证 券 研 究 报 告 行 业 专 题 报 告 可 选 消 费 服 饰 纺 织 行 业 红 利 加 速 释 放 出 口 格 局 初 步 成 型 进 口 仍 处 起 步 阶 段 ---- 跨 境 电 商 专 题 研 究 孙 妤 010-57601717 sunyu2@cmschina.com.cn S1090511110003 刘 义 0755-82940790 liuyi5@cmschina.com.cn S1090512050003 王 孜 wangzi@cmschina.com.cn 报 告 日 期 :2015 年 10 月 11 日
本 文 要 点 本 文 对 跨 境 出 口 电 商 和 进 口 电 商 的 发 展 情 况 和 行 业 格 局 进 行 了 梳 理, 从 商 品 端 -- 供 需 匹 配 -- 渠 道 端 三 个 维 度 构 建 了 跨 境 电 商 评 价 体 系, 并 对 进 出 口 平 台 及 自 营 类 代 表 企 业 进 行 简 析 目 前 出 口 电 商 仍 处 于 上 升 阶 段, 龙 头 格 局 初 步 成 型, 领 先 企 业 可 享 受 行 业 红 利 及 份 额 集 中 趋 势 ; 而 进 口 电 商 仍 处 于 起 步 阶 段, 竞 争 激 烈 且 核 心 品 类 重 合 度 较 高, 龙 头 格 局 尚 未 成 型, 自 营 类 后 进 者 仍 有 较 大 差 异 化 机 会 推 荐 高 增 长 / 高 盈 利 / 积 极 打 造 跨 境 电 商 综 合 生 态 圈 的 稀 缺 标 的 跨 境 通 出 口 电 商 仍 处 于 上 升 阶 段, 平 台 和 自 营 模 式 龙 头 格 局 已 初 步 成 型, 但 行 业 集 中 度 仍 较 低 政 策 红 利 / 性 价 比 / 资 本 等 驱 动 出 口 电 商 快 速 发 展 (14 年 交 易 额 约 3.5 万 亿 / 占 比 90%+), 并 且 仍 处 于 上 升 阶 段 ( 未 来 几 年 增 速 20%+), 模 式 以 2B 为 主 但 2C 增 速 更 高, 品 类 以 3C 和 服 饰 为 主 平 台 和 自 营 两 大 模 式 龙 头 格 局 已 初 步 成 型 ( 前 者 以 速 卖 通 /ebay/amazon 为 代 表, 后 者 以 环 球 和 兰 亭 为 代 表 ), 但 行 业 集 中 度 仍 较 低, 后 进 者 在 平 台 领 域 机 会 不 大, 但 在 自 营 领 域 依 托 差 异 化 品 类 仍 有 机 会 进 口 电 商 尚 处 于 起 步 阶 段, 竞 争 激 烈 且 核 心 品 类 重 合 度 较 高, 龙 头 格 局 尚 未 成 型, 自 营 类 后 进 者 仍 有 较 大 机 会 价 格 / 品 质 / 政 策 / 资 本 等 驱 动 进 口 电 商 快 速 发 展 (14 年 交 易 额 近 6000 亿 ), 以 服 饰 / 母 婴 / 化 妆 品 为 主, 未 来 几 年 增 速 30%+(2C 口 径 增 速 更 高 ) 平 台 代 表 企 业 为 天 猫 国 际 / 洋 码 头, 自 营 代 表 企 业 为 聚 美 / 蜜 芽 等, 大 多 企 业 上 线 时 间 不 长 且 规 模 不 大, 资 本 快 速 涌 入 致 竞 争 激 烈, 核 心 品 类 重 合 度 较 高, 龙 头 格 局 尚 未 成 型 ; 先 发 平 台 已 有 一 定 优 势 ( 尤 其 流 量 端 ), 后 进 者 机 会 不 大, 而 自 营 类 后 进 者 仍 有 较 大 机 会 - 2 -
本 文 要 点 平 台 和 自 营 类 在 商 品 端 ( 供 应 链 )-- 供 需 匹 配 ( 转 换 率 )-- 渠 道 端 ( 流 量 ) 三 大 核 心 环 节 各 有 优 劣, 量 / 价 / 利 / 费 是 盈 利 模 式 的 主 要 变 量 平 台 类 电 商 品 类 丰 富, 但 保 真 保 质 和 价 格 体 系 控 制 有 难 度, 自 营 类 电 商 对 商 品 的 掌 控 能 力 更 强, 关 键 在 于 核 心 品 类 选 择 及 议 价 能 力 ; 自 营 类 电 商 较 平 台 类 的 用 户 体 验 更 好, 包 括 产 品 性 价 比 / 物 流 配 送 / 客 服 质 量 等 ; 平 台 类 电 商 流 量 来 源 广 泛, 优 势 在 于 流 量 数 量, 自 营 类 电 商 对 特 定 品 类 精 耕 细 作, 优 势 在 于 流 量 质 量 量 ( 流 量 / 转 换 率 / 频 率 )& 价 ( 品 类 / 连 带 率 )& 利 ( 品 类 / 议 价 )& 费 ( 流 量 结 构 / 内 部 控 制 ) 是 盈 利 模 式 的 主 要 变 量 推 荐 高 增 长 高 盈 利 积 极 打 造 跨 境 电 商 综 合 生 态 圈 的 稀 缺 标 的 跨 境 通 (002640.SZ) 1) 高 增 长 : 公 司 已 在 出 口 自 营 B2C 领 域 建 立 起 较 为 领 先 的 竞 争 优 势, 在 行 业 高 增 长 背 景 下, 业 绩 持 续 兑 现 高 增 长 ;2) 高 盈 利 : 独 特 的 营 销 模 式 及 低 调 务 实 的 管 理 风 格 导 致 盈 利 能 力 显 著 领 先 于 竞 品 ;3) 打 造 跨 境 电 商 综 合 生 态 圈 : 在 B2B+B2C/ 进 口 + 出 口 / 平 台 + 自 营 / 运 营 + 服 务 等 领 域 战 略 布 局, 有 望 打 开 新 的 发 展 空 间, 尤 其 进 口 业 务 有 助 于 公 司 继 续 快 速 做 大 规 模 ; 4) 稀 缺 标 的 :A 股 唯 一 的 纯 正 跨 境 电 商 标 的 风 险 提 示 : 行 业 竞 争 超 预 期, 行 邮 税 等 行 业 政 策 调 整 的 风 险, 商 品 质 量 问 题 引 发 品 牌 声 誉 受 损 的 风 险 ; 跨 境 通 11 月 11 日 小 非 解 禁 的 风 险 - 3 -
目 录 出 口 电 商 : 仍 处 于 上 升 阶 段, 竞 争 格 局 初 步 成 型 进 口 电 商 : 起 步 阶 段 竞 争 激 烈, 后 进 者 仍 有 机 会 评 价 体 系 : 商 品 端 -- 供 需 匹 配 -- 渠 道 端 跨 境 通 : 高 增 长 稀 缺 标 的 打 造 跨 境 电 商 综 合 生 态 圈 - 4 -
跨 境 电 商 渗 透 率 正 快 速 提 升, 出 口 基 数 更 大 但 进 口 增 速 更 高 跨 境 电 商 快 速 发 展 中 国 进 出 口 金 额 及 增 速 海 关 数 据 显 示,2014 年 中 国 进 出 口 贸 易 总 额 为 26.43 万 亿 人 民 币, 同 比 增 长 2%, 出 口 / 进 口 分 别 为 14.39/12.04 万 亿 艾 瑞 咨 询 数 据 显 示,2014 年 中 国 跨 境 电 子 商 务 交 易 额 约 4 万 亿 元 人 民 币, 同 比 增 长 31%, 渗 透 率 约 15%, 出 口 与 进 口 占 比 分 别 为 87% 和 13% 艾 瑞 预 计 2017 年 跨 境 电 子 商 务 交 易 规 模 将 达 8 万 亿, 渗 透 率 有 望 提 升 至 23%, 进 口 占 比 提 升 至 16% 资 料 来 源 :Wind, 艾 瑞 咨 询, 招 商 证 券 中 国 跨 境 电 商 增 速 及 渗 透 率 资 料 来 源 :Wind, 招 商 证 券 ; 单 位 - 万 亿 人 民 币 中 国 出 口 及 进 口 电 商 占 比 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 93.5% 92.4% 90.2% 88.2% 86.7% 85.4% 84.4% 83.8% 6.5% 7.6% 9.8% 11.8% 13.3% 14.6% 15.6% 16.2% 2010 2011 2012 2013 2014E 2015E 2016E 2017E 出 口 占 比 进 口 占 比 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 招 商 证 券 ; 单 位 - 万 亿 人 民 币 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 招 商 证 券 - 5 -
跨 境 电 商 目 前 仍 以 2B 为 主,2014 年 占 比 达 90%+, 但 2C 增 速 更 高 ( 受 益 于 更 早 期 的 发 展 阶 段 / 贸 易 模 式 转 型 / 订 单 碎 片 化 等 ) B2C 较 C2C 更 为 主 流, 得 益 于 更 强 的 商 品 掌 控 / 客 户 服 务 2B 规 模 及 增 速 2C 规 模 及 增 速 8 7 6 5 4 3 2 1 0 7.1 5.8 4.7 3.7 37% 2.9 2.2 28% 1.7 33% 1.3 27% 23% 26% 22% 2010 2011 2012 2013 2014 2015E 2016E 2017E 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1.0 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0.0 93% 0.89 84% 79% 0.68 57% 61% 0.48 41% 0.30 31% 0.19 0.11 0.03 0.06 2010 2011 2012 2013 2014 2015E 2016E 2017E 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 招 商 证 券 ; 单 位 - 万 亿 人 民 币 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 招 商 证 券 ; 单 位 - 万 亿 人 民 币 - 6 -
出 口 电 商 -- 规 模 与 结 构 2014 年 交 易 额 约 3.5 万 亿, 以 3C 和 服 饰 品 类 为 主 仍 处 于 快 速 发 展 阶 段,2C 模 式 占 比 较 小 但 提 升 较 快 2014 年 渗 透 率 24%(2C 口 径 则 更 小 ),2015-2017 年 CAGR 仍 有 25%(2C 口 径 则 更 快 ) 出 口 电 商 2014 年 交 易 额 达 3.5 万 亿, 同 比 增 长 27%,2B 占 据 绝 大 部 分 份 额 但 2C 增 速 更 高 卖 家 主 要 分 布 在 广 东 江 苏 浙 江 上 海 福 建 等 省 市 品 类 以 3C 电 子 产 品 服 装 鞋 帽 汽 车 配 件 等 为 主, 服 饰 类 ( 服 装 / 鞋 帽 / 户 外 / 首 饰 ) 占 比 达 30%-40% 出 口 地 区 除 美 国 和 欧 洲 以 外, 还 涌 现 出 一 批 新 兴 国 家, 如 俄 罗 斯 巴 西 印 度 等 出 口 电 商 增 速 及 渗 透 率 出 口 电 商 产 品 品 类 分 布 珠 宝 首 饰, 6% 健 康 与 美 容, 8% 3C 电 子 产 品, 39% 户 外 用 品, 11% 汽 车 配 件, 11% 服 装 鞋 帽, 19% 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 招 商 证 券 ; 单 位 - 万 亿 人 民 币 资 料 来 源 : 易 观 智 库, 招 商 证 券 - 7 -
出 口 电 商 -- 业 务 流 程 商 品 跨 境 电 商 企 业 物 流 商 海 关 用 户 制 造 商 贸 易 商 平 台 类 跨 境 电 商 自 营 类 跨 境 电 商 第 三 方 综 合 服 务 平 台 消 费 者 企 业 支 付 企 业 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 招 商 证 券 - 8 -
出 口 电 商 -- 发 展 历 程 B2B( 信 息 => 交 易 => 资 源 整 合 )=>B2C B2C 模 式 乃 后 起 之 秀, 规 模 较 小 但 增 速 更 高 B2B 信 息 服 务 阶 段 会 员 费 + 营 销 推 广 费 交 易 服 务 阶 段 交 易 佣 金 资 源 整 合 阶 段 佣 金 + 服 务 费 B2C B2C 发 展 阶 段 产 品 进 销 差 价 1998-2002 年 2003-2005 年 2006 年 - 至 今 :B2C 发 展 阶 段 早 期 的 跨 境 电 商 B2B 企 业 出 现, 中 国 制 造 网 环 球 市 场 阿 里 巴 巴 B2B 一 达 通 等 公 司 先 后 成 立 出 口 易 敦 煌 网 递 四 方 四 海 商 舟 等 公 司 先 后 成 立 企 业 盈 利 模 式 以 交 易 佣 金 为 主, 并 开 始 提 供 一 些 增 值 性 服 务 2006 年 至 今,DealExtreme 兰 亭 集 势 易 唐 网 米 兰 网 大 龙 网 环 球 易 购 等 B2C 跨 境 电 商 先 后 成 立 该 阶 段 成 立 的 大 部 分 电 商 是 自 营 类 B2C 企 业, 依 靠 产 品 进 销 差 价 获 利, 并 初 步 获 得 市 场 认 可,2013 年 兰 亭 在 纽 交 所 上 市,2014 年 环 球 易 购 借 壳 百 圆 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 招 商 证 券 - 9 -
出 口 电 商 -- 驱 动 因 素 政 策 红 利 / 性 价 比 / 资 本 等 多 重 因 素 驱 动 出 口 电 商 快 速 发 展 外 贸 转 型 金 融 危 机 后 国 内 的 外 贸 企 业 发 展 进 入 瓶 颈, 存 在 转 型 需 求 内 在 因 素 政 策 支 持 国 家 鼓 励 外 贸 企 业 通 过 互 联 网 方 式 向 国 外 销 售 产 品 压 缩 渠 道 跨 境 电 商 压 缩 传 统 贸 易 环 节, 降 低 流 通 成 本 且 提 升 效 率 性 价 比 优 势 中 国 制 造 仍 具 显 著 性 价 比 优 势 海 外 对 中 国 市 场 依 赖 度 提 升 金 融 危 机 后, 海 外 买 家 呈 现 出 碎 片 化 的 采 购 趋 势, 中 国 出 口 跨 境 电 商 能 够 满 足 其 小 批 量 多 频 次 的 购 买 需 求, 海 外 对 中 国 市 场 依 赖 度 越 来 越 高 受 到 多 重 因 素 驱 动, 出 口 跨 境 电 商 快 速 发 展 外 在 因 素 物 流 支 付 等 配 套 体 系 的 完 善 支 付 --- 支 付 宝 PayPal 信 用 卡 等 跨 境 支 付 工 具 物 流 --- 邮 政 DHL FedEx UPS 顺 丰 四 通 一 达 等 资 本 推 动 资 本 驱 动 众 多 资 本 涌 入 出 口 电 商 国 内 电 商 开 辟 新 市 场 国 内 电 商 发 展 逐 渐 进 入 红 海, 市 场 拓 展 空 间 变 小, 因 此 大 家 把 目 光 投 向 了 跨 境 市 场 资 料 来 源 : 招 商 证 券 - 10 -
