目 录 第 一 章 调 查 介 绍 调 查 方 法 调 查 样 本 调 查 时 间 调 查 方 式 调 查 随 机 性 和 准 确 性 控 制 办 法 术 语 界 定... 5

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1 2013 年 中 国 网 络 购 物 市 场 研 究 报 告 (2014 年 4 月 ) 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 China Internet Network Information Center

2 目 录 第 一 章 调 查 介 绍 调 查 方 法 调 查 样 本 调 查 时 间 调 查 方 式 调 查 随 机 性 和 准 确 性 控 制 办 法 术 语 界 定 报 告 摘 要... 7 第 二 章 网 络 购 物 市 场 行 业 分 析 网 络 购 物 产 业 环 境 网 络 购 物 发 展 现 状 市 场 SWOT 分 析 市 场 渗 透 率 第 三 章 网 络 购 物 用 户 研 究 用 户 区 隔 地 域 分 布 区 隔 年 龄 代 际 区 隔 用 户 培 育 如 何 抓 取 新 用 户 (1) 非 网 购 用 户 (2) 过 客 型 网 购 用 户 如 何 提 高 用 户 的 重 复 购 买 率 如 何 减 少 用 户 流 失 社 会 化 营 销 推 广 第 四 章 热 点 领 域 用 户 行 为 手 机 网 购 海 外 代 购 团 购 第 五 章 网 购 市 场 热 点 讨 论 热 点 讨 论 一 : 传 统 企 业 如 何 向 电 子 商 务 转 型 热 点 讨 论 二 : 未 来 电 商 市 场 :B2B2C 为 主 流,C2C 主 长 尾 热 点 讨 论 三 : 手 机 与 PC 购 物 互 为 补 充, 未 来 成 替 代 之 势 第 六 章 网 络 购 物 市 场 的 总 结 与 建 议 网 络 购 物 市 场 潜 力 的 发 掘 网 络 购 物 市 场 用 户 的 培 育 网 络 购 物 的 社 会 化 营 销 策 略 网 络 购 物 市 场 发 展 趋 势 判 断... 54

3 图 目 录 图 1: 中 国 电 子 商 务 生 态 系 统 示 意 图 图 2: 年 中 国 网 购 交 易 金 额 及 增 长 率 图 3: 年 网 购 用 户 数 量 及 渗 透 率 图 4:2013 年 中 国 网 络 购 物 市 场 用 户 购 买 商 品 品 类 分 布 图 5:2013 年 不 同 区 域 网 络 购 物 用 户 性 别 结 构 对 比 图 6:2013 年 不 同 区 域 网 络 购 物 用 户 年 龄 结 构 对 比 图 7:2013 年 不 同 区 域 网 络 购 物 用 户 学 历 结 构 对 比 图 8:2013 年 不 同 区 域 网 络 购 物 用 户 职 业 结 构 对 比 图 9:2013 年 不 同 区 域 网 络 购 物 用 户 收 入 水 平 对 比 图 10:2013 年 不 同 区 域 网 购 用 户 浏 览 购 物 网 站 时 段 分 布 图 11:2013 年 不 同 区 域 网 购 用 户 购 买 不 熟 悉 的 商 品 时 主 要 考 虑 因 素 图 12:2013 年 不 同 区 域 网 购 用 户 购 买 熟 悉 的 商 品 时 主 要 考 虑 因 素 图 13:2013 年 不 同 区 域 网 络 购 物 人 群 月 度 人 均 浏 览 交 易 次 数 对 比 图 14:2013 年 不 同 区 域 网 络 购 物 人 群 半 年 度 人 均 网 购 花 费 图 15: 不 同 年 龄 代 际 使 用 频 率 最 高 的 购 物 网 站 分 布 图 16: 不 同 年 龄 代 际 网 购 用 户 浏 览 购 物 网 站 时 段 分 布 图 17:2013 年 不 同 年 龄 代 际 网 购 用 户 购 买 不 熟 悉 的 商 品 时 主 要 考 虑 因 素 图 18:2013 年 不 同 年 龄 代 际 网 购 用 户 购 买 熟 悉 的 商 品 时 主 要 考 虑 因 素 图 19:2013 年 不 同 年 龄 代 际 网 络 购 物 人 群 月 度 人 均 浏 览 交 易 次 数 对 比 图 20:2013 年 不 同 年 龄 代 际 网 购 用 户 对 手 机 网 购 的 态 度 图 21: 年 度 网 购 金 额 占 日 常 消 费 采 购 支 出 的 比 例 图 22:2013 年 非 网 购 用 户 不 进 行 网 络 购 物 的 原 因 图 23:2013 年 非 网 购 用 户 对 网 络 购 物 的 态 度 图 24:2013 年 轻 度 网 购 用 户 浏 览 购 物 网 站 时 间 段 分 布 图 25:2013 年 轻 度 网 购 用 户 使 用 手 机 端 购 物 态 度 图 26:2013 年 轻 度 网 购 用 户 购 买 不 熟 悉 的 商 品 时 主 要 考 虑 因 素 图 27:2013 年 轻 度 网 购 用 户 购 买 熟 悉 的 商 品 时 主 要 考 虑 因 素 图 28:2013 年 网 购 用 户 重 复 购 买 的 原 因 图 29:2013 年 淘 宝 用 户 在 该 网 站 重 复 购 买 的 原 因 图 30:2013 年 天 猫 用 户 在 其 网 站 重 复 购 买 的 原 因 图 31:2013 年 1 号 店 用 户 在 其 网 站 重 复 购 买 的 原 因 图 32:2013 年 当 当 用 户 在 其 网 站 重 复 购 买 的 原 因 图 33:2013 年 京 东 用 户 在 其 网 站 重 复 购 买 的 原 因 图 34:2013 年 唯 品 会 用 户 在 其 网 站 重 复 购 买 的 原 因 图 35:2013 年 亚 马 逊 用 户 在 其 网 站 重 复 购 买 的 原 因 图 36:2013 年 网 络 购 物 用 户 流 失 原 因 图 37:2013 年 淘 宝 网 用 户 流 失 原 因 图 38:2013 年 当 当 网 用 户 流 失 原 因 图 39:2013 年 凡 客 诚 品 用 户 流 失 原 因 图 40:2013 年 京 东 用 户 流 失 原 因 图 41:2013 年 网 络 购 物 用 户 社 会 化 导 购 网 站 使 用 情 况 图 42: 网 购 用 户 是 否 有 在 微 博 上 转 发 商 品 信 息 好 友... 38

4 图 43:2013 年 网 购 用 户 是 否 有 浏 览 社 会 化 网 站 商 品 信 息 后 购 买 经 历 图 44:2013 年 网 购 用 户 通 过 微 博 社 会 化 购 买 情 况 分 布 图 45:2013 年 人 均 半 年 度 社 会 化 网 购 与 普 通 网 购 花 费 对 比 图 46:2013 年 网 购 用 户 是 否 用 手 机 查 询 过 网 络 商 品 图 47:2013 年 网 购 用 户 如 何 在 手 机 上 查 看 商 品 信 息 图 48: 最 近 半 年 用 手 机 进 行 网 络 购 物 的 用 户 分 布 图 49:2013 年 网 购 用 户 手 机 购 物 情 景 图 50:2013 年 半 年 度 网 购 用 户 手 机 网 购 与 普 通 网 购 人 均 花 费 对 比 图 51:2013 年 网 购 用 户 中 有 海 外 代 购 经 历 的 用 户 图 52:2013 年 网 购 用 户 海 外 代 购 商 品 种 类 图 53:2013 年 网 购 用 户 海 外 代 购 商 品 次 数 图 54:2013 年 网 购 用 户 中 团 购 用 户 所 占 比 例 图 55:2013 年 网 购 用 户 团 购 商 品 种 类 图 56:2013 年 网 购 用 户 半 年 度 团 购 次 数 图 57:2013 年 半 年 度 团 购 与 普 通 网 购 花 费 对 比 图 58:2012 年 12 月 年 6 月 网 络 购 物 使 用 率 图 59:2013 年 网 民 网 络 购 物 应 用 场 景 使 用 率 图 60:2013 年 网 民 PC 端 购 物 与 手 机 购 物 意 愿 和 习 惯 对 比... 52

5 第 一 章 调 查 介 绍 1.1 调 查 方 法 调 查 样 本 电 话 调 查 的 目 标 总 体 是 中 国 大 陆 ( 除 港 澳 台 三 地 ) 网 民 CNNIC 随 机 抽 取 华 北 东 北 华 东 华 南 华 中 西 北 西 南 7 大 区 域 内 的 一 级 城 市 三 个 二 级 城 市 十 七 个 三 级 及 以 下 城 市 十 四 个 调 查 样 本 根 据 城 市 所 有 电 话 局 号, 通 过 随 机 生 成 电 话 号 码 的 方 式, 抽 取 住 宅 电 话 小 灵 通 宿 舍 电 话 和 手 机 进 行 访 问 访 问 对 象 为 最 近 半 年 有 过 网 上 购 物 行 为 的 网 民 调 查 时 间 本 次 网 络 购 物 市 场 研 究 调 查 数 据 截 止 时 间 为 2013 年 12 月 31 日 调 查 方 式 计 算 机 辅 助 电 话 访 问 (CATI) 调 查 随 机 性 和 准 确 性 控 制 办 法 (1) 分 别 使 用 各 个 城 市 的 所 有 局 号 ( 即 电 话 号 码 的 前 四 位 ) 随 机 生 成 电 话 号 码 进 行 访 问 为 防 执 行 公 司 为 了 拨 打 的 效 率 较 高, 只 抽 取 部 分 使 用 频 率 较 高 的 局 号 生 成 电 话 号 码, 造 成 样 本 的 代 表 性 有 偏 差,CNNIC 采 取 由 研 究 人 员 自 己 随 机 生 成 所 有 电 话 号 码 提 供 给 执 行 公 司 完 成 调 查 后, 要 求 电 话 调 查 公 司 提 供 所 有 电 话 的 拨 打 明 细 情 况, 进 行 抽 查 (2) 为 避 免 上 班 族 白 天 上 班 的 影 响 造 成 的 偏 差, 固 话 采 取 工 作 日 晚 上 18:00 以 后 周 末 全 天 拨 打 电 话 的 方 法, 手 机 采 取 全 天 拨 打 的 方 式 (3) 为 避 免 接 通 率 对 随 机 性 的 影 响, 对 号 码 无 法 接 通 的 情 况, 采 取 至 少 拨 打 三 遍 的 方 式 (4) 为 避 免 访 员 个 人 观 点 对 访 问 造 成 影 响, 规 定 不 需 要 读 出 的 选 项 一 律 不 加 以 任 何 提 示, 并 追 问 到 位 (5) 电 话 调 查 结 束 后 对 数 据 进 行 了 预 处 理 核 对 了 变 量 的 取 值 和 变 量 之 间 的 逻 辑 关 系 等, 对 于 不 合 格 样 本 予 以 整 体 删 除 处 理 1.2 术 语 界 定 网 民 指 半 年 内 上 过 网 的 中 国 居 民 网 络 购 物 通 过 网 络 通 信 手 段 缔 结 的 商 品 和 服 务 交 易, 主 要 指 发 生 在 企 业 与 个 人 (B2C) 和 个 人 与 个 人 (C2C) 之 间 的 交 易 用 户 通 过 互 联 网 检 索 商 品 信 息, 并 通 过 电 子 订 购 单 发 出 购 物 请 求, 然 后 通 过 在 线 直 接 支 付 或 者 货 到 付 款 方 式 进 行 支 付 网 络 购 物 网 民

6 指 半 年 内 在 网 上 购 买 过 商 品 或 服 务 的 网 民, 简 称 为 网 购 用 户 网 络 购 物 渗 透 率 指 半 年 内 在 网 上 买 过 东 西 的 用 户 数 量 占 网 民 数 量 的 比 例 过 客 型 网 购 用 户 指 半 年 内 在 某 网 站 只 有 过 一 次 网 购 经 历 的 用 户 O2O 模 式 O2O 模 式 即 Online To Offline, 它 将 线 下 商 务 的 机 会 与 互 联 网 结 合 在 一 起, 由 线 下 通 过 线 上 提 供 信 息 服 务 等 方 式 招 揽 顾 客 ; 消 费 者 可 用 线 上 来 筛 选 服 务 成 交 及 在 线 结 算, 再 凭 订 单 凭 证 等 去 线 下 商 家 提 取 商 品 或 享 受 服 务, 从 而 达 到 快 速 便 捷 地 扩 大 营 销 规 模 重 庆 地 区 划 分 标 准 报 告 分 析 过 程 将 全 国 划 分 为 四 大 区 域 各 区 域 包 含 省 市 如 下 : 东 北 区 : 黑 龙 江, 吉 林 辽 宁 ; 东 部 地 区 : 北 京 福 建 广 东 海 南 河 北 江 苏 山 东 上 海 天 津 浙 江 中 部 地 区 : 安 徽 河 南 湖 北 湖 南 江 西 山 西 西 部 地 区 : 甘 肃 广 西 贵 州 内 蒙 古 宁 夏 青 海 陕 西 四 川 西 藏 新 疆 云 南

7 1.3 报 告 摘 要 2013 年 网 络 购 物 市 场 继 续 快 速 向 前 发 展, 交 易 金 额 达 到 1.85 万 亿 元, 较 2012 年 增 长 40.9% 2013 年 网 络 零 售 市 场 交 易 总 额 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 7.9% 截 至 2013 年 12 月, 我 国 网 络 购 物 用 户 规 模 达 到 3.02 亿, 较 上 年 增 加 5987 万, 增 长 率 为 24.7%, 使 用 率 从 42.9% 提 升 至 48.9% 服 装 鞋 帽 是 网 络 购 物 市 场 最 热 门 的 销 售 品 类, 其 购 买 人 群 占 75.6% 其 次 是 日 用 百 货 和 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件, 所 占 比 例 分 别 为 45.1% 和 43.3% 男 性 用 户 在 网 购 市 场 中 占 比 较 大, 尤 其 是 东 部 地 区, 男 性 用 户 所 占 比 例 高 出 市 场 平 均 水 平 (54.5%)2.8 个 百 分 点 岁 用 户 人 群 是 网 络 购 物 市 场 的 主 力 军, 所 占 比 例 高 达 56.4%; 其 次 是 岁 的 用 户 人 群, 所 占 比 例 为 22.5% 网 购 用 户 中 大 学 本 科 学 历 者 占 比 较 高, 为 35.9% 其 次 是 大 专 学 历 和 高 中 / 中 专 / 技 校 学 历, 所 占 比 例 分 别 为 25.7% 和 23.7% 网 购 用 户 中 企 业 / 公 司 职 员 所 占 比 例 较 高, 为 36.0% 其 次 是 个 体 户 / 自 由 职 业 者 和 在 校 学 生, 所 占 比 例 分 别 为 16.8% 和 14.0% 网 购 用 户 的 收 入 水 平 主 要 分 布 在 元 之 间, 所 占 比 例 为 34.5% 其 次 是 元 收 入 水 平, 占 比 27.7% 网 购 用 户 上 网 场 景 集 中 分 布 于 在 家 休 闲 时, 占 比 83.2% 其 次 是 饭 后 休 息 时, 占 比 60.2% 再 次 是 吃 饭 时, 占 比 55.6% 在 购 买 不 熟 悉 的 产 品 时, 用 户 评 价 在 现 阶 段 的 网 络 购 物 决 策 中 占 据 主 导 地 位,37.5% 的 网 购 用 户 在 决 策 时 主 要 考 虑 因 素 为 用 户 评 价, 其 次 是 网 站 知 名 度 和 口 碑 在 购 买 熟 悉 的 商 品 时, 用 户 评 价 网 站 知 名 度 和 口 碑 仍 占 据 重 要 地 位, 重 视 这 两 个 因 素 的 人 群 所 占 比 例 分 别 为 25.0% 和 22.2% 从 整 个 市 场 来 看, 网 购 用 户 月 均 浏 览 购 物 网 站 的 次 数 为 68 次, 月 均 下 单 交 易 次 数 为 28 次, 订 单 转 化 率 为 40.3% 整 个 网 购 市 场 半 年 度 人 均 花 费 为 3240 元 其 中, 东 部 地 区 半 年 度 人 均 花 费 最 高, 为 3537 元 西 部 地 区 半 年 度 人 均 花 费 最 低, 为 3017 元 不 同 年 龄 代 际 用 户 横 向 比 较 来 看,90 后 用 户 对 淘 宝 网 的 使 用 频 率 最 高, 为 69.7% 60 后 用 户 对 京 东 商 城 的 使 用 频 率 最 高, 为 14.6%

