 而 帶 動 旅 遊 住 宿 市 場, 而 民 宿 的 休 閒 型 態, 正 成 為 國 人 旅 遊 的 流 行 風 潮 因 此, 民 宿 業 者 看 好 此 一 市 場 的 前 景, 在 近 三 年 間 各 類 型 民 宿 的 住 宿 供 給 不 斷 增 加 據 交 通 部 觀 光 局 統 計 資 料 彙 整 分 析, 在 93 年 至 96 年 的 三 年 間, 臺 灣 各 縣 市 民 宿 業 登 記 家 數 由 1466 家 增 加 到 2525 家 成 長 72% 房 間 數 由 2359 間 增 加 到 10793 間 成 長 了 357%, 在 三 年 間, 平 均 每 年 民 宿 的 家 數 增 加 353 家 房 間 數 增 加 2811 間 的 速 度 快 速 成 長 中, 這 也 顯 示 未 來 的 民 宿 競 爭 將 愈 趨 激 烈 截 至 2008 年 1 月 份 的 統 計 資 料 顯 示, 登 記 的 民 宿 家 數 又 已 增 至 2835 家 房 間 數 增 至 12643 間 因 此, 本 研 究 背 景 係 想 探 討 民 宿 業 的 發 展 趨 勢 及 探 討 民 宿 業 者 在 經 營 上, 要 想 創 造 價 值, 脫 穎 而 出, 最 重 要 的 是 需 要 找 出 民 宿 本 身 的 核 心 資 源 及 核 心 能 力 有 哪 些 進 而 善 用 主 客 觀 環 境 條 件, 發 展 優 勢 策 略 運 用 策 略, 使 有 限 的 資 源, 務 實 地 執 行, 並 累 積 實 力, 努 力 建 立 競 爭 障 礙, 使 其 成 為 經 營 上 的 競 爭 優 勢, 才 能 在 眾 多 民 宿 業 中 獲 得 消 費 者 青 睞, 確 保 永 續 經 營 第 二 節 研 究 動 機 由 於 近 幾 年 民 宿 旅 遊 漸 趨 流 行, 導 致 整 個 民 宿 產 業 在 休 間 旅 遊 風 氣 中 處 於 成 長 階 段, 更 吸 引 了 很 多 民 宿 創 業 者 相 繼 地 投 入 經 營, 相 對 地 使 民 宿 產 業 進 入 了 競 爭 激 烈 的 環 境, 也 驅 使 更 多 的 民 宿 業 者, 不 得 不 以 更 專 業 的 方 式 投 入 民 宿 的 經 營, 為 了 在 這 競 爭 激 烈 的 環 境 中 脫 穎 而 出, 爭 取 客 源, 建 立 具 有 特 色 的 民 宿, 便 成 為 民 宿 業 者, 能 否 永 續 經 營 的 關 鍵 而 具 有 特 色 的 民 宿, 由 於 媒 體 報 章 雜 誌 等 諸 多 報 導, 民 宿 的 地 位 與 角 色 已 逐 漸 轉 型, 似 乎 成 了 另 一 種 品 牌, 它 不 再 是 遊 客 找 不 到 住 宿 時 不 得 已 的 選 擇, 反 而 促 使 民 眾 選 擇 體 驗 住 民 宿 時, 必 須 提 前 在 一 至 二 周 甚 至 一 個 月 進 行 預 先 訂 房 2

本 研 究 的 動 機 就 是 要 深 入 了 解, 臺 灣 民 宿 產 業 的 發 展 現 況 是 處 於 何 種 階 段? 臺 灣 不 同 地 區 的 民 宿 發 展 現 況? 消 費 者 選 擇 民 宿 類 型 的 考 慮 因 素? 民 宿 創 業 初 期 應 該 如 何 規 劃? 並 探 討 民 宿 經 營 策 略 的 關 鍵 成 功 因 素 為 何? 如 何 運 用 行 銷 策 略? 進 而 創 造 其 競 爭 優 勢 換 言 之, 本 研 究 的 動 機 乃 是 探 討 到 底 民 宿 創 業 者 須 具 備 那 些 核 心 資 源 及 核 心 能 力? 才 能 投 入 民 宿 的 創 業 經 營 美 國 矽 谷 的 科 技 投 資 家 林 富 元 (2004) 在 創 造 價 值 脫 穎 而 出 中 指 出 : 所 有 經 濟 學 理 論 的 第 一 堂 課, 教 的 便 是 供 給 與 需 求, 事 業 主 在 創 業 的 途 徑 上 都 是 供 給 者, 而 市 場 就 是 需 求 者 所 謂 瞭 解 市 場 真 正 的 潛 力, 便 是 為 自 己 的 核 心 能 力 找 出 實 際 生 活 中 的 供 需 關 係, 誰 需 要 你 的 能 力 ( 產 品 和 服 務 ), 你 的 能 力 ( 產 品 和 服 務 ) 可 以 幫 什 麼 忙, 不 管 你 所 從 事 的 是 產 品 或 服 務, 都 脫 離 不 了 這 基 本 的 供 需 關 係 瞭 解 市 場 的 需 求 與 潛 力 (Market Needs and Demands) 恐 怕 就 是 一 切 成 長 的 優 先 基 礎, 民 宿 產 業 優 先 瞭 解 的 問 題, 就 是 以 目 前 市 場 為 導 向 的 整 體 的 供 需 環 境 為 何 以 及 利 基 為 何, 是 經 營 者 非 常 需 要 深 入 研 究 了 解 的 問 題 民 宿 產 業 所 涵 蓋 的 層 面, 可 以 由 簡 單 的 單 純 住 宿 到 複 雜 的 特 色 民 宿, 如 何 使 民 宿 創 業 者 在 投 入 經 營 前 即 能 掌 握 經 營 策 略 的 定 位 目 標 及 行 銷 等 規 劃 方 向, 是 非 常 重 要 而 不 可 忽 略 的 程 序, 以 使 其 達 到 永 續 經 營 的 終 極 目 標 但 是 民 宿 經 營 者 大 都 缺 乏 專 業 的 經 營 能 力 又 無 相 關 單 位 的 輔 導, 致 使 從 業 人 員 皆 以 副 業 方 式 看 待 之, 導 致 部 份 民 宿 經 營 者 往 往 只 追 求 眼 前 的 利 潤, 或 對 民 宿 事 業 的 經 營 理 念 不 夠 明 確, 對 自 己 所 擁 有 的 核 心 資 源 及 能 力 不 明 瞭, 致 使 在 經 營 規 劃 上 效 率 不 彰, 缺 乏 特 色, 漸 漸 地 喪 失 了 競 爭 優 勢 在 這 種 情 況 下, 大 家 仍 一 窩 蜂 的 投 入 民 宿 的 經 營, 將 直 接 或 間 接 的 使 整 個 民 宿 產 業 在 未 來 的 發 展 上 產 生 困 難, 因 此 了 解 自 身 所 掌 握 之 關 鍵 核 心 資 源 及 能 力, 再 配 合 經 營 策 略 的 指 引, 對 民 宿 產 業 未 來 的 經 營 走 向 非 常 重 要 所 以 本 研 究 認 為, 民 宿 經 營 者, 在 創 業 初 期, 就 必 須 透 過 以 目 標 市 場 為 導 向, 滿 足 顧 客 為 依 歸 的 行 銷 策 略 研 究, 規 劃 出 所 欲 經 營 的 民 宿 定 位, 以 作 為 經 營 民 宿 事 業 發 展 的 動 力 將 有 限 的 資 源 創 造 出 價 值, 建 構 出 民 宿 經 營 成 功 的 關 鍵 核 心 資 源, 將 能 幫 助 目 前 3

經 營 民 宿 業 者 或 民 宿 創 業 者 導 向 成 功, 以 對 民 宿 經 營 與 生 存 發 展 盡 一 己 之 力 在 創 造 價 值 脫 穎 而 出 言 到, 所 謂 創 造 價 值 的 基 本 定 義 為, 價 值 存 在 於 能 為 人 類 提 供 2P (Pain, 痛 苦 ;Pleasure, 快 樂 ) 需 求 的 解 決, 凡 是 能 為 人 們 解 決 痛 苦, 帶 來 快 樂 的 事 物, 就 是 價 值 因 此 民 宿 經 營 的 價 值 就 是 為 人 們 提 供 快 樂 的 需 求 ( 林 富 元, 2004) 第 三 節 研 究 目 的 方 威 尊 (1997) 在 休 閒 農 業 經 營 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 中 提 出, 休 閒 農 業 的 關 鍵 成 功 因 素 來 自 資 產 技 術 或 能 力 故 本 研 究 擬 以 對 民 宿 業 者 實 地 訪 談 其 經 營 的 經 驗 與 消 費 者 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素, 藉 以 驗 證 經 營 民 宿 的 核 心 資 源 及 核 心 能 力, 再 利 用 行 銷 策 略 規 劃, 實 施 研 究 分 析 確 認, 尋 找 出 民 宿 經 營 的 關 鍵 成 功 因 素, 綜 合 上 述, 本 研 究 的 目 的 如 下 : (1) 從 文 獻 資 料 分 析 臺 灣 民 宿 產 業 的 發 展 現 況 及 分 布 情 形 (2) 探 討 民 宿 業 者 所 認 為 的 民 宿 經 營 必 須 具 備 的 關 鍵 核 心 資 源 及 核 心 能 力 (3) 整 理 並 歸 納 消 費 者 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素 滿 意 度 與 消 費 族 群 的 分 布 特 性, 提 供 給 目 前 經 營 民 宿 業 者 或 民 宿 創 業 初 期 規 劃 時 之 參 考 (4) 將 本 研 究 結 果 提 出 建 議 給 從 事 民 宿 經 營 者 在 經 營 規 劃 時 的 參 考 運 用 第 四 節 研 究 範 圍 台 灣 民 宿 的 發 展 大 致 可 分 為 (1) 單 純 提 供 遊 客 住 宿 問 題 的 民 宿 ;(2) 除 了 提 供 遊 客 住 宿 之 外, 還 為 遊 客 規 劃 特 殊 的 深 度 旅 遊 服 務 的 特 色 民 宿 前 者 經 營 較 為 單 純, 通 常 只 有 當 觀 光 風 景 區 的 旅 館 飯 店 客 滿 時, 才 能 吸 引 部 份 的 旅 客 進 住, 本 身 並 不 具 備 高 度 的 競 爭 力, 此 類 的 民 宿 並 非 本 研 究 的 對 象 本 研 究 的 重 點 是 後 者, 衡 量 民 宿 產 業 的 整 體 環 境, 實 施 自 我 優 劣 勢 分 析, 探 討 消 費 者 行 為 ( 包 括 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素, 滿 意 度 及 基 本 資 料 等 ), 經 營 者 策 略 的 擬 定 分 析 ( 包 括 策 略 發 展 目 標 顧 客 及 定 位 (STP) 等 ), 4

行 銷 策 略 的 運 用, 分 析 經 營 民 宿 的 核 心 資 產 及 核 心 能 力, 藉 以 歸 納 出 民 宿 業 經 營 策 略 的 關 鍵 成 功 因 素, 故 本 研 究 對 象 選 擇 特 色 民 宿 作 為 研 究 範 圍 本 研 究 選 擇 屏 東 縣 墾 丁 地 區 符 合 上 述 特 色 的 民 宿 作 為 研 究 對 象, 而 且 這 個 民 宿 的 主 人 願 意 分 享 多 年 來 經 營 民 宿 之 經 驗 ; 且 這 個 民 宿 在 國 內 民 宿 產 業 中, 在 營 業 績 效 上 在 一 定 的 水 準 之 上, 並 在 該 地 區 民 宿 業 者 中 具 有 相 當 高 的 知 名 度, 因 而 選 中 墾 丁 地 區 第 一 個 登 記 合 法 的 民 宿 業 者 瑪 雅 之 家, 做 為 本 研 究 的 個 案 第 五 節 研 究 流 程 本 論 文 的 研 究 進 行 過 程 包 括 以 下 幾 個 步 驟 如 圖 1-5-1: 一 擬 訂 研 究 動 機 目 的 與 範 圍 二 文 獻 資 料 蒐 集 三 選 定 實 地 體 驗 觀 察 對 象 四 確 立 研 究 問 題 五 文 獻 探 討 直 接 體 驗 個 案 深 度 訪 談 實 地 問 卷 調 查 六 資 料 分 析 與 整 理 七 研 究 結 果 確 定 結 論 與 建 議 5

圖 1-5-1 研 究 架 構 流 程 圖 研 究 動 機 目 的 與 範 圍 文 獻 初 步 探 討 實 地 體 驗 觀 察 確 立 研 究 問 題 相 關 文 獻 探 討 直 接 體 驗 個 案 深 度 訪 談 實 地 問 卷 調 查 資 料 分 析 與 整 理 研 究 結 果 確 定 --- 消 費 者 行 為 核 心 資 源 競 爭 優 勢 經 營 策 略 結 論 與 建 議 6

第 二 章 文 獻 探 討 本 研 究 乃 是 依 據 行 銷 學 市 場 為 導 向 的 策 略 行 銷 為 基 礎, 分 析 歸 納 民 宿 消 費 者 選 擇 民 宿 類 型 的 考 慮 因 素 及 民 宿 產 業 的 經 營 成 功 關 鍵 因 素, 故 本 章 將 依 照 民 宿 業 民 宿 的 消 費 者 行 為 與 核 心 資 源 與 核 心 能 力 及 經 營 策 略 等 四 大 構 面 的 文 獻 作 探 討 第 一 節 與 民 宿 相 關 文 獻 近 年 來 民 宿 的 相 關 研 究 越 來 越 受 到 一 些 學 者 的 注 意, 參 考 國 家 圖 書 館 之 全 國 博 碩 士 論 文 資 訊 網 及 期 刊 文 獻 資 訊 網, 搜 尋 論 文 名 稱 以 民 宿 為 關 鍵 字 者, 共 得 碩 士 論 文 及 期 刊 等 資 料 如 表 2-1-1 及 表 2-1-2; 概 分 為 六 種 類 型, 希 望 可 藉 由 此 得 知 國 內 民 宿 的 相 關 研 究 之 範 圍 ( 藍 悅 楨,2006) 表 2-1-1 民 宿 之 相 關 碩 士 論 文 彙 整 表 類 型 一 民 宿 發 展 策 略 呂 星 璜 (2003), 方 伯 晉 (2004), 沈 軒 睿 (2004), 吳 澤 忠 (2006), 黃 秀 惠 (2006), 湯 明 木 (2003), 張 文 鈴 (2006), 孫 仁 馨 (2006), 于 永 娥 (2006), 林 碧 釧 (2006), 喻 柏 閏 (2006), 林 宜 甲 (1997), 楊 凱 傑 (2004), 謝 旻 成 (1998), 張 毓 倫 (2003), 謝 文 欽 (2004), 游 智 能 (2003), 謝 宜 亨 (2005), 楊 青 原 (2005), 林 慶 榮 (2003), 李 淑 君 (2004), 李 榮 章 (2002) 類 型 二 民 宿 經 營 策 略 吳 碧 玉 (2003), 陳 惠 怡 (2004), 李 宗 玨 (2004) 類 型 三 民 宿 消 費 者 行 為 莊 順 全 (2005), 陳 詩 惠 (2003), 楊 永 盛 (2003), 康 登 凱 (2005), 楊 文 橙 (2005), 王 伯 文 (2005), 陳 秋 玲 (2004), 謝 吉 輝 (2005), 姜 惠 娟 (1997), 葉 陳 錦 (2005), 鍾 美 玲 (2005), 林 延 昇 (2004), 吳 玟 琪 (2005), 王 資 閔 (2005), 黃 淑 韻 (2004), 廖 榮 聰 (2003), 林 靜 芳 (2004), 嚴 如 鈺 (2003) 類 型 四 民 宿 法 規 潘 正 華 (1994), 顧 志 豪 (1992), 林 契 文 (2005) 7

表 2-1-1 民 宿 之 相 關 碩 士 論 文 彙 整 表 ( 續 ) 類 型 五 民 宿 服 務 品 質 類 型 六 其 它 林 奕 君 (2005), 簡 玲 玲 (2005), 王 姿 懿 (2004) 李 忠 益 (2000), 黃 舒 楣 (2004) 資 料 來 源 : 全 國 博 碩 士 論 文 資 訊 網 http://etds.ncl.edu.tw/theabs/index.jsp, 藍 悅 楨 (2006) 碩 士 論 文 整 理 表 2-1-2 民 宿 之 相 關 期 刊 彙 整 表 類 型 一 民 宿 發 展 策 略 侯 錦 雄 (1998), 林 梓 聯 (1998a), 林 梓 聯 (1998b), 林 梓 聯 (1999) 林 梓 聯 (1999) 林 梓 聯 (2001), 陳 昭 郎 張 東 友 (2003), 王 俊 豪 (2005) 類 型 二 民 宿 經 營 策 略 鄭 健 雄 (2001), 吳 乾 正 (2001), 陳 昭 郎 張 東 友 (2002), 林 万 登 等 (2003), 林 万 登 等 (2004a), 林 万 登 等 (2004b), 張 旭 初 郭 蘭 生 (2004), 謝 佳 珍 等 (2004), 林 万 登 等 (2004c), 葉 春 雅 游 志 青 等 (2005) 類 型 三 民 宿 消 費 者 行 為 歐 聖 榮 姜 惠 鵑 (1997), 鄧 之 卿 (2003), 徐 達 光 顏 如 鈺 (2003), 徐 韻 淑 等 (2004a), 徐 韻 淑 黃 韶 顏 (2004), 楊 婷 琪 戴 勝 富 (2004), 沈 進 成 (2004), 王 伯 文 (2004), 徐 欽 賢 沈 嘉 偉 (2005), 李 一 民 等 (2005) 類 型 四 民 宿 法 規 陳 清 淵 (2002), 沈 志 豪 石 進 芳 (2004), 黃 鈺 雲 (2004) 類 型 五 民 宿 服 務 品 質 類 型 六 其 它 文 祖 湘 蕭 刖 娟 (2005), 林 士 彥 等 (2005a), 林 士 彥 等 (2005b), 林 士 彥 等 (2005c) 何 立 德 (2002), 賴 香 菊 等 (2003), 黃 雅 鳳 (2003), 歐 世 文 周 邵 寰 (2004), 王 曉 萍 (2004), 吳 明 一 陳 月 麗 (2005), 李 一 明 倪 維 雅 (2005) 資 料 來 源 : 期 刊 文 獻 資 訊 網 http://readopac3.ncl.edu.tw/nc13/index.jsp, 藍 悅 楨 (2006) 碩 士 論 文 整 理 8

綜 合 以 上 論 文 及 期 刊 的 研 究 類 型, 大 概 分 為 民 宿 的 發 展 策 略 民 宿 經 營 策 略 民 宿 消 費 者 行 為 民 宿 法 規 民 宿 服 務 品 質 及 其 它 類 等 六 種, 在 民 宿 管 理 辦 法 2001 年 實 施 前, 相 關 民 宿 的 論 文 僅 有 數 篇, 在 民 宿 管 理 辦 法 實 施 後, 截 至 目 前 為 止 已 超 過 44 篇, 可 見 學 者 對 民 宿 學 術 研 究 上 的 重 要 性 逐 漸 增 加 以 下 將 依 民 宿 業 的 文 獻 資 料 回 顧 探 討 如 後 : 一 臺 灣 民 宿 業 的 發 展 與 定 義 ( 一 ) 臺 灣 民 宿 業 的 發 展 民 宿 在 台 灣 是 個 新 興 的 熱 門 旅 遊 名 詞, 在 國 外 雖 無 統 一 的 名 詞 稱 謂, 但 卻 普 遍 以 PENSION & PETIT HOTEL 稱 呼, 從 字 面 上 很 難 找 到 適 切 的 翻 譯, 其 實 PENSION 應 源 自 於 法 語, 原 意 為 提 供 膳 宿 的 公 寓 ; 而 PETIT 也 意 謂 著 精 巧 可 愛, 這 兩 者 都 源 於 歐 洲, 我 們 將 其 譯 為 洋 風 民 宿, 較 為 貼 近 原 意 這 種 住 宿 方 式, 正 猶 如 英 國 著 名 的 B & B (Bed & Breakfast), 提 供 基 本 的 早 餐 與 住 宿, 而 且 收 費 合 理 ( 林 宜 甲,1998 鄭 健 雄,2004) 而 民 宿 的 英 文 叫 homestay, 意 思 就 是 在 家 home 這 樣 一 個 抽 象 意 義 的 地 方, 短 暫 停 留 的 意 思 抽 象 是 因 為 它 希 望 遊 客 在 遊 覽 的 當 兒, 也 能 領 略 到 旅 遊 的 文 化 層 面, 即 觀 察 提 供 民 宿 業 者 所 代 表 的 一 種 文 化 一 種 生 活 在 台 灣 民 宿 的 意 義, 儘 管 有 這 個 意 思, 但 可 能 比 較 淡 一 些, 主 要 是 因 為 台 灣 小, 地 方 差 異 不 大, 文 化 差 異 度 低, 如 果 換 作 是 在 美 國 加 拿 大 或 者 中 國 大 陸, 那 民 宿 的 意 義 就 很 豐 富, 這 也 突 顯 台 灣 民 宿 的 特 殊 性, 要 謀 求 另 外 的 市 場 空 間 台 灣 最 早 的 民 宿 大 約 可 追 溯 至 民 國 七 十 年 左 右, 最 早 在 南 台 灣 的 墾 丁 地 區, 發 展 至 民 國 87 年 實 施 周 休 二 日 後, 民 宿 產 業 漸 漸 成 為 休 閒 的 流 行 趨 勢 近 年 來 新 興 民 宿 的 經 營 模 式 與 早 期 民 宿 單 純 提 供 住 宿 的 方 式 有 很 大 的 不 同, 不 僅 提 供 住 宿 的 服 務 外, 還 要 依 該 民 宿 主 人 的 風 格 品 味 知 識 以 及 當 地 的 人 事 物 及 自 然 生 態 景 觀 的 特 性, 建 構 不 同 特 色 的 民 宿, 甚 至 於 運 用 當 地 的 風 土 文 化, 提 供 遊 客 深 度 的 特 殊 旅 遊 服 務 的 特 色 民 宿 9

( 二 ) 民 宿 的 定 義 民 宿 的 定 義, 依 民 宿 管 理 辦 法 ( 如 附 錄 2), 民 宿 是 指 利 用 自 用 住 宅 空 閒 房 間, 結 合 當 地 人 文 自 然 景 觀 生 態 環 境 資 源 及 農 林 漁 牧 生 產 活 動, 以 家 庭 副 業 方 式 經 營, 提 供 旅 客 鄉 野 生 活 之 住 宿 處 所 民 宿 之 經 營 規 模, 以 客 房 數 5 間 以 下, 且 客 房 總 樓 地 板 面 積 150 平 方 公 尺 以 下 為 原 則 但 位 於 原 住 民 保 留 地 經 農 業 主 管 機 關 核 發 經 營 許 可 登 記 證 之 休 閒 農 場 經 農 業 主 管 機 關 劃 定 之 休 閒 農 業 區 觀 光 地 區 偏 遠 地 區 及 離 島 地 區 之 特 色 民 宿, 得 以 客 房 數 15 間 以 下, 且 客 房 總 樓 地 板 面 積 200 平 方 公 尺 以 下 之 規 模 經 營 台 灣 鄉 村 民 宿 發 展 協 會 理 事 長, 也 是 雲 山 水 小 築 的 主 人 吳 乾 正, 為 民 宿 下 了 這 麼 一 個 定 義 : 何 謂 民 宿? 民 宿 是 最 在 地 的 業 者 最 專 業 的 導 遊 最 熱 心 的 老 板 民 宿 是 城 鄉 文 化 的 代 言 人 是 民 俗 風 情 的 延 續 者 是 定 點 深 度 旅 遊 的 唯 一 選 擇 民 宿 的 產 業 通 常 選 擇 在 豐 富 觀 光 資 源 的 地 區 位 置, 一 般 而 言, 它 與 一 般 的 旅 館 渡 假 中 心 最 大 的 不 同 是, 除 了 提 供 基 本 的 住 宿 之 外, 還 給 予 投 宿 者 感 受 到 濃 厚 的 人 情 味 和 家 的 溫 馨 感 以 下 是 參 考 綜 合 各 學 者 對 民 宿 的 定 義 作 歸 納 整 理, 如 表 2-1-3 表 2-1-3 民 宿 之 定 義 何 郁 如 湯 秋 玲 以 民 宅 內 套 房 出 租 給 予 遊 客 而 未 辨 理 營 利 事 業 登 記 又 實 際 從 事 旅 (1989) 館 業 務 者 稱 之 為 民 宿 郭 永 傑 (1991) 民 宿 係 一 般 私 人 住 宅, 將 其 一 部 份 居 室 出 租 予 旅 遊 者, 以 副 業 方 式 經 營 的 臨 時 住 宿 設 施 ; 其 性 質 與 普 通 飯 店 旅 館 不 同, 除 了 能 與 旅 客 交 流 認 識 外, 旅 客 更 能 享 受 經 營 者 所 提 供 當 地 之 鄉 土 味 覺 及 如 在 家 的 感 覺 10

表 2-1-3 民 宿 之 定 義 ( 續 ) 鄭 詩 華 (1992) 民 宿 為 一 般 個 人 住 宅, 將 其 一 部 份 起 居 室, 以 副 業 方 式 所 經 營 的 住 宿 設 施 其 性 質 與 一 般 飯 店 旅 館 不 同, 除 了 能 與 遊 客 交 流 認 識 之 外, 更 可 享 受 經 營 者 所 提 供 之 當 地 鄉 土 味 覺 及 有 如 在 家 之 感 覺 具 體 而 言, 農 村 民 宿 的 發 展, 具 有 結 合 自 然 觀 光 休 閒 及 產 業 發 展 的 事 業 ; 提 供 休 閒 住 宿 者 享 受 價 格 低 廉 的 住 宿, 且 能 讓 住 宿 者 享 受 家 的 感 覺 台 灣 省 旅 遊 局 民 宿 顧 名 思 義 是 一 種 借 住 一 般 民 眾 住 宅 的 方 式, 所 以 它 不 是 專 業 (1994) 化 和 商 業 化 的 旅 館 潘 正 華 (1994) 民 宿 之 主 體 指 農 民 利 用 其 農 宅 空 餘 之 部 份 房 間, 將 整 棟 或 分 棟 之 農 宅 出 租 予 旅 客 暫 時 居 留 之 行 為, 而 民 宿 之 客 體 即 指 旅 客 投 宿 於 民 宅 之 行 為 羅 惠 斌 (1995) 一 般 為 趣 味 旅 遊 目 的, 如 釣 魚 或 觀 光 地 區 個 人 經 營 之 迷 你 旅 館, 或 利 用 空 房 間 供 旅 客 投 宿 謂 之 民 宿 歐 聖 榮 姜 惠 娟 日 本 對 於 民 宿 之 定 義 : 通 常 民 宿 指 家 族 經 營, 工 作 人 員 不 超 (1997) 過 五 人, 客 房 I0 間, 可 容 納 75 人 左 右, 且 價 格 不 貴 的 住 宿 設 施 林 宜 甲 (1998) (1) 民 宿 必 須 先 定 位 : 是 否 為 旅 館 業 (2) 組 織 架 構 : 民 宿 在 經 營 管 理 上 需 要 有 組 織 (3) 結 合 資 源 : 民 宿 和 旅 館 其 中 的 不 同 點 之 一, 在 於 民 宿 有 結 合 周 邊 資 源 的 特 色 11

表 2-1-3 民 宿 之 定 義 ( 續 ) 謝 旻 成 (1999) 一 般 私 人 住 宅 將 其 一 部 份 居 室 更 新 成 家 的 品 質 出 租 給 旅 客, 其 經 營 者 多 為 屋 主 本 人 林 梓 聯 (2001) 民 宿 的 畫 像, 參 考 日 本 與 我 國 擬 議 中 民 宿 的 涵 義, 所 謂 民 宿 乃 指 有 效 運 用 資 源, 提 供 鄉 野 住 宿 及 休 閒 活 動 之 行 為 而 定 義 中 所 指 之 資 源 包 含 自 然 資 源 景 觀 產 業 和 文 化 而 經 營 者 通 常 具 備 活 用 這 些 傳 統 文 化 民 俗 與 環 境 產 業 特 色, 讓 旅 客 自 然 地 接 觸 認 識 和 體 驗 的 能 力 日 本 民 宿 民 宿 是 指 在 海 濱 山 村 或 觀 光 地, 可 供 不 特 定 或 多 數 旅 行 者 住 宿 之 設 施 且 有 執 照 者, 提 供 當 地 特 產 自 製 料 理, 有 家 庭 氣 氛, 其 勞 動 力 以 家 族 為 主, 以 顧 客 自 我 服 務 為 主 台 灣 民 宿 法 (2001.12.12) 民 宿 是 指 利 用 自 用 住 宅 空 閒 房 間, 結 合 當 地 人 文 自 然 景 觀 生 態 環 境 資 源 及 農 林 漁 牧 生 產 活 動, 以 家 庭 副 業 方 式 經 營, 提 供 旅 客 鄉 野 生 活 之 住 宿 處 所 民 宿 之 設 置 以 風 景 特 定 區 觀 光 地 區 國 家 公 園 區 原 住 民 地 區 偏 遠 地 區 離 島 地 區 經 農 業 主 管 機 關 核 發 經 營 許 可 登 記 之 休 閒 農 場 或 經 農 業 主 管 機 關 劃 定 之 休 間 農 業 區 金 門 特 定 區 計 畫 自 然 村 及 非 都 市 土 地 為 限 民 宿 之 經 營 規 模, 以 客 房 數 五 間 以 下, 且 客 房 總 樓 地 板 面 積 一 百 五 十 平 方 公 尺 以 下 為 原 則 但 位 於 原 住 民 保 留 地 經 農 業 主 管 機 關 核 發 經 營 許 可 登 記 證 之 休 閒 農 場 經 農 業 主 管 機 關 劃 定 之 休 閒 農 業 區 觀 光 地 區 偏 遠 地 區 及 離 島 地 區 之 特 色 民 宿, 得 以 客 房 數 15 間 以 下, 且 客 房 總 樓 地 板 面 積 200 平 方 公 尺 以 下 之 規 模 經 營 12

表 2-1-3 民 宿 之 定 義 ( 續 ) 陳 昭 郎 / 張 東 友 (2002) 吳 碧 玉 (2003) 民 宿 是 一 般 個 人 住 宅 將 其 一 部 份 起 居 室, 以 副 業 方 式 經 營 的 住 宿 設 施 民 宿 係 一 般 私 人 住 宅, 將 其 一 部 份 起 居 室 出 租 予 旅 遊 人 口, 提 供 住 宿 或 食 宿 之 住 宿 設 施 而 民 宿 通 常 具 有 三 種 特 質 : (1) 與 主 人 有 某 一 程 度 上 的 交 流 ; (2) 具 有 特 殊 的 機 會 或 優 勢 去 認 識 當 地 環 境 或 建 物 特 質 (3) 特 別 的 活 動 提 供 給 遊 客, 給 予 遊 客 特 殊 體 驗 資 料 來 源 : 吳 碧 玉 (2003) 碩 士 論 文 及 本 研 究 整 理 綜 合 歸 納 上 述 民 宿 之 定 義 及 我 國 交 通 部 (2001.12.12) 所 通 過 的 民 宿 管 理 辦 法, 可 以 歸 納 出 民 宿 與 一 般 旅 館 飯 店 不 同, 它 是 以 副 業 家 庭 式 的 經 營 ; 為 私 人 住 宅 整 理 出 整 棟 或 多 餘 的 房 間, 提 供 給 遊 客 暫 時 住 宿 的 場 所 ; 並 與 當 地 自 然 資 源 結 合, 給 予 遊 客 體 驗 當 地 的 自 然 景 觀 田 園 樂 趣 或 人 文 風 情 等 以 台 灣 現 有 且 存 在 經 營 事 實 的 民 宿 發 現, 大 部 份 未 依 規 定 合 法 登 記, 而 本 研 究 對 象 係 以 墾 丁 地 區 符 合 特 色 民 宿, 並 已 申 請 登 記 合 法 之 民 宿 瑪 雅 之 家 為 研 究 對 象 二 民 宿 之 類 型 目 前 民 宿 分 類 的 相 關 文 獻 並 不 多, 其 中 大 多 以 建 築 經 營 或 功 能 等 特 色 為 分 類 方 式, 以 下 是 各 學 者 專 家 對 民 宿 類 型 的 分 類 鄭 詩 華 (1992) 依 照 地 區 及 特 色 將 民 宿 區 分 為 下 列 七 個 類 型 :(1) 農 園 民 宿 (2) 海 濱 民 宿 (3) 溫 泉 民 宿 (4) 運 動 民 宿 (5) 傳 統 建 築 民 宿 (6) 料 理 民 宿 (7) 西 洋 農 莊 民 宿 以 上 的 分 類 主 要 參 考 日 本 民 宿 的 分 類 而 成 潘 正 華 (1994) 對 民 宿 建 築 法 令 可 行 性 研 究 一 文 指 出, 民 宿 的 特 色 在 其 本 身 提 供 寧 靜 之 住 宿 場 所, 遠 避 都 市 塵 囂, 親 近 自 然 與 農 村 生 活, 有 別 於 住 宿 旅 館 的 感 覺, 也 與 在 家 休 假 有 很 大 差 異 13