出 口 电 商 -- 驱 动 因 素 -- 政 策 支 持 政 策 红 利 -- 助 力 跨 境 电 商 快 速 增 长 的 重 要 原 因 跨 境 电 商 政 策 脉 络 政 策 萌 芽 期 政 策 发 展 期 政 策 爆 发 期 2004-2007 年 共 发 布 3 项 政 策, 初 步 规 范 电 商 行 业 发 展, 侧 重 于 规 范 行 业 2008-2012 年 陆 续 发 布 10 项 政 策, 涉 及 监 管 支 付 结 算 及 试 点 等 方 面, 政 策 呈 点 状 分 布, 侧 重 支 持 引 导 2010 年 至 今 集 中 发 布 多 项 政 策, 政 策 呈 面 状 铺 开, 向 实 施 层 面 推 进, 进 出 口 均 出 台 了 较 多 政 策 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013-2015 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 招 商 证 券 - 11 -
出 口 电 商 -- 驱 动 因 素 -- 政 策 支 持 通 关 / 汇 兑 / 税 收 等 便 利 化, 可 先 发 货 再 集 中 报 关 并 享 受 退 税 法 律 法 规 出 台 时 间 发 布 单 位 内 容 关 于 实 施 支 持 跨 境 电 子 商 务 零 售 出 口 有 关 政 策 的 意 见 2013.9 商 务 部 等 建 立 电 子 商 务 出 口 新 型 海 关 监 管 模 式, 出 口 商 品 进 行 集 中 监 管, 并 采 取 清 单 核 放 汇 总 申 报 的 方 式 办 理 通 关 手 续, 降 低 报 关 费 用 ; 建 立 电 子 商 务 出 口 检 验 监 管 模 式, 实 施 集 中 申 报 集 中 办 理 相 关 检 验 检 疫 手 续 的 便 利 措 施 ; 支 持 电 子 商 务 出 口 企 业 正 常 收 结 汇, 加 强 跨 境 电 子 商 务 收 结 汇 的 监 管 ; 鼓 励 银 行 机 构 和 支 付 机 构 为 跨 境 电 子 商 务 提 供 支 付 服 务 ; 建 立 电 子 商 务 出 口 信 用 体 系, 严 肃 查 处 商 业 欺 诈 关 于 跨 境 电 子 商 务 零 售 出 口 税 收 政 策 的 通 知 2014 第 12 号 ( 关 于 增 列 海 关 监 管 方 式 ) 关 于 支 持 外 贸 稳 定 增 长 的 若 干 意 见 2014.1 财 政 部 国 家 税 务 总 局 2014.2 海 关 总 署 2014.5 国 务 院 规 定 了 电 子 商 务 出 口 企 业 增 值 税 消 费 税 退 ( 免 ) 税 政 策 的 条 件 增 列 海 关 监 管 方 式 代 码 9610, 全 称 跨 境 贸 易 电 子 商 务, 适 用 于 境 内 个 人 或 电 子 商 务 企 业 通 过 电 子 商 务 交 易 平 台 实 现 交 易, 并 采 用 清 单 核 放 汇 总 申 报 模 式 办 理 通 关 手 续 的 电 子 商 务 零 售 进 出 口 商 品 支 持 外 贸 稳 定 增 长 的 十 六 条 措 施, 着 力 优 化 外 贸 结 构, 改 善 外 贸 环 境, 并 提 出 进 一 步 出 台 跨 境 电 子 商 务 贸 易 便 利 化 措 施 2014 年 第 45/68 号 ( 京 津 冀 区 域 通 关 一 体 化 ) 2014.7/ 2014.10 海 关 总 署 北 京 天 津 石 家 庄 海 关 启 动 京 津 冀 海 关 区 域 通 关 一 体 化 改 革 2014 年 第 65 号 ( 长 江 经 济 带 区 域 通 关 一 体 化 ) 2014.9 海 关 总 署 上 海 南 京 杭 州 宁 波 合 肥 南 昌 武 汉 长 沙 重 庆 成 都 贵 阳 昆 明 海 关 启 动 长 江 经 济 带 海 关 区 域 通 关 一 体 化 改 革 2014 年 第 66 号 ( 广 东 地 区 区 域 通 关 一 体 化 ) 2014.9 海 关 总 署 广 州 深 圳 拱 北 汕 头 黄 埔 江 门 湛 江 海 关 启 动 区 域 通 关 一 体 化 改 革 支 付 机 构 跨 境 外 汇 支 付 业 务 试 点 指 导 意 见 2015.1 国 家 外 汇 管 理 局 提 高 单 笔 业 务 限 额, 网 络 购 物 单 笔 交 易 限 额 由 等 值 1 万 美 元 提 高 至 5 万 美 元, 放 宽 支 付 机 构 开 立 外 汇 备 付 金 账 户 户 数 的 限 制 关 于 进 一 步 发 挥 检 验 检 疫 职 能 作 用 促 进 跨 境 电 子 商 务 发 展 的 意 见 2015.5 质 检 总 局 大 力 支 持 中 国 ( 杭 州 ) 跨 境 电 子 商 务 综 合 实 验 区 发 展 ; 建 立 跨 境 电 子 商 务 清 单 管 理 制 度 ; 构 建 跨 境 电 子 商 务 风 险 监 控 和 质 量 追 溯 体 系 ; 创 新 跨 境 电 子 商 务 检 验 检 疫 监 管 模 式 ; 实 施 跨 境 电 子 商 务 备 案 管 理 ; 加 强 跨 境 电 子 商 务 信 息 化 建 设 资 料 来 源 : 招 商 证 券 - 12 -
出 口 电 商 -- 驱 动 因 素 -- 资 本 涌 入 大 量 资 本 涌 入 出 口 电 商 领 域 时 间 投 资 标 的 投 资 机 构 投 资 金 额 2007 敦 煌 网 极 富 亚 洲 1000 万 美 元 2010.3 敦 煌 网 华 平 投 资 2 亿 元 2010.6 大 龙 网 北 极 光 创 投 400 万 美 元 2010.10 兰 亭 集 势 金 沙 江 创 投 挚 信 资 本 联 创 策 源 3500 万 美 元 2012.3 兰 亭 集 势 联 创 策 源 / 金 沙 江 创 投 800 万 美 元 2014.4 Wish GGV/Formation 8 1900 万 美 元 2014.5 有 棵 树 广 发 信 德 / 海 通 创 新 / 繸 子 财 富 1 亿 元 2014.6 Wish Founder s Fund/ 君 联 资 本 /Formation 8/GGV/ 雅 虎 杨 致 远 5000 万 美 元 2014.9 敦 煌 网 华 创 资 本 /TDF Capital/ 华 盈 创 投 数 亿 元 2014.11 环 球 易 购 被 百 圆 裤 业 收 购 10 亿 元 2015.6 有 棵 树 建 研 集 团 / 汤 臣 倍 健 / 联 创 永 宣 / 海 通 创 新 4 亿 元 资 料 来 源 : 招 商 证 券 - 13 -
出 口 电 商 -- 驱 动 因 素 -- 配 套 完 善 多 种 物 流 / 支 付 方 式 可 供 选 择 物 流 解 决 方 案 支 付 解 决 方 案 资 料 来 源 : 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心, 跨 境 电 商 研 究 中 心, 招 商 证 券 - 14 -
出 口 电 商 -- 驱 动 因 素 -- 配 套 完 善 跨 境 运 费 明 显 下 降, 且 送 达 时 间 显 著 缩 短 多 数 卖 家 选 择 价 格 低 廉 的 中 国 邮 政 小 包 服 务 到 亚 洲 邻 国 5-10 天 ; 到 欧 美 主 要 国 家 7-15 天 ; 其 他 地 区 和 国 家 7-30 天 资 费 区 寄 往 国 家 资 费 标 准 ( 元 /kg) 1 组 日 本 62 2 组 3 组 4 组 5 组 ( 亚 洲 ) 新 加 坡 印 度 韩 国 ( 欧 洲 ) 奥 地 利 克 罗 地 亚 保 加 利 亚 斯 洛 伐 克 匈 牙 利 ( 欧 洲 ) 瑞 典 挪 威 德 国 荷 兰 捷 克 希 腊 芬 兰 比 利 时 爱 尔 兰 意 大 利 瑞 士 波 兰 葡 萄 牙 丹 麦 英 国 ( 大 洋 洲 ) 澳 大 利 亚 ( 亚 洲 ) 以 色 列 ( 欧 洲 ) 西 班 牙 法 国 俄 罗 斯 ( 大 洋 洲 ) 新 西 兰 ( 美 洲 ) 美 国 加 拿 大 ( 亚 洲 ) 老 挝 孟 加 拉 国 柬 埔 寨 缅 甸 伊 朗 ( 欧 洲 ) 冰 岛 ( 大 洋 洲 ) 斐 济 美 属 萨 摩 亚 ( 非 洲 ) 埃 及 苏 丹 摩 洛 哥 尼 日 利 亚 阿 尔 及 利 亚 南 非 ( 美 洲 ) 阿 根 廷 巴 西 墨 西 哥 6 组 ( 美 洲 ) 智 利 乌 拉 圭 格 陵 兰 岛 120 68 75 85 105 资 料 来 源 : 中 国 邮 政, 招 商 证 券 - 15 -
出 口 电 商 -- 行 业 格 局 (2C) 平 台 和 自 营 两 大 模 式 竞 争 格 局 初 步 成 型, 但 集 中 度 仍 较 低 平 台 类 领 先 者 大 几 十 亿 美 元 量 级, 自 营 类 小 几 十 亿 人 民 币 后 进 者 在 平 台 领 域 机 会 不 大, 但 在 自 营 领 域 依 托 品 类 差 异 化 仍 有 机 会 平 台 类 ( 为 主 ) 出 口 电 商 自 营 类 ( 为 主 ) 出 口 电 商 B2C/C2C 平 台 代 表 是 全 球 速 卖 通 /ebay/amazon 盈 利 模 式 : 会 员 费 + 佣 金, 阿 里 巴 巴 佣 金 比 例 是 销 售 额 的 5% 左 右,eBay 约 10% 支 付 及 物 流 解 决 方 案 : 国 外 消 费 者 主 要 使 用 信 用 卡 PayPal, 阿 里 巴 巴 也 推 出 了 国 际 支 付 宝 Escrow 涉 及 外 汇 问 题, 支 付 宝 国 内 银 行 会 进 行 结 汇 再 把 款 项 打 给 中 国 卖 家 ; 物 流 方 面, 多 数 卖 家 使 用 的 是 中 国 邮 政 的 小 包 服 务 代 表 是 兰 亭 集 势 环 球 易 购 等, 采 用 买 断 式 方 式 运 营, 从 国 内 供 应 商 处 采 购, 直 接 面 对 海 外 终 端 消 费 者, 以 网 上 零 售 的 方 式 将 产 品 销 售 给 终 端 客 户 盈 利 模 式 : 产 品 的 买 卖 价 差 B2B 平 台 代 表 是 Alibaba.com, 主 要 形 式 是 线 上 信 息 展 示, 线 下 成 交 盈 利 模 式 : 会 员 费 + 增 值 服 务 费, 除 会 员 费 外, 部 分 网 站 开 始 转 型, 改 收 增 值 服 务 费, 帮 助 企 业 达 成 意 向 订 单 促 成 订 单 成 交 提 供 金 融 服 务 等, 按 效 果 收 取 费 用 - 16 -
出 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 平 台 类 (2C) 速 卖 通 : 国 际 版 淘 宝, 最 近 财 年 GMV 66 亿 美 元 阿 里 巴 巴 旗 下 的 全 球 速 卖 通 (AliExpress) 诞 生 于 2010 年, 类 似 于 淘 宝, 卖 家 可 以 把 商 品 编 辑 成 在 线 信 息, 通 过 速 卖 通 平 台 发 布 到 海 外, 利 用 多 种 物 流 方 式 将 商 品 运 输 到 国 外 买 家 手 上, 完 成 交 易 覆 盖 3C 服 装 家 居 饰 品 等 共 30 个 一 级 行 业 类 目, 优 势 品 类 包 括 服 装 服 饰 鞋 包 美 容 健 康 消 费 电 子 家 居 等 全 球 买 家 速 卖 通 平 台 中 国 供 应 商 小 额 批 发 采 购 商 终 端 消 费 者 SEO SEM Alibaba.com EDM 1 信 息 流 产 品 信 息 信 用 评 估 体 系 2 物 流 邮 政 大 小 包 商 业 快 递 3 资 金 流 国 际 支 付 宝 信 用 卡 TT 汇 款 等 Ebay 中 国 卖 家 淘 宝 网 卖 家 敦 煌 网 卖 家 Alibaba 卖 家 外 贸 生 产 企 业 外 贸 公 司 覆 盖 220 多 个 国 家 / 地 区, 在 线 商 品 数 达 到 亿 级, 拥 有 超 过 20 万 的 中 国 活 跃 卖 家 每 天 海 外 买 家 的 流 量 超 过 5000 万, 最 高 峰 值 达 到 1 亿 2010-2014 年 成 交 额 年 均 增 长 超 过 300% 2014 年 全 球 双 十 一,24 小 时 成 交 684 万 笔 订 单, 涵 盖 地 球 最 北 端 的 格 陵 兰 岛 和 最 南 端 的 智 利 在 俄 罗 斯 巴 西 西 班 牙 乌 克 兰 智 利 等 国 流 量 排 名 前 列 截 至 2015 年 3 月 底 的 财 年, 速 卖 通 GMV 66 亿 美 元, 其 中 通 过 支 付 宝 (Alipay) 产 生 的 交 易 总 额 达 43 亿 美 元 资 料 来 源 : 跨 境 电 商 研 究 中 心, 招 商 证 券 - 17 -
出 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 平 台 类 (2C) 速 卖 通 : 目 标 市 场 从 欧 美 转 为 新 兴 国 家, 与 国 际 化 平 台 错 位 竞 争 吸 引 流 量 通 过 本 地 媒 体 Google Facebook Twitter EDM 电 子 邮 件 等 多 种 营 销 吸 引 买 家 进 入 促 成 交 易 依 托 阿 里 巴 巴 淘 宝 天 猫 的 卖 家 资 源, 以 免 注 册 费 吸 引 卖 家 入 驻, 收 取 不 超 过 5% 的 成 交 佣 金 ( 同 期 敦 煌 网 佣 金 率 为 5%-8%), 同 时 利 用 多 种 方 式 打 折 促 销, 促 成 双 方 交 易 提 高 收 入 除 佣 金 之 外, 速 卖 通 直 通 车 带 来 的 广 告 收 入 成 为 平 台 又 一 大 收 入 来 源, 另 外 速 卖 通 还 提 供 信 贷 等 增 值 服 务 收 取 服 务 费 用 资 料 来 源 : 跨 境 电 商 研 究 中 心, 招 商 证 券 - 18 -
出 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 平 台 类 (2C) 速 卖 通 : 提 供 多 种 物 流 / 支 付 解 决 方 案 全 球 速 卖 通 上 有 三 类 物 流 服 务, 包 括 邮 政 系 统 速 卖 通 合 作 物 流 和 商 业 快 递, 多 数 卖 家 使 用 的 是 中 国 邮 政 的 小 包 服 务 物 流 解 决 方 案 1) 邮 政 系 统 中 国 邮 政 大 小 包 香 港 邮 政 大 包 等 优 势 是 费 用 便 宜, 但 时 效 相 对 较 慢, 且 可 能 丢 包 / 破 损 2) 速 卖 通 合 作 物 流 经 济 实 惠 性 价 比 高 适 应 国 际 在 线 零 售 交 易, 由 全 球 速 卖 通 分 别 与 浙 江 邮 政 中 国 邮 政 合 作 推 出 3) 商 业 快 递 速 度 快, 服 务 高, 专 业, 高 效, 但 相 对 价 格 比 较 高 适 用 于 货 值 比 较 高 买 家 要 求 比 较 高 的 交 易 买 家 付 款 方 式 : 信 用 卡 (Visa Mastercard 等 ) TT 汇 款 moneybookers 等 若 买 家 选 用 信 用 卡 支 付, 支 付 宝 将 代 为 结 汇 成 人 民 币 给 卖 家, 汇 率 以 买 家 付 款 当 日 的 平 均 汇 率 进 行 计 算 TT MB 直 接 支 付 美 金 到 卖 家 账 户 资 料 来 源 : 跨 境 电 商 研 究 中 心, 招 商 证 券 - 19 -
