睡 觉 时 都 能 赚 钱 的 产 业 文 / 陈 健 深 交 所 博 士 后 工 作 站 目 前, 已 经 成 为 国 内 互 联 网 产 业 中 最 赚 钱 的 细 分 行 业, 被 业 内 人 士 称 为 在 睡 觉 时 都 能 赚 钱 的 产 业 本 文 对 我 国 的 构 成 发 展 运 营 模 式 和 行 业 格 局 做 了 简 要 地 分 析, 希 望 使 读 者 能 够 以 一 斑 而 窥 全 豹 一 的 构 成 从 古 至 今, 游 戏 就 是 人 们 休 闲 娱 乐 的 重 要 方 式, 在 人 们 生 活 中 占 据 了 重 要 的 位 置 现 在, 游 戏 已 经 成 为 一 个 重 要 的 娱 乐 产 业 自 1971 年 第 一 台 街 机 游 戏 机 诞 生 于 麻 省 理 工 学 院 以 来, 在 30 多 年 的 时 间 里, 以 电 子 游 戏 为 代 表 的 数 字 娱 乐 业 已 经 从 当 初 的 一 种 边 缘 性 的 娱 乐 方 式 日 益 成 为 目 前 全 球 ( 尤 其 是 发 达 国 家 ) 娱 乐 的 一 种 主 流 方 式 电 视 游 戏 PC 游 戏 大 型 多 人 在 线 游 戏 手 机 游 戏 ( 互 联 网 游 戏 ) 多 人 在 线 游 戏 电 子 游 戏 街 机 平 台 游 戏 网 页 游 戏 其 他 移 动 设 备 游 戏 ( 如 PDA IPOD PSP 等 ) 图 1 电 子 游 戏 的 分 类 电 子 游 戏 经 过 发 展 目 前 共 有 五 种 主 要 的 形 式 ( 按 照 使 用 的 媒 介 分 ), 包 括 电 视 游 戏 PC 游 戏 手 机 游 戏 街 机 和 其 他 移 动 设 备 游 戏 ( 图 1) 是 随 着 互 联 网 和 通 讯 手 段 的 发 展 而 不 断 发 展 起 来 的, 一 种 基 于 游 戏 设 备 和 通 讯 网 络 的 1
游 戏, 可 以 多 人 同 时 参 与, 通 过 人 与 人 之 间 的 互 动 达 到 交 流 娱 乐 和 休 闲 的 目 的 互 联 网 游 戏 又 分 为 大 型 多 人 在 线 游 戏 多 人 在 线 游 戏 平 台 游 戏 和 网 页 游 戏 综 合 了 文 本 图 像 音 频 视 频 等 各 种 媒 介 符 号 形 式, 允 许 使 用 者 进 行 多 层 次 的 信 息 传 播 和 交 互 行 为, 最 大 限 度 地 满 足 了 现 代 社 会 中 年 轻 人 的 体 验 需 求, 超 越 了 种 族 性 别 和 年 龄 的 界 限 作 为 网 络 经 济 的 重 要 组 成 部 分 之 一, 正 越 来 越 深 刻 地 影 响 着 IT 产 业 经 过 几 年 的 发 展, 已 逐 渐 成 长 为 一 个 独 立 的 产 业, 一 个 横 跨 互 联 网 计 算 机 软 件 消 费 电 子 等 领 域 的 综 合 体 按 照 使 用 的 网 络 不 同, 广 义 的 可 以 分 为 基 于 移 动 网 的 基 于 互 联 网 的 基 于 广 电 网 络 的 分 类 基 于 移 动 网 的 移 动 基 于 互 联 网 的 PC 基 于 广 电 网 络 的 描 述 即 以 移 动 网 为 游 戏 运 行 平 台 ( 包 括 蓝 牙 wifi 等 构 成 的 局 部 网 络 ), 手 机 PDA IPOD PSP 等 移 动 设 备 为 终 端 进 行 的 网 络 游 戏 即 以 互 联 网 为 游 戏 运 行 平 台,PC 为 终 端 进 行 的 即 以 广 电 网 络 为 游 戏 运 行 平 台, 电 视 机 为 终 端 进 行 的 网 络 游 戏 互 联 网 PC 是 目 前 市 场 份 额 最 大 的 主 流 的 类 型 目 