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國 立 中 山 大 學 企 業 管 理 學 系 研 究 所 在 職 專 班 碩 士 論 文 台 灣 民 宿 業 經 營 策 略 關 鍵 成 功 因 素 之 個 案 研 究 - 以 墾 丁 地 區 某 民 宿 為 例 The Case Study of the Key Success Factors in Business Strategies of the Home Stay Industry in Taiwan-Taking One Home Stay in Kenting for Example 研 究 生 : 林 鴻 儀 撰 指 導 教 授 : 高 明 瑞 博 士 中 華 民 國 九 十 七 年 六 月

中 文 摘 要 本 研 究 背 景 為 發 現 台 灣 在 民 國 87 年 實 施 周 休 二 日 後, 民 宿 產 業 漸 漸 成 為 休 閒 的 流 行 趨 勢, 且 有 趨 向 商 業 化 的 情 況, 因 此 試 圖 瞭 解 臺 灣 民 宿 業 經 營 策 略 關 鍵 成 功 因 素 的 個 案 研 究 動 機 本 研 究 方 法 是 以 社 會 科 學 研 究 法 以 民 宿 業 者 的 訪 談 直 接 體 驗 消 費 者 問 卷 調 查 及 文 獻 資 料 探 討 等 為 資 料 收 集 的 方 式, 再 運 用 質 性 研 究 及 敘 述 性 統 計 等, 進 行 資 料 分 析 與 討 論 本 研 究 個 案 民 宿 經 營 策 略 關 鍵 成 功 因 素 結 論 如 下 : 1. 核 心 資 產 方 面 :A. 民 宿 必 須 選 對 地 點 B. 具 有 充 足 的 財 力 自 有 的 土 地 美 學 的 建 築 物 等 2. 核 心 能 力 方 面 :A. 個 人 的 特 殊 專 長 知 識 或 技 能 等 B. 正 確 的 經 營 理 念 C. 要 有 經 營 策 略 規 劃 及 執 行 的 能 力 D. 服 務 品 質 第 一, 創 立 品 牌 的 能 力 等 3. 經 營 者 的 特 質 及 魅 力 :A. 具 有 與 顧 客 互 動 親 和 力 的 個 人 特 質 與 魅 力 B. 具 有 能 跨 越 創 業 初 期 溝 渠 經 營 障 礙 的 堅 韌 毅 力 的 特 質 具 有 以 上 的 核 心 資 源 及 核 心 能 力 後, 整 合 各 項 資 源, 發 揮 綜 效 (synergy) 的 經 營 方 式 才 能 具 備 競 爭 優 勢, 也 才 能 為 未 來 的 民 宿 經 營 創 造 價 值 關 鍵 字 : 民 宿 業, 消 費 者 行 為, 核 心 資 源, 核 心 資 產 核 心 能 力, 經 營 管 理 E-mail:david4229@yahoo.com.tw I

Abstract Since Taiwan implemented the two-day weekend in 1998, home stay industry has become a hot trend in leisure and become more and more commercial. Therefore, the research motivation of the case study is to find out the key success factors in business strategies of the home stay industry in Taiwan. The research methods of this study are to interview home stay operators, to directly experience home stay, to collect consumer questionnaires, and to probe into literature information. Social science research is used to collect data. Then, qualitative research and descriptive statistics are used to analyze information and discuss the results. The results of the case study of the key success factors in business strategies of the home stay industry are as follows: 1.Core assets: A. Home stay operators must choose a right location. B. Home stay operators must have adequate financial resources, own land, aesthetic architectures, and etc. 2.Core competencies: A. Home stay operators need to have personal special expertise, knowledge, or skills. B. Home stay operators need to have correct business ideas. C. Home stay operators need the abilities of business strategies and implementation. D. Home stay operators are able to prioritize service quality and create a brand. 3.Characteristics and charms of operators: A. Operators need the personal characteristics and charms to establish close interaction with customers. B. Operators have the characteristics of tenacious perseverance to overcome operating obstacles on the early-stage venture. With the core resources and core competences mentioned above, operators integrate all kinds of resources and exert the business method of synergy to enhance competitive advantages and to create value for future home stay business. Keywords:Home Stay, Consumer Behavior, Core Resources, Core Assets, Core Competencies, Business management II

目 錄 頁 次 中 文 摘 要 I 英 文 摘 要 II 目 錄 III 表 目 錄 IV 圖 目 錄 V 第 一 章 緒 論 1 第 一 節 研 究 背 景 1 第 二 節 研 究 動 機 2 第 三 節 研 究 目 的 4 第 四 節 研 究 範 圍 4 第 五 節 研 究 流 程 5 第 二 章 文 獻 探 討 7 第 一 節 與 民 宿 相 關 文 獻 7 第 二 節 臺 灣 民 宿 的 整 體 環 境 16 第 三 節 民 宿 消 費 者 行 為 19 第 四 節 核 心 資 源 21 第 五 節 核 心 能 力 29 第 六 節 民 宿 經 營 策 略 管 理 的 探 討 34 第 三 章 研 究 方 法 45 第 一 節 研 究 個 案 的 選 定 45 第 二 節 深 度 訪 談 45 第 三 節 問 卷 調 查 45 第 四 章 研 究 對 象 民 宿 經 營 管 理 現 況 47 第 一 節 民 宿 業 者 的 基 本 資 料 47 第 二 節 民 宿 業 者 之 經 營 管 理 49 第 三 節 民 宿 業 者 的 經 營 策 略 分 析 51 第 五 章 消 費 者 問 卷 調 查 結 果 統 計 與 分 析 57 第 一 節 消 費 者 問 卷 結 果 基 本 資 料 統 計 分 析 57 第 二 節 消 費 者 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素 統 計 分 析 60 第 三 節 消 費 者 滿 意 度 問 卷 調 查 結 果 分 析 61 第 六 章 研 究 結 果 與 分 析 63 第 一 節 墾 丁 地 區 民 宿 的 核 心 資 源 63 第 二 節 墾 丁 民 宿 的 經 營 策 略 64 第 七 章 結 論 與 建 議 74 第 一 節 結 論 74 第 二 節 建 議 74 參 考 文 獻 88 附 錄 93 III

表 2-1-1 表 2-1-2 表 目 錄 頁 次 民 宿 之 相 關 碩 士 論 文 彙 整 表 7 民 宿 之 相 關 期 刊 彙 整 表 8 表 2-1-3 民 宿 之 定 義 10 表 2-1-4 民 宿 的 類 型 14 表 2-1-5 民 宿 的 分 類 15 附 表 2-2-1 97 年 1 月 份 民 宿 家 數 房 間 數 統 計 表 76 附 表 2-2-1.1 96 年 06 月 份 民 宿 家 數 房 間 數 統 計 表 77 附 表 2-2-2 附 表 2-2-3 臺 灣 歷 年 各 縣 市 政 府 民 宿 家 數 統 計 現 況 78 臺 灣 歷 年 各 縣 市 政 府 民 宿 房 間 數 統 計 現 況 79 附 表 2-2-4 93 年 至 96 年 間 臺 灣 各 縣 市 民 宿 家 數 成 長 百 分 比 統 計 表 80 附 表 2-2-4.1 93 年 至 96 年 間 臺 灣 各 縣 市 民 宿 家 數 成 長 百 分 比 排 序 表 80 附 表 2-2-5 93 至 96 年 間 臺 灣 各 縣 市 民 宿 房 間 數 成 長 百 分 比 統 計 表 81 附 表 2-2-5.1 93 年 至 96 年 間 臺 灣 各 縣 市 民 宿 房 間 數 成 長 百 分 比 排 序 表 81 附 表 2-2-6 93 年 至 96 年 間 每 年 家 數 房 間 數 消 長 百 分 比 82 附 表 2-2-6.1 93 年 至 96 年 臺 灣 民 宿 家 數 房 間 數 登 計 統 計 趨 勢 表 82 附 表 2-2-7 恆 春 鎮 合 法 登 記 民 宿 資 料 表 83 附 表 2-2-8 臺 灣 2008 年 客 房 欠 缺 總 量 85 附 表 2-4-1 附 表 2-4-2 附 表 2-4-3 附 表 2-5-1 附 表 2-5-2 附 表 5-1-1 附 表 5-2-1 附 表 5-3-1 附 表 6-1-1 核 心 資 源 之 分 類 與 意 義 25 休 閒 農 場 核 心 資 源 的 內 涵 27 民 宿 經 營 之 核 心 資 源 29 能 力 內 涵 彙 整 表 30 核 心 能 力 的 定 義 32 瑪 雅 之 家 民 宿 消 費 者 問 卷 調 查 統 計 分 析 58 瑪 雅 之 家 消 費 者 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素 60 瑪 雅 之 家 消 費 者 目 前 住 宿 的 滿 意 度 調 查 62 墾 丁 地 區 個 案 民 宿 經 營 者 所 具 備 擁 有 之 核 心 資 源 表 63 IV

圖 目 錄 頁 次 圖 1-5-1 圖 4-3-1 圖 4-3-2 圖 4-3-3 圖 6-2-1 研 究 架 構 流 程 圖 6 各 觀 光 景 點 主 要 飯 店 較 低 單 價 的 兩 天 一 夜 兩 人 房 價 位 86 國 外 熱 門 觀 光 地 區 五 天 以 上 較 低 價 行 程 舉 例 86 參 加 過 過 夜 旅 遊 者 的 比 例 87 墾 丁 生 態 保 護 區 87 附 圖 3-1-1 墾 丁 地 區 交 通 圖 93 附 圖 3-1-2 墾 丁 民 宿 分 區 圖 94 附 錄 附 錄 1 附 錄 2 附 錄 3 墾 丁 地 區 交 通 圖 人 文 資 源 及 民 宿 分 布 現 況 93 訪 談 大 綱 95 民 宿 管 理 辦 法 97 V

第 一 章 緒 論 本 章 主 要 敘 述 本 研 究 主 題 臺 灣 民 宿 業 經 營 策 略 關 鍵 成 功 因 素 的 研 究 背 景 動 機 目 的 範 圍 流 程 等 的 探 討, 概 分 為 五 節 敘 述 如 後 第 一 節 研 究 背 景 本 研 究 背 景 為 發 現 台 灣 在 民 國 87 年 實 施 周 休 二 日 後, 民 宿 產 業 漸 漸 成 為 休 閒 的 流 行 趨 勢, 而 且 有 趨 向 商 業 化 的 情 況, 因 此 試 圖 瞭 解 民 宿 經 營 策 略 關 鍵 成 功 因 素 的 動 機 台 灣 最 早 的 民 宿 大 約 可 追 溯 至 民 國 七 十 年 左 右, 隨 著 墾 丁 阿 里 山 等 早 期 開 發 的 觀 光 風 景 遊 樂 區 的 興 起, 每 逢 連 續 假 日 或 寒 暑 假, 就 湧 入 大 量 遊 客, 造 成 這 些 觀 光 景 點 的 住 宿 床 位 難 求, 當 地 居 民 為 了 解 決 遊 客 住 宿 的 問 題, 同 時 增 加 家 庭 的 收 入, 乃 將 家 中 多 餘 的 房 間 加 以 裝 修, 以 提 供 遊 客 住 宿, 台 灣 民 宿 雛 形 就 此 應 運 而 生 故 台 灣 民 宿 產 生 的 原 因, 肇 始 於 觀 光 地 區 住 宿 設 施 不 足, 其 初 期 發 展 模 式 與 德 國 及 日 本 相 類 似 民 國 八 十 年 代 起 隨 著 政 府 開 始 輔 導 設 置 民 宿 計 畫, 於 是 許 多 的 農 村 或 山 地 部 落 陸 續 出 現 民 宿, 將 原 來 生 產 導 向 的 初 級 農 業 產 業, 轉 變 為 利 用 農 村 資 源 提 供 觀 光 休 閒 三 級 產 業 ( 羅 光 達,1996) 而 這 類 型 的 民 宿 通 常 只 在 觀 光 風 景 區 的 旅 館 飯 店 客 滿 時, 才 有 旅 客 進 住, 本 身 並 不 具 備 高 度 的 競 爭 力 除 了 上 述 單 純 為 了 解 決 遊 客 的 住 宿 問 題 的 民 宿 之 外, 近 幾 年 出 現 了 許 多 類 型 的 休 閒 民 宿, 強 調 所 謂 的 特 色 民 宿, 諸 如 自 然 生 態 的 休 閒 農 場 體 驗 農 村 特 殊 的 田 野 景 觀 深 度 瞭 解 特 殊 人 文 藝 術 或 民 俗 活 動, 及 體 驗 舒 適 性 別 墅 型 的 民 宿 等 例 如 墾 丁 地 區 的 恒 春 休 閒 農 場 及 花 蓮 地 區 的 新 光 兆 豐 休 閒 農 場, 都 是 強 調 生 態 環 境 的 休 閒 渡 假, 九 份 地 區 的 雲 山 水 小 築, 強 調 的 是 特 殊 田 野 景 觀 與 礦 區 文 化 之 地 方 產 業 特 色 ; 新 竹 北 埔 的 大 隘 山 莊, 強 調 台 灣 建 築 與 客 家 餐 飲 ; 南 投 水 里 的 老 五 的 民 宿, 強 調 茶 業 文 化 與 自 然 保 育 這 些 民 宿 具 有 共 同 的 特 色 就 是 除 了 提 供 住 宿 的 服 務 之 外, 還 提 供 遊 客 特 殊 的 套 裝 深 度 旅 遊 服 務, 使 遊 客 能 在 旅 遊 過 程 中, 藉 著 住 在 當 地 的 接 待 家 庭 中 和 1