出 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 平 台 类 (2C) ebay:b2c+c2c/ 预 计 几 十 亿 美 元 量 级 / 主 要 面 向 欧 美 2007 年,eBay 外 贸 大 学 上 线, 基 本 完 成 卖 家 培 训 体 系 的 构 建 2009 年,eBay 中 国 交 易 额 达 到 9 亿 美 元, 保 持 三 位 数 的 增 长, 并 成 为 ebay 全 球 第 五 大 利 润 中 心 ebay 调 整 规 则, 肃 清 大 部 分 卖 家, 企 业 卖 家 成 为 主 流, 评 分 体 系 细 化, 提 升 买 家 用 户 体 验 2006 年, 新 上 任 的 ebay 中 国 区 CEO 着 手 推 动 ebay.cn 的 上 线, 以 更 好 地 服 务 中 国 卖 家 2008 年 开 始,eBay 相 继 在 北 京 深 圳 广 州 佛 山 和 温 州 等 中 小 企 业 聚 集 地 成 立 办 事 处, 用 本 地 化 方 式 来 拓 展 跨 境 电 商 卖 家 越 来 越 多 的 人 开 始 注 册 ebay 做 外 贸, 产 品 集 中 在 3C, 货 源 集 中 在 深 圳, 竞 争 越 发 激 烈, 利 润 急 剧 压 缩, 物 流 状 况 / 用 户 体 验 差 2014 年,eBay 中 国 卖 家 的 平 均 出 口 目 的 地 市 场 达 63 个, 而 传 统 出 口 企 业 的 平 均 出 口 目 的 地 市 场 仅 为 7 个 ebay 在 全 球 有 37 个 站 点, 覆 盖 160 个 国 家 和 地 区 的 购 买 群 体, 3.38 亿 注 册 用 户 依 靠 其 全 球 C2C 平 台,eBay 中 国 拥 有 丰 富 的 商 品 和 买 家 资 源 资 料 来 源 :ebay, 招 商 证 券 - 20 -
出 口 电 商 行 业 格 局 平 台 类 (2C) 亚 马 逊 : B2C/ 预 计 几 十 亿 美 元 量 级 / 主 打 欧 美 / 自 建 仓 储 2012 年 初, 亚 马 逊 在 中 国 正 式 启 动 全 球 开 店 项 目 2014 年 6 月, 亚 马 逊 全 球 开 店 业 务 增 加 日 本 和 加 拿 大 两 个 站 点, 至 此, 中 国 卖 家 可 以 在 美 国 德 国 英 国 法 国 意 大 利 西 班 牙 加 拿 大 日 本 网 站 进 行 全 球 跨 境 业 务 的 拓 展 依 靠 成 熟 运 作 的 海 外 站 点 和 物 流 仓 储 系 统 ( 自 建 仓 储 ), 亚 马 逊 跨 境 业 务 获 得 高 速 发 展, 2013 年 入 驻 的 卖 家 数 增 长 了 196% 资 料 来 源 : 跨 境 电 商 研 究 中 心, 招 商 证 券 - 21 -
出 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 自 营 类 兰 亭 : 老 牌 龙 头 / 上 半 年 收 入 10 亿 / 主 打 服 装 及 家 居 配 件 等 公 司 概 况 成 立 于 2007 年, 依 靠 婚 纱 品 类 起 家 目 前 通 过 几 十 种 主 要 语 言 服 务 全 球 顾 客, 主 要 市 场 在 欧 洲 和 北 美 旗 下 拥 有 www.lightinthebox.com www.miniinthebox.com 等 网 站, 提 供 多 种 类 数 十 万 个 独 立 商 品 核 心 品 类 包 括 服 装 家 居 和 各 类 配 件 等 资 料 来 源 : 招 商 证 券 兰 亭 集 势 收 入 及 增 速 未 来 战 略 布 局 全 球 化 :2014 年, 兰 亭 集 势 已 经 拥 有 27 种 语 言 版 本 网 站,2 个 海 外 采 购 中 心, 在 客 户 服 务 和 市 场 营 销 方 面 也 由 母 语 国 家 的 员 工 执 行 品 牌 化 : 推 出 自 有 品 牌 TS(Three Seasons), 专 注 于 女 性 时 尚 服 饰 平 台 化 :2014 年 5 月, 推 出 全 球 时 尚 开 放 平 台 战 略, 商 家 无 须 缴 纳 年 费, 不 需 要 仓 库 和 客 服 便 可 以 将 产 品 销 售 到 全 球 移 动 化 :2011 年 推 出 了 Light in the box 的 移 动 购 物 应 用,2013 年 推 出 Mini in the box 的 移 动 应 用 以 及 移 动 社 交 类 的 婚 礼 策 划 应 用 In Time 2014 年, 上 线 Sale Clock 的 闪 购 APP 资 料 来 源 : 跨 境 电 商 研 究 中 心, 招 商 证 券 兰 亭 集 势 购 买 用 户 数 25 20 15 10 5 0 23.4 316% 17.8 12.6 119% 10.2 88% 3.9 7.3 72% 42% 1.8 31% -3% 2009A 2010A 2011A 2012A 2013A 2014A 2015H1 400% 300% 200% 100% 0% -100% 611 429 248 200 160 95 4 17 46 2008A 2010A 2012A 2014A 2015Q2 资 料 来 源 : 公 司 公 告, 招 商 证 券 ; 单 位 - 亿 人 民 币 资 料 来 源 : 公 司 公 告, 招 商 证 券 ; 单 位 - 万 - 22 -
出 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 自 营 类 环 球 : 新 锐 龙 头 / 上 半 年 收 入 11 亿 / 服 装 为 主 +3C 公 司 概 况 环 球 易 购 收 入 及 增 速 环 球 易 购 是 以 服 装 和 3C 产 品 为 主 的 跨 境 零 售 电 商, 通 过 自 建 垂 直 型 电 商 和 ebay Amazon 等 第 三 方 平 台 进 行 线 上 销 售 旗 下 拥 有 Sammydress Everbuying 等 多 个 垂 直 型 电 商 平 台, 通 过 买 断 式 自 营 方 式 运 营, 客 户 定 位 是 热 爱 网 购 的 年 轻 消 费 群 体 服 装 品 类 占 比 约 70%,SKU 十 万 多 个, 客 单 价 约 50 美 元, 商 品 单 价 约 10 美 元 目 前 海 外 仓 10 个 左 右, 约 2 万 平 米, 库 存 周 转 2.5-3 个 月 15 10 5 0 14.2 204% 10.8 135% 148% 4.7 2.0 2012A 2013A 2014A 2015H1 250% 200% 150% 100% 50% 0% 资 料 来 源 : 招 商 证 券 环 球 易 购 收 入 区 域 分 布 资 料 来 源 : 公 司 公 告, 招 商 证 券 ; 单 位 - 亿 人 民 币 环 球 易 购 注 册 用 户 数 1200 1650 2000 155 366 2012A 2013A 2014A 2015Q1 2015Q2 资 料 来 源 : 公 司 公 告, 招 商 证 券 资 料 来 源 : 公 司 公 告, 招 商 证 券 ; 单 位 - 万 - 23 -
目 录 出 口 电 商 : 仍 处 于 上 升 阶 段, 龙 头 竞 争 格 局 初 步 成 型 进 口 电 商 : 起 步 阶 段 竞 争 激 烈, 后 进 者 仍 有 机 会 评 价 体 系 : 商 品 端 -- 供 需 匹 配 -- 渠 道 端 跨 境 通 : 高 增 长 稀 缺 标 的 打 造 跨 境 电 商 综 合 生 态 圈 - 24 -
进 口 电 商 -- 发 展 阶 段 行 业 正 处 于 起 步 阶 段, 未 来 发 展 空 间 更 为 广 阔 2008 年 以 来 延 续 快 速 增 长 进 口 电 商 渗 透 率 2014 年 仅 11%, 从 2C 角 度 看 则 更 低, 未 来 还 有 很 大 提 升 潜 力 进 口 电 商 规 模 及 渗 透 率 5% 7% 9% 11% 11% 14% 16% 18% 1.3 1.0 0.8 0.4 0.5 0.1 0.1 0.2 2010A 2011A 2012A 2013A 2014E 2015E 2016E 2017E 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 招 商 证 券 ; 单 位 - 万 亿 人 民 币 - 25 -
进 口 电 商 -- 海 淘 海 外 代 购 规 模 近 五 年 复 合 增 速 约 190%, 远 高 于 跨 境 电 商 此 数 据 是 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 通 过 国 内 涉 及 海 淘 业 务 的 电 商 所 获 取, 海 外 亲 友 代 购 海 外 网 站 下 单 后 直 邮 / 转 运 国 内 等 尚 未 统 计 在 内, 因 此 该 数 据 仅 是 保 守 估 计 中 国 海 外 代 购 近 年 来 发 展 概 况 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 1549 767 483 4 24 50 120 265 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014E 海 外 代 购 规 模 增 速 600% 500% 400% 300% 200% 100% 0% 资 料 来 源 : 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心, 招 商 证 券 ; 单 位 - 亿 元 - 26 -
进 口 电 商 -- 规 模 与 结 构 2014 年 交 易 额 近 6000 亿, 以 服 饰 / 奶 粉 / 化 妆 品 /3C 等 为 主 2015-2017 年 CAGR 仍 有 35% 左 右 (2C 口 径 则 更 高 ) 单 位 : 2014 年 跨 境 进 口 电 商 交 易 额 约 6000 亿,2008 以 来 年 均 复 合 增 长 率 达 60%, 在 跨 境 电 商 交 易 总 额 中 占 比 约 为 13.3% 艾 瑞 咨 询 预 测,2017 年 进 口 电 商 规 模 有 望 达 到 1.1 万 亿,2015-2017 年 CAGR 仍 高 达 35% 左 右 进 口 跨 境 电 商 主 要 消 费 品 类 包 括 服 饰 鞋 包 奶 粉 化 妆 品 等, 其 中 服 饰 鞋 包 占 据 第 一 位 进 口 电 商 维 持 较 高 增 速 2014 年 中 国 海 淘 品 类 分 布 食 品, 4% 其 他, 2.5% 1.4 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 70% 62% 65% 62% 45% 43% 34% 28% 2010A 2011A 2012A 2013A 2014E 2015E 2016E 2017E 交 易 规 模 增 速 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 奢 侈 品, 4% 3C 电 子 产 品, 15% 化 妆 品, 18.5% 服 饰 鞋 包, 35% 奶 粉, 21% 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 招 商 证 券 ; 单 位 - 万 亿 人 民 币 资 料 来 源 : 易 观 智 库, 招 商 证 券 - 27 -
进 口 电 商 -- 业 务 流 程 进 口 电 商 网 站 资 金 支 付 流 订 单 流 订 单 流 海 外 供 应 商 保 税 模 式 进 口 电 商 网 站 商 品 备 案 通 关 向 保 税 区 海 关 申 报 缴 税 保 税 仓 国 内 快 递 国 内 消 费 者 直 邮 模 式 国 际 快 递 清 关 国 内 快 递 资 料 来 源 : 招 商 证 券 - 28 -
进 口 电 商 -- 发 展 历 程 雏 形 海 淘 代 购 出 现 平 台 电 商 兴 起 巨 头 涌 入, 自 营 类 电 商 涌 现 2006-2010 年 2011-2013 年 一 批 进 口 跨 境 电 商 平 台 兴 起, 包 括 洋 码 头 (2011 年 6 月 ) 西 游 列 国 (2012 年 6 月 ) 上 海 跨 境 通 (2013 年 10 月 ) 万 国 优 品 (2014 年 1 月 ) 等, 进 口 跨 境 电 商 行 业 逐 渐 形 成 2014-2015 年 2014 年 2 月, 天 猫 国 际 正 式 上 线, 引 进 140 多 家 海 外 店 铺 和 数 千 个 海 外 品 牌 2013 年 双 12 期 间, 苏 宁 与 洋 码 头 联 合 推 出 全 球 购 活 动, 正 式 进 军 海 淘 市 场 1 号 店 通 过 与 东 方 支 付 及 上 海 跨 境 通 合 作, 于 2014 年 9 月 推 出 了 1 号 海 购 2014 年 9 月, 唯 品 会 推 出 全 球 特 卖 2014 年 8 月, 亚 马 逊 中 国 宣 布 将 在 上 海 自 贸 区 内 合 作 开 展 跨 境 电 子 商 务 业 务 2015 年 1 月, 顺 丰 主 导 的 跨 境 B2C 电 商 网 站 顺 丰 海 淘 正 式 上 线 2015 年 4 月, 京 东 全 球 购 正 式 上 线, 自 营 + 平 台 模 式 2009.7 跨 境 贸 易 人 民 币 结 算 试 点 办 法 2009.11 关 于 加 快 流 通 领 域 电 子 商 务 发 展 的 意 见 2010.7 关 于 调 整 进 出 境 个 人 邮 递 物 品 管 理 措 施 有 关 事 宜 2010.9 跨 境 贸 易 人 民 币 结 算 试 点 管 理 办 法 实 施 细 则 资 料 来 源 : 招 商 证 券 2011.10 十 二 五 电 子 商 务 发 展 指 导 意 见 2012.3 重 新 修 订 了 中 华 人 民 共 和 国 进 境 物 品 归 类 表 及 中 华 人 民 共 和 国 进 境 物 品 完 税 价 格 表 2012.6 网 络 商 品 交 易 及 服 务 监 管 条 例 2014.3 关 于 跨 境 电 子 商 务 服 务 试 点 网 购 保 税 进 口 模 式 有 关 问 题 的 通 知 2014.7 56 号 文 关 于 跨 境 贸 易 电 子 商 务 进 出 境 货 物 物 品 有 关 监 管 事 宜 的 公 告 2014.7 57 号 文 关 于 增 列 海 关 监 管 方 式 及 代 码 的 公 告 2014.8 关 于 支 持 跨 境 电 子 商 务 发 展 的 意 见 ( 征 求 意 见 稿 ) 2015.5 关 于 进 一 步 发 挥 检 验 检 疫 职 能 作 用 促 进 跨 境 电 子 商 务 发 展 的 意 见 2015.6 关 于 促 进 跨 境 电 子 商 务 健 康 快 速 发 展 的 指 导 意 见 - 29 -
