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1 415~ CHIA-NAN ANNUAL BULLETIN VOL.38,PP ,2012 都 市 公 園 體 驗 認 知 與 服 務 範 圍 之 探 討 張 曜 麟 1 洪 于 婷 2* 謝 琦 強 3 蔣 文 樺 嘉 南 藥 理 科 技 大 學 休 閒 事 業 管 理 研 究 所 2* 嘉 南 藥 理 科 技 大 學 觀 光 事 業 管 理 系 3 嶺 東 科 技 大 學 觀 光 與 休 閒 管 理 研 究 所 台 南 大 學 生 態 科 學 與 技 術 學 系 生 態 旅 遊 碩 士 班 摘 要 本 研 究 採 問 卷 調 查 作 為 資 料 蒐 集 方 法, 主 要 探 討 公 園 服 務 資 源 的 體 驗 認 知 及 服 務 範 圍 之 關 係 以 台 南 都 會 公 園 之 使 用 者 為 研 究 對 象, 分 析 重 點 乃 使 用 者 體 驗 認 知 於 服 務 範 圍 的 差 異 ; 建 構 相 關 服 務 範 圍 的 解 釋 模 型 以 獨 立 樣 本 T 檢 定 單 變 異 數 分 析 多 元 迴 歸 分 析 及 重 要 度 績 效 分 析 建 構 台 南 都 會 公 園 相 關 服 務 範 圍 之 解 釋 模 型, 並 提 出 其 相 關 建 議, 供 未 來 整 建 興 建 或 管 理 都 市 公 園 時 的 構 思 規 劃 以 及 決 策 之 實 務 參 考 結 果 顯 示, 使 用 者 花 費 交 通 時 間 成 本 愈 高, 其 滿 意 度 愈 高, 反 之, 使 用 者 花 費 交 通 時 間 成 本 愈 低, 其 滿 意 度 愈 低 連 絡 設 施 綠 化 設 施 眺 景 設 施 兒 童 遊 戲 島 及 服 務 設 施 為 使 用 者 滿 意 指 標, 亦 是 優 勢 來 源 關 鍵 字 : 台 南 都 會 公 園 體 驗 認 知 服 務 範 圍 多 元 迴 歸 分 析 重 要 度 績 效 分 析 * 通 訊 作 者 : 嘉 南 藥 理 科 技 大 學 觀 光 事 業 管 理 系 Tel: Ext6626 Fax: ythung@mail.chna.edu.tw 壹 前 言 - 隨 著 台 灣 經 濟 的 高 度 發 展, 人 口 過 度 集 中 都 市 聚 居, 導 致 各 種 問 題 相 繼 衍 生, 包 括 都 市 公 共 設 施 不 足 都 市 擴 張 自 然 環 境 破 壞 都 市 熱 島 效 應 惡 化 為 改 善 都 市 環 境 提 升 都 市 生 活 品 質 與 增 進 都 市 居 民 到 自 然 開 放 空 間 之 休 閒 遊 憩 機 會, 興 建 與 整 建 公 園 成 為 都 市 規 劃 的 重 點 之 一 經 濟 高 度 發 展 的 同 時, 國 民 所 得 提 高, 都 市 居 民 對 於 休 閒 活 動 的 需 求 也 相 對 的 增 加, 休 閒 活 動 的 需 求 滿 足 可 能 受 個 人 因 素 社 會 或 環 境 因 素 與 機 會 因 素 的 影 響 [Torkildsen, 1999], 當 交 通 條 件 與 可 支 配 時 間 得 以 解 決, 公 園 內 部 資 源 是 否 符 合 使 用 者 的 需 求 成 為 都 市 公 園 規 劃 的 首 要 重 點 都 市 裡 的 公 園, 所 展 現 的 是 高 密 度 住 宅 的 快 樂 象 徵 [Calthorpe,1993], 其 儼 然 成 為 都 市 化 下 不 可 或 缺 的 角 色 都 市 化 迫 使 都 市 空 間 逐 漸 縮 小 斷 裂 [Calthorpe, 1993], 以 都 市 公 園 來 說, 所 面 臨 的 問 題 除 增 闢 日 益 困 難 外, 尚 亟 需 針 對 都 市 公 園 現 有 資 源 重 新 評 估 與 改 善, 以 發 揮 其 應 有 功 能, 進 而 符 合 城 市 居 民 的 休 閒 遊 憩 需 求 爰 此, 本 研 究 乃 選 擇 地 狹 人 稠 的 台 南 地 區 為 研 究 區 域, 加 上 為 切 合 主 題, 需 蒐 集 前 往 公 園 所 花 費 之 交 通 時 間 意 願 彈 性 大 的 研 究 資 料, 即

2 都 市 公 園 體 驗 認 知 與 服 務 範 圍 之 探 討 為 求 較 廣 的 服 務 範 圍 區 間, 因 此 選 擇 層 級 較 高 且 服 務 範 圍 廣 的 台 南 都 會 公 園 為 研 究 範 圍 都 市 公 園 層 級 系 統 是 服 務 資 源 與 其 服 務 範 圍 之 主 要 分 層 依 據, 然 而 服 務 範 圍 的 評 估 乃 一 相 對 的 概 念, 再 者, 現 階 段 對 於 都 市 公 園 服 務 狀 況 的 要 求 與 檢 討, 仍 停 留 在 滿 足 法 規 的 每 人 面 積 享 有 率, 即 公 園 劃 設 的 要 求 往 往 僅 是 依 都 市 計 劃 法 規 的 人 口 密 度 及 自 然 環 境 作 系 統 佈 置, 並 規 定 其 占 用 土 地 總 面 積 不 得 少 於 全 部 計 畫 面 積 百 分 之 十 [ 內 政 部 營 建 署,2002] 各 類 設 施 服 務 率 各 類 設 施 使 用 率 需 求 項 目 及 優 先 順 序 最 大 步 行 距 離 或 時 間 等 指 標, 而 忽 略 了 使 用 者 心 理 認 知, 像 是 服 務 資 源 之 吸 引 力 認 知 與 不 可 替 代 性 認 知 等, 導 致 無 從 詳 實 反 映 公 園 資 源 對 服 務 範 圍 的 影 響 綜 合 上 述 情 形, 本 研 究 以 使 用 者 認 知 為 主 軸, 測 量 內 容 以 公 園 內 個 別 設 施 ( 場 地 ) 為 導 向, 主 要 目 的 為 探 討 台 南 都 會 公 園 使 用 者 的 人 口 統 計 變 項 及 使 用 現 況 與 其 現 有 服 務 資 源 的 吸 引 力 認 知 及 不 可 替 代 性 認 知, 試 圖 建 構 服 務 範 圍 的 解 釋 模 型, 以 作 為 未 來 整 建 或 興 建 都 市 公 園 時 的 構 思 規 劃 以 及 決 策 之 實 務 參 考 貳 文 獻 探 討 一 都 市 公 園 與 可 及 性 相 關 文 獻 ( 一 ) 都 市 公 園 相 關 文 獻 1. 都 市 公 園 之 效 益 都 市 公 園 產 出 效 益 通 常 分 為 兩 種 型 態 [More et al., 1988] 分 述 如 下 : (1) 現 地 效 益 (on-site benefits) 於 公 園 場 域 內 的 直 接 使 用 者 主 要 為 遊 憩 效 益, 即 公 園 所 提 供 的 遊 憩 空 間, 其 賦 予 使 用 者 進 行 遊 憩 體 驗 的 機 會 是 公 園 主 要 的 輸 出 效 益 [ 林 寶 秀 林 晏 州,2001] (2) 非 現 地 或 外 部 效 益 (offsite or external benefits) 公 園 場 域 外 的 間 接 受 益 者 主 要 為 生 態 效 益, 即 公 園 所 稟 賦 的 生 態 循 環 能 力 [ 林 寶 秀 林 晏 州,2001] 2. 都 市 公 園 層 級 系 統 當 一 處 公 園 綠 地 能 夠 提 供 越 多 元 的 遊 憩 體 驗 時, 代 表 其 層 級 越 高 [Van Herzele and Wiedemann, 2003], 不 同 資 源 品 質 設 施 以 及 活 動 的 多 樣 性 之 服 務 水 準, 所 建 構 的 都 市 公 園 層 級 系 統 觀 念, 將 都 市 公 園 分 為 全 市 性 公 園 综 合 公 園 地 區 公 園 鄰 里 公 園 兒 童 遊 戲 場 以 及 帶 狀 綠 地 ( 以 下 稱 綠 帶 ) 日 本 都 市 公 園 層 級 系 統 的 相 關 資 料, 更 清 晰 地 將 兒 童 遊 戲 場 鄰 里 公 園 及 地 區 公 園 列 為 住 宅 區 基 幹 公 園 ; 將 綜 合 公 園 及 運 動 公 園 列 為 都 市 區 基 幹 公 園 美 國 國 家 遊 憩 協 會 於 公 園 設 施 ( 場 所 ) 之 面 積 及 服 務 半 徑 的 標 準, 較 特 別 的 是 其 服 務 半 徑 是 漸 進 性 的, 非 一 特 定 值 [ 李 皎 榮,2004] 都 市 公 園 層 級 系 統 是 否 能 夠 有 效 區 別 數 量 龐 大 且 擁 有 不 同 特 性 的 都 市 公 園, 相 關 研 究 常 以 面 積 土 地 利 用 形 式 ( 功 能 ) 服 務 半 徑 區 位 資 源 品 質 區 外 使 用 人 口 比 例 的 原 則 進 行 檢 視 公 園 的 服 務 半 徑 多 數 被 解 讀 為 使 用 者 付 出 的 距 離 或 時 間 成 本, 實 際 上, 多 為 研 究 者 參 考 文 獻 與 主 觀 判 斷 的 數 值 [ 李 皎 榮,2004] 3. 