人 事 物 的 互 動 中, 了 解 當 地 的 生 活 背 景 文 化 特 色 風 俗 民 情 自 然 資 源 產 業 及 生 態 等, 進 而 達 到 知 性 感 性 趣 味 和 學 習 的 定 點 深 度 休 閒 旅 遊 臺 灣 自 民 國 87 年 起 開 始 實 施 周 休 二 日 以 來, 國 人 休 閒 旅 遊 的 生 活 型 態 亦 隨 之 轉 變, 傾 向 於 單 一 據 點 旅 遊 的 人 數 越 來 越 多, 導 致 國 內 各 觀 光 景 點 地 區 的 住 宿 需 求 不 斷 增 加, 因 而 帶 動 旅 遊 住 宿 市 場, 而 民 宿 的 休 閒 型 態, 正 成 為 國 人 旅 遊 的 流 行 風 潮 因 此, 民 宿 業 者 看 好 此 一 市 場 的 前 景, 在 近 三 年 間 各 類 型 民 宿 的 住 宿 供 給 不 斷 增 加 據 交 通 部 觀 光 局 統 計 資 料 彙 整 分 析, 在 93 年 至 96 年 的 三 年 間, 臺 灣 各 縣 市 民 宿 業 登 記 家 數 由 1466 家 增 加 到 2525 家 成 長 72% 房 間 數 由 2359 間 增 加 到 10793 間 成 長 了 357%, 在 三 年 間, 平 均 每 年 民 宿 的 家 數 增 加 353 家 房 間 數 增 加 2811 間 的 速 度 快 速 成 長 中, 這 也 顯 示 未 來 的 民 宿 競 爭 將 愈 趨 激 烈 截 至 2008 年 1 月 份 的 統 計 資 料 顯 示, 登 記 的 民 宿 家 數 又 已 增 至 2835 家 房 間 數 增 至 12643 間 因 此, 本 研 究 背 景 係 想 探 討 民 宿 業 的 發 展 趨 勢 及 探 討 民 宿 業 者 在 經 營 上, 要 想 創 造 價 值, 脫 穎 而 出, 最 重 要 的 是 需 要 找 出 民 宿 本 身 的 核 心 資 源 及 核 心 能 力 有 哪 些 進 而 善 用 主 客 觀 環 境 條 件, 發 展 優 勢 策 略 運 用 策 略, 使 有 限 的 資 源, 務 實 地 執 行, 並 累 積 實 力, 努 力 建 立 競 爭 障 礙, 使 其 成 為 經 營 上 的 競 爭 優 勢, 才 能 在 眾 多 民 宿 業 中 獲 得 消 費 者 青 睞, 確 保 永 續 經 營 第 二 節 研 究 動 機 由 於 近 幾 年 民 宿 旅 遊 漸 趨 流 行, 導 致 整 個 民 宿 產 業 在 休 間 旅 遊 風 氣 中 處 於 成 長 階 段, 更 吸 引 了 很 多 民 宿 創 業 者 相 繼 地 投 入 經 營, 相 對 地 使 民 宿 產 業 進 入 了 競 爭 激 烈 的 環 境, 也 驅 使 更 多 的 民 宿 業 者, 不 得 不 以 更 專 業 的 方 式 投 入 民 宿 的 經 營, 為 了 在 這 競 爭 激 烈 的 環 境 中 脫 穎 而 出, 爭 取 客 源, 建 立 具 有 特 色 的 民 宿, 便 成 為 民 宿 業 者, 能 否 永 續 經 營 的 關 鍵 而 具 有 特 色 的 民 宿, 由 於 媒 體 報 章 雜 誌 等 諸 多 報 導, 民 宿 的 地 位 與 角 色 已 逐 漸 轉 型, 似 乎 成 了 另 一 種 品 牌, 它 不 再 是 遊 客 找 不 到 住 宿 時 不 得 已 的 選 擇, 反 而 促 使 民 眾 選 擇 體 驗 住 民 宿 時, 必 須 提 前 在 一 至 二 周 甚 至 一 個 月 進 行 預 先 訂 房 2

本 研 究 的 動 機 就 是 要 深 入 了 解, 臺 灣 民 宿 產 業 的 發 展 現 況 是 處 於 何 種 階 段? 臺 灣 不 同 地 區 的 民 宿 發 展 現 況? 消 費 者 選 擇 民 宿 類 型 的 考 慮 因 素? 民 宿 創 業 初 期 應 該 如 何 規 劃? 並 探 討 民 宿 經 營 策 略 的 關 鍵 成 功 因 素 為 何? 如 何 運 用 行 銷 策 略? 進 而 創 造 其 競 爭 優 勢 換 言 之, 本 研 究 的 動 機 乃 是 探 討 到 底 民 宿 創 業 者 須 具 備 那 些 核 心 資 源 及 核 心 能 力? 才 能 投 入 民 宿 的 創 業 經 營 美 國 矽 谷 的 科 技 投 資 家 林 富 元 (2004) 在 創 造 價 值 脫 穎 而 出 中 指 出 : 所 有 經 濟 學 理 論 的 第 一 堂 課, 教 的 便 是 供 給 與 需 求, 事 業 主 在 創 業 的 途 徑 上 都 是 供 給 者, 而 市 場 就 是 需 求 者 所 謂 瞭 解 市 場 真 正 的 潛 力, 便 是 為 自 己 的 核 心 能 力 找 出 實 際 生 活 中 的 供 需 關 係, 誰 需 要 你 的 能 力 ( 產 品 和 服 務 ), 你 的 能 力 ( 產 品 和 服 務 ) 可 以 幫 什 麼 忙, 不 管 你 所 從 事 的 是 產 品 或 服 務, 都 脫 離 不 了 這 基 本 的 供 需 關 係 瞭 解 市 場 的 需 求 與 潛 力 (Market Needs and Demands) 恐 怕 就 是 一 切 成 長 的 優 先 基 礎, 民 宿 產 業 優 先 瞭 解 的 問 題, 就 是 以 目 前 市 場 為 導 向 的 整 體 的 供 需 環 境 為 何 以 及 利 基 為 何, 是 經 營 者 非 常 需 要 深 入 研 究 了 解 的 問 題 民 宿 產 業 所 涵 蓋 的 層 面, 可 以 由 簡 單 的 單 純 住 宿 到 複 雜 的 特 色 民 宿, 如 何 使 民 宿 創 業 者 在 投 入 經 營 前 即 能 掌 握 經 營 策 略 的 定 位 目 標 及 行 銷 等 規 劃 方 向, 是 非 常 重 要 而 不 可 忽 略 的 程 序, 以 使 其 達 到 永 續 經 營 的 終 極 目 標 但 是 民 宿 經 營 者 大 都 缺 乏 專 業 的 經 營 能 力 又 無 相 關 單 位 的 輔 導, 致 使 從 業 人 員 皆 以 副 業 方 式 看 待 之, 導 致 部 份 民 宿 經 營 者 往 往 只 追 求 眼 前 的 利 潤, 或 對 民 宿 事 業 的 經 營 理 念 不 夠 明 確, 對 自 己 所 擁 有 的 核 心 資 源 及 能 力 不 明 瞭, 致 使 在 經 營 規 劃 上 效 率 不 彰, 缺 乏 特 色, 漸 漸 地 喪 失 了 競 爭 優 勢 在 這 種 情 況 下, 大 家 仍 一 窩 蜂 的 投 入 民 宿 的 經 營, 將 直 接 或 間 接 的 使 整 個 民 宿 產 業 在 未 來 的 發 展 上 產 生 困 難, 因 此 了 解 自 身 所 掌 握 之 關 鍵 核 心 資 源 及 能 力, 再 配 合 經 營 策 略 的 指 引, 對 民 宿 產 業 未 來 的 經 營 走 向 非 常 重 要 所 以 本 研 究 認 為, 民 宿 經 營 者, 在 創 業 初 期, 就 必 須 透 過 以 目 標 市 場 為 導 向, 滿 足 顧 客 為 依 歸 的 行 銷 策 略 研 究, 規 劃 出 所 欲 經 營 的 民 宿 定 位, 以 作 為 經 營 民 宿 事 業 發 展 的 動 力 將 有 限 的 資 源 創 造 出 價 值, 建 構 出 民 宿 經 營 成 功 的 關 鍵 核 心 資 源, 將 能 幫 助 目 前 3

經 營 民 宿 業 者 或 民 宿 創 業 者 導 向 成 功, 以 對 民 宿 經 營 與 生 存 發 展 盡 一 己 之 力 在 創 造 價 值 脫 穎 而 出 言 到, 所 謂 創 造 價 值 的 基 本 定 義 為, 價 值 存 在 於 能 為 人 類 提 供 2P (Pain, 痛 苦 ;Pleasure, 快 樂 ) 需 求 的 解 決, 凡 是 能 為 人 們 解 決 痛 苦, 帶 來 快 樂 的 事 物, 就 是 價 值 因 此 民 宿 經 營 的 價 值 就 是 為 人 們 提 供 快 樂 的 需 求 ( 林 富 元, 2004) 第 三 節 研 究 目 的 方 威 尊 (1997) 在 休 閒 農 業 經 營 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 中 提 出, 休 閒 農 業 的 關 鍵 成 功 因 素 來 自 資 產 技 術 或 能 力 故 本 研 究 擬 以 對 民 宿 業 者 實 地 訪 談 其 經 營 的 經 驗 與 消 費 者 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素, 藉 以 驗 證 經 營 民 宿 的 核 心 資 源 及 核 心 能 力, 再 利 用 行 銷 策 略 規 劃, 實 施 研 究 分 析 確 認, 尋 找 出 民 宿 經 營 的 關 鍵 成 功 因 素, 綜 合 上 述, 本 研 究 的 目 的 如 下 : (1) 從 文 獻 資 料 分 析 臺 灣 民 宿 產 業 的 發 展 現 況 及 分 布 情 形 (2) 探 討 民 宿 業 者 所 認 為 的 民 宿 經 營 必 須 具 備 的 關 鍵 核 心 資 源 及 核 心 能 力 (3) 整 理 並 歸 納 消 費 者 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素 滿 意 度 與 消 費 族 群 的 分 布 特 性, 提 供 給 目 前 經 營 民 宿 業 者 或 民 宿 創 業 初 期 規 劃 時 之 參 考 (4) 將 本 研 究 結 果 提 出 建 議 給 從 事 民 宿 經 營 者 在 經 營 規 劃 時 的 參 考 運 用 第 四 節 研 究 範 圍 台 灣 民 宿 的 發 展 大 致 可 分 為 (1) 單 純 提 供 遊 客 住 宿 問 題 的 民 宿 ;(2) 除 了 提 供 遊 客 住 宿 之 外, 還 為 遊 客 規 劃 特 殊 的 深 度 旅 遊 服 務 的 特 色 民 宿 前 者 經 營 較 為 單 純, 通 常 只 有 當 觀 光 風 景 區 的 旅 館 飯 店 客 滿 時, 才 能 吸 引 部 份 的 旅 客 進 住, 本 身 並 不 具 備 高 度 的 競 爭 力, 此 類 的 民 宿 並 非 本 研 究 的 對 象 本 研 究 的 重 點 是 後 者, 衡 量 民 宿 產 業 的 整 體 環 境, 實 施 自 我 優 劣 勢 分 析, 探 討 消 費 者 行 為 ( 包 括 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素, 滿 意 度 及 基 本 資 料 等 ), 經 營 者 策 略 的 擬 定 分 析 ( 包 括 策 略 發 展 目 標 顧 客 及 定 位 (STP) 等 ), 4

行 銷 策 略 的 運 用, 分 析 經 營 民 宿 的 核 心 資 產 及 核 心 能 力, 藉 以 歸 納 出 民 宿 業 經 營 策 略 的 關 鍵 成 功 因 素, 故 本 研 究 對 象 選 擇 特 色 民 宿 作 為 研 究 範 圍 本 研 究 選 擇 屏 東 縣 墾 丁 地 區 符 合 上 述 特 色 的 民 宿 作 為 研 究 對 象, 而 且 這 個 民 宿 的 主 人 願 意 分 享 多 年 來 經 營 民 宿 之 經 驗 ; 且 這 個 民 宿 在 國 內 民 宿 產 業 中, 在 營 業 績 效 上 在 一 定 的 水 準 之 上, 並 在 該 地 區 民 宿 業 者 中 具 有 相 當 高 的 知 名 度, 因 而 選 中 墾 丁 地 區 第 一 個 登 記 合 法 的 民 宿 業 者 瑪 雅 之 家, 做 為 本 研 究 的 個 案 第 五 節 研 究 流 程 本 論 文 的 研 究 進 行 過 程 包 括 以 下 幾 個 步 驟 如 圖 1-5-1: 一 擬 訂 研 究 動 機 目 的 與 範 圍 二 文 獻 資 料 蒐 集 三 選 定 實 地 體 驗 觀 察 對 象 四 確 立 研 究 問 題 五 文 獻 探 討 直 接 體 驗 個 案 深 度 訪 談 實 地 問 卷 調 查 六 資 料 分 析 與 整 理 七 研 究 結 果 確 定 結 論 與 建 議 5

圖 1-5-1 研 究 架 構 流 程 圖 研 究 動 機 目 的 與 範 圍 文 獻 初 步 探 討 實 地 體 驗 觀 察 確 立 研 究 問 題 相 關 文 獻 探 討 直 接 體 驗 個 案 深 度 訪 談 實 地 問 卷 調 查 資 料 分 析 與 整 理 研 究 結 果 確 定 --- 消 費 者 行 為 核 心 資 源 競 爭 優 勢 經 營 策 略 結 論 與 建 議 6

第 二 章 文 獻 探 討 本 研 究 乃 是 依 據 行 銷 學 市 場 為 導 向 的 策 略 行 銷 為 基 礎, 分 析 歸 納 民 宿 消 費 者 選 擇 民 宿 類 型 的 考 慮 因 素 及 民 宿 產 業 的 經 營 成 功 關 鍵 因 素, 故 本 章 將 依 照 民 宿 業 民 宿 的 消 費 者 行 為 與 核 心 資 源 與 核 心 能 力 及 經 營 策 略 等 四 大 構 面 的 文 獻 作 探 討 第 一 節 與 民 宿 相 關 文 獻 近 年 來 民 宿 的 相 關 研 究 越 來 越 受 到 一 些 學 者 的 注 意, 參 考 國 家 圖 書 館 之 全 國 博 碩 士 論 文 資 訊 網 及 期 刊 文 獻 資 訊 網, 搜 尋 論 文 名 稱 以 民 宿 為 關 鍵 字 者, 共 得 碩 士 論 文 及 期 刊 等 資 料 如 表 2-1-1 及 表 2-1-2; 概 分 為 六 種 類 型, 希 望 可 藉 由 此 得 知 國 內 民 宿 的 相 關 研 究 之 範 圍 ( 藍 悅 楨,2006) 表 2-1-1 民 宿 之 相 關 碩 士 論 文 彙 整 表 類 型 一 民 宿 發 展 策 略 呂 星 璜 (2003), 方 伯 晉 (2004), 沈 軒 睿 (2004), 吳 澤 忠 (2006), 黃 秀 惠 (2006), 湯 明 木 (2003), 張 文 鈴 (2006), 孫 仁 馨 (2006), 于 永 娥 (2006), 林 碧 釧 (2006), 喻 柏 閏 (2006), 林 宜 甲 (1997), 楊 凱 傑 (2004), 謝 旻 成 (1998), 張 毓 倫 (2003), 謝 文 欽 (2004), 游 智 能 (2003), 謝 宜 亨 (2005), 楊 青 原 (2005), 林 慶 榮 (2003), 李 淑 君 (2004), 李 榮 章 (2002) 類 型 二 民 宿 經 營 策 略 吳 碧 玉 (2003), 陳 惠 怡 (2004), 李 宗 玨 (2004) 類 型 三 民 宿 消 費 者 行 為 莊 順 全 (2005), 陳 詩 惠 (2003), 楊 永 盛 (2003), 康 登 凱 (2005), 楊 文 橙 (2005), 王 伯 文 (2005), 陳 秋 玲 (2004), 謝 吉 輝 (2005), 姜 惠 娟 (1997), 葉 陳 錦 (2005), 鍾 美 玲 (2005), 林 延 昇 (2004), 吳 玟 琪 (2005), 王 資 閔 (2005), 黃 淑 韻 (2004), 廖 榮 聰 (2003), 林 靜 芳 (2004), 嚴 如 鈺 (2003) 類 型 四 民 宿 法 規 潘 正 華 (1994), 顧 志 豪 (1992), 林 契 文 (2005) 7