进 口 电 商 -- 驱 动 因 素 价 格 / 品 质 / 政 策 / 资 本 等 多 重 因 素 驱 动 进 口 电 商 快 速 发 展 压 缩 传 统 贸 易 环 节 跨 境 电 商 压 缩 传 统 贸 易 环 节, 缩 短 流 动 链 条, 降 低 流 通 成 本, 提 升 效 率 内 在 因 素 政 策 支 持 近 年 来 国 家 不 断 增 强 对 跨 境 电 商 的 支 持 力 度, 特 别 是 2013 年 以 来, 各 部 委 陆 续 发 布 了 鼓 励 跨 境 电 商 发 展 的 政 策 文 件 价 格 优 势 国 内 税 负 政 策 流 通 渠 道 层 级 过 多 以 及 国 际 品 牌 在 国 家 间 的 价 格 歧 视, 导 致 跨 境 进 口 电 商 将 在 很 长 一 段 时 间 内 具 备 价 格 优 势 品 质 保 证 母 婴 用 品 和 化 妆 品 等 直 接 影 响 身 心 健 康, 消 费 者 更 愿 意 选 择 欧 美 澳 等 安 全 监 控 体 系 完 善 的 国 家 的 产 品 国 内 缺 货 部 分 商 品 在 国 内 购 买 不 到 受 到 多 重 因 素 驱 动, 进 口 跨 境 电 商 快 速 发 展 外 在 因 素 物 流 支 付 等 配 套 体 系 的 完 善 支 付 --- 支 付 宝 PayPal 信 用 卡 等 跨 境 支 付 工 具 物 流 --- 邮 政 DHL FedEx UPS 顺 丰 四 通 一 达 等 资 本 推 动 资 本 驱 动 众 多 资 本 涌 入 进 口 电 商 国 内 电 商 开 辟 新 市 场 国 内 电 商 发 展 逐 渐 进 入 红 海, 市 场 拓 展 空 间 变 小, 因 此 大 家 把 目 光 投 向 了 跨 境 市 场 资 料 来 源 : 招 商 证 券 - 30 -
进 口 电 商 -- 驱 动 因 素 -- 价 格 优 势 价 格 优 势 主 要 源 自 税 收 政 策 / 缩 短 渠 道 层 级 / 品 牌 价 格 歧 视 等 一 般 进 口 税 率 显 著 高 于 行 邮 税 符 合 条 件 的 跨 境 电 商 进 口 业 务 适 用 于 行 邮 税 政 策 行 邮 税 税 率 分 为 四 档, 分 别 为 10% 20% 30% 和 50%, 税 额 不 大 于 50 元 则 免 税 例 如, 行 邮 税 率 50% 的 商 品 ( 化 妆 品 等 ), 购 买 不 超 过 100 元 则 无 须 缴 税 ( 聚 美 上 很 多 化 妆 品 标 价 99 元 ) 婴 幼 儿 配 方 奶 粉 关 税 ( 优 惠 税 率 ) 增 值 税 消 费 税 传 统 进 口 渠 道 综 合 税 率 行 邮 税 15% 17% 0% 35% 10% 威 士 忌 酒 10% 17% 20% 61% 50% 高 档 瑞 士 手 表 11% 17% 20% 62% 30% 皮 革 箱 包 10% 17% 0% 29% 10% 化 妆 品 10% 17% 30% 84% 50% 金 银 首 饰 20% 17% 10% 56% 10% 资 料 来 源 : 海 关 总 署, 招 商 证 券 传 统 模 式 : 代 理 层 级 较 多, 代 理 商 利 润 较 高 进 口 电 商 : 流 通 层 级 大 幅 级 少 一 般 贸 易 渠 道 层 级 国 外 品 牌 商 国 外 出 口 商 国 内 进 口 商 国 内 批 发 商 国 内 零 售 商 消 费 者 海 外 品 牌 拓 展 国 内 市 场 时 通 常 需 要 依 靠 国 内 代 理 商 国 内 代 理 商 帮 助 海 外 品 牌 在 本 土 扩 张 之 后 要 获 得 相 应 的 垄 断 利 润 进 口 电 商 渠 道 层 级 国 外 品 牌 商 进 口 电 商 消 费 者 资 料 来 源 : 招 商 证 券 - 31 -
品 类 商 品 线 下 天 猫 国 际 洋 码 头 聚 美 优 品 京 东 苏 宁 蜜 芽 轻 奢 进 口 电 商 -- 驱 动 因 素 -- 价 格 优 势 线 下 与 进 口 电 商 价 格 差 异 显 著, 价 差 的 60%-70% 来 自 进 口 环 节 税 收 COACH NOMAD 半 月 包 5950 4800 4100( 个 人 买 手 ) 4850 包 邮 包 邮 包 邮 预 计 14 日 内 送 达 预 计 14 日 内 送 达 2-3 周 亚 马 逊 海 外 购 1830 1700 1879 1800-1900 1800 配 饰 天 梭 石 英 表 2550 包 邮 包 邮 包 邮 包 邮 包 邮 预 计 10 天 内 送 达 下 单 后 5-7 天 可 查 询 物 流 信 息 5-20 个 工 作 日 179 180 170 155 159 三 天 送 达 / 可 货 到 付 款 母 婴 用 品 BELLAMY S 有 机 奶 粉 388 包 邮 包 邮 包 邮 运 费 30 元 包 邮 7 日 内 送 达 9 天 内 送 达 5-20 个 工 作 日 澳 大 利 亚 直 邮,15-25 天 下 单 后 3-7 个 工 作 日 保 税 区 发 货, 发 货 后 5-7 天 送 达 175-225 178-228 235 165-230 化 妆 品 Dior 魅 惑 粉 漾 润 唇 膏 300 包 邮 包 邮 包 邮 包 邮 10-20 日 内 送 达 国 内 现 货 三 天 内 到 货 5-20 个 工 作 日 108 108 110-120 保 健 品 GNC 玫 瑰 果 维 生 素 C 缓 释 片 资 料 来 源 : 各 电 商 网 站, 招 商 证 券 156 包 邮 包 邮 包 邮 预 计 14 日 内 送 达 预 计 14 日 内 送 达 5-20 个 工 作 日 - 32 -
进 口 电 商 -- 驱 动 因 素 -- 价 格 优 势 市 场 争 议 : 税 负 不 公 之 争 近 期 国 内 零 售 业 中 出 现 了 取 消 行 邮 税 并 轨 货 物 税 的 呼 声 按 照 一 般 贸 易 方 式 进 口 的 企 业 认 为, 跨 境 电 商 平 台 的 商 品 适 用 于 行 邮 税, 相 较 于 一 般 进 口 环 节 需 要 征 收 的 关 税 增 值 税 而 言 税 负 要 低 得 多, 出 现 税 负 不 公 平 的 情 况 我 们 认 为 短 期 调 整 行 邮 税 的 可 能 性 不 大 取 消 或 调 整 行 邮 税 与 国 家 鼓 励 跨 境 电 商 发 展 的 政 策 导 向 相 冲 突 海 关 总 署 表 示, 行 邮 税 是 否 提 高 或 取 消 尚 不 能 形 成 定 论 即 使 未 来 调 整 税 率, 但 压 缩 进 口 流 程 / 品 牌 价 格 歧 视 / 资 本 扶 持 等 因 素, 仍 导 致 进 口 电 商 存 在 一 定 的 价 格 优 势, 况 且 价 格 并 不 是 进 口 电 商 的 唯 一 优 势 税 率 之 争 是 老 生 常 谈, 电 商 崛 起 的 核 心 原 因 在 于 商 业 模 式 效 率 更 高, 是 对 零 售 业 态 的 有 利 补 充, 国 内 电 商 和 跨 境 电 商 本 质 上 是 类 似 的 - 33 -
进 口 电 商 -- 驱 动 因 素 -- 政 策 支 持 运 作 合 法 化, 简 化 通 关 流 程, 降 低 税 收 海 关 总 署 发 布 56 57 号 文 : 跨 境 进 口 电 商 合 法 化 通 关 : 清 单 核 放 汇 总 申 报, 特 殊 代 码 监 管, 商 检 环 节 一 般 进 口 时 商 品 必 须 贴 中 文 标 才 能 在 国 内 销 售, 但 跨 境 电 商 试 点 中, 全 外 文 标 也 可 以 直 接 在 中 国 销 售, 奶 粉 纸 尿 裤 等 部 分 商 品 免 检 税 收 : 一 般 贸 易 进 口 须 缴 纳 关 税 增 值 税, 部 分 商 品 还 须 缴 纳 消 费 税 ; 符 合 条 件 的 跨 境 电 商 进 口 业 务 只 须 缴 纳 行 邮 税 ( 消 费 者 必 须 是 个 人 ) 法 律 法 规 出 台 时 间 发 布 单 位 内 容 2010 年 第 43 号 ( 关 于 调 整 进 出 境 个 人 邮 递 物 品 管 理 措 施 有 关 事 宜 ) 2010.7 海 关 总 署 个 人 邮 寄 进 境 物 品, 应 征 进 口 税 税 额 在 人 民 币 50 元 ( 含 50 元 ) 以 下 的, 海 关 予 以 免 征 ; 个 人 寄 自 或 寄 往 港 澳 台 地 区 的 物 品, 每 次 限 值 为 800 元 人 民 币 ; 寄 自 或 寄 往 其 它 国 家 和 地 区 的 物 品, 每 次 限 值 为 1000 元 人 民 币 海 关 总 署 公 告 2012 年 第 15 号 2012.3 海 关 总 署 重 新 修 订 了 中 华 人 民 共 和 国 进 境 物 品 归 类 表 及 中 华 人 民 共 和 国 进 境 物 品 完 税 价 格 表 关 于 跨 境 电 子 商 务 服 务 试 点 网 购 保 税 进 口 模 式 有 关 问 题 的 通 知 2014 年 第 56 号 ( 关 于 跨 境 贸 易 电 子 商 务 进 出 境 货 物 物 品 有 关 监 管 事 宜 的 公 告 ) 2014.3 海 关 总 署 2014.7 海 关 总 署 上 海 杭 州 宁 波 郑 州 广 州 重 庆 等 六 个 城 市 的 海 关 : 进 口 每 次 限 值 为 1000 元 人 民 币, 超 出 规 定 限 值 的, 应 按 照 货 物 规 定 办 理 通 关 手 续 但 单 次 购 买 仅 一 件 商 品 且 不 可 分 割, 虽 超 出 规 定 限 值, 经 海 关 审 核 确 属 个 人 自 用 的, 参 照 个 人 物 品 规 定 办 理 通 关 ; 以 电 子 订 单 的 实 际 销 售 价 格 作 为 完 税 价 格, 参 照 行 邮 税 税 率 计 征 税 款 应 征 进 口 税 税 额 在 人 民 币 50 元 ( 含 50 元 ) 以 下 的, 海 关 予 以 免 征 电 子 商 务 企 业 采 用 清 单 核 放 汇 总 申 报 方 式 办 理 电 子 商 务 进 出 境 货 物 报 关 手 续 ; 电 子 商 务 企 业 或 个 人 支 付 企 业 海 关 监 管 场 所 经 营 人 物 流 企 业 等, 应 按 照 规 定 通 过 电 子 商 务 通 关 服 务 平 台 适 时 向 电 子 商 务 通 关 管 理 平 台 传 送 交 易 支 付 仓 储 和 物 流 等 数 据 2014 年 第 57 号 文 ( 关 于 增 列 海 关 监 管 方 式 ) 2014.7 海 关 总 署 增 列 海 关 监 管 方 式 代 码 1210, 全 称 保 税 跨 境 贸 易 电 子 商 务, 简 称 保 税 电 商, 用 于 进 口 时 仅 限 经 批 准 开 展 跨 境 贸 易 电 子 商 务 进 口 试 点 的 海 关 特 殊 监 管 区 域 和 保 税 物 流 中 心 关 于 支 持 跨 境 电 子 商 务 发 展 的 意 见 ( 征 求 意 见 稿 ) 关 于 进 一 步 发 挥 检 验 检 疫 职 能 作 用 促 进 跨 境 电 子 商 务 发 展 的 意 见 关 于 促 进 跨 境 电 子 商 务 健 康 快 速 发 展 的 指 导 资 料 来 源 : 招 商 证 券 2014.8 质 检 总 局 对 跨 境 电 子 商 务 企 业 和 产 品 备 案 申 报 和 放 行 分 类 管 理 提 出 规 定 意 见 2015.5 质 检 总 局 2015.6 国 务 院 办 公 厅 建 立 跨 境 电 子 商 务 清 单 管 理 制 度 ; 对 入 境 跨 境 电 子 商 务 商 品 实 行 集 中 申 报 核 查 放 行 : 对 通 过 国 际 快 递 或 邮 寄 方 式 进 境 收 货 人 为 个 人 以 自 用 为 目 的 的, 按 照 快 件 和 邮 寄 物 相 关 检 验 检 疫 监 管 办 法 管 理 对 整 批 入 境 集 中 存 放 电 商 经 营 企 业 按 订 单 向 国 内 个 人 消 费 者 销 售 的, 实 施 以 风 险 分 析 为 基 础 的 质 量 安 全 监 管, 依 据 相 应 产 品 国 家 标 准 的 安 全 卫 生 项 目 进 行 监 测 明 确 规 范 进 出 口 税 收 政 策, 按 照 有 利 于 拉 动 国 内 消 费 公 平 竞 争 促 进 发 展 和 加 强 进 口 税 收 管 理 的 原 则, 制 订 跨 境 电 子 商 务 零 售 进 口 税 收 政 策 - 34 -
进 口 电 商 -- 驱 动 因 素 -- 政 策 支 持 自 贸 区 支 持 跨 境 电 商 发 展, 简 化 通 关 流 程, 电 商 企 业 纷 纷 入 驻 上 海 自 贸 区 广 东 自 贸 区 福 建 自 贸 区 天 津 自 贸 区 成 立 时 间 2013/9 2015/4 2015/4 2015/4 面 积 ( 平 方 公 里 ) 115 116 118 120 针 对 地 区 全 球 粤 港 澳 台 湾 韩 国 入 驻 电 商 相 关 政 策 天 天 果 园 洋 码 头 上 海 跨 境 通 1 号 店 亚 马 逊 伊 禾 国 贸 落 实 跨 境 电 商 负 面 清 单 管 理 制 度, 对 进 口 跨 境 电 商 的 商 品 实 行 集 中 申 报 核 查 放 行 走 海 运 的 大 批 量 进 口 商 品, 可 先 行 空 运 少 量 样 品 到 上 海 口 岸 送 检, 等 海 运 货 物 到 了 直 接 查 验 放 行, 大 幅 度 压 缩 企 业 的 等 待 时 间 这 样 跨 境 电 商 货 物 从 到 港 到 上 架 的 周 期, 可 由 原 来 的 55 天 减 少 至 11 天 实 施 跨 境 电 商 备 案 管 理, 支 持 在 自 贸 区 建 立 进 口 水 果 生 鲜 电 商 等 综 合 交 易 平 台 创 新 跨 境 电 子 商 务 监 管 模 式, 明 确 电 商 经 营 主 体 的 质 量 安 全 责 任, 实 行 全 申 报 管 理, 建 立 责 任 追 溯 体 系 和 先 行 赔 付 制 度 天 猫 聚 美 优 品 华 润 万 家 亚 马 逊 洋 码 头 苏 宁 易 购 唯 品 会 敦 煌 网 允 许 在 自 贸 试 验 区 海 关 特 殊 监 管 区 域 内 设 立 保 税 展 示 交 易 平 台 2015 年, 前 海 将 重 点 推 进 全 球 商 品 保 税 展 示 交 易 中 心 的 建 设, 大 力 推 进 跨 境 电 商 服 务 十 八 洋 跨 境 购 阿 里 巴 巴 建 立 跨 境 电 商 检 验 检 疫 高 效 便 捷 监 管 模 式, 从 事 跨 境 电 商 业 务 的 进 出 口 企 业 电 商 平 台 企 业 仓 储 企 业 及 其 经 营 的 商 品 向 检 验 检 疫 机 构 备 案, 后 由 代 理 商 或 进 出 口 企 业 统 一 申 报, 检 验 检 疫 实 施 集 中 查 验, 代 理 商 或 企 业 确 定 订 单 信 息 后 分 批 核 放, 并 予 以 事 后 监 管 的 工 作 模 式 台 湾 渔 船 自 捕 水 产 品 入 境 申 报 免 予 提 交 台 官 方 主 管 部 门 出 具 的 有 关 检 验 检 疫 证 书 对 进 入 中 国 东 盟 水 产 品 交 易 所 进 境 水 产 品 采 取 统 一 申 报 集 中 查 验 分 批 核 放 模 式 支 持 在 福 州 片 区 平 潭 片 区 开 展 对 台 海 运 快 件 业 务 建 立 对 台 原 产 地 证 书 核 查 机 制 简 化 CEPA 及 ECFA 原 产 地 证 书 提 交 需 求, 对 海 关 已 收 到 出 口 方 传 输 的 相 关 原 产 地 证 书 电 子 数 据 的, 无 需 再 提 交 纸 质 证 书 宝 贝 格 子 亚 马 逊 允 许 在 自 贸 试 验 区 海 关 特 殊 监 管 区 域 内 设 立 保 税 展 示 交 易 平 台 资 料 来 源 : 招 商 证 券 - 35 -
