创 想 力, 创 未 来! 淘 宝 电 子 商 务 创 想 力 报 告 总 结 四 力 驱 动 模 型 : 品 牌 力 营 销 力 渠 道 力 运 营 力, 犹 如 不 可 或 缺 的 四 驾 马 车, 带 领 中 国 电 子 商 务 奔 腾 前 行 本 书 汇 集 了 淘 宝 一 淘 网 等 开

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1 电 子 商 务 创 想 力 报 告

2 创 想 力, 创 未 来! 淘 宝 电 子 商 务 创 想 力 报 告 总 结 四 力 驱 动 模 型 : 品 牌 力 营 销 力 渠 道 力 运 营 力, 犹 如 不 可 或 缺 的 四 驾 马 车, 带 领 中 国 电 子 商 务 奔 腾 前 行 本 书 汇 集 了 淘 宝 一 淘 网 等 开 放 式 平 台 电 商 创 新 与 最 佳 实 战 经 验 秘 籍, 是 万 千 淘 宝 卖 家 的 福 音 书 找 到 自 己 的 创 想 力, 海 阔 天 空, 无 限 未 来! 中 国 电 子 商 务 职 业 经 理 人 认 证 课 程 研 发 中 心 主 任 刘 东 明 这 份 报 告 的 直 接 价 值 是 它 首 次 提 出 并 给 出 了 电 子 商 务 创 想 力 这 一 独 特 模 型, 并 指 导 各 类 型 企 业 如 何 构 建 与 完 善 自 身 电 子 商 务 竞 争 能 力 ; 报 告 间 接 价 值 也 是 更 重 要 的 价 值 是 它 分 享 了 品 牌 渠 道 运 营 和 营 销 间 整 合 与 创 新 的 思 考, 并 揭 示 出 那 些 面 对 数 字 商 业 变 革 潮 流 下 复 杂 变 动 关 系 却 获 得 巨 大 成 功 的 企 业 的 社 会 实 践 意 义 北 京 互 帮 国 际 技 术 有 限 公 司 执 行 副 总 裁 马 旗 戟 从 中 国 电 子 商 务 创 想 力 报 告 先 行 版 发 布 到 完 整 版 出 炉 的 半 年, 是 中 国 电 子 商 务 业 风 云 变 幻 最 为 激 烈 的 半 年, 电 商 业 经 历 着 吹 尽 黄 沙 始 见 金 的 洗 礼 在 精 准 互 动 整 合 为 基 调 的 大 数 据 时 代, 传 统 品 牌 与 淘 品 牌 如 何 通 过 开 放 性 电 商 平 台 实 现 更 高 效 的 品 牌 价 值 传 递, 在 本 报 告 有 理 有 据 的 探 讨 中 都 能 够 获 得 部 分 解 答 一 淘 网 展 示 广 告 业 务 部 总 监 成 化 中 国 互 联 网 飞 速 发 展, 电 子 商 务 更 是 风 起 云 涌, 中 国 电 子 商 务 创 想 力 报 告 诠 释 了 既 有 发 现 新 机 会 的 能 力, 亦 有 具 备 聚 合 力 的 思 路, 深 层 剖 析 了 品 牌 营 销 方 法 的 不 断 创 新, 以 专 业 的 视 角 进 行 分 析, 将 电 子 商 务 市 场 最 新 的 趋 势 方 向 格 局 呈 现 给 大 家, 给 更 多 的 新 生 品 牌 发 展 注 入 强 劲 的 动 力 韩 都 衣 舍 创 始 人 兼 CEO 赵 迎 光 电 子 商 务 变 化 实 在 太 快, 每 天 都 有 新 的 事 务 出 现, 旧 的 经 验 保 质 期 很 短, 一 不 小 心 就 成 了 井 底 之 蛙 在 我 们 辛 勤 耕 耘 的 时 候 偶 尔 也 需 要 跳 出 来 看 看, 我 们 该 往 哪 个 方 向 走? 总 结 过 去, 展 望 未 来 这 份 报 告 将 提 供 给 我 们 方 法 和 启 发 NALA 总 经 理 付 强 真 正 的 创 想 报 告, 不 只 是 单 一 的 数 据 罗 列, 而 是 让 读 者 看 完 后 能 够 真 正 产 生 创 想, 无 疑 中 国 电 子 商 务 创 想 力 报 告 做 到 了 趋 势 案 例 规 律 规 则 猜 想, 在 开 始 谈 电 商 战 略 的 时 代, 她 是 一 个 值 得 信 赖 的 导 航 和 行 动 手 册 在 经 历 过 线 下 品 牌 打 造 到 在 电 子 商 务 平 台 上 的 品 牌 传 播, 本 书 所 含 咨 询, 给 到 我 及 时 精 准 的 数 据 支 持 杭 州 网 创 品 牌 管 理 有 限 公 司 品 牌 总 监 三 藏

3 序 言 电 子 商 务, 创 想 中 国 新 商 业 在 刚 刚 过 去 的 2011 年, 中 国 电 子 商 务 风 起 云 涌, 然 而 各 种 新 模 式 在 资 本 市 场 的 狂 潮 和 广 告 媒 体 的 狂 欢 之 后, 成 功 者 寥 寥 无 几 然 而 在 水 面 之 下, 在 媒 体 聚 光 灯 所 忽 视 的 地 方, 电 商 经 营 者, 从 世 界 500 强 的 国 际 企 业, 到 中 国 传 统 知 名 品 牌, 再 到 在 网 络 环 境 下 成 长 起 来 的 新 兴 品 牌, 以 及 无 数 投 身 到 电 子 商 务 中 的 创 业 者, 孜 孜 不 倦 地 进 行 着 电 子 商 务 化 的 微 创 新, 产 品 品 牌 渠 道 营 销 方 式 管 理 方 法, 这 些 改 变 虽 然 细 微, 却 将 中 国 电 子 商 务 在 零 售 市 场 的 比 重, 推 上 了 新 高 度 2011 年 底, 一 淘 展 示 营 销 团 队 淘 宝 创 想 发 布 了 中 国 电 子 商 务 创 想 力 报 告 先 行 版, 首 次 提 出 了 电 子 商 务 创 想 力 模 型, 试 图 解 答 在 变 化 莫 测 的 电 子 商 务 市 场, 哪 些 因 素 对 成 功 产 生 了 重 要 的 影 响 当 我 们 检 视 电 子 商 务 中 不 断 涌 现 的 成 功 者, 他 们 的 创 新 没 有 那 么 伟 大 和 颠 覆, 而 是 借 由 电 子 商 务 的 新 机 会 信 息 透 明 公 平, 消 费 者 需 求 导 向 和 低 成 本 优 势 去 做 传 统 商 务 没 有 做 好 的 事 情 : 更 快 更 新 的 产 品 设 计, 更 贴 近 消 费 者 需 求, 更 优 秀 的 成 本 控 制, 更 符 合 互 联 网 时 代 的 营 销 方 法 在 生 产 关 系 消 费 关 系 品 牌 关 系 层 面, 中 国 电 子 商 务 已 经 成 为 新 一 轮 商 业 革 命 的 中 心 淘 宝 平 台 交 易 额 上 亿 级 商 家 已 经 超 过 30 个, 千 万 级 商 家 更 是 不 计 其 数 到 这 个 阶 段, 谈 品 牌 谈 管 理 谈 供 应 链 整 合, 归 根 到 底, 我 们 谈 的 是 一 种 能 力, 我 们 把 这 种 能 力 叫 做 创 想 力 创 想 力 有 两 重 意 思, 第 一 是 在 别 人 习 以 为 常 的 地 方, 发 现 新 机 会 的 能 力 在 淘 宝 平 台, 很 多 大 家 认 为 的 红 海 品 类 里 都 诞 生 出 了 新 品 牌, 而 且 做 得 很 成 功, 他 们 就 是 看 到 了 别 人 看 不 到 的 东 西, 抓 住 了 机 会, 进 而 创 造 了 新 商 业 模 式 创 想 力 的 第 二 重 含 义, 它 是 一 个 聚 合 力 的 概 念 品 牌 营 销 运 营 分 销 等 电 子 商 务 的 每 个 环 节 都 充 满 了 提 升 空 间 和 创 新 可 能 各 个 部 分 聚 合 到 一 起, 就 会 变 成 一 股 巨 大 的 力 量, 带 来 持 续 的 竞 争 优 势 电 子 商 务 正 以 难 以 想 象 的 加 速 度 自 我 进 化, 距 离 上 一 版 发 布 不 到 半 年, 我 们 又 看 到 了 无 数 新 案 例 新 方 法 新 趋 势 在 这 一 次 的 更 新 中, 您 将 看 到 对 2011 电 子 商 务 市 场 完 整 的 数 据 分 析, 新 的 观 点 解 读, 以 及 多 位 行 业 专 家 对 未 来 社 会 化 电 子 商 务 移 动 电 子 商 务 的 趋 势 判 断 大 淘 宝 是 一 个 不 断 更 新 的 生 态 系 统, 电 子 商 务 行 业 也 不 停 产 生 变 化, 我 们 将 持 续 不 断 完 善 创 想 力 报 告, 将 市 场 上 最 新 的 趋 势 思 考 格 局 呈 现 给 大 家 希 望 无 论 是 传 统 企 业 品 牌 电 商 还 是 刚 刚 进 入 的 中 小 卖 家, 都 能 从 中 得 到 启 发, 进 而 探 寻 属 于 自 己 的 创 想 力 一 淘 展 示 广 告 业 务 部 淘 宝 创 想 为 您 呈 现

4 Contacts 目 录 前 言 创 想 全 网 竞 争 新 格 局 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 规 模 格 局 趋 势 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 运 营 力 品 牌 力 渠 道 力 营 销 力 Part C 看 未 来, 2012 电 商 变 局 大 猜 想 创 想 2012

5 02 前 言 2

6 前 言 创 想 全 网 竞 争 新 格 局 2011 年 中 国 电 子 商 务 和 网 络 零 售 持 续 领 跑 中 国 经 济 的 发 展, 电 子 商 务 迎 来 了 平 台 开 放 和 全 网 竞 争 的 新 时 代, 新 的 市 场 格 局 初 具 雏 形 随 着 中 国 网 络 购 物 市 场 发 展 的 日 趋 成 熟, 网 购 消 费 者 对 产 品 品 质 和 品 牌 价 值 的 追 求 日 渐 强 烈, 加 之 传 统 实 力 派 品 牌 试 水 电 子 商 务 的 步 伐 加 快, 纯 电 商 企 业 纷 纷 探 求 品 牌 化 转 型 之 路, 一 场 电 子 商 务 领 域 品 牌 层 面 的 角 逐 已 经 拉 开 了 帷 幕 同 时, 电 子 商 务 的 语 境 转 变 为 以 用 户 体 验 为 主 导 的 微 创 新, 从 精 细 化 角 度 着 眼, 洞 察 用 户 需 求 心 理, 抢 占 消 费 者 内 心 世 界 的 制 高 点, 是 激 发 微 创 新 灵 感 的 源 泉 从 世 界 500 强 的 国 际 知 名 品 牌, 到 中 国 传 统 知 名 品 牌, 再 到 互 联 网 和 电 子 商 务 环 境 下 成 长 起 来 的 网 络 品 牌, 以 及 无 数 投 身 电 子 商 务 的 创 业 者 们, 凭 借 持 续 的 微 创 新 将 网 络 零 售 在 社 会 零 售 总 额 中 的 地 位 推 上 了 一 个 新 的 高 度 那 么 聚 焦 微 观 角 度, 网 络 卖 家 应 该 如 何 应 对 电 子 商 务 市 场 格 局 变 化? 下 一 个 财 富 高 地 又 在 哪 里? 这 是 依 附 于 淘 宝 平 台 生 存 的 卖 家 全 网 电 商 经 营 者 乃 至 整 个 电 子 商 务 行 业 都 非 常 关 注 的 话 题 为 了 系 统 化 地 洞 察 卖 家 营 销 要 求 和 买 家 消 费 需 求, 优 化 淘 宝 营 销 资 源 和 卖 家 经 营 的 匹 对 效 率 和 效 益, 一 淘 网 客 户 营 销 部 与 艾 瑞 咨 询 集 团 共 同 开 展 了 一 系 列 针 对 性 的 调 研 活 动, 包 括 但 不 限 于 标 杆 卖 家 深 度 访 谈 中 小 卖 家 焦 点 座 谈 结 构 式 问 卷 在 线 调 查 等 等 研 究 结 论 显 示, 虽 然 各 个 电 商 的 成 功 秘 诀 各 有 千 秋, 但 是 在 一 些 重 要 的 环 节 上 依 然 有 规 律 可 循 经 挖 掘 梳 理 和 提 炼, 我 们 初 步 导 出 了 一 个 可 能 是 驱 动 诸 多 标 杆 卖 家 走 向 成 功 的 管 理 模 型 在 此 我 们 姑 且 称 之 为 创 想 力 模 型 吧 所 谓 创 想 力 包 含 两 重 含 义 : 第 一 重 含 义 是 指 具 备 在 别 人 习 以 为 常 觉 得 没 有 机 会 的 地 方 发 现 新 机 会 的 能 力 电 子 商 务 既 是 传 统 商 业 的 新 销 售 渠 道, 更 是 生 产 资 源 与 消 费 需 求 的 一 次 创 造 性 匹 配 在 淘 宝 平 台 的 众 多 红 海 品 类 里, 之 所 以 能 相 继 诞 生 出 新 的 成 功 的 品 牌, 正 是 因 为 他 们 看 到 别 人 看 不 到 的 市 场 机 遇, 并 及 时 抓 住 机 遇 预 计 2011 年 淘 宝 平 台 上 交 易 额 过 亿 级 别 的 卖 家 可 能 超 过 30 个, 过 千 万 级 别 的 卖 家 更 是 不 计 其 数, 在 竞 争 日 趋 激 烈 的 今 天, 电 子 商 务 一 招 制 胜 的 时 代 已 经 不 再, 要 出 类 拔 萃 必 须 成 为 全 能 型 选 手 事 实 上, 这 一 要 求 对 应 的 正 是 创 想 力 的 第 二 重 含 义 聚 合 力 目 前 中 国 电 子 商 务 仍 处 于 发 展 初 期, 营 销 运 营 分 销 品 牌 推 广 和 传 播 等 环 节 都 充 满 了 创 新 的 可 能, 聚 合 各 环 节 的 微 创 新 才 能 凝 聚 成 一 股 更 大 的 力 量, 持 续 保 持 核 心 竞 争 优 势 因 此, 我 们 此 次 报 告 中 将 要 重 点 诠 释 的 所 谓 创 想 力 模 型 指 的 就 是 通 过 品 牌 力 渠 道 力 营 销 力 和 运 营 力 四 个 核 心 的 管 理 维 度 ( 或 许 更 多 ) 对 标 杆 卖 家 获 得 成 功 的 可 能 因 素 进 行 深 入 洞 察 系 统 梳 理 和 精 要 提 炼 而 导 出 的 网 络 赢 家 们 的 关 键 性 成 功 要 素 进 入 2012 年, 电 子 商 务 行 业 又 发 生 了 很 多 变 化 如 社 会 化 电 子 商 务 异 军 突 起 移 动 端 新 应 用 层 出 不 穷, 电 商 在 整 合 营 销 方 面 的 创 新 尝 试, 也 让 人 目 不 暇 接 本 次 改 版, 主 要 在 以 下 几 个 方 面 进 行 补 充 和 加 强 : 3

7 前 言 1 对 2011 年 电 子 商 务 市 场 进 行 了 全 面 点 评 和 数 据 解 读 2 对 社 会 化 电 子 商 务 无 线 电 子 商 务 等 新 趋 势 进 行 了 探 讨 3 用 最 新 的 案 例 强 化 了 对 创 想 力 模 型 的 解 读 我 们 期 望 客 观 专 业 的 调 研 结 论 和 观 点 分 享 能 够 起 到 一 个 抛 砖 引 玉 的 作 用, 最 终 启 发 更 多 的 商 家 从 更 高 视 野 更 全 局 化 的 角 度 思 考 当 前 面 临 的 问 题, 并 找 到 属 于 自 己 的 创 想 力! 4

8 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 05 规 模 传 统 企 业 加 速 触 网 进 一 步 推 动 了 B2C 网 购 市 场 的 蓬 勃 发 展, 在 竞 争 日 趋 激 烈 的 电 子 商 务 环 境 下, 企 业 将 在 电 商 经 营 能 力 品 牌 影 响 力 供 应 链 整 合 能 力 等 方 面 面 临 更 严 峻 的 挑 战, 电 商 经 营 企 业 化 品 牌 化 精 细 化 是 大 势 所 趋 格 局 电 子 商 务 市 场 环 境 下, C2C 市 场 逐 渐 成 为 消 费 者 追 逐 个 性 购 买 长 尾 商 品 的 主 要 途 径 ; 商 城 属 性 显 著 的 B2C 市 场 则 成 为 品 牌 导 向 用 户 网 络 购 物 的 首 选 随 着 网 购 用 户 成 熟 度 的 不 断 提 升, B2C 市 场 快 速 发 展, 其 中 B2C 垂 直 类 目 蕴 藏 的 发 展 潜 力 尤 为 显 著, 但 品 牌 主 自 建 B2C 官 网 的 风 险 依 然 很 高, 需 谨 慎 布 局 趋 势 电 子 商 务 终 端 载 体 参 与 主 体 商 业 模 式 等 均 呈 现 多 元 化 特 征, 卖 家 经 营 回 归 理 性, 积 极 寻 求 健 康 良 性 发 展 新 实 践, 倡 导 专 业 化 分 工 协 作 的 电 商 生 态 圈 正 加 速 形 成 5

9 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 2011 年, 电 子 商 务 市 场 被 团 购 洗 牌 资 本 趋 冷 商 务 本 质 回 归 传 统 企 业 电 商 化 崛 起 电 商 服 务 业 产 业 爆 发 电 商 品 牌 化 网 商 企 业 化 等 关 键 词 所 充 斥 尽 管 电 子 商 务 模 式 对 市 场 诚 信 体 系 企 业 产 品 质 量 和 服 务 体 系 有 着 更 高 的 要 求, 但 电 子 商 务 舞 台 上 已 然 众 星 云 集 且 电 商 主 体 类 型 日 渐 多 元 化, 尤 其 是 电 商 服 务 商 群 体 的 发 展 壮 大, 使 得 电 商 生 态 环 境 不 断 改 善, 一 个 和 谐 有 序 可 持 续 发 展 的 良 性 电 商 生 态 圈 正 在 加 速 形 成 然 而, 风 生 水 起 的 电 商 市 场 也 是 几 家 欢 乐 几 家 愁 既 有 遭 遇 资 本 寒 流 的 拉 手 网 和 凡 客, 也 有 备 受 资 本 青 睐 的 优 众 网 和 酒 仙 网 ; 有 折 戟 电 商 的 邦 购 和 Coach, 也 有 异 军 突 起 的 苏 宁 易 购 和 优 衣 库 那 么 未 来 电 子 商 务 的 发 展 趋 势 如 何? 企 业 所 面 临 的 生 态 环 境 又 将 发 生 怎 样 的 变 化? 面 对 新 的 市 场 格 局 各 电 商 主 体 们 又 该 如 何 抓 住 新 的 机 遇 应 对 新 的 挑 战 呢? 现 在, 让 我 们 一 起 深 入 洞 察 电 商 生 态 环 境, 探 寻 电 商 发 展 新 未 来 2.1. 规 模 传 统 企 业 加 速 触 网 进 一 步 推 动 了 B2C 网 购 市 场 的 蓬 勃 发 展, 在 竞 争 日 趋 激 烈 的 电 子 商 务 环 境 下, 企 业 将 在 电 商 经 营 能 力 品 牌 影 响 力 供 应 链 整 合 能 力 等 方 面 面 临 更 严 峻 的 挑 战, 电 商 经 营 企 业 化 品 牌 化 精 细 化 是 大 势 所 趋 6 中 国 C2C 网 购 市 场 增 长 减 速, 对 网 络 零 售 的 贡 献 度 逐 年 降 低 ;B2C 网 购 潜 能 快 速 释 放 但 基 数 尚 小, 因 此 中 国 网 络 购 物 市 场 规 模 不 断 扩 大 的 同 时 增 速 将 放 缓, 电 商 卖 家 应 藉 此 时 机 休 养 生 息, 尽 快 实 现 从 粗 放 式 增 长 向 精 细 化 运 作 的 转 变 总 体 上, 目 前 中 国 网 络 购 物 市 场 仍 以 C2C 为 主 然 而 据 统 计,2011 年 日 本 网 络 购 物 市 场 B2C C2C 之 比 接 近 8:1 美 国 仅 自 主 式 B2C 与 C2C 之 比 已 超 过 3:1 而 在 中 国 这 一 比 例 不 足 1:3 因 此 从 美 国 日 本 等 发 达 国 家 电 子 商 务 的 演 变 趋 势 来 看, 中 国 电 子 商 务 仍 处 于 初 级 发 展 阶 段, 未 来 C2C 在 中 国 网 络 购 物 市 场 中 的 地 位 将 逐 渐 下 降,B2C 对 网 购 市 场 的 贡 献 度 将 逐 渐 上 升 B2C 市 场 的 发 展 壮 大, 是 中 国 网 络 购 物 市 场 逐 渐 走 向 成 熟 的 必 然 结 果 2006~2011 年 期 间, 中 国 网 络 购 物 市 场 规 模 从 263 亿 元 增 长 至 7735 亿 元, 短 短 5 年 内, 市 场 规 模 却 翻

10 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 了 近 30 倍, 这 样 的 增 长 速 度 是 任 何 一 个 传 统 行 业 都 无 法 企 及 的 从 中 国 网 络 购 物 市 场 交 易 的 规 模 结 构 来 看, 年,C2C 交 易 规 模 占 比 从 92.2% 下 降 到 76.8% 预 计 2012 年, 这 个 比 例 将 继 续 滑 落 至 70.2%;B2C 交 易 规 模 占 比 从 7.8% 增 长 到 23.2%, 预 计 2012 年, 这 个 比 例 将 继 续 上 升 至 29.8% 一 方 面, 中 国 网 络 购 物 市 场 初 期 的 地 摊 商 业 满 足 了 消 费 者 低 价 淘 货 的 需 求, 但 随 着 市 场 的 成 熟 规 范, 以 及 政 府 部 门 监 管 力 度 的 加 强, 消 费 者 对 品 质 和 体 验 的 要 求 不 断 提 升, 电 商 经 营 日 渐 精 细 化 ; 另 一 方 面,C2C 网 购 市 场 集 中 度 高, 平 台 资 源 有 限, 商 家 营 销 推 广 费 用 水 涨 船 高 如 此 内 外 环 境 双 重 压 力 之 下, 导 致 C2C 网 购 市 场 的 增 长 速 度 持 续 放 缓 而 与 此 同 时,B2C 网 购 市 场 规 模 基 数 尚 小 且 竞 争 激 烈,B2C 仓 储 物 流 电 商 外 包 服 务 商 等 配 套 设 施 及 资 源 也 需 要 时 间 来 成 长 和 完 善 因 此, 未 来 几 年 中 国 网 络 零 售 市 场 整 体 规 模 增 速 将 趋 缓, 市 场 进 入 调 整 期 对 于 电 商 企 业 而 言, 应 借 此 机 会 努 力 夯 实 现 有 客 户 基 础, 紧 紧 围 绕 精 细 化 运 作 效 率 提 升 和 用 户 导 向 等 关 键 词, 尽 快 走 出 疯 狂 扩 张 的 2011 而 迈 入 休 养 生 息 的 年 中 国 网 络 购 物 市 场 交 易 规 模 % 128.8% 105.2% 75.3% 67.8% 53.1% 32.5% 28.3% 26.8% % 0.6% 1.1% 2.0% 2.9% 4.3% 5.3% 6.5% 7.7% 8.6% e 2013e 2014e 2015e 网 络 购 物 交 易 规 模 ( 亿 元 ) 增 长 率 (%) 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 比 重 (%) 注 : 网 络 购 物 市 场 规 模 为 B2C 与 C2C 购 物 网 站 市 场 规 模 之 和 : 其 中 暂 不 包 括 付 费 数 字 产 品 下 载 航 空 客 票 交 易 网 络 代 缴 费 等 商 品 类 别 的 交 易 规 模 Source: 根 据 企 业 公 开 财 报 行 业 访 谈 及 艾 瑞 统 计 预 测 模 型 估 算, 仅 供 参 考 ; 具 体 数 据 将 在 年 中 国 网 络 购 物 行 业 研 究 报 告 中 修 正 7

11 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 年 中 国 网 络 购 物 市 场 交 易 规 模 结 构 100% 80% 60% 40% 20% 0% 7.8% 13.7% 23.2% 29.8% 33.8% 37.8% 40.7% 59.3% 62.6% 66.2% 70.2% 76.8% 86.3% 92.2% e 2013e 2014e 2015e C2C 交 易 规 模 占 比 (%) B2C 交 易 规 模 占 比 (%) 注 :2011 年 中 国 网 络 购 物 市 场 交 易 规 模 为 亿 元, 其 中 C2C 为 亿 元,B2C( 含 平 台 式 B2C) 为 亿 元 Source: 提 供 企 业 公 开 财 报 行 业 访 谈 及 艾 瑞 统 计 预 测 模 型 估 算, 仅 供 参 考 ; 具 体 数 据 将 在 年 中 国 网 络 购 物 行 业 研 究 报 告 中 修 改 从 B2C 市 场 的 内 部 结 构 来 看,B2C 平 台 模 式 (53.3%) 首 次 超 越 自 主 模 式 (46.7%), 利 用 第 三 方 电 子 商 务 平 台 进 行 分 销 或 网 店 经 营 的 模 式 日 渐 流 行, 而 同 时 自 主 式 B2C 进 货 渠 道 向 品 牌 商 的 倾 斜 度 明 显 增 强 对 于 单 纯 依 赖 于 向 自 主 式 B2C 供 货 而 生 存 的 非 品 牌 电 商 卖 家 而 言, 其 主 战 场 有 向 第 三 方 电 子 商 务 平 台 转 移 的 趋 势, 因 此 未 来 的 工 作 重 心 将 转 移 到 电 商 经 营 能 力 的 提 升 上 同 时, 品 牌 卖 家 也 迎 来 全 网 分 销 的 大 好 时 机 2011 年, 平 台 式 B2C( 即 以 佣 金 服 务 费 为 主 要 收 入 的 网 站 ) 交 易 规 模 达 到 955 亿 元, 自 主 式 B2C( 即 以 商 品 进 销 差 价 为 主 要 收 入 的 网 站 ) 商 城 交 易 规 模 为 亿 元,B2C 平 台 模 式 首 次 超 越 自 主 模 式 回 顾 B2C 市 场 过 去 几 年 商 业 模 式 的 演 变 历 程 发 现, 在 平 台 开 放 的 大 背 景 下, 京 东 商 城 苏 宁 易 购 等 典 型 自 主 式 B2C 商 城 也 兼 具 了 B2C 平 台 的 身 份 特 征 我 们 知 道,B2C 自 主 模 式 下, 企 业 主 要 通 过 向 自 主 式 B2C 商 城 供 货 的 方 式 开 展 电 子 商 务 业 务, 这 与 线 下 向 经 销 商 供 货 的 模 式 本 质 上 没 有 太 大 的 区 别, 对 企 业 电 商 经 营 能 力 要 求 不 高 然 而,B2C 平 台 模 式 下, 企 业 主 要 是 以 网 络 分 销 或 网 店 经 营 的 方 式 开 展 电 子 商 务 业 务, 涉 足 电 子 商 务 经 营 的 程 度 较 深, 因 此 对 企 业 自 身 的 电 商 实 战 能 力 有 着 较 高 的 要 求 此 外, 随 着 网 购 市 场 的 日 趋 成 熟, 自 主 式 B2C 越 来 越 倾 向 于 销 售 具 有 线 下 品 牌 影 响 力 优 势 的 商 品, 因 此 对 于 主 要 以 向 自 主 式 B2C 商 城 供 货 为 主 营 业 务 的 中 小 卖 家 而 言, 其 生 存 空 间 会 逐 渐 被 品 牌 商 所 侵 蚀, 可 能 的 出 路 是 快 速 提 升 电 子 商 务 实 战 能 力, 将 主 战 场 向 第 三 方 电 子 商 务 平 台 转 移 而 对 于 传 统 企 业 而 言,B2C 平 台 模 式 的 崛 起, 为 其 开 展 全 网 分 销 营 造 了 良 好 的 市 场 环 境 8 与 社 会 消 费 品 零 售 总 额 相 比, 网 络 零 售 依 然 份 额 甚 微, 但 从 发 展 趋 势 来 看, 居 于 绝 对 主 导 地 位 的 传 统 企 业 ( 制 造 商 品 牌 商 和 零 售 商 ) 的 电 商 化 渗 透 逐 渐 加 速, 未 来 或 将 成 为 推 动 网 络 零 售 新 一 轮 爆 发 的 重 要 驱 动 力 量 而 同 时, 电 商 竞 争 将 日 趋 激 烈, 能 否 尽 快 弥 补 产 品 和 供 应 链 方 面 的 短 板, 成 为 既 有 电 商 卖 家 应 对 传 统 企 业 冲 击 和 挑 战 的 关 键 从 中 国 网 购 市 场 占 零 售 业 比 重 的 变 化 来 看,2006 年, 中 国 网 购 市 场 交 易 规 模 占 政 府 消 费 品