小 結 都 市 公 園 層 級 系 統 ( 預 設 的 公 園 層 級 ), 雖 已 改 善 早 期 都 市 公 園 服 務 資 源 量 測 的 假 設 ( 各 公 園 服 務 資 源 為 均 質 設 施 且 無 差 異 性 ), 然 同 層 級 公 園 之 服 務 資 源 及 品 質 是 具 差 異 性 的, 故 而, 若 僅 根 據 都 市 公 園 層 級 系 統 作 服 務 範 圍 之 界 定, 將 無 法 詳 實 反 映 某 層 級 公 園 其 真 實 的 服 務 範 圍, 故 而, 本 研 究 欲 針 對 公 園 內 部 資 源 的 設 施 ( 場 所 ), 探 究 有 哪 些 服 務 資 源 的 使 用 認 知 與 服 務 範 圍 具 相 關 性, 藉 不 同 的 使 用 認 知 表 現, 加 強 剖 析 公 園 服 務 範 圍 的 議 題, 藉 其 補 強 都 市 公 園 層 級 系 統 於 使 用 認 知 觀 點 的 不 足 之 處 ( 二 ) 可 及 性 相 關 文 獻 1. 可 及 性 的 概 念 與 發 展 可 及 性 係 指 一 種 人 類 自 由 活 動 的 能 力, 以 便 獲 得 維 持 生 活 品 質 之 基 本 需 求 [Lau and Chiu, 2003] 過 去 可 及 性 的 基 本 理 論 多 著 重 於 某 設 施 之 服 務 半 徑 ( 最 大 進 入 範 圍 ), 而 後 漸 漸 加 入 了 許 多 其 他 的 概 念, 如 旅 行 時 間 [Levinson, 1998] 空 間 離 散 程 度 [Talen, 2000] 可 及 性 的 觀 念 在 很 早 之 前 就 已 經 用 於 都 市 與

3 張 曜 麟 洪 于 婷 謝 琦 強 蔣 文 樺 區 域 科 學 中 [Holl, 2007] 早 期 大 多 數 的 研 究 將 焦 點 著 重 在 計 算 大 尺 度 空 間 單 元 之 可 及 性, 而 近 年 來 增 加 了 許 多 小 尺 度 空 間 單 元 分 析 之 需 求 觀 點 [Banister and Berechman, 2000] 引 發 後 續 相 關 研 究 開 始 重 視 跨 區 或 區 內 等 不 同 大 小 空 間 單 元 之 研 究 [Chang et al., 2002; Snellen et al., 2002; Holl, 2007; Kwan and Weber, 2008] 研 究 指 出 個 體 的 交 通 行 為 是 有 著 鄰 里 都 市 及 區 域 等 之 間 的 差 異, 應 針 對 不 同 研 究 情 形, 給 予 不 同 觀 點 的 量 測 較 為 合 理 [Kwan and Weber, 2008] 像 是 量 測 從 某 地 至 鄰 里 零 售 中 心 或 雜 貨 店 來 代 表 地 區 可 及 性, 而 至 就 業 中 心 或 購 物 中 心 來 代 表 全 區 可 及 性 [Handy, 1993; Limanond and Niemeier, 2003] 2. 可 及 性 的 量 測 可 及 性 的 量 測 對 於 計 畫 與 政 策 制 定 者 來 說, 是 整 合 空 間 計 畫 及 運 輸 計 畫 的 重 要 工 具 [Halden, 2002; Holl, 2007] 各 類 研 究 主 題 及 觀 念 的 不 同, 可 及 性 的 量 測 方 式 也 大 相 逕 庭 關 於 可 及 性 測 量 可 歸 納 成 五 類, 分 別 為 容 納 式 (container) 覆 蓋 式 (coverage) 最 小 距 離 法 (minimum distance) 旅 行 成 本 (travel cost) 以 及 重 力 模 式 (gravity) (Talen, 2003), 其 均 以 距 離 為 基 本 計 算 原 則, 根 據 研 究 目 的 的 不 同 而 對 計 算 方 式 進 行 修 改 原 則 上, 計 算 概 念 乃 以 距 離 或 以 時 間 為 基 礎, 也 可 分 為 路 網 可 及 性 ( 即 最 小 距 離 法 )(network access) 旅 行 成 本 (travel cost) 市 場 潛 力 可 及 性 ( 即 重 力 模 式 )(market potential accessibility) 以 及 時 間 地 理 地 圖 量 測 法 (space time measures) [Holl, 2007] 3. 小 結 依 據 本 研 究 主 題 重 點 強 調 以 使 用 認 知 預 測 交 通 時 間 意 願, 故 而, 若 以 容 納 式 覆 蓋 式 最 小 距 離 法 重 力 模 型 及 時 間 地 理 地 圖 測 量 等 方 法 蒐 集 資 料, 這 些 資 料 的 層 次 將 受 限 於 研 究 者 的 觀 點, 無 從 以 同 水 平 的 使 用 者 立 場 來 進 行 研 究 分 析, 恐 面 臨 資 料 收 集 之 自 變 項 與 依 變 項 分 析 單 位 之 層 次 差 異 最 終, 本 研 究 以 使 用 者 自 行 評 估, 其 願 意 花 費 前 往 都 市 公 園 之 交 通 時 間 意 願 為 研 究 指 標, 以 排 除 分 析 單 位 層 次 差 異 之 窘 境, 更 能 符 合 研 究 分 析 之 合 理 性 二 遊 憩 吸 引 力 與 遊 憩 不 可 替 代 性 相 關 文 獻 ( 一 ) 吸 引 力 認 知 相 關 文 獻 1. 吸 引 力 的 意 涵 以 心 理 學 的 角 度 而 言, 吸 引 力 的 產 生 是 由 於 主 體 的 某 些 特 質 引 起 客 體 的 興 趣, 而 自 願 與 其 親 近 的 表 現 [ 林 晏 州,1984], 稱 此 主 體 具 有 吸 引 力 近 年 有 學 者 認 同 上 述 定 義 並 補 充 說 明, 吸 引 力 是 人 ( 或 物 ) 本 身 具 有 無 形 或 有 形 的 特 色, 讓 客 體 產 生 驅 力, 經 由 自 由 意 願 的 判 斷, 而 發 展 出 親 近 的 行 為 [ 溫 卿 副,2008] 而 以 遊 憩 資 源 觀 點 來 看, 遊 憩 資 源 吸 引 力 係 遊 客 對 於 資 源 感 受 的 滿 意 程 度, 所 表 達 出 感 覺 看 法 及 意 見 的 認 知 [Hu and Ritchie, 1993], 這 樣 的 認 知 藉 由 主 體 ( 認 知 標 的 ) 所 引 發, 故 當 研 究 主 題 的 內 容 有 所 不 同, 主 體 ( 認 知 標 的 ) 隨 之 而 不 同 另 以 遊 憩 需 求 觀 點 而 言, 個 人 休 閒 遊 憩 需 求 的 滿 足, 其 乃 衡 量 遊 憩 吸 引 力 之 重 要 指 標 [ 林 晏 州, 1986] 需 求 的 滿 足 其 參 雜 個 人 偏 好, 並 促 使 遊 客 於 各 種 遊 憩 資 源 中 進 行 選 擇, 最 終 選 擇 取 決 於 其 他 替 代 品 及 目 的 地 的 拉 力 作 用 [Sharpley, 1994] (2) 吸 引 力 之 影 響 因 素 目 的 地 吸 引 力 形 成 概 念 來 自 三 個 方 面, 使 用 者 選 擇 目 的 地 之 決 策 模 式 ; 使 用 者 想 從 目 的 地 獲 得 的 效 益, 來 自 個 人 的 需 求 與 偏 好 之 考 量 ; 目 的 地 對 使 用 者 可 得 利 益 的 重 視 程 度, 若 使 用 者 可 得 利 益 與 目 的 地 所 重 視 之 內 容 相 關 則 吸 引 力 越 強 [Mayo and Jarvis, 1981], 最 終, 遊 憩 吸 引 力 是 影 響 使 用 者 前 往 目 的 地 的 重 要 因 素, 故 而, 此 部 分 試 圖 探 討 影 響 目 的 地 吸 引 力 的 因 素, 以 發 展 本 研 究 之 理 論 架 構 影 響 目 的 地 吸 引 力 的 因 素, 可 分 於 兩 類,A. 推 力 與 拉 力 : 推 力, 係 指 使 用 者 的 心 理 因 素 社 經 地 位 性 別 收 入 教 育 程 度 等 因 素 ; 拉 力, 係 地 形 景 點 資 源 路 徑 特 徵 及 使 用 者 的 體 驗 與 期 望 等 因 素 [Smith, 1996] B. 外 在 因 素 中 間 因 素 及 本 身 條 件 : 外 在 因 素, 包 含 社 經 地 位 社 會 環 境 及 自 然 環 境 ; 中 間 因 素, 包 含 時 間 費 用 及 偏 好 ; 本 身 條 件, 包 含 規 模 大 小 服 務 設 施 及 品 質 管 理 [ 陳 昭 明, 1981]

