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1 國 立 中 山 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 內 部 行 銷 組 織 承 諾 與 服 務 品 質 關 係 之 探 討 - 以 海 軍 某 修 護 工 廠 為 例 研 究 生 : 鄧 顯 華 撰 指 導 教 授 : 周 泰 華 博 士 中 華 民 國 九 十 二 年 六 月

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3 摘 要 在 現 今 高 度 競 爭 的 環 境 中, 高 素 質 的 員 工 已 成 為 企 業 成 敗 的 關 鍵 因 素 之 一, 亦 已 成 為 企 業 創 造 競 爭 優 勢 的 主 要 來 源 在 服 務 業 中, 許 多 的 服 務 是 由 服 務 提 供 者 與 顧 客 面 對 面 接 觸 時 所 提 供, 服 務 提 供 者 對 組 織 及 工 作 的 認 同 即 表 現 在 其 對 顧 客 的 服 務 熱 忱 上 顧 客 對 企 業 所 提 供 服 務 或 產 品 的 正 面 滿 意 評 價, 常 取 決 於 服 務 接 觸 時 服 務 提 供 者 的 服 務 意 識 與 服 務 熱 忱, 而 欲 使 員 工 具 備 顧 客 服 務 意 識 及 服 務 熱 忱, 則 組 織 需 要 有 內 部 行 銷 的 概 念 和 高 度 組 織 承 諾 的 員 工 本 研 究 主 要 由 量 化 的 問 卷 調 查 方 式 分 析 內 部 行 銷 與 組 織 承 諾 兩 者 間 的 關 係, 再 透 由 文 獻 及 實 務 經 驗 探 討 對 服 務 品 質 之 影 響, 另 因 應 軍 中 之 特 性, 以 年 資 和 職 務 別 為 控 制 變 項, 利 用 SPSS 統 計 軟 體 將 蒐 集 資 料 予 以 分 析, 最 後 得 到 本 研 究 的 結 論 和 管 理 意 涵 本 研 究 結 果 發 現 :(1) 軍 事 修 護 工 廠 內 部 員 工 組 織 承 諾 的 高 低 關 鍵, 主 要 源 自 於 內 部 行 銷 三 項 屬 性 中 的 工 作 條 件 和 員 工 認 知 等 二 項 而 產 生 的, 而 與 內 部 溝 通 較 無 顯 著 影 響 關 係 (2) 艦 艇 單 位 對 軍 事 修 護 工 廠 服 務 品 質, 會 受 到 內 部 行 銷 及 內 部 員 工 組 織 承 諾 之 影 響 (3) 軍 事 修 護 工 廠 內 部 行 銷 愈 佳 時, 組 織 承 諾 亦 會 愈 高, 而 艦 艇 單 位 知 覺 到 的 服 務 品 質 應 也 會 因 此 提 昇 關 鍵 詞 :1. 內 部 行 銷 2. 組 織 承 諾 3. 服 務 品 質

4 ABSTRACT Nowadays, in highly competitive circumstance, the highly qualified employee has become one of the key points for company to success and also the precious asset to keep company superior. In the service-guided industries, most service occurs between employees and customers by face-to-face. Therefore, the more agreement the employees show to their company and job, the higher quality the service will be paid to customers. The satisfaction and positive evaluation from customers usually are decided by the received service affected by the employees conscience and enthusiasm. In order to make all employees prepare good service fervency, it s quite important for the company to develop an Internal marketing conception and employees with high loyalty of Organizational commitment. This research is mainly by quantifiable amount of questionnaires to analyze relationship between Internal marketing and Organizational commitment, then through the associate literatures and actual experience to probe the influence on Service quality. With regarding to the character in military unit, we used Length of service and Duty as a control variable, and analyzed by statistics to obtain the conclusion and meaning of management with three conceptions as below: 1. The loyal level of Organization commitment of employees mainly depends on working condition and employees Cognition. 2. The Service quality received by the fleet may be affected by the Internal marketing status and Organizational commitment of employees. 3. The better of the Internal marketing made by organization, the higher Organizational commitment will be, and also the higher service quality the fleet will acquire. Key Words: 1. Internal marketing, 2. Organization commitment, 3. Service quality

5 誌 謝 本 論 文 能 夠 順 利 付 梓, 首 先 要 感 謝 我 的 指 導 教 授 周 泰 華 博 士, 由 於 教 授 的 啟 發, 使 我 對 該 主 題 產 生 研 究 動 機, 並 經 由 諄 諄 指 導 論 文 撰 寫 及 處 世 態 度, 令 個 人 在 這 近 一 年 的 研 究 工 作, 有 極 豐 富 的 收 穫 在 此, 謹 獻 上 最 誠 摯 的 謝 意 另 於 口 試 期 間, 承 蒙 黃 賀 教 授 及 賴 文 彬 教 授 的 不 吝 指 正, 減 少 論 文 的 缺 失, 使 本 篇 論 文 能 更 臻 完 備, 實 由 衷 感 謝 最 後, 當 然 要 感 謝 的 是 我 的 家 人, 在 我 公 餘 進 修 攻 讀 碩 士 之 際, 給 予 我 最 大 的 支 持 及 鼓 勵, 免 除 我 的 後 顧 之 憂 而 得 以 全 力 完 成 學 業, 願 將 這 份 研 究 成 果 與 您 們 分 享 鄧 顯 華 2003/06 于 國 立 中 山 大 學 西 子 灣

6 目 錄 摘 要 ABSTRACT 誌 謝 目 錄 圖 目 錄 Ⅰ 表 目 錄 Ⅱ 第 一 章 緒 論 研 究 動 機 研 究 目 的 章 節 架 構 5 第 二 章 文 獻 探 討 內 部 行 銷 組 織 承 諾 服 務 品 質 文 獻 小 結 36 第 三 章 研 究 方 法 海 軍 修 護 工 廠 之 特 性 研 究 架 構 研 究 假 說 42

7 3.4 變 項 操 作 型 定 義 與 衡 量 控 制 變 項 問 卷 設 計 與 抽 樣 方 法 資 料 分 析 方 法 52 第 四 章 分 析 與 討 論 敘 述 性 統 計 分 析 信 度 與 效 度 分 析 內 部 行 銷 與 組 織 承 諾 關 係 之 分 析 外 部 顧 客 對 修 護 工 廠 服 務 品 質 評 價 之 探 討 組 織 承 諾 與 服 務 品 質 關 係 之 討 論 62 第 五 章 結 論 與 管 理 意 涵 研 究 結 論 管 理 意 涵 研 究 限 制 未 來 研 究 方 向 69 參 考 文 獻 72 一 中 文 部 分 72 二 英 文 部 分 74 附 錄 80

8 圖 目 錄 圖 1-1 本 研 究 流 程 圖 6 圖 2-1 服 務 行 銷 的 三 角 架 構 8 圖 2-2 Steers 組 織 承 諾 影 響 因 素 模 式 圖 21 圖 2-3 PZB 之 服 務 品 質 五 落 差 模 型 31 圖 2-4 PZB 發 展 SERVQUAL 服 務 品 質 量 表 研 究 流 程 33 圖 3-1 概 念 性 架 構 42 I

9 表 目 錄 表 3-1 樣 本 結 構 分 配 表 ( 職 務 別 ) 52 表 3-2 樣 本 結 構 分 配 表 ( 年 資 ) 52 表 4-1 各 變 項 的 敘 述 統 計 量 55 表 4-2 有 效 樣 本 中 職 務 別 分 佈 狀 況 56 表 4-3 有 效 樣 本 中 年 資 分 佈 狀 況 56 表 4-4 研 究 變 項 相 關 係 數 矩 陣 表 57 表 4-5 各 衡 量 變 數 信 度 值 58 表 4-6 組 織 承 諾 對 內 部 行 銷 的 多 元 迴 歸 分 析 60 II

10 第 一 章 緒 論 1.1 研 究 動 機 根 據 行 政 院 主 計 處 國 情 統 計 資 料 顯 示 : 至 91 年 第 二 季 止, 台 灣 地 區 服 務 業 佔 國 內 生 產 總 毛 額 達 67.1%, 誠 為 台 灣 地 區 龍 頭 產 業, 且 過 去 連 續 五 年 成 長 趨 勢 顯 示, 服 務 業 在 國 內 經 濟 活 動 中 所 扮 演 的 角 色, 愈 來 愈 重 要 在 服 務 業 中, 如 何 做 好 服 務 工 作, 落 實 服 務 品 質, 被 視 為 贏 得 競 爭 優 勢 關 鍵 課 題, 但 也 因 為 這 項 趨 勢 要 求, 服 務 策 略 與 服 務 品 質 相 關 研 究, 不 只 是 實 務 業 者 所 關 心 的 問 題, 亦 是 國 內 外 行 銷 學 者 與 品 管 專 業 人 員, 多 年 來 一 直 研 究 的 主 要 項 目 之 一 隨 著 服 務 經 濟 體 系 成 長, 以 及 服 務 行 銷 的 日 受 重 視, 行 銷 運 作 的 範 圍 不 再 侷 限 於 外 部 行 銷, 內 部 行 銷 也 受 到 許 多 專 家 學 者 與 實 務 工 作 人 士 的 重 視 與 討 論 所 謂 內 部 行 銷 係 指 服 務 公 司 必 須 有 效 地 訓 練 和 激 發 其 與 顧 客 接 觸 的 員 工, 及 所 有 支 持 服 務 的 人 員 共 同 合 作 以 提 供 顧 客 滿 意, 由 於 公 司 堅 持 傳 達 高 服 務 品 質, 所 有 員 工 必 須 以 顧 客 為 導 向, 行 銷 者 必 須 使 組 織 中 的 每 個 人 都 致 力 於 行 銷, 事 實 上, 內 部 行 銷 重 要 性 優 於 外 部 行 銷 ( 方 世 榮, 民 88 年 ) 內 部 行 銷 之 所 以 在 服 務 業 中 被 重 視, 主 要 在 於 人 員 的 相 對 重 要 性, 相 較 於 其 他 產 業, 人 員 在 服 務 業 所 扮 演 的 角 色 相 對 地 重 要 許 多, 因 1

11 為 企 業 的 產 品 大 多 需 藉 由 員 工 之 手 傳 遞 給 顧 客, 達 成 交 易 的 目 的 故 此, 企 業 希 藉 由 內 部 行 銷 期 能 凝 聚 內 部 員 工 共 識, 和 具 有 高 度 組 織 承 諾, 進 而 全 面 提 昇 企 業 整 體 的 服 務 品 質 國 軍 係 屬 較 封 閉 的 組 織 團 體, 組 織 規 範 要 求 嚴 謹, 且 於 軍 以 戰 為 主, 戰 以 求 勝 為 目 標 的 指 導 原 則 之 下, 嚴 格 訓 練, 忠 貞 的 思 想 教 育, 貫 徹 命 令 守 法 守 紀 等 要 求, 其 目 的 即 在 建 立 鋼 鐵 勁 旅, 節 制 之 師 然 軍 中 成 員, 皆 來 自 於 社 會, 隨 整 體 社 經 環 境 的 日 趨 多 元, 人 本 意 識 抬 頭 之 際, 軍 中 之 內 部 管 理, 在 任 務 目 標 不 變 前 提 下, 採 取 相 當 的 內 部 行 銷, 諸 如 薪 資 待 遇 調 整 公 正 量 化 升 遷 制 度 獎 勵 休 假 方 案 合 理 管 教 開 放 外 界 參 訪 內 部 溝 通 管 道 建 立 及 申 訴 制 度 等 等 措 施, 其 主 要 目 的 係 建 立 軍 中 成 員 對 組 織 認 同 感, 而 能 竭 盡 心 力, 激 發 組 織 承 諾, 達 成 各 項 任 務 工 作 推 展 另 究 國 軍 亦 屬 公 部 門 機 構 之 一, 科 層 組 織 架 構, 各 項 行 政 措 施, 均 需 具 備 法 規 指 導 再 就 效 率 而 言, 公 部 門 組 織 較 少 市 場 的 機 制, 缺 乏 市 場 價 格, 不 重 視 經 濟 利 益 的 追 求, 重 視 公 道 與 效 率 的 相 結 合 ( 吳 瓊 恩, 民 85) 公 部 門 提 供 的 產 品 或 服 務 非 一 般 產 品 或 服 務 能 相 比 擬, 顧 客 缺 乏 交 易 選 擇 與 競 爭 市 場, 接 觸 互 動 方 式 也 與 私 人 企 業 大 相 逕 庭 ( 吳 瓊 恩 李 允 傑 與 陳 銘 蕙, 民 90) 故 國 軍 各 分 支 機 構 之 內 部 行 銷 措 施, 亦 須 接 受 法 令 規 章 指 導 辦 理, 較 缺 乏 彈 性 2

12 海 軍 後 勤 修 護 工 廠, 在 ISO 規 範 分 類 認 證 中, 歸 屬 於 服 務 業, 其 主 要 產 品, 係 因 應 作 戰 艦 隊 ( 外 部 顧 客 ) 之 需 求, 提 供 專 業 技 術 人 員 遂 行 作 戰 裝 備 維 護 與 後 勤 整 補 等 服 務 工 作 在 管 理 上, 除 具 一 般 國 軍 規 定 外, 因 任 務 目 標 需 求, 訂 定 相 關 獎 勵 措 施, 以 顯 示 其 重 視 專 業 培 訓 研 究 發 展 維 修 能 量 突 破 等 特 質 另 因 工 廠 維 修 任 務 遂 行, 均 需 憑 藉 專 業 技 術 人 員 達 成, 故 將 該 等 專 業 人 員, 視 為 組 織 最 重 要 的 資 產, 如 遇 急 困, 適 切 給 予 關 懷 慰 助, 期 能 凝 聚 向 心, 結 合 群 力, 以 卓 越 之 服 務 品 質, 支 援 艦 隊, 達 成 屏 衛 海 疆 之 重 要 任 務 近 年 來, 軍 中 各 階 層 已 開 始 重 視 及 宣 導 服 務 觀 念 的 重 性, 因 此, 服 務 品 質 儼 然 已 成 為 各 單 位 作 業 要 求 的 準 則 之 一 海 軍 後 勤 修 護 工 廠 依 此 要 求, 陸 續 通 過 標 檢 局 ISO 9001 認 證, 究 其 道 理, 希 藉 導 入 該 制 度 之 品 質 理 念, 內 化 到 組 織 內 每 個 人 的 思 維 與 行 為 模 式 中, 落 實 服 務 品 質 之 作 業 要 求 然 於 海 軍 後 勤 修 護 工 廠 接 受 上 級 督 導 單 位 審 核 工 作 績 效 作 業 中, 概 以 維 修 任 務 達 成 率 為 評 核 重 點, 較 少 以 服 務 品 質 作 為 評 鑑 要 求 因 此, 筆 者 將 以 從 軍 二 十 餘 年 之 經 驗, 藉 由 本 研 究 從 海 軍 後 勤 修 護 工 廠 面 對 日 益 繁 重 之 任 務 狀 況 下, 探 討 軍 事 裝 備 維 修 過 程 中 內 部 行 銷 組 織 承 諾 之 間 的 關 係 及 外 部 顧 客 對 服 務 品 質 之 看 3