林 宜 甲 (1998) 對 民 宿 的 分 類 為, 依 照 空 間 設 計 經 營 管 理 停 留 型 態 旅 遊 型 態 地 區 與 特 色 及 有 無 輔 導 機 關 等 型 態, 將 民 宿 區 分 為 下 列 類 型, 如 表 2-1-4 表 2-1-4 民 宿 的 類 型 民 宿 類 型 區 分 要 素 條 件 案 例 空 間 設 計 民 宿 包 含 一 些 較 為 特 殊 的 建 築 物, 如 小 木 屋 如 屏 東 縣 滿 州 鄉 附 近 的 小 墾 丁 綠 野 渡 假 村 經 營 組 織 以 有 無 服 務 中 心 作 為 區 分 設 有 服 務 中 心 : 台 東 縣 海 瑞 鄉 利 稻 民 宿 村 經 營 型 態 停 留 型 態 輔 導 機 關 旅 遊 型 態 其 他 獨 立 經 營 者 加 入 協 會 者 停 留 一 日 停 留 數 日 或 更 久 行 政 院 農 委 會 省 原 住 民 委 員 會 鄉 公 所 或 農 會 無 任 何 機 關 輔 導 者 特 殊 興 趣 休 憩 活 動 體 驗 生 活 不 屬 於 上 述 任 何 一 種, 類 型 相 當 複 雜 且 不 一 如 台 北 縣 瑞 芳 鎮 雲 山 水 小 築 宜 蘭 縣 冬 山 鄉 的 三 民 苗 圃 民 宿 如 台 北 縣 瑞 芳 鎮 九 份 地 區 如 屏 東 縣 恒 春 農 場 如 台 北 縣 烏 來 鄉 福 山 村 民 宿 如 台 束 縣 鹿 野 鄉 高 台 茶 區 的 民 宿 如 屏 東 縣 滿 州 鄉 旭 海 民 宿 如 日 本 的 溫 泉 民 宿 如 歐 洲 因 滑 雪 所 產 生 的 民 宿 如 宜 蘭 縣 員 山 鄉 庄 腳 所 在 之 民 宿, 讓 人 體 驗 農 村 生 活 如 某 些 提 供 住 宿 之 寺 廟 資 料 來 源 : 林 宜 甲 ( 1998 ) 碩 士 論 文 顧 志 豪 (1992) 就 以 民 宿 建 築 類 型 及 國 人 使 用 空 間 習 慣 及 型 態, 並 參 考 國 外 民 宿 分 法 歸 納 為 :(1) 套 房 式 民 宿 建 築 (2) 家 庭 隔 間 式 民 宿 建 築 (3) 通 舖 式 民 宿 建 築 (4) 綜 合 式 民 宿 建 築 (5) 集 合 式 民 宿 建 築 鄭 健 雄 (2001) 提 到 民 宿 的 經 營 特 色 可 以 是 :(1) 農 園 體 驗 民 宿 (2) 海 濱 民 宿 (3) 歐 14

式 民 宿 (4) 養 生 民 宿 等 不 同 經 營 性 質 之 型 態 黃 淑 玲 等 (2001) 將 民 宿 業 基 本 分 為 (1) 體 驗 型 民 宿 (2) 地 方 產 業 型 民 宿 (3) 個 人 特 色 型 民 宿 (4) 原 住 民 民 宿 張 東 友 陳 昭 郎 (2002) 則 以 宜 蘭 縣 員 山 鄉 地 區 的 民 宿 業 為 例, 將 民 宿 的 經 營 型 態 分 為 (1) 藝 術 體 驗 型 (2) 復 古 經 營 型 (3) 賞 景 渡 假 型 (4) 農 村 體 驗 型 等 四 類 嚴 如 鈺 ( 2002 ) 於 民 宿 使 用 者 消 費 型 態 之 研 究 中 提 及 不 同 民 宿 類 型 有 其 不 同 的 經 營 特 色, 而 其 經 營 特 色 與 民 宿 的 房 間 型 式 有 下 列 幾 項 異 於 旅 館 的 特 色 :(1) 提 供 另 一 種 的 住 宿 體 驗 (2) 認 識 當 地 的 特 色 與 文 化 (3) 維 持 人 文 與 大 自 然 環 境 (4) 提 供 服 務 與 休 閒 活 動 (5) 品 嘗 當 地 特 產 與 美 食 (6) 親 切 的 對 待 (7) 價 格 經 濟 實 惠 另 外, 經 訪 談 墾 丁 瑪 雅 之 家 民 宿 主 人 林 世 茂 (2007) 對 民 宿 的 分 類 大 概 歸 納 為 六 大 類 型 (1) 景 觀 型 民 宿 (2) 心 靈 型 民 宿 (3) 藝 術 型 民 宿 (4) 生 態 型 民 宿 (5) 文 化 型 民 宿 (6) 綜 合 型 民 宿, 如 表 2-1-5 由 以 上 可 以 看 出 學 者 與 民 宿 經 營 者 在 民 宿 分 類 上 即 依 據 不 同 的 角 度 或 功 能 提 出 各 自 的 分 類 觀 點, 而 就 個 人 的 觀 點, 其 在 分 類 上 都 有 異 同 之 處, 但 就 經 營 民 宿 的 觀 點, 覺 得 瑪 雅 之 家 主 人 林 世 茂 的 分 類 似 乎 較 為 貼 近 民 宿 創 業 者 在 規 劃 初 期 即 應 做 好 的 定 位 分 析 表 2-1-5 民 宿 的 分 類 民 宿 分 類 區 分 要 素 條 件 案 例 景 觀 型 民 宿 座 落 地 點 靠 山 靠 海 有 自 然 景 觀 類 型 的 民 宿 如 阿 里 山 日 月 潭 墾 丁 等 風 景 地 區 心 靈 型 民 宿 具 有 宗 教 朝 拜 的 心 靈 特 色 的 類 型 如 錫 安 山 或 一 般 寺 廟 提 供 香 客 食 宿 藝 術 型 民 宿 地 點 可 提 供 藝 術 欣 賞 與 體 驗 創 作 樂 趣 的 類 型 如 鶯 歌 陶 藝 提 供 深 度 旅 遊 生 態 型 可 提 供 原 生 植 物 動 物 教 學 的 類 型 如 恆 春 休 閒 農 場 文 化 型 可 提 供 文 化 享 宴 的 地 方 類 型 如 恆 春 古 城 搶 孤 鹽 水 元 宵 烽 炮 七 股 鹽 山 文 化 綜 合 型 可 同 時 擁 有 以 上 二 種 要 素 條 件 的 類 型 如 墾 丁 瑪 雅 之 家 資 料 來 源 : 訪 談 瑪 雅 之 家 主 人 林 世 茂 (2007) 的 分 類 及 本 研 究 整 理 15

民 宿 業 者 精 心 創 造 民 宿 特 色, 就 是 要 區 隔 出 與 其 它 業 者 的 差 異 性, 使 經 營 民 宿 要 比 經 營 飯 店 旅 館 更 需 要 結 合 當 地 的 天 然 景 觀 自 然 生 態 風 土 民 情 或 生 產 與 特 產 等 活 動 的 特 色 還 要 依 該 民 宿 主 人 的 風 格 品 味 知 識 以 及 當 地 的 人 事 物 文 化 藝 術 及 自 然 生 態 景 觀 的 特 性, 建 構 不 同 特 色 的 民 宿, 而 特 色 民 宿, 係 以 能 提 供 遊 客 住 的 順 心 吃 的 安 心 玩 的 開 心 的 專 業 民 宿 為 主 軸, 並 結 合 住 宿 餐 飲 與 觀 光 遊 憩 等 特 性 所 形 成 的 休 閒 服 務 產 業 民 宿 業 在 經 營 上, 要 想 創 造 價 值, 最 重 要 的 是 要 找 出 民 宿 本 身 的 核 心 資 源, 善 用 主 客 觀 條 件, 進 而 發 展 運 用 策 略, 使 有 限 的 資 源, 務 實 地 累 積 實 力, 努 力 建 立 競 爭 障 礙, 使 其 成 為 經 營 上 的 競 爭 優 勢, 才 能 在 眾 多 民 宿 業 中 脫 穎 而 出 本 研 究 為 求 主 題 簡 化, 將 民 宿 定 義 為 一 般 民 宿 與 特 色 民 宿 兩 類, 其 定 義 如 下 : 一 般 民 宿 指 的 是 僅 提 供 住 宿 或 提 供 住 宿 及 餐 飲 特 色 民 宿 則 是 須 符 合 以 下 條 件 : (1) 顧 客 與 民 宿 主 人 有 某 種 程 度 上 的 交 流 (2) 顧 客 具 有 特 殊 的 機 緣 或 優 勢 去 認 識 當 地 的 環 境 文 化 或 建 築 物 特 質 (3) 通 常 是 民 宿 的 產 權 是 所 有 者 自 行 經 營, 而 非 連 鎖 經 營 (4) 安 排 特 別 的 套 裝 活 動 提 供 給 遊 客 第 二 節 臺 灣 民 宿 的 整 體 環 境 一 臺 灣 民 宿 的 發 展 現 況 據 交 通 部 觀 光 局 2008 年 1 月 統 計 資 料 顯 示 : 臺 灣 各 縣 市 目 前 民 宿 家 數 排 名 依 序 為 第 一 名 花 蓮 縣 (686 家 ) 第 二 名 南 投 縣 (549 家 ) 第 三 名 宜 蘭 縣 (392 家 ) 第 四 名 台 東 縣 (257 家 ) 第 五 名 苗 栗 縣 (144 家 ) 第 九 名 屏 東 縣 (88 家 ), 詳 見 附 表 2-2-1; 再 統 計 分 析 自 93 年 至 96 年 全 省 民 宿 家 數 共 計 成 長 72%, 成 長 最 多 的 前 三 名 分 別 為 彰 化 縣 (600%) 金 門 縣 (414%) 澎 湖 縣 (326%) 屏 東 縣 (14%), 另 外 台 中 縣 (-30%) 及 桃 園 縣 (-8%) 為 負 成 長 縣 市, 詳 見 附 表 2-2-2 截 至 2008 年 1 月 份 總 家 數 又 比 96 年 成 長 310 家 臺 灣 各 縣 市 目 前 民 宿 房 間 數 排 名 依 序 為 第 一 名 南 投 縣 (2949 間 ) 第 二 名 花 蓮 縣 (2359 間 ) 第 三 名 宜 蘭 縣 (1642 間 ) 第 四 名 台 東 縣 (1018 間 ) 第 五 名 台 北 縣 (704 16

間 )... 第 九 名 屏 東 縣 (444 間 ); 而 自 93 年 至 96 年 全 省 民 宿 房 間 數 總 計 成 長 357%, 成 長 最 多 的 前 三 名 分 別 為 南 投 縣 (4299%) 台 北 縣 (4156%) 屏 東 縣 (1233%), 詳 見 2-2-3 截 至 2008 年 1 月 份 總 房 間 數 又 比 96 年 成 長 1353 間 綜 合 以 上 統 計 資 料, 發 現 民 宿 分 布 最 多 的 縣 市, 與 擁 有 觀 光 資 源 較 豐 富 的 地 區 隱 約 存 有 正 向 關 係, 如 前 三 名 的 南 投 花 蓮 及 宜 蘭 等 都 是 觀 光 資 源 較 多 的 地 區, 故, 民 宿 經 營 的 設 置 地 點 大 多 選 擇 在 好 山 好 水, 且 具 有 豐 富 的 天 然 觀 光 景 點 附 近, 比 較 有 競 爭 力 而 本 研 究 目 標 的 墾 丁 地 區 所 屬 的 屏 東 縣 在 民 宿 的 家 數 計 88 家 居 於 全 省 第 九 位, 自 93 年 至 96 年 成 長 14%, 低 於 全 省 民 宿 平 均 成 長 家 數 的 72%, 如 附 表 2-2-4 附 表 2-2-4.1 另 外 在 民 宿 房 間 數 方 面, 屏 東 縣 在 民 宿 房 間 數 計 444 間, 全 省 排 名 第 九 位, 自 93 年 至 96 年 成 長 1233%, 高 於 全 省 民 宿 平 均 成 長 之 房 間 數 357%, 成 長 幅 度 居 於 全 省 第 三 名, 如 附 表 2-2-5 附 表 2-2-5.1 二 臺 灣 民 宿 的 發 展 趨 勢 臺 灣 民 宿 自 93 年 至 96 年 全 省 民 宿 家 數 成 長 72% 房 間 數 成 長 357%, 數 據 顯 示 出 臺 灣 民 宿 的 發 展 趨 勢, 就 產 業 面 而 言 仍 處 於 成 長 階 段, 如 附 表 2-2-6 及 附 表 2-2-6.1 這 個 發 展 趨 勢 是 由 過 去 及 目 前 資 料 所 顯 示 的 結 果 在 Sam Hill(2002) 所 著 的 60 Trends 60 Minutes 流 行 或 趨 勢 中 指 出, 趨 勢 和 流 行 的 差 別, 他 認 為 趨 勢 走 在 流 行 前 面, 它 以 一 些 不 太 顯 眼 的 形 式 存 在, 暗 示 著 未 來 的 發 展 卻 很 容 易 被 忽 略, 能 夠 發 現 它 的 存 在 並 善 用 之, 幾 乎 是 少 數 有 心 人 的 特 權, 例 如, 當 民 間 剛 流 傳 蕃 茄 的 健 康 效 果 時, 立 刻 有 飲 料 廠 商 不 惜 成 本 大 筆 投 入 廣 告 預 算 炒 熱 話 題, 一 下 子 把 原 本 侷 限 的 小 團 塊 消 費 市 場 拉 大 到 最 大 範 圍, 憑 空 創 造 出 偌 大 商 機 這 叫 做 預 見 趨 勢, 及 時 掌 握, 至 於 眼 看 市 場 變 大 才 決 定 跟 進 的 業 者 叫 做 跟 上 流 行 不 落 人 後 因 此 流 行 往 往 是 一 種 各 方 力 量 共 同 推 動 的 集 體 模 仿 行 為, 他 只 能 將 趨 勢 放 在 由 行 銷 管 理 傳 播 構 成 的 商 業 架 構 中 培 養, 使 趨 勢 從 一 種 小 量 的 跡 象 變 成 大 量 的 現 象 這 便 是 趨 勢 和 流 行 的 差 別 所 以 流 行 必 然 牽 涉 規 模 不 小 的 商 機 運 作 以 及 利 益 目 的 17

的 人 為 炒 作, 而 趨 勢 極 可 能 只 是 一 個 不 值 錢 的 抽 象 概 念 譬 如 美 國 發 生 九 一 一 事 件 之 後, 美 國 同 仇 敵 愾 的 愛 國 心 是 一 個 新 興 的 趨 勢, 眼 尖 的 商 人 把 愛 國 口 號 和 符 號 弄 到 T 恤 上, 那 便 成 了 一 種 流 行 換 言 之, 發 現 趨 勢 的 人 不 一 定 因 此 致 富, 但 把 趨 勢 變 成 流 行 的 人 比 較 可 能 致 富 綜 上 分 析 臺 灣 民 宿 的 發 展 趨 勢, 可 以 由 附 表 2-2-6 數 據 看 出, 民 國 93 年 至 94 年 民 宿 的 房 間 數 只 成 長 1701 間, 到 了 94 年 到 95 年 快 速 成 長 了 3542 間, 再 到 95 年 到 96 年 間 又 成 長 了 3191 間 由 本 數 據 可 以 看 出 在 93 年 以 前, 有 些 人 已 看 出, 民 宿 產 業 已 是 休 閒 產 業 發 展 趨 勢 之 一, 即 透 過 媒 體 等 大 肆 行 銷 廣 告, 而 在 94 年 起 蔚 為 流 行 至 今 因 此 觀 察 到 民 宿 產 業 跟 隨 著 臺 灣 休 閒 產 業 的 發 展 趨 勢 正 在 流 行 三 墾 丁 地 區 民 宿 的 發 展 由 以 上 資 料 顯 示, 臺 灣 民 宿 的 整 體 產 業 仍 處 於 成 長 階 段, 而 墾 丁 地 區 民 宿 的 房 間 成 長 數 又 居 於 全 省 第 三 位, 恆 春 鎮 合 法 登 記 民 宿 資 料 如 附 表 2-2-7 另 據 ; 交 通 部 觀 光 局 92 年 所 提 出 的 觀 光 旅 館 發 展 總 量 計 畫, 觀 光 客 倍 增 計 畫 係 挑 戰 2008 年 國 家 發 展 重 點 計 畫 之 一, 為 因 應 今 後 觀 光 客 之 倍 增, 所 衍 生 觀 光 旅 館 實 際 需 求 增 加 之 問 題, 民 國 九 十 一 年 八 月 二 十 三 日 行 政 院 觀 光 發 展 推 動 委 員 會 第 一 次 委 員 會 決 議, 有 關 業 者 興 建 觀 光 旅 館 及 平 價 旅 館 所 需 土 地 之 取 得, 請 內 政 部 研 擬 如 何 依 法 定 程 序 變 更 土 地 使 用, 爰 此, 內 政 部 於 同 年 九 月 二 十 七 日 邀 集 相 關 單 位 召 開 研 商 農 業 用 地 興 建 五 星 級 國 際 觀 光 旅 館 土 地 變 更 程 序 及 配 套 措 施 會 議, 管 理 市 場 供 需 機 制 發 展 區 域 觀 光 總 量 預 估 : 為 因 應 2008 年 來 台 旅 客 與 國 民 旅 遊 之 需, 觀 光 旅 館 需 再 興 建 15,100 間 客 房 : 來 台 旅 客 之 客 房 需 求 量 :25,600 間 1. 國 民 旅 遊 之 客 房 需 求 量 :12,300 間 2. 總 供 給 量 :22,800 間 3. 客 房 欠 缺 總 量 :15,100 間 ( 等 於 A 加 B 減 C) 詳 如 附 表 2-2-8 18

南 部 地 區 大 約 尚 缺 1200 間 住 宿 旅 館, 因 此 在 供 需 上, 仍 有 很 大 的 成 長 空 間 再 經 實 地 前 往 墾 丁 體 驗 民 宿 的 休 閒 活 動 時, 發 現 墾 丁 地 區 除 了 墾 丁 國 家 公 園 風 景 區 外, 更 有 國 立 海 洋 生 物 博 物 館 吸 引 大 批 遊 客, 且 南 灣 的 海 水 浴 場 及 晚 上 的 墾 丁 大 街, 萬 頭 鑽 動, 有 大 量 的 人 潮, 可 見 墾 丁 地 區 的 休 閒 產 業 除 了 風 景 優 美 的 觀 光 資 源 豐 富 外, 更 具 有 多 元 化 的 遊 憩 及 教 育 休 閒 場 所, 因 而 吸 引 大 批 人 潮, 所 謂 人 潮 就 是 錢 潮, 故 墾 丁 地 區 民 宿 產 業 仍 具 有 很 大 的 發 展 空 間 第 三 節 民 宿 消 費 者 行 為 一 消 費 者 選 擇 民 宿 的 動 機 每 個 消 費 者 對 美 的 定 義 及 觀 點 都 有 自 己 獨 特 的 看 法, 在 選 擇 住 宿 那 一 種 的 民 宿 也 各 有 各 自 的 需 求, 藉 由 各 自 的 需 求 去 選 擇 能 滿 足 自 己 的 民 宿 型 式, 而 就 經 營 者 而 言, 瞭 解 大 多 數 消 費 者 的 需 求 是 很 重 要 的 經 營 概 念, 因 此 本 節 將 探 討 消 費 者 在 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素 有 那 些, 而 文 獻 資 料 中 大 多 以 研 究 消 費 者 選 擇 民 宿 的 動 機 為 何, 而 不 是 以 選 擇 住 宿 何 種 類 型 的 民 宿 為 研 究 目 的 姜 惠 娟 ( 1997 ) 於 休 閒 農 業 民 宿 遊 客 特 性 與 動 機 之 研 究 以 鹿 谷 休 閒 農 業 民 宿 村 與 八 卦 力 民 宿 的 民 宿 旅 客 為 問 卷 調 查 對 象, 研 究 中 指 出, 選 擇 民 宿 的 動 機 的 因 子 為 :(1) 民 宿 的 效 益 性 (2) 民 宿 的 環 境 與 體 驗 性 (3) 民 宿 的 寧 靜 與 質 樸 性 (4) 民 宿 的 便 利 性 (5) 民 宿 的 嘗 試 性 嚴 如 鈺 ( 2002 ) 於 民 宿 使 用 者 消 費 型 態 之 研 究, 研 究 中 指 出, 選 擇 民 宿 的 動 機 的 因 子 為 :(1) 人 情 味 (2) 符 合 預 算 (3) 嘗 試 不 同 住 宿 體 驗 不 同 民 宿 類 型 有 其 不 同 的 經 營 特 色 廖 榮 聰 ( 2003 ) 於 民 宿 旅 客 投 宿 體 驗 之 研 究, 研 究 中 指 出, 選 擇 民 宿 的 動 機 的 因 子 為 :(1) 附 近 有 優 美 的 自 然 環 境 (2) 民 宿 的 環 境 有 鬆 弛 身 心 的 感 覺 (3) 民 宿 能 喚 起 成 長 的 記 憶 (4) 消 費 較 便 宜 (5) 為 了 追 求 流 行 本 研 究 參 考 以 上 文 獻 資 料, 且 以 民 宿 經 營 策 略 為 考 量, 設 計 出 消 費 者 選 擇 住 宿 何 種 民 宿 的 考 慮 因 素 計 9 項, 並 對 瑪 雅 之 家 的 旅 客 做 為 問 卷 調 查 的 對 象, 有 關 選 擇 19

民 宿 的 考 慮 因 素 的 問 卷 結 果 依 序 為 : 第 一 會 按 民 宿 主 人 的 服 務 品 質 ( 口 碑 ) 來 做 選 擇 第 二 會 按 民 宿 外 觀 ( 氣 氛 ) 的 好 壞 來 做 選 擇 第 三 會 按 自 己 的 品 味 或 感 覺 來 做 選 擇 第 四 會 按 民 宿 鄰 近 的 自 然 景 點 來 做 選 擇 第 五 會 按 民 宿 的 主 題 特 色 ( 類 型 ) 來 做 選 擇 第 六 會 依 民 宿 地 點 交 通 的 便 利 性 來 做 選 擇 第 七 會 按 民 宿 安 排 的 遊 程 來 做 選 擇 第 八 第 九 項 並 列 會 依 網 路 或 廣 告 印 象 來 做 選 擇 及 會 盡 量 選 擇 較 便 宜 的 由 以 上 可 以 看 出 前 四 項 是 消 費 者 選 擇 住 宿 民 宿 的 優 先 考 慮 因 子, 在 經 營 管 理 上 應 列 為 優 先 經 營 建 設 事 項 二 消 費 者 滿 意 度 相 關 理 論 Kotler(1998) 歸 納 各 學 者 意 見, 指 出 滿 意 度 乃 是 顧 客 所 知 覺 的 功 能 與 期 望 兩 者 間 差 異 的 函 數 ( 一 ) 期 望 理 論 (Expectancy Theory) Crandall(1980) 認 為 人 們 對 於 其 所 能 達 成 之 不 同 成 果 具 有 不 同 之 偏 好 且 對 於 從 事 行 動 所 獲 致 的 表 現, 其 可 能 存 在 著 某 些 預 期 心 理, 所 以 在 任 何 情 況 下, 個 人 採 取 何 種 行 動 取 自 預 期 心 理, 同 時 其 以 公 式 來 表 示 期 望 模 式, 認 為 人 們 的 動 機 驅 力 與 對 事 件 努 力 表 現 及 成 果 的 期 望 與 期 望 價 值 有 關 許 義 忠 (2002) 也 認 為 期 望 理 論 亦 是 評 估 戶 外 遊 憩 滿 意 度 最 主 要 的 理 論 架 構, 從 事 遊 憩 活 動 者 會 期 待 活 動 滿 足 自 己 的 需 要 動 機 或 其 他 的 渴 望 狀 態, 而 在 期 望 跟 遊 憩 活 動 的 結 果 達 成 一 致 時 就 代 表 滿 意 ( 二 ) 期 望 不 一 致 理 論 (Expectancy Inconsistency Theory) 期 望 不 一 致 理 論 認 為, 顧 客 通 常 會 以 事 前 的 期 望 與 實 際 認 知 的 績 效 來 進 行 服 務 品 質 的 好 壞 比 較, 簡 言 之, 如 Swan&Trawick(1981) 認 為, 顧 客 會 事 先 認 為 業 者 應 該 提 供 什 麼 服 務, 而 實 際 感 受 大 於 預 期 時 則 感 到 滿 意, 反 之 則 不 滿 意 ( 三 ) 總 滿 意 度 理 論 (General Satisfaction Theory) Dorfman(1979) 認 為, 總 滿 意 度 可 以 詮 釋 為 對 環 境 中 可 區 分 因 子 之 滿 意 度 的 總 合, 像 愉 悅 感 的 滿 意 應 該 就 是 一 整 體 性 的 感 覺, 在 不 同 時 間 及 地 點 皆 有 明 顯 的 差 別, 且 依 照 使 用 者 當 時 的 情 況 而 異, 如 情 緒 社 經 背 景 體 驗 等, 而 且 與 使 用 者 的 期 望 有 關 當 使 用 一 單 項 測 驗 總 滿 意 度 及 代 替 以 區 分 因 子 之 滿 意 加 成 之 總 滿 意 度 20

之 間 有 不 同 之 結 果 本 研 究 的 滿 意 度 問 卷 調 查 係 以 總 滿 意 度 為 架 構, 以 瞭 解 顧 客 對 瑪 雅 之 家 目 前 經 營 上 有 那 些 是 屬 於 競 爭 優 勢, 有 那 些 需 要 再 精 進 的 事 項 問 卷 結 果, 發 現 消 費 者 最 滿 意 者 為 民 宿 提 供 的 服 務 ( 態 度 ), 次 之 為 民 宿 鄰 近 的 自 然 景 觀 ; 而 覺 得 民 宿 的 宣 傳 廣 告 比 較 不 滿 意 這 在 業 者 的 經 營 策 略 上 應 該 謀 求 對 策 以 滿 足 消 費 者 的 需 求 第 四 節 核 心 資 源 核 心 資 源 在 經 營 策 略 領 域 中, 資 源 很 清 楚 被 界 定 為 競 爭 優 勢 的 基 礎, 從 1984 年 一 名 策 略 學 者 Wernerfel 所 發 表 的 一 篇 論 文 : 企 業 的 資 源 本 位 觀 點 (A Resource-based View of the Firm), 資 源 本 位 觀 點 (resource-based view,rbv) 亦 稱 為 資 源 基 礎 論 Porter ( 1991) 認 為 資 源 基 礎 的 探 討 重 點 在 分 析 企 業 內 部 資 源 是 否 有 效 開 發 利 用 及 如 何 取 得 累 積 與 培 育 資 源 而 資 源 基 礎 理 論 ( Resource based ) 的 內 涵, 強 調 以 內 部 資 源 取 向 為 主, 重 視 企 業 內 部 資 源 優 弱 勢 分 析, 以 發 掘 及 培 養 企 業 自 身 之 長 期 競 爭 優 勢 換 言 之, 資 源 基 礎 乃 在 解 釋 企 業 所 擁 有 的 獨 特 競 爭 力 來 自 企 業 內 部 的 那 些 資 源?( 如 麥 當 勞 所 擁 有 的 品 牌 7-11 所 擁 有 的 通 路 ), 這 些 資 源 的 來 源 如 何? 如 何 運 用 與 組 合 可 創 造 出 競 爭 優 勢? 究 竟 什 麼 資 源 造 成 組 織 持 續 性 的 競 爭 優 勢? Porter (1991) 更 進 一 步 指 出, 資 源 基 礎 理 論 強 調 的 是 企 業 需 具 有 內 省 的 觀 點, 因 從 組 織 本 身 其 所 擁 有 的 核 心 能 力 或 無 形 資 源 中, 始 可 找 到 競 爭 優 勢 的 來 源 ; 資 源 基 礎 理 論 乃 是 企 業 經 營 者 必 須 辨 識 組 織 本 身 所 擁 有 的 各 種 資 源, 並 運 用 專 長 能 力 加 以 組 合 管 理, 促 使 內 部 某 特 定 資 源 發 展 成 為 長 期 且 持 續 的 獨 特 競 爭 能 力 一 核 心 資 源 的 內 涵 與 分 類 : 近 年 來, 有 許 許 多 學 者 衷 情 於 資 源 的 相 關 研 究, 但 使 用 的 名 詞 卻 不 一 致, 諸 如 核 心 資 源 ( core resources ) 無 形 資 產 ( invisible assets ) 關 鍵 性 資 產 21

( critical resource ) 策 略 性 資 產 ( strategic assets ) 組 織 能 力 ( organization competencies ) 獨 特 能 力 ( distinctive competence ) 核 心 能 力 ( core capabilities ) 特 殊 能 力 ( distinctive competencies ) 公 司 特 有 能 力 ( firm - specific resource ) 等 不 同 企 業 核 心 資 源 會 因 企 業 的 不 同 而 有 不 同 的 權 重, 本 研 究 主 要 探 討 的 核 心 資 源 係 以 經 營 民 宿 業 的 核 心 資 源 中 核 心 資 產 與 核 心 能 力 為 主 軸, 相 關 資 源 文 獻 為 輔 在 核 心 資 源 的 內 涵 方 面,Grant(1991) 認 為 資 源 是 生 產 過 程 中 的 輸 入 項 目 (input), 也 是 分 析 的 基 本 單 位 ; 並 將 資 源 分 為 財 務 資 源 實 體 資 源 人 力 資 源 技 術 資 源 商 譽 及 組 織 資 源 等 六 類 Hall(1992) Amit & Schoemarker(1993) 將 資 源 區 分 為 資 產 (having) 與 能 力 (doing) 兩 類 從 上 述 核 心 資 源 之 分 類 中, 我 們 明 白 核 心 資 源 的 意 義 會 因 研 究 者 不 同 的 觀 點, 而 有 不 同 的 解 釋 以 下 就 國 內 外 學 者 對 核 心 資 源 之 分 類 作 一 整 理 : ( 一 )Grant(l99l) 認 為 資 源 是 生 產 過 程 中 的 輸 入 項 目 (input), 也 是 分 析 的 基 本 單 位 ; 並 將 資 源 分 為 財 務 資 源 實 體 資 源 人 力 資 源 技 術 資 源 商 譽 及 組 織 資 源 等 六 類 ( 二 )Chatterjee 與 Wemerfelt(1991) 認 為 資 源 可 分 為 三 類 : (A) 實 體 資 源 : 指 有 固 定 生 產 效 能 特 徵 的 資 源, 如 廠 房 生 產 設 備 等 (B) 無 形 資 產 : 指 技 術 能 力 創 新 能 力 品 名 等 (C) 財 務 資 源 : 包 含 內 部 資 金 和 外 部 資 金 ( 三 )Collis(1991) 由 能 力 觀 點 將 資 源 區 分 為 三 類 : (A) 核 心 能 力 (core competence): 來 自 一 組 不 可 逆 的 資 源, 可 能 是 特 有 的 技 術 或 組 織 習 性 等, 相 對 於 競 爭 者, 是 企 業 特 有 的 優 勢, 同 時 也 是 創 造 企 業 利 潤 的 來 源 (B) 組 織 能 力 (Organzation Capability): 指 提 昇 企 業 經 營 效 率 及 效 能 的 管 理 能 22

力, 如 創 新 資 訊 與 技 術 的 移 轉 能 力 等 (C) 行 政 傳 統 (Administrative heritage): 指 企 業 在 選 擇 策 略 時 的 限 制 條 件, 包 含 有 形 資 產 ( 土 地 廠 房 設 備 等 ) 與 無 形 資 產 ( 技 術 經 驗 文 化 領 導 風 格 經 營 理 念 人 際 脈 絡 等 ) ( 四 )Hall(1992) Amit & Schoemarker(1993) 將 資 源 區 分 為 資 產 (having) 與 能 力 (doing) 兩 類 (A) 資 產 (having): 是 公 司 所 擁 有 或 控 制 的 可 得 要 素 存 量, 為 公 司 擁 有 (belongings) 的 觀 念, 包 括 智 慧 財 產 權 契 約 商 業 機 密 資 料 庫 及 商 譽 等 (B) 能 力 (doing): 是 指 公 司 資 源 配 置 的 能 力, 通 常 結 合 組 織 程 序 來 達 到 預 期 目 的, 以 資 訊 為 基 礎, 為 公 司 所 專 屬, 是 以 資 訊 為 基 礎 的 一 種 無 形 資 產, 是 資 源 歷 經 長 久 的 複 雜 相 互 影 響 後 所 發 展 出 來 的 能 力, 如 員 工 能 力 (Competencies) 技 能 (Skill) 組 織 文 化 網 路 等 ( 五 ) 吳 思 華 (1996) 將 核 心 資 源 分 為 資 產 與 能 力 二 部 份 資 產 又 可 區 分 成 有 形 資 產 與 無 形 資 產 ; 能 力 又 可 區 分 為 個 人 能 力 與 組 織 能 力 (A) 有 形 資 產 : 可 在 財 務 報 表 中 找 到 之 資 產, 包 括 實 體 資 產 金 融 性 資 產 (B) 無 形 資 產 : 未 出 現 在 財 務 報 表 中, 但 所 有 權 人 清 楚 的 知 道 企 業 是 否 擁 有, 是 企 業 的 重 要 資 源, 包 括 各 種 智 慧 財 產 權, 如 專 利 權 商 標 著 作 權 已 登 記 註 冊 的 設 計, 契 約 商 業 機 密 資 料 庫 及 商 譽 等 (C) 個 人 能 力 : 企 業 往 往 因 為 擁 有 某 些 關 鍵 人 物 而 取 得 競 爭 優 勢, 而 這 些 關 鍵 人 物 可 能 擁 有 與 該 產 業 相 關 之 創 新 能 力 專 業 技 術 能 力 統 御 管 理 企 業 能 力 或 個 人 的 人 際 網 路 能 力 (D) 組 織 能 力 : 這 項 能 力 從 屬 於 組 織, 是 指 一 種 運 用 管 理 能 力 持 續 改 善 企 業 效 率 與 效 果 的 能 力, 由 於 從 屬 於 組 織, 故 不 會 因 人 事 的 異 動 而 有 太 大 的 變 動, 表 現 在 23

