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怒镒李
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1 2016 年中国移动游戏行业半年报

2 上半年中国移动游戏行业发展概况 Q2 中国移动游戏行业数据解读 Q2 中国 HTML5 游戏行业数据解读 04 中国移动游戏行业发展趋势分析

3 中国游戏市场格局初定移动游戏占据半壁江山 2016 年, 中国游戏市场格局逐渐明朗在 PC 端, 虽然网络直播和电竞赛事的兴起将玩家的视野带回了 PC 端, 但竞技类游戏仍不足以支撑整个端游市场的增长在移动端, 随着用户规模增长停滞, 人口红利效应减弱, 移动游戏继续延续增速放缓的趋势, 但是依然能够凭借相对较高的增速, 保持市场份额的提升短期来看, 移动游戏仍是中国游戏市场最主要的增长源泉, 未来有望占据游戏市场超 50% 以上的份额年中国游戏市场格局预测 PC 客户端游戏网页游戏移动游戏 5.4% 13.5% 13.5% 15.4% 24.0% 36.6% 45.5% 17.7% 74.9% 64.5% 53.2% 15.6% 43.5% 13.2% 39.2% 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016e 坐标轴标题

4 大厂引领行业变革小厂困境中迷失通常来讲, 巨头公司更倾向于采用已经被市场验证的游戏类型, 回避具有一定风险性的新鲜元素, 这给中小开发团队留下机会进入 2016 年, 移动游戏行业巨头们纷纷开启业务变革, 开始更加注重提高游戏的质量而非数量, 并积极开拓新的领域和尝试新的元素, 而中小厂商却继续在快餐游戏上前赴后继在目前的市场环境下, 如果中小团队的游戏品质与巨头们相差不大, 并且在玩法观感风格等方面也不能给玩家带来新鲜感, 那么就很难获得玩家和巨头们的认可年行业巨头各季度手游新品数量新形势下中小厂商生存之道腾讯网易巨头供应商海外市场细分市场 7 7 深耕垂直渠道独立游戏 Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1

5 IP 热度不减但 IP 游戏终究是游戏 2016 年,IP 手游依然是移动游戏市场的主旋律其中, 端游 IP 开始全面入侵, 并继续用良好的表现征服市场在非游戏类的 IP 中, 动漫依然是最受欢迎的 IP 类型而小说影视类 IP 显得相对较弱, 且始终逃不过热潮一过就极速降温的怪圈对 IP 游戏来说,CP 消费的是 IP 粉丝, 而粉丝消费的是游戏端游 IP 改编手游的成功告诉市场,IP 游戏终究是游戏, 玩法才是 IP 手游的核心,CP 很难仅依靠情怀将粉丝留着游戏里 2016 年上半年 IP 手游与非 IP 手游市场表现对比 2016 年上半年 IP 手游中不同 IP 类型的市场表现 IP 手游的平均市场热度约是非 IP 手游的 2.6 倍 IP 手游非 IP 手游动漫作品经典游戏影视作品历史名著传统文学网络文学娱乐综艺体育赛事

6 作为技术的 H5 前途无量作为游戏的 H5 仍需探索交互广告游戏和 Web 应用是 H5 目前最主要的内容形态, 其中在移动营销领域,H5 形式的交互广告已经被广泛应用未来,H5 技术也有望凭借跨平台自适应网页设计即时更新等优势, 在视频动漫场景化内容乃至 VR AR 等领域得到更广泛的应用在游戏领域,H5 游戏一直被看作是移动游戏行业的新蓝海, 被认为行业的后起之秀, 但在玩家体验没有优势的情况下,H5 游戏可能需要一个超越原生游戏的技术变革, 才容易被市场所接受 2016 年上半年, 市场传言有千万级月流水的 H5 游戏出现, 从整体来看,H5 游戏的留存付费情况还有待提升 2016 年上半年 HTML5 游戏类型分布 2016 年上半年 HTML5 新游类型分布 6.67% 2.79% 2.73% 6.82% 9.34% 10.35% 2.80% 2.42% 2016Q2 2016Q1 益智休闲角色扮演动作冒险策略游戏射击游戏 5.37% 5.87% 6.06% 4.76% 10.24% 11.69% 2016Q2 2016Q1 益智休闲角色扮演动作冒险射击游戏 72.78% 体育竞技棋牌游戏模拟经营 14.72% 12.36% 61.04% 63.76% 体育竞技模拟经营策略游戏 74.31% 音乐游戏

