China's Digital Generations 3.0: The Online Empire

Transcription

1 报 告 中 国 数 字 化 新 世 代 3. 未 来 的 网 络 领 军 者

2 波 士 顿 咨 询 公 司 BCG 是 一 家 全 球 性 管 理 咨 询 公 司 是 世 界 领 先 的 商 业 战 略 咨 询 机 构 客 户 遍 及 所 有 地 区 的 私 人 机 构 公 共 机 构 和 非 营 利 机 构 BCG 与 客 户 密 切 合 作 帮 助 他 们 辨 别 最 具 价 值 的 发 展 机 会 应 对 至 关 重 要 的 挑 战 并 协 助 他 们 进 行 企 业 转 型 在 为 客 户 度 身 订 制 的 解 决 方 案 中 我 们 融 入 对 公 司 和 市 场 态 势 的 深 刻 洞 察 并 与 客 户 组 织 的 各 个 层 面 紧 密 协 作 从 而 确 保 我 们 的 客 户 能 够 获 得 可 持 续 的 竞 争 优 势 成 长 为 更 具 能 力 的 组 织 并 保 证 成 果 持 续 有 效 波 士 顿 咨 询 公 司 成 立 于 1963 年 目 前 在 全 球 42 个 国 家 设 有 75 家 办 公 室 欢 迎 访 问 我 们 的 网 站 了 解 更 多 资 讯

3 中 国 数 字 化 新 世 代 3. 未 来 的 网 络 领 军 者 麦 维 德 耐 迪 贤 周 园 年 4 月 波 士 顿 咨 询 公 司

4 目 录 概 述 无 处 不 在 的 中 国 互 联 网 规 模 巨 大 的 大 众 媒 体 不 仅 仅 是 娱 乐 和 游 戏 互 联 网 用 户 的 变 迁 重 要 的 细 分 群 体 网 络 成 为 主 流 数 字 化 对 话 的 力 量 中 国 电 子 商 务 发 展 大 玩 家 大 趋 势 网 络 广 告 的 机 遇 采 取 行 动 推 荐 阅 读 致 读 者 中 国 数 字 化 新 世 代 3.

5 概 述 国 已 成 为 主 要 的 互 联 网 市 场 其 消 费 者 日 趋 成 熟 中 211 年 中 国 消 费 者 每 日 上 网 时 间 达 到 19 亿 小 时 比 两 年 前 增 加 了 6% 到 215 年 中 国 将 增 加 近 2 亿 名 网 民 互 联 网 用 户 总 数 将 超 过 7 亿 几 乎 是 日 本 和 美 国 互 联 网 用 户 之 和 的 两 倍 从 211 年 至 215 年 网 络 零 售 销 售 额 将 增 长 两 倍 达 到 3,6 亿 美 元 以 上 希 望 在 中 国 消 费 市 场 取 得 成 功 的 企 业 必 须 了 解 这 些 新 的 消 费 者 及 其 快 速 变 化 的 数 字 化 生 活 方 式 半 数 网 民 表 示 互 联 网 是 其 最 信 任 的 信 息 来 源 其 次 是 电 视 3% 和 报 纸 15% 从 28 年 至 211 年 网 络 消 费 占 消 费 者 支 出 的 份 额 从 11.8 提 高 至 14.3 从 211 年 至 215 年 人 均 网 络 消 费 支 出 可 能 将 以 每 年 15 的 速 度 增 长 为 了 熟 悉 中 国 的 数 字 化 新 世 代 企 业 需 要 了 解 他 们 在 日 常 生 活 中 的 网 络 体 验 中 国 数 字 化 新 世 代 可 根 据 年 龄 收 入 和 地 区 分 为 八 个 群 体 例 如 农 村 市 场 占 有 26 的 网 民 和 22 的 上 网 时 间 对 于 这 一 尚 未 获 得 与 城 市 群 体 和 年 轻 群 体 一 样 关 注 程 度 的 细 分 市 场 而 言 这 些 数 字 相 当 可 观 微 博 在 线 购 买 和 销 售 包 括 团 购 是 增 长 速 度 第 二 快 的 活 动 仅 次 于 波 士 顿 咨 询 公 司

6 如 果 不 能 在 网 络 领 域 拥 有 一 席 之 地 企 业 就 无 法 在 中 国 市 场 占 据 重 要 位 置 建 立 网 络 地 位 不 仅 是 为 了 产 生 销 售 收 入 同 时 也 是 为 了 在 客 户 花 费 时 间 之 处 与 其 开 展 互 动 21 年 中 国 主 要 的 网 络 交 易 市 场 淘 宝 网 出 售 的 商 品 比 中 国 五 大 实 体 零 售 商 出 售 的 商 品 之 和 还 要 多 消 费 者 即 使 不 在 网 上 购 物 也 会 对 其 最 终 将 在 实 体 店 购 买 的 产 品 开 展 网 上 调 研 25 的 消 费 者 会 在 线 下 购 买 之 前 先 进 行 线 上 研 究 在 中 国 市 场 寻 求 发 展 的 企 业 都 应 建 立 强 大 的 网 络 地 位 并 制 定 合 适 的 发 展 战 略 它 们 需 要 出 现 在 客 户 花 费 时 间 之 处 特 别 是 在 网 上 渠 道 管 理 和 数 字 化 营 销 应 是 企 业 重 点 关 注 的 两 大 领 域 更 为 重 要 的 是 许 多 企 业 将 需 要 改 变 其 业 务 运 营 和 组 织 从 而 利 用 这 一 机 遇 向 中 国 的 数 字 化 新 世 代 进 行 销 售 并 加 强 与 这 些 消 费 者 的 沟 通 和 互 动 4 中 国 数 字 化 新 世 代 3.

7 无 处 不 在 的 中 国 互 联 网 管 中 国 可 能 仍 被 归 类 为 新 兴 市 场 但 其 在 尽 互 联 网 领 域 已 实 现 了 充 分 发 展 到 215 年 中 国 将 新 增 网 民 2 亿 左 右 互 联 网 用 户 总 数 将 超 过 7 亿 几 乎 是 日 本 和 美 国 互 联 网 用 户 之 和 的 两 倍 参 阅 图 1 到 215 年 前 后 中 国 或 将 成 为 世 界 最 大 的 网 络 零 售 市 场 近 1 的 零 售 销 售 将 在 网 上 进 行 中 国 的 网 络 购 物 者 数 量 已 经 超 过 了 包 括 美 国 在 内 的 全 球 其 它 市 场 虽 然 中 国 是 一 个 巨 大 的 网 络 市 场 但 并 非 唾 手 可 得 中 国 消 费 者 正 在 快 速 走 向 成 熟 但 其 特 有 的 网 络 消 费 模 式 和 行 为 与 西 方 消 费 者 存 在 显 著 差 异 中 国 三 大 互 联 网 企 业 阿 里 巴 巴 百 度 和 腾 讯 分 别 在 电 子 商 务 搜 索 和 通 讯 领 域 牢 牢 把 持 着 市 场 它 们 正 在 全 力 巩 固 自 身 的 地 位 并 向 新 的 领 域 进 发 自 1998 年 以 来 波 士 顿 咨 询 公 司 BCG 一 直 定 期 追 踪 中 国 数 字 化 消 费 者 的 发 展 情 况 本 报 告 是 BCG 关 于 中 国 消 费 者 格 局 重 大 转 型 的 系 列 报 告 之 一 希 望 在 中 国 消 费 市 场 取 得 成 功 的 企 业 必 须 深 入 了 解 这 些 新 的 消 费 者 及 其 快 速 变 化 的 数 字 化 生 活 方 式 企 业 还 需 要 了 解 如 何 接 触 这 些 消 费 者 如 何 进 行 销 售 以 及 如 何 予 以 挽 留 这 是 因 为 他 们 创 造 的 是 未 来 全 球 最 重 要 的 消 费 市 场 1 规 模 巨 大 的 大 众 媒 体 就 在 几 年 前 中 国 的 数 字 化 生 活 还 是 由 年 轻 的 城 市 居 民 来 主 导 但 当 前 形 势 已 不 再 如 此 到 215 年 互 联 网 在 中 国 的 整 体 渗 透 率 将 从 211 年 的 38 增 至 5 以 上 互 联 网 将 迅 速 取 代 报 纸 成 为 城 市 地 区 日 均 到 达 率 第 二 高 的 媒 体 仅 次 于 电 视 在 年 龄 3 岁 以 下 的 人 群 中 互 联 网 的 渗 透 率 几 乎 与 电 视 的 渗 透 率 一 样 高 中 国 的 网 络 购 物 者 数 量 已 经 超 过 了 包 括 美 国 在 内 的 全 球 其 它 市 场 互 联 网 正 日 渐 成 为 中 国 消 费 者 日 常 生 活 中 不 可 或 缺 的 组 成 部 分 事 实 上 互 联 网 的 传 播 非 常 迅 速 广 泛 因 此 我 们 在 互 联 网 市 场 细 分 中 又 增 加 了 两 组 人 群 年 长 者 51 岁 及 以 上 年 龄 人 群 和 农 村 居 民 从 211 年 至 215 年 农 村 居 民 对 互 联 网 增 长 的 贡 献 率 将 达 到 三 分 之 一 以 上 高 于 28 年 至 211 年 间 的 贡 献 率 而 城 市 年 长 者 对 互 联 网 增 长 的 贡 献 率 将 在 211 年 至 215 年 间 以 每 年 22% 的 速 度 增 长 使 其 成 为 增 长 最 快 的 群 体 参 阅 图 年 中 国 消 费 者 每 日 上 网 时 间 达 到 19 亿 小 时 比 两 年 前 增 加 了 6 推 动 这 一 增 长 的 因 素 是 互 联 网 用 户 群 的 不 断 扩 大 和 网 络 活 动 的 增 多 从 28 年 至 211 年 中 国 互 联 网 用 户 波 士 顿 咨 询 公 司