13 法, 期 能 探 究 出 某 些 現 象 和 管 理 意 涵, 供 管 理 階 層 參 考, 這 無 論 在 學 術 或 實 務 上 均 值 得 研 究, 亦 為 一 個 不 容 忽 視 的 課 題, 此 乃 本 研 究 之 動 機 1.2 研 究 目 的 軍 事 組 織 為 一 結 構 嚴 謹 之 團 隊, 講 求 全 體 成 員 必 須 齊 心 協 力, 個 人 與 組 織 任 務 目 標 完 整 結 合, 方 能 贏 得 勝 利, 畢 竟, 戰 場 上 是 沒 有 第 二 名 的 故 此 一 科 層 體 系 之 組 織 中, 各 成 員 之 間, 必 須 具 有 高 度 之 組 織 承 諾, 才 是 達 成 任 務 的 最 佳 保 證 海 軍 後 勤 修 護 工 廠 主 要 任 務 為 支 援 艦 隊 遂 行 作 戰 任 務, 在 組 織 架 構 及 組 織 管 理 上, 均 與 作 戰 部 隊 些 許 差 異, 與 私 有 企 業 經 營 管 理 方 式 不 盡 相 同 基 於 資 源 有 限 之 故, 將 以 海 軍 後 勤 修 護 工 廠 為 例 實 證 研 究, 內 部 行 銷 與 組 織 承 諾 之 關 係, 同 時 探 討 對 服 務 品 質 提 昇 之 影 響, 因 此, 本 研 究 之 目 的 略 以 : 一 探 討 海 軍 修 護 工 廠 內 部 行 銷 之 變 項 及 樣 本 分 析 二 探 討 海 軍 修 護 工 廠 組 織 承 諾 之 變 項 及 樣 本 分 析 三 探 討 海 軍 修 護 工 廠 外 部 服 務 品 質 之 變 項 及 樣 本 分 析 四 分 析 海 軍 修 護 工 廠 內 部 行 銷 與 組 織 承 諾 之 關 係 五 探 討 海 軍 修 護 工 廠 組 織 承 諾 對 服 務 品 質 之 關 係 海 軍 後 勤 修 護 工 廠 主 要 的 客 戶, 即 是 海 軍 各 型 艦 隊, 長 久 以 4

14 來, 修 護 工 廠 在 支 援 艦 隊 之 服 務 工 作, 係 扮 演 重 要 角 色 而 今, 隨 著 潮 流 趨 勢, 在 該 等 單 位 普 遍 重 視 服 務 品 質 的 呼 聲 中, 修 護 工 廠 如 何 因 應 確 屬 關 鍵 課 題, 除 各 項 後 勤 作 為 均 以 艦 隊 需 求 考 量 設 置 外, 亦 藉 由 組 織 內 部 活 動 中, 將 後 勤 視 為 先 勤, 後 勤 是 戰 力 之 磐 石 等 後 勤 理 念, 列 為 宣 導 要 點, 期 盼 組 織 成 員 充 分 了 解 修 護 工 廠 存 在 之 價 值, 即 是 藉 以 提 昇 服 務 品 質, 以 滿 足 艦 隊 的 需 求 1. 3 章 節 架 構 本 研 究 第 一 章 為 緒 論, 說 明 研 究 動 機 與 研 究 目 的 ; 第 二 章 為 文 獻 探 討, 藉 由 內 部 行 銷 組 織 承 諾 與 服 務 品 質 過 去 學 者 的 研 究, 以 建 立 本 研 究 的 理 論 基 礎 及 研 究 架 構 的 由 來 ; 第 三 章 為 研 究 方 法, 說 明 軍 事 修 護 工 廠 之 特 性 研 究 架 構 研 究 假 說 各 變 項 的 定 義 與 衡 量 控 制 變 項 問 卷 設 計 與 抽 樣 方 法, 最 後 說 明 資 料 分 析 方 法 ; 第 四 章 為 資 料 分 析, 根 據 統 計 軟 體 來 分 析 所 回 收 之 資 料, 並 檢 定 假 說 的 成 立 與 否 ; 第 五 章 為 結 論 與 管 理 意 涵, 說 明 研 究 結 論 管 理 意 涵 研 究 限 制 及 未 來 研 究 方 向 圖 1-1 為 本 研 究 流 程 圖 5

15 擬 訂 研 究 動 機 與 研 究 目 的 文 獻 探 討 內 部 行 銷 組 織 承 諾 服 務 品 質 發 展 研 究 架 構 專 家 訪 談 確 定 研 究 假 說 問 卷 設 計 及 調 查 資 料 分 析 結 論 及 管 理 意 涵 圖 1-1 本 研 究 流 程 圖 6

16 第 二 章 文 獻 探 討 本 章 接 續 前 章 的 研 究 動 機 和 研 究 目 的, 將 對 與 本 研 究 相 關 之 理 論 文 獻 提 出 整 理, 便 於 進 行 後 續 的 研 究 設 計 本 章 共 分 為 四 節, 主 要 探 討 本 研 究 主 要 構 面 及 其 變 項 之 定 義 衡 量 方 式 和 理 論 基 礎, 包 括 了 內 部 行 銷 組 織 承 諾 服 務 品 質, 最 後 以 文 獻 小 結 對 本 章 做 一 小 結, 並 就 本 研 究 與 其 他 學 者 之 研 究 的 不 同 點 提 出 說 明 2. 1 內 部 行 銷 內 部 行 銷 的 概 念 - 服 務 金 三 角 行 銷 的 概 念 是 目 前 企 業 界 最 關 心 的 議 題 之 一, 然 而 隨 著 社 會 環 境 的 變 遷 與 日 趨 多 元 化, 行 銷 概 念 從 傳 統 的 有 形 商 品 擴 展 到 無 形 的 服 務, 甚 至 是 理 念 的 傳 達 均 屬 之 行 銷 的 對 象 也 從 外 部 的 消 費 者 ( 外 部 顧 客 ), 推 展 至 企 業 內 部 的 員 工 ( 內 部 顧 客 ) 服 務 行 銷 的 三 角 架 構 ( 如 圖 2-1), 是 Thomas 於 1978 年 所 提 出, 他 認 為 行 銷 的 理 念 不 再 侷 限 狹 隘 的 對 外 部 顧 客 ( 消 費 者 ) 的 外 部 行 銷, 還 必 須 視 員 工 為 內 部 顧 客, 對 員 工 從 事 內 部 行 銷, 進 而 透 過 員 工 與 外 部 顧 客 ( 消 費 者 ) 的 互 動 行 銷, 提 供 給 外 部 顧 客 品 質 優 良 的 服 務 7

17 企 業 內 部 行 銷 外 部 行 銷 員 工 互 動 行 銷 顧 客 圖 2-1 服 務 行 銷 的 三 角 架 構 資 料 來 源 :Thomas(1978), Strategy Is Different in Service Industries, Harvard Business Review, Jul.-Aug., 1978, p 內 部 行 銷 的 定 義 與 內 涵 自 八 O 年 代 起, 內 部 行 銷 的 觀 念 開 始 受 到 學 者 廣 泛 的 討 論, 並 逐 漸 在 服 務 行 銷 的 文 獻 中 被 提 及 然 而 學 者 對 內 部 行 銷 的 定 義 不 盡 相 同, 亦 未 達 到 一 致 的 共 識 儘 管 學 者 們 看 法 歧 異, 行 銷 學 學 者 們 大 部 分 仍 然 肯 定 內 部 行 銷 的 重 要 性 他 們 一 般 定 義 內 部 行 銷 為 成 功 的 聘 用 訓 練 及 激 勵 有 能 力 的 員 工, 使 其 能 對 顧 客 提 供 良 好 的 服 務 Gronroos(1981) 則 是 最 早 對 內 部 行 銷 下 定 義 的 學 者, 他 指 出 每 一 位 員 工 均 應 被 視 為 內 部 顧 客 Berry(1981) 則 認 為 在 服 務 8

18 顧 客 之 前, 公 司 應 對 內 部 顧 客 先 做 銷 售, 使 其 對 工 作 感 到 滿 意 每 一 個 公 司 均 可 獨 立 被 視 為 一 群 同 質 性 很 高 的 內 部 顧 客 ( 員 工 ) 所 組 成 的 市 場, 員 工 被 視 為 內 部 顧 客, 並 可 將 行 銷 工 具 與 觀 念 運 用 在 這 個 內 部 市 場 如 同 一 般 行 銷 所 探 討 的 交 換 行 為 在 公 司 與 員 工 及 員 工 彼 此 之 間 不 斷 產 生 內 部 行 銷 可 說 是 公 司 提 供 產 品 來 滿 足 員 工 需 求, 使 得 員 工 能 達 到 公 司 運 作 的 目 的 (Cahill, 1995) Harrell and Fors(1992) 定 義 內 部 行 銷 為 執 行 公 司 目 標, 以 改 善 顧 客 滿 意 度 的 跨 組 織 行 銷 活 動 由 此 可 知, 內 部 行 銷 實 為 將 行 銷 運 作 手 法 運 用 在 身 為 員 工 的 內 部 顧 客 身 上, 灌 輸 員 工 服 務 顧 客 意 識, 並 進 而 透 過 員 工 與 外 部 顧 客 的 互 動 來 提 高 顧 客 滿 意 度 內 部 行 銷 是 一 種 溝 通 的 過 程, 目 的 在 於 創 造 顧 客 導 向 的 組 織 文 化 (Cahill, 1995) 根 據 此 一 觀 點, 員 工 可 被 視 為 公 司 的 合 作 夥 伴, 和 公 司 一 起 努 力 提 供 產 品 和 服 務 給 外 部 顧 客 因 此, 內 部 行 銷 不 僅 只 是 強 調 視 員 工 為 顧 客 及 員 工 至 上 的 觀 念, 最 終 的 目 的 乃 是 在 於 滿 足 外 部 顧 客 的 需 求, 進 而 持 續 採 用 公 司 的 產 品 和 服 務 逐 漸 地, 有 些 學 者 朝 向 以 培 養 員 工 具 有 顧 客 導 向 及 服 務 意 識 的 策 略 性 目 的 來 定 義 內 部 行 銷 例 如,Johnson and Seymour(1985) 提 出 內 部 行 銷 意 指 在 組 織 成 員 間 創 造 出 一 種 能 支 持 顧 客 導 向 和 產 生 服 務 意 識 的 組 織 內 部 環 境 Johnson, Scheuing and Gaida(1986) 也 認 為 9

19 內 部 行 銷 是 服 務 業 用 以 讓 組 織 內 員 工 清 楚 瞭 解 組 織 使 命 和 目 標 所 付 出 的 努 力, 並 且 透 過 訓 練 激 勵 和 評 價 以 達 成 組 織 所 期 望 的 目 標 Fisk, Brown and Bitner(1993) 指 出 內 部 行 銷 包 括 兩 個 基 本 概 念, 其 一 為 組 織 內 的 每 個 成 員 均 有 其 必 須 服 務 的 顧 客, 並 非 只 有 第 一 線 服 務 人 員 才 需 要 關 切 如 何 滿 足 他 們 的 顧 客 ; 其 二 為 內 部 顧 客 能 夠 有 效 服 務 最 終 顧 客 之 前, 公 司 必 須 先 將 服 務 本 身 推 銷 給 他 們, 並 讓 他 們 樂 在 工 作 內 部 行 銷 又 可 區 分 為 態 度 管 理 與 溝 通 管 理 兩 個 程 序 (Gronroos, 1990), 態 度 管 理 就 是 激 勵 員 工 朝 向 以 顧 客 為 中 心 的 過 程, 這 是 組 織 發 展 一 個 競 爭 優 勢 內 部 行 銷 的 主 要 部 分 ; 另 一 方 面, 員 工 既 然 要 服 務 顧 客, 就 必 須 事 先 知 悉 關 於 工 作 設 計 產 品 服 務 以 及 權 限 內 能 給 予 顧 客 的 承 諾 等 執 行 任 務 所 需 的 資 訊, 這 是 有 賴 於 溝 通 管 理 的 工 作, 此 外, 藉 由 溝 通 可 以 瞭 解 員 工 認 知 意 見 需 求 以 及 服 務 心 得 蕭 富 峰 ( 民 86 年 ) 將 內 部 行 銷 的 內 涵 歸 納 為 八 點 : ( 一 ) 重 視 員 工 為 最 基 本 的 原 動 力 : 最 重 要 的 稀 有 資 源 已 經 不 再 是 原 料 生 產 技 術 或 產 品, 而 是 受 過 良 好 訓 練 具 備 服 務 導 向 的 員 工, 內 部 行 銷 的 興 起 與 日 受 重 視, 其 背 後 最 主 要 的 原 動 力 即 是 來 自 對 員 工 重 要 性 的 深 刻 體 認 10

20 ( 二 ) 視 員 工 為 內 部 顧 客 : 內 部 行 銷 的 精 義, 就 是 將 外 部 行 銷 的 種 種 做 法 運 用 到 員 工 身 上, 將 精 心 設 計 的 內 部 產 品 行 銷 給 內 部 顧 客, 以 期 能 夠 凝 聚 共 識 激 勵 士 氣, 進 而 提 升 企 業 整 體 的 競 爭 能 力 ( 三 ) 以 行 銷 觀 點 管 理 組 織 人 力 資 源 的 一 種 哲 學 : 就 人 力 資 源 管 理 而 言, 內 部 行 銷 所 扮 演 的 是 輔 助 與 強 化 的 功 能, 兩 者 存 在 著 相 當 密 切 的 關 係 ( 四 ) 唯 有 員 工 滿 意, 才 能 導 致 持 續 的 顧 客 滿 意, 也 就 是 說, 員 工 滿 意 是 顧 客 滿 意 的 必 要 條 件 ( 五 ) 全 員 服 務 : 內 部 行 銷 是 以 全 體 員 工 為 目 標 市 場, 透 過 內 部 行 銷 的 努 力, 塑 造 出 全 員 服 務 的 內 部 共 識, 以 使 企 業 內 部 所 有 人 員 都 能 瞭 解, 從 高 階 主 管 到 基 層 人 員, 所 有 員 工 都 是 服 務 人 員, 都 有 其 必 須 服 務 的 顧 客, 都 必 須 具 備 服 務 的 意 識 與 能 力 ( 六 ) 必 須 讓 非 行 銷 部 門 的 人 員 瞭 解, 每 個 人 都 擔 負 某 種 行 銷 的 角 色 與 任 務 ( 七 ) 高 階 主 管 的 重 要 性 : 高 階 主 管 的 言 行 具 有 指 標 性, 事 實 上, 高 階 主 管 除 了 扮 演 表 率 的 角 色 外, 成 功 的 領 導 者 會 塑 造 並 維 持 一 種 以 服 務 顧 客 與 員 工 為 精 髓 的 企 業 文 化 ( 八 ) 賦 予 員 工 權 力 : 將 自 由 裁 量 權 下 放 給 服 務 人 員, 使 他 們 能 夠 在 11