7 VR 被寄予厚望但目前市场仍旧不成熟 VR 有着非常广泛的潜在应用前景, 被市场寄予厚望 2016 年在各大科技巨头的带领下, 越来越多的团队开始涌入到 VR 市场中, 使得 VR 离大众越来越近但 VR 要想取得成功, 相比卖掉多少台头盔, 更重要的是如何将 VR 融入到人们的日常生活中只有当 VR 设备像电脑和手机一样, 成为人们生活工作中不可或缺的一部分,VR 在旅游娱乐游戏等方面的潜能才能得到真正的发挥 74% 娱乐 67% 旅游 VR 潜在应用场景家居设计 66% 360 度全景展示 ; 室内漫游 ; 预装修 ; 影视欣赏 ; 在线音乐会 ; 现场活动 67% 教育 64% 游戏 61% 角色扮演类 ; 动作类 ; 竞速赛车类 ;

8 年上半年中国移动游戏行业发展概况 Q2 中国移动游戏行业数据解读 Q2 中国 HTML5 游戏行业数据解读 04 中国移动游戏行业发展趋势分析

9 中国移动游戏活跃情况 DAU/MAU, 一般用来衡量 APP 的用户黏性以及其衰退周期, 反映 APP 的活跃情况 2016Q2,iOS 平台用户整体表现依然优于 Android 平台用户, 在具体类型上, 棋牌游戏卡牌游戏角色扮演类游戏和策略游戏的玩家黏性较其他类型表现的更为出色整体上,2016Q2,iOS 平台用户活跃度较 Q1 有所上升, 而 Android 平台用户活跃度略有下降 2016Q2 中国移动游戏 DAU/MAU ios Android 0.12 体育竞技动作游戏卡牌游戏角色扮演射击游戏策略游戏模拟养成休闲益智棋牌游戏 0.16

10 中国移动游戏留存情况 2016Q2 中国移动游戏的留存情况与 Q1 相比, 有所改善在具体类型方面, 棋牌游戏的一日玩家, 次日 7 日 30 日留存情况均最为出色, 另外角色扮演类游戏射击游戏和卡牌游戏的留存表现也较为突出, 处于业内领先的位置, 而策略游戏的留存率较上季度略有下降 2016Q2 中国移动游戏一日玩家比例 2016Q2 中国移动游戏次日留存率 ios Android ios Android 47.69% 体育竞技 59.36% 27.33% 体育竞技 24.14% 46.24% 动作游戏 55.39% 33.82% 动作游戏 20.73% 51.15% 卡牌游戏 52.86% 30.96% 卡牌游戏 28.03% 50.61% 角色扮演 51.87% 30.25% 角色扮演 28.02% 45.47% 射击游戏 53.41% 34.01% 射击游戏 27.96% 49.18% 策略游戏 52.92% 29.83% 策略游戏 25.78% 46.71% 模拟养成 57.34% 25.61% 模拟养成 24.13% 41.72% 休闲益智 50.23% 33.16% 休闲益智 23.42% 41.26% 棋牌游戏 45.97% 33.52% 棋牌游戏 29.89%

11 中国移动游戏留存情况 ( 续 ) 2016Q2 中国移动游戏七日留存率 2016Q2 中国移动游戏 30 日留存率 ios Android ios Android 9.87% 体育竞技 6.31% 2.97% 体育竞技 2.64% 10.29% 动作游戏 5.37% 3.01% 动作游戏 2.46% 11.43% 卡牌游戏 9.25% 4.96% 卡牌游戏 3.37% 11.23% 角色扮演 9.68% 4.86% 角色扮演 3.32% 10.14% 射击游戏 9.33% 4.06% 射击游戏 3.47% 10.04% 策略游戏 6.93% 3.61% 策略游戏 3.34% 10.39% 模拟养成 7.43% 3.08% 模拟养成 2.72% 11.20% 休闲益智 7.21% 4.07% 休闲益智 2.41% 12.11% 棋牌游戏 10.71% 5.13% 棋牌游戏 4.17%

12 中国移动游戏付费情况在付费方面,2016Q2 由端游 IP 改编的 MMORPG 手游展示出了强大的吸金能力, 对原有榜单构成了一定的挑战整体上看, 角色扮演类和卡牌类游戏继续展现出高付费率高 ARPU 值的特征 ; 而棋牌游戏则呈现出高日活较高付费率低 ARPU 值的现状 2016Q2 中国移动游戏日均付费率 2016Q2 中国移动游戏 ARPU 值 ios Android ios Android 2.51% 体育竞技 1.98% 3.44 体育竞技 % 动作游戏 3.10% 5.51 动作游戏 % 卡牌游戏 3.32% 6.53 卡牌游戏 % 角色扮演 4.19% 8.93 角色扮演 % 射击游戏 3.87% 4.16 射击游戏 % 策略游戏 2.86% 4.37 策略游戏 % 模拟养成 1.69% 1.85 模拟养成 % 休闲益智 2.13% 1.93 休闲益智 % 棋牌游戏 3.48% 2.73 棋牌游戏 2.47