12 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 零 售 总 额 (SRG) 的 比 重 为 0.3%,2011 年 这 一 比 重 已 经 攀 升 至 4.3%, 网 络 购 物 对 社 会 经 济 的 推 动 作 用 已 逐 步 显 现 2011 年 中 国 B2C 购 物 网 站 市 场 份 额 含 平 台 式 B2C 自 主 销 售 为 主 B2C 京 东 商 城 17.2% 京 东 商 城 36.8% 其 他 32.6% 其 他 15.2% 天 猫 网 购 53.4% 苏 宁 易 购 3.4% 卓 越 亚 马 逊 2.6% 凡 客 诚 品 网 2.1% 当 当 网 1.9% 易 迅 网 1.3% 红 孩 子 0.3% 库 巴 网 1.2% 麦 网 0.7% 新 蛋 网 0.8% 红 孩 子 0.7% 麦 网 1.5% 新 蛋 网 1.8% 库 巴 网 2.6% 易 迅 网 2.8% 当 当 网 4.1% 亚 马 逊 5.5% 凡 客 诚 品 4.5% 苏 宁 易 购 7.0% 注 :1 B2C 市 场 不 包 括 网 络 代 缴 费 ( 如 水 电 费 ) 旅 行 预 订 及 航 空 客 票 交 易 额 ; 拥 有 复 合 销 售 渠 道 的 运 营 商 规 模 仅 统 计 其 与 网 站 相 关 的 销 售 额 ;2 B2C 网 站 根 据 盈 利 模 式 不 同 划 分 为 平 台 式 B2C 和 自 主 式 B2C; 其 中, 平 台 式 B2C 指 淘 宝 商 场 此 类 的 以 佣 金 服 务 费 为 主 要 收 入 的 网 站 ; 自 主 式 B2C 之 京 东 商 城 此 类 的 以 商 品 的 进 销 差 价 为 主 要 收 入 的 网 站 ; 年 中 国 B2C( 含 平 台 式 B2C) 交 易 额 为 亿 元, 自 主 销 售 为 主 B2C 交 易 额 为 亿 元 Source: 根 据 企 业 公 开 财 报 行 业 访 谈 及 艾 瑞 统 计 预 测 模 型 估 算, 仅 供 参 考 ; 具 体 数 据 将 在 年 中 国 网 络 购 物 行 业 研 究 报 告 中 修 改 年 美 国 在 线 零 售 市 场 规 模 % 5.0% 6.0% 6.0% 7.0% 8.0% 8.0% 市 场 规 模 ( 十 亿 美 元 ) 在 美 国 零 售 总 额 中 的 占 比 (%) Source: 网 络 购 物 模 型 预 测 研 究, 12/08( 美 国 )* 零 售 额 不 包 括 汽 车 旅 行 和 处 方 药 9

13 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 然 而, 与 美 国 7% 的 比 例 相 比, 网 络 零 售 对 中 国 零 售 产 业 总 体 的 贡 献 依 然 较 小, 绝 大 多 数 的 线 下 实 力 派 零 售 企 业 在 电 商 领 域 还 一 片 空 白, 对 触 网 事 宜 尚 存 诸 多 顾 忌 中 美 两 国 数 据 对 比 发 现 :2010 年 美 国 自 主 销 售 B2C 企 业 前 十 位, 有 9 家 是 传 统 企 业 电 商, 仅 亚 马 逊 是 纯 电 商 企 业 而 中 国 自 主 销 售 B2C 企 业 前 十 位 中, 只 有 苏 宁 易 购 是 来 自 传 统 企 业, 其 它 9 家 均 是 纯 电 商 企 业 但 传 统 企 业 触 网 已 是 大 势 所 趋, 未 来 中 国 传 统 零 售 向 网 络 零 售 拓 展 存 在 巨 大 的 潜 在 市 场 空 间, 中 国 网 络 零 售 将 迎 来 新 一 轮 高 速 增 长 年 美 国 网 上 零 售 商 Top 年 排 名 公 司 销 售 额 ( 亿 美 元 ) 销 售 渠 道 Amazon.com Inc. 342 网 上 渠 道 2010 年 中 国 网 上 零 售 商 Top10 排 名 公 司 2010 年 销 售 额 销 售 渠 道 ( 亿 美 元 ) 1 天 猫 网 购 ( 淘 宝 商 城 ) 300 网 上 渠 道 2 Staples Inc. 102 连 锁 店 2 京 东 商 城 102 网 上 渠 道 3 Apple Inc. 52 品 牌 制 造 商 3 卓 越 亚 马 逊 30 网 上 渠 道 4 Dell Inc. 48 品 牌 制 造 商 4 当 当 网 23 网 上 渠 道 5 Office Depot Inc. 41 连 锁 店 5 凡 客 诚 品 19 网 上 渠 道 6 Walmart.com 40 连 锁 店 6 新 蛋 网 18 网 上 渠 道 7 Sears Holdings Corp. 31 连 锁 店 7 红 孩 子 15 网 上 渠 道 8 Liberty Media Corp. 30 连 锁 店 8 麦 考 林 12 网 上 渠 道 9 OfficeMax Inc. 28 连 锁 店 9 苏 宁 易 购 10 连 锁 店 10 CDW Corp. 27 目 录 / 电 话 10 一 号 店 8 网 上 渠 道 2.2. 格 局 10 电 子 商 务 市 场 环 境 下,C2C B2C 市 场 差 异 越 发 显 著 C2C 市 场 逐 渐 成 为 消 费 者 追 逐 个 性 购 买 长 尾 化 商 品 的 主 要 途 径 ; 商 城 属 性 显 著 的 B2C 市 场 则 成 为 品 牌 导 向 用 户 网 络 购 物 的 首 选 随 着 网 购 用 户 成 熟 度 的 不 断 提 升,B2C 市 场 快 速 发 展, 其 中 B2C 垂 直 类 目 蕴 藏 的 发 展 潜 力 尤 为 显 著, 但 品 牌 主 自 建 B2C 官 网 的 风 险 依 然 很 高, 需 谨 慎 布 局

14 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 在 网 购 习 惯 积 极 成 长, 购 物 网 站 使 用 广 度 深 度 并 肩 扩 展 的 同 时, 消 费 者 品 牌 和 时 尚 的 消 费 意 识 也 在 不 断 提 升, 地 摊 商 业 逐 渐 边 缘 化, 更 具 商 城 属 性 的 B2C 市 场 蓬 勃 发 展, 卖 家 经 营 工 作 重 心 应 回 归 到 在 产 品 和 服 务 层 面 深 耕 细 作 以 口 碑 和 信 誉 树 立 品 牌 知 名 度 和 影 响 力 上 来 据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 提 供 的 第 29 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 显 示,2011 年 中 国 大 陆 网 购 用 户 规 模 达 到 1.94 亿 人 年, 中 国 网 购 用 户 渗 透 率 从 28.4% 持 续 增 长 至 34.8%, 这 种 增 长 趋 势 未 来 仍 将 继 续 维 持 在 购 物 种 类 和 购 物 渠 道 日 益 多 样 化 的 同 时, 消 费 者 网 购 频 次 和 网 购 金 额 也 在 不 断 增 加 但 当 网 购 消 费 者 逐 渐 成 熟, 他 们 在 购 物 决 策 首 要 考 虑 的 因 素 已 不 纯 粹 局 限 于 价 格, 而 是 在 此 基 础 上 的 高 性 价 比, 他 们 对 品 牌 和 品 质 的 消 费 需 求 越 来 越 显 著 于 是 才 使 得 裂 帛 阿 卡 等 中 高 端 价 格 定 位 的 网 络 小 众 品 牌, 从 数 百 万 淘 宝 卖 家 中 脱 颖 而 出, 成 为 成 绩 斐 然 的 淘 品 牌 因 此, 唯 便 宜 是 从 的 网 购 决 策 模 式 正 在 逐 步 瓦 解, 消 费 者 从 淘 价 格 向 淘 品 牌 淘 品 质 淘 方 便 淘 设 计 发 展 的 趋 势 显 著 同 时, 消 费 者 对 网 络 时 尚 和 潮 流 的 追 求 意 识 越 来 越 强 烈, 他 们 渴 望 向 时 尚 达 人 学 习 服 装 搭 配 化 妆 等 技 巧, 热 衷 于 频 繁 地 与 其 他 网 购 用 户 交 流 互 动, 从 而 分 享 网 络 时 尚 资 讯 和 购 物 心 得 社 会 化 媒 体 组 件 和 即 时 沟 通 工 具 的 创 新 促 使 网 络 信 息 不 对 称 局 面 不 断 被 打 破, 网 购 环 境 更 加 透 明, 只 有 真 正 优 质 的 产 品 和 服 务 才 能 赢 得 消 费 者 的 认 可 和 推 荐, 电 商 品 牌 化 趋 势 已 成 定 局, 于 是 催 生 品 牌 属 性 强 烈 的 B2C 商 城 ( 平 台 ) 快 速 发 展 C2C 网 罗 了 近 乎 无 限 的 长 尾 细 分 市 场 需 求, 对 于 一 家 独 大 的 淘 宝 网 来 说, 海 量 的 消 费 流 量 和 成 熟 的 规 则 信 用 体 系 仍 为 其 孵 化 和 扶 持 小 众 品 牌 创 造 了 可 能 2011 年, 淘 宝 网 最 高 单 日 独 立 访 客 量 达 到 1.2 亿 人 次 C2C 市 场 份 额 占 比 近 80% 等 数 据 有 力 地 证 明 了 淘 宝 网 已 经 在 中 国 网 购 用 户 心 目 中 树 立 了 不 可 替 代 的 市 场 地 位 对 于 买 家 而 言, 在 淘 宝 网 不 仅 可 以 买 到 各 种 主 流 或 者 个 性 化 很 强 的 商 品, 还 有 外 卖 支 票 彩 票 基 金 保 险 旅 游 酒 店 等 创 新 性 服 务, 更 能 体 验 到 集 购 物 资 讯 和 社 区 沟 通 为 一 体 的 立 体 化 网 购 的 乐 趣, 且 平 台 所 提 供 的 日 益 完 善 的 安 全 信 用 保 障 体 系 更 是 增 强 了 消 费 者 对 网 络 购 物 模 式 的 依 赖 性 和 信 任 感 艾 瑞 咨 询 调 研 数 据 显 示 : 中 国 网 购 用 户 选 择 购 物 网 站 时 最 关 注 的 因 素 除 产 品 价 格 品 质 外, 还 包 括 网 站 信 誉 和 商 家 信 用 体 系 配 套 服 务 完 备 性 网 站 易 用 性 等 购 物 体 验 方 面 的 因 素 淘 宝 网 自 成 立 之 日 起, 就 始 终 坚 持 以 消 费 者 为 导 向, 不 断 优 化 网 站 购 物 体 验, 俨 然 已 成 为 买 家 的 第 二 生 活 空 间 对 于 卖 家 而 言, 借 助 淘 宝 网 平 台 开 展 电 子 商 务 业 务, 不 仅 可 以 节 约 网 站 建 设 流 量 引 入 流 量 管 理 等 费 用, 还 能 借 助 淘 宝 网 丰 富 的 营 销 工 具, 以 较 低 的 成 本 获 取 到 目 标 客 户 资 源 和 合 作 伙 伴 资 源 可 以 看 出, 基 于 相 对 成 熟 的 平 台 规 则 信 用 成 长 体 系 安 全 保 障 机 制 以 及 对 海 量 商 品 信 息 和 海 量 商 业 流 量 的 吸 纳 及 包 容 能 力, 淘 宝 网 已 经 树 立 了 在 长 尾 市 场 的 核 心 竞 争 力, 为 其 不 断 孵 化 创 新 性 小 众 品 牌 奠 定 了 坚 实 的 基 础 尽 管 中 国 B2C 市 场 格 局 初 现, 垂 直 类 目 的 B2C 渠 道 商 城 ( 平 台 ) 模 式 尚 存 机 会, 但 品 牌 主 自 建 B2C 官 网 的 自 营 模 式 收 效 甚 微 且 风 险 加 剧, 需 谨 慎 布 局 从 独 立 B2C 网 站 市 场 规 模 top10 来 看, 可 谓 虎 踞 龙 盘 其 11

15 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 中 美 网 购 渗 透 率 对 比 美 国 网 购 用 户 渗 透 率 69.2% 71.2% 72.6% 73.9% 74.9% 75.7% 中 国 网 购 用 户 渗 透 率 28.4% 32.4% 34.8% 38.3% 40.4% 42.9% e 2012e 2013e 2014e 美 国 中 国 Source: 艾 瑞 咨 询 emarketer. 中 有 获 得 巨 额 融 资 的 京 东 商 城 凡 客 诚 品 一 号 店 等 ; 也 有 从 资 金 实 力 本 身 就 雄 厚 的 传 统 企 业 拓 展 而 来 的 电 商 代 表 苏 宁 易 购 ; 以 及 外 资 电 商 企 业 大 佬 卓 越 亚 马 逊 和 新 蛋 ; 更 有 已 经 在 电 商 圈 摸 爬 滚 打 多 年, 并 最 终 上 市 的 当 当 网 和 麦 考 林 另 外, 九 成 以 上 流 量 都 集 中 在 少 数 几 家 网 站, 品 牌 主 自 建 B2C 官 网 的 营 销 成 本 非 常 巨 大, 12 且 短 期 内 收 效 甚 微 美 特 斯 邦 威 旗 下 的 电 商 网 站 邦 购, 前 期 投 入 6000 万 却 没 有 产 生 任 何 效 益, 而 被 迫 将 电 商 业 务 从 集 团 公 司 剥 离 预 计 未 来 B2C 模 式 电 子 商 务 将 在 广 告 资 源 用 户 资 源 上 游 货 源 人 才 资 源 等 方 面 展 开 更 为 激 烈 的 竞 争 因 此, 建 议 品 牌 主 对 自 建 B2C 零 售 网 站 模 式 采 取 谨 慎 态 度 然 而 这 并 不 意 味 着 B2C 市 场 机 会 不 再, 分 析 典 型 B2C 网 站 的 商 业 模 式 和 竞 争 格 局 发 现, 垂 直 类 目 B2C 领 域 仍 存 在 潜 在 市 场 空 间, 如 专 注 于 葡 萄 酒 这 一 细 分 领 域 的 也 买 酒 自 2008 年 11 月 成 立 以 来 会 员 数 量 不 断 刷 新,2011 年 初, 会 员 人 数 突 破 2011 年 中 国 C2C 购 物 网 站 市 场 份 额 拍 拍 网 9.0% 淘 宝 网 90.4% 易 趣 网 0.6% 300 万, 所 产 生 的 销 售 额 更 是 傲 视 同 侪 注 :2011 年 中 国 C2C( 不 含 C2C 推 出 B2C 商 城 ) 市 场 交 易 额 为 亿 元 Source: 综 合 企 业 及 专 家 访 谈 根 据 模 型 核 算 及 预 估 数 据

16 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 2010 年 中 国 购 物 用 户 选 择 购 物 网 站 最 看 重 的 因 素 产 品 价 格 品 类 和 质 量 39.7% 网 站 品 牌 信 誉 和 商 家 信 用 体 系 24.9% 配 套 服 务 完 备 性 17.3% 网 站 访 问 及 易 用 性 6.9% 网 站 营 销 和 宣 传 5.7% 客 户 服 务 态 度 和 水 平 4.6% 其 他 0.9% 0% 15% 30% 45% 注 : 配 套 服 务 完 备 性 包 括 站 内 沟 通 工 具 配 送 物 流 支 付 体 系 论 坛 社 区 服 务 等 ; 网 站 访 问 易 用 性 包 括 访 问 速 度 注 册 及 购 物 流 程 页 面 设 计 和 结 构 布 局 等 ; 网 站 营 销 宣 传 指 会 员 优 惠 促 销 活 动 等 ; 客 户 服 务 态 度 和 水 平 包 括 售 后 客 服 水 平 在 线 客 户 服 务 时 间 等 样 本 描 述 :N=1 4857; 于 2010 年 12 月 年 1 月 iusersurvey 在 109 家 网 站 上 联 机 调 查 获 得 2.3. 趋 势 电 子 商 务 的 终 端 载 体 参 与 主 体 商 业 模 式 等 均 呈 现 多 元 化 特 征, 卖 家 经 营 回 归 理 性, 积 极 寻 求 健 康 良 性 发 展 新 实 践, 倡 导 专 业 化 分 工 协 作 的 电 商 生 态 圈 正 加 速 形 成 社 交 化 社 交 化 媒 体 营 销 价 值 初 现, 但 社 交 广 告 的 营 收 能 力 偏 弱, 挖 掘 会 员 数 据 库 进 行 精 准 化 CRM 营 销 成 为 社 会 化 媒 体 价 值 变 现 的 重 要 突 破 口 13

17 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 VC 驱 动 下 的 电 子 商 务 遭 遇 营 销 价 格 战 的 恶 性 循 环, 使 得 中 小 电 商 企 业 需 要 寻 找 新 的 经 济 性 媒 体 进 行 营 销 投 放 ; 同 时, 随 着 资 本 环 境 的 趋 冷, 电 商 企 业 运 营 逐 步 精 细 化, 效 果 营 销 需 求 迫 切 在 此 背 景 下, 社 交 化 电 子 商 务 成 为 热 门 且 将 渗 透 到 电 子 商 务 价 值 链 流 转 的 各 个 环 节 受 中 国 电 子 商 务 快 速 成 长 的 影 响, 电 子 商 务 整 体 的 营 销 投 放 需 求 快 速 成 长, 成 为 促 进 中 国 网 络 广 告 市 场 高 速 增 长 的 重 要 因 素 从 结 构 上 来 看,VC 驱 动 下 的 中 国 电 子 商 务 企 业 发 展 前 期, 均 大 力 进 行 营 销 推 广, 推 高 了 品 牌 广 告 搜 索 广 告 的 价 格, 使 得 中 小 电 商 企 业 亟 需 寻 找 新 的 经 济 性 媒 体 进 行 营 销 投 放 目 前, 社 交 化 元 素 已 成 为 中 国 互 联 网 中 的 基 础 性 应 用, 艾 瑞 咨 询 统 计 数 据 显 示,2011 年 中 国 社 交 网 络 的 用 户 规 模 达 到 3.7 亿, 较 2010 年 增 长 17.6%, 预 计 到 2014 年 这 一 规 模 将 达 到 5.1 亿 人 年 中 国 社 交 网 络 用 户 规 模 % 24.5% 17.6% 13.5% 11.2% 9.8% 注 : 年 用 户 规 模 定 义 为 当 年 12 月 独 立 访 问 用 户 数 量 e 2012e 2013e 2014e Source: 根 据 艾 瑞 连 续 用 户 行 为 研 究 系 统 iusertracker 监 测 数 据 进 行 统 计, 并 根 据 艾 瑞 统 计 预 测 模 型 及 市 场 情 况 预 估 数 据 社 交 网 络 用 户 规 模 ( 亿 人 ) 增 长 率 2011 年 用 户 在 访 问 社 交 化 购 物 网 站 时 使 用 功 能 分 布 情 况 浏 览 69.3% 分 享 60.6% 喜 欢 55.2% 评 论 54.1% 14 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 样 本 描 述 :N=2880; 于 2011 年 12 月 通 过 iclick 调 查 获 得

18 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 社 交 化 电 子 商 务 具 备 两 个 核 心 特 征 : 一 是 帮 助 消 费 者 解 答 买 什 么? 在 哪 里 买? 的 问 题, 即 具 有 导 购 的 作 用 ; 二 是 用 户 之 间 或 用 户 与 企 业 之 间 有 互 动 与 分 享, 即 具 有 社 交 化 元 素 它 既 体 现 在 消 费 者 购 买 前 的 店 铺 选 择 商 品 比 较 等, 又 体 现 在 购 物 过 程 中 通 过 IM 论 坛 等 与 电 子 商 务 企 业 间 的 交 流 与 互 动, 也 体 现 在 购 买 商 品 后 消 费 评 价 及 购 物 分 享 等 艾 瑞 咨 询 的 调 研 数 据 显 示,77.9% 的 网 购 用 户 通 过 社 交 化 购 物 网 站 成 功 购 买 过 商 品 ; 用 户 在 社 交 化 购 物 网 站 上 常 使 用 的 功 能 是 浏 览 (69.3%), 其 次 是 分 享 (60.6%) 喜 欢 (55.2%) 及 评 论 (54.1%), 由 此 可 见, 与 一 般 购 物 网 站 相 比, 社 交 化 购 物 网 站 更 能 引 导 和 激 发 用 户 的 购 买 行 为 和 交 流 互 动 的 积 极 性, 对 网 站 商 品 推 广 具 有 重 要 价 值 富 信 息 时 代, 网 购 用 户 对 导 购 类 服 务 的 需 求 激 增, 基 于 网 购 用 户 对 意 见 领 袖 ( 网 购 达 人 网 络 模 特 时 尚 买 手 ) 的 信 任 以 及 淘 宝 客 模 式 的 成 功 实 践, 新 兴 的 购 物 社 交 网 站 大 放 异 彩, 成 为 电 商 卖 家 快 速 创 收 的 经 济 性 媒 体 投 放 焦 点 过 于 丰 富 的 商 品 信 息 导 致 消 费 者 被 淹 没 在 信 息 海 洋 里, 购 物 效 率 大 打 折 扣, 网 购 用 户 对 导 购 服 务 的 需 求 陡 增, 催 生 了 蘑 菇 街 美 丽 说 等 时 尚 导 购 社 区 的 发 展 与 繁 荣 社 交 网 站 与 电 子 商 务 融 合 有 其 自 身 的 先 天 优 势, 首 先, 社 交 网 站 具 备 很 强 的 交 互 性 和 娱 乐 性, 该 特 征 吸 引 用 户 再 次 访 问, 增 加 网 站 粘 性, 而 能 留 住 顾 客 是 开 展 电 子 商 务 成 功 的 关 键 ; 其 次, 互 动 性 使 得 社 交 网 站 好 友 之 间 的 行 动 是 相 对 公 开 的, 好 友 的 购 物 行 动 可 以 很 快 为 他 人 所 知 晓, 产 生 涟 漪 效 应, 甚 至 非 好 友 之 间 也 可 以 通 过 加 关 注 分 享 评 价 等 方 式 互 动 沟 通 再 次, 社 交 网 站 拥 有 大 量 的 网 购 达 人, 这 些 达 人 们 拥 有 众 多 网 络 粉 丝, 他 们 具 备 引 导 粉 丝 消 费 习 惯 和 消 费 行 为 的 能 力 艾 瑞 咨 询 的 调 研 数 据 显 示, 九 成 以 上 的 用 户 信 任 ( 含 比 较 信 任 ) 社 交 化 购 物 网 站 平 台 发 布 的 信 息, 其 中 有 18.5% 的 用 户 表 示 非 常 信 任 ; 超 九 成 的 用 户 对 社 交 化 购 物 网 站 满 意 ( 含 比 较 满 意 ), 其 中 有 19.0% 的 用 户 表 示 非 常 满 意 ; 同 时,84.7% 的 用 户 愿 意 继 续 使 用 社 交 化 购 物 网 站, 其 中 有 72.9% 的 用 户 会 逐 渐 增 加 对 此 类 网 站 功 能 的 使 用 由 此 可 见 社 交 化 购 物 网 站 逐 渐 得 到 用 户 的 认 可, 未 来 用 户 继 续 使 用 的 意 愿 很 强 因 此, 网 站 2011 年 中 国 用 户 对 社 交 化 购 物 网 站 的 满 意 度 公 布 情 况 非 常 满 意 (6 分 ) 19.0% 满 意 (5 分 ) 44.8% 比 较 满 意 (4 分 ) 34.6% 比 较 不 满 意 (3 分 ) 不 满 意 (2 分 ) 1.5% 0.2% 15 0% 10% 20% 30% 40% 50% 样 本 描 述 :N=2880; 于 2011 年 12 月 通 过 iclick 调 查 获 得

19 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 联 盟 等 效 果 营 销 方 式 和 社 区 软 推 (SNS\BBS\ 博 客 \ 微 博...) 等 社 会 化 媒 体 营 销 方 式 被 纳 入 2012 年 淘 宝 中 小 卖 家 淘 外 营 销 投 入 的 重 点 而 已 经 实 现 与 淘 宝 联 盟 淘 宝 客 价 值 模 式 成 功 嫁 接 的 美 丽 说 蘑 菇 街 等 购 物 社 交 网 站 更 是 成 为 中 小 卖 家 争 相 投 放 的 热 点 中 国 用 户 对 社 交 化 购 物 网 站 的 使 用 意 愿 分 布 情 况 会 继 续 用, 且 逐 渐 增 加 使 用 会 继 续 用, 但 逐 渐 减 少 使 用 72.9% 11.8% 不 再 使 用 1.0% 不 确 定 14.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 样 本 描 述 :N=2880; 于 2011 年 12 月 通 过 iclick 调 查 获 得 人 人 网 开 心 网 Q-Zone 等 以 社 交 为 运 营 重 心 的 社 交 网 络 (SNS) 的 电 商 价 值 初 现, 但 其 盈 利 模 式 主 要 集 中 于 增 值 服 务, 其 次 是 社 交 游 戏, 社 交 广 告 的 营 收 能 力 较 弱, 与 海 外 社 交 网 络 相 比, 国 内 社 交 网 络 的 盈 利 模 式 和 盈 利 空 间 有 待 进 一 步 挖 掘 因 此, 如 何 提 升 社 交 网 络 的 精 准 营 销 技 术 是 真 正 挖 掘 社 交 广 告 对 中 国 社 交 网 络 市 场 营 收 作 用 的 关 键 从 营 销 价 值 来 看, 社 交 网 络 不 仅 能 够 通 过 广 告 直 接 刺 激 用 户 产 生 购 买 行 为, 还 能 提 升 品 牌 影 响 力 优 化 品 牌 形 象 和 培 养 用 户 忠 诚 度 然 而, 艾 瑞 咨 询 调 研 数 据 显 示,2011 年 中 国 社 交 网 络 市 场 年 中 国 社 交 网 络 细 分 领 域 份 额 % 11.4% 13.8% 16.3% 18.0% 20.5% 24.1% 29.2% 9.1% 80% 13.1% 19.7% 28.4% 32.5% 60% 35.2% 35.6% 40% 20% 0% 79.5% 73.1% 64.0% 53.6% 47.0% 41.3% 35.3% e 2013e 2014e 增 值 服 务 游 戏 广 告 注 : 社 交 网 络 市 场 规 模 定 义 为 社 交 网 络 运 营 商 营 收, 与 多 业 务 线 公 司 的 社 交 网 络 部 分 运 营 收 入 的 总 和 Source: 综 合 上 市 公 司 财 报 及 企 业 访 谈, 进 行 统 计 及 预 估 社 交 网 络 市 场 规 模 定 义 为 社 交 网 络 运 营 商 营 收, 与 多 业 务 线 公 司 的 社 交 网 络 部 分 运 营 收 入 的 总 和 由 于 市 场 变 动, 不 排 除 一 定 估 算 误 差, 仅 供 参 考 艾 瑞 咨 询 不 为 发 布 该 数 据 承 担 法 律 责 任 艾 瑞 咨 询 将 结 合 市 场 动 态 对 该 数 据 进 行 持 续 关 注 和 动 态 调 整