表 2-1-1 民 宿 之 相 關 碩 士 論 文 彙 整 表 ( 續 ) 類 型 五 民 宿 服 務 品 質 類 型 六 其 它 林 奕 君 (2005), 簡 玲 玲 (2005), 王 姿 懿 (2004) 李 忠 益 (2000), 黃 舒 楣 (2004) 資 料 來 源 : 全 國 博 碩 士 論 文 資 訊 網 http://etds.ncl.edu.tw/theabs/index.jsp, 藍 悅 楨 (2006) 碩 士 論 文 整 理 表 2-1-2 民 宿 之 相 關 期 刊 彙 整 表 類 型 一 民 宿 發 展 策 略 侯 錦 雄 (1998), 林 梓 聯 (1998a), 林 梓 聯 (1998b), 林 梓 聯 (1999) 林 梓 聯 (1999) 林 梓 聯 (2001), 陳 昭 郎 張 東 友 (2003), 王 俊 豪 (2005) 類 型 二 民 宿 經 營 策 略 鄭 健 雄 (2001), 吳 乾 正 (2001), 陳 昭 郎 張 東 友 (2002), 林 万 登 等 (2003), 林 万 登 等 (2004a), 林 万 登 等 (2004b), 張 旭 初 郭 蘭 生 (2004), 謝 佳 珍 等 (2004), 林 万 登 等 (2004c), 葉 春 雅 游 志 青 等 (2005) 類 型 三 民 宿 消 費 者 行 為 歐 聖 榮 姜 惠 鵑 (1997), 鄧 之 卿 (2003), 徐 達 光 顏 如 鈺 (2003), 徐 韻 淑 等 (2004a), 徐 韻 淑 黃 韶 顏 (2004), 楊 婷 琪 戴 勝 富 (2004), 沈 進 成 (2004), 王 伯 文 (2004), 徐 欽 賢 沈 嘉 偉 (2005), 李 一 民 等 (2005) 類 型 四 民 宿 法 規 陳 清 淵 (2002), 沈 志 豪 石 進 芳 (2004), 黃 鈺 雲 (2004) 類 型 五 民 宿 服 務 品 質 類 型 六 其 它 文 祖 湘 蕭 刖 娟 (2005), 林 士 彥 等 (2005a), 林 士 彥 等 (2005b), 林 士 彥 等 (2005c) 何 立 德 (2002), 賴 香 菊 等 (2003), 黃 雅 鳳 (2003), 歐 世 文 周 邵 寰 (2004), 王 曉 萍 (2004), 吳 明 一 陳 月 麗 (2005), 李 一 明 倪 維 雅 (2005) 資 料 來 源 : 期 刊 文 獻 資 訊 網 http://readopac3.ncl.edu.tw/nc13/index.jsp, 藍 悅 楨 (2006) 碩 士 論 文 整 理 8

綜 合 以 上 論 文 及 期 刊 的 研 究 類 型, 大 概 分 為 民 宿 的 發 展 策 略 民 宿 經 營 策 略 民 宿 消 費 者 行 為 民 宿 法 規 民 宿 服 務 品 質 及 其 它 類 等 六 種, 在 民 宿 管 理 辦 法 2001 年 實 施 前, 相 關 民 宿 的 論 文 僅 有 數 篇, 在 民 宿 管 理 辦 法 實 施 後, 截 至 目 前 為 止 已 超 過 44 篇, 可 見 學 者 對 民 宿 學 術 研 究 上 的 重 要 性 逐 漸 增 加 以 下 將 依 民 宿 業 的 文 獻 資 料 回 顧 探 討 如 後 : 一 臺 灣 民 宿 業 的 發 展 與 定 義 ( 一 ) 臺 灣 民 宿 業 的 發 展 民 宿 在 台 灣 是 個 新 興 的 熱 門 旅 遊 名 詞, 在 國 外 雖 無 統 一 的 名 詞 稱 謂, 但 卻 普 遍 以 PENSION & PETIT HOTEL 稱 呼, 從 字 面 上 很 難 找 到 適 切 的 翻 譯, 其 實 PENSION 應 源 自 於 法 語, 原 意 為 提 供 膳 宿 的 公 寓 ; 而 PETIT 也 意 謂 著 精 巧 可 愛, 這 兩 者 都 源 於 歐 洲, 我 們 將 其 譯 為 洋 風 民 宿, 較 為 貼 近 原 意 這 種 住 宿 方 式, 正 猶 如 英 國 著 名 的 B & B (Bed & Breakfast), 提 供 基 本 的 早 餐 與 住 宿, 而 且 收 費 合 理 ( 林 宜 甲,1998 鄭 健 雄,2004) 而 民 宿 的 英 文 叫 homestay, 意 思 就 是 在 家 home 這 樣 一 個 抽 象 意 義 的 地 方, 短 暫 停 留 的 意 思 抽 象 是 因 為 它 希 望 遊 客 在 遊 覽 的 當 兒, 也 能 領 略 到 旅 遊 的 文 化 層 面, 即 觀 察 提 供 民 宿 業 者 所 代 表 的 一 種 文 化 一 種 生 活 在 台 灣 民 宿 的 意 義, 儘 管 有 這 個 意 思, 但 可 能 比 較 淡 一 些, 主 要 是 因 為 台 灣 小, 地 方 差 異 不 大, 文 化 差 異 度 低, 如 果 換 作 是 在 美 國 加 拿 大 或 者 中 國 大 陸, 那 民 宿 的 意 義 就 很 豐 富, 這 也 突 顯 台 灣 民 宿 的 特 殊 性, 要 謀 求 另 外 的 市 場 空 間 台 灣 最 早 的 民 宿 大 約 可 追 溯 至 民 國 七 十 年 左 右, 最 早 在 南 台 灣 的 墾 丁 地 區, 發 展 至 民 國 87 年 實 施 周 休 二 日 後, 民 宿 產 業 漸 漸 成 為 休 閒 的 流 行 趨 勢 近 年 來 新 興 民 宿 的 經 營 模 式 與 早 期 民 宿 單 純 提 供 住 宿 的 方 式 有 很 大 的 不 同, 不 僅 提 供 住 宿 的 服 務 外, 還 要 依 該 民 宿 主 人 的 風 格 品 味 知 識 以 及 當 地 的 人 事 物 及 自 然 生 態 景 觀 的 特 性, 建 構 不 同 特 色 的 民 宿, 甚 至 於 運 用 當 地 的 風 土 文 化, 提 供 遊 客 深 度 的 特 殊 旅 遊 服 務 的 特 色 民 宿 9

( 二 ) 民 宿 的 定 義 民 宿 的 定 義, 依 民 宿 管 理 辦 法 ( 如 附 錄 2), 民 宿 是 指 利 用 自 用 住 宅 空 閒 房 間, 結 合 當 地 人 文 自 然 景 觀 生 態 環 境 資 源 及 農 林 漁 牧 生 產 活 動, 以 家 庭 副 業 方 式 經 營, 提 供 旅 客 鄉 野 生 活 之 住 宿 處 所 民 宿 之 經 營 規 模, 以 客 房 數 5 間 以 下, 且 客 房 總 樓 地 板 面 積 150 平 方 公 尺 以 下 為 原 則 但 位 於 原 住 民 保 留 地 經 農 業 主 管 機 關 核 發 經 營 許 可 登 記 證 之 休 閒 農 場 經 農 業 主 管 機 關 劃 定 之 休 閒 農 業 區 觀 光 地 區 偏 遠 地 區 及 離 島 地 區 之 特 色 民 宿, 得 以 客 房 數 15 間 以 下, 且 客 房 總 樓 地 板 面 積 200 平 方 公 尺 以 下 之 規 模 經 營 台 灣 鄉 村 民 宿 發 展 協 會 理 事 長, 也 是 雲 山 水 小 築 的 主 人 吳 乾 正, 為 民 宿 下 了 這 麼 一 個 定 義 : 何 謂 民 宿? 民 宿 是 最 在 地 的 業 者 最 專 業 的 導 遊 最 熱 心 的 老 板 民 宿 是 城 鄉 文 化 的 代 言 人 是 民 俗 風 情 的 延 續 者 是 定 點 深 度 旅 遊 的 唯 一 選 擇 民 宿 的 產 業 通 常 選 擇 在 豐 富 觀 光 資 源 的 地 區 位 置, 一 般 而 言, 它 與 一 般 的 旅 館 渡 假 中 心 最 大 的 不 同 是, 除 了 提 供 基 本 的 住 宿 之 外, 還 給 予 投 宿 者 感 受 到 濃 厚 的 人 情 味 和 家 的 溫 馨 感 以 下 是 參 考 綜 合 各 學 者 對 民 宿 的 定 義 作 歸 納 整 理, 如 表 2-1-3 表 2-1-3 民 宿 之 定 義 何 郁 如 湯 秋 玲 以 民 宅 內 套 房 出 租 給 予 遊 客 而 未 辨 理 營 利 事 業 登 記 又 實 際 從 事 旅 (1989) 館 業 務 者 稱 之 為 民 宿 郭 永 傑 (1991) 民 宿 係 一 般 私 人 住 宅, 將 其 一 部 份 居 室 出 租 予 旅 遊 者, 以 副 業 方 式 經 營 的 臨 時 住 宿 設 施 ; 其 性 質 與 普 通 飯 店 旅 館 不 同, 除 了 能 與 旅 客 交 流 認 識 外, 旅 客 更 能 享 受 經 營 者 所 提 供 當 地 之 鄉 土 味 覺 及 如 在 家 的 感 覺 10

表 2-1-3 民 宿 之 定 義 ( 續 ) 鄭 詩 華 (1992) 民 宿 為 一 般 個 人 住 宅, 將 其 一 部 份 起 居 室, 以 副 業 方 式 所 經 營 的 住 宿 設 施 其 性 質 與 一 般 飯 店 旅 館 不 同, 除 了 能 與 遊 客 交 流 認 識 之 外, 更 可 享 受 經 營 者 所 提 供 之 當 地 鄉 土 味 覺 及 有 如 在 家 之 感 覺 具 體 而 言, 農 村 民 宿 的 發 展, 具 有 結 合 自 然 觀 光 休 閒 及 產 業 發 展 的 事 業 ; 提 供 休 閒 住 宿 者 享 受 價 格 低 廉 的 住 宿, 且 能 讓 住 宿 者 享 受 家 的 感 覺 台 灣 省 旅 遊 局 民 宿 顧 名 思 義 是 一 種 借 住 一 般 民 眾 住 宅 的 方 式, 所 以 它 不 是 專 業 (1994) 化 和 商 業 化 的 旅 館 潘 正 華 (1994) 民 宿 之 主 體 指 農 民 利 用 其 農 宅 空 餘 之 部 份 房 間, 將 整 棟 或 分 棟 之 農 宅 出 租 予 旅 客 暫 時 居 留 之 行 為, 而 民 宿 之 客 體 即 指 旅 客 投 宿 於 民 宅 之 行 為 羅 惠 斌 (1995) 一 般 為 趣 味 旅 遊 目 的, 如 釣 魚 或 觀 光 地 區 個 人 經 營 之 迷 你 旅 館, 或 利 用 空 房 間 供 旅 客 投 宿 謂 之 民 宿 歐 聖 榮 姜 惠 娟 日 本 對 於 民 宿 之 定 義 : 通 常 民 宿 指 家 族 經 營, 工 作 人 員 不 超 (1997) 過 五 人, 客 房 I0 間, 可 容 納 75 人 左 右, 且 價 格 不 貴 的 住 宿 設 施 林 宜 甲 (1998) (1) 民 宿 必 須 先 定 位 : 是 否 為 旅 館 業 (2) 組 織 架 構 : 民 宿 在 經 營 管 理 上 需 要 有 組 織 (3) 結 合 資 源 : 民 宿 和 旅 館 其 中 的 不 同 點 之 一, 在 於 民 宿 有 結 合 周 邊 資 源 的 特 色 11

表 2-1-3 民 宿 之 定 義 ( 續 ) 謝 旻 成 (1999) 一 般 私 人 住 宅 將 其 一 部 份 居 室 更 新 成 家 的 品 質 出 租 給 旅 客, 其 經 營 者 多 為 屋 主 本 人 林 梓 聯 (2001) 民 宿 的 畫 像, 參 考 日 本 與 我 國 擬 議 中 民 宿 的 涵 義, 所 謂 民 宿 乃 指 有 效 運 用 資 源, 提 供 鄉 野 住 宿 及 休 閒 活 動 之 行 為 而 定 義 中 所 指 之 資 源 包 含 自 然 資 源 景 觀 產 業 和 文 化 而 經 營 者 通 常 具 備 活 用 這 些 傳 統 文 化 民 俗 與 環 境 產 業 特 色, 讓 旅 客 自 然 地 接 觸 認 識 和 體 驗 的 能 力 日 本 民 宿 民 宿 是 指 在 海 濱 山 村 或 觀 光 地, 可 供 不 特 定 或 多 數 旅 行 者 住 宿 之 設 施 且 有 執 照 者, 提 供 當 地 特 產 自 製 料 理, 有 家 庭 氣 氛, 其 勞 動 力 以 家 族 為 主, 以 顧 客 自 我 服 務 為 主 台 灣 民 宿 法 (2001.12.12) 民 宿 是 指 利 用 自 用 住 宅 空 閒 房 間, 結 合 當 地 人 文 自 然 景 觀 生 態 環 境 資 源 及 農 林 漁 牧 生 產 活 動, 以 家 庭 副 業 方 式 經 營, 提 供 旅 客 鄉 野 生 活 之 住 宿 處 所 民 宿 之 設 置 以 風 景 特 定 區 觀 光 地 區 國 家 公 園 區 原 住 民 地 區 偏 遠 地 區 離 島 地 區 經 農 業 主 管 機 關 核 發 經 營 許 可 登 記 之 休 閒 農 場 或 經 農 業 主 管 機 關 劃 定 之 休 間 農 業 區 金 門 特 定 區 計 畫 自 然 村 及 非 都 市 土 地 為 限 民 宿 之 經 營 規 模, 以 客 房 數 五 間 以 下, 且 客 房 總 樓 地 板 面 積 一 百 五 十 平 方 公 尺 以 下 為 原 則 但 位 於 原 住 民 保 留 地 經 農 業 主 管 機 關 核 發 經 營 許 可 登 記 證 之 休 閒 農 場 經 農 業 主 管 機 關 劃 定 之 休 閒 農 業 區 觀 光 地 區 偏 遠 地 區 及 離 島 地 區 之 特 色 民 宿, 得 以 客 房 數 15 間 以 下, 且 客 房 總 樓 地 板 面 積 200 平 方 公 尺 以 下 之 規 模 經 營 12

表 2-1-3 民 宿 之 定 義 ( 續 ) 陳 昭 郎 / 張 東 友 (2002) 吳 碧 玉 (2003) 民 宿 是 一 般 個 人 住 宅 將 其 一 部 份 起 居 室, 以 副 業 方 式 經 營 的 住 宿 設 施 民 宿 係 一 般 私 人 住 宅, 將 其 一 部 份 起 居 室 出 租 予 旅 遊 人 口, 提 供 住 宿 或 食 宿 之 住 宿 設 施 而 民 宿 通 常 具 有 三 種 特 質 : (1) 與 主 人 有 某 一 程 度 上 的 交 流 ; (2) 具 有 特 殊 的 機 會 或 優 勢 去 認 識 當 地 環 境 或 建 物 特 質 (3) 特 別 的 活 動 提 供 給 遊 客, 給 予 遊 客 特 殊 體 驗 資 料 來 源 : 吳 碧 玉 (2003) 碩 士 論 文 及 本 研 究 整 理 綜 合 歸 納 上 述 民 宿 之 定 義 及 我 國 交 通 部 (2001.12.12) 所 通 過 的 民 宿 管 理 辦 法, 可 以 歸 納 出 民 宿 與 一 般 旅 館 飯 店 不 同, 它 是 以 副 業 家 庭 式 的 經 營 ; 為 私 人 住 宅 整 理 出 整 棟 或 多 餘 的 房 間, 提 供 給 遊 客 暫 時 住 宿 的 場 所 ; 並 與 當 地 自 然 資 源 結 合, 給 予 遊 客 體 驗 當 地 的 自 然 景 觀 田 園 樂 趣 或 人 文 風 情 等 以 台 灣 現 有 且 存 在 經 營 事 實 的 民 宿 發 現, 大 部 份 未 依 規 定 合 法 登 記, 而 本 研 究 對 象 係 以 墾 丁 地 區 符 合 特 色 民 宿, 並 已 申 請 登 記 合 法 之 民 宿 瑪 雅 之 家 為 研 究 對 象 二 民 宿 之 類 型 目 前 民 宿 分 類 的 相 關 文 獻 並 不 多, 其 中 大 多 以 建 築 經 營 或 功 能 等 特 色 為 分 類 方 式, 以 下 是 各 學 者 專 家 對 民 宿 類 型 的 分 類 鄭 詩 華 (1992) 依 照 地 區 及 特 色 將 民 宿 區 分 為 下 列 七 個 類 型 :(1) 農 園 民 宿 (2) 海 濱 民 宿 (3) 溫 泉 民 宿 (4) 運 動 民 宿 (5) 傳 統 建 築 民 宿 (6) 料 理 民 宿 (7) 西 洋 農 莊 民 宿 以 上 的 分 類 主 要 參 考 日 本 民 宿 的 分 類 而 成 潘 正 華 (1994) 對 民 宿 建 築 法 令 可 行 性 研 究 一 文 指 出, 民 宿 的 特 色 在 其 本 身 提 供 寧 靜 之 住 宿 場 所, 遠 避 都 市 塵 囂, 親 近 自 然 與 農 村 生 活, 有 別 於 住 宿 旅 館 的 感 覺, 也 與 在 家 休 假 有 很 大 差 異 13

