目录 1. 行业经过几年深度调整, 底部已经探明 行业判断 民间消费升级带动高端白酒销量回升 反腐后, 有偏向中低端酒消费的趋势 公司情况 高端白酒销售情况 顺鑫农业 投资建议

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1 证券研究报告 食品饮料 行业调研简报 2015 年 10 月 27 日 投资评级 : 推荐 ( 首次 ) 北京地区白酒经销商调研报告 分析师 朱政 zhzheng@cgws.com 执业证书编号 :S 重点推荐公司盈利预测 股票名称 EPS PE 15E 16E 15E 16E 贵州茅台 青青稞酒 顺鑫农业 投资建议近期我们组织调研一家北京地区白酒经销商, 该经销商是牛栏山酒北京地区重要经销商之一, 同时也是茅台五粮液等高端白酒经销商 了解行业情况如下 白酒市场经过两年的深度调整, 复苏迹象明显, 判断未来呈 L 型走势, 高端白酒市场集中度进一步提升, 市场有向中低端酒消费的趋势 看好高端白酒龙头贵州茅头和中低端白酒代表顺鑫农业 要点 行业表现 40% 20% 0% -20% -40% 沪深 300 食品饮料 白酒行业经过几年反腐, 以及市场自发调整, 去库化, 底部基本已经探明, 各类酒的销量开始触底回升 预计未来行业企稳后是 L 型走势, 随着消费升级, 未来会是逐步向好的态势 高档白酒里面茅台已经复苏, 五粮液, 泸州老窖, 洋河等还在筑底回升 向中低端消费的趋势在反腐后比较明显 新的销售模式虽然对传统模式有所冲击, 但目前经销商模式还是占最大优势 未来市场会逐渐企稳, 三四线城市的消费升级还是会带动市场向上发展 数据来源 : 贝格数据 相关报告 << 酒类流通 互联网 +, O2O 招商火热 >> << 酒类消费多元化, 小酒种关注龙头 >> << 白酒行业弱复苏的论断得到认同 >>

2 目录 1. 行业经过几年深度调整, 底部已经探明 行业判断 民间消费升级带动高端白酒销量回升 反腐后, 有偏向中低端酒消费的趋势 公司情况 高端白酒销售情况 顺鑫农业 投资建议... 4 长城证券 2

3 1. 行业经过几年深度调整, 底部已经探明 1.1 行业判断 白酒行业经过几年的调整, 我认为行业基本到底部了, 但是我认为企稳之后也是个 L 型 的走势, 未来会是逐步往上升的 1.2 民间消费升级带动高端白酒销量回升 虽然党政军对于高档酒的消费需求下降很多, 但是中产阶级消费的趋势在增长 我们自己也做网购, 从网购这块业务来看, 在大力促销时期, 比如双 11 和双 12, 五粮液的销量是非常可观的,95% 是个人消费 民间消费, 主要集中在江浙一带, 还是很有基础的 以前这些酒都是高高在上的, 茅台原来 2000 多一瓶, 现在下降到 800 多, 五粮液也从 1500 下降到 元 中产阶级重视消费体验, 追求品牌, 还是有消费意愿的 中国有白酒消费的传统, 城市化进程还有很长的路要走, 欠发达地区对白酒消费还是很依赖的, 三线城市, 乡镇, 主要还是喝白酒 白酒有广大的基础, 中低端酒有很扎实的群众基础, 没有大幅下滑的可能, 中低端酒在一二线城市销量较大, 而在三四线城市, 农村, 白酒是绝对的销售主力 1.3 反腐后, 有偏向中低端酒消费的趋势 从北京的白酒市场来看, 牛栏山是绝对的强势, 这两年一直在增长, 虽然增长速度降下来, 但是销售很好 在反腐之前, 就有地方品牌越来越强势的趋势, 去除茅台, 五粮液, 老窖等名酒, 牛栏山 + 红星销售占比 50% 反腐以后, 偏向中低端消费的这种趋势更加明显, 从我们销售白酒的结构上看, 目前牛栏山占我们整个销售量的占比有 60%, 其他 4 成是其他的二三线品牌, 别的经销商我了解到牛栏山和红星的销售占比也有 50% 左右 2. 公司情况 2.1 高端白酒销售情况 茅台是比较稳健的, 始终没有倒挂销售, 倒挂基本只有一个月的时间, 其余时间都是顺价销售, 现在的价格已经稳定了差不多一年的时间, 经销商也有的挣 最坏的情况时, 茅台的专卖店不用花什么钱就可以转让, 而现在的情况是, 拿一个茅台的专卖店, 没有 万是拿不到的 从这点来看, 是个企稳的表现, 从经销商销售高档酒的数据来看,10 瓶里面有 7 瓶茅台, 龙头地位明显 至于未来增长多少, 受很多因素影响, 不好预测 五粮液相对来讲要弱, 是不是稳住了, 未来还需要观察 洋河在市场低迷的时候, 仍然没有放弃北京这个区域, 一直在逆势做工作 海之蓝是洋河拳头产品, 是一个非常强势的产品, 一直销售情况不错 目前 20 元左右蓝优的铺设的力度还是很大的, 从去年分东西两个区域在铺他的货 长城证券 3