4 都 市 公 園 體 驗 認 知 與 服 務 範 圍 之 探 討 ( 二 ) 不 可 替 代 性 認 知 相 關 文 獻 1. 可 替 代 性 的 意 涵 以 替 代 者 吸 引 力 的 相 關 研 究 切 入 說 明, 替 代 者 吸 引 力 的 產 生 是 由 於 顧 客 預 估 與 替 代 廠 商 進 行 交 易 時, 可 獲 得 滿 意 的 程 度 [Ping, 1993;Patterson and Smith, 2003]; 顧 客 知 覺 於 市 場 中 可 得 到 具 競 爭 力 替 代 者 的 程 度 [Jones et al., 2000;Jeng, 2004] 綜 合 而 言, 所 謂 替 代 者 吸 引 力 可 定 義 為 市 場 中 顧 客 察 覺 競 爭 廠 商 的 可 行 程 度 [Vazquez-Carrasco and Foxall, 2006] 本 研 究 依 據 上 述 替 代 者 吸 引 力 的 定 義 並 演 繹 吸 引 力 意 涵 說 明, 不 可 替 代 性 是 由 於 主 體 與 主 體 的 替 代 者 引 起 客 體 的 比 較, 這 樣 的 比 較 可 預 估 出 滿 意 程 度 的 高 低, 其 較 高 者 便 較 具 競 爭 力, 亦 稱 其 不 可 替 代 性 較 高 根 據 本 研 究 主 題, 主 體 的 替 代 者 係 指 研 究 基 地 ( 台 南 都 會 公 園 ) 園 區 外, 其 他 都 市 公 園 之 設 施 ( 場 所 ), 市 場 係 指 使 用 者 知 道 或 可 能 前 往 的 都 市 公 園, 競 爭 廠 商 可 行 程 度 係 指 使 用 者 比 較 至 其 他 公 園 活 動 時, 能 獲 得 或 使 用 某 公 園 其 相 同 類 型 設 施 ( 場 所 ) 的 機 會 大 小, 然 顧 客 便 是 公 園 的 使 用 者 2. 遊 憩 不 可 替 代 性 的 特 性 本 研 究 歸 納 遊 憩 不 可 替 代 性 的 特 性 為 以 下 兩 觀 點 : (1) 遊 憩 資 源 比 較 觀 點 遊 憩 資 源 不 可 替 代 性 係 遊 客 比 較 資 源 的 滿 意 程 度, 表 達 出 優 劣 好 壞 及 評 價 的 認 知, 這 樣 的 認 知 藉 由 比 較 主 體 ( 認 知 標 的 ) 與 主 體 的 替 代 者 所 引 發, 故 而, 當 研 究 對 象 的 客 體 有 所 不 同, 所 比 較 的 主 體 替 代 者 也 隨 之 不 同, 即 對 於 客 體 而 言, 其 心 中 存 在 的 主 體 替 代 者 有 所 不 同 (2) 遊 憩 轉 換 成 本 觀 點 轉 換 成 本 係 顧 客 轉 換 供 應 商 所 必 須 面 對 的 成 本 [Heide and Allen, 1995; Lee et al., 2001], 或 指 顧 客 知 覺 從 現 有 供 應 商 轉 換 到 新 供 應 商 時 所 需 付 出 的 成 本 [Wathne et al., 2001] 這 些 成 本 可 能 包 含 時 間 金 錢 精 神 的 成 本 [Patterson and Smith, 2003], 當 留 在 原 供 應 商 時, 這 項 成 本 就 不 會 產 生 [Lee et al., 2001], 但 可 由 顧 客 搜 集 相 關 資 料 評 估 此 成 本 根 據 過 去 學 者 之 研 究, 消 費 者 轉 換 品 牌 或 廠 商 的 成 本, 包 含 交 易 成 本 學 習 成 本 契 約 成 本 [Klemperer, 1988; Kerin et al., 1992] 金 錢 成 本 不 確 定 成 本 [Kerin et al., 1992] 不 可 替 代 性 係 由 於 主 體 與 主 體 的 替 代 者 引 起 客 體 的 比 較, 這 樣 的 比 較 可 預 估 出 滿 意 程 度 的 高 低, 其 較 高 者 便 較 具 競 爭 力, 亦 稱 其 不 可 替 代 性 較 高 在 比 較 的 過 程 中, 除 了 針 對 兩 者 之 認 知 標 的 來 評 估 不 可 替 代 性 外, 當 選 擇 由 主 體 轉 換 到 主 體 替 代 者 時, 此 轉 換 成 本 可 能 會 影 響 不 可 替 代 性 的 評 估, 其 原 因 是 根 據 學 者 研 究 指 出 影 響 轉 換 意 願 不 應 只 有 顧 客 對 品 牌 的 評 價, 顧 客 對 於 本 身 轉 換 成 本 的 評 估 也 會 影 響 轉 換 意 願 的 高 低 [Jones et al., 2000] 轉 換 成 本 對 轉 換 意 願 的 影 響 是 偏 重 在 顧 客 於 本 身 客 觀 條 件 的 限 制 下, 評 估 其 轉 換 至 其 他 業 者 的 可 能 性 這 種 觀 點 下 的 轉 換 成 本 實 際 上 包 含 了 各 種 可 能 讓 轉 換 行 為 變 為 更 加 困 難 的 因 素, 例 如 除 了 有 形 的 貨 幣 成 本 之 外, 也 考 慮 了 時 間 精 神 等 無 形 的 成 本 (3) 遊 憩 不 可 替 代 性 之 影 響 因 素 目 的 地 吸 引 力 形 成 概 念 來 自 三 個 方 面, 使 用 者 選 擇 目 的 地 之 決 策 模 式 ; 使 用 者 想 從 目 的 地 獲 得 的 效 益, 來 自 個 人 的 需 求 與 偏 好 之 考 量 ; 目 的 地 對 使 用 者 可 得 利 益 的 重 視 程 度, 若 使 用 者 與 目 的 地 所 重 視 之 內 容 相 關 則 吸 引 力 越 強 [Mayo and Jarvis, 1981], 同 樣 的 概 念, 使 用 者 比 較 目 的 地 及 替 代 目 的 地 後, 此 目 的 地 所 重 視 內 容 與 使 用 者 所 重 視 內 容 相 關 程 度 越 高 則 目 的 地 不 可 替 代 性 越 強, 最 終, 遊 憩 不 可 替 代 性 是 影 響 使 用 者 前 往 目 的 地 的 重 要 因 素, 故 而, 此 部 份 試 圖 探 討 影 響 目 的 地 不 可 替 代 性 的 因 素, 以 發 展 本 研 究 之 理 論 架 構 本 研 究 歸 納 影 響 目 的 地 不 可 替 代 性 的 因 素, 可 分 為 替 代 者 吸 引 力 及 轉 換 成 本, 替 代 者 吸 引 力, 係 使 用 者 預 估 至 其 他 目 的 地 遊 憩 時, 可 獲 得 滿 意 的 程 度, 轉 換 成 本, 係 使 用 者 本 身 條 件 考 量 下, 前 往 其 他 目 的 地 的 需 負 擔 的 時 間 金 錢 或 精 神 成 本 相 似 的 研 究 指 出, 當 顧 客 未 察 覺 替 代 者 的 存 在 或 未 察 覺 替 代 者 吸 引 力 高 於 現 有 交 易 之 廠 商 時, 即 使 對 該 廠 商 感 到 不 滿 意, 仍 傾 向 於 維 持 現 存 之 關 係 [Patterson

5 張 曜 麟 洪 于 婷 謝 琦 強 蔣 文 樺 and Smith, 2003], 而 滿 意 對 轉 換 成 本 有 正 向 影 響, 進 而 轉 換 成 本 正 向 影 響 忠 誠 [Lee and Cunnigham, 2001] 故 而, 替 代 者 吸 引 力 的 正 向 競 爭 力 存 在 與 否, 將 成 為 影 響 不 可 替 代 性 的 因 素, 而 轉 換 成 本 對 目 的 地 不 可 替 代 性 的 影 響, 建 立 在 評 估 轉 換 成 本 的 高 低, 如 時 間 精 神 或 金 錢 ( 三 ) 小 結 遊 憩 吸 引 力 特 性 的 需 求 觀 點 資 源 觀 點 與 遊 憩 不 可 替 代 性 的 轉 換 成 本 觀 點 資 源 比 較 觀 點, 综 合 而 言, 即 使 用 者 滿 足 需 求 的 動 機 中, 將 涉 及 個 人 偏 好, 並 促 使 遊 客 於 各 種 遊 憩 資 源 中 進 行 選 擇, 最 終 選 擇 取 決 於 兩 方 面, 其 一 乃 其 他 替 代 品, 其 二 乃 目 的 地 的 拉 力 作 用 [Sharpley, 1994], 故 而, 本 研 究 認 為 遊 憩 資 源 對 使 用 者 所 造 成 的 吸 引 力, 主 要 是 使 用 者 因 其 本 身 的 人 口 統 計 變 項 ( 背 景 屬 性 ) 心 理 動 機 或 期 望 效 果, 而 對 遊 憩 資 源 產 生 不 同 的 偏 好 需 求 或 期 望, 即 遊 憩 資 源 本 身 的 各 項 條 件 若 在 經 過 使 用 者 評 估 之 後 能 滿 足 