2020 中国移动游戏 出海驱动力报告 精简版
出海现状及趋势 细分品类新机遇 游戏增长策略 洞察与建议 报告研究方法 及关键词定义
出海现状及趋势
过去三年间 中国出海移动游戏持续成长 2020 上半年游戏使用时长和用户支出增长率高于其他发行商 海外移动游戏用户下载量 海外移动游戏使用时长 单位 次 10.0B 7.5B 海外移动游戏用户支出 单位 小时 单位 美元 50B $12.5B 40B $10B 30B $7.5B 20B $5B 10B $2.5B 0B $0B 5.0B 2.5B 0.0B 2017 2017 2017 2017 2018 2018 2018 2018 2019 2019 2019 2019 2020 2020 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 2017 2017 2017 2017 2018 2018 2018 2018 2019 2019 2019 2019 2020 2020 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 中国大陆游戏发行商 数据源: App Annie 2017 2017 2017 2017 2018 2018 2018 2018 2019 2019 2019 2019 2020 2020 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 其他地区游戏发行商 注 本报告中海外泛指中国大陆 中国香港 台湾地区和中国澳门以外的地区 下载量和用户支出基于 ios 与 Google Play 的综合数据 用户支出包含付费下载和应用内付费 未去除商店分成 使用时长基于 Android 手机 04
中国移动游戏在亚洲多个下载量增长迅速 美国和日韩仍是中国出海主要收入源 2017-2020 上半年 中国游戏发行商 用户下载趋势 按 2017-2020 上半年 中国游戏发行商 用户支出趋势 按 1.25B $4B 1.00B $3B 0.75B $2B 0.50B $1B 0.25B 0.00B $0B 2017 Q1 2017 Q2 2017 Q3 2017 Q4 2018 Q1 2018 Q2 2018 Q3 2018 Q4 2019 Q1 2019 Q2 2019 Q3 2019 Q4 2020 2020 Q1 Q2 西欧 2017 Q1 和 数据源: App Annie 2017 Q2 亚洲其他地区 2017 Q3 2017 Q4 2018 Q1 2018 Q2 2018 Q3 2018 Q4 2019 Q1 海外其他地区 注 本报告中海外范指中国大陆 中国香港 台湾地区和中国澳门以外的地区 下载量和用户支出基于 ios 与 Google Play 的综合数据 用户支出包含付费下载和应用内付费 未去除商店分成 05 2019 Q2 2019 Q3 2019 Q4 2020 2020 Q1 Q2
中国出海移动游戏在 2020 上半年保持强劲态势 中国出海移动游戏的用户支出占海外移动游戏的份额 19% 21% 2019 年 2020 年上半年 数据源: App Annie 注 本报告中海外范指中国大陆 中国香港 台湾地区和中国澳门以外的地区 下载量和用户支出基于 ios 与 Google Play 的综合数据 用户支出包含付费下载和应用内付费 未去除商店分成 06
从用户支出看 中国出海移动游戏发行商在海外份额持续上升 与美日韩共同形成第一梯队 其他 2020上半年 海外 Top1000 移动游戏 的发行商来源国家分布 按用户支出 以色列 16.6% 21.5% 份额变化 vs 2019 上半年 中国 +2.9pp +0.6pp -1.1pp 以色列 4.7% 芬兰 4.7% 美国 英国 5.8% 7.0% 中国 美国 18.5% 数据源: App Annie 英国 21.2% 芬兰 +0.9pp -1.0pp -1.2pp -4.3pp 注 本报告中海外范指中国大陆 中国香港 台湾地区和中国澳门以外的地区 下载量和用户支出基于 ios 与 Google Play 的综合数据 用户支出包含付费下载和应用内付费 未去除商店分成 07