20 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 中 占 比 最 高 的 仍 然 是 增 值 服 务, 其 份 额 为 53.6% 社 交 游 戏 在 年 的 三 年 中 市 场 规 模 获 得 较 快 增 长, 2011 年 占 社 交 网 络 市 场 中 28.4% 的 份 额 占 比 达 到 18.0% 的 社 交 广 告 虽 然 呈 现 出 较 为 稳 定 的 增 长 态 势, 但 其 在 中 国 社 交 网 络 市 场 中 的 营 收 作 用 尚 未 被 真 正 挖 掘, 结 合 Facebook 的 发 展 经 验, 艾 瑞 咨 询 认 为 社 交 网 络 精 确 营 销 技 术 的 进 步, 将 进 一 步 挖 掘 未 来 社 交 广 告 的 发 展 潜 力 产 业 化 电 商 服 务 需 求 激 增 的 同 时 障 碍 重 重, 当 务 之 急 是 建 立 共 赢 机 制 清 除 供 需 双 方 合 作 障 碍, 从 专 业 化 分 工 角 度 引 导 电 商 服 务 产 业 不 断 升 级 考 虑 到 成 本 经 验 人 才 等 各 方 面 原 因, 大 多 数 传 统 企 业 更 倾 向 于 以 与 外 包 服 务 商 合 作 的 形 式 开 展 电 商 业 务, 催 生 了 电 子 商 务 服 务 业 的 蓬 勃 发 展 ; 同 时, 传 统 企 业 的 加 入 使 得 网 络 购 物 市 场 竞 争 加 剧, 草 根 电 商 卖 家 商 务 层 面 的 劣 势 日 益 暴 露, 网 络 卖 家 也 积 极 寻 求 从 孤 军 奋 战 向 联 合 作 战 转 型 随 着 全 民 网 购 时 代 的 来 临, 以 及 B2C 的 大 放 异 彩, 传 统 企 业 也 及 时 抓 住 这 个 商 机, 进 军 网 络 市 场 在 经 历 了 2009 年 的 试 水 期 后,2010 开 始 越 来 越 多 的 传 统 企 业 加 快 电 子 商 务 业 务 的 开 拓 步 伐, 品 牌 商 制 造 商 以 及 零 售 商 纷 纷 搭 建 网 络 销 售 渠 道, 通 过 自 建 B2C 平 台 并 购 合 资 在 第 三 方 平 台 上 建 旗 舰 店 等 形 式 开 展 电 子 商 务, 并 且 发 展 迅 猛, 希 望 能 够 抢 占 未 来 发 展 的 制 高 点 如 苏 宁 易 购 Kappa 李 宁 中 粮 佐 丹 奴 爱 慕 九 牧 王 相 宜 本 草 银 泰 百 货 等 传 统 企 业 或 品 牌 商 的 电 子 商 务 业 务 都 有 了 一 个 很 好 的 发 展 从 美 国 电 子 商 务 市 场 的 发 展 情 况 来 看, 在 线 零 售 排 名 前 十 位 中 有 一 半 以 上 是 传 统 企 业 运 营 的 B2C 网 站, 它 们 凭 借 其 品 牌 和 资 源 优 势 迅 速 占 据 行 业 制 高 点, 取 得 了 不 俗 业 绩, 印 证 传 统 企 业 进 入 电 子 商 务 市 场 具 有 不 可 比 拟 的 优 势 艾 瑞 认 为, 未 来 几 年 中 国 电 子 商 务 格 局 极 有 可 能 被 新 的 势 力 打 破, 即 传 统 企 业 的 电 子 商 务 但 相 较 于 成 熟 的 美 国 市 场, 中 国 传 统 企 业 在 开 展 电 子 商 务 业 务 的 各 个 环 节 中, 都 会 面 临 着 很 大 的 困 难 尤 其 在 电 子 商 务 业 务 运 营 中, 面 对 的 挑 战 更 是 来 自 方 方 面 面 的, 从 供 应 链 仓 储 到 配 送, 都 是 全 新 的 考 验 因 此 传 统 企 业 在 发 展 电 子 商 务 之 初, 考 虑 到 成 本 经 验 人 才 等 各 方 面 原 因, 大 多 数 传 统 企 业 更 倾 向 于 将 业 务 外 包 出 去, 寻 求 与 电 子 商 务 外 包 商 合 作 的 形 式 开 展 电 子 商 务 业 务 而 与 此 同 时, 在 传 统 企 业 强 势 冲 击 下, 以 淘 品 牌 为 代 表 的 电 商 卖 家 也 开 始 寻 找 与 优 质 服 务 商 的 强 强 联 合, 提 升 竞 争 力 17 由 此 可 见, 传 统 企 业 电 子 商 务 的 崛 起 为 电 子 商 务 服 务 企 业 提 供 了 良 好 的 发 展 契 机, 加 之 以 淘 宝 和 QQ 商 城 为 代 表 的 第 三 方 平 台 积 极 推 动 构 建 电 子 商 务 的 生 态 系 统, 引 发 平 台 卖 方 和 买 方 生 态 圈 不 断 演 变 升 级, 也 为

21 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 第 三 方 电 子 商 务 服 务 商 的 崛 起 提 供 了 充 足 的 养 分 据 阿 里 巴 巴 研 究 中 心 相 关 数 据 显 示 :2011 年 底, 中 国 电 子 商 务 服 务 企 业 约 15 万 家, 电 子 商 务 服 务 业 收 入 约 1200 亿 元, 支 撑 了 中 国 电 子 商 务 交 易 额 规 模 中 的 3 万 亿 元 ; 预 计 2015 年, 电 子 商 务 服 务 业 营 收 将 突 破 1 万 亿 元, 支 撑 超 过 13 万 亿 元 的 电 子 商 务 交 易 规 模 与 电 商 外 包 需 求 急 速 增 长 相 矛 盾 的 是 电 商 配 套 服 务 商 们 在 人 力 资 源 专 业 水 平 和 成 本 效 率 等 方 面 捉 襟 见 肘, 同 时 迫 于 传 统 企 业 " 飞 单 " 的 威 胁, 部 分 服 务 商 被 迫 向 经 销 商 和 品 牌 商 转 型, 服 务 商 和 卖 家 之 间 共 赢 合 作 机 制 的 缺 失 成 为 制 约 电 商 服 务 产 业 升 级 的 主 要 障 碍 中 国 电 子 商 务 配 套 服 务 业 刚 刚 起 步, 还 有 待 进 一 步 发 展 和 成 熟 一 方 面, 服 务 商 专 业 能 力 有 待 提 高, 在 服 务 电 商 过 程 中 常 常 出 现 不 胜 任 的 现 象, 从 而 引 发 电 商 对 服 务 商 价 值 的 不 认 可 甚 至 贬 低 ; 另 一 方 面, 服 务 商 利 润 空 间 遭 受 过 分 挤 压, 生 存 状 况 可 谓 是 食 不 果 腹, 更 何 谈 培 养 人 才 和 提 升 服 务 水 平 ; 再 者, 考 虑 到 商 业 安 全, 卖 家 对 服 务 商 处 处 提 防, 飞 单 事 件 频 频 上 演, 部 分 服 务 商 为 求 自 保, 被 迫 沦 为 品 牌 经 销 商 甚 至 竞 争 对 手 由 此 可 见, 服 务 商 与 卖 家 之 间 信 任 及 合 作 机 制 的 缺 失 是 制 约 电 商 服 务 产 业 升 级 的 症 结 所 在 在 电 子 商 务 快 速 发 展 的 背 景 下, 电 子 商 务 服 务 商 应 紧 紧 地 抓 住 这 个 机 会, 在 与 电 子 商 务 企 业 充 分 配 合 一 致 的 基 础 上, 依 托 自 身 强 大 的 运 营 能 力, 为 客 户 提 供 专 业 化 电 子 商 务 服 务, 从 而 赢 得 客 户 的 尊 重 和 信 任, 实 现 互 惠 双 赢 电 商 服 务 商 专 业 化 水 平 良 莠 不 齐, 导 致 电 商 服 务 需 求 分 布 极 度 不 平 衡 ( 旱 的 旱 死 涝 的 涝 死 ), 而 伴 随 着 电 商 服 务 产 业 的 升 级, 服 务 商 将 从 商 品 垂 直 细 分 品 类 电 商 经 营 环 节 等 维 度 形 成 专 业 化 分 工, 以 满 足 不 同 层 次 不 同 类 型 电 商 卖 家 的 需 求 目 前 市 场 上 已 经 涌 现 出 了 一 批 第 三 方 服 务 商, 而 且 都 是 以 淘 宝 作 为 业 务 基 石, 比 如 从 开 店 到 供 应 链 运 营 的 代 运 营 商 兴 长 信 达 宝 尊, 仓 储 服 务 商 五 洲 在 线, 物 流 快 递 服 务 商 顺 丰 快 递, 工 具 服 务 类 及 电 子 商 务 解 决 方 案 服 务 商 商 派, 数 据 类 的 服 务 商 小 艾 等 但 是, 目 前 阶 段 发 展 到 一 定 规 模 的 电 子 商 务 服 务 商 还 屈 指 可 数 服 务 商 访 谈 的 结 果 发 现 : 卖 家 电 商 服 务 需 求 往 往 只 集 中 于 少 数 几 个 优 秀 的 服 务 商, 而 这 部 分 优 质 服 务 商 受 制 于 人 才 及 业 务 体 系 复 制 难 度 大 等 方 面 的 因 素, 承 载 容 量 达 到 过 度 饱 和 状 态, 甚 至 有 些 服 务 商 被 迫 开 始 做 减 法, 放 弃 利 润 较 低 或 发 展 潜 力 相 对 较 弱 的 品 牌, 集 中 精 力 服 务 少 数 高 端 优 质 品 牌 而 同 时, 越 来 越 多 的 中 小 服 务 商 却 面 临 门 可 罗 雀 的 尴 尬 局 面, 生 存 状 况 每 况 日 下 事 实 上, 不 同 层 次 不 同 类 型 不 同 细 分 类 目 不 同 发 展 阶 段 的 电 商 卖 家, 其 电 商 服 务 外 包 的 需 求 是 多 样 化 分 层 次 的 因 此, 未 来 在 商 品 细 分 类 目 电 商 经 营 环 节 等 维 度 上, 将 存 在 形 成 电 子 商 务 服 务 商 专 业 化 分 工 的 潜 在 可 能 18

22 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 移 动 化 移 动 电 商 崭 露 头 角, 各 大 企 业 布 局 下 一 个 必 争 之 地,O2O 模 式 与 移 动 终 端 的 结 合 将 成 为 移 动 电 子 商 务 新 热 点 中 国 用 户 的 移 动 购 物 习 惯 正 逐 步 养 成, 手 机 购 物 市 场 蓬 勃 发 展, 手 机 淘 宝 抢 占 市 场 先 机, 其 市 场 份 额 暂 居 中 国 移 动 电 子 商 务 榜 首, 淘 宝 卖 家 再 次 迎 来 开 辟 电 商 领 域 新 沃 土 的 市 场 机 遇 2009 年 以 来, 传 统 电 子 商 务 提 供 商 电 信 运 营 商 软 件 商 和 新 兴 移 动 电 子 商 务 提 供 商 加 大 了 对 移 动 电 子 商 务 平 台 的 建 设, 平 台 商 品 种 类 不 断 增 多, 服 务 形 式 趋 于 多 样, 移 动 电 子 商 务 发 展 已 经 初 步 具 有 一 定 的 商 务 环 境 和 消 费 氛 围 随 着 用 户 使 用 手 机 购 物 意 识 的 提 高 支 付 安 全 性 能 的 改 善 及 手 机 版 网 页 和 客 户 端 产 品 的 普 及, 中 国 手 机 购 物 驶 入 了 发 展 的 快 车 道 2011 年 手 机 电 子 商 务 对 中 国 移 动 互 联 网 的 贡 献 度 将 达 到 28.4%, 手 机 购 物 市 场 规 模 将 逾 百 亿, 其 中 手 机 淘 宝 2011 年 累 计 成 交 金 额 亿, 对 比 2010 年 的 18 亿, 翻 了 6 倍, 预 计 2012 年 累 计 成 交 金 额 还 将 保 持 逾 四 倍 的 增 幅 2009~2011 年, 手 机 购 物 占 整 体 网 购 交 易 规 模 的 比 重 将 从 0.20% 攀 升 至 1.33%, 预 计 2014 年 该 规 模 将 突 破 千 亿 元 大 关, 在 整 体 市 场 交 易 规 模 中 的 占 比 将 达 到 6.48% 清 科 研 究 中 心 与 3G 门 户 日 前 联 合 进 行 的 调 查 显 示, 参 与 调 研 的 移 动 互 联 网 用 户 中,46.00% 的 用 户 表 示 曾 经 有 过 手 机 购 物 的 体 验,21.50% 的 用 户 表 示 准 备 尝 试 手 机 购 物 另 有 数 据 显 示, 手 机 购 物 族 已 经 在 手 机 微 博 等 手 机 应 用 族 群 中 占 7.4% 以 上, 淘 宝 是 他 们 最 青 睐 的 网 站,62.6% 的 手 机 网 购 用 户 安 装 了 手 机 版 阿 里 旺 旺, 他 们 中 91.8% 的 人 认 为 手 机 网 购 已 成 为 他 们 生 活 中 的 一 部 分 对 此, 业 内 人 士 分 析 认 为, 越 来 越 多 的 用 户 开 始 习 惯 于 通 过 手 机 上 网 购 物 成 本 因 素 是 中 小 企 业 移 动 电 子 商 务 应 用 过 程 中 面 临 的 最 主 要 门 槛, 中 小 企 业 应 避 免 自 建 移 动 电 子 商 务 系 统 和 平 台, 基 于 网 络 营 销 和 电 子 商 务 服 务 下 的 联 盟 + 平 台 的 应 用 模 式 将 引 领 未 来 中 小 企 业 移 动 电 子 商 务 的 发 展 由 中 国 国 际 电 子 商 务 中 心 移 动 互 联 网 研 究 中 心 和 中 国 社 会 科 学 院 中 小 企 业 研 究 中 心 联 合 发 布 的 2011 中 国 移 动 电 子 商 务 发 展 报 告 指 出 : 中 小 企 业 日 益 成 为 移 动 电 子 商 务 应 用 最 活 跃 的 群 体, 调 研 数 据 显 示, 移 动 电 子 商 年 中 国 移 动 互 联 网 细 分 行 业 结 构 100% 7.6% 6.3% 10.4% 8.0% 5.7% 7.4% 7.2% 80% 4.4% 10.8% 5.3% 10.5% 8.8% 9.2% 10.5% 9.4% 7.7% 1.2% 3.1% 12.9% 13.3% 14.0% 13.9% 15.3% 10.2% 60% 28.4% 40% 20% 43.8% 45.9% 52.1% 0% 74.9% 73.8% 56.5% 39.0% 23.9% 20.3% 12.3% e 2013e 2014e 移 动 增 值 (%) 手 机 广 告 (%) 手 机 购 物 (%) 手 机 搜 索 (%) 手 机 游 戏 (%) 其 他 (%) 注 : 其 他 包 括 旅 行 预 订 手 机 阅 读 等 细 分 市 场 营 收 规 模 Source: 根 据 企 业 公 开 财 报 行 业 访 谈 及 艾 瑞 统 计 预 测 模 型 估 算, 仅 供 参 考 19

23 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 务 年 度 营 业 额 绝 大 部 分 不 超 过 100 万, 超 过 90% 的 企 业 规 模 集 中 于 10~100 万 元 / 年 另 外, 成 本 因 素 是 我 国 中 小 企 业 移 动 电 子 商 务 应 用 的 主 要 门 槛, 他 们 对 移 动 电 子 商 务 系 统 年 度 投 资 额 度 相 当 敏 感, 超 过 99% 的 中 小 企 业 只 能 接 受 3 万 元 以 下 的 投 资 因 此 中 小 企 业 运 用 移 动 电 子 商 务 开 展 业 务 的 基 础 还 比 较 薄 弱, 应 避 免 自 建 移 动 电 子 商 务 系 统 和 平 台, 而 以 移 联 通 址 为 代 表 的 联 盟 + 平 台 商 务 模 式 降 低 了 对 接 移 动 电 子 商 务 业 务 的 门 槛, 将 成 为 中 小 企 业 实 现 弯 道 超 越 的 有 效 助 推 器 目 前 移 动 电 子 商 务 应 用 主 要 集 中 于 手 机 客 户 端 购 物, 基 于 位 置 的 移 动 电 子 商 务 应 用 和 O2O 模 式 的 发 展 成 熟 将 深 入 利 用 移 动 终 端 的 随 身 行 用 户 身 份 唯 一 性 用 户 位 置 可 追 踪 性 等 特 征, 帮 助 卖 家 精 准 挖 掘 潜 在 的 即 兴 消 费 用 户, 扩 充 用 户 群 规 模 自 2010 年 起, 传 统 互 联 网 企 业 着 力 推 进 手 机 电 子 商 务 快 速 发 展 淘 宝 当 当 京 东 卓 越 等 传 统 电 子 商 务 企 业 加 大 手 机 网 页 产 品 和 客 户 端 软 件 的 创 新 研 发 和 推 广 力 度, 不 断 优 化 用 户 界 面 和 提 高 用 户 体 验, 重 视 个 人 化 服 务 体 验, 进 一 步 培 养 用 户 手 机 购 物 习 惯, 不 断 增 强 用 户 黏 性 和 活 跃 度, 纷 纷 抢 滩 手 机 购 物 市 场 年 中 国 手 机 购 物 市 场 交 易 规 模 占 整 体 交 易 规 模 的 比 例 % 0.20% 1.33% 0.44% 2.80% % 6.48% e 2012e 2013e 2014e 手 机 购 物 市 场 交 易 规 模 ( 亿 元 ) 手 机 购 物 +PC 端 购 物 交 易 规 模 总 和 ( 亿 元 ) 手 机 购 物 点 整 体 交 易 规 模 的 比 例 (%) Source: 综 合 对 手 机 购 物 企 业 及 专 家 的 访 谈, 根 据 艾 瑞 预 测 模 型 核 算 与 预 估 得 到 20 从 国 内 最 大 的 在 线 购 物 平 台 淘 宝 网 提 供 的 无 线 数 据 来 看, 移 动 电 子 商 务 正 以 惊 人 的 速 度 扩 张 2010 年 淘 宝 无 线 成 交 额 约 为 18 亿, 到 2011 年 就 激 增 至 118 亿, 短 短 一 年 时 间 成 交 金 额 翻 了 六 番, 远 高 于 PC 端 的 增 长 幅 度 移 动 设 备 性 能 的 不 断 优 化 和 无 线 网 络 覆 盖 的 日 益 普 及 带 来 了 移 动 互 联 网 时 代 的 高 速 发 展, 其 中 客 户 端 的 成 长 尤 为 引 人 瞩 目 多 元 化 的 互 动 形 式 流 畅 的 操 作 和 强 大 的 功 能 使 手 机 客 户 端 正 逐 渐 取 代 WAP 端, 越 来 越 成 为 移 动 电 子 商 务 的 主 力 军 2011 年 淘 宝 无 线 客 户 端 数 据 显 示, 手 机 淘 宝 Android 客 户 端 流 量 占 比 在 2011 年 不 断 提 升, 而 IPad 客 户 端 自 去 年 6 月 发 布 以 来, 流 量 保 持 高 速 增 长 在 成 交 方 面,IPad 客 户 端 以 10% 的 流 量 承 载 了 20% 的 成 交 额, 高 端 用 户 巨 大 的 消 费 潜 力 初 露 端 倪,Iphone 客 户 端 成 交 金 额 占 比 稳 居 首 位,Android 成 交 占 比 保 持 稳 定 的 增 长

24 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 18 亿 118 亿 500 亿 2010 年 2011 年 2012 年 主 要 客 户 端 流 量 分 布 趋 势 主 要 客 户 端 成 交 额 分 布 趋 势 100% 90% 10.2% 100% 90% 20.4% 80% 80% 70% 60% 44.9% 70% 60% 50% 50% 53.8% 40% 40% 30% 30% 20% 44.9% 20% 10% 10% 25.8% 0% 3 月 6 月 9 月 12 月 0% 3 月 6 月 9 月 12 月 Android Iphone Ipad Android Iphone Ipad 数 据 来 源 : 淘 宝 无 线 2011 年 度 电 子 商 务 数 据 报 告 数 据 来 源 : 淘 宝 无 线 2011 年 度 电 子 商 务 数 据 报 告 更 大 的 屏 幕 更 好 的 客 户 体 验, 为 Ipad 客 户 端 带 来 更 大 的 成 交 动 力, 更 不 用 提 这 部 分 用 户 本 身 就 属 于 传 统 意 义 上 的 高 端 消 费 人 群 这 一 切 让 Ipad 用 户 逐 渐 成 为 最 受 关 注 的 移 动 人 群 淘 宝 无 线 的 数 据 再 次 向 人 们 证 明, Ipad 用 户 人 均 消 费 额 是 IPhone 用 户 的 1.3 倍, 是 Android 用 户 的 2.2 倍 从 手 机 购 物 用 户 与 网 络 购 物 用 户 的 背 景 特 征 来 看, 手 机 购 物 用 户 中 高 中 ( 中 专 ) 学 历 的 人 群 比 重 最 高, 且 多 为 在 校 学 生 ; 而 网 购 用 户 以 大 学 本 科 及 以 上 学 历 的 企 业 白 领 为 主, 说 明 手 机 购 物 与 网 络 购 物 的 群 体 之 间 存 在 一 定 的 互 补 性 基 于 位 置 的 服 务 (LBS), 可 以 实 现 精 准 化 营 销, 为 用 户 提 供 更 加 个 性 化 和 基 于 地 理 位 置 的 商 务 服 务 ; 而 O2O 模 式 融 合 线 上 线 下 两 种 渠 道 的 优 势, 帮 助 电 商 卖 家 进 一 步 挖 掘 线 下 潜 在 目 标 用 户 可 以 预 见, LBS 和 O2O 模 式 与 移 动 电 子 商 务 的 结 合 将 为 移 动 电 子 商 务 发 展 带 来 新 的 运 营 理 念 和 用 户 服 务 模 式 21

25 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 主 要 客 户 端 月 人 均 单 笔 消 费 额 月 6 月 9 月 12 月 Android Iphone Ipad 数 据 来 源 : 淘 宝 无 线 2011 年 度 电 子 商 务 数 据 报 告 2010 年 中 国 手 机 购 物 用 户 教 育 情 况 对 比 硕 士 及 以 上 2.4% 2.2% 大 学 本 科 大 学 专 科 高 中 ( 中 专 ) 25.1% 23.9% 24.1% 28.1% 32.3% 32.9% 高 中 ( 中 专 ) 以 下 13.4% 15.7% 0% 10% 20% 30% 40% 22 样 本 描 述 :2010 年 N=1540, 于 2011 年 1-2 月 在 13 家 主 流 手 机 网 站 及 客 户 端 联 机 调 研 所 得 ;2009 年 N=13101, 于 2010 年 2-3 月 在 10 家 主 流 手 机 网 站 联 机 调 研 所 得

26 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 2010 年 中 国 手 机 购 物 用 户 职 业 TOP10 学 生 制 造 生 产 工 作 人 员 企 业 基 层 管 理 人 员 自 由 职 业 者 技 术 / 研 发 人 员 销 售 人 员 企 业 业 主 / 个 体 户 企 业 中 高 层 管 理 人 员 9.5% 8.4% 7.9% 5.9% 4.3% 4.1% 3.7% 29.1% 现 役 军 人 / 警 察 专 业 工 作 人 员 3.3% 3.2% ( 会 计 \ 律 师 \ 医 务...) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 样 本 描 述 :N=1540, 于 2011 年 1-2 月 在 13 家 主 流 手 机 网 站 及 客 户 端 联 机 调 研 所 得 盈 利 化 网 络 购 物 市 场 日 渐 成 熟, 资 本 投 资 理 性 化, 行 业 注 重 创 新, 回 归 本 质 中 国 网 络 团 购 渠 道 价 值 不 足, 营 销 价 值 有 余 ; 虽 市 场 需 求 不 减, 但 行 业 正 在 经 历 大 规 模 洗 牌, 未 来 将 呈 现 出 少 数 几 家 全 国 性 的 团 购 网 站 与 区 域 市 场 多 家 地 方 性 团 购 网 站 并 存 的 状 况 同 时, 个 性 化 定 制 的 C2B 新 型 商 业 模 式 借 助 团 购 渠 道 获 得 快 速 发 展, 电 商 团 购 正 在 从 价 格 促 销 导 向 向 营 销 推 广 导 向 升 级, 创 意 营 销 成 为 电 商 卖 家 争 取 团 购 网 站 资 源 的 重 要 砝 码 尽 管 团 购 市 场 经 历 着 动 荡, 但 网 络 团 购 释 放 出 来 的 中 国 网 民 对 生 活 服 务 消 费 支 出 的 强 劲 需 求 不 减, 由 此 网 络 团 购 市 场 的 交 易 规 模 和 用 户 规 模 仍 将 快 速 增 长 2010 年 中 国 网 络 团 购 市 场 交 易 规 模 达 到 14.5 亿 元, 用 户 规 模 就 达 到 0.5 亿 人 2011 年 约 分 别 实 现 43.5 亿 元 交 易 规 模, 达 到 1.3 亿 人 用 户 规 模, 占 中 国 网 民 比 重 将 达 到 26% 但 随 着 团 购 市 场 的 发 展, 领 先 团 购 网 站 抬 高 了 行 业 门 槛, 营 销 人 员 资 本 等 资 源 向 领 先 企 业 集 中, 市 场 地 位 靠 后 者 将 因 资 源 匮 乏 而 倒 闭 或 被 收 购, 出 现 市 场 洗 牌 资 源 整 合 的 状 况 而 鉴 于 本 地 生 活 服 务 的 活 动 具 有 明 显 的 区 域 特 征, 地 方 性 垂 直 性 团 购 网 站 仍 将 占 据 一 定 的 市 场 地 位, 未 来 整 个 市 场 将 呈 现 少 数 几 家 全 国 性 的 团 购 网 站 与 区 域 市 场 多 家 地 方 性 团 购 网 站 并 存 的 现 象 23

