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1 1g 证 券 研 究 报 告 / [table_reportdate] 农 林 牧 渔 业 2013 年 08 月 318A 日 [table_subject] 动 漫 业 : 承 载 中 国 梦 扬 帆 起 航 增 持 维 持 投 [table_main] 资 要 点 : 宏 源 行 业 类 模 板 回 顾 国 际 动 漫 产 业 及 优 秀 公 司 的 发 展 历 程, 具 有 较 好 的 借 鉴 意 义 我 国 动 漫 行 业 天 花 板 高, 已 具 备 加 速 成 长 的 条 件, 向 上 趋 势 明 显 相 对 看 好 具 备 全 产 业 链 优 势 的 平 台 型 公 司 报 告 摘 要 : 国 际 动 漫 走 出 成 熟 轨 迹, 优 秀 公 司 涌 现 在 国 际 上, 动 漫 与 各 国 文 化 产 业 融 合 的 过 程 中 不 断 释 放 光 彩, 形 成 了 美 日 韩 三 足 鼎 立 的 格 局, 其 中 美 国 市 场 起 步 于 动 画 电 影, 具 备 完 备 的 产 业 链 和 配 套 法 律 体 系, 而 日 本 市 场 则 起 步 于 漫 画, 在 商 业 模 式 上 以 联 合 制 作 为 主, 实 现 了 利 益 共 享 伴 随 产 业 走 向 成 熟, 迪 士 尼 孩 之 宝 等 优 秀 企 业 也 走 出 了 独 特 发 展 道 路, 对 国 内 企 业 有 较 好 的 战 略 指 导 意 义 中 国 动 漫 产 业 : 占 据 全 球 最 大 市 场, 天 花 板 很 高 在 我 国, 动 漫 尚 属 朝 阳 产 业, 各 细 分 子 行 业 均 处 于 快 速 成 长 期,2012 年 总 产 值 和 市 场 规 模 分 别 为 760 亿 元 和 320 亿 元, 年 复 合 增 速 为 27% 和 24%, 预 计 未 来 5-10 年 达 到 千 亿 规 模, 至 少 还 有 3 倍 的 成 长 空 间, 不 乏 驱 动 力 : 1) 优 秀 IP 增 加, 相 关 产 业 规 模 扩 大 ;2) 互 联 网 浪 潮 影 院 扩 容 驱 动 内 容 端 规 模 扩 大 ;3) 衍 生 品 渠 道 重 整 下 沉 过 程 中 ;4) 企 业 产 业 链 加 速 拓 展 ;5) 拥 有 全 球 最 庞 大 的 动 漫 消 费 群 体, 市 场 远 未 充 分 开 发 具 备 加 速 成 长 的 条 件, 向 上 趋 势 明 显 国 家 持 续 的 政 策 红 利 经 济 转 型 为 行 业 发 展 提 供 温 床, 技 术 进 步 带 来 明 显 的 触 动, 伴 随 婴 儿 潮 的 动 漫 消 费 力 增 强, 行 业 向 上 趋 势 主 要 体 现 在 :1) 产 业 链 趋 于 完 备, 平 台 重 要 性 凸 显 ;2) 跨 产 业 跨 平 台 运 作, 娱 乐 化 战 略 推 进 ;3) 内 容 从 量 到 质 的 飞 跃, 形 成 挤 出 效 应 ;4) 国 际 化 取 得 进 展 直 面 国 内 动 漫 竞 争, 谁 将 脱 颖 而 出? 在 国 产 动 漫 保 护 期, 海 外 动 漫 有 人 气 没 市 场, 会 带 来 较 多 的 合 作 机 会, 而 国 内 动 漫 市 场 以 局 部 竞 争 为 主, 未 来 在 产 业 链 具 备 优 势 的 平 台 型 企 业 有 望 成 为 龙 头, 包 括 奥 飞 动 漫 上 海 炫 动 传 播 等, 深 圳 华 强 淘 米 公 司 也 具 有 较 好 质 地 和 特 色 给 予 行 业 增 持 评 级, 看 好 奥 飞 动 漫 奥 飞 有 望 搭 建 国 内 最 好 的 动 漫 平 台, 实 现 全 产 业 链 的 良 性 循 环, 相 对 看 好 其 长 期 发 展 的 战 略 价 值 [table_importantcompany] 重 点 公 司 股 价 13EPS 14EPS 15EPS PE PB 评 级 奥 飞 动 漫 买 入 [table_research] 传 媒 行 业 研 究 组 分 析 师 : 张 泽 京 (S ) 电 话 : zhangzejing@hysec.com 王 京 乐 (S ) 电 话 : wangjingle@hysec.com [table_industrytrend] 市 场 表 现 2012/8/27~2013/8/27 96% 73% 50% 27% 4% -19% Aug/12 Dec/12 Apr/13 Aug/13 上 证 指 数 传 媒 [table_product] 相 关 研 究 奥 飞 动 漫 : 玩 具 带 动 业 绩 增 长, 关 注 外 延 扩 张 2013/8/21 时 代 出 版 : 基 于 传 统 出 版 内 容 的 二 次 开 发 2013/8/20 华 录 百 纳 : 业 绩 符 合 预 期, 精 品 战 略 推 进 2013/8/15 华 谊 兄 弟 : 高 票 房 + 高 收 益 锁 定 业 绩 高 增 长 2013/8/14 中 南 传 媒 : 联 手 湖 南 教 育 台, 制 播 分 离 新 突 破 2013/8/3 光 线 传 媒 : 影 视 业 务 爆 发 带 来 业 绩 高 增 长 2013/7/25 华 谊 兄 弟 : 华 谊 7 亿 控 股 银 汉, 成 为 手 游 龙 头 2013/7/24 文 化 体 制 改 革 : 加 强 监 管 减 少 审 批 2013/7/18

2 目 录 一 国 际 动 漫 产 业 已 走 出 一 条 成 熟 轨 迹... 5 ( 一 ) 回 顾 国 际 动 漫 产 业 的 成 长 路 径 美 国 市 场 : 起 步 于 大 电 影, 从 一 枝 独 秀 到 群 雄 崛 起 日 本 市 场 : 起 步 于 漫 画, 联 合 制 作 盈 利 共 享... 8 ( 二 ) 涌 现 出 的 优 秀 动 漫 公 司 影 响 深 远 迪 士 尼 : 全 球 动 漫 产 业 的 先 驱 与 楷 模 孩 之 宝 : 世 界 级 品 牌 娱 乐 公 司, 玩 具 衍 生 品 巨 头 二 中 国 动 漫 产 业 有 望 加 速 成 长 ( 一 ) 占 据 全 球 最 大 市 场, 行 业 天 花 板 很 高 ( 二 ) 已 具 备 加 速 成 长 的 必 要 条 件 温 床 上 培 育, 乘 载 中 国 梦 启 航 动 漫 制 作 技 术 媒 体 播 放 设 备 升 级 助 推 动 漫 发 展 伴 随 婴 儿 潮 的 动 漫 消 费 力 增 强 ( 三 ) 产 业 加 速 升 级, 向 上 趋 势 明 显 纵 向 : 产 业 链 条 趋 于 完 备, 平 台 重 要 性 凸 显 横 向 : 跨 平 台 跨 产 业 运 作, 衍 生 业 务 丰 富 化 娱 乐 化 (1) 新 媒 体 动 漫 产 业 : 迎 接 互 联 网 商 业 化 浪 潮 (2) 动 漫 游 戏 产 业 : 具 备 协 同 性, 娱 乐 化 的 必 由 之 路 (3) 动 漫 主 题 乐 园 : 东 方 版 迪 士 尼 真 的 不 是 梦 动 漫 内 容 从 量 到 质 的 飞 跃, 形 成 挤 出 效 应 开 启 国 际 化, 民 族 品 牌 走 出 去 三 直 面 国 内 动 漫 竞 争, 谁 将 脱 颖 而 出? ( 一 ) 产 业 链 铸 造 龙 头, 局 部 竞 争 难 撼 地 位 ( 二 ) 企 业 发 展 路 径 多 元 化, 看 好 具 备 全 产 业 链 优 势 的 平 台 型 公 司 奥 飞 动 漫 : 全 产 业 链 铸 造 价 值 之 选 深 圳 华 强 : 走 以 内 容 和 主 题 乐 园 为 核 心 的 文 化 科 技 道 路 淘 米 公 司 : 借 力 互 联 网 树 立 品 牌 优 势 上 海 炫 动 传 播 : 原 创 内 容 + 媒 体 + 衍 生 产 业 三 轮 驱 动 四 风 险 提 示 第 2 页 共 43 页

3 插 图 图 1: 国 际 动 漫 产 业 形 成 三 大 梯 队... 5 图 2: 美 国 动 漫 产 业 百 年 成 长 历 程... 7 图 3:2010 年 美 国 动 画 电 影 市 场 份 额 分 布, 集 中 度 高... 7 图 4: 美 国 动 画 产 值 及 GDP 占 比, 支 柱 性 产 业... 7 图 5: 日 本 动 漫 产 业 60 年 成 长 历 程... 8 图 6: 日 本 动 漫 产 业 收 入 结 构... 9 图 7: 日 本 最 成 熟 的 是 联 合 制 作 委 员 会 模 式... 9 图 8: 美 国 迪 士 尼 公 司 发 展 历 程 中 的 重 大 事 件 图 9: 美 国 迪 士 尼 公 司 产 业 链 架 构 图 10: 迪 士 尼 营 业 收 入 结 构 变 化 图 11: 近 几 年 迪 士 尼 的 经 营 状 况 图 12: 迪 士 尼 营 业 利 润 结 构 变 化 图 13: 迪 士 尼 股 价 表 现 突 出 图 14: 美 国 孩 之 宝 公 司 发 展 历 程 中 重 大 事 件 图 15: 美 国 孩 之 宝 产 业 链 完 备 图 16: 变 形 金 刚 系 列 成 就 孩 之 宝 地 位 图 17: 历 史 上 孩 之 宝 的 股 价 走 势 图 18: 孩 之 宝 的 经 营 状 况 图 19: 孩 之 宝 营 业 收 入 结 构 变 化 图 20: 我 国 动 漫 行 业 总 产 值 快 速 增 长 图 21: 我 国 动 漫 细 分 市 场 快 速 成 长 图 22: 我 国 动 漫 玩 具 市 场 复 合 增 速 超 15% 图 23: 国 产 动 漫 电 影 市 场 增 速 超 30% 图 24: 全 国 影 院 屏 幕 数 量 快 速 增 加 图 25: 移 动 互 联 网 市 场 用 户 规 模 变 化 图 26: 移 动 互 联 网 市 场 规 模 变 化 图 27: 驱 动 我 国 动 漫 市 场 扩 容 的 相 关 因 素 图 28:14 岁 以 下 核 心 受 众 的 数 量 达 2.23 亿 图 29: 我 国 青 少 年 喜 爱 动 漫 作 品 来 源 结 构 图 30: 我 国 每 年 新 增 人 口 变 化 图 31: 国 际 上 我 国 儿 童 人 均 玩 具 消 费 水 平 偏 低 图 32: 动 漫 产 业 的 关 联 协 同 效 应 明 显 图 33: 动 漫 产 业 跨 平 台 跨 产 业 运 作 模 式 图 34: 移 动 互 联 网 动 漫 产 品 的 应 用 图 35: 拓 维 信 息 手 机 动 漫 商 业 价 值 链 图 36: 年 日 本 手 机 漫 画 快 速 发 展 图 37: 同 期 日 本 其 他 动 漫 市 场 规 模 下 降 图 38: 我 国 网 络 及 移 动 游 戏 市 场 规 模 预 测 图 39: 我 国 手 游 用 户 量 增 长 情 况 图 40: 奥 飞 欢 乐 王 国 内 容 丰 富 多 彩 图 41: 奥 飞 欢 乐 王 国 青 岛 活 动 现 场 图 42: 深 圳 华 强 集 团 已 形 成 主 题 公 园 系 列 第 3 页 共 43 页

4 图 43: 芜 湖 方 特 欢 乐 世 界 游 览 项 目 图 44: 我 国 电 视 动 画 片 生 产 部 数 收 缩 图 45: 我 国 电 视 动 画 片 生 产 分 钟 数 收 缩 图 46: 国 产 动 漫 电 影 票 房 占 比 提 升 图 47: 历 年 贺 岁 档 和 暑 期 档 动 画 电 影 票 房 情 况 图 48: 喜 羊 羊 系 列 动 漫 电 影 大 获 成 功 图 49: 其 他 系 列 电 影 渐 成 气 候 图 50: 喜 羊 羊 品 牌 战 略 授 权 合 作 关 系 图 图 51: 中 国 动 漫 产 品 出 口 规 模 有 限 图 52: 奥 飞 动 漫 海 外 积 极 布 局 图 53: 奥 飞 动 漫 与 孩 之 宝 达 成 战 略 合 作 图 54: 中 国 动 漫 传 统 产 业 链 各 环 节 的 竞 争 状 况 图 55: 奥 飞 动 漫 二 十 年 成 长 历 程 图 56: 近 几 年 公 司 业 务 类 型 日 益 丰 富 图 57: 奥 飞 动 漫 正 在 打 造 国 内 最 完 备 的 动 漫 产 业 链 图 58: 深 圳 华 强 集 团 多 元 化 的 文 化 科 技 版 图 图 59: 深 圳 华 强 文 化 科 技 集 团 发 展 战 略 图 60: 淘 米 公 司 的 成 长 历 程 图 61: 淘 米 公 司 的 动 漫 电 影 票 房 可 观 图 62: 儿 童 游 戏 市 关 注 度 TOP 图 63: 近 几 年 淘 米 的 经 营 状 况 图 64: 淘 米 线 下 业 务 占 比 提 高 较 慢 图 65: 上 海 炫 动 传 播 公 司 业 务 链 条 布 局 表 格 表 1: 全 球 动 漫 市 场 发 展 情 况 比 较... 5 表 2: 国 际 上 主 流 动 漫 企 业 情 况 一 览... 9 表 3: 历 史 上 全 球 动 画 电 影 票 房 收 入 TOP 表 4: 近 几 年 国 内 市 场 涌 现 出 的 部 分 动 漫 形 象 表 5: 中 国 动 漫 市 场 容 量 测 算 表 6: 中 国 鼓 励 动 漫 产 业 政 策 指 引 表 7: 中 国 和 日 本 手 机 动 漫 市 场 规 模 比 较 表 8: 国 内 运 营 商 手 机 动 漫 基 地 建 设 情 况 表 9: 部 分 游 戏 与 动 漫 相 结 合 的 作 品 一 览 表 10: 国 内 动 漫 电 影 票 房 水 涨 船 高 表 11:2012 年 我 国 原 创 动 画 片 生 产 企 业 TOP 表 12: 华 强 创 造 出 多 个 耳 熟 能 详 的 动 漫 形 象 表 13: 国 内 各 主 流 动 漫 频 道 的 比 较 表 14: 部 分 上 海 炫 动 旗 下 知 名 的 动 漫 内 容 一 览 第 4 页 共 43 页