进 口 电 商 -- 驱 动 因 素 -- 配 套 完 善 直 邮 或 保 税 仓 物 流, 直 邮 多 选 择 价 格 低 廉 的 华 人 快 递 公 司 物 流 解 决 方 案 支 付 解 决 方 案 直 邮 模 式 : 商 品 从 境 外 通 过 国 际 运 输 的 方 式 发 送, 直 接 送 达 国 内 消 费 者 保 税 模 式 : 传 统 外 贸 物 流 + 保 税 仓 + 国 内 快 递, 头 程 采 用 传 统 的 外 贸 物 流 方 式 ( 海 运 / 空 运 / 陆 运 ) 发 至 保 税 仓, 收 到 消 费 者 订 单 后, 商 品 直 接 从 保 税 仓 库 发 出, 由 四 通 一 达 等 国 内 快 递 承 运 境 内 第 三 方 支 付 企 业 ------ 支 付 宝 快 钱 等 境 内 传 统 金 融 机 构 ------- 银 联 境 外 支 付 企 业 -------PayPal 等 美 国 到 中 国 大 陆 运 费 情 况 首 磅 (First Lb.) 每 加 一 磅 (add Lb.) 运 送 时 间 飞 洋 快 递 $12 $6 7-10 天 Xiaocex 50 32 全 一 快 递 $11 $5.5 美 国 亚 马 逊 直 邮 $1.99 $1.99 9-15 天 资 料 来 源 : 各 物 流 公 司 网 站, 招 商 证 券 - 36 -
进 口 电 商 -- 驱 动 因 素 -- 配 套 完 善 物 流 配 套 完 善, 多 数 商 品 可 实 现 包 邮, 到 货 时 间 1-6 周 天 猫 国 际 洋 码 头 聚 美 优 品 蜜 芽 亚 马 逊 海 外 购 邮 费 运 费 15-25 元 左 右, 多 数 包 邮 20 元 左 右, 多 数 包 邮 多 数 包 邮 普 通 快 递 10 元 / 纸 尿 裤 及 拉 拉 裤 满 4 包 包 邮, 奶 粉 包 邮, 其 他 商 品 满 88 元 包 邮 20-70 元 左 右 到 货 时 间 7-21 日 不 等 直 邮,1-6 周 支 付 支 付 宝 银 联 蚂 蚁 花 呗 支 付 宝 银 联 2-6 小 时 包 装 出 库 提 交 海 关 查 验,1 天 内 过 关 转 交 国 内 快 递, 3 天 内 到 货 支 付 宝 财 付 通 银 联 百 度 钱 包 蜜 芽 宝 贝 发 货 订 单, 下 单 后 24 小 时 内 发 货 ; 品 牌 商 发 货 订 单, 下 单 后 48 小 时 内 发 货, 快 递 配 送 时 间 3-5 天 ; 免 税 店 发 货 订 单, 下 单 后 3-7 个 工 作 日 内 发 货, 快 递 配 送 时 间 5-7 天 支 付 宝 银 联 易 宝 支 付 标 准 配 送 预 计 9-15 个 工 作 日 送 达 ; 特 快 配 送 预 计 3-5 个 工 作 日 送 达 银 联 支 付 宝 财 付 通 VISA MASTER CARD DISCOVER JCB 售 后 七 天 放 心 退, 海 外 商 家 均 承 诺 为 消 费 者 提 供 中 国 大 陆 的 退 货 地 址 7 天 无 理 由 退 货, 商 家 提 供 国 内 退 货 地 址, 产 生 的 运 费 基 本 原 则 为 谁 过 错 谁 承 担 7 天 拆 封 无 理 由 退 货, 退 货 只 需 寄 回 国 内 14 天 无 理 由 退 货, 仓 库, 聚 美 承 担 最 退 回 国 内 仓 库 高 10 元 邮 费 支 持 退 换 货, 配 送 员 会 在 4 天 左 右 上 门 取 货 / 换 新 货, 商 品 退 回 亚 马 逊 库 房 后 会 安 排 退 款 资 料 来 源 : 各 电 商 网 站, 招 商 证 券 - 37 -
进 口 电 商 -- 驱 动 因 素 -- 资 本 涌 入 大 量 资 本 涌 入 进 口 电 商 领 域 时 间 投 资 标 的 投 资 机 构 投 资 金 额 2013.11 蜜 芽 宝 贝 红 杉 资 本 真 格 基 金 险 峰 华 兴 2000 万 美 元 2013 年 底 洋 码 头 SAIF 千 万 美 元 2014.5 聚 美 优 品 基 石 投 资 1.5 亿 美 元 2014.7 蜜 芽 宝 贝 红 杉 资 本 真 格 基 金 险 峰 华 兴 2000 万 美 元 2014.8 蜜 淘 经 纬 创 投 500 万 美 元 2014.11 蜜 淘 祥 峰 投 资 晨 兴 资 本 景 林 投 资 经 纬 创 投 3000 万 美 元 2014.12 蜜 芽 宝 贝 H Capital 红 杉 资 本 真 格 基 金 6000 万 美 元 2015.1 洋 码 头 赛 领 国 际 基 金 赛 富 亚 洲 国 内 主 权 财 富 基 金 1 亿 美 元 2015.1 麦 乐 购 凯 欣 资 本 唯 品 会 5000 万 美 元 2015.9 蜜 芽 宝 贝 百 度 H Capital 红 杉 资 本 多 家 美 国 家 族 基 金 1.5 亿 美 元 资 料 来 源 : 招 商 证 券 - 38 -
进 口 电 商 -- 行 业 格 局 (2C) 平 台 + 自 营 为 主 流 模 式, 也 有 供 应 链 配 套 及 资 讯 导 购 类 企 业 典 型 企 业 上 线 时 间 不 长, 规 模 不 大, 资 本 快 速 涌 入, 行 业 竞 争 激 烈 先 发 企 业 具 备 一 定 优 势, 但 龙 头 格 局 尚 未 成 型 平 台 类 ( 为 主 ) 进 口 电 商 盈 利 模 式 : 平 台 入 驻 费 + 佣 金 典 型 代 表 : 天 猫 国 际 洋 码 头 淘 宝 全 球 购 京 东 全 球 购 万 国 优 品 西 游 列 国 上 海 跨 境 通 等 优 势 : 货 源 广 泛 品 类 丰 富 网 站 知 名 度 高 流 量 大 VS 劣 势 : 产 品 品 质 难 以 保 障 客 户 体 验 一 般 自 营 类 ( 为 主 ) 进 口 电 商 盈 利 模 式 : 商 品 买 卖 价 差 典 型 代 表 : 聚 美 海 外 购 蜜 芽 苏 宁 易 购 海 外 购 唯 品 会 考 拉 海 购 蜜 淘 全 球 购 麦 乐 购 顺 丰 海 淘 等 优 势 : 产 品 质 量 有 保 证 购 物 体 验 好 VS 劣 势 : 品 类 有 限 运 营 成 本 较 高 网 站 知 名 度 不 够 资 讯 导 购 类 / 一 站 代 购 类 盈 利 模 式 : 海 外 电 商 返 点 + 广 告 收 入 / 代 购 服 务 费 用 典 型 代 表 :55 海 淘 北 美 省 钱 快 报 极 客 海 淘 / 海 猫 帮 代 购 优 势 : 轻 资 产 用 户 黏 性 高 VS 劣 势 : 基 础 流 量 方 面 无 法 与 传 统 电 商 相 比, 未 来 不 确 定 性 大 供 应 链 配 套 类 盈 利 模 式 : 服 务 费 + 分 销 差 价 典 型 代 表 : 有 棵 树 跨 境 易 易 极 云 商 资 料 来 源 : 易 观 智 库, 招 商 证 券 - 39 -
进 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 平 台 类 (2C) 平 台 类 包 括 B2C 和 C2C, 前 者 为 主 流 模 式 洋 码 头 / 天 猫 国 际 等 平 台 类 代 表 企 业 目 前 规 模 也 不 大 代 表 企 业 竞 争 趋 于 同 质 化, 差 异 化 品 类 并 不 突 出 但 先 发 平 台 已 有 一 定 优 势 ( 尤 其 流 量 端 ), 后 进 者 机 会 不 大 搭 建 平 台, 海 外 零 售 商 品 牌 商 买 手 入 驻, 盈 利 模 式 为 平 台 入 驻 费 B2C: 海 外 零 售 商 品 牌 商 入 驻 平 台, 交 易 在 商 家 与 消 费 者 之 间 进 行, 平 台 解 决 支 付 和 信 息 沟 通 问 题 代 表 企 业 天 猫 国 际 洋 码 头, 作 为 开 放 平 台 邀 请 国 际 品 牌 入 驻 C2C: 海 外 买 手 制, 即 海 外 买 手 ( 个 人 代 购 ) 入 驻 平 台 开 店 代 表 企 业 淘 宝 全 球 购 洋 码 头 扫 货 app 街 蜜 海 蜜 全 球 购 淘 世 界 等 - 40 -
进 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 平 台 类 (2C) 天 猫 国 际 2014 年 交 易 额 仅 小 几 十 亿 量 级, 洋 码 头 规 模 更 小 公 司 简 介 品 类 商 品 情 况 交 易 额 配 套 物 流 服 务 盈 利 模 式 洋 码 头 2009 年 成 立,2011 年 6 月 正 式 上 线 国 内 首 家 引 进 海 外 零 售 商 的 海 外 购 物 网 站, 也 是 首 家 自 建 国 际 物 流 的 跨 境 电 商 平 台 母 婴 用 品 美 容 个 护 营 养 保 健 服 饰 鞋 帽 箱 包 手 袋 食 品 饮 料 居 家 日 用 运 动 户 外 家 用 电 器 汽 车 用 品 等 2010-2014 年 间, 销 售 额 由 1000 万 增 长 到 6.6 亿, 预 计 2015 年 将 达 到 20 亿 到 30 亿 的 规 模 B2C 和 C2C 销 售 额 基 本 持 平, 总 用 户 量 在 百 万 级 别, 日 均 订 单 量 过 万 直 邮 个 人 买 手 C2C+ 商 户 B2C 天 猫 国 际 2014 年 2 月 上 线, 入 驻 天 猫 国 际 的 商 家 均 为 中 热 门 品 类 包 括 母 国 大 陆 以 外 的 实 体 公 司, 婴 保 健 品 美 具 有 海 外 零 售 资 质, 并 容 护 肤 服 饰 箱 且 在 国 外 有 良 好 的 信 誉 包 和 经 营 状 况 正 品 保 证, 截 至 2014 年 11 月, SKU10 万 种 左 右 2014 年 11 月 份 成 交 额 比 2 月 增 长 超 过 十 倍 双 11 当 天, 美 国 第 二 大 超 市 Costco 在 天 猫 国 际 上 的 交 易 额 超 过 2000 万 元 2014 年, 天 猫 国 际 交 易 额 在 小 几 十 亿 量 级 保 税 备 货 B2C 平 台 淘 宝 全 球 购 阿 里 巴 巴 2007 年 建 立 全 球 购 平 台, 引 入 中 小 海 外 商 品 代 购 商, 为 消 费 者 构 建 了 购 买 海 外 商 品 的 大 集 市 品 类 较 全, 包 括 服 饰 鞋 帽 箱 包 手 袋 珠 宝 饰 品 美 妆 护 肤 手 机 数 码 电 器 母 婴 家 居 营 养 保 健 等 可 能 有 假 货 直 邮 C2C 平 台 资 料 来 源 : 各 电 商 网 站, 招 商 证 券 - 41 -
进 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 平 台 类 (2C) 洋 码 头 :B2C+C2C 平 台,2014 年 6.6 亿, 今 年 迅 猛 增 长 PC 端 B2C+ 移 动 端 C2C 2010-2014 年 销 售 额 及 增 速 2009 年 成 立,2011 年 6 月 正 式 上 线, 国 内 首 家 引 进 海 外 零 售 商 的 海 外 购 物 网 站, 也 是 首 家 自 建 国 际 物 流 的 跨 境 电 商 平 台 商 业 模 式 :1)B2C, 国 外 商 家 入 驻 洋 码 头 网 站, 主 要 在 PC 端 实 现 ;2)C2C, 海 外 买 手 制, 个 人 卖 家 入 驻 平 台, 主 要 在 移 动 端 实 现 物 流 模 式 : 在 全 球 设 有 10 个 分 拨 中 心, 收 到 卖 家 的 商 品 后 直 接 空 运 到 中 国, 美 国 段 物 流 通 过 贝 海 国 际 速 递 完 成, 商 品 到 达 国 内 后 由 合 作 方 EMS 完 成 配 送 700 600 500 400 300 200 100 0 2010 2011 2012 2013 2014 450% 400% 350% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% 资 料 来 源 : 公 司 网 站, 招 商 证 券 资 料 来 源 : 公 司 网 站, 招 商 证 券 ; 单 位 - 百 万 人 民 币 2010 年 贝 海 国 际 物 流 成 立, 北 美 大 物 流 中 心 搭 建 ( 纽 约 旧 金 山 洛 杉 矶 ) 2011 年 7 月 洋 码 头 网 站 上 线 2013 年 感 恩 节 大 促, 单 日 订 单 2 万 张, 成 交 金 额 超 过 1000 万 洋 码 头 扫 货 神 器 12 月 正 式 上 线 注 册 用 户 突 破 百 万, 全 年 成 交 额 超 过 2 亿 2014 年 初 全 球 物 流 中 心 布 局 完 成 ( 伦 敦 巴 黎 法 兰 克 福 墨 尔 本 悉 尼 纽 约 旧 金 山 洛 杉 矶 芝 加 哥 ) 2014 年 3 月 推 出 洋 码 头 海 外 团, 海 外 直 邮 7 天 到 货 2015 年 1 月 完 成 B 轮 1 亿 美 元 融 资 2015 年 2 月 洋 码 头 杭 州 保 税 区 正 式 投 入 使 用 资 料 来 源 : 公 司 网 站, 招 商 证 券 - 42 -
进 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 平 台 类 (2C) 洋 码 头 : 自 建 国 际 物 流 体 系 洋 码 头 已 经 在 全 球 建 立 的 超 过 8 个 中 心 转 运 仓 和 物 流 服 务 中 心, 覆 盖 了 北 美, 欧 洲, 澳 洲 的 主 要 国 家 提 供 整 个 供 应 链 体 系 从 打 包 出 货, 国 际 物 流, 清 关 申 报, 境 内 递 送 等 全 程 的 咨 询 建 议, 同 时 也 在 积 极 尝 试 保 税 进 口 模 式 伦 敦 分 拨 中 心 法 兰 克 福 分 拨 中 心 巴 黎 分 拨 中 心 洛 杉 矶 分 拨 中 心 旧 金 山 分 拨 中 心 纽 约 分 拨 中 心 芝 加 哥 分 拨 中 心 东 京 分 拨 中 心 墨 尔 本 分 拨 中 心 悉 尼 分 拨 中 心 - 43 - 资 料 来 源 : 公 司 网 站, 招 商 证 券