8 % 1% 47% 51% 13% 8% 7% % 15% 58% 65% 2% 83% 72% % 41% 17% 31% 25% 2% 8% 13% 6% 6% 13% 2% 1% 1% Business Monitor InternationalBCG 6 的 人 均 上 网 时 间 从 每 日 2.8 小 时 增 至 3.6 小 时 中 国 互 联 网 用 户 的 每 日 上 网 时 间 比 美 国 互 联 网 用 户 多 出 一 小 时 左 右 而 在 同 一 时 期 每 个 网 民 的 日 均 看 电 视 时 间 则 从 1.7 小 时 降 至 1.4 小 时 中 国 政 府 并 没 有 限 制 互 联 网 的 扩 张 而 是 采 取 措 施 鼓 励 其 增 长 在 当 前 的 五 年 规 划 截 至 215 年 底 中 中 国 政 府 承 诺 花 费 1.6 万 亿 元 人 民 币 用 于 宽 带 基 础 设 施 建 设 为 了 应 对 消 费 者 对 更 多 互 联 网 接 入 和 更 快 网 速 的 要 求 中 国 政 府 对 中 国 电 信 和 中 国 联 通 展 开 反 垄 断 调 查 促 使 这 两 大 运 营 商 同 意 加 快 推 进 宽 带 普 及 工 作 降 低 带 宽 价 格 35 并 提 升 宽 带 接 入 速 率 211 年, 中 国 消 费 者 每 日 上 网 时 间 达 到 19 亿 小 时 随 着 基 础 设 施 质 量 的 提 升 中 国 消 费 者 将 更 多 地 在 家 里 和 工 作 中 上 网 而 减 少 去 网 吧 的 次 数 同 时 他 们 还 将 依 靠 手 机 上 网 211 年 69 的 互 联 网 用 户 表 示 他 们 使 用 手 机 上 网 这 一 比 例 与 三 年 前 相 比 提 高 了 3 个 百 分 点 利 用 移 动 设 备 上 网 的 时 间 比 例 在 所 有 年 龄 组 中 迅 速 飙 升 211 年 年 长 者 通 过 移 动 设 备 上 网 的 时 间 占 其 全 部 上 网 时 间 的 3 而 这 一 比 例 在 28 年 仅 为 9 随 着 3G 渗 透 率 从 211 年 的 9 上 升 至 215 年 的 31 中 国 消 费 者 通 过 移 动 设 备 上 网 的 比 例 还 将 进 一 步 提 高 无 处 不 在 的 互 联 网 将 在 中 国 扮 演 更 加 重 要 的 角 色 据 我 们 的 研 究 显 示 半 数 网 民 表 示 互 联 网 是 其 最 信 任 的 信 息 来 源 其 次 是 电 视 3 和 报 纸 15 信 任 度 和 熟 悉 度 是 密 不 可 分 的 消 费 者 在 网 上 花 费 的 时 间 越 长 他 们 就 越 加 信 任 互 联 网 年 轻 白 领 和 大 学 生 对 互 联 网 的 信 任 程 度 最 高 7 的 年 轻 白 领 和 63 的 大 学 生 表 示 互 联 网 是 最 值 得 信 赖 的 信 息 来 源 而 年 龄 在 51 岁 及 以 上 的 网 民 中 只 有 27 表 示 互 联 网 是 其 最 信 任 的 信 息 来 源 参 阅 图 3 不 仅 仅 是 娱 乐 和 游 戏 在 中 国 互 联 网 发 展 的 早 期 阶 段 网 民 更 倾 向 于 从 事 休 闲 活 动 比 如 看 视 频 和 听 音 乐 这 些 活 动 目 前 依 然 广 受 欢 迎 尤 其 深 受 年 轻 网 民 的 喜 爱 土 豆 网 和 优 酷 网 两 者 已 宣 布 合 并 以 及 爱 奇 艺 和 乐 视 网 等 中 国 本 土 网 站 向 互 联 网 用 户 提 供 传 统 的 节 目 播 放 中 国 数 字 化 新 世 代 3.

9 % 99% 99% 92% 72% 44% 2% 55% 21% 38% % 5% 6% 3% 15% 2% 22% 7% 11% 8% BCG 由 于 互 联 网 用 户 的 舒 适 度 和 成 熟 度 提 高 他 们 的 网 上 活 动 已 从 单 纯 的 娱 乐 活 动 向 更 加 多 元 化 的 活 动 组 合 发 展 甚 至 涵 盖 了 那 些 曾 一 度 回 避 的 活 动 电 子 商 务 就 是 其 中 最 为 显 著 的 例 子 从 28 年 至 211 年 网 络 消 费 占 消 费 者 支 出 的 份 额 从 11.8 提 高 至 14.3 在 211 年 至 215 年 间 人 均 网 络 消 费 可 能 将 以 每 年 15 的 速 度 增 长 超 过 消 费 者 支 出 整 体 预 期 增 长 的 一 倍 以 上 这 反 映 了 消 费 者 信 任 度 的 不 断 提 高 以 及 商 户 落 实 了 更 多 的 保 护 措 施 除 电 子 商 务 之 外 互 联 网 用 户 还 在 网 络 社 区 和 信 息 活 动 上 花 费 了 更 多 的 时 间 网 络 社 区 活 动 包 括 电 子 邮 件 即 时 通 讯 和 各 种 形 式 的 社 交 媒 体 参 阅 图 4 作 为 中 国 版 的 Twitter 新 浪 微 博 已 经 在 开 始 运 营 后 的 不 到 三 年 里 吸 引 了 超 过 3 亿 用 户 新 浪 微 博 发 博 量 峰 值 达 到 32,312 条 每 秒 超 过 了 Twitter 此 前 创 下 的 每 秒 25,88 条 的 最 高 纪 录 微 博 是 指 微 型 博 客 目 前 在 中 国 市 场 还 有 几 家 竞 争 对 手 也 提 供 此 类 服 务 但 新 浪 微 博 的 影 响 力 最 大 微 博 在 国 家 和 地 区 范 围 内 就 一 些 重 要 的 社 会 问 题 引 发 讨 论 而 此 类 问 题 在 过 去 并 不 会 公 开 讨 论 211 年 7 月 一 列 动 车 在 温 州 发 生 事 故 造 成 4 名 乘 客 遇 难 用 华 尔 街 日 报 一 名 专 栏 作 家 的 话 来 说 新 浪 微 博 迅 速 成 为 了 揣 测 事 故 真 相 的 管 道 环 保 人 士 已 开 始 发 布 中 国 重 度 污 染 城 市 的 每 日 乃 至 每 小 时 空 气 质 量 读 数 这 些 读 数 所 产 生 的 宣 传 效 应 已 促 使 政 府 对 有 关 收 集 和 公 布 空 气 质 量 数 据 的 政 策 予 以 修 改 政 府 对 公 众 发 表 言 论 的 热 情 持 保 留 意 见 两 家 最 大 的 微 博 网 站 新 浪 微 博 和 腾 讯 微 博 于 三 月 底 短 暂 关 闭 了 微 博 评 论 功 能 随 着 中 国 互 联 网 日 益 成 为 数 字 化 信 息 的 载 体 以 及 公 共 话 语 和 社 会 变 革 的 工 具 其 形 象 和 感 觉 也 将 开 始 趋 近 较 发 达 国 家 的 互 联 网 实 际 上 在 某 些 情 况 下 中 国 消 费 者 是 比 美 国 消 费 者 还 要 活 跃 的 网 络 服 务 用 户 例 如 79 的 中 国 互 联 网 用 户 发 送 即 时 讯 息 而 这 一 比 例 在 美 国 只 有 21 同 时 中 国 互 联 网 用 户 也 是 在 线 音 乐 和 在 线 阅 读 的 更 大 消 费 群 体 比 例 分 别 达 到 79 美 国 为 61 和 4 美 国 为 7 参 阅 图 5 当 中 国 消 费 者 通 过 移 动 设 备 上 网 时 他 们 往 往 比 日 本 和 美 国 的 消 费 者 更 具 冒 险 精 神 中 波 士 顿 咨 询 公 司

10 % 31 72% 27 55% 65% 71% 76% 2 68% 67% 35% 3% 21% 21% 17% 21% 24% 14% BCG 1-4 2,BCG BCG 28 / % 39% 36% 6% 31% % 45% 49% 18% 18% % 4% 86% 8% 128% 376% % 43% 119% 15% 29% BCG 1-4 2,BCG 中 国 数 字 化 新 世 代 3.

11 ComScore211Mobile Content Forum BCG / ComScore211Mobile Content Forum BCG 波 士 顿 咨 询 公 司

12 国 消 费 者 会 在 网 上 听 音 乐 在 线 读 书 或 进 行 社 交 活 动 参 阅 图 6 中 国 互 联 网 用 户 正 日 趋 成 熟 从 28 年 至 211 年 中 国 互 联 网 用 户 的 平 均 年 龄 从 24.7 岁 上 升 至 28.9 岁 接 近 美 国 和 日 本 互 联 网 用 户 的 平 均 年 龄 分 别 为 3. 岁 和 3.4 岁 互 联 网 用 户 平 均 年 龄 的 提 高 反 映 了 新 增 网 民 以 及 整 体 人 口 的 老 龄 化 趋 势 211 年 51 岁 及 以 上 年 龄 人 群 占 中 国 总 人 口 的 24 到 215 年 这 一 比 例 上 将 升 至 28 中 国 互 联 网 用 户 的 日 渐 成 熟 意 味 着 网 民 群 体 的 未 来 增 长 将 放 缓 从 211 年 至 215 年 中 国 的 互 联 网 人 口 预 计 将 每 年 增 加 8 是 两 年 前 年 均 增 长 率 的 一 半 然 而 即 使 网 民 数 量 增 长 持 平 市 场 机 遇 仍 将 继 续 扩 大 例 如 从 211 年 至 215 年 网 上 零 售 销 售 额 预 计 将 以 每 年 超 过 3 的 速 度 增 长 在 中 国 网 络 市 场 获 得 规 模 效 益 和 客 户 忠 诚 度 的 企 业 将 取 得 坚 实 的 立 足 点 从 而 能 够 确 保 未 来 的 增 长 注 1. 参 阅 BCG 于 21 年 6 月 出 版 的 报 告 中 国 数 字 化 新 世 代 2. 数 字 媒 体 和 电 子 商 务 步 入 主 流 以 及 BCG 于 28 年 7 月 出 版 的 报 告 中 国 数 字 化 新 世 代 57,, 小 时 的 机 会 1 中 国 数 字 化 新 世 代 3.