林 宜 甲 (1998) 對 民 宿 的 分 類 為, 依 照 空 間 設 計 經 營 管 理 停 留 型 態 旅 遊 型 態 地 區 與 特 色 及 有 無 輔 導 機 關 等 型 態, 將 民 宿 區 分 為 下 列 類 型, 如 表 2-1-4 表 2-1-4 民 宿 的 類 型 民 宿 類 型 區 分 要 素 條 件 案 例 空 間 設 計 民 宿 包 含 一 些 較 為 特 殊 的 建 築 物, 如 小 木 屋 如 屏 東 縣 滿 州 鄉 附 近 的 小 墾 丁 綠 野 渡 假 村 經 營 組 織 以 有 無 服 務 中 心 作 為 區 分 設 有 服 務 中 心 : 台 東 縣 海 瑞 鄉 利 稻 民 宿 村 經 營 型 態 停 留 型 態 輔 導 機 關 旅 遊 型 態 其 他 獨 立 經 營 者 加 入 協 會 者 停 留 一 日 停 留 數 日 或 更 久 行 政 院 農 委 會 省 原 住 民 委 員 會 鄉 公 所 或 農 會 無 任 何 機 關 輔 導 者 特 殊 興 趣 休 憩 活 動 體 驗 生 活 不 屬 於 上 述 任 何 一 種, 類 型 相 當 複 雜 且 不 一 如 台 北 縣 瑞 芳 鎮 雲 山 水 小 築 宜 蘭 縣 冬 山 鄉 的 三 民 苗 圃 民 宿 如 台 北 縣 瑞 芳 鎮 九 份 地 區 如 屏 東 縣 恒 春 農 場 如 台 北 縣 烏 來 鄉 福 山 村 民 宿 如 台 束 縣 鹿 野 鄉 高 台 茶 區 的 民 宿 如 屏 東 縣 滿 州 鄉 旭 海 民 宿 如 日 本 的 溫 泉 民 宿 如 歐 洲 因 滑 雪 所 產 生 的 民 宿 如 宜 蘭 縣 員 山 鄉 庄 腳 所 在 之 民 宿, 讓 人 體 驗 農 村 生 活 如 某 些 提 供 住 宿 之 寺 廟 資 料 來 源 : 林 宜 甲 ( 1998 ) 碩 士 論 文 顧 志 豪 (1992) 就 以 民 宿 建 築 類 型 及 國 人 使 用 空 間 習 慣 及 型 態, 並 參 考 國 外 民 宿 分 法 歸 納 為 :(1) 套 房 式 民 宿 建 築 (2) 家 庭 隔 間 式 民 宿 建 築 (3) 通 舖 式 民 宿 建 築 (4) 綜 合 式 民 宿 建 築 (5) 集 合 式 民 宿 建 築 鄭 健 雄 (2001) 提 到 民 宿 的 經 營 特 色 可 以 是 :(1) 農 園 體 驗 民 宿 (2) 海 濱 民 宿 (3) 歐 14

式 民 宿 (4) 養 生 民 宿 等 不 同 經 營 性 質 之 型 態 黃 淑 玲 等 (2001) 將 民 宿 業 基 本 分 為 (1) 體 驗 型 民 宿 (2) 地 方 產 業 型 民 宿 (3) 個 人 特 色 型 民 宿 (4) 原 住 民 民 宿 張 東 友 陳 昭 郎 (2002) 則 以 宜 蘭 縣 員 山 鄉 地 區 的 民 宿 業 為 例, 將 民 宿 的 經 營 型 態 分 為 (1) 藝 術 體 驗 型 (2) 復 古 經 營 型 (3) 賞 景 渡 假 型 (4) 農 村 體 驗 型 等 四 類 嚴 如 鈺 ( 2002 ) 於 民 宿 使 用 者 消 費 型 態 之 研 究 中 提 及 不 同 民 宿 類 型 有 其 不 同 的 經 營 特 色, 而 其 經 營 特 色 與 民 宿 的 房 間 型 式 有 下 列 幾 項 異 於 旅 館 的 特 色 :(1) 提 供 另 一 種 的 住 宿 體 驗 (2) 認 識 當 地 的 特 色 與 文 化 (3) 維 持 人 文 與 大 自 然 環 境 (4) 提 供 服 務 與 休 閒 活 動 (5) 品 嘗 當 地 特 產 與 美 食 (6) 親 切 的 對 待 (7) 價 格 經 濟 實 惠 另 外, 經 訪 談 墾 丁 瑪 雅 之 家 民 宿 主 人 林 世 茂 (2007) 對 民 宿 的 分 類 大 概 歸 納 為 六 大 類 型 (1) 景 觀 型 民 宿 (2) 心 靈 型 民 宿 (3) 藝 術 型 民 宿 (4) 生 態 型 民 宿 (5) 文 化 型 民 宿 (6) 綜 合 型 民 宿, 如 表 2-1-5 由 以 上 可 以 看 出 學 者 與 民 宿 經 營 者 在 民 宿 分 類 上 即 依 據 不 同 的 角 度 或 功 能 提 出 各 自 的 分 類 觀 點, 而 就 個 人 的 觀 點, 其 在 分 類 上 都 有 異 同 之 處, 但 就 經 營 民 宿 的 觀 點, 覺 得 瑪 雅 之 家 主 人 林 世 茂 的 分 類 似 乎 較 為 貼 近 民 宿 創 業 者 在 規 劃 初 期 即 應 做 好 的 定 位 分 析 表 2-1-5 民 宿 的 分 類 民 宿 分 類 區 分 要 素 條 件 案 例 景 觀 型 民 宿 座 落 地 點 靠 山 靠 海 有 自 然 景 觀 類 型 的 民 宿 如 阿 里 山 日 月 潭 墾 丁 等 風 景 地 區 心 靈 型 民 宿 具 有 宗 教 朝 拜 的 心 靈 特 色 的 類 型 如 錫 安 山 或 一 般 寺 廟 提 供 香 客 食 宿 藝 術 型 民 宿 地 點 可 提 供 藝 術 欣 賞 與 體 驗 創 作 樂 趣 的 類 型 如 鶯 歌 陶 藝 提 供 深 度 旅 遊 生 態 型 可 提 供 原 生 植 物 動 物 教 學 的 類 型 如 恆 春 休 閒 農 場 文 化 型 可 提 供 文 化 享 宴 的 地 方 類 型 如 恆 春 古 城 搶 孤 鹽 水 元 宵 烽 炮 七 股 鹽 山 文 化 綜 合 型 可 同 時 擁 有 以 上 二 種 要 素 條 件 的 類 型 如 墾 丁 瑪 雅 之 家 資 料 來 源 : 訪 談 瑪 雅 之 家 主 人 林 世 茂 (2007) 的 分 類 及 本 研 究 整 理 15

民 宿 業 者 精 心 創 造 民 宿 特 色, 就 是 要 區 隔 出 與 其 它 業 者 的 差 異 性, 使 經 營 民 宿 要 比 經 營 飯 店 旅 館 更 需 要 結 合 當 地 的 天 然 景 觀 自 然 生 態 風 土 民 情 或 生 產 與 特 產 等 活 動 的 特 色 還 要 依 該 民 宿 主 人 的 風 格 品 味 知 識 以 及 當 地 的 人 事 物 文 化 藝 術 及 自 然 生 態 景 觀 的 特 性, 建 構 不 同 特 色 的 民 宿, 而 特 色 民 宿, 係 以 能 提 供 遊 客 住 的 順 心 吃 的 安 心 玩 的 開 心 的 專 業 民 宿 為 主 軸, 並 結 合 住 宿 餐 飲 與 觀 光 遊 憩 等 特 性 所 形 成 的 休 閒 服 務 產 業 民 宿 業 在 經 營 上, 要 想 創 造 價 值, 最 重 要 的 是 要 找 出 民 宿 本 身 的 核 心 資 源, 善 用 主 客 觀 條 件, 進 而 發 展 運 用 策 略, 使 有 限 的 資 源, 務 實 地 累 積 實 力, 努 力 建 立 競 爭 障 礙, 使 其 成 為 經 營 上 的 競 爭 優 勢, 才 能 在 眾 多 民 宿 業 中 脫 穎 而 出 本 研 究 為 求 主 題 簡 化, 將 民 宿 定 義 為 一 般 民 宿 與 特 色 民 宿 兩 類, 其 定 義 如 下 : 一 般 民 宿 指 的 是 僅 提 供 住 宿 或 提 供 住 宿 及 餐 飲 特 色 民 宿 則 是 須 符 合 以 下 條 件 : (1) 顧 客 與 民 宿 主 人 有 某 種 程 度 上 的 交 流 (2) 顧 客 具 有 特 殊 的 機 緣 或 優 勢 去 認 識 當 地 的 環 境 文 化 或 建 築 物 特 質 (3) 通 常 是 民 宿 的 產 權 是 所 有 者 自 行 經 營, 而 非 連 鎖 經 營 (4) 安 排 特 別 的 套 裝 活 動 提 供 給 遊 客 第 二 節 臺 灣 民 宿 的 整 體 環 境 一 臺 灣 民 宿 的 發 展 現 況 據 交 通 部 觀 光 局 2008 年 1 月 統 計 資 料 顯 示 : 臺 灣 各 縣 市 目 前 民 宿 家 數 排 名 依 序 為 第 一 名 花 蓮 縣 (686 家 ) 第 二 名 南 投 縣 (549 家 ) 第 三 名 宜 蘭 縣 (392 家 ) 第 四 名 台 東 縣 (257 家 ) 第 五 名 苗 栗 縣 (144 家 ) 第 九 名 屏 東 縣 (88 家 ), 詳 見 附 表 2-2-1; 再 統 計 分 析 自 93 年 至 96 年 全 省 民 宿 家 數 共 計 成 長 72%, 成 長 最 多 的 前 三 名 分 別 為 彰 化 縣 (600%) 金 門 縣 (414%) 澎 湖 縣 (326%) 屏 東 縣 (14%), 另 外 台 中 縣 (-30%) 及 桃 園 縣 (-8%) 為 負 成 長 縣 市, 詳 見 附 表 2-2-2 截 至 2008 年 1 月 份 總 家 數 又 比 96 年 成 長 310 家 臺 灣 各 縣 市 目 前 民 宿 房 間 數 排 名 依 序 為 第 一 名 南 投 縣 (2949 間 ) 第 二 名 花 蓮 縣 (2359 間 ) 第 三 名 宜 蘭 縣 (1642 間 ) 第 四 名 台 東 縣 (1018 間 ) 第 五 名 台 北 縣 (704 16

間 )... 第 九 名 屏 東 縣 (444 間 ); 而 自 93 年 至 96 年 全 省 民 宿 房 間 數 總 計 成 長 357%, 成 長 最 多 的 前 三 名 分 別 為 南 投 縣 (4299%) 台 北 縣 (4156%) 屏 東 縣 (1233%), 詳 見 2-2-3 截 至 2008 年 1 月 份 總 房 間 數 又 比 96 年 成 長 1353 間 綜 合 以 上 統 計 資 料, 發 現 民 宿 分 布 最 多 的 縣 市, 與 擁 有 觀 光 資 源 較 豐 富 的 地 區 隱 約 存 有 正 向 關 係, 如 前 三 名 的 南 投 花 蓮 及 宜 蘭 等 都 是 觀 光 資 源 較 多 的 地 區, 故, 民 宿 經 營 的 設 置 地 點 大 多 選 擇 在 好 山 好 水, 且 具 有 豐 富 的 天 然 觀 光 景 點 附 近, 比 較 有 競 爭 力 而 本 研 究 目 標 的 墾 丁 地 區 所 屬 的 屏 東 縣 在 民 宿 的 家 數 計 88 家 居 於 全 省 第 九 位, 自 93 年 至 96 年 成 長 14%, 低 於 全 省 民 宿 平 均 成 長 家 數 的 72%, 如 附 表 2-2-4 附 表 2-2-4.1 另 外 在 民 宿 房 間 數 方 面, 屏 東 縣 在 民 宿 房 間 數 計 444 間, 全 省 排 名 第 九 位, 自 93 年 至 96 年 成 長 1233%, 高 於 全 省 民 宿 平 均 成 長 之 房 間 數 357%, 成 長 幅 度 居 於 全 省 第 三 名, 如 附 表 2-2-5 附 表 2-2-5.1 二 臺 灣 民 宿 的 發 展 趨 勢 臺 灣 民 宿 自 93 年 至 96 年 全 省 民 宿 家 數 成 長 72% 房 間 數 成 長 357%, 數 據 顯 示 出 臺 灣 民 宿 的 發 展 趨 勢, 就 產 業 面 而 言 仍 處 於 成 長 階 段, 如 附 表 2-2-6 及 附 表 2-2-6.1 這 個 發 展 趨 勢 是 由 過 去 及 目 前 資 料 所 顯 示 的 結 果 在 Sam Hill(2002) 所 著 的 60 Trends 60 Minutes 流 行 或 趨 勢 中 指 出, 趨 勢 和 流 行 的 差 別, 他 認 為 趨 勢 走 在 流 行 前 面, 它 以 一 些 不 太 顯 眼 的 形 式 存 在, 暗 示 著 未 來 的 發 展 卻 很 容 易 被 忽 略, 能 夠 發 現 它 的 存 在 並 善 用 之, 幾 乎 是 少 數 有 心 人 的 特 權, 例 如, 當 民 間 剛 流 傳 蕃 茄 的 健 康 效 果 時, 立 刻 有 飲 料 廠 商 不 惜 成 本 大 筆 投 入 廣 告 預 算 炒 熱 話 題, 一 下 子 把 原 本 侷 限 的 小 團 塊 消 費 市 場 拉 大 到 最 大 範 圍, 憑 空 創 造 出 偌 大 商 機 這 叫 做 預 見 趨 勢, 及 時 掌 握, 至 於 眼 看 市 場 變 大 才 決 定 跟 進 的 業 者 叫 做 跟 上 流 行 不 落 人 後 因 此 流 行 往 往 是 一 種 各 方 力 量 共 同 推 動 的 集 體 模 仿 行 為, 他 只 能 將 趨 勢 放 在 由 行 銷 管 理 傳 播 構 成 的 商 業 架 構 中 培 養, 使 趨 勢 從 一 種 小 量 的 跡 象 變 成 大 量 的 現 象 這 便 是 趨 勢 和 流 行 的 差 別 所 以 流 行 必 然 牽 涉 規 模 不 小 的 商 機 運 作 以 及 利 益 目 的 17