27 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 团 购 模 式 本 质 上 是 一 种 创 新 型 营 销 渠 道, 以 C2B 为 代 表 的 个 性 化 定 制 化 服 务 的 兴 起, 预 示 着 团 购 网 站 正 在 从 单 纯 的 低 促 销 折 扣 导 向 走 向 创 意 营 销 导 向, 拥 有 瞬 间 记 忆 点 富 有 创 意 的 团 购 越 来 越 受 到 团 购 网 站 的 青 睐, 如 2011 年 淘 宝 网 聚 划 算 举 办 你 敢 想, 我 敢 团 团 购 创 意 大 赛, 专 门 为 创 意 团 开 通 了 绿 色 通 道 ; 蘑 菇 街 也 在 SNS 社 区 支 撑 下 推 出 反 向 团 购 产 品 自 由 团, 由 用 户 需 求 决 定 团 购 商 品 2010 年 中 国 网 络 经 济 十 大 融 资 热 点 行 业 融 资 金 额 市 场 份 额 网 络 购 物 走 向 理 性, 越 来 越 多 的 电 商 卖 家 意 识 到 电 商 价 格 战 犹 如 饮 鸩 止 渴, 关 注 企 业 诚 信 服 务 承 诺 和 品 牌 建 设 才 是 可 持 续 发 展 之 道 2011 年 B2C 网 上 商 城 当 当 网 和 麦 考 林 相 继 公 布 的 财 报 显 示, 二 者 双 双 以 亏 损 收 官, 其 中 当 当 网 全 年 亏 损 3630 万 美 元, 而 麦 考 林 全 年 也 净 亏 3330 万 美 元 在 谈 及 利 润 下 降 的 原 因 时, 两 家 给 出 的 解 释 不 谋 而 合, 症 结 均 在 于 优 惠 券 等 促 销 工 具 使 用 过 度 当 当 网 CEO 李 国 庆 在 微 博 中 回 应 当 当 网 的 业 绩 亏 损 时 认 为 : 当 当 网 属 于 挣 1 个 花 两 个, 而 有 的 电 商 是 挣 1 个 花 4 个, 亏 损 上 当 然 可 以 25 步 笑 百 步 的 此 言 一 出, 虽 然 招 来 众 多 指 责, 但 从 一 个 侧 面 反 映 了 当 当 网 与 同 行 面 临 的 相 同 亏 损 困 境 百 丽 旗 下 优 购 网 上 鞋 城 CMO 徐 雷 认 为 以 前 是 资 本 和 消 费 者 推 着 电 子 商 务 行 业 往 前 走, 今 年 虽 然 消 费 者 仍 在 推 动 行 业 发 展, 但 资 本 市 场 趋 冷, 行 业 不 会 再 一 味 地 高 歌 猛 进, 而 是 要 修 炼 内 功 目 前 正 处 于 价 值 战 转 型 的 电 商, 仍 未 放 弃 价 格 战 阵 地, 但 从 2011 年 京 东 商 城 卓 越 亚 马 逊 新 蛋 网 等 相 继 抬 高 送 货 费 门 槛 降 低 价 格 战 力 度 更 加 注 重 用 户 体 验 及 配 送 服 务 提 升 等 转 变 上 应 该 看 到, 电 商 价 格 战 有 所 收 敛, 这 种 调 整 会 让 大 家 更 冷 静, 决 策 也 将 回 归 理 性 行 业 网 站 4.6% 网 络 服 务 7.2% 网 络 游 戏 3.5% 网 络 广 告 10.5% 网 络 视 频 11.9% 电 子 支 付 1.3% 网 络 招 聘 0.7% 搜 索 引 擎 1.5% 网 络 社 区 1.6% 电 子 商 务 57.2% 注 : 十 大 热 点 行 业 共 计 融 资 金 额 为 亿 美 元, 其 中 电 子 商 务 行 业 共 融 资 9.3 亿 美 元 Source:China Venture, 年 中 国 网 络 经 济 十 大 融 资 热 点 行 业 融 资 笔 数 市 场 份 额 网 络 视 频 4.7% 网 络 社 区 6.6% 电 子 支 付 1.9% 网 络 招 聘 1.9% 搜 索 引 擎 2.8% 行 业 网 站 4.7% 电 子 商 务 50.1% 网 络 广 告 4.7% 24 未 来 电 子 商 务 仍 是 互 联 网 领 域 中 资 本 投 资 的 重 点, 但 其 投 资 热 点 将 向 创 新 模 式 垂 直 品 类 及 配 套 服 务 等 商 业 模 式 价 值 变 现 能 力 较 强 的 细 分 领 域 倾 斜 2011 年 上 半 年, 除 京 东 商 城 外, 诸 多 网 络 服 务 9.4% 网 络 游 戏 13.2% 注 : 十 大 热 点 行 业 共 计 融 资 106 笔, 其 中 电 子 商 务 行 业 为 58 笔 Source:China Venture,2011

28 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 细 分 领 域 的 电 商 企 业 获 得 融 资 鞋 类 领 域,1 月 份 乐 淘 网 宣 布 获 得 2 亿 元 融 资,3 月 份, 好 乐 买 获 得 6000 万 美 元 天 天 网 聚 美 优 品 米 奇 网 等 化 妆 品 类, 米 兰 网 聚 尚 网 尊 库 网 等 时 尚 奢 侈 品 网 站 及 麦 包 包 七 格 格 绿 盒 子 斯 波 帝 卡 等 淘 品 牌 纷 纷 获 得 注 资 从 7 月 份 开 始, 下 半 年 网 络 购 物 领 域 的 融 资 事 件, 相 较 上 半 年, 有 所 减 少 2011 年 中 国 企 业 境 外 IPO 遭 冷 遇, 一 些 综 合 B2C 垂 直 B2C 和 团 购 网 站 均 传 出 海 外 上 市 的 计 划 或 意 愿, 但 截 止 11 月 下 旬 仍 没 有 一 家 新 电 商 企 业 成 功 上 市 典 型 的 企 业 为 拉 手 网, 年 总 共 融 资 1.66 亿 美 元, 累 计 亏 损 人 民 币 4.7 亿 元, 今 年 10 月 底, 正 式 启 动 赴 美 上 市 计 划, 计 划 通 过 IPO 融 资 1 亿 美 元, 但 因 各 种 缘 由, 目 前 已 停 止 IPO 计 划 同 样, 凡 客 诚 品 赴 美 上 市 的 消 息 一 直 没 有 间 断 过, 但 至 今 仍 未 如 期 上 市 在 海 外 市 场 遇 冷 的 同 时, 国 内 电 商 市 场 一 片 狼 藉 第 一 类 是 传 统 企 业, 如 美 邦 服 饰 剥 离 邦 购 网 至 其 母 公 司 上 海 华 服 投 资 有 限 公 司 第 二 类 是 团 购 企 业, 后 半 年 出 现 较 多 裁 员 撤 站 降 薪 事 件, 如 长 沙 本 土 团 购 网 站 搜 团 网 厦 门 本 土 团 购 网 站 E 团 网 等 地 方 网 站 陆 续 关 闭 ; 全 国 性 团 购 网 站 24 券 淮 安 站 关 闭, 窝 窝 团 整 体 裁 员 约 500 人, 将 目 前 35 个 5 线 城 市 由 完 整 的 人 团 队 配 置, 缩 减 至 2-3 人 三 是 部 分 垂 直 B2C, 如 大 货 栈 西 米 网 淘 鹊 网 爱 挑 食 网 七 十 二 变 零 食 网 等 不 堪 高 额 运 营 成 本 的 压 力 而 倒 闭 或 转 型 尽 管 如 此, 无 论 从 融 资 金 额 市 场 占 比 还 是 融 资 比 数 市 场 占 比 角 度 看, 电 子 商 务 毫 无 疑 问 仍 旧 是 未 来 互 联 网 领 域 资 本 投 资 的 重 点 但 其 投 资 热 点 将 转 向 创 新 模 式 垂 直 品 类 及 配 套 服 务 等 细 分 领 域, 如 11 月 刚 获 得 融 资 的 购 物 分 享 社 区 美 丽 说 礼 品 类 的 唯 礼 网 等 传 统 企 业 电 商 化 传 统 企 业 电 商 化 时 代 来 临, 整 合 资 源 趁 势 借 力 成 为 传 统 企 业 实 现 触 网 软 着 陆 的 主 流 方 式 电 子 商 务 营 销 进 入 资 本 时 代, 新 品 牌 塑 造 的 门 槛 和 难 度 都 大 大 提 升, 线 下 实 力 派 传 统 企 业 实 现 线 上 业 务 延 伸 的 时 代 正 在 来 临 如 今, 电 子 商 务 环 境 下 企 业 的 生 存 成 本 直 线 攀 升, 电 子 商 务 经 营 门 槛 不 断 被 抬 高, 小 打 小 闹 时 代 已 成 往 事, 电 商 营 销 进 入 资 本 时 代 对 于 经 过 多 年 摸 爬 滚 打 最 终 生 存 下 来 的 大 型 电 商 企 业 而 言, 早 已 完 成 了 资 本 的 原 始 积 累, 阿 里 巴 巴 研 究 中 心 2011 年 网 商 发 展 研 究 报 告 相 关 数 据 显 示 :2011 年 30 佳 网 商 中 有 16 个 网 络 零 售 淘 品 牌, 普 遍 是 团 队 上 百 人 年 销 售 额 几 千 万 甚 至 上 亿 元, 网 商 规 模 量 级 跨 越 的 同 时, 由 草 根 网 商 成 长 起 来 的 网 企 开 始 普 遍 形 成 25

29 Part A 看 数 据, 洞 察 电 商 生 态 环 境 于 此 同 时, 由 于 电 子 商 务 行 业 产 业 化 升 级 步 伐 加 快, 电 子 商 务 服 务 商 群 体 迅 速 扩 张 且 专 业 能 力 不 断 提 升, 拥 有 显 著 品 牌 优 势 和 完 善 供 应 链 支 撑 体 系 的 线 下 实 力 派 传 统 企 业 迎 来 触 网 佳 期 电 子 商 务 市 场 环 境 下, 企 业 将 面 临 诸 多 不 同 于 传 统 模 式 的 挑 战, 且 传 统 企 业 自 身 存 在 电 商 人 才 匮 乏 电 商 运 营 经 验 不 足 等 先 天 性 软 肋, 少 数 传 统 企 业 一 度 折 戟 电 商 化 进 程 可 见, 传 统 企 业 与 电 子 商 务 的 联 姻 之 路 可 谓 是 前 途 光 明 而 道 路 曲 折 虽 然 传 统 企 业 在 资 金 实 力 品 牌 和 供 应 链 方 面 具 有 先 天 性 优 势, 但 触 网 初 期 难 免 遭 遇 水 土 不 服, 且 存 在 着 先 天 性 软 肋 : 一 是 电 子 商 务 人 才 匮 乏, 自 建 电 商 团 队, 投 资 巨 大 ; 二 是 缺 乏 电 子 商 务 运 营 的 实 际 操 作 经 验, 资 源 和 物 流 缺 乏 深 刻 理 解 ; 三 是 品 牌 推 广 耗 时 费 力, 需 要 经 过 相 当 长 时 间 精 心 营 销, 没 有 雄 厚 的 人 力 物 力 运 行 很 难 看 到 效 果 最 重 要 的 一 点, 传 统 企 业 习 惯 性 将 线 下 的 成 功 移 植 到 线 上, 并 没 有 意 识 到 线 上 线 下 的 巨 大 差 异, 从 而 容 易 发 生 战 略 性 失 误 当 然, 我 们 看 到 了 李 宁 的 突 破, 看 到 了 九 阳 的 整 合, 也 看 到 了 罗 莱 家 纺 的 风 声 水 起, 但 更 多 的 是 失 败 的 惨 痛 案 例 邦 购 网 西 单 购 物 PPG BONO ITAT 爱 国 者 等 都 是 曾 经 风 靡 一 时 的 电 商 创 业 神 话, 不 过 很 快 便 偃 旗 息 鼓, 迅 速 消 失 在 网 民 的 视 线 中 由 此 可 见, 虽 然 当 前 大 多 传 统 企 业 也 在 积 极 接 触 电 子 商 务, 但 缘 于 企 业 自 身 的 问 题 所 在, 传 统 企 业 的 年 百 佳 网 商 电 子 商 务 销 售 额 变 化 电 子 商 务 跨 越 历 程 注 定 是 一 次 % 25% 53.8% 17.3% 漫 长 的 旅 程 % 26.9% 59.6% 3.8% 国 内 大 型 网 络 购 物 企 业 纷 纷 通 过 横 向 业 务 范 围 拓 展 和 纵 向 供 % 46.9% 36.2% 2.1% 应 链 建 设 ( 资 源 整 合 ) 不 断 巩 % 41.7% 25% 2.8% 固 增 强 市 场 地 位, 电 子 商 务 竞 争 已 经 演 变 为 全 供 应 链 的 竞 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 争 因 此, 凭 一 己 之 力 在 电 商 万 万 1000 万 -1 亿 1 亿 以 上 竞 争 中 取 得 成 就 的 可 能 性 越 来 Source: 阿 里 研 究 中 心 百 佳 网 商 调 研 问 卷 越 小, 而 整 合 电 商 服 务 商 资 源, 借 力 第 三 方 平 台 ( 直 营 或 分 销 ) 将 成 为 多 数 传 统 企 业 触 网 初 期 的 首 选 2011 年 多 家 电 商 巨 头 在 资 源 整 合 方 面 做 出 重 大 举 措 首 先, 京 东 商 城 亚 马 逊 中 国 当 当 网 苏 宁 易 购 等 综 合 商 城 纷 纷 拓 充 网 站 商 品 品 类 2011 年 京 东 商 城 新 进 入 图 书 医 药 奢 侈 品 等 领 域 ; 亚 马 逊 中 国 当 当 网 开 放 平 台, 持 续 推 进 百 货 化 ; 苏 宁 易 购 也 从 主 营 家 电 数 码 向 图 书 百 货 拓 展 ; 其 次, 部 分 垂 直 B2C 网 站 也 开 始 加 速 品 类 扩 充 2 月 B2C 购 物 网 站 红 孩 子 推 出 缤 购 网, 专 营 化 妆 食 品 保 健 家 居 等 商 品 品 类 ;8 月 意 大 利 品 牌 Redsand( 红 砂 ) 入 驻 好 乐 买, 好 乐 买 也 从 以 运 动 品 牌 为 主, 向 休 闲 户 外 女 鞋 男 鞋 品 牌 的 扩 展 ;10 月 优 购 网 高 管 先 后 表 示, 优 购 网 定 位 渠 道 品 牌, 未 来 将 引 进 更 多 商 品 品 类 和 品 牌 ; 再 次, 阿 里 巴 巴 与 多 家 银 行 签 署 全 面 战 略 合 作 协 议, 京 东 淘 宝 麦 考 林 等 电 商 标 杆 加 大 物 流 配 送 体 系 的 战 略 部 署 由 此 可 见, 电 子 商 务 已 经 演 变 为 一 场 全 供 应 链 的 竞 争, 有 人 带 路 ( 整 合 服 务 商 和 第 三 方 平 台 资 源 ) 模 式 可 帮 助 传 统 企 业 以 较 低 的 风 险, 快 速 切 入 电 商 时 代

30 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 电 子 商 务 创 想 力 模 型 总 论 3.2. 运 营 力 供 应 链 管 理 信 息 化 系 统 管 理 核 心 团 队 管 理 3.3. 品 牌 力 品 牌 力 的 三 个 不 同 层 面 产 品 价 值 塑 造 服 务 价 值 塑 造 公 关 形 象 塑 造 3.4. 渠 道 力 渠 道 部 署 线 上 线 下 协 同 发 展 3.5. 营 销 力 从 消 费 者 行 为 看 电 子 商 务 的 营 销 关 键 点 解 析 淘 宝 资 源 下 的 广 告 体 系 电 商 营 销, 是 品 牌 传 播 和 销 售 的 有 机 整 合 27

31 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 3.1. 电 子 商 务 创 想 力 模 型 总 论 用 户 是 企 业 产 品 和 服 务 价 值 的 最 终 买 单 人, 因 此 企 业 价 值 塑 造 需 要 以 用 户 需 求 和 消 费 体 验 为 导 向 品 牌 力 我 们 可 以 理 解 为 产 品 价 值 和 服 务 价 值 的 载 体 ; 渠 道 力 和 营 销 力 我 们 可 以 理 解 为 是 品 牌 力 所 承 载 价 值 得 以 有 效 地 向 用 户 传 递 的 基 础 通 路 设 施 ( 信 息 流 物 流 资 金 流 ); 为 此, 以 运 营 团 队 为 核 心 的 运 营 力 则 理 所 当 然 地 承 担 了 电 子 商 务 ( 网 络 零 售 ) 价 值 链 上 的 引 擎 角 色 他 们 是 价 值 链 得 以 流 转 的 核 心 驱 动 力 本 次 报 告 所 定 义 的 营 销 力 渠 道 力 和 运 营 力 均 是 基 于 战 略 管 理 角 度 所 作 的 阐 述, 不 涉 及 具 体 的 执 行 内 容 营 销 力 强 调 企 业 和 用 户 之 间 的 沟 通 通 路 ; 渠 道 力 侧 重 企 业 与 用 户 之 间 的 交 易 通 路 ; 运 营 力 核 心 聚 焦 于 团 队 和 经 营 管 理 相 关 的 话 题 某 种 意 义 上, 我 们 可 以 把 公 司 划 分 为 三 个 不 同 的 层 级 底 层 公 司 做 的 是 生 意, 其 核 心 是 关 系 ; 中 层 公 司 做 的 是 企 业, 其 核 心 是 团 队 ; 高 层 公 司 做 的 是 品 牌, 其 核 心 是 人 心 消 费 者 认 同 的 心 品 牌 的 精 神 概 念 是 形 象 用 户 需 求 体 验 营 销 力 品 牌 力 产 品 服 务 渠 道 力 理 念 团 队 管 理 运 营 力 运 营 力 运 营 力 28 印 象 和 体 验 的 组 合 体, 是 一 种 已 经 获 得 了 现 实 社 会 承 认 的 客 观 存 在 形 式, 它 包 含 消 费 者 心 目 中 的 一 组 持 久 和 共 同 的 感 知, 那 些 感 知 越 强 烈 越 相 关 越 有 推 动 性, 它 们 就 越 可 能 影 响 购 买 决 策 并 给 企 业 增 加 价 值 因 此, 塑 造 品 牌 力 的 重 心 是 在 消 费 者 心 中 留 下 独 特 的 烙 印, 形 成 消 费 者 共 同 的 认 知, 从 而 使 品 牌 获 得 真 实 如 金 的 价 值 在 电 子 商 务 模 式 下, 酒 香 不 怕 巷 子 深 的 时 光 已 经 不 再, 一 种 全 新 的 营 销 传 播 浪 潮 正 席 卷 而 来 传 播 即 销 售 的 营 销 3.0 时 代 已 经 悄 然 来 临 当 今 消 费 者 由 知 晓 到 购 买 的 过 程 变 得 扁 平, 广 告 效 果 反 馈 速 度 更 快, 消 费 者 的 体 验 和 感 受 又 自 然 变 成 二 次 传 播 过 程 中 的 一 个 部 分 营 销 由 大 众 化 分 众 化 单 向 化 消 费 者 信 息 灌 输 升 级 为 精 准 化 社 交 化 互 动 式 消 费 者 体 验 营 销, 因 此 打 造 营 销 3.0 时 代 的 营 销 力 不 仅 仅 要 求 卖 家 熟 练 掌 握 各 种 营 销 工 具 的 玩 法 和 适 用 场 合, 还 要 深 刻 理 解 目 标 消 费 者 的 网 络 生 活 习 惯

32 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 渠 道 是 实 现 产 品 和 服 务 销 售, 并 最 终 产 生 资 金 收 益 的 关 键 环 节 电 子 商 务 模 式 下, 卖 家 分 销 渠 道 呈 现 多 元 化 趋 势 对 于 传 统 企 业 而 言, 线 下 分 销 渠 道 已 经 比 较 成 熟, 其 渠 道 力 建 设 的 主 战 场 在 线 上, 因 此 工 作 的 重 心 是 剔 除 假 货, 净 化 网 络 渠 道, 成 为 网 络 分 销 渠 道 的 权 力 主 体 ; 而 纯 电 商 企 业 则 面 临 线 上 渠 道 尚 待 完 善 线 下 渠 道 有 待 拓 展 的 尴 尬 局 面, 其 渠 道 力 建 设 的 重 点 是 保 持 渠 道 扩 张 和 企 业 发 展 的 同 步 性 电 子 商 务 发 展 的 今 天, 喜 欢 单 打 独 斗 的 孤 胆 英 雄 已 经 失 去 了 用 武 之 地, 而 具 备 强 大 资 源 整 合 能 力 的 卖 家 则 成 为 时 代 新 宠 让 专 业 的 人 做 专 业 的 事, 越 来 越 多 的 企 业 选 择 专 注 于 自 身 所 擅 长 的 领 域, 将 非 擅 长 业 务 模 块 外 包 给 专 业 服 务 商, 并 通 过 在 所 擅 长 领 域 建 立 起 核 心 竞 争 力, 以 树 立 企 业 在 电 子 商 务 供 应 链 中 的 话 语 权, 这 一 理 念 在 运 营 力 建 设 方 面 体 现 得 尤 为 深 刻 3.2. 运 营 力 电 子 商 务 的 运 营, 是 在 互 联 网 信 息 环 境 下 对 传 统 商 业 流 程 方 式, 管 理 的 重 新 组 合, 是 驱 动 其 它 要 素 运 转 的 核 心 对 企 业 来 说, 真 正 的 电 商 化 运 营, 是 从 企 业 架 构 到 管 理 结 构 人 员 培 训 IT 系 统 全 方 位 的 支 持 和 运 作 基 于 此 理 解, 创 想 力 模 型 中 的 运 营 是 大 运 营 的 概 念, 是 一 个 管 理 学 命 题, 它 是 企 业 开 展 电 子 商 务 的 引 擎, 是 保 障 产 品 和 服 务 价 值 得 以 实 现 的 核 心 驱 动 力, 是 品 牌 力 营 销 力 和 渠 道 力 等 的 价 值 得 以 充 分 发 挥 的 先 决 条 件 在 此 次 研 究 中, 多 数 被 访 者 认 为 电 子 商 务 面 对 着 是 海 量 的 用 户 和 海 量 的 竞 争 者, 成 功 的 关 键 归 根 到 底 是 依 赖 运 营 力, 它 包 括 但 不 仅 限 于 供 应 链 管 理 信 息 系 统 管 理 和 企 业 团 队 管 理 等 对 于 电 子 商 务 生 态 圈 中 的 卖 家 而 言, 商 品 最 终 通 过 这 里 流 向 消 费 群 体, 供 应 链 管 理 势 在 必 行 另 外, 随 着 业 务 的 发 展, 手 工 操 作 已 经 无 法 满 足 电 商 采 购 管 理 库 存 管 理 订 单 处 理 等 方 面 遇 到 的 信 息 不 对 称 或 缺 失 传 递 失 真 更 新 不 及 时 等 问 题 信 息 系 统 的 植 入 大 大 节 省 了 人 力 和 时 间, 提 高 了 供 应 链 各 环 节 的 处 理 效 率 及 准 确 率, 真 正 实 现 了 电 子 商 务 一 体 化 而 对 企 业 来 讲, 真 正 的 核 心 问 题 还 是 在 于 如 何 培 养 和 管 理 一 支 优 秀 的 团 队 需 要 指 出 的 是, 这 里 的 团 队 不 单 单 是 指 内 部 团 队, 还 包 括 合 作 服 务 商 相 比 较 而 言, 外 部 合 作 团 队 更 需 要 有 效 的 管 理, 企 业 在 借 助 其 专 业 高 效 的 业 务 能 力 的 同 时, 还 需 要 重 点 传 递 企 业 产 品 及 服 务 价 值, 延 伸 企 业 品 牌 意 义 ; 而 内 部 团 队 的 管 理, 首 先 需 要 赢 得 企 业 高 层 的 重 视, 其 次 在 于 建 立 健 全 绩 效 管 理 机 制, 完 善 团 队 激 励 机 制 和 培 训 机 制, 并 且 营 造 团 队 分 工 协 作 学 习 创 新 氛 围, 最 终 实 现 企 业 与 团 队 共 同 成 长 愿 景 29

33 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 运 营 力 架 构 图 前 端 供 应 链 管 理 中 端 运 营 管 理 后 端 CRM 管 理 客 户 营 销 CRM 商 品 管 理 ( 产 品 设 计 供 应 商 选 择 原 料 采 购 加 工 生 产 ) 产 品 库 销 售 管 理 订 单 库 财 务 管 理 客 户 服 务 客 户 库 客 户 分 析 仓 储 管 理 订 单 确 认 汇 款 确 认 发 货 指 令 批 量 发 货 资 金 / 库 存 修 改 配 送 管 理 专 业 团 队 信 息 化 系 统 供 应 链 管 理 柔 性 生 产 适 应 立 足 共 赢 前 提, 化 解 柔 性 生 产 难 题 肥 瘦 搭 配 返 单 折 扣 众 所 周 知, 电 子 商 务 对 供 应 链 的 灵 活 性 快 速 响 应 能 力 提 出 了 更 高 的 要 求, 因 此 如 何 实 现 柔 性 化 生 产 成 为 传 30 统 企 业 和 网 商 们 共 同 面 临 的 难 题 九 阳 的 做 法 是 携 手 网 络 零 售 商 淘 宝 平 台 和 华 强 等 分 销 TP 共 同 应 对 九 阳 股 份 电 子 商 务 中 心 总 经 理 罗 红 星 认 为, 柔 性 生 产 的 核 心 是 质 量 成 本 和 交 期 电 子 商 务 爆 发 很 快, 从 开 模 做 3C 认 证 采 购 配 件 产 品 入 仓 物 流 预 包 装 开 票 准 备 旺 旺 客 服 培 训 等 整 个 链 条 周 期 较 长, 对 排 产 计 划 的 要 求 非 常 高 然 而, 零 售 商 层 次 良 莠 不 齐, 九 阳 通 过 多 轮 的 零 售 商 培 训 和 扶 持, 最 终 实 现 了 生 产 日 期 和 生 产 规 模 的 精 准 化

34 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 通 常 而 言, 有 效 的 激 励 是 确 保 整 合 资 源 应 对 柔 性 生 产 这 一 目 标 得 以 成 功 实 现 的 重 要 基 础 电 子 商 务 模 式 下, 订 单 具 有 小 批 量 多 批 次 的 特 点, 由 于 单 件 成 本 太 高, 供 应 商 往 往 都 不 太 愿 意 接 小 批 量 订 单 而 淘 宝 网 服 饰 类 综 合 实 力 排 名 第 一 品 牌 韩 都 衣 舍 通 过 建 立 共 赢 机 制, 使 柔 性 生 产 难 题 应 刃 而 解, 其 成 功 秘 诀 概 括 为 两 个 词 : 肥 瘦 搭 配 和 翻 单 折 扣 肥 瘦 搭 配 是 指 将 爆 款 和 小 批 量 款 式 搭 配 下 单 一 般 来 说 爆 款 的 需 求 量 非 常 大, 可 以 实 现 规 模 化 生 产 ; 同 时 新 款 服 饰 的 销 量 是 不 可 预 知 的, 宜 采 用 柔 性 生 产 的 方 式, 因 此 将 爆 款 和 小 批 量 款 式 搭 配 下 单, 比 较 容 易 平 衡 规 模 生 产 和 柔 性 生 产 之 间 的 矛 盾 翻 单 折 扣 是 指 先 期 按 照 费 优 惠 价 格 下 单, 当 有 翻 单 时 供 应 商 再 给 予 一 定 的 价 格 折 扣 韩 都 衣 舍 肥 瘦 搭 配 和 返 单 折 扣 双 管 齐 下, 确 保 了 企 业 和 供 应 商 双 方 的 利 益, 柔 性 化 生 产 得 以 实 现 产 品 运 营 管 理 打 造 敏 捷 供 应 链, 遵 循 产 品 生 命 周 期, 快 速 响 应 市 场 需 求 对 于 中 小 卖 家 如 何 进 行 有 效 供 应 链 管 理, 专 家 给 出 三 点 建 议 : 一 是 选 址 应 靠 近 货 源, 节 约 与 供 应 商 之 间 的 物 流 成 本 和 时 间 成 本 比 如 买 手 模 式 的 服 装 卖 家, 与 批 发 市 场 的 远 近 决 定 其 上 新 的 速 度 快 时 尚 流 行 的 当 下, 比 竞 争 对 手 早 上 架, 意 味 着 领 先 占 领 市 场 二 是 供 应 商 选 择 贵 精 不 贵 多 中 小 卖 家 应 寻 找 合 适 的 供 应 商, 制 定 利 益 共 享 计 划, 充 分 调 动 供 应 链 各 方 的 积 极 性, 实 现 长 期 合 作, 甚 至 形 成 结 盟 伙 伴 关 系 淘 宝 网 目 前 排 名 第 一 的 女 装 卖 家 天 使 之 城, 其 上 游 最 核 心 的 OEM 厂 商 只 有 三 家, 他 们 的 合 作 期 已 经 超 过 8 年, 真 正 实 现 了 共 同 成 长, 配 合 默 契 目 前 天 使 之 城 的 上 游 供 应 商 深 度 参 与 新 产 品 的 开 发, 给 出 合 理 建 议 并 自 觉 提 前 备 好 布 料 和 辅 料, 大 大 缩 短 了 开 发 生 产 时 间, 节 省 了 资 源 和 费 用 三 是 优 化 库 存 由 于 资 金 实 力 有 限, 中 小 卖 家 可 以 适 度 放 弃 商 品 库 存 控 制 权, 转 而 由 上 游 的 供 应 商 掌 握 商 品 库 存 动 向, 也 就 是 说, 由 供 应 商 依 据 卖 家 提 供 的 商 品 销 售 情 况 和 库 存 状 况 来 集 中 管 理, 并 据 此 来 下 订 单 或 连 续 补 货, 从 而 实 现 对 顾 客 需 求 变 化 的 快 速 反 应 销 售 曲 线 金 额 利 润 曲 线 31 介 绍 时 期 成 长 时 期 成 熟 时 期 衰 退 时 期

