中 美 游 戏 产 业 比 较 中 美 游 戏 产 业 对 比 借 鉴 美 国 市 场 容 量 : 中 国 的 游 戏 产 业 仍 将 会 以 较 高 速 度 增 长 投 资 银 行 Digi-Capital 的 调 查 数 据 显 示, 从 全 球 市 场 占 有 率 来 看, 美 国 是 全 球

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1 阿 里 推 手 游 平 台 战 略 游 戏 产 业 显 著 获 益 2014 年 1 月 9 日 李 纬 东 于 潇 陈 葳 目 录 近 期 热 点 专 题 摘 要 专 题 : 平 安 城 市 提 新 要 求 绿 色 智 能 安 防 受 宠 1 月 9 日 中 美 游 戏 对 比 专 题 : 环 保 部 与 31 省 签 大 气 污 染 防 治 目 标 责 任 书 1 月 8 日 游 戏 产 业 概 况 专 题 : 住 建 部 :2014 年 保 障 房 将 实 施 绿 色 建 筑 行 动 1 月 8 日 手 游 行 业 前 景 专 题 : 我 国 将 大 规 模 建 设 智 能 电 网 配 网 建 设 成 亮 点 1 月 8 日 投 资 策 略 专 题 : 工 信 部 松 绑 上 海 自 贸 区 增 值 电 信 业 务 1 月 7 日 免 责 申 明 专 题 : 游 戏 机 禁 令 正 式 解 除 行 业 迎 巨 大 发 展 空 间 1 月 7 日 专 题 : 一 批 重 大 项 目 将 启 动 水 利 投 资 迎 新 高 峰 1 月 6 日 专 题 :2015 年 底 前 全 面 实 行 阶 梯 水 价 投 资 解 析 1 月 6 日 专 题 : 各 地 食 药 监 局 纷 纷 发 力 食 品 安 全 溯 源 迎 机 遇 1 月 3 日 专 题 : 粤 港 澳 自 贸 区 有 望 于 1 月 底 前 获 批 成 立 1 月 3 日 专 题 摘 要 事 件 1:2013 中 国 游 戏 产 业 年 会 月 底 召 开 阿 里 巴 巴 8 日 表 示, 将 正 式 推 出 自 己 的 手 机 游 戏 平 台, 意 在 改 变 目 前 腾 讯 游 戏 平 台 一 家 独 大 的 格 局 2014 年, 阿 里 巴 巴 推 出 的 巨 好 玩 的 游 戏 平 台 在 第 一 年 合 作 的 所 有 免 费 游 戏, 单 机 版 的 游 戏 将 全 部 免 费, 对 于 联 运 游 戏 将 给 到 合 作 伙 伴 和 开 发 商 70% 的 回 报, 阿 里 巴 巴 只 拿 20% 的 运 维 成 本, 剩 下 的 10% 我 们 将 联 合 捐 助 给 农 村 儿 童 基 金, 来 帮 助 农 村 儿 童 的 健 康 教 育 中 国 游 戏 行 业 人 均 消 费 支 出 消 息 称, 除 了 颠 覆 性 的 分 成 模 式 之 外, 阿 里 巴 巴 的 手 游 平 台 还 将 为 广 大 用 户 和 开 发 者 提 供 统 一 账 户 支 付 虚 拟 货 币 大 数 据 统 计 阿 里 云 ( 服 务 器 及 带 宽 托 管 ) 等 服 务, 提 供 一 个 方 便 易 用 安 全 的 游 戏 体 验 环 境 作 为 国 内 领 先 的 独 立 第 三 方 支 付 平 台, 支 付 宝 将 为 游 戏 开 发 者 提 供 更 为 便 捷 的 支 付 方 式, 必 将 给 手 游 市 场 带 来 新 的 活 力 阿 里 推 出 的 手 游 平 台 战 略 将 对 整 个 游 戏 产 业 特 别 是 游 戏 开 发 者 形 成 利 好 美 国 游 戏 行 业 收 入 结 构 投 资 价 值 : 中 国 音 像 与 数 字 出 版 协 会 游 戏 工 委 秘 书 长 刘 杰 华 日 前 介 绍,2013 年 的 游 戏 产 业 的 发 展 已 经 越 来 越 回 归 本 源, 产 品 体 现 出 益 智 和 娱 乐 的 作 用, 社 会 对 游 戏 的 认 识 和 理 解 也 越 来 越 客 观 同 时, 产 业 的 规 模 也 有 了 显 著 增 长, 中 国 游 戏 产 业 总 体 规 模 今 年 初 步 推 演 将 有 800 亿, 产 业 集 中 度 进 一 步 提 高 我 国 手 机 游 戏 行 业 尤 其 是 智 能 手 机 游 戏 行 业 进 入 快 速 成 长 期 的 信 号 得 以 明 显 确 认 信 号 一 :2012 年 我 国 手 机 游 戏 市 场 规 模 同 比 增 速 40.9%, 达 到 32 亿 ; 智 能 机 手 游 市 场 规 模 达 到 12.5 亿, 同 比 增 长 140%, 延 续 了 前 两 年 150% 左 右 的 高 增 速, 与 前 两 年 不 同 的 是 基 数 较 低 的 问 题 已 经 不 复 存 在, 移 动 智 能 终 端 游 戏 行 业 进 入 快 速 成 长 期 的 信 号 得 以 确 认 据 iresearch 预 测, 智 能 手 机 游 戏 市 场 规 模 将 从 12 年 的 12.5 亿, 快 速 增 长 到 15 年 的 86 亿, 三 年 增 长 7 倍, 其 中 2013 年 将 达 到 32.2 亿, 同 比 增 长 157.6%,2013 年 iresearch 的 预 测 可 能 偏 保 守, 今 年 市 场 规 模 同 比 就 可 能 增 长 2-3 倍, 因 为 月 收 入 达 两 三 千 万 的 游 戏 已 经 开 始 快 速 出 现, 市 场 总 规 模 将 超 过 40 亿 动 漫 产 业 生 态 系 统 示 意 图 信 号 二 :2011 年 月 收 入 过 百 万 的 手 游 产 品 只 有 几 款, 到 2012 年 已 有 十 几 款 手 游 产 品 达 到 千 万 级 别, 现 在 已 经 出 现 2000 万 甚 至 3000 万 月 收 入 的 手 游 其 中 大 掌 门 世 界 OL 神 仙 道 QQ 御 剑 忘 仙 捕 鱼 达 人 2 等 皆 榜 上 有 名 据 创 新 工 厂 李 开 复 预 计, 2013 年 将 会 诞 生 单 月 收 入 破 4000 万 的 手 游, 移 动 游 戏 整 体 市 场 规 模 将 超 50 亿 传 统 端 游 页 游 企 业 也 纷 纷 开 始 将 重 心 转 向 手 游, 众 多 游 戏 巨 头 将 重 心 转 向 手 游 强 有 力 的 说 明 了 当 前 手 游 行 业 存 在 着 巨 大 的 发 展 空 间 ; 而 作 为 世 界 游 戏 行 业 发 展 风 向 标 的 WCG 开 始 考 虑 大 力 发 展 手 游 项 目 比 赛 也 更 好 的 证 明 了 未 来 游 戏 行 业 的 发 展 趋 势 投 资 策 略 : 重 点 关 注 : 汉 鼎 股 份 神 州 泰 岳 大 唐 电 信 浙 大 网 新 中 青 宝 来 源 : 光 大 证 券 我 国 移 动 互 联 网 用 户 快 速 上 升 中 国 移 动 游 戏 产 业 链 介 绍 图

2 中 美 游 戏 产 业 比 较 中 美 游 戏 产 业 对 比 借 鉴 美 国 市 场 容 量 : 中 国 的 游 戏 产 业 仍 将 会 以 较 高 速 度 增 长 投 资 银 行 Digi-Capital 的 调 查 数 据 显 示, 从 全 球 市 场 占 有 率 来 看, 美 国 是 全 球 最 大 的 游 戏 市 场, 约 占 26% 的 市 场 份 额 根 据 美 国 娱 乐 软 件 协 会 (ESA) 发 布 题 为 2011 年 电 脑 和 视 频 游 戏 行 业 概 况 的 调 查 报 告, 该 报 告 显 示 2011 年 美 国 电 脑 和 视 频 游 戏 行 业 销 售 收 入 达 166 亿 美 元, 其 中 主 机 游 戏 产 品 (Video Games, 也 称 视 频 游 戏 ) 达 88 亿 美 元, 网 络 游 戏 产 品 达 4.5 亿 美 元, 其 他 平 台 产 品 则 达 73 亿 美 元, 美 国 的 电 子 游 戏 收 入, 包 括 游 戏 硬 件 软 件 和 外 设 产 品, 整 体 来 看, 呈 现 衰 落 态 势, 但 在 2008 年 已 高 达 亿 美 元 中 国 的 游 戏 产 业, 特 别 是 网 络 游 戏 产 业 已 从 2004 年 的 25.7 亿 元,2012 年 上 升 至 亿 元, 年 