13 互 联 网 用 户 的 变 迁 了 了 解 中 国 互 联 网 市 场 我 们 有 必 要 从 互 为 联 网 用 户 的 角 度 进 行 审 视 并 了 解 他 们 在 日 常 生 活 中 的 互 联 网 体 验 无 论 是 在 中 国 还 是 在 其 它 地 方 互 联 网 都 不 是 单 一 化 的 网 民 的 兴 趣 及 其 从 事 的 网 上 活 动 具 有 多 样 化 的 特 点 想 要 接 触 中 国 消 费 者 的 企 业 必 须 根 据 实 际 情 况 来 了 解 他 们 而 不 是 简 单 照 搬 套 用 在 其 它 市 场 的 经 验 在 有 关 中 国 数 字 化 新 世 代 的 早 期 报 告 中 我 们 按 照 收 入 和 年 龄 将 其 分 为 六 个 群 体 尽 管 这 六 个 群 体 分 类 现 在 依 然 有 效 但 并 未 体 现 出 年 长 者 群 体 和 农 村 居 民 近 期 的 快 速 增 长 情 况 因 此 我 们 相 应 增 加 了 两 个 群 体 农 村 群 体 和 年 长 者 群 体 参 阅 图 7 市 场 细 分 有 助 于 从 自 上 而 下 和 自 下 而 上 的 视 角 来 看 待 中 国 互 联 网 市 场 自 上 而 下 的 视 角 带 来 了 一 些 惊 人 的 发 现 农 村 市 场 占 有 26 的 互 联 网 用 户 和 22 的 上 网 时 间 对 于 这 一 尚 未 获 得 与 城 市 群 体 和 年 轻 群 体 一 样 关 注 程 度 的 细 分 市 场 而 言 这 些 数 字 相 当 可 观 事 实 上 与 年 轻 的 探 索 者 群 体 未 上 过 大 学 的 26 岁 至 35 岁 人 群 相 比 农 村 市 场 拥 有 更 多 网 民 而 前 者 的 网 民 数 量 曾 经 位 居 榜 首 虽 然 年 长 者 群 体 接 触 互 联 网 的 时 间 可 能 最 短 但 他 们 正 在 迎 头 BCG 1-4 2,BCG 波 士 顿 咨 询 公 司 11

14 赶 上 年 长 网 民 的 日 均 上 网 时 间 为 3.5 小 时 接 近 活 跃 的 中 年 网 民 的 水 平 参 阅 图 8 我 们 的 市 场 细 分 兼 具 广 泛 性 和 基 础 性 并 根 据 年 龄 收 入 和 地 区 对 市 场 进 行 划 分 虽 然 我 们 的 市 场 细 分 经 受 住 了 各 种 验 证 但 企 业 仍 必 须 亲 自 开 展 消 费 者 调 研 获 得 深 入 的 洞 察 力 并 通 过 多 种 渠 道 瞄 准 不 同 类 型 的 消 费 者 群 体 重 要 的 细 分 群 体 中 国 互 联 网 市 场 继 续 以 娱 乐 为 主 导 尤 其 是 视 频 但 网 民 的 电 子 商 务 网 络 社 区 活 动 和 信 息 活 动 正 日 渐 增 多 然 而 八 大 细 分 群 体 对 这 些 活 动 的 参 与 度 不 尽 相 同 参 阅 图 9 较 年 轻 的 互 联 网 用 户 往 往 会 花 费 更 多 的 时 间 上 网 但 还 没 有 在 网 上 花 费 大 量 金 钱 年 轻 白 领 群 体 除 外 与 伴 随 着 互 联 网 长 大 的 年 轻 网 民 相 比 中 年 网 民 的 上 网 时 间 要 短 一 些 中 年 网 民 的 受 教 育 程 度 越 高 越 乐 于 尝 试 新 的 网 络 活 动 虽 然 年 长 者 群 体 和 农 村 群 体 的 受 关 注 程 度 不 高 且 接 触 网 络 世 界 的 时 间 不 长 但 他 们 正 在 迅 速 将 互 联 网 变 成 其 生 活 的 一 部 分 虽 然 年 长 者 群 体 接 触 互 联 网 的 时 间 可 能 最 短, 但 他 们 正 在 迎 头 赶 上 十 几 岁 的 青 少 年 十 几 岁 的 青 少 年 是 即 时 通 讯 和 各 类 在 线 娱 乐 的 主 要 支 持 者 和 大 学 生 网 民 一 样 十 几 岁 的 青 少 年 也 开 始 使 用 新 浪 微 博 等 服 务 与 朋 友 进 行 沟 通 他 们 的 日 均 上 网 时 间 为 2.6 小 时 在 所 有 群 体 中 处 于 最 低 水 平 大 学 生 与 其 他 群 体 相 比 大 学 生 更 多 地 利 用 互 联 网 与 家 人 朋 友 进 行 沟 通 并 建 立 网 络 社 区 他 们 对 即 时 通 讯 的 使 用 最 为 频 繁 与 年 轻 白 领 一 样 大 学 生 也 是 最 活 跃 的 微 博 用 户 每 周 在 这 一 服 务 上 投 入 的 时 间 平 均 达 1.4 小 时 尽 管 可 支 配 的 收 入 有 限 但 大 学 生 平 均 每 周 花 费 2.1 小 时 进 行 网 络 购 物 在 所 有 群 体 中 名 列 第 三 位 几 乎 所 有 的 大 学 生 都 至 少 会 每 月 上 网 年 轻 的 白 领 这 一 群 体 的 上 网 时 间 最 长 也 最 勇 于 尝 试 他 们 平 均 每 周 花 费 3.9 小 时 观 看 在 线 视 频 3.2 小 时 进 行 即 时 通 讯 2.6 小 时 进 行 网 络 购 物 年 轻 的 白 领 花 在 电 子 商 务 上 的 时 间 最 多 并 且 在 除 股 票 交 易 以 外 的 每 一 项 活 动 中 均 保 持 领 先 地 位 活 跃 的 中 年 人 和 年 长 者 在 股 票 交 易 活 动 上 花 费 的 时 间 最 多 与 大 学 生 一 样 几 乎 所 有 的 年 轻 白 领 都 至 少 会 每 月 上 网 参 阅 附 录 一 位 年 轻 白 领 的 一 天 年 轻 的 探 索 者 这 一 群 体 与 年 轻 白 领 群 体 年 龄 相 仿 但 受 教 育 程 度 和 收 入 水 平 较 低 他 们 是 在 线 娱 乐 服 务 的 最 大 用 户 尤 其 是 视 频 和 游 戏 然 而 他 们 的 网 络 生 活 并 不 仅 仅 包 括 电 影 和 娱 乐 与 其 他 群 体 相 比 年 轻 的 探 索 者 花 % 99% 99% 92% 72% 44% 2% 23% % 7% 6% 22% 9% 12% 7% 26% 6% 8% 9% 28% 1% 11% 7% 22% BCG 1-4 2,BCG 1 12 中 国 数 字 化 新 世 代 3.

15 费 更 多 的 时 间 在 网 上 阅 读 新 闻 和 进 行 搜 索 作 为 网 络 购 物 者 他 们 的 活 跃 程 度 排 名 第 二 这 一 群 体 的 上 网 时 间 占 互 联 网 用 户 全 部 上 网 时 间 的 28 其 影 响 力 不 容 小 觑 活 跃 的 中 年 人 与 年 轻 白 领 相 比 虽 然 这 一 群 体 的 上 网 时 间 较 短 但 他 们 的 使 用 模 式 都 较 为 相 似 娱 乐 和 网 络 社 区 活 动 是 最 大 的 两 类 网 络 活 动 他 们 喜 欢 在 网 上 进 行 购 物 买 卖 股 票 和 处 理 银 行 业 务 但 尚 未 成 为 网 络 搜 索 的 主 要 用 户 与 年 长 者 群 体 一 样 活 跃 的 中 年 人 群 体 每 周 用 于 处 理 电 子 邮 件 的 时 间 最 多 保 守 的 中 年 人 这 一 群 体 的 人 口 特 征 与 年 轻 的 探 索 者 群 体 相 仿 与 活 跃 的 中 年 人 相 比 这 些 用 户 的 收 入 水 平 和 受 教 育 程 度 较 低 但 与 较 年 轻 的 网 民 相 比 互 联 网 对 这 一 群 体 的 吸 引 力 要 弱 得 多 他 们 的 日 均 上 网 时 间 为 3.3 小 时 在 所 有 群 体 中 仅 高 于 十 几 岁 的 青 少 年 和 农 村 居 民 根 据 在 上 网 时 间 总 数 中 的 占 比 他 们 是 相 对 活 跃 的 网 络 购 物 者 和 网 络 新 闻 阅 读 者 年 长 者 这 一 群 体 年 纪 虽 长 但 对 上 网 不 可 谓 不 精 通 在 八 个 群 体 中 他 们 花 费 在 网 上 阅 读 新 闻 的 时 间 最 多 平 均 达 到 每 周 4 小 时 与 活 跃 的 中 年 人 群 体 相 比 年 长 者 群 体 花 费 更 多 的 时 间 在 网 上 买 卖 股 票 在 消 费 者 访 谈 和 讨 论 会 中 他 们 表 示 子 女 们 经 常 帮 助 他 们 进 行 这 一 活 动 通 过 即 时 通 讯 和 电 子 邮 件 互 联 网 帮 助 年 长 者 与 子 女 孙 辈 们 保 持 联 系 参 阅 附 录 年 长 者 日 渐 习 惯 使 用 互 联 网 农 村 居 民 虽 然 农 村 网 民 相 对 较 少 使 用 互 联 网 但 其 日 均 3 小 时 的 上 网 时 间 不 容 忽 视 互 联 网 使 他 们 得 以 接 触 到 通 过 其 它 方 式 无 法 企 及 的 产 品 和 服 务 农 村 居 民 喜 欢 上 网 购 物 他 们 花 在 网 络 游 戏 上 的 时 间 比 其 他 群 体 年 轻 的 探 索 者 除 外 都 要 长 平 均 达 到 每 周 2.8 小 时 左 % % % % % 18% % 19% % % % % % % % % % 34% % % % % % % % % % % % % % %.5 BCG 1-4 2,BCG 波 士 顿 咨 询 公 司 13