的 人 為 炒 作, 而 趨 勢 極 可 能 只 是 一 個 不 值 錢 的 抽 象 概 念 譬 如 美 國 發 生 九 一 一 事 件 之 後, 美 國 同 仇 敵 愾 的 愛 國 心 是 一 個 新 興 的 趨 勢, 眼 尖 的 商 人 把 愛 國 口 號 和 符 號 弄 到 T 恤 上, 那 便 成 了 一 種 流 行 換 言 之, 發 現 趨 勢 的 人 不 一 定 因 此 致 富, 但 把 趨 勢 變 成 流 行 的 人 比 較 可 能 致 富 綜 上 分 析 臺 灣 民 宿 的 發 展 趨 勢, 可 以 由 附 表 2-2-6 數 據 看 出, 民 國 93 年 至 94 年 民 宿 的 房 間 數 只 成 長 1701 間, 到 了 94 年 到 95 年 快 速 成 長 了 3542 間, 再 到 95 年 到 96 年 間 又 成 長 了 3191 間 由 本 數 據 可 以 看 出 在 93 年 以 前, 有 些 人 已 看 出, 民 宿 產 業 已 是 休 閒 產 業 發 展 趨 勢 之 一, 即 透 過 媒 體 等 大 肆 行 銷 廣 告, 而 在 94 年 起 蔚 為 流 行 至 今 因 此 觀 察 到 民 宿 產 業 跟 隨 著 臺 灣 休 閒 產 業 的 發 展 趨 勢 正 在 流 行 三 墾 丁 地 區 民 宿 的 發 展 由 以 上 資 料 顯 示, 臺 灣 民 宿 的 整 體 產 業 仍 處 於 成 長 階 段, 而 墾 丁 地 區 民 宿 的 房 間 成 長 數 又 居 於 全 省 第 三 位, 恆 春 鎮 合 法 登 記 民 宿 資 料 如 附 表 2-2-7 另 據 ; 交 通 部 觀 光 局 92 年 所 提 出 的 觀 光 旅 館 發 展 總 量 計 畫, 觀 光 客 倍 增 計 畫 係 挑 戰 2008 年 國 家 發 展 重 點 計 畫 之 一, 為 因 應 今 後 觀 光 客 之 倍 增, 所 衍 生 觀 光 旅 館 實 際 需 求 增 加 之 問 題, 民 國 九 十 一 年 八 月 二 十 三 日 行 政 院 觀 光 發 展 推 動 委 員 會 第 一 次 委 員 會 決 議, 有 關 業 者 興 建 觀 光 旅 館 及 平 價 旅 館 所 需 土 地 之 取 得, 請 內 政 部 研 擬 如 何 依 法 定 程 序 變 更 土 地 使 用, 爰 此, 內 政 部 於 同 年 九 月 二 十 七 日 邀 集 相 關 單 位 召 開 研 商 農 業 用 地 興 建 五 星 級 國 際 觀 光 旅 館 土 地 變 更 程 序 及 配 套 措 施 會 議, 管 理 市 場 供 需 機 制 發 展 區 域 觀 光 總 量 預 估 : 為 因 應 2008 年 來 台 旅 客 與 國 民 旅 遊 之 需, 觀 光 旅 館 需 再 興 建 15,100 間 客 房 : 來 台 旅 客 之 客 房 需 求 量 :25,600 間 1. 國 民 旅 遊 之 客 房 需 求 量 :12,300 間 2. 總 供 給 量 :22,800 間 3. 客 房 欠 缺 總 量 :15,100 間 ( 等 於 A 加 B 減 C) 詳 如 附 表 2-2-8 18

南 部 地 區 大 約 尚 缺 1200 間 住 宿 旅 館, 因 此 在 供 需 上, 仍 有 很 大 的 成 長 空 間 再 經 實 地 前 往 墾 丁 體 驗 民 宿 的 休 閒 活 動 時, 發 現 墾 丁 地 區 除 了 墾 丁 國 家 公 園 風 景 區 外, 更 有 國 立 海 洋 生 物 博 物 館 吸 引 大 批 遊 客, 且 南 灣 的 海 水 浴 場 及 晚 上 的 墾 丁 大 街, 萬 頭 鑽 動, 有 大 量 的 人 潮, 可 見 墾 丁 地 區 的 休 閒 產 業 除 了 風 景 優 美 的 觀 光 資 源 豐 富 外, 更 具 有 多 元 化 的 遊 憩 及 教 育 休 閒 場 所, 因 而 吸 引 大 批 人 潮, 所 謂 人 潮 就 是 錢 潮, 故 墾 丁 地 區 民 宿 產 業 仍 具 有 很 大 的 發 展 空 間 第 三 節 民 宿 消 費 者 行 為 一 消 費 者 選 擇 民 宿 的 動 機 每 個 消 費 者 對 美 的 定 義 及 觀 點 都 有 自 己 獨 特 的 看 法, 在 選 擇 住 宿 那 一 種 的 民 宿 也 各 有 各 自 的 需 求, 藉 由 各 自 的 需 求 去 選 擇 能 滿 足 自 己 的 民 宿 型 式, 而 就 經 營 者 而 言, 瞭 解 大 多 數 消 費 者 的 需 求 是 很 重 要 的 經 營 概 念, 因 此 本 節 將 探 討 消 費 者 在 選 擇 民 宿 的 考 慮 因 素 有 那 些, 而 文 獻 資 料 中 大 多 以 研 究 消 費 者 選 擇 民 宿 的 動 機 為 何, 而 不 是 以 選 擇 住 宿 何 種 類 型 的 民 宿 為 研 究 目 的 姜 惠 娟 ( 1997 ) 於 休 閒 農 業 民 宿 遊 客 特 性 與 動 機 之 研 究 以 鹿 谷 休 閒 農 業 民 宿 村 與 八 卦 力 民 宿 的 民 宿 旅 客 為 問 卷 調 查 對 象, 研 究 中 指 出, 選 擇 民 宿 的 動 機 的 因 子 為 :(1) 民 宿 的 效 益 性 (2) 民 宿 的 環 境 與 體 驗 性 (3) 民 宿 的 寧 靜 與 質 樸 性 (4) 民 宿 的 便 利 性 (5) 民 宿 的 嘗 試 性 嚴 如 鈺 ( 2002 ) 於 民 宿 使 用 者 消 費 型 態 之 研 究, 研 究 中 指 出, 選 擇 民 宿 的 動 機 的 因 子 為 :(1) 人 情 味 (2) 符 合 預 算 (3) 嘗 試 不 同 住 宿 體 驗 不 同 民 宿 類 型 有 其 不 同 的 經 營 特 色 廖 榮 聰 ( 2003 ) 於 民 宿 旅 客 投 宿 體 驗 之 研 究, 研 究 中 指 出, 選 擇 民 宿 的 動 機 的 因 子 為 :(1) 附 近 有 優 美 的 自 然 環 境 (2) 民 宿 的 環 境 有 鬆 弛 身 心 的 感 覺 (3) 民 宿 能 喚 起 成 長 的 記 憶 (4) 消 費 較 便 宜 (5) 為 了 追 求 流 行 本 研 究 參 考 以 上 文 獻 資 料, 且 以 民 宿 經 營 策 略 為 考 量, 設 計 出 消 費 者 選 擇 住 宿 何 種 民 宿 的 考 慮 因 素 計 9 項, 並 對 瑪 雅 之 家 的 旅 客 做 為 問 卷 調 查 的 對 象, 有 關 選 擇 19

民 宿 的 考 慮 因 素 的 問 卷 結 果 依 序 為 : 第 一 會 按 民 宿 主 人 的 服 務 品 質 ( 口 碑 ) 來 做 選 擇 第 二 會 按 民 宿 外 觀 ( 氣 氛 ) 的 好 壞 來 做 選 擇 第 三 會 按 自 己 的 品 味 或 感 覺 來 做 選 擇 第 四 會 按 民 宿 鄰 近 的 自 然 景 點 來 做 選 擇 第 五 會 按 民 宿 的 主 題 特 色 ( 類 型 ) 來 做 選 擇 第 六 會 依 民 宿 地 點 交 通 的 便 利 性 來 做 選 擇 第 七 會 按 民 宿 安 排 的 遊 程 來 做 選 擇 第 八 第 九 項 並 列 會 依 網 路 或 廣 告 印 象 來 做 選 擇 及 會 盡 量 選 擇 較 便 宜 的 由 以 上 可 以 看 出 前 四 項 是 消 費 者 選 擇 住 宿 民 宿 的 優 先 考 慮 因 子, 在 經 營 管 理 上 應 列 為 優 先 經 營 建 設 事 項 二 消 費 者 滿 意 度 相 關 理 論 Kotler(1998) 歸 納 各 學 者 意 見, 指 出 滿 意 度 乃 是 顧 客 所 知 覺 的 功 能 與 期 望 兩 者 間 差 異 的 函 數 ( 一 ) 期 望 理 論 (Expectancy Theory) Crandall(1980) 認 為 人 們 對 於 其 所 能 達 成 之 不 同 成 果 具 有 不 同 之 偏 好 且 對 於 從 事 行 動 所 獲 致 的 表 現, 其 可 能 存 在 著 某 些 預 期 心 理, 所 以 在 任 何 情 況 下, 個 人 採 取 何 種 行 動 取 自 預 期 心 理, 同 時 其 以 公 式 來 表 示 期 望 模 式, 認 為 人 們 的 動 機 驅 力 與 對 事 件 努 力 表 現 及 成 果 的 期 望 與 期 望 價 值 有 關 許 義 忠 (2002) 也 認 為 期 望 理 論 亦 是 評 估 戶 外 遊 憩 滿 意 度 最 主 要 的 理 論 架 構, 從 事 遊 憩 活 動 者 會 期 待 活 動 滿 足 自 己 的 需 要 動 機 或 其 他 的 渴 望 狀 態, 而 在 期 望 跟 遊 憩 活 動 的 結 果 達 成 一 致 時 就 代 表 滿 意 ( 二 ) 期 望 不 一 致 理 論 (Expectancy Inconsistency Theory) 期 望 不 一 致 理 論 認 為, 顧 客 通 常 會 以 事 前 的 期 望 與 實 際 認 知 的 績 效 來 進 行 服 務 品 質 的 好 壞 比 較, 簡 言 之, 如 Swan&Trawick(1981) 認 為, 顧 客 會 事 先 認 為 業 者 應 該 提 供 什 麼 服 務, 而 實 際 感 受 大 於 預 期 時 則 感 到 滿 意, 反 之 則 不 滿 意 ( 三 ) 總 滿 意 度 理 論 (General Satisfaction Theory) Dorfman(1979) 認 為, 總 滿 意 度 可 以 詮 釋 為 對 環 境 中 可 區 分 因 子 之 滿 意 度 的 總 合, 像 愉 悅 感 的 滿 意 應 該 就 是 一 整 體 性 的 感 覺, 在 不 同 時 間 及 地 點 皆 有 明 顯 的 差 別, 且 依 照 使 用 者 當 時 的 情 況 而 異, 如 情 緒 社 經 背 景 體 驗 等, 而 且 與 使 用 者 的 期 望 有 關 當 使 用 一 單 項 測 驗 總 滿 意 度 及 代 替 以 區 分 因 子 之 滿 意 加 成 之 總 滿 意 度 20

之 間 有 不 同 之 結 果 本 研 究 的 滿 意 度 問 卷 調 查 係 以 總 滿 意 度 為 架 構, 以 瞭 解 顧 客 對 瑪 雅 之 家 目 前 經 營 上 有 那 些 是 屬 於 競 爭 優 勢, 有 那 些 需 要 再 精 進 的 事 項 問 卷 結 果, 發 現 消 費 者 最 滿 意 者 為 民 宿 提 供 的 服 務 ( 態 度 ), 次 之 為 民 宿 鄰 近 的 自 然 景 觀 ; 而 覺 得 民 宿 的 宣 傳 廣 告 比 較 不 滿 意 這 在 業 者 的 經 營 策 略 上 應 該 謀 求 對 策 以 滿 足 消 費 者 的 需 求 第 四 節 核 心 資 源 核 心 資 源 在 經 營 策 略 領 域 中, 資 源 很 清 楚 被 界 定 為 競 爭 優 勢 的 基 礎, 從 1984 年 一 名 策 略 學 者 Wernerfel 所 發 表 的 一 篇 論 文 : 企 業 的 資 源 本 位 觀 點 (A Resource-based View of the Firm), 資 源 本 位 觀 點 (resource-based view,rbv) 亦 稱 為 資 源 基 礎 論 Porter ( 1991) 認 為 資 源 基 礎 的 探 討 重 點 在 分 析 企 業 內 部 資 源 是 否 有 效 開 發 利 用 及 如 何 取 得 累 積 與 培 育 資 源 而 資 源 基 礎 理 論 ( Resource based ) 的 內 涵, 強 調 以 內 部 資 源 取 向 為 主, 重 視 企 業 內 部 資 源 優 弱 勢 分 析, 以 發 掘 及 培 養 企 業 自 身 之 長 期 競 爭 優 勢 換 言 之, 資 源 基 礎 乃 在 解 釋 企 業 所 擁 有 的 獨 特 競 爭 力 來 自 企 業 內 部 的 那 些 資 源?( 如 麥 當 勞 所 擁 有 的 品 牌 7-11 所 擁 有 的 通 路 ), 這 些 資 源 的 來 源 如 何? 如 何 運 用 與 組 合 可 創 造 出 競 爭 優 勢? 究 竟 什 麼 資 源 造 成 組 織 持 續 性 的 競 爭 優 勢? Porter (1991) 更 進 一 步 指 出, 資 源 基 礎 理 論 強 調 的 是 企 業 需 具 有 內 省 的 觀 點, 因 從 組 織 本 身 其 所 擁 有 的 核 心 能 力 或 無 形 資 源 中, 始 可 找 到 競 爭 優 勢 的 來 源 ; 資 源 基 礎 理 論 乃 是 企 業 經 營 者 必 須 辨 識 組 織 本 身 所 擁 有 的 各 種 資 源, 並 運 用 專 長 能 力 加 以 組 合 管 理, 促 使 內 部 某 特 定 資 源 發 展 成 為 長 期 且 持 續 的 獨 特 競 爭 能 力 一 核 心 資 源 的 內 涵 與 分 類 : 近 年 來, 有 許 許 多 學 者 衷 情 於 資 源 的 相 關 研 究, 但 使 用 的 名 詞 卻 不 一 致, 諸 如 核 心 資 源 ( core resources ) 無 形 資 產 ( invisible assets ) 關 鍵 性 資 產 21