均 复 合 增 长 率 达 48.34% 中 国 亿 人 民 币 的 产 值 与 美 国 2008 年 最 高 的 亿 美 元 仍 有 较 大 的 差 距, 美 国 游 戏 行 业 人 均 消 费 支 出 2012 年 达 美 元, 比 2011 年 美 国 美 元 下 降 了 11% 左 右 2012 年 中 国 人 均 消 费 支 出 达 到 元 我 们 以 美 国 相 对 饱 和 的 市 场 为 参 考, 美 国 人 均 消 费 支 出 大 约 是 中 国 人 均 消 费 支 出 的 6 倍 由 此 可 见 中 国 的 游 戏 产 业 仍 将 会 以 较 高 速 度 增 长 中 国 游 戏 行 业 人 均 消 费 支 出 游 戏 支 出 占 城 镇 居 民 可 支 配 收 入 比 例 中 美 游 戏 产 业 特 点 与 产 业 链 的 区 别 由 于 美 国 家 用 游 戏 主 机 和 掌 机 的 传 统 积 淀, 美 国 电 子 游 戏 产 业 的 核 心 仍 是 专 用 设 备 游 戏 或 者 单 机 游 戏 根 据 市 场 研 究 公 司 Newzoo 的 研 究,2011 年 美 国 游 戏 产 业 收 入 结 构 如 下 图 所 示 : 美 国 主 机 游 戏 (Video Games) PC/Mac 游 戏 占 据 市 场 的 半 壁 江 山, 而 网 络 游 戏, 特 别 是 客 户 端 网 络 游 戏 ( 以 多 人 在 线 游 戏 (MMO) 形 式 存 在 的 网 络 游 戏 ) 则 占 据 相 对 较 少 的 市 场 份 额 在 网 络 游 戏 出 现 之 前, 国 内 视 频 游 戏 产 业 曾 有 过 一 段 时 间 的 发 展 但 由 于 盗 版 众 多 软 硬 件 价 格 没 有 优 势, 市 场 的 极 度 不 成 熟 消 费 者 版 权 意 识 底 下 导 致 国 外 厂 商 望 而 却 步 2000 年 6 月 份, 国 务 院 颁 布 国 务 院 办 公 厅 转 发 文 化 部 等 部 门 关 于 开 展 电 子 游 戏 经 营 场 所 专 项 治 理 意 见 的 通 知, 文 件 规 定 : 任 何 企 业 个 人 不 得 再 从 事 面 向 国 内 的 电 子 游 戏 设 备 及 其 零 附 件 的 生 产 销 售 活 动, 因 此 国 外 的 Xbox PS Wii 等 电 子 游 戏 机 都 不 能 在 中 国 销 售 同 年, 国 务 院 发 布 互 联 网 信 息 服 务 管 理 办 法 促 进 互 联 网 信 息 服 务 活 动 有 序 发 展, 在 政 策 的 鼓 励 下, 网 络 游 戏 随 着 互 联 网 及 网 吧 的 普 及 开 始 飞 速 发 展 起 来, 网 络 游 戏 这 种 新 兴 游 戏 形 式 渐 渐 被 大 众 所 接 受 目 前 中 国 的 单 机 视 频 游 戏 发 展 缓 慢 中 国 的 电 子 游 戏 市 场 目 前 主 要 被 网 游 占 据 中 国 游 戏 市 场 结 构 : 主 要 还 是 网 络 游 戏 市 场 美 游 戏 行 业 收 入 结 构 美 国 游 戏 产 业 发 展 较 为 长 远, 并 形 成 独 特 的 单 机 文 化 在 这 种 环 境 之 下, 也 形 成 了 美 国 独 特 的 消 费 者 年 龄 结 构, 据 ESA 相 关 报 告 显 示, 美 国 2011 年 游 戏 玩 家 的 平 均 年 龄 达 到 30 岁, 其 中 36 岁 以 上 消 费 者 占 比 达 到 37% 反 观 中 国 游 戏 产 业, 由 于 中 国 游 戏 起 步 较 晚, 且 以 网 络 游 戏 产 业 为 主 导 结 构, 青 少 年 消 费 者 在 接 受 新 事 物 方 面 占 据 先 发 优 势 2011 年 中 国 网 络 游 戏 用 户 中,18 岁 以 下 的 用 户 占 比 达 37%,24 岁 以 下 的 人 群 占 比 超 过 6 成, 这 部 分 用 户 相 对 其 他 年 龄 段 的 用 户 生 活 工 作 压 力 较 小, 可 支 配 时 间 较 多, 对 于 网 络 游 戏 需 求 度 和 接 受 度 较 大, 组 成 了 网 络 游 戏 用 户 的 主 要 群 体 这 与 美 国 形 成 较 大 的 差 异 中 美 两 国 游 戏 消 费 者 年 龄 结 构 比 由 于 中 美 两 国 在 游 戏 产 品 类 型 上 表 现 出 很 大 的 不 同, 因 而 双 方 在 游 戏 产 业 链 上 也 表 现 出 很 大 的 不 同 点 美 国 单 机 游 戏 文 化 盛 行, 发 行 商 制 度 在 单 机 游 戏 产 业 中 占 据 着 核 心 的 地 位 发 行 商 作 为 游 戏 开 发 的 投 资 方, 承 担 了 最 大 的 风 险, 并 负 责 市 场 推 广 分 销 等 后 续 工 作 发 行 商 通 常 会 预 付 给 开 发 商 版 税, 这 种 方 式 使 得 小 的 开 发 企 业 甚 至 小 型 开 发 团 队 没 有 经 营 方 面 的 后 顾 之 忧 这 种 发 行 商 制 度 的 推 广 方 式 也 在 网 络 游 戏 产 业 中 被 保 留 了 下 来 由 于 我 国 游 戏 产 业 以 网 络 游 戏 为 主 要 市 场, 网 络 游 戏 需 要 不 间 断 提 供 服 务, 在 这 条 产 业 链 中, 具 备 核 心 资 源 优 势 的 网 络 游 戏 运 营 商 居 于 核 心 位 臵 他 们 代 理 开 发 商 的 游 戏, 负 责 网 络 游 戏 的 运 营, 包 括 游 戏 的 宣 传 销 售 游 戏 平 台 的 搭 建 运 行 维 护 客 户 管 理 等 工 作 从 而 连 接 游 戏 开 发 商 电 信 运 营 商 渠 道 销 售 和 用 户 这 几 个 环 节 运 营 商 是 创 造 网 络 游 戏 增 值 的 主 角, 能 获 得 增 值 中 的 大 部 分 收 入 我 国 游 戏 业 虽 然 没 有 建 立 以 发 行 商 为 核 心 的 产 业 链 条, 但 随 着 页 游 和 手 游 的 快 速 发 展, 游 戏 运 营 商 在 整 个 产 业 链 中 占 据 着 举 足 轻 重 的 位 臵 全 美 家 庭 电 视 机 游 戏 产 业 链 结 构 图 中 国 移 动 游 戏 产 业 链 介 绍 图 腾 讯 开 发 平 台 与 游 戏 开 发 者 分 成 策 略

3 我 国 游 戏 行 业 概 况 游 戏 产 业 总 体 市 场 概 况 是 总 体 高 速 发 展 相 对 于 我 国 国 内 生 产 总 值 和 第 三 产 业 产 值, 中 国 游 戏 产 业 占 比 也 在 逐 年 稳 步 上 升 其 中 网 络 游 戏 市 场 是 中 国 游 戏 市 场 的 主 要 组 成 部 分 目 前 客 户 端 网 游 市 场 是 核 心 市 场 ; 新 兴 市 场 是 网 页 游 戏 市 场 和 移 动 终 端 市 场 相 较 于 美 国, 美 国 人 均 消 费 支 出 大 约 是 中 国 人 均 消 费 支 出 的 6 倍 由 此 可 见 中 国 的 游 戏 产 业 未 饱 和, 仍 将 会 以 较 高 速 度 增 长 美 国 电 子 游 戏 产 业 的 核 心 仍 是 专 用 设 备 游 戏 或 者 单 机 游 戏 中 国 的 电 子 游 戏 市 场 目 前 主 要 被 网 游 占 据 这 导 致 了 产 业 链 中 强 势 链 条 的 不 同, 我 国 游 戏 业 虽 然 没 有 建 立 以 发 行 商 为 核 心 的 产 业 链 条, 但 随 着 页 游 和 手 游 的 快 速 发 展, 游 戏 运 营 商 在 整 个 产 业 链 中 占 据 着 举 足 轻 重 的 位 臵 游 戏 产 业 : 网 游 为 主 总 体 高 速 发 展 客 户 端 是 核 心 市 场 页 游 和 移 动 终 端 是 新 兴 市 场 中 国 游 戏 产 业 占 比 相 对 于 GDP 而 言, 由 2008 年 0.06% 左 右 上 升 至 2012 年 0.12%; 而 相 对 于 第 三 产 业 产 值 而 言, 其 上 升 幅 度 更 大, 由 2008 年 的 0.14% 上 升 至 2012 年 的 0.26% 中 国 游 戏 市 场 实 际 销 售 收 入 主 要 由 三 部 分 