中国移动游戏在日韩等持续突破 在东南亚 俄罗斯和印度市占率下降 2020 上半年中国发行商在各 Top 250 移动游戏中的份额 按用户支出 份额变化 vs 2019 上半年 份额 出海份额增长 +6pp +1pp +1pp +5pp 出海份额下降 +1pp -7pp -5pp 30% 28% 俄罗斯 印度 50% 28% 23% 21% 20% 17% 拉美 西欧 数据源: App Annie 注 基于 ios 与 Google Play 的综合数据 用户支出包含付费下载和应用内付费 未去除商店分成 -1pp 08 东南亚
中国发行商在日韩美需要持续关注本土发行商动向 而在西欧和拉美需更多关注美国及欧洲发行商 2020 上半年中国发行商在各 Top 250 移动游戏中的份额 按用户支出 100% 5% 0% 3% 1% 4% 26% 32% 75% 53% 10% 9% 23% 拉美 21% 西欧 7% 6% 5% 12% 7% 3% 3% 20% 芬兰 40% 42% 英国 10% 25% 50% 注 基于 ios 与 Google Play 的综合数据 用户支出包含付费下载和应用内付费 未去除商店分成 09 2% 2% 0% 30% 17% 数据源: App Annie 3% 3% 2% 75% 50% 3% 4% 以色列 19% 35% 19% 2% 3% 19% 69% 10% 20% 25% 28% 8% 其他地区发行商 100% 9% 5% 10% 10% 8% 50% 0% 2% 0% 1% 1% 4% 3% 0% 东南亚 俄罗斯 美国 7% 5% 6% 11% 28% 印度 1% 2% 中国
细分品类新机遇
头部出海品类变化不大 游戏创新需关注更细分维度 中国发行商海外 Top 1000 移动游戏类型分布 按用户支出 策略 2019 上半年 2020 上半年 数据源: App Annie 角色扮演 动作 其他 注 本报告中海外泛指中国大陆 中国香港 台湾地区和中国澳门以外的地区 下载量和用户支出基于 ios 与 Google Play 的综合数据 用户支出包含付费下载和应用内付费 未去除商店分成 11
全球用户下载 其他益智和超休闲涨幅最大 全球用户支出 消除 + 建造 团队战斗表现突出 2020 上半年海外用户下载 TOP 1000 游戏 TOP 10 细分游戏品类 排名 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 细分游戏品类 超休闲游戏 用户下载变化 vs 2019 上半年 排名 +78% 01 +92% 02 +45% 03 +23% 04 +54% 05 +65% 06 +9% 07 +52% 08 +22% 09 +3% 10 其他益智游戏 第一人称射击游戏 跑酷 街机游戏 其他模拟游戏 棋牌益智游戏 运动类模拟经营游戏 电子宠物 模拟游戏 旋律 & 音乐 街机游戏 吃鸡 动作游戏 2020 上半年海外用户支出 TOP 1000 游戏 TOP 10细分游戏品类 数据源: App Annie 细分游戏品类 回合制角色扮演游戏 用户支出变化 vs 2019 上半年 城战策略游戏 动作类角色扮演游戏 经典三消 益智游戏 老虎机 博弈游戏 消除 + 建造 益智游戏 吃鸡 动作游戏 团队战斗 角色扮演游戏 益智战斗 角色扮演游戏 运动类模拟经营游戏 注 本报告中海外泛指中国大陆 中国香港 台湾地区和中国澳门以外的地区 下载量和用户支出基于 ios 与 Google Play 的综合数据 用户支出包含付费下载和应用内付费 未去除商店分成 12 +4% +21% 0% -3% +26% +46% +21% +31% -21% +22%