5 一 国 际 动 漫 产 业 已 走 出 一 条 成 熟 轨 迹 ( 一 ) 回 顾 国 际 动 漫 产 业 的 成 长 路 径 动 漫 在 国 际 上 不 算 新 生 事 物, 在 一 些 传 统 的 动 画 漫 画 强 国 早 已 根 深 蒂 固, 并 深 刻 地 影 响 着 人 们 的 生 活 娱 乐 和 消 费 凭 借 着 领 先 的 市 场 判 断 力 文 化 观 念 及 技 术 水 平, 美 国 的 动 漫 产 业 率 先 发 展 起 来 并 确 立 地 位 ;20 世 纪 80 年 代 之 后 日 本 韩 国 等 国 家 才 开 始 陆 续 崛 起, 形 成 了 目 前 美 日 韩 三 足 鼎 立 的 世 界 动 漫 格 局, 英 国 法 国 则 位 列 第 二 梯 队 2004 年, 全 球 动 漫 产 业 ( 数 字 内 容 ) 产 值 就 已 达 2228 亿 美 元, 与 动 画 相 关 的 衍 生 产 品 产 值 超 过 5000 亿 美 元, 在 随 后 十 年 间 动 漫 与 各 国 文 化 相 关 产 业 融 合 的 过 程 中 还 在 不 断 释 放 光 彩, 推 动 市 场 膨 胀 扩 容 近 些 年, 走 向 成 熟 的 国 际 动 漫 市 场 呈 现 出 积 极 的 发 展 态 势 : 1) 动 漫 内 容 制 作 国 际 化, 跨 国 文 化 和 市 场 的 吸 引 力 驱 动 合 作 模 式 升 级 ; 2) 知 名 的 动 漫 形 象 影 响 力 壮 大, 实 现 商 业 价 值 体 现, 品 牌 授 权 市 场 火 热 ; 3) 大 型 动 漫 集 团 逐 步 推 进 跨 国 经 营 战 略 ; 4) 产 业 链 并 购 带 来 市 场 集 中 度 上 升 ; 5) 技 术 创 新 提 升 内 容 质 量, 同 时 又 放 大 中 下 游 的 市 场 效 应 这 些 变 化 时 时 刻 刻 都 在 影 响 和 引 导 着 国 际 动 漫 产 业 的 方 向 图 1: 国 际 动 漫 产 业 形 成 三 大 梯 队 美 日 韩 英 法 中 国 印 度 第 5 页 共 43 页

6 表 1: 全 球 动 漫 市 场 发 展 情 况 比 较 发 展 类 型 市 场 主 导 型 政 府 主 导 型 代 表 性 国 家 美 国 日 本 韩 国 中 国 市 场 主 体 全 球 性 动 漫 企 业 大 中 小 企 业 并 存 中 小 企 业 为 主 中 小 企 业 为 主 政 府 监 管 完 全 市 场 化 政 府 引 导 与 市 场 运 作 结 合 政 府 引 导 为 主 政 府 引 导 为 主 核 心 产 业 链 电 影 动 画 片 和 衍 生 品 为 主 动 画 片 游 戏 和 漫 画 三 位 一 体 动 画 片 和 网 络 游 戏 为 主 动 画 片 和 衍 生 品 为 主 起 源 动 画 电 影 漫 画 游 戏 缺 少 有 力 起 源 点 发 展 程 度 成 熟 成 熟 成 熟 起 步 国 内 地 位 已 有 近 百 年 的 历 史, 是 六 大 支 柱 产 业 之 一, 其 出 口 额 超 过 汽 车 业 和 航 空 业 已 成 为 其 第 三 大 产 业 动 漫 产 业 链 价 值 超 过 首 位 的 汽 车 行 业, 六 大 支 柱 产 业 之 一 提 升 到 国 家 战 略 高 度, 但 支 柱 性 地 位 尚 未 确 立 国 际 地 位 全 球 第 一 全 球 第 二, 亚 洲 第 一 亚 洲 第 二 全 球 第 三 未 有 排 名 代 表 公 司 迪 士 尼 梦 工 厂 万 代 集 英 社 Sunwoo 娱 乐 布 滋 奥 飞 动 漫 原 创 动 力 等 主 要 面 向 低 龄 消 费 者, 力 动 画 产 业 电 影 动 画 为 主, 融 合 高 科 技 电 脑 制 作, 成 本 高 昂 大 部 分 由 漫 画 改 编, 降 低 成 本, 共 享 受 众 原 创 力 提 升, 成 为 第 三 大 动 画 片 制 作 及 出 口 国 图 向 上 延 伸, 版 权 收 入 较 少, 获 取 政 府 补 贴, 成 本 在 上 升 渠 道 下 沉 重 整 中, 开 拓 衍 生 品 产 业 1919 年 开 始 商 业 化, 迪 斯 尼 衍 生 品 形 成 多 轮 效 应 制 造 商 市 场 敏 锐 度 高, 衍 生 品 贡 献 产 值 超 40% 原 创 形 象 不 断 推 动 衍 生 品 市 场 扩 容 新 兴 渠 道, 市 场 规 模 超 200 亿 元, 增 速 超 20%, 空 间 巨 大 资 料 来 源 : 动 漫 产 业 与 国 家 软 实 力, 宏 源 证 券 当 前 国 际 上 最 成 熟 的 市 场 当 属 美 国 和 日 本, 两 国 的 动 漫 产 业 均 走 出 了 独 特 的 成 长 路 径, 具 备 较 高 的 借 鉴 意 义 和 研 究 价 值, 代 表 了 市 场 主 导 模 式 下 产 业 格 局 的 演 变, 而 第 三 位 的 韩 国 与 中 国 都 是 在 政 府 指 导 的 背 景 下 成 长 起 来, 且 主 体 以 中 小 企 业 为 主, 但 韩 国 动 漫 起 源 点 在 游 戏 产 业, 由 此 衍 生 出 优 秀 的 形 象 形 成 良 性 循 环 在 市 场 化 大 趋 势 下, 我 们 主 要 对 美 日 市 场 进 行 回 顾 与 分 析 : 1 美 国 市 场 : 起 步 于 大 电 影, 从 一 枝 独 秀 到 群 雄 崛 起 美 国 动 漫 产 业 在 全 球 起 步 最 早, 领 先 优 势 非 常 明 显, 产 业 链 也 最 为 完 整, 具 有 一 体 化 的 市 场 调 研 制 作 宣 传 和 播 放 体 系, 发 达 的 衍 生 品 产 业 授 权 业 和 终 端 销 售 能 力, 其 动 画 产 品 及 衍 生 品 产 值 超 过 2000 亿 美 元, 占 其 文 化 产 业 总 值 的 1/3, 每 年 动 画 及 录 音 产 业 增 加 值 约 600 亿 美 元, 占 GDP 的 比 重 约 0.4% 美 国 动 漫 产 业 最 初 起 源 于 动 画 电 影, 在 1907 年 年 的 开 创 期 第 一 部 动 画 片 诞 生 之 后, 本 土 的 迪 士 尼 公 司 推 动 动 画 技 术 进 步, 由 无 声 向 有 声, 从 黑 白 到 彩 色 的 升 级, 同 时 也 推 出 了 极 具 影 响 力 的 动 漫 形 象 如 米 老 鼠 并 开 创 对 外 授 权 的 经 营 模 式, 由 此 迪 士 尼 一 枝 第 6 页 共 43 页

7 独 秀 的 格 局 正 式 确 立, 之 后 动 画 电 影 的 迅 速 发 展 推 动 动 漫 产 业 链 向 其 他 板 块 迅 速 延 伸, 并 形 成 良 性 循 环, 在 技 术 与 资 本 同 步 积 累 的 过 程 中, 动 漫 出 口 和 跨 国 经 营 又 进 一 步 拓 宽 了 市 场 空 间 到 了 1989 年 之 后, 市 场 化 机 制 引 导 电 影 制 片 公 司 加 速 进 入 动 画 电 影 领 域, 梦 工 厂 华 纳 等 新 竞 争 者 份 额 提 升, 迪 士 尼 于 2006 年 收 购 皮 克 斯 后 形 成 了 多 家 大 型 动 漫 企 业 并 存 的 格 局, 它 们 掌 控 产 业 链 全 局, 因 此 获 利 最 丰, 彼 此 之 间 也 有 加 盟 合 作, 如 梦 工 厂 委 托 迪 士 尼 负 责 电 影 的 发 行 与 推 广 图 2: 美 国 动 漫 产 业 百 年 成 长 历 程 1989 年 至 今 成 熟 期 : 开 创 期 : 1) 第 一 部 动 画 诞 生 2) 动 漫 电 影 从 无 声 到 有 声, 从 黑 白 到 彩 色 黄 金 发 展 期 : 1) 顺 应 电 视 普 及 2) 产 业 链 拓 展 至 主 题 公 园 3) 龙 头 企 业 份 额 提 平 淡 期 : 1) 市 场 进 入 一 段 萧 条 期 2) 电 视 动 画 发 展 3) 开 始 尝 试 电 脑 制 作 动 画 1) 电 脑 制 作 大 发 展 2) 梦 工 厂 等 新 竞 争 者 进 入 3) 产 业 兼 并 收 购 案 例 增 加 3) 迪 斯 尼 米 老 鼠 形 象 升 诞 生 并 授 权 资 料 来 源 : 互 联 网 宏 源 证 券 值 得 关 注 的 是, 在 美 国 动 漫 产 业 百 年 发 展 过 程 中, 由 于 经 济 自 由 化 程 度 高, 并 没 有 专 门 的 机 构 进 行 监 管, 而 是 制 定 了 严 密 的 法 律 条 款 和 执 法 保 障 各 方 的 利 益, 且 海 外 知 识 产 权 保 护 已 成 为 外 交 政 策 的 内 容 之 一, 为 大 型 动 漫 企 业 健 康 成 长 创 造 了 必 要 的 条 件 图 3:2010 年 美 国 动 画 电 影 市 场 份 额 分 布, 集 中 度 高 图 4: 美 国 动 画 产 值 及 GDP 占 比, 支 柱 性 产 业 资 料 来 源 : 互 联 网 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 美 国 经 济 产 业 局 宏 源 证 券 第 7 页 共 43 页

8 2 日 本 市 场 : 起 步 于 漫 画, 联 合 制 作 盈 利 共 享 日 本 素 有 动 漫 王 国 的 美 誉, 也 是 世 界 最 大 的 动 漫 制 作 和 输 出 国, 供 应 全 球 超 过 60% 以 上 的 动 漫 作 品, 在 欧 洲 播 放 市 场 的 份 额 占 比 更 是 达 到 80% 以 上 日 本 的 动 漫 产 业 已 有 60 年 以 上 的 历 史, 在 国 内 具 备 较 高 的 地 位, 上 升 到 国 家 战 略 高 度, 成 为 第 三 大 支 柱 性 产 业, 最 初 起 源 于 漫 画, 后 延 伸 至 动 画 图 书 游 戏 音 像 制 品 和 各 种 衍 生 产 品, 形 成 了 较 为 完 备 的 产 业 链 回 顾 日 本 动 漫 的 发 展 史, 可 见 其 具 备 较 强 的 时 代 特 征 : 1) 从 电 视 到 录 像 机, 再 到 家 用 游 戏 机 电 脑 等 内 容 播 放 端 技 术 革 新 推 动 动 漫 产 业 快 速 发 展 ; 2) 成 长 中 的 团 块 世 纪 动 漫 群 体 具 备 持 续 的 消 费 力, 拓 展 至 成 人 市 场 ; 3) 特 殊 的 经 济 背 景 下, 动 漫 成 为 文 化 主 体, 逐 步 走 出 国 门 ; 4) 动 画 漫 画 及 游 戏 相 互 协 同 发 展 ; 5) 知 识 产 权 法 律 完 备, 产 业 发 展 上 升 到 国 家 层 面 图 5: 日 本 动 漫 产 业 60 年 成 长 历 程 摸 索 期 : 1)1950 年 掀 起 迪 士 尼 热 潮 2) 团 块 世 纪 婴 儿 潮 爆 发 3) 题 材 单 一, 商 业 化 确 立 期 : 1) 顺 应 电 视 普 及 2) 团 块 世 纪 形 成 看 动 漫 习 惯 3) 题 材 多 元 化, 经 济 复 苏 驱 动 消 费 发 展 期 : 1) 录 像 机 技 术 突 破 2) 游 戏 机 和 电 脑 开 始 普 及, 漫 画 动 画 和 游 戏 相 互 促 进 3) 动 漫 市 场 规 模 放 大 成 熟 期 : 1) 动 画 产 能 放 大 2) 团 块 世 纪 进 入 成 年, 成 人 动 漫 扩 张 3) 形 象 带 动 衍 生 品 热 销 1997 至 今 海 外 扩 张 期 : 1) 动 画 上 升 到 国 家 战 略 高 度, 鼓 励 政 策 出 台 2) 形 成 国 际 影 响 力, 海 外 扩 张 加 速 4)2003 年 成 立 内 容 产 业 全 球 策 划 委 员 会 和 东 京 动 画 中 心 程 度 低 资 料 来 源 : 互 联 网 宏 源 证 券 日 本 动 漫 产 业 链 的 经 营 主 体 比 其 他 国 家 合 作 得 都 要 紧 密, 已 形 成 了 较 为 成 熟 的 联 合 制 片 委 员 会 模 式, 即 由 影 像 开 发 公 司 衍 生 品 公 司 媒 体 等 企 业 组 成 联 合 制 作 委 员 会 对 动 画 作 品 进 行 立 项 出 资, 共 同 承 担 产 品 制 作 时 较 高 的 成 本 及 后 期 的 市 场 风 险, 各 环 节 取 得 的 收 入 再 回 流 至 委 员 会 公 共 账 户, 按 照 最 初 的 出 资 比 例 进 行 集 中 分 配 以 实 现 收 益 共 享, 从 策 划 制 作 到 发 行 的 工 业 化 流 程 顺 畅, 制 作 生 产 与 营 销 推 广 分 离 这 种 方 式 极 大 地 调 动 了 整 体 的 积 极 性, 市 场 反 应 灵 活 度 高, 有 助 于 产 出 更 多 可 取 得 商 业 化 成 功 的 精 品 比 较 典 型 的 例 子 如 千 与 千 寻, 由 Tokuma Shoten 出 版 社 Nippon 电 视 网 Dentsu 广 告 公 司 Tohokushinsha 电 影 公 司 等 机 构 组 成 联 盟 共 同 投 资 制 作, 成 本 费 用 将 近 25 亿 日 元, 但 最 终 全 球 票 房 超 过 300 亿 日 元, 实 现 了 共 赢 第 8 页 共 43 页

9 图 6: 日 本 动 漫 产 业 收 入 结 构 资 料 来 源 : 互 联 网 宏 源 证 券 图 7: 日 本 最 成 熟 的 是 联 合 制 作 委 员 会 模 式 联 合 动 漫 制 作 委 员 会 回 流 委 员 会 账 户 收 益 出 资 收 益 出 资 影 像 开 发 公 司 衍 生 品 开 发 商 电 视 台 出 版 社 收 益 出 资 收 益 出 资 发 行 收 入 销 售 收 入 播 映 收 入 出 版 收 入 资 料 来 源 : 动 漫 创 意 产 业 论 宏 源 证 券 ( 二 ) 涌 现 出 的 优 秀 动 漫 公 司 影 响 深 远 在 国 际 动 漫 产 业 发 展 的 百 年 历 史 中, 陆 续 涌 现 出 像 迪 士 尼 孩 之 宝 万 代 等 优 秀 动 漫 娱 乐 企 业 集 团, 凭 借 先 进 的 运 营 理 念 和 突 出 的 竞 争 优 势, 走 出 了 独 特 的 发 展 路 径, 并 不 断 整 合 产 业 链 资 源, 提 升 行 业 集 中 度 我 们 重 点 分 析 迪 士 尼 孩 之 宝 这 两 家 对 中 国 动 漫 企 业 有 战 略 指 导 意 义 的 成 功 案 例 第 9 页 共 43 页