16 一 位 年 轻 白 领 的 一 天 高 靖 是 一 名 居 住 在 北 京 的 28 岁 单 身 女 性 她 似 乎 把 全 部 时 间 都 花 在 了 互 联 网 上 她 说 : 无 论 是 产 品 还 是 知 识, 我 所 有 的 需 求 都 可 以 在 数 字 化 世 界 中 得 到 满 足 高 靖 每 天 的 上 网 时 间 达 到 5 小 时 左 右, 其 6% 左 右 的 支 出 都 是 通 过 网 络 渠 道 进 行 消 费 作 为 一 名 税 后 月 收 入 达 到 8, 元 人 民 币 的 年 轻 白 领, 高 靖 对 互 联 网 的 迷 恋 并 非 绝 无 仅 有 许 多 像 她 一 样 的 年 轻 白 领 也 同 样 被 互 联 网 的 便 利 性 娱 乐 性 和 商 业 价 值 所 吸 引 在 上 班 的 路 上, 高 靖 会 浏 览 和 发 微 博 到 办 公 室 后, 高 靖 收 发 电 子 邮 件, 并 在 网 上 进 行 搜 索 午 餐 期 间, 高 靖 在 淘 宝 上 寻 找 最 新 的 折 扣 商 品 如 果 她 对 商 品 质 量 不 太 确 定, 她 就 会 从 品 牌 的 官 方 网 站 直 接 购 买 午 餐 后, 高 靖 利 用 百 度 搜 索 和 雅 虎 财 经 为 一 份 客 户 报 告 收 集 数 据 在 一 天 的 工 作 结 束 时, 高 靖 登 录 团 8 网 (Tuan8) 来 寻 找 电 影 和 晚 餐 的 优 惠 折 扣 但 高 靖 的 网 络 生 活 尚 未 结 束 晚 上, 高 靖 与 朋 友 在 网 上 聊 天, 并 在 搜 狐 高 清 频 道 在 线 观 看 最 新 一 集 的 生 活 大 爆 炸 和 绝 望 的 主 妇 在 下 线 之 前, 她 会 玩 一 下 ipad 高 靖 有 时 会 抱 怨 信 息 过 量 她 说 : 上 网 浏 览 不 但 带 来 了 铺 天 盖 地 的 信 息, 而 且 还 耗 费 时 间 但 同 其 他 许 多 年 轻 白 领 一 样, 上 网 已 成 为 高 靖 的 生 活 中 不 可 或 缺 的 一 部 分 年 长 者 日 渐 习 惯 使 用 互 联 网 59 岁 的 岳 德 芬 仅 仅 拥 有 三 年 的 上 网 经 验 她 代 表 了 众 多 接 触 互 联 网 时 间 不 长 并 刚 刚 在 网 络 世 界 中 找 到 平 衡 点 的 年 长 者 岳 德 芬 已 经 退 休 她 和 丈 夫 的 税 后 月 收 入 为 4, 元 人 民 币 岳 德 芬 很 高 兴 互 联 网 能 够 帮 助 她 和 女 儿 进 行 联 系, 她 也 喜 欢 玩 开 心 网 之 类 的 社 交 网 络 游 戏 但 网 络 世 界 也 使 她 感 到 不 安 她 说 : 学 习 新 东 西 对 我 来 说 过 于 复 杂, 比 如 网 上 购 物 尽 管 心 存 疑 虑, 岳 德 芬 仍 在 尝 试 着 适 应 这 种 新 媒 体 除 了 玩 游 戏, 她 还 和 孙 女 在 网 上 聊 天, 并 阅 读 新 闻 和 她 女 儿 发 的 微 博 她 女 儿 帮 她 在 京 东 商 城 上 买 酒 她 还 在 儿 子 儿 媳 的 帮 助 下 在 网 上 购 买 了 一 台 笔 记 本 电 脑 她 对 在 网 上 买 衣 服 不 感 兴 趣 据 岳 德 芬 估 计, 其 15% 的 消 费 在 网 上 进 行 节 目 岳 德 芬 在 线 下 也 拥 有 自 己 的 生 活 她 喜 欢 听 音 乐 以 及 收 看 中 央 电 视 台 和 北 京 电 视 台 的 电 视 14 中 国 数 字 化 新 世 代 3.

17 基 本 生 活 必 需 品 冯 涛 是 一 名 25 岁 的 高 中 毕 业 生, 居 住 在 成 都 附 近 的 文 星 镇 他 拥 有 一 台 电 脑 和 一 部 2G 手 机, 并 将 互 联 网 当 作 主 要 的 娱 乐 方 式 他 表 示 互 联 网 既 方 便 又 有 趣 他 说 : 我 在 感 到 无 聊 时 会 上 网 浏 览 冯 涛 上 网 大 多 是 玩 游 戏 以 及 观 看 电 影 和 视 频, 但 他 也 会 用 电 脑 和 手 机 浏 览 新 闻 冯 涛 在 淘 宝 上 购 买 了 一 个 书 包 和 一 部 手 机 虽 然 他 对 书 包 的 质 量 感 到 失 望, 但 对 手 机 的 价 格 和 性 能 表 示 满 意 冯 涛 在 网 上 为 手 机 充 话 费 此 外, 他 每 月 在 网 络 游 戏 上 花 费 7 元 人 民 币 左 右 冯 涛 有 大 约 1% 的 消 费 在 网 上 进 行 冯 涛 对 互 联 网 的 不 满 之 一 是 速 度 他 迷 上 了 智 能 手 机, 原 因 在 于 智 能 手 机 能 够 提 供 更 为 出 色 的 移 动 互 联 网 体 验 右 他 们 也 是 即 时 通 讯 的 主 要 用 户 参 阅 附 录 基 本 生 活 必 需 品 网 络 成 为 主 流 在 跟 踪 研 究 中 国 数 字 化 新 世 代 的 四 年 中 我 们 发 现 许 多 互 联 网 用 户 或 是 从 一 个 群 体 转 移 至 另 一 个 群 体 或 是 在 同 一 群 体 中 向 更 为 复 杂 的 活 动 转 移 互 联 网 正 日 渐 成 为 人 们 日 常 工 作 和 生 活 中 不 可 分 割 的 一 部 分 年 轻 的 白 领 和 年 轻 的 探 索 者 这 一 转 变 在 那 些 成 长 为 年 轻 白 领 和 年 轻 探 索 者 的 青 少 年 中 尤 为 明 显 就 在 六 七 年 前 这 些 人 还 是 高 中 生 他 们 收 看 传 统 的 电 视 节 目 在 网 吧 用 QQ 与 朋 友 聊 天 并 尝 试 使 用 百 度 搜 索 年 轻 的 白 领 在 网 上 处 理 银 行 业 务 和 买 卖 股 票 的 次 数 更 为 频 繁 高 中 毕 业 后 未 来 的 年 轻 白 领 走 进 了 大 学 而 未 来 的 年 轻 探 索 者 进 入 了 职 业 学 校 虽 然 如 此 但 他 们 的 网 络 体 验 却 极 其 相 似 他 们 不 再 看 电 视 并 在 接 触 电 脑 之 后 热 衷 于 上 网 观 看 视 频 进 行 社 交 和 收 集 信 息 他 们 开 始 使 用 电 子 邮 件 并 依 靠 网 上 搜 索 来 回 答 学 业 上 的 问 题 一 名 在 北 京 学 习 的 大 学 生 表 示 这 主 要 是 为 了 建 立 关 系 和 获 得 信 息 他 们 也 开 始 在 网 上 购 物 随 着 这 两 个 群 体 踏 入 工 作 岗 位 他 们 的 网 络 体 验 开 始 出 现 差 异 虽 然 他 们 上 QQ 聊 天 的 时 间 都 有 所 减 少 但 年 轻 的 探 索 者 更 倾 向 于 玩 网 络 游 戏 而 年 轻 的 白 领 则 开 始 在 新 浪 微 博 和 其 它 微 博 网 站 上 发 消 息 如 今 年 轻 的 白 领 在 网 络 社 区 服 务 上 花 费 更 多 的 时 间 以 期 建 立 工 作 和 职 业 联 系 而 年 轻 的 探 索 者 更 多 地 倾 向 于 寻 求 信 息 服 务 特 别 是 网 上 新 闻 同 时 继 续 以 娱 乐 为 重 点 一 位 在 北 京 工 作 的 应 届 大 学 毕 业 生 说 工 作 需 要 我 更 快 地 学 习 更 多 的 知 识 而 一 位 居 住 在 广 东 省 中 山 市 的 26 岁 年 轻 探 索 者 表 示 他 寻 求 的 是 与 社 会 保 持 联 系 学 习 新 的 东 西 和 放 松 身 心 这 两 个 群 体 都 是 活 跃 的 网 络 购 物 者 但 年 轻 的 白 领 在 网 上 处 理 银 行 业 务 和 买 卖 股 票 的 次 数 更 为 频 繁 活 跃 的 中 年 人 和 保 守 的 中 年 人 几 年 前 这 两 大 群 体 也 是 从 类 似 的 起 点 踏 上 了 互 联 网 旅 程 他 们 开 始 尝 试 使 用 聊 天 应 用 程 序 玩 网 络 游 戏 和 上 网 浏 览 这 两 个 群 体 都 不 能 算 作 重 度 用 户 其 中 一 位 活 跃 的 中 年 人 表 示 这 主 要 是 为 了 娱 乐 在 过 去 两 年 中 活 跃 的 中 年 人 变 得 更 加 勇 于 尝 试 各 类 网 络 活 动 在 我 们 跟 踪 调 查 的 22 种 网 络 活 动 中 活 跃 的 中 年 人 在 除 音 乐 搜 索 和 导 航 之 外 的 其 它 活 动 中 均 比 保 守 的 中 年 人 花 费 了 更 多 的 时 间 活 跃 的 中 年 人 开 始 将 互 联 网 视 为 波 士 顿 咨 询 公 司 15

18 其 日 常 生 活 的 一 部 分 而 保 守 的 中 年 人 仍 将 互 联 网 作 为 一 种 辅 助 手 段 这 一 对 比 可 以 用 受 访 者 的 两 段 话 来 进 行 总 结 一 位 活 跃 的 中 年 人 告 诉 我 们 互 联 网 是 我 生 活 的 一 部 分 我 在 这 里 获 得 信 息 购 买 商 品 观 看 视 频 和 玩 游 戏 而 一 位 保 守 的 中 年 人 表 示 我 并 不 沉 迷 于 网 络 但 互 联 网 确 实 很 方 便 很 有 用 这 八 个 群 体 有 助 于 阐 明 中 国 互 联 网 市 场 的 差 异 而 互 联 网 则 有 利 于 将 分 散 的 中 国 消 费 者 联 系 在 一 起 互 联 网 不 但 为 公 众 讨 论 提 供 了 场 所 而 且 也 延 伸 了 企 业 的 商 业 影 响 力 16 中 国 数 字 化 新 世 代 3.