中国出海移动游戏发行商在吃鸡 MOBA 和城战策略游戏 上的表现亮眼 偏休闲游戏有待规模化 2020 上半年海外用户下载 TOP 250 中国游戏 TOP 10 细分游戏品类 排名 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 细分游戏品类 其他益智游戏 用户下载变化 vs 2019 上半年 吃鸡 动作游戏 城战策略游戏 超休闲游戏 其他儿童类游戏 运动类模拟经营游戏 棋牌 益智游戏 MOBA / 动作即时战略游戏 教育 儿童类游戏 消除 + 建造 益智游戏 2020 上半年海外用户支出 TOP 250 中国游戏 TOP 10 细分游戏品类 排名 +111% 01 +3% 02 +10% 03 +227% 04 +74% 05 +79% 06 +166% 07 +35% 08 +36% 09-9% 10 数据源: App Annie 细分游戏品类 城战策略游戏 用户支出变化 vs 2019 上半年 吃鸡 动作游戏 动作类角色扮演游戏 其他角色扮演游戏 放置类角色扮演游戏 老虎机 博弈游戏 回合制角色扮演游戏 塔防 策略游戏 团队战斗 角色扮演游戏 MOBA / 动作即时战略游戏 注 本报告中海外泛指中国大陆 中国香港 台湾地区和中国澳门以外的地区 下载量和用户支出基于 ios 与 Google Play 的综合数据 用户支出包含付费下载和应用内付费 未去除商店分成 13 +35% +29% +24% +27% +84% +130% +4% +183% +5% +43%
综合品类规模和中国移动游戏表现 将各出海游戏品类分成三个阶段 挑战者 全球规模大 中国出海移动 游戏份额较小 如: 竞争者 领导者 中国出海移动游戏在全球榜单 中国出海移动游戏表现强势 如: 处于头部 仍有拓展潜力 如: 经典三消游戏 回合制角色扮演游戏 第一人称射击游戏 团队战斗游戏 超休闲游戏 消除 + 建造游戏 数据源: App Annie 放置类角色扮演游戏 城战策略游戏 动作角色扮演游戏 塔防游戏 注 本报告中海外泛指中国大陆 中国香港 台湾地区和中国澳门以外的地区 下载量和用户支出基于 ios 与 Google Play 的综合数据 用户支出包含付费下载和应用内付费 未去除商店分成 14
挑战者 超休闲 拉美 东南亚 西欧和印度是该品类的主要下载来源 来自欧洲大陆的发行商优势明显 2020 上半年不同超休闲游戏用户下载 2020 上半年不同地区发行商在头部的份额 - 超休闲游戏用户下载 其他地区发行商 100% 其他 以色列 芬兰 75% 拉美 印度 英国 美国 50% 中国 25% 西欧 东南亚 0% 数据源: App Annie 拉美 东南亚 西欧 印度 注 本报告中海外泛指中国大陆 中国香港 台湾地区和中国澳门以外的地区 下载量和用户支出基于 ios 与 Google Play 的综合数据 用户支出包含付费下载和应用内付费 未去除商店分成 15
挑战者 第一人称射击 印度 拉美 东南亚等是该品类用户下载主要 中国发行商在重点的份额不足 10% 2020 上半年不同第一人称射击游戏用户下载 2020 上半年不同地区发行商在头部的份额 - 第一人称射击游戏用户下载 其他地区发行商 100% 其他 印度 中东 及北非 以色列 芬兰 75% 英国 美国 50% 东南亚 拉美 中国 25% 0% 印度 数据源: App Annie 拉美 东南亚 中东及 北非 注 本报告中海外泛指中国大陆 中国香港 台湾地区和中国澳门以外的地区 下载量和用户支出基于 ios 与 Google Play 的综合数据 用户支出包含付费下载和应用内付费 未去除商店分成 16
竞争者 回合制 RPG 是用户支出最大的 主要由本土发行商主导 其他头部包括和西欧 2020 上半年不同回合制角色扮演游戏用户支出 2020 上半年不同地区发行商在头部的份额 - 回合制角色扮演游戏用户支出 其他地区发行商 100% 以色列 芬兰 75% 其他 英国 美国 50% 西欧 中国 25% 0% 数据源: App Annie 西欧 注 本报告中海外泛指中国大陆 中国香港 台湾地区和中国澳门以外的地区 下载量和用户支出基于 ios 与 Google Play 的综合数据 用户支出包含付费下载和应用内付费 未去除商店分成 17