8 不 同 年 龄 代 际 横 向 比 较 来 看,60 后 用 户 在 家 休 闲 时 和 上 床 入 睡 前 喜 欢 浏 览 购 物 网 站, 70 后 用 户 饭 后 休 息 时 喜 欢 浏 览 购 物 网 站, 而 80 后 和 90 后 用 户 喜 欢 在 上 课 或 上 班 等 工 作 学 习 时 间 浏 览 购 物 网 站 70 后 的 月 均 网 站 浏 览 次 数 最 高, 为 137 次 ; 订 单 转 化 率 也 最 高, 为 44.0% 90 后 的 月 均 浏 览 次 数 不 高, 为 39 次, 但 是 订 单 转 化 率 较 高, 为 42.2% 60 后 和 80 后 的 订 单 转 化 率 均 不 高, 分 别 为 23.9% 和 25.0% 非 网 购 用 户 不 使 用 网 络 购 物 的 三 大 主 要 原 因 是 不 会 使 用 不 安 全 没 有 必 要, 不 需 要, 所 占 比 例 分 别 为 22.5%,21.2%,19.6% 过 客 型 网 购 用 户 中 24.4% 的 用 户 更 愿 意 使 用 手 机 去 浏 览 购 物 网 站 ;28.0% 的 人 更 喜 欢 手 机 网 购 的 浏 览 体 验 ;26.8% 的 过 客 型 用 户 使 用 手 机 浏 览 购 物 网 站 的 时 间 比 电 脑 端 长 ;19.5% 的 过 客 型 用 户 用 手 机 浏 览 购 物 网 站 的 下 单 速 度 更 快 过 客 型 消 费 者 在 购 买 不 熟 悉 的 商 品 时 和 其 他 网 购 用 户 一 样, 主 要 考 虑 因 素 依 次 是 用 户 评 价 网 站 知 名 度 和 口 碑 价 格 高 低, 所 占 比 例 分 别 为 32.9% 30.5% 和 12.2% 影 响 网 站 用 户 流 失 的 主 要 原 因 是 产 品 质 量 不 够 好 信 誉 没 保 障, 所 占 比 例 为 52.0% 其 次 是 拥 有 不 愉 快 的 购 物 经 历, 占 比 43.4% 在 用 户 使 用 的 社 会 化 导 购 网 站 中, 微 博 的 使 用 人 群 所 占 比 例 最 大, 为 37.5%; 其 次 是 蘑 菇 街, 占 比 15.8%; 再 次 是 美 丽 说, 占 比 12.3% 手 机 网 络 购 物 在 移 动 端 商 务 市 场 发 展 迅 速, 用 户 规 模 达 到 1.44 亿, 使 用 率 从 13.2% 提 升 到 28.9% 近 年 来, 海 外 代 购 市 场 在 中 国 表 现 出 强 大 的 市 场 需 求, 市 场 渗 透 率 由 2012 年 的 4.7%, 提 升 至 2013 年 的 7.0% 团 购 模 式 在 网 络 购 物 用 户 中 拥 有 较 高 的 渗 透 率 最 近 半 年, 有 过 团 购 经 历 的 网 购 用 户 占 比 45.2%

9 第 二 章 网 络 购 物 市 场 行 业 分 析 2.1 网 络 购 物 产 业 环 境 从 最 初 的 网 络 零 售, 到 后 来 形 式 多 样 的 C2C/B2C 模 式, 再 到 实 施 开 放 平 台 策 略 后 的 B2B2C 模 式, 以 及 线 上 线 下 融 合 的 O2O 模 式, 中 国 的 电 子 商 务 行 业 已 经 发 展 成 为 一 个 涵 盖 信 息 技 术 在 线 交 易 物 流 配 送 金 融 支 付 网 络 广 告 等 多 领 域 协 同 发 展 的 完 整 的 生 态 系 统 这 一 生 态 系 统 从 宏 观 层 面 可 以 划 分 为 三 个 部 分 : 技 术 层 商 务 层 和 社 会 层 技 术 层 作 为 电 子 商 务 平 台 的 底 层 支 撑, 技 术 层 主 要 包 括 数 据 处 理 网 络 存 储 网 络 安 全 融 合 SNS 和 LBS 理 念 的 云 技 术 应 用 等, 未 来 将 发 展 成 为 系 统 的 电 子 商 务 云 目 前, 电 子 商 务 企 业 拥 有 的 最 大 财 富 是 用 户 和 数 据 在 大 数 据 时 代, 这 有 助 于 电 商 企 业 发 展 实 时 营 销 和 精 准 营 销 同 时, 电 子 商 务 企 业 最 大 的 运 营 难 题 是 要 对 下 一 阶 段 的 进 货 量 和 出 货 量 进 行 准 确 估 计, 以 控 制 成 本 ; 如 果 估 计 不 准, 会 造 成 资 源 浪 费, 甚 至 亏 损 电 子 商 务 云 提 供 了 巨 大 的 市 场 机 会, 其 通 过 数 据 采 集 海 量 数 据 快 速 处 理, 个 性 化 推 荐 商 品, 以 增 加 用 户 购 买 行 为, 通 过 SNS 增 强 推 荐 力 度 和 客 单 转 化 率, 在 LBS 的 应 用 支 撑 下 实 现 实 时 购 买 高 效 配 送, 从 而 促 进 电 子 商 务 生 态 系 统 各 个 生 态 链 协 同 发 展 商 务 层 作 为 电 子 商 务 生 态 的 核 心 模 块, 商 务 层 主 要 包 括 电 子 商 务 平 台 商 家 消 费 者 支 付 体 系 物 流 体 系 营 销 服 务 售 后 服 务 市 场 研 究 软 件 服 务 等 九 大 关 键 要 素 而 电 子 商 务 平 台 支 付 体 系 物 流 体 系 和 售 后 服 务 是 现 阶 段 电 子 商 务 发 展 的 关 键 电 子 商 务 平 台 : 自 2009 年 起, 电 商 企 业 自 营 B2C 陆 续 开 放 平 台, 招 商 扩 充 品 类 2012 年 以 后, 各 平 台 开 放 的 速 度 和 程 度 均 有 明 显 提 升 2013 下 半 年, 京 东 苏 宁 当 当 相 继 召 开 了 开 放 平 台 招 商 大 会 开 放 平 台 策 略 是 当 下 电 商 平 台 的 发 展 机 会, 其 最 大 的 优 势 是 利 用 平 台 开 放 策 略, 更 大 限 度 的 利 用 和 挖 掘 用 户 及 闲 置 的 物 流 仓 储 等 资 源 的 价 值, 互 惠 互 利, 实 现 销 量 的 增 长 支 付 体 系 : 电 子 商 务 支 付 的 线 上 线 下 不 断 融 合 是 大 势 所 趋, 线 下 支 付 方 式 的 推 广 是 电 商 发 展 重 点 网 络 购 物 互 联 网 支 付 的 交 易 额 和 渗 透 率 均 呈 下 滑 趋 势, 货 到 付 款 是 推 动 B2C 市 场 交 易 快 速 发 展 的 重 要 因 素 之 一 支 付 宝 与 余 额 宝 开 启 的 互 联 网 金 融 模 式 开 启 了 未 来 支 付 体 系 发 展 的 市 场 机 会 物 流 体 系 : 物 流 是 电 子 商 务 生 态 系 统 发 展 中 较 为 关 键 的 环 节, 其 覆 盖 范 围 和 配 送 效 率 直

10 接 影 响 客 户 体 验 目 前, 电 子 商 务 行 业 的 发 展 速 度 和 推 广 投 入, 远 远 快 于 物 流 和 快 递 行 业, 线 下 的 配 送 仓 储 和 快 递 服 务 已 经 成 为 电 子 商 务 规 模 发 展 的 短 板, 一 些 电 商 如 京 东 等 斥 巨 资 自 建 物 流 体 系 来 突 破 电 子 商 务 物 流 发 展 的 瓶 颈 建 立 一 个 基 于 互 联 网 的 全 社 会 物 流 信 息 共 享 平 台 和 物 流 配 送 体 系, 以 降 低 运 营 成 本 和 提 升 用 户 体 验, 开 启 物 流 行 业 社 会 化 进 程 是 电 子 商 务 企 业 的 物 流 发 展 目 标 售 后 服 务 : 在 竞 争 初 期, 为 了 发 展 用 户 扩 大 规 模, 取 得 行 业 话 语 权, 电 子 商 务 企 业 价 格 战 频 繁 上 演, 物 流 体 系 受 到 直 接 挑 战 当 物 流 体 系 健 全 后, 竞 争 升 级, 电 子 商 务 的 竞 争 将 从 产 业 链 前 端 走 向 后 端, 售 后 服 务 的 质 量 将 直 接 影 响 到 客 户 忠 诚 度 以 及 客 单 转 化 率 电 子 商 务 的 竞 争 由 价 格 驱 动 转 向 服 务 驱 动 社 会 层 作 为 电 子 商 务 的 坚 实 后 盾, 社 会 层 主 要 包 括 经 济 环 境 社 会 环 境 消 费 理 念 国 家 政 策 法 律 法 规 五 个 部 分 在 社 会 层 面, 诚 信 问 题 是 中 国 电 子 商 务 发 展 的 最 大 障 碍, 这 一 问 题 得 到 国 家 有 关 部 门 的 高 度 重 视, 关 于 十 二 五 电 子 商 务 信 用 体 系 建 设 的 指 导 意 见 明 确 提 出 : 要 健 全 电 子 商 务 信 用 法 规 标 准 体 系, 建 立 健 全 电 子 商 务 信 用 管 理 制 度, 制 订 电 子 商 务 经 营 主 体 交 易 行 为 和 交 易 信 息 管 理 规 范, 以 及 信 用 保 护 失 信 惩 戒 与 诚 信 褒 奖 等 实 施 细 则 加 快 建 立 覆 盖 重 点 电 子 商 务 经 营 主 体 和 信 用 评 估 服 务 机 构 的 信 用 统 计 监 测 体 系 图 1: 中 国 电 子 商 务 生 态 系 统 示 意 图 2.2 网 络 购 物 发 展 现 状

11 2.2.1 市 场 SWOT 分 析 优 势 (Strength) (1) 便 捷 高 效 电 子 商 务 的 产 品 挑 选 下 单 订 购 交 易 支 付 均 通 过 网 络 进 行, 消 费 者 足 不 出 户 便 可 完 成 多 种 商 品 的 一 站 式 购 物, 大 大 节 省 了 时 间 物 力 和 人 力 整 个 电 商 行 业 的 运 作 都 是 便 捷 高 效 的 (2) 不 受 时 空 地 域 限 制 电 子 商 务 塑 造 了 一 个 真 正 意 义 上 的 全 球 市 场, 打 破 了 传 统 市 场 在 时 间 空 间 和 流 通 上 存 在 的 各 种 障 碍, 突 破 了 地 理 空 间 的 界 限, 大 大 扩 展 了 市 场 交 易 机 会 中 小 企 业 可 以 和 大 企 业 一 样, 通 过 网 络 及 时 掌 握 市 场 供 求 状 况, 共 同 在 网 上 竞 争, 创 造 更 多 的 网 上 就 业 机 会 和 盈 利 市 场 (3) 提 高 了 服 务 质 量 电 子 商 务 的 最 大 优 势 在 于 建 立 在 网 络 基 础 之 上 的 交 互 性, 商 家 在 网 上 提 供 商 铺 和 产 品 的 详 细 信 息 图 片 展 示 订 单 追 踪 用 户 评 价 等 内 容, 使 客 户 能 够 自 行 获 得 详 细 信 息, 还 可 以 通 过 QQ 阿 里 旺 旺 等 方 式 与 客 户 交 流, 及 时 了 解 用 户 的 反 馈 信 息, 从 而 大 大 提 升 了 服 务 质 量 (4) 丰 富 的 数 据 挖 掘 与 传 统 零 售 相 比, 网 络 交 易 的 特 点 是 在 不 侵 犯 个 人 隐 私 的 前 提 下 为 商 家 提 供 丰 富 的 用 户 行 为 和 交 易 数 据, 便 于 商 家 了 解 用 户 的 消 费 行 为 态 度 和 习 惯, 从 而 提 供 实 时 营 销 和 精 准 营 销 劣 势 (Weakness) (1) 安 全 问 题 网 络 安 全, 尤 其 是 支 付 交 易 安 全, 是 制 约 电 子 商 务 发 展 的 瓶 颈 用 户 个 人 隐 私 信 息 安 全, 信 用 卡 信 息 的 安 全, 数 据 传 输 的 安 全 等 问 题 对 电 子 商 务 的 发 展 都 有 阻 碍 作 用 (2) 观 念 约 束 许 多 消 费 者 在 网 络 上 购 物 由 于 看 不 到 实 物 或 是 有 过 上 当 受 骗 的 经 历 而 缺 乏 安 全 感, 认 为 实 物 与 图 片 不 符, 买 到 的 可 能 是 假 货 高 仿 等, 这 些 观 点 的 束 缚 均 容 易 打 击 消 费 者 网 购 的 热 情 (3) 消 费 纠 纷 目 前 国 内 的 网 络 购 物 法 律 法 规 体 系 尚 不 够 成 熟 统 一 规 范 和 完 善 尽 管 消 费 者 拥 有 向 相 关 主 管 部 门 网 站 商 品 服 务 商 等 投 诉 的 渠 道, 但 在 实 际 中 却 因 责 任 不 明 确 遭 遇 维 权 难 的 问 题 机 会 (Opportunity) (1) 政 策 环 境 建 设 不 断 完 善 2013 年 国 务 院 出 台 的 关 于 促 进 信 息 消 费 扩 大 内 需 的 若 干 意 见 明 确 指 出, 要 拓 宽 电 子 商 务 发 展 空 间, 培 育 信 息 消 费 需 求 国 务 院 办 公 厅 转 发 商 务 部 等 部 门 关 于 实 施 支 持 跨 境 电 子 商 务 零 售 出 口 有 关 政 策 的 意 见, 对 跨 境 网 络 零 售 发 展 起

