有线电视运营商调研分析报告

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1 有 线 电 视 运 营 商 调 研 分 析 报 告 二 OO 八 年 元 月

2 目 录 运 营 商 现 状... 1 一 主 要 业 务 基 础 用 户 发 展 数 字 电 视 发 展 增 值 业 务 发 展...2 二 收 入 情 况 基 本 收 视 费 收 入 结 构 利 润 情 况...4 三 运 营 商 概 况...4 四 治 理 结 构 独 资 运 作 的 本 地 运 营 商 经 过 整 合 的 省 级 运 营 商 引 入 战 略 投 资 的 运 营 商 公 开 上 市 的 运 营 商...6 五 经 营 能 力...6 六 人 力 资 源 基 本 素 质 岗 位 结 构 具 体 不 足...7 七 技 术 体 系 主 要 优 势 主 要 劣 势...8 产 业 分 析... 9 一 产 业 结 构 目 标 客 户 及 需 求 业 务 形 式 产 业 价 值 链...11 二 竞 争 对 手 分 析 电 信 (IPTV) 移 动 (3G 手 机 电 视 ) 卫 星 直 播 电 视 地 面 数 字 电 视 网 络 视 频 影 碟 租 售...14 三 发 展 趋 势 市 场 容 量 市 场 格 局...15

3 战 略 分 析 一 关 键 因 素 内 部 因 素 环 境 因 素...16 二 战 略 选 择 成 长 战 略 业 务 战 略 竞 争 战 略...18 三 重 点 难 点 项 目 融 资 整 合 运 营 经 营 管 理 业 务 模 式 接 入 业 务...19 几 点 建 议 XX 公 司 印 象 策 略 建 议...19

4 运 营 商 现 状 一 主 要 业 务 广 电 网 络 运 营 商 的 业 务 主 要 包 括 基 本 节 目 传 播 付 费 电 视 视 频 点 播 网 络 增 值 业 务 等 目 前 正 在 进 行 的 整 体 数 字 转 换 将 实 现 有 线 电 视 用 户 的 数 字 化, 并 在 此 基 础 上 开 展 各 种 新 兴 业 务 下 面 将 从 基 础 用 户 数 字 电 视 增 值 业 务 三 个 方 面 对 运 营 商 业 务 的 发 展 现 状 进 行 说 明 : 1 基 础 用 户 发 展 1 有 线 电 视 用 户 数 量 % % % 6.0% 4.0% 用 户 数 增 长 率 % % 由 上 图 可 以 看 出, 有 线 电 视 基 础 用 户 数 量 一 直 保 持 着 稳 步 增 长, 到 2006 年 总 户 数 已 达 1.4 亿, 增 长 率 达 11.1%. 2 城 乡 有 线 电 视 入 户 率 城 市 农 村 入 网 户 数 未 入 网 户 数 上 图 是 基 于 2005 年 的 统 计 数 据, 可 以 看 出 有 线 电 视 在 城 市 的 入 网 率 达 到 了 77.3%, 而 1

5 在 农 村 仅 为 19% 2 数 字 电 视 发 展 % % 287% 275% 223% % 250% 200% 150% 用 户 数 增 长 率 % % 50% 0% 由 上 图 可 以 看 到, 截 止 2007 年 底, 国 内 数 字 电 视 用 户 已 达 到 约 2450 万 户,68 个 城 市 区 县 完 成 了 整 体 转 换 (7 个 省 会 城 市 39 个 地 市 级 城 市 ), 数 字 电 视 已 进 入 放 量 高 速 增 长 的 阶 段, 这 将 有 效 降 低 数 字 电 视 设 备 运 营 成 本, 并 为 后 续 各 种 增 值 业 务 的 开 展 铺 平 道 路 3 增 值 业 务 发 展 广 电 网 络 运 营 商 在 做 好 基 础 业 务 的 同 时, 也 积 极 利 用 网 络 富 余 资 源 开 展 网 络 增 值 业 务 主 要 的 发 展 方 向 是 数 据 专 线 宽 带 上 网 等, 实 现 对 电 信 行 业 高 附 加 值 业 务 的 渗 透 目 前 许 多 城 市 的 运 营 商 都 争 取 到 了 商 用 数 据 专 线 市 场 的 一 定 份 额, 在 宽 带 接 入 方 面 也 取 得 了 效 好 成 果, 宽 带 业 务 发 展 较 好 的 城 市 有 : 上 海 (30 万 户 ) 深 圳 (25 万 户 ) 杭 州 (20 万 户 ) 2006 年 增 值 业 务 营 收 达 到 亿 元, 占 网 络 总 体 收 入 的 25% 2

6 二 收 入 情 况 1 基 本 收 视 费 % % % 10.0% 收 入 增 长 率 % % 由 上 图 可 以 看 到, 过 去 几 年 基 本 收 视 费 总 体 呈 高 速 发 展 态 势, 到 2006 年 达 到 了 184 亿 元 不 过 从 横 向 比 较 来 看, 这 一 数 字 即 使 加 上 增 值 业 务 收 入 也 仅 252 亿 元, 和 2006 年 中 国 电 信 的 1700 亿 中 国 网 通 的 869 亿 相 对 甚 远 2 收 入 结 构 网 络 增 值, 62.8, 25% 数 字 电 视, 5.23, 2% 收 视 费, 184, 73% 2006 年 广 播 电 视 网 总 收 入 252 亿 元 其 中 基 本 收 视 费 184 亿 元,ARPU 值 元 / 月 网 络 增 值 服 务 收 入 亿 元, 数 字 电 视 实 现 收 入 5.23 亿 元 ( 有 线 数 字 电 视 用 户 达 到 1266 万 户, 月 均 ARPU 值 3.44 元 ), 综 合 ARPU 值 为 15 元 / 月 3

7 3 利 润 情 况 有 线 电 视 网 基 本 上 继 续 保 持 全 行 业 盈 利 的 势 头, 主 营 业 务 利 润 率 普 遍 较 高 ( 有 些 网 络 利 润 率 达 45%), 经 营 性 现 金 流 量 表 现 不 错 用 户 数 量 持 续 攀 升, 而 收 费 价 格 呈 现 上 浮 之 势 在 扩 展 和 增 值 业 务 逐 步 开 展 之 后, 有 线 网 络 的 收 益 更 有 望 实 现 快 速 增 长 从 有 线 电 视 上 市 公 司 的 财 报 看, 净 利 润 增 长 排 名 前 三 位 公 司 的 主 营 业 务 利 润 率 都 超 过 40%, 歌 华 有 线 和 东 方 明 珠 的 净 利 润 率 在 30% 上 下, 经 营 现 金 流 亦 较 为 充 沛, 财 务 状 况 不 错 三 运 营 商 概 况 由 于 四 级 办 广 电 条 块 分 割 的 历 史 原 因, 国 内 有 线 电 视 运 营 商 大 多 按 行 政 区 划 各 自 为 政 据 有 关 数 据, 我 国 目 前 的 县 级 以 上 有 线 电 视 网 数 量 在 2000 个 左 右, 用 户 量 排 在 前 5 名 的 运 营 商 只 占 到 市 场 份 额 的 14% 到 15%( 美 国 前 5 位 的 闭 路 电 视 运 营 商 占 到 市 场 的 80%), 集 中 度 非 常 低, 这 一 情 况 直 接 影 响 了 事 业 的 健 康 发 展 为 了 改 善 这 一 状 况, 广 电 从 1999 年 开 始 启 动 了 以 省 为 单 位 的 网 络 整 合 工 作 但 由 于 广 电 网 络 的 业 务 特 点, 以 及 复 杂 的 利 益 关 系, 整 合 成 效 至 今 仍 不 理 想, 下 图 为 截 至 2007 年 10 月 的 统 计 数 据 : 期 间 一 些 运 营 商 通 过 整 合, 业 务 得 到 快 速 发 展, 并 成 功 实 现 了 公 开 上 市 目 前 实 现 有 线 电 视 控 股 运 营 的 上 市 公 司 有 : 东 方 明 珠 ( 上 海 450 万 户 ) 歌 华 有 线 ( 北 京 330 万 户 ) 电 广 传 媒 ( 湖 南 省 214 万 ) 广 电 网 络 ( 陕 西 省 320 万 ), 上 市 公 司 总 用 户 数 1314 万, 约 占 国 内 有 线 电 视 用 户 的 10%, 并 且 开 始 酝 酿 进 行 跨 地 区 并 购 一 些 实 力 雄 厚 的 企 业 基 于 对 三 网 融 合 的 良 好 发 展 预 期, 也 开 始 尝 试 对 有 线 电 视 网 进 行 战 略 性 投 资 典 型 的 投 资 商 有 中 信 国 安 中 国 有 线 青 鸟 天 桥 等, 中 信 国 安 目 前 参 股 19 家 运 营 商, 参 股 公 司 用 户 数 650 万 户, 另 外 控 股 公 司 还 有 200 万 户 也 将 逐 渐 注 入 到 上 市 公 司 随 着 有 线 电 视 整 体 数 字 化 转 换 的 不 断 深 入, 借 数 字 化 参 与 到 有 线 电 视 投 资 运 营 的 企 业 正 逐 渐 增 多, 其 中 包 括 部 分 机 顶 盒 及 数 字 电 视 平 台 的 制 造 商, 也 有 一 些 无 关 背 景 的 企 业, 多 数 4