构 成, 分 别 是 网 络 游 戏 市 场 销 售 收 入 移 动 游 戏 市 场 销 售 收 入 和 单 机 游 戏 市 场 实 际 销 售 收 入 2012 年 中 国 游 戏 市 场 实 际 销 售 收 入 中 网 络 游 戏 为 亿 元, 移 动 游 戏 为 32.4 亿 元, 单 机 游 戏 为 0.75 亿 元, 可 见, 网 络 游 戏 市 场 是 中 国 游 戏 市 场 的 主 要 组 成 部 分 游 戏 产 业 历 年 销 售 收 入 游 戏 产 业 销 售 收 入 占 GDP 和 第 三 产 业 比 值 中 国 游 戏 产 业, 特 别 是 网 络 游 戏 产 业, 在 历 经 十 多 年 的 发 展 成 长 后, 已 成 为 中 国 娱 乐 产 业 的 重 要 组 成 部 分 第 31 次 中 国 互 联 网 发 展 状 况 统 计 调 查 报 告 显 示 截 至 2012 年 12 月 底, 我 国 网 民 规 模 达 5.64 亿, 同 期 增 长 42.1%; 手 机 网 民 规 模 达 4.20 亿, 同 比 增 长 74.5% 在 这 一 背 景 下, 网 络 游 戏 产 业 得 到 进 一 步 发 展, 由 此 带 来 的 游 戏 产 业 销 售 收 入 在 2012 年 达 到 亿 元, 同 比 增 长 35.1%, 相 较 于 2008 年 年 均 复 合 增 速 34.2%, 取 得 高 速 发 展 目 前 客 户 端 网 游 市 场 是 核 心 市 场 ; 新 兴 市 场 是 网 页 游 戏 市 场 和 移 动 终 端 市 场 行 业 发 展 趋 势 是 :1) 游 戏 行 业 整 体 仍 有 望 保 持 高 速 增 长 ;2) 客 户 端 游 戏 市 场 规 模 仍 继 续 扩 大, 但 市 场 占 有 率 逐 年 降 低 ; 基 于 其 每 年 很 大 的 销 售 收 入 来 看, 仍 属 于 游 戏 产 业 中 的 核 心 组 成 部 分 ;3) 网 络 游 戏 进 入 高 速 平 稳 发 展 阶 段, 移 动 游 戏 开 始 快 速 发 展, 其 市 场 占 有 率 将 会 逐 渐 提 升 ; 游 戏 产 业 中 的 新 兴 市 场 属 于 这 两 个 行 业 客 户 端 页 游 移 动 客 户 端 市 场 用 户 人 数 游 戏 市 场 占 有 率 结 构 我 国 网 游 市 场 具 体 可 细 分 为 客 户 端 游 戏 网 页 游 戏 以 及 手 机 游 戏 端 游 的 特 点 是 高 投 入 高 回 报, 但 目 前 面 临 用 户 增 长 放 缓, 开 发 成 本 逐 渐 升 高 等 问 题, 是 网 络 游 戏 三 个 主 要 行 业 中 增 幅 最 低 的 页 游 的 特 点 是 特 点 是 黏 性 低 付 费 率 低, 用 户 流 失 率 高 网 页 游 戏 已 从 快 速 启 动 步 如 高 速 发 展 阶 段, 市 场 占 有 率 逐 年 上 升, 但 网 页 游 戏 用 户 在 历 经 2008 年 至 2010 年 疯 狂 增 长 后, 增 幅 逐 年 放 缓, 成 为 中 国 网 络 游 戏 市 场 中 用 户 规 模 最 大 的 细 分 市 场 页 游 目 前 面 对 的 问 题 是 产 品 类 型 集 中 题 材 单 一 同 质 化 严 重 导 致 整 体 网 页 游 戏 市 场 存 活 率 不 到 10%, 较 高 收 入 的 网 页 游 戏 产 品 占 比 不 到 6%, 真 正 赚 钱 的 网 页 游 戏 还 不 足 4% 平 台 渠 道 已 经 开 始 有 集 中 趋 势, 因 此 大 部 分 中 小 开 发 商 无 议 价 能 力, 其 利 润 已 经 十 分 微 薄 相 较 于 前 两 者 从 2012 下 半 年 开 始, 我 国 手 机 游 戏 行 业 尤 其 是 智 能 手 机 游 戏 行 业 进 入 快 速 成 长 期 的 信 号 得 以 明 显 确 认 预 计 3 年 将 达 到 7 倍 成 长, 众 多 游 戏 巨 头 将 重 心 转 向 手 游 强 有 力 的 说 明 了 当 前 手 游 行 业 存 在 着 巨 大 的 发 展 空 间 未 来 五 大 因 素 将 会 支 撑 手 游 行 业 持 续 高 速 增 长 客 户 端 游 戏 行 业 端 游 行 业 现 状 以 及 特 点 客 户 端 网 络 游 戏 的 特 点 是 高 投 入 高 回 报, 增 速 趋 缓 根 据 2012 年 中 国 游 戏 产 业 报 告 统 计, 中 国 客 户 端 网 络 游 戏 市 场 规 模 已 达 亿 元, 同 比 增 长 23%, 这 一 增 长 趋 势 已 逐 渐 趋 于 平 稳, 市 场 占 有 率 逐 年 下 降 其 游 戏 用 户 规 模 是 1.4 亿, 该 年 度 增 加 值 0.2 亿, 增 幅 仅 16.67%, 是 网 络 游 戏 三 个 主 要 行 业 中 增 幅 最 低 的 端 游 客 户 的 特 点 是 高 付 费 意 愿 度 高 粘 性, 但 客 户 需 求 时 间 存 在 一 定 碎 片 化 趋 势 客 户 端 网 络 游 戏 增 速 放 缓 的 同 时, 一 个 不 可 忽 略 的 事 实 : 其 用 户 的 付 费 率 一 直 稳 中 有 升, 付 费 用 户 规 模 也 逐 渐 增 大 ARPU 值 ( 衡 量 的 是 一 段 运 营 时 间 内 每 个 用 户 对 游 戏 的 平 均 贡 献 值 )2012 年 达 元 虽 然 用 户 规 模 增 长 较 为 缓 慢, 但 整 体 来 看, 高 付 费 率 高 ARPU 值, 带 来 的 是 整 个 客 户 端 游 戏 行 业 规 模 的 稳 步 增 长 客 户 端 网 络 游 戏 由 于 运 营 时 间 较 早, 属 于 网 络 游 戏 用 户 群 体 最 早 接 触 的 网 络 游 戏 形 式, 因 而 对 游 戏 的 社 交 关 系 产 生 依 赖, 形 成 客 户 端 游 戏 的 核 心 用 户 群 体, 是 该 行 业 收 入 的 主 要 源 泉 同 时 网 络 游 戏 为 这 个 群 体 提 供 了 很 好 的 交 流 平 台, 因 而 其 他 们 形 成 高 度 的 黏 结 性 高 意 愿 付 费 率 高 ARPU 值 高 依 赖 性 构 成 客 户 端 网 络 游 戏 用 户 的 核 心 特 征 与 此 同 时 我 们 不 可 忽 略 的 一 个 变 化 是 30 岁 以 上 的 用 户 比 例 持 续 走 高,2011 年 这 一 比 例 达 到 27.10%, 其 中 40 岁 以 上 的 网 游 用 户 达 到 10% 以 上 2000 年 步 入 网 络 网 络 游 戏 用 户 逐 渐 步 入 或 已 进 入 事 业 期, 支 配 时 间 的 减 少 可 导 致 他 们 网 络 游 戏 时 间 更 为 零 散 端 游 用 户 明 显 放 缓 端 游 历 年 销 售 及 其 增 长 率 端 游 行 业 前 景 目 前 来 看 端 游 用 户 增 长 放 缓 首 先, 近 年 来 智 能 终 端 迅 速 普 及, 大 屏 化 轻 薄 化 等 趋 势 使 手 机 等 移 动 终 端 一 改 以 往 较 PC 屏 幕 小 分 辨 率 低 等 较 差 的 体 验 效 果, 反 而 由 于 便 携 性 而 更 具 优 势, 依 附 于 PC 的 大 型 端 游 的 火 热 程 度 逐 渐 降 低 ; 其 次, 由 于 端 游 市 场 集 中 度 过 高, 为 求 精 品 端 游 程 序 越 做 越 大, 动 辄 数 G 的 下 载 文 件 降 低 了 体 验, 用 户 获 取 率 大 大 降 低 ; 再 次, 由 于 生 活 节 奏 的 加 快, 微 博 等 新 而 小 的 应 用 不 断 的 割 裂 用 户 原 本 完 整 的 闲 暇 时 间, 用 户 碎 片 化 时 间 大 大 增 多, 此 时 对 游 戏 连 续 性 操 作 较 低 便 携 的 轻 度 移 动 终 端 游 戏 的 优 势 不 言 而 喻 各 类 游 戏 之 间 本 来 就 存 在 着 相 当 大 的 替 代 关 系, 所 以, 无 论 是 新 增 游 戏 用 户, 还 是 端 游 的 老 用 户 都 有 更 大 的 动 机 去 选 择 页 游 手 游 等 轻 型 游 戏, 端 游 用 户 增 速 的 下 