21 第 一 時 間, 非 常 迅 速 具 有 高 度 彈 性 的 因 應 各 種 不 同 的 服 務 與 顧 客 要 求 內 部 行 銷 與 人 力 資 源 曾 有 部 分 學 者 採 用 類 似 人 力 資 源 管 理 的 觀 點 來 定 義 內 部 行 銷 例 如 George and Gronroos(1989) 認 為 內 部 行 銷 是 採 行 銷 觀 點 以 管 理 組 織 之 人 力 資 源 Berry and Parasuramen(1991) 則 提 出 內 部 行 銷 是 指 透 過 發 展 符 合 員 工 需 求 的 產 品, 以 吸 引 發 展 激 勵 及 留 住 組 織 所 要 的 優 秀 員 工, 是 屬 於 策 略 性 管 理 哲 學 ; 也 是 一 種 視 員 工 有 如 顧 客 的 管 理 哲 學, 是 形 成 滿 足 員 工 需 求 產 品 之 發 展 策 略, 用 以 建 立 員 工 忠 誠 然 而, Rafiq and Ahmed(1993) 針 對 Berry and Parasuramen(1991) 所 下 的 定 義 提 出 評 論, 認 為 內 部 行 銷 的 概 念 與 人 力 資 源 管 理 重 疊, 因 此 試 著 將 兩 者 界 線 加 以 劃 分 因 此, 也 可 知 內 部 行 銷 所 涵 蘊 的 範 疇 與 人 力 資 源 管 理 非 常 相 似 然 而, 我 們 若 進 一 步 思 考, 可 以 發 現 兩 者 的 基 本 假 定 和 實 際 作 法 仍 然 有 許 多 不 同 之 處, 以 下 將 就 兩 者 的 關 係 與 異 同 進 行 討 論 ( 一 ) 內 部 行 銷 與 人 力 資 源 的 關 係 : 雖 然 內 部 行 銷 代 表 的 是 一 項 較 屬 革 新 的 管 理 哲 學, 但 是 由 於 內 部 行 銷 概 念 與 人 力 資 源 管 理 有 頗 多 相 似 之 處 (George and Gronroos, 1989; Rafiq and Ahmed, 1993; Cahill,1996), 甚 至 Rafiq and 12

22 Ahmed(1993) 在 定 義 何 謂 內 部 行 銷 時 亦 嘗 試 劃 清 內 部 行 銷 與 人 力 資 源 管 理 間 的 界 線, 認 為 內 部 行 銷 其 實 比 較 偏 向 人 力 資 源 管 理, 反 而 不 盡 然 屬 於 行 銷 領 域 但 是, 當 我 們 思 考 到 何 以 在 已 具 備 人 力 資 源 管 理 的 領 域 中, 內 部 行 銷 一 詞 仍 會 被 管 理 學 界 提 出, 並 蔚 為 經 營 管 理 之 重 要 議 題 時, 則 其 中 亦 隱 含 了 內 部 行 銷 概 念 將 對 人 力 資 源 管 理 活 動 帶 來 某 些 方 面 的 影 響 當 審 視 由 傳 統 人 事 部 門 角 色 進 而 成 為 當 今 人 力 資 源 管 理 的 轉 型 過 程, 其 實 不 難 察 覺 到, 後 者 所 隱 含 的 就 是 將 行 銷 的 概 念 加 以 應 用, 以 便 能 夠 建 立 顧 客 導 向 的 人 力 資 源 部 門 也 就 是 說, 將 人 力 資 源 部 門 視 同 如 一 般 的 銷 售 部 門, 視 員 工 為 內 部 顧 客, 然 後 藉 由 所 提 供 的 工 作 和 其 他 人 事 服 務, 不 僅 協 助 員 工 達 成 組 織 所 交 付 之 目 標, 並 且 回 饋 給 員 工 薪 資 福 利 及 精 神 上 的 報 酬 等, 更 重 要 的 是 協 調 組 織 內 各 相 關 部 門, 以 最 有 效 率 和 最 佳 的 人 力 資 源, 提 供 優 質 的 服 務 品 質 給 外 部 顧 客 所 以 就 其 功 能 目 的 而 言, 內 部 行 銷 就 是 幾 乎 等 於 是 人 力 資 源 管 理 的 另 項 代 名 詞, 只 是 有 待 釐 清 的 是, 由 於 大 多 數 組 織 現 有 人 力 資 源 管 理 部 門, 多 疏 於 對 行 銷 概 念 之 有 效 運 用 與 強 化, 以 致 於 較 難 突 顯 人 力 資 源 管 理 功 能 在 公 司 經 營 管 理 上 的 重 要 性, 同 時 無 法 讓 高 階 管 理 者 信 服 人 力 資 源 管 理 部 門 亦 可 為 公 司 帶 來 顯 著 的 利 益 與 競 爭 優 勢 (Collins and Payne, 1991) 13

23 事 實 上 人 力 資 源 部 門 所 面 臨 的 挑 戰 不 下 於 其 他 部 門, 且 更 需 要 具 備 有 市 場 導 向 的 行 銷 理 念, 以 便 有 效 處 理 個 人 或 團 體 的 需 求, 讓 彼 此 藉 由 價 值 的 互 惠 而 各 取 所 需 這 就 好 比 人 力 市 場 中 的 買 賣 關 係, 員 工 將 其 心 力 奉 獻 給 公 司 以 獲 得 收 入, 而 後 者 則 需 創 造 出 一 些 產 品 服 務 或 福 利, 然 後 回 饋 給 員 工, 以 期 經 由 員 工 的 付 出 與 努 力 來 賺 得 利 潤 由 此 可 知, 將 行 銷 概 念 運 用 於 組 織 內 部 人 力 資 源 管 理 顯 然 可 為 組 織 帶 來 實 質 上 的 效 益 但 究 竟 為 何 內 部 行 銷 會 帶 來 效 益, 此 乃 因 行 銷 概 念 即 強 調 有 效 滿 足 顧 客 之 需 要, 而 在 視 員 工 為 內 部 顧 客 前 提 下, 人 力 資 源 管 理 部 門 可 藉 由 一 些 市 場 導 向 之 運 用 以 創 造 效 益 ( 周 逸 衡 及 關 復 勇, 民 87 年 ) ( 二 ) 內 部 行 銷 與 人 力 資 源 的 比 較 經 過 人 力 資 源 及 內 部 行 銷 關 係 探 討 後, 可 以 發 現 人 力 資 源 管 理 與 內 部 行 銷 有 許 多 相 似 之 處 因 此, 有 學 者 提 出 人 力 資 源 部 門 事 實 上 可 以 利 用 許 多 內 部 行 銷 觀 念, 來 協 助 解 決 人 力 資 源 部 門 所 遭 遇 的 困 難 (Collins and Payne, 1991) 由 前 述 對 內 部 行 銷 意 涵 的 闡 釋 及 與 人 力 資 源 管 理 間 關 係 之 釐 清, 可 以 瞭 解 到 內 部 行 銷 正 是 造 就 人 力 資 源 管 理 成 為 策 略 性 角 色 的 要 素 在 內 部 行 銷 的 概 念 中, 認 為 組 織 內 的 每 一 個 部 門 及 成 員 在 組 織 運 作 中 都 同 時 扮 演 著 供 應 者 及 顧 客 兩 種 角 色, 並 且 強 調 要 讓 組 織 14

24 內 各 階 層 成 員 一 同 通 力 合 作 以 支 持 組 織 目 標, 因 此 使 得 人 力 資 源 管 理 部 門 不 得 不 趨 向 採 取 行 銷 導 向, 以 建 立 開 發 某 些 活 動 以 滿 足 組 織 成 員 之 需 要, 這 些 活 動 藉 由 行 銷 程 序 以 傳 遞 予 組 織 成 員, 提 升 員 工 之 服 務 概 念 與 顧 客 意 識, 進 而 創 造 出 滿 意 的 外 部 顧 客 綜 合 以 上 討 論, 學 者 曾 對 內 部 行 銷 與 人 力 資 源 管 理 關 係 之 比 較, 提 出 幾 個 論 點 以 使 對 兩 者 間 有 較 清 楚 之 認 知 : 1. 內 部 行 銷 觀 念 的 導 入, 可 進 一 步 強 化 人 力 資 源 管 理 部 門 在 組 織 中 策 略 性 地 位 (Collins and Payne, 1991; Rafiq and Ahmed, 1993; 巫 喜 端 與 黃 俊 英, 民 89 年 ) 學 者 們 (Gronroos, 1994; George and Gronroos, 1989; Joseph, 1996; Berry and Parasuraman, 1991) 乃 特 別 強 調 內 部 行 銷 是 以 行 銷 觀 點 管 理 組 織 人 力 資 源 的 一 種 哲 學 內 部 行 銷 並 非 人 力 資 源 管 理 之 替 代 品, 也 無 法 取 代 人 力 資 源 管 理 之 角 色 與 功 能, 而 是 強 化 人 力 資 源 部 門 原 有 人 事 服 務 之 效 益 2. 人 力 資 源 管 理 提 供 了 管 理 內 部 交 換 關 係 的 工 具, 例 如 招 募 訓 練 激 勵 生 涯 規 劃 等, 而 內 部 行 銷 則 提 供 這 些 工 具 運 用 的 方 向 指 引, 例 如 透 過 具 顧 客 導 向 服 務 熱 忱 及 訓 練 有 素 的 服 務 人 員 來 改 善 服 務 接 觸 的 績 效 因 此, 成 功 的 內 部 行 銷 之 實 施, 有 賴 行 銷 和 人 力 資 源 管 理 人 員 一 起 努 力 (Gronroos, 2000) 15

25 3. 運 用 內 部 行 銷 概 念 可 將 人 力 資 源 管 理 中 較 少 談 及 的 行 銷 概 念 納 入 管 理 思 維 中 人 力 資 源 管 理 領 域 中 的 管 理 活 動, 與 研 究 內 部 行 銷 學 者 所 提 內 部 行 銷 意 涵 有 相 當 多 的 部 分 是 一 致 的, 亦 即 行 銷 概 念 是 能 夠 納 入 人 力 資 源 管 理 職 能 活 動 之 中 在 內 部 行 銷 概 念 中, 更 將 人 力 資 源 管 理 中 未 談 及 的 行 銷 研 究 市 場 區 隔 行 銷 組 合 及 顧 客 導 向 等 概 念 納 入 管 理 思 維 之 中 ( 巫 喜 瑞 與 黃 俊 英, 民 89 年 ) 4. 內 部 行 銷 在 應 用 範 圍 上 較 人 力 資 源 管 理 廣 泛 由 於 人 力 資 源 管 理 有 其 專 司 職 責, 如 規 劃 員 工 的 招 募 徵 選 訓 練 發 展 生 涯 規 畫 工 作 設 計 薪 資 福 利 等 職 能, 所 涵 蓋 管 理 活 動 有 一 定 的 範 圍 然 而 內 部 行 銷 概 念 的 推 展, 是 一 種 全 組 織 運 動, 冀 望 將 此 概 念 應 用 到 組 織 內 所 有 的 互 動 關 係 之 中, 以 期 創 造 出 更 有 效 率 的 組 織 運 作 環 境 ( 巫 喜 瑞 與 黃 俊 英, 民 89 年 ) 2.2 組 織 承 諾 組 織 承 諾 的 起 源 組 織 承 諾 的 概 念 最 早 出 現 於 Whyte(1965) 發 表 (The Organization Man) 的 文 章 中,Whyte 描 述 : 組 織 人, 是 為 組 織 工 作 的 人, 同 時 也 是 屬 於 組 織 的 人 爾 後 組 織 承 諾 就 成 為 組 織 行 為 學 者 一 個 重 要 16

26 的 研 究 主 題 組 織 承 諾 之 所 以 會 如 此 受 到 學 者 們 的 重 視, 主 要 是 著 眼 於 : 高 度 的 組 織 承 諾 是 對 組 織 有 利 的 假 設 之 下 ; 例 如 :Poter, Steers, Mowday and Boulian(1974) 就 指 出 組 織 承 諾 可 以 有 效 的 預 測 員 工 的 離 職 行 為 ;Morris and Sherman(1981) 更 指 出 組 織 承 諾 可 以 預 測 離 職 行 為 外, 也 可 以 預 測 員 工 的 績 效 ;Ferry and Aranya(1983) 更 擴 大 的 指 出 組 織 承 諾 還 可 以 當 作 組 織 績 效 衡 量 的 有 效 指 標 組 織 承 諾 的 意 義 Kantor(1968) 指 出 組 織 承 諾 是 個 人 對 組 織 奉 獻 心 力 及 對 組 織 盡 忠 的 意 願 ; 而 持 續 工 作 的 承 諾, 是 因 為 個 人 考 慮 到 其 對 組 織 投 資 的 犧 牲, 使 其 覺 得 離 開 組 織 的 代 價 過 高, 而 難 以 離 開 Herbiniak and Alutto(1972) 指 出 組 織 承 諾 乃 是 由 於 個 人 與 組 織 間 在 交 易 或 投 資 (side-bets or investment) 上, 存 有 交 易 或 相 互 牽 結, 而 造 成 的 結 構 性 現 象 另 Poter, Steers, Mowday and Boulian(1974) 則 認 為 組 織 承 諾 是 個 人 對 某 一 特 定 組 織 的 認 同 及 投 入 的 程 度, 它 包 含 了 三 種 傾 向 :( 一 ) 強 烈 信 仰 與 接 受 組 織 的 目 標 與 價 值 ;( 二 ) 願 意 為 組 織 的 利 益 而 努 力 ;( 三 ) 明 確 的 希 望 繼 續 成 為 組 織 的 一 份 子 Buchanan(1974) 提 出 組 織 程 諾 的 概 念 包 含 了 ( 一 ) 員 工 希 望 儘 其 所 能 以 代 表 組 織 ;( 二 ) 員 工 強 烈 地 想 留 在 組 織 中 ;( 三 ) 員 工 對 組 織 的 歸 屬 感 及 忠 誠 的 程 度 ;( 四 ) 員 工 對 組 織 主 要 的 目 標 及 價 值 的 接 受 17