8 以 低 调 姿 态 进 行 着 各 自 的 布 局, 准 备 分 享 广 电 业 务 飞 速 发 展 的 盛 宴 四 治 理 结 构 1 独 资 运 作 的 本 地 运 营 商 由 经 济 较 发 达 省 份 的 一 些 地 市 运 营 商 构 成, 由 于 用 户 规 模 大, 现 金 流 状 况 稳 定, 一 般 会 抵 制 省 级 运 营 商 的 整 合 另 外, 由 于 各 种 主 客 观 原 因, 暂 时 没 有 引 入 战 略 投 资 者 该 类 运 营 商 属 于 事 业 单 位 性 质, 通 常 以 企 业 化 方 式 进 行 管 理, 企 业 的 唯 一 控 制 人 为 其 主 管 部 门 当 地 广 播 电 视 局 由 于 利 益 主 体 单 一, 且 为 政 府 机 构, 使 得 多 数 运 营 商 在 企 业 治 理 上 表 现 出 以 下 几 个 特 点 : 经 营 战 略 策 略 的 随 意 性 大, 上 级 领 导 过 多 干 预 日 常 运 营, 缺 乏 长 期 考 量, 经 营 状 况 的 好 坏 过 分 依 赖 于 主 管 领 导 观 念 和 能 力 ; 人 员 社 会 关 系 复 杂, 整 体 素 质 低, 难 以 有 效 完 善 企 业 管 理 机 制 ; 主 管 部 门 抽 调 资 金 严 重, 企 业 负 债 率 高, 新 业 务 发 展 投 入 乏 力, 这 在 经 济 欠 发 达 地 区 表 现 尤 为 突 出 2 经 过 整 合 的 省 级 运 营 商 在 有 线 电 视 的 发 展 历 程 中, 省 级 运 营 商 最 初 处 于 弱 势 地 位 上 无 内 容 下 无 用 户 是 它 们 最 初 状 况 的 真 实 写 照, 主 要 的 资 产 是 省 内 主 干 网 络, 以 及 在 省 会 城 市 的 少 量 终 端 用 户 借 助 国 办 82 号 文 提 出 以 省 为 单 位 进 行 网 络 整 合 的 要 求, 省 级 运 营 商 开 始 利 用 各 种 手 段 对 辖 区 运 营 商 进 行 整 合, 但 由 于 广 电 四 级 办 广 电 的 条 块 分 割 体 制, 以 及 缺 乏 效 益 明 显 的 整 合 业 务 模 式, 使 得 整 合 效 果 并 不 理 想 一 些 实 力 较 强 的 网 络 坚 决 抵 制 游 离 在 外, 而 勉 强 实 现 整 合 的 也 难 以 发 挥 规 模 优 势 具 体 在 企 业 治 理 上 表 现 出 以 下 特 点 : 多 数 整 合 不 彻 底, 流 于 形 式, 省 公 司 难 以 对 下 级 分 公 司 实 施 有 效 控 制 ; 整 合 条 件 苛 刻, 地 方 广 电 部 门 要 求 收 益 保 底, 且 不 愿 承 担 新 业 务 开 发 成 本 和 风 险 ; 人 员 社 会 关 系 复 杂, 整 体 素 质 低 的 问 题 仍 然 存 在, 企 业 管 理 机 制 改 善 不 明 显 ; 网 络 改 造 新 业 务 开 发 的 巨 大 投 入, 短 期 收 益 不 足, 使 得 部 分 省 级 运 营 商 经 营 困 难 3 引 入 战 略 投 资 的 运 营 商 部 分 运 营 商 在 成 长 过 程 中, 因 资 金 筹 措 发 展 战 略 等 原 因, 引 入 战 略 投 资 者 合 资 经 营 合 资 企 业 的 股 权 结 构 一 般 为 广 电 主 管 部 门 绝 对 控 股, 也 存 在 少 量 由 投 资 商 控 股 的 情 况 引 进 5

9 战 略 投 资 的 既 有 省 级 运 营 商, 也 有 一 些 地 市 级 运 营 商, 一 些 专 业 的 战 略 投 资 商 还 在 全 国 范 围 内 对 多 个 运 营 商 进 行 战 略 投 资, 如 : 中 信 国 安 中 广 有 线 等 战 略 投 资 的 引 进, 对 运 营 商 的 治 理 结 构 运 营 机 制 有 一 定 程 度 的 促 进 作 用, 但 由 于 运 营 商 浓 厚 的 事 业 单 位 色 彩, 以 及 我 国 法 制 的 不 健 全, 仍 存 在 一 些 不 足 具 体 有 以 下 特 点 : 引 进 战 略 投 资 者 后, 上 级 对 日 常 事 务 的 干 预 资 金 随 意 抽 调 等 现 象 有 所 控 制 ; 运 营 商 发 展 战 略 趋 于 稳 定, 现 代 企 业 管 理 机 制 的 引 入 在 一 定 程 度 上 提 升 了 经 营 效 率 ; 运 营 商 的 偏 事 业 单 位 性 质, 且 为 控 股 股 东, 使 得 企 业 难 以 进 行 彻 底 的 管 理 机 制 变 革, 企 业 运 营 在 一 定 程 度 上 仍 受 到 上 级 主 管 部 门 挚 肘 运 营 商 通 常 仅 以 存 量 资 产 入 股, 且 要 求 收 益 保 底, 战 略 投 资 方 需 独 立 承 担 新 业 务 开 发 所 需 的 巨 额 投 入 及 风 险, 新 业 务 收 益 低 于 预 期 时, 投 资 方 将 面 临 非 常 被 动 的 境 地 4 公 开 上 市 的 运 营 商 部 分 用 户 基 数 大, 现 金 流 状 况 较 好 的 运 营 商, 选 择 通 过 公 开 上 市 方 式 拓 宽 融 资 渠 道, 并 进 一 步 完 善 管 理 机 制, 取 得 了 较 好 的 效 果 主 要 的 上 市 公 司 有 : 歌 华 有 线 东 方 明 珠 电 广 传 媒 广 电 网 络 等 该 类 运 营 商 有 以 下 几 个 特 点 : 充 分 利 用 了 资 本 市 场 对 公 司 治 理 的 指 导 和 监 督, 以 及 明 晰 的 绩 效 评 估 体 系, 管 理 机 制 一 般 优 于 其 他 类 型 的 运 营 商 ; 具 备 便 捷 的 融 资 渠 道, 便 于 进 行 市 场 份 额 拓 展 新 业 务 开 发 业 务 多 元 化, 有 利 于 企 业 做 强 做 大 ; 作 为 国 有 上 市 公 司, 一 定 程 度 上 可 能 存 在 国 有 资 产 委 托 代 理 问 题, 以 及 对 小 股 东 利 益 侵 犯 问 题 五 经 营 能 力 广 电 网 络 运 营 商 的 经 营 能 力, 主 要 受 两 方 面 因 素 的 制 约 :1 治 理 结 构 和 管 理 机 制 ;2 业 务 类 型 及 竞 争 状 况 相 对 而 言, 业 务 类 型 及 竞 争 状 况 对 企 业 的 影 响 更 为 外 在 和 直 接 广 电 运 营 的 主 体 业 务 是 广 播 电 视 信 号 的 传 输 服 务, 其 特 点 是 : 业 务 单 一 绝 对 垄 断 播 出 安 全 由 此 决 定 大 多 数 广 电 运 营 商 的 经 营 能 力 具 有 以 下 特 点 : 综 合 管 理 : 多 数 采 用 传 统 事 业 型 单 位 的 管 理 模 式, 层 次 清 晰 运 转 规 范, 组 织 稳 定 性 较 强 缺 点 是 办 事 效 率 不 高 平 均 主 义 严 重, 对 员 工 激 励 不 足 营 销 能 力 : 有 线 电 视 的 业 务 模 式 对 运 营 商 的 营 销 能 力 要 求 不 高, 产 品 单 一, 营 销 空 间 不 大, 且 没 有 竞 争 压 力 运 营 商 大 多 没 有 建 立 起 现 代 营 销 体 系, 营 销 专 业 人 员 也 非 常 缺 乏, 这 成 为 新 业 务 发 展 的 主 要 薄 弱 环 节 人 力 资 源 : 多 数 停 留 在 传 统 的 人 事 管 理 阶 段, 除 偶 尔 进 行 社 会 公 开 招 聘 外, 多 数 为 内 部 关 系 安 排, 基 本 无 系 统 的 员 工 培 养 体 系, 造 成 人 员 素 质 提 升 缓 慢 绩 效 及 薪 酬 体 系 正 处 于 尝 试 建 设 阶 段, 仍 有 待 管 理 机 制 变 革 运 营 能 力 : 工 程 实 施 能 力 基 本 符 合 业 务 发 展 需 求, 但 成 本 质 量 控 制 能 力 参 差 不 齐, 有 待 进 一 步 规 范 提 升, 建 立 完 善 的 供 应 链 项 目 管 理 质 量 控 制 体 系 6