12 到 促 进 作 用 2013 年 10 月 29 日, 十 二 届 全 国 人 大 常 委 会 第 五 次 会 议 通 过 已 实 施 近 20 年 首 次 修 改 的 消 费 者 权 益 保 护 法, 增 添 网 络 购 物 环 节 对 消 费 者 权 益 的 保 护, 赋 予 消 协 公 益 诉 讼 职 能, 加 重 对 侵 害 消 费 者 权 益 违 法 行 为 的 处 罚 力 度, 提 升 了 消 费 者 在 网 络 购 物 过 程 中 的 主 导 地 位 和 用 户 体 验, 对 电 子 商 务 企 业 行 为 起 到 明 显 的 规 范 和 约 束 作 用 (2) 电 商 由 价 格 驱 动 转 向 服 务 驱 动 2013 年 电 商 企 业 从 单 纯 的 价 格 战 转 向 服 务 竞 争, 提 升 了 网 络 购 物 的 消 费 体 验, 提 升 了 网 络 购 物 的 消 费 体 验, 从 网 站 商 品 展 示 页 面 的 优 化 到 售 后 服 务 水 平 的 提 升, 尤 其 是 物 流 快 递 的 极 速 送 达 承 诺 等, 通 过 细 节 的 完 善 提 升 消 费 者 的 网 络 购 物 意 愿 (3) 网 络 消 费 应 用 的 广 泛 化 和 智 能 化 随 着 智 能 手 机 的 普 及 和 移 动 互 联 网 的 发 展, 网 络 消 费 日 益 向 线 下 消 费 渗 透, 网 络 应 用 的 接 受 程 度 和 使 用 程 度 不 断 加 深 微 信 支 付 比 价 搜 索 等 各 种 网 络 购 物 辅 助 应 用 的 人 性 化 设 计 大 大 提 升 了 消 费 者 的 购 物 体 验, 从 而 激 发 消 费 者 的 网 络 购 物 需 求 威 胁 (Threats) (1) 安 全 问 题 随 着 网 民 网 络 购 物 意 愿 的 增 强, 在 给 市 场 带 来 机 会 的 同 时 也 给 不 法 分 子 以 可 趁 之 机 一 些 网 民 在 网 络 购 物 的 过 程 中 遭 遇 假 冒 伪 劣 商 品, 甚 至 由 于 给 卖 家 差 评 而 遭 遇 到 对 方 的 威 胁 等 (2) 隐 私 问 题 由 于 网 络 购 物 下 单 时 需 要 填 写 买 家 真 实 姓 名, 住 址, 电 话 等 详 细 信 息, 部 分 不 法 快 递 公 司 公 开 售 卖 用 户 个 人 信 息, 因 此 消 费 者 隐 私 的 保 护 也 成 为 电 子 商 务 面 临 的 一 大 问 题 此 外, 一 些 电 商 网 站 监 测 消 费 者 的 购 物 行 为, 根 据 其 搜 索 过 的 结 果 主 动 向 用 户 推 荐 商 品 信 息, 引 起 消 费 者 的 反 感, 暴 露 消 费 者 的 隐 私 保 护 问 题 (3) 政 策 法 规 问 题 网 络 购 物 虽 然 已 经 有 十 余 年 的 发 展 历 史, 但 是 由 于 网 络 购 物 涉 及 到 监 管 问 题 的 复 杂 性, 我 国 的 法 律 法 规 在 网 络 购 物 方 面 尚 存 很 多 真 空 地 带, 第 三 方 商 家 入 驻 的 资 质 审 核, 进 口 商 品 的 身 份 认 证 等 等 如 果 这 些 问 题 不 解 决 会 严 重 阻 碍 电 子 商 务 的 发 展 市 场 渗 透 率 整 体 规 模 2013 年 网 络 购 物 市 场 继 续 快 速 向 前 发 展, 交 易 金 额 达 到 1.85 万 亿 元, 较 2012 年 增 长 40.9% 2013 年 网 络 零 售 市 场 交 易 总 额 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 7.9% 由 于 网 络 购 物 对 实 体 购 物 具 有 较 强 的 替 代 作 用, 因 此 传 统 零 售 企 业 电 商 化 转 型 迫 在 眉 睫

13 % 110.1% 107.0% 109.2% % 64.0% % % % 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 网 购 金 额 ( 亿 元 ) 年 增 长 率 图 2: 年 中 国 网 购 交 易 金 额 及 增 长 率 截 至 2013 年 12 月, 我 国 网 络 购 物 用 户 规 模 达 到 3.02 亿, 较 上 年 增 加 5987 万, 增 长 率 为 24.7%, 使 用 率 从 42.9% 提 升 至 48.9% 网 购 用 户 规 模 的 快 速 扩 张 为 网 购 市 场 的 发 展 奠 定 良 好 的 用 户 基 础, 释 放 着 巨 大 的 市 场 潜 力 % % % 37.8% % 28.1% % % % % 40% 30% 20% 10% % 网 购 网 民 数 量 网 购 渗 透 率 品 类 规 模 图 3: 年 网 购 用 户 数 量 及 渗 透 率 服 装 鞋 帽 是 网 络 购 物 市 场 最 热 门 的 销 售 品 类, 其 购 买 人 群 占 75.6% 其 次 是 日 用 百 货 和 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件, 所 占 比 例 分 别 为 45.1% 和 43.3% 鉴 于 服 装 鞋 帽 品 类 巨 大 的 用 户 需 求, 垂 直 电 商 纷 纷 拓 展 服 装 鞋 帽 品 类, 争 夺 购 买 潜 力 最 大 的 品 类 市 场

14 服 装 鞋 帽 日 用 百 货 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件 充 值 卡 游 戏 点 卡 等 虚 拟 卡 手 提 包 箱 包 化 妆 品 及 美 容 产 品 书 籍 音 像 制 品 家 用 电 器 食 品 保 健 品 文 体 用 品 45.1% 43.3% 34.9% 32.7% 30.6% 25.7% 22.7% 22.4% 18.0% 75.6% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 来 源 : 中 国 网 络 购 物 市 场 统 计 调 查 图 4:2013 年 中 国 网 络 购 物 市 场 用 户 购 买 商 品 品 类 分 布

15 第 三 章 网 络 购 物 用 户 研 究 3.1 用 户 区 隔 地 域 分 布 区 隔 (1) 背 景 属 性 性 别 购 物 不 是 女 性 的 专 利, 男 性 用 户 在 网 购 市 场 中 占 据 更 大 的 比 例 尤 其 是 东 部 地 区, 男 性 用 户 所 占 比 例 高 出 市 场 平 均 水 平 (54.5%)2.8 个 百 分 点 由 于 男 性 用 户 购 物 多 为 需 求 驱 动 型, 对 价 格 不 太 敏 感, 对 于 男 性 偏 爱 的 商 品 品 类 ( 如 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件 和 家 用 电 器 等 ) 商 家 可 以 多 展 示 和 推 荐 功 能 性 较 强 的 商 品, 特 别 是 位 于 东 部 地 区 的 区 域 性 网 购 网 站 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 42.7% 48.6% 46.8% 47.3% 45.5% 57.3% 51.4% 53.2% 52.7% 54.5% 东 部 中 部 西 部 东 北 整 体 女 男 来 源 : 中 国 网 络 购 物 市 场 统 计 调 查 年 龄 图 5:2013 年 不 同 区 域 网 络 购 物 用 户 性 别 结 构 对 比 岁 用 户 人 群 是 网 络 购 物 市 场 的 主 力 军, 所 占 比 例 高 达 56.4%; 其 次 是 岁 的 用 户 人 群, 所 占 比 例 为 22.5% 与 整 体 市 场 相 比, 东 北 地 区 岁 的 网 购 用 户 偏 多, 西 部 地 区 岁 的 网 购 用 户 偏 多 因 此 在 仓 储 备 货 方 面, 东 北 地 区 可 以 多 储 备 一 些 中 年 人 和 青 少 年 使 用 的 商 品, 西 部 地 区 可 以 多 储 备 一 些 青 年 人 和 婴 幼 儿 使 用 的 商 品

16 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 3.6% 4.8% 2.0% 2.7% 3.2% 8.2% 6.9% 9.8% 9.6% 8.1% 23.1% 21.4% 20.5% 36.3% 22.5% 55.7% 53.9% 59.9% 45.9% 56.4% 9.4% 10.0% 10.8% 5.5% 9.8% 东 部 中 部 西 部 东 北 整 体 50 岁 及 以 上 岁 岁 岁 20 岁 以 下 来 源 : 中 国 网 络 购 物 市 场 统 计 调 查 图 6:2013 年 不 同 区 域 网 络 购 物 用 户 年 龄 结 构 对 比 教 育 程 度 网 购 用 户 受 教 育 水 平 多 为 大 学 本 科, 所 占 比 例 为 35.9% 其 次 是 大 专 学 历 和 高 中 / 中 专 / 技 校 学 历, 所 占 比 例 分 别 为 25.7% 和 23.7% 与 整 体 市 场 相 比, 东 北 地 区 网 购 用 户 受 教 育 程 度 偏 高, 大 学 本 科 和 硕 士 及 以 上 学 历 者 所 占 比 例 分 别 为 40.5% 和 6.8% 由 于 中 国 大 学 本 科 和 硕 士 及 以 上 的 高 学 历 人 群 仍 占 少 数, 且 网 购 用 户 正 逐 渐 向 低 学 历 人 群 渗 透 因 此 东 北 地 区 仍 然 蕴 含 着 巨 大 的 市 场 潜 力 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 5.5% 2.8% 5.5% 6.8% 5.1% 35.5% 36.6% 35.4% 25.8% 28.0% 25.6% 40.5% 18.2% 35.9% 25.7% 23.3% 23.6% 24.3% 23.6% 23.7% 7.5% 6.6% 7.3% 6.1% 7.2% 2.5% 2.4% 1.9% 4.7% 2.4% 东 部 中 部 西 部 东 北 整 体 硕 士 及 以 上 大 学 本 科 大 专 高 中 / 中 专 / 技 校 初 中 小 学 及 以 下 来 源 : 中 国 网 络 购 物 市 场 统 计 调 查 职 业 图 7:2013 年 不 同 区 域 网 络 购 物 用 户 学 历 结 构 对 比 网 购 用 户 中 企 业 / 公 司 职 员 所 占 比 例 较 高, 为 36.0% 其 次 是 个 体 户 / 自 由 职 业 者 和 在 校

17 学 生, 所 占 比 例 分 别 为 16.8% 和 14.0% 与 整 体 市 场 相 比, 东 北 地 区 企 业 / 公 司 职 员, 以 及 个 体 户 / 自 由 职 业 者 所 占 比 例 较 高 中 部 地 区 在 校 学 生 所 占 比 例 较 高 东 部 地 区 企 业 / 公 司 职 员 所 占 比 例 较 高 由 于 快 递 无 法 进 入 校 园 内 部, 物 件 领 取 容 易 发 生 混 乱, 中 部 地 区 可 尝 试 着 在 校 园 内 多 建 一 些 自 提 柜 ( 注 : 图 8 只 呈 现 了 网 购 相 对 活 跃 的 职 业 人 群 ) 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 14.4% 16.6% 18.6% 23.6% 16.8% 12.7% 12.8% 12.0% 12.3% 8.8% 39.3% 30.2% 34.4% 36.0% 40.5% 6.5% 5.7% 6.6% 6.1% 2.0% 1.7% 2.3% 4.7% 2.0% 13.5% 16.4% 1.4% 14.0% 9.5% 14.0% 东 部 中 部 西 部 东 北 整 体 个 体 户 / 自 由 职 业 者 专 业 技 术 人 员 企 业 / 公 司 职 员 事 业 单 位 职 员 党 政 机 关 职 员 在 校 学 生 来 源 : 中 国 网 络 购 物 市 场 统 计 调 查 收 入 水 平 图 8:2013 年 不 同 区 域 网 络 购 物 用 户 职 业 结 构 对 比 网 购 用 户 的 收 入 水 平 主 要 分 布 在 元 之 间, 所 占 比 例 为 34.5% 其 次 是 元 收 入 水 平, 占 比 27.7% 与 整 体 市 场 相 比, 中 部 地 区 网 购 用 户 收 入 水 平 偏 低, 收 入 在 元 网 购 用 户 占 比 43.2%, 收 入 在 1000 元 以 下 者 占 比 17.5% 东 部 地 区 网 购 用 户 收 入 水 平 偏 高, 收 入 在 元 和 8000 元 以 上 用 户 者 占 比 分 别 为 14.3% 和 13.5% 中 部 地 区 的 物 流 仓 储 应 多 配 备 一 些 低 价 和 性 价 比 较 高 的 产 品 东 部 地 区 的 物 流 仓 储 应 多 配 备 一 些 中 高 端 价 位 产 品

18 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 13.5% 6.1% 6.0% 8.3% 12.2% 10.2% 10.6% 14.2% 14.3% 24.4% 11.5% 27.8% 27.0% 27.7% 29.2% 43.2% 28.6% 37.0% 34.5% 34.5% 8.9% 17.5% 10.5% 11.5% 11.1% 东 部 中 部 西 部 东 北 整 体 8000 元 以 上 元 元 元 1000 元 及 以 下 来 源 : 中 国 网 络 购 物 市 场 统 计 调 查 (2) 网 购 特 征 图 9:2013 年 不 同 区 域 网 络 购 物 用 户 收 入 水 平 对 比 网 购 场 景 网 购 用 户 集 中 上 网 场 景 首 先 是 在 家 休 闲 时, 占 比 83.2% 其 次 是 饭 后 休 息 时, 占 比 60.2% 再 次 是 吃 饭 时, 占 比 55.6% 然 后 是 上 课 或 上 班 等 工 作 学 习 时, 占 比 33.9% 与 整 体 市 场 相 比, 东 北 地 区 和 西 部 地 区 网 购 用 户 上 网 场 景 更 多 分 布 于 在 家 休 闲 时 饭 后 休 息 时 和 吃 饭 时 购 物 网 站 和 该 地 区 的 商 家 应 安 排 更 多 的 服 务 人 员 于 该 时 段 提 供 订 单 处 理 交 易 和 售 后 服 务 350% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% 84.6% 86.5% 82.0% 82.3% 83.2% 56.3% 60.1% 53.7% 57.0% 55.6% 58.2% 58.3% 61.9% 71.6% 60.2% 12.5% 13.9% 10.2% 16.4% 6.8% 12.5% 14.9% 13.4% 11.0% 11.4% 33.5% 29.6% 36.4% 33.8% 33.9% 13.0% 8.7% 13.0% 8.2% 15.4% 9.5% 16.2% 11.5% 14.0% 9.0% 东 部 中 部 西 部 东 北 整 体 在 家 休 闲 时 上 床 入 睡 前 饭 后 休 息 时 吃 饭 时 排 队 等 候 时 上 课 或 上 班 等 工 作 学 习 时 坐 车 途 中 早 晨 起 床 前 来 源 : 中 国 网 络 购 物 市 场 统 计 调 查 图 10:2013 年 不 同 区 域 网 购 用 户 浏 览 购 物 网 站 时 段 分 布 网 购 决 策 在 购 买 不 熟 悉 的 产 品 时, 用 户 评 价 在 现 阶 段 的 网 络 购 物 决 策 中 占 据 主 导 地 位,37.5% 的