降 已 是 必 然 据 易 观 国 际 预 计, 到 2013 年, 中 国 客 户 端 游 戏 市 场 用 户 规 模 将 达 2.31 亿, 同 比 增 长 14.93%; 未 来 几 年 增 速 将 继 续 下 滑 第 二 个 大 问 题 是 端 游 开 发 成 本 逐 渐 升 高 端 游 自 身 存 在 的 一 个 重 要 问 题 就 是 研 发 周 期 过 长, 前 期 投 资 较 大, 后 期 推 广 费 用 和 维 护 费 用 过 高 这 一 系 列 的 问 题 导 致 的 后 果 在 行 业 发 展 初 期 主 要 是 新 游 戏 的 青 黄 不 接, 已 有 成 功 游 戏 的 经 验 很 难 被 复 制, 因 此 很 多 开 发 商 都 是 昙 花 一 现 08 年 之 后 随 着 端 游 行 业 集 中 度 快 速 提 高, 游 戏 同 质 化 竞 争 严 重, 游 戏 运 营 商 开 始 将 重 心 转 移 到 包 括 画 面 绚 丽 逼 真 度 可 操 作 性 等 品 质 的 提 升 上 来, 对 新 游 戏 的 开 发 投 入 成 本 不 断 提 升, 直 接 提 高 了 行 业 的 资 金 门 槛, 因 此 越 来 越 多 的 中 小 端 游 开 发 商 倒 下 ; 同 时 随 着 页 游 智 能 手 游 的 出 现, 一 方 面 吸 引 了 原 有 的 部 分 端 游 用 户, 另 一 方 面 也 将 一 些 优 秀 的 游 戏 开 发 团 队 等 资 源 从 端 游 转 移 到 页 游 手 游, 端 游 行 业 的 竞 争 环 境 进 一 步 恶 化 而 激 烈 的 竞 争 也 导 致 端 游 公 司 利 润 率 不 断 下 降, 昔 日 的 蓝 海 行 业 现 在 已 经 成 为 红 海 传 统 端 游 巨 头 利 润 不 断 降 低 端 游 TOP5 市 场 份 额 高 达 81% 网 页 游 戏 行 业 页 游 行 业 现 状 以 及 特 点 根 据 2012 年 中 国 游 戏 产 业 报 告 统 计, 中 国 网 页 游 戏 市 场 规 模 达 81.1 亿 元, 同 比 增 长 46.39%, 网 页 游 戏 已 从 快 速 启 动 步 如 高 速 发 展 阶 段, 市 场 占 有 率 逐 年 上 升,2012 年 市 场 占 有 率 达 到 13.45% 其 用 户 规 模 是 2.71 亿, 该 年 度 增 加 值 0.68 亿, 网 页 游 戏 用 户 在 历 经 2008 年 至 2010 年 疯 狂 增 长 后, 增 幅 逐 年 放 缓, 但 2012 年 仍 达 33.46% 网 页 游 戏 成 为 中 国 网 络 游 戏 市 场 中 用 户 规 模 最 大 的 细 分 市 场 页 游 的 用 户 的 特 点 是 黏 性 低 付 费 率 低, 用 户 流 失 率 高 由 于 网 页 游 戏 入 门 简 单 快 捷, 对 电 脑 配 臵 要 求 低, 用 户 无 需 安 装 客 户 端, 这 些 都 降 低 了 用 户 的 进 入 门 槛, 网 页 游 戏 的 这 种 特 性 导 致 了 用 户 规 模 的 激 增 但 同 时 带 来 的 一 个 问 题 是 用 户 的 转 换 成 本 低 如 果 用 户 发 现 游 戏 没 有 激 起 他 的 兴 趣, 那 么 他 就 可 以 轻 易 的 转 化 到 其 他 游 戏 艾 瑞 咨 询 的 数 据 显 示, 网 页 游 戏 的 用 户 付 费 率 常 年 保 持 在 12%~13% 左 右, 这 与 客 户 端 高 达 30% 左 右 的 付 费 率 形 成 鲜 明 的 反 差 据 悉, 网 页 游 戏 用 户 的 平 均 流 失 率 达 到 99% 网 页 游 戏 有 着 较 高 的 年 度 ARPU 值 ( 这 里 我 根 据 艾 瑞 咨 询 的 相 关 报 告 推 算 出 ARPU 值 计 算 公 式 = 年 度 用 户 付 费 市 场 规 模 /( 年 度 用 户 规 模 * 用 户 付 费 率 )), 但 这 些 是 建 立 在 较 少 的 付 费 用 户 基 础 之 上 的, 通 常 来 讲, 反 映 的 是 市 场 平 均 支 付 意 愿 度 ) 但 较 高 的 年 度 ARPU 值 并 不 意 味 着 整 体 市 场 的 用 户 支 付 意 愿 度 高 页 游 历 年 销 售 收 入 及 增 长 率 页 游 行 业 前 景 但 回 过 头 来 看, 目 前 支 撑 页 游 成 功 的 几 点 因 素 正 在 被 削 弱 或 消 失 : 同 09 年 时 候 的 端 游 一 样, 页 游 也 正 在 面 临 用 户 需 求 特 点 的 转 变 由 于 生 活 节 奏 的 加 快, 用 户 碎 片 化 时 间 大 大 增 多, 因 此 越 来 越 偏 好 对 游 戏 连 续 性 操 作 较 低 便 携 的 轻 度 移 动 终 端 游 戏 如 果 用 革 命 来 做 比 喻 话, 无 疑 是 页 游 革 端 游 的 命, 而 手 游 正 在 革 页 游 的 命 和 端 游 不 同, 由 于 页 游 开 发 成 本 低 生 命 周 期 短, 因 此 游 戏 产 出 率 较 高 2012 年 网 页 游 戏 每 周 上 线 约 20 款 游 戏, 每 年 大 约 有 500 款 游 戏 上 线 网 页 游 戏 2012 年 每 季 度 开 服 数 也 大 幅 飙 升 与 此 同 时, 网 页 游 戏 大 规 模 的 上 线 带 来 的 问 题 是 产 品 类 型 集 中 题 材 单 一 同 质 化 严 重 导 致 整 体 网 页 游 戏 市 场 存 活 率 不 到 10%, 较 高 收 入 的 网 页 游 戏 产 品 占 比 不 到 6%, 真 正 赚 钱 的 网 页 游 戏 还 不 足 4% 用 户 获 取 成 本 正 在 快 速 攀 升 页 游 作 为 互 联 网 流 量 变 现 的 较 好 方 式, 越 来 越 多 的 资 金 加 入 到 挖 掘 流 量 的 竞 争 中 来, 目 前 页 游 的 CPA(Cost Per Action 每 用 户 获 取 ) 成 本 已 经 从 2012 年 初 的 5 元 / 人 头 上 涨 到 年 末 10 元 / 人 头, 一 年 之 内 翻 了 一 倍, 而 这 个 数 据 在 08 年 页 游 刚 兴 起 时 仅 为 3-5 毛 钱 目 前 页 游 市 场 集 中 度 已 经 很 高 据 GAMELOOK 统 计, 目 前 15 款 左 右 月 流 水 高 于 千 万 的 页 游 产 品 就 大 概 掌 控 了 70% 的 联 运 市 场 收 入, 前 五 能 掌 控 40% 左 右 现 在 的 页 游 市 场 可 能 已 经 走 到 了 端 游 08 年 时 的 阶 段, 即 发 展 模 式 已 经 从 众 星 捧 月 式 的 爆 发 转 变 成 大 作 主 导 的 时 期 而 随 着 集 中 度 的 提 升, 大 厂 商 将 逐 渐 加 大 投 入 提 高 资 金 门 槛, 打 造 精 品 游 戏, 结 果 就 是 越 来 越 多 的 中 小 开 发 商 倒 下, 行 业 增 速 放 缓, 进 而 宣 布 页 游 高 增 长 阶 段 已 过 和 成 熟 中 后 期 的 到 来 由 于 平 台 渠 道 已 经 开 始 有 集 中 趋 势, 因 此 大 部 分 中 小 开 发 商 无 议 价 能 力, 其 利 润 已 经 十 分 微 薄 神 互 动 CEO 朱 晔 及 菲 音 CEO 黄 凯 都 提 到 了 近 几 年 页 游 开 发 商 分 成 比 例 正 在 恶 化, 从 早 期 的 5/5, 到 4/6, 再 到 现 在 的 3/7 甚 至 2/8 页 游 玩 家 规 模 增 速 持 续 下 降 页 游 市 场 规 模 增 速 持 续 下 降