10 资 本 运 营 : 除 少 数 大 型 业 务 多 元 化 的 运 营 商 外, 多 数 为 空 白 仅 由 财 务 人 员 进 行 简 单 的 年 度 预 决 算 项 目 投 融 资 分 析, 无 中 长 期 资 本 运 营 计 划 技 术 能 力 : 目 前 主 要 依 赖 设 备 器 材 制 造 商, 运 营 商 仅 负 责 设 备 运 行 维 护 分 配 网 规 划 设 计 等 低 技 术 要 求 工 作, 其 他 多 数 通 过 外 包 解 决, 运 营 商 自 身 能 力 基 本 能 满 足 要 求, 但 对 厂 商 依 赖 性 强 不 过, 就 行 业 整 体 而 言, 由 于 有 关 部 门 的 职 责 缺 位, 使 得 广 电 技 术 发 展 能 力 处 在 低 水 平, 和 电 信 等 竞 争 对 手 有 较 大 差 距 以 上 评 价 主 要 针 对 仅 从 事 基 本 业 务 的 运 营 商 而 言, 随 着 广 电 逐 步 参 与 到 商 用 专 线 互 连 网 接 入 付 费 电 视 视 频 点 播 等 竞 争 性 营 销 策 略 丰 富 的 新 兴 业 务, 部 分 运 营 商 的 经 营 能 力 得 到 了 稳 步 提 升 特 别 是 通 过 引 进 战 略 投 资 公 开 上 市, 改 善 民 治 理 结 构, 进 一 步 拉 动 了 经 营 能 力 的 发 展 六 人 力 资 源 1 基 本 素 质 据 有 关 统 计 数 据 : 截 至 2006 年 底, 全 国 广 播 电 视 从 业 人 员 62.4 万 多 人 在 学 历 构 成 上, 研 究 生 以 上 学 历 人 员 9200 多 人, 占 1.5%; 大 学 本 专 科 学 历 人 员 万 人, 占 57.8%; 高 中 及 以 下 学 历 ( 含 中 专 ) 人 员 万 人, 占 40.7% 高 中 及 以 下 学 历 人 员 ( 含 中 专 ) 仍 偏 高, 研 究 生 以 上 学 历 人 员 所 占 比 例 过 小 这 种 学 历 构 成 与 知 识 密 集 和 智 力 密 集 型 的 广 播 电 视 业 对 人 才 需 求 很 不 相 适 应 2 岗 位 结 构 在 岗 位 构 成 上, 管 理 人 员 9.3 万 人, 占 15%; 专 业 技 术 人 员 29.9 万 人, 占 总 数 的 47.8%; 其 他 23.2 万 人, 占 37.2% 其 中 在 专 业 技 术 人 员 队 伍 中, 采 编 人 员 10.8 万 人, 占 专 业 技 术 人 员 的 36%; 播 音 员 主 持 人 2.24 万 人, 占 7.5%; 科 研 工 程 技 术 人 员 万 人, 占 39.1%; 其 他 包 括 艺 术 类 经 济 会 计 统 计 人 员 等 5.2 万 人, 占 17.4% 以 上 数 据 显 示, 目 前 中 国 广 播 电 视 偏 重 事 业 发 展, 而 相 应 的 由 于 经 营 管 理 人 员 比 例 偏 低, 表 明 在 广 电 产 业 发 展 方 面 还 偏 弱 3 具 体 不 足 以 上 统 计 数 据 是 整 个 广 电 行 业 的 情 况, 具 体 到 网 络 运 营 商, 情 况 更 不 容 乐 观 下 面 简 单 介 绍 一 下 运 营 商 在 人 力 资 源 方 面 的 主 要 不 足 : 缺 乏 熟 悉 业 务 精 通 管 理 的 高 层 管 理 人 才 广 电 运 营 商 的 高 层 管 人 员 通 常 由 上 级 主 管 部 门 委 派, 多 数 人 的 工 作 背 景 为 公 务 员 或 事 业 单 位 人 员, 缺 乏 企 业 化 市 场 7

11 化 运 作 的 管 理 理 念, 难 以 胜 任 广 电 网 络 新 业 务 发 展 战 略 转 型 的 需 要, 而 高 层 管 理 人 员 的 水 准 直 接 影 响 到 整 个 企 业 的 经 营 能 力 ; 缺 乏 对 广 电 和 营 销 都 精 通 的 市 场 营 销 人 才 在 竞 争 性 多 样 性 的 业 务 领 域, 市 场 营 销 是 企 业 运 作 的 核 心 环 节, 其 他 职 能 通 常 都 围 绕 营 销 来 展 开 广 电 在 进 入 新 业 务 领 域 的 时 候, 首 先 感 受 到 的 将 是 市 场 营 销 人 才 的 不 足, 营 销 职 能 缺 位 使 其 他 职 能 部 门 无 所 适 从, 由 此 可 能 造 成 业 务 发 展 停 滞, 甚 至 出 现 混 乱 员 工 素 质 有 待 全 面 提 升 目 前 的 员 工 素 质 难 以 适 应 运 营 商 长 期 发 展 的 需 要, 由 于 运 营 商 的 特 殊 性 质, 难 以 大 面 积 实 现 人 力 资 源 更 新, 因 此 员 工 培 训 体 系 的 建 立 就 显 得 尤 为 重 要 七 技 术 体 系 有 线 电 视 的 技 术 体 系 包 括 基 础 网 络 和 业 务 平 台 两 大 部 分 目 前 的 业 务 平 台 多 集 中 在 广 播 式 模 拟 和 数 字 视 频 业 务, 双 向 业 务 平 台 表 现 为 和 电 信 的 趋 同 性 这 里 以 电 信 网 为 参 照, 仅 针 对 基 础 网 络 平 台 分 析 一 下 有 线 电 视 网 的 优 势 和 劣 势 : 1 主 要 优 势 广 播 传 输 能 力 : 这 是 有 线 电 视 网 的 天 然 优 势, 能 以 非 常 低 的 成 本 实 现 高 质 量 的 信 息 广 播, 而 广 播 业 务 仍 将 长 期 成 为 视 频 传 输 的 重 要 组 成 部 分 对 基 于 点 对 点 体 系 的 电 信 网 来 说, 要 实 现 广 播 功 能 将 大 费 周 张 不 过 随 着 多 播 P2P 等 技 术 的 进 展, 这 一 优 势 正 被 逐 步 缩 小 高 下 行 带 宽 : 广 电 网 络 的 下 行 带 宽 近 于 无 限, 且 符 合 QOS 要 求 同 轴 电 缆 的 高 带 宽 传 输 特 性 远 优 于 双 绞 线, 且 可 通 过 光 进 铜 退 空 分 复 用 实 现 成 倍 递 增 随 着 IP-QAM 成 本 的 大 幅 降 低, 广 电 将 得 以 充 分 发 挥 这 一 优 势, 建 成 电 信 网 难 以 超 越 的 高 带 宽 QOS 保 证 的 内 容 推 送 平 台 ( 单 向 网 同 样 适 用 ), 得 以 在 视 频 相 关 领 域 保 持 领 先 2 主 要 劣 势 高 双 向 成 本 : 这 是 广 电 网 相 对 电 信 的 主 要 不 足 之 一 目 前 电 信 ADSL 的 每 线 成 本 已 降 至 约 300 元, 而 CABLE MODEM 解 决 方 案 的 成 本 仍 下 降 缓 慢, 仅 终 端 成 本 就 和 ADSL 的 每 线 总 成 本 相 当, 加 上 CMTS 反 向 光 电 链 路 成 本, 成 本 将 远 高 于 ADSL 在 没 有 高 附 加 值 新 业 务 的 情 况 下, 这 种 成 本 差 距 使 运 营 商 非 常 被 动 目 前, 广 电 行 业 在 不 断 尝 试 新 的 解 决 方 案, 主 要 是 引 入 PON 技 术, 并 在 最 后 100 米 采 用 EOC MOCA CW 无 线 接 入 等 方 案, 力 求 同 时 在 性 能 和 成 本 方 面 实 现 对 电 信 的 超 越 但 是, 这 里 起 主 要 作 用 的 不 是 技 术, 而 是 产 业 标 准 化 和 规 模, 广 电 主 管 部 门 及 行 业 协 会 应 在 这 方 面 有 所 作 为 8