其 偏 好 或 需 求, 便 會 受 到 吸 引 進 而 產 生 前 往 遊 憩 的 興 趣 三 重 遊 意 願 相 關 文 獻 ( 一 ) 忠 誠 之 意 涵 與 構 面 衡 量 Dick and Basu(1994) 認 為 顧 客 忠 誠 度 可 視 為 顧 客 的 個 人 態 度 與 再 惠 顧 行 為 兩 者 間 的 強 度 關 係 Kozak(2001) 認 為 重 遊 是 指 遊 客 對 遊 憩 目 的 地 感 到 滿 意, 而 願 意 再 度 蒞 臨 該 遊 憩 點 黃 淑 君 何 宗 隆 (2001) 指 出 許 多 學 者 的 研 究 證 實 當 遊 客 對 於 其 遊 憩 經 驗 不 滿 意 時, 則 不 再 造 訪 該 遊 憩 點, 而 另 外 選 擇 其 它 的 遊 憩 環 境 Bigne et al. (2001) 以 再 訪 意 願 和 推 薦 意 願 衡 量 海 洋 度 假 村 之 遊 客 購 後 行 為 亦 有 學 者 認 為 顧 客 忠 誠 有 二 種 : 一 種 是 長 期 忠 誠, 是 真 的 顧 客 忠 誠, 不 易 改 變 其 選 擇 ; 另 一 種 是 短 期 忠 誠, 當 顧 客 發 現 有 更 好 產 品 或 其 他 的 選 擇 時, 就 會 立 即 拂 袖 而 去 [ 許 立 群,2006] Jones 與 Sasser(1995) 將 顧 客 忠 誠 度 之 衡 量 方 式 歸 納 為 三 大 類 說 明 :A. 再 購 意 願 (intent to repurchase): 指 的 是 任 何 時 候 詢 問 顧 客 未 來 是 否 再 度 購 買 特 定 產 品 或 服 務 的 意 願 B. 主 要 行 為 (primary behavior): 是 以 顧 客 與 公 司 交 易 的 資 訊 來 實 際 測 量 顧 客 忠 誠 度, 這 些 資 訊 是 以 最 近 之 購 買 經 驗 與 行 為 進 行 分 析, 包 括 購 時 間 購 買 頻 率 次 數 購 買 數 量 續 購 率 及 保 有 時 間 等 C. 次 要 行 為 (secondary behavior): 係 包 括 顧 客 是 否 願 意 公 開 推 薦 或 介 紹 該 產 品 ( 或 服 務 ) 以 及 口 碑 等 行 為 ( 二 ) 小 結 本 研 究 以 都 市 公 園 為 研 究 焦 點, 特 別 是 都 會 公 園 的 常 設 性 之 設 施 ( 場 所 ), 所 考 量 的 重 遊 意 願 並 非 對 不 同 品 牌 之 轉 換 行 為 或 轉 換 意 圖, 而 是 使 用 者 在 不 同 使 用 者 特 徵 及 不 同 使 用 認 知 下, 其 重 遊 意 願 之 表 現 差 異 本 研 究 對 象 之 重 遊 意 願 即 累 計 使 用 者 參 與 特 定 活 動 設 施 及 接 受 服 務 的 次 數, 其 不 易 做 追 蹤 調 查, 故 而, 本 研 究 綜 合 學 者 的 研 究 來 衡 量 使 用 者 之 重 遊 意 願 [Parasuraman, et al., 1996; 池 文 海 唐 資 文 林 怡 安,2010] 參 研 究 方 法 一 研 究 架 構 根 據 本 研 究 目 的 文 獻 探 討 所 建 立 之 研 究 架 構 圖, 如 圖 1 圖 1 研 究 架 構 備 註 : 交 通 時 間 意 願 ( 服 務 範 圍 ) 乃 至 台 南 都 會 公 園 願 意 負 擔 的 最 長 交 通 時 間 二 研 究 假 設 本 研 究 配 合 前 述 理 論 架 構 及 研 究 目 的, 推 導 出 構 面 間 之 關 係, 進 而 提 出 變 項 間 之 假 設, 以 進 行 實 證 研 究 調 查 H1: 探 討 台 南 都 會 公 園 之 使 用 者 特 徵, 於 公 園 服 務 資 源 之 體 驗 認 知 的 表 現 上, 具 有 顯 著 差 異

6 都 市 公 園 體 驗 認 知 與 服 務 範 圍 之 探 討 H2: 探 討 台 南 都 會 公 園 用 者 之 特 徵 體 驗 認 知, 於 重 遊 意 願 的 表 現 上, 具 有 顯 著 差 異 H3: 探 討 台 南 都 會 公 園 使 用 者 體 驗 認 知 對 服 務 範 圍 之 影 響 三 研 究 對 象 考 量 研 究 基 地 之 地 理 位 置 位 於 台 南 市 及 高 雄 市 的 交 界 帶, 且 考 量 研 究 基 地 為 新 興 之 都 市 公 園, 故 而, 本 研 究 之 範 圍 為 現 地 效 用 的 台 南 都 會 公 園 使 用 者 2011 年 11 月 2 日 到 2011 年 11 月 29 日 ( 共 28 日 ) 於 台 南 都 會 公 園 進 行 現 地 效 益 的 受 益 者 衡 量 所 謂 的 現 地 效 益, 指 公 園 園 區 內 的 直 接 使 用 者, 即 公 園 所 提 供 的 遊 憩 空 間, 其 受 益 者 包 括 動 態 活 動 參 與 者 與 靜 態 活 動 參 與 者, 是 故, 本 研 究 對 象 為 公 園 園 區 內 的 直 接 使 用 者 - 現 地 效 益 的 都 市 居 民 ( 台 南 市 及 高 雄 市 ) 四 樣 本 數 大 小 台 南 都 會 公 園 平 日 園 區 使 用 者 較 少, 故 在 考 量 園 區 樣 本 重 複 率 ( 平 日 ) 結 伴 團 體 委 派 一 位 受 試 者 做 問 卷 填 寫 等 導 致 實 際 可 發 放 數 量 有 限 之 情 形 下, 本 研 究 以 一 對 一 模 式 從 旁 協 助 說 明 問 項 題 意 並 提 醒 漏 填 問 項, 以 減 低 廢 卷 與 填 答 不 完 整 機 率, 來 增 進 有 效 問 卷 回 收 率, 試 圖 克 服 實 際 可 發 放 數 量 偏 低 的 困 難 最 終 本 研 究 實 際 發 放 300 份, 扣 除 廢 卷 與 填 答 不 完 整 的 問 卷, 實 際 收 回 樣 本 數 為 253 份, 有 效 回 收 率 為 84.3% 五 資 料 分 析 方 法 依 據 研 究 假 設, 本 研 究 分 析 方 法 包 括 描 述 性 統 計 獨 立 樣 本 T 檢 定 單 變 異 數 分 析 多 元 迴 歸 分 析 及 重 要 度 績 效 分 析, 共 五 項, 利 用 SPSS 12.0 統 計 軟 體 進 行 分 析, 並 以 α=.05 為 顯 著 水 準 進 行 統 計 考 驗 肆 研 究 結 果 一 描 述 性 統 計 人 口 統 計 變 項 之 調 查 結 果 為 男 性 居 多 占 54.2%, 年 齡 層 以 歲 居 多 占 21.7%, 已 婚 者 占 多 數 達 61.8%,53.8% 的 使 用 者 需 負 擔 家 計, 教 育 程 度 以 副 學 士 / 學 士 居 多 達 66.4%, 各 職 業 以 工 / 商 / 服 務 業 居 多 達 占 50.2%, 固 定 通 勤 時 間 為 0-20 分 鐘 達 71.5%, 現 居 地 主 要 以 台 南 市 東 區 居 多 占 29.3%, 碰 巧 路 過 之 使 用 者 達 42.7%; 參 與 現 況 之 調 查 結 果 為 55.3% 的 使 用 者 於 假 日 前 往 台 南 都 會 公 園,43.9% 的 使 用 者 採 固 定 的 時 間 前 往 其 公 園 並 進 行 活 動, 結 伴 對 象 為 家 人 / 親 戚 達 46.8%, 結 伴 人 數 為 1-8 人 達 81.4%, 交 通 工 具 為 汽 車 達 57.3%, 達 89.9% 的 使 用 者 出 發 點 為 家 / 宿 舍, 75.9% 的 使 用 者 前 往 此 公 園 的 時 間 為 0-20 分 鐘, 66.6% 的 使 用 者 前 往 此 公 園 的 距 離 為 0-20 分 里, 停 車 方 位 以 東 北 方 停 車 場 占 50.6%, 主 要 活 動 行 為 以 散 步 ( 聊 天 ) 為 主 占 39.9%, 主 要 活 動 場 所 以 園 道 及 活 動 集 會 場 居 多 各 占 32.4%, 主 休 憩 設 施 以 石 頭 ( 隨 處 坐 ) 為 主 占 40.7% 二 使 用 者 特 徵 與 體 驗 認 知 吸 引 力 認 知 方 面, 女 性 使 用 者 較 不 受 水 景 設 施 公 共 藝 術 設 施 吸 引, 至 於 在 連 絡 設 施 綠 化 設 施 及 休 憩 設 施 之 吸 引 力, 均 顯 示 男 性 比 女 性 使 用 者 較 不 受 此 些 設 施 之 吸 引 ; 公 共 藝 術 設 施 及 盥 洗 室 較 受 30 歲 以 下 使 用 者 吸 引 ; 兒 童 遊 戲 島 之 吸 引 力, 對 歲 使 用 者 較 有 吸 引 力, 