27 性 ;( 五 ) 員 工 對 組 織 的 評 價 是 正 面 性 的 Salancike(1977) 則 指 出, 組 織 承 諾 是 個 人 受 制 於 自 己 過 去 的 行 為, 而 經 由 這 種 行 為 產 生 一 種 信 念, 以 支 持 他 對 組 織 的 投 入 由 以 上 得 知 : 組 織 承 諾 是 個 人 對 組 織 的 關 心 與 忠 誠 的 態 度, 具 有 組 織 承 諾 的 人, 會 比 較 願 意 為 組 織 奉 獻 心 力 再 依 據 前 述 學 者 對 組 織 承 諾 所 下 的 定 義, 我 們 可 以 將 組 織 承 諾 區 分 為 兩 類 : 行 為 性 的 承 諾 和 態 度 性 的 詮 釋 Staw(1981) 認 為 行 為 性 承 諾 是 將 組 織 承 諾 從 行 為 的 觀 點 加 以 詮 釋, 也 就 是 人 們 對 不 可 改 變 (irrevocable) 決 策, 及 產 生 不 背 棄 的 過 程 因 此 行 為 性 的 組 織 承 諾 乃 是 因 為 個 體 受 到 某 些 束 縛, 而 不 得 不 留 在 組 織 中 行 為 性 組 織 承 諾 重 於 探 討 個 人 對 組 織 之 承 諾 係 源 於 個 人 對 組 織 之 沉 沒 成 本 (sunk cost), 如 年 資 退 休 金 等, 使 他 無 法 就 其 他 的 選 擇, 而 只 有 將 自 己 與 組 織 繫 在 一 起 態 度 性 的 組 織 承 諾 是 以 態 度 的 觀 點 來 解 釋, 它 是 員 工 主 動 的 對 組 織 承 諾, 是 個 人 與 組 織 連 結 的 一 種 態 度 或 導 向, 類 似 於 投 入 認 同 或 激 勵 Fishbein and Ajzen(1975) 則 指 出 個 人 的 行 為 不 僅 受 制 於 社 會 道 德 性 信 念, 同 時 也 取 決 於 個 人 的 道 德 標 準, 當 個 人 行 為 受 此 內 化 的 道 德 性 力 量 引 導 後, 外 顯 的 報 酬 和 懲 罰 就 無 法 左 右 其 行 為 了, 因 此 組 織 承 諾 被 視 為 一 種 內 化 的 道 德 性 力 量, 以 配 合 組 織 的 目 標 與 利 18

28 益 當 承 諾 感 越 高 時, 個 人 的 行 動 則 越 受 到 這 種 內 化 力 的 影 響, 而 會 忽 略 個 人 行 動 的 後 果 所 以, 個 人 意 願 留 在 組 織 為 組 織 努 力, 並 非 他 已 經 評 估 過 這 樣 做 能 獲 得 多 少 利 益, 而 是 相 信 自 己 應 該 這 樣 做, 這 樣 才 能 合 乎 團 體 的 規 範 總 而 言 之, 這 一 種 觀 點 主 要 是 強 調 組 織 承 諾 的 道 德 層 面, 也 就 是 Wiener(1982) 所 指 出 的, 組 織 內 的 員 工 對 組 織 的 承 諾 感 越 高, 越 較 願 意 持 久 的 為 組 織 犧 牲 與 投 入, 而 且 也 不 容 易 受 到 外 在 環 境 的 影 響 Meyer and Allen(1984) 提 出 以 多 重 構 面 的 方 式 來 衡 量 組 織 承 諾 時, 整 合 了 Poter, Steers, Mowday and Boulian(1974) 及 Becker(1960) 和 Wiener and Vardi(1980) 對 組 織 承 諾 的 概 念, 而 將 組 織 承 諾 分 成 三 個 變 項, 分 別 是 情 感 性 承 諾 (affective commitment) 持 續 性 承 諾 (continuance commitment) 和 道 德 性 承 諾 (normative commitment) Meyer and Allen(1990) 對 此 三 變 項 的 定 義 為 : ( 一 ) 情 感 性 承 諾 : 指 組 織 成 員 對 組 織 的 情 感 依 附 認 同 並 投 入 組 織 之 中 ( 二 ) 持 續 性 承 諾 : 承 諾 的 存 在 是 基 於 離 開 組 織 時 的 成 本 考 量 Becker(1960) 提 出 交 換 理 論 來 說 明 此 種 行 為 的 原 因, 當 員 工 進 入 組 織 工 作 之 時, 表 示 員 工 已 經 投 入 許 多 成 本 ( 時 間 工 作 努 力 19

29 及 友 誼 發 展 等 ) 在 組 織 內, 因 而 構 成 了 這 些 沉 沒 成 本, 故 一 旦 離 開 組 織, 員 工 將 遭 受 到 重 大 的 損 失 ( 退 休 金 的 損 失 人 際 關 係 中 斷 尋 找 新 工 作 的 成 本 等 ) 所 以 持 續 性 承 諾 是 指 有 關 離 開 組 織 成 本 的 認 知, 而 產 生 留 在 組 織 的 承 諾 ; 員 工 通 常 會 依 兩 方 面 來 決 定 對 組 織 的 持 續 性 承 諾 : 即 員 工 知 覺 到 其 他 就 業 機 會 的 多 寡 與 員 工 知 覺 離 開 組 織, 所 付 出 的 犧 牲 ( 成 本 ) ( 三 ) 道 德 性 承 諾 ; 是 指 組 織 成 員 堅 信 對 組 織 忠 誠 是 一 種 必 要 且 須 絕 對 遵 守 的 價 值 觀 承 諾 來 自 內 在 道 德 的 壓 力, 而 此 內 在 的 道 德 壓 力 驅 使 個 人 從 事 符 合 組 織 目 標 與 利 益 的 活 動 (Wiener, 1982) 有 此 種 承 諾 感 的 的 個 人 會 從 事 有 利 組 織 的 行 為, 並 且 他 們 相 信 這 是 正 確 和 符 合 道 德 的 換 言 之, 這 種 承 諾 是 來 自 於 強 調 維 持 對 組 織 忠 誠 的 社 會 化 經 驗, 或 得 到 來 自 組 織 的 利 益, 繼 而 產 生 員 工 回 饋 組 織 的 義 務 綜 合 上 述 組 織 承 諾 的 闡 釋 可 得 知, 真 正 能 使 組 織 成 員 主 動 積 極 為 組 織 目 標 而 努 力 的 承 諾 可 歸 屬 於 情 感 性 持 續 性 和 道 德 性 的 承 諾, 因 此 本 研 究 將 組 織 承 諾 定 義 為 : 組 織 成 員 對 組 織 的 認 同 及 願 意 為 組 織 付 出 額 外 的 努 力, 以 協 助 達 成 組 織 目 標 的 程 度 組 織 承 諾 的 影 響 因 素 有 關 組 織 承 諾 的 相 關 研 究 中, 包 括 了 前 因 (antecedents) 和 結 果 20

30 (outcomes) 變 項 的 探 討 其 中,Steer(1977) 以 382 位 醫 護 人 員 及 119 位 工 程 人 員 為 對 象, 發 現 個 人 特 徵 工 作 特 性 和 工 作 經 驗 三 者 對 於 組 織 承 諾 都 具 有 顯 著 的 關 係 存 在, 如 圖 2-2 所 示 個 人 特 質 成 就 動 機 年 齡 教 育 程 度 工 作 特 性 工 作 完 整 性 回 饋 性 互 動 性 組 織 承 諾 留 職 意 願 出 席 率 工 作 績 效 工 作 經 驗 群 體 態 度 組 織 可 靠 性 組 織 對 個 人 的 重 視 圖 2-2:Steers 組 織 承 諾 影 響 因 素 模 式 圖 資 料 來 源 :Steers(1977), Antecedents and Outcomes of Organizational Commitment,Administrative Science Quarterly, 1977, 22, p.47 在 短 期 內 員 工 的 組 織 承 諾 可 能 是 相 當 穩 定 的, 但 就 長 期 而 言 可 能 會 有 所 改 變, 這 就 是 受 到 某 些 前 因 變 項 所 影 響 這 些 前 因 變 項 包 21

31 括 了 個 人 的 特 點 及 情 境 的 因 素 (Angle and Lawson, 1993) Mowday, Poter and Steers(1982) 認 為 影 響 組 織 承 諾 的 前 因 變 項 有 下 列 各 項 : ( 一 ) 個 人 特 徵 : 年 齡 年 資 教 育 程 度 教 育 程 度 性 別 及 各 種 人 格 特 質 等 變 項 ( 二 ) 角 色 的 特 徵 : 包 括 了 工 作 範 圍 及 挑 戰 性 角 色 衝 突 和 角 色 模 糊 等 變 項 ( 三 ) 結 構 性 特 徵 : 包 括 組 織 規 範 工 會 介 入 控 制 幅 度 正 式 化 分 權 程 度 及 決 策 參 與 程 度 等 變 項 ( 四 ) 工 作 經 驗 : 包 括 組 織 可 依 賴 性 個 人 重 要 性 期 望 程 度 及 群 體 規 範 等 變 項 黃 國 隆 ( 民 國 75 年 ) 結 合 過 去 有 關 組 織 承 諾 的 研 究 結 果 認 為, 影 響 組 織 承 諾 的 前 因 變 項 大 致 可 以 分 成 環 境 變 項 和 個 人 屬 性 變 項 兩 大 類 其 中 環 境 變 項 包 括 1. 組 織 環 境 ( 如 領 導 方 式 組 織 氣 候 等 ); 2. 工 作 特 性 ( 如 自 主 性 重 要 性 等 );3. 工 作 經 驗 ( 如 角 色 的 明 確 性 工 作 群 體 對 組 織 的 態 度 組 織 對 個 人 的 重 視 程 度 等 ) 個 人 屬 性 變 項 則 包 括 1. 人 口 統 計 變 項 ( 如 年 齡 性 別 年 資 等 );2. 性 格 特 性 ( 如 成 就 動 機 個 人 價 值 觀 念 性 別 角 色 等 );3. 認 知 與 期 望 ( 如 個 人 自 認 為 對 組 織 所 作 之 投 資 及 從 組 織 所 獲 得 之 報 償 等 ) 多 數 學 者 (Steers, 22

32 1977;Morris and Sherman, 1981;Morrow, 1983) 均 同 意 組 織 承 諾 乃 是 同 時 受 到 個 人 屬 性 與 環 境 兩 類 變 項 之 交 互 影 響 由 以 上 可 知, 就 組 織 的 立 場 而 言, 個 人 屬 性 上 的 差 異 是 屬 於 組 織 比 較 無 法 控 制 的 部 分, 因 此 就 提 高 員 工 對 組 織 承 諾 這 方 面, 本 研 究 認 為 較 為 可 行 的 作 法 是 從 環 境 因 素 著 手 改 善 透 過 民 主 的 領 導 方 式 合 理 的 制 度 設 計 和 人 性 化 的 管 理 等, 以 營 造 良 好 的 組 織 氣 候, 使 增 加 員 工 對 組 織 的 認 同 與 投 入 程 度 組 織 承 諾 的 衡 量 有 學 者 將 組 織 承 諾 視 為 一 種 交 易 理 論 (Side-Bet Theory), 這 是 Becker 在 1960 年 所 提 出, 他 認 為 組 織 承 諾 是 較 少 的 情 感 和 較 多 的 計 算, 例 如 養 老 金 退 休 金 或 年 資 這 些 累 計 的 利 益 而 將 其 限 制 在 他 屬 於 的 那 一 個 組 織 之 中 衡 量 這 項 觀 點 大 都 使 用 Ritzer and Trice s(1969) 所 發 展 並 經 Hrebiniak and Alutto(1972) 修 訂 而 成 的 量 表 Morris and Smith(1981) 對 交 換 性 組 織 承 諾 的 組 織 承 諾 之 測 量 提 出 兩 點 限 制,1. 交 換 性 組 織 承 諾 的 測 量 強 調 在 個 人 功 利 性 的 考 量, 視 附 屬 利 益 為 影 響 組 織 承 諾 的 主 要 因 素, 此 種 固 然 能 反 應 成 員 離 開 組 織 與 否 的 猶 豫 程 度, 但 是 對 於 組 織 成 員 留 在 組 織 中 的 行 為 則 沒 有 預 知 的 功 用 2. 交 換 性 組 織 承 諾 的 測 量, 相 當 著 重 與 前 因 或 態 度 的 23

33 結 果 但 是 對 於 此 類 承 諾 是 否 對 組 織 成 員 在 組 織 中 特 定 的 行 為 有 影 響 力, 則 較 缺 乏 實 證 上 的 研 究 另 外, 可 將 組 織 承 諾 視 為 情 感 性 的 依 附, 藉 由 此 種 情 感 性 的 依 附 而 使 個 人 認 同 組 織, 並 進 而 承 諾 去 追 求 組 織 所 追 求 的 目 標 這 種 情 感 性 的 承 諾 通 常 是 使 用 由 Mowday et al. (1982) 所 發 展 出 來 的 OCQ (Organizational commitment Questionnaire) 來 衡 量 (Hackette, Bycio and Hausdorf, 1994) Meyer and Allen(1984) 將 上 述 兩 種 觀 點 稱 為 情 感 性 的 組 織 承 諾 及 連 續 性 的 組 織 承 諾, 並 且 指 出 用 來 測 試 Becker s(1960) 衡 量 的 概 念 中, 已 經 充 滿 了 情 感 性 的 承 諾, 所 以 無 法 很 適 當 的 測 試 交 易 (Side -Bet) 的 組 織 承 諾 觀 點 因 此 Meyer 和 Allen 發 展 另 一 種 量 表 來 衡 量 情 感 性 和 連 續 性 承 諾 (Meyer, Allen and Gelatly, 1990), 而 且 進 一 步 將 情 感 性 承 諾 和 道 德 性 承 諾 加 以 區 分 (Allen and Meyer 1990) 而 依 據 Hackette, Bycio and Ausdorf(1994) 研 究 結 果 顯 示 OCQ 和 Allen and Meyer(1990) 的 情 感 性 衡 量 量 表 能 提 供 相 類 似 的 結 果, 因 此 先 前 所 使 用 OCQ 的 研 究 均 可 用 來 解 釋 組 織 承 諾 中 情 感 性 此 變 項 此 量 表 一 共 由 15 項 問 題 所 組 成, 測 驗 受 試 者 對 其 所 屬 組 織 的 認 同 與 投 入 程 度, 此 一 量 表 是 有 關 組 織 承 諾 的 研 究 領 域 中, 最 常 使 用 的 量 表 24

34 Meyer, Allen and Smith(1993) 針 對 Mowday et al. 等 人 提 出 的 OCQ 量 表 進 行 研 究, 結 果 顯 示 因 為 研 究 對 象 的 不 同, 會 對 實 證 調 查 上 所 產 生 的 結 果 有 些 許 的 差 異, 因 此, 針 對 OCQ 量 表 進 行 修 訂 與 補 充, 並 以 情 感 性 承 諾 道 德 性 承 諾 與 持 續 性 承 諾 為 構 成 組 織 承 諾 之 三 變 項, 提 列 出 一 包 含 有 18 個 題 目 的 問 卷, 其 信 度 係 數 (Cronbach s α 值 ) 趨 近 於 服 務 品 質 服 務 的 定 義 與 特 性 隨 著 服 務 業 的 逐 漸 成 長, 帶 動 另 一 波 的 全 球 經 濟 躍 進, 美 國 行 銷 學 會 1960 年 首 度 將 服 務 定 義 為 經 由 銷 售 或 伴 隨 貨 品 銷 售 所 提 供 的 活 動 效 益 或 滿 足 感, 之 後, 相 繼 有 許 多 學 者 也 提 出 其 各 自 對 服 務 的 定 義 Berry(1980) 將 服 務 描 述 為 事 實 行 動 或 績 效 Philip Kotler(1991) 則 闡 述 一 項 服 務 是 某 一 方 可 以 提 供 給 他 方 的 任 何 行 動 或 績 效, 並 且 此 項 行 動 或 績 效 本 質 上 是 無 形 與 無 法 產 生 任 何 事 物 的 所 有 權 ; 此 項 行 動 或 績 效 的 產 生 可 能 與 一 項 實 體 產 品 有 關 或 無 關 因 此, 服 務 基 本 上 是 無 形 的 ; 服 務 的 產 生 也 不 一 定 要 依 賴 實 體 商 品 才 能 傳 遞 與 完 成 由 上 述 定 義, 學 者 們 (Parasuraman, Zeithmal and Berry, 1985; Kotler, 1991) 認 為 服 務 有 四 大 特 性 : 一 無 形 性 (intangibility) 25