前, 基 于 广 电 网 络 的 电 视 游 戏 还 没 有 展 开, 手 机 尚 处 在 发 展 初 期 而 PDA PSP 等 移 动 设 备 只 能 运 行 较 小 的 游 戏, 不 能 满 足 大 量 多 人 复 杂 的 互 动 游 戏 的 要 求 所 以, 目 前 电 视 游 戏 街 机 除 手 机 外 的 其 他 移 动 设 备 主 要 还 是 以 单 机 游 戏 为 主 所 以, 本 文 以 下 部 分 所 分 析 的 主 要 指 的 是 狭 义 的, 即 基 于 互 联 网 的 PC 二 的 兴 起 最 早 可 追 溯 到 1969 年, 瑞 克 布 罗 米 为 PLATO 系 统 编 写 的 一 款 名 为 太 空 大 战 (Space War) 的 游 戏, 它 可 支 持 两 人 远 程 连 线 世 界 的 发 展 经 历 了 四 个 时 期 : 时 期 第 一 代 :1969 年 至 1977 年 第 二 代 :1978 年 至 1995 年 特 点 (1) 非 持 续 性 : 机 器 重 启 后 游 戏 的 相 关 信 息 即 会 丢 失 ;(2) 游 戏 只 能 在 同 一 服 务 器 / 终 端 机 系 统 内 部 执 行, 无 法 跨 系 统 运 行 (1) 具 有 可 持 续 性, 玩 家 所 扮 演 的 角 色 可 2
以 成 年 累 月 地 在 同 一 世 界 内 不 断 发 展 (2) 游 戏 可 以 跨 系 统 运 行, 上 网 就 能 接 入 游 戏 (3) 开 始 进 入 收 费 时 代 第 三 代 :1996 年 到 2006 年 (1) 出 现 大 型 (MMOG) (2) 包 月 制 被 广 泛 接 受, 成 为 主 流 的 计 费 方 式 第 四 代 :2006 年 开 始 (1) 出 现 不 用 客 户 端 也 能 玩 的 网 页 游 戏 (2) 出 现 道 具 收 费 模 式 中 国 的 始 于 1998 年 6 月 联 众 推 出 的 世 界 2001 年 5 月, 联 众 游 戏 以 17 万 同 时 在 线 2000 万 注 册 用 户 的 规 模 成 为 当 时 世 界 最 大 在 线 游 戏 网 站 2001 年 中 国 市 场 规 模 达 3.1 亿 元, 占 电 脑 游 戏 整 体 市 场 规 模 的 60%, 首 次 超 过 了 单 机 电 脑 游 戏 到 2002 年 末, 国 内 互 联 网 游 戏 市 场 规 模 已 经 达 到 9.1 亿 元, 运 营 商 近 90 家, 产 品 近 110 种 然 而, 早 期 中 国 网 络 游 戏 的 发 展, 盲 目 引 进 游 戏 游 戏 运 营 管 理 混 乱, 除 少 部 分 仍 能 成 功 运 营 外, 大 部 分 都 已 退 出 市 场 或 惨 淡 经 营 自 2002 年 7 月 盛 大 的 传 奇 同 时 在 线 人 数 突 破 50 万, 成 为 世 界 上 最 大 的, 中 国 的 产 业 也 逐 步 进 入 黄 金 发 展 阶 段 市 场 规 模 快 速 增 长, 产 业 不 断 壮 大 据 艾 瑞 咨 询 统 计,2008 年 中 国 市 场 规 模 为 207.8 亿 元, 同 比 增 长 52.2% 预 计 在 2012 年 前, 中 国 市 场 每 年 的 增 长 率 将 在 20% 以 上, 整 个 产 业 的 收 入 将 达 到 686 亿 元 ( 注 : 2009 年 后 为 预 估 值 ) 800 700 600 500 400 300 200 100 0 90% 77.7% 686 80% 66.5% 550 70% 60.0% 60% 52.2% 427 49.7% 50% 44.1% 311 37.3% 40% 207.8 28.8% 30% 24.7% 136.5 20% 76.8 20 33.3 48 10% 0% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 市 场 规 模 ( 亿 元 ) 年 度 增 长 率 图 2 中 国 市 场 规 模 (2003~2012) 3