服 務 設 施 則 較 受 61 歲 以 上 之 使 用 者 吸 引 ; 水 景 設 施 及 盥 洗 室 較 受 需 負 擔 家 庭 經 濟 之 使 用 者 吸 引 連 絡 設 施 休 憩 設 施 均 受 固 定 時 間 前 往 台 南 都 會 公 園 之 使 用 者 吸 引 ; 綠 化 設 施 較 受 花 費 分 鐘 以 上 前 往 台 南 都 會 公 園 之 使 用 者 吸 引, 至 於 休 憩 設 施 停 車 場 及 盥 洗 室 較 受 花 費 0-20 分 鐘 前 往 台 南 都 會 公 園 之 使 用 者 吸 引 不 可 替 代 性 認 知 方 面, 公 共 藝 術 設 施 及 兒 童 遊 戲 島 均 較 不 受 女 性 使 用 者 吸 引 ;61 歲 以 上 之 使 用 者 覺 得 連 絡 設 施 綠 化 設 施 水 景 設 施 兒 童 遊 戲 島 及 休 憩 設 施 不 容 易 被 其 他 公 園 之 設 施 取 代 ; 需 負 擔 家 庭 經 濟 之 使 用 者 認 為 此 設 施 較 容 易 被 取 代 第 一 次 前 往 台 南 都 會 公 園 之 使 用 者 認 為 連 絡 設 施 眺 景 設 施 活 動 集 會 場 及 停 車 場 較 容 易 受 其 他 設 施 取 代 ; 花 費 0-20 分 鐘 前 往 台 南 都 會 公 園 之 使 用 者 認 為 服 務 設 施 較 易 被 取 代 滿 意 度 認 知 方 面, 盥 洗 室 較 受 女 性 使 用 者 滿 意, 體 健 設 施 兒 童 遊 戲 島 之 滿 意 程 度, 均 顯 示 男

7 張 曜 麟 洪 于 婷 謝 琦 強 蔣 文 樺 性 比 女 性 使 用 者 較 滿 意 些 設 施 ;30 歲 以 下 之 使 用 者 對 於 兒 童 遊 戲 島 較 不 滿 意 ; 需 負 擔 家 庭 經 濟 使 用 者 較 不 滿 意 連 絡 設 施 眺 景 設 施 兒 童 遊 戲 島 活 動 集 會 場 及 停 車 場 此 些 設 施 固 定 時 間 前 往 台 南 都 會 公 園 之 使 用 者 均 滿 意 連 絡 設 施 公 共 藝 術 設 施 體 健 設 施 兒 童 遊 戲 島 休 憩 設 施 停 車 場 及 盥 洗 室 ; 花 費 分 鐘 以 上 前 往 台 南 都 會 公 園 之 使 用 者 較 滿 意 連 絡 設 施 眺 景 設 施 兒 童 遊 戲 島 休 憩 設 施 停 車 場 及 盥 洗 室 ; 花 費 0-20 分 鐘 前 往 台 南 都 會 公 園 之 使 用 者 則 較 滿 意 體 健 設 施 及 服 務 設 施 三 使 用 者 特 徵 與 重 遊 意 願 女 性 比 男 性 願 意 鼓 勵 親 友 使 用 台 南 都 會 公 園, 需 花 費 分 鐘 以 上 前 往 台 南 都 會 公 園 之 使 用 者 較 願 意 闡 揚 台 南 都 會 公 園 優 點 及 鼓 勵 親 友 使 用 台 南 都 會 公 園 各 個 年 齡 層 及 各 家 庭 經 濟 貢 獻 之 使 用 者, 均 願 意 再 度 使 用 台 南 都 會 公 園 固 定 時 間 不 定 時 間 或 是 第 一 次 之 使 用 者, 均 願 意 闡 揚 台 南 都 會 公 園 優 點 推 薦 台 南 都 會 公 園 鼓 勵 親 友 使 用 台 南 都 會 公 園 成 為 戶 外 活 動 空 間 第 一 選 擇 及 願 意 再 度 使 用 台 南 都 會 公 園, 其 中 以 固 定 時 間 前 往 台 南 都 會 公 園 之 使 用 者 重 遊 意 願 最 高

8 都 市 公 園 體 驗 認 知 與 服 務 範 圍 之 探 討 表 一 使 用 者 特 徵 與 吸 引 力 認 知 分 析 表 吸 引 力 認 知 性 別 年 齡 家 庭 經 濟 貢 獻 使 用 頻 率 交 通 時 間 1. 連 絡 設 施 6.678** *** 綠 化 設 施 5.137* ** 3. 水 景 設 施 4.032* *** 眺 景 設 施 公 共 藝 術 設 施 *** 7.177*** 體 健 設 施 兒 童 遊 戲 島 ** 活 動 集 會 場 休 憩 設 施 5.496* *** 6.569* 10. 服 務 設 施 * 停 車 場 *** 12. 盥 洗 室 *** 5.204* ** 註 : * p.05 ** p.01 *** p.001 表 二 使 用 者 特 徵 與 不 可 替 代 性 認 知 分 析 表 不 可 替 代 性 認 知 性 別 年 齡 家 庭 經 濟 貢 獻 使 用 頻 率 交 通 時 間 1. 連 絡 設 施 ** *** 綠 化 設 施 * 水 景 設 施 * * 眺 景 設 施 ** 公 共 藝 術 設 施 4.934* 體 健 設 施 兒 童 遊 戲 島 5.336* 3.937* *** 活 動 集 會 場 * 休 憩 設 施 ** 服 務 設 施 * 11. 停 車 場 *** 盥 洗 室 註 : * p.05 ** p.01 *** p.001

9 張 曜 麟 洪 于 婷 謝 琦 強 蔣 文 樺 表 三 使 用 者 特 徵 與 滿 意 度 認 知 分 析 表 滿 意 度 認 知 性 別 年 齡 家 庭 經 濟 貢 獻 使 用 頻 率 交 通 時 間 1. 連 絡 設 施 * *** 4.063* 5.227* 2. 綠 化 設 施 4.596* 水 景 設 施 眺 景 設 施 *** *** 5. 公 共 藝 術 設 施 * * 體 健 設 施 *** * *** 7. 兒 童 遊 戲 島 6.790** *** 8.319** *** 4.514* 8. 活 動 集 會 場 * 休 憩 設 施 3.897* * 5.305* 10. 服 務 設 施 ** 11. 停 車 場 5.690* ** *** 9.553** 12. 盥 洗 室 *** *** 4.194* 註 : * p.05 ** p.01 *** p.001 表 四 使 用 者 特 徵 與 重 遊 意 願 分 析 表 性 別 重 遊 意 願 1. 是 否 願 意 向 他 人 闡 揚 南 都 公 園 的 優 點 年 齡 家 庭 經 濟 貢 獻 使 用 頻 率 交 通 時 間 * 9.379** 2. 是 否 願 意 向 有 需 求 的 人 推 薦 南 都 公 園 3. 是 否 願 意 鼓 勵 親 朋 好 友 使 用 南 都 公 園 4. 南 都 公 園 將 成 為 您 戶 外 活 動 空 間 的 第 一 選 擇 5. 未 來 是 否 依 然 願 意 再 度 使 用 南 都 公 園 ** 7.996** 5.13* *** 4.184* *** ** *** 4.03*** 註 : * p.05 ** p.01 *** p.001

10 都 市 公 園 體 驗 認 知 與 服 務 範 圍 之 探 討 四 使 用 者 體 驗 認 知 對 服 務 範 圍 之 影 響 本 小 節 內 容 將 探 討 使 用 者 體 驗 認 知 對 服 務 範 圍 之 影 響, 故 以 未 來 再 度 前 來 南 都 公 園, 最 多 願 意 接 受 之 交 通 時 間 成 本 作 為 依 變 數, 亦 即 以 交 通 時 間 成 本 來 作 為 服 務 範 圍 之 替 代 變 數 ; 再 以 設 施 滿 意 度 為 自 變 數, 試 圖 瞭 解 服 務 範 圍 受 何 種 設 施 之 滿 意 度 之 影 響 較 為 明 顯 本 研 究 利 用 多 元 迴 歸 分 析 來 進 行 模 式 分 析, 模 式 結 果 如 表 五 所 示, 調 整 後 R 平 方 為 F 值 為 P 值.000, 顯 示 此 模 式 的 解 釋 能 力 達 顯 著 水 準 各 自 變 項 之 係 數 校 估 結 果 顯 示 達 顯 著 水 準 之 設 施 包 括 : 連 絡 設 施 體 健 設 施 及 盥 洗 室, 其 標 準 化 係 數 值 分 別 為 ; 其 係 數 值 為 正 代 表 使 用 者 願 意 花 費 較 高 的 交 通 時 間 成 本 來 享 受 這 些 設 施, 亦 意 謂 著 這 三 項 設 施 是 台 南 都 會 公 園 內 最 受 重 視 的 三 項 設 施 表 五 多 元 迴 歸 分 析 結 果 摘 要 表 度 表 示 期 望 低 而 滿 意 度 高 ;C 象 限 優 先 順 序 低 表 示 期 望 與 滿 意 度 皆 低 ;D 象 限 加 強 改 善 重 點 表 示 期 望 高 但 滿 意 度 低 表 六 台 南 都 會 公 園 之 IPA 重 要 度 績 效 分 析 表 設 施 名 稱 吸 引 力 滿 意 度 1. 連 絡 設 施 綠 化 設 施 水 景 設 施 眺 景 設 施 公 共 藝 術 設 施 體 健 設 施 兒 童 遊 戲 島 活 動 集 會 場 休 憩 設 施 服 務 設 施 停 車 場 盥 洗 室 總 平 均 依 變 項 自 變 項 標 準 化 係 數 t 值 常 數 4.446*** 1. 