12 互 连 及 出 口 : 这 是 广 电 运 营 商 的 又 一 软 胁 由 于 发 展 历 史 原 因, 大 多 数 广 电 运 营 商 都 处 于 一 盘 散 沙 各 自 为 政 的 状 态 这 一 运 营 特 点, 直 接 导 致 了 广 电 的 网 络 孤 岛 现 象 广 电 其 实 有 一 定 量 的 骨 干 网 基 础 设 施, 目 前 已 有 两 张 全 国 骨 干 网 ( 中 广 有 线 中 信 ), 各 省 干 线 也 建 设 得 比 较 完 备, 但 由 于 没 实 现 运 营 整 合, 加 之 中 央 和 地 方 省 网 和 地 市 之 间 的 利 益 矛 盾, 使 得 缺 乏 业 务 层 面 的 互 连 共 享, 难 以 获 得 规 模 经 济 而 互 联 网 出 口 是 与 互 连 共 生 的 问 题, 电 信 网 的 先 发 优 势, 使 得 广 电 难 以 从 互 联 网 接 入 业 务 中 受 益, 而 各 自 为 政 的 局 面 使 得 各 运 营 商 在 租 用 电 信 出 口 方 面 毫 无 谈 判 地 位, 出 口 成 本 有 时 高 达 营 收 的 30% 低 可 靠 性 : 这 主 要 针 对 国 内 的 广 电 网 络 而 言 由 于 有 线 电 视 网 建 设 采 用 的 低 成 本 公 益 服 务 策 略, 在 成 功 实 现 低 户 均 接 入 成 本 的 同 时, 也 使 得 网 络 的 可 靠 性 不 高, 主 要 表 现 在 室 外 设 备 线 缆 接 头 的 质 量 及 安 装 工 艺, 光 缆 支 线 无 冗 余 和 网 管 网 络 电 源 体 系 的 不 完 善 等 另 外 传 输 信 道 的 共 享 特 点, 使 得 保 密 性 稳 定 性 方 面 有 潜 在 风 险 传 统 业 务 对 可 靠 性 不 敏 感, 但 如 果 要 开 展 VOIP 互 联 网 接 入 家 庭 信 息 终 端 等 新 业 务, 则 必 须 有 效 提 升 网 络 的 可 靠 性 产 业 分 析 一 产 业 结 构 1 目 标 客 户 及 需 求 由 于 我 们 的 产 业 分 析 范 围 仅 限 于 广 电 网 络 运 营 商 所 参 与 的 价 值 链 因 此 我 们 对 产 业 的 目 标 客 户 界 定 为 有 线 电 视 网 覆 盖 范 围 内 的 商 业 客 户 及 社 会 公 众, 这 些 目 标 客 户 通 常 同 时 是 电 信 的 客 户 有 线 电 视 网 实 质 是 一 个 信 息 系 统, 信 息 系 统 能 直 接 满 足 的 需 求 可 以 通 过 以 下 方 式 进 行 归 类 : 学 习 需 求 : 这 是 一 个 广 义 的 概 念, 除 传 统 意 义 上 的 知 识 能 力 学 习 外, 还 包 括 新 闻 评 论 即 时 信 息 等, 这 些 信 息 通 常 为 人 们 在 生 活 工 作 中 的 决 策 提 供 帮 助 娱 乐 需 求 : 以 影 视 音 乐 风 光 体 育 等 信 息 内 容 为 主, 通 常 这 些 信 息 给 人 们 带 来 感 官 心 理 的 愉 悦 社 交 需 求 : 直 接 满 足 人 们 的 社 交 心 理 需 求, 这 包 括 语 音 通 话 视 频 通 信 邮 件 社 区 博 客 拍 客 等, 主 要 用 于 群 体 细 分 了 解 他 人 展 示 自 我 商 务 需 求 : 企 业 个 人 都 存 在 这 一 需 求 企 业 通 过 信 息 系 统 发 布 产 品 信 息 采 集 客 户 数 据 完 成 交 易 ; 个 人 则 通 过 系 统 进 行 商 品 选 购 求 职 等 商 务 活 动 9

13 除 以 上 直 接 需 求 外, 过 程 和 成 本 对 客 户 而 言 同 样 重 要 主 要 的 过 程 需 求 有 : 操 作 便 捷 价 格 实 惠 选 择 丰 富 等 此 处 目 标 客 户 及 需 求 的 范 围, 似 乎 大 大 超 出 了 有 线 电 视 甚 至 传 统 电 信 的 业 务 领 域, 但 个 人 感 觉 这 是 非 常 有 必 要 的 只 有 这 样, 才 能 避 免 战 略 层 面 上 的 局 限 性 目 前 电 信 行 业 已 经 启 动 了 向 综 合 信 息 服 务 商 的 转 型, 而 这 也 是 广 电 网 络 的 必 由 之 路 2 业 务 形 式 对 广 电 运 营 商 而 言, 以 电 视 为 显 示 终 端 的 媒 体 信 息 服 务 具 有 核 心 战 略 意 义, 但 为 获 得 范 围 经 济, 不 可 避 免 地 要 开 展 互 联 网 接 入 商 用 专 线 等 传 统 数 通 业 务, 当 然 也 不 排 除 将 来 大 范 围 提 供 VOIP 业 务 可 开 展 的 业 务 主 要 分 为 四 大 类 型, 分 别 为 : 视 频 相 关 数 据 通 信 信 息 终 端 通 信 相 关, 具 体 业 务 形 式 如 下 表 : 视 频 相 关 : 模 拟 电 视 数 字 电 视 视 频 点 播 ( 含 NVOD) 当 前 数 据 通 信 : 宽 带 接 入 商 用 专 线 信 息 终 端 : 数 据 广 播 信 息 终 端 : 交 易 及 支 付 平 台 SP 平 台 ( 新 闻 门 户 电 视 购 物 远 程 教 育 视 频 游 戏 ) 未 来 自 营 宽 带 增 值 业 务 (IDC SP 中 高 成 长 业 务 ) 通 信 相 关 : 可 视 电 话 VOIP 注 : 信 息 终 端 指 以 TV 为 显 示 终 端 的 信 息 服 务 业 务, 该 业 务 有 着 非 凡 的 潜 在 价 值, 是 广 电 网 络 运 营 商 长 期 可 持 续 发 展 的 基 石 10