4 2.2 顺鑫农业 牛栏山销售情况 : 牛栏山, 业绩和发展趋势没有什么问题 他本身是很厉害的, 市场扩张很快, 外阜市场, 量都在增长, 只不过增长速度放缓, 另外牛栏山高档酒下降幅度比较高 绿瓶的牛栏山 30 年珍品下降 30% 牛栏山战略很清晰, 以北京为中心, 华北为基础, 向东北, 西北, 华中, 华东快速扩展 牛栏山积极开发外阜市场 比如近期开发江浙地区, 去年销售额 5000 万, 今年销售有望过亿 牛栏山决策比较简单, 虽然归顺鑫农业管, 但是厂内可以决策 我是从 2005 年作这个产品, 当时年销售额不足 5 个亿, 去年销售额 50 个亿, 今年也会有增长 牛栏山对渠道的管控还是不错的, 效率和严谨达到平衡 牛栏山核心竞争力 : 牛栏山酒厂管理决策效率和质量都较高, 我接触的众多酒厂中, 牛栏山比较独立, 领导人很大气, 有远见, 不计较一时的得失 另外, 牛栏上低度酒开发方面做的比较成功, 百年牛栏山这个产品, 最先做出来, 很成功 牛栏山跟经销商的沟通比较紧密, 一线反映的情况, 牛栏山比较重视 2.3 投资建议 白酒市场经过两年的深度调整, 复苏迹象明显, 判断未来呈 L 型走势, 高端白酒市场集 中度进一步提升, 市场有向中低端酒消费的趋势 看好高端白酒龙头贵州茅头和中低端 白酒代表顺鑫农业 长城证券 4

5 研究员介绍及承诺 朱政 : 上海财经大学经济学硕士,2012 年加入长城证券从事家电行业研究 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力, 在执业过程中恪守独立诚信 勤勉尽职 谨慎客观 公平公正的原 则, 独立 客观地出具本报告 本报告反映了本人的研究观点, 不曾因, 不因, 也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接接收到任 何形式的报酬 免责声明 长城证券股份有限公司 ( 以下简称长城证券 ) 具备中国证监会批准的证券投资咨询业务资格 本报告由长城证券向其机构或个人客户 ( 以下简称客户 ) 提供, 除非另有说明, 所有本报告的版权属于长城证券 未经长城证券事先书面授权 许可, 任何机构和个人不得以任何形式翻版 复制和发布, 亦不得作为诉讼 仲裁 传媒及任何单位或个人引用的证明或依据, 不得用于未经 允许的其它任何用途 如引用 刊发, 需注明出处为长城证券研究所, 且不得对本报告进行有悖原意的引用 删节和修改 本报告是基于本公司认为可靠的已公开信息, 但本公司不保证信息的准确性或完整性 本报告所载的资料 工具 意见及推测只提供给客户作 参考之用, 并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向他人作出邀请 在任何情况下, 本报告中的信息或所表述的意见并不 构成对任何人的投资建议 在任何情况下, 本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任 长城证券在法律允许的情况下可参与 投资或持有本报告涉及的证券或进行证券交易, 或向本报告涉及的公司提供或争取提供包括投资银行业 务在内的服务或业务支持 长城证券可能与本报告涉及的公司之间存在业务关系, 并无需事先或在获得业务关系后通知客户 长城证券版权所有并保留一切权利 长城证券投资评级说明 公司评级 : 强烈推荐 预期未来 6 个月内股价相对行业指数涨幅 15% 以上 ; 推荐 预期未来 6 个月内股价相对行业指数涨幅介于 5%~15% 之间 ; 中性 预期未来 6 个月内股价相对行业指数涨幅介于 -5%~5% 之间 ; 回避 预期未来 6 个月内股价相对行业指数跌幅 5% 以上. 行业评级 : 推荐 预期未来 6 个月内行业整体表现战胜市场 ; 长城证券销售交易部 深圳联系人 中性 预期未来 6 个月内行业整体表现与市场同步 ; 回避 预期未来 6 个月内行业整体表现弱于市场. 刘璇 : , , liux@cgws.com 李丹 : , , ldan@cgws.com 李嘉禾 : , , lijiah@cgws.com 李小音 : , , lixiaoyin@cgws.com 吴林蔓 : , , wulinman@cgws.com 北京联系人 赵东 : , , zhaodong@cgws.com 王媛 : , , wyuan@cgws.com 李珊珊 : , , liss@cgws.com 申涛 : , , shentao@cgws.com 王涛 : , , wangt@cgws.com 上海联系人 谢彦蔚 : , , xieyw@cgws.com 徐佳琳 : , , xujl@cgws.com 凌云 : , ,, lingyun@cgws.com 王一 : , , wangy@cgws.com 长城证券研究所深圳办公地址 : 深圳市福田区深南大道 6008 号特区报业大厦 17 层邮编 : 传真 : 北京办公地址 : 北京市西城区西直门外大街 112 号阳光大厦 8 层邮编 : 传真 : 上海办公地址 : 上海市民生路 1399 号太平大厦 3 楼邮编 : 传真 : 网址 :

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