35 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 有 了 优 势 的 供 应 链 后, 如 何 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 用 最 有 效 的 方 式 和 手 段 增 加 收 入 和 降 低 成 本 成 为 企 业 产 品 运 营 的 重 点 从 需 求 入 手, 积 极 响 应 市 场 及 消 费 者 需 求, 并 遵 循 产 品 本 身 的 生 命 周 期 进 行 灵 活 管 理 首 先 是 产 品 的 角 色 管 理 也 就 是 说 卖 家 店 铺 的 每 一 个 单 品 都 应 该 有 对 应 的 角 色, 即 跑 销 量 带 人 气 的 单 品, 利 润 单 品, 形 象 单 品 都 要 分 配 好 其 次 是 产 品 生 命 周 期 的 过 程 管 理 产 品 上 架 重 点 推 广 打 折 促 销 及 下 架 等 活 动 都 需 遵 循 产 品 内 在 生 命 规 律, 在 成 长 期 重 点 推 广, 成 熟 期 打 折 促 销, 衰 退 期 下 架, 另 外, 相 应 阶 段 做 相 应 的 活 动, 举 例 来 说, 并 非 在 成 熟 期 的 任 何 时 候 都 适 合 打 折 促 销 利 用 一 些 工 具 ( 如 量 子 恒 道 等 ) 对 这 些 节 点 进 行 数 据 分 析 与 累 积, 对 下 一 年 度 产 品 的 开 发 和 运 营 会 起 到 很 大 的 参 考 作 用 专 业 仓 储 物 流 选 择 更 专 业 的 仓 储 物 流 团 队, 集 中 精 力 打 造 企 业 核 心 竞 争 力, 实 现 企 业 电 商 品 牌 之 路 随 着 电 商 服 务 产 业 的 蓬 勃 发 展, 行 业 也 越 来 越 趋 向 于 专 业 细 分 其 中 仓 储 物 流 业 务 由 于 成 本 高 任 务 重 等 特 点, 企 业 外 包 需 求 逐 年 递 增 而 对 于 企 业 适 不 适 合 走 仓 储 物 流 外 包 模 式, 企 业 电 子 商 务 的 经 营 策 略 成 为 主 要 决 定 要 素 之 一 刚 起 步 的 中 小 卖 家 由 于 不 掌 握 供 应 链 前 端, 利 润 率 较 薄, 为 了 尽 量 控 制 所 有 成 本, 一 般 选 择 自 营 仓 储 且 这 个 时 候 货 单 量 相 对 较 少 自 营 模 式 可 灵 活 操 作 而 对 于 有 一 定 经 验 积 累, 具 有 一 定 运 营 能 力 的 淘 品 牌 大 卖 家 而 言, 其 在 仓 储 物 流 业 务 上 有 相 对 稳 定 的 团 队 和 相 对 规 范 的 流 程 闭 环, 但 由 于 对 成 本 的 考 虑, 企 业 基 本 仍 采 用 自 营 模 式, 但 当 企 业 规 模 扩 大 后, 高 层 决 策 开 始 关 注 品 牌 建 设 消 费 者 体 验, 自 有 团 队 在 成 本 效 率 等 方 面 的 优 势 逐 渐 丧 失, 企 业 需 要 的 是 更 为 专 业 和 更 广 物 流 资 源 的 团 队 来 规 划 公 司 的 仓 储 物 流 业 务 首 先, 大 卖 家 之 所 以 能 在 海 量 竞 争 对 手 中 脱 颖 而 出, 与 其 创 始 人 的 品 牌 意 识 及 创 新 精 神 是 分 不 开 的 但 随 着 企 业 的 飞 速 发 展, 团 队 成 员 的 增 多, 业 务 分 工 细 致 化, 业 务 模 块 的 人 员 素 质 参 差 不 齐, 与 创 始 人 的 理 念 也 渐 行 渐 远 此 时, 他 们 开 始 需 要 更 专 业 的 团 队 介 入, 特 别 是 仓 储 物 流 业 务, 事 项 众 多 而 细 琐, 又 要 求 准 确 而 高 效 其 次, 随 着 传 统 品 牌 的 电 商 化, 淘 品 牌 大 卖 家 的 企 业 品 牌 建 设 势 在 必 行 因 此, 品 牌 选 择 将 消 耗 大 量 人 力 物 力 及 时 间 的 仓 储 物 流 业 务 外 包 出 去, 为 产 品 设 计 品 牌 传 播 等 业 务 腾 出 空 间, 成 为 必 然 32 相 较 于 前 两 类 企 业, 传 统 品 牌 企 业 在 对 消 费 者 的 认 知, 品 牌 传 播 价 值 的 理 解, 供 应 链 体 系 核 心 要 素 的 把 握 上 都 有 不 可 小 觑 的 优 势, 因 此 对 自 身 电 商 业 务 的 定 位 也 较 为 长 远 些 他 们 主 要 从 未 来 电 商 品 牌 建 设 的 角 度 出 发 思 考 规 划, 从 一 开 始 大 部 分 传 统 品 牌 就 将 仓 储 物 流 等 业 务 外 包 给 系 统 化 标 准 化 流 程 化 的 专 业 团 队, 并 明 确 以 线 下 品 牌 线 上 延 伸 的 建 设 道 路 部 署 电 商 具 有 170 多 年 历 史 的 传 统 品 牌 白 兰 氏 从 转 型 电 商 业 务 第 一 年 (2010 年 ) 开 始 选 择 与 自 身 服 务 理 念 相 匹 配 的 仓 储 服 务 商, 并 取 得 一 定 的 成 功 该 服 务 商 首 先 通 过 标 准 系 统 建 立 白 兰 氏 电 商 零 售 物 流 体 系, 其 次 针 对 白 兰 氏 产 品 的 特 点 ( 产 品 为 液 体 ) 从 销 售 包 装 等 细 节 上 优 化 改 善, 并 进 行 测 试, 使 货 损 率 从 原 来 的 4% 降 到 了 4 ; 从 业 绩 上 来 看, 白 兰 氏 网 上 销 售 呈 逐 年 加 速 递 增 趋 势, 从 2010 年 销 售 额 1 千 万 到 2012 年 预 计 销 售 额 将 达 到 6 千 万

36 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 信 息 化 系 统 管 理 信 息 系 统 对 供 应 链 的 价 值 利 用 信 息 系 统 提 升 企 业 库 存 反 应 力 订 单 处 理 力 出 入 库 行 动 力 等, 避 免 业 务 天 花 板, 加 速 团 队 专 业 化 转 型 在 经 营 电 子 商 务 的 过 程 中, 企 业 会 涉 及 到 大 量 的 数 据 处 理, 尤 其 是 涉 及 到 采 购 订 单 和 仓 库 管 理 中 的 运 用, 若 仅 凭 借 传 统 的 手 工 录 入, 不 仅 浪 费 大 量 人 力 财 力, 还 很 难 保 证 时 间 上 的 即 时 和 数 据 统 计 的 准 确 网 络 零 售 区 别 于 传 统 零 售 的 最 大 特 点 是 更 贴 近 消 费 者, 对 客 户 需 求 变 化 可 以 做 到 快 速 反 应, 这 决 定 了 其 采 购 策 略 为 多 品 类 小 批 量, 持 续 补 货 其 中 多 品 类 需 要 结 合 电 商 企 业 自 身 的 产 品 结 构 来 确 定, 而 采 购 量 的 大 小 和 补 货 时 间 节 点 受 到 库 房 面 积 资 金 规 模 产 品 结 构 销 售 周 期 以 及 销 售 速 度 等 因 素 的 综 合 制 约 随 着 企 业 商 品 品 种 及 种 类 的 丰 富, 找 到 每 个 产 品 的 最 佳 采 购 量 和 采 购 时 机 仅 靠 人 工 实 现 已 不 现 实, 合 理 利 用 信 息 技 术, 配 置 采 购 策 略 生 成 的 参 数 ( 销 售 周 期 平 均 销 量 供 应 商 响 应 时 间 ), 并 建 立 企 业 自 身 的 采 购 公 式, 从 而 实 现 系 统 自 动 提 醒 已 成 为 绝 大 多 数 品 牌 电 商 的 首 选 与 此 同 时, 由 于 商 品 购 进 卖 出 的 时 间 差, 企 业 必 然 会 存 在 仓 储 问 题 越 来 越 多 的 卖 家 发 现 科 学 合 理 的 库 存 信 息 管 理 对 于 后 期 人 员 分 拣 配 单 打 包 出 库 发 货 等 行 为 的 效 率 及 准 确 度 具 有 不 可 或 缺 的 支 撑 作 用 首 先 是 合 理 的 仓 库 布 局 商 品 入 库 和 出 库 需 要 不 同 的 口 在 商 品 存 储 区, 根 据 电 商 的 捡 配 货 特 性, 设 置 整 仓 和 零 仓, 零 仓 区 的 设 置 可 以 让 拣 货 人 员 尽 量 减 少 拣 货 路 径 其 次 是 商 品 的 库 位 管 理 每 个 商 品 都 有 自 己 唯 一 的 库 位 号, 配 货 员 可 根 据 信 息 化 系 统 自 动 审 核 的 拣 货 单 上 自 动 排 序 指 引 的 最 短 拣 货 路 径 进 行 有 效 快 速 配 货 例 如 拣 货 单 上 会 详 细 列 明 每 个 商 品 存 放 货 位 拿 取 数 量 以 及 对 应 的 小 车 格 子 号 等 还 有 是 商 品 的 条 形 码 管 理 特 别 是 在 货 单 出 库 时, 通 过 条 形 码 扫 描 无 论 配 多 配 少, 还 是 配 错, 信 息 化 系 统 都 会 自 动 报 警, 这 对 降 低 配 单 出 错 率, 提 高 人 员 复 核 订 单 效 率 有 很 大 的 作 用 在 充 足 的 库 存 及 合 理 的 仓 库 管 理 支 撑 下, 订 单 处 理 及 发 货 快 速 精 准 成 为 考 验 卖 家 的 重 要 指 标 特 别 是 在 类 似 于 双 十 一 等 大 促 活 动 带 来 的 出 货 峰 值 期 间, 订 单 处 理 速 度 直 接 影 响 卖 家 的 好 评 度 在 过 去, 不 少 企 业 要 统 计 来 自 不 同 平 台 ( 淘 宝 拍 拍 等 ) 的 海 量 订 单, 不 说 正 常 的 买 家 订 单, 只 是 大 量 的 异 常 订 单 ( 包 括 客 户 临 时 加 单 改 单 申 请 退 换 货 部 分 未 付 款 备 注 更 新 多 个 收 货 地 址 等 等 ) 所 需 要 的 大 量 人 力, 所 消 耗 反 复 核 对 的 时 间 就 让 企 业 十 分 头 痛 而 信 息 化 系 统 从 根 本 上 有 效 地 解 决 了 企 业 在 订 单 管 理 上 信 息 更 新 同 步 订 单 审 核 纠 错 等 问 题, 更 重 要 的 是, 所 有 数 据 信 息 可 直 接 送 到 仓 库, 同 步 安 排 发 货, 大 大 地 提 高 了 发 货 速 度 以 下 是 淘 宝 上 某 优 秀 卖 家 在 2011 年 双 十 一 期 间, 其 所 有 渠 道 的 订 单 在 48 小 时 内 全 部 处 理 完 毕 33

37 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 从 上 图 可 看 出, 无 论 是 淘 宝 天 猫 京 东 拍 拍 一 号 店 淘 宝 分 销 平 台 自 建 独 立 官 方 商 城 甚 至 是 实 体 门 店, 该 企 业 建 立 了 一 个 多 平 台 全 网 业 务 整 合 系 统 进 行 管 理 该 系 统 将 多 平 台 的 订 单 以 及 库 存 及 时 同 步, 尽 可 能 控 制 和 避 免 超 卖 现 象, 从 而 确 保 订 单 后 续 拣 货 配 发 流 程 的 顺 畅 信 息 系 统 对 营 销 的 价 值 挖 掘 客 户 深 度 需 求, 实 现 精 准 营 销, 打 造 品 牌 形 象 34 CRM(Customer Relationship Management, 客 户 关 系 管 理 ) 是 选 择 和 管 理 有 价 值 客 户 及 其 关 系 的 一 种 商 业 策 略 传 统 的 客 户 关 系 管 理 以 客 户 生 命 周 期 为 切 入 点, 重 点 从 电 话 邀 约 见 面 签 单 到 服 务 的 过 程 上 优 化 客 户 体 验 而 在 电 商 环 境 下, 客 户 关 系 管 理 则 在 于 通 过 一 定 的 调 研 分 析, 经 常 性 地 给 客 户 提 供 有 针 对 性 的 产 品 信 息, 实 现 精 准 营 销 首 先, 客 户 资 源 管 理 系 统 把 企 业 的 销 售 市 场 服 务 等 部 门 整 合 起 来, 有 效 地 把 各 个 渠 道 收 集 的 客 户 信 息 集 中 在 同 一 个 客 户 数 据 库 中, 这 些 数 据 主 要 包 括 人 口 统 计 数 据 ( 如 年 龄 收 入 学 历 婚 姻 状 况 性 别 等 ) 态 度 数 据 ( 如 对 产 品 的 态 度 有 关 生 活 方 式 社 会 和 个 人 价 值 观 意 见 与 建 议 等 ) 行 为 数 据 ( 如 购 买 习 惯 品 牌 偏 好 购 买 频 次 及 购 物 需 求 等 ) 然 后 在 数 据 清 洗 的 基 础 上, 分 辨 有 效 客 户, 并 根 据 客 户 的 时 间 价 值 带 来 的 收 入 或 其 他 数 据 将 客 户 分 类, 针 对 不 同 类 型 的 客 户 采 用 不 同 的 营 销 策 略 例 如 服 务 费 用 要 集 中 用 在 为 企 业 带 来 80% 收 入 的 黄 金 客 户 身 上, 营 销 费 用 则 重 点 用 在 潜 在 黄 金 客 户 身 上, 以 此 促 使 其 向 黄 金 客 户 转 移, 而 给 公 司 带 来 损 失 的 客 户 要 不 重 新 激 活, 要 不 放 弃 他 们 等 另 外, 随 着 客 户 消 费 行 为 的 变 化 客 户 价 值 的 升 级, 同 一 客 户 所 属 的 类 别 也 会 有 所 变 化, 当 然 营 销 策 略 也 需 做 出 相 应 的 调 整 总 之, 企 业 通 过 不 断 地 挖 掘 分 析 客 户 数 据, 了 解 消 费 行 为, 掌 握 消 费 需 求, 推 荐 匹 配 产 品, 提 供 个 性 服 务, 从 而

38 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 刺 激 消 费 购 买, 提 升 客 户 体 验 此 外, 随 着 社 会 化 媒 体 的 兴 起, 社 会 化 客 户 关 系 管 理 对 电 商 信 息 系 统 提 出 了 更 高 的 要 求 通 过 强 大 的 数 据 抓 取 及 语 义 分 析 技 术, 精 准 覆 盖 各 大 社 交 网 络 媒 体, 实 时 采 集 监 测 平 台 数 据, 及 时 把 握 整 个 社 会 化 媒 体 平 台 动 态, 多 维 度 深 层 次 分 析 消 费 者 需 求, 精 准 锁 定 目 标 人 群, 深 度 融 入 微 众 进 行 实 时 互 动 企 业 应 抓 住 社 会 化 商 业 转 型 契 机, 塑 造 品 牌 形 象 扩 大 品 牌 影 响 力 防 范 口 碑 危 机 提 高 顾 客 忠 诚 度, 实 现 组 织 和 商 业 的 创 新 核 心 团 队 管 理 高 层 经 营 理 念 一 把 手 工 程 保 障 电 商 业 务 顺 产 电 子 商 务 的 发 展 离 不 开 各 项 资 源 的 支 撑, 离 不 开 管 理 高 层 的 推 波 助 澜, 否 则, 企 业 电 商 之 路 将 步 履 维 艰 立 邦 ( 中 国 ) 指 出 : 在 立 邦 电 子 商 务 启 动 之 前, 公 司 高 管 们 已 经 就 电 商 战 略 发 展 目 标 和 长 期 规 划 达 成 高 度 共 识, 正 是 有 了 高 管 御 赐 的 高 度 重 视 和 全 力 支 持 的 尚 方 宝 剑, 立 邦 的 电 子 商 务 之 路 才 走 的 如 此 顺 利 ( 电 商 部 门 经 理 陆 静 ) 艺 福 堂 认 为 : 电 子 商 务 只 是 一 种 模 式, 只 不 过 电 子 商 务 模 式 对 市 场 诚 信 体 系 企 业 产 品 质 量 和 服 务 体 系 的 要 求 更 高 无 论 是 传 统 企 业 还 是 网 商, 只 要 下 定 决 心 端 正 态 度 用 心 做 事 尊 重 用 户 优 化 体 验 就 有 成 功 的 可 能, 众 多 传 统 企 业 试 水 电 子 商 务 的 过 程 中 之 所 以 会 失 败, 往 往 由 于 公 司 高 层 没 有 给 予 足 够 重 视 和 资 源 支 持 ( 总 经 理 金 勇 ) 作 为 传 统 知 名 品 牌 的 代 表, 九 阳 股 份 已 经 实 现 了 电 子 商 务 的 华 丽 转 身, 成 功 在 线 上 培 育 出 一 片 新 沃 土 反 观 九 阳 的 成 功 经 历, 与 其 电 子 商 务 独 立 自 主 权 不 无 关 系 继 2007 年 之 后, 九 阳 先 后 三 次 调 整 战 略, 初 次 变 迁 是 在 2009 年, 首 次 提 出 电 子 商 务 业 务 模 块 的 概 念, 并 作 为 渠 道 的 一 个 小 分 支 挂 靠 在 渠 道 发 展 部 下 面 ; 二 次 变 迁 发 生 在 2010 年, 公 司 单 独 成 立 电 子 商 务 部, 电 商 团 队 初 具 规 模 ;2011 年 九 阳 实 现 了 第 三 次 结 构 变 迁, 电 子 商 务 部 成 为 独 立 事 业 单 元 平 台, 形 成 国 内 营 销 中 心 ( 负 责 线 下 市 场 ) 电 子 商 务 中 心 ( 负 责 线 上 市 场 ) 海 外 营 销 中 心 ( 负 责 国 外 ) 市 场 的 三 轮 驱 动 发 展 模 式 此 外, 电 子 商 务 中 心 下 分 设 4 个 业 务 导 向 部 门 和 2 个 职 能 部 门,4 个 业 务 导 向 部 门 分 别 是 负 责 天 猫 网 购 和 淘 宝 集 市 的 淘 宝 商 务 部 负 责 京 东 等 平 台 的 B2C 商 务 部 负 责 易 迅 等 零 售 商 的 网 络 拓 展 部 和 负 责 电 视 购 物 积 分 换 购 分 期 付 款 等 的 特 销 部 ;2 个 职 能 部 门 分 35

39 Part B 看观点 解析创想力模型 别是负责经销商授权 资质审核 价格咨询 线上线下冲突 客户关系等的渠道秩序管理部 以及负责产品 管理 消费者研究 促销推广 品牌互动推广的市场部 可以看出 通过三次大刀阔斧的组织架构变革 在 九阳股份高层领导和授权之下 逐步确立了电子商务独立话语权 电子商务部拥有独立 完整的职能架构 电子商务 中心 淘宝与 天猫业务 36 B2C 业务部 网络拓展部 特销部 电视 京东等 其他电商网站 购物 积分换 渠道管理部 市场推广部

40 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 业 务 驱 动 模 式 - 木 桶 理 论 精 细 化 管 理 流 程 实 现 创 新 和 规 范 的 有 效 融 合, 保 持 企 业 迭 代 更 新 美 国 管 理 学 家 彼 得 提 出 的 木 桶 理 论 告 诉 我 们, 一 个 木 桶 的 容 水 量, 不 取 决 于 桶 壁 上 那 块 最 长 的 木 板, 而 取 决 于 最 短 的 那 块 木 板, 要 使 木 桶 能 装 更 多 的 水, 就 要 设 法 改 变 这 块 木 板 的 现 状 每 个 企 业 都 有 自 己 的 发 展 节 奏, 在 卖 家 深 访 过 程 中 我 们 发 现, 健 康 的 卖 家 成 长 指 数 即 不 是 扶 摇 直 上 式 持 续 增 加, 也 非 大 起 大 落 式 的 剧 烈 波 动 NALA 刘 勇 明 认 为, 企 业 成 长 初 期 要 尽 可 能 发 挥 长 板 优 势, 小 步 快 跑 寻 求 增 长, 到 达 一 定 阶 段 后 再 暂 缓 对 规 模 增 长 的 追 求, 把 短 板 补 上 去, 是 企 业 保 持 螺 旋 上 升 的 健 康 增 长 态 势 与 传 统 模 式 相 比, 电 子 商 务 业 态 下 的 客 服 仓 储 物 流 技 术 设 计 产 品 供 应 链 市 场 财 务 人 事 公 关 投 融 资 等 每 个 环 节 都 很 重 要 正 如 NALA 所 说, 电 商 企 业 的 成 功 要 做 好 精 细 化 管 理 线 下 的 仓 储 是 整 进 整 出, 库 存 和 配 送 管 理 都 很 简 单 ; 而 电 商 通 常 是 一 车 进 去 数 万 个 小 包 裹 出 来, 零 担 如 何 及 时 配 送? 如 何 提 高 响 应 速 度? 工 作 流 程 如 何 优 化? 线 下 可 以 先 试 后 买, 线 上 如 何 做 用 户 体 验 设 计? 如 何 增 加 访 问 深 度 和 用 户 粘 性? 传 统 财 务 每 天 只 需 要 处 理 的 有 限 的 支 付 订 单, 财 务 体 系 要 如 何 应 对 数 十 万 的 小 额 支 付 订 单? 如 何 应 对 单 件 退 换 货 产 生 的 财 务 问 题? 如 何 做 好 24 小 时 客 服 排 班? 等 等 都 是 电 商 精 细 化 管 理 要 解 决 的 问 题 37

41 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 NALA 的 产 品 描 叙 和 图 片 编 辑 有 一 个 标 准 叫 1.5 米 工 程, 用 户 鼠 标 在 产 品 细 节 上 能 拖 动 到 1.5 米 长, 未 来 甚 至 将 发 展 到 15 米, 尽 可 能 提 供 消 费 者 决 策 过 程 所 需 要 的 一 切 信 息, 排 除 决 策 障 碍, 使 决 策 流 程 更 加 顺 畅 顾 客 很 希 望 知 道 别 人 在 用 什 么, 别 人 彩 妆 使 用 后 的 效 果, 于 是 NALA 做 了 真 人 秀 ; 顾 客 想 和 其 他 消 费 者 互 动 沟 通, 交 流 经 验 和 分 享 心 得, 于 是 NALA 做 了 帮 派 和 QQ 群 ; 当 别 人 谈 论 被 数 据 淹 没 的 时 候,NALA 将 数 据 分 析 结 果 用 于 支 持 决 策 NALA 在 细 节 上 总 是 比 别 人 做 的 更 用 心, 因 此 更 懂 消 费 者 更 能 把 握 消 费 者 细 腻 的 喜 好 业 务 驱 动 模 式 - 阿 米 巴 模 式 独 立 核 算, 引 入 内 部 采 购 和 竞 争 机 制 保 障 组 织 平 衡 和 绩 效 日 本 神 户 大 学 教 授 三 矢 裕 在 创 造 高 收 益 的 阿 米 巴 模 式 中 总 结 : 阿 米 巴 经 营 的 精 髓 在 于 运 用 利 益 独 立 核 算 的 方 式, 进 行 自 上 而 下 和 自 下 而 上 的 整 合, 以 全 员 参 与 和 高 度 透 明 的 经 营 方 式 培 养 员 工 的 目 标 意 识, 最 大 限 度 地 调 动 团 队 成 员 的 积 极 性, 并 为 领 导 人 培 养 奠 定 基 础 韩 都 衣 舍 通 过 引 入 买 手 小 组 向 生 产 小 组 内 部 采 购 的 机 制, 以 及 买 手 小 组 之 间 和 生 产 小 组 之 间 内 部 竞 争 机 制, 保 障 企 业 组 织 平 衡 和 绩 效 目 标 的 达 成 首 先, 买 手 小 组 享 有 高 度 自 治 权, 独 立 核 算, 自 负 盈 亏 电 子 商 务 环 境 下, 通 常 用 户 购 买 的 不 是 单 纯 的 服 装, 而 是 服 饰 搭 配, 因 此 公 司 给 予 选 款 师 最 大 的 权 利 : 价 格 款 式 选 款 量 生 产 量 颜 色 打 折 时 机 促 销 折 扣 小 组 内 红 利 分 配 等 均 交 由 选 款 负 责 人 来 负 责 其 次, 买 手 小 组 和 生 产 小 组 之 间 采 用 内 部 采 购 机 制 买 手 小 组 的 订 单 需 求 可 以 同 时 上 报 给 所 有 生 产 小 组, 生 产 小 组 报 价 与 供 应 商 的 关 系 密 切 程 度 信 誉 和 口 碑 等 都 是 影 响 生 产 小 组 最 终 能 否 在 订 单 竞 拍 中 成 功 的 重 要 因 素 其 三, 买 手 小 组 之 间 是 良 性 竞 争 关 系, 在 共 享 资 源 统 筹 管 理 的 前 提 下, 买 手 小 组 公 平 公 开 竞 争, 款 式 畅 销 绩 效 优 异 口 碑 突 出 者 将 获 得 更 多 的 营 销 资 源 支 持 ; 而 不 符 合 标 准 者 将 被 剔 除 出 局, 如 用 户 评 分 较 低 或 偏 负 面 评 论 较 多 的 商 品 即 被 取 消 上 首 页 资 格, 同 时 负 责 该 款 产 品 的 小 组 评 分 也 将 受 到 影 响 团 队 组 建 激 励 - 组 织 架 构 构 建 组 织 架 构, 明 晰 部 门 职 责 权 限 及 下 设 岗 位 ( 岗 位 职 责 权 限 及 任 职 条 件 ) 等 因 素, 做 到 团 队 成 员 各 司 其 职 协 同 合 作 许 多 中 小 卖 家 刚 开 始 因 人 设 岗 因 事 设 岗, 即 因 为 有 客 服 才 设 立 客 服 服 务 部, 有 美 工 才 设 立 设 计 部 等, 随 着 店 铺 逐 步 扩 大, 发 现 原 本 客 服 部 的 3 人 扩 张 到 了 20 人,1 个 美 工 变 成 了 10 个, 又 据 此 拆 分 出 了 几 十 个 部 门, 造 成 部 门 林 立, 部 门 与 部 门 之 间 沟 通 成 本 加 大, 或 因 为 绩 效 考 核 造 成 各 自 为 战, 甚 至 内 耗 争 斗 等 不 利 于 团 队 发 展 的 现 象, 这 些 都 源 于 卖 家 团 队 没 有 一 个 完 整 的 组 织 架 构 38 为 了 设 计 一 个 较 为 清 晰 的 组 织 架 构, 一 般 的 做 法 可 先 列 举 当 前 网 店 所 有 岗 位 ( 包 括 其 职 责 ), 再 对 这 些 岗 位 进 行 分 类, 并 考 虑 清 楚 是 否 有 遗 漏 或 重 复, 抑 或 是 没 有 必 要 的 岗 位 设 置, 然 后 将 关 联 度 紧 密 的 岗 位 归 到 同 一 个 部 门, 最 后 将 部 门 和 岗 位 职 责 权 限 等 都 划 分 清 晰 以 一 个 百 人 左 右 的 大 型 卖 家 团 队 为 例, 大 致 可 分 为 产 品 部 业 务 部 营 销 部 数 据 部 仓 储 部 以 及 管 理 部 六 个 部 门 每 个 部 门 设 一 名 主 管 负 责 本 部 门 运 作 及 与 其 他 部 门