( critical resource ) 策 略 性 資 產 ( strategic assets ) 組 織 能 力 ( organization competencies ) 獨 特 能 力 ( distinctive competence ) 核 心 能 力 ( core capabilities ) 特 殊 能 力 ( distinctive competencies ) 公 司 特 有 能 力 ( firm - specific resource ) 等 不 同 企 業 核 心 資 源 會 因 企 業 的 不 同 而 有 不 同 的 權 重, 本 研 究 主 要 探 討 的 核 心 資 源 係 以 經 營 民 宿 業 的 核 心 資 源 中 核 心 資 產 與 核 心 能 力 為 主 軸, 相 關 資 源 文 獻 為 輔 在 核 心 資 源 的 內 涵 方 面,Grant(1991) 認 為 資 源 是 生 產 過 程 中 的 輸 入 項 目 (input), 也 是 分 析 的 基 本 單 位 ; 並 將 資 源 分 為 財 務 資 源 實 體 資 源 人 力 資 源 技 術 資 源 商 譽 及 組 織 資 源 等 六 類 Hall(1992) Amit & Schoemarker(1993) 將 資 源 區 分 為 資 產 (having) 與 能 力 (doing) 兩 類 從 上 述 核 心 資 源 之 分 類 中, 我 們 明 白 核 心 資 源 的 意 義 會 因 研 究 者 不 同 的 觀 點, 而 有 不 同 的 解 釋 以 下 就 國 內 外 學 者 對 核 心 資 源 之 分 類 作 一 整 理 : ( 一 )Grant(l99l) 認 為 資 源 是 生 產 過 程 中 的 輸 入 項 目 (input), 也 是 分 析 的 基 本 單 位 ; 並 將 資 源 分 為 財 務 資 源 實 體 資 源 人 力 資 源 技 術 資 源 商 譽 及 組 織 資 源 等 六 類 ( 二 )Chatterjee 與 Wemerfelt(1991) 認 為 資 源 可 分 為 三 類 : (A) 實 體 資 源 : 指 有 固 定 生 產 效 能 特 徵 的 資 源, 如 廠 房 生 產 設 備 等 (B) 無 形 資 產 : 指 技 術 能 力 創 新 能 力 品 名 等 (C) 財 務 資 源 : 包 含 內 部 資 金 和 外 部 資 金 ( 三 )Collis(1991) 由 能 力 觀 點 將 資 源 區 分 為 三 類 : (A) 核 心 能 力 (core competence): 來 自 一 組 不 可 逆 的 資 源, 可 能 是 特 有 的 技 術 或 組 織 習 性 等, 相 對 於 競 爭 者, 是 企 業 特 有 的 優 勢, 同 時 也 是 創 造 企 業 利 潤 的 來 源 (B) 組 織 能 力 (Organzation Capability): 指 提 昇 企 業 經 營 效 率 及 效 能 的 管 理 能 22

力, 如 創 新 資 訊 與 技 術 的 移 轉 能 力 等 (C) 行 政 傳 統 (Administrative heritage): 指 企 業 在 選 擇 策 略 時 的 限 制 條 件, 包 含 有 形 資 產 ( 土 地 廠 房 設 備 等 ) 與 無 形 資 產 ( 技 術 經 驗 文 化 領 導 風 格 經 營 理 念 人 際 脈 絡 等 ) ( 四 )Hall(1992) Amit & Schoemarker(1993) 將 資 源 區 分 為 資 產 (having) 與 能 力 (doing) 兩 類 (A) 資 產 (having): 是 公 司 所 擁 有 或 控 制 的 可 得 要 素 存 量, 為 公 司 擁 有 (belongings) 的 觀 念, 包 括 智 慧 財 產 權 契 約 商 業 機 密 資 料 庫 及 商 譽 等 (B) 能 力 (doing): 是 指 公 司 資 源 配 置 的 能 力, 通 常 結 合 組 織 程 序 來 達 到 預 期 目 的, 以 資 訊 為 基 礎, 為 公 司 所 專 屬, 是 以 資 訊 為 基 礎 的 一 種 無 形 資 產, 是 資 源 歷 經 長 久 的 複 雜 相 互 影 響 後 所 發 展 出 來 的 能 力, 如 員 工 能 力 (Competencies) 技 能 (Skill) 組 織 文 化 網 路 等 ( 五 ) 吳 思 華 (1996) 將 核 心 資 源 分 為 資 產 與 能 力 二 部 份 資 產 又 可 區 分 成 有 形 資 產 與 無 形 資 產 ; 能 力 又 可 區 分 為 個 人 能 力 與 組 織 能 力 (A) 有 形 資 產 : 可 在 財 務 報 表 中 找 到 之 資 產, 包 括 實 體 資 產 金 融 性 資 產 (B) 無 形 資 產 : 未 出 現 在 財 務 報 表 中, 但 所 有 權 人 清 楚 的 知 道 企 業 是 否 擁 有, 是 企 業 的 重 要 資 源, 包 括 各 種 智 慧 財 產 權, 如 專 利 權 商 標 著 作 權 已 登 記 註 冊 的 設 計, 契 約 商 業 機 密 資 料 庫 及 商 譽 等 (C) 個 人 能 力 : 企 業 往 往 因 為 擁 有 某 些 關 鍵 人 物 而 取 得 競 爭 優 勢, 而 這 些 關 鍵 人 物 可 能 擁 有 與 該 產 業 相 關 之 創 新 能 力 專 業 技 術 能 力 統 御 管 理 企 業 能 力 或 個 人 的 人 際 網 路 能 力 (D) 組 織 能 力 : 這 項 能 力 從 屬 於 組 織, 是 指 一 種 運 用 管 理 能 力 持 續 改 善 企 業 效 率 與 效 果 的 能 力, 由 於 從 屬 於 組 織, 故 不 會 因 人 事 的 異 動 而 有 太 大 的 變 動, 表 現 在 23

業 務 運 作 能 力 技 術 創 新 與 商 品 化 能 力 鼓 勵 創 新 與 合 作 的 組 織 文 化 組 織 記 憶 與 學 習 等 四 個 層 面 上 ( 六 ) 吳 碧 玉 (2003) 綜 合 Slznick ( 1957 ) Hofer & Schendel ( 1987 ) Prahalad & Hamel ( 1990 ) 吳 思 華 ( 1988 ) Amit ( 1993 ) Grant ( 1991 ) 等 學 者 對 核 心 資 源 的 定 義, 整 理 歸 納 如 表 2-4-1 且 將 民 宿 核 心 資 源 內 涵 區 分 為 : 資 產 與 專 長 能 力 兩 大 類 (A) 資 產 又 區 分 為 有 形 資 產 與 無 形 資 產 : 有 形 資 產 包 括 實 體 資 產 財 務 資 產 與 自 然 資 源 無 形 資 產 包 括 民 宿 的 品 牌 商 譽 對 外 經 濟 網 絡 民 宿 所 擁 有 的 證 照 智 慧 財 產 權 商 業 機 密 資 料 庫 資 訊 系 統 行 銷 通 路 服 務 品 質 及 農 場 週 遭 的 人 文 資 源 等 (B) 能 力 是 指 具 有 創 造 競 爭 優 勢 的 專 長 能 力, 可 區 分 為 個 人 專 長 能 力 與 組 織 專 長 能 力 ( 七 ) 方 至 民 (2005) 在 其 所 著 的 企 業 競 爭 優 勢 中 對 RBV 的 分 類 為 (A) 有 形 資 產 (tangible assets): 有 形 資 產 主 要 有 土 地 廠 房 建 物 設 備 及 其 立 地 (location) 條 件 財 務 資 產 ( 擁 有 之 現 金 可 變 現 資 產 及 舉 債 能 力 等 ) 市 場 佔 有 率 擁 有 之 通 路 及 轉 投 資 事 業 等 等 (B) 無 形 資 產 (intangible assets): 無 形 資 產 包 括 智 慧 財 產 權 市 場 資 訊 系 統 品 牌 商 譽 上 ( 供 應 體 系 ) 下 ( 配 銷 體 系 ) 游 之 關 係 與 控 制 力 忠 誠 度 高 的 顧 客 群 (C) 人 力 資 源 : 人 力 資 源 是 比 較 特 殊 的 企 業 資 產, 包 括 了 員 工 的 技 能 經 驗 適 應 力 及 對 企 業 之 認 同 程 度 與 向 心 力 (D) 經 營 能 力 (capabilities): 經 營 能 力 包 括 了 業 務 相 關 (business related) 能 力 及 組 織 能 力 兩 類 24

表 2-4-1 核 心 資 源 之 分 類 與 意 義 核 心 資 源 之 分 類 學 者 年 代 核 心 資 源 之 意 義 能 力 Slznick 1957 特 殊 能 力 是 企 業 足 以 成 功 地 將 組 織 導 向 成 功 之 (competencies 路 的 領 導 能 力 / capability) Hofer & 1987 特 殊 能 力 是 廠 商 透 過 資 源 的 開 發 所 取 得 獨 特 的 Schendel 優 勢 地 位 Prahalad & Hamel 1990 企 業 的 核 心 能 力 是 組 織 從 過 去 到 現 在 所 累 積 的 知 識 與 學 習 效 果, 特 別 是 在 協 調 不 同 的 產 業 技 術 及 科 技 上 的 整 合 能 力 資 產 (assets) 吳 思 華 1988 將 策 略 性 質 定 義 為 : 凡 是 造 成 競 爭 優 勢, 並 使 競 爭 者 無 法 輕 易 模 仿 的 有 形 或 無 形 資 產, 或 是 在 企 業 的 策 略 作 為 上, 有 極 為 重 要 的 地 位 者 均 稱 之 Amit 1993 策 略 性 資 產 是 指 : 公 司 為 創 造 或 保 護 其 競 爭 優 勢 所 擁 有 專 屬 的 資 源 與 能 力, 其 產 生 是 依 賴 公 司 本 身 所 具 有 的 獨 特 性 能 力 / 資 產 (competencies Grant 1991 資 源 輿 能 力 是 公 司 獲 利 的 來 源, 為 企 業 競 爭 優 勢 的 基 礎 / capability / Hall 1992 核 心 資 源 為 組 織 所 擁 有 的 資 產 和 能 力 assets ) ( competencies ); 而 這 些 資 產 與 能 力 將 導 致 組 織 有 不 同 的 能 力 ( capability ), 透 過 在 能 力 上 的 不 同, 將 創 造 出 可 持 續 的 競 爭 優 勢 高 淑 芬 1993 策 略 性 資 產 是 一 組 稀 少 專 屬 難 以 模 仿 的 資 產 與 能 力, 其 為 公 司 維 持 或 保 護 競 爭 優 勢 的 來 源 呂 玉 如 1994 核 心 資 源 為 在 攸 關 企 業 勝 敗 的 營 運 範 疇 中, 企 業 所 擁 有 足 以 形 成 獨 特 競 爭 優 勢 之 有 形 或 無 形 資 產, 以 及 專 屬 於 組 織 或 個 人 的 能 力 何 明 成 1994 核 心 資 源 是 組 織 中 可 創 造 持 續 性 競 爭 優 勢 ( sustantible competitive advantage,sca) 之 資 產 與 能 力 或 其 集 合 資 料 來 源 : 吳 碧 玉 ( 2003 ) 碩 士 論 文 25

二 核 心 資 源 的 特 性 由 於 核 心 資 源 具 有 - 獨 特 性 專 屬 性 模 糊 性 之 特 性, 為 逐 一 檢 視 並 評 估 民 宿 之 資 產 內 容, 故 將 核 心 資 源 的 特 性 說 明 如 下 : (1) 獨 特 性 - 是 指 民 宿 的 核 心 資 源 具 有 策 略 價 值, 在 市 場 上 不 易 購 得 同 時 無 法 以 其 相 似 資 源 來 替 代 其 策 略 性 獨 特 性 包 含 : A. 價 值 性 - 是 指 核 心 資 源 能 使 民 宿 在 執 行 特 定 策 略 時 能 增 加 其 效 率 與 效 果 B. 稀 少 性 是 指 民 宿 的 核 心 資 源 在 競 爭 市 場 上 存 量 稀 少, 例 如 臨 近 自 然 景 觀 附 近 並 離 墾 丁 大 街 不 遠 處 即 是 經 營 民 宿 的 很 好 的 地 點, 這 樣 的 地 點 有 限 C. 不 可 替 代 - 是 指 無 存 在 相 似 的 資 源 可 執 行 相 同 策 略 (2) 專 屬 性 - 是 指 民 宿 的 核 心 資 源 與 設 備 人 員 組 織 文 化 等 緊 密 結 合, 不 易 移 轉 或 分 割, 縱 使 其 他 企 業 擁 有 該 項 資 源, 無 相 同 的 策 略 執 行 亦 無 法 創 造 競 爭 優 勢 (3) 模 糊 性 是 指 民 宿 的 核 心 資 源 建 構 或 維 持 過 程 與 競 爭 優 勢 間 因 果 關 係 複 雜, 不 易 釐 清, 競 爭 者 無 法 取 得 或 是 學 習 模 仿 模 糊 性 由 複 雜 度 不 可 言 傳 所 構 成 (4) 複 雜 性 - 是 指 民 宿 的 核 心 資 源 是 經 由 許 多 技 能 資 產 與 個 人 經 驗 組 織 文 化 等 相 互 依 賴 而 形 成 的 一 種 組 合 能 力, 此 種 組 合 能 力 相 當 複 雜, 競 爭 者 難 以 模 仿 (5) 不 可 言 傳 是 指 民 宿 的 核 心 資 源 是 由 執 行 工 作 中 而 來 的 經 驗 能 力, 無 法 經 由 指 導 或 剖 析 而 加 以 模 仿 三 核 心 資 源 在 休 間 農 場 之 實 証 方 威 尊 (1997) 在 休 閒 農 業 經 營 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 - 核 心 資 源 觀 點 研 究 中, 將 休 閒 農 場 的 資 源 區 分 為 資 產 與 專 長 能 力 兩 大 類,( 如 表 2-4-2) ( 一 ) 資 產 又 區 分 為 有 形 資 產 與 無 形 資 產 26

A. 有 形 資 產 包 括 實 體 資 產 財 務 資 產 與 自 然 資 源 (a) 實 體 資 產 又 細 分 為 休 閒 農 場 的 土 地 房 舍 建 物 機 器 設 備 等 固 定 資 產 ;(b) 財 務 資 產 是 指 休 閒 農 場 營 運 的 自 有 資 金 及 外 部 資 金 ;(c) 自 然 資 源 則 是 指 農 場 周 遭 範 圍 內 的 農 林 漁 牧 資 源 及 各 種 自 然 景 觀 生 態 資 源 有 形 資 產 可 由 一 般 財 務 帳 冊 上 清 楚 表 現, 而 自 然 資 源 可 透 過 調 查 而 得 B. 無 形 資 產 包 括 農 場 的 品 牌 / 品 標 商 譽 對 外 經 濟 網 絡 農 場 所 擁 有 的 證 照 智 慧 財 產 權 商 業 機 密 資 料 庫 資 訊 系 統 行 銷 通 路 服 務 品 質 及 農 場 周 遭 的 人 文 資 源 等 ( 二 ) 能 力 是 指 具 有 創 造 競 爭 優 勢 的 專 長 能 力, 可 區 分 為 個 人 專 長 能 力 與 組 織 專 長 能 力 A. 個 人 專 長 能 力 是 指 農 場 之 競 爭 優 勢 可 能 來 自 某 一 關 鍵 人 物, 而 該 名 關 鍵 人 物 擁 有 某 一 特 定 產 業 ( 或 產 品 ) 所 需 的 創 新 與 技 術 能 力 領 導 風 格 創 業 精 神 業 務 推 廣 能 力 個 人 的 社 會 網 路 管 理 能 力 等 B. 組 織 專 長 能 力 是 指 農 場 歷 經 長 久 的 複 雜 發 展 過 程 所 形 成 的 能 力, 此 能 力 包 括 休 閒 農 場 的 經 營 風 格 農 場 的 組 織 文 化 農 場 的 組 織 記 憶 與 學 習 農 場 的 創 新 與 研 發 能 力 農 場 的 業 務 運 作 能 力 表 2-4-2 休 閒 農 場 核 心 資 源 的 內 涵 實 體 資 產 土 地 房 舍 建 物 機 器 設 備 核 心 資 源 資 產 專 長 能 力 有 形 資 產 無 形 資 產 個 人 專 長 能 力 組 織 專 長 能 力 財 務 資 產 自 有 資 金 外 部 資 金 自 然 資 源 自 然 景 觀 生 態 資 源 品 牌 / 品 標 商 譽 經 濟 網 絡 證 照 智 慧 財 產 權 商 業 機 密 資 料 庫 資 訊 系 統 行 銷 通 路 服 務 品 質 人 文 資 源 創 新 與 技 術 能 力 領 導 風 格 創 業 精 神 業 務 推 廣 能 力 個 人 的 社 會 網 路 管 理 能 力 經 營 風 格 組 織 文 化 組 織 記 憶 與 學 習 創 新 與 研 發 能 力 業 務 運 作 能 力 資 料 來 源 : 方 威 尊 (1997), 休 閒 農 業 經 營 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 - 核 心 資 源 觀 點 27