在 中 国 版 协 游 戏 工 委 (GPC) 与 国 际 数 据 公 司 (IDC) 联 合 发 布 的 2008 年 度 中 国 游 戏 产 业 调 查 报 告 中 显 示 : 截 至 2008 年 10 月, 中 国 研 发 公 司 数 量 已 达 131 家, 比 2007 年 增 长 了 4% 中 国 研 发 从 业 人 员 数 量 达 到 24768 人, 比 2007 年 增 长 了 17.8% 中 国 研 发 公 司 自 主 研 发 的 已 经 达 到 286 款, 比 2007 年 增 长 了 14.4% 2008 年, 手 机 市 场 运 营 收 入 达 1.5 亿 元, 比 2007 年 增 长 了 25% 预 计 2013 年 中 国 手 机 市 场 收 入 将 达 到 15.4 亿 元,2008 年 到 2013 年 的 年 复 合 增 长 率 为 59.4% 产 业 的 发 展 是 一 把 双 刃 剑 在 发 展 过 程 中 存 在 的 一 个 重 要 的 问 题 就 是 青 少 年 沉 迷 于 虽 然 国 家 推 行 了 防 沉 迷 系 统, 但 是 消 除 负 面 影 响 的 任 务 依 然 艰 巨 我 们 应 当 在 发 展 我 国 产 业, 振 兴 经 济, 解 决 就 业 的 过 程 中, 也 尽 力 保 证 能 让 人 们 健 康 地 娱 乐 只 有 这 样, 网 络 游 戏 公 司 和 产 业 才 能 健 康 持 久 地 发 展 三 行 业 的 运 营 模 式 目 前, 中 国 产 业 已 经 处 在 一 个 稳 定 成 熟 的 发 展 阶 段, 形 成 了 以 网 络 游 戏 运 营 商 为 核 心 的 完 整 的 价 值 链 ( 见 图 3) 图 3 互 联 网 游 戏 价 值 链 构 成 开 发 公 司 与 运 营 公 司 合 作, 收 权 利 金 和 代 理 费 ; 运 营 公 司 寻 找 各 地 IDC 公 司 ( 因 特 网 数 据 中 心 ) 购 买 带 宽 架 设 游 戏 服 务 器, 同 时 经 过 封 闭 测 试 内 部 测 试 压 力 测 试 公 测, 这 四 重 测 试 之 后 进 行 商 业 化 运 作 ; 其 间 还 需 与 各 级 游 4
戏 点 卡 经 销 商 签 订 合 作 协 议, 并 收 取 价 格 不 菲 的 点 卡 代 理 费 ; 再 把 这 些 费 用 组 织 起 来 大 力 宣 传 和 推 广 所 代 理 的 游 戏 的 收 费 模 式 也 经 历 了 免 费, 到 按 时 长 收 费, 到 游 戏 免 费 按 道 具 收 费 的 转 变 不 同 的 有 不 同 的 特 点, 其 运 营 模 式 也 不 相 同 大 型 如 同 贺 岁 片 或 电 影 大 片, 可 能 短 时 间 内 会 大 卖, 收 益 很 高, 但 一 旦 玩 家 失 去 了 兴 趣, 其 持 续 性 不 能 保 证 ( 这 也 是 上 市 公 司 市 盈 率 比 较 低 的 原 因 ) 小 型 游 戏 或 传 统 游 戏, 虽 然 盈 利 增 长 有 限, 但 是 比 较 稳 定 和 持 久 经 营 模 式 逐 渐 成 熟 目 前, 网 游 公 司 除 了 网 吧 营 销 地 面 推 广 和 传 媒 广 告 推 广 之 外, 还 要 能 在 游 戏 运 营 中 进 行 相 应 的 道 具 收 费 模 式 的 调 整 