进 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 平 台 类 (2C) 天 猫 国 际 引 入 优 质 供 应 商, 与 海 外 邮 政 合 作 完 善 物 流 体 系 目 前 规 模 处 于 领 先 地 位 2007 年, 淘 宝 全 球 购 上 线, 受 制 于 淘 宝 的 生 态 圈 属 性, 淘 宝 全 球 购 的 卖 家 主 要 是 一 些 中 小 代 购 商, 并 无 国 外 品 牌 上 入 驻, 这 也 使 得 平 台 上 存 在 不 少 假 货 2014 年 2 月, 天 猫 国 际 正 式 上 线, 引 进 了 140 多 家 海 外 店 铺 和 数 千 个 海 外 品 牌 天 猫 国 际 要 求 入 驻 商 家 必 需 要 有 海 外 的 零 售 资 质 相 比 于 淘 宝 全 球 购, 天 猫 国 际 对 入 驻 商 家 的 要 求 更 严 格 优 质 供 应 商 全 球 最 大 的 保 健 品 集 团 自 然 之 宝, 澳 洲 知 名 保 健 品 品 牌 Naturescare 日 本 第 一 大 保 健 品 B2C 网 站 Kenko 日 本 最 大 美 妆 网 站 COSME 新 西 兰 最 大 连 锁 超 市 Countdown 美 国 第 二 大 零 售 商 Costco 等 均 在 天 猫 开 设 了 海 外 旗 舰 店 完 善 物 流 体 系 2014 年 5 月, 以 2.49 亿 美 元 投 资 新 加 坡 邮 政, 持 股 10.35% 2014 年 5 月, 与 澳 洲 邮 政 达 成 战 略 合 作, 澳 洲 邮 政 在 天 猫 国 际 开 设 官 方 店 铺, 吸 引 更 多 澳 洲 特 色 商 品 的 零 售 商 品 牌 商 进 驻 天 猫, 澳 邮 也 向 澳 洲 卖 家 提 供 第 三 方 运 输 服 务 重 点 打 造 保 税 模 式 截 至 2014 年 底, 天 猫 国 际 已 与 杭 州 郑 州 宁 波 上 海 和 广 州 等 保 税 进 口 试 点 城 市 开 展 合 作 天 猫 国 际 卖 家 可 以 利 用 海 运 等 低 成 本 方 式 将 商 品 运 输 至 保 税 区 中, 待 消 费 者 下 单 后, 再 从 保 税 仓 发 货 资 料 来 源 : 跨 境 电 商 研 究 中 心, 招 商 证 券 - 44 -
进 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 平 台 类 (2C) 京 东 全 球 购 上 线 时 间 较 晚 但 发 展 迅 速, 上 线 品 种 超 过 100 万, 并 与 ebay 合 作 导 入 ebay 优 质 商 家 2015 年 4 月, 京 东 全 球 购 正 式 上 线, 推 行 自 营 + 平 台 模 式, 并 与 ebay 合 作 推 出 ebay 海 外 精 选 频 道, 把 ebay 的 优 质 的 商 家 优 质 的 商 品 引 入 中 国, 消 费 者 可 以 选 购 到 ebay 上 优 质 商 家 的 商 品 全 球 购 平 台 首 批 上 线 商 品 超 过 15 万 种, 品 牌 数 量 超 过 1200 个, 商 铺 超 过 450 家, 涵 盖 母 婴 用 品 食 品 保 健 个 护 化 妆 服 装 鞋 靴 礼 品 箱 包 等 众 多 品 类 2015 年 7 月, 京 东 全 球 购 的 产 品 品 种 超 过 了 100 万 种 目 前 消 费 者 可 选 购 德 国 法 国 英 国 意 大 利 澳 大 利 亚 新 西 兰 美 国 加 拿 大 韩 国 日 本 东 南 亚 港 台 等 国 家 和 地 区 的 商 品 资 料 来 源 : 公 司 网 站, 招 商 证 券 - 45 -
进 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 自 营 类 代 表 企 业 上 线 时 间 大 多 较 短, 规 模 更 小, 核 心 品 类 重 合 度 较 高 行 业 发 展 阶 段 更 为 早 期, 资 本 大 量 涌 入 的 风 口 虽 然 竞 争 较 为 激 烈, 但 龙 头 格 局 尚 未 成 型, 后 进 者 还 有 较 大 机 会 自 营 类 进 口 电 商 的 业 务 模 式 为, 海 外 采 购 团 队 自 采, 再 销 售 给 国 内 消 费 者, 盈 利 来 源 为 商 品 买 卖 价 差 自 营 模 式 需 要 筹 建 海 外 采 购 团 队, 存 在 一 定 的 库 存 风 险 同 时 对 资 金 的 需 求 量 比 较 大 其 优 点 是 对 供 应 链 的 掌 控 能 力 强, 产 品 品 质 更 有 保 障, 用 户 体 验 较 好 - 46 -
进 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 自 营 类 领 先 者 聚 美 蜜 芽 等 交 易 额 十 亿 量 级, 主 要 聚 焦 母 婴 / 化 妆 品 等 品 类 公 司 简 介 品 类 交 易 额 /SKU 盈 利 模 式 聚 美 极 速 免 税 店 蜜 芽 宝 贝 苏 宁 易 购 全 球 购 建 立 独 立 网 站 聚 美 海 外 购, 实 行 海 外 直 采 国 内 第 一 家 主 打 进 口 母 婴 限 时 特 卖 的 自 营 B2C 电 商 平 台,2014 年 3 月 正 式 上 线 13 年 底, 联 合 洋 码 头 推 出 苏 宁 易 购 全 球 购 ; 14 年, 买 手 团 队 成 立, 同 时 引 入 第 三 方 海 外 零 售 店 唯 品 会 2014 年 9 月, 唯 品 会 正 式 推 出 全 球 特 卖 亚 马 逊 海 外 购 麦 乐 购 蜜 淘 1 号 海 淘 资 料 来 源 : 招 商 证 券 2014 年 双 十 一 期 间, 亚 马 逊 中 国 试 运 营 海 外 购 服 务 麦 乐 购 是 一 家 全 球 贸 易 公 司,2006 年 12 月, 正 式 宣 布 进 入 中 国 市 场, 为 中 国 大 陆 母 婴 用 户 提 供 物 美 价 廉 的 海 外 商 品 和 进 口 商 品 创 建 于 2013 年 10 月, 首 创 海 淘 品 牌 单 品 团 品 类 团 和 品 牌 团 的 限 时 特 卖 模 式 2013 年 初 成 为 国 内 第 一 家 拥 有 进 口 商 品 直 采 资 质 的 电 商,2014 年 初 推 出 1 号 海 购 化 妆 品 母 婴 轻 奢 母 婴 产 品 医 疗 保 健 美 容 化 妆 服 装 鞋 包 母 婴 产 品 食 品 饮 料 化 妆 品 箱 包 服 装 母 婴 保 健 品 家 居 服 装 鞋 靴 母 婴 玩 具 厨 具 等 母 婴 保 健 品 化 妆 品 母 婴 保 健 品 化 妆 品 鞋 帽 电 器 自 营 食 品 生 鲜, 母 婴 品 类 实 行 自 营 + 平 台 模 式 2015 年 将 在 物 流 和 税 收 上 补 贴 10 亿 元,CEO 陈 欧 预 计 聚 美 海 外 购 2015 年 大 概 会 有 30 亿 元 的 销 售 自 营 定 位 中 高 端 母 婴 人 群, 上 线 当 月 成 交 额 即 突 破 1000 万 元 截 至 2015 年 3 月, 月 交 易 额 过 亿 元, 拥 有 160 万 会 员, 自 营 涵 盖 13 个 细 分 类 目, 约 有 3 万 个 SKU, 80% 的 订 单 来 自 于 移 动 端 截 至 2015 年 5 月, 已 入 驻 家 商 户 400 多, 平 台 商 户 的 整 体 交 易 量 月 均 环 比 增 长 超 80% 在 线 产 品 数 量 超 过 200 万,14 年 11 月 -15 年 4 月, 销 售 额 提 升 幅 度 达 300% 2014 年 销 售 额 4 亿 元,2015 年 销 售 目 标 为 10 亿 元 11-14 年, 麦 乐 购 销 售 额 连 续 3 年 保 持 3 倍 以 上 的 增 速, 三 年 销 售 额 共 翻 了 50 倍 2014 年 实 现 交 易 额 1 亿 元 ; 2014.11.28 黑 色 星 期 五 购 物 狂 欢 节 交 易 额 突 破 2480 万 人 民 币 SKU 近 6000 种 自 营 + 平 台 自 营 自 营 + 平 台 自 营 自 营 自 营 + 平 台 - 47 -
进 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 自 营 类 聚 美 : 预 计 2015 年 小 几 十 亿 量 级, 聚 焦 化 妆 品 / 母 婴 / 轻 奢 2014 年 6 月, 聚 美 海 外 购 上 线, 此 后 更 名 为 极 速 免 税 店 初 期, 为 了 丰 富 产 品 品 类, 聚 美 海 外 购 采 用 海 外 商 家 入 驻 的 平 台 模 式 出 现 售 假 门 事 件 后, 聚 美 砍 掉 大 量 第 三 方 平 台 业 务, 将 海 外 购 产 品 全 部 转 为 自 营, 加 强 对 产 品 品 质 的 把 控 2015 年 3 月, 与 奢 侈 品 闪 购 网 站 Glit 签 署 合 作 协 议, 推 进 海 外 品 牌 入 驻 中 国 2015 年 4 月, 开 通 母 婴 频 道, 选 择 纸 尿 裤 和 奶 粉 品 类 进 行 试 水 未 来 聚 美 海 外 购 业 务 将 聚 焦 化 妆 品 母 婴 用 品 和 奢 侈 品 三 大 品 类 2015 年 第 二 季 度, 聚 美 净 营 收 为 3.08 亿 美 元, 同 比 增 长 100%, 极 速 免 税 店 业 务 为 聚 美 的 自 营 业 务 的 总 交 易 额 贡 献 了 45% 左 右 资 料 来 源 : 公 司 网 站, 跨 境 电 商 研 究 中 心, 招 商 证 券 - 48 -
进 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 自 营 类 蜜 芽 : 中 国 最 大 的 进 口 母 婴 品 牌 限 时 特 卖 商 城, 交 易 额 十 亿 量 级 2013.11 获 红 杉 资 本 领 投, 真 格 基 金 和 险 峰 华 兴 跟 投 2000 万 美 元 2014.03 蜜 芽 官 网 上 线, 正 式 转 型 为 进 口 母 婴 品 牌 限 时 特 卖 商 城, 当 月 销 售 收 入 逾 千 万, 每 天 1200 单 以 上, 月 重 复 购 买 率 44% 2014.05 在 天 津 设 立 外 商 独 资 企 业 从 事 一 般 贸 易 进 口 事 务 ; 在 宁 波 保 税 区 设 立 子 公 司 从 事 跨 境 电 子 商 务 业 务 ; 在 香 港 设 立 贸 易 公 司 承 担 贸 易 中 心 角 色 ;9 月 在 日 本 设 立 外 商 投 资 企 业 开 展 贸 易 业 务 团 队 逾 200 人, 拥 有 国 际 买 手 团 队 在 北 京 宁 波 广 州 拥 有 仓 储 物 流 中 心 2015.9 获 百 度 领 投, H Capital 红 杉 资 本 及 多 家 美 国 家 族 基 金 跟 投 D 轮 1.5 亿 美 元 2011.10 蜜 芽 前 身 mia 时 尚 母 婴 用 品 在 淘 宝 上 线, 只 销 售 正 品 花 王 纸 尿 裤 2013.12 蜜 芽 淘 宝 店 2 年 四 皇 冠, 页 面 转 化 率 20%, 老 顾 客 复 购 率 70%, 并 拥 有 1500 平 米 标 准 化 高 台 食 品 级 仓 库 2014.7 获 红 杉 资 本 领 投, 真 格 基 金 和 险 峰 华 兴 跟 投 B 轮 2000 万 美 元 2014.12 获 H Capital 领 投, 红 杉 资 本 和 真 格 基 金 跟 投 C 轮 6000 万 美 元 供 应 体 系 采 买 蜜 芽 专 业 海 外 采 购 团 队 海 外 直 邮 物 流 仓 储 德 国 澳 大 利 亚 荷 兰 美 国 英 国 新 西 兰 日 本 等 国 主 仓 库 ( 北 京 ) 资 料 来 源 : 公 司 网 站, 招 商 证 券 保 税 进 口 保 税 仓 ( 宁 波 广 州 等 ) - 49 -
进 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 自 营 类 唯 品 会 海 外 精 选 : 涵 盖 化 妆 品 / 服 装 / 箱 包 / 母 婴 等 品 类, 自 建 跨 境 专 属 仓 资 料 来 源 : 公 司 网 站, 招 商 证 券 - 50 -
进 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 自 营 类 亚 马 逊 海 外 购 : 在 线 产 品 数 量 超 过 200 万 2014 年 8 月, 亚 马 逊 中 国 与 中 国 ( 上 海 ) 自 由 贸 易 试 验 区 上 海 信 息 投 资 股 份 有 限 公 司 签 署 谅 解 合 作 备 忘 录, 三 方 将 在 自 贸 区 内 合 作 开 展 跨 境 电 子 商 务 业 务, 同 时 亚 马 逊 计 划 在 自 贸 区 内 建 立 物 流 仓 储 中 心 2014 年 双 十 一 期 间, 亚 马 逊 中 国 试 运 营 海 外 购 服 务, 并 在 11 月 底 同 步 引 入 了 西 方 的 黑 色 星 期 五 购 物 狂 欢 节 2015 年 8 月, 亚 马 逊 正 式 发 布 海 外 购 闪 购 平 台, 消 费 者 可 以 通 过 闪 购 模 式 在 亚 马 逊 中 国 购 买 到 具 有 正 品 保 障 的 海 外 爆 款 闪 购 模 式 商 品 全 部 从 保 税 区 或 自 贸 区 直 接 发 货, 下 单 后 3 天 左 右 就 可 到 达 买 家 手 中 2014 年 9 月, 美 国 亚 马 逊 大 幅 下 调 了 部 分 商 品 直 邮 中 国 的 运 费 14 年 11 月 -15 年 4 月, 销 售 额 提 升 幅 度 达 到 300%, 已 有 超 过 200 万 原 装 海 外 选 品 在 线 销 售, 未 来 将 覆 盖 亚 马 逊 美 国 能 够 直 邮 中 国 的 全 部 25 个 品 类 资 料 来 源 : 跨 境 电 商 研 究 中 心, 招 商 证 券 资 料 来 源 : 跨 境 电 商 研 究 中 心, 招 商 证 券 - 51 -
进 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 导 购 代 购 类 轻 资 产 运 营, 但 对 跨 境 供 应 链 把 控 较 弱, 进 入 门 槛 较 低 资 讯 导 购 类 一 站 代 购 类 海 淘 插 件 类 海 淘 神 器 资 料 来 源 : 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心, 跨 境 电 商 研 究 中 心, 招 商 证 券 - 52 -
进 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 供 应 链 配 套 类 有 棵 树 : 向 进 口 电 商 的 小 B 卖 家 供 货,SKU 接 近 1000 个 资 料 来 源 : 公 司 网 站, 招 商 证 券 - 53 -
进 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 供 应 链 配 套 类 跨 境 易 : 物 流 + 分 销 + 供 应 链 金 融 服 务 跨 境 易 : 业 务 包 括 三 个 板 块, 进 口 物 流 分 销 供 应 链 金 融 物 流 : 1) 保 税 云 仓 : 在 七 个 试 点 城 市 建 设 自 营 仓, 宁 波 目 前 有 1.2 万 米 平, 南 沙 4000 平 米, 新 签 6000 平 米, 郑 州 和 上 海 洽 谈 中 目 前 在 八 国 设 有 海 外 仓, 少 部 分 自 营, 其 余 为 合 作 仓, 未 来 计 划 建 立 海 外 仓 + 国 内 仓 组 成 的 保 税 云 仓 2) 口 岸 通 关 : 在 口 岸 上 有 较 强 的 整 合 能 力, 服 务 海 外 40 多 个 快 递 公 司, 未 来 计 划 做 海 外 多 国 货 源 多 国 仓 库 多 口 岸 通 关 多 保 税 仓 的 物 流 配 套 分 销 : 1) 将 快 消 品 进 到 保 税 仓, 分 销 给 进 口 电 商 上 的 小 B 卖 家, 做 全 程 的 供 应 链 服 务 2) 帮 电 商 做 海 外 集 采 供 应 链 金 融 : 服 务 对 象 是 进 口 电 商 上 的 小 B 卖 家, 通 过 资 金 提 升 对 海 外 产 品 的 控 制 力, 资 金 来 源 包 括 怡 亚 通 宜 信 中 国 邮 储 银 行 浙 江 物 产 等 资 料 来 源 : 公 司 网 站, 招 商 证 券 - 54 -