14 3 产 业 价 值 链 咨 询 服 务 商 内 容 制 作 商 平 台 制 造 商 运 营 商 内 容 渠 道 商 集 成 渠 道 商 SP 客 户 广 告 商 广 电 运 营 商 所 处 的 产 业 价 值 链 比 较 清 晰, 目 前 主 要 由 运 营 商 直 接 面 向 最 终 客 户 提 供 服 务, 未 来 将 通 过 建 立 SP 平 台 以 获 得 信 息 服 务 的 丰 富 性 下 面 对 价 值 链 主 要 参 与 者 作 简 要 说 明 : 内 容 制 作 商 : 内 容 制 作 商 在 不 断 地 生 产 着 视 频 内 容, 但 绝 大 数 内 容 在 经 过 一 轮 热 播 后 就 积 淀 在 视 频 库 中, 很 难 再 有 机 会 播 放 有 线 电 视 数 字 化 IPTV 网 络 视 频 的 涌 现, 让 这 些 内 容 有 了 再 次 实 现 价 值 的 机 会, 因 此 和 有 关 运 营 商 的 合 作, 对 内 容 制 作 商 有 着 非 常 大 的 吸 引 力 不 过, 由 于 版 权 保 护 原 因, 内 容 商 对 于 视 频 点 播 存 在 一 定 的 顾 虑 内 容 渠 道 商 : 主 要 负 责 整 合 存 量 的 内 容 资 源, 并 进 行 相 应 的 节 目 筛 选 包 装 和 营 销 一 些 新 的 视 频 相 关 业 务 模 式, 使 内 容 渠 道 商 有 了 新 的 营 销 渠 道 平 台 制 造 商 : 这 是 一 个 广 义 的 概 念, 包 括 基 础 网 络 器 材 设 备 业 务 软 硬 件 平 台 在 内 的 所 有 的 资 源 提 供 者 目 前, 双 向 网 解 决 方 案 业 务 运 营 平 台 两 个 方 面, 对 广 电 运 营 商 的 战 略 前 途 有 重 要 影 响 运 营 商 : 就 以 TV 为 终 端, 面 向 公 众 的 视 频 业 务 而 言, 目 前 主 要 的 参 与 者 是 广 电 运 营 商 由 前 文 的 运 营 商 现 状 分 析, 我 们 发 现 运 营 商 在 沟 通 内 容 价 值 服 务 客 户 需 求 方 面 存 在 着 技 术 平 台 及 运 营 能 力 的 不 足, 造 成 整 个 行 业 收 益 水 平 低 下 客 户 : 客 户 是 视 频 内 容 的 付 费 收 看 者, 同 时 也 是 广 告 价 值 的 提 供 者, 处 于 价 值 链 的 终 端, 所 有 的 产 品 和 服 务, 都 以 客 户 的 需 求 为 依 归 广 告 商 : 目 前 广 告 商 对 在 数 字 电 视 相 关 业 务 广 告 的 效 果 还 没 有 底, 目 前 正 处 于 观 望 状 态, 运 营 商 有 必 要 与 广 告 商 合 作, 共 同 规 划 数 字 电 视 业 务 平 台 的 广 告 策 略 咨 询 服 务 商 : 基 于 广 电 主 管 部 门 在 行 业 运 营 探 索 指 导 方 面 的 职 能 缺 位, 以 及 多 数 运 营 商 在 经 营 能 力 人 力 资 源 上 的 不 足, 急 需 有 实 力 的 咨 询 机 构 专 家 站 在 全 行 业 角 度 对 发 展 战 略 策 略 进 行 深 入 研 究, 并 及 时 整 合 推 广 各 运 营 商 的 实 际 运 营 经 验 不 能 再 摸 石 头 过 河, 在 低 水 平 重 复 别 人 走 过 的 弯 路 目 前 这 部 分 价 值 基 本 空 白, 广 电 总 局 也 仅 停 留 在 开 现 场 会 树 典 型 的 原 始 方 式 11

15 二 竞 争 对 手 分 析 因 篇 幅 原 因, 我 们 对 竞 争 结 构 中 的 供 应 商 客 户 不 作 分 析, 仅 将 分 析 重 点 集 中 在 和 广 电 运 营 商 有 直 接 竞 争 关 系 的 子 行 业 或 业 务 形 式 广 电 网 络 运 营 商 面 临 的 主 要 竞 争 者 有 : 电 信 ( IPTV) 移 动 (3G 手 机 电 视 ) 卫 星 直 播 地 面 数 字 电 视 网 络 视 频 影 碟 租 售 下 表 显 示 了 各 竞 争 者 和 广 电 网 络 运 营 商 在 相 关 业 务 领 域 的 竞 争 关 系 : 基 本 节 目 付 费 电 视 视 频 点 播 数 据 通 信 信 息 终 端 通 信 相 关 电 信 (IPTV) 移 动 (3G 手 机 电 视 ) 卫 星 直 播 电 视 地 面 数 字 电 视 网 络 视 频 + ++ 影 碟 租 售 + ++ 下 面 针 对 各 竞 争 对 手 可 能 的 发 展 趋 势, 对 广 电 网 络 的 潜 在 影 响, 作 进 一 步 分 析 : 1 电 信 (IPTV) 电 信 网 络 拥 有 庞 大 的 宽 带 接 入 用 户, 但 由 于 商 业 模 式 的 限 制, 目 前 主 要 从 宽 带 接 入 和 带 宽 出 租 获 得 收 入, 仅 占 宽 带 业 务 总 收 入 5%, 相 比 日 韩 等 国 家 近 30% 的 宽 带 增 值 业 务 的 营 收 率, 还 有 很 大 差 距 为 此, 电 信 不 再 仅 提 供 数 据 传 输 服 务, 而 是 通 过 纵 向 整 合 向 信 息 服 务 提 供 商 转 型, 而 IPTV 是 电 信 运 营 商 转 型 的 重 要 切 入 点 之 一 IPTV 对 电 信 运 营 商 而 言, 主 要 在 三 个 方 面 获 得 收 益 : 宽 带 用 户 增 长 : 视 频 业 务 的 吸 引 力, 可 能 有 效 提 高 宽 带 入 网 率 摊 低 固 定 成 本 视 频 内 容 渠 道 : 视 频 点 播 业 务 可 有 效 打 通 海 量 视 频 内 容 的 销 售 路 径, 最 大 限 度 挖 掘 利 基 市 场 价 值 TV 信 息 终 端 : 这 一 点 有 着 极 为 重 要 的 战 略 意 义, 将 达 到 甚 至 超 过 SP 架 构 对 移 动 运 营 商 的 价 值 目 前, 电 信 运 营 商 经 营 IPTV 业 务 暂 时 还 存 在 着 一 定 局 限 性 一 方 面 由 于 经 营 牌 照 的 限 制, 不 得 不 和 上 海 文 广 等 广 电 商 深 度 合 作, 业 务 拓 展 难 以 得 心 应 手 ; 另 一 方 面 在 技 术 方 面 也 有 待 提 升,IPTV 目 前 的 成 本 节 目 清 晰 度 播 出 稳 定 性 还 不 尽 人 意 截 止 到 2007 年 11 月 底,IPTV 用 户 规 模 达 到 万 户, 虽 然 增 长 接 近 110%, 但 远 低 于 之 前 的 乐 观 预 期 从 总 体 性 能 和 实 际 运 营 情 况 讲, 暂 没 有 对 数 字 电 视 基 础 业 务 构 成 直 接 威 胁 虽 然 IPTV 的 发 展 低 于 预 期, 但 广 电 运 营 商 决 不 能 掉 以 轻 心 从 前 面 的 竞 争 关 系 可 以 看 出,IPTV 几 乎 在 每 个 领 域 都 和 广 电 运 营 商 存 在 正 面 竞 争 关 系 随 着 政 策 壁 垒 的 逐 渐 松 解, 以 及 光 进 铜 退 ADSL 升 级 P2P 引 入 等 一 系 列 技 术 提 升, 广 电 运 营 商 将 面 临 空 前 严 峻 的 考 验 12