19 数 字 化 对 话 的 力 量 关 温 州 动 车 事 故 和 空 气 污 染 城 市 的 微 博 有 发 布 体 现 了 中 国 民 众 开 始 就 公 众 关 注 焦 点 和 私 人 利 益 问 题 进 行 讨 论 博 客 和 微 博 在 中 国 互 联 网 用 户 中 的 渗 透 率 高 于 美 国 或 日 本 新 浪 微 博 在 不 到 三 年 的 时 间 里 获 得 了 超 过 3 亿 用 户 其 增 长 曲 线 看 上 去 几 乎 是 一 条 垂 直 的 直 线 新 浪 微 博 于 29 年 6 月 推 出 当 时 正 值 Twitter 和 饭 否 克 隆 版 的 Twitter 在 中 国 被 封 之 际 自 此 新 浪 微 博 通 过 巧 妙 的 营 销 实 现 了 病 毒 式 的 增 长 新 浪 微 博 鼓 励 演 艺 界 商 界 和 媒 体 的 名 人 参 与 其 中 其 中 一 些 名 人 吸 引 了 千 万 粉 丝 虽 然 微 博 遵 循 Twitter 规 定 的 14 个 字 符 的 限 制 但 由 于 中 文 本 身 包 含 了 更 多 的 信 息 这 使 得 微 博 发 布 者 能 够 表 达 更 多 更 复 杂 的 想 法 如 果 说 tweet 是 短 语 的 话 那 么 微 博 就 是 段 落 微 博 已 成 为 一 种 快 速 流 动 的 集 体 意 识 流 虽 然 争 议 话 题 和 投 诉 抱 怨 可 能 受 到 的 关 注 最 多 但 名 人 八 卦 仍 是 微 博 上 更 为 常 见 的 题 材 微 博 用 户 还 会 发 布 新 闻 报 道 与 老 同 学 交 换 照 片 并 对 最 近 购 买 的 商 品 发 表 评 论 微 博 已 成 为 一 种 快 速 流 动 的 集 体 意 识 流 这 一 意 见 源 泉 迫 使 企 业 和 政 府 作 出 回 应 虽 然 微 博 在 整 体 营 销 格 局 中 的 作 用 仍 在 不 断 发 展 中 但 企 业 至 少 需 要 有 能 力 快 速 果 断 地 回 应 在 微 博 网 站 和 其 它 网 站 对 其 产 品 和 服 务 发 出 的 质 疑 之 声 21 年 一 家 大 型 乳 制 品 企 业 成 为 了 一 场 由 其 竞 争 对 手 策 划 的 网 络 诽 谤 活 动 的 牺 牲 品 幸 亏 该 企 业 迅 速 予 以 回 应 否 则 很 有 可 能 使 其 品 牌 受 到 严 重 伤 害 竞 争 对 手 到 处 散 布 谣 言 说 某 品 牌 的 婴 儿 配 方 奶 粉 是 引 起 女 婴 性 早 熟 的 元 凶 除 了 控 制 危 机 之 外 企 业 还 应 该 研 究 如 何 以 及 何 时 可 以 利 用 网 络 讨 论 的 力 量 来 为 自 己 的 品 牌 增 光 添 彩 网 上 服 装 零 售 商 凡 客 诚 品 Vancl 在 这 方 面 尤 为 成 功 我 们 将 在 下 一 章 节 中 对 此 进 行 详 细 探 讨 换 言 之 如 同 有 关 灾 难 和 八 卦 的 新 闻 一 样 有 关 产 品 和 服 务 的 正 面 评 论 也 可 以 呈 病 毒 式 增 长 此 外 甚 至 连 政 府 机 构 也 参 与 其 中 全 国 首 份 政 务 微 博 年 度 报 告 显 示 截 至 211 年 1 月 底 政 务 微 博 已 全 面 覆 盖 全 国 34 个 省 级 行 政 区 总 数 接 近 2 万 在 微 博 提 供 的 线 索 帮 助 下 公 安 机 关 成 功 破 获 多 起 案 件 拥 有 5 万 人 口 的 南 京 已 经 开 始 在 新 浪 微 博 上 发 布 空 气 质 量 读 数 政 府 涉 足 微 博 也 存 在 一 些 争 议 新 浪 微 博 拥 有 超 过 3 亿 用 户 为 了 保 持 顺 畅 运 营 中 国 市 场 上 的 所 有 互 联 网 企 业 采 取 由 政 府 监 督 的 自 我 审 查 做 法 新 浪 CEO 曹 国 伟 去 年 告 诉 福 布 波 士 顿 咨 询 公 司 17

20 斯 亚 洲 版 新 浪 每 天 有 专 业 团 队 24 小 时 负 责 审 核 微 博 内 容 例 如 在 阿 拉 伯 国 家 爆 发 一 系 列 社 会 运 动 期 间 许 多 关 于 埃 及 的 微 博 被 网 站 删 除 而 言 路 一 旦 放 开 就 很 难 被 关 闭 211 年 底 中 国 政 府 宣 布 注 册 微 博 账 户 必 须 使 用 实 名 制 新 规 定 是 否 将 阻 碍 改 变 或 转 移 言 路 结 果 尚 不 得 而 知 18 中 国 数 字 化 新 世 代 3.

21 中 国 电 子 商 务 发 展 过 去 两 年 中 国 消 费 者 纷 纷 打 开 钱 包 在 网 在 上 购 物 包 括 团 购 在 内 的 网 上 购 买 和 销 售 是 增 长 第 二 快 的 网 络 活 动 仅 次 于 微 博 网 络 销 购 的 激 增 体 现 的 远 远 不 止 是 少 数 群 体 的 扩 张 如 今 网 络 购 物 已 成 为 中 国 第 四 大 最 受 欢 迎 的 网 络 活 动 而 两 大 更 受 欢 迎 的 网 络 活 动 即 时 通 讯 和 网 络 游 戏 的 使 用 率 正 在 不 断 下 降 网 络 购 物 将 在 中 国 市 场 长 期 发 展 如 果 不 能 在 网 络 领 域 拥 有 一 席 之 地 企 业 就 无 法 在 中 国 市 场 占 据 重 要 位 置 建 立 网 络 地 位 不 仅 是 为 了 产 生 销 售 收 入 同 时 也 是 为 了 在 客 户 花 费 大 量 时 间 之 处 与 其 开 展 互 动 如 今 互 联 网 在 中 国 的 重 要 性 类 似 于 2 世 纪 六 七 十 年 代 电 视 在 西 方 国 家 的 重 要 性 消 费 者 汇 集 于 此 企 业 也 需 要 在 此 驻 地 扎 营 中 国 的 网 络 购 物 者 数 量 达 到 1.93 亿 高 于 美 国 的 1.7 亿 是 日 本 的 两 倍 多 和 英 国 的 五 倍 到 215 年 中 国 的 电 子 商 务 市 场 规 模 可 能 与 美 国 相 匹 敌 从 29 年 至 211 年 在 网 上 购 物 的 互 联 网 用 户 比 例 已 从 28 上 升 至 36 到 215 年 有 望 达 到 47% 电 子 商 务 在 零 售 总 额 中 占 比 可 能 将 达 到 8 参 阅 图 1 除 了 十 几 岁 的 青 少 年 之 外 中 国 其 他 互 联 网 用 户 群 体 每 周 至 少 花 费 1.6 小 时 进 行 网 购 大 学 生 年 轻 的 白 领 和 年 轻 的 探 索 者 每 周 至 少 花 两 小 时 上 网 购 物 大 学 生 和 年 轻 的 白 领 将 其 约 12 的 支 出 用 于 网 购 企 业 面 临 的 主 要 挑 战 之 一 是 鼓 励 其 客 户 在 网 上 购 物 我 们 的 研 究 表 明 一 旦 消 费 者 开 始 进 行 网 购 他 们 就 会 迅 速 成 为 活 跃 的 网 购 者 在 消 费 者 讨 论 会 中 那 些 在 28 年 仅 仅 将 支 出 的 5 用 于 网 购 的 消 费 者 表 示 到 211 年 其 网 购 开 支 比 例 已 增 至 5 以 上 如 今, 中 国 互 联 网 是 消 费 者 的 聚 集 之 地, 企 业 也 需 要 在 此 驻 地 扎 营 即 使 不 在 网 上 购 物 许 多 消 费 者 也 会 对 其 最 终 将 在 实 体 店 购 买 的 产 品 开 展 网 上 调 研 25 的 消 费 者 会 在 线 下 购 买 之 前 先 进 行 线 上 研 究 29 的 消 费 者 既 在 线 上 调 研 又 在 线 上 购 买 1 虽 然 实 物 商 品 的 销 售 市 场 正 在 迅 速 扩 大 但 数 字 化 内 容 的 销 售 增 长 则 较 为 缓 慢 从 211 年 至 213 年 网 络 视 频 音 乐 游 戏 电 子 图 书 以 及 其 它 数 字 化 内 容 的 销 售 预 计 将 以 每 年 14 的 速 度 增 长 大 约 是 网 络 销 售 增 速 的 三 分 之 一 电 子 图 书 占 数 字 化 内 容 市 场 的 近 三 分 之 一 其 增 速 预 计 将 稍 快 于 市 场 增 速 网 络 视 频 占 据 的 市 场 份 额 最 小 但 其 增 速 却 最 快 从 211 年 至 213 年 预 计 将 以 每 年 64 的 速 度 增 长 大 玩 家 中 国 电 子 商 务 的 发 展 具 有 其 独 特 性 尽 管 波 士 顿 咨 询 公 司 19