業 務 運 作 能 力 技 術 創 新 與 商 品 化 能 力 鼓 勵 創 新 與 合 作 的 組 織 文 化 組 織 記 憶 與 學 習 等 四 個 層 面 上 ( 六 ) 吳 碧 玉 (2003) 綜 合 Slznick ( 1957 ) Hofer & Schendel ( 1987 ) Prahalad & Hamel ( 1990 ) 吳 思 華 ( 1988 ) Amit ( 1993 ) Grant ( 1991 ) 等 學 者 對 核 心 資 源 的 定 義, 整 理 歸 納 如 表 2-4-1 且 將 民 宿 核 心 資 源 內 涵 區 分 為 : 資 產 與 專 長 能 力 兩 大 類 (A) 資 產 又 區 分 為 有 形 資 產 與 無 形 資 產 : 有 形 資 產 包 括 實 體 資 產 財 務 資 產 與 自 然 資 源 無 形 資 產 包 括 民 宿 的 品 牌 商 譽 對 外 經 濟 網 絡 民 宿 所 擁 有 的 證 照 智 慧 財 產 權 商 業 機 密 資 料 庫 資 訊 系 統 行 銷 通 路 服 務 品 質 及 農 場 週 遭 的 人 文 資 源 等 (B) 能 力 是 指 具 有 創 造 競 爭 優 勢 的 專 長 能 力, 可 區 分 為 個 人 專 長 能 力 與 組 織 專 長 能 力 ( 七 ) 方 至 民 (2005) 在 其 所 著 的 企 業 競 爭 優 勢 中 對 RBV 的 分 類 為 (A) 有 形 資 產 (tangible assets): 有 形 資 產 主 要 有 土 地 廠 房 建 物 設 備 及 其 立 地 (location) 條 件 財 務 資 產 ( 擁 有 之 現 金 可 變 現 資 產 及 舉 債 能 力 等 ) 市 場 佔 有 率 擁 有 之 通 路 及 轉 投 資 事 業 等 等 (B) 無 形 資 產 (intangible assets): 無 形 資 產 包 括 智 慧 財 產 權 市 場 資 訊 系 統 品 牌 商 譽 上 ( 供 應 體 系 ) 下 ( 配 銷 體 系 ) 游 之 關 係 與 控 制 力 忠 誠 度 高 的 顧 客 群 (C) 人 力 資 源 : 人 力 資 源 是 比 較 特 殊 的 企 業 資 產, 包 括 了 員 工 的 技 能 經 驗 適 應 力 及 對 企 業 之 認 同 程 度 與 向 心 力 (D) 經 營 能 力 (capabilities): 經 營 能 力 包 括 了 業 務 相 關 (business related) 能 力 及 組 織 能 力 兩 類 24

表 2-4-1 核 心 資 源 之 分 類 與 意 義 核 心 資 源 之 分 類 學 者 年 代 核 心 資 源 之 意 義 能 力 Slznick 1957 特 殊 能 力 是 企 業 足 以 成 功 地 將 組 織 導 向 成 功 之 (competencies 路 的 領 導 能 力 / capability) Hofer & 1987 特 殊 能 力 是 廠 商 透 過 資 源 的 開 發 所 取 得 獨 特 的 Schendel 優 勢 地 位 Prahalad & Hamel 1990 企 業 的 核 心 能 力 是 組 織 從 過 去 到 現 在 所 累 積 的 知 識 與 學 習 效 果, 特 別 是 在 協 調 不 同 的 產 業 技 術 及 科 技 上 的 整 合 能 力 資 產 (assets) 吳 思 華 1988 將 策 略 性 質 定 義 為 : 凡 是 造 成 競 爭 優 勢, 並 使 競 爭 者 無 法 輕 易 模 仿 的 有 形 或 無 形 資 產, 或 是 在 企 業 的 策 略 作 為 上, 有 極 為 重 要 的 地 位 者 均 稱 之 Amit 1993 策 略 性 資 產 是 指 : 公 司 為 創 造 或 保 護 其 競 爭 優 勢 所 擁 有 專 屬 的 資 源 與 能 力, 其 產 生 是 依 賴 公 司 本 身 所 具 有 的 獨 特 性 能 力 / 資 產 (competencies Grant 1991 資 源 輿 能 力 是 公 司 獲 利 的 來 源, 為 企 業 競 爭 優 勢 的 基 礎 / capability / Hall 1992 核 心 資 源 為 組 織 所 擁 有 的 資 產 和 能 力 assets ) ( competencies ); 而 這 些 資 產 與 能 力 將 導 致 組 織 有 不 同 的 能 力 ( capability ), 透 過 在 能 力 上 的 不 同, 將 創 造 出 可 持 續 的 競 爭 優 勢 高 淑 芬 1993 策 略 性 資 產 是 一 組 稀 少 專 屬 難 以 模 仿 的 資 產 與 能 力, 其 為 公 司 維 持 或 保 護 競 爭 優 勢 的 來 源 呂 玉 如 1994 核 心 資 源 為 在 攸 關 企 業 勝 敗 的 營 運 範 疇 中, 企 業 所 擁 有 足 以 形 成 獨 特 競 爭 優 勢 之 有 形 或 無 形 資 產, 以 及 專 屬 於 組 織 或 個 人 的 能 力 何 明 成 1994 核 心 資 源 是 組 織 中 可 創 造 持 續 性 競 爭 優 勢 ( sustantible competitive advantage,sca) 之 資 產 與 能 力 或 其 集 合 資 料 來 源 : 吳 碧 玉 ( 2003 ) 碩 士 論 文 25

二 核 心 資 源 的 特 性 由 於 核 心 資 源 具 有 - 獨 特 性 專 屬 性 模 糊 性 之 特 性, 為 逐 一 檢 視 並 評 估 民 宿 之 資 產 內 容, 故 將 核 心 資 源 的 特 性 說 明 如 下 : (1) 獨 特 性 - 是 指 民 宿 的 核 心 資 源 具 有 策 略 價 值, 在 市 場 上 不 易 購 得 同 時 無 法 以 其 相 似 資 源 來 替 代 其 策 略 性 獨 特 性 包 含 : A. 價 值 性 - 是 指 核 心 資 源 能 使 民 宿 在 執 行 特 定 策 略 時 能 增 加 其 效 率 與 效 果 B. 稀 少 性 是 指 民 宿 的 核 心 資 源 在 競 爭 市 場 上 存 量 稀 少, 例 如 臨 近 自 然 景 觀 附 近 並 離 墾 丁 大 街 不 遠 處 即 是 經 營 民 宿 的 很 好 的 地 點, 這 樣 的 地 點 有 限 C. 不 可 替 代 - 是 指 無 存 在 相 似 的 資 源 可 執 行 相 同 策 略 (2) 專 屬 性 - 是 指 民 宿 的 核 心 資 源 與 設 備 人 員 組 織 文 化 等 緊 密 結 合, 不 易 移 轉 或 分 割, 縱 使 其 他 企 業 擁 有 該 項 資 源, 無 相 同 的 策 略 執 行 亦 無 法 創 造 競 爭 優 勢 (3) 模 糊 性 是 指 民 宿 的 核 心 資 源 建 構 或 維 持 過 程 與 競 爭 優 勢 間 因 果 關 係 複 雜, 不 易 釐 清, 競 爭 者 無 法 取 得 或 是 學 習 模 仿 模 糊 性 由 複 雜 度 不 可 言 傳 所 構 成 (4) 複 雜 性 - 是 指 民 宿 的 核 心 資 源 是 經 由 許 多 技 能 資 產 與 個 人 經 驗 組 織 文 化 等 相 互 依 賴 而 形 成 的 一 種 組 合 能 力, 此 種 組 合 能 力 相 當 複 雜, 競 爭 者 難 以 模 仿 (5) 不 可 言 傳 是 指 民 宿 的 核 心 資 源 是 由 執 行 工 作 中 而 來 的 經 驗 能 力, 無 法 經 由 指 導 或 剖 析 而 加 以 模 仿 三 核 心 資 源 在 休 間 農 場 之 實 証 方 威 尊 (1997) 在 休 閒 農 業 經 營 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 - 核 心 資 源 觀 點 研 究 中, 將 休 閒 農 場 的 資 源 區 分 為 資 產 與 專 長 能 力 兩 大 類,( 如 表 2-4-2) ( 一 ) 資 產 又 區 分 為 有 形 資 產 與 無 形 資 產 26

A. 有 形 資 產 包 括 實 體 資 產 財 務 資 產 與 自 然 資 源 (a) 實 體 資 產 又 細 分 為 休 閒 農 場 的 土 地 房 舍 建 物 機 器 設 備 等 固 定 資 產 ;(b) 財 務 資 產 是 指 休 閒 農 場 營 運 的 自 有 資 金 及 外 部 資 金 ;(c) 自 然 資 源 則 是 指 農 場 周 遭 範 圍 內 的 農 林 漁 牧 資 源 及 各 種 自 然 景 觀 生 態 資 源 有 形 資 產 可 由 一 般 財 務 帳 冊 上 清 楚 表 現, 而 自 然 資 源 可 透 過 調 查 而 得 B. 無 形 資 產 包 括 農 場 的 品 牌 / 品 標 商 譽 對 外 經 濟 網 絡 農 場 所 擁 有 的 證 照 智 慧 財 產 權 商 業 機 密 資 料 庫 資 訊 系 統 行 銷 通 路 服 務 品 質 及 農 場 周 遭 的 人 文 資 源 等 ( 二 ) 能 力 是 指 具 有 創 造 競 爭 優 勢 的 專 長 能 力, 可 區 分 為 個 人 專 長 能 力 與 組 織 專 長 能 力 A. 個 人 專 長 能 力 是 指 農 場 之 競 爭 優 勢 可 能 來 自 某 一 關 鍵 人 物, 而 該 名 關 鍵 人 物 擁 有 某 一 特 定 產 業 ( 或 產 品 ) 所 需 的 創 新 與 技 術 能 力 領 導 風 格 創 業 精 神 業 務 推 廣 能 力 個 人 的 社 會 網 路 管 理 能 力 等 B. 組 織 專 長 能 力 是 指 農 場 歷 經 長 久 的 複 雜 發 展 過 程 所 形 成 的 能 力, 此 能 力 包 括 休 閒 農 場 的 經 營 風 格 農 場 的 組 織 文 化 農 場 的 組 織 記 憶 與 學 習 農 場 的 創 新 與 研 發 能 力 農 場 的 業 務 運 作 能 力 表 2-4-2 休 閒 農 場 核 心 資 源 的 內 涵 實 體 資 產 土 地 房 舍 建 物 機 器 設 備 核 心 資 源 資 產 專 長 能 力 有 形 資 產 無 形 資 產 個 人 專 長 能 力 組 織 專 長 能 力 財 務 資 產 自 有 資 金 外 部 資 金 自 然 資 源 自 然 景 觀 生 態 資 源 品 牌 / 品 標 商 譽 經 濟 網 絡 證 照 智 慧 財 產 權 商 業 機 密 資 料 庫 資 訊 系 統 行 銷 通 路 服 務 品 質 人 文 資 源 創 新 與 技 術 能 力 領 導 風 格 創 業 精 神 業 務 推 廣 能 力 個 人 的 社 會 網 路 管 理 能 力 經 營 風 格 組 織 文 化 組 織 記 憶 與 學 習 創 新 與 研 發 能 力 業 務 運 作 能 力 資 料 來 源 : 方 威 尊 (1997), 休 閒 農 業 經 營 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 - 核 心 資 源 觀 點 27

三 民 宿 核 心 資 源 之 探 討 綜 合 上 述 學 者 對 核 心 資 源 之 探 討, 就 民 宿 的 觀 點, 本 研 究 依 據 其 論 點 將 核 心 資 源 內 涵 區 分 為 : 核 心 資 產 與 核 心 能 力 兩 大 類, 其 中 核 心 資 產 又 分 成 有 形 資 產 與 無 形 資 產 兩 種 ; 而 核 心 能 力 又 分 成 個 人 專 長 能 力 及 組 織 專 長 能 力 如 附 表 2-4-3 ( 一 ) 核 心 資 產 又 區 分 為 有 形 資 產 與 無 形 資 產 A. 有 形 資 產 : 包 括 實 體 資 產 財 務 資 產 與 自 然 資 源 (a) 實 體 資 產 又 區 分 為 土 地 房 舍 建 物 等 固 定 資 產 ;(b) 財 務 資 產 是 指 民 宿 營 運 所 需 的 自 有 資 金 及 外 部 資 金 ; (c) 自 然 資 源 則 是 指 農 場 周 遭 範 圍 內 的 農 林 漁 牧 資 源 及 各 種 自 然 景 觀 生 態 資 源 景 觀 有 形 資 產 可 由 一 般 財 務 帳 冊 上 清 楚 表 現, 而 自 然 資 源 可 透 過 調 查 而 得 B. 無 形 資 產 : 包 括 民 宿 的 品 牌 商 譽 企 業 形 象 經 濟 網 絡 證 照 智 慧 財 產 權 商 業 機 密 資 料 庫 契 約 資 訊 系 統 行 銷 通 路 服 務 品 質 與 效 率 民 宿 周 遭 的 人 文 資 源 農 業 文 化 資 源 等 ( 二 ) 核 心 能 力 是 指 具 有 能 創 造 競 爭 優 勢 的 專 長 能 力, 可 區 分 為 個 人 專 長 能 力 與 組 織 專 長 能 力 A. 個 人 專 長 能 力 是 指 農 場 之 競 爭 優 勢 可 能 來 自 某 一 關 鍵 人 物, 而 該 名 關 鍵 人 物 擁 有 某 一 特 定 產 業 ( 或 產 品 ) 所 需 的 創 新 與 技 術 能 力 領 導 風 格 創 業 精 神, 業 務 推 廣 能 力 財 務 管 理 能 力 個 人 的 社 會 人 際 網 路 經 營 管 理 能 力 危 機 應 變 能 力 解 說 能 力 等 B. 組 織 專 長 能 力 是 指 民 宿 於 發 展 過 程 申 所 形 成 的 團 隊 能 力, 此 能 力 包 括 民 宿 的 經 營 風 格 民 宿 的 組 織 文 化 民 宿 的 組 織 記 憶 與 學 習 民 宿 的 創 新 與 研 發 能 力 民 宿 的 業 務 運 作 能 力 民 宿 的 資 訊 網 路 策 略 聯 盟 等 28

表 2-4-3 民 宿 經 營 之 核 心 資 源 有 形 資 產 實 體 資 產 財 務 資 產 土 地 區 位 地 點 民 宿 建 物 設 施 等 民 宿 之 規 模 自 有 資 金 外 部 資 金 的 取 得 與 運 用 核 心 資 產 自 然 資 產 自 然 景 觀 生 態 景 觀 農 村 景 觀 核 心 資 源 核 心 能 力 無 形 資 產 個 人 專 長 能 力 組 織 專 長 品 牌 商 譽 民 宿 形 象 網 絡 經 濟 證 照 智 慧 財 產 權 資 料 庫 契 約 資 訊 系 統 行 銷 通 路 服 務 品 質 與 效 率 民 宿 周 遭 的 人 文 資 源 農 業 文 化 資 源 餐 點 等 的 獨 特 性 個 人 魅 力 專 業 技 術 能 力 ( 服 務 行 銷 通 路 ) 創 新 能 力 領 導 風 格 創 業 精 神 財 務 管 理 能 力 業 務 推 廣 能 力 個 人 的 社 會 人 際 網 路 經 營 管 理 能 力 危 機 應 變 能 力 解 說 能 力 活 動 安 排 與 設 計 經 營 風 格 特 色 管 理 團 隊 組 織 文 化 組 織 記 憶 與 學 習 組 織 創 新 研 發 能 力 業 務 運 作 能 力 人 力 資 源 新 產 品 開 發 民 宿 的 業 務 運 作 程 序 民 宿 之 資 訊 網 路 策 略 聯 盟 能 力 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 第 五 節 核 心 能 力 一 核 心 能 力 的 基 本 概 念 由 於 核 心 能 力 (Core competency) 的 適 用 範 圍 涵 蓋 了 組 織 與 個 人, 且 在 能 力 的 相 關 文 獻 中, 因 地 域 的 差 異, 常 見 competency( 源 起 於 美 國 ) 與 competence( 源 起 於 英 國 ) 二 字 ( 趙 璟 瑄,2002), 故 核 心 能 力 的 定 義 也 相 當 分 歧, 目 前 國 內 學 者 所 使 用 的 譯 名 也 有 很 多 種, 如 職 能 知 能 才 能 等, 本 研 究 一 律 使 用 核 心 能 力, 在 民 宿 的 經 營 者 幾 乎 都 是 夫 妻 二 人 組, 故 其 個 人 專 長 能 力 的 重 要 性 又 大 於 組 織 的 專 長 能 力 二 核 心 能 力 的 內 涵 有 關 核 心 能 力 的 涵 義 與 意 義, 國 內 外 學 者 各 自 提 出 許 多 的 看 法 與 解 釋, 有 的 包 括 29

具 有 某 項 認 知 和 技 能 ; 有 的 指 專 精 於 某 項 特 殊 任 務 ; 有 的 認 為 是 一 項 心 理 特 質 ; 有 的 認 為 是 從 事 專 業 的 工 作 表 現 等 等 ; 藍 悅 禎 (2006) 將 各 家 說 法 整 理 如 表 2-5-1 所 示 表 2-5-1 能 力 內 涵 彙 整 表 研 究 者 年 代 內 涵 Stout & Smith 1986 能 力 是 一 種 行 為 表 現, 而 且 是 知 識 與 技 巧, 此 外 亦 包 含 一 個 人 的 品 質 或 一 種 狀 態, 亦 指 才 能 被 認 為 足 夠 之 程 度 夏 征 農 ( 辭 海 ) 1992 能 力 是 指 成 功 地 完 成 某 種 活 動 所 必 須 的 個 性 心 理 特 徵 分 一 般 能 力 及 特 殊 能 力, 前 者 指 進 行 各 種 活 動 都 必 須 具 備 的 基 本 能 力 ; 後 者 指 從 事 某 些 專 業 性 活 動 所 必 須 的 能 力 李 聲 吼 1997 能 力 是 人 們 在 工 作 時 所 必 需 具 備 的 內 在 能 力 或 資 格, 用 來 表 現 在 工 作 場 合 中 ; 同 時 能 力 亦 指 某 方 面 的 知 識 與 技 能, 這 些 知 識 與 技 能 對 關 鍵 性 的 成 果 有 決 定 性 的 影 響 力 Lysaght & Altschuld 2000 能 力 是 指 個 人 廣 泛 地 在 價 值 觀 態 度 推 理 與 判 斷 力 方 面 上 能 有 效 的 表 現 資 料 來 源 : 藍 悅 禎 (2006) 碩 士 論 文 整 理 藍 悅 禎 (2006) 探 討 認 為, 能 力 的 區 分 與 使 用 都 離 不 開 個 人 的 生 活 及 工 作 兩 大 範 疇, 而 在 知 識 經 濟 時 代, 特 別 強 調 個 人 的 專 業 知 識 專 門 能 力 與 持 續 不 斷 鑽 研 進 修 領 域 專 長, 故 很 難 單 靠 能 力 兩 字 加 以 說 明 在 楊 其 祥 (2002) 研 究 中, 將 能 力 界 定 為 專 業 實 務 能 力 以 求 能 更 貼 近 知 識 經 濟 時 代 的 脈 動, 其 內 涵 包 括, 一 般 能 力, 核 心 能 力 及 實 務 能 力 三 個 部 份, 以 滿 足 生 活 及 工 作 兩 大 範 疇 並 將 三 個 部 份 的 能 力 定 義 分 別 敘 述 如 後 : 1. 一 般 能 力 : 指 一 般 生 活 及 工 作 上 所 應 具 備 的 基 本 能 力 2. 核 心 能 力 : 指 職 業 或 工 作 上 最 基 本 的 專 業 知 識 與 專 業 技 能 3. 實 務 能 力 : 指 針 對 個 別 的 技 術 領 域 深 入 加 強 研 習 的 專 業 技 術 能 力 藍 悅 禎 (2006) 綜 合 以 上 各 家 說 法, 認 為 能 力 一 詞 包 含 兩 大 方 面 : 一 為 會 影 30

響 工 作 或 任 務 的 個 人 知 識 經 驗 性 格 價 值 觀 念 與 心 理 特 徵 ; 另 一 為 執 行 任 務 或 從 事 某 一 工 作 時, 所 需 具 備 的 知 識 情 意 與 技 能 等 實 際 表 現 的 行 為 綜 合 以 上 各 家 的 觀 點, 本 研 究 認 為 能 力 是 指 個 人 或 組 織 對 處 理 生 活 或 工 作 上 的 基 本 知 識 與 技 能, 而 核 心 能 力 係 指 針 對 個 人 或 組 織 從 事 某 項 領 域 的 工 作, 所 應 具 備 相 對 於 同 儕, 更 專 業 且 更 具 有 競 爭 優 勢 的 基 本 實 務 能 力 三 核 心 能 力 的 定 義 Porter 於 1980 年 代, 提 出 競 爭 優 勢 論, 強 調 企 業 競 爭 優 勢 維 持 性 (sustainable competitive advantage) 的 重 要, 並 成 為 企 業 經 營 分 析 的 依 據, 激 發 出 極 富 創 造 力 的 策 略 思 想, 對 於 競 爭 策 略 的 演 繹 帶 來 相 當 大 的 助 益 ( 麥 克 波 特,2003) 1990 年 代 逐 漸 發 展 出 資 源 基 礎 理 論 及 知 識 基 礎 理 論, 前 者 強 調 打 造 企 業 核 心 資 源, 後 者 著 重 於 企 業 的 知 識 管 理 如 何 建 立 和 鞏 固 核 心 能 力 (Core Competence) 是 企 業 相 當 重 視 的 議 題, 最 早 由 基 礎 理 論 (resource-based theory) 的 學 者 所 討 論 ; 而 此 概 念 最 早 出 現 在 1950 年 代 的 相 關 文 獻 中, 它 被 視 為 企 業 組 織 內 部 重 要 資 源 之 一 Selznick(1957) 提 出 獨 特 能 力 (distinctive competence) 的 概 念, 認 為 企 業 中 所 制 定 的 規 範 是 決 定 企 業 特 殊 能 力 重 要 因 素 之 一 Prahalad 和 Hamel 兩 位 作 者 (1990), 在 哈 佛 商 業 評 論 (Harvard Business Review) 中, 所 發 表 一 篇 很 有 影 響 性 的 文 章 :( 企 業 的 核 心 能 力 )(The Core Competence of Corporation) 後, 核 心 能 力 的 概 念 開 始 再 被 受 到 重 視 兩 位 學 者 認 為 核 心 能 力 是 組 織 由 過 去 到 現 在 所 累 積 的 組 織 學 習 效 果, 整 合 不 同 的 技 術 (technologies) 及 技 巧 (skills), 為 企 業 所 獨 特 擁 有, 使 他 人 難 以 模 仿 以 達 到 企 業 的 競 爭 優 勢 核 心 能 力 可 以 是 研 發 生 產 設 計 行 銷 倉 儲 運 輸 等 專 業 能 力, 也 可 以 是 財 務 法 務 公 關 管 理 等 功 能 性 能 力, 只 要 它 獨 具 特 性, 其 能 為 企 業 營 造 優 於 他 人 的 經 營 能 力, 例 如 新 力 公 司 使 電 化 製 品 小 型 化 的 核 心 能 力, 使 該 公 司 能 生 產 許 多 東 西, 從 隨 身 聽 攝 錄 影 機 到 筆 記 型 電 腦 佳 能 公 司 在 光 學 影 像 及 微 處 理 控 制 方 面 的 核 心 能 力, 使 31

該 公 司 能 跨 入 極 多 樣 化 的 市 場, 如 影 印 機 雷 射 印 表 機 相 機 及 影 像 掃 描 器 等 ( 馬 克 斯 亞 力 山 大,2001) Prahalad 和 Hamel 兩 位 作 者 (1990), 提 出 核 心 能 力 概 念 並 實 際 深 入 研 究 整 理 運 用 於 實 務 上 後, 核 心 能 力 的 觀 點 便 由 此 蓬 勃 發 展, 許 多 學 者 各 有 其 見 解, 藍 悅 禎 (2006) 將 各 學 者 對 核 心 能 力 的 定 義 歸 納 至 表 2-5-2 表 2-5-2 核 心 能 力 的 定 義 研 究 者 年 代 所 給 予 核 心 能 力 的 定 義 Barney 1991 通 常 是 一 組 不 可 逆 (irreversible) 的 資 源 組 合, 而 且 他 是 由 技 術 學 習 模 式 與 技 能 等 三 項 元 素 經 過 特 殊 的 開 發 程 序 所 組 織 而 成 的, 它 大 多 根 植 於 特 殊 的 組 織 文 化 系 統 下 Collis 1991 核 心 能 力 來 自 一 組 不 可 逆 的 資 源, 為 相 對 於 競 爭 者 的 公 司 特 有 優 勢, 也 是 創 造 公 司 利 潤 的 來 源 可 能 是 一 組 特 有 的 科 技 技 術 互 補 性 的 資 源 或 組 織 學 習 性 等 Drucker 1994 指 出 大 多 數 產 品 與 服 務 的 主 要 價 值 決 定 以 知 識 為 基 礎 的 無 形 資 產, 如 專 門 的 技 術 產 品 設 計 行 銷 對 客 戶 的 瞭 解 個 人 創 意 及 創 意 的 發 展 等 陳 彩 繁 1994 公 司 賴 以 生 存 的 能 力, 為 公 司 內 所 擁 有 有 形 無 形 的 獨 特 資 源 它 會 減 少 企 業 所 需 的 時 間 和 成 本 以 傳 送 更 具 有 競 爭 性 的 產 品, 以 擴 張 其 基 本 資 源, 提 高 競 爭 優 勢 林 晉 寬 1995 是 指 企 業 做 的 比 競 爭 者 好 的 活 動, 為 相 互 補 之 資 產 與 規 則 的 組 合, 能 提 供 事 業 單 位 持 續 競 爭 優 勢 的 能 力 基 礎 者 李 聲 吼 1997 核 心 能 力 乃 是 用 以 執 行 某 項 特 定 工 作 時 所 需 具 備 的 關 鍵 能 力, 藉 由 核 心 能 力 的 掌 握 可 協 助 組 織 降 低 成 本 或 提 升 價 值, 並 進 而 形 成 組 織 的 競 爭 優 勢 John & Harriso 1999 認 為 核 心 能 力 是 經 驗 知 識 系 統 的 綜 合 體, 企 業 將 經 驗 知 識 系 統 從 一 個 事 業 單 位 轉 移 至 另 一 個 事 業 單 位, 比 其 競 爭 對 手 運 用 更 少 的 成 本 時 間 創 造 或 拓 展 更 多 的 資 源 與 資 產 洪 榮 昭 1999 認 為 企 業 的 核 心 能 力 著 重 在 產 業 知 識 能 力 與 業 務 運 作 能 力, 而 個 人 的 核 心 能 力 應 是 知 識 能 力 與 態 度 能 力 資 料 來 源 : 藍 悅 禎 (2006) 碩 士 論 文 整 理 32

綜 合 以 上 學 者 的 看 法, 核 心 能 力 簡 單 的 說 可 以 是 企 業 經 由 技 術 技 巧 科 技 的 整 合 後, 所 具 有 稀 少 性 價 值 性 他 人 難 以 模 仿 的 能 力, 也 就 是 經 營 者 所 累 積 的 競 爭 優 勢 及 策 略 制 定 的 核 心 能 力 所 創 造 出 的 價 值 四 民 宿 經 營 者 的 核 心 能 力 藍 悅 禎 (2006) 在 鄉 村 民 宿 經 營 者 核 心 能 力 及 訓 練 課 程 轉 化 之 研 究 結 果 顯 示, 民 宿 經 營 者 對 核 心 能 力 的 重 要 程 度 排 序 分 別 為 1. 經 營 管 理 能 力 : 包 括 具 有 服 務 品 質 管 理 的 概 念 戶 外 景 觀 規 劃 與 美 化 的 能 力 具 有 接 待 顧 客 的 櫃 台 作 業 能 力 能 瞭 解 民 宿 經 營 的 模 式 具 有 餐 旅 服 務 業 的 基 本 概 念 具 有 經 營 決 策 室 內 空 間 環 境 設 計 與 佈 置 具 有 管 理 的 基 本 概 念 等 八 項 能 力 2. 行 銷 企 劃 能 力 : 包 括 具 有 能 做 網 路 行 銷 的 概 念 瞭 解 目 標 消 費 者 的 心 理 與 需 求 具 有 區 隔 產 品 市 場 具 有 產 品 定 價 等 四 項 能 力 3. 溝 通 表 達 能 力 : 包 括 與 顧 客 溝 通 環 境 解 說 導 覽 熟 練 使 用 國 台 語 並 具 有 與 同 業 間 合 作 協 調 等 四 項 能 力 4. 成 本 控 制 能 力 : 包 括 成 本 控 管 與 採 購 存 貨 控 制 具 有 初 級 會 計 的 基 本 概 念 等 三 項 能 力 5. 勞 動 安 全 能 力 : 包 括 確 保 顧 客 安 全 執 行 清 潔 房 間 之 作 業 技 巧 確 保 遊 憩 活 動 安 全 確 保 飲 食 衛 生 安 全 熟 悉 客 房 設 備 及 用 品 需 求 管 理 確 保 員 工 安 全 等 六 項 能 力 合 計 二 十 五 項 能 力 綜 合 以 上 民 宿 經 營 者 所 應 具 備 的 核 心 能 力, 依 住 宿 瑪 雅 之 家 之 體 驗 及 訪 談 民 宿 經 營 者 夫 妻 的 成 功 經 驗, 探 討 分 析 其 具 備 了 那 些 能 力 ; 1. 就 經 營 管 理 能 力 而 言, 經 營 者 夫 妻 均 具 有 服 務 品 質 管 理 優 先 的 概 念 另 外 男 主 人 定 策 略, 女 主 人 負 責 執 行, 而 且 男 主 人 具 有 戶 外 景 觀 規 劃 與 美 化 的 能 力 且 頗 能 瞭 解 民 宿 經 營 的 模 式 ( 瞭 解 同 業 及 異 業 結 盟 的 經 營 方 式 並 參 加 臺 灣 優 質 民 宿 發 展 協 會 ) 33

且 有 經 營 決 策 能 力 室 內 空 間 環 境 設 計 與 佈 置 及 管 理 的 基 本 概 念, 而 女 主 人 具 有 接 待 顧 客 的 櫃 台 作 業 能 力 及 餐 旅 服 務 業 的 基 本 概 念 等 八 項 能 力 2. 在 行 銷 企 劃 能 力 : 具 有 網 路 行 銷 的 概 念 並 委 專 業 製 作 且 利 用 接 受 媒 體 訪 問 的 機 會 為 其 打 開 知 名 度, 更 經 常 分 析 經 營 區 域 內 的 遊 客 人 數 並 分 析 瞭 解 目 標 消 費 者 的 心 理 與 需 求 亦 具 有 區 隔 產 品 市 場 觀 念 且 具 有 產 品 定 價 等 四 項 能 力 3. 在 溝 通 表 達 能 力 : 經 營 者 夫 婦 具 有 天 生 與 顧 客 溝 通 環 境 解 說 導 覽 熟 練 使 用 國 台 語 的 能 力, 並 具 有 與 同 業 間 合 作 協 調 等 四 項 能 力 4. 在 成 本 控 制 能 力 方 面 : 具 有 成 本 控 管 與 採 購 存 貨 控 制 及 初 級 會 計 的 基 本 概 念 等 三 項 能 力 5. 在 勞 動 安 全 能 力 : 房 間 的 安 全 措 施 良 好, 能 確 保 顧 客 安 全 且 在 執 行 清 潔 房 間 之 作 業 技 巧 上 頗 為 優 良 對 確 保 遊 憩 活 動 安 全 確 保 飲 食 衛 生 安 全 熟 悉 客 房 設 備 及 用 品 需 求 管 理 確 保 員 工 安 全 等 六 項 能 力 方 面 也 都 能 顧 及 如 果 具 備 了 這 二 十 五 項 能 力, 始 符 合 民 宿 經 營 者 的 核 心 能 力, 瑪 雅 之 家 的 經 營 者 確 實 符 合 這 些 條 件 第 六 節 民 宿 經 營 策 略 管 理 的 探 討 本 節 探 討 民 宿 經 營 策 略 管 理 的 研 究 重 點, 即 從 文 獻 資 料 回 顧, 做 為 探 討 民 宿 業 的 經 營 策 略 管 理, 但 是, 目 前 有 關 民 宿 業 的 經 營 策 略 相 關 的 論 文, 除 了 吳 碧 玉 (2003), 陳 惠 怡 (2004), 李 宗 旺 (2004) 外, 其 他 方 面 的 研 究 有 限, 故 將 民 宿 經 營 策 略 的 相 關 期 刊, 及 將 民 宿 的 相 關 產 業 : 如 旅 館 業 及 休 閒 農 業 等 經 營 策 略 管 理 的 關 鍵 成 功 因 素 的 文 獻, 亦 列 入 探 討 分 析, 藉 以 歸 納 出 民 宿 業 的 經 營 管 理 策 略 的 關 鍵 成 功 因 素 的 重 點 參 考 資 料 並 做 為 民 宿 業 創 業 初 期 應 特 別 注 意 的 分 析 規 劃 要 項, 以 及 目 前 的 經 營 業 者 在 經 營 策 略 管 理 上 的 參 考 一 民 宿 的 經 營 策 略 管 理 巫 立 宇 (1991) 在 臺 灣 國 際 觀 光 旅 館 業 之 關 鍵 成 功 因 子 分 析 研 究 中, 以 臺 34