10 表 2: 国 际 上 主 流 动 漫 企 业 基 本 情 况 一 览 名 称 成 立 时 间 所 属 国 家 发 展 模 式 营 销 及 媒 体 渠 道 代 表 性 产 品 经 营 状 况 迪 士 尼 1923 年 美 国 基 于 动 漫 电 影 动 画 片 衍 生 品, 向 媒 体 网 络 主 题 公 园 等 业 务 延 伸 ABC 广 播 网 络 和 有 限 电 视 网 络, 传 统 渠 道 和 主 题 公 园 米 奇 唐 老 鸭 小 熊 维 尼 等 2012 财 年 全 球 销 售 总 收 入 为 423 亿 美 元, 其 中 媒 体 网 络 主 题 公 园 业 务 占 比 46% 和 30%, 实 现 净 利 润 57 亿 美 元, 近 5 年 复 合 增 速 5.2% 怪 物 史 莱 梦 工 厂 1994 年 美 国 重 心 打 造 优 秀 的 动 漫 电 影 联 合 迪 士 尼 二 十 一 世 纪 福 克 斯 等 巨 头 发 行 营 销 克 马 达 加 斯 加 系 列 疯 狂 原 始 人 2012 年 财 年 全 球 营 收 7.5 亿 美 元, 亏 损 0.36 亿 美 元, 较 上 年 减 亏 0.5 亿 美 元 等 2012 财 年 全 球 销 售 总 收 入 为 41 孩 之 宝 1923 年 美 国 以 动 漫 故 事 提 升 产 品 附 加 值 电 商 传 统 的 百 货 商 超 和 专 卖 店, HUB 电 视 网 络 变 形 金 刚 蜘 蛛 侠 等 亿 美 元, 其 中 男 孩 玩 具 游 戏 业 务 占 比 39% 和 29%, 实 现 净 利 润 3.36 亿 美 元, 近 5 年 复 合 增 速 为 1.8% 美 泰 1945 年 美 国 以 人 物 故 事 提 升 产 品 附 加 值 电 商 传 统 的 百 货 商 超 和 专 卖 店 芭 比 娃 娃 费 雪 玩 具 等 2012 财 年 全 球 销 售 总 收 入 为 64 亿 美 元, 实 现 净 利 润 8 亿 美 元, 年 复 合 增 速 为 15% 万 代 1950 年 日 本 以 动 漫 故 事 提 升 产 品 附 加 值 传 统 的 百 货 商 超 和 专 卖 店 高 达 恐 龙 战 队 等 2012 年 财 年 全 球 销 售 总 收 入 59 亿 美 元, 实 现 净 利 润 4 亿 美 元, 年 复 合 增 速 6.7% TOMY 1953 年 日 本 通 过 技 术 研 发 提 升 产 品 附 加 值 直 营 店 百 货 店 小 型 封 装 玩 具 糖 果 玩 具 等 2012 年 财 年 全 球 销 售 总 收 入 22 亿 美 元, 大 约 亏 损 1 亿 美 元 资 料 来 源 : 公 司 资 料 宏 源 证 券 1 迪 士 尼 : 全 球 动 漫 产 业 的 先 驱 与 楷 模 美 国 迪 士 尼 公 司 的 成 长 史 实 际 就 是 美 国 动 画 产 业 的 发 展 史, 公 司 于 1923 年 成 立, 最 初 仅 是 一 个 动 画 工 作 室, 借 助 动 画 电 影 市 场 的 兴 起, 迪 士 尼 对 动 画 技 术 进 行 了 改 进, 并 最 先 推 出 具 备 影 响 力 的 动 漫 形 象 米 老 鼠, 确 立 了 强 势 地 位 之 后 又 陆 续 创 造 出 白 雪 公 主 唐 老 鸭 玩 具 总 动 员 等 创 意 形 象, 将 产 业 链 延 伸 至 主 题 公 园 衍 生 品 品 牌 授 权 等 多 个 产 业 领 域 1978 年, 公 司 在 纽 交 所 成 功 上 市, 开 始 借 助 资 本 的 力 量 壮 大 业 务, 先 后 收 购 了 ABC 美 国 广 播 公 司 福 克 斯 环 球 家 庭 皮 克 斯 公 司 等 企 业, 最 终 形 成 了 媒 体 网 络 主 题 公 园 与 度 假 区 影 视 娱 乐 衍 生 品 及 互 动 媒 体 等 五 大 业 务 板 块, 目 前 总 市 值 超 过 1100 亿 美 元 除 此 之 外, 迪 士 尼 也 是 典 型 的 跨 国 集 团, 在 拉 美 欧 洲 及 亚 洲 等 多 地 均 设 有 办 事 处, 自 1955 年 开 始 先 后 在 东 京 巴 黎 建 成 5 座 主 题 乐 园, 第 6 座 上 海 迪 士 尼 乐 园 也 预 计 将 在 2015 年 开 业, 本 土 化 的 战 略 使 公 司 更 易 与 异 国 文 化 相 融 合 第 10 页 共 43 页

11 表 3: 全 球 动 画 电 影 历 史 票 房 收 入 TOP10 序 号 影 片 全 称 出 品 公 司 全 球 票 房 上 映 年 代 1 玩 具 总 动 员 3 Toy Story 3 迪 士 尼 / 皮 克 斯 $1,063,171, 爱 丽 丝 梦 游 奇 境 Alice in Wonderland 迪 士 尼 $1,024,299, 狮 子 王 The Lion King 迪 士 尼 $951,583, 海 底 总 动 员 Finding Nemo 迪 士 尼 / 皮 克 斯 $921,743, 怪 物 史 莱 克 2 Shrek 2 梦 工 厂 $919,838, Ice Age: Dawn of 冰 河 世 纪 3: 恐 龙 的 黎 明 二 十 世 纪 福 克 斯 the Dinosaurs $886,686, Ice 7 冰 川 时 代 4 Age:Continental 二 十 世 纪 福 克 斯 $877,244, Drift 8 怪 物 史 莱 克 3 Shrek the Third 派 拉 蒙 / 梦 工 厂 $798,958, 怪 物 史 莱 克 4 Shrek Forever After 派 拉 蒙 / 梦 工 厂 $752,600, 卑 鄙 的 我 2 Despicable Me 2 Illumination Entertainment $745,668, 资 料 来 源 : 互 联 网 宏 源 证 券 ( 卑 鄙 的 我 2 票 房 是 截 止 到 目 前 ) 图 8: 美 国 迪 士 尼 公 司 发 展 历 程 中 的 重 大 事 件 迪 士 尼 兄 第 一 部 有 第 一 部 彩 东 京 迪 士 收 购 米 拉 收 购 ABC 收 购 福 克 收 购 皮 克 收 购 漫 威 收 购 卢 卡 弟 工 作 室 声 动 画, 米 色 动 画 白 尼 主 题 乐 麦 克 斯 影 美 国 广 播 斯 环 球 家 斯 公 司 娱 乐 斯 影 业 游 成 立 老 鼠 诞 生 雪 公 主 园 开 幕 片 公 司 庭 戏 授 权 1923 年 1928 年 1937 年 1983 年 1993 年 1996 年 2001 年 2006 年 2009 年 年 资 料 来 源 : 公 司 官 网 宏 源 证 券 随 着 公 司 主 业 逐 步 走 向 成 熟, 规 模 也 达 到 一 定 体 量, 近 几 年 经 营 状 况 较 为 平 稳 2012 财 年 公 司 实 现 收 入 和 净 利 润 分 别 为 423 亿 美 元 和 57 亿 美 元, 近 3 年 复 合 增 速 约 为 5.4% 和 20% 从 结 构 上 看, 目 前 贡 献 最 大 的 是 媒 体 网 络 和 主 题 公 园 业 务, 占 收 入 的 比 例 分 别 为 46% 和 30%, 占 营 业 利 润 的 比 例 分 别 为 66% 和 19%, 影 视 娱 乐 业 务 和 消 费 品 业 务 占 比 并 不 高, 分 别 为 14% 和 7.7%, 其 中 衍 生 品 授 权 收 入 每 年 超 过 20 亿 美 元, 占 总 收 入 的 比 例 近 5%, 而 培 育 中 的 互 动 媒 体 业 务 尚 未 实 现 盈 利, 公 司 致 力 于 将 影 视 娱 乐 内 容 与 互 联 网 有 效 融 合 开 展 新 型 业 务, 如 网 络 社 区 网 络 游 戏 等, 具 备 较 好 的 前 景 第 11 页 共 43 页

12 图 9: 美 国 迪 士 尼 公 司 产 业 链 架 构 资 料 来 源 : 宏 源 证 券 图 10: 迪 士 尼 营 业 收 入 结 构 变 化 图 11: 近 几 年 迪 士 尼 的 经 营 状 况 资 料 来 源 : 公 司 年 报 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 公 司 年 报 宏 源 证 券 我 们 发 现, 目 前 大 多 数 处 于 成 长 期 的 创 意 型 娱 乐 公 司 都 在 竞 相 效 仿 迪 士 尼 的 战 略 发 展 模 式, 它 的 成 功 对 其 他 动 漫 内 容 类 企 业 的 启 示 在 于 : 创 意 研 发 是 重 中 之 重, 只 有 具 备 强 大 的 动 漫 内 容, 才 能 顺 利 向 主 题 公 园 商 业 授 权 等 业 务 拓 展, 加 速 品 牌 构 建 ; 围 绕 形 象 IP 拓 展 产 业 线, 形 成 多 层 次 协 同 性 的 价 值 链 ; 灵 活 运 用 资 本 的 力 量 实 现 跨 产 业 跨 平 台 整 合 拓 宽 发 展 路 径 ; 紧 跟 时 代 需 求, 紧 密 市 场 调 研, 把 握 每 一 次 技 术 革 新 和 产 业 浪 潮 的 机 遇, 成 就 龙 第 12 页 共 43 页

13 头 地 位 图 12: 迪 士 尼 营 业 利 润 结 构 变 化 图 13: 迪 士 尼 股 价 表 现 突 出 资 料 来 源 : 公 司 年 报 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 公 司 年 报 宏 源 证 券 2 孩 之 宝 : 世 界 级 品 牌 娱 乐 公 司, 玩 具 衍 生 品 巨 头 孩 之 宝 同 样 是 一 家 历 史 久 远 的 世 界 级 品 牌 娱 乐 公 司, 也 是 全 球 最 大 的 玩 具 公 司 之 一 公 司 成 立 于 1923 年,1968 年 在 美 国 股 票 市 场 公 开 上 市, 又 于 1999 年 登 陆 纽 交 所, 获 得 市 场 追 捧 股 价 一 路 向 上, 目 前 总 市 值 达 到 59 亿 美 元, 业 务 上 也 构 建 了 较 为 完 备 的 产 业 链, 从 内 容 创 意 到 玩 具 游 戏 动 画 片 及 品 牌 授 权 等 玩 具 方 面 曾 陆 续 推 出 变 形 金 刚 特 种 部 队 星 球 大 战 等 知 名 动 漫 形 象 及 衍 生 品, 多 次 掀 起 全 球 销 售 热 潮 游 戏 方 面 曾 陆 续 推 出 地 产 大 亨 龙 与 地 下 城 等 知 名 产 品 图 14: 美 国 孩 之 宝 公 司 发 展 历 程 中 重 大 事 件 孩 之 宝 成 儿 乐 宝 帕 克 兄 弟 推 出 首 款 在 美 国 实 收 购 收 购 妙 极 从 日 本 公 收 购 Tonka 进 入 电 视 立, 主 业 为 成 立 并 入 并 入 ( 地 产 玩 具 土 豆 现 上 市 Romper 百 利 公 司, 司 收 购 变 Corporatio 游 戏 市 场 教 学 耗 材 大 亨 游 戏 ) 先 生 Room 确 立 地 位 形 金 刚 等 资 产 1923 年 1928 年 1935 年 1952 年 1968 年 1969 年 1984 年 1984 年 1991 年 1995 年 收 购 收 购 Russ 收 购 Tiger 在 纽 约 股 收 购 与 迪 士 尼 收 购 与 枢 纽 网 Larami 公 Berrie and Electronics 票 交 易 所 Wizards of 建 立 合 作 Cranium,Inc 络 的 探 索 司 Company 等 上 市 the Coast 通 信 合 作 等 1995 年 1997 年 1998 年 1999 年 1999 年 2000 年 2008 年 2010 年 资 料 来 源 : 公 司 官 网 宏 源 证 券 第 13 页 共 43 页

14 图 15: 美 国 孩 之 宝 产 业 链 完 备 图 16: 变 形 金 刚 系 列 成 就 孩 之 宝 地 位 资 料 来 源 : 互 联 网 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 公 司 年 报 宏 源 证 券 图 17: 历 史 上 孩 之 宝 的 股 价 走 势 资 料 来 源 : 公 司 资 料 宏 源 证 券 从 经 营 上 看,2012 年 财 年 公 司 实 现 收 入 及 净 利 润 分 别 为 亿 美 元 和 3.36 亿 美 元, 分 别 同 比 下 降 4.7% 和 12.8%, 业 绩 需 要 新 的 驱 动 力 而 近 3 年 业 务 结 构 相 对 稳 定, 男 孩 品 牌 玩 具 和 游 戏 是 收 入 贡 献 最 大 的 两 部 分, 玩 具 业 务 整 体 的 净 利 润 率 在 5%-10% 之 间 孩 之 宝 未 来 的 战 略 思 路 还 将 基 于 现 有 核 心 品 牌 进 行 产 品 的 再 创 新, 同 时 不 断 推 出 新 的 品 牌 培 育 业 绩 增 长 点, 实 现 产 品 与 娱 乐 元 素 的 深 度 结 合 图 18: 孩 之 宝 的 经 营 状 况 图 19: 孩 之 宝 营 业 收 入 结 构 变 化 资 料 来 源 : 公 司 年 报 宏 源 证 券 资 料 来 源 :WIND 宏 源 证 券 第 14 页 共 43 页

15 孩 之 宝 的 成 功 对 于 国 内 动 漫 衍 生 品 企 业 的 成 长 有 较 高 的 借 鉴 意 义, 我 们 认 为 它 带 来 的 启 示 包 括 : 善 于 捕 捉 具 备 市 场 潜 力 的 原 型 产 品, 如 孩 之 宝 发 现 了 日 本 公 司 的 可 变 成 机 器 人 的 原 模 合 金 汽 车 和 飞 机, 造 就 了 变 形 金 刚 的 辉 煌 ; 公 司 将 游 戏 与 动 漫 IP 进 行 结 合, 受 众 群 体 广 泛 2012 年 孩 之 宝 发 行 了 很 多 战 斗 模 拟 类 游 戏, 有 变 形 金 刚 大 战 星 际 大 战 游 戏 和 愤 怒 的 小 鸟 星 球 大 战 等 ; 对 核 心 品 牌 深 耕 细 作, 充 分 挖 掘 商 业 价 值 孩 之 宝 将 变 形 金 刚 系 列 的 商 业 开 发 做 到 极 致, 并 通 过 升 级 改 版 等 手 段 使 其 重 拾 活 力 ; 借 助 资 本 市 场 力 量 加 速 成 长, 年 之 间 是 孩 之 宝 收 购 最 频 繁 的 阶 段, 外 延 取 得 的 资 产 具 备 较 好 成 长 性 和 品 牌 价 值 ; 利 用 媒 体 和 互 动 娱 乐 技 术 为 品 牌 和 产 品 造 势, 孩 之 宝 致 力 于 利 用 电 视 电 影 互 联 网 等 媒 体 对 外 推 广 产 品 二 中 国 动 漫 产 业 有 望 加 速 成 长 ( 一 ) 占 据 全 球 最 大 市 场, 行 业 天 花 板 很 高 图 20: 我 国 动 漫 行 业 总 产 值 快 速 增 长 图 21: 我 国 动 漫 细 分 市 场 快 速 成 长 资 料 来 源 : 文 化 部 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 艺 恩 网 宏 源 证 券 在 我 国, 动 漫 产 业 仍 属 于 朝 阳 产 业, 各 细 分 子 行 业 也 大 多 处 于 快 速 成 长 期 根 据 文 化 部 的 最 新 数 据,2012 年 动 漫 年 产 值 达 到 约 760 亿 元, 近 3 年 年 复 合 增 速 高 达 27.3%, 其 中 大 部 分 是 由 动 漫 衍 生 品 和 主 题 公 园 所 贡 献, 产 值 过 亿 的 企 业 增 加 至 13 家 ; 而 根 据 艺 恩 咨 询 的 数 据, 预 计 2012 年 动 漫 播 映 市 场 的 规 模 超 过 100 亿 元, 衍 生 品 市 场 规 模 达 到 220 亿 元, 未 来 3 年 复 合 增 速 分 别 为 37% 和 20%, 呈 加 速 增 长 态 势 ; 作 为 动 漫 播 映 重 要 组 成 第 15 页 共 43 页