4 手 游 行 业 前 景 我 国 网 游 市 场 具 体 可 细 分 为 客 户 端 游 戏 网 页 游 戏 以 及 手 机 游 戏 端 游 的 特 点 是 高 投 入 高 回 报, 但 目 前 面 临 用 户 增 长 放 缓, 开 发 成 本 逐 渐 升 高 等 问 题, 是 网 络 游 戏 三 个 主 要 行 业 中 增 幅 最 低 的 页 游 的 特 点 是 特 点 是 黏 性 低 付 费 率 低, 用 户 流 失 率 高 网 页 游 戏 已 从 快 速 启 动 步 如 高 速 发 展 阶 段, 市 场 占 有 率 逐 年 上 升, 但 网 页 游 戏 用 户 在 历 经 2008 年 至 2010 年 疯 狂 增 长 后, 增 幅 逐 年 放 缓, 成 为 中 国 网 络 游 戏 市 场 中 用 户 规 模 最 大 的 细 分 市 场 页 游 目 前 面 对 的 问 题 是 产 品 类 型 集 中 题 材 单 一 同 质 化 严 重 导 致 整 体 网 页 游 戏 市 场 存 活 率 不 到 10%, 较 高 收 入 的 网 页 游 戏 产 品 占 比 不 到 6%, 真 正 赚 钱 的 网 页 游 戏 还 不 足 4% 平 台 渠 道 已 经 开 始 有 集 中 趋 势, 因 此 大 部 分 中 小 开 发 商 无 议 价 能 力, 其 利 润 已 经 十 分 微 薄 相 较 于 前 两 者 从 2012 下 半 年 开 始, 我 国 手 机 游 戏 行 业 尤 其 是 智 能 手 机 游 戏 行 业 进 入 快 速 成 长 期 的 信 号 得 以 明 显 确 认 预 计 3 年 将 达 到 7 倍 成 长, 众 多 游 戏 巨 头 将 重 心 转 向 手 游 强 有 力 的 说 明 了 当 前 手 游 行 业 存 在 着 巨 大 的 发 展 空 间 未 来 五 大 因 素 将 会 支 撑 手 游 行 业 持 续 高 速 增 长 手 机 游 戏 行 业 手 机 游 戏 行 业 爆 发 正 当 时 手 游 行 业 爆 发 正 当 时,3 年 达 7 倍 成 长 2012 年 是 手 游 行 业 的 爆 发 元 年,2013 年 全 面 爆 发 苹 果 于 2012 年 1 月 公 布 财 报 的 时 候 披 露 已 向 开 发 者 支 付 了 40 亿 美 元 的 分 成 收 入,10 月 发 布 会 上, 累 计 分 成 收 入 达 到 了 65 亿 美 元 对 比 苹 果 从 目 前 Appstore 收 入 构 成 来 看, 游 戏 类 应 用 收 入 占 比 相 当 庞 大, 目 前 美 国 日 本 这 些 ios 收 入 排 名 靠 前 的 区 域 市 场, 移 动 游 戏 收 入 占 appstore 的 收 入 都 在 7 成 左 右, 这 意 味 着 Appstore2012 全 年 创 造 的 40 多 亿 美 元 收 入 中, 有 30 亿 美 元 以 上 来 自 于 移 动 游 戏 从 2012 下 半 年 开 始, 我 国 手 机 游 戏 行 业 尤 其 是 智 能 手 机 游 戏 行 业 进 入 快 速 成 长 期 的 信 号 也 得 以 明 显 确 认,2012 年 我 国 手 游 行 业 延 续 了 前 两 年 的 高 增 速 信 号 一 :2012 年 我 国 手 机 游 戏 市 场 规 模 同 比 增 速 40.9%, 达 到 32 亿 ; 智 能 机 手 游 市 场 规 模 达 到 12.5 亿, 同 比 增 长 140%, 延 续 了 前 两 年 150% 左 右 的 高 增 速, 与 前 两 年 不 同 的 是 基 数 较 低 的 问 题 已 经 不 复 存 在, 移 动 智 能 终 端 游 戏 行 业 进 入 快 速 成 长 期 的 信 号 得 以 确 认 据 iresearch 预 测, 智 能 手 机 游 戏 市 场 规 模 将 从 12 年 的 12.5 亿, 快 速 增 长 到 15 年 的 86 亿, 三 年 增 长 7 倍, 其 中 2013 年 将 达 到 32.2 亿, 同 比 增 长 157.6%, 而 据 我 们 同 业 内 人 士 交 流 获 悉,2013 年 iresearch 的 预 测 可 能 偏 保 守, 今 年 市 场 规 模 同 比 就 可 能 增 长 2-3 倍, 因 为 月 收 入 达 两 三 千 万 的 游 戏 已 经 开 始 快 速 出 现, 市 场 总 规 模 将 超 过 40 亿 信 号 二 :2011 年 月 收 入 过 百 万 的 手 游 产 品 只 有 几 款, 到 2012 年 已 有 十 几 款 手 游 产 品 达 到 千 万 级 别, 现 在 已 经 出 现 2000 万 甚 至 3000 万 月 收 入 的 手 游 其 中 大 掌 门 世 界 OL 神 仙 道 QQ 御 剑 忘 仙 捕 鱼 达 人 2 等 皆 榜 上 有 名 在 谈 到 手 游 月 收 入 过 千 万 的 意 义 时, 乐 动 卓 越 CEO 邢 山 虎 表 示, 手 游 用 2 年 走 完 了 页 游 用 5 年, 端 游 用 10 年 发 展 的 道 路 十 几 款 手 游 月 收 入 过 千 万, 标 志 着 手 游 市 场 繁 荣 的 到 来 据 创 新 工 厂 李 开 复 预 计,2013 年 将 会 诞 生 单 月 收 入 破 4000 万 的 手 游, 移 动 游 戏 整 体 市 场 规 模 将 超 50 亿 传 统 端 游 页 游 企 业 纷 纷 开 始 将 重 心 转 向 手 游 中 国 最 大 的 移 动 互 联 网 门 户 上 方 网 CEO 王 紫 上 在 2013 年 全 球 移 动 游 戏 年 会 上 表 示 : 2013 年 是 一 个 充 满 希 望 和 变 数 的 一 年, 移 动 互 联 网 将 迎 来 高 速 的 增 长, 有 很 多 做 页 游 和 端 游 的 公 司, 今 年 将 全 面 转 型 手 游 我 们 认 为, 众 多 游 戏 巨 头 将 重 心 转 向 手 游 强 有 力 的 说 明 了 当 前 手 游 行 业 存 在 着 巨 大 的 发 展 空 间 ; 而 作 为 世 界 游 戏 行 业 发 展 风 向 标 的 WCG 开 始 考 虑 大 力 发 展 手 游 项 目 比 赛 也 更 好 的 证 明 了 未 来 游 戏 行 业 的 发 展 趋 势 移 动 游 戏 历 年 销 售 收 入 及 增 长 率 年 国 内 移 动 游 戏 市 场 规 模 手 游 行 业 爆 发 式 增 长 开 始 资 料 来 源 : 国 海 证 券 中 国 游 戏 市 场 发 展 时 间 表 五 大 因 素 助 推 手 游 行 业 发 展 年 我 国 移 动 互 联 网 用 户 数 的 复 合 增 长 率 为 52.8% 呈 井 喷 趋 势 增 长,2012 年 已 达 到 4.2 亿, 占 网 民 总 量 比 提 高 至 75% 今 年 4 月, 工 信 部 数 据 显 示, 我 国 移 动 互 联 网 用 户 单 季 净 增 创 近 两 年 新 高,3 月 份 净 增 万 户 2013 年 第 一 季 度, 我 国 移 动 互 联 网 用 户 净 增 万 户, 达 8.17 亿 户, 移 动 电 话 用 户 中 的 渗 透 率 达 到 71.3% 其 中, 手 机 上 网 用 户 净 增 万 户, 总 数 达 到 7.88 亿 户, 占 移 动 互 联 网 用 户 比 重 达 到 96.4% 2012 年 国 内 智 能 手 机 保 有 量 达 到 3.6 亿 台, 同 比 增 长 80.0%, 智 能 手 机 得 到 进 一 步 普 及 特 别 是 受 到 低 端 Android 智 能 机 的 推 动, 智 能 手 机 保 有 量 大 幅 增 长 中 国 手 机 终 端 市 场 监 测 报 告 显 示,2012 年 第 三 季 度 中 国 手 机 终 端 ( 不 含 水 货 和 山 寨 机 ) 销 量 为 6373 万 台, 其 中, 智 能 手 机 销 量 超 过 4900 万 台, 当 季 智 能 手 机 市 场 份 额 持 大 幅 攀 升 20 个 百 分 点 至 77.1%, 国 内 智 能 手 机 销 量 井 喷 拐 点 已 至 预 测 2013 年 中 国 智 能 手 机 的 出 货 量 将 接 近 3 亿 部 智 能 移 动 设 备 ( 手 机 平 板 电 脑 等 ) 的 快 速 普 及 和 移 动 网 络 基 础 设 施 的 不 断 完 善 直 接 推 动 了 移 动 互 联 网 市 场 从 稚 嫩 期 步 入 高 速 成 长 期 随 着 第 四 代 移 动 通 信 技 术 (4G) 的 陆 续 上 马 移 动 终 端 大 屏 化, 国 内 网 络 环 境 及 数 据 资 费 将 得 到 颠 覆 式 的 改 善 产 业 链 生 态 雏 形 渐 现, 移 动 互 联 应 用 产 业 也 必 将 繁 衍 出 