16 2 移 动 (3G 手 机 电 视 ) 手 机 终 端 和 电 视 终 端 有 着 非 常 不 同 的 应 用 场 景 和 感 官 体 验, 虽 然 在 多 个 业 务 领 域 和 广 电 运 营 商 存 在 弱 竞 争 关 系, 可 能 分 流 一 部 分 业 务 份 额, 但 对 广 电 运 营 商 的 影 响 还 非 常 有 限 而 且 现 在 广 电 系 也 积 极 参 与 到 手 机 电 视 的 博 弈 当 中, 结 局 还 很 不 明 朗 3 卫 星 直 播 电 视 卫 星 直 播 电 视 将 对 有 线 运 营 商 的 广 播 式 视 频 业 务 构 成 最 大 冲 击 从 技 术 方 案 来 讲, 卫 星 直 播 无 疑 是 性 价 比 最 佳 的 大 众 化 节 目 广 播 平 台, 因 为 它 节 省 了 漫 长 的 有 线 传 输 网 络 带 来 的 高 运 维 成 本 和 低 可 靠 性 在 一 些 先 期 开 展 卫 星 直 播 的 业 务 国 家, 卫 星 直 播 造 成 了 约 30% 的 有 线 电 视 用 户 流 失 从 我 国 的 具 体 情 况 来 看, 卫 星 直 播 首 先 会 侵 蚀 农 村 有 线 电 视 市 场, 使 得 有 线 电 视 在 农 村 的 高 成 长 潜 力 尚 失 然 后 会 逐 渐 向 城 市 用 户 渗 透, 导 致 城 市 有 线 电 视 用 户 规 模 停 滞 不 前 如 有 线 运 营 商 在 业 务 升 级 规 模 运 营 方 面 决 策 失 当, 很 可 能 面 临 大 面 积 退 网 局 面 虽 然 广 电 总 局 多 次 提 出 卫 星 直 播 主 要 针 对 有 线 电 视 没 有 覆 盖 的 农 村 地 区, 但 不 管 从 消 费 者 权 利 角 度, 还 是 从 广 电 系 统 经 常 出 现 的 中 央 和 地 方 争 利 做 法 来 看, 这 种 人 为 分 割 的 可 行 性 和 有 效 性 都 值 得 商 榷 这 也 成 为 影 响 有 线 电 视 网 前 途 命 运 的 又 一 不 确 定 因 素 4 地 面 数 字 电 视 地 面 数 字 电 视 和 卫 星 直 播 类 似, 在 传 送 广 播 式 节 目 方 面 都 着 一 定 的 性 价 比 优 势, 对 有 线 运 营 商 也 构 成 类 似 的 威 胁 相 对 卫 星 直 播 而 言, 它 有 着 较 大 的 地 域 针 对 性 优 势, 但 也 由 此 丧 失 了 一 定 程 度 的 规 模 经 济 性 最 初 会 先 进 入 有 线 无 法 到 达 的 移 动 场 所 ( 巴 士 出 租 私 家 车 等 ) 联 播 市 场 ( 写 字 楼 候 车 亭 超 市 等 公 共 场 合 ) 最 后 随 着 内 容 的 增 加, 条 件 允 许 时 会 逐 步 向 传 统 固 定 数 字 电 视 用 户 渗 透 5 网 络 视 频 包 括 视 频 直 播 视 频 点 播 等 业 务, 主 要 在 PC 终 端 上 使 用 ( 将 来 不 排 除 会 出 现 模 拟 PC 终 端 的 机 顶 盒 ), 对 基 于 电 视 终 端 的 业 务 有 一 定 的 分 流 效 应 ( 例 如 网 上 付 费 收 看 足 球 直 播 ), 特 别 是 网 络 视 频 的 搜 索 操 作 便 捷 性 网 络 拍 客 内 容 免 费 模 式 盗 版, 对 传 统 数 字 电 视 用 户 及 ARPU 值 的 分 流 量 明 显 由 于 互 联 网 的 开 放 性 无 序 性, 使 得 网 络 视 频 在 正 规 化 视 频 业 务 运 营 方 面 无 法 与 平 台 封 闭 可 控 的 数 字 电 视 IPTV 竞 争 但 长 期 而 言, 数 字 电 视 终 端 功 能 将 逐 渐 趋 近 PC 终 端, 加 上 带 宽 提 升 及 互 联 网 平 台 的 演 化, 最 终 可 能 实 现 电 视 终 端 和 互 联 网 的 无 缝 连 接, 这 对 所 有 传 统 的 视 频 业 务 模 式 来 讲, 都 是 颠 覆 性 的 13

17 6 影 碟 租 售 影 碟 租 售 行 业, 是 目 前 付 费 电 视 视 频 点 播 难 以 获 得 经 营 成 效 的 最 主 要 障 碍 之 一 目 前 我 国 针 对 个 人 的 影 碟 租 售, 很 大 程 度 使 用 的 是 盗 版 片 源 其 超 低 的 成 本 有 时 比 院 线 还 早 的 上 市 时 间, 使 得 付 费 电 视 视 频 点 播 平 台 中 的 节 目 源 黯 然 失 色, 只 能 受 到 对 价 格 不 敏 感 的 高 端 用 户 亲 睐 随 着 我 国 知 识 产 权 保 护 力 度 的 逐 渐 加 大, 长 期 来 看 这 种 情 况 将 得 到 有 效 控 制 另 外, 面 临 盗 版 的 主 要 是 一 些 热 门 畅 销 影 视 片, 对 一 些 发 行 时 间 较 早 的 存 量 节 目 源 冲 击 不 大, 所 以 利 基 市 场 仍 有 很 大 价 值 空 间 三 发 展 趋 势 1 市 场 容 量 中 国 城 市 化 水 平 持 续 提 升, 城 市 化 水 平 已 从 1990 年 的 18.96% 提 高 到 目 前 的 37%, 预 计 到 2010 年 和 本 世 纪 中 叶, 将 分 别 达 到 45% 和 65% 在 竞 争 格 局 不 发 生 太 大 变 化 的 情 况 下, 有 线 电 视 基 础 用 户 规 模 将 维 持 每 年 约 9% 的 速 度 稳 步 增 长 另 外, 居 民 收 入 的 持 续 增 长 将 促 进 消 费 升 级 的 加 速, 用 于 娱 乐 休 闲 的 开 支 比 例 也 将 逐 渐 增 长, 其 中 包 括 用 于 视 频 信 息 化 服 务 的 开 支 增 长 有 线 电 视 运 营 商 的 数 字 化 转 换 及 各 种 增 值 业 务 开 发, 将 有 利 于 抓 住 这 一 有 利 时 机, 实 现 ARPU 值 的 快 速 增 长 据 有 关 研 究 机 构 分 析, 经 过 数 字 化, 未 来 中 国 有 线 电 视 的 ARPU 值 将 由 2006 年 的 13 元 左 右 提 高 到 26 元 到 2010 年 有 线 电 视 年 ARPU 占 人 均 GDP 比 重 提 高 到 1.4% 左 右 具 体 趋 势 如 下 图 : 14

18 综 合 以 上 分 析, 可 以 预 计 到 2010 年 有 线 电 视 总 用 户 数 将 达 到 1.98 亿 左 右, 假 定 有 线 电 视 数 字 化 率 70%, 按 模 拟 / 数 字 户 均 ARPU 值 13 元 /26 元 计 算, 视 频 业 务 年 收 入 将 达 525 亿 亿 元 网 络 增 值 业 务 的 发 展 取 决 于 运 营 商 在 宽 带 接 入 家 庭 信 息 终 端 方 面 的 业 务 拓 展 能 力, 基 于 电 信 的 强 大 竞 争 优 势, 广 电 网 络 增 值 业 务 的 增 长 将 低 于 视 频 业 务, 估 计 其 占 收 入 比 重 将 在 15%-25% 之 间, 收 入 额 为 93 亿 -175 亿, 相 应 的 总 收 入 范 围 618 亿 -700 亿 因 此, 未 来 几 年 运 营 商 的 收 入 将 有 着 巨 大 的 成 长 空 间, 对 于 向 运 营 商 提 供 内 容 产 品 服 务 的 厂 商 来 讲 也 意 味 着 难 得 的 商 业 机 会 2 市 场 格 局 如 前 所 述, 有 线 电 视 运 营 商 将 在 未 来 几 年 同 时 面 对 电 信 (IPTV) 卫 星 直 播 地 面 数 字 电 视 三 个 方 面 的 竞 争, 各 方 面 博 弈 的 结 果 将 决 定 未 来 的 市 场 格 局, 也 决 定 了 广 电 网 络 运 营 商 的 前 途 当 前 视 频 业 务 格 局 : 数 字 电 视 2006 年 有 线 电 视 用 户 数 1.4 亿 2007 年 底, 已 完 成 数 字 转 换 2450 万 户 电 信 (IPTV) 截 止 到 2007 年 11 月 底,IPTV 用 户 规 模 达 到 万 户 卫 星 直 播 原 定 2007 年 下 半 年 发 射, 现 推 迟 到 2008 年 上 半 年, 未 形 成 业 务 能 力 地 面 数 字 目 前 仅 限 于 移 动 接 收 公 共 场 所 接 收, 未 对 公 众 客 户 开 展 业 务 未 来 格 局 演 变 分 析 : 目 前 正 处 在 产 业 格 局 的 演 变 初 期, 竞 争 各 方 的 发 展 战 略 技 术 业 务 能 力 仍 存 在 较 大 的 不 确 定 性, 因 此 难 以 对 未 来 的 竞 争 关 系 市 场 份 额 作 出 相 对 明 确 估 计, 只 能 对 基 本 发 展 态 势 进 行 粗 线 条 描 述 : 有 线 电 视 : 初 步 进 入 了 良 性 发 展 的 快 车 道, 价 格 调 整 政 策 可 基 本 解 决 整 体 转 换 的 成 本, 使 得 运 营 商 能 以 较 低 的 边 际 成 本 大 力 开 展 付 费 电 视 视 频 点 播 等 增 值 业 务, 目 前 的 主 要 困 难 在 于 找 到 好 的 商 业 模 式, 更 好 实 现 内 容 运 营 商 客 户 之 间 的 价 值 互 动 预 计 未 来 2 年 内 将 维 持 现 有 格 局,3-5 年 内 占 有 率 开 始 受 到 侵 蚀, 但 不 影 响 其 主 导 地 位,5 年 后 受 竞 争 对 手 稳 定 发 展 影 响, 存 在 较 大 不 确 定 性 电 信 (IPTV): 目 前 面 临 一 定 困 难, 除 牌 照 问 题 的 困 扰 外, 技 术 体 系 对 经 营 视 频 业 务 的 适 应 性 还 需 要 一 个 过 程, 缺 乏 高 收 益 的 业 务 模 式 使 之 面 临 非 常 大 的 成 本 压 力 未 来 2 年 处 于 技 术 和 业 务 的 调 整 摸 索 阶 段, 出 现 用 户 量 井 喷 的 机 会 不 大 3-5 年 内 技 术 和 业 务 架 构 将 逐 渐 成 熟, 但 由 于 广 电 的 先 发 优 势, 仅 维 持 一 般 速 度 增 长,5 年 后 可 能 对 广 电 构 成 实 质 威 胁 卫 星 直 播 : 卫 星 直 播 业 务 可 谓 多 灾 多 难, 延 期 多 年 的 鑫 诺 二 号 卫 星 竟 然 在 发 射 后 失 效, 而 中 星 9 号 的 发 射 时 间 也 推 迟 到 2008 年 上 半 年, 形 成 业 务 能 力 也 还 需 一 定 周 期 不 过 由 于 卫 星 直 播 的 技 术 和 业 务 成 熟 性, 开 通 1 年 内 能 形 成 初 步 业 务 能 力,2-5 年 开 始 对 付 费 电 视 市 场 进 行 渗 透,5 年 后 可 能 和 IPTV 共 同 对 有 线 电 视 运 营 商 构 成 实 质 威 胁 地 面 数 字 电 视 : 由 于 有 线 电 视 在 城 市 的 先 发 优 势, 以 及 卫 星 直 播 对 农 村 的 覆 盖, 地 面 数 15