13 中国移动游戏新用户付费情况在新玩家价值方面,iOS 平台平均每新增用户 30 日内的付费金额继续明显高于 Android 平台的新增用户在具体类型上, 角色扮演类游戏卡牌游戏射击游戏动作游戏和策略游戏的新玩家 30 日 LTV 值处于行业较高的水平 2016Q2 中国移动游戏新玩家 30 日 LTV 值 Android ios 棋牌游戏休闲益智模拟养成策略游戏射击游戏角色扮演卡牌游戏动作游戏体育竞技

14 年上半年中国移动游戏行业发展概况 Q2 中国移动游戏行业数据解读 Q2 中国 HTML5 游戏行业数据解读 04 中国移动游戏行业发展趋势分析

15 H5 游戏首页跳出率与活跃 K 系数 2016Q2,H5 游戏的首页平均跳出率约为 48.78%, 较上一季度稍有改善, 其中角色扮演类游戏的首页跳出率表现最好, 仅为 35.37%; 在活跃 K 系数方面, 依然是休闲益智类游戏表现的最为突出, 其活跃 K 系数达到 Q2 HTML5 游戏首页跳出率 2016Q2 HTML5 游戏活跃 K 系数 62.37% 59.77% 64.17% 57.69% % 43.45% 38.77% 35.37% 体育竞技动作冒险射击游戏棋牌游戏模拟经营益智休闲策略游戏角色扮演体育竞技动作冒险射击游戏棋牌游戏模拟经营益智休闲策略游戏角色扮演

16 H5 游戏玩家在线情况 2016Q2,H5 游戏用户平均每次游戏时长约为 7.05min, 每日游戏时长约为 16.43min, 其中角色扮演类游戏和模拟经营类游戏玩法偏重度, 玩家游戏时长相对较长, 分别达到 32.03min 21.99min, 而益智休闲体育竞技类动作冒险类和射击类轻度小游戏的游戏时长相对较短 2016Q2 HTML5 游戏玩家日均游戏时长 ( 单位 :min) 体育竞技动作冒险射击游戏棋牌游戏模拟经营益智休闲策略游戏角色扮演

17 H5 游戏的留存情况 2016Q2,H5 游戏的整体留存水平仍不见改善, 甚至还较 Q1 略有下降在具体类型上, 模拟经营类游戏的留存率继续表现最好, 其次日留存率达到 15.10%,7 日留存率也有 5.10%, 而被 CP 寄予厚望的角色扮演类 H5 游戏的留存水平仍较原生游戏有较大的差距游戏体验依然是影响玩家留存的重要因素, 虽然有越来越多的移动用户开始接触 H5 游戏, 但留下的并不多在技术没有重大突破的前提下, 也许非游戏或轻度游戏用户才是 H5 游戏更好的目标群体 2016Q2 HTML5 游戏留存情况次日留存率 3 日留存率 7 日留存率 15.10% 10.28% 11.30% 4.69% 2.12% 1.16% 8.69% 8.16% 4.52% 3.92% 2.36% 2.40% 7.19% 2.76% 1.95% 7.80% 5.10% 8.77% 3.84% 2.70% 2.01% 2.20% 6.26% 3.67% 体育竞技动作冒险射击游戏棋牌游戏模拟经营益智休闲策略游戏角色扮演

18 H5 游戏的付费情况在付费方面, 目前 H5 游戏的整体盈利能力依旧较弱, 付费率仍处于较低的水平在具体类型上, 角色扮演类游戏在付费率和 ARPPU 值上都独占鳌头, 另外模拟经营类和策略类游戏也有相对较好的付费表现 2016Q2 HTML5 游戏付费率情况 2016Q2 HTML5 游戏 ARPPU 值 3.76% % % 0.58% 0.89% 0.54% 0.54% 1.19% 体育竞技动作冒险射击游戏棋牌游戏模拟经营益智休闲策略游戏角色扮演体育竞技动作冒险射击游戏棋牌游戏模拟经营益智休闲策略游戏角色扮演