19 网 购 用 户 在 决 策 时 主 要 考 虑 因 素 为 用 户 评 价, 其 次 是 网 站 知 名 度 和 口 碑 与 整 体 市 场 相 比, 东 北 地 区 和 中 部 地 区 网 购 用 户 更 看 重 用 户 评 价 东 部 地 区 网 购 用 户 更 看 重 网 站 知 名 度 和 口 碑 在 做 购 物 网 站 整 体 的 宣 传 推 广 时, 东 北 地 区 和 中 部 地 区 应 更 突 出 用 户 口 碑 效 应, 东 部 地 区 应 更 突 出 网 站 的 品 牌 形 象 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 29.3% 26.8% 27.3% 27.0% 28.0% 5.8% 7.6% 37.1% 5.0% 4.7% 4.7% 5.2% 6.0% 8.0% 7.4% 7.4% 39.3% 36.7% 39.9% 37.5% 6.7% 8.2% 10.0% 6.1% 8.1% 3.7% 4.5% 5.0% 3.4% 4.3% 8.9% 9.7% 7.9% 10.8% 8.8% 东 部 中 部 西 部 东 北 整 体 网 站 知 名 度 和 口 碑 自 己 以 往 的 购 物 经 历 配 送 速 度 与 售 后 服 务 用 户 评 价 购 物 网 站 的 品 牌 优 惠 力 度 大 小, 有 无 赠 品 价 格 高 低 来 源 : 中 国 网 络 购 物 市 场 统 计 调 查 图 11:2013 年 不 同 区 域 网 购 用 户 购 买 不 熟 悉 的 商 品 时 主 要 考 虑 因 素 在 购 买 熟 悉 的 商 品 时, 用 户 评 价 网 站 知 名 度 和 口 碑 仍 占 据 重 要 地 位, 重 视 这 两 个 因 素 的 人 群 所 占 比 例 分 别 为 25.0% 和 22.2% 区 别 于 购 买 不 熟 悉 的 产 品, 价 格 的 高 低 在 购 买 决 策 中 的 地 位 有 所 上 升 购 物 网 站 在 销 售 重 复 购 买 较 高 的 快 消 类 产 品 时 可 以 多 推 出 促 销 活 动 与 整 体 市 场 相 比, 中 部 地 区 和 东 北 地 区 更 看 重 用 户 评 价 东 部 地 区 更 看 重 配 送 速 度 与 售 后 服 务 除 此 之 外, 东 部 地 区 和 东 北 地 区 也 更 看 重 价 格 因 此 购 物 网 站 可 以 做 好 商 品 的 内 部 自 检 工 作, 以 高 品 质 保 证 用 户 评 价, 与 此 同 时 在 东 部 地 区 可 以 侧 重 配 备 更 多 的 物 流 和 售 后 服 务 力 量

20 100% 80% 60% 40% 20% 0% 网 购 行 为 图 12:2013 年 不 同 区 域 网 购 用 户 购 买 熟 悉 的 商 品 时 主 要 考 虑 因 素 从 整 个 市 场 来 看, 网 购 用 户 月 均 浏 览 购 物 网 站 的 次 数 为 68 次, 月 均 下 单 交 易 次 数 为 28 次, 订 单 转 化 率 为 40.3% 与 整 体 市 场 相 比, 中 部 地 区 网 购 用 户 的 月 均 浏 览 量 最 高, 订 单 转 化 率 也 最 高 为 52.7% 东 北 地 区 的 用 户 月 均 浏 览 量 最 低, 订 单 转 化 率 也 最 低 为 17.5% 网 购 网 站 应 该 在 订 单 转 化 率 较 低 的 东 北 地 区 加 强 促 销 宣 传 活 动, 吸 引 用 户 网 购, 从 而 培 养 用 户 的 网 络 购 物 习 惯 120% 网 站 知 名 度 和 口 碑 21.6% 21.4% 23.2% 21.6% 22.2% 13.4% 12.1% 9.1% 6.5% 22.9% 27.7% 13.9% 10.8% 13.2% 7.3% 8.8% 8.0% 25.7% 27.0% 25.0% 7.7% 10.1% 8.5% 5.4% 8.3% 6.7% 4.7% 6.9% 5.3% 6.1% 18.1% 15.3% 15.6% 20.3% 16.8% 东 部 中 部 西 部 东 北 整 体 自 己 以 往 的 购 物 经 历 配 送 速 度 与 售 后 服 务 用 户 评 价 购 物 网 站 的 品 牌 优 惠 力 度 大 小, 有 无 赠 品 价 格 高 低 来 源 : 中 国 网 络 购 物 市 场 统 计 调 查 月 均 浏 览 网 站 次 数 月 均 下 单 交 易 次 数 订 单 转 化 率 85 60% 52.7% % 40.3% 38.4% 40% 36.7% % % 8 20% 10% 0% 东 部 中 部 西 部 东 北 整 体 来 源 : 中 国 网 络 购 物 市 场 统 计 调 查 图 13:2013 年 不 同 区 域 网 络 购 物 人 群 月 度 人 均 浏 览 交 易 次 数 对 比 网 购 花 费 整 个 网 购 市 场 半 年 度 人 均 花 费 为 3240 元 其 中, 东 部 地 区 半 年 度 人 均 花 费 最 高, 为 3537

21 元 西 部 地 区 半 年 度 人 均 花 费 最 低, 为 3017 元 东 北 地 区 虽 然 订 单 转 化 率 最 低, 但 是 半 年 度 人 均 网 购 花 费 不 低, 为 3059 元 说 明 东 北 地 区 的 客 单 价 比 较 高, 对 于 东 北 部 地 区 用 户 应 该 提 高 客 户 流 量, 培 养 用 户 的 网 购 习 惯 3700 元 , 东 部 中 部 西 部 东 北 整 体 来 源 : 中 国 网 络 购 物 市 场 统 计 调 查 图 14:2013 年 不 同 区 域 网 络 购 物 人 群 半 年 度 人 均 网 购 花 费 年 龄 代 际 区 隔 网 购 场 景 不 同 年 龄 代 际 用 户 横 向 比 较 来 看, 京 东 对 年 纪 较 长 的 网 购 用 户 吸 引 力 最 大, 淘 宝 对 年 轻 的 网 购 用 户 吸 引 力 最 大 90 后 用 户 对 淘 宝 网 的 使 用 频 率 最 高, 为 69.7% 60 后 用 户 对 京 东 商 城 的 使 用 频 率 最 高, 为 14.6% 作 为 网 购 市 场 的 主 力 军,70 后 和 80 后 用 户 中 淘 宝 网 的 忠 诚 用 户 最 高, 其 次 是 天 猫 和 京 东 商 城 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 14.6% 13.8% 13.9% 7.9% 12.7% 8.8% 14.3% 14.6% 60.6% 62.1% 63.8% 69.7% 60 后 70 后 80 后 90 后 京 东 商 城 天 猫 淘 宝 网 来 源 : 中 国 网 络 购 物 市 场 统 计 调 查

22 图 15: 不 同 年 龄 代 际 使 用 频 率 最 高 的 购 物 网 站 分 布 不 同 年 龄 代 际 横 向 比 较 来 看,60 后 用 户 在 家 休 闲 时 和 上 床 入 睡 前 喜 欢 浏 览 购 物 网 站, 70 后 用 户 饭 后 休 息 时 喜 欢 浏 览 购 物 网 站, 而 80 后 和 90 后 用 户 喜 欢 在 上 课 或 上 班 等 工 作 学 习 时 间 浏 览 购 物 网 站 鉴 于 此, 购 物 网 站 可 以 实 施 精 细 化 营 销, 在 不 同 的 时 间 段 有 针 对 性 的 推 出 网 购 促 销 宣 传 活 动 350% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% 83.4% 82.7% 86.1% 82.7% 54.8% 55.2% 67.9% 55.8% 60.9% 60.0% 55.5% 63.8% 13.5% 15.6% 11.7% 11.6% 10.2% 8.3% 8.0% 9.5% 37.9% 33.5% 21.2% 30.4% 60 后 70 后 80 后 90 后 在 家 休 闲 时 上 床 入 睡 前 饭 后 休 息 时 吃 饭 时 排 队 等 候 时 上 课 或 上 班 等 工 作 学 习 时 来 源 : 中 国 网 络 购 物 市 场 统 计 调 查 图 16: 不 同 年 龄 代 际 网 购 用 户 浏 览 购 物 网 站 时 段 分 布 网 购 决 策 不 同 年 龄 代 际 横 向 比 较 来 看, 在 购 买 不 熟 悉 的 产 品 时,60 后 决 策 时 更 看 重 购 物 网 站 的 品 牌 70 后 追 求 品 牌 的 性 价 比, 看 重 购 物 网 站 的 品 牌 和 产 品 价 格 的 高 低 80 后 更 看 重 用 户 评 价 与 网 站 的 知 名 度 / 口 碑 90 后 则 更 看 重 于 用 户 评 价 这 与 不 同 年 龄 代 际 的 生 活 态 度 和 购 物 习 惯 相 关 60 后 网 络 使 用 程 度 不 高, 购 物 较 为 谨 慎, 看 重 品 牌 70 后 有 节 俭 的 习 惯 同 时 又 追 求 品 牌 80 后 追 求 品 质 生 活, 从 网 站 的 实 力 和 口 碑 判 断 决 策 90 后 使 用 淘 宝 网 的 频 率 最 高, 更 相 信 用 户 评 价 因 此 购 物 网 站 在 做 宣 传 推 广 时, 针 对 不 同 年 龄 段 目 标 用 户 应 该 采 取 不 同 的 促 销 策 略

23 120% 网 站 知 名 度 和 口 碑 100% 80% 60% 27.0% 28.9% 30.2% 25.8% 7.3% 6.5% 5.7% 7.3% 5.0% 7.2% 3.9% 8.2% 自 己 以 往 的 购 物 经 历 配 送 速 度 与 售 后 服 务 用 户 评 价 40% 20% 0% 30.7% 34.2% 41.1% 37.3% 12.4% 9.0% 7.7% 6.6% 3.3% 5.8% 8.0% 13.1% 4.2% 4.3% 7.3% 9.2% 60 后 70 后 80 后 90 后 购 物 网 站 的 品 牌 优 惠 力 度 大 小, 有 无 赠 品 价 格 高 低 来 源 : 中 国 网 络 购 物 市 场 统 计 调 查 图 17:2013 年 不 同 年 龄 代 际 网 购 用 户 购 买 不 熟 悉 的 商 品 时 主 要 考 虑 因 素 不 同 年 龄 代 际 用 户 在 购 买 熟 悉 的 商 品 时 决 策 因 素 与 购 买 不 熟 悉 商 品 时 的 决 策 考 虑 基 本 因 素 一 致 60 后 谨 慎 而 行 看 网 站 知 名 度 和 口 碑 以 及 购 物 网 站 品 牌,70 后 持 节 俭 风 格 看 重 价 格 高 低,80 后 看 重 用 户 评 价 和 性 价 比,90 后 使 用 淘 宝 网 居 多 注 重 用 户 评 价 购 物 网 站 在 做 促 销 推 广 时 应 分 类 分 群 有 针 对 性 的 区 别 对 待 120% 网 站 知 名 度 和 口 碑 100% 80% 60% 40% 20% 0% 24.1% 22.4% 21.8% 21.9% 10.9% 14.3% 14.4% 12.3% 8.0% 6.3% 7.6% 9.1% 21.2% 20.9% 24.1% 28.8% 10.8% 15.3% 8.7% 5.9% 4.5% 4.4% 6.4% 6.5% 14.6% 20.6% 16.9% 15.0% 60 后 70 后 80 后 90 后 自 己 以 往 的 购 物 经 历 配 送 速 度 与 售 后 服 务 用 户 评 价 购 物 网 站 的 品 牌 优 惠 力 度 大 小, 有 无 赠 品 价 格 高 低 来 源 : 中 国 网 络 购 物 市 场 统 计 调 查 图 18:2013 年 不 同 年 龄 代 际 网 购 用 户 购 买 熟 悉 的 商 品 时 主 要 考 虑 因 素 网 购 行 为 数 据 显 示,70 后 的 月 均 网 站 浏 览 次 数 最 高, 为 137 次 ; 订 单 转 化 率 也 最 高, 为 44.0% 90 后 的 月 均 浏 览 次 数 不 高, 为 39 次, 但 是 订 单 转 化 率 较 高, 为 42.2% 60 后 和 80 后 的 订 单 转 化 率 均 不 高, 分 别 为 23.9% 和 25.0% 因 此 90 后 作 为 网 络 购 物 的 生 力 军 具 有 较 好 的 网 购