42 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 的 协 同 等 管 理 工 作 为 了 更 好 地 解 放 掌 柜, 还 可 以 再 设 立 一 名 店 长 ( 或 者 叫 总 监 副 总 ) 分 管 协 调 除 管 理 之 外 的 五 个 部 门 店 长 主 要 负 责 针 对 各 大 部 门 管 理 的 具 体 事 宜, 而 部 门 主 管 则 只 负 责 本 部 门 人 员 的 管 理 和 工 作 的 调 配 比 如, 电 商 平 台 的 一 次 大 促 活 动, 必 然 要 涉 及 到 产 品 的 调 配, 客 服 的 提 前 到 位, 活 动 中 营 销 部 门 的 整 体 推 广 和 策 划, 再 到 数 据 部 门 观 察 整 个 店 铺 的 变 化, 最 后 由 仓 储 部 门 的 大 力 配 合, 这 一 系 列 的 过 程 缺 一 不 可, 店 长 需 将 各 个 部 门 的 积 极 性 都 调 动 起 来, 做 每 一 个 环 节 的 润 滑 剂, 而 各 部 门 主 管 在 大 店 长 的 指 挥 下, 协 调 本 部 门 各 岗 位 间 的 工 作 网 商 掌 柜 ( 老 板 ) 店 长 ( 或 总 监 副 总 ) 管 理 部 ( 主 管 或 副 总 ) 产 品 部 ( 主 管 ) 业 务 部 ( 主 管 或 店 长 ) 营 销 部 ( 主 管 ) 数 据 部 ( 主 管 ) 仓 储 部 ( 主 管 ) 人 力 选 品 管 理 零 售 客 服 品 牌 传 播 产 品 分 析 入 库 上 架 行 政 采 购 进 货 订 单 处 理 网 店 推 广 营 销 分 析 配 货 核 查 财 务 拍 照 作 图 售 后 服 务 促 销 活 动 客 户 分 析 验 货 出 库 文 案 编 辑 分 销 批 发 美 工 设 计 服 务 分 析 打 包 发 货 团 队 组 建 激 励 - 人 才 培 养 内 部 造 血, 构 建 学 习 型 组 织, 规 避 电 商 人 才 估 值 泡 沫 风 险 电 子 商 务 毕 竟 是 一 种 新 兴 的 商 业 模 式, 相 关 专 业 人 才 匮 乏, 企 业 间 互 挖 墙 脚 的 事 情 屡 见 不 鲜, 同 时 电 商 人 才 身 价 水 涨 船 高, 整 个 行 业 面 临 电 商 人 才 估 值 泡 沫 破 灭 的 风 险 而 卖 家 访 谈 发 现 : 自 养 是 卖 家 们 一 致 推 崇 的 人 才 培 养 方 式, 当 然 其 前 提 是 招 聘 一 批 可 塑 之 才 39 林 氏 木 业 降 低 了 人 才 选 聘 方 面 的 门 槛, 更 重 视 员 工 的 积 极 性 和 学 习 能 力 公 司 现 有 员 工 100 多 人, 除 技 能 要 求 高 的 岗 位 需 要 招 聘 有 经 验 的 人 员 外, 其 他 岗 位 90% 都 是 应 届 毕 业 生 为 帮 助 新 员 工 尽 快 地 适 应 环 境 和 工 作,

43 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 林 氏 每 月 组 织 2 次 新 员 工 培 训 和 2 次 团 体 活 动, 以 师 傅 带 徒 弟 的 模 式 培 养 新 人 因 此, 员 工 的 自 主 学 习 意 识 和 积 极 性 非 常 高, 为 源 源 不 断 地 向 公 司 输 送 管 理 层 人 才 提 供 了 足 够 的 保 障 为 适 应 电 子 商 务 环 境 快 速 变 换 的 特 征,NALA 建 立 起 完 善 的 员 工 培 训 体 系, 一 方 面, 开 设 NALA 大 学, 为 新 入 职 员 工 提 供 基 础 培 训 ; 另 一 方 面, 建 设 NALA 实 验 室, 内 设 NALA WIKI, 不 仅 是 员 工 的 高 阶 培 训 基 地, 还 是 知 识 共 享 的 平 台 通 过 构 建 学 习 型 组 织, 激 发 了 团 队 成 员 的 自 主 学 习 相 互 帮 扶 的 进 取 精 神, 增 强 了 NALA 自 我 纠 错 能 力, 兑 现 了 企 业 给 予 员 工 的 过 程 快 乐 结 果 满 足 的 承 诺 O.SA 欧 莎 罗 总 认 为 竞 争 培 训 和 内 部 晋 升 制 度 是 保 障 企 业 人 才 输 送 的 源 动 力 欧 莎 新 员 工 入 职 初 期, 在 被 分 配 到 具 体 的 工 作 岗 位 之 前, 有 为 期 3 个 月 的 上 岗 前 培 训 每 个 阶 段 都 会 有 详 细 的 培 训 目 标, 培 训 内 容 涉 及 产 品 培 训 涉 及 理 念 搭 配 技 巧 面 料 特 性 板 型 特 征 等 同 时, 公 司 为 客 服 提 供 了 2 条 清 晰 的 晋 升 路 径 : 技 术 线 或 管 理 线 所 谓 管 理 线 就 是 客 服 组 长 主 管 经 理 的 发 展 路 线 所 谓 技 术 路 线 就 是 新 客 服 老 客 服 铜 牌 客 服 银 牌 客 服 金 牌 客 服 培 训 师 高 级 培 训 师 运 营 专 员 O.SA 整 个 管 理 和 运 营 中 心 人 员 基 本 都 是 从 客 服 晋 升 来 的, 客 服 中 心 是 运 营 中 心 的 造 血 机, 员 工 经 过 客 服 中 心 的 历 练 和 成 长, 为 后 期 晋 升 为 优 秀 的 管 理 运 营 人 才 打 下 了 扎 实 的 基 础 OSA 员 工 成 长 路 线 OSA 员 工 成 长 路 线 技 术 线 管 理 线 新 客 服 组 长 老 客 服 主 管 铜 牌 客 服 经 理 银 牌 客 服 金 牌 客 服 培 训 师 运 营 专 员 40 阿 芙 则 倡 导 学 习 分 享 的 文 化, 以 师 徒 制 的 形 式 推 动 团 队 持 续 成 长 生 生 不 息 在 阿 芙, 每 个 员 工 都 以 当 师 傅 为 荣, 公 司 流 传 着 这 么 一 句 话 : 当 你 学 会 一 个 东 西 的 时 候, 这 个 东 西 就 已 经 不 是 你 的 了 ; 只 有 当 你 把 所 学 知 识 传 授 给 他 人 并 且 做 到 青 出 于 蓝 而 胜 于 蓝 时, 你 才 算 是 个 合 格 的 师 傅 正 如 阿 芙 营 销 推 广 总 监 杨 立 国 所 提 到 的 : 促 使 阿 芙 快 速 成 长 的 另 一 个 主 要 原 因 是 每 个 阿 芙 员 工 都 深 刻 理 解 并 积 极 贯 彻 刻 意 练 习 微 小 改 进 高 水 平 重 复 坚 持 不 懈 的 文 化 理 念, 发 扬 勤 奋 学 习 成 长 的 精 神, 互 相 学 习 共 同 提 高

44 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 团 队 组 建 激 励 - 人 才 成 长 合 理 激 励, 多 一 份 尊 重, 让 你 的 团 队 自 动 自 发 生 生 不 息 马 斯 洛 需 求 层 次 理 论 指 出, 人 既 有 生 理 安 全 等 物 质 层 面 的 需 求, 又 有 社 会 认 可 和 尊 重 自 我 实 现 等 精 神 层 面 的 需 求 在 中 国 经 济 发 展 的 宏 观 背 景 下, 尽 管 物 质 层 面 需 求 的 员 工 比 重 较 大, 物 质 激 励 更 能 调 动 员 工 积 极 性 和 提 升 员 工 满 意 度 ; 但 胡 萝 卜 加 大 棒 管 理 模 式 的 弊 端 日 渐 突 出, 新 时 代 人 才 管 理 更 强 调 重 视 员 工 价 值 提 升 员 工 地 位 为 员 工 创 造 自 由 空 间 还 员 工 适 当 的 自 主 决 策 权 激 发 员 工 的 自 主 创 新 意 识 和 工 作 积 极 性 在 物 质 激 励 方 面 颇 有 作 为 的 林 氏 木 业 始 终 秉 承 财 散 人 聚 的 理 念, 尤 其 是 2009 年 薪 酬 体 质 改 革 之 后, 员 工 工 资 远 远 高 于 行 业 平 均 水 平, 员 工 的 企 业 归 宿 感 和 幸 福 额 度 显 著 提 升 无 独 有 偶, 从 精 神 层 面 激 发 员 工 积 极 性 和 创 造 性 的 例 子 更 是 不 胜 枚 举 阿 芙 认 为, 员 工 是 创 想 梦 工 厂 的 源 动 力, 走 进 阿 芙, 你 就 会 被 其 马 戏 团 式 的 自 由 氛 围 所 感 染 员 工 着 装 上 下 班 时 间 工 作 和 休 息 时 间 都 不 受 条 条 框 框 规 章 制 度 的 限 制, 免 单 打 折 等 权 限 也 被 下 放 给 一 线 客 服, 凡 是 对 公 司 有 利 的 事 情 就 可 以 大 胆 放 手 去 做 林 氏 木 业 的 团 队 激 励 突 出 体 现 在 分 级 授 权 上, 公 司 各 部 门 有 自 己 的 负 责 人, 他 们 即 享 有 一 定 的 权 利, 也 承 担 相 应 的 责 任 和 义 务 林 总 认 为 疑 人 不 用 用 人 不 疑, 应 该 把 管 理 权 归 还 给 各 层 级 的 管 理 者, 满 足 不 同 层 次 员 工 个 人 实 现 的 需 要 韩 都 衣 舍 员 工 激 励 的 精 髓 则 在 于 给 每 个 员 工 当 老 板 的 机 会, 天 高 任 鸟 飞, 无 论 你 是 菜 鸟 还 是 精 英, 都 能 在 这 里 找 到 一 片 属 于 自 己 的 蓝 天 2009 年 4 月, 韩 都 衣 舍 搭 建 了 第 一 个 由 选 款 师 选 款 助 理 页 面 制 作 人 员 订 单 库 管 人 员 和 普 通 文 员 组 成 的 时 尚 买 手 小 组, 经 过 近 3 年 的 发 展, 买 手 小 组 数 量 迅 速 扩 展 至 100 多 个, 小 组 成 员 的 个 人 收 入 水 平 取 决 于 各 个 小 组 的 经 营 业 绩 对 于 能 力 出 众 的 员 工, 公 司 为 其 提 供 培 训 和 资 源 支 持, 鼓 励 其 成 立 新 的 买 手 小 组 韩 都 衣 舍 的 买 手 小 组 复 制 和 扶 持 机 制, 对 持 续 激 发 员 工 的 自 主 创 造 性 和 分 享 积 极 性 起 到 了 重 大 的 驱 动 作 用 优 势 资 源 整 合 整 合 外 部 优 势 TP ( 企 业 所 处 供 应 链 上 下 游 的 合 作 伙 伴 ) 资 源, 统 筹 规 划, 共 破 电 商 运 营 迷 局 电 子 商 务 是 一 个 多 元 化 的 市 场, 分 工 协 作 是 制 定 业 务 流 程 的 主 基 调 换 句 话 说, 资 源 整 合 能 力 已 成 为 企 业 运 营 力 的 重 要 构 成 部 分 需 要 重 点 强 调 的 是, 观 点 中 所 指 的 TP 是 大 TP 的 感 念, 除 淘 拍 档 外, 供 应 商 分 销 商 零 售 商 生 产 商 等 等 合 作 伙 伴 都 包 含 在 内 41

45 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 绿 盒 子 认 为 : 网 络 零 售 绝 不 仅 仅 是 销 售 推 广 的 话 题, 对 前 端 产 品 供 应 和 终 端 产 品 配 送 都 是 至 关 重 要 的 为 适 应 淘 宝 起 订 量 小 快 读 返 单 的 特 征, 绿 盒 子 也 曾 自 建 工 厂, 但 终 因 满 足 生 产 需 求 运 营 成 本 太 高 等 原 因 被 迫 关 闭 这 次 经 历 让 吴 芳 芳 深 刻 体 会 到, 企 业 可 以 没 有 自 己 的 加 工 厂, 也 不 一 定 要 做 仓 储 物 流, 但 一 定 要 具 备 上 下 游 资 源 整 合 统 筹 的 能 力, 以 及 供 应 链 全 局 掌 控 能 力 凭 借 品 牌 优 势 树 立 了 供 应 链 话 语 权 的 绿 盒 子 通 过 与 仓 储 配 送 服 务 商 通 力 合 作, 最 终 奠 定 了 童 装 领 域 的 标 杆 地 位 立 邦 认 为 : 电 商 团 队 运 作 效 率 的 高 低 不 在 于 人 数 的 多 寡, 而 是 在 于 能 否 整 合 优 势 资 源 为 己 所 用 立 邦 的 电 子 商 务 团 队 非 常 轻 巧, 售 前 和 售 后 服 务 工 作 由 6 名 客 服 全 权 承 担 ; 运 营 人 员 主 要 负 责 与 公 司 销 售 部 市 场 部 客 服 等 相 关 部 门 间 的 沟 通 协 调 公 司 内 部 员 工 及 分 销 商 的 电 子 商 务 业 务 培 训 网 络 销 售 平 台 对 接 市 场 公 关 和 营 销 推 广 活 动 等 ; 其 他 业 务 均 外 包 给 TP 服 务 商 此 外, 由 于 临 时 促 销 活 动 和 淡 旺 季 等 因 素, 有 时 候 会 产 生 对 人 员 的 爆 发 式 需 求,TP 的 最 大 优 势 在 于 能 瞬 间 满 足 企 业 的 这 种 不 确 定 需 求, 大 大 释 缓 企 业 人 力 储 备 方 面 的 压 力 因 此, 未 来 可 能 考 虑 在 客 服 模 块 也 将 TP 整 合 进 来 立 邦 的 案 例 给 到 传 统 企 业 的 一 个 启 示 是 : 将 非 擅 长 业 务 外 包 给 优 质 TP 合 作 伙 伴, 这 种 曲 线 救 国 的 方 式 一 样 能 够 帮 助 传 统 企 业 开 辟 电 商 领 域 新 沃 土 话 题 延 伸 42 TP 是 淘 拍 档 的 简 称, 泛 指 电 子 商 务 外 包 服 务 提 供 商 TP 服 务 的 范 围 很 广, 主 要 包 括 : IT 技 术 类 服 务 运 营 类 研 究 咨 询 类 数 据 分 析 类 营 销 推 广 类 质 量 认 证 类 分 销 类 保 险 类 资 金 类 仓 储 物 流 类 快 递 类 等 在 电 子 商 务 所 有 的 服 务 商 中, 店 铺 运 营 类 ( 代 运 营 类 ) 服 务 商 可 谓 是 全 能 手, 他 们 负 责 店 铺 的 整 体 运 营, 很 多 运 营 商 在 技 术 营 销 仓 储 客 服 等 各 个 环 节 上 都 有 非 常 好 的 服 务 能 力 品 牌 商 具 有 强 大 的 品 牌 优 势, 凭 借 多 年 积 累 的 信 誉 优 势 能 够 迅 速 的 吸 引 用 户, 而 平 台 商 则 提 供 建 立 网 络 零 售 渠 道 所 需 要 的 基 电 子 商 务 生 态 链 中 各 种 服 务 商 类 别 规 划 期 建 设 期 运 营 期 电 子 商 务 咨 询 商 技 术 服 务 商 商 业 管 理 工 具 人 才 服 务 商 平 台 商 代 运 营 企 业 金 融 服 务 商 营 销 推 广 商 客 服 公 司 物 流 快 递 商

46 础 服 务, 利 用 品 牌 商 的 优 势 和 平 台 商 提 供 的 服 务, 代 运 营 商 则 负 责 商 品 的 网 络 销 售 业 务, 日 常 的 店 铺 运 营 等, 通 过 三 方 的 合 作, 将 品 牌 成 功 转 移 到 电 子 商 务 环 境, 实 现 销 售 传 统 品 牌 商 具 有 品 牌 知 名 度 和 通 畅 的 供 货 渠 道, 但 缺 乏 电 子 商 务 技 术 运 营 经 验 电 子 商 务 人 才 等 如 果 品 牌 商 自 己 来 运 营, 一 方 面, 成 本 会 很 高 ; 另 一 方 面, 难 以 将 整 个 电 子 商 务 的 所 有 工 作 都 做 到 最 好 因 此 与 专 业 的 服 务 商 合 作, 优 势 互 补, 会 是 不 错 的 选 择 在 这 种 运 营 模 式 中, 品 牌 商 拥 有 店 铺 的 所 有 权 以 及 话 语 权 目 前, 绝 大 多 数 品 牌 商 都 会 选 择 优 秀 的 运 营 商 外 包 其 在 B2C 平 台 上 的 业 务 在 整 个 电 子 商 务 生 态 系 统 中, 除 了 这 三 方, 另 外 还 离 不 开 物 流 快 递 服 务 商 的 作 用, 因 此, 这 四 部 分 成 为 了 品 牌 商 开 展 电 子 商 务 的 最 基 本 的 四 要 素 电 子 商 务 业 务 各 方 责 任 示 意 图 品 牌 商 平 台 商 代 运 营 商 物 流 服 务 商 市 场 调 查 产 品 制 造 仓 库 管 理 交 易 体 系 支 付 体 系 网 站 运 营 营 销 策 划 客 服 仓 储 收 货 发 货 送 货 用 户 选 购 交 易 支 付 收 货 评 价 43

47 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 3.3. 品 牌 力 纯 电 商 企 业 依 靠 敏 锐 的 商 业 嗅 觉 和 对 电 子 商 务 市 场 的 快 速 响 应, 抓 住 了 互 联 网 长 尾 空 间 市 场 爆 发 的 先 入 优 势 ; 传 统 品 牌 依 靠 长 期 积 累 的 品 牌 号 召 力, 在 逐 渐 熟 悉 互 联 网 游 戏 规 则 的 同 时, 已 经 将 发 展 触 角 延 伸 至 电 子 商 务 领 域 在 淘 宝 众 多 品 类 中, 传 统 品 牌 后 来 居 上 抢 占 据 了 销 售 规 模 TOP10 排 行 榜 中 的 七 八 席 ( 以 销 售 额 排 序, 非 品 牌 官 方 店 销 量 ), 传 统 品 牌 的 能 量 可 见 一 斑 传 统 品 牌 试 水 电 子 商 务 步 伐 的 加 快, 加 剧 了 电 子 商 务 市 场 的 竞 争, 纯 电 商 企 业 纷 纷 探 求 品 牌 化 发 展 之 路, 一 场 电 子 商 务 领 域 品 牌 层 面 的 角 逐 已 经 拉 开 帷 幕, 电 子 商 务 格 局 将 如 何 续 写? 2011 年, 品 牌 电 商 化 和 电 商 品 牌 化 是 业 内 最 热 点 的 话 题 之 一 电 子 商 务 的 本 质 是 电 子 化 的 商 务, 资 深 从 业 者 普 遍 认 为 电 子 商 务 只 是 一 个 阶 段 性 话 题, 若 干 年 后, 电 子 商 务 将 与 实 体 商 业 融 为 一 体 尽 管 电 商 和 传 统 品 牌 的 进 化 路 径 迥 然 不 同, 但 核 心 都 是 解 决 品 牌 在 互 联 网 环 境 下 的 传 播 销 售 和 成 长 问 题, 背 后 遵 循 同 样 的 品 牌 逻 辑 电 商 化 和 品 牌 化 的 最 终 结 果, 将 是 企 业 在 互 联 网 生 态 环 境 下 茁 壮 成 长, 品 牌 内 涵 得 以 深 层 次 延 伸 和 丰 富 对 于 消 费 者 而 言, 通 过 产 品 和 服 务 实 现 与 企 业 的 亲 密 接 触, 品 牌 力 是 产 品 价 值 和 服 务 价 值 的 载 体, 我 们 可 以 尝 试 着 从 如 下 三 个 层 面 的 品 牌 要 素 来 解 构 品 牌 力 品 牌 力 的 三 个 不 同 层 面 44 品 牌 力 的 第 一 个 层 面 是 创 造 差 异 USP(unique selling point ) 理 论 强 调 发 掘 产 品 的 独 特 销 售 主 张, 并 通 过 传 播 成 为 品 牌 独 一 无 二 的 资 产 其 核 心 是 创 造 发 掘 商 品 的 无 可 替 代 之 处, 进 而 让 品 牌 深 入 人 心 在 快 速 更 新 的 互 联 网 环 境 下,USP 体 现 在 产 品 和 非 产 品 因 素 两 个 方 面 首 先 是 研 发 设 计 与 更 新, 其 次 是 通 过 服 务 营 销 创 造 独 特 的 体 验

48 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 品 牌 力 的 第 二 个 层 面 是 精 准 定 位 这 里 的 定 位 不 只 是 市 场 定 位, 而 是 让 品 牌 在 消 费 者 头 脑 中 占 据 一 席 之 地 定 位 理 论 由 美 国 著 名 营 销 专 家 艾 里 斯 (AlRies) 与 杰 克 特 劳 特 (Jack Trout) 于 70 年 代 早 期 提 出, 它 产 生 的 背 景 是 信 息 大 爆 炸 后, 消 费 者 面 对 海 量 的 商 品 和 广 告 显 得 无 所 适 从, 只 会 记 得 品 类 中 排 名 靠 前, 或 者 最 特 别 的 品 牌 就 像 万 千 淘 宝 女 装 中, 想 到 韩 国 服 装 的 第 一 联 想 是 韩 都 衣 舍, 想 到 民 族 风 会 想 起 阿 卡 如 果 问 面 膜 的 第 一 品 牌, 消 费 者 的 答 案 会 有 很 多, 而 当 我 们 问 矿 物 面 膜 时, 御 泥 坊 的 第 一 提 及 就 会 变 得 非 常 高 因 此, 定 位 的 精 髓 不 是 对 产 品 做 什 么, 而 是 发 现 消 费 者 头 脑 中 尚 未 被 占 据 的 空 白 之 处, 并 和 品 牌 进 行 强 力 连 接 碎 片 化 时 代, 品 牌 需 要 聚 焦 的 能 力, 包 括 但 不 局 限 于 人 群 聚 焦 品 类 聚 焦 产 品 聚 焦 等 等 ( 一 ) 人 群 聚 焦 如 果 一 开 始 不 能 确 定 目 标 消 费 人 群, 或 者 购 买 人 群 与 最 初 设 定 存 在 偏 差, 那 么 互 联 网 的 自 然 选 择 已 经 为 你 做 了 人 群 定 位 中 国 消 费 习 惯 差 异 巨 大, 不 同 地 域 不 同 城 市 级 别 间 的 消 费 者 需 求 也 不 尽 相 同 找 到 属 于 品 牌 的 那 群 消 费 者, 深 度 理 解 他 们 的 需 求, 并 在 产 品 服 务 展 示 各 方 面 迎 合 他 们 的 喜 好, 让 品 牌 能 够 承 载 他 们 的 向 往 和 梦 想, 品 牌 的 轮 廓 也 将 变 得 鲜 明 ( 二 ) 品 类 聚 焦 与 依 靠 营 销 战 役 创 造 新 品 类 的 做 法 不 同, 在 电 子 商 务 平 台 上 的 品 类 聚 焦 更 应 向 下 细 分, 寻 找 没 有 强 势 品 牌 进 入, 或 者 需 求 没 有 被 充 分 满 足 的 品 类 空 间 尽 管 小 众 品 类 一 般 无 法 承 载 强 势 品 牌, 但 这 恰 恰 是 当 前 互 联 网 经 济 为 中 小 创 业 者 开 放 的 最 好 机 会 你 可 以 只 做 唐 装, 也 可 以 只 做 夜 店 服 饰, 不 在 于 品 类 大 小, 而 在 于 是 否 做 到 最 好, 能 否 代 表 一 个 品 类, 即 使 它 现 在 还 很 小 正 如 绿 盒 子 童 装 创 始 人 吴 芳 芳 所 说, 在 中 国, 任 何 小 众 都 是 大 众 ( 三 ) 产 品 聚 焦 在 企 业 资 源 有 限 的 情 况 下, 少 数 强 势 产 品 是 品 牌 力 的 最 好 体 现 淘 宝 平 台 热 衷 于 打 造 爆 款, 传 统 商 业 领 域 也 一 样 有 Apple2 型 电 脑 的 热 销, 才 有 苹 果 帝 国 的 崛 起 即 便 到 今 天, 苹 果 电 脑 依 然 保 持 业 界 最 少 的 sku 和 最 高 的 毛 利 除 了 服 饰 类 别 和 渠 道 品 牌,sku 数 未 必 能 为 品 牌 做 出 贡 献, 专 注 在 少 数 优 势 产 品 并 不 断 强 化, 却 往 往 能 成 为 品 牌 打 造 的 捷 径 案 例 : 把 握 细 分 需 求, 人 群 精 准 定 位 广 禾 堂 打 造 高 端 月 子 餐 品 牌 中 国 女 性 产 后 恢 复, 讲 究 坐 月 子 月 子 餐, 顾 名 思 义 就 是 女 性 做 月 子 期 间 所 吃 的 食 物 对 于 80 后 的 城 市 女 性 来 说, 她 们 受 教 育 程 度 和 收 入 普 遍 较 高, 但 由 于 远 离 父 母, 生 活 忙 碌 等 诸 多 原 因, 对 于 产 后 饮 食 调 理, 客 观 上 无 法 做 到 面 面 俱 到 广 禾 堂 正 是 看 准 了 这 一 需 求 特 殊 且 利 润 可 观 的 市 场, 面 向 一 二 线 城 市 受 过 高 等 教 育 的 年 轻 女 性, 解 决 她 们 坐 月 子 期 间 的 饮 食 调 理 等 问 题, 打 造 高 端 月 子 餐 品 牌 45

49 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 线 下 中 央 厨 房, 线 上 专 家 坐 诊, 以 服 务 深 化 差 异 除 针 对 性 的 产 品 外, 用 专 业 化 服 务 提 升 品 牌 形 象, 是 广 禾 堂 打 出 的 另 一 张 好 牌 细 分 市 场 下 并 不 缺 乏 特 色 商 品, 如 果 将 特 色 商 品 配 合 专 业 细 致 的 服 务 紧 紧 抓 住 顾 客 的 心, 品 牌 建 立 就 会 事 半 功 倍 由 于 月 子 餐 对 新 鲜 度 的 要 求 很 高, 因 此 淘 宝 上 出 售 的 大 多 都 是 半 成 品 即 只 卖 配 料 配 方 和 食 谱, 买 家 需 要 在 当 地 市 场 中 购 买 新 鲜 食 材 另 行 烹 饪 加 工 而 广 禾 堂 除 了 出 售 以 上 两 类 产 品 之 外, 更 在 北 京 上 海 杭 州 长 沙 等 城 市 设 立 了 妈 妈 厨 房, 提 供 一 天 6 顿 的 月 子 餐 配 送 服 务, 一 对 一 的 帮 助 顾 客 合 理 搭 配 膳 食 46 然 而, 月 子 餐 能 否 起 到 好 效 果, 还 跟 孕 妇 的 身 体 状 况 和 体 质 有 很 大 关 系 在 月 子 餐 烹 饪 服 务 之 外, 广 禾 堂 还 积 极 针 对 较 高 收 入 产 后 妈 妈 传 授 养 生 和 瘦 身 知 识, 其 间 不 免 会 遇 到 顾 客 咨 询 内 容 超 出 客 服 知 识 范 围 的 情 形, 为 此 广 禾 堂 又 推 出 了 线 上 专 家 看 诊 服 务, 顾 客 可 以 将 自 己 的 体 质 饮 食 习 惯 所 居 住 地 区 等 各 方 面 资 料 提 供 给 客 服, 再 由 孕 产 专 家 为 一 对 一 在 线 看 诊, 并 针 对 顾 客 个 人 情 况 提 供 不 同 的 配 餐 建 议, 从 而 使 产 品 发 挥 更 好 的 调 养 作 用