16 部 分 的 国 产 动 漫 电 影 票 房 为 4.82 亿 元, 提 高 至 2010 年 的 近 3 倍 水 平, 而 作 为 衍 生 品 重 要 组 成 部 分 的 动 漫 玩 具 市 场 规 模 约 110 亿 元, 年 复 合 增 速 18.5% 可 见, 中 国 动 漫 产 业 整 体 上 方 兴 未 艾, 未 来 几 年 仍 将 保 持 快 速 发 展 势 头 图 22: 我 国 动 漫 玩 具 市 场 复 合 增 速 超 15% 图 23: 国 产 动 漫 电 影 市 场 增 速 超 30% 资 料 来 源 : 艺 恩 网 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 艺 恩 网 宏 源 证 券 我 们 认 为, 考 虑 到 国 内 所 处 的 发 展 阶 段 和 庞 大 的 消 费 群 体, 未 来 3-5 年 动 漫 产 业 依 然 很 难 看 到 天 花 板, 且 市 场 扩 容 的 驱 动 力 在 不 断 增 强 : 上 游 内 容 端 成 功 动 漫 形 象 的 粉 丝 群 体 进 一 步 扩 大, 如 赛 尔 号 喜 羊 羊 等, 新 的 形 象 不 断 涌 现, 如 熊 出 没 凯 能 等, 因 此 围 绕 IP 的 中 游 端 有 很 大 挖 掘 空 间, 衍 生 品 游 戏 大 电 影 授 权 等 相 关 产 业 规 模 在 扩 大 ; 表 4: 近 几 年 国 内 市 场 涌 现 出 的 部 分 动 漫 形 象 年 代 知 名 形 象 及 作 品 出 品 方 表 现 形 式 2007 年 秦 时 明 月 杭 州 玄 机 科 技 信 息 技 术 公 司 动 画 电 影 游 戏 巴 啦 啦 小 魔 仙 奥 飞 动 漫 动 画 电 影 衍 生 品 淘 气 包 马 小 跳 奥 飞 动 漫 动 画 衍 生 品 舞 台 剧 2008 年 风 云 决 深 圳 方 块 动 画 公 司 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 电 影 小 牛 向 前 冲 央 视 动 画 有 限 公 司 青 岛 普 达 海 动 漫 影 视 有 限 责 任 公 司 图 书 等 衍 生 品 动 画 蓝 猫 龙 骑 团 湖 南 蓝 猫 卡 通 传 媒 有 限 公 司 动 画 衍 生 品 2009 年 诺 诺 森 林 苏 州 士 奥 动 画 制 作 有 限 公 司 动 画 象 棋 等 衍 生 品 赛 尔 号 淘 米 公 司 网 络 社 区 电 影 游 戏 衍 生 品 开 心 宝 贝 广 州 明 星 创 意 公 司 动 画 电 影 及 衍 生 品 2010 年 十 二 生 肖 安 徽 电 影 制 片 厂 安 徽 同 人 文 化 传 播 动 画 武 林 外 传 北 京 联 盟 影 业 投 资 有 限 公 司 动 画 2011 年 魁 拔 北 京 青 青 树 动 漫 科 技 有 限 公 司 电 影 第 16 页 共 43 页

17 兔 侠 传 奇 摩 尔 庄 园 天 津 北 方 电 影 集 团 有 限 公 司 中 国 电 影 集 团 公 司 等 淘 米 公 司 电 影 动 画 电 影 网 络 社 区 衍 生 品 啦 啦 啦 德 玛 西 亚 虚 拟 印 象 工 作 室 动 画 游 戏 2012 年 2013 年 熊 出 没 深 圳 华 强 数 字 动 漫 有 限 公 司 动 画 衍 生 品 ( 预 计 有 电 影 ) 十 万 个 冷 笑 话 有 妖 气 原 创 漫 画 梦 工 厂 动 画 ( 预 计 有 游 戏 ) 尸 兄 腾 讯 漫 画 动 画 超 限 猎 兵 凯 能 奥 飞 动 漫 动 画 衍 生 品 ( 预 计 有 电 影 ) 资 料 来 源 : 互 联 网 宏 源 证 券 下 游 媒 体 的 播 放 形 式 多 样 化, 新 媒 体 兴 起, 迎 来 了 移 动 互 联 浪 潮, 国 内 影 院 数 量 增 加 且 快 速 下 沉, 使 得 动 画 游 戏 内 容 市 场 规 模 扩 大 ; 图 24: 全 国 影 院 屏 幕 数 量 快 速 增 加 资 料 来 源 : 艺 恩 网 宏 源 证 券 图 25: 移 动 互 联 网 市 场 用 户 规 模 变 化 图 26: 移 动 互 联 网 市 场 规 模 变 化 资 料 来 源 : 易 观 国 际 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 易 观 国 际 宏 源 证 券 第 17 页 共 43 页

18 下 游 衍 生 品 渠 道 重 整 下 沉 中, 即 使 是 目 前 产 业 渠 道 最 完 善 的 奥 飞 动 漫 玩 具 也 仅 基 本 覆 盖 一 二 线 城 市, 还 在 向 三 四 线 城 市 拓 展, 经 销 商 数 量 增 加, 区 域 深 耕 细 作 还 有 较 大 空 间, 将 推 动 衍 生 品 市 场 扩 大 ; 动 漫 企 业 产 业 链 拓 展 中, 文 化 产 业 化 与 产 业 文 化 化 并 存, 如 内 容 端 较 强 的 深 圳 华 强 向 下 游 拓 展, 渠 道 媒 体 较 强 的 奥 飞 在 强 化 内 容 实 力 等, 都 为 市 场 带 来 增 量 图 27: 驱 动 我 国 动 漫 市 场 扩 容 的 相 关 因 素 舞 台 剧 主 题 乐 园 游 戏 新 媒 体 移 动 漫 形 象 IP 动 互 联 兴 起 渠 道 扩 容 重 整 衍 生 品 动 画 影 院 扩 容 授 权 产 业 文 化 化 文 化 产 业 化 资 料 来 源 : 宏 源 证 券 我 国 还 拥 有 全 球 最 大 的 动 漫 消 费 群 体, 目 前 14 岁 以 下 的 核 心 动 漫 消 费 人 口 为 2.23 亿 人, 分 别 是 美 国 的 3.6 倍 和 日 本 的 13.5 倍, 但 由 于 内 容 竞 争 力 发 展 阶 段 及 文 化 理 念 等 因 素, 国 产 动 漫 在 儿 童 心 中 地 位 还 不 高 从 海 外 历 史 经 验 看, 动 漫 产 业 从 幼 稚 走 向 成 熟 的 过 程, 是 从 儿 童 拓 展 到 成 人, 从 国 内 走 向 海 外 的 过 程, 我 国 成 人 市 场 具 备 实 际 需 求, 但 国 产 动 漫 的 空 间 有 待 打 开 此 外,2012 年 我 国 核 心 动 漫 产 品 出 口 额 为 8.3 亿 元, 同 比 增 长 16.3%, 但 仅 占 其 年 产 值 的 1.1%, 也 意 味 着 有 较 大 的 增 长 空 间, 因 此 庞 大 的 消 费 群 体 和 较 低 产 业 基 数 也 是 我 国 动 漫 产 业 短 期 难 见 天 花 板 的 原 因 图 28:14 岁 以 下 核 心 受 众 的 数 量 达 2.23 亿 图 29: 我 国 青 少 年 喜 爱 动 漫 作 品 来 源 结 构 资 料 来 源 :WIND 互 联 网 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 东 京 文 学 宏 源 证 券 第 18 页 共 43 页

19 我 国 动 漫 产 业 未 来 5-10 年 内 有 望 达 到 1000 亿 元 以 上 的 规 模, 较 目 前 至 少 有 3 倍 的 成 长 空 间 基 于 上 面 的 分 析, 由 于 行 业 天 花 板 高, 驱 动 力 足, 还 处 于 逐 步 提 速 的 成 长 阶 段, 假 设 仅 按 照 中 性 判 断 进 行 估 算, 至 2015 年 整 体 市 场 规 模 将 较 2012 年 翻 番, 播 映 和 衍 生 品 市 场 同 步 放 大, 内 容 端 的 增 长 要 显 著 快 于 下 游 产 业 端 表 5: 中 国 动 漫 市 场 容 量 测 算 项 目 ( 单 位 : 亿 元 ) 2009 年 2010 年 2011 年 2012E 2013E 2014E 2015E 动 漫 市 场 规 模 YOY 22% 24% 25% 25% 25% 26% 其 中 : 播 映 市 场 YOY 34% 35% 36% 36% 36% 36% 衍 生 品 市 场 YOY 19% 20% 20% 20% 20% 20% 其 中 : 动 漫 玩 具 YOY 20% 18% 18% 17% 17% 16% 其 他 衍 生 品 YOY 17% 22% 22% 23% 23% 24% 动 漫 玩 具 / 衍 生 品 51% 52% 51% 50% 49% 48% 46% 播 映 市 场 / 动 漫 市 场 24% 26% 29% 31% 34% 37% 40% 衍 生 品 市 场 / 动 漫 市 场 76% 74% 71% 69% 66% 63% 60% 资 料 来 源 : 艺 恩 网 宏 源 证 券 ( 中 性 判 断 ) ( 二 ) 已 具 备 加 速 成 长 的 必 要 条 件 1 温 床 上 培 育, 乘 载 中 国 梦 启 航 持 续 的 政 策 红 利 经 济 转 型 为 行 业 发 展 提 供 温 床 中 国 动 漫 产 业 起 步 较 早, 始 于 上 世 纪 五 六 十 年 代, 但 由 于 一 直 得 不 到 足 够 的 重 视 因 此 整 体 制 作 水 平 提 升 较 慢, 经 济 贡 献 度 与 我 国 庞 大 的 人 口 基 数 极 不 匹 配 但 自 2006 年 起, 财 政 部 等 部 门 联 合 发 文 鼓 励 动 漫 产 业 发 展, 之 后 多 项 产 业 支 持 政 策 陆 续 出 台, 强 调 力 争 在 5-10 年 内 使 中 国 动 漫 创 作 开 发 和 生 产 能 力 跻 身 世 界 动 画 大 国 和 强 国 的 行 列, 并 着 力 打 造 5-10 个 知 名 国 产 品 牌 和 骨 干 动 漫 企 业, 为 我 国 动 漫 产 业 腾 飞 指 明 了 方 向, 之 后 逐 步 经 历 了 从 小 到 大 由 少 到 多 由 代 工 走 向 原 创 的 转 变, 成 为 最 具 潜 力 的 新 兴 产 业 之 一 此 外 近 几 年 我 国 经 济 及 产 业 结 构 面 临 转 型 升 级, 包 含 大 文 化 创 意 的 第 三 产 业 有 望 释 放 潜 能, 动 漫 产 业 必 将 是 中 国 梦 的 重 要 载 体, 不 断 满 足 人 们 日 益 增 长 的 精 神 文 化 需 求 保 护 性 政 策 为 国 产 动 漫 崛 起 提 供 了 宝 贵 时 间 相 对 于 欧 美 和 日 韩 等 国 家, 我 国 动 漫 还 处 于 幼 稚 期, 若 大 量 优 秀 海 外 动 漫 作 品 涌 入 必 将 不 利 于 其 起 步, 因 此 早 在 2006 年 国 家 就 第 19 页 共 43 页

20 制 定 政 策 限 制 海 外 动 画 的 播 放 及 审 批, 这 样 国 外 动 漫 企 业 在 中 国 既 缺 少 销 售 渠 道, 又 不 能 播 放 扩 大 宣 传 国 产 动 漫 面 临 的 更 多 是 内 部 局 部 竞 争, 但 未 来 产 业 仍 将 向 市 场 化 方 向 迈 进, 企 业 的 紧 迫 感 会 越 来 越 强, 真 正 依 托 产 业 链 优 势 脱 颖 而 出 的 龙 头 终 将 直 面 海 外 企 业 的 竞 争, 凭 借 核 心 竞 争 力 来 争 取 市 场 地 位 表 6: 中 国 动 漫 产 业 政 策 指 引 序 号 日 期 政 策 主 要 内 容 中 共 中 央 国 务 院 关 于 进 一 步 加 强 和 改 进 未 成 年 人 思 想 道 德 建 设 的 若 干 意 见 积 极 扶 持 国 产 动 画 片 的 创 作 拍 摄 制 作 和 播 出 关 于 国 产 电 视 动 漫 片 实 行 题 材 规 划 的 通 知 批 准 北 京 动 漫 频 道 上 海 旋 动 卡 通 卫 视 湖 南 金 鹰 卡 通 卫 视 三 个 上 星 动 漫 频 道 促 进 我 国 影 视 动 画 产 业 繁 荣, 构 建 国 产 动 画 片 播 关 于 发 展 我 国 影 视 动 画 产 业 的 若 干 意 见 映 体 系, 培 育 影 视 动 画 交 易 市 场, 发 挥 国 家 动 画 创 作 生 产 主 力 军 的 作 用, 放 开 参 与 我 国 影 视 动 画 产 业 的 开 发 与 经 营 等 , 杭 州 关 于 鼓 励 和 扶 持 动 画 产 业 发 展 的 若 干 意 见 ( 试 行 ) 广 电 总 局 关 于 禁 止 以 栏 目 形 式 播 出 境 外 动 画 片 的 紧 急 通 知 ) 关 于 文 化 体 制 改 革 中 经 营 性 文 化 事 业 单 位 转 为 企 业 的 若 干 税 收 政 策 问 题 的 通 知 ) 广 电 总 局 关 于 进 一 步 加 强 动 画 片 审 查 和 播 出 管 理 的 通 知 开 启 动 画 播 出 奖 励 / 补 贴 政 策 的 先 河 禁 止 以 栏 目 形 式 以 所 谓 介 绍 境 外 动 画 片 为 由, 播 出 未 经 审 查 的 境 外 动 画 片 对 从 事 动 画 漫 画 创 作 以 及 动 画 片 制 作 发 行 的 企 业 免 征 企 业 所 得 税 对 以 真 人 演 出 的 所 谓 动 画 片 一 般 不 得 作 为 动 画 片 受 理 审 查 并 发 放 国 产 动 画 片 发 行 许 可 证 片 中 部 分 内 容 涉 及 真 人 演 出 或 实 景 拍 摄 的 动 画 片, 如 拟 在 动 画 频 道 时 段 或 栏 目 中 播 出 的, 剧 本 大 纲 须 提 前 报 总 局 审 查, 制 作 完 成 后 报 总 局 审 批 关 于 推 动 我 国 动 漫 产 业 发 展 的 若 干 意 见 国 家 将 加 大 财 政 投 入 力 度, 用 于 扶 持 优 秀 动 漫 原 创 产 品 的 创 作 生 产, 推 动 形 成 成 熟 的 动 漫 产 业 链 广 电 总 局 关 于 进 一 步 规 范 电 视 动 画 片 播 出 管 理 的 通 知 17:00~20:00 禁 播 国 外 动 漫 节 目, 必 须 播 放 国 产 动 画 片 或 者 相 关 栏 目 每 日 全 国 的 动 漫 播 出 总 量 中, 国 产 动 漫 片 比 例 不 少 于 70% 国 家 十 一 五 时 期 文 化 发 展 规 划 纲 要 指 出 在 文 化 产 业 方 面, 动 漫 产 业 是 重 中 之 重 对 境 外 动 画 片 的 播 出 时 间 审 批 进 行 规 范, 为 国 广 电 总 局 关 于 加 强 电 视 动 画 片 播 出 管 理 的 通 知 产 动 画 片 营 造 成 长 环 境 ; 17:00~21:00 之 间 不 得 播 出 境 外 动 画 片 介 绍 境 外 动 画 片 的 资 讯 节 目 以 及 展 示 境 外 动 画 片 的 栏 目 关 于 扶 持 我 国 动 漫 产 业 发 展 的 若 干 意 见 扶 持 民 族 原 创, 完 善 产 业 链 条 关 于 印 发 动 漫 企 业 认 定 管 理 办 法 ( 试 行 ) 的 通 知 对 动 漫 企 业 的 认 定 标 准 认 定 程 序 等 进 行 了 规 定 财 政 部 国 家 税 务 总 局 关 于 扶 持 动 漫 产 业 发 展 有 关 税 收 政 策 问 题 的 通 知 文 化 部 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 关 于 开 展 动 漫 市 场 专 项 整 治 行 动 的 通 知 在 增 值 税 营 业 税 和 所 得 税 方 面 给 予 优 惠 对 加 强 动 漫 衍 生 品 交 易 产 品 重 点 动 漫 产 品 的 保 护 等 监 管 工 作 进 行 了 部 署 第 20 页 共 43 页