灣 地 區 46 家 國 際 觀 光 旅 館 為 研 究 範 圍, 以 國 際 觀 光 旅 館 之 經 理 為 研 究 對 象, 找 出 7 項 臺 灣 地 區 國 際 旅 館 之 經 營 成 功 因 素, 分 別 為 : 推 廣 與 通 路 因 素 聲 譽 與 地 點 因 素 市 場 選 擇 因 素 服 務 因 素 產 品 因 素 定 價 因 素 及 國 際 連 鎖 旅 館 因 素 戴 旭 如 (1993) 認 為 要 發 展 農 村 民 宿 事 業, 必 須 要 有 良 好 之 規 劃 與 設 計, 原 則 為 : 要 有 相 當 的 民 宿 數 量 與 適 當 範 圍 盡 量 維 持 當 地 特 殊 自 然 資 源 維 護 或 發 揚 傳 統 特 色 強 化 社 區 組 織 功 能, 改 善 社 區 環 境 配 合 當 地 特 殊 自 然 資 源 景 觀 及 產 物, 創 造 農 村 民 宿 村 莊 特 色 配 合 各 項 遊 憩 活 動, 寓 農 業 教 育 於 觀 光 娛 樂, 並 提 供 適 當 場 所 直 銷 農 特 產 品 方 威 尊 (1997) 在 休 閒 農 業 經 營 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 - 核 心 資 源 觀 點 研 究 中, 歸 納 出 17 項 休 閒 能 農 業 相 關 之 成 功 經 營 管 理 因 素, 分 別 為 : 推 廣 與 通 路 地 理 位 置 與 區 位 聲 譽 市 場 服 務 品 質 產 品 價 格 人 力 資 源 休 閒 設 施 財 務 管 理 資 訊 服 務 經 營 規 模 景 觀 與 氣 氛 公 關 活 動 安 全 及 成 本 控 制 陳 文 聰 (1998) 在 連 鎖 餐 廳 成 功 關 鍵 性 因 素 之 研 究 中 指 出 餐 廳 經 營 保 其 存 活 成 功 的 關 鍵 性 因 素 順 序 應 為 1. 地 點 方 面 2. 突 出 特 性 3. 形 象 及 知 名 度 4. 餐 點 方 面 5. 員 工 水 準 6. 人 力 資 源 7. 完 善 的 體 系 其 地 點 是 連 鎖 餐 廳 的 成 功 關 鍵 性 因 素 最 重 要 的 因 素, 正 好 與 許 多 學 者 所 表 示 的 看 法 一 致, 因 為 餐 飲 行 銷 專 家 Ellsworth Statler 即 表 示 餐 廳 旅 館 的 地 點 (Location) 是 最 重 要 的 成 功 關 鍵 因 素 鄭 健 雄 (2001) 認 為 民 宿 的 經 營 若 想 跟 一 般 旅 館 業 有 所 區 隔, 必 須 掌 握 所 謂 餐 旅 服 務 業 的 產 業 概 念 ; 民 宿 經 營 理 念 可 充 分 運 用 餐 旅 服 務 業 的 產 業 觀 念 加 以 轉 換 使 用 在 轉 換 使 用 時, 應 同 時 掌 握 民 宿 的 經 營 利 基 與 產 品 特 色 ; 也 就 是 必 須 掌 握 以 下 之 經 營 利 基, 才 具 有 市 場 競 爭 優 勢 ; 民 宿 本 身 的 實 體 特 色 先 佔 的 優 勢 地 位 優 質 的 品 牌 形 象 精 準 的 市 場 區 隔 以 及 成 功 的 產 品 定 位 創 造 民 宿 特 色 必 須 先 從 民 宿 本 身 擁 有 資 源 特 色 ( 核 心 資 源 ) 為 出 發, 發 展 出 具 有 獨 特 競 爭 能 力 的 商 品 ( 核 心 產 品 - 休 憩 ), 以 吸 引 遊 客 前 來 消 費 35

這 些 核 心 資 源 是 個 別 經 營 者 獨 具 或 唯 一 的, 其 動 力 足 以 塑 造 個 別 民 宿 的 特 殊 形 象 (image), 以 下 即 以 民 宿 最 主 要 的 兩 項 核 心 產 品 - 住 宿 與 餐 飲 為 例, 說 明 民 宿 如 何 規 劃 與 設 計 產 品, 以 建 構 民 宿 的 經 營 利 基 與 獨 特 的 競 爭 能 力 : ( 一 ) 核 心 利 益 (core benefit): 係 指 民 宿 遊 客 在 購 買 住 宿 時, 真 正 想 要 購 買 的 核 心 利 益 就 是 休 憩 和 睡 覺 的 私 密 空 間 ( 二 ) 基 本 產 品 (generic product): 規 模 產 品 的 第 二 個 步 驟, 將 核 心 利 益 轉 換 成 基 本 產 品, 例 如 民 宿 或 旅 館 經 營 是 由 可 出 租 的 建 築 物 提 供 ( 三 ) 期 望 產 品 (expected product): 即 購 買 者 通 常 所 期 望 的 一 組 屬 性 與 狀 態, 且 在 購 買 時 能 符 合 他 原 先 的 期 望 ( 四 ) 衍 生 產 品 (augmented product): 亦 即 提 供 顧 客 額 外 的 服 務 與 利 益, 已 超 出 同 業 所 能 提 供 的 服 務 水 準, 讓 顧 客 感 受 到 驚 訝 與 非 常 滿 意 ( 五 ) 潛 在 產 品 (potential product): 指 所 有 可 能 成 為 衍 生 產 品 及 其 各 種 轉 換 的 形 式, 而 在 將 來 可 能 大 行 其 到 的 產 品 簡 單 地 說, 潛 在 產 品 即 指 隨 著 產 品 可 能 的 演 進 而 附 加 上 去 的 利 益 邱 湧 忠 (2002) 認 為 民 宿 必 須 具 備 提 供 遊 客 服 務 的 基 本 條 件 包 括 : 地 方 識 別 建 構 在 地 經 營 全 方 位 的 安 全 管 理 交 通 可 及 性 相 關 輔 導 政 策 楊 永 盛 (2003) 在 遊 客 對 宜 蘭 地 區 民 宿 評 價 之 研 究 中, 針 對 507 位 消 費 者 進 行 研 究, 目 的 在 於 瞭 解 消 費 者 於 消 費 後 對 於 民 宿 的 評 價 情 形, 研 究 結 果 指 出 消 費 者 對 於 民 宿 的 評 價 因 素 包 括 客 房 服 務 遊 憩 服 務 基 本 設 施 景 觀 規 劃 等 四 因 子, 其 中 基 本 設 施 的 優 劣 會 影 響 民 宿 消 費 者 再 次 消 費 及 推 薦 的 動 機 吳 明 一 (2003) 認 為 宜 蘭 縣 員 山 鄉 的 庄 腳 所 在 以 原 有 房 舍 為 基 地, 將 閒 置 的 房 間 騰 出 來 規 劃 成 民 宿, 結 合 環 境 的 特 色, 如 山 間 海 邊 田 園 及 地 方 人 文 與 36

產 業, 如 此 即 構 成 經 營 優 質 民 宿 的 絕 佳 條 件 ; 並 不 忘 在 餐 飲 方 面 表 現 在 地 特 色 的 膳 食, 且 以 最 自 然 的 態 度 最 誠 懇 的 心 對 待, 讓 客 人 有 回 家 的 感 覺 在 行 銷 通 路 方 面, 善 用 媒 體 建 立 行 銷 網 也 是 必 須 的, 最 後 再 次 展 現 自 己 獨 有 的 民 宿 主 人 特 色, 或 許 是 莊 稼 漢, 可 能 是 打 漁 郎, 只 要 發 揮 個 人 所 長 ; 那 怕 是 一 棵 樹 一 群 鴨 子 都 能 讓 客 人 感 受 到 不 同 的 體 驗 鄭 健 雄 吳 乾 正 (2004) 認 為 民 宿 經 營 之 成 敗, 經 營 理 念 是 最 重 要 的 一 環 經 營 者 本 身 必 須 要 有 終 身 學 習 的 觀 念 ; 對 於 地 方 要 有 明 確 的 願 景, 因 為 地 方 的 永 續 發 展 是 民 宿 經 營 基 礎 另 外, 最 基 本 的 條 件 就 是 貼 心 的 服 務 美 好 的 環 境 舒 適 的 空 間 餐 飲 也 是 非 常 重 要 的 部 分, 導 覽 解 說 也 是 民 宿 經 營 者 必 須 具 備 的 能 力 ; 對 於 空 間 的 規 劃 環 境 的 設 計, 小 而 美 是 民 宿 經 營 的 基 本 觀 念, 精 緻 且 有 格 調 具 有 特 色, 更 是 民 宿 生 存 的 不 二 法 門 藍 悅 禎 (2006) 在 鄉 村 民 宿 經 營 者 核 心 能 力 及 訓 練 課 程 轉 化 之 研 究 中, 歸 納 出 經 營 管 理 上 所 須 注 意 的 重 點 包 含 下 列 五 個 構 面 : ( 一 ) 規 劃 建 設 與 營 運 管 理 : 包 含 經 營 概 念 的 建 立 人 力 資 源 的 管 理 日 常 營 運 管 理 設 備 的 維 護 管 理 硬 體 設 施 之 規 劃 ( 二 ) 管 銷 實 務 : 成 本 控 管 市 場 區 隔 及 定 位 及 行 銷 業 務 ( 三 ) 顧 客 管 理 : 顧 客 滿 意 服 務 方 式 禮 儀 及 顧 客 抱 怨 處 理 ( 四 ) 餐 飲 管 理 : 餐 飲 的 製 作 產 品 加 工 ( 五 ) 安 全 管 理 : 確 保 顧 客 安 全 飲 食 衛 生 及 員 工 勞 動 安 全 二 發 展 民 宿 的 行 銷 策 略 ( 一 ) 策 略 發 展 1 台 灣 民 宿 的 發 展 大 致 可 分 為 (1) 單 純 為 了 解 決 遊 客 住 宿 問 題 的 民 宿 ;(2) 除 37

了 提 供 住 宿 的 服 務 之 外, 還 提 供 遊 客 特 殊 的 套 裝 深 度 旅 遊 服 務 的 特 色 民 宿 前 者 經 營 較 為 單 純 並 未 牽 涉 特 殊 資 源 之 運 用, 通 常 只 有 當 觀 光 風 景 區 的 旅 館 飯 店 客 滿 時, 才 能 吸 引 部 份 的 旅 客 進 住, 本 身 並 不 具 備 高 的 競 爭 力 後 者, 則 須 善 用 內 外 部 資 源, 創 造 核 心 競 爭 力 的 特 色 吸 引 客 源, 經 營 難 度 較 為 複 雜, 故 創 業 初 期 發 展 的 策 略 即 需 對 選 擇 民 宿 的 定 位, 作 深 入 的 瞭 解 2 以 市 場 需 求 而 言, 民 宿 經 營 者 必 須 明 白 自 己 所 經 營 的 民 宿, 是 想 要 提 供 給 什 麼 樣 的 客 人, 因 為 民 宿 經 營 的 是 小 眾 的 相 對 市 場, 不 可 能 滿 足 適 合 所 有 的 人, 經 營 者 必 須 有 自 己 的 方 向 與 堅 持, 是 要 經 營 何 種 型 態 的 民 宿 ( 如 家 庭 式 民 宿 農 莊 民 宿, 小 型 鄉 村 旅 店 鄉 村 別 墅 抑 或 搭 配 在 地 社 區 文 化 等 ), 以 滿 足 您 所 想 要 接 待 的 人 為 訴 求 最 主 要 是 好 的 民 宿 像 是 當 地 的 接 待 家 庭, 除 了 住 宿 之 外, 餐 飲 也 是 非 常 重 要 的 部 分 ; 另 外, 導 覽 解 說 也 是 民 宿 經 營 者 必 須 具 備 的 能 力 有 得 住 有 得 吃 有 得 玩, 是 民 宿 提 供 的 基 本 服 務 3 近 幾 年 出 現 了 許 多 強 調 自 然 生 態 鄉 村 體 驗 特 殊 人 文 藝 術 特 殊 田 野 景 觀 或 民 俗 活 動 的 所 謂 特 色 民 宿 這 些 民 宿 具 有 共 同 的 特 色 就 是 除 了 提 供 住 宿 的 服 務 之 外, 還 提 供 遊 客 特 殊 的 套 裝 深 度 旅 遊 服 務, 使 遊 客 能 在 遊 遊 過 程 中, 達 到 知 性 感 性 趣 味 和 學 習 的 定 點 深 度 休 閒 旅 遊 ( 二 ) 策 略 的 選 擇 民 宿 創 業 者 一 開 始 即 應 在 策 略 上 有 所 取 捨, 必 須 選 擇 要 走 什 麼 樣 風 格 的 民 宿, 是 單 純 住 宿 或 休 閒 農 場, 抑 或 搭 配 在 地 社 區 文 化 等 的 經 營 策 略, 當 策 略 選 定 後, 往 往 因 為 良 好 的 堅 持, 才 能 讓 客 人 成 為 你 的 朋 友, 也 成 為 你 最 大 的 支 持 者 其 實 民 宿 的 經 營 就 是 努 力 滿 足 你 想 要 的 那 一 群 人, 只 有 堅 持 良 好 的 特 色 與 風 格, 選 對 合 適 的 客 人, 更 能 創 造 民 宿 本 身 的 魅 力 與 價 值 三 區 隔 目 標 市 場 定 位 (S.T.P) 分 析 ( 一 ) 區 隔 (Marketing segmentation) 38

有 業 者 曾 說, 區 隔 的 社 群 經 營, 是 未 來 特 色 民 宿 發 展 的 機 會 所 在 賣 房 間 的 民 宿 將 會 走 向 類 似 旅 社 旅 館 的 價 格 競 爭 或 投 資 競 爭, 必 須 脫 離 簡 單 的 民 宿 思 維, 用 觀 光 旅 遊 的 產 業 格 局 去 看 待 民 宿 發 展 的 未 來, 民 宿 絕 對 不 僅 是 住 宿 的 提 供, 重 點 在 於 是 否 可 以 創 造 出 滿 足 不 同 的 旅 遊 體 驗 和 呈 現 不 一 樣 的 魅 力 風 格, 開 發 出 不 同 的 民 宿 旅 遊 消 費 者 可 以 積 極 營 造 獨 特 優 質 的 民 宿, 以 跳 脫 紅 海 市 場 進 入 藍 海 策 略 市 場 ( 二 ) 目 標 市 場 (Target Marketing) 根 據 東 方 線 上 2006 年 版 E-ICP 消 費 者 行 銷 資 料 庫 的 調 查 資 訊, 以 13 至 30 歲 年 輕 女 性 及 學 生 族 群 較 偏 好 住 民 宿, 故 除 了 以 其 為 主 要 目 標 市 場 外, 另 外 可 依 經 營 者 風 格 選 定 或 開 闢 潛 在 的 目 標 市 場, 如 國 外 的 旅 遊 觀 光 客 等 而 本 研 究 問 卷 調 查 年 齡 層 以 31~40 歲 為 最 多, 其 次 為 21 歲 以 下, 性 別 為 女 性 多 於 男 性, 職 業 方 面 亦 以 學 生 居 多, 與 東 方 線 上 消 費 者 行 銷 資 料 庫 的 調 查 資 訊 相 異 不 大 ( 三 ) 定 位 (Marketing Positioning) 林 富 元 (2004) 認 為 人 人 都 可 依 自 己 的 核 心 能 力 創 造 個 人 獨 特 的 價 值 但 這 份 價 值 要 脫 穎 而 出, 必 須 能 夠 經 得 起 競 爭 者 的 挑 戰, 以 突 顯 出 你 與 眾 不 同 的 特 殊 定 位 ; 每 個 人, 每 樣 產 品, 每 一 個 團 隊, 基 本 上 都 有 他 的 競 爭 力 但 在 創 造 價 值 過 程 中, 最 重 要 的 是 挑 自 己 的 核 心 強 力 發 揮, 不 僅 只 是 堅 持 你 的 原 始 競 爭 力, 而 要 看 你 如 何 為 自 己 清 楚 定 位, 選 擇 哪 一 個 適 當 的 舞 台, 以 何 種 商 業 模 式 (Business Model) 去 競 爭, 不 要 不 顧 一 切 的 蠻 幹, 而 要 選 對 題 目, 選 對 場 所, 選 對 時 間, 也 選 對 對 象 這 就 是 定 位 (Position) 知 道 定 位 之 後, 才 有 好 法 子 憑 它 開 發 區 隔 性 (Differentiations) 與 找 出 自 己 的 市 場 特 殊 法 門 可 依 價 值 功 能 或 任 何 其 他 重 要 因 素 來 為 自 己 在 市 場 上 的 定 位 做 個 分 析 也 許 你 覺 得 每 個 人 都 是 你 的 顧 客, 但 再 次 衡 量, 就 可 以 細 分 出 什 麼 樣 的 族 39

群, 或 具 有 某 種 需 求 的 對 象, 才 是 你 最 重 要 的 客 戶 群 為 什 麼 你 的 產 品 或 服 務 特 別 適 合 這 個 族 群, 你 會 認 定 某 些 對 象 會 特 別 適 合 或 喜 歡 你 的 產 品 或 服 務, 必 然 有 你 的 特 定 道 理, 也 許 你 所 提 供 的 某 種 功 能, 可 來 支 撐 這 供 給 (Supply) 與 需 求 (Demand), 也 許 那 正 是 你 與 眾 不 同 的 長 處 及 清 楚 定 位, 因 此, 定 位 並 不 能 隨 心 所 欲 自 以 為 是 的 亂 改 ( 林 富 元,2004) 民 宿 經 營 者, 必 須 從 選 擇 心 目 中 的 合 適 對 象 開 始, 明 白 所 經 營 的 社 群 是 誰, 很 清 楚 產 品 的 定 位, 是 要 經 營 別 墅 型 休 閒 農 莊 式, 抑 或 文 化 主 題 型 等, 以 確 認 市 場 區 隔, 才 能 使 專 業 性 的 供 需 產 生 良 好 的 互 動, 也 就 是 將 自 己 的 居 家 環 境 和 生 活, 分 享 給 你 喜 歡 的 那 一 群 人 四 創 業 初 期 資 金 規 劃 事 業 計 劃 書 的 一 切 全 建 築 在 足 夠 資 金 的 基 礎 上, 蕭 伯 納 曾 經 說 : 一 切 禍 害 的 根 源, 都 來 自 於 缺 少 錢 這 句 話 雖 然 是 笑 意 及 諷 刺, 但 基 本 上 和 中 國 人 所 說 的 : 巧 婦 難 為 無 米 之 炊 意 義 相 同, 創 造 價 值 的 能 力 與 籌 措 資 金 的 能 力 是 成 正 比 的, 你 有 膽 識 或 能 力 去 想 像 遠 大 的 計 劃, 便 該 有 勇 氣 及 決 心 去 籌 足 實 現 這 個 遠 大 計 劃 所 需 要 的 資 金, 否 則 你 永 遠 只 是 個 會 畫 大 餅 卻 眼 高 手 低 的 人, 再 遠 大 的 計 劃, 也 不 過 是 海 市 蜃 樓 ( 林 富 元,2004) 以 民 宿 創 業 的 資 金 規 劃 而 言, 當 然 自 備 的 資 金 必 須 足 夠, 負 債 比 例 越 低 越 好 民 宿, 是 一 種 逐 漸 累 積 的 事 業, 無 法 快 速 成 長, 其 回 收 期 數 也 較 長 ; 因 此, 在 資 金 的 準 備 上 是 一 個 非 常 重 要 的 課 題, 也 許 可 以 經 由 各 種 管 道 籌 到 資 金, 例 如 政 府 所 提 供 的 低 利 貸 款, 青 年 創 業 貸 款 等 基 本 上 不 鼓 勵 用 投 資 賺 錢 的 角 度 去 投 入 民 宿, 除 非 有 很 好 的 規 劃 及 把 握, 可 以 在 某 一 時 間 內 回 收 投 資 的 資 金, 否 則 最 好 利 用 投 資 生 活 的 角 度 來 經 營 民 宿, 才 不 致 因 為 太 多 貸 款 的 壓 力 另 在 規 劃 初 期 即 須 做 好 短 中 長 期 發 展 目 標, 並 以 分 區 分 期 投 入 資 金 方 式, 才 能 穩 健 經 營 瑪 雅 之 家 主 人 言 道, 創 業 初 期 就 為 了 貸 款 而 遭 到 一 些 挫 折 40

五 創 業 初 期 市 場 行 銷 組 合 (4P) 規 劃 ( 一 ) 產 品 (Product): 以 直 效 行 銷 著 手, 從 創 業 初 期 心 目 中 的 合 適 對 象 開 始, 民 宿 經 營 者 必 須 明 白 你 所 經 營 的 社 群 是 誰 民 宿 販 售 的 產 品 異 於 其 他 任 何 有 形 無 形 的 商 品, 所 提 供 的 是 在 某 一 時 空 中 享 受 或 感 受 到 的 一 切, 包 括 : 眼 耳 鼻 舌 身 意 從 主 人 的 接 待 服 務 餐 飲 的 提 供 對 當 地 感 受... 等, 以 台 灣 整 體 的 觀 光 產 業 而 言, 民 宿 的 興 起, 反 映 著 另 一 種 需 求, 反 而 脫 離 很 觀 光 化 和 商 業 化 的 制 式 旅 遊 產 品 和 服 務, 是 大 家 所 喜 歡 的 基 本 上, 一 個 民 宿 經 營 者 在 先 天 上 就 需 具 備 許 多 的 條 件 和 相 當 的 人 格 特 質 基 礎 所 以 民 宿 的 經 營, 源 自 於 主 人 的 夢 想 堅 持 品 味 和 風 格 個 案 瑪 雅 之 家 主 人 認 為 不 同 的 主 人 就 會 發 展 出 不 一 樣 的 民 宿, 多 元 多 樣 原 本 就 是 民 宿 存 在 的 特 性, 什 麼 樣 的 民 宿 主 人, 就 會 造 就 出 什 麼 樣 的 產 品 民 宿 經 營 的 產 品 市 場 行 銷 規 劃, 有 別 於 一 般 產 品 的 行 銷 模 式, 必 須 回 到 以 經 營 社 群 為 主 軸 的 口 碑 市 場 行 銷, 才 是 最 可 靠 最 實 在 的 方 法 ( 二 ) 價 格 (Price) 一 般 來 說, 民 宿 的 訂 價 策 略 較 飯 店 及 旅 館 來 得 便 宜, 大 約 介 於 1600~4800 元, 而 且 民 宿 訂 價 策 略, 原 則 又 可 以 供 需 時 段 來 區 分, 平 日 的 價 格 是 假 日 價 格 的 七 折, 以 符 合 現 階 段, 消 費 市 場 著 重 在 女 性 健 康 平 價 三 個 概 念, 其 中, 讓 消 費 者 感 受 最 深 的 是 平 價 的 訴 求 不 過, 現 在 所 謂 的 平 價 標 準, 又 跟 以 前 不 盡 相 同, 除 了 售 價 要 低 之 外, 還 得 讓 顧 客 感 受 到 精 緻 與 格 調, 讓 顧 客 有 物 超 所 值 的 感 受 再 加 上 它 往 往 提 供 通 舖 式 較 大 的 房 間 隔 局, 因 此 頗 受 學 生 族 群 或 年 輕 人 以 及 全 家 出 遊 者 的 青 睞 與 選 擇 居 住 五 星 級 飯 店 享 受 奢 華 的 飯 店 設 施 者 相 較, 民 宿 的 消 費 者 對 於 住 宿 有 著 另 一 種 需 求, 他 們 可 能 受 於 金 錢 的 考 量, 可 能 厭 倦 了 現 代 化 的 生 活, 極 欲 擺 脫 遙 控 器 與 電 話 的 制 約, 想 要 過 過 反 璞 41

歸 真 的 桃 花 源 日 子, 追 求 另 一 種 悠 閒 的 步 伐, 本 個 案 的 收 費 標 準 為 1500~3800 元 ( 三 ) 通 路 (Place) 1 網 路 行 銷 個 案 瑪 雅 之 家 製 作 符 合 自 身 風 格 的 網 頁 內 容, 除 了 隨 時 更 新 內 容 外, 更 要 主 動 出 擊, 經 營 屬 於 自 己 的 網 路 社 群 網 路 己 成 為 民 宿 經 營 的 必 備 工 具, 藉 由 網 路 可 以 呈 現 民 宿 的 特 色 和 風 格, 將 心 目 中 的 相 對 社 群, 做 適 當 的 開 發 和 宣 傳 2 策 略 聯 盟 行 銷 民 宿 儘 量 結 合 當 地 小 區 域 旅 遊 的 業 者, 也 可 以 參 與 各 種 與 民 宿 相 關 的 組 織, 除 了 彼 此 認 識 了 解, 更 可 以 彼 此 分 享 共 同 的 旅 遊 社 群, 產 生 相 加 相 乘 的 綜 效, 合 縱 聯 盟 是 民 宿 行 銷 的 好 方 法, 經 由 策 略 聯 盟 可 以 共 同 提 升 行 銷 的 競 爭 力 例 如 瑪 雅 之 家 加 入 亞 太 聯 合 開 發 公 司, 打 開 民 宿 經 營 通 路 的 問 題 及 民 宿 不 具 經 濟 規 模 的 問 題 等, 可 以 藉 由 團 體 組 織 的 資 源 來 解 決 一 些 行 銷 的 問 題, 本 身 可 以 積 極 營 造 獨 特 優 質 的 民 宿, 以 跳 脫 紅 海 市 場 進 入 藍 海 策 略 3 組 織 行 銷 參 加 民 宿 組 織 或 相 關 的 旅 遊 組 織, 除 了 增 進 業 界 的 共 同 交 流, 更 可 達 到 組 織 行 銷 的 目 的, 單 打 獨 鬥 是 比 較 沒 有 力 量 的, 經 由 組 織 的 包 裝 行 銷 和 品 牌 的 推 廣, 除 了 提 升 組 織 的 品 牌 知 名 度, 更 重 要 的 是 行 銷 所 有 會 員 ( 四 ) 推 廣 (Promotion) 1 根 據 台 灣 觀 光 局 網 站 顯 示 的 合 法 民 宿 就 有 上 千 間, 其 中 還 不 包 括 觀 光 旅 館 與 一 般 旅 館 如 何 在 這 茫 茫 民 宿 海 中 脫 穎 而 出, 是 非 常 重 要 的 一 環 民 宿 行 銷 的 根 本 在 於 所 提 供 的 一 切 是 否 物 超 所 值, 是 否 具 備 獨 特 的 風 格 特 色 和 不 被 取 代 的 競 爭 優 勢, 也 就 是 回 到 特 色 品 味 創 意 和 服 務 的 根 本, 在 創 業 的 初 期 就 42

必 須 有 良 好 的 行 銷 規 劃, 運 用 各 種 方 法 和 管 道, 針 對 所 設 定 的 社 群 行 銷, 絕 對 不 是 亂 槍 打 鳥 2 媒 體 行 銷, 創 造 特 色 和 話 題, 媒 體 才 能 協 助 推 廣 的 宣 傳, 包 括 : 報 紙 雜 誌 廣 播 電 視 書 籍 等, 當 創 造 了 特 色 與 風 格 才 能 有 機 會 促 使 媒 體 的 採 訪 與 報 導 台 灣 民 宿 的 發 展, 媒 體 界 所 出 的 力 是 不 容 忽 視 的, 透 過 報 導 很 容 易 吸 引 讀 者 和 觀 眾 的 造 訪, 這 也 是 這 幾 年, 民 宿 受 消 費 者 喜 愛 和 發 展 的 重 要 因 素 3 民 宿 經 營 必 須 具 備 市 場 區 隔 的 行 銷 概 念, 否 則 是 不 容 易 成 功 的 他 可 以 配 合 大 型 遊 樂 園 的 興 起 以 及 近 年 來 興 起 的 深 具 地 方 特 色 的 節 慶 式 活 動, 亦 多 元 化 了 國 內 旅 遊 的 特 性, 阿 里 山 日 月 潭 墾 丁 等 自 然 風 光 的 景 點 依 然 熱 門, 但 是 宜 蘭 童 玩 節 屏 東 黑 鮪 魚 季 亦 吸 引 了 不 少 遊 客, 並 為 當 地 帶 來 不 小 的 觀 光 經 濟 收 益 4 有 時 實 施 優 惠 的 促 銷 活 動, 提 供 特 別 的 優 惠 或 加 值 服 務 也 是 行 銷 民 宿 的 好 方 法, 尤 其 是 民 宿 經 營 的 市 場 行 銷 規 劃, 也 別 於 一 般 產 品 的 行 銷 模 式, 必 須 回 到 以 經 營 社 群 為 主 軸 的 口 碑 市 場 行 銷, 才 是 最 可 靠 最 實 在 的 方 法 六 行 銷 策 略 建 議 除 了 以 上 行 銷 組 合 方 法 之 外, 故 事 行 銷 可 能 也 是 個 不 錯 的 方 法, 透 過 自 己 的 創 業 故 事 或 地 方 傳 奇 故 事 等, 消 費 者 可 以 更 容 易 的 融 入 這 個 情 境 裡, 將 自 己 與 品 牌 結 合 在 一 起 行 銷 人 員 努 力 幫 品 牌 想 一 個 具 代 表 性 的 傳 奇 故 事, 這 種 感 性 的 溝 通 手 法, 是 與 消 費 者 對 話 的 最 佳 利 器 但 故 事 要 能 被 述 說, 必 須 有 一 個 舞 台, 而 消 費 的 情 境 即 可 視 為 一 個 體 驗 的 舞 台 為 舞 台 設 定 一 個 主 題, 這 個 主 題 就 是 一 個 故 事 有 了 體 驗 的 舞 台, 故 事 才 能 被 述 說 ; 有 了 故 事, 體 驗 才 可 能 發 生 因 此, 故 事 與 體 驗 是 密 不 可 分 的 例 如 創 造 民 宿 的 故 事, 談 論 著 一 個 大 家 耳 熟 能 詳 的 故 事 這 是 體 驗 行 銷 常 提 到 的 感 官 經 驗, 在 這 邊 也 可 以 用 消 費 者 的 五 感 ( 視 覺 聽 覺 嗅 鼻 味 覺 觸 覺 ) 做 個 大 略 的 體 驗 分 析 ( 周 皓 涵,2006): 1. 視 覺 部 份 : 映 入 眼 簾 的 即 是 歐 式 建 築 的 別 墅, 內 部 的 擺 設 布 置 提 供 了 歐 式 城 堡 43

的 氛 圍 與 風 格 2. 聽 覺 部 份 : 民 宿 的 挑 高 客 廳 裡 隨 時 播 放 著 輕 快 可 愛, 或 是 可 以 放 鬆 心 情 的 音 樂, 舒 服 的 感 受 環 繞 於 整 個 室 內 3. 嗅 覺 部 份 : 每 間 房 間 放 了 精 心 擺 設 的 香 包, 讓 屋 內 時 時 刻 刻 保 持 優 雅 的 氣 味 4. 味 覺 部 份 : 民 宿 主 人 使 用 講 究 的 高 級 容 器 盛 上 餐 點, 頗 能 感 受 到 主 人 的 用 心 5. 觸 覺 部 份 : 屋 內 所 有 的 擺 設 都 是 開 放 式 的, 可 以 隨 意 使 用 聯 誼 室 電 腦 冰 箱 等, 這 種 不 受 拘 束 的 舒 適 感, 則 更 能 強 化 消 費 者 的 體 驗 故 事 與 體 驗 只 是 創 造 消 費 者 感 動 的 行 銷 手 法 而 已 民 宿 的 好 口 碑 絕 對 不 是 只 因 為 擁 有 故 事 而 已, 更 重 要 的 應 該 是 維 持 良 好 的 品 質 與 服 務, 創 造 更 多 消 費 者 與 民 宿 的 情 感 連 結, 才 是 真 正 的 體 驗 綜 合 上 述 各 學 者 專 家 的 研 究 文 獻 中, 認 為 就 民 宿 經 營 策 略 管 理 方 面, 有 幾 項 重 點 是 民 宿 創 業 者 在 經 營 策 略 管 理 上 所 必 須 注 意 的 是 :1. 正 確 經 營 理 念 的 建 立 2. 地 點 的 選 擇 ( 核 心 資 源 ) 貼 近 自 然 資 源 為 佳 3. 建 築 物 的 基 本 設 施 ( 美 學 的 概 念 )4. 經 營 服 務 品 質 的 堅 持 5 財 務 的 管 控 能 力 6. 目 標 客 群 的 定 位 7. 安 全 設 施 及 管 理 8. 行 銷 及 通 路 的 鋪 陳 等, 都 是 為 民 宿 經 營 者 在 創 業 初 期 必 須 審 慎 評 估 的 要 項 44

第 三 章 研 究 方 法 本 研 究 方 法 係 以 Earl Babbie 所 著 的 社 會 科 學 研 究 方 法 (The Practice of Social Research,10th Ed ) 採 用 民 宿 業 者 訪 談 直 接 體 驗 消 費 者 問 卷 調 查 及 文 獻 資 料 探 討 等 為 收 集 資 料 的 方 式, 再 運 用 質 性 研 究 法 及 敘 述 性 統 計 等, 進 行 資 料 分 析 與 討 論 本 章 一 共 分 為 三 節, 第 一 節 為 研 究 個 案 的 選 定, 第 二 節 為 深 度 訪 談, 第 三 節 為 問 卷 調 查 結 果 的 分 析 第 一 節 研 究 個 案 的 選 定 本 研 究 個 案 的 選 定, 係 以 屏 東 縣 墾 丁 地 區 符 合 特 色 民 宿 作 為 研 究 對 象, 而 且 這 個 民 宿 的 主 人 願 意 分 享 多 年 來 經 營 民 宿 之 經 驗 ; 且 這 個 民 宿 在 國 內 民 宿 產 業 中, 在 營 業 績 效 上 都 在 一 定 的 水 準 之 上, 並 在 該 地 區 民 宿 業 者 中 具 有 相 當 高 的 知 名 度, 因 而 選 中 墾 丁 地 區 第 一 個 登 記 合 法 的 民 宿 業 者 瑪 雅 之 家, 做 為 本 研 究 的 個 案 有 關 個 案 所 在 地 的 墾 丁 地 區 交 通 圖 人 文 資 源 及 民 宿 分 布 如 附 錄 1 第 二 節 深 度 訪 談 本 訪 談 大 綱 如 附 錄 2, 係 參 考 相 關 文 獻 所 設 計 的 封 閉 性 問 題 進 行 深 度 訪 談, 於 96 年 7 月 27 日 前 往 個 案 民 宿 瑪 雅 之 家 實 地 住 宿 直 接 體 驗 觀 察, 並 與 民 宿 主 人 就 先 設 計 好 的 問 題, 以 面 對 面 溝 通 的 方 式 實 施 深 度 訪 談 約 2 小 時, 並 逐 項 地 紀 錄 第 三 節 問 卷 調 查 本 研 究 問 卷 調 查 的 設 計, 係 參 考 相 關 文 獻 資 料 所 設 計, 並 以 消 費 者 基 本 資 料 滿 意 度 及 選 擇 住 何 種 民 宿 的 考 慮 因 素 做 為 問 卷 的 內 容 設 計 並 進 行 問 卷 調 查 及 統 計 分 析 1. 問 卷 調 查 對 象 : 以 墾 丁 瑪 雅 之 家 的 住 宿 消 費 者 為 問 卷 調 查 對 象 2. 問 卷 調 查 時 間 : 自 民 國 96 年 7 月 27 日 至 96 年 8 月 27 日 止 45

3. 問 卷 樣 本 來 源 : 本 問 卷 調 查 樣 本, 係 以 委 請 瑪 雅 之 家 業 者 對 其 住 宿 的 消 費 者 發 出 問 卷 為 獲 得 資 料 來 源, 共 發 出 150 份, 回 收 141 份, 回 收 率 94%, 剔 除 填 寫 不 完 整 等 問 卷, 得 到 有 效 問 卷 計 88 份, 有 效 回 收 率 58.7% 4. 問 卷 調 查 結 果 的 分 析.. 將 採 百 分 比 的 敘 述 性 統 計 分 析, 以 瞭 解 消 費 者 對 問 卷 項 目 的 排 名 次 序 及 百 分 比 的 情 況 46