三 民 宿 核 心 資 源 之 探 討 綜 合 上 述 學 者 對 核 心 資 源 之 探 討, 就 民 宿 的 觀 點, 本 研 究 依 據 其 論 點 將 核 心 資 源 內 涵 區 分 為 : 核 心 資 產 與 核 心 能 力 兩 大 類, 其 中 核 心 資 產 又 分 成 有 形 資 產 與 無 形 資 產 兩 種 ; 而 核 心 能 力 又 分 成 個 人 專 長 能 力 及 組 織 專 長 能 力 如 附 表 2-4-3 ( 一 ) 核 心 資 產 又 區 分 為 有 形 資 產 與 無 形 資 產 A. 有 形 資 產 : 包 括 實 體 資 產 財 務 資 產 與 自 然 資 源 (a) 實 體 資 產 又 區 分 為 土 地 房 舍 建 物 等 固 定 資 產 ;(b) 財 務 資 產 是 指 民 宿 營 運 所 需 的 自 有 資 金 及 外 部 資 金 ; (c) 自 然 資 源 則 是 指 農 場 周 遭 範 圍 內 的 農 林 漁 牧 資 源 及 各 種 自 然 景 觀 生 態 資 源 景 觀 有 形 資 產 可 由 一 般 財 務 帳 冊 上 清 楚 表 現, 而 自 然 資 源 可 透 過 調 查 而 得 B. 無 形 資 產 : 包 括 民 宿 的 品 牌 商 譽 企 業 形 象 經 濟 網 絡 證 照 智 慧 財 產 權 商 業 機 密 資 料 庫 契 約 資 訊 系 統 行 銷 通 路 服 務 品 質 與 效 率 民 宿 周 遭 的 人 文 資 源 農 業 文 化 資 源 等 ( 二 ) 核 心 能 力 是 指 具 有 能 創 造 競 爭 優 勢 的 專 長 能 力, 可 區 分 為 個 人 專 長 能 力 與 組 織 專 長 能 力 A. 個 人 專 長 能 力 是 指 農 場 之 競 爭 優 勢 可 能 來 自 某 一 關 鍵 人 物, 而 該 名 關 鍵 人 物 擁 有 某 一 特 定 產 業 ( 或 產 品 ) 所 需 的 創 新 與 技 術 能 力 領 導 風 格 創 業 精 神, 業 務 推 廣 能 力 財 務 管 理 能 力 個 人 的 社 會 人 際 網 路 經 營 管 理 能 力 危 機 應 變 能 力 解 說 能 力 等 B. 組 織 專 長 能 力 是 指 民 宿 於 發 展 過 程 申 所 形 成 的 團 隊 能 力, 此 能 力 包 括 民 宿 的 經 營 風 格 民 宿 的 組 織 文 化 民 宿 的 組 織 記 憶 與 學 習 民 宿 的 創 新 與 研 發 能 力 民 宿 的 業 務 運 作 能 力 民 宿 的 資 訊 網 路 策 略 聯 盟 等 28

表 2-4-3 民 宿 經 營 之 核 心 資 源 有 形 資 產 實 體 資 產 財 務 資 產 土 地 區 位 地 點 民 宿 建 物 設 施 等 民 宿 之 規 模 自 有 資 金 外 部 資 金 的 取 得 與 運 用 核 心 資 產 自 然 資 產 自 然 景 觀 生 態 景 觀 農 村 景 觀 核 心 資 源 核 心 能 力 無 形 資 產 個 人 專 長 能 力 組 織 專 長 品 牌 商 譽 民 宿 形 象 網 絡 經 濟 證 照 智 慧 財 產 權 資 料 庫 契 約 資 訊 系 統 行 銷 通 路 服 務 品 質 與 效 率 民 宿 周 遭 的 人 文 資 源 農 業 文 化 資 源 餐 點 等 的 獨 特 性 個 人 魅 力 專 業 技 術 能 力 ( 服 務 行 銷 通 路 ) 創 新 能 力 領 導 風 格 創 業 精 神 財 務 管 理 能 力 業 務 推 廣 能 力 個 人 的 社 會 人 際 網 路 經 營 管 理 能 力 危 機 應 變 能 力 解 說 能 力 活 動 安 排 與 設 計 經 營 風 格 特 色 管 理 團 隊 組 織 文 化 組 織 記 憶 與 學 習 組 織 創 新 研 發 能 力 業 務 運 作 能 力 人 力 資 源 新 產 品 開 發 民 宿 的 業 務 運 作 程 序 民 宿 之 資 訊 網 路 策 略 聯 盟 能 力 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 第 五 節 核 心 能 力 一 核 心 能 力 的 基 本 概 念 由 於 核 心 能 力 (Core competency) 的 適 用 範 圍 涵 蓋 了 組 織 與 個 人, 且 在 能 力 的 相 關 文 獻 中, 因 地 域 的 差 異, 常 見 competency( 源 起 於 美 國 ) 與 competence( 源 起 於 英 國 ) 二 字 ( 趙 璟 瑄,2002), 故 核 心 能 力 的 定 義 也 相 當 分 歧, 目 前 國 內 學 者 所 使 用 的 譯 名 也 有 很 多 種, 如 職 能 知 能 才 能 等, 本 研 究 一 律 使 用 核 心 能 力, 在 民 宿 的 經 營 者 幾 乎 都 是 夫 妻 二 人 組, 故 其 個 人 專 長 能 力 的 重 要 性 又 大 於 組 織 的 專 長 能 力 二 核 心 能 力 的 內 涵 有 關 核 心 能 力 的 涵 義 與 意 義, 國 內 外 學 者 各 自 提 出 許 多 的 看 法 與 解 釋, 有 的 包 括 29

具 有 某 項 認 知 和 技 能 ; 有 的 指 專 精 於 某 項 特 殊 任 務 ; 有 的 認 為 是 一 項 心 理 特 質 ; 有 的 認 為 是 從 事 專 業 的 工 作 表 現 等 等 ; 藍 悅 禎 (2006) 將 各 家 說 法 整 理 如 表 2-5-1 所 示 表 2-5-1 能 力 內 涵 彙 整 表 研 究 者 年 代 內 涵 Stout & Smith 1986 能 力 是 一 種 行 為 表 現, 而 且 是 知 識 與 技 巧, 此 外 亦 包 含 一 個 人 的 品 質 或 一 種 狀 態, 亦 指 才 能 被 認 為 足 夠 之 程 度 夏 征 農 ( 辭 海 ) 1992 能 力 是 指 成 功 地 完 成 某 種 活 動 所 必 須 的 個 性 心 理 特 徵 分 一 般 能 力 及 特 殊 能 力, 前 者 指 進 行 各 種 活 動 都 必 須 具 備 的 基 本 能 力 ; 後 者 指 從 事 某 些 專 業 性 活 動 所 必 須 的 能 力 李 聲 吼 1997 能 力 是 人 們 在 工 作 時 所 必 需 具 備 的 內 在 能 力 或 資 格, 用 來 表 現 在 工 作 場 合 中 ; 同 時 能 力 亦 指 某 方 面 的 知 識 與 技 能, 這 些 知 識 與 技 能 對 關 鍵 性 的 成 果 有 決 定 性 的 影 響 力 Lysaght & Altschuld 2000 能 力 是 指 個 人 廣 泛 地 在 價 值 觀 態 度 推 理 與 判 斷 力 方 面 上 能 有 效 的 表 現 資 料 來 源 : 藍 悅 禎 (2006) 碩 士 論 文 整 理 藍 悅 禎 (2006) 探 討 認 為, 能 力 的 區 分 與 使 用 都 離 不 開 個 人 的 生 活 及 工 作 兩 大 範 疇, 而 在 知 識 經 濟 時 代, 特 別 強 調 個 人 的 專 業 知 識 專 門 能 力 與 持 續 不 斷 鑽 研 進 修 領 域 專 長, 故 很 難 單 靠 能 力 兩 字 加 以 說 明 在 楊 其 祥 (2002) 研 究 中, 將 能 力 界 定 為 專 業 實 務 能 力 以 求 能 更 貼 近 知 識 經 濟 時 代 的 脈 動, 其 內 涵 包 括, 一 般 能 力, 核 心 能 力 及 實 務 能 力 三 個 部 份, 以 滿 足 生 活 及 工 作 兩 大 範 疇 並 將 三 個 部 份 的 能 力 定 義 分 別 敘 述 如 後 : 1. 一 般 能 力 : 指 一 般 生 活 及 工 作 上 所 應 具 備 的 基 本 能 力 2. 核 心 能 力 : 指 職 業 或 工 作 上 最 基 本 的 專 業 知 識 與 專 業 技 能 3. 實 務 能 力 : 指 針 對 個 別 的 技 術 領 域 深 入 加 強 研 習 的 專 業 技 術 能 力 藍 悅 禎 (2006) 綜 合 以 上 各 家 說 法, 認 為 能 力 一 詞 包 含 兩 大 方 面 : 一 為 會 影 30

響 工 作 或 任 務 的 個 人 知 識 經 驗 性 格 價 值 觀 念 與 心 理 特 徵 ; 另 一 為 執 行 任 務 或 從 事 某 一 工 作 時, 所 需 具 備 的 知 識 情 意 與 技 能 等 實 際 表 現 的 行 為 綜 合 以 上 各 家 的 觀 點, 本 研 究 認 為 能 力 是 指 個 人 或 組 織 對 處 理 生 活 或 工 作 上 的 基 本 知 識 與 技 能, 而 核 心 能 力 係 指 針 對 個 人 或 組 織 從 事 某 項 領 域 的 工 作, 所 應 具 備 相 對 於 同 儕, 更 專 業 且 更 具 有 競 爭 優 勢 的 基 本 實 務 能 力 三 核 心 能 力 的 定 義 Porter 於 1980 年 代, 提 出 競 爭 優 勢 論, 強 調 企 業 競 爭 優 勢 維 持 性 (sustainable competitive advantage) 的 重 要, 並 成 為 企 業 經 營 分 析 的 依 據, 激 發 出 極 富 創 造 力 的 策 略 思 想, 對 於 競 爭 策 略 的 演 繹 帶 來 相 當 大 的 助 益 ( 麥 克 波 特,2003) 1990 年 代 逐 漸 發 展 出 資 源 基 礎 理 論 及 知 識 基 礎 理 論, 前 者 強 調 打 造 企 業 核 心 資 源, 後 者 著 重 於 企 業 的 知 識 管 理 如 何 建 立 和 鞏 固 核 心 能 力 (Core Competence) 是 企 業 相 當 重 視 的 議 題, 最 早 由 基 礎 理 論 (resource-based theory) 的 學 者 所 討 論 ; 而 此 概 念 最 早 出 現 在 1950 年 代 的 相 關 文 獻 中, 它 被 視 為 企 業 組 織 內 部 重 要 資 源 之 一 Selznick(1957) 提 出 獨 特 能 力 (distinctive competence) 的 概 念, 認 為 企 業 中 所 制 定 的 規 範 是 決 定 企 業 特 殊 能 力 重 要 因 素 之 一 Prahalad 和 Hamel 兩 位 作 者 (1990), 在 哈 佛 商 業 評 論 (Harvard Business Review) 中, 所 發 表 一 篇 很 有 影 響 性 的 文 章 :( 企 業 的 核 心 能 力 )(The Core Competence of Corporation) 後, 核 心 能 力 的 概 念 開 始 再 被 受 到 重 視 兩 位 學 者 認 為 核 心 能 力 是 組 織 由 過 去 到 現 在 所 累 積 的 組 織 學 習 效 果, 整 合 不 同 的 技 術 (technologies) 及 技 巧 (skills), 為 企 業 所 獨 特 擁 有, 使 他 人 難 以 模 仿 以 達 到 企 業 的 競 爭 優 勢 核 心 能 力 可 以 是 研 發 生 產 設 計 行 銷 倉 儲 運 輸 等 專 業 能 力, 也 可 以 是 財 務 法 務 公 關 管 理 等 功 能 性 能 力, 只 要 它 獨 具 特 性, 其 能 為 企 業 營 造 優 於 他 人 的 經 營 能 力, 例 如 新 力 公 司 使 電 化 製 品 小 型 化 的 核 心 能 力, 使 該 公 司 能 生 產 許 多 東 西, 從 隨 身 聽 攝 錄 影 機 到 筆 記 型 電 腦 佳 能 公 司 在 光 學 影 像 及 微 處 理 控 制 方 面 的 核 心 能 力, 使 31

該 公 司 能 跨 入 極 多 樣 化 的 市 場, 如 影 印 機 雷 射 印 表 機 相 機 及 影 像 掃 描 器 等 ( 馬 克 斯 亞 力 山 大,2001) Prahalad 和 Hamel 兩 位 作 者 (1990), 提 出 核 心 能 力 概 念 並 實 際 深 入 研 究 整 理 運 用 於 實 務 上 後, 核 心 能 力 的 觀 點 便 由 此 蓬 勃 發 展, 許 多 學 者 各 有 其 見 解, 藍 悅 禎 (2006) 將 各 學 者 對 核 心 能 力 的 定 義 歸 納 至 表 2-5-2 表 2-5-2 核 心 能 力 的 定 義 研 究 者 年 代 所 給 予 核 心 能 力 的 定 義 Barney 1991 通 常 是 一 組 不 可 逆 (irreversible) 的 資 源 組 合, 而 且 他 是 由 技 術 學 習 模 式 與 技 能 等 三 項 元 素 經 過 特 殊 的 開 發 程 序 所 組 織 而 成 的, 它 大 多 根 植 於 特 殊 的 組 織 文 化 系 統 下 Collis 1991 核 心 能 力 來 自 一 組 不 可 逆 的 資 源, 為 相 對 於 競 爭 者 的 公 司 特 有 優 勢, 也 是 創 造 公 司 利 潤 的 來 源 可 能 是 一 組 特 有 的 科 技 技 術 互 補 性 的 資 源 或 組 織 學 習 性 等 Drucker 1994 指 出 大 多 數 產 品 與 服 務 的 主 要 價 值 決 定 以 知 識 為 基 礎 的 無 形 資 產, 如 專 門 的 技 術 產 品 設 計 行 銷 對 客 戶 的 瞭 解 個 人 創 意 及 創 意 的 發 展 等 陳 彩 繁 1994 公 司 賴 以 生 存 的 能 力, 為 公 司 內 所 擁 有 有 形 無 形 的 獨 特 資 源 它 會 減 少 企 業 所 需 的 時 間 和 成 本 以 傳 送 更 具 有 競 爭 性 的 產 品, 以 擴 張 其 基 本 資 源, 提 高 競 爭 優 勢 林 晉 寬 1995 是 指 企 業 做 的 比 競 爭 者 好 的 活 動, 為 相 互 補 之 資 產 與 規 則 的 組 合, 能 提 供 事 業 單 位 持 續 競 爭 優 勢 的 能 力 基 礎 者 李 聲 吼 1997 核 心 能 力 乃 是 用 以 執 行 某 項 特 定 工 作 時 所 需 具 備 的 關 鍵 能 力, 藉 由 核 心 能 力 的 掌 握 可 協 助 組 織 降 低 成 本 或 提 升 價 值, 並 進 而 形 成 組 織 的 競 爭 優 勢 John & Harriso 1999 認 為 核 心 能 力 是 經 驗 知 識 系 統 的 綜 合 體, 企 業 將 經 驗 知 識 系 統 從 一 個 事 業 單 位 轉 移 至 另 一 個 事 業 單 位, 比 其 競 爭 對 手 運 用 更 少 的 成 本 時 間 創 造 或 拓 展 更 多 的 資 源 與 資 產 洪 榮 昭 1999 認 為 企 業 的 核 心 能 力 著 重 在 產 業 知 識 能 力 與 業 務 運 作 能 力, 而 個 人 的 核 心 能 力 應 是 知 識 能 力 與 態 度 能 力 資 料 來 源 : 藍 悅 禎 (2006) 碩 士 論 文 整 理 32