进 口 电 商 -- 行 业 格 局 -- 供 应 链 配 套 类 易 极 云 商 : 专 注 于 欧 洲 出 口 到 中 国 的 供 应 链 综 合 服 务 业 务 公 司 主 营 业 务 包 括 全 程 式 购 销 业 务 ( 易 极 供 应 链 ) 保 税 代 发 业 务 ( 易 极 海 外 帮 ) 进 口 商 品 在 线 零 售 ( 易 极 乐 宝 ) 易 极 供 应 链 主 要 面 向 国 内 大 中 型 在 线 B2C 零 售 平 台 提 供 海 外 品 牌 采 购 海 外 仓 储 国 际 货 运 等 全 程 式 供 应 链 购 销 服 务 易 极 海 外 帮 主 要 面 向 国 内 小 型 在 线 零 售 商 提 供 快 件 直 邮 保 税 直 邮 等 保 税 代 发 服 务 易 极 乐 宝 是 通 过 自 营 天 猫 京 东 等 店 铺 面 向 消 费 者 直 接 零 售 进 口 商 品 易 极 供 应 链 海 外 仓 储 网 络 欧 洲 直 采 目 前 拥 有 欧 洲 独 家 代 理 和 平 行 代 理 20 多 家, 各 种 品 牌 合 计 300 多 家 ; 在 欧 洲 构 建 了 累 计 6 万 余 平 仓 储 用 地 面 积, 具 有 24 小 时 欧 洲 全 境 商 品 采 购 与 分 拨 时 效 国 际 物 流 商 全 球 战 略 合 作 与 UPS DHL EMS 圆 通 等 建 立 战 略 合 作, 具 有 欧 中 72 小 时 直 达 的 空 运 时 效 及 7 个 工 作 日 的 国 际 快 件 优 势 自 建 保 税 区 仓 储 已 经 建 成 和 即 将 建 成 广 州 杭 州 重 庆 苏 州 等 保 税 仓 易 极 海 外 帮 资 料 来 源 : 公 司 网 站, 招 商 证 券 - 55 -
目 录 出 口 电 商 : 仍 处 于 上 升 阶 段, 竞 争 格 局 初 步 成 型 进 口 电 商 : 起 步 阶 段 竞 争 激 烈, 后 进 者 仍 有 机 会 评 价 体 系 : 商 品 端 -- 供 需 匹 配 -- 渠 道 端 跨 境 通 : 高 增 长 稀 缺 标 的 打 造 跨 境 电 商 综 合 生 态 圈 - 56 -
跨 境 电 商 评 价 体 系 商 品 端 ( 供 应 链 )-- 供 需 匹 配 ( 转 换 率 )-- 渠 道 端 ( 流 量 ) 商 品 端 : 稀 缺 商 品 / 品 类 结 构 / 性 价 比 上 游 拓 展 能 力 是 否 能 拿 到 品 牌 授 权 或 找 到 优 质 供 应 商, 尤 其 是 拿 到 独 家 的 稀 缺 商 品 商 品 采 选 能 力 自 营 : 确 定 畅 销 的 核 心 品 类, 同 时 保 证 供 应 链 深 度, 精 耕 特 定 品 类 才 能 加 强 对 产 品 品 质 及 成 本 的 控 制 平 台 : 供 应 链 广 度, 即 品 类 丰 富 度 议 价 能 力 跨 境 的 用 户 群 大 多 数 对 商 品 价 格 比 较 敏 感, 采 购 团 队 的 价 格 谈 判 能 力 显 得 尤 为 重 要 产 品 包 装 及 推 广 能 力 消 费 者 对 部 分 外 国 优 质 产 品 并 不 了 解 ( 尤 其 是 二 线 品 牌 ), 需 要 跨 境 电 商 具 备 一 定 的 营 销 推 广 能 力 供 需 匹 配 : 用 户 体 验 / 转 换 率 / 老 客 户 留 存 率 强 大 的 数 据 / 系 统 快 速 识 别 需 求, 并 能 快 速 备 货 物 流 仓 储 能 力 发 货 的 速 度 和 费 用 最 为 关 键 ; 使 用 保 税 仓 / 海 外 仓 则 要 求 较 强 的 销 售 预 测 能 力, 这 样 才 能 避 免 库 存 积 压 客 户 服 务 质 量 售 前 咨 询 对 语 言 能 力 要 求 较 高, 快 速 反 应 有 利 于 提 升 订 单 转 化 率 ; 较 强 的 售 后 退 换 货 处 理 能 力 可 以 提 高 客 户 满 意 度 便 利 / 安 全 的 支 付 系 统 用 户 生 态 圈 建 设 用 户 生 态 圈 建 设 ( 尤 其 是 UGC 等 ) 有 利 于 提 升 用 户 粘 性, 再 配 合 较 好 的 用 户 体 验, 可 提 高 转 换 率 及 老 客 户 留 存 率 渠 道 端 : 流 量 结 构 / 引 流 成 本 不 同 的 流 量 来 源 的 成 本 相 差 很 大, 需 提 升 自 有 流 量 占 比, 提 高 客 户 粘 性 及 留 存 率 销 售 取 决 于 流 量 和 转 化 率, 而 客 单 成 本 取 决 于 流 量 成 本 和 转 化 率 通 常 社 交 平 台 的 流 量 成 本 较 低, 而 搜 索 引 擎 的 流 量 成 本 较 高 平 台 网 站 流 量 广 度 有 优 势, 但 精 度 不 足 ; 自 营 网 站 流 量 广 度 不 够, 但 精 度 有 优 势 - 57 -
跨 境 电 商 评 价 体 系 商 品 端 : 平 台 类 电 商 品 类 丰 富, 但 保 真 保 质 有 难 度, 价 格 体 系 也 不 受 控 制 自 营 类 电 商 对 商 品 和 价 格 的 掌 控 能 力 更 强, 关 键 在 于 核 心 品 类 选 择 及 议 价 能 力 平 台 类 ( 为 主 ) 电 商 产 品 丰 富, 但 对 产 品 保 真 保 质 有 难 度 为 了 丰 富 品 类, 招 商 能 力 对 于 平 台 类 电 商 来 说 非 常 重 要, 而 能 够 吸 引 卖 家 入 驻 的 核 心 是 卖 家 能 够 盈 利, 这 又 涉 及 到 电 商 平 台 的 流 量 以 及 转 换 率 等 自 营 类 ( 为 主 ) 电 商 对 商 品 和 价 格 掌 控 能 力 强, 关 键 在 于 核 心 品 类 的 选 择 及 议 价 能 力 资 讯 导 购 类 / 一 站 代 购 类 不 涉 及 商 品 采 购, 关 键 能 力 在 于 对 海 外 电 商 的 产 品 的 筛 选 供 应 链 配 套 服 务 公 司 对 于 分 销 业 务, 海 外 供 应 商 资 源 以 及 对 海 外 供 应 商 的 谈 判 能 力 至 关 重 要 ; 对 于 物 流 仓 储 业 务, 供 应 链 资 源 整 合 能 力 最 为 重 要 - 58 -
跨 境 电 商 评 价 体 系 商 品 端 : 部 分 电 商 平 台 出 现 假 货 平 台 类 电 商 的 盈 利 模 式 决 定 了 其 控 制 商 品 质 量 的 意 愿 不 强 自 营 类 电 商 的 商 品 品 质 受 制 于 其 内 控 管 理 能 力 我 们 认 为 出 现 假 货 的 原 因 在 于 假 货 是 零 售 行 业 普 遍 存 在 的 问 题, 有 足 够 的 利 润 空 间 就 必 然 出 现 假 货, 只 是 程 度 的 问 题, 尤 其 在 电 商 领 域 跨 境 电 商 行 业 发 展 不 够 成 熟, 企 业 内 控 方 面 不 够 严 格, 并 且 信 息 不 对 称 更 明 显, 所 以 更 容 易 出 现 假 货 平 台 类 电 商 的 盈 利 模 式 决 定 了 其 是 以 规 模 为 导 向 的, 控 制 商 品 质 量 的 意 愿 不 强 自 营 类 进 口 电 商 普 遍 上 线 时 间 不 长, 规 模 较 小, 行 业 处 于 早 期 发 展 阶 段, 企 业 在 内 控 管 理 等 方 面 不 够 规 范 未 来 随 着 跨 境 电 商 产 业 发 展 成 熟, 企 业 内 控 管 理 水 平 提 高, 消 费 者 鉴 别 能 力 也 相 应 提 高, 假 货 问 题 可 能 会 相 应 减 少 - 59 -
跨 境 电 商 评 价 体 系 供 需 匹 配 : 自 营 类 电 商 往 往 较 平 台 类 的 用 户 体 验 更 好 好 的 用 户 体 验 才 有 较 高 的 用 户 留 存 率 平 台 类 电 商 通 常 在 物 流 通 关 环 节 缺 乏 自 有 稳 定 渠 道, 但 也 有 例 外, 如 自 建 国 际 物 流 体 系 的 洋 码 头 自 营 类 电 商 能 够 更 好 的 控 制 用 户 体 验, 包 括 产 品 性 价 比 / 物 流 配 送 / 售 后 服 务 等 方 面 蜜 芽 / 聚 美 / 唯 品 会 / 环 球 易 购 等 纷 纷 使 用 保 税 仓 / 海 外 仓 缩 短 货 品 运 送 时 间, 提 升 用 户 体 验 物 流 体 验 时 效 / 配 送 质 量 ( 有 无 丢 包 / 破 损 )/ 增 值 服 务 ( 上 门 退 换 货 / 先 验 货 再 签 收 等 ) 支 付 体 验 支 付 是 否 方 便 快 捷 / 安 全 网 站 浏 览 体 验 内 容 的 层 次 结 构 / 搜 索 的 便 捷 性 / 网 站 性 能 等 客 户 体 验 客 服 质 量 售 前 / 售 后 服 务 是 够 能 够 快 速 响 应, 退 换 货 是 否 方 便 商 品 品 类 丰 富 程 度 / 性 价 比 - 60 -
跨 境 电 商 评 价 体 系 渠 道 端 : 平 台 类 电 商 优 势 在 于 流 量 数 量 ( 广 度 ), 特 点 大 而 全 ; 自 营 类 电 商 优 势 在 于 流 量 质 量 ( 精 度 ), 特 点 小 而 美 一 般 来 说, 搜 索 引 擎 的 流 量 成 本 较 高, 而 社 交 平 台 的 成 本 相 对 较 低 特 定 渠 道 内 能 获 取 的 总 流 量 有 限, 边 际 收 益 递 减, 因 此 流 量 入 口 需 要 多 样 化 流 量 具 有 衰 退 期, 最 早 挖 掘 某 个 流 量 渠 道 的 网 站 获 益 最 多, 不 断 挖 掘 新 的 流 量 入 口 很 重 要 平 台 型 电 商 品 类 丰 富, 流 量 来 源 广 泛, 特 点 大 而 全, 自 营 型 电 商 对 特 定 品 类 精 耕 细 作, 流 量 更 具 有 针 对 性, 特 点 小 而 美 ; 平 台 类 电 商 流 量 优 势 在 于 数 量 ( 广 度 ), 自 营 类 电 商 流 量 优 势 在 于 质 量 ( 精 度 ) 资 料 来 源 : 招 商 证 券 - 61 -
跨 境 电 商 评 价 体 系 电 商 盈 利 模 式 的 四 大 核 心 变 量 : 量 ( 流 量 / 转 换 率 / 频 率 )& 价 ( 品 类 / 连 带 率 )& 利 ( 品 类 / 议 价 )& 费 ( 流 量 结 构 / 内 部 控 制 ) 资 料 来 源 : 招 商 证 券 - 62 -
速 卖 通 跨 境 电 商 评 价 体 系 - 典 型 出 口 企 业 - 平 台 类 领 先 者 品 类 全 / 流 量 大, 整 体 而 言 后 进 者 机 会 不 大 速 卖 通 卖 家 资 源 丰 富,eBay 支 付 系 统 强 大,Amazon 物 流 体 验 较 好 平 台 类 电 商 短 板 在 于 用 户 体 验,Amazon 具 备 一 定 优 势 优 势 : 为 消 费 者 提 供 丰 富 的 产 品 品 类 选 项, 涵 盖 服 装 配 饰 鞋 包 手 机 及 通 讯 工 具 美 妆 及 健 康 计 算 机 网 络 珠 宝 及 手 表 家 居 玩 具 户 外 用 品 等 ; 用 户 流 量 较 大, 在 部 分 新 兴 国 家 排 名 前 列 ( 俄 罗 斯 排 名 11); 拥 有 阿 里 巴 巴 天 猫 淘 宝 的 卖 家 资 源 劣 势 : 产 品 质 量 难 以 保 证, 物 流 / 售 后 / 退 换 货 等 客 户 体 验 方 面 一 般, 因 此 最 初 的 目 标 市 场 欧 美 地 区 ( 服 务 要 求 较 高 ) 占 比 逐 渐 下 降, 新 兴 国 家 占 比 上 升 ebay 优 势 : 品 牌 认 同 度 高, 买 家 资 源 丰 富, 在 全 球 范 围 内 拥 有 近 3 亿 用 户 1.2 亿 的 活 跃 用 户, 流 量 大, 质 量 较 好 ; 品 类 丰 富 ; 支 付 系 统 强 大,PayPal 拥 有 超 过 1.32 亿 活 跃 用 户, 支 持 26 种 货 币 ; 为 吸 引 中 国 卖 家 入 驻, 成 立 专 业 团 队 提 供 一 站 式 外 贸 解 决 方 案, 并 提 供 跨 境 交 易 认 证 业 务 咨 询 专 场 培 训 洽 谈 物 流 优 惠 等 服 务 劣 势 : 对 产 品 掌 控 能 力 较 弱, 售 后 服 务 质 量 一 般 Amazon 优 势 : 品 类 丰 富, 可 选 品 种 超 过 500 万 ; 品 牌 认 同 度 高, 买 家 质 量 较 ebay 上 更 高, 用 户 流 量 大, 质 量 较 好 ; 对 入 驻 卖 家 要 求 较 高, 品 质 相 对 优 于 其 他 平 台 ; 自 建 物 流 中 心, 在 全 球 有 超 过 80 个 物 流 中 心, 除 自 营 商 品 外, 也 为 第 三 方 卖 家 提 供 物 流 服 务, 物 流 体 验 较 好 劣 势 : 尽 管 对 卖 家 要 求 较 高, 但 依 然 无 法 100% 保 证 平 台 类 商 品 的 质 量, 若 第 三 方 卖 家 不 选 用 亚 马 逊 物 流, 物 流 体 验 也 无 法 保 证 竞 争 格 局 基 本 成 型, 领 先 者 均 在 全 球 排 名 前 列, 整 体 而 言 后 进 者 机 会 不 大 全 球 排 名 主 要 品 类 浏 览 时 间 平 均 页 面 ( 分 钟 ) 浏 览 数 跳 出 率 流 量 来 源 直 接 访 问 引 流 搜 索 引 擎 社 交 平 台 邮 件 广 告 速 卖 通 Aliexpress.com 24 综 合 类 5:43 4.54 56.57% 30.04% 24.28% 7.48% 2.39% 0.88% 34.92% 亚 马 逊 Amazon.com 15 综 合 类 8:10 10.35 28.03% 40.24% 25.97% 25.78% 4.16% 3.66% 0.20% ebay Ebay.com 33 综 合 类 9:36 11.27 27.92% 48.09% 24.34% 21.79% 3.23% 2.44% 0.11% 资 料 来 源 :Similarweb, 招 商 证 券 - 63 -