22 % % (%) (%) (%) iresearch Euromonitor BCG 1 6 在 中 国 电 子 商 务 市 场 上 存 在 对 亚 马 逊 和 ebay 的 模 仿 但 其 发 展 轨 迹 与 美 国 或 世 界 其 它 地 方 的 电 子 商 务 都 有 所 不 同 在 中 国 电 子 商 务 市 场 上 主 要 有 三 类 商 业 活 动 大 量 消 费 者 对 消 费 者 C2C 和 企 业 对 消 费 者 B2C 交 易 市 场 虽 然 经 常 被 拿 来 与 ebay 和 亚 马 逊 Amazon.com 进 行 比 较 但 这 些 市 场 具 有 自 身 的 本 土 特 色 B2C 垂 直 网 站 京 东 商 城 36buy.com 就 是 一 个 典 型 例 子 京 东 商 城 以 销 售 电 子 产 品 起 家 但 目 前 销 售 的 商 品 种 类 繁 多 此 类 网 站 类 似 于 亚 马 逊 或 Buy.com B2C 品 牌 网 站 如 凡 客 诚 品 此 类 网 站 直 接 向 消 费 者 销 售 商 品 类 似 于 西 方 国 家 消 费 品 牌 企 业 的 网 上 商 店 交 易 市 场 阿 里 巴 巴 集 团 Alibaba Group 旗 下 的 淘 宝 网 (C2C) 以 及 天 猫 前 称 淘 宝 商 城 B2C 网 站 目 前 占 据 中 国 消 费 者 电 子 商 务 市 场 的 主 导 地 位 21 年 81 的 网 上 零 售 交 易 额 来 自 淘 宝 网 和 天 猫 淘 宝 网 以 及 天 猫 21 年 出 售 的 商 品 比 中 国 五 大 实 体 零 售 商 出 售 的 商 品 之 和 还 要 多 淘 宝 网 以 及 天 猫 共 拥 有 8 亿 多 条 产 品 信 息 每 分 钟 售 出 多 达 48, 件 商 品 为 了 实 现 这 一 规 模 淘 宝 付 出 了 极 大 的 努 力 淘 宝 建 立 了 广 泛 的 数 据 分 析 能 力 以 了 解 消 费 者 的 购 买 和 使 用 模 式 创 建 淘 宝 大 学 使 商 家 分 享 最 佳 实 践 并 通 过 阿 里 旺 旺 帮 助 买 家 和 卖 家 交 流 产 品 信 息 阿 里 巴 巴 集 团 的 关 联 公 司 支 付 宝 Alipay 第 三 方 信 用 担 保 服 务 已 成 为 中 国 电 子 商 务 最 常 用 的 支 付 方 式 超 过 6 的 消 费 者 在 淘 宝 网 以 及 天 猫 上 使 用 支 付 宝 约 2 的 消 费 者 在 B2C 网 站 上 使 用 支 付 宝 天 猫 甚 至 在 北 京 创 建 了 一 个 展 示 厅 该 展 示 大 厅 的 27 间 房 间 摆 满 了 家 具 和 其 它 家 用 产 品 客 户 可 以 当 场 购 买 或 在 线 订 购 该 展 示 大 厅 满 足 了 消 费 者 亲 身 感 受 产 品 的 愿 望 这 种 体 验 是 无 法 在 网 上 复 制 的 一 位 消 费 者 告 诉 我 们 我 一 直 想 在 网 上 买 家 具 网 上 的 价 格 比 实 2 中 国 数 字 化 新 世 代 3.

23 体 店 低 出 许 多 但 对 于 这 样 昂 贵 的 耐 用 品 如 果 我 不 能 触 碰 到 它 我 就 无 法 作 出 决 定 天 猫 解 决 了 这 个 问 题 站 如 京 东 商 城 和 当 当 网 Dangdang 从 211 年 至 215 年 B2C 的 收 入 增 长 速 度 预 计 将 是 C2C 收 入 增 速 的 两 倍 淘 宝 网 以 及 天 猫 的 客 户 评 级 系 统 使 消 费 者 可 以 评 判 其 从 商 家 收 到 货 物 的 质 量 和 真 伪 约 44 的 中 国 网 民 至 少 每 六 个 月 发 布 一 条 产 品 评 论 这 一 比 例 在 美 国 为 2 京 东 商 城 是 仅 次 于 天 猫 的 中 国 第 二 大 B2C 网 站 也 是 直 接 向 消 费 者 销 售 库 存 的 最 大 网 站 211 年 京 东 商 城 通 过 优 惠 的 价 格 和 快 速 的 配 送 实 现 了 约 49 亿 美 元 的 销 售 额 淘 宝 网 是 一 个 C2C 门 户 网 站 但 更 准 确 地 说 应 是 一 个 各 类 商 品 的 交 易 市 场 在 淘 宝 网 上 出 售 的 绝 大 多 数 产 品 都 不 是 二 手 商 品 卖 方 往 往 是 那 些 未 能 通 过 其 它 零 售 渠 道 取 得 成 功 的 供 应 商 或 是 出 售 多 余 库 存 的 分 销 商 许 多 品 牌 企 业 仍 然 未 能 意 识 到 其 产 品 已 被 其 它 商 家 在 淘 宝 网 上 出 售 阿 里 巴 巴 集 团 创 建 了 以 专 业 商 家 为 特 色 的 天 猫 以 期 吸 引 品 牌 企 业 上 线 并 获 得 交 易 佣 金 收 入 淘 宝 网 的 收 入 主 要 来 自 广 告 收 入 参 阅 附 录 一 切 皆 有 可 能 B2C 垂 直 网 站 为 了 获 得 更 优 质 的 产 品 和 售 后 支 持 消 费 者 已 经 开 始 访 问 更 传 统 的 B2C 网 约 44% 的 中 国 网 民 至 少 每 六 个 月 发 布 一 条 产 品 评 论 京 东 商 城 于 211 年 获 私 人 投 资 方 的 15 亿 美 元 现 金 注 资 投 资 方 包 括 俄 罗 斯 的 Digital Sky Technologies 公 司 该 公 司 是 Facebook 最 大 的 投 资 机 构 之 一 京 东 商 城 将 投 资 用 于 客 户 服 务 和 物 流 运 营 建 设 其 日 均 订 单 处 理 量 高 达 3, 单 并 在 25 座 城 市 为 当 天 上 午 11 时 之 前 订 购 的 商 品 提 供 当 日 配 送 服 务 以 及 为 当 天 晚 上 11 时 之 前 订 购 的 商 品 提 供 次 日 配 送 服 务 京 东 一 切 皆 有 可 能 天 猫 是 阿 里 巴 巴 集 团 对 淘 宝 网 自 由 体 验 的 回 应 该 网 站 更 像 是 一 个 传 统 的 商 场, 在 虚 拟 的 楼 层 上 展 示 产 品 品 类, 开 展 全 店 促 销 活 动 并 提 供 忠 诚 度 计 划 天 猫 对 所 有 商 家 进 行 认 证, 并 要 求 他 们 缴 纳 保 证 金 和 交 易 费, 目 的 在 于 获 得 收 入 并 确 保 更 好 的 购 物 体 验 阿 里 巴 巴 集 团 希 望 消 费 者 能 够 访 问 各 类 商 店, 不 仅 包 括 阿 迪 达 斯 雷 朋 和 Gap 等 大 品 牌, 而 且 也 包 括 发 展 速 度 已 经 超 越 了 自 身 淘 宝 店 面 的 小 型 商 家 这 一 方 案 似 乎 已 然 奏 效 天 猫 拥 有 约 5, 家 商 户 和 7, 个 品 牌 每 天 大 约 有 1, 万 人 访 问 该 网 站 在 光 棍 节 当 天 (211 年 11 月 11 日 ), 天 猫 开 展 了 大 力 度 的 折 扣 促 销 活 动, 使 天 猫 店 铺 实 现 了 超 过 人 民 币 33.6 亿 元 的 交 易 额, 创 下 历 史 记 录 天 猫 去 年 的 交 易 额 预 计 达 到 约 人 民 币 1, 亿 元, 在 212 年 有 望 突 破 人 民 币 2, 亿 元 天 猫 的 规 模 已 经 比 排 名 第 二 位 的 B2C 网 站 京 东 商 城 超 出 一 倍 以 上 天 猫 受 益 于 与 淘 宝 主 网 之 间 的 联 系 在 淘 宝 上 的 搜 索 会 自 动 返 回 到 天 猫 店 铺 大 多 数 天 猫 用 户 表 示 他 们 了 解 和 信 任 天 猫 的 原 因 在 于 淘 宝 虽 然 消 费 者 认 为 天 猫 的 交 货 和 执 行 仍 然 不 如 其 它 B2C 网 站 那 样 令 人 满 意, 但 消 费 者 对 天 猫 的 评 价 正 在 迅 速 提 升, 并 且 大 大 优 于 对 淘 宝 的 评 价 天 猫 的 成 功 难 掩 其 瑕 当 该 网 站 于 211 年 1 月 宣 布 提 高 年 度 技 术 服 务 费 以 及 保 证 金 时, 小 型 商 户 开 展 了 网 上 抗 议 活 动 小 型 商 户 担 心 收 费 上 涨 将 会 危 及 其 业 务 并 偏 袒 规 模 较 大 的 企 业 他 们 的 抗 议 方 式 包 括 : 从 天 猫 上 的 大 型 供 应 商 那 里 购 买 商 品 之 后 再 要 求 退 款, 从 而 损 害 这 些 商 家 的 评 级 ; 以 及 在 新 浪 微 博 等 网 站 上 表 达 他 们 的 不 满 之 情 在 听 取 商 家 回 馈 后, 天 猫 于 211 年 1 月 17 日 对 新 规 则 进 行 了 调 整, 包 括 扶 持 符 合 标 准 的 既 有 商 家 推 出 的 过 渡 计 划, 协 助 他 们 继 续 在 天 猫 的 平 台 上 发 展, 为 消 费 者 提 供 满 意 的 服 务 波 士 顿 咨 询 公 司 21