第 四 章 研 究 對 象 民 宿 經 營 管 理 現 況 目 前 全 台 灣 休 閒 渡 假 區 住 宿 率 最 高 的 當 屬 墾 丁 為 第 一, 因 為 墾 丁 氣 候 冬 溫 夏 熱, 夏 天 盛 行 各 種 水 上 活 動 ( 例 如 浮 潛 游 泳 水 上 摩 托 車 香 蕉 船 等 戲 水 活 動 ), 墾 丁 國 家 公 園 具 有 各 種 熱 帶 植 物 及 天 然 景 觀, 每 年 吸 引 了 大 批 的 國 內 外 觀 光 客 前 來, 尤 其 寒 暑 假 或 連 續 假 期, 當 地 的 飯 店 旅 館 幾 乎 全 客 滿, 為 了 應 付 龐 大 外 來 的 旅 客 與 旅 行 團, 懇 丁 很 早 便 開 始 經 營 起 套 房 型 式 的 民 宿, 目 前 約 有 1/3 的 居 民 經 營 民 宿, 建 築 物 皆 為 現 代 新 式 的 建 築 ( 葉 陳 錦,2005) 本 研 究 個 案 瑪 雅 之 家, 擁 有 位 於 墾 丁 牧 場 區 的 自 有 土 地 1600 坪, 外 觀 建 築 物 的 主 體 是 以 紅 磚 瓦 為 牆 的 獨 棟 別 墅, 和 一 幢 幢 整 齊 有 致 溫 馨 的 小 木 屋, 鄰 近 大 尖 山, 山 巒 疊 翠, 綠 意 盎 然 置 身 其 中, 周 圍 一 片 原 野 風 光, 偶 見 成 群 牛 羊 漫 步 草 場, 頗 有 脫 離 塵 世, 儼 然 獨 立 之 感 其 距 離 墾 丁 大 街 僅 300 公 尺, 步 行 不 過 五 分 鐘 路 程, 不 論 是 想 清 靜 悠 閒 或 是 要 在 人 頭 鑽 動 的 熱 鬧 街 道 閒 逛, 瑪 雅 之 家 都 是 不 錯 的 選 擇 在 住 宿 方 面, 瑪 雅 之 家 有 獨 棟 的 別 墅 及 小 木 屋 兩 種, 別 墅 裡 頭 分 別 有 高 雅 的 二 人 房 及 舒 適 的 四 人 房, 房 間 陳 設 格 局 不 盡 相 同, 素 雅 潔 淨, 皆 備 有 49 吋 平 面 電 視, 衛 浴 設 備 乾 濕 分 離, 此 外 每 間 房 間 都 有 觀 景 台, 因 地 利 之 便, 朝 陽 夕 暮 都 能 一 覽 無 遺, 讓 旅 客 感 受 大 自 然 的 美 ; 正 對 大 尖 山 的 小 木 屋 周 圍 椰 林 密 佈, 空 間 寬 敞, 窗 型 皆 是 大 片 落 地 窗, 遊 客 可 以 眺 覽 山 野 景 致, 也 貼 心 的 備 有 腳 踏 車, 遊 客 可 以 騎 乘 單 車 逛 大 街, 亦 或 馳 騁 在 藍 天 綠 地 的 遼 闊 草 原, 呼 吸 芬 多 精 以 上 是 其 經 營 的 優 良 地 點 及 建 築 物 等 的 硬 體 設 施 加 上 以 客 為 尊 的 服 務, 創 造 年 營 收 超 過 500 萬 元 以 上 的 業 績 瑪 雅 之 家 主 人 說 : 瑪 雅 之 家 的 美 ~ 美 在 大 自 然 裡, 瑪 雅 之 家 的 愛 ~ 愛 在 天 地 之 間, 瑪 雅 之 家 的 靜 ~ 靜 在 心 靈 之 中 我 們 就 瑪 雅 之 家 的 基 本 資 料 及 經 營 現 況 訪 問 結 果 整 理 如 下 : 第 一 節 民 宿 業 者 之 基 本 資 料 :( 以 瑪 雅 之 家 民 宿 訪 談 記 錄 為 例 來 探 討 ) 1. 請 問 貴 民 宿 經 營 的 動 機 為 何? 名 稱 的 由 來 為 何? 屬 於 何 種 類 型 的 民 宿? 答 : 動 機 : 休 閒 產 業 為 未 來 發 展 的 趨 勢 之 一, 民 宿 具 有 很 大 的 發 展 空 間 名 稱 : 瑪 雅 是 原 住 民 的 名 稱, 曾 祖 母 屬 原 住 民, 瑪 雅 有 家 的 味 道 (Love) 47

類 型 : 屬 景 觀 型 的 民 宿 2. 請 問 貴 民 宿 選 在 這 個 地 點 經 營 的 原 因 為 何? 答 : 因 為 這 是 我 們 自 己 的 土 地 加 以 利 用 3. 請 問 貴 民 宿 籌 劃 的 起 迄 時 間 興 建 期 程 與 發 展 的 過 程 為 何? 答 : 大 約 一 年 4. 請 問 貴 民 宿 何 時 開 始 對 外 營 運? 答 : 於 民 過 91 年 開 始 營 運, 以 經 營 景 觀 民 宿 為 主 5. 請 問 貴 民 宿 投 資 多 少 資 金? 自 有 資 金 百 分 比? 答 : 本 民 宿 總 計 投 入 約 1,100 萬 新 台 幣, 均 為 銀 行 貸 款 6. 請 問 貴 民 宿 基 地 大 小? 建 築 物 坪 數? 答 : 本 民 宿 基 地 面 積 約 1600 坪, 總 建 坪 約 150 坪 ( 未 登 記 部 份 計 280 坪 ) 7. 請 問 貴 民 宿 現 有 房 間 數? 各 房 間 平 日 與 假 日 之 房 價? 答 : 現 有 五 個 房 間 ( 實 際 是 15 間 ) 假 日 : 兩 人 房 2500 元, 四 人 房 3800 元, 蜜 月 小 木 屋 3200 元, 四 人 小 木 屋 3800 元 ( 平 日 ) 週 休 : 兩 人 房 2200 元, 四 人 房 3000 元, 蜜 月 小 木 屋 2800 元, 四 人 小 木 屋 3300 元 平 常 日 : 兩 人 房 1500 元, 四 人 房 2400 元, 蜜 月 小 木 屋 2200 元, 四 人 小 木 屋 2600 元 8. 請 問 貴 民 宿 主 要 經 營 管 理 者? 答 : 本 民 宿 為 我 們 夫 妻 兩 人 共 同 經 營 9. 請 問 貴 民 宿 (2007 年 6 月 ) 現 有 員 工 人 數? 答 :1 人 10. 請 問 貴 民 宿 目 前 遊 客 住 宿 情 形? 平 常 日? 假 日? 答 : 平 日 住 房 率 約 為 20%, 假 日 住 房 率 約 為 100% ( 計 算 方 式 : 以 2006 年 平 均 每 月 為 計 算 單 位, 綜 合 平 假 日 最 高 住 房 率 約 為 7 8 月 48

住 房 率 約 為 100%, 最 低 住 房 率 為 11 12 月, 住 房 率 約 為 15% 11. 請 問 貴 民 宿 各 項 收 入 之 百 分 比, 住 宿? 餐 飲? 紀 念 品? 答 : 僅 提 供 住 宿 並 附 早 餐 12. 請 問 貴 民 宿 主 要 支 出 項 目? 百 分 比 為 何? 答 : 主 要 支 出 項 目 係 人 事 費, 每 年 約 65 萬 元, 其 次 行 銷 廣 告 費 約 為 35000 元 13. 請 問 貴 民 宿 最 近 三 年 營 收 成 長 情 形 答 : 以 最 近 三 年 來 看, 一 年 比 一 年 好 年 營 收 約 為 500 萬 元 14. 請 問 貴 民 宿 最 近 三 年 獲 利 成 長 情 形 答 : 漸 入 佳 境 第 二 節 民 宿 業 者 之 經 營 管 理 : 1. 請 問 您 覺 得 墾 丁 地 區 最 值 得 推 薦 給 遊 客 的 自 然 景 觀 是 那 裡? 答 : 看 山 看 海,( 山 :18000 公 頃, 海 :15000 公 頃 ), 景 觀 自 然 天 成 2. 請 問 您 覺 得 墾 丁 地 區 最 值 得 推 薦 給 遊 客 的 生 態 景 觀 是 什 麼? 答 : 龍 坑, 南 仁 湖 3. 請 問 您 覺 得 墾 丁 地 區 最 值 得 推 薦 給 遊 客 的 有 關 的 歷 史 文 化 有 那 些? 答 : 恒 春 古 城 原 住 民 文 化 及 人 文 思 想 起 4. 依 您 經 營 民 宿 多 年 之 經 驗, 您 覺 得 自 己 成 功 ( 獲 利 ) 最 主 要 的 原 因 有 那 些? 答 : 以 客 為 尊, 把 客 人 當 朋 友 家 人, 提 供 全 方 位 的 服 務 5. 請 問 您 在 民 宿 的 經 營 上 與 其 他 民 宿 相 比, 具 有 那 些 競 爭 上 的 優 勢? 答 : 心 態, 景 觀, 硬 體 設 施, 以 及 主 人 的 魅 力 6. 請 問 您 的 學 經 歷 背 景 或 家 世, 對 您 在 民 宿 的 經 營 上 有 否 幫 助, 產 生 那 些 影 響? 答 : 影 響 不 大 7. 您 是 不 是 本 地 人? 對 地 方 特 色 是 否 有 深 入 了 解 與 體 會, 然 後 將 這 些 特 色 介 紹 給 遊 客, 對 您 的 經 營 獲 利 上 是 否 有 所 幫 助? 答 : 是, 有 相 當 程 度 的 幫 助 49

8. 請 問 貴 民 宿 是 否 安 排 具 特 色 之 套 裝 遊 程? 其 內 容 為 何? 對 獲 利 是 否 有 幫 助? 答 : 有 的 9. 請 問 您 在 經 營 的 過 程, 曾 遭 遇 那 些 難 題? 您 如 何 克 服 這 些 問 題? 答 : 法 令 不 切 實 際 財 務 控 管 行 銷 ( 網 路 口 碑 平 面 媒 體 電 視 廣 播 ) 及 通 路 ( 異 類 結 盟 及 同 類 結 盟 很 用 心 的 去 面 對 及 處 理 10. 請 問 您 在 籌 備 與 發 展 經 營 的 過 程, 是 否 有 政 府 機 關 或 專 業 團 體 給 予 輔 導? 對 您 有 那 些 助 益? 答 : 完 全 沒 有 11. 請 問 貴 民 宿 是 經 由 那 種 管 道 來 推 銷 您 的 民 宿? 每 年 花 在 廣 告 上 的 費 用 約 為 多 少? 答 :50000 元 12. 請 問 貴 民 宿 曾 經 接 受 那 些 媒 體 的 報 導 與 專 訪, 這 些 報 導 對 您 的 助 益 為 何? 答 : 有 配 合, 增 加 曝 光 率 提 高 知 名 度 13. 您 是 否 曾 對 來 訪 的 遊 客 進 行 調 查, 吸 引 遊 客 前 來 最 主 要 的 動 機 因 素 有 那 些? 答 : 沒 有 14. 您 是 否 曾 對 來 訪 的 遊 客 進 行 調 查, 從 那 裡 獲 得 消 費 者 的 資 訊 做 為 經 營 策 略 的 參 考? 答 : 有 的, 自 我 參 考 15. 您 的 那 些 個 人 特 質 或 能 力 ( 如 人 脈 學 經 歷 專 長 等 ), 對 您 的 經 營 獲 利 產 生 重 大 影 響? 答 : 個 人 特 色, 熱 心 愛 人, 同 理 心 16. 您 了 解 您 主 要 的 競 爭 對 手 嗎? 您 在 經 營 策 略 上 採 取 那 些 方 法 來 凸 顯 您 的 優 點? 答 : 沒 有 17. 請 問 您 是 否 有 個 人 堅 持 的 經 營 理 念 是 什 麼? 目 前 是 否 能 將 此 理 念 貫 徹 執 行 答 : 服 務 至 上, 讓 客 人 有 賓 至 如 歸 的 感 覺 18. 請 問 就 您 經 營 多 年 民 宿 的 經 驗, 臺 灣 民 宿 是 否 仍 有 發 展 空 間 50

答 : 有 設 置 亞 太 聯 合 開 發 公 司, 打 開 民 宿 經 營 通 路 的 問 題 及 不 具 經 濟 規 模 的 問 題 19. 就 您 經 營 多 年 的 民 宿, 可 以 與 我 們 分 享 您 的 心 得 嗎 答 : 不 以 營 利 為 導 向 視 廣 結 善 緣 為 宗 旨 用 優 質 的 服 務 結 交 朋 友 收 獲 很 多 可 以 交 到 各 式 各 樣 的 好 朋 友, 我 是 樂 在 其 中, 可 賺 錢 又 可 交 朋 友 第 三 節 民 宿 業 者 的 經 營 策 略 分 析 本 研 究 民 宿 業 的 經 營 策 略 分 析 模 式, 係 以 其 他 一 般 產 業 的 經 營 策 略 分 析 模 式 為 參 考 架 構, 湯 明 哲 (2003) 在 策 略 精 論 中 對 企 業 策 略 的 定 義 是 決 定 企 業 長 期 目 標, 採 取 行 動 分 配 資 源 來 達 到 目 標 更 進 一 步 來 說, 策 略 是 能 將 公 司 主 要 目 標 政 策 以 及 行 動 統 合 為 一 緊 密 的 整 體 (cohesive whole) 良 好 的 策 略 係 根 據 企 業 本 身 的 優 劣 勢, 未 來 環 境 的 變 化, 對 手 的 行 動 等 來 分 配 資 源, 追 尋 獨 特 永 續 經 營 的 定 位 具 體 而 言, 競 爭 策 略 有 三 個 要 件 :(1) 產 品 市 場 的 定 位 (positioning)(2) 差 異 化 及 競 爭 優 勢 的 選 擇 (3) 競 爭 態 勢 另 方 至 民 (2005) 在 出 版 的 企 業 競 爭 優 勢 中 認 為 : 策 略 (strategy) 是 近 代 學 術 領 域 及 實 務 界 的 一 個 熱 門 課 題, 關 於 策 略 的 定 義, 每 本 書 的 作 者 都 有 自 己 的 界 定, 可 能 有 數 以 千 計, 不 過 觀 察 這 些 定 義 可 以 找 到 幾 個 重 要 的 構 面 : 內 外 部 環 境 的 分 析 與 因 應 的 方 法 目 標 事 業 範 圍 資 源 分 配 策 略 執 行 等, 因 此, 大 體 在 含 意 上 大 同 小 異 策 略 管 理 活 動 的 內 容, 包 含 三 大 類 的 活 動 :(1) 策 略 分 析 (2) 策 略 內 容 (3) 策 略 執 行 的 部 分 而 策 略 的 內 涵 包 括 了 三 個 相 互 影 響 的 部 份 : 競 爭 優 勢 經 營 模 式 以 及 資 源 的 運 用 與 取 得 其 中 競 爭 優 勢 是 策 略 整 體 最 核 心 的 部 份, 企 業 唯 有 擁 有 持 續 性 的 競 爭 優 勢, 才 能 取 得 獲 利 引 擎, 具 有 長 期 發 展 潛 力 而 本 研 究 民 宿 的 經 營 策 略 將 以 這 些 原 則 為 參 考, 探 討 分 析 如 下 : 一 民 宿 業 者 的 經 營 策 略 任 何 創 業 投 資, 都 必 須 要 先 找 到 利 基, 也 就 是 要 發 現 或 創 造 市 場 的 需 求 而 民 宿 初 期 創 業 者, 首 先 要 評 估 的 工 作 就 是 要 瞭 解 民 宿 創 業 市 場 現 況 與 創 業 機 會 51

目 前 臺 灣 的 民 宿 旅 遊 以 前 面 觀 光 局 的 統 計 資 料 顯 示 是 趨 向 流 行 的, 民 宿 業 者 如 雨 後 春 筍 般 的 出 現, 導 致 經 營 環 境 競 爭 激 烈, 促 使 整 個 民 宿 產 業 在 休 間 旅 遊 風 氣 漸 趨 繁 榮 中 有 了 新 的 風 貌, 本 文 主 要 探 討 有 意 從 事 民 宿 經 營 創 業 者, 處 於 競 爭 激 烈 的 環 境 中, 在 投 入 前 應 該 先 瞭 解 及 探 討 的 相 關 問 題 事 實 上 本 研 究 個 案 的 主 人 認 為 休 閒 產 業 是 未 來 三 大 產 業 之 一, 因 而 決 定 投 入 民 宿 產 業, 過 程 中 對 於 進 出 墾 丁 遊 客 的 動 態 都 透 過 海 生 館 與 墾 丁 國 家 公 園 的 遊 客 數 量 以 及 其 他 管 道 獲 得 資 訊, 以 判 斷 墾 丁 民 宿 業 是 否 處 於 成 長 階 段, 就 經 營 策 略 而 言, 瑪 雅 之 家 的 主 人 具 有 敏 銳 的 市 場 分 析 能 力 及 訂 定 經 營 策 略 的 能 力 二 民 宿 的 創 業 機 會 分 析 許 多 人 認 為 民 宿 已 經 過 多, 其 實 依 交 通 部 觀 光 局 的 資 料 顯 示, 民 宿 業 才 正 開 始 發 展 而 已, 基 本 上 在 量 與 質 的 發 展 上 都 有 著 極 大 的 發 揮 空 間, 只 是 創 業 機 會 己 經 無 法 從 簡 單 的 需 求 去 判 斷 民 宿 絕 對 不 僅 是 住 宿 的 提 供, 重 點 在 於 是 否 可 以 創 造 出 滿 足 不 同 的 旅 遊 體 驗 和 呈 現 不 一 樣 的 魅 力 風 格, 開 發 出 不 同 的 民 宿 旅 遊 消 費 者 民 宿 經 營 成 敗 的 關 鍵 因 素 在 於 經 營 者 所 具 備 的 各 項 條 件, 包 括 體 力 財 力 能 力 知 識 力 創 意 力 執 行 力 判 斷 力 和 對 美 的 欣 賞 力, 以 及 所 具 備 的 服 務 業 人 格 特 質 和 社 群 經 營 技 巧 如 果 以 觀 光 產 業 發 達 的 國 家 來 比 較, 台 灣 的 觀 光 發 展 仍 有 很 大 的 空 間, 參 考 國 外 民 宿 蓬 勃 發 展 的 狀 況, 台 灣 的 民 宿 絕 對 可 以 好 好 發 展 國 際 上 有 名 的 民 宿, 諸 如 英 國 的 B&B 德 國 的 PENSION 紐 澳 HOME STAY 義 大 利 的 城 堡 日 本 的 民 宿 中 國 大 陸 的 農 家 樂.. 等, 在 世 界 各 地, 不 同 的 文 化 造 就 了 多 元 多 樣 化 的 民 宿 風 貌, 而 且 深 受 世 界 旅 遊 者 的 喜 愛, 台 灣 的 民 宿 發 展 當 然 希 望 在 世 界 上 展 露 頭 角 三 民 宿 產 業 競 爭 者 分 析 國 內 民 宿 業 者 的 競 爭 對 象, 除 了 國 內 民 宿 同 業 及 一 般 旅 館 五 星 級 高 級 飯 店 業 之 外, 還 必 須 與 國 外 旅 遊 一 起 放 在 同 一 水 平 上 檢 視 的 現 實 情 況, 國 內 外 旅 遊 價 52

格 比 較 如 圖 4-3-1 圖 4-3-2 面 對 這 樣 的 競 爭 關 係, 國 內 民 宿 業 者 在 訂 價 策 略 及 附 加 價 值 上 就 顯 得 非 常 重 要, 如 果 不 願 意 降 價, 似 乎 就 應 該 在 服 務 內 容 上 更 加 的 提 升, 至 少 讓 消 費 者 認 為 物 超 所 值, 必 須 用 更 精 緻 的 服 務 更 好 的 內 容 扭 轉 消 費 者 國 內 旅 遊 不 應 貴 於 國 外 旅 遊 的 觀 念, 如 此 才 是 國 內 優 質 旅 遊 的 民 宿 業 者 長 久 發 展 之 計, 並 增 加 對 於 國 人 的 吸 引 力 ( 陳 順 吉,2006) 四 消 費 者 分 析 根 據 東 方 線 上 2006 年 版 E-ICP 消 費 者 行 銷 資 料 庫 的 調 查, 全 體 民 眾 複 選 最 近 三 個 月 曾 去 過 的 場 所 中, 會 勾 選 民 宿 的, 占 全 體 的 3%, 不 過 這 裡 注 意 的 是 誰 比 較 喜 歡 住 民 宿? 若 以 性 別 及 年 齡 層 分 析 來 看, 女 性 明 顯 比 男 性 喜 愛 民 宿, 最 高 峰 落 在 20-29 歲 的 女 性 的 6.5%, 參 與 比 例 是 同 一 年 齡 層 男 性 的 兩 倍,13-19 歲 的 女 性 則 是 次 高, 而 稍 微 年 長 的 女 性, 比 例 就 不 突 出 了, 大 抵 30 歲 以 下 的 年 輕 人 較 好 此 種 遊 歷 方 式 ( 林 正 安,2006); 這 與 本 研 究 個 案 消 費 者 問 卷 調 查 結 果 上 大 致 相 似, 在 性 別 方 面 : 女 性 多 於 男 性 15.9%, 婚 姻 方 面 : 已 婚 者 大 於 未 婚 者 18%,. 年 齡 層 方 面 : 以 31~40 歲 為 最 多, 次 之 為 20 歲 以 下 ; 最 少 的 為 51 歲 以 上, 在 居 住 地 區 域 方 面 有 北 部 往 南 旅 遊 占 較 多 的 比 率, 而 且 就 三 年 內 住 同 一 家 民 宿 者 以 0 次 者 為 最 多, 顯 示 民 宿 在 台 灣 有 新 鮮 不 一 樣 的 旅 遊 體 驗 的 一 種 內 涵, 所 以 業 者 在 行 銷 策 略 賣 點 方 面,13 至 40 歲 年 輕 女 性 族 群 是 不 可 忽 略 的 目 標 市 場 五 優 劣 勢 分 析 ( 一 ) 優 勢 : 1 以 先 進 國 家 的 發 展 趨 勢 和 軌 跡 來 看, 台 灣 的 觀 光 服 務 業 的 發 展, 仍 然 有 相 當 大 機 會, 尤 其 是 地 方 風 土 旅 遊 和 鄉 村 民 宿 的 發 展, 以 內 需 市 場 而 言, 台 灣 的 人 口 密 度 高, 鄉 村 旅 遊 將 是 未 來 的 旅 遊 發 展 的 新 寵, 許 多 小 鎮 將 發 展 出 各 具 特 色 的 民 宿, 伴 隨 著 對 生 活 品 味 的 追 求 和 旅 遊 休 閒 的 提 升, 小 鎮 深 度 旅 遊 和 地 方 特 色 民 宿 的 結 合 是 一 種 不 可 抵 擋 的 趨 勢 ( 吳 乾 正,2005) 53

2 台 灣 的 條 件 可 以 成 為 民 宿 王 國, 以 台 灣 的 自 然 環 境 資 源 人 文 特 色 特 殊 的 風 景 和 鄉 村 產 業 的 競 爭 力, 加 上 熱 情 友 善 的 人, 一 定 可 以 將 台 灣 的 民 宿 發 展 成 為 小 而 美 具 地 方 特 色 又 深 受 國 際 人 士 喜 愛 的 台 灣 民 宿, 一 定 可 以 在 全 世 界 發 光 發 亮 3 周 休 二 日 不 但 已 成 為 一 般 民 眾 生 活 型 態, 也 帶 動 國 內 休 閒 旅 遊 的 蓬 勃 發 展, 根 據 東 方 行 銷 資 料 庫 E-ICP(Eastern Integrated Consumer Profile)2003 年 版 的 調 查 ( 如 圖 4-3-3), 有 參 加 過 國 內 過 夜 旅 遊 者, 從 2000 年 的 21.1%, 上 升 到 2002 年 的 34.4%, 成 長 了 13.3% 而 民 宿 的 經 營 與 投 資 在 這 塊 市 場 的 大 餅 中 有 可 能 異 軍 突 起, 顯 然 成 為 一 種 趨 勢 與 潮 流 ( 潘 翠 雯,2006) 4 就 經 營 者 的 角 度 而 言, 民 宿 毋 須 大 量 的 經 營 成 本, 是 個 很 誘 惑 的 條 件 投 宿 民 宿 的 旅 客, 大 多 和 民 宿 的 主 人, 住 在 同 一 屋 簷 下, 此 種 狀 態 更 加 突 顯 出 民 宿 有 別 於 一 般 飯 店 所 沒 有 的 人 情 味 有 些 民 宿 具 備 農 場 型 態, 讓 久 居 都 市 的 民 眾 也 能 體 驗 鄉 村 生 活, 養 鴨 餵 羊 摘 果 子 烤 番 薯 等, 渡 過 一 個 愜 意 的 周 末 假 期 有 趣 的 是, 這 些 農 牧 的 產 製 過 程, 產 生 了 另 一 種 附 加 價 值, 亦 成 為 一 種 商 品 以 研 究 個 案 瑪 雅 之 家 經 營 者 的 深 度 訪 談 中, 其 地 點 位 於 墾 丁 大 尖 山 下 毗 鄰 墾 丁 牧 場, 而 且 距 離 墾 丁 大 街 只 有 300 多 公 尺, 自 有 基 地 面 積 有 1600 坪, 這 就 是 擁 有 得 天 獨 厚 的 核 心 天 然 資 源 其 用 地 屬 於 自 己 所 有, 無 須 再 花 費 龐 大 資 金, 對 其 財 務 的 運 用 將 是 很 有 利 的 條 件, 也 是 很 好 的 競 爭 優 勢 ( 二 ) 劣 勢 : 1 台 灣 民 宿 目 前 雖 然 有 法 可 循, 推 動 民 宿 做 到 品 質 改 善, 但 現 今 民 宿 業 仍 有 法 令 政 策 上 基 本 設 施 上 經 營 管 理 上 及 環 境 衝 擊 上 等 面 臨 不 同 的 問 題 綜 合 國 內 各 民 宿 營 運 問 題, 歸 納 業 者 在 產 業 的 發 展 或 執 行 上, 面 臨 了 如 下 的 問 題 ( 陳 墀 吉 等,2001) 54

(1) 規 模 小 較 沒 競 爭 力 (2) 人 力 不 足, 鄉 村 環 境 留 不 住 年 輕 人 (3) 財 務 不 健 全, 經 濟 力 不 足 (4) 服 務 品 質 良 莠 不 齊, 旺 季 敲 詐 遊 客 事 件 時 有 所 聞 (5) 專 業 知 識 與 技 能 不 足, 大 多 是 農 民 出 身, 沒 有 經 營 管 理 概 念 (6) 沒 有 特 定 的 立 基 與 訴 求, 資 源 特 色 認 定, 需 有 專 業 人 士 指 導 (7) 沒 有 組 織, 民 宿 組 織 化 需 靠 地 方 人 士 協 助 整 合 (8) 行 銷 推 廣 能 力 不 足, 無 法 包 裝 產 品 提 升 價 值 2 陳 昭 郎 (2004) 也 提 出 休 閒 農 業 民 宿 的 內 在 劣 勢 有 以 下 七 點 : (1) 地 處 偏 遠 交 通 不 便 (2) 假 日 與 非 假 日 落 差 明 顯 (3) 遊 客 停 留 時 間 短 (4) 經 營 者 的 經 營 管 理 方 面 知 識 仍 弱 (5) 人 力 聘 僱 不 易, 替 代 性 低 (6) 短 期 投 資 報 酬 率 低 (7) 外 部 資 源 使 用 受 牽 制 不 易 整 合 3 民 宿 初 期 創 業 者, 大 多 以 所 在 地 的 在 地 人 為 主, 因 其 投 入 資 金 較 少, 若 非 在 地 人, 則 必 須 投 入 大 量 資 金 購 地 建 屋, 成 本 較 大, 而 且 回 收 期 數 較 長, 故 其 創 業 者 僅 限 於 以 原 居 住 者 經 營 較 符 合 成 本 4 最 近 掀 起 的 民 宿 風 潮, 最 欠 缺 的 就 是 行 銷 宣 傳 與 代 銷 據 點, 這 點 必 須 依 靠 旅 行 55

業 者 深 耕 而 深 化 獲 利 空 間 經 由 本 研 究 消 費 者 問 卷 調 查, 感 到 最 不 滿 意 的 是 民 宿 的 行 銷 廣 告, 而 且 在 選 擇 住 某 種 民 宿 的 考 慮 因 素 中, 對 於 廣 告 做 為 選 擇 的 因 素 項 目 中 是 最 少 人 選 擇 的, 如 何 建 立 民 宿 在 廣 告 宣 傳 上 讓 消 費 者 列 為 重 要 的 選 擇 因 素 也 是 非 常 重 要 的 5 民 宿 的 相 關 法 規 及 問 題 : 依 (90) 年 底 通 過 的 民 宿 管 理 辦 法, 民 宿 利 用 自 用 住 宅 的 空 閒 房 間, 以 家 庭 副 業 的 方 式 經 營, 其 民 宿 申 請 設 置 之 基 本 條 件 客 房 數 5 間 以 下, 且 客 房 總 樓 地 板 面 積 150 平 方 公 尺 以 下 導 致 合 法 者 競 爭 不 過 非 法 者, 對 未 來 民 宿 業 的 發 展 產 生 障 礙 6 民 宿 經 營 者 大 都 缺 乏 專 業 之 經 營 能 力 又 無 相 關 單 位 輔 導, 致 使 經 營 規 劃 上 降 低 了 效 率 缺 乏 特 色, 漸 漸 地 喪 失 了 競 爭 優 勢 綜 合 以 上 研 究 探 討 及 訪 談 觀 察, 發 現 民 宿 市 場 仍 處 於 成 長 階 段, 對 目 前 經 營 的 個 案 或 準 備 投 入 者 而 言, 仍 有 很 大 的 經 營 優 勢 及 創 業 機 會 但 就 競 爭 者 分 析 方 面, 除 了 要 與 國 內 相 關 業 者 競 爭 之 外, 更 要 與 國 外 旅 遊 相 競 爭 在 消 費 者 方 面, 除 了 要 提 供 平 價 之 外, 更 要 注 重 格 調 與 精 緻 的 服 務 品 質 在 訪 談 過 程 中 發 現, 當 問 及 經 營 者 在 經 營 的 過 程 中, 曾 遭 遇 那 些 難 題? 您 如 何 克 服 這 些 問 題? 經 營 者 深 深 的 嘆 了 一 口 氣 言 道 : 法 令 不 切 實 際 財 務 控 管 問 題 行 銷 ( 網 路 口 碑 平 面 媒 體 電 視 廣 播 ) 及 通 路 ( 異 類 結 盟 及 同 類 結 盟 ) 等 相 關 問 題, 都 非 常 的 艱 苦 所 幸 其 憑 著 很 大 的 競 爭 優 勢 及 不 服 輸 的 精 神 及 毅 力, 貫 徹 其 執 行 力, 因 而 產 生 了 競 爭 力, 終 於 跨 越 經 營 溝 渠 障 礙, 才 能 由 為 了 籌 措 貸 款 資 金 遭 受 銀 行 的 刁 難, 而 發 展 出 今 日 年 營 收 超 過 500 萬 元 以 上 的 規 模 這 與 美 國 名 創 投 家 Geoff Moore 曾 經 言 道, 一 個 有 名 的 觀 念 相 謀 合 他 說 絕 大 多 數 創 新 公 司 的 失 敗, 大 多 發 生 於 創 業 後 的 某 一 段 時 間, 而 這 段 時 間, 大 多 花 生 在 公 司 從 初 生 期 (Early Period) 快 要 進 入 成 長 期 (Growth Period) 之 間 這 就 是 有 名 的 溝 渠 (Chasm) 理 論 擁 有 跨 越 初 期 溝 渠 執 行 能 力 方 能 永 續 長 存 56

第 五 章 消 費 者 問 卷 調 查 結 果 統 計 與 分 析 本 章 主 要 對 消 費 者 的 問 卷 結 果 實 施 統 計 與 分 析, 以 瞭 解 住 宿 研 究 對 象 的 消 費 者 之 基 本 資 料 選 擇 住 宿 的 考 慮 因 素 及 滿 意 度 調 查 等 之 結 果 與 分 析 如 后 : 第 一 節 消 費 者 問 卷 結 果 基 本 資 料 統 計 分 析 本 研 究 問 卷 調 查 之 對 象 為 墾 丁 瑪 雅 之 家 民 宿 之 消 費 者, 其 基 本 資 料 如 附 表 5-1-1, 其 問 卷 統 計 結 果 分 析 如 下 1 女 性 約 高 於 男 性 16% 2 已 婚 者 高 於 未 婚 者 18% 3 年 齡 方 面 以 31~40 歲 占 38.64% 為 最 多 數, 其 次 為 20 歲 以 下 占 25% 4 學 歷 方 面 以 大 學 ( 專 ) 占 60.23% 為 最 多 5 職 業 方 面 以 學 生 占 28.41 居 多 數, 其 次 為 教 職, 占 19.32% 6 居 住 地 以 北 部 地 區 占 42.05% 為 最 多, 其 次 為 中 南 部 各 占 26.14%, 這 與 消 費 者 會 去 體 驗 與 居 住 地 不 同 的 感 覺 需 求 相 吻 合 7 家 庭 月 收 入 方 面 : 以 4~6 萬 元 及 8 萬 元 以 上 各 占 21.59%, 其 次 為 3~4 萬 元 占 19.32%,2~3 萬 元 占 11.36% 為 最 少 8 與 誰 同 住 方 面 : 以 與 家 人 同 住 占 67.05%, 其 次 為 與 朋 友 同 住 占 23.86%, 兩 者 合 計 為 90.91% 9 在 三 年 內 第 一 次 住 民 宿 占 29.55%, 第 二 次 住 民 宿 占 28.41%, 第 三 次 住 民 宿 者 占 22.73% 顯 示 新 加 入 體 驗 民 宿 特 色 的 消 費 者 仍 在 成 長 中 10 三 年 內 住 同 一 家 民 宿 者 方 面 :0 次 者 占 63.64%,1 次 者 占 18.18%, 顯 示 消 費 者 想 體 驗 不 同 民 宿 的 新 鮮 感, 故 在 三 年 內 大 部 分 不 會 去 住 同 一 家 民 宿, 這 對 經 營 者 而 言 是 一 個 很 重 要 的 訊 息 57

