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1 要 销 更要 营 数据驱动的航空电商化 郭文亮航旅 & 媒体事业部总经理 TalkingData

2 数据关键词 - 人口红利 出境 跨界

3 行业终端规模 截止 2016 年 Q2, 旅游应用用户规模达 4.14 亿, 较 2015 年 Q2 的 3.27 亿增长 27%, 同时, 旅游应用在移动互联网用户中的 渗透率为 31.2%, 接近移动互联网用户整体的 1/3, 移动旅游逐步受到更多用户接触和认可, 行业前景看好 2015Q1-2016Q2 旅游应用 & 移动互联网用户规模 旅游应用用户规模 ( 亿台 ) 移动互联网用户规模 ( 亿台 ) 旅游应用渗透率 27.5% 27.7% 31.1% 31.6% 31.3% 31.2% Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 数据来源 :TalkingData 移动数据研究中心,2015 年 Q 年 Q2, 移动互联网用户 规模指移动端累计活跃设备总数

4 2016 年 7 月旅游应用覆盖 TOP20 数据来源 :TalkingData 移动数据研究中心,2016 年 7 月 Android 平台覆盖方面, 旅游应用覆盖 TOP20 中主要以综合预订和铁路类应用为主, 两类应用分别有 7 款和 4 款应用上榜, 成为大部分用户旅游及出行的首要选择, 其中去哪儿旅行和铁路 的覆盖率分别达到 5.75% 和 5.27%; 活跃方面, 综合预定和铁路等类应用较为活跃, 去哪儿旅行和同程旅游位居前两位, 值得注意的是, 春秋航空 东方航空的应用覆盖率未上榜而活跃率进入了 TOP 20, 说明暑运高峰期对航空公司 APP 活跃率的刺激作用行业应用覆盖和活跃 TOP % 5.27% 3.11% 2.13% 1.41% 1.35% 1.10% 0.98% 0.77% 0.68% 0.64% 0.59% 0.59% 0.56% 0.49% 0.48% 0.42% 0.41% 0.41% 0.38% 去哪儿旅行铁路 携程旅行同程旅游途牛旅游阿里旅行智行火车票车来了高铁管家无线城市掌上公交艺龙旅行蚂蜂窝自由行中国联通电话导航铁友火车票 TripAdvisor 航班管家酷米客实时公交飞常准路路通掌上如家综合预定铁路其他 2.2% 1.4% 1.1% 0.6% 0.5% 0.4% 0.4% 0.4% 0.3% 0.3% 0.3% 0.2% 0.2% 0.2% 0.2% 0.2% 0.2% 0.2% 0.1% 0.1% 去哪儿旅行同程旅游铁路 途牛旅游携程旅行阿里旅行 TripAdvisor 中国联通电话导航车来了智行火车票艺龙旅行蚂蜂窝自由行春秋航空高铁管家无线城市掌上公交飞常准东方航空华住酒店铁友火车票驴妈妈旅游 2016 年 7 月旅游应用活跃 TOP20 其他航空公司

5 人群画像 : 品牌和联网分布 移动旅游应用用户所使用设备的品牌主要为小米 华为 三星 OPPO 和 vivo, 五个品牌的合计占比超过 70%;WiFi 是移 动旅游应用用户最常使用的联网方式, 有 91.2% 的设备会在 WiFi 环境下使用移动旅游应用 ; 随着 4G 智能终端普及和基站环 境改善, 旅游应用用户通过 4G 联网的比例超过 3G, 成为了移动旅游应用第二重要的联网方式 2016 年 7 月旅游应用安卓设备品牌分布 2016 年 7 月移动旅游应用设备联网方式 小米 1.74% 2.33% 2.42% 6.89% 12.69% 18.71% 华为三星 OPPO vivo 魅族 2G WiFi 3G 4G 10.04% 11.73% 14.78% 18.66% 酷派乐视联想 20.2% 91.2% 22.0% 40.6% 其他 数据来源 :TalkingData 移动数据研究中心,2016 年 7 月 Android 平台

6 民航应用关联 App 排名 同业 App 方面, 民航应用用户主要关注行程管理 酒店 旅游资讯等类别应用, 同业关联 TOP 榜单中 Agoda 天巡旅行 Booking.com 分居前三位, 说明民航应用用户相比于其他人群更加偏爱出境游 ; 异业 App 方面, 民航应用用户相对偏好医疗 出行 金融理财以及汽车服务等类别 APP, 在最受民航应用用户偏爱的 10 大 APP 中, 金融理财类独占 4 款, 招行两款应用上榜, 堪称最受民航应用用户欢迎的银行 2016 年 7 月民航应用同业关联 APP TOP10 和关联 TGI 2016 年 7 月民航应用异业关联 APP TOP10 和关联 TGI Agoda 天巡旅行 Booking 航旅纵横 综合预订 公共交通 行程管理 易到用车掌上生活招商银行苏宁易购 医疗 阅读音乐 办公工具 餐饮出行 地图导航 锦江之星 25.8 闲鱼 5.5 新闻 分类信息 要出发周 24.6 Uber 5.5 网络购物 健康美容 华住酒店飞常准穷游 铁路 酒店 凤凰新闻百度外卖同花顺 图片摄影 通讯社交 视频生活工具 母婴汽车服务 教育 金融理财 地铁通 16.2 旅游资讯 工行手机 4.4 数据来源 :TalkingData 移动数据研究中心,2016 年 7 月 Android 平台, 排名基于关联度及关联指数综合结果 类别关联 TGI=( 关联度 TOP500 某类应用关联度总和占比 / 覆盖率 TOP500 中某类应用覆盖率总和占比 )*100