竞争者 消除 + 建造 占据该品类近半数用户支出 爱尔兰发行商占主导地位 中国发行商与美国发行商势均力敌 未来可以在等其他继续拓展 2020 上半年不同消除 + 建造游戏用户支出 2020 上半年不同地区发行商在头部的份额 - 消除 + 建造游戏用户支出 其他地区发行商 100% 以色列 其他 芬兰 75% 俄罗斯 英国 美国 50% 中国 25% 西欧 0% 数据源: App Annie 西欧 俄罗斯 注 本报告中海外泛指中国大陆 中国香港 台湾地区和中国澳门以外的地区 下载量和用户支出基于 ios 与 Google Play 的综合数据 用户支出包含付费下载和应用内付费 未去除商店分成 18
领导者 放置类 RPG 中国发行商在五个头部中均处领导地位 其中在仍需关注本土发行商的表现 2020 上半年不同放置类角色扮演游戏用户支出 2020 上半年不同地区发行商在头部的份额 - 放置类角色扮演游戏用户支出 其他地区发行商 100% 以色列 芬兰 75% 其他 东南亚 英国 美国 50% 中国 25% 西欧 0% 数据源: App Annie 西欧 东南亚 注 本报告中海外泛指中国大陆 中国香港 台湾地区和中国澳门以外的地区 下载量和用户支出基于 ios 与 Google Play 的综合数据 用户支出包含付费下载和应用内付费 未去除商店分成 19
领导者 城战策略游戏 中国发行商在四个主要中占主导地位 美国发行商在本土也有较好的表现 2020 上半年不同城战策略游戏用户支出 2020 上半年不同地区发行商在头部的份额 - 城战策略游戏用户支出 其他地区发行商 100% 以色列 其他 芬兰 75% 英国 美国 50% 中国 25% 西欧 0% 数据源: App Annie 西欧 注 本报告中海外泛指中国大陆 中国香港 台湾地区和中国澳门以外的地区 下载量和用户支出基于 ios 与 Google Play 的综合数据 用户支出包含付费下载和应用内付费 未去除商店分成 20
游戏增长策略
关注深层转化漏斗 做精细化的营销优化 如何调整策略 保障高效流量获取 如何提高留存 锁定高价值用户 用户获取 如何平衡变现模式 有效提高收益 用户激活 数据源: AppsFlyer 用户留存 变现 注 本报告基于全球 6000 个头部应用 统计期内共产生 170 亿安装总量 每应用每月/每最少有 1000 个非自然安装 仅包含每个季度/每个总安装量前 50% 的应用 22
营销现状 用户获取竞争愈发激烈 通过营销买量变得至关重要 全球安装量前 50% 游戏应用平均每应用安装增长 2020 上半年 vs 2019 上半年 -5.5% +26.4% 自然安装量 通过营销带来的非自然安装 数据源: AppsFlyer 注 本报告基于全球 6000 个头部应用 统计期内共产生 170 亿安装总量 每应用每月/每最少有 1000 个非自然安装 仅包含每个季度/每个总安装量前 50% 的应用 23
营销现状 成熟买量程度高 俄罗斯与拉美非自然安装量上升迅速 非自然安装量占比 2020 二季度 vs 2019 二季度 全球游戏 80% Q2-2019 Q2-2020 60% 40% 20% 0% 西欧 拉美 中东及北非 俄罗斯 数据源: AppsFlyer 东南亚 印度 注 本报告基于全球 6000 个头部应用 统计期内共产生 170 亿安装总量 每应用每月/每最少有 1000 个非自然安装 仅包含每个季度/每个总安装量前 50% 的应用 24 全球
营销现状 2020 年第二季度买量成本攀升 日韩美增幅明显 每次安装成本 (CPI) 2020 年 1-6 月 按 6 月 vs 4 月 +43% 西欧 东南亚 +12% 俄罗斯 +16% 中东及北非 拉美 印度 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 数据源: AppsFlyer 2020-05 2020-06 注 本报告基于全球 6000 个头部应用 统计期内共产生 170 亿安装总量 每应用每月/每最少有 1000 个非自然安装 仅包含每个季度/每个总安装量前 50% 的应用 25