跨 境 电 商 评 价 体 系 - 典 型 出 口 企 业 - 自 营 类 领 先 者 核 心 品 类 突 出, 供 应 链 管 理 能 力 较 强, 客 户 体 验 方 面 较 好 环 球 拳 头 品 类 较 兰 亭 更 为 突 出, 且 流 量 质 量 也 优 于 兰 亭 龙 头 格 局 初 步 成 型, 但 市 场 仍 较 分 散, 后 进 者 仍 有 差 异 化 机 会 环 球 易 购 优 势 : 深 耕 特 定 品 类 的 供 应 链, 能 够 为 消 费 者 提 供 性 价 比 更 高 的 商 品 ; 在 美 国 法 国 英 国 日 本 香 港 深 圳 等 地 建 立 了 供 应 仓 储 服 务 体 系, 拥 有 国 内 仓 约 7 万 平 米, 海 外 仓 约 2 万 平 米, 到 货 时 间 更 加 有 保 证, 用 户 体 验 更 佳, 重 复 购 买 率 较 高 ; 免 费 / 低 成 本 流 量 占 比 高, 流 量 质 量 较 好, 运 营 能 力 强 劣 势 : 品 类 相 对 有 限, 用 户 数 量 和 流 量 无 法 与 平 台 类 电 商 相 比 兰 亭 集 势 优 势 : 供 应 链 管 理 能 力 较 强, 在 婚 纱 和 礼 服 类 产 品 为 消 费 者 提 供 个 性 化 定 制 ; 拥 有 2 个 海 外 采 购 中 心, 快 递 服 务 商 包 括 Fedex UPS DHL TNT 以 及 中 美 邮 政, 消 费 者 可 以 针 对 个 人 需 求 选 择 ; 客 户 服 务 和 市 场 营 销 方 面 均 由 母 语 国 家 的 员 工 执 行, 物 流 / 售 后 用 户 体 验 较 好 劣 势 : 流 量 成 本 较 高, 质 量 一 般, 运 营 成 本 较 高 ; 核 心 品 类 不 够 突 出 龙 头 格 局 初 步 成 型, 领 先 企 业 可 享 受 行 业 红 利 及 份 额 集 中, 但 市 场 仍 较 分 散, 后 进 者 仍 有 差 异 化 机 会 全 球 排 名 主 要 品 类 浏 览 时 间 平 均 页 面 ( 分 钟 ) 浏 览 数 跳 出 率 流 量 来 源 直 接 访 问 引 流 搜 索 引 擎 社 交 平 台 邮 件 广 告 Sammydress.com 1798 服 装 7:34 11.04 38.94% 45.50% 16.23% 15.26% 16.23% 1.44% 5.34% 环 球 易 购 消 费 类 Everbuying.com 67866 5:29 7.25 38.71% 60.54% 31.49% 1.28% 5.22% 1.40% 0.06% 电 子 产 品 服 装 / 家 兰 亭 集 势 Lightinthebox.com 1208 6:04 6.7 47.78% 28.47% 15.49% 29.46% 2.01% 4.12% 20.45% 居 配 件 资 料 来 源 :Similarweb, 招 商 证 券 - 64 -
跨 境 电 商 评 价 体 系 - 典 型 进 口 企 业 - 平 台 类 天 猫 国 际 品 牌 知 名 度 / 卖 家 资 源 / 招 商 能 力 更 优, 洋 码 头 物 流 更 完 善 领 先 者 具 备 先 发 优 势 ( 商 品 端 / 流 量 端 ), 有 望 实 现 网 络 效 应, 且 较 难 实 现 差 异 化, 结 局 很 可 能 是 强 者 恒 强, 后 进 者 机 会 不 大 天 猫 国 际 优 势 : 品 类 丰 富, 涵 盖 服 饰 鞋 包 化 妆 品 食 品 保 健 母 婴 生 活 数 码 等 多 个 品 类 ; 规 模 领 先, 形 成 流 量 / 货 源 集 中 的 平 台 网 络 优 势 ; 招 商 能 力 强, 拥 有 阿 里 巴 巴 淘 宝 天 猫 等 众 多 卖 家 资 源, 与 意 大 利 法 国 澳 大 利 亚 等 国 政 府 部 门 建 立 合 作 关 系, 上 述 国 家 政 府 会 引 导 本 国 企 业 入 驻 天 猫 国 际 ; 与 部 分 国 家 的 邮 政 物 流 系 统 达 成 战 略 合 作 关 系, 与 跨 境 试 点 城 市 合 作 建 立 保 税 仓, 提 升 物 流 体 验 劣 势 : 对 产 品 掌 控 能 力 不 强, 售 后 服 务 质 量 参 差 不 齐 洋 码 头 优 势 : 起 步 早, 北 美 市 场 渗 透 深 入 ; 自 建 国 际 物 流 系 统, 提 升 用 户 体 验 ; 品 类 丰 富, 涵 盖 母 婴 化 妆 品 保 健 品 服 饰 鞋 帽 箱 包 手 袋 食 品 饮 料 家 居 户 外 等, 为 增 加 品 类 和 用 户 流 量, 全 面 取 消 海 外 商 家 的 平 台 入 驻 费, 同 时 移 动 端 海 代 应 用 扫 货 神 器 也 为 平 台 带 来 了 不 小 的 流 量, 流 量 质 量 较 好 劣 势 : 难 以 规 避 手 续 造 假 的 假 洋 品 牌 入 驻, 尤 其 是 移 动 端 的 海 外 买 手 ; 品 牌 知 名 度 / 卖 家 资 源 / 招 商 能 力 不 如 天 猫 国 际 平 台 类 电 商 竞 争 趋 于 同 质 化, 差 异 化 品 类 并 不 突 出, 但 规 模 领 先 者 已 具 有 一 定 的 先 发 优 势 ( 流 量 集 中 / 货 源 集 中 ), 有 望 提 前 实 现 网 络 效 应, 整 体 而 言 后 进 者 机 会 不 大 浏 览 时 间 平 均 页 面 全 球 排 名 中 国 排 名 主 要 品 类 ( 分 钟 ) 浏 览 数 跳 出 率 流 量 来 源 直 接 访 问 引 流 搜 索 引 擎 社 交 平 台 邮 件 广 告 天 猫 Tmall.hk 5740 264 综 合 类 4:43 4.6 44.22% 20.70% 75.80% 2.13% 1.08% 0.30% 0.00% 洋 码 头 Ymatou.com 40262 1773 综 合 类 9:37 8.14 35.78% 28.89% 34.95% 32.69% 1.39% 2.08% 0.00% 资 料 来 源 :Similarweb, 招 商 证 券 - 65 -
聚 美 跨 境 电 商 评 价 体 系 - 典 型 进 口 企 业 - 自 营 类 供 应 链 管 理 能 力 较 强, 物 流 / 售 后 服 务 较 好, 但 品 类 相 对 集 中, 流 量 相 对 有 限, 且 偏 重 资 产 运 营 野 蛮 生 长 阶 段, 竞 争 激 烈 但 格 局 远 未 成 型, 差 异 化 品 类 仍 有 较 大 机 会 优 势 : 跨 境 供 应 链 管 理 能 力 强, 对 产 品 的 价 格 及 品 质 掌 控 能 力 较 强 ; 具 有 较 为 完 善 的 跨 境 物 流 解 决 方 案, 在 郑 州 保 税 区 建 仓, 并 自 建 从 海 外 到 国 内 的 物 流, 海 外 ( 日 本 欧 美 ) 与 国 内 保 税 区 仓 库 ( 上 海 深 圳 ) 也 在 筹 备 之 中 ; 下 单 24 小 时 内 发 货,2-5 天 内 到 达, 无 理 由 退 换 货, 客 户 体 验 较 好 劣 势 : 品 类 相 对 较 少, 流 量 方 面 不 及 平 台 类 电 商 蜜 芽 优 势 : 在 海 外 七 个 国 家 设 有 专 门 的 国 际 采 购 团 队, 保 证 产 品 的 高 性 价 比, 凭 借 海 外 渠 道 价 格 优 势 挑 起 纸 尿 裤 大 战, 在 跨 境 供 应 链 体 系 上 具 有 优 势 ; 与 宁 波 广 州 等 地 的 保 税 区 合 作, 并 于 近 期 建 立 川 渝 保 税 区 基 地, 未 来 欧 洲 商 品 可 由 渝 新 欧 铁 路 运 往 重 庆 ; 蜜 芽 宝 贝 发 货 订 单, 下 单 后 24 小 时 内 发 货, 快 递 配 送 时 间 3-5 天, 物 流 方 面 的 体 验 较 好 ; 售 后 服 务 有 保 障,14 天 无 理 由 退 货 ; 建 立 了 蜜 芽 口 碑 种 草 机 和 蜜 芽 圈 等 交 互 社 区, 通 过 互 动 提 高 用 户 粘 性 ; 资 本 支 持, 历 经 四 轮 融 资, 获 得 VC 超 过 2 亿 美 元 投 资 劣 势 : 品 类 集 中 在 母 婴 产 品, 流 量 相 对 有 限, 重 资 产 运 营 具 备 一 定 风 险 自 营 类 电 商 规 模 均 不 大, 核 心 品 类 重 合 度 较 高, 行 业 发 展 阶 段 更 为 早 期, 虽 然 竞 争 较 为 激 烈, 但 格 局 远 未 成 型, 后 进 者 还 有 较 大 机 会 平 台 电 商 是 少 数 人 的 机 会, 而 自 营 电 商, 尤 其 是 差 异 化 的 品 类 依 然 具 有 较 大 的 发 展 前 景 全 球 排 名 中 国 排 名 主 要 品 类 浏 览 时 间 ( 分 钟 ) 平 均 页 面 浏 览 数 跳 出 率 流 量 来 源 直 接 访 问 引 流 搜 索 引 擎 社 交 平 台 邮 件 广 告 蜜 芽 Mia.com 64460 2505 母 婴 5:52 5.5 38.45% 22.84% 46.52% 28.31% 0.78% 0.48% 1.07% 聚 美 Jumeiglobal.com 资 料 来 源 :Similarweb, 招 商 证 券 33720 1280 化 妆 品 / 母 婴 / 轻 奢 6:42 3.87 40.42% 8.43% 89.30% 1.58% 0.46% 0.17% 0.06% - 66 -
目 录 出 口 电 商 : 仍 处 于 上 升 阶 段, 竞 争 格 局 初 步 成 型 进 口 电 商 : 起 步 阶 段 竞 争 激 烈, 后 进 者 仍 有 机 会 评 价 体 系 : 商 品 端 -- 供 需 匹 配 -- 渠 道 端 跨 境 通 : 高 增 长 稀 缺 标 的 打 造 跨 境 电 商 综 合 生 态 圈 - 67 -
跨 境 通 -- 业 务 体 系 服 装 出 口 sammydress.com, rosegal.com, dresslily.com, rosewholesale.com, zaful.com 电 子 出 口 gearbest.com, everbuying.net, dealsmachine.com, everbuying.com 第 三 方 平 台 ebay.com, amazon.com, aliexpress.com 环 球 易 购 出 口 B2B 综 合 服 务 www.chinabrands 为 中 小 型 出 口 供 应 商 提 供 销 售 推 广 仓 储 运 输 等 一 站 式 增 值 服 务, 依 托 上 下 游 交 易 数 据 和 企 业 信 用 数 据 为 客 户 提 供 供 应 链 金 融 服 务 跨 境 通 进 口 电 商 搭 建 覆 盖 自 有 平 台 ( 五 洲 会 海 购 ) 第 三 方 平 台 移 动 端 微 商 O2O 线 下 体 验 店 (20 家 ) 的 跨 境 进 口 电 商 体 系 百 圆 平 价 裤 装 连 锁 投 资 出 口 1. 前 海 帕 拓 逊 7.5%- 电 子 类 2. 广 州 百 伦 15.4%- 电 商 及 服 务 3. 通 拓 科 技 9%- 多 品 类 支 付 牌 照 : 金 虎 信 息 51% 进 口 - 供 应 链 服 务 1. 跨 境 易 25%- 供 应 链 2. 易 极 云 商 20%- 供 应 链 及 自 营 资 料 来 源 : 公 司 公 告, 招 商 证 券 - 68 -
跨 境 通 -- 业 务 体 系 多 个 自 营 网 站, 风 格 / 定 位 有 差 异, 提 高 网 站 辨 识 度 和 精 准 度 主 要 细 分 网 站 (2015 年 3 月 ) 资 料 来 源 : 公 司 公 告, 招 商 证 券 - 69 -
跨 境 通 -- 业 务 体 系 全 球 化 覆 盖 - 北 美 是 核 心 欧 洲 其 次 北 美 占 比 50%+, 欧 洲 占 比 20%+ 主 要 细 分 区 域 (2015 年 3 月 ) 资 料 来 源 : 公 司 公 告, 招 商 证 券 - 70 -
跨 境 通 -- 业 务 体 系 多 品 类 - 服 装 +3C+ 其 他, 服 装 是 核 心 ( 占 比 70%) 主 要 细 分 品 类 (2015 年 3 月 ) 资 料 来 源 : 公 司 公 告, 招 商 证 券 - 71 -
跨 境 通 -- 竞 争 优 势 流 量 来 源 更 具 优 势, 彰 显 强 大 的 渠 道 端 运 营 能 力 : 1. 免 费 流 量 ( 直 接 访 问 等 ) 占 比 极 高, 反 映 强 大 的 客 户 粘 性 / 老 客 户 留 存 率 2. 低 成 本 的 社 交 流 量 占 比 更 高, 得 益 于 强 大 的 数 字 化 营 销 能 力 3. 高 成 本 的 搜 索 引 擎 流 量 占 比 更 低 营 销 费 用 的 投 入 产 出 比 达 4X 左 右! 三 大 自 营 B2C 流 量 来 源 对 比 ( 近 三 个 月 ) 直 接 访 问 引 流 搜 索 引 擎 社 交 平 台 邮 件 广 告 Sammydress.com 45.50% 16.23% 15.26% 16.23% 1.44% 5.34% Everbuying.com 60.54% 31.49% 1.28% 5.22% 1.40% 0.06% Lightinthebox.com 28.47% 15.49% 29.46% 2.01% 4.12% 20.45% dx.com 35.48% 29.32% 22.16% 4.68% 2.80% 5.57% 资 料 来 源 :similarweb, 招 商 证 券 - 72 -
跨 境 通 -- 竞 争 优 势 网 站 运 营 质 量 更 为 突 出, 带 来 更 高 的 转 换 率 (1.5% 左 右 ): 核 心 网 站 (sammydress) 浏 览 时 间 浏 览 数 跳 出 率 等 质 量 指 标 明 显 优 于 竞 品 三 大 自 营 型 外 贸 B2C 对 比 ( 近 三 个 月 ) 环 球 易 购 兰 亭 集 势 DX 控 股 Sammydress.com Everbuying.com Lightinthebox.com dx.com 全 球 排 名 1798 67866 1208 2216 主 要 品 类 购 物 / 服 装 购 物 / 消 费 类 电 子 产 品 购 物 / 综 合 类 产 品 购 物 浏 览 时 间 ( 分 钟 ) 7:34 5:29 6:04 5:20 平 均 页 面 浏 览 数 11.04 7.25 6.70 6.29 跳 出 率 38.94% 38.71% 47.78% 39.74% 注 : 跳 出 率 是 指 只 访 问 了 入 口 页 面 ( 例 如 网 站 首 页 ) 就 离 开 的 浏 览 量 与 所 产 生 总 浏 览 量 的 百 分 比 资 料 来 源 :similarweb, 招 商 证 券 - 73 -
跨 境 通 -- 竞 争 优 势 强 大 的 供 应 链 体 系 : 中 国 造 / 多 品 类 / 低 成 本 / 全 球 化 / 海 外 仓 境 内 仓 / 海 外 仓 发 货 占 比 =3/1 境 内 仓 发 货 方 式 主 要 是 快 件 / 专 线 及 航 空 小 包, 送 达 天 数 分 别 为 5-7 天 /10-20 天 海 外 仓 发 货 送 达 天 数 为 3-5 天 供 应 链 体 系 资 料 来 源 : 公 司 公 告, 招 商 证 券 - 74 -
跨 境 通 -- 竞 争 优 势 数 据 驱 动 型 精 准 运 营 模 式 数 据 驱 动 型 精 准 运 营 能 力 贯 穿 公 司 销 售 流 量 导 入 采 购 物 流 客 服 等 全 业 务 链 条 资 料 来 源 : 公 司 公 告, 招 商 证 券 - 75 -
跨 境 通 -- 竞 争 优 势 打 造 跨 境 电 商 综 合 生 态 圈 公 司 拟 通 过 非 公 开 发 行 股 票 及 债 券 融 资 在 B2B+B2C 进 口 + 出 口 平 台 + 自 营 运 营 + 服 务 等 领 域 战 略 布 局, 打 造 立 体 多 元 的 跨 境 电 商 综 合 生 态 圈 资 料 来 源 : 公 司 公 告, 招 商 证 券 - 76 -
跨 境 通 -- 竞 争 优 势 竞 争 优 势 总 结 资 料 来 源 : 公 司 公 告, 招 商 证 券 - 77 -