連 絡 設 施 * 2. 綠 化 設 施 水 景 設 施 眺 景 設 施 交 通 時 間 成 本 5. 公 共 藝 術 設 施 體 健 設 施 *** 7. 兒 童 遊 戲 島 活 動 集 會 場 休 憩 設 施 服 務 設 施 停 車 場 盥 洗 室 * 1. 調 整 後 的 R 2 : F 值 : P 值 :0.000 註 : * p.05 ** p.01 *** p.001 五 以 IPA 重 要 度 績 效 分 析 體 驗 差 異 本 研 究 將 預 期 體 驗 視 為 吸 引 力, 而 表 現 程 度 為 遊 客 之 實 際 體 驗 滿 意 度 進 行 分 析,A 象 限 繼 續 保 持 表 示 期 望 與 滿 意 度 皆 高 ;B 象 限 供 給 過 圖 2 台 南 都 會 公 園 之 重 要 度 績 效 分 析 圖 A 象 限 內 包 括 :1. 連 絡 設 施 2. 綠 化 設 施 4. 眺 景 設 施 7. 兒 童 遊 戲 島 及 10. 服 務 設 施, 顯 示 前 往 台 南 都 會 公 園 之 使 用 者 對 其 設 施 之 重 視 程 度 及 滿 意 程 度 皆 高, 代 表 其 設 施 是 使 用 者 滿 意 之 指 標, 亦 是 台 南 都 會 公 園 之 優 勢 來 源, 是 故, 此 公 園 應 繼 續 維 持 其 設 施 之 表 現 水 準 B 象 限 內 包 括 :11. 停 車 場 及 12. 盥 洗 室, 顯 示 使 用 者 對 於 其 設 施 重 視 程 度 不 高, 但 滿 意 程 度 高, 代 表 其 設 施 對 提 升 使 用 者 滿 意 度 之 影 響 不 大, 台 南 都 會 公 園 卻 投 入 太 多 資 源 於 此, 是 故, 應 避 免 將 資 源 投 入 其 設 施, 造 成 資 源 浪 費 或 應 針 對 其 設 施 之

11 張 曜 麟 洪 于 婷 謝 琦 強 蔣 文 樺 服 務 屬 性, 加 強 使 用 者 對 其 重 要 性 之 認 知, 並 將 其 提 升 至 具 優 勢 且 具 重 要 性 之 設 施 C 象 限 內 包 括 :9. 休 憩 設 施 8. 活 動 集 會 場 5. 公 共 藝 術 設 施 及 6. 體 健 設 施, 顯 示 使 用 者 對 此 設 施 之 重 視 程 度 與 滿 意 程 度 皆 不 高 代 表 台 南 都 會 公 園 投 入 之 資 源 有 限, 是 故, 台 南 都 會 公 園 應 將 其 設 施 之 屬 性, 視 為 次 要 改 善 之 目 標, 避 免 造 成 資 源 配 置 不 當 D 象 限 內 包 括 :3. 水 景 設 施, 顯 示 使 用 者 認 為 此 設 施 相 當 重 要, 但 對 於 此 設 施 則 感 到 普 通 或 滿 意 低 或, 是 故, 台 南 都 會 公 園 應 將 此 設 施 視 為 優 先 改 善 之 目 標, 以 免 造 成 使 用 者 之 流 失 伍 結 論 與 建 議 一 結 論 本 研 究 以 獨 立 樣 本 t 檢 定 與 單 因 子 變 異 數 分 析 等 驗 證 使 用 者 特 徵 於 體 驗 認 知 與 重 遊 意 願 之 差 異, 結 果 發 現 H1 H2 皆 部 分 成 立, 關 於 資 料 分 析 內 容 之 細 節 可 詳 參 前 章 之 研 究 成 果 在 H3 部 份, 連 絡 設 施 體 健 設 施 及 盥 洗 室 的 滿 意 度 有 助 於 使 用 者 願 意 忍 受 較 高 的 交 通 時 間 成 本 二 建 議 本 研 究 提 出 後 續 研 究 建 議, 以 規 劃 與 維 護 管 理 及 方 法 論 上 的 結 構 問 題 分 為 兩 部 分 進 行 說 明, 茲 分 述 如 下 : ( 一 ) 規 劃 與 維 護 管 理 連 絡 設 施 綠 化 設 施 眺 景 設 施 兒 童 遊 戲 島 及 服 務 設 施 是 使 用 者 滿 意 之 指 標, 亦 是 台 南 都 會 公 園 之 優 勢 來 源, 此 公 園 應 繼 續 維 持 其 設 施 之 表 現 水 準 使 用 者 對 停 車 場 及 盥 洗 室 重 視 程 度 不 高, 但 滿 意 程 度 高, 代 表 其 設 施 對 提 升 使 用 者 滿 意 度 之 影 響 不 大, 故 台 南 都 會 公 園 可 減 少 將 資 源 投 入 此 類 設 施, 或 應 針 對 其 設 施 之 服 務 屬 性, 加 強 使 用 者 對 其 重 要 性 之 認 知, 並 將 其 提 升 至 具 優 勢 且 具 重 要 性 之 設 施 休 憩 設 施 活 動 集 會 場 公 共 藝 術 設 施 及 體 健 設 施, 顯 示 使 用 者 對 此 設 施 之 重 視 程 度 與 滿 意 程 度 皆 不 高 代 表 台 南 都 會 公 園 投 入 之 資 源 有 限, 台 南 都 會 公 園 可 應 此 類 設 施 視 為 次 要 改 善 之 目 標, 避 免 造 成 資 源 配 置 不 當 使 用 者 認 為 水 景 設 施 相 當 重 要, 但 對 於 此 設 施 則 感 到 普 通 或 滿 意 較 低, 故 台 南 都 會 公 園 應 將 此 設 施 視 為 優 先 改 善 之 目 標, 以 免 造 成 使 用 者 之 流 失 ( 二 ) 方 法 論 在 後 續 研 究 上 提 出 幾 點 方 法 論 之 改 進 首 先 是 不 同 交 通 運 具 尺 度 之 課 題, 本 研 究 對 於 交 通 時 間 意 願 之 問 項 設 計 ( 請 問 您 未 來 再 度 前 來 台 南 都 會 公 園, 最 多 願 意 接 受 之 交 通 時 間 成 本 為 幾 分 鐘?) 並 無 設 定 交 通 運 具 條 件, 故 而, 可 能 出 現 腳 踏 車 尺 度 機 車 尺 度 或 汽 車 尺 度 的 判 斷 基 準, 而 造 成 尺 度 量 測 的 差 異, 後 續 研 究 可 朝 向 更 精 確 的 量 測 使 用 認 知 及 主 動 設 定 運 具 尺 度 之 基 準 其 次 在 問 卷 設 計 上, 面 臨 公 園 內 部 設 施 ( 場 所 ) 品 質 難 以 量 化 之 課 題, 本 研 究 僅 藉 由 內 部 設 施 ( 場 所 ) 的 單 一 吸 引 力 認 知 與 單 一 不 可 替 代 性 認 知 為 探 討 主 軸, 但 公 園 內 部 設 施 ( 場 所 ) 之 品 質 亦 會 影 響 使 用 者 之 使 用 意 願, 其 項 目 包 括 遊 戲 設 施 的 種 類 或 多 寡 設 備 的 安 全 性 或 便 利 性 植 栽 的 設 計 等 ; 因 此, 如 何 有 效 的 量 化 公 園 內 部 設 施 ( 場 所 ) 品 質, 使 其 成 為 客 觀 之 規 劃 衡 量 變 項, 增 進 研 究 之 建 構 效 度, 亦 是 後 續 研 究 值 得 探 討 之 處 參 考 文 獻 1. Stephen L. J. Smith. (1996). 遊 憩 地 理 學 : 理 論 與 方 法 (Recreation Geography)( 吳 必 虎 等 譯 ). 台 北 : 田 園 城 市 文 化 ( 原 著 出 版 於 1983) 2. 內 政 部 營 建 署 (2002,12 月 ). 都 市 計 畫 法 年 3 月 12 日 取 自 3. 池 文 海 唐 資 文 林 怡 安 (2010). 消 費 者 購 買 涉 入 品 牌 權 益 知 覺 風 險 與 顧 客 忠 誠 度 之 關 係. 中 華 管 理 評 論 國 際 學 報,13, 李 皎 榮 (2004). 都 市 計 劃 區 公 園 用 地 開 發 經 營 策 略 之 研 究 - 以 高 雄 市 公 園 用 地 為 例. 未 發 表 的 碩 士 論 文, 台 南 市 : 國 立 成 功 大 學 建 築 系