21 文 化 部 文 化 产 业 投 资 指 导 目 录 将 动 漫 服 务 业 纳 入 鼓 励 类 别 文 化 产 业 振 兴 规 划 提 出 动 漫 产 业 是 发 展 重 点 之 一, 着 力 打 造 深 受 观 众 喜 爱 的 国 际 文 化 动 漫 形 象 品 牌 动 漫 企 业 进 口 动 漫 开 发 生 产 用 品 免 征 进 口 税 收 的 暂 行 规 定 中 共 中 央 关 于 深 化 文 化 体 制 改 革 推 动 社 会 主 义 文 化 大 发 展 大 繁 荣 若 干 重 大 问 题 的 决 定 动 漫 企 业 自 主 开 发 生 产 动 漫 直 接 产 品, 确 需 进 口 的 商 品 可 享 受 免 征 进 口 关 税 及 进 口 环 节 增 值 税 确 立 了 至 少 未 来 五 年 内 动 漫 产 业 将 获 得 的 支 持 力 度 不 会 降 低 关 于 扶 持 动 漫 产 业 发 展 增 值 税 营 业 税 政 策 的 通 知 将 相 关 税 收 优 惠 延 长 至 2012 年 底, 并 将 动 漫 版 权 交 易 纳 入 优 惠 范 围 将 动 漫 产 业 列 为 11 项 重 点 行 业 之 一, 提 出 力 争 十 二 五 时 期 文 化 产 业 倍 增 计 划 到 2015 年, 动 漫 产 业 增 加 值 超 300 亿 元, 同 时 着 力 打 造 5~10 个 国 际 上 具 有 较 强 竞 争 力 和 影 响 力 的 国 产 动 漫 品 牌 和 骨 干 动 漫 企 业 关 于 执 行 动 漫 企 业 进 口 动 漫 开 发 生 产 用 品 税 收 优 惠 政 策 有 关 问 题 的 通 知 执 行 之 前 政 策, 实 行 年 审 制 度 十 二 五 时 期 国 家 动 漫 产 业 发 展 规 划 公 布 国 家 动 漫 品 牌 建 设 与 保 护 计 划 名 单 确 定 了 十 二 五 时 期 我 国 动 漫 产 业 发 展 的 基 本 思 路 和 主 要 目 标 包 括 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 等 20 个 原 创 品 牌 形 象, 公 布 手 机 动 漫 行 业 标 准 资 料 来 源 : 广 电 总 局 等 宏 源 证 券 2 动 漫 制 作 技 术 媒 体 播 放 设 备 升 级 助 推 动 漫 发 展 根 据 发 达 国 家 的 历 史 经 验, 媒 体 播 放 设 备 和 技 术 革 新 对 动 漫 行 业 都 有 明 显 的 触 动, 比 如 日 本 从 电 视 的 普 及 到 录 像 机 的 兴 起, 再 到 PC 移 动 游 戏 机 的 上 量, 都 带 来 了 比 较 强 的 驱 动 效 应, 美 国 的 动 画 和 电 影 技 术 升 级 也 为 动 漫 崛 起 创 造 了 条 件 从 这 一 角 度 来 看, 我 们 也 应 时 刻 跟 踪 国 内 技 术 革 新 的 浪 潮, 伴 随 着 卡 通 频 道 的 全 国 落 地, 目 前 最 传 统 的 播 放 平 台 电 视 已 经 过 渡 到 互 联 网 电 视 阶 段 ; 传 统 PC 的 硬 件 性 能 快 速 提 升, 过 渡 到 超 级 本 阶 段, 视 频 网 站 兴 起 ; 而 移 动 端 包 括 智 能 手 机 IPAD 电 子 书 均 处 于 快 速 普 及 期, 媒 体 播 放 设 备 和 形 式 的 升 级 一 方 面 驱 动 内 容 需 求 增 加, 另 一 方 面 也 使 优 秀 的 动 漫 作 品 能 够 快 速 传 播, 扩 大 影 响 力 此 外, 国 产 动 漫 制 作 技 术 提 高 也 是 积 极 因 素 之 一 比 如 三 辰 卡 通 集 团 有 限 公 司 较 早 就 拥 有 了 自 主 知 识 产 权 的 计 算 机 动 画 制 作 集 成 软 件 系 统 及 卡 通 素 材 数 据 库, 使 中 国 率 先 实 现 了 动 画 制 作 无 纸 作 业, 整 体 效 率 达 到 传 统 工 艺 的 16 倍, 标 志 着 国 产 动 漫 开 始 向 大 工 业 生 产 方 式 转 变, 代 表 作 为 蓝 猫 淘 气 3000 问, 是 目 前 全 球 最 长 最 宏 大 的 动 画 片, 已 取 得 了 国 际 市 场 的 认 可, 目 前 三 辰 卡 通 已 并 入 湖 南 宏 梦 卡 通 集 团, 后 者 是 致 力 于 计 算 机 动 画 制 作 软 件 开 发 的 高 科 技 文 化 企 业 第 21 页 共 43 页

22 3 伴 随 婴 儿 潮 的 动 漫 消 费 力 增 强 从 日 本 动 漫 产 业 的 发 展 过 程 中, 我 们 看 到 以 团 块 世 纪 为 代 表 的 人 群 从 小 到 大, 为 该 国 动 漫 消 费 市 场 做 出 了 巨 大 贡 献 而 我 国 上 一 次 婴 儿 潮 是 在 1986 年 年 之 间, 时 过 年, 即 目 前 正 逐 步 迎 来 以 80 后 90 后 作 为 父 母 的 第 四 次 婴 儿 潮 伴 随 着 国 民 收 入 总 体 水 平 的 上 升 和 消 费 习 惯 的 改 变, 这 部 分 群 体 具 备 较 高 的 实 际 购 买 力, 且 由 于 低 年 龄 段 儿 童 对 动 漫 内 容 作 品 的 获 取 渠 道 单 一, 接 触 到 的 仍 绝 大 部 分 是 国 产 动 漫, 如 喜 羊 羊 熊 出 没 巴 啦 啦 小 魔 仙 等, 直 接 反 映 出 对 相 关 衍 生 品 的 消 费 热 情, 即 使 未 来 成 长 为 青 少 年, 获 取 渠 道 扩 大 对 国 产 动 漫 热 情 衰 减, 部 分 品 牌 形 象 仍 会 留 下 较 深 的 印 象, 因 此 国 产 动 漫 企 业 有 望 把 握 市 场 机 遇, 尽 快 拓 展 渠 道 资 源, 实 现 内 容 的 升 级 图 30: 我 国 每 年 新 增 人 口 变 化 图 31: 国 际 上 我 国 儿 童 人 均 玩 具 消 费 水 平 偏 低 资 料 来 源 :WIND 宏 源 证 券 资 料 来 源 :NPD GROUP 宏 源 证 券 ( 三 ) 产 业 加 速 升 级, 向 上 趋 势 明 显 1 纵 向 : 产 业 链 条 趋 于 完 备, 平 台 重 要 性 凸 显 国 外 成 熟 的 动 漫 市 场 已 将 内 容 端 播 放 发 行 端 和 衍 生 品 销 售 等 环 节 连 接 成 良 性 循 环 产 业 链, 创 造 出 巨 大 的 商 业 价 值, 而 我 国 的 动 漫 产 业 则 始 终 处 于 断 链 状 态, 各 个 链 条 经 营 分 散, 集 中 度 偏 低, 难 以 形 成 良 好 的 利 益 共 享 机 制 比 如 上 游 动 画 片 内 容 制 作 成 本 较 高, 一 般 1248 分 钟 时 长 一 部 的 动 画 超 过 1200 万 元, 若 企 业 独 自 承 担 则 风 险 较 大, 中 游 电 视 台 由 于 儿 童 广 告 收 入 偏 低, 动 画 片 采 购 意 愿 不 足, 使 得 版 权 价 格 多 则 几 十 万 一 集 ( 在 央 视 ), 少 则 几 万 一 集, 而 政 府 补 贴 一 般 在 元 / 分 钟, 因 此 一 些 拿 补 贴 的 劣 质 作 品 涌 出 又 影 响 了 国 产 动 漫 的 整 体 形 象 再 比 如 国 内 一 些 具 备 优 秀 内 容 的 动 漫 企 业 由 于 缺 少 下 游 衍 生 品 渠 道, 难 以 形 成 稳 定 的 现 金 流 去 反 哺 内 容 端, 同 样 下 游 渠 道 较 强 的 企 业 若 内 容 不 强 也 会 抑 制 衍 生 品 市 场 推 广 的 效 果, 因 此 在 中 国 成 功 的 动 漫 企 业 必 要 走 全 产 业 链 之 路, 并 尽 可 能 确 立 在 每 一 环 节 的 市 场 地 位 第 22 页 共 43 页

23 产 业 链 良 性 循 环 已 指 日 可 待, 平 台 价 值 凸 现 纵 观 国 内 超 过 万 家 的 动 漫 企 业 中, 最 有 可 能 率 先 实 现 全 产 业 链 良 性 循 环 的 当 属 奥 飞 动 漫, 经 过 多 年 的 产 业 链 布 局, 公 司 的 业 务 战 略 架 构 已 逐 步 成 型, 未 来 内 容 端 的 实 力 加 强 后, 围 绕 IP 的 产 业 集 群 将 协 同 发 展 此 外, 中 国 动 漫 发 展 的 另 一 弊 端 还 在 于 人 才 资 金 有 潜 力 的 形 象 被 大 量 浪 费, 因 此 产 业 链 良 性 循 环 具 备 利 益 共 享 机 制 的 动 漫 企 业 平 台 对 这 些 要 素 具 备 较 强 的 吸 引 力, 横 纵 向 资 源 整 合 将 进 一 步 壮 大 平 台 的 价 值 图 32: 动 漫 产 业 的 关 联 协 同 效 应 明 显 动 漫 动 画 形 象 设 计 传 媒 播 控 平 台 制 造 产 业 技 术 支 持 衍 生 品 文 化 创 意 娱 乐 休 闲 生 活 消 费 资 料 来 源 : 宏 源 证 券 2 横 向 : 跨 平 台 跨 产 业 运 作, 衍 生 业 务 丰 富 化 娱 乐 化 图 33: 动 漫 产 业 跨 平 台 跨 产 业 运 作 模 式 传 统 产 业 链 平 台 游 戏 互 联 网 平 台 动 画 片 电 视 PC 动 画 形 象 (IP) 大 电 影 电 影 院 移 动 终 端 虚 拟 社 区 KA 批 发 渠 道 手 机 动 漫 平 台 衍 生 品 电 商 舞 台 剧 授 权 嘉 年 华 及 主 题 公 园 实 景 娱 乐 平 台 资 料 来 源 : 宏 源 证 券 第 23 页 共 43 页

24 中 国 动 漫 产 业 还 在 发 生 的 一 个 重 要 变 化 就 是 跨 产 业 跨 平 台 运 作, 行 业 的 发 展 已 经 脱 离 了 传 统 的 动 画 和 衍 生 品 产 业 链 平 台, 向 互 联 网 平 台 实 景 娱 乐 平 台 迈 进, 且 产 业 资 本 在 加 速 流 入 具 体 体 现 在 : 1) 随 着 互 联 网 产 业 的 崛 起, 移 动 终 端 用 户 增 多, 电 视 动 画 动 漫 电 影 及 游 戏 等 内 容 的 扩 散 渠 道 增 加, 动 漫 与 互 联 网 结 合 成 为 发 展 方 向 ; 2) 传 统 的 衍 生 品 渠 道 发 生 变 革, 电 商 销 售 的 占 比 在 提 升 ; 3) 动 漫 内 容 舞 台 剧 及 形 象 授 权 为 建 设 主 题 乐 园 打 下 基 础 ; 4) 一 些 传 统 动 漫 企 业 推 进 泛 娱 乐 化 战 略, 开 始 注 重 提 高 用 户 体 验 来 扩 大 品 牌 和 产 品 的 影 响 力 (1) 新 媒 体 动 漫 产 业 : 迎 接 互 联 网 商 业 化 浪 潮 不 容 置 疑, 当 前 互 联 网 产 业 的 发 展 正 积 极 影 响 着 社 会 的 方 方 面 面, 也 开 始 颠 覆 一 些 传 统 行 业 的 运 营 模 式, 尤 其 是 在 网 速 不 断 提 升 上 网 资 费 下 降 移 动 设 备 (IPAD 智 能 手 机 等 ) 加 速 普 及 的 趋 势 下, 移 动 互 联 消 费 习 惯 在 形 成, 内 容 对 平 台 支 持 的 重 要 性 凸 显, 具 备 巨 大 的 市 场 潜 力 根 据 工 信 部 的 数 据, 今 年 前 7 个 月 国 内 移 动 互 联 网 用 户 量 达 到 8.2 亿 人, 同 比 增 长 13%, 较 2006 年 已 经 扩 大 近 10 倍, 远 超 同 期 全 球 市 场 增 速, 每 年 的 市 场 规 模 也 超 过 2000 亿 元, 其 中 手 机 上 网 用 户 量 占 比 95% 以 上, 对 娱 乐 内 容 需 求 比 例 占 30% 左 右, 更 重 要 的 是, 儿 童 青 少 年 手 机 用 户 快 速 增 长 在 此 背 景 下, 动 漫 作 为 重 要 的 娱 乐 内 容 表 现 形 式, 处 于 价 值 链 的 顶 端, 与 互 联 网 结 合 成 为 必 然 趋 势 传 统 PC 端 的 表 现 形 式 一 般 包 括 儿 童 网 络 社 区 网 页 游 戏 动 画 电 影 等, 移 动 端 的 表 现 形 式 一 般 是 基 于 手 机 动 漫 平 台, 涵 盖 动 画 漫 画 杂 志 动 漫 微 电 影 游 戏 各 种 数 字 衍 生 品 及 儿 童 教 育 等 更 加 丰 富 的 内 容, 可 进 行 垂 直 化 设 计 目 前 已 涉 足 儿 童 网 络 社 区 的 有 腾 讯 淘 米 公 司, 涉 足 手 机 动 漫 业 务 的 有 拓 维 信 息 神 州 泰 岳 翔 通 动 漫 等, 这 些 占 据 先 机 的 企 业 代 表 了 中 国 新 媒 体 动 漫 产 业 的 未 来, 同 时 也 给 传 统 内 容 或 衍 生 品 动 漫 运 营 商 带 来 借 鉴 价 值 和 市 场 紧 迫 感 图 34: 移 动 互 联 网 动 漫 产 品 的 应 用 图 35: 拓 维 信 息 手 机 动 漫 商 业 价 值 链 动 漫 元 素 内 容 型 数 字 衍 生 品 动 漫 名 片 资 讯 屏 保 主 题 桌 面 秀 用 户 产 品 待 机 通 讯 录 需 求 类 型 界 面 视 频 动 漫 形 象 来 电 头 像 主 叫 被 叫 通 话 中 手 机 报 动 画 四 格 连 载 漫 画 手 机 支 付 节 日 游 戏 祝 福 线 下 支 付 论 坛 彩 漫 社 区 短 信 彩 信 上 网 阅 读 游 戏 其 他 移 动 用 户 支 付 下 载 费 下 载 使 用 内 容 移 动 运 营 商 移 动 MM 动 漫 频 道 摩 卡 动 漫 制 作 上 传 内 容 服 务 / 内 容 提 供 商 收 益 手 机 终 端 厂 家 收 益 提 供 支 持 技 术 平 台 提 供 商 (TP) 提 供 制 作 工 具 培 训 资 料 来 源 : 易 观 国 际 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 易 观 国 际 宏 源 证 券 第 24 页 共 43 页