更 为 新 颖 的 商 业 模 式, 移 动 互 联 产 业 想 象 空 间 十 足 我 国 移 动 互 联 网 用 户 快 速 上 升 我 国 智 能 手 机 出 货 量 增 速 加 快 智 能 手 机 渗 透 率 快 速 攀 升 移 动 互 联 网 市 场 空 间 广 泛 资 料 来 源 : 联 讯 证 券 资 料 来 源 : 联 讯 证 券 玩 家 付 费 意 愿 增 强 和 收 入 快 速 上 升 随 着 游 戏 内 容 质 量 的 不 断 提 高 以 及 大 屏 智 能 机 的 快 速 普 及, 游 戏 体 验 快 速 上 升, 加 之 80 后 90 后 成 为 主 流 玩 家 群 体, 玩 家 付 费 意 愿 与 以 前 相 比 有 了 明 显 增 强, 月 消 费 也 逐 渐 提 高 据 易 观 国 际 调 查 统 计, 目 前 游 戏 玩 家 每 月 平 均 付 费 30 元 以 上 的 比 例 明 显 增 多 此 外, 由 于 收 入 的 上 升 以 及 手 机 网 游 道 具 增 值 较 大, 粘 性 较 强, 从 月 收 入 结 构 看, 高 端 用 户 比 例 也 呈 现 逐 年 上 升 态 势 手 游 玩 家 付 费 意 愿 增 强 手 游 网 络 用 户 每 月 付 费 情 况 分 布 网 络 带 宽 提 高, 消 除 带 宽 瓶 颈 虽 然 手 机 网 络 游 戏 并 非 带 宽 消 耗 大 户, 大 多 数 网 络 游 戏, 在 进 入 游 戏 时 对 带 宽 的 要 求 比 较 高, 游 戏 运 行 后 所 需 要 的 带 宽 就 非 常 小 了, 平 均 下 来, 一 款 网 络 游 戏 所 需 要 的 带 宽 在 80Kbps 左 右, 一 些 非 3D 的 网 络 游 戏, 所 需 要 的 带 宽 在 40Kbps 左 右, 理 论 上 EDGE 网 络 就 可 以 满 足 但 随 着 游 戏 复 杂 程 度 的 提 升, 以 及 用 户 多 网 络 任 务 同 时 运 行 习 惯 的 养 成,EDGE 网 络 越 发 显 得 捉 襟 见 肘, 手 机 网 游 行 业 也 遭 遇 发 展 瓶 颈, 而 3G 网 络 的 普 及 将 这 一 瓶 颈 彻 底 打 破, 为 手 游 行 业 的 爆 发 奠 定 了 基 础 手 游 高 端 用 户 增 长 较 快 商 店 + 平 台 将 渠 道 拓 展 的 更 深 更 广 目 前 手 机 游 戏 产 业 链 基 本 以 平 台 渠 道 商 为 中 心, 平 台 + 商 店 的 创 新 在 于 : 一 是 其 运 作 模 式 比 传 统 运 营 商 更 加 市 场 化, 因 此 可 以 极 大 的 激 发 开 发 者 的 积 极 性, 游 戏 内 容 形 成 良 性 循 环 ; 二 是 手 机 系 统 制 造 商 和 移 动 互 联 网 企 业 离 用 户 端 更 近, 因 此 可 以 将 游 戏 直 接 推 送 至 用 户 眼 前, 渠 道 的 拓 展 更 加 深 入 有 效, 范 围 更 加 广 泛, 这 是 Kjava 游 戏 时 代 所 远 不 能 比 的 App Store 游 戏 平 台 Android Market 游 戏 平 台 盈 利 模 式 已 经 清 晰 且 多 样 化 : 由 不 可 持 续 变 得 可 持 续 移 动 互 联 网 用 户 的 快 速 增 加 及 网 络 带 宽 的 提 升 为 手 游 行 业 的 发 展 奠 定 了 用 户 基 础 和 硬 件 条 件, 而 渠 道 的 多 样 化 则 将 各 种 各 样 的 游 戏 以 成 本 更 低 的 方 式 摆 在 了 玩 家 面 前 但 CP 和 SP 开 发 和 代 理 游 戏 归 根 结 底 是 要 盈 利, 如 果 最 终 的 盈 利 模 式 受 到 局 限, 那 么 手 游 行 业 依 旧 难 以 健 康 发 展, 可 喜 的 是 目 前 的 盈 利 模 式 已 经 非 常 清 晰, 由 之 前 的 不 可 持 续 变 得 可 持 续, 已 经 从 传 统 单 一 的 下 载 付 费 软 件 购 买 和 包 月 付 费 等 不 可 持 续 模 式, 转 向 试 玩 转 激 活 关 卡 付 费 免 费 使 用 - 道 具 收 费 及 内 嵌 广 告 等 可 持 续 的 盈 利 模 式 如 道 具 收 费 能 有 效 提 升 用 户 黏 性, 延 长 游 戏 的 生 命 周 期, 尽 大 程 度 的 为 CP 和 SP 贡 献 收 入 而 玩 家 的 支 付 方 式 也 从 以 前 单 一 的 靠 运 营 商 代 扣 发 展 成 第 三 方 支 付 / 点 卡 / 网 银 等 多 种 支 付 方 式, 为 玩 家 付 费 提 供 极 大 方 便, 较 高 的 提 升 了 用 户 体 验 创 新 盈 利 模 式 更 受 欢 迎

5 手 游 行 业 产 业 链 投 资 逻 辑 以 及 投 资 策 略 手 游 行 业 集 中 度 仍 然 较 低, 格 局 尚 不 稳 定,A 股 市 场 看 好 发 行 商 和 具 备 优 秀 研 发 及 扩 张 能 力 的 开 发 商 手 游 行 业 产 业 链 从 上 游 至 下 游 依 次 包 括 开 发 商 发 行 商 渠 道 商 及 终 端 玩 家 成 熟 的 运 作 流 程 是 游 戏 发 行 商 寻 找 到 优 质 的 游 戏, 发 行 商 支 付 版 权 金 或 者 最 低 收 入 保 障, 与 游 戏 开 发 商 签 订 代 理 协 议 ; 随 后 发 行 商 利 用 自 己 丰 富 的 游 戏 运 营 经 验 和 完 善 的 渠 道 资 源 将 游 戏 通 过 平 台 商 呈 现 在 用 户 面 前 其 中, 发 行 商 的 作 用 较 为 关 键, 在 整 个 游 戏 产 业 链 中 起 到 承 上 启 下 的 链 接 作 用 未 来 渠 道 更 为 重 要 相 比 于 资 金, 渠 道 的 优 势 更 为 坚 固 ; 具 备 渠 道 优 势 的 公 司 有 两 类, 一 是 手 中 握 有 用 户 的 门 户, 比 如 腾 讯 百 度 360 等 ; 二 是 通 过 长 时 间 与 各 渠 道 商 打 交 道 的 SP, 比 如 北 纬 通 信 和 掌 趣 科 技 等, 他 们 凭 借 多 年 的 SP CP 经 验 可 以 更 好 的 与 运 营 商 以 及 其 他 渠 道 平 台 合 作, 同 时 其 丰 富 的 代 理 和 开 发 经 验 也 可 以 极 大 的 降 低 渠 道 商 的 试 错 成 本 关 注 : 奥 飞 动 漫 拓 维 信 息 掌 趣 科 技 ( 华 创 证 券 杨 仁 文 ) 博 瑞 传 播 ( 兴 业 证 券 纪 云 涛, 朱 峰 ) 中 青 宝 ( 兴 业 证 券 纪 云 涛, 朱 峰 ) 关 注 : 北 纬 通 信 ( 华 泰 证 券 孔 晓 明 ) 顺 网 科 技 浙 报 传 媒 华 谊 兄 弟 ( 华 创 证 券 杨 仁 文 ) 重 点 关 注 : 汉 鼎 股 份 神 州 泰 岳 大 唐 电 信 浙 大 网 新 中 青 宝 板 块 手 机 游 戏 行 业 个 股 手 机 游 戏 行 业 个 股 上 市 公 司 顺 网 科 技 博 瑞 传 播 掌 趣 科 技 中 青 宝 北 纬 通 信 天 音 控 股 浙 报 传 媒 拓 维 信 息 华 谊 兄 弟 资 料 来 源 : 证 券 资 讯 分 析 平 台 手 机 游 戏 行 业 产 业 链 投 资 逻 辑 手 游 行 业 集 中 度 仍 然 较 低, 格 局 尚 不 稳 定,A 股 市 场 看 好 发 行 商 和 具 备 优 秀 研 发 及 扩 张 能 力 的 开 发 商 手 游 行 业 产 业 链 从 上 游 至 下 游 依 次 包 括 开 发 商 发 行 商 渠 道 商 及 终 端 玩 家 成 熟 的 运 作 流 程 是 游 戏 发 行 商 寻 找 到 优 质 的 游 戏, 发 行 商 支 付 版 权 金 或 者 最 低 收 入 保 障, 与 游 戏 开 发 商 签 订 代 理 协 议 ; 随 后 发 行 商 利 用 自 己 丰 富 的 游 戏 运 营 经 验 和 完 善 的 渠 道 资 源 将 游 戏 通 过 平 台 商 呈 现 在 用 户 面 前 其 中, 发 行 商 的 作 用 较 为 关 键, 在 整 个 游 戏 产 业 链 中 起 到 承 上 启 下 的 链 