新 玩 法 的 设 计 游 戏 活 动 的 策 划, 最 终 通 过 深 度 挖 掘 用 户 消 费 潜 力, 来 提 高 ARPU 值 和 游 戏 整 体 收 入 只 有 在 深 度 挖 掘 用 户 需 求 的 基 础 之 上 持 续 创 新, 才 能 降 低 网 络 游 戏 的 起 步 门 槛, 提 高 用 户 的 长 期 黏 度, 并 最 终 延 长 了 游 戏 的 生 命 周 期 四 的 行 业 格 局 经 过 几 年 的 发 展, 行 业 从 个 别 公 司 占 据 大 部 分 市 场 份 额 的 时 代, 进 入 群 雄 逐 鹿 的 战 国 时 代 在 网 游 市 场 的 蛋 糕 不 断 做 大 的 基 础 上, 很 多 互 联 网 公 司 都 分 得 了 一 杯 羹, 并 且 短 时 间 内 取 得 了 快 速 的 发 展 图 4 2008 年 中 国 市 场 份 额 分 布 5
从 图 4 可 以 看 到, 盛 大 网 易 腾 讯 等 公 司 占 据 网 游 市 场 份 额 的 前 列 随 着 竞 争 的 加 剧 和 网 游 市 场 的 进 一 步 细 分, 网 游 市 场 的 集 中 度 不 断 降 低 近 几 年, 拥 有 庞 大 用 户 群 的 门 户 网 站 也 开 始 进 军 网 游 市 场, 而 且 成 绩 斐 然 网 易 腾 讯 和 搜 狐 的 市 场 份 额 快 速 上 升, 使 得 行 业 格 局 发 生 很 大 变 化 另 一 方 面, 众 多 新 的 网 络 游 戏 公 司 凭 借 创 新 也 挤 进 来, 参 与 瓜 分 游 戏 市 场 的 份 额 从 表 1 可 以 看 到,2008 年 市 场 份 额 前 10 大 的 网 游 公 司 中, 有 8 家 在 海 外 上 市 ( 美 国 6 家, 香 港 2 家 ) 现 在, 未 上 市 的 运 营 比 较 好 规 模 比 较 大 的 网 游 公 司 还 包 括, 久 游 光 宇 华 夏 蓝 港 在 线 天 盟 数 码 中 青 宝 网 网 域 等 表 1 重 点 企 业 情 况 公 司 简 称 上 市 地 点 上 市 时 间 总 部 所 在 地 企 业 创 立 时 间 2008 年 市 场 份 额 盛 大 NASDAQ 2004 年 上 海 1999 年 16.50% 网 易 NASDAQ 2000 年 北 京 1997 年 11.40% 腾 讯 香 港 主 板 2004 年 深 圳 1998 年 11.00% 第 九 城 市 NASDAQ 2004 年 上 海 1998 年 8.40% 巨 人 网 络 NYSE 2007 年 上 海 2004 年 7.80% 完 美 时 空 NASDAQ 2007 年 北 京 2004 年 6.90% 搜 狐 NASDAQ 2000 年 北 京 1996 年 6.80% 久 游 上 海 2003 年 6.70% 光 宇 华 夏 北 京 1999 年 2.90% 金 山 香 港 主 板 2007 年 珠 海 1993 年 2.80% 蓝 港 在 线 北 京 2007 年 天 盟 数 码 福 州 2005 年 中 青 宝 网 ( 原 宝 德 网 络 ) 深 圳 2003 年 网 域 深 圳 1997 年 是 一 个 充 满 竞 争, 但 又 充 满 机 会 的 行 业 现 在 占 据 相 当 市 场 份 额 的 先 行 者 们 虽 然 具 有 一 定 的 优 势, 积 累 了 一 定 的 人 气, 但 并 不 是 说 后 来 者 就 没 有 机 会 只 要 能 够 开 发 出 或 代 理 到 新 的 更 具 吸 引 力 的, 加 上 推 广 和 管 理 到 位, 后 来 者 一 样 可 以 迅 速 成 长, 改 变 行 业 格 局, 挑 战 前 人 的 地 位 6