25 手 机 动 漫 在 国 内 市 场 潜 力 巨 大, 行 业 标 准 今 年 已 正 式 颁 布 在 日 本 的 动 漫 史 中,2005 年 后 随 着 3G 服 务 增 加, 供 给 端 瓶 颈 打 开, 手 机 动 漫 市 场 进 入 加 速 发 展 阶 段, 到 2008 年 规 模 已 突 破 300 亿 日 元, 年 复 合 增 速 超 过 140%, 成 为 继 手 机 游 戏 手 机 音 乐 之 后 第 三 大 无 线 增 值 服 务, 而 以 电 影 电 视 等 传 统 渠 道 播 放 的 动 漫 市 场 则 略 有 收 缩 相 对 来 看, 我 国 软 硬 件 条 件 在 提 升, 庞 大 的 移 动 互 联 和 智 能 手 机 用 户 对 动 漫 有 需 求 旺 盛, 假 设 其 中 的 5% 对 手 机 动 漫 感 兴 趣, 每 月 可 支 付 5 元 的 资 费, 市 场 规 模 预 计 可 达 近 25 亿 元, 在 未 来 几 年 有 望 进 入 加 速 成 长 期 值 得 关 注 的 是, 今 年 的 上 海 国 际 动 漫 游 戏 博 览 会 期 间 文 化 部 正 式 公 布 了 手 机 动 漫 文 件 格 式 手 机 ( 移 动 终 端 ) 动 漫 内 容 要 求 手 机 ( 移 动 终 端 ) 动 漫 用 户 服 务 规 范 手 机 ( 移 动 终 端 ) 动 漫 运 营 服 务 要 求 四 项 行 业 标 准, 有 助 于 促 进 内 容 创 意 创 作 和 品 质 提 高, 强 化 知 识 产 权 的 保 护, 后 期 还 将 启 动 实 施 手 机 ( 移 动 终 端 ) 动 漫 示 范 应 用 推 广 工 程, 在 文 化 服 务 产 业 形 成 新 的 经 济 增 长 点 图 36: 年 日 本 手 机 漫 画 快 速 发 展 图 37: 同 期 日 本 其 他 动 漫 市 场 规 模 下 降 资 料 来 源 :IMPRESS 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 易 观 国 际 宏 源 证 券 表 7: 中 国 和 日 本 手 机 动 漫 市 场 规 模 比 较 国 家 人 口 数 量 ( 亿 人 ) 入 网 智 能 手 机 普 及 率 手 机 动 漫 市 场 规 模 (E) 中 国 % 12 亿 人 民 币 日 本 % 735 亿 日 元 ( 约 46 亿 人 民 币 ) 资 料 来 源 : 易 观 国 际 德 勤 宏 源 证 券 ( 数 据 都 截 止 到 2012 年 ) 电 信 运 营 商 和 CP SP 厂 商 加 速 布 局, 抢 占 市 场 先 机 我 们 也 发 现, 自 2009 年 开 始 中 国 移 动 等 运 营 商 开 始 在 福 建 厦 门 等 地 推 进 手 机 动 漫 基 地 的 建 设, 并 先 后 投 入 运 营, 目 前 注 册 用 户 量 和 收 入 呈 上 升 态 势, 具 备 较 好 的 成 长 性, 凭 借 用 户 规 模 支 付 渠 道 等 优 势, 可 实 现 动 画 制 作 信 息 交 互 和 版 权 服 务 等 板 块 联 动, 拓 展 增 值 业 务 空 间 同 时, 传 统 的 内 容 动 漫 厂 商 (CP) 也 开 始 重 视 这 一 领 域 一 方 面 由 于 传 统 产 业 链 环 节 的 第 25 页 共 43 页

26 盈 利 和 竞 争 模 式 相 对 成 熟, 移 动 动 漫 代 表 了 行 业 转 型 升 级 的 方 向, 另 一 方 面 动 漫 厂 商 通 过 植 入 互 联 网 基 因, 可 以 使 覆 盖 用 户 群 更 广, 内 容 传 播 速 度 更 快, 盈 利 形 式 也 可 创 新 实 际 上 这 类 厂 商 介 入 难 度 大 于 服 务 运 营 商 (SP), 初 期 一 般 注 重 培 育 用 户 群, 摸 索 运 营 经 验, 不 具 有 盈 利 性, 要 快 速 壮 大 只 能 通 过 收 购 兼 并 等 手 段, 并 最 好 拥 有 强 大 的 动 漫 形 象 表 8: 国 内 运 营 商 手 机 动 漫 基 地 建 设 情 况 运 营 商 基 地 成 立 时 间 地 点 盈 利 及 用 户 包 含 内 容 战 略 意 义 备 注 中 国 移 动 2009 年 11 月 厦 门 市 2012 年 实 现 收 入 3 亿 元, 预 计 今 年 突 破 10 亿 元 ; 月 用 户 超 过 1600 万, 月 均 PV 是 2 亿 内 容 浏 览 数 字 衍 生 品 ( 彩 漫 主 题 等 ) 九 大 增 值 业 务 基 地 之 一, 服 务 数 字 文 化 重 要 板 块 在 福 建 广 东 江 苏 河 南 湖 南 内 蒙 古 6 省 试 商 用, 计 划 在 十 二 五 累 计 总 收 入 约 亿 元 中 国 电 信 ( 爱 动 漫 ) 2010 年 11 月 厦 门 市 注 册 用 户 突 破 7000 万, 日 均 用 户 上 百 万 内 容 浏 览 数 字 衍 生 品 ( 彩 漫 主 题 等 ) 打 造 一 流 的 数 字 动 漫 新 媒 体 - 中 国 联 通 ( 沃 动 漫 ) 2011 年 10 月 南 昌 市 预 计 今 年 达 到 3000 万 内 容 浏 览 数 字 衍 生 品 ( 彩 漫 主 题 等 ) - - 资 料 来 源 : 互 联 网 宏 源 证 券 (2) 动 漫 游 戏 产 业 : 具 备 协 同 性, 娱 乐 化 的 必 由 之 路 游 戏 动 画 漫 画 在 日 本 动 漫 产 业 中 就 是 相 互 促 进 协 同 发 展 的 关 系, 代 表 性 的 作 品 有 海 贼 王 火 影 忍 者 等, 但 在 中 国 一 直 以 来 体 现 的 并 不 明 显, 主 要 因 为 动 漫 和 游 戏 在 国 内 始 终 没 有 爆 发, 无 法 成 为 强 势 行 业 去 带 动 另 一 方, 且 面 临 竞 争 格 局 未 定, 商 业 化 联 动 模 式 不 成 熟, 受 众 群 体 年 龄 段 错 位 等 问 题 然 而, 近 几 年 游 戏 产 业 率 先 迎 来 爆 发 期, 尤 其 是 手 游 市 场, 预 计 今 年 规 模 有 望 超 过 100 亿 元, 年 复 合 增 速 超 50%, 不 乏 优 秀 的 产 品, 且 收 购 兼 并 频 频, 引 起 市 场 的 热 捧 部 分 动 漫 企 业 也 计 划 向 此 领 域 拓 展, 在 严 控 市 场 风 险 的 前 提 下 可 推 进 动 漫 泛 娱 乐 发 展 战 略, 又 能 逐 步 培 养 更 高 年 龄 层 次 的 客 户 群 体 图 38: 我 国 网 络 及 移 动 游 戏 市 场 规 模 预 测 图 39: 我 国 手 游 用 户 量 增 长 情 况 资 料 来 源 : 文 化 部 易 观 国 际 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 易 观 国 际 宏 源 证 券 第 26 页 共 43 页

27 漫 游 互 动 具 备 一 定 可 行 性 和 协 同 性, 主 要 体 现 在 :1) 游 戏 与 动 漫 的 部 分 制 作 人 员 可 以 灵 活 调 用, 如 美 工 ;2) 优 秀 原 创 的 动 漫 形 象 可 以 授 权 到 游 戏 上 吸 引 用 户, 并 且 以 版 权 的 形 式 保 护 游 戏 的 知 识 产 权, 优 秀 的 游 戏 也 可 培 育 知 名 的 动 漫 品 牌 形 象, 扩 大 受 众 范 围, 即 一 方 的 强 大 将 带 动 另 一 方 我 们 认 为, 实 现 漫 游 互 动 的 动 漫 企 业 不 仅 要 有 较 好 的 形 象, 也 要 了 解 游 戏 及 互 联 网 用 户 的 需 求 经 粗 略 统 计, 目 前 国 内 与 动 漫 相 关 的 知 名 游 戏 产 品 包 括 英 雄 联 盟 我 叫 MT 赛 尔 号 : 战 神 联 盟 秦 时 明 月 等, 未 来 预 计 还 将 有 基 于 魁 拔 十 万 个 冷 笑 话 的 游 戏 作 品 推 出 表 9: 部 分 游 戏 与 动 漫 相 结 合 的 作 品 一 览 序 号 动 漫 原 型 游 戏 原 型 游 戏 类 型 推 出 时 间 结 合 方 式 备 注 全 球 日 常 最 高 同 时 在 线 玩 家 1 啦 啦 啦 德 玛 西 亚 英 雄 联 盟 对 战 网 游 2011 年 动 漫 形 象 以 游 戏 故 事 为 背 景 数 突 破 500 万, 全 球 注 册 玩 家 总 数 超 过 7000 万, 全 球 每 月 活 跃 玩 家 数 3200 万 2 我 叫 MT 我 叫 MT 魔 兽 世 界 端 游 手 游 2013 年 3 赛 尔 号 赛 尔 号 : 战 神 联 盟 页 游 手 游 2013 年 4 秦 时 明 月 秦 时 明 月 页 游 手 游 2013 年 5 绿 豆 蛙 绿 豆 蛙 世 界 之 旅 手 游 2009 年 资 料 来 源 : 互 联 网 宏 源 证 券 手 游 取 材 于 著 名 网 游 改 编 的 动 漫 作 品 以 虚 拟 社 区 大 电 影 改 编 游 戏 由 同 名 武 侠 动 漫 改 编 游 戏 以 知 名 动 漫 形 象 改 编 游 戏 从 发 布 到 230 万 的 日 均 活 跃 用 户 量 只 用 不 到 5 个 月 虚 拟 社 区 用 户 量 超 2 亿, 活 跃 用 户 数 量 稳 定 在 3000 万 左 右, 手 游 首 日 上 线 收 入 近 十 万 元, 付 费 率 更 是 达 到 17.6% 手 游 预 计 年 内 推 出, 加 强 用 户 对 秦 和 唐 时 代 认 知 感 - (3) 动 漫 主 题 乐 园 : 东 方 版 迪 士 尼 真 的 不 是 梦 动 漫 类 主 题 乐 园 是 未 来 主 要 的 实 景 娱 乐 平 台, 美 国 的 迪 士 尼 乐 园 是 典 型 的 标 杆, 每 年 的 营 业 收 入 可 达 130 亿 美 元, 营 业 利 润 率 接 近 15%, 其 中 可 涵 盖 衍 生 品 形 象 内 容 娱 乐 项 目 及 商 业 化 授 权 等 多 种 形 态, 突 出 娱 乐 性 参 与 性 和 体 验 性, 吸 引 各 年 龄 层 次 的 消 费 者, 形 成 合 家 欢 效 应, 将 品 牌 的 商 业 价 值 最 大 化 而 在 我 国, 十 二 五 期 间 城 镇 化 将 推 进, 主 题 乐 园 是 城 市 建 设 与 文 化 娱 乐 相 融 合 的 表 现 形 式, 顺 应 时 代 潮 流 目 前 在 国 内 已 经 有 基 本 的 雏 形, 比 如 奥 飞 动 漫 欢 乐 王 国, 是 国 内 人 气 最 旺 的 移 动 式 户 外 体 验 式 儿 童 动 漫 主 题 乐 园 自 2011 年 已 在 青 岛 广 州 天 津 等 多 个 城 平 均 每 年 举 办 4-6 场, 单 场 一 般 历 时 一 周, 分 为 梦 幻 魔 仙 超 级 英 雄 等 十 大 主 题 以 及 30 多 个 合 家 欢 游 戏 第 27 页 共 43 页