接 作 用 1 开 发 商, 主 要 负 责 游 戏 的 研 发 目 前 国 内 知 名 手 游 开 发 商 主 要 有 乐 动 卓 越 ( 我 叫 MT) 顽 石 互 动 ( 二 战 分 云 ) 银 汉 游 戏 ( 时 空 猎 人 ) 玩 蟹 科 技 ( 大 掌 门 ) 等 ; 2 发 行 商, 主 要 负 责 游 戏 的 代 理 发 行 及 推 广, 充 当 产 业 链 中 纽 带 的 作 用 国 内 手 游 发 行 商 主 要 包 括 触 控 科 技 蜂 巢 游 戏 ( 北 纬 通 信 旗 下 游 戏 事 业 部 ) 乐 逗 等 ; 3 平 台 商, 主 要 负 责 游 戏 与 用 户 间 的 对 接, 提 供 游 戏 下 载 入 口 国 内 手 游 平 台 商 目 前 主 要 包 括 三 类, 第 一 类 是 电 信 运 营 商 ( 中 移 动 中 联 通 中 电 信 ); 第 二 类 是 终 端 系 统 厂 商 ( 如 Android Market 和 Appstore 等 ); 第 三 类 是 传 统 互 联 网 巨 头 ( 如 腾 讯 百 度 盛 大 网 易 等 ) 以 及 新 兴 移 动 互 联 网 企 业 ( 如 360 手 机 助 手 91 助 手 豌 豆 荚 UC 浏 览 器 极 游 网 等 ) 而 对 于 发 行 商 来 讲, 我 们 认 为 具 备 以 下 优 势 的 企 业 未 来 将 取 得 更 快 速 的 发 展 ( 比 如 北 纬 通 信 ): 1 已 经 通 过 某 款 或 几 款 产 品 打 响 品 牌, 获 得 较 好 的 市 场 口 碑 我 们 认 为 如 果 一 家 发 行 商 已 发 行 的 游 戏 能 获 得 较 大 成 功, 那 么 这 将 有 力 的 证 明 其 对 游 戏 的 鉴 别 能 力 较 高, 这 将 为 其 与 其 他 发 行 商 间 的 竞 争 取 得 先 发 优 势 2 长 期 与 平 台 商 有 业 务 往 来, 与 平 台 商 间 的 关 系 较 好 对 发 行 商 来 讲, 手 中 平 台 商 资 源 的 多 寡 是 其 极 为 重 要 的 竞 争 力 和 话 语 权, 这 能 保 证 其 游 戏 的 推 广 能 力 对 于 开 发 商, 我 们 认 为 具 备 以 下 优 势 的 企 业 未 来 也 将 取 得 较 好 发 展 ( 如 掌 趣 科 技 ): 1 具 备 优 秀 研 发 能 力 手 机 游 戏 的 生 命 周 期 较 短, 因 此 新 游 戏 的 衔 接 能 力 是 开 发 商 最 大 的 风 险, 优 秀 的 研 发 能 力 能 有 效 降 低 风 险, 保 证 在 竞 争 中 脱 颖 而 出 2 具 备 良 好 的 外 延 式 扩 张 能 力 并 购 是 降 低 上 述 风 险 的 有 效 途 径, 而 且 能 有 效 增 厚 开 发 商 业 绩 未 来 渠 道 更 为 重 要 相 比 于 资 金, 渠 道 的 优 势 更 为 坚 固 ; 具 备 渠 道 优 势 的 公 司 有 两 类, 一 是 手 中 握 有 用 户 的 门 户, 比 如 腾 讯 百 度 360 等 ; 二 是 通 过 长 时 间 与 各 渠 道 商 打 交 道 的 SP, 比 如 北 纬 通 信 和 掌 趣 科 技 等, 他 们 凭 借 多 年 的 SP CP 经 验 可 以 更 好 的 与 运 营 商 以 及 其 他 渠 道 平 台 合 作, 同 时 其 丰 富 的 代 理 和 开 发 经 验 也 可 以 极 大 的 降 低 渠 道 商 的 试 错 成 本 2012 年 中 国 智 能 手 机 游 戏 运 营 平 台 竞 争 格 局 2012 年 中 国 智 能 手 机 游 戏 开 发 商 竞 争 格 局 手 机 游 戏 产 业 链 掌 趣 科 技 公 司 是 国 内 领 先 的 移 动 终 端 游 戏 开 发 商, 主 营 业 务 为 游 戏 的 开 发 发 行 与 运 营 目 前 主 要 业 务 包 括 移 动 终 端 游 戏 互 联 网 页 面 游 戏 及 周 边 产 品 的 开 发 发 行 与 运 营 上 市 前, 公 司 游 戏 业 务 主 要 是 kjava 单 机 游 戏, 上 市 后 公 司 借 助 资 金 加 快 转 型 于 去 年 底 收 购 国 内 页 游 领 先 企 业 动 网 先 锋, 预 计 公 司 页 游 及 手 机 网 游 收 入 将 快 速 增 长 公 司 发 布 2012 年 业 绩, 报 告 期 内 实 现 营 业 收 入 2.25 亿 元, 同 比 增 长 22.72%, 归 属 上 市 公 司 股 东 的 净 利 润 为 0.82 亿 元, 比 上 年 同 期 增 长 47.79%, 全 面 摊 薄 EPS 0.50 元 投 资 看 点 1 业 务 短 板 改 善, 页 游 及 智 能 机 手 游 将 高 速 增 长 收 购 动 网 后 将 极 大 弥 补 公 司 以 前 kjava 单 机 游 戏 占 比 过 多 的 短 板, 公 司 和 动 网 将 在 业 务 种 类 及 渠 道 方 面 互 利 共 赢, 因 此 协 同 效 应 显 著 未 来 公 司 页 游 及 智 能 机 手 游 业 务 将 快 速 增 长 在 智 能 机 出 货 量 快 速 提 升, 功 能 机 出 现 萎 缩 的 情 况 下, 进 军 网 页 游 戏 和 智 能 机 游 戏 是 必 然 选 择, 全 年 收 入 中, 功 能 机 游 戏 收 入 万 元 元 智 能 机 游 戏 收 入 1539 万 元 网 页 游 戏 收 入 5092 万 元, 增 幅 分 别 为 -5% 2803% 和 125% 智 能 机 游 戏 和 网 页 游 戏 收 入 快 速 增 长 带 来 收 入 结 构 的 优 化 2 公 司 优 势 在 于 优 秀 的 研 发 能 力 及 较 好 的 外 延 式 扩 张 能 力 目 前 产 业 链 上 游 开 发 商 比 较 分 散, 公 司 在 众 多 的 开 发 商 中 脱 颖 而 出 上 市, 二 季 度 石 器 时 代 等 新 游 戏 陆 续 上 线 ; 我 们 认 为 外 延 式 并 购 扩 张 将 是 未 来 开 发 商 做 大 做 强 的 有 效 途 径, 通 过 收 购 动 网 先 锋, 公 司 在 页 游 领 域 的 竞 争 力 得 到 快 速 提 升 我 们 认 为 外 延 式 扩 张 的 增 长 模 式 非 常 适 合 游 戏 行 业, 未 来 公 司 仍 可 以 通 过 收 购 或 入 资 的 方 式 进 行 扩 张 营 业 收 入 及 净 利 润 分 享 业 务 收 入 各 产 品 毛 利 率 非 传 统 手 机 游 戏 业 务 占 比 开 始 上 升 北 纬 通 信 公 司 是 一 家 以 手 机 游 戏 短 信 增 值 彩 铃 彩 信 手 机 视 频 等 为 核 心 业 务 的 移 动 通 信 增 值 服 务 公 司 目 前 手 机 游 戏 短 信 和 彩 铃 是 公 司 的 前 三 大 业 务 手 机 游 戏 承 接 了 公 司 业 务 转 型, 公 司 从 2008 年 开 始 组 建 手 机 游 戏 团 队,2009 年 手 游 收 入 开 始 爆 发, 占 收 比 从 2008 年 的 1.4% 快 速 上 升 到 2012 年 的 37.1%, 跃 升 至 第 一 大 业 务 投 资 看 点 1 大 掌 门 打 响 公 司 手 游 业 务 高 增 长 第 一 枪, 游 戏 储 备 充 足 目 前 公 司 旗 下 品 牌 蜂 巢 游 戏 不 断 推 出 精 品 手 游, 其 中 代 理 的 RPG+ 卡 牌 策 略 类 手 机 网 络 游 戏 大 掌 门 于 2012 年 10 月 上 线, 当 月 收 入 突 破 100 万,12 月 突 破 千 万, 而 2 月 份 更 是 突 破 2000 万 收 入, 一 路 高 歌 猛 进, 持 续 位 于 苹 果 APP 中 国 付 费 榜 前 两 名 而 据 我 们 调 研 得 知, 公 司 目 前 独 家 代 理 了 国 内 安 卓 平 台 ( 除 腾 讯 ), 与 平 台 商 及 CP 的 分 成 比 例 为 3:4:3, 即 公 司 占 30% 收 入, 目 前 安 卓 平 台 和 IOS 平 台 收 入 相 当, 即 目 前 公 司 每 月 毛 利 润 接 近 300 万, 