24 购 物 习 惯, 应 该 重 点 培 养, 加 大 90 后 用 户 流 量 80 后 作 为 网 络 购 物 的 主 力 军, 应 该 通 过 促 销 宣 传 活 动 提 高 其 客 户 流 量, 从 而 带 动 订 单 转 化 率 月 均 浏 览 次 数 月 均 下 单 次 数 订 单 转 化 率 % 42.2% 23.9% % 后 70 后 80 后 90 后 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 来 源 : 中 国 网 络 购 物 市 场 统 计 调 查 图 19:2013 年 不 同 年 龄 代 际 网 络 购 物 人 群 月 度 人 均 浏 览 交 易 次 数 对 比 目 前, 绝 大 多 数 用 户 群 体 通 过 PC 端 进 行 网 络 购 物, 手 机 购 物 逐 渐 培 养 出 了 一 些 忠 诚 用 户, 覆 盖 了 从 60 后 到 90 后 的 群 体 跨 度, 年 纪 越 轻 对 手 机 购 物 的 接 受 程 度 越 高 随 着 移 动 互 联 网 的 发 展 和 智 能 手 机 性 能 的 提 升, 对 网 购 用 户 的 培 养 也 可 以 尝 试 从 非 网 购 用 户 直 接 过 渡 到 手 机 购 物 用 户 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 60.3% 75.2% 71.1% 68.3% 22.3% 16.8% 15.8% 17.4% 15.8% 16.4% 22.5% 10.9% 25.4% 18.1% 18.4% 13.9% 14.6% 17.8% 18.9% 27.5% 60 后 70 后 80 后 90 后 以 上 描 述 均 不 符 合 我 的 网 络 购 物 习 惯 与 电 脑 端 相 比, 我 用 手 机 浏 览 购 物 网 站 时 下 单 速 度 更 快 我 更 喜 欢 手 机 上 购 物 网 站 的 浏 览 体 验 我 使 用 手 机 浏 览 购 物 网 站 的 时 间 比 电 脑 端 长 与 电 脑 端 相 比, 我 更 愿 意 使 用 手 机 去 浏 览 购 物 网 站 来 源 : 中 国 网 络 购 物 市 场 统 计 调 查 图 20:2013 年 不 同 年 龄 代 际 网 购 用 户 对 手 机 网 购 的 态 度 不 同 年 龄 代 际 用 户 横 向 比 较 来 看,60 后 用 户 年 度 网 购 金 额 占 日 常 消 费 采 购 支 出 的 比 例 主 要 分 布 在 1%-5%, 所 占 比 例 为 23.4% 70 后 用 户 年 度 网 购 金 额 占 日 常 消 费 采 购 支 出 的 比 例

25 集 中 分 布 在 6%-10%, 所 占 比 例 为 27.4% 80 后 用 户 从 6% 到 50% 区 间 用 户 横 向 比 较 占 比 均 最 高 90 后 用 户 网 购 金 额 占 比 以 6%-10% 区 间 居 多 由 此 可 见, 网 络 购 物 已 经 成 为 80 后 的 生 活 习 惯, 其 成 熟 度 较 高 因 此 购 物 网 站 在 宣 传 推 广 上 可 以 针 对 80 后 用 户 投 入 更 多 的 资 源 和 精 力 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2.9% 6.0% 5.3% 3.9% 12.4% 8.3% 13.0% 12.4% 12.4% 12.3% 15.3% 14.6% 19.7% 27.4% 23.4% 21.4% 16.6% 16.7% 21.6% 19.1% 12.4% 15.0% 24.9% 21.2% 10.2% 7.5% 6.4% 7.8% 60 后 70 后 80 后 90 后 81%-100% 51%-80% 31%-50% 21%-30% 11%-20% 6%-10% 1%-5% 1% 以 下 3.2 用 户 培 育 来 源 : 中 国 网 络 购 物 市 场 统 计 调 查 图 21: 年 度 网 购 金 额 占 日 常 消 费 采 购 支 出 的 比 例 如 何 抓 取 新 用 户 (1) 非 网 购 用 户 非 网 购 用 户 不 使 用 网 络 购 物 的 三 大 主 要 原 因 是 不 会 使 用 不 安 全 没 有 必 要, 不 需 要, 所 占 比 例 分 别 为 22.5%,21.2%,19.6% 究 其 原 因, 主 要 是 因 为 不 接 触 网 络 购 物 不 了 解 网 络 购 物, 未 必 从 心 里 上 抵 制 网 络 购 物 随 着 网 络 购 物 的 发 展, 网 络 应 用 知 识 的 普 及, 这 些 问 题 都 比 较 容 易 解 决

26 不 会 使 用 不 安 全 没 有 必 要 不 需 要 不 习 惯 使 用 怕 麻 烦 没 有 网 上 支 付 工 具 有 过 不 友 好 的 网 购 经 历 质 量 无 保 障 没 听 说 过 其 他 请 注 明 0.3% 2.1% 1.6% 8.4% 8.4% 22.5% 21.2% 19.6% 15.9% 16.1% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 图 22:2013 年 非 网 购 用 户 不 进 行 网 络 购 物 的 原 因 深 入 探 究 非 网 购 用 户 对 网 络 购 物 的 态 度, 近 五 成 非 网 络 用 户 认 为 网 络 购 物 可 有 可 无, 对 我 的 购 物 习 惯 不 会 产 生 太 大 影 响, 这 充 分 说 明 非 网 购 用 户 不 接 触 网 络 或 者 接 触 的 较 少, 对 网 络 购 物 的 优 势 认 识 不 够 欲 将 这 些 非 网 络 购 物 用 户 转 化 为 网 购 用 户 可 以 从 以 下 三 个 方 面 入 手 : 首 先, 加 强 网 络 购 物 的 宣 传 和 推 广, 营 造 网 络 购 物 无 处 不 在 的 大 环 境, 使 这 些 非 网 购 用 户 认 识 网 购 了 解 网 购 接 触 网 购 其 次, 简 化 网 络 购 物 程 序, 提 升 网 购 体 验, 使 非 网 购 用 户 一 旦 接 触, 很 容 易 上 手 再 次, 随 着 智 能 手 机 的 普 及 和 移 动 互 联 网 的 发 展, 手 机 购 物 变 得 越 来 越 简 单 易 用, 因 此 可 以 引 导 非 网 购 用 户 直 接 使 用 手 机 购 物 可 有 可 无, 对 我 的 购 物 习 惯 不 会 产 生 太 大 影 响 48.9% 一 种 趋 势, 我 以 后 会 尝 试 着 进 行 网 上 购 物 21.6% 敬 而 远 之, 网 络 充 满 不 安 全 的 因 素, 虚 假 欺 骗 事 件 太 多 力 不 从 心, 我 不 排 斥 网 购, 但 是 不 懂 如 何 使 用 忽 略 不 计, 我 坚 决 不 进 行 网 上 购 物 6.7% 9.8% 13.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 图 23:2013 年 非 网 购 用 户 对 网 络 购 物 的 态 度 (2) 过 客 型 网 购 用 户

27 网 购 场 景 过 客 型 网 购 用 户 指 半 年 内 在 某 网 站 只 购 买 过 一 次 商 品 的 消 费 者 这 些 过 客 型 用 户 浏 览 购 物 网 站 的 场 景 主 要 分 布 于 在 家 休 闲 时, 占 比 76.8%; 饭 后 休 息 时, 占 50.0%; 上 床 入 睡 前, 占 比 39.0% 过 客 型 网 购 用 户 购 物 场 景 分 布 与 整 体 市 场 一 致, 只 是 各 个 场 景 所 占 比 例 偏 小 这 说 明 过 客 型 网 购 用 户 之 所 以 成 为 过 客 的 原 因 是 浏 览 购 物 网 站 时 间 和 次 数 较 少 因 此, 购 物 网 站 应 多 推 出 一 些 促 销 宣 传 活 动, 吸 引 过 客 型 用 户 花 更 多 的 时 间 浏 览 购 物 网 站 在 家 休 闲 时 76.8% 上 床 入 睡 前 饭 后 休 息 时 39.0% 50.0% 吃 饭 时 排 队 等 候 时 上 课 或 上 班 等 工 作 学 习 时 坐 车 途 中 早 晨 起 床 前 12.2% 7.3% 23.2% 8.5% 4.9% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 图 24:2013 年 轻 度 网 购 用 户 浏 览 购 物 网 站 时 间 段 分 布 手 机 购 物 态 度 数 据 显 示, 过 客 型 网 购 用 户 中 24.4% 的 用 户 更 愿 意 使 用 手 机 去 浏 览 购 物 网 站 ;28.0% 的 人 更 喜 欢 手 机 网 购 的 浏 览 体 验 ;26.8% 的 过 客 型 用 户 使 用 手 机 浏 览 购 物 网 站 的 时 间 比 电 脑 端 长 ;19.5% 的 过 客 型 用 户 用 手 机 浏 览 购 物 网 站 的 下 单 速 度 更 快 因 此, 购 物 网 站 可 以 通 过 提 升 手 机 购 物 APP 的 用 户 体 验 和 丰 富 的 手 机 端 促 销 活 动 来 吸 引 过 客 型 用 户 通 过 手 机 网 购

28 以 上 描 述 均 不 符 合 我 的 网 络 购 物 习 惯 65.9% 与 电 脑 端 相 比, 我 用 手 机 浏 览 购 物 网 站 时 下 单 速 度 更 快 我 更 喜 欢 手 机 上 购 物 网 站 的 浏 览 体 验 我 使 用 手 机 浏 览 购 物 网 站 的 时 间 比 电 脑 端 长 与 电 脑 端 相 比, 我 更 愿 意 使 用 手 机 去 浏 览 购 物 网 站 19.5% 28.0% 26.8% 24.4% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 图 25:2013 年 轻 度 网 购 用 户 使 用 手 机 端 购 物 态 度 网 购 决 策 过 客 型 消 费 者 在 购 买 不 熟 悉 的 商 品 时 和 其 他 网 购 用 户 一 样, 主 要 考 虑 因 素 依 次 是 用 户 评 价 网 站 知 名 度 和 口 碑 价 格 高 低, 所 占 比 例 分 别 为 32.9% 30.5% 和 12.2% 用 户 评 价 网 站 知 名 度 和 口 碑 32.9% 30.5% 价 格 高 低 12.2% 配 送 速 度 与 售 后 服 务 购 物 网 站 的 品 牌 优 惠 力 度 大 小, 有 无 赠 品 自 己 以 往 的 购 物 经 历 其 他 7.3% 7.3% 4.9% 1.2% 3.7% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 图 26:2013 年 轻 度 网 购 用 户 购 买 不 熟 悉 的 商 品 时 主 要 考 虑 因 素 过 客 型 消 费 者 在 购 买 熟 悉 的 商 品 时 主 要 考 虑 因 素 除 了 网 站 知 名 度 和 口 碑 用 户 评 价 价 格 高 低 外, 还 有 网 购 网 站 的 品 牌 和 配 送 速 度 与 售 后 服 务 因 此, 网 购 网 站 如 果 具 备 一 定 的 品 牌 实 力 和 配 送 售 后 服 务 实 力, 应 加 强 在 该 方 面 的 促 销 宣 传 推 广 力 度

29 网 站 知 名 度 和 口 碑 28.0% 用 户 评 价 22.0% 购 物 网 站 的 品 牌 13.4% 配 送 速 度 与 售 后 服 务 价 格 高 低 优 惠 力 度 大 小, 有 无 赠 品 自 己 以 往 的 购 物 经 历 9.8% 9.8% 8.5% 7.3% 其 他 1.2% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 图 27:2013 年 轻 度 网 购 用 户 购 买 熟 悉 的 商 品 时 主 要 考 虑 因 素 如 何 提 高 用 户 的 重 复 购 买 率 网 购 用 户 重 复 购 买 原 因 数 据 显 示, 用 户 重 复 购 买 的 最 主 要 因 素 是 网 站 售 卖 产 品 的 种 类 丰 富, 方 便 一 次 性 购 买, 选 择 这 一 因 素 用 户 所 占 比 例 为 79.3% 除 此 之 外, 驱 动 用 户 重 复 购 买 的 因 素 还 有 产 品 价 格 便 宜 服 务 流 快 递 服 务 好 网 站 用 户 体 验 好, 所 占 权 重 相 差 不 多, 分 别 为 66.3% 65.9% 和 65.7% 此 外, 长 期 使 用 习 惯 了 网 站 服 务 体 系 健 全 也 是 促 进 用 户 重 复 购 买 的 主 要 因 素, 所 占 比 例 分 别 为 60.2% 和 58.3% 驱 动 用 户 重 复 购 买 的 因 素 很 多, 可 以 深 入 到 每 一 个 细 节 然 而, 扩 充 品 类 和 提 高 物 流 配 送 速 度 是 当 前 电 子 商 务 网 站 投 入 最 多 的 两 个 环 节, 电 商 网 站 正 从 价 格 驱 动 型 转 向 服 务 驱 动 型

30 网 站 售 卖 产 品 的 种 类 丰 富, 方 便 一 次 性 购 买 网 站 售 卖 产 品 的 价 格 便 宜, 优 惠 力 度 大 网 站 的 物 流 快 递 服 务 好, 及 时 高 效 网 站 的 用 户 体 验 好, 使 用 过 程 顺 畅 网 站 售 卖 产 品 的 质 量 好, 信 誉 有 保 障 长 期 使 用, 习 惯 了, 不 愿 意 再 换 网 站 的 服 务 体 系 健 全, 售 后 服 务 好 拥 有 该 网 站 的 礼 品 卡 和 折 扣 券 其 他 0.5% 26.9% 79.3% 66.3% 65.9% 65.7% 61.5% 60.2% 58.3% 0.0% 50.0% 100.0% 图 28:2013 年 网 购 用 户 重 复 购 买 的 原 因 淘 宝 用 户 重 复 购 买 原 因 淘 宝 网 驱 动 用 户 重 复 购 买 的 主 要 因 素 是 网 站 品 类 丰 富, 占 比 84.4% 其 次 是 价 格 便 宜, 优 惠 力 度 大, 占 比 71.1%, 这 也 是 淘 宝 的 核 心 竞 争 力 在 其 他 几 个 驱 动 重 复 购 买 因 素 中, 淘 宝 亟 需 提 升 的 是 物 流 配 送 服 务 网 站 售 卖 产 品 的 种 类 丰 富, 方 便 一 次 性 购 买 网 站 售 卖 产 品 的 价 格 便 宜, 优 惠 力 度 大 网 站 的 用 户 体 验 好, 使 用 过 程 顺 畅 网 站 的 物 流 快 递 服 务 好, 及 时 高 效 长 期 使 用, 习 惯 了, 不 愿 意 再 换 网 站 的 服 务 体 系 健 全, 售 后 服 务 好 网 站 售 卖 产 品 的 质 量 好, 信 誉 有 保 障 拥 有 该 网 站 的 礼 品 卡 和 折 扣 券 其 他 ( 请 注 明 ) 0.3% 25.6% 84.4% 71.1% 64.4% 63.3% 62.0% 55.3% 52.6% 0.0% 50.0% 100.0% 图 29:2013 年 淘 宝 用 户 在 该 网 站 重 复 购 买 的 原 因 天 猫 用 户 重 复 购 买 原 因 天 猫 驱 动 用 户 重 复 购 买 的 主 要 因 素 是 品 牌 丰 富 和 产 品 质 量 好 信 誉 有 保 障, 所 占 比 例 分 别 为 76.6% 和 75.6%, 这 也 是 天 猫 的 核 心 竞 争 力 在 其 他 几 个 驱 动 重 复 购 买 因 素 中, 天 猫 亟 需 改 进 的 是 售 后 服 务