24 商 城 的 物 流 网 络 在 三 年 内 将 覆 盖 95 的 中 国 城 市 该 公 司 还 致 力 于 使 客 户 体 验 更 加 轻 松 满 意 它 提 供 了 货 到 付 现 的 方 式 简 单 的 网 络 接 口 以 及 对 产 品 质 量 的 保 证 京 东 商 城 承 诺 如 果 客 户 对 商 品 不 满 意 送 货 人 将 在 1 分 钟 内 返 回 将 商 品 收 回 分 析 师 预 计 京 东 商 城 将 于 明 年 公 开 上 市 B2C 品 牌 网 站 凡 客 诚 品 是 中 国 最 大 的 B2C 品 牌 网 站 该 网 站 通 过 多 种 创 新 的 在 线 方 法 来 获 得 销 售 收 入 并 与 客 户 开 展 互 动 该 公 司 一 直 积 极 从 事 广 告 宣 传 凡 客 诚 品 于 28 年 创 始 之 时 其 广 告 预 算 几 乎 与 收 入 相 当 到 21 年 凡 客 诚 品 是 在 线 视 频 网 站 的 最 大 广 告 客 户 和 中 国 第 四 大 B2C 网 络 零 售 商 凡 客 诚 品 在 网 上 的 大 力 出 击 已 取 得 成 效 该 公 司 的 销 售 额 从 21 年 的 约 3 亿 美 元 猛 增 至 211 年 的 5 亿 多 美 元 凡 客 诚 品 一 向 愿 意 以 牺 牲 利 润 为 代 价 来 建 立 规 模 但 它 并 不 只 想 成 为 一 家 低 成 本 的 供 应 商 它 尝 试 通 过 不 同 的 方 法 来 提 高 客 户 满 意 度 比 如 在 交 付 产 品 时 提 供 免 费 试 用 和 免 费 送 货 等 同 时 该 公 司 在 新 浪 微 博 上 表 现 活 跃 公 司 董 事 长 设 计 师 和 所 有 普 通 员 工 均 会 发 布 微 博 公 司 还 鼓 励 粉 丝 在 新 浪 微 博 上 成 立 俱 乐 部 并 对 服 装 进 行 讨 论 作 为 其 微 博 战 略 的 一 部 分 凡 客 诚 品 为 客 户 提 供 免 费 商 品 来 庆 祝 中 国 的 七 夕 情 人 节 为 了 推 动 客 户 参 与 凡 客 诚 品 推 出 了 明 星 计 划 让 客 户 发 布 自 己 穿 着 凡 客 诚 品 服 装 的 照 片 并 由 其 他 用 户 进 行 投 票 评 比 凡 客 诚 品 也 使 用 传 统 的 广 告 牌 与 网 络 方 式 形 成 互 补 这 些 广 告 牌 使 用 了 知 名 博 主 韩 寒 和 演 员 王 珞 丹 并 瞄 准 了 青 年 客 户 群 产 品 比 较 为 核 心 的 网 站 一 般 的 团 购 网 站 在 中 国 市 场 已 经 历 了 一 轮 淘 汰 据 估 计 去 年 有 数 千 家 团 购 网 站 倒 闭 而 更 具 针 对 性 的 网 站 正 在 市 场 上 寻 找 立 足 点 三 类 网 站 的 增 长 尤 为 迅 速 以 团 购 为 基 础 的 B2C 网 站 比 如 化 妆 品 团 购 网 站 聚 美 优 品 Jumei 以 社 交 网 络 为 基 础 的 B2C 网 站 比 如 针 对 女 性 网 购 者 的 美 丽 说 Meilishuo 以 及 评 论 和 移 动 商 务 网 站 比 如 大 众 点 评 网 Dianping 这 些 网 站 能 够 充 当 向 导 来 帮 助 消 费 者 认 清 杂 乱 无 章 的 网 络 市 场 聚 美 优 品 在 通 过 团 购 方 式 向 消 费 者 出 售 商 品 的 同 时 也 鼓 励 他 们 撰 写 体 验 报 告 并 分 享 图 片 消 费 者 会 收 到 优 惠 券 作 为 发 表 评 论 的 回 报 美 丽 说 是 一 个 专 供 女 性 用 户 对 穿 衣 打 扮 美 容 护 肤 等 问 题 进 行 在 线 讨 论 的 社 区 用 户 可 以 在 上 面 发 表 自 己 的 看 法 也 可 以 通 过 关 注 其 他 用 户 来 查 看 别 人 购 买 的 商 品 和 发 表 的 建 议 以 及 哪 里 可 以 通 过 网 络 购 买 到 相 应 的 商 品 根 据 公 司 内 部 信 息 美 丽 说 目 前 注 册 用 户 数 已 超 过 96 万 每 天 页 面 访 问 量 超 过 1.3 亿 为 淘 宝 带 来 的 月 度 销 售 额 达 到 7 亿 元 人 民 币 大 众 点 评 网 是 一 个 城 市 生 活 消 费 指 南 和 消 费 者 点 评 网 站 同 时 也 是 移 动 服 务 方 面 的 先 行 者 该 网 站 提 供 基 于 地 理 位 置 的 商 户 信 息 消 费 优 惠 以 及 消 费 者 评 价 并 允 许 用 户 在 店 铺 和 地 点 签 到 截 止 到 211 年 第 四 季 度 大 众 点 评 网 月 活 跃 用 户 数 超 过 4,2 万 商 户 数 量 超 过 15 万 家 覆 盖 全 国 近 2,3 多 个 城 市 大 众 点 评 网 月 浏 览 量 超 过 6 亿 其 中 手 机 客 户 端 的 月 浏 览 量 已 经 占 到 网 站 月 浏 览 量 的 8% 以 上 大 趋 势 网 络 购 物 在 中 国 正 迅 速 成 为 一 种 社 会 化 体 验 消 费 者 和 风 险 资 本 争 相 涌 向 以 产 品 讨 论 和 注 1. 该 研 究 还 发 现 31% 的 消 费 者 在 线 下 调 研 和 购 物 15% 的 消 费 者 在 线 下 调 研 但 在 线 上 购 物 22 中 国 数 字 化 新 世 代 3.

25 网 络 广 告 的 机 遇 前 中 国 消 费 者 花 费 时 间 的 方 式 和 广 告 客 户 目 花 费 金 钱 的 方 式 之 间 存 在 脱 节 广 告 客 户 已 开 始 增 加 其 网 络 支 出 但 其 支 出 组 合 仍 主 要 倾 向 于 传 统 媒 体 参 阅 图 11 据 预 测 公 司 Magnaglobal 表 示 网 络 广 告 支 出 在 全 部 广 告 支 出 中 所 占 比 例 预 计 将 从 211 年 的 13 增 至 215 年 的 17 远 远 低 于 用 户 目 前 用 于 互 联 网 的 媒 体 时 间 占 比 64% 虽 然 % % 17% % 52% % 48% 41% 8% 22% 32% 7% 8% 2% % 2% 14% 8% 6% 215 2% Magnaglobal BCG 1-4 2,BCG 波 士 顿 咨 询 公 司 23

26 互 联 网 用 户 仅 将 24 的 媒 体 时 间 用 于 看 电 视 但 广 告 客 户 仍 计 划 将 电 视 所 占 份 额 从 48 提 高 至 215 年 的 52 相 比 之 下 美 国 消 费 者 上 网 的 时 间 较 少 但 广 告 客 户 目 前 用 于 网 络 渠 道 的 媒 体 支 出 却 要 多 出 约 6 个 百 分 点 视 频 广 告 增 长 迅 速 在 线 视 频 网 站 上 的 广 告 在 29 年 至 21 年 期 间 增 加 了 58 在 21 年 至 211 年 期 间 的 增 速 可 能 更 快 视 频 广 告 的 市 场 规 模 依 然 不 大 211 年 用 于 网 络 视 频 广 告 的 支 出 预 计 仅 为 6 亿 美 元 考 虑 到 中 国 消 费 者 观 看 视 频 的 时 间 这 一 市 场 值 得 引 起 更 大 的 关 注 根 据 IBM 最 近 对 首 席 营 销 官 的 一 项 调 查 与 其 它 市 场 的 首 席 营 销 官 相 比 中 国 企 业 的 首 席 营 销 官 更 加 缺 乏 准 备 例 如 8 的 受 访 者 表 示 他 们 尚 未 准 备 好 迎 接 快 速 增 长 的 机 遇 以 充 分 利 用 消 费 者 在 线 数 据 这 一 比 例 高 于 全 球 平 均 水 平 71 同 样 74 的 受 访 者 表 示 他 们 对 新 型 数 字 化 渠 道 和 数 字 化 设 备 的 增 长 感 到 措 手 不 及 这 一 比 例 依 然 高 于 全 球 平 均 水 平 65 虽 然 该 调 查 的 结 果 仅 限 于 中 国 企 业 的 首 席 营 销 官 但 实 际 上 也 鲜 有 西 方 企 业 已 经 找 到 接 触 中 国 数 字 化 消 费 者 的 成 功 密 码 24 中 国 数 字 化 新 世 代 3.