12 都 市 公 園 體 驗 認 知 與 服 務 範 圍 之 探 討 5. 林 晏 州 (1984). 遊 憩 者 選 擇 遊 憩 區 行 為 之 研 究. 都 市 與 計 劃,10, 林 晏 州 (1986). 遊 憩 活 動 特 性 與 需 求 之 分 析. 都 市 與 計 劃,13, 林 寶 秀 林 晏 州 (2001). 都 市 公 園 分 佈 型 態 與 居 民 遊 憩 品 質 關 係 之 研 究. 戶 外 遊 憩 研 究,14, 許 立 群 (2006). 遊 客 利 益 追 求 服 務 品 質 對 整 體 滿 意 度 及 重 遊 意 願 關 聯 之 研 究 - 以 台 灣 地 區 國 際 觀 光 旅 館 為 例. 遠 東 學 報,23, 陳 昭 明 (1981). 台 灣 森 林 遊 樂 需 求 資 源 經 營 之 調 查 與 分 析. 台 北 : 淑 馨 出 版 社 10. 黃 淑 君 何 宗 隆 (2001). 臺 北 縣 立 坪 林 茶 業 博 物 館 遊 客 滿 意 度 對 重 遊 意 願 之 影 響. 觀 光 研 究 學 報,7, 榮 泰 生 (1999). 消 費 者 行 為. 台 北 : 五 南 12. 溫 卿 副 (2008). 假 日 戶 外 遊 憩 吸 引 力 服 務 品 質 與 忠 誠 度 之 研 究 - 以 坪 林 鄉 露 營 區 為 例. 未 發 表 的 碩 士 論 文, 台 北 市 : 國 立 台 灣 師 範 大 學 體 育 學 系 13. Anderson, Eugene W. and Mary. W. Sullivan (1993). The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms. Marketing Science, 12(2), Banister, D. and Berechman, J. (2000). Transport Investment and Economic Development. UCL Press, London. 15. Backman, S. J. and Crompton, J. L. (1991). Differentiation Between High, Spurious, Latent and Low Loyalty Participants in two Leisure Activities. Jonrnal of Park and Recreation Asministration, 9(2). 16. Biong, H. (1993). Satisfaction and Loyalty to Suppliers within the Grocery Trade. European Journal of Marketing, 27(7), Bigne, J. E. Sanchez, M. I. and Sanchez, J. (2001). Tourism Image, Evaluation Variables and After PurchezBehavior,Inter-relationship. Tourism Management, 22(6), Calthorpe, P. (1993). The Next American Metropolis: Ecology, Community, and the American Dream. Architectural Press, New York. 19. Chang, K., Khatib, Z. and Ou, Y. (2002). Effects of zoning structure and network detail on traffic demand modeling. Environment and Planning B, 29, Chiou, J. S. and Droge, C. (2006) Service quality, trust, specific asset investment and expertise: Direct and indirect effects in a satisfaction-loyalty frame-work. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(4), Dick, A. and Basu, K. (1994). Customer loyal: toward an integrated conceptual framework. Journal of Academy of marketing Science, 22(2), Halden, D. (2002). Using accessibility measures to integrate land use and transport policy in Edinburgh and the Lothians. Transport Policy, 9(4), Handy, S. (1993). A cycle of dependence: Automobiles, accessibility, and the evolution of the transportation and retail hierarchies. Berkeley Planning Journal, 8, Heide, J. B. and Allen, M. W. (1995). Vendor Consideration and Switching Behavior for Buyers if High-Technology Markets. Journal of Marketing, 59(3), Holl, A. (2007). Twenty years of accessibility improvements: The case of the Spanish motorway building programme. Transport Geography, 15, Hu, Y. and Ritchie, J. R. B. (1993). Measuring destination attractiveness: A contextual approach. Journal of Travel Research, 32(2), Jeng, S. P. (2004). Customer loyalty in competitive markets: Alternative attractiveness, switching costs and satisfaction effects. Fu Jen Management Review, 11(1), Jones, T. O., and Sasser, W. E. (1995). Why Satisfied Customer Defect. Harvard Business Review, Jones, M. A. Mothersbaugh, D.L. and Beatty, S. E. (2000). Swiching barriers and repurchase intentions in services, Journal of Retailing. 76(2), Kerin, R. A., Varadarajan, P. R. and Peterson, R. A. (1992). First-Mover Advantage: A Synthesis, Conceptual Framework, and Research Propositions. Journal of Marketing, 56(4), Klemperer, P.D. (1988), Welfare Effects of Entry Into Markets with Switching Costs, Journal of Industrial Economics, 37, Kozak, M. (2001). Repeater s behavior at two distinct destinations. Annals of Tourism Research, 28(3), Kwan, M. P. and Weber, J. (2008). Scale and accessibility: Implications for the analysis of land use travel interaction. Applied Geography, 28, Lau, J. C. Y. and Chiu, C. C. H. (2003). Accessibility of low-income workers. Hong Kong, Cities, 20(3), Lee, J., Lee, J. and Feick, L. (2001). The Impact of Switching Costs on the Customer-Loyalty Link: Mobile Phone Service in France. Journal of Service Marketing, 15(1), Lee, M. and Cunningham, L. F. (2001). A Cost/Benefit Approach to Understanding