31 网 站 售 卖 产 品 的 种 类 丰 富, 方 便 一 次 性 购 买 网 站 售 卖 产 品 的 质 量 好, 信 誉 有 保 障 网 站 的 用 户 体 验 好, 使 用 过 程 顺 畅 网 站 的 服 务 体 系 健 全, 售 后 服 务 好 长 期 使 用, 习 惯 了, 不 愿 意 再 换 网 站 的 物 流 快 递 服 务 好, 及 时 高 效 网 站 售 卖 产 品 的 价 格 便 宜, 优 惠 力 度 大 拥 有 该 网 站 的 礼 品 卡 和 折 扣 券 其 他 ( 请 注 明 ) 0.3% 32.0% 76.6% 75.6% 71.3% 63.5% 62.5% 62.5% 57.9% 0.0% 50.0% 100.0% 图 30:2013 年 天 猫 用 户 在 其 网 站 重 复 购 买 的 原 因 1 号 店 用 户 重 复 购 买 原 因 1 号 店 驱 动 用 户 重 复 购 买 的 主 要 因 素 是 物 流 快 递 服 务 高 效 和 品 类 丰 富, 所 占 比 例 均 为 93.1% 由 于 1 号 店 目 前 在 价 格 方 面 不 占 低 价 优 势, 因 此 在 其 他 几 个 驱 动 因 素 中,1 号 店 亟 需 改 进 的 是 通 过 优 质 的 服 务 提 升 产 品 的 溢 价 能 力 网 站 的 物 流 快 递 服 务 好, 及 时 高 效 网 站 售 卖 产 品 的 种 类 丰 富, 方 便 一 次 性 购 买 网 站 售 卖 产 品 的 质 量 好, 信 誉 有 保 障 网 站 售 卖 产 品 的 价 格 便 宜, 优 惠 力 度 大 网 站 的 服 务 体 系 健 全, 售 后 服 务 好 网 站 的 用 户 体 验 好, 使 用 过 程 顺 畅 长 期 使 用, 习 惯 了, 不 愿 意 再 换 拥 有 该 网 站 的 礼 品 卡 和 折 扣 券 其 他 ( 请 注 明 ) 3.4% 24.1% 93.1% 93.1% 89.7% 79.3% 75.9% 75.9% 62.1% 0.0% 50.0% 100.0% 图 31:2013 年 1 号 店 用 户 在 其 网 站 重 复 购 买 的 原 因 当 当 网 用 户 重 复 购 买 原 因 当 当 网 驱 动 用 户 重 复 购 买 的 主 要 因 素 是 网 站 的 用 户 体 验 好, 用 户 长 期 使 用 习 惯 了, 产 品 价 格 便 宜, 所 占 比 例 分 别 为 75.7% 70.3% 70.3% 由 于 当 当 网 目 前 在 品 类 丰 富 程 度 方 面 不 占 优 势, 因 此 在 其 他 几 个 驱 动 因 素 中, 当 当 网 亟 需 改 进 的 是 通 过 扩 充 网 站 品 类, 满 足 用 户 多

32 样 化 的 需 求, 提 供 一 站 式 的 购 物 体 验 网 站 的 用 户 体 验 好, 使 用 过 程 顺 畅 长 期 使 用, 习 惯 了, 不 愿 意 再 换 网 站 售 卖 产 品 的 价 格 便 宜, 优 惠 力 度 大 网 站 的 物 流 快 递 服 务 好, 及 时 高 效 网 站 的 服 务 体 系 健 全, 售 后 服 务 好 网 站 售 卖 产 品 的 质 量 好, 信 誉 有 保 障 网 站 售 卖 产 品 的 种 类 丰 富, 方 便 一 次 性 购 买 拥 有 该 网 站 的 礼 品 卡 和 折 扣 券 其 他 ( 请 注 明 ) 2.7% 24.3% 75.7% 70.3% 70.3% 67.6% 67.6% 67.6% 56.8% 0.0% 50.0% 100.0% 图 32:2013 年 当 当 用 户 在 其 网 站 重 复 购 买 的 原 因 京 东 用 户 重 复 购 买 原 因 京 东 驱 动 用 户 重 复 购 买 的 主 要 因 素 是 网 站 产 品 质 量 好 信 誉 有 保 障, 网 站 快 递 服 务 好 及 时 高 效, 所 占 比 例 分 别 为 82.8% 78.7% 由 于 京 东 目 前 在 产 品 价 格 方 面 不 占 优 势, 因 此 在 其 他 几 个 驱 动 因 素 中, 京 东 亟 需 通 过 打 造 优 质 高 效 的 服 务 品 牌, 提 升 产 品 的 溢 价 能 力 网 站 售 卖 产 品 的 质 量 好, 信 誉 有 保 障 网 站 的 物 流 快 递 服 务 好, 及 时 高 效 网 站 售 卖 产 品 的 种 类 丰 富, 方 便 一 次 性 购 买 网 站 的 用 户 体 验 好, 使 用 过 程 顺 畅 网 站 的 服 务 体 系 健 全, 售 后 服 务 好 网 站 售 卖 产 品 的 价 格 便 宜, 优 惠 力 度 大 长 期 使 用, 习 惯 了, 不 愿 意 再 换 拥 有 该 网 站 的 礼 品 卡 和 折 扣 券 其 他 ( 请 注 明 ) 1.2% 25.9% 82.8% 78.7% 65.0% 63.3% 61.8% 52.2% 49.9% 0.0% 50.0% 100.0% 图 33:2013 年 京 东 用 户 在 其 网 站 重 复 购 买 的 原 因 唯 品 会 用 户 重 复 购 买 原 因 唯 品 会 驱 动 用 户 重 复 购 买 的 主 要 因 素 是 网 站 推 崇 的 品 牌 折 扣 服 务 模 式 所 营 造 的 产 品 好

33 信 誉 有 保 障 的 企 业 形 象, 网 站 产 品 性 价 比 较 高 的 用 户 口 碑 ( 产 品 价 格 便 宜 优 惠 力 度 大 ), 所 占 比 例 分 别 为 93.8% 和 78.1% 由 于 唯 品 会 特 卖 模 式 获 得 消 费 者 推 崇 的 时 间 不 长, 因 此 在 其 他 几 个 驱 动 因 素 中, 唯 品 会 需 要 继 续 强 化 其 品 牌 效 应 和 用 户 口 碑, 通 过 服 务 体 验 的 提 升 培 养 更 多 忠 诚 用 户 网 站 售 卖 产 品 的 质 量 好, 信 誉 有 保 障 网 站 售 卖 产 品 的 价 格 便 宜, 优 惠 力 度 大 网 站 的 物 流 快 递 服 务 好, 及 时 高 效 网 站 的 服 务 体 系 健 全, 售 后 服 务 好 网 站 的 用 户 体 验 好, 使 用 过 程 顺 畅 长 期 使 用, 习 惯 了, 不 愿 意 再 换 网 站 售 卖 产 品 的 种 类 丰 富, 方 便 一 次 性 购 买 拥 有 该 网 站 的 礼 品 卡 和 折 扣 券 其 他 ( 请 注 明 ) 3.1% 93.8% 78.1% 75.0% 71.9% 71.9% 62.5% 46.9% 37.5% 0.0% 50.0% 100.0% 图 34:2013 年 唯 品 会 用 户 在 其 网 站 重 复 购 买 的 原 因 亚 马 逊 用 户 重 复 购 买 原 因 亚 马 逊 驱 动 用 户 重 复 购 买 的 主 要 因 素 是 网 站 的 用 户 体 验 好, 产 品 质 量 好 信 誉 有 保 障, 所 占 比 例 均 为 78.0% 由 于 亚 马 逊 在 运 营 管 理 过 程 中 引 入 了 许 多 西 方 理 念 崇 尚 简 约 和 评 论 自 由, 因 此 在 其 他 几 个 驱 动 因 素 中, 亚 马 逊 应 该 通 过 高 品 质 的 服 务 赢 得 用 户 的 口 碑 和 忠 诚 度 网 站 的 用 户 体 验 好, 使 用 过 程 顺 畅 网 站 售 卖 产 品 的 质 量 好, 信 誉 有 保 障 网 站 的 物 流 快 递 服 务 好, 及 时 高 效 网 站 的 服 务 体 系 健 全, 售 后 服 务 好 网 站 售 卖 产 品 的 种 类 丰 富, 方 便 一 次 性 购 买 网 站 售 卖 产 品 的 价 格 便 宜, 优 惠 力 度 大 长 期 使 用, 习 惯 了, 不 愿 意 再 换 拥 有 该 网 站 的 礼 品 卡 和 折 扣 券 其 他 ( 请 注 明 ) 2.4% 78.0% 78.0% 70.7% 65.9% 65.9% 53.7% 51.2% 31.7% 0.0% 50.0% 100.0% 图 35:2013 年 亚 马 逊 用 户 在 其 网 站 重 复 购 买 的 原 因

34 3.2.3 如 何 减 少 用 户 流 失 网 购 用 户 流 失 原 因 影 响 网 站 用 户 流 失 的 主 要 原 因 是 产 品 质 量 不 够 好 信 誉 没 保 障, 所 占 比 例 为 52.0% 其 次, 是 拥 有 不 愉 快 的 购 物 经 历, 占 比 43.4% 这 说 明, 对 于 网 购 网 站 来 说 严 把 质 量 关 是 最 重 要 的, 其 次 是 拥 有 良 好 的 用 户 体 验, 这 样 才 能 把 用 户 留 住 网 站 售 卖 产 品 的 质 量 不 够 好, 信 誉 没 有 保 障 拥 有 不 愉 快 的 购 物 经 历, 不 愿 再 用 了 网 站 商 品 种 类 不 够 丰 富, 不 方 便 一 次 性 购 买 网 站 的 服 务 体 系 不 够 健 全, 售 后 服 务 不 好 网 站 的 用 户 体 验 不 够 好, 使 用 过 程 不 顺 畅 网 站 商 品 价 格 不 够 便 宜, 优 惠 力 度 不 够 大 网 站 的 物 流 快 递 服 务 不 好, 不 及 时 高 效 拥 有 其 他 该 站 的 礼 品 卡 和 折 扣 券 其 他 ( 请 注 明 ) 1.0% 12.0% 52.0% 43.4% 36.7% 33.4% 32.9% 30.9% 29.1% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 图 36:2013 年 网 络 购 物 用 户 流 失 原 因 淘 宝 用 户 流 失 原 因 淘 宝 网 用 户 流 失 的 主 要 原 因 是 产 品 质 量 没 保 障, 所 占 比 例 为 84.8% 其 次 是 拥 有 不 愉 快 的 购 物 经 历, 所 占 比 例 为 66.3% 对 于 淘 宝 网 来 说, 最 大 的 问 题 是 产 品 的 质 量 没 保 障, 以 及 由 此 带 来 的 不 愉 快 的 网 购 经 历 为 了 防 止 用 户 流 失, 淘 宝 网 需 要 严 格 要 求 商 户, 加 强 产 品 服 务 质 量 规 范

35 网 站 商 品 质 量 不 够 好, 信 誉 没 有 保 障 拥 有 不 愉 快 的 购 物 经 历, 不 愿 再 用 了 网 站 的 服 务 体 系 不 够 健 全, 售 后 服 务 不 好 网 站 的 物 流 快 递 服 务 不 好, 不 及 时 高 效 网 站 的 用 户 体 验 不 够 好, 使 用 过 程 不 顺 畅 网 站 商 品 价 格 不 够 便 宜, 优 惠 力 度 不 够 大 网 站 产 品 种 类 不 够 丰 富, 不 方 便 一 次 性 购 买 拥 有 其 他 该 站 的 礼 品 卡 和 折 扣 券 其 他 43.5% 41.3% 30.4% 14.1% 10.9% 9.8% 1.0% 66.3% 84.8% 0.0% 50.0% 100.0% 图 37:2013 年 淘 宝 网 用 户 流 失 原 因 当 当 网 用 户 流 失 原 因 当 当 网 用 户 流 失 的 主 要 原 因 是 网 站 品 类 不 够 丰 富, 所 占 比 例 为 55.6% 其 次 是 网 站 价 格 不 够 便 宜, 优 惠 力 度 不 够 大 对 于 网 购 网 站 来 说, 打 价 格 战 不 是 长 久 之 计, 因 此 当 当 网 应 该 在 品 类 上 下 功 夫 为 了 留 住 用 户, 当 当 网 已 经 在 积 极 扩 充 品 类, 但 是 与 天 猫 淘 宝 相 比 仍 然 不 够 丰 富, 而 且 宣 传 推 广 力 度 也 不 够, 大 家 对 当 当 网 的 印 象 仍 然 是 图 书 网 站 为 此, 当 当 网 需 要 加 强 综 合 品 类 的 宣 传 推 广 工 作 网 站 商 品 种 类 不 够 丰 富, 不 方 便 一 次 性 购 买 网 站 商 品 价 格 不 够 便 宜, 优 惠 力 度 不 够 大 网 站 的 服 务 体 系 不 够 健 全, 售 后 服 务 不 好 网 站 的 用 户 体 验 不 够 好, 使 用 过 程 不 顺 畅 网 站 的 物 流 快 递 服 务 不 好, 不 及 时 高 效 拥 有 不 愉 快 的 购 物 经 历, 不 愿 再 用 了 网 站 售 卖 产 品 的 质 量 不 够 好, 信 誉 没 有 保 障 拥 有 其 他 该 站 的 礼 品 卡 和 折 扣 券 其 他 2.8% 13.9% 55.6% 52.8% 44.4% 41.7% 36.1% 30.6% 30.6% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 图 38:2013 年 当 当 网 用 户 流 失 原 因 凡 客 诚 品 用 户 流 失 原 因

36 凡 客 诚 品 用 户 流 失 的 最 主 要 原 因 是 产 品 质 量 不 够 好, 所 占 比 例 为 79.2% 其 次 商 品 种 类 不 够 丰 富, 该 类 原 因 导 致 用 户 流 失 占 比 为 50% 对 于 凡 客 诚 品 来 说, 产 品 的 品 质 不 高, 缺 乏 杀 手 级 产 品 是 用 户 流 失 的 主 要 原 因 为 了 防 止 用 户 流 失, 凡 客 诚 品 应 该 集 中 精 力 推 出 精 品 爆 款 网 站 售 卖 产 品 的 质 量 不 够 好, 信 誉 没 有 保 障 网 站 商 品 种 类 不 够 丰 富, 不 方 便 一 次 性 购 买 网 站 商 品 价 格 不 够 便 宜, 优 惠 力 度 不 够 大 拥 有 不 愉 快 的 购 物 经 历, 不 愿 再 用 了 网 站 的 物 流 快 递 服 务 不 好, 不 及 时 高 效 网 站 的 用 户 体 验 不 够 好, 使 用 过 程 不 顺 畅 拥 有 其 他 该 站 的 礼 品 卡 和 折 扣 券 网 站 的 服 务 体 系 不 够 健 全, 售 后 服 务 不 好 其 他 50.0% 37.5% 29.2% 25.0% 25.0% 12.5% 12.5% 1.2% 79.2% 0.0% 50.0% 100.0% 图 39:2013 年 凡 客 诚 品 用 户 流 失 原 因 京 东 用 户 流 失 原 因 京 东 用 户 流 失 的 最 主 要 原 因 是 顾 客 拥 有 不 愉 快 的 购 物 经 历, 网 站 商 品 价 格 不 够 便 宜, 所 占 比 例 均 为 45% 虽 说 京 东 通 过 优 质 服 务 打 造 核 心 竞 争 力, 高 效 速 达 的 物 流 配 送 是 其 区 别 于 对 手 的 竞 争 优 势, 但 是 为 了 防 止 用 户 流 失, 京 东 需 要 服 务 方 面 深 耕 细 作, 从 情 感 角 度 出 发 与 用 户 建 立 一 致 的 价 值 观, 提 升 用 户 的 忠 诚 度