附 表 5-1-1 瑪 雅 之 家 民 宿 消 費 者 問 卷 調 查 統 計 分 析 瑪 雅 之 家 民 宿 消 費 者 問 卷 調 查 統 計 分 析 項 目 區 分 人 數 百 分 比 累 進 百 分 比 男 37 42.05% 42.05% 性 別 女 51 57.95% 100.00% 小 計 88 100.00% 100.00% 婚 姻 已 婚 52 59.09% 59.09% 未 婚 36 40.91% 100.00% 小 計 88 100.00% 100.00% 年 齡 20 歲 以 下 22 25.00% 25.00% 21~30 歲 16 18.18% 43.18% 31~40 歲 34 38.64% 81.82% 41~50 歲 14 15.91% 97.73% 51~60 歲 2 2.27% 100.00% 61 歲 以 上 0 0.00% 100.00% 小 計 88 100.00% 100.00% 學 歷 研 究 所 以 上 11 12.50% 12.50% 大 學 ( 專 ) 53 60.23% 72.73% 高 中 ( 職 ) 21 23.86% 96.59% 其 他 3 3.41% 100.00% 小 計 88 100.00% 100.00% 職 業 學 生 25 28.41% 28.41% 軍 0 0% 28.41% 公 7 7.95% 36.36% 教 17 19.32% 55.68% 農 1 1.14% 56.82% 工 4 4.55% 61.36% 商 9 10.23% 71.59% 製 造 業 6 6.82% 78.41% 服 務 業 8 9.09% 87.50% 自 由 業 4 4.55% 92.05% 家 管 4 4.55% 96.59% 58

其 他 3 3.41% 100.00% 小 計 88 100.00% 100.00% 居 住 地 北 部 地 區 37 42.05% 42.05% 中 部 地 區 23 26.14% 68.18% 南 部 地 區 23 26.14% 94.32% 東 部 地 區 4 4.55% 98.86% 國 外 1 1.14% 100.00% 小 計 88 100.00% 100.00% 家 庭 月 收 入 2 萬 元 以 下 11 12.50% 12.50% 2~3 萬 元 10 11.36% 23.86% 3~4 萬 元 17 19.32% 43.18% 4~6 萬 元 19 21.59% 64.77% 6~8 萬 元 11 12.50% 77.27% 8 萬 元 以 上 19 21.59% 98.86% 其 他 1 1.14% 100.00% 小 計 88 100.00% 100.00% 與 誰 同 住 家 人 59 67.05% 67.05% 朋 友 21 23.86% 90.91% 同 學 5 5.68% 96.59% 自 己 1 1.14% 97.73% 其 他 2 2.27% 100.00% 小 計 88 100.00% 100.00% 三 年 內 第 幾 次 住 民 宿 第 1 次 26 29.55% 29.55% 第 2 次 25 28.41% 57.95% 第 3 次 20 22.73% 80.68% 第 4 次 2 2.27% 82.95% 第 5 次 以 上 15 17.05% 100.00% 小 計 88 100.00% 100.00% 三 年 內 住 同 一 家 民 宿 0 次 56 63.64% 63.64% 1 次 16 18.18% 81.82% 2 次 13 14.77% 96.59% 3 次 3 3.41% 100.00% 4 次 0 0.00% 100.00% 59

資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 5 次 以 上 0 0.00% 100.00% 小 計 88 100.00% 100.00% 第 二 節 消 費 者 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素 統 計 分 析 瑪 雅 之 家 消 費 者 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素 歸 納 出 9 種, 其 優 先 次 序 如 附 表 5-2-1, 其 結 果 如 後 : 一 選 擇 民 宿 的 優 先 考 慮 因 素 前 四 項 為 : 第 一 會 按 民 宿 主 人 的 服 務 品 質 ( 口 碑 ) 來 做 選 擇 第 二 會 按 民 宿 外 觀 ( 氣 氛 ) 的 好 壞 來 做 選 擇 第 三 會 按 自 己 的 品 味 或 感 覺 來 做 選 擇 第 四 會 按 民 宿 鄰 近 的 自 然 景 點 來 做 選 擇 二 優 先 考 慮 因 素 後 三 項 排 名 分 別 為 : 第 一 為 會 盡 量 選 擇 較 便 宜 的 第 二 為 會 按 民 宿 安 排 的 遊 程 來 做 選 擇 第 三 為 會 依 網 路 或 廣 告 印 象 來 做 選 擇 由 上 述 得 知 消 費 者 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素 後, 經 營 者 在 經 營 策 略 上, 應 將 有 限 的 資 源 優 先 配 置 在 前 三 項 即 :1. 民 宿 主 人 的 服 務 品 質 ( 口 碑 ) 2. 民 宿 外 觀 ( 氣 氛 ) 的 營 造 3. 營 造 品 味 以 滿 足 消 費 者 的 品 味 或 想 像 的 感 覺 以 發 揮 最 大 收 成 效 益 附 表 5-2-1 瑪 雅 之 家 消 費 者 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素 消 費 者 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素 人 數 次 項 次 優 先 順 序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 會 按 民 宿 外 觀 ( 氣 氛 ) 的 好 壞 來 做 選 擇 42 19 9 3 4 3 3 1 1 2 會 按 民 宿 的 主 題 特 色 ( 類 型 ) 來 做 選 擇 29 25 10 6 6 2 4 4 3 3 會 盡 量 選 擇 較 便 宜 的 9 17 14 9 13 5 2 7 14 4 會 按 自 己 的 品 味 或 感 覺 來 做 選 擇 35 13 15 5 8 3 4 4 2 5 會 依 網 路 或 廣 告 印 象 來 做 選 擇 9 18 17 14 11 3 3 4 7 6 會 依 民 宿 地 點 交 通 的 便 利 性 來 做 選 擇 25 19 19 11 5 3 1 2 7 會 按 民 宿 鄰 近 的 自 然 景 點 來 做 選 擇 29 21 13 9 4 2 5 2 8 會 按 民 宿 安 排 的 遊 程 來 做 選 擇 12 16 10 12 10 8 6 5 8 9 會 按 民 宿 主 人 的 服 務 品 質 ( 口 碑 ) 來 做 選 擇 53 7 10 4 5 5 1 1 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 60

第 三 節 消 費 者 滿 意 度 問 卷 調 查 結 果 分 析 瑪 雅 之 家 消 費 者 對 目 前 住 宿 的 滿 意 度 調 查 結 果 如 附 表 5-3-1, 其 結 果 如 下 一 滿 意 度 前 三 項 為 : 最 滿 意 : 請 問 您 覺 得 民 宿 提 供 的 服 務 ( 態 度 ) 為 何? 次 之 者 : 請 問 您 覺 得 所 住 民 宿 鄰 近 的 自 然 景 觀 為 何? 第 三 項 : 請 問 您 覺 得 住 民 宿 後 與 住 宿 前 的 期 望 為 何? 二 滿 意 度 排 名 後 三 項 分 別 為 : 最 後 為 : 請 問 您 覺 得 民 宿 的 宣 傳 廣 告 為 何? 第 二 為 : 請 問 您 覺 得 民 宿 提 供 的 餐 點 為 何? 第 三 為 : 請 問 您 覺 得 民 宿 提 供 的 安 全 設 施 為 何? 綜 合 以 上 滿 意 度 排 名 結 果, 顯 示 瑪 雅 之 家 所 提 供 的 服 務 為 100% 最 滿 意, 因 此 建 立 了 良 好 的 口 碑 ( 品 牌 ), 在 經 營 的 核 心 能 力 上 是 能 有 效 創 造 價 值 的 其 次 為 鄰 近 的 自 然 景 觀 為 96.59%, 這 與 前 面 所 討 論 的 民 宿 地 點 要 選 對 的 假 設 是 相 吻 合 的, 也 就 是, 民 宿 地 點 的 選 擇, 必 需 具 有 核 心 資 源 的 競 爭 條 件 以 上 二 項 也 是 民 宿 經 營 策 略 的 關 鍵 成 功 重 要 因 素 之 一 第 三 項 為 住 宿 後 與 住 宿 前 的 滿 意 度 也 達 到 96.59% 這 就 是 瑪 雅 之 家 經 營 的 優 良 成 果, 讓 消 費 者 住 宿 後 的 感 受 超 過 他 們 在 住 宿 前 的 期 望, 才 會 有 如 此 的 滿 意 度, 因 此 超 越 消 費 者 的 期 望 也 是 經 營 策 略 關 鍵 成 功 因 素 不 可 少 的 因 素 之 一 而 排 名 最 後 者 為 覺 得 民 宿 的 宣 傳 廣 告 方 面 滿 意 度 僅 82.95%, 這 方 面 瑪 雅 之 家 經 營 者 尚 有 精 進 的 空 間 61

附 表 5-3-1 瑪 雅 之 家 消 費 者 目 前 住 宿 的 滿 意 度 調 查 瑪 雅 之 家 消 費 者 目 前 住 宿 的 滿 意 度 調 查 項 次 項 目 非 常 滿 意 滿 意 尚 可 不 非 常 滿 意 不 滿 意 百 分 比 百 分 比 1 請 問 您 覺 得 民 宿 的 衛 生 設 備 為 何 45 38 4 1 51.14% 95.45% 2 請 問 您 覺 得 民 宿 提 供 的 餐 點 為 何 42 39 7 47.73% 92.05% 3 請 問 您 覺 得 民 宿 提 供 的 服 務 ( 態 度 ) 為 何 63 25 71.59% 100.00% 4 請 問 您 覺 得 民 宿 提 供 的 安 全 設 施 為 何 42 42 4 47.73% 95.45% 5 請 問 您 覺 得 所 住 民 宿 鄰 近 的 自 然 景 觀 為 何 61 24 3 69.32% 96.59% 6 請 問 您 覺 得 住 民 宿 後 與 住 宿 前 的 期 望 為 何 49 36 3 55.68% 96.59% 7 請 問 您 覺 得 民 宿 的 宣 傳 廣 告 為 何 31 42 14 1 35.23% 82.95% 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 62

第 六 章 研 究 結 果 與 分 析 本 研 究 是 以 個 案 方 式 進 行 深 度 訪 談 參 與 觀 察 實 地 研 究 所 獲 得 的 資 料 及 其 他 相 關 文 獻 資 料 進 行 探 討 分 析, 綜 合 以 上 分 析 結 果, 瞭 解 民 宿 經 營 過 程 中 的 關 鍵 成 功 因 素, 並 確 認 其 對 民 宿 的 經 營 策 略 具 關 鍵 性 的 成 功 因 素 如 后 : 第 一 節 墾 丁 地 區 民 宿 的 核 心 資 源 本 研 究 在 分 析 過 程 中 特 別 將 資 料 作 系 統 性 的 串 連 與 相 關 性 的 歸 類, 以 瞭 解 民 宿 的 經 營 面 貌, 找 尋 出 民 宿 經 營 過 程 中 的 關 鍵 成 功 因 素, 以 確 認 其 對 民 宿 的 經 營 成 功 具 關 鍵 因 素 經 整 理 分 析 後, 表 6-1--1 係 墾 丁 地 區 個 案 民 宿 經 營 者 所 具 備 之 核 心 資 源 表 6-1-1 墾 丁 地 區 個 案 民 宿 經 營 者 所 具 備 擁 有 之 核 心 資 源 內 涵 類 別 核 心 資 產 有 形 資 產 實 體 資 產 自 然 資 產 土 地 自 有 及 地 點 的 優 勢 民 宿 房 舍 建 築 物 的 特 色 毗 鄰 墾 丁 牧 場 的 自 然 景 觀 接 近 位 於 墾 丁 國 家 公 園 的 生 態 景 觀 已 建 立 瑪 雅 之 家 的 品 牌 商 譽 核 心 資 無 形 資 產 瞭 解 民 宿 周 遭 的 人 文 資 源 臨 近 墾 丁 大 街 擁 有 地 區 各 國 餐 點 的 獨 特 性 經 濟 網 絡 源 個 人 專 長 能 力 核 心 能 力 組 織 專 長 能 力 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 主 人 擁 有 很 好 的 經 營 管 理 能 力 經 營 者 個 人 健 談 及 和 藹 可 親 的 魅 力 ( 解 說 導 覽 能 力 ) 活 動 安 排 與 設 計 經 營 風 格 特 色 參 加 亞 太 聯 合 開 發 公 司, 打 開 民 宿 經 營 通 路 的 問 題 及 不 具 經 濟 規 模 的 問 題, 開 創 競 爭 優 勢 63

第 二 節 墾 丁 民 宿 的 經 營 策 略 一 認 識 墾 丁 自 然 景 觀 與 生 態 資 源 ( 一 ) 墾 丁 自 然 景 觀 : 關 山 夕 照 : 關 山 位 在 距 恆 春 西 南 郊 約 5 公 里 處, 由 於 地 勢 高 亢, 展 望 極 佳, 每 當 夕 陽 西 下 海 面 上 泛 著 亮 麗 金 光, 襯 以 珊 瑚 礁 與 瓊 麻 的 景 觀 南 灣 沙 灘 : 海 水 湛 藍 故 又 名 藍 灣 此 地 沙 灘 長 約 600 公 尺, 弧 線 美, 沙 質 柔 軟 潔 淨, 為 一 郊 遊 游 泳 划 船 駕 駛 帆 船 之 勝 地 白 沙 : 本 區 擁 有 一 片 長 約 500 公 尺, 寬 40 公 尺 的 潔 白 砂 島 而 得 名 佳 樂 水 : 佳 樂 水 地 屬 滿 州 鄉, 初 名 佳 落 水, 係 閩 南 語 譯 音 而 來, 意 即 瀑 布 鵝 鑾 鼻 公 園 : 園 內 為 一 珊 瑚 礁 石 灰 岩 地 形 ; 形 成 之 原 因 乃 由 於 沿 海 日 光 強, 海 水 清 澈, 適 於 造 礁 珊 瑚 之 成 長 船 帆 石 : 一 巨 石 矗 立 於 海 中, 遠 望 似 艘 即 將 啟 碇 的 帆 船, 因 而 得 名 青 蛙 石 : 青 蛙 石 高 61 公 尺, 從 墾 丁 森 林 遊 樂 區 的 觀 海 樓 遠 望, 宛 如 一 隻 正 要 跳 躍 下 海 的 大 青 蛙, 栩 栩 如 生, 因 而 得 名 ( 二 ) 墾 丁 生 態 資 源 : 墾 丁 國 家 公 園 : 墾 丁 國 家 公 園 96 年 度 在 環 境 教 育 和 候 鳥 保 育 上 展 現 了 新 氣 象, 生 態 旅 遊 的 發 展 也 成 功 的 建 立 了 社 區 夥 伴 關 係 及 落 實 社 區 保 育 墾 丁 國 家 公 園 管 理 處 除 加 派 工 作 人 員 駐 外 服 務 以 落 實 在 地 教 育 候 鳥 保 育 及 擴 大 社 區 合 作 外, 因 應 全 球 暖 化 現 象, 於 2008 國 際 珊 瑚 礁 年, 將 與 核 三 廠 國 立 海 洋 生 物 博 物 館 合 作, 在 後 壁 湖 海 洋 資 源 保 護 示 範 區 建 立 珊 瑚 礁 早 期 預 警 系 統 (Coral Reef Early Warning System), 以 期 在 珊 瑚 白 化 之 前 即 採 取 適 當 的 因 應 措 施, 確 保 墾 丁 海 洋 生 態 資 源 的 永 續, 並 預 計 成 立 第 二 處 海 洋 資 源 保 護 示 範 區, 以 加 強 海 洋 64

資 源 保 育 而 在 銀 合 歡 議 題 上, 墾 管 處 也 將 持 續 結 合 學 界 在 地, 甚 至 企 業 的 力 量, 進 行 原 生 植 物 復 舊 造 林, 共 同 防 治 此 一 強 勢 入 侵 種, 維 護 本 地 生 物 多 樣 性 國 家 公 園 共 劃 分 陸 域 生 態 保 護 區 5 處 : 分 別 為 香 蕉 灣 南 仁 山 砂 島 龍 坑 及 社 頂 高 位 珊 瑚 礁 ( 編 號 自 生 一 至 生 五 ), 面 積 共 計 6218.68 公 頃, 佔 陸 地 面 積 34.39 % 海 域 生 態 保 護 區 共 4 處 :( 編 號 自 海 生 一 至 海 生 四 ) 面 積 474.72 公 頃, 佔 海 域 計 畫 總 面 積 3.13%, 如 圖 6-2-1 墾 丁 生 態 保 護 區 ( 資 料 來 源 :ttp://www.ktnp.gov.tw/manager/pageeditor/stations/cp/10023/protect.aspx) A 陸 域 生 態 保 護 區 生 一 香 蕉 灣 生 態 保 護 區 位 於 船 帆 石 與 香 蕉 灣 間 之 海 濱 地 帶, 瀕 臨 南 灣 海 域, 全 區 均 為 國 有 林 班 地, 面 積 計 28.48 公 頃 擁 有 珍 貴 之 海 岸 林 及 大 型 高 位 珊 瑚 礁 岩, 富 於 學 術 研 究 及 觀 賞 價 值 現 有 台 26 號 省 道 從 中 穿 越, 分 成 東 西 兩 部 份, 因 交 通 便 捷, 附 近 又 有 船 帆 石 聚 落, 生 態 資 源 易 遭 人 力 破 壞, 應 加 強 保 護 措 施 生 二 南 仁 山 生 態 保 護 區 位 於 計 畫 區 之 東 北 端, 東 以 狹 長 之 海 岸 地 帶 瀕 臨 太 平 洋, 西 側 約 以 四 十 二 四 十 四 四 十 五 四 十 七 四 十 八 五 十 六 等 國 有 林 班 地 範 圍 為 界, 南 接 佳 樂 水 遊 憩 區, 北 面 以 太 平 山 及 其 附 近 之 山 脊 山 溝 為 界, 面 積 計 5587.05 公 頃 全 區 之 地 型 地 勢 大 體 上 以 太 平 山 南 仁 山 萬 里 得 山 出 風 山 滿 州 山 豬 月 勞 束 山 間 之 主 山 脊 線 向 東 西 兩 面 傾 斜, 坡 度 陡 峻, 兼 備 丘 陵 山 谷 沼 潭 溪 流 山 坡 草 原 等 變 化 多 端 之 地 型 地 勢 本 區 由 於 位 置 偏 僻 交 通 不 便 罕 見 人 跡, 除 南 山 路 之 窪 地 南 仁 湖 為 管 理 處 管 有 之 外, 其 餘 區 域 均 屬 國 有 林 班 地, 區 內 有 小 部 份 區 域 已 遭 濫 墾 或 改 植 人 造 林 外, 多 為 濃 密 原 始 林 所 覆 蓋, 其 間 孕 育 著 上 千 種 植 生 與 各 類 野 生 動 物, 每 年 十 月 則 有 大 批 灰 面 鷲 在 此 過 境, 景 觀 壯 麗 完 整 之 動 物 相 及 珍 貴 之 植 群, 除 富 於 學 術 研 究 價 值 外, 並 可 以 供 環 境 教 育 及 景 觀 欣 賞 使 用, 是 墾 丁 國 家 65

公 園 之 精 華 所 在 南 仁 山 生 態 保 護 區 擁 有 國 內 少 數 僅 存 之 低 海 拔 原 始 天 然 熱 帶 季 風 雨 林, 除 擁 有 有 丘 陵 山 谷 沼 潭 溪 流 山 坡 草 原 等 變 化 多 端 的 地 形 地 勢 外, 並 出 現 少 見 的 植 被 壓 縮 現 象 ; 雖 然 南 仁 山 海 拔 高 度 不 高 僅 有 526 公 尺, 卻 擁 有 中 海 拔 1500 公 尺 左 右 的 植 物 種 類, 孕 育 著 2000 多 種 植 物 及 各 類 野 生 動 物, 共 計 有 80 種 鳥 類 24 種 蛇 類 13 種 蜥 蜴 守 宮 12 種 魚 類 19 種 蛙 類 11 種 哺 乳 類 5 種 龜 鱉 溪 蟹 等, 而 蝴 蝶 則 有 7 科 65 種 之 多, 在 10 月 還 可 以 看 到 大 批 灰 面 鷲 過 境, 景 象 十 分 壯 觀 生 三 砂 島 生 態 保 護 區 砂 島 海 灘, 擁 有 極 珍 貴 的 貝 殼 砂, 其 組 成 沙 粒 甚 為 均 勻, 係 海 洋 中 之 貝 殼 長 期 受 到 海 水 侵 蝕, 被 擊 碎 研 磨 而 成 晶 瑩 明 亮 之 細 沙, 隨 海 流 漂 洋 過 海 沖 至 砂 島 內 構 成 之 自 然 景 觀 面 積 有 3 公 頃 生 四 龍 坑 生 態 保 護 區 位 於 台 灣 最 南 端 的 龍 坑 就 在 鵝 鑾 鼻 北 方 一 點 兒, 是 一 個 珊 瑚 礁 隆 起 地 形, 經 過 百 萬 年 海 浪 拍 打 侵 蝕, 形 成 奇 偉 險 峻 的 崩 崖 地 形 景 觀 龍 坑 海 域 有 湧 升 流 及 黑 潮 經 過, 海 流 強 勁, 即 使 巴 士 海 峽 及 台 灣 海 峽 海 況 良 好 的 天 氣 下, 龍 坑 的 海 浪 也 不 是 很 穩 定 冬 季 加 上 強 烈 東 北 季 風 的 吹 拂, 更 是 波 濤 洶 湧 龍 坑 有 相 當 典 型 的 珊 瑚 礁 潮 間 帶, 陡 峭 的 海 岸 形 成 許 多 潮 溝 和 潮 池, 海 洋 生 物 十 分 豐 富 鑑 於 其 海 洋 生 物 相 海 岸 林 相 及 寶 貴 的 地 質 地 形, 被 劃 設 為 生 態 保 護 區 龍 坑 地 區 為 綿 延 之 群 狀 珊 瑚 礁, 隔 著 狹 窄 的 陡 坡 及 懸 崖, 為 隆 起 之 高 位 珊 瑚 礁, 由 於 重 力 及 海 浪 之 衝 擊, 台 地 崖 之 珊 瑚 石 灰 岩 逐 步 破 裂, 向 下 崩 落, 形 成 絕 佳 的 崖 崩 景 觀 面 積 計 61.67 公 頃 生 五 社 頂 高 位 珊 瑚 礁 生 態 保 護 區 本 區 環 繞 著 現 有 之 墾 丁 國 家 森 林 遊 樂 區, 大 部 份 區 域 為 林 業 試 驗 所 之 試 驗 林 66

地, 小 部 份 為 國 有 林 班 地, 面 積 計 有 538.48 公 頃, 其 地 形 係 由 中 央 高 地 向 四 周 傾 斜 之 丘 陵 台 地, 南 面 較 陡, 北 面 稍 緩 全 區 遍 佈 古 老 之 高 位 珊 瑚 礁 岩, 生 長 其 上 之 珊 瑚 礁 植 群, 榕 樹 類 植 物 之 不 定 根 熱 帶 雨 林 季 風 林 植 群 及 毛 柿 母 樹 林 等 混 合 體 之 景 觀, 獨 具 特 色, 又 是 各 種 野 生 動 物 生 存 繁 殖 之 場 所 尤 其 鳥 類 蝴 蝶 蜥 蝪 昆 蟲 等 資 源 極 為 豐 富, 並 有 罕 見 的 台 灣 獼 猴 與 黃 鸝 因 本 區 未 開 放 參 觀, 故 尚 能 保 持 原 始 自 然 狀 態 B 海 域 生 態 保 護 區 海 生 一 生 態 保 護 區 位 於 大 平 頂 台 地 崖 西 側, 下 水 崛 至 萬 里 桐 間 之 海 域, 海 水 清 澈, 海 底 地 形 富 於 變 化, 巨 大 礁 石 林 立, 間 有 深 溝 及 裂 谷, 形 成 懸 崖 絕 壁 峽 谷 隧 道 等 奇 特 景 觀 全 區 遍 佈 生 長 良 好 之 各 類 石 珊 瑚 軟 珊 瑚 成 叢 的 海 扇 海 柳 及 群 游 的 珊 瑚 礁 魚 類 等, 此 外 各 種 貝 類 及 海 百 合 海 藤 海 鞭 等 分 布 亦 多 本 區 適 於 潛 水 活 動, 東 北 季 風 盛 行 時 節, 因 位 居 避 風 地 帶, 對 潛 水 活 動 之 影 響 不 大, 面 積 計 149.06 公 頃 海 生 二 生 態 保 護 區 位 於 關 山 高 位 珊 瑚 礁 岩 西 側 至 白 砂 鼻 間 之 海 域, 海 底 景 觀 雄 偉, 有 石 洞 隧 道 拱 門 峽 谷 等 各 種 海 底 地 形, 且 水 質 清 澈, 各 種 石 珊 瑚 軟 珊 瑚 生 長 甚 密, 珊 瑚 礁 魚 類 貝 類 及 海 百 合 海 星 等 均 相 當 豐 富 本 區 適 合 海 底 攝 影 及 冬 季 之 潛 水 活 動 面 積 計 63 公 頃 海 生 三 生 態 保 護 區 即 船 帆 石 南 側 經 香 蕉 灣 至 砂 島 間 之 海 域, 海 底 地 形 為 狹 長 帶 狀 之 裙 礁 而 被 浪 渠 或 沙 溝 分 隔 成 許 多 塊 狀 珊 瑚 礁, 礁 石 底 質 地 段, 石 珊 瑚 軟 珊 瑚 之 生 長 良 好, 呈 群 聚 型 態 尤 其 各 種 蕈 狀 珊 瑚 之 分 布 甚 多, 珊 瑚 礁 魚 類 貝 類 亦 很 豐 富 面 積 計 67

87.12 公 頃 海 生 四 生 態 保 護 區 即 風 吹 砂 以 南 至 龍 坑 間 之 海 域, 海 底 多 大 塊 礁 石 地 形 富 於 變 化, 石 珊 瑚 及 軟 珊 瑚 在 礁 石 表 面 生 長, 甚 為 密 集, 而 以 軟 珊 瑚 類 為 主, 尤 其 獨 立 礁 附 近, 多 大 型 魚 類, 景 觀 至 為 出 色, 面 積 計 177.91 公 頃 國 立 海 洋 生 物 博 物 館 : 國 立 海 洋 生 物 博 物 館 除 對 外 開 放 展 示 館 外, 另 有 研 究 人 員 從 事 海 洋 生 物 相 關 之 調 查 典 藏 養 殖 保 育, 以 及 海 洋 生 物 科 技 等 學 術 研 究 工 作 現 階 段 設 有 兩 幢 專 業 的 研 究 大 樓 及 先 進 完 整 的 實 驗 儀 器 設 備 以 進 行 相 關 研 究 及 典 藏, 以 及 一 座 臨 海 水 族 實 驗 站, 進 行 各 種 海 洋 生 物 的 養 殖 繁 衍 及 培 育 工 作 隨 著 世 界 水 域 館 的 開 幕, 海 生 館 運 用 虛 擬 實 境 的 呈 現 方 式 已 經 成 為 新 水 族 館 的 標 竿 現 在 更 首 創 了 全 世 界 第 一 個 涵 蓋 四 大 主 題 的 3D 海 洋 生 物 網 站, 包 括 古 代 海 洋 巨 藻 森 林 深 海 水 域 和 極 地 水 域 等, 提 供 您 探 索 式 的 學 習 環 境 提 醒 您 瀏 覽 時 得 小 心, 因 為 令 人 驚 異 的 海 洋 生 物 將 會 躍 出 您 的 視 窗 並 於 1997 年 成 立 水 生 生 物 收 容 中 心, 協 助 政 府 相 關 單 位 處 理 或 照 護 保 育 類 水 生 生 物, 及 鯨 豚 擱 淺 救 援 工 作 是 台 灣 迄 今 最 大 的 專 業 海 洋 生 物 學 術 研 究 機 構, 並 同 時 與 國 內 外 多 所 大 學 及 研 究 機 構 有 交 流 合 作 計 畫 2005 年 與 國 立 東 華 大 學 聯 合 成 立 海 洋 生 物 多 樣 性 及 演 化 及 海 洋 生 物 科 技 二 個 研 究 所, 以 落 實 國 家 海 洋 政 策, 培 育 相 關 科 技 及 研 究 人 才 2006 年 成 立 創 新 育 成 中 心, 更 進 一 步 向 國 際 海 洋 生 物 科 技 界 延 伸, 為 未 來 海 洋 生 物 科 技 發 展 增 加 開 發 潛 力 外, 也 希 望 帶 來 經 濟 成 長 與 更 多 邊 際 效 益 的 遠 景 南 仁 湖 的 生 態 資 源 : 南 仁 湖 位 於 墾 丁 國 家 公 園 東 北 角 的 南 仁 山 生 態 保 護 區 內, 南 仁 山 生 態 保 護 區 內 有 中 央 水 域 獨 立 南 仁 湖 及 宜 蘭 潭 ( 或 稱 南 仁 古 湖 ) 三 個 終 年 不 枯 的 湖 泊, 其 中 68

以 南 仁 湖 最 為 出 名, 匯 聚 了 山 上 的 雨 水 和 山 泉 水, 是 一 個 天 然 淡 水 湖, 更 是 南 仁 水 域 中 最 大 的 靜 水 生 態 系 統 南 仁 湖 面 積 廣 大, 湖 水 靜 謐 迎 人, 湖 畔 草 木 青 翠, 南 仁 湖 畔 以 水 生 植 物 為 主, 較 為 常 見 的 植 物 有 螢 蘭 水 毛 花 野 荸 薺 銀 蓮 花 等 ; 因 有 大 量 的 水 生 及 生 濕 生 植 物, 所 以 南 仁 湖 也 提 供 了 雁 鴉 科 或 鷺 科 的 棲 息 地 及 最 佳 的 食 物 來 源 ; 南 仁 湖 原 只 是 數 個 小 沼 地 而 已, 但 經 常 年 的 雨 水 匯 集 及 人 工 築 堤 堵 塞, 而 形 成 了 現 今 的 150 公 頃 的 面 積, 南 仁 湖 四 周 的 低 矮 丘 陵 地 經 植 物 學 者 研 究, 是 相 當 典 型 的 季 風 熱 帶 雨 林, 與 本 島 中 北 部 的 林 相 迥 異, 卻 與 菲 律 賓 群 島 的 植 物 相 極 為 相 似, 頗 具 特 色, 值 得 保 護 二 品 牌 聲 譽 以 瑪 雅 之 家 民 宿 主 人 林 世 茂 來 說, 自 期 以 民 宿 主 人 的 魅 力, 創 造 特 色 民 宿 的 口 碑 帶 來 新 的 價 值, 注 入 了 濃 厚 的 親 和 元 素, 很 受 歡 迎 所 以 民 宿 的 品 牌 及 聲 譽 是 民 宿 創 造 業 績 永 續 經 營 的 重 要 無 形 資 產, 民 宿 的 形 象 知 名 度 的 形 成, 需 靠 民 宿 主 人 以 其 特 有 的 魅 力 長 時 間 的 培 養 與 累 積, 才 能 顯 現 出 它 的 重 要 影 響 力 這 也 是 他 人 無 法 模 仿 的 競 爭 優 勢 媒 體 的 報 導, 也 占 非 常 重 要 的 因 素 ; 可 分 成 電 視 媒 體 與 平 面 媒 體, 前 者 傳 播 面 廣, 傳 播 速 度 快, 馬 上 就 能 收 到 效 果, 但 效 用 期 限 比 較 短, 後 者 如 雜 誌 書 本 等 出 版 品, 傳 播 面 雖 較 窄, 速 度 較 慢, 但 卻 有 源 遠 流 長 的 傳 播 效 果 如 瑪 雅 之 家 民 宿, 曾 接 受 電 視 媒 體 旅 遊 雜 誌 地 理 專 業 雜 誌 等 的 採 訪, 而 在 採 訪 過 程 中, 民 宿 主 人 的 熱 情 招 待, 更 提 供 了 媒 體 第 一 手 的 深 刻 感 受, 也 讓 媒 體 有 機 會 將 其 優 秀 的 服 務 品 質 與 特 殊 深 刻 的 民 宿 體 驗, 直 接 報 導 傳 播 出 去 由 上 述 觀 點, 瑪 雅 之 家 民 宿 的 品 牌 聲 譽, 簡 單 的 說, 是 由 本 身 良 好 的 服 務 品 質, 加 上 民 宿 主 人 的 專 業 魅 力 形 象, 以 及 配 合 大 眾 傳 播 媒 體 的 報 導 三 者 所 建 立 起 來 的, 對 於 該 民 宿 的 年 營 收 創 造 了 超 過 500 萬 元 的 業 績, 而 且 是 漸 入 佳 境, 產 生 了 很 大 的 助 益 也 確 實 打 開 了 瑪 雅 之 家 民 宿 對 外 的 知 名 度, 更 69