27 采 取 行 动 使 企 业 从 未 打 算 在 网 上 进 行 销 售 它 们 也 即 必 须 欣 然 接 受 中 国 的 网 络 世 界 互 联 网 每 天 占 用 了 人 们 19 亿 小 时 的 注 意 力 作 为 一 个 极 富 吸 引 力 的 消 费 者 群 体 年 轻 白 领 的 日 均 上 网 时 间 达 到 4.9 小 时 在 中 国 互 联 网 对 于 品 牌 建 设 和 整 体 认 知 的 重 要 性 可 能 尤 甚 于 电 视 在 美 国 市 场 鼎 盛 时 期 的 作 用 迄 今 为 止 关 于 中 国 互 联 网 的 商 业 故 事 主 要 集 中 于 三 大 巨 头 阿 里 巴 巴 百 度 和 腾 讯 这 三 大 巨 头 依 然 发 挥 着 举 足 轻 重 的 作 用 主 要 原 因 在 于 它 们 标 志 着 市 场 向 移 动 视 频 和 社 交 网 络 平 台 迈 进 的 方 向 中 国 互 联 网 每 天 占 用 了 人 们 19 亿 小 时 的 注 意 力 但 是 对 中 国 市 场 的 广 泛 关 注 应 着 眼 于 所 有 企 业 正 在 采 取 哪 些 举 措 来 接 触 并 牢 牢 把 握 住 中 国 的 数 字 化 新 世 代 在 中 国 市 场 寻 求 发 展 的 所 有 企 业 都 应 建 立 强 大 的 网 络 地 位 并 制 定 合 适 的 发 展 战 略 它 们 需 要 出 现 在 客 户 花 费 时 间 之 处 特 别 是 在 网 上 互 联 网 并 不 仅 仅 只 是 另 一 种 渠 道 当 企 业 向 中 国 的 数 字 化 新 世 代 进 行 销 售 时 它 们 主 要 面 临 几 个 关 键 挑 战 新 商 业 模 式 许 多 西 方 公 司 的 失 误 已 经 充 分 证 明 了 企 业 未 必 需 要 依 靠 在 其 它 市 场 奏 效 的 商 业 模 式 但 企 业 可 以 利 用 中 国 消 费 者 目 前 对 在 线 体 验 的 热 衷 来 尝 试 通 过 新 的 方 式 与 其 建 立 关 系 尤 其 是 微 博 和 网 络 视 频 的 流 行 使 企 业 有 机 会 通 过 创 新 的 网 络 商 业 模 式 来 与 客 户 开 展 互 动 并 开 发 新 的 收 入 流 消 费 者 洞 察 企 业 需 要 深 刻 了 解 中 国 的 数 字 化 消 费 者 这 一 市 场 不 但 发 展 迅 速 而 且 与 全 球 其 它 同 类 市 场 存 在 显 著 差 异 因 此 企 业 不 能 依 赖 于 陈 旧 的 市 场 细 分 战 略 或 盲 目 照 搬 世 界 其 它 市 场 的 做 法 如 果 企 业 能 够 投 入 时 间 和 资 源 来 深 入 了 解 这 些 消 费 者 将 会 获 得 切 实 有 效 的 长 期 回 报 渠 道 管 理 企 业 在 西 方 市 场 面 临 的 渠 道 冲 突 在 中 国 市 场 进 一 步 扩 大 这 是 因 为 其 商 品 被 放 在 淘 宝 和 其 它 网 络 市 场 上 进 行 转 售 企 业 不 能 完 全 控 制 自 身 产 品 的 目 的 地 中 国 市 场 上 的 大 多 数 企 业 才 刚 刚 开 始 探 索 移 动 平 台 渠 道 的 潜 力 企 业 需 要 着 手 制 定 协 调 一 致 的 渠 道 战 略 并 建 立 跟 踪 多 种 渠 道 销 售 情 况 的 系 统 数 字 化 营 销 在 网 络 世 界 中 品 牌 建 设 有 赖 于 企 业 与 消 费 者 进 行 良 好 的 交 流 沟 通 而 不 是 依 靠 简 单 的 信 息 传 播 企 业 需 要 制 定 整 合 的 数 字 化 营 销 规 划 强 调 网 络 地 位 以 及 与 消 费 者 开 展 对 话 企 业 必 须 定 期 审 视 营 销 组 合 与 消 费 趋 势 之 间 的 一 致 性 企 业 必 须 对 有 关 其 产 品 和 服 务 的 网 上 讨 论 进 行 监 测 和 回 应 从 而 与 消 费 者 开 展 互 动 并 建 立 联 系 企 业 还 应 审 核 并 甄 选 合 适 的 专 业 服 务 合 作 伙 伴 这 些 合 作 伙 伴 不 但 波 士 顿 咨 询 公 司 25

28 了 解 企 业 的 选 择 而 且 能 够 引 导 企 业 作 出 正 确 的 选 择 数 字 化 转 型 企 业 将 必 须 构 建 新 的 能 力 并 打 造 新 的 组 织 和 文 化 以 管 理 其 网 络 业 务 和 多 种 渠 道 业 务 发 展 与 合 作 伙 伴 关 系 虽 然 企 业 应 该 加 强 自 身 能 力 建 设 但 它 们 将 无 法 独 自 完 成 这 一 任 务 企 业 必 须 与 其 它 组 织 建 立 合 作 伙 伴 关 系 以 弥 合 在 能 力 分 销 或 技 术 领 域 的 差 距 企 业 越 早 开 始 了 解 自 身 需 求 以 及 潜 在 合 作 伙 伴 所 在 领 域 其 谈 判 地 位 将 愈 发 有 力 千 里 之 行 始 于 足 下 要 想 在 中 国 市 场 取 得 成 功 企 业 必 须 深 入 了 解 中 国 的 数 字 化 新 世 代 因 为 他 们 代 表 了 未 来 全 球 最 大 消 费 市 场 的 明 天 26 中 国 数 字 化 新 世 代 3.

29 推 荐 阅 读 波 士 顿 咨 询 公 司 近 期 出 版 的 其 它 相 关 报 告 和 文 章 企 业 如 何 在 发 展 中 国 家 开 拓 市 场 渠 道 挑 战 BCG 文 章 212 年 2 月 出 版 从 马 德 里 到 莫 斯 科 全 球 互 联 网 的 本 土 化 发 展 BCG 聚 焦 报 告 211 年 9 月 出 版 数 字 化 宣 言 企 业 和 国 家 如 何 在 数 字 化 经 济 领 域 取 得 成 功 BCG 聚 焦 报 告 212 年 1 月 出 版 企 业 如 何 在 发 展 中 国 家 开 拓 市 场 消 费 者 洞 察 优 势 BCG 文 章 212 年 1 月 出 版 全 球 电 子 商 务 新 领 军 者 驾 驭 中 国 网 络 购 物 新 生 态 BCG 报 告 211 年 11 月 出 版 互 联 网 的 下 个 十 亿 用 户 巴 西 俄 罗 斯 印 度 中 国 和 印 度 尼 西 亚 的 数 字 化 消 费 者 BCG 报 告 21 年 9 月 出 版 中 国 数 字 化 新 世 代 2. 数 字 媒 体 和 电 子 商 务 步 入 主 流 BCG 报 告 21 年 5 月 出 版 中 国 数 字 化 新 世 代 57,, 小 时 的 机 会 BCG 报 告 28 年 7 月 出 版 波 士 顿 咨 询 公 司 27

30 致 读 者 关 于 作 者 麦 维 德 是 波 士 顿 咨 询 公 司 资 深 合 伙 人 兼 董 事 总 经 理 全 球 优 势 专 项 的 全 球 领 导 人 常 驻 北 京 办 公 室 耐 迪 贤 是 波 士 顿 咨 询 公 司 资 深 合 伙 人 兼 董 事 总 经 理 常 驻 北 京 办 公 室 周 园 是 波 士 顿 咨 询 公 司 董 事 经 理 常 驻 北 京 办 公 室 更 多 联 系 如 果 您 希 望 与 我 们 作 进 一 步 的 探 讨 请 联 系 麦 维 德 BCG 北 京 致 谢 作 者 要 感 谢 Mark Voorhees 彭 琳 琳 杨 临 风 江 琳 李 盈 盈 和 王 天 然 对 本 报 告 的 撰 写 提 供 的 帮 助 作 者 还 要 感 谢 报 告 编 辑 和 制 作 团 队 成 员 Gary Callahan Kim Friedman 和 Sharon Slodki 以 及 中 文 编 译 团 队 成 员 顾 瓅 梁 瑜 詹 慧 和 周 帆 耐 迪 贤 BCG 北 京 周 园 BCG 北 京 中 国 数 字 化 新 世 代 3.

31 波 士 顿 咨 询 公 司 212 年 版 权 所 有 若 需 获 得 更 为 详 尽 的 相 关 讯 息 请 联 络 电 子 信 箱 传 真 如 需 获 得 有 关 BCG 的 详 细 资 料 欢 迎 访 问 bcgperspectives.com 或 登 陆 我 们 的 大 中 华 区 网 站 4/12

32 阿 布 扎 比 阿 姆 斯 特 丹 雅 典 亚 特 兰 大 奥 克 兰 曼 谷 巴 塞 罗 那 北 京 柏 林 波 士 顿 布 鲁 塞 尔 布 达 佩 斯 布 宜 诺 斯 艾 利 斯 堪 培 拉 卡 萨 布 兰 卡 金 奈 芝 加 哥 科 隆 哥 本 哈 根 达 拉 斯 底 特 律 迪 拜 杜 塞 尔 多 夫 法 兰 克 福 日 内 瓦 汉 堡 赫 尔 辛 基 香 港 休 斯 顿 伊 斯 坦 布 尔 雅 加 达 约 翰 内 斯 堡 基 辅 吉 隆 坡 里 斯 本 伦 敦 洛 杉 矶 马 德 里 墨 尔 本 墨 西 哥 城 迈 阿 密 米 兰 明 尼 阿 波 利 斯 蒙 特 雷 莫 斯 科 孟 买 慕 尼 黑 名 古 屋 新 德 里 新 泽 西 纽 约 奥 斯 陆 巴 黎 珀 斯 费 城 布 拉 格 里 约 热 内 卢 罗 马 旧 金 山 圣 地 亚 哥 圣 保 罗 汉 城 上 海 新 加 坡 斯 德 哥 尔 摩 斯 图 加 特 悉 尼 台 北 特 拉 维 夫 东 京 多 伦 多 维 也 纳 华 沙 华 盛 顿 苏 黎 士 bcg.com