28 项 目, 将 活 泼 鲜 明 的 动 漫 形 象 以 及 动 画 场 景 融 入 其 中, 结 合 动 漫 衍 生 品 销 售 2012 年 超 过 30 万 个 家 庭 参 与 其 中, 直 接 参 与 人 数 超 过 60 万 人 次, 单 场 最 高 参 与 人 数 超 过 10 万, 开 创 了 中 国 儿 童 移 动 乐 园 的 先 河 我 们 认 为, 奥 飞 欢 乐 王 国 在 全 国 还 有 很 大 的 扩 展 空 间, 每 年 举 办 的 频 次 也 在 增 加, 未 来 随 着 产 业 链 愈 加 完 备, 内 容 形 象 愈 加 强 大, 奥 飞 也 有 可 能 在 此 领 域 形 成 新 的 利 润 增 长 点 图 40: 奥 飞 欢 乐 王 国 内 容 丰 富 多 彩 图 41: 奥 飞 欢 乐 王 国 青 岛 活 动 现 场 资 料 来 源 : 互 联 网 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 互 联 网 宏 源 证 券 另 外, 深 圳 华 强 文 化 科 技 集 团 的 方 特 系 列 主 题 乐 园 也 有 较 高 的 影 响 力 公 司 早 在 2002 年 就 提 出 发 展 高 科 技 主 体 乐 园 的 远 景 计 划, 目 前 已 形 成 方 特 梦 幻 王 国 方 特 欢 乐 世 界 和 方 特 影 视 乐 园 三 大 板 块, 在 厦 门 汕 头 芜 湖 等 多 地 投 资 建 成 超 过 10 座 主 题 公 园, 预 计 平 均 每 个 园 投 资 20 亿 元 左 右, 接 待 游 客 达 200 万 人 / 年, 收 入 超 过 2 亿 元 / 年, 集 文 化 科 技 旅 游 商 贸 等 为 一 体, 彰 显 创 意 及 知 识 产 权 实 力, 也 为 当 地 经 济 增 长 做 出 较 大 贡 献, 此 外 还 在 积 极 拓 展 海 外 市 场, 如 在 伊 朗 伊 斯 法 罕 南 非 及 乌 克 兰 等 地 均 有 项 目 落 地 图 42: 深 圳 华 强 集 团 已 形 成 主 题 公 园 系 列 图 43: 芜 湖 方 特 欢 乐 世 界 游 览 项 目 旅 游 度 假 方 特 梦 幻 王 国 文 化 科 技 主 题 乐 园 方 特 影 视 乐 园 方 特 欢 乐 世 界 园 资 料 来 源 : 集 团 网 站 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 互 联 网 宏 源 证 券 第 28 页 共 43 页

29 3 动 漫 内 容 从 量 到 质 的 飞 跃, 形 成 挤 出 效 应 实 际 上, 这 些 年 来 国 产 动 漫 在 国 家 补 贴 政 策 的 温 室 中 发 展 的 效 果 有 限, 一 部 分 原 因 在 于 为 拿 补 贴, 部 分 制 作 机 构 拼 凑 时 长, 却 对 内 容 质 量 的 重 视 程 度 不 足, 较 多 粗 制 滥 造 的 作 品 充 斥 市 场, 影 响 国 产 动 漫 的 整 体 形 象 不 过 目 前 我 们 看 到 这 一 状 况 正 在 改 观, 主 要 体 现 在 : 由 于 内 容 端 盈 利 性 差, 产 业 链 不 良 循 环, 创 作 团 队 经 历 调 整 洗 牌, 尚 坚 守 在 动 漫 领 域 的 职 业 制 作 人 都 在 力 争 打 造 出 精 品 动 画, 有 助 于 国 产 动 漫 提 高 质 量 ; 电 视 动 画 的 产 量 已 出 现 下 降 根 据 广 电 总 局 的 最 新 数 据,2012 年 全 国 动 画 片 产 量 为 395 部 和 22.3 万 分 钟, 分 别 较 上 一 年 同 比 下 降 9.2% 和 14.6%, 国 家 补 贴 效 应 可 能 在 递 减, 企 业 单 纯 追 逐 产 量 的 时 代 或 在 过 去 ; 动 画 制 作 成 本 在 上 升, 形 成 挤 出 效 应 一 般 来 讲, 动 画 片 的 制 作 成 本 在 1 万 元 / 分 钟 左 右, 一 部 动 画 的 投 入 超 过 千 万 目 前 在 产 业 链 优 势 明 显 的 企 业 打 造 精 品 动 漫 的 意 识 在 提 高, 稳 定 的 现 金 流 使 之 具 备 提 高 内 容 制 作 支 出 的 能 力, 带 动 下 游 发 行 端 优 质 动 漫 的 版 权 采 购 价 格 上 升, 对 劣 质 动 漫 产 品 形 成 挤 出 效 应 图 44: 我 国 电 视 动 画 片 生 产 部 数 收 缩 图 45: 我 国 电 视 动 画 片 生 产 分 钟 数 收 缩 资 料 来 源 : 广 电 总 局 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 广 电 总 局 宏 源 证 券 图 46: 国 产 动 漫 电 影 票 房 占 比 提 升 图 47: 历 年 贺 岁 档 和 暑 期 档 动 画 电 影 票 房 情 况 资 料 来 源 : 艺 恩 网 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 艺 恩 网 宏 源 证 券 第 29 页 共 43 页

30 表 10: 国 产 动 漫 电 影 票 房 水 涨 船 高 序 号 上 映 时 间 影 片 名 称 总 票 房 ( 万 元 ) 首 周 票 房 ( 万 元 ) 放 映 场 次 观 影 人 次 2010 年 1 1 月 19 日 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 之 虎 虎 生 威 月 23 日 黑 猫 警 长 月 9 日 长 江 七 号 爱 地 球 国 产 平 均 年 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 之 兔 年 顶 呱 呱 熊 猫 总 动 员 兔 侠 传 奇 赛 尔 号 之 寻 找 凤 凰 神 兽 摩 尔 庄 园 冰 世 纪 洛 克 王 国! 圣 龙 骑 士 国 产 平 均 年 1 1 月 11 日 大 闹 天 宫 月 12 日 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 之 开 心 闯 龙 年 月 1 日 潜 艇 总 动 员 月 28 日 赛 尔 号 2: 雷 伊 与 迈 尔 斯 月 28 日 猪 猪 侠 之 囧 囧 危 机 月 5 日 摩 尔 庄 园 2 之 海 妖 宝 藏 月 10 日 麦 兜 当 当 伴 我 心 月 10 日 神 秘 世 界 历 险 记 月 10 日 我 爱 灰 太 狼 月 29 日 金 箍 棒 传 奇 国 产 平 均 年 至 今 洛 克 王 国 2 圣 龙 的 心 愿 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 之 喜 气 羊 羊 过 蛇 年 巴 啦 啦 小 魔 仙 辛 巴 达 历 险 记 魁 拔 Ⅱ 潜 艇 总 动 员 3-- 彩 虹 宝 藏 开 心 超 人 赛 尔 号 大 电 影 3 之 战 神 联 盟 国 产 平 均 资 料 来 源 : 艺 恩 网 宏 源 证 券 ( 注 : 选 取 历 年 票 房 较 高 的 影 片 ) 此 外, 动 漫 电 影 市 场 正 处 于 爆 发 前 夜 近 两 年, 随 着 电 影 院 和 银 幕 数 量 增 加, 消 费 者 第 30 页 共 43 页

31 的 观 影 习 惯 都 在 发 生 改 变, 整 个 电 影 市 场 票 房 复 合 增 速 超 过 30%, 景 气 度 较 高 借 电 影 市 场 的 春 风, 国 产 动 漫 电 影 也 呈 现 出 量 价 齐 升 的 态 势, 其 电 影 票 房 占 比 和 主 要 档 期 贺 岁 档 暑 期 档 的 票 房 水 平 均 在 逐 年 提 升, 且 年 均 总 票 房 水 平 已 由 之 前 的 1313 万 元 升 至 近 2700 万 元, 单 片 首 周 票 房 水 平 也 由 516 万 元 升 至 1600 万 元 我 们 认 为, 动 漫 电 影 市 场 的 积 极 变 化 还 体 现 在 : 更 多 潜 力 动 漫 形 象 有 望 出 头 不 再 是 一 羊 独 大 的 局 面, 逐 步 培 育 出 的 如 洛 克 王 国 赛 尔 号 潜 艇 总 动 员 秦 时 明 月 等 具 备 潜 力 的 动 漫 品 牌 形 象 ; 系 列 电 影 渐 成 气 候, 强 化 品 牌 影 响 力 之 前 喜 羊 羊 系 列 电 影 曾 大 获 成 功, 平 均 票 房 水 平 1.23 亿 元, 目 前 市 场 上 已 有 包 括 赛 尔 号 魁 拔 摩 尔 庄 园 等 在 内 至 少 8 个 系 列 都 在 推 进, 有 助 于 知 名 动 漫 品 牌 的 铸 造 ; 电 影 龙 头 企 业 开 始 看 好 动 漫 电 影 如 华 谊 光 线 开 始 加 大 对 动 漫 电 影 的 投 资 和 发 行, 如 巴 啦 啦 小 魔 仙 2 喜 羊 羊 与 灰 太 狼 2014 等 ; 今 年 接 近 或 超 过 5000 万 票 房 级 别 的 动 漫 电 影 增 至 5 部, 创 出 历 史 新 高 ; 越 来 越 多 的 儿 童 走 进 影 院, 合 家 欢 型 动 漫 电 影 成 为 趋 势, 部 分 影 片 也 在 力 争 实 现 观 众 年 龄 段 上 移 图 48: 喜 羊 羊 系 列 动 漫 电 影 大 获 成 功 图 49: 其 他 系 列 电 影 渐 成 气 候 资 料 来 源 : 艺 恩 网 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 艺 恩 网 宏 源 证 券 授 权 市 场 的 启 动 也 将 依 托 动 漫 内 容 品 质 的 提 高, 未 来 有 较 大 的 成 长 空 间 国 际 上 著 名 的 动 漫 企 业 或 产 品 的 授 权 收 入 均 比 较 可 观, 如 美 国 迪 士 尼 每 年 的 消 费 品 收 入 近 30 亿 美 元, 其 中 授 权 占 较 大 部 分, 与 全 球 3000 多 家 授 权 商 进 行 了 合 作, 销 售 商 品 种 类 超 过 10 万 种 而 日 本 的 皮 卡 丘 在 全 球 共 有 1122 家 公 司 制 造 销 售 其 衍 生 产 品, 在 国 内 版 权 价 值 就 高 达 1000 亿 日 元 热 门 动 漫 电 影 汽 车 总 动 员 授 权 产 品 产 值 也 达 到 50 亿 美 元 与 国 外 成 熟 的 授 权 市 场 相 比, 我 国 动 漫 授 权 产 业 才 刚 刚 起 步, 主 要 是 因 为 具 备 影 响 力 的 动 漫 形 象 长 期 缺 乏 和 版 权 政 策 保 护 不 力, 只 有 伴 随 着 国 内 版 权 意 识 的 提 升, 配 套 法 律 逐 第 31 页 共 43 页

32 步 完 善, 国 产 动 漫 形 象 崛 起 才 将 带 来 市 场 容 量 的 扩 大, 这 样 目 前 打 击 盗 版 能 力 强 渠 道 优 势 突 出 内 容 优 质 的 动 漫 企 业 更 能 够 取 得 领 先 地 位 据 了 解, 国 内 最 具 影 响 力 的 品 牌 喜 羊 羊 衍 生 产 品 已 有 400 多 个 门 类, 对 应 产 值 预 计 已 超 过 10 亿 元 人 民 币, 是 国 内 品 牌 授 权 的 典 型 代 表 图 50: 喜 羊 羊 品 牌 战 略 授 权 合 作 关 系 图 合 作 及 发 行 协 议 动 画 电 影 出 版 等 版 权 100% 1) 消 费 品 及 用 途 协 议 2) 联 合 品 牌 商 标 及 卡 通 人 物 肖 像 版 权 品 牌 管 理 共 同 管 理 消 费 品 授 权 管 理 协 议 资 讯 港 控 股 动 漫 火 车 集 团 新 原 动 力 资 料 来 源 : 互 联 网 宏 源 证 券 ( 注 : 广 东 原 创 动 力 与 动 漫 火 车 集 团 是 战 略 合 作 伙 伴 关 系 ) 4 开 启 国 际 化, 民 族 品 牌 走 出 去 由 于 国 外 动 漫 产 业 起 步 较 早, 发 展 速 度 较 快, 产 业 链 成 熟 完 备, 我 国 动 漫 产 品 在 国 际 市 场 上 面 临 竞 争 压 力, 具 有 较 大 的 差 距 2012 年 我 国 文 化 产 品 出 口 额 为 亿 美 元, 占 出 口 贸 易 总 额 的 比 例 仅 为 1.1%, 其 中 核 心 动 漫 产 品 出 口 额 为 8.3 亿 美 元, 同 比 增 长 16.3%, 仅 占 文 化 产 品 的 3.8% 此 外, 我 国 动 漫 企 业 缺 少 创 意 性 全 球 化 的 形 象 产 品, 且 对 国 际 市 场 规 则 行 业 标 准 处 于 摸 索 阶 段, 因 此 海 外 拓 展 的 难 度 较 大, 曾 经 在 国 际 上 暂 露 头 角 的 形 象 仅 有 风 云 决 兔 斯 基 等 少 数 形 象 在 此 背 景 下, 一 些 国 产 动 漫 企 业 依 然 坚 定 地 走 国 际 化 道 路, 向 世 界 展 示 民 族 原 创 品 牌, 让 我 们 看 到 了 希 望 典 型 的 代 表 是 奥 飞 动 漫, 动 画 片 和 玩 具 产 品 逐 步 拓 展 至 欧 洲 日 韩 中 东 等 多 个 市 场, 并 进 入 国 际 零 售 连 锁 平 台 和 播 放 频 道, 还 与 孩 之 宝 迪 士 尼 日 本 世 嘉 等 国 际 知 名 企 业 建 立 了 稳 定 的 合 作 关 系 第 32 页 共 43 页

33 图 51: 中 国 动 漫 产 品 出 口 规 模 有 限 资 料 来 源 : 文 化 部 海 关 总 署 宏 源 证 券 我 们 认 为, 奥 飞 与 孩 之 宝 的 合 作 开 启 了 国 产 品 牌 走 出 去 的 新 模 式, 具 备 较 高 的 战 略 意 义, 包 括 : 1) 形 成 国 际 战 略 联 盟, 提 高 泛 亚 洲 地 区 的 竞 争 门 槛, 实 现 共 赢 ; 3) 将 更 快 地 融 入 到 国 际 环 境, 提 高 产 品 质 量 和 文 化 契 合 性 ; 4) 模 式 成 功 后 有 望 在 全 球 复 制, 增 加 全 球 分 销 商 数 量 ; 5) 若 双 方 市 场 产 品 销 售 可 观, 对 利 润 的 贡 献 较 大 ; 2) 孩 之 宝 选 取 奥 飞 作 为 合 作 伙 伴, 已 充 分 说 明 其 平 台 价 值 竞 争 力 已 经 得 到 市 场 认 可 图 52: 奥 飞 动 漫 海 外 积 极 布 局 电 视 动 画 韩 国 TOONTVERSE\JEI TV 频 道 剧 本 情 节 中 东 MBC3 频 道 奥 飞 动 漫 内 容 创 意 动 画 动 漫 衍 生 品 形 象 国 际 零 售 平 台 ( 沃 尔 玛 家 乐 福 ) 消 费 者 (IP 与 Giochi Preziosi 合 作 进 入 ) 意 大 利 西 班 牙 葡 萄 牙 火 力 少 年 王 产 品 在 中 东 韩 美 国 KA 国 热 卖 神 魄 项 目 与 世 嘉 公 司 合 作 进 军 日 本 代 理 商 婴 童 玩 具 及 用 品 与 日 本 品 牌 PEOPLE 合 作 资 料 来 源 : 宏 源 证 券 第 33 页 共 43 页