綜 合 以 上 學 者 的 看 法, 核 心 能 力 簡 單 的 說 可 以 是 企 業 經 由 技 術 技 巧 科 技 的 整 合 後, 所 具 有 稀 少 性 價 值 性 他 人 難 以 模 仿 的 能 力, 也 就 是 經 營 者 所 累 積 的 競 爭 優 勢 及 策 略 制 定 的 核 心 能 力 所 創 造 出 的 價 值 四 民 宿 經 營 者 的 核 心 能 力 藍 悅 禎 (2006) 在 鄉 村 民 宿 經 營 者 核 心 能 力 及 訓 練 課 程 轉 化 之 研 究 結 果 顯 示, 民 宿 經 營 者 對 核 心 能 力 的 重 要 程 度 排 序 分 別 為 1. 經 營 管 理 能 力 : 包 括 具 有 服 務 品 質 管 理 的 概 念 戶 外 景 觀 規 劃 與 美 化 的 能 力 具 有 接 待 顧 客 的 櫃 台 作 業 能 力 能 瞭 解 民 宿 經 營 的 模 式 具 有 餐 旅 服 務 業 的 基 本 概 念 具 有 經 營 決 策 室 內 空 間 環 境 設 計 與 佈 置 具 有 管 理 的 基 本 概 念 等 八 項 能 力 2. 行 銷 企 劃 能 力 : 包 括 具 有 能 做 網 路 行 銷 的 概 念 瞭 解 目 標 消 費 者 的 心 理 與 需 求 具 有 區 隔 產 品 市 場 具 有 產 品 定 價 等 四 項 能 力 3. 溝 通 表 達 能 力 : 包 括 與 顧 客 溝 通 環 境 解 說 導 覽 熟 練 使 用 國 台 語 並 具 有 與 同 業 間 合 作 協 調 等 四 項 能 力 4. 成 本 控 制 能 力 : 包 括 成 本 控 管 與 採 購 存 貨 控 制 具 有 初 級 會 計 的 基 本 概 念 等 三 項 能 力 5. 勞 動 安 全 能 力 : 包 括 確 保 顧 客 安 全 執 行 清 潔 房 間 之 作 業 技 巧 確 保 遊 憩 活 動 安 全 確 保 飲 食 衛 生 安 全 熟 悉 客 房 設 備 及 用 品 需 求 管 理 確 保 員 工 安 全 等 六 項 能 力 合 計 二 十 五 項 能 力 綜 合 以 上 民 宿 經 營 者 所 應 具 備 的 核 心 能 力, 依 住 宿 瑪 雅 之 家 之 體 驗 及 訪 談 民 宿 經 營 者 夫 妻 的 成 功 經 驗, 探 討 分 析 其 具 備 了 那 些 能 力 ; 1. 就 經 營 管 理 能 力 而 言, 經 營 者 夫 妻 均 具 有 服 務 品 質 管 理 優 先 的 概 念 另 外 男 主 人 定 策 略, 女 主 人 負 責 執 行, 而 且 男 主 人 具 有 戶 外 景 觀 規 劃 與 美 化 的 能 力 且 頗 能 瞭 解 民 宿 經 營 的 模 式 ( 瞭 解 同 業 及 異 業 結 盟 的 經 營 方 式 並 參 加 臺 灣 優 質 民 宿 發 展 協 會 ) 33

且 有 經 營 決 策 能 力 室 內 空 間 環 境 設 計 與 佈 置 及 管 理 的 基 本 概 念, 而 女 主 人 具 有 接 待 顧 客 的 櫃 台 作 業 能 力 及 餐 旅 服 務 業 的 基 本 概 念 等 八 項 能 力 2. 在 行 銷 企 劃 能 力 : 具 有 網 路 行 銷 的 概 念 並 委 專 業 製 作 且 利 用 接 受 媒 體 訪 問 的 機 會 為 其 打 開 知 名 度, 更 經 常 分 析 經 營 區 域 內 的 遊 客 人 數 並 分 析 瞭 解 目 標 消 費 者 的 心 理 與 需 求 亦 具 有 區 隔 產 品 市 場 觀 念 且 具 有 產 品 定 價 等 四 項 能 力 3. 在 溝 通 表 達 能 力 : 經 營 者 夫 婦 具 有 天 生 與 顧 客 溝 通 環 境 解 說 導 覽 熟 練 使 用 國 台 語 的 能 力, 並 具 有 與 同 業 間 合 作 協 調 等 四 項 能 力 4. 在 成 本 控 制 能 力 方 面 : 具 有 成 本 控 管 與 採 購 存 貨 控 制 及 初 級 會 計 的 基 本 概 念 等 三 項 能 力 5. 在 勞 動 安 全 能 力 : 房 間 的 安 全 措 施 良 好, 能 確 保 顧 客 安 全 且 在 執 行 清 潔 房 間 之 作 業 技 巧 上 頗 為 優 良 對 確 保 遊 憩 活 動 安 全 確 保 飲 食 衛 生 安 全 熟 悉 客 房 設 備 及 用 品 需 求 管 理 確 保 員 工 安 全 等 六 項 能 力 方 面 也 都 能 顧 及 如 果 具 備 了 這 二 十 五 項 能 力, 始 符 合 民 宿 經 營 者 的 核 心 能 力, 瑪 雅 之 家 的 經 營 者 確 實 符 合 這 些 條 件 第 六 節 民 宿 經 營 策 略 管 理 的 探 討 本 節 探 討 民 宿 經 營 策 略 管 理 的 研 究 重 點, 即 從 文 獻 資 料 回 顧, 做 為 探 討 民 宿 業 的 經 營 策 略 管 理, 但 是, 目 前 有 關 民 宿 業 的 經 營 策 略 相 關 的 論 文, 除 了 吳 碧 玉 (2003), 陳 惠 怡 (2004), 李 宗 旺 (2004) 外, 其 他 方 面 的 研 究 有 限, 故 將 民 宿 經 營 策 略 的 相 關 期 刊, 及 將 民 宿 的 相 關 產 業 : 如 旅 館 業 及 休 閒 農 業 等 經 營 策 略 管 理 的 關 鍵 成 功 因 素 的 文 獻, 亦 列 入 探 討 分 析, 藉 以 歸 納 出 民 宿 業 的 經 營 管 理 策 略 的 關 鍵 成 功 因 素 的 重 點 參 考 資 料 並 做 為 民 宿 業 創 業 初 期 應 特 別 注 意 的 分 析 規 劃 要 項, 以 及 目 前 的 經 營 業 者 在 經 營 策 略 管 理 上 的 參 考 一 民 宿 的 經 營 策 略 管 理 巫 立 宇 (1991) 在 臺 灣 國 際 觀 光 旅 館 業 之 關 鍵 成 功 因 子 分 析 研 究 中, 以 臺 34

灣 地 區 46 家 國 際 觀 光 旅 館 為 研 究 範 圍, 以 國 際 觀 光 旅 館 之 經 理 為 研 究 對 象, 找 出 7 項 臺 灣 地 區 國 際 旅 館 之 經 營 成 功 因 素, 分 別 為 : 推 廣 與 通 路 因 素 聲 譽 與 地 點 因 素 市 場 選 擇 因 素 服 務 因 素 產 品 因 素 定 價 因 素 及 國 際 連 鎖 旅 館 因 素 戴 旭 如 (1993) 認 為 要 發 展 農 村 民 宿 事 業, 必 須 要 有 良 好 之 規 劃 與 設 計, 原 則 為 : 要 有 相 當 的 民 宿 數 量 與 適 當 範 圍 盡 量 維 持 當 地 特 殊 自 然 資 源 維 護 或 發 揚 傳 統 特 色 強 化 社 區 組 織 功 能, 改 善 社 區 環 境 配 合 當 地 特 殊 自 然 資 源 景 觀 及 產 物, 創 造 農 村 民 宿 村 莊 特 色 配 合 各 項 遊 憩 活 動, 寓 農 業 教 育 於 觀 光 娛 樂, 並 提 供 適 當 場 所 直 銷 農 特 產 品 方 威 尊 (1997) 在 休 閒 農 業 經 營 關 鍵 成 功 因 素 之 研 究 - 核 心 資 源 觀 點 研 究 中, 歸 納 出 17 項 休 閒 能 農 業 相 關 之 成 功 經 營 管 理 因 素, 分 別 為 : 推 廣 與 通 路 地 理 位 置 與 區 位 聲 譽 市 場 服 務 品 質 產 品 價 格 人 力 資 源 休 閒 設 施 財 務 管 理 資 訊 服 務 經 營 規 模 景 觀 與 氣 氛 公 關 活 動 安 全 及 成 本 控 制 陳 文 聰 (1998) 在 連 鎖 餐 廳 成 功 關 鍵 性 因 素 之 研 究 中 指 出 餐 廳 經 營 保 其 存 活 成 功 的 關 鍵 性 因 素 順 序 應 為 1. 地 點 方 面 2. 突 出 特 性 3. 形 象 及 知 名 度 4. 餐 點 方 面 5. 員 工 水 準 6. 人 力 資 源 7. 完 善 的 體 系 其 地 點 是 連 鎖 餐 廳 的 成 功 關 鍵 性 因 素 最 重 要 的 因 素, 正 好 與 許 多 學 者 所 表 示 的 看 法 一 致, 因 為 餐 飲 行 銷 專 家 Ellsworth Statler 即 表 示 餐 廳 旅 館 的 地 點 (Location) 是 最 重 要 的 成 功 關 鍵 因 素 鄭 健 雄 (2001) 認 為 民 宿 的 經 營 若 想 跟 一 般 旅 館 業 有 所 區 隔, 必 須 掌 握 所 謂 餐 旅 服 務 業 的 產 業 概 念 ; 民 宿 經 營 理 念 可 充 分 運 用 餐 旅 服 務 業 的 產 業 觀 念 加 以 轉 換 使 用 在 轉 換 使 用 時, 應 同 時 掌 握 民 宿 的 經 營 利 基 與 產 品 特 色 ; 也 就 是 必 須 掌 握 以 下 之 經 營 利 基, 才 具 有 市 場 競 爭 優 勢 ; 民 宿 本 身 的 實 體 特 色 先 佔 的 優 勢 地 位 優 質 的 品 牌 形 象 精 準 的 市 場 區 隔 以 及 成 功 的 產 品 定 位 創 造 民 宿 特 色 必 須 先 從 民 宿 本 身 擁 有 資 源 特 色 ( 核 心 資 源 ) 為 出 發, 發 展 出 具 有 獨 特 競 爭 能 力 的 商 品 ( 核 心 產 品 - 休 憩 ), 以 吸 引 遊 客 前 來 消 費 35

這 些 核 心 資 源 是 個 別 經 營 者 獨 具 或 唯 一 的, 其 動 力 足 以 塑 造 個 別 民 宿 的 特 殊 形 象 (image), 以 下 即 以 民 宿 最 主 要 的 兩 項 核 心 產 品 - 住 宿 與 餐 飲 為 例, 說 明 民 宿 如 何 規 劃 與 設 計 產 品, 以 建 構 民 宿 的 經 營 利 基 與 獨 特 的 競 爭 能 力 : ( 一 ) 核 心 利 益 (core benefit): 係 指 民 宿 遊 客 在 購 買 住 宿 時, 真 正 想 要 購 買 的 核 心 利 益 就 是 休 憩 和 睡 覺 的 私 密 空 間 ( 二 ) 基 本 產 品 (generic product): 規 模 產 品 的 第 二 個 步 驟, 將 核 心 利 益 轉 換 成 基 本 產 品, 例 如 民 宿 或 旅 館 經 營 是 由 可 出 租 的 建 築 物 提 供 ( 三 ) 期 望 產 品 (expected product): 即 購 買 者 通 常 所 期 望 的 一 組 屬 性 與 狀 態, 且 在 購 買 時 能 符 合 他 原 先 的 期 望 ( 四 ) 衍 生 產 品 (augmented product): 亦 即 提 供 顧 客 額 外 的 服 務 與 利 益, 已 超 出 同 業 所 能 提 供 的 服 務 水 準, 讓 顧 客 感 受 到 驚 訝 與 非 常 滿 意 ( 五 ) 潛 在 產 品 (potential product): 指 所 有 可 能 成 為 衍 生 產 品 及 其 各 種 轉 換 的 形 式, 而 在 將 來 可 能 大 行 其 到 的 產 品 簡 單 地 說, 潛 在 產 品 即 指 隨 著 產 品 可 能 的 演 進 而 附 加 上 去 的 利 益 邱 湧 忠 (2002) 認 為 民 宿 必 須 具 備 提 供 遊 客 服 務 的 基 本 條 件 包 括 : 地 方 識 別 建 構 在 地 經 營 全 方 位 的 安 全 管 理 交 通 可 及 性 相 關 輔 導 政 策 楊 永 盛 (2003) 在 遊 客 對 宜 蘭 地 區 民 宿 評 價 之 研 究 中, 針 對 507 位 消 費 者 進 行 研 究, 目 的 在 於 瞭 解 消 費 者 於 消 費 後 對 於 民 宿 的 評 價 情 形, 研 究 結 果 指 出 消 費 者 對 於 民 宿 的 評 價 因 素 包 括 客 房 服 務 遊 憩 服 務 基 本 設 施 景 觀 規 劃 等 四 因 子, 其 中 基 本 設 施 的 優 劣 會 影 響 民 宿 消 費 者 再 次 消 費 及 推 薦 的 動 機 吳 明 一 (2003) 認 為 宜 蘭 縣 員 山 鄉 的 庄 腳 所 在 以 原 有 房 舍 為 基 地, 將 閒 置 的 房 間 騰 出 來 規 劃 成 民 宿, 結 合 環 境 的 特 色, 如 山 間 海 邊 田 園 及 地 方 人 文 與 36