35 服 務 所 銷 售 的 是 無 形 的 產 品, 服 務 通 常 是 一 種 行 為, 要 設 定 一 致 性 的 品 質 規 格 是 相 當 困 難 的 顧 客 在 購 買 一 項 服 務 之 前, 看 不 見 嚐 不 到 摸 不 著 聽 不 見 也 嗅 不 出 服 務 的 內 容 與 價 值, 亦 即 消 費 者 在 購 買 這 項 產 品 前, 不 易 評 估 此 產 品 的 內 容 與 價 值 二 不 可 分 割 性 (inseparability) 服 務 與 其 提 供 的 來 源 密 不 可 分, 通 常 服 務 的 生 產 和 消 費 是 同 時 進 行 的, 這 與 實 體 產 品 必 須 經 由 製 造 儲 存 銷 售 消 費 的 程 序 並 不 相 同 大 多 數 服 務 的 接 受 者 與 提 供 者 必 須 同 時 在 場, 且 彼 此 間 互 動 程 度 會 對 服 務 產 生 的 結 果 具 有 決 定 性 的 影 響 三 變 異 性 (variability) 服 務 提 供 者 無 法 確 保 前 後 所 提 供 的 服 務 具 有 相 同 的 水 準 和 品 質, 因 服 務 是 人 執 行 的 活 動, 所 以 無 法 保 持 服 務 品 質 的 均 質 性 異 質 的 來 源 包 括 服 務 人 員 的 心 境 與 心 理 狀 況 無 法 保 持 一 致 性 ; 不 同 顧 客 的 期 望 與 認 知 各 有 不 同 ; 服 務 的 環 境 條 件 也 無 法 保 持 一 致 性 四 易 逝 性 (perishability) 服 務 無 法 預 先 生 產 儲 存 轉 送 換 句 話 說, 服 務 無 法 如 實 體 商 品 用 存 貨 的 調 節 方 式 來 應 付 需 求 的 波 動 由 於 服 務 業 的 資 源 無 法 時 時 完 全 被 使 用, 因 此 服 務 被 視 為 一 種 低 生 產 力, 高 單 位 成 本 26

36 的 生 產 型 態 品 質 的 定 義 與 分 類 學 者 對 品 質 的 定 義 相 當 分 歧, 每 一 種 定 義 皆 有 其 背 景 因 素 存 在, 自 古 希 臘 時 期, 以 哲 學 面 向 予 以 定 義 品 質, 一 直 到 石 川 馨 (1993) 的 全 公 司 品 質 管 制 (CWQC) 以 時 間 縱 向 來 看, 可 分 為 兩 時 期, 其 一,Juran(1974) 提 出 適 合 使 用 (fitness for use) 的 觀 念, 首 度 將 外 部 顧 客 的 需 求 納 入 品 質 考 量 之 中, 其 二, Gronroos(1984) Parasuraman, Zeithmal and Berry, (1985) 所 提 出 以 符 合 或 超 越 顧 客 預 期 的 角 度 定 義 品 質, 此 種 觀 點 完 全 以 顧 客 為 導 向 Garvin(1984) 綜 合 各 學 者 看 法, 由 五 種 角 度 來 定 義 一 項 產 出 的 品 質 : 一 哲 學 的 超 凡 觀 點 (the transcendent approach of philosophy) 品 質 是 與 生 俱 來 的 優 越 性, 無 法 明 確 定 義, 只 有 接 觸 時 才 能 真 正 感 受 到, 它 是 高 度 成 就 的 象 徵, 此 種 概 念 源 自 於 柏 拉 圖 對 完 美 的 討 論, 多 半 被 運 用 在 視 覺 藝 術 與 表 演 上 二 產 品 導 向 法 (the product-based approach) 品 質 是 一 種 確 實 的 可 衡 量 的 變 數, 品 質 的 差 異 源 自 可 衡 量 屬 性 的 差 異 亦 即 擁 有 最 多 的 產 品 屬 性 或 成 分 者 即 為 最 高 品 質 者 27

37 三 使 用 者 導 向 法 (the user-based approach) 品 質 乃 取 決 於 使 用 者 滿 意 的 程 度, 最 能 符 合 消 費 者 需 求 的 產 品 或 服 務 即 是 高 品 質, 也 就 是 適 合 使 用 的 觀 念, 以 滿 足 使 用 者 的 需 求 來 界 定 品 質 之 概 念 四 製 造 導 向 法 (the manufacturing-based approach) 品 質 是 符 合 規 格 的 程 度, 越 能 符 合 設 計 與 製 造 程 序 者, 越 具 有 較 高 的 品 質 此 觀 點 與 使 用 者 導 向 法 完 全 相 反, 屬 客 觀 品 質 的 看 法, 但 其 強 調 第 一 次 就 做 對 的 觀 念 五 價 值 導 向 法 (the value-based approach) 品 質 表 示 的 概 念 在 於 可 接 受 的 價 格 內, 產 出 所 能 提 供 的 績 效 利 益, 或 是 在 可 接 受 的 成 本 內, 產 出 能 符 合 規 格 的 程 度 此 觀 點 逐 漸 盛 行, 因 為 在 消 費 者 認 知 上, 品 質 與 價 格 有 很 大 的 關 係 另 外,Garvin(1984) 也 綜 合 上 述 之 五 種 品 質 觀 點, 提 出 品 質 的 八 大 構 面, 分 別 為 績 效 特 徵 可 靠 度 符 合 標 準 耐 久 性 服 務 性 美 學 知 覺 的 品 質 其 同 時 指 出, 品 質 雖 有 此 不 同 之 五 種 觀 點 和 八 大 構 面, 但 是 一 成 功 的 企 業 體 絕 不 是 只 採 用 一 種 特 定 的 觀 點, 或 單 一 二 項 構 面, 而 是 將 該 等 不 同 的 觀 點 與 構 面 交 互 使 用 由 品 質 的 定 義 和 分 類 演 進, 可 見 其 擴 展 與 包 容 性 愈 來 愈 大, 也 更 難 以 衡 量, 這 與 服 務 特 性 受 到 廣 泛 學 者 的 研 究 有 密 切 關 係 但 從 28

38 其 發 展 的 系 絡 可 看 出, 已 由 過 去 從 製 造 業 的 角 度 切 入, 到 如 今 完 全 採 用 顧 客 需 求 導 向 的 觀 點 看 待 之 ( 陳 耀 茂, 1997) 品 質 的 分 類 可 分 為 客 觀 性 品 質 與 主 觀 性 品 質, 所 謂 客 觀 性 品 質 是 指 產 品 技 術 的 優 良 性 或 卓 越 性, 而 此 優 良 性 與 卓 越 性 是 可 證 明 的, 亦 即 預 先 設 立 理 想 標 準, 再 衡 量 產 品 技 術 的 實 際 優 越 性 因 此, 客 觀 性 品 質 通 常 被 用 來 作 為 工 業 性 或 有 形 性 產 品 品 質 衡 量 工 具 主 觀 性 品 質 係 由 顧 客 主 觀 認 知 來 評 斷 產 品 或 服 務 的 優 越 性 (Hampton, 1993) 以 品 質 界 面 觀 點 區 分 品 質 者, 分 為 對 事 物 與 事 件 之 外 觀 或 特 徵 的 機 械 品 質 及 對 標 的 物 主 觀 反 應 的 人 性 品 質 ; 其 中 客 觀 品 質 與 機 械 品 質 相 近, 而 主 觀 品 質 與 人 性 品 質 類 似 品 質 分 類 的 爭 議 在 於 部 分 學 者 認 為 客 觀 品 質 是 不 存 在 的, 因 為 預 先 設 定 理 想 標 準 及 事 後 評 斷 是 否 超 越 標 準, 在 本 質 上 均 屬 主 觀 判 斷, 亦 即 品 質 係 取 決 於 顧 客 主 觀 意 識 的 認 定 (Zeithaml, 1988; Collier, 1991) 服 務 品 質 的 起 源 與 定 義 服 務 品 質 研 究 的 根 源 係 從 歐 洲 的 早 期 觀 念 與 北 美 的 顧 客 滿 意 理 論 而 來 (Fisk, Brown and Bitner, 1993;Chenet, Tynan and Money, 1999), 故 有 關 服 務 品 質 定 義 之 文 獻 相 當 多 有 學 者 曾 以 材 料 人 員 及 設 備 來 定 義 服 務 品 質 (Sasser et al., 1978), 也 有 從 技 術 與 功 能 兩 29

39 方 面 來 探 索 服 務 品 質 (Gronroos, 1982), 但 以 符 合 或 超 越 顧 客 的 期 望 做 為 服 務 品 質 定 義, 幾 可 說 是 現 階 段 學 者 最 普 遍 的 定 義 方 式 (Parasuraman, Zeithmal and Berry, 1985; Bitner, 1990; Reeves and Bednar, 1994; 翁 崇 雄, 民 85 年 ; 丘 宏 昌, 民 87 年 ) Parasuraman, Zeithmal and Berry 模 式 ( 如 圖 2-3) 的 形 成 主 要 是 從 品 質 是 符 合 或 超 越 期 望 的 觀 點 出 發, 將 知 覺 服 務 品 質 定 義 為 顧 客 比 較 實 際 知 覺 服 務 或 經 驗 品 質 與 期 望 服 務 的 落 差 此 一 落 差 係 由 消 費 者 期 望 與 管 理 者 對 顧 客 期 望 知 覺 的 落 差 管 理 當 局 對 服 務 知 覺 與 將 知 覺 轉 換 為 品 質 規 格 的 落 差 服 務 品 質 規 格 標 準 與 服 務 傳 遞 的 落 差 及 服 務 傳 遞 與 外 部 溝 通 的 落 差 等 四 個 落 差 所 形 成 第 五 個 落 差 的 函 數 關 係, 一 般 稱 為 落 差 分 析 若 知 覺 服 務 小 於 期 望 服 務, 則 產 生 整 體 性 不 接 受 品 質 ; 若 知 覺 服 務 等 於 期 望 服 務, 則 產 生 滿 意 的 品 質 ; 若 知 覺 服 務 大 於 期 望 服 務, 則 產 生 理 想 品 質 (Parasuraman, Zeithmal and Berry, 1985) 本 研 究 亦 採 此 種 由 顧 客 需 求 觀 點 定 義 服 務 品 質 30

40 旁 人 口 碑 個 人 需 求 過 去 經 驗 消 費 者 預 期 的 服 務 落 差 5 消 費 者 消 費 者 知 覺 的 服 務 服 務 業 者 服 務 的 提 供 過 程 ( 含 落 差 4 事 前 與 事 後 的 接 觸 ) 與 顧 客 的 外 部 溝 通 落 差 1 落 差 3 將 顧 客 感 受 轉 變 為 服 務 品 質 規 格 落 差 2 管 理 者 認 知 的 顧 客 期 望 圖 2-3 PZB 之 服 務 品 質 五 落 差 模 型 資 料 來 源 :Parasuraman, Zeithmal and Berry (1985) 31

41 2.3.4 服 務 品 質 的 衡 量 服 務 品 質 (SERVQUAL) 衡 量 法 Parasuraman, Zeithmal and Berry (1988) 挑 選 電 器 維 修 業 銀 行 長 途 電 話 公 司 證 券 經 紀 商 等 五 種 服 務 產 業, 以 具 邏 輯 性 的 研 究 流 程 ( 如 圖 2-4), 進 行 一 連 串 的 反 覆 調 查 分 析, 最 後 精 簡 出 一 組 具 有 良 好 效 度 信 度 和 低 重 覆 度 的 因 素 結 構, 這 組 因 素 結 構 係 由 五 個 向 度 及 22 個 題 項 所 組 成, 做 為 服 務 品 質 的 衡 量 變 項, 並 據 以 形 成 SERVQUAL 量 表 ; 以 此 量 表 之 22 題 項 分 別 衡 量 期 望 與 與 績 效 兩 組 資 料, 再 予 以 相 減 求 得 兩 者 間 落 差, 加 總 各 屬 性 落 差 而 得 整 體 服 務 品 質 32

42 1. 定 義 品 質 為 知 覺 與 預 期 的 差 距 2. 產 生 服 務 品 質 的 10 個 構 面 3. 產 生 代 表 10 個 構 面 的 97 個 服 務 品 質 問 項 6. 產 生 代 表 7 構 面 的 34 個 問 項 7. 使 用 34 個 問 項 的 問 卷, 收 集 200 個 受 訪 者 的 知 覺 與 預 期 資 料 4. 收 集 200 個 受 訪 者 的 知 覺 與 預 期 資 料, 每 名 受 訪 者 目 前 均 是 電 器 維 修 業 銀 行 長 途 電 話 公 司 證 券 商 信 用 卡 公 司 的 顧 客 8. 使 用 步 驟 5 的 同 樣 過 程 對 各 樣 本 資 料 群 的 34 個 問 項 進 行 進 一 步 的 尺 度 純 化 5. 透 過 下 列 重 覆 過 程 將 尺 度 純 化 計 算 每 個 構 面 的 α 係 數 與 問 項 對 整 體 的 相 關 係 數 9. 產 生 更 為 精 簡, 包 含 22 個 問 項 的 SERVQUAL 來 代 表 五 個 構 面 捨 去 問 項 對 整 體 相 關 低 與 可 增 加 α 係 數 的 問 項 以 因 素 分 析 驗 證 整 個 尺 度 的 構 面 性 10. 評 估 SERVQUAL 的 信 度 與 因 素 結 構 及 分 析 步 驟 4 所 收 集 的 22 項 題 項 資 料, 以 驗 證 SERVQUAL 的 內 部 一 致 性 與 構 面 若 需 要, 重 新 分 配 問 項 於 各 構 面 及 將 構 面 重 組 11. 評 估 SERVQUAL 的 效 度 圖 2-4 PZB 發 展 SERVQUAL 服 務 品 質 量 表 研 究 流 程 資 料 來 源 :Parasuraman, Zeithmal and Berry(1988) 33