营销现状 和西欧等成熟买量性价比高 ARPU 每用户平均收入 ARPU 排名 vs. 每安装平均成本 CPI 排名 2020 年 1 月 - 2020 年 6 月 100% 75% 西欧 东南亚 俄罗斯 50% 中东及北非 拉美 25% 印度 CPI 0% 0% 20% 40% 60% 数据源: AppsFlyer 80% 注 本报告基于全球 6000 个头部应用 统计期内共产生 170 亿安装总量 每应用每月/每最少有 1000 个非自然安装 仅包含每个季度/每个总安装量前 50% 的应用 26 100%
营销现状 2020 上半年留存挑战加剧 尤其在俄罗斯和印度等增量 轻度游戏下滑程度高于重度游戏 游戏留存率增长率 2020上半年 vs 2019上半年 按 10% 30 日留存率增长率 2020 二季度 vs. 2018 二季度 按品类 50% 25% 0% 0% -10% -25% -20% -30% -50% 拉美 西欧 中东及 北非 次日留存率 俄罗斯 7 日留存率 印度 东南亚 14 日留存率 -75% 30 日留存率 拉美 西欧 中东及 北非 动作 数据源: AppsFlyer 俄罗斯 印度 休闲 益智 注 本报告基于全球 6000 个头部应用 统计期内共产生 170 亿安装总量 每应用每月/每最少有 1000 个非自然安装 仅包含每个季度/每个总安装量前 50% 的应用 27 东南亚 角色扮演 策略
营销现状 2020 上半年广告变现收入受到冲击,比重下降 游戏应用内购买收入 2019 Q3-2020 Q2 按 应用内广告在总收入中的比重 019 Q3-2020 Q2 按 +1.5X 回升 60% 俄罗斯 +1X 40% 西欧 东南亚 +0.5X 俄罗斯 20% 中东及北非 +0X 拉美 -0.5X 印度 0% Q3-2019 Q4-2019 Q1-2020 Q2-2020 Q3-2019 Q4-2019 Q1-2020 以 2019 年第三季度为 1 每季度均为 1 的倍数 数据源: AppsFlyer 注 本报告基于全球 6000 个头部应用 统计期内共产生 170 亿安装总量 每应用每月/每最少有 1000 个非自然安装 仅包含每个季度/每个总安装量前 50% 的应用 28 Q2-2020
应对策略之应用内事件 事件衡量数量和付费用户比例有强关联 且二者间具有 最佳平衡点 游戏付费 用户比例 游戏内付费用户比例 vs 应用内事件衡量数量 2020 上半年 6.00% 4.00% 2.00% 0% 1-5 6-10 11-25 数据源: AppsFlyer 26-30 50+ 注 本报告基于全球 6000 个头部应用 统计期内共产生 170 亿安装总量 每应用每月/每最少有 1000 个非自然安装 仅包含每个季度/每个总安装量前 50% 的应用 29 应用内事件 衡量数量
应对策略之再营销 再营销对 和等成熟留存的影响更明显 2020 上半年游戏 30 日留存 按 没有采用再营销的游戏 10.0% 采用再营销的游戏 7.5% 5.0% 2.5% 0.0% 西欧 俄罗斯 数据源: AppsFlyer 东南亚 中东及北非 拉美 注 本报告基于全球 6000 个头部应用 统计期内共产生 170 亿安装总量 每应用每月/每最少有 1000 个非自然安装 仅包含每个季度/每个总安装量前 50% 的应用 30 印度
应对策略之作弊防护 安装作弊下滑 应用内作弊上升 游戏安装作弊率 2019 Q2-2020 Q2 按 6.0% 每作弊安装对应的应用内事件作弊 2020 1 月- 6 月 按 200 西欧 150 东南亚 4.0% 俄罗斯 100 中东及北非 拉美 2.0% 印度 50 0.0% 0 Q2-2019 Q2-2020 2020-01 数据源: AppsFlyer 注 本报告基于全球 6000 个头部应用 统计期内共产生 170 亿安装总量 每应用每月/每最少有 1000 个非自然安装 仅包含每个季度/每个总安装量前 50% 的应用 31 2020-06
洞察与建议