19 年上半年中国移动游戏行业发展概况 Q2 中国移动游戏行业数据解读 Q2 中国 HTML5 游戏行业数据解读 04 中国移动游戏行业发展趋势分析

20 重度游戏最有钱途中度游戏最有前途轻度游戏市场在满足玩家轻度娱乐的同时, 能够起到发掘培育游戏玩家的作用 ; 中度游戏能够在可玩性与手游玩家碎片化游戏需求之间找到平衡, 是最适合手游市场的游戏类型重度游戏能够满足玩家更多端游化的社交玩法和体验, 有望凭借高生命周期高付费成为移动游戏领域最赚钱的游戏形式而随着人口红利的消失, 以洗用户刺激用户付费为核心的快餐游戏市场将越做越小 A B C D 轻度游戏中度游戏重度游戏快餐游戏以休闲游戏社交游戏 H5 游戏为主, 一方面与手游碎片化时间相匹配, 满足玩家轻度游戏需求, 另一方面又起到培育手游用户群的作用可理解为简单又好玩的游戏, 其介于休闲游戏与硬核游戏之间, 比重度游戏更容易上手, 又比其社交和休闲游戏更具可玩性随着移动游戏市场和玩家的逐步成熟, 玩家开始需要更多端游化的社交玩法和体验, 因此以 MMORPG 为代表的重度游戏开始成为手游厂商追捧的新蓝海移动游戏发展初期的产物, 在人口红利时代, 形成以洗用户刺激付费为核心的游戏制作理念随着人口红利消失, 玩家逐步成熟, 这条路越走越窄

21 社交元素延长手游生命周期经济系统促进手游实现平衡社交元素和经济系统是一个游戏的命脉一款游戏可以通过优秀的战斗, 新颖的题材吸引到玩家, 但真正决定玩家长时间留存的, 很多时候都是其中的社交元素和经济系统目前移动游戏市场,90% 的游戏都是单机游戏, 大多没有多人玩法或社交元素而缺乏经济系统的 F2P 模式, 也造成了手游产品的极度不平衡未来, 社交元素和经济系统都将是成熟的游戏市场必需拥有的元素社交元素经济系统游戏, 特别是网游本身就是社交属性的产品对很多玩家来说, 玩游戏已经成了其建立社交关系的主要方式在某种程度上, 缺少社交元素是造成目前移动游戏市场短频快这一畸形形态的重要因素之一以 IP 手游为例,IP 游戏是 IP 粉丝另一个交流的平台, 一个没有社交元素的 IP 手游, 也很难仅靠情怀让玩家长期驻留游戏经济系统环环相扣, 付费和非付费玩家均可通过一定的玩法或者社交得到应得的奖励, 从而在付费和非付费玩家之间实现一定的平衡, 从而也能进一步促进玩家留存, 延长游戏的生命周期增加活跃度提升留存率促进游戏平衡延长游戏生命周期

22 手游市场开始步入成熟盈利模式将更加多元化强大的内容和卓越的用户体验, 是吸引玩家沉浸于一款游戏的关键因素, 选择正确的货币化模式与开发一款游戏同样重要, 因为它将帮助游戏产品在为用户提供卓越体验的同时实现最大化收入现状前景多元化的移动游戏盈利模式免费下载 + 内购道具免费下载 + 应用内广告订阅模式以内购氪金为核心的 F2P 模式已经成为移动游戏市场主流标配, 并在商业上取得了巨大的成功追逐廉价的竞争环境让游戏的创意和品质停滞不前, 让努力用心制作游戏的付出显得格外多余应用内广告是绝大部分移动应用的收入来源, 但是在移动游戏领域, 目前仅在休闲社交和 H5 等少数类型中有应用订阅模式通常专注于为用户提供优质的内容和功能, 在移动游戏领域, 目前只有部分单机独立游戏和极少数网游采用这一模式 F2P 模式是最适合游戏和服务类移动应用的盈利模式, 未来也将是行业的主流模式未来的 F2P 游戏将更加注重用户体验, 努力确保收费设定与游戏体验之间的平衡对稳定拥有大量活跃用户的游戏产品来说, 游戏本身就是优质 IP, 自带广告平台属性广告收入已经成为了大多数开发商值得考虑的收入来源, 当然盈利性与用户体验之间的平衡是这一切的基础但是如果一款游戏能够通过订阅模式获得成功, 那么他将能够获取持续稳定的收入近期 App Store 向所有类型应用开放订阅模式, 也为该模式的发展创造了条件即将大举进入手游领域的主机游戏厂商有望成为这一模式的积极推动者

23 Thank You! DataEye

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PowerPoint 演示文稿 2016 年 Q3 中国移动游戏行业报告 01 2016Q3 中国移动游戏行业发展概况 02 2016Q3 中国移动游戏行业数据解读 03 2016Q3 中国 HTML5 游戏行业数据解读 04 2016Q3 中国移动游戏行业热点解读中国移动游戏市场格局已明朗手游用户规模趋于稳定综合各家财报信息,2016 年上半年腾讯网易占据移动游戏市场收入超过 50%, 中国移动游戏市场格局已明朗, 但也有中小厂商依靠爆款游戏切入手游市场