7 航企电商移动化的无奈 : 高速路上的坦克

8 向移动互联网转型遇到的问题 缺少行业标准 运营人才急缺 需要明确方向 没有适用的方法论

9 数据存在的壁垒 交易墙 用户 DATA 感知 获取 交易 ( 事先 ) 交易 ( 事后 ) 传播 产品 DATA 激活 DATA 留存 DATA 交易 DATA DATA DATA 渠道 数据资产 数据资产

10 数据存在的壁垒 交易墙 用户 DATA 感知 获取 交易 ( 事先 ) 交易 ( 事后 ) 传播 产品 DATA 激活 DATA 留存 DATA 交易 DATA DATA DATA 数据收回来就是资产吗? 外部数据是收集还是获取? 渠道 墙内数据收全了吗? 然后呢? 怎么用?

11 航企电商移动化的希望 运营精细化 数据场景化

12 运营精细化

13 招行掌上生活精细化运营成果 移动战略是未来招行的核心战略之一 移动战略定位 : 掌上生活经营渠道 ( 争夺入口 )+ 微信服务渠道 ( 管道化 BAT) 基于掌上生活数据打通内部客户数据, 建立用户 360 度画像, 实现营销模式创新 数据运营建立数据资产 掌上生活 3000 万信用卡绑定用户, 预算 ~2 亿元人民币 信用卡中心作业部移动运营团队规模 :~140 25% 34% 信用卡业务收益比例 传统渠道信用卡分期收入 41% 掌上生活信用卡分期收入其它方式收入 1200 万 600 人 270 万 300 人 40 万 30 万 150 元 100 元 信用卡绑定数量 掌上生活日活跃率呼叫中心人工成本 信用卡获客成本 新增信用卡客户获客渠道 ( 每年新增用户 300 万至 500 万 ) 掌上生活申请信用卡 28% 传统渠道申请信用卡 72% 传统方式 移动 + 数据方式

14 金融移动端发展方向 工具 服务 电商 定制 还款 / 查询 / 积分 完善垂直功能 活动 - 推荐 - 引导 千人千面 / 专属服 务 类型人群受众运营目标产品目标所需数据 服务类有明确预期提升体验满足用户预期用户的内外部线上行为 电商类有 & 没有明确预期提升体验 & 引导转化附加增值服务 用户的近期意向 内外部特征和偏好

15 产品改进和优化 功能名称 Android 点击量 IOS 账户 **** **** 转账 **** **** 信用卡还款 **** **** 理财 **** **** 借钱 **** **** 下载有礼 **** **** 缴费 **** **** 功能搜索 **** **** 精选产品推荐 **** **** 广告位 **** **** 掌上商城 **** **** 招乎 **** **** 精选产品 **** **** 限时特惠 **** **** 平衡选股 **** **** 生活 **** **** 财经资讯推荐 **** **** 投资热点 **** **** 财经资讯 **** **** 成长投资 **** **** 账户 借钱 理财 缴费 重视系统客群差异性 Android 首页页面 广告位 转账 招乎 精选产品 精选产品推荐 功能搜索 信用卡还款 下载有礼 安卓用户倾向于广告位浏览, 股票投资, 财经资讯, 掌上商城 IOS 用户倾向使用搜索功能 ; 可能 IOS 用户有下拉习惯有关, 和账户状态 根据客群差异性和使用习惯, 开发相应的功能设计 安卓用户可偏重营销功能 平衡选股 掌上商城 投资热点 成长投资 财经资讯 财经资讯推荐 生活 限时特惠 IOS 用户可偏重 上下左右 切换功能设计 账户 借钱 理财 缴费 广告位 转账 招乎 精选产品 精选产品推荐 功能搜索 IOS 首页页面 信用卡还款 下载有礼 平衡选股 掌上商城 投资热点 成长投资 财经资讯 财经资讯推荐 生活 限时特惠 数据来源 :TalkingData 企业统计平台时间范围 : 数据量 :Android: **; IOS: **

16 精细化数据运营

17 活动运营流程设计 渠道引流运营规划 内容及活动规划总纲 阶段目标营销工具内容营销活动营销 用户吸引用户培育体验分享品牌提升 病毒话题 H5 创意开发活动 微海报形式 视频宣传 软文内容 图文段子 日常运营 ( 全屏 插屏横幅 banner) 品牌类 实事热点 受众人群 服务信息 企业品牌信息 及时改编当即热点, 成根据不同产品功能找到业平台功能更新为品牌宣传物料 务人群到业务人群, 输出不同的传播, 活动预告等信息内容同的传播内容内容 节日活动营销介绍及引导 营销活动类 实事热点活动营销介绍及引导 传播形式 H5 活动 + 特色栏目 + 话题长短图文配合 + 日常运营 传播渠道 自有资源 行业资源 朋友圈精准营销推广