13 張 曜 麟 洪 于 婷 謝 琦 強 蔣 文 樺 Service Koyalty. Journal of services Marketing, 15(2), Levinson, D. M. (1998). Accessibility and the journey to work. Journal of Transport Geography, 6(1), Limanond, T. and Niemeier, D. A. (2003). Accessibility and mode-destination choice decisions: Exploring travel in three neighborhoods in Puget Sound. Environment and Planning B, 30, Mayo, E. F. and Jarvis, L. P. (1981). The Psychology of Leisure Travel, Effective Marketing and Selling of Travel Services, M.A: CBI. 40. More, V., Stevens, T. and Allen, P. (1988). Valuation of urban parks. Landscape and Urban Planning, 15, Patterson, P. and Smith, T. (2003). A cross-cultural study of switching barriers and propensity to stay with service provider. Journal of Retailing, 79(2), Ping, R. A. (1993). The effects of satisfaction and structural constrains on retailer exiting, voice, loyalty, opportunism and neglect. Journal of Retailing, 69(3), Sharpley, R. (1994). Tourism, Tourists and Society. Elm. Huntingdon. 44. Snellen, D., Borgers, A. and Timmermans, H. (2002). Urban form, road network type, and mode choice for frequently conducted activities: a multilevel analysis using quasi-experimental design data. Environment and Planning A, 34, Talen, E. (2000). Measuring the public realm: a preliminary assessment of the link between public space and sense of community. Journal of Architectural and Planning Research, 17(4), Torkildsen, G. (1999). Leisure and recreation management (4th ed.). New York: Spon Press. 47. Van H. A., and Wiedemann, T. (2003). A monitoring tool for the provision of accessible and attractive urban green spaces. Landscape and Urban Planning, 63, Vazquez Carrasco, R. and Foxall G.R. (2006). Positive vs. negative switching barriers: the influence of service consumers need for variety. Journal of Consumer Behavior, 5(4), Wang, F. (2000). Modeling commuting patterns in Chicago in a GIS environment: a job accessibility perspective. Professional Geographer, 52(1), Wathne, K. H., Harald, B. and Jan B. H. (2001). Choice of Supplier in Embedded Markets: Relationship and Marketing Program Effects. Journal of Marketing, 65(2), Yang, Z., and Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction and loyalty: The role of switching costs. Psychology Marketing, 21(10), Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L. (1996).The Behavioral Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, 60(April),

14 CHIA-NAN ANNUAL BULLETIN VOL.38,PP ,2012 A Study on Embodied cognition and Scope of Transportation time of Urban Park Yao Lin Chang 1 Yu Ting Hung 2* Chi Chiang Hsieh 3 Wen Hua Jiang 4 1* Institute of Recreation Management, 2* Department of Tourism Management, Chia Nan University of Pharmacy and Science, Tainan, Taiwan 71710, R.O.C. 3 Department of Tourism and Leisure Management Ling Tung University, Taichung, Taiwan 40852, R.O.C. 4 Department of Ecoscience and Ecotechnology, National University of Tainan, Taiwan 700, R.O.C. Abstact The users of Tainan Metropolitan Park were the investigation objects of this research. The study mainly focuses on relationship among attraction, alternative, loyalty and scope of transportation time of urban Park. Descriptive statistic, independent sample t -Test, one-way ANOVA, IPA and Multiple regression analysis are used to analyze effective questionnaires, in which the collected variables have been made into two analytical points: 1. Different user s attribute in the cognition of each variable. 2. To build up the multiple regression model and constructs the related scope of Transportation time. Key Words: Tainan Metropolitan Park, Embodied cognition, Scope of Transportation time, Multiple regression analysis, IPA *Correspondence: Department of Tourism Management, Chia Nan University of Pharmacy and Science, Tainan, Taiwan 71710, R.O.C. Tel: Ext6626 Fax: E mail:ythung@mail.chna.edu.tw