43 修 正 的 服 務 品 質 ( 修 正 的 SREVQUAL) 衡 量 法 SERVQUAL 自 1988 年 提 出 後, 受 到 廣 泛 的 研 究 與 應 用, 但 也 受 到 一 些 質 疑 (Webster, 1989; Carman, 1990; Babakus and Boller, 1991) Parasuraman, Zeithmal and Berry 等 三 人 遂 於 1991 年 重 新 定 義 與 評 估 SERVQUAL 量 表, 取 樣 為 兩 家 銀 行 一 家 電 話 修 復 公 司 兩 家 保 險 公 司, 調 查 分 析 後 提 出 修 正 的 SERVQUAL 服 務 品 質 衡 量 方 法 基 本 上 修 正 的 SERVQUAL 和 SERVQUAL 於 本 質 上 並 無 太 大 的 差 異, 仍 然 是 以 顧 客 知 覺 到 的 和 原 先 期 望 的 落 差 做 為 衡 量 服 務 品 質 的 基 礎 但 有 下 列 幾 點 是 兩 者 間 的 不 同 : 一 原 始 量 表 包 括 正 負 面 敘 述 法 的 題 項 (6 個 負 面 題 項 均 屬 反 應 性 與 關 懷 性 ), 因 為 負 面 敘 述 法 的 題 項 標 準 差 較 正 面 敘 述 法 題 項 標 準 差 高 出 許 多, 顯 見 負 面 敘 述 的 期 望 陳 述 意 義 較 差, 且 其 信 賴 係 數 (α 值 ) 也 較 低, 因 此 負 面 敘 述 的 題 項, 均 改 為 正 面 敘 述 法 的 題 項 二 原 始 量 表 中, 衡 量 期 望 採 用 理 想 標 準, 即 採 用 顧 客 感 覺 所 應 該 (should) 提 供 服 務 的 用 詞, 會 導 致 高 期 望 分 數 的 不 切 真 實 之 衡 量, 故 於 修 正 的 SERVQUAL 中 均 改 以 預 測 性 的 期 望 標 準, 採 用 顧 客 感 覺 服 務 者 所 能 夠 將 會 (would, will) 提 供 的 用 詞 三 在 有 形 性 和 確 實 性 的 題 項 中 替 換 了 一 個 新 問 題 四 修 正 的 SERVQUAL 無 論 在 信 度 及 各 種 效 度 上 的 表 現 是 比 原 始 34

44 SERVQUAL 較 佳 研 究 最 後,Parasuraman, Zeithmal and Berry 對 此 量 表 的 使 用 提 出 一 些 建 議 首 先,SERVQUAL 是 衡 量 服 務 品 質 的 基 本 架 構, 應 該 完 整 的 使 用, 雖 可 針 對 不 同 行 業 特 性 予 以 小 幅 度 修 改, 但 絕 不 可 偏 廢 其 中 某 些 構 面 及 問 題 其 次, 特 定 題 項 可 加 入 SERVQUAL 之 中, 但 意 思 必 須 與 原 題 項 雷 同 若 新 題 項 無 法 歸 類 五 構 面 者, 則 該 題 項 必 須 與 SERVQUAL 分 開 分 析 最 後,SERVQUAL 的 使 用 可 輔 以 其 他 質 化 或 量 化 的 研 究, 以 找 出 落 差 發 生 的 真 正 原 因, 這 可 使 SERVQUAL 發 揮 更 大 的 功 能 服 務 績 效 (SERVPERF) 衡 量 法 Cronin and Taylor(1992) 研 究 指 出 SERVQUAL 並 不 能 適 切 反 應 服 務 品 質, 並 質 疑 SERVQUAL 的 基 本 計 算 方 法 ; 該 研 究 認 為 滿 足 感 顧 客 滿 意 與 購 買 傾 向 三 者 之 間 具 有 某 種 因 果 關 係, 故 提 出 以 過 去 績 效 評 估 做 為 服 務 品 質 的 衡 量 基 準, 並 據 以 發 展 出 SERVPERF 量 表, 其 計 算 公 式 如 下 : Service Quality=f(Performance) ( 公 式 1) 而 有 別 於 以 顧 客 滿 意 而 非 以 態 度 模 式 為 基 礎 所 發 展 之 修 正 的 SERVQUAL 量 表 (Parasuraman, Zeithmal and Berry, 1988), 且 35

45 SERVPERF 量 表 無 論 在 信 度 效 度 上 均 優 於 SERVQUAL 量 表 因 此 本 研 究 在 服 務 品 質 的 實 證 上 採 此 量 表 2.4 文 獻 小 結 內 部 行 銷 的 議 題 近 年 來 已 逐 漸 受 到 學 界 和 實 務 界 的 重 視, 但 是 國 內 外 對 內 部 行 銷 的 實 證 性 研 究 仍 然 不 算 多, 除 了 少 數 學 者 有 系 統 地 發 展 內 部 行 銷 的 量 表 外, 也 尚 無 學 者 發 展 出 具 良 好 信 度 與 效 度, 普 遍 為 學 界 與 業 界 引 用 之 衡 量 工 具 對 於 直 接 面 對 服 務 顧 客 的 第 一 線 員 工 而 言, 公 司 採 行 的 內 部 行 銷 之 種 種 作 為 是 可 以 提 升 其 對 組 織 的 向 心 力, 進 而 使 其 有 意 願 提 供 顧 客 良 好 的 服 務 內 容 與 服 務 品 質, 但 是 若 此 種 內 部 行 銷 的 作 為 無 法 長 期 持 續 的 維 持 下 去, 則 員 工 在 沒 有 充 足 的 動 力 來 支 持 其 對 組 織 的 承 諾, 自 然 的 對 外 部 顧 客 的 服 務 品 質 無 法 持 續 的 提 升 所 以, 公 司 似 乎 應 該 用 各 項 有 效 的 內 部 行 銷 作 為, 充 分 的 影 響 員 工 對 組 織 之 向 心 力, 使 其 與 公 司 結 合 成 一 體, 才 能 確 保 服 務 品 質 的 持 續 增 漲 由 以 上 之 文 獻 探 討 可 知, 內 部 行 銷 乃 是 員 工 與 公 司 在 互 動 時 執 行 的 行 銷 概 念, 以 滿 足 員 工 的 需 要, 並 追 求 兩 者 間 共 同 的 長 期 的 利 益 學 者 們 的 研 究 顯 示 對 外 部 顧 客 的 服 務 品 質 可 能 會 受 到 公 司 內 部 行 銷 與 員 工 組 織 承 諾 的 影 響, 其 中 組 織 承 諾 可 能 會 有 助 於 員 工 產 生 組 織 公 民 行 為, 並 能 有 效 提 升 員 工 對 外 部 顧 客 的 服 務 品 質 這 在 36

46 服 務 業 行 銷 中 是 一 個 非 常 重 要 的 構 念, 其 最 主 要 的 原 因 是 員 工 的 組 織 承 諾 將 有 助 於 服 務 品 質 不 斷 的 往 上 提 升 目 前 政 府 機 構 各 部 門 均 朝 向 提 昇 服 務 品 質 的 目 標 努 力, 然 學 術 界 探 討 公 部 門 內 部 行 銷 組 織 承 諾 與 服 務 品 質 的 相 關 研 究 仍 屬 不 多, 尤 其 是 在 軍 事 組 織 中 此 類 的 研 究 更 為 少 見, 至 少 與 私 部 門 這 方 面 的 研 究 相 比 是 難 以 望 其 項 背 的, 也 少 見 針 對 公 部 門 或 軍 事 機 構 的 組 織 特 性 與 實 際 運 作 上 出 現 的 問 題 進 行 分 析 本 研 究 為 彌 補 此 項 缺 漏, 擬 以 軍 事 修 護 工 廠 為 研 究 對 象, 並 針 對 其 組 織 特 性 予 以 深 入 探 討 其 間 內 部 行 銷 組 織 承 諾 與 服 務 品 質 之 關 係, 以 彌 補 過 去 文 獻 在 此 方 面 的 不 足 37

47 第 三 章 研 究 方 法 本 章 接 續 前 章 的 文 獻 探 討, 並 據 以 說 明 本 研 究 之 研 究 方 法 本 章 共 分 為 七 節 以 說 明 軍 事 維 修 工 廠 之 特 性 本 研 究 之 研 究 架 構 研 究 假 說 變 項 操 作 型 定 義 與 衡 量 控 制 變 項 問 卷 設 計 與 抽 樣 方 法 及 資 料 分 析 方 法 3.1 海 軍 修 護 工 廠 之 特 性 一 為 提 供 維 修 之 軍 事 服 務 業 : 本 研 究 為 例 之 海 軍 修 護 工 廠, 採 定 期 與 不 定 期 方 式 對 艦 艇 之 戰 鬥 系 統 或 兵 器 裝 備 實 施 維 修 工 作, 並 非 提 供 製 程 後 之 產 品, 係 以 專 業 技 術 服 務 支 援 艦 隊 為 主 要 任 務, 編 成 初 設 置 時 是 因 應 必 要 性 之 考 量, 經 濟 規 模 有 限, 以 維 持 艦 艇 妥 善 之 基 本 運 作 二 不 以 營 利 為 目 的 : 目 前 以 維 持 製 程 及 人 事 等 組 織 運 作 為 目 的, 即 使 因 寡 佔 而 獲 利 亦 僅 能 回 饋 部 份 給 員 工 當 獎 金, 且 約 束 不 可 與 民 爭 利, 因 此 以 服 務 為 首 要 宗 旨 而 絕 不 以 營 利 為 主 要 目 的 三 巨 大 剛 性 的 科 層 組 織 : 為 了 貫 澈 國 家 政 策 或 上 級 命 令, 軍 事 組 織 均 採 剛 性 的 科 層 組 織, 缺 乏 彈 性 且 調 整 困 難, 即 使 有 講 求 資 訊 化 與 精 實 案 等 調 整, 亦 未 變 其 分 工 之 作 業 模 式, 為 使 任 何 之 指 示 落 實, 只 好 藉 由 階 級 的 層 層 節 制, 得 以 由 上 而 下 有 效 管 制 與 執 行 38

48 四 固 定 薪 資 與 工 作 保 障 : 公 營 之 員 工 多 經 由 考 試 召 募, 再 依 資 格 專 長 分 派 不 同 的 單 位 與 職 務, 員 工 必 須 依 規 定 行 事, 即 可 享 有 國 家 明 文 的 工 作 保 障 及 賦 予 相 對 應 的 固 定 薪 資, 薪 資 結 構 得 依 年 資 成 長 五 員 工 逐 漸 老 化 : 受 限 於 國 防 預 算 逐 年 調 降, 人 事 縮 編 ( 精 實 案 ) 等 影 響, 軍 事 工 廠 的 大 部 份 員 工 年 資 多 已 超 過 十 年 以 上, 且 員 工 因 工 作 穩 定 及 存 有 鐵 飯 碗 心 態, 故 大 部 份 在 此 職 場 工 作 員 工, 概 至 屆 齡 方 予 離 職 ; 導 致 員 工 的 年 資 不 斷 增 加, 服 務 品 質 卻 未 相 對 提 升 之 現 象 六 人 員 訓 練 及 認 知 不 足 : 因 屬 國 防 軍 事 專 業 技 能, 人 員 專 業 培 訓 因 較 少 外 部 訓 練 機 構 支 援, 故 概 採 在 職 訓 練 方 式 為 之 惟 屬 公 部 門 冒 險 克 難 突 破 技 術 瓶 頸 之 意 願 動 力, 較 為 不 高, 加 上 員 工 有 多 學 即 要 多 做 的 心 態 ( 實 際 亦 是 如 此 ), 使 員 工 對 組 織 工 作 及 服 務 品 質 的 認 知 不 足 3.2 研 究 架 構 在 目 前 競 爭 激 烈 的 經 營 環 境 中, 人 力 資 源 是 現 今 企 業 相 當 重 要 的 資 源 之 一, 如 何 在 技 術 資 本 等 其 他 資 源 差 異 化 減 少 的 趨 勢 下, 利 用 人 力 資 源 在 關 鍵 機 會 中 創 造 出 成 本 的 競 爭 力, 是 企 業 能 否 在 競 爭 中 脫 穎 而 出 的 重 要 一 環 39

49 要 讓 組 織 內 部 成 員 能 全 心 為 組 織 付 出, 讓 成 員 在 組 織 運 作 中 以 及 面 對 顧 客 時 能 自 動 自 發 的 表 現 出 服 務 熱 忱, 必 須 建 立 在 員 工 能 認 同 組 織 及 組 織 能 重 視 與 員 工 的 互 動 基 礎 上, 此 即 本 研 究 於 第 二 章 文 獻 探 討 中, 歸 納 自 中 外 管 理 學 者 對 內 部 行 銷 概 念 所 提 出 的 定 義 : 採 取 行 銷 觀 點, 以 管 理 組 織 內 的 各 項 交 換 ( 互 動 ) 關 係 所 涉 之 活 動, 營 造 出 有 效 率 的 內 部 經 營 環 境 以 及 培 養 具 備 顧 客 導 向 和 服 務 意 識 的 員 工, 並 達 成 組 織 的 目 標 因 此 本 研 究 在 組 織 的 許 多 交 換 ( 互 動 ) 關 係 中, 選 擇 組 織 與 員 工 的 交 換 ( 互 動 ) 關 係 進 行 研 究 儘 管 企 業 相 較 於 他 們 的 員 工, 有 較 高 的 議 價 能 力, 但 是 如 前 所 述 當 前 企 業 競 爭 力 的 來 源 中, 人 力 資 源 已 不 容 忽 視 再 者, 員 工 意 識 亦 已 普 遍 提 昇, 因 此 以 企 業 經 營 者 自 我 中 心 意 識 在 當 前 競 爭 環 境 中, 已 經 逐 漸 難 以 生 存, 因 而 在 組 織 目 標 的 前 提 下, 如 何 透 過 組 織 的 管 理 作 為, 讓 員 工 在 組 織 中 獲 得 滿 足, 進 而 為 組 織 戮 力 付 出 以 達 成 組 織 目 標, 是 當 前 企 業 重 要 的 課 題 長 久 以 來, 公 部 門 在 公 共 服 務 的 提 供 上 具 有 獨 佔 性, 公 部 門 科 層 體 制 給 一 般 人 的 印 象 是 不 能 立 即 因 應 問 題, 亦 無 法 有 效 率 的 處 理 公 共 事 務 然 在 各 界 普 遍 要 求 提 昇 國 家 生 產 力 與 競 爭 力 的 呼 聲 中, 公 部 門 與 相 對 應 顧 客 之 間 的 關 係 已 經 轉 變, 尤 其 是 在 服 務 的 職 能 方 面, 受 服 務 之 顧 客 的 角 色 已 由 被 動 的 接 受 公 部 門 所 提 供 的 公 共 服 40