50 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 聚 焦 品 类, 锁 定 人 群, 占 据 市 场 广 禾 堂 的 品 牌 之 道 独 特 的 市 场 洞 察 月 子 餐 市 场, 精 准 的 人 群 定 位 一 二 线 城 市, 高 收 入 的 都 市 女 性 ; 凭 借 以 服 务 创 造 的 差 异 化 体 验, 从 竞 争 者 中 脱 颖 而 出, 最 后 占 据 品 类 高 点 不 到 一 年 时 间, 广 禾 堂 就 成 为 广 受 关 注 口 碑 相 传 的 新 品 牌 品 牌 力 的 第 三 个 层 面 是 讲 个 好 故 事 大 卫 奥 格 威 认 为 由 于 产 品 趋 于 同 质, 品 牌 的 差 异 主 要 体 现 在 那 些 情 感 性 利 益 上, 广 告 和 传 播 的 意 义, 就 是 为 品 牌 增 加 产 品 之 外 的 附 加 价 值 今 天 让 人 们 印 象 深 刻 的 品 牌, 毫 无 例 外, 都 是 讲 故 事 的 高 手 比 如 可 口 可 乐 的 所 有 传 播 内 容 里, 都 会 看 到 快 乐 欢 聚 年 轻 人 之 间 的 互 动, 当 然 也 少 不 了 那 独 特 的 瓶 型 和 打 开 盖 子 时 噗 的 声 音 多 乐 士 油 漆 的 世 界, 一 家 三 口, 还 有 那 条 标 志 性 的 古 牧 大 狗, 演 绎 着 幸 福 家 庭 的 故 事 高 明 的 品 牌 会 把 故 事 感 融 入 到 和 消 费 者 接 触 的 所 有 细 节 中 品 牌 体 验 的 最 高 境 界, 就 是 让 消 费 者 感 觉 自 己 是 故 事 的 一 部 分 星 巴 克 的 咖 啡, 绝 对 不 是 世 界 上 最 好 的 但 是 星 巴 克 的 故 事 化 体 验, 却 让 竞 争 者 无 法 轻 易 复 制 星 巴 克 把 自 己 的 品 牌 标 准 界 定 为 手 工 制 作 艺 术 气 息 专 业 人 性 化 与 持 久 性 从 独 特 的 装 修 风 格 杯 子 服 务 员 的 问 候 方 式, 甚 至 沙 发 和 座 椅 的 质 感, 都 贯 穿 了 品 牌 的 独 特 基 因 让 消 费 者 自 然 乐 意 反 复 消 费 这 个 故 事, 而 不 只 是 一 杯 可 轻 易 替 代 的 现 磨 咖 啡 越 来 越 多 的 案 例 表 明, 互 联 网 环 境 下 的 消 费 者 更 喜 欢 有 参 与 感 的 品 牌 他 们 讨 厌 传 统 营 销 模 式 中 我 创 造, 你 购 买 这 种 居 高 临 下 的 对 话 方 式, 而 更 愿 意 成 为 品 牌 创 造 过 程 中 的 一 部 分 小 米 手 机 的 快 速 崛 起, 正 是 因 为 网 民 认 为 是 大 家 合 力 打 造 了 这 部 手 机, 是 真 正 的 我 们 的 手 机 和 消 费 者 一 起 写 故 事 玛 丽 黛 佳 之 DIY, 我 的 eye( 爱 ) 以 消 费 者 个 性 需 求 为 导 向 的 营 销 模 式 越 来 越 受 到 商 家 的 推 崇, NIKE id 就 可 以 让 客 户 通 过 NIKE 网 站 上 的 设 计 界 面, 轻 松 DIY 自 己 的 鞋 子, 包 括 鞋 带 颜 色 鞋 面 材 质 LOGO 位 置 鞋 上 所 刻 名 字, 客 户 最 终 收 获 的 不 只 是 一 双 自 己 设 计 的 鞋 子, 更 多 的 是 参 与 品 牌 创 造 过 程 中 所 体 验 到 的 满 足 感 基 于 相 同 的 逻 辑, 彩 妆 品 牌 玛 丽 黛 佳 在 淘 宝 上 策 划 了 一 场 DIY 我 的 eye( 爱 ) 的 活 动, 其 中 最 吸 引 用 户 的 环 节, 便 是 在 其 网 站 上 举 办 的 一 个 名 叫 minisite 的 DIY 妆 容 游 戏 与 NIKE id 的 定 制 相 类 似, 彩 妆 的 消 费 者 只 需 在 游 戏 页 面 上 轻 点 几 下 鼠 标, 就 能 根 据 自 身 喜 好, 在 虚 拟 模 特 眼 睛 上 描 绘 出 迷 人 的 彩 妆 效 果 玛 丽 黛 佳 会 计 算 出 游 戏 中 被 选 用 次 数 最 多 的 眼 影 组 合, 将 其 落 地 为 具 体 产 品, 并 通 过 聚 划 算 进 行 售 卖, 让 消 费 者 用 最 低 的 价 格 得 到 最 喜 欢 的 眼 影 可 以 说, 正 是 minisite 游 戏 发 现 了 大 多 数 消 费 者 所 需 求 的 产 品, 并 将 其 推 向 市 场 47

51 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 消 费 者 围 绕 心 仪 的 商 品 组 织 成 团, 激 励 商 家 发 起 团 购 来 吸 引 用 户 下 单, 这 种 迎 合 消 费 者 需 求 的 C2B 模 式 融 合 了 游 戏 的 个 性 DIY 因 子, DIY 我 的 eye( 爱 ) 活 动 为 吸 引 消 费 者, 可 谓 是 做 足 了 噱 头 明 星 款, 选 出 来 DIY 上 妆 游 戏 的 最 终 目 的 不 是 为 了 博 消 费 者 一 乐 或 为 活 动 吸 引 更 多 的 UV, 而 是 让 消 费 者 自 己 对 产 品 进 行 海 选 彩 妆 产 品 色 彩 众 多, 且 使 用 相 对 复 杂, 想 要 从 中 挑 选 出 一 套 符 合 大 众 审 美 标 准 的 产 品, 可 不 是 一 件 易 事 该 选 择 哪 一 套 色 彩 作 为 主 打? 通 过 游 戏 的 形 式 让 消 费 者 自 己 挑 选, 是 相 信 群 众 的 智 慧, 用 户 自 己 挑 选 出 的 产 品 更 符 合 市 场 需 求, 也 就 更 利 于 销 售 一 方 面, 彩 妆 使 用 方 法 相 对 复 杂, 除 了 将 产 品 精 准 传 递 给 目 标 用 户 外, 如 何 教 目 标 用 户 正 确 使 用 彩 妆 也 是 一 道 难 题 客 服 现 场 教 学 的 方 式 对 塑 造 品 牌 有 利, 却 将 大 大 增 加 客 服 成 本, 且 在 线 进 行 客 服 指 导 的 难 度 很 大 用 游 戏 的 方 式 则 有 寓 教 于 乐 的 作 用, 使 用 户 在 游 戏 中 掌 握 眼 影 的 使 用 技 巧, 并 亲 身 体 验 眼 影 的 上 色 效 果 通 过 游 戏, 很 多 爱 美 的 女 生 会 不 由 自 主 地 喜 欢 上 眼 影, 并 产 生 购 买 欲, 从 而 挖 掘 一 部 分 消 费 者 的 潜 在 购 买 需 求 另 一 方 面, 喜 爱 彩 妆 的 的 女 性 消 费 者, 她 们 时 尚 追 求 个 性 有 品 位 喜 欢 尝 试 新 事 物 这 类 人 群 和 休 闲 游 48

52 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 戏 的 定 位 有 一 定 的 交 集, 所 以 用 游 戏 去 吸 引 这 部 分 消 费 者 也 算 是 门 当 户 对 然 而 休 闲 游 戏 本 身 还 不 足 以 吸 引 消 费 者, 如 果 再 配 合 上 用 户 分 享 自 己 DIY 出 来 的 妆 容 到 微 博 或 者 掌 柜 说, 便 有 机 会 赢 千 元 大 奖 ; 首 次 体 验 游 戏 之 前 领 取 优 惠 券, 届 时 可 在 玛 丽 黛 佳 的 聚 划 算 上 享 受 大 优 惠 等, 这 一 系 列 促 销 活 动 对 消 费 者 而 言, 可 算 得 上 是 实 实 在 在 的 物 质 诱 惑 整 合 传 播, 让 更 多 人 参 与 创 造 minisite 游 戏 持 续 了 11 天, 很 多 用 户 都 因 为 好 奇, 前 来 体 验 了 一 把 DIY 定 制 的 感 觉 当 然, 单 凭 一 个 好 的 游 戏 还 不 足 以 转 换 成 销 量 在 DIY 游 戏 之 外, 玛 丽 黛 佳 整 合 营 销 活 动 从 做 影 响 力 到 做 业 绩, 一 直 延 续 了 35 天 实 际 上 他 们 完 成 了 一 个 先 试 用 再 通 过 游 戏 学 会 彩 妆 技 巧 然 后 选 出 自 己 喜 欢 的 眼 影 颜 色 ( 彩 妆 组 合 ) 以 优 惠 价 格 购 买 产 品 的 过 程 该 活 动 先 后 整 合 了 聚 划 算 淘 女 郎 试 用 中 心 淘 金 币 淘 宝 婚 庆 等 淘 宝 热 门 优 势 资 源 平 台, 用 步 步 推 进 的 方 式, 将 活 动 在 不 同 平 台 的 价 值 扩 展 至 最 大 化, 并 最 终 落 地 到 聚 划 算 有 效 的 营 销 整 合, 达 到 了 品 牌 宣 传 和 销 售 业 绩 的 双 赢 著 名 的 品 牌 及 品 牌 营 销 作 家 Jeremy Bullmore 提 到 : 人 们 建 立 品 牌 如 同 鸟 儿 筑 巢, 都 是 用 我 们 偶 尔 拾 到 的 麦 秆 和 稻 草 作 为 建 筑 材 料 的, 一 个 品 牌 的 精 神 概 念 是 形 象 印 象 和 体 验 的 组 合 体, 因 此 企 业 应 从 产 品 价 值 品 牌 价 值 和 公 关 形 象 等 方 面 共 同 发 力, 以 改 善 消 费 者 与 品 牌 的 接 触, 塑 造 和 强 化 品 牌 影 响 力 产 品 价 值 塑 造 关 注 行 业, 洞 悉 先 机 抢 占 蓝 海 市 场 上 文 中 提 到 : 创 造 差 异 是 品 牌 力 第 一 层 面 的 要 素, 互 联 网 模 式 下 的 品 牌 孕 育 比 线 下 还 要 难, 因 此 必 须 找 到 好 的 切 入 点 在 失 去 了 市 场 陷 入 优 势 的 前 提 下, 缺 乏 特 色 的 产 品 更 容 易 被 淹 没 在 茫 茫 电 商 海 洋 中, 对 于 实 力 不 强 的 企 业, 等 待 他 们 的 只 有 惨 烈 的 死 亡 或 许, 抢 占 先 机 投 身 蓝 海, 做 大 细 分 市 场 也 能 绚 丽 绽 放 49

53 Part B 看观点 解析创想力模型 绿盒子最早起源于线下 其前身是童装设计工作室 为国内很多童装品牌做设计和调研 对消费者有着较深 的理解 绿盒子对童装市场进行调研后发现 童装风格按风格主要分为运动 休闲和洋装 而国内洋装市场 还一片空白 虽然童装是小众市场 儿童洋装更是小众市场 但吴芳芳认为 在中国 任何小众都是大众 于是 2008 年底毅然决然投身精致童装的蓝海 在短短不到 3 年的时间里 稳居中国网络童装品牌榜首 在 中国网络消费者心中 绿盒子俨然已经成为童装的代名词 关注用户 多品牌全系列网罗长尾需求 电子商务聚集了几乎无限的长尾市场需求 所谓众口难调 单一品牌很难满足所有消费者的需求 因此未来 电子商务垂直细分品类市场也一定是 百花齐放百家争鸣 的局面 中国儿童产业在发生很大的裂变 越来 50 越多的妈妈们不愿意接受标准化产品 尤其是 80 后的妈妈们乐意精心打扮孩子 绿盒子每年会组织设计师在 国内外开展市场调研 针对拒绝平庸 渴望拥有非凡气质的女孩推出了 Miss de Mode 摩登小姐 针对童趣 可爱 亲近自然的城市甜美小公主推出 Jenny Bear 珍妮贝儿 针对崇尚流行 时尚和品位的新一代都市男童 推出了 M.I.L Boy 爱制造 如今 绿盒子已经打造成为覆盖高中低价格段 时尚 淑女 可爱风格齐全 衣服 鞋帽 配饰一应俱全的 多品牌全系列童装网络购物专卖店

54 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 坚 持 原 创, 走 设 计 师 品 牌 路 线 中 国 制 造 还 是 中 国 智 造 是 中 国 企 业 成 长 路 上 一 直 思 考 的 问 题 当 全 球 都 认 为 中 国 人 只 做 OEM 时, 有 一 个 企 业 说 NO! 绿 盒 子 始 终 专 注 做 品 牌, 专 注 做 给 小 孩 子 带 来 快 乐 幸 福 的 童 装 品 牌, 走 多 品 牌 路 线, 即 便 是 后 来 在 与 迪 斯 尼 的 合 作 中 也 始 终 坚 持 带 上 绿 盒 子 的 品 牌 烙 印 模 仿 创 新, 买 手 品 牌 不 自 我 迷 失 创 新 源 于 模 仿, 模 仿 成 就 创 新 电 子 商 务 用 时 间 换 效 益 的 时 代 已 经 来 临 ( 芳 草 集 CEO 吕 长 城 ), 可 以 说 模 仿 式 创 新 不 失 为 一 种 很 好 的 缩 短 创 新 时 间 的 尝 试 和 大 多 数 成 功 的 国 内 互 联 网 公 司 类 似, 韩 都 衣 舍 的 成 功 也 是 从 模 仿 开 始 韩 都 董 事 长 赵 迎 光 有 过 长 达 十 年 的 韩 国 工 作 经 历, 其 间 他 先 后 在 易 趣 网 淘 宝 网 上 经 营 化 妆 品 代 购 奶 粉 等 业 务, 但 一 直 没 有 找 到 好 的 切 入 点, 电 商 生 意 做 得 不 温 不 火 2007 年 对 于 赵 总 来 说, 是 极 为 关 键 性 的 事 业 转 折 年, 一 次 偶 然 机 会, 他 参 观 了 一 家 韩 国 卖 女 装 的 知 名 网 店, 当 得 知 该 网 店 日 销 售 额 高 达 400 万 人 民 币 后, 颇 受 震 撼, 同 时 也 意 识 到 未 来 电 子 商 务 领 域 女 装 品 牌 将 具 有 非 常 广 阔 的 发 展 前 景, 但 由 于 做 品 牌 对 于 设 计 师 资 源 的 要 求 比 较 高, 于 是 他 决 定 从 代 购 起 家, 效 仿 快 时 尚 模 式 和 韩 国 时 尚 女 装 款 式, 以 款 式 丰 富 更 新 速 度 快 性 价 比 高 迅 速 抢 占 市 场 没 空 去 韩 国? 就 来 韩 都 衣 舍! 如 今, 韩 都 衣 舍 的 韩 尚 标 签 已 经 贴 到 了 网 购 一 族 的 心 里, 称 得 上 是 名 副 其 实 的 淘 宝 韩 国 服 饰 风 向 标 严 控 品 质, 坚 守 生 产 和 供 应 流 程 中 的 每 一 道 安 全 防 线 电 子 商 务 发 展 模 式 的 日 趋 成 熟, 对 消 费 者 的 网 购 行 为 和 网 购 心 理 产 生 了 潜 移 默 化 的 影 响 便 宜 是 消 费 者 选 择 网 购 的 主 要 原 因 之 一, 而 如 今 这 里 的 便 宜 有 了 新 解 它 不 再 是 低 廉 货 的 代 名 词, 而 是 有 了 便 捷 高 性 价 比 的 深 层 含 义 这 就 意 味 着 消 费 者 开 始 注 重 网 购 的 品 质 和 品 牌, 从 最 初 的 淘 低 价 转 向 淘 品 质 淘 品 牌 淘 便 捷, 电 商 企 业 的 竞 争 回 归 到 产 品 品 质 的 本 源 上 来 作 为 2011 网 上 茶 叶 第 一 品 牌 的 艺 福 堂, 始 终 将 产 品 的 质 量 安 全 放 在 首 位 为 保 障 产 品 品 质,2008 年 艺 福 堂 自 建 茶 叶 加 工 厂,2009 年 引 入 2 条 标 准 化 生 产 线, 严 格 参 照 药 品 生 产 线 标 准 来 生 产 茶 业, 并 自 主 研 发 了 茶 叶 质 检 标 准, 可 以 实 现 各 个 环 节 的 质 量 监 控 和 追 踪 ( 如 什 么 时 候 采 购 的 从 哪 里 采 购 的 生 产 批 号 负 责 人 员 ), 在 检 验 合 格 的 产 品 包 装 上 冠 以 QS 认 证 ISO 认 证 茶 叶 防 伪 标 码 等 标 示 众 所 周 知, 茶 叶 采 购 的 源 头 是 茶 农, 而 如 何 保 证 茶 农 的 供 给 品 质 是 令 许 多 茶 叶 经 营 商 头 疼 的 问 题, 对 于 这 个 问 题, 艺 福 堂 有 自 己 的 对 策, 他 们 在 选 择 茶 农 时, 以 茶 农 的 口 碑 和 信 誉 作 为 重 点 考 核 指 标, 一 旦 发 现 有 不 合 格 品, 就 立 即 取 消 合 作 资 格 51

55 Part B 看观点 解析创想力模型 服务价值塑造 用心兑现承诺 提升用户忠诚度 用户体验是非标准化产品实现网络销售必须克服的一道障碍 在艺福堂员工的心里 以茶为生 以茶为 业 以茶为乐是他们的事业生命线 不仅仅是网络交易关系 他们还期望与客户的更亲密接触 用诚挚之 心服务每一位客户 然而 茶是一个特殊的行业 用户习惯了线下先尝后买的模式 对线上茶叶的品质 口感 安全等存在担忧 为了突破用户的心理障碍 培养用户的品牌信任和品牌忠诚 艺福堂于 2007 年提出无条件包退换服务 产 品图片拍摄均采用实物对照的方式 将图片和视频拍摄细节做到极致以弥补传统 先尝后买 的体验缺失 艺福堂认为 客户一定是有道理的 企业应竭尽全力兑现其给予客户的承诺 出现问题时 他们不会去和客 户争执 而是把这当作与客户深度沟通的一次机会 耐心讲解 化解用户的误解 最终将心存疑虑的顾客转 化成了忠诚顾客 52

56 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 以 优 质 服 务 创 造 品 牌 溢 价 品 牌 不 仅 可 以 通 过 硬 性 化 的 营 销 推 广 来 塑 造, 还 可 以 借 助 软 性 的 服 务 和 口 碑 传 播 来 塑 造 口 碑 营 销 这 种 成 本 较 低 甚 至 免 费 的 营 销 手 段, 有 着 一 般 广 告 和 促 销 活 动 所 不 可 比 拟 的 优 势, 它 对 于 品 牌 知 名 度 和 美 誉 度 的 改 变 是 潜 移 默 化 的, 也 是 深 入 人 心 的 通 过 口 碑 营 销 建 立 起 来 的 品 牌 忠 诚 度 更 为 持 久 和 稳 定 而 如 何 让 用 户 心 甘 情 愿 地 将 产 品 和 服 务 推 荐 给 周 围 的 同 事 和 朋 友, 需 要 给 出 一 个 极 具 说 服 力 的 理 由, 而 物 超 所 值 的 产 品 和 服 务 价 值 是 最 能 打 动 消 费 者 的 秘 密 武 器 用 心 记 下 用 户 的 生 日, 并 在 用 户 生 日 当 天 送 上 一 份 惊 喜, 快 递 延 迟 了 送 小 礼 物 表 达 歉 意, 为 发 错 货 的 用 户 提 供 心 碎 补 偿, 慰 问 生 病 的 客 户 KA 穿 cosplay 送 货 一 个 个 看 似 微 小 的 举 动 恰 恰 最 有 力 的 诠 释 了 阿 芙 惊 喜 感 动 的 价 值 诉 求 阿 芙 坚 持 不 走 低 价 路 线, 以 品 牌 和 服 务 取 胜 其 前 期 主 要 是 利 用 SNS 论 坛 社 区 网 络 达 人 等 社 区 化 营 销 方 式 做 些 简 单 的 市 场 推 广 活 动, 而 更 多 的 是 通 过 不 断 制 造 惊 喜 高 水 平 重 复 惊 喜 的 方 式 来 感 动 用 户 重 复 购 买, 有 数 据 表 明 阿 芙 70% 以 上 的 订 单 都 来 自 老 客 户, 这 些 忠 诚 客 户 又 主 动 推 荐 亲 朋 好 友, 口 碑 层 层 传 递, 成 就 了 今 天 的 精 油 护 肤 第 一 品 牌 公 关 形 象 塑 造 积 极 承 担 社 会 责 任 如 今, 社 会 对 企 业 的 期 望 越 来 越 多, 人 们 普 遍 支 持 企 业 将 追 求 自 身 经 济 利 益 和 创 造 社 会 价 值 共 同 提 上 日 程 对 于 企 业 来 说, 积 极 承 担 社 会 责 任 是 一 举 两 得 的 事 情, 既 能 承 担 道 德 义 务 满 足 公 众 期 望, 又 能 塑 造 良 好 的 公 众 形 象 越 来 越 多 的 卖 家 投 身 社 会 公 益 事 业, 主 动 承 担 起 企 业 社 会 责 任 绿 盒 子 和 艺 福 堂 是 其 中 的 两 个 代 表 艺 福 堂 认 为, 金 钱 取 之 有 道, 用 之 有 意, 自 2009 年 起, 公 司 与 浙 江 农 林 大 学 等 高 校 机 构 合 作, 设 立 贫 困 助 学 奖 学 金, 希 望 能 够 帮 助 更 多 的 贫 困 学 生 圆 上 大 学 梦 绿 盒 子 吴 芳 芳 是 业 界 公 认 的 醉 心 公 益 的 童 装 达 人 2007 年 中 国 公 益 组 织 格 桑 花 的 年 会 上, 吴 芳 芳 认 识 了 一 大 批 热 心 公 益 事 业 的 人, 并 由 此 开 始 了 对 藏 区 小 学 藏 区 孤 儿 的 持 续 资 助 甚 至 2008 年 公 司 由 于 金 融 危 机 遇 到 问 题 时, 她 仍 保 持 着 公 益 捐 助 行 为 吴 芳 芳 的 人 格 特 征 对 企 业 理 念 产 生 了 重 大 影 响 绿 盒 子 肩 负 安 全 53

57 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 健 康 责 任 的 企 业 社 会 责 任 感, 率 先 发 起 绿 色 安 全 童 装 行 动, 实 施 产 品 安 全 全 面 检 测, 其 合 作 伙 伴 DISNEY 公 司 负 责 人 曾 这 样 称 赞 绿 盒 子 的 大 义 之 举 : 绿 盒 子 是 具 有 强 烈 社 会 责 任 感 的 优 秀 企 业, 我 们 选 择 绿 盒 子, 是 因 为 相 信 绿 盒 子 不 会 只 把 DISNEY 作 为 赚 钱 的 工 具 引 导 行 业 标 准, 促 进 行 业 规 范 现 代 管 理 学 之 父 彼 得 德 鲁 克 认 为 : 管 理 就 是 原 则, 换 句 话 说, 管 理 的 本 质 是 标 准 化 流 程 化 和 栅 格 化 西 方 科 学 管 理 鼻 祖 泰 勒 就 是 始 于 标 准 化 的 研 究 ; 福 特 汽 车 第 一 条 自 动 生 产 流 水 线 源 自 于 各 部 位 的 标 准 化 ; 风 行 全 球 的 ISO 质 量 体 系, 其 本 质 就 是 由 标 准 展 开 ; 最 时 髦 的 ERP 无 非 信 息 程 序 标 准 化 的 集 成 ;PC 作 为 产 业 在 全 球 经 济 领 域 里 迅 速 崛 起, 靠 的 就 是 标 准 化 激 活 整 个 产 业 链 所 以 说, 不 管 现 代 管 理 如 何 演 化, 概 念 如 何 时 髦 翻 新, 其 根 本 内 核 依 然 是 做 好 标 准 这 方 面, 恰 恰 是 国 内 企 业 的 软 肋 随 着 全 球 化 竞 争 的 加 剧, 越 来 越 多 的 本 土 企 业 如 海 尔 华 为 等 都 在 加 入 参 与 制 定 国 际 标 准 的 行 业 中 在 电 商 领 域 里, 也 涌 现 出 一 批 优 秀 的 企 业, 正 在 努 力 成 为 行 业 标 准 的 制 定 者 和 引 导 者, 绿 盒 子 和 艺 福 堂 就 是 其 中 的 代 表 在 中 国, 传 统 茶 叶 销 售 一 直 保 持 着 先 尝 后 买 的 习 惯, 为 了 弥 补 网 络 零 售 用 户 体 验 的 缺 失 突 破 用 户 的 心 理 障 碍, 2007 年 艺 福 堂 首 次 提 出 无 条 件 退 换 货 服 务, 成 为 淘 宝 网 上 首 家 提 出 该 项 服 务 承 诺 的 商 家, 推 动 了 淘 宝 诚 信 体 系 的 建 立 和 完 善, 成 为 电 商 服 务 标 准 的 引 领 者 整 体 上, 中 国 的 童 装 还 停 留 在 实 用 主 义 阶 段, 企 业 和 消 费 者 都 尚 未 意 识 到 高 品 质 服 装 对 提 升 孩 子 的 审 美 观 自 信 心 幸 福 指 数 的 影 响, 更 没 有 童 装 安 全 的 概 念 未 来, 绿 盒 子 期 望 成 为 童 装 行 业 标 准 的 制 定 者, 正 如 雅 戈 尔 制 定 衬 衫 标 准 一 样 54