直 接 創 造 了 瑪 雅 之 家 民 宿 豐 沛 的 客 源 經 本 研 究 問 卷 調 查 發 現, 消 費 者 在 各 項 滿 意 度 上 對 瑪 雅 之 家 民 宿 的 服 務 品 質 滿 意 度 最 高 三 專 業 形 象 與 導 覽 解 說 從 訪 談 當 中, 我 們 可 以 發 現 民 宿 主 人 的 魅 力 ( 包 含 親 和 力 專 業 形 象 與 導 覽 解 說 的 能 力 等 ), 對 於 提 昇 該 民 宿 之 獲 利 佔 有 重 要 的 地 位 而 這 兩 項 能 力 更 是 該 民 宿 得 以 創 造 出 其 特 有 品 牌 的 利 器 以 下 就 此 二 項 分 別 探 討 之 : ( 一 ) 專 業 形 象 由 於 墾 丁 地 區 本 身 是 很 熱 門 的 觀 光 景 點, 所 擁 有 的 自 然 資 源 與 景 點 尚 保 留 原 始 風 貌, 尤 其 是 山 區 及 海 岸 的 特 色 文 化, 需 特 別 加 以 設 計, 讓 一 般 遊 客 可 以 很 容 易 融 入 有 鑑 於 此, 民 宿 經 營 者, 應 以 本 地 人 對 墾 丁 地 區 的 深 刻 認 識, 加 上 其 本 身 自 幼 的 成 長 經 驗, 研 究 設 計 出 具 有 山 區 及 海 岸 的 特 色 文 化, 以 及 豐 富 的 自 然 風 光 的 活 動 行 程 ( 二 ) 導 覽 解 說 導 覽 解 說 是 讓 遊 客 認 識 當 地 景 觀 了 解 在 地 文 化, 認 識 鄉 土 風 情 的 最 佳 方 法 負 責 導 覽 解 說 的 人 員, 應 對 當 地 特 色 了 解 的 非 常 透 徹, 所 以 透 過 解 說 員 的 帶 領 與 解 說 會 使 遊 客 更 深 入 了 解 墾 丁 的 一 切 活 動 的 安 排 設 計 使 墾 丁 地 區 的 民 宿 提 高 了 遊 客 的 遊 興, 有 深 度 且 富 有 內 涵 的 導 覽 解 說 則 讓 遊 客 有 更 深 入 認 識 墾 丁 的 機 會, 堅 持 量 少 質 精 的 經 營 方 式, 則 確 保 了 該 地 區 民 宿 的 服 務 品 質, 透 過 這 二 者 的 交 叉 運 用, 讓 墾 丁 地 區 民 宿 在 台 灣 民 宿 界 中 建 立 了 很 好 的 品 牌 聲 譽, 也 讓 瑪 雅 之 家 民 宿 化 身 成 為 墾 丁 地 區 民 宿 的 代 言 人 四 認 真 經 營 管 理 : 從 訪 談 中 我 們 可 以 發 現 認 真 經 營 對 於 提 昇 該 民 宿 之 獲 利 占 有 重 要 地 位 事 實 上, 構 成 認 真 經 營 的 重 要 內 容 包 括 : ( 一 ) 創 業 的 起 始 動 機 本 末 倒 置 林 富 元 (2004) 在 創 造 價 值 脫 穎 而 出 中 指 出 : 許 多 為 了 追 求 財 富 或 70

功 名 的 創 業 者, 為 了 創 業 的 企 劃 案, 都 落 入 了 答 案 尋 找 問 題 的 巢 臼 陷 阱, 而 不 是 比 較 正 確 的 問 題 尋 找 答 案 的 創 業 動 機, 而 4P 考 量 與 5PM 考 量, 強 調 的 是 如 何 將 你 所 擁 有 的 各 種 優 秀 條 件 彼 此 配 合, 相 輔 相 成, 而 民 宿 業 者 創 業 初 期 的 規 劃 可 參 考 前 述 的 4P 考 量 與 5PM 考 量 以 自 我 檢 視 適 合 的 規 劃 就 本 研 究 個 案 的 經 營 者 的 創 業 初 期, 大 致 符 合 起 始 動 機 本 末 倒 置 的 5PM 的 方 式 思 考 及 經 營 創 業 的 起 始 動 機 一 般 人 的 4P 考 量 為 Product 找 到 令 自 己 驕 傲 的 技 術 與 產 品 ( 通 常 是 自 己 所 熟 悉 的 ) People 找 到 人 才 與 團 隊 ( 通 常 是 自 己 ) Plan 擬 定 企 劃 案 尋 找 資 金 並 創 業 開 張 Problem 發 現 市 場 問 題 與 原 先 自 我 的 想 像 不 同 或 發 現 自 己 並 非 最 佳 人 選 創 業 順 序 應 以 反 4P 考 量 Problem 了 解 市 場 上 存 在 的 痛 苦 與 問 題, 將 問 題 指 出 並 定 義 其 所 在 Plan 思 考 問 題 的 大 小 難 易 而 架 構 出 攻 克 問 題 的 途 徑 與 計 劃 Product 按 企 劃 案 規 劃 出 適 合 可 能 資 源 下 製 作 出 的 產 品 或 服 務 People 自 己 是 不 是 執 行 此 企 劃 案 的 最 佳 人 選, 如 此 方 能 憑 需 求 去 找 到 合 適 的 人 才 與 團 隊 5PM 考 量 第 1 考 量 Problem & Markets: 找 到 問 題, 有 時 候 不 一 定 找 到 市 場, 一 定 要 全 面 考 量, 猶 如 趨 勢 不 一 定 馬 上 會 流 行, 也 要 考 量 時 間 等 各 種 因 素 第 2 考 量 Products & Methodology: 偉 大 的 產 品 構 想, 當 時 不 一 定 有 合 適 的 方 法 與 條 件 順 利 做 到 第 3 考 量 Plan & Money: 嚴 密 周 詳 的 計 畫, 卻 與 資 金 不 成 比 例 第 4 考 量 People & Management: 你 自 認 為 的 最 佳 團 隊 是 否 就 等 於 真 正 對 公 司 最 好 與 最 合 適 的 經 營 班 底 第 5 考 量 Persistence & Mentality: 堅 定 的 毅 力 須 建 立 在 正 確 的 創 業 心 態 71

上 許 多 創 業 家 都 具 有 十 足 的 信 心 及 堅 定 的 毅 力 他 們 堅 信 : 只 要 我 不 斷 的 努 力, 必 然 會 成 功 這 是 必 要 的 內 心 基 礎, 但 是 有 更 多 如 此 的 堅 定 信 念 是 建 築 在 錯 誤 或 誤 導 的 心 態 上 ( 二 ) 落 實 經 營 理 念 創 造 獨 特 特 色 打 從 一 開 始 要 建 立 瑪 雅 之 家 民 宿 時, 該 民 宿 的 經 營 者 林 世 茂 為 堅 持 他 對 民 宿 特 色 的 觀 點, 要 蓋 一 棟 能 與 自 然 環 境 融 合 的 房 子, 花 了 1 年 的 時 間, 客 房 乾 淨 整 潔, 內 部 公 共 空 間 充 足, 二 樓 陽 台 可 以 遠 眺 大 尖 山 山 景, 而 林 世 茂 以 個 人 對 民 宿 經 營 的 理 念, 常 與 客 人 分 享 並 以 解 說 導 覽 員 的 專 業 方 式 與 遊 客 互 動, 除 了 提 供 住 宿, 並 積 極 的 讓 外 人 也 了 解 到 墾 丁 地 區 擁 有 全 台 原 生 種 動 植 物 最 豐 富 的 自 然 景 觀 所 以 它 經 營 的 一 大 特 色, 是 因 為 堅 持 理 念, 所 以 創 造 了 特 色, 這 種 為 堅 持 理 念 不 輕 易 的 與 環 境 妥 協 的 情 況, 多 年 來 從 不 間 斷 為 實 踐 民 宿 特 色 的 理 念, 瑪 雅 之 家 對 墾 丁 這 塊 土 地 有 特 別 的 感 情 之 外, 更 重 要 的 是 因 為 他 們 對 鄉 土 的 熱 愛, 希 望 以 民 宿 的 經 營 帶 動 地 方 發 展, 透 過 該 民 宿 將 墾 丁 地 區 的 自 然 景 觀 的 美 及 特 有 的 文 化 分 享 給 他 人 經 營 民 宿 業 者 因 樂 於 與 人 分 享, 就 像 是 分 享 一 種 生 活 方 式, 民 宿 發 展 可 讓 旅 遊 更 精 緻 化, 到 各 處 都 能 感 受 到 人 情 味 而 經 營 民 宿 最 大 的 收 獲 就 是 能 在 自 己 喜 歡 的 地 方, 打 造 自 己 喜 歡 的 空 間, 招 待 自 己 喜 歡 的 朋 友 讓 遊 客 能 更 深 度 的 認 識 並 提 昇 遊 客 到 此 遊 玩 的 附 加 價 值 不 僅 讓 遊 客 更 進 一 步 地 認 識 該 地 區, 發 揮 了 當 初 意 想 不 到 的 行 銷 作 用, 遊 客 因 為 導 覽 活 動 對 該 地 區 留 下 美 好 的 印 象, 並 產 生 好 口 碑, 進 而 吸 引 媒 體 前 來 報 導, 創 造 更 佳 的 口 碑, 於 是 將 更 多 的 人 帶 到 墾 丁 的 瑪 雅 之 家 ( 三 ) 致 力 提 昇 服 務 品 質 創 造 好 口 碑 : 最 初 的 經 營 理 念, 是 想 讓 更 多 人 到 墾 丁 地 區 遊 憩 休 閒 外, 更 能 體 驗 住 宿 民 宿 的 特 有 生 活, 帶 領 遊 客 認 識 墾 丁 的 自 然 景 觀 及 原 生 種 動 植 物 等, 以 及 述 說 一 些 有 關 瑪 雅 的 故 事 為 了 讓 遊 客 住 的 舒 服, 瑪 雅 之 家 不 斷 提 昇 住 宿 品 質, 好 讓 客 人 覺 得 更 舒 服 72

從 上 述 可 以 得 知 民 宿 主 人 認 真 於 民 宿 經 營, 因 為 認 真 堅 持 理 念 所 以 創 造 出 獨 特 的 經 營 特 色 獨 一 無 二 的 鄉 土 風 味 及 個 人 的 魅 力, 希 望 讓 遊 客 有 家 的 感 覺, 不 斷 提 昇 服 務 品 質, 這 樣 的 認 真 投 入, 一 定 會 獲 得 顧 客 地 好 口 碑, 吸 引 了 媒 體 的 青 睞 與 報 導, 由 於 好 口 碑 與 媒 體 報 導, 於 是 又 為 瑪 雅 之 家 民 宿 帶 回 更 多 的 客 人, 使 來 過 的 客 人 願 意 再 度 回 來, 帶 來 了 其 一 年 比 一 年 好 的 經 營 績 效 73

第 七 章 結 論 與 建 議 本 研 究 以 臺 灣 民 宿 業 的 目 前 發 展 趨 勢 民 宿 消 費 者 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素 業 者 經 營 策 略 的 訪 談 以 及 核 心 資 源 理 論 觀 點 作 為 探 討 民 宿 經 營 關 鍵 成 功 因 素 的 核 心 要 項, 試 圖 探 討 發 現 民 宿 業 經 營 成 功 的 核 心 資 源 及 競 爭 優 勢 建 構 的 過 程, 並 期 望 藉 由 研 究 結 果 說 明 民 宿 經 營 成 功 核 心 資 源 因 素 的 重 要 性, 以 增 加 民 宿 經 營 者 之 運 用 價 值 第 一 節 結 論 一 臺 灣 民 宿 業 的 發 展 趨 勢 目 前 仍 處 於 成 長 階 段 二 個 案 民 宿 消 費 者 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素 前 四 項 依 序 為 :A. 業 者 的 服 務 品 質 B. 建 築 物 的 外 觀 C. 會 按 自 己 的 品 味 及 感 覺 D. 臨 近 自 然 景 觀 三 研 究 個 案 民 宿 經 營 策 略 關 鍵 成 功 因 素 為 : 1. 核 心 資 產 方 面 :A. 民 宿 必 須 選 對 地 點 B. 具 有 充 足 的 財 力 自 有 的 土 地 美 學 的 建 築 物 等 2. 核 心 能 力 方 面 :A. 個 人 的 特 殊 專 長 知 識 或 技 能 等 B. 正 確 的 經 營 理 念 C. 要 有 經 營 策 略 規 劃 及 執 行 的 能 力 D. 服 務 品 質 第 一, 創 立 品 牌 的 能 力 等 3. 經 營 者 的 特 質 及 魅 力 :A. 具 有 與 顧 客 互 動 親 和 力 的 個 人 特 質 與 魅 力 B. 具 有 能 跨 越 創 業 初 期 溝 渠 經 營 障 礙 的 堅 韌 毅 力 的 特 質 具 有 以 上 的 核 心 資 源 及 核 心 能 力 後, 整 合 各 項 資 源, 發 揮 綜 效 (synergy) 的 經 營 方 式 才 能 具 備 競 爭 優 勢, 也 才 能 為 未 來 的 民 宿 經 營 創 造 價 值 第 二 節 建 議 對 於 本 研 究 過 程 中 所 發 現 的 問 題 與 重 要 結 果, 經 檢 討 後, 分 別 提 出 對 後 續 研 究 者 及 對 實 際 經 營 者 的 建 議 如 下, 以 供 未 來 研 究 及 經 營 之 參 考 一 對 後 續 研 究 者 的 建 議 ( 一 ) 研 究 個 案 民 宿 的 經 營 策 略 關 鍵 成 功 因 素 大 部 份 落 在 核 心 資 源 中 的 核 心 資 產, 因 此 在 未 來 的 研 究 上, 可 針 對 民 宿 的 資 產 類 的 核 心 資 產 做 更 深 入 的 研 究 74

( 二 ) 本 研 究 僅 以 瑪 雅 之 家 民 宿 做 為 研 究 個 案, 樣 本 數 過 於 集 中 ; 將 來 研 究 者 可 將 本 文 所 提 出 的 個 案 經 營 策 略 關 鍵 成 功 因 素 進 行 大 樣 本 的 調 查 研 究, 以 印 證 所 整 理 出 個 案 的 經 營 策 略 關 鍵 成 功 因 素 二 對 實 際 經 營 者 的 建 議 1 民 宿 經 營 前 必 須 先 了 解 民 宿 本 身 擁 有 哪 些 的 資 產 及 需 要 培 養 哪 些 專 長 能 力 2 民 宿 經 營 者 應 以 核 心 資 產 ( 含 天 然 資 源 )- 核 心 能 力 - 經 營 策 略 - 競 爭 優 勢 為 基 礎, 積 極 建 構 核 心 競 爭 能 力, 藉 由 核 心 價 值, 創 造 出 民 宿 的 競 爭 優 勢 3 民 宿 法 雖 然 已 立 法 通 過, 但 針 對 民 宿 稅 率 法 令 及 房 間 數 限 制 都 未 能 符 合 現 實 面, 建 議 政 府 對 於 有 心 且 經 營 有 成 之 業 者 應 給 予 合 法 立 案 之 積 極 輔 導 75

附 表 2-2-1 97 年 1 月 份 民 宿 家 數 房 間 數 統 計 表 97 年 1 月 份 民 宿 家 數 房 間 數 統 計 表 縣 市 別 合 法 民 宿 未 合 法 民 宿 小 計 排 名 家 數 房 間 數 家 數 房 間 數 家 數 房 間 數 台 北 縣 59 246 72 458 131 704 5 桃 園 縣 18 83 18 64 36 147 新 竹 縣 33 137 5 23 38 160 苗 栗 縣 139 507 5 16 144 523 7 台 中 縣 30 106 9 44 39 150 南 投 縣 420 2051 129 898 549 2949 1 彰 化 縣 15 60 0 0 15 60 雲 林 縣 39 166 13 50 52 216 嘉 義 縣 68 233 58 299 126 532 6 台 南 縣 41 169 0 0 41 169 高 雄 縣 42 174 23 118 65 292 10 屏 東 縣 59 248 29 196 88 444 9 宜 蘭 縣 297 1120 95 504 392 1624 3 花 蓮 縣 660 2303 26 56 686 2359 2 台 東 縣 257 1018 0 0 257 1018 4 澎 湖 縣 117 486 4 18 121 504 8 金 門 縣 35 170 0 0 35 170 連 江 縣 10 46 10 76 20 122 總 計 2339 9323 496 2820 2835 12143 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 及 本 文 彙 整 76

附 表 2-2-1.1 96 年 06 月 份 民 宿 家 數 房 間 數 統 計 表 96 年 06 月 份 民 宿 家 數 房 間 數 統 計 表 縣 市 別 合 法 民 宿 未 合 法 民 宿 小 計 排 名 家 數 房 間 數 家 數 房 間 數 家 數 房 間 數 台 北 市 0 0 0 0 0 0 高 雄 市 * * * * * * 基 隆 市 * * * * * * 新 竹 市 * * * * * * 台 中 市 * * * * * * 嘉 義 市 * * * * * * 台 南 市 * * * * * * 台 北 縣 48 194 77 487 125 681 5 桃 園 縣 15 68 49 166 64 234 新 竹 縣 28 122 8 28 36 150 苗 栗 縣 131 474 5 20 136 494 8 台 中 縣 28 99 7 34 35 133 南 投 縣 382 1837 113 794 495 2631 1 彰 化 縣 14 57 0 0 14 57 雲 林 縣 35 149 14 55 49 204 12 嘉 義 縣 61 216 51 273 112 489 6 台 南 縣 31 132 2 10 33 142 高 雄 縣 40 164 29 149 69 313 10 屏 東 縣 53 210 24 160 77 370 9 宜 蘭 縣 267 1005 17 113 284 1118 3 花 蓮 縣 580 2041 24 55 604 2096 2 台 東 縣 223 883 4 17 227 900 4 澎 湖 縣 107 451 4 18 111 469 7 金 門 縣 36 171 0 0 36 171 連 江 縣 5 19 13 122 18 141 總 計 2084 8292 441 2501 2525 10793 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 及 本 文 彙 整 77

附 表 2-2-2 附 表 2-2-2 臺 灣 歷 年 各 縣 市 政 府 民 宿 家 數 統 計 現 況 附 表 2-2-2 臺 灣 歷 年 各 縣 市 政 府 民 宿 家 數 統 計 現 況 年 月 份 三 年 來 消 長 96.6 95.6 94.6 93.6 家 數 情 形 家 數 排 名 成 長 百 分 比 縣 市 政 府 0 台 北 市 0 1 2 0 0 0 高 雄 市 * * * * 0 0 基 隆 市 * * * * 0 0 新 竹 市 * * * * 0 0 台 中 市 * * * * 0 0 嘉 義 市 * * * * 0 0 台 南 市 * * * * 0 0 台 北 縣 125 99 110 89 36 6 40% 桃 園 縣 64 46 52 70-6 11-8% 新 竹 縣 36 24 53 34 2 13 5% 苗 栗 縣 136 104 135 135 1 5 0.07% 台 中 縣 35 20 56 50-15 15-30% 南 投 縣 495 305 300 300 195 2 65% 彰 化 縣 14 11 7 2 12 18 600% 雲 林 縣 49 32 42 40 9 12 22% 嘉 義 縣 112 87 153 89 23 7 25% 台 南 縣 33 26 33 33 0 16 0 高 雄 縣 69 55 43 30 39 10 130% 屏 東 縣 77 46 67 67 10 9 14% 宜 蘭 縣 284 319 293 170 114 3 67% 花 蓮 縣 604 355 265 202 402 1 199% 台 東 縣 227 103 129 100 127 4 127% 澎 湖 縣 111 76 41 26 85 8 326% 金 門 縣 36 29 15 7 29 13 414% 連 江 縣 18 17 22 22 4 17 18% 總 計 2525 1755 1818 1466 1059 72% 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 及 本 文 彙 整 78

附 表 2-2-3 臺 灣 歷 年 各 縣 市 政 府 民 宿 房 間 數 統 計 現 況 附 表 2-2-3 臺 灣 歷 年 各 縣 市 政 府 民 宿 房 間 數 統 計 現 況 年 月 份 家 數 96.6 95.6 94.6 93.6 三 年 來 消 長 情 形 房 間 數 排 名 成 長 百 分 比 縣 市 政 府 台 北 市 0 5 0 0 0 0 高 雄 市 * * * * 0 0 基 隆 市 * * * * 0 0 新 竹 市 * * * * 0 0 台 中 市 * * * * 0 0 嘉 義 市 * * * * 0 0 台 南 市 * * * * 0 0 台 北 縣 681 611 33 16 665 5 4156% 桃 園 縣 234 173 47 38 196 11 119% 新 竹 縣 150 102 37 31 119 14 483% 苗 栗 縣 494 369 297 190 304 6 260% 台 中 縣 133 74 66 43 90 17 309% 南 投 縣 2631 1467 1066 612 2019 1 4299% 彰 化 縣 57 45 26 5 52 18 114% 雲 林 縣 204 138 125 82 122 12 248% 嘉 義 縣 489 382 151 69 420 7 708% 台 南 縣 142 102 87 65 77 15 218% 高 雄 縣 313 256 83 43 270 10 727% 屏 東 縣 370 246 50 30 340 9 1233% 宜 蘭 縣 1118 1301 627 313 885 3 357% 花 蓮 縣 2096 1289 818 565 1531 2 370% 台 東 縣 900 425 284 175 725 4 514% 澎 湖 縣 469 319 179 54 415 8 868% 金 門 縣 171 150 68 14 157 13 1221% 連 江 縣 141 148 16 14 127 16 1007% 總 計 10793 7602 4060 2359 8434 357% 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 及 本 文 彙 整 79

附 表 2-2-4 附 表 2-2-4 93 年 至 96 年 間 臺 灣 各 縣 市 民 宿 家 數 成 長 百 分 比 統 計 表 93 年 至 96 年 間 臺 灣 各 縣 市 民 宿 家 數 成 長 百 分 比 統 計 表 彰 化 縣 金 門 縣 澎 湖 縣 花 蓮 縣 高 雄 縣 台 東 縣 宜 蘭 縣 南 投 縣 台 北 縣 600% 414% 326% 199% 130% 127% 67% 65% 40% 嘉 義 縣 雲 林 縣 連 江 縣 屏 東 縣 新 竹 縣 苗 栗 縣 台 南 縣 桃 園 縣 台 中 縣 25% 22% 18% 14% 5% 0.07% 0-8% -30% 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 及 本 文 彙 整 附 表 2-2-4.1 93 年 至 96 年 間 臺 灣 各 縣 市 民 宿 家 數 成 長 百 分 比 8 民 宿 房 間 數 成 長 百 分 比 成 長 百 分 比 6 4 2 0-2 彰 化 縣 澎 湖 縣 高 雄 縣 宜 蘭 縣 台 北 縣 雲 林 縣 屏 東 縣 苗 栗 縣 桃 園 縣 臺 灣 各 縣 市 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 及 本 文 彙 整 80

附 表 2-2-5 附 表 2-2-5 93 至 96 年 間 臺 灣 各 縣 市 民 宿 房 間 數 成 長 百 分 比 統 計 表 93 至 96 年 間 臺 灣 各 縣 市 民 宿 房 間 數 成 長 百 分 比 統 計 表 南 投 縣 台 北 縣 屏 東 縣 金 門 縣 連 江 縣 澎 湖 縣 高 雄 縣 嘉 義 縣 台 東 縣 4299% 4156% 1233% 1221% 1007% 868% 727% 708% 514% 新 竹 縣 花 蓮 縣 宜 蘭 縣 台 中 縣 苗 栗 縣 雲 林 縣 台 南 縣 桃 園 縣 彰 化 縣 483% 370% 357% 309% 260% 248% 218% 119% 114% 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 及 本 文 彙 整 附 表 2-2-5.1 93 年 至 96 年 間 臺 灣 各 縣 市 民 宿 房 間 數 成 長 百 分 比 成 長 百 分 比 50 40 30 20 10 0 南 投 縣 屏 東 縣 連 江 縣 高 雄 縣 台 東 縣 花 蓮 縣 台 中 縣 雲 林 縣 桃 園 縣 臺 灣 各 縣 市 民 宿 房 間 數 成 長 百 分 比 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 及 本 文 彙 整 81

附 表 2-2-6 93 年 至 96 年 間 每 年 家 數 房 間 數 消 長 百 分 比 年 月 份 合 法 民 未 合 法 每 年 成 長 每 年 成 長 房 間 小 計 宿 民 宿 家 數 數 房 間 房 間 家 數 家 數 家 數 房 間 數 數 數 96.6 2084 8292 441 2501 2525 10793 770 3191 95.6 1426 5773 329 1829 1755 7602-63 3542 94.6 993 4060 N.A N.A 1818 4060 352 1701 93.6 570 2359 N.A N.A 1466 2359 92.6 124 543 N.A N.A 802 543 93 至 96 年 間 民 宿 家 數 成 長 1059 家 ( 成 長 72%), 房 間 數 成 長 8434 間 ( 成 長 357%) 平 均 每 年 民 宿 增 加 353 家, 房 間 數 每 年 平 均 增 加 2811 間 三 年 間 消 長 情 形 消 長 情 形 數 百 分 數 目 比 家 數 成 長 1059 72% 房 間 成 長 8434 357% 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 及 本 文 彙 整 附 表 2-2-6.1 93 年 至 96 年 臺 灣 民 宿 家 數 房 間 數 登 計 統 計 趨 勢 表 93 年 至 96 年 臺 灣 民 宿 家 數 房 間 數 登 計 統 計 表 家 ( 房 間 ) 數 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 93 年 6 月 95 年 6 月 年 月 民 宿 家 數 民 宿 房 間 數 線 性 ( 民 宿 家 數 ) 線 性 ( 民 宿 房 間 數 ) 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 及 本 文 彙 整 82

附 表 2-2-7 恆 春 鎮 合 法 登 記 民 宿 資 料 表 發 表 人 : 建 設 局 觀 光 課 發 表 時 間 :2007/8/16 民 宿 名 稱 經 營 者 民 宿 間 數 聯 絡 電 話 森 山 雅 築 黃 茂 恆 春 鎮 山 腳 里 恆 南 路 9 號 5 間 8891161.8898616 瑪 雅 之 家 林 世 茂 恆 春 鎮 墾 丁 路 330-6 號 5 間 8861925 綠 園 張 玉 武 恆 春 鎮 恆 西 路 77 號 5 間 8881361 海 閣 旅 店 郭 寬 義 恆 春 鎮 南 灣 路 62 號 4 間 8881335 寶 島 窯 吳 佩 蓁 恆 春 鎮 恆 公 路 1197 巷 15 號 5 間 8880035 灰 面 鷲 邱 政 均 恆 春 鎮 龍 泉 路 198 巷 15 號 4 間 8899396 清 桃 源 張 世 源 恆 春 鎮 恆 公 路 75 號 5 間 8895329 鞍 山 黃 漢 民 恆 春 鎮 南 灣 路 466 號 4 間 8880849 幸 運 草 馬 惠 雯 恆 春 鎮 坪 頂 路 198 巷 190 號 2 間 8899251 南 灣 黃 月 霞 恆 春 鎮 南 灣 路 林 森 巷 9-5 號 5 間 8883333 荷 園 吳 淑 萍 恆 春 鎮 南 灣 路 鞍 山 巷 37 號 5 間 8880553 上 仁 陳 桂 芳 恆 春 鎮 省 北 路 2 段 93 號 5 間 0937682332 花 園 紅 了 潘 一 美 恆 春 鎮 船 帆 路 846 巷 18 號 4 間 8851001 億 園 楊 清 勳 恆 春 鎮 山 腳 里 恆 南 路 17 號 5 間 8883012 丁 香 雅 築 王 禮 儀 恆 春 鎮 德 和 里 坪 頂 路 200 號 4 間 0958562607 恆 春 古 城 蔡 國 顯 恆 春 鎮 網 紗 里 省 北 路 41 巷 17 號 3 間 0939369769 僑 勇 民 宿 劉 振 明 恆 春 鎮 省 北 路 1 巷 1 弄 12 號 2 間 0921526667 墾 丁 湖 濱 民 宿 陳 義 和 恆 春 鎮 南 灣 里 南 灣 路 龍 鑾 巷 100 號 4 間 8881888 墾 丁 星 光 民 宿 陳 國 泰 恆 春 鎮 南 灣 里 南 灣 路 龍 鑾 巷 102 號 4 間 0935432440 一 佛 園 山 莊 民 宿 蘇 三 德 恆 春 鎮 德 和 里 9 鄰 德 和 路 735 號 4 間 8892236 佐 秀 民 宿 郭 黃 淑 珠 恆 春 鎮 網 紗 里 25 鄰 恆 公 路 1026 巷 56 號 4 間 8883088 恆 春 的 家 民 宿 林 秀 貞 恆 春 鎮 山 腳 里 21 鄰 恆 西 路 33 巷 38 號 2 間 0910899910 83

和 風 庭 民 宿 謝 月 蓉 恆 春 鎮 網 紗 里 25 鄰 恆 公 路 1026 巷 50 號 5 間 8881616 墾 丁 日 春 民 宿 許 仁 皇 恆 春 鎮 網 紗 里 25 鄰 恆 公 路 1026 巷 52-1 號 4 間 8883792 檸 檬 樹 民 宿 陳 黃 素 鳳 恆 春 鎮 南 灣 里 南 灣 路 鞍 山 巷 6 號 5 間 8883768 董 媽 媽 小 築 民 宿 吳 鴻 東 恆 春 鎮 南 灣 里 南 灣 路 鞍 山 巷 66 號 3 間 8881657 溫 馨 的 家 民 宿 劉 秀 娥 恆 春 鎮 德 和 里 德 和 路 160 巷 3 弄 28 號 3 間 0955972946 福 爾 摩 沙 民 宿 林 秋 月 恆 春 鎮 龍 水 里 龍 泉 路 1 號 5 間 8880580 風 喬 民 宿 陳 崑 林 恆 春 鎮 大 光 里 砂 尾 路 21-2 號 3 間 8867696 芬 享 之 家 民 宿 吳 明 家 恆 春 鎮 山 腳 里 恆 東 路 58 號 4 間 8898269 海 庭 民 宿 陳 家 鴻 恆 春 鎮 大 光 里 砂 尾 路 21-3 號 3 間 8867215 大 樹 房 民 宿 陳 清 泉 恆 春 鎮 大 光 里 砂 尾 路 21-1 號 5 間 8866723 墾 丁 卡 米 克 特 色 民 宿 王 富 新 恆 春 鎮 大 光 里 9 鄰 大 光 路 79-68 號 7 間 8867997 華 納 小 筑 民 宿 郭 沛 城 恆 春 鎮 墾 丁 里 5 鄰 墾 丁 路 和 平 巷 7 號 5 間 8861426 墾 丁 藍 杉 海 景 山 莊 民 宿 陳 月 華 恆 春 鎮 水 泉 里 樹 林 路 3-1 號 5 間 8866927 綠 野 仙 蹤 民 宿 張 素 菁 恆 春 鎮 龍 水 里 龍 泉 路 3 巷 10 號 5 間 8883811 資 料 提 供 : 建 設 局 觀 光 課 http://travel.pthg.gov.tw/cmsshow.aspx?id=588&linktype=3&c_id=409 84

附 表 2-2-8 臺 灣 2008 年 客 房 欠 缺 總 量 臺 灣 2008 年 客 房 欠 缺 總 量 單 位 : 間 數 總 量 預 估 北 部 地 區 中 部 地 區 南 部 地 區 東 部 地 區 共 計 客 房 欠 缺 總 量 12,900 400 1,200 600 15,100 D(=A+B- C) 來 台 旅 客 對 客 20,900 1,200 2,700 800 25,600 房 需 求 量 (A) 國 民 旅 遊 對 客 5,100 1,400 3,300 2,500 12,300 房 需 求 量 (B) 總 供 給 量 (C) 13,100 2,200 4,800 2,700 22,800 A:2008 年 來 台 旅 客 對 觀 光 旅 館 房 間 數 需 求 狀 況 :( 北 中 南 東 需 求 數 依 序 為 20,900 間 1,200 間 2,700 間 800 間 ) B:2008 年 國 民 旅 遊 對 觀 光 旅 館 房 間 數 需 求 狀 況 :( 北 中 南 東 需 求 數 依 序 為 5, 100 間 1,400 間 3,300 間 2,500 間 ) C:2008 年 觀 光 旅 館 房 間 數 供 給 狀 況 :( 北 中 南 東 需 求 數 依 序 為 13,100 間 2,200 間 4,800 間 2,700 間 ) 資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 及 本 文 彙 整 85

圖 4-3-1 各 觀 光 景 點 主 要 飯 店 較 低 單 價 的 兩 天 一 夜 兩 人 房 價 位 飯 店 名 稱 較 低 單 價 官 方 網 站 花 蓮 美 侖 飯 店 雙 人 精 緻 客 房 5600 元 http://www.parkview-hotel.com/ 台 東 知 本 老 爺 酒 店 雙 人 精 緻 客 房 7800 元 http://www.hotel-royal-chihpen.com.tw/ 墾 丁 福 華 度 假 飯 店 豪 華 雙 人 房 5520 元 ( 特 http://kenting.myhotel.com.tw/howard/k13 惠 ).htm 礁 溪 老 爺 大 酒 店 洋 式 山 景 套 房 9020 元 http://www.hrjhotel.com.tw/ 註 一 : 以 上 費 用 參 考 自 各 大 飯 店 官 方 網 站 (2008/6/25) 註 二 : 以 上 費 用 均 需 另 加 10% 服 務 費 圖 4-3-2 國 外 熱 門 觀 光 地 區 五 天 以 上 較 低 價 行 程 舉 例 地 區 方 案 名 稱 售 價 型 態 豪 華 特 惠 泰 驚 喜 五 星 喜 來 登 11500 元 起 含 飯 店 / 餐 飲 / 交 通 大 城 風 情 金 象 島 6 天 ( 晚 去 晚 回 )( 中 華 航 空 ) 泰 國 超 值 時 尚 泰 國 雙 島 6 天 ( 晚 去 晚 回 ) 9900 元 起 含 飯 店 / 餐 飲 / 交 通 ( 中 華 航 空 ) 超 值. 東 京 凱 蒂 貓 歡 樂 迪 士 尼 + 23900 元 起 含 飯 店 / 部 份 餐 飲 / 交 通 帝 王 蟹 6 天 ( 全 日 空 ) 日 本 東 京 + 輕 井 澤 自 由 行 5 天 20900 元 起 自 由 行 ( 機 票 + 飯 店 ) FUN 暑 假. 頂 級. 奢 華 江 南 精 緻 美 食 5 天 ( 台 北 出 發 ) 中 國 超 值 詩 意 江 南 ~ 烏 鎮 水 鄉 上 蘇 杭 5 天 ( 高 雄 出 發 ) 18900 元 起 含 飯 店 / 餐 飲 / 交 通 12500 元 起 含 飯 店 / 餐 飲 / 交 通 註 一 : 參 考 自 易 遊 網 (2008/6/25) 註 二 : 以 上 行 程 僅 為 舉 例, 實 際 方 案 請 參 考 易 遊 網 86

圖 4-3-3 圖 6-2-1 墾 丁 生 態 保 護 區 資 料 來 源 :http://www.ktnp.gov.tw/manager/pageeditor/stations/cp/10023/protect.aspx 87