50 務, 到 主 動 的 爭 取 應 獲 有 的 公 共 服 務 品 質 ( 江 岷 欽, 1999) 近 年 來, 軍 中 各 階 層 已 開 始 重 視 及 宣 導 服 務 觀 念 的 重 要 性, 因 此, 服 務 品 質 儼 然 已 成 為 各 單 位 作 業 要 求 的 準 則 之 一 另 外, 軍 事 修 護 工 廠 的 目 標 非 常 明 確, 就 是 服 務 艦 艇 作 戰 單 位, 使 艦 艇 作 戰 單 位 具 有 高 妥 善 率 的 武 器 裝 備, 能 夠 遂 行 其 作 戰 任 務 的 達 成 然 為 達 成 軍 事 修 護 工 廠 的 目 標, 需 具 備 有 和 此 組 織 共 同 目 標 共 同 認 知 的 員 工 方 可 順 利 完 成 換 言 之, 員 工 組 織 承 諾 的 高 低 與 否 是 一 項 重 要 且 必 須 考 量 的 因 素 因 此, 本 研 究 乃 以 整 體 的 宏 觀 思 維, 做 為 發 展 概 念 性 架 構 的 基 礎, 並 根 據 修 護 工 廠 及 海 軍 作 戰 艦 艇 的 特 性, 導 入 內 部 行 銷 組 織 承 諾 及 服 務 品 質 等 三 項 構 面, 探 討 軍 事 修 護 工 廠 如 何 著 力 於 內 部 行 銷 的 關 鍵 因 素, 進 而 提 高 內 部 員 工 的 組 織 承 諾, 同 時 藉 由 顧 客 ( 作 戰 艦 艇 ) 對 修 護 工 廠 進 行 整 體 服 務 品 質 的 現 況 瞭 解, 俾 利 提 出 三 者 關 係 的 管 理 建 議 從 員 工 的 觀 點 來 看, 員 工 是 整 個 企 業 成 長 策 略 下 全 方 位 的 行 銷 是 否 蒙 受 其 利 或 可 能 產 生 的 抗 拒, 則 是 過 去 文 獻 中 較 鮮 少 探 討 的, 根 據 PZB(1988) 所 提 出 的 模 式 中 顯 示, 企 業 的 服 務 品 質 規 格 與 服 務 品 質 的 傳 遞 過 程 存 在 著 落 差, 此 項 落 差 形 成 的 原 因 受 組 織 管 理 因 素 影 響 極 大, 欲 縮 小 此 項 落 差 應 先 從 釐 清 員 工 本 身 的 角 色 認 知 做 起, 41

51 亦 即 讓 每 一 位 員 工 都 能 瞭 解 到, 唯 有 自 己 能 認 同 組 織 的 目 標, 與 公 司 站 在 同 一 陣 線 上, 如 此 才 能 因 為 自 己 全 然 的 付 出 而 交 換 得 自 己 所 欲 獲 得 的 利 益 綜 合 上 述, 本 研 究 擬 以 軍 事 單 位 的 特 性, 從 組 織 整 體 評 量 的 觀 點 來 探 討 軍 事 修 護 工 廠 的 內 部 行 銷 組 織 承 諾 及 外 部 顧 客 的 服 務 品 質 之 關 係, 其 概 念 性 架 構 如 圖 3-1 所 示 然 而 受 後 勤 修 護 工 廠 提 供 服 務 的 艦 艇 作 戰 單 位 是 非 固 定 駐 地 的 限 制, 且 又 受 限 於 人 力 經 費 與 時 間, 所 以 在 組 織 承 諾 與 服 務 品 質 間 關 係 的 探 討, 僅 止 於 學 理 上 的 研 討, 實 證 部 份 將 留 待 未 來 主 客 觀 條 件 容 許 下, 再 作 進 一 步 之 研 究 內 部 行 銷 工 作 條 件 內 部 溝 通 員 工 認 知 組 織 承 諾 情 感 性 道 德 性 持 續 性 服 務 品 質 有 形 性 可 靠 性 回 應 性 保 證 性 關 懷 性 實 證 部 份 圖 3-1 概 念 性 架 構 3.3 研 究 假 說 George and Gronroos(1989) 認 為 透 過 組 織 內 部 的 行 銷 作 為 可 以 42

52 有 效 地 使 組 織 內 員 工 發 展 和 維 持 對 組 織 的 承 諾, 並 進 而 形 成 員 工 正 向 的 凝 聚 力 與 向 心 力 ; 韓 建 玲 ( 民 87 年 ) 之 研 究 也 有 類 似 的 結 果 此 外,Schneider, White and Paul(1998) 認 為 組 織 承 諾 的 提 高 有 賴 於 組 織 內 部 的 基 礎 支 持, 即 在 通 路 ( 內 部 溝 通 ) 產 品 ( 工 作 條 件 ) 參 與 者 ( 員 工 認 知 ) 等 在 管 理 實 務 上 給 予 協 助, 而 有 效 地 執 行 對 外 部 顧 客 的 服 務 Schneider et al.(1998) 針 對 銀 行 員 工 進 行 研 究 證 實 了 此 項 論 點, 並 進 一 步 指 出 組 織 內 部 的 基 礎 支 持 還 包 括 了 內 部 服 務 品 質 和 回 饋 人 力 資 源 政 策 等, 即 是 與 組 織 內 部 行 銷 類 似 的 作 為 換 言 之, 該 等 研 究 皆 認 為 組 織 內 部 行 銷 的 良 窳 和 員 工 組 織 承 諾 的 高 低 有 正 向 顯 著 關 係 然 本 研 究 是 針 對 軍 事 修 護 工 廠 內 部 員 工 所 做 之 研 究, 其 因 受 公 部 門 法 律 規 章 限 制 甚 大, 彈 性 的 空 間 較 小, 一 般 學 者 也 較 鮮 少 以 此 為 對 象 從 事 類 似 的 研 究, 是 否 也 如 同 前 述 民 間 企 業 有 相 同 的 結 果 呢? 因 此, 本 研 究 提 出 假 說 為 : 假 說 1.1: 軍 事 修 護 工 廠 內 部 工 作 條 件 愈 好, 則 其 員 工 對 組 織 的 情 感 性 承 諾 愈 高 假 說 1.2: 軍 事 修 護 工 廠 內 部 溝 通 愈 好, 則 其 員 工 對 組 織 的 情 感 性 承 諾 愈 高 假 說 1.3: 軍 事 修 護 工 廠 內 部 員 工 認 知 愈 高, 則 其 員 工 對 組 織 的 情 感 性 承 諾 愈 高 43

53 假 說 1.4: 軍 事 修 護 工 廠 內 部 工 作 條 件 愈 好, 則 其 員 工 對 組 織 的 道 德 性 承 諾 愈 高 假 說 1.5: 軍 事 修 護 工 廠 內 部 溝 通 愈 好, 則 其 員 工 對 組 織 的 道 德 性 承 諾 愈 高 假 說 1.6: 軍 事 修 護 工 廠 內 部 員 工 認 知 愈 好, 則 其 員 工 對 組 織 的 道 德 性 承 諾 愈 高 假 說 1.7: 軍 事 修 護 工 廠 內 部 工 作 條 件 愈 好, 則 其 員 工 對 組 織 的 持 續 性 承 諾 愈 高 假 說 1.8: 軍 事 修 護 工 廠 內 部 溝 通 愈 好, 則 其 員 工 對 組 織 的 持 續 性 承 諾 愈 高 假 說 1.9: 軍 事 修 護 工 廠 內 部 員 工 認 知 愈 好, 則 其 員 工 對 組 織 的 持 續 性 承 諾 愈 高 3.4 變 項 操 作 型 定 義 與 衡 量 一 內 部 行 銷 的 操 作 型 定 義 與 衡 量 首 先, 根 據 Kotler and Armstrong(1999) 所 提 出 之 行 銷 管 理 程 序 的 步 驟, 和 Collins(1991) 所 提 出 之 組 織 內 部 人 力 資 源 行 銷 活 動 以 及 Rafig and Ahmed(1993) 的 定 義, 將 內 部 行 銷 區 分 為 1. 工 作 條 件 ( 產 品 );2. 內 部 溝 通 ( 通 路 );3. 員 工 認 知 ( 參 與 者 ) 等 三 個 變 項 除 參 考 上 述 文 獻 外, 本 研 究 亦 將 所 整 理 出 來 的 內 部 行 銷 之 定 44

54 義, 並 經 請 益 於 具 服 務 行 銷 專 長 之 學 者 的 指 導 並 作 適 當 的 修 訂, 茲 將 本 研 究 對 內 部 行 銷 變 項 的 操 作 型 定 義 分 述 如 下 : ( 一 ) 工 作 條 件 ( 產 品 ) 行 銷 的 本 質 可 視 為 一 種 利 益 與 成 本 的 交 換 關 係, 內 部 行 銷 即 為 員 工 付 出 諸 如 工 作 時 間 工 作 壓 力 等 成 本 與 公 司 交 換 薪 水 福 利 等 利 益 (Lovelock and Young, 1979) 故 本 研 究 所 定 義 的 工 作 條 件 乃 組 織 透 過 產 品 策 略 即 工 作 條 件 之 運 用, 以 滿 足 員 工 的 需 求, 在 內 部 的 工 作 條 件 中 提 供 有 形 或 無 形 利 益, 使 員 工 因 需 要 之 滿 足 而 願 意 付 出 更 多 的 心 力 ( 成 本 ) 於 工 作 上, 以 八 個 問 題 ( 附 錄 一 1~8) 來 進 行 衡 量 ( 二 ) 內 部 溝 通 ( 通 路 ) 傳 統 外 部 市 場 行 銷 所 言 之 通 路, 係 指 用 來 將 將 產 品 由 製 造 商 傳 送 到 消 費 者 手 中 的 管 道 和 組 織 而 應 用 到 內 部 行 銷 的 概 念 裡, 是 指 公 司 透 過 組 織 制 度 與 規 章 組 織 結 構 和 指 揮 體 系 將 內 部 產 品 傳 遞 給 員 工 因 此 本 研 究 將 內 部 溝 通 定 義 為 : 公 司 採 用 有 效 且 為 員 工 所 接 受 的 管 道 和 場 合 來 傳 達 公 司 的 內 部 之 工 作 條 件 價 值 和 政 策 給 員 工 以 五 個 問 題 ( 附 錄 一 9~13) 來 進 行 衡 量 ( 三 ) 員 工 認 知 ( 參 與 者 ) 在 服 務 行 銷 中 強 調 服 務 接 觸 對 服 務 品 質 的 影 響 居 於 相 當 重 要 的 45

55 地 位, 故 和 顧 客 接 觸 人 員 與 顧 客 的 的 互 動 狀 況 也 是 服 務 行 銷 的 重 點, 因 此 讓 顧 客 在 整 個 接 受 服 務 的 過 程 中 能 感 受 到 服 務 品 質, 公 司 應 該 對 人 員 進 行 管 理, 也 就 是 應 用 人 力 資 源 管 理 的 概 念, 給 予 員 工 適 當 的 教 育 訓 練 和 培 育, 並 留 住 好 的 員 工 因 而, 本 研 究 認 為 員 工 認 知 變 項 的 定 義 為 : 接 受 工 作 條 件 及 參 與 內 部 工 作 的 員 工 態 度 或 行 為 會 影 響 外 部 顧 客 的 看 法 其 中 包 括 服 務 提 供 之 相 關 人 員 的 領 導 風 格 解 決 問 題 的 能 力 服 務 態 度 及 服 務 行 為 等 因 素 以 九 個 問 題 ( 附 錄 一 14~22) 來 進 行 衡 量 三 種 內 部 行 銷 變 項 的 同 意 程 度 皆 以 Likert 7 點 尺 度 來 衡 量, 由 非 常 不 同 意 到 非 常 同 意, 分 別 給 予 1 分 至 7 分, 分 數 愈 高 表 修 護 工 廠 內 部 員 工 對 修 護 工 廠 內 部 行 銷 作 為 愈 滿 意 二 組 織 承 諾 的 操 作 型 定 義 與 衡 量 本 研 究 所 稱 之 組 織 承 諾 為 : 組 織 成 員 對 組 織 的 認 同 及 願 意 為 組 織 付 出 額 外 的 努 力 以 協 助 達 成 組 織 目 標 的 程 度 因 Meyer, Allen (1990) 針 對 組 織 承 諾 提 出 的 衡 量 組 織 承 諾 量 表 經 過 實 證 後, 具 有 較 其 他 量 表 為 高 的 信 度 與 效 度, 故 本 研 究 除 了 依 軍 事 修 護 工 廠 與 民 間 企 業 特 性 之 不 同 處 略 予 以 修 訂 後 引 用 之 該 量 表 包 括 了 三 個 變 項, 分 別 為 情 感 性 承 諾 道 德 性 承 諾 與 持 續 性 承 諾, 各 變 項 的 定 義 分 述 如 下 ; 46

56 ( 一 ) 情 感 性 承 諾 (Affective Commitment) 係 指 員 工 情 感 上 依 附 認 同 並 投 入 組 織 中, 進 而 承 諾 去 追 求 組 織 所 追 求 的 價 值 觀 和 目 標, 以 五 個 問 題 ( 附 錄 一 23~27) 來 進 行 衡 量 ( 二 ) 道 德 性 承 諾 (Normative Commitment) 係 指 員 工 對 組 織 的 依 附 是 一 種 義 務 及 超 過 組 織 正 式 規 範 的 道 德 承 諾, 以 四 個 問 題 ( 附 錄 一 28~31) 來 進 行 衡 量 ( 三 ) 持 續 性 承 諾 (Continuance Commitment) 係 指 員 工 留 在 組 織 中 是 基 於 認 知 離 開 組 織 成 本 較 高, 以 個 人 利 益 與 成 本 為 組 織 承 諾 的 考 量, 以 六 個 問 題 ( 附 錄 一 32~37) 來 進 行 衡 量 三 種 組 織 承 諾 變 項 的 同 意 程 度 皆 以 Likert 7 點 尺 度 來 衡 量, 由 非 常 不 同 意 到 非 常 同 意, 分 別 給 予 1 分 至 7 分, 分 數 愈 高 表 修 護 工 廠 內 部 員 工 對 修 護 工 廠 組 織 承 諾 愈 高 三 服 務 品 質 的 操 作 型 定 義 與 衡 量 有 關 服 務 品 質 定 義 之 文 獻 相 當 多, 但 以 符 合 或 超 越 顧 客 的 期 望 做 為 服 務 品 質 定 義, 幾 可 說 是 現 階 段 學 者 最 普 遍 的 定 義 方 式 (Parasuraman, Zeithmal and Berry, 1985; Bitner, 1990; Reeves and Bednar, 1994; 翁 崇 雄, 民 85; 丘 宏 昌, 民 87) 因 Cronin and Taylor(1992) 二 位 學 者 針 對 服 務 品 質 提 出 的 衡 量 服 務 品 質 量 表 經 實 47

57 證 後, 比 其 他 量 表 有 較 高 的 信 度 與 效 度, 故 本 研 究 除 依 修 護 工 廠 特 性 略 予 修 訂 外 餘 皆 援 引 之, 另 引 用 Parasuraman, Zeithmal and Berry (1988) 所 提 出 的 五 種 服 務 品 質 屬 性 予 以 劃 分, 各 變 項 定 義 分 述 如 下 : ( 一 ) 有 形 性 : 包 括 了 實 體 設 施 提 供 服 務 的 內 容 設 施 機 儀 具 以 及 服 務 人 員 的 儀 表 態 度 等 透 過 四 個 問 題 ( 附 錄 二 1~4) 來 進 行 衡 量 ( 二 ) 可 靠 性 : 可 正 確 且 可 靠 地 執 行 服 務 承 諾 的 能 力, 以 四 個 問 題 ( 附 錄 二 5~8) 來 進 行 衡 量 ( 三 ) 回 應 性 : 包 括 服 務 人 員 幫 助 顧 客 的 意 願 及 提 供 快 速 服 務 的 能 力, 以 三 個 問 題 ( 附 錄 二 9~11) 來 進 行 衡 量 ( 四 ) 保 證 性 : 服 務 人 員 所 具 備 的 知 識 禮 貌 以 及 服 務 執 行 結 果 獲 得 顧 客 信 賴 的 能 力, 以 四 個 問 題 ( 附 錄 二 12~15) 來 進 行 衡 量 ( 五 ) 關 懷 性 : 提 供 顧 客 關 心 及 個 別 化 的 服 務, 以 七 個 問 題 ( 附 錄 二 16~22) 來 進 行 衡 量 五 種 服 務 品 質 屬 性 的 重 視 程 度 皆 以 Likert 7 點 尺 度 來 衡 量, 由 非 常 不 同 意 到 非 常 同 意, 分 別 給 予 1 分 至 7 分, 反 向 題 則 反 之, 分 數 愈 高 表 受 修 護 工 廠 服 務 之 單 位 對 該 屬 性 的 服 務 品 質 愈 滿 意 3.5 控 制 變 項 48