58 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 3.4. 渠 道 力 电 子 商 务 是 实 体 经 济 的 投 射 就 像 在 实 体 市 场, 有 的 企 业 采 取 统 一 经 营, 有 的 采 用 多 级 经 销 商 体 系 一 样, 企 业 策 略 与 市 场 意 图 的 差 异, 导 致 了 不 同 的 渠 道 策 略 在 新 兴 的 电 子 商 务 市 场, 我 们 看 到 有 线 上 线 下, 一 律 直 营 的 思 路, 也 有 广 开 门 路, 合 作 共 赢 的 品 牌 授 权 模 式 电 子 商 务 环 境 下 的 渠 道 建 设 和 分 销 是 一 个 崭 新 话 题, 我 们 将 它 称 为 渠 道 力, 它 的 职 责 在 于 保 障 品 牌 力 所 承 载 价 值 的 有 效 传 递, 其 内 涵 包 括 但 不 局 限 于 进 行 渠 道 部 署 和 维 持 各 渠 道 的 和 谐 发 展 渠 道 部 署 渠 道 部 署 也 应 讲 究 因 时 因 地 制 宜 渠 道 策 略 应 与 品 类 品 牌 特 征 相 结 合 知 名 的 化 妆 品 网 络 代 理 商 丽 人 丽 妆 认 为, 分 销 与 品 类 的 关 联 很 大, 即 使 在 同 一 品 类, 高 端 品 牌 与 大 众 品 牌 间 也 存 在 差 异 以 日 化 类 为 例, 传 统 零 售 渠 道, 高 端 化 妆 品 走 直 线 模 式, 由 品 牌 统 一 布 局 分 销 网 络, 直 营 店 为 主 ; 大 众 型 日 化 产 品, 走 的 是 多 级 经 销 商, 层 层 加 价 的 大 流 通 模 式 在 电 子 商 务 平 台 上, 相 对 的 大 众 性 大 流 通 的 化 妆 品 更 需 要 重 视 渠 道 和 分 销 的 价 值 在 旗 舰 店 和 分 销 商 的 关 系 上, 旗 舰 店 决 定 品 牌 认 知, 经 销 商 则 可 以 网 罗 长 尾 流 量 淘 宝 是 一 个 极 度 长 尾 的 市 场, 根 据 丽 人 丽 妆 的 经 验, 旗 舰 和 分 销 的 合 理 销 售 比 例, 大 约 可 以 达 到 1:2 左 右 全 面 撒 网, 多 点 捞 鱼 在 市 场 竞 争 的 加 剧 和 消 费 者 生 活 空 间 的 多 元 化 的 大 背 景 下, 渠 道 多 元 化 现 象 已 成 为 一 种 趋 势 一 方 面, 传 统 品 牌 电 子 商 务 化 的 步 伐 加 快, 网 络 渠 道 选 择 面 临 多 元 化 的 选 择 和 挑 战 ; 另 一 方 面, 为 应 对 来 自 传 统 品 牌 的 冲 击, 电 商 企 业 渠 道 部 署 力 度 加 强, 不 仅 仅 是 增 加 了 网 络 渠 道 的 铺 设 范 围 和 深 度, 更 是 将 触 角 延 伸 到 传 统 线 下 渠 道 中 全 面 撒 网, 多 点 捞 鱼 的 多 元 化 渠 道 策 略 已 获 得 众 多 卖 家 的 一 致 认 同 作 为 传 统 品 牌 典 型 代 表 的 九 阳 股 份, 自 2007 年 与 电 子 商 务 的 第 一 次 亲 密 接 触 发 展 至 今, 其 电 子 商 务 销 售 额 占 据 九 阳 股 份 总 销 售 的 8%, 抢 占 了 豆 浆 机 线 上 市 场 近 70% 的 份 额, 九 阳 线 上 已 经 完 成 淘 宝 京 东 拍 拍 苏 宁 易 购 等 多 个 电 商 平 台 的 渠 道 铺 设, 淘 宝 平 台 更 是 形 成 了 1+N+N ( 一 个 官 方 旗 舰 店 N 个 专 营 店 和 专 55

59 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 卖 店 N 个 集 市 C 店 零 售 商 ) 的 网 络 渠 道 模 式, 并 通 过 渠 道 肃 清 和 整 合, 实 现 了 线 上 线 下 线 上 不 同 分 销 渠 道 之 间 的 和 谐 发 展 小 心 自 建 B2C 官 网 的 陷 阱 虽 然 渠 道 多 元 化 现 象 已 成 为 一 种 不 可 阻 挡 的 发 展 趋 势, 但 是 不 同 渠 道 的 角 色 特 征 和 重 要 性 在 不 断 变 化 就 网 络 渠 道 而 言,C2C 平 台 份 额 主 要 集 中 在 淘 宝 集 市 和 拍 拍 网 手 中, 一 家 独 大 的 淘 宝 C2C 平 台 媒 体 化 社 交 化 态 势 逐 步 显 现 ;B2C 割 据 相 对 分 散, 商 城 属 性 日 益 明 显, 淘 宝 商 城 京 东 商 城 苏 宁 易 购 等 实 力 派 标 杆 们 江 湖 割 据 的 局 势 初 步 形 成 ; 品 牌 主 自 建 B2C 官 网 的 自 营 模 式 风 险 加 剧 百 丽 集 团 和 鸿 星 尔 克 集 团 分 别 采 用 自 建 B2C 官 网 和 一 个 好 汉 三 个 帮 的 第 三 方 平 台 合 作 模 式, 并 都 取 得 了 一 定 成 功 企 业 经 营 强 调 用 户 在 哪 里, 企 业 就 去 哪 里, 而 自 建 B2C 官 网 的 最 大 的 瓶 颈 可 能 是 流 量 不 足, 各 大 电 商 平 台 是 流 量 聚 宝 盆, 网 购 消 费 者 对 各 大 电 商 大 佬 的 依 赖 性 较 高, 而 企 业 自 建 B2C 官 网 吸 引 和 留 住 客 户 的 难 度 较 高, 不 免 会 令 很 多 期 望 通 过 自 建 B2C 官 网 快 速 创 造 盈 利 的 卖 家 们 失 望 有 数 据 证 实, 电 子 商 务 获 得 一 个 成 交 用 户 的 平 均 成 本 超 过 200 元, 而 淘 宝 网 获 得 一 个 相 同 客 户 的 成 本 不 足 50 元 此 外, 企 业 自 建 的 B2C 平 台 在 物 流 价 格 和 服 务 信 用 体 系 方 面 也 不 具 备 明 显 优 势, 因 此 自 建 B2C 官 网 需 谨 慎 线 上 线 下 协 同 发 展 立 体 化 区 隔, 规 避 内 部 冲 突 价 格 产 品 推 广 56 如 何 协 调 企 业 内 部 线 上 线 下 的 冲 突, 是 传 统 品 牌 电 商 化 过 程 中 必 须 要 攻 克 的 一 道 难 关 九 阳 股 份 电 子 商 务 中 心 的 罗 红 星 总 经 理 认 为 任 何 新 兴 业 态 的 成 长 都 会 遭 遇 到 外 界 的 抵 制, 但 电 子 商 务 是 大 势 所 趋, 未 来 线 上 线 下 一 定 是 一 种 竞 合 的 关 系 当 前 冲 突 最 厉 害 的 是 价 格, 长 期 来 看 线 上 经 营 必 须 要 有 盈 利, 否 则 无 法 为 消 费 者 提 供 增 值 服 务, 因 此 九 阳 将 经 销 商 收 编 以 后 做 的 第 一 件 事 就 是 整 体 将 线 上 价 格 拉 高 至 一 个 比 较 合 理 的 价 位, 通 过 改 善 服 务 拉 高 消 费 者 的 价 格 预 期 由 于 价 格 上 调 后, 线 上 流 量 会 有 明 显 下 降, 因 此 九 阳 公 司 随 后 做 了 一 系 列 大 型 促 销 活 动, 把 原 来 流 失 流 量 和 销 量 又 拉 升 回 来 这 个 步 骤 相 当 于 是 流 量 清 洗, 保 证 了 留 存 流 量 的 健 康 性 同 时, 九 阳 积 极 研 发 网 络 专 供 产 品, 从 产 品 组 合 定 价 策 略 营 销 手 法 消 费 者 体 验 等 多 个 维 度 做 好 线 上 线 下 区 隔

60 Part B 看观点 解析创想力模型 渠道管理中 很容易遇到经销商一拥而上做热销款 竞相压价的情况 七匹狼通过结合网络经销商本来的客 户特征进行合理引导 对消费者和风格进行了再次细分 旗舰店主攻品牌形象塑造和大型活动的流量承接 对于主要经销商 按照商务系列 年轻时尚 皮具饰品 过季折扣店等主攻业务方向的细分进行风格和定位区隔 这样一来 在差异化竞争的同时 也保证了各家专营店潜心致力于服务自己所擅长消费群体 提升流量转化 效率和服务水平 此外七匹狼在巧妙利用假货洞察市场需求方面也有其独特的心得 他们认为现阶段完全肃 清网络渠道上的假货 仿货是一项不可能完成的任务 其实假冒商品也有其可以利用的地方 网上会流行什 么货品 在上市之前很难预测 基于这一背景 仿冒品一定程度可以被视为市场的试金石 如果有哪款产品 热卖了 品牌商再取而代之 以共赢为前提 攘外安内双管齐下 品推 接单 配送 售后 2010 年 3 月 1 日 立邦官方网站刊出了一条题为 涂料行业消费者日忙维权 立邦率先自律 禁止经销商网 售维护消费者权益 的消息 在竞争对手争先抢后投身电子商务之际 立邦此举引起了业界的激烈讨论 随 后 立邦官方对此做出解释 与消费者每天都会有直接接触的家装涂料业 傍名牌 现象屡见不鲜 网 上购买涂料频遭假货 消费者权益受到严重侵害 企业信誉同样受损 立邦认为 如何在保证电子商务价 值链各主体共赢的前提下 净化网络渠道 提升产品和服务品质 是化解线上线下冲突困境的突破点 一方面 公司对网络渠道实施集权式管理 以官方名义在天猫网购注册唯一 一 家旗舰店 并举办市场宣传活动 逐渐 57

61 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 将 消 费 者 引 导 到 具 有 正 品 保 障 的 商 城 旗 舰 店 来 ; 另 一 方 面, 立 邦 联 合 淘 宝 神 秘 顾 客 打 架 行 动 以 及 社 会 和 法 律 手 段, 严 惩 经 销 商 私 设 网 店 从 事 销 售 的 行 为, 多 条 腿 走 路, 共 同 打 假 在 立 邦 看 来, 实 施 网 络 销 售 的 目 的 不 是 为 了 抛 弃 经 销 商 把 钱 装 到 自 己 的 口 袋 里, 而 是 通 过 帮 助 经 销 商 获 取 网 上 增 量 市 场, 实 现 共 赢 然 而, 涂 料 行 业 本 属 化 工 产 业, 涂 料 商 品 又 多 是 桶 装 液 体, 一 则 很 多 快 递 公 司 不 愿 运 送 这 样 的 商 品, 二 则 快 递 赔 付 额 度 低, 发 生 运 输 事 故 的 损 失 较 大 这 就 意 味 着 涂 料 行 业 电 子 商 务 的 物 流 不 能 简 单 依 靠 快 递 公 司 等 物 流 运 输 机 构, 而 是 需 要 建 立 自 己 的 物 流 体 系 或 借 助 线 下 经 销 网 点 完 成 配 送 立 邦 自 主 研 发 了 一 套 功 能 非 常 强 大 的 信 息 系 统, 按 照 网 购 用 户 的 配 送 地 址, 实 现 订 单 的 即 时 自 动 化 分 配, 同 时, 系 统 设 置 了 登 录 权 限, 经 销 商 只 能 查 看 到 分 属 于 自 己 所 辖 范 围 内 的 待 处 理 订 单 信 息 立 邦 电 子 商 务 的 终 端 配 送 由 各 地 经 销 商 负 责, 送 货 及 时 性 有 足 够 的 保 障, 达 到 了 同 城 同 区 配 送 为 建 立 价 值 链 共 赢 机 制, 立 邦 将 网 络 销 售 过 程 中 因 高 于 经 销 商 代 理 价 而 产 生 的 收 益 部 分, 完 全 归 还 给 各 地 经 销 商 同 时, 考 虑 到 偏 远 地 区 配 送 成 本 较 高 的 问 题, 立 邦 会 发 放 运 费 补 贴, 与 经 销 商 共 同 分 担 配 送 成 本 恩 威 并 举, 肃 清 网 络 渠 道 传 统 品 牌 转 战 线 上, 面 临 的 另 一 个 难 题 是 渠 道 管 控 2010 年 仅 九 阳 豆 浆 机 在 淘 宝 上 交 易 额 就 达 到 6.3 亿, 其 中 40% 可 能 都 是 假 货, 为 肃 清 企 业 经 营 环 境, 公 司 联 合 淘 宝 华 强 共 同 成 立 专 项 打 假 小 组 第 一 步, 正 本 清 源 调 研 发 现 淘 宝 店 铺 的 流 量 主 要 来 源 于 营 销 推 广, 通 过 店 铺 授 权 摸 底, 给 到 淘 宝 一 个 整 理 后 的 黑 白 名 单, 招 安 和 收 编 有 潜 力 的 卖 家 进 行 渠 道 授 权 ; 只 有 进 过 授 权 的 店 铺 才 有 资 格 使 用 推 广 工 具, 从 而 控 制 了 流 量 路 径 第 二 步, 利 用 行 政 和 法 律 手 段, 严 惩 制 假 售 假 店 铺 第 三 步, 配 合 淘 宝, 对 出 售 假 货 的 店 铺 发 出 警 告 并 将 宝 贝 下 架, 警 告 不 从 者 直 接 关 店 第 四 步, 开 展 官 方 促 销 活 动 和 研 发 淘 宝 首 发 专 供 品, 占 据 并 覆 盖 假 货 价 格 段 第 五 步, 与 淘 宝 一 起 举 办 整 合 营 销 活 动, 把 消 费 者 的 注 意 力 吸 引 到 官 方 旗 舰 店 以 上 五 种 方 式 联 合 作 战, 已 成 功 将 假 货 量 控 制 在 5% 左 右 58

62 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 3.5. 营 销 力 传 统 大 众 传 播 中, 营 销 围 绕 着 attention( 注 意 ) intreset( 兴 趣 ) desire( 欲 望 ) memory( 记 忆 ), action( 行 动 ) 的 心 理 过 程 展 开, 如 电 视 纸 媒 获 得 注 意 兴 趣, 挑 起 欲 望, 店 头 终 端 的 促 销 唤 醒 记 忆, 激 发 行 动 ; 广 告 公 关 促 销 等 具 体 手 段, 在 与 消 费 者 接 触 的 不 同 层 面 上 发 挥 着 作 用 但 是 进 入 互 联 网 时 代, 特 别 是 在 电 子 商 务 环 境 下, 之 前 定 义 的 五 个 心 理 阶 段 很 难 再 找 到 明 确 的 分 界 点, 消 费 者 可 以 主 动 搜 索 商 品, 而 不 再 被 动 的 接 受 信 息 ; 购 买 后 的 评 价, 成 为 比 广 告 词 更 公 允 的 评 判 标 准 媒 体 的 碎 片 化, 也 令 营 销 行 为 的 结 果 更 加 复 杂 电 商 营 销 虽 然 和 传 统 营 销 之 间 存 在 千 丝 万 缕 的 相 关 性, 但 更 多 时 候 呈 现 更 多 自 我 的 特 点 对 营 销 者 来 说, 更 应 关 注 人 们 行 为 方 式 上 的 转 变, 并 在 节 点 上, 传 递 精 准 的 信 息 本 章 讲 述 的 营 销 力 主 要 阐 述 电 商 环 境 下, 通 过 针 对 性 媒 体 传 播 工 具 整 合, 达 成 营 销 目 标 的 一 些 方 式 营 销 力 也 是 企 业 品 牌 力 所 承 载 价 值 的 得 以 有 效 传 递 的 保 障 电 子 商 务 平 台 所 兼 具 的 传 播 属 性 和 渠 道 属 性 决 定 了 它 可 以 方 便 地 实 现 品 牌 传 播 和 产 品 销 售 的 统 一 因 此, 在 正 确 解 读 电 商 营 销 力 之 前, 首 先 要 转 换 原 有 的 营 销 观 念 从 AISAS 到 PICPC, 从 消 费 者 行 为 看 电 子 商 务 的 营 销 关 键 点 对 于 营 销 的 定 义, 众 说 纷 纭, 但 就 其 本 质 来 说, 所 谓 营 销, 即 是 发 现 客 户 需 求, 创 造 客 户 价 值, 满 足 客 户 需 求 的 过 程 再 具 体 点 讲, 就 是 在 正 确 的 时 间, 把 正 确 的 产 品 / 服 务, 通 过 正 确 的 渠 道, 提 供 给 正 确 的 人 任 何 营 销 理 论 基 本 都 可 归 结 到 消 费 者 营 销 信 息 营 销 通 路 三 个 节 点 而 其 中 消 费 者 则 是 整 个 营 销 传 播 体 系 的 中 心 因 此, 我 们 先 从 我 们 的 上 帝 消 费 者 这 个 核 心 开 始, 入 手 来 研 究 以 淘 宝 为 代 表 的 电 商 平 台 营 销 传 播 模 式 Attention Interest Serach Action Share 关 注 兴 趣 搜 索 行 动 分 享 59

63 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 套 用 互 联 网 时 期 最 为 流 行 的 消 费 者 行 为 分 析 模 式,AISAS 模 型, 消 费 者 的 消 费 行 为 可 分 为 关 注 (Attention) 兴 趣 (Interest) 搜 索 (Search) 行 动 (Action) 和 分 享 (Share) 五 个 阶 段 而 在 淘 宝 这 样 的 电 子 商 务 平 台 模 式 下, 基 于 平 台 所 兼 具 的 媒 体 传 播 和 商 品 渠 道 属 性, 一 方 面 使 得 消 费 者 从 获 得 品 牌 营 销 信 息, 到 实 际 实 施 购 物 行 动 的 流 程 大 大 简 化, 特 别 是 搜 索 行 动 和 分 享 ( 即 SAS 部 分 ) 的 转 化 周 期 大 为 缩 短 ; 同 时, 消 费 者 的 行 为 呈 现 出 导 向 化 精 准 化 和 碎 片 化 的 特 点, 关 注 兴 趣 搜 索 行 动 分 享 几 个 阶 段 也 相 应 地 细 化 成 为 偏 好 (Preference) 意 向 (Intention) 比 较 (Compare) 购 买 (Purchase) 和 评 价 (Comment) 首 先 是 关 注 (Attention), 传 统 媒 体 环 境 下, 营 销 传 播 一 直 在 强 调 要 吸 引 尽 可 能 多 的 注 意 力, 而 在 淘 宝 这 样 的 电 商 平 台 上, 由 于 消 费 者 都 有 明 确 的 消 费 行 为 导 向, 所 以 消 费 者 对 于 产 品 信 息 的 需 求 也 更 为 明 确, 他 们 有 自 己 的 喜 好 和 需 要 相 应 的, 原 先 简 单 的 基 于 大 众 媒 介 广 告 所 引 发 的 注 意 (Attention), 也 进 而 细 化 为 消 费 者 在 实 际 浏 览 和 消 费 过 程 中 表 现 出 的 对 某 类 产 品 的 偏 好 (Preference) 其 次 是 兴 趣 (Interest), 基 于 用 户 行 为 的 明 确 指 向 性, 传 统 媒 介 环 境 下 消 费 者 对 于 某 些 产 品 产 生 的 兴 趣, 在 电 子 商 务 媒 介 环 境 中 也 随 之 更 加 直 接 地 被 催 化 为 购 买 某 些 产 品 的 意 图 (Intention), 这 种 变 化 也 直 接 影 响 到 之 后 的 搜 索 比 较 购 买 和 评 价, 消 费 者 产 生 购 物 行 为 的 周 期 也 被 缩 短 Preference 偏 好 Intention 意 向 Compare 比 较 Comment 评 价 Purchase 购 买 60 消 费 者 在 有 了 自 己 的 意 向 消 费 产 品 后, 原 先 的 搜 索 (Search) 行 为, 已 经 进 一 步 细 化 为 搜 索 比 较 (Compare): 基 于 电 子 商 务 平 台 的 渠 道 属 性, 消 费 者 的 搜 索 行 为 将 会 得 到 来 自 不 同 分 销 商 的 海 量 商 品 结 果 反 馈, 继 而 商 品 价 格 商 品 品 质 商 铺 服 务 以 往 评 价 等 等 直 观 信 息 的 比 较 筛 选 成 为 消 费 者 自 然 会 采 取 的 动 作

64 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 而 在 消 费 者 完 成 最 初 的 比 较 筛 选 后, 电 子 商 务 平 台 下 虚 拟 化 的 支 付 和 物 流 流 程 又 进 一 步 将 用 户 的 行 动 (Action) 明 确 并 简 化 为 购 买 (Purchase) 分 享 (Share), 作 为 消 费 者 行 为 的 最 后 一 个 阶 段, 在 传 统 媒 体 时 代 是 亲 朋 好 友 闲 谈 间 的 口 碑 ; 在 互 联 网 时 代, 是 社 交 网 络 上 关 注 分 享 和 传 播 ; 而 在 淘 宝 这 样 的 电 子 商 务 平 台 下, 由 于 这 里 是 消 费 者 直 接 完 成 产 品 比 较 和 购 买 的 场 所, 分 享 (Share) 则 具 体 地 转 变 为 评 价 (Comment) 这 里 的 评 价 不 仅 仅 是 单 纯 的 针 对 自 己 所 购 买 的 商 品 和 服 务 质 量 的 评 论, 还 更 多 的 包 含 了 对 卖 货 的 店 铺 购 物 过 程, 乃 至 于 产 品 体 验 心 得 等 各 方 面 细 节 的 分 享 和 交 流 而 消 费 者 在 电 商 平 台 上 的 这 种 评 价 所 分 享 的 信 息 同 时 又 可 以 直 观 地 通 过 电 商 平 台 的 展 示 机 制 反 馈 给 其 他 进 行 购 物 搜 索 的 消 费 者, 成 为 他 们 进 行 搜 索 比 较 的 依 据, 从 而 实 现 电 商 平 台 内 消 费 者 口 碑 的 内 循 环 基 于 消 费 者 行 为 模 式 的 改 变, 针 对 目 标 消 费 者 各 行 为 阶 段 所 要 进 行 的 营 销 信 息 传 播 的 方 式 也 需 要 随 之 进 行 相 应 的 调 整 那 么, 什 么 是 电 子 商 务 平 台 上 营 销 信 息 传 播 的 重 点 呢? 在 电 子 商 务 平 台 上, 消 费 者 的 浏 览 行 为 带 有 很 强 的 目 的 性, 先 前 广 种 薄 收 的 大 众 媒 体 的 展 示 传 播 在 电 商 环 境 中 已 经 不 再 是 一 种 环 保 的 模 式 因 此, 电 商 平 台 上, 能 否 准 确 地 将 营 销 信 息 展 示 与 不 同 消 费 者 的 偏 好 和 意 图 相 匹 配, 将 成 为 评 判 广 告 有 效 性 的 重 点 另 外, 由 于 基 于 电 子 商 务 平 台 的 消 费 者 比 较 购 买 和 评 价 的 消 费 行 为 流 程 形 成 的 口 碑 传 播 循 环 链 条 更 为 紧 凑, 三 个 环 节 都 应 加 以 优 化 : 搜 索 比 较 部 分, 强 调 对 消 费 者 搜 索 比 较 的 内 容 条 件 结 果 的 预 判 和 配 合 这 既 包 括 对 于 目 标 消 费 者 搜 索 内 容 ( 关 键 词 ) 搜 索 路 径 的 判 断 和 选 择, 又 包 含 对 于 消 费 者 可 能 进 行 比 较 的 内 容 ( 价 格 购 买 评 价 店 铺 设 计 产 品 图 片 等 ) 的 预 估 和 优 化 ; 购 买 部 分, 强 调 购 买 过 程 体 验 的 简 化 和 客 服 服 务 的 优 化, 这 将 直 接 影 响 消 费 者 的 购 物 体 验, 乃 至 于 平 台 中 良 好 品 牌 口 碑 的 形 成 ; 评 价 部 分, 强 调 对 于 消 费 者 体 验 分 享 内 容 方 向 的 鼓 励 和 引 导 在 电 商 平 台 下, 消 费 者 完 成 消 费 的 同 时 即 可 评 价 消 费 过 程, 分 享 消 费 体 验, 形 成 口 碑 这 将 直 接 影 响 其 他 消 费 者 的 购 买 行 为 因 此, 有 计 划 地 对 消 费 者 评 价 进 行 管 理 和 正 面 引 导 包 括 对 于 消 费 者 购 物 评 价 的 反 馈, 体 验 分 享 内 容 的 传 播 可 以 在 产 生 良 性 消 费 循 环 的 同 时, 也 形 成 消 费 忠 诚 度 的 循 环 这 就 是 在 兼 具 媒 体 属 性 与 购 销 渠 道 属 性 的 电 子 商 务 平 台 上 的 营 销 传 播, 我 们 称 之 为 : 淘 宝 特 色 的 营 销 传 播 体 系 61

65 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 从 碎 片 到 聚 合, 大 淘 宝 环 境 下 的 营 销 资 源 系 统 如 果 把 整 个 互 联 网 上 的 浏 览 路 径 看 作 一 条 奔 腾 流 动 的 大 河, 那 么 电 子 商 务 平 台 就 像 河 流 沿 线 的 一 个 个 湖 泊, 消 费 者 汇 聚 到 湖 泊 里, 再 沿 着 无 数 小 河 道 传 输 到 每 个 具 体 的 店 铺 每 款 具 体 的 产 品 对 于 淘 宝 平 台 来 说, 最 大 优 势 就 在 于 汇 聚 了 海 量 消 费 流 量, 如 何 在 这 个 浩 瀚 的 水 库 里 引 流, 是 电 商 营 销 者 面 临 的 最 基 础, 却 也 是 最 重 要 的 考 验 从 微 观 角 度 说, 电 子 商 务 营 销 的 问 题, 就 是 如 何 用 最 小 的 成 本, 获 得 最 多 的 流 量 CPS-CPC-CPM, 从 计 费 模 式 看 淘 宝 资 源 下 的 广 告 体 系 精 准 效 果 可 衡 量 是 互 联 网 时 代 的 广 告 特 征 对 广 告 主 来 说, 最 希 望 看 到 的 结 果 是 投 放 广 告 带 来 销 量, 再 根 据 销 量 分 一 部 分 给 到 媒 体, 及 我 们 所 说 的 Cost Per Sales, 按 销 售 付 费 在 淘 宝 的 营 销 体 系 中, 淘 宝 客 就 是 一 种 典 型 的 按 销 售 收 费 (CPS) 的 营 销 方 式 淘 宝 客 是 一 群 专 门 为 商 家 进 行 全 网 推 广 的 营 销 者, 将 商 家 希 望 推 广 的 宝 贝 在 全 网 范 围 里 进 行 宣 传, 并 根 据 带 来 的 成 交 额 获 得 相 应 佣 金 优 点 : 按 效 果 计 费,ROI 可 控, 回 报 高 ; 缺 点 : 属 于 长 尾 流 量, 且 以 推 广 单 品 为 主, 难 以 承 载 品 牌 性 信 息 Search 搜 索 推 荐 62

66 Part B 看 观 点, 解 析 创 想 力 模 型 按 点 击 付 费 (CPC) 是 另 一 种 通 用 的 广 告 计 费 方 式, 即 客 户 点 击 了 推 广 内 容, 到 达 详 细 页 面, 才 进 行 收 费 淘 宝 直 通 车 和 天 猫 直 通 车 是 两 款 搜 索 营 销 产 品, 在 用 户 搜 索 产 品 的 时 候 进 行 精 准 的 定 向 信 息 推 送, 当 用 户 发 生 点 击 时 才 会 计 算 费 用 2011 年 直 通 车 项 目 为 商 家 带 去 了 120 亿 的 销 售 额, 是 大 淘 宝 生 态 圈 中 最 稳 定 的 引 流 产 品 优 点 : 在 消 费 者 产 生 需 求 的 精 准 路 径 上 投 放 广 告, 刺 激 购 买, 流 量 稳 定 ; 缺 点 : 以 单 品 推 广 为 主, 难 以 产 生 品 牌 影 响 Display 产 品 / 品 牌 展 示 CPM 是 按 千 次 展 现 量 为 一 个 计 费 单 位 进 行 收 费 的 广 告 模 式, 淘 宝 和 天 猫 上 大 多 数 广 告 位 都 采 用 这 种 计 费 方 式 CPM 计 费 的 广 告 位 包 括 首 页 内 页 的 通 栏 等 多 种 展 示 位, 适 合 进 行 品 牌 性 内 容 的 传 播 或 专 项 大 型 活 动 的 传 播 CPM 比 较 原 有 CPT 按 时 长 展 现 广 告, 花 费 更 灵 活, 可 按 人 群 定 向 对 于 有 大 量 展 现 需 求 和 品 牌 推 广 需 求 的 商 家, 采 用 定 价 CPM 能 兼 顾 展 示 的 覆 盖 面 以 及 精 准 效 果 优 点 : 大 范 围 曝 光, 传 播 品 牌 性 信 息 ; 缺 点 : 对 素 材 时 机 人 群 的 把 握 必 须 非 常 精 准,ROI 掌 控 难 度 高 63