37 拥 有 不 愉 快 的 购 物 经 历, 不 愿 再 用 了 网 站 商 品 价 格 不 够 便 宜, 优 惠 力 度 不 够 大 网 站 商 品 种 类 不 够 丰 富, 不 方 便 一 次 性 购 买 网 站 商 品 质 量 不 够 好, 信 誉 没 有 保 障 网 站 的 服 务 体 系 不 够 健 全, 售 后 服 务 不 好 网 站 的 用 户 体 验 不 够 好, 使 用 过 程 不 顺 畅 网 站 的 物 流 快 递 服 务 不 好, 不 及 时 高 效 拥 有 其 他 该 站 的 礼 品 卡 和 折 扣 券 其 他 ( 请 注 明 ) 5.0% 10.0% 45.0% 45.0% 37.5% 37.5% 35.0% 32.5% 30.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 图 40:2013 年 京 东 用 户 流 失 原 因 3.3 社 会 化 营 销 推 广 社 会 化 网 购 网 购 网 站 赖 以 生 存 的 基 础 是 流 量, 社 会 化 导 购 网 站 应 用 而 生 数 据 显 示, 在 用 户 使 用 的 社 会 化 导 购 网 站 中, 微 博 的 使 用 人 群 所 占 比 例 最 大, 为 37.5%; 其 次 是 蘑 菇 街, 占 比 15.8%; 再 次 是 美 丽 说, 占 比 12.3% 随 着 电 子 商 务 的 发 展, 越 来 越 多 的 卖 家 涌 入 网 购 平 台, 而 买 家 的 增 长 却 未 跟 得 上 卖 家 的 增 长, 网 购 平 台 不 得 不 通 过 社 会 化 网 站 为 其 导 流 阿 里 先 后 入 股 新 浪 微 博 收 购 蘑 菇 街 即 体 现 出 未 来 社 会 化 网 购 的 发 展 趋 势 微 博 ( 新 浪 腾 讯 等 ) 37.5% 蘑 菇 街 美 丽 说 15.8% 12.3% 爱 逛 街 堆 糖 网 爱 乐 活 6.5% 4.3% 3.8% 以 上 都 没 用 过 51.2% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0%

38 微 博 转 图 41:2013 年 网 络 购 物 用 户 社 会 化 导 购 网 站 使 用 情 况 目 前, 微 博 已 经 培 养 了 一 批 能 够 接 受 社 会 化 导 购 应 用 的 用 户 最 近 半 年,23.2% 的 微 博 用 户 曾 经 在 微 博 上 转 发 商 品 信 息 好 友 新 浪 一 批 草 根 大 号 已 经 转 型 为 营 销 推 广 微 博, 鉴 于 微 博 的 营 销 倾 向 和 微 信 的 火 爆, 新 浪 微 博 将 会 有 大 量 用 户 出 逃, 最 终 沉 淀 一 批 具 有 良 好 网 购 习 惯 的 用 户, 成 为 淘 宝 的 重 要 流 量 入 口 1.2% 23.2% 有 过 没 有 我 没 有 开 通 微 博 75.6% 社 会 化 购 买 图 42: 网 购 用 户 是 否 有 在 微 博 上 转 发 商 品 信 息 好 友 社 会 化 导 购 顺 应 了 电 子 商 务 的 发 展, 被 越 来 越 多 的 消 费 者 所 接 受 32.5% 的 消 费 者 浏 览 社 会 化 网 站 商 品 信 息 后 产 生 购 买 行 为 社 会 化 因 素 诱 发 消 费 动 机, 社 会 化 购 买 已 经 发 展 为 消 费 者 网 络 购 物 的 一 种 消 费 模 式

39 32.5% 67.5% 有 过 没 有 图 43:2013 年 网 购 用 户 是 否 有 浏 览 社 会 化 网 站 商 品 信 息 后 购 买 经 历 社 会 化 购 买 次 数 社 会 化 因 素 促 成 网 购 交 易 的 达 成, 社 会 化 成 为 网 购 的 有 效 促 进 模 式, 塑 造 着 消 费 者 的 重 复 购 买 习 惯 在 通 过 微 博 进 行 社 会 化 购 买 的 用 户 中,22.9% 的 用 户 有 过 1 次 购 买 行 为,47.3% 的 用 户 有 过 2-3 次 的 购 买 行 为,13.8% 的 用 户 有 过 4-5 次 的 购 买 行 为,15.9% 的 用 户 有 过 6 次 及 以 上 的 购 买 行 为 10 次 以 上 9-10 次 ( 含 10 次 ) 6-8 次 ( 含 8 次 ) 3.8% 5.9% 6.2% 4-5 次 ( 含 5 次 ) 13.8% 2-3 次 ( 含 3 次 ) 47.3% 1 次 22.9% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 图 44:2013 年 网 购 用 户 通 过 微 博 社 会 化 购 买 情 况 分 布 社 会 化 网 购 花 费 社 会 化 因 素 对 网 购 的 促 进 作 用 使 得 社 会 化 网 购 成 为 推 动 网 购 市 场 增 长 的 新 动 力 2013

40 年 人 均 半 年 度 社 会 化 网 购 花 费 为 1364 元, 占 半 年 度 人 均 网 购 总 花 费 的 42.1% 3500 元 社 会 化 网 购 花 费 网 购 花 费 图 45:2013 年 人 均 半 年 度 社 会 化 网 购 与 普 通 网 购 花 费 对 比

41 第 四 章 热 点 领 域 用 户 行 为 4.1 手 机 网 购 手 机 网 络 购 物 在 移 动 端 商 务 市 场 发 展 迅 速, 用 户 规 模 达 到 1.44 亿, 使 用 率 从 13.2% 提 升 到 28.9% 手 机 网 购 已 经 发 展 成 为 网 络 购 物 市 场 重 要 补 充 方 式 手 机 浏 览 商 品 手 机 网 购 群 体 正 在 迅 速 发 展 壮 大 数 据 显 示,58.2% 的 网 购 用 户 曾 经 用 手 机 查 询 过 网 络 41.8% 58.2% 查 询 过 没 有 手 机 查 看 图 46:2013 年 网 购 用 户 是 否 用 手 机 查 询 过 网 络 商 品 数 据 显 示,81.8% 的 手 机 网 购 用 户 通 过 手 机 上 百 度 等 通 用 搜 索 查 看 商 品 信 息,78.8% 的 手 机 网 购 用 户 在 手 机 上 输 入 网 址 打 开 网 站 浏 览 用 手 机 上 一 淘 网 等 购 物 搜 索 查 看 和 登 陆 购 物 网 站 客 户 端 软 件 浏 览 的 网 购 用 户 均 占 比 54.5% 这 说 明 绝 大 多 数 手 机 网 购 用 户 的 浏 览 查 看 行 为 是 从 PC 端 迁 移 过 来, 尚 未 形 成 特 色 的 手 机 网 购 习 惯, 手 机 购 物 端 应 用 仍 有 待 开 发

42 手 机 上 百 度 等 通 用 搜 索 查 看 输 入 网 址 打 开 网 站 浏 览 81.8% 78.8% 手 机 上 一 淘 网 等 购 物 搜 索 查 看 登 录 购 物 网 站 客 户 端 软 件 浏 览 使 用 网 购 推 荐 类 软 件 浏 览 ( 指 使 用 蘑 菇 街 美 丽 说 等 导 购 网 站 ) 使 用 快 拍 条 形 码 等 方 式 查 看 54.5% 54.5% 48.5% 33.3% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 图 47:2013 年 网 购 用 户 如 何 在 手 机 上 查 看 商 品 信 息 手 机 购 买 手 机 购 物 正 成 为 PC 端 购 物 的 渠 道 补 充 调 查 显 示, 最 近 半 年 46.1% 的 网 购 用 户 有 过 手 机 购 物 行 为 53.9% 46.1% 买 过 没 有 手 机 网 购 情 景 图 48: 最 近 半 年 用 手 机 进 行 网 络 购 物 的 用 户 分 布 网 购 用 户 使 用 手 机 购 物 情 景 数 据 显 示,86.7% 的 网 购 用 户 在 家 休 闲 时 使 用 手 机 浏 览 购 物 网 站, 高 于 网 购 用 户 在 家 休 闲 时 浏 览 比 例 (83.2%) 此 外,60.0% 的 网 购 用 户 在 无 法 用 电 脑 联 网 时 使 用 手 机 浏 览 购 物 网 站, 这 说 明 手 机 购 物 也 是 PC 购 物 的 有 益 补 充

43 在 家 休 闲 时 无 法 用 电 脑 联 网 时 上 床 入 睡 前 饭 后 休 息 时 坐 车 途 中 吃 饭 时 上 课 或 上 班 等 工 作 学 习 时 早 晨 起 床 前 排 队 等 候 时 60.0% 53.3% 46.7% 40.0% 26.7% 20.0% 20.0% 13.3% 86.7% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 图 49:2013 年 网 购 用 户 手 机 购 物 情 景 手 机 网 购 花 费 作 为 PC 端 网 络 购 物 的 补 充 和 替 代 者, 手 机 网 购 在 分 流 PC 端 网 购 时 间 的 同 时, 也 占 用 用 户 的 碎 片 化 时 间 达 成 网 购 交 易, 成 为 网 购 市 场 中 不 容 忽 视 的 力 量 数 据 显 示,2013 年 半 年 度 手 机 网 购 用 户 人 均 花 费 为 1271 元, 占 普 通 网 购 花 费 的 39.2% 3500 元 手 机 网 购 普 通 网 购 4.2 海 外 代 购 渗 透 率 图 50:2013 年 半 年 度 网 购 用 户 手 机 网 购 与 普 通 网 购 人 均 花 费 对 比 近 年 来, 海 外 代 购 市 场 在 中 国 表 现 出 强 大 的 市 场 需 求, 市 场 渗 透 率 由 2012 年 的 4.7%,

44 提 升 至 2013 年 的 7.0% 7.0% 有 过 没 有 93.0% 商 品 品 类 图 51:2013 年 网 购 用 户 中 有 海 外 代 购 经 历 的 用 户 在 海 外 代 购 的 商 品 品 类 中, 奶 粉 婴 幼 儿 用 品 所 占 比 例 最 高, 为 25.8% 其 次 是 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件, 所 占 比 例 为 23.0% 海 外 代 购 需 求 的 巨 大, 源 于 可 靠 的 产 品 质 量 和 较 为 低 廉 的 市 场 价 格 奶 粉 婴 幼 儿 用 品 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件 珠 宝 / 表 保 健 品 家 居 用 品 礼 品 书 籍 音 像 制 品 机 票 其 他 1.4% 12.9% 12.4% 11.5% 9.1% 8.1% 5.3% 23.0% 25.8% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 图 52:2013 年 网 购 用 户 海 外 代 购 商 品 种 类 海 外 代 购 次 数 海 外 代 购 市 场 消 费 者 的 购 物 习 惯 正 逐 渐 养 成 最 近 半 年,22.0% 的 网 购 用 户 有 过 1 次 海

45 外 代 购 经 历,44.4% 的 网 购 用 户 有 过 2-3 次 海 外 代 购 经 历,15.4% 的 网 购 用 户 有 过 4-5 次 海 外 代 购 经 历 18.3% 的 用 户 有 过 6 次 及 以 上 的 海 外 代 购 经 历 10 次 以 上 8-10 次 ( 含 10 次 ) 6-8 次 ( 含 8 次 ) 3.3% 7.5% 7.5% 4-5 次 ( 含 5 次 ) 15.4% 2-3 次 ( 含 3 次 ) 44.4% 1 次 22.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 4.3 团 购 图 53:2013 年 网 购 用 户 海 外 代 购 商 品 次 数 渗 透 率 团 购 模 式 在 网 络 购 物 用 户 中 拥 有 较 高 的 渗 透 率 最 近 半 年, 有 过 团 购 经 历 的 网 购 用 户 占 比 22.8% 随 着 移 动 互 联 网 的 发 展 和 智 能 终 端 的 普 及, 团 购 模 式 与 移 动 互 联 网 融 合 正 在 逐 渐 发 展 成 O2O 模 式 22.8% 77.2% 是 否 图 54:2013 年 网 购 用 户 中 团 购 用 户 所 占 比 例

46 商 品 品 类 消 费 者 团 购 的 商 品 中 美 食 最 多, 占 比 69.0%; 其 次 是 电 影, 占 比 43.8%; 再 次 是 休 闲 娱 乐, 占 比 41.9% 美 食 69.0% 电 影 休 闲 娱 乐 43.8% 41.9% KTV 生 活 服 务 酒 店 旅 游 25.8% 33.5% 31.2% 票 务 美 容 美 发 纤 体 其 他 7.4% 12.6% 17.4% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 图 55:2013 年 网 购 用 户 团 购 商 品 种 类 团 购 次 数 团 购 模 式 在 中 国 仍 具 有 较 大 的 市 场 最 近 半 年,30.6% 的 网 购 用 户 具 有 2-3 次 的 团 购 行 为 ;21.1% 的 网 购 用 户 具 有 4-5 次 的 团 购 行 为 ;23.4% 的 网 购 用 户 具 有 6-10 次 的 团 购 行 为 16 次 -20 次 ( 含 20 次 ) 次 ( 含 15 次 ) 5.5% 4.4% 6-10 次 ( 含 10 次 ) 4-5 次 ( 含 5 次 ) 21.1% 23.4% 2-3 次 ( 含 3 次 ) 30.6% 1 次 9.1% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 图 56:2013 年 网 购 用 户 半 年 度 团 购 次 数 团 购 花 费

47 团 购 用 户 因 为 具 有 较 高 的 购 买 频 次, 半 年 度 人 均 花 费 不 低 最 近 半 年, 团 购 用 户 的 人 均 消 费 为 1293 元, 占 人 均 网 购 花 费 的 39.9% 3500 元 团 购 普 通 网 购 图 57:2013 年 半 年 度 团 购 与 普 通 网 购 花 费 对 比