參 考 文 獻 一 中 文 部 分 1. 林 富 元,2004, 創 造 價 值 脫 穎 而 出 時 報 出 版 頁 028 068-072 103 110 144 153 155 173-177 2. 湯 明 哲,2003, 策 略 精 論 天 下 遠 見 出 版 股 份 有 限 公 司 頁 061-062 3. 方 至 民,2005, 前 程 文 化 事 業 出 版, 企 業 競 爭 優 勢 4. 羅 光 達 (1996) 一 級 產 業 的 三 級 化 - 淺 談 臺 灣 的 休 閒 農 業 臺 灣 經 濟 研 究 月 刊, 19(7), 頁 46-49 5. 方 威 尊 (1997), 休 閒 農 業 經 營 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 核 心 資 源 觀 點 國 立 臺 灣 大 學 農 業 推 廣 系 研 究 所 碩 士 論 文 6. 林 宜 甲 (1998), 國 內 民 宿 經 營 上 所 面 臨 問 題 與 個 案 分 析 以 花 蓮 縣 瑞 穗 鄉 舞 鶴 地 區 為 例, 國 立 東 華 大 學 自 然 資 源 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 7. 何 郁 如 湯 秋 玲 (1989), [ 墾 丁 國 家 公 園 住 宿 現 況 之 研 究, 戶 外 遊 憩 研 究, 第 2 卷 第 1 期, 頁 51-56 8. 郭 永 傑 (1991), 山 地 民 宿 村 莊 之 計 畫 理 念 與 營 運 計 畫, 休 閒 農 業 經 營 手 冊, 農 委 會 省 農 會, 頁 106-111 9. 鄭 詩 華 (1992), 農 村 民 宿 之 經 營 及 管 理, 戶 外 遊 憩 研 究, 第 5 卷 第 3/4 期, 頁 13-24 10. 潘 正 華 (1994), 臺 灣 農 村 地 區 發 展 休 閒 農 業 於 農 牧 用 地 上 興 建 民 宿 建 築 之 法 令 可 行 性 研 究 國 立 臺 灣 大 學 農 業 工 程 學 研 究 所 碩 士 論 文 11. 羅 惠 斌 (1995), 觀 光 遊 憩 區 規 劃 與 管 理, 固 地 文 化, 台 北 12. 歐 聖 榮 姜 惠 娟 (1997), 休 閒 農 業 民 宿 系 統 旅 客 特 性 與 動 機 之 研 究 觀 光 研 究 學 報, 3(1), 頁 1-14 13. 謝 旻 成 (1999), 由 德 國 民 宿 空 間 居 住 體 驗 探 討 臺 灣 農 村 傳 統 三 合 院 住 宅 發 展 民 宿 空 間 調 整 之 研 究 臺 灣 大 學 農 業 工 程 學 研 究 所 碩 士 論 文 14. 林 梓 聯 (2001), 臺 灣 的 民 宿 農 業 經 營 管 理 會 訊,27,3-5 15. 臺 灣 民 宿 法 (2001) 16. 陳 昭 郎 張 東 友 (2002), 臺 灣 農 村 民 宿 之 類 型 及 行 銷 策 略, 農 業 經 營 管 理 會 訊,33, 頁 16-20 及 第 19 卷 第 7 期, 頁 48-53 88

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34. 吳 明 一 (2003), 民 宿 是 一 種 生 活 也 是 一 種 藝 術 鄉 間 小 路,29(1),72-74 35. 葉 陳 錦,2005, 民 宿 旅 客 之 消 費 行 為 探 討 以 花 蓮 地 區 為 例, 國 立 東 華 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 36. 巫 立 宇 (1991), 台 灣 國 際 觀 光 旅 館 業 之 關 鍵 成 功 因 素 分 析 國 立 政 治 大 學 國 際 貿 易 研 究 所 碩 士 論 文 37. 邱 湧 忠 (2002), 休 閒 農 業 經 營 學 台 北 : 茂 昌 圖 書 有 限 公 司 38. 陳 彩 繁 (1995), 策 略 雄 心 與 資 源 槓 桿 運 用 之 研 究 - 以 長 谷 公 司 為 例 國 立 中 山 大 學 企 管 研 究 所 碩 士 論 文 39. 陳 錦 輝,2000, 應 用 資 源 基 礎 論 探 討 經 營 策 略 與 競 爭 優 勢 - 以 高 雄 港 為 例 國 立 中 山 大 學 人 力 資 源 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 40. Sam Hill,(2002) 60 Trends in 60 Minutes 何 修 瑜 譯 下 一 個 社 會 的 60 種 樣 貌 商 周 出 版 41. 吳 思 華 (1996), 策 略 九 說 : 策 略 思 考 的 本 質, 麥 田 出 版 社 42. 高 淑 芬 (1993), 資 源 特 性 與 合 作 策 略 以 關 聯 之 研 究 資 源 基 礎 觀 點, 碩 士 論 文, 國 立 中 興 大 學 企 業 管 理 研 究 所 43. 吳 乾 正 (2005), 民 宿 經 營 理 念 44. 陳 順 吉 (2003), 台 灣 國 內 旅 遊 市 場 的 困 境 - 國 內 旅 遊 與 國 外 旅 遊 的 競 爭 45. 林 正 安 (2006), 民 宿 46. 潘 翠 雯 (2006), 休 閒 旅 遊 的 民 宿 新 選 擇 47. 周 皓 涵 (2006), 說 故 事 行 銷 : 某 民 宿 經 營 之 案 例 分 享 90

二 英 文 部 份 1. Forell,C.(1992), A National Customer Satisfaction Barometer:the Swedish Experience, Journal of Marketing, Vol.5,No.6,pp.6-21 2. Kotler,P.(1998),Marketing Management:Analysis,Planning,and Control,5th Ed, Prentice-Hall,Englewood Cliffs, NJ. 3. Swan,J.E., and Trawick,F.(1981), disconfirmation of Expectations and Satisfaction With a Retail Service, Journal of Retailing,Vol.57, No.4, pp.49-67. 4. Zeithaml,V.A., and Bitner, M.J.(1996),Service Marketing, McGraw, New York, NY. 5. Wernerfelt,b.,1984. A Resources-based View of the Firm, Strategic Management Journal,5:171-180 6. Crandall,R.(1980), Motivations for Leisure, Journal of Leisure Research,Vol.12.1,pp.45-53 7.Dorfman,P.W.(1979), Measurement and Meaning of Recreation Satisfaction: A case study of Camping, Environment and Behavior,Vol.11,No.4,pp.483-510 8. Grant, R. M. (1991) The Resource-Based Theory of Competitive Advantage : Implications for Strategy Formulation. California Management Reviewvol.33, pp.114-135. 9. Chatterjee, S. and B. Wernerfelt (1991) The Link Between Resources and Type of Diversification: Theory and Evidence. Strategic Management Journal vol.12, pp.33-48. 10.Collis,K.J.(1991).A Resources-Based Analysis of Global Competition:The Case of the Bearing Industry. Strategic Management Journal,12,49-68. 11.Amit, R. & Paul J. M. Schoemaker (1993) Strategic Assets and Organizational Rent Strategic Management Journal vol.14, pp.33-46. 91

12.Hall, R. (1992) The Strategic Analysis of Intangible Resources. Strategic Management Journal vol.13, pp.135-144. 13.Slznick, P. (1957), Leadership in Administration: A Sociological Interpretation, Row, Peterson and company 14.Prahalad c. k. and hamel (1990) The Core Competence of the Corporation. Harvard Business Review, Vol. 68, pp.79-91. 15.Hofer, C. W. and Shendel (1978) Strategic Management and Business Policy McGraw-Hill Book Co., pp.99-100. 16. Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy. The Free Press. 17. Porter, M. A. (1991) Towards a Dynamic Theory of Strategy. Strategic Management Journal vol.12, pp.95-117. 三 網 站 資 料 1. 墾 丁 國 家 公 園 :http://tour.taiwannet.com.tw/park2-3.html 2. 墾 丁 國 家 公 園 管 理 處 : http://www.ktnp.gov.tw/manager/pageeditor/stations/cp/10023/protect.asp x 3. 交 通 部 觀 光 局 官 方 網 站 (2008):http://admin.taiwan.net.tw/indexc.asp 4. 國 家 圖 書 館 全 國 碩 士 論 文 資 訊 網 (2008): http://etds.ncl.edu.tw/theabs/index.jsp 5. 期 刊 文 獻 資 訊 網 :http://readopac3.ncl.edu.tw/nc13/index.jsp 6. 屏 東 縣 政 府 觀 光 課 (2008), 恆 春 鎮 民 宿 資 料 : http://travel.pthg.gov.tw/cmsshow.aspx?id=588&linktype=3&c_id=409 6. 7. 創 業 圓 夢 網 站 : http://sme.moeasmea.gov.tw/sme/modules.php?name=km&file=article&sid=229& sort=topic 8. 悠 遊 墾 丁 :http://uukt.idv.tw/ 92

附 錄 附 錄 1 墾 丁 地 區 交 通 圖 人 文 資 源 及 民 宿 分 布 現 況 一 墾 丁 地 區 個 案 交 通 及 區 位 : 瑪 雅 之 家 位 於 墾 丁 牧 場 邊 離 墾 丁 大 街 僅 300 公 尺 其 位 置 如 附 圖 3-1-1 所 示 附 圖 3-1-1 墾 丁 地 區 交 通 圖 瑪 雅 之 家 資 料 來 源 : 悠 遊 墾 丁 http://uukt.idv.tw/ 二 墾 丁 地 區 的 人 文 資 源 墾 丁 國 家 公 園 內 不 僅 自 然 景 觀 資 源 豐 富, 也 有 豐 碩 而 值 得 珍 惜 的 文 化 資 產 目 前 發 現 的 史 前 遺 址 計 有 六 十 餘 處, 其 中 以 墾 丁 及 鵝 鑾 鼻 史 前 遺 址 最 具 代 表 性, 年 代 距 今 約 二 千 年 至 五 千 年, 堪 為 亞 太 地 區 人 類 學 考 證 之 重 鎮 鵝 鑾 鼻 燈 塔 南 仁 山 石 板 屋 關 山 福 德 宮, 等 近 代 史 蹟, 亦 令 人 有 思 古 之 悠 情 史 跡 保 存 區 方 面, 南 仁 山 石 板 屋 遺 址 及 鵝 鑾 鼻 燈 塔 皆 已 列 入 保 護 而 恒 春 古 城 原 住 民 文 化 及 人 文 思 想 起 等 文 化 資 源 93

三 墾 丁 地 區 民 宿 的 分 布 現 況 墾 丁 街 民 宿 大 概 劃 分 為 大 灣 區 墾 丁 路 北 區 墾 丁 路 南 區 牧 場 區 週 邊 區 等 五 區, 目 前 約 有 100 多 戶 民 宿, 其 它 地 區 如 船 帆 石 鵝 鑾 鼻 南 灣 等 都 有 很 多 特 色 的 民 宿 而 恆 春 半 島 內 的 墾 丁 民 宿 很 多, 所 以 墾 丁 民 宿 網 大 致 將 恆 春 半 島 分 為 幾 區 如 附 圖 3-1-2 附 圖 3-1-2 民 宿 分 區 圖 資 料 來 源 : 悠 遊 墾 丁 http://uukt.idv.tw/ 94

附 錄 2 訪 談 綱 要 民 宿 業 者 之 基 本 資 料 :( 以 瑪 雅 之 家 民 宿 訪 談 記 錄 為 例 來 探 討 ) 1. 請 問 貴 民 宿 經 營 的 動 機 為 何? 名 稱 的 由 來 為 何? 屬 於 何 種 類 型 的 民 宿? 2. 請 問 貴 民 宿 選 在 這 個 地 點 經 營 的 原 因 為 何? 3. 請 問 貴 民 宿 籌 劃 的 起 迄 時 間 興 建 期 程 與 發 展 的 過 程 為 何? 4. 請 問 貴 民 宿 何 時 開 始 對 外 營 運? 5. 請 問 貴 民 宿 投 資 多 少 資 金? 自 有 資 金 百 分 比? 6. 請 問 貴 民 宿 基 地 大 小? 建 築 物 坪 數? 7. 請 問 貴 民 宿 現 有 房 間 數? 各 房 間 平 日 與 假 日 之 房 價? 假 日 : ( 平 日 ) 週 休 : 平 常 日 : 8. 請 問 貴 民 宿 主 要 經 營 管 理 者? 9. 請 問 貴 民 宿 (2007 年 6 月 ) 現 有 員 工 人 數? 10. 請 問 貴 民 宿 目 前 遊 客 住 宿 情 形? 平 常 日? 假 日? ( 計 算 方 式 : 以 2006 年 平 均 每 月 為 計 算 單 位, 綜 合 平 假 日 最 高 住 房 率 約 為 月 住 房 率 約 為, 最 低 住 房 率 為 月, 住 房 率 約 為 11. 請 問 貴 民 宿 各 項 收 入 之 百 分 比, 住 宿? 餐 飲? 紀 念 品? 12. 請 問 貴 民 宿 主 要 支 出 項 目? 百 分 比 為 何? 13. 請 問 貴 民 宿 最 近 三 年 營 收 成 長 情 形 14. 請 問 貴 民 宿 最 近 三 年 獲 利 成 長 情 形 95

民 宿 之 經 營 管 理 : 1. 請 問 您 覺 得 墾 丁 地 區 最 值 得 推 薦 給 遊 客 的 自 然 景 觀 是 那 裡? 2. 請 問 您 覺 得 墾 丁 地 區 最 值 得 推 薦 給 遊 客 的 生 態 景 觀 是 什 麼? 3. 請 問 您 覺 得 墾 丁 地 區 最 值 得 推 薦 給 遊 客 的 有 觀 民 歷 史 文 化 有 那 些? 4. 依 您 經 營 民 宿 多 年 之 經 驗, 您 覺 得 自 己 成 功 ( 獲 利 ) 最 主 要 的 原 因 有 那 些? 5. 請 問 您 在 民 宿 的 經 營 上 與 其 他 民 宿 相 比, 具 有 那 些 競 爭 上 的 優 勢? 6. 請 問 您 的 學 經 歷 背 景 或 家 世, 對 您 在 民 宿 的 經 營 上 有 否 幫 助, 產 生 那 些 影 響? 7. 您 是 不 是 本 地 人? 對 地 方 特 色 是 否 有 深 入 了 解 與 體 會, 然 後 將 這 些 特 色 介 紹 給 遊 客, 對 您 的 經 營 獲 利 上 是 否 有 所 幫 助? 8. 請 問 貴 民 宿 是 否 安 排 具 特 色 之 套 裝 遊 程? 其 內 容 為 何? 對 獲 利 是 否 有 幫 助? 9. 請 問 您 在 經 營 的 過 程, 曾 遭 遇 那 些 難 題? 您 如 何 克 服 這 些 問 題? 10. 請 問 您 在 籌 備 與 發 展 經 營 的 過 程, 是 否 有 政 府 機 關 或 專 業 團 體 給 予 輔 導? 對 您 有 那 些 助 益? 11. 請 問 貴 民 宿 是 經 由 那 種 管 道 來 推 銷 您 的 民 宿? 每 年 花 在 廣 告 上 的 費 用 約 為 多 少? 12. 請 問 貴 民 宿 曾 經 接 受 那 些 媒 體 的 報 導 與 專 訪, 這 些 報 導 對 您 的 助 益 為 何? 13. 您 是 否 曾 對 來 訪 的 遊 客 進 行 調 查, 吸 引 遊 客 前 來 最 主 要 的 動 機 因 素 有 那 些? 14. 您 是 否 曾 對 來 訪 的 遊 客 進 行 調 查, 從 那 裡 獲 得 消 費 者 的 資 訊 做 為 經 營 策 略 的 參 考? 15. 您 的 那 些 個 人 特 質 或 能 力 ( 如 人 脈 學 經 歷 專 長 等 ), 對 您 的 經 營 獲 利 產 生 重 大 影 響? 16. 您 了 解 您 主 要 的 競 爭 對 手 嗎? 您 在 經 營 策 略 上 採 取 那 些 方 法 來 凸 顯 您 的 優 點? 17. 請 問 您 是 否 有 個 人 堅 持 的 經 營 理 念 是 什 麼? 目 前 是 否 能 將 此 理 念 貫 徹 執 行 18. 請 問 就 您 經 營 多 年 民 宿 的 經 驗, 臺 灣 民 宿 是 否 仍 有 發 展 空 間 19. 就 您 經 營 多 年 的 民 宿, 可 以 與 我 們 分 享 您 的 心 得 嗎 4 96

附 錄 3 民 宿 管 理 辦 法 九 十 年 十 二 月 十 二 日 交 路 發 九 十 字 第 九 四 號 令 發 布 第 一 章 總 則 第 一 條 本 辦 法 依 發 展 觀 光 條 例 第 二 十 五 條 第 三 項 規 定 訂 定 之 第 二 條 民 宿 之 管 理, 依 本 辦 法 之 規 定 ; 本 辦 法 未 規 定 者, 適 用 其 他 有 關 法 令 之 規 定 第 三 條 本 辦 法 所 稱 民 宿, 指 利 用 自 用 住 宅 空 閒 房 間, 結 合 當 地 人 文 自 然 景 觀 生 態 環 境 資 源 及 農 林 漁 牧 生 產 活 動, 以 家 庭 副 業 方 式 經 營, 提 供 旅 客 鄉 野 生 活 之 住 宿 處 所 第 四 條 民 宿 之 主 管 機 關, 在 中 央 為 交 通 部, 在 直 轄 市 為 直 轄 市 政 府, 在 縣 ( 市 ) 為 縣 ( 市 ) 政 府 第 二 章 民 宿 之 設 立 申 請 發 照 及 變 更 登 記 第 五 條 民 宿 之 設 置, 以 下 列 地 區 為 限, 並 須 符 合 相 關 土 地 使 用 管 制 法 令 之 規 定 : 一 風 景 特 定 區 二 觀 光 地 區 三 國 家 公 園 區 四 原 住 民 地 區 五 偏 遠 地 區 六 離 島 地 區 七 經 農 業 主 管 機 關 核 發 經 營 許 可 登 記 證 之 休 閒 農 場 或 經 農 業 主 管 機 關 劃 定 之 休 閒 農 業 區 八 金 門 特 定 區 計 畫 自 然 村 九 非 都 市 土 地 第 六 條 民 宿 之 經 營 規 模, 以 客 房 數 五 間 以 下, 且 客 房 總 樓 地 板 面 積 一 百 五 十 平 方 公 尺 以 下 為 原 則 但 位 於 原 住 民 保 留 地 經 農 業 主 管 機 關 核 發 經 營 許 可 登 記 證 之 休 閒 農 場 經 農 業 主 管 機 關 劃 定 之 休 閒 97

農 業 區 觀 光 地 區 偏 遠 地 區 及 離 島 地 區 之 特 色 民 宿, 得 以 客 房 數 十 五 間 以 下, 且 客 房 總 樓 地 板 面 積 二 百 平 方 公 尺 以 下 之 規 模 經 營 之 前 項 偏 遠 地 區 及 特 色 項 目, 由 當 地 主 管 機 關 認 定, 報 請 中 央 主 管 機 關 備 查 後 實 施 並 得 視 實 際 需 要 予 以 調 整 第 七 條 民 宿 建 築 物 之 設 施 應 符 合 下 列 規 定 : 一 內 部 牆 面 及 天 花 板 之 裝 修 材 料 分 間 牆 之 構 造 走 廊 構 造 及 淨 寬 應 分 別 符 合 舊 有 建 築 物 防 火 避 難 設 施 及 消 防 設 備 改 善 辦 法 第 九 條 第 十 條 及 第 十 二 條 規 定 二 地 面 層 以 上 每 層 之 居 室 樓 地 板 面 積 超 過 二 百 平 方 公 尺 或 地 下 層 面 積 超 過 二 百 平 方 公 尺 者, 其 樓 梯 及 平 台 淨 寬 為 一 點 二 公 尺 以 上 ; 該 樓 層 之 樓 地 板 面 積 超 過 二 百 四 十 平 方 公 尺 者, 應 自 各 該 層 設 置 二 座 以 上 之 直 通 樓 梯 未 符 合 上 開 規 定 者, 依 前 款 改 善 辦 法 第 十 三 條 規 定 辦 理 前 條 第 一 項 但 書 規 定 地 區 之 民 宿, 其 建 築 物 設 施 基 準, 不 適 用 前 項 之 規 定 第 八 條 民 宿 之 消 防 安 全 設 備 應 符 合 下 列 規 定 : 一 每 間 客 房 及 樓 梯 間 走 廊 應 裝 置 緊 急 照 明 設 備 二 設 置 火 警 自 動 警 報 設 備, 或 於 每 間 客 房 內 設 置 住 宅 用 火 災 警 報 器 三 配 置 滅 火 器 兩 具 以 上, 分 別 固 定 放 置 於 取 用 方 便 之 明 顯 處 所 ; 有 樓 層 建 築 物 者, 每 層 應 至 少 配 置 一 具 以 上 第 九 條 民 宿 之 經 營 設 備 應 符 合 下 列 規 定 : 一 客 房 及 浴 室 應 具 良 好 通 風 有 直 接 採 光 或 有 充 足 光 線 二 須 供 應 冷 熱 水 及 清 潔 用 品, 且 熱 水 器 具 設 備 應 放 置 於 室 外 三 經 常 維 護 場 所 環 境 清 潔 及 衛 生, 避 免 蚊 蠅 蟑 螂 老 鼠 及 其 他 妨 害 衛 生 之 病 媒 及 孳 生 源 四 飲 用 水 水 質 應 符 合 飲 用 水 水 質 標 準 第 十 條 民 宿 之 申 請 登 記 應 符 合 下 列 規 定 : 98

一 建 築 物 使 用 用 途 以 住 宅 為 限 但 第 六 條 第 一 項 但 書 規 定 地 區, 並 得 以 農 舍 供 作 民 宿 使 用 二 由 建 築 物 實 際 使 用 人 自 行 經 營 但 離 島 地 區 經 當 地 政 府 委 託 經 營 之 民 宿 不 在 此 限 三 不 得 設 於 集 合 住 宅 四 不 得 設 於 地 下 樓 層 第 十 一 條 有 下 列 情 形 之 一 者 不 得 經 營 民 宿 : 一 無 行 為 能 力 人 或 限 制 行 為 能 力 人 二 曾 犯 組 織 犯 罪 防 制 條 例 毒 品 危 害 防 制 條 例 或 槍 砲 彈 藥 刀 械 管 制 條 例 規 定 之 罪, 經 有 罪 判 決 確 定 者 三 經 依 檢 肅 流 氓 條 例 裁 處 感 訓 處 分 確 定 者 四 曾 犯 兒 童 及 少 年 性 交 易 防 制 條 例 第 二 十 二 條 至 第 三 十 一 條 刑 法 第 十 六 章 妨 害 性 自 主 罪 第 二 百 三 十 一 條 至 第 二 百 三 十 五 條 第 二 百 四 十 條 至 第 二 百 四 十 三 條 或 第 二 百 九 十 八 條 之 罪, 經 有 罪 判 決 確 定 者 五 曾 經 判 處 有 期 徒 刑 五 年 以 上 之 刑 確 定, 經 執 行 完 畢 或 赦 免 後 未 滿 五 年 者 第 十 二 條 民 宿 之 名 稱, 不 得 使 用 與 同 一 直 轄 市 縣 ( 市 ) 內 其 他 民 宿 相 同 之 名 稱 第 十 三 條 經 營 民 宿 者, 應 先 檢 附 下 列 文 件, 向 當 地 主 管 機 關 申 請 登 記, 並 繳 交 證 照 費, 領 取 民 宿 登 記 證 及 專 用 標 識 後, 始 得 開 始 經 營 一 申 請 書 二 土 地 使 用 分 區 證 明 文 件 影 本 ( 申 請 之 土 地 為 都 市 土 地 時 檢 附 ) 三 最 近 三 個 月 內 核 發 之 地 籍 圖 謄 本 及 土 地 登 記 ( 簿 ) 謄 本 四 土 地 同 意 使 用 之 證 明 文 件 ( 申 請 人 為 土 地 所 有 權 人 時 免 附 ) 五 建 物 登 記 ( 簿 ) 謄 本 或 其 他 房 屋 權 利 證 明 文 件 99

六 建 築 物 使 用 執 照 影 本 或 實 施 建 築 管 理 前 合 法 房 屋 證 明 文 件 七 責 任 保 險 契 約 影 本 八 民 宿 外 觀 內 部 客 房 浴 室 及 其 他 相 關 經 營 設 施 照 片 九 其 他 經 當 地 主 管 機 關 指 定 之 文 件 第 十 四 條 民 宿 登 記 證 應 記 載 下 列 事 項 : 一 民 宿 名 稱 二 民 宿 地 址 三 經 營 者 姓 名 四 核 准 登 記 日 期 文 號 及 登 記 證 編 號 五 其 他 經 主 管 機 關 指 定 事 項 民 宿 登 記 證 之 格 式, 由 中 央 主 管 機 關 規 定, 當 地 主 管 機 關 自 行 印 製 第 十 五 條 當 地 主 管 機 關 審 查 申 請 民 宿 登 記 案 件, 得 邀 集 衛 生 消 防 建 管 等 相 關 權 責 單 位 實 地 勘 查 第 十 六 條 申 請 民 宿 登 記 案 件, 有 應 補 正 事 項, 由 當 地 主 管 機 關 以 書 面 通 知 申 請 人 限 期 補 正 第 十 七 條 申 請 民 宿 登 記 案 件, 有 下 列 情 形 之 一 者, 由 當 地 主 管 機 關 敘 明 理 由, 以 書 面 駁 回 其 申 請 : 一 經 通 知 限 期 補 正, 逾 期 仍 未 辦 理 二 不 符 發 展 觀 光 條 例 或 本 辦 法 相 關 規 定 三 經 其 他 權 責 單 位 審 查 不 符 相 關 法 令 規 定 第 十 八 條 民 宿 登 記 證 登 記 事 項 變 更 者, 經 營 者 應 於 事 實 發 生 後 十 五 日 內, 備 具 申 請 書 及 相 關 文 件, 向 當 地 主 管 機 關 辦 理 變 更 登 記 當 地 主 管 機 關 應 將 民 宿 設 立 及 變 更 登 記 資 料, 於 次 月 十 日 前, 向 交 通 部 觀 光 局 陳 報 第 十 九 條 民 宿 經 營 者, 暫 停 經 營 一 個 月 以 上 者, 應 於 十 五 日 內 備 具 申 請 書, 並 詳 述 理 由, 報 請 該 管 主 管 機 關 備 查 100

前 項 申 請 暫 停 經 營 期 間, 最 長 不 得 超 過 一 年, 其 有 正 當 理 由 者, 得 申 請 展 延 一 次, 期 間 以 一 年 為 限, 並 應 於 期 間 屆 滿 前 十 五 日 內 提 出 暫 停 經 營 期 限 屆 滿 後, 應 於 十 五 日 內 向 該 管 主 管 機 關 申 報 復 業 未 依 第 一 項 規 定 報 請 備 查 或 前 項 規 定 申 報 復 業, 達 六 個 月 以 上 者, 主 管 機 關 得 廢 止 其 登 記 證 第 二 十 條 民 宿 登 記 證 遺 失 或 毀 損, 經 營 者 應 於 事 實 發 生 後 十 五 日 內, 備 具 申 請 書 及 相 關 文 件, 向 當 地 主 管 機 關 申 請 補 發 或 換 發 第 三 章 民 宿 之 管 理 監 督 第 二 十 一 條 民 宿 經 營 者 應 投 保 責 任 保 險 之 範 圍 及 最 低 金 額 如 下 : 一 每 一 個 人 身 體 傷 亡 : 新 臺 幣 二 百 萬 元 二 每 一 事 故 身 體 傷 亡 : 新 臺 幣 一 千 萬 元 三 每 一 事 故 財 產 損 失 : 新 臺 幣 二 百 萬 元 四 保 險 期 間 總 保 險 金 額 : 新 臺 幣 二 千 四 百 萬 元 前 項 保 險 範 圍 及 最 低 金 額, 地 方 自 治 法 規 如 有 對 消 費 者 保 護 較 有 利 之 規 定 者, 從 其 規 定 第 二 十 二 條 民 宿 客 房 之 定 價, 由 經 營 者 自 行 訂 定, 並 報 請 當 地 主 管 機 關 備 查 ; 變 更 時 亦 同 民 宿 之 實 際 收 費 不 得 高 於 前 項 之 定 價 第 二 十 三 條 民 宿 經 營 者 應 將 房 間 價 格 旅 客 住 宿 須 知 及 緊 急 避 難 逃 生 位 置 圖, 置 於 客 房 明 顯 光 亮 之 處 第 二 十 四 條 民 宿 經 營 者 應 將 民 宿 登 記 證 置 於 門 廳 明 顯 易 見 處, 並 將 專 用 標 識 置 於 建 築 物 外 部 明 顯 易 見 之 處 第 二 十 五 條 民 宿 經 營 者 應 備 置 旅 客 資 料 登 記 簿, 將 每 日 住 宿 旅 客 資 料 依 式 登 記 備 查, 並 傳 送 該 管 派 出 所 前 項 旅 客 登 記 簿 保 存 期 限 為 一 年 第 一 項 旅 客 登 記 簿 格 式, 由 主 管 機 關 規 定, 民 宿 經 營 者 自 行 印 製 第 二 十 六 條 民 宿 經 營 者 發 現 旅 客 罹 患 疾 病 或 意 外 傷 害 情 況 緊 急 時, 應 即 協 助 就 醫 ; 發 現 旅 客 疑 似 感 染 傳 染 病 時, 並 應 即 通 知 衛 生 醫 療 機 構 處 理 101

第 二 十 七 條 民 宿 經 營 者 不 得 有 下 列 之 行 為 : 一 以 叫 嚷 糾 纏 旅 客 或 以 其 他 不 當 方 式 招 攬 住 宿 二 強 行 向 旅 客 推 銷 物 品 三 任 意 哄 抬 收 費 或 以 其 他 方 式 巧 取 利 益 四 設 置 妨 害 旅 客 隱 私 之 設 備 或 從 事 影 響 旅 客 安 寧 之 任 何 行 為 五 擅 自 擴 大 經 營 規 模 第 二 十 八 條 民 宿 經 營 者 應 遵 守 下 列 事 項 : 一 確 保 飲 食 衛 生 安 全 二 維 護 民 宿 場 所 與 四 週 環 境 整 潔 及 安 寧 三 供 旅 客 使 用 之 寢 具, 應 於 每 位 客 人 使 用 後 換 洗, 並 保 持 清 潔 四 辦 理 鄉 土 文 化 認 識 活 動 時, 應 注 重 自 然 生 態 保 護 環 境 清 潔 安 寧 及 公 共 安 全 第 二 十 九 條 民 宿 經 營 者 發 現 旅 客 有 下 列 情 形 之 一 者, 應 即 報 請 該 管 派 出 所 處 理 一 有 危 害 國 家 安 全 之 嫌 疑 者 二 攜 帶 槍 械 危 險 物 品 或 其 他 違 禁 物 品 者 三 施 用 煙 毒 或 其 他 麻 醉 藥 品 者 四 有 自 殺 跡 象 或 死 亡 者 五 有 喧 嘩 聚 賭 或 為 其 他 妨 害 公 眾 安 寧 公 共 秩 序 及 善 良 風 俗 之 行 為, 不 聽 勸 止 者 六 未 攜 帶 身 份 證 明 文 件 或 拒 絕 住 宿 登 記 而 強 行 住 宿 者 七 有 公 共 危 險 之 虞 或 其 他 犯 罪 嫌 疑 者 第 三 十 條 民 宿 經 營 者, 應 於 每 年 一 月 及 七 月 底 前, 將 前 半 年 每 月 客 房 住 用 率 住 宿 經 營 收 入 統 計 等 資 料, 依 式 陳 報 當 地 主 管 機 關 前 項 資 料, 當 地 主 管 機 關 應 於 次 月 底 前, 陳 報 交 通 部 觀 光 局 102

第 三 十 一 條 民 宿 經 營 者, 應 參 加 主 管 機 關 舉 辦 或 委 託 有 關 機 關 團 體 辦 理 之 輔 導 訓 練 第 三 十 二 條 民 宿 經 營 者 有 下 列 情 事 之 一 者, 主 管 機 關 或 相 關 目 的 事 業 主 管 機 關 得 予 以 獎 勵 或 表 揚 一 維 護 國 家 榮 譽 或 社 會 治 安 有 特 殊 貢 獻 者 二 參 加 國 際 推 廣 活 動, 增 進 國 際 友 誼 有 優 異 表 現 者 三 推 動 觀 光 產 業 有 卓 越 表 現 者 四 提 高 服 務 品 質 有 卓 越 成 效 者 五 接 待 旅 客 服 務 週 全 獲 有 好 評, 或 有 優 良 事 蹟 者 六 對 區 域 性 文 化 生 活 及 觀 光 產 業 之 推 廣 有 特 殊 貢 獻 者 七 其 他 有 足 以 表 揚 之 事 蹟 者 第 三 十 三 條 主 管 機 關 得 派 員, 攜 帶 身 分 證 明 文 件, 進 入 民 宿 場 所 進 行 訪 查 前 項 訪 查, 得 於 對 民 宿 定 期 或 不 定 期 檢 查 時 實 施 民 宿 經 營 者 對 於 主 管 機 關 之 訪 查 應 積 極 配 合, 並 提 供 必 要 之 協 助 第 三 十 四 條 中 央 主 管 機 關 為 加 強 民 宿 之 管 理 輔 導 績 效, 得 對 直 轄 市 縣 ( 市 ) 主 管 機 關 實 施 定 期 或 不 定 期 督 導 考 核 第 三 十 五 條 民 宿 經 營 者 違 反 本 辦 法 規 定 者, 由 當 地 主 管 機 關 依 發 展 觀 光 條 例 之 規 定 處 罰 第 四 章 附 則 第 三 十 六 條 民 宿 經 營 者 申 請 設 立 登 記 之 證 照 費, 每 件 新 臺 幣 一 千 元 ; 其 申 請 換 發 或 補 發 登 記 證 之 證 照 費, 每 件 新 臺 幣 五 百 元 因 行 政 區 域 調 整 或 門 牌 改 編 之 地 址 變 更 而 申 請 換 發 登 記 證 者, 免 繳 證 照 費 第 三 十 七 條 本 辦 法 所 列 書 表 格 式, 由 中 央 主 管 機 關 定 之 第 三 十 八 條 本 辦 法 自 發 布 日 施 行 103