34 图 53: 奥 飞 动 漫 与 孩 之 宝 达 成 战 略 合 作 国 内 卡 通 频 道 The Hub 儿 童 频 道 奥 飞 区 域 奥 飞 动 漫 火 力 少 年 王 ( 悠 悠 球 ) 合 资 公 司 微 型 车 美 国 孩 之 宝 孩 之 宝 区 域 动 画 + 玩 具 授 权 授 权 动 画 + 玩 具 中 国 亚 洲 部 分 其 他 国 家 中 东 和 北 非 部 分 国 家 以 及 欧 洲 的 部 分 地 区 亚 太 地 区 欧 洲 部 分 地 区 以 及 北 美 中 美 / 加 勒 比 南 美 的 部 分 国 家 及 地 区 资 料 来 源 : 宏 源 证 券 三 直 面 国 内 动 漫 竞 争, 谁 将 脱 颖 而 出? ( 一 ) 产 业 链 铸 造 龙 头, 局 部 竞 争 难 撼 地 位 国 家 政 策 保 护 期 内, 海 外 动 漫 有 人 气 没 市 场 由 于 国 产 动 漫 相 比 海 外 还 处 于 幼 稚 期, 我 国 早 在 2006 年 前 后 就 出 台 政 策 限 制 海 外 动 漫 作 品 在 电 视 台 黄 金 时 段 播 出, 且 每 年 引 进 的 动 漫 电 影 数 量 也 稳 定 在 6-8 部 之 间, 因 此 海 外 动 漫 在 国 内 主 流 渠 道 的 宣 传 力 度 有 限 此 外, 迪 士 尼 孩 之 宝 及 日 本 万 代 等 公 司 的 海 外 动 漫 衍 生 品 在 中 国 销 售 渠 道 不 足, 即 使 新 建 的 话 进 度 也 比 较 缓 慢, 仍 在 力 争 做 好 本 土 化, 寻 求 与 国 内 企 业 合 作 的 机 会 现 这 些 厂 商 大 多 是 采 取 国 内 独 家 总 代 理 或 授 权 的 形 式, 产 品 盗 版 现 象 也 比 较 严 重, 因 此 每 年 的 销 售 额 大 多 在 1-2 亿 元 的 规 模, 短 期 内 难 有 显 著 提 升 图 54: 中 国 动 漫 传 统 产 业 链 各 环 节 的 竞 争 状 况 内 容 端 电 视 媒 体 播 放 端 动 画 广 州 原 创 动 力 深 圳 华 强 动 漫 奥 飞 动 漫 上 海 炫 动 传 播 电 影 上 海 炫 动 传 播 杭 州 玄 机 科 技 奥 飞 动 漫 青 青 树 动 漫 资 料 来 源 : 宏 源 证 券 炫 动 卡 通 嘉 佳 卡 通 北 京 卡 酷 金 鹰 卡 通 江 苏 优 漫 央 视 少 儿 衍 生 品 渠 道 奥 飞 动 漫 消 费 者 第 34 页 共 43 页

35 在 此 背 景 下, 国 内 动 漫 市 场 以 局 部 竞 争 为 主, 未 来 打 通 产 业 链 并 在 各 环 节 占 据 优 势 的 动 漫 企 业 最 具 龙 头 潜 力, 目 前 代 表 性 的 有 奥 飞 动 漫 和 上 海 炫 动 传 播 从 各 环 节 看, 现 在 内 容 端 占 据 优 势 的 有 原 创 动 力 深 圳 华 强 奥 飞 动 漫 和 上 海 炫 动 等, 这 类 企 业 更 易 确 立 市 场 地 位, 因 为 形 象 品 牌 的 影 响 力 持 续 性 更 好, 还 有 继 续 出 精 品 的 潜 质, 奥 飞 还 具 备 强 大 的 资 本 优 势, 但 也 不 排 除 一 些 新 动 漫 形 象 涌 现 对 现 有 格 局 产 生 影 响 而 电 视 媒 体 播 放 端 格 局 基 本 固 定, 由 五 大 卡 通 频 道 和 央 视 少 儿 所 占 据, 衍 生 品 渠 道 最 强 大 的 则 是 奥 飞 动 漫 表 11:2012 年 我 国 原 创 动 画 片 生 产 企 业 TOP10 序 号 生 产 单 位 部 数 分 钟 数 1 东 莞 水 木 动 画 衍 生 品 发 展 有 限 公 司 福 建 神 画 时 代 数 码 动 画 有 限 公 司 深 圳 华 强 数 字 动 漫 有 限 公 司 波 水 木 动 画 设 计 有 限 公 司 无 锡 亿 唐 动 画 设 计 有 限 公 司 浙 江 中 南 集 团 卡 通 影 视 有 限 公 司 苏 州 卡 酷 影 视 动 画 科 技 有 限 公 司 安 徽 同 人 文 化 传 播 有 限 公 司 广 州 奥 飞 文 化 传 播 有 限 公 司 大 连 卡 秀 数 字 科 技 有 限 公 司 行 业 整 体 前 十 位 份 额 21.0% 32.4% 资 料 来 源 : 中 国 动 漫 产 业 网 宏 源 证 券 ( 二 ) 企 业 发 展 路 径 多 元 化, 看 好 具 备 全 产 业 链 优 势 的 平 台 型 公 司 1 奥 飞 动 漫 : 全 产 业 链 铸 造 价 值 之 选 广 东 奥 飞 动 漫 文 化 股 份 有 限 公 司 最 早 成 立 于 1993 年, 是 国 内 最 大 的 动 漫 玩 具 制 造 企 业, 也 是 国 内 第 一 家 动 漫 类 上 市 公 司, 曾 获 得 中 国 驰 名 商 标 国 家 重 点 动 漫 企 业 等 多 项 殊 荣, 远 景 目 标 是 培 育 国 际 化 品 牌, 成 为 世 界 一 流 的 动 漫 文 化 产 业 集 团, 打 造 中 国 最 有 价 值 的 动 漫 产 业 链 在 二 十 年 的 发 展 历 程 中, 公 司 的 业 务 链 条 是 从 玩 具 衍 生 品 起 步, 逐 渐 向 动 画 动 漫 电 影 等 内 容 端 延 伸, 未 来 还 将 围 绕 IP 形 象 继 续 推 进 动 漫 娱 乐 化 战 略, 随 着 资 本 运 作 步 伐 加 快, 整 体 竞 争 实 力 显 著 增 强, 今 年 开 始 进 入 第 二 个 快 速 成 长 的 黄 金 期 第 35 页 共 43 页

36 图 55: 奥 飞 动 漫 二 十 年 成 长 历 程 图 56: 近 几 年 公 司 业 务 类 型 日 益 丰 富 资 料 来 源 : 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 宏 源 证 券 图 57: 奥 飞 动 漫 正 在 打 造 国 内 最 完 备 的 动 漫 产 业 链 资 料 来 源 : 宏 源 证 券 在 我 们 近 期 发 布 的 奥 飞 动 漫 系 列 报 告 中, 已 对 其 推 荐 逻 辑 进 行 了 较 为 清 晰 的 阐 述, 认 为 公 司 有 望 成 长 为 国 内 动 漫 产 业 龙 头, 具 体 理 由 包 括 : 搭 建 国 内 最 好 的 动 漫 平 台, 有 望 率 先 实 现 良 性 循 环 公 司 在 发 行 媒 体 和 衍 生 品 渠 道 优 势 突 出, 上 游 内 容 在 寻 求 突 破, 未 来 整 个 平 台 的 商 业 价 值 凸 显, 实 现 各 环 节 第 36 页 共 43 页

37 利 益 协 调 的 良 性 循 环 ; 主 业 稳 定 性 强, 具 备 资 本 市 场 先 发 优 势, 外 延 扩 张 动 力 充 足 公 司 原 有 的 主 业 玩 具 衍 生 品 的 盈 利 稳 定 性 强, 近 两 年 外 延 扩 张 提 速, 资 金 需 求 增 加, 大 电 影 主 题 乐 园 移 动 互 联 业 务 都 有 可 能 成 为 新 的 亮 点, 将 逐 步 改 变 玩 具 独 大 的 格 局, 由 布 局 期 过 渡 到 收 获 期 ; 是 国 际 化 进 展 最 快 的 动 漫 企 业 公 司 与 孩 之 宝 迪 士 尼 日 本 世 嘉 等 海 外 知 名 企 业 均 有 合 作, 充 分 体 现 了 其 战 略 价 值, 开 创 了 国 内 原 创 品 牌 走 出 去 的 新 模 式 当 然, 我 们 也 期 望 奥 飞 能 在 内 容 端 继 续 强 化 竞 争 力, 未 来 可 依 托 强 有 力 的 动 漫 形 象 最 大 化 产 业 链 优 势 和 商 业 价 值, 并 改 善 内 部 共 享 机 制, 激 发 团 队 的 积 极 性 2 深 圳 华 强 : 走 以 内 容 和 主 题 乐 园 为 核 心 的 文 化 科 技 道 路 深 圳 华 强 文 化 科 技 集 团 股 份 有 限 公 司 是 国 内 知 名 的 大 型 文 化 科 技 集 团, 正 在 打 造 创 研 产 销 一 体 化 的 产 业 链, 核 心 业 务 分 为 文 化 内 容 产 品 及 高 科 技 主 题 乐 园 两 大 板 块, 其 中 文 化 内 容 涵 盖 特 种 电 影 动 漫 产 品 主 题 演 绎 影 视 出 品 文 化 衍 生 品 等 形 式, 掌 握 了 较 多 的 创 意 及 知 识 产 权, 未 来 将 继 续 推 进 规 模 化 多 元 化 国 际 化 的 发 展 战 略 动 漫 内 容 和 主 题 公 园 是 华 强 的 最 大 优 势 在 内 容 端, 原 创 动 漫 方 特 卡 通 已 颇 具 市 场 影 响 力, 成 为 国 内 优 质 动 画 的 代 名 词, 近 3 年 公 司 动 画 片 产 量 位 列 国 内 前 三 位, 曾 出 品 过 十 二 生 肖 传 奇 小 鸡 不 好 惹 熊 出 没 等 多 系 列 优 秀 作 品, 其 中 全 三 维 动 作 喜 剧 动 画 片 熊 出 没 系 列 上 映 一 年 多 就 迅 速 成 为 全 国 知 名 品 牌, 这 些 作 品 在 央 视 少 儿 等 200 多 家 国 内 电 视 台 播 出, 还 输 出 到 国 外 累 计 达 15 万 分 钟 而 在 主 题 公 园 领 域, 已 形 成 方 特 欢 乐 世 界 方 特 梦 幻 王 国 和 方 特 影 视 乐 园 三 个 品 牌, 在 芜 湖 泰 安 等 地 投 资 建 成 10 个 以 上 第 4 代 文 化 科 技 主 题 公 园, 并 将 此 模 式 输 出 到 海 外 图 58: 深 圳 华 强 集 团 多 元 化 的 文 化 科 技 版 图 图 59: 深 圳 华 强 文 化 科 技 集 团 发 展 战 略 资 料 来 源 : 公 司 网 站 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 公 司 网 站 宏 源 证 券 第 37 页 共 43 页

38 我 们 认 为, 公 司 已 提 前 拥 有 了 动 漫 产 业 成 熟 阶 段 时 的 主 题 公 园 业 态, 正 凭 借 强 大 的 创 意 类 内 容 实 力 向 产 业 链 中 下 游 延 伸, 加 速 渠 道 铺 设 速 度, 大 电 影 衍 生 品 实 力 有 望 增 强 虽 然 大 股 东 深 圳 华 强 集 团 实 力 雄 厚, 公 司 发 展 中 资 金 需 求 依 然 较 大, 投 向 主 题 公 园 建 设 和 渠 道 铺 设, 若 上 市 成 功 才 会 有 所 改 善, 而 现 有 主 业 中 主 题 公 园 重 资 产 模 式 导 致 盈 利 不 佳, 内 容 制 作 也 不 赚 钱, 因 此 财 务 状 况 还 有 待 改 善 表 12: 华 强 创 造 出 多 个 耳 熟 能 详 的 动 漫 形 象 序 号 动 漫 形 象 出 品 时 间 图 标 备 注 以 中 国 文 化 为 背 景, 中 国 功 夫 十 二 生 肖 传 说 为 1. 生 肖 传 奇 系 列 2010 年 表 现 元 素, 包 括 十 二 生 肖 总 动 员 十 二 生 肖 闯 江 湖 和 十 二 生 肖 快 乐 街 体 现 环 保 智 斗 幽 默 的 风 格, 长 期 在 网 络 视 频 网 站 大 陆 地 区 动 画 排 名 稳 居 第 一 位, 央 视 少 儿 频 2. 熊 出 没 系 列 2011 年 底 道 实 现 首 播, 并 轮 番 重 播 多 次, 取 得 了 3.85% 的 超 高 收 视 率, 创 下 频 道 开 办 以 来 的 最 高 收 视 纪 录, 大 电 影 计 划 2014 年 1 月 上 映 3. 小 鸡 不 好 惹 系 列 2012 年 体 现 团 结 幽 默 诙 谐 可 爱 的 风 格, 分 为 小 鸡 不 好 惹 之 咸 蛋 寺 和 小 鸡 不 好 惹 资 料 来 源 : 公 司 网 站 宏 源 证 券 3 淘 米 公 司 : 借 力 互 联 网 树 立 品 牌 优 势 图 60: 淘 米 公 司 的 成 长 历 程 图 61: 淘 米 公 司 的 动 漫 电 影 票 房 可 观 资 料 来 源 : 公 司 网 站 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 公 司 网 站 宏 源 证 券 第 38 页 共 43 页

39 淘 米 公 司 的 动 漫 之 路 更 加 与 众 不 同 公 司 于 2007 年 10 月 成 立, 并 在 2011 年 6 月 登 陆 纽 交 所, 成 为 中 国 儿 童 互 联 网 第 一 股 在 业 务 上, 公 司 最 初 是 在 2008 年 2009 年 连 续 推 出 3 个 面 向 国 内 7-14 岁 儿 童 的 网 络 虚 拟 社 区 摩 尔 庄 园 赛 尔 号 和 哈 奇 小 镇, 以 及 1 个 儿 童 综 合 互 动 娱 乐 平 台 淘 米 网, 积 累 了 广 泛 的 用 户 基 础 截 止 到 2011 年 5 月, 米 米 号 的 注 册 用 户 就 达 到 了 2.4 亿 人, 之 后 在 2010 年 年 公 司 开 始 涉 足 游 戏 和 动 漫 电 影 领 域, 并 将 其 培 育 成 核 心 业 务,2012 年 年 又 推 出 电 视 动 画 片 少 儿 节 目 和 儿 童 手 机 卡 牌 玩 具 等 衍 生 品, 进 一 步 延 伸 了 业 务 链 条 值 得 关 注 的 是, 淘 米 目 前 摩 尔 庄 园 和 赛 尔 号 两 大 招 牌, 尤 其 赛 尔 号 在 国 内 已 成 长 为 仅 次 于 喜 羊 羊 的 知 名 原 创 品 牌, 在 今 年 更 是 同 步 推 出 了 大 电 影 页 游 和 手 游, 创 出 系 列 电 影 票 房 的 新 高 图 62: 儿 童 游 戏 市 关 注 度 TOP10 图 63: 近 几 年 淘 米 的 经 营 状 况 资 料 来 源 : 百 度 数 据 研 究 中 心 宏 源 证 券 资 料 来 源 : 公 司 公 告 宏 源 证 券 图 64: 淘 米 线 下 业 务 占 比 提 高 较 慢 资 料 来 源 : 公 司 公 告 宏 源 证 券 淘 米 公 司 是 最 先 将 美 国 儿 童 互 联 网 虚 拟 社 区 理 念 引 入 国 内 的 企 业, 对 于 国 内 动 漫 企 业 发 展 具 备 较 高 的 借 鉴 意 义, 这 种 发 展 路 径 的 优 点 在 于 : 最 先 切 入 到 互 联 网 社 区 平 台 培 养 用 户 群, 打 造 动 漫 品 牌, 为 未 来 游 戏 电 影 的 市 场 开 发 做 好 铺 垫 ; 致 力 于 极 具 潜 力 的 儿 童 娱 乐 服 务 产 业, 目 标 市 场 定 位 明 确, 以 6-14 岁 为 主 ; 第 39 页 共 43 页