随 着 用 户 的 不 断 增 加, 月 收 入 仍 将 快 速 上 升, 而 对 于 一 款 成 功 的 手 游 来 讲, 月 收 入 4000 万 以 上 并 非 难 事, 我 们 十 分 看 好 大 掌 门 接 下 来 的 表 现 而 公 司 通 过 代 理 的 方 式 的 好 处 是 成 本 极 低, 除 向 渠 道 商 和 开 发 商 分 成 外, 只 要 付 出 一 部 分 较 低 的 维 护 成 本 即 可 这 对 于 目 前 一 家 月 均 只 有 350 万 左 右 净 利 润 的 公 司 而 言 业 绩 弹 性 巨 大 目 前 公 司 主 要 通 过 自 主 研 发 和 代 理 两 种 方 式 增 加 上 线 游 戏 公 司 新 代 理 手 机 网 游 大 城 小 将 和 自 研 的 末 日 之 光 将 在 5 月 开 始 陆 续 上 线 大 城 小 将 于 今 年 3 月 份 在 IOS 平 台 上 线, 目 前 在 榜 单 上 排 名 23 位, 上 升 速 度 飞 快 ; 据 我 们 调 研 了 解, 该 游 戏 目 前 在 IOS 平 台 月 收 入 接 近 200 万, 次 日 留 存 率 接 近 50%, 属 上 乘 游 戏 水 平 大 城 小 将 目 前 次 日 留 存 率 与 月 收 入 的 表 现 与 大 掌 门 上 线 初 的 表 现 颇 为 相 似, 公 司 代 理 该 游 戏 Android 平 台, 将 于 五 月 下 旬 上 线, 我 们 认 为 大 城 小 将 有 望 成 为 下 一 个 大 掌 门, 公 司 自 主 研 发 的 游 戏 末 日 之 光 也 将 于 5 月 初 上 线, 随 着 游 戏 经 过 1-2 个 月 的 导 入 期 之 后, 我 们 预 计 三 季 度 开 始 公 司 新 游 戏 收 入 将 进 入 快 速 增 长 期 此 外, 公 司 预 计 下 半 年 还 将 代 理 5-10 款 新 游 戏, 因 此 我 们 预 计 公 司 后 续 游 戏 收 入 将 持 续 快 速 增 长 2 业 绩 高 增 长 确 定 -- 公 司 传 统 业 务 趋 稳, 手 游 业 务 打 开 成 长 空 间 进 入 2011 年 下 半 年 之 后, 短 信 彩 铃 等 传 统 增 值 业 务 收 入 并 未 出 现 显 著 下 滑, 这 一 方 面 是 由 于 移 动 用 户 数 仍 在 不 断 上 升, 另 一 方 面 公 司 也 在 积 极 的 在 传 统 业 务 上 进 行 创 新 提 升 自 身 竞 争 力 我 们 认 为 短 期 内 短 信 增 值 服 务 彩 铃 仍 将 在 各 自 领 域 作 为 主 要 的 信 息 交 换 方 式, 接 下 来 有 望 止 跌 ; 而 手 机 视 频 及 IVR 业 务 则 有 望 持 续 上 升 13 年 公 司 手 游 收 入 将 成 为 公 司 最 大 的 单 一 业 务 公 司 手 机 游 戏 行 业 目 前 正 在 进 入 爆 发 式 增 长 期, 公 司 目 前 在 代 理 及 自 研 游 戏 方 面 有 较 多 储 备,2013 年 随 着 大 掌 门 游 戏 的 继 续 发 力, 以 及 末 日 之 光 OL 等 游 戏 的 陆 续 推 出, 手 游 将 成 为 公 司 业 绩 的 最 大 爆 发 点 3 公 司 竞 争 优 势 在 于 游 戏 运 营 模 式 以 发 行 为 主, 自 研 为 辅, 并 且 大 掌 门 已 经 为 公 司 建 立 较 好 的 发 行 品 牌 优 势 我 们 认 为 发 行 商 在 风 险 收 益 方 面 要 远 好 于 一 般 开 发 商, 而 且 公 司 已 经 通 过 大 掌 门 形 成 较 好 的 品 牌 效 应, 极 好 的 证 明 了 公 司 作 为 发 行 商 鉴 别 游 戏 好 坏 的 能 力, 与 其 他 发 行 商 相 比 取 得 先 发 优 势, 各 平 台 对 其 的 认 同 度 大 大 提 升, 这 将 在 未 来 的 新 游 戏 发 行 方 面 得 到 快 速 提 现 盈 利 预 测 与 评 级 我 们 预 计 公 司 年 收 入 分 别 为 3.6 亿 5.9 亿 和 8.1 亿, 其 中 手 机 游 戏 业 务 随 着 大 掌 门 营 收 的 持 续 向 好, 以 及 今 年 公 司 自 研 及 代 理 加 速 推 出 新 游 戏,13 年 将 开 始 爆 发, 同 比 增 长 160% 传 统 业 务 季 度 环 比 并 未 出 现 大 幅 下 滑 公 司 营 养 液 利 润 从 2012 年 一 季 度 开 始 出 现 拐 点 资 料 来 源 : 公 司 年 报 手 机 游 戏 收 入 占 比 快 速 上 升 资 料 来 源 : 公 司 年 报 中 青 宝 中 青 宝 前 身 是 深 圳 宝 德 网 络 技 术 有 限 公 司, 成 立 于 2003 年 7 月, 致 力 于 大 型 中 国 历 史 题 材 网 络 游 戏 的 自 主 研 发 策 划 和 运 营 公 司 与 2010 年 2 月 在 创 业 板 上 市 2012 年 实 现 营 业 收 入 1.85 亿 元, 同 比 增 长 40.13%, 归 属 母 公 司 股 东 净 利 润 为 万 元, 同 比 增 长 15.08%, 但 自 上 市 以 来, 其 净 利 润 整 体 处 于 下 降 趋 势 中 青 宝 运 营 模 式 包 括 自 主 运 营 与 游 戏 平 台 联 合 运 营 和 分 服 运 营 三 种 模 式 前 面 两 种 总 称 为 官 方 运 营 模 式, 均 由 中 青 宝 网 负 责 游 戏 服 务 器 的 架 设 及 维 护, 以 及 玩 家 客 户 服 务 而 分 服 运 营 是 指 公 司 有 条 件 的 与 其 他 游 戏 运 营 商 合 作, 各 地 的 分 服 运 营 商 可 以 根 据 自 己 的 资 源 不 同 区 域 不 同 对 象 不 同 理 解 不 同 渠 道 不 同 提 出 自 己 对 游 戏 的 修 改 意 见, 由 中 青 宝 网 实 施 游 戏 产 品 的 修 改 更 新, 由 合 作 伙 伴 负 责 对 客 户 端 的 推 广 服 务 器 组 的 维 护 客 户 服 务 产 品 宣 传 资 料 制 作 广 告 等 工 作, 从 而 形 成 自 己 独 特 的 游 戏 版 本, 突 出 游 戏 的 差 异 化 该 模 式 为 公 司 首 创 中 青 宝 营 业 收 入 和 净 利 润 中 青 宝 营 业 收 入 结 构 中 青 宝 运 营 模 式 收 入 结 构 中 青 宝 运 营 模 式 成 本 率 博 瑞 传 播 博 瑞 传 播 前 身 是 四 川 电 器 1999 年 7 月 份 成 都 博 瑞 投 资 控 股 集 团 有 限 公 司 成 为 四 川 电 器 的 第 一 大 股 东, 次 年 1 月 份 四 川 电 器 更 名 为 成 都 博 瑞 传 播 有 限 公 司, 主 营 业 务 已 逐 步 由 电 器 生 产 和 销 售 转 向 广 告 印 刷 发 行 及 投 递 配 送 等 业 务 2009 年 6 月, 博 瑞 传 播 斥 资 4.47 亿 元 收 购 网 游 企 业 城 都 梦 工 厂 网 络 信 息 有 限 公 司 100% 股 权, 借 此 实 现 了 从 平 面 媒 体 经 营 业 务 向 综 合 性 多 媒 体 经 营 业 务 的 突 破 虽 然 期 间 也 经 历 一 些 收 购, 但 在 营 业 收 入 中 网 游 收 入 占 比 一 直 不 大,2012 年 仅 为 7.00% 直 至 2012 年 10 月 份, 公 司 宣 布 拟 以 非 公 开 发 行 A 股 股 票 方 式 收 购 漫 游 谷 70% 的 股 权 若 此 次 股 权 购 买 完 成 后, 其 网 游 业 务 收 入 在 全 部 业 务 收 入 中 占 比 将 大 幅 度 提 高,2009 年 2010 年 和 2011 年 网 游 收 入 占 比 将 分 布 上 升 至 7.63% 14.10% 和 20.38% 由 此 博 瑞 传 播 将 实 现 从 传 统 媒 体 经 营 业 务 向 新 媒 体 业 务 成 功 战 略 转 型 和 产 业 结 构 升 级 博 瑞 传 播 网 游 收 入 历 年 占 比 2012 年 Q2 页 游 产 品 市 场 份 额