19 字 电 视 可 能 在 较 长 时 期 内 定 位 在 公 益 广 播 及 移 动 ( 户 外 联 播 ) 增 值 业 务 上, 未 来 5 年 内 对 有 线 电 视 运 营 商 冲 击 不 大 战 略 分 析 一 关 键 因 素 下 面 利 用 SWOT 框 架, 对 前 文 分 析 的 运 营 商 现 状 及 其 所 处 产 业 环 境 进 行 梳 理, 在 优 势 (S) 劣 势 (W) 机 会 (O) 威 胁 (T) 四 个 维 度 提 炼 对 运 营 商 发 展 至 关 重 要 的 内 部 和 环 境 因 素 : 1 内 部 因 素 优 势 视 频 业 务 用 户 数 量 大, 新 业 务 具 备 广 阔 发 展 空 间 下 行 传 输 的 QOS 和 高 带 宽, 使 高 清 和 互 动 点 播 能 较 易 实 现 数 字 电 视 进 入 起 飞 期, 具 备 相 对 的 先 发 优 势 视 频 业 务 运 营 资 质 经 验 以 及 存 量 内 容 资 源 劣 势 网 络 多 为 单 向 可 靠 性 低 产 业 集 中 度 低, 规 模 优 势 不 明 显 治 理 结 构 管 理 机 制 严 重 制 约 运 营 效 率 收 入 水 平 低, 新 业 务 开 发 投 入 不 足 2 环 境 因 素 机 会 整 体 转 换 的 提 价 政 策, 可 大 幅 缓 解 数 字 化 成 本 压 力 经 济 发 展 消 费 升 级 使 居 民 娱 乐 支 出 比 重 加 大, 高 端 视 频 业 务 需 求 提 升 技 术 进 步 提 供 更 高 性 价 比 双 向 网 络 方 案 更 灵 活 业 务 平 台 16

20 互 联 网 催 生 大 量 新 业 务 模 式, 家 庭 信 息 化 获 得 巨 大 发 展 潜 力 威 胁 卫 星 直 播 地 面 数 字 电 视 对 广 播 式 业 务 的 冲 击 电 信 IPTV 对 高 端 互 动 业 务 的 冲 击 广 电 企 业 和 电 信 深 度 合 作, 削 弱 有 线 运 营 商 的 内 容 和 资 质 优 势 行 业 发 展 无 序, 主 管 部 门 职 责 缺 位 二 战 略 选 择 1 成 长 战 略 整 合 运 营 是 广 电 运 营 商 谋 求 生 存 和 发 展 的 必 由 之 路 信 息 网 络 产 业 的 发 展 趋 势 在 于 业 务 融 合 规 模 经 营, 这 是 一 个 高 规 模 经 济 竞 争 激 烈 的 行 业, 固 守 本 地 小 规 模 经 营 将 难 以 维 持 竞 争 壁 垒, 获 得 长 期 生 存 最 终 的 结 局 更 可 能 是 : 要 么 主 动 扩 张 ; 要 么 被 人 收 购 基 于 广 电 行 业 目 前 的 现 状, 直 接 的 大 规 模 企 业 并 购 还 不 现 实, 更 为 可 行 的 是 通 过 战 略 投 资 业 务 合 作 形 式 先 获 得 一 定 程 度 的 规 模 效 益, 并 在 合 作 的 过 程 中 寻 找 最 佳 的 整 合 运 营 模 式 可 以 肯 定 的 是, 随 着 竞 争 状 况 的 不 断 白 热 化, 为 应 对 竞 争 对 手 的 高 度 集 中 化 ( 电 信 网 络 卫 星 直 播 ), 广 电 运 营 商 的 集 中 度 也 将 不 断 加 大, 最 终 很 可 能 超 过 美 国 在 规 模 化 经 营 稳 定 后, 通 过 纵 向 整 合 进 入 家 庭 信 息 增 值 服 务 领 域 该 领 域 具 备 更 高 附 加 值, 及 可 持 续 的 成 长 空 间, 也 是 目 前 电 信 运 营 商 战 略 转 型 的 主 要 方 向 之 一 2 业 务 战 略 目 前 广 电 运 营 商 的 业 务 战 略 相 对 比 较 清 晰, 即 : 通 过 整 体 转 换 实 现 数 字 化, 为 数 字 电 视 增 值 业 务 提 供 用 户 基 础 ; 积 极 开 展 数 字 电 视 增 值 业 务 ( 付 费 时 延 VOD), 提 升 ARPU 值 ; 积 极 拓 展 宽 带 接 入 业 务, 以 获 得 范 围 经 济 ; 构 建 SP 平 台 架 构, 布 局 家 庭 多 媒 体 信 息 中 心 业 务 ; 尝 试 VOIP 可 视 电 话 解 决 方 案, 为 三 网 业 务 融 合 作 准 备 17