深入重点 加大植根本地的运营投入 拓展 深 新常态下中国游戏出海依然保持健康增长 游戏出海已从量变过渡到了质变 日韩的突破和欧美的稳固 为整体行业带来新思考和借鉴 对份额有所收缩的东南亚 俄罗斯等 持续关注整体规模和增长态势 挖掘红利 33
把握品类发展的细致方向 突出游戏产品差异化 品类 创新 细 挑战者品类 灵活运用经典和热门游戏中的设计和玩法元素 丰富游戏体验 竞争者品类 玩法融合和微创新 在传统游戏中加入新的游戏创意 领导者品类 关注游戏玩法创新的方向和多元化 加强精细化运营 延长游戏的生命周期 34
精细化营销 把握每一个关键指标带来的增长机会 增长 策略 精 买量蓬勃发展 竞争激烈 营销人员积极应对成本上升的挑战 明确并衡量关键指标 优化再营销和应用内事件衡量策略 提升用户留存 关注新型移动作弊手段 防范应用内事件作弊 规避营销预算风险 35
报告研究方法 及关键词定义
研究方法和报告关键名词定义 本报告中数据源为 App Annie 的部分基于 App Annie Intelligence 估算数据 收入定义和名称定义 用户支出为总支出 即 Apple 或 Google 收取分成之 前的总支付金额 ios App Store 和 Google Play 的用 户支出分成有所不同 但通常为 30% 用户支出包括 付费下载和 App 内购买 但不包括通过 App 内广告 变现的收入 依据为 App Annie 所划分的统一 App 统一 App 即指 进行统一 App 发行商均以其母公司之名出现在本 报告中 本报告基于 App Annie 对截至 6 月 30 日的所有时间 段的当前估算数据和分类整理而成 本报告根据 App Annie 独有的游戏分类法将游戏分为各种 游戏类别 App Annie 使用专有方法论和框架 根据受众 类别 子类别和 移动游戏发行商 中国移动游戏发行商指母公司总部设在中国大陆的公司 其 中也包括其母公司总部位于中国大陆的海外发行商或公司 但不包括总部位于中国大陆的公司在海外收购的公司 修饰词等各种属性对移动游戏应用进行了分类 这为游戏生 态系统创建了一个独特的分类方法 对于下载量和用户支出数据 本报告中的数据计算 对同一 App 需将不同名称和不同平台上的相似版本 游戏类型定义 海外收购的子公司所属国家不因收购而改变 37 国家和地区 洲 美国 加拿大 拉丁美洲 阿根廷 玻利维亚 巴西 智利 哥伦比亚 厄瓜多尔 福克兰群岛 法属圭亚那 圭亚那 墨西 哥 巴拉圭 秘鲁 苏里南 乌拉圭 委内瑞拉 中东及北非 埃及 以色列 科威特 黎巴嫩 摩洛哥 东南亚 印度尼西亚 马来西亚 菲律宾 新加坡 西欧 丹麦 芬兰 法国 德国 爱尔兰 意大利 卢森 卡塔尔 沙特阿拉伯 土耳其 泰国 越南 堡 荷兰 挪威 葡萄牙 西班牙 瑞典 瑞士 英国
研究方法及数据样本 本报告中数据源为 AppsFlyer 的部分基于 AppsFlyer 估算数据 数据样本 全球 6000 个头部游戏应用 统计期内共产生 170 亿次总安装 头部应用即每个统计时段/每个/每个类别安装总量前 50% 的应用 研究方法 为了衡量充分的营销数据 每应用必须具备非自然安装量最小值 即每个月/每个有 1000 个非自然安装 本章节中所有数据均来自 AppsFlyer 作为移动归因与分析的领先平台 AppsFlyer 可 量化 App 营销活动的有效性 这是通过合作伙伴配置 将 SDK 内置于客户 App 中实现的 所 游戏类别综合 ios 和 Google Play 商店的分类定义 洲 美国 加拿大 拉丁美洲 阿根廷 玻利维亚 巴西 智利 哥伦比亚 厄瓜 多尔 福克兰群岛 法属圭亚那 圭亚那 墨西哥 巴拉 圭 秘鲁 苏里南 乌拉圭 委内瑞拉 有数据均为匿名汇总数据 国家和地区 38 中东及北非 埃及 以色列 科威特 黎巴嫩 摩洛哥 卡塔 东南亚 印度尼西亚 马来西亚 菲律宾 新加坡 泰国 西欧 丹麦 芬兰 法国 德国 爱尔兰 意大利 卢森堡 荷 尔 沙特阿拉伯 土耳其 越南 兰 挪威 葡萄牙 西班牙 瑞典 瑞士 英国
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