58 在 社 會 科 學 研 究 中, 由 於 依 變 項 發 生 的 變 化 並 不 全 然 可 以 歸 因 於 自 變 項 ( 潘 明 宏, 民 88), 因 此 本 研 究 在 實 證 的 過 程 採 用 控 制 變 項 (control variable) 以 利 檢 證 各 自 變 項 與 依 變 項 間 的 淨 關 係 由 於 影 響 組 織 承 諾 的 因 素 相 當 廣 泛, 根 據 Mowday et al.(1979) 在 相 關 組 織 承 諾 的 研 究 中 指 出, 包 括 人 口 統 計 變 項 個 人 特 徵 相 關 角 色 的 特 徵 結 構 性 的 特 徵 及 工 作 經 驗 等 因 素 都 會 影 響 到 員 工 對 於 組 織 的 承 諾 本 研 究 在 實 證 的 過 程 中 採 年 資 和 職 務 別 為 控 制 變 項, 概 因 (1) 修 護 工 廠 內 部 從 事 修 護 之 員 工 大 部 分 具 有 軍 職 的 身 份, 該 等 人 員 在 服 務 滿 二 十 年 後 皆 具 有 領 月 退 俸 的 資 格, 對 其 離 開 修 護 工 廠 後 的 生 活 有 基 本 的 保 障, 因 此 大 部 分 的 員 工 都 有 希 望 服 務 滿 二 十 年 的 願 望 ; 而 修 護 工 廠 是 公 部 門 的 一 環, 受 到 法 令 規 章 的 限 制 無 法 如 民 間 企 業 採 取 較 激 烈 的 方 式, 以 達 汰 弱 留 強 節 約 成 本 大 幅 提 高 組 織 績 效 的 目 的, 所 以 本 研 究 認 為 修 護 工 廠 內 部 員 工 的 服 務 年 資 是 一 項 重 要 且 必 須 考 量 的 因 素 (2) 修 護 工 廠 內 部 的 指 揮 體 系 為 一 科 層 式 的 組 織 結 構, 透 過 層 層 管 制 各 司 其 職 以 完 成 修 護 任 務 及 服 務 作 戰 艦 艇 的 目 標 然 因 組 織 架 構 為 科 層 體 制, 所 以 各 級 領 導 幹 部 的 人 格 特 質 領 導 風 格 和 技 藝 的 良 窳, 對 其 所 屬 人 員 具 有 相 當 大 之 影 響, 又 軍 事 修 護 工 廠 之 領 導 幹 部 的 產 生 大 部 分 皆 由 年 資 和 階 級 而 產 生, 此 現 象 與 民 間 企 業 大 不 相 同, 所 以 本 研 究 認 為 修 護 工 廠 內 部 員 工 的 49

59 職 務 別 是 一 項 重 要 且 必 須 考 量 的 因 素 本 研 究 是 從 組 織 功 能 的 角 度, 來 討 論 修 護 工 廠 的 內 部 行 銷 組 織 承 諾 與 外 部 顧 客 服 務 品 質 的 關 係 實 證 過 程, 我 們 控 制 了 修 護 工 廠 內 部 員 工 的 年 資 和 職 務 別 兩 變 項, 以 利 檢 證 內 部 行 銷 對 組 織 承 諾 的 淨 關 係 其 中, 年 資 以 未 滿 十 年 十 年 ~ 未 滿 十 五 年 十 五 年 ~ 未 滿 二 十 年 二 十 年 以 上 四 個 區 間 尺 度 衡 量 職 務 別 以 主 管 職 和 非 主 管 職 兩 個 名 目 尺 度 衡 量 3.6 問 卷 設 計 與 抽 樣 方 法 問 卷 設 計 本 研 究 主 要 是 以 問 卷 做 量 測, 所 有 問 項 係 依 據 各 變 項 的 操 作 型 定 義 相 關 文 獻 內 之 選 項, 及 配 合 海 軍 修 護 工 廠 和 作 戰 單 位 的 特 性 加 以 修 改 而 成, 所 完 成 的 初 稿 先 由 數 位 曾 服 務 於 修 護 工 廠 及 作 戰 單 位 之 資 深 人 員 填 答, 並 根 據 該 等 人 員 的 建 議 予 以 修 改 編 修 而 成 問 卷 問 卷 分 為 兩 份, 一 份 發 放 對 象 為 修 護 工 廠 內 部 員 工, 內 容 分 為 二 個 構 面 共 有 37 題,(1) 內 部 行 銷 構 面 計 有 22 題 ;(2) 組 織 承 諾 構 面 計 有 15 題 另 外, 亦 請 答 題 者 提 供 其 服 務 年 資 和 職 務 別 問 卷 詳 細 內 容 請 參 考 附 錄 一 另 一 份 問 卷 發 放 對 象 為 受 修 護 工 廠 維 修 服 務 之 艦 艇 作 戰 單 位, 50

60 以 瞭 解 該 等 單 位 對 修 護 工 廠 維 修 之 服 務 品 質 評 價, 問 卷 內 容 為 服 務 品 質 構 面 計 有 22 題 問 卷 詳 細 內 容 請 參 考 附 錄 二 抽 樣 方 法 內 部 行 銷 及 組 織 承 諾 問 卷 ( 如 附 錄 一 ) 發 放 對 象 為 修 護 工 廠 內 部 員 工, 由 於 修 護 工 廠 之 任 務 特 性 的 關 係, 員 工 隸 屬 於 工 務 部 門 佔 員 工 之 絕 大 部 分 比 例, 並 依 所 修 護 的 裝 備 類 別 不 同 分 別 隸 屬 於 19 個 場 站, 所 以 本 研 究 採 用 分 層 便 利 抽 樣, 其 中 具 主 管 職 者 依 人 數 比 例 抽 30%, 非 具 主 管 職 者 抽 10% 另 外 其 他 部 門 大 都 屬 業 務 單 位, 具 主 管 職 者 佔 該 單 位 人 數 比 例 較 低, 故 抽 取 50% 的 主 管 和 20 % 的 非 主 管 人 員 填 寫 問 卷 服 務 品 質 問 卷 ( 如 附 錄 二 ) 發 放 對 象 為 受 修 護 工 廠 維 修 服 務 之 艦 艇 作 戰 單 位, 由 於 海 軍 作 戰 艦 艇 受 作 戰 任 務 之 因 素 並 無 固 定 的 駐 防 地 點, 所 以 本 研 究 採 用 便 利 抽 樣, 先 選 取 作 戰 艦 艇 具 代 表 性 人 員 ( 包 含 指 揮 官 部 門 主 管 部 門 士 官 及 裝 備 操 作 之 戰 士 ) 作 為 問 卷 填 寫 人 員 後, 問 卷 交 由 修 護 工 廠 人 員 就 左 營 港 內 現 有 艦 艇 作 為 分 發 之 對 象 本 研 究 抽 樣 時 間 由 91 年 12 月 至 92 年 1 月 內 部 行 銷 及 組 織 承 諾 之 問 卷 共 計 發 放 250 份, 回 收 227 份 服 務 品 質 之 問 卷 共 計 發 放 295 份, 回 收 227 份 因 每 位 填 答 者 對 每 項 問 題 皆 予 以 勾 選, 故 均 為 有 效 樣 本, 有 效 樣 本 回 收 率 分 別 為 90.8% 及 76.9%, 以 職 務 別 51

61 及 年 資 來 看, 其 樣 本 分 配 結 構 如 表 3-1 和 表 3-2 表 3-1 樣 本 結 構 分 配 表 ( 職 務 別 ) 職 務 別 發 放 問 卷 數 回 收 問 卷 數 有 效 問 卷 數 有 效 回 收 率 主 管 % 非 主 管 % 總 計 % 年 資 表 3-2 樣 本 結 構 分 配 表 ( 年 資 ) 發 放 問 卷 數 回 收 問 卷 數 有 效 問 卷 數 有 效 回 收 率 未 滿 10 年 % 10 年 ~ 未 滿 15 年 % 15 年 ~ 未 滿 20 年 % 20 年 以 上 % 總 計 % 3.7 資 料 分 析 方 法 本 研 究 主 要 從 組 織 整 體 評 量 的 觀 點 來 探 對 後 勤 修 護 工 廠 的 內 部 行 銷 與 組 織 承 諾 之 關 連 性, 同 時 針 對 外 部 顧 客 的 服 務 品 質 進 行 問 卷 調 查 在 問 卷 回 收 後, 先 剔 除 無 效 問 卷, 就 有 效 問 卷 進 行 編 碼 整 理 與 建 檔, 並 使 用 STATISTICA 及 SPSS 等 統 計 套 裝 軟 體 進 行 統 計 與 分 析, 以 驗 證 各 項 假 設, 所 使 用 的 統 計 分 析 方 法 概 述 如 下 : 一 敘 述 性 統 計 分 析 (Descriptive Statistics Analysis): 包 括 受 測 者 的 職 務 及 服 務 年 資 等 二 項 變 數 次 數 分 配 及 百 分 比 等 52

62 基 本 特 性 的 分 佈 情 形 ; 以 及 內 部 行 銷 與 組 織 承 諾 等 二 項 構 面 平 均 數 標 準 差 相 關 係 數 (coefficient of correlation) 等 統 計 量, 以 了 解 受 測 者 在 各 構 面 上 的 一 般 反 應, 並 作 為 進 一 步 分 析 的 基 礎 二 皮 爾 森 (Pearson) 積 差 相 關 分 析 : 檢 驗 內 部 行 銷 與 組 織 承 諾 之 間 各 變 項 是 否 有 顯 著 相 關 三 迴 歸 分 析 (Regression Analysis) 探 討 以 內 部 行 銷 為 自 變 項, 組 織 承 諾 為 依 變 項, 進 行 多 元 迴 歸 分 析, 以 了 解 各 相 關 變 項 之 影 響 程 度 此 外, 本 研 究 受 限 於 人 力 經 費 與 時 間, 無 法 對 非 固 定 駐 地 之 艦 艇 作 戰 單 位, 作 一 週 詳 的 問 卷 發 放, 因 此, 調 查 服 務 品 質 的 問 卷 在 回 收 後, 僅 做 敘 述 統 計 量 的 分 析, 並 不 與 內 部 行 銷 組 織 承 諾 在 影 響 關 係 上 做 進 一 步 的 分 析 與 討 論 53

63 第 四 章 分 析 與 討 論 本 章 接 續 前 章 的 研 究 方 法, 主 要 將 所 獲 得 之 樣 本 資 料 以 適 當 的 統 計 方 法 加 以 分 析, 以 驗 證 本 研 究 之 假 說, 並 就 分 析 結 果 探 討 可 能 之 原 因 第 一 節 以 敘 述 性 統 計 分 析 和 相 關 分 析 來 瞭 解 整 體 樣 本 在 各 研 究 變 項 上 的 平 均 值 標 準 差, 以 及 變 項 之 間 的 相 關 係 數, 以 利 作 一 概 括 性 的 判 斷 第 二 節 做 信 度 與 效 度 分 析, 以 瞭 解 量 表 本 身 的 測 量 誤 差 第 三 節 以 迴 歸 分 析 法 對 內 部 行 銷 與 組 織 承 諾 各 變 項 間 之 關 係 和 影 響 進 行 分 析, 以 驗 證 本 研 究 假 說 第 四 節 以 服 務 品 質 的 敘 述 統 計 量 為 源 起, 分 析 討 論 左 營 地 區 艦 艇 作 戰 單 位 對 修 護 工 廠 的 評 價 第 五 節 就 學 理 上 分 析 討 論 內 部 員 工 的 組 織 承 諾 與 對 外 部 顧 客 服 務 品 質 的 關 係 影 響 4.1 敘 述 性 統 計 分 析 樣 本 結 構 分 析 本 研 究 係 以 海 軍 某 修 護 工 廠 為 研 究 對 象, 其 內 部 員 工 及 受 其 維 修 服 務 的 艦 艇 單 位 為 主 要 問 卷 調 查 對 象, 總 計 獲 得 內 部 員 工 和 艦 艇 單 位 各 227 份 問 卷 為 本 研 究 之 有 效 樣 本, 所 欲 討 論 變 項 的 最 小 值 最 大 值 平 均 數 與 標 準 差 詳 如 表 4-1 另 樣 本 中 的 變 項 以 職 務 別 和 年 資 是 屬 於 分 類 的 區 間 尺 度 變 項, 所 以 在 敘 述 性 統 計 的 描 述 方 面, 我 們 採 用 此 兩 變 項 分 佈 比 例 的 方 式 來 表 達 樣 本 的 資 料 結 構 表

64 為 有 效 樣 本 職 務 別 分 佈 狀 況, 資 料 分 析 結 果 顯 示, 在 回 收 有 效 樣 本 中 主 管 與 非 主 管 的 比 例 為 28.2% 比 71.8%, 與 修 護 工 廠 的 現 況 大 致 上 是 相 吻 合 的, 惟 與 民 間 企 業 相 較 下, 主 管 職 的 比 例 稍 嫌 高 了 一 點, 但 此 種 現 象 乃 是 修 護 工 廠 工 作 特 性 所 造 成, 不 可 與 民 間 企 業 以 追 求 利 潤 為 目 標 一 概 而 論 表 4-3 為 有 效 樣 本 年 資 分 佈 狀 況, 其 中 年 資 以 10 年 ~ 未 滿 15 年 佔 比 例 (41.4%) 最 高, 年 資 20 年 以 上 (26.4 %) 次 之, 年 資 未 滿 10 年 佔 比 例 (11.9%) 最 低, 此 種 比 例 狀 況 乃 與 近 年 來 軍 中 實 施 組 織 再 造 遇 缺 不 補 之 因 素 息 息 相 關, 惟 此 種 組 織 逐 漸 老 化 的 現 象 是 組 織 內 高 階 主 管 必 須 正 視 的 另 一 課 題 表 4-1 各 變 項 的 敘 述 統 計 量 變 項 最 小 值 最 大 值 平 均 數 標 準 差 職 務 年 資 有 形 性 可 靠 性 回 應 性 保 證 性 關 懷 性 工 作 條 件 內 部 溝 通 員 工 認 知 情 感 性 道 德 性 持 續 性 N=227 55