18 涵盖航空公司客户全生命周期的方法论 ARPU ARPAU 客户方便尝试和购买 最小化风险 购买 MPR APA LTV 推荐分享 / 积分 向上和交叉销售 赢得客户信任 合适的时机和地点告诉客户 简便 活客 Active 收入 Revenue 传播 Refer K factor 优质服务保证 了解客户历史 找到合适的客户 选择 DAU MAU DEC 购买 市场和销售部门 拥有 支持和服务部门 IDAU DEC Influence 变更 及时响应客户 信息相关性 开发出好的产品 AvgT 获客 Acquire 触客 Awareness 营客 Retain Re-Rate 为客户提供更多价值 良好的客户体验 DNU DOSU 搜索 意向值机航班动态 Lost-Rate DAU/MA U EngT CR CAC

19 数据场景化

20 用户画像的误区 游戏控 安静 宅 吃货 成熟 360 度用户画像只是个传说不能够为企业带来商业价值的用户画像都是忽悠!

21 基于用户画像的渠道选择 注册后 9 积分 1999 积分 刀塔传奇 每天合计 5,000 个礼包 1, 积分 99 积分 我叫 MT

22 高价值潜在客户挖掘和营销 3万个种子用户 存款大于10万 线上行为 TD移动 大数据 银行客 户数据 Lookalike 算法 在高端场所工作和消费 线下行为 居住在高端居所 1000个高价值 潜在客户 短信 触达 其中49人购买推荐 的理财产品 达到 5%的转换率 人均购买8.8万 带 来400万的存款和理 财资金注入

23 精准营销降低获客成本 1 采集 采集住宿客人的手机号和 MAC 地址 某连锁酒店在第一次尝试中, 就将线上获客成本从 85 元减少至 28 元, 降低了 70% 对回馈数据进行再分析, 对目标人群进行优化, 可以达到更大的效果 5 评估 回馈数据效果评估 4 触达 通过短信触达客户 精准营销闭环 2 解析 通过 MAC 地址匹配移动互联网大数据 3 发现 寻找有再次住宿意向的人群

24 航空公司电商客户资源管理 无论移动端是服务类和还是电商类都需要内外部数据结合的旅客画像, 但航空公司 实现完整的电商客户资源管理 电商目前存在以下数据挑战 : 无法有效接触和使用常客数据 ; 以姓名 身份证号等常用 ID 用于外部数 ID Card Name Address 据交换存在隐私风险 ; Location Phone Account IP 建立以设备 ID 为核心的电商客户关联图谱 ID Mapping Wechat OpenID MAC Cookie

25 大数据应用需要 闭环 线上线下广告曝光 广告页面点击广告牌访问 活动注册申请 用户来访 监测和优化 采集 客户 / 潜在客户的线上和线下 行为数据采集 监测线上线下营销效果, 实 时调整营销策略 以数据为支撑的营销流程 触达 洞察 客户 / 潜在客户发掘和触达 基于内部 外部线上和线下大 数据的 360 度客户画像

26 航空公司移动运营数据分析指标白皮书

27 白皮书编写的背景 航空公司移动运营 KPI 存在的挑战 方法论和闭环 全员背销售额 App 用户数 直销占比 部分航司提出 N 年内打造行业领先 App

28 运营 KPI 指标 3A3R 模型 渠道运营产品运营客户运营 Awareness Acquisition Activation Retention Revenue Refer 市场占有率 DNU DAU 留存率 ARPU K 因子 渠道到达率 WNU MAU 次日留存 机票产品 RPU 日活邀请率 渠道转化率 MNU 次日留存 周留存 附加产品 RPU 邀请率人数 自然用户 安装量 / 渠道 登陆时间 14 日留存 票务服务 RPU 邀请接受度 推广用户 注册转化率 使用时长 30 日留存 邀请方式 虚假用户 一次性用户 月度活跃时长 流失率 传播次数 自然用户 有效转化率 参与度 被邀请者留存 推广用户 交易转化率 月度登陆次数 被邀请者 ARPU 虚假用户 生命周期会话 注册用户 登陆时间 使用时长 月度活跃时长 业务覆盖率

29 白皮书的编写者和内容

30 白皮书发布的后续计划 时间 : 今天 时间 :11 月 20 日 发布渠道 : 向环旅报名索取 正式发布电子版纸质版培训 行动 时间 :11 月初 发布渠道 : 环旅公众号 TD 公众号 TD 移动观象台 时间 : 待定 公布渠道 : 环旅公众号 TD 公众号

31 海量数据 极致技术 专业咨询 开放生态 集 数据源 & 系统平台 & 咨询方案 一体化的大数据服务提供商

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