21 3 竞 争 战 略 以 快 打 慢 : 应 借 助 现 有 的 良 好 发 展 态 势, 尽 快 实 现 业 务 部 署, 抢 占 优 质 客 户, 由 此 建 立 高 进 入 壁 垒 视 频 业 务 的 初 装 成 本 较 高, 用 户 转 换 成 本 也 相 应 增 大, 目 前 的 IPTV 存 在 一 定 问 题, 直 播 卫 星 也 没 有 发 射, 无 法 对 数 字 电 视 构 成 实 质 威 胁, 正 是 数 字 电 视 确 立 先 发 优 势 的 良 好 时 机 品 质 优 先 : 视 频 相 关 业 务 对 画 质 清 晰 播 放 流 畅 程 度 非 常 敏 感, 而 这 正 是 广 电 网 络 的 优 势 所 在 因 此 在 进 行 业 务 部 署 时, 要 确 保 做 到 在 内 容 传 播 品 质 上 始 终 保 持 对 IPTV 的 相 对 优 势 三 重 点 难 点 1 项 目 融 资 多 数 运 营 商 目 前 都 处 在 高 负 债 经 营 状 态, 进 行 整 体 转 换 面 临 非 常 大 的 资 金 压 力, 就 算 勉 强 通 过 债 务 融 资 解 决 了 机 顶 盒 的 配 送 问 题, 也 会 面 临 较 长 的 债 务 偿 还 期, 导 致 新 业 务 开 发 运 营 所 需 的 资 金 筹 措 困 难 目 前 许 多 运 营 商 对 新 业 务 的 培 育 周 期 运 营 开 支 估 计 不 足, 使 得 资 金 链 面 临 风 险 目 前 较 好 的 融 资 途 径 有 上 市 公 司 增 发 引 进 战 略 投 资 者 设 备 的 融 资 租 赁 等 2 整 合 运 营 前 面 治 理 结 构 部 分 对 此 作 了 较 为 详 细 的 说 明, 省 级 运 营 商 的 整 合 流 于 形 式, 即 使 引 入 了 战 略 投 资 者, 其 治 理 结 构 仍 不 尽 人 意, 这 在 相 当 程 度 上 削 弱 了 整 合 经 营 优 势 ; 跨 地 区 经 营 还 存 在 一 个 骨 干 网 成 本 问 题 目 前 广 电 系 只 有 中 信 中 广 有 线 拥 有 全 国 性 骨 干 网, 其 他 整 合 运 营 商 不 得 不 通 过 租 用 方 式 来 解 决, 这 块 成 本 在 早 期 业 务 量 缺 乏 的 时 候 占 非 常 大 的 比 例 还 有 更 为 重 要 的 一 点, 广 电 运 营 商 之 间 的 行 业 协 同 工 作 做 得 不 足, 这 主 要 是 由 于 行 业 主 管 部 门 的 职 责 缺 位 不 过, 广 电 运 营 商 也 可 以 有 所 作 为, 通 过 自 发 组 织 产 业 联 盟 协 会 等 方 式 来 改 善 这 一 不 足, 中 广 网 媒 正 是 这 一 尝 试 的 结 果 3 经 营 管 理 部 分 运 营 商 的 领 导 者 也 意 识 到 传 统 事 业 型 管 理 机 制 和 新 业 务 领 域 的 不 匹 配, 在 整 体 转 换 期 间 通 过 组 建 新 公 司 来 规 避 对 企 业 直 接 改 制 的 难 度 但 由 于 治 理 结 构 管 理 者 能 力 的 原 因, 这 一 做 法 有 时 难 以 达 到 理 想 中 的 效 果 广 电 运 营 商 还 需 要 经 过 一 段 时 间 的 实 践, 才 能 找 到 适 合 新 业 务 领 域 的 管 理 构 架 和 机 制, 同 业 间 充 分 交 流 咨 询 服 务 机 构 参 与 可 以 加 快 这 一 进 程 18

22 4 业 务 模 式 从 先 期 平 移 城 市 的 运 营 情 况 看, 数 字 电 视 增 值 业 务 的 ARPU 值 仍 然 不 高 其 中 主 要 的 难 点 有 : 内 容 资 源 整 合 模 式 不 理 想, 节 目 欠 丰 富 成 本 偏 高 ; 付 费 电 视 业 务 平 台 不 够 灵 活, 营 销 策 略 单 一 ; 多 数 仅 提 供 高 端 双 向 视 频 点 播 业 务, 不 利 于 业 务 普 及 如 何 更 好 整 合 价 值 链 资 源, 寻 找 更 佳 业 务 模 式, 是 目 前 广 电 运 营 商 服 务 商 制 造 商 及 至 内 容 商 普 遍 关 注 的 问 题 相 信 随 着 整 体 转 换 的 推 进, 这 一 问 题 能 得 到 很 好 解 决 5 接 入 业 务 双 向 接 入 业 务 在 一 些 城 市 的 广 电 运 营 商 得 到 了 较 好 发 展, 但 就 广 电 行 业 的 整 体 而 言, 这 块 业 务 的 发 展 仍 不 理 想 其 主 要 原 因 在 于 : 双 向 网 络 成 本 偏 高 网 络 质 量 不 佳 电 信 构 筑 低 价 格 壁 垒 出 口 带 宽 运 营 资 质 等 问 题 双 向 接 入 是 广 电 运 营 商 不 可 回 避 的 业 务, 他 涉 及 将 来 和 电 信 的 竞 争 能 力 目 前 技 术 层 面 正 在 进 行 更 多 方 式 的 尝 试, 而 业 务 层 面 也 有 一 些 成 功 的 解 决 方 案 所 以 更 为 重 要 的 是 将 一 些 成 功 的 经 验 总 结 推 广, 并 且 在 技 术 上 通 过 标 准 化 实 现 产 业 规 模, 由 此 推 动 接 入 业 务 在 全 行 业 的 提 升 几 点 建 议 1 XX 公 司 印 象 在 广 电 行 业 耕 耘 多 年, 在 业 界 有 众 多 成 功 案 例, 与 制 造 商 行 业 客 户 保 持 着 良 好 合 作 关 系 ; 在 长 达 20 年 时 间 里 保 持 稳 步 发 展, 积 累 了 丰 富 的 经 营 管 理 工 程 技 术 经 验, 具 备 高 素 质 人 才 队 伍 和 优 秀 企 业 文 化 ; 优 势 领 域 : 系 统 集 成 XXX 软 件 开 发 ; 新 进 领 域 : 网 络 投 资 运 营 整 体 业 务 解 决 方 案 ; 专 注 主 业, 果 断 剥 离 不 具 备 明 显 优 势 的 机 顶 盒 业 务 ; 已 进 入 IPO 辅 导 期, 公 开 上 市 将 有 利 于 进 一 步 完 善 管 理 机 制 提 升 品 牌 形 象, 并 有 效 利 用 资 本 杠 杆 实 现 事 业 腾 飞 2 策 略 建 议 品 牌 建 设 : 从 目 标 客 户 角 度 看, 目 前 XX 的 品 牌 定 义 和 沟 通 策 略 在 整 合 性 清 晰 性 方 面 稍 有 不 足, 品 牌 形 象 没 有 很 好 反 映 XX 公 司 对 客 户 的 直 观 价 值 相 对 竞 争 优 势 及 行 业 地 19

23 位 建 议 特 别 加 强 网 络 营 销 ( 成 本 低 效 果 好 ), 从 营 销 沟 通 角 度 重 新 组 织 公 司 官 网 内 容 和 结 构, 并 在 互 联 网 上 目 标 客 户 主 要 的 接 触 点, 安 排 公 司 相 关 新 闻 和 评 论, 以 及 对 技 术 方 案 业 务 模 式 运 营 理 念 的 研 讨 内 容, 提 升 在 客 户 中 的 认 知 度 和 影 响 力 理 念 先 行 : 理 念 营 销 是 最 为 有 效 的 差 异 化 营 销 形 式 如 果 一 个 产 品 或 服 务 的 内 在 理 念 能 为 客 户 所 信 服, 产 品 和 服 务 的 销 售 会 顺 理 成 章 值 得 注 意 的 是, 理 念 的 传 播 必 须 和 具 体 产 品 营 销 保 持 适 当 距 离, 才 能 获 得 最 佳 的 说 服 力 建 议 公 司 加 大 力 度 进 行 数 字 电 视 运 营 理 念 的 研 究 和 实 践, 获 得 成 效 后 积 极 在 业 内 倡 导 一 旦 运 营 理 念 深 入 人 心, 后 续 的 BOSS 系 统 整 体 解 决 方 案 业 务 合 作 投 资 运 营 都 更 容 易 受 到 客 户 信 任 和 亲 睐 一 些 切 入 点 : 运 营 咨 询 服 务 是 一 个 值 得 关 注 的 切 入 点, 也 符 合 上 面 提 到 的 理 念 先 行 要 求, 目 前 在 行 业 内 基 本 处 于 空 白 IBM 采 用 类 似 业 务 战 略 获 得 了 良 好 较 果, 当 然 是 否 适 合 XX 公 司 需 要 作 进 一 步 考 查 ; 视 频 超 市 跨 平 台 解 决 方 案 值 得 花 大 力 气 研 发, 这 对 盘 活 运 营 商 海 量 的 单 向 机 顶 盒 资 源 有 着 极 为 重 要 的 战 略 意 义 ; 软 件 研 发 在 适 当 的 进 候 进 行 纵 向 横 向 扩 展, 如 扩 展 到 运 营 商 的 ERP CRM 领 域 等, 这 样 可 获 得 资 本 市 场 所 注 重 的 成 长 性 20