48 第 五 章 网 购 市 场 热 点 讨 论 热 点 讨 论 一 : 传 统 企 业 如 何 向 电 子 商 务 转 型 2013 年, 中 国 的 电 子 商 务 市 场 进 入 成 熟 发 展 阶 段, 网 络 购 物 交 易 额 成 功 突 破 万 亿 级 规 模, 市 场 特 征 由 价 格 驱 动 转 变 为 服 务 驱 动, 增 长 速 度 由 50% 以 上 稳 定 到 30% 左 右 网 络 购 物 市 场 规 模 和 服 务 模 式 的 双 重 进 化 对 传 统 零 售 企 业 产 生 巨 大 冲 击, 如 何 向 电 子 商 务 企 业 转 型 成 为 摆 在 传 统 企 业 面 前 的 一 道 难 题 传 统 零 售 企 业 向 电 子 商 务 的 转 型 有 两 个 思 路, 电 商 渠 道 化 和 电 商 工 具 化 思 路 一 : 电 商 渠 道 化 电 商 渠 道 化 即 借 力 发 力, 入 驻 大 型 综 合 电 商 平 台, 拓 展 销 售 渠 道 平 台 化 已 经 成 为 电 商 企 业 的 发 展 趋 势, 京 东 淘 宝 天 猫 等 电 商 平 台 已 经 过 十 多 年 的 发 展 历 程 传 统 零 售 企 业 因 缺 少 互 联 网 基 因, 搭 建 自 己 的 电 商 平 台 实 属 不 易, 即 使 建 立 起 自 己 的 电 子 商 务 网 站 也 很 难 与 互 联 网 电 商 企 业 正 面 竞 争, 不 如 借 力 发 力 传 统 零 售 企 业 电 商 渠 道 化 指 将 互 联 网 视 为 实 体 店 销 售 的 补 充 渠 道, 入 驻 京 东 天 猫 等 大 型 综 合 电 商 平 台, 借 助 现 成 的 流 量 变 现, 拓 展 销 售 渠 道 电 商 渠 道 化 即 打 通 各 种 购 物 终 端 价 格, 实 现 线 上 线 下 同 价 的 O2O 模 式 在 移 动 互 联 网 时 代, 实 体 店 已 经 不 能 孤 立 的 发 展, 电 商 渠 道 化 需 要 实 现 把 体 验 店 作 为 实 体 店 的 功 能 之 一, 实 现 线 上 线 下 同 价 的 O2O 模 式 随 着 移 动 互 联 网 的 发 展, 消 费 者 在 实 体 店 内 购 物 会 通 过 手 机 进 行 网 上 比 价, 如 果 实 体 店 零 售 不 转 型, 将 会 受 到 网 购 的 巨 大 冲 击 未 来, 消 费 者 的 购 物 途 径 可 以 有 店 面 PC 端 移 动 端 等 多 种 途 径 必 须 将 价 格 打 通, 才 能 突 出 实 体 店 购 物 的 优 势, 挤 出 纯 电 商 泡 沫 互 联 网 电 商 靠 投 资 补 贴 低 价 的 价 格 驱 动 策 略 不 会 长 久, 以 服 务 驱 动 的 发 展 理 念 才 是 可 持 续 发 展 之 计, 因 而 线 上 线 下 同 价 不 会 是 一 个 不 切 实 际 的 目 标 思 路 二 : 电 商 工 具 化 电 商 工 具 化 即 利 用 WIFI 环 境, 通 过 移 动 智 能 终 端 收 集 用 户 数 据, 补 齐 短 板 与 传 统 零 售 企 业 相 比, 电 子 商 务 的 优 势 在 于 掌 握 了 一 系 列 消 费 者 购 物 行 为 数 据, 能 够 清 楚 的 了 解 消 费 者 的 消 费 观 行 为 偏 好 和 态 度 传 统 零 售 企 业 电 商 工 具 化 的 思 路, 即 借 助 移 动 互 联 网 利 用 移 动 智 能 终 端 收 集 进 入 实 体 店 的 消 费 者 购 物 行 为 数 据, 补 齐 短 板 例 如 : 在 商 场 为 商 户 统 一 建 立 数 据 分 析 平 台, 利 用 WIFI 和 优 惠 促 销 活 动 吸 引 用 户 在 商 场 上 网, 再 抓 取 移 动 智 能 终 端 手 机 用 户 LBS 等 信 息, 最 后 开 放 数 据 平 台 供 商 户 各 显 神 通 挖 掘 使 用

49 电 商 工 具 化 即 在 大 数 据 时 代 下, 借 助 移 动 互 联 网 发 展 和 培 育 服 务 导 向 型 顾 客 无 论 互 联 网 提 供 何 种 低 价 产 品 和 便 捷 服 务, 总 有 一 部 分 人 群 不 认 可 互 联 网 的 品 质 和 服 务, 也 总 有 一 部 分 人 群 不 习 惯 使 用 也 不 愿 意 学 着 使 用 互 联 网 这 部 分 人 群 构 成 商 场 和 实 体 店 的 忠 诚 用 户 电 商 工 具 化 即 在 大 数 据 时 代 下, 借 助 移 动 互 联 网 的 WIFI 环 境, 通 过 智 能 终 端 收 集 这 部 分 用 户 的 消 费 行 为 数 据, 从 而 发 展 和 培 育 服 务 导 向 型 顾 客 热 点 讨 论 二 : 未 来 电 商 市 场 :B2B2C 为 主 流,C2C 主 长 尾 近 十 年, 中 国 的 网 络 购 物 市 场 历 经 C2C 和 B2C 的 发 展 阶 段, 呈 现 出 融 合 和 下 沉 的 发 展 趋 势 随 着 网 络 购 物 市 场 的 成 熟 和 用 户 消 费 理 念 的 提 升, 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 分 析 师 陈 晶 晶 认 为 : 未 来 电 子 商 务 市 场 将 以 B2B2C 为 主 流, 而 C2C 模 式 将 主 导 长 尾 市 场, 进 一 步 向 三 四 线 城 市 渗 透 B2B2C 市 场 集 优 势 于 一 身, 成 为 未 来 发 展 主 流 B2B2C 模 式 是 基 于 开 放 平 台 理 念 下 的 产 物, 融 合 B2B 和 C2C 的 发 展 模 式 于 一 身 B2B2C 企 业 的 经 营 原 则 是 : 有 利 于 电 子 商 务 企 业 整 合 资 源, 发 挥 供 应 链 优 势 的 商 品, 企 业 自 己 来 做 ; 企 业 自 己 做 不 好 的 产 品, 招 募 商 家, 发 动 第 三 方 商 家 来 做, 从 而 获 取 商 品 端 长 尾 市 场 的 经 济 效 益 此 外,B2B2C 拉 近 了 商 家 与 消 费 者 的 距 离, 从 而 达 到 一 种 直 销 的 目 的 B2B 与 B2C 结 合 既 节 省 了 商 家 搭 建 电 商 平 台 自 建 仓 储 物 流 的 成 本, 也 大 大 提 升 了 产 品 服 务 的 质 量 及 用 户 体 验 与 此 同 时, 有 助 于 让 商 家 直 面 消 费 者, 减 少 中 间 流 通 和 交 易 的 环 节, 从 而 提 高 了 生 产 流 通 销 售 等 环 节 整 体 供 应 链 的 效 率, 节 约 大 量 人 力 物 力 和 时 间 成 本 因 此,B2B2C 市 场 集 众 多 优 势 于 一 身, 成 为 未 来 电 子 商 务 发 展 的 主 流 目 前, 京 东 苏 宁 易 购 当 当 均 在 加 速 平 台 化 建 设, 招 募 商 家, 推 动 B2B2C 经 营 发 展 模 式 C2C 模 式 草 根 基 因 明 显, 擅 长 于 长 尾 市 场 发 力 在 网 络 购 物 市 场 发 展 初 期, 用 户 的 网 络 消 费 习 惯 尚 未 养 成, 在 淘 宝 免 费 理 念 的 激 发 下,C2C 模 式 彰 显 草 根 效 应, 催 生 出 一 个 品 类 丰 富 价 格 低 廉 能 够 讨 价 还 价 的 网 络 购 物 市 场 从 而 为 C2C 模 式 贴 上 了 价 格 低 廉, 商 品 杂 芜 的 标 签 随 着 网 络 购 物 用 户 的 分 化, 消 费 者 中 的 富 裕 阶 层 更 加 关 注 产 品 的 品 牌 质 量 和 服 务, 使 得 B2C 模 式 应 用 而 生, 并 且 得 到 资 本 市 场 的 青 睐 于 是,B2C 和 C2C 市 场 有 了 明 确 的 用 户 界 定 和 分 工 : 注 重 消 费 体 验 和 商 品 品 质 的 用 户 往 往 选 择 B2C 市 场, 注 重 价 格 低 廉 和 品 类 丰 富 的 用 户 更 加 青 睐 C2C 市 场 在 网 络 购 物 普 及 化 的 发 展 势 头 下, 三 四 线 城 市 以 及 广 大 的 农 村 地 区 契 合 了 C2C 模 式 产

50 品 价 格 低 廉 种 类 丰 富 的 发 展 特 点, 突 显 网 络 购 物 长 尾 用 户 市 场 的 消 费 潜 力, 为 C2C 模 式 提 供 了 持 续 发 展 的 机 遇 综 上 可 以 预 见, 未 来 电 子 商 务 市 场 的 主 导 模 式 将 会 是 :B2B2C 为 主 流,C2C 主 打 长 尾 市 场 热 点 讨 论 三 : 手 机 与 PC 购 物 互 为 补 充, 未 来 成 替 代 之 势 随 着 智 能 手 机 的 普 及 以 及 购 物 体 验 的 改 善, 手 机 网 络 购 物 成 为 一 种 流 行 时 尚 如 今, 手 机 网 民 数 量 已 经 超 过 PC 端 网 民 数 量, 手 机 网 络 购 物 是 否 会 取 代 PC 网 络 购 物 成 为 行 业 内 关 注 的 热 点 话 题 种 种 迹 象 表 明 : 目 前, 网 络 购 物 仍 然 以 PC 端 为 主 ; 在 相 当 长 的 一 段 时 期 内, 手 机 与 PC 购 物 互 为 补 充, 未 来 手 机 对 PC 购 物 呈 逐 步 替 代 之 势, 但 不 会 完 全 取 而 代 之 其 理 由 如 下 : 网 络 购 物 成 为 半 数 网 民 固 有 习 惯, 手 机 购 物 市 场 增 长 潜 力 巨 大 CNNIC 调 查 数 据 显 示,2013 年 12 月 网 络 购 物 (PC 端 & 手 机 端 ) 使 用 率 为 48.9%, 高 于 手 机 网 络 购 物 的 使 用 率 (28.9%) 与 此 同 时, 手 机 端 网 络 购 物 使 用 率 的 增 长 速 度 高 于 整 体 网 络 购 物 使 用 率 增 长 速 度 9.7 个 百 分 点 这 意 味 着, 手 机 端 购 物 成 为 重 要 的 消 费 模 式, 市 场 增 长 潜 力 巨 大 60% 年 网 络 购 物 使 用 率 50% 40% 30% 20% 10% 13.2% 42.9% 28.9% 48.9% 0% 网 络 购 物 使 用 率 手 机 端 网 络 购 物 使 用 率 来 源 : 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 调 查 图 58:2012 年 12 月 年 6 月 网 络 购 物 使 用 率 手 机 购 物 对 碎 片 化 时 间 的 占 用 及 对 集 中 化 时 间 的 分 流, 决 定 两 种 购 物 方 式 (PC 端 & 手 机 端 ) 互 为 补 充 虽 然 手 机 屏 幕 尺 寸 有 限, 手 机 购 物 应 用 与 PC 端 购 物 明 显 不 同, 但 在 用 户 体 验 和 效 果 层 面 不 存 在 障 碍, 完 全 可 以 满 足 用 户 需 求 于 是, 网 络 购 物 应 用 场 景 成 为 影 响 网 民 购 物 终 端 选

51 择 的 关 键 因 素 之 一 数 据 显 示, 在 家 休 闲 时 和 饭 后 休 息 时 是 网 民 网 络 购 物 最 主 要 的 应 用 场 景, 使 用 率 分 别 为 83.2% 和 60.2% 这 一 时 段,PC 网 络 购 物 和 手 机 网 络 购 物 皆 有 可 能, 手 机 分 流 了 以 往 PC 购 物 的 时 间 上 床 入 睡 前 坐 车 途 中 吃 饭 时 排 队 时 早 晨 起 床 前 主 要 是 手 机 购 物 应 用 场 景, 占 用 了 绝 大 部 分 碎 片 化 时 间, 使 用 率 分 别 为 55.6% 14.0% 13.4% 11.4% 和 9.0% 手 机 购 物 对 碎 片 化 时 间 的 占 用 以 及 对 PC 集 中 化 时 间 购 物 的 分 流 表 明, 两 种 购 物 方 式 在 相 当 长 一 段 时 期 内 将 互 为 补 充 2013 年 网 民 网 络 购 物 应 用 场 景 使 用 率 在 家 休 闲 时 83.2% 上 床 入 睡 前 饭 后 休 息 时 55.6% 60.2% 吃 饭 时 排 队 等 候 时 13.4% 11.4% 上 课 或 上 班 等 工 作 学 习 时 33.9% 坐 车 途 中 早 晨 起 床 前 其 他 1.7% 9.0% 14.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 图 59:2013 年 网 民 网 络 购 物 应 用 场 景 使 用 率 网 购 市 场 逐 渐 培 育 出 手 机 购 物 人 群, 未 来 对 PC 购 物 呈 现 替 代 之 势 随 着 智 能 手 机 应 用 的 丰 富 和 手 机 购 物 体 验 的 完 善, 手 机 网 购 群 体 逐 渐 壮 大, 并 且 形 成 了 鲜 明 的 网 络 购 物 态 度 主 要 表 现 为 : 与 PC 端 相 比,21.2% 的 网 购 用 户 更 愿 意 使 用 手 机 浏 览 购 物 网 站,20.5% 的 网 民 使 用 手 机 浏 览 购 物 网 站 的 时 间 更 长,18.5% 的 网 购 用 户 使 用 时 机 浏 览 购 物 网 站 时 下 单 速 度 更 快,18.2% 的 网 购 用 户 更 喜 欢 手 机 购 物 体 验 鉴 于 此,CNNIC 分 析 师 陈 晶 晶 预 测, 未 来 手 机 购 物 对 PC 购 物 呈 现 出 逐 步 替 代 之 势, 但 并 不 会 完 全 取 代

52 2013 年 网 民 PC 购 物 与 手 机 购 物 意 愿 和 习 惯 对 比 与 电 脑 端 相 比, 我 更 愿 意 使 用 手 机 去 浏 览 购 物 网 站 21.2% 我 使 用 手 机 浏 览 购 物 网 站 的 时 间 比 电 脑 端 长 20.5% 与 电 脑 端 相 比, 我 用 手 机 浏 览 购 物 网 站 时 下 单 速 度 更 快 18.5% 我 更 喜 欢 手 机 上 购 物 网 站 的 浏 览 体 验 18.2% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 图 60:2013 年 网 民 PC 端 购 物 